CULTURA E MERCADO: O BEST-SELLER EM QUESTO

CULTURE AND MARKET: THE BEST-SELLER IN QUESTION

CULTURA Y MERCADO: EL BEST-SELLER EN QUESTIN

Fernando Moreno da Silva


Resumo:
O artigo pretende discutir a relao entre cultura e mercado, enfocando a produo
editorial voltada literatura de massa. Quando se fala em vendagem, inevitavelmente se
discute a questo dos best-sellers, os chamados livros campees de venda. Nesse
sentido, far-se- um histrico de como o capitalismo influi na cultura, passando por um
estudo do fenmeno dos best-sellers, apurando de que forma a preocupao comercial,
regendo a produo e distribuio de livros, acaba por estabelecer um novo critrio, no
qual a quantidade suplanta a qualidade.

Palavras-chave: Best-seller; cultura; mercado editorial; leitura.

Abstract:
The article intends to argue the relation between culture and market, focusing the
publishing production directed to mass literature. When we think of sales, inevitably we
raise the issue of best-sellers, the so called books champions in sales. In this sense, we
analyze the historical facts on how capitalism influences culture, going through a study of
the phenomenon of best-sellers, determining in what ways the commercial concern,
conducting the production and distribution of books, ends up establishing a new criterion,
in which the amount supplants the quality.

Keywords: Best-seller; culture; publishing market; reading.

Resumen:
Este artculo trata de discutir la relacin entre cultura y mercado objetivando la produccin
editorial dirigida a la literatura de masas. Cuando se habla de ventas en este sector, es
inevitable que se discuta el tema de los best-sellers, los libros llamados campeones de
ventas. En este sentido, se har un histrico de como el capitalismo influye en la cultura,
pasando por un estudio del fenmeno de los best-sellers, verificando de que manera la
preocupacin comercial que conduce la produccin y distribucin de libros termina por
establecer un nuevo criterio segn el cual la cantidad es superior a la calidad.

Palabras-clave: Best-seller, cultura, mercado editorial, lectura.

Doutorando em Lingstica e Lngua Portuguesa (UNESP/Araraquara-SP); Mestre em Lingstica e Lngua

Portuguesa (UNESP/Araraquara-SP); Graduao em Jornalismo (UNESP/Bauru-SP) e Integrante do GELE (Grupo de
Estudos sobre Leitura)da Ps-Graduao da UNESP.
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Introduo
No flgido percurso das produes artsticas, caminhando sem leno e sem
documento, o autor se depara no mais com uma pedra que tinha no meio do caminho,
mas com um impasse que lhe conferir um novo passe: vender ou no vender, eis a
questo!
No mais se emocionando com as cenas de Adeus, Mecenas!, ele sabe muito bem
que um fingidor finge to completamente que chega a fingir que arte tudo aquilo que
divulga deveras a mdia. Porque os direitos autorais que aqui gorjeiam atualmente, no s
Adeus, Mecenas! campeo de bilheteria? , ele sabe muito bem que um fingidor finge
to completamente que chega a fingir que arte tudo aquilo que divulga deveras a mdia.
Porque os direitos autorais que aqui gorjeiam atualmente, no so gorjetas como as do
passado. Artista que artista, que no perde nem pisca, no agoniza diante da
insustentvel dureza da arte. Mesmo que nos longnquos suspiros de sua conscincia
resida o brado independncia ou fome?, no hesita.
Nessa Torre de Babel, quando produes culturais viram produtos de mercado,
despenca de tudo. E na querela dos prs e dos contras, duas vises dantescas ganharam
eco, l pelos idos da dcada de 60 do sculo passado. Mas os apocalpticos, nos
tribunais profanos da inquisio, mofaram diante do triunfo dos integrados.
Se todavia o Manifesto Comunista formulava que a facilidade das comunicaes arrasta
civilizao as naes mais brbaras, hoje se pode ouvir com freqncia [...] que, ao
contrrio, elas arrastam barbrie as naes civilizadas. (PROSS, 1980, p. 64).

H alguma contra-ajuda, dalailama ou lairribeiramente falando, que possa
contrariar esse diagnstico? E se algum alquimista resolver entrar na academia para
tornar-se um forte beletrista? Dir os mais incrdulos: como matar, em onze minutos,
um coelho de uma s cajadada.
Cspite! Ningum mais respeita a mdia! Xingos e caretas para esses fariseus que
a tacham de publicista. Isso um vituprio! O que esses palanqueiros no sabem que
suas reprimendas so, na verdade, digresses bizantinas que caluniam o duro dever de
um sacerdcio. Como pode algum urdir diatribes contra uma imprensa sria que se
esfora, mais ao menos do que ao mais, para levar adiante um prestao de servio. Eis
o exemplo. Na quarta semana do ms de maro de 2005, quando nenhum fato importante
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ocorrera no pas lhufas de crime, de corrupo, de nova lei, de grande reportagem,
enfim, um estado em que viceja a calmaria cabal as trs principais revistas semanais
de informao, Veja, Isto e poca, estamparam em suas capas, pari passu, j que
preciso demonstrar unio nos momentos de dor, a indispensvel e magnfica informao
que mudaria os rumos do capitalismo: a magia de um mago lanando seus oito milhes
de Zahires pelo mundo. Bah!
Por isso e por outras, agora cabe muito bem uma pergunta: o que mesmo
cultura?

1. Sem querer querendo, o capitalismo...

A onda

a onda anda
aonde anda
a onda?
a onda ainda
ainda onda
ainda anda
aonde?
aonde?
a onda a onda
(BANDEIRA, 1973, p.286)

L vai uma chalana
bem longe se vai
remando no remanso
do rio Paraguai (...)
(Trecho da cano Chalana, de Mario Zan)

O capitalismo provocou um redemoinho em todas as esferas humanas. E, com a
cultura, para no dar s de vila-diogo regra, no foi diferente. Esse sistema econmico
veio moldurar a indstria cultural, termo cunhado com maestria por Adorno. A pujana
capitalista foi a onda que levou consigo todas as chalanas para mares inexplorveis. A
quem estivesse a sua frente eram oferecidas duas opes: seguir mar afora ou morrer
com a fria das guas. Nesta quadra da vida, impossvel no se enquadrar a esse
sistema.
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No incio do renascimento, sculos XI e XII, ainda havia um mercado tmido,
vigorando sob uma conduta no-capitalista. As cidades italianas desse perodo se
caracterizavam por uma restrio de consumo, mediante a especializao com produtos
de luxo, que eram vendidos exclusivamente aos nobres. Contrapondo a essa realidade, a
contemporaneidade, numa ldima conduta capitalista, assiste a uma democratizao do
luxo, mesmo se tratando de necessidades sunturias. Esse um dos atributos mais
decisivos do capitalismo: democratizao.
Nessa mesma senda, segue a doutrina demaggica defendida pelos publicistas:
buscar a maior satisfao do maior nmero de pessoas. Mas, bvio, que por trs de
todo esse princpio do Bom Samaritano est o interesse econmico. Os esforos se
voltam para uma maior audincia, para uma maior tiragem, pois, se assim o fizer, maior
ser o lucro. Dessa forma, a produo cultural contempornea, incluindo a literatura,
afinal, o mercado editorial uma das engrenagens que movimentam a indstria cultural,
organiza-se segunda a lgica do mercado. Para justificar sua ao e, uma, defender-se
dos crticos anti-capitalistas, os condutores desse mercado rotulam-se praticantes da
doutrina ecltica ou culturalista. a idia de que toda a cultura pode ser sintetizada num
mesmo indivduo: a conquista do mundo pelo poder das idias. Com passos de cordeiro,
essa conduta abocanha como um lobo, pois seu princpio escamoteia um perigo
imensurvel. O ideal culturalista apregoado, sobretudo, pelos meios de comunicao,
que se incumbem de tornar apreensvel, no importa o que, nem a quem, a cultura. Mas a
verdadeira cultura acaba no sendo divulgada, porque se vive a lei do menor esforo. O
fio condutor que rege essa prtica, para no criar obstculos, encobre ou literalmente
exclui grande parte da cincia. Assim, evita-se o hermetismo ou assuntos de difcil
assimilao, preferindo temas de mais fcil compreenso.
Trazendo para o universo de interesse desta pesquisa o livro , pode-se dizer
que o leitor vive a necessidade de descobrir o sentido, pois ele quer a segurana de dizer
que entendeu o texto. Sua maior angstia no poder precisar o sentido; a leitura difcil
um antema, desestabiliza e causa inquietude. Por isso, a leitura fcil d conforto e
estabilidade quele que se apropria do texto. Talvez a reside uma das razes, no senso
comum, da impopularidade da poesia, que demanda a investigao e o gozo da
ambigidade. O recurso aos esteretipos, nesse sentido, vem a ser uma mostra
sintomtica da massificao.
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Na indstria cultural, o pblico considerado massa. Elaboram-se produtos em
srie que sirvam a um gosto padro, criando, na conscincia do mercado, a aceitao da
mercantilizao: repetio de modelos, superficialidade no tratamento da matria,
concesses ao fcil e sedues baratas. Se, no passado, a explorao era direta, fruto da
imposio coercitiva ou at mesmo da fora fsica, o poder econmico reduziu essa
investida e se voltou a uma sutil explorao psicolgica, executada, maiormente pelos
mass media. A mdia imps subliminarmente uma cultura de massa, impossibilitando ao
sujeito dirigir seu cotidiano e ter autonomia sobre seus atos e escolhas. Exposto a uma
imposio de mensagens divulgadas em todo espao e em todo tempo, suas reais
vontades ficaram impossibilitadas de se manifestar, j que ela prpria afetada e
moldada pela avalancha de tudo aquilo que est em voga nos meios de comunicao.
Diante dessa exposio, o sujeito se transforma num fantoche, mergulhado na
cultura inconsciente e submisso autocracia do mercado. Em outras palavras, a
autonomia sobre os atos e escolhas inversamente proporcional quantidade de tempo
de exposio. A liberdade de escolha uma falcia, pois a produo padronizada dos
bens culturais oferece os mesmos produtos a todo cidado. Como definir o conceito de
gosto se, em cada cidado, colocado um cabresto que lhe impede de ver a amplitude,
aquilo que se enquadra ao largo dos paradigmas miditicos? Ao invs do valor da prpria
coisa, o critrio de julgamento passa a basear-se nos nmeros.
Resvalando na questo da quantidade, Adorno (1990) fala da fetichizao da
tcnica. A tcnica, na indstria cultural, congnere tcnica nas obras de arte. Ao
passo que a tcnica da obra de arte se realiza em funo da organizao interna do
prprio objeto, a tcnica mercadolgica assenta na reproduo e na distribuio
mecnica, sendo, pois, externa ao texto.
Nesse jogo, no s o conceito de escolha pessoal fica combalido. A questo do
valor da cultura igualmente se ressente. Pode-se entabular uma relao dicotmica:
valor declarado e valor verdadeiro. Aquele se trata de uma qualidade veiculada por uma
cultura. No , portanto, a qualidade individual e efetiva de um objeto; , antes, um valor
inconsciente, social e generalizado. J o valor efetivo ou verdadeiro s pode ser
estabelecido por critrios de anlise que sero mais objetivos. a avaliao consciente e
cientfica, que poder revelar como falsa ou verdadeira as noes ao objeto referidas.
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Essa distino de suma importncia, pois, caso contrrio, confundir-se- prenoo com
noo e se julgar como riqueza cultural suposies advindas de veredicto popular.
Um caso curioso de se notar com relao ao julgamento artstico e cultural teve
lugar nas palavras da escritora Lya Luft (2005, p. 24). Em artigo na revista Veja, ela ataca
aqueles que consideram os best-sellers uma leitura vulgar, sobretudo os detratores dos
seus livros: Se s vulgarizao e baixo nvel vendem uma obra, o Esprito Santo teria
descido de nvel ao inspirar a Bblia, o livro que mais vende no mundo. Somos realmente
to tolos?. Essa defesa, indo de encontro aos que asseveram uma suposta demonizao
da literatura de massa, faz rememorar uma frase que se atribui a Maquiavel, embora no
esteja registrada em nenhum de seus escritos: os fins justificam os meios. Os que
figuram no topo das listas dos mais vendidos, julgam-se no direito de incluir-se, por brio,
jactncia, narcisismo..., no naipe dos orculos, concedendo a si prprio uma honra de
fato e de direito. Estar na lista dos mais vendidos no um bom termmetro. Como dito
anteriormente, h distncia entre valor declarado e valor efetivo.

2. Best-seller: coqueluche do mercado editorial

O ano de 1438 um marco que d incio modernidade: a irrupo da primeira
revoluo na histria do livro, quando Gutenberg inaugura a utilizao dos tipos mveis,
batizando a imprensa moderna. Mas esse invento levaria trs sculos para tornar-se
conhecido por todo o planeta. Assim, no obstante a imprensa moderna ter iniciado no
sculo XV, apenas com a Revoluo Industrial ela vislumbraria seu progresso, com uma
indstria consistente e voltada explorao, em catadupas, dos produtos culturais. A
industrializao da cultura tambm foi impulsionada, no sculo XIX, pela poltica da
educao, proliferando escolas e alfabetizao em massa. Essa demanda foi um dos
fatores que impulsionou a imprensa, obrigada a acompanhar o aumento avassalador do
nmero de leitores.
O mundo ocidental, principalmente, assistiu ao recrudescimento da escrita. Na
Idade Mdia, o escrito era uma espcie de reservatrio destinado conservao da
memria e da cultura dos povos. Havia um contra-senso, pois a escrita era praticada sem
haver leitura. Era uma escrita sem destinatrio. Esse acmulo culminou, no sculo XIX,
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com a crise do livro, perodo marcado pela abundncia de livros para uma insuficincia de
leitores.
Mas o processo torna-se irreversvel. Com a expanso da imprensa, toma impulso
a indstria cultural. E com ela ocorre uma segunda revoluo, agora na maneira de ler.
Nesse momento, v-se o enfraquecimento da leitura intensiva medida que a leitura
extensiva prevalece. At ento, o nmero de livros era irrisrio. Quem o tinha, utilizava-o,
inclusive, como ornamento numa casa. Ler era retomar sempre os mesmos textos. Um
nico texto era lido e relido vrias vezes, no sendo espantoso o fato de memoriz-lo. Por
conta dessa raridade, predominava a Bblia como a principal fonte. A familiaridade com o
texto bblico tornava leitura e f indissociveis. Numa famlia, a leitura era sacralizada, um
instante de reverncia. Sendo um ritual, ela era realizada em voz alta e em grupo. Com as
oportunidades trazidas pela Revoluo Industrial, avultam os livros e a oportunidade de
l-los. Com o maior nmero de impressos, descaracteriza-se a leitura intensiva para dar
espao a um novo hbito: a leitura extensiva. A prtica da leitura agora era individual,
ntima, acompanhada de um modo silencioso. O livro j no visto como um objeto de
reverncia, pois o leitor gozava de liberdade para escolher suas leituras diante de um
vasto nmero de livros que eram lanados e disponibilizados.
A idia de best-seller tambm tem seu germe no sculo XVIII. At ento, os artistas
viviam s expensas do mecenato. Cada obra gozava da aura mstica, conforme Walter
Benjamim definiu a autenticidade da criao artstica. Talvez duas modalidades que ainda
conseguem abster-se da produo em massa sejam as artes plsticas, notadamente a
pintura, e o teatro, no qual cada representao nica.
Quanto ao impresso, h um aumento vertiginoso. Quando o mecenato substitudo
pelo incremento de leitores, a originalidade fica ameaada. Resta ao escritor uma
escolha: buscar a emancipao artstica, mantendo a autenticidade de seus escritos,
contudo sem o retorno financeiro; ou se submeter s exigncias dos leitores para garantir
a independncia financeira. Desta dupla possibilidade, artstica ou mercadolgica, nasce
a oposio entre literaturas erudita e trivial.
Com o primeiro gnero, a Literatura culta ou alta Literatura, grafada em maiscula,
esto escritores como Machado de Assis, Jorge Lus Borges e Guimares Rosa. Prioriza-
se o culto s belas-letras.
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Ao segundo grupo, grafado em minsculo, pode-se dar nomes como literatura
trivial, subliteratura, literatura de entretenimento, de massa ou de mercado. E, qui, a
denominao mais comum: best-seller. Nota-se que em todos os termos esto ligados
sempre ao mercado, ou seja, os livros que alcanam prodigioso sucesso de pblico.
Enquanto o texto culto sempre agraciado pelo reconhecimento de uma instituio,
sobretudo a Academia, a literatura de massa no tem o mesmo respaldo, sendo
produzida com vistas ao jogo econmico. Aqui est a primeira noo da expresso best-
seller, referindo-se a uma avaliao quantitativa de vendagem. difcil estabelecer um
critrio para definir a quantidade de livros vendidos necessrios para classific-los como
literatura de massa. No incio do sculo XX, na dcada de 40, o americano Frank Luther
Mott props um critrio. Poderia ser chamado de best-seller o livro que atingisse um total
de vendas equivalente a um por cento da populao do EUA, na dcada em que foi
publicado. Esse certamente no critrio utilizado no Brasil. Se fosse, seria necessrio
que o livro atingisse a marca de quase dois milhes de livros vendidos, uma utopia para o
pas. Sabe-se que um livro que atinja a marca de duzentos mil exemplares j
considerado um campeo de vendas. Paulo Coelho, escritor de carreira consagrada, um
exemplo. Ao longo de toda sua vida, somando-se todos os ttulos de suas obras, vendeu
cerca de 45 milhes de exemplares. Detalhe: em todo o mundo.
No foi to-s a evoluo tcnica que proporcionou literatura de massa seu
desenvolvimento. Seu primeiro impulso foi experienciado sob a forma de folhetim (em
francs, feuilleton). Expresso originalmente criada na Frana, em 1836, no jornal La
Presse, o folhetim surge ligado indstria cultural. Eram narrativas inseridas no rodap
das pginas dos jornais, divididas em captulos. Em virtude da censura ordenada por
Napoleo Bonaparte, os jornais foram obrigados a ocupar os espaos em branco com
textos destinados ao entretenimento. Institui-se a novela do sculo XIX. A maioria dos
romances desse perodo foi dado luz em captulos nos jornais. Parte dos escritores de
renome deram os primeiros passos da carreira nessas publicaes. A utilizao desse
suporte o jornal dava-se tambm pelas dificuldades tcnicas para edio de livros.
Foi uma moda inovadora para o Brasil.
Com teor romntico, o material era lido pela classe alta, e, em menor proporo,
pela classe mdia, procura de entretenimento. Quanto maior e mais diversificado o
pblico leitor, mais complicado agrad-lo. O escritor, por fim, sucumbe s necessidades
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de obedecer s normas socialmente aceitas que facilitem o consumo. Ele escreve o que o
leitor quer ler. Entre as temticas que mais agradam aos consumidores, percebe-se a
constncia de crime, amor, sexo e aventura. Tem-se, igualmente, a presena
inconfundvel do heri. uma forma de o leitor projetar-se na intriga, ensejando o desejo
de potncia, espelhado no protagonista, de escapar a leis do cotidiano repetitivo e
montono. uma espcie de frmula, conforme observava Marshall McLuhan (1982 apud
SODR, 1985), ao afirmar, ironicamente, que um best-seller no pode conter mais de
10% de informaes novas, sob pena de tornar-se enfadonho.
Com este ltimo pargrafo, chega-se ao que se poderia chamar de segunda
acepo da expresso best-seller. Alm da significao estrita de vendagem, a literatura
de massa pode ser caracterizada como um tipo de narrativa ficcional, aquela que se
enquadra nitidamente dentro de um gnero literrio. Ao contrrio da alta Literatura, que,
devido ao esforo para fruio e originalidade da narrativa, que no permite a
classificao dentro de padres pr-estabelecidos, a trivial reafirma e repete o fruir
convencional nos esquemas conceituais do leitor, estando presentes as velhas
artimanhas maniquestas: final feliz para os bons de esprito e sano negativa para os
perversos.
Para problematizar ainda mais a idia em torno da literatura de massa, h,
segundo Reimo (1996), trs abordagens interessantes. A primeira, denominada teoria
do degrau, afirma que a paraliteratura apenas uma etapa na preparao do leitor para
capacit-lo posteriormente a uma leitura qualitativa. O texto trivial seria, pois, o preldio
para a caminhada. A outra posio, intitulada teoria do hiato e regresso, contrariando a
anterior, radicaliza ao defender uma lacuna existente entre os textos popular e erudito. A
trivialidade no s sedimenta como regride a conscincia crtica do leitor,
impossibilitando-o a ter acesso alta Literatura. A terceira e ltima um tanto positivista,
pois, segundo a teoria do filtro, os malefcios da indstria cultural podem ser eliminados
por obra e graa de um filtro de rejeio e seleo do qual disporia o pblico
consumidor. A verdade que cada uma das teorias carreia uma dose homeoptica de
polemicidade.
curioso notar, tambm, o processo de adaptao de um best-seller. Quando se o
faz, na transcodificao do livro para o cinema, por exemplo, a estria permanece
essencialmente inalterada, uma vez que o mais importante o contedo, o enredo. J
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com a Literatura culta o processo contraproducente. Na transcodificao, do cdigo
verbal ao no-verbal, as propriedades da obra so patentemente alteradas, pois seu valor
est intrinsecamente ligado a outros fatores, como a lapidao da escrita, que a
enobrece.
Apesar da classificao dos dois tipos de literatura, no se pode determin-la de
forma arbitrria, rgida, estatuindo como quesito a tiragem, afinal, sobremaneira
imprevisvel o sucesso de vendagem de uma determinada obra. Embora no muito
habitual, possvel um trabalho culto tornar-se um best-seller, uma referncia
mercadolgica. Haja vista o exemplo de As palavras e as coisas, de Michel Foucault, cuja
publicao, em 1966, teve um sucesso de vendas estupendo. Esse fenmeno por certo
passvel de ter lugar, isto , uma alta Literatura redundar-se numa produo em massa.
Portanto, essa diviso estanque, de ordem didtica, permite nuanas. No entanto a
vendagem no deixa de ser o precpuo termmetro de avaliao.
Para esse alcance de alto calibre, podem mencionar-se duas causas. A primeira
refere-se a elementos internos da narrativa, conforme apontado anteriormente: o assunto,
o enredo e as tcnicas narrativas. Enfim, a velha frmula exigida pelo mercado
consumidor. Quanto segunda razo, h fatores externos, como a popularidade do
escritor. Um caso tpico o prprio Lus Fernando Verssimo, que, alm de ser filho de um
dos maiores escritores brasileiros, rico Verssimo, escreve atualmente crnicas para 11
jornais do pas.
Segundo Reimo (1996), o sucesso do best-seller se deve: (i) facilitao
econmica, proporcionada pelo barateamento dos produtos culturais, tornando-os
acessveis; (ii) facilitao psicolgica, cuja essncia se baseia na simplificao de tais
produtos a fim de torn-los mais palatveis e de fcil assimilao pelo pblico leitor. Neste
derradeiro item, pode haver um paradoxo. Ao mesmo tempo em que a aculturao
concede positivamente aos mais humildes e aos mais numerosos o acesso cultura, a
simplificao da cultura, ou seja, sua dessacralizao, contm um aspecto negativo. Para
o sucesso fcil, h uma massificao do banal. O resultado a alienao e a ignorncia
no que diz respeito boa arte.
Do ponto de vista mercadolgico, o best-seller envolve, alm do leitor, um outro
pblico. Na indstria cultural, quando o livro se transforma em mercadoria, so
necessrios operrios. E, na produo editorial, o autor no o nico. Incluem-se
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intermedirios: editor, livreiro, bibliotecrio e educadores. A priori, distingue-se a produo
de textos da produo de livros. Aquele se caracteriza exclusivamente pelo trabalho do
autor, em cuja escrita marcam-se estilo prprio e criatividade; o escritor deixa em seu
texto a sua identidade. Na produo de livros, entretanto, h quase uma usurpao. Da
autoria at a colocao no mercado, a obra passa por vrias etapas. O mercado editorial
no prescinde de uma equipe de profissionais responsveis pelo invlucro e arte-final
para que as prateleiras acomodem livros atraentes. Essa interveno pode at mesmo
alterar a leitura do livro. Formato, disposio e diviso do texto, ilustrao, chamada dos
nomes, ttulo, subttulo e orelha so dispositivos tipogrficos engendrados e executados
pelo editor. Ele empenha todas as tcnicas para deixar o livro o mais atrativo possvel a
fim de conquistar o leitor. Dependendo da roupagem, a capa pode dar nova leitura ao
contedo do livro. O autor, portanto, participa de um estgio dentro do processo.
Os demais profissionais envolvidos nesse trabalho tambm influem na
comercializao do produto final. O livreiro, dependendo da posio em que coloca o livro
em p, deitado, escondido, visvel , atrai ou no o leitor. O bibliotecrio quem
organizar o material, disponibilizando-o, alm de orientar os usurios. O educador, por
seu turno, pode, encaminhando as leituras, influenciar o material a ser produzido.
Como se v, esse outro extremo do processo de suma magnitude para o sucesso
da obra. E exatamente neste ponto no qual h grande temor, em especial devido s
novas tecnologias disponibilizadas pelo avano cientfico. Testemunhos dessa
preocupao so bem ntidos nas datas que relembram o livro. Nos dias 23 de abril (dia
mundial do livro e do direito do autor) e 29 de outubro (dia nacional do livro), tornou-se
praxe estar estampado nos jornais a indagao festejar o qu?, alertando para o nmero
nfimo de leitores. Para reverter esse baixo percentual, pedagogos intensificam o ensino
no s aos analfabetos, mas tambm aos alfabetizados que sabem ler e no lem. Uma
das causas apontadas para essa incultura nacional a concorrncia frente aos meios
audiovisuais, maiormente a internet. Estar-se-ia na iminncia de uma terceira revoluo
da leitura? O discurso dos editores to pessimista a respeito da edio eletrnica, que
substitui a edio clssica, a ponto de ter-se organizado um Congresso Internacional da
Unio de Editores, discutindo as ameaas da multimdia.
A preocupao se deve pelo fato de, na composio eletrnica, o livro digital ser
difundido sem as etapas intermedirias, diretamente do autor ao leitor. Na produo
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clssica, o direcionamento de um para vrios, ou seja, do autor ou conselho editorial
para todo o pblico. No texto digital, h o mecanismo de vrios para vrios; trocando em
midos, qualquer autor pode disponibilizar seu trabalho na rede. a tecnologia levando a
cabo o sonho de Petrarca. Na Idade Mdia, o copista era responsvel pela ampliao dos
manuscritos de um autor. Porm nessa poca, no raro o texto era corrompido, vtima de
lapsos e descuidos dos copistas. Para evitar esse risco, Petrarca acumulava as funes
de autor e copista dos seus prprios trabalhos.
Se se basear na Histria, os editores podem tranqilizar-se. Mesmo depois da
revoluo do livro, com o aparecimento do cdice entre os sculos II e III, o rolo de
pergaminho ou papiro no deixou de ser usado de imediato. Os sculos subseqentes
testemunharam o convvio harmnico do rolo e do cdice. Este, que ganhou a forma do
livro que se conhece nos dias de hoje, mesmo depois do advento dos tipos mveis, no
sofreu drasticamente modificao de sua forma. O que houve foram apenas mudanas na
tcnica de confeco: antes de Gutenberg, manual; depois, a tipografia.
Diante dessas constataes, ainda que o texto eletrnico extinga de vez o livro
impresso, os editores, segundo Chartier (2001, p. 154), no tero o ofcio suprimido. O
texto em tela conviver pacificamente com o livro, at porque h resistncia por parte
daqueles que lhe so fiis: os leitores de papel.

3. Brasil: de gatinhadas a malabarismos na produo editorial

Em nvel mundial, como se viu, a inveno de Gutenberg um marco para a
impresso. No Brasil, um fato digno de louvor a chegada da famlia real portuguesa ao
Rio de Janeiro, em 1808. Menos de dois meses aps o desembarque, D. Joo IV
autorizou a impresso na colnia, at ento proibida da publicao de qualquer escrito.
Todo impresso existente antes era trazido da Europa, principalmente de Portugal. Com a
medida, ainda que a impresso permanecesse sob o monoplio da Imprensa Rgia, era o
incio do avano para a imprensa brasileira. O prximo salto aconteceu em 1821, quando
foi concedida finalmente a liberdade para imprimir, quebrando a exclusividade da
impresso, feita, at ento, somente pelo governo.
Um dos sinais positivos dessa mudana, ainda mdicos, estava no nmero de
livrarias. Durante todo o imprio colonial, o Rio de Janeiro possua apenas duas. Em
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1823, dois anos decorridos da autorizao para impresso, o nmero de livrarias passa
para 13. Se se comparar com Paris, por exemplo, a conjuntura desalentadora. s
vsperas da independncia, no Brasil havia cerca de sete tipografias particulares. Em
meados da dcada de 20, na capital francesa, havia 480 livrarias e 850 tipografias. Com
essa discrepncia, fcil compreender o porqu do predomnio estrangeiro no comrcio
de livros. Inmeros so os tipgrafos e editores estrangeiros que aqui se fixaram,
enriquecendo as tcnicas nacionais. At 1863, menos de um quinto do comrcio do Rio
de Janeiro pertencia a brasileiros.
Alguns nomes dessa trajetria fazem jus meno. No incio do sculo XIX, o
tipgrafo Plancher trouxe muitas tcnicas da Frana. Outro francs, Baptiste Louis
Garnier, chegou ao Brasil em 1844, buscando, no Novo Mundo, a esperana de bons
negcios e prosperidade. E suas expectativas alvissareiras foram profticas. Ele se tornou
o mais importante editor daquele sculo. No perodo de sua intensa atividade, de 1860 a
1890, pouco antes de sua morte, que ocorreu em 1893, foi o editor que mais publicou
livros brasileiros de fico. Todo romancista brasileiro de renome invariavelmente
acabava tendo suas obras publicadas por B. L. Garnier; Machado de Assim foi um deles;
alis, o nome mais proeminente do editor.
Sob as rdeas dos irmos Eduard e Heinrich Larmmert, holandeses, a editora E &
H Laemmert foi a principal concorrente da Garnier, embora cada uma delas focassem
temas distintos. Esta intensificava seu trabalho em literatura e escritores franceses de
moda; aquela, em histria e cincia sria. Aps a morte de Garnier e at o limiar do
sculo XX, a Laemmert desponta como a principal editora brasileira. Um dos seus
destaques foi o livro escolar Por que me ufano do meu pas?, do conde Afonso Celso, em
comemorao aos 400 anos da descoberta do Brasil. Publicado em 1901, tornou-se
popular e obrigatrio, por vrios anos, nas escolas. A obra, que instigava o esprito cvico,
com certeza foi responsvel pela cunhagem do termo ufanismo, talvez uma possvel
inspirao a Lima Barreto (1881-1922) para a criao irnica de seu esplndido Triste fim
de Policarpo Quaresma.
Um ltimo estrangeiro que merece referncia o francs Louis Garraux (1833-
1904). Foi considerado, por muitos, o melhor livreiro do Brasil. Na rea de edio, seu
tirocnio foi inexpressivo. Teve praticamente um livro editado, em 1865. Sua famigerada
livraria, a Casa Garraux, cerrou suas portas em 1935, alguns depois de sua morte.
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Com uma breve referncia a alguns nomes estrangeiros que muita ingerncia
trouxeram ao Brasil, nada mais justo, agora, uma ateno aos brasileiros. O primeiro
deles, e certamente o primeiro editor brasileiro digno desse nome, foi Francisco de Paula
Brito (1809-1861). Com ele, que era mestio, a literatura comeou a se desenvolver,
sendo grande incentivador de literatos, pois se preocupava com o incipiente pblico leitor.
Em seu comando, foi publicado, em 1843, aquele que seria o primeiro romance brasileiro
de valor literrio: O filho do pescador, de Antnio Gonalves Teixeira e Souza, conhecido
simplesmente como Teixeira e Souza.
Nesse mesmo perodo, o Maranho se vangloria do grande crescimento da
atividade algodoeira. Os proventos trazidos pela exportao do algodo trouxeram
desenvolvimento ao estado. No encalo desse progresso, o movimento intelectual
igualmente veio se beneficiar, dando ao Maranho o ttulo de Atenas brasileira. E, para
essa projeo, dois editores se destacam: Jos Maria Corra de Frias e Belarmino de
Mattos.
Antes de adentrar-se pelos anos novecentistas, cumpre apontarem as dificuldades
pelas quais os escritores desse sculo passavam. Eles no podiam se sustentar
exclusivamente dos trabalhos da literatura, em virtude da bagatela que seus escritos lhes
proporcionavam. As chances de uma remunerao justa esbarravam em alguns bices:
precariedade tcnica, escassez do pblico leitor e pequeno nmero de livrarias.
Editar um livro, nesse perodo, demandava alto custo. O primeiro empecilho se
referia aos insumos bsicos, como o papel. Era necessria a importao, pois a pouca
matria-prima existente no pas, quando disponvel, ou era de baixa qualidade ou
sobremaneira cara. Outro fator intrinsecamente ligado prtica, que igualmente encarecia
o produto, diz respeito baixa tiragem. Nas mos de Garnier, por exemplo, a tiragem era,
em mdia, de 1.000 exemplares. Era uma espcie de norma. Tal nmero no se dava
pela demanda de mercado, mas pelo custo que a alta tiragem proporcionava. Isso
mesmo, o custo da alta tiragem. Embora parea estranho, nos dias de hoje, usar esse
qualificador para um nmero to baixo, esse era um patamar respeitvel para os padres
europeus. As editoras optavam por uma tiragem elevada para ganhar no custo da
impresso, mas pagavam caro por conviverem durante anos com livros estocados. No
raro, essa quantidade levava at dez anos para se esgotar.
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Apenas para conferir a conjuntura da poca, pode-se recorrer s edies europias
para cotejar os nmeros. Em Paris, havia edio de 500 exemplares para os melhores
romancistas. Na Inglaterra, na dcada de 1890, a editora literria Bodley Head, publicou
49 ttulos, dos quais apenas 15 alcanaram ou ultrapassaram 1.000 exemplares. Mesmo
em 1930, a primeira edio de um romance ingls era, em mdia, de 750 a 1.000
exemplares. Essa estatstica denuncia uma gravidade social, que o fato de mais de
setenta por cento da populao ser analfabeta, formando, por conseguinte, uma fatia
muito pequena de pblico leitor.
Somados esses itens, salta aos olhos que o produto final se finalizava por um
preo nada satisfatrio, sendo, muitas vezes, mais vantajoso adquirir um livro importado
do que o produzido pelo mercado interno. Ou seja, ambos os lados saam prejudicados.
De um lado, o editor, com custo-benefcio altssimo; do outro, o consumidor, barrado no
preo elevado dos livros. As prprias circunstncias estimulavam a importao, em
detrimento da produo nacional e, conseqentemente, dos escritores brasileiros.
Essas agruras atingiam diretamente o comrcio livreiro, que se via em pssimas
condies para se expandir. Como referido anteriormente, no tocante ao nmero nfimo
de livraria, a comercializao de livros emperrava na escassez de pontos de venda. Isso,
inclusive, fazia com o prprio autor recorresse a venda direta. Jos de Alencar e Manuel
de Macedo, por exemplo, encarregava serviais para vender de porta em porta, como
frutas, suas obras. Outro caso extremado se passa com o escritor Aquiles Porto Alegre,
cujo drama descrito por seu ex-aluno, Augusto Meyer (1966, p. 64):
Via-o s vezes na Praa da Matriz, arrastando os passos pela calada, a carregar a
maleta cheia de livros, que oferecia venda, de porta em porta.[...] Foi a primeira
imagem viva que receberam os meus olhos ingnuos do destino de um escritor em
nossa terra, imagem melanclica mas ao mesmo tempo homrica e pitoresca, do poeta
errante e pobre, que bate de porta em porta, e ouve resmungos vagos, promessas de
promessas.

Afora o cipoal do comrcio legal, havia mais um entrave esmorecedor: a
concorrncia do comrcio sub-reptcio, que, mediante o contrabando de livros trazidos da
Europa, contribua para deixar os negcios editoriais em pandarecos e empalidecer ainda
mais a visibilidade do autor nacional.
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Diante dessas agruras, ora financeiras, ora de prestgio, o escritor ia cata de
alternativas. Entre os caminhos que se abriam, estavam, de sada, o servio pblico e o
jornalismo. Mas, sem dvida, a imprensa constitua a opo preferida dos postulantes a
escritor, uma vez que era o primeiro passo para fama. E esse era exatamente um
momento propcio, j que o jornalismo experienciava uma oportunidade para seu
fortalecimento e sustentao. Depois do pioneirismo e ousadia de Hiplito Jos da Costa,
que editou clandestinamente o jornal Correio Braziliense, em Londres, de 1808 a 1822, e
da permisso para os trabalhos de imprensa no Brasil, em 1821, o jornalismo impresso
ganha fora e meios para seu desenvolvimento. Muitos so os escritores que aproveitam
essa efervescncia para alcanar projeo. Jos de Alencar, por exemplo, foi editor-chefe
do jornal Correio Mercantil, na dcada de 1850. Machado de Assis, primeiro viveu do
jornalismo e, depois, seguiu carreira no emprego pblico.
No sculo XX, novos horizontes surgem, e as expectativas dos escritores
brasileiros se renovam. Esse novo gs depositado na indstria editorial teve como
responsvel a figura preclara do paulista e cafeicultor Monteiro Lobato (1882-1948). Dono
da famosa frase um pas se faz com homens e livros, Lobato implementou uma viso
empresarial atividade, redundando num renascimento do setor. Uma de suas
preocupaes propulsoras foi a insuficincia dos pontos de venda. Em 1918, eram pouco
mais de 30 livrarias que aceitavam os livros sob consignao. A partir da, ele firma
acordos com lojas de varejo para que elas possam disponibilizar tambm o material
escrito. Em pouco tempo, tal empreendimento formou uma rede com quase 2.000
distribuidores espalhados pelo pas, revolucionando o mercado. Em todo tipo de loja era
possvel comprar um livro, com exceo dos aougues. Lobato temia que os livros
ficassem sujos de sangue.
Ao contrrio do que acontecia at ento, quando s os autores consagrados
gozavam de espao, Lobato se tornou editor de autores desconhecidos. E novas medidas
prosseguiram. Para ampliar as vendas e cultivar o pblico leitor, investiu pesado na
publicidade dos livros com anncios em jornais, embelezou as capas com ilustrao para
maior atratividade, melhorou a aparncia interna das pginas e no descuidou do
pagamento de direitos autorais compensadores.
Na dcada de 1930, com a tomada do poder por Getlio Vargas, o estado do Rio
Grande do Sul atinge destaque nacional. E se torna, tambm, um importante centro
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editorial. Sediada em Porto Alegre, a Editora Globo quebrou uma tradio que vinha
desde o sculo pretrito: a influncia francesa. Em vrios setores da vida do pas, a
galomania era muito forte. Com rico Verssimo, funcionrio e tradutor da empresa,
responsvel pela instaurao da figura do editor profissional, posto at ento ocupado
somente pelo dono da editora, a editora gacha d ateno especial s tradues de
obras americanas. O pas descobre vrios best-sellers, como os romances policiais de
Agatha Christie. Era a popularidade da febre americana em vigor.
Nesse perodo, surge uma grande concorrente. A Livraria Jos Olympio Editora,
que durante anos se concentrou na literatura nacional, com livros que retratavam a
conjuntura social, por meio de atores como Jos Lins do Rego, Graciliano Ramos, Jorge
Amado, Raquel de Queiroz, etc., chegou a ser a maior editora do pas. Com a instaurao
do Estado Novo, em 1937, muitas de suas obras, dirigindo crticas poltica pblica,
foram perseguidas. Como alternativa, passou para a traduo de fico estrangeira,
sobretudo americana, concorrendo com a Editora Globo. Em 1960, a Jos Olympio se
tornou sociedade annima de capital aberto, sendo a primeira editora brasileira a ter suas
aes na bolsa. Jorge Amado, embora tenha passado posteriormente para outra editora,
a Martins, foi o autor do primeiro romance latino-americano a entrar nas listas americanas
de best-seller, com Gabriela, cravo e canela.
O sucesso de vendagem sempre foi um desafio para qualquer editora. O que
nenhuma delas dispensaria o direito de publicar dicionrios, o livro mais vendido do
pas, e livros didticos, o primo-rico das editoras. Mas como isso uma prerrogativa de
poucas, vrios so os mecanismos dos quais a maioria se vale, nem sempre promissores,
para atingir tiragens expressivas. Um dos maiores xitos dos ltimos anos foi conseguido
pela Brasiliense, que lanou a coleo Primeiros Passos, livrinhos pequenos, com no
mximo 110 pginas, tratando, de forma introdutria e bem assimilvel, de assuntos
gerais: cultura, economia, poltica, sociedade, etc. Esse foi um caminho seguido por
outras editoras, a exemplo da Editora Escala, que lanou, para o segundo semestre de
2.005, a coleo Grandes Mestres da Literatura Brasileira, publicando clssicos de Jose
de Alencar, Lima Barreto, Joaquim Manuel de Macedo, Alusio Azevedo, etc. por um valor
irrisrio, inferior a uma revista semanal: R$ 4,90 por exemplar.
A questo do preo, alis, contraditria. O consumidor costuma associar um
determinado preo de um dado produto a uma determinada qualidade. Ele pode
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interpretar um preo mais baixo como ndice de qualidade inferior, principalmente quando
se fala de uma rea de prestgio como a da cultura. Da mesma forma que o barateamento
do livro no significa sucesso de vendagem garantido, o assunto do qual ele trata
igualmente no o . Em 1974, ano de Copa do Mundo, a Editora Jos Olympio lanou o
ttulo Jogando com Pel, edio de 200.000 exemplares, com investimento de macia
publicidade, na esperana de que o livro seria um sucesso. O resultado foi totalmente
infenso: um verdadeiro fiasco. Essa experincia malograda serviu para ilustrar a
peculiaridade de que o maior pas do futebol no l sobre futebol.
Todas essas contradies ainda perduram no cenrio do atual ps-modernismo.
Vive-se o estilo de vida social e econmico da sociedade ps-industrial ou sociedade de
consumo, conduzindo a uma maior transformao do produto cultural em mercadoria.
Mas o problema da cultura como mercadoria no novo. O que novo, nessa
esquizofrenia contempornea, a consolidao da relao entre mdia e mercado. Essa
propenso foi corroborada pela poltica da ditadura militar. Seguindo a lgica da
internacionalizao do capital, respaldando as condies necessrias para o
funcionamento do capitalismo brasileiro, as estratgias do regime vislumbram a
necessidade de sistematizao da cultura nos moldes empresariais, apostando na
profissionalizao do setor. A adoo dessa postura possibilitou ao pas a instalao de
grupos privados estrangeiros que supriram as necessidades tecnolgicas. Uma das
medidas foi a criao, em 1965, da Embratel, que impulsionou o setor de comunicao,
exacerbando a maior integrao do mercado interno, patentemente visvel aps o
sucesso da TV.
Esse avano igualmente alterou os paradigmas e alterou o modo de se organizar e
se orientar. Nessa sociedade ps-moderna, o novo acolhido como o velho: a inovao
se banalizou; a indiferena, juntamente com o tom ldico, a dominante. Segundo o
filsofo francs Gilless Lipovetsky (1989, p. 131), denncia trocista correspondente a
uma sociedade baseada em valores reconhecidos substitui-se um humor positivo e
desenvolto, um cmico teen-ager base de despropsito e sem pretenses. Ele defende
a idia de que a mdia estabeleceu um ambiente relax, distendido, no qual o riso tem
papel de destaque: Doravante, no h entrada para ningum que se leve a srio,
ningum sedutor se no for simptico. (ibid., p. 132).

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Concluso

A concluso que se tira quando se fala nos livros mais vendidos que o xito deles
nas livrarias se deve muito mais a toda artimanha da produo editorial do que ao gosto
afinado dos leitores. o prprio mercado que elege as leituras que estaro na agenda de
discusses, fazendo com que os livros sejam submetidos s regras dos produtos que
mais devem ser consumidos.
Para comprovar essa tese, basta analisar de que tratam os livros que ocupam as
principais prateleiras das livrarias e as listas dos mais vendidos. Sem muito esforo,
verificar-se- que os temas que abordam questes ntimas, como auto-ajuda e conselhos
comportamentais, figuram sempre como os mais lidos.
Alm disso, uma tendncia muito acentuada atualmente revestir esses temas de
um toque de cientificidade e sofisticao. Recorre-se, para tanto, s palavras da cincia,
sobretudo das investigaes da neurocincia, para enriquecer o pensamento espiritual e
moral.

Notas
1. Manchete de capa das revistas: Isto (23/03/05): Paulo Coelho: o escritor brasileiro que mais vende no
mundo lana O Zahir em 83 pases, com tiragem inicial de 8 milhes de exemplares Veja (23/03/05): Paulo
Coelho: o mais global e influente dos brasileiros poca (21/03/05): A volta do mago: escritor publica seu
novo livro em 83 pases

2. Expresso utilizado pela semitica greimasiana, constitui um processo metalingstico de traduo de
sentidos. O sistema compe-se de lngua-objeto (objeto de estudo) e metalngua (linguagem da qual se vale
a fim de estudar a lngua-objeto). No caso, o romance a lngua-objeto traduzida, e o filme a metalngua
tradudora.

3. No Brasil, o ndice de livro lido por pessoa de 1,8 ao ano, ao passo que nos EUA e Frana so,
respectivamente, de 5 e 7 (Fonte: AMORIM, 2004, p. D14)
20
Referncias
AMORIM, Galeno. Dia do livro deve ser comemorado.O Estado de S. Paulo, So Paulo, 29 out.
2004. Caderno 2, p. D14.

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