UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

PROGRAMA INGENIERA COMERCIAL
Marketing de Servicios
Graciela Mazorco Irureta
Cochabamba, marzo 2014
NDICE
1. SERVICIOS DEL PRODUCTO Y SERVICIOS DEL
SERVICIO...................................................................1
1.1. Servicio del producto...............................................................................................1
1.2. Servicio del servicio.................................................................................................2
2. PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE SERVICIOS.......2
3. ANLISIS DEL ENTORNO.......................................4
3.1. Las 5 fuerzas............................................................................................................4
3.2. Anlisis competitivo.................................................................................................6
3.3. Anlisis del consumidor...........................................................................................7
4. ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR.....................7
5. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA8
. SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOS...1!
4.1. Procedimiento....................................................................................................1
4.2. !ases de se"mentaci#n en servicios$.................................................................1
7. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS......................11
5.1. %l posicionamiento estrat&"ico...........................................................................11
5.2. %l proceso de posicionamiento..........................................................................12
5.3. Posicionamiento se"'n caracteres diferenciales del servicio.............................14
5.4. %strate"ias de posicionamiento para el servicio del producto...........................14
5.4. %strate"ias de posicionamiento para el servicio del servicio.............................15
8. ME"CLA COMERCIAL DE SERVICIOS....................17
MARKETING DE SERVICIOS
%n los a(os ) se produce el au"e de los servicios. Los servicios se convierten en el arma de
diferenciaci#n* frente a la +omo"eneidad ,ue terminan ad,uiriendo* con el tiempo - la competencia*
los productos tan"i.les. Por tanto* cuando se +a.la de servicios* no s#lo se +ace referencia al
servicio puro /transporte* educaci#n* servicios .sicos* +oteler0a* comida* salud* se"uridad* etc.1*
sino tam.i&n al servicio ,ue acompa(a a los productos tan"i.les.
2iferenciamos* por tanto* el servicio puro /servicio del servicio1 del a,u&l ,ue acompa(a a los
.ienes tan"i.les /servicio del producto1.
1. SERVICIOS DEL PRODUCTO Y SERVICIOS DEL SERVICIO
1.1. Servicio del producto
%s el servicio ,ue acompa(a a un producto tan"i.le /autos* computadoras* electrodom&sticos* etc.1.
%l servicio* en este caso* es 'til para diferenciar el producto tan"i.le. Se puede ofrecer$
El grado de despreocupacin
3nclu-e los si"uientes atri.utos -4o .eneficios para el cliente$
- entre"as - reparaciones*
- o.tenci#n de una factura sin errores*
- encontrar rpidamente un responsa.le si sur"en pro.lemas*
- +acer funcionar el aparato*
- comprender su funcionamiento*
- utilizarlo a pleno rendimiento*
- desprenderse de la anti"ua m,uina o revenderla* etc.
- costo de mantenimiento*
- costo de instalaci#n*
- costo de transporte.
El valor aadido
3nclu-e los si"uientes .eneficios para el cliente$
- el status social ,ue la marca le refuerza*
- la "arant0a 5psicol#"ica6 ,ue una marca l0der - confia.le le provee*
- la a-uda para resolver pro.lemas ,ue la empresa le provee por e7emplo cuando tra.a7a
en desarrollar productos ms adaptados a las necesidades del cliente* o m&todos de
entre"a ,ue le reducen costos de almacenamiento* u +orarios fle8i.les ,ue le convienen
al cliente* etc.
1
- el apo-o financiero ,ue la empresa le .rinda a-udndolo a conse"uir un cr&dito* o
concedi&ndole facilidades de pa"o*
- la rapidez en la entre"a o en la fa.ricaci#n* etc.
1.2. Servicio del servicio
9uando ofrecemos un servicio puro /transporte* +oteler0a* restaurantes* etc.1* de.emos tomar en
cuenta los si"uientes elementos ,ue van a diferenciar un servicio de otro competidor.
La prestacin
- Prestaci#n principal - prestaciones secundarias* apo-adas am.as en elementos
tan"i.les.
- %n mercados saturados /caracterizados por la indiferenciaci#n de la prestaci#n .sica1
la diferenciaci#n puede venir de las prestaciones secundarias.
La experiencia:
3nclu-e los si"uientes atri.utos -4o .eneficios para el cliente$
- la posi.ilidad de opci#n entre alternativas*
- la disponi.ilidad del servicio cuando se re,uiera*
- el am.iente ami"a.le*
- la actitud del personal de contacto /ama.ilidad* cortes0a* a-uda* iniciativa1 en la venta -
durante la prestaci#n del servicio*
- el ries"o perci.ido al esco"er el servicio* ,ue va unido a la ima"en - reputaci#n de la
empresa.
- el entorno f0sico c#modo - est&ticamente a"rada.le* la decoraci#n* los colores* la
iluminaci#n - ventilaci#n* la facilidad de circulaci#n* la posi.ilidad de descansar un
rato.
- los otros clientes*
- la rapidez - precisi#n de las respuestas a las pre"untas*
- la reacci#n ms o menos tolerante ante sus reclamos*
- la personalizaci#n de los servicios.
2. PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE SERVICIOS
9omprende los si"uientes pasos$
1. Contexto estratgico
1.1. Misin y visin
1.2. Obetivos corporativos
1.2.1. 2e mercado /ventas* participaci#n1
1.2.2. 2e innovaci#n - tecnolo"0a
1.2.3. 2e productividad de empleados - capital
1.2.4. 2e renta.ilidad /"anancias* crecimiento* retorno so.re inversi#n1
1.2.5. 2e desempe(o administrativo "erencial -4o de empleados
2
1.2.6. 2e responsa.ilidad p'.lica o ima"en corporativa
1.2.7. etc.
2. !n"lisis del entorno
2.1. !n"lisis a#biental: pol0tico* econ#mico* le"al* tecnol#"ico* financiero* social* cultural*
etc.
2.2. !n"lisis del sector: las 5 fuerzas de Porter.
2.2.1. 9ompetidores actuales
2.2.2. !arreras de entrada
2.2.3. Sustitutos
2.2.4. Proveedores
2.2.5. 9ompradores
2.$. !n"lisis co#petitivo:
2.3.1. Principales competidores
2.3.2. :.7etivos - estrate"ias
2.3.3. Participaci#n de mercado
2.3.4. 9recimiento
2.3.5. %strate"ias de mar;etin"
2.3.6. Posicionamiento - venta7a competitiva /<atriz de competitividad1.
2.3.7. <ezcla de mercadotecnia
2.%. !n"lisis de #ercado
2.4.1. =ama(o
2.4.2. 9recimiento
2.4.3. >.itos - preferencias del consumidor
2.4.4. %8pectativas - percepciones
2.4.5. Satisfacci#n
2.4.6. =endencias del mercado
$. !n"lisis de la e#presa
$.1. :.7etivos - metas
$.2. Participaci#n en el mercado
$.$. 9recimiento
$.%. %strate"ias de mar;etin"
$.&. Posicionamiento
$.'. <ezcla de mercadotecnia
$.(. 9adena de valor
%. )*ntesis +O,!
&. +or#ulacin de la estrategia corporativa
- Lideraz"o en costos
- 2iferenciaci#n
- %specializaci#n o enfo,ue
'. +or#ulacin de la estrategia #ercadotcnica
'.1. +iar obetivos y #etas de Mercadotecnia: volumen de ventas* participaci#n en el
mercado* innovaci#n de productos4servicios* satisfacci#n* fidelizaci#n* etc.
'.2. Establecer la estrategia de creci#iento:
- Penetraci#n de mercado.
- 2esarrollo de servicios.
- 2esarrollo de mercados.
3
- 2iversificaci#n.
'.$. Establecer la estrategia de cobertura: se selecciona el o los se"mentos de mercado meta*
se"'n al"uno de los si"uientes criterios$
- <ercadotecnia indiferenciada
- <ercadotecnia diferenciada
- <ercadotecnia concentrada
- <ercadotecnia 1 a 1
'.%. ,e-inir el .osiciona#iento
'.&. ,isear la Me/cla co#ercial
(. !signacin y #onitoreo de recursos.
3. ANLISIS DEL ENTORNO
3.1. !s " #uer$!s
%l modelo de las 5 fuerzas de <ic+ael Porter propone el anlisis del sector a partir de las si"uientes
varia.les$
1. 0ivalidad entre co#petidores actuales
%n esta fuerza se de.e analizar si$
a. La competencia es numerosa - del mismo tama(o? no +a- un l0der ,ue impon"a orden en la
oferta.
.. Los productos son poco diferenciados* lo ,ue o.li"a a competir con precios.
c. La tasa de crecimiento del mercado es .a7a - cada uno luc+a por mantener su cuota parte.
d. Los costos fi7os son elevados - si las ventas disminu-en .a7a la renta.ilidad.
e. >a- variaciones estacionales en las ventas* lo ,ue vi"oriza la competencia en las &pocas altas.
f. Las .arreras de salida son altas* en cu-o caso no es fcil retirarse del sector* de.ido* por e7emplo*
a altos costos de indemnizaciones o a la imposi.ilidad de revender el ne"ocio.
". La mentalidad de los empresarios no es estrat&"ica - se mantienen en el sector aun,ue no +a-a
"randes .eneficios.
+. >a- apo-o del "o.ierno para desarrollar el sector@ Los a+o"a con impuestos@
Se de.e concluir* por e7emplo$
1. %8isten o se esperan "uerras costosas a trav&s de la .a7a de precios* fuertes campa(as
pu.licitarias - lanzamiento constante de nuevos productos. Lo ,ue es una a#ena/a.
2. <ercado pac0fico$ cada uno so.revive en su se"mento sin molestar a los dems. Lo ,ue es
una oportunidad.
2. 1arreras de entrada
Son .arreras ,ue dificultan el in"reso de nuevos competidores las si"uientes$
4
a. Las economas de escala$ o.li"an a las empresas ,ue ,uieren entrar a un sector* a considerar el
tama(o ,ue se de.e alcanzar para lo"rar costos competitivos. Al"unas empresas se desalentarn
ante el ries"o de sufrir "randes p&rdidas en el per0odo ,ue tendr0a ,ue transcurrir +asta ,ue alcancen
un volumen suficiente ,ue les permita o.tener econom0as de escala.
.. La diferenciacin del producto$ La e8istencia de productos con fuerte ima"en de marca - "ran
lealtad del consumidor e8i"e a los in"resantes una fuerte inversi#n en diferenciaci#n de su producto
- un alto costo en pu.licidad* ,ue pueden intimidarlos.
c. Necesidad de capital$ %l re,uisito de "randes capitales en investi"aci#n - desarrollo* ma,uinaria*
etc.* puede desanimar a potenciales competidores.
d. Acceso a canales de distribucin$ 9uando son poderosos* los intermediarios pueden imponer
altos mr"enes a los nuevos competidores* aco.ardando su in"reso.
e. Poltica gubernamental$ Puede favorecer o restrin"ir el in"reso de nuevos competidores.
2e este anlisis se de.e concluir$ %8isten /o no1 .a7as .arreras de entrada? se espera /o no1 ,ue
aumente la competencia en el corto plazo. Las altas .arreras con una oportunidad2 las .a7as
.arreras constitu-en a#ena/a.
$. )ustitutos
Se estudia la cantidad - precio de sustitutos* - c#mo afectan el precio del propio producto4servicio.
Se de.e concluir en el sentido de si e8isten /a#ena/a1 o no e8isten /oportunidad1 muc+os
productos sustitutos ,ue imponen l0mites en el precio de nuestro producto.
%. .oder de proveedores
Se analiza si los proveedores afectarn la disponi.ilidad - precio de materiales - suministros de la
empresa compradora.
=endrn poder cuando est&n en una situaci#n monop#lica u oli"op#lica* o si la materia prima ,ue
venden tiene importancia vital para el comprador* o si es una materia 'nica o mu- diferenciada. Su
poder se manifiesta en el incremento del precio de la materia prima.
Ser una oportunidad si e8isten muc+os proveedores de la misma calidad - precio* pues resultan
fcilmente sustitui.les.
&. .oder de co#pradores
%8isten intermediarios poderosos ,ue definen precios - condiciones de venta de su conveniencia.
9onstitu-en una a#ena/a3 pues +acen su.ir los costos del proveedor.
Por otro lado* e8isten clientes poderosos. %l poder de estos compradores se manifiesta cuando &stos
compran "randes vol'menes* o cuando la demanda es mu- elstica* o cuando el comprador es una
empresa - el producto comprado representa un alto porcenta7e de sus costos* o cuando los productos
comprados no tienen diferenciaci#n. %n todos esos casos* el comprador presionar por precios ms
.a7os* constitu-endo una a#ena/a.
5
3.2. A%&lisis co'petitivo
Para conocer el posicionamiento - la venta7a competitiva de los principales contendientes en el
mercado* se parte de las e8pectativas - percepciones del consumidor* ,ue son o.tenidas mediante
la encuesta de mercado.
%7emplo$
%l an"lisis del posiciona#iento de.e considerar$
a1 Atri.utos posicionados$
Son a,uellos con una percepci#n i"ual o ma-or a 4* lo ,ue si"nifica ,ue el desempe(o de
dic+o atri.uto +a sido calificado* por los encuestados* como .ueno /4 puntos1 o mu- .ueno
/5 puntos1.
.1 Posicionamiento de lu"ar$
%st dado por la calificaci#n "lo.al de cada marca* o.tenida como sumatoria de (expectativa x
percepcin) de cada atributo considerado.
%l an"lisis de la ventaa co#petitiva se realiza con el mismo cuadro* de la si"uiente manera$
La venta7a competitiva se o.tiene en los atri.utos altamente valorados por el cliente$ a,uellos con
una e8pectativa alta /4 puntos1 - mu- alta /5 puntos1. Son los coloreados con verde en el e7emplo.
Los atri.utos indiferentes /calificados con 3 puntos1 no dan lu"ar a venta7a competitiva.
6
=endr venta7a competitiva en esos atri.utos valorados la marca ,ue +a-a o.tenido la ma-or
calificaci#n de desempe(o /percepci#n1 entre todos los competidores* siempre ,ue &sta valoraci#n
sea i"ual o superior a la cuant0a de la e8pectativa.
%n el e7emplo* la 'nica venta7a competitiva encontrada est se(alada con color violeta -
corresponde al precio de la marca 2ove.
%8iste empate en dos atri.utos mu- valorados* se(alado con color celeste* por lo ,ue no se da la
condici#n de venta7a de una marca so.re otra.
3.3. A%&lisis del co%su'idor
<ediante una encuesta se de.e averi"uar$
>.itos$ ,u& marca compra /sirve para determinar la participaci#n de mercado de cada marca1*
cunto compra - con ,u& frecuencia /pre"unta 'til para calcular el consumo aparente1* d#nde
compra* etc.
Preferencias$ preferencias de marca* preferencias de medios de comunicaci#n* etc.
%8pectativas$ cules son los atri.utos de la mezcla comercial ,ue valora ms en el producto4servicio
"en&rico. 9on escala de Lic;ert se califican de 5 /su presencia es mu- importante1 a 1 /nada
importantes1.
Percepciones$ Se miden pidiendo al encuestado ,ue califi,ue el desempe(o de los atri.utos de la
mezcla comercial en la marca ,ue consume. Si el desempe(o es mu- .ueno* se lo calificar con 5
puntos? si es mu- malo* con 1 punto.
Satisfacci#n$ Ao se mide con una pre"unta de la encuesta* sino comparando e8pectativas con
percepciones.
2el anlisis de e8pectativas - percepciones se va a o.tener$
a. Satisfacci#n 4 3nsatisfacci#n$ cuando la percepci#n es i"ual o ma-or a la e8pectativa* +a.r
satisfacci#n en el atri.uto ,ue ten"a esas caracter0sticas.
.. Posicionamiento$ las percepciones /tener en cuenta ,ue posicionamiento es una percepci#n1
de los atri.utos definen el posicionamiento.
c. Benta7a competitiva$ tener en cuenta ,ue la venta7a competitiva se +alla en a,uellos
atri.utos de la mezcla comercial ,ue$
o Son o.7eto de una alta e8pectativa por parte del consumidor /o sea* son altamente
valorados1.
o Satisfacen al consumidor /o sea* la percepci#n i"uala o supera a la e8pectativa1.
o =ienen me7or desempe(o ,ue en todos los dems competidores.
4. ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR
7
La cadena de valor es uno de los elementos ,ue se inclu-en en el anlisis de la empresa. Se
e8amina la cadena de valor para ver c#mo cada una de sus actividades contri.u-e a su estrate"ia
/costo o diferenciaci#n1 - a los atri.utos ,ue la empresa ,uiere posicionar$
1 Lo"0stica interna$ mane7o de insumos. Por e7emplo* insumos de alta calidad pueden contri.uir a
un posicionamiento de calidad* en consonancia con una estrate"ia de diferenciaci#n. 3nsumos
de .a7o costo* contri.uirn a un posicionamiento de .a7o precio* en consonancia con una
estrate"ia de costo .a7o.
2 :peraciones$ el procedimiento de prestaci#n del servicio* ms o menos personalizado* puede
dar ma-or diferenciaci#n o menor costo. La estandarizaci#n - racionalizaci#n del
procedimiento "enera eficacia* -a ,ue puede contri.uir a un servicio impeca.le - confia.le.
3 Lo"0stica e8terna$ son actividades de distri.uci#n f0sica del producto terminado a los
compradores* incorporando tareas de almacenamiento* mane7o de producto terminado*
operaci#n de ve+0culos de entre"a* procesamiento de pedidos* pro"ramaci#n de
entre"as. Ao aplica.le a servicios.
4 <ercadotecnia - Bentas$ inclu-e promoci#n - pu.licidad* fuerza de ventas* canales de
distri.uci#n /si los +u.iera1* u.icaci#n /puede proporcionar e8clusividad1* fi7aci#n de
precios* etc.
5 Servicio postventa$ atenci#n - resoluci#n de ,ue7as.
%ntre las actividades de apo-o se encuentran cuatro ,ue sustentan las actividades primarias$
6 A.astecimiento$ son actividades para la o.tenci#n de insumos e inclu-en el trato con
proveedores* su calificaci#n - el desarrollo - mane7o de sistemas de informaci#n. Puede
darle .a7o costo o diferenciaci#n* dependiendo del caso.
7 2esarrollo de tecnolo"0a. Puede darle diferenciaci#n o .a7o costo.
) Administraci#n de recursos +umanos$ procedimientos o normas ,ue re"ulan la actuaci#n
del personal* as0 como la +a.ilidad* el entrenamiento - e8periencia de los recursos
+umanos. Puede darle diferenciaci#n.
C 3nfraestructura de la empresa$ a.arca actividades de administraci#n "eneral* planeaci#n*
finanzas* conta.ilidad* asuntos le"ales - administraci#n de la calidad.
5. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
<ic+ael Porter defini# tres tipos de estrate"ia corporativa$
1. Lideraz"o en costos
2. 2iferenciaci#n
3. %nfo,ue o especializaci#n
a. %nfo,ue en costos
.. %nfo,ue en diferenciaci#n
2ic+as estrate"ias se definen en funci#n de dos varia.les$
- Benta7a competitiva$ menor costo o e8clusividad /al"o 'nico1.
- =ama(o de mercado$ "rande /todos los consumidores1 o nic+o /solo un se"mento de
mercado1.
)
La esencia de la estrate"ia reside en el lo"ro de una venta7a competitiva sosteni.le. Para ello se
de.e$
Encontrar un elemento singular y nico con respecto a la competencia! suficientemente
sustancial como para ser percibido como diferencial por el mercado! capa" de satisfacer
las necesidades del cliente me#or $ue la competencia! de manera duradera a pesar de los
cambios del entorno y de las acciones de la competencia! con un beneficio ra"onable para
la empresa.
2e lo anterior* se conclu-e ,ue la o las caracter0sticas del servicio ,ue constitu-en una venta7a
competitiva de.en cumplir cuatro condiciones$
1. Son altamente valoradas por el consumidor.
2. Satisfacen a la clientela.
3. %n ellas* la empresa tiene un desempe(o superior a la competencia.
4. Son dif0ciles de imitar.
La venta7a competitiva radica o .ien en el menor costo /,ue redunda en el menor precio del
mercado1* o .ien en la diferenciaci#n en cual,uier otra varia.le de la mezcla comercial /,ue no sea
el precio1 - ,ue le da al servicio un carcter 'nico o e8clusivo.
La reduccin de costos puede lo"rarse$
a1 %standarizando el servicio*
.1 Deduciendo el elemento personal en la prestaci#n /por e7emplo el autoservicio1*
c1 >aciendo me7oras tecnol#"icas tanto con la introducci#n de elementos materiales ,ue
permiten la automatizaci#n /por e7emplo los ca7eros automticos1 como con el dise(o e
implementaci#n de sistemas de prestaci#n ,ue permitan la racionalizaci#n -
procedimentalizaci#n ,ue ase"uren la precisi#n* e8actitud - rapidez* -
d1 A trav&s de me7oras culturales ,ue ase"uren +acer las cosas .ien - eliminen los costos
de la no calidad.
La competencia .asada en precios resulta cada vez ms dif0cil de.ido a ,ue siempre aparece un
competidor ,ue .a7e a'n ms los costos* - aun,ue la empresa desarrolle una tecnolo"0a nueva de
menor costo. %sta* tarde o temprano aca.ar siendo alcanzada por la competencia.
Por el contrario* el 5sa.er +acer6 puede ser la .ase de una diferenciaci#n dif0cil de imitar por otros.
C
La di-erenciacin puede lo"rarse a trav&s de$
E 59lientizar6 el servicio* .rindando un servicio 5a medida6 /cada cliente* un se"mento1
E Sistematizar la me7ora continua de la calidad.
6. SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICIOS
%.1. .rocedi#iento
1. 2efinir el mercado$ tipo de cliente /intermediarios* empresas* consumidores1 de una re"i#n
"eo"rfica.
2. 3dentificar .ases de se"mentaci#n$ por Fcaracter0sticasG o por Ftipo de respuestaG del cliente
/ver ms a.a7o1.
3. Seleccionar la o las me7ores .ases de se"mentaci#n$
a. Listado de .ases ms apropiadas para identificar necesidades diferenciales de
servicio.
.. 2ise(ar el perfil de cada se"mento
4. Selecci#n de se"mentos de mercado o.7etivo$ Analizar el atractivo de cada se"mento$
posi.ilidad de "enerar venta7a competitiva - renta.ilidad /tama(o - crecimiento del4los
se"mento4s1. Los se"mentos esco"idos de.ern ser$
a. <ensura.les en tama(o - caracter0sticas
.. Si"nificativos - capaces de "enerar "anancia en el lar"o plazo
c. Sensi.les al esfuerzo de mercadotecnia
5. Seleccionar la estrategia de cobertura de #ercado. :pciones$
o <ercadotecnia indiferenciada
Ao diferencia se"mentos. Hn posicionamiento - una mezcla comercial para
todos.
o <ercadotecnia diferenciada
2istin"ue varios se"mentos - se diri"e a todos. A cada se"mento$ un
posicionamiento - una mezcla comercial apropiada.
o <ercadotecnia concentrada
2istin"ue varios se"mentos. %sco"e s#lo uno* con un posicionamiento -
una mezcla apropiada.
o <ercadotecnia uno a uno
9ada cliente un se"mento
6. Iormular la mezcla de mercadotecnia para cada se"mento meta.
%.2. 1ases de seg#entacin en servicios:
Por 9aracter0sticas del cliente$
1
2emo"raf0a - factores socioecon#micos$ se8o* edad* tama(o de familia* educaci#n*
in"reso* ocupaci#n* estado civil* etc.
Psico"raf0a$ estilo de vida* motivaciones* actitudes - personalidad.
Jeo"raf0a$ d#nde vive o tra.a7a.
Por respuesta del cliente$
!eneficios .uscados$ ver Fservicio del productoG - Fservicio del servicioG$ cada uno de
los atri.utos del grado de despreocupacin! del valor a%adido - de la experiencia!
Htilizaci#n$ usuario fuerte /frecuente1* medio* ocasional - no usuario. Sirve para
pro"ramas estrate"ia de relaciones con el cliente.
Despuesta promocional$ alta4.a7a tasa de respuesta. Sirve para pro"ramar las
comunicaciones - construir relaciones con el cliente.
Lealtad$ leales a una marca /siempre compran una marca1* leales a dos o tres marcas
/siempre compras esas dos o tres marcas1* leales volu.les /cam.ian su preferencia de
una marca a otra1* no leales. Sirve para pro"ramar estrate"ia de relaciones.
7. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS
&.1. El posiciona#iento estratgico
%l posicionamiento es afectado por todas las P6s del servicio.
1usca: 3dentificar* dise(ar - comunicar una venta7a perci.i.le como superior por los
consumidores o.serva.le en caracter0sticas del servicio ,ue$
Son i#portantes para el consumidor
Presentan superioridad respecto de la competencia
Son co#unicables
Ao se pueden copiar fcilmente
Los clientes estn dispuestos a pagar
Jeneran rentabilidad a la empresa
%l criterio de di-erenciacin es 5o.7etivo6 pues parte de$
1. 3dentificar la cadena de valor de la empresa$
actividades principales de prestaci#n del servicio?
actividades de apo-o /infraestructura* or"anizaci#n* recursos +umanos*
tecnolo"0a* finanzas* etc.1
2. 3dentificar en cada actividad de la cadena las venta7as diferenciales /menor costo o
diferenciaci#n1 ,ue$
11
proveen valor al consumidor
se manifiestan en atri.utos del servicio importantes para el
cliente
&.2. El proceso de posiciona#iento
1. 2eterminar los niveles de posicionamiento ,ue se van a esta.lecer. %stos pueden ser$
a. 2e la empresa como un todo
.. 2e una familia de productos - servicios
c. 2e un producto4servicio espec0fico
2. 3nvesti"ar expectativas de los se"mentos meta.
a. 3dentificar atributos valorados por los se"mentos meta$ KLu& atri.utos son
importantes para cada se"mento@ Hn atri.uto es importante cuando +ace ,ue una
marca espec0fica sea seleccionada 7ustamente por,ue cumple con ese o esos
atri.utos me7or ,ue la competencia.
.. &edir las expectativas de los se"mentos meta$ KLu& importancia conceden a cada
uno de esos atri.utos@ Se usa una escala de Lic;ert* con valores cuantitativos ,ue
miden el "rado de importancia entre 1 /nada importante1 - 5 /mu- importante1.
3. H.icar los atri.utos en un #apa de posiciona#iento.
a. 3nvesti"ar las percepciones de los se"mentos meta respecto a c#mo cumplen los
atri.utos importantes las diferentes marcas competidoras. Se usa una escala de
Lic;ert* con valores cuantitativos ,ue miden el "rado de desempe(o de dic+os
atri.utos entre 1 /mu- malo1 - 5 /mu- .ueno1.
.. >acer un mapa de posicionamiento$ de dos atri.utos* o de atri.utos m'ltiples.
=am.i&n se puede utilizar la matriz de atri.utos4presti"io.
Mapa de dos atributos: e7emplo$
12
Matri/ de atributos4prestigio: Permite ra-ar la canc+a de 7ue"o* u.icando a los
competidores en ran"os ,ue com.inan la presencia o ausencia de atri.utos
diferenciales con la presencia o ausencia de presti"io de marca. Ao se toma en cuenta
la satisfacci#n del cliente. Si los atri.utos ,ue la +acen ser reconocida entre las
competidoras son muc+os* la marca entra en la cate"or0a de Faltas especificacionesG? si
es s#lo el precio* en la cate"or0a de Fposicionamiento por precioG. Si la marca no es
recordada por nin"'n atri.uto* se inscri.e en la clase Fsin posicionamentoG. %n cuanto
al presti"io* la marca puede u.icarse en tres zonas* so.re el e7e de las a.cisas$ alto*
medio o .a7o presti"io. Las distintas posiciones ,ue pueden ocupar los competidores
com.inando am.as varia.les son$
!tributos
<uc+os
Precio
Ain"uno
!a7o <edio Alto .restigio
Fuente: Roberto Serra (2000)
1. Premium$ es la ma-or diferenciaci#n perci.ida? el producto es reconocido por
m'ltiples atri.utos so.resalientes - la marca tiene alto presti"io.
2. L0deres$ son marcas con .uen presti"io - .uenos atri.utos* pero no en un "rado
m8imo como las Premium. Se"'n Serra* las empresas con ma-or participaci#n en
el mercado /l0deres1 se u.ican en esta posici#n.
3. 2iferenciaci#n por especificaciones /atri.utos1$ en esta cate"or0a se u.ican
productos ,ue todav0a no ad,uirieron presti"io de marca* pero s0 son reconocidos
por una .uena cantidad de atri.utos diferenciales.
4. Posicionamiento por precio$ son productos con poco presti"io de marca o marca
desconocida* pero reconocidos por el precio .a7o? otros atri.utos no resaltan.
5. Sin posicionamiento$ en este ran"o caen productos de los ,ue no se reconoce
nin"'n atri.uto valora.le ni presti"io de marca.
6. 2iferenciaci#n por marca$ corresponde a productos con alto presti"io de marca*
pero con mu- pocos o nin"'n atri.uto diferencial. %s posi.le ,ue un producto con
.a7as especificaciones - .a7o costo est& usando la marca e8itosa de otro u.icado en
la zona premium /pol0tica de e8tensi#n de marca1. Se corre el ries"o de contaminar
la ima"en de alta calidad4presti"io del premium.

4. %valuar opciones de posicionamiento
13
2
4
1 3
5
6
a. 0e-or/ar la posici#n actual marcando la diferencia con la competencia$ 'omos los
segundos pero nos esfor"amos m(s /Avis versus >ertz1
.. 3dentificar un 5ueco no ocupado
c. 0eposicionar a la competencia) 'omos un banco coc*abambino para los
coc*abambinos$ identifica a los competidores como .ancos forneos.
5. 3mplantar el posicionamiento
&.$. .osiciona#iento seg6n caracteres di-erenciales del servicio
Los servicios tienen varias caracter0sticas. %ntre ellas$ son intangibles /no se pueden ver ni toca ni
pro.ar* como un auto o un zapato* antes de ad,uirirlo1? son 5eterogneos /por causa de la
personalizaci#n de la prestaci#n* el servicio proporcionado a una persona nunca ser id&ntico al
suministrado a otra? e8iste varia.ilidad entre un servicio - otro1 e inseparables /no se puede separar
el proceso de producci#n del de compraEventa1. %so tiene como efecto un ma-or sentimiento de
inse"uridad* por parte del consumidor* al momento de comprar /,ue es el mismo momento de
producir1 el servicio. %l ries"o perci.ido al esco"er un servicio ser siempre ma-or ,ue es ,ue se
tiene cuando se compra un producto tan"i.le* ,ue puede ser pro.ado antes de ad,uirirlo.
Para reducir el ries"o perci.ido se puede tra.a7ar el posicionamiento del servicio de la si"uiente
manera$
1. 7ntangibilidad: frente a la inse"uridad ,ue produce la intan"i.ilidad del servicio* se puede
ofrecer - posicionar$
a. 8na representacin tangible: por e7emplo* de la 5limpieza6 en los +oteles*
colocando una cu.ierta de papel en el inodoro.
b. La reputacin y capacidades especiales de la e#presa: Posicionar la e8periencia*
confia.ilidad* capacidad innovadora* etc. de la empresa.
2. 9eterogeneidad: la inse"uridad ,ue provoca la varia.ilidad en el servicio* producto de la
personalizaci#n de la prestaci#n* puede resolverse con dos modalidades$
a. ,ar alta capacitacin y sensibili/acin al personal3 li"ada a un posicionamiento
de 5tenemos el me7or personal6.
b. 0educir la 5eterogeneidad #ediante estandari/acin3 con tecnolog*a /esto es la
industrializaci#n del servicio1* li"ada a un posicionamiento de 5servicio ms rpido*
eficiente* confia.le - ms .arato6.
3. 7nseparabilidad: el servicio se produce ante la presencia del cliente* en la totalidad o en
partes del proceso. %sto dificulta la prestaci#n* pero tam.i&n da oportunidad de
personali/ar el servicio* a7ustndolo a los e8actos deseos del cliente. Permite un
posicionamiento de$
5:os preocupa#os por el cliente6 o 5so#os sensibles a sus necesidades6.
De,uiere dar poder de decisi#n al personal de contacto para ,ue* sin consultar con los
superiores* resuelva los pro.lemas del cliente inmediatamente.
&.%. Estrategias de posiciona#iento para el servicio del producto
14
La relaci#n servicio+precio ofrece las si"uientes opciones de posicionamiento$
a1 alta costura: servicio mu- cuidadoso* personalizado - alto precio* para un se"mento
e8i"ente a ,uien el precio no le importa.
.1 servicio a #edida: servicio personalizado - precio .a7o* para se"mentos ,ue sean
sensi.les a la .uena calidad por un precio razona.le?
c1 con-eccin: servicio m0nimo - precio .a7o* para se"mentos sensi.les al precio antes
,ue al servicio* -a sea por,ue ellos mismos puedan encar"arse del servicio* o por,ue
ten"an .a7os in"resos.
! #edida !lta costura
Con-eccin
Bajo Precio Alto Precio

!lto nivel de servicio de los productos$ se consi"ue a trav&s de reducir el grado de preocupacin
del cliente$ minimizar sus costos de mantenimiento* a-udarlo en la lo"0stica* la formaci#n* los
cam.ios de procedimiento ,ue la nueva m,uina pueda e8i"ir* etc.
%stas tres estrate"ias de.en ir a7ustndose al ciclo de vida del producto:
Introduccin: el servicio es menos importante ,ue el producto /no +a- competidores1* pero +a- alto
ries"o perci.ido.
O-recer valor a%adido. A-udarlo tam.i&n en la puesta en marc+a* averi"uar con &l sus
necesidades - las aplicaciones del producto* +acer un se"uimiento
"arantizado del desempe(o del producto.
La estrate"ia es de alta costura.
Crecimiento: aparece competencia de menor precio.
O-recer: valor a%adido y despreocupacin para el cliente! ba#ando un poco el precio.
La estrate"ia es: a #edida.
Madurez: saturaci#n del mercado. Los clientes -a conocen - sa.en mane7ar el producto.
O-recer: servicio simplificado de .a7o precio
La estrate"ia es con-eccin
=am.i&n se puede mantener alta costura para un nic+o.
Declinacin$ s#lo ,uedan al"unos nic+os de alta costura para atender. :tra opci#n es retirarse.
&.%. Estrategias de posiciona#iento para el servicio del servicio
15
Alto servicio
Bajo Servicio
La relacin servicio/precio ofrece las si"uientes opciones de posicionamiento$
0eceta ;astrono#*a
Co#ida r"pida
Bajo Precio Alto Precio

Hn alto o .a7o nivel de servicio del servicio viene dado por$

- la intensidad de la interacci#n con el cliente*
- la duracin del contacto entre prestatario - cliente.
;astrono#*a: servicio mu- personalizado /alta interacci#n - lar"o contacto1. Para se"mentos
selectos de mercado.
0eceta: servicio a medida /personalizaci#n1 con un precio adecuado* para un se"mento ma-or
,ue el selecto de la "astronom0a.
%7.$ 5clu.es6 de l0neas a&reas$ ofrecen privile"ios pero estandarizados.
%7.$ firmas de asesor0a$ desarrollan 5;noM +oM6 e8clusivo ,ue aplican estandarizadamente
con personal 7unior* ,ue es el ms numeroso - ms .arato.
%7.$ reducir costos manteniendo la personalizaci#n del servicio* volviendo al cliente ms
activo$ .uffet de ensaladas en los restaurantes - +oteles /sin despersonalizar el servicio1.
Co#ida r"pida: m0nimo servicio por un precio .a7o.
Las com.inaciones de intensidad de la interaccin4duracin se pueden dar de la si"uiente
manera$
Mc,onald<s Club Mediterrane
Caero auto#"tico Lavander*a
Corta Duracin Larga Duracin
del contacto del contacto
<a-or interacci#n N personali/acin del servicio. %7.$ salud /alta interacci#n pacienteE
m&dico - lar"a duraci#n del contacto1.
<enor interacci#n N estandari/acin del servicio$ %7.$ en salud* dia"n#sticos automticos
/estandarizados1.
La participacin del cliente:
Hna manera de .a7ar costos es aumentando la participaci#n del cliente? por e7emplo con el
auto,servicio* el cual$
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Alto servicio
Bajo Servicio
Fuerte intensidad
Dbil intensidad
- Simplifica los procedimientos.
- Deduce el n'mero de personal de contacto con el cliente.
- Aumenta la productividad al aumentar el volumen de clientes atendidos.
Se"'n la 5participaci#n del cliente6 - el 5nivel de implicaci#n del personal de contacto6* las
empresas pueden u.icarse en al"uno de los cuatro si"uientes cuadrantes$
Alta Participacin Poca Participacin.
Clu( Mediterr!%)e *ospit!l
Super'erc!do +urocr!ci! p,(lic!
Ao todos los clientes estn dispuestos a participar. Por lo tanto es importante se"mentar$
- clientes activos: ,uieren controlar la situaci#n* reduciendo incertidum.re - tiempo.
2emostrar ,ue la participaci#n le procura eso.
- clientes pasivos$ la participaci#n si"nifica un esfuerzo f0sico o intelectual adicional ,ue
no estn dispuestos a +acer* - un ries"o al enfrentar una situaci#n ,ue no conocen .ien.
Por lo tanto la "esti#n de la participaci#n de.e demostrarles ,ue el esfuerzo necesario es
m0nimo - el ries"o es nulo.
La gestin de la participacin re,uiere inte"rar una serie de elementos$
- Al"unos servicios ,ue son dif0cilmente e7ecuta.les por el consumidor - terminarn
desapareciendo de la oferta.
- >acer operativa la interrelaci#n entre el cliente* el personal* el soporte f0sico /los activos
- la tecnolo"0a1 - los sistemas /los procesos - los procedimientos1 ,ue intervienen en la
actividad ,ue realiza el cliente.
- %l cliente tiene ,ue tener claros los .eneficios ,ue ella le reporta. Si no le reporta
.eneficios... Kpara ,u&@
- La participaci#n tendr &8ito cuando se edu,ue al personal. Oste de.e aceptar la
participaci#n del cliente - de.e estar capacitado para asistir* animar - ense(ar al cliente
a participar.
8. MECLA COMERCIAL DE SERVICIOS
%n el servicio se tra.a7a con 7 P6s.
=.1. .roducto4servicio
%n los servicios* esta P e8i"e definir - or"anizar$
Producto o servicio principal o esencial
17
Alta
implicacin
---------------
Baja
implicacin
Servicio secundario o aumentado /son los elementos del servicio del producto - servicio
del servicio)
Los elementos tan"i.les ,ue acompa(an al servicio.
=.2. .recio:
Al i"ual ,ue en los productos tan"i.les* el precio de.e ser fi7ado tomando en cuenta$
posicionamiento* o.7etivos corporativos* fluctuaciones de demanda* costos* competencia.
=.$. .la/a:
H.icaci#n$ es mu- importante en los servicios* especialmente cuando el comprador se
de.e diri"ir a las instalaciones del proveedor para reci.ir el servicio /e7.$ .ancos*
restaurantes* +oteles. Puede ser indiferente cuando el servicio es .rindado en el domicilio
del cliente /e7.$ limpieza domiciliaria* manicure* podolo"0a* etc.1 o a trav&s de internet
/e7.$ turismo - servicios financieros1.
9anales$ directos o indirectos$ la ma-or0a de los servicios utiliza canal directo? sin
em.ar"o* e8isten intermediaciones en al"unos casos* como el turismo* donde las l0neas
a&reas - los +oteles intermedian a trav&s de a"encias de via7e? asimismo* e8isten los
corredores /.ro;ers1 ,ue act'an como intermediarios en la compra 4venta de se"uros*
acciones* .onos* futuros* divisas - otros servicios financieros.
=.%. .ro#ocin /comunicaci#n1$
1.E Pu.licidad$ 9ual,uier forma pa"ada de presentaci#n no personal - promoci#n de productos
,ue +ace un patrocinador identificado.
2.E Benta Personal$ La presentaci#n personal ,ue +ace la fuerza de ventas con el prop#sito de
+acer ventas - de desarrollar relaciones con los clientes.
3.E Promoci#n de Bentas$ 3ncentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un
producto o un servicio.
4.E Delaciones P'.licas$ La creaci#n de relaciones positivas con los diversos p'.licos de la
compa(0a* mediante la o.tenci#n de una pu.licidad favora.le* la creaci#n de una F3ma"en
corporativaG positiva - el mane7o o la eliminaci#n de rumores* +istorias - eventos desfavora.les.
5.E <ar;etin" 2irecto$ sistema interactivo de mar;etin" E contacto inmediato - directo con el
posi.le comprador /mailin"* telemar;etin"* cuponin"* .uzoneo* televenta* Pnuevas tecnolo"0asQ
,ue nos ofrecen Pmercados virtualesQ* sistemas multimedia EcelularesE - todos los nuevos medios
,ue nos facilitan los avances tecnol#"icos on line. Delaci#n unipersonal con el Pcliente
individualizadoQ? a7uste a sus necesidades.
=.&. )ervicio al cliente:
%n cuanto a esta P* la empresa de.e enfocarse en lo"rar satisfacci#n del consumidor - construir
relaciones duraderas con el cliente. %s importante or"anizar una unidad ,ue$
Dealiza investi"aci#n de mercados para identificar e8pectativas.
1)
Ii7a los indicadores de satisfacci#n.
%scuc+a permanentemente al cliente - sus ,ue7as.
Ii7a metas para superar insatisfacciones.
Pro"rama actividades para lo"rar las metas inte"rando las funciones totales de la empresa
para responder a e8pectativas.
=.'. .rocesos:
Se trata de la servuccin o sistema de prestaci#n del servicio. 3nclu-e la definici#n -
or"anizaci#n ms eficiente posi.le de$
%l soft$ los sistemas* es decir* el con7unto de operaciones ,ue producen el servicio.
%l entorno f0sico o la 5f.rica6 o lu"ar donde se produce el servicio? se lo de.e dise(ar de
modo de$
<inimizar la influencia del factor +umano$ racionalizaci#n*
procedimentalizaci#n* estandarizaci#n - automatizaci#n.
Ase"urando su precisi#n* e8actitud - rapidez.
=.(. .ersonas:
%n cuanto a la P personas la empresa de.e tomar una serie de decisiones - acciones respecto a$
%l cliente$ el ori"en - destino del servicio.
%l empleado$ la piedra an"ular de la calidad.
IrontEoffice$ el personal de contacto con el cliente.
!ac;Eoffice$ el personal ,ue mane7a los sistemas.
La direcci#n$ infunde personalidad - estilo.
La estructura$ relaciona personas - funciones.
La cultura$ provee los valores de la or"anizaci#n.
El cliente: La empresa de.e tener una filosof0a centrada en el cliente. Su constante preocupaci#n
de.e ser$ K,u& +acer ,ue el cliente perci.a como valioso@ Acciones importantes en este sentido
son$
- 2esarrollar m&todos de escuc+a al cliente* por e7emplo* mini sondeos a car"o del
personal de la empresa o e8terno* o paneles de clientes.
- Suscitar la formulaci#n de ,ue7as* transformar las ,ue7as en indicadores de calidad -
actuar para corre"ir en funci#n de las ,ue7as.
El e#pleado: La empresa de.e considerar ,ue las personas son el principal activo de la empresa
- la piedra an"ular de la calidad* - tomar en cuenta ,ue$
- Sin empleados satisfec+os no es posi.le tener clientes satisfec+os.
- Los empleados conocen me7or los procesos ,ue sus 7efes.
1C
- La calidad e8i"e empleados motivados$ participativos* cooperativos* identificados -
amantes de su tra.a7o. Para lo"rarlo* se de.en implementar pro"ramas de me7ora de
calidad ,ue persi"an$ la reducci#n de la frustraci#n* la me7ora de la comunicaci#n* la
me7ora del clima la.oral - el involucramiento de =:2: el personal.
%l personal frontEoffice cumple la especial funci#n de contacto con el cliente. %s la empresa a
los o7os del cliente. S#lo pueden convertirse en "arantes del servicio si reci.en amplios poderes
para resolver los pro.lemas ,ue se le presentan en los contactos con los clientes en el acto - por
s mismos* esto es* sin consultas con los supervisores.
%s importante emplear la me7or "ente en el campo de .atalle /frontEoffice1.
La direccin >liderazgo): 2e.e ser motivadora - promotora del cam.io.
La e8periencia demuestra ,ue el )R de las fallas se de.en a la direcci#n.
Se"'n 9ros.-* la me7ora de la calidad no es tanto cuesti#n de motivaci#n como de estilo de
direcci#n - carisma personal.
Leonard - Sassard constatan ,ue los directivos preocupados por la calidad suelen tener las
si"uientes caracter0sticas$
o Prestan atenci#n a todos los detalles.
o Ao pierden de vista los pro.lemas ni sus "&rmenes.
o Se fi7an* - cumplen* normas estrictas de comportamiento personal.
o Ao .uscan el &8ito personal a costo de la calidad.
o Perseveran con tenacidad en el esfuerzo.
o Son modestos - reconocen ,ue el &8ito es funci#n del tra.a7o de muc+os.
o 2iri"en con ama.ilidad* no con mano de +ierro.
o Son di"nos de confianza de sus su.ordinados* proveedores - clientes.
=om Peters a"re"a$
o Se apasionan por a,uello ,ue diri"en.
o 3ntroducen el empu7e como concepto estrat&"ico fundamental.
o <antienen un sentido constante de 5ur"encia6.
La organi/acin: Las empresas e8celentes tienen las si"uientes caracter0sticas$
o %stn divididas en centros de beneficios donde aparece el concepto de cliente interno.
o 9ada responsa.le de un centro es considerado un aut&ntico empresario
o La c'spide de la pirmide es reducida /pocos e7ecutivos1.
o Priman los principios de i"ualitarismo* rec+azo al divismo* "ran descentralizaci#n.
o La 7erar,u0a es limitada$ la or"anizaci#n es aplanada* con pocos niveles 7err,uicos.
o Se elimina la supervisi#n? se conf0a en cada operador.
o Se coordinan las funciones de mar;etin" - producci#n.
o Se invierte la pirmide$ el director -a no es el v&rtice del ,ue emanan decisiones* de
arri.a +acia a.a7o* sino el .asti#n ,ue las soporta* de a.a7o +acia arri.a. %s un l0der* un
maestro ,ue da /ense(anza* motivaci#n1 - promueve el &8ito de los dems.
La cultura: %st constituida por las creencias o valores* comportamientos - suposiciones de los
"rupos +umanos* - determina las actitudes de las personas.
%st su7eta a un principio de inercia y pasividad ,ue provoca la resistencia al cam.io* pero puede
ser transformada por la acci#n consciente de las personas.
La cultura procede de dos fuentes$ una e8terna /el entorno donde act'a la empresa1 - otra
interna. La interna constitu-e la filosof0a de la empresa e inclu-e$ los valores de los l0deres de la
2
or"anizaci#n* su .uena disposici#n a infundir dic+os valores a los empleados - clientes* - la
forma en ,ue ponen en prctica dic+os valores.
Los valores 5tradicionales6* enemi"os de la calidad* son$
o :.sesi#n por el costo en desmedro de la calidad
o =emor al cam.io
o Poca sensi.ilidad ante los pro.lemas del cliente
o <iedo a errar
o 2esinter&s por la acci#n
o Analfa.etismo tecnol#"ico
o Ialta de respeto por las personas
o Pre7uicios raciales* se8uales - sociales.
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