CASO: EL MODELO DE NEGOCIO DE DELL COMPUTER CORPORATION

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Lo que los grandes hombres de negocios y los comerciantes minoristas tienen en comn, rentabilidad
superior, o cmo una compaa realmente gana dinero?
Bastara con preguntarle a los comerciantes minoristas cmo se obtiene la ganancia y en de cada !"
respuestas se llegar# al cora$n de cualquier negocio, grande o pequeo% &argen de ganancia
multiplicado por rotacin del acti'o% (uanto m#s r#pidamente rotan las mercancas, m#s r#pidamente
entran y salen las e)istencias, m#s !" por cientos% La rentabilidad superior no se da slo en *uncin
de tener un precio suplementario, o tener tremendos 'olmenes de 'entas% +dicionalmente y, lo que es
m#s importante, se requiere una estructura de acti'os relati'amente li'ianos y por sobre todo una
adecuada estrategia que sustente su modelo de negocio%
,n comerciante minorista debe ganarse la 'ida todos los das, a toda hora% -ebe preguntarse
constantemente si ha comprado demasiada o insu*iciente mercadera y si lo ha hecho de la 'ariedad
correcta% .ara /l, todo depende de cu#n r#pidamente la mercanca se 'a de los estantes, ya que tiene
m#rgenes de ganancia pequeos, pero puede ganar un retorno muy alto 'endiendo todo lo que compra
cada da% 0ac1 2elch di3o una 'e$ de su lidera$go en 4eneral 5lectric que se siente como tener una
tienda de campo, esto es porque los grandes de los negocios comprenden lo que hay en el cora$n de
cualquier negocio intuiti'amente% +nali$an los nmeros, *undamentales en los in*ormes *inancieros, y
la relacin entre cada uno6 el ingreso, las 'entas, el margen de ganancia, los acti'os, y la generacin de
e*ecti'o% +nali$an pro*undamente su base de clientes, si est#n satis*echos, si son rentables, si 'uel'en a
comprar, y la base crece, y de*inen su negocio en *ormas lo su*icientemente el#sticas para que se 'ean
oportunidades de crecimiento donde los otros hablan de industrias maduras y mercados saturados%
-ell (omputer (orporation es el me3or e3emplo de cmo los acti'os, en particular la rotacin de los
acti'os, puede lle'ar la rentabilidad a dimensiones astronmicas% &ichael -ell, *und su compaa
desde su dormitorio en la uni'ersidad en !789% (omen$ comprando 'ie3as computadoras :B& y -5(,
arregl#ndolas con nue'os repuestos y 'endi/ndolas a precios un ! por ciento por deba3o de los del
mercado% .osteriormente consigui ser distribuidor minorista de :B&, manteniendo su poltica de
ba3os precios% .ero la idea de -ell es en muchos aspectos similar a otras% 5l 3o'en &ichael -ell les dio
lo que queran a los consumidores que buscaban un precio lo m#s barato posible y e)tremadamente
rentable en la industria de la in*orm#tica por entonces% (uando :B&, por presiones del resto de sus
distribuidores, decide poner t/rmino al contrato de distribucin con -5LL, &ichael -ell opta por
ensamblar computadores con su propia marca -5LL, estableciendo contratos con *#bricas en (hina
para ensamblar y despachar, de acuerdo a sus especi*icaciones, los computadores directamente a los
compradores indi'iduales 'a courrier% 5n !788, cuando -ell (omputer (orporation coti$ en Bolsa,
'endi m#s de ;!" millones en computadores personales%
&ientras los grandes de la industria como :B&, +pple, <andy, y (ommodore asumieron una
homogeneidad de los compradores de computadores personales por demasiado tiempo, -ell reconoci
que estaban cambiando de manera importante% =e dio cuenta antes que los grandes competidores que la
mayora de los usuarios se con'irtieron en conocedores de computadoras% (uando una 'e$ necesitaron
!
5ste caso es una adaptacin e*ectuada por &ario >a'arro 4arca para an#lisis y discusin en clases, y no pretende ilustrar
el mane3o correcto o incorrecto del algn asunto administrati'o% ?@e'isado en =eptiembre de A""B%
!
'endedores que pudiesen e)plicar el misterioso mundo de @+& y @C& y discos *le)ibles, el mercado
creciente de clientes saba qu/ clase de computador personal quera, y quera comprarlos
con'enientemente y a un precio ba3o% 5staban satis*echos los clientes? -ell simplemente, como los
comerciantes minoristas e)itosos, miraba a los clientes de cerca para 'er si les gustaban sus
computadoras, cu#l era la que m#s 'enda y si sus pre*erencias cambiaban una y otra 'e$%
-ell cambi las reglas del negocio de los computadores personales y el paradigma de cmo los
computadores deban ser *abricados y 'endidos% 5quiparando los cambios con las condiciones del
mercado con nue'as oportunidades para hacer un negocio rentable, calcul que los usuarios
sacri*icaran las relaciones de 'enta cara a cara a cambio de precios ba3os y la posibilidad de eleccin
de una con*iguracin de equipo de acuerdo a sus necesidades% .or lo cual, adem#s -ell le dio a sus
clientes la posibilidad de elegir los elementos que sus computadores personales tendran, en 'e$ de
comprar una de las m#quinas precon*iguradas que una tienda tradicional tena en stoc1%
+l igual que >i1e, pionera en la terceri$acin, -ell comprendi que el en*oque en acti'idades cla'e a
lo largo de la cadena de 'alor podra triun*ar por sobre el patrn de integracin 'ertical que e)ista en
la industria de los ordenadores personales por tanto tiempo% -ell *ue la primera compaa en basarse
solamente en ensambla3e y despacho de productos terminados% D para ello mantiene una relacin
cercana con sus pro'eedores, el in'entario de la compaa rota A 'eces por ao en comparacin con
(ompaq o :B&, que rotan sus in'entarios slo entre !" y ! 'eces%
(on -ell, el proceso de produccin comien$a una 'e$ que el cliente hace el pedido ?builtEtoEorderB%
5sta es una re'olucin coperniquiana en la historia de los negocios% 5l modelo de 'entas directas de
-ell comprimi la cadena de 'alor al e'itar el canal de distribucin tradicional ?.roductor
&ayorista &inorista (onsumidor% La compaa 'enda inicialmente por tel/*ono y hoy en da lo
hace mayoritariamente a tra'/s de :nternet en *orma directa, lo que le permite 'ender m#s barato que
los dem#s% +dem#s, -ell o*rece una gran cantidad de productos accesorios, por lo cual, -ell es capa$
de controlar 'entas, ser'icio, y apoyo% La compaa no ha estado estancada en los ltimos aos,
estableciendo su posicin como lder en computadoras des1top y laptopF -ell recientemente
rede*ini su negocio y se ha con'ertido ahora en lder en Gor1stations y ser'idores corporati'os%
.ara poder poner en 3uego este modelo de negocio, -ell (omputer debe atender, no obstante, algunos
requisitos operati'os pre'ios% -ichos requisitos son6
=e requiere partir de una estimacin de la demanda, plani*icacin y estimacin de las 'entas
bastante precisa, que es 'ital a la hora de integrar a los pro'eedores de componentes en la estrategia
de *abricacin%
5l cat#logo debe ser gestionado de un modo din#mico, y adaptarlo a las disponibilidades reales de
componentes y posibilidades de *abricacin%
-ebe disearse un sistema e*iciente de captura del pedido6 para ello -ell ha desarrollado un
con3unto de *acilidades en sus sitios Geb que incluyen desde el seguimiento del pedido a la
*ideli$acin de los clientes%
5l sistema de *abricacin debe ser enormemente el#stico para poder adaptarse a 'ariaciones en la
demanda y cambios en las pre*erencias de consumo%
Hinalmente, toda la logstica debe solucionarse Iaguas arribaI y tener cerrados todos los detalles
una 'e$ con*irmado un pedido%
5l modelo de negocio -ell se basa, adem#s, en un imperativo estratgico6 un tripe imperativo !e
re"ta#ii!a!$ crecimie"to % i&'i!e(% 5ste imperati'o estrat/gico ha sido llamado e )tri*"g'o De)
A
y ha conducido a la compaa, desde el comien$o de los aos 7", a crecimientos muy por encima de la
media del sector y una rentabilidad demostrada% @entabilidad que le lle' a obtener bene*icios incluso
en el di*cil e3ercicio del A""!, el primero en el que se estancaron las 'entas de ordenadores personales
en todo el mundo%
La m/trica cla'e del resultado *inal de toda esa logstica integrada es el grado de cumplimiento del
pla$o de entrega nominal ?delivery to targetB, actualmente ese resultado est# por encima del 7"J% >o
obstante, -ell (omputer busca me3orar an m#s ese resultado operati'o, y ha elegido el llamado
Imodelo =eis =igmaI de optimi$acin de negocio para tratar de conseguirlo y disminuir an m#s sus
costos de operacin% (onstantemente orienta sus es*uer$os en identi*icar y suprimir las causas
principales de retraso en el pla$o de entrega nominal6 los problemas de suministro ?principalmente,
disponibilidad de componentesB y los problemas de ingeniera y con*iguracin ?sobre todo, rdenes no
*abricables no detectadas de manera tempranaB% 5n el ao !77K, la compaa decidi preguntar
directamente a sus clientes y usuarios, que era lo que m#s necesitaban, a lo que respondieron que un
apoyo t/cnico, simple y r#pido% -ell se puso manos a la obra, lo construyo a tra'/s de :nternet, y hoy
en da constituye una de las cla'es de su r#pido crecimiento%
-esde un punto de 'ista e)clusi'amente logstico, la aplicacin de su modelo de negocio arro3a el
siguiente resultado6 el con3unto de la cadena de suministro de -ell ?que posee nicamente K centros de
produccin en todo el mundo, slo uno de los cuales est# en 5uropa, concretamente en Limeric1,
:rlandaB acumula tan slo das de in'entario% La capacidad de respuesta al cliente es un pla$o de
entrega nominal de 8 das, pla$o que se cumple en el 7"J de los pedidos%
-istribuidores como &icro :n%, <ech -ata (orp% y &icro+ge :nc% han in'ertido decenas de millones de
dlares para construir plantas en las que arman las .(s para (ompaq, :B& y L.% .ero estas plantas
est#n subutili$adas% &icro+ge, por e3emplo, est# *uncionando al AJ de su capacidad instalada% >o
sera un gran negocio para estos armadores comprar pie$as, ponerle una etiqueta y 'enderle
computadoras a los comercios a precios m#s econmicos que los que cobran :B&, L. y (ompaq,
empresas con altsimos gastos generales%
La idea de que los distribuidores armen las .(s *ue originalmente de :B&% La empresa supuso que
poda competir con -ell y reducir sus costos en'iando las .(s a los distribuidores en *orma de
componentes sueltos% -e esa manera, los distribuidores podran armar .(s customi$adas segn las
necesidades espec*icas de los clientes, tal como lo hace -ell% Los distribuidores no tendran que cargar
con .(s precon*iguradas que nadie quera e :B& no tendra que acumular in'entario obsoleto%
-esde entonces, L. y (ompaq siguieron el e3emplo de :B&% .ero el sistema est# le3os de ser e*iciente%
Los *abricantes de .(s no quieren perder las ganancias que generan los componentes% @esultado6 :ntel
en'a microprocesadores desde un depsito en .hoeni) a una planta de :B& en @aleigh, (arolina del
>orte% Luego, :B& en'a los procesadores a la planta de monta3e de <empe, +ri$ona, que est# a slo
!K 1m% del depsito del que originalmente parti% &icro+ge pre*erira pasar directamente a recoger los
chips, pero eso 'a contra las reglas de :B&%
(on estos armadores de productos customi$ados, los tres grandes pueden haber creado un 'erdadero
monstruo% :ngram &icro alcan$ ,=; AA mil millones en 'entas durante A""A, <ech -ata ,=; !A mil
millones y &icro+ge ,=; K mil millones% =era sencillo para estas empresas e)pandir su produccin
de computadoras armadas segn los pedidos que tenga el comercio minorista en abierta competencia
con :B&, L. y (ompaq%
M
La mayor amena$a para los *abricantes de .( podra 'enir de :ngram &icro% 5sta empresa de =anta
+na, (ali*ornia, abri una planta de monta3e de 9K%""" metros cuadrados en &emphis, <ennessee%
:ngram cerr un acuerdo con =olectron (orp%, *abricante de &ilpitas, (ali*ornia, destinado a *abricar
productos contra pedido en otros !! lugares del mundo%
-ell compite contra esos mismos ri'ales en todo el mundo, a lo que se suma la *uerte competencia en
el mercado en ,=+% Nende directamente a 0apn, segundo *abricante mundial de computadoras
despu/s de 5stados ,nidos, y tambi/n a 5uropa% ,na planta instalada en :rlanda se ocupa del mercado
europeo y dos *#bricas, montadas en &alasia y (hina, hacen lo propio con +sia% + principios de !777
se incorpora el mercado latinoamericano, con la apertura de un centro de *abricacin en Brasil% Las
'entas *uera de los 5stados ,nidos, representaban un tercio de las 'entas totales de -ell, y est#n
creciendo m#s r#pido que las 'entas en el mercado norteamericano% 5l ao A""! las 'entas a 5uropa
crecieron un OMJ, mientras que las de 5stados ,nidos, un "J%
<enemos presencia global, una poltica de precios global y un ser'icio global, dice el 'ocero de -ell,
<%@% @eid% + di*erencia de sus ri'ales, y con e)cepcin de &icron y 4ateGay en 5stados ,nidos y
Ntech en Brasil, -ell (omputer sigue siendo la nica gran empresa *abricante de computadoras que
utili$a el m/todo de 'enta directa%
.or qu/ empresas como (ompaq, L. e :B& no copian el modelo de -ell y 'enden sin
intermediarios? =i *uera as de *#cil, -ell nunca habra llegado al lugar donde est#% (onsiderando el
mercado norteamericano% Los comercios le aportan 'entas importantes a :B&, L. y (ompaq, cosa que
no ocurre con -ell% 5n consecuencia, estos tres gigantes dependen de los *a'ores de los propietarios de
los comercios para el 7"J de sus 'entas% + di*erencia de -ell, :B&, L. y (ompaq son 'ulnerables al
poder de negociacin de los grandes del retail% .or ese moti'o, estas tres empresas han dedicado los
ltimos dos aos a lograr que su modelo de distribucin de tres pasos ?del *abricante al distribuidor, al
re'endedor y *inalmente al clienteB *uncione con la misma e*iciencia que el modelo de -ell% +l
incorporar a los distribuidores a la tarea de armar parte de los computadores, es probable que los
*abricantes de ordenadores personales se hayan puesto cada 'e$ m#s a merced de los comercios%
>o tienen entonces los gigantes de la computacin manera alguna de detener a -ell? .ues si no la
tienen, tendr#n que encontrarla% 5n algunos casos, han podido igualar los precios de -ell% =in embargo,
en el segundo trimestre de A""A, las 'entas y las utilidades de -ell crecieron un 9J y un OAJ
respecti'amente%
(ompaq ya 'ende directamente a algunos de sus grandes clientes, como 4eneral &otors, y la tendencia
es que, la gran mayora de los (.,s de marca se 'ender#n de este modo, dice Pe'in &c(arthy,
analista de -onaldson, Lu*1in Q 0en1rette% .ero, para ese entonces, -ell puede haberse ale3ado tanto
que obligue a L. e :B& a reconsiderar su rol en el negocio de las .(s%
Las *irmas de la competencia ?(ompaq, L., :B&B se 'en obligadas a competir con -ell 3ugando con
los m#rgenes que o*recen a sus distribuidores locales% +dem#s, la presencia de esos intermediarios les
descapitali$a de la 'aliosa relacin directa con los clientes *inales% La consecuencia es la p/rdida
continua de cuota de mercado6 :B& hubo de retirarse del mercado de los ordenadores personales y
concentrarse en otros negocios, como el de los ser'idores, mientras L. y (ompaq hubieron de
*usionarse para me3orar su posicin competiti'a%
=hell Cil .roducts (o, la di'isin norteamericana del grupo @oyal -utchR=hell, sola comprarles las
computadoras a (ompaq (omputer y a :B&% .ero el ao pasado, abandon su lealtad y le compr .(s
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por ,=; AK millones a -ell (omputer% 5ste cambio de pro'eedor tu'o m#s que 'er con el m/todo de
'enta que con las computadoras en s6 -ell trata directamente con sus clientes mientras que (ompaq
'ende a tra'/s de distribuidores y re'endedores%
:nno'acin a tra'/s de :nternet
IHundamentalmente, en este momento ponemos on line todos los procesos de nuestro negocio, ya sea
el trato con nuestros pro'eedores, nuestras operaciones internas o nuestros clientes% <odo est#
poni/ndose on line y +++,!e,com es el centroI &ichael -ell, .residente del -irectorio y 4erente 4eneral, -ell (omputers%
-ell (omputer e)perimenta con nue'as *ormas de llegar al cliente a tra'/s de :nternet, aspecto
*undamental en que -ell ha logrado desarrollar una estrategia en*ocada a dar a cada cliente una
respuesta a sus necesidades entreg#ndole lo que e)actamente quiere, aportando rapide$, o*erta
personali$ada y comodidad, es pilar b#sico de su estrategia el ser'icio al cliente, conoci/ndolo y
entreg#ndole una r#pida respuesta a sus necesidades, y el contar con un cuidadoso ser'icio y soporte al
cliente desde su sitio Geb antes, durante y despu/s de la compra, de all la importancia que le otorga
-ell a su p#gina de inicio en :nternet, con una na'egacin simple y *#cil que permite identi*icar al
momento lo que se busca y personali$arla en *uncin de lo que realmente interesa%
5sta estrategia personali$ada de 'enta directa C>EL:>5 al cliente, se rede*ine cada da y con gran
claridad, por pases, por segmento de mercado, por tipo de producto, los clientes pueden conseguir
e)actamente lo que quieren, de*inir las caractersticas de sus ordenadores y ser'idores, pagando
solamente por lo que necesitan% >o obstante :nternet se ha con'ertido en el sistema de 'enta por
e)celencia de -ell, a la 'e$ que constituye el sistema de soporte al cliente para resol'er sus problemas%
5n su interaccin con el sitio Geb, los clientes adem#s de disponer de la na'egacin *#cil y simple,
pueden anali$ar las con*iguraciones de sus equipos, resol'er onEline algunos problemas, interactuar
con t/cnicos o con otros clientes, ba3ar archi'os y actuali$ar el so*tGare, tambi/n e)isten asesores de
productos, callEcenter, y biblioteca con artculos y documentos%
5l /)ito del modelo de -ell es ampliamente conocido y se re*le3a sin duda en el precio de sus acciones%
=egn -ataquest, su participacin en el mercado se est# incrementando, pas de K,7J a *ines de !77O
en el mercado mundial de las .(s de escritorio a !",!J en A""!% +dem#s, supera en 'entas a LeGlettE
.ac1ard y tambi/n a :B& y le est# ganando a (ompaq%
Algunas cifras (en millones de dlares)
Resultados Feb. 2001 Ene. 2000 Ene. 1999 Feb. 1998 Feb. 1997
Ventas $31,888 $25,265 $18,243 $12,327 $7,759
Beneficio neto $2,310 $1,860 $1,460 $944 $531