Sunteți pe pagina 1din 6

MODULUL 4

ATITUDINILE
Studiul atitudinilor reprezint unul din cele mai importante domenii de
cercetare, cu origine in psihologia americana. n anii 1960-1980, psihologia sociala a
fost dominata de studiul atitudinilor.
Termenul de atitudine social! a fost introdus "n 1918 de Thomas # $naniec%i.
&i au e'plicat, prin intermediul atitudinilor sociale, diferen(ele comportamentale "ntre
fermierii polonezi reziden(i "n )olonia *i cei reziden(i "n S+,. ,titudinile se refer la
tendin(a de a e-alua o entitate cu rele-an( social "ntr-o manier fa-ora.il sau
nefa-ora.il.
,titudinile sunt definite ca reprezentri cogniti-e, cu -alen( poziti- sau
negati-, pe care le a-em despre un stimul social si care ne pot a/uta sa prezicem
comportamentul unui indi-id intr-o anumita situatie.
&'ist trei modele ale atitudinilor0 modelul unidimensional, .idimensional *i
tridimensional 1&agl2 # 3hai%en, 1994, 5osen.erg # 6o-land, 19607.
Modelul tridimensional al atitudinilor
Stimuli observati Inferate Raspunsuri masurate
3omponenta cogniti-a
Stimuli sociali atitudini 3omponenta afecti-a
3omponenta comportamentala
3onform acestui model, atitudinea are trei componente 0 cogniti-a 1ce gandim
despre stimul7, afecti-a 1ceea ce simtim in relatie cu stimulul7 si comportamentala0
1cum ne comportam in relatie cu stimulul7. ,cest model, de*i comprehensi- si permite
descrierea acurata a atitudinilor, nu prea e sustinut empiric. n urma unor masuratori
repetate pentru fiecare componenta a atitudinii fata de un stimul dat, *i a realizrii
unor corela(ii intre ele, s-a o.ser-at c0 117 prin masuratori repetate ale aceleasi
componente se identifica o anumita consistenta interna a acesteia8 197 intre strategiile
de e-aluare pentru masuratori nu e'ista corelatie. )rin urmare, componentele au o
oarecare independenta intre ele , se pot construi independent una fata de cealalta.
Modelul unidimensional
Stimul con-ingeri intentii comportamentale comportament
n acest model, factorii nu sunt independenti ci se inlantuiesc0 stimulii nu
determina intentii comportamentale prin ei "n*i*i, ci doar prin intermediul
con-ingerilor. ,nalog, con-ingerile nu determina comportamente dec:t prin
intermediul intentiilor comportamentale.
Evaluarea atitudinilor
1. &-aluarea atitudinilor se poate face prin intermediul unui singur item. ;e
e'emplu, pentru a afla gradul de mul(umire a studen(ilor fa( de -ia(a de student, ei
pot fi "ntre.a(i pur *i simplu 3:t de mul(umit sunte(i de -ia(a de student<!, "ntre.are
la care se poate rspunde pe o scal ce -ariaz "ntre complet nesatisfcut *i foarte
satisfcut.
9. Scalele de tip =i%ert 1=i%ert, 19497 sunt una dintre cel mai frec-ent utilizate
modalit(i de e-aluare a atitudinilor. )entru construirea acestor scale se procedeaz la0
3olectarea unui numr ridicat de itemi rela(iona(i cu atitudinea ce se
dore*te a fi e-aluat, itemii tre.uind s e'prime rela(ii poziti-e *i
negati-e cu o.iectul8
3olec(ia se aplic pe un e*antion reprezentati- pentru popula(ia "n care se
dore*te s fie e-aluat o anumit atitudine8
Se calculeaz intercorela(iile "ntre itemi, itemi *i scal, *i consisten(a
intern8
Se selecteaz itemii care satisfac criteriile statistice.
4. ;iferen(iatorul semantic 1>sgood, Suci # Tannen.aum, 19?@7 porne*te de la
ideea c prin aceea*i colec(ie de ad/ecti-e se pot e-alua atitudini diferite. ,d/ecti-ele
.ipolare sunt e'puse la polii scalei, "ntre ei e'ist:nd grada(ii, o.iectul "n discu(ie fiind
e-aluat pe aceste grada(ii 1de o.icei grada(iile sunt cuprinse "ntre A4 *iB47. n acest
fel, scalele satisfac cerin(a egalit(ii "ntre inter-ale. 14 factori0 e-aluare, poten(,
acti-ism7
Limitele scalelor de evaluare a atitudinilor
)rimul item din scal este lipsit de fidelitate, rspunsul fiind influen(at de
mai mul(i factori conte'tuali 1"n(elegerea con(inutului, dispozi(ia afecti-
etc.7, nee'ist:nd "nc un etalon la care respondentul s se raporteze "n
estimarea rspunsului.
Scalele de tip =i%ert nu satisfac cerin(a egalit(ii "ntre inter-ale0 faptul c
atitudinea cui-a este e-aluat ca 4 nu "nseamn c este de dou ori mai
redus dec:t a unui indi-id la care atitudinea este e-aluat cu 6. "n plus,
nu se pot interpreta scorurile moderate0 asemenea rspunsuri pot reflecta
scoruri moderate la toate rspunsurile 1itemii7 sau pot reflecta patternuri
inconsistente de rspuns "ntre itemi.
n cazul diferen(iatorului semantic, datorit gradului de a.stractizare
ridicat, scala nu ofer informa(ii referitoare al particularit(ile
comportamentale ale unei atitudini specifice. ;e asemenea, structura
factorial a scalei -ariaz cu o.iectul creia ea i se adreseaz, ceea ce
face ca aplica.ilitatea ei uni-ersal s fie un fapt discuta.il.
Limite generale ale scalelor
Scalele pornesc de la asump(ia c persoana ce -a fi e-aluat "*i -a
e'prima deschis atitudinile. &'ist "ns studii care arat c rspunsurile
la un astfel de instrument sunt puternic influen(ate de dezira.ilitatea
social.
)entru anumite o.iecte C e-enimente C fenomene pot e'ista persoane care
s nu ai. o atitudine clar formulat, dar o pot e'prima dac li se cere s
completeze o astfel de scal.
Metode indirecte de evaluare a atitudinilor
Evaluarea reactivitii fiziologice permite cercettorului s realizeze inferen(e
referitoare la reac(iile emo(ionale ale su.iectului. )orier # =ott 1196@7 au realizat un
e'periment, pe parcursul cruia un e'perimentator al. sau negru 1condi(iile
e'perimentale7 ating aparent accidental su.iec(ii cu m:na. Dpoteza cercettorilor era0
cu c:t ni-elul pre/udec(ilor rasiale era mai ridicat, cu at:t reac(ia gal-anic se
schim. mai mult atunci c:nd su.iectul este atins de o persoan de culoare.
> limit a acestei metode este c ea permite e-aluarea intensit(ii reac(iei
emo(ionale, dar nu *i -ectorizarea ei. > alt limit este dat de faptul c reacti-itatea
poate fi influen(at *i de o serie de al(i factori conte'tuali 1noutatea stimulului, faptul
c el este sau nu a*teptat, orientrile se'uale ale persoanei7.
Electromiograma facial este e-aluarea acti-it(ii mu*chilor mimici. )rin
aceast metod se poate e-alua *i -ectorizarea reac(iei emo(ionale, deoarece anumi(i
mu*chi se acti-eaz predominant "n cazul emo(iilor poziti-e. )ett2 # 3acioppo 119@97
au -alidat aceast metod de e-aluare atitudinal, e-alu:nd reac(iile musculare la
prezentarea unor aspecte cu rol persuasi- pro sau contraatitudinale.
=imitele generale ale metodelor de e-aluare a unor indicatori fiziologici sunt
date mai ales de lipsa lor de sensi.ilitate la calitatea rspunsului atitudinal,
nepermi(:nd e-aluarea particualrit(ilor atitudinale fa( de una numit o.iect C fenomen
C e-eniment.
;intre tehnicile de e-aluare a atitudinilor prin intermediul o.ser-a(iilor
comportamentale -om trece "n re-ist tehnica scrisorii pierdute *i o.ser-area direct
dintre su.iect *i o.iectul atitudinal. Tehnica scrisorii pierdute a fost propus de
Eilgram, Eann # 6arter 1196?7, cu scopul e-alurii atitudinii politice a su.iec(ilor.
,parent "nt:mpltor, o scrisoare adresat unei forma(iuni politice se rtce*te, apr:nd
"n cutia po*tal a su.iec(ilor. Se o.ser- comportamentul acestora, *i anume ce
procent dintre ei returneaz scrisoarea, msur:ndu-se "n acest fel atitudinea fa( de
respecti-ul partid.
Funciile atitudinilor
,titudinile "ndeplinesc dou mari categorii de func(ii0 moti-a(ionale *i
cogniti-e. 3a *i funcii motivaionale, atitudinile sunt -zute drept mecanisme de
aprare a eului. >rientarea psihanalitic 1Fatz, 196@7 consider c dez-olt:nd
atitudini oamenii de fapt se prote/eaz pe ei "n*i*i. "n spri/inul tezei lor, ei in-oc
pre/udec(ile fa( de alte grupuri, care au rolul de aprare a grupului propriu. > alt
func(ie a atitudinilor este c ele permit e'primarea -alorilor indi-iduale. ;e e'emplu,
"n comunicarea de grup, fiecare participant -or.e*te singur!, "*i e'prim propriile
preri. ,titudinile au astfel o func(ie egosintonic0 e'prim:ndu-(i prerile indi-iduale,
"(i men(ii tonusul psihic. Eai mult dec:t at:t, ele permit adaptarea indi-idului, prin
aceea c se dez-olt *i se e'prim atitudini poziti-e fa( de o.iectele C persoanele care
permit s ni se satisfac ne-oile personale. n alt ordine de idei, e'primarea
atitudinilor "n sine poate fi recompensat de grup.
)rima dintre funciile cognitive se reflect "n faptul c ele permit ordonarea *i
organizarea lumii, care este haotic. ,titudinile stau la .aza categorizrii, prin urmare
ele pun o ordine artificial acolo unde ea nu e'ist.
Ghidarea procesrilor informa(ionale este o func(ie central a atitudinilor, dac
nu a tuturor, atunci cu certitudine a celor care sunt e'primate direct, accesi.ile *i .ine
conturate.
Teoriile consisten(ei cogniti-e A teoria echili.rului cogniti- 16eider, 19?87,
teoria asimetriei cogniti-e 1HeIcom., 19?47, teoria incongruen(ei cogniti-e 1>sgood
# Tannen.aum, 19??7, teoria disonan(ei cogniti-e 1Jestinger, 19?@7 A "mprt*esc
unele asump(ii comune, pe care le -om discuta "n cele ce urmeaz. Dndi-izii caut s-
*i organizeze cogni(iile 1con-ingerile, atitudinile, percep(iile referitoare la propriul
comportament7 "ntr-o manier consistent intern, non-contradictorie *i coerent, care
s le permit s e-ite strile de disconfort 1strile tensionale7. ;ac e'ist cogni(ii
contradictorii simultan acti-ate, apare 1"n termenii fiecreia dintre aceste teorii7 un
dezechili.ru C asimetrie C incongruen( C disonan( cogniti-, ceea ce creeaz o stare
tensional neplcut, moti- pentru care indi-idul "ncearc s resta.ileasc echili.rul.
Dnforma(iile sociale nu sunt recep(ionate pasi-, ele sunt cutate, encodate *i
reactualizate selecti-. &'ist mai multe direc(ii de cercetare "n ceea ce pri-e*te modul
"n care atitudinile ghideaz procesarea informa(ional0 cutarea acti- a informa(iilor
rela(ionate cu atitudinea, encodarea selecti- a informa(iei *i reactualizarea ei.
3utarea selecti- a informa(iilor rela(ionate cu atitudinea. Teoria disonan(ei
cogniti-e ofer cele mai multe date referitoare la modul "n care selec(ionm informa(ii
rele-ante pentru o anumit atitudine. 5elati- la atitudini, teoria disonan(ei cogniti-e
sus(ine c indi-izii au tendin(a de a cuta 1selecta7 din mediu informa(iile consonante
1congruente7 cu o atitudine acti-at *i de a e-ita informa(iile incongruente cu
atitudinea.
&'perimentul cel mai cele.ru legat de aceast teorie este cel realizat de
Jestinger # 3arlsmith "n 19?9. n acest studiu su.iec(ii erau ini(ial solicita(i s
realizeze o sarcin plictisitoare 1s "nf*oare *i s desf*oare un mosor de a(, s
roteasc un cui, s umple *i s goleasc o cutie cu monezi7 timp de o or. ;up
realizarea sarcinii, su.iec(ii erau ruga(i s-l a/ute pe e'perimentator. =i se spunea c
asistentul cercettorului este indisponi.il *i c acesta a-ea ne-oie de a/utor pentru
urmtorul su.iect. Sarcina su.iectului era de a-i spune urmtoarei persoane c
e'perimentul este interesant. n schim.ul acestei sarcini, el primea sau 90 de dolari,
sau un dolar. n acest mod este indus apari(ia unei disonan(e "ntre urmtoarele
cogni(ii0 pe de o parte, su.iec(ii cred c e'perimentul este plictisitor, pe de alta ei
tre.uie s spun c e'perimentul este interesant pentru un oarecare moti- A
recompensa pe care o primesc, de 1 sau 90 de dolari. ;isonan(a cogniti- este
accentuat pentru cogni(ia cu 1 dolar recompens, *i este redus pentru cogni(ia cu 90
de dolari. 3onform teoriei, dac e'ist cogni(ii opuse acti-ate simultan, apare o
tensiune *i automat "ncercarea de a reduce tensiunea, de a rec:*tiga starea de
echili.ru.
Dpoteza e'perimentului sus(inea c tensiunea resim(it este cu at:t mai mare, cu
c:t mai mare este disonan(a cogniti-, *i "n consecin( tendin(a de a-(i schim.a
atitudinea e mai accentuat. ;up e'periment, su.iec(ii erau solicita(i s e-alueze
e'perimentul pe trei dimensiuni0 c:t de plcut fusese sarcina anterioar 1pe o scal de
la A? la B?7, importan(a *tiin(ific a e'perimentului 1de la 0 la 107 *i dorin(a de a
participa la e'perimente -iitoare 1de la A? la B?7. 5ezultatele celor dou loturi de
su.iec(i sunt prezentate "n ta.elul urmtor.
;imensiunea e-alurii 1 dolar 90 dolari
3:t de plcut a fost sarcina B1,4? -0,0?
Dmportan(a *tiin(ific a e'perimentului 6,K? ?,18
;orin(a de a participa la e'perimente -iitoare B1,90 -0,9?
;up o alegere, efectul este acela de a selecta informa(ii care s sus(in alegerea
sau informa(ii care s denigreze alternati-ele respinse. n acest fel, teoria disonan(ei
cogniti-e e'plic de ce alegerile noastre sunt cele mai .une, cel pu(in dup ce le-am
fcut.
5elati- la atitudini, teoria se regse*te "n efectul e'punerii selecti-e la
informa(ii. )ersoanele au tendin(a de a selecta informa(iile ce confirm o atitudine
1punct de -edere7 *i de a e-alua informa(iile ce infirm o atitudine. ,ceast tendin(
are rolul de a reduce disonan(a cogniti-.
,ronson specific rela(ia norm-comportament.
)entru e-iden(ierea efectului e'punerii selecti-e la informa(ii, Jre2 # 5osch
1198K7 realizeaz un e'periment "n care su.iec(ii tre.uia s e-alueze a.ilit(ile unui
manager. ntr-o situa(ie e'perimental, decizia era definiti-, "n cealalt su.iec(ii
puteau re-eni pe parcurs asupra deciziei. =i se prezenta apoi o list cu 10 argumente
"n fa-oarea alegerii managerului *i "mpotri-a acesteia. Su.iec(ii care luaser decizii
definiti-e au ales argumentele care le sus(ineau alegerea. n concluzie, putem spune c
datorit prezen(ei atitudinilor selectm, procesm *i reactualizm informa(iile
concordante cu atitudinile.
Formarea i meninerea atitudinilor
Formarea atitudinilor prin condiionare direct. Staats 119@?7 in-estigheaz
dez-oltarea atitudinilor fa( de *ase na(ionalit(i. )rocedura utilizat implica
e'punerea numelui a *ase na(ionalit(i pe un ecran, in mod aleator. ;up ce aprea
numele pe ecran, e'perimentatorul spunea un cu-:nt cu -oce tare, cu-:ntul put:nd
a-ea fie o conota(ie negati-, fie una poziti-. n prima condi(ie e'perimental, dou
dintre na(ionalit(i erau urmate de cu-inte cu conota(ii poziti-e, iar restul de cu-inte
neutre. n cealalt condi(ie e'perimental, dou na(ionalit(i erau urmate de cu-inte cu
conota(ii negati-e, iar restul de cu-inte neutre. n total au fost 108 e'puneri.
5ezultatele o.(inute sus(in ideea c se dez-olt atitudini poziti-e sau negati-e "n
func(ie de tipul de asocieri.
Jormarea atitudinilor prin condi(ionare direct este o teorie important pentru c
demonstreaz formarea atitudinilor chiar *i "n a.sen(a interac(iunii directe cu o.iectul,
fiind suficient asocierea ling-istic.
Formarea atitudinilor prin condiionare operant pune accent asupra formrii
atitudinilor. &'primarea atitudinilor "n rela(ie cu un anume o.iect, e-eniment sau
fenomen antreneaz feed.ac%-uri primite din partea celorlal(i. ,ceste feed.ac%-uri
sus(in, sau dimpotri-, "mpiedic men(inerea atitudinilor.
Formarea atitudinilor prin condiionare vicariant. n cele dou cazuri
anterioare era necesar ca persoana fie s interac(ioneze direct cu o.iectul "n legtur
cu care "*i dez-olt atitudinea, fie cu cel pu(in o serie de etichete -er.ale care s "l
reprezinte. &'ist "ns situa(ii "n care persoana nu interac(ioneaz direct cu o.iectul,
dar nici nu gse*te un feed.ac% e-ident pentru a-*i ofrma o atitudine, *i cu toate
acestea ea "*i poate dez-olta o anumit atitudine. &'plica(ia gsit pentru atare situa(ii
este c se pot dez-olta atitudini urmrind persoanele rele-ante.
Persuasiune i scim!are atitudinal"
n procesul de persuasiune, comunicarea ocup un rol central. )ett2 # 3acioppo
119867 fac distinc(ie "ntre calea central *i cea periferic "n procesul de comunicare.
Calea central implic luarea "n considerare a tuturor argumentelor transmise pe
parcursul procesului de comunicare. &a are ca specific analiza acurat a tuturor
informa(iilor cuprinse "n mesa/. Se realizeaz o procesare de ad:ncime a tuturor
argumentelor, se iau "n considerare cuno*tin(ele transmise pe parcursul comunicrii *i
se pun "n coresponden( cu alte cuno*tin(e de/a e'istente.
Calea periferic este rezultatul utilizrii unor euristici cogniti-e "n procesarea
informa(iei. 3on(inutul mesa/ului *i implicit argumentele cuprinse "n mesa/ nu sunt
prelucrate "n profunzime. Schim.area atitudinal este determinat "n acest caz mai
degra. de o serie de euristici pe care le utilizeaz indi-idul pentru a procesa c:t mai
economicos mesa/ul "n cauz 1de e'emplu, credi.ilitatea sursei7.
n general, indi-izii folosesc ruta central atunci c:nd sunt moti-a(i *i capa.ili s
proceseze toate caracteristicile mesa/ului "n cauz. Se desprind de aici doi factori ce
influen(eaz alegerea rutei0 a.ilit(ile cogniti-e ale indi-idului *i particularit(ile
moti-a(ionale ale situa(iei.
Abilitile cognitive ale indi-idului au fost transpuse "n constructul de ne-oie
de cunoa*tere! need for cognition 13acioppo # )ett2, 19897. Dndi-izii cu un ni-el
crescut al ne-oii de cunoa*tere au tendin(a de a-*i ofma *i de a-*i schim.a atitudinile
"n func(ie de numrul *i -alen(a argumentelor recep(ionate pe parcursul procesului de
comunicare. Studii recente arat "ns c ne-oia de cunoa*tere este un construct
rela(ionat mai degra. cu factori moti-a(ionali dec:t cu a.ilit(ile cogniti-e.
+n factor ce influen(eaz procesarea mai profund a mesa/ului persuasi- este
repetarea celor mai rele-ante argumente pe parcursul actului de comunicare. Jemeile
repet mereu acelea*i argumente, sper:nd c so(ii lor le -or procesa mai adec-at, ele
trec "ns cu -ederea rolul factorilor moti-a(ionali "n persuasiuneL
Factorii motivaionali i rolul lor n scimbarea atitudinii. 3el mai important
dintre factorii moti-a(ionali studia(i "n literatura de specialitate este rele-an(a
personal a comunicrii C situa(iei C atitudinii. )ett2, 3acioppo # Goldman 119817 au
comunicat unui lot de studen(i de la 3arnegie Eellon +ni-ersit2 c se -a introduce un
nou sistem de e-aluare a performan(elor *colare. &i au manipulat rele-an(a personal
a mesa/ului 1rele-an( crescut A schim.area se -a produce pe parcursul semestrului
urmtor *i rele-an( sczut A schim.area -a "ncepe peste 10 ani7 *i credi.ilitatea
sursei 1credi.ilitate ridicat A schim.area este propus de o comisie gu-ernamental *i
credi.ilitate sczut A schim.area ini(iat de un grup de studen(i care a propus
modificarea. n consecin(, s-au utilizat patru grupuri de su.iec(i. Maria.ila
dependent era considerat atitudinea studen(ilor fa( de schim.area metodelor de
e-aluare. ;iferen(a cea mai mare de -alen( este o.(inut "ntre cazul "n care rele-an(a
personal e redus, *i sursa credi.il *i rele-an( personal redus, surs pu(in
credi.il. ;ac rele-an(a personal e ridicat, credi.ilitatea sursei are o mai mic
importan(, mesa/ul fiind procesat pe ruta central.