Metodologa de investigacin Pgina 1

UNIVERSIDAD ANDINA NSTOS CCERES VELSQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE
MARKETING





EL NEUROMARKETING Y LA FIDELIZACIN EN LOS CLIENTES DE LA
EMPRESA GLORIA DE LA CIUDAD DE JULIACA EN EL AO 2013
Presentada por:
Chipana quenallata, elizabeth
Puno-Per
24 de junio de 2014





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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios todo poderoso por darme sus bendiciones para seguir
adelante con esfuerzo y perseverancia y as culminar este trabajo, a la
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Andina Nstor
Cceres Velsquez por la formacin recibida, al Dr. Fredy Sucapuca
Chinoapaza por la gua para que esta investigacin sea realidad.










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I.EL PROBLEMA
1.1. anlisis a la situacin problemtica
1.2. planteamiento del problema
1.3 .formulacin del problema
1.2.1.1 problema general
1.2.1.2 problemas especifico
1.3 justificacin
II.OBJETIVOS
1.3. Objetivo General
1.4. Objetivos Especficos
III.MARCO TEORICO REFERENCIAL
1.5. Antecedentes de la investigacin
1.6. Base terico
IV.HIPTESIS
1.7. Hiptesis General
1.8. Hiptesis Especficos

V. OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES
5.1. OPERACIONALIZACION CONCEPTUAL
5.2. OPERACIONALIZACION E VARIABLES
6METOOLOGIAE LAINVESTIGACION
VI.METODO
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6.2 NIVEL OTIPODE INVESTIGACION
6.3. DISEO DE LA INVESTIGACION
6.4. POBLACION Y MUESTRA
6.5. TECNICAS O INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACION
VII ASPECTOS O ADMINISTRATIVOS DE LA INVESTIGACION
7.1 CRONOGRAMA
7.2 RECURSOS Y FINANCIAMIENTO
VIII. REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
IX MATRGIZ DE CONSISTENCIA
X ANEXOS











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INTRODUCCIN
El mbito empresarial cambia asiduamente para adecuarse a los nuevos
requerimientos del mercado, es importante desarrollar una investigacin que
permita asimilar estos aspectos, e identificar los problemas que surgen en
determinadas reas de las empresas para dar una solucin oportuna.
La presente investigacin se basa en indagar el neuromarketing y la
repercusin en la fidelizacin de los clientes en la empresa gloria, en el
primer captulo se analiza la problemtica existente, se plantean los objetivos
que delinean a la investigacin.
En el segundo captulo se fundamenta el trabajo con los antecedentes de
investigaciones efectuadas con antelacin, aspectos legales respaldados con
fuentes bibliogrficas de las variables en estudio. El enfoque, la modalidad, el
tipo y el mtodo de investigacin, son establecidos en el tercer captulo.
En el cuarto captulo se presentan los resultados obtenidos a travs del
trabajo de campo con sus respectivos anlisis e interpretaciones,
comprobando la hiptesis planteada para la investigacin, en el quinto
captulo se desarrollan las conclusiones y recomendaciones.
En el ltimo captulo se propone el diseo de la identidad corporativa y una
base de datos (Customer Relationship Management CRM) como herramienta
del Neuromarketing para fidelizar a los clientes.







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1. PROBLEMA
1.1. ANLISIS A LA SITUACIN PROBLEMTICA
Dentro de la Administracin, en especial dentro del Marketing moderno,
comienza a desarrollarse un nuevo enfoque de sta disciplina denominada
Neuromarketing, que est basada en el estudio del comportamiento mental
del consumidor, a travs de los estmulos neuronales que estn implcitos en
la decisin de compra. La implementacin de sta tcnica puede generar una
ventaja competitiva para cualquier organizacin.
Esta especialidad se concentra en el estudio de las emociones que
experimentan los consumidores ante los estmulos de marketing difundidos
por las empresas (para as lograr el objetivo primordial de esta disciplina, que
corresponde a complacer los deseos de los consumidores para satisfacer sus
necesidades y lograr una demanda efectiva que sea reflejada en la obtencin
de rentabilidad para la empresa). Cada ao la competencia empresarial se
hace ms ardua y solo las empresas que logran encontrar ventajas
competitivas aspiran a aumentar su participacin en el mercado. Por tal
motivo la correcta administracin de la cadena de suministro ha tomado
mayor importancia en el mundo empresarial. Esta administracin y el uso
correcto de nuevas tecnologas permiten entregar al cliente final un producto
apropiado en el lugar correcto y en el tiempo exacto, al precio justo y con el
menor costo, lo que al final se traduce en mayor rentabilidad para la
empresa.
Gloria S.A. es una empresa que forma parte de un conglomerado industrial
de capitales peruanos.
Esta dedicad a la venta y distribucin a nivel nacional de productos lcteos y
derivados tanto de leches industrializadas como de derivados lcteos.
Gloria est posicionada como la principal empresa productora de leches
industrializadas a nivel nacional con un 79.6% del total de la produccin
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nacional durante el ao 2006. Esto se debe al desarrollo de nuevas marcas,
as como nuevas variedades de leche (productos fortificados) con diferentes
presentaciones.
Como sabemos las empresas se ven afectadas con problemas muchas
veces por su propia infraccin tal es el caso de la empresa GLORIA quien
mantuvo relaciones conflictivas con sus proveedores de leche (los
ganaderos). Gloria maneja el 75% del Mercado nacional y es por ello que se
le ha permitido manipular a su antojo los precios. Desgraciadamente el
oligopolio de Gloria a ha creado una situacin insostenible para los
ganaderos. Los proveedores estn contra la pared, perdiendo cada da ms,
sacrificando ganado para solventar sus cuentas, sin hacer inversiones ni
reparaciones. Las remuneraciones que esta empresa daba a sus
proveedores no eran justas, eran insuficientes para cubrir con las
necesidades que los proveedores corran. Es por ello que los proveedores
manifiestan un reclamo de ese abuso que se le es proporcionado, pidiendo
un aumento del 30% del precio ya que ellos tienen que mantener una
inversin constante en veterinarias, maquinarias, etc. Con una gran lnea de
productos, la empresa atiende a sus clientes de manera emprica basndose
ms en la parte tcnica. La organizacin posee clientes de poseen
personera jurdica, y personas naturales, no cuenta con una sistemtica
adecuada para estipular condiciones que facilite comprender las
necesidades, preferencias, que poseen los clientes en un tiempo
determinado, los mismos que aporten a mejorar, o crear un vnculo entre el
cliente y la empresa creando fidelizacin. Es aqu donde radica el principal
problema de la cadena de suministros de Gloria S.A., ya que al no llegar a
una correcta negociacin con sus proveedores, se crea la posibilidad de un
desabastecimiento de la demanda perdiendo participacin de mercado.


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1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El desconocimiento del neuromarketing repercute en la fidelizacin de los
clientes de la empresa gloria.
1.3 Formulacin del problema
Cmo el neuromarketing repercute en la fidelizacin de los clientes y Cmo
se da el proceso Administrativo de la Empresa Gloria S.A en el periodo
enero-diciembre en el ao 2013?
Problema general
Cmo el neuromarketing repercute en la fidelizacin de los clientes de la
empresa gloria en la ciudad de juliaca en el periodo enero- diciembre del
ao 2013?
Problema especifico
Qu imagen refleja la empresa gloria a los clientes?
Qu necesidades poseen los clientes para la adquirir el producto leche?
Qu herramientas de neuromarketing crear fidelizacin en los clientes de
la empresa gloria?
En qu nivel influye el neuromarketin en la satisfaccin de los clientes en la
compra del producto
Qu relacin existe entre el neurociencia y la fidelizacin de los clientes
En qu nivel influye el neuromarketing en el rea de compras del producto
en los mercados de la ciudad de juliaca

1.4. JUSTIFICACIN
El presente proyecto se centra en la empresa Gloria en la cual se efectuar
las investigaciones pertinentes que accedan a ser ms competitivos en el
mercado conociendo las necesidades de los clientes, y por medio de ello
afianzar la relacin comercial.
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La importancia de efectuar un neuromarketing al cliente genera empata con
el mismo, conjuntamente con una gestin bien efectuada y la aplicacin de
herramientas pertenecientes al mbito de la mercadotecnia, con la intencin
de poder llegar a predecir la conducta del consumidor con la finalidad de
generar una fidelizacin entre el cliente y la empresa.
El auge o tendencia del neuromarketing, por manifestar renovados medios
que revelen la correcta efectividad de la toma de decisiones", en particular
incurre a los administradores y/o marketeros, a sugerir caminos alternativos
de accin para atender de manera primordial al cliente.
Por otra parte la investigacin beneficia a la organizacin; puesto que
contribuye a establecindose el nombre de la institucin en la mente del
consumidor, ya sea esto por la imagen que refleja como empresa, el servicio
que otorga continuamente al cliente o la calidad, eficacia, eficiencia de los
productos comercializados, tambin beneficia al cliente ya que la empresa
podra cubrir sus expectativas.
El proyecto posee una factibilidad asequible, puesto que se cuenta con
fuentes bibliogrficas viables y de fcil acceso, en la parte econmica se
cuenta con el estrecho apoyo de la institucin para sustentar parte de los
egresos que genere el mismo.
Para el reconocimiento que el rea de marketing est relacionada de manera
significativa con las dems reas, ya que marketing maneja las propuestas
de mercadeo que se deben implantar, a parir de ello las otras reas las
ejecutan de la mejor manera utilizando eficientemente, los recursos con los
que cuenta, contribuyendo con los objetivos que tiene planteada Gloria S.A.
Es por esto que tratan de fomentar la interrelacin entre las diferentes reas,
para que exista mayor conocimiento de la situacin en las que se encuentran
tales como: falta de liquidez, stock, merma, canales de distribucin entre
otros, tomando los lineamientos necesarios para corregir posibles
desviaciones en las reas.
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Segn la entrevista, la organizacin implantada no es tan eficiente como se
espera, ya que para que exista una coordinacin plena es necesario que los
componentes fundamentales de una empresa, tales como lo es la
comunicacin sea efectiva.
II. OBJETIVOS
Objetivo General
Determinar el grado de importancia de mantener buenas relaciones entre el
grupo gloria y sus proveedores, adems lograr un buen nivel de fidelizacin,
de esta formase evitaran futuros problemas causados por desacuerdos
comerciales.
Objetivos Especficos
- Conocer las necesidades que tienen los clientes en adquirir el producto
para generar fidelizacin.
- Proponer herramientas de neuromarketing, para crear fidelizacin en los
clientes de la empresa Gloria. - Hacer un anlisis interno como externo -
Relacionar todas las fases del proceso administrativo de la empresa.
-Identificar a los clientes que consumen la leche gloria en la ciudad de juliaca
-Determinar la posicin que posee la empresa dentro del mercado
competitivo dentro del cual se desempea.
-Proporcionar a los empleados lo suficiente informacin que estos necesiten
para mantener informados acerca de la situacin bajo la cual trabaja la
empresa

III. MARCO TERICO REFERENCIAL
3.1 Antecedentes investigativos
Se tiene como antecedente, una investigacin efectuada por (Balladares,
2011), con el tema Implantacin del neuromarketing para promover las
ventas de la empresa Giahan Ecuador ca. Ltda. De la ciudad de Ambato.
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Se puede analizar que la investigacin muestra la importancia y las ventajas
que abarca el neuromarketing para poder implantarlo en una empresa y que
esta a su vez puede ser aplicada en cualquier ndole social. Adems el
neuromarketing es desconocido por muchos y conocido por pocos, tambin
se puede evidenciar que los requerimientos de los clientes influyen de
manera directa en la conducta de los mismos.
Por otra parte (Snchez, 2002), presenta su trabajo de investigacin
Desarrollo de un programa de fidelizacin como herramienta del marketing
relacional para MasterCard del Ecuador S.A. en la ciudad de Guayaquil.
Se puede observar que las empresas han orientado sus esfuerzos en la
capacin de nuevos clientes, sin tomar en cuenta que al mismo tiempo
pierden una parte de sus clientes actuales. Hacer que un cliente potencial
adquiera un producto o servicio por primera vez, es solo el primer paso,
lograr que este realice una serie de compras futuras, depende en gran
medida del grado de fidelidad que el cliente sienta hacia la marca, empresa o
producto.
La investigacin, destaca para que un cliente sea fiel nace de la atencin que
la empresa le otorgue, el captar clientes lo puede realizar cualquier empresa
pero mantenerlos solo las que entiendan lo que el cliente requiere.
Adems otro antecedente investigativo realizado por (Freire, 2010) sobre
Los programas de fidelizacin de clientes y su incidencia en la rentabilidad
de automotores y anexos S. A.
Se puede considerar que la investigacin revela que la satisfaccin de los
clientes externos, parte del ambiente laboral, conocimientos, necesidades
satisfechas de los clientes internos, ya que ellos sern la imagen que reflejen
como empresa a los clientes externos.
Adems la fidelizacin es un aspecto importante para cada organizacin ya
que se trata de captar, convencer, y retener a un cliente; el cual representa
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para la entidad la razn de ser de la misma, por ello es importante entender
al cliente, para as mantenerlo.
Tesis: Implementacin del plan de marketing de la leche evaporada "viva a
plenitud"
En esta tesis se desarrollaron temas referentes a la empresa Gloria S.A. para
lo cual trata aspectos generales de sta; no obstante se enfoca en uno de
sus productos: la leche evaporada "Viva a plenitud", con el objetivo de
evaluar la viabilidad de lanzarla al mercado, dicho producto estaba dirigido
hacia un nuevo segmento del mercado, en este caso el pblico adulto mayor
de cincuenta aos.
En su desarrollo se realizaron diversos estudios, los cuales estaban
orientados principalmente hacia una investigacin del mercado, con el fin de
obtener una perspectiva global del sector externo e interno y de esta manera
poder conocer las consecuencias y riesgos que implica el lanzamiento y la
comercializacin de dicho nuevo producto.
Tesis: Implementacin del plan de marketing de la leche evaporada "viva a
plenitud"
En esta tesis se desarrollaron temas referentes a la empresa Gloria S.A. para
lo cual trata aspectos generales de sta; no obstante se enfoca en uno de
sus productos: la leche evaporada "Viva a plenitud", con el objetivo de
evaluar la viabilidad de lanzarla al mercado, dicho producto estaba dirigido
hacia un nuevo segmento del mercado, en este caso el pblico adulto mayor
de cincuenta aos.
En su desarrollo se realizaron diversos estudios, los cuales estaban
orientados principalmente hacia una investigacin del mercado, con el fin de
obtener una perspectiva global del sector externo e interno y de esta manera
poder conocer las consecuencias y riesgos que implica el lanzamiento y la
comercializacin de dicho nuevo producto.
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3.2 MARCO REFERENCIAL BASE TERICA
El Neuromarketing involucra todo el campo del marketing tradicional, pero
aplicado con todos los conocimientos de neurociencias.
Debido a que esta investigacin no tiene como fin el estudio conceptual del la
neurociencia como disciplina aplicada, si es necesario dejar en claro los
distintos componentes que participan en el principal objeto de estudio, el
cerebro:
Las neuronas, en el cerebro humano existen ms de cien mil millones de
neuronas, aunque stas no cumplen ninguna funcin por si mismas, sino las
conexiones que se producen entre unas y otras. Estas conexiones transmiten
los impulsos que estimulan el pensamiento y hacen que una persona realice
una accin especfica.

3.2.1 Marketing estratgico
En un apartado manifesta Valencia (2006) El maketing estratgico
comprende un estudio sistemtico y continuado de necesidades de los
consumidores, definiendo para cada gupo especfico (segmento de
demanda) productos o servicios que permita obtener una importante y solida
ventaja competitiva.
Sin embargo para Mendoza (2008) define que el marketing estratgico, es
crear valor para los clientes seleccionados, habiendo creado valor, la
empresa se debe comprometer a capturar una parte del valor por medio del
precio para ser viable a la empresa, el marketing estratgico involucra dos
actividades principales que son la base; primero seleccionar el mercado
objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente del
publico objetvo; y segundo disear un plan que permita el posicionamiento
deseado. Por otra parte segn (Klother, 2002) contrasta la direccin, marca
las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn
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servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado
meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o
servicio, y si ste responde a sus necesidades.
3.2.2. MERCADO
Kruman (1953) considera que el mercado no tiene una definicin clara y
coherente, debido a las diferentes acepciones propuestas desde los
diferentes enfoques de estudio del fenmeno. Desde el punto de vista de
marketing, las acepciones propuestas por la teora econmica no atiende
nicamente al lugar fsico donde la demanda y oferta intercambian sus
recursos, se limitan, desde un punto de vista econmico, a incidir en los
agentes que manejan la oferta y la demanda.
Para los especialistas de Marketing, no solo resulta til, sino casi la nica
posibilidad, definir el mercado en funcin de las personas u organizaciones
actuales o potenciales que tienen necesidad o deseo de bienes o servicios,
disponen de los recursos y poseen la capacidad de adquirirlos.
Se clasifica en:


de factores productivos

Mercados monopolistas
Mercados competitivos
Mercados oligopolistas
Si pensamos en la magnitud y alcance del mercado:
Mercados locales
Mercados regionales
Mercados nacionales
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Mercados mundiales
3.2.3. SEGMENTACIN DEL MERCADO
Para la determinar la segmentacin de mercado Fernndez (2001) manifiesta
es una herramienta de mercadotecnia que es el proceso de dividir un
mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se
deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de
subgrupos llamados segmentos.
Los segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables), como
(Hernndez J. L., 2007, pg. 235) seala debido a esta similitud dentro de
cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing.
Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing
mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
Caractersticas de los segmentos de mercado:
Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de
personas, y el perfil de los que componen cada segmento.
Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porcin del mercado que se
pueda atender y alcanzar de manera eficaz.
Sustancialidad: los segmentos del mercado debern ser bastantes
grandes y rentables.
Accionamiento: se deber disear programas efectivos para atraer a
dichos consumidores.
Tipos de segmentacin:

el sexo.
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personalidad y los gustos.
lealtad a la marca y actitud ante el producto.
3.2.4. NEUROMARKETING
En efecto, es posible decir que el consumidor constituye el elemento ms
relevante de la teora del marketing, en ello contribuye (Arellano, 2002, pgs.
5-7) puesto que esta concepcin marca la diferencia existente entre la
orientacin comercial hacia la produccin, la venta y esta dirigida hacia el
marketing. Como se sabe, en las orientaciones hacia la produccin y la venta
(orientacin tradicional), se considera que es lo ms importante en una
empresa es tener la capacidad de poder ofrecer bienes o servicio, para luego
buscar a quienes se les puedan hacer la transaccin.
Para poder comprender ms sobre el neuromarketing (Salomn, 2008, pgs.
2-5), coincide que el comportamiento del consumidor conocido como
neuromarketing es la interaccin dinmica de los efectos y cognicin,
comportamiento y el ambiente, mediante las cuales los seres humanos llevan
a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida, en otras palabras,
el comportamiento del consumidor abarca pensamientos y sentimientos que
experimentan las personas, as como las acciones que emprenden, en los
procesos de consumo.
El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como funcin
investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera ms
clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de
accin de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseo de
productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, targeting,
canales, ventas, fidelizacin).
3.2.5. NEUROCIENCIAS
Metodologa de investigacin Pgina 17

Las neurociencias manifiesta (Toms, 2008, pg. 8) y hace hincapi que son
una serie de procesos mentales tales como la adquisicin, manipulacin y/o
retencin de la informacin, es decir como la mente los maneja y como estos
se traducen en una conducta determinada.
Conocer las estructuras cerebrales que intervienen en la prediccin de la
conducta, los descubrimientos de las mltiples inteligencias, tipos de
memorias, atencin, etc. se logra un mejor entendimiento de las habilidades
y aptitudes necesarias para desarrollar estrategias de activacin del rea
especfica necesaria para lograr la conducta buscada.
Finalmente, a partir de dichos avances neurocientficos se abre una
posibilidad absolutamente innovadora y revolucionaria para contrastar que
ambiente altera nuestro comportamiento, que modifica nuestro sistema
nervioso, los mecanismos principales que cambian la conduta, el aprendizaje
y la memoria, como revela (Soriano & Guillazo, 2007, pg. 478) para mejorar
la gestin del talento humano se puede aplicar CRM como herramienta del
neuromarketing.
3.2.6. ESTMULOS
El termino estmulo designa al almacenamiento fsico que por lo general,
puede afirmarse que un estmulo es aquello que tiene un impacto sobre un
sistema. En el caso de los seres vivos, el estmulo es lo que genera una
respuesta o una reaccin del organismo.
La nocin de estmulo est vinculado como revela (Daron & Parot, 2004, pg.
615) al verbo estimular, que significa incitar la ejecucin de algo o avivar una
actividad, operacin o funcin. Por ejemplo, un estmulo econmico supone
una motivacin extra para un trabajador; un estmulo sonoro, por su parte,
puede ser el punto de partida para una competencia.
Sin embargo (Kolb, 2006, pg. 763) ayuda a reafirmar que los estmulos son
insitaciones los que procesan la gran cantidad de informacin en el
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ambiente. Esta selectividad no suele ser consciente, porque el sistema
nervioso automticamente analiza los estmulos para luego ser
almacenados.
Los estmulos llegan al cerebro:





3.2.7. EMOCIONES Y MECANISMOS INCONCIENTES DEL
CEREBRO
Para Damacio (2011) el papel fundamental que las emociones y los
mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Se
estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconsciente y que solo un 15% son decisiones realmente conscientes. Es
una poca en la que toda empresa debe contar con un enfoque
multidisciplinario y con profesionales con marcas personales fuertes que se
conviertan en los embajadores corporativos de la misma.
Para (Mora, 2010) menciona que la emocin es un aspecto central del
psiquismo humano, a travs de las diversas situaciones vividas, la
emocionalidad aparece como una variable omnipresente, matizando nuestra
comprensin de la realidad y determinando el modo en que nos enfrentamos
a ella.
3.2.8. DESICIONES DE COMPRA
Para (Sol, 2003, pg. 97) la compra es el resultado de un proceso de
decisin a travs del cual el individuo persigue ciertos objetivos, para
alcanzarlos deber escoger entre varios tipos de accin posibles y necesitar
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informacin que procesar para evaluar las consecuencias de cada
alternativa.
La mayor parte de las decisiones se toman en un contexto de incertidumbre,
ya que a menudo el consumidor no conoce con certeza las consecuencias de
su eleccin.
Ello implica que en cualquier decisin existe una aceptacin de riesgo que
incluye:



3.2.9. DEFINICIN DE LA FIDELIZACIN DE LOS CLIENTE
Para Barquero (2007) la fidelizacin son programas que estn al orden del
da, y en cierto modo estn en el mercado es la lealtad de forma natural,
cuando los clientes siguen operando con la empresa. Una empresa fideliza
a sus clientes en la medida que es capaz de lograr una alta tasa de
retencin.
Es importante no exagerar la importancia de la satisfaccin de los clientes.
Sin clientes, la empresa no tendra razn de existir. Todo negocio tiene que
definir y medir, permanentemente la satisfaccin de los clientes as se podr
crear fidelizacin, concordando en parte con el autor con antelacin
mencionado, manifiesta Hoffman & Bateson (2002) es decir la retencin se
podr definir como la repeticin de una compra o de un volumen mnimo
prefijado durante una determinado perodo de tiempo.
Para Alarcn (2006) en un mundo cada da ms competitivo, son las ideas
las que marcaran la diferencia. Ideas que nos abrirn las puertas
empresariales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y
equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en ste
sentido que la incorporacin de nuevas estrategias, requerirn nuevas
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responsabilidades, que sern basadas en brindar soluciones con resultados
positivos y significativos.
Todo proceso que involucre a las empresas a adaptarse a los ms exigentes
clientes, requiere de una constante bsqueda de estrategias que permita
identificarlos, atraerlos y retenerlos. Uno de los puntos relacionados es
resaltar el valor que una herramienta que puede ofrecer no slo acaparar
ms ventas o retener clientes sino que adems procura aumentar su nivel de
satisfaccin hasta lograr su lealtad y fidelidad.
3.2.10. MARKETING DE RELACIONES
El marketing de relaciones como argumenta Zeitaml & Bither (2002) se ha
registrado un cambio en el enfoque de marketing de las transacciones al de
las relaciones. Los clientes se transforman en socios de la compaa debe
realizar compromisos de largo plazo para mantener sus relaciones por medio
de la calidad, el servicio y la innovacin.
En esencia el marketing de relaciones representa un paradigma de cambio
dentro del marketing, que aleja del enfoque de adquisicin/ transaccin y
centra su inters en la retencin/ relacin. El marketing de relaciones (o la
administracin de relaciones) es una filosofa para hacer un negocios, es una
orientacin estratgica que se centra en mantener y fortalecer, a los clientes
actuales en lugar de adquirir nuevos. Esta filosofa asume que los
consumidores prefieren sostener una relacin prolongada con la
organizacin que cambiar continuamente de proveedores en la bsqueda de
valor.
3.2.11. CALIDAD DEL SERVICIO
Para (Alet, 2000) & (Alfaro, 2004) consideran que la calidad del servicio es el
propsito de satisfacer al cliente no se ha de entender en sentido genrico de
orientacin a satisfacer al cliente cueste lo que cueste, una mentalidad
puramente basada en el marketing es satisfacer necesidades.
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Lo primordial de un contacto directo, es un conocimiento de un detalle de las
necesidades actuales y potenciales de los clientes sus proyectos futuros y su
situacin actual, (Sandoval, 1995) difiriendo, de los autores con antelacin
mencionados que se establece una relacin constante profunda con los
clientes para adaptarse rpida y eficazmente a sus preferencias y valores.
La calidad se logra a travs de todo el proceso de compra, operacin y
evaluacin de los servicios que entrega. El grado de satisfaccin que
experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el
mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.
3.2.12. CALIDAD TOTAL
En un apartado (Padilla, 2006) manifiesta que Philip, C. (1997) revela que
Calidad Total es el cumplimiento de los requerimientos, donde el sistema es
la prevencin, el estndar es cero defectos y la medida es el precio del
incumplimiento. Por su parte (Juran, J. 1995) afirma que Calidad Total es
estar en forma para el uso, desde los puntos de vista estructurales,
sensoriales, orientados en el tiempo, comerciales y ticos en base a
parmetros de calidad de diseo, calidad de cumplimiento, de habilidad,
seguridad del producto y servicio en el campo, sin embargo (Ishikawa, K.
1990) contrasta que Calidad Total es cuando se logra un producto es
econmico, til y satisfactorio para el consumidor.
3.2.13. SATISFACCIN DEL CLIENTE
Son aquellos clientes que percibieron el desempeo de la empresa, el
producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de
clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo
si encuentra otro proveedor que le ofrezca una opcin mejor.
Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de estos clientes se debe planificar
e implementar servicios especiales acotan (Daz, Carrasco, & Torre, 2011,
pgs. 45-46) para que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no
Metodologa de investigacin Pgina 22

esperaban recibir. Si la rapidez y la cordialidad son el comienzo, qu sigue?
pues a partir de este punto comienza el salto innovador: los clientes esperan
que tras las formalidades de la atencin venga toda una gestin que
demuestre que el asesor y su compaa estn preparados para satisfacer, e
incluso superar, las expectativas de los clientes.
Los clientes es una de las fuentes de ventaja competitiva ms importantes
para la empresa de servicios, (Arrars, 2004) menciona slo una correcta
gestin de la informacin a nuestro alcance nos permitir adaptarnos y
anticiparnos a las demandas y necesidades futuras de nuestros clientes,
dndoles la respuesta ms adecuada en cada momento para conseguir su
satisfaccin.
Satisfacer a un cliente no es slo cuestin de rentabilidad, un cliente
satisfecho es sinnimo de cliente fiel y fidelizar clientes supone en gran
parte, garantizar la supervivencia de la empresa. La clave para lograrlo est
en conseguir una progresiva individualizacin de las relaciones con el cliente
y una creciente personalizacin de nuestra oferta de servicios.
-La satisfaccin del cliente, factor clave para el xito de la empresa de
servicios.
-La empresa orientada hacia el cliente.
-El desarrollo de servicios que respondan a las necesidades del cliente.
-Un enfoque al alcance de la pequea empresa.

Pereiro (2008) manifiesta la satisfaccin del cliente es la percepcin que el
cliente tiene sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. La
satisfaccin es un estado psicolgico, y por tanto subjetivo, cuya obtencin
asegura fidelidad.
La fidelizacin es el fenmeno por el que un pblico determinado permanece
fiel a la compra de un producto concreto de una marca especfica, de una
forma continua o peridica esto se da por la satisfaccin que tiene el cliente
Metodologa de investigacin Pgina 23

acorde a sus necesidades o el seguimiento que s que se ejecuta al mismo,
basada en convertir cada venta en el principio de la siguiente.
Las causas que conducen hacia una rentabilidad en las organizaciones
empresariales se deben manejar desde la parte interna con la satisfaccin de
los clientes internos, ya que son ellos los encargados de atender a los
clientes externos de la empresa, son manifestaciones que emiten por haber
encontrado la solucin al problema que cada individuo lo aqueja. Un cliente
satisfecho representa para la organizacin una publicidad (boca-boca), la
misma que puede ser constructiva, o a su vez destructiva.

3.2.14. NECESIDADES
Las necesidades son; absolutas y relativas, como aporta (Escudero, 2011,
pg. 34) las necesidades absolutas son las que experimentamos, sea cual
sea la situacin de los dems, y las relativas son aquellas cuya satisfaccin
nos eleva por encima de los dems y nos proporciona un sentimiento de
superioridad frente a ellos. Las necesidades tambin pueden ser verdaderas
y necesidades falsas.
Las necesitas verdaderas son saturables (una vez satisfechas no sentimos el
deseo del producto que podra satisfacerlas), mientras que las falsas no son
saludables, pues cuanto ms se eleva nuestro nivel de vida menos queremos
poseerla.
Contrasta Andrade (2008) una necesidad nace de un deseo, desarrolladas
por cada individuo de manera individual o de manera influenciada. Las
necesidades son carencias de algo estas pueden ser sociales, emocionales,
de alimentacin, vestimenta entre otras que son requeridas de manera
inmediata por parte de una persona, lo cual representa una oportunidad para
las organizaciones para poder suplir aquellas necesidades otorgando
soluciones, ya sea ofertando servicios y/ o productos.
Metodologa de investigacin Pgina 24

3.2.15. SEGUIMIENTO DEL CLIENTE
Son actividades de preventa o posventa consistentes en el mantenimiento
continuo con los clientes, mediante lo cual facilita como empresa conservar
relacin alguna que facilite tener contacto con el mismo, y as no perder la
pista de los clientes conservndolos, informndolos, llevndolos o guindolos
para que sean constantes en sus compras. Lo antes mencionado reafirma y
concuerdan investigadores. (Machado, R. 2009; Revira, D. 2008 & Manzano,
Orlando 2008)
El seguimiento del cliente se basa en verificar un control antes, durante y
despus de efectuarse una venta ya sea un servicio o un bien, con la
finalidad de verificar los resultados que este obtuvo, y en caso de ser
necesario brindar asistencia con la finalidad de generar la reparticin de la
compra, y que cada cliente sienta que es importante para la organizacin.
3.2.16. FEEDBACK
Zeus, H. & Skiffington F. (2000), aportan una serie de reflexiones importantes
a este tema. En primer lugar definen feedback como lo que hacemos cuando
damos nuestra opinin o evaluacin del comportamiento o rendimiento de
alguien.
El feedback es una forma de reconocimiento que motiva a la gente. Como
seal Hill, se centra en las competencias clave que requiere un determinado
puesto de trabajo y los resultados que requiere la organizacin, e identifica
los principales impulsores del rendimiento necesarios para alcanzar el xito
organizativo.
4. HIPTESIS
Hiptesis general
La aplicacin de herramienta del neuromarketing crea la fidelizacin en los
clientes de la empresa gloria en la ciudad de juliaca en el ao 2013.
Hiptesis especifico
Metodologa de investigacin Pgina 25

La aplicacin de herramienta del neuromarketing crea la fidelizacin en los
clientes de la empresa gloria en la ciudad de juliaca en el ao 2013.

V.OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES

variables dimensiones indicadores
Variables
Independientes:
neuromarketing
Neurociencias
Imagen de la empresa
Emociones inconscientes
del cerebro
Herramientas del
neuromarketing
(Estimulo) visual
Decisin de compras

Variables
Dependientes
Fidelizacin de los
clientes
Satisfaccin del cliente
Seguimiento del cliente
Necesidades
Merca
tiempo

VI.METODOLOGA
Enfoque de la investigacin
La presente investigacin posee un enfoque cualitativo-cuantitativo ya que se
orienta a comprender el objeto de estudio, como (Cid, Mndez, & Sandoval,
2011, pg. 24) menciona el enfoque cualitativo son aquellas cuyas
propiedades que no son susceptibles de valoracin numrica, no busca
cuantificar, sino comprender determinado fenmeno; es decir, establecer
como se relaciona un aspecto con otro. Se parte de una premisa cuando se
aplica este enfoque; la conducta humana es muy compleja, tiene muchas
matrices, y es difcil, si no es imposible cuantificar algunas de sus
manifestaciones.
Metodologa de investigacin Pgina 26

Por otra pare (Hernandez, 2003, pg. 53) menciona que el enfoque
cuantitativo utiliza la recoleccin y el anlisis de datos para contestar
preguntas de investigacin y probar hiptesis establecidas previamente y
confa en la medicin numrica, el conteo y frecuentemente en el uso de la
estadstica para establecer con exactitud patrones de comportamiento de
una poblacin. Mediante la recoleccin de datos, la informacin recopilada
facilitar conocer las causas que originaron el problema permitiendo
estudiarlo en una forma puntualiza.

6.1. MTODO DE LA INVESTIGACIN
El mtodo aplicado a esta investigacin, es el inductivo predictivo, es decir
que el resultado del estudio podr ser generalizada en el neuromarketink y la
fidelizacin en los clientes de la empresa gloria para llegar al consumidor,
que dentro de este mbito no se ha realizado estudio similar.
6.2. Nivel o tipo de investigacin
Se emplea la investigacin no experimental de carcter transversal, es decir
la recoleccin de datos, su propsito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelacin en un momento dado.
6.2.1 Investigacin Descriptiva
Tiene como objeto indagar la incidencia de las modalidades o niveles de las
variables en una poblacin se encarga de describir y medir con la mayor
precisin posible los atributos del fenmeno que estn perjudicando el
avance de la organizacin, para lo cual tambin utiliza tcnicas de
investigacin, tales como: la encuesta, observacin que permitirn la
recoleccin de informacin. (Rivas, 1995, pg. 54). Permite puntualizar el
problema en tiempo real, as tambin identificar los particulares ms
sobresalientes dentro mediante la recoleccin de la informacin.
6.3. Diseo de la investigacin
Metodologa de investigacin Pgina 27

El estudio de la investigacin es de tipo transversal porque recolectan datos
en un solo momento, en un tiempo nico, su propsito es describir las
variables y analizar si incidencia e interrelacin en un momento dado
Hernndez (2003, p.220).
El objetivo principal de la aplicacin de la encuesta fue conocer el grado de
satisfaccin y las razones de esta satisfaccin, adems de atributos
valorados por los clientes en relacin con un servicio de calidad superior. A
esto se suma la valiosa informacin que puedan proporcionar los individuos
para determinar qu tipo de formato de beneficio les resulta particularmente
ms atractivo.
6.4. Poblacin y muestra (de ser necesario)
6.4.1. Poblacin: Para el presente estudio se tom en cuenta como
poblacin a 200personas, de la ciudad de Juliaca del presente ao en curso.
6.4.2. Muestra: Para el presente estudio se tom como muestra a 200
personas que cada una de ellas realiz 60 pruebas en la compra del
producto
6.5. TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE
LAINVESTIGACION
Las tcnicas de recoleccin de datos estuvieron divididas en dos fuentes
principales de informacin:
Fuente Secundaria: Est conformada por aquella informacin ya
existente y que fueron recopiladas para otros fines, pero las cuales tuvieron
relaciones con la presente investigacin. Esta fuente fue implementada con
el origen de la siguiente informacin:
Fuete Primario: Est conformada por aquella informacin que es
recopilada en forma directa por necesidad de la presenta investigacin, la
Metodologa de investigacin Pgina 28

misma que tuvieron origen en las siguientes tcnicas de recopilacin de
datos:
Encuesta con entrevistador cara a cara
Objetivos:.
Obtener informacin puntual, relevante y por nica vez mediante una
encuesta semiestructurada de los siguientes temas: gestin relacional con
los clientes (consecucin), fidelizacin y recuperacin de clientes; as como
estrategias
Frecuencia de Medicin:
Se llev a cabo durante la fase de diagnstico del modelo, por nica vez en
una fecha pactada entre el entrevistador y entrevistado, en el mes de
Noviembre del 2004; siendo una fecha y hora especifica por cada unidad de
anlisis, la duracin de la entrevista dur un mximo de 15 minutos.
Acceder a informacin relevante, especficamente en dos momentos antes y
despus de aplicado el modelo de gestin de las relaciones con los clientes,
proveedores y distribuidores; tratndose temas como: Comunicacin efectiva
y eficaz, comportamiento de los clientes, proveedores y distribuidores,
segmentacin de mercados, gestin de categoras de productos.

VII. ASPECTO O ADMINISTRATIVO DE LA INVESTIGACIN
7.1. Cronograma


ACTIVIDADES
AO 2014
N
E F M A M J J
A S
O
N
01 Preparacin de materiales X X X
02 Elaboracin del proyecto X X X
Metodologa de investigacin Pgina 29

03 Presentacin del proyecto X
04 Ejecucin del proyecto X X X
05 Tratamiento estadstico,
anlisis e interpretacin.


X
06 Redaccin del informe X
07 Sustentacin de la tesis X

7.2. Recursos y financiamientos
RUBROS COSTO UNITARIO TOTAL
1. Recursos humanos
Asesor
Capacitador


s/ 600
s/ 500

s/ 600
s/ 500
2. Bienes
Paquetes de hojas
Fotocopias de la encuestas
Impresiones
Horas de internet

Materiales de oficina


s/ 8.00
s/ 0.20
s/0.30
s/ 3.00
s/ 40.00

s/ 50.00
s/ 40.00
s/ 50.00
s/20.00
s/ 90.00
3. Servicios
Trasportes

s/ 50.00

s/ 50.00
TOTAL s/ 1,400

Metodologa de investigacin Pgina 30

VIII. MATRIZ DE CONSISTENCIA
problemas objetivos hiptesis metodologa poblacin

Cmo el
neuromarketing
repercute en la
fidelizacin de
los clientes y
que pasara si
los
proveedores
ganaderos
lcteos dejan
de venderle la
leche a la
empresa gloria
en la ciudad de
juliaca?


-Determinar el grado de
importancia de mantener
buenas relaciones entre
el grupo gloria y sus
proveedores, adems
lograr un buen nivel de
fidelizacin, de esta
formase evitaran futuros
problemas causados por
desacuerdos
comerciales.

-Determinar cules
seran las consecuencias
de no negociar con los
proveedores ganaderos
lcteos. Adems de
lograr mejores relaciones
y acuerdos
empresariales, evitando
tomar medidas drsticas
que puedan Perjudicar a
ambas partes.


La aplicacin de
herramienta del
neuromarketing
crea la
fidelizacin en
los clientes de
la empresa
gloria en la
ciudad de
juliaca en el ao
2013.

Ser una
investigacin
descriptiva, a la vez
que ser mixta, en
un primer momento
porque haremos
uso de la estadstica
y el anlisis de
datos recopilados,
luego explicativa, ya
que su objetivo es
encontrar las
relaciones de
causa-efecto que se
dan entre los
hechos a objeto de
conocerlos con
mayor profundidad
Por finita
entendemos la
poblacin que
posee un
tamao
formulado o
limitado, es
decir, hay un
nmero entero
(N) que nos
indica cuntos
elementos
existen en la
poblacin,
respaldado por
la informacin de
la empresa que
refleja a sesenta
y seis clientes
externos que
posee
espordicamente
la organizacin.

Metodologa de investigacin Pgina 31

IX. REFERENCIA BIBLIOGRAFA
(1999). Diccionario de Marketing. Cultural S.A.
Abad, R. (2003). Marketing Relacional, Futuro Relacional. Barcelona: Espasa
Calpe.
Alarcn, Y. (02 de 2006). GeotiPolis.com. Recuperado el 13 de 03 de 2012,
de http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Mkt/crm-fidelizacion-del-
cliente.htm
Alet, J. (2000). Marketing Rlacional. Mexico: McGraw-Hill Conpanies.
Alfaro, M. (2004). Temas Claves en Marketing Relacional. Mexico: The
McGraw-Hill Conpanies.
Amstron, D. (2008). Aspectos Prcticos de la Calidad en el Servicio. Espaa:
Vrcice s.l.
Andrade, C. (12 de 12 de 2008). Mailxmaix.com. Recuperado el 20 de 03 de
2012, de http://www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-analisis-de-
mercado/necesidades-consumidor
Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. Mexico: Mcgraw-
hill/interamericana Editores, S.A. de CV.
Arrars, R. (2004). La satisfccin del cliente: Como un factor clave del xito.
Cein S.A. Centro Europero de empresas e innovacin de Navarra.
vila, J. J. (2003). Fundamentods De Marketing.
Balladares, A. (2011). Implantacin del neuromarketing para promover.
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Barquero, D. (2007). Marketing de Clientes. Mexico: Mcgraw-HillCompanies.
Bonta, P., & Farber, M. (26 de 11 de 2007). ProgmonegocioS.net.
Recuperado el 14 de 03 de 2012, de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicion-
concepto.htm
Cid, A., Mndez, R., & Sandoval. (2011). Investgacin Fundamentos y
metodologa (Segunda ed.). Mexico: Peasron educacin.
Metodologa de investigacin Pgina 32

X. ANEXO
10.1. Anexo
ENCUESTA
1. Presentacin del personal:
- Uniformados:
1. S ( )
2. No ( )
- Se identifican:
1. S ( )
2. No ( )
2. Cortesa y amabilidad del personal de distribucin:
1. Excelente ( )
2. Buena ( )
3. Regular ( )
4. Mala ( )
5. Deficiente ( )
3. Atencin y quejas:
1. Excelente ( )
2. Buena ( )
3. Regular ( )
4. Mala ( )
5. Deficiente ( )
4. El personal proporciona informacin sobre las promociones:
1. Usualmente ( )
2. A veces ( )
3. Nunca ( )
5. Productos o mercancas:
Estado de los productos
Metodologa de investigacin Pgina 33

1. Bueno ( )
2. Regular ( )
3. Malo ( )
6. Promociones (frecuencia):
1. Usualmente ( )
2. A veces ( )
3. Nunca ( )
7. Evaluacin del precio de los productos:
1. Favorable ( )
2. Desfavorable ( )
Servicio:
8. rapidez en la llegada:
1. Excelente ( )
2. Buena ( )
3. Regular ( )
4. Mala ( )
5. Deficiente ( )
9. La empresa acepta los cambios y devoluciones que desea efectuar:
1. Usualmente ( )
2. A veces ( )
3. Nunca ( )
10. Respecto a la totalidad de la entrega de los productos, esta es:
1. Completa ( )
2. Incompleta ( ) pasa a 2.3.4
11. Cuando la entrega es incompleta, sucede lo siguiente:
1. Se sustituye con otros productos ( )
2. Se hace otra posterior entrega ( )
Metodologa de investigacin Pgina 34

12. La empresa la proporciona la totalidad de los productos que
Ud. solicita:
1. Usualmente ( )
2. A veces ( )
3. Nunca ( )
13. Evaluacin del Servicio:
(En general cmo calificara el servicio de distribucin)
1. Excelente ( ) Finaliza
2. Bueno ( ) Finaliza
3. Regular ( ) pasa a 2.3.8
4. Malo ( ) pasa a 2.3.8
5. Deficiente ( ) pasa a 2.3.8
14. Consume Ud. leche?:
1. S ( )
2. No ( )
15. Con qu frecuencia consumen leche en su hogar?
1. Diario ( )
2. Interdiario ( )
16. Qu tipo de leche consume?:
1. Evaporada ( )
2. Fresca ( )
3. En polvo ( )
4. Otros: ________________
17 Cul de las siguientes marcas consume con mayor frecuencia?
1. Laive ( )
2. Gloria ( )
3. Bella Holandesa ( )
4. Ideal ( )
Metodologa de investigacin Pgina 35

5. Pura vida ( )
6. Otros: _____________
18Cundo compra un producto cual es el factor determinante en su
eleccin?
1. Marca ( )
2. Precio ( )
3. Calidad ( )
4. Otros: _____________
19. De la leche que consume en su hogar, ordene los beneficios segn su
importancia:
1. Rendimiento ( )
2. Precio ( )
3. Elementos Nutricionales ( )
4. Uso en la cocina, repostera ( )
20. De la leche que consumen en su hogar qu componentes le interesa
que contenga?
1. Vitaminas ( )
2. Hierro ( )
3. Cremosidad ( )
4. Calcio ( )
5. Minerales ( )
5. Baja en grasa ( )
6. Sin lactosa ( ) 7. Otros: _____________
21-Qu formas de presentacin le parece ms conveniente?
1. Lata ( )
2. Caja ( )
3. Bolsa ( )
4. Tetrapack ( )

Metodologa de investigacin Pgina 36


22.- Cmo considera Ud. que ha sido la asistencia tcnica brindada por la
fuerza de ventas?
o Excelente
o Muy bueno
o Bueno
o Regular
o Malo
23.- La informacin proporcionada (hojas tcnicas, muestras) por la
empresa, para Ud. Ha sido?
o Excelente
o Muy bueno
o Bueno
o Regular
o Malo
24.- Generalmente Ud. por qu recuerda a una empresa?
o Por logo
o Por el slogan
o Por el logo y slogan
o Por los productos
o Por los servicios
25.- Los precios que oferta la empresa, considera que son?
o Costosos
o Accesibles
o Econmicos