2.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Caractersticas Generales
Otras Caractersticas
Ventajas
Caractersticas del Cliente

Psicologa y Motivacin del Cliente

Participantes

MERCADOS Tipos de bienes

INDUSTRIALES Proceso de Compra Influencias sobre compradores
Tipos de Situacin de Compra
Decisin de Compra
Demanda Industrial

La Competencia en el Mercado Industrial





Se puede entender por mercado industrial al conjunto de empresas, que
desarrollan su actividad dentro del sector secundario.
El mercado Industrial lo componen todos los individuos y organizaciones que

adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros productos y
servicios que venden o suministran a terceros.



2.1. Otras Caractersticas del Mercado Industrial:

- Compra directa: los compradores industriales compran especialmente a los
productores en vez de que sea a travs de los intermediarios, especialmente
artculos complejos y caros.


- Reciprocidad: los compradores industriales seleccionan, a menudo a
aquellos proveedores que les compran tambin a ellos. La reciprocidad es
ilegal si existe un uso coercitivo de la presin por una de las partes
consiguiendo como resultado una reduccin de la competencia. Es legal
siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a
y desde otros interesados.


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- Leasing: Muchos compradores industriales adquieren va leasing sus
equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, mquinas
de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de
ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no
podran efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales
como: Mantenimiento del capital, Obtencin de los ltimos productos del
vendedor, Recepcin en un mejor servicio y Ventajas fiscales.



2.2. Ventajas del Mercado Industrial

El mercado industrial tiene algunas ventajas que lo distinguen de otros mercados,

a continuacin se mencionan algunas de estas ventajas.

Grandes volmenes de negocio.

La publicidad no es decisiva en la compra de productos industriales.

Las especificaciones del producto industrial son ms importantes que el precio.

La distribucin es selectiva, por lo que se excluye en la mayora de los casos a
los intermediarios.


2.3. Caractersticas del Cliente Industrial

El cliente industrial tiene caractersticas especficas, las que si no se entienden
correctamente puede conllevar a fracasos, pues difcilmente seremos capaces de
vender.
A continuacin citaremos estas caractersticas:

El cliente industrial es un cliente multipersonal: Por lo general en una
industria-cliente, son varias las personas a las que tenemos que poner de
acuerdo para vender, dichas personas suelen tener formacin diferente,
motivaciones indistintas e interacciones entre ellas.
Estas personas podemos representarlas en tres figuras que son: el prescriptor,

el decisor y el usuario.

El Prescriptor, es quien analiza las diferentes posibilidades de producto y
luego sugiere cul piensa que debe usarse.
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El Decisor, es quien a la vista de los informes del prescriptor decide el
producto que se utiliza y compra.
El Usuario, es quin fsicamente usa el producto.

Los papeles de prescriptor, decidor y usuario no se encuentran repartidos
igual en todas las industrias, por lo que un tcnico comercial al comenzar a
visitar una industria debe identificar a estas figuras para facilitar las ventas.


La venta a un cliente industrial es un proceso: La venta industrial es un
proceso que se inicia un da y, si actuamos adecuadamente, puede durar toda
la vida. Es difcil vender a la primera visita a una industria, se requiere por lo
general varias visitas dentro de este proceso hasta llegar a la reposicin.
La compra del cliente industrial es ms racional que emocional: El
principal componente de la desicin de compra en una industria es racional, ya
que la supervivencia de la misma est condicionada a producir con calidad y
bajo costo. En consumo, la emocionalidad es la atraccin que el cliente siente
por el producto, en la Venta Industrial la emocionalidad es entre personas, por
esta razn el tcnico-comercial debe cuidar todas sus actuaciones para no
crear, aunque sea involuntariamente emociones negativas.



2.4. Psicologa y Motivacin del Cliente industrial

Una empresa industrial es un conjunto de personas que trabajan buscando la
consecucin de objetivos, as mismo la empresa como grupo de personas, con
sus condicionamientos positivos y negativos, tendr tambin su propia psicologa
de grupo. Por ejemplo, la compaa 3M est formada por alrededor de 85 mil
personas a nivel mundial, independientemente de la psicologa de cada una de
ellas, colectivamente su actuacin, su psicologa colectiva est centrada en la
innovacin.


Esta psicologa de empresa es detectable, al tomar ms atencin en su publicidad,
sus relaciones pblicas y en la forma en que sus empleados se desenvuelven.

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La motivacin es una caracterstica, hecho o circunstancia por la que un cliente
se siente propenso a comprar un producto
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El cliente en este caso es una empresa, sin embargo el tcnico comercial trata con
personas, las mismas que tienen como conjunto objetivos comunes que son los de
la empresa, pero a la vez cada departamento tiene sus objetivos al igual que cada

individuo. Esto hace que las motivaciones del cliente industrial sean dobles, es
decir, por un lado las motivaciones de la empresa llamadas motivaciones
primarias y por otro lado, las de cada persona a la que el tcnico-comercial

deber convencer en el proceso de la venta y llamadas motivaciones
secundarias.


Tipos de Motivacin del Cliente Industrial
Primarias Secundarias
Prestigio de marca Simpata
Servicio Luchas Internas
Calidad
Experimentacin
Rendimiento
Precio
Innovacin




Motivaciones Primarias: Se enumerarn las ms importantes puesto que, existe

una amplsima gama de productos posibles y circunstancias concretas de cada
industria.








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Pujol, Bruno. (2002). Direccin de Marketing y Ventas. Cultural. Madrid.


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El prestigio de marca: Es una buena motivacin cuando la marca y/o
empresa es reconocida como lder y cuando el cliente por su favorable
desenvolvimiento puede permitirse pagar algo ms por un buen producto.
El Servicio: Siendo la motivacin ms vital, puesto que es el da a da de las
empresas en lo referente a asesora tcnica, solucin de problemas,
logstica, etc.
La calidad: Esta es una motivacin de mayor efecto cuando mejor es la
calidad de producto que fabrique el cliente.
La experimentacin: Es una motivacin en especial de las industrias
tradicional y tradicionalistas, si el producto lleva varios aos en el mercado
y ha sido experimentado con xito por otros.

El rendimiento: Suele ser una motivacin para empresas de productos de
mucho consumo y que fabriquen a su vez productos para mercados muy
competitivos. Se puede definir al rendimiento como al resultado de dividir el
precio unitario del producto por el nmero de unidades capaces de ser
producidas por una unidad del producto.
El Precio: El precio no debera ser una motivacin, sin embargo lo es en

empresas sin demasiada capacidad de anlisis y en productos de poca
incidencia en el proceso productivo.
La Innovacin: Esta se refiere a las nuevas tecnologas y procesos, siendo

una motivacin para empresas con tecnologa de punta y con mentalidad
innovadora a su vez.


Motivaciones Secundarias: Las ms comunes las citaremos a continuacin:



La Simpata: Debido a que hoy en da la calidad de los productos es muy
similar, al igual que los precios, salvo algunas excepciones, muchas veces el
cliente se decide por un producto en funcin de detalles secundarios como la
simpata que pueda sentir hacia el tcnico comercial.




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Las luchas internas: En una empresa por lo general se dan este tipo de
luchas entre personas de una misma empresa por razones de poder, en
donde por ejemplo, el empleado A defiende en producto X por la calidad y
el empleado B defiende el producto Y por el precio.



2.5. El Proceso de Compra Industrial.

La Compra Industrial es un proceso de toma de decisiones mediante el cual las
organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y
servicios e identifican, evalan y seleccionan entre marcas y proveedores
alternativos.


Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por
criterios objetivos a la hora de tomar una decisin de compra. Las personas que
dirigen la poltica de compras en las empresas por lo general son: en empresas
pequeas, el director comercial, en empresas medianas, el responsable de
aprovisionamiento, y en grandes empresas, el departamento central de
aprovisionamiento.





























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2.5.1. Participantes del Proceso de Compra Industrial

Incluye a todos los miembros de la organizacin que juegan uno de los siguientes
roles en el proceso de decisin de compra.
Usuarios: Son aquellos que utilizarn el producto, y muchas veces son ellos

quienes inician la propuesta de compra y ayudan a definir las
especificaciones del producto.
Influenciadores: Son las personas que influencian la decisin de compra, y

aportan informacin para evaluar las alternativas; el personal tcnico acta
por lo general como influenciador.
Decidores: Son aquellas personas que deciden los requerimientos y/o los

proveedores de un producto.

Aprobadores: Son personas que autorizan las acciones propuestas por los
decidores.
Compradores: Son aquellas personas con autoridad formal para seleccionar

al proveedor y marcar los trminos de compra. Ayudan perfilar las
especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la
seleccin de vendedores y la negociacin.
Gatekeepers: Son personas que tienen el poder de impedir que los

vendedores o la informacin, lleguen hasta miembros del centro de compra.
Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a
los vendedores que contacten con los usuarios o los decidores.



2.5.2. Tipos de Bienes que se compra
Bienes que entran a formar parte total del producto terminado, como son:
materias primas y productos semi-elaborados, las partes, piezas y materiales
fabricados.
Bienes que entran parcialmente a formar parte del producto terminado:

equipos industriales e instalaciones o accesorios.



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Bienes que no entran a formar parte del producto terminado: materiales
auxiliares y suministros como combustible, detergente; servicios industriales
como asesora, auditoria, etc.



2.5.3. Principales influencias sobre los compradores Industriales
Los compradores industriales responden a factores econmicos y personales que

a continuacin se hallan clasificados y detallados.



AMBIENTALES ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL
Nivel de Demanda

Perspectiva

Econmica

Costo del dinero

Cambios
tecnolgicos
Desarrollo Poltico

Desarrollo

Competitivo
Objetivos

Polticas

Procedimientos

Estructuras
organizacionales
Sistemas
Autoridad

Estatus

Empata

Persuasividad
Edad

Ingresos

Educacin

Posicin

Laboral

Personalidad

Actitudes
ante riesgo

2.5.4. Principales Tipos de Situacin de Compra


Se puede distinguir tres tipos de Situacin de Compra, descritas a continuacin.

Recompra directa: consiste en una decisin de adquisicin en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre una base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista
aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior
suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez hacen un esfuerzo
por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de
proveedores". Hay sistema de pedido automtico para que el departamento
de compras ahorre tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al
comprador para obtener un pequeo pedido al fin de ampliar con el tiempo su
cuota de compra.



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Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del
producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos. Implica
personas adicionales que participan en la decisin tanto del comprador como
del vendedor. Hay una opcin para "el proveedor no considerado" la
oportunidad de una oferta mejor.


Nueva compra: es la situacin en la que se compra un producto por primera
vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riesgo, mayor ser el nmero de agentes
participantes en la decisin cuanto ms opciones hay, ms tiempo demoran en
tomar una decisin, esto constituye para el especialista en marketing el mayor
reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor nmero de influencias,
clave de compra y proveerse de consejo y ayuda til, en stos las empresas
utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS formada por sus mejores
vendedores.



2.5.5. Decisin de Compra Industrial
Los compradores industriales compran bienes y servicios para hacer dinero, para
reducir costos operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. Para
comprar los bienes necesitados, los compradores industriales se mueven a travs
de procesos de adquisicin o compra, descritos a continuacin:


























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Proceso de Adquisicin o Compra Industrial





Reconocimiento del Problema Descripcin de la necesidad






Especificaciones del Producto





Bsqueda y Seleccin de Proveedores Especificacin del Pedido






Evaluacin del Rendimiento





Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia con el

reconocimiento de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin
de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema
puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo
producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por
factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad
del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes
o las instalaciones, tambin esta necesidad puede ser impulsada por otra
empresa proveedora.
Descripcin general de la necesidad: Especificar la necesidad exacta. Cmo

debera ser el producto, qu cantidad, etc.

Especificaciones del Producto: Una vez que se conocen las caractersticas de
los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de



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los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de
instrumentos como el anlisis de valor. Esta especificacin se utilizar en
todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan
las especificaciones sern rechazados inmediatamente.
Bsqueda de Proveedores: Una vez definido el producto que suple nuestras

necesidades, hemos de buscar al proveedor ms calificado. La bsqueda de
proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea
la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para
asegurar que estn en la lista de proveedores buscados. debemos
adelantarnos a las necesidades
Seleccin del Proveedor: Los compradores requieren a los proveedores ms

calificados que presenten sus propuestas para ser analizadas. Los
proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas,
que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. crear el mejor
estmulo
Especificacin del Pedido: establecer las especificaciones tcnicas, cantidad,

garanta, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de
devolucin.
Evaluacin del rendimiento: Retroalimentacin mediante aquellos que van a

utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene

la relacin con el proveedor para una prxima necesidad o ampliacin del
pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de
sustituirlo.



2.5.6. El Papel de los Sistemas de Compra y Venta
Muchos compradores prefieren comprar una solucin integral a su problema y no
tener que tomar decisiones separadas. El proveedor puede vender una serie de
productos relacionados, tambin puede vender un sistema de produccin, de
control de stocks, distribucin y otros servicios que satisfagan las necesidades del
comprador con el fin de llevar a cabo una buena operacin. Otra variante la


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forman los sistemas de contratacin, en los que el nico proveedor ofrece al
comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento, reparacin y
operaciones) el cliente se beneficia ya que el stock lo mantiene el vendedor.


Tambin se produce un ahorro como resultado de los ahorros de tiempo en la
eleccin del proveedor y por la proteccin de los trminos de contrato. Los
sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitacin
de proyectos claves a escala, como embalses, factoras de acero, sistemas de

regado, sistemas sanitarios, oleoductos, servicios pblicos e incluso nuevas
ciudades. Empresas de proyectos de ingeniera deben competir en precio,
calidad, fiabilidad para conseguir adjudicaciones.



2.6. La Demanda Industrial

La naturaleza de la demanda de artculos y servicios en el mercado industrial,
difiere considerablemente de la demanda relacionada con la mayora de los
productos de consumo masivo, ya que la demanda industrial es: derivada, carente
de elasticidad y fluctuante.


La demanda derivada: la demanda de bienes industriales proviene de la
demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la
misma direccin lo hara la demanda de las materias primas de las que
dependiera su produccin. Por esta razn, el especialista en marketing industrial
debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos
factores de entorno que lo afectan.

Demanda inelstica: la demanda total para muchos bienes y servicios
industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es
inelstica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar
cambios rpidos en sus mtodos productivos, as como para aquellos bienes
industriales que representan un pequeo porcentaje en el coste final del producto




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al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a
las diferencias en precio.

Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es ms cambiante que la
demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relacin con la
demanda de nuevas plantas y equipos. Los economistas se refieren a este hecho
como "principio de aceleracin", a veces un incremento del 10% en la demanda
del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de
cada en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la
demanda de bienes de inversin. Esta volatilidad de las ventas a llevado a
especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para
conseguir unas ventas ms equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.

2.7. La Competencia en el Mercado Industrial

La competencia suele ser vista con connotaciones negativas, sin embargo la
competencia es necesaria y beneficiosa debido a que es la referencia de nuestro
xito o fracaso, nos estimula en la consecucin de objetivos, en lo referente a la
promocin de productos en el mercado la competencia nos ayuda a promocionar
el producto, aunque luego cada uno haga conocer su marca. Cabe destacar que a

pesar de todo esto, la competencia son nuestros adversarios y en el mercado la
lucha es encarnizada y sin ms limitaciones que las que marca la ley.
Es importante tomar en cuenta las siguientes recomendaciones con relacin a la
competencia.
Se debe tener respeto a la competencia, pues no se debe menospreciar al
competidor.
De la competencia hay que saberlo todo, su producto, datos tcnicos,
manuales, precios, etc, son elementos que nos coloca en una mejor posicin
estratgica.
Con un cliente no se debe hablar mal de la competencia.
Cuando la competencia gane, se debe considerar como perdida una batalla,
pero no la guerra.



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