Diagnstico de Comunicacin Interna y Plan de comunicacin: Instrumentos de

participacin en el proceso de cambio. Experiencia de la UPAEP (Universidad

Popular Autnoma del Estado de Puebla)

Javier Cabanas Gancedo y Miguel ngel Garijo Ureta mgarijo@upaep.mx;
magarijo@prodigy.net.mx Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebla.

Resumen
Uno de los mayores problemas con que se enfrentan las Organizaciones (Empresa,
Universidades e Instituciones en general) en el momento de abordar el problema
(diferencia entre lo deseado y lo que tenemos) de la Comunicacin es la falta de
instrumentos o indicadores de medida del estado de la comunicacin interna.
Se presenta una Metodologa para valorar y diagnosticar la comunicacin interna en
nuestras organizaciones, base para proponer acciones de mejora, que una vez
implementadas permitan nuevamente realizar la fotografa del resultado de las mismas.
Esta Metodologa parte de un Modelo de Comunicacin en el que la los contenidos de
informacin que se transmite dentro las organizaciones, los medios por los que esa
informacin fluye y las caractersticas asociadas a la informacin (puntualidad,
confiabilidad, bloqueos,) son los elementos clave a evaluar.
La Metodologa cubre cuatro fases: Toma de Datos, Anlisis de Resultados,
Comunicacin de Resultados y Elaboracin de Plan de Comunicacin.
En la primera fase, la herramienta utilizada es una Encuesta de Comunicacin en
consonancia con el Modelo de Comunicacin Interna. En la segunda fase se analizan
estadsticamente los resultados a los diferentes niveles organizativos y se comparan con
los resultados de aos anteriores y con la media de la Institucin. En la tercera fase se
divulgan a nivel general los resultados globales y a nivel particular los resultados
especficos. En la cuarta fase se elabora el Plan de Comunicacin Interna a partir del
anlisis de situacin actual y de los canales de informacin proponiendo las acciones de
mejora y los responsables organizativos de llevarlas adelante.
Esta Metodologa fue implementada por el autor en el mbito empresarial durante los
aos de 1994 a 2001.
El presente trabajo desarrolla una serie de Indicadores de Medida y Diagnstico de la
Comunicacin Interna en una Organizacin Universitaria y presenta su aplicacin
prctica a varias Universidades mexicanas. Una de ellas realizado como Tesis de
Licenciatura y otra como trabajo real implementado de manera completa durante dos
ejercicios: 2002 y 2003 en la UPAEP (Universidad Autnoma del Estado de Puebla) la
Metodologa anteriormente descrita con excelentes resultados, insertos en un Proceso de
Cambio.
Los resultados obtenidos y las lecciones aprendidas permiten aventurar la conveniencia
de disponer de herramientas de Diagnstico del Estado de la Comunicacin en nuestras
organizaciones.
Metas y objetivos cuantitativos de mejora, benchmarking con organizaciones afines,
mejora de clima y facilitacin de una mayor integracin de nuestras personas (tanto
nuestros maestros como nuestro personal de apoyo) en nuestros planes estratgicos y
nuestras visiones de futuro, requieren de herramientas como la presentada que nos
permitan contrastar los cambios de actitudes y comportamientos.
Palabra clave: contenidos de informacin, medios de comunicacin, canales de
comunicacin, caractersticas de la informacin, diagnstico de comunicacin, plan de
comunicacin interna.
Abstract
One of the main problems that the Organizations face ( companies, universities and
Institutions in general )when facing a problem ( the difference between what we wish
and what we have ) in Communication, is the lack of devices or indicators of
measurement in the condition of the internal communication .
One methodology is presented to value and diagnose the internal communication in our
organizations, a base to propose actions of improvement, that once they are
implemented they allow us to make the picture based on its results.
This methodology comes from a communication Model in which both contents of
information that are transmitted in the organization, the means in which this
communication flows and the characteristics associated with this information
(punctuality, trustworthyness, blockage..) are the key elements to evaluate.
The Methodology covers four stages: taking data, analysis of results, communication of
results, the elaboration of a Communication Plan.
In the first stage. The tool used is a communication survey according to the Method of
Internal Communication. In the second stage, the results are statistically analyzed in the
different levels of the organization and they are compared with the results of the years
before and with the measurement of the Institution. In the third phase, the global results
are revealed on a general level and in private for specific results. In the fourth phase the
internal communication plan is elaborated based on the analysis of the actual situation
and in the channels of information proposing actions of improvement and the people in
charge of the organization has to carry them out.
This methodology was implemented by the author in the enterprise ambit during the
years of 1994 to 2001.
The present work develops a series of measurement and diagnostic indicators on the
internal communication within a University Organization and presents its practical
application to several Mexican universities. One of them was made like a thesis and the
other one as a real work that was implemented in a complete way during two years :
2002 and 2003 at UPAEP (Universidad Popular Autnoma del Estado de Puebla ).
The Methodology described above with excellent results, inserted in a process of
change.
The results obtained, and the lessons learned allow us to explore the convenience of
using the diagnostic tools of the state of communication in our organizations.
Quantitative goals and objectives of improvement, benchmarking with similar
organizations, are the improvement of the environment and facilitation of a better
integration of our people ( our teachers as well as our personnel of support) in our
strategic plans, and our visions for the future require tools like the one we presented that
let us contrast the changes in attitudes and behaviors.

Diagnstico de Comunicacin Interna y Plan de comunicacin: Instrumentos de
participacin en el proceso de cambio. Experiencia de la UPAEP (Universidad
Popular Autnoma del Estado de Puebla)

INTRODUCCIN
Uno de los retos planteados desde el primer momento en que la Comunicacin Interna
(CI a partir de ahora) empez a ser utilizada como herramienta de gestin dentro de las
Organizaciones (Empresas, Universidades, Administraciones Publicas, e Instituciones
en general) fue la necesidad de evaluarla. Medir el impacto de la comunicacin sobre
el comportamiento de las personas, los resultados del negocio, la capacidad de
integracin de las organizaciones o ms indirectamente medir esa cosa tan etrea como
la comunicacin, sabedores de que es algo aceptado su impacto en la motivacin y en
el desempeo de las personas, y esto a su vez es cada vez ms reconocido que impacta
en la evolucin de las Organizaciones.
Esta necesidad de medida se repite de manera permanente en todos aquellos aspectos de
la gestin empresarial cuya contribucin al incremento del volumen de ingresos, la
calidad del servicio o la disminucin de costes es difcil establecer de manera directa.
Educacin, seleccin, desarrollo profesional, clima laboral, grado de satisfaccin del
cliente... son ejemplos en los que la evaluacin es el desafo permanente para aquellos
que tienen que gestionarlas y convencer con resultados tangibles de su utilidad.
El significado que el diccionario de la Real Academia de la Lengua da a la palabra
evaluar es muy amplio, pero bsicamente hace referencia a tres conceptos: realizar una
valoracin (valorar, tasar...), efectuar una medicin (medir, calificar, puntuar...) y emitir
un juicio (juzgar, encasillar...). En lo que vamos a presentar nos referiremos
principalmente a las dos ltimas acepciones.
En primer lugar presentaremos una metodologa para evaluar las acciones de CI,
aportando Indicadores de Medida y en segundo lugar otra relativa al diseo de un Plan
de CI ligado lgicamente a un diagnostico o anlisis de la situacin del estado de la CI
previo.
Lo que se presenta se hace sobre la base de la experiencia concreta de su aplicacin a
dos Universidades mexicanas. La UPAEP de Puebla durante dos ejercicios 2002 y 2003
y otra de manera restringida (solo el diagnostico del estado de la CI) durante 2003.
Toda esta Metodologa ha sido desarrollada e implementada por el autor en el mundo de
la Empresa y aplicada sistemticamente desde 1994 hasta el 2001 en varias Empresas de
Alta Tecnologa espaolas.

Metodologa para evaluar las acciones de comunicacin
Esta metodologa consta de cuatro fases representadas en la Figura 1
- Toma de datos
- Anlisis de resultados
- Comunicacin de resultados
- Plan de comunicacin interna
METODOLOGA PARA VALORAR LAS ACCIONES
DE COMUNICACIN INTERNA
1. 1. TOMA DE DATOS TOMA DE DATOS
MEDIO: ENCUESTA DE COMUNICACIN INTERNA MEDIO: ENCUESTA DE COMUNICACIN INTERNA
CONTENIDOS DE INFORMACION CONTENIDOS DE INFORMACION
MEDIOS DE INFORMACIN/COMUNICACIN MEDIOS DE INFORMACIN/COMUNICACIN
CARACTERSTICAS DE LA INFORMACIN/ CARACTERSTICAS DE LA INFORMACIN/
COMUNICACIN COMUNICACIN
APLICADO A: TODO EL PERSONAL APLICADO A: TODO EL PERSONAL
FRECUENCIA: UNA VEZ AL AO FRECUENCIA: UNA VEZ AL AO
2. 2. ANLISIS DE RESULTADOS ANLISIS DE RESULTADOS
MBITO INSTITUCIONAL MBITO INSTITUCIONAL
MBITO DEPARTAMENTAL MBITO DEPARTAMENTAL
3. 3. COMUNICACIN DE RESULTADOS COMUNICACIN DE RESULTADOS
GENERALES: TODO EL PERSONAL GENERALES: TODO EL PERSONAL
DEPARTAMENTALES DEPARTAMENTALES
4. 4. PLAN DE COMUNICACIN PLAN DE COMUNICACIN
INTERNA INTERNA
OBJ ETIVOS Y ACCIONES DE OBJ ETIVOS Y ACCIONES DE
MEJ ORA MEJ ORA
MBITO INSTITUCIONAL Y MBITO INSTITUCIONAL Y
DEPARTAMENTAL DEPARTAMENTAL

Figura 1

Describiremos brevemente el contenido de cada una de las fases.
Toma de datos
La toma de datos se hace a travs de una encuesta de CI pasada una vez al ao a todos
las personas de la Institucin y que recoge aspectos relativos a contenidos de
informacin, medios de informacin/comunicacin y caractersticas de la informacin
/comunicacin.
Los contenidos de informacin se refieren a la informacin tcnica, organizativa,
sociolaboral e institucional. Estos contenidos engloban todos los que una persona debe
de tener para sentirse integrada en una Organizacin, independientemente del nivel de
detalle de los mismos. La Figura 2 explicita lo anterior.
Contenidos Contenidos
de de
Informacin Informacin
CONTENIDOS DE INFORMACIN
QUE EL PERSONAL
SOCIOLABORAL
Sueldos y Salarios
Prestaciones Sociales
Procedimientos Admtvos.
Seleccin y Contratacin
Capacitacin
SOCIOLABORAL SOCIOLABORAL
Sueldos y Salarios Sueldos y Salarios
Prestaciones Sociales Prestaciones Sociales
Procedimientos Procedimientos Admtvos Admtvos..
Seleccin y Contratacin Seleccin y Contratacin
Capacitacin Capacitacin
ORGANIZACIN
Estructura
Objetivos
Inversiones
Gestin
ORGANIZACIN ORGANIZACIN
Estructura Estructura
Objetivos Objetivos
Inversiones Inversiones
Gestin Gestin
TCNICA
Realizar mi trabajo
Saber cmo lo estoy haciendo
Importancia de las tareas
Repercusiones del trabajo
Conocer Proyectos que me
afectan
TCNICA TCNICA
Realizar mi trabajo Realizar mi trabajo
Saber cmo lo estoy haciendo Saber cmo lo estoy haciendo
Importancia de las tareas Importancia de las tareas
Repercusiones del trabajo Repercusiones del trabajo
Conocer Proyectos que me Conocer Proyectos que me
afectan afectan
INSTITUCIONAL
Metas y Resultados
Relacin con J unta Gobierno
Contexto Universitario
Imagen ante el Alumno
Posibilidades de futuro
INSTITUCIONAL INSTITUCIONAL
Metas y Resultados Metas y Resultados
Relacin con J unta Gobierno Relacin con J unta Gobierno
Contexto Universitario Contexto Universitario
Imagen ante el Alumno Imagen ante el Alumno
Posibilidades de futuro Posibilidades de futuro

Figura 2

Los medios de informacin se refieren a los vehculos a travs de los cuales se emite y
se recibe la informacin y la Figura 3 refleja una muestra de los mismos. Se mide la
percepcin de las personas respecto de su eficacia.
Las caractersticas de la informacin se refieren a los aspectos inherentes a lo
comunicado y mide el grado de acuerdo o desacuerdo con ellas. La Figura 4 muestra
algunas de estas caractersticas.
Medios de Informacin / Comunicacin Medios de Informacin / Comunicacin
Revista interna
J efe inmediato superior
J efe Superior (2 escalones)
J untas Departamentales
Asambleas Generales
Compaeros de trabajo
Equipos de trabajo
Correo electrnico
J ueves con el Rector
Comunicados
Paginas Web
Mantas
Agenda Internet
Foros
..
Revista interna Revista interna
J efe inmediato superior J efe inmediato superior
J efe Superior (2 escalones) J efe Superior (2 escalones)
J untas Departamentales J untas Departamentales
Asambleas Generales Asambleas Generales
Compaeros de trabajo Compaeros de trabajo
Equipos de trabajo Equipos de trabajo
Correo electrnico Correo electrnico
J ueves con el Rector J ueves con el Rector
Comunicados Comunicados
Paginas Web Paginas Web
Mantas Mantas
Agenda Internet Agenda Internet
Foros Foros
.. ..

Figura 3
Caractersticas de la Informacin Caractersticas de la Informacin
Puntualidad
Comprensibilidad
Inters
Confiabilidad
Circulacin Descendente
Circulacin Ascendente
Circulacin horizontal
Facilidad de transmisin
Esfuerzo por mejorar la CI
J efe como transmisor de informacin
J efe informado
Poltica de Puertas Abiertas
Respuestas a las preguntas
Puntualidad Puntualidad
Comprensibilidad Comprensibilidad
Inters Inters
Confiabilidad Confiabilidad
Circulacin Descendente Circulacin Descendente
Circulacin Ascendente Circulacin Ascendente
Circulacin horizontal Circulacin horizontal
Facilidad de transmisin Facilidad de transmisin
Esfuerzo por mejorar la CI Esfuerzo por mejorar la CI
J efe como transmisor de informacin J efe como transmisor de informacin
J efe informado J efe informado
Poltica de Puertas Abiertas Poltica de Puertas Abiertas
Respuestas a las preguntas Respuestas a las preguntas

Figura 4
Todos los aspectos anteriores agrupados en tipos, medios y caractersticas son
formulados en preguntas.
Anlisis de resultados
Las preguntas de la encuesta de CI son valoradas en una escala de cero a cien.
Analizados estadsticamente los resultados a los diferentes niveles organizativos
(Institucional y Departamental) se establecen los indicadores de comunicacin, que se
comparan con los de aos anteriores y con los objetivos de mejora propuestos. El
indicador general del estado de comunicacin lo entendemos como una media de los
indicadores relativos a contenidos, medios y caractersticas.
Los resultados son analizados desde una perspectiva general de la Institucin y desde el
mbito de cada una de los Departamentos permitiendo plantear una situacin global o
parcial de mejora pero en cualquier caso completa y medible y unas actuaciones
especficas para conseguir la mejora.
Las figuras siguientes representan un resumen de los Indicadores de CI de la aplicacin
de lo anterior en la Universidad Popular del Estado de Puebla durante 2002 y 2003, y de
otra Universitaria de prestigio de la Republica durante 2003.

Figura 5

Figura 6


Figura 7

Figura 8

Figura 9

Comunicacin de resultados y Plan de Comunicacin
Los resultados del estado anual de comunicacin, el anlisis de resultados y los
objetivos y acciones de mejora de mbito general conforman el plan de comunicacin
anual que es divulgado a todas las personas de la Institucin. Esto mismo a nivel de
cada una de los Departamentos constituye el plan de comunicacin especfico de los
mismos.
El plan de comunicacin anual tiene por tanto un objetivo concreto de mejora similar a:
mejorar la comunicacin de 2003 (por ejemplo 50 en una escala de 0 a 100) en un
5% (llegar a 52,5).
El Plan de Comunicacin anual por tanto, es un instrumento de Administracin y
vinculacin de las personas a la Institucin, desarrollado a partir del anlisis del estado
de la CI reflejado por los integrantes de la misma.
El Plan establece un objetivo general y unos objetivos especficos. Describe de manera
resumida la Situacin actual derivada del anlisis de los resultados anteriormente
expuestos. Propone unas Actuaciones de Mejora y asigna los responsables o
facilitadotes de la implementacin de las mismas.
Tambin se define la organizacin para el seguimiento del Plan Global de
Comunicacin.

CONCLUSION
El sistema anteriormente descrito pretende reforzar los comportamientos que tienen que
ver con la comunicacin dentro de las Organizaciones. Para reforzar es preciso
previamente medir los aspectos relativos a la comunicacin, y eso es lo que pretende el
sistema. Evala las acciones de comunicacin de cada organizacin respecto de los
objetivos marcados.
Metas y objetivos de mejora, benchmarking con organizaciones de excelencia, mejora
de clima, repercusin del logro de objetivos en compensaciones presupuestales,
facilitacin de una mayor integracin de las personas en los planes estratgicos de las
Instituciones, son aspectos de aplicacin inmediata, a partir del uso de herramientas
como la presentada.