1

CAPTULO I
INTRODUCCIN


1.1 GENERALIDADES Y JUSTIFICACIN

Debido a la demanda existente por los productos orgnicos, sanos, nutritivos, y
con menos contenido calrico y en base a nueva informacin recolectada acerca
del rbol de algarrobo, este proyecto pretende demostrar la factibilidad de
desarrollar la innovacin de un producto para consumo humano como lo es la
Harina de Algarrobo.

El algarrobo es un rbol presente mayormente en la zona tumbesina de Ecuador,
a lo largo de los bosques secos, desde la mitad de la provincia de Manab hasta el
sur de Loja. Se caracteriza principalmente por el uso de su madera para
actividades ebanistas y en muchas ocasiones su fruto es utilizado para alimento
de animales de granja, desperdiciando as sus beneficios presentes tambin en
hojas, semillas, flores y frutos.

El fruto de este rbol es conocido como Algarroba o Algarrobina, la cual es una
vaina con altos niveles nutritivos de valor para el ser humano, que puede ser
procesada para obtener harina con un gran sabor debido a la presencia de
azcares naturales.

2

Adicional a esto, es conocido que los ecuatorianos ingieren muchos productos que
tienen como ingrediente principal harina de trigo y harina de maz, por lo que se
propone crear una nueva lnea de producto que aumentara la participacin de
mercado de harinas.


1.2 OBJETIVOS DEL TRABAJO

1.2.1 OBJETIVOS GENERALES
Proponer un plan de marketing estratgico que permita introducir la harina de
algarrobo y alcanzar el punto crtico de marketing (10% de la participacin del lder
de mercado) de la empresa ALGARROBO INDUSTRIAS en un ao.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Realizar un anlisis situacional tanto interna y externa de la empresa y
plantear estrategias para introducir el nuevo producto al mercado.

Determinar la segmentacin de mercado al cual se va a dirigir el nuevo
producto

Realizar una investigacin de mercado que permita conocer los principales
competidores indirectos, precios competitivos, canales de distribucin
ptimo, presentacin demandada por el cliente y otras posibles
necesidades a hacer satisfechas y formas de pago.
3


Establecer un plan operativo de marketing Mix que permita plantear
estrategias y tcticas para introducir el producto de ALGARROBA
INDUSTRIAS

Realizar una evaluacin financiera por medio de indicadores econmicos
como el TIR, VAN, TMAR, Beneficio/costo, entre otros; para establecer la
viabilidad del plan estratgico de marketing dirigido para la empresa.
.














4

CAPTULO II
LA EMPRESA


2.1. DESCRIPCIN EMPRESA

El sector alimenticio tiene como objetivo servir eficientemente a sus consumidores
contando con la infraestructura adecuada y comprometindose con el desarrollo
de la pequea y mediana industria alimenticia. Por lo que la empresa
ALGARROBO INDUSTRIAS se encuentra en este sector con la actividad industrial
molinera; es una empresa especializada en la produccin y comercializacin de
productos derivados de Algarrobo

Su misin Comercial es desarrollar marcas que les permitan ser protagonistas en
las diferentes categoras donde stas compiten, compitiendo con compaas
nacionales y extranjeras a nivel regional. La empresa inicia sus actividades slo
con un producto que es la Harina de Algarrobo.

2.2 GIRO DEL NEGOCIO

ALGARROBO INDUSTRIAS se dedica a la produccin y comercializacin de
productos derivados de algarrobo, por lo que est dotada de tecnologa de
vanguardia, garantizando procesos y prcticas de manufactura que dan como
5

resultado un producto con los ms altos estndares de calidad para beneficio de
los mercados donde se desenvuelve.

2.3 JUSTIFICACIN
En Ecuador el consumo de harina es estable, sin embargo estos alimentos no
siempre cumplen con todos los requerimientos nutricionales que necesitan los
individuos para mantenerse con excelente salud, por lo que se hace necesario la
bsqueda de productos con similares caractersticas pero con beneficios mayores
a las harinas tradicionales y que cumplan con las exigencias del mercado en
cuanto calidad del producto, sabor y aporte nutricional.
Adicinal a esto, en nuestro pas existen plantaciones no tecnificadas de rboles de
algarrobo, de los que no se aprovecha al mximo todas sus bondades,
desperdiciando sus frutos, los cuales brindan un gran aporte de vitaminas y
nutrientes para el ser humano.
Debido a estas problemticas, es fundamental que se realicen acciones que
permitan solucionarlas, por lo que se plantea la produccin y comercializacin de
harina de algarrobo.

2.4 MISIN

Ser una empresa nacional dedicada a la industrializacin y comercializacin de
harina de algarrobo, con un estricto cumplimiento de las regulaciones nacionales
satisfaciendo los ms exigentes requisitos de los clientes, con personal capacitado
y comprometidos con el medio ambiente, as como la constante mejora de los
procesos.

6

2.5 VISIN

Posicionarse como una de las mejores industrias de harina siendo innovadores en
la produccin de la mejor harina de algarrobo, poniendo a disposicin de nuestro
cliente un desarrollo constante de nuestros productos tanto tecnolgicos como de
servicios.

2.6 VALORES CORPORATIVOS

Pasin y Orientacin al cliente: Estamos comprometidos con nuestros clientes y
consumidores, excediendo sus expectativas para conquistar su lealtad.

Adaptacin a los cambios: Somos flexibles y estamos preparados para afrontar
retos, brindando a nuestros colaboradores y clientes un entorno estimulante y
motivador.

Trabajo en equipo: Impulsamos como un solo equipo el desarrollo de la
Organizacin, generando valor y comprometidos con resultados de excelencia.

Innovacin: Pensamos diferente y hacemos cosas nuevas y creativas que
contribuyen a la mejora de la Empresa.
Calidad y Productividad: Trabajamos de forma eficaz y eficiente, agregando
valor en cada resultado e impactando positivamente en la sociedad y medio
ambiente, garantizando a nuestros clientes un producto de excelencia.

Honestidad, Integridad y Congruencia: Cumplimos con nuestros deberes de
forma tica, generando credibilidad dentro y fuera de nuestra Empresa.

7

Liderazgo: Permitimos que nuestros empleados se sientan seguros en el negocio.
Somos lderes en el negocio y soportamos a nuestros clientes en maximizar su
potencial.

2.7 OBJETIVO DE LA EMPRESA ALGARROBO INDUSTRIAS

Satisfacer al cliente por medio de la entrega oportuna y elaboracin de productos
de mxima calidad
Cumplir con la labor social directa e indirectamente
Ser rentables y expandir la empresa a nivel nacional













8

CAPTULO III
NUESTRO PRODUCTO
HARINA DE ALGARROBO

3.1 PRODUCCIN MUNDIAL DE ALGARROBO

La produccin mundial de semillas de algarrobo est estimada en 330,000
toneladas de 200,000 ha. Valor que se encuentra dividido de la siguiente manera:


9

A pesar que el algarrobo proporciona la mayor fuente de nitrgeno en las zonas
ridas y que a los diversos componentes de su fruto se le atribuye propiedades
nutritivas y medicinales, por la variedad de aminocidos, vitaminas (principalmente
C y E) y minerales (potasio) que contiene, adems de su alto contenido de azcar
(sacarosa), anualmente son depredadas unas 10 mil hectreas de bosques, que
son destinadas bsicamente para carbn de lea. Ms del 50% del fruto se pierde
en el campo, un 15% se consume como alimento para ganado y el 35% restante
va a los mayoristas que lo venden para diversos usos. Entre estos est el alimento
balanceado para animales; una pequea parte se utiliza en la preparacin del
jarabe del algarrobina, conocido por los ccteles, bebidas y algunos dulces que se
preparan artesanalmente.

3.2 PRODUCCIN NACIONAL DE ALGARROBO

En Manab - Ecuador, existen dos de las tres especies de algarrobos que hay en
el mundo. En la provincia se pueden encontrar la proposis pallida y proposis
affinis. La otra especie es la seratonia silicua que hay especialmente en Brasil.


3.3 CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO


1.3.1 DESCRIPCIN

La harina de algarroba se destaca la presencia de un 40-50% de azcares
naturales (fructuosa, glucosa, maltosa y sacarosa). Esto evita la adicin de azcar,
cosa que s requiere el cacao por su sabor amargo. Posee mucho hierro (ms que
el hgado vacuno), calcio (ms que la leche), magnesio, fsforo, cinc, silicio,
10

manganeso y cobre, destacndose por su gran contenido de potasio y bajo
contenido de sodio. La algarroba tiene un 11% de protenas, siendo muy rica en
triptofano. A nivel vitaminas, tiene buena presencia de A, B1, B2, B3, C y D.
Adems no posee gluten (es apta para celacos) y posee pocas grasas (3%), pero
de excelente calidad. Para hacer la harina se necesita su fruto, que es una vaina,
que tiene entre 16 y 30 centmetros de largo por algo ms de 1.5 cm. de ancho y 8
mm. De espesor. En promedio cada vaina pesa unos 12 gramos y consiste de tres
Componentes principales, que son la vaina exterior, la pulpa y las semillas. Estas
estn encerradas dentro de una cscara difcil de abrir y en promedio hay 25 por
cada vaina. Todos los componentes del fruto del algarrobo tienen uso. Se calcula
que cada rbol rinde unos 40 kilos de fruto por ao, con un promedio de 70
rboles por hectrea.


Est compuesta de epicarpio coriceo, de color amarillo claro; mesocarpio
carnoso, rico en sacarosa, cuyo contenido oscilo entre 20/25 % y 10 a 20% de
azcar reductora, que se haya en posicin inversa a la sacarosa; el endocarpio es
leoso, forma las celdas y contiene a las semillas. Por su sabor, contenido de
azcar y color, la pulpa se presta para hacer harina, con la cual se produce pan
dulce y bizcochos de muy agradable sabor. La misma harina puede ser usada
como ingrediente complementario de alimentos, como postres y helados. Otro de
11

los usos es un polvo soluble que produce una bebida similar a la cocoa, que se
puede mezclar con cereales y con cocoa, aadindoles propiedades nutritivas y
un sabor especial.

3.3.2.VALOR NUTRITIVO DE LAS VAINAS DE ALGARROBO


La valoracin de los alimentos comprende el conocimiento de su naturaleza
qumica y nutricional, las transformaciones que sufren al ser ingeridas, los efectos
que produce en el consumidor. Sin embargo no basta con conocer la preparacin
qumica de los alimentos. Es necesario conocer tambin el grado de
desdoblamiento de sus componentes en el organismo consumidor, es decir, su
grado de digestibilidad y, finalmente, las posibilidades de su combinacin o uso
suplementario en la preparacin de una dieta. Desde el punto de vista alimenticio,
la vaina de algarrobo es un alimento energtico excelente.
El germen del algarrobo est clasificado entre los complejos proteicos ms
completos y por lo tanto ms adecuados para la alimentacin humana, de l se
obtiene extractos lquidos y semislidos que substituyen muy bien los extractos de
carne con la ventaja de estar exentos de grupos urnicos nocivos al organismo.

Segn Daris Marcelino (1977) Las harinas dietticas exentas de carbohidratos
para la alimentacin humana, ya han sido experimentadas en las principales
clnicas Europeas y ha resultado que no influyen en la tasa glicmica de los
enfermos y constituyen un elemento nutritivo de primer orden, fcilmente digerible
hasta para los enfermos graves.

Este estudio nos permite determinar que gracias a las ventajas que ofrecen las
vainas de algarrobo, es posible abarcar nuevos mercados como es el de la
alimentacin dentro de las clnicas y hospitales.

12

En otros estudios realizados en el Instituto Nacional de Nutricin de Per, con 100
grs. de vainas secas y maduras de algarrobo se obtuvieron los siguientes
resultados:


Tambin se ha comprobado un contenido de vitamina C igual a 40-50 mg. por
100grs. de producto, y de vitamina E a razn de 300 microgramos por 100 grs. de
producto.

3.3.3 BENEFICIOS

El consumir algarrobo presenta algunos beneficios como: El algarrobo fresco es
laxante. Su harina, en cambio, es antidiarreica y posee la especial propiedad de
adsorber las toxinas del conducto digestivo.
13

Excelentes resultados ofrece en las diarreas infantiles y es uno de los tratamientos
ms empleados en las gastroenteritis de los lactantes.

Por su riqueza en fibras, pectina y lignina, tiene un particular efecto en la flora
intestinal, disminuyendo bacterias e incrementando la flora de lactobacilos. Por su
parte la pectina, ampliamente conocida como espesante, tiene otras propiedades:
adems de laxante es coagulante, bactericida, preventiva del cncer, reduce el
colesterol, ayuda a la formacin de las membranas celulares, elimina metales
pesados y sustancias radioactivas del organismo, y protege la mucosa intestinal.

Recientes estudios demuestran la gran efectividad de la harina de algarrobo
contra lceras, diarreas infantiles e infecciones intestinales. Sus fibras cumplen un
triple efecto: convierten el lquido en gel coloidal, distienden las paredes
intestinales y estimulan un correcto peristaltismo que elimina las contracciones
dolorosas.

Tambin es un excelente energizante para toda la familia, ideal en casos de
anemia, es una fuente natural de calcio, fortalece los huesos, contribuye a reforzar
adecuadamente el sistema nervioso, mejora la actividad cerebral, ayuda
efectivamente en la etapa de la menopausia, ayuda a prevenir la 10 ansiedad, el
nerviosismo y la depresin y de reconocida eficacia en casos de cada del cabello.
Consumir harina de algarrobo mejora la dieta al ser un producto de alto contenido
energtico (azcares), un significativo aporte de protenas (8,5%), fibras (11,5%) y
sales minerales (en especial calcio y hierro).







14

3.4 OBJETIVO A ALCANZAR CON EL PRODUCTO

3.4.1 CORTO PLAZO
Dar a conocer la nueva marca de productos en la ciudad de Guayaquil.
Ofrecer al consumidor un producto 100 nutritivo que satisfaga sus
expectativas
Incentivar el consumo de harina de algarrobo, promoviendo sus cualidades
frente a otras harinas

3.4.2 MEDIANO PLAZO
Ser lideres en el mercado local
Adquirir nueva tecnologa que permita optimizar el proceso de produccin
Promover el incremento de la demanda de los consumidores

3.4.3 LARGO PLAZO
Promocionar el producto al resto del pas
Mantener una calidad constante
Adaptar el producto a los requerimientos del mercado





15

3.5 FODA DEL PRODUCTO

3.5.1 FORTALEZAS
Producto nuevo, no se comercializa en el mercado objetivo.
Materia prima disponible en Ecuador.
Se necesita maquinaria existente en Ecuador.
No existe competencia directa para la harina de algarrobo
El periodo de recuperacin no es mayor a 5 aos
La materia prima se conserva por mucho tiempo sin necesidad de
conservantes qumicos.

3.5.2 OPORTUNIDADES
Generar fuentes de trabajo.
Cubrir nuevos segmentos de mercado.
Oportunidad de expansin internacional.
Diversificar la produccin.
Abrir una lnea de produccin alternativa, basada en productos saludables y
bajo contenido calrico.
Con este producto brindamos la oportunidad de que todas las personas
conozcan algo sano, natural y con todas las vitaminas y protenas que ellos
necesitan.

3.5.3 DEBILIDADES
Falta de conocimiento en el proceso de produccin de los derivados de
algarrobo.
La limitada cantidad de materia prima disponible.
16

El fuerte posicionamiento de los competidores indirectos (diferentes tipos de
harina).
.
3.5.4 AMENAZAS
Amenazas climticas.
Surgimiento de competidores directos.
Fcil imitacin de los productos.
La tendencia cambiante del consumidor.
La situacin inestable del pas a nivel poltico y econmico.


3.6 PROCESO DE PRODUCCIN

Al inicio del proyecto, la materia prima ser adquirida mediante proveedores
ecuatorianos, los cuales poseen hectreas en Manab.

El proceso de produccin posee las siguientes etapas donde se realiza los
controles de la vaina de algarrobo y se la convierte en polvo (harina).

Transformacin

Consta de la molienda, segundo secado, segunda molienda, tercer secado,
Tamizado y almacenaje.

3.61. Molienda
Las chauchas secas y ya clasificadas, se muelen.


17

3.6.2. Segundo Secado
De la primer molienda se obtiene una harina gruesa que deber ser secada segn
las condiciones de humedad ambiente debido a que la misma tiende a absorber
humedad por el alto ndice de azcar que posee, el secado puede durar 24 horas
(o ms).

3.6.3. Segunda Molienda
Se realiza de la misma manera que la primera.
3.6.4 Tercer Secado
Este secado se realiza en un ambiente techado para evitar el recalentamiento
producido por la incidencia directa del sol.

3.6.5 Tamizado
Durante este proceso se separa la harina del afrecho.

3.6.6 Almacenaje
Se emplean tambores de 200 litros lo que representa 100 kgs. de harina, pudiendo
conservarse durante 1-1,5 aos.

3.6.7 Empacado
En esta fase el producto envuelto es empacado en sus diferentes presentaciones.

3.6.8. Control de Calidad
El producto empacado es verificado para poder entregarlo con las
especificaciones de calidad que exige la norma.




18

3.7 REQUERIMIENTOS PARA DESARROLLO DEL PRODUCTO

3.7.1 REQUERIMIENTOS SANITARIOS

TRAMITE DE OBTENCION DE REGISTRO SANITARIO DE ALIMENTOS
MINISTERIO DE SALUD PBLICA
DIRECCION NACIONAL DE FARMACIA Y CONTROL SANITARIO
CONTROL DE ALIMENTOS
BASE LEGAL: CODIGO DE LA SALUD (Artculo 100, Ttulo IV, Libro II)
REGLAMENTO DE ALIMENTOS.- R.O. 984 DEL 22 DE JULIO DE 1998 (Captulos I
y II, Ttulo IV)
PARA INSCRIPCION DE PRODUCTOS NACIONALES

CARPETA No. 1
1. SOLICITUD dirigida al Director General de Salud, individual para cada producto
sujeto a Registro
Sanitario (Ver anexo 1).
2. PERMISO DE FUNCIONAMIENTO: Actualizado y otorgado por la Autoridad de
Salud (Direccin
Provincial de Salud de la jurisdiccin en la que se encuentra ubicada la fbrica);
(Original a ser devuelto y
una copia). (Ver anexo 3).
19

3. CERTIFICACION OTORGADA POR LA AUTORIDAD DE SALUD COMPETENTE
de que el
establecimiento rene las disponibilidades tcnicas para fabricar el producto.
(Original a ser devuelto y una
copia); (Corresponde al acta que levanta la Autoridad de Salud una vez que realiza la
inspeccin del
establecimiento).


4. INFORMACION TECNICA RELACIONADA CON EL PROCESO DE
ELABORACION Y
DESCRIPCION DEL EQUIPO UTILIZADO.
5. FORMULA CUALI -CUANTITATIVA: Incluyendo aditivos, en orden decreciente
de las proporciones
usadas (en porcentaje referido a 100 g. 100 ml.). Original.
6. CERTIFICADO DE ANALISIS DE CONTROL DE CALIDAD DEL PRODUCTO:
Con firma del
Tcnico Responsable. Original. (Obtenido en cualquier Laboratorio de Control de
Alimentos, incluidos los
Laboratorios de Control de Calidad del Instituto de Higiene "Leopoldo Izquieta
Prez").
7. ESPECIFICACIONES QUIMICAS DEL MATERIAL UTILIZADO EN LA
MANUFACTURA DEL
ENVASE. (Otorgado por el fabricante o proveedor de los envases). Con firma del
20

Tcnico Responsable.
Original.
8. PROYECTO DE ROTULO A UTILIZAR POR CUADRUPLICADO: Dos
Originales.
9. INTERPRETACION DEL CODIGO DE LOTE: Con firma del Tcnico
Responsable.
LOTE: Una cantidad determinada de un alimento producida en condiciones
esencialmente iguales.
CODIGO DE LOTE: Modo Simblico (letras o nmeros, letras y nmeros)
acordado por el fabricante para
identificar un lote, puede relacionarse con la fecha de elaboracin.
10. PAGO DE LA TASA POR EL ANALISIS DE CONTROL DE CALIDAD,
PREVIO A LA EMISION
DEL REGISTRO SANITARIO: Cheque certificado a nombre del Instituto de
Higiene y Malaria Tropical
"Leopoldo Izquieta Prez" por el valor fijado en el respectivo Reglamento. (Ver
anexo 4).
1. DOCUMENTOS QUE PRUEBEN LA CONSTITUCION, EXISTENCIA Y
REPRESENTACION LEGAL
DE LA ENTIDAD SOLICITANTE, cuando de trate de persona jurdica. Original.
2. TRES (3) MUESTRAS DEL PRODUCTO ENVASADO EN SU
PRESENTACION FINAL Y
PERTENECIENTES AL MISMO, LOTE. (Para presentaciones grandes, como por
ejemplo: sacos de
21

harina, de azcar, jamones, etc., se aceptan muestras de 500 gramos cada una,
pero en envase de la misma

3.7.2 RECURSO TECNICO Y HUMANO

3.7.2.1 RECURSO TECNICO: MAQUINARIAS Y EQUIPOS
Las maquinas y equipos comprenden todos los equipos industriales que se
necesitan para la elaboracin del producto.
A continuacin se detallan las maquinas principales.

Mesa Seleccin
Modulo que expone los frutos para seleccinarlos de manera fcil y fluida.
Las mesas de seleccin sern de estructura reforzada para garantizar su
desempeo.
La mesa se seleccin ser de 4mt. De largo, por 1 mt de largo, motor 1 hp. Su
precio es de $3470

Balanza tipo plataforma
Se necesitara una balanza tipo plataforma que costara $1225



22

Molino pulverizador
El proceso de molienda de granos comprende las siguientes operaciones:

Recepcin y secado de granos
Almacenamiento de granos
Carga de los granos en la tolva dl molino
Molido o triturado de los granos
Zarandeado
Pesado
Almacenamiento

El costo del molino pulverizador ser de $5600 adems se deben adquirir
zarandas (cernideros) de 0.5mm y 3.5mm con un costo de $245 y $280
respectivamente.

Etiquetadoras de fundas
Impresiones 120 por minuto sobre todo tipo de envase felxible.
Con sistemas mecnicos muy confiables, regulacin del paso de cinta termo-
impresora, rendimiento 100% con 2400 impresiones por rollo de cinta.
Con controladores de temperatura digitalmente programables, mantenindola
estable y controlada en toda su produccin. Su costo ser $564.


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Maquina empaquetadora.
Su costo ser de $4520
Equipo dosificador All-Fill para envasar en peso de 125, 500 o 1000 gramos.
Computarizado el cual se puede programa el peso del producto.

3.7.2.2 RECURSO HUMANO
La empresa Algarrobo Industrias necesita para la elaboracin de su producto los
siguientes requerimientos de mano de obra con determinadas cualidades

Mano de obra directa
Este grupo esta conformado por los obreros que trabajan en la empresa. Se
espera que la empresa trabaje de lunes a viernes desde las 8am hasta las 4pm. El
costo de este rubro corresponde aquella que tiene relacin directa con el proceso
productivo. Son los operarios de las maquinas y seleccionadores de la materia
prima. Se considera un nmero de tres trabajadores.

Mano de obra indirecta
Este rubro se refiera al especialista en Alimentos con el que contara la empresa.
Empleados de administracin y ventas. Este grupo incluye: gerente, contador,
administrador mercadlogo, chofer repartidor.



24

3.7.3 OTROS INSUMOS Y REQUERIMIENTOS

Implementos de los obreros
Son los utensilios usados por los trabajadores, para el cumplimiento de las normas
sanitarias: mandiles, gorras, guantes. Tambin incluye los equipos e instrumentos
mdicos de primeros auxilios ante cualquier eventualidad.

Camioneta a diesel con caceta
Para abastecimiento de materia prima e insumos, as como tambin el traslado del
producto terminado a los diferentes puntos.

Materiales indirectos
Fundas de plstico de polietileno para el empaque de las presentaciones de 500gr
y 1000gr.
Suministros y servicios. Gastos de energa elctrica, combustible y lubricantes
para el funcionamiento de las maquinas.







25

3.8 PARTICIPACION DEL MERCADO

La matriz Boston Consulting Group (BCG) clasifica el producto o servicio en
estudio, de acuerdo a su participacin relativa del mercado y al ndice de
crecimiento del mercado (industria). As, se pueden identificar cuatro grupos de
unidades estratgicas de negocios o productos:

ESTRELLAS
Son negocios o productos de elevado crecimiento y que cuentan con una elevada
participacin del mercado. Con frecuencia se requieren fuertes inversiones para
financiar su rpido crecimiento.
En el largo plazo, el crecimiento suele tornarse ms lento, transformndose en
vacas de efectivo.

VACAS DE EFECTIVO
Son negocios o productos de bajo crecimiento y que cuentan con una elevada
participacin de mercado. Generalmente son unidades estratgicas de negocios
ya establecidas y exitosas que requieren una inversin menor (en comparacin
con la estrellas) para mantener su participacin de mercado. Por tanto, producen
una cantidad de efectivo mayor al que necesita la empresa para pagar sus
cuentas y para apoyar a otros productos o unidades estratgicas de negocios que
demandan la realizacin de un gasto de inversin.



26

INTERROGANTES
Son unidades de negocios o productos de baja participacin y elevado crecimiento
en el mercado. Generalmente estos productos demandan una cantidad
considerable de efectivo para mantener su 74 actual participacin de mercado y
ms que todo incrementarla. Es vital considerar cules interrogaciones deben de
tratar de transformarse en estrellas y cules deben de ser convertidas en
perros.

PERROS
Son aquellos negocios o productos de bajo crecimiento y baja participacin de
mercado. Generalmente generan el efectivo suficiente para mantenerse por ellas
mismas, pero no generan expectativas de convertirse, en un futuro, en fuentes
significativas de efectivo.

3.8.1 POSICIN DEL PRODUCTO/SERVICIO EN LA MATRIZ



En base a lo expuesto anteriormente, Se ubico a la Harina de Algarrobo, en el
cuadrante de INTERROGANTE, porque al ser un producto nuevo en el mercado
ecuatoriano, no se puede saber con certeza la reaccin que va a tener el mercado,
puesto que son productos nuevos, los cuales ingresarn al mercado con una baja
27

participacin, pero a la vez con unas altas expectativas de crecimiento, por lo que
la estrategia a establecerse debe ser efectiva e incentivar la aceptacin por parte
de los consumidores potenciales.

3.8.2 OPORTUNIDADES PRODUCTO-MERCADO (ANSOFF)







En este cuadrante se trata de aumentar las ventas desarrollando productos
mejorados o innovando, destinado al mercado atendido por la empresa. La
estrategia de desarrollo del producto que vamos a utilizar es la de adicin de
caractersticas, por lo que vamos a agregar un valor a la sociedad ya que con
nuestro producto vamos a dar a conocer las caractersticas nutritivas del
algarrobo, ignoradas o desconocidas por la mayora de la poblacin.






28

3.8.3 MATRIZ IMPLICACIN FCB ( FOOTE, CONE; BELDING)
A travs de esta matriz se puede analizar el comportamiento de compra del
producto/servicio de los deportistas, al momento de optar donde practicar el
deporte.
Modo intelectual.- las personas se basan en la razn, en la lgica y en los
hechos.
Modo emocional.- las personas se basan en emociones, sentidos e
intuicin.
Implicacin dbil.- representa para las personas una decisin fcil de
compra del producto/servicio.
Implicacin fuerte.- representa para los consumidores una decisin difcil
de compra del producto/servicio.

El cruce entre el grado de implicacin y el modo de aprehensin nos lleva a esta
matriz en la que se pueden identificar cuatro trayectorias diferentes de respuestas:

1. El cuadrante de aprendizaje.- corresponde a una situacin de compra
donde la implicacin es fuerte y el modo de aprehensin de lo real es
esencialmente intelectual. La secuencia de compra es informacin
evaluacin accin; es decir que los compradores primero se informan del
producto y sus especificaciones, luego lo evalan y finalmente lo compran.

2. El cuadrante de afectividad.- describe las situaciones de compra donde la
implicacin es igualmente elevada pero donde la afectividad es dominante
en la aprehensin de lo real, porque la eleccin de los productos desvela el
sistema de valores o la personalidad del comprador. La secuencia seguida
es: evaluacin informacin accin.

29

3. En el cuadrante de rutina.- es el modo intelectual el que domina, pero la
implicacin es escasa. Se encuentran aqu los productos rutinarios de
implicacin mnima que dejan al consumidor indiferente siempre que
cumplan correctamente con el servicio bsico que se espera de ellos. La
secuencia es: accin informacin evaluacin.

4. El cuadrante del hedonismo.- La escasa implicacin coexiste con el
modo sensorial de aprehensin de lo real; se encuentran aqu los productos
que aportan pequeos placeres.








30

CAPITULO IV
ANALISIS SITUACIONAL

Esta parte del proyecto estudia la situacin en la que se encuentra Algarrobo
industrias y su producto con relacin a factores externos e internos que influyen y
afectan en las actividades empresariales. Hemos dividido estas variables en
Variables Macro y Micro entorno

4.1 MACRO ENTORNO
Los factores externos influyen de manera importante en oportunidades y
actividades de marketing de cualquier empresa, est compuesto por fuerzas
sociales ms amplias que afecte el micro entorno entero:

Entorno demogrfico
Entorno econmico
Entorno poltico legal
Entorno socio cultural
Entorno tecnolgico
Entorno natural





31

4.1.1 ENTORNO DEMOGRFICO
Ecuador cuenta con una poblacin de 14.483.499 segn el ultimo censo del 2010,
Madres: 3.645.167 =49,9%, Madres en edad frtil: 2.510.403 = 34,4%

La tasa de crecimiento de la poblacin es: 1.44

El 71% de las madres tiene pareja (casada o unida), mientras que el 29% no tiene
pareja, de stas, el 9% est soltera.

Madres en estado conyugal
Con pareja (casada/unida) 71%


Separadas 9%
sin pareja 29%
Divorciadas 3%
viuda8%
Soltera 9%
El 44,5% de las madres en el pas, tienen entre 1 a 2 hijos, mientras el 5,6% tiene
entre 9 hijos y ms.

Madres por nmeros de hijos
44,5% De 1 a 2 Hijos/as
31,2% De 3 a 4 Hijos/as
12,3% De 5 a 6 Hijos/as
6,4% De 7 a 8 Hijos/as
5,6%De 9 y ms Hijos/as
32


Cada hogar cuenta con un promedio de 4 integrantes por cada hogar, lo cual est
conformado por padre, madre y 2 hijos.

Tasa de crecimiento de madres en el ecuador: el 3.4% del total de madres del
pas tiene entre 12 y 19 aos. De ellas la mayora tiene un solo hijo.

La tasa de crecimiento en aumento es la oportunidad para la empresa, por que la
demanda de producto depende indirectamente del aumento de la poblacin.

4.1.2 ENTORNO ECONMICO
Para tener una mejor prospectiva en el entorno econmico a continuacin se
realiza algunos indicadores del mes de junio 2012

Inflacin
La inflacin es la continua y persistente subida del nivel general de los precios; se
mide mediante un ndice de costos de diversos bienes y servicios. Los aumentos
retirados de los precios erosionan el poder adquisitivo del dinero y de los dems
activos financieros que tienen poder fijo; creando as seria distorsiones
econmicas e incertidumbre.
La inflacin es un fenmeno que se produce cuando las presiones econmicas
actuales y la anticipacin de los acontecimientos futuros hacen que la demanda de
bienes y servicios sea superior a la oferta disponibles de dicho bienes y servicios a
los precios actuales ;o cuando la oferta disponible esta limitada por una escasa de
productividad opor unas restricciones de mercados.


33

En la serie observada, la inflacin anual exclusiva de los Alimentos (6.13%) se
mantiene por sobre la inflacin general y de los rubros Sin Alimentos (5.27%) que
experimentan un crecimiento leve pero sostenido.



La variabilidad puede ocasionar mrgenes de error altos en un cuadro de
pronstico de precio, por el cual se constituye en una amenaza. Esta variable
afecta directamente a las compras de materias primas.

ndice de precios del consumidor
El IPC
-0,19%
El Indice de precios al Consumidor Urbano(Instituto de Censos y Estadistica),
presenta datos mensuales de las variaciones porcentuales con respecto a la
inflacin mensual y anual, asi como los precios de los productos, lo cual permite
obtener precios referenciales de las materias primas a utilizar.
Se ha podido deducir que los productos vulnerables a incrementarse son: Alquiler,
Agua, Electricidad
34

PIB (producto interno bruto)
Se lo define como el concepto econmico que refleja el valor total de la produccin
de bienes y servicios de un pas en un determinado periodo.
Uno de los indicadores del nivel de vida de un pas vine dado por el PIB per cpita
que no es ms que el valor del PIB tota dividido por el nmero de ciudadanos. Si
el PIB crece ms deprisa que la poblacin, se considera que aumenta el nivel de
vida. Si la poblacin crece ms deprisa que el PIB se dice que el nivel de vida
disminuye.

PRODUCTO INTERNO BRUTO (+) 2011 (previsin) 2012(previsin)
Tasa de variacin anual (USD 2000) 6,50% 5,35%
PIB (millones USD 2000) 26.608 28.031
PIB per cpita (USD 2000) 1.847 1.920

Acorde a los datos presentados el PIB est creciendo ms aceleradamente que la
poblacin por el cual el nivel de vida est mejorando, esto constituye una
oportunidad para la industria porque existe estabilidad fiscal

Riesgo pas
El riesgo pas es un concepto econmico que ha sido abordado acadmica y
empricamente mediante la aplicacin de metodologas como el ndice EMBI que
se define como el ndice de bonos en el mercado emergentes, en el cual refleja el
movimiento de los precios de sus ttulos negociados en la moneda extranjera
35


Cuadro. Riego pas junio 2012

En mayo del 2012 el valor fue 857 en junio del 2012 el valor fue 951 en cuanto
a este indicador se puede observar en la curva de tendencia que su variacin es
tan amplia, lo cual le proporciona al pas una estabilidad para la inversin
extranjera, esto no constituye en una amenaza para la empresa puesto que de
necesitar realiza alianzas directas con los proveedores de insumos o materia
primas, existirn problemas.
Por eso incluimos que el sector de la industria de alimentos sera saludable y
factible para nosotros como empresa.

Entorno poltico legal
Las secciones de mercadotecnia estn sujetas a las circunstancia del ambiente
pblico. El mbito poltico est compuesto por leyes, oficinas de gobiernos y
grupos de presin que ejercen influencias y ponen lmites a diversas
organizaciones o personas en la sociedad cualquiera.
Leyes que regulan las actividades comerciales
36

Las leyes son aprobadas por una serie de razones. La primera es para proteger
a unas compaa de otra, existen leyes cuyo propsito es definir y evitar la
competencia desleal.

Art. 284. Se considera competencia desleal a todo hecho, acto o prctica contrario
a los usos o costumbres honestos en el desarrollo de actividades econmicas.
La expresin actividades econmicas, se entender en sentido amplio, que
abarque incluso actividades de profesio-nales tales como abogados, mdicos,
ingenieros y otros campos en el ejercicio de cualquier profesin, arte u oficio.
Para la definicin de usos honestos se estar a los criterios del comercio nacional;
no obstante cuando se trate de actos o prcticas realizados en el contexto de
operaciones internacionales, o que tengan puntos de conexin con ms de un
pas, se atender a los criterios que sobre usos honestos prevalezcan en el
comercio internacional.
Art. 285. Se consideran actos de competencia desleal, entre otros, aquellos
capaces de crear confusin, independiente del medio utilizado, respecto del
establecimiento, de los productos, los servicios o la actividad comercial o industrial
de un competidor; las aseveraciones falsas en el ejercicio del comercio capaces
de desacreditar el establecimiento, los productos o los servicios, o la actividad
comercial o industrial de un competidor, as como cualquier otro acto susceptible
de daar o diluir el activo intangible o la reputacin de la empresa; las indicaciones
o aseveraciones cuyo empleo en el ejercicio del comercio pudieren inducir al
pblico a error sobre la naturaleza, el modo de fabricacin, las caractersticas, la
aptitud en el empleo o la calidad de los productos o la prestacin de los servicios;
o la divulgacin, adquisicin o uso de informacin secreta sin el consentimiento de
quien las controle.
Estos actos pueden referirse, entre otros, a marcas, sean o no registradas;
nombres comerciales; identificadores comerciales; apariencias de productos o
37

establecimientos; presentaciones de productos o servicios; celebridades o
personajes ficticios notoriamente conocidos; procesos de fabricacin de productos;
conveniencias de productos o servicios para fines especficos; calidades,
cantidades u otras caractersticas de productos o servicios; origen geogrfico de
productos o servicios; condiciones en que se ofrezcan o se suministren productos
o servicios; publicidad que imite, irrespete o denigre al competidor o sus productos
o servicios y la publicidad comparativa no comprobable; y, boicot.
Se entender por dilucin del activo intangible el desvanecimiento del carcter
distintivo o del valor publicitario de una marca, de un nombre u otro identificador
comercial, de la apariencia de un producto o de la presentacin de productos o
servicios, o de una celebridad o un personaje ficticio notoriamente conocido.
Art. 286. Se considera tambin acto de competencia desleal, independientemente
de las acciones que procedan por violacin de informacin no divulgada, todo acto
o prctica que tenga lugar en el ejercicio de actividades econmicas que consista
o tenga por resultado:
a) El uso comercial desleal de datos de pruebas no divulgadas u otros datos
secretos cuya elaboracin suponga un esfuerzo considerable y que hayan sido
presentados a la autoridad competente a los efectos de obtener la aprobacin de
la comercializacin de productos farmacuticos o de productos qumicos, agrcolas
o industriales;
b) La divulgacin de dichos datos, excepto cuando sea necesario para proteger al
pblico y se adopten medidas para garantizar la proteccin de los datos contra
todo uso comercial desleal; y,
c) La extraccin no autorizada de datos cuya elaboracin suponga un esfuerzo
considerable para su uso comercial en forma desleal.
38

Art. 287. Sin perjuicio de otras acciones legales que sean aplicables, toda persona
natural o jurdica perjudicada podr ejercer las acciones previstas en esta Ley,
inclusive las medidas preventivas o cautelares.
Las medidas a que se refiere el inciso anterior podrn ser solicitadas tambin por
asociaciones gremiales o de profesionales que tengan legtimo inters en proteger
a sus miembros contra los actos de competencia desleal.

Fuente sice , ley de la propiedad intelectual, libro vi

El segundo propsito de los reglamentos gubernamentales es proteger a los
clientes contra las prcticas comerciales desleales. En ecuador existe el INEN,
que es el organismo encargado de proporcionar parmetros para la produccin
de diferentes clientes. Tambin existe una ley que es la defensa del consumidor.

El tercer propsito de la reglamentacin gubernamental es proteger los intereses
de la sociedad contra el cumplimiento irrestricto de los comercios.
Dada la condicin actual de la competencia, y dado el caso de que nuevos
competidores fuertes puedan ingresar al mercado es necesario saber que en el
pas exista un reglamento que permite competir en condiciones igual, por lo cual
se constituye en una oportunidad.

El entorno poltico puede de alguna manera afectar a la demanda y al volumen de
produccin del proyecto, ya que la transicin de un nuevo gobierno genera
expectativas; los cambios que el siguiente rgimen cuestione podra tener tales
como mayor o menor recaudacin de impuestos al consumidor el incremento o
disminucin de las tasas de inters; en caso de asumir nuevas deudas externas
con el Fondo monetario los efectos sern: Posible incremento en el precio del pan
, efecto colateral contra las materias primas, incremento en transportes, posibles
39

paros de actividades por falta de acuerdos, entre otros acuerdos que generan
inestabilidad al pas.

Entorno socio cultural
El entorno cultural esta compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los
valores. Las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la
sociedad. Las personas crecen en una sociedad dada, la cual conforma sus
creencias y valores fundamentales; absorben una visin del mundo que define sus
relaciones con los dems y consigo mismo

En el ecuador existe cierta constancia en cuanto a valores culturales y creencias
que de una u otra manera intervienen en el estilo de vida, claro esta con ciertas
diferencias.

Tambin estn presentes valores culturales secundarios que de igual manera
influye en el comportamiento de consumo, por ejemplo a travs de varios
productos y compaas publicitarias se esta incentivando a la gente a vivir
sanamente, es decir consumir productos nutritivos bajo grasas

Esta realidad tambin esta determinado los productos que se requieren para la
planificacin, ya no se necesita un tipo de harina especifico, ahora es preciso
producir nuevos tipos de harina que satisfagan las necesidades de la industria de
la planificacin que a su vez le permita producir nuevos productos para satisfacer
las nuevas necesidades del mercado.


40

Entorno tecnolgico
El entorno tecnolgico podra ser la fuerza mas importante de nuestro destino en
la actualidad, las tecnologas nuevas producen mercados y oportunidades nuevos
por ello se debe analizar por ejemplo:

Velocidad de los cambios tecnolgicos
En la actualidad los cientficos estn trabajando con toda una gama de tecnologas
nuevas y revolucionaran nuestros productos y procesos de fabricacin.
Es una oportunidad para empresa, que exista desarrollo tecnolgico para el ramo
de la molinera.

Entorno natural
El ambiente natural influye en los recursos naturales que usan los mercadologos
con insumos o aquellos que sern afectados por las actividades en el
mercadotecnia. La preocupacin por el ambiente cado aumento desde hace unos
20 aos.
En este proyecto tambin se ha considerado que el factor climtico es muy
importante ya que influye de manera directa en las materias primas que se
necesitan algarroba para la elaboracin de la harina ya que pueden escasear los
productos y sus precios se incrementaran.
el maz de la algarroba se produce por temporada es por eso que se debera
recolectar a tiempo para tener abundante materia prima para la elaboracin de la
harina


41

Escasez de materias primas
Al parecer, el agua el aire son recursos infinitos pero algunos grupos considera
que existe peligro a largo plazo. La oferta de alimentos pueden convertirse en un
problema serio por que cada vez es mayor la cantidad de terrenos agrcolas que
se explotan como zona urbanas,
La escasez de materia primas en sin duda la mayor amenaza para la empresa,
puesto que depende totalmente de la materia prima del exterior.


4.2 MICROENTORNO

Para realizar el anlisis del microentorno se utilizara una herramienta muy
conocida, como es la conocida Cinco Fuerzas de Porter
La estructura del sector industrial es bastante estable, pero puede cambiar en el
tiempo a evolucionar la industria. El cambio estructural aumenta la fuerza general
y la fuerza relativa de las fuerzas competitivas, y puede as positiva y
negativamente influir la utilidad del sector industrial. La tendencia de la industria
que son las ms importantes son aquellas que afectan la estructura del sector
industrial.




42

Cada empresa enfrenta a una gama amplia de competidores. El concepto de
marketing establece que para lograr el xito, una empresa debe satisfacer las
necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como lo hacen sus
competidores.
Adems tiene que lograr una ventaja estratgica, haciendo que sus ofertas ocupen
una posicin slida en la mente de los consumidores, en comparacin con la
ocupan las ofertas de la competencia.
Segn Michael Porter en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y de
gran tamao enfrentan los siguientes tipos de competidores:

4.2.1 Rivalidad entre las empresas competidoras
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. El
objetivo de este anlisis es determinar que inters presenta el sector de la
industria. Entre los principales factores a considerar se encuentran los siguientes:
4.2.1.1 El Sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la
empresa porque permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las
principales variables generales, que pueden incide en forma negativa o positiva.
Esto permite visualizar lo atractivo o no de un sector.
La tendencia de la industria es creciente puesto que la poblacin tiene un
crecimiento importante poblacional, por lo cual la demanda del producto no solo
permanece sino que va creciendo paulatinamente.
Los productos de molinera, almidones y produccin de almidones ocupan el tercer
lugar en la produccin total de la industria y contribuye a la generacin de empleo.
43

Los indicadores de desempeo, actividad econmica y empleo de este sector han
superado los ndices registrados en aos anteriores.
La competencia es muy notaria en la sierra, y es justamente aqu donde se
concentra la mayor parte de los molinos, entre las principales estrategias con que
actan los competidores en este sector estn:
Aumentar plazos de crditos
Bajar el precio en un rango del 3% hasta el 9%
Ofrecer incentivos a los clientes
Realizar alianzas estratgicas con los proveedores para la elaboracin de
los productos
En lo referente al ciclo de vida del sector, este sector de la molinera se encuentra
en su etapa de madurez y algunos participantes incluso ya han pasado a la etapa
del declive. Los esfuerzos de la competencia han obligado a que algunos
abandonen la industria, pero los que estn bien posicionados pueden mantenerse
todava un tiempo ms si saben aprovechar sus fortalezas y oportunidad, sobre
todo si se adaptan rpidamente a los cambios.
44

Los principales productos que se comercializan en este sector constituyen: harina
de trigo para la elaboracin de productos de panificacin, y derivados como
tercerilla y afrecho como alimentos para animales.
Realmente el marketing de estos productos se caracteriza por ser personalizado
es decir cliente a cliente, no existe en este sector una publicidad general muy
marcada o agresiva como otros productos, existen pocas publicidades radiales,
publicidades a travs de incentivos a clientes.
En el campo de la Industria Molinera, los productos bsicos que se producen y se
comercializan son aquellos derivados del trigo, es decir harina de trigo
principalmente para panadera, pastelera, galletera, elaboracin de fideos y
pastas especiales y subproductos como tercerilla, afrecho, etc.
4.2.1.2 Tipo de Competidores









45


Debido a que nuestro producto es innovador no se encuentra con una
competencia directa, pero en el sector se encuentra competencia indirecta
presentada a continuacin:
El sector tiene un virtual oligopolio. La empresa ms grande es Industrial Molinera
(37%), seguida por Molinos Champin (15%), Molinos La Unin (14%), Molinos
Poultier (13%), Molinos Ecuador (12%), Molinos Superior (6%) y Molimanta (3%).
Es necesario considerar que estas empresas mantienen fuertes alizanzas
estratgicas, es el caso de Molineria Manta (Molimanta) y Molinos Superior que
pertencen al Grupo Moderna , asi como Industrial Molinera y Molinos Poultier S.A
que pertenecen al Grupo Noboa, y no se puede dejar de considerar la importante
participacin de Molinos del Ecuador (Grupo Molidor) y Molinos Superior (Grupo
Superior).
Las amenazas identificadas para la competencia dentro del sector son:
Ofrece gama de productos similares
Los productos son de buena calidad
Los precios son similares
Alianzas estratgicas entre empresas del ramo
El poder econmico de los competidores, la cartera de clientes, la variedad de
productos son factores de mucho peso.

En la actualidad, se puede decir que en este mercado no hay rivalidad a nivel de
competidores, porque no existe competencia directa, lo que facilitar la
autenticidad del producto en el mercado permitiendo llegar, s se emplea una
buena estrategia de marketing, a la clientela esperada.
Si se considera los competidores indirectos, s ser alta la rivalidad pues en esta
industria existen muchos sustitutos bien posicionados, muy numerosos y con
46

costos similares, pues se refleja en el constante enfrentamiento de precios,
campaas publicitarias agresivas y promociones.

4.2.2 ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES
Se consideran las barreras de entrada para nuevos competidores y la salida del
sector para competidores ya existentes.
El nivel de inversin inicial para que un nuevo molino se instale completamente en
esta industria es muy alto, ya que se necesita una maquinaria de tecnologa
elevada. Se requiere personal especializado en molinera, para garantizar los
procesos.
Sin embargo considerando a futuro, la entrada de competidores de otros pases a
travs de la exportacin, las amenazas serian bsicamente:
Aplicacin de estrategias innovadoras
Alta calidad de sus productos
Poseer mejor tecnologa
Una oportunidad detectada es que requieren tiempo para posicionarse en el
mercado.
En lo referente a las barreras de salida son consideradas dbiles, por ello no son
analizadas.
Las barreras de entrada para este mercado son fciles de franquear por tanto dan
lugar a una alta amenaza.
La industria es muy amplia y por lo que una fuerte inversin y un uso eficiente de
tecnologa podran permitir que apenas se conozca el nuevo producto (harina de
algarrobo) a ofertar sea muy sencillo para la competencia introducirse en el mismo
mercado con un sustituto directo y obtener rpidamente una porcin del pastel.


47

4.2.3 AMENAZAS DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para
el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologa diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio tecnolgico o de
fcil cambio de la relacin calidad- precio.
En esta industria existen productos sustitutos, sin embargo no representan mayor
amenaza, ya que en un 95% de la industria de la panificacin trabaja con harina
de trigo, y en cantidades sumamente pequeas se trabaja tambin con harina de
maz para el pan de maz, o con la yuca para los panes de yuca, pero este
porcentaje es relativo adems que los productos finales sealados tienen un costo
ms alto por los insumos que requieren.
El consumo en Ecuador de productos de algarrobo no existe, por lo que mercados
externos pueden aprovecharse de la situacin una vez que estos se
comercialicen, como una oportunidad para entrar con los propios.
Pero si se analiza el entorno, la harina ocupa uno de los mayores porcentajes de
consumo; por lo cual existen muchos sustitutos de este, por lo que se considerara
una alta amenaza.

4.2.4 FUERZA NEGOCIADORA DE CLIENTES O COMPRADORES
Previo al anlisis de la fuerza de los clientes, es necesario determinar en qu
mercados de clientes estaremos ubicados.

4.2.4.1 Mercados de Consumidores: Estn compuestos por las personas y los
hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Este
mercado no es atendido directamente por la empresa, sino que realiza a travs de
los distribuidores que a su vez comercializan con las principales tiendas y
supermercados, que realizan ventas al detalle.
48

4.2.4.2 Mercados de Empresas: Compran bienes o servicios e incluirlos en sus
procesos de produccin. Este mercado lo constituyen las grandes y medianas
panaderas para la elaboracin de sus productos de panificacin y pastelera.
4.2.4.3 Mercados de Revendedores: Compran bienes y servicios para
revenderlos y obtener una utilidad. Este mercado lo constituyen distribuidores
mayoristas, medio mayoristas y algunos minoristas, quienes compran volmenes
muy altos obteniendo descuentos que les permiten tener precios muy competitivos
de ventas.
4.2.4.4 Mercados Internacionales: Estn integrados por compradores de otros
pases, e incluyen a consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Los
compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los
fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto,
condiciones de pago, etc.
Para el caso de nuestro producto, este anlisis tomara como referencia los dos
tipos de clientes claramente definidos como los son: distribuidores mayoristas y
distribuidores minoristas.
Mayoristas: Estos compradores ejercen una gran fuerza de negociacin
respecto a la cantidad, precio y lo referente al crdito; si no se generan las
condiciones negociables que se requieren entre las dos partes, existe la
amenaza de una posible sustitucin del producto o al menos una
disminucin en la cantidad de adquisicin, que para la empresa
representara realmente una prdida de cupo importante.
Minoristas: Estos compradores ejercen una fuerza menor porque su cupo
de compra es menor y pueden optar por invertir en pocas marcas que
representen mayores demandas, a diferencias de los grandes distribuidores
que poseen ms surtido de productos para satisfacer la mayora de
clientes.

49

Al existir en el mercado muchos posibles sustitutos el comprador se ver
influenciado a adquirir el producto que ms le convenga, basndose en
caractersticas y atributos que se reflejar en su costo; sern mayores sus
exigencias en relacin a precios bajos, de la mejor calidad, gran sabor; lo que por
ende causara una reduccin en mrgenes de utilidad.
El producto deber reflejar su diferenciacin en su mximo esplendor pues esto
permitir que el consumidor no dude en adquirirlo desde el primer momento en
que aparezca en el mercado.

4.2.5 PODER DE NEGOCIACIN DE PROVEEDORES
El poder de negociacin de los proveedores ante las empresas clientes radica en
el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos,
reducir la calidad, limitar la cantidad vendida.
El poder de proveedores es moderado, pues para la realizacin de este proyecto
se necesitan hacer siembras o en su defecto comprar plantaciones existentes en
Manab- Ecuador, lo cual hace que el proveedor se pueda aprovechar de esta
oportunidad y negociar a precios altos dichas siembras si se sabe que es para
iniciar un negocio y son que son los nicos y fundamentales para la produccin de
la harina de algarrobo, pero a su vez al desconocer las propiedades del fruto de
sus rboles hace que de igual forma pueda negociar a un precio justo lo requerido
pues no poseen fuertes recursos por lo que no impondran precios y tamaos de
pedidos.

La otra opcin es comprar semillas a Per y el costo de negociacin sera
moderado pues tienen un precio estndar para todos los compradores y esto
facilitara la produccin local a futuro.


50

4.3 ANLISIS DE COMPETENCIA

4.3.1 COMPETIDORES
Debido a que nuestro producto es innovador no se encuentra con una
competencia directa, pero en el sector se encuentra competencia indirecta
presentada a continuacin:













51


La empresa ms grande es Industrial Molinera (37%), seguida por Molinos
Champin (15%), Molinos La Unin (14%), Molinos Poultier (13%), Molinos
Ecuador (12%), Molinos Superior (6%) y Molimanta (3%).

Realizaremos un anlisis a las tres principales industrias:
Industrial Molinera
Fundada por Don Luis Noboa Naranjo, la empresa inicio sus labores como tal, a
partir del ao 1945 con el nombre de Industrial Exportadora Noboa con el cual se
dio a conocer en el pas como una empresa dedicada ala exportacin de arroz
hasta que el 1 de febrero de 1961 su nombre cambia al que conserva en la
actualidad INDUSTRIAL MOLINERA C.A. como una compaa innovadora en la
importacin y molienda de trigo para el sector panadero ecuatoriano,
convirtindose en poco tiempo en el lder de ese mercado, sitial que an conserva.
Objetivos de la empresa
Continuar el desarrollo e introduccin de productos en el mercado.
Incrementar participacin en el mercado.
37%
15%
14%
13%
12%
6% 3%
Participacin de Mercado de los principales
competidores
Industrial Molinera
Molinos Champin
Molinos La Unin
Molinos Poultier
Molinos Ecuador
Molinos Superior
Molimanta
52

Mantener liderazgo en HARINAS Y AVENAS.
Mejorar el margen de utilidad de la empresa.
La Gerencia Industrial Molinera, tiene planificada sus ventas anuales, de acuerdo
a la densidad poblacional, y entrega a produccin el total de ventas a realizar en el
ao. Esta es a su vez, de acuerdo al rendimiento de la gramnea, calcula el total
de materia prima a procesar.

La produccin de harina, se realiza en la empresa Industrial Molinera por lotes,
cuya planificacin la efecta Subgerencia de Produccin.
Industrial Molinera C. A. no posee en su totalidad una tecnologa de punta pero
sus mquinas son compatibles con sofisticados sistemas de operacin y control
que le permiten mantenerse vigente en la dura competencia industrial, en las
telecomunicaciones disfruta de todos los avances tecnolgicos de la poca.
Productos que comercializan


Relacin con los clientes
Al ser nuestros clientes la base de nuestras ventas, la relacin con ellos debe ser
muy estrecha relacin que debe basarse en confianza mutua - nosotros
entregando productos con los estndares de calidad que exige el consumidor final,
con un excelente servicio (entregando el producto en las condiciones acordadas) y
53

ellos (clientes). Esta relacin debe ser lo suficientemente fuerte para mantener
nuestros clientes actuales y atraer nuevos clientes con el transcurrir del tiempo.
Molinos Poultier
Molinos Poultier S.A es una empresa con larga trayectoria desde 1995 que fue
fundada por el Sr. Arcenio Poultier, desde 1940 con sus dueos: Sr. Jose Antonio
Bueno y a partir de 1980 Luis Noboa Naranjo, actualmente pertenece al Grupo
Noboa del Ab. Alvaro Noboa Ponton. Es una empresa de produccin, de harina de
maz y sus derivados, harina de trigo y sus derivados. Tiene una buena
infraestructura tecnolgica, ya que todo su sistema de produccin es
automatizado, dispone de una capacidad instalada aproximada de 73000
toneladas mtricas anuales. Su proveedor de materias primas es Industrial
Molinera, empresa perteneciente tambin al Grupo Noboa, y una de las mas
reconocidas por su participacin en el mercado y por su desempeo empresarial.
Productos que comercializan
Harina Poultier 50 kg
Harina Poultier 45 kg
Harina Poultier 9 kg
Harina Poultier 2 kg
Harina Espada de Oro 50 kg
Harina Espada de Oro 45 kg
Harina Lista 1 Kg
Harina Lista Kg
Maizabrosa 50 Kg
Maiz Listo 50 Kg
Maizabrosa 1 Kg
Maizabrosa Kg
Subproducto de maz 45 Kg
Tercerilla 40 Kg
Afrecho 45 Kg
Morochillo 50 Kg
Afrecho 50 Kg
Harina Lista 1 Kg
54







Preci
os de sus productos










Relacin con los clientes
Molinos Poultier S.A vende sus productos a los comerciantes mayoristas y algunos
minoristas, que conforman principalmente las grandes bodegas de abasto de
productos.
55

Para el caso de Maizabrosa, el producto se vende a la Distribuidora DISPACIF (
es una empresa distribuidora de productos de consumo masivo) pertenece al
Grupo Noboa, y aqu termina la comercializacin de la empresa, puesto que no es
de inters de la empresa como se venda el producto a las grandes tiendas de
absasto, o supermercados principalmente asi como a las grnades tiendas a nivel
internacional se vende incluso por Internet, tiendas virtuales .
Los vendedores de la empresa poseen experiencia, su trabajo se ve reflejado en
las ventas. La fuerza de ventas esta estructurada por territorios, puesto que existe
una fuerza de ventas en Quito y Latacunga.

Molinos Superior ( Grupo Superior)
Grupo Superior es una empresa especializada en la produccin y comercializacin
de productos derivados del trigo, el cual la empresa tiene ms de 40 aos en el
mercado y se inici con el nombre de Molino Corona y sus dueos fueron
extranjeros, donde el Sr. Jaime Vergara se hizo cargo de la empresa y al pasar del
tiempo compro a sus antiguos dueos el negocio y formo la empresa familiar que
actualmente tiene el nombre de MOLINOS GRUPO SUPERIOR donde se ha ido
expandiendo y diversificando sus productos a nivel nacional.
Son lderes en el mercado ecuatoriano en la elaboracin y comercializacin de
harinas panaderas, galleteras y de pastificio. Su misin Comercial es desarrollar
marcas que les permitan ser protagonistas en las diferentes categoras donde
estas compiten, cuentan con una variedad de marcas que han logrado importante
participaciones de mercado, compitiendo con compaas nacionales y extranjeras
a nivel regional.



56

Productos que comercializan

Harina Pan d Oro - Panarina - Harina de trigo Superior
El uso del trigo de alta calidad y alto valor protenico hace de la harina una de las
mejores del Ecuador Como un elemento para la elaboracin de pan se explica que
las premezclas son frmulas completas de harina y dems integrantes de la
mezcla, para que de esta manera los panaderos solamente deban agregar
levadura y agua al producto. El proceso de elaboracin del pan es igual al proceso
directo, es por eso que tiene de ventajas de solo pesar y armar el pan en el menor
tiempo posible. Se puede realizar una gran variedad de pan y posibilidades de
desarrollar nuevas y
sofisticadas premezclas de
harina de trigo.







57

Componentes / tipo de harina Algarrobo Trigo
Ceniza (mg) 3,3 4,77
Fsforo (mg) 627 120
Hierro (mg) 6,6 1,2
Calcio (mg) 450 16
Protenas (g) 1,6 0,1
Fibra (g) 1,8 3,5
Componentes / tipo de harina Algarrobo Trigo
B1 (mg) 0,33 0,1
B2 (mg) 0,15 0,03
B6 (mg) 2,6 0,1
Grasa (g) 3,2 1,3
Hidratos de carbono (g) 65,8 71,5
Minerales
Vitaminas
Relacin con los clientes
Grupo Superior para estructurar una canal de distribucin ptima, primeramente
efectu una zona de ventas donde los vendedores tienen delegados una lista de
los clientes potenciales. Los vendedores cumplen la funcin de tomar y receptar
los pedidos de los productos, como tambin de las exigencias de los
consumidores y captar nuevos clientes. Los distribuidores estn encargados de
almacenar el producto que solicitan de acuerdo a los pedidos y despacharlos
mediante las rutas que efectan los vendedores.

4.3.2 VENTAJA COMPETITIVA (atributos nutricionales)












Harina de Trigo Harina de Algarrobo
Valor nutricional Inferior Superior
Costos de produccin Inferior Superior
Posesin de mercado Superior Nula
Facilidad de llegar al Cliente Superior Inferior
Riesgo por toxinas Inferior Superior
Propiedades Medicinales Inferior Superior
Adquisicin de materia prima Superior Inferior
58

Vemos que la harina de algarrobo es superior en su valor nutricional en todos los
componentes expuestos a excepcin de los hidratos de carbono, los cuales son
superiores en la harina de trigo, teniendo en consideracin adems que la ceniza
es un componente no deseable en la harina, por lo cual su valor es inversamente
proporcional a la calidad de la misma.


















59

CAPITULO V
INVESTIGACIN DE MERCADOS

La naturaleza de la investigacin de mercados consiste en satisfacer las
necesidades del rea de marketing con respecto al conocimiento del mercado. Por
lo tanto la investigacin de mercados consiste en proporcionar informacin
oportuna y clara con el fin de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Es
importante recalcar que la investigacin al proporcionar informacin sirve para
disear y desarrollar planes y estrategias de marketing y por consiguiente las
experiencias con los fenmenos de mercado se convierten en estrategias de
marketing.

5.1 PROCESO DE INVESTIGACIN

Para realizar un proyecto de investigacin de manera eficaz se procede a los
siguientes pasos:

Necesidad de informacin
Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin
Diseo de la investigacin y fuentes de datos
Procedimiento de recoleccin de datos
Diseo de la muestra
Recopilacin de datos
Procesamiento de datos
Anlisis de datos
Presentacin de los resultados


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5.2 PROPSITO DE LA INVESTIGACIN

Conocer si los compradores estn dispuestos a consumir la harina de algarrobo


5.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN


Determinar la segmentacin de mercado al cual se va a dirigir el nuevo
producto

Identificar los futuros clientes para el consumo de la harina de algarrobo

Conocer los posibles competidores indirectos y sus ventajas competitivas
que ofrecen en el mercado

Establecer el precio del producto con el fin de satisfacer las necesidades de
los clientes.

Elegir los medios publicitarios a los cuales se podrn promocionar el
product y darlo a conocer, como tambin su presentacin.

Establecer los canales de distribucin ptimos y otras posibles necesidades
requeridas por el cliente.






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5.4 TIPOS DE INFORMACIN

La recoleccin de informacin se clasifica de acuerdo a las fuentes de informacin
como son: fuentes de informacin primaria y secundaria y tambin en funcin de
las necesidades que se presenten



Se obtuvo informacin de los dos tipos de fuentes: primario y secundario.
Para la obtencin de informacin primaria se realizaron entrevistas a diferentes
especialistas de diversas reas: alimentacin, diseo grafico, publicistas,
especialista en flora y fauna bosque protector, docentes.
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Para la obtencin de datos secundarios se uso la herramienta de internet, de
donde se obtuvieron muchos datos de diversas paginas especializadas en siembra
de algarrobo, marketing, investigacin de mercados, as como tambin se tomo de
referencia proyectos presentados como tesis en algunas universidades del pas,
etc.

5.5.SEGMENTACIN DE MERCADO Y PERFIL DEL CONSUMIDOR
Perfil de nuestro comprador

Quin es?
Es una mujer decidida, enrgica y voluntariosa que puede dar la impresin de ser
segura de s misma. Puede parecer reservada, calma y slida. De hecho es ms
bien estructurada, autoritaria y, aunque en un primer tiempo tiende a dudar de s
misma y de sus capacidades, aspira a adquirir cierto poder. Es activa y
trabajadora, y totalmente capaz de tomar y asumir responsabilidades. Es una
apasionada que necesita motivarse y consagrarse plenamente en una empresa
que la movilice y en la cual pueda mostrarse eficaz, organizada y prctica.
Entonces, puede revelarse como una trabajadora empedernida, perfeccionista,
realista y perspicaz, capaz de gestionar, administrar, organizar. Posee buenos
criterios de juicio, como as tambin un espritu analtico que la lleva a buscarle la
quinta pata al gato. Dotada de cualidades ms atribuidas a los hombres que a las
mujeres, es valiente y emprendedora y no deja que la engaen fcilmente. Detesta
todas las injusticias y es capaz de reaccionar violentamente cuando sospecha
alguna iniquidad. Ms bien cercana al temperamento colrico, no siempre es muy
tolerante (sobre todo con los seres que ama), aunque se esfuerce por ser abierta y
conciliadora. Posee un gran sentido de la amistad y no en vano se recurre a ella:
sabe ser, cuando es necesario, generosa y caritativae incluso puede tener un lado
bastante masculino. Muy preocupada por agradar y complacer, har grandes
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esfuerzos por estar en armona con sus padres. Tiene horror de las peleas y de la
agresividad, y necesita mucha paz y amor. De hecho, es mucho ms afectuosa y
sensible de lo que parece, y a menudo disimula su ternura tras una cierta
aspereza.

Qu le gusta?
Es perfeccionista, incluso a veces manaca, y le gusta el trabajo bien hecho. Es
sensible a la belleza, a la esttica, a las artes y busca ante todo armona y paz. En
amor, es exigente y elitista. Bastante dictatorial, tiene tendencia a poner pautas y
no siempre es consciente de su autoritarismo. Muy a menudo busca hacer bien las
cosas, aunque usurpe un poco la libertad de los dems. Adems, posee espritu
crtico, que le hace juzgar a los dems de un modo un poco tajante. La realizacin
de una pareja y de una familia es fundamental para ella y para su equilibrio, y a
menudo ser una esposa y una madre atenta.











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CAPITULO VI
MEZCLA DE MERCADO


6.1 PRODUCTO

6.1.1 DESCRIPCIN GENERAL: harina de algarrobo

6.1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO



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Al analizar el ciclo de vida del producto se puede verificar que este se encuentra
en su introduccin, ya que en el Ecuador no se producen ni comercializan
productos a base de algarrobo.

6.1.3 DIMENSIONES DEL PRODUCTO

















PRODUCTO
Forma
Color
Diseo
Calidad Envase
Etiqueta
Marca
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FORMA Y ENVASE Y ETIQUETA

La harina va estar empaquetada en una funda tipo almohada de polietileno
de color blanca en presentaciones de 500gr y 1000gr.


















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MARCA , COLOR y DISEO



Se escogieron los colores negro, marrn, y rojo para la elaboracin del logotipo.

El rojo es un color intenso. Puede representar emociones desde sangre y la
guerra, hasta el amor y la pasin. Suele utilizarse para atrapar la atencin del
receptor y se asocia al provocar el aumento de la presin o a provocar el enojo de
la gente.
Accin, aventura, agresividad, sangre, peligro, energa, conduccin, excitacin,
amor, pasin, fuerza y vigor.

El negro es tcnicamente la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad,
peso, elegancia y tradicin. El negro puede encontrarse en muchos ejemplos de
logos que se caracterizan por su simpleza y sofisticacin.
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Autoridad, peso, clsico, conservativo, distintivo, formalidad, misterio, secreto,
seriedad y tradicin.

El color marrn indica naturaleza, madera y utilidad
Calma, profundidad, tierra, natural, rusticidad, riqueza, simplicidad, seriedad, sutil,
utilidad

Simbologa del rbol de algarrobo
El uso del logotipo de un rbol tiene una simbologa universal reconocible que
representa muchas cosas, algunas de las cuales estn la vida, la sabidura,
la fuerza, la protecciny la abundancia.
En primer lugar, los logotipos de rboles tienen un efectivo impacto visual que
ilustra el crecimiento y la prosperidad.
Adems, la imagen de un rbol provoca pensamientos de la estabilidad y la fuerza
que las compaas esperan transmitir.
El uso de un diseo de logotipo de rbol para una empresa, es decirle al mundo,
grficamente, que una compaa tiene xito, es estable y capaz de crecer.

Significado del nombre Lul
Derivacin del nombre LOURDES
Naturaleza Emotiva:
Naturaleza emotiva vehemente. Se manifiesta en la expresin artstica, las cosas
del honor y las del humor. Ama el color, las proporciones y el nimo alegre. Le
gusta sentirse complementado.
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Naturaleza Expresiva:
Es exigente. Se expresa en forma original en la intimidad y en la integridad. Se
distingue por su delicadeza. Ama el buen criterio y el misterio. Busca la
aprobacin.

Talento Natural:
Es mente de pensamiento eficiente. Se expresa como pensador original y
realizador cabal, tanto al considerar las cosas como en su manera de proceder. Se
agiganta en las empresas sin precedente, unas veces para hacer surgir lo nuevo y
otras para dar a lo viejo nuevos servicios, en ambos casos, con miras al presente
y al futuro. Ama lo prctico.
Podra destacar en profesiones como inventora, aviadora, ingeniera, maestra,
comerciante, lder, administradora, o en los campos automotriz, aeronutico o
elctrico


6.2 PRECIO

Poltica de precios siguiendo al competidor.
Tambin denominado Statu Quo y este se refiere a fijar precios idnticos de la
competencia y seguir con las estrategias del lder del mercado.

Si se analiza el entorno del mercado se puede observar que existen algunos
posibles sustitutos (competencia indirecta) porque competencia directa an no
hay, por lo que se sugiere que su precio deber oscilar entre $2.25 y $2.50
centavos por una funda de 1000gr, de manera similar para el precio de la funda de
500gr, se fijara entre $1.15 y $1.30.
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6.3 PLAZA

El canal de distribucin que posee ALGARROBO INDUSTRIAS es la siguiente:

La empresa para estructurar una canal de distribucin ptima, primeramente
efectu una zona de ventas donde los vendedores tienen delegados una lista de
los clientes potenciales. Los vendedores cumplen la funcin de tomar y receptar
los pedidos de los productos, como tambin de las exigencias de los
consumidores y captar nuevos clientes. Los distribuidores estn encargados de
almacenar el producto que solicitan de acuerdo a los pedidos y despacharlos
mediante las rutas que efectan los vendedores. Por tanto tiene ventajas realizar
rutas de ventas como son:

PRODUCTORES - VENDEDORES DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES

Incrementa el tiempo productivo para realizar visitas a los clientes
Se consigue visitar a todos los clientes y satisfacer al cliente y que su vez
se sienta atendido
Facilita elaborar el presupuesto de gastos por desplazamientos
Cubrir las zonas con igual intensidad.






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6.4 PROMOCION

Plan de promocin y publicidad




TOTAL: $14280





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