1

REALIZADO POR
MARA CAMILA RENDN MUOZ
JOHN ALEJANDRO BEDOYA VILLEGAS
VIVIANA ROJAS VERA
IVANOHE JOHANA GARCS CORREA
PARA EL PROFESOR DIEGO ARANGO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MEDELLN

2




En trminos generales, cuando se hace a referencia a un plan de
marketing, se pretende definir los lineamientos de las campaas
publicitarias, adems de delimitar las lneas responsables del
incremento, reduccin o mantenimiento de las ventas.
Una de las mayores dificultades a la hora de realizar el trabajo fue
la escasa disponibilidad de informacin sobre la marca Pilsen, por
este motivo la entrevista realizada al profesor Marco Aurelio
Martnez, quien fue el jefe del departamento de publicidad y
promocin de Pilsen un tiempo atrs, lo que lo convierte en la
principal fuente de informacin a la cual tenamos acceso.
El anlisis publicitario de Pilsen, consiste en describir la situacin
de mercado actual partiendo de una breve resea de los ltimos
once aos, resaltando los diferentes lineamientos publicitarios,
culminando en una propuesta con base en sugerencias para la
campaa actual, teniendo como base lineamientos publicitarios de
la cerveza Budweiser, de gran reconocimiento en el mercado
estadounidense y la esencia de su publicidad presenta objetivos
similares a los de Pilsen.
Un hecho que marco la publicidad actual fue la venta de la
cervecera Bavaria a sao Miller que es una de las ms grandes
industrias cerveceras a nivel mundial, sin duda este suceso cambio
de manera drstica los lineamientos publicitarios; paralelo a esto se
estudi la publicidad de la cerveza budweiser, con la intensin de
hacer la comparacin anteriormente planteada.







3








4






En el ao 1876, la empresa Anheuser-Busch crea
una cerveza ligera en Saint-Louis. Estos productores
de cerveza, de origen alemn, escogen el nombre
checo y se inspiran sin complejos en las recetas de
las cervezas de Bohemia (Repblica Checa). Desde
la dcada de 1890, utiliza el calificativo de king of
beers (rey de las cervezas). Est compuesta de
lpulo, cebada y arroz, su graduacin es de 4,8 y es
considerada el paradigma de cerveza ligera,
refrescante y poco robusta de estilo
estadounidense
1
.


1
http://www.revistadircom.com/redaccion/comunicacion-corporativa/96-budweiser-mas-de-100-anos-de-pleitos-por-la-
marca.html




5


Adolphus Busch: padre fundador
La historia de Budweiser es la historia del deseo y anhelo de un hombre: Adolphus
Busch. Hijo de un alemn, Busch mostr a los estadounidenses el sabor de la cerveza
larger bohemia, cambiando as la forma de elaborar y disfrutar la cerveza
2
.
Adolpuhus Busch crea que haban 3 maneras de hacer las cosas: la manera
equivocada, la manera correcta y la mejor manera. Cuando se trataba de elaborar su
cerveza larger, lo haca de la manera correcta. Cuando se trataba de mantenerla
fresca, lo haca de la mejor manera, presentando numerosas innovaciones prcticas
que le ayudaron a alcanzar su sueo de hacer a Budweiser la cerveza nacional de
Estados Unidos
3
.
La proyeccin de Budweiser era convertirse en un estilo de vida, en ser parte de la
cultura de la sociedad. Busch saba que para alcanzar la meta era necesario un
esfuerzo de mercadeo tan refrescante y bueno como el sabor de su cerveza. En otras
palabras requera de mucho ingenio y estrategia
4
.
Adolphus Busch lleg a los Estados Unidos en 1857 y rpidamente fund su propia
tienda de suministros de cerveza. Poco tiempo despus, con su suegro como socio
naci Anheuser-Bush company. Anheuser haba estado elaborando cerveza al estilo
bvaro por algn tiempo, pero el sueo de Adolphus era crear en sabor nuevo: una
cerveza realmente americana con un atractivo nacional
5
.

2
http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/adolphus-busch-our-founding-father/index
3
http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/american-ingenuity/index
4
http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/american-icon/index
5
http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/adolphus-busch-our-founding-father/adolphuss-dream






6


















A mediados de 1800, lo americanos preferan las cervezas oscuras y fuertes tipo ale
y algunas largers ms livianas al estilo bvaro. Todava ninguna elaboradora haba
capturado el sabor del estilo de vida y la cultura americana de una manera original. Al
ver la necesidad de un sabor realmente nuevo, Adolphus Busch comenz a elaborar la
cerveza larger bohemia, an ms liviana que las bvaras y con un contraste marcado
con las dems cervezas. Su nombre: Cerveza Larger Budweiser
6
.




6
http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/adolphus-busch-our-founding-
father/budweiser-the-dream-comes-to-light




7




MERCADO
Budweiser es producida por Anheuser-Busch (AB). Budweiser es la marca de
cerveza ms conocida y lidera el Mercado de la cerveza en EE.UU. Sus principales
competidores en este Mercado son Coors, Heineken y Miller
7
. Adems de las fuerzas
competitivas, Budweiser tambin se enfrenta a las fuerzas sociales y de
reglamentacin.


FUERZAS SOCIALES:

El Mercado estadounidense es
altamente segmentado en terminus
demogrficos. Esto significa, que cada
estado es un mercado en particular y
deben desarrollarse estrategias de
marketing para cada situacin
particular. Esto representa diferentes
mezclas de marketing a lo largo de los
EE.UU, obligando a aumento no solo
en la distribucin sino en la publicidad
del producto.

PBLICO OBJETIVO

Su mercado objetivo son los adultos de
21 aos de edad y mayores que son personas amantes de la diversin, la atencin
8
.





7
http://finance.aol.com/quotes/anheuser-busch-companies-inc/bud/nys/profile
8
http://hubpages.com/hub/Budweiser-The-Great-American-Lage

8







El objetivo principal de Budwiser es conservar la posicin
de lder de la marca.
Su estrategia de marketing se basa en el empleo de las
influencias psicolgicas que afectan la decisin de
compra final (como deducimos del anlisis de campaas
publicitarias).
Ya que las personas suelen retener ms fcilmente
imgenes relacionadas con el humor y que sean
divertidas ms que otro tipo de imgenes, Budweiser
utiliza el humor para influir en este proceso de retencin y
as posicionar su marca en la mente de los
consumidores.

Budweiser no solo no slo utiliza frases que se quedan
en la mente para retener y atraer a nuevos clientes.
Consciente de que los mayores consumidores de
cervezas nacionales son jvenes que les gusta el deporte
y la mujer; Budweiser patrocina muchos deportes que van
desde el bisbol a los concursos de pesca, a fin de
mantener la conciencia de marca en diferentes
segmentos del mercado.






9



PRODUCTO

Budweiser tiene ahora ocho cervezas diferentes con el nombre de la familia de
Budweiser, as como, sombreros, camisas, chaquetas y muchos otros productos con el
nombre de Budweiser.

Budweiser

Budweiser
Elaborada y vendida desde 1876, con esto Budweiser llega a la
categora de cervezas Premium en EE.UU.


Bud Light
Introducida a nivel nacional en 1982, Bud Light contiene ms de malta
en relacin con los ingredientes de la Budweiser original.


Budweiser Select
Bud Select es una cerveza nueva desarrollada por medio de maltas
tostadas especiales para un color diferente.


Bud Dry
Introducida en 1989 es la primera cerveza elaborada en seco.



Bud Ice
Introducida en 1984, es una cerveza de sabor suave, y ligeramente
dulce.



Bud Ice Light
Bud Ice Light fue introducida en 1994. Con menos caloras.


10



PRECIO

Budweiser utiliza el valor
o precio de su producto
para diferenciarse de sus
competidores. Un precio
justo por encima de la
competencia ofrece al
consumidor una
percepcin de mayor
calidad en la marca. Las
marcas de la familia
Budweiser utilizan una
estrategia de precios
basada en los
costos. Anheuser-Busch
ha adoptado un enfoque
que tenga en cuenta los
clculos de los mrgenes
de beneficio
deseado. Budweiser,
como la mayora de las
empresas de hoy utilizan
estrategias de fijacin de
precios impares para sus
productos. Budweiser
vende un paquete de seis
de sus productos por $
5.95 en lugar de $ 6.00,
ya que supone que se
vender ms del producto
de esta manera
9
.






9
http://hubpages.com/hub/Budweiser-The-Great-American-Lager



11
PROMOCIN

La compaa incluye en
sus promociones de
marketing una larga lnea
de anuncios de televisin.
Tambin es conocida por
el patrocinio deportivo,
juegos de video (Tapper),
y una amplia presencia
en los deportes de motor,
la seorita BernieLittle
barco hidroavin
Budweiser, los
patrocinadores del
Dragster Budweiser
ReyTop Fuel impulsado
por Brandon Bernstein.
Budweiser es la cerveza
oficial de NASCAR y
Nhar. La compaa
tambin hace su
comercializacin a travs
de la msica popular.
Budweiser es un
patrocinador oficial y
patrocinador de la Liga
Mayor de Ftbol y la Liga
Mayor de Ftbol y Los
Angeles Galaxy, as
como el patrocinador
principal de la Liga
Britnica de Baloncesto
en la dcada de 1990.

A travs de anuncios de
televisin (las ranas de
Budweiser), emisiones de radio (Real Men of Genius), promociones de sitios web y
eventos deportivos de todo el mundo promociona su marca.


12


PLAZA
Budweiser es la segunda cerveza ms vendida en el mundo por detrs de Bud Light, y
tiene 48 por ciento de la cuota de mercado de la cerveza vendida en los Estados
Unidos.
La compaa distribuye los productos
dentro del mercado estadounidense y
tiene la mayor cuota de mercado en
la industria de la cerveza. Adems,
el equipo de gestin de marketing
crea nuevos segmentos que se
dirigen a muchos sectores
internacionales diferentes.
Anheuser-Busch International
utiliza el enfoque dual en su
estrategia de marketing: hacer
inversiones de capital en las
cerveceras ms grandes, los
mercados de crecimiento y
aumento de las ventas de
marcas de Anheuser-
Buschen en los
mercados
internacionales.
Budweiser tiene 14
fbricas de cerveza en los Estados
Unidos, 14 ms en China y una en el Reino Unido que son propiedad de Anheuser-
Busch. Budweiser es elaborada a travs de alianzas con el Grupo Modelo en Mxico y
Labatt Brewing Company en Canad.
Budweiser se vende desde el productor al mayorista, y luego a los minoristas, y
finalmente los consumidores. Esta es la opcin ms prctica para Budweiser, debido a
su base de consumidores en masa. Anheuser-Busch tiene un canal de distribucin
distinto para Budweiser. Anheuser-Busch ha utilizado un sistema de comercializacin
vertical mediante la combinacin de todos los de su distribucin en el Reino de los
Estados Unidos, China, y el Reino Unido por su propia cuenta. Anheuser-Busch tiene
numerosas filiales, que son de su propiedad. Estas filiales producen botellas, latas,
bolsas, tapas. . porque Budweiser ha promovido y distinguir su marca de cerveza fuera
de all las marcas e n el mercado
10
.


10
http://hubpages.com/hub/Budweiser-The-Great-American-Lager



13


Uno de los principales impulsores del xito de
Anheuser-Busch en los ltimos 150 aos ha sido su
ingenio y la innovacin en la publicidad y el marketing.
Como los tiempos cambian, Anheuser-Busch siempre
ha creado nuevas formas de conectar los bebedores de
cerveza con sus productos.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y MARKETING

Los primeros aos, 1852 - 1900

Adems de ser un creador de tendencias en el
desarrollo tcnico de la industria cervecera, Adolphus
Busch fue un maestro en la publicidad y la promocin
de sus marcas .

Inicialmente, toda la publicidad de cerveza se hizo, ya
sea por palabra de boca en boca a travs de
vendedores ambulantes de la empresa o "tambores de
cerveza", o por los elementos de los puntos de venta,
tales como tapices y bandejas de cerveza que
aparecen en las tabernas locales. Los primeros puntos
de la publicidad de venta era una parte integral de la
comercializacin de cerveza, y dos de los ejemplos
ms populares de la compaa incluyen la serie Chica
Budweiser y "Lucha contra el Custer's Last".

En la dcada de 1880, Adolphus Busch se convirti en
la primera fbrica de cerveza en utilizar une un solo
tema durante aos en su campaa coordinada de
publicidad cuando present las cortinas Budweiser

14
Chica pared. Estas litografas y muestras de la lata se prolongaron hasta la
dcada de 1910 y consisti en nueve diferentes representaciones de las mujeres ms
bellas, con una botella estratgicamente visible de Budweiser.
Por el momento, uno de los tapices de Anheuser-Busch es la pared ms famosa y
reconocida fue "Custer's Last Fight." obtenidas por Adolfo, propiedad de la pintura
original Cassilly Adams en 1888. En 1896 la compaa comenz a distribuir miles de
versiones litogrficas de salones, hoteles, restaurantes y tiendas - por lo que es una de
las piezas de Anheuser-Busch es la publicidad ms exitosa.

Adems de las tendencias en el punto de venta, Adolfo fue pionero en la tcnica
publicitaria conocida como el sorteo de artculos baratos, como cajas fuertes o saca
corchos en los que aparece el nombre de
Anheuser-Busch o el logotipo. La pieza ms
conocida, la navaja, fue utilizada por Adolfo en
lugar de una tarjeta de llamada y aparece una
mirilla con su retrato.

Adolphus Busch fue un maestro en la
comercializacin de sus productos, la realizacin de diferentes marcas adecuadas
gustos diferentes. A finales de 1890 y principios de 1900, Anheuser-Busch tena ms
de 15 marcas en el mercado y orientados a los diferentes consumidores. Por ejemplo,
Michelob, introducido en 1896, se comercializ como una "cerveza de barril para los
conocedores" y se limita a seleccionar, de alta calidad, puntos de venta.

Prohibicin y Renacimiento, 1920 - 1930

La Prohibicin Nacional entr en vigor en 1920. Para mantenerse en el negocio
durante este tiempo, Anheuser-Busch,
comercializa ms de 25 diferentes productos sin
alcohol, como refrescos, carroceras de
camiones y helados. Anheuser-Busch tambin
sigui cerveza Budweiser, aunque fue
desalcoholizada de conformidad con la ley.
Budweiser sin alcohol fue anunciado con el
proceso con el original de Budweiser ya que
contiene el mismo sabor y cuerpo, pero sin el
alcohol.

Tras la derogacin de la Ley Seca en 1933, los
anuncios de Anheuser-Busch de impresin,
como "algo ms que la cerveza est de vuelta",
enfatizaron la industria, el empleo y la
hospitalidad. La compaa tambin se centr en
recuperar la confianza de la gente durante los aos de la Depresin de la dcada de



15
1930 a travs de este tipo de publicidad en 1936 de "Ayuda a cada sorbo Alguien."

La recuperacin de pre-Prohibicin de las ventas fue una batalla cuesta arriba.
Durante la prohibicin, los bebedores de cerveza se haban acostumbrado al sabor de
la cerveza de contrabando. Los "cinco das de prueba" o "Prueba de Budweiser", fue
una campaa destinada a reeducar a los bebedores de cerveza sobre el sabor de una
cerveza americana verdadera. Los consumidores que se encontraban, beban
Budweiser durante cinco das y luego con una cerveza dulce, el sabor tradicional de
Budweiser siempre triunfo. Introducida en 1935, la campaa tuvo tanto xito que las
variaciones de la misma se prolongaron hasta la dcada de 1950.
La Edad Moderna Marketing, 1950
presente
Despus de la
Segunda
Guerra
Mundial,
Anheuser-
Busch, entr en
una poca de
prosperidad y
crecimiento. En 1955,
August A. Busch Jr. hizo una
aparicin en la televisin para presentar la
primera marca exitosa de cerveza desde la
prohibicin, Busch Baviera. Para ayudar a comercializar la
marca, en agosto Jr. Busch la liga al pasatiempo nacional de Estados
Unidos: el bisbol.

En la dcada de 1950, Anheuser-Busch golpe en el medio de cultivo de la televisin y
se convirti en la primera fbrica de cerveza para patrocinar un programa de televisin
de la red, "El Ken Murray Show" de CBS en 1950. campaas populares, como "Pick-a-
par", que inst a los clientes a comprar no uno sino dos paquetes de seis a la vez,
ayud a que Anheuser-Busch la cervecera lder en EE.UU. en 1957 - una posicin que
conserva hoy en da.

En la dcada de 1970, la publicidad con eslganes memorables ayudado a mantener
los productos de Anheuser-Busch en la vanguardia de la mente de los consumidores.
1979 Budweiser "Esta Bud es para ti" campaa salud la vida cotidiana, mientras
finales de 1970 y la comercializacin de principios de 1980 para Busch cont con la
lnea de la etiqueta "Jefe de las Montaas", as como el popular "Bussscchhh!" Sonido
de una lata que se abre.


16
En abril de 1982, Budweiser Light fue introducido a nivel nacional en el
floreciente mercado de la cerveza ligera y promovido como una extensin de la calidad
de su homnimo y el patrimonio. Marketing desempeado un papel clave en la
introduccin de Bud Light, el tema de la publicidad en primer lugar, "Saca tu mejor", se
centr en la clsica Budweiser Clydesdale. En 1994, Bud Light se convirti en la
cerveza favorita de luz en Estados Unidos gracias en parte a las consignas populares
como "Que sea una Bud Light."

Hoy en da, Anheuser-Busch contina para satisfacer diversos gustos por la
comercializacin de ms de 100 variedades de bebidas de cerveza y el alcohol. En
2008, Anheuser-Busch celebr su dcimo consecutivo EE.UU. HOY "Ad Meter"
victoria. Los EE.UU. HOY "Ad Meter" es una encuesta de consumo en tiempo real que
clasifica anuncios de Super Bowl a travs del juego
11
.











11
http://www.anheuser-busch.com/historyOfMarketing.html



17
SIMBOLO DE BUDWEISER

La marca Budwiser desde el 7 de Abril de 1933 ha sido personificada por los
Clydesdales, sirviendo como embajadores de la gran cerveza Larger y como icono
de la industria americana, gracias a su majestuosidad, poder y elegancia, que ha sido
caracterstica en todos los eventos en los que parecido la cerveza desde la primera
aparicin de los mismos. La introduccin de estos magnficos animales se realiz para
conmemorar la finalizacin de la prohibicin de la cerveza
Hace ms de 300 aos que se desarroll esta raza de caballos imponentes para
trabajo agrcola en la regin de Clydesdale, Escocia. Su caracterstica ms prominente
es el largo pelaje que cubre los cascos de sus patas. A pesar de su elegante
presencia, son capaces de halar 1 tonelada a 5 millas por hora. Los Clydesdales
tambin son excepcionales por su disposicin, gracia natural y gentileza.
En 1950, los Clydesdales recibieron su propia mascota: el dlmata. Tradicionalmente
usados como gua para las carretas de los bomberos tiradas de caballos, este perro
moteado sirve ahora como amigo y compaero del equipo, y se sienta al lado del
conductor
12
.

12
http://www.budweiser.com/es/world-of-budweiser/default.aspx#/es/world-of-budweiser/index

18







LOGO








Este es el logotipo de budweiser, como podrn notar est muy presente el color rojo,
en combinacin con el color blanco y el significado ms positivo que podra
Drsele a esta combinacin la lealtad y la pulcritud, lealtad hacia el producto por parte
de los consumidores y pulcritud en el producto, tanto en sus caractersticas y
componente fsicos, como en la informacin que llega al consumidor respecto al
producto.
Si se mira otro posible significado, el rojo simboliza la pasin y el blanco la distancia,
que puede ser considerado como pasin por la marca y distancia de las antiguas
cervezas rancias.

Si se considera la figura del logotipo, podra ser un cuadro que est siendo comprimido
por la mitad o dos tringulos unidos; el segundo caso alude ms a la metafsica,
mientras que el primero se va mas por el lado aejo de la compaa, que mantiene un
status quo, conserva la marca y realiza productos de calidad
13
.

13
http://fireflancebudweiser.blogspot.com/




19



Budweiser tiene una larga historia con los anuncios de televisin. Sus anuncios se han
visto en todas partes de la Super Bowl y para casi cualquier deporte transmite.
Anuncios de cerveza que sola ser slo de la cerveza de nuevo cuando la televisin
fue el primero en ponerse en marcha. Ms tarde se convirti en ms informacin sobre
el bebedor de cerveza, y Budweiser es una de las primeras compaas que siguen
esta estrategia de marketing. Su primera campaa fue Por todo lo que hacen, esta
Bud es para ti." Durante la dcada de 1990 que tenan las tres ranas con nombre
"Bud", "Weis", y "Er", y una campaa en torno a la frase "Qu pasa?" Ahora el
avance rpido hasta nuestros das y su actual campaa es "Aqu vamos". Estas son
frases simples, pero las campaas de hacer en el trabajo hecho.
A partir de este anlisis de Marketing de Budweiser es evidentemente claro sus
comerciales no va a cambiar muy drsticamente en los prximos muchos aos. No
sera conveniente arreglar algo que no est roto
14
.



14
http://www.phenommarketing.com/2010/12/budweiser-marketing-analysis.html

20



WHASSUP






Esta es la
campaa viral
ms famosa
en la corta
historia de
Internet: Wha
ssup de Budw
eiser, lanzada
all por los
finales de los
90.

Dicha campaa primero se populariz en la TV norteamericana, para despus dar el
salto al medio online a principios de 2000 y, como toda campaa famosa que se precie
y que pretenda entrar en la pop culture, dio lugar a innumerables parodias.

Este es el sueo de todo anunciante y de toda agencia de publicidad: conseguir
realizar un spot que genere l solo el buzz alrededor del producto o marca. Este es un
gran ejemplo de marketing viral...




21
EL HOMBRE AGUJA DE BUDWEISER








http://www.youtube.com/watch?v=_M3xlNUSX7g&feature=player_embedded

Euro RSCG Barcelona es la responsable de esta campaa de la marca elaborada para
Espaa. La agencia gan la cuenta de Budweiser en un concurso celebrado a finales
de 2008.
El spot creado por Euro RSCG est protagonizado por Mr. Budweiser un hombre que,
bailando sobre unos patines, acta como la aguja de un tocadiscos, proporcionando la
msica a una fiesta en la que se consume Budweiser. La campaa se emiti en
televisin con versiones de 30 y 20 segundos.






22

GOOD TIMES ... THEY'RE OUT THERE'


La imagen central de la obra, que est dirigido a consumidores de 18 a 24 aos de
edad, es un paisaje urbano de una ciudad de EE.UU. no especificado.
Rompiendo el 27 de agosto, la campaa tendr una duracin de nueve semanas en
exterior, prensa, digital y canales dirigidos a estudiantes universitarios.
Animados en formato digital y proyecciones muestran un paisaje urbano de tiempo
transcurrido el cambio desde el primer da a la noche, mientras que las ejecuciones de
prensa se centrarn en los diarios gratuitos y revistas como Time Out, el listado, el
Imperio y Cine Total dirigirse a las personas cuando estn en busca de una salida
nocturna.
La ltima colocacin se produce tan slo un ao despus de la marca lanz una
campaa con "Dedicacin True 'el eslogan, en un intento de asociarse con la
autenticidad y calidad. Este corri a travs de la televisin digital, prensa, exterior,
relaciones pblicas y directas y los elementos por encima de la lnea de las funciones
de un grupo de msicos de EE.UU.
La nueva campaa est creada por Fallon, que se ha salido de un campo en curso
sobre el negocio. Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y & R y DDB Londres permanecer en
el terreno de juego
15
.

15
http://www.marketingmagazine.co.uk/news/928934/Budweiser-branding-beer-adopts-new-
positioning/



23
BUDWEISER: POOL

http://www.youtube.com/watch?v=OaBgseOU4OU


DDB Londres ha sido la creadora de la nueva campaa para Budweiser titulada Pool.
Como bien expresa el ttulo, se trata de un anuncio de televisin de sesenta minutos
de duracin en el que se juega a un billar gigante en la azotea de un edificio.
Dos frases del final del spot dan a entender el mensaje de la campaa: King of good
times (El rey de los buenos ratos) y King of beers (El rey de las cervezas). Los
creativos de la campaa han sido Dave Henderson y Richard Denney, que han
trabajado en colaboracin con la productora Gorgeous Londres
16
.


16
http://www.marketingdirecto.com/creacion/spots/budweiser-pool/

24

ASTRONAUTAS 3D

http://www.youtube.com/watch?v=Gnue0lwTkzQ


Budweiser, la cerveza que se destaca por su suavidad y calidad, presenta el primer
comercial 3D para la televisin en Argentina.

Denominado Astronautas 3D, se convierte en una pieza nica que transportar a los
espectadores al espacio, y les permitir disfrutar de la experiencia Budweiser con la
tecnologa de ltima generacin.

A partir de maana, el spot podr verse por televisin abierta, cable y cine en las
principales plazas del pas. Adems, contar con una fuerte accin en Via Pblica,
Internet, grfica y acciones BTL que ayudarn a transmitir el mensaje de la marca.

Pablo Beltrn, Brand Manager de Budweiser, asegur: Budweiser es una marca
internacional de excelente calidad y el desafo estaba en lograr una pieza de
vanguardia que refleje su esencia. Hoy, de la mano de la tecnologa 3D, logramos el
objetivo
17
.



17
http://www.portalpublicitario.com/content/view/4416/1/



25
WEB


En internet se ha creado la web www.mrbudweiser.com, que permite al usuario
convertirse en el protagonista del anuncio. Para ello, slo tiene que subir una foto y el
sistema generar su propia versin del spot, fondos de escritorio e imgenes para usar
en su perfil de Facebook.

Budweiser tiene un enlace en su pgina web, los sitios de origen fueron en ltima
instancia, los consumidores pueden contactar con Anheuser-Busch sobre sus
productos. A su vez, mantiene la comunicacin de los consumidores para abrir
productor, que construye la lealtad del consumidor por la construccin de relaciones.






26





ERES LO QUE BEBES
Las cervezas ligeras reflejan un
carcter suave y poco definido,
mientras que los seguidores de las
cervezas de mayor complejidad
tienden a ser ms exigentes y
aventureros
18


18 http://www.elespectador.com/columna-207019-eres-bebes




27





28







Pilsen se convirti en la segunda marca de Bavaria, la
cervecera del grupo SABMiller, en pasar por un cambio
extremo en su presentacin y formulacin, que implic
desde la renovacin de etiquetas, envases y
presentaciones hasta una nueva estrategia de publicidad y
comunicaciones.

Pero ser que una cerveza regional que creci con los
antioqueos fue cambiada para desagradar a su principal
su segmento de mercado?, posiblemente la ambicin y el
tipo de mercado al que estaba acostumbrado SABMiller, no
le permito ver el dao que le haca a una cerveza
posesionada en todos los hogares del pueblo antioqueo











29




La cerveza Pilsen es una cerveza tipo Larger con un
contenido alcohlico de 4,0%, elaborada con finos
ingredientes: cebada, malta, arroz cristal y lpulos,
especialmente seleccionados. El producto es formulado
con un adecuado balance en el contenido de malta y
fermentado con un a levadura exclusiva de Bavaria, lo cual
le otorga caractersticas especiales que le hacen la
recompensa perfecta para los hroes de verdad
19




19 http://www.bavaria.com.co/espanol/marcas/col_cerveceras_pilsen.php


30

Desde haca muchos aos se venan
desarrollando ideas sobre la industrializacin
de la cerveza en Colombia, pero fue slo
hasta los aos de 1900, aproximadamente,
que fue posible consolidar una cervecera.
Para la poca, se comienza la primera gran
batalla contra la chicha y el guarapo,
haciendo una fuerte alianza entre Gobierno
Nacional y las grandes cerveceras.

En el departamento antioqueo, exactamente
en la Ciudad de Medelln, se funda en 1902
la Cervecera Antioquea y sale al mercado
con la marca Cerveza Clara pero es cerrada
y vendida en 1905. Los compradores
trasladan la maquinaria a Itag (Antioqua) y
con la nueva razn social Cervecera
Antioquea Consolidada abre sus puertas
sacando las marcas Clara, Oscura, La
Lager, Munecher, Maltosa, Antioquea Clara, Pilsen, Guapa y Guapa
Clara.

La cerveza Pilsen es elaborada desde 1909, es la cerveza lder de Antioquia.
Pilsen exalta los sentimientos de tradicin y amor por lo propio.
20



20 http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/colombia1.htm




31




Cambios legislativos han obligado a empresas de publicidad y a sus clientes a
redefinir estrategias y los espacios de donde poder comunicar las bondades de
sus productos21
El acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005, impone restricciones a la publicidad
de bebidas alcohlicas y de tabaco, esto obliga a asumir nuevas posiciones
estratgicas a nivel publicitario para continuar con la labor iniciada aos a otras
en los medios convencionales.
Uno de los objetivos del acuerdo es evitar la persuasin temprana de los
menores de edad al consumo de productos nocivos para la salud.
Estas leyes abren paso al incremento de la publicidad alternativa, induciendo a
las agencias y clientes a innovar en medios donde puedan seguir
persuadiendo a sus consumidores sin incurrir en infracciones a la ley dispuesta
por el gobierno. A continuacin se presentan los artculos ms relevantes de la
normativa.


21http://www.consumaseguridad.com/web/es/normativa-legal/2004/06/28/13081.php


32


22



22 http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=17978
ACUERDO 004 DE 2005
(Octubre 19)
RESUELVE:
Artculo 1.mbito de aplicacin. El presente acuerdo tiene por objeto regular
la publicidad directa, indirecta y promocional de cigarrillo, tabaco y bebidas con
contenido alcohlico en los canales de televisin abierta, cerrada y satelital de
los niveles de cubrimiento nacional, regional, zonal y local con y sin nimo de
lucro.
Artculo 2.Prohibicin. Se prohbe en televisin todo tipo de publicidad de
cigarrillo, tabaco, y bebidas con contenido alcohlico.
Artculo 3. Rgimen sancionatorio. La infraccin a lo previsto en este acuerdo
dar lugar a la aplicacin de las sanciones sealadas en la Ley 182 de 1995,
previo cumplimiento del procedimiento establecido en el Cdigo Contencioso
Administrativo.
Artculo 4.Transitorio. La publicidad en materia de cigarrillos, tabaco y bebidas
con contenido alcohlico en televisin que tiene por objeto utilizar un diseo
grfico y/o caracterizacin sonora o visual de una empresa, marca, producto o
servicio, durante la transmisin de un evento deportivo o cultural, nicamente
podr emitirse hasta el 30 de abril de 2006, salvo en la franja infantil.
A partir del 1 de mayo hasta el 30 de noviembre de 2006, en las
transmisiones televisivas de eventos deportivos o culturales que sean
patrocinados por las empresas productoras de cigarrillo, tabaco y bebidas con
contenido alcohlico, nicamente podr realizarse un reconocimiento al inicio y
otro al final de la respectiva transmisin, referido solamente a la empresa
patrocinadora y sin hacer expresa mencin de sus productos y/o marcas
especficas en audio, video o texto, salvo en la franja infantil.
Artculo 5.Vigencia. El presente acuerdo rige a partir de la fecha de su
publicacin.
A partir del 1 de diciembre del ao 2006 queda totalmente prohibida en la
televisin colombiana y sin excepcin alguna, cualquier clase de publicidad o
referencia a cigarrillo, tabaco y bebidas con contenido alcohlico.



33




Antes de SABMiller:
Uno de los primeros problemas a los que se enfrentaba la publicidad de Pilsen
en el ao 1990, era que no contaba con una agencia de publicidad propia, por
tanto no tena una lnea de publicidad definida, as que la empresa opt por la
contratacin de una agencia publicitaria en este caso fue la de Michel Arnau, a
la cual se le pidi inicialmente facilitar el personal que se iba a dedicar a la
cuenta de Pilsen, con el fin de hacer un estudio de mercado, obteniendo como
resultado que la percepcin del mercado acerca de Pilsen para el momento
era una imagen vieja.
En ese entonces a raz del estudio se definen los nuevos objetivos de
marketing que son rejuvenecer la marca, posicionar la marca y generar la
identidad, los cuales se logran alcanzar satisfactoriamente a travs de diversas
tcticas de marketing como patrocinio de eventos que hacan del consumo de
cerveza una experiencia y accesorios los cuales volvieron la marca ms
accesible y para uso en todo tipo de celebraciones; es necesario resaltar que
eso iba acompaado de mltiples estrategias de merchandasing como
publicidad en el punto de venta, rediseo de los canales de distribucin,
impulso en el punto de venta y los reconocidos parches Pilsen. Con todas estas
estrategias Pilsen logro llegar a todos estratos del mercado regional.
Uno de los ms grandes aciertos en las campaas publicitarias fue la
introduccin de un sonido caracterstico a la marca que es la fanfarria de Pilsen
acompaada del lema siempre Pilsen va marcando el paso.






34










Despus de SABMiller:
La compra de Bavaria por parte de la compaa SABMiller en el 2005, influyo
drsticamente en todos los aspectos de la cerveza Pilsen, como son el sabor la
publicidad, lo que produjo un impacto negativo en el consumidor. A raz de esto
SABMiller al observar que estaba perdiendo cuota de mercado, se vio obligada
la compaa a retornar al sabor original de la cerveza y dado que la mayor
cuota de mercado se encuentra en el departamento de Antioquia, decidi
utilizar un evento autctono para relanzar el mismo con la cua vuelve la feria
de las Flores y con ella el sabor original.
La lnea publicitaria actual que maneja la compaa est enfocada a las
personas de extractos bajos con el lema todo hroe merece una Pilsen y
haciendo ver que los hroes son las personas que tienen el trabajo ms duro y
cotidiano, desconociendo las personas que hacen parte su segmento de
mercado, pues olvidaron que una parte considerable del mercado eran
personas con un nivel alto de educacin que se desempean en cargos
ejecutivo y crecieron con la marca.







35



Las 4P hacen referencia a todo el conjunto de variables que conforman la
estrategia de mercadotecnia para analizar y desarrollar un cambio en los
hbitos de consumo a favor de la misma.

EL PRODUCTO

Es un bien o servicio que termina en
manos del consumidor final, para
nuestro caso en particular la cerveza
Pilsen. Pilsen es conocedora de su
pblico objetivo lo que le facilita
destacarse como algo ms que una
simple cerveza, en pocas palabras el
slogan de su campaa actual lo
define todo hroe merece una
Pilsen; es as como se dota al
producto de valores acordes a la
temtica asociada.
Este tipo de estrategia publicitaria es
lo que hace al producto algo ms que
una cerveza, permitiendo al
consumidor asociarlo a un
sentimiento o una situacin en
particular, la cual habla de una
recompensa por una labor bien realizada Pilsen el sabor original de la
recompensa.
23


23
http://juanpabloocampo-pedagogia.blogspot.com/2009/02/historia-de-la-cerveza.html

36


EL PRECIO

para el mercado nacional (Colombia) existe un rasgo peculiar y es que la
cerveza Pilsen es uno de los productos que tiene la compaa Bavaria, siendo
esta compaa una de las empresas ms fuertes para el mercado nacional en
la industria cervecera; es as como se puede observar que la estrategia interna
no se basa en generar una competencia directa entre sus diferentes marcas,
por tal motivo, se pueden encontrar mercados regionales con diferentes gustos
de consumo y esto debido en gran medida a los diferentes enfoques
publicitarios; como ejemplos puntuales podemos notar que en el departamento
de Cundinamarca las cervezas ms reconocidas son guila y Poker mientras
que para el departamento de Antioquia una de las ms conocidas es la cerveza
Pilsen; as se puede concluir que los precios son muy similares entre s.
24





24
http://www.bavaria.com.co/espanol/marcas/marcas_cervezas.php





37



PLAZA

Se refiere a los lugares de distribucin y adquisicin del producto, para el caso
puntual de la marca Pilsen, se han potencializado zonas de esparcimiento
conocidas como los Parche
Pilsen, donde adems se
potencializa las P.O.P con
diferentes estrategias de
Merchandising en las que
resaltan jirafas, las mesas y
dems souvenirs que se
ofrecen al pblico en los
diversos lugares y actividades.
Permitindole al consumidor
obtener espacios en los
cuales puede aclarar sus
dudas sobre el producto y
tener una vivencia ms
cercana con el mundo que
rodea la marca y el producto.

Adems de otras plazas
indirectas como tiendas de
barrio, almacenes de cadena y bares; vale la pena resaltar que en estos
lugares el precio al pblico puede variar y de manera ms considerable en los
bares; ya que el producto est acompaado de una experiencia de vida
diferente que tambin genera un valor agregado y por ende un aumento en el
precio.


38





PROMOCIN



En la regin la estrategia adoptada por Pilsen va encaminada a un pblico
joven, mayor de 18 aos y teniendo en cuenta la normativa y restricciones del
acuerdo 004 del 2005, las diferentes tcnicas de publicidad en la marca se
volvieron ms agresivas y efectivas, porque esto les permiti llegar al pblico
de una manera ms efectiva con la publicidad P.O.P





39


PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

El Point OFPurchase (P.O.P.)
por sus siglas en ingls, es
importante por la continuidad
que le da a la publicidad en
masa, adems de incentivar
el consumo del producto por
su gran nivel de impacto,
permite a los usuarios aclarar
dudas sobre la marca a la vez
que tienen la experiencia de
un contacto directo con la
misma.

Entre los modos de exhibicin se encuentran los empaques, el producto, los
stands y exhibidores de exposicin, su propsito es lograr que los clientes
tengan contacto personal con el producto, amenudeo en el punto de venta o
cerca de l
25


Tambin la publicidad en el punto de venta es bien recibida, ms aun cuando
esta est acompaada de premios y suvenir, que aparte de cautivar al cliente,
los hacen sentir una parte activa e importante de esta. Esta estrategia ayuda a
motivar y a persuadir al consumidor para que se sienta parte importante y que
finalmente lleve el producto


25ARENS, William F. Publicidad. McGraw Hill. Septimaedici. Mxico D.F: 2003. Pg. 562


40



MERCHANDISING

Esta es una de las mltiples
herramientas de la publicidad
alternativa, se sirve de un sin nmero
de objetos (llaveros, lapiceros, porta
vasos, mezcladores, manillas, vasos,
copas, sellos, borradores, libretas,
agendas, camisetas, calcomanas,
ropa deportiva, corbatas, sombrillas,
juegos de luces, efectos orogrficos,
dispositivos con sonido, entre otros)
para atrapar la atencin del
consumidor.
Si bien el regalo publicitara consigue
un objetivo fundamental en la
promocin, como es llamar la
atencin y fijar la marca, su
importancia va ms all porque el
regalo en s mismo contiene un
lenguaje no convencional que a fin de
cuentas ayuda a construir ese mundo
que rodea al producto
26



26La seduccin perfecta. Del ao 2003. En: Revista P&M (julio). Pg. 35




41

PUBLICIDAD EXTERIOR

El Libro La publicidad hoy,
mtodos y tcnicas, define a la
publicidad exterior como una serie
de medios y vehculos del mensaje
publicitario, caracterizado por el
hecho de encontrarse en el
exterior, en las plazas, por las vas
pblicas, sobre el tejado o sobre
las fachadas de los edificios, sobre
los tranvas y autobuses (o al
interior de los transportes pblicos)
y dems.
27


Cada vez es ms frecuente el uso
de la publicidad en exteriores,
incrementando as la presencia
de la marca, aunque es necesario
el uso de otros medios de apoyo
de acuerdo con los objetivos del
marketing, consiguiendo as una
adecuada coordinacin y
logrando que todas las
estrategias apunten al mismo
objetivo.






27
ATTANASIO. F. La publicidad hoy, mtodos y tcnicas. Ediciones Deusto. Espaa: 1965. Pg. 160


42



J. Thomas Russell en su libro Kleppner Publicidad dice que: la publicidad
fuera de casa se est convirtiendo en una opcin popular para diversos
anunciantes en busca de mayor conciencia de marca y de una forma de
diferenciarse de los mensajes tradicionales de los medios

La principal fortaleza de la publicidad exterior o fuera de casa es que permite a
los creativos explotar al mximo los recursos y disear cada vez mensajes ms
impactantes desacuerdo a la locacin elegida para la exhibicin. Esto hace a la
publicidad fuera de casa mucho ms eficaz con respecto a los medios
tradicionales, aparte de que evita de antemano la predisposicin negativa del
cliente al anuncio cotidiano.
28




28RUSSELL. J. Thomas y otros. Kleppner Publicidad. Pearson Prentice Hall. Dcimo sexta edicin. Mxico: 2005. Pg. 371




43




BAVARIA PATROCINA LA VUELTA A COLOMBIA PILSEN
29


El patrocinio de Pilsen, que significa un voto de confianza hacia este deporte, incluye
el nombre de la vuelta, de la camiseta de lder de la carrera y lder sub-23, adems de
la exposicin de la marca en las lneas de salida y llegada, dummies, pancartas,
pasacalles, banderines, el podio de ganadores, las promociones en medios de
comunicacin y la marcacin de los vehculos oficiales de la vuelta, entre otros. Esta
edicin de la vuelta, cuya premiacin asciende a los 60 millones de pesos, consta de
15 etapas y 1905 kilmetros de recorrido, el cual ser cubierto por 135 pedalistas que
tomarn la partida en San Cristbal, lo que significa una de las mayores
participaciones en la historia de la carrera.
Pilsen patrocinar tres grandes competencias
ciclsticas y esta es la primera de ellas. Las
otras dos sern el Clsico RCN y la Vuelta de
la juventud 2007. La negociacin entre las
Federacin Colombiana de Ciclismo y Bavaria
se firm, inicialmente, por tres aos para
patrocinar esas tres competencias
30



29
BAVARIA. Bavaria patrocina la vuelta a Colombia Pilsen
http://www.bavaria.com.co/minisite/periodistas/admin/archivos/vuelta_colombia_pilsen.pdf?public=9693b8efeb9
1ff3b0db94c3333b3d8ee
30http://www.bavaria.com.co/minisite/periodistas/admin/archivos/vuelta_colombia_pilsen.pdf?public=9693b8efeb
91ff3b0db94c3333b3d8ee


44



CLSICO RCN:








45

PATROCINIO OFICIAL AL ENVIGADO FTBOL CLUB:

En un comunicado de prensa, La marca Pilsen se enorgullece de anunciar el
patrocinio del envigado futbol club, por un periodo inicial de un ao, dicho
anuncio se realiz en Medelln, el 19 de julio de 2010. En este tambin se
informa sobre la presentacin oficial de la nueva camiseta, la cual se realiz
ante los medios de comunicacin y fuerzas de venta el 22 de julio de 2010.
A partir de este momento los jugadores de este equipo lucirn en su pecho la
marca, que los haba venido acompaando de forma indirecta. Por otra parte
Fernando Jaramillo Giraldo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria
se mostr complacido con el patrocinio, ya que este se contribuye a continuar
fortaleciendo la conexin emocional de la marca con los consumidores
antioqueos.
31


PILSEN VUELVE AL ROJO

Una excelente noticia entreg este viernes el presidente del DIM, Jorge Osorio
Ciro, al confirmar que el equipo antioqueo volver a tener patrocinador oficial
en su camiseta y se trata de Pilsen Cervunin.
La marca, que ya acompa al rojo entre 2001 y 2006, patrocinar al club
durante 2010 y 2011, y con posibilidades de extender el convenio.
32





31 http://bavaria.com.co/admin/galeria/ComunicadosBreves/Pdf/comunicados_Comunicado%20de%20Prensa%20-
%20Pilsen,%20nuevo%20patrocinador%20del%20Envigado%20FC.pdf
32http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/A/ambiente_de_fiesta_para_acompanar_al_rojo/ambiente_de_fiesta_par
a_acompanar_al_rojo.asp


46
IMPLICACIONES DE LOS PATROCINIOS
Hay que considerar que tanto el ciclismo como el futbol son dos deportes que
han tenido una gran acogida en Colombia, en ambos casos se ha observado
una gran evolucin y fortalecimiento de ambos deportes, llegando a obtener un
gran seguimiento de los resultados de los equipos, jugadores y participantes de
dichos deportes por parte de los colombianos.
En el caso del futbol, hay que notar que el patrocinio repercute de forma directa
en el consumidor, ya que el futbol es uno de los deportes que mayor cantidad
de seguidores posee en Colombia, ya que el uno de los deportes que mayor
acogida y que genera toda serie de sentimientos en el publico colombiano,
pues aunque que las personas difieran en cuanto al equipo del cual son
hinchas; en los torneos que se realizan anualmente en Colombia los equipos
interaccionan en los diferentes partidos permitiendo un gran nmero de
personas observar por medio de la televisin el uniforme de estos jugadores y
por ende de la marca Pilsen, permitiendo generar recordacin y al mismo
tiempo llegar al consumidor, ya que por lo general la mayora de las personas
disfrutan de los partidos consumiendo una cerveza y compartiendo con los
amigos que poseen la misma pasin por el futbol; el alcance de dicha
publicidad es grande ya que al menos cada equipo juega 9 partidos por torneo
y en Colombia se realizan dos torneos al ao.
Adems por parte de los hinchas del envigado y del DIM se genera una
especie de acogida y de aprecio hacia la marca Pilsen como respuesta al
apoyo brindado a su equipo por medio del patrocinio, lo cual los llevara a
consumir cerveza de marca Pilsen; por otra parte hay que notar que el apoyo
en cuanto a los equipos de futbol se centr en equipos que a final de cuenta
terminan considerndose como equipos paisas, creando as una relacin ms
estrecha entre los paisas y la marca Pilsen.
En el caso del ciclismo el impacto principalmente se notara en dos momentos y
por ende en dos lugares en particular, los cuales son la zona de llegada y de
partida de la diferentes vueltas que est patrocinando la marca, ya que en
ambos casos en estas es donde se har ms notorio el patrocinio debido a
que estarn decoradas con la marca Pilsen tanto en podios, habr pancartas,
pasacalles, entre otros, motivo por el cual sera imposible que la marca en
dichos momentos no captara la atencin, ya que en todo momento Pilsen, el
nombre de la marca se encuentra ubicada sobre un fondo rojo el cual no solo
es llamativo, sino que pone en primer plano todo elemento inscrito en l, y por
ende logra focalizar la mente de los espectadores de la carrera en la marca
Pilsen, permitiendo que esta logre generar recordacin al mismo tiempo que
contribuye con el mejoramiento y evolucin del deporte colombiano.




47


Diseo visual: En cuanto al aspecto visual la pgina web de Bavaria
(www.bavaria.com.co), presenta un diseo llamativo, con un color que atrae la
atencin de los posibles visitantes de las misma y adems ofrece una visin
general de la posible informacin que se puede encontrar y sobre las diferentes
marcas que Bavaria ofrece al pblico en general, logrando captar inicialmente
la atencin del espectador.
En cuanto a la pgina web tambin se puede observar que presenta un diseo
moderno y actual.
En cuanto a la navegacin: La pgina web presenta una fcil navegacin ya
que los diferentes vnculos de acceso a la informacin que ofrece la pgina
estn ubicados en partes visibles y adems funcionan a la perfeccin, esta
posee enlaces que le permiten regresar de forma simple a la pgina inicial, en
este caso a travs del logotipo de Bavaria.
Por otra parte podemos encontrar en la parte superior de la pgina web el
men de acceso a la diferente informacin el cual no solo es efectivo sino que
presenta un tamao adecuado en cuanto a la letra permitiendo al observador
tener una idea clara de los elementos con los cuales puede acceder a la
informacin suministrada por la pgina.


48












Por otra parte hay que considerar que la pgina presenta un diseo que es
entendible en cuanto a su uso y a la forma en que se puede acceder a la
informacin que se busca, ya que los diferentes puntos de acceso a esta son
claros en cuanto a la informacin que facilitaran y estn ubicados en zonas que
se notan a simple vista.
El contenido: en este caso, sera bueno que la pgina web brindara y contenga
ms informacin sobre las diferentes marcas que ofrece Bavaria al consumidor,
ya que en la pgina solo se tiene acceso a informacin demasiado general
sobre las marcas, como las diferentes presentaciones de la marca y un breve
comentario sobre el producto, pero no mencionan nada sobre cmo surgi el
producto y la evolucin y cambios del mismo desde el momento de su
creacin? Adems la informacin que se presenta sobre la historia de Bavaria
se enfoca ms en los cambios de la estructura de esta y las adquisiciones pero
mencionan muy poco sobre las marcas, pues bsicamente solo mencionan
cuando surgieron, es decir la pgina web debera hacer ms nfasis en la
informacin que presenta sobre las marcas y mejorar los link de acceso a los
comerciales ya que en la mayora de los casos no funcionan.
Por otra parte hay que reconocer que en la pgina se encuentra una gran
cantidad de informacin de Bavaria, de cmo funciona, de los proyectos y
apoyos que posee la empresa, es decir el contenido que orece la pgina web
respecto a Bavaria es muy completo y de fcil acceso.




49




LA MARCA
Est compuesta por la palabra Pilsen y una estrella situada en la parte superior
entre la letra s y e, esta es de color blanca con la letra inicial en mayscula, la
palabra est escrita en un tipo de letra claro y que es agradable a la vista...
Adems est siempre se encuentra ubicada sobre un fondo de color rojo.


http://www.smdigital.com.co/eng/images/stories/portfolio/item_thumbnail/large_14_1247697143.jpg

ASOCIACIN DE LA MARCA
La marca hace referencia a disfrutar de una cerveza ligera y fra al tacto, de
sabor refrescante, la cual es la mejor recompensa para una labor o trabajo que
fue realizado exitosamente.

CONOCIMIENTO DE MARCA
El consumidor al observar la marca Pilsen inmediatamente la asocia con una
cerveza.

CONCIENCIA DE MARCA
Al pensar en Pilsen, hay mismo la mente hace la asociacin con el slogan
todo hroe merece una Pilsen.


50


GAMA CROMTICA O CROMATISMO
En cuanto al color Rojo: Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele
utilizar en avisos importantes, prohibiciones y llamadas de precaucin.
Trae el texto o las imgenes con este color a primer plano resaltndolas sobre
el resto de colores. Es muy recomendable para encaminar a las personas a
tomar decisiones rpidas durante su estancia en un sitio web.33

SLOGAN

La imagen cambia la esencia permanece

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=290929682753&set=a.111296642753.117738.41855622753#!/photo.php?fbid=29092
9682753&set=a.111296642753.117738.41855622753&pid=4561774&id=41855622753
http://www.smdigital.com.co/eng/index.php?option=com_portfolio&id=14&view=item&Itemid=129




33
http://www.webtaller.com/maletin/articulos/significado_de_los_colores.php




51

Extra cuerpo extra sabor

Pilsen - Colombia - 33 cl. 2007
http://lataslatas.blogspot.com/2009/07/pilsen-colombia-33-cl-2007.html


El sabor original de la recompensa

http://www.brandsoftheworld.com/logo/cerveza-pilsen-0




52
MOTIVOS QUE LLEVAN A LOS CLIENTES A CONSUMIR
CERVEZA
De acuerdo a la informacin obtenida a travs de la entrevista realizada a
Marco Aurelio se puede notar que los motivos principales para consumir
cerveza son: la necesidad de emborracharse y el deseo de sentirse
desinhibidos, ya que al encontrasen en este estado o situacin en particular, le
permite a cada uno de las personas que ha consumido cerveza y por ende
cierto porcentaje de alcohol, ser capaces de realizar ciertos gestos y acciones
como el coger la mano de las chica o chico que les guste, declarasen a la
persona que le gusta, entre otras cuestiones.
34










OBJETIVOS GENERAL
Los objetivos generales del plan de mercadotecnia estn basados en el
incremento de la cuota de mercado que se ve reflejado en el incremento de las
ventas.
El objetivo de la campaa desde los aos 1989 parta de unos objetivos
bsicos enfocados a rejuvenecer la imagen, posicionar el producto, para esto
segn el profesor Marco Aurelio

34
Fuente original: Entrevista realizada a Marco Aurelio Arias Angel.
Otras fuentes para este comentario: http://www.monografias.com/trabajos/alcoholismo/alcoholismo.shtml




53


CONTEXTUALIZACIN PUBLICIDAD ACTUAL

En nuestra opinin la publicidad actual todo hroe merece una Pilsen estuvo
mal enfocada desde sus inicios, porque estuvo dirigida a los hroes del sector
equivocado.
El resultado de la publicidad actual es producto de una serie de desaciertos
desde que Llegaron los seores de SABMiller, compraron Bavaria, y dijeron
que eso de la fanfarria de Pilsen era muy montaero y deban acabarlo
(Tomado de la entrevista realizada al profesor Marco Aurelio Arias.)
Primero rompieron la lnea temtica de la publicidad que se vena trabajando,
que no solo haba sido efectiva sino que adems haba logrado captar la
fidelidad y el cario de los consumidores en especial del mercado joven (entre
los 18 y 25 aos).

Ellos dijeron vamos a cambiar, hicieron un relanzamiento, le cambiaron el
sabor y lo volvieron ms internacional, por eso la campaa posterior fue vuelve
Pilsen con su sabor original. (Tomado de la entrevista realizada al profesor
Marco Aurelio Arias ngel.)

En segundo lugar, afectaron las propiedades fsicas del producto cambindole
el sabor, con el argumento de hacerlo ms internacional, al tiempo que
cambiaron el envase y la etiqueta, para hacerlos ms estilizados y acordes con
el nuevo sabor internacional.

Cuando la quisieron volver popular para todo el pas se inventaron el tema de
los hroes, con todo hroe merece una Pilsen y el herosmo lo volvieron que
era el de la mano de obra popular a labores demasiado duras, el hroe era el
que estaba abriendo el tnel de la lnea y decan un metro ms y abrimos una
Pilsen, a Pilsen la volvieron la recompensa. (Tomado de la entrevista realizada
al profesor Marco Aurelio Arias ngel.)


54
En tercer lugar, la propuesta que hizo SAB Miller estaba enfocada a
los hroes de la vida cotidiana resaltado las personas ms humildes que
realizan los trabajos ms duros, olvidando que para este tiempo muchos de los
consumidores inciales que eran estudiantes, en ese momento eran ejecutivos
que ahora se desempeaban en empresas y aspiraban a superarse cada vez
ms.

Como resultado para el ao 2005, Pilsen haba desarrollado una estrategia de
marketing tan efectiva en el mercado en Antioquia, que le daba el poder de un
90% de mercado brindando prcticamente todos los consumidores de cerveza
de Antioquia , con la aplicacin de la estrategia de SABMiller se redujo su cuota
de mercado en un 40% en un solo ao.

PROPUESTAS:

Dados los resultados de la publicidad actual para la cerveza Pilsen es obvio
que la actual estrategia publicitaria simplemente no da resultado, si se quiere
volver a tener una mayor cuota de mercado sera recomendable volver a los
lineamientos anteriores.

Es importante que Pilsen retome estrategias y tcticas de activacin en los
consumidores, pues se ha perdido en gran medida la fuerza que tenan los
parches Pilsen y con esto, la atraccin que generaban en el consumidor junto
con la experiencia que brindaban.

Dejar de lado, la idea de tratar de incluir a personas con una buena preparacin
acadmica y de estratos altos como los nuevos hroes de la campaa
publicitaria, no porque no puedan serlo, sino porque cuando se lanz la
campaa de todo hroe merece una Pilsen, esta logro llegar tan
profundamente a la mente del consumidor pero de manera tan equivoca por el
enfoque dado al herosmo, que es muy difcil que en la mente de las personas
se pueda llevar a cabo esta nueva asociacin y al mismo tiempo seguir
manteniendo la anterior visin del herosmo.

Tambin se sugiere que si se pretende seguirse con la estrategia todo hroe
merece una Pilsen, deben usarse, como primero escenarios ms realistas
para los jvenes empresarios, ya que es absurdo pensar que un joven
empresario o ejecutivo, salga de su trabajo, con su ropa elegante y
herramientas de trabajo y se dirija a celebrar con sus amigos ejecutivos, a una
tienda de barrio o a un entorno que no le brinde aunque sea la seguridad y el
estatus que busca obtener.
Como segundo, no puede pretenderse que el pblico de estratos ms altos
vuelva a percibir la Pilsen como su recompensa si ya les vendieron de manera
tan clara la idea de que es la recompensa de las clases bajas, y como las



55
personas siempre pretenden alcanzar un nivel social y econmico superiores a
los que poseen no van a consumir un producto que de alguna manera tenga el
efecto contrario en su status.
Como ltimo, es demasiado complicado que los consumidores recuperen la
fidelidad que tenan a la marca, porque esta de alguna manera los traiciono,
por lo que una estrategia que ya fue visualizada de una manera tan errnea no
debe ser la herramienta para recuperar los clientes perdidos.

Se hace necesario un cambio de enfoque en la publicidad actual, al buscar
posicionar nuevamente la cerveza Pilsen a nivel regional en el departamento
de Antioquia, ya que este era su mercado fuerte y por ende es el que contiene
los consumidores que ms conocen la marca, por lo que son la poblacin ms
factible de fidelizar, pero teniendo en cuenta que Pilsen tiene fuerte
competencia de la cerveza guila y la Poker tanto en el departamento como
en el resto del pas, solo que en el segundo con mayor intensidad.

Se sugiere tomar un enfoque publicitario como el de la cerveza Budweiser, en
el cual, consumir una cerveza es retomar el orgullo de los orgenes de la
sociedad de los consumidores y por ende tiene una conexin directa con su
pblico objetivo.
















56





ANEXO 1
ENTREVISTA REALIZADA AL PROFESOR MARCO AURELIO ARIAS
ANGEL.
DATOS PERSONA ENTREVISTADA
NOMBRE: Marco Aurelio Arias Angel
Ex jefe del departamento de publicidad y promocin de Pilsen (1997- 2001)
Ex Director Nacional de Mercadeo de cervezas de Bavaria (2001-2006)

Yo les voy a contar un poquitico de la historia de Pilsen en los ltimos 11 aos
de los cuales yo les puedo hablar 6 aos porque fui y participe.
Nosotros llegamos y digo nosotros, porque fue un equipo nuevo de trabajo, en
el cual yo me desempeaba como el jefe del departamento de publicidad y
promocin.
En el ao, ms o menos en el ao 1990, llegamos nosotros a cervecera unin,
el director de mercadeo y ventas venia de ser el director financiero de la
compaa, correcto, venia de ser el director administrativo y financiero de
cervunin, el ya llevaba ah unos 12 aos y yo vena de la calle, yo era el
gerente nacional de mercadeo y ventas de Cafetal y haba trabajado antes con
Coltabaco, Satlite; cuando yo entre, el primer anlisis que nosotros hicimos
fue unas sesiones de grupo, pues lo primero que yo note con profunda
preocupacin era que Pilsen no tena agencia de publicidad. La parte de
mercadeo de la marca y la compaa cervecera unin eran lideradas por
Guillermo Lpez, un hermano de Augusto Lpez que era el presidente del
grupo Bavaria, era uno de los presidente ms conocidos que ha tenido Bavaria
porque fue su presidente aproximadamente 22 aos y es uno de los
industriales, de las cabezas que ms respetan aqu en Antioquia y en
Colombia; el hermano del presidente era el director regional de mercadeo y
ventas de cervunin; que hacan tenan un montn de frilanceros, sea, ellos le
contrataban la campaa para navidad al que les presentara la mejor campaa,
dos o tres les presentaban y la contrataban, pero al mes y medio para semana



57
santa les presentaban otra campaa y ellos contrataban al grupo con la
campaa que ms les gusta; iban a sacar un jingle para vacaciones de mitad
de ao y entonces realizaban una especie de convocatoria y contrataban la que
consideraban la mejor presentacin.
Mi primer anlisis en el ao 1990, fue que estaban totalmente perdidos, porque
finalmente yo si soy una persona que vivi eso y que trabajo siempre con
empresas de muchsima trayectoria como dices t, que eran Coltabaco y
cafetal y yo deca, aqu falta coherencia en todo, porque lo que va resultando
que le va pareciendo bueno dependiendo del estado anmico del director es lo
que contratan; entonces yo hice un anlisis de las 6 -7 agencias ms grandes
que haban en Antioquia, en ese entonces eran Didivi que era representada
por Michel Arnau, Ral Fernndez que representaba a Acouru, Jaime Uribe y
asociados representada por su director Jaime Uribe, Prez & Villa
Representado por Gonzalo Villa y Gmez Chica representada por Mauricio
Chica, creo que las anteriores eran ms o menos todas y de pronto una que
otra.
Yo empec, los visite personalmente a los seis y les dije yo quiero evaluar la
posibilidad de que una agencia nos maneje la marca y quiero una propuesta de
ustedes, no una propuesta de campaa, todava no, quiero una propuesta de
agencia, es decir, quiero que nos muestren en que nos va a aportar la
agencia y que va a ser la agencia para la marca?, cunto nos cobra la
agencia y hasta donde se compromete con nosotros?, quiero saber cunto
personal ponen dedicado a la marca? por lo que ustedes me van a cobrar, me
van aponer, un ejecutivo de cuenta y un creativo o un grupo creativo, Qu me
van a poner?, correcto y los quiero en ocho das; Jaime Uribe de, Jaime Uribe y
asociados me llamo y me dijo: no creo que me pueda comprometer y me da
mucha pena, me parece poco tico porque yo manejo Postobon y ustedes
tienen finalmente a agua brisa y tienen malta cervunin y tienen Tuti-Fruti,
entonces Jaime Uribe se auto descarto me pareci un seor y me sigue
pareciendo un gran seor; y los otros 5 me presentaron cada uno una
propuesta; la agencia que ms me gusto a m desde el momento de la
entrevista y con la cual nunca haba trabajado fue Michel Arnau.
Cuando estuve en Coltabaco, nosotros trabajamos con agencias grandes de
Bogot nunca con una agencia de aqu; me gusto Michel, entonces yo me
sent e hice un anlisis en el que me pregunte por qu me gusto Didivi
workwise? Creo que fue porque se acababan de asociar a Didivi que es una
multinacional, por lo que me pareci interesante el aporte internacional que
podra tener la agencia para la marca y aceptamos; yo presente la propuesta a
la presidencia de cervunin, quien hoy es el presidente de Uniban, el Doctor
Luis Fernando Arango Arango; le presente la propuesta a Luis Fernando y le

58
dije doctor hay esta propuesta, hay estas y me dijo cul te gusta
ms? dime las dos que ms te gustan, esta y esta y le mencione a Prez y
Villa y a Michel pero le dije me gusta ms Michel, porque hombre, por la
internalizacin en que est metida la agencia, el me respondi eso est bien
contratemos a la que t quieras porque t vas a ser el que trabaje con ellos,
entonces contratamos a Michel; que le ped yo a Michel Arnau en esos
momentos, djeme el ejecutivo de cuenta que despus lo lleve de director de
mercadeo a leona, cuando compramos leona, cervecera leona en Bogot; al
ejecutivo de cuenta que se llamaba Javier Cardona y al creativo, los invite a
que estuvieran con nosotros toda una semana que era feria de flores; la feria
de flores dura ms o menos semana y media, empieza como el jueves de una
semana o el viernes y termina la otra semana despus del fin de semana;
entonces le dije a Michel, entrgueme a esta gente para que vayan de lleno a
trabajar conmigo el da entero, librenlos de toda la responsabilidad que
tengan, ellos no van a ir a la agencia, van a llegar aqu a las 7:30 de la maana
y posiblemente van a trabajar hasta la 1 o 2 o 3 de la maana conmigo;
nosotros vamos a trabajar en el conocimiento de la calle y de la marca en
qu es? y dnde est parada la marca?; entonces empezamos; este es el
trabajo de marca ms juicioso que nosotros hayamos podido hacer, y que yo
haya podido hacer tenamos el dinero, tenamos el tiempo, tenamos la agencia
nueva y la gente estaba dispuesto a hacerlo; entonces estos muchachos me
llegaban a m el lunes a las 7:30 de la maana a cervunin y yo me los lleve
ese a recorrer todos los sitios donde bamos a tener tablados ,entonces
bamos al barrio el Beln y les decamos aqu vamos a tener un tablado,
adems me los lleve con el jefe de promociones que dependa de m, yo era el
jefe de publicidad y promocin y tena un asistente en publicidad que era
Mnica Gaviria y tena un asistente en promociones que era Ral castellano;
nosotros bamos en la camioneta y yo les deca en donde iban los tablados y
les mostrbamos el Plano grama de cmo bamos a organizar el tablado; yo les
deca simplemente aprendan, despus nos bamos a la feria de ganado
donde bamos hacer el tablado, despus nos bamos a la cancha Brasilia arriba
del botadero de doa Juana para arriba que era muy popular. Tambin yo tena
que ir a negociar con la secretaria de turismo con Luis Fernando Marn que
tablados bamos a hacer o esas cosas y me los llevaba para la reunin; a partir
del viernes que empezaba la feria de flores, yo me los llevaba a armar el
tablado, yo deca aqu vinimos fue a trabajar y veamos a la gente trabajar y
armar el tablado, mientras tanto, veamos comprar lo que fuera, la cerveza, el
agua que la gente compra; tambin nos bamos desde las 10 de la maana a la
feria de ganado y armbamos el tablado hasta las 6 de la tarde, a las 6 de la
tarde empezaba la orquesta o a las 8 de la noche ms o menos empezaba la
primer orquesta que era el combo de puerto rico o el rey del despecho, los que
furamos a presentar, posteriormente los pona a ver la gente, a filmar y a
tomar nota de todo y estbamos saliendo a las 3 de la maana; al otro da los
recoga a las nueve de la maana y me iba para santa Elena, almorzbamos y



59
recorramos todos los puntos y como estbamos en plena feria de flores
posteriormente nos bajbamos a la setenta y recorramos toda la tarde las
fondas de la setenta y veamos a la gente trabajar y consumir, veamos todo y
rematbamos en la feria equina y a las nueve de la noche volvamos a la 70
hasta el amanecer de la 70, all nos bamos para el punto de venta de Pilsen, la
bodega de Pilsen que eran unas bodegas satlite que se contrataban y nos
sentbamos en las cajas de cerveza a comer lo que coman los reventistas, a
verlos liquidar y a las 2 de la maana nos retirbamos y al otro da volvamos y
arrancbamos por otro lado; hasta que a los ocho das se termin la feria de
las flores y yo les dije la marca es de ustedes, ahora empiecen a mirar Qu
van a hacer?.
A raz de ese anlisis y de esa investigacin que fue la ms profunda, nosotros
contratamos a Diego, entre otras cosas para hacer una investigacin especial y
con la informacin que tuvimos; Diego nos hizo una investigacin de la venta
en ventanitas, para ver cmo les podamos llegar a esa gente?, ya que a ellos
no se les puedes llegar con P.O.P y si les das un mvil, lo ponen en otro lugar.
Posteriormente hicimos unas sesiones de grupo que para m, fue lo ms
productivo y lo que ms aporto en la nueva historia de Pilsen; estas sesiones
de grupo las realizamos en Comfama de la estrella, Comfama de envigado,
Comfama de Bello y en casi todos los Comfamas que tenan el saln y la
capacitacin necesaria para realizarlas, tambin se realizaron en el club
campestre, el club unin, el hotel poblado plaza y en el hotel Dann Carlton;
aproximadamente hicimos como 40 sesiones y en cada una de estas estuvo
presente un psiclogo y una semiloga publicitaria, en estas sesiones de
grupo estratificamos a la gente y los ponamos a socializar, sin embargo no los
obligamos por que forzar a la gente a algo que no les gusta es muy duro; estos
eran grupos de diez a doce personas, a estas les decamos por esa puerta va
a entrar Pilsen y les preguntbamos qu edad tiene? Y en general
respondan que entre 60 0 65 aos, les decamos quin es? Y respondan que
era un montaero o un obrero, pero por lo general lo asociaban con el
montaero; tambin preguntamos porque lo dejan entrar?, a esto contestaron
que aunque no son amigos son conocidos, ya que era un amigo de mi pap y
tambin era muy amigo de mi abuelo; a partir de esto empezamos a sacar
conclusiones, como primero la semiloga publicitaria nos dijo, ustedes tienen
una marca envejecida y una marca campesina de estratos populares; la gente
est pensando que la marca est aqu porque era amigo de un familiar pero no
la invitan a la casa o a las celebraciones y adems est en el corazn de la
gente porque estuvo; junto con lo anterior concluimos que estbamos fuera de
nuestro target. La imagen que haba de la marca tambin estaba influenciada
por el embace llamado embace 70, este era un embace que se haba diseado
en 1970, este tena un diseo poco estilizado y era un embace envejecido; por

60
ultimo buscbamos estar en el corazn de los jvenes, ya que as
lograramos durar en el mercado
Tcticas usadas: cambiar el envase, tapa abre fcil, sacamos NR(envase no
retornable), creamos un canal hogar y la agencia le aporto a la marca en
cuanto a los carros el hecho que se decoraron incluso por el techo y adems
estos posean un tamao acto para girar en las curvas; tambin geo
referenciamos Medelln e hicimos rutas, dimos obsequios para poner en las
porteras y creamos una campaa que se llamaba a tu puerta Cervunin y
arrancamos con la estrategia de llegarle a la gente, de llegarles bien y de
llegarles a los que eran; adems cambio el empaque, cambio la presentacin, y
se busc hacerla fcil; en cuanto a la comunicacin empezamos a trabajar
dursimo y la dirigimos a la gente joven (entre los 18 y 25 aos) e hicimos un
estudio sobre las razones de consumo de licores; en el rango alto de edad el
consumo se hace para socializar.
La razn de consumo de los adolescentes es desinhibirse y lo ms grave an
la razn de consumo de los preadolescentes de los licores que es
emborracharse porque tienen tantos temores al despertar social, emocional y
afectivo; por esto decidimos salir al aire con un comercial en donde un
muchacho que era un utilero en un concierto, los cuales se pusieron de moda
y eran el mayor movimiento de masas; este joven el cual tena un cinturn con
herramientas puesto, se suba a la tarima a conectar el sonido y para probar el
micrfono la pegaba a este y la gente le contestaba, ese fue el primer
comercial que sacamos nosotros, ese fue mi primer comercial en Pilsen y
obtuvimos excelentes resultados, ese era el comercial de la fanfarria de Pilsen;
ustedes saben que quiere decir la letra de esa meloda, qu es marcar el
paso?, en los desfiles se acuerdan de la bastonera, en donde un tipo con una
batuta simplemente la tira para arriba y la tira distintas maneras con el fin de
girar la banda cuando estos observaban los giros y el tipo de movimiento que
hace ese bastn y eso es marcar el paso tanto para la msica como para la
marcha. Entonces esa fanfarria significaba que siempre Pilsen va marcando el
paso, pero decirlo con texto no generaba empata en el consumidor, pero si
veamos que pegaba mucho en la juventud el comercial, despus hicimos un
comercial que eran unos mimos en la calle en donde una muchacha bonita y
joven iba caminando por el parque Berrio y un mimo detrs iba imitndola, sin
embargo el comercial de mayor recordacin fue el del micrfono; despus
hicimos un comercial que era en una furgonetica pintada de flores y era un
grupito musical que se meta debajo de un puente y se bajaban y empezaban a
cantar la fanfarria; es decir hicimos tres o cuatro comerciales muy impactantes
y empezamos a comunicarnos con la gente joven, alrededor de eso empezaron
programas y estrategias de venta como los parches Pilsen y dijimos nos
tenemos que ir a meter a las universidades y empezamos a patrocinar en las
universidades como la de ustedes, la de Medelln, la universidad de Antioquia



61
las fiestas, le decamos al rector les trajimos a Pipe Bueno a Ivn villa son, o
traemos a cantantes de vallenato o les traemos cantantes de reggaetn,
entonces logramos una simbiosis muy interesante, una comunicacin entre la
gente joven y la marca, el penltimo paso de ese proceso nos fue tan bien en
las ventas que a nosotros nos invitaron despus de cuatro aos de estar aqu
en Medelln a trabajar en Bavaria en Bogot; mi jefe que era el director regional
de mercadeo y ventas lo nombraron vicepresidente de todo Bavaria, entonces
mi jefe me llevo de director nacional de mercadeo de cervezas a Bogot,
entonces duramos 5 aos y medio, pero eso fue hace 5 aos.
Ya llevamos la marca muy alto qu ms podemos hacer? y nos volvimos un
monstruo, logramos llevar el parche Pilsen al parque lleras, sacamos la jirafa, y
creamos brigadas de activacin, tambin logramos encontrar la motivacin del
consumidor, esto lo encontramos en este trabajo y en encuestas que hicimos,
junto con lo anterior logramos romper el momento de apertura de consumo de
la marca.
Enviamos un detalle, al presidente de Bancolombia invitndolo a tomar Pilsen,
entonces estos guardaban la cajita, la cual es muy de nosotros, es muy lo que
da la tierra. En un determinado momento en Antioquia solo consuman Pilsen, y
otras cervezas como guila no lograron entrar al mercado antioqueo, aunque
la venta de esta suba en la costa y en Bogot.
Llegaron los seores de SABMiller, compraron Bavaria, y dijeron que eso de la
fanfarria de Pilsen era muy montaero y deban acabarlo, quiten eso que es
muy particular de un pueblo en donde una cancin representa una marca;
expresaron que los parches Pilsen no son la expectativa y la distribucin no es
la mejor, por lo que la vamos a cambiarla y a la marca le vamos a modificar el
posicionamiento porque vemos que en Antioquia la marca Pilsen es una marca
regional muy fuerte comparada con las dems marcas del pas como son
guila o Poker, en este departamento es la marca ms fuerte y est ms
brindado a la entrada de otras marcas, por tanto nos vamos a traer esa marca
a que sea la marca popular de todo el pas. Nosotros ya habamos dado un
paso, para volver ms nacional la marca, pero entonces la metimos a los
supermercados y negociaciones con el xito, yo les deca me la deben llevar
tambin a Bogot; pero llegaron estos seores y dijeron vamos a volverla la
marca del obrero de todo el pas y eso iba en contra de lo que se haba hecho,
nosotros, ya que la habamos posicionado en los estratos altos.
Ellos dijeron vamos a cambiar, hicieron un relanzamiento, le cambiaron el
sabor y lo volvieron ms internacional, por eso la campaa posterior fue vuelve
Pilsen con su sabor original; cuando la quisieron volver como la cerveza
popular para todo el pas, se inventaron el tema de los hroes, con el lema

62
todo hroe merece una Pilsen y el herosmo lo enfocaron hacia la
mano de obra popular y a labores demasiado duras; el hroe erala personal
que estaba abriendo el tnel de la lnea y usaban la frase un metro ms y
abrimos una Pilsen, es decir a Pilsen la volvieron la recompensa. Pelearon con
la imagen de marca que se haba construido y la marca se fue para el piso, con
el agravante de que no lograron insertar Pilsen en otras regiones donde
amaban guila y Poker. Pilsen perdi aproximadamente el 41% de mercado en
Antioquia
Ellos pensaron que dividiendo iban a sumar, extendiendo nacionalmente y
cogiendo con Pilsen el herosmo de todo el pas;, para esto usaron a obreros
del tnel de la lnea, los cuales tenan el fenotipo de los boyacenses y unos
obreros haciendo un edificio los cuales al parecer eran santandereanos.
Pilsen era de las empresas de Bavaria que mejor bamos.
Ms o menos Entre cuanto pude oscilar un presupuesto de una campaa
regional de una cerveza?, este presupuesto pude costar ms o menos en un
comercial de guila de los ltimos que nosotros pasbamos unos $450.000.000
o entre 20 mil y 22 mil millones de pesos para campaas de Bavaria.
Bavaria tiene varias marcas; cervunin tena las marcas Pilsen, Clarita
cervunin y malta cervunin, Pilsen ya se haba integrado a Bavaria , entonces
Bavaria tiene la cerveza Pilsen para la regin de Antioquia, guila que se
vende en toda la regin atlntica, el centro del pas y la costa pacfica, de
montera para arriba, en el occidente colombiano, en el valle, el viejo caldas y
en Tolima se vende muy fuerte Poker; tomando en cuenta la gran acogida de la
cerveza guila en las diferentes zonas, guila se convierte en la marca de
mayor participacin de ventas en todo el pas de Bavaria por tanto la marca
ms grande es guila.
El consumidor que pierde la fidelidad es mucho ms permeable al ingreso de
otras marcas, por lo general si t preguntas tres veces por una marca estas
realmente fidelizado.
En Antioquia guila se gan el espacio que haba tenido Pilsen en el mercado
y en los barrios populares el espacio lo tomo Poker; ya que esta cerveza le jugo
a otro tema, que se basaba en la amistad con cuestiones como los Poker
amigos.