Marketing mix

Introduction :
Le marketing est une notion qui se rpte quotidiennement dans le secteur
commerciale o la vente du produit est lobjectif majeur .pour bien cerner le
sujet commenant tous dabord par la dfinition du mot marketing.
Il existe de multiples dfinitions de marketing nous en avons extrait quatre
courants! ils sont plus complmentaires quopposs "
Le marketing cest la mise en #uvre de toutes les tec$niques de lentreprise qui
dirigent le flux de biens et services vers le consommateur %une vision
conomique marqu par une optique de loffre&.
Le marketing cest dtecter les besoins des consommateurs pour raliser le
produit adquat ce qui facilite la vente %ici laccent est mis sur la prdominance
du consommateur&.
Le marketing cest conqurir des marc$s rentables en utilisant des mt$odes
scientifiques %le profit est un but indispensable&.
Le marketing est un tat desprit largement fond sur lintuition et
limagination qui mobilise tous les mo'ens possibles pour communiquer avec le
consommateur du produit %le succs rsidera dans la conception de produit
innovants et imaginatif&.
Quest ce que le marketing mix ?
Le marketing mix est lensemble dactions utiliser dans un cadre artistique par
lentreprise afin de faire converger les actions de la firme en vue de satisfaire
aux mieux les besoins de sa clientle.
(roblmatique "
)uelles sont les actions sur lesquels comptes lentreprise pour stimuler
susciter ou renouveler les besoins du consommateur *
)uels sont les politiques cls du succs de la dmarc$e marketing mix au
sein de lentit commerciale *
Le s'stme daction en marketing se base sur les +( "
,. (roduct
-. (rice
.. (lace
+. (romotion
La politique de produit
Les constantes de la politique de produit :
/oncept de produit "
La notion de produit est lie 0 lexistence dun besoin 0 satisfaire c$e1
lindividu besoin qui se traduit par un dsir pour un produit donn.
2n produit sera apprci 0 partir des services quil peut rendre et de la
satisfaction quil peut procurer.
Le terme produit sapplique aussi bien 0 des biens matriels qu0 des services.
3n conclusion le produit peut se dfinir par "
4es caractristiques matrielles
4es caractristiques fonctionnelles
4es caractristiques ps'c$ologiques.

/lassification des produits "
(roduits de consommation "
(roduits banals "
(roduits alimentaires dtruits par lutilisation
(roduit non alimentaire dtruits par lutilisation
(roduits anomaux "
(roduits non durables dtruits rapidement
(roduits durables non tec$niques
(roduits durables tec$niques dtruits lentement
(roduits industriels "
(roduits dquipement principal
(roduits dquipement accessoires
(roduits intermdiaires
5atires premires
6ournitures
7ervices
La gamme de produit :
La gamme de produits de lentreprise est constitue par toutes les varits de
produits fabriqus et vendus par lentreprise. /es produits sont regroups de
faon 0 ce quils constituent un ensemble $omogne du point de vue de leur
fonction leur clientle leur mode de distribution %gamme de produits de
beaut&.
2ne gamme regroupe plusieurs lignes de produits c$aque ligne est compose de
plusieurs articles.
2ne gamme peut 8tre caractrise par "
7a largeur " nombres de lignes de produits offerts !
7a profondeur " nombre de produits diffrents qui compose la ligne de produit
7on tendue " nombre total de produits qui composent la gamme.
4ans la gamme les produits ont des comportements diffrents ! on distingue "
Les produits leaders " ils assurent un c$iffre daffaire et un bnfice important.
Les produits dappel " ils attirent la clientle contribuant au dveloppement des
ventes des autres produits de la gamme.
Les produits tactiques " ils compltent la gamme pour viter de perdre une
clientle potentielle.
Le c$oix dune gamme de produits 0 lexportation doit tenir compte de
diffrentes contraintes "
9 /$aque marc$ a ses exigences particulires en matire doffre.
9 Lapprciation porte par le consommateur sur le niveau de gamme varie
dun marc$ 0 lautre.
9 Lquilibrage des produits dans la gamme dpend des objectifs de
pntration du marc$ de lentreprise et de ses possibilits financires.
Cycle de vie de produit, processus dinternationalisation :
/'cle de vie du produit "
Le c'cle de vie traduit le positionnement de lentreprise et reflte la nature
des dcisions 0 prendre. Il se manifeste comme suit "
Cycle de vie et exportation :
($ase , " lentreprise tudie le marc$ et peut lancer le produit sur
des marc$s trangers. 7ouvent il sagit des marc$s similaires qui
assurent des dbouc$s plus importants au produit et permettent 0
lentreprise de bnficier dconomie dc$elle.
($ase - " cest la p$ase la plus propice au dveloppement dun
courant dexportation.
($ase . " le dveloppement de la concurrence rend lexportation
plus difficile sauf si lentreprise dispose dune avance
tec$nologique sur les autres pa's.
($ase + " la rec$erc$e de nouveaux marc$s trangers serait
dangereuse. Lexportation reste possible dans des pa's dans
lesquels le produit est encore en p$ase de maturit.

Dilemme adaptation /standardisation :
Lapproc$e dun marc$ tranger suppose que le dilemme
adaptation:standardisation du produit soit rsolu.
Ladaptation du produit au marc$ tranger vis permet de tenir compte
du consommateur du marc$ local et de leurs spcificits.
La standardisation permet doffrir un m8me produit sur tous les marc$s
cibles afin de diminuer les co;ts.
La libert de c$oix de ces options se trouve cependant limite en ce qui concerne
lexistence de rglementations propres 0 c$aque pa's et les $abitudes de
consommations qui peuvent 8tre trs fortement ancres c$e1 les individus.

daptation tec!nique du produit :
Les entreprises exportatrices doivent respecter les rglementations et les
normes.
Les normes tant en gnral dapplication volontaire une entreprise nest en
t$orie pas oblige de se conformer aux normes du marc$ vis. 3n pratique le
non respect des normes constitue un $andicap commercial les clients nac$etant
pas un produit non conforme aux normes locales.
La norme si distingue des rglementations tablies par les pouvoirs publics et
dont lapplication est obligatoire. Lexistence de rglementations dans les pa's
cibls ou de rglementations internationales impose une adaptation du produit
pour quil puisse pntrer sur dautres marc$s. 2n produit allant 0 lencontre
dune rglementation risque d8tre retir du marc$.
Lemballage doit garantir lintgrit du produit pendant les oprations de
transport et les stockages ventuels.
4ans le cas doprations dexportations on peut 8tre amen 0 revoir lemballage
afin dassurer des conditions satisfaisantes dac$eminement pour le produit.
Il est dangereux de minimiser limportance de lutilisation dun emballage
adapt 0 lexportation car cela peut induire un refus de la prise en c$arge de la
marc$andise par le transporteur mcontentement du client refus des assurances
dindemniser les sinistres de transport.
La conception de lemballage export doit tenir compte "
/aractristiques du produit " nature et fragilit sensibilit aux
variations climatiques !
<glementations !
/$oix logistiques de lexportateur " le mode de transport le nombre
de stockage et les conditions de stockages.
daptation commerciale du produit
Ladaptation de la marque
La marque est un signe matriel servant 0 identifier les produits et 0 les
diffrencier de ceux des concurrents elle est aussi un outil de communication.
(lusieurs options soffrent aux entreprises exportatrices "
9 <enoncer 0 sa marque et commercialiser 0 ltranger sous la
marque de son distributeur !
9 2tiliser la m8me marque en ngligeant les particularismes locaux !
9 2tiliser une marque conue spcialement pour la vente 0 ltranger.
/es c$oix sont particulirement importants car il serait difficile et co;teux de
rectifier lerreur une fois que la marque a acquis une certaine notorit. Le c$oix
de la marque pourra 8tre influenc par les comportements des consommateurs et
limage quils peuvent avoir des pa's dorigines.
Ladaptation du conditionnement
Ladaptation sera ncessaire dans plusieurs cas "
9 <especter les $abitudes locales !
9 (rendre en compte les contraintes de la distribution !
9 =mliorer lefficacit commerciale du conditionnement.
Ladaptation de ltiquetage
Ltiquetage permet de donner des informations tec$niques de prciser des
conditions demploi et de donner des conseils dutilisations utiles pour le c$oix
du produit.
Ltiquetage export suppose respecter "
9 Les rglementations locales !
9 Les $abitudes culturelles.
(rix "
Le prix est une notion qui c$ange selon le domaine dont elle est utilise ! en
conomie on peut parler du prix de parit prix en comptant prix de rservation
ou dautre. 4ans le cadre marketing on parle surtout du prix ps'c$ologique qui
joue deux r>les dans lesprit du consommateur "
5esure le sacrifice consenti pour acqurir un produit ! plus le sacrifice est
grand moine important lincitation 0 lac$at et rciproquement.
Influence la perception de la qualit de produit offert ! plus la qualit
marketing est importante plus grande est lincitation 0 lac$at. (lus
lac$eteur manque dinformation pour valuer les caractristiques de
services du produit plus il prend le prix comme principale dterminant de
sa dcision dac$at do lexpression rapport qualit prix.
Techniques de fixation du prix dun produit ou dun service :
(rise en compte des couts "
/outs de revient
7euil de rentabilit
4e la demande "
4termination du prix ps'c$ologique ou dacceptabilit
6ixation du prix par laval %mt$ode japonaise&
3lasticit de la demande
(rix magiques
3nqu8tes sur les intentions dac$at
4e la concurrence
La distribution
/ontraintes lgales et rglementaires
=insi rpondre 0 ces deux questions par une tude de marc$ "
=. =u del0 de quel prix nac$ete19vous plus ce produit pour lequel vous
estime1 quelle est trop c$re.
?. 3n dessous de quel prix vous nac$etie1 pas ce produit dont vous estime1
un effet qualit.
Le prix ps'c$ologique est une tude tec$nique largement diffus pour valuer
les prix 0 affic$er pour les nouveaux produits il constitue galement un point de
rfrence pour rviser les tarifs des produits existant.
La fixation dun prix 0 ltranger peut 8tre contrainte par "
La politique locale en matire de prix
Les rglementations antidumping
Modulation des prix de base :
Les entreprises vont moduler leurs prix de base en utilisant plusieurs
tec$niques. /ette variation de prix est ncessaire pour coller aux conditions de
marc$ international.
La politique de prix :
La politique du prix consiste 0 fixer le prix des produits ou services nouveaux 0
modifier le prix de ceux qui sont dj0 offert. La politique des prix 0 des objectifs
telque "
Le niveau des ventes
La rentabilit
Limage de marque
Les stratgies de niveau de prix "
3crmage ou prix de prestige " il consiste 0 introduire un produit nouveau
0 un prix lev qui peut se rduire progressivement tout au long de son
c'cle de vie.
(ntration " elle consiste 0 fixer des prix bas afin de conqurir
rapidement une part importante du marc$.
5odification de prix
/as particulier des services politique de tarification et discrimination
diffrencie " les entreprises internationales ont la plus part du temps une
gamme de produit au sein de laquelle elles vont proposer une diversit de
niveaux de prix.
Les stratgies de standardisation ou dadaptation de prix "
Les dcisions relatives au prix se posent dans un contexte international en
terme de c$oix adaptation :standardisation.
Ladaptation du prix 0 c$aque marc$ tranger est la situation la plus frquente.
(our les produits de consommation le niveau des revenus locaux est important
dans la dcision de prix. /ette adaptation prsente certains inconvnients "
(erturbation dans la perception du produit par le consommateur.
<isques de dtournement de trafic les carts importants entre pa's
limitrop$es crant des approvisionnements pirates.
La politique de distri"ution
D#$inition de concept :
Le canal de distribution est lensemble des intermdiaires qui interviennent pour
amener le produit du producteur au consommateur final.
Le circuit de distribution est constitu par lensemble des canaux utiliss pour le
distribuer un bien. Le circuit est donc une notion plus large que celle de canal.
Les canaux de distribution sont avant tout un mode dorganisation permettant
damener au bon endroit au bon moment et en quantits ncessaires les produits
adquats. @n distingue les canaux selon leur longueur cAest909dire le nombre de
niveaux quils comportent "
9 Les canaux longs " ils comprennent plusieurs intermdiaires ce
t'pe de canal permet une couverture gograp$ique dense une
rgulation des ventes grBce au stockage assur par les
intermdiaires.
9 Les canaux courts " ils ne comprennent quun intermdiaire cette
formule permet dconomiser la marge du grossiste et une meilleure
connaissance du marc$. 4autre part le fabriquant sera oblig de
constituer des stocks plus lourds et supporter un risque client plus
important.
9 Les canaux ultra9courts " il n' a pas dintermdiaire entre le
producteur et le consommateur. /ette formule requiert une
organisation et une gestion trs lourde de la force de vente et
suppose une capacit financire importante du fabriquant.
Le c!oix en mati%re de distri"ution
Le c!oix dun canal de distri"ution :
Le c$oix dun canal de distribution rpond en gnral aux objectifs suivant "
9 @btenir un certain volume de ventes et de profit !
9 (arvenir 0 un certain taux de pntration du marc$ !
9 =tteindre un objectif de rentabilit des investissements.
3galement ce c$oix est soumis 0 un ensemble de contraintes "
/ontraintes lies au marc$ cible "
La dispersion des consommateurs sur un vaste territoire la faiblesse des
volumes ac$ets par c$acunC La frquence des ac$ats militent en faveur dun
circuit long.
/ontraintes lies au produit "
(oids et taille dure de conservation tec$nicitCon prfrera un circuit court
pour un produit volumineux et prissable.
/ontraintes lies 0 lappareil commercial existant "
Les intermdiaires existants correspondent plus ou moins bien aux exigences de
lentreprise. Les usages commerciaux diffrent dun pa's 0 lautre et il nest pas
possible de ne pas les respecter.
/ontraintes lgales et rglementaires "
/ertains circuits sont obligatoires pour certains produits comme les produits
p$armaceutiques. Les rglementations des $oraires douverture des magasins
sont trs variables dun pa's 0 lautre.
/ontraintes financires "
Le co;t de mise en place et de fonctionnement du circuit de distribution limite
les possibilits de c$oix suivant la situation financire.
Le c$oix du canal se fera en fonction du degr datteinte des objectifs
commerciaux permis par les diffrents canaux et de la rentabilit espre.
@n procde en gnral par lanal'se du seuil de rentabilit en estimant les
c$iffres daffaires et les co;ts pour c$aque canal envisag.
Le c!oix dune couverture du marc!# :
Drois t'pes de couverture du marc$ peuvent 8tre envisags.
9 La distribution intensive ou de masse " elle consiste 0 vendre 0 tout
commerant qui sou$aite revendre le produit. 3lle vise une prsence dans le
nombre maximum de points de vente. Le fabricant espre par cette prsence
raliser un fort c$iffre daffaire et atteindre une part de marc$ leve.
9 La distribution slective " lentreprise limite le nombre de dtaillant
en esprant tablir avec eux des relations plus fortes de coopration. La
coopration va se traduire par une participation du fabricant 0 la publicit ou 0
lactivit promotionnelle du dtaillant qui de son c>t va mettre en avant les
produits du fabricant accepter de nouveaux produits stocker davantageC
9 La distribution exclusive " elle nautorise quun seul commerant
dune 1one donne 0 commercialiser le produit. Le fabricant sengage 0 ne pas
livrer dautre distributeur dans la 1one concerne. Le distributeur sengage 0 ne
pas commercialiser dautres produits de la m8me famille en provenance dautres
fabricants. @n parle aussi de concession. Le contrat de franc$ise est une forme
particulire de distribution exclusive.
Larticulation mode dacc%s & circuits de distri"ution
Lapproc$e dun marc$ tranger et le c$oix dun mode dimplantation ne peut
se faire indpendamment des circuits de distribution utiliss localement.
La dcouverte des modes de distribution commerciale des produits sur un
marc$ tranger doit se faire simultanment 0 la dmarc$e de prospection de ce
marc$. /ependant cest au moment du c$oix de mode de commercialisation
que se pose le problme de ladquation du mode dimplantation aux pratiques
de distribution.
Le rseau de distribution doit rpondre 0 diffrentes caractristiques "
9 Il doit permettre une bonne pntration du marc$ !
9 Il doit correspondre au positionnement retenu par lexportateur.
@r souvent pour des raisons de diffrences culturelles limage des circuits de
distribution peut 8tre asse1 diffrente suivant les pa's.
4onc par exemple si on c$oisi un intermdiaire pour effectuer la distribution il
sera conditionn par sa connaissance des circuits de distribution son
introduction au sein de ces circuits et sa capacit dadaptation aux volutions de
la distribution.
La communication "
I. Le s'stme communication "
La communication consiste 0 transmettre des messages aux diffrents publics de
lentreprise afin de modifier "
Le niveau dinformation %composante cognitive&.
Leur perception %composante affective&
Leurs prdispositions
Leurs comportements %composante conative&
Le s'stme de communication regroupe la totalit des supports utilises
%marque logoC& tous les lments qui permettent de v$iculer des messages
vers les sens perceptuels vers l$umain. Le s'stme de communication
rec$erc$e une co$rence densemble ! cette co$rence est mise en valeur des
constantes %I=5 " un nouveau monde vous appelle&.
Il ' a quatre t'pes de communications "
Communication institutionnelle "
@bjet " favoriser linsertion dans lenvironnement en montrant la personnalit
les valeurs et lidentit de lentreprise.
/ible privilgies " grand public leaders dopinion administration et
tablissements financiers
5o'ens dominants " publicit mdias relations publiques communication
institutionnelle $ors mdias
Communication interne :
@bjet " renforcer la co$sion interne et le sentiment dappartenance des
personnels
/ible privilgies " le personnel
5o'ens dominants " formation journaux internes supports dinformation
interactive participation aux actions de communication institutionnelle $ors
mdiasC
Communication dentreprise :
@bjet " dmontrer le savoir faire de lentreprise ses performances tec$niques
sociales et financires.
/ibles privilgies " ac$eteurs utilisateurs fournisseurs journalisteC
5o'ens dominants " relations publiques presse professionnelle presse
conomique et financire mercatique de contacte C
Communication commerciale :
@bjet " informer convaincre inciter 0 lac$at des produits et des marques de
lentreprise
/ibles privilgies " ac$eteurs utilisateurs intermdiaires extrieures
prescripteurs clients actuels et potentiels.
5o'ens dominants " force de vente salon mercatique promotions de ventes
documents tec$niques.
'rincipes dune politique de communication :
/ontinuits " les axes principaux de la politique de communication doivent 8tre
conservs pendant une priode suffisamment longue %construction dune
personnalit de marque&.
4iffrentiation " communication dune entreprise nettement diffrente de celle
de concurrents.
/lart " les messages doivent 8tre facilement compr$ensibles % langage adapt 0
la cible&.
Le ralisme " les objectifs de communications les dlais les budgets doivent
8tre adapts aux mo'ens de lentreprise.
4clinaison " la communication doit 8tre dclinable.
/o$rence " les actions de communication doivent 8tre compatibles entre elles et
$armonise.
Crit%res de c!oix :
Le c$oix de modes dactions sera fonction de "
La nature du produit export
Le degr dinternationalisation de lentreprise
Le mode daccs au marc$ tranger
Les objectifs de la communication commerciale
Les options strat#giques : standardisation/adaptation
(tandardisation :
/ette notion se traduit par lutilisation dune communication internationale dans
tous les pa's.
Les avantages "
/ration et renforcement dune image mondiale de la
marque du produit ou de lentreprise.
La rduction des couts de cration et de production des
messages une meilleure rentabilit des investissements de
communication.
La rduction des risques de confusion dimage en cas de
recouvrement des mdias ou de mobilit des consommateurs.
Les difficults rencontres "
Les diffrences culturelles
7on efficacit repose sur l$'pot$se duniversalit de certains
besoins et dinternationalisation des comportements des
consommateurs.
Ladaptation :
7e traduit par la mise en #uvre dune politique de communication spcifique
pour c$aque marc$ national.
Les avantages "
Ladaptation permet de respecter les spcificits des marc$s
nationaux la fois.
La dmarc$e dadaptation est co$rente avec la dmarc$e
mercatique
La dfinition et la mise en #uvre de la stratgie communication est
ralise par les filiales locales ce qui facilite la motivation des quipes
commerciales 0 ltranger.
Les difficults "
Ladaptation est trs couteuse
Ladaptation conduit 0 la disparit dimage
Ladaptation emp8c$e toute s'nergie entre les actions menes sur
les diffrents marc$s.

II. La communication mdia " la publicit
Principe :
La publicit est un mo'en de communication impersonnel qui vise 0 transmettre
des messages aux publics de lentreprise afin de modifier leur niveau
dinformation leur perception et leur attitudes dans le bute dagir sur leurs
comportements. 3lle utilise les masses mdias " DE radio presseC
Dmarche dlaboration dune compagnie publicitaire "
4iagnostique marketing "
(roduits %nature existence de familleC&
(erception et attentes des consommateurs
/aractristiques de la demande
/aractristiques de loffre
7ituation de lentreprise sur le marc$
/e diagnostique est confi souvent 0 des bureaux dtudes marketing
4iagnostique de communication publicitaire "
Fistorique de la copie stratgique %lensemble de publicits diffuses sur
une priode de rfrence&
/aractristiques actuelles et les indicateurs de performances
(roblmes de communications identifis
=nal'se de la communication des concurrents
<ecommandations de lannonceure
=touts essentiels de la marque sur le marc$
@bjectif de la communication
contraintes
Les recommandations de lannonceure sont importante par ce quelles veulent
dresser le cadre de rfrence 0 lagence conseil en communication ce cadre de
rfrence est dfinie selon les trois points dj0 mentionns
Conclusion

Le marketing international mne les entreprises 0 pntrer dvelopper et rendre
profitable ses marc$s trangers 0 travers loptimisation de ses ressources et lui
assurer un avantage concurrentiel 0 LD sur les marc$s trangers. Les dcisions
prises concernant le marketing au plan international sont plus diffrentes
notamment en raison de la complexit accrue de lenvironnement international.
Le marketing international doit 8tre gr par des managers sensibiliss aux
diffrences socioculturelles et capables de c$oisir des tec$niques et des outils
diffrentes appropries aux particularits des marc$s trangers.
= tous les niveaux du marketing mix lentreprise sera confronte au c$oix entre
ladaptation et la standardisation de sa stratgie marketing sur les marc$s
trangers. 4ans la pratique aucun de ces extr8mes nest ralisable ni m8me
sou$aitable. Le responsable marketing devra plut>t se poser la question de
savoir quels #l#ments du marketing mix peuvent et doivent )tre standardis#
et dans quelle mesure*