PLANEJAMENTO

FINANCEIRO PARA
MARKETING DE CONTEDO
Um guia completo para gerentes e diretores calcularem o ROI de seus investimentos
2 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
NDICE
>> Introduo 3
>> Por que investir em marketing de contedo? 5
>> No se esquea de medir os resultados! 8
>> Controlando seus custos 13
>> Calculando o ROI 17
>> Concluso 21
>> Sobre a Rock Content 22
>> Sobre a Organizze 23
>> Referncias 24
3 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
introduO
Quantas vezes voc j no leu que a chegada da Internet alterou a forma
que as pessoas consomem, fazem negcios e, consequentemente, o
marketing? Essa afrmao j quase um clich, mas somente por ser
uma grande verdade. Os consumidores agora tm acesso a uma imensa
quantidade de informao, que variar desde a histria de sua empresa
at as opinies de outras pessoas que j compram seus produtos ou
contrataram seu servios.
O marketing tradicional que simplesmente anuncia produtos e destaca
o quanto sua empresa sustentvel j no tem a mesma efcincia.
preciso se adaptar ao novo mercado e s expectativas de seu pblico.
J no basta ter um bom vendedor que convence clientes em ligaes
longas. Otimizar o processo de venda e obter o melhor retorno sobre o
seu investimento uma questo crucial em um planejamento.
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A estratgia que mais se destacou nos ltimos anos foi o uso do contedo
como forma de atrair a ateno de uma pessoa, educ-la sobre os
produtos ou servios que sua empresa oferece e diminuir o custo de
vendas atravs de um processo de atrao e qualifcao de potenciais
clientes. Ao adotar uma estratgia de marketing de contedo, sua
empresa dever fornecer contedo relevante, atual, til e de qualidade
para seus potenciais clientes.
5 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
Por que investir em
marketing de contedo?
As razes para se investir em marketing de contedo so muitas. Ranquear
melhor em mecanismos de busca, se posicionar como autoridade na
sua rea de atuao e um bom retorno do investimento so algumas
dessas motivaes.
Ranqueie melhor nos mecanismos de busca
Aparecer bem posicionado em pesquisas no Google (e nos outros sites
de busca) muito importante para qualquer negcio, pois o trfego
vindo do Google constante e de qualidade, j que parte da iniciativa
de quem est buscando o assunto.
6 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
Vrias pesquisas mostram que os sites que no aparecem na primeira
pgina de respostas de uma pesquisa quase no recebem visitas atravs
desse mecanismo. Um site que deseja estar bem colocado nas respostas
do maior buscador do mundo precisa produzir contedo til para os
usurios e mant-lo sempre atualizado.
Mostre sua expertise na sua rea de atuao
Um dos principais objetivos de toda empresa deveria ser o
reconhecimento como a melhor, em sua rea de atuao. Para isso,
mostrar que voc domina todas as nuances e detalhes do seu trabalho
muito importante. Publicar artigos, escrever ebooks e gravar vdeos sobre
os assuntos que sua rea de atuao tocam iro gerar uma reputao e
mostrar sua autoridade.
Os consumidores esto evitando anncios e buscando
por contedo
Os anncios tradicionais j no tm mais a mesma efcincia, pois os
clientes atuais preferem se informar sobre o que eles precisam, ao invs
de acreditar em uma propaganda que viram na televiso ou um banner
de Internet. Some isso ao fato de que esses anncios intrusivos - que
interrompem a atividade que o leitor ou espectador estiver fazendo -
so cada vez mais rejeitados e possvel perceber que o marketing de
contedo cada vez mais a melhor opo para se fazer negcios.
Eduque suas leads
Muitas vezes explicar o que fazemos no muito simples. Nem todas as
pessoas sabem para que serve um aplicativo de controle de fnanas
ou como funciona uma estratgia de marketing de contedo. Produzir
artigos explicativos e vdeos tutoriais, por exemplo, uma excelente
7 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
maneira de educar seus possveis clientes e mostrar como sua empresa
ir resolver o problema que eles esto enfrentando.
Os resultados j so conhecidos
Muitas empresas j esto usando o marketing de contedo como parte
de sua estratgia e os resultados que elas vm alcanando saltam
aos olhos de qualquer empreendedor. Se voc quer ver estatsticas
e dados que te apresentam ainda mais razes para voc comear a
investir em marketing de contedo agora mesmo, d uma olhada nesta
apresentao que preparamos:
Veja aqui 62 razes para
investir em marketing de
contedo!
8 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
No se esquea de
medir os resultados!
Como todo planejamento, no basta apenas traar um plano de marketing
de contedo e todo o resto ir acontecer sozinho. preciso acompanhar
o processo e medir cada resultado, afnal, se eles no estiverem dentro
do esperado, ser necessrio adaptar algumas estratgias.
Mensurar como sua estratgia est indo tambm lhe dar um maior
controle sobre ela. Saber o retorno que seus investimentos esto
lhe dando ir gui-lo nas decises futuras. Por exemplo: em seu
planejamento voc investiu em seu blog, na produo de ebooks e
vdeos e na utilizao de redes sociais. Ao acompanhar os resultados,
voc notou que seu blog est gerando muitas leads e que suas redes
sociais trouxeram um grande trfego para seu site. No seria vantajoso
9 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
focar mais nessas duas ferramentas primeiro, ento?
Voc s conseguir obter esse tipo de informao se rastrear de perto
os resultados que seus investimentos vm gerando. Por isso, iremos lhe
mostrar nesse ebook como se planejar e como acompanhar algumas
mtricas, com um foco especial no retorno de investimento.
Os objetivos e mtricas do Marketing de Contedo
Ao planejar sua estratgia de marketing de contedo, voc precisa saber
aonde quer chegar. No adianta ter acesso a todas as ferramentas e saber
como us-las se voc no tem um objetivo em mente. Tambm no
recomendado querer alcanar tudo de uma vez s. O contedo que voc
produzir precisa estar alinhado com o objetivo a ser alcanado. Se voc
quer aumentar o quanto sua marca conhecida (brand awereness),
os materiais e artigos que voc precisa sero diferentes daqueles que
focaro em diminuir o custo de uma venda.
E assim como os objetivos sero diferentes, as mtricas que voc
precisa acompanhar para calcular o sucesso de sua estratgia tambm
iro variar. No adianta seguir o nmero de curtidas em sua pgina do
Facebook, se o que voc quer aumentar o quanto cada cliente gasta
em sua empresa ao longo do tempo (life time value).
preciso conhecer bem as mtricas e seus objetivos para se ter certeza
de que os investimentos que esto sendo feitos esto corretos e bem
aplicados. Listaremos alguns desses objetivos abaixo, com sugestes
de mtricas que devem ser acompanhadas para medir o sucesso da
estratgia adotada:
10 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
Objetivo Mtrica
Gerar brand awareness
Fazer com que mais pessoas
reconheam sua marca e
conheam os produtos e/
ou servios que sua empresa
oferece.
- Curtidas no Facebook
- Seguidores no Twitter
- Visualizaes de vdeos no Youtube
- Visitas no site/ blog
Engajamento com a
marca
Ter maior reconhecimento
da qualidade do contedo e
criar um relacionamento do
leitor com ele, que o leve a
compartilh-lo com amigos e
conhecidos.
- Compartilhamento em redes sociais
- Nmero de pginas visitadas no site
- Baixa taxa de rejeio
- Comentrios em postagens
Educar o mercado
Educar as pessoas sobre os
servios e produtos oferecidos
por sua empresa, visando a
mostrar a soluo para um
problema que elas possam ter.
- Nmero de pginas visitadas no site
- Nmero de subscribers em sua
Newsletter e Feed RSS.
Gerar leads
Recolher o contato de
possveis clientes para iniciar
um relacionamento e fornecer
informaes e materiais teis
que amadurecero a deciso
de compra.
- Converses em landing pages
- Crescimento da base de contatos
Gerar vendas
Aumentar o nmero de vendas
ao guiar as leads por todo o
processo de compra e prepar-
las para a tomada de deciso.
- Nmero de vendas
- Vendas/ Leads
- Custo por venda
Diminuir o custo de
venda
Reduzir o tempo necessrio
e, consequentemente, o valor
gasto ao realizar uma venda
ao sanar as dvidas e preparar
melhor as leads.
- Tempo gasto para efetuar uma venda
- Nmero de vendas
- CAC (custo de aquisio de cliente)
Aumentar o lifetime
value
Aumentar o lucro que cada
cliente gera para sua empresa
ao contratar seu servio por
mais tempo, ou aumentar o
nmero de vezes que ele faz
compras em sua loja.
- Tempo de contrato de cada cliente
- Lifetime value
11 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
Particularidades do marketing de contedo
Gerentes e diretores de marketing j mais experientes possuem uma
viso clara de qual tipo de retorno esperar de algumas aes mais
tradicionais de marketing digital. Afnal, samos do mundo ofline, em
que o retorno sobre investimento de uma campanha era difcilmente
medido, para um mundo digital, em que todas as aes do consumidor
so rastreadas e possuem alguma atribuio de valor.
Se eu gastei R$1,00 em um clique para atrair um cliente com lifetime
value de R$50, bvio que meus investimentos em CPC esto dando
timos resultados, correto? Bem, no to simples assim. Hoje os
profssionais de marketing mais antenados sabem que somente medir
o ltimo toque uma maneira simplifcada de se medir resultados,
mas pode levar a graves erros de anlise.
Em uma estratgia de marketing de contedo importante ter
entendimento dessa realidade, j que as mtricas so diferentes, pois
ao atrair e engajar o cliente estamos gerando um relacionamento que
passa por vrios pontos de contato at a compra! Nesse cenrio, o
modelo de atribuio de ltimo toque se mostra inefciente, uma vez
que os esforos para conseguir o cliente so contnuos e duradouros.
Por isso o marketing de contedo d muita importncia a algumas
mtricas distintas do marketing digital tradicional (claro, algumas so as
mesmas), como engajamento, quantidade de interaes com a empresa
etc. Alm disso, muitas vezes investimentos em marketing de contedo
so feitos para dar resultados em um prazo maior (uma reputao no
construda do dia para a noite).
12 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
Fonte: Estudo do Eloqua e Kapost
Outra novidade para quem est comeando a investir em marketing
de contedo que a composio dos custos tambm distinta, com
bastante investimentos em gerao e promoo de contedo ao invs
de mdias pagas, por exemplo. um novo mundo a ser descoberto para
boa parte dos profssionais de marketing.
Agora, imagine o tanto que complexo calcular o ROI de um cenrio
com tantas mtricas, custos e variveis que antes no eram centrais ao
marketing! A verdade que como tudo isso muito novo, ainda h vrios
modelos sendo testados e desenvolvidos, mas muito j foi provado e,
claro, alguns princpios bsicos do marketing persistem.
13 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
Controlando seus
custos
O primeiro passo para voc ter uma noo clara dos custos envolvidos
em marketing de contedo (e depois conseguir medir o retorno) fazer
um levantamento detalhado do que ser gasto (baseado na estratgia).
Itens principais que devem ser levados em conta:
Qual o volume de contedo a ser criado?
Quais os formatos de contedo?
A produo terceirizada ou interna?
Quais sofwares/ servios sero usados?
14 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
importante deixar bem registrado e se fazer um acompanhamento de
perto desses gastos para que seja possvel analisar os reais retornos e,
claro, justifcar os investimentos dentro da empresa! Veja um exemplo,
abaixo, de uma planilha bsica de controle de gastos (quem trabalha
com marketing de contedo tem que gostar muito de planilhas):
Gasto Quantidade Custo Unitrio Custo total
Jornalista
Estagirio de mdias
sociais
Blog Post (terceirizado)
Designer (terceirizado)
Assinatura de banco de
imagens
Servidor (do blog)
Gasto Total Mensal
A planilha acima seria para uma pequena empresa que est comeando
agora a investir em marketing de contedo atravs de um blog e redes
sociais, para gerar audincia, e ebooks, para conseguir leads. Quanto
mais elaborado for o plano de marketing de contedo, mais complexa
ser essa planilha, obviamente. Caso voc queira ter um controle ainda
mais detalhado, pode usar servios de controle de fnanas, como o
Organizze.
O Organizze um gerenciador fnanceiro que pode ser acessado do
computador, iPhone e Android. Na verso empresarial, o Organizze
15 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
dispe de uma srie de recursos que permitem ao prprio dono do
negcio assumir o controle fnanceiro da empresa, sabendo exatamente
o que entra e o que sai de caixa, assim:
Um fator muito importante a ser analisado, caso voc esteja fazendo um
acompanhamento fnanceiro mais avanado, que peas de contedo
(blog, posts, ebooks etc) possuem uma vida til longa (aproximadamente
1 ano, como regra geral). Por causa disso, o ideal que o custo no seja
atribudo somente a um ms, mas sim amortizado por um perodo maior.
Caso voc possua alguma difculdade em fazer esse levantamento,
utilize-se de documentos e ferramentas para a anlise estratgica de
seu marketing de contedo, como por exemplo um calendrio editorial
em que voc consiga ver claramente todas as peas de contedo que
16 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
sero criadas em um certo perodo de tempo.
Baixe aqui nosso modelo de
calendrio editorial e organize
j seu planejamento de contedo!
17 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
CALCULANDO O ROI
Agora que voc j foi apresentado aos objetivos de uma estratgia
de marketing de contedo e seus custos, hora de adicionar o terceiro
elemento necessrio para se fazer um clculo de retorno sobre
investimento (ROI): quanto valor a estratgia de marketing de contedo
gerou.
Definio de ROI
Return on Investment (ROI) uma medida usada para
medir a efcincia de um investimento, expresso atravs de
porcentagem. uma medida bem simples de se trabalhar que
serve para dar uma noo geral da performance de qualquer
tipo de investimento. A frmula bsica de clculo de ROI :
18 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
ROI = Ganho sobre um investimento - Custo do Investimento
Custo do investimento
Uma das maiores difculdades no clculo de ROI entender o conceito
de valor gerado, uma vez que o marketing de contedo possui objetivos
variados e alguns de difcil mensurao direta. Se voc estiver utilizando
marketing de contedo para, por exemplo, se tornar referncia em algum
assunto, e estiver investindo em ebooks, o clculo do ROI exclusivamente
sobre as vendas feitas em um ms (isso se voc estiver vendendo algo)
inefciente, uma vez que o objetivo principal de longo prazo e cada
pea de contedo voltada para isso.
Apesar do exemplo acima ser dos mais complexos, em geral, podemos
calcular o ROI de maneira mais simples, se levarmos em conta o total
investido por ms em marketing de contedo e o retorno gerado no
mesmo perodo. Esse modelo de clculo no leva em conta o retorno
total em toda a vida til de uma pea de contedo, mas se voc possuir
uma estratgia de produo constante, uma tima aproximao
baseado no fato de que h uma produo constante mensal.
Lembre-se somente que para se ter uma real noo da efcincia do
investimento, necessrio aguardar alguns meses para que o marketing
de contedo ganhe trao. Analisar os resultados do ltimo ms do
perodo a ser avaliado e o crescimento ms a ms o sufciente para se
ter uma ideia dos retornos esperados no futuro.
19 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo

Fonte: Estudo do Eloqua e Kapost
Veja na prxima pgina um exemplo de tabela de clculo de ROI,
simulando o investimento de uma empresa B2B de prestao de servios
cujo objetivo a gerao de leads e para conseguir isso investe em seu
blog e ebooks:
20 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
Resumo de Marketing Ebooks Blog Total
Resultados
Leads Geradas 5000 1000 6000
Negcios fechados 20 3 23
Taxa de converso 0,4% 0,3% 0,38%
Total de receitas R$ 10.000,00 R$ 2.100,00 R$ 12.100,00
Receitas / converso R$ 500,00 R$ 700,00 R$ 526,00
Custos
Gerao de contedo R$ 600,00 R$ 650,00 R$ 1.250,00
Divulgao (adwords +
FB promoted)
R$ 500,00 R$ 0 R$ 500,00
Outros (servidor, etc) R$ 0 R$ 100,00 R$ 100,00
Custo total: R$ 1.100,00 R$ 750,00 R$ 1.850,00
Custo por Lead R$ 0,22 R$ 0,75 R$ 0,3
Custo de aquisio de
cliente (CAC)
R$ 55,00 R$ 250,00 R$ 80,00
ROI 809% 180% 554%
Como voc pode ver no exemplo acima, o investimento para gerao
de Leads d um timo retorno de 554%, com o investimento em ebooks
possuindo o maior ROI, mesmo que o ticket mdio dos clientes vindos
do blog seja mais alto.
A partir desses dados possvel tomar vrias decises de investimento,
mas cuidado para no se limitar somente ao que dizem os nmeros.
O blog, por exemplo, pode estar gerando uma audincia constante e
trazendo outros benefcios, mesmo tendo um retorno direto menor do
que o ebook.
21 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
CONCLUSo
Marketing de contedo pode ser a estratgia que voc estava procurando
para educar seu mercado, gerar mais leads e alavancar suas vendas.
Como um profssional de marketing que j conhece seu mercado, voc
poder analisar os resultados de outras empresas e avaliar as vantagens
que adotar o uso de contedo trar para seu negcio.
E com as informaes contidas nesse ebook, voc conseguir defnir
exatamente os objetivos que deseja alcanar, e poder fazer os clculos
necessrios para ter certeza que sua estratgia est correta, alinhada
com tais objetivos e trazendo um retorno satisfatrio.
Criar contedo relevante e til com frequncia pode ser um desafo para
muitas empresas. Ento, conte com a Rock Content para te ajudar a
vencer esse obstculo e obter os melhores resultados para seu negcio.
22 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
A Rock Content a empresa lder em marketing de contedo no mercado
brasileiro. Ns ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes
atravs de contedo fantstico e blogs corporativos sem monotonia.
Atravs de nosso servio de consultoria montamos estratgias de
contedo para nossos clientes que so executadas pelo nosso time de
milhares de escritores freelance qualifcados.
Possumos vrios materiais educativos gratuitos e sempre temos algum
artigo interessante no blog do Marketing de Contedo.
23 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
O Organizze um site para voc gerenciar suas fnanas, com aplicativo
para iPhone e Android. um gerenciador fnanceiro criado para que
voc saiba exatamente onde est empregando o seu dinheiro e, assim,
passe a economizar inevitavelmente.
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24 Planejamento fnanceiro para marketing de contedo
referNCIAS
http://cdn2.hubspot.net/hub/145335/file-304737336-html/ebooks/
Proving_the_ROI_from_Inbound_Marketing/js/proving-roi-from-
inbound-marketing.html
http://marketeer.kapost.com/wp-content/uploads/2012/06/Content-
Marketing-Kapost-Eloqua-eBook.pdf
http://contentmarketinginstitute.com/2014/02/prove-commitment-
content-marketing-roi/
http: //contentmarketinginstitute.com/2013/09/prove-content-
marketing-roi-ceo-values/
http://www.adweek.com/brandshare/roi-cheat-sheet-going-make-
your-day-155899
http://blog.marketo.com/2014/03/why-you-should-shif-your-content-
marketing-focus-to-roi.html
http://mashable.com/2011/07/04/how-to-measure-roi-content-
marketing-strategy/