EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE LA MERCADOTECNIA

El proceso de Investigacin Tipos de Investigaciones

Desarrollo del Plan de Investigacin
El plan conte!pla co!pendia"
Las #$entes de los datos e%istentes & e%plicar en todos s$s
detalles los en#o'$es espec()cos a la investigacin*
Los !+todos de contacto*
Los planes para las !$estras & los instr$!entos '$e $tili,ar-n
loso investigadores para recopilar n$evos datos*
Recopilacin de in#or!acin pri!aria" Consiste en la informacin
recopilada para el propsito especfco inmediato.
Recopilacin de in#or!acin sec$ndaria. Es la informacin que
ya existe en alguna aparte; y que se ha recopilado para otro
propsito. E.e!plos"
1. /$entes internas 01alances2 ci#ras de ventas & co!pras2
reportes2 entre otros3*
2. P$1licaciones o)ciales & privadas*
3. P$1licaciones de li1ros2 revistas2 electrnicas2 entre otros*
Desarrollo del plan
de investigacin
para recopilar
in#or!acin.
P$esta en pr-ctica
del plan de
investigacin2
recopilar & anali,ar
los datos
Interpretacin &
reporte de los
desc$1ri!ientos
De)nicin del
pro1le!a &
o1.etivos de la
investigacin
1. Investigacin E%ploratoria"
Tiene como fn recopilar una
informacin preliminar que
ayudar a defnir los problemas y
a sugerir hiptesis para sus
soluciones.
2. Investigacin Descriptiva"
Comprende la investigacin de
mercados para describir mejor los
problemas de mercadotecnia, las
situaciones o los mercado, como
el potencial del mercado para un
producto o la demografa
4
y las
actitudes de los consumidores
potenciales.
3. Investigacin Ca$sal" s la
investigacin de mercado que
pone a prueba las hiptesis
acerca de las relaciones causa!
efecto.
4 l estudio de las poblaciones
humanas en t"rminos de volumen,
densidad, ubicacin, edad, se#o, ra$a,
ocupacin y otras estadsticas.
Plani)cacin de la recopilacin de datos pri!arios
Para la 1$ena to!a de decisiones se re'$ieren 1$enos datos & $n
an-lisis e%5a$stivos de los !is!os2 '$e conlleven a la !e.or
interpretacin 0in#erir3*
El dise6o de $n plan para recopilar datos pri!arios re'$iere n7!ero de
decisiones so1re aspectos tales co!o"
8* En#o'$e de la investigacin9
:* M+todos de contacto9
;* Plan de !$estras9
<* Instr$!entos de investigacin*
En#o'$e
de la
investigacin
M+todo
de contacto
Plan
de
!$estra
Instr$!entos
para la
investigacin
O1servacin
Correo=
Internet
>nidad de
!$estra
4
C$estionario
Enc$esta Tel+#ono
Ta!a6o de la
!$estra
Instr$!entos
!ec-nicos
E%peri!entos
Personal=
Internet
Procedi!ient
o para
entregar
!$estras
%&na unidad 'un hogar, adolescente, un hombre, etc.( de la poblacin seleccionada para
ser incluida en estudio.
En#o'$e de la Investigacin
Investigacin por !edio de la o1servacin" Es la recopilacin de datos
pri!arios a partir del est$dio de las personas2 las acciones &
sit$aciones pertinentes*
Investigacin por enc$estas" Es el en#o'$e !-s adec$ado para
recopilar $na in#or!acin descriptiva*
a* Es el !+todo !-s $tili,ado para la o1tencin de
datos pri!arios2 & a veces es el 7nico !+todo
e!pleado en $na enc$esta*
1* S$ venta.a principal es s$ ?e%i1ilidad*
c* Se e!plea para o1tener !$c5as clases de
in#or!acin en di#erentes sit$aciones*
d* Proporciona in#or!acin r-pida!ente*
e* S$ costo de aplicacin es !-s econ!ica '$e la
investigacin !ediante o1servacin o e%peri!ental*
f. A veces presenta pro1le!as por'$e las personas
enc$estadas son incapaces de recordar lo
solicitado2 o n$nca 5an pensado en ello o .a!-s lo
5ec5o*
Plan de M$estra
2
M$estra" Es $n seg!ento de la po1lacin2 seleccionado para $na
investigacin de !ercado2 con el propsito de '$e represente la po1lacin
co!o $n todo*
El dise6o de la !$estra re'$iere tres decisiones"
8* @a '$ienes se va entrevistarA 0@'$+ $nidad de !$estraA= La resp$esta
no sie!pre es o1via3*
jemplo) *ara estudiar el proceso de toma de decisin para la compra de un
carro familiar. +el encuestador de debe entrevistar al esposo, a la esposa, a
otros miembros de la familia, l investigador debe, primero, determinar
qui"n tiene ms probabilidad de tener la informacin.
:* @a c$-ntas personas se de1e entrevistarA 0@'$+ vol$!en de !$estraA3
;* @C!o se de1e elegir las personas de la !$estraA 0@'$+ procedi!iento
de !$estrasA A tal )n2 las clases de !$estras se agr$pan en"
a* Pro1a1il(stica" Cada !ie!1ro de la po1lacin tiene $na
pro1a1ilidad conocida de lo incl$&an en la !$estra2 & los
investigadores p$eden calc$lar loso l(!ites de con)an,a para
errores de la !$estra*
1* No=Pro1a1il(stica" >tili,ada en !ercadotecnia c$ando la !$estra
pro1a1il(stica c$esta de!asiando2 o se !$c5o tie!po reali,arla9
en este caso no se p$ede !edir el error
Tipos de M$estras
Instr$!entos de Investigacin
PROBABILISTIC
A
A,ar" Cada !ie!1ro de la po1lacin
tiene $na pro1a1ilidad conocida de
ser seleccionado9
Estrati)cad al A,ar" La po1lacin se
divide en gr$pos '$e se e%cl$&en
!$t$a!ente 0E.* Gr$po de edad2
ra,a2 etc*3 & de cada gr$po se
e%traen !$estras al a,ar*
M$estras de Gr$po 0Crea3" La
po1lacin se divide en gr$pos '$e
se e%cl$&en !$t$a!ente & el
investigador o1tiene $na !$estra
de los gr$pos '$e van as ser
entrevistados*
NO=PROBABILISTICA
Conveniencia" El investigador
selecciona a los !ie!1ros de la
po1lacin !-s #-ciles para
o1tener in#or!acin de ellos*
Criterio" El investigador $tili,a s$
criterio para seleccionar a los
!ie!1ros de la po1lacin '$e son
1$enos prospectos para
proporcionar $na investigacin
precisa*
C$ota" El investigador enc$entra
$n n7!ero prescrito de personas
en cada $na de varias categor(a &
las entrevista*
3
En la recopilacin de de datos pri!arios para est$dios de !ercado se $san
principal!ente dos instr$!entos"
4 C$estionarios 4 Dispositivos !ec-nicos
C$estionarios
Los c$estionarios se de1en desarrollar con !$c5o c$idado & se de1en
so!eterse a $na pr$e1a piloto antes de s$ aplicacin a gran escala*
La #or!a de cada preg$nta p$ede in?$ir en la resp$esta*
Se $tili,an con preg$ntas a1iertas o cerradas*
Las preg$ntas a1iertas son 7tiles en investigacin e%ploratoria D es
decir2 se investiga @E>FA es lo '$e piensan las personas D pero no se
est- !idiendo por '$+ !$c5as piensan de cierta !anera*
Las preg$ntas cerradas son !-s #-ciles de interpretar & ta1$lar*
El en$nciado de1e ser si!ple2 directo e i!parcial*
Interpretacin & Reporte de los Desc$1ri!ientos
El investigador interpreta los desc$1ri!ientos2 e%trae concl$siones
0in)ere3 & ela1ora s$ in#or!e )nal*
El reporte )nal de1e ser conciso & preciso sin a1$ndancia de detalles*
En otras pala1ras2 de1e contener in#or!acin '$e #acilite la to!a de
decisiones*
Co!o Redactar $n C$estionario
>n c$estionario de1e c$!plir dos propsitos 1-sicos"
8* Trad$cir loso o1.etivos del pro&ecto de investigacin en
preg$ntas espec()cas '$e los enc$estados p$edan responder*
:* Motivar a los enc$estados para '$e coopere & s$!inistre la
in#or!acin correcta*
Todas las reglas2 g$(as & pistas acerca de c!o redactar c$estionarios2 no
son otra cosa '$e c$!plir con los dos propsitos 1-sicos*
Pasos en la Redaccin de $n c$estionario
8* Cons$lte s$ #or!$lacin de los o1.etivos del est$dio & con 1ase en
ella desarrolle $na lista de in#or!acin por o1tener* E.e!plos"
P$eden ser preg$ntas espec()cas2 #rases o pala1ras claves*
E.* GLo '$e le g$staH o Glo no le g$sta del prod$ctoH*
La lista ser- la 1ase para el desarrollo de s$s no preg$ntas*
NO LA OMITA
4
:* Considere el !+todo de recoleccin de datos*
El !+todo escogido o1via!ente a#ecta las #or!as en '$e se
5acen las preg$ntas2 s$ orden & c$-l de1e ser el #or!ato del
c$estionario*
;* Ela1ore el 1orrador del c$estionario*
<* Iaga '$e alg$ien D pre#eri1le!ente a.eno a la investigacin D lea el
1orrador & lo criti'$e*
J* So!eta el c$estionario a $na pr$e1a piloto* Pida al enc$estador D
sino no es $sted D s$ opinin al aplicarlo & la reaccin de los
enc$estados a las preg$ntas2 #acilidades & di)c$ltades en
entenderlas & responderlas*
K* Iaga los a.$stes necesarios & proceda con el est$dio*
P$ntos de Veri)cacin
>na ve, ela1orado el 1orrador2 al revisarlo se de1e tener en !ente estos
p$ntos de veri)cacin"
a* @Responde el c$estionario a los o1.etivos del est$dioA
1* @Son necesarias todas las preg$ntasA
@Es #acti1le '$e el enc$estado tenga toda la in#or!acin solicitadaA
@Podr- recordarlaA
@Se preg$nta lo !is!o varias vecesA
c* @E$err-n los enc$estados contestar las preg$ntasA
Los as$ntos delicados & privados p$eden ser $n pro1le!a*
Las preg$ntas '$e e%igen $n es#$er,o e%tra por parte del
entrevistado p$eden 5acer '$e la entrevista se interr$!pa
a1r$pta!ente*
d* @Es ?$ido el c$estionarioA
@S$ena !-s co!o $na conversacin nat$ral '$e $na serie de
preg$ntas no relacionadasA
@Tiene lgica & consistencia internaA
En otras pala1ras2 TIENE SENTIDO
e* @Es de $na e%tensin ra,ona1leA
Para pro1ar esto la 7nica #or!a es leerlo en vo, alta & 5acer '$e
alg$ien lo conteste*
El leerlo & releerlo para $no !is!o2 NO ES INDICADOR DE LA
ELTENSIN*
#* @Podr- $n entrevistador o enc$estado llenar el c$estionarioA
@Podr- alg$ien2 con !enos conoci!ientos so1re el est$dio '$e
$d*2 co!pletar el c$estionarioA
Se reco!ienda 5acer $na pr$e1a previa!ente*
g* @La sec$encia de las preg$ntas es correctaA
Organi,ar las preg$ntas de tal !odo '$e $na de ellas2 no oin?$&a
en al resp$esta de otra*
5
5* @Ia incl$ido transiciones e introd$ccionesA
Se reco!ienda para '$e el c$estionario se apro%i!e a $na
conversacin
Constr$ir en c$estionario p$entes entre preg$ntas & secciones*
Secciones de $n C$estionario
Co!prende tres secciones 1-sicas"
8* Preg$ntas de Cali)cacin"
Son las '$e est-n enca!inadas a deter!inar2 si se est- 5a1lando
con el tipo apropiado de persona para la investigacin*
E.e!plos"
a* @E$+ !arca de re#resco co!pr $sted d$rante la
se!ana pasadaA
1* @Es d$e6o de $n perroA
c* @Tra1a.a $sted2 o c$al'$ier !ie!1ro de s$s #a!ilia2
para $n procesadora de #r$ta2 para $na co!pa6(a
de investigacin de !ercado o para $na agencia de
p$1licidadA 0Esto se lla!a Gcontrol de seg$ridadH3
Las rep$estas a estas preg$ntas per!iten deter!inar2 si los
in#or!antes c$!plen con los re'$isitos para parte del est$dio*
Las preg$ntas '$e sig$en a contin$acin son cr(ticas*
Ellas de1en"
a* Captar la atencin & crear inter+s 5acia los est- investigando*
1* Crear ar!on(a entre el entrevistado & el entrevistador*
c* Iacer '$e pare,ca #-cil para el entrevistado responder las
preg$ntas*
:* Preg$ntas B-sicas So1re la Categor(a '$e se est- Est$diando*
Esta categor(a incl$&e las preg$ntas a1iertas & cerradas*
Constit$&en el c$erpo central del c$estionario*
Es en general la seccin !-s larga*
;* Preg$ntas De!ogr-)cas o de Clasi)cacin*
Incl$&en in#or!acin so1re edad2 se%o e ingresos o gastos del
entrevistado*
No!1re2 direccin & n7!ero tele#nico 0a$n'$e en estos tie!pos
de inseg$ridad es !$& di#(cil '$e $n enc$estado s$!inistre esta
in#or!acin3
Tienden a ser las !-s delicadas2 por eso se colocan al )nal*
Pa$tas para la Redaccin de C$estionario
6
8* Co!o $na preg$nta p$ede in?$ir so1re otra2 proceda sie!pre de lo
genral a los espec()co*
:* Las preg$ntas a1iertas se colocan al inicio del c$estionario*
;* Organice las preg$ntas en $n orden lgico2 de !odo '$e ?$&an en
$na #or!a a co!o el entrevistado pensar(a so1re el te!a*
<* Aseg7rese '$e 5a&a transiciones e introd$cciones apropiadas*
E.* Si $sted est- pensado de $na categor(a general2 co!o
cerve,a2 la preg$nta '$e tiene '$e ver con la !arca '$e el
co!prador cons$!i la 7lti!a ve,* >sted podr(a preg$ntar"
!e gustara que piense en la cer"e#a que se tom la $ltima
"e#. %sted mencion que tom &olera; en las siguiente
preguntas' me gustara que piense slo en la cer"e#a &olera
que consumi la $tila "e#.(
J* Aseg7rese de '$e el entrevistado no tenga '$e 5acer !$c5o
es#$er,o para conseg$ir la in#or!acin '$e $estes est- solicitando*
K* @Se necesita varias preg$ntas en ve, de $na solaA
Si $na preg$nta p$ede ser desglosada en otra !-s espec()ca2
es general!ente lo !e.or*
7. Tenga c$idado de '$e los entrevistados NO de.en de e%presar s$s
ra,ones !as i!portante2 slo por'$e parecen o1vias*
E.* Preg$nta so1re precio) *or qu+ compra *olar Cl,sica
-*roal. en lugar de &olera( Es posi1le '$e !$c5os
entrevistados o!iten !encionar por'$e es !-s 1arata* Eso
parece tan o1vio a ellos '$e s$ponen '$e $sted est- 1$scando
otras ra,ones*
M* Respecte la inti!idad de los entrevistados*
N* @C!o !ane.ar as$ntos delicadosA
Iaga la preg$nta co!o parte de gr$po de preg$ntas !enos
di#(ciles* As(2 si la entrevista se est- desarrollando con
#acilidad los entrevistados est-n !-s proclive a responder*
>tilice $na introd$ccin general indicando '$e el
co!porta!iento so1re el c$al se va a averig$ar no es raro D
!$c5as personas tienen el pro1le!a o $san el prod$cto=
Despersonalice la preg$nta o 5-gala co!o si #$era para otros*
>se #rases co!o Gotras personasH o Galg$na personasH para
o1tener las resp$estas*

8O*>na ve, ter!inado de redactar el c$estionario l+alo en vo, alta para
aseg$rarse '$e tiene toas las instr$cciones*
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