1

Academia de Studii Economice

Facultatea de Contabilitate si Informatica de Gestiune










Proiect Marketing

Analiza pietei bunurilor sportive: ADIDAS




























2
CUPRINS


I.Prezentarea companiei Pagina
1.1 Istoric.....1
1.2 Portofoliu......2
1.3 Resursele companiei..5
II.Micromediu
2.1 Cui i se adreseaza.6
2.2 Care sunt furnizorii...7
2.2.1 Numarul de furnizori si propriile fabrici ale grupului......8
2.2.2 Numarul furnizorilor pe tara...8
2.2.3 Numarul furnizorilor licentiate ai grupului Adidas...9
2.3 Care sunt concurentii firmei Adidas....10
III.Macromediu
3.1 Riscuri...11
3.2 Oportunitati..12
3.3 Care este strategia noastra..14
IV.Caracterizarea unui produs din portofoliu
4.1 Produsul-AdiStar.15
4.2 Distributia...........17
4.3 Promovarea.....18
V.Bibliografie.................................................................................21













3



ADIDAS reprezinta un nume de varf in domeniul sportului de pe intreg globul. De
mai bine de 80 de ani, Grupul Adidas a facut parte din luma sportului pe toate nivelele, oferind
incatltaminte, imbracaminte si accesorii sportive de ultima generatie. Astazi, Grupul Adidas
este un lider mondial in industria de bunuri sportive si ofera un larg portofoliu de produse.
Produsele Adidas sunt disponibile in aproape orice tara a lumii.
Fondatorul companiei ADOLF
DASSLER, a pornit de la o idee
aparent simpla: el a vrut ca fiecare
atlet sa aiba cel mai bun
echipament posibil. Totul a inceput
in 1920, cand Adi Dassler si-a facut
propria pereche de pantofi. Astazi
produsele se extend de la adidasi,
echipamente si accesori, adecvate
pentru sporturi ca basketball, fotbal
sau fitness, golf.
Cuvantul adidas provine de
la primele litere din componenta
numelui fondatorului, Adolf
Dassler. Un an mai tarziu, apare
marca firmei simbolizand trei dungi.
Dupa o perioada de aproape
30 de ani, familia Dassler si-a retras activitatea din companie, iar intreprinderea a devenit o
corporatie Aktiengesellschaft.
Din aprilie 1993 pana in martie 2001 Robert Louis-Dreyfus, devine presedintele
executiv al firmei. Cel de al doilea leader al companiei este Herbert Hainer. In 1997 Adidas s-a
unit cu grupul Salomon si impreuna au dat numele companiei Adidas-Salomon AG., grup din
care facea parte si TaylorMade golf brand. In 2005 tot acest grup, care includea Mavic,
Bonfire, ArcTeryx si Clich a fost vandut companiei Finnish Amer Sports Corporation care ii
schimba numele in ADIDAS AG.
Pe 31 ianuarie 2006, adidas-Salomon AG s-a unit cu Reebok International Ltd, alianta
ce isi pune amprenta asupra istoriei companiei Adidas. Prin unirea a doua dintre cele mai
respectate si cunoscute branduri din industria sportului, noul grup va beneficia de un program
raspandit in toata lumea, un binecunoscut si complementar brand, o diversificare a produselor
si o puternica prezenta printre echipe, atleti, evenimente si liga. Noul grup are mai mult de
25000 de angajati raspanditi in toata lumea, o echipa de designeri, experti in tehnologia
4
materialelor. Grupul detine mai mult de 150 de repreznetante in toata lumea, iar sediul firmi se
afla la Herzongenaurach, in Germania.
Produsele adidas se distribuie in 4 mari regiuni: Europa, nordul Americii, Asia si America
Latina. Astazi Adidas este cel mai mare furnizor din Europa de imbracaminte si incaltaminte
sportive

Portofoliu

Unul din punctele forte ale Grupului il reprezinta aria de brenduri promovate. Fiecare
brand cu identitatea sa, axat pe satisfaecrea nevoilor unei anumite categorii de consumatori ai
pietei de bunuri sportive.

Salomon


Brandul Salomon se defineste prin libertatea miscarilor, lipsa regulilor, angajarea in noi
aventuri. Indiferent de vreme, Salomon ofera produse care sa se adapteze fiecarei stari, stil
sau aventuri. Numar unu in lumea sporturilor de iarna, Salomon isi extinde, prin brandurile
partenere, prezenta si in sporturile de vara prin produse precum biciclete, incaltaminte outdoor,
role, skateboard si surf.


Brandul Mavic-adidas Cycling combina forta firmei Mavric, producatoare de accesorii pentru
biciclete. Acest tip de produse a fost introdus in 2003 si se asteapta ca pe viitor sa se creasca
numarul vanzarilor, prin inovatia produselor si prin accesorii noi.


Bonfire este un furnizor ce produce pentru anotimpul iarna, ce pune accentul pe un design
inovativ. Sunt concepute pentru snowboarding si atrag prin accesoriile folosite. Se asteapta ca
pe viitor acestea sa se modernizeze si sa aiba un impact important asupra pietei.


ArcTeryx este lider in nordul Americii si concepe produse pentru escaladarea muntelui,
pentru activitati in aer liber, in general. Se asteapta sa se extinda segmentul ArcTeryx printr-o
dezvoltare permanenta si prin satisfacerea clientilor ce adora sporul in aer liber.

5

Cliche este lider in Europa pe segmentul adresat skateboardului, inregistrand rate de crestere
semnificative in ultimii ani. Urmatorul pas se focalizeaza pe distributia produselor in celelalte regiuni
ale lumii, scopul fiind o continua crestere a vanzarilor pentru acest sport.

TaylorMade Adidas Golf


Brandul TaylorMade ofreta o larga gama de produse si accesorii de golf. TaylorMade poate
fi considerat cel mai bun prodcator de crose din lume. Prioritatea sa este de a crea produse
autentice si inovative de cea mai buna calitate.


Adidas Golf este un furnizor de top in materie de incaltaminte si inmbracaminte pentru golf.
Acest brand continua sa fie utilizat in lumea golfului profesionist datorita performantei
produselor dar si notorietatii brandului Adidas, devenind o emblema pentru confort,
performanta si stil.


Maxfi creaza si comercializeaza mingi de golf si accesorii. Cu ajutorul ideilor sportivilor
profesionistilor, Maxfi creaza modele unice precum Noodle sau BlackMAX ce se bucura de un
mare succes in timpul turneelor internationale.

Adidas


adidas Sport Performance este divizia ce aduce cele mai mari vanzari (82% din castiguri).
Principiile acestei devizii sunt reprezentate de inovatie si de angajamentul de a face
performanta. Se axeaza pe a oferii produse functionale si innovatoare din punct de vedere
tehnologic.


adidas Sport Heritage ce odata era inovativ acum a devenit clasi, dar va ramane mereu
autentic. Aceasta divizie cuprinde 18% din vanzari, si este divizia ale carei produse s-au
dezvoltat cel mai repede.

6

adidas Sport Style - A treia divizie ale carei produse au aparut pe piata in 2003 si sunt creatia
designerului YOGJI YAMAMOTO reprezinta viitorul hainelor sport: o combinatie originala de
sporturi impreunata cu un design select.


Resursele companiei

Compania lucreaza cu mai mult de 1080 de fabrici, furnizorii fiind o importanta
componenta a strategiei firmei, aceasta dorind sa pastreaze o stransa relatie cu furnizorii. 67%
din furnizori sunt localizati in Asia, 19% in America, 14% in Europa si Africa.


Regiune Nr furnizorilor (excluzand
fabricile proprii)
Nr de fabrici
proprii
TOTAL
Asia 723 2 725
America 193 8 201
Europa 153 3 156
TOTAL 1069 13 1082
1
Incluzand Reebok, dar excluzand fabricile furnizorilor licentiati
7

Angajatii companiei reprezinta o alta resursa importanta. Acestia se adapteaza unor
standarde de munca ce implica: performanta, pasiune, integritate, diversitate. Respectand
aceste valori, firma asteapta ca partenerii sa lucreze cu onestitate, responsabilitate in toate
aspectele afacerii pe care o conduc. Un aspect important se refera la modul in care sunt
rezolvate problemele care apar la locul de munca se discuta printr-un program numit
specializat. Deasemenea se asigura programe speciale pentru sanatate si securitate. Oferta
produselor Adidas este foarte variata, motiv pentru care firma se implica in programe care sa
intareasca relatia dintre furnizori, angajati si companie.


Anii Numarul de angajati
2002 14.716
2003 15.686
2004 14.219
2005 15.935
2006 26.376



Numarul de angajati pe regiuni Procentele
America Latina 4%
Asia 19%
Nordul Americii 35%
Europa 45%


La 31 decembrie 2006, existau 26 376 de angajati, reprezentand o crestere cu 66%
fata de perioada anterioara. Acest fapt s-a produs in urma achizitiei companiei Reebok.
Cheltuielile cu personalul au crescut cu 54%, de la 1 087 milioane in 2006 fata de 706
milioane in 2005. Angajatii sunt raspanditi in mai mult de 150 de locatii in toata lumea, iar
procentajul este reprezentat in tabelul de mai sus.

Performanta

Succesul si performanta au drept cheie legatura puternica intre angajati, intre echipe si
focalizarea activitatilor pe satisfacerea clientilor. Se investeste intr-o continua dezvoltare a
tehnologiei, modernizand design-ul, toate pentru nevoia unica de a se adapta la cerintele
clientilor si de a-i indemna sa ramana fideli produselor Adidas. Procesul de cercetare si
dezvoltare este este condus de echipe de designeri si experti in domeniile biomecanica,
tehnologia materialelor si a produselor.
In 2006, performanta financiara a Grupului a depasit asteptarile, cresterea vanzarlor
depasind estimarile managerilor. Vanzarile Grupului Adidas, excluzand vanzarile Reebok au
crescut cu 14%, ajungand la 7.548 miliarde de euro in 2006.
8

Micromediul

Cui se adreseaza

Deoarece produsele Adidas se adreseaza oricui practica sport, de la nivelul profesionist la
cel de stil de viata, Adidas si-a creat o structura formata din trei dimensiuni, fiecare adresata
unui segment tinta:
Atleti
Persoanele care iubesc sportul ca stil de viata
Consumatori premium, inspirati de moda si sport
Astfel orice produs nu trebuie sa acopere cerintele intregii game de consumatori, ci
poate fi creat special pentru un anumit segment tinta.
Cele trei dimensiuni ale structurii adidas sunt:

Adidas Sport Performance
este directionata catre atletii care cer in primul
rand performanta si in al doilea rand stil.
Principalele sporturi cuprinse in aceasta
categorie sunt: atletism, fotbal, baschet si
antrenament.
Adidas Sport Heritage
aceasta divizie cauta in trecut inspiratia pentru
produsele autentice din viitor. Aceste produse isi
au baza in sport dar sunt destinate a fi purtate
oricunde, oricand.
Adidas Sport Style
este focalizata catre consumatorii constienti de
stil si moda, care isi doresc stilul si atitudinea
sport dar intr-o interpretare noua, mai sofisticata.


Sport Performance nici un alt brand nu a avut o istorie mai strans legata de sport ca
adidas. De aceea, Adidas Sport Performance este principala gama a brandului atat in ceea
ce priveste produsele si initiativele de promovare , cat si din punctul de vedere al profitului,
aceasta generand cel putin 70% din veniturile firmei. Aceasta gama se adreseaza iubitorilor
de sport de toate varstele, dar indeosebi tinerilor intre 12-24 de ani.
Sport Heritage a avut o contributie semnificativa in cresterea companiei din ultimul
an si a facut din brandul adidas un trendsette. Celebrarea Originalitatii este mesajul cheie
al acestei game si toate produsele si mesajele de marketing sunt construite in jurul acestei
idei. Astfel de exemple sunt produsele ce au la baza legendarul model de adidas Superstar,
sau colectiile Freizeit, Sleek sau Respect M.E.. Aceste produse sunt distribuite in editie
limitata sau prin cai de distributie selective astfel incat cererea sa permita aplicarea unui
9
pret mai mare. Compania spera ca aceasta gama sa aduca 30% din castiguri in urmatoarea
perioada.
Sport Style (Y-3) aceasta colectie extinde segmentul tinta catre consumatorii
cosmopoliti, care cauta produse sportive exclusiviste, deosebite. Acesti consumatori, cu
varste intre 25 si 40 de ani, sunt considerati segmentul premium. Sunt bine educati, le place
sa calatoreasca si au la dispozitie venituri mari ceea ce le permite sa cumpere aceleasi
produse utilizate de atletii de top. Designul inedit impreuna cu cel mai inalt nivel al calitatii
deosebesc aceasta gama de orice alt predus de pe piata. Desi se doreste ca aceasta gama
sa aibe o influenta semnificativa asupra industriei sportului si a modei, aceasta va ramane o
mica parte din activitatea firmei (se doreste ca aceasta sa genereze in jur de 1% din
profiturile firmei).



Care sunt furnizorii

Performanta, pasinea, integritatea si diversitatea sunt principalele valori ale sportului.
Sportul este sufletul Grupului adidas. Ei se ghideaza dupa aceste valori si impun aceleasi
standarde si partenerilor de afaceri. In afara de aceaste conditii, Grupul asteapta de la
parteneri (antreprenori, furnizori) sinceritate, onestitate si reponsabilitate in toate aspectele
afacerilor acestora.
Grupul adidas lucreaza cu peste de 1080 de furnizori independenti din toata lumea
care fabrica produsele in 65 de tari. Multe din aceste fabrici se afla in una din urmatoarele tari:
China, India, Indonezia, Thailanda, Turcia sau Vietnam.
Lantul furnizorilor este la nivel global si are mai multe
trepte, cu numeroase si diferite tipuri de afaceri (parteneri),
cateva dintre acestea fiind direct contactate. Influenta Grupului
este orientata catre puterea partenerilor cu care lucreaza si
adesea proportionala pentru a dimensiona si a stabiliza
comenzile plasate cu furnizorii lor. Din acest motiv, ei au ca
scop sa consolideze in viitor lantul lor de furnizori cu fabrici
putine dar mari ca dimensiune si cu mai multe comenzi importante.

Tipuri de furnizori
Furnizorii sunt impartiti in 5 categorii:
principali
subantreprenori
de materiale si alte servicii oferite
licentiati
agenti


Furnizorii principali -sunt cei care au o relatie contractuala directa cu Grupul adidas
pentru furnizarea produselor, fie pentru exportul sau consumul intern. Sunt numiti Linia 1 a
10
furnizorilor, cele mai multe din aceste linii avand nenumarate fabrici si care plaseaza produsele
finite in mai multe tari.

Subantreprenorii -in aceasta categorie sunt fabricile care au fost contractate de
furnizorii Grupului. Ei nu au o relatie contractuala directa, insa adidas le cere sa fie in acord cu
standardele de lucru pentru a putea fi autorizati.

Furnizorii de materiale -acestia pot avea o relatie de afaceri directa cu Grupul, dar
doar in masura in care furnizeaza bunuri si servicii furnizorilor principali. Sunt numiti Linia 2 a
furnizorilor cu care Adidas lucreaza.

Furnizorii licentiati -sunt companiile independente care se ocupa de design, de
producerea si distribuirea unor produse specifice sub licenta Grupului adidas.

Agentii -sunt companii independente care decid unde sunt fabricate produsele,
administreaza procesul de fabricatie si vand produsele finite Grupului. Echipa globala de
resurse umane a Grupului adidas a decis sa preia comenzile celor mai buni dintre furnizori.
Asadar, atat in 2007, cat si in anul 2008 se va face o reducere a numarului de agenti cu care
se lucreaza.


Numarul de furnizori si propriile fabrici ale grupului

La 1 mai 2007, Adidas a lucrat cu mai mult de 1080 de fabrici conduse de parteneri de
afaceri independenti (excluzand fabricile furnizorilor licentiati). Consolidarea lantului furnizorilor
ramane o parte importanta in strategia lor de a forma parteneriate puternice cu furnizorii lor.
Prin plasarea unor comenzi mai numeroase si mai frecvente , furnizorii particulari vor fi
semnificativi in cooperarea cu Grupul adidas.
67% din fabrici sunt localizate in Asia, 19% sunt in America, iar 14% in Europa si Africa.
22% din totalul acestor fabrici sunt in China.


Numarul furnizorilor pe tara (mai 2007)


Numarul fabricilor furnizoare pe tara
(mai 2007)1
Numarul fabricilor furnizoare pe tara
(mai 2007)1
Country
Numarul total de
fabrici
Country
Numarul total de
fabrici
Australia 11 Albania 1
Bangladesh 11 Africa de Sud 18
Cambogia 9 Anglia 1
China 243 Bosnia-Herzegovina 1
Corea 75 Bulgaria 4
Filipine 22 Cehia 1
11
Hong Kong 7 Elvetia 1
India 48 Egipt 1
Indonesia 56 Estonia 1
Japonia 56 Finlanda 1
Macao 1 Franta 3
Madagascar 1 Germania 4
Malaesia 14 Grecia 8
Noua Zeelanda 5 Israel 2
Pakistan 7 Italia 29
Singapore 4 Latvia 1
Sri Lanka 21 Lituania 1
Taiwan 40 Polonia 2
Thailanda 39 Portugalia 12
Vietnam 55 Romania 2
Total Asia 725 Rusia 7

Slovacia 1
Slovenia 1
Argentina 10 Spania 14
Brazil 36 Swaziland 1
Canada 23 Sweden 1
Chile 11 Tunisia 8
Colombia 4 Turcia 26
Costa Rica 2 Ucraina 2
Ecuador 1 Ungaria 1
El Salvador 8 Total Europa 156
Guatemala 3
Honduras 10
Mexico 21
Peru 3 Total Asia 725
Republica Dominicana 1 Total America 201
Uruguai 1 Total Europa 156
USA 67
Total America 201 Total Global 1082
2
Plasarea productiei furnizorilor Grupului adidas (adidas, Reebok, TaylorMade), excluzand fabricile licentiate


Numarul furnizorilor licentiati ai Grupului adidas


Linia produsului
Totalul nr
furnizorilor
licentiati
Totalul nr de fabrici care
produc pentru furnizorii
licentiati
Nr de tari unde este
plasata productia
Haine 20 120 27
Accesorii si 14 50 11
12
Linia produsului
Totalul nr
furnizorilor
licentiati
Totalul nr de fabrici care
produc pentru furnizorii
licentiati
Nr de tari unde este
plasata productia
Echipamente
Incaltaminte 3 5 1
Ceasuri 2 7 1
Ochelari de soare 3 19 9
Cosmetice 1 4 4
Total 35
2
205
2

3
35 de locatii ale fabricilor furnizorilor licentiate din 205 fabrici situate in 37 de tari diferite
Care sunt concurentii firmei Adidas

Principalii concurenti ai Grupului Adidas sunt:
Nike Inc.
Fila Holding S.p.A.
New Balance Corporation
Fortune Brands Inc.
Brunswick Corp.
PUMA AG (firma fondata de fratele lui Adi Dassler, Rudi Dassler)
Amer Sports Oyj
Cel mai important insa dintre concurenti ramane Nike, care inca domina piata mondiala
prin combinatia decutting-edge a marketingului cat si prin hip fashion sense. Mult timp acest
brand a fost promovat de celebritati precum Michael Jordon sau Tiger Woods, pentru a-si
consolida segmentul de clienti cat si pentru a
detine o pondere semnificativa din piata
produselor sportive. De asemenea, au stabilit
relatii contractuale cu magazine putenice care
promovau versiuni in editii limitate de pantofi la
moda ce aduceau sute de dolari furnizorului.
Chiar si dupa incorporarea firmei Reebok
in Grupul Adidas, Nike ramane lider pe piata
americana, avand vanzari cu 3,5 miliarde $ mai
mult decat Adidas, avand astfel posibilitatea sa
investeasca acesti bani in pietele existente din
Europa si Asia. Grupul Adidas, chiar daca nu va
reusi sa devina mai puternic in America si sa
castige procente din piata detinuta de Nike si,
se vor afla in fata unor presiuni de durata, chiar si pe pietele care sunt dominate de
acest grup, cum as fi Europa, Asia, sau piata fotbalului.
Unul dintre managerii Grupului Adidas, Erich Stamminger, este increzator in
produsele companiei si spera sa creasca semnificativ in trei-patru ani, nu numai pe
doua sau trei piete, sau intr-o regiune sau alta, ci in toate regiunile si in toate pietele,
pentru ca produsele lor au un urias potential.

13
Macromediul

Riscuri

Grupul Adidas explora si dezvolta in mod constant oportunitatile pentru maximizarea
profitului si de crestere pe termen lung a valorii actiunilor. In acelasi timp recunoaste ca este
necesar sa isi asume anumite riscuri pentru a putea profita de oportunitati, dar intr-un mod
controlat.

Riscul macroeconomic - Dezvoltarea industriei produselor sportive este corelata
indeaproape cu increderea consumatorilor si veniturile acestora, iar o turnura nefavorabila a
mediului economic, in special in regiunile unde Grupul este puternic reprezentat, reprezinta un
risc pentru vanzari. Pentru diminuarea acestui risc, scopul Grupului, este de a avea o balanta
echilibrata a vanzarilor impartita pe regiunile cheie. In plus, acest risc a fost redus prin
extinderea parteneriatelor pentru cresterea anticiparii cererii si a o face mai putin sensibila la
influentele macroeconomice.
Riscul industrial presiunea preturilor si discounturile pot avea un efect negativ asupra
producatorilor de bunuri sportive. O politica promotionala indelungata pe oricare din pietele
cheie ale Grupului poate ameninta vanzarile si profitabilitatea companiei.
Riscuri politice Grupul se poate confrunta cu riscuri in cazul unei cresteri semnificative
a restrictiilor de import, a tarifelor si taxelor vamale care ar putea compromite transferul fluid de
bunuri intre componentele Grupului si dinspre furnizorii catre distribuitori. De aceea compania
colaboreaza cu mai multi furnizori din mai multe parti ale lumii.
Riscuri legale - Grupul este expus oricand riscului la litigii sau revendicari din partea
tertilor pentru drepturi de autor sau de marca. De aceea orice noua denumire este atent
verificata astfel incat sa nu existe posibilitatea unor conflicte.
Riscuri sociale compania are responsabilitati clare vizavi de angajatii si de partenerii sai
dar si fata de societate. Malpractice-ul poate avea repercusiuni grave asupra imagii firmei.
Riscuri naturale de asemenea Grupul este susceptibil riscurilor naturale ca de exemplu
calamitati, epidemii, incendii sau accidente. Deteriorarea unitatilor, a depozitelor sau a
stocurilor poate afecta desfasurarea activitatilor

Raportul oportunitatilor

Fiind pe locul al doilea in industria produselor sportive, Grupul este expus la o piata
globala, oferind dezvoltare considerabila potentiala pentru toate marcile produse. Identificand,
evaluand oportunitatile pe o cale structurata si organizata este fundamental a-si atinge
scopurile propuse pe termen lung si mediu.
In plus pentru a profita de prilej, implicand mediul macroeconomic si dezvoltarea
industriala, acestia tind in mod constant sa transmita initiative strategice ca grup si niveluri de
marca pentru a captura viitoare profituri si dezvoltari.

Procese si oportunitati manageriale
Toate partile Organizatiei Grupului sunt implicate ca acestia in mod continuu sa caute a
maximiza standardele superioare si pentru a optimiza costurile structurale.
14
Grupul centralizat si functiile marcii cum ar fi planificarea, marketingul, finantele,
trezoreria, operatiunile globale, fuziunile si achizitiile sunt responsabile pentru anticiparea
Mediului Macroeconomic Global, industrie si optiunile strategice pe termen lung. Echipele
marcii la ambele nivele, global si regional, sunt concentrate in identificarea cerintelor
consumatorilor si monitorizarea dezvoltarii pe respectivele piete. Planurile de afaceri strategice
furnizeaza directia de ansamblu fata de realizarea si executare a oportunitatilor.
Procesul managerial al oportunitatilor este compus din urmatorii pasi:
identificarea oportunitatii, situatie in care analiza este cel mai important proces pe care il
aplica in identificarea si cuantificarea oportunitatilor.
conducerea propriei cercetare a calitatii cu respect asupra Mediului Macroeconomic si
cerintelor consumatorilor dar, de asemenea, in mod indirect fata de agentiile media si
trendurile independente .
analizarea pietei de date pentru a identifica care sunt pietele, categoriile, grupurile tinta de
consumatorii si noile stiluri de produse pentru dezvoltarea viitoare.
orientarea catre produsele sportive, dar din ce in ce mai mult, cauta sa adauge noi
segmente pe piata cum ar fi un stil de viata liber si fuziunea sportului.

Evaluarea oportunitatilor

Grupul identifica oportunitatile pentru a trece prin rigorile evolutiei, pentru a stabili
viabilitatea, rentabilitatea, contributia si riscul. Aceasta apropiere este aplicata pentru ambele
perspective strategice pe termen lung dar, de asemenea tacticilor pe termen scurt, si
initiativelor oportuniste pentru grup si nivelul de marca.
Pentru fiecare oportunitate care se alege pentru a o urmari trebuie sa se alature esentei
datelor grupului si respectivului brand si sa furnizeze direct sau indirect venituri si contributii
profitabile in timp ce intalnesc preturi riguroase si criterii de investitii.

Oportunitati de monitorizare si control

Masurand succesul initiativelor grupului este un aspect crucial privind procesul
oportunitatilor manageriale. Obiectivele si indicatorii cheie de performanta stabilite pe durata
procesului de identificare si evaluare sunt monitorizate pe o baza in miscare, aceasta nu
faciliteaza numai validarea oportunitatilor, iar pe de alta parte nu permite adaptarea si
perfectionarea produselor din gama.
Grupul pune accent pe atragerea impreuna cu partenerii lor pe fabricatie, pe retail,
pentru a evalua impactul pe care il au produsele si costul de initiativa. Pe durata monitorizarii
si procesului de control, informatia este redata intr-un mod convenabil pentru productie,
marketing si functiile de control. Managementul este imbunatatit in mod continuu ca parte a
PLANULUI STRATEGIC DE AFACERI prin discutii speciale si stabilite la un anumit interval de
timp.

Oportunitatile macro si socio economice-mediul macroeconomic si
schimbarile politicii fiscale

15
Profitul ratei de schimb, corectarea taxelor si cresterea regulata a ratei de schimb a
monedei nationale prevad oportunitati pentru optimizare.
Grupul Central trezorerie si Departamentul Taxelor monitorizeaza in mod constant
aceasta crestere pentru a identifica potentialele oportunitati de a reduce cheltuielile curente.

Piete noi

Aparitia economiei de
piata in Europa si America de
Nord ofera potential semnificativ
Grupului Adidas. O importanta
deosebita pentru Grup, o au
China, Rusia si India, data de
semnalele pozitive ale pieteic si
se asteapta ca vanzarile sa
creasca in aceste regiuni mai
mult de 30% in urmatorii 5-10 ani
(in 2006 a crescut cu 19%).
Grupul ADIDAS, in special
marca ADIDAS este bine
pozitionata pentru a explora
cresterea in aceste regiuni,
datorita avantajului pozitiei de
lider pe piata articolelor sportive,
excelentei sponsorizari, parteneriatelor si retelei de distributie larga.
Pentru a-si exploata oportunitatile viitoare, Grupul continua sa utilizeze si sa creasca
propriile activitati de capturare a cresterii unde canalele de distributie raman nedezvoltate.

Cresterea ratei participarii articolelor sportive pe pietele dezvoltate

Pe pietele dezvoltate ca Europa de Vest, America de Nord, o populatie imbatranita si
cresterea ratei obezitatii duce la un efect semnificativ asupra ingrijirii sanatatii.
Implicarea Guvernului si a Asociatiilor Nonprofit este in crestere constanta pe aceasta
problema, cu initiative cum ar fi P.H.T ( investitii actuale pentru sanatatea personala), sunt
introduse in congresul Statelor Unite in ianuarie 2007.

Oportunitati industriale

Cresterea rapida a segmentului feminin
Piata destinata aricolelor sportive penrtu femei reprezinta segmentul cu cea mai mare
crestere din industria articolelor sportive, reprezentand mai mult de jumatate din totalul
cheltuielilor pe incaltaminte sport.
In plus, femeile, au ales de asemenea aproximativ 80% din deciziile de cumparare pentru
imbracamintea sport pentru barbati, femei si copii.

16

Focalizarea asupra articolelor sportive destinate copiilor

Segmentul destinat copiilor este de asemenea identificat ca centrul cheii pentru Grup in
termen mediu. Articolele destinate copiilor au cunoscut o mare crestere in anii recenti, dar inca
sunt oportunitati viitoare de a extinde acest
segment, in special pe pietele din America de
Nord si Asia.
In prezent Adidas ofera o gama larga de
produse, fata de ce ar fi putut sa se ofere
candva penru a satisface nevoile copiilor.
Articolele pentru copii reprezinta un
segment tinta actual si viitor foarte important
pentru multe firme orientate catre articolele
sportive si, ca rezultat compania va continua
sa se concentreze si sa investeasca in acest
segment.

Tehnologia de crestere a vanzarilor

Compania asteapta ca piata pentru incaltaminte, imbracaminte si echipamente sportive
sa creasca puternic in anii viitori. Consumatorii cauta sa cumpere produse care satisfac in mod
precis nevoile lor individuale.
Doua exemple cum isi atrage compania consumatorii sunt: adidas_1 si adidas
inovatia mea centrala.
Odata cu lansarea primului produs inteligent cum este adidas_1 pantofi sport pentru
alergat si baschet- in 2005 si 2006, Adidas a stabilit ca marca adidas este pionier cand vine
vorba de tehnologia pantofilor sport. In 2006 Grupul Adidas a introdus primul concept interactiv
pentru copii inovatia mea centrala. Utilizand tehnologii avansate compania poate oferi
incaltaminte sport incorporate intr-un top inovator bazat pe preferintele si nevoile
consumatorului.
Adidas considera ca inovatia mea centrala ofera o noua experienta de cumparaturi
pentru consumatori si de asemenea planuiesc sa deschida noi centre aditionale in jurul lumii in
urmatorii ani. De asemenea, compania urmareste sa extinda initiativele clientelei in jurul
tuturor marcilor pentru a dezvolta mai departe aceasta piata emergenta.

Care este strategia noastra

Strategia lor este simpla: intarirea continua a brandurilor si produselor noastre
pentru a ne imbunatati competitivitatea si performanta financiara. Obiectivul Grupului
este de a conduce industria de bunuri sportive cu branduri construite pe pasiunea pentru sport.
Strategia firmei este directionata spre consumator si tot ceea ce fac focalizeaza pe
maximizarea performantei. Prin preluarea companiei Reebok, Adidas si-a extins pozitia
17
globala, castigand o pozitie mai buna pe piete importante, pe segmente de consumatori si pe
categorii de produse noi.
Performanta este valoarea centrala a activitatii Grupului. Filosofia Grupului, inca de la
origini a fost aceea de a ii ajuta pe atleti, de a se stradui sa fie mai aproape decat competitorii
lor de consumatori si de aspiratiile lor atletice, indiferent de sportul pe care acestia il practica
sau daca sunt profesionisti sau amatori. Sunt dedicati sportului si performantei sportive si sunt
dispusi sa foloseasca orice inovatie tehnologica pentru a obtine performanta produselor lor. In
acelasi timp promoveaza aceleasi idei si in interiorul organizatiei. Angajatii sunt un element
cheie in atingerea obiectivelor companiei si aceasta incearca sa alinieze obiectivele lor
profesionale cu tintele companiei insasi. Prin crearea unui mediu de munca motivational, se
doreste ca Grupul sa devina o organizatie condusa de dorinta de imbunatatire continua.
Compania isi doreste sa obtina conducerea in toate categoriile si pe toate pietele pe care
concureaza. Strategia multi-brand a revolutionat modul in care compania poate atrage
consumatori. Aceasta flexibilitate permite o abordare multipla a oportunitatilor, atat pe
categoria de masa cat si pe cea de nisa, acoperind mai multe nevoi ale consumatorilor, mai
multe stiluri si categorii de pret. Pentru asta se concentreaza pe cresterea imaginii si vizibilitatii
fiecarui produs prin mesaje clare si consistente. Pentru atingerea obiectivelor comerciale firma
se bazeaza pe excelenta operationala. Aceasta include o distributie mereu punctuala,
asigurarea calitatii si servicii adresate clientilor impecabile.
Inovatia joaca un rol semnificativ in diferentierea ofertei Adidas de cea a competitorilor. Un
inportant factor de crestere in ultimii ani pentru compania a fost abilitatea de a aduce
consistente inovatii pietei, creind noi produse cu functii superioare si design atractiv. Adidas se
angajeaza sa lanseze cel putin o noua mare evolutie tehnologica pe an pentru a largi interesul
consumatorilor. Acest lucru va permite companiei sa introduca noi produse la nivele mai
ridicate de pret. Parteneriatele strategice cu Stella McCartney, Yonhji Yamamoto, Scarlett
Johansson si Porsche Design sunt exemple ale eforturilor de a imbogatii designul produselor,
noutatea si diversitatea pe care consumatorii o cer.

Starul acestui an adiStar

Gama pe care s-a pus cel
mai mult accentul a fost cea destinata
atletismului (Running). Aceasta face
parte din segmentul Adidas
Performance ce este adresata
pasionatilor de sport. Grupul incearca
sa faca din Adidas liderul pe segmentul
running, tinta fiind ca Adidas sa fie
brandul ales de toti alergatorii de orice
nivel, de la competitional la recreational.
De aceea si-au sporit eforturile de a
oferi cele mai performante produse de
pe piata. Pentru atingerea acestui
target, Adidas si-a intarit parteneriatele
cu retailerii din domeniu, oferindu-le
service in locatie si suport tehnic, si cu
18
atletii de top care participa in campaniile de promovare ale brandului.
Atractia principala a acestei game o reprezinta modelul adiStar Control, ce face
parte din linia adiStar, a carei produse sunt create pe baza tehnologiei ForMotion. Din
aceasta linie fac parte :
38 de modele de adidasi, dintre care 20 de modele barbatesti si 18 modele de dama,
disponibile in diferite culori si adaptate la diferite tipuri de vreme, suprafete si viteze;
28 de modele de imbracaminte, din care 15 modele de dama si 13 modele barbatesti,
diferentiate in functie de conditiile de vreme la care trebuie sa reziste;
6 modele de accesorii printre care ochelari de soare, sepci sau ceasuri.




F
orM
otion
este
o
tehnologie ce face ca echipamentul sportiv sa devina parte din corpul atletului, intensificand
miscarea naturala, fluida a sportului. Cheia acestei tehnologii inovatoare este elementul activ
din talpa adidasilor, numit Ground Control Sistem (1), care actioneaza ca un amortizor pentru
picior. Acesta este format din doua suprafete, una statica care formeaza causul calcaiul, si una
exterioara care se poate misca independent pe cealalta reducand fortele orizontale ce apar la
contactul piciorului cu solul, reducand stresul la
nivelul articulatiilor genunchilor si permitand o
mai buna adaptare la teren. In timp ce partea
din spate a talpii asigura o aterizare usoara a
piciorului, materialul flexibil de pe varful talpii,
numit QuickStrike (3) si suprafata laterala
adiPRENE+ (5) ofera o mai buna propulsie
actionand ca un fel de arc ce redistribuie forta
dinspre calcai spre varful piciorului. Sistemul
3D TORSION (4) asigura suport lateral iar
materialul spercial, OrthoLite (2) ofera
confortul necesar in timpul alergatului.
Acest model se adreseaza oricarui tip de
atlet, indiferent de varsta sau pregatire fizica,
care cauta viteza, dar si control fara a sacrifica
confortul.

Politica in ceea ce priveste pretul
produselor Adidas este de a oferi marea majoritate a produselor la niveluri inalte sau medii de
pret. Obiectivul este de a intari atat pozitia pe piata a brandului cat si castigurile prin cresterea
graduala a preturilor medii si prin cresterea profitabilitatii. Bazandu-se pe unicitatea si
noutatea tehnologiilor ce insotesc produsele nou lansate, cat si pe o cota de piata insemnata si
o fidelitate a consumatorilor fata de brend, Adidas isi permite ca pretul unui produs sa fie mai
19
ridicat inca de la lansarea acestuia pe piata. Acest pret este apoi usor de redus pe masura ce
noi modele inlocuiesc produsele initiale. Dupa o anumita perioada aceste produse ajung in
outleturi ( puncte proprii de vanzare unde se gasesc produse din colectiile mai vechi ) sau in
magazine mari specializate in echipamente sportive, unde sunt vandute la preturi mai mici.
In perioadele de reduceri ( la noi in tara aceastea sunt cuprinse intre 15 ianuarie si
15 aprilie pentru produsele de toamna-iarna si intre 1 august si 31 octombrie pentru produsele
de primavara-vara), compania practica reduceri de preturi dar nu substantiale, sacrificand
castigurile pe termen scurt pentru a salva imaginea brandului, acea de producator de top.
Pretul recomandat pe siteul Adidas pentru acest model este de 150 . Comparand
preturile aceluiasi model pe diferite siteuri de cumparaturi online a rezultat o lista de exemple:
- pe www.shopadidas.com , magazinul online al companiei, preturile variaza intre 130$
pentru modelele noi si 98$ pentru cele mai vechi ( ceea ce inseamna la o rata de
schimb /$ de 1.47 intre 89 si 67 )
- pe siturile www.eastbay.com , www.footlocker.com, www.espnshop.com modelele
adiStar Control se vand cu preturi intre 130$ si 60$ ( 89 si 40 )
- pe www.shoedeals4u.com preturile variaza intre 130$ si 77$ ( 89 - 52 )
- pe www.roadrunnersports.com, se vand la preturi intre 120$ si 90$ ( 82 - 62 )
Un pret de intrare pe piata romaneasca a unui astfel de produs se situeaza in jurul a 100.
Cele mai noi dintre modelele aparute in magazinele Adidas din Romania din categoria
Running se vand la un pret aproximativ (in functie de model) de 350RON.

Distributia

In ceea ce priveste distributia produselor Adidas, exista doua abordari. 85% din profituri
sunt generate prin activitatea de vanzare ridicata, prin care propriile reprezentante vand
produsele retailerilor parteneri (ca exemplu INTERSPORT, FOOT LOCKER). Restul de 15%
este adus de propriile magazine unde produsele sunt vandute direct consumatorilor.
In domeniul angro,
compania lucreaza indeaproape
cu clienti regionali importanti,
incercand totusi sa nu expuna in
mod preferential un client anume.
In general clientii Adidas includ
retaileri de articole sportive si
marile magazine. Pentru a
mentine imaginea premium a
brandului, Adidas nu isi vinde
produsele prin lanturile de
discounturi. Baza clientilor difera
in functie de regiune si tara. In
China de exemplu, comerciantii
detin asa numitele magazine
mono-branded care vand
produsele unui singur brand ( din
aceasta categorie faceau parte in 2006 circa 3000 de magazine in lume).
20
Segmentul propriu este format din trei componente: puncte de vanzare proprii numite
concept stores, puncte de vanzare a produselor din colectiile trecute numite factory outlets
si vanzarea pe internet. Magazinele proprii aduc produsele direct in fata consumatorilor si aduc
o mare vizibilitate producatorului fiind plasate in locatii metropolitane si o oportunitate de
crestere pe pietele est Europene si asiatice unde sunt disponibili mai putini distribuitori straini
in timp ce vanzarile pe internet devin din ce in ce mai importante in pietele din America de
Nord. Outlet-urile sunt magazine de sine statatoare utilizate pentru a optimiza lichidarea
stocurilor. Retailul propiu ofera o mai buna viziune asupra dorintelor consumatorilor si asupra
pozitiei produselor.
Una din prioritatile firmei in 2007 a fost de a face cat mai agreabila experienta din
magazin a consumatorului, de a se apropia mai mult de nevoile acestuia, prin intensificarea
atat a propriilor activitati din domeniul vanzarilor cat si a colaborarii cu partenerii de distributie.
Pentru o buna desfacere firma se bazeaza pe acordurile de partenieriat incheiate si pe
materiale de prezentare inedite care sa imbunatateasca atat imaginea brandului cat si eficienta
si profitabilitatea firmelor partenere.
Pentru segmentul de piata din Europa a fost introdusa o noua politica de distributie
conform careia distribuitorii trebuie sa intruneasca anumite criterii legate de calitatea serviciilor
sau prezentarea produselor pentru a putea primi cele mai bune produse. De asemenea nu mai
ofera toate produsele cheie tuturor distribuitorilor in acelasi timp, inlaturand astfel posibilitatea
lor de a concura numai la nivel de pret. Prin politica de distributie selectiva se urmareste
vanzarea produselor potrivite consumatorilor, in cantitatea potrivita si prin canalele potrivite,
formand astfel o oferta functionala. Aceasta schimbare a produs pe termen scurt o scadere a
comenzilor dar, se estimeaza ca pe termen lung va genera o crestere a cantitatii si calitatii
comenzilor din partea clientilor.

Promovarea

Principalele componente ale marketingului sunt comunicarea si parteneriatele de
promovare. Grupul detine un portofoliu impresionant de parteneri de promovare care include
evenimente sportive majore (de exemplu UEFA EURO 2008, 2008 Bijing Olimpics, FIFA World
Cup 2010), ligi sportive ( NBA, NFL, NHL), echipe ( Real Madrid, Chelsea FC, AC Milan, FC
Bayern Munhen ) si atleti de top care promoveaza imaginea brandului.
Campaniile de promovare reprezinta modul cel mai direct de cominicare cu consumatorii.
21


Cea mai mare campanie a brandului Adidas a fost cea din 2007 si anume Impossible Is
Nothing ( Nimic nu este imposibil ). Aceasta are la baza comunicarea cu ajutorul a peste 20
de personalitati internationale ale lumii sportului care folosesc o serie de ilustratii create de ei
pentru a povestii propriile lor povesti imposibile. Fiecare atlet aleage un moment definitoriu din
viata sa si creaza imagini si cuvinte care mai apoi sunt combinate pentru a crea campania.
Experientele relatate prind viata printr-o serie de animatii si printuri. Utilizand aceste povesti,
Adidas le reaminteste atletilor si non-atletilor ca isi pot depasi propriile lor imposibiluri.
Campania aduce in centrul atentiei importanta sportului, importanta atletilor si tot ce este
minunat in sport.


Campania Impossible Is Nothing este folosita si pentru a
le permite clientilor sa isi spuna propriile lor povesti despre
imposibil. Acestea vor fi folosite alaturi de produsele
inovatoare introduse de Adidas pentru crea printuri
originale si materiale de promovare in punctele de
vanzare.








22








23
BIBLIOGRAFIE


1. www.adidas.com
2. www.adidas-group.com





























24