FUNDITURTS

MAGDALENA CENTRO:
UNA MARCA TURSTICA
O UN PROYECTO DE
REGIN?
Insumo tcnico en una reflexin de muchas
manos

JORGE EDUARDO CASTRO CORVALN
03/10/2013




Un documento para continuar la reflexin de desarrollo territorial a partir de unos elementos
tcnicos complementarios al Primer Seminario Taller de Planeacin Turstica: Corredor Turstico
del Bajo Magdalena.


Magdalena Centro: una marca turstica o un proyecto de
regin?

Reflexiones sobre Integracin Regional y Posicionamiento Territorial.
FUNDITURTS Jorge Eduardo Castro Corvaln Octubre de 2013.


Antecedentes

El que quiera encontrar el Bajo Magdalena lo va a ir a buscar por el lado de Cinaga,
Aracataca, cerca al mar caribe pero no por ac en Cundinamarca, as interpelaba Carlos
Alberto Duque, el asesor del Fondo Nacional de Turismo al evento que realizamos entre
el Consorcio Vial Helios y FUNDITURTS los das 21 y 22 de agosto de 2013. La reflexin
tena que ver con el hecho de que el evento haba sido organizado bajo el nombre de
Primer Seminario Corredor Turstico Bajo Magdalena, a propsito de que los municipios
que estn sobre la jurisdiccin del Consorcio Vial Helios hacen parte de la provincia
departamental que tiene ese nombre. Sin embargo, no pudo ser ms desafiante ese
comienzo para la conversacin porque introdujo sin anestesia varias reflexiones al
proceso: Qu tan importante puede ser usar el nombre correcto para posicionar una
regin? Qu tipo de regin es la que se est intentando posicionar?... y por supuesto:
Se puede hablar de regin?.

Introduccin

Este documento tiene como finalidad avanzar precisamente en las reflexiones tanto de
regin como de marca que se plantearon, las primeras por la misma realizacin del
seminario y las segundas a partir de la intervencin de Carlos Alberto Duque, y por lo
mismo busca ser un insumo para las agendas de los actores que con el Consorcio Helios
y FUNDITURTS pretendemos animar para el desarrollo del corredor turstico regional.
El debate inicial sobre el nombre Bajo Magdalena, que emerge de la configuracin
poltica del departamento de Cundinamarca y la propuesta de cambio a Magdalena
Centro que refleja el proceso de liderazgo que se viene desarrollando desde La Dorada,
especialmente desde el Programa de Desarrollo y Paz del Magdalena Centro, no es
menor. De hecho ese cambio podra tener implicaciones polticas, como por ejemplo el
cambio de nombre de la provincia, pero tambin implicara la familiarizacin tanto de los
habitantes como, y especialmente, de los no habitantes, con ese nombre para lograr la
georeferenciacin y diferenciacin como destino turstico, e incluso ms que como destino
turstico como destino de inversin, por lo tanto desde ese punto, el nivel de identificacin
e identidad territorial, se hacen visibles las consecuencias econmicas de la integracin
que en trminos culturales se quieren destacar, desarrollar y fortalecer.

PRIMER REFERENTE: MARCA PAIS.


Dos elementos que proponemos para revisar en este ejercicio frente al tema de marca
pas son: 1. La georeferenciacin que se hace desde Marca Pas como ente institucional,
2. La relacin entre la marca pas como referente territorial principal y la marca regional.

1. La georeferenciacin desde Marca Pas Colombia:

a. En la divisin regional tradicional que se hace sobre el pas, y que por
supuesto se sigue en el portal de Marca Pas Colombia
1
: Regin Caribe,
Regin Andina, Regin Pacifica, Regin Orinoqua, Regin Amaznica,
adems de ser notable el hecho de que los tamaos de dicha divisin
dejan de ser prcticos para los fines tursticos, se hace palpable la
dificultad de proyectar el Rio Magdalena. Es claro que al circunscribirse a la
Regin Andina el rio termina oculto entre las montaas, mientras que por el
contrario el resto son precisamente caracterizadas por el rol del agua en el
territorio: la cercana a dos ocanos y la presencia de dos grandes ros.
b. De hecho el problema de la caracterizacin regional de tal forma que
pueda servir para una aproximacin ms local ha hecho que incluso en el
portal de Marca Pas Colombia se haya tenido que realizar una
diferenciacin adicional
2
para los destinos tursticos. Una diferenciacin
que no tiene un criterio claro, a veces son ciudades, departamentos o
regiones, pero que en el fondo sin ese criterio claro, en todo caso dejan
ver que la enumeracin intenta reflejar cierto nivel de conciencia sobre
estos espacios como destino turstico: Amazonas, Barranquilla, Bogot,
Boyac, Cali y Valle del Cauca, Cartagena, Huila, Medelln Antioquia,
Pacfico, Providencia y Santa Catalina, San Andrs, Santa Marta,
Santander y Triangulo del Caf.
c. En este sentido frente a los dos elementos anteriores, el Rio Magdalena
como un elemento fundamental dentro de una visin de regin ms amplia,
o la regin del Magdalena Centro como un destino turstico tendran que
impactar en la configuracin de los actores nacionales de tal manera que
en otras enumeraciones o categorizaciones fuera incluida.

2. La relacin entre la marca pas como referente territorial principal y la marca
regional
a. La relacin entre los atributos que el mercado internacional del turismo,
pero en general los diferentes mercados sobre el pas afecta cada uno de
los territorios. Los mexicanos lo vivieron cuando apareci la alerta sobre la
que en su momento se llam la gripe porcina que afect la percepcin de
salubridad de todo el pas y por lo tanto su flujo de turistas
3
. De la misma
manera, en zonas como Cancn, una de las ms visitadas, los efectos de
la guerra contra los carteles del norte de Mxico tambin han afectado el

1
http://www.colombia.co/turismo/turismo-por-regiones/turismo-por-regiones.html
2
http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/destino
3
http://elcomercio.pe/mundo/280952/noticia-gripe-porcina-acaba-turismo-principales-ciudades-mexico


flujo de turistas debido a la percepcin general sobre la estabilidad del
orden pblico en el pas. De hecho en Colombia hemos vivido el mismo
fenmeno, regiones alejadas del conflicto interno como por ejemplo
Cartagena, tambin han vivido dificultades por las percepciones generales
sobre el pas.
b. Precisamente por la percepcin general sobre el pas, que por supuesto
tiene bases en realidades de amplias zonas dentro de su territorio es que
en Colombia se lanz la campaa: El riesgo es que te quieras quedar,
como una forma de responder directamente a esa percepcin,
especialmente en el exterior, pero que tambin responda a las condiciones
reales que se vivan en el trnsito interno por las carreteras nacionales.
c. En los mercados financieros el papel del riesgo pas refleja no solamente la
percepcin de cumplimiento de las obligaciones gubernamentales sino que
tambin expresa el potencial de las empresas bajo su territorio para crecer
o mantenerse. Y de la misma manera sucede en general con la percepcin
de la forma en que se hacen las cosas en diferentes sectores al financiero
o gubernamental.Por lo mismo dentro del proyecto de desarrollo de una
marca regional o del posicionamiento de un territorial el seguimiento y
fortalecimiento de la marca pas debe ser una prioridad.
d. Colombia se ubica actualmente en el puesto No 9 entre los pases
latinoamericanos segn el Country Brand Index Latinoamerica que realiza
FutureBrand, ese posicionamiento est vinculado con una metodologa que
para Colombia da en lo referente a las asociaciones con el pas los
siguientes puestos
4
:
i. Turismo
1. Atracciones: No 7;
2. Gastronoma: No 10;
3. Hoteles y Resorts: No 7;
4. Conveniencia: No 6;
5. Playas: Por fuera del Top 10;
6. Vida Nocturna: No 8;
7. Compras: No 5.
ii. Patrimonio y Cultura
1. Arte y Cultura: No 7;
2. Autenticidad: No 10;
3. Historia: No 7;
4. Belleza Natural: Por fuera del Top 10;
iii. Aptitud para los negocios
1. Tecnologa Avanzada: No 5;
2. Clima de Inversin: No 7;
3. Marco Regulatorio: No 4;
4. Mano de Obra Calificada: No 3;
iv. Calidad de Vida

4
Country Brand Index Latinoamerica 2013-14. FutureBrand.


1. Estndar de Vida: No 9;
2. Seguridad: Por fuera del Top 10;
3. Mejor para Vivir: Por fuera del Top 10;
4. Oportunidades Laborales: No 2;
5. Sistema de Salud: No 6;
6. Educacin: No 5;
v. Sistema de Valores
1. Tolerancia: No 10;
2. Marco Legal Estable: No 7;
3. Libertad Poltica: No 9;
4. Libertad de Expresin: No 9;
5. Amigable con el Medio Ambiente: No 6;
e. Lo anterior plantea una reflexin hacia la regin para identificar que tanto
aporta o se acerca a la referencia que se hace como pas en general. En
todo caso son significativos el que el pas no se destaque en el top 10
dentro del concepto de Belleza Natural, especialmente porque quizs un
elemento a destacar de la regin sea el referente a su paisaje, y que tenga
el No 3 en cuanto a Mano de Obra Calificada porque indirectamente refleja
elementos positivos de la cultura que quizs no se hacen visibles en los
apartes de Patrimonio y Cultura de la investigacin, creando en todo caso
la reflexin de Por qu si la Mano de Obra Califica est tan bien
posicionada, esa Mano de Obra Calificada no ha posicionado ni la belleza
natural ni el patrimonio cultural?

SEGUNDO REFERENTE: SEGMENTOS TURISTICOS.

Un elemento importante para el proceso de proyectar la regin y por lo tanto desarrollar
una estrategia de posicionamiento de marca territorial es identificar los segmentos
tursticos o poblacionales sobre los que se quiere desarrollar dicho posicionamiento. De
hecho el seguimiento de dichos segmentos permite identificar las oportunidades y
amenazas que en trminos de turismo pueden tener tanto los municipios como los
negocios, lo mismo que el desarrollo de las fortalezas y la accin mitigante sobre las
debilidades, precios bajos pueden ser una fortaleza para atraer turismo masivo pero no
necesariamente para desarrollar turismo de lujo. Por lo tanto, en un siguiente ejercicio de
anlisis DOFA que se pueda realizar en el proceso adems de avanzar en el anlisis
como unidad regional tiene que poder interactuar con las preferencias relativas de
diferentes grupos que se puedan identificar como segmentos tursticos sobre los cuales
se desarrollen las propuestas de valor tanto de los negocios como de los municipios.

Como un primer aporte en esta reflexin sobre segmentos tursticos hay dos caminos
interesantes, uno desde actores privados y otro desde actores estatales tratando de
caracterizar segmentos tursticos para aportar en la agenda de los actores privados y
pblicos frente a dichos sectores.



1. Desde los actores privados: Informe COTELCO Jones Lang Lasalle 2012
5
.

a. La inversin en hotelera que por supuesto hace parte del sector turstico
tambin hace parte del sector inmobiliario y por lo tanto requiere
comprensiones en ambos mercados, Jones Lang Lasalle es una firma de
consultora global para el desarrollo de inversiones inmobiliarias
especializadas en negocios, es decir inmuebles de uso comercial,
bodegas, centros comerciales, oficinas, y por supuesto, hoteles. Por eso
este ao con COTELCO realizaron un primer informe sectorial que articula
tanto el sector turismo como el entorno pas, dos elementos en los que
desde la regin tenemos que estar muy alertas y poco a poco poder lograr
niveles de protagonismo para lograr tanto visitantes como inversionistas.

b. El contexto inicial de como presenta Jones Lang Lasalle a Colombia
6
:

i. Colombia se encuentra entre las 25 economas ms grandes del
mundo. Es la cuarta ms grande en Amrica Latina, despus de Brasil,
Mxico y Argentina, y est en camino de eclipsar a la Argentina para
convertirse en la tercera mayor economa de Amrica Latina en los
prximos aos.
ii. El PIB per cpita casi se ha triplicado desde 2004 hasta 2011,
permitiendo a Colombia llegar a un punto de inflexin econmica y
convirtiendo al pas en un mercado de consumo mucho ms atractivo.
iii. Con un impuesto a las rentas fijo del 15%, Colombia se considera una
de las zonas francas ms competitivas de comercio en toda Amrica
Latina. Para los hoteles, hay una exencin de impuestos sobre la renta y
una serie de otros incentivos fiscales durante un perodo de 30 aos
para todos los hoteles construidos o remodelados antes de finalizar el
2017..

c. Y frente a la dinmica general del sector turismo
7
:

i. Las llegadas de Amrica del Sur constituyen la mitad de la demanda total
internacional para Colombia. Los principales mercados emisores de
Amrica del Sur son Venezuela, Ecuador, Per, Argentina y Brasil.
Amrica del Norte es el segundo mercado emisor para Colombia, lo que
representa un tercio de las llegadas internacionales..
ii. El turismo internacional creci ms de 10% por ao durante los ltimos
siete aos, muy por encima del promedio mundial. Los gastos de
extranjeros crecieron 13% durante ese perodo..
iii. Para el pas en su conjunto los motivos de viaje a Colombia estn
representados por la demanda corporativa en aproximadamente el 60% de
los viajes, seguido por viajes de placer en el 32% y la demanda por
convenciones del 8%. Los principales mercados de demanda hotelera de
Colombia son Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla y Cartagena..

d. Caso especial por la influencia en la regin son sus perspectivas futuras sobre
Bogot
8
:

5
Hotelera en Nmeros Colombia 2012. COTELCO Jones Lang Lasalle.
6
Hotelera en Nmeros Colombia 2012. COTELCO Jones Lang Lasalle. Pg 3.
7
Hotelera en Nmeros Colombia 2012. COTELCO Jones Lang Lasalle. Pg 4.



i. Las oportunidades de inversin consisten, en gran medida, en transformar
las propiedades independientes existentes en hoteles con marca y
desarrollar nuevos hoteles en mercados especficos y segmentos donde
no se registre sobreoferta..
ii. La cartera de proyectos a desarrollar consiste en algunos hoteles grandes
de marcas internacionales, en particular del segmento de lujo. A su vez, la
ciudad cuenta con slo cuatro hoteles de ms de 250 habitaciones. Las
restricciones de zonificacin, y la complejidad en el financiamiento y
desarrollo de hoteles grandes actan como una barrera natural de entrada.
En consecuencia, hoteles de esta naturaleza, bien localizados y de marca
continuarn beneficindose de una fuerte demanda..

e. Y sobre la segmentacin
9
:

i. El segmento ms importante de huspedes en todos los hoteles de
Colombia en 2011 fue el segmento corporativo, que represent el 54,8%
de los clientes totales, seguido por el de tour operadores con una
participacin del 17,9%, Individuales Corporativo/Placer con 10,7%, junto
con otros segmentos menos frecuentes. No es de extraar que un
mercado como el de Colombia est dominado por la demanda corporativa,
dado el aumento de la actividad empresarial y que an es un destino
turstico de naturaleza emergente..
ii. En una categorizacin por precios el estudio encontr:
1. Tarifa promedio mayor a $270.000:
a. Corporativo: 58.4% ; Individuales Corporativos/Placer
11.8% ; Tour Operadores: 16.3% ; Convenciones e
Incentivos: 9.1% ; Tripulacin: 2.2% ; Otros : 2.3%
2. Tarifa promedio entre $170.000 y $270.000:
a. Corporativo: 51.3% ; Individuales Corporativos/Placer
9.8% ; Tour Operadores: 19.1% ; Convenciones e
Incentivos: 8.6% ; Tripulacin: 3.7% ; Otros : 7.5%
3. Tarifa promedio menor a $170.000:
a. Corporativo: 57.9% ; Individuales Corporativos/Placer
11.9% ; Tour Operadores: 17.7% ; Convenciones e
Incentivos: 5.2% ; Tripulacin: 0.2% ; Otros : 6.9%
4. Total Hoteles Colombia:
a. Corporativo: 54.8% ; Individuales Corporativos/Placer
10.7% ; Tour Operadores: 17.9% ; Convenciones e
Incetivos: 8.3% ; Tripulacin: 2.3% ; Otros : 5.9%
iii. Y por origen:
1. Tarifa promedio mayor a $270.000:
a. Colombianos: 26.8% ; Extranjeros: 73.2%
2. Tarifa promedio entre $170.000 y $270.000:
a. Colombianos: 61.2% ; Extranjeros: 38.8%
3. Tarifa promedio menor a $170.000:
a. Colombianos: 82.0% ; Extranjeros: 18.0%
4. Total Hoteles Colombia:
a. Colombianos: 57.9% ; Extranjeros: 42.1%

f. Reflexiones complementarias:


8
Hotelera en Nmeros Colombia 2012. COTELCO Jones Lang Lasalle. Pg 7.
9
Hotelera en Nmeros Colombia 2012. COTELCO Jones Lang Lasalle. Pg 11.


i. El estudio Cotelco Jones Lang Lasalle expresa una percepcin favorable
a la inversin turistica en Colombia, el desafio para la regin es lograr que
parte de esa percepcin favorable general pueda ser atraida a la regin.
ii. De hecho el estudio presenta unos elementos clave sobre Bogot que
debera ser uno de los principales emisores de turismo hacia la regin.
iii. Y por supuesto establece una estructura sobre la composicin de
categoras de turismo que pueden utilizarse para identificar unas lineas de
base sobre el nivel de servicio actual y unas metas de mercado a las
cuales apuntar.
iv. Pero de todos los aportes del estudio quizs el ms significativo a tener en
cuenta es: El PIB per cpita casi se ha triplicado desde 2004 hasta 2011,
permitiendo a Colombia llegar a un punto de inflexin econmica y
convirtiendo al pas en un mercado de consumo mucho ms atractivo
10
.

2. Desde los actores pblicos: Documento Tcnico de Soporte Plan Maestro de Turismo de
Bogot D.C
11
.

a. Bogot como principal mercado emisor de turismo afecta fuertemente el desarrollo
de la oferta regional y la configuracin de las preferencias en la demanda. No
solamente establece los elementos de mayor competencia por su agenda cultural
sino que adems es el que establece el mayor nivel de complementariedad por ser
referente principal para los viajeros internacionales. El Documento Tcnico de
Soporte Plan Maestro de Turismo de Bogot D.C. fue un ejercicio de reflexin
concertada con actores gremiales en los cuales se establecieran algunos
elementos de accin para desarrollar principalmente las condiciones de entorno en
Zonas de Inters Turstico y desde ah determinar los elementos de desarrollo de
la ciudad como producto turstico.

b. Y por lo tanto para establecer la categorizacin del producto turstico el Documento
Tcnico de Soporte Plan Maestro de Turismo de Bogot D.C seala que
12
:

i. El producto turstico es el resultado de una agregacin de actividades
productivas y servicios que involucra diferentes producciones como las
gastronmicas, de alojamiento, de guianza, lo cual conlleva a establecer
diferencia entre el microproducto, referido en particular al generado por las
empresas en forma particular y al macroproducto, considerado como una
integracin de insumos con un elemento fundamental: el atractivo. () es
el recurso turstico el componente esencial del producto turstico. La
inclusin de este elemento en el anlisis, propone de inmediato el
concepto de destino turstico como el rea geogrfica donde se localiza el
atractivo.
ii. el producto turstico resulta de la combinacin de un atractivo con unas
facilidades, entendidas stas como aeropuertos, vas, servicios pblicos,
hoteles, guas de transporte, etc., ubicadas en un destino turstico, donde
predomina claramente un tipo de oferta y su correspondiente tipo de
clientes.


10
Segn http://datos.bancomundial.org : El PIB per Capita en Colombia en el ao 2004 era de USD$2.261 y
en 2012 era de USD$7.752.
11
Documento Tcnico de Soporte Plan Maestro de Turismo de Bogot D.C. Instituto Distrital de Turismo.
Diciembre 2011
12
Documento Tcnico de Soporte Plan Maestro de Turismo de Bogot D.C. Instituto Distrital de Turismo.
Diciembre 2011. Pg 111, 112.


c. Lo anterior reitera que en el proceso de posicionamiento territorial para lograr que
predomine claramente un tipo de oferta y su correspondiente tipo de clientes se
requiere una o varias apuestas explcitamente asumidas sobre el tipo de turismo a
desarrollar y los segmentos de mercado interesados. Por lo mismo para el Plan
Maestro de Turismo de Bogot se determinaron unas categoras principales a
partir de la motivacin principal de desplazamiento de los viajeros
13
:
i. Caracterizacin:
1. Turismo Cultural
2. Turismo Religioso
3. Turismo de Salud
4. Turismo de Recreacin y Descanso
5. Ecoturismo
6. Turismo Rural
7. Turismo de Aventura
8. Turismo de Negocios
ii. Percepcin de la oferta por categoras a partir de la delimitacin Regin
Centro:
1. Turismo Cultural
a. Se destacan los siguientes municipios con atractivos
culturales concentrados al norte de Bogot, a una
distancia entre 0 y 50 km: Zipaquir, Nemocn, Guasca,
Sop, Tabio, Tenjo, Guatavita Fquene, Cucunub,
Sutatausa y Tausa. Otros municipios que presentan
atractivos en esta tipologa se encuentran en su mayora a
una distancia superior a los 50 km de Bogot, con
distancias que van desde los 0 a los 4 km de las vas
principales. Se destaca especialmente el departamento de
Boyac con las centralidades de Villa de Leyva y su rea
de influencia Rquira, Schica, Sutamarchn y Tinjac; el
rea de influencia del municipio de Paipa, que incluye el
Pantano de Vargas viedos Punta Larga- Nobsa -
Firabitoba - Sogamoso- laguna de Tota Iza Mongu y
Tpaga. En un segundo nivel de importancia se
encuentran las rutas temticas, que aunque cuentan con
alto potencial, an es necesario mejorar las condiciones
de accesibilidad, sealizacin turstica y puesta en valor
turstico. Aparecen las rutas del Meta que se destacan por
sus valores culturales inmateriales y por el paisaje llanero:
la ruta salinera o del Piedemonte, la ruta del Amanecer
Llanero, y la ruta del Embrujo. Otras rutas de La regin
que estn por fortalecer y desarrollar son: La ruta Mutis:
Guaduas Honda -Mariquita- Ambalema. Aparecen
algunos destinos y atractivos dispersos, como es Ibagu,
la ciudad musical y algunos cascos urbanos de
poblaciones cercanas a Bogot, ubicadas especialmente
en el rea de la Sabana.
2. Turismo Religioso
a. Se destaca Chiquinquir por la visita a la Baslica de
grupos de creyentes catlicos, as como los centros
doctrineros de Tpaga y Mongu que son preferidos por
sus capillas y la arquitectura de los centros urbanos.
Igualmente Bojac, Sop y Zipaquir. Villa de Leyva y

13
Documento Tcnico de Soporte Plan Maestro de Turismo de Bogot D.C. Instituto Distrital de Turismo.
Diciembre 2011. Pg 26.


Subachoque se incluyen en la oferta por sus eventos de
msica gregoriana.
3. Turismo de Salud
a. En relacin con el turismo de salud, se destacan lugares
como Paipa, Villa de Leyva e Iza, con oferta ya
consolidada. Aparecen en segundo lugar sitios cercanos a
Bogot, como Choach, Tocaima, Anapoima y Guachet,
todos los cuales ofrecen productos relacionados con
bienestar, termalismo y esttica. La presencia de
municipios con este tipo de atractivos se concentra en dos
centralidades identificables: La primera localizada en
Boyac a una distancia entre 100 y 150 km de Bogot y
otra hacia el sur occidente de Bogot a una distancia entre
0 y 100 km..
4. Turismo de Recreacin y Descanso
a. El 90% de los municipios que contienen atractivos de
turismo de recreacin y descanso se concentran en un
radio de 0 a 50 km de Bogot, con una cercana entre 0
y 2 km de las vas principales. Sin embargo, destaca
por su importancia Villa de Leyva y su rea de
influencia que se encuentra a una distancia entre 50 y
100 km de la ciudad, pero concentra gran cantidad de
oferta turstica al respecto.
b. Aparecen municipios como: Mosquera, Madrid, Funza,
Guasca, Sesquil, Facatativ, El Rosal, Tabio, Tenjo,
Cota, La Calera, Cha, Cajic, Zipaquir, Nemocn, Sop,
Tocancip, Gachancip, Sesquil, Soacha, Chocont,
Girardot, Ubat, Zipacn, Mesitas, Sasaima, Paipa,
Sogamoso, Villavicencio, Villa de Leyva, Rquira.
5. Ecoturismo
a. Los elementos naturales que permiten el desarrollo del
ecoturismo se encuentran dispersos en el rea regional.
Sobresalen por estar a una distancia superior a los 150 km
los Parques Nacionales del Cocuy, la Sierra de la
Macarena y el Parque Nacional de los Nevados. El rea
rural de la regin cuenta con una gran diversidad de oferta
con alto potencial, pero an es necesario mejorar las
condiciones de conectividad, accesibilidad, sealizacin
turstica y de puesta en valor de los atractivos.
6. Turismo Rural
a. Los municipios que tienen atractivos para el desarrollo de
turismo rural, se encuentran a una distancia entre 0 y 50
km de Bogot y de una entre 0 y 2 km de vas principales.
De otra parte, aparece una densidad importante de oferta
de turismo rural y agroturismo en el departamento del
Meta, la cual se ubica principalmente a lo largo de las tres
rutas temticas del departamento: Ruta del Embrujo
Llanero; Ruta del Amanecer Llanero: y Ruta del
Piedemonte Llanero.
7. Turismo de Aventura
a. El 50% de los atractivos de aventura se encuentran
aproximadamente a una distancia entre 0 y 50 km y el otro
50% a una distancia entre 50 y 100 km de Bogot. En
ambos casos hay una cercana a vas principales entre 0 y
2 km: Bogot El Vino Bogot La Calera, Sop,


Tomin, Sisga, Suesca, Tocancip, La Mesa, Nimaima,
Tobia, La Vega, Melgar.
8. Turismo de Negocios
a. Hay tres centralidades en las cuales se identific el
turismo de negocios, uno en la Sabana de Bogot a una
distancia entre 0 y 50 km de la ciudad, otra en Boyac a
una distancia entre 50 y 100 km y otra en el Meta, a una
distancia entre 50 y 100 km: Cajic, Cha, Villa de Leyva,
Paipa, Villavicencio.

d. Adicionalmente a los elementos que da el documento para la categorizacin del
turismo y frente a la regin o zonas de influencia que afectan directamente el
turismo el documento seala
14
:

i. Explcitamente:
1. El eje Nimaima Villeta- Vergara Tobia - La Vega, est en una
etapa inicial de consolidacin como circuito de importancia
regional, cuenta con condiciones apropiadas de accesibilidad y
conectividad por la doble calzada que cubre la ruta hacia el
noroccidente del pas, en donde el turismo de aventura y de
recreacin y descanso son el producto destacado. Empieza a
aparecer alguna oferta puntual de turismo rural asociado a la
produccin de la panela.
2. La ruta Mutis que conecta a Honda- Ambalema Guaduas y
Mariquita, cuenta con un gran potencial cultural para la regin. Sin
embargo presenta debilidades en sealizacin, adecuacin de
varios tramos, accesibilidad y conectividad interna.
3. La especializacin jerarquizada de la oferta de destinos y
atractivos de la regin, evidencia que aquellos sitios de mayor
nivel se tienden a concentrar en primer lugar en el departamento
de Boyac y en segundo lugar, en el departamento de
Cundinamarca. Aquellos de importancia media, se tienden a
concentrar entre Cundinamarca y Meta. En el Tolima hay un alto
potencial de sitios naturales pero que an no aparecen
significativamente referenciados por el mercado. Mientras que la
oferta de atraccin de nivel menor, se presenta en diversos puntos
de la regin los cuales aparecen dispersos en el territorio.


ii. Implcitamente:
1. No recoge como parte de la Regin Centro
15
al departamento de
Caldas o por lo menos la zona fronteriza con Cundinamarca,
especialmente La Dorada que por supuesto tambin hace parte de
la zona de influencia de Bogot, y ahora mucho ms por la
recuperacin estratgica que se le da como corredor de carga al
valle del Rio Magdalena en sus diferentes modos de transporte. La
ausencia del Rio Magdalena, el Departamento de Caldas y La
Dorada dentro del documento tcnico es uno de esos casos en
dnde el silencio es poderosamente elocuente.

14
Documento Tcnico de Soporte Plan Maestro de Turismo de Bogot D.C. Instituto Distrital de Turismo.
Diciembre 2011. Pg 32,33.
15
Aunque la Regin Centro es una delimitacin que proviene de los ejercicios de planeacin regional y por
supuesto el documento lo puede usar como insumo, no significa que el insumo cierre el hecho relevante de
la cercana del Oriente de Caldas como territorio frontera del departamento.


2. Y en menor nivel pero igual de elocuente es la baja relevancia de
las dinmicas asociadas a Honda y Guaduas asociando a estos
municipios exclusivamente a una muy mal valorada Ruta Mutis,
pero sin otros atributos adicionales.
3. Pero de hecho aunque parezca reiterativo lo ms sorprendente es
la falta de visibilidad y visin frente al Rio Magdalena como
atractivo turstico siendo un componente geogrfico de primer nivel
en Colombia y para Bogot.

3. Integrando el Informe COTELCO Jones Lang Lasalle y el Documento Tcnico de Soporte
Plan Maestro de Turismo de Bogot D.C.

a. De los documentos se pueden recoger algunos elementos metodolgicos para
avanzar en reflexiones especficas sobre el Magdalena Centro:
i. De COTELCO Jones Lang Lasalle:
1. La segmentacin por rango de precios.
2. La segmentacin general por tipo de viaje.
3. La reflexin comparativa frente a otros pases.
ii. De Documento Tcnico de Soporte PMT:
1. La caracterizacin turstica por motivacin principal.
2. El inventario base de la oferta turstica a partir de la
caracterizacin.
3. La reflexin comparativa frente a otros municipios y zonas.
4. La reflexin complementaria entre la oferta turstica de una regin
y las ciudades principales del pas.
b. Sin embargo incluso en esos elementos metodolgicos que sirven como base
inicial para reflexiones ms estructuradas alrededor del turismo en la regin es
importante revisar otras formas de segmentar los mercados, en el primer ejercicio
se echa de menos un mayor nivel de detalle desde lo demogrfico y en el segundo
la revisin ms precisa de algunas categoras que podran estar englobando
mercados ms especficos.

TERCER REFERENTE: CORREDOR TURISTICO.

1. La integracin regional es primero que todo un proyecto comunicativo, se requiere para
lograr una diferenciacin en los contextos ms generales y veloces en los que se difunde la
informacin hoy en da. La integracin es por lo mismo un mensaje.
2. Independiente del nivel y el tipo de integracin, siempre indica un acuerdo de cooperacin
para elevar los niveles de competitividad, bien sea poltica, econmica o cultural. As ha
pasado con proyectos de integracin econmica liderados por los estados como por
ejemplo la Union Europea, pero tambin con proyectos de integracin econmica liderados
por el sector privado como por ejemplo el MILA (Mercado Integrado Latinoamericano).
3. Incluso en regiones al interior del pas en los que sus caractersticas econmicas crean
una diferenciacin clara frente al resto, por ejemplo la Riviera Francesa, la Riviera Maya, el
Valle de Napa o la Cuenca del Rhin, la integracin de diferentes elementos se expresa
como un proyecto comn hacia el exterior y hacia el interior porque impacta en las
consideraciones de identidad a travs de los atributos de identificacin que se quieren
resaltar.
4. El esfuerzo de integrar la oferta turstica que inicio con una propuesta de Seminario Taller
para pensar un Corredor Turstico entre los municipios de Guaduas, Caparrap y Puerto
Salgar tuvo un eco frtil en las ciudades de la otra orilla y en la misma altura del Rio
Magdalena: Honda y La Dorada. De ah que en una primera valoracin sobre el ejercicio
DOFA a nivel municipal, haya sentido la ausencia de reflexiones sobre los elementos


comunes, incluso dentro del mismo DOFA, y especialmente como principal elemento
comn al Rio mismo, tanto las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que
implica su proximidad.
5. Sin embargo, dado que el ejercicio de pensar la integracin para llevar a cabo labores
compartidas entre los diferentes actores privados y pblicos no ha finalizado y puede no
finalizar, quizs sea fundamental destacar que en un siguiente nivel es ah, en ese relato
conector que es el Rio Magdalena donde debera concentrarse un ejercicio de diagnstico
y planeacin.
6. Pero un ejercicio de reflexin a escala regional tiene que ser paralelo al proceso iniciado a
nivel municipal, porque en todo caso lo que arroja el anlisis DOFA es que hay
denominadores comunes de escala municipal que podran tener un cruce frtil de
conocimientos como por ejemplo los temas de ordenamiento territorial, patrimonio y cultura
as que promocin turstica. En la escala municipal se pueden reproducir las buenas
prcticas de los actores de otros municipios y por lo tanto tener en la cooperacin tcnica
un primer nivel de integracin.
7. Sin embargo el nivel municipal que quizs requiere un mayor seguimiento desde lo
regional es la configuracin de las marcas municipales, an si el ejercicio de marca
territorial desde Magdalena Centro se consolida, la marca regional tambin se nutrira de
las fortalezas para proyectarse a partir del ejercicio de posicionamiento de cada uno de los
territorios que la integran. En otro nivel pero para reforzar la idea, es claro que la marca
Europa se refuerza por las marcas de sus miembros: Alemania, Francia, Espaa, Italia,
Holanda, etc. Luego el ejercicio que debe seguir a continuacin no puede y no debe ser
excluyente, tiene que ser en paralelo, desarrollar marca regional a la vez que consolidar y
proyectar marcas municipales. De hecho las experiencias con las diferentes marcas
municipales pueden dar muchos elementos para evaluar y realinear cuando sea necesario
el desarrollo de la marca regional.
8. Ahora bien, la configuracin de una marca regional requiere un nivel de comprensin por
parte de mltiples actores en cada uno de los municipios, pero particularmente por fuera de
ellos, porque son los potenciales clientes del territorio, especialmente los clientes tursticos
en cada una de las categoras tursticas los que validarn el ejercicio de posicionamiento.
Y ah un reto comunicativo adicional, que es a la vez un reto de la oferta turstica, porque
implica crear un mensaje comn dentro de una configuracin espacial mayor en busca de
una mayor diferenciacin pero que a la vez permita darle sentido a la diversificacin
complementaria a su interior.
9. De hecho el tema es an ms complejo si se pone como meta un mayor nivel de
integracin al econmico, o por lo menos en el mediano plazo, al turstico, dado que es una
regin que mezcla una diversidad de divisiones administrativas: en lo poltico son tres
departamentos, en lo econmico son tres cmaras de comercio y en lo religioso dos
dicesis. De hecho iniciar pensando como prerrequisito la integracin poltica no tiene
sentido, pero si se puede iniciar fijando con claridad un estadio preliminar que refleje el
propsito de articulacin y proyeccin.
10. Es ah donde vale la pena rescatar la identificacin de Corredor Turstico con la que
Antonio Zapata impuls la reflexin tanto hacia el interior de FUNDITURTS como en su
aliado en el proceso el CONSORCIO VIAL HELIOS. Dicha identificacin permite llevar un
primer nivel de integracin sin necesidad de determinaciones ms formales que la voluntad
de una masa crtica en la regin.
11. El Corredor Turstico facilitara el acoplamiento de diferentes rutas temticas, atractivos y
ofertas tursticas sin alterar el hecho de que en s mismas puedan ser productos tursticos
independientes. Y al mismo tiempo crear un espacio de mltiples actores para evaluar las
acciones que hacia diferentes categoras de turismo y segmentos de mercado puedan
desarrollarse.
12. En ese sentido y para finalizar quisiera proponer una respuesta al interrogante con la que
titul el documento. El Magdalena Centro, para desarrollarse como marca turstica y quizs
elevarse a proyecto regional requiere primero establecerse como un Corredor Turstico con
vocacin comunicativa para destacarse a nivel nacional e internacional.