CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la

mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los
objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que
permitirn alcanzar esos objetivos.
En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la
que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una
forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento)
hasta su declinacin (muerte).
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un
tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico [2].
Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los
productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el
transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en
cuenta para mantener la redituabilidad del producto.
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de
un producto durante su existencia.

En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para
una marca en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una
herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto
(autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los
mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en
la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los
riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que
conforman el ciclo de vida del producto: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin.

1. INTRODUCCIN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al
mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una
nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.
o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promocin y distribucin son altos.
o Las actividades de distribucin son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promocin es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un
producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el
producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe
sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente
a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a
la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la
cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.
o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las
ventas y su participacin en el mercado.
o La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
o La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de
promocin se reparten entre un volumen ms grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas
crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden
comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables.

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o
se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el
momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y
luego comienza a reducirse.
o Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio
juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y
beneficios de la marca.
o Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa
competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos
se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una
baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en
el que pueden continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va
decreciendo.
o Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de
presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo
aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).
o La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la
existencia del producto.
o Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los
distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la
categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o
menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a
menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un
estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan
el mercado en esta etapa.




LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

PROCESO PARA EL DESARROLLO Y COMERCIALIZACIN DE NUEVOS PRODUCTOS:

Identificar la oportunidad.
Diseo del producto
Prueba en mercado piloto
Modificaciones efectuadas por la prueba
Comercializacin
Feedback (Retroalimentacin de la informacin)

Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro mercado
objetivo.
Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepcin, debemos analizar y estudiar al
mercado con la finalidad de detectar cules son sus deseos, carencias y necesidades. Partiendo de
esta base, empezaremos a disear productos que sean capaces de satisfacerlas.

UN PUNTO DE PARTIDA PARA EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS SERA:

Detectar una necesidad
Detectar una carencia
Detectar una deficiencia.
Nuevas aplicaciones de viejos productos
Cambios en la sociedad

La concepcin del producto. La idea.
Existen diversas tcnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas de nuevos
productos. Algunas de las ms conocidas son las siguientes:
BRAINSTORMING. O asociacin libre de ideas. Consistente en dar por vlida cualquier idea que
acuda a nuestra mente. Fases del brainstorming.

a) Preparacin: Fase principalmente de reflexin y recogimiento de datos.
b) Produccin: El objetivo es crear ideas, casi todas las tcnicas coinciden aqu en que la
generacin debe ser lo ms libre posible, que en esta fase vale todo.
c) Evaluacin: Aqu hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se
ha encontrado una solucin satisfactoria.
d) Implantacin de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada.
El mtodo analtico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas, deberemos de responder a
preguntas que a su vez nos incitan a reflexionar sobre el problema.

NOMINAL GROUP TECHNIQUES. Se trata de reuniones estructuradas que combinan tanto el
trabajo individual como el trabajo en equipo. Fases:

a) Preparacin. Supone la redaccin de la cuestin objeto de la reunin.
b) Generacin de las ideas en silencio por escrito, la cuestin se pasa a los participantes por
escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un perodo de tiempo (10 minutos), y escribir
todo lo que se le ocurra
c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rgido en la exposicin de las ideas, consistente en ir dando la
"vuelta al grupo", y registrando nicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la
segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse crticas ni alabanzas
para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas
ideas si a la vista de las expuestas a algn participante se le ocurre alguna.
d) Discusin en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en
qu consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo.
e) Votacin preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores
(entre cinco y ocho generalmente), y evalundolas dndole el mayor nmero (cinco u ocho) a la
mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, producindose un recuento pblico y una
ordenacin de las ideas segn su puntuacin
f) Discusin, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones,
pudindose abrir una nueva discusin.

Otras fuentes de ideas:
Encuestas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes.
Discusiones de grupo
Estudios de mercado
Benchmarketing o estudios comparativos con otras empresas competidoras
Ideas de nuestro propio personal

DESARROLLO DE LA IDEA.
La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus caractersticas,
atributos, cualidades, diseo, envase, precios etc.
Costes.
Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo producto.





ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Definicin: Posicionamiento
"Lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto
de productos o marcas competidoras"

El posicionamiento se utiliza para:
Diferenciar el producto
Asociar producto-atributos deseados

Nos interesa conocer cul es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros
consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el
consumidor no considera tan importantes.
As mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de conocer
nuestro posicionamiento. Tambin determinaremos la estrategia ms adecuada para alcanzar
nuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que ms nos interese.

4 PASOS EN LA METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO
1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin de los atributos
identificados
3. Decidir nuestro posicionamiento segn nuestras ventajas competitivas
4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.

Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sera utilizar una
tabla como la siguiente:


QU OTROS FACTORES DEBEREMOS TENER EN CUENTA EN EL MOMENTO DE LANZAR EL
PRODUCTO?

*Factores relativos al producto:

Calidad
Versatilidad
Que sea nico
Caractersticas organolpticas
Envase
Embalaje
Marca
Garanta
Competencia

*Factores relativos a la distribucin

Fuerza actual de ventas y disponibilidad
Distribuidores existentes
Canales de distribucin a emplear
Comisiones a intermediarios
Polticas de stock
Mtodos y tcnicas de transporte
Logstica
Almacenaje
Costes

*Factores relativos a los precios

Costes del producto terminado
Costes variables
Costes directos e indirectos
Costes fijos
Poltica de precios
Precios y mrgenes
Mtodos de pago

*Factores relativos a la publicidad y promocin

Desarrollo de la campaa publicitaria
Contactos con agencias y medios
Publicidad dirigida al cliente o consumidor
Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)
Demostraciones
Premios
Muestras
Manuales


AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE Y DEL
COMPROMISO CLIMTICO

NOMBRE :
NIDYA KIMBERLY
APELLIDOS :
DIOSES VIVAS
PROFESOR :
LAZARO YOVERA
CURSO :
ADMINISTRACION DE OPERACIONES II
TEMA :
*CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
*LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
ESPECIALIDAD :
ADMINISTRACION INDUSTRIAL
SEMESTRE :
III
INSTITUTO :
SENATI
AO :
2014