Marketing

De massas segmentado Individualizado

Captulo 6, SEGMENTAO
Alguma dvida contactar Francisco Silva (100402140)

1.Razes de segmentao
A heterogeneidade dos consumidores exige ao marketing que desenvolva metodologias
que permitam uma actuao eficaz junto dos pblicos-alvo da organizao.








Marketing de massas
Consiste em ignorar deliberamente as diferenas que possam existir entre os
consumidores, orientando a sua aco para o consumidor mdio, isto , consiste em
oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, aos mesmos
pontos de venda, com os mesmos argumentos. Ex: H. Ford, FORD T de uma nica cor.
Consumidor mdio um noo abstracta, estatstica que no existe na realidade,
como tal, um produto que se destine ao satisfao das necessidades do consumidor
mdio arriscam-se a no satisfazer nenhum real consumidor.

Marketing individualizado ou one-to-one
Consiste em tornar em considerao as particularidades de cada indivduo que
compem o mercado, atravs de uma actuao por medida.
Processo muitas vezes adoptados em empresas industriais que tm um nmero pequeno
de potenciais clientes a quem vendem bens ou servios com um valor unitrio elevado.
Ex: Agncias de publicidade, engenharia ou consultoria.
No mbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforam-se por indivualizar o
seu marketing, tanto ao nvel da poltica do produto como de comunicao.
Ex: Fabricantes automveis
A tendncia actual para um marketing cada vez mais individualizado, existindo
empresas onde nos seus sites possvel personalizar o produto. Ex: Nike e Smart.

Marketing segmentado
Consiste em reduzir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos
denominados de segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogneo
quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc.
Os segmentos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros para justificar
polticas distintas.

Marketing concentrado
Designa as estratgias de segmentao que se concentram num s segmento.
Contrariamente ao marketing indiferenciado que no distingue clientes, ou o marketing
segmentado adopta polticas diferenciados por segmento, o marketing concentrado
escolhe um segmento e especializa-se.
Existem duas grandes formas de marketing concentrado: concentrar-se num segmento
principal ou concentrar-se num nicho.










Escolha dos critrios de
segmentao
Descrio das
caractersticas de cada
segmento
Escolha de um ou mais
segmentos
Definio da poltica de
marketing para cada
segmento
Segmentao



Processo de segmentao










Escolha dos critrios de segmentao
Consiste em escolher os critrios e mtodos em funo dos quais se vai proceder
diviso do mercado.
Descrio das caractersticas de cada segmento
Depois de escolher os critrios necessrio conhecer as suas caractersticas para poder
tomar deciso.
Escolha de um ou mais segmentos
A empresa deve ento decidir-se por quais segmentos se vai interessar.
A escolha entre estratgia concentrada e diferenciada, e no caso da estratgia
concentrada, a escolha de um ou vrios segmentos geralmente consequncia de 3
factores:
- A dimenso dos diferentes segmentos;
- A permeabilidade desses mesmos segmentos;
- As caractersticas da prpria empresa.
Definio da poltica de marketing para cads segmento
Consiste em definir qual o marketing-mix para cada um deles.
2. Principais critrios de segmentao



Exemplos:
Atitudes relativamente cozinha: Certos fabricantes de produtos alimentares admitem
que se pode segmentar o mercado de donas de casa a partir de duas atitudes de base. A
dona de casa pode ser caracterizada pela sua atitude e respeito da mudana nos mtodos
culinrios, distinguindo-se as donas de casa conservadoras das modernas. Por outro
lado, a dona de casa pode ser caracterizada pelo seu esprito com a cozinha, as amantes
de culinria e as utilitrias.
A Ana Sousa considera como principal alvo as mulheres urbanas entre os 22 e os 45
anos. No entanto, acrescenta-lhes outros atributos como activas, romnticas,
sonhadoras, sensuais, preocupadas com a sua aparncia e que no descuram o
facto de estarem na moda.
Muitos dos produtos destinados s crianas so compradas pelos pais. Convm, por
isso, para estes produtos, definir um alvo na populao infantil e na populao parental.
Demogrficos,
geogrficos e socio-
econmicos
Sexo;
Idade;
Regies
Nvel de instruo;
Rendimento.
Personalidade e "estilo
de vida"
So caractersticas
gerais e estveis do
indivduo, profundas
e difceis de medir;
Comportamento face
ao produto
Segmentao em
funo do estatuto
do consumidor e a
sua fidelidade;
Segmentao em
funo do papel no
processo de deciso;
Segmentao em
funo das
quantidades
consumidas;
Segmentao dos
clientes segundo a
sua rentabilidade;
Segmentao em
funo das situaes
ou "eventos";
Segmentao em
funo dos hbitos
de utilizao.

Atitudes psicolgicas
face ao produto
Por exemplo,
segmenta-se o
mercado dos
compradores de
automveis : os
"funcionais" para
quem o veculo um
meio de deslocao,
os "desportivos" que
procuram vivacidade
e performance,
"sociais" para quem
o carro uma forma
de expresso da sua
personalidade.
Multicritrios
Em norma, para
segmentar um
mercado procede-se
a um "cruzamento de
cririos";
Quando recorremos a
mltiplos critrios
necessrio renunciar
exigncia da
homogeneidade
perfeita dos
segmentos e utilizar
tipologiais.
Os fabricantes de produtos farmacuticos definem para cada medicamento ul alvo de
consumidores, em termos de pacientes a tratar, e um alvo de prescritores, em termos de
categoria de mdicos a convencer.

3. Como escolher os critrios de segmentao

A escolha de um ou mais critrios supe que se possam avaliar e comparar as suas
qualidades e defeitos. As qualidades que um critrio deve ter so: pertinncia,
mensurabilidade e valor operativo.
Pertinncia
Significa que critrio deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos
consumidores do produto em causa, os segmentos que esse critrio definir devero
evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto, caractersticas
diferentes. Ex: Proibio do alcol nos pases rabes.
Possibilidade de medida
necessrio que o critrio seja fcil de medir, para que se possa dimensionar cada
segmento, seja possvel verificar a pertinncia do critrio e para que se possam analisar
as caractersticas de cada segmento. Ex: Critrio demogrficos, geogrficos e
socioculturais.
Valor operativo
Os critrios de segmentao devem ser utilizveis de forma prtica pelo gestor de
marketing, para orientar as suas aces sobre determinado segmento ou para diversificar
a actuao junto dos segmentos alvo.
Se constatarmos que os diferentes segmentos que resultam da aplicao de um critrio
tem comportamentos e atitudes diferentes relativamente a uma classe de produto,
poderemos sempre definir os produtos, fixar os preos ou escolher os temas
publicitrios que estejam particularmente adaptados a esse segmento e a contar com um
processo de auto-seleco, para que os indivduos desse segmento se interesse pelo
produto e pela comunicao.
Qualidades e defeitos dos principais critrios de segmentao
Os critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos so quase sempre
mensurveis e operacionais, mas por vezes no so pertinentes.
Os critrios de personalidade so por vezes pertinentes, mas raramente mensurveis e
operacionais
Os critrios de comportamento e de atitude so geralmente pertinentes e relativamente
mensurveis, mas frequente que no sejam operacionais.


4. Os principais mtodos de diviso do mercado

Existem dois grandes mtodos de diviso de uma populao, dependendo a escolha
essencialmente do nmero de critrios de segmentao utilizados: quando recorremos a
um nmero reduzido de critrios recorremos geralmente a mtodos de segmentao; se
escolhemos um maior nmero, ser necessrio recorrer a mtodos de tipologia.



Exemplos
Pode-se desejar de construir uma tipologia dos telespectadores em funo dos seus
hbitos de audincia e das suas apreciaes em relao a certas emisses-tipo, tendo em
vista definir um reduzido nmero de tipos de telespectadores relativamente
homogneos.
Para proceder a estas anlises , existe um certo nmero de mtodos estatsticos que
recorrem sempre a tratamento informtico e que tm princpios comuns:
- Definir uma medida de proximidade entre dois indivduos quaisquer da
S
e
g
m
e
n
t
a

o

Consiste em dividir a
populao-alvo em tantos
grupos quantos os "estados"
existentes para o critrio
escolhido, ou para a
combinao de critrios
escolhida.

Este mtodo de diviso gera
segmentos homogneos e
definidos de um modo preciso.
Mas deixa de ser aplicvel
quando o nmero de critrios
escolhidos simultaneamente
elevado. Neste caso, usamos
"tipologias".
T
i
p
o
l
o
g
i
a

Os mtodos de tipologias
apenas se justifica se o nmero
de variveis descritivas
escolhidas for elevado.

Os tipos obtidos no so
perfeitamente homogneos: o
facto de 2 indivduos
pertecerem a um mesmo tipo
no implica que eles tenham o
mesmo "estado" ou que
pertenam mesma "faixa"
para cada um dos critrios
escolhidos, mas que esto
prximos do conjunto.
As fronteiras entre os grupos
no so rgidas, mas flexveis.
populao, a partir do conjunto das p variveis escolhidas;
- Reagrupar os indivduos em tipos, atravs de procedimentos automticos que
permitem minimizar a distncia mdia dos indivduos no interior de cada grupo e de
maximizar a distncia mdia dos indivduos que pertencem a grupos diferentes.