Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 9, n. 20, p. 213-220, set./ dez.

2008
COMUNICAO DA DOAO DE SANGUE:
uma anlise sob a tica das teorias cognitivas
Blood donation communication: an analysis based on thecognitivetheories
Silvia Terra Ludwig
Doutoranda em Comunicao Social (FAMECOS PUCRS), Porto Alegre, RS - Brasil, e-mail: silvialudwig@gmail.com,
silvia.ludwig@regional.ans.gov.br
Resumo
O presente artigo prope-se a refletir sobre a relevncia da investigao dos efeitos cognitivos da
comunicao da doao de sangue, partindo do princpio de que em seus esforos para aumentar a
doao, as instituies tm tradicionalmente apelado aos instintos altrusticos dos doadores potenciais.
Observa-se que o papel do Estado relevante neste setor e que os discursos veiculados figuram
como ferramentas para formar climas de opinio no espao social. Para a anlise, optou-se pela
Teoria do Agenda-Setting, a Gap Hypothesis e a Teoria dos Usos e Gratificaes. A pesquisa demonstra
que as teorias cognitivas apresentadas contribuem para o estudo da comunicao da doao de
sangue, revelando a importncia da ateno para os processos que envolvem o receptor e permitem
entender os atributos fundamentais de seu comportamento. Emerge deste estudo a importncia da
ateno para os processos bsicos e estveis que envolvem o receptor e permitem entender os
atributos fundamentais de seu comportamento.
Palavras-chave: Comunicao; Agenda-setting; Gap hypothesis; Usos e gratificaes; Doao de sangue.
Abstract
This article aims to reflect on the relevance from the ascertainment of the cognitive effects
from the communication about blood donation, assuming that in their efforts to increase
donation, the institutions have traditionally appealed to the altruistic instincts of potential
donors. There is also that the role of the state is relevant in this sector and that the speeches
delivered appear as tools to form opinions within the social space. In order to carry through
such analysis, we chose the Theory of Agenda Setting , the Gap Hypothesis and the Theory
of Uses and Gratifications. The review demonstrates how cognitive theories contributes for
the study of opinious communication about blood donation, reveals the alertness for the
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LUDWIG, S. T.
processes considering the receiver and they permit to understand the attributes of its behavior.
It emerges from this study the importance of attention to basic processes and allow the
receiver to understand the basic attributes of its behavior.
Keywords: Communication; Agenda-setting; Gap hypothesis; Uses and gratifications. Blood donor.
INTRODUO
O incremento da doao voluntria de
sangue tem sido uma preocupao constante do
Ministrio da Sade, pois como a maior parte dos
brasileiros doa sangue somente quando solicitado
frequente a falta de doadores. Nesse cenrio, destaca-
se a importncia da Comunicao, no sentido de
influenciar a deciso pessoal de doar sangue.
As campanhas de doao de sangue
procuram, por um lado, informar e conscientizar os
cidados para a importncia deste ato. Por outro,
pretendem disseminar na cultura brasileira o hbito
da doao voluntria de sangue trabalhando a
informao, a conscientizao e a formao da
populao, pois, no pas, por Lei (BRASIL, 1988),
todas as doaes de sangue so voluntrias. No
entanto, no se observa uma mudana de atitude,
visto que somente uma minoria dos doadores tem
informao suficiente para decidir soberanamente
sobre o significado do ato de doar uma parte de si
para outro indivduo. Assim, a complexidade do
sistema urbano das grandes cidades exige que se
explique melhor s pessoas o que significa ser
doador voluntrio e permanente.
Os meios de comunicao atuam como
mediadores entre a populao e as instituies que
protagonizam os processos de deciso pblica. Os
efeitos cognitivos, enquanto consequncia da
atividade comunicativa, incidem nas formas do
conhecimento cotidiano que condicionam o modo
como os indivduos percebem e organizam o seu
meio mais imediato, o seu conhecimento sobre o
mundo e a orientao da sua ateno para
determinados temas, assim como a sua capacidade
de discriminao relativa aos contedos da
comunicao de massas (SAPERAS, 1993).
Com esse propsito, considerando que se
trata de um problema de sade pblica, de uma
carncia evidenciada em chamados efetuados por
todas as mdias, este artigo pretende demonstrar a
relevncia da investigao dos efeitos cognitivos da
comunicao da doao de sangue para aumentar o
nmero de doadores voluntrios e contnuos no
Pas. Nesse sentido, trata-se de discutir a influncia
da recepo e dos efeitos da mdia junto populao,
por meio da Teoria do agenda-setting, Gap Hypothesis
eTeoria dos usos e gratificaes, para a efetividade
das campanhas de doao de sangue.
TEORIAS COGNITIVAS
As campanhas de doao de sangue tm
sido amplamente realizadas tanto institucio-
nalmente quanto por hemocentros e unidades
hemoterpicas. Conforme a ANVISA (2007), as
campanhas tm o objetivo de conscientizar a
populao sobre a importncia de doar sangue de
forma fidelizada (pelo menos duas vezes ao ano) e
responsvel.
As pessoas se sensibilizam com a
necessidade de sangue, demonstrando disposio
para doar quando efetivamente chamadas (LUDWIG,
2001). Entretanto, a pesquisadora constatou que
apesar da necessidade evidente das instituies,
demonstrada atravs de inmeras solicitaes pela
imprensa, em que pese a diferena na incidncia de
doadores conforme as instituies pesquisadas: a)
instituio privada que atende pacientes privados e
convnios privados; b) instituio universitria,
confessional, que atende convnios pblicos e
privados; c) instituio pblica, que atende convnios
pblicos, no h a cultura de doar por parte da
populao. Constata-se, assim, a necessidade de
analisar o impacto que os meios de comunicao
podem ter como construtores desta realidade social.
Segundo Saperas (1993) a noo de efeito
cognitivo tenta unificar, sob um mesmo critrio, a
diversidade de linhas de comunicao que se
destinam a explicar ou a compreender o papel que
os meios de comunicao de massas e as rotinas de
seus profissionais ocupam no desenvolvimento do
sistema social da sociedade capitalista avanada. O
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Comunicao da doao de sangue
estudo deste efeito tem importncia para a
sociedade, uma vez que se compreende como estes
meios trabalham na formao da opinio pblica,
influenciando no cotidiano das pessoas, pois uma
infinidade de informaes so disseminadas por
estes canais. A realidade social, portanto, passa a
ser representada por um cenrio montado a partir
dos meios de comunicao de massa. So utilizados,
entre outros, a propaganda e o marketing social. O
marketing social por ser a gesto estratgica do
processo de inovaes sociais a partir da adoo de
comportamentos, atitudes e prticas individuais e
coletivas, orientadas por preceitos ticos,
fundamentados nos direitos humanos e na equidade
social. E, a propaganda, por ser a grande fornecedora
ao pblico dos elementos necessrios estruturao
da vida cotidiana.
Desse modo, pondera-se a relevncia de
compreender os efeitos da comunicao efetuada
pelas instituies sobre a doao de sangue junto
aos indivduos, no momento em que estas se
propem a formar uma nova cultura em relao
doao voluntria de sangue. Para tanto, este
estudo optou por abordar a Teoria do Agenda-
Setting, a Gap Hypothesis e a Teoria dos Usos e
Gratificaes devido as respostas que os indivduos
podem dar aos contedos da comunicao.
TEORIA DO AGENDA-SETTI NG
Conforme Souza (2003) a Teoria do Agenda-
Settingfoi apresentada pelos pesquisadores Maxwell
McCombs e Donald Shaw, sendo elaborada a partir
do estudo da campanha eleitoral para a Presidncia
dos Estados Unidos de 1968. A teoria destaca que
os meios de comunicao tm a capacidade (no
intencional nem exclusiva) de agendar temas que
so objeto de debate pblico em cada momento.
Para Barros Filho (2001) trata-se de um
tipo de efeito social da mdia. a hiptese segundo
a qual a mdia, pela seleo, disposio e incidncia
de suas notcias, vem determinar os temas sobre os
quais o pblico falar e discutir. A teoria mostra que
existem efeitos cognitivos diretos, pelo menos quando
determinados assuntos so abordados e quando esto
reunidas certas circunstncias (SOUZA, 2003).
Por outro ngulo, para Rutolo (1993),
apesar do agenda settingser considerado uma teoria
atitudinal, as opinies no so mudadas pelos meios
de comunicao, a influncia dos meios de
comunicao ocorre na medida em que os temas da
pauta fazem aflorar determinadas opinies que j
existem no repertrio do receptor. A influncia dos
meios de comunicao seria, portanto, atravs da
estimulao de certas opinies e da supresso de
outras; mas no atravs da mudana de opinio.
As pessoas tm tendncia para incluir ou
excluir dos seus prprios conhecimentos aquilo que
os meios incluem ou excluem do seu prprio
contedo. Para Holfeldt (1997) a agenda da mdia
termina por se constituir tambm na agenda
individual e mesmo na agenda social. Alm disso, o
pblico tende a atribuir quilo que esse contedo
inclui uma importncia que reflete de perto a nfase
atribuda pela mdia aos acontecimentos, aos
problemas, s pessoas (SHAW apud WOLF, 2001).
Nessa tica, a essncia do agenda-setting identificar
se os temas que so expostos na grande mdia
tornam-se relevantes para os receptores, assim como
se estes temas so pauta das conversas dirias.
Por outro lado, se o efeito dos meios de
comunicao efetivamente o de estabelecer a pauta,
torna-se importante perguntar quem estabelece a
pauta o que nos levaria a estudar a estrutura de
funcionamento e controle dos meios de comunicao.
Pode-se tambm questionar se a pauta colocada no
funcionaria como um estmulo para o indivduo
discutir o assunto com membros de sua comunidade
o que poderia resultar em formao, reforo ou
mudana de opinies dentro do contexto da
comunicao interpessoal (RUTOLO, 1993).
Conforme Colling (2001) os mais recentes
estudos sobre o agendamento tm concludo que a
mdia no tem apenas o poder de oferecer o leque de
assuntos pelos quais se vai preocupar e conversar.
Alm de estabelecer esta agenda interpessoal, os
meios de comunicao tambm teriam o poder de
dizer como se deve pensar os temas existentes na
agenda da mdia. Para o autor, pesquisadores tm
explicado isso atravs do conceito do framing, ou
enquadramento. Dentre estes, cita-se Entman
(1989), que destaca que atravs do framing possvel
verificar quem tem o poder no texto comunicativo
porque se consegue chegar s origens da mensagem,
na verdadeira autoria da informao e Goffmann
(1975), que descreve o enquadramento como um
dispositivo interpretativo que estabelece os critrios
de seleo e os cdigos de nfase no relato jornalstico
acerca da realidade. Para Colling (2001) o framing,
de um modo geral, como temos que pensar os
temas j estabelecidos pela agenda.
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Nesse raciocnio, acrescenta-se o conceito
de priming, formulado por Iyengar e Kinder (1987),
que se refere ao poder de definir os critrios que
moldam o juzo. Os autores sustentam que o
noticirio televisivo influencia clara e decisivamente
as prioridades que as pessoas associam a vrios
problemas nacionais. Segundo Thompson (1998)
os receptores dos produtos da mdia no so
consumidores passivos. Assim, preciso levar em
conta que os indivduos usam as mensagens que
recebem da mdia para suas prprias finalidades,
das mais variadas maneiras.
Nesse sentido, destaca-se que campanhas
de conscientizao sobre a importncia da doao
de sangue tm sido largamente utilizadas, por meio
de vias diversas, como alternativas para muitos
hemocentros e unidades hemoterpicas. A
abordagem usada tem sido a comunicao para
mudana de comportamento, procurando fixar uma
agenda de forma a influenciar o aparecimento das
atitudes. O propsito aflorar condutas e
impulsionar modificaes na sociedade, pois,
conforme Pimentel (2006) os processos de
aprendizagem, de construo do ato de solidariedade
e de altrusmos esto no subconsciente humano,
paralelos nossa relao com o mundo, com a
histria, seja pessoal ou social, com a sociedade e a
poltica. O autor comenta que comea a ser
desenvolvido nas escolas o programa Doador do
Futuro, com a introduo de aulas sobre a doao
de sangue nos currculos do primeiro grau e outras
atividades, para a conscientizao desse ato de
ddiva da comunidade. O objetivo tornar esse
hbito parte dos costumes brasileiros, tal como
ocorre em outros pases. Porm, este tem se revelado
um processo lento, pois, apesar da freqncia com
que so divulgadas as necessidades de sangue das
instituies e das pessoas, sua efetividade relativa,
as doaes de sangue aumentam no perodo da
divulgao das mensagens, mas em seguida retornam
mdia histrica, caindo no esquecimento, no
acontecendo a troca de atitude.
GAP HYPOTHESI S
A Gap Hipothesis ou Hiptese do
distanciamento, segundo Saperas (1993) surgiu da
necessidade de se reconsiderar o conhecimento
como forma de controle social no seio da sociedade
contempornea. Para o autor este tipo de
investigao parte da constatao de que os diversos
setores socioeconmicos dispem de diferentes
capacidades comunicativas (capacidades relativas
ao uso da mdia e compreenso dos conhecimentos
oferecidos) e, em segundo lugar, parte da
comprovao de que estes setores acessam
conhecimento segundo diferentes intensidades.
Para Genova e Greenberg (apud
SAPERAS, 1993) o distanciamento contribui para
o afastamento dos conhecimentos e o resultado da
desigual distribuio de conhecimentos promove
uma maior especializao nas capacidades referentes
aos temas pblicos. Saperas (1993), retomando
uma preposio de Ettema e Kline (1977), destaca
que o knowledgegap, considerando o efeito cognitivo
originado pela ao dos meios de comunicao de
massas, consequncia da maior ou menor
motivao dos indivduos para adquirir informao.
Para os autores, os distanciamentos aumentam nas
circunstncias em que os indivduos com status
socioeconmico baixo se encontram menos
motivados para adquirir informao ou quando a
informao se lhes torna menos funcional. Por
outro lado, os distanciamentos podem ser reduzidos
quando a motivao para adquirir a informao
aumenta entre as pessoas pertencentes ao status
socioeconmico baixo ou quando a informao se
lhes torna funcional.
Para Tichenor, Donohue e Olien (1980)
deveriam ser considerados trs mecanismos de
controle do conhecimento de forma que este pudesse
ser distribudo e aproveitado pelas pessoas com
maiores nveis educativo e socioeconmico, no
sentido da manuteno da sua liderana social: (a)
controle do acesso informao; (b) controle da
distribuio da informao; (c) controle do reforo
das predisposies prvias. Os autores enfatizam
que o controle sobre o conhecimento e sua
distribuio visa manter o controle social. Nesse
sistema, os meios de comunicao teriam duas
funes: (a) controle feedback; (b) controle-
distribuio. Os investigadores concluem que a
comunicao de massas elabora os seus contedos
em funo da estrutura social na qual se realiza a
atividade dos meios da prpria comunicao de
massas, de maneira que os temas que suscitam
maior interesse coletivo projetam sistematicamente
as posies que sobre estes temas so sustentadas
pelos grupos que exercem o poder.
No mbito da comunidade, Tichenor et al.
(1973) afirmam que o knowledgegap decresce nas
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LUDWIG, S. T.
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comunidades locais como conseqncia da
participao ativa dos indivduos e como
conseqncia da informao local oferecida pela
imprensa local. Inversamente, neste tipo de
comunidade, o distanciamento de conhecimentos
aumenta no que se refere informao nacional e
internacional.
Nesta perspectiva, pesquisa realizada por
Ludwig (2001) demonstrou que embora alguns
doadores relatem que a publicidade seja o motivo
pelo qual foram doar, o aspecto mais importante
para a doao foi a solicitao de parentes e amigos.
Verificou, ainda, que muitos doadores doam devido
s necessidades da sua comunidade. E, em
comunidades pequenas, essa presso muito
utilizada. Essa afirmao corrobora Ownby et al.
(1999), que demonstram que os doadores de sangue
doam com um sentimento de dever, presso e/ ou
benefcios pessoais e/ ou familiares.
Analisando outro aspecto, Ownby et al.
(1999) descreveram que quanto maior idade e mais
alto o nvel de educao maior a frequncia de
doaes e do retorno mais rpido. Porm, para
Ludwig (2001) e Castro Santos (1995) essa assertiva
no se verificou. Segundo Castro Santos (1995) a
doao no Brasil tambm uma questo de classe:
em So Paulo, 65% dos doadores provm das classes
baixas (C e D, na classificao do Instituto Gallup).
Esse fato evidencia que se devem utilizar diversas
lentes para analisar o impacto da comunicao da
doao de sangue junto aos indivduos, tais como
fatores culturais e variveis atitudinais diretamente
relacionadas doao, traos pessoais e familiares, a
realidade cultural brasileira, assim como o prprio
distanciamento que os indivduos mantm em relao
a esse tipo de chamada pela mdia.
TEORIA DOS USOS
E GRATIFICAES
Conforme Rangel (2003) a Teoria dos
Usos e Gratificaes procura descrever de que
maneira as pessoas utilizam as informaes
provenientes dos meios para satisfazer necessidades
autorrelatadas especficas. Para o autor este modelo
considera fundamental o conhecimento destas
necessidades formuladas pelas prprias pessoas, ou
melhor, modifica o objeto de preocupao de muitos
pesquisadores que procuram responder a questes
como: oqueos meios decomunicaofazems pessoas?
estabelecendo uma questo mais atual: o que as
pessoas fazemcomos meios decomunicao? Quetipode
necessidades as pessoas procuramsatisfazer emsuas vidas
atravs dos meios de comunicao? Em consonncia,
Rubin (1996) considera que a perspectiva dos usos
e gratificaes se apoia em uma orientao
psicolgica para analisar como e porque as pessoas
utilizam os meios de comunicao.
Segundo Katz et al. (1974 apud
IGARTUA; HUMANES, 2004) os principais
objetivos desta teoria so: (a) explicar como as
pessoas utilizam os meios e obtm gratificaes dos
mesmos, satisfazendo certas necessidades; (b)
compreender os motivos que esto por trs da
conduta miditica; (c) identificar as funes ou
conseqncias que derivam de tais necessidades,
motivos ou condutas.
Rangel (2003) ressalta alguns elementos
neste modelo terico sobre os meios de comunicao
de massa. O primeiro que a audincia desempenha
um papel ativo, onde no se aceita mais a explicao
de que os meios exercem uma influncia ampla e
generalizada sobre as pessoas, mas, sim, que estas
mesmas pessoas so seletivas em suas relaes com
as mensagens. Outro aspecto importante a
concepo de que no processo comunicativo a
iniciativa de se estabelecer uma ligao, ou mesmo
de se satisfazer algum tipo de necessidade frente aos
meios, parte da audincia, que busca suprir alguma
forma de necessidade, seja ela de informao,
entretenimento etc. O receptor age sobre a informao
e a utiliza. O autor, ainda, comenta que h uma
premissa de que os meios competem com outras
fontes de satisfao de necessidades da audincia.
Jacks e Escosteguy (2005) salientam que
uma srie de estudos tem convergido na identificao
de trs funes centrais da mdia: a procura de
informao, diverso e manuteno da identidade
pessoal, nesse caso muitas vezes em sentido
compensatrio, ou seja, para obter atravs dos meios
o que no alcanam por outras vias. Mcquail (1997)
diz, entretanto, que tipologias sobre motivaes
geralmente falham em encontrar padres para seleo
e uso reais dos meios, como tambm para uma
relao lgica e consistente entre seus fatores
definidores (preferncia- escolha- avaliao). Jensen
e Rosengren (1990, apud JACKS; ESCOSTEGUY,
2005) acrescentam que tem havido uma discrepncia
no que diz respeito ao tratamento do contedo dos
meios. Para os autores, se de um lado, h uma
tendncia para teorizar o contedo miditico em
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Comunicao da doao de sangue
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termos das necessidades subjetivas e da percepo
dos membros da audincia, de outro, h de se estudar
empiricamente os usos do contedo da mdia em
termos objetivos, tradicionalmente trabalhado pela
anlise de contedo.
Segundo Rangel (2003) os meios, na
verdade, fazem parte de um amplo processo de
satisfao de necessidades humanas. A importncia
e peso dos meios de comunicao so avaliados de
acordo com a disponibilidade que as pessoas tm
em contar com outras formas de socializao e
informao. Conforme o autor, o modelo de usos e
gratificaes estabelece que os juzos de valor sobre
o carter cultural da audincia devem ser colocados
em segundo plano medida que as orientaes da
audincia se apresentam em seus prprios termos.
Mcguire (1974 apud RANGEL, 2003)
estabeleceu 16 aspectos gerais relacionados
motivao humana e possibilidade de que os
meios de comunicao possam atuar como
instrumento de gratificaes. Dentre estas, podem
ser destacadas algumas como autonomia,
estimulao e utilidade como fatores cognitivos
relacionados preservao e busca de crescimento
das pessoas. Dentre outras, categorizadas como
afetivas, so a reduo de tenso, identificao,
reforo e modelao. Estes motivos demonstram
necessidades internas e externas do indivduo, que
podem ser relacionadas a uma participao mais ou
menos ativa de cada um.
Na doao de sangue, o indivduo no vai
comprar um servio, mas, sim, doar e possibilitar
uma prestao de servio que vai, ao final, beneficiar
outra pessoa. Considerando esta questo,
pesquisadores procuraram entender o que leva um
indivduo a doar sangue. Andaleeb e Basu (1995)
citaram que a verdadeira deciso para doar sangue
envolve a escolha racional de confiar nas instituies
e nos mtodos que utilizam. OWNBY et al. (1999)
demonstraram que os doadores de sangue doam com
um sentimento de dever, presso e/ ou benefcios
pessoais e/ ou familiares. Alm disso, mencionaram
que a falta de informaes e o medo so os principais
aspectos desencorajadores. Ludwig (2001) constatou
que a utilizao de material descartvel e os aspectos
de segurana, confiana e atendimento destacaram-
se como atributos importantes de uma unidade
hemoterpica. Da mesma forma, identificou que a
grande maioria dos doadores doa sangue para algum
das suas relaes, sendo que menos da metade destes
nunca doou sangue antes. Este aspecto demonstra
que, apesar de da necessidade por parte das
instituies, o que se observa nas instituies a
doao de reposio, isto , devido solicitao de
amigos ou parentes. Castro Santos (1995) descreve
que na rede oficial de hemocentros, as doaes de
reposio representam at 80% do total. De acordo
com o autor, este dado preocupante, pois 20 a 25%
delas no passam nos testes e tm de ser descartadas.
Ao passo que, entre doadores espontneos, apenas 8
a 10% tm o sangue rejeitado. Retoma-se aqui o
questionamento de Castro Santos (1995): por que os
brasileiros de modo geral no doam sangue? Por que
as elites, em particular, so avessas doao? Os
brasileiros seriam pouco altrustas? Esta caracterstica
estaria dissociada da cultura nacional? De acordo
com o pesquisador o papel do sangue como salvador
de vidas parece ainda pouco claro na cabea do
brasileiro e a doao de sangue genuna a doao
altrusta no-vinculada exige um tipo de
sociabilidade aberta, livre do jugo dos laos primrios.
A presente anlise apontou algumas
contribuies que as teorias cognitivas descritas
podem trazer para a comunicao da doao de
sangue. As possibilidades so amplas, os meios de
comunicao de massa ocupam papel de destaque
junto sociedade e o estudo dos seus efeitos deve
ser considerado no momento do desenvolvimento
de campanhas que visam estimular a doao
voluntria de sangue.
CONSIDERAES FINAIS
A comunicao da doao de sangue
focaliza a disseminao de valores positivos, busca
o lado humano das pessoas, de forma a sensibilizar
a populao para estimular a doao voluntria de
sangue. Esta uma rea sensvel, que diz respeito
no s poltica de sade, mas tambm tica,
moralidade e, principalmente, a novas possibilidades
do exerccio da cidadania. Ainda assim, as
deficincias da educao bsica, no Brasil, impedem
que grande parte da populao compreenda e
conhea os problemas relacionados necessidade
de doao de sangue.
Ao tentar compreender os efeitos da
comunicao efetuada pelas instituies sobre a
doao de sangue junto aos indivduos, por meio
das teorias cognitivas descritas anteriormente
observou-se que as notcias cumprem uma funo
essencial na orientao dos indivduos e da
sociedade. Deve-se ponderar, no entanto, que
qualquer considerao sobre a natureza dos efeitos
produzidos pelos meios de comunicao de massas
comporta, necessariamente, uma conveniente
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LUDWIG, S. T.
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valorao prvia dos contedos das mensagens
pblicas e do tipo de execuo social do impacto
comunicativo (SAPERAS, 1993).
Em relao Teoria do agenda-setting,
argumenta-se que por meio da comunicao da
doao de sangue as instituies buscam efeitos
atitudinais diretos. O agendamento pode tornar
este um tema da atualidade, pois a informao
sobre a doao de sangue pode se tornar o principal
elo entre os fatos e a opinio pblica, dando sentido
realidade social. Porm, h que se considerar que
a sobrecarga informativa pode no ser benfica e
aproveitvel para o cidado, pelo que os
comunicadores podem ter um importante papel a
desempenhar como analistas e seletores de
informao. Por outro ngulo, a possibilidade desta
se tornar uma mensagem noticivel pressupe
critrios como a oportunidade, a proximidade, a
importncia, o impacto ou a conseqncia, entre
outros. Para tanto, a compreenso dos padres
sistemticos de comportamento dos membros da
audincia, assim como o que a opinio pblica
pensa e como pensa a respeito deste tema torna-se
relevante. Do mesmo modo, seria interessante
investigar como os membros da audincia vo
interpretar as mensagens da mdia e construir
representaes. Mesmo assim, considera-se que os
efeitos cognitivos de natureza cumulativa da
comunicao da doao de sangue, ao longo de um
perodo de tempo podem permitir a absoro destas
informaes pela opinio pblica.
Quanto a Gap Hypothesis atenta-se que a
falta de sangue nas instituies confirma o
distanciamento da populao. Atualmente as
pessoas tm adotado posies mais crticas em
relao ateno sade. O risco da Aids, a partir
do seu aparecimento, e a sua vinculao doao e
transfuso de sangue geraram dvidas amplamente
partilhadas pela sociedade. So questes intuitivas,
enraizadas no senso comum, partilhadas
coletivamente pela comunidade, tais como: a doao
segura? Transmite doenas? Pode-se adquirir
problemas de sade pelo ato de doar? Tais dvidas,
ao no serem confrontadas, contribuem para o
afastamento da doao de sangue dos hbitos da
populao. Nesse sentido, observa-se que as
diferentes vises que os indivduos tm da doao
de sangue constituem um permanente foco de
tenses e os meios de comunicao podem atuar
como instrumentos para debelar as diferenas de
conhecimento sobre o tema em questo.
No caso da Teoria dos Usos e Gratificaes,
v-se que a comunicao da doao de sangue
efetuada de forma espordica, realizada somente
quando a necessidade mais premente e apela para
a solidariedade dos indivduos. No obstante,
verifica-se a efetividade de seu efeito cognitivo, as
doaes aumentam neste perodo. Porm, em seguida
retornam mdia histrica, caindo no esquecimento,
no acontecendo a troca de atitude. Pode-se dizer
neste caso, que a doao de sangue satisfaz
necessidades pessoais dos doadores, tais como,
altrusmo, humanitarismo, participao. Por outra
tica, evidencia tambm que as pessoas necessitam
desta orientao, deste chamado, para despertar
para os benefcios deste ato.
Nesse contexto, aponta-se que as teorias
cognitivas apresentadas contribuem para o estudo
da comunicao da doao de sangue. Assim, apesar
de, culturalmente, observar-se a existncia de
comportamentos que so esperados e que decorrem
da evoluo da sociedade, constata-se que no caso
da doao de sangue, necessrio um trabalho
maior de compreenso dos aspectos que envolvem
o receptor, para ampliar as possibilidades de
mudana de conduta. Para tanto, ressalva-se a
importncia de uma anlise preliminar do contexto
social, poltico e econmico no momento de se
definir o tipo de abordagem utilizada na
comunicao da doao de sangue.
Por outro lado, embora no seja a nica
linha de investigao que aborda as relaes da
mdia com a sociedade, relevante e pertinente o
aprofundamento de suas caractersticas, pois se
trata de uma maneira de observar estas relaes.
Emerge deste estudo a importncia da ateno para
os processos bsicos e estveis que envolvem o
receptor e permitem entender os atributos
fundamentais de seu comportamento. O
aprofundamento desta anlise pode trazer novas
perspectivas para o entendimento dos efeitos da
comunicao da doao de sangue, contribuindo
para tornar mais efetiva a participao da populao.
REFERNCIAS
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Recebido: 06/ 09/ 2008
Received: 09/ 06/ 2008
Aprovado: 13/ 10/ 2008
Approved: 10/ 13/ 2008
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 9, n. 20, p. 213-220, set./ dez. 2008
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