ANLISIS DE CASO HARVARD THE FASHION

CHANNEL


RESUMEN DEL CASO
TFC ha sido un exitoso canal de televisin por cable y nico dedicado
exclusivamente a la moda, se haba posicionado en el mercado desde 1996,
ofreciendo una oferta de programas 24 horas y 7 das a la semana, en sus
principios sin competencia alguna, lograron llegar a 80 millones de hogares por
cable, con una audiencia principalmente centrada a las mujeres de entre 35 y 54
aos, desde sus inicios el canal no planteo estrategias correctas para dirigirse a su
segmento especifico, quisieron dirigirse a un grupo social muy amplio, sin hacer
identificaciones de edad, estrato socioeconmico, genero, etc. , dando a entender
que no tenan una informacin totalmente desglosada del segmento de mercado al
que queran dirigirse.
El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como
rpido, manejando el concepto o lema de moda para todos.
A principios del 2006 encontraron que en el medio haba otros actores en el
mercado que ofrecan espacios dentro de su programacin dedicados a la moda
(CNN y Lifetime), lo cual TFC lo identifica como una gran competencia para ellos,
haciendo as una identificacin de la necesidad de replantear la estrategia de
marketing, hacia una de caractersticas modernas, con el fin de asegurar su
posicionamiento en el mercado.
En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, quien tena una amplia
experiencia en marketing de productos de consumo masivo, as como en el sector
publicitario. Contratada con la misin de Proponer e implementar una nueva
estrategia de Marketing basada en la segmentacin y posicionamiento de la marca
TFC. Implementando las herramientas de marketing tradicional y publicidad en
Internet, las relaciones pblicas y de promociones, para alcanzar el segmento de
mercado que necesitaban en TFC.

SITUACIN PLANTEADA
The Fashion Channel (TFC) se haba mantenido como lder en cuanto a su gran
crecimiento, fuerte y slido en los hogares de Estados Unidos, un segmento
exclusivamente dedicado a la moda. En 2006 comienzan a ingresar fuerte
competencia con la que no contaban, con una programacin enfocada en moda y
con unos canales con trayectoria y establecidos como lo son CNN y Lifetime, de
ah surge la gran de necesidad de revisar y replantear su estrategia de marketing,
basados en esto se contrata a Dana Wheeler experta en marketing, y con ella,
lograran fortalecer su posicin competitiva.
MISIN
Comprometernos con el servicio profesional para producir y transmitir el mejor
contenido de la televisin, satisfaciendo las necesidades y expectativas de
aquellos amantes de la moda, cumpliendo con exigencias de rentabilidad a travs
de los altos estndares de calidad y entretenimiento.
VISIN
Fortalecer el posicionamiento del canal en los espectadores, siendo el lder en la
produccin, el entretenimiento y el preferido por estos, como una oferta televisiva
dedicada a informar todo sobre la moda actual.

ANLISIS CRTICO
Para TFC comienza a travesar un problema que es la base de la cual se parte
para planear una nueva estrategia de marketing, elevar la marca y alcanzar un
nivel ms alto para los consumidores y sobre todo no obtener perdidas en
audiencia, frente al ingreso de nuevos programas de moda emitidos por canales
como CNN y lifetime de los cuales se convierten en competencia directa para el
canal.
A lo largo de este caso Dana Wheeler se enfrenta a situaciones que la conllevan a
una toma de decisiones, el modelo de negocio de TFC est basado en 2 fuentes
de ingresos uno por canal distribucin y el otro por publicidad, el primero va
dirigido a mejorar el posicionamiento y el segundo que establece un mercado
llamativo para los anunciantes. Ella debe decidir sobre la aproximacin del
mercado en cada una de las corrientes de ingresos, y despus de que ella decide
enfocar su programa en ese mercado que incrementar los ingresos por publicidad,
se genera otra situacin que sigue requiriendo una adecuada toma de decisiones,
debe decidir nuevamente, y ahora sobre la estrategia de segmentacin orientada a
los ingresos por publicidad que mejor se adapte a los objetivos establecidos en
TFC, Dana satisfactoriamente logra manejar y presentar la propuesta en la
importante reunin con la directiva de TFC, y con esto conseguir consenso y
alineamiento.
El Alpha realizo un estudio sobre la satisfaccin de los clientes en esta muestra
que TFC est en un nivel por debajo de los canales que seran su competencia y
el peligro de mantenerse as es que los operadores quizs determinen un valor de
pago menor y en caso ms extremo se tendra que cambiar las ofertas a los
consumidores. En esto tambin se muestra el desarrollo de la competencia en
cuanto a sus bloques de moda, teniendo en cuenta que van dirigidos a grupos
ms rentables. En este caso Lifetime, tiene como pblico objetivo mujeres de 18-
34 aos con un 27 % de espectadores, por otro lado CNN que tiene un pblico
masculino con 45% de espectadores y estos grupos objetivo son valorados por los
publicistas y podran incrementar el CPM[1] en un 25% y 75%.
Grafica que muestra, la posicin de la audiencia en cuanto al valor tiene cada
canal frente a sus bloques de programacin. El valor de TFC es un promedio ya
que no encuentran un valor exacto.
La solucin que planteado Dana para resolver esta dificultad es acoger otro nicho
de mercado diferente al mercado que ya se tena, como unos grupos nicos de
espectadores, como lo son: Fashionistas, planificadores y Compradores,
analistas de situaciones, y bsicos. Dana Wheeler considero que el anlisis
indicaba que los fashionistas y planificadores y compradores eran un
segmento pequeo, que podra ser explotado de manera satisfactoria porque tiene
caractersticas interesantes de poder adquisitivo, y esto podra aumentar el rating
a 1.2 y con un CPM de 2,5, y con mayores ganancias podran compensar los
costos que se incrementaban en 20 millones. Esta propuesta tiene alto valor, ya
que enfocarse en un nuevo segmento de mercado es una buena estrategia, ya
que se enfoca en tener en cuenta grupos con una mirada en compras y moda que
acoge un gran pblico como lo son mujeres de 18 a 34 aos, un pblico de menor
edad pero con un gran volumen de sintona.


Grupo
participacin
en moda

Tamao
grupo (%
HH)

ndice:
inters en la
moda en la
televisin
(100 = todo
espectador
promedio)

Reflejos
Demograficos
Actitud controladores
Fashionistas Muy
comprometido en
la moda

15% 140
Femenino, 61%
Ingrsos > $100k, 30%
18-34, 50%
Anticipar tendencias Mantngase
al da pienso mucho en la moda
Disfruta compras Desarrollar
maestra manera de compartir
La moda es divertida
Planificadores y
compradores
Participar en la
moda de forma
regular

35% 110
Femenino, 53% 18-34,
25%
Mantngase al da Disfrute Moda
compras es prctico Interesado en
valor
Situacionalistas Participar en
la moda para las
necesidades
especficas

30% 105
Femenino, 50% Nios
en HH, 45% 18-34,
30%
Disfrute de las compras para las
necesidades especficas Piense
acerca de la moda para las
situaciones especficas de la
moda es a la vez entretenido y
prctico Interesado en valor
Lo escencial Desacoplado 20% 50
Femenino, 45%
Masculino, 55%
No disfrutar de las compras No
pase mucho tiempo pensando en
qu ponerse
Interesado en valor





ndice = Medida de inters segmento de la televisin de moda orientada contra el
inters general de los hogares en la televisin de la manera
La siguiente tabla muestra, especficamente como est la situacin en cuanto al
nuevo nicho de mercado, como la participacin que tienen en el sector de la moda,
el valor en porcentaje, el inters en programas de moda, reflejos demogrficos, y
actitudes que presentan.
Dana Wheeler convenciendo a la directiva de TFC con este cambio, enfocndose
en un segmento y cambiando su escenario competitivo podra garantizar ms
seguramente la competitividad y seguridad de TFC en el canal, y tambin
asegurar sus ingresos.

FACTORES CLAVES DE XITO
A. Mantener claro el lema que tienen fashion for everyone y no dejar del lado su
tema la moda.
B. Tener la mayor eficacia y disponibilidad para los ciudadanos estadunidenses.
C. Ofrecer sus servicios 24 horas, 7 das a la semana.
D. Estrategias de marketing innovadoras, para mantener la audiencia.



FACTORES CLAVES DE FRACASO

E. Entran otros competidores y afectan a TFC, robndose mercado porque tienen un
segmento de mercado determinado.
F. No tener definido un segmento de mercado.

RECOMENDACIONES:
Es importante que la empresa establezca diferentes estrategias de mercado
teniendo en cuenta la posibilidad de nuevos competidores, evitando de esta
manera cadas en el rating, ya que por medio de esto no se le darn
oportunidades a la competencia de entrar de una manera fcil en el mercado que
afecten directamente a la empresa.

Otra recomendacin de gran importancia, es tener claro y definido el nicho de
mercado al que est siendo dirigido el programa, ya que si esto no se tiene claro,
la competencia puede aprovecharlo para atraer al pblico hacia su programa.

Se debe enfocar en un segmento determinado, esto ayuda a implementar
herramientas fuerte del marketing que le permite a la empresa enfrentar las
adversidades que se le presentan desde una mejor posicin y disminuyendo las
complejidades a la hora de enfrentarlas.

CONCLUSIN:
Durante la lectura del caso hemos podido percibir que cuando una empresa que
desarrolla su trabajo sin tener en cuenta el entorno de la competencia, tiende a no
tener claro su mercado objetivo, ocasionando dificultades para enfrentar un
entorno competitivo. Es por esto que la ausencia de estrategias de mercado
impide tener una adecuada segmentacin, teniendo como consecuencia el riego
de llegar al fracaso por falta del direccionamiento adecuado.