1 INTRODUO

Nos ltimos 50 anos, o marketing tornou-se uma atividade fundamental

para o sucesso dos negcios. De simples ferramenta gerencial, o marketing passou
a funcionar como palavra-chave do processo decisrio de uma empresa (TAVARES,
2005).
Pensar em marketing bastante complexo, pois se trata de um processo
que integra e interliga as cincias econmicas, sociais e humanas em um ritmo
interdisciplinar. Deve se compreender que o estudo da sua estrutura e aplicao s
possvel atravs de uma abordagem holstica, ou seja, a empresa precisa
sintetizar todos os elementos de marketing tomando como foco de anlise o
mercado (consumidor), buscando perceber e investigar o que est a sua volta e
como as produes estratgicas mercadolgicas trabalham e atingem o imaginrio
desse mercado, a fim de conquistar a liderana (op cit). Desta forma, a empresa
visando atingir resultados mercadolgicos, procura a melhor estratgia de marketing
para o contexto em que est inserida.
O cenrio mudou e as empresas necessitam ter uma viso estratgica de
pensamento e planejamento de marketing, independente de representar o setor
pblico ou privado. Segundo Kotler (1981, p. 23) "a administrao de marketing um
assunto de crescente interesse para todas as organizaes.
neste cenrio competitivo que a Farmcia Baro Ltda est inserida.
Esta empresa se apresenta no mercado com carncia de divulgao, por tratar-se
de uma empresa que iniciou suas atividades recentemente, e ainda, no havia
criado um planejamento de marketing a fim de expressar os propsitos da empresa
e estabelecer um roteiro a ser seguido para alcan-los.
Uma estratgia competitiva depende de uma abordagem criativa
mercadolgica na busca de uma posio de exclusividade, deliberada, para
construir-se de maneira que seja difcil de ser copiada. Ser diferente, no copiar as
outras empresas, fazendo algo novo, ou seja, sendo criativo. As pessoas esto
dispostas a pagar por isso.
Neste sentido, desenvolveu-se um estudo sobre estratgias de marketing
Farmcia Baro Ltda, a fim de organizar o composto de marketing da empresa,
posicionando marcas, produtos e servios, e gerando desejos e necessidades nos
consumidores. Aplicar os conceitos de marketing ao varejo farmacutico, no
1
simples nem mesmo fcil, eis que as farmcias no lanam novos produtos no
mercado, e por isso, as estratgias propostas ao desenvolvimento deste trabalho
levam em conta tais fatores, e esto direcionadas para atrair consumidores atravs
de vantagens, com o intuito de fidelizao destes.
Para tanto, este estudo divide-se em 8 partes. O captulo 2 trata dos
objetivos geral e especficos propostos; em seguida no captulo 3 aborda-se a
justificativa para a execuo do projeto na Farmcia Baro Ltda, apresentado os
motivos que levaram a desenvolver-se o trabalho nesta empresa e a escolher o
referido tema. No captulo 4 apresenta-se a fundamentao terica, com os
principais referenciais tericos sobre marketing, obtidos a partir da pesquisa
bibliogrfica realizada. O captulo 5 versa sobre os mtodos e as tcnicas cientficas
utilizadas para a elaborao do trabalho; no captulo 6 discute-se sobre os
resultados obtidos com a implementao deste trabalho. No captulo 7 apresentam-
se as consideraes finais sobre o trabalho e as recomendaes empresa para
continuidade do trabalho. Por fim, apresentam-se as referncias utilizadas para a
consecuo deste estudo.
2
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETVO GERAL
Desenvolver estratgias de marketing para a empresa Farmcia Baro
Ltda, a fim de promover a divulgao desta organizao.
2.2 OBJETVOS ESPECFCOS
a) criar um sistema de cadastro de clientes e fazer um levantamento de
dados dos mesmos (Apndice 1);
b) telefonar para os clientes cadastrados, a fim de inform-los sobre
descontos e promoes, com o intuito de fidelizao;
c) fazer um levantamento dos clientes em potencial da empresa, que
residem nas proximidades da organizao;
d) elaborar e aplicar um questionrio (Apndice 2), para aplicar aos
clientes em potencial, para identificar quais as suas preferncias e
necessidades;
e) telefonar para clnicas e mdicos da cidade, com o intuito de propor e
realizar convnios com a farmcia;
f) telefonar para empresas propondo convnios e oferecendo descontos
e promoes;
g) propor a confeco de folders, informando sobre produtos com
descontos promocionais;
h) desenvolver e confeccionar uma pgina Web;
i) apresentar proprietria o resultado da implementao das estratgias
de marketing.
3
3 JUSTIFICATIVA
O mercado est em constante mudana, devido a fatores como a
globalizao, inovaes tecnolgicas e flexibilizao da economia. As organizaes
necessitam, para sua sobrevivncia, bem como para alcanar o sucesso, adaptar-se
a essa realidade, buscando estar presentes neste mercado cada vez mais
competitivo. Para tanto, a empresa precisa estar capacitada a organizar-se,
destacar-se e se diferenciar na mente do mercado, caractersticas essas presentes
na gesto de marketing. (TAVARES, 2005).
A partir deste pensamento foi proposto a realizao deste trabalho na
rea de marketing, com o intuito de apresentar a empresa Farmcia Baro Ltda ao
mercado, por meio de estratgias mercadolgicas, tendo em vista o fato de ser uma
empresa que est iniciando suas atividades e possui carncia nesta rea. Segundo
Tavares (2005, p. 1), "a importncia do marketing s empresas crucial para que
estas consigam alcanar os objetivos e as metas estabelecidas em seus
planejamentos estratgicos, principalmente, no que tange ao atingimento de vendas
e lucro.
A empresa apresenta algumas caractersticas chave, como: flexibilidade e
qualidade no atendimento, detalhes que fazem a diferena na circunstncia atual.
Caractersticas essas muito valorizadas por uma administrao jovem, que
reconhece as oportunidades e caminha para o sucesso. Neste contexto, Tavares
(2005, p. 1) expe a idia de que "a liderana de marketing determinante no que
diz respeito a propor e influenciar estratgias que atinjam os clientes de forma mais
competente.
Desta forma, partindo do pressuposto de que uma boa gesto de
marketing pode fazer a diferena no mercado competitivo, acredita-se que atravs
deste projeto a Farmcia Baro Ltda possa suprir a carncia de divulgao que
possui e, desta forma, obter novos clientes. Alm disso, atravs do contato com
clientes efetivos, alm de promover a fidelizao, pode-se obter um feedback do
atendimento, e utilizando-se dessa informao melhorar o atendimento prestado.
Tambm, por meio da pesquisa de campo realizada com os clientes em potencial,
acredita-se que possvel avaliar seus concorrentes pela preferncia do
consumidor, eis que o questionrio aplicado busca saber onde os clientes em
potencial compram seus remdios e por que optam por tal empresa.
4
Essa atitude importante, uma vez que de acordo com Telles (2003, p.
31) "a existncia da concorrncia deve ser reconhecida pela sua importncia
estratgica e no apenas pela identificao de seu movimento. Por tudo isso,
concluiu-se que o desenvolvimento de estratgias de marketing possam suprir as
necessidades da Farmcia Baro Ltda na conjuntura atual.
5
4 FUNDAMENTAO TERICA
Neste captulo abordam-se os principais referenciais tericos sobre
marketing, bem como seus conceitos e atribuies, a fim de apresentar desde a
histria at as suas atribuies. Os temas abordados visam demonstrar que as
mudanas de orientao afetaram o gerenciamento das empresas, buscando o
aumento dos nveis de satisfao, atravs de uma maior preocupao com o valor
ofertado ao mercado.
4.1 MARKETNG
A realidade mundial e nacional vem sofrendo constantes mudanas, pois,
com a globalizao, a competio entre as empresas fica cada dia mais acirrada.
Neste contexto, verifica-se que aes de marketing estruturadas podem fazer a
diferena para o sucesso de uma empresa. Pode-se considerar que "o marketing
no mais nem menos importante do que outras atividades empresariais; todavia
a primeira atividade necessria a uma boa empresa (SCHEWE, 1982, p. 23).
Shimoyama e Zela (2002) revelam que o marketing surgiu de um estudo
baseado em diversas cincias, e tem como objetivo conhecer o comportamento das
pessoas, e a partir disso, satisfazer as necessidades e desejos de cada uma, eis
que o cliente a principal razo de existncia da organizao.
H tempo, especialistas se voltavam para o consumidor, mas ainda
buscando sua demanda com argumentos de venda e ferramentas meramente
promocionais. Por volta de 1943, Abraham Harold Maslow, um dos fundadores da
psicologia humanista, apresentou um importante estudo que conceituou a hierarquia
de necessidade humanas, intitulado "Motivation and Personality", publicado na US
Psychological Review, depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954
(FRETAS; TUPNQUM, 1998). Apresenta-se a seguir como esta hierarquia foi
disposta por Maslow:
Maslow props que existem necessidades bsicas, e que elas podem ser
dispostas numa hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades
fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana (sobrevivncia fsica), as de
relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de
estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de
auto-realizao (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e
construir um sistema de valores). Estabeleceu ainda que as primeiras
6
necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa at que
sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que
seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima. (FRETAS; TUPNQUM, 1998,
p. 4)
A essncia deste estudo est na idia de que a necessidade acarreta em
uma ao para suprir os estados de carncias humanas. A partir da reflexo do
reconhecimento e da determinao de tais necessidades, verifica-se que estas so
bastante teis no mbito mercadolgico, pois atravs delas, Maslow proporcionou
um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores
buscam satisfazer ao pretender adquirir produtos. Ou seja, ao saber que toda
necessidade decorre de uma privao, e demanda por satisfao, ento pode-se
pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficcia
tal demanda. No prximo tpico apresenta-se um resumo da histria do marketing,
apresentando-se a evoluo cronolgica dos fatos mais importantes que marcaram
o seu desenvolvimento.
4.1.1 A Histria do Marketing
Simes (1986, p. 17) diz que "o marketing comeou quando o homem
procurou realizar a primeira troca, nos confins do tempo. J Schewe (1982) traz
uma abordagem histrica que retrata os mercadores que viajavam pelo mundo
comprando e vendendo bens, ou seja, fazendo trocas. A partir da, o marketing vem
evoluindo juntamente com a histria, recebendo inmeras contribuies para o
surgimento desta cincia propriamente dita.
Conquanto, de acordo com o professor Richard S. Tedlow, da Harvard
Business School, a histria do marketing pode ser dividida em quatro fases, sendo a
primeira a da fragmentao, caracterizada por uma estratgia de altas margens,
baixos volumes e mercados limitados geograficamente; a segunda surgiu com a
unificao de mercados, caracterizada por altos volumes, baixas margens e a
incorporao de toda uma geografia num grande mercado de massa; a terceira foi a
da segmentao, caracterizada por altos volumes, preos baseados em valor
(benefcios totais comparados aos custos totais) e uma diviso de mercados
baseada em demografia e perfis psicolgicos.
7
Por fim, Tedlow no nomeou a quarta fase, apenas definindo que sua
infra-estrutura bsica seria proporcionada por uma revoluo na informao e na
comunicao. Uma boa denominao para essa quarta fase, que presencia-se hoje,
seria a da personalizao (TEDLOW, 2003).
Destarte, Schewe (1982) definiu trs eras: a Era da Produo que
compreendeu o perodo ps Revoluo ndustrial, na qual tudo o que era produzido
era vendido, e no se preocupava com a satisfao do cliente; a Era de Vendas que
principiou no incio do sculo XX, e ficou caracterizada pelo desenvolvimento da
concorrncia havendo maior oferta do que a demanda, acarretando na necessidade
de melhoria do produto, contudo ainda se atinha a satisfao do cliente; e, por fim a
Era do Marketing, a qual iniciou a partir da metade do sculo XX e est presente at
hoje. Nesta era verifica-se que as empresas esto preocupadas em prover as
necessidades e os desejos do consumidor, partindo da premissa de que a satisfao
dos clientes gera vendas maiores, assim como induz a repetio da compra o que
acarreta em lucros, ou seja, sucesso no negcio. Na Tabela 1 apresenta-se a
cronologia evolutiva do marketing, fazendo um passeio pela histria antiga.
No prximo tpico apresentam-se as principais definies e conceitos de
marketing, que so utilizadas no mundo corporativo de hoje, bem como a evoluo
conceitual que o marketing sofreu nas ltimas dcadas.
4.1.2 Definies e Conceitos de Marketing
A palavra marketing tem muitos significados na literatura e existem
tentativas de traduo para o portugus como "Mercadologia" (RCHERS, 1986) ou
"Mercncia" (GRACOSO, 1971).
Atravs do estudo de marketing procura-se executar atividades a fim de
facilitar a realizao de troca, encaminhando o fluxo de mercadorias e servios do
produtor at o consumidor final, procurando compatibilizar os interesses da empresa
e do consumidor. Este processo deve ser contnuo e estar focado no mercado-alvo,
pois os clientes esto em constante mutao, ou seja, seus hbitos, desejos e
comportamentos mudam e a empresa deve mudar a sua oferta para adaptar-se ao
novo cenrio. Em resumo, o marketing deve entender e atender ao cliente
(SCHEWE, 1982).
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Tabela 1 A cronologia evolutiva do marketing
PERODO/ANO HSTRCO
dade Antiga Haviam pessoas especializadas em diferentes ofcios;
dade Mdia Houve um aumento da demanda por bens, assim como o crescimento do comrcio entre as
naes, o que motivou o incio da indstria organizada
1241 Em Hamburgo foi criada a Liga Hansetica, que foi uma aliana de cidades mercantis que
estabeleceu e manteve um monoplio comercial sobre quase todo norte da Europa e Bltico.
1523 Utilizou-se pela primeira vez a palavra vendedor
Sculo XV Surgiram os primeiros anncios
Scs XV a XV Desenvolveu-se na Europa o Mercantilismo, que foi uma corrente de pensamento
econmico, que originou um conjunto de medidas econmicas diversas de acordo com os
estados
Sculo XV O setor de atacado se desliga do varejista e constitui um setor especfico de venda, este
sculo tambm foi marcado pela Revoluo ndustrial que foi um processo econmico
iniciado na nglaterra, em que a produo de bens deixa de ser artesanal e passa a ser
mecanizada, ou seja, com a utilizao de mquinas movidas pelo vapor e posteriormente
pela energia do carvo e eltrica
Sculo XX Desenvolvimento de cartazes murais e os de ponto de vendas
1812 Fundada a primeira agncia publicitria
1840 Surgiu o primeiro cartaz tratando da venda de um produto
1849 Surgiu a primeira agncia de propaganda dos EUA
1852 naugurada a primeira loja departamentalizada
1874 Publicado o livro Introduction to advertising
1875 Editado o livro History of advertising from the earliest times
1886 naugurada a empresa Sears Roebruck
1894 Editado o livro Histoire de La Publicit
1896 naugurada a Loja Mohican, nos EUA com caractersticas de auto servio
1904 Ministrado o curso "A distribuio das safras no Ohio State University
1908 Publicado o livro The psychology of advertising, e tambm foi lanado o dia das mes
1912 Surgiu na Califrnia uma cadeia de lojas de auto servio
1913 Publicado o livro Advertising and selling
1914 Oficializado o "Dia das mes
1915 Primeiro curso de Marketing, e tambm foi lanado o anncio all type para o cadillac
1916 Surgiu a loja do preo nico
1917 Surgiu a American Association of Advertising Agencies
1918 niciaram-se estudos para a instalao de supermercados no Texas
1920 O termo supermercado foi usado pela primeira vez, e tambm foi publicado Elementos do
Marketing
1921 Publicado Principles of Marketing
1923 A Austrlia adota o auto servio
1924 Publicado Principles of Merchandising
1925 Surgiu a primeira loja a nvel de varejo
1930 naugurado o primeiro supermercado
Fonte: SCHEWE (1982) e SMES (1986), adaptado pela autora.
Outrossim, o conceito de Marketing engloba a construo de um
satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganhaganha! no qual indivduos e
grupos obtm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender s
necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo, ele pode
ser tambm amplamente usado para vender idias e programas sociais, pois as
tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos
aspectos da vida (MCCARTHY, 1982).
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Segundo Schewe (1982, p. 21) o conceito de marketing uma "filosofia
que tem aplicao em todas as trocas, no somente nas transaes orientadas para
lucro, e pode ser resumido pela "filosofia da empresa, ou a atitude da gerncia que
mantm que o ponto focal da empresa inteira o consumidor (op cit., p. 20). Em
suma, tendo a empresa como objetivo a rentabilidade, esta deve dirigir o
desempenho das atividades da empresa baseado nas estratgias de marketing, com
o intuito de assegurar a satisfao no comportamento de troca da sociedade,
atravs do entendimento apropriado dos desejos e necessidades dos consumidores.
Existem muitas definies, podendo considerar que uma completamenta
a outra. Cobra (1986, p. 15) define marketing "como uma expresso anglo-saxnica
derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar,
comercializar ou transacionar". Ele, portanto, enfatiza a orientao do marketing
para vendas. Da mesma forma que Richers (1986, p. 18), define marketing como
"atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao
de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos.
J em outro mbito, a AMA American Marketing Association (apud
KOTLER; KELLER, 2006, p. 4) em uma definio atual, de 2005, definiu marketing
como
Uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado.
Dentro deste contexto, Kotler e Keller (2006, p. 4) definem marketing
como "um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de
valor com outros.
Por fim, pode-se concluir que marketing um processo comercial que
estuda os fatores que influenciam as transaes econmicas, desde as reaes do
consumidor, identificando seus desejos e necessidades, as consideraes temporais
e espaciais, at a definio, fabricao, composio, distribuio e utilizao do
produto (KOTLER; KELLER, 2006).
Contudo, para pr em prtica o disposto nas definies e conceitos de
marketing, necessrio uma boa administrao. Segundo Kotler e Keller (2006, p.
10
4) a administrao de marketing "a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo,
e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega
e da comunicao de um valor superior para o cliente. Na seqncia, apresenta-se
sua definio, funo e importncia.
4.2 A ADMNSTRAO DE MARKETNG
Administrao de marketing definida como a anlise, o planejamento, a
implementao e o controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter
trocas de benefcio com os compradores-alvo, a fim de atingir objetivos
organizacionais. Envolve a administrao da demanda, ou seja, lida com os variados
tipos de demanda, pois esta pode ser irregular em excesso, adequada ou
inexistente. Alm disso, abrange tambm o relacionamento com os clientes, o que
consiste em atrair novos clientes, fazer transaes com eles, mant-los e
desenvolver com eles relacionamentos duradouros. (KOTLER, 1986).
A funo da administrao de marketing numa empresa est relacionada
ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, atravs de sistema
de informaes e pesquisas, quais produtos ou servios so desejados por quais
grupos de consumidores, que tomam decises sobre preos, selecionando o
sistema de canais de distribuio e gerenciando o esforo promocional (KOTLER,
1986).
As empresas em busca do sucesso devem entender que apenas
desenvolver um bom produto no a chave para o sucesso empresarial, afinal, o
produto precisa ser vendido. Portanto, deve-se determinar as necessidades e
desejos dos consumidores em potencial, e ento criar novos produtos capazes de
satisfazer tais necessidades e desejos, a fim de rumar ao sucesso. desta forma
que o marketing participa da fixao dos padres de vida da sociedade. (KOTLER;
KELLER, 2006).
De acordo com Simes (1986), a administrao de marketing deve
preocupar-se em:
a) localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores
por algum tipo de produto ou servio em determinado espao de
tempo;
b) traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos;
11
c) desenvolver e implementar um plano que torne o produto disponvel
sob a forma de oferta.
Portanto, ao observar a essncia do papel do marketing dentro da
empresa, pode-se v-lo, na sua etapa de execuo, como gestor da produo,
movimentao e distribuio de bens do produtor at o consumidor. Seguindo este
contexto, ficam caracterizadas as funes gerenciais que so delineadas a seguir.
4.3 AS FUNES GERENCAS DE MARKETNG
Gerenciar no mundo das organizaes pode ser entendido como planejar,
organizar, implantar e controlar. O marketing possui sete funes gerenciais,
conforme Schewe (1982):
a) delineamento de mercado: definir ou descrever um mercado potencial,
identificando todas as caractersticas possveis dos compradores
potenciais, ou seja, onde vive, quando compram, quantas vezes
compram, em quais quantidades, sabendo tambm a idade, renda,
nvel de instruo, etc;
b) motivao de compra: os profissionais de marketing devem descobrir
porque os consumidores compram e entender as influncias que
motiva ou inibem o comportamento de troca. Portanto, a motivao de
compra a avaliao dos fatores diretos e indiretos que influenciam o
comportamento de compra. Ela d respaldo e fundamenta o
delineamento de mercado para constatar porque as pessoas compram;
c) ajustamento do produto: combinar o produto com o mercado em que
ser comprado ou consumido, ou seja, desenhar um produto que se
iguale ao que os compradores necessitam e desejam. Quanto mais
prxima a relao de igualdade entre o produto e o comprador maior
ser a satisfao;
d) distribuio fsica: esta proporciona utilidade de tempo e lugar e
estabelece o cenrio para a utilidade de posse. A distribuio inclui
gerncia de estoques, armazenamento, manejo de materiais e
processamento de pedidos, sendo relacionado com a natureza do
produto, peso, perecibilidade e fragilidade;
12
e) comunicao: preciso que acontea uma comunicao eficaz, entre o
comerciante e os seus consumidores em potencial, antes que possa
ser feita uma transao, ou seja, comunicao a transmisso de
informaes do comerciante ou produto para seu consumidor alvo, a
fim de gerar um clima favorvel para o produto no mercado;
f) transao: inclui qualquer atividade que d um impulso final para a
realizao de uma troca, compreendendo desde o fornecimento de
crdito at a entrega de bens, ou servios, incluindo-se as garantias;
g) ps-transao: consiste nas atividades que garantem a satisfao com
um produto e propicie vendas repetidas, podendo gerar informaes
preciosas pra que o produto ofertado possa ser melhorado, no intuito
de buscar maior satisfao.
Atravs destas funes gerenciais do marketing possvel elaborar um
planejamento das atividades a serem realizadas a fim de entender e atender ao
cliente. Contudo, apesar do marketing se focar no consumidor, preciso tambm
avaliar o ambiente de marketing, suas oportunidades e ameaas, bem como as
variveis controlveis e incontrolveis, as quais os profissionais de marketing
tambm devem conhecer e analisar antes de tomar qualquer deciso.
4.4 O AMBENTE DE MARKETNG
Para Kotler (1986, p. 86), "Marketing essencialmente, uma funo da
empresa focalizada exteriormente. O ambiente da empresa define suas ameaas e
oportunidades. O ambiente complexo e passa por mudanas contnuas e, por
vezes, cataclsmicas. Destarte, a organizao tem de adaptar-se a este ambiente
possivelmente mutante, a fim de sobreviver, eis que uma empresa que no se ajusta
ao ambiente acabar por extinguir-se. Contudo, o mais apropriado que a
organizao seja criativa, pois apenas adaptar-se ao ambiente no suficiente para
prosperar, ou seja, para alcanar xito as empresas precisam detectar e reagir com
rapidez s mudanas no ambiente externo.
O ambiente de marketing constitudo por um microambiente e um
macroambiente. O microambiente composto por foras prximas empresa que
afetam a sua habilidade para servir os seus clientes (os canais de marketing, os
13
mercados consumidores, os concorrentes e o pblico). O macroambiente
composto por foras sociais maiores que afetam todo o microambiente, foras
demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, polticas e culturais (SHMOYAMA;
ZELA, 2002).
Kotler (1986) apresenta uma anlise mais detalhada desses ambientes.
Ele diz que o microambiente composto por fornecedores, organizao,
concorrentes, clientes, pblico, e que os profissionais de marketing no podem
simplesmente focalizar a sua ateno apenas nas necessidades do mercado-alvo,
eles devem tambm observar todos os intervenientes de cada um destes
componentes.
Outrossim, a organizao opera em um macroambiente maior de foras,
que configuram oportunidades e impem ameaas para a empresa. As principais
foras do macroambiente de uma organizao so: ambiente demogrfico, ambiente
econmico, ambiente natural, ambiente tecnolgico, ambiente poltico e o ambiente
cultural (op cit). A administrao de marketing no pode modificar as foras sociais
do macroambiente que impactam sobre o microambiente, contudo, os profissionais
de marketing no devem esperar estas foras se manifestarem para ento reagirem,
eles devem adotar um postura pr-ativa, ou seja, devem analisar minuciosamente o
macroambiente e prever suas mudanas, com o intuito de conhecer todos os fatores
que possam influenciar o traado e o cumprimento de estratgias para a
apresentao de seu produto ao mercado. (MCCARTHY, 1982; TELLES, 2003).
De acordo com Schewe (1982), os fatores citados so variveis
existentes no ambiente de mercado, que podem ser internas ou externas ao
mercado, as quais podem alterar a intensidade, os costumes e os acontecimentos
do processo de comercializao. Estas variveis podem ser controlveis ou
incontrolveis. Para que os profissionais de marketing possam decidir sobre quais
estratgias podero dar melhor cumprimento s metas da organizao, devem antes
conhecer cada uma destas variveis mercadolgicas.
As variveis controlveis esto representadas no ambiente
microeconmico da organizao e so aquelas sobre as quais a organizao pode
exercer deciso e gerenciamento, resultando em aes tticas que determinem o
comportamento no mercado, quais sejam: a pesquisa de marketing, o produto, a
marca, a embalagem, o preo, os descontos, o canal de distribuio, a distribuio,
a propaganda, a venda pessoal e a promoo de vendas (SCHEWE, 1982).
14
J as variveis incontrolveis so as foras que limitam as decises que
precisam ser tomadas, so caracterizadas por ocorrncias que independem das
aes da empresa, mas provocam alteraes substanciais no mercado. Elas esto
presentes fora da organizao, em seu macroambiente, mas influenciam
diretamente na tomada de decises. Cabe ao profissional de marketing conhec-las,
prever sua direo e intensidade e adaptar as decises que consigam concili-las
aos objetivos empresariais. Podem-se citar como variveis incontrolveis: ambiente
legal e poltico, tecnologia, concorrncia, economia, consumidores, meio ambiente,
responsabilidade social e estrutura de distribuio (SCHEWE, 1982).
Kotler (1986) retrata muito bem as atitudes que um profissional de
marketing deve ter em relao a estas variveis Ele expe que as variveis
controlveis e incontrolveis devem ser coordenadas para se chegar s decises de
marketing. O profissional de marketing, que visa excelncia, deve estar atento as
mudanas que ocorrem no mercado, com o auxlio de pesquisa constante,
desenvolvimento e atualizao tecnolgica. Deve avaliar os aspectos econmicos e
sociais que, provocam mudanas na tecnologia, com reflexos no planejamento do
produto e na definio das estratgias de marketing. E deve dar maior ateno aos
consumidores que, a cada momento, se tornam mais exigentes, aprimoram suas
anlises e alteram suas decises de compra.
4.5 O COMPORTAMENTO DO CONSUMDOR
O comportamento de compra dos consumidores em geral tem se
modificado nos ltimos tempos. A estabilidade da moeda, maiores informaes e
mais exigncias dos compradores podem ser apontadas como fatores para essa
mudana de atitude dos consumidores (FVERO, 2007). Hoje, o perfil do
consumidor bastante diferente e as empresas buscam atender s novas
exigncias de seus clientes para sobreviverem, sob pena de ficarem obsoletas e
perderem sua freguesia (SANDHUSEN, 1998).
Porm, antes de falar mais profundamente sobre este tema, apresenta-se
o conceito de consumidor. importante destacar que ao se tentar conceituar
"consumidor", encontra-se uma difcil tarefa, uma vez que a palavra "consumidor"
pode ter vrias concepes, assim como o termo envolve um conceito de grande
abrangncia, visto que, no processo de produo e circulao de bens, todo aquele
15
que adquire ou consome um produto vem a ser um consumidor. Segundo Almeida
(1998, p.66),
O consumidor pode ter uma concepo da natureza sociolgica de tal sorte,
que seria todo indivduo que usufrui ou se utiliza de bens e servios e
pertence a uma determinada categoria ou classe social - ou de natureza
psicolgica, como sendo o indivduo sobre o qual se estudam as reaes a
fim de individualizar os critrios para a produo e as motivaes internas
que o levam ao consumo.
De acordo com Thierry Bourgoiguie (apud ALMEDA, 1998, p.66), "em
razo de todos serem levados a consumir, todo mundo consumidor, a qualidade de
consumidor pertence a todos e a cada um, quer seja empregador, trabalhador,
cidado, distribuidor, profissional, rico, pobre, etc..." Sendo assim, pode-se afirmar
que consumidor todo aquele que adquire ou consome algum produto. Todos ficam
caracterizados como consumidores, visto que nesta definio no h uma
segregao entre o consumidor, o comprador e o produto, pois de uma forma ou de
outra todos esto consumindo.
Neste sentido opta-se pelas palavras de Bourgoiguie, (apud ALMEDA
1998, p.66), que traz uma viso geral deste conceito:
Consumidor uma pessoa fsica ou moral que adquire, possui ou utiliza um
bem ou servio colocado no centro do sistema econmico por um
profissional, sem perseguir ela prpria a fabricao, a transformao, a
distribuio ou a prestao no mbito de um comrcio ou de uma profisso.
Como foi dito no incio deste tpico, um dos fatores que influenciaram a
mudana no comportamento do consumidor foi a estabilidade da moeda brasileira.
Se antes o consumidor comprava apenas o que sobrava do salrio por causa da
inflao, atualmente o consumidor passou a ter outras preferncias visto que
possvel realizar compras com prestaes fixas, o que acaba por gerar uma nova
demanda de consumidores. Essa estabilidade fez com que os consumidores se
sentissem mais seguros na hora de comprar e passassem a comprar com mais
qualidade e maior quantidade (FVERO, 2007).
Outro fator citado para a mudana de comportamento do consumidor a
quantidade de informaes que so oferecidas ao consumidor atravs das
propagandas, do marketing e de outros meios utilizados para fazer chegar ao
consumidor os mais variados tipos de anncios (KOTLER; KELLER, 2006). Com
16
essa grande quantidade de informaes os consumidores passaram a ser mais
exigentes o que fez com que as empresas adaptassem os produtos aos
consumidores e no os consumidores aos produtos fabricados.
Atualmente, muitos estudiosos tm estudado o comportamento do
consumidor com vistas a entender melhor os clientes e definirem estratgias de
marketing adequadas que garantam atingir as pessoas nas suas reais necessidades
(JUP; RODRGUES, 2004).
Com base em Kotler (1994, p.160), "o propsito de marketing atender e
satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, conhecer os
consumidores no uma tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e
desejos, mas agir de modo diferente. Podem no manifestar motivaes mais
profundas e reagir a influncias que mudam suas mentes no ltimo minuto.
Apesar das dificuldades em se estudar e conhecer os consumidores, os
profissionais de marketing devem estudar no somente os desejos e percepes
dos clientes, como tambm as preferncias e o comportamento de compra de seus
consumidores alvos, para adquirirem pistas para o desenvolvimento de novos
produtos, novas caractersticas de produtos, preos e mensagens que venham a
agradar os consumidores e mant-los como clientes fiis do produto comercializado
(MCCARTHY, 1982).
De acordo com Kotler (1994, p.161), os principais fatores que influenciam
o comportamento de compra do consumidor so os "fatores culturais, sociais,
pessoais e os fatores psicolgicos". Observa-se a seguir o que so cada um desses
fatores na viso de Kotler e Keller (2006):
a) fatores culturais: exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o
comportamento do consumidor. Nos fatores culturais esto presente a
cultura, a subcultura e a classe social:
- cultura: o determinante fundamental dos desejos e do
comportamento de uma pessoa. Segundo Boone e Kurtz (1998,
p.168), "cultura pode ser definida como valores, crenas, preferncias
e gostos passados de uma gerao a outra (...). Sendo a mais ampla
determinante ambiental do comportamento do consumidor, a cultura
deve ser bem entendida pelas empresas";
- subcultura: cada cultura consiste em subculturas menores que
fornecem identificao mais especfica e socializao para seus
17
membros. Para Boone e Kurtz (1998, p.169), "as culturas no so
entidades homogneas com valores universais. Cada cultura inclui
numerosas subculturas - grupos com seus prprios modos distintos
de comportamento";
- classe social: a estratificao social das sociedades humanas.
"Classes sociais so divises relativamente homogneas e
duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente
e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento
similares (KOTLER; KELLER, 2006, p. 176);
b) fatores sociais: o comportamento de um consumidor tambm
influenciado por fatores sociais como grupos de referncia, famlia e
papis e posies sociais:
- grupos de referncia: compreende todos os grupos que tem influncia
direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. De
acordo com Boone e Kurtz (1998, p. 173), "os consumidores
geralmente tentam manter seu comportamento de compra de acordo
com o que percebem ser os valores de seus grupos de referncia".
Existem ainda os grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer,
chamados grupos de aspirao e o grupo de dissociao cujos
valores ou comportamento so rejeitados por um indivduo;
- famlia: os membros da famlia constituem o grupo primrio de
referncia mais influente. Para Boone e Kurtz (1998, p.174), "a famlia
talvez a mais importante determinante de comportamento do
consumidor, devido estreita e contnua interao entre os seus
membros";
- papis e posies sociais: uma pessoa participa de muitos grupos no
decorrer de sua vida, como: famlia, clubes e organizaes. A posio
da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e
posio social;
c) fatores pessoais: as decises de um comprador so tambm
influenciadas por caractersticas pessoais, notadamente a idade e o
estgio do ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida,
personalidade e auto-estima;
18
d) fatores psicolgicos: as escolhas de compra de uma pessoa so
tambm influenciadas por quatro importantes fatores psicolgicos:
motivao, percepo, aprendizagem, crena e atitudes.
- motivao: a maioria das necessidades psicolgicas no intensa o
suficiente para motivar a pessoa a agir imediatamente sobre elas.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p.175), "motivaes so estados
internos que conduzem uma pessoa em direo meta de satisfazer
uma necessidade sentida. A ao tomada para reduzir um estado
de tenso e estabelecer o equilbrio".
- percepo: uma pessoa motivada est pronta para agir. A forma como
ela realmente age, influenciada por sua percepo da situao.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p.177), "percepo o significado que
uma pessoa atribui aos estmulos recebidos atravs dos cinco
sentidos - tato, olfato, paladar, viso, audio";
- aprendizagem: quando as pessoas agem, elas aprendem. A
aprendizagem descreve as mudanas no comportamento de um
indivduo decorrente da experincia. A maior parte do comportamento
humano aprendida;
- crenas e atitudes: atravs da ao e da aprendizagem, as pessoas
adquirem suas crenas e atitudes. Estas, por sua vez, influenciam o
comportamento de compra. A crena um pensamento descritivo que
uma pessoa sustenta sobre algo. Uma atitude, por sua vez, "descreve
a resistncia favorvel ou desfavorvel de uma pessoa as avaliaes
cognitivas, aos sentimentos emocionais e as tendncias de ao em
relao a algum objeto ou idia". (KRECH; CRUTCHFELD;
BALLACHEY apud KOTLER, 1994, p.173).
Em linhas gerais, essas so as influncias que mais se acentuam nos
consumidores. Elas esto presentes em qualquer ato praticado pelos consumidores
e devem ser bem estudadas pelos profissionais de marketing, que desejam
direcionar de forma adequada suas campanhas publicitrias. Destarte, os
profissionais de marketing devem reconhecer e compreender tais influncias, alm
dos desejos e necessidades dos consumidores e buscar atend-los
estrategicamente, visando a satisfao do consumidor (KOTLER; KELLER, 2006)
19
Pode-se dizer que a frase "O cliente sempre tem razo" est tendo grande
validade nos dias de hoje. As empresas passaram a valorizar mais seus clientes e a
buscar satisfazer as suas necessidades, afinal, cliente satisfeito a garantia do seu
retorno e conseqentemente mais vendas e sada de mercadorias o que garante
lucro s empresas. Conquistar a confiana do cliente e conseguir manter sua
fidelidade , hoje, o maior desafio para as empresas. Porm, o que se pode
constatar que nem todas se deram conta ainda de que a cada dia o cliente est
mais exigente e com padro de excelncia mais elevado. Este tipo de falta de viso
dos empresrios tem levado muitas firmas a fecharem suas portas (MCCARTHY,
1982). Contudo, as empresas devem ter em mente que o mercado consumidor
possui interesses diversos entre si, ou seja, dentro do mbito do mercado existem
grupos de indivduos com caractersticas semelhantes, os quais so chamados de
segmentos de mercado.
4.6 SEGMENTAO DO MERCADO
" interessante considerar que as pessoas so diferentes e pensam
diferentemente no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e
servios que costumam adquirir (SHMOYAMA; ZELA, 2002, p. 10). A segmentao
de mercado a concentrao, consciente e planejada, de uma empresa em
parcelas especficas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por
concentrar todos os esforos de marketing em determinado segmentos de
mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial.
(KOTLER, 1986).
Dessa forma, a funo da segmentao de mercado agrupar indivduos,
cujas aes esperadas aos esforos de marketing sejam semelhantes, ao longo de
determinado perodo. Objetiva, ainda, a determinao de diferenas significativas
entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar empresa a
seleo daqueles, nos quais parea mais conveniente concentrar esforos. Com
isso, aumenta a competitividade da empresa em relao aos concorrentes
(KOTLER; KELLER, 2006).
Essa prtica tem, como principal objetivo, descobrir as diferenas
realmente importantes entre os consumidores, e reun-los em grupos relativamente
semelhantes quanto a certas caractersticas objetivas e subjetivas. A partir da, o
20
administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforos de marketing,
visando escolha e ao atendimento dos segmentos mais lucrativos, determinando
assim a estratgia que, convenientemente conduzida, iniba a reao da
concorrncia e gere lucros satisfatrios para a empresa (MCCARTHY, 1982).
Conhecendo o segmento de mercado, qual a empresa vai se dedicar,
esta poder desenvolver estratgias de marketing capazes de atingi-lo. O
desenvolvimento, a atualizao ou a adaptao do composto de marketing, pode ser
uma das primeiras estratgias utilizadas pela empresa a fim de conquistar o
segmento de mercado em que est concentrado. O composto de marketing ou
marketing mix, como tambm conhecido, abordado com maior abrangncia no
prximo tpico.
4.7 O COMPOSTO DE MARKETNG
O marketing possui quatro variveis controlveis, conhecidas como
composto de marketing ou marketing mix. Eles compreendem o produto, o preo, a
praa e a promoo, sendo conhecidos por 4 P's (SHMOYAMA; ZELA, 2002).
As variveis do composto de marketing (4 P's) so consideradas
controlveis, porque podem ser alteradas, adaptadas ou atualizadas de acordo com
a necessidade de resposta da organizao ao mercado. As decises que envolvem
a definio de cada P do composto de marketing devem estar alinhadas ao
planejamento estratgico da organizao (SCHEWE, 1982).
A seguir apresentam-se os 4P's de acordo com Shimoyama e Zela (2002)
e Simes (1986):
a) produto: so todos os bens tangveis (bens econmicos destrutveis
pelo uso que visem satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores/pessoas e os bens/matria-prima vendidos a
organizaes para a produo de outros bens tangveis e intangveis) e
bens intangveis (bens econmicos decorrentes da prestao de
servio). Os produtos podem ser considerados de consumo ou
industriais, e devem ser desejados pelos clientes atendendo suas
expectativas e satisfazendo suas necessidades;
b) preo: ele responsvel pela gerao de receita para a empresa,
contudo pode apresentar-se como um inimigo se no apresentar
21
consonncia com o produto, pois o preo trabalha o psicolgico do
consumidor apresentando-se como valor percebido, e o consumidor
poder fazer associaes de que preo alto igual a produto com alta
qualidade, preo baixo, produto com pouca qualidade;
c) praa ou ponto: o local e a forma na qual o produto chega ao
consumidor final, observa-se que o produto deve estar ao alcance do
consumidor no momento em que ele quiser. Por isso devem ser
estudados quais os melhores canais de distribuio, e a forma como os
produtos devem ser dispostos;
d) promoo: uma varivel do composto de marketing que compreende
a promoo de vendas, merchandising, relaes pblicas, venda
pessoal, marketing direto, publicidade e propaganda. As ferramentas
de comunicao devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o
produto, servio ou marca da empresa conhecidos do mercado e com
um posicionamento que lhe garanta competitividade.
Schewe (1982, p. 48) diz que "o mercado comunica seus desejos e
necessidades para ajudar o mercadizador a formar o pacote de utilidades depois o
mercadizador cria esse pacote e comunica como satisfar aos desejos do mercado,
da seguinte forma:
a) produto comunica utilidade de forma;
b) posio comunica utilidade de tempo e lugar;
c) preo comunica valor e qualidade;
d) promoo por natureza uma atividade comunicativa.
Em suma, pode-se dizer que o pacote de utilidades nada mais do que
uma combinao de variveis controlveis que proporcione maior satisfao ao
consumidor do que o de um concorrente. Contudo, o marketing no trata apenas do
desenvolvimento de produtos, cada vez mais, os conceitos de marketing so
utilizados em situaes diferentes, como por exemplo: a promoo de organizaes,
de pessoas, de locais e de causas. Kotler (1986) distingue cinco tipos de marketing,
que so apresentados na sequncia.
4.8 TPOS DE MARKETNG
22
A idia central do conceito de marketing, para muitos, ainda se restringe
"funo comercial relacionada com a venda de produtos e servios fsicos
(KOTLER, 1986, p. 1134). Mas, aos poucos est sendo incorporado a esta idia
novas percepes, que surgem das oportunidades criadas pela sociedade. Kotler
(1986, p. 1134) demonstra essa evoluo de uma forma bem clara, evidenciando
que:
... as aluses ao marketing esto aparecendo, cada vez mais, em outros
contextos institucionais. H marketing "de programas de educao dirigida,
"de candidatos polticos e "do Departamento de Polcia. As igrejas
precisam modernizar seu "produto, o "Correio precisa melhorar sua
imagem, ...
Apesar de parecer estranho a utilizao de estratgias de marketing para
a promoo das organizaes citadas real e funciona, uma vez que todas as
instituies, sejam elas comerciais ou no-comerciais, possuem clientes e
produtos/servios, e atravs das estratgias de marketing que estas instituies
promovem sua causa. Kotler (1986) distingue cinco tipos importantes de marketing:
a) marketing de produto/servio: versa sobre o desenvolvimento de
produtos e servios para venda, seja para consumidores, industrias,
distribuidores ou governo, tanto nacionais como internacionais.
Distinguem-se ainda trs tipos de produto:
- bens durveis: produtos que podem ser usados vrias vezes, como:
automveis, utenslios, vestimentas e residncias;
- bens fungveis: produtos que so utilizados poucas vezes, como:
alimentos, produtos de limpeza, matrias-primas, etc;
- servios: so bens intangveis, que so prestados por pessoa ou
organizao, como: servios de contabilidade, bancrios, jurdicos,
etc;
b) marketing organizacional: so as atividades de marketing que buscam
criar, manter ou alterar o comportamento de vrias pessoas com
relao organizao. Esta modalidade possui caractersticas
semelhantes a gesto de relaes pblicas, contudo, tais funes se
complementam e por isso podem ser combinadas sob um mesmo
controle para melhor efeito de suas atividades. De acordo com o tipo
23
de organizao que realiza o marketing organizacional, pode-se
subdivid-lo em:
- marketing da organizao comercial: trata do marketing para
organizaes comerciais que produzem bens e servios para a
venda, contudo no visam a obteno de lucro;
- marketing dos rgos governamentais: versa ganhar apoio e
reconhecimento institucional atravs da divulgao das atividades
que essas organizaes empreendem para desenvolver os servios
e programas necessrios;
- marketing da organizao cultural: trata dos esforos de marketing
para conseguir ateno das pessoas e instituies, a fim de
manterem-se vivas e atuantes no mercado. Pode-se citar como
organizao cultural os museus, as orquestras sinfnicas, as
bibliotecas e as universidades;
- marketing da organizao de servio: realizado por organizaes
protetoras (sindicatos, associaes comerciais e profissionais),
organizaes fraternais, religiosas e instituies de caridade, e,
consiste em atividades de marketing que desenvolvam produtos e
servios adequados, com o intuito de se comunicarem aos vrios
tipos de pblico, a fim de aumentar o quadro de scios destas
organizaes;
c) marketing das pessoas: versa sobre as atividades de criar, manter ou
alterar o comportamento em relao a uma pessoa. O marketing de
pessoas pode subdividir-se em:
- marketing do candidato poltico: versa sobre as atividades que visam
nomeaes ou designaes polticas, alm claro, de angariar
votos;
- marketing de celebridades: trata da promoo da imagem de atores,
atrizes, empresrios, atletas e lderes intelectuais;
- marketing de credenciais: trata da exposio das qualidades de um
indivduo a outrem, com o intuito de persuad-lo de que possui as
melhores credenciais para determinada tarefa ou misso;
- marketing de efeito: trata das atividades que um indivduo realiza
para criar impresso sobre ele, perante as outras pessoas;
24
d) marketing de local: envolve atividades empreendidas para criar, manter
ou modificar as atitudes e/ou o comportamento em relao a locais.
Distinguem-se cinco tipos de marketing:
- marketing domiciliar: trata das atividades para vender ou alugar
casas, apartamentos ou qualquer outro tipo de unidade habitacional;
- marketing de pontos comerciais: trata das atividades para vender ou
alugar pontos ou propriedades, como fbricas, lojas, escritrios e
armazns;
- marketing de investimento imobilirio: versa sobre as atividades para
desenvolver e vender imveis com fins de investimento;
- marketing de viagem: versa sobre as atividades realizadas para
atrair turistas aos pontos tursticos;
- marketing nacional: trata dos esforos para uma nao obter uma
imagem favorvel entre os cidados de outros pases;
e) marketing social: versa sobre as atividades empreendidas para criar,
manter ou modificar o comportamento em torno de uma idia ou causa.
Distinguem-se dois tipos de marketing social:
- marketing de causa: trata da tentativa de adquirir reconhecimento e
apoio para alguma causa social, como o planejamento da famlia, o
controle da populao, o uso do cinto de segurana;
- marketing de programa: semelhante ao marketing de causa,
contudo, tenta conseguir reconhecimento, apoio ou participao em
determinado programa, ao invs de uma causa geral, como o
Criana Esperana e o Teleton.
Verifica-se que o marketing possui um papel demasiado importante na
sociedade, eis que no se restringe apenas funo comercial de venda com o
intuito de adquirir rentabilidade. Na verdade, seu conceito bem mais amplo e suas
atividades so importantes, no s s organizaes com fins lucrativos, mas
tambm s organizaes no comerciais, instituies, pessoas, locais e causas.
Contudo, o marketing segue um processo lgico, e para tanto, necessita de um
programa adequado que estipule metas, mercados-alvo e estratgias.
4.9 ESTRUTURA DE UM PROGRAMA DE MARKETNG
25
O planejamento pode ser considerado como a formulao sistemtica de
um conjunto de decises, devidamente integrado, que expressa os propsitos de
uma empresa e condiciona os meios de alcan-lo. O planejamento consiste na
definio dos objetivos, na ordenao dos recursos materiais e humanos, na
determinao dos mtodos e formas de organizao, no estabelecimento das
medidas de tempo, quantidade e qualidade, na localizao espacial das atividades e
outras especificaes necessrias para canalizar racionalmente a conduta de uma
pessoa ou grupo (SCHEWE, 1982).
Kotler e Keller (2006, p. 24) afirmam que "o processo de planejamento de
marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-
alvo, projetar estratgias de marketing, desenvolver programas de marketing e
gerenciar o esforo de marketing. A figura 1 apresenta a esquematizao do
Programa de Marketing.
"Um plano de marketing um documento escrito que resume o que o
profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa
planeja alcanar seus objetivos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 58).
O plano de marketing varia de empresa para empresa, assim como
tambm recebe nomes distintos: plano de negcios, programa de marketing, e at
plano de batalha.
Mas, para melhor explanar, apresenta-se o contedo do programa de
marketing. As organizaes devem estabelecer objetivos e metas, os quais precisam
ser relevantes, viveis e mensurveis. Estes sero avaliados durante o processo de
controle para verificar se os resultados obtidos com a execuo do programa
aproximam-se dos resultados desejados com o estabelecimento dos objetivos e
metas. preciso tambm realizar a coleta de informaes referente ao micro e
macroambiente, ou seja, coletar e analisar informaes inerentes aos antecedentes
da empresa, como vendas, custos, lucros, mercado e concorrentes, assim como,
coletar informaes quanto ao ambiente demogrfico, econmico, natural,
tecnolgico, poltico, cultural e legal.
Figura 1 - Programa de Marketing
26
Estabelecimento de Objetivos
Metas da Empresa
Metas de Marketing
Fonte: SCHEWE (2002)
Alm da anlise dos prprios documentos e relatrios da empresa, o
mtodo mais utilizado para a coleta de informaes a pesquisa de mercado, que
avalia o comportamento e as tendncias do mercado e apresenta subsdios para a
tomada de deciso, enfim apresenta organizao as condies do mercado. Aps
a coleta destas informaes possvel ainda realizar-se ajustes nos objetivos e
metas estipuladas, tendo em vista os novos dados. Enfim, de posse das
informaes, desenvolve-se o composto de marketing, a fim de atender as
necessidades do mercado.
Como j foi visto, o composto de marketing compreende o
desenvolvimento do produto, o estabelecimento do preo, da promoo e a
disposio do produto para o consumidor. O item seguinte do programa de
marketing trata da integrao das aes de marketing, ou seja, as decises de
marketing precisam ser integradas quanto a todos os aspectos, quais sejam:
produto, vendas, compras, finanas e propaganda. Uma vez integrado, pode-se
implant-lo e execut-lo.
O ltimo item do programa de marketing versa sobre o controle, que o
processo de identificar se os resultados desejados foram alcanados. Em suma,
deve ser feito um acompanhamento peridico, em que so avaliados os objetivos
propostos em comparao aos resultados reais. Assim, a organizao pode analisar
27
Coleta de Informao
Descrio do Mercado
Compreenso do Mercado
Desenvolvimento do composto de marketing
Produto Preo Posio Promoo
Integrao do composto de marketing
Controle do Composto de marketing
o desenvolvimento do programa de marketing, visualizando os fatos positivos e
negativos e fazer ajustes no percurso, quando necessrio. O controle serve tambm
para identificar problemas, que podem ser relacionados com a aceitao do produto
pelo consumidor, com as vendas, com o canal de distribuio, enfim, todos os
problemas que possam prejudicar o sucesso do programa de marketing. Em
resumo, o controle de marketing refere-se quilo que a administrao de marketing
faz para acompanhar os resultados de seu esforo e para certificar-se de que os
objetivos planejados esto sendo alcanados. (SCHEWE, 1982; SMES, 1986;
KOTLER, 1986; KOTLER; KELLER, 2006).
Por fim, pode-se dizer que o marketing est em toda parte, de maneira
formal ou informal, nos comerciais de TV, nos outdoors, atravs de folhetos, por
meio de e-mails. O marketing tornou-se indispensvel ao sucesso dos negcios e
por isso ele se tornou to importante no contexto atual da sociedade, afetando
inclusive o cotidiano da maioria das pessoas. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 2), "o
marketing est em tudo o que fazemos das roupas que vestimos aos sites em que
clicamos, passando pelos anncios que vemos.
4.10 A MPORTNCA DO MARKETNG
"O marketing ao mesmo tempo uma 'arte' e uma 'cincia' (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 2). Partindo deste contexto, pode-se verificar que o marketing no
acidental, ele possui influncia criativa da arte para a criao das melhores
estratgias, como tambm possui estudos cientficos que o definem e conceituam.
Como j foi visto anteriormente, ele atua em diversas reas, marketing pessoal,
marketing organizacional de empresas, de instituies com ou sem fins lucrativos,
todos a fim de fomentarem seus objetivos.
Segundo Tavares (2005, p. 1), "a importncia do marketing s empresas
crucial para que estas consigam alcanar os objetivos e as metas estabelecidas em
seus planejamentos estratgicos, principalmente, no que se refere ao atingimento de
vendas e lucro, contudo "o marketing habilidoso uma busca sem fim (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 3). Os fundamentos do marketing permitem empresa
racionalizar seus custos e investir adequadamente seus recursos. Atravs desses
fundamentos a empresa se torna mais competitiva, gil, verstil, enfim tem mais
chances de alcanar o sucesso.
28
Conforme Kotler (apud TAVARES, 2005, p. 1), "o marketing to
fundamental que no deveria ficar restrito ao departamento de marketing de uma
empresa. A sua importncia tamanha que as aes de marketing afetam a prpria
estratgia empresarial. Pode-se perceber que o marketing cuida do
desenvolvimento de estratgias voltadas para a satisfao do consumidor,
procurando corresponder suas expectativas e necessidades e ir alm, oferecendo-
lhe a excelncia e o encantamento diante de produtos ou servios, com o intuito de
fidelizao.
Ao contrrio do marketing do passado voltado apenas para vendas, sem a
preocupao com o cliente, o marketing hoje pode ser definido, como todas as
aes que visam satisfao plena do consumidor, pois ele o ser mais importante
de uma organizao, a qual deve ser orientada para o mercado em prol do cliente
(KOTLER; KELLER, 2006). Foi nesta perspectiva que se props este estudo, tendo
em vista o fato de a empresa Farmcia Baro Ltda estar iniciando suas atividades e
possuir carncias no mbito de marketing. Assim, foram desenvolvidas estratgias
de marketing para suprir tais deficincias.
29
5 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Os procedimentos metodolgicos norteiam o desenvolvimento das etapas
fundamentais de um trabalho cientfico, a fim de que os resultados sejam
satisfatrios.
A metodologia consiste em estudar e avaliar os vrios mtodos
disponveis, a serem utilizados na captao e processamento de informaes, enfim
o estudo da melhor maneira de abordar determinados problemas, contudo no
procura solues, mas escolhe as maneiras de encontr-las. (BARROS; LEHFELD,
2000).
A partir do estudo do mtodo, obtm-se a forma de execuo do plano
metodolgico, ou seja, a tcnica a ser utlizada. Em suma, o mtodo estabelece de
modo geral o que fazer, e a tcnica nos d como fazer (RUZ, 1996; LAKATOS;
MARCON, 1991).
Pesquisar um ato natural e necessrio a todos os indivduos. Contudo, a
pesquisa cientfica diferencia-se das demais por ser planejada e apoiar-se em
mtodos e tcnicas adequadas (CERVO; BERVAN, 1996).
Esta pesquisa caracterizou-se pelas abordagens qualitativa e quantitativa,
pois implicou em medir relaes entre variveis de causa e efeito e avaliar o
resultado de uma pesquisa de campo, por meio de questionrios, alm da
proposio de um plano de melhoria.
Segundo Roesch (1996), a abordagem quantitativa a mais indicada para
avaliar mudanas, apoiando-se em dados estatsticos delimitados, que comprovem
de forma positiva ou no o que se pretende demonstrar. E a abordagem qualitativa
apropriada para melhorar a efetividade de um programa ou plano, ou mesmo para a
proposio de planos.
Ruiz (1996) apresenta a pesquisa de campo como a observao dos
fatos, na coleta de dados e no registro das variveis.
Como se trata de um trabalho cientfico, realizou-se primeiramente uma
pesquisa bibliogrfica, em que se revisaram livros e artigos que abordam o tema
marketing, com o intuito de aprofundar o conhecimento sobre o assunto em estudo.
A fim de implementar o projeto de estgio na organizao, procedeu-se
inicialmente a verificao do problema para posterior busca da soluo. Para tanto,
empregaram-se as seguintes tcnicas de coleta de dados: a observao e o
30
questionrio, com a finalidade de conhecer o ambiente interno e externo da
organizao, levantar problemas, para ento definir o trabalho a ser realizado.
Para Roesch (1996), a observao feita com os indivduos na situao
de trabalho e serve para entender como eles usam seu tempo neste processo, j o
questionrio um instrumento de coleta de dados que busca mensurar algo.
A observao foi realizada com os scios e funcionrios da organizao,
no final do ms de junho de 2007. Neste perodo foram levantadas informaes,
como seu histrico, nmero de clientes ativos, natureza dos produtos vendidos e
servios prestados. Tambm foi identificado o problema existente e elaborado o
plano de marketing, levando-se em considerao a literatura que apresenta
estratgias de marketing promocional. As aes a serem desenvolvidas foram
selecionadas de acordo com a realidade da empresa em estudo, e levando-se em
considerao a disponibilidade de recursos financeiros. Desta forma optou-se pelo
contato com os clientes ativos atravs de telefonemas com o intuito de fidelizao,
pela aplicao de um questionrio aos clientes em potencial, j com o intuito de
divulgao, contatar os mdicos da cidade atravs de telefonemas com o intuito de
propor convnios e contatar empresas da cidade tambm a fim de propor convnio.
A partir disso elaborou-se o questionrio a ser implantado aos clientes em potencial
que residem ou trabalham nas proximidades da organizao. Os folders
confeccionados foram postos a disposio dos funcionrios das empresas
contatadas, que aceitaram o convnio ou apenas disponibilizaram espao para
exposio dos folders.
Primeiramente, entre os dias 02 e 13 de julho de 2007, fez-se um
levantamento de todos os clientes ativos (Apndice 1). Em seguida, estes foram
contatados atravs de telefonemas, informando-os dos descontos e da promoo
que aconteceria no dia das crianas, em que foi sorteada uma bicicleta.
Aps esta ao, aplicou-se o questionrio (Apndice 2) entre os dias 16
de julho a 10 de agosto de 2007, sendo a populao estudada de 105 pessoas, que
residem ou trabalham nas ruas prximas a organizao (Apndice 3). O questionrio
apresenta 12 questes, sendo 11 questes fechadas e 1 questo aberta, e teve
como objetivo identificar as necessidades e preferncias da populao estudada
alm de divulgar a Farmcia Baro atravs da entrega de ims de geladeira e
informaes gerais sobre a mesma.
31
Em seguida realizou-se a anlise e interpretao dos dados coletados
atravs do questionrio. Para tanto, utilizou-se o software Excel para a confeco de
grficos, os quais apresentam os resultados quantitativos. Utilizou-se tambm de
anlise descritiva.
Entre os dias 13 a 24 de agosto, telefonou-se a 49 clnicas e consultrios
mdicos da cidade conforme relao apresentada no Apndice 4, com o intuito de
propor convnios aos mesmos, a fim de que estes indicassem a organizao em
estudo aos seus pacientes que necessitavam de tratamento com medicao.
Entre os dias 20 a 24 de agosto, telefonou-se a 15 empresas da cidade,
relacionadas no Apndice 5, para propor convnio com as mesmas, a fim de que
seus funcionrios comprassem na Farmcia Baro. O pagamento dos
medicamentos poderia ser feito por desconto em folha de pagamento.
De 25 a 31 de agosto, foi elaborado o layout do folder a ser
confeccionado, assim como quais os produtos que seriam postos no mesmo, com os
respectivos preos, promoes e descontos (Apndice 6).
Concomitantemente, no dia 13 de agosto iniciou-se o desenvolvimento e
confeco de uma pgina Web. sto foi feito a partir de conhecimentos tcnicos em
HTML e CSS, obtidos atravs de cursos e tutoriais sobre o assunto, realizados pela
estagiria. A confeco da pgina Web concluiu-se em 31 de agosto.
Por fim, no dia 03 de setembro foram apresentados proprietria os
resultados obtidos a partir da implementao do estgio. Tal apresentao foi
discursiva, e feita pela estagiria, ressaltando os pontos relevantes.
Desta forma, atravs dos mtodos supramencionados foi possvel
diagnosticar, avaliar e implantar o projeto, com o intuito de atingir os objetivos
propostos.
32
6 ANLISE DA ORGANIZAO E INTERPRETAO DOS DADOS COLETADOS
Neste captulo apresenta-se a anlise da organizao em estudo atravs
do diagnstico da empresa. Em seguida prope-se a operacionalizao do estgio,
onde so apresentados os dados coletados, sua interpretao e os resultados
obtidos no estudo.
6.1 DAGNSTCO DA EMPRESA
6.1.1 Caracterizao
A organizao em estudo, tem por razo social Farmcia Baro Ltda,
comumente chamada de Farmcia Baro (Apndice 7). Est situada a Rua Baro do
Rio Branco, n 1910 - Centro Toledo/PR. Seu ramo de atividade consiste na venda
de medicamentos alopticos e homeopticos, produtos de convenincia e
perfumaria. Seu mercado de atuao a cidade de Toledo/PR, mais
especificamente na regio central, onde est localizada. Seu mercado concorrente
compreende as farmcias tambm localizadas na regio central da cidade, podendo-
se citar: Farmasul, Farmcia Unio, Farmais, Medline, Farmcia Drogacentro,
Farmcia Santo Antnio, GR Farmcias, Farmcia Drogaluz, Farmcia Santa Cruz,
Farmcia Santa Lcia, Farmcia Central, Farmcia Treze, Farmcia Allievi, Farmcia
Art Farma, Farmcia D'Paula, Frmula Real, Natural Farma, Farmcia de
Manipulao Pharmaderm, Farmcia de Manipulo Vita Frmula, A Farmacutica,
Farmacenter, Farmcia Farma 2000, Farmcia Drogazan, Farmcia Nardi, Farmcia
Real, Farmcia Nippofarma e Farmcia Tolefarma.
6.1.2 Estrutura Organizacional
Neste item apresenta-se o organograma da organizao (Figura 2) em
estudo, bem como descreve-se as funes existentes nesta empresa.
Segue-se a descrio das funes exercidas pelos cargos apresentados
na Figura 2:
a) administradora: coordena todo o processo tcnico e administrativo da
empresa, orientando os trabalhos especficos da mesma, e
33
controlando o desempenho dos funcionrios, para assegurar o
desenvolvimento normal das rotinas de trabalho, alm de atender os
clientes;
Figura 2 Organograma da Farmcia Baro
Z e l a d o r a
B a l c o n i s t a
F a r m a c u t i c o
G e r e n t e a d m i n i s t r a t i v o
A d m i n i s t r a d o r a
Fonte: Resultado da pesquisa.
b) gerente administrativo: mantm a organizao do trabalho,
supervisiona os trabalhos dos colaboradores em geral. o
responsvel pela empresa na ausncia da scia administradora.
Executa funes normais de gerncia, procedendo pesquisas e
planejamentos referentes administrao de pessoal, material,
oramento, organizao e mtodos. Efetua as compras de
medicamentos e demais produtos de convenincia e perfumaria.
Atende clientes, presta ateno farmacolgica;
c) farmacutico: realiza atendimento a clientes, presta atendimento
farmacutico, procede a aferio de presso dos clientes que
solicitam;
d) balconista: atende aos pacientes, verificando receitas e entregando os
produtos;
34
e) zeladora: realiza a limpeza e organizao de prateleiras e auxilia na
reposio de mercadorias.
6.1.3 Histrico da organizao
A Farmcia Baro Ltda no possui um histrico extenso, eis que iniciou
suas atividades em maro de 2007. A proprietria da empresa trabalhava em uma
farmcia, que atualmente sua maior concorrente, e jamais imaginava tornar-se
uma empresria. Contudo acreditou em uma profecia realizada pelo Pastor da greja
que freqenta, que a fez acreditar que o negcio poderia dar certo. Em dezembro de
2006 iniciou o planejamento para a efetivao deste empreendimento. niciou ento
a busca pelo ponto, pesquisa de preos para pratelerias, mveis, aluguel, reformas e
de vrios medicamentos. Em fevereiro de 2007, vendeu sua casa prpria e deu
incio realizao de algo que tornara-se um sonho para a proprietria. Com o ponto
definido, iniciaram as reformas para deix-lo adequado. Em 1 de maro de 2007, foi
inaugurada a Farmcia Baro Ltda, tendo como scias a Sra. Lucimara Zz
Rodrigus e a Srta. Franciele Pratty. Em 30 de maio de 2007, houve alterao
contratual em que saiu da sociedade a Srta. Franciele Pratty, permanecendo
somente a Sra. Lucimara, a atual proprietria.
A Farmcia Baro est instalada em um prdio locado, com 200 m,
possuindo as seguintes dependncias: loja, sala de aplicao, escritrio e banheiros.
A empresa tem como objetivo mercantil a venda de medicamentos alopticos e
homeopticos, e de produtos de convenincia e perfumaria. Antes da
implementao deste trabalho de marketing, a empresa contava com 101 clientes
particulares ativos, 49 clientes cadastrados pelo convnio com a empresa
Confexford e 68 clientes conveniados atravs da CAST.
6.1.4 Ambiente organizacional
As organizaes sofrem influncia de diversos fatores, no processo
organizacional, independente do ambiente geral se apresentar igual para todas as
empresas. A maneira como suas variveis vo impactar na gesto pode sofrer
mudana de um setor para o outro. E importante que a empresa acompanhe esse
35
processo, buscando assim melhorar suas atitudes e adequar-se ao mercado, que se
transforma constantemente devido principalmente, revoluo tecnolgica.
Toledo foi decretado Municpio oficialmente em 14 de dezembro de 1952, e
segundo o Paranacidade (2006), o desenvolvimento desde ento se deu de forma
acelerada, destacando-se pela economia e modernizao agrcola, assim como a
indstria est em fase consolidao e apresenta-se bastante diversificada, tanto no
porte como na produo. O municpio est situado no Oeste do Paran, com uma
extenso territorial de 1.197 Km e a populao residente em 2007 de 109.857
habitantes (Fonte: BGE, 2007). Est localizada a 549 Km da Capital do Estado,
Curitiba e 160 Km de Foz do guau e da Fronteira com o Paraguai e Argentina
(PARANACDADE, 2006).
A infra-estrutura do municpio satisfatria, possui abastecimento de gua e
esgoto que so operados pela SANEPAR; energia eltrica pela COPEL e servios
de telecomunicao pela TELEPAR, GVT e Brasil Telecom.
A economia do Municpio baseada na agricultura, atravs do cultivo de
soja, trigo, milho e mandioca; na agropecuria, possuindo destaque na avicultura,
suinocultura, pecuria de leite e piscicultura e na produo industrial, a qual tambm
merece destaque a agroindstria e a indstria farmacutica.
Atualmente, Toledo possui o maior parque industrial do Oeste do Paran e a
indstria de alimentos o seu maior destaque, possuindo em sua dimenso o maior
frigorfico abatedouro da Amrica Latina, a Sadia S/A.
Fazem parte do rol das indstrias do municpio o beneficiamento de
madeira, a metalurgia, a fbrica de peas automotivas, a fbrica de rao premix, os
moinhos, os artefatos de cimento, os curtumes, a fbrica de calados, artefatos de
couro, as indstrias de mveis, a funilaria, as embalagens de plsticos, as de
medicamentos, as de bebidas, as fbricas de conservas, as de doces, as de fios
txteis e as de confeces. Todas elas possuem um papel relevante na economia do
Municpio e tambm para a empresa em questo, eis que todas estas indstrias
possuem empregados que movimentam a economia das empresas varejistas da
regio, inclusive da Farmcia Baro, eis que os mesmos podem necessitar comprar
medicamentos, tornando-se, assim, clientes em potencial da referida empresa.
Devido industrializao houve um significativo aumento da populao
urbana, fazendo com que o comrcio e a prestao de servios se especializassem
para acompanhar as mudanas de tendncias, hbitos e preferncias. Para tanto, a
36
empresa procura estar sempre se atualizando aos novos hbitos dos consumidores,
atravs de cursos e aquisio de mquinas e instrumentos de alta tecnologia, pois
no se pode ficar estagnado.
Toledo est se tornando um plo universitrio, eis que possui vrias
instituies de Ensino Superior, sendo estas pblicas ou privadas, elencadas a
seguir: UNOESTE Universidade Estadual do Oeste do Paran, UTFPR
Universidade Tecnolgica Federal do Paran, UNPAR Universidade Paranaense,
FASUL Faculdade Sul Brasileira e PUC Pontfice Universidade Catlica, alm
das instituies de Ensino Superior que promovem a educao a distncia como a
UNOPAR Universidade Norte do Paran. No aspecto cultural a cidade conta com o
Teatro Municipal, a Usina do Conhecimento e um moderno Centro de Eventos, onde
se realizam os mais diversos eventos.
Na rea de comunicao, os meios disponveis para campanhas
publicitrias e divulgaes so trs rdios, dois jornais dirios, alguns tablides e um
canal de televiso, alm de receber sinais de canais de outras redes e jornais de
outros municpios de abrangncias estaduais e nacional. A divulgao de empresa
feita atravs de folders, ms de geladeiras e lista de telefones.
Assim, neste ambiente de novas tendncias e desenvolvimento acentuado,
a Farmcia Baro Ltda, precisa estar ciente de suas carncias e buscar se
apresentar ao mercado, visando atrair novos clientes, e claro, manter os que j
possui.
6.1.5 Operacionalizao da organizao
A empresa apresenta algumas caractersticas chaves, como flexibilidade e
qualidade no atendimento, caractersticas essas muito valorizadas por uma
administrao jovem, que reconhece as oportunidades e caminha para o sucesso. O
poder no centralizado unicamente na administradora. Sendo que o gerente pode
resolver alguns assuntos, sempre levando em considerao o nvel de importncia
destes. Ressalta-se que a cultura organizacional desta empresa possui uma grande
preocupao com o bem-estar de seus funcionrios. Quanto s polticas
organizacionais, observa-se que a remunerao de seus funcionrios paga
mensalmente, no entanto, no possui uma poltica formal quanto ao plano de
carreira e salrios formalizados. Basicamente, o salrio definido pela
37
administrao, baseando-se nas convenes de sindicatos e no piso salarial. Possui
funcionrios em regime de CLT e tambm estagirios.
A seleo varia de acordo com a vaga a ser preenchida e o critrio a ser
adotado, podendo ser por meio de indicao, seleo de currculos, agncia de
trabalho e atravs do CEE. Depois de pr-selecionados os candidatos, estes
passam por uma entrevista com a administrao, que define qual dos candidatos ir
assumir a vaga. Ressalto que a entrevista simples, no havendo teste escrito ou
simulao de inteligncia. Feito isso, o candidato escolhido inicia o trabalho, sendo
auxiliado pelos colegas de trabalho durante a execuo de suas funes. No existe
um treinamento especfico para a funo que ir exercer.
A administrao apresenta-se com um estilo de liderana centrado nas
pessoas, preocupando-se com os aspectos humanos dos subordinados e
procurando manter uma equipe de trabalho atuante, com grande participao nas
decises. D mais nfase as pessoas do que ao trabalho em si, preocupando-se
mais com as metas do que com os mtodos.
A administradora possui um estilo de liderana democrtico, utilizando-se de
sua influncia para conseguir o controle, fatores que podem resultar em sucesso.
Como toda empresa, a preocupao maior da Farmcia est em atender
seus clientes com qualidade e buscando a satisfao total dos mesmos, sendo que
o seu maior diferencial atualmente o atendimento.
A empresa possui instalaes que garantem um ambiente de trabalho
agradvel e seguro. Alm de garantir independncia e privacidade, oferece apoio
material e moral aos funcionrios. A empresa tem uma preocupao especial com a
sade mental, fsica e psicolgica dos seus funcionrios, eis que o "stress to
comentado atualmente, acaba por interferir no rendimento dos funcionrios. Enfim, a
empresa preocupa-se em proporcionar da melhor forma possvel um ambiente em
que seus funcionrios queiram e gostem de trabalhar.
6.2 OPERACONALZAO DO ESTGO
Neste tpico so apresentados os resultados da implementao do
estgio, iniciado em junho de 2007, que tem por objetivo principal desenvolver
estratgias de marketing para a empresa Farmcia Baro Ltda, a fim de promover a
divulgao desta organizao.
38
Assim, colocoram-se em prtica os procedimentos necessrios para o
alcance dos objetivos propostos, seguindo os procedimentos metodolgicos,
conforme captulo anterior. A implementao do estgio foi dividida em quatro
subitens, transcritos a seguir.
6.2.1 Estratgias para fidelizao de clientes ativos
Durante o perodo de observao e coleta de dados realizados em junho
de 2007, efetuou-se o levantamento de clientes ativos e seus dados, formando desta
forma um sistema de cadastros (Apndice 1). A partir das informaes contidas
neste banco de dados, contataram-se os clientes ativos, entre os dias 02 e 13 de
julho de 2007, por meio de telefonemas, a fim de promover a fidelizao dos
mesmos com a organizao em estudo. Conforme relao contida no Apndice 1,
existem 74 clientes que possuem telefones, tendo sido telefonados para todos
esses, contudo do total conseguiu-se falar com 52, quanto aos 22 restantes, a
ligao no completava, sendo informado pela operadora telefone inexistente, ou
chamava at cair a ligao, observa-se que no ltimo caso eram realizadas trs
tentativas, em dias alternados, contudo, no se obteve xito.
Durante o contato, os clientes foram indagados quanto satisfao dos
produtos adquiridos, a qualidade do atendimento recebido e se a forma de
pagamento est adequada. Foi informado, ainda, sobre os descontos nas compras
vista e sobre o sorteio da bicicleta que foi realizado no dia das crianas. Percebeu-
se que os clientes receberam muito bem aos telefonemas, foram atenciosos e
agradeceram o contato. Ainda disseram que os produtos so satisfatrios e que o
atendimento e a forma de pagamento so timos.
Esta iniciativa cativa os clientes que j compram na organizao, pois os
mesmos se sentem satisfeitos com a ateno despendida a eles e acabam por
promover o marketing boca-a-boca recomendando a empresa para outras pessoas.
6.2.2 dentificao e estudo de clientes em potencial
Pensando na obteno de novos clientes, decidiu-se identificar os clientes
em potencial. Assim, optou-se por realizar uma pesquisa para avaliar os gostos e
necessidades de tais clientes, e ainda promover a divulgao da organizao
39
atravs da entrega de ms de geladeira nas casas e estabelecimentos visitados. Tal
pesquisa se deu atravs da aplicao de um questionrio (Apndice 2), o qual foi
aplicado entre os dias 16 de julho a 10 de agosto de 2007. A populao estudada foi
de 105 pessoas, que residem ou trabalham nas ruas prximas a organizao,
conforme rea delimitada no Apndice 3.
Primeiramente, pesquisou-se quantas pessoas residem na casa do
pesquisado. Os resultados podem ser melhor visualizados no Grfico 1.
Grfico 1 Nmero de pessoas na casa.
Fonte: Resultado da pesquisa.
Pode-se verificar no Grfico 1 que 53% da populao pesquisada
responderam que residem de 3 a 5 pessoas em sua casa, seguido por 42% onde
moram at 2 pessoas e apenas 5% residem em casas com 6 ou mais pessoas.
Apesar de no ter sido objeto de questo, observou-se que a maior parte dos
entrevistados eram idosos. Ressalva-se tambm que fazem parte da populao
pesquisada, pessoas que trabalham nas casas e estabelecimentos comerciais
existentes nas ruas visitadas (Apndice 3).
A segunda questo foi de total interesse ao trabalho, pois indagou-se ao
pesquisado qual a periodicidade que este compra medicamentos. Este resultado
pode ser visualizado no Grfico 2.
V-se no Grfico 2, que 58% da populao pesquisada compra
medicamentos mensalmente; 4% compram medicamentos semanalmente e 38% da
populao analisada compra medicamentos apenas quando necessrio, ou seja,
quando ficam doentes.
40
Grfico 2 Periodicidade da compra de medicamentos.
Fonte: Resultado da pesquisa.
Apesar do local para realizao da pesquisa ter sido determinado pela
proximidade a empresa, constata-se atravs deste resultado, que se atingiu um
segmento de mercado interessante, ou seja, compradores assduos de
medicamentos.
Ao analisar-se as respostas da questo de nmero 3, v-se que o
resultado est intimamente ligado ao da questo anterior e corrobora para afirmar
que o questionrio aplicado atingiu um segmento de mercado desejvel. Eis que a
questo inquiriu se o pesquisado ou algum de sua casa faz uso de medicamento
contnuo, ao que obteve-se o resultado demonstrado no Grfico 3.
Grfico 3 Uso de medicamento contnuo.
Fonte: Resultado da pesquisa.
41
Pode-se verificar no Grfico 3 que 60% da populao pesquisada faz uso
ou algum na casa faz uso de medicao contnua em oposio a 40% da
populao que no faz uso de medicamente contnuo.
Conforme determinado pelo questionrio, a questo de n 4 avaliou
apenas a populao que respondeu afirmativamente a questo n 3. Portanto, a
populao a ser analisada na prxima questo foi de 60% do total pesquisado, que
equivale a 63 pessoas.
Aos pesquisados que responderam sim a questo 3, foi indagado quais
so os medicamentos ingeridos ou at mesmo para qual tratamento. Alguns
entrevistados no lembravam os nomes dos remdios, outros informavam apenas o
nome e outros ainda mostraram as caixas dos remdios para que pudesse ser
anotado o nome correto e identificao necessria. Estas informaes foram
importantes ao desenvolvimento do trabalho, eis que a pergunta de n 4, indaga se
os pesquisados, que fazem uso de medicao contnua, teriam interesse de que os
funcionrios da farmcia telefonassem informando preos dos medicamentos que
so consumidos, alm de informar sobre descontos e promoes. O resultado pode
ser visualizado no Grfico 4.
Grfico 4 nformao de preos e descontos.
Fonte: Resultado da pesquisa.
De acordo com o Grfico 4, apenas 25% da populao pesquisada
aceitou tal servio em contrapartida a 75% que no aceitou. Contudo, observa-se
que apesar de no ter sido objeto de pesquisa, parte dos pesquisados que
responderam no a esta questo, disseram que eles mesmos preferem telefonar
42
perguntando sobre preos e descontos, ou em outros casos, por tratar-se em grande
parte de idosos, estes disseram que quem efetua a compra de seus medicamentos
um filho, e que estariam mostrando ao filho o m de geladeira entregue durante a
pesquisa.
Uma das propostas feitas pela organizao, quando da elaborao do
questionrio, foi de que poderia ser oferecido o servio de acompanhamento de
pacientes com hipertenso arterial sistmica (presso alta), no qual um farmacutico
da farmcia estaria visitando a residncia do indivduo que possui este distrbio para
aferio da presso. Estas visitas poderiam ser quinzenais, semanais ou at a cada
dois dias, dependendo da vontade e necessidade do paciente. Portanto, a questo
de n 5 aborda este item.
Cabe ressalvar que a amostra analisada para esta questo de apenas
35% do total da populao pesquisada, que equivale a 37 entrevistados, este
percentual refere-se apenas aos entrevistados portadores de hipertenso arterial
sistmica. O resultado obtido na questo 5 pode ser visualizado no Grfico 5.
Grfico 5 Visitas para aferio da presso.
Fonte: Resultado da pesquisa.
Nota-se no Grfico 5 que apenas 11% da amostra analisada nesta
questo aceitou o acompanhamento, enquanto 89% no aceitou, destes muitos
informaram que preferem ir at a farmcia para aferir a presso, pois desta forma j
estariam fazendo uma caminhada ou at mesmo que possuem o aparelho de
aferio em casa.
43
A partir da questo de n 6, volta-se a analisar a amostra total da
populao pesquisada, e perguntou-se ao pesquisado se o mesmo cliente fixo de
alguma farmcia, onde possa ou no ter cadastro.
No grfico 6 visualiza-se melhor a anlise do resultado, que evidencia que
68% da populao pesquisada cliente fixo de uma farmcia, possuindo inclusive
cadastro, enquanto 32% no compra em nenhuma farmcia em especfico.
Grfico 6 Cliente fixo de alguma farmcia.
Fonte: Resultado da pesquisa.
As questes n 7 e 8, buscam obter informaes maiores sobre os
concorrentes da organizao em estudo. Desta forma, a questo n 7 aberta e
indagou ao pesquisado em qual farmcia o mesmo efetua a compra de seus
medicamentos, a fim de estabelecer quais so os concorrentes diretos da Farmcia
Baro. Dentre todas as farmcias citadas pelos pesquisados, pode-se elencar como
as quatro maiores concorrentes: a Farmcia Farmasul, a Farmcia Unio, Farmcia
Central e a Farmcia Santo Antnio. Cabe ressaltar que dentre os pesquisados,
vrios que possuem cadastro em outras farmcias tambm compram na Farmcia
Baro.
Pode-se verificar que a relao total de farmcias, na qual a populao
analisada informou comprar, semelhante relao de farmcias dadas como
concorrentes da organizao em estudo, quando da apresentao do diagnstico
desta. Ressalva-se que naquele momento foram evidenciadas as farmcias
estabelecidas no centro da cidade, enquanto que nesta, tem-se algumas farmcias
44
situadas em outros bairros, tendo em vista o fato de que parte dos pesquisados
apenas trabalha nas proximidades da Farmcia Baro e reside em outros bairros.
A questo n 8, busca identificar a razo pela qual o pesquisado compra
em determinada farmcia. Observa-se que nesta questo pode ser marcada mais do
que uma opo. Assim, neste caso foi avaliada cada opo individualmente
indiferente de mais opes terem sido propostas pela mesma pessoa. Apresenta-se
no Grfico n 7 a anlise do resultado.
Grfico 7 Razo para comprar em determinada farmcia.
Fonte: Resultado da pesquisa.
V-se de imediato que apenas 1% das respostas obtidas tem a entrega
como um diferencial de qualidade, tendo em vista que atualmente todas as
farmcias da cidade fazem entrega gratuita dos medicamentos. Em seguida nota-se
que atendimento e preo perfazem quase o mesmo percentual (19% e 20%) e 60%
das respostas obtidas informaram que compram em determinada farmcia por
outros motivos, quais sejam: a localidade, pois est prxima a sua casa; possuir
cadastro h vrios anos; possuir carto de desconto; possuir parentesco ou amizade
com proprietrios da farmcia; pelo horrio de atendimento da farmcia; por ter sido
indicada pelo mdico e pela qualidade dos medicamentos. Nota-se que so
caractersticas plausveis apresentadas por pessoas idosas, que se sentem mais
confiantes em comprar em determinada farmcia.
A questo n 9 pergunta aos pesquisados se estes conhecem a Farmcia
Baro, indiferente se a tenham visitado ou no.
45
Grfico 8 Conhece a Farmcia Baro Ltda.
Fonte: Resultado da pesquisa.
Desta forma, a anlise das respostas evidencia que 75% da populao
conhece a organizao em estudo, por ter passado em frente ou ter ouvido falar
sobre a mesma. Em contrapartida, 25% dos pesquisados no a conhecem,
conforme melhor visualizado no Grfico 8.
Conforme ficou determinado durante a elaborao do questionrio, as
questes n 10 e 11 avaliaram apenas 75% da populao pesquisada, ou seja,
apenas aos pesquisados que conhecem a Farmcia Baro, que equivale a 78
entrevistados. A questo n 10 inquire ao pesquisado se este j visitou a Farmcia
Baro e a questo n 11 indaga se o mesmo j adquiriu algum medicamento.
Nota-se na anlise do resultado das duas questes, respectivamente nos
grficos 9 e 10, que praticamente todos que visitaram a Farmcia Baro, j
adquiriram algum medicamento na mesma.
Grfico 9 Visitas a Farmcia Baro Ltda.
Fonte: Resultado da pesquisa.
46
No Grfico 9 pode-se verificar que 58% da populao j visitou a
Farmcia Baro, enquanto que 42% da populao estudada que a conhece no a
tinha visitado.
Comparando os grficos 9 e 10, pode-se dizer que praticamente todas as
pessoas que j visitaram as dependncias da farmcia em estudo, adquiriram algum
medicamento na mesma.
Grfico 10 Compra de medicamento na Farmcia Baro Ltda.
Fonte: Resultado da pesquisa.
Conforme Grfico 10, pode-se verificar que 56% da populao estudada
que conhece a Farmcia Baro j adquiriu algum medicamente na mesma,
enquanto que 44% no adquiriu nenhum medicamento na mesma.
A ltima questo proposta neste questionrio indagava ao pesquisado se
este teria interesse em preencher um cadastro na Farmcia Baro, com intuito de
aumentar o nmero de clientes existentes. Tal questo foi proposta amostra total
dos pesquisados, conquanto cabe observar que muitos dos entrevistados alegaram
no possuir interesse em preencher um cadastro eis que preferem realizar as
compras vista, pois assim obtm descontos. A anlise dos resultados desta
questo est melhor apresentada no Grfico 11.
Nota-se que 12% dos pesquisados aceitaram preencher um cadastro pelo
prprio pesquisador, isto ressaltado pelo fato de que vrias pessoas informaram
ter interesse em preencher tal cadastro, contudo, disseram preferir ir at a empresa
para faz-lo, o que normalmente admissvel tendo em vista os inmeros golpes
47
Grfico 11 Aceita realizar cadastro na Farmcia Baro.
Fonte: Resultado da pesquisa.
realizados por pessoas de m ndole, que acabam gerando desconfiana nas
pessoas. Tambm, fica evidente que a maior parte da amostra (81%) no aceitou
preencher o questionrio e 7% j possui cadastro na farmcia em estudo. Observa-
se que apesar de no ter sido objeto de questo, muitas pessoas informaram que
no tem interesse de preencher cadastro, pois preferem comprar vista.
Desta forma encerrou-se a pesquisa com clientes em potencial, e pode-se
considerar que o resultado geral foi satisfatrio ao objetivo essencial do trabalho,
que de divulgar a Farmcia Baro.
6.2.3 Proposio de convnios
Objetivou-se na conjectura deste trabalho propor convnios a mdicos e
empresas da cidade de Toledo, com o intuito de aumentar o nmero de clientes da
empresa.
A partir desta idia, primeiramente telefonou-se s clnicas e consultrios
mdicos da cidade, conforme relao constante no Apndice 4, entre os dias 13 a 24
de agosto, com o intuito de propor convnios aos mesmos, a fim de que estes
indiquem a organizao em estudo aos seus pacientes. Sabe-se, contudo, que os
mdicos possuem muitos compromissos em suas agendas, portanto, ao manter
contato, falou-se inicialmente com as secretrias dos respectivos mdicos. Todos os
telefonemas foram recebidos cordialmente. Algumas secretrias solicitaram que o
telefonema fosse retornado, aps elas terem conversado com os referidos mdicos,
48
enquanto outras disseram que retornariam a ligao. Do total de clnicas e
consultrios mdicos contatados, que somam 49 (Apndice 4), obtiveram-se 29
retornos. Alguns retornaram a ligao e outros a estagiria retornou o contato sendo
que a maioria informou que o mdico no tem interesse, e que o mesmo prefere
deixar o paciente escolher. Contudo, trs mdicos solicitaram uma visita ao
consultrio, para obter maiores esclarecimentos. Estes pedidos foram prontamente
atendidos pela estagiria, que realizou as visitas, sendo que em uma destas visitas
houve um retorno positivo. O mdico e a estagiria acertaram detalhes e o convnio
foi firmado entre a Farmcia Baro e um dos mdicos, iniciando a partir de 01 de
outubro de 2007.
Em seguida, dando continuidade idia da proposio de convnios,
telefonou-se para 15 empresas da cidade, conforme relao constante do Apndice
5, entre os dias 20 a 24 de agosto, para propor convnio com as mesmas, a fim de
que seus funcionrios comprem na organizao em estudo e seja feito o desconto
em folha de pagamento. Normalmente falou-se com os responsveis pelo
departamento de RH da empresa, ou com o proprietrio, sendo que todos foram
bastante cordiais. Assim, obtiveram-se os seguintes resultados: trs das empresas
contatadas, informaram no realizar convnio para desconto em folha devido
burocracia, contudo disponibilizaram espao para colocao de cartazes de
divulgao e folders, cabendo aos prprios funcionrios se cadastrarem
particularmente. Uma empresa informou que h poucos dias havia fechado parceria
com outra farmcia e, portanto, verificaria o interesse dos funcionrios em conveniar
mais uma farmcia e ento retornaria a ligao, contudo no retornou. Dez
empresas disseram no possuir interesse, uma vez que j tiveram experincias
anteriores deste estilo que foram desagradveis. E por fim, duas empresas
solicitaram uma visita para maiores esclarecimentos. Estas visitas foram
prontamente atendidas pela estagiria que foi at as empresas, nos dias 28 e 30 de
agosto. Em uma destas empresas o contato foi positivo, resultando no convnio com
a Farmcia Baro Ltda. Esta empresa possui 40 funcionrios e o contrato foi firmado
em outubro de 2007.
Alm dos convnios, realizou-se tambm a entrega de folders. Estes
foram elaborados pela estagiria e encaminhados uma grfica para confeco. Os
folders foram entregues nos dias 28 e 30 de agosto em trs empresas que
autorizaram a disposio, assim como deixados na empresa que firmou convnio
49
com a Farmcia, a fim de divulgar os produtos, os descontos e as promoes
disponibilizadas pela Farmcia Baro.
6.2.4 Pgina Web
O advento da internet trouxe consigo a facilidade ao acesso de muitas informaes e
o nmero de residncias com acesso a rede vem aumentando muito. Em
decorrncia disso, a propaganda na nternet atravs da criao de web sites vem
crescendo, sendo que em alguns casos os sites permitem que as compras sejam
feitas e pagas pela nternet, sem a necessidade do consumidor sair de sua
residncia, proporcionando maior comodidade.
Neste sentido, props-se a confeco de uma pgina Web, utilizando-se
de tcnicas de HTML Hyprtex Markup Language (Linguagem de Marcao de
Hipertexto) e CSS Cascading Style Sheets (Folhas de Estilo Cascata). Esclarece-
se que a pgina web projetada, a princpio no est registrada na rede, ficando a
cargo da proprietria faz-lo, caso tenha interesse.
Cr-se que se a proprietria optar por lanar esta pgina Web na rede,
ser possvel atingir uma fatia de mercado diferente, que prefere utilizar a nternet
para realizar suas compras, na comodidade de sua casa, condies estas propostas
pela pgina Web desenvolvida.
A pgina Web contm informaes quanto s ofertas oferecidas pela
empresa em sua pgina inicial, apresentado links outras informaes como por
exemplo: dados sobre a empresa, servios prestados, produtos disponveis e sua
localizao. Alm disso, apresenta link ao formulrio Fale Conosco, pelo qual
possvel fazer sugestes, reclamaes e solicitar oramento de medicamentos e
outros produtos.
Desta forma, projetou-se uma pgina Web simples e com layout bem
funcional, conforme demonstra-se na Figura 3.
Por fim, antes da concluso do estgio, foi apresentado proprietria da
empresa em estudo, o resultado obtido durante a implementao do estgio. O que
ocorre que os resultados j vinham sendo percebidos durante a execuo do
trabalho, eis que a estagiria, constantemente, informava-a sobre o decurso do
trabalho. Vale ressaltar que a proprietria relatou que percebeu um aumento de
50
Figura 3 Layout da Pgina Web
Fonte: Resultado da pesquisa
51
vendas bastante significativo, conforme pode-se verificar no Grfico 12, o qual
apresenta o relatrio de vendas da empresa ms a ms. O referido Grfico dispe
sobre a porcentagem do total de vendas do ms,
Nota-se no Grfico 12 que houve um aumento das vendas nos meses
subseqentes implementao do trabalho. Assim, acredita-se que a prtica deste
possa ter contribudo para o aumento das vendas, tendo em vista a proprietria ter
informado que pessoas as quais foram entrevistadas durante a pesquisa de campo
tornaram-se clientes assduos da farmcia.
Grfico 12 Relatrio de vendas ms a ms
Fonte: Resultado da pesquisa
Em suma, a proprietria informou que est muito satisfeita com o trabalho
realizado pela estagiria, a qual conseguiu alcanar todos os objetivos propostos,
obtendo novos clientes e fechando convnio com um mdico e com uma empresa.
Por fim, este item que englobou a operacionalizao do estgio
demonstrou detalhadamente os resultados obtidos com a prtica do trabalho, cr-se
que todos os resultados foram importantes organizao. Atravs do contato com
os clientes ativos, conseguiu-se feedback sobre o atendimento, preo e qualidade
dos produtos vendidos pela Farmcia Baro e, de posse destas informaes, pde-
se aperfeioar a prestao dos servios. Por meio da pesquisa de campo foi
possvel, conhecer os clientes em potencial e suas necessidades, alm de obter
52
informaes sobre os concorrentes. Com a proposio de convnios, foi possvel
divulgar a Farmcia Baro a outro segmento de mercado, tal divulgao foi auxiliada
pela entrega de folders, ms de geladeira e cartes. A confeco da pgina Web, se
registrada na rede, poder atingir um nicho de mercado diferente ao que a farmcia
possui, este segmento refere-se s pessoas que esto habituadas internet.
Por tudo isso, percebe-se que os objetivos foram alcanados, o que pode
ter sido muito favorvel para a organizao.
53
CONSIDERA!ES FINAIS E RECOMENDA!ES
Atualmente, as organizaes tm encontrado cada vez mais desafios que
as conduzem busca de melhorias. Um dos principais causadores desta mudana
a alterao de perfil dos clientes, que esto cada vez mais exigentes e cientes de
que as possibilidades so muitas, e que eles so fundamentais. As organizaes
privadas devem estar mais atentas s exigncias do mercado, uma vez que o
sucesso destas depende da satisfao total dos clientes.
Atravs deste trabalho pode-se perceber quo importante a divulgao
para a organizao em estudo, eis que a referida empresa estava iniciando suas
atividades e precisava ficar conhecida como seus concorrentes que esto a mais
tempo no mercado.
Acredita-se que o objetivo de desenvolver estratgias de marketing na
Farmcia Baro Ltda foi alcanado com grande sucesso, pois conforme Grfico 12,
nota-se considervel aumento das vendas nos meses em que o trabalho foi
implementado. sto pode ter sido em funo das estratgias de marketing. Com
estes resultados a Farmcia Baro Ltda passa a ter uma fatia maior do mercado
consumidor, se destacando entre as vrias concorrentes que possui.
Contudo, vender mais no significa vender sempre, ento, alm de
adquirir novos clientes a empresa deve estar preocupada em manter os clientes
existentes. Este fator tambm foi analisado neste trabalho e nota-se por meio dos
contatso feitos aos clientes ativos, que os principais requisitos para manuteno dos
clientes, a Farmcia Baro Ltda j possui, quais sejam: produtos de qualidade, bom
atendimento e formas de pagamento satisfatrias aos olhos dos clientes. A
satisfao dos clientes promove o marketing de boca-a-boca, que atinge um nmero
significativo de pessoas, e conhecida por ser uma ao promocional eficiente a
custo baixo.
Entretanto, no se pode pensar que algo realizado em um momento
suficiente para se acomodar por algum tempo, pois, apesar dos avanos, ainda
existe muito a ser feito. Um programa de marketing exige um processo contnuo,
pois preciso estar sempre cultivando os clientes existentes e cativando novos, com
o intuito de que a organizao no caia no esquecimento.
Para tanto, recomenda-se Farmcia Baro Ltda, que continue com o
trabalho de marketing realizado, telefonando periodicamente aos seus clientes
54
ativos, a fim de identificar se existem descontentamentos com produtos adquiridos,
se o atendimento foi adequado, se a forma de pagamento est sendo considerada
boa para ambas as partes, enfim aceitando crticas e sugestes para manter desta
forma, uma relao saudvel entre empresa e cliente.
Alm disso, preciso buscar atingir outras fatias do mercado, fazendo
uso de outras ferramentas do marketing promocional, como por exemplo, a
propaganda televisiva e radiofnica.
Cr-se que, com o trmino deste trabalho, a organizao obteve
considervel reconhecimento, tendo desta forma resolvido seu problema de carncia
de divulgao, identificado quando da proposio deste trabalho.
Alm disso, o estgio contribuiu muito para a formao acadmica e
profissional da estagiria, pois esta pode colocar em prtica os conhecimentos
obtidos no curso de Secretariado Executivo Bilngue, assim como adquiriu
experincia na rea objeto de estudo, e ainda mais pde conhecer amide uma
organizao, seus problemas e dificuldades, buscando encontrar solues para
estes.
Por fim, a estagiria pontua que se sentiu desafiada com a proposio
deste trabalho, mas aceitou o desafio e buscou esforar-se ao mximo, e pode
concluir que com trabalho e esforo se consegue obter resultados inacreditveis,
sendo que este ser o maior aprendizado que levar consigo. Por fim, a estagiria
cr que o timo resultado obtido gerou aprendizado a ela mesma como tambm
proporcionou, de certa forma, crescimento organizao em estudo.
55
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57
APNDCE 1 - RELAO DE CLENTES ATVOS DA FARMCA BARO
01 A. L. JJ Muraro, 8787 Apto 02 91015987
02 A. B. Baro do Rio Branco, 1749 3277 2515
03 A. M. H. R: Carlos Barbosa, 1284 3055 4363
04 A. S. R: Palmital, 390 33772126
05 A. P. S. R: dorval, 975
06 A. R. R: Pinheiro Machado, 751 3378 1301
07 A. B. R. JJ Muraro, 30 Apto 32 3277 2156
08 A. D. P. R. 13 de abril, 1825 3378 1574
09 A. L. M. F. R: 15 de novembro, 2505 3252 5146
10 A. L. M R: Pinheiro Machado, 751 Jd Gisele 3378 1301
11 B. S. R: Alfredo Matias Wagner 9114 3686
12 C. P. S. GVT
13 C. G. S. R: Plinio Fachini, 159 8805 7357
14 C. R. A.
15 C. G. Baro do Rio Branco (Tropical motos) 3252 2773
16 C.
17 C. S. L. R: So Francisco, 782
18 D. R. R: So Joo, 6524 3055 3757
19 D. K. K.
20 D. S. G. 3378 6424
21 D. C. C. R: Dr. Brasilia Rambo, 93 9917 5033
22 E. W. R: Japo, 854 9974 2603
23 E. G. R: So Joo, 6256 3252 8692
24 E. L. S. 3252 6225
25 E. C. B. BNH Atlio Fontana 32523257
26 E. B.
27 E. E. G. R: General Estilac Leal, 1204 3277 1278
28 E. K. R: 15 de novembro, 692 3055 3005
29 E. A. R. Av. Marip, 1090 3252 7231
30 F. K. R: Olavo Bilac, 637 3378 1686
31 . R. Av. JJ Muraro (Ed. Anita)
32 . F. R: General Estilac Leal, 1211 9112 3567
33 . J. R: Protsio Alves 3378 2685
34 . B. P. R: ratema, 470 3252 1401
35 . K. R: Souza Naves, 51 Apto 1 3252 2435
36 . J. S. R: So Joo, 2094, Centro 3378 4830
37 . C. R. Av. Marip, 5007 apto 21 9932 7761
38 . T. R; Domingos Pasquali, 57 3378 2546
39 . M. M. R: Suia, 236 3278 6229
40 . T. M. R: Baro do Rio Branco, 1699 3252 9619
41 . H. R: Sarandi
42 . J. W. R: Canad, 544 3278 7988
43 . C. Z. R: Rui Barbosa, 1656 apto 31
44 J. C. R: Joana Darc, 501 3278 2643
45 J. T. R: Carlos Sbaraine, 5691 9121 1628
46 J. C. S. Pedro Ramos Santos, 41 3252 9017
47 J. S. Capito Leonidas, 1424 9127 2676
48 K. A.
49 K. L. R: Piratini, 1159 9128 5234
50 L.
51 L. S. R: Almirante Barroso 8812 4247
52 L. T. R: Marechal Floriano, 1578
53 L. P. JJ Muraro, 100 3277 1511
54 L. A. K. R: 1 de julho, 457 ndustrial 8803 8803
55 L. B S. Sitio
58
56 L. M. Vitor Hugo, 764 3278 7683
57 L. K. R: Rui Barbosa, 922 9911 8400
58 L. C. O. 3379 1964
59 L. P. P. Santo Angelo, 90 3378 3720
60 L. T. Marechal Floriano, 1428 3252 5370
61 M. K. Aurea, 1203 3252 6942
62 M. C. Armando Luiz Arrosi, 1340 3277 3970
63 M. G. Dr. Flores, 315 8821 9233
64 M. L. Josefina Passarini, 203 3278 5142
65 M. W. Emilio Perneta, 638 9912 0176
66 M. A. D. C Arlei Leonardi, 60 88142698
67 M. A P 3252 2471
68 M. F. Cassiano Ricardo, 308
69 M. J. D. Baro do Rio Branco 3252 3224
70 M. M. Z. JJ Muraro, 45 3277 1230
71 M. N. F. tamarati, 651 3378 1438
72 M. T. K. Salo
73 N. C. R. Uruguai, 206 8804 4304
74 N.
75 N.
76 N. C.
77 N. B. Dr. Osvaldo Silveira, 338 3278 3914
78 O. L. S. 13 de abril, 25 3277 1938
79 R. F. Medianera, 55 3278 8364
80 R. L. Estela Donin, 27
81 R. M. Baro do Rio Branco, 3457 9929 1094
82 S. B. Marechal Floriano, 1562 3252 4456
83 S. C. Dr. Mario totta, 881 9928 2491
84 S. C. R: 1 de maio (stop vdeo) 3252 8089
85 S. D. 3252 3009
86 S. D. Pinheiro Machado, 1064 3378 2638
87 S. A. V. Baro do Rio Branco apto 22 3252 5800
88 S. M. tajuba, 460 3252 2763
89 S.
90 S. F.
91 S. A. Souza Naves - Funerria
92 S. C. Jacobi Alfredo
93 T. T. Sant Campagnolo 3378 1013
94 T. E. T. R: 20 de setembro, 495 3252 2952
95 T. R K V.
96 V. M. Valdemar Rossoni, 560 3378 1035
97 V. A. Souza Naves, 61 apto 2 3379 3271
98 W. F. Baro do Rio Branco
99 W. T.
100 Z. B. Piratini (esq. greja) 3277 6998
101 Z. M. Aurea, 1014 3277 7835
Fonte: cadastros empresa
59
APNDCE 2 QUESTONRO PARA PESQUSA COM CLENTES EM
POTENCAL
"AMP#$ DE TOLEDO
Rua da Faculdade, 645 Jd. La Salle Telefone (45)3379-7000 CEP: 85903-000 Toledo Paran
www.unioeste.br
Este questionrio tem intuito estritamente acadmico, e est sendo proposto por
Andria Simone de Lima, acadmica do curso de Secretariado Executivo Bilinge da
Unioeste Campus Toledo, a fim de desenvolver um estudo de marketing para seu
trabalho de concluso de curso.
Questionrio
1. Quantas pessoas moram em sua casa?
( ) at 2 pessoas ( ) de 3 a 5 pessoas ( ) mais de 6 pessoas
2. Qual a periodicidade que voc compra medicamentos?
( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Outros
3. Voc ou algum na casa faz uso de medicao contnua?
( ) No ( ) Sim, Qual?
(Pegar nome do remdio e fabricante); (Se a resposta for no ir para pergunta 6)
4. Podemos telefonar informando preo de medicamentos e promoes?
( ) No ( ) Sim
5. Paciente com Hipertenso Arterial Sistmica, gostaria que um farmacutico
fizesse visitas peridicas para aferio e acompanhamento da presso?
( ) Sim ( ) No
6. Voc cliente fixo de alguma farmcia?
( ) Sim ( ) No
7. Em qual farmcia voc compra?
8. O que leva voc a comprar nesta farmcia?
( ) Atendimento ( ) Preo ( ) Agilidade na entrega
( ) Outros. Quais?
9. Voc conhece a Farmcia Baro?
60
( ) Sim ( ) No
Em caso negativo v para a pergunta 12.
10. Em caso afirmativo, voc j visitou a Farmcia Baro?
( ) Sim ( ) No
11. Em caso afirmativo, voc j adquiriu algum medicamento na Farmcia Baro?
( ) Sim ( ) No
12. Aceita preencher um cadastro para se tornar cliente da Farmcia Baro?
( ) Sim ( ) No ( ) J possui
61
APNDCE 3 REA DELMTADA PARA PESQUSA
Fonte: Resultado da pesquisa.
Legenda
Delimitao da rea pesquisada
Seta indica a localizao da Farmcia Baro
Farmcia Baro
62
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APNDCE 4 - RELAO DE CLNCAS CONTATADAS
Clnica Telefone
01 Bioclin - Dr. Ana K Siviero e Wilso R. S. da Silva 3252 4450
02 Cardioclnica Costa Oeste Ltda 3252 0240
03 Centro Gstrico Dr. Leandro 3252 6060
04 Centro Gstrico Dr. Andr 3252 5023
05 Centro de Oftalmologia Toledo 3252 4048
06 Centro de Reabilitao Cardaca e Pulmonar 3252 6031
07 Clnica de Angiologia e Cirurgia Vascular Dr. Roberto S Roncato 3252 8201
08 Clnica da Circulao Dr. Rossano Jarabiza 3278 3709
09 Clnica de cirurgia cardaca e Torcica Dr. Mariclia Brommelstroet 3277 9690
10 Clnica Clinivida Dr. Eurico, Dr. Arlindo, Dr. Valdir e Dr. Marcus 3277 0027
11 Clnica do Corao Dr. Jos Afrnio Davidoff Jr. 3277 2267
12 Clnica de Endocrinologia e Metab. Dr Cristina F M Faidiga 3278 1569
13 Clnica de endocrinologia Dr Tatiana Halos 3252 9278
14 Clinica de Geriatria e Preveno Dr. Celso P M D Oglio 3277 3236
15 Clnica de ginecologia Dr Jaqueline R. Azevedo 3252 6161
16 Clnica de ginecologia Dr. Leize Schiavini Luz 3277 9394
17 Clnica de Ginecologia Dr. Luiz C Smith 3252 1104
18 Clnica de ginecologia Dr Maria Goretti H. Garcia 3252 5068
19 Clnica de Ginecologia e Obstetricia Dr. Valdir L Mnica 3277 2164
20 Clnica de Ginecologia e obstetrcia Dr. Edison T Nakata 3277 1220
21 Clnica de Ginecologia e Urologia Plena 3252 0022
22 Clnica nteg. de Psiquiatria e Psicologia Dr. Jose Ricardo P. Silva 3277 2627
23 Clnica Mdica Biocentro 3278 3709
24 Clnica de Molstias Vasculares Dr. Arnaldo de J Fernandes 3252 3664
25 Clnica de Olhos Dr. Edvaldo Barros 3252 2105
26 Clnica de Olhos Dr. Srgio Sria Vieira 3252 6897
27 Clnica de olhos Dr. Tatiana A. Camargo 3252 7593
28 Clnica Oftalmologica Dr. Milton Dresch 3252 1247
29 Clnica de Otorrinolaringologia Toledo Ltda 3277 3638
30 Clnica de Pediatria Dr. Gelson Leonardi 3252 8163
31 Clnica de Pediatira nfantil Joo & Maria 3055 2242
32 Consultrio Peditrico Dr. Henrique Seidi Seki 3055 3435
33 EUDERMA Clnica de Dermatologia 3277 3734
34 GAST nst. de Gastroenterologia e Pro-Onco nst. de Oncologia 3277 6754
35 nstituto de olhos Toledo Dr. Gilson Carlos Rodrigues 3252 4555
36 OT nstituto de Ortopedia e Traumatologia 3252 4302
37 Oftalmoclinica Dr. Marcus Vinicios Tabox 3252 2025
38 Renal Clin 2103 2000
39 Dr. Carlos E Magro 3252 8846
40 Dr. Carlos Minori Sumi 3252 8978
41 Dr. Conrado Bissoli 3252 7427
42 Dra. Ftima e Dr. Sergio Campagnolo 3278 1890
43 Dr. tamar C Gobbato 3252 0354
44 Dr. van Garcia 3252 2305
45 Dr. Jos Tramujas 2103 2000
46 Dr. Mauricio M Roriz 3277 3032
47 Dr. Simone D O Furlan 3252 1704
48 Dr. Wilson M Hattori 3252 0767
49 Dr. Zenor L Zuchi 3252 2655
Fonte: www.listaonline.com.br
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APNDCE 5 - RELAO DE EMPRESAS CONTATADAS
Empresa Telefone
01 Colgio ncomar 3277 8150
02 maco ndustrial de Mquinas 3252 1365
03 Agrcola Sperafico 3277 8229
04 Bigolin Materiais de Construo 3252 4730 ou 45 3220 9000
05 Bompel ndstria 2103 7878
06 Bortolotto 3378 1198
07 Cervejaria Sul Brasileira 3379 7900
08 Coamo 3277 2905
09 Empol Embalagens 3055 2894
10 Escritrio Ficagna 2103 8000
11 Joaaba Pneus 3252 2606
12 Livraria e Papelaria Cometa 3252 3936
13 LM Confeces 2103 2388
14 Fundio gnis 3378 1200
15 nviolvel Monitoramento 3378 5252
Fonte: www.listaonline.com.br
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APNDCE 6 - FOLDER
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APNDCE 7 FACHADA DA EMPRESA
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