Rapport Coca Hasna

Nord Affrica Bottling Company
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Remerciement
Il nest pas facile tout moment de la vie lorsquel nous est demand de
reconnatre ceux ou celles qui nous ont ports conseil, aide, soutien et
bienveillance surtout dans de pareilles situations, de prononcer en leur faveur
des paroles et des mots de gratitudes qui puissent combler limmense
contrepartie quils nous ont gnre.
Je souhaite travers ces quelques lignes remercier la Direction des Ressources
Humaines, de m'avoir accueillie pendant toute la priode de stage. Je remercie
tout particulirement Mlle Najwa CHAHID , Responsable recrutement et
formation , pour le temps qu'elle a bien voulu me consacr, son aide et son
accueil chaleureux.
Je tiens remercier mon encadrant Mr Morad LEMTAOUI, qui ma orient et
soutenu dans la ralisation de ce modeste travail
Le corps professoral qui nous a form et accompagn tout au long de ce
cursus.
Je remercie galement toute personne ayant contribu de prs ou de loin
la ralisation de ce travail.

A vous tous je ddie ce travail !

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Sommaire
Introduction gnrale 4

Premire partie : Diagnostic de la situation actuelle de la SCBG

I. Prsentation de la socit Nord Affrica Bottling Company ......5
1. Fiche didentit de lentreprise.....6
2. Historique de la Socit Centrale des Boissons Gazeuses ..7
3. Activits de la Socit Nord Affrica Bottling Company ..11

II. Analyse des actions marketing actuelles de la NABC.. 13
1. Politique du produit de la NABC... 14
2. Politique du prix de la NABC.... 18
3. Politique de distribution de la NABC. 20
4. Politique de communication de la NABC.. 21

III. Le comportement du consommateur face laction marketing....24
1. Le consommateur face au produit....24
2. Le consommateur face aux prix...25
3. Le consommateur face la distribution...26
4. Le consommateur face la communication.....26

Deuxime partie : Etude du comportement du consommateur face aux
actions marketing de la SCBG

I. Prsentation et analyse de ltude...... 30
1. Objectifs de ltude . 30
2. Formulation de la problmatique.. 31
3. Analyse empirique.... 32

I I . Synthse et recommandations .... 47

Conclusion .... 52
Liste bibliographique.. 53
Annexes 54

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Introduction gnrale

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Toute structure de distribution ou de production se trouve confronte au problme de
ladquation de son offre un march caractris par des besoins et dsirs en constante
volution. Cette structure doit dfinir avec soin ses produits, ses prix de vente, son mode de
distribution et son mode de communication avec le march cible de faon vritablement
satisfaire les besoins du consommateur, cest la raison dtre du marketing. Ainsi, le
marketing est lensemble de moyens quune organisation doit mettre en place pour rpondre
aux besoins des consommateurs qui sont devenus de plus en plus exigeants. Pour rendre le
processus de la dmarche marketing flexible et oprationnel, il faut le renforcer par la
recherche marketing. Celle-ci opre par des tudes de march ayant pour but de comprendre
les dsirs et attentes du consommateur. Ltude du comportement du consommateur est
devenue une pratique indispensable dans lanalyse et la pratique du marketing. Ses apports
sont essentiels et contribuent autant la rflexion stratgique quau marketing oprationnel. Il
sagit de comprendre, expliquer, voir, prdire les ractions des consommateurs face une
action marketing. La socit Nord Affrica Bottling Company(NABC) figure parmi les
entreprises marocaines ayant su se dmarquer sur le march Marocain, contribuant de part et
dautre, au dveloppement de lconomie du pays.
Ainsi, celle-ci commercialise plusieurs produits, de trs bonne qualit, couvrant diffrents
segments du march en loccurrence les boissons gazeuses, les eaux et les jus. De plus, la
NABC a russi se positionner en tant que leader sur le march marocain grce aux boissons
gazeuses, notamment, grce son produit coca cola. Il faut nanmoins signaler que le march
du soft drink subit une concurrence acharne, surtout avec le retour de PEPSI prsentant ainsi
une forte menace contre la socit. Cette dernire sest prpare aux changements que connat
lenvironnement en menant une politique marketing agressive et en prenant des mesures
stratgiques visant, en premier lieu, contrer la concurrence en mergence. A cet effet, ma
mission seffectuera dans le but danalyser le comportement du consommateur face la
stratgie commerciale de la NABC pour garantir une meilleure satisfaction de la clientle et
une bonne continuit et volution de la socit

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Premire partie :
Diagnostic de la situation
actuelle de la NABC

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I . Prsentation de la Socit Centrale des Boissons Gazeuses

1. Fiche didentit de lentreprise

Raison Sociale Nord Affrica Bottling Company
Date de Cration Aout 2000
Prsident Mr Simohamed RGUIG
Capital Social 521.889.000
Forme juridique Socit Anonyme
Effectif 3000 salaris
Secteur dactivit Lindustrie agroalimentaire
Activit La production et la distribution des boissons
gazeuses, eau de table, jus et boissons
nergtiques
Sige Sociale Boulevard Ahl Loghlam Tit Mellil
BP : 24591.Casablanca
Tl : 022 76 27 00
Fax : 022 76 27 87
Patente 33007260
ID Fiscale n 01660911
R.C n 103195
CNSS 6282644

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2. Historique
NORD AFFRICA BOTTLING COMPANY (NABC)
1886 : Dr Pemberton, pharmacien Atlanta a invent un sirop base de cafine, de
noix de kola, de feuilles de coca (dcocanes), dextraits vgtaux et de sucre
1899 : droits dembouteillage accords des socits indpendantes
1915 : cration dune forme de bouteille originale reconnue comme marque en
1977
1920 : premire usine en Europe (en France)
1928 : partenaire des Jeux Olympiques JO dAtlanta en 1996
1931 : cration du personnage du pre Nol pour promouvoir Coca
Seconde guerre mondiale : Coca Cola soutient les troupes amricaines sur le front
toujours prsent aux cts de larme
1955 : lancement de Fanta
1961 : lancement de Sprite
1982 : lancement du Diet Coke
1999 : tentative de rachat dOrangina
2003 : cration de la Nord Affrica Bottling Company suite au regroupement des 5
socits marocaines.

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Prsentation du groupe NABC :

Nord Affrica Bottling Company fut cre le 22 dcembre 2003 suite au regroupement
de 5 socits marocaines : Socit Centrale des Boissons Gazeuses SCBG, Compagnie
Boissons Gazeuses du Nord CBGN, Compagnie Boissons Gazeuses du Sud CBGS,
''COBOMI'' et de la Socit des Boissons Mauritanienne SOBOMA.
Cette union place le groupe NABC comme filiale principale de ECCBC et comme le
plus important des concessionnaires de The Coca-Cola Company en Afrique avec un effectif
de 3 500 salaris.
NABC dispose actuellement de 5 sites de production au Maroc situs Casablanca,
Fs, Marrakech et Sal, et 1 en Mauritanie bas Nouakchott, regroupant plusieurs lignes
dembouteillage en PET, verre et boite. Ces units desservent sur le sol marocain les rgions
de Casablanca, Fs et Marrakech, et ce travers plusieurs centres de distribution.

SCBG Socit Centrale des Boissons Gazeuses
La socit centrale des boissons gazeuses, acquise par la ECCBC en
octobre 2003 et situe Casablanca, elle desserve les rgions de Casablanca et
MAROC SCBG
MAROC CBGS
MAROC CBGN
SOBOMA
MAURITANIE
NABC
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ses rgions. Cest la filiale la plus importante de ECCBC en Afrique car elle
reprsente 36% de son chiffre daffaires.
La Compagnie des Boissons Gazeuses du Sud CBGS
La compagnie des boissons gazeuses du sud, est acquise par ECCBC depuis novembre
2002, situe dans la ville de Marrakech et desserve la rgion et ses alentours. Cest le
2
me
embouteilleur le plus important aprs la SCBG avec 18,93% de participation dans
le chiffre daffaires de ECCBC
La Compagnie des Boissons Gazeuses du Nord CBGN
La Compagnie des Boissons Gazeuses du Nord, concessionnaire de Coca-Cola Fs
fut cre en 1952 par deux groupes d'associs : la famille Benabdellah et le groupe
suisse.
La Socit des Boissons Mauritaniennes SOBOMA
Aujourdhui socit du groupe NABC, SOBOMA fut cre en 1974 par la Socit des
Brasseries Ouest Africaine (SOBOA). Elle est acquise en 1992 par Castel puis par
Cobega en 1995 pour rejoindre le groupe NABC.
La socit des boissons mauritanienne, moins importante que les embouteilleurs
marocains en terme de ralisation, mais qui a intgr le groupe NABC pour des
raisons de proximit du Maroc et vu que le march marocain est caractris par
une croissance trs lente, lenjeu sera de dvelopper ce march pour le rendre
rentable pour le groupe et pour Coca-Cola Company ne dveloppant sa
participation dans le chiffre daffaires de la NABC.
COBOMI Compagnie de Boissons Marocaines et Internationales :
Cest au niveau de cette socit que se produisent les eaux de table (Ciel et Bonaqua), le
jus de fruits (Miami) et les canettes des boissons Gazeuses.

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Cette union place le groupe NABC comme filiale principale dECCBC et comme le plus
important des concessionnaires de The Coca-Cola Company en Afrique.

Avec la cration de la NABC, Nord Africa Bottling Company, ECCBC sest fait un
partenaire de rfrence, avec qui elle pourra uvrer au dveloppement du march
marocain et donc de lactivit du groupe et laugmentation des parts de march au
dtriment de la concurrence.
De ce fait, et de prime bord, le concept One Bottler, One company se ralise
partiellement par la cration de la NABC.
Elments cls NABC
Le groupe NABC compte actuellement 4 franchises Coca-Cola au Maroc
Casablanca, Rabat, Fs et Marrakech et 1 en Mauritanie.
Leader sur le march, les produits de la NABC dpassent de loin ceux de la
concurrence, 82% de PDM pour Coca-Cola, 10% de PDM pour Cobomi alors
Rpartition du C.A du Groupe ECCBC (en %) aprs la
cration de NABC
GUINEE
EQUATORIALE;
0,49%
GUINEE BISSAU;
0,31%
SIERFRA LEONE;
2,09%
GHANA; 20,28%
GUINEE; 5,48%
GAMBIE; 1,19%
CAP VERT; 1,17%
SAO TOME; 0,08%
NABC; 68,17%
NABC
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que Pepsi ne dtient que 4% de PDM sur le march. Les 4% restantes sont partages
entre dautres marques faible impact.
Le groupe dispose de 6 usines :
Usine Casablanca ;
Usine Sal ;
Usine Marrakech ;
Usine Fs ;
Usine en Mauritanie ;
Ce qui fait de lui un acteur majeur de dveloppement conomique dans les villes
prcites et la 4
me
socit agro-alimentaire au Maroc en termes de chiffre daffaires.
Crateur de richesses mais aussi demploi, NABC emploie plus de 3000
personnes et est donc class 2
me
socit agro-alimentaire en termes deffectif.
Le groupe NABC compte 81 000 clients, ce qui reprsente 81% de
lunivers Maroc. 89% sont visits en direct et 80% sont visits 2 fois par
semaine, ce qui prouve que le client est acteur privilgi dans la politique
gnrale, commerciale et marketing du groupe, car malgr le nombre norme de
ses clients, la NABC uvre constamment les satisfaire et les fidliser.
La NABC dploie dnormes moyens pour assurer la distribution des
produits auprs de sa clientle, plusieurs moyens sont mis leur disposition dont
les frigos. Le groupe NABC dispose de plus de 30 000 frigos sur son rseau de
distribution, soit 1 client sur 2 est quip.

.3 Activits de NABC
La production :
Au Maroc, NABC dispose de 05 units de production regroupant des lignes :
de verre,
de PET,
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de botes,
de Post-mix.

Nos produits sont distribus dans :
le nord (territoire de Fs),
le centre (territoire de Casablanca),
le sud du Maroc (territoire de Marrakech),
la Mauritanie
La Distribution :
La distribution repose sur quatre systmes :

1. Le systme conventionnel :
Les livreurs visitent les points de ventes pour la distribution de nos produits et la prise
de commande.
2. Le systme de la pr-vente :
Les tches de prise de commandes et de livraison sont spares. Le pr-vendeur
soccupe de la collecte des commandes auprs des clients par le systme HHT, les
produits sont prpars la veille sur la base des commandes communiques par le
systme HHT. La livraison seffectue le lendemain.
3. Le systme moderne :
Il touche les grandes et moyennes surfaces.
4. Le systme indirect : concerne les semi-grossistes situs dans les zones o il y a trs
peu de points de vente .Les semi grossistes se chargent de livrer les produits ces points
de vente.

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II. Analyse des actions marketing actuelles de NABC

Cette partie traitera les actions du marketing oprationnel qui est un concept fondamental
du marketing moderne, Cest un ensemble spcifique de variables contrlables que
lentreprise utilise pour atteindre ses objectifs dans un segment particulier du march. Le
marketing oprationnel, se sont toutes les variables quune entreprise peut utiliser pour
influencer la demande de son produit que lon regroupe sous lappellation quatre P :
produit (Product), prix (Price), distribution (Place) et communication (Promotion).
Pourquoi le choix des 4P dans cette tude marketing ? Le choix des 4P ntait pas fait au
hasard, mais pour plusieurs raisons, la principale raison rside dans le fait que cest une
dcision dicte par la direction commerciale de la NABC, vu que les 4P sont les
fondements du marketing moderne et la matrise de ces quatre politiques est un facteur
essentiel dans la russite et le succs des entreprises, aussi parmi les raisons de ce choix, il
y a la difficult davoir accs certaines informations et vu aussi la contrainte du temps,
cest pour cela je me suis limite ltude de 4P qui feront lobjet principal de mon
travail et qui permettra la NABC de mieux connaitre ses clients au plus prs pour
adapter en permanence et avec la plus grande ractivit son offre aux spcificits du
terrain et cest la raison pour laquelle jai confirm le choix de lentreprise.

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1. Politique du produit NABC
Le produit reprsente la combinaison de biens et services offerte par lentreprise au
march cible. Ainsi le produit Coca-Cola (boisson gazeuse) de la Socit Centrale des
Boissons Gazeuses se compose dun litre de boisson dans un contenant de verre, dont la
liste dingrdient est crite en franais sur ltiquette.
a. Caractristiques
La NABC commercialise une gamme de produits destine satisfaire tous les gots, avec
toutes les catgories de consommateurs. La gamme des produits Coca-Cola (SCBG) est
prsente comme suit :

Au niveau de la largeur :
- Les boissons gazeuses : Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca Cola 0 sucre ,Fanta Orange,
Fanta Citron, Sprite, Sprite Light, Hawa Tropical, Poms, Schweps Citron, Schweps
Tonic.
- Les jus : Miami ;
- Les Eaux : Aquarius, Ciel ;
Au niveau de la profondeur :

- Coca-Cola (20cl, 36cl, 100cl, 50P, 100P, 150P, 200P, Boite);
- Coca cola light (50P, 100P, Boite);
- Coca cola 0 Sucre (50P; 100P, Boite) ;
- Fanta Orange (35cl, 100cl, 50P, 100P, 150P, Boite);
- Fanta Citron (35cl, 100cl, 50P, 100P, 150P, Boite);
- Sprite (35cl, 100cl, 50P, 100P, 150P, Boite);
- Hawa Tropical (35cl, 100cl, 50P, 100P, 150P, Boite);
-Poms (35cl, 100cl, 50P, 100P, 150P, Boite) ;
- Schweppes Citron (20cl, 50P, 100P, 150P, Boite) ;
- Schweppes Tonic (20cl, 50P, 100P, Boite);
- Ciel (50P, 150P);
- Miami (25cl, 100cl)
- Aquarius (50 cl).
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Les principales caractristiques de cette gamme de produit Coca-cola de la SCBG sont: -
Prsentation des produits aux diffrents parfums ;
- Une varit des emballages contenant les produits, on trouve le verre, le plastique et la
cannette ;
- Linnovation des produits par le lancement des nouveaux produits afin de dynamiser et
diversifier la gamme (lancement de la boisson non gazeuse Aquarius) ;
- Des produits prissables des dates dexpirations limites :

Derniers produits lancs sur le march Lancement dune nouvelle boisson Aquarius
Coca-Cola vient de lancer un nouveau produit au Maroc. Baptis Aquarius, il sagit
dune boisson rhydratante non gazeuse au got citronn. Aquarius a t lance par Coca-
Cola de manire officielle dans le cadre des Jeux Olympiques de Pkin 200, annonce la
multinationale dans un communiqu de presse. Cette boisson rafrachissante est
aromatise au citron et enrichie en sels minraux. Elle contient cinq minraux et cinq
vitamines pour 26Kcal par 100 ml seulement, ajoute la mme source. Aquarius est
galement prsente sous la forme dune bouteille de 50 cl, au design unique, pratique
dutilisation et ergonomique. Selon Coca-Cola, Aquarius est destine aux personnes
actives et a t conue pour prvenir la dshydratation et lpuisement du corps dus la
chaleur et aux diffrentes activits quotidiennes de lindividu.
Relancement des jus Miami

Prsente sur le march depuis plus de vingt ans, Miami, marque nationale leader de jus de
fruits, se rappelle notre bon souvenir. Disparue en 2005 sans crier gare, la marque
revient aprs une anne sous un nouveau look et avec de nouvelles ambitions. La cause de
cette refonte, lexpansion du march des jus. Un march marocain estim en 2007 43
millions de litres (tudes de marchs dAC Nielsen 2007). En tant que leader, Miami se
devait de donner lexemple pour redynamiser ce segment par le biais de linnovation. La
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marque ne remplissait pas son statut de leader en termes dinnovation, souligne Adel El
Fakir, franchise marketing manager Maroc et Afrique quatoriale chez The Coca-Cola
Export Corporation. Une innovation qui sera marque travers le contenu, autant qu
travers le contenant et qui a ncessit plus dune dizaine de tests de lancement: produits,
consommations, tudes mensuelles de satisfaction des efforts marketing qui ont t
payants. Aprs seulement une anne de vente, Miami a regagn sa place de market
leader, souligne Adel El Fakir. Packaging, un travail de fond Pour sa remise sur le
march, Miami ny est pas all de main morte. Son relooking a tout dabord dbut par un
changement radical du packaging, tudi sous tous les volets et jusquau moindre dtail
pour rpondre aux exigences des consommateurs. Le packaging actuel de Miami est un
emballage premium, ultramoderne et pratique, appuie Adel El Fakir.
De la brique classique, Miami est pass au ttrapack, beaucoup plus sophistiqu, attractif
et moderne. Plus arrondi pour une plus grande facilit de manipulation et de stockage, un
bouchon qui souvre et se referme aisment, qui non seulement permet une utilisation
rpte du produit, mais garantit aussi sa fracheur. Ces transformations ont ncessit de
revoir toutes les facettes du marketing-mix, dveloppe la franchise marketing manager
Maroc et Afrique quatoriale chez The Coca-Cola Export Corporation. Par contre, les
lments de la marque, telle la typo du nom Miami, par exemple, -une feuille darbre
avec juste au-dessus linscription du nom de la marque, ont t maintenus. Le maintien de
lidentit visuelle est aussi un rappel nostalgique de laccompagnement du produit durant
notre jeunesse. Une des autres innovations est la richesse nutritive du produit exprime
par un logo qui renferme toute une stratgie de communication : sant, nutrition, vitalit et
got.
De nouveaux armes avec la nutrition en plus
Alors quelle se prsentait sous un seul parfum sur le march (lorange), Miami sest lanc
le dfi de faire dcouvrir aux consommateurs les fruits et les agrumes de base! Dfi
remport pour cette entreprise qui dcline aujourdhui sa gamme travers six parfums
distincts rpondant la diversit des gots des consommateurs: orange, tropical, agrumes
et pche, enrichis par deux derniers arrivs sur le march, la mangue et le multivitamin.
Et pour boucler la boucle, Miami dveloppe, en plus de son got naturel, un avantage
nutritionnel. Enrichis en vitamine C et calcium, les nouveaux jus de fruits Miami se
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veulent revitalisants et nergtiques au quotidien. En effet, un verre de 200 ml de jus
contient 30% de lapport journalier en vitamine C et calcium recommand. Miami
renferme un rle plus que gustatif, celui de la vitalit et de la croissance, appuie Adel El
Fakir.
Dans une mme optique, toujours dans le souci dtre au plus proche de la demande des
consommateurs, la marque dveloppe, un an aprs son lancement, un nouveau
conditionnement sous forme dune cannette de 25 cl. De taille individuelle, ces cannettes
ambitionnent de remplir deux rles: captiver la jeune clientle et tre la porte et au plus
prs des consommateurs dans les coups de fatigue Le march se rgule par les
habitudes de consommation et cest dans ce sens que nous essayons de nous adapter aux
besoins du consommateur, souligne la franchise marketing manager Maroc et Afrique
quatoriale chez The Coca-Cola Export Corporation. Et bien que la canette ne soit
commercialise actuellement quen parfum orange, la compagnie amricaine promet de
nouveaux lancements avec toute la gamme fruits.
b. Forces

Trs bonne notorit : Les produits de Coca-Cola sont les plus connus dans le
monde entier ;
Prsentation des produits aux diffrents parfums ;
Une varit de conditionnement contenant les produits, (Une varit des
emballages contenant les produits) ;
Linnovation des produits par le lancement des nouveaux produits (Aquarius) ;
Relancement de nouveaux produits (Miami).

c. Faiblesses
Des produits prissables des dates dexpirations limites ;
La mondialisation fait que le consommateur peut trouver sur le march des
produits imports des prix comptitifs ;

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Tendance du style de consommation vers les produits de substitution comme le
th, caf, jus, les glaces, les fruits, etc.
Saisonnalit de lactivit boissons gazeuses, en effet la consommation des produits
Coca-Cola dpend de la temprature ;
Effet de cannibalisation de certains produits commercialiss par la compagnie.

2. Politique du prix de la NABC

Le prix reprsente le montant dargent que les clients doivent verser pour obtenir le
produit. Pour la boisson Coca-Cola, la NABC suggre des prix de gros et de dtail, des
remises, des rabais et des conditions de paiement. Son prix doit reprsenter la valeur
perue du produit, sinon les acheteurs se procureraient les produits concurrents.

a. Caractristiques
La NABC bnficie de la disponibilit des matires premires fournies par Coca Cola
export ce qui lui permet dtablir des transformations dans des bonnes conditions et un
meilleur cot. Parmi les obstacles rencontrs par la SCBG cest dans le stade
dimportation du concentr au prt de la socit mre en Amrique ce qui influe le prix de
vente vu les taxations douanires. La SCBG fixe ses prix en fonction du pouvoir dachat
marocain et elle fixe une marge bnficiaire aux distributeurs, ce qui lui permet davoir
une bonne connaissance du profil du consommateur en terme de budget allou la
consommation, de dcision dachat, de got et de prfrence. Ces derniers temps, en
dcembre 2008, le prix des boissons gazeuses un litre verre (Coca, Hawai, Poms, Sprite)
de la SCBG a augment de 5,5 dh 5,90 dh. Et en fin dcembre la socit a remarqu une
baisse de la consommation de ces produits et elle a commenc lanne 2009 avec un
rsultat ngatif de 30%.
b. Forces :
La disponibilit des matires premires fournies par Coca Cola export ce qui lui
permet dtablir des transformations dans des bonnes conditions et un meilleur prix ;

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c. Faiblesses :
Dans le stade dimportation du concentr au prt de la socit mre en Amrique ce
qui influe le prix de vente vu les taxations douanires ;
Libralisation des prix sur le march ce qui conduit parfois une guerre des prix
entre les concurrents ;
Un pouvoir dachat relativement faible de la population marocaine ;

3. Politique de distribution de la SCBG
La distribution comprend les activits qui rendent le produit disponible et accessible
au consommateur. Le territoire de distribution de la SCBG est prsent comme suit :
Territoire de Sal : Rabat, Sal, Kenitra ;
Territoire de Casablanca : El Jadida, Settat, Casablanca, Mohammedia;
Territoire de Fs : Mekns et rgion;
Territoire Marrakech : Agadir, Bengrir
a. Caractristiques

Afin dassurer une bonne distribution au niveau de ses territoires, le groupe SCBG utilise
pour cela un parc automobile global de 600 vhicules dont 300 camions. La socit
applique aussi la technique de zonage le principe de cette technique consiste de raliser 2
visites par semaines dans le mme secteur, ou bien une seule visite par semaine. La
distribution est effectue selon la segmentation des points de vente par secteur dactivit
des clients :
Alimentation gnrale (AG) ;
Restauration et caf ;
Les snacks ;
Autres

Gnralement, les points de vente sont servis par deux systmes de distribution : le
systme conventionnel et le systme pr vente.

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Le systme conventionnel

Cest le systme de distribution adopt par la SCBG depuis le dbut de lactivit des
boissons gazeuses. Ce systme fonctionne comme suit
- Un superviseur gre une quipe de 8 10 vendeurs ; - Un vendeur visite en moyenne 50
clients par jour qui ont une frquence de visites dune deux fois par semaine ; - Le
vendeur provoque la vente, aide au marchandising et livre au cours de la mme visite dun
client. Le systme conventionnel connat un taux de retour important vu que le
chargement des camions ne se fait pas en fonction de la commande des clients mais en
fonction des prvisions du vendeur. Les routes de vente sont identiques aux routes de
livraison car les fonctions de vente et de livraison sont effectues simultanment.
Le systme pr-vente

Ce nouveau systme de pr-vente permet d'optimiser le chargement du camion et les
tournes de livraison. La pr-vente tend se dvelopper chez les distributeurs car elle
permet de consacrer plus de temps la vente et au merchandising, rorganiser les
tournes de livraison en fonction des articles commands et d'optimiser le chargement des
camions. La prise de commande permet au pr-vendeur, quip d'un vhicule lger, de
visiter un plus grand nombre de clients. Un effet de synergie se ralise avec le livreur car
les tches sont distinctes, donc gain de temps. Les plannings de livraison sont mieux
labors, les camions sont chargs de faon plus cohrente en fonction des besoins des
clients et des capacits de chargement des camions.

b. Forces :
Un systme de prise de commande ; permet au pr-vendeur, quip d'un vhicule
lger, de visiter un plus grand nombre de clients ;
Force de vente au niveau du dpartement commercial bien exprimente ;
Parc automobile global trs important ;
Meilleure couverture des zones et rgions accs difficile ;
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Dveloppement des nouveaux canaux (clients/points de ventes) ;
Bonne couverture du march en produits Coca-Cola .

c. Faiblesses :
Le systme de distribution conventionnel de la SCBG connat un taux de retour
important ;
Parc de distribution ayant une ancienne date de mise en circulation.
4. Politique de communication de la SCBG

La communication reprsente les activits qui font connatre les avantages du produit
et qui incitent les clients cibles lacheter. A cette fin, la SCBG mne des actions
publicitaires, promotionnelles et engage des vendeurs. La vigueur du marketing
oprationnel est un facteur dcisif de la performance de lentreprise, tout particulirement
dans les marchs o la concurrence est intensive. Tout produit, mme de qualit trs
suprieure, doit avoir un prix acceptable par le march, tre disponible dans des circuits de
distribution adapts aux habitudes dachat de la clientle cible, tre soutenu par des
actions publicitaires destines faire connatre son existence et valoriser ses qualits
distinctives.

a. Caractristiques

La SCBG bnficie de lassistance de son partenaire, The Coca Cola Company (T.C.C.C),
en termes de publicit et communication, la SCBG accorde beaucoup dimportance la
communication qui vhicule son image et celle de ses produits. Cette communication
permet la SCBG dentrer en relation avec son environnement, elle comprend :
La publicit sur mdias ;
Le sponsoring et mcnat ;
Les promotions de vente, etc.
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La communication est assure par :
La participation de la NABC aux diffrentes manifestations caractre
conomique, sportif et culturel lchelle aussi bien nationale quinternationale ;
La gestion et la ralisation des spots tlviss et messages radio ;

La ralisation de lensemble des supports publicitaires pour les agences comme les
prsentoirs, affiches, dpliants, supports de signalisation ainsi que la dfinition de
leur systme didentification visuelle ;
La reprsentation de la NABC lors des participations aux foires, salons spcialiss
ainsi que des sminaires et toutes autres actions de relations publiques ;
La communication dun distributeur de la Nord Affrica Bottling Company (NABC) vise
gnralement deux objectifs :
A long terme, ou le distributeur cherche confrer une image au point de vente,
alors il utilise surtout la publicit denseigne et les relations publiques ;
A court terme, ou le distributeur cherche accrotre le trafic, alors il utilise
davantage la publicit presse, la publicit sur le lieu de vente, les vendeurs et les
animations promotionnelles, etc.

Le budget de communication de la NABC est rparti entre le mdia et le hors mdia. 70%
du budget est rserv pour la tlvision, mdia de masse de dmonstration, adresss
toute la population avec les diffrentes cibles, et 10% du budget est consacr aux actions
de sponsoring sportif, les 20% restants vont aux autres mdias et vers les promotions
utilises pour dynamiser limage des produits et faire augmenter les ventes. Durant ces
deux dernires annes, plusieurs compagnes ont t lances, pour la ralisation de ces
compagnes publicitaires, trois entits interviennent :
La direction gnrale de Coca Cola Export de Casablanca ;
La direction marketing et communication externe de Coca Cola Export ;
Lagence de publicit MACAN qui se trouve Casablanca.

Les principaux objectifs des messages publicitaires lancs par Coca Cola sont :
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Coca-Cola se base sur limage de tradition, du plaisir dtre ensemble et du
bonheur ;

Les publicits de Coca Cola sadressent aux familles, notamment pour les
campagnes de Ramadan ;
A travers ses publicits, Coca Cola veut vhiculer auprs de sa clientle les valeurs
de dpassement de soi, de confiance et doptimisme ;
Inspirer les jeunes toujours donner le meilleur deux-mmes pour raliser leurs
rves ;
Faire vivre les sensations de la victoire ;
Le rouge qui est la nuance bien spcifique de la couleur de la marque Coca-Cola, a
envahi aujourd'hui tous les cafs, les rayons boissons des supermarchs, les plages,
etc.

b. Forces :
La participation de la SCBG aux diffrentes manifestations caractre
conomique, sportif et culturel lchelle aussi bien nationale quinternationale ;
La reprsentation de la SCBG lors des participations aux foires, salons spcialiss
ainsi que des sminaires et toutes autres actions de relations publiques ;
c. Faiblesses :
Critiques des produits concurrents dans certaines publicits de Coca Cola
Company.

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III. Le comportement du consommateur face laction marketing
Quels nouveaux produits proposer, quels positionnement adopter pour ces produits,
comment fidliser les acheteurs la marque, constituent des exemples de dcisions lies
loffre produit que lentreprise est amene prendre. La prise en compte des opinions,
attitudes et comportements du consommateur pralablement aux dcisions de lancement
de produits, dextension de marques, de (re) positionnement des produits savre dcisive
pour augmenter les chances de russite. Ainsi, le prix exerce une influence au niveau de
lvaluation et du choix des produits et des marques, mais aussi au niveau de la slection
des points de vente. De ce fait, le prix joue pour le consommateur un rle de stock ou de
rservoir dinformation et permet de donner une valuation globale favorable ou
dfavorable une dcision dachat. La communication, et en particulier la publicit, est de
loin la variable marketing dont lusage dpasse le cadre des entreprises caractre
commercial.
1. Le consommateur face au produit

Le produit est l'expression physique de la rponse de l'entreprise la demande. Pour
raliser son produit, la SCBG doit prendre en considration, la fois, les dsirs et les
attentes des consommateurs, ses capacits technologiques, son savoir-faire et son potentiel
commercial, financier, humain, technique, etc.
La stratgie du produit ne comprend pas uniquement la dtermination des caractristiques
techniques attendues par la demande, mais elle intgre aussi les attentes psychologiques
qui seront prsentes dans le choix des formes, du design Elle suppose aussi que l'on
prenne en considration des aspects directement lis au produit comme le
conditionnement, le nom, la marque ou certains services. Enfin, dans le cadre du
marketing oprationnel, les autres variables du marketing (prix, communication,
distribution) doivent tre dfinies en accord avec la stratgie du produit.

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2. Le consommateur face aux prix

Fixer le prix dun produit, lorsquon le lance, est une dcision hautement stratgique
puisquau travers du prix retenu, cest le positionnement, limage du produit et tout son
avenir conomique qui sont en jeu. Le prix joue pour le consommateur un rle de stock ou
de rservoir dinformation et permet de donner une valuation globale favorable ou
dfavorable dun produit ou dun magasin et de prendre, en consquence, une dcision
dachat ou de frquentation. Les utilisations du prix par les consommateurs sont multiples
et tmoignent de limportance que ces derniers lui accordent dans leur processus de
dcision. Il est simultanment employ comme une information sur les produits, comme
un critre de jugement et comme lexpression dun simple cot. Ces diffrentes
interprtations du prix dpendent de la nature du produit concern, de lusage ou de la
destination de ce dernier, de la connaissance et de lexprience du consommateur avec
cette classe de produit et de la fourchette de prix habituellement pratique. Ce rle
croissant du prix dans le comportement dachat sexplique aussi par la conjonction
dautres facteurs. Dun ct, lattention qui lui est accorde peut tre attribue des
facteurs conjoncturels lis la crise conomique ambiante gnrant plus de chmage et
une plus grande prcarit de lemploi. Dans ce cas, la recherche de prix bas par les
consommateurs reprsente une consquence de la baisse du pouvoir dachat qui se traduit
par lacquisition de produits en promotion de marques de distributeurs ou de produits
premiers prix et par frquentation de magasins de hard discount ou de dpts-vente. De
lautre ct, cette importance dvolue au prix exprime un comportement durable des
consommateurs qui devenant plus aviss voire plus rationnels dans lachat de certaines
catgories de produits. Donc, la stratgie de prix est une composante trs sensible de la
dmarche marketing. Les options prises dans ce domaine dterminent la situation et
l'volution de la NABC pour, au moins, trois raisons :
- Le prix d'un produit affecte directement les quantits vendues et le volume d'activit de
l'entreprise;
- Le prix de vente est un dterminant de la rentabilit et conditionne donc la capacit de
l'entreprise se dvelopper ou dans certains cas, survivre;
- Le prix est un lment important du positionnement d'un produit, d'une marque dans
l'esprit d'une clientle et par rapport la concurrence. Le prix est la seule variable du
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marketing oprationnel qui procure des revenus. Toutes les autres variables n'engendrent
que des investissements ou des dpenses.

3. Le consommateur face la distribution

La distribution est un des outils d'action du marketing oprationnel de la SCBG qui
permet de rapprocher le produit du consommateur, et ce pour le rendre plus accessible
(disponible, proche, etc.). Les distributeurs sont de ce fait des intermdiaires entre
l'entreprise et le consommateur. Ils possdent un statut double l'gard de la firme : ce
sont des clients, mais aussi des collaborateurs tourns vers le mme objectif de vente que
la firme. Donc la distribution est l'ensemble des activits exerces entre le moment o le
produit est mis en vente par le producteur et celui o le consommateur en prend
possession.

4. Le consommateur face la communication

Lactivit Marketing ne se limite pas llaboration dun produit et au choix dun prix et
dun mode de distribution, une entreprise qui veut aller au del dun courant de vente
spontan doit, concevoir et transmettre des informations sur ses produits, leurs
caractristiques et leurs avantages, de par sa nature mme, toute entreprise est un agent de
communication. Une communication publicitaire modifie les croyances et les attitudes des
consommateurs vis--vis dune marque ou dune enseigne, il sagit dun processus qui
constitue un canevas commun lensemble des techniques visant modifier la
connaissance et le jugement de la cible sur un objet et/ou gnrer des attitudes et des
comportements qui lui sont favorables.

Ce processus, qui se droule en plusieurs tapes (Figure1), commence lorsquune source
ou metteur cherche transmettre des informations une cible identifie ou rcepteur.
Lmetteur va dabord encoder les informations dans un message en utilisant un langage,
des signes, des images, des sons, puis le transmettra au rcepteur via un canal (mdias
classiques ou hors mdia). Ce message doit, dans un premier temps, tre peru par la
cible, qui va, ensuite, le dcoder, linterprter et agir ventuellement en consquence.
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Lobjectif attendu du message est gnralement doprer un changement cognitif,
attitudinal et/ou comportemental.

r

Figure 1 : Schma simplifi du processus de communication

Trois tapes de ce processus sont particulirement importantes du point de vue de
lanalyse du comportement du consommateur. Il sagit de :
Ltape dencodage dans laquelle lmetteur traduit linformation quil cherche
transmettre en signes et codes pertinents et potentiellement intelligibles par la cible
de manire favoriser la persuasion. Lopration dencodage est cependant
soumise une double contrainte. Une restriction lie au temps et lespace allou
au message, et une contrainte de cots daccs au canal.

Emetteur Canal Rcepteur Message
Rponse

Encodage

Dcodage
Slection
des mdias
Bruit
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Ltape de choix des mdias est cruciale sur le plan de leur slectivit par rapport
la cible, de la frquence et de la qualit de lexposition au message quils offrent et
de laffinit du public vis avec les mdias et les supports retenus.

Ltape de dcodage concerne linterprtation et la comprhension de
linformation contenue dans le message par le recepteur.
Ces oprations dpendent des caractristiques lies lindividu (expriences et
connaissances antrieures, implication), la situation (condition dexposition, autres
bruits rendant lattention plus diffuse) et linteraction produit-message. Lintervention
de ces diffrentes variables fait que le dcodage du message ne seffectue pas toujours
dans la perspective voulue par lmetteur. Lefficacit de la communication est tributaire
de la capacit de rsorption de ce dcalage entre le message encod et les informations
finalement reues au travers des filtres perceptuels de laudience. Les objectifs viss par
tous processus de communication peuvent tre classs en trois types :
Faire connatre loffre par le public-cible ;
La faire aimer et prfrer par ce dernier ;
Faire agir ce public-cible favorablement loffre propose.

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I. Prsentation et analyse de ltude
Aprs avoir analys Les actions marketing de NABC et pour rendre cette tude flexible et
oprationnelle, jai jug ncessaire de la renforcer par une recherche marketing. Celle-ci
opre par une tude de march qui sappuie sur llaboration dun questionnaire compos
de plusieurs questions ouvertes et fermes. Aprs avoir dlimit les objectifs de lenqute,
la mthodologie que nous avons suivie est la suivante :
La formulation et llaboration du projet de questionnaire;
La mise lpreuve et le test du projet de questionnaire sur le terrain auprs de dix
personnes, ceci nous a permis de rectifier et de reformuler les questions qui
ntaient pas soigneusement formules ;
La collecte des informations;
Lanalyse des donnes ;
La rdaction du rapport.
1. Objectifs de ltude

Cette tude de march a pour but danalyser le comportement du consommateur face aux
diffrentes actions marketing menes par NABC, les principaux objectifs de cette analyse
sont:
Savoir la position quoccupent les produits Coca-cola dans lesprit du
consommateur ;
Comprendre la raction du consommateur face aux augmentations des prix des
boissons gazeuses;
Mesurer le niveau daccessibilit du produit du consommateur ;
Mesurer limpact de la communication commerciale (publicit, promotions de
vente, et relations publiques) sur le consommateur ;

Identifier les dsirs et les attentes du consommateur.

Cette tude a aussi pour but danalyser les carts entre les actions marketing actuelles de
la NABC et Les attentes et dsirs du consommateur ce qui va aider proposer des
recommandations adquates pour une meilleure satisfaction de la clientle.
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2. Formulation de la problmatique

a. Le problme rsoudre
La Nord Affrica Bottling Company figure parmi les entreprises marocaines ayant su se
dmarquer sur le march Marocain, contribuant de part et dautre, au dveloppement de
lconomie du pays. Ainsi, celle-ci commercialise plusieurs produits couvrant diffrents
segments du march en loccurrence les boissons gazeuses, les eaux et les jus. De plus, la
NABC a russi se positionner en tant que leader sur le march marocain grce aux
boissons gazeuses, notamment, grce son produit coca cola. Il faut nanmoins signaler
que le march du soft drink subit une concurrence acharne, surtout avec le retour de
PEPSI prsentant ainsi une forte menace contre la socit. Cette dernire sest prpare
aux changements que connat lenvironnement en menant une politique marketing
agressive et en prenant des mesures stratgiques visant, en premier lieu, contrer la
concurrence en mergence. A cet effet, ma mission rpondra la question suivante :

Dans quelle mesure les actions marketing de la NABC influencent elles le comportement du
consommateur marocain ?

b. Les hypothses de recherche
Lobjet principal de cette tude est de connatre le comportement du consommateur face
aux actions marketing de NABC. En effet, ltude vise ressortir le comportement de ce
consommateur face chacune des quatre politiques du marketing.
Jai jug opportun de se poser un certain nombre dhypothses qui vont nous guider dans
mon travail sur le terrain. Lobjet de mon questionnaire est dapporter des rponses et de
vrifier ces hypothses.

Produit

La NABC prsente une gamme de produits trs large et diversifi. Le
consommateur arrive-t-il reconnaitre tout ces produits ?
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Le relancement des jus Miami, disparus en 2005, et leur relooking aideront
mieux les positionner sur le march.
Prix

La NABC fixe le prix de ces produits en fonction du pouvoir dachat marocain.
Ceci aura pour effet dattirer le consommateur.
Distribution

La NABC possde un territoire de distribution trs large tal sur tout le Maroc.
Cela facilitera au consommateur laccs ses produits.

Communication
La NABC accorde beaucoup dimportance la communication qui vhicule son
image et celle de ses produits et cela travers la publicit sur mdias, Sponsoring
et mcnat, les promotions de vente, etc Ceci aura pour effet de fidliser la
clientle de Coca Cola.

3. Analyse empirique

a. Dfinition de la population mre :
La population mre est constitue par la population marocaine, qui habite les
diffrentes villes du Royaume, dans mon tude, jai distribu le questionnaire
auprs de diffrentes catgories des consommateurs marocains, et jai essay de
balayer toutes les rgions marocaines.

b. Les mthodes d'chantillonnage :
Vu des contraintes de temps et de cots, il est quasiment impossible d'interroger tous les
clients cest pour cela que nous avons calcul et dtermin un chantillon reprsentatif de
la population tudier. Nous avons choisi une technique non probabiliste (boule de
neige). Lchantillon est construit progressivement sur proposition des individus sond

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Nb.Cit Frq
Profession
Etudiant 20 10 %
Cadre 52 26%
Cadre Suprieur 64 23%
Profession libre 40 20%
Autres 24 12%
Sexe
Masculin 92 54%
Fminin 108 46%
Age
Moins de 18ans 20 10%
De 18 25ans 96 48%
De 25 40 ans 64 32%
Plus de 40 ans 20 10%
Situation
Matrimoniale
Mari 90 45%
Clibataire
110 55%

La taille de lchantillon :
Le questionnaire a t distribu auprs de 200 personnes et jai dfini la taille de
lchantillon en utilisant la mthode de convenance :
Il sagit de raliser des enqutes auprs dun certain nombre dindividus qui se
trouvent dans un lieu donn; ou auquel on a un accs facile; ou des personnes trs
au fait du problme traiter, etc ;
Le calcul de lchantillonnage sest fait de la manire suivante :

Nombre denquteur * Nombre de jour de ladministration * Nombre denqut/j 200
=5 personnes *7j* 6 personnes enqutes chaque jour

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La reprsentativit :
Un chantillon est dit reprsentatif lorsquil possde les mmes caractristiques que la
population que lon souhaite tudier. Cette reprsentativit doit surtout se faire sur les
caractristiques pouvant influencer les rponses. Faute de reprsentativit, les rsultats
obtenus sur un chantillon ne peuvent tre gnraliss la population tudie. Notre
chantillon est reprsentatif car il reprsente la population marocaine qui consomme les
produits de NABC.
Mthodes de collecte dinformations

Afin de bien mesurer linfluence des actions marketing de la NABC sur le comportement
des consommateurs, jai men une tude quantitative, en vue de vrifier les hypothses,
mesurer les comportements des consommateurs face aux quatre politiques du marketing
oprationnel. Face aux attitudes et comportements des consommateurs, la NABC a mis en
place diffrents actions marketing en vue de fidliser ses clients et dvelopper son image
et celle de ses produits. A cet effet jai utilis la technique du questionnaire pour voir les
ractions des consommateurs face aux nouveaux produits, leurs sensibilit limage,
limpact du prix sur leurs pouvoir dachat ainsi que leurs comportements face la
communication.
Le questionnaire

Mon questionnaire se divise en six grandes parties :
Une premire partie qui met le point sur des caractristiques gnrales pour savoir
la position quoccupent les produits Coca Cola company chez les consommateurs ;
Une deuxime concernant les produits de la NABC ;
Une troisime partie relative laugmentation des prix;
Une quatrime partie sur limpact de la communication commerciale ;

Une cinquime partie rserve la politique de distribution ;
Une dernire partie traite des questions intrinsques lenqut.

d. Administration du questionnaire :

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Le questionnaire a t ralis laide du logiciel des tudes de march SPHINX
qui permet une administration sur Internet des enqutes et une analyse facile et trs
pertinente des donns collectes. Mon questionnaire a t administr selon deux
modes :
-Face face : C'est le type d'enqute le plus utilis. Ralis dans la rue, au
domicile des sonds, etc., il permet de toucher directement le cur de la population
cible. Il prsente galement l'avantage de recueillir les ractions et commentaires
effectus par les interviews.
-Sur I nternet : le questionnaire labor laide du logiciel SPHINX V.5 et
administr sur net reprsentera un grand pourcentage de nos rsultats. Le
questionnaire sera administr selon la mthode de boule de neige ce qui nous
permettra de diversifier les types denquts en envoyant un e-mail qui comprend
le lien du questionnaire tous nos contacts et en leurs demandant denvoyer le
mme e-mail leurs contacts et ainsi de suite. Les enqutes en ligne ont pris une
place de plus en plus importante sur le rseau. Parce que cette formule rassemble
de nombreux avantages :
Le questionnaire est disponible auprs d'un nombre important de sonds
simultanment partout dans le monde et tout moment du jour et de la nuit;
Le traitement des rsultats (tris plat) peut tre ralis quasiment en temps
rel ;
Le cot d'une telle enqute est trs attractif ;
Analyse des questionnaires

d. Analyse du questionnaire

Gnralits

Lorsque vous pensez aux boissons gazeuses, quel produit
vous vient en premier l'esprit ?

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Valeurs Nb.cit Frq
Coca cola 132 66%
Hawai 24 12%
Pepsi 11 5,50%
Oulmes 10 5%
Scheweeps 10 5%
Sprite 8 4%
Pom's 3 1,50%
Top's 2 1%
TOTAL 200 100%

Commentaire
En rponse cette question, on remarque que Coca-cola est le produit qui vient en premier
lesprit des personnes interviewes avec un pourcentage de 66 %, ceci montre que coca-
cola bnficie dune trs bonne notorit qui fait delle un leader sur le march des
boissons gazeuses.

Consommez-vous les boissons gazeuses?

Consommez- vous les boissons gazeuses ? Nb.cit Frq
Oui 173 85,6%
non 27 13,5%
Total OBS 200 100%

0
20
40
60
80
100
120
140
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Commentaire
On constate que la majorit de lchantillon, soit 86,5 % des enquts consomment les
boissons gazeuses alors que le reste qui est de 14% ne les consomme pas en raison
idologique (religion, culture ) ou raison de problme de sant comme le montre le
graphique ci-dessous.

Si oui, parmi les boissons gazeuses suivantes, quelles sont ceux que vous
consommez le plus souvent?

0 50 100 150 200
Oui
non
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Commentaire
La majorit des enquts consomme Coca-cola suivi dun pourcentage assez important
qui consomme Hawa, Fanta, Sprite, Poms et Pepsi alors que les autres boissons
enregistrent les pourcentages les moins levs de consommation.
Mise part les boissons gazeuses, connaissez vous d'autres produits de
Coca cola Company?

Commentaire
Mise part les boissons gazeuses de Coca Cola Company, les consommateurs interviews
connaissent dautres produits comme le jus Miami, les eaux Ciel et Aquaruis.

Politique du produit

Connaissez-vous les produits de Coca cola Company?

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Commentaire
La majorit des consommateurs questionns savoir 157 parmi 200 connat les produits
Coca Cola Company, et en rponse la question Si oui, quels sont ces produits ? , les
produits les plus cits sont :Coca Cola , Hawai, Schweeps,7up ,mais on a constat aussi
partir de cette question que ces consommateurs ont une confusion entre les produits Coca
Cola Company et les produits des concurrents, car certains interviews ont cit des
produits concurrentiels comme Ice et Tops en croyant que ce sont des boissons de Coca
Cola company.
I ndiquez votre degr de satisfaction par rapport aux lments suivants
propos des produits Coca cola company :

Non
rponse
Pas du tout
satisfait
Plutt
satisfait
Satisfait
Plutt
satisfait
Tout faite
satisfait
Crativit 0 20 15 35 58 72
Qualit 0 12 24 80 52 32
Diversit des
saveurs
1 17 2 94 40 46
Conditionnement 0 8 9 69 81 33

Commentaire
72 et 81 des interviews sont respectivement plutt satisfait de la crativit et du
conditionnement des produits Coca Cola company ;
La majorit savoir 80 des personnes questionnes sont satisfait de la qualit des
produits Coca Cola company et 94 sont aussi satisfait de la diversit des saveurs ;
Parmi les conditionnements suivants, quels sont ceux dont vous vous
approvisionnez le plus?

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Commentaire
On remarque que la moiti des enquts achte frquemment une canette contre un
pourcentage de 20 % pour lachat dune boisson gazeuse un litre verre et cela peut tre
expliqu par le fait que notre chantillon est constitu surtout par des clibataires et des
tudiants qui nont pas des personnes leur charge, donc une canette reste le
conditionnement le plus adapt pour la consommation individuelle.
Attribuez une note sur 20 pour les produits de Coca cola company :

Val. Nb.cit Frquence
15 82 41%
16 53 26,5%
14 25 12,5%
13 19 9,5%
12 10 5%
17 10 5%
11 1 0,5%
TOTAL 200 100%

Commentaire
La majorit des interviews savoir 41% a attribu une note de 15 aux produits Coca
Cola Company, suivi dun pourcentage de 26,5% avec une note de 16,et comme dernire
note, on trouve 11/20 avec un taux faible de 0,5%. Ces rsultats montrent que les
consommateurs sont relativement satisfaits des produits Coca Cola Company.

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Politique du prix

Comment trouvez-vous les prix de Coca cola Company?

Commentaire
38% des enquts jugent que le prix des produits Coca cola Company est assez cher, et le
mme pourcentage juge quil est acceptable.
Savez vous que le prix de certains produits Coca Cola Company a
augment en 2009?

Commentaire
Daprs le graphique, on remarque que 54% des interviews sont en courant de
laugmentation des prix des produits Coca-cola company.
Si oui, est ce que cette augmentation a influenc sur votre dcision d'achat ?

Commentaire
On remarque que 66% parmi les interviews qui sont en courant de laugmentation des
prix des produits Coca-cola company et nont pas t influenc par cette augmentation.

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Quelles sont vos ractions face aux augmentations des prix des produits
Coca-Cola Company ?

Commentaire
Aprs laugmentation des prix, 48% sont rests fidles ces produits, 30% ne vont plus
les consommer et 22% vont consommer moins.

Politique de communication

Avez-vous dj vu une publicit de la marque Coca cola company?

Commentaire
Selon le graphique, nous remarquons que 94% des enquts ont dj vu ou entendu de la
publicit de la marque Coca-Cola.
Si oui, sur quel support?

Commentaire
La majorit des enquts a dj vu la publicit de Coca-Cola Company sur la tlvision et
laffichage alors que la presse et Internet enregistrent les pourcentages les moins levs
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daudience. Et parmi les 19% des interviews qui ont choisi Autres , on trouve ceux
qui ont dj entendu la publicit de Coca Cola la radio ou grce aux bouches oreilles.
Quel est l'lment qui vous attire le plus dans les publicits tlvises de
Coca-Cola Company ?

Commentaire
Couleurs, musiques, paroles ou message publicitaires et critures sont les lments qui
attirent la majorit des enquts alors que les autres lments enregistrent les pourcentages
les moins levs.
Attribuez une note sur 20 pour les publicits de Coca cola company :

Note pub Nb .cit Frq
Non rponse 1 0,5%
Val=12 13 6,5%
Val=13 12 6%
Val=14 30 15%
Val=15 66 33%
Val=16 54 27%
Val=17 24 12%
TOTAL 200 100%

Commentaire
33% des interviews ont attribu une note de 15 aux publicits de Coca Cola company,
suivi dun pourcentage de 27 % avec une note de 16 et comme dernire note, on trouve
12/20 avec un taux faible de 6%.
Est ce que vous participez aux promotions de Coca cola company?
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ENCGS Page 44

Commentaire
Daprs les rsultats, on remarque que 78% des enquts ne participent pas aux
promotions de Coca Cola company.
Si oui pourquoi ?
Les cadeaux offerts sont intressants, lespoir de gagner
Si non pourquoi ?

Manque de crdibilit, la possibilit de gagner et faible
Savez- vous que Coca cola company sponsorise l'quipe nationale de
Football ?

Commentaire
En rponse cette question, on remarque que 78% des interviews savent que Coca-cola
sponsorise lquipe nationale de Football.
Selon vous, est ce que ce soutien dveloppe l'image de marque de
l'entreprise?

Commentaire
Daprs le graphe ci-dessus, on remarque que 66% trouvent que le fait de sponsoriser
lquipe nationale par Coca-cola dveloppe limage de marque de lentreprise.
Si non pourquoi ?
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Le fait de sponsoriser lquipe nationale de Football nest quun argument pour montrer
limage de citoyennet de lentreprise alors que limage de maque de lentreprise doit tre
lie la qualit de ses produits, ainsi que le niveau modeste de lquipe nationale de
Football a fait que laction de sponsoring mene par Coca cola company na pas une
grande valeur, et elle ne dveloppe pas limage de marque de lentreprise.
Politique de distribution

Que pensez-vous de la disponibilit des produits Coca cola company?

Commentaire
Selon le tableau et le graphique, on remarque que les produits Coca-cola sont toujours
disponibles pour 58% de lchantillon et ils ne sont jamais inaccessibles pour la totalit
des enquts ce qui prouve que la compagnie Coca-cola a un meilleur rseau de
distribution au Maroc et une meilleure couverture des zones et rgions accs difficile
Auprs de quel point de vente, vous vous approvisionnez des produits
Coca cola?

Commentaire
On remarque que la majorit des personnes enqutes consomme les produits coca cola
dans les cafs.

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ENCGS Page 46

Comment trouvez-vous l'animation des produits Coca cola au sein des
points de vente?

Commentaire
En rponse cette question, on constate que 48% des interviews trouvent que
lanimation de vente au sein des grandes surfaces est moyenne suivi dun pourcentage de
24% qui trouve quelle est bonne.
Comment trouvez-vous l'exposition des produits Coca cola dans les
rayons des points de vente?

Commentaire
On remarque que 55% de lchantillon trouvent que lexposition des produits Coca-cola
dans les rayons des points de vente est en endroit acceptable.

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II. Synthse et recommandations
Ltude du comportement du consommateur est devenue une pratique indispensable dans
lanalyse et la pratique du marketing. Il sagit de comprendre, expliquer, voir, prdire les
actions des consommateurs dans des situations dachat. Lexplication de lintrt accru
voqu dans ce thme tient son importance du rle quoccupe le consommateur dans la
stratgie marketing de lentreprise. Nombreuses sont les questions auxquelles jai essay,
travers cette tude de march, rpondre : Quelle position occupent les produits Coca-
cola dans lesprit du consommateur ? Quelles sont les forces et les faiblesses de ces
produits? Quelle est linfluence de laugmentation des prix des produits Coca-cola? Quel
est le niveau daccessibilit des produits Coca-cola ? Quel est limpact de la
communication commerciale ? Quelles sont les attentes et les dsirs du consommateur ?
Lobjectif de cette tude est danalyser les carts entre la stratgie et la mise en oeuvre ce
qui m a aid proposer des recommandations marketing adquates pour une meilleure
satisfaction de la clientle. Daprs les rsultats de lenqute mene auprs de 200
interviews, on constate que Coca-cola est la boisson gazeuse qui vient en premier
lesprit de la majorit de lchantillon, ce qui montre que Coca-cola bnficie dune trs
bonne notorit qui fait delle un leader sur le march des boissons gazeuses. Cette
position de leader permet lentreprise de prendre linitiative de lancer de nouveaux
produits, de modifier les prix, de possder le systme de distribution le plus tendu et de
mener des actions publicitaires et promotionnelles et aussi des actions de relations
publiques originales et cratives.
On constate aussi que les produits Coca-Cola Company sont les boissons gazeuses les
plus consommes par la majorit des interviews.
Daprs lchantillon, la consommation des boissons gazeuses est observe dans la
majorit des cas (86 %) alors que le reste ne les consomme pas soit dans le cadre de son
rgime alimentaire soit elles lui sont interdites. Pour cette dernire tranche, la NABC doit
les atteindre en investissant davantage dans les boissons non gazeuses adaptes tous les
segments de socit, mme ceux qui ont des problmes de sant, titre dexemple les jus
dont le march est en plein essor. Dans le volet politique de produit et concernant la
nouvelle boisson non gazeuse Aquarius , on constate que seulement 40% des enquts
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la connaissent et seulement un tiers entre eux la dj consomm alors que le reste na pas
eu loccasion de le faire On trouve que 57% parmi les interviews qui connaissent la
nouvelle boisson Aquarius et qui lont dj consomm jugent quelle est assez bonne,
ceci revient la qualit de ce nouveau produit. Dans un autre ct, on trouve un nombre
assez important des interviews qui na pas consomm cette nouvelle boisson nest motiv
la consommer ; on suppose que ceci est caus par le manque de communication sur ce
produit. Dans ce cadre, la NABC doit mener plusieurs actions marketing avec des
objectifs varis :
Lancer une compagne publicitaire afin dinformer lexistence de la nouvelle
boisson Aquarius ;
Rendre la boisson disponible dans tous les points de vente afin de la rapprocher du
consommateur et de la rendre plus accessible ;
Mener des actions promotionnelles en rservant des sances de dgustation afin
dinciter les non consommateurs tester le produit et ensuite l'acheter.

Dans le volet politique de distribution, on remarque que les produits Coca-cola sont
toujours disponibles pour la majorit de lchantillon et ils ne sont jamais inaccessibles
ce qui prouve que la compagnie Coca-cola a un meilleur rseau de distribution au Maroc
et une meilleure couverture des zones et rgions accs difficile. Dans le mme sens, on
constate quun pourcentage assez important des interviews trouve que lanimation de
vente au sein des grandes surfaces est moyenne et que lexposition des produits dans les
rayons des points de vente est en endroit acceptable. Ainsi, et pour bnficier dun grand
degr de fidlit de la part de ses clients, la NABC doit fidliser en premier lieu ses
distributeurs (piciers, grandes surfaces, caf ) qui sont de ce fait des intermdiaires
entre l'entreprise et le consommateur. En effet, ce que le client achte cest la relation, la
courtoisie, la familiarit Et afin de rendre lanimation de vente au sein des grandes
surfaces plus agrable, la NABC en collaboration avec ses distributeurs doit appliquer le
marketing sensoriel qui a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du
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consommateur pour le sduire en accroissant son bien-tre. Le marketing sensoriel couvre
les cinq sens des degrs diffrents :
Le marketing visuel : Le consommateur a un besoin naturel d'esthtique. La vue
est le sens le plus sollicit. Le choix des couleurs de l'amnagement d'un point de
vente constitue un facteur de succs. Aussi la socit peut installer dans certaines
grandes surfaces un espace vido ou seront diffuses des squences sportives en
alternance avec des spots publicitaires et promotionnels ;
Le marketing sonore : La diffusion dun morceau de musique connu dans les
rayons des boissons gazeuses aura un impact sur les sommes dpenses et les
achats imprvus ;
Le marketing olfactif : La NABC peut diffuser les odeurs des diffrents parfums
de ses produits dans les rayons qui leurs sont rservs et cela afin de dclencher
lattention et lacte dachat chez les passagers ;
Le marketing gustatif : La Socit peut imposer ses boissons grce une
dmarche mercatique fonde sur des sances de dgustation ;

Le marketing tactile : Le toucher cre la familiarit avec le magasin ou le produit.
Les rayons des produits Coca-Cola doivent tre propres car ceci participe au
confort et au bien-tre des consommateurs.
Enfin, pour satisfaire ses clients, la NABC doit multiplier ses distributeurs
automatiques au sein des coles, des universits, des entreprises afin de rendre
ses produits plus accessibles au consommateur.
Daprs la prsente tude, jai relev que Coca Cola Company ne mnage aucun effort
pour donner toujours plus de visibilit et pour mettre en valeur ses diffrents produits
travers ses publicits tlvises, radiodiffuses, affichage, presse et Internet. La publicit
tlvise de Coca Cola prdomine par rapport aux autres mdias car la tlvision reste
certes, loutil qui permettra de toucher la plus grande masse de consommateurs. Mais cela
nempche pas quun intrt devrait tre donn lInternet, le mdia dont le taux
dutilisation augmente jour en jour, concurrenant ainsi la tlvision. Aussi, la stratgie de
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communication de Coca Cola doit maintenir son utilisation pour les mdias traditionnels :
presse et notamment la radio dont les amateurs sont encore nombreux. Pour rpondre aux
attentes des consommateurs et pour amliorer la qualit des publicits de la company,
nous pouvons proposer les recommandations suivantes :
La publicit tlvise de Coca Cola attire trs bien par les couleurs, les
personnages et la musique. Or, il serait intressant de donner de limportance aux
paroles et au produit lui-mme. Ainsi, Coca Cola doit lancer des compagnes
publicitaires tlvises produites au Maroc sous forme dpisodes comiques avec
des messages publicitaires comprhensibles, en utilisant des personnages aims
par la population marocaine;

Coca Cola doit augmenter le nombre des publicits radiodiffuses pour que le taux
de mmorisation de ces dernires soit lev. Pour ce faire, elle doit lancer
plusieurs compagnes publicitaires radiodiffuses en utilisant des messages
publicitaires et des accroches attirantes tout en exploitant les clbrits et les stars
et surtout marocaines.

Coca Cola doit augmenter le nombre de publicit sur Internet en signant des
conventions avec les sites marocains les plus frquents dont le domaine est .ma
. Ces publicits doivent tre adaptes la culture de notre pays et originales, ce
qui veut dire sortir de l'ordinaire.
Daprs mon tude, je remarque que la majorit des enquts nest pas satisfaite,
ni motive face la qualit des promotions des ventes accordes par Coca Cola.
Daprs ces enquts, ce comportement est d au :
Manque de confiance de la crdibilit de ces promotions car il y a souvent
des cls de gain qui manquent et qui sont difficiles trouver (sur les
bouchons par exemple), ce qui diminue la chance de gagner, cre un
sentiment dinsatisfaction et soulve des critiques lgard de la marque;
Manque dintrt, de la part des consommateurs, vu que les cadeaux
accords ne sont pas motivants, et dans la plus part des cas, ils sont
destins un segment constitu uniquement des petits garons (ballon
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Adidas, casquette), donc loffre nest pas valable au sexe fminin et aux
grands.

Nous pouvons avancer quil y a un manque de prsence de la qualit dans les promotions
des ventes de Coca Cola ce qui peut engendrer la diminution des volumes de ventes et une
migration vers les produits de la concurrence. Pour faire face ce comportement, la
socit doit organiser des promotions plus crdibles et plus motivantes en dveloppant
l'intrt des consommateurs pour Coca-Cola et en renforant son image de marque.
De ce fait, la socit doit agir sur le prix, cest llment le plus important pour le
consommateur (rduction des prix pendant des occasions particulires), et aussi distribuer
des cadeaux publicitaires en remettant gratuitement l'acheteur dun nombre de produits
Coca Cola, un produit de plus ou un article diffrent. A propos du sponsoring, On constate
que la majorit des interviews savent que Coca-cola sponsorise lquipe nationale et
trouve que ce soutien dveloppe limage de marque de lentreprise. Pour valoriser son rle
social, la NABC doit mener plus dactions de soutien, savoir :
Sponsoriser les orphelinats, les maisons de jeunes et les hpitaux ;
Soutenir les activits para universitaires ;
Participer la protection de lenvironnement ;
Signer des conventions et des partenariats avec des O-N-G- pour servir aux actions
sociales.

Ces actions de sponsoring et de mcnat doivent tre ralises via des campagnes
publicitaires la TV, la radio, dans la presse et par affichage urbain, ce qui permettra
une visibilit constante de la marque.

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Conclusion

Grosso modo, je peux avancer que le marketing est une technique de gestion parmi
dautres. Sa tche essentielle est dtudier le comportement des consommateurs et
didentifier leurs besoins tout en mettant en oeuvre un mix-marketing adquat : concevoir
de bons produits, fixer des prix comptitifs et socialement supportables, tablir un rseau
de distribution pertinent et communiquer efficacement avec les segments viss. Le
marketing nest conu, en aucun cas, pour rsoudre tous les problmes dont souffre une
organisation, mais tout simplement pour laider cultiver sa propre diffrence par le
biais de son savoir-faire et de stratgies concurrentielles. Cependant, le marketing est loin
de jouer pleinement son rle dans les socits africaines o il est souvent confondu avec la
vente : cest le service commercial qui sen occupe. Nous regrettons aussi le fait quil ne
touche pas clairement, jusqu prsent, certains domaines qui semblent tre les plus
sensibles : la vie politique, le domaine social et sportif, la carrire personnelle, les affaires
culturelles, La redfinition du rle du marketing dans ces socits, surtout au Maroc,
ncessite lajustement la hausse du budget recherche et dveloppement, le recrutement
de cadres forms et comptents et lamlioration du niveau des infrastructures existantes.
Pour survivre, nos entreprises devront adopter un esprit marketing tourn vers la
satisfaction des besoins des clients. C'est donc la notion de "la comptitivit par le
marketing" qui signifie que l'entreprise doit prendre en compte la variable
"consommateurs et ses dsirs" lors de l'laboration de sa stratgie. Cela lui permettrait
d'amliorer, sinon de garder sa position concurrentielle et sa part de march.

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Liste bibliographique

Ouvrages
KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, Marketing Management, Edition Publi-
Union, SL, 1992.
MERLIN Francis, B2B stratgie de communication, Editions dOrganisation,
France, 2000.
Documents et rapports.

Cours de M. Abdellatif CHAKOR, enseignant chercheur la Facult de Droit et
dEconomie de Rabat, universit Mohammed V- Souissi ;
Les dossiers du Marketing de M. Morad SBITI, professeur lEcole Suprieure de
Technologie, universit Mohammed V Agdal.
Encyclopdie.

Collection Microsoft encarta 2006

Webographie.

www.cocacola.ma
www.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

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Guide dentretien

La fonction marketing
1. Quelles sont les principales attributions du service marketing ?
2. Quel est lobjectif de la fonction marketing?
3. Quels sont les diffrents acteurs du service marketing ? et quelles sont leurs missions ?
Actions marketing actuelles de la SCBG

Politique produit :
4. Comment dfinissez-vous votre politique du produit ?
5. Quelle est la gamme des produits que vous commercialisez actuellement sur le march ?
6. Quelles sont les principales caractristiques de cette gamme de produits ?
7. Avez-vous lanc, dernirement, de nouveaux produits sur le march ?
8. Si oui, quels sont ces produits et quel est lobjectif du lancement?
9. Quelles sont leurs caractristiques, leur clientle cible, ?
10. Quelle politique avez-vous suivie pour russir la mise sur le march ?
Politique prix:
11. De qui dpend la responsabilit de la fixation des prix de vos produits ?
12. Comment sont fixs vos prix de vente ?
13. Pouvez-vous apprcier lincidence dune hausse ou dune baisse de vos prix de vente
sur le volume de vos ventes ?
14. Comment jugez-vous cette incidence (forte, moyenne, ou faible) ?
15. Considrez vous que la variable prix est un facteur : - Dterminant lui seul et
primordial - Important et lies au produit (rapport qualit/prix) ? - Secondaire ?
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16. Pensez vous disposez dune relle autonomie en matires de fixation des prix et de
possibilit de jeu stratgique sur cette variable du mix : - Autonomie total de dcision sur
le prix ? - Marge de manoeuvre rduite (acceptabilit client) ? - Contrainte de prix
(concurrence) ?
Politique de distribution

17. Quelle est limportance de la politique distribution dans la stratgie marketing de la
socit ?
18. Comment assurez-vous une bonne distribution au niveau de vos territoires ?
19. Quels sont les systmes de distribution que vous adoptez ?
20. Comment fonctionne chaque systme ?
21. Quel est le systme le plus utilis ?

Politique de communication
22. Pouvez-vous dfinir les grands axes de votre politique communication ?
23. Quels sont les objectifs des messages publicitaires lancs par Coca Cola ?
24. Qui conoit et ralise vos compagnes publicitaires (messages, choix des supports,
ralisation) ?
25. Comment rpartir-vous budget de communication marketing (entre media et hors
media) ?
26. Quels sont les objectifs de la communication dun distributeur de la NABC ?

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Enqute

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