MARKETING OPERATIVO

EMPRESA DE PRODUCTOS LACTEOS:

LACTIVIDA










INTEGRANTES: - APAZA SUCASAIRE JUAN GANDER
- BERNAL CHIRIO ALEX
- HILASACA QUISPE JUAN CARLOS
- MACHACA RAMOS MAGALY
INGENIERO: ANGULO SALAS FREDI
GRUPO: A
ESCUELA: INGENIERIA INDUSTRIAL

UNSA
2014
NOMBRE DE LA EMPRESA:
LACTIVIDA

MISIN:

Contribuir al desarrollo y bienestar de las familias acercndoles las mejores
propuestas del mercado en materia de productos alimenticios de calidad con
excelentes contenidos nutricionales y naturales que se obtienen de la leche y
derivados.

VISIN:

Ser la empresa lctea lder de la regin, con presencia Nacional e Internacional y, que
se distinga por satisfacer las necesidades de sus consumidores sobrepasando sus
expectativas, brindar oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus
empleados y contribuir a la economa y nutricin de la regin.
OBJETIVOS GENERALES

Incrementar el consumo per cpita de lcteos a nivel nacional, as como, de
aprovechar el crecimiento en el consumo de queso y yogures.

Liderar en la produccin y venta de leche fresca, queso y yogures con una
campaa de marketing orientada a nios, adolescente, jvenes y adultos.

Fortalecer nuestra presencia en el mercado local de lcteos y derivados en la
ciudad de Arequipa.



OBJETIVOS ESPECIFICOS


Establecer altos estndares de calidad de la leche y derivados.

Garantizar una oferta significativa de leche y derivados para abastecer el
mercado.

Garantizar el cumplimiento con los mercados objetivo.

Comprometer a los ganaderos con la idea de largo plazo.





MERCADO TOTAL

Leche y quesos
La experiencia vivida esta bsicamente centrada en las denominadas Pampas de la
irrigacin Majes, ubicada en el distrito del mismo nombre en la provincia de Caylloma
, departamento de Arequipa, en la Repblica del Per..
Leche es la secrecin mamaria de alrededor de 2000 especies de mamferos desde los
ratones hasta una ballena pasando por la mujer. Es el nico alimento de los mamferos
recin nacidos.


LECHE
Leche pasteurizada

La oferta de leche en el Per, ha ido en ascenso desde el ao, 1998, esta situacin
permanecer de esa manera, as como muestran las cifras, tendiendo a un mayor
crecimiento el consumo industrial, para la elaboracin de leche fluida y pasteurizada.








Sobre la lnea de productos se detect en Arequipa una ventaja competitiva: una larga
tradicin de consumo de productos lcteos, as como un amplio nicho de mercado en
los usos alternativos de la leche. Por otra parte, y en funcin de las necesidades de
diversificacin estudiar el mercado y los aspectos tcnicos de producir leche
descremada y pasteurizadaza, leche para nios, leche con sabores para nios, etc. .
Para atender las necesidades de los compradores, tanto comercial como familiar.


Leche Procesada

Se presentan dos grficos inherentes a la evolucin de leche UHT + Pasteurizada y de
leche evaporada. Se aprecia un notable crecimiento de ambos tipos de leche, gracias a
una continuada y mayor presencia de las grandes empresas productoras nacionales.














Ambos productos, la leche pasteurizada + UHT y evaporada, han mostrado un ascenso
en nuestro pas, la primera por la oferta de leche ultra pasteurizada; es decir el
ascenso no es tanto por leche pasteurizada la cual prcticamente ha desaparecido del
mercado, sino por su homloga ultra pasteurizada que en las estadsticas del
Ministerio, es reportada como tal.

QUESO

El queso es un alimento universal, es uno de los mejores alimentos del hombre, no
solo por su valor nutritivo, sino por ser fuente de placer en su degustacin. El queso es
una forma de conservacin de los dos componentes ms importantes de la leche: la
casena y la materia grasa; que se obtiene por la coagulacin de la leche.

En el grfico que sigue se presenta la tendencia de la evolucin de la produccin de
queso de vaca a nivel nacional; se destaca un incremento sustancial desde el ao
1997 hasta el presente, esto se debe a unos cambios en los hbitos de los
consumidores, alimentados por la introduccin en el mercado de quesos
industrializados y artesanales por parte de las empresas nacionales.

Evolucin de la Produccin de Queso en el Per







Oferta de leche pasteurizada- oferta de leche evaporada

El producto lcteo nacional es bueno, pero el importado es superior. Sobre esa base,
el grupo subsectorial de la leche puede planear sus estrategias de expansin
cualitativa y cuantitativamente, focalizando nuevos segmentos de consumidores,
identificando reas geogrficas especficas, nuevas lneas de consumo.

El mercado de productos lcteos importados muestra un decrecimiento de 26.61% en el 2000 con
respecto a 1999, y un decrecimiento del 48.72 % para el periodo 1995-2000.
El mercado total (nacional + importado) muestra un crecimiento de 10.73% para el 2000 con respecto
a 1999 y un crecimiento 17.73% para el periodo 1995-2000.


Para mejorar los indicadores de consumo de leche en el Per Arequipa es necesario mejorar la oferta
de leche en sus aspectos de volumen, calidad y precio.
Se prev que este rubro, cuyas ventas en el mercado local ascienden a US$ 1.200 millones anuales,
crezca un 6% durante el presente ao.
El yogurt ser el producto que ms impulsara el crecimiento de la industria lctea durante el 2014,
mercado que presentara un aumento calculado en seis puntos porcentuales ms respecto al ao
pasado.

Este mayor crecimiento de este producto de consumo se debe al impulso que se viene dando, con
propagandas que enfatizan lo saludable que es tomarlo, sumado al potencial del segmento por el bajo
consumo per cpita en el pas. Respecto a otros bienes de mencionado mercado, se espera un
crecimiento en productos como la leche
Pasteurizada y otro importante incremento de la produccin
de la leche evaporada debido a mayor demanda interna y
exportaciones.







MERCADO POTENCIAL
Este apartado del Plan de Empresa nos ayudar a determinar la existencia de un mercado
para el producto o servicio, y mediante la informacin que se obtenga se podr disear una
estrategia de penetracin y diferenciacin de los mismos.
Un anlisis de mercado debe contemplar los siguientes puntos:
A) EL REA DE MERCADO POTENCIAL
Se necesita desarrollar expectativas realistas acerca de dnde se pueden vender nuestros
productos. No se debe ser demasiado ambicioso y tampoco se debe planear ir ms all de lo
necesario para vender la produccin, ya que esto aumentar los costos. Algunos de los
aspectos que sera preciso considerar cuando se van a identificar las localidades donde se va a
vender son:
qu tan perecedero es el producto? La leche, por ejemplo, es muy perecedera en climas
calientes. El transporte hacia ciudades distantes tiene que hacerse en camiones
refrigerados. El dueo de una pequea lechera puede sentirse atrada por mejores
precios en las ciudades pero puede que no cuente con leche suficiente para usar los
camiones a plena capacidad, lo que, en consecuencia, eleva los costos;
quin consume el producto? Muchos consumidores disponen de poco dinero. Con
frecuencia, estn en incapacidad de comprar artculos procesados tales como leche
pasteurizada, queso, o yogurt. Por esto, el mercado potencial puede, dependiendo del
producto, estar limitado a los sectores urbanos de ms altos ingresos. El consumo de
alimentos procesados es muy dado a variar de un grupo tnico a otro. La religin
tambin puede ser otro determinante importante de los patrones de consumo;
cul es la competencia? Es vital considerar los productos de la competencia. Se est
en capacidad de producir un producto que puedan competir en gusto y en apariencia
con aquellos que son manufacturados por las grandes compaas o inclusive con
productos importados? Si no es as se tendrn que vender los propios productos all
donde no estn disponibles los productos de calidad comercial. Por ejemplo, las
grandes empresas estn en capacidad de vender sus productos slo a travs de los
supermercados en las grandes ciudades. Puede ser que tales artculos no estn
disponibles en las tiendas ms pequeas, especialmente si son perecederos. De esta
forma, es preciso estar consciente de concentrar las ventas en tiendas y poblados
pequeos ms bien que en los supermercados de las ciudades.
de qu transporte se dispone? Este es un asunto muy importante. Se necesita tener
seguridad de que siempre se dispondr de transporte. Muchos pequeos y medianos
negocios no encontrarn viable poseer y operar sus propios camiones y, por tanto,
dependern de servicios externos de transporte. Son confiables esos servicios? Qu
rutas cubren? Con qu frecuencia? Cunto cuestan? Son adecuados para productos
alimenticios? Cules son sus condiciones y trminos de negociacin? Es necesario dar
respuestas a estos interrogantes a fin de poder investigar las localidades potenciales
de venta.

B)REVISIN DE SALIDAS POTENCIALES DE MERCADO
Una vez que se haya definido la zona o rea potencial de ventas, el siguiente paso es
considerar cmo debera llegar el producto a los consumidores. Aquellos procesadores que
trabajan en muy pequea escala y que estn localizados en un pueblo o en una ciudad menor
posiblemente piensen que pueden vender directamente a los consumidores en una pequea
tienda o almacn vecino a su fbrica (por ejemplo, una pequea lechera). Por otra parte, la
plaza de mercado minorista local puede ser el lugar de venta indicado para algunas clases de
productos. En la mayor parte de los casos, sin embargo, las tiendas minoristas son las que
presentan mejores oportunidades para llegar a los consumidores. Una vez que se haya
decidido vender a las tiendas minoristas, tambin se necesita decidir si se opta por venderles
directamente o a travs de los mayoristas, si es que tales mayoristas existen (estas opciones
se discuten en mayor detalle en el Captulo 5). Tambin se puede considerar vender a
instituciones gubernamentales tales como escuelas y hospitales y, dependiendo del producto,
a hoteles, restaurantes, o abastecedores de establecimientos de comida rpida.
Hacer preguntas
Cuando se han identificado los posibles lugares de venta para los productos el paso siguiente
es llevar a cabo un examen detallado de esos lugares de venta. Dependiendo de la clase de
producto y del nmero de lugares de venta potenciales identificados, debe planearse visitar
todas las tiendas del sector (Distritos de Arequipa). Sin embargo, los procesadores grandes
que tienen en mente vender en un rea amplia tendrn que tomar una muestra de las tiendas.
No se puede aplicar una regla rgida para determinar el nmero de tiendas que deben
constituir la muestra, pero es importante asegurarse de que se cubran todas las clases de
tiendas (por ejemplo, supermercados, tiendas en estratos altos, tiendas de barrio en zonas
urbanas, tiendas de pequeas poblaciones). Cuando haya slo unos pocos supermercados,
todos deben ser contactados, si ello es posible, ya que con mucha seguridad sern los mayores
distribuidores, y tomar una muestra de una reducida cantidad de ellos puede conducir a las
ms serias inexactitudes.
Tambin es importante saber cuntas tiendas de cada tipo existen en el rea, de forma tal que
la informacin obtenida de las tiendas incluidas en la muestra pueda ser usada para hacer una
estimacin del tamao total del mercado (ver Figura 1). Preferiblemente, su localizacin
debera sealarse en un mapa con el fin de que sirva de ayuda para tomar la muestra de
tiendas en las distintas reas. Este mapa servir tambin de apoyo ms tarde cuando se d
comienzo a la promocin de los productos y a programar las rutas de entregas.

C)QU CANTIDAD DEL PRODUCTO SE PUEDE VENDER?
Con el fin de estimar las ventas potenciales, la investigacin deber tratar de averiguar:
qu cantidades del producto ya estn siendo vendidas en el rea?
qu cantidades de productos similares se estn vendiendo, y a qu precios? Son
productos que la gente puede dejar de comprar para adquirir su producto?
es la oferta de productos que son competencia adecuada para satisfacer la demanda,
o hay escasez? En este caso, se conocen planes para aumentar la oferta por parte de
otros proveedores?
tiene el mercado diferentes segmentos de acuerdo con la clase y calidad del producto
o de acuerdo con el tipo de consumidor? Est el mercado potencial limitado a algunos
tipos de compradores?
es estacional la demanda? Esto es importante. Si la demanda es altamente estacional,
por ejemplo durante una festividad religiosa, las tiendas no querrn recibir entregas
de mercadera sino hasta una fecha inmediatamente antes del comienzo de la
festividad. El productor se ver entonces obligado a almacenar el producto durante
perodos largos, con el correspondiente incremento en los costos.
Cantidades que se estn vendiendo
En los trminos ms elementales, si estamos planeando producir solamente para una pequea
localidad, es necesario hacer averiguaciones con los tenderos y tambin con los
consumidores. Por ejemplo, si un pueblo no dispone de panadera esto puede ser una buena
oportunidad para abrir una. El primer paso del proceso de investigacin de mercados es
determinar qu cantidad de pan se est vendiendo en la localidad. En este caso sera
importante conocer la clase de pan que se est vendiendo. Es pan fresco proveniente de una
panadera de un pueblo vecino, o es pan empacado fabricado industrialmente en la ciudad? En
este ltimo caso, preferira la gente comprar pan fresco, o se decidira por pan empacado
porque es menos perecedero? Desearan los consumidores una versin ms fresca del pan
empacado, o preferiran presentaciones ms tradicionales?
De igual forma, es posible que haya campo para abrir una pequea lechera y entonces puede
hacerse una encuesta en las tiendas para determinar qu tanta leche de larga vida,
condensada, evaporada o en polvo se vende. Sin embargo, no puede suponerse que una
lechera pueda reemplazar todas las ventas de leche de larga vida con ventas de leche fresca.
La gente puede preferir leche de larga vida porque es ms duradera. En Tonga, en el Pacfico
Sur, hubo renuencia a comprar leche fresca proveniente de la primera lechera del pas
porque, despus de acostumbrarse a la leche de larga vida, los consumidores encontraron
demasiado fuerte el gusto de la leche fresca. En el Medio Oriente se usa la leche en polvo para
preparar dulces y postres, de manera que un abastecedor de leche lquida no puede suponer
que todo el mercado de leche es para leche fluida.
La gente tiende a tener una memoria que no es de fiar. Tambin, cuando los tenderos venden
una amplia gama de productos no se puede esperar que tengan en su cabeza el conocimiento
exacto de cunto venden de cada uno de ellos. Por lo tanto, se puede solicitar a los tenderos
grandes que revisen sus registros. Estos podran ser las notas de despacho del abastecedor o
los recibos de visita a un mayorista. Si es posible, se debe pedir al tendero que suministre
informacin sobre las cantidades compradas durante los ltimos doce meses.
En la prctica, sin embargo, los tenderos pueden no tener la capacidad, o no estar dispuestos a
suministrar tal informacin. Es posible que revisar la informacin exija mucho del tiempo de
los tenderos, o que simplemente consideren que la informacin es confidencial. Se debe tratar
de hacer clculos sobre sus ventas en una forma ms sutil. Por ejemplo, se puede preguntarles
cunto vendieron el mes pasado y luego hacerles decir si ese mes mantuvo el promedio de
ventas, o no. A rengln seguido, tratar de descubrir en cules meses son, por lo general, ms
altas las ventas y en cules meses son menores, y a cunto alcanzan.
Tambin puede ser de utilidad si se logra que los minoristas den una idea general sobre las
tendencias de las ventas. Han aumentado o disminuido las ventas anuales de los productos
sobre los cuales se tiene inters? Han aumentado su participacin en el mercado algunas
marcas en especial, y en tal caso, por qu?
A continuacin se puede hacer un clculo como el de la Figura 1. Es importante obtener
informacin sobre las cantidades vendidas por cada uno de los tamaos. Es preciso saber no
slo que el tendero vendi el ao pasado 3000 litros de leche pasteurizada, sino saber
tambin cunto de esas ventas se hizo en envases grandes, cunto en los pequeos, etc.


Figura 1
Estimacin del consumo total
Supngase que los investigadores entrevistan la siguiente muestra de lugares de venta:
Los cinco supermercados de la zona;
Cinco de las veinte tiendas urbanas;
Diez de las cincuenta tiendas del pueblo.
Entonces, con base en la informacin obtenida en la muestra, se pueden hacer los siguientes clculos ...
... para envases grandes de leche pasteurizada.
Tipo de lugar de
venta
Ventas totales en la
muestra
Multiplicador Ventas totales estimadas
Supermercado 35 000 litros 1.0 35 000 litros
Tienda urbana 12 000 litros 4.0 (205) 48 000 litros
Tienda de pueblo 9 000 litros 5.0 (5010) 45 000 litros
Total 128 000 litros
... para envases pequeos de leche pasteurizada.
Tipo de lugar de
venta
Ventas totales en la
muestra
Multiplicador Ventas totales estimadas
Supermercado 17 000 litros 1.0 17 000 litros
Tienda urbana 7 000 litros 4.0 (205) 28 000 litros
Tienda de pueblo 6 000 litros 5.0 (5010) 30 000 litros
Total 75 000 litros

Primero, es importante conocer si, para el producto que se est investigando, la tienda o el
supermercado negocian directamente con productores o importadores o si compran a travs
de mayoristas. Algunos minoristas muy pequeos que trabajan en poblaciones menores
pueden inclusive obtener sus suministros de minoristas ms grandes de ciudades vecinas. En
algunas ciudades grandes los mayoristas pueden disponer de grandes bodegas o almacenes a
los que acuden los minoristas a conseguir sus abastecimientos. En otros casos, los mayoristas
llevan a domicilio la mercanca con destino a los minoristas. Cuando sea el caso que los
minoristas compren nicamente a mayoristas, es necesario tener entrevistas bastante
detalladas con estos ltimos.
El mercado para productos similares
Lo que la gente adquiere depende de una variedad de factores tales como qu est disponible
en la tienda, qu han comido y han disfrutado con anterioridad, o qu han visto en medios
publicitarios. En muchas ocasiones una compra se hace por un antojo. Algunas veces, si se
pregunta a alguien a la salida de una tienda por qu ha comprado algn producto en especial,
es posible que no tenga una explicacin. Puede ser que slo responda sent deseos de
comprarlo.
En consecuencia, al hacer las entrevistas a los tenderos se necesita conseguir informacin
sobre las ventas corrientes del producto que se pretende producir, e informacin sobre las
ventas de otros productos que podran ser sustituidos por el que se planea llevar al mercado.
La oferta corriente
Hay una gran diferencia entre el mercado para leche envasado en el que las ventas anuales
alcanzan 120000 litros que equivalen a lo que la gente desea comprar, y un mercado en el que
las ventas anuales tambin son iguales a 120 000 litros pero en el que las tiendas siempre
tienen dficit de oferta pues se podran vender hasta 200000 litros si se llegase a disponer de
una oferta adecuada. Por tanto, es preciso revisar los estantes de las tiendas para asegurarse
de que ellas tienen suficiente inventario en exhibicin, y confirmar tambin con los tenderos
que siempre hay disponibilidad de provisiones.
Si ha habido escasez por un tiempo prolongado, estn los tenderos al tanto de los planes de
los proveedores actuales para aumentar la produccin? Sin duda, si la demanda por un
producto no es satisfecha por la oferta y otros productores o importadores no han planeado
aumentar la oferta, puede haber en el mercado buenas posibilidades para un nuevo
procesador. Si, de otra parte, un proveedor que trabaja en el mercado est a punto de
terminar una nueva fbrica con capacidad de doblar la produccin de esa empresa, el
procesador nuevo que pretenda ingresar al mercado va a encontrar serios problemas.
Segmentacin del mercado
Esta parte hace referencia a las distintas clases de productos y a los tipos de consumidores
que las adquieren: es muy importante que los investigadores de mercados tengan en cuenta la
segmentacin del mercado. Si esto no se hace, hay un gran riesgo de sobreestimar el tamao
del mercado. En el caso de nuestros productos, en este caso la leche, existen varios productos
diferentes disponibles en las tiendas:
1. Leche Pasteurizada;
2. Leche sin lactosa;
3. Leche reconstituido en cartones, latas o en polvo;
4. Leche concentrado congelado;
5. Leche Light.
Es probable que cada una de las variantes anteriores sea atractiva para diferentes tipos de
consumidores. Puede esperarse que los ms pudientes, quienes prefieren y pueden pagar
productos light, prefieran los N
os
. 1 2. Los consumidores ms pobres pueden comprar slo
el N
o
. 1, en parte porque este puede ser el nico producto de leche disponible en poblados y en
distritos pobres de las ciudades, y en parte porque es lo nico que pueden comprar. De este
modo, cuando se est haciendo la investigacin sobre el tamao del mercado es preciso
desagregar ste en distintas categoras. Tambin se necesita saber cules tipos de productos
se venden en cules sectores y en cules tiendas. La investigacin cuidadosa permitir tener
seguridad de que no se sobreestimar el mercado para el producto que se pretende vender y
evitar tambin que ms tarde se cometan errores tales como tratar de vender jugo fresco
costoso en sectores que no son los indicados.

Estacionalidad
No es suficiente saber que cada ao se venden 120 000 toneladas de leche. Tambin se necesita saber si
ello representa 10 000 toneladas por mes o si en algunos meses se venden 15 000 toneladas y en otros
slo 5 000. En aquellos lugares en donde la demanda es estacional las adquisiciones de los tenderos
tambin deben serlo. Cuando la demanda de los consumidores es baja los tenderos no van a querer
comprar productos en cantidades que no puedan vender. Cuando la demanda es alta querrn estar
seguros de que se les podr abastecer en cantidades suficientes. Pregunte a los minoristas sobre la
estacionalidad y verifique la informacin que le entregan pidindoles cifras de ventas mensuales.
Es necesario decidir si se ajusta la produccin de la fbrica para atender la demanda estacional.
Normalmente esto depender del grado de perecibilidad del producto. Por ejemplo, es posible que los
alimentos enlatados no causen problemas ya que tienen larga vida de estante
[3]
y fcilmente pueden
ser almacenados. Los productos lcteos y algunos crnicos, los jugos y an algunos bocadillos, por otra
parte, tienen un tiempo de conservacin (conocido tambin como vida de estante til) relativamente
corto. Otra consideracin importante que debe hacerse es la relacionada con la capacidad del negocio
para financiar inventarios. Si se estn fabricando productos y stos no se estn vendiendo porque la
demanda por ellos es estacional, entonces en la fbrica se est gastando dinero en materia prima y en
mano de obra y no se estn recibiendo ingresos por concepto de las ventas. Es posible entonces que se
requiera un prstamo bancario para financiar las existencias ;en forma alternativa puede decidirse si se
reduce la produccin o incluso, si se suspende temporalmente la operacin.
La demanda estacional para unos pocos productos puede ser bastante marcada. Por ejemplo, en pases
que tienen estaciones muy definidas generalmente se puede esperar que las ventas de helado, jugos y
otras bebidas sean mucho ms altas en verano que en invierno. Es claro que la gente es ms dada a
tomar mayor cantidad de bebidas en el verano, pero tambin puede haber algunas tendencias
estacionales que son menos obvias; por ejemplo, el consumo de productos por parte de los nios puede
depender de si ellos estn en da festivo o en da escolar. En Tailandia, por ejemplo, el 25 por ciento de
la leche es consumido por nios en sus escuelas; el consumo de leche tiende a descender durante los
das de asueto.
La gente que vive en las reas rurales de los pases en desarrollo tiene, por lo general, ms dinero
disponible en la poca de cosecha y menos cuando corresponde pagar las matrculas escolares. Muchos
pases exigen que a los trabajadores se les pague el salario de un 13 mes y en algunos inclusive un 14.
Estos ingresos adicionales tambin pueden tener influencia sobre cunto de un producto compra la
gente. Por tanto, es necesario preguntar con mucho detalle a los tenderos sobre la estacionalidad y
tratar de conseguir la mayor informacin posible sobre sus despachos semanales y mensuales; cuando
parezca que ha habido un perodo en el que ellos han comprado mucho menos, es necesario encontrar
el por qu. Se debi a que en el pasado haban ordenado demasiada cantidad, o a que saban que la
demanda sera baja? En algunos casos la estacionalidad de la demanda puede ser muy pronunciada.
Esto ocurre normalmente cuando los productos son consumidos principalmente durante festividades
especiales.
Por supuesto, no slo la demanda puede ser estacional. Tambin es probable que la oferta de
materias primas para los agroindustriales lo sea. Si se planea producir un producto
perecedero con materias primas que solamente estn disponibles en un corto perodo y ste
corresponde a aqul en el que la demanda es baja, entonces es claro que se necesita hacer una
reconsideracin de los programas. Por ejemplo, una posibilidad sera la de usar las materias
primas disponibles para producir algo con ms larga vida de estante.

D) CONCLUSIONES
El llevar a cabo el proceso de investigacin indicado antes puede ayudar a decidir si existe o no un
mercado potencial para nuestros productos que se planea producir (leche, yogurt y derivados), y si
parece prctico abastecer ese mercado. Se debera tener una buena idea sobre:
El mercado total para el producto en el rea geogrfica que se puede abastecer y si la demanda
est completamente satisfecha por parte de los proveedores existentes.
Las cantidades que se venden por cada tamao de empaque.
Los perodos cuando la demanda es alta y las pocas en que sta es baja.
El mercado potencial si es posible persuadir a los consumidores de comprar el producto en vez
de algo diferente (por ejemplo: salsa picante en vez de salsa de tomate).
Las clases de productos similares que se venden y cundo, dnde y a quin se venden.
En este punto se puede llegar a conclusiones bsicas, tales como:
Si el mercado total de leche enlatada es de cerca de 100 000 litros y el proyecto planea
producir slo 5000 litros por ao. No debera haber mucho problema en capturar slo el cinco
por ciento del mercado.
Si el mercado total de leche es de 100 000 litros por ao pero solamente 20 000 de ellos son de
leche sin lactosa. El negocio planea producir 5000 litros. Es el producto lo suficientemente
bueno como para apoderarse del 25 por ciento del mercado?
Si el mercado anual total es de cerca de 10000 latas, pero se planea producir 20000. Es claro
que es necesario reconsiderar los planes.
Se haba planeado elaborar queso, pero todo parece indicar que la demanda de queso es muy
baja. Sin embargo, varios tenderos manifestaron que ellos quisieran vender yogurt pero han
tenido dificultad para encontrar un proveedor. Se podr producir yogurt?








MERCADO OBJETIVO

Para determinar el mercado objetivo se ha analizado los siguientes aspectos:

a) Las expectativas de venta de la leche pasteurizada y derivados en cada centro
potencial de venta y la participacin que tiene cada mercado destino.

b) La continuidad de la demanda de leche pasteurizada y derivados en cada
centro de venta, que absorber un significativo volumen en peso de la oferta
disponible del mbito del proyecto.

c) El acceso a dichos centros de ventas por las caractersticas de los
consumidores, otorga a la produccin regional una ventaja competitiva de
reconocimiento de calidad frente a los dems zonas productoras de leche.

d) La presencia de gran cantidad de consumidores en dichos centros de venta que
garantiza creciente volumen de demanda.

e) Hay la oportunidad de realizar convenios de compra - venta de la leche
pasteurizada para periodos largos, lo cual permitir un eficiente manejo
financiero de la comercializacin en beneficio de los ganaderos de la regin de
Arequipa.

f) Por los favorables escenarios futuros de transferencia tecnolgica de
produccin, comercializacin hacia los productores.

De esta manera nuestro mercado se dirige a los siguientes segmentos de mercado.

Bodegas y Tiendas, Minimarkets, Panaderas, Mercado de Abastos,
Supermercados y Mayoristas de la ciudad de Arequipa

Son establecimientos comerciales en donde se expenden los productos como
leche, queso y yogurt para ser comercializados a los consumidores finales que
son las amas de casa de 25 a 55 aos, de nivel socioeconmico medio y bajo
que tengan decisin de compra y utilicen nuestro producto por ser nutritivo,
natural y tener un costo atractivo. La Ubicacin Geogrfica: mbito urbano de
las provincias de Arequipa y distritos anexos como La Joya, Vitor y el Pedregal-
Majes.

Programas Sociales

Programa del Vaso de Leche, es conducido por las distintas municipalidades,
quienes brindan asistencia alimenticia a los menores de 6 aos, madres
gestantes de condiciones econmicas precarias.

Programa de Desayunos Escolares para el nivel Inicial y Primaria: QALI
WARMA, orientado a nios en edad escolar(a partir de los 3 aos de edad),
brindan una racin alimenticia diaria.

Estos dos programas, realizan compras mensuales de productos lcteos, entre
ellos bsicamente leche evaporada, en polvo y quesos. Lo que significa que
sera una alternativa de demanda para la planta industria Lctea a instalar, la
cual deber abastecer a estos dos programas sociales.

SEGMENTACIN DE MERCADO

La empresa atender a dos segmentos de mercado AREQUIPEO del mbito urbano:
la ciudad urbana de Arequipa y distritos anexos (La Joya, Vtor, Pedregal),
considerando ciertos criterios para poder atenderlos, a travs del cual nuestra
empresa pretender fabricar un determinado producto que se vende a varios
segmentos de mercado.

Los criterios ms importantes para elegir los segmentos han sido los siguientes:

a) El volumen de compra de la ciudad de Arequipa.

b) Las exigencias en el procesamiento del producto y la posibilidad de poder
atenderlos.

c) Actitudes hacia la categora del producto dentro de su estrategia de venta,
como producto sustituto y novedoso gracias a su contenido ms natural.

***LECHE

NECESIDAD CLIENTE TECNOLOGIA
A. Nutritiva a. Supermercado 1. Evaporada
B. Sabrosa b. Bodega/Tienda 2. Fresca
C. Saludable c. Mayoristas 3. Pasteurizada
D. Pura d. Minimarket 4. Polvo
E. Cremosa e. Mercado de Abastos
f. Programa Social

***QUESO

NECESIDAD CLIENTE TECNOLOGIA
A. Sabor a. Supermercado 1. Fresco Artesanal
B. Color b. Bodega/Tienda 2. Fresco Pasteurizado
C. Textura c. Mayoristas 3. Paria
D. Olor d. Minimarket 4. Andino
E. Porosidad e. Mercado de Abastos
f. Programa Social

***YOGURT

NECESIDAD CLIENTE TECNOLOGIA
A. Sabroso a. Supermercado 1. Bebible
B. Agradable b. Bodega/Tienda 2. Batido
C. Saludable c. Mayoristas
D. Cremoso d. Minimarket
E. Nutritivo e. Mercado de Abastos
f. Programa Social

SELECCIN DEL SEGMENTO O SEGMENTOS

Las principales caractersticas de estos segmentos podemos resumirlo por categoras:

Para estos segmentos escogidos se les ofrecer leche pasteurizada y fresca, queso
Fresco Pasteurizado y yogurt Bebible.

1. Mayoristas

Intermediarios entre los productores y minoristas detallistas, su importancia
es que por su intermedio se llega a los vendedores, procurando de esta manera
la masificacin del producto.

Encontramos en esta categora a los establecimientos comerciales que venden
a por mayor, este ltimo con un nuevo concepto de comercializacin como por
ejemplo MAKRO.

2. Minoristas entre el mayorista y el consumidor son las bodegas y tiendas,
mimimarkets, panaderas, mercado de abastos ubicadas prximo a las
viviendas de los consumidores. En este caso la presentacin ser en botellas de
plstico.

3. Programas sociales, son instituciones pblicas que compran leche al por mayor
para ser distribuidos a diferentes organizaciones y que estn en el mbito de
las provincias de Arequipa y sus distritos, y en cada distrito un gran nmero de
beneficiarios ah atender a travs de procesos industriales. En este caso la
presentacin ser en galones y manteniendo los estndares exigidos.