CAPITOLUL 1

CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI

1.1. Importanţa agromarketingului

1.2. Conceptul şi sistemul de agromarketing
1.3. Particularităţile producţiei agroalimentare care au generat
apariţia agromarketingului
1.4. Funcţiile agromarketingului

1.1. Importanţa agromarketingului

Agromarketingul = componentă integrantă a agrobusinessului, incluzând toate activităţile care

contribuie la coordonarea producţiei,distribuţiei şi promovării produselor
agroalimentare în concordanţă cu cererea consumatorilor.
Agrobusinessul = cuprinde atât activităţile care oferă agriculturii resursele necesare,
situate în amonte faţă de agricultor, cât şi pe cele din avalul acestuia, respectiv
colectarea, prelucrarea, distribuţia şi comercializarea produselor agricole.
Eficienţa agrobusinessului = agrobusinessul este eficient numai în măsura în care
consumatorilor le sunt oferite alimente în cantităţi suficiente, într-o varietate
corespunzătoare şi la preţuri rezonabile.

- specializarea producătorilor ⇒ creşterea numărului schimburilor

- dezvoltarea economiilor agroalimentare ⇒ creşterea numărului serviciilor

Contactele directe între producători şi consumatori sunt tot mai reduse.

Agricultura = ramură însemnată a economiei:

→ sursă de materii prime pentru industria prelucrătoare

→ locuri de muncă pentru populaţia activă

- dezvoltarea economiei ⇒ sisteme de marketing agricol mai sofisticate şi mai eficiente.

Pe măsură ce experienţa economică a ţărilor creşte, rata de urbanizare tinde să sporească substanţial. (unii
economişti (Dixie): dacă sporul populaţiei într-o ţară dezvoltată este de 3 %, populaţia oraşelor acelei ţări va
creşte cu 4 %)

Pieţele agricole şi alimentare = spaţiul economic în care producătorii şi consumatorii,

presupuşi buni cunoscători ai cererii şi ofertei, sunt interesaţi de obţinerea celui mai
bun preţ şi, în acelaşi timp, al celui mai bun şi ieftin produs.

Agromarketingul:

→ metode şi tehnici de studiere şi de anticipare a schimbărilor pieţei

→ servicii logistice
→ tehnici şi metode promoţionale
→ alte instrumente cu ajutorul cărora se realizează un contact cât mai eficient cu piaţa

Agromarketingul poate deveni o adevărată instituţie menită să:

- orienteze producţia agricolă şi alimentară în funcţie de necesitate

- găsească momentele, locurile şi metodele de valorificare a acesteia în cele mai bune condiţii,
 pentru:
- producători agricoli
- procesatori
- consumatori
Aplicarea unui marketing eficient în activitatea întreprinderilor agricole şi alimentare din ţara noastră
este limitată de o serie de factori:
■ existenţa unei infrastructuri a distribuţiei fizice a mărfurilor agricole şi alimentare inadecvate practicării
marketingului modern, şi anume:
• reţeaua de căi ferate şi şosele, în cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide, fără
pierderi şi cu costuri reduse;
• lipsa lanţului de frig la cvasitotalitatea produselor;
• insuficienţa şi echiparea necorespunzătoare a depozitelor şi halelor în care se condiţionează, stochează,
depozitează şi ambalează produsele agricole;
• existenţa unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole şi alimentare cu
uzură fizică şi morală ridicată şi cu un grad redus de specializare;
■ poziţia slabă de negociatori a producătorilor agricoli în cadrul filierelor de produs, mai ales în raport cu
procesatorii sau integratorii;
■ nivelul slab de organizare instituţională a pieţelor agricole şi alimentare datorită insuficienţei legilor,
regulamentelor de funcţionare şi de reglare a acestora;
■ existenţa unor sisteme informaţionale ale agromarketingului - pe produse - inadecvate ca modalitate de
organizare şi aproape total insuficiente ca volum şi calitate a informaţiilor oferite factorilor interesaţi,
îndeosebi producătorilor agricoli

Obiectivele politicilor de agromarketing - nivel naţional:

• stimularea creşterii producţiei agroalimentare şi continua adaptare a acesteia la modificarea cererii;

• creşterea gradului de competitivitate a produselor agricole şi alimentare româneşti;
• îmbunătăţirea distribuţiei inputurilor agricole şi neagricole către producători;
• perfecţionarea şi creşterea eficienţei structurilor de agromarketing;
• protecţia consumatorilor.

1.2. Conceptul şi sistemul de agromarketing

Agromarketingul are un obiect mult mai larg decât vânzarea, incluzând şi operaţiunile de:
- procesare,
- gestionarea stocurilor, distribuţie,
- stabilire a preţurilor şi promovare a produselor.

În plus, se mai ocupă şi de studiul:

- pieţei şi al artei de a acţiona asupra ei,
- concurenţei şi
- activităţii de supraveghere şi reglementare a pieţei.

Agromarketingul interesează deopotrivă cele trei mari componente ale pieţei:

- întreprinderile,
- consumatorii
- puterile publice.

Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie să suporte mai multe transformări (patru principale):
• fizică;
• de dimensiune;
• în timp;
• în spaţiu.
Transformarea fizică(produsele noi)
Transformarea fizică nu ţine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de domeniul studiului de
marketing. Totuşi, cercetarea şi punerea la punct a produselor agricole şi alimentare noi se face totdeauna
prin prisma unei viziuni de marketing; la fel şi caracteristicile produselor, precum şi metodele de distribuţie
fizică (logistică) a acestora, care constituie argumentele de bază pentru negociere şi vânzare; în fine, costul
de producţie ce trebuie să facă faţă permanent negocierilor de preţ, uneori chiar foarte dure, este un element
determinant în succesul marketingului. Şi celelalte trei transformări, managementul operaţiunilor care stă la
baza lor şi scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului.

Una din activităţile specifice marketingului: analiza utilităţii produselor.

Literatura de marketing evidenţiază patru utilităţi ale produsului:

- de formă (a avea produsul aşa cum îl doreşte consumatorul)
- de loc (a avea produsul unde-l doreşte consumatorul)
- de timp (a avea produsul când îl doreşte consumatorul)
- de posesie (a facilita consumatorului intrarea în posesia produsului)

Definiţia agromarketingului = reprezinta ansamblul de activităţi, tehnici, metode şi

procedee cu ajutorul cărora oferta de produse agricole şi alimentare este
ajustată în funcţie de schimbările cererii, în scopul maximizării satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispoziţia acestora a mărfurilor dorite în
cantitatea şi calitatea cerută, precum şi la timpul şi locul potrivit, dar şi al
optimizării profitului cuvenit producătorilor şi comercianţilor.

Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere:

- al fermierului,
- al procesatorului,
- al intermediarului
- al consumatorului final (cetăţeanul de rând).

De asemenea, în funcţie de nivelul de la care îl privim poate fi abordat sub aspect:

- macro
- microeconomic.

Macroagromarketingul = desfăşurarea tuturor activităţilor de afaceri implicate în fluxul produselor

agroalimentare de la producătorii agricoli către consumatori, în condiţii de eficienţă şi respectiv de
satisfacţie maximă pentru aceştia.

Microagromarketingul = performanţa activităţii de afaceri care direcţionează bunurile şi serviciile către

clienţi şi îndeplineşte obiectivele managementului întreprinderii.

Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere:

- instituţională,
- funcţională
- comportamentală asupra acestuia.

Aprecierea instituţională:
- diagnoză
- are în vedere participanţii şi rolul pe care aceştia îl au în sistemul de agromarketing
- se are în vedere şi rolul agenţiilor (organizaţiilor) guvernamentale care oferă servicii publice

Aprecierea funcţională:
- diagnoză
 - raţionalizează, simplifică şi eficientizează procesele de marketing prin comasarea şi/sau eliminarea
unor activităţi şi chiar funcţii, prin redistribuirea participanţilor la activitatea de marketing pe
funcţiile rămase etc.

Aprecierea comportamentală
- combină aprecierile anterioare
- se concentrează pe diagnoza legăturilor, interdependenţei şi coordonării participanţilor şi a tuturor
funcţiilor sistemului de agromarketing

Un sistem de marketing = complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun
bine definit.
Sistemul de agromarketing este compus din patru subsisteme:
producţia
distribuţia
consumul
componenta de reglare
Factorii cheie în lanţul de activităţi care compun sistemul de agromarketing sunt:
- fermierii şi alţi producători agricoli,
- procesatorii,
- intermediarii şi
- consumatorii.

Între cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing există conflicte de interese.

1.3. Particularităţile producţiei agroalimentare care au generat apariţia agromarketingului

Agromarketingul se predă astăzi în cele mai renumite “Business schools” de

specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a desprins din
marketingul general sunt următoarele:
 Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în stare impecabilă (tendinţele
actuale de consum fiind favorabile produselor “ultraproaspete” şi “proaspete”)
Caracterul urgent al transformării şi al distribuţiei acestor produse dă agromarketingului dimensiunea de
promptitudine.
 Mărfurile agricole devin din ce în ce mai mult o materie primă pentru industria alimentară.

Industria alimentară însăşi pune la punct un număr impresionant de noi produse, cu caracteristici foarte
diferite ⇒ agromarketingul este multiform
 În general, producţia agricolă vegetală are volum mare şi valoare mică, fapt ce face ca transportul
acesteia să fie foarte costisitor şi neeficient.
Transportul deţine o pondere foarte ridicată în preţurile produselor alimentare.
 În materie de agromarketing, nu există “service post vânzare”.

Consumatorul nu scuză nici deficienţele procesatorului şi nici pe cele ale distribuitorului.

În consecinţă, marjele de libertate ale întreprinderii agroalimentare sunt limitate şi calitatea produselor
este esenţială pentru satisfacerea consumatorului.
De la apariţia sa şi până în prezent, agromarketingul a suferit transformări
profunde datorită influenţei diferiţilor factori, cum ar fi:
• cererea fizică de alimente este relativ stabilă
• cererea economică este foarte variată
• elasticitatea cererii în funcţie de venit
• sezonalitatea producţiei agricole vegetale
• dimensiunile reduse ale fermelor
• politica agrară a suferit transformări
1.4. Funcţiile agromarketingului
A. Funcţii de schimb
B. Funcţii fizice
C. Funcţii de facilitare (de ajutor sau sprijin)

A. Funcţii de schimb
1. Cumpărarea
2. Vânzarea

B. Funcţii fizice
3. Depozitarea
4. Transportul
5. Procesarea

C. Funcţii de facilitare (de ajutor sau sprijin)

6. Standardizarea
7. Finanţarea
8. Suportarea riscului
9. Culegerea şi prelucrarea informaţiilor de marketing (studii de marketing)

CAPITOLUL 2
EVOLUŢIA AGROMARKETINGULUI

Agromarketingul a început să se afirme mai ales după anii '60 ai secolului trecut.
- anii '70
- anii '80
- anii ‘90
- transformarea la scară industrială a produselor agricole în produse alimentare este relativ recentă

Tipuri de pieţe
• pieţe agricole
• pieţe industriale
• pieţe alimentare şi de consum

Tipuri de produse
• produsele nediferenţiate
• produsele de marcă (diferenţiate)

Produsele nediferenţiate

Criteriile care ajută la definirea unui produs comun:

• produsul este - din punct de vedere fizic - nediferenţiat de la o fermă (întreprindere) la alta;
• produsul se găseşte într-o disponibilitate de masă pe piaţă;
• d.p.d.v. tehnic, nici un brevet de fabricaţie sau de producţie nu protejează produsul.

Produsele de marcă (diferenţiate)

Un produs este diferenţiat atunci când nu este direct substituibil cu un alt produs de acelaşi fel lansat pe
piaţă de un alt competitor.
Între produsul obişnuit (nediferenţiat) şi produsul de marcă (diferenţiat) nu există o limită precisă.
Marca desemnează, la consumator, o diferenţă care generează preferinţa în timpul alegerii şi fidelitatea
alegerii în timpul cumpărărilor succesive.
Tipuri de mărci

Marca fabricantului
Marca distribuitorului
Produse la “primele preţuri” (fără marcă sau “produse albe”)

CAPITOLUL 3

CEREREA FINALĂ DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Satisfacerea consumatorului final = raţiunea existenţei unui sistem de marketing

Obţinerea satisfacţiei = sensul efortului depus

Satisfacerea consumatorului final = raţiunea existenţei unui sistem de marketing

(producţia agricolă → comercializarea alimentelor)

Motivaţia cunoaşterii cererii finale

1. permite producătorilor agricoli şi procesatorilor să-şi orienteze producţia sub aspect structural,
cantitativ şi calitativ;
2. orientează distribuitorii în alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor cumpăra
pentru a le revinde;
3. ajută sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare

Conceptul de cerere finală

Cererea = cantitatea de bunuri şi servicii pe care cumpărătorii sunt dispuşi să o achiziţioneze, la un moment
dat, de pe piaţă, pentru satisfacerea nevoilor de consum
Cumpărătorii pot fi utilizatorii, în cazul consumului productiv şi consumatorii individuali,
în cazul consumului final.
Teoria economică considera consumatorul individual drept o unitate de consum.
Fiecare consumator se confrunta cu problema alegerii: el doreşte anumite bunuri
(hrană, îmbrăcăminte, locuinţă ş.a.), însă nu dispune decât de un venit limitat
pentru a şi le procura. În consecinţă, el va alege mai întâi bunurile strict necesare,
apoi pe cele necesare, continuând cu cele mai puţin necesare ş.a.m.d. până când
epuizează venitul disponibil. Conform teoriei economice, se consideră că funcţia de
utilitate a produselor va fi maximizată sub constrângerea veniturilor disponibile
ale consumatorului. Altfel spus, un produs este numit “util” atunci când
corespunde unei cereri, adică unei necesităţi sau dorinţe a consumatorului şi se
poate, efectiv, încadra în bugetul disponibil. Aceasta este o problemă foarte
importantă, deoarece sunt numeroase produse care pot fi dorite de consumator dar
cumpărarea lor nu se poate încadra în bugetul său disponibil; în teoria economică, ele
nu sunt considerate “utile” ci doar “utilizabile”.

Cererea individuală
Funcţia cererii unui consumator = cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpăra, la niveluri de preţuri
diferite, în condiţiile în care veniturile şi toţi ceilalţi factori care influenţează cererea rămân neschimbaţi.

Efectul de substituire
Apariţie: în alimentaţia cotidiană a populaţiei, urmare a lipsei de pe piaţă a unor produse sau a creşterii
preţurilor acestora, alimentele respective pot fi înlocuite cu altele cărora le-au scăzut preţurile şi care se
găsesc pe piaţă
Substituirea = rezultatul (efectul) modificării preţului
Două produse sunt substituibile unul altuia atunci când consumatorul le consideră ca fiind concurente în
utilizare.(va consacra resursele bugetului său fie unuia, fie celuilalt, dar nu celor două în acelaşi timp)
Consumatorul, cu acelaşi venit total, va putea cumpăra o cantitate mai mare (sau o mai mare varietate de
produse alimentare, după dorinţa sa).

Puterea de cumpărare creşte în timp ce venitul rămâne acelaşi.

Substituirea are un efect comparabil cu creşterea venitului (în condiţiile în care preţurile rămân constante).
Creşterea preţului sau diminuarea venitului acţionează în acelaşi sens: contribuie la scăderea cantităţii

Preţul şi cantitatea evoluează în sens invers (similar evoluţiei venitului şi cantităţii).

Relaţiile dintre acestea dau o:

⇒ curbă a cererii în funcţie de preţ
⇒ curbă a cererii în funcţie de venit.

Cererea pieţei (totală) = suma cererilor individuale pentru un produs, într-un spaţiu geografic dat

Modalităţile de studiere a cererii pieţei:

• în secţiune transversală (instantaneu)
Se are în vedere doar un moment din evoluţia pieţei;
• în secţiune longitudinală (în timp)

Se au în vedere mai multe momente, aflate la distanţe egale de timp, pentru a se estima tendinţa cererii.

Ancheta periodică se realizează la anumite intervale (egale, în timp), când operatorii de interviu merg să
interogheze persoanele ce constituie un eşantion reprezentativ al populaţiei ...

Studierea cererii în secţiune longitudinală (în timp)

• pe măsură ce trece timpul, între anumite eforturi comerciale ale întreprinderii şi cererea pieţei se
creează o legătură tot mai puternică
(exemplul tipic: legătura dintre cheltuielile de publicitate şi creşterea vânzărilor)

Interpretarea cererii în termeni de marketing:

1. funcţia cererii stabilită în raport cu preţul se exprimă printr-o curbă cu panta negativă;
(în aceeaşi manieră se exprimă şi funcţia cererii în raport cu venitul, panta fiind însă pozitivă)
2. funcţia cererii în raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprimă printr-o curbă cu panta pozitivă şi
descrescătoare;
(în plus, publicitatea anterioară acţionează şi asupra cererii actuale)
3. în multe situaţii, cererea este o funcţie de preţ şi de publicitate, publicitatea fiind corespunzătoare atât
perioadei în care se face aprecierea cererii, cât şi perioadelor precedente;
4. dacă se scurtează perioadele de timp dintre două “observări” ale pieţei, relaţiile dintre cerere şi factorii
săi de influenţă devin tot mai puţin evidente;
(dacă perioada de timp pentru care se face estimarea creşte, creşte şi numărul de variabile ce trebuie
analizate)
4. informaţiile culese trebuie să vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori.

Elasticitatea cererii

Cererea - factori de influenţă:

- preţul produsului
- venitul familial
- preţul produselor substituibile
- modul de viaţă
- obiceiurile de consum
- mediul de viaţă etc.
Variaţiile cele mai sensibile ale cererii:
• modificarea preţului produsului
• modificarea venitului familial

Elasticitatea
→ studierea variaţiei cererii sub influenţa modificării unuia din factorii săi
→ raport ce exprimă relaţia dintre variaţia relativă a celor două mărimi economice: cererea, ca factor
dependent şi preţul sau venitul familial, ca factor independent

Elasticitatea cererii în raport cu preţul

Elasticitatea simplă a cererii în raport cu preţul

Raportul dintre variaţia relativă a cantităţii cerute şi variaţia relativă a preţului:(∆ Q/Q ) / (∆ P/P )
∆ Q/Q = variaţia relativă (procentuală) a cantităţii de produs cerută;
∆ P/P = variaţia relativă (procentuală) a preţului

Elasticitatea încrucişată
→ evidenţiază relaţiile de concurenţă sau de complementaritate existente între unele produse
→ raportul dintre variaţia relativă a cantităţii cerute din produsul A şi variaţia relativă a preţului
produsului B, în condiţiile în care preţul produsului A rămâne neschimbat (∆ QA/QA ) / (∆ PB/PB )

Efectul King (inelasticitatea cererii unor produse agricole în raport cu preţul)

→ după o anumită cantitate, creşterea ofertei de produse agricole aduse pe piaţă antrenează o scădere a
sumei totale cuvenite producătorilor
→ consecinţa inelasticităţii cererii pentru numeroase produse agricole

Politici de limitare şi control a cantităţilor de produse agricole puse pe piaţă pentru:

• atenuarea
• eliminarea
• preîntâmpinarea
efectului King

Elasticitatea cererii în raport cu venitul

Elasticitatea cererii în raport cu venitul familiilor

Puterea de cumpărare a unei familii este determinată de venitul său, în condiţiile în care preţurile rămân
constante.
Variaţia puterii de cumpărare a unei familii antrenează modificarea structurii cheltuielilor.

Legile lui Engel

Atunci când venitul unei familii creşte:

1. cheltuielile alimentare cresc şi ele, dar într-o proporţie mai redusă decât creşterea venitului;
2. cheltuielile cu îmbrăcămintea, încălţămintea şi locuinţa cresc în aceeaşi măsură cu creşterea
venitului;
3. celelalte cheltuieli cresc într-o proporţie mai mare decât creşterea venitului.

Coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu venitul

(∆ Q/Q ) / (∆ V/V )
∆ Q/Q = variaţia relativă a cantităţii
∆ V/V = variaţia relativă a venitului familiei

CAPITOLUL 4

CONSUMUL FAMILIALŞI CUMPĂRAREA

DE PRODUSE ALIMENTARE

Fundamentele consumului familial

• alimentele necesare unei familii sunt cumpărate de o singură persoană, dar sunt consumate de toţi
membrii acesteia
• consumul nu este direct proporţional cu numărul persoanelor ce compun familia
⇓
Scări de echivalenţă a consumului
Cea mai utilizată = scara Oxford
Pentru consumul şefului gospodăriei se acordă unitatea etalon (o unitate de consum:
1 u.c.), iar pentru consumul celorlalţi membri ai familiei fracţiuni din acest etalon, în
funcţie de segmentul de vârstă în care se află: 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilalţi
adulţi; 0,5 u.c. pentru un copil sub 15 ani etc.

Veniturile gospodăriilor sunt fracţionate pentru a satisface diferitele necesităţi ale sale
(necesităţile primare - hrană, imbracaminte, locuinta)
...
n.
Prima cheltuială pe care o face orice familie este cea cu alimentele.

Legea lui Engel

Pe măsură ce venitul unei gospodării creşte, partea din el consacrată cheltuielilor alimentare rămâne
relativ stabilă din punct de vedere absolut, dar sub aspect relativ prezintă o tendinţă de scădere.

Alegerea gospodăriei în materie de alimentaţie – exigenţe:

• cantitatea
• calitatea
• echilibrul în alegerea diverselor produse
• timpul de cumpărare / preparare

Cantitatea. Cu bugetul disponibil, gospodăria trebuie să cumpere o anumită cantitate de

produse alimentare. Eforturile de marketing ale întreprinderilor agroalimentare în
vederea depăşirii acestei cantităţi au şanse reduse de reuşită, o eventuală creştere
obţinându-se doar prin schimbarea proporţiilor cantitative între diferitele produse ce
fac obiectul cumpărării.

Calitatea. Gospodăria caută să maximizeze raportul calitate / preţ al alimentelor pe

care le cumpără. Dacă bugetul său este foarte limitat, va face concesii la calitate
pentru un preţ mai bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai marea frecvenţă de operare
pe pieţele alimentare din lume a distribuitorilor de tip “hard discount”.
Raportul calitate / preţ este perceput diferenţiat de cumpărătorii aflaţi în diferite
grupe de gospodării, stabilite după nivelul veniturilor.
Raportul calitate / preţ – perceput diferenţiat de cumpărătorii aflaţi în diferite grupe de
gospodării, stabilite după nivelul veniturilor.

În prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de gospodării sunt trei, şi anume:

• produsele de marcă de fabricant;
• produsele de marcă de distribuitor, ale căror preţuri sunt cu 10-12% mai reduse faţă
de preţurile aceloraşi produse cu marcă de fabricant;
• produsele de prim preţ (“produse albe”), ale căror preţuri sunt cu circa 8% mai
reduse decât produsele de marcă de distribuitor.

Echilibrul în alegerea diverselor produse

• fiecare familie va cumpăra cantităţi de alimente - într-o anumită structură, relativ stabilă
• evoluţia cererii alimentare prezintă o tendinţă de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii
globale agregate pe termen scurt şi mediu...

Timpul de cumpărare / preparare a alimentelor

“Comoditatea de consum” = criteriu de alegere - economia de timp

Cumpărarea
• cine cumpără ?
• cumpărări planificate
• cumpărări “de impuls”

Variabilele (factorii) care influenţează decizia de cumpărare

• variabile de marketing (compun mixul de markenting)
• variabile de mediu

Variabilele de marketing
1. preţul
2. calitatea
3. publicitatea, promovarea şi animarea
4. distribuţia
⇒ Optimizarea mixului ⇐

Preţul
• rol de reglare a pieţei
• rol de indicator de calitate a produselor agroalimentare

Calitatea
• aspect exterior
• degustare
• agenţi specializaţi în prezentarea produselor
• dată de fabricaţie şi dată de expirare
⇒ garantarea calităţii ⇐
Publicitatea, promovarea şi animarea → modalităţi diferite de prezentare a “mesajului”

Publicitatea
• Informaţii despre produs
Promovarea
• reducerile de preţ
• creşterea cantităţii pentru acelaşi preţ
• reducerea preţului la următoarea cumpărare
• oferirea de cadouri ce fac plăcere consumatorului
• prezentarea, de către cumpărător, a “dovezilor” de cumpărare

Animarea
• la locul de vânzare
Distribuţia
• marea distribuţie se generalizează
• economie de timp
• economie de bani
• noi forme de comerţ

Variabilele de mediu
• locul de rezidenţă a cumpărătorului
• înclinaţia consumatorului de a fi fidel furnizorului

Informaţii cu privire la produs

Dimensiuni de comportament
→ Cognitiv (domeniul trecutului)
→ Afectiv (domeniul sentimentului)
→ Conativ (domeniul motivaţiilor)

Atitudine
→ Sensibilizare / Cunoaştere
→ Apreciere / Performanţă
→ Determinare / Act de cumpărare
Decizia de cumpărare
• Informaţia
• Judecata
• Acţiunea

Imaginea de marcă a produsului - între consumator şi produs se afla imaginea sa de marca.

Marca – sprijin al fidelităţii consumatorului

 CAPITOLUL 5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ŞI SEGMENTAREA PIEŢEI ALIMENTARE

Comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activităţi şi procese decizionale implicate în

alegerea, procurarea şi utilizarea produselor sau serviciilor.

Scopul studierii
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preîntâmpina mai bine
cerinţele acestuia. Numai procedând astfel marketingul întreprinderii va putea satisface,
continuu şi consecvent, nevoile consumatorilor.

Aprecierea utilităţii produselor are un caracter strict subiectiv şi individual.

Faţă de produse sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stări

comportamentale:
• Nemulţumit
• Instabil
• Exigent
• Curios
• Deschis colaborării
• Introvertit şi reţinut în aprecieri

Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului

• exogeni (externi individului)
• endogeni (interni individului)

Factorii exogeni
1. cultura
2. statutul sau clasa socială
3. grupul de referinţă
4. familia (relaţiile de familie)

Cultura prezintă cea mai importantă influenţă externă asupra comportamentului

individului, inclusiv asupra comportamentul lui de consum. Cultura poate fi definită ca
fiind un complex de valori, idei şi alte simboluri semnificative, create în timp de
societate, ce conduc la un anumit comportament uman şi care sunt transmise de la o
generaţie la alta.
 • este creată de om
• este de durată
• influenţele culturale au atât rezultate tangibile cât şi intangibile

Statutul social – reprezinta un instrument de segmentare a pieţelor.

Stratificarea populaţiei în clase sociale (grupuri)
Variabile:
→ venitul
→ ocupaţia
→ educaţia
→ stilul de viaţă

Grupul de referinţă - asigură un standard de comparaţie

Grupuri de referinţă:
1. grupul din care face parte individul;
2. grupul la care individul aspiră;
3. grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.

Familia
→ de tip nucleu
→ extinsă
Familia formeaza o unitate decizională de marketing (UDM)

Factorii endogeni
• nevoi şi motivaţii
• percepţii
• procese de învăţare
• atitudini
• tipuri de personalităţi
• imagine de sine

Nevoi şi motivaţii

Nevoia = diferenţă perceptibilă între starea actuală şi starea dorită

Motivul = un impuls ce acţionează asupra individului, pentru a-şi îndeplini nevoia

Percepţii = procesele de selectare, organizare şi interpretare a informaţiilor primite, pentru a crea o

imagine sugestivă de ansamblu.
Perceptiile depind de 3 variabile:
• stimulii fizici
• relaţia dintre stimuli şi mediul în care trăieşte individul
• psihologia individului.

Procese de percepţie
1. Atenţia selectivă
2. Deformarea selectivă
3. Reţinerea selectivă
Învăţare
• efort
• stimuli
 • aluzii
• responsabilităţi
• susţinere

Atitudini = predispoziţii învăţate de a răspunde favorabil / nefavorabil în ceea ce priveşte un anumit

produs
• sunt de durată
• sunt învăţate din propria experienţă şi/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alţii
• preced şi influenţează comportamentul
• sunt o generalizare

Personalitate - inducerea consecvenţei în comportamentul unui individ în ceea ce priveşte mediul său

Imaginea proprie = modul cum o persoană ar dori să fie

↔felul în care crede că alţii o văd
↔cum este ea de fapt

Procesul decizional de cumpărare

Procesul decizional de cumpărare - etape

• Recunoaşterea problemei
• Căutarea informaţiilor
• Evaluarea alternativelor
• Decizia de cumpărare
• Comportamentul postcumparare

Comportamentul consumatorului şi segmentarea pieţei alimentare

Segmentarea = procesul de identificare şi apoi separare a pieţei totale în părţi, astfel

încât diferitele strategii de marketing să poată fi utilizate pentru fiecare în parte.

Variabilele folosite în segmentarea pieţei

- demografice (vârstă, sex, poziţie geografică, ocupaţie, educaţie, rasă)
- psihografice (activităţi, interese, opinii, personalitate, stil de viaţă)
- comportamentale (gradul de folosire a produselor, măsura în care individul e fidel
mărcii, ocazia cu care utilizează produsul)

Opţiuni strategice
• Marketing concentrat - Întreprinderea se concentrează pe un singur segment de
piaţă.
• Marketing diferenţiat - În acest caz, organizaţia alege să servească două sau mai
multe segmente de piaţă identificate.
• Marketing nediferenţiat - Aceasta este în antiteză cu segmentarea pieţei, în care
întreprinderea caută să atragă mai mulţi cumpărători posibili cu un singur mix
de marketing.

CAPITOLUL 6

PROTECŢIA
 CONSUMATORILOR

Consumatorul = persoana fizică ce cumpără de pe piaţă şi consumă mărfuri şi/sau servicii de tot felul,
produse şi oferite spre vânzare de diverşi agenţi economici
Consumatorul apare defavorizat în raporturile sale cu ofertanţii de bunuri şi servicii:
• în plan economic
• în plan informaţional
• în plan juridic
• în planul reprezentării intereselor

Presiune făcută asupra consumatorilor

• creştere a complexităţii procesului de cumpărare
• libera alegere a consumatorilor este limitată
• înmulţirea practicilor abuzive de folosire a unor forme agresive de promovare şi de vânzare a
mărfurilor

Drepturile consumatorilor
1. dreptul la securitate;
2. dreptul la informare;
3. dreptul de a fi ascultat;
4. dreptul de a alege produse si servicii;
5. dreptul la despăgubire;
6. dreptul la un mediu înconjurător sănătos;
7. dreptul la asigurarea necesităţilor şi nevoilor vitale;
8. dreptul la educare.

Restrângând aria protecţiei consumatorilor numai la consumul alimentar, aceasta vizează, în esenţă:
• îmbunătăţirea alimentaţiei populaţiei (cantitativ, calitativ);
• supravegherea calităţii produselor alimentare;
• o mai bună informare a consumatorilor;
• apărarea în faţa unor politici agresive de vânzare şi promovare.

Organisme cu atribuţii în protecţia consumatorilor

- Administraţia centrală (Guvernul)
- Societatea civilă

Revendicările consumatorilor privind produsele agroalimentare

• drepturile privind calitatea acestor produse;
• dreptul de informare asupra produselor;
• dreptul privind sănătatea şi securitatea pe care trebuie să le asigure consumul acestora;
• dreptul de liber arbitru al consumatorului, înainte şi în timpul actului de cumpărare.
Revendicări referitoare la produs
-Falsificarea
-Durabilitatea
-Condiţionarea
-Ambalarea
-Compoziţia (conţinutul în coloranţi, conservanţi, ingrediente şi aditivi sintetici)

Revendicări referitoare la preţ

-preţuri “de prestigiu”
-preţuri ridicate
(invocându-se, pentru inducerea în eroare a consumatorilor, relaţia preţ-calitate)

Revendicări referitoare la distribuţie

-adaosurile (marjele) excesive de preţ
-lungimea circuitelor
-vânzările forţate (mai ales cele la domiciliu)
-metodele agresive de atragere a cumpărătorilor pentru vânzarea unor produse de slabă calitate

Revendicări referitoare la promovare

-argumentele şi invocaţiile mincinoase
-costul publicităţii (care ridică preţul)
-utilizarea de grupuri de referinţă pentru publicitate agresivă

CAPITOLUL 7

PRODUSUL AGROALIMENTAR,
CONDIŢIONAREA ŞI AMBALAREA

7.1. Delimitări conceptuale şi clasificări privind produsele agroalimentare

Termenul agroalimentar:
• prima componentă evidenţiază sursa de provenienţă
• a doua componentă indică destinaţia

Produsele agricole, provenite din sol sau din transformările biologice ale animalelor sunt:
• fie neconsumabile în starea în care sunt;
• fie au o durată de conservare foarte scurtă.

Pentru a fi utile alimentaţiei, este necesară intervenţia industriilor de transformare.

Industriile de primă transformare primesc produsele agricole, le transformă şi le livrează, cu titlu de materii
prime, industriilor de transformare secundară, acestea producând şi livrând distribuţiei produse
consumabile.

Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole îndeplinesc cel puţin trei funcţii:
• de a prelungi durata de viaţă a produselor care, în marea lor majoritate, sunt perisabile;
• de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au această calitate;
• de a combina (compune) produsele pentru a obţine calitate şi alte avantaje suplimentare, precum şi
pentru a realiza inovaţii.

După Lagrange, pentru ca un produs (agroalimentar) să devină aliment trebuie să îndeplinească trei
condiţii:
• să conţină elemente de nutriţie (proteine, glucide, lipide ş. a.);
• să satisfacă apetitul (să fie apetisant);
• să fie acceptat de către societatea la care se raportează.
Termeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create şi lansate pe piaţă în beneficiul
sănătăţii consumatorilor:
-alimente funcţionale
-alimente farmaceutice
-alimente vitale
-alimente medicale
-suplimente dietetice etc.

Alimentul funcţional poate fi un:

• aliment natural;
• aliment în care s-a adăugat o componentă;
• aliment din care s-a eliminat o componentă;
• aliment în care natura uneia sau mai multor componente a fost modificată;
• aliment în care putem găsi orice combinaţie a celorlalte posibilităţi.

Abordarea anterioară a fost o abordare nutriţionistă a alimentului.

În demersul nostru ştiinţific mai importantă este abordarea comercială (de marketing).
Potrivit acesteia, conceptul de aliment înglobează:
-conţinutul fizic al produsului
-ambalajul
-preţul
-eticheta
-marca
-locul de vânzare ş.a.

Toate aceste componente dau şi comunică valoarea produsului alimentar.

În concepţia de marketing, alimentul este un potenţial de satisfacţie ce trebuie înţeles de eventualii
cumpărători.
Acest potenţial se transformă în realitate atunci când consumatorul cumpără şi utilizează produsul.
Produsul alimentar trebuie să satisfacă aşteptările raţionale şi iraţionale atât ale cumpărătorilor, cât şi ale
consumatorilor.

Până la începutul anilor ’80, se distingeau trei tipuri de produse alimentare:

• de elită (sau festive), pentru care preţul conta mai puţin, importantă fiind plăcerea pe care o genera
consumul lor;
• de consum (sau uzuale), pentru care preţul era foarte important;
• intermediare, aflate între primele două, atât ca preţ, cât şi din punctul de vedere al calităţii.

Deşi clasificarea alimentelor se poate face după o multitudine de criterii, suscită interes doar
clasificările care le împart dihotomic în:
- alimente uzuale şi alimente festive,
- alimente comune şi alimente de calitate superioară,
- alimente de bază şi alimente de tip “segment de piaţă” s. a.

Alimentele uzuale - corespund, esenţial, aşteptărilor raţionale ale consumatorilor.

Aceste produse permit:

• economie de bani (preţuri mici şi raport calitate / preţ bun);
• asigurarea menţinerii sănătăţii;
• mai mult timp liber, prin facilitarea operaţiunilor menajere (sunt ofere alimente gata de utilizare);
• comoditate în manipulare şi stocare.

Alimentele “festive”
 - în cea mai mare parte consumul lor are o componentă iraţională
- corespunzând, în mod esenţial, aşteptărilor iraţionale ale consumatorilor.
- ele servesc pentru a face plăcere (sub formă de cadouri), pentru a satisface gusturile (în materie de
alimente) unor persoane sau sunt folosite în scopul afirmării (promovării) lor prin standardele
calitative ridicate pe care le au.

Alimentele de calitate
Din perspectiva marketingului, alimentul de calitate (în sensul de calitate superioară) poate îngloba mai
multe categorii:
• alimente ecologice;
• alimente dietetice;
• produsele “festive”.

Produsele de bază - consumate în cantităţi mari şi de către toate categoriile de consumatori.

Produsele tip “segment de piaţă” - destinate unui număr restrâns de consumatori, formând, de regulă, o
nişă sau în cel mai bun caz un segment de piaţă.

7.2. Constrângeri privind prospeţimea produselor alimentare

Durata de viaţă a produsului: timpul scurs de la data fabricaţiei până la data de expirare

Gestiunea prospeţimii produsului: stocarea “dinamică” a producţiei, potrivit căreia produsul cel mai vechi
va fi primul expediat (“primul intrat - primul ieşit”) (FIFO: First In, First Out).

Acelaşi principiu trebuie respectat şi în sfera distribuţiei.

În gestiunea datelor privind prospeţimea alimentelor → zero greşeli, pentru a evita rupturile în
aprovizionare, atât la nivelul magazinelor, cât şi al raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:
• fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, ţinând cont de marfa din raion şi de rezerva
magazinului;
• autorizarea şefului de raion de a modifica în plus sau în minus comanda sa de aprovizionare, cu condiţia
unei reacţii foarte rapide din partea furnizorului;
• stricta aplicare a fluxului continuu a mărfii şi gestionarea acesteia în raioanele magazinului după principiul
FIFO.

Produs ultraproaspăt = aliment fabricat şi vândut într-un termen foarte scurt.

Acest produs este de cea mai bună calitate pentru consumator, deoarece nu conţine nici conservanţi, nici
aditivi – substanţe menite să prelungească durata de viaţă (de garanţie) a produsului.

Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete

Optimizarea activităţii logistice a fabricantului şi distribuitorului presupune:

• repartizarea geografică a fabricaţiei în unităţi de producţie de talie mică şi eficiente, în scopul
accelerării vânzărilor şi al reducerii cheltuielilor de transport;
• compactizarea sistemului de fabricaţie, astfel încât, de la materia primă până la obţinerea produsului
finit, să nu se înregistreze nici o ruptură sau stoc intermediar;
• raţionalizarea transporturilor şi planificarea cantităţilor disponibile pentru a satisface cererea “la timp”.

7.3. Managementul produsului

Analiza produsului agroalimentar evidenţiază trei niveluri ale acestuia:
- produsul (/nivelul) de bază
- produsul tangibil
- produsul îmbunătăţit

Nivelul de bază al produsului: avantajul (beneficiul) central, care în esenţă este ceea ce cumpără clientul

După Ph. Kotler, produsele tangibile prezintă cinci caracteristici:

- nivel de calitate,
- stil,
- caracteristici specifice,
- un nume de marcă şi
- ambalaj.

Produsul îmbunătăţit înseamnă a adăuga produsului tangibil:

- servicii post vânzare
- reclamă
- facilitări în livrare
- finanţare ş.a.
care în cvasitotalitatea lor ţin de marketing.

Majoritatea întreprinderilor nu fabrică un singur produs, ci una sau mai multe clase (familii) de produse,
fiecare reprezentând o gamă distinctă.
Fiecare gamă se compune dintr-un număr de linii de produse apropiate, alcătuite, la rândul lor din unul sau
mai multe articole individuale.
Şi acestea pot avea mai multe variante sau modele.

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:

• lărgime: dată de numărul de linii de produse;
• lungime: dată de numărul de articole ale tuturor liniilor;
• profunzime: dată de numărul de modele ale fiecărui articol, însumate;
• omogenitate: dată de gradul de asociere a diferitelor linii de produse.

În interiorul gamei - pot exista mai multe categorii de produse:

• liderul gamei – deţine cea mai mare pondere în cifra de afaceri;
• produsul dilemă – deţine o cifră de afaceri scăzută, dar cu perspective certe de creştere şi de
înlocuire a liderului actual; este un produs de viitor;
• produs reglator – generează o cifră de afaceri constantă ce permite acoperirea costurilor fixe şi
corectarea variaţiilor sezoniere ale încasărilor realizate de celelalte produse.

Fără o fundamentare corespunzătoare, extinderea liniei de produse poarte genera o serie de efecte negative
pentru întreprindere:
• sporirea complexităţii producţiei şi a logisticii de distribuţie;
• fragmentarea efortului de marketing al firmei şi diluarea imaginii de marcă;
• apariţia de erori în previzionarea cererii;
• creşterea stocurilor de produse nevandabile;
• costuri sporite de livrare datorate accelerării comenzilor şi incapacităţii de a cumpăra materiile prime cele
mai economice;
• diluarea activităţii de cercetare-dezvoltare în vederea creării de noi produse.

Alegerea mărcii produselor

Dezavantaje legate de utilizarea mărcii:

• preţuri mari (costuri de producţie şi de marketing mai mari; caracteristici unice ale produselor);
 • proliferarea mărcii (politica de marcă impune constrângeri în alegere, ajungându-se chiar la un
singur produs, la proliferarea mărcii respective)

Dezavantajele posibile ale unui produs de marcă pentru producători sau furnizori sunt:
• costuri ridicate (efortul de îmbunătăţire a calităţii);
• publicitate contrară (relaţia dintre produs şi imaginea întreprinderii care-l produce sau
comercializează este mai vizibilă atunci când produsul are marcă).

Mărcile care înregistrează un eşec pe piaţă → influenţează negativ imaginea întreprinderii → neîncredere a
consumatorilor.

Deciziile de adoptare a unei mărci vizează:

• proprietatea mărcii.
Produsul poate purta numele mărcii întreprinderii producătoare sau pe cel al comerciantului său;
• calitatea mărcii.
Când se creează o marcă, producătorul trebuie să aleagă un nivel de calitate care să sprijine poziţia
mărcii pe piaţă;
• alegerea numelui de marcă.
Posibilităţile de alegere sunt numeroase;
• poziţionarea şi repoziţionarea mărcii.
Poziţia unui produs pe piaţă are natură multidimensională;
• oportunitatea extinderii mărcii.
Strategia extinderii mărcii se aplică acolo unde există deja produse de marcă;
• multimărcile.
O strategie multimarcă este aceea în care producătorul dezvoltă două sau mai multe mărci în
aceeaşi categorie de produse.

7.4. Condiţionarea şi ambalarea produselor alimentare

Condiţionare: metodele, mijloacele şi materiile care ajută la personalizarea şi prezentarea produsului oferit
consumatorului.
- rol de suport al imaginii de marcă a produselor (îndeosebi pentru cele de lux)
Ambalare (sens este mai restrictiv decât condiţionarea) : o operaţie, un procedeu sau o metodă prin care
se asigură protecţia temporară a produsului în cursul manipulării, transportului, defectării, desfacerii şi
consumului, precum şi facilitarea acestor operaţiuni.

- modul de ambalare
- materialele din care sunt realizate ambalajele
- modul lor de închidere sau deschidere,
- designul etc.
influenţează uneori decisiv succesul comercial
Ambalajul modern - mijloc important de comunicare între produs, producător şi consumator.

În sens strict, condiţionarea produselor alimentare îndeplineşte o serie de funcţii:

- protejează produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu) şi atacurilor microbiene
(alterare);
- facilitează desfacerea produsului către consumator la punctele de vânzare (mai ales în autoserviri) şi
aşezarea lui uşoară şi în condiţii de igienă în sacoşele cumpărătorilor;
- face comodă utilizarea produsului în consum;
- face produsul atrăgător, atunci când se află în raft;
 - reprezintă un suport de comunicare şi de promovare eficient.

Pentru a fi folositoare şi eficientă, condiţionarea produselor alimentare trebuie să îndeplinească două

condiţii esenţiale:
- materialele folosite în acest scop să fie reciclabile, biodegradabile sau incinerabile (fără emanaţii
nocive);
- să fie cât se poate de puţin costisitoare pentru a nu afecta preţurile de vânzare a produselor, şi implicit
puterea de cumpărare a populaţiei.

Materiale utilizate pentru condiţionarea şi ambalarea produselor agroalimentare :

•cartonul şi hârtia
• metalul: fierul şi aluminiul
• sticla
• plasticele
• lemnul
• alte materiale

Cercetările în materie de inovaţie a ambalajelor pentru produsele alimentare vizează trei obiective:
• ambalaje cât mai ieftine;
• ambalaje inofensive pentru mediu;
• ambalaje cu atracţie vizuală pentru cumpărător şi comoditate de utilizare a produsului pentru
consumator.

Atitudini faţă de ambalaje

• Atitudinile consumatorului
• Atitudinile distribuitorilor
• Atitudinile fabricanţilor

Crearea unui ambalaj – decizii:

• formularea conceptului de ambalare
• mărimea, forma materialelor din care este confecţionat şi culoarea ambalajului, precum şi textul şi
designul mărcii
• sistemul de închidere (sigilare) a ambalajului, astfel încât să se asigure protecţia şi integritatea
produsului
• armonizarea componentelor ambalajului
•testarea ambalajului.

După ce ambalajul a fost proiectat, se creează prototipul acestuia, care trebuie testat. Testele sunt de
mai multe feluri:
• funcţionale – menite să certifice rezistenţa ambalajului în condiţii normale;
• vizuale – menite să verifice lizibilitatea textului şi armonizarea culorilor;
• de distribuţie – menite să verifice dacă intermediarii consideră ambalajul atrăgător şi uşor de
distribuit;
• de comercializare – pentru a constata dacă reacţia consumatorului este favorabilă sau nu.

În ultimul timp, ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai eficient.

La acest fenomen au avut o contribuţie esenţială următorii factori:

• confortul consumatorilor;
• imaginea întreprinderii şi a mărcii;
• posibilitatea de înnoire.
 CAPITOLUL 8

CALITATEA ŞI STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

8.1. Conceptul de calitate

Definiţia ISO 8402/1994: ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi
conferă acestuia aptitudinea de a satisface cerinţele exprimate sau implicite ale clientului.

Caracteristicile de calitate, în raport cu natura şi efectul pe care îl au în procesul de utilizare:

• caracteristici tehnice ;
• caracteristici psiho-senzoriale;
• caracteristici de disponibilitate;
• caracteristici economice şi tehnico economice;
• caracteristici de ordin social.

Caracteristicile de calitate, în raport cu importanţa pe care o au în asigurarea utilităţii produselor:

• caracteristici de bază (principale);
• caracteristici secundare.

În esenţă, calitatea unui produs:

• reflectă aptitudinea acestuia de a satisface nevoile;
• este dată de ansamblul elementelor corporale şi acorporale ale produsului;
• înglobează alături de caracteristicile intrinseci ale produsului şi ambianţa ce-l înconjoară;
• reprezintă mijlocul prin care agentul economic se poate diferenţia de concurenţii săi.

Deoarece diferiţi cumpărători ai produselor o apreciază în funcţie de propriile judecăţi şi criterii, calitatea
nu poate fi, esenţialmente, decât o noţiune relativă.

Calitatea oricărui produs este evidenţiată de ecuaţia:

Q = satisfacţia adusă de produs / satisfacţia dorită de client

- subcalitate (produs “slab”), când Q < 1;

- supracalitate (produs foarte bun), când Q > 1;
- calitate normală (produs bun), când Q = 1.

8.2. Diferenţierile calitative ale produselor alimentare

Calitatea produselor alimentare are o serie de particularităţi, rezultate din specificitatea lor:
- caracterul instabil şi alterabil,
- acţiunea asupra sănătăţii,
- plăcerea de a le consuma (determinată de calităţile organoleptice).

Din punctul de vedere al consumatorului, calitatea unui aliment reprezintă sinteza calităţilor sale parţiale:
• calitatea igienică (sau sanitară);
• calitatea nutriţională şi dietetică;
• calitatea organoleptică;
• calitatea de folosire;
• calitatea reglementată;
• calitatea comercială.

Cei 4 S pe care trebuie să-i satisfacă orice aliment consumat exprimă sintetic plurivalenţa calitativă a
produsului:
- sănătatea: calităţile nutriţionale
- securitatea : calitatea igienică
- service-ul : calităţile de folosire
- satisfacţia : calităţile organoleptice

Calitatea şi preţul produselor agricole şi alimentare

Consumatorii sunt dispuşi să plătească mai scump un produs de calitate, dar ei trebuie să ştie:
- în ce constă calitatea?
- care şi câţi sunt consumatorii produsului ?
- până la ce preţ să accepte cumpărarea lui?

8.3. Perceperea calităţii produselor alimentare de către consumatorii europeni

8.4. Calitatea pe filiera de produs

Calitatea produselor alimentare implică toată filiera, fiind o funcţie a:

• producţiei agricole
• procesării,
• condiţionării
• distribuţiei
• consumatorilor

→ există o coresponsabilitate a tuturor “actorilor” pentru a face respectat “lanţul calităţii” produsului

La nivelul filierei, calitatea → semnificaţii diferite şi uneori contradictorii în optica operatorilor filierei
produsului

Operatori → Criterii de calitate

Crescătorii de animale: - rasa;
- greutate vie;
- conformaţia şi starea de îngrăşare

Comerciantul (angrosistul): - randamentul la tăiere;

- greutatea carcasei;
- conformaţia şi stadiul de îngrăşare al carcasei;
- rasa şi vârsta

Măcelarul: randamentul la carnea comercializată

Consumatorul: - culoarea cărnii;

- frăgezimea cărnii;
- grăsimea cărnii

A aprecia calitatea unui produs alimentar = a face o judecată asupra valorii sale comerciale, gustative,
nutritive etc.

Pentru aprecierea calităţii produselor, puterile publice naţionale şi comunitare au elaborat şi pus în aplicare:
– norme (standarde)
– semne de calitate.

8. 5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare

Standardul [definiţie (I.S.O.)]: o specificare tehnică sau alt document accesibil publicului, stabilit cu
cooperarea, consensul sau aprobarea generală a tuturor părţilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate
ale ştiinţei, tehnologiei şi experienţei, vizând avantajul opţional al comunităţii în ansamblul său, şi aprobat
de către un organism calificat pe plan naţional, regional sau internaţional.
Standardele:
- definesc un nivel minim de calitate
- permit alegerea obiectivelor şi “transparenţa” produselor
- sunt obligatorii (cele mai numeroase) dar şi facultative
În U E sistemele de asigurare a calităţii disting 4 tipuri de standarde (norme) pentru produsele alimentare:
• standarde de specificare;
• standarde privind “mediul” produselor;
• standarde privind metodele de analiză şi încercare a produselor;
• standarde cu rol de directivă.
Standardele permit:
- consumatorului să aleagă şi să aibă siguranţă în alimentaţie;
- vânzătorului să stabilească eficienţa vânzărilor;
- cumpărătorului să-şi analizeze cumpărăturile pe categorii de produse şi pe furnizori;
- cumpărătorilor, vânzătorilor şi puterilor publice să aibă acelaşi limbaj;
- promovarea vânzărilor

De standardizarea internaţională în domeniul produselor alimentare se ocupă:

• Organizaţia Internaţională de Standardizare (I.S.O.)
• Comisia Codex Alimentarius (organism comun al OMS şi FAO).

Uniunea Europeană (U.E.) a definit 4 semne de calitate:

• Agricultura biologică (A.B.)
• Indicarea numelui geografic protejat (I.G.P.)
• Apelarea la originea protejată (A.O.P.)
• Atestatul de specificare (A.S.)
Semnul agricultura biologică (A.B.)
Se aplică produselor agricole rezultate în urma practicării unor tehnologii care:
• nu utilizează produse chimice de sinteză;
• protejează mediul şi animalele;
• respectă caietele de sarcini omologate;
• s-au aplicat în condiţii de producţie controlate.

Semnul I.G.P.
Protejează numele unei localităţi sau al unei regiuni care serveşte la denumirea unui produs alimentar.

Produsul trebuie:
• să fie originar din acea localitate sau regiune;
• să aibă o calitate determinată sau o reputaţie legată de acea localitate sau regiune;
• să fie produs sau prelucrat într-o arie geografică limitată.
Ex: “cârnaţii de Pleşcoi” .

Apelarea la originea protejată (A.O.P.)

→ pentru produsele ale căror legături cu teritoriul din care provin sunt foarte strânse (materie primă →
comercializare)

Produsul trebuie:
• să fie obţinut sau prelucrat pe o arie geografică delimitată;
• să aibă calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul geografic respectiv, precum şi de
existenţa unei experienţe îndelungate în obţinerea lui.
Ex: “brânza de coşuleţ” (în coajă de brad), produsă în zona Rucăr - Bran.

Atestatul de specificare (A.S.)

→ pentru produsele care se disting prin calitate de cele similare
Specificitatea acestora nu este dată de mediul geografic sau provincia din care provin, ci de:
- compoziţie
- mod de producţie/prelucrare bazat pe tehnologii tradiţionale
Ex: covrigii de Buzău, plăcinta dobrogeană, ţuica de Piteşti

Semnele de calitate definite de către întreprinderi:

1. Marca (comercială) se poate exprima prin:
•numele întreprinderii,
•un termen,
•o siglă,
•un simbol,
•un desen sau
•o combinare a acestor elemente.
2. Asigurarea calităţii - ansamblu de acţiuni planificate şi sistematice ale întreprinderilor, menit să confere
încredere clienţilor.

8.6. Etichetarea şi codificarea produselor alimentare

Cele mai importante reglementări internaţionale →Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din
Comisia Codex Alimentarius)

Eticheta (pentru mărfurile procesate) trebuie să conţină următoarele menţiuni:

- denumirea produsului;
- lista ingredientelor;
- conţinutul net;
- elementele de identificare a lotului şi data fabricaţiei;
- valoarea nutritivă a alimentului;
- termenul limită de consum;
- numele şi adresa producătorului/distribuitorului/importatorului/exportatorului;
- ţara de origine.

Codificarea mărfurilor alimentare

Diversitatea produselor alimentare

Diversitatea sistemelor de clasificare ⇒ soluţii de armonizare a acestora, pe plan internaţional
• “Codul universal al produselor” (U.P.C.) (S.U.A., 1973) (12 caractere)
• “Codul european al articolelor” (E.A.N.) (Europa, 1973) (13 caractere)
• Modernizarea echipamentelor electronice ⇒ codul bazat pe cifre înlocuit cu un cod de bare
• “Cod CALRA”, (Japonia), replică la codul cu bare, cu capacitate mai mare de cuprindere, bazat pe
şiruri de pătrate.

Utilizarea sistemelor de culegere, stocare şi prelucrare a datelor privind vânzările în magazine asigură
informaţii referitoare la:
- vânzări şi dinamica lor;
- structura stocurilor de mărfuri;
- cererea nesatisfăcută.

8.7. Metodele de analiză şi de cuantificare a calităţii mărfurilor alimentare

Metodele de analiză a calităţii:

1. Metodele organoleptice
2. Metodele de laborator

Metodele organoleptice
- se bazează pe utilizarea unor organe senzoriale ale omului (olfactiv, tactil, gustativ etc.)
- rezultatele analizei → subiective (influenţate de experienţa, conştiinciozitatea şi starea psihică în care
se află specialistul în momentul efectuării analizei)
- mai ales pentru aprecierea calităţii legumelor şi fructelor(mărime, formă, culoare, miros, prospeţime,
gust etc.)

Metodele de laborator
• fizice;
• chimice;
• fizico-chimice;
• tehnologice;
• biologice.

Cuantificarea calităţii produselor alimentare

- metoda punctajului (se acordă puncte pentru fiecare însuşire calitativă; se însumează punctele)
- coeficientul mediu de calitate (se calculează ca medie aritmetică, ponderându-se coeficienţii
corespunzători fiecărei categorii de calitate cu cantităţile aferente)
- preţul mediu al produsului (se calculează prin raportarea valorii producţiei la cantitatea totală a
produselor de diferite calităţi)
- coeficientul de calitate mediu generalizat (se obţine ca medie a coeficienţilor medii de calitate ponderaţi
cu valoarea produselor respective)
 CAPITOLUL 9

DISTRIBUŢIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

9.1. Conţinutul complex al distribuţiei

În ţările în care sistemul agroalimentar funcţionează pe principiile economiei de
piaţă, filiera de produs începe de la “poarta” fermierului (producătorului agricol) şi se
“încheie” la consumator, când produsul, prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia.
Pe tot acest parcurs produsele agricole sunt:
• transportate
• transformate
• condiţionate
• retransportate
• păstrate
• prezentate consumatorilor.

Toate aceste activităţi ţin de sfera distribuţiei produselor agricole şi alimentare.

Dificultăţile cu care se confruntă distribuţia - legate de caracteristicile producţiei acestor produse şi ale
cererii faţă de ele:
• producţia agricolă este îndeosebi de natură alimentară, localizată neregulat în spaţiu şi timp şi foarte
dispersată;
• produsele sunt în marea lor majoritate sezoniere şi perisabile;
• cererea de produse alimentare este, în general, foarte puţin elastică sau chiar inelastică

Caracteristicile evidenţiate generează o serie de dificultăţi legate de:

• colectarea produselor, care este anevoioasă şi costisitoare datorită dispersării producţiei agricole;
• păstrarea şi conservarea producţiei agricole şi a alimentelor, care necesită investiţii costisitoare atât
în transport, stocare, ambalare ş. a., cât şi în dotările tehnice.
În sens larg, distribuţia produselor agricole şi alimentare = toate activităţile prin care se realizează
trecerea acestor categorii de mărfuri de la agenţii economici producători la consumatorii finali sau la
utilizatori.

Legând producţia de consum, în spaţiu şi timp, distribuţia are, în esenţă, rolul:

• de a regulariza fluxurile de mărfuri agroalimentare de la producători către consumatori;
• de a oferi producătorilor informaţii privind nevoile, dorinţele şi preferinţele clientelei;
• de a pune la dispoziţia clientelei servicii logistice cât mai complete, diversificate şi ieftine etc.

Distribuţia, care aparţine sectorului terţiar, joacă un rol foarte important în filierele agroalimentare prin
crearea de:
• servicii
• noi locuri de muncă şi
• valoare adăugată.

În sens restrâns, la nivelul întreprinderii agroalimentare, distribuţia cuprinde o serie de activităţi speciale
de marketing, menite să răspundă, în principal, la întrebări precum:
- cui, unde şi cum se vând produsele întreprinderii?
- care sunt canalele de distribuţie adecvate?

- de ce structuri de marketing şi de vânzare are nevoie?

- ce metode şi mijloace de transport, depozitare, condiţionare, stocare etc. trebuie să utilizeze?

9.2. Funcţiile şi costurile distribuţiei produselor agroalimentare

În accepţiune macroeconomică (printr-o maximă generalizare) distribuţia are trei funcţii:

• funcţia de disponibilizare;
• funcţia de informare;
• funcţia de creare de cerere.

La nivelul întreprinderii agroalimentare → funcţii ale distribuţiei → activităţi:

- transportul produselor;
- alcătuirea de loturi omogene;
- trierea sau calibrarea produselor;
- stocarea;
- condiţionarea şi ambalarea produselor;
- fracţionarea;
- asortarea;
- informarea cumpărătorilor;
- informarea producătorilor.

Deşi diferite, funcţiile distribuţiei produselor agroalimentare se pot grupa în două mari categorii:
• funcţii fizice (logistice): transportul, stocarea, lotizarea, condiţionarea, ambalarea, trierea şi
calibrarea produselor
• funcţii comerciale: fracţionarea, asortarea şi informarea clienţilor şi producătorilor.

Pentru distribuţia produselor lor, producătorii pot alege între:

• vânzarea directă,
• vânzarea prin intermediari şi
• vânzarea “duală” sau mixtă, care presupune combinarea primelor două forme de vânzare.

Preţul plătit de consumator poate fi descompus în 3 costuri principale:

• costul materiilor prime utilizate (agricole şi neagricole);
• costul procesării;
• costul distribuţiei.

Costurile de distribuţie sunt compuse din:

• costurile diferitelor activităţi ce fac obiectul funcţiilor distribuţiei (transport, sortare, condiţionare,
stocare etc.)
• costurile de tranzacţie (prospectarea pieţei, negociere, elaborarea caietelor de sarcini şi a
contractelor, facturarea şi controlul calităţii mărfurilor ş. a.).

9. 3. Avantajele distribuţiei specializate

Întreprinderile specializate:
• diminuează numărul tranzacţiilor şi al fluxurilor fizice şi monetare
• pot asigura minimizarea costurilor
• pot să obţină o competenţă comercială
• pot să rentabilizeze folosirea echipamentului etc.

9. 4. Circuitele de distribuţie

Circuitul de distribuţie = ansamblul “drumurilor” parcurse de către un produs pentru a ajunge la

consumatorul final.

Caracteristicile circuitului de distribuţie sunt:

• numărul canalelor circuitului;
• mărimea circuitului de distribuţie (numărul intermediarilor ce intervin în circuitul de distribuţie)

Tipuri de circuite
Circuitul direct (ultrascurt)
Circuitul integrat
Circuitul scurt sau semiintegrat
Circuitul lung

Alegerea canalelor de distribuţie

Deciziile → factori:
• poziţionarea produsului;
• costurile de transport;
• concurenţa cu alţi furnizori;
• legislaţia.

9. 5. Lansarea pe piaţă a produselor agricole

Lansarea pe piaţă a produselor agricole de către agricultorii din ţările cu economii dezvoltate se face, în
principal, prin vânzarea către:
- întreprinderi de industrie alimentară private;
- întreprinderi de tip cooperatist; cu profil de comercializare sau de procesare;
- comercianţi (negustori);
- grupuri de producători.

9.6. Pieţele produselor agricole şi alimentare

Rolul economic şi social al pieţelor agricole rezultă din faptul că ele reprezintă:
- locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de mărfuri între vânzători şi
cumpărători
- un sistem de referinţă cuprinzător al relaţiilor dintre ofertă şi cerere, dintre cumpărători şi
vânzători
- un mijloc de reglare a schimburilor dintre operatorii filierelor şi peansamblul sistemului
agroalimentar
- un factor de dezvoltare economică pentru localităţile unde sunt amplasate
- potenţial creator de locuri de muncă, direct dar şi indirect.

Tipul de piaţă agricolă este în concordanţă şi este dat de veriga circuitului de distribuţie în care se află
produsul:
- pieţe de producţie;
- pieţe de gros;
- pieţe de detail.

Pieţele de gros:
- locul în care se confruntă grosiştii cu detailiştii
- sunt denumite şi pieţe de consum
- pot fi polivalente sau specializate

Bursele de mărfuri agricole

= pieţe speciale
- produsele agricole comercializate prin burse sunt, de regulă, produse brute sau cu un grad redus de
transformare
= sunt considerate atât un instrument speculativ, cât şi antispeculativ

9.7. Distribuţia de gros (cu ridicata) şi de detail (cu amănuntul) a produselor alimentare

Comerţul de gros cu produse alimentare - funcţii:

• cumpărarea (în cantităţi mari);
• asortarea (varietate de articole);
• stocarea (disponibilitate în orice moment);
• revânzarea.

Condiţii (pentru exercitarea funcţiilor specifice comerţului de gros, de către un operator de piaţă):
- să deţină mari depozite (suprafeţe de stocare);
- să dispună de mijloace logistice corespunzătoare;
- să fie implantat în centrul zonelor de gravitaţie comercială a clienţilor;
- să dispună de un serviciu comercial dezvoltat şi de specialişti în marketing.

Serviciile prestate de angrosişti

• servicii prestate detailiştilor:
- reducerea numărului de furnizori;
- reducerea şi chiar eliminarea stocării produselor;
- disponibilitatea permanentă a articolelor solicitate;
- consiliere comercială
• servicii oferite procesatorilor:
- prospectarea pieţei;
- preluarea unei părţi substanţiale din cheltuielile comerciale şi logistice.
Comerţul de detail cu produse alimentare

Principalele funcţii :
• formarea asortimentului;
• fracţionarea.

Modalităţi principale de vânzare cu amănuntul a alimentelor:

- vânzarea tradiţională;
- vânzarea cu autoservire;
- vânzarea la domiciliu, care se poate realiza prin:
- vânzători ambulanţi;
- vânzarea prin corespondenţă şi la distanţă.
- vânzarea prin distribuitori autorizaţi.

Tipuri de magazine cu autoservire

Hipermagazinul
• suprafaţa de vânzare: peste 2500 mp;
• asortimentul de mărfuri: 25-50 mii de articole;
• alimentele: 50-60% din cifra de afaceri;
• prezenţa, în fluxul de autoservire, a unor raioane în care se practică vânzarea tradiţională (carne,
mezeluri, brânzeturi, legume şi fructe);
• existenţa unui sector de alimentaţie publică, cu săli de consumaţie;
• o casă de marcat (amplasată la ieşirea din fluxul de autoservire) pentru 200 mp suprafaţă de vânzare;
• amplasat, de regulă, la periferia oraşului;
• parcări cu peste 1000 locuri.

Supermagazinul
• suprafaţa de vânzare: 400-2 500 mp;
• comercializează 3 – 5000 articole;
• produsele alimentare ocupă 2/3 din suprafaţa de vânzare şi realizează 90% din cifra de afaceri;
• o casă de marcat pentru 100 mp suprafaţă de vânzare;
• amplasat, de regulă, în noile cartiere.

Principalele tendinţe înregistrate în evoluţia distribuţiei mărfurilor alimentare, în ultimele decenii

• concentrarea distribuţiei;
• internaţionalizarea societăţilor de distribuţie;
• creşterea suprafeţelor de vânzare a magazinelor;
• specializării punctelor de vânzare;
• raţionalizarea metodelor de gestiune în comerţul cu alimente;
• reducerea numărului de comercianţi;
• adaptarea ambalajului, a formelor şi metodelor de vânzare şi a logisticii la schimbările pieţei etc.;
• creşterea cheltuielilor de comunicare;

C A P I T O L U L 10

STABILIREA PREŢULUI
Preţul
• variabilă complexă de marketing cu ajutorul căreia se pot concretiza obiectivele strategice ale
întreprinderii
• în sens larg: remunerare a eforturilor întreprinderii
• în cadrul mixului de marketing: preţul este singurul care se concretizează în realizarea de venituri
[toate celelalte elemente (produsul, distribuţia, promovarea) comportă efectuarea unor cheltuieli]

Prin intermediul preţului, întreprinderile agroalimentare urmăresc realizarea unor obiective:

• obţinerea unei cifre de afaceri corespunzătoare ţintelor pe care acestea doresc să le atingă;
• cucerirea unui anumit segment al pieţei;
• rentabilizarea activităţii desfaşurate;
• o mai bună poziţionare a unui produs sau serviciu.

Preţurile de vânzare ale produselor agroalimentare = pârghii de importanţă strategică pentru

întreprinderi şi pentru societate, în ansamblul său.

Puterea publică intervine în vederea:

• protecţiei consumatorilor privaţi şi publici
• protecţiei concurenţei.

Stabilirea preţului se realizează prin parcurgerea unui număr de şase etape (Kotler):
1.fixarea obiectivelor ţintă ale firmei;
2. analiza structurii cererii;
3. determinarea corelaţiei între cost-producţie;
4. studierea preţurilor concurenţei;
5. alegerea metodei de determinare a preţului;
6. stabilirea nivelului final al preţului.

În sfera agroalimentară, preţul de vânzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit pornind de la
studierea:
• costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului;
• cererii existente şi potenţiale;
• caracteristicilor şi practicilor concurenţei.

În practică, întreprinderile pot reacţiona la creşterea costurilor sau a cererii fără a recurge la creşterea
preţurilor.

Principalele metode utilizate în acest scop sunt:

a) reducerea dimensiunilor unui produs în locul creşterii preţului;
b) înlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine;
c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului în vederea scăderii costului;
d) renunţarea sau reducerea numărului serviciilor asociate produsului;
e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare;
f) reducerea numărului de modele şi mărimi oferite;
g) crearea unor mărci noi, economice.

Strategiile de preţuri se diferenţiază în funcţie de:

• profilul întreprinderilor
• caracteristicile clientelei vizate
• gradul de noutate al produsului
• caracteristicile cererii
• modalitatea concretă de manifestare a concurenţei
Stabilirea preţului nu se poate realiza într-o totală libertate deoarece întreprinderile trebuie să ţină seama de
o serie de restricţii:
• administrative,
• politice,
• economice,
• juridice,
• naturale etc.
→ Un rol extrem de important în stabilirea preţului produselor agricole şi alimentare este jucat de raportul
de forţe existent la un moment dat pe o piaţă.

În cazul produselor noi, cele mai frecvente strategii de preţuri abordate sunt:
• strategia preţului înalt, care permite obţinerea unui profit suficient şi asigurarea, pe această bază, a
finanţării investiţiilor necesare pătrunderii şi cuceririi ulterioare a altor pieţe sau segmente ale aceloraşi
pieţe;
• strategia pătrunderii pe piaţă. O astfel de strategie se poate utiliza atunci când:
⇒ elasticitatea cererii în funcţie de preţ este ridicată;
⇒ produsul este cunoscut;
⇒ firma dispune de o capacitate financiară suficientă;
⇒ se doreşte o reacţie rapidă la acţiunea concurenţei etc.

Pentru produsele deja cunoscute:

• întreprinderea încearcă să obţină un avantaj competitiv
• stabilirea preţului de vânzare se va face pornind de la studierea atentă a preţurilor practicate de
concurenţă.

Preţurile produselor agricole şi alimentare se diferenţiază în funcţie de specificul produselor:

• produse perisabile sau neperisabile,
• produse “rare” sau comune,
• produse solicitate sau mai puţin solicitate de către consumatori,
• produse pentru consum în stare proaspătă sau pentru industrializare etc.;
• nivelul preţurilor este puternic influenţat şi de dimensiunea ofertei
• preţurile produselor agroalimentare exercită o puternică influenţă asupra dimensiunii cererii populaţiei
pentru produse nealimentare, şi, evident, determină nivelurile veniturilor obţinute de către producătorii
agricoli
Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adăugate pe filiera agroalimentară se distribuie în favoarea
verigilor superioare ale acesteia, producătorii agricoli fiind, şi de această dată, defavorizaţi.

Stabilirea unui anumit nivel al preţului trebuie să ţină seama de:

• nivelul costurilor;
• raportul existent la un moment dat între cererea şi oferta de produse agroalimentare;
• nivelul preţurilor produselor nealimentare (îndeosebi al inputurilor utilizate în sectorul agroalimentar);
• preţurile produselor concurente;
• restricţiile legislative etc.

C A P I T O L U L 11

NEGOCIEREA

Negocierea
= în sens larg, o formă concentrată şi interactivă de comunicare interumană
= activitate comercială ce precede actul de vânzare-cumpărare
= confruntare care conduce, în cazul unui succes, la un acord între partenerii interesaţi

Obiectul negocierii poate fi reprezentat de:

• preţ,
• calitate,
• cantitate,
• moment al livrării,
• modalităţi de promovare,
• finanţare a stocurilor şi a riscurilor etc.

Negocierea - elemente de bază:

• pregătirea negocierii;
• actorii negocierii şi
• mediul în care se desfăşoară negocierea

Pregătirea negocierii
→ se concretizează, în majoritatea cazurilor, sub forma unui “dosar de pregătire a negocierii”, ale
cărui elemente comune sunt:
• analiza situaţiei concrete existente la un moment dat
• obiectivele
• stabilirea condiţiilor generale de vânzare

Element important: dosarul de prezentare oferit clientului, care cuprinde, în general:

• realizările firmei în perioada anterioară;
• analiza diferenţelor existente între diferite puncte de vânzare;
• prezentarea produsului şi a gamei de produse;
• precizarea condiţiilor concrete de prezentare a produsului în suprafaţa de vânzare;
• eforturile de marketing;
• condiţiile generale de vânzare.

Actorii negocierii
Cumpărătorul
Vânzătorul
→ de obicei există o echipă de negociatori
→ indiferent de modul de organizare a negocierii, în practică există sistemul formării unei echipe
alcătuită din două persoane: “pilotul” şi “copilotul”

“Pilotul”:
* prezintă elementele dosarului său
* comunică cu interlocutorii săi
* conduce discuţia

“Copilotul” = observator; scopul său = descifrarea poziţiilor interlocutorilor, mai ales atunci când acestea
nu sunt extrem de clare şi de precise.

În realitate, va încerca:
* să fie destul de activ,
* să-l ajute pe “pilot”,
* să detensioneze anumite situaţii.
La masa negocierilor se poate aşeza, alături de pilot şi de copilot o a treia persoană (persoana sau actorul
“ascuns”), de obicei însărcinată cu funcţii administrative în firma din care aceştia fac parte (asistent
comercial, responsabil de produs etc.).

Mediul negocierii
• Spaţiul de negociere
• Locul de desfăşurare
• Timpul
• Raportul de forţe

Spaţiul de negociere = un univers limitat, în cadrul căruia se desfăşoară “jocul” numit negociere.
Este alcătuit din două tipuri de zone:
- zone de convergenţă (punctele de acord ale actorilor implicaţi)
- zone de divergenţă (punctele de dezacord (total sau parţial, actual sau de viitor))

Obiectivul: creşterea zonei de convergenţă, în paralel cu reducerea zonelor de divergenţă.

* zone interzise, care se recomandă a fi ocolite, pe cât posibil

Locul de desfăşurare = extrem de important şi îşi poate pune amprenta asupra rezultatelor finale ale
acesteia.
= preferabil terenul propriu
= în practică, negocierile se pot desfăşura:
•fie la sediul vânzătorului,
•fie la cel al cumpărătorului,
•fie pe un teren neutru

Timpul afectat unei negocieri → gestionat cu maximum de eficienţă şi transformat într-un aliat.

În general, variază în funcţie de mai mulţi factori:

* dimensiunile, importanţa şi complexitatea tranzacţiei care face obiectul negocierii;
* particularităţile şi temperamentele specifice ale vânzătorului / cumpărătorului;
* cadrul socio-economic în care se desfăşoară negocierea etc.

Raportul de forţe dintre “actorii” negocierii:

* este dinamic, putându-se modifica rapid, de la o fază la alta, în funcţie de evoluţia diferiţilor factori care-şi
pun amprenta asupra negocierii

RF = (XA – XB ) + (YB – YA )
în care:
XA = punctele forte ale negociatorului A;
XB = punctele forte ale negociatorului B
YB = punctele slabe ale negociatorului B;
YA = punctele slabe ale negociatorului A

În situaţia în care R este pozitiv, negociatorul A deţine o poziţie dominantă şi invers.

Negocierile ce au ca obiect produsele agricole şi alimentare – cerinţe:

• activitatea de negociere să se desfăşoare cu promptitudine şi rapiditate, să fie respectate cu stricteţe
termenele convenite;
• ar trebui să se desfăşoare periodic, la intervale scurte, şi întotdeauna înainte de recoltare
• asigurarea unor condiţii de depozitare corespunzătoare pentru aceste produse, precum şi o previziune
a riscurilor potenţiale
• partajarea riscului trebuie să fie neapărat inclusă în negocierile privind produsele agroalimentare.
Negocierea propriu-zisă

Metode de negociere
• Metoda AIDA
• Metoda bazată pe principiul succesului în vânzări
• Metoda negocierii de tip ştiinţific

Metoda AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acord) - etape:

* trezirea atenţiei interlocutorului,
* declanşarea interesului acestuia,
* naşterea dorinţei şi, în final,
* obţinerea acordului.
De-a lungul timpului, această metodă a evoluat:
* definirea nevoilor
* identificarea acestora
* prezentarea probelor favorabile produsului propus
* acceptarea de către client a probelor respective
* dorinţa de a derula tranzacţia
* vânzarea propriu zisă.

Metoda bazată pe principiul succesului în vânzări - etape:

• identificarea problemei
• căutarea unor soluţii care să convină ambelor părţi
• găsirea de răspunsuri la eventualele întrebări ce pot apare
• descoperirea celor mai adecvate soluţii (din aplicarea cărora să aibă de câştigat ambele părţi)
• definirea modalităţilor concrete de aplicare în practică a soluţiilor respective
• reevaluarea în termeni de rentabilitate a soluţiei reţinute.

Metoda cunoscută sub denumirea de negociere de tip ştiinţific → principii.

Principii generale:
* abordarea separată a elementelor legate de vânzare şi a celor legate de factorul uman implicat în
negociere;
* concentrarea dialogului în jurul obiectivului negocierii;
* găsirea unor soluţii care să contribuie la obţinerea de câştiguri de ambele părţi;
* rezultatul final să se bazeze pe luarea în calcul a unor criterii obiective, nu a unora de natură afectivă.

Principii particulare:
* abordarea tuturor aspectelor într-o manieră pozitivă;
* argumentarea să fie bazată pe adevăr şi respectul partenerilor;
* neadoptarea unor poziţii “de luptă”;
* respectarea tuturor condiţiilor negociate / stabilite anterior.

C A P I T O L U L 12

STUDIUL DE PIAŢĂ

Studiul de piaţă (prospectarea pieţei sau studiul de marketing) = observarea, colectarea, analiza şi sinteza
ocazională sau permanentă - d.p.d.v. cantitativ şi calitativ - a elementelor constitutive ale pieţei
Scopul realizării studiilor de piaţă = furnizarea de răspunsuri la întrebările responsabililor din domeniul
comercial, ale managerilor întreprinderii:

• Cine cumpără produsele întreprinderii ?;

• Când ?;
• Unde ?;
• De ce ?;
• Cum ?;
• Care sunt motivele de cumpărare sau de non-cumpărare ?;
• Câţi consumatori există ?;
• Cine sunt aceştia ?;
• Care este nivelul consumului ? etc.

Elementele constitutive ale pieţei, care fac obiectul studiului de piaţă, pot fi:
• consumatorii
• cumpărătorii
• canalele de distribuţie
• concurenţa etc.

Într-un studiu de piaţă distingem următoarele etape:

1.Elaborarea şi adoptarea unui proiect.
2. Culegerea datelor.
3. Analiza şi interpretarea datelor. Formularea concluziilor.

Sursele de informaţii
Sursele de informaţii interne
a) Studiile şi documentele existente.
b) Statisticile de vânzări.
c) Intervievarea responsabililor întreprinderii.
Sursele de informaţii externe
a) Organismele publice sau profesionale.
b) Societăţile private.

Studiile de piaţă calitative (motivaţionale)

Permit:
- înţelegerea actului de cumpărare, altfel spus a motivaţiilor, respectiv frânelor (constrângerilor),
atitudinilor care influenţează actul de vânzare - cumpărare;
- conturarea imaginii întreprinderii şi a produselor sale;
- inovarea (căutarea de idei de noi produse şi îmbunătăţiri);
- pregătirea unui studiu de piaţă cantitativ

Caracteristici
- Eşantionul interogat este de mică dimensiune (20-50 persoane);
- Reprezentativitatea eşantionului în raport cu ţinta nu este întotdeauna posibilă şi nu este indispensabilă;
- Chestionarul este puţin formalizat. Persoana interogată se exprimă liber;
- Interviurile trebuie să fie realizate de persoane care stăpânesc tehnicile de conducere a unei discuţii ;
- Exploatarea răspunsurilor poate să fie dificilă şi numai uneori contradictorie;
- Nu este necesar să efectuăm o analiză statistică a răspunsurilor; se caută mai curând formularea unor
ipoteze.

Metode de anchetă
Discuţia (conversaţia) individuală
Discuţia (reuniunea) de grup
Studiile de piaţă cantitative (sondaje)
Permit estimarea unui potenţial de vânzare:
• Cine cumpără?
• Când?
• Unde?
• Ce informaţii trebuie să culegem?

Eşantionarea - un ansamblu de indivizi extras dintr-o populaţie nu constituie, în mod obligatoriu, un

eşantion reprezentativ al acelei populaţii.

Determinarea eşantionului - activitate esenţială - condiţionează calitatea rezultatelor.

Metode de eşantionare
Metode probabiliste (eşantion aleatoriu)
Metode empirice (eşantionul “raţional”)
Metode probabiliste (eşantion aleatoriu)
• Sondajul aleatoriu
• Sondajul stratificat
• Sondajul în ciorchine
• Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade)

Metode empirice (eşantionul “raţional”)

• Metoda cotelor
• Metoda itinerariilor
Studiile de piaţă cantitative (sondaje)

Metode de administrare a chestionarului

• Ancheta la domiciliu
• Ancheta prin corespondenţă
• Ancheta prin telefon
• Ancheta pe stradă

Construirea chestionarului - Sfaturi utile

- întrebările să fie precise şi uşor de înţeles, pentru ca răspunsurile să nu fie ambigui.
- evitarea întrebărilor jenante (ex.: referitoare la nivelul venitului) la începutul chestionarului;
- formularea întrebărilor să nu sugereze răspunsul;
- prevederea, uneori, a unor întrebări filtru la începutul chestionarului

Întrebări deschise şi întrebări închise

Întrebările închise = cer intervievatului să aleagă între diferite posibilităţi

Întrebările deschise = oferă deplină libertate intervievatului pentru a-şi formula răspunsul

Principalele întrebări închise

• întrebări la care se răspunde prin da sau nu; în anumite cazuri se introduce şi o a treia posibilitate de
răspuns: “nu ştiu”
• întrebări la care răspunsul este cifrat
• întrebări la care răspunsul este ales, prestabilit de către anchetator
• întrebări care presupun o clasificare a răspunsurilor
 C A P I T O L U L 14

COMUNICAŢIILE DE MARKETING

Întreprinderea “comunică” atunci când schimbă informaţii cu mediul său.

Strategia de comunicare a întreprinderii = componentă a planului de marketing.

Comunicare ↔ promovare:
• unii specialişti consideră că cele două noţiuni sunt sinonime;
• alţii consideră că promovarea este un instrument al comunicării;
• alţii consideră că promovarea se face cu ajutorul comunicaţiilor de marketing.

Elementele comunicării publicitare:

• sursa mesajului
• mesajul
• mijloacele de comunicare în masă
• grupul ţintă
Sursa mesajului = sursa mesajului trebuie să fie cât mai credibilă

• produsul provine de la o firmă de renume

• în mesaj sunt utilizaţi medici sau alţi specialişti în ocrotirea sănătăţii
• se utilizează imaginea unor celebrităţi
• familia = sursă ce garantează succesul
• copiii = o sursă garantată de succes

Mesajul

Mesajul = ceea ce doreşte întreprinderea să comunice

Tipuri de mesaje
• anunţuri publicitare
• anunţuri radio
• pagini de publicitate în presă sau în reviste
• spoturi la televizor
• afişe etc.
În practica economică, pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizează modelul A.I.D.A.(mesajul ideal):
• captează atenţia
• menţine treaz interesul
• suscită dorinţa
• şi determină acţiunea.

Kotler consideră că la crearea mesajului, specialistul în marketing trebuie să ştie:

• ce să spună (conţinutul mesajului)
• cum să spună în mod logic (structura mesajului)
• cum să spună în mod simbolic (forma mesajului)

Conţinutul mesajului
Elementele de atracţie raţionale: produsul va aduce avantajele aşteptate.
Elementele de atracţie emoţională: încearcă să stârnească sentimente pozitive sau negative, care să poată
motiva achiziţia: frica, vinovăţia, ruşinea etc.

Elementele morale de atracţie vizează ceea ce este corect şi bine.

Structura mesajului

1. cine va avea de spus ultimul cuvânt: specialistul sau publicul?

2. se atrage atenţia asupra importanţei titlului (în cazul mesajelor scrise).
3. trebuie să se stabilească ordinea prezentării argumentelor celor mai solide

Forma mesajului
Mesajul conceput trebuie să aibă şi o formă convingătoare, ce depinde de tipul mijlocului de comunicare
utilizat.

Mijloacele de comunicare în masă

În viziunea profesorului Kotler, există două tipuri de canale de comunicare:

• canalele de comunicare personale;
• canale de comunicare impersonale.

Principalele mijloace de comunicare:

- tipărituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin poştă)
- posturi de radio şi televiziune
- mijloace de expunere exterioară (panouri, sigle, afişe)

Jay Conrad Levinson împarte mijloacele de comunicare în masă în:

• mijloace directe (corespondenţă directă, cărţi poştale, telemarketing, târguri şi expoziţii, buletine
informative distribuite pe bază de abonament, cataloage, emisiuni destinate vânzării la domiciliu etc.)
• mijloace indirecte (publicitatea)

Grupul ţintă = un ansamblu de persoane cu care întreprinderea doreşte să comunice: clienţii potenţiali sau
cumpărătorii fideli actuali.
→ definiţia grupului ţintă se face respectând criteriile segmentării.

Mixul comunicării
Promovarea vânzărilor = instrument al politicii de promovare şi sunt definite ca reprezentând

AVANTAJUL CARE ÎNSOŢEŞTE PRODUSUL

→ scopul: creşterea vânzărilor

Instrumentele de realizare a promovării

• mostrele,
• cupoanele,
• rabaturile,
• vânzările grupate,
• vânzările de lichidare,
• recompensele,
• concursurile cu premii,
• încercările gratuite şi
• animarea la locul vânzării.

Publicitatea
= arta de a convinge consumatorul
= o relaţie comercială prin care o firmă plăteşte pentru prezentarea unui mesaj promoţional transmis prin
radio, televiziune, presă sau alte mijloace de comunicare
Tipuri de publicitate

Publicitatea ATL („Above The Line” – deasupra liniei) (convenţională) = utilizează mijloacele de
comunicare în masă (presa, radioul, televiziunea) pentru transmiterea unui mesaj publicitar

Publicitatea BTL („Bellow The Line” – sub linie) (neconvenţională) = foloseşte ca instrumente de
promovare materialele promoţionale (bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, broşurile, colile
cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguleţele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile,
brichetele, scrumierele etc.)

După modul de efectuare, publicitatea poate fi:

• directă (vizează un anumit segment de consumatori)
• indirectă (se adresează tuturor consumatorilor potenţiali);

După obiectul publicităţii, aceasta poate fi publicitate:

• de produs,
• de marcă sau
• instituţională.
Publicitatea de produs, la rândul ei, îmbracă următoarele forme:
- publicitatea de informare, utilizată la lansarea pe piaţă a unui nou produs. Consumatorul este “invitat” să
cumpere produsul respectiv pentru a-l încerca;
- publicitatea de convingere, care devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică; s-a
transformat în publicitate comparativă;
- publicitatea de reamintire, importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru a menţine
interesul consumatorilor faţă de produs.

In funcţie de locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfăşurare a acţiunilor publicitare:

- publicitatea stradală
- publicitatea în interiorul magazinului

Relaţiile publice - instrument al comunicaţiilor de marketing = constau în stabilirea unor bune relaţii cu
diferitele organisme publice pentru obţinerea unei publicităţi favorabile din partea acestora, crearea
unei „imagini de firmă” şi preîntâmpinarea sau dezminţirea zvonurilor şi a ştirilor nefavorabile

Sunt identificate patru categorii de public:

• publicul funcţional - permite organizaţiei să funcţioneze, fiind format din clienţi, furnizori şi
angajaţi;
• publicul care împuterniceşte - permite organizaţiei să funcţioneze în cadrul structurilor sociale, fiind
alcătuit din organisme regulatorii, lideri ai comunităţii şi acţionari;

• publicul normativ - se referă la asociaţiile de comerţ, profesionale etc., dar şi la partidele politice;
• publicul larg - se referă la media, grupurile de presiune şi populaţia locală.

Instrumente specifice relaţiilor publice:

• relaţiile cu presa
• comunicaţiile întreprinderii
• lobby-ul
• consultanţa

Forţa de vânzare - instrument al comunicaţiilor de marketing

Forţa de vânzare = termen controversat, deoarece substantivizează acţiunea de vânzare la modul superlativ,
întruchipând forţa, puterea de convingere;
→ în spatele acestui termen nu se află nici o „forţă”, ci specialişti având atribuţii în domeniul
marketingului, şi mai puţin al vânzării

Forţa de vânzare poate fi abordată din două puncte de vedere:

• din punct de vedere practic, întreprinderile au nevoie de vânzători „buni”
• din punct de vedere teoretic, învăţământul economic ar trebui să instruiască tinerii absolvenţi în
exercitarea profesiei de vânzător
→ componenţii forţei de vânzare = vânzători
Tipuri de vânzători:
• vânzătorii propriu-zişi (reprezentanţii de vânzări) - prospectează zona de activitate, argumentează,
conving şi încheie acţiuni de vânzare cu clienţii;
• şeful de vânzări - fixează obiectivele vânzătorilor, coordonează şi controlează activitatea acestora;
• inspectorul de vânzări - supervizează activitatea de vânzare şi se află sub autoritatea şefului de
vânzări;
• promotorii-comercianţi - animează punctele de vânzare, au contribuţii legate de merchandising
(prezentarea produselor la locul vânzării);
• inginerul de afaceri - trebuie să aibă pregătire economico-financiară şi comercială, să cunoască
piaţa, concurenţa, să negocieze condiţiile generale de vânzare etc.

În cazul marilor suprafeţe de vânzare cu amănuntul, întâlnim următoarele categorii de vânzători:

• promotorul de vânzări în magazine;
• animatorul de vânzări, care poate lucra, de asemenea, în afara magazinelor, la manifestări
comerciale exterioare;
• tehnicianul comercial, care asistă raioanele specializate: patiserie, măcelărie, brutărie, lactate etc.;
• vânzătorul propriu-zis.

Atribuţiile agenţilor forţei de vânzare:

• prospectarea pieţei;
• identificarea clienţilor potenţiali;
• definirea profilului clienţilor;
• consultanţă tehnico-comercială acordată clienţilor;
• negocierea ofertei şi încheierea contractelor;
• culegerea informaţiilor despre clienţi.

Responsabilitatea organizării spaţiului în magazin revine merchandiserului

Merchandisingul = ansamblul metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a

produselor la locul vânzării.
= se ocupă de găsirea soluţiilor pentru următoarele probleme:

• modalitatea de prezentare utilizată (standuri, etajere, rafturi);

• alegerea locului în care va fi amplasat produsul;
• cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare;
• suprafaţa de vânzare ce va fi atribuită unui produs;
• modul de aranjare a produselor în rafturi.
 C A P I T O L U L 15

ORGANIZAREA FUNCŢIEI DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII AGROALIMENTARE

Locul activităţii de marketing în activitatea economică a întreprinderii agroalimentare

Teoria economică a identificat cinci funcţiuni ale întreprinderii:

- cercetare-dezvoltare,
- producţie,
- comercială,
- financiar-contabilă şi
- de personal.

Funcţiunea comercială cuprinde, de regulă, activităţi de:

- aprovizionare,
- marketing şi
- desfacere.

→ marketingul nu poate fi echivalent cu vânzarea deoarece are o arie de cuprindere mult mai largă
→ sarcina marketingului este de a descoperi existenţa, în sfera pieţei, a unor oportunităţi favorabile
pentru întreprindere, a unor nevoi satisfăcute parţial sau nesatisfăcute ale consumatorilor etc. şi de a căuta
soluţii de rezolvare a acestora
→ procesul de vânzare are loc după ce au fost fabricate produsele, iar activităţile şi procesele specifice
marketingului continuă şi după ce s-a încheiat procesul de vânzare, prin urmărirea produsele în consum

Urmărirea postvânzare consecventă arată respect faţă de client şi menţine o relaţie armonioasă cu
acesta. Urmărirea postvânzare poate fi făcută prin mai multe metode:
• o notă de mulţumire în timp de 48 de ore după efectuarea cumpărării;
• un chestionar trimis prin poştă la aproximativ 3 luni după primul contract cu cumpărătorul;
• felicitări cu ocazia zilei de naştere sau sărbătorilor;
• o ofertă de marketing prin telefon;
• un buletin informativ, trimis lunar, bilunar sau trimestrial;
• un concurs pentru clienţi;
• o cerere de referinţe;
• un catalog cu ofertele firmei;
• o ofertă specială făcută la aniversarea datei exacte la care clientul a făcut prima cumpărătură
importată.

Dacă întreprinderea nu păstrează contactul cu clientul său, altcineva va „fura” această persoană rară.

Practica economică, prin organizarea internă a întreprinderilor, grupează comercialul, implicit

marketingul, într-un compartiment distinct, care este denumit în mod diferit de la o întreprindere la alta:
„Aprovizionare - Desfacere”
„Aprovizionare – Desfacere - Transport”
„Comercial”, „Marketing” etc.

Pentru desfăşurarea unei activităţi performante a întreprinderii, marketingul este esenţial:

→ mediul concurenţial turbulent şi instabil
 → o multitudine de produse care „se luptă” pentru câştigarea aceluiaşi client
→ instabilitatea monetară şi blocajul financiar etc.

inhibă dezvoltarea unor relaţii economice armonioase ale întreprinderii cu partenerii săi.

⇒ specialiştii, atât teoreticieni cât şi practicieni sunt în unanimitate de acord cu faptul că întreaga
activitate a întreprinderii trebuie desfăşurată în conformitate cu principiile marketingului:
• principiul libertăţii consumatorului şi producătorului;
• principiul evitării efectelor nocive;
• principiul satisfacerii nevoilor de bază;
• principiul eficienţei economice;
• principiul inovaţiei;
• principiul educării şi informării consumatorului;
• principiul protecţiei consumatorului.

Tipuri de organizare a activităţii de marketing la nivelul întreprinderii agroalimentare

→ structura unei organizaţii reflectă definirea:

- responsabilităţilor
- obiectivelor şi
- activităţilor realizate în cadrul acesteia
→ în anumite situaţii, organizarea este sinonimă cu structura
→ înainte de a preciza structura, trebuie să se stabilească clar:
- cine,
- ce face şi
- în ce activitate (domeniu)

Odată stabilite aceste repere, întreprinderea le va înscrie într-o organigramă.

Organigrama = o schemă a legăturilor ierarhice şi a relaţiilor ierarhice ataşate.

Întreprinderea agroalimentară poate adopta una din următoarele forme organizatorice:

• desfăşurarea activităţii de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale, de regulă prin
amplificarea funcţiei comerciale;
• constituirea, în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii, a unui compartiment distinct de
marketing
→ în lucrările de management, activitatea de marketing este plasată în cadrul funcţiei comerciale,
alături de aprovizionare şi desfacere.
→ specialiştii în marketing recomandă constituirea unui compartiment specializat, strict separat de
celelalte compartimente, argumentele fiind:

• prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune în practică o întreagă filozofie;

• întreprinderea îşi dinamizează activitatea, încorporând concepţia de marketing în organizarea şi
desfăşurarea proceselor economice.

În cadrul compartimentului de marketing, odată constituit, activitatea acestuia se organizează în

diferite forme:
 Organizarea „solară” = cel mai vechi sistem de organizare, în care întregul grup este ordonat în jurul
unui nucleu central (managerul) care le conduce şi coordonează interesele. (întreprinderile de dimensiuni
mici)
Organizarea birocratică = centrată pe sarcini, unul din principiile de bază fiind diviziunea muncii,
aceasta manifestându-se atât pe orizontală, cât şi pe verticală. (limita = rigiditatea)
Organizarea de tip marketing = rezultatul cercetărilor de management cuprinse în teoria modernă a
organizării (se găseşte la confluenţa teoriei relaţiilor umane cu teoria sistemelor).

O altă clasificare a tipurilor de organizare a activităţii de marketing:

Organizarea de tip funcţional presupune ca specialiştii în marketing să răspundă pentru diferite

activităţi specifice marketingului:

Director de marketing

Vânzări Publicitate Cercetare Produse Relaţii

noi publice

Organizarea geografică a activităţii de marketing ia în considerare sectorul, zona şi regiunea în care

se desfăşoară activitatea:

Director de marketing

Şef Şef Şef Şef

vânzări vânzări vânzări vânzări
zona 1 zona 2 zona 3 zona 4

Organizarea orientată pe produs. Activităţile de marketing sunt grupate în funcţie de tipul de produs,
pe game şi linii distincte:

Director de marketing

Manager Manager Manager Manager

produs 1 produs 2 produs 3 produs 4

Organizarea orientată spre pieţe. Activităţile de marketing sunt grupate în funcţie de tipul de client:

Director de marketing

Şef Şef Şef Şef

vânzări vânzări vânzări vânzări
client 1 client 2 client 3 client 4
 În viziunea altor autori, explicarea funcţiilor comerciale de teren utilizează următoarele criterii:

• criteriul geografic (sector, zonă, regiune). Această împărţire nu exclude gruparea forţei de vânzare
utilizând criteriul „tipul de clientelă”, deseori întâlnit în practică;
• o delimitare mixtă, pe tipuri de clientelă şi pe regiuni geografice, este de asemenea posibilă, în
măsura în care nu creează conflicte de atribuţii şi costuri inutile;
• repartiţia comercială pe linie de produs este mai puţin întâlnită.

În practica comercială predomină organizarea:

- clasică, pe zone geografice şi/sau

- pe zone geografice şi pe linie de produs; cu manageri şi gestionari la fiecare nivel.

Obiectivele funcţiei de marketing a întreprinderii agroalimentare

La nivelul întreprinderii agroalimentare, pentru funcţia de marketing pot fi definite cel puţin
următoarele obiective:
• vânzarea pe teren şi promovarea vânzărilor în magazine;
• formarea echipei de teren, care acţionează, în general, pe trei nivele: regiune, zonă, sector. Şeful de
vânzări răspunde de o anumită zonă comercială formată din mai multe sectoare, iar directorul
comercial răspunde de o anumită regiune care regruprează mai multe zone;
• alegerea managerului de produs, acesta fiind pivotul marketingului, observatorul şi coordonatorul a
tot ceea ce are legătură cu produsul;
• administrarea vânzărilor, care însoţeşte aspectele comerciale zilnice şi fluxurile fizice de mărfuri în
asociere cu logistica.

Responsabilităţile principale aferente funcţiei de organizare a activităţii comerciale:

• organizarea portofoliului de clienţi pentru fiecare agent comercial, fixarea planului de vizite şi
întocmirea calendarului de comenzi;
• pregătirea, împreună cu forţa de vânzare, a vizitelor, în mod schematic, pe ansamblul portofoliului
de clienţi şi mult mai aprofundat pentru vizitele importante din perioadele de negociere;
• formarea profesională a forţei de vânzare;
• efectuarea unui control, la finalul acţiunilor comerciale.
Din enumerarea acestor responsabilităţi rezultă importanţa organizării, în general, şi a marketingului,
în special, pentru înregistrarea unor bune rezultate în domeniul vânzării. Organizarea este responsabilă de
pregătirea vizitelor forţei de vânzare şi de negocierea condiţiilor generale de vânzare.

Reprezentantul de vânzări şi agentul de vânzări

→ reprezentantul de vânzări (promotor de vânzări) desfăşoară activităţi care au ca scop fidelizarea
cumpărătorilor
→ agentul de vânzări (agent comercial sau vânzător de teren) desfăşoară activităţi care au ca scop
creşterea vânzărilor

Responsabilităţile reprezentantului şi ale agentului de vânzări delimitează acelaşi domeniu de

competenţe: spaţiul de vânzare.

Activităţile ce trebuie îndeplinite pe teren:

• urmărirea fluxului de mărfuri în scopul reaprovizionării continue şi evitării rupturii de stoc şi/sau a
stocurilor supranormative;
• promovarea noilor produse;
• aplicarea în practică a planului de vânzare;
• aplicarea în practică a condiţiilor generale de vânzare;
 • administrarea raţională şi optimizarea spaţiului din magazin, în standuri şi în afara acestora;
• formarea profesională a şefului de raion pentru gestionarea spaţiului afectat standului;
• în cazul în care există un vânzător ce are drept sarcină promovarea şi animarea vânzărilor, se impune
coordonarea acţiunilor sale cu cele ale distribuitorului, acţiune cunoscută sub denumirea de trade
marketing.

Acestor activităţi principale li se pot adăuga şi activităţi secundare:

• culegere a informaţiilor privind aşezarea în stand şi
• observare a activităţii concurenţei pe teren.

Productivitatea forţei de vânzare poate fi evaluată cu ajutorul următoarelor elemente:

• ponderea produselor întreprinderii în totalul produselor existente pe rafturile magazinului. Acest
element se compară cu structura vânzărilor zilnice;
• gradul de executare a planului de vizite;
• cheltuielile specifice, în special a celor de deplasare: consumul de carburant, întreţinerea
autovehiculelor (reparaţii, amenzi) etc.

Managerul de produs = are sarcina de a supraveghea, în permanenţă, coerenţa tuturor operaţiunilor

care au legătură cu produsul pe care îl administrează, astfel încât să fie capabil în orice moment să ia măsuri
de îmbunătăţire a procesului de vânzare.

Responsabilităţile 1. Elaborarea politicii de produs

generale 2. Întocmirea planului de marketing
3. Participarea la elaborarea bugetului promoţional
4. Coordonarea activităţilor care acţionează asupra produselor
5. Asistarea forţei de vânzare
6. Conducerea cercetărilor de marketing
Responsabilităţile 1. Pregătirea coordonatelor publicităţii
specifice 2. Alegerea produselor ce vor fi promovate
3. Aprobarea deciziilor privind condiţionarea produselor
Responsabilităţile 1. Sugerarea unor idei inovatoare
secundare 2. Propunerea de investiţii
3. Stabilirea condiţiilor generale de vânzare

Responsabilităţile generale
1. Elaborarea politicii de produs
→ animează
→ creează
→ supervizează executarea politicii de produs în curs şi
→ controlează modificările acesteia, aferente perioadei imediat următoare.

2. Întocmirea planului de marketing al produsului

= colectarea tuturor informaţiilor prevăzute, pentru a cunoaşte situaţia curentă şi a verifica dacă este
respectată traiectoria trasată în plan
Criterii de evaluare:
- reţeta produsului
- procesul tehnologic
- condiţionarea, ambalajul
- costul de producţie
- standardul de calitate
- piaţa de desfacere
- gama de produse
 - merchandising-ul
- analiza vânzărilor
- comunicare/sponsorizare

3. Participarea la elaborarea bugetului promoţional

→ planul de marketing este întotdeauna însoţit de un buget provizoriu
Bugetul = expresia cifrică a mijloacelor necesare atingerii obiectivelor stabilite
→ conferă coerenţă obiectivelor perioadei următoare.

4. Coordonarea activităţilor care acţionează asupra produselor

= sarcina esenţială a managerului de produs şi principalul motiv al creării acestui post

= necesită, din partea managerului de produs, desfăşurarea următoarelor activităţi:

- întreţinerea unor relaţii bune cu interlocutorii săi

- cunoaşterea exactă a obiectivelor, pentru formularea, într-un limbaj simplu şi clar, a

ordinelor pe care urmează să le traseze

5. Asistarea forţei de vânzare

→ explică forţei de vânzare evoluţia pe care doreşte să o aibă produsul pe piaţă

→ ajută forţa de vânzare, prin contribuţia proprie, la elaborarea planului de vânzare

6. Conducerea cercetărilor de marketing

→ are nevoie de foarte multe informaţii

→ formulează întrebări şi ridică probleme pertinente cărora cercetarea de marketing va trebui să le
dea răspuns
→ iniţiază munca de cercetare în scopul ameliorării performanţelor tehnice ale produselor,
ameliorării rentabilităţii acestora etc.
→ în urma cercetărilor de marketing se culeg informaţii cu ajutorul cărora se creionează profilul
consumatorului (preferinţe, mediu de viaţă, ocupaţie, educaţie, vârstă, sex, nivel de venit etc.) ⇒ se stabilesc
caracteristicile viitoarelor produse.

Responsabilităţile specifice
1. Pregătirea coordonatelor publicităţii şi dezvoltarea acestora împreună cu agenţia de publicitate
→ managerul de produs este, în general, persoana care păstrează legătura cu agentul de publicitate,
deoarece cunoaşte cel mai bine caracteristicile produsului
→ managerul de produs alege conţinutul imaginii mărcii şi identifică coordonatele publicităţii
→ coordonatele publicităţii trebuie astfel alese încât să aducă un plus de calitate, de fineţe, de bucurie
şi chiar de umor în gestiunea unui produs.

2. Alegerea produselor ce vor fi promovate

→ promovările „dau viaţă” vânzărilor şi sunt create, în mod particular, pentru a determina
consumatorul să achiziţioneze produsul
→ în practică, se recomandă utilizarea unor acţiuni promoţionale cu caracter mai puţin spectaculos,
dar mai durabile
→ vânzările promoţionale trebuie să fie atractive pentru consumator, durabile (atât cât este posibil) şi
să aducă beneficii imediate.

3. Aprobarea deciziilor privind condiţionarea produselor

→ managerul de produs decide condiţionarea produselor, în funcţie de condiţiile concrete existente pe
piaţă
 → determină oportunitatea condiţionării

Responsabilităţile secundare

1. Sugerarea unor idei inovatoare

→ participă la procesul de cercetare-dezvoltare a produselor noi
→ inovaţia este rezultatul muncii unei echipe interdisciplinare, iar poziţia managerului de produs în
această echipă este legată de piaţă, deoarece el sugerează ideile care consideră că sunt adaptate pieţei şi
solicită testarea acestora

2. Propunerea de investiţii
→ managerul de produs este astfel plasat încât poate formula opţiuni referitoare la investiţiile ce
urmează a fi realizate în scopul extinderii pieţei. (decizia finală aparţine însă managerului general).

3. Stabilirea condiţiilor generale de vânzare

→ managerul de produs cunoaşte atât piaţa (implicit cunoaşte preţurile) cât şi costurile produselor
sale
⇒ recomandă limite ale preţurilor de vânzare, care vor constitui baza dosarului condiţiilor
generale de vânzare
→ asigură o informare precisă în ceea ce priveşte numeroasele reglementări care guvernează piaţa
→ este atent la toate modificările macromediului, nu numai în ceea ce priveşte factorii juridici şi
economici, altfel spus este în măsură să stabilească condiţiile generale de vânzare.

Concluzia: managerul de produs = sufletul marketingului, competenţa sa fiind prima condiţie a

succesului.
Administrarea vânzărilor produselor agroalimentare
→ pentru a eficientiza activitatea de vânzare, trebuie stabilită o legătură între:
- acţiunile de teren ale forţei de vânzare şi
- activitatea de birou a administrării vânzărilor (gestiune comercială).
→ cunoscând planul zilnic de vizite şi de comenzi, funcţia de administrare a vânzărilor are ca
responsabilităţi:
- regătirea întâlnirilor mai importante;
- participarea la negocierea condiţiilor generale de vânzare la toate nivelurile: central,
regional, zonal;
- organizarea întâlnirilor cu directorii de supermagazine;
- evidenţa comenzilor, încasărilor şi a livrărilor.

Administrarea vânzărilor poate fi repartizată la nivelul fiecărei zone comerciale şi condusă de un şef
de vânzări.

Organizarea comercială a unei regiuni

Personal afectat Criterii de apreciere
Zona Ag.v R.v. Ad.v. Total Apeluri Nr. Nr. Nr.
comer- . telefonice clienţi facturi chitanţe
cială
Nord 1 1 1 3 167 60 170 822
Sud 1 1 3 90 47 166 811
Centru 2 1 1 4 274 97 277 1700
Est 1 1 1 3 146 73 202 840
Vest 1 1 3 62 56 172 1100
 Ag.v. = agent de vânzări

R.v. = reprezentant vânzări sau promotor de vânzări

Ad.v. = administrator de vânzări

C A P I T O L U L 16

STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING

ÎN ÎNTREPRINDEREA AGROALIMENTARĂ

Importanţa planificării activităţii de agromarketing

„Cea mai bună modalitate de a prezice viitorul este aceea de a-l inventa”
→ unii autori consideră că la întocmirea Planului de afaceri trebuie avut în vedere şi un Plan de
marketing, prin care se demonstrează, printr-un studiu de piaţă, fezabilitatea afacerii respective, fără
cerere neexistând afacere
→ alţi autori consideră că trebuie trasată mai întâi o traiectorie a drumului pe care trebuie să-l
urmeze întreprinderea agroalimentară în domeniul marketingului sub forma unei strategii pe termen
lung, în funcţie de care se stabileşte, ulterior, planul anual de marketing, pentru toate produsele
→ există şi păreri conform cărora planul de marketing conţine strategii de produs, preţ, distribuţie
şi promovare
→ Kotler consideră că planul strategic (se observă, deja, combinarea celor doi termeni – planul şi
strategia) conţine politica de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare
→ în realitate, planul de marketing = ansamblu de strategii şi tactici

Strategia = trasează liniile generale de acţiune.

Tactica = transpune efectiv în practică strategia întreprinderii.

Concluzionând aceste puncte diferite de vedere, specialiştii consideră că:

1. este necesară trasarea, mai întâi, a traiectoriei pe care o va parcurge întreprinderea în domeniul
agromarketingului – strategia;
2. urmând ca apoi să se elaboreze planul anual, care să conţină principalele previziuni pentru
produs, preţ, distribuţie şi promovare;
3. programul de marketing, elaborat pe termen mult mai scurt, cuprinde modalităţile de
implementare operativă a planului de marketing.

Legătura dintre strategie, plan şi program

 Principalele coordonate ale planului de marketing:
• acordul complet,
• continuitatea efortului de marketing,
• angajamentul întregii întreprinderi în realizarea obiectivelor prestabilite, şi, în consecinţă,
• suprimarea oricărei improvizaţii.

Strategia de marketing

A elabora o strategie = a formula o serie de opţiuni, priorităţi şi angajamente, concomitent cu

stabilirea modalităţilor concrete de realizare a acestora.

Strategia = trasează liniile directoare pe care le va urma întreprinderea în ceea ce priveşte marketigul.

Importanţa elaborării strategiei creşte în perioada actuală. În viziunea profesorului Kotler, marketingul
va evolua extrem de rapid în prima decadă a secolului XXI:
• produsele virtuale sunt acum disponibile fără a mai fi nevoie să mergem la magazin;
• consumatorii pot accesa caracteristicile oricărui produs pe Internet, pot comanda şi plăti prin Internet;
• cataloagele scumpe dispar, locul lor fiind luat de o pagină de web;
• numărul acţiunilor de vânzare-cumpărare prin reţeaua Internet creşte foarte repede;
• agenţii de vânzare nu se mai află pe teren, ci în faţa unui terminal electronic, navigând pe pagina de
web a firmei;
• oamenii de afaceri şi agenţii de vânzare călătoresc mai puţin, ceea ce face ca avioanele să-şi reducă
dimensiunile;
• reclamele TV, ziarele şi revistele scad ca număr datorită tendinţei de creştere a difuzării reclamelor
pe Internet.

O cât mai bună adaptare a întreprinderilor presupune necesitatea conceperii unor strategii de
marketing bine fundamentate, pe termen lung, care să ia în considerare:

• conjunctura pieţei şi
• schimbările profunde ce intervin în domeniul tehnologiei.

Procesul de elaborare a unei strategii de marketing este extrem de complex:

CERCETARE
C SEGMENTARE,
OBIECTIVE,
SOP POZIŢIONARE

MIX DE MARKETING
MM
IMPLEMENTARE
I
CONTROL
CTRL
 → cercetarea pieţei (C) permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu
nevoi diferite;
→ urmează stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele segmente pentru care întreprinderea poate
satisface cerinţele;
→ pentru fiecare segment se stabileşte poziţia (P) pe piaţă.

SOP = gândirea strategică a marketingului întreprinderii.

→ urmează stabilirea tacticilor mixului de marketing (MM), care constau în decizii privind produsul,
preţul, plasarea şi promovarea;
→ întreprinderea implementează (I) mixul de marketing şi, în final,
→ controlează (CTRL) nivelul rezultatelor şi îmbunătăţeşte strategia SOP şi tacticile MM.

Tipuri de strategii

Strategia marketingului de masă

→ nu este îndreptat către un anumit segment de piaţă, ci ansamblului acesteia.
→ unii specialişti critică acest tip de marketing, considerând că dezintegrează piaţa în mici şi
numeroase segmente de consumatori, fiecare cu gusturi şi cereri specifice

⇒ necesitatea unui marketing care să vizeze anumite segmente de piaţă

Strategia marketingului concentrat

→ opus marketingului de masă, marketingul concentrat operează cu strategii de produs, preţ,
distribuţie şi promovare specifice fiecărui segment de piaţă.
→ întreprinderea împarte piaţa în segmente cât mai omogene, utilizând variabilele de segmentare
(psihografice, demografice şi comportamentale).

În practica economică, se identifică următoarele trei niveluri ale segmentării pieţei:

• segmentul de piaţă, care reuneşte consumatori ce prezintă aceleaşi caracteristici demografice,
psihografice şi comportamentale;
• nişa de piaţă, ce desemnează un grup restrâns de consumatori, la nivelul căruia se manifestă nevoi
asemănătoare sau combinaţii unice de nevoi.
• celula de piaţă. Întreprinderea poate identifica grupuri restrânse de consumatori, care împărtăşesc
aceleaşi preferinţe, astfel încât formează o oportunitate de piaţă.

Legăturile între nivelurile de segmentare ale pieţei sunt ilustrate, ipotetic:

PIAŢA GLOBALĂ
5 segmente

S1 S2 S3 S4 S5
25 de nişe
N1 N 2 ……. N 5 ……………………………….
125 de celule
C C
1 …………. 5 ……………………………………….
S – segment de piaţă
N – nişă de piaţă
C – celulă de piaţă
 Obstacole în elaborarea strategiei de marketing:

• dimensiunea redusă a întreprinderilor agroalimentare, ceea ce presupune existenţa unor

disponibilităţi reduse de resurse financiare dedicate activităţii de marketing;
• informarea redusă a întreprinderii agroalimentare, în general, şi a fermierului, în special;

• lipsa experienţei comerciale, pe care multe întreprinderi agroalimentare din România o resimt;
• lipsa experienţei în domeniul planificării, pe care întreprinderile agroalimentare o resimt odată cu
trecerea de la economia planificat-centralizată la economia de piaţă.

În elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puţin două greşeli:

• repetarea strategiei din anii anteriori, fără a o actualiza în funcţie de noile condiţii;
• hazardarea în necunoscut şi încercarea de a aplica soluţii de noutate absolută pentru întreprindere.

Premisele elaborării strategiei de marketing sunt:

• piaţa ţintă;
• evaluarea cantitativă a principalelor acţiuni;
• utilitatea consumatorului;
• elaborarea şi evaluarea obiectivelor de marketing.

1. Piaţa ţintă
→ cu ajutorul cercetărilor de piaţă, strategia de marketing trebuie să precizeze piaţa vizată şi
categoriile de consumatori
→ la nivelul marelui public, se disting trei categorii de indivizi:

• cei care au cumpărat deja produsul ⇒ întreprinderea trebuie să ofere un motiv pentru a declanşa
cumpărarea
• cei care ar trebui să-l cumpere ⇒ întreprinderea trebuie să-i informeze, să-i educe şi să-i convingă,
astfel încât, în cele din urmă, să cumpere produsul
• cei care urmează să-l cumpere ⇒ întreprinderea, prin comunicaţiile de marketing trebuie să ofere un
motiv pentru a declanşa cumpărarea

Tactici de marketing adecvate:

• investigarea potenţialului produsului;
• identificarea problemelor clienţilor;
• identificarea persoanei responsabile pentru decizia de cumpărare;
• investigarea concurenţei, formată din firme ce luptă pentru acelaşi public. Întreprinderea poate
participa la lupta concurenţială adresându-se aceluiaşi grup ţintă sau poate ocoli această piaţă, căutând
grupuri ignorate de concurenţă;
• identificarea limitelor. Întreprinderea nu trebuie să facă mai multă reclamă decât este necesar, altfel
spus nu trebuie să ţintească o audienţă prea mare, pe care nu o poate servi în mod corespunzător.

2. Evaluarea cantitativă a principalelor acţiuni

→ în planul de marketing trebuie precizate cantităţile (exprimate fizic şi valoric) ce vor fi vândute;
→ aceste cantităţi şi valori sunt relaţionate cu cheltuielile de marketing, în scopul identificării unei
corespondenţe care să răspundă criteriilor de rentabilitate.
⇒ în aceste condiţii, elaborarea strategiei reclamă o cercetare sistematică şi metode de previzionare a
preţurilor care să permită proporţionarea efortului cu obiectivele urmărite.
 1. Utilitatea consumatorului
= reprezintă elementul distinctiv pe care se fundamentează comunicarea publi-promoţională şi
fidelitatea consumatorului
→ este mai uşor să acţionezi pentru a fideliza un consumator decât pentru a câştiga unul nou

Un consumator nu poate fi fidelizat decât dacă găseşte permanent „plus produsul” sau un beneficiu
particular în produsul pe care îl cumpără.

Elaborarea şi evaluarea obiectivelor de marketing

→ pentru a urmări bunul mers al activităţii de marketing este necesar ca progresele înregistrate să fie
evaluate cât mai exact;
→ obiectivele de marketing (cota de piaţă, numărul de puncte de vânzare, numărul de produse
vândute etc.) urmează să fie repartizate pe perioade distincte, alcătuind astfel un grafic al activităţii de
marketing;
→ odată stabilite aceste premise ale strategiei, întreprinderea optează pentru o anumită politică de
marketing, eliminând astfel:
•incertitudinea,
•riscul
•improvizaţia.
Exemplu: strategie de publicitate

Domeniu de activitate al întreprinderii: producerea şi comercializarea produselor lactate.

Întreprinderea a folosit, în trecut, ca instrumente de promovare: corespondenţa directă, fluturaşii,

anunţurile în magazine etc.

În prezent, întreprinderea consideră că este vremea să îşi facă reclamă pentru a împărtăşi publicului
larg avantajele produselor sale (creează un spot TV de 30 de secunde).

1. O primă etapă a strategiei = stabilirea scopului reclamei (scopul publicităţii este de a-i determina
pe oameni să cumpere produsele întreprinderii).
2. A doua etapă prezintă avantajul esenţial pe care întreprinderea îl oferă pentru a-şi atinge scopul.
De exemplu: ingredientele naturale conţinute de produsele lactate.
3. A treia etapă prezintă avantajele secundare care vor atrage clienţii potenţiali. De exemplu:
sortimentul deosebit de variat, care le deosebeşte de produsele concurenţei.
4. A patra etapă are în vedere publicul ţintă căruia îi este destinată publicitatea.
(Pentru produsele de larg consum, publicul ţintă = familia.)

Uşurinţa de a identifica corect publicul ţintă depinde de modul în care a fost stabilit scopul în prima
etapă. Scopuri vagi reprezintă ţinte vagi, greu de „nimerit”.

5. A cincea etapă menţionează exact ceea ce doreşte întreprinderea să facă publicul ţintă: publicul
trebuie să meargă la magazin şi să ceară produsele lactate prezentate în reclamă.

6. A şasea etapă descrie personalitatea întreprinderii, aşa cum va fi ea exprimată în publicitatea care
şi-o face. De exemplu: va reflecta inovaţia, diversitatea, disponibilitatea, credibilitatea şi o atitudine caldă,
plină de atenţie faţă de cumpărători.

Strategiile de marketing

Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele mixului:

• strategia de produs
• strategia de preţ
 • strategia de distribuţie
• strategia de promovare

Cerinţe:
→ să fie coerente,
→ să se completeze reciproc şi
→ să se încadreze în strategia de ansamblu.

Strategia de produs relativ greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care
aşteaptă să fie diferenţiate din producţia de masă, căreia îi aparţin
→ construirea unui nume de marcă =o soluţie a acestei probleme

Multe produse alimentare se diferenţiază:

• la nivelul consumatorului (diferenţiere subiectivă) şi (contribuţia publicităţii)
• mai puţin în produsul fizic (diferenţiere obiectivă).

În construirea strategiei de produs sunt considerate, în principal, următoarele elemente:

• gama sortimentală;
• calitatea, designul;

• caracteristicile (formă, culoare, gust, aspect etc.);

• marca, ambalajul;

• service-ul, garanţiile;

• poziţionarea produsului;

• principalii clienţi.

Fişa produsului

Denumire produs_____________________________

Caracteristici: u.m.; preţ; calitate; dimensiuni; STAS

Pentru fiecare produs, se poate întocmi o fişă care să cuprindă principalele sale caracteristici.
Principalii clienţi:
Denumire client Adresa Comanda nr. Data livrării

Condiţii de expediţie: ambalare; marcare; etichetare; mijloc de expediţie

Ritmul de livrare : intervalul dintre livrări; mărimea lotului

 Se recomandă, de asemenea, întocmirea unei liste a principalilor clienţi şi, pentru cei mai importanţi, o
fişă a clientului.

Fişa clientului

Denumire client______________________

Adresa
Banca plătitoare
Nr.de cont

Produse livrate
Denumire Cantitate Data livrării Comanda nr.

Modalitatea de transport Distanţa

Cu cât este mai detaliată fişa clientului, cu atât mai mică va fi investiţia în marketingul de masă.
CFR / AUTO

Fişa principalilor clienţi poate fi completată cu răspunsurile la următoarele întrebări:

a) Când au auzit prima dată de întreprindere?
• prin marketing direct
• prin mass-media
b) De ce anume continuă să cumpere produsele întreprinderii?
• servicii
• calitate
• relaţii
c) La ce anume reacţionează?
• telefoane
• scrisori
• vizite la faţa locului
• alte metode de marketing
d) Din ce grupuri fac parte?
• grupuri de afaceri şi profesionale
• grupuri la nivelul comunităţii
e) La ce târguri şi expoziţii participă?
• expoziţii naţionale
• târguri comerciale locale
• expoziţii la nivelul comunităţii
 f) Care sunt problemele cu care se confruntă?

Pe baza fişelor de client şi de produs, se elaborează programele de livrare şi, în continuare, programele
de producţie.

Programul de vânzări, ca parte componentă a planului de marketing, cuprinde:

• cantităţile comandate, contractate, sau cu vânzare probabilă;

• scadenţele de distribuţie (pe canale de distribuţie şi pe clienţi).

Elaborarea strategiei de produs presupune întocmirea unui program de livrare-vânzare, pentru

a stabili o legătură permanentă între:

• ritmul, dimensiunea şi structura de fabricaţie, pe de o parte, şi

• cererile clienţilor, specificate în comenzile primite şi în contractele încheiate, pe de altă parte.

→ rolul marketingului nu se încheie odată cu livrarea produselor; continuă cu urmărirea produselor în

consum, pentru a observa gradul de satisfacţie al cumpărătorilor şi modul în care aceştia utilizează produsul
→ în cazul constatării insatisfacţiei, se identifică cauzele şi se iau decizii corective.

Informaţiile culese prin urmărirea produselor în consum servesc planului de marketing pentru
elaborarea, în continuare, a programului de producţie şi a strategiei de produs.

Strategia de preţ

→ preţul diferă de celelalte componente ale mixului de marketing (generează venituri, în timp ce toate
celelalte antrenează costuri)
→ preţul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntării, pe piaţă, a cererii cu oferta, variază în
diferite momente ale anului.

Cererea pentru produsele agroalimentare este relativ constantă, cu excepţia anumitor produse, la care
creşterea cererii este însoţită şi de creşterea preţului:

• cererea pentru şampanie (şi pentru vin, în general) creşte în preajma sărbătorilor;
• cererea pentru bere şi băuturi răcoritoare înregistrează creşteri mari în sezonul cald;
• cererea pentru conservele de legume şi fructe creşte în sezonul rece, datorită absenţei ofertei de
legume şi fructe proaspete;
• cererea pentru ulei creşte în sezonul cald, odată cu abundenţa de legume care permite prepararea de
salate.

Oferta produselor agricole este caracterizată de sezonalitate, ceea ce face ca preţul acestor produse:
• să scadă în sezon şi
• să crească în extra-sezon, când oferta scade, sau este completată de importuri, care sunt, în general,
mai scumpe.

Instrumentele prin care se implementează strategia de preţ sunt:

• lista de preţuri;
• discounturile;
• reducerile de preţ;
• perioada de rambursare;
• vânzările pe credit.
 Rabatul = reducere de preţ calculată:

- fie pentru întreaga cantitate, atunci când se cumpără o cantitate mai mare în
raport cu limita minimă stabilită de furnizor, întreaga cantitate fiind livrată la un
preţ mai mic (rabat de preţ),
- fie doar pentru cantitatea suplimentară cumpărată peste nivelul minim stabilit.

Bonificaţia = reducere de plată făcută de către furnizor pentru plăţi rapide sau anticipate.

În ambele cazuri (rabat şi bonificaţie) trebuie riguros calculate consecinţele economice, atât
pentru vânzător, cât şi pentru cumpărător.

Consecinţele economice ale utilizării rabatului şi bonificaţiei

RABAT BONIFICAŢIE
Avantaje Dezavantaje Avantaje Dezavantaje
Furnizor Creşterea Reducerea preţului Recuperarea rapidă a Reducerea veniturilor
volumului conduce la reducerea banilor şi din vânzări prin
vânzărilor veniturilor din reintroducerea lor în reducerea preţurilor
vânzări circuitul economic
Cumpărător Economie Creşterea costurilor Economie bănească Reducerea vitezei de
bănească la de stocare a la cumpărare rotaţie a capitalului
cumpărare cantităţilor circulant
aprovizionate
suplimentar

Strategia de distribuţie

De modul cum este organizată activitatea de distribuţie depinde, în mare măsură, fidelizarea clienţilor
– scopul marketingului modern.

Strategia de distribuţie =componentă importantă a planului anual de marketing.

Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de distribuţie sunt:

• canalele de distribuţie;
• reţeaua de distribuţie;
• asortimentul;
• depozitarea;
• transportul;
• gestiunea stocurilor etc.

Produsele agroalimentare, multe dintre ele extrem de perisabile:

• trebuie să ajungă la consumator în stare proaspătă (transportul trebuie efectuat rapid)
• au termen de garanţie limitat (stocarea trebuie astfel organizată încât să se aplice metoda FIFO),
• pentru a preîntâmpina cerinţele de disponibilitate ale clienţilor trebuie să se asigure fracţionarea şi
asortimentul cele mai eficiente.

Alternativele strategice ale politicii de distribuţie sunt următoarele:

• distribuţia prin aparatul propriu;
• distribuţia prin aparatul propriu şi cu intermediari;
• distribuţia prin intermediari.
 Pentru fiecare dintre aceste variante se calculează preţul obţinut de producător, cheltuielile suportate
de acesta şi vânzările aşteptate:

Varianta de Preţ obţinut de Cheltuieli suportate de producător Vânzările probabile

distribuţie producător Cu distribuţia Cu promovarea (buc.)
Aparat propriu scade scad scad cresc
Aparat propriu+
intermediari
Intermediari

Întreprinderea doreşte ca produsele sale să poată fi găsite în cel mai mare număr de pieţe posibile, mai
ales când este vorba de produse de larg consum, cum sunt cele agroalimentare.

Tactici posibile în vederea eficientizării distribuţiei produselor agroalimentare:

• realizarea şi difuzarea unor reclame TV. Se recomandă ca la sfârşitul spaţiului de reclamă, în ultimele
10 secunde, să fie prezentate magazinele în care vor fi distribuite produsele. Reclama va menţiona numele,
eventual adresa magazinului;
• crearea unor afişe în interiorul magazinelor, menite să reamintească clienţilor produsul pe care l-au
descoperit cu ajutorul reclamei de la televizor.

Strategia de promovare

Principalele probleme referitoare la planificarea promoţională urmăresc:

• stabilirea bugetului promoţional;
• întocmirea calendarului promoţional;
• evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale.

1. Stabilirea bugetului promoţional

→ metodele variază de la o întreprindere la alta (în general, se apreciază că în marketing se investeşte

anual aproximativ 5% din veniturile brute ale întreprinderii, din care aproximativ jumătate în publicitate)

În literatura de marketing sunt recunoscute următoarele metode:

• “cât poate permite bugetul”, se aplică la firmele mici;
• procent din vânzări (acest procent aduce vânzări care acoperă cheltuielile publicitare);
• în funcţie de bugetul publicitar al concurenţilor;
• metoda obiectivelor şi a sarcinilor, sau metoda evaluării costurilor = presupune stabilirea costurilor
de realizare a obiectivelor.

După stabilirea bugetului promoţional, urmează repartizarea cheltuielilor pe elemente:

• costuri de administraţie (salarii, deplasări, diurne);

• costuri de realizare a materialelor publicitare (afişe, broşuri, cataloage)
• costuri aferente ocupării spaţiului publicitar (timp de antenă la radio şi televiziune, pagini în presă
etc.):
• costuri de utilizare a altor tehnici de promovare.

Exprimarea matematică a legăturii dintre bugetul promoţional, volumul vânzărilor şi diferitele

combinaţii ale cheltuielilor cu promovarea facilitează determinarea acelei combinaţii (sau mix
promoţional) care să optimizeze alocarea resurselor bugetare şi să determine cel mai bun rezultat –
creşterea vânzărilor.
Exemplu: un plan mass-media pentru o întreprindere care deţine un buget promoţional de 60.000
USD, din care 50% sunt alocaţi publicităţii:
 Mijlocul de Durată / dimensiune Audienţă Frecvenţa Cost lunar
comunicare în masă
TV 30 s 10.000 20/săpt. 800 $
TV 30 s 6.000 20/săpt. 500$
Ziar ¼ pagină 8.000 1/săpt. 1.200$
Total 24.000 2.500$

Tactici de marketing ce pot fi utilizate cu succes în cazul unui buget promoţional redus:

• campania de publicitate trebuie relaţionată cu campania de PR, astfel încât să se susţină una pe alta;

• întreprinderea trebuie să fie la curent cu orice activitate publicitară a concurenţei;

• anunţurile publicitare trebuie multiplicate şi afişate oriunde este posibil;
• forţa de vânzare trebuie pregătită pentru a ajuta reclama să dea roade pe terenul vânzărilor;
• în cadrul anunţului publicitar sau al reclamei trebuie oferită cititorilor, telespectatorilor sau
ascultătorilor ocazia de a continua dialogul: un număr de telefon, un cupon, o invitaţie;
• ambalajul, factura sau chitanţa trebuie folosite pentru a vinde un alt produs, acţiune care va contribui
la creşterea profiturilor.

2. Întocmirea calendarului promoţional

→ odată stabilit bugetul promoţional, întreprinderea mobilizează resursele necesare campaniei

promoţionale
→ urmează stabilirea perioadelor în care se vor desfăşura activităţile promoţionale.

Planificarea campaniei promoţionale

Luna Publicitate în…. Promovare cu ocazia... Cost Rezultat

Ianuarie
Februarie
……..
Decembrie

→ calendarul trebuie să fie o combinaţie între publicitate şi activităţile promoţionale

→ calendarul cuprinde acţiuni programate să se încurajeze una pe alta, în vederea propulsăriii
întreprinderii spre succes

3. Evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale

Orice decizie de alocare a unei resurse pentru activitatea de promovare trebuie însoţită de un studiu
privind eficienţa ce o poate aduce:

Calcularea eficienţei unei campanii promoţionale

Vânzări anuale Cheltuieli totale Profit brut Profit net

Cu campanie
Fără campanie
Diferenţe (rd.1-rd.2)

Planul de marketing

Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare:

• plan prealabil
 → pregătit de şeful de producţie sau de managerul de produs
→ înaintat spre aprobare directorului general
→ conţine opţiunile principale ce urmează a fi urmate în viitor:
- obiectivele,
- mijloacele de realizare a acestora şi resursele antrenate,
- selecţia coordonatelor publicitare şi
- evaluarea cererii.
→ aprobat de directorul general, serveşte drept bază de fundamentare pentru începerea colaborării cu
agenţia de publicitate şi cu diverse alte unităţi care furnizează servicii întreprinderii, în vederea stabilirii
unui:

• proiect de plan
→ reia elementele cuprinse în planul prealabil, la care se mai adaugă:
- elementele necesare dosarului de negociere a condiţiilor generale de vânzare;
- planul acţiunilor publi-promoţionale pentru anul viitor;
- planul de vânzare;
- previzionarea detaliată a evoluţiei cifrei de afaceri, necesară pentru previzionarea
activităţilor productive;
- bugetul cheltuielilor de marketing.
→ odată aprobat, devine aplicabil

• plan de marketing

→ se întocmeşte pornind de la proiectul de plan, dar şi de la situaţia de pe teren ajungând, treptat, către
factorii de decizie superiori
→ planul de marketing nu trebuie să sufere schimbări profunde pe parcursul perioadei la care se
referă, excepţie făcând cazurile de forţă majoră.

Din punctul de vedere al scopului urmărit :

• plan de marcă. Fiecare manager de produs pregăteşte un plan de marketing în fiecare an, pentru
fiecare marcă;
• plan de produs. Înainte ca managerul de produs să elaboreze planul de marketing al fiecărei mărci, el
face presupuneri şi stabileşte obiective distincte, pentru fiecare marcă. După ce au fost elaborate planurile
aferente mărcilor, acestea sunt agregate într-un plan de produs;
• plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marcă nouă) presupune un plan detaliat
de lansare şi dezvoltare. În faza de lansare, este necesară descrierea amănunţită a activităţilor ce urmează a
fi realizate;
• plan de marketing pe segmente de piaţă. Dacă produsul sau marca sunt vândute pe segmente diferite
ale pieţei, este necesar un plan de acţiune distinct pentru fiecare segment;
• plan de marketing zonal (regional). În funcţie de aria pieţei întreprinderii, planul de marketing poate
fi detaliat pe regiune, oraş, sector, chiar cartier;
• plan al clientului. Întreprinderea pregăteşte pentru fiecare client important un plan de acţiune. Există
o regulă unanim acceptată, care se aplică şi în marketing (regula 80/20) conform căreia 80% din profituri
provin de la 20% din clienţi.

Pentru fiecare tip de plan este necesar să consultăm strategia stabilită pe termen lung.

Conţinutul unui plan de marketing

Orice plan de marketing trebuie să cuprindă următoarele secţiuni:

• analiza situaţiei existente;
• scopul şi obiectivele de marketing;
 • programul de marketing;
• controlul activităţii de marketing.

1. Analiza situaţiei existente

→ este necesară culegerea sistematică a unor informaţii precise

→ sursele de informaţii pot fi:
- interne: agenţi, canale, preţuri, forme de vânzare, clienţi etc. sau
- externe: primare şi secundare.

Sursele primare de informaţii = individualizate prin observarea directă a realităţii mediului

întreprinderii şi transpunerea ei în informaţii necesare descrierii situaţiei existente.

Metodele utilizate pentru culegerea informaţiilor din sursele primare:

- observarea
- experimentul
- ancheta.

Metoda observării = aprecierea acţiunilor agenţilor economici cu care întreprinderea interacţionează

în procesul comercial:

• furnizorii: informaţii referitoare la preţurile resurselor materiale, modalităţile de livrare, seriozitatea

respectării termenelor de livrare etc.;
• distribuitorii: informaţii referitoare la canalele de distribuţie, adaosul comercial practicat, seriozitatea
în efectuarea plăţilor, solvabilitatea etc.;
• alte întreprinderi agroalimentare: informaţiile vizează produsele lor, sistemele şi formele de vânzare
practicate, canalele de distribuţie, preţurile produselor etc.;
• consumatorii finali: informaţii cu privire la obiceiurile de consum, exigenţele de calitate, segmentarea
pieţei în diferite categorii de consumatori, pentru a răspunde fiecărui segment cu o ofertă diferită etc.

Metoda experimentală = aplicarea, în practica economică, a unei strategii de marketing la scară

redusă.

→ în funcţie de rezultatele pozitive sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei
strategii pe scară largă.

Ancheta = culegerea de date şi/sau opinii, prin intervievarea unui număr determinat de persoane.

→ metoda se caracterizează prin rigoare ştiinţifică, rezultatele permiţând fundamentarea deciziilor de

marketing, prin descrierea obiectivă a situaţiei existente

Sursele secundare de informaţii: cărţi, reviste, statistici şi alte documente care pot să conţină date
utile întreprinderii, în demersul acesteia de caracterizare a situaţiei existente.

Concret:
• legislaţie;
• buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii;
• statistici elaborate de diferite instituţii: Institutul Naţional de Statistică (Anuarul Statistic al
României), Organizaţia Naţiunilor Unite (Anuare Statistice, Anuare privind producţia agricolă, Anuare
privind comerţul agricol, Buletine lunare);

• alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc.

 Întreprinderea consultă mai întâi sursele secundare, deoarece sunt uşor accesibile şi relativ mai
ieftine comparativ cu cele primare.
Elaborarea planul de marketing:
- debutează cu o retrospectivă a situaţiei anterioare,
- o analiză a celei existente şi
- o previziune a situaţiei viitoare.

Pentru aceasta, sunt trecute în revistă următoarele probleme:

• descrierea situaţiei existente;
• o analiză de tip SWOT referitoare la conjunctura pieţei;
• principalele rezultate ale activităţii;
• principalele previziuni referitoare la perioada viitoare.

Descrierea situaţiei existente = reprezintă, de fapt, răspunsuri la întrebările: „Unde suntem?” şi

„Încotro ne îndreptăm?”

(Premisa: strategia de marketing (elaborată în prealabil), situaţia concurenţei şi factorii care

influenţează mediul întreprinderii nu se schimbă.)

= reia punctele generale ale strategiei de marketing evidenţiate sub forma obiectivelor lunare, însă
consemnarea tuturor problemelor este un demers dificil

⇒ atenţia se va îndrepta, cu precădere, asupra celor principale:

• stabilirea rentabilităţii produsului, a vânzărilor şi a creşterilor pieţei;
• stabilirea poziţiei produsului pe piaţă prin segmentarea clientelei;
• indicarea punctelor vulnerabile în legătură cu concurenţa;
• analiza situaţiei resurselor de marketing ale întreprinderii în raport cu concurenţa.

Analiza SWOT
Strengths (puncte forte)
Weaknesses (puncte slabe)
Opportunities (oportunităţi) and
Threats (ameninţări).

Oportunităţile: aspectele favorabile pentru întreprindere ale conjuncturii pieţei:

slăbiciunile şi deficienţele concurenţilor,
punctele forte ale produsului,
tendinţele favorabile ale conjuncturii etc.

Ameninţările se referă la aspectele nefavorabile:

intensificarea concurenţei,
slăbiciuni şi deficienţe ale produsului,
tendinţe nefavorabile ale conjuncturii pieţei etc.

→ oportunităţile şi ameninţările pot oferi indicii despre punctele forte şi punctele slabe ale
întreprinderii
→ în marketing, problemele urgente, de tipul ameninţărilor, nu sunt niciodată prea costisitoare pentru
a fi rezolvate, dar multe oportunităţi foarte interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi
valorificate (decizia de alocare a resurselor acordă prioritate rezolvării problemelor grave şi apoi
valorificării oportunităţilor interesante)
→ odată stabilite ameninţările şi oportunităţile, se identifică punctele forte şi punctele slabe ale
activităţii întreprinderii
→ stabilirea punctelor forte şi a celor slabe este cuprinsă într-o metodă de management
numită metoda diagnosticării
 Puncte forte şi puncte slabe ale activităţii întreprinderii
Performanţă Importanţă
Specificare Punct forte Punct neutru Punct slab Mare Medie Mică
MARKETING
Reputaţia firmei
Cota de piaţă
Calitatea producţiei
Calitatea serviciilor
Eficienţa preţurilor
Eficienţa distribuţiei
Eficienţa promovării
Eficienţa forţei de vânzare
Eficienţa inovării
FINANCIAR
Costurile
Cash-flow-ul
Stabilitatea financiară
PRODUCŢIE
Facilităţile
Capacităţile de producţie
Tehnologia de producţie
ORGANIZARE
Capabilitatea conducătorilor
Devotamentul angajaţilor
Orientarea antreprenorială
Flexibilitatea

Analiza SWOT pentru produsul Untdelemn de la Bunica (2001)

Puncte tari
- calitatea materiei prime
- mâna de lucru ieftină
- calitatea bună a produselor pentru export
- specialişti în prelucrarea materiei prime
recunoscuţi pe plan intern şi extern
- reţea proprie de distribuţie
- mijloace proprii de transport
- depozite proprii etc.
Puncte slabe
- calitatea slabă a produselor pentru piaţa
internă
- rezistenţa mare la schimbare a
organizaţiei;
- inadaptabilitatea la noile cerinţe
tehnologice
Oportunităţi
- trendul crescător al cererii
- trendul descrescător al inflaţiei
- lipsa concurenţei pe piaţa internă
- imaginea bună
- managementul eficient
- promovarea agresivă
Ameninţări
- preţul ridicat al materiei prime pe plan mondial,
previzionat pe termen lung
- tehnologiile depăşite pe piaţa internă
- tehnologiile noi pe piaţa externă

Principalele rezultate ale activităţii

→ sunt prezentate managerului de marketing sub forma unui tabel sintetic, care cuprinde:
- producţia exprimată fizic şi valoric,
- costurile,
- preţurile,
 - cheltuielile,
- veniturile şi
- rezultatele exerciţiului.

Principalele previziuni referitoare la perioada viitoare

→ se fac estimări asupra conjuncturii viitoare a mediului întreprinderii şi asupra activităţii economice
a acesteia:
• climatul economic este în schimbare; şomajul va creşte cu______%, iar inflaţia cu ____%; puterea de
cumpărare scade cu _____%
• punctele de vânzare a produselor vor creşte cu ___% anul acesta
• cota de piaţă poate să crească cu ____%
• concurenţii vor creşte preţurile cu ____%
• se aşteaptă promulgarea unor legi care vor afecta activitatea întreprinderii etc.

2. Scopul şi obiectivele de marketing

→ managerul de marketing trece de la analiză la decizie; el consultă, în prealabil, obiectivele trasate

prin intermediul strategiei de marketing:
- creşterea cotei de piaţă,
- intrarea pe o anumită piaţă,
- creşterea cifrei de afaceri,
- maximizarea profitului,
- minimizarea riscurilor,
- îmbunătăţirea satisfacerii clienţilor etc.

→ obiectivele trebuie să fie corelate cu rezultatele cercetării desfăşurate în faza anterioară, aceea a
analizei situaţiei existente
→ obiectivele trebuie să fie fezabile şi compatibile între ele
→ în funcţie de obiectivele generale, întreprinderea agroalimentară stabileşte obiectivele concrete ale
activităţii de marketing
→ obiectivele de marketing trebuie stabilite într-un anumit context, determinat de mixul de marketing
→ un element important de care întreprinderea agroalimentară trebuie să ţină seama în elaborarea
obiectivelor planului de marketing se referă la segmentarea pieţei
→ împărţind piaţa în segmente distincte de consumatori, întreprinderea trebuie să stabilească strategii
diferite, implicit obiective diferite pentru fiecare segment

3. Programul de marketing

Planul de marketing trebuie transpus în acţiuni concrete, încadrate într-un calendar de termene. Acest
demers constă în:
• stabilirea unor date calendaristice pentru campania publicitară, vânzările promoţionale, lansarea de
noi produse;
• trasarea sarcinilor individuale şi monitorizarea performanţelor;
• editarea planului şi aducerea la cunoştinţa “actorilor” principali a acţiunilor cuprinse în plan.

Programul de marketing = acea componentă a planului de marketing care stabileşte succesiunea

activităţilor ce urmează a fi desfăşurate, precizând, totodată, resursele necesare – de timp, umane şi
financiare.

= cuprinde şi bugetul planului de marketing, cu cele două componente:

- venituri (volumul vânzărilor la preţul estimat) şi
- cheltuieli (costurile de producţie şi de marketing)
Controlul activităţilor desfăşurate

Planul de marketing trebuie prevăzut cu un mecanism de control care să compare nivelul rezultatelor
obţinute cu cel al rezultatelor prevăzute a se obţine.