Sunteți pe pagina 1din 75

CAPITOLUL I

Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor


Introducere
Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii
economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i
servicii i ptrunznd n do-meniul activitilor politice i chiar religioase.
n evoluia sa marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c !oarte greu
!urnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n pro!unzime nevoile clienilor i modul particular de
mani!estare a cererii.
"erviciile spre deosebire de produse nu sunt tangibile. #valuarea calit-ii lor este !cut de
ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. $binerea !idelitii clientului de servicii este mai
di!icil dect n domeniul bunurilor materiale. %idelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. &e-
gtura ntre ncredere i !idelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe
latinescul '!ides(.
Obiective operaionale
)arcurgerea acestui capitol v permite*
- " nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de marketing
ca un domeniu de studiu autonom+
- " cunoatei rolul i !unciile serviciilor n economie+
- " identi!icai caracteristicile particulare ale serviciilor.
Cuvinte cheie
,iperconcuren avanta- competitiv intangibilitate tipologie asocieri tangibile
11 !voluia marketingului serviciilor
"ecolul .. s-a identi!icat cu o adevrat 'explozie( a serviciilor datorat mai multor cauze.
O prim" cau#" a !ost creterea !r precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg
consum care a determinat o politic inovatoare a o!ertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura
serviciilor. /ecesitatea crerii unui avanta- competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care
nsoeau actul de vnzare-cumprare aprnd o!erte tot mai so!isticate de servicii nsoi-toare.
O a doua cau#" a !ost modi!icarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor
care nu mai sunt mulumii de satis!acerea nevoilor de baz. #i solicit n !apt nu bunuri ci !aciliti care
s le !ac achiziia uoar i plcut. "erviciile devin ast!el un element de !ond al calitii produsului. #le
!ac de !apt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.
0
O a treia cau#" o constituie procesul de globalizare a pieelor proces inevitabil ireversibil i
aductor att de oportuniti ct i de ameninri. &ibe-ra circulaie a in!ormaiilor i persoanelor n a!ara
granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. 1ehnologiile I123
!acilitea-z accesul consumatorilor la o!erte i oblig productorii i comercianii s diversi!ice i s
ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit
serviciile destinate instruirii !or-mrii ngri-irilor de sntate serviciile de turism i re!acere a capacitii
de munc serviciile de transport persoane i mr!uri.
#voluia serviciilor a !cut ca marketerii s identi!ice speci!icitatea acestora i implicit strategii
particulare aplicabile n !irma de servicii apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei.
4st!el marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului.
)rima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului 5illiam 6. 7egan n
'6urnal de marketing( n anul 089:. n #uropa n %rana apar primele in!ormaii n 08;<.
4sociaia 4merican de =arketing >4=4? a organizat n 08@0 prima 3on!erin naional
consacrat marketingului serviciilor care apoi s-a inut anual.
A
nceputul analizei tiini!ice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n special lui %rederich
&ist >n -urul anului 08:<? iar n 089B 1heodor &evitt a sugerat primul concept de industrializare a
0
Cotler )h. Dubois E. F '=arketing-management( #d. )ubli-Gnion )aris 088A p. H@B-H@A
A
$lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. Granus Eucureti ABBB p. 0B
F B F
serviciilor >adic des!urarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai
caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent?.
3a i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei
economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i
complexe i pot !i de!inite din multe unghiuri de abordare.
Iom de!ini serviciile din urmtoarele perspective*
$in perspectiva american"*
4sociaia 4merican de =arketing F '=arketing De!initions a JlosarK o! =arketing
%orms( 4=4 089B+
Elois C. 6. F '1he =arketing o! "ervices 4n 4proach( #uropean 6ournal o! =arketing nr.
@L08;H p. 0:;
Eessom 7ichard David 6ackson F '4 "trategic =arketing 4proach( 6ournal o! 7etailing
nr. @L08;< p. ;
Cotler )hilip F op. cit. p. 0;
$in perspectiva %colii &ordice de 'arketingul (erviciilor*
3hristian JrMnroos F '"ervice =anagement and =arketing( &exington Eooks
=assachuseths 088B p. A9
$in perspectiv" )rance#"*
)ierre #iglier #ric &angeard F '"ervuction - &e marketing des services( #d. =cJraNN
,ill 08@; p. A@
$in perspectiv" rom*neasc"*
=rculescu i /ichita F '"erviciile i modernizarea economiei rom-neti( #d. Otiini!ic i
#nciclopedic Eucureti 08;; p. <
=aria Ioncic 7odica =iciu Jabriela "tnciulescu F '#conomia serviciilor( #d. Granus
Eucureti 088; p. 0<-A<
Ialeric $lteanu F '=arketingul serviciilor( #d. #conomic Eucureti ABB< p. 0H
$in perspectiva U!*
'Directive du )arlament europPen et du conseil relative aux services dans le marchP
intPrieur( Eruxelles ABBH p. H@
$in perspectiva standardului internaional I(O +,,-./0 1++- 12'a.nagementul calit"ii i
elemente ale sistemului calit"ii Partea a /.a0 3hid pentru servicii4.
4ceste surse bibliogra!ice pot !i consultate de ctre dumneavoastr n bibliotecile %acultii de
Otiine #conomice.
7edm strict de!iniiile*
A'A* '"erviciile sunt activiti bene!icii sau utiliti care sunt o!erite pe pia sau prestate o
dat cu vnzarea unui bun material(. $bservai c n aceast de!iniie regsim serviciile comerciale.
5 6 7lois* '"erviciile sunt activiti care o!er bene!icii !r s presu-pun n mod obligatoriu
un schimb de bunuri tangibile(. $bservai c de!iniia relev intangibilitatea serviciilor.
7essom 8ichard i $avid 6ackson* '"erviciile sunt activiti care se !inalizeaz prin obinerea
unui bene!iciu sau a unei utiliti activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el
nsui(. $bservaia c abordarea este centrat pe consumator.
Philip 5otler* '"erviciile sunt activiti sau bene!icii pe care o parte o poate o!eri alteia care
sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun
material(.
Christian 3r9nroos* 'Gn serviciu este o activitate sau un grup de acti-viti mai mult sau mai
puin tangibile care au loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator(. $bservai
c n aceast de!iniie se !ace re!erire la simultaneitatea serviciilor.
Pierre !iglier i !ric Langeard de!inesc sistemul de creare i livrare a serviciilor denumit
'"KstQme de servuction(. #i sunt adepii mixului clasic de marketing dar l conceptualizeaz sub !orm de
reea cuprinznd o!erta de servicii politica de comunicaie politica de pre i marketingul reelei. #i
trateaz produsul n a!ara o!ertei ntr-un capitol separat 'Jestiunea prestaiei( i de!inesc produsul global
i produsul parial.
'"rculescu i &ichita* '4ctiviti din s!era produciei materiale i ne-materiale care !ie c
preced procesul de creare a produsului !init contribuind la pregtirea lui !ie c sunt legate de produsele
care au ieit de-a din s!era pro-duciei sociale !ie c se concretizeaz n anumite e!ecte utile care se
rs!rng direct asupra omului societii n ansamblu sau asupra naturii trstura gene-ral a ma-oritii
lor constituind-o !aptul c prestarea lor coincide cu ntrebuin-area consumarea lor n timp i spaiu(.
'aria Ioncic": 8odica 'inciu: 3abriela (t"nciunescu* '"erviciile reprezint o activitate
uman cu un coninut specializat avnd ca rezultat e!ec-te utile imateriale i intangibile destinate
satis!acerii unei nevoi sociale. totoda-t serviciile sunt activiti de sine stttoare autonomizate n
procesul adnci-rii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector
teriar(.
F 0 F
;aleric" Olteanu* '"erviciile sunt e!ecte utile imateriale i intangibile rezultate din
des!urarea unor activiti intercondiionate(.
Parlamentul european < $irectiva 7olkenstein* '"erviciul este orice activitate economic
intangibil constnd n !urnizarea unei prestaii care !ace obiectul unei contrapartide economice(.
(tandardul internaional I(O +,,-./.088H* '"erviciul reprezint rezultatul unor activiti
e!ectuate de un !urnizor de servicii F prestator F n scopul satis!acerii unor necesiti ale clientului att la
inter!aa client-!urnizor ct i prin activiti interne ale !urnizorului(.
=ultitudinea de!iniiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea acestui domeniu
economic.
=arketingul n concepiile sale clasice >studiate de dumneavoastr n anul II F 'Eazele
marketingului(? se aplic tuturor activitilor economice dar ca domenii distincte ale marketingului
serviciilor sunt considerate*
serviciile turistice+
serviciile !inanciar-bancare+
serviciile de transport+
serviciile cultural-sportive+
serviciile de sntate+
serviciile publice.
1ot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar !i construcii consultan
reparaii. )entru c de !apt nu orice aplicaie a marke-tingului poate !i abordat ca domeniu distinct
aceast abordare este deocam-dat netiini!ic.
=arketingul serviciilor se a!l n plin proces de consolidare i dezvol-tare proces ce se
des!oar n dou direcii*
F dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre di!erite
ramuri ale serviciilor*
marketing turistic+
marketingul transporturilor+
marketing !inanciar-bancar+
marketing n serviciile de sntate+
marketing cultural+
marketing educaional etc.
F dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca !undament al
proceselor de decizie.
1/ !sena marketingului serviciilor
Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor prezena consumatoru-lui n procesul de
'!abricaie( a serviciului i importana !actorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari
componente ale marketingului serviciilor*
marketingul intern+
marketingul extern+
marketingul interactiv.
'arketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor.
#l const n !olosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia !urnizorilor de resurse umane
recrutarea !ormarea per!ecio-narea i motivarea personalului. )ractic viitorii anga-ai sunt tratai ca i
'clieni poteniali( !olosindu-se metodele cercetrii de marketing. $ alt latur a marketingului intern o
constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea !irmei de servicii ast!el
nct strategiile s !ie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n
crearea unei o!erte de calitate n optica satis!acerii clientului.
'arketingul e=tern numit i 'marketingul serviciilor promise( este corespondentul
marketingului clasic de o!ert i cuprinde toate activitile echipamentele i resursele umane angrenate
ntr-un mecanism !uncional care s asigure satis!acerea nevoilor de servicii ale consumatorului n
condiii de e!icien economic i social.
'arketingul interactiv subliniaz caracterul speci!ic al relaiei produ-ctor >o!ertant? F
cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. #l trans!orm conceptul producie >production? speci!ic
bunurilor tangibile ntr-un concept speci!ic 'servuction( n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca
elemente componente F clientul personalul de contact echipamentele sistemul de organizare intern care
interacioneaz ntre ele >!ig. 0.0.?*
F A F
3ele trei !orme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele
sunt prezentate n !ig. 0.A.*
Test gril"
0? 3are dintre urmtoarele a!irmaii nu este adevrat*
a? =arketingul serviciilor este o 'tiin vie(+
b? )rima con!erin naional consacrat marketingului servi-ciilor a !ost organizat
de 4=4 n 08@0+
c? )rima meniune a marketingului serviciilor ca domeniu dis-tinct aparine lui
%rederich &ist.
A? 1ermenul 'servuction( opus celui de 'production( a !ost introdus de*
a? 3hristian JrMnroos+
b? )ierre #iglier i #ric &angeard+
c? )hilip Cotler+
d? 1heodore &evitt.
:? "erviciile sunt e!ecte utile imateriale i intangibile rezultate din des!urarea unor
activiti intercondiionate*
a? 4devrat+
b? %als.
F : F
=ediul intern
Iizibil Invizibil
"istem de
organizare
intern
)ersonal
!ront-o!!ice
"uport
!izic
3lient 4
3lient E
"erviciu E
"erviciu 4
>ig 11 =odelul &angeard i #iglier F '"ervuction(
Sursa* $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( ABB< p. ;H
ntreprinderea
>conducerea?
=arketing =arketing
intern extern
)ersonalul =arketing 3lienii
prestator interactiv
>ig 1/ 3ele trei !orme de marketing n servicii
Sursa* Dumitrescu &uigi F op. cit. p. ;@
H? n volumul =egatrends ABBB 6ohn /aisbitt identi!ic 0B tendine. 3are dintre acestea au
legtur direct cu dezvoltarea serviciilor*
a? #xplozia economiei globale n anii R8B+
b? 7enaterea artelor+
c? 4pariia socialismului de pia+
d? "tiluri de via globale i naionalism cultural+
e? )rivatizarea serviciilor sociale de stat+
!? Dezvoltarea zonei $rientului ndeprtat+
g? 4scensiunea !emeii n !uncii de conducere+
h? #poca biologiei+
i? 7enaterea religioas a noului mileniu+
-? 1rium!ul individualitii.
<? 3omentai a!irmaia* '/oua economie a serviciilor nu corespunde economiei sectorului
teriar n sens tradiional ci se caracterizeaz prin !aptul c !unciile de servicii sunt predominante n
prezent n toate tipurile de activi-ti economice(.
8"spunsuri corecte
0-c+ A-b+ :-a+ H-acdei+ <-competitivitatea ntr-o pia hiperconcuren-ial.
Teme de re)lecie
0. n ce context economic a aprut marketingul serviciilorS
A. n ce const dezvoltarea extensiv i cea intensiv a marketingului serviciilorS
:. 3are sunt cele trei !orme de marketing n servicii. #xempli!icai.
H. 3e domenii ale serviciilor romneti considerai c sunt rmase n urm n privina
implemetrii opticii de marketingS
7ibliogra)ie
0. Dumitrescu &. F '=arketingul serviciilor( #d. Imago "ibiu 088@ p. ;B-@B
A. Ioncic =. =inciu 7. "tnciulescu J. F '#conomia serviciilor( #d. Granus Eucureti
088; cap. A
:. /aisbitt 6. F '=egatendine( #d. )olitic Eucureti 08@8 cap. 0
H. $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #comar Eucureti ABB< p. 0-AB
<. 1o!!ler 4. F '4l treilea val( #d. )olitic Eucureti 08@: cap. 00-09 i AB
F H F
CAPITOLUL II
Particularit"ile i tipologia serviciilor
Introducere
4cest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor care -usti!ic tratarea
acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul bunurilor materiale.
7olul i !unciile serviciilor n activitatea economico-social este abordat prin prisma evoluiilor
globale de cretere exponenial F se vorbete de o 'explozie( F a serviciilor n raport cu bunurile
tangibile.
De alt!el se i a!irm c nu pot exista pe pia dect acei o!ertani care indi!erent de bunul
!abricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai diversi!icate.
1ipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele particulare ale !iecrei
categorii de servicii care vor determina i strategii de marketing speci!ice.
Obiective operaionale
)arcurgerea acestui capitol v permite*
- s nelegei mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor+
- s identi!icai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n cel mai nalt grad la
dezvoltarea economic+
- s identi!icai serviciile industriale pe cele avansate comerciale publice etc.
Cuvinte cheie
Intangibilitate simultaneitate eterogenitate perisabilitate !uncii rol tipologie criterii
domenii.
/1 Principalele caracteristici ale serviciilor
)entru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale
versus servicii >tabelul A.0.?
$i)erena ?ntre bunuri i servicii
1abelul A.0.
/r. Eunuri "ervicii
4spect material 4spect imaterial
4re loc un trans!er de proprietate De regul nu se trans!er proprietatea
)rodusul poate !i analizat nainte de cumprare "erviciul nu exist nainte de cumprare
)oate !i nmagazinat /u poate !i nmagazinat
3onsumul este precedat de producie "e des!oar n acelai timp
)roducia vnzarea consumul se des!oar n
locuri di!erite
&a servicii activitile n general se
des!oar n acelai loc
)rodusul poate !i transportat "erviciul nu poate !i transportat
%abricantul produce n absena consumatorului 3lientul particip e!ectiv la producie
)rodusul poate !i exportat /umai o!erta nu i prestaia se export
"e preteaz n totalitate standardizrii /umai unele dintre ele pot !i standardi-
zate
)rodusul are o existen unitar "erviciile sunt complexe o!erindu-se sub
!orm de 'pachete( sau 'buchete( de
servicii
F < F
n ma-oritate presupun o pondere a manoperei
n costuri mai echilibrat >aproximativ :BT?
)onderea manoperei n costuri este
!oarte mare >aproximativ ;BT?
Sursa* )lumb I. Ionescu =. Uam!ir 4. Ionescu ". F '7eingineria
serviciilor( #d. 4"# Eucureti ABBH p. 0:
De!iniiile prezentate n capitolul I au conturat i particularitile ser-viciilor care determin de
!apt individualitatea marketingului n acest domeniu.
3onsiderm c n esen particularitile serviciilor au !ost cel mai bine sintetizate de ctre
)hilip Cotler n lucrarea sa '=arketing =anagement( ;
P
#dition )ubli Gnion )aris 088A 3hapitre 0;.
Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor+ ele nu pot !i vzute gustate
simite auzite sau mirosite dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 08@8
6ean )aul %ilips n cartea sa '=arke-tingul serviciilor( vorbete despre mixul intangibilului i al
tangibilului >!ig. A.0.?*
Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel
al o!ertantului.
Inseparabilitatea >simultaneitatea? F participarea consumatorului la prestarea serviciului ca
determinant al actului de producie dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al
prestaiei. #xemple*
F relaia pacient-medic n serviciile de sntate+
F relaia prestator-client n serviciile de taximetrie+
F relaia avocat-client n serviciile de avocatur+
F relaia pro!esor-elev n serviciile educaionale+
F relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec+
F relaia agent de asigurri-asigurat etc.
Gneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv
necesar >ex. relaia hotel-agenie-turist sau !irm de transport aerian-agenie de voia--cltor etc.?.
;ariabilitatea >unii autori o de!inesc eterogenitate? const n imposibi-litatea repetrii n mod
identic a unei prestaii chiar i acolo unde avem de-a !ace cu servicii standardizate. De !apt aceast
caracteristic re!lect personali-zarea serviciului n !uncie de particularitile bene!iciarului !ie el
F 9 F
#lemente de
tangibilizare
4=EI4/V4 3$=G/I34VII&# )7#VG&
'ediul
tempe-
ratur
zgomot
!um de
igar
umidi-
tate
cureni
de aer
miros
urt etc.
!chipa.
mente
ustensile
moderne
mi-loace
de comu-
nicare de
ultim
generaie
materii
prime
per!or-
mante
case de
marcat
etc.
$esign
arhitec-
tur
decoraii
interioare
design
mobilier
designul
elemente-
lor de
identi!i-
care ale
!irmei
etc.
Personal
!izionomie
vestimen-
taie
limba-
atitudini
ospitali-tate
nivel de
instruire
etc.
)ublicitate
7elaii
publice
=arketing
direct
"ponsori-
zarea
=ecenatulet
c.
=odul de
!ixare al
tari!elor de
baz
/ivelul
tari!elor
%lexibili-
tatea
tari!elor
Deciziile
strategice
de pre
Deciziile
tactice de
pre etc.
>ig /1
persoan !izic !ie persoan -uridic. #a este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele
conceperii unor relaii pre!ereniale care au ca scop !idelizarea clienilor. 1ot ea variabilitatea permite
!irmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avanta-e competitve.
Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea !i stocate sau inventariate pentru a putea
!i utilizate n perioade de vr! ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul o!ertantului de a rmne cu o
parte din capacitatea de producie neutilizat risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul
bunurilor materiale. )entru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu o!erta.
Dar cererea n servicii este !oarte schimbtoare nu numai n cursul anu-lui >servicii de turism
servicii n agricultur servicii industriale consultan? dar i n cursul unei sptmni >servicii bancare i
de asigurri servicii sportive servicii de igien servicii culturale? i chiar n cursul aceleaii zile
>tele!onie internet alimentaie public transporturi etc.?.
7e!lectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n diverse domenii ale
acestora.
Iom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o in!luen mare asupra structurii i
doza-ului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i variabilitatea impun strategii i tactici
particulare n domeniul distribuiei serviciilor.
// Importana serviciilor ?n viaa economico.social"
Iom reda sintetic cteva din !unciile serviciilor care de!inesc impor-tana lor economico-
social urmrind ca dumneavoastr s le apro!undai din bibliogra!ia recomandat >tabelul. A.A.?*
8olul i )unciile serviciilor
1abelul A.A.
%uncia 3oninutul
!ora motrice a dezvol-
trii economice
evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete
volumul i structura celor de baz i a celor derivate !ac necesa-
r adaptarea o!ertei la cerere prin noi i noi produse. "incroniza-
rea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dez-
voltrii economice
adaptarea !iinei umane
la trans!ormrile rapide
din tiin i tehnic
elementele progresului tehnic nu pot !i asimilate !r serviciile
de cunoatere i creare de competene speci!ice. Oi reciproca este
valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbunt-
ire a calitii serviciilor i de cretere a diversi!icrii acestora
mbuntirea calitii
resurselor umane i a
individului n general
serviciile o!er posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i
de specialitate i con!er indivizilor starea de bine datorat
poziiei ntre semeni
!olosirea capacitii de
munc a !actorului
uman
serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele
contribuie la meninerea strii de sntate a !unciilor organismu-
lui uman
atragerea !emeii n ac-
tivitatea social
multe servicii se preteaz mai bine !orei de munc !eminine
datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de
via al !emeilor
F ; F
organizare teritorial i
social armonioas
serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de
bunuri materiale de aceea !irmele din acest domeniu n
ma-oritate I==-uri se pot ampla oriunde pe teritoriu i con!er
un statut social !oarte bene!ic ntreprinztorilor crend acea
ptur social mi-locie care constituie motorul dezvoltrii n
piaa liber
ridicarea calitii vieii prin diversi!icarea surselor de trai prin gospodria comunal
transporturi sntate cultur turism etc.
!olosirea raional a
timpului liber i re!ace-
rea capaciti de munc
destindere repaus intelectual prin e!ort !izic diminuarea stresu-
lui repaus !izic prin ndeletniciri culturale proceduri pentru
revitalizarea !unciilor organismului
economia de timp prin preluarea unor activiti e!ectuate de ctre nii consuma-
torii dnd acestora posibilitatea de a !olosi timpul potrivit obiec-
tivelor !iecruia
transmiterea i prelua-
rea in!ormaiilor
prin serviciile de di!uzare a presei scrise prin audiovizual cine-
matogra!ie internet consultan etc.
prote-area mediului na-
tural i a celui antropic
>!urit de om?
prin serviciile geologice de cunoatere de inventariere de sor-
tare colectare reciclare valori!icare a deeurilor etc.
mi-loc de legtur ntre
nevoile produciei i
nevoile populaiei
serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colec-
tivitilor i in!ormeaz productorii de bunuri materiale privind
volumul i structura acestor nevoi
/@ 8elaia dintre servicii i de#voltarea economic"
4ceast relaie a suscitat intere-sul specialitilor care au contribuit la nchegarea unei viziuni
teoretice n dou etape*
:
I. $ prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare >autori 3lark-%isher-%ourastie?
care vizeaz trans!ormarea economiei agrare n econo-mie industrial i apoi n economie post-industrial
la care se adaug un al patrulea stadiu >stadiul cuaternar? datorat dezvoltrii tehnologiilor in!ormaio-nale.
II. 3ea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale cu dou orientri
predominante*
F teoria autoservirii F con!orm creia creterea productivitii i gradul nalt de nnoire a
produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziionate din pia cu servicii
produse n cadrul gospodriei.
F teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate adic noul motor al dezvoltrii nu este
gospodria ci producia industrial modern care se bazeaz tocmai pe aceste servicii.
I. =odelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expan-siunii serviciilor are mai
multe variante de interpretare n !uncie de autori >tabelul nr. A.:.?*
I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei
trisectoriale
1abelul A.:.
"#31$7 I47I4EI&# OI D#1#7=I/4/VI >n !uncie de autori?
3#7#7# $%#71W
:
4gnes Jhibuiu F '"erviciile i dezvoltarea. De la pre-udeci la noi orizonturi( #d. #xpert
Eucureti ABBB p. 0B;
F @ F
"tructura nevoilor elastici-
tatea cererii n !uncie de
venit
X3larkY
)rogres
tehnic
X%ourastieY
&imitarea evoluiei produc-
tivitii prin dominarea
unui !actor de producie
X5ol!eY
"ector primar*
4gricultur i
silvicultur
"atis!acerea nevoilor de
baz+ elasticitatea cererii n
!uncie de venit Z B<
)rogres teh-
nic mediu p-
n la ridicat
&imitare prin cretere natu-
ral dominarea !actorului
de producie 'pmnt(
"ector secundar*
Industria extractiv
industria prelucrtoare
i servicii publice
>electricitate gaz ap?
"atis!acerea nevoilor nevi-
tale prin bunuri materiale
tendenial uni!orme+ elasti-
citatea cererii n !uncie de
venit B<-0
)rogres
tehnic ridicat
&imitare prin condiii me-
canice F tehnice+ domina-
rea !actorului de producie
'capital(
"ector teriar*
3omer transporturi
bnci asigurri pro!e-
sii libere alte servicii
private i publice
"atis!acerea nevoilor de
bunuri moderne i de lux+
elasticitatea cererii n
!uncie de venit [ 0
)rogres
tehnic sczut
sau absent
&imitare prin capacitate
!izic i psihic+ dominarea
!actorului de producie
'munc(.
Sursa* 4daptare dup Jruhler >088B p. H<? preluat n 4gnes Jhibuiu F
'"erviciile i dezvoltarea( #d. #xpert Eucureti ABBB p. 0B8
&imitele modelului trisectorial*
F exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale+
F negli-area rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice+
F negli-area constrngerilor determinate de !actorul timp+
F negli-area in!luenei preurilor relative.
I.b. 1eza 'societilor post-industriale i respectiv a 'economiilor de servicii( caracterizarea
atribuit societii secolului ..I de!inete calitatea vie-ii ca !iind msurabil prin disponibilitatea de
servicii F sntate nvmnt i educaie petrecerea timpului liber etc. 3on!orm acestei teze dezvoltarea
serviciilor va substitui munca brut industrial manu!acturier cu munca intelectual.
"ocietatea post-industrial ast!el de!init prezint urmtoarele limite*
F o!er doar o explicaie vag asupra !undamentului creterii serviciilor n economiile avansate+
F acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor
a-unse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte ale veniturilor+
F apare chiar concepia nociv c nu trebuie 'srite( anumite etape de evoluie economic n
sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic acesta avnd
in!luene negative asupra ritmu-lui creterii economice.
I.c. 1eza 'societilor in!ormaionale( consider noile tehnologii n domeniul in!ormaiei i
telecomunicaiilor nucleul noii revoluii industriale esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice.
&imitele acestei teze sunt*
F supraestimarea vitezei de di!uziune a tehnologiilor I1 >care n realita-te este in!luenat de
decizii politice existena in!rastructurii adecvate bariere-le sociale i culturale etc.?
F ncercarea de a substitui economia in!ormaiilor conceptului 'econo-mia serviciilor( pentru c
serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interac-iuni multiple cu restul economiei naionale care nu
pot !i explicate prin dez-voltarea noilor tehnologii in!ormatice.
II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a 'autoser-virii( sau a 'substituiei(
con!orm creia tendina n societatea contemporan este nu n creterea volumului serviciilor o!erite
gospodriilor >n calitate de purttoare de cerere? ci n trans!ormarea lor n autoservicii >transportul public
nlocuit cu mi-loace auto proprii serviciile de curtorie i spltorie prestate de ctre gospodrii etc.?
unul din motive !iind creterea constant a preurilor.
=odelul consider deci c evoluia societii se !ace n direcia 'economiei autoservirii( n
gospodrii i nu a 'economiei serviciilor( !ormale !urnizate de dezvoltarea industrial.
=odelul are urmtoarele limite*
F 8 F
F negli-eaz !aptul c 'autoservirea( se preteaz numai anumitor servicii+
F negli-eaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea gospodriilor iar o!erta de
munc este tot mai mult absorbit n acest sector >care are totui o productivitatea mai sczut?.
II.b. 1eoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate >acestea din urm !iind expresia
abordrii lor strategice i strict specializate? se opune teoriei autoservirii considernd la baza creterii i
dezvoltrii serviciilor o constituie modi!icrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de di!erenieri
ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam o serie de servicii denumite
'intermediare( sau complementare*
H
servicii de producie !urnizate direct !irmelor+
servicii care !ac parte integrant din procesele de distribuie i !inanciare a tranzaciilor cu
bunuri materiale+
servicii necesare n contextul pregtirii capitalului uman impus de noile structuri ale
produciei+
servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaiale a sistemului
de producie n ansamblul su.
4ceast teorie are cteva puncte !orte dar i unele limite.
)unctele !orte sunt*
F evidenierea complementaritii bunurilor materiale i serviciilor+
F evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale+
F evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii ceea ce va permite
comerul internaional precum i realizarea unor economii de scar.
&imitele teorie sunt*
F exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea ser-viciilor negli-nd
dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial turismul rural noile servicii de sntate care
sunt piee determinate de !ormele noi de mani!estare a consumului i care nu depind direct de modul de
producie+
F negli-area unor segmente de servicii deosebit de importante i destul de dinamice precum
serviciile publice+
F includerea n categoria 'servicii de producie( a serviciilor !inanciar-bancare de asigurri de
tranzacii imobiliare.
1oate aceste teorii au plusurile i minusurile lor au vocaia de a demon-stra c nu mai putem
vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum dintre o!ert i cerere i nici de organizarea
clasic a muncii bazat pe diviziune i specializare.
n prezent se mani!est o tendin de integrare a utilizatorilor interme-diari i !inali n procesul
de de!inire a bunurilor i serviciilor ca expresie a paradoxului globalizrii sistemului o!ertei simultan cu o
accentuat di!ereniere a cererii individuale.
<
#ste evident de asemenea eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n economie sau de a le
minimaliza. #xist n mod clar legturi de interconexiune i de interdependen ntre servicii i industrie
ntre servicii i restul economiei.
n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul dezvoltrii economice.
/@ Tipologia serviciilor
nc de la de!inirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea ce
!ace s nu avem o de!iniie unanim acceptat a acestora.
&a !el i tipologia serviciilor este elaborat n !uncie de !oarte multe criterii de aceea vom
ncerca s identi!icm punctele comune ale unora dintre ele.
I rugm s studiai clasi!icrile !ormulate de 6udd >089H? 7athmell >08;H? JrMnroos >08;8?
1homas Dan >08;@? 3hase >08;@? "chmenner >08@9? IandermerNe i 3hadNick >08@8? )h. Cotler
>088A? pe care le vei gsi prezentate n dou surse bibliogra!ice existente n biblioteca !acultii* $lteanu
I. 3etin I. F '=arketingul serviciilor( #d. =arketer Eucureti 088H p. :9-HB i $lteanu I. F
'=arketingul serviciilor( ediia a II-a #d. Granus Eucureti ABBB p. @;-8<.
#ste bine s evideniem i clasi!icarea tip Industrii a activitilor economice >3I1I? F pe care o
prelum din Jrigorescu 3. =ihai Ot. F 'Dezvoltarea i specializarea serviciilor( #d. 4cademiei
7omne Eucureti 088A >citai n $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( ABBB p. @;?.
$ clasi!icare a serviciilor regsim n standardul internaional "7 I"$ 8BBH-A* 088H*
J F 3omer cu ridicata i cu amnuntul reparaii de autovehicule motociclete i bunuri
personale casnice+
, F ,oteluri i restaurante+
I F 1ransporturi depozitare i comunicaii+
6 F 4ctiviti imobiliare de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi+
H
4gnes Jhibuiu op. cit. p. 00<
<
4gnes Jhibuiu op. cit. p. 0AB
F 0B F
& F 4dministraia public i aprarea+ asigurrile sociale obligatorii+
= F nvmnt+
/ F "ntate i asisten social+
$ F 4lte activiti colective sociale i personale+
) F Jospodrii care !olosesc personal casnic+
\ F $rganizaii extrateritoriale.
n cadrul $/G se utilizeaz clasi!icarea urmtoare pentru serviciile prestate populaiei >!ig.
A.A?*
Gn sistem multicriterial de clasi!icare realizeaz 3hristian &ovelock n anul 08@:.
#l utilizeaz urmtoarele criterii*
F natura activitii i tipul de bene!iciar+
F tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se des!oar prestarea+
F gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client in!lueneaz prestarea
serviciului+
F !luctuaia cererii i gradul de control al o!ertei+
F !orma distribuiei i speci!icul !irmei.
4cest sistem este prezentat n toate sursele bibliogra!ice menionate pn n prezent dar
recomandm pentru caracterul succint i edi!icator prezentarea de ctre Dumitrescu &uigi n '=arketingul
serviciilor( #d. Imago "ibiu p. 0;-AB carte care se a!l n biblioteca universitii.
$ clasi!icare cunoscut i mai mult utilizat n G# este urmtoarea*
0. "ervicii de producie*
F "erviciile de a!aceri propriu-zise*
"ervicii cu intensitate mare de cunoatere >numite i servi-cii avansate?*
[ 3ercetare-dezvoltare
[ In!ormatice F consultan so!tNare baze de date
[ %ormare pro!esional
F 00 F
"#7II3II )#/17G )$)G&4VI#
"ervicii personale >individuale?
"ervicii privind
n principal
bunurile
"ervicii cu e!ect
direct asupra
persoanelor
(ervicii cu
caracter
locativ
nchirieri
locuine
reparaii
bunuri
nchirieri
autotu-
risme
>ig // 1ipologia serviciilor pentru populaie
"ervicii colective
"ervicii
personalizate
>individuale?
"ervicii destinate
colectivitii n
ansamblul su
(ervicii de
reparaii i
?ntreinere
reparaii
bunuri
spltorii i
cut-
torii
servicii
dup
vnzare
(ervicii cu
e)ect asi.
milabil:
investiii
umane
nv-mnt
tiin
in!orma-
tic
sntate
(ervicii
asimilabile
consu.
mului
transport
telecomu-
nicaii
turism
nvmnt
"ntate
4sisten
social
4prarea naional
7elaii externe
=eninerea ordinii
)rote-area mediului
Iluminatul public
"erviciile instituii-
lor culturale >radio
tv. muzee biblio-
teci etc.?
[ 3omunicare-promovare
"ervicii operaionale*
[ 3urtorie industrial
[ "ervicii de securitate
[ "ervicii de secretariat etc.
F "erviciile de distribuie*
3omerul cu ridicata
3omerul cu amnuntul
F "erviciile de reea*
#lectricitate
Jaze
4p
1ransporturi
3omunicaii
F "erviciile !inanciare*
"ervicii bancare
"ervicii de asigurri
Instituii de creditare
A. "ervicii de ntreinere reparaii*
F Gtila-e
F #chipamente
F =i-loace de transport
F 3onstrucii etc.
:. "ervicii de pia >comerciale? F prestate populaiei la cerere*
F 4limentaie
F Eancare
F 3osmetice
F 3azare
F 7eparaii obiecte casnice
F 3on!ecii dup comand
F "ervicii turistice
F "ervicii de igien
F nvmnt privat
F 3abinete medicale private
F "ervicii de paz private etc.
H. "ervicii publice F se adreseaz unei ntregi colectiviti*
F nvmnt public
F 3ultur
F 4prare
F "ntate
F 1ransport
F Distribuie energie gaze ap etc.
)rezena serviciilor publice n dou grupe F una generat de piaa liber >regim privat? i una
care nu evolueaz n pia !iind considerat ca prestaii de stat de interes general este controversat.
"pre exemplu %ran]ois &Pv^_ue a conceput o clasi!icare economic a serviciilor publice pe
baza a patru variabile >tabelul A.H.?*
Clasi)icarea economic" a serviciilor publice
1abelul nr. A.H.
#lectricitate
1ele!on
Eun
de
club
3onsum
!acultativ
4cces
pltibil
%inanare prin taxe
percepute de la utilizatori
F 0A F
1ransporturi colective
3antine colare
)iscine municipale
%inanare mixt
=initel
=uzee
4cces
gratuit
%inanare prin impozit
Ocoli
Iaccinare
3onsum
impus
4prare naional
Iluminatul strzilor
"emnalizarea rutier
Eun
colectiv
pur
Sursa* %ran]ois &Pv^_ue F '3oncepte economice i concepii -uridice ale
noiunii de servicii publice( http*LLNNN.eusmp.!rL!rL3#7/4L3#7/4
4ceast clasi!icare separ serviciile pentru care pre!erinele consumato-rilor sunt puse n
eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este reglementat n a!ara pieei.
$bservai c tipologia prezentat n di!erite variante este departe de a ne o!eri o clasi!icare !r
controverse. Di!icultatea este dat n principal de eterogenitatea serviciilor precum i de !aptul c aproape
nu putem !ace o distincie net ntre bunuri i servicii >!ig. A.:.?*
Test gril"
0? =arketingul serviciilor are elemente speci!ice*
a? ambiana+
b? politica de personal+
c? situarea clientului n centrul ateniei+
F 0: F
Eun
relativ distinctEun completat cu unele servicii3ombinaie de bunuri i servicii"erviciu
completat cu unele bunuri"erviciu relativ distinct)artea tangibil a produsului)artea intangibil
a produsului
#x.*4limente ambalate4utomobile private%ast-!ood1ransport aerianngri-irea sntii
>ig /@ "pectrul bunuri-servicii
d? participarea clientului la prestaie.
A? Inseparabilitatea serviciilor semni!ic*
a? prestaia are loc simultan cu consumul+
b? producerea are loc numai cu participarea clientului+
c? producia nu poate !i separat de ambian+
d? serviciul nu poate !i separat de nevoia care-l genereaz.
:? )entru servicii !uncia de marketing este strns legat de alte !uncii ale ntreprinderii i n
mod special de dou dintre acestea*
a? !uncia de conducere+
b? !uncia de personal+
c? !uncia de producie+
d? !uncia comercial+
e? !uncia !inanciar contabil.
H? )rintre caracteristicile generale ale unui produs cteva marcheaz speci!icul serviciului*
a? este intangibil+
b? se !abric naintea vnzrii+
c? debuteaz cu cererea clientului+
d? se vinde i apoi se execut+
e? produs total cu elemente materiale i imateriale+
!? calitatea este dat de mrimea ecartului ntre nivelul ateptat i nivelul realizat de
prestaie.
8"spunsuri corecte
0-d+ A-cb+ :-a i b+ H-a d i !.
Problem" re#olvat"
"-a a!irmat c n servicii ponderea cheltuielilor cu !ora de munc este !oarte mare >circa ;BT?.
De asemenea se a!irm c productivitatea muncii este mult mai mic n servicii dect n producia
bunurilor materiale.
ntre creterea productivitii i a salariilor trebuie s existe o corelaie.
#xemplu*
9
$ !irm de servicii a avut n perioada de baz 0B salariai avnd un salariu mediu lunar brut de
@BB.BBB lei. n perioada curent !irma a mai anga-at A lucrtori cu un salariu mediu de 0.<BB.BBB lei iar
salariul mediu al vechilor anga-ai a !ost mrit cu 0BT. 3i!ra de a!aceri lunar a !irmei n perioada de
baz a !ost AB mil. lei iar n perioada curent aceasta a !ost mai mare cu ABT.
" se determine*
0? dac s-a respectat corelaia dintre creterea W i a S .
A? economiile sau pierderile relative la !ondul de salarii.
7ezolvare*
0? %ondul de salarii*
B
S F ` 0B salariai x @BB.BBB lei ` @.BBB.BBB lei
0
S F ` A salariai x 0.<BB.BBB lei a 0B salariai x @@B.BBB lei `
0
S F ` 00.@BB.BBB lei
T 8 0AA AA8 0
::: . 8@:
0A
BBB . @BB . 00
B
0
sau
S
S
lei S
=
= =
)roductivitatea medie a muncii*
lei W
lei W
BBB . BBB . A
0A
BBB . BBB . AH
BBB . BBB . A
0B
BBB . BBB . AB
0
B
= =
= =
9
)reluat din '1urism-servicii. 1este gril pentru examenul de licen( #d. Granus Eucureti
0888 p. H<
F 0H F
T 0BB 0
B
0
sau
W
W
= deci productivitatea medie nu a crescut
3orelaia ntre creterea productivitii medii W i a salariului mediu S nu a !ost
respectat+ a crescut S dei W a rmas constant.
A? n aceste condiii*
T 099 8 0BBB L 99 80 T HBB 99 H80
b HBB 0BBB
BBB . BBB . AB
BBB . BBB . @
b 99 H80 0BBB
BBB . BBB . AH
BBB . @BB . 00
B
0
sau
n
n
S
S
= =
= =
= =

Deci avem un cuantum de cretere a nivelului relativ al cheltuielilor cu salariile de 8099L0BBB


prin urmare nu vom avea economii relative ci pierderi relative de*
lei @HB . 088 . A
0BBB
BBB . BBB . AH 99 80
=

7ibliogra)ie
0. Dumitrescu &. F '=arketingul serviciilor( #d. Imago "ibiu 088@ p. 0;-AB
A. Jrigorescu 3. =ihai Ot. F 'Dezvoltarea i specializarea servicii-lor( #d. 4cademiei
7omne Eucureti 088A
:. Jhibuiu 4. F '"erviciile i dezvoltarea. De la pre-udeci a noi orizonturi( #d. #xpert
Eucureti ABBB p. 0B;-0AB
H. Cotler )h. F '=arketing-=anagement( ;
P
#dition #d. )ubli-Gnion )aris 088A cap. 0;
<. $lteanu I. 3etin I. F '=arketingul serviciilor( #d. =arketer Eucureti 088H p. :9-HB
9. $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( ediia a II-a #d. Granus Eucureti ABBB p. @;-
8<
;. )lumb I. ionescu =. Uam!ir 4. Ionescu ". F '7egionalizarea serviciilor( #d. 4"#
Eucureti ABBH p. 0:-AB
@. ccc "7 I"$ 8BBH-A*088H
F 0< F
CAPITOLUL III
Piaa ?ntreprinderii de servicii
Introducere
3onceptul de pia aa cum a !ost studiat de ctre dumneavoastr n 'Eazele marketingului( cu
cele dou niveluri de abordare F 'n sens larg( i 'n sens restrns( este evident valabil i n sectorul
serviciilor.
;
3oninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cump-rare au o manier
speci!ic i anumite elemente caracteristice n spaiul n care au loc.
n servicii o!erta cererea i momentul n care se produce echilibrul lor au caracteristici care le
di!ereniaz de piaa bunurilor materiale.
Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au particulariti determinate
de natura i coninutul serviciilor.
"erviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din inter!erena public-privat
n economie.
7elaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i ma-oritar pre!ereniale
pentru c n servicii !idelitatea cumprtorilor devine principala arm concurenial.
Obiective operaionale
"tudiind acest capitol vei obine*
- capacitatea de a individualiza piaa !irmei de servicii n raport cu aceea a bunurilor
materiale+
- cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaii
pre!ereniale cu clienii+
- identi!icarea di!eritelor tipuri de piee i caracteristicile lor pe care evolueaz prestrile de
servicii.
Cuvinte cheie
pia o!ert cerere interactivitate raport public-privat.
@1 Coninutul pieei de servicii
)iaa serviciilor este o categorie economic de!init n sens general ca locul geogra!ic sau
virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau !orma cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a
le satis!ace !ormeaz o!erta. #a cuprinde totalitatea productorilor i bene!iciarilor unui anumit tip de
servicii.
)iaa serviciilor are un mod speci!ic n care cererea este 'ntmpinat( de o!ert i deci tari!ul
>preul? are o complexitate mai mare dect n bunurile de consum. 1ari!ul alturi de structura i calitatea
serviciilor constituie sursele avanta-ului concurenial.
O)erta de servicii este individualizat prin dou componente* echipa-mentele >inclusiv
ambiana? i personalul de deservire. )onderea acestora di!er de la un serviciu la altul.
#terogenitatea i complexitatea o!ertei sunt date de !aptul c dei serviciile se o!er global ele
se consum individual.
Gnele servicii au chiar un grad de rigiditate n o!ert >n general serviciile publice de interes
general? deoarece ne a!lm ntr-o pia captiv.
$!erta este alctuit n general dintr-un buchet >pachet? de servicii cuprinznd*
F servicii de baz - nucleul serviciului - utilitatea
F servicii complementare - care spri-in serviciile de baz i le sunt indispensabile
F servicii suplimentare - care sunt !acultative i au ca scop potenarea calitii produsului total
Cererea exprim nevoia solvabil a clientului.
1oate categoriile de nevoi umane aa cum au !ost ele ierarhizate prin celebra 'piramida lui
4braham =asloN( i gsesc corespondentul n o!erta de servicii.
Iom avea deci cerere*
F de servicii care rspund unor nevoi primare >caracterizate printr-o ce-rere cu elasticitate
sczut?
transport
;
7istea 4.&. F ')iaa ntreprinderii( F '=arketing. )remise i provocri ale economiei nalt
competitive( #d. #xpert Eucureti ABBA p. 98-;8
F 09 F
igien
sntate
construcii
reparaii etc.
F de servicii care rspund unor nevoi secundare
turism
educaie
cultur
sport
F de servicii care rspund unor nevoi teriare
nevoia de stim >modd?
in!ormare prin nalte tehnologii >I123?
trire estetic >art pelerina-ele spirituale religioase?
"peci!ic cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n timp.
3ererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare !oarte
amnunit a clientelei i o alegere -udicioas a segmentului >lor? de bene!iciari.
Iariabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din sectoarele cele mai
cunoscute >tabelul :.0.?*
;ariabilitatea ?n timp a cererii de servicii
1abelul :.0.
"ervicii %actorii de variabilitate ai cererii
croitorie F srbtori religioase+
F evenimente !amiliale+
F evenimente mondene+
F zile de salarii etc.
servicii bancare F evoluia cursului de schimb+
F evoluiile politice+
F politicile guvernamentale+
F sezonalitatea n consum >provizii n sezonul de iarn?+
F sezonalitatea n timpul liber >concedii vacane cltorii?+
F zilele de salarii sau distribuire dividende etc.
turism F regimul di!erit al timpului de munc+
F calamitile naturale+
F epidemiile+
F actele teroriste etc.
transport F sezonalitate+
F program de lucru al clienilor+
F ore de vr! ale tra!icului+
F zile de vr! ale tra!icului etc.
sntate F schimbrile !actorilor meteo+
F evenimente politice sociale culturale etc.+
F epidemii etc.
tele!onie F srbtori laice i religioase+
F zile de vr! ale cererii+
F ore de vr! ale cererii+
F aciuni promoionale ale concurenei etc.
F 0; F
3oncurena este o rivalitate aprut ntre !irmele prestatoare de servicii n amonte pentru
acapararea celor mai buni !urnizori de !or de munc echi-pamente materii prime capital etc. i n aval
pentru cucerirea meninerea sau controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. #a oblig !irma
s opereze ct mai repede schimbri n ridicarea cali!icrii personalului reorgani-zarea produciei
diminuarea costurilor creterea calitii gsirea unor noi soluii de di!ereniere >!ig. :.0.?*
@/ Tipurile de piee pe care sunt pre#ente serviciile
3nd spunem pia a serviciilor nu trebuie s interpretm exhaustiv relaiile ce se realizeaz ntre cerere i o!ert pentru c !irma are nevoie de !actori de producie i
consum ea nsi alte tipuri de servicii.
Iom considera piaa ca un ansamblu de piee* a muncii valutar !inan-ciar a produselor a serviciilor a tehnologiilor a comunicaiilor etc. !iecare dintre ele avnd
un coninut propriu i criterii speci!ice de competitivitate.
"erviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel public. 7aportul privat-public este o problem de alocare e!icient a resurselor innd cont c
n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena.
Instituia !undamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu trebuie s !ie exclusiv dar s !ie dominant.
Indicele libertii economice cuprinde <B de variabile re!eritoare la toa-te categoriile economice iar ntr-un clasament cu 0<9 de ri cu libertate econo-mic 7omnia
ocup la !inele anului ABB: locul 0:0.
"erviciile se consum prin intermediu pieei dar i n sectorul non pia >o parte a serviciilor publice? !ig. :.A.*
3ele dou axe ale !igurii de mai sus reprezint criteriile care delimitea-z patru sectoare cu
anumite caracteristici n care evolueaz serviciile.
"ectorul privat de pia >0?* genereaz toate !unciile private indivi-duale non societare iar
resursele sunt alocate prin pia+
F 0@ F
"ervicii similare
$!ert 3erere
"ervicii substituibile
>ig @1 3oncurena i !actorii ei
"ursa* 4daptat dup )lumb I. Uam!ir 4. Ionescu =. Ionescu ". F
'7eingineria serviciilor( #d. 4"# Eucureti ABBH p. 08;
3oncuren
direct
%ore interne
)roductori
diveri
%urnizor 3lient
F inovaia tehnologic
F !ora de munc
F cererea de consum
F globalizarea pieei
F socializarea in!ormaiei
F protecia mediului
F responsabilitatea social
>ig nr A1 PublicBprivat i pia"Bnon pia".
Sursa* ,uidunac 3tlin 7ogo-anu 4ngela F op. cit. p. :<
)rivat
/on pia )ia
)ublic
0
:
A
H
"ectorul public non pia >A?* grupeaz administraiile publice iar alocarea resurselor nu se
!ace prin pia+
"ectorul public de pia >:?* grupeaz toate ntreprinderile a!late n proprietatea statului
integral sau parial iar alo-carea resurselor se !ace prin
mecanismul pieei dar i cu un anumit grad de intervenie
guverna-mental+
"ectorul privat non pia >H?* grupeaz administraii private non lu-crative dar care
anga-eaz personal salarial i n acest !el prin distribuirea
veniturilor particip la producie.
)rivatizarea nu nltur monopolul. #xist monopol de stat i monopol privat.
7eamintim tipurile de concuren unde vei regsi i sectorul serviciilor >tabelul :.A.?*
'atricea concurenei
1abelul :.A.
$!erta
3ererea
/r. mare /r. mic Gnicitatea !irmelor
/r. mare 3oncuren per!ect $ligopol =onopol
/r. mic $ligopol $ligopol =onopol
Gnicitatea !irmelor =onopson =onopson =onopol bilateral
Sursa* Iancu 4. F '1ratat de economie( vol. : #d. #xpert
Eucureti 088A p. HH
@@ 8elaiile prestatori.clieni
4m evideniat n capitolele anterioare cele trei !orme de marketing utilizate n domeniul
serviciilor*
=arketingul extern F care are n centrul preocuprilor comportamentul de cumprare i decizia
de cumprare
=arketingul interactiv F care are n centrul preocuprilor comportamen-tul de consum
=arketingul intern F care asigur competena i !idelitatea personalului !irmei acesta
constituind de !apt liantul ntre marketingul extern i cel interactiv
3onsumatorul de servicii se a!l la originea ntregii evoluii a prestato-rului nu numai n ceea ce
privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea ce privete producerea nemi-locit a acestuia
nivelul de realizare n raport cu nivelul ateptat particulariti ce rezult din caracteristica de
simultaneitate.
3omportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de cumprare a bunurilor i cu
gradul de economisire >atunci cnd economisirea se materializeaz n di!erite plasamente !inanciare
asigurri burs etc.?.
"erviciile !iind di!icil de controlat prin standarde !iind intangibile i simultane cu consumul
produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia
schimbarea de marc i cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de
in!ormaii n special din surse personale.
3omportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de di!ereniere n
raport cu marketingul din alte domenii de activitate >!ig. :.:.?*
F 08 F
%ilozo!ie
proprie
/evoi
personale
%actori
accidentali
/umrul alterna-
tivelor evocate
7olul clientului
n prestaie
%actori
situaionali
)romisiuni explicite
publicitate
personal de vnzare
alte comunicaii
)romisiuni implicite
pre
elemente tangibile
3omunicaii verbale
i nonverbale
personale
alte surse
#xperiena trecut
"#7II3IG&
)7#IIUI$/41
"#7II3IG&
4O1#)141
"#7II3IG&
D$7I1
"#7II3IG&
433#)141
Uona de
toleran
"#7II3IG&
)#73#)G1
>7#3#)141?
>ig @@ =odelul lui Ueithanil EerrK i )arasuraman preluat din $lteanu I. F
'=arketingul serviciilor( #d. #comar ABB< p. 0H0
n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i
activitile %ront-o!!ice >n contact direct cu clienii? Eack-o!!ice >asocierile
tangibile i organizarea intern a !irmei prestatoare? i implicarea clientului
>!ig. :.H.?*
3lientul are un grad di!erit de participare la crearea serviciului. n servi-ciile bazate pe
autoservire clientul e!ectueaz el nsui unele activiti partici-pnd direct la creterea productivitii prin
optimizarea raportului timp de con-tact cu clientulLtimp de servire. 1endina !irmelor prestatoare este ca
prin intro-ducerea echipamentelor per!ormante a automatizrii s scad timpul a!ectat !iecrui client.
4celai scop l au i activitatea de e!icientizare a resurselor umane prin instruire specializare delegarea
unei sarcini de mai mic impor-tan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai
mare valoare adugat >i pentru care se pot obine preuri nalte?.
Gn timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea
contactului cu clientul este dat de abilitatea !irmei de a construi relaii pre!ereniale care s atrag
clientul la cumprri repetate. 4st!el clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. 7iscul
de con!uzie se micoreaz i clienii !ideli devin vectori de propagare a imaginii !avorabile a !irmei.
%idelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea de noi clieni.
#xist trei niveluri de creare a relaiilor pre!ereniale.
Un prim nivel este acela al tari!elor stimulative.
F AB F
"istem
de conducere
>!iloso!ia managerial?
"istemul condus
>procesul?
3lient
>ig @- $rientarea spre client
Sursa* )lumb I. i colaboratori F op. cit. p. 0@:
#xemple* tari!e mai mici pentru prestaii de valoare mare gratuiti rate achiziii cu comision
'B( etc.
4cest nivel este uor imitabil de ctre concuren.
Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur su!leteasc i chiar o art a
relaiilor de la om la om. #xemple* n croitorie F alegerea unor modele rare+ n service auto F procurarea
unor piese de la !irme cu mare prestigiu+ n hotelrie F ambiana cu totul speci!ic. Oi acest nivel mai
devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren.
Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care sporesc valoarea acestuia
i l !ace nesubstituibil cu activiti prestate de el nsui i greu imitabile cel puin pentru un timp
rezonabil de ctre concuren. #xemplu* !olosirea biroticii a tehnicilor I123 aducerea unui personal de
nalt cali!icare diversi!icarea prin parteneriate cu !irme din strintate etc.
@- (trategii de pia"
"trategia este arta de a combina resursele !irmei pentru atingerea scopu-rilor sale.
n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul 'strate-gie(*
F 'scump( - investiii strategice achiziii strategice+
F 'important( - comportament strategic consultan strategic+
F 'dezvoltare( - 'compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp(
n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing
care decurg din obiectivele generale ale !irmei. 4ce-lai obiectiv poate !i atins prin mai multe strategii de
pia de aceea se elabo-reaz mai multe planuri strategice dintre care utiliznd criterii innd de obiec-tul
de activitate i potenialul !irmei se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea
strategiei n !orma !inal se ine cont i de preri-le de -os n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le
revine 'ultimul cuvnt(.
$ strategie trebuie s stabileasc*
modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a
comportamentului de cumprare al acestora+
modul n care pot !i previzionate i ntmpinate !luctuaiile con-unc-turale ale pieei+
cum se pot !olosi n interesul !irmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia+
cum se poate !ace adaptarea !irmei ast!el nct ameninrile venite din mediu s aib un
impact ct mai mic+
cum se pot satis!ace nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare+
cum se pot contracara aciunile concurenilor+
cum se poate elabora mixul celor ';p( pentru !uncionarea e!icient a !irmei pe piaa de
re!erin.
Test gril"
0? n stadiul cumprrii consumatorul de servicii spre deosebire de cel de mr!uri tangibile*
a? )ercepe un risc mai mare i mai intens+
b? )reia o parte din responsabiliti+
c? =soar calitatea prin pre.
A? Intervenia statului n piaa serviciilor*
a? /u se petrece n piaa liber+
b? #ste limitat i pe o durat de timp unic+
c? #ste obiectiv necesar pentru corectarea dezechilibrelor.
:? /evoile de consum ale populaiei trebuie s !ie ddddd pentru a se mani!esta pe pia
sub !orm de cerere de servicii*
H? 3umprtori e!ectivi a noncumprtori a *
relativi e!ectiv
a FFFFFFFF ` piaa FFFFFFFFF
absolui potenial
<? 3alea intensiv a dezvoltrii pieei !irmei se re!er la*
a? 3reterea numrului de clieni+
b? 3reterea cumprturii medii pe client+
c? 3reterea numrului de clieni i a cumprturii medii.
8"spunsuri corecte
0-a+ A-b+ :-solvabile+ H-relativi - potenial+ <-b.
F A0 F
Problem" < ;aloarea ad"ugat" de serviciu
@
Ialoarea adugat >I4? se calculeaz ca di!erena ntre produsul global )J >valoarea serviciului
obinut prin vnzare? i consumul intermediar 3I >valoarea tuturor bunurilor i serviciilor care au !ost
achiziionate !oloasele consumate pentru !urnizarea unui serviciu.
I4 ` )J F 3I ` ))J

_)J F )3I

_3I unde
I4 F valoarea adugat
)J F produsul global >la nivel de ramur? sau producia global >la ni-vel de ntreprindere?
3I F consumul intermediar
))J F pre unitar al )J
_)J F volumul )J
)3I F pre unitar al 3I
_3I F volumul 3I
3aracterul nematerial al serviciilor !ace di!icil realizarea unei compa-rri reale a I4 din
perioada curent cu I4 din perioada de baz. De aceea se !olosete n serviciile cu suport material.
3alculul se !ace n preuri constante ceea ce impune !olosirea metodelor extrapolrii sau deflaiei.
)rin metoda de!laiei se elimin in!luena in!laiei >a creterii preurilor? pornind de la datele
perioadei curente iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele perioadei de baz se extrapoleaz
volumul cantitativ al produciei.
4ceste operaiuni pot !i simple >un singur indicator implicat n calculul I4? sau dubl >se
opereaz cu ambii indicatori?.
Extrapolarea simpl*
cu a-utorul indicelui de volum al )J
B
0
PG
PG
qPG
q
q
I =
unde
I_)J F indicele de volum al produsului global
_)JB F volumul )J n perioada de baz
_)J0 F volumul )J n perioada curent
( )
qPG qPG
I
I VA I CI PG VA = =
B B B 0
cu a-utorul indicelui de volum al 3I
B
0
CI
CI
qCI
q
q
I =
unde
I_3I F indicele de volum al consumului intermediar
_3IB F volumul 3I n perioada de baz
_3I0 F volumul 3I n perioada curent
( )
qCI qCI
II
I VA I CI PG VA = =
B B B 0
Extrapolarea dubl*
qCI qPG
III
I CI I PG VA =
B B 0
Deflaia simpl*
cu a-utorul indicelui de pre al )J
B
0
PG
PG
pPG
P
P
I =
unde
I))J F indicele pre al produsului global
))JB F preul unitar )J n perioada de baz
))J0 F preul unitar )J n perioada curent
( )
PPG PPG
IV
I
VA
I
CI PG
VA
0 0 0
0
=

=
cu a-utorul indicelui de pre al 3I
B
0
CI
CI
PCI
P
P
I =
unde
@
)reluat din Ioncic =. Jro!i =. "chiopu 4. F '#conomia serviciilor. 3ulegere de
probleme teoretice i practice( #d. Granus Eucureti ABBB p. :8
F AA F
I)3I F indicele de pre al consumatorului intermediar
)3IB F preul unitar 3I n perioada de baz
)3I0 F preul unitar 3I n perioada curent
( )
PCI PCI
V
I
VA
I
CI PG
VA
0 0 0
0
=

=
Deflaia dubl*
PCI PPG
VI
I
CI
I
PG
VA
0 0
0
=
3nd exist in!ormaii complete I4 obinut prin extrapolarea dubl trebuie s !ie egal cu I4
obinut cu a-utorul de!laiei duble.
#x.* producia unui laborator de patiserie a !ost n perioada de baz de @.BBB kg produse de
patiserie >pe lun? cu un pre mediu de :<.BBB lei L kg iar n perioada urmtoare de 0A.BBB kg produse de
patiserie >lunar? cu un pre mediu de ;B.BBB lei L kg. 3onsumul intermediar de materii prime a !ost n
perioada de baz 0B.BBB kg cu un pre mediu de AB.BBB lei L kg iar n perioada urmtoare de 0<.BBB kg
cu un pre mediu de :A.BBB lei L kg.
" se calculeze*
a? I4B I40 i evoluia I4
b? pentru perioada curent s se calculeze I4 n preuri constante
c? s se calculeze 1I4 de pltit >08T?
7spunsuri*
a? I4B ` @B.BBB.BBB lei
I40 ` :9B.BBB.BBB lei
II4 ` H<BT+ 7I4 ` H<B F 0BB ` :<BT
b? #xtrapolare dubl*
lei VA
III
BBB . BBB . 0AB
0
=
II4 ` 0<BT+
7I4 ` 0<B F 0BB ` <BT
De!laia dubl*
A
BBB . :<
BBB . ;B
= =
PPG
I 9 0
BBB . AB
BBB . :A
= =
PCI
I
lei VA
VI
BBB . BBB . 0AB
0
=
II4 ` 0<BT+
7I4 ` 0<B F 0BB ` <BT
c? lei BBB . ABB . 0<
0BB
08
@B.BBB.BBB 1I4
)B
= =
lei BBB . HBB . 9@
0BB
08
B :9B.BBB.BB 1I4
)0
= =
Teme de re)lecie
0. n !ig. :.0. sunt reprezentai !actorii mediului extern care determin i ncura-eaz concurena
direct i pe cea de substituie. #xplicai coninutul !iecrui !actor i modul n care acesta i exercit
in!luena.
A. 3utai n '=arketing. 3restomaie de termeni i concepte( 7istea 4. &. >coord.? #d.
#xpert Eucureti ABBH p. 0<9-0<8 conceptele de 'pia a ntreprinderii( 'pia a produsului( 'pia
captiv( 'pia de re!erin( 'pia-int( 'pia test(. &uai exemplul unei !irme de servicii i ncercai
s de!inii aceste piee.
7ibliogra)ie
0. ,uidumac 3. 7ogo-anu 4. F 'Introducere n studiul economiei de pia( #d. 4ll
#ducaional ".4. Eucureti 088@ p. :B-HB
A. Iancu 4. F '1ratat de economie( vol. : #d. #xpert Eucureti 088A p. HB-H<
:. $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #comar ABB< p. 0:8-0HA
F A: F
H. )lumb I. i colaboratori F '7eingineria serviciilor( #d. 4"# Eucureti ABBH p. 08B-ABB
<. 7istea 4. &. >coord.? F '=arketing. )remise i provocri ale economiei nalt competitive(
#d. #xpert Eucureti ABBA p. 98-;8
F AH F
CAPITOLUL I;
'ediul internaional al )irmei de servicii
Introducere
=ediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale care au potenialul de a
in!luena ntreprinderea de servicii n conducerea a!acerilor sale.
1endinele ma-ore ale economiei mondiale rezult din cele dou dimen-siuni F !orele globale
care mping spre standardizarea serviciilor i !orele locale care militeaz pentru pstrarea unor
caracteristici >cultur reglementri? locale.
n condiiile unei noi !ormulri a #uropei de #st e!orturile sunt ndrep-tate spre crearea pieei
interne a G# pentru c procesul globalizrii creeaz n mod obiectiv interdependena ntre di!eritele piee
naionale.
Dar spaiul european pe lng unele convergene se con!runt i cu numeroase decala-e n ceea
ce privete regimul -uridic al serviciilor calitatea i competitivitatea lor decala-ele economice n general.
#voluia ireversibil a serviciilor este ctre internaionalizare i globalizare. n prezent I"D
>investiiile strine directe? reprezint principala cale de internaionalizare. 1otui nu se poate vorbi despre
o pia liber a serviciilor att timp ct barierele exist.
)entru a asigura dezvoltarea pieei europene i accesul liber la practica-rea serviciilor n oricare
dintre rile membre se !ac e!orturi n direcia amorti-zrii i a-ungerii la un compromis.
Gna din aceste iniiative cunoscut sub denumirea de 'Directiva Eol-kestein( !ace obiectul unor
amendamente i controverse !iind pn n prezent respins de )arlamentul #uropean.
7omnia ca ar aderant este interesat de evoluia !ormrii pieei interne europene a
serviciilor pentru a-i valori!ica potenialul n direcia dezvoltri serviciilor cu deosebire productive i
mai ales prin intermediul I==-urilor.
Obiective operaionale
)arcurgerea acestui capitol v permite*
- s nelegei c dei ntr-o pia liber activitatea !irmei de servicii cunoate obstacole i
constrngeri unele dintre ele insurmontabile n prezent
- s -udecai n cunotin de cauz privatizrile !cute cu a-utorul investiiilor strine directe
- s apreciai la -usta lor valoare oportunitile i ameninrile aderrii la piaa intern a G#
- s gndii dumneavoastr niv la posibile strategii microeconomice pentru accesarea
oportunitilor i diminuarea e!ectelor negative
Cuvinte cheie
Jlobal local pia intern bariere dereglementri delocalizare inves-tiii strine
convergene divergene ireversibilitate adaptabilitate.
-1 (paiul european < convergene i disparit"i
Vrile n curs de dezvoltare aspir la o apropiere a nivelului lor de via de acela al rilor
dezvoltate din #uropa $ccidental. 4cum HB de ani analitii economici preconizau c toat lumea va
pro!ita de libertatea schimburilor co-merciale i de convergena preurilor produselor i serviciilor bazat
pe concu-rena liber i deschis i aceasta n po!ida di!erenelor dintre ri n ceea ce privete
productivitatea muncii. #voluia economic a condus la polarizarea bogiei i a puterii iar naiunile
bogate i ntrein continuu cretere economi-c. 4vansul lor se menine i crete pentru c echipamentele
materiale per-!ormante sunt nsoite de un sistem de instituii de educaie i de valori!icare a progresului
tehnic ceea ce n naiunile )#3$ este perceput n mod di!erit. 7ea-litatea a dovedit c stabilitatea
macroeconomic libertatea preului i privatiz-rile nu sunt nici pe departe su!iciente pentru ca aceste ri
s se apropie de nivelele medii ale )IELlocuitor indicelui in!laiei de!icitului public i datoriei publice
realizate n #uropa unit.
"erviciile sunt considerate o 'supap( pentru economiile dezvoltate unde creterea o!ertei
depete cu mult cererea pieele !iind aproape saturate.
7amurile economice bazate pe tehnologia de vr! nu mai absorb !or de munc. n ciuda unui
grad de nnoire !oarte mare a produselor i serviciilor i a preurilor n scdere suprao!erta se menine.
4ceasta este n !ond princi-pala cauz a atraciei pe care rile )#3$ o exercit asupra rilor
occidentale.
De alt!el n ma-oritatea lor investiiile strine directe sunt plasate n sectoarele de servicii.
F A< F
3onvergena ar presupune costuri apropiate productiviti apropiate ori chiar n cele 0< ri
'vechi( membre di!erenele persist pentru c produsele i gusturile di!er !iscalitatea este inegal ca i
costurile de transport. n domeniul serviciilor disparitile se accentueaz pentru c n cea mai mare parte
ele presupun contactul personal cu bene!iciarii de unde rezult c tari!ul se stabilete n condiii de
insu!icient cunoatere a pieei i adesea pe motivaii de ordin emoional produse de publicitatea agresiv.
Internetul nsui dei con!er transparen pieei are e!ecte de stimulare a concurenei dar paradoxal
a-unge s o diminueze pentru c !iecare o!ertant de produse similare a-unge prin interactivitate s
construiasc o o!ert !oarte apropiat de cerere. 3lientul asaltat de o!erte !cute prin Internet tele!on
radio televizor !oarte apropiate calitativ i ca pre a-unge de !apt s nu mai aib libertate de alegere.
3hiar n serviciile prestate de instituii publice >!inanate de stat? nu se mai pot corecta
dezechilibrele pieei prin intervenia temporar a statului pentru c cerinele !inanciare sunt tot mai mari
iar resursele tot mai puine. 4ceast situaie oblig prestatorii de servicii publice s-i 'deschid( o!erta
ctre piaa liber atrgnd clienii 'buni pltitori( i negli-nd pe cei cu mi-loace reduse. )entru rile
care au aderat n ultimul val >cele 0B? i mai ales pentru cele dou aderante 7omnia i Eulgaria procesul
este vizibil i se repercuteaz asupra accesibilitii serviciilor.
/ivelele de dezvoltare ale rilor membre sunt inegale ntre ele i mai ales n cele 0B noi ri
intrate n G# mult prea departe de media european a G#-0<. 3ele 0B ri care au aderat reprezint AAT
din populaia G#-A< dar numai HT din )IE G#-A<. #le realizeaz un nivel mediu al )IELlocuitor de cca.
:9T din media european a G#-0<.
4ceste di!erene sunt i mai evidente pentru 7omnia i Eulgaria unde per!ormanele
economice sunt extrem de ndeprtate !a de cele considerate standard n G#. Dac ne re!erim spre
exemplu la 7omnia unde*
7ata in!laiei pentru anul ABB< a !ost de @9T iar rata medie a in!la-iei n ABB< a !ost 80T
comparativ cu 008T n ABBH >cnd in!laia anualizat s-a ci!rat la 8:T?. Dar inta pentru
G# este AT+ 7omnia i-a propus pentru ABB9 o rat a in!laiei de H-9T
"erviciile din 7omnia au cunoscut cele mai multe scumpiri n anul ABB< tari!ele urcnd n
perioada dec. ABBH F dec. ABB< cu 0:0T. n topul creterilor se a!l serviciile publice de
reea* electricitate gaz energie termic transporturi
8
7omnia ocup penultimul loc n #uropa ntr-un clasament alctuit de 3omisia #uropean
n ceea ce privete capacitatea de inovaie >dup noi 1urcia?. 1opul intitulat 'Indexul
inovaional este inclus n documentul "corul #uropean Inovaional ediia ABB< >includerea
"G4 i 6aponiei n analiza celor :: state are ca scop relevarea distanei ntre G# i "G4
0B
>!ig. H.0.?*
BBB
B0B
BAB
B:B
BHB
B<B
B9B
B;B
B@B
1
u
r
c
ia
7
o
m

n
ia
=
a
lta
&
e
to
n
ia
J
r
e
c
ia
"
lo
v
a
c
ia
)
o
lo
n
ia
E
u
lg
a
r
ia
3
e
h
ia
&
itu
a
n
ia
)
o
r
tu
g
a
lia
3
ip
r
u
"
p
a
n
ia
G
n
g
a
r
ia
"
lo
v
e
n
ia
#
s
to
n
ia
I
ta
lia
/
o
r
v
e
g
ia
I
r
la
n
d
a
G
#
A
<
&
u
x
e
m
b
u
r
g
I
s
la
n
d
a
%
r
a
n
a
G
#
0
<
=
a
r
e
a
E
r
ita
n
ie
$
la
n
d
a
E
e
lg
ia
4
u
s
tr
ia
J
e
r
m
a
n
ia
"
G
4
D
a
n
e
m
a
r
c
a
6
a
p
o
n
ia
%
in
la
n
d
a
#
lv
e
ia
"
u
e
d
ia
8
'4devrul !inanciar( 0A ian. ABB9 p. :0
0B
'#venimentul zilei( 0H ian. ABB9 p. @
F A9 F
state G#
state non-G#
state candidate
economii concurente
valori medii
G# 0< F #uropa restrns >0< ri?
G# A< F #uropa lrgit >A< ri?
>ig -1 3lasamentul general al capacitii de inovare
=otivul pentru care un procent aa de mare din !irme nu sunt inovative ine de !aptul c acestea
produc bunuri sau servicii concepute n alte ri i sunt asimilate prin imitare import sau I"D. 3on!orm
surse europene citate @:T din !irmele romneti nu sunt inovatoare. Dar i n rndul G#0< Jrecia are
;AT "pania 9;T !a de per!ormera Jermania cu :8T din companii care nu sunt inovative.
I==-urile nu dispun i nu utilizeaz mi-loacele I1
00
F 0<<T nu au nici un calculator i nu utilizeaz Internetul+
F @AT din I==-uri au n dotare cel puin un calculator+
F 9HT acceseaz Internetul+
F <9<T utilizeaz e-mail-ul+
F A@T dein un site propriu+
F B;8T !olosesc i alte componente I1 >tele!onie prin Internet programe de
proiectare asistat sau Intranet?.
n G# 80T din !irmele mici i 8HT din cele mi-locii au n dotare computere. Gtilizarea
Internetului este o practic a ;:T din I==-urile din G#.
n 7omnia I==-urile realizeaz <A:AT din totalul ci!rei de a!aceri >la nivelul anului
ABBA? dar marea lor ma-oritate sunt microntreprin-deri cu o medie de 98 salariai i
pro!ilate pe comer.
#xist bariere administrativ-birocratice care determin costuri supli-mentare de n!iinare i
!uncionare.
7eglementrile cu impact asupra I==-urilor i a mediului de a!aceri sunt prea complicate i
instabile.
"istemele de creditare bancar sunt di!icil de accesat n special de ctre I==-urile nou
n!iinate.
4bilitile antreprenoriale i mi-loacele de accesare a pieelor externe sunt insu!icient
dezvoltate.
"laba cultur antreprenorial are drept consecin un grad insu!icient de absorbie a !orei de
munc specializat n sectorul productiv i de servicii.
0A
-/ Investiiile str"ine directe principala cale de internaionali#are a servi.ciilor
#xist investiii directe strine care vizeaz captarea cererii pe piaa local i I"D care prin
implementare vizeaz obinerea simultan a unei e!icien-e superioare i a capacitii de a exporta. 4ceste
din urm sunt cele mai bene!ice pentru creterea economic.
n ultimul deceniu creterea ponderii serviciilor n stocul mondial de I"D s-a accentuat
a-ungnd de la H8T n 088B la 9BT n ABBA n timp ce ponderea industriei n stocul global de I"D a
sczut n acelai interval de la HAT la :HT iar a sectorului primar de la 8T la 9T.
0:
"erviciile dein ;<T din !luxurile I"D receptate i 9BT din cele generate >la nivelul anului
ABBA?.
n ABB0 aportul serviciilor la crearea valorii adugate a depit ;BT n media G#-0< iar
contribuia lor la ocuparea !orei de munc a !ost de 99T.
)rincipalele ramuri bene!iciare de !luxuri de I"D au !ost n perioada ABBA-ABBH urmtoarele*
F serviciile !inanciare >bancare i de asigurri?+
F tranzaciile imobiliare+
F serviciile de a!aceri >in!ormatice -uridice de consultan cercetare-dezvoltare publicitate
cercetarea pieei?+
F producia i distribuia energiei electrice+
F telecomunicaiile.
00
"onda- recent e!ectuat de 3onsiliul /aional al ntreprinderii )rivate =ici i =i-locii din
7omnia
0A
Juvernul 7omniei =inisterul %inanelor )ublice )rogramul /aional de Dezvoltare ABB;-
AB0: oct. ABBH
0:
G/314D 5orld Investments 7eport F ABBH 1he Jhi!t 1oNards "ervices Gnited /ations
/eN eork and Jeneva ABBH
F A; F
n cadrul unui raport publicat n iunie ABB< de ctre Institutul Iienez pentru "tudii #conomice
3omparative >5II5? se evideniaz creterea !luxuri-lor I"D n noile ri membre G# n contrast cu
tendina de diminuarea nregis-trat n 'vechile ri membre( ceea ce indic o mutaie a pre!erinelor
investi-iilor n ceea ce privete localizarea. n ABBH continund tendina anilor precedeni principalele
ri-int n termeni de volum de !lux I"D pe locuitor au !ost #stonia 7epublica 3eh i Gngaria.
n sud-estul #uropei volumul I"D a crescut cu 0@T n ABBH !a de perioada ABBB-ABB:
a-ungnd la @@ milioane f. )rincipalele ri de destinaie au !ost rile candidate la aderare 7omnia i
Eulgaria ><0;H milioane respectiv AH@@ milioane G"D?.
0H
)entru anul ABB9 7omnia estimeaz investiii strine directe de @ mi-liarde f ceea ce va
reprezenta 8T din )IE. )este <BT din aceste investiii vor !i n domeniul serviciilor bancare iar restul n
serviciile publice de alimentare cu electricitate i gaz precum i n in!rastructur.
"tudiul !irmei 4.1.CearneK una dintre cele mai mari companii de consultan din lume n
domeniul managementului e!ectuat la !inele anului ABB: relev un optimism n cretere al investitorilor
europeni !a de apte 'mici tigrii ai #uropei(*
0<
"lovenia 7omnia #stonia &etonia &ituania 3roaia i
"erbia.
!)ectele investiiilor str"ine directe ?n economiile statelor receptoa.re pot !i pozitive iLsau
negative*
pozitive F in-ectarea de resurse !inanciare n rile gazd+
F in!luenarea o!ertei de servicii n rile gazd n termeni de volum cost
cantitate calitate i varietate+
F introducerea de noi metode de negociere n a!aceri noi tehnici de !ixare i
modi!icare a tari!elor un management mai per!ormant un marketing e!icient+
F crearea de noi locuri de munc.
negative F in!luxul iniial de capital poate !i contrabalansat de pro!i-turile repatriate cu
implicaii negative asupra balanei de pli a rii receptoare+
F exist riscul implicrii companiilor transnaionale >31/? n utilitile publice
i n alte servicii de baz n creterea preurilor distribuia inechitabil a
serviciilor i diminuarea accesibilitii la un minimum de servicii pentru
segmentele de!avorizate+
F exist implicaii n domeniul concurenei !iind posibil eliminarea !irmelor
naionale din cauza lipsei diversi!icrii serviciilor a amplasrii geogra!ice de tip
concentrat a lipsei de experien a capacitii !inanciare limitate i a costurilor
mai ridicate asociate implementrii noilor servicii+
F n domeniul !orei de munc I"D nu sunt un substitut al diminurii numrului
de locuri rezultate din restructurarea economic. )ot aprea n unele sectoare noi
locuri de munc dar poate apare i o pierdere de locuri de munc prin inves-
tiiile strine i exigenele lor.
09
-@ !)orturi pentru crearea pieei interne a Uniunii !uropene ?n domeniul serviciilor
&ibertatea pieelor de capital instaurat n 088B i lansarea )ieei Gnice n 088: continu
e!orturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile )ieei 3omune prin care se stabilea nlturarea
barierelor non tari!are. #!orturile au continuat cu armonizarea reglementrilor naionale deschiderea
serviciilor publice spre concuren stabilirea condiiilor de trecere la moneda unic.
0;
0H
7aport G/314DLABBH
0<
Jarmiza )encea F '#valuarea ncrederii investitorilor strini pe pieele receptoare( n ')iaa
internaional( Euletin de in!ormare economic nr. A9LABBH I#= Eucureti >Institutul de
economie mondial?
09
4gnes Jhibuiu F 'Investiii internaionale n domeniul serviciilor. 3osturi i bene!icii ale
I"D n s!era serviciilor( n ')iaa internaional( Euletin de in!ormare economic nr. HLian.
ABB< Institutul de #conomie =ondial >I#=? Eucureti
0;
4lain EienaKmP F '3onvergences et logi_ues de sPparations dans lRGnion #uropPenne(
7apport au congrQs de lR4ssociation des #conomistes de &angue %ran]aise '=$//4I#
37$I""4/3# #1 3$/I#7J#/3#( 4thQnes mai ABB:
F A@ F
n decembrie ABBB a !ost lansat strategia unei )iee Interne a servicii-lor
0@
n cadrul crora
3onsiliul european de la &isabona a propus un proces de re!orme economice pentru a !ace din G# la
orizontul anilor AB0B economia cunoaterii cea mai competitiv i cea mai dinamic din lume. "erviciile
au un potenial considerabil de cretere i de creare de locuri de munc dar el nu a putut !i valori!icat din
cauza numeroaselor obstacole.
08
&a 0: ianuarie ABBH 3omisia 3omunitilor #uropene a propus la iniiativa lui %rits Eolkestein
un proiect de directiv a parlamentului european i a 3onsiliului re!eritoare la liberalizarea total a
activitilor de servicii pentru persoane !izice i ntreprinderi !avoriznd libera stabilire a prestatorilor de
servicii ntr-un stat membru i libera circulaie a servicilor ntre statele membre.
AB
Directiva urma s se aplice numai statelor membre ale G# ncepnd cu ABB;-ABB@.
)us n dezbatere ea a strnit preri contradictorii delegaiile celor A< de state membre ale G#
nea-ungnd nici n prezent la un compromis.
Directiva conceput n H; de articole grupate n 9 capitole impune un principiu de baz care
spune c dac un !urnizor de servicii este su!icient de bun pentru un stat membru atunci el este su!icient
de bun s !uncioneze n oricare stat membru.
Directiva se aplic serviciilor de interes economic general. Dei directi-va recunoate c nu-i
propune de!inirea exhaustiv a 'serviciului de interes economic general( lsnd libertate statelor membre
s o !ac tocmai aceast de!inire general a constituit o prim" mare cau#" de discordie F cadrul de
aplicare a directivei >tabelul H.0.?*
Cadrul de aplicare a directivei
1abelul H.0.
"ervicii acoperite de directiv "ervicii neacoperite de directiv
0@
Gne "tratPgie pour le =archP intPrieur des services( 3ommunication de la 3ommission au
3onseil et au )arlament europPen 3$= >ABBB? @@@ !inal du A8.0A.ABBB
08
'&RRPtat du marchP interieur des services( 7apport de la 3ommission au )arlament europPen
et au 3onseil. 3$= >ABBA? HH0 !inal du :B.B;.ABBA
AB
)roposition de DI7#31II# DG )47&4=#/1 #G7$)g#/ #1 DG 3$/"#I& relative aux
services dans le marchP intPrieur Eruxelles le 0:.B0.ABBH 3$= >ABBH? A !inal
F A8 F
"ervicii de a!aceri*
F consultan n management+
F certi!icarea i testarea+
F managementul !acilitilor >inclusiv adminis-
trarea i securitatea birourilor?+
F publicitatea+
F serviciile de recrutare+
F serviciile ageniilor comerciale.
"ervicii !urnizate att mediului de a!aceri ct i
consumatorilor*
F consilierea !iscal+
F servicii imobiliare >agenii imobiliare?+
F construciile >inclusiv serviciile arhitecilor?+
F distribuia comercial+
F organizarea de trguri saloane i expoziii+
F nchirieri de autovehicule+
F turism - recreere+
F activiti sportive i parcuri de distracii+
F serviciile din domeniul audio-vizualului.
"erviciile publice prestate n regim
non economic >administraie public
nvmntul public?+
"erviciile !inanciare+
1ransporturile+
7eelele i serviciile de comunicaii
electronice+
"erviciile care n statul membru de
destinaie au un regim de interdicie
total -usti!icat de raiuni de ordin
public de securitate public sau de
sntate public+
6ocurile i loteriile+
4ctivitile de acoperire -udiciar a
datoriilor.
"e observ c dei exist servicii publice de interes general care se presteaz n regim privat i
trebuie acoperite de directiv ele nu sunt meniona-te expres ca i serviciile cu regim de interdicie total
n unele state membre. /ici serviciile de sntate nu au un regim !oarte clar.
4rticolul 09 F ')rincipiul rii de origine( dezvoltat n cap. III a constituit a doua mare cau#"
de discordie.
4cest principiu se aplic n cazul !urnizrii trans!rontaliere de servicii. Dac o !irm
romneasc are un sediu un birou un laborator ntr-o ar membr >evident dac i 7omnia va !i ar
membr G#? ea se supune n ntregime legilor din ara n care presteaz servicii. 4ceasta presupune o
opor-tunitate pentru 7omnia dar numai n condiiile n care ea ar avea o o!ert com-petitiv n raport cu
cele ale statului destinatar. )entru statele avansate aceasta ncura-eaz delocalizarea serviciilor n state cu
costuri de producie mai mici i implicit o reducere a numrului de locuri de munc o!erite pieei de
origine. 4 !ost principala obiecie a %ranei "lovaciei Jermaniei >chiar Juenter Ierheu-gen comisarul
pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis aceast temere?.
Dac !irma are sediul doar n ara n care este nregistrat ea respect regulile statului unde este
nregistrat. 7eprezentanii sindicatelor din 7omnia au solicitat ca art. 09 s menioneze n mod explicit
c !iecare companie strin care acord servicii ntr-o alt ar membr trebuie s respecte regulile
stabilite de anga-at i anga-ator n ara de destinaie. $ri directiva !ace precizri numai pentru muncitorii
detaai care vor !i pltii cu salariul minim timpul de lucru durata minim de odihn concediul minim
pltit protecia lucrtorilor cu durat temporar de lucru sntate standarde de siguran i igiena
muncii protecia tinerilor i a !emeilor nsrcinate egalitate de tratament ntre brbai i !emei deoarece
n acest caz exist derogare de al principiul rii de origine i se aplic legislaia rii gazd. )entru
consolidarea prezenei pe piaa intern a G# este totui necesar deschiderea de !iliale pe teritoriul altor
ri membre ori o ar cum este 7omnia nu-i poate permite din cauza decala-elor o ast!el de prezen.
1otui directiva nu a ntrunit consensul statelor G# dreptul muncii aplicat lucrtorilor detaai constituind
o a treia cau#" a discordiei pentru c avanta-eaz !ora de munc detaat din rile membre mai slab
dezvoltate n rile dezvoltate punnd n pericol locurile de munc din aceste ri.
)entru ri ca 7omnia i Eulgaria comerul liber cu servicii ar nsemna totui 'o perioad de
graie( pentru minimizarea impactului integrrii n G#.
%irmele n special I==-urile ar putea s completeze on-line !ormulare-le de acordare a
autorizaiilor de !unciune prin 'ghieul unic( evident !r ca acest termen s de!ineasc un singur post de
contact ci un singur tip de contact printr-o reea controlabil prin asisten mutual de ctre toate rile.
F :B F
)entru consumatorii din 7omnia aplicarea directivei ar impune servicii de calitate mai bun i
mai diversi!icate dar este discutabil scderea simitoa-re a tari!elor !enomen observat de-a la investiiile
strine directe.
Directiva ar combate agenii economici ilegali i munca la negru !eno-men care a!ecteaz n
prezent economia romneasc.
1eoretic directiva nu mpiedic statele membre s supravegheze activitatea companiilor i a
lucrtorilor de pe teritoriul su. 1otui !irmele care se implanteaz n 7omnia vor putea eluda controlul
autoritilor romneti pentru c documentele de lucru vor !i n limba rilor din care provin i pe de alt
parte nsui sistemul de control n domeniul !iscal al proteciei muncii i mediului al proteciei
consumatorului este abia n !ormare n acord cu ac_uis-ul comunitar. Directiva n aceast !orm a !ost
respins n martie ABB<.
n septembrie ABB< 3omisia #uropean a aprobat o alt variant a di-rectivei n care principiul
rii de origine rmne valabil n domeniul exercitrii pro!esiei >norme de calitate servicii post vnzare?.
4ceast variant va !i supus votului de!initiv la !inele lui ianuarie ABB9 cnd va avea loc sesiunea
plenar a )arlamentului #uropean. 7eprezentantul 3omisiei la Eucureti 6onathan "cheele consider c
nc mai sunt necesare numeroase amendamente ale europarlamentarilor i n consecin nu ntrevede
adoptarea mai nainte de s!ritul anului ABB9.
-- 8esursele economiei rom*neti ?n promovarea serviciilor pe piaa eu.ropean"
)entru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat n calcul A9 de indicatori.
7omnia a depit media european doar la doi dintre acetia i anume la schimbrile ce nu in de nalta
tehnologie i la comercializa-rea de produse nou aprute. 4proape de media european ne situm la
catego-ria educaia tinerilor.
$ component special a serviciilor de a!aceri o constituie cercetarea-dezvoltarea. n acest
domeniu 7omnia se gsete n riscul de a ntrzia n apli-carea ac_uis-ului comunitar. 3ercetarea
tiini!ic romneasc a dispus n ulti-mii ani de cca. B<T din )IE i nu sunt anse de ameliorare.
#chipamentele i salarizarea derizorii determin un mare exod de specialiti romni. De exem-plu :BB de
in!ormaticieni romni lucreaz pentru Eill Jates la =icroso!t.
A0
$ resurs important o constituie mna de lucru bine cali!icat i costu-rile de producie cele
mai sczute din #uropa i chiar din lume. "e iau n calcul costul electricitii al produselor petroliere al
apei al convorbirilor tele!onice !ixe i nivelul chiriilor care sunt la nivelul #uropei dar salariul lunar al
unui muncitor cali!icat n 7omnia este A<B f n comparaie cu A0<B f n Italia sau :<B f n Eulgaria.
$!erta 7omniei con!orm listei de anga-amente speci!ice anexat la J41" cuprinde H: de
categorii de servicii acoperind @ dintre 00 sectoare ma-ore de servicii. 4ceast o!ert acoper A@T din
sectorul su de servicii.
n domeniul serviciilor de a!aceri la ncheierea rundei GruguaK 7omnia i-a asumat
anga-amente n*
servicii pro!esionale F servicii -uridice+
F servicii de arhitectur i urbanism+
F servicii de inginerie+
servicii in!ormatice F servicii de consultan pentru instalri de echi-pamente+
F servicii de elaborare i implementare de so!t-Nare+
F servicii de interpretare de date+
F servicii n domeniul bazelor de date+
F servicii de in!ormatic parte integrant a !ur-nizrii de
servicii aparinnd altor categorii.
n concluzie dezvoltarea serviciilor prin n!iinarea i !uncionarea de I==-uri capabile s
reziste concurenei europene este o necesitate obiectiv pentru creterea economic.
ncura-nd prin legislaie i deschidere ctre piaa liber intrrile de I"D 7omnia sper s
reduc din decala-ele ce o despart de #uropa Gnit. )entru 7omnia spaiul european reprezint o ans
iar n condiiile cnd va adera n ABB; prevederi precum cele analizate vor constitui n mod preponderent
oportuniti.
Teme de re)lecie
>0? "tudiai directiva Eolkestein privind liberalizarea complet a servi-ciilor i prevederile
acordului de la Eologna privind serviciile educaionale. 4ceste servicii vor !i liberalizateS n ce condiiiS
A0
#milian Dobrescu 3ornel I. Ionescu F '7iscuri generate de ntrzierea aplicrii a_uis-ului
comunitar n unele domenii( #conomistul A9 iulie ABBH p. 00
F :0 F
>A? &easingul i &ohnul sunt !orme de externalizare a serviciilor. 7evedei noiunile i
exempli!icai pe di!erite servicii.
>:? 3are sunt domeniile de interes pentru I"D n 7omniaS
7ibliogra)ie
0. Dobrescu #milian Ionescu 3ornel F '7iscuri generate de ntrzierea aplicrii ac_uis-ului
comunitar n unele domenii( #conomistul A9 iulie ABBH p. 00
A. Jhibuiu 4. F 'Investiii internaionale n domeniul serviciilor( n )iaa intern( Euletin
de in!ormare economic nr. H L ian. ABB<
:. 7istea 4. &. >coord.? F '=arketing. 3restomaie de termeni i con-cepte( #d. #xpert
Eucureti ABBH
H. ccc F 4devrul !inanciar 0A ian. ABB9
<. ccc F #venimentul zilei 0H ian. ABB9
9. ccc F Juvernul 7omniei ministerul %inanelor )ublice )rogramul /aional de
dezvoltare ABB;-AB0: oct. ABBH
;. ccc F 7aport G/314D L ABBH
@. ccc F )roposition de DI7#31II# DG )47&4=#/1 #G7$)g#/ #1 DG 3$/"#I&
relative aux services dans le marchP intPrieur Eruxelles le 0:.B0.ABBH 3$= >ABBH? A !inal
F :A F
CAPITOLUL ;
'arketing strategic i marketing operaional ?n servicii
Introducere
ntreprinderea de servicii i de!inete misiunea pe o anumit pia. Din aceast misiune prin
evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz scopul organi#aiei. (trategia descrie calea cea
mai bun de urmat pentru atingerea scopului. #xist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere
unele care alctuiesc 'marea !ormul strategic( a acesteia altele care direcio-neaz !unciile
ntreprinderii >strategii economice strategii sociale strategii tehnice i altele denumite strategii de
marketing sau concureniale?.
4adar ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur ma-nagementul
!undamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor.
Iom reine deci c exist o plani!icare strategic de marketing care se materializeaz n
segmentarea pieei poziionarea serviciilor strategii de pia i mixul de marketing.
Obiective operaionale
)arcurgerea acestui capitol v a-ut*
- s nelegei conceptele - politic strategie tactici+
- s identi!icai strategiile de marketing n cadrul ansamblului >siste-mului? strategic al !irmei+
- s nelegei relaia management strategic F marketing strategic unde apar adesea con!uzii+
- s comparai aceste strategii n domeniul serviciilor cu acelea pe care le-ai studiat n
domeniul bunurilor materiale.
Cuvinte cheie
=isiune obiective strategii sinergie poziionare segmentare.
A1 (egmentarea pieei de servicii
"trategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile !actorilor de mediu
asupra !irmei i a modului particular n care nevoile clieni-lor poteniali devin cerere precum i nivelul
ateptat al prestaiei >!ig. <.0.?*
n servicii !oarte puine !irme i pot permite s abordeze n mod global o pia. De aceea ea
procedeaz la o segmentare a pieei !irmei >!ig. <.A.?*
F :: F
=isiunea
!irmei
=ediul de marketing
al !irmei
"trategia de
marketing
3lien
t
"istemul*
F echipamente
F cultur organiza-
ional
F organizarea de
marketing
7esursa uman
>servirea?
>ig A1 %actorii succesului n servicii
%irmele care se adreseaz cu un serviciu ntregii piee practic un mar.keting nedi)ereniat. n
general sunt prestaii cu grad nalt de standardizare F ex.* serviciile industriale.
"unt !irme care se adreseaz unei piee cu un numr redus de segmente abordndu-le con!orm
speci!icului !iecruia F ele practic" un marketing di)ereniat.
3ele mai multe aa cum am menionat selecteaz 0-: segmente pe care le deservesc n mod
di!ereniat F ele practic un marketing int".
3a proces i mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activitile sunt similare
segmentrii pieei bunurilor materiale.
)articularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare
AA
care di!er n !uncie de tipul
serviciului.
Pentru serviciile de producie criteriile pot !i*
ci!ra de a!aceri+
natura activitii+
zona geogra!ic.
Pentru serviciile de consum ale populaiei*
criterii demogra!ice+
criterii psihosociologice+
statutul social etc.
Pentru serviciile de transport m"r)uri*
natura mr!urilor ce se transport+
cantiti medii la un transport+
destinaia transportului.
Pentru serviciile turistice*
vrsta+
sexul+
statutul socio-pro!esional+
stilul de via+
starea de sntate+
convingerile religioase etc.
Pentru serviciile bancare*
pro!ilul i ci!ra de a!aceri ale persoanelor -uridice+
veniturile populaiei+
!actorii psihologici etc.
$ segmentare trebuie completat i cu r"spunsul la aciunile )irmei.
)ractic rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare*
ctigurile clientului >nu n sensul veniturilor ci utilitatea !acilitatea motivaia
pentru care cumpr?+
intensitatea cererii+
rspunsul promoional+
rspunsul la serviciile prestate.
#ste o segmentare post.)actum care spri-in !irma pentru a-i selecta mai precis clientela.
AA
$lteanu I. 3etin I. F '=arketingul serviciilor( 3oediie =arketer-#xpert Eucureti
088H p. <0-<H
F :H F
)opulaie
)ia actual
)ia total
>ig A/ )iaa ntreprinderii de servicii
Sursa* )lumb I i colaboratori F '7eingineria serviciilor( #d. 4"#
Eucureti ABBH p. ABH
)ia
proprie
)ia ocupat de
concureni
/on-utilizatori
relativi
/on-utilizatori
absolui
A/ Po#iionarea serviciilor
)h. Cotler E. Dubois
A:
consider poziionarea concepia unui produs i a imaginii sale n
scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int.
)oziionarea nu se re!er la ceea ce se !ace cu produsul ci mai degra-b la ceea ce produsul
>serviciile? reprezint n mintea persoanei prospectate.
AH
#ste evident c poziionarea se !ace de ctre
consumator i c n esen este vorba de imagine i de e!ortul promoional pentru ca aceast imagine s
!ie !avorabil.
n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea !ac di!icil
poziionarea prin tehnicile promoionale. $e aceea ?n servicii po#iionarea presupune mai ?nt*i
di)erenierea o)ertei i ulterior di)erenierea imaginii.
4daptarea continu a structurii serviciului prin multiplicarea i diversi-!icarea serviciilor
complementare i suplimentare constituie calea cea mai sigur de poziionare cu condiia realizrii unui
serviciu de ncredere >aspect asupra cruia vom reveni n capitolul privind calitatea serviciilor?.
/u toate caracteristicile serviciului au 'vocaia( de a asigura o bun poziionare.
#xist caracteristici ale !iecrui tip de servicii care sunt cele mai mari generatoare de satis!acii
i de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere >de poziionare?.
4st!el evaluarea global a unei mrci se spri-in pe un proces de integrare a evalurilor !iecrui
atribut. Gnele atribute >putere con!ort design ambian etc.? pot !i determinate n discriminarea mrcilor.
4st!el !iecare mar-c devine un co de atribute.
A<
"pecialitii recomand utilizarea unuia a dou cel mult trei atribute pentru c o!erirea unui
numr prea mare de avanta-e induce nencrederea con-sumatorilor. De asemenea de!inirea atributelor
trebuie s !ie bine conturat cci o !ormulare vag conduce la combinarea cu alte atribute i n !inal se
reduce claritatea poziionrii n pia. 4legerea atributelor va !i !cut pe baza studierii comportamentului
consumatorului iar sonda-ele periodice cuplate cu analiza vnzrilor vor permite !irmei acolo unde este
cazul s procedeze la o repoziionare.
n servicii deci lucrm mai mult cu poziionarea !irmei bazat pe imaginea sa de marc i mai
puin pe marca de produs >serviciu?.
$ dat realizat o poziionare convenabil ea trebuie meninut n timp sau ameliorat. 4ceasta
se realizeaz prin comunicarea po#iion"rii.
4l. 7ies i 6ack 1ront
A9
sugereaz utilizarea a patru alternative strate.gice*
consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina consumatorilor a ideii
c o ast!el de poziie este una privilegiat >poziia respectiv are la baz unul
sau A-: atribute corect alese?+
identi!icarea unei poziii neocupate apreciat de un numr su!icient de mare de
consumatori. $ ast!el de poziie se creeaz prin inducerea ideii de cel mai bun+
deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la con!uzia creat
uneori cu bun tiin ntre di!eritele mrci existente pe pia+
strategia 'clubului nchis( este indicat !irmelor care nu dein o poziie !runta
pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea s promoveze
ideea c !ac parte din 'primele trei( 'primele cinci( etc.
)oziionarea i comunicarea ei presupun in!ormaii relevante i de acuratee i pentru aceasta
!irma trebuie s implementeze un "istem In!ormaional de =arketing >"I=?.
I rugm s revedei 3ap. 0H.< p. <:9-<:8 din =anualul de =arketing.
A@ (trategii de marketing ?n servicii
Otim c misiunea !irmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat re!lectnd*
pro!esiunea de credin+
valorile+
aspiraiile+
strategii !undamentale.
"unt !irme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor dar ntr-un mediu att de
schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a !irmei n sensul respectrii unor exigene i
principii >!ig. <.:.?*
A:
Cotler )h. Dubois E. F '=anagement-=arketing( #d. )ubli Gnion )aris 088A p. :H:
AH
6. 1ront 4l. 7ies 08;< citai n 7istea 4.&. >coord.? F =arketing. 3restomaie de termeni i
concepte( #d. #xpert Eucureti ABBH p. 09<
A<
&ambin 6. 6. F '&e marketing stratPgi_ue( #d. #discience International )aris 088H p. 000
A9
3itai n $lteanu I. F =arketingul serviciilor( #d. Granus Eucureti ABBB p. 098
F :< F
)entru o conducere vizionar !irma apeleaz la !uncia marketing care
se exercit pe trei niveluri* in!ormaional strategic operaional >!ig. <.H.?.
/u uitai triada strategic" a serviciilor* marketing extern marketing intern marketing
interactiv.
4 conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea !irmei adic aptitudinea de a susine
durabil concurena.
Operaionali#area misiunii strategiilor ntreprinderii >inclusiv pozi-ionarea? se realizeaz
prin alctuirea mixului de marketing F concept elaborat de /eil Eorden n 089H i per!ecionat de 6.
F :9 F
3onducerea !irmei de
servicii
#xigene )rincipii de conducere
structur adecvat
condiiilor mediu-
lui extern
"I=
programe coerente
de marketing
cercetarea calitii
percepute de clieni
trecerea de la rela-ii
ntmpltoare la
strategii pe termen
mediu i lung
"isteme
de recom-
pense
FFFFFFFF
%lexibile
non
egalita-
riste
4utoritate
decizional
FFFFFFFFF
)uterea de
decizie i
delegarea ei
persona-
lului !ront
o!!ice
"tructura
organiza-
toric
FFFFFFFF
/u
organi-
gram
rigid ci
organiz.
!lexibil
3ontrol
#valuare
FFFFFFFF
/u prin
standard
ci prin
obiective
i proiecte
#cuaia
pro!itului
FFFFFFFF
#!.
#xtern
>cost a
producie?
` calitate
a pro!it
>ig A@ 3onducerea !irmei de servicii n optic de marketing
)$&I1I34 /17#)7I/D#7II
7esurse =arketing strategic
=arketing in!ormaional =arketing operaional
)iee i medii
3oncuren
1endine ma-ore
ale mediului
>ig A- "chema demersului de marketing
$!ert
7ezultat
In!ormaii
Inteligena
marketing
4xe strategice
"tudii prospective
=c3arthK care a identi!icat patru componente devenite clasice* produs pre distribuie promovare >n
englez 'product( 'price( 'place( promotion(?.
7evedei n acest sens =anualul de marketing p. A@0-A@A.
4stzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte
componente >cei ';)(?*
politica de produs
politica de pre
politica de distribuie >plasare?
politica de promovare
politica de personal
puterea politic
opinia public
4naliznd componentele >numite i submixuri? mixului de marketing n servicii vom constata*
variabile similare mixului tradiional >preul i promovarea?
variabile modi!icate n raport cu mixul tradiional >produs distribuie puterea
politic opinia puiblic?
variabile speci!ice serviciilor >ambiana personalul presta-tor i clientul?
=enionm c variabilele speci!ice !ac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt
tratate distinct datorit importanei !actorului uman n producia i comercializarea serviciului.
)olitica de produs are un coninut modi!icat datorit naturii i caracte-risticilor serviciilor >!ig.
<.<.?*
n mod deliberat am menionat 'buchet( de servicii i nu 'pachet( aa cum ntlnim n cele mai
multe surse bibliogra!ice. 1ermenul aparine autorului !rancez %ran]ois &Pv^_ue
A;
i sugereaz caracterul
!lexibil al o!ertei de servi-cii cu att mai mult cu ct gradul de standardizare a serviciilor rmne destul
de sczut n special al celor destinate consumului individual al populaiei. 4cest buchet o!er imaginea
produsului total sau megaprodusul aa cum l-a de!init )hilip Cotler dar care n servicii are componente
speci!ice i anume*
serviciul de baz F raiunea de a !i a serviciului
utilitatea sa de baz
serviciile complementare F obligatorii condiionnd
presta-rea serviciului de baz
servicii suplimentare F !acultative i care poteneaz
calita-tea produsului global i i o!er capacita-tea de
di!ereniere n cadrul pieei speci-!ice
A;
&Pv^_ue %r. F '3oncepte economice i concepte -uridice ale noiunii de servicii publice(
http.NNN.eusmp.!rL!r 3#7/4L3#7/4
F :; F
Jestionarea calitii
serviciilor
)oziionarea ntreprinderii n
mediul su concurenial
>ig AA )olitica de produs n domeniul serviciilor
Sursa* 4daptare dup Dumitrescu &. F op. cit. p. @:
)oziionarea serviciilor n ca-
drul 'buchetului( de servicii
Di!erenierea o!ertei
de servicii
4daptarea strategiilor de
produs corespunztoare
"tabilirea coninutului
'buchetului( de servicii
Gtilizarea asocie-
rilor tangibile
POLITICC
$!
P8O$U(
n politica de produs a !irmei de servicii exist trei elemente care di!er ca semni!icaie de cele
ntlnite n cadrul bunurilor materiale* exclusivitatea marca i gestionarea capacitii de deservire.
A@
!=clusivitatea* serviciul este intangibil nu se poate breveta nu i se poate asigura
exclusivitatea.
'arca* are un rol !undamental n servicii. "e lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu
marca de produs.
3estionarea capacit"ii de deservire* se !ace avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor
i nu ale prestatorilor
#valuarea este di!erit i di!icil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de
consum >!ig. <.<.?*
Calitatea serviciilor i gestionarea ei sunt componente ale politicii de produs ce vor !i tratate
distinct n capitolul II.
(trategiile de produs se elaboreaz pe dou paliere*
F strategiile produsului global+
F strategiile produselor pariale.
La nivelul produsului global se are n vedere procesul >sistemul? prestaiei avnd dou
alternative strategice*
orientarea spre produs care se operaionalizeaz prin*
- creterea productivitii+
- standardizare+
- procesare i livrare+
- descrierea atribuiilor personale+
- o!erirea de !aciliti+
- diri-area sosirii clienilor etc.
orientarea spre pia care are n !ocar clientul i se operaio-nalizeaz prin
personalizarea serviciilor adic opusul stan-dardizrii i celorlalte instrumente
menionate n strategia anterioar
$ strategie care privete att produsul global ct i componentele pari-ale este strategia
?nnoirii. #ste evident c i n serviciu alternativele de dezvoltare sunt n relaie obiectiv cu piaa >tabelul
<.0.?*
A@
Eerkovitz #ric 7oger 4. 5illiam 7. F '=arketing( "econd #dition 7 IrNin Illinois
0888 p. 90<-909
F :@ F
)roduse "ervicii
Gor
de
evaluat
Di!icil
de
evaluat

m
b
r

m
i
n
t
e
.
E
i
-
u
t
e
r
i
i
.
=
o
b
i
l

.
3
a
s
e
.
4
u
t
o
m
o
b
i
l
e
.
7
e
s
t
a
u
r
a
n
t
e
.
I
a
c
a
n

e
.
3
o
a
!
u
r

.
,
r
a
n

.
7
e
p
a
r
a

i
i
.
4
s
i
s
t
e
n


-
u
r
i
d
i
c

n
c
h
i
r
i
e
r
i
.
7
e
p
a
r
a

i
i

a
u
t
o
.
"
e
r
v
i
c
i
i

m
e
d
i
c
a
l
e
.
evaluare prin
examinare
evaluare n
!uncie de
experien
evaluare n
raport de
credibilitate
>ig AA #valuarea serviciului
Sursa* Dumitrescu &. F op. cit. p. @<
'atricea pia".produse ?n servicii
1abelul <.0.
)iee "ervicii "ervicii actuale "ervicii noi
)iee actuale )enetrarea pieei Dezvoltarea serviciilor
)iee noi Dezvoltarea pieei Diversi!icarea serviciilor
Sursa* $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #comar Eucureti ABB<
p. 0<A
/ecesitatea nnoirii este dat de !actorii de mediu cunoscui i este n direct legtur cu ciclul
de via" al serviciului.
3aracterul de noutate >absolut sau relativ? este asemntor din punct de vedere conceptual cu
cel al bunurilor materiale >a se revedea manualul p. ::A-:<:?.
Din punct de vedere al prestatorului serviciul este nou dac el nu a mai !ost executat pentru
consumator este nou dac rspunde unor nevoi nesatis!-cute anterior.
nnoirea serviciului nu nseamn n mod automat i succesul acestuia.
%actorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt*
- concepia greit a serviciului+
- orientarea predominant spre per!ecionarea operaiilor i nu spre dezvoltarea serviciilor+
- lansarea grbit pe pia !r cercetarea ei >nu se cunoate cine va cumpra serviciul
motivele cumprrii avanta-ele o!erite?+
- ncercarea de a pstra ideile pentru vremuri mai bune >ntre timp alte companii lanseaz acel
serviciu?+
- lipsa controlului asupra elementelor cheie* un proces o operaie >este cazul ntreprinderilor
mici care primesc !urnituri din exterior?.
"pre deosebire de ciclul de via ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre apariia ideii de
serviciu nou i momentul lansrii pe pia.
A8
3onceperea i proiectarea unui serviciu cuprinde etape
similare bunului material.
Politica de pre >tari!e taxe onorarii etc.? prezint particulariti n-deosebi prin rolul
in!ormaional mult mai pregnant datorit intangibilitii ser-viciilor. 3lientul nu pltete costurile
e!ectuate de ntreprindere ci utilitatea pe care i-o con!er serviciul. )entru c el nsui particip la crearea
serviciului el depune un e!ort de achiziionare i cu ct acest e!ort >cost? este mai mare cu att este dispus
s plteasc mai puin.
4lternativele strategice n stabilirea i modi!icarea tari!elor au n vedere o!erta variaia cererii
metoda de !ixare >aceleai ca la preurile bunurilor mate-riale? modaliti de meninere sau modi!icare
>tabelul <.A.?*
Alternativele strategice ?n cadrul politicii de pre
1abelul <.A.
)oziia !irmei !a de*
"
1
7
4
1
#
J
I
I
0. $!ert A. Iariaia cererii :. =odul de
!ormare
H. /ivelul
preului
<. mobilitatea
preurilor
a? strategia preu-
rilor !or!etare
a? strategia preu-
rilor di!ereniate
temporal
a? orientarea
dup costuri
a? strategia
preurilor nalte
a? strategia pre-
urilor relativ
stabile
b? strategia preuri-
lor di!ereniate pe
componente
b? strategia pre-
urilor nedi!eren-
iate temporal
b? orientarea
dup
concuren
b? strategia
preurilor
moderate
b? strategia pre-
urilor modi!i-
cate !recvent
c? strategia preu-
rilor combinate
c? orientarea
dup cerere
c? strategia
preurilor -oase
Sursa* $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #comar
Eucureti ABB< p. A0<
A8
)lumb I. i colaboratori F op. cit. p. 000
F :8 F
"tabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vede-re*
ptrunderea pe pia F preuri mici de penetrare
pro!it mare termen scurt F smntnirea pieei
acoperirea rapid a cheltuielilor F preuri moderate scdere mare cnd se
ntrevede o nrutire a con-uncturii
promovarea unui serviciu nou - tari!e mai mici care s dea venituri prin vnzri
mari i scderea costului unitar
!ixarea unui pro!it n general 0B-0A chiar 0HT
$istribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n cazul bunurilor materiale.
n realitate ea cuprinde o serie de activit"i care au loc ?n spaiul i timpul care separ" prestatorul de
consumator.
Distribuia serviciilor cuprinde*
F reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de ser-vicii+
F traseul >canalul? prin care o!erta potenial >serviciul promis? a-unge la consumator+
F deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire+
F !luxul negocierilor i al tranzaciilor+
F !luxul titlului de proprietate* vnzarea cumprarea unui drept indivi-dualizat n mod speci!ic+
rezervarea unei camere de hotel a unui loc n mi-locul de transport programarea la
consultaii etc.+
F !luxul in!ormaional+
F !luxul promoional+
F !luxurile !inanrii riscului comenzilor i plilor >decontrilor?.
n ma-oritatea serviciilor aceste !luxuri sunt concentrate ntr-un singur loc ele sunt grupate ntr-
o activitate complex* servicii cu clienii.
:B
7eeaua de distribuie cuprinde dou tipuri de reele* pentru crearea i livrarea serviciului
respectiv pentru vnzarea prestaiei >achiziionarea servi-ciului prin agenie de voia- cas de bilete etc.?
Gn aspect este strategia de multiplicare F crearea de !iliale mai ales a-colo unde
echipamentele au un rol !oarte important sau cnd exist un segment !oarte important de clieni
>restaurante rapide pierii n prea-ma universiti-lor?.
#xist i strategii de colaborare prin integrare logistic tehnologic parteneriat sau !ranciz.
n ceea ce privete canalul de distribuie predomin canalul scurt pres-tator >)? F consumator
>3?.
#xist ns i alte tipuri de canale cnd exist intermediari* agent broker comisionar !rancizor.
3a alternative strategice reelele pot !i*
F alegerea gradului de dezvoltare*
creterea reelei+
limitarea voluntar a acesteia+
restrngerea reelei.
F gradul de concentrare >densitatea reelei?*
reea dens+
reea moderat+
reea rar.
Comunicarea i promovarea se aplic n servicii con!orm acelorai principii i cu aceleai
mi-loace ca i n cazul bunurilor materiale.
De reinut c n servicii este !oarte important promovarea imaginii !ir-mei i nu al unuia din
serviciile ei c marca -oac un rol esenial n promova-rea serviciilor iar promovarea prin !ora de
vnzare are cel mai mare impact la consumator.
%oarte !olosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde are loc prestaia.
n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea calitii prestaiei avnd
totodat puternice valene promoionale prin sistemul de re!erine i zvonistic.
I rugm s revedei problematica individualizrii ntreprinderii prin marc precum i
condiiile pentru numele bine ales strategia construirii unei mrci din manual.
$ bun comunicare extern este condiionat de o !oarte bun comuni-care intern.
Practicarea marketingului intern nseamn satis!acerea nevoilor 'consumatorilor interni(
tratarea acestora la !el ca i pe cei externi. 4nga-aii sunt stimulai n e!ortul de a o!eri servicii de
ncredere. 4nga-area talentelor trebuie s se !ac prin concurs. $amenilor trebuie s li se o!ere o viziune
un motiv colectiv al !irmei pentru care merit s lupte. )ersonalul trebuie pregtit permanent pentru
per!orman prin in!ormaii nvare instruire instituionali-zat dezvoltarea spiritului de echip
echilibrarea !actorului libertate msura-rea i recompensarea muncii cunoaterea clientului >!ig. <.9.?*
:B
Ealan 3armen F '&ogistic( #d. Granus Eucureti ABB0 p. <;
F HB F
4tragerea dez-
voltarea moti-
varea i meni-
nerea anga-a-
ilor cali!icai
>ig nr AD !lemente eseniale ale marketingului intern.
Sursa* Dumitrescu &. F '=arketingul serviciilor( #d. Imago "ibiu
088@ p. 0@:
3unoa-
terea
consuma-
torului
=su-
rare i
recom-
pensare
#chilibrare
a !actorului
libertate
4ccentuare
a spiritului
de echip
)regtirea
permanen-
t pentru
per!or-
man
$!erirea
unei
viziuni
3oncuren
pentru anga-area
talentelor
Teme de re)lecie
>0? )e baza bibliogra!iei recomandate ncercai s dai exemple pentru
cteva servicii privind alternativele strategice de comunicare a poziionrii
!irmei de servicii.
>A? 4nalizai cele H reguli de aur ale doza-ului mixului de marketing
!ormat din cei ';)(.
>:? )roblem rezolvat*
7eprezentai o hart a poziionrii !irmelor de servicii utiliznd dou
caracteristici* mrimea !irmei respectiv calitatea prestrii pentru*
0. )#3$ F ..&
A. )#3$ F =$&& >4leea =nstirii Dealu?
:. )#3$ F Glmi
H. )#3$ F G)#1
7ezolvare*
')#3$ F ..&( este de talie medie calitate a deservirii nalt servicii
suplimentare ambian deosebit.
')#3$ F =$&&( este de talie mare calitate medie n raport cu preul
i are n dotare magazin.
')#3$ F Glmi( are servicii de calitate medie o!ert preuri diversi!ica-
t are talie medie.
')#3$ F G)#1( servicii de calitate sczut talie mic.
F H0 F
34&I141#
nalt
sczut
mic mare =W7I=#
)#3$
G)#1
)#3$
Glmi
)#3$
..&
)#3$
=$&&
>H? )roiectai un serviciu de cazare la un hotel.
7ezolvare*
$rice serviciu are activiti !ront-o!!ice >la contactul direct cu clienii i
de back-o!!ice >adic procesele care se deruleaz n !irma prestatoare i care nu
sunt vizibile pentru turist.
n cazul nostru*
IIUIEI& I/IIUIEI&
7ezervare
camer
``[
echipamente birotic
documente de nregistrare
personal specializat
orar de !uncionare
"osire turist
auto propriu
``[
ntreinere parcare
personal de primire
1ransport
baga-e
``[
mi-loc transport de la aeroport gar autogar
crucior pentru baga-e >de la main la hotel?
personal instruit i educat
3amera cu
!acilitile ei
``[
procurare inventar n acord cu gradul de con!ort
aprovizionare cu materiale de ntreinere
anga-are personal de specialitate
organizarea programului de ntreinere-reparaii
4sigurare
servire buturi
bar
spaiu special amena-at
stoc de buturi structura adecvat segmentelor int
obiecte de inventar
anga-are barman
*
*
etc.
"e detaliaz deci produsul global pe componente iar pentru !iecare dintre acestea se
inventariaz activitile necesare.
F HA F
)roiectarea serviciului nu va avea lacune i ast!el realizat va servi la calcularea bugetului
necesar.
><? )roblem rezolvat >preluat din '1urism. "ervicii. 1este-gril pentru examene de licen(
#d. Granus Eucureti 0888?
3unoscnd c un hotel are 0BB de locuri costurile !ixe ale hotelului pe zi cazare sunt de
9.BBB.BBB lei iar costurile variabile de HB.BBB leiLloc-zi tari!ul practicat de hotel pe loc-zi >!r 1I4?
pentru a obine o rat a pro!itului n raport cu costurile de ABT trebuie s !ie de*
a? H@.BBB lei b? AB.BBB lei c? 0AB.BBB lei d? 9BH.BBB lei
7ezolvare*
1ari! >!r 1I4? ` >cost !ixLloc a cost variabilLloc? a ABT din costurile totaleLloc `
lei lei lei BBB . 0AB BBB . AB BBB . 0BB
0BB
BBB . 0BB AB
0BB
BBB . BBB . 9
BBB . HB = + =

+ =
Test gril"
0? 4lternativele strategice n cadrul politicii de pre oglindind poziia !irmei !a de o!ert
sunt*
a? !or!etare di!ereniate combinate+
b? nalte moderate -oase+
c? relativ stabile modi!icate !recvent+
d? !or!etare i relativ stabile.
A? n servicii personalizarea reprezint*
a? o trstur a unui manager modern+
b? modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerin-ele individuale ale
consumatorilor+
c? o metod speci!ic personalului !irmei+
d? un mod de a discuta cu oamenii.
:? 3are din urmtoarele a!irmaii nu este adevrat*
a? marca reprezint un titlu de protecie a drepturilor de pro-prietate industrial+
b? marca reprezint un titlu de protecie a drepturilor de pro-prietate intelectual+
c? marca nu are legtur cu drepturile de proprietate intelectua-l+
d? marca reprezint un instrument de di!ereniere a produselor.
H? Dac ntr-o societate de servicii nivelul ncasrilor scade cu ABT iar numrul lucrtorilor
scade tot cu ABT productivitatea medie a muncii*
a? scade cu HBT+
b? scade cu ABT+
c? nu se modi!ic+
d? crete cu ABT.
<? #!iciena social a serviciilor se calculeaz*
a? raportnd pro!itul la mi-loacele !ixe+
b? raportnd )IE creat n sectorul serviciilor la populaia ocupat n aecst sector+
c? raportnd cheltuielile cu salariile la numrul de lucrtori+
d? raportnd numrul de uniti de prestri servicii la populaie.
9? n servicii simbolurile sunt utilizate pentru*
a? inscripionarea produselor prestate i livrate+
b? redarea cu !idelitate a unei situaii supuse procesrii+
c? tangibilitatea serviciilor prestate !iind alese de o manier care s sugereze
atributele prin care se realizeaz poziiona-rea acestora pe pia+
d? au acelai rol ca i marca.
;? n servicii politica de produs vizeaz*
a? produsul global+
b? produsele pariale+
c? deopotriv produsul global i produsele pariale dar nu obligatoriu n acelai
timp+
d? nici produsul global nici produsele pariale.
@? n servicii preul poate*
a? tangibiliza produsul global o!erind in!ormaii despre calita-te+
b? reduce variabilitatea prin di!erenierea corespunztoare a strategiilor+
c? diminua e!ectele perisabilitii i inseparabilitii+
d? toate la un loc.
8? n servicii preul de re!erin este preul de!init de consumator n baza*
F H: F
a? ultimei achiziii e!ectuate+
b? a celui mai !recvent pre ntlnit+
c? mediei preurilor pltite pentru servicii similare+
d? toate la un loc.
0B? &ista de control este o eviden a tuturor activitilor n organizarea unei reuniuni sau
con!erine. 3are dintre urmtoarele instrumente este cel mai e!icient*
a? grila de evaluare+
b? lista de control+
c? bugetul promoional+
d? tabloul de bord.
8"spunsuri corecte
0-a+ A-b+ :-c+ H-c+ <-b+ 9-d+ ;-c+ @-a+ 8-d+ 0B-b.
7ibliogra)ie
0. Eerkovitz #ric 7oger 4. 5illiam 7. F '=arketing( "econd #dition 7 IrNin Illinois
08@8 p. 90B-9AB
A. Dumitrescu &. F '=arketingul serviciilor( #d. Imago "ibiu 088H p. @B-@< 0@B-0@<
:. Cotler )h. Dubois E. F '=anagement-=arketing( #d. )ubli Gnion )aris 088A p. :HB-
:H<
H. &ambin 6. 6. F '&e marketing stratPgi_ue( #d. #discience International )aris 088H p.
0B-AB
<. &Pv^_ue %r. F '3oncepte economice i concepte -uridice ale noiunii de servicii publice(
NNN.eusmp.!rL!r
9. $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. Granus Eucureti ABBB p. 09B-0;B
;. $lteanu I. 3etin I. F '=arketingul serviciilor( 3oediie =arketer-#xpert Eucureti
088H p. <B-9B
@. $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #comar Eucureti ABB< p. 0<B-09B ABB-A0<
8. )lumb I. Uam!ir 4. Ionescu =. Ionescu ". F '7eingineria serviciilor( #d. 4"#
Eucureti ABBH p. 0BB-00< ABB-ABH
0B. 7istea 4. &. >coord.? F '=arketing. 3restomaie de termeni i concepte( #d. #xpert
Eucureti ABBH p. 09B-09<
F HH F
CAPITOLUL ;I
Calitatea serviciilor
Introducere
n domeniul serviciilor se vorbete !oarte mult despre calitate dar se !ace !oarte puin. 3eea ce
nu este nc neles de ctre o!ertanii de servicii este adevrat c nivelul calitativ al prestaiei este dat de
percepia consumatorului.
3unoscnd gradul de satis!acie a nevoilor i ateptrilor clienilor organizaia prestatoare poate
s-i amelioreze o!erta de servicii precum i stra-tegiile de promovare a calitii acestora. #ste de
asemenea important de tiut ce !ace concurena n acelai domeniu pentru c nu ai nici o dat o a doua
ocazie de a !ace o prim impresie bun.
n servicii calitatea este o expresie a ncrederii i aprecierii prestaiei de ctre client.
=arketingul o!er tehnici i metode care permit stabilirea nivelului calitativ al prestaiei i
strategiile ce se impun pentru creterea sa.
Obiective operaionale
n acest capitol sunt in!ormaii care v vor permite*
- s nelegei particularitile conceptului 'calitate( n servicii+
- s abordai calitatea prin prisma consumatorului de servicii+
- s derulai o metod de cuanti!icare a gradului de satis!acie a clien-tului.
Cuvinte cheie
per!orman securitate ncredere personalizare avanta- concurenial satis!acie
comportament modelare matematic marca \.
D1 Calitatea < element de)initoriu: particular al serviciilor
3aracterul intangibil al serviciilor determin modaliti speci!ice de evideniere a calitii de
ctre prestatori respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze*
per!ormane la nivel nalt+
securitate+
promptitudine+
garanii+
avanta- concurenial etc.
3alitatea serviciilor este apreciat de ctre consumatori i exprim m-sura n care serviciul
satis!ace cerinele acestora.
3onsumatorii apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile lor cu experiena trit n
timpul prestrii acestuia >!ig. 9.0.?*
F H< F
)rocesul
prestrii
serviciului
4teptrile la L
de cumprare
7ezultatul
prestrii
serviciului
4teptrile nu au
!ost realizate
4teptrile au !ost
con!irmate
4teptrile au !ost
ntrecute
3alitate
nesatis!cut
3alitate
satis!cut
3alitate ideal
>ig nr D1 4precierea calitii serviciului de ctre utilizator
Sursa* $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #xpert Eucureti ABBB
p. @A
$rganizaiile prestatoare de servicii au responsabiliti n ceea ce pri-vete asigurarea
satis!acerii unor nevoi sociale cel puin la nivelul minim iar cele care evolueaz n medii concureniale
trebuie s includ n mod necesar calitatea ca !undament al competitivitii. 3onsumatorii sunt din ce n
ce mai exigeni i au criterii proprii de evaluare a calitii inclusiv pentru organizaiile non pro!it !a de
care interesele lor sunt reprezentate de asociaiile pro!esio-nale i grupurile de presiune.
Oi utilizatorii de servicii publice chiar dac se a!l n postura de clieni 'captivi( ai unor
organizaii prestatoare au prin comportamentul lor de cump-rare i consum argumente n !avoarea
calitii >tabelul 9.0.?*
Organi#aii prestatoare de servicii publice i unele argumente
pentru calitatea serviciilor lor
1abelul nr. 9.0.
$rganizaii prestatoare de servicii publice
>i responsabilitile lor?
4rgumente pentru calitate Jruparea
clienilor se
servicii
0. $rganisme
ce au o misiune
de autoritate
!a de popula-
ie >ex* -ustiie
poliie aprare
-andarmerie
vam adminis-
traie !iscal?
)romovarea i aprarea
noiunii de bine social
F "ecuritate
F Democraie
F 6ustiie social >cu adaptare la
evoluia cerinelor populaiei?
F n !uncie de
tipul relaiei de
stabilit cu publi-
cul >la nivel de
localiti -udee
naional etc.?
A. $rganisme
publice cu ca-
racter comerci-
al i cerine de
tip statutar
>)ota 3ile
!erate #lectri-
ca etc.?
=eninerea competitivit-
ii*
- meninerea unei bune a-
coperiri a reelei existente
- !idelizarea i ctigarea
de clieni
- de!inirea unui prag al
competitivitilor pentru a
nu pierde ci a ctiga
clieni i a crete ci!ra de
a!aceri
F #!orturi de adaptare la necesi-
ti nivel de servicii prevzut de
stat >regulamente caiete de sar-
cini? sau contractual >contracte
de plan de ntreprindere d?
F n !uncie de
criterii pro!esio-
nale i private
>marile conturi
marele public
clieni speci!ici
tinerii pensio-
narii etc.?
F H9 F
:. $rganisme
publice cu ca-
racter neco-
mercial >coli
spitale agenii-
le pentru ocu-
parea !orei de
munc cree
muzee etc.?
Dezvoltare social.
$biective atribuite de
colectivitate >educaie
sntate evidena i
anga-area !orei de
munc cultur etc.?
F =eninerea contactului cu pu-
blicul pentru a-i cunoate gradul
de satis!acie >nu pe baza succe-
sului vnzrii? evitarea crizelor
interne i a reprourilor din par-
tea puterii politice
F =eninerea sub control a as-
pectelor tehnice i !inanciare.
3alitatea poate permite negocie-
rea obiectivelorLmi-loacelor
F Diminuarea costurilor
F n !uncie de
natura necesit-
ilor >medicale
sociale econo-
mice i cultura-
le? i de natura
prestaiilor cu-
rente sau speci-
!ice
H. 3olectiviti
locale >)rim-
rii 3onsilii -u-
deene 3onsi-
lii locale etc.?
$bs.* &egitimi-
tatea lor provi-
ne din su!ra-
giul universal
$bligaii statutare i re-
glementri precise
- noiunea de pro!it este
exclus
- diversi!icare maxim a
activitilor >mai multe
sute de grupe de meserii?
- cteva prestri se servi-
cii supuse concurenei >de
ex.* managementul patri-
moniului?
- subcontractarea unor
misiuni cu sectorul privat
F $ptimizarea raportului
calitate L tari! al serviciului
!urnizat
F 3lieni din ce n ce mai
exigeni
F 4doptarea instrumentelor de
management al calitii
F n !uncie de
natura serviciu-
lui*
- )utere
>organism avnd
!uncii de auto-
ritate?
- "ocial
- 3ultural
- Igien
- etc.
Sursa* 3tuneanu I. Drgulnescu /. Drgulnescu =. F '3alitatea
serviciilor( #d. %undaia romn pentru promovarea calitii Eucureti ABBA
p. ;0-;A
3aracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra mo-dului speci!ic de
mani!estare a cererii.
1ot speci!ic este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utili-zatorilorLconsumatorilor
de servicii materializate n volumul i structura o!er-tei de servicii.
Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune
i de!inirea elementelor operaionale ale calit"ii serviciului.
:0
)rocesul de marketing*
calitatea n analiza i studiul pieei*
F determinarea nevoilor
F determinarea ateptrilor
F studiul mediului de marketing
F studiul concurenei
obligaiile !urnizorului*
F documentaie real complet re!eritoare la calitate
:0
3onstantin $prean =ihai Ealtadar 3laudiu 7iztar F '=anagementul calitii n administra-
ia public( #d. 3entrului 1eritorial de %ormare 3ontinu pentru 4dministraia )ublic &oca-
l "ibiu ABBB p. HA-H:
F H; F
F capacitatea de !urnizare
F respectarea exigenelor legale i reglementare
descrierea produsului i gestiunea sa >buchetul de servicii?*
F stabilirea procedurilor de plani!icare organizare i lansare asigurarea resurselor
necesare i responsabilitilor
calitatea publicitii*
F re!lectarea real a o!ertei
)rocesul de concepie*
reprezint descrierea serviciului n speci!icaii+
speci)icaia serviciului de!inete serviciul care trebuie !urnizat
speci)icaia prest"rii serviciului de!inete mi-loacele i metodele utilizate pentru
realizarea acestuia
speci)icaia privind conducerea calit"ii de!inete procedurile de evaluare a
caracteristicilor de calitate ale serviciului*
F calitatea aprovizionrii materialelor
F calitatea echipamentelor instalaiilor standurilor tehnicii de calcul
F identi!icarea serviciului i trasabilitatea
F veri!icarea concepiei
F validarea speci!icaiilor serviciului a speci!icaiilor de prestare a serviciului i
ale celor de conducere a calitii
F realizarea modi!icrilor concepiei
)rocesul de prestare a serviciului*
respectarea speci!icaiei de prestare a serviciului
controlul respectrii speci!icaiei de prestare a serviciului
a-ustarea procesului n caz de abatere
)rocesul de evaluare a serviciului*
evaluarea calitii serviciului de ctre !urnizor
evaluarea calitii serviciului de ctre client >satis!acia clientului?
evidenierea evoluiei des!urrii serviciului
aciuni corective pentru servicii necon!orme
conducerea sistemului de msurare
D/ !lementele componente ale satis)aciei clientului
1ehnicile de marketing permit identi!icarea acelor caracteristici de calitate pe care utilizatorii le
consider atribute >caracteristici-cheie? i pe baza crora ei apreciaz gradul de satis!acie.
3aracteristicile de calitate ale serviciilor trebuie s aib un grad de con-!ormitate cu ansamblul
nevoilor i ateptrilor utilizatorului innd seama de preul pe care acesta este dispus s-l plteasc.
Gn serviciu este un produs complex+ este de !apt un 'buchet( de servicii !iecare component
!iind ierarhizat ca important n cele mai multe cazuri n mod di!erit de ctre utilizator prin raport cu
ierarhizarea !cut de ctre prestator.
n demersul determinrii satis!aciei utilizatoruluiLclientului metodele sunt di!erite pentru cazul
studierii utilizatorilor persoane -uridice respectiv a utilizatorilor individuali.
#xist ns un element comun* crearea i utilizarea unei baze de date i a unui sistem
in!ormaional de marketing.
"istemul in!ormaional de marketing >"I=? este un ansamblu de proce-duri de metode i
mi-loace care datorit utilizrii calculatorului !urnizeaz tuturor departamentelor interesate din cadrul
organizaiei prestatoare n !orma dorit i la timpul dorit in!ormaiile necesare pentru luarea deciziilor i
pentru control.
#laborarea i !uncionarea unui asemenea sistem cuprinde*
:A
de!inirea detaliat a nevoilor de in!ormaii interne >activitate e!ica-citate costuri
productivitate rentabilitate etc.? i e=terne >studiul de pia de motivaie economic de
opinie de concuren panel teste?+
!olosirea de instrumente i de proceduri de colectare obiectiv regulat i plani!icat a
in!ormaiilor >un sistem de banc de date?+
utilizarea de metode de stocaE i de preluare a unei in!ormaii pertinente+
crearea de circuite de di!uzare a in!ormaiei
:A
Dictionnaire commercial 08;8 p. A9< citat n 7istea 4. &. %ranc I. I. "tegroiu I.
1nsescu D. F '=arketing. 3restomaie de termeni i concepte( #d. #xpert Eucureti ABBH
p. A:<
F H@ F
n anumite situaii crearea unor mecanisme automate de corecie a ecarturilor a unei b"nci
de modele de deci#ie care s permit simularea de situaii comerciale mai mult sau mai
puin complexe.
n baza de date a prestatorului de servicii pot !i identi!icate cauzele insatis!aciei i ponderea
!iecrei cauze n totalul reclamaiei clienilor.
$rganizaia de prestri servicii i poate construi un model de evoluie anual a indicelui de
satis)acie pe o scal spre exemplu de trei trepte >'insu!i-cient( 'mediu( 'bun(?. Ialoarea indicelui pe o
anumit perioad poate con-duce la obiective i activiti de ameliorare pentru !iecare segment de clieniL
utilizatori >o mai mare implicare n rezolvarea problemelor clienilor contracte mai transparente mi-loace
de control mai restrictive i mai numeroase etc.?.
)entru prestatorii care evolueaz ntr-o pia concurenial asigurarea satis!aciei clienilor este
condiionat de identi!icarea ct mai precis a urmtoarelor tipuri de nevoi*
nevoi de baz F acele nevoi crora serviciul public le rspunde prin atributele n absena
crora o!erta nu este remarcat serviciul nu este cumprat cci nu se a!l n cmpul de
alegere al clientului+
nevoi nesatis!cute F sunt acele nevoi pe care concurena nu le poate satis!ace i dac
prestatorul le identi!ic i le satis!ace poate obine un avanta- competitiv+
nevoi de risc F acele nevoi nesatis!cute sau parial satis!cute care determin clientul s
'dezerteze( adresndu-se concurenei.
Prestatorii de servicii )olosesc anchetele pe ba#" de chestionar pri.vind satis)acia att n
sectorul public ct i n sectorul privat*
4ceste chestionare !urnizeaz in!ormaii care coroborate cu cele exis-tente n baza de date din
alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii de produs tari!are distribuie comunicare
promovare care s creasc indicele de satis!acie ameliornd poziia prestatorului n piaa de re!erin.
3ele mai utilizate tipuri de in!ormaii cutate sunt*
::
/otorietatea organizaiei prestatoare i modalitile prin care aceas-ta s-a construit se
menine sau se poate ameliora cauzele care !avo-rizeaz percepia pozitiv n rndul
clienilor*
F experiena unor persoane sau grupuri de re!erin+
F pertinena strategiilor de promovare+
F in!luena prescriptorilor.
3riteriile de selecie ale clienilor*
F adecvarea precis a o!ertei la nevoie+
F capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului+
F per!ormanele tehnice ale serviciului+
F per!ormanele !uncionale ale serviciului+
F rapiditatea execuiei+
F uurina integrrii prestaiei n situaia particular a clientu-lui+
F apropierea prestatorului >abordarea comercial?+
F calitatea oamenilor >personalului de execuie?+
F re!erinele prezentate de prestator+
F competenele prestatorului+
F longevitatea i soliditatea prestatorului+
F tari!area i modalitile de plat etc.
Jradul de satis!acie al prestaiei din punctul de vedere al clientului per total i pe !iecare
component a serviciului n raport cu nivelul de ateptare al clienilor*
F !lexibilitatea prestaiei sau a suportului ei tehnic+
F mentenana produselor i echipamentelor utilizate n cadrul serviciului+
F punctualitatea+
F respectarea termenelor de livrare+
F exactitatea rezultatelor+
F preul i evoluia lui n timp+
F metoda de !acturare+
F termenul de plat+
F calitatea primirii+
F urmrirea i controlul serviciilor prestate+
F adaptarea serviciilor la particularitile clientu-lui+
F simplitatea utilizrii serviciului+
F !ormarea utilizatorilor+
F !acilitatea contactrii responsabililor+
::
EPatrice ErPchignac-7oubaud F '&e marketing des services. Du pro-et au plan marketing(
#ditions dR$rganisation )aris 088@ p. A:0-A:<
F H8 F
F calitatea relaiilor umane+
F aptitudinea de a comunica+
F spirit deschis transparen+
F aptitudinea de a securiza clientul+
F aptitudinea de a s!tui clientul etc.
)rincipalele repere de imagine i intensitatea acesteia n !uncie de reperele clientului
re!eritoare la servicii*
F inovant+
F serios+
F prompt+
F competent+
F dinamic+
F organizat+
F specializat+
F original.
In!ormaii privind identitatea concurenilor i aprecierile pozitive sau negative care
poziioneaz concurena n raport cu ateptrile clienilor.
"ugestii i evoluii ateptate de ctre clieni din partea prestatorului.
Inteniile clientului.
Encile de date sunt mai complete i mai !iabile n cazul clienilor per-soane -uridice dat !iind
caracterul concentrat al acestui segment de clientel.
n cazul utilizatorilorLclienilor persoane !izice exceptnd !urnizorii de servicii de reea care prin
natura obiectului de activitate au o relaie cvasiper-manent cu bene!iciarii prestaiilor lor constituirea i
actualizarea permanent a bazelor de date privind satis!acia reprezint un demers complex i purttor de
costuri importante.
/umai pe !undamentul unei baze de date per!ormante se pot crea relaii directe personalizate
cu bene!iciarii serviciilor singurul tip de relaii care poate determina reinerea clienilor i n !inal
!idelizarea lor.
D@ Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii
7ealizarea satis!aciei depinde n primul rnd aa cum am expus n subcapitolele anterioare de
cunoaterea nevoilor clienilor i apropierea o!ertei de nivelul ateptrilor acestora.
Dar n a!ar de cunoaterea acestora i abordarea nevoilor potrivit com-plexitii lor >piramida
lui 4braham =asloN? trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii.
)articularitile serviciilor determin percepia unui risc mai mare la achiziie de aceea
consumatorul este mai mereu temtor nencreztor. #l tie c !r aportul lui serviciul nu se produce i de
asemenea concurena dintre prestatori l determin s se in!ormeze s se instruiasc i ast!el s devin
!oar-te exigent.
3ercettorii de marketing
:H
au conturat un portret al consumatorului de servicii*
permanent nemulumit F o nevoie satis!cut determin contienti-zarea unei alte nevoi+
cameleonic schimb des prestatorii+
modernist-avangardist F receptiv la servicii noi+
exigent cu abiliti n evaluarea calitate-tari!+
abil n ascunderea unor nemulumiri dezvolt !alse obieciuni+
doritor de implicare de colaborare de contribuire la realizarea calitii+
sensibil la ambian i atribuirea personalului.
6. Celada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satis!acia clientului.
=odelul se numete \I4&I1e adic*
\`calitate* clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s !ie !iabile+
I`volum* clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat+
4`achiziionare* clienii doresc ca procedura de cumprare s !ie simpl i rapid+
&`locul* clienii doresc ca locul unde se presteaz s !ie apropiat i accesibil+
I`imagine* clienii sunt ateni la imaginea prestatorului la modul cum organizaia este
perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului+
1`timpul* promptitudinea serviciului l satis!ace pe client ntrzie-rea i poate aduce
daune+
e>Kield?`e!icien* clientul este satis!cut cnd cumpr un serviciu e!icient >valoarea
perceput raportat la e!ortul de achiziionare?.
:H
)lumb I. i colab. F '7eingineria serviciilor( #d. 4"# Eucureti ABBH p. A8;-:AB
F <B F
Gn client nesatis!cut produce deteriorarea imaginii i pierderi de pro!it pentru !irma
prestatoare >!ig. 9.A.?*
3on!orm I"$ 8BBHLA realizarea calitii serviciilor implic*
s se abordeze aspectele sociale+
s se abordeze interaciunile umane+
s se acorde importana cuvenit mrcii serviciilor+
s se motiveze personalul.
Aplicaii
>0? n lucrarea '=anagementul =arketingului( #d. 1eora Eucureti 088; cap. A p. <8< )h.
Cotler enumer cinci nea-unsuri care pot determina o recepionare de!ectuoas a serviciului*
0. Di!erena dintre ateptrile consumatorului i nivelul serviciului aa cum este perceput
de conducerea !irmei+
A. Di!erena dintre nivelul perceput de conducere i caracteristicile de calitate ale
serviciului+
:. Di!erena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i distri-buia acestuia+
H. Di!erena dintre distribuia serviciului i comunicaiile ntre client i !irm+
<. Di!erena dintre serviciul receptat i serviciul dorit.
#xplicai i exempli!icai.
>A? 3um ai concepe un chestionar pentru cercetarea nivelului de satis-!acie a serviciilor o!erite
de 7omtelecomS
>:? #xempli!icai pe un serviciu zona de toleran. 3um poate !i extins zona de toleranS
>H? De!inii comportamentul cumprtorului de servicii n antitez cu acela al cumprtorului de
bunuri tangibile.
7ibliogra)ie
0. EPatrice ErPchignac-7oubaud F '&e marketing des services. Du pro-et au plan marketing(
#ditions dR$rganisation )aris 088@ p. A:0-A:<
A. 3tuneanu I. Drgulnescu /. Drgulnescu =. F '3alitatea serviciilor( #d. %undaia
romn pentru promovarea calitii Eucureti ABBA p. ;0-;A
:. 3onstantin $prean =ihai Ealtadar 3laudiu 7iztar F '=anagemen-tul calitii n
administraia public( #d. 3entrului 1eritorial de %ormare 3on-tinu pentru 4dministraia )ublic
&ocal "ibiu ABBB p. HA-H:
H. Dictionnaire commercial 08;8 p. A9< citat n 7istea 4. &. %ranc I. I. "tegroiu I.
1nsescu D. F '=arketing. 3restomaie de termeni i concepte( #d. #xpert Eucureti ABBH p. A:<
<. $lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #xpert Eucureti ABBB p. @A
9. )lumb I. i colab. F '7eingineria serviciilor( #d. 4"# Eucureti ABBH p. A8;-:AB
F <0 F
3lientul este nemulumit
3lientul achiziioneaz 3lientul nu achiziioneaz
"esizeaz /u sesizeaz
7eclamaii
FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF
la* 4sociaiile de protecie a consumato-
rului* $!iciul 3oncurenei 3onsiliul
3oncurenei 3amera de 3omer i
Industrie 7adio 1eleviziune 6ustiie
)retenie de
despgubire*
FFFFFFFFFF
material
moral
"!tuirea priete-
nilor cunotine-
lor etc. de a nu
cumpra un anu-
mit produs
Eoicot la
cumprare
>ig D/ 7eacia consumatorului
Sursa* )lumb I. i colab. F op. cit. p. :09
CAPITOLUL ;II
Organi#area activit"ii de marketing
Introducere
"erviciile au n general un grad sczut de standardizare i n cea mai mare parte se
achiziioneaz din impuls.
"e poate a!irma n consecin c plani!icarea i controlul lor sunt di!icile chiar pe termen scurt.
1otui !irma de servicii nu poate rezista n concuren !r o activitate de prognozare a evoluiei
viitoare pornind de la obiectivele i strategiile stabilite.
)lani!icarea asigur i un control al ndeplinirii obiectivelor control care permite unele corecii
n proiectarea i dezvoltarea serviciului.
Obiective operaionale
)arcurgnd acest capitol vei nelege*
F de ce o mare parte din !irmele de servicii !alimenteaz n primii :-< ani de la n!iinare+
F cum ar putea !i plani!icat activitatea !irmei de servicii n condiiile marii complexiti i
eterogenitii componentelor sale+
F ct de necesar este continuarea cercetrii pentru mbuntirea me-todelor de plani!icare
n acest domeniu relativ nou al marketingului+
F cum trebuie stabilit un sistem in!ormaional care s constituie baza pentru plani!icare i
control.
Cuvinte cheie
Intuiie prognoz strategie plani!icare control.
F1 Progno#a cererii de servicii
4 prognoza nseamn a estima cantitativ i calitativ viitorul !irmei.
n !irma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze >tabelul ;.0.?*
Tipuri de progno#e ?n activitatea de prest"ri servicii
1abelul ;.0.
1ipul prognozei 3oninutul prognozei
prognoza cererii indic volumul i structura cererii ntr-o perioad viitoare
prestabilit
prognoza evoluiei
cererii
indic !actorii de con-unctur i impactul acestora asupra evoluiei
viitoare a cererii
prognoza de
dezvoltare
indic posibile alternative de cretere a activitii !irmei n viitor
prognoza !ormei de
munc
indic necesarul de personal n volum i structur
prognoza tehnologic indic evoluia dezvoltrii de noi produse necesarul de
echipamente i tehnologii
prognoza economic indic evoluia costurilor a tari!elor a pro!iturilor pentru perioada
viitoare
"ursa* 4daptare dup )lumb I. i colab. F op. cit. p. A0A
)rognozele se !ac pe termen scurt mediu sau lung pe baza unui numr mare de metode >circa
:BB? a cror tipologie este urmtoarea*
F metode intuitive* se bazeaz pe capacitatea specialitilor de a pre!i-gura viitorul+
F <A F
F metode explorative* !olosesc datele existente n prezent i cercetea-z evoluia lor n viitor+
F metode normative* pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor i prin regresie se
a-unge la starea prezent.
n sintez metodele de prognoz pe timp lung sunt prezentate n tabelul ;.A.*
Progno#a pe termen lung ?n servicii
1abelul ;.A.
=etode intuitive =etode explorative =etode normative
=etoda DelphK
=etoda Delbe_
=etoda scenariilor
=etoda extrapolrii n!urtoarei
=etoda )attern
'etoda $elphG se bazeaz pe opiniile specialitilor n domeniul lor >indi!erent unde se a!l?.
&i se transmite tema se colecteaz rspunsurile se alege varianta ntlnit cel mai des n rspunsuri se
comunic aceasta !iecrui specialist. "oluiile care se abat de la medie pot !i argumentate. 4rgumentele
sunt din nou supuse analizei tuturor specialitilor angrenai. #ste n !ond o licitaie a soluiilor pn se
gsete cea predominant.
'etoda $elbeH este similar metodei DelphK numai c specialitii se ntlnesc direct pentru
dezbaterea soluiilor.
'etoda scenariilor presupune*
analiza !orelor concureniale+
stabilirea cauzelor !orelor F diagrama cauz-e!ect >schelet 'os de pete? IshikaNa
selectarea cauzelor principale
identi!icarea cauzelor independente F matricea de corelaie
stabilirea valorilor pentru cauzele principale >ipoteze?
analiza variantelor prin combinarea cauzelor dou cte dou
'etoda e=trapol"rii ?n)"ur"toarei se aplic pentru generaii de servi-cii. "e traseaz curbe
care arat tendina dezvoltrii >!ig. ;.0.?*
)entru !iecare serviciu exist o valoare a parametrului studiat. )entru o
generaie de servicii apare o n!urtoarei >0 A d?. )e aceast baz se !ace
extrapolarea n!urtoarei.
'etoda Pattern pornete de la obiectiv i se rami!ic ntr-o structur arborescent >arbore cu
coroana n -os? prin descompunerea obiectivului n variante posibile soluii pentru !iecare variant
proiecte de realizare a !iecrei soluii.
'etode de progno#" pe termen scurt*
=etoda lanurilor =arkov+
=etoda mediilor mobile+
=etoda corelaiei+
=etoda a-ustrii exponeniale.
Pe termen mediu se utilizeaz cel mai des metoda seriilor dinamice >cronologice?.
1oate aceste metode au !ost studiate de dumneavoastr la disciplinele*
F statistic
F cercetarea de marketing
F metode i tehnici de previziune
F <: F
viteza de servire
curba de extrapolare
restaurant cu autoservire
restaurant clasic
089B 08@B ABBB ABAB timp
>ig F1 #xtrapolarea n!urtoarei
F microeconomie
I rugm s consultai bibliogra!ia recomandat pentru a v rempros-pta cunotinele.
F/ 'etodele de plani)icare
4a cum am menionat plani!icarea este puin utilizat n servicii >ne re!erim la plani!icarea de
marketing? pentru c !uncia de marketing nu poate !i disociat de !uncia comercial i aceea de personal.
De aceea vom meniona c ntr-o plani!icare corect a ntreprinderii se va ine cont de
orientarea spre pia i de existena celor trei domenii de activiti* marketing extern marketing intern
marketing interactiv.
)rin urmare n orice ntreprindere de servicii vom regsi trei paliere de plani!icare >!ig. ;.A.?*
#tapele plani!icrii sunt cele cunoscute de dumneavoastr din studiul !cut la marketing
>5estNood 6. F ')lanul de marketing pas cu pas( #d. 7entrop 2 "traton Eucureti 0888 p. 0<?.
)entru exempli!icare vom parcurge etapele unui demers de plani!icare pe termen de : ani n
cadrul unei ntreprinderi prestatoare de servicii de tele!o-nie mobil.
:<
)lanul de marketing se realizeaz n mai multe etape pornind de la obiectivele de ansamblu ale
ntreprinderii stabili-te de ctre managementul acesteia
:9
>!ig. ;.:.?.
:<
1nsescu D. F '=arketing n servicii publice( #d. Eibliotheca 1rgovite ABB< p. ;:-@@
:9
5estNood 6. F ')lanul de marketing pas cu pas( #d. 7entrop 2 "traton Eucureti 0888 p.
0<
F <H F
0. "tabilirea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii
H. 7ealizarea analizei "5$1
A. 7ealizarea cercetrii externe de marketing
:. 7ealizarea cercetrii interne de marketing
>ig F@ #tapele plani!icrii de marketing
Sursa* 5estNood 6. F op. cit. p. 0<
<. Identi!icarea premiselor
9. "tabilirea obiectivelor de marketing i estimarea rezultatelor scontate
;. #laborarea strategiilor de marketing L planurilor de aciune
@. De!inirea programelor inclusiv a planului de publicitate L promovare
8. "tabilirea bugetelor
0B. 7edactarea planului
00. 3omunicarea planului
0A. Gtilizarea sistemului de control
0:. 7evizuirea i actualizarea
)&4/I%I347#4 431III1WVI&$7 / %I7=4 D# "#7II3II
)&4/I%I347# "1741#JI3W
>ig F/ )lani!icarea n !irma de servicii
)&4/I%I347# 1431I3W
)lan de dezvol-
tare servicii
)lan de dezvoltare ntre-
prindere >de investiii?
)lan de re-
surse umane
)lan de
dezanga-are
)lan de
aliane
)lani!icarea serviciilor
>operaiilor?
)lani!icare !inanciar )lani!icare aprovizionri
)&4/I%I347#4 $)#74-
1IIW >)7$J74=47#?
"arcinile de executat pe
!iecare loc de munc
)entru exempli!icare vom parcurge etapele unui demers de plani!icare pe termen de : ani n
cadrul unei ntreprinderi prestatoare de servicii de tele!onie.
:;
h nceputul plani!icrii const n elaborarea unui proiect avnd urmtoarele componente*
De!inirea problemei* cum ar trebui !cut un plan de marketing pentru a asigura o cretere a
ci!rei de a!aceri de :BT n urmtorii : ani+
$biectivele* pornind de la ci!ra de a!aceri la !inele anului ABBH se estimeaz evoluia ei n
urmtorii : ani pn la pragul care ar permite organizaiei s se situeze printre lideri >!ig. nr.
;.H.?*
:;
#xemplul a !ost preluat din EPatrice ErPchignac-7oubaud F op. cit. p. A0<-AA<
F << F
34
)ragul care odat atins
permite situarea orga-
nizaiei printre lideri
34
ABBH
ABBH ABB< ABB9 ABB;
>ig F- %ixarea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii
34
ABBH
a0BT
34
ABB<
a0BT
34
ABB9
a0BT
3ontext i problematic*
F pia n plin evoluie+
F concuren n cretere !uziuni achiziii+
F poziia !irmei este !avorabil dar nu stabilizat.
"tabilirea grupului de munc respectiv a echipei de marketing.
h #tapa reali#"rii cercet"rii e=terne i interne de marketing presu-pune*
4naliza pieei i segmentarea+
4naliza concurenei+
4naliza o!ertei+
4naliza porto!oliului de clieni+
4naliza prospecilor+
Diagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comunicare.
Anali#a pieei i segmentarea.
4ceast etap const n analiza pieei tele!oniei sub aspectul evoluiei numrului de abonai spre
exemplu ntr-o perioad relativ recent ABBB-ABBH punndu-se n eviden !rnele i acceleratorii de
o!erte >preuri nestimulative respectiv multiplicarea serviciilor o!erite? precum i !rnele i acceleratorii
cererii >preul mai mic al serviciilor !irmei studiate acoperirea mai bun a zonelor geogra!ice decizii
tactice de scdere a tari!elor practicate de operatorii concureni etc.?.
"e stabilesc apoi criteriile de segmentare a clientelei !irmei care pot !i*
F gestionarea
F producia
F comercializarea
F consultana
3riteriile conduc la identi!icarea mai multor grupuri omogene de clieni bine discriminate ntre
ele dintre care se aleg acele segmente care par cele mai pro!itabile pentru ntreprindere.
Anali#a concurenei presupune mai nti identi!icarea universului concurenial*
F concurena direct pentru plasarea serviciilor pe pia
F concurena de substituie >ex.* tele!onia !ix internet?
F concurena pentru captarea celor mai buni !urnizori de echipamente
F potenialii noi venii n pia
"e continu cu o analiz a greut"ii concureniale !olosind matricea E3J prin care serviciile
existente n porto!oliul organizaiei studiate sunt grupate n patru categorii inndu-se cont de rata de
cretere a pieei serviciului i cota relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective
n raport cu liderul
:@
>!ig. ;.<.?*
7ata de cretere
a pieei >n T?
AB
I#D#1# DI&#=#
0B
I43I
D#
=G&"
)I#17#
D#
=$47W
B
:@
)entru apro!undare* 4.&. 7istea >coord.? F op. cit. p. :0A-:0:
F <9 F
A 0 B
3ota relativ de pia
>ig FA =atricea E3J
"e estimeaz apoi valoarea concurenial a serviciilor ntreprinderii
studiate n raport cu per!ormanele concurenei >!ig. ;.9.?.
)
e
r
!
o
r
m
a
n

a
c
o
n
c
u
r
e
n

e
i
Ialoarea perceput a
concurenei
Ialoarea perceput
a ntreprinderii studiate
)er!ormana ntreprinderii studiate
>ig FD =atricea E3J
"e continu apoi identi!icarea elementelor de di)ereniere po#itive i negative !a de
concureni.
Anali#a o)ertei presupune urmtoarele operaii*
F Descompunerea o!ertei actuale n servicii de baz servicii comple-mentare servicii
suplimentare >servicii complementare de di!ereniere? pe !ie-care segment de clientel >!ig. ;.;.?*
3lientela "ervicii de baz "ervicii complementare "ervicii suplimentare
"egment 0
"egment A
"egment :
>ig FF 4naliza o!ertei actuale pe segmente de clieni
F Diagnosticarea o!ertei actuale a ntreprinderii studiate dup modelul
prezentat n !ig. ;.@.*
F <; F
#lementele o!ertei
#lemente tehnice
#lemente !uncionale
#lemente relaionale
#lemente instituiona-
le >localizarea geogra-
!ic a prestatorilor?
per!ormane !orte
per!ormane medii
per!ormane slabe
3omponentele o!ertei
"ervicii
complementare
"ervicii
suplimentare
"ervicii
de baz
>ig FI Diagnosticul o!ertei
n aceeai manier sunt analizate per!ormanele o!ertelor concurenilor
n !uncie de elementele lor componente.
F Datele obinute permit n continuare stabilirea strategiilor de nnoire
a o!ertei >!ig. ;.8.?
/ou
pentru
pia
H
:
A
0
)otenial
de cretereS
Inovaii pe termen
lung
$!ert
nou de
dezvoltat
4meliorare
continu
Gtilitatea
investiieiS
0 A : H
/ou pentru ntreprindere
>ig F+ =atricea nnoirii
Anali#a porto)oliului de clieni cuprinde urmtoarele operaii*
F )oziionarea ntreprinderii pe !iecare dintre segmentele selectate din punct de vedere al ci!rei
de a!aceri i al cotei de pia+
F 3alcularea indicelui de satis!acie obinut n perioada ABBB-ABBH pe o scal - spre exemplu
n patru trepte >!ig. ;.0B.?*
F
F Identi!icarea cauzelor insatis!aciei produse clienilor. 4ceast etap const n stabilirea unei
diagrame a a)init"ilor prin sortarea rspunsurilor date la un chestionar de satis!acie sau de imagine pe
teme primare teme secundare pn cnd obinem H-< teme principale la care se re!er respondenii !ie
atunci cnd indic motivele de satis!acie !ie pe cele de insatis!acie.
"e pot contura ast!el punctele !orte i punctele slabe ale executrii serviciului n percepia
clienilor >!ig. ;.00.?.
F <@ F
/r. puncte
%oarte bun
@
Eun
;
=ediu
9
Insu!icient
<
ABBB ABB0 ABBA ABB: ABBH 4nul
>ig F1, Indicele de satis!acie
9<
9@
;B
9<
9H
7spuns
7spuns
7spuns
7spuns
1ema d
7spuns
7spuns
7spuns
7spuns
*
*
*
*
*
1ema d
1ema d
1em principal
1ema d
1ema d
1em principal
>ig F11 Diagrama a!initilor
i i
i
i
1emele identi!icate sunt puse n corelaie cu numrul de respondeni prin intermediul unei
diagrame )47#1$ >!ig. ;.0A.? rezultnd principalele motive ale satis!aciei clienilor si care constituie
avanta-e concureniale.
Cau#ele insatis)aciei pot )i completate prin trierea reclamaiilor
!cute de clieni i evideniate tot printr-o diagram )47#1$ >!ig. ;.0:.?.
4ceste dou demersuri pun n eviden punctele slabe ale serviciilor.
F Diagnosticarea clienilor. "e poate !ace utiliznd dou criterii* e!ortul pentru atragerea
clientelei i respectiv gradul de perenitate al relaiei cu aceasta >!ig. ;.0H.?*
puternic H
:
A
3lieni marginali
A<T din 34
3lieni prioritari-int
A<T din 34
)
e
r
e
n
i
-
t
a
t
e
a

r
e
l
a

i
e
i
4bandon
0<T din 34
3lieni critici
:<T din 34
slab 0 A : H
slab !orte
4tragerea clientului
>ig F1- =atricea atragerea clientului L perenitatea relaiei
Anali#a prospecilor se deruleaz similar cu cea a clienilor. "e pornete de la analiza cotei
de pia" actuale n comparaie cu cota de piaa a concurenei pe !iecare segment de clieni existeni
pentru !irma studiat. Di!erena pn la cota de pia dorit" este reprezentat de noi segmente de cucerit
!ormate din poteniali prospeci.
F <8 F
i i
i
i
)rompti-tudine 3alitatea echi-pamentelor7elaia umanIaloarea
adugatetc.=otivele satis!aciei
>ig F1/ Diagrama )47#1$ - =otivele satis!acerii
/umr de
respondeni
/D,
/-,
//,
/,,
1I,
1D,
1-,
1/,
1,,
I,
D,
-,
/,
,
0BBT
@B
9B
HB
AB
B
H@T
;BT
80T
8;T
&ips inovare &ips
rigoare3alitate variabil3ompeten- slabetc.=otivele insatis!aciei
>ig F1@ Diagrama )47#1$ - 3auzele insatis!aciei clienilor
/umr de
reclamaii
/-,
//,
/,,
1I,
1D,
1-,
1/,
1,,
I,
D,
-,
/,
,
0BBT
@B
9B
HB
AB
B
"e ntrebuineaz !iierele de prospectare !ie proprii !ie nchiriate sau cumprate de la brokerii
de !iiere de date i se a-unge la o matrice a porto)oliului de prospeci >!ig. ;.0<.?
!orte H
:
A
0
4ciuni selective
Investiii
maxime
)
o
s
i
b
i
l
i
-
t
a
t
e
a

d
e
c
u
c
e
r
i
r
e
4bandon )ertinena cali!icriiS
slab 0 A : H
slab !orte
4tracia prospectului
>ig F1A =atricea porto!oliului de prospeci
Datele privitoare la prospecii !irmei studiate permit calcularea ratei de trans!ormare*
:8
nr. de prospeci poteniali
7ata de trans!ormare 0 ` FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF x 0BB
nr. de prospeci
nr. de prospeci
7ata de trans!ormare A ` FFFFFFFFFFFFFFFFFFF x 0BB
nr. de clieni
nr. de prospeci poteniali
7ata global de trans!er ` FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF x 0BB
nr. de clieni
3alculele vor indica problema de prospectare care va !i conceptualizat cu a-utorul diagramei
cauz-e!ect >!ig. ;.09.?*

$iagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comunicare este o etap care impune


des!urarea urmtoarelor activiti*
F "tabilirea unor teme de cercetare a opiniei clienilor e!ectivi i poten-iali care s permit
aprecierea notorietii organizaiei i a serviciilor ei+
F 3onstruirea matricei imaginii rezultate din diagnosticare+
F 3onstruirea imaginii dorite de ctre organizaie+
F "tabilirea obiectivelor i strategiei de comunicare pentru obinerea imaginii dorite.
&otorietatea este gradul de cunoatere a unui serviciu de ctre public independent de orice
-udecat de valoare sau renumele unei mrci de produc-tor >inclusiv de servicii publice? n rndul unei
populaii.
Imaginea este ansamblul reprezentrilor prin care publicul identi!ic i i amintete un serviciu
sau o marc. Imaginea este tot o nsumare mai mult sau mai puin omogen de !aete care sunt
dimensiunile cu a-utorul crora se identi!ic ntr-un plan imaginar un !apt real.
HB
Publicul este un grup avnd un impact real sau potenial asupra capaci-tii unei ntreprinderi
de a-i atinge obiectivele.
H0
$ ntreprindere de servicii publice este con!runtat cu ase tipuri de public* lumea !inanciar
media administraia grupuri de interes >asociaiile de consumatori de protecia mediului etc.? marele
public i publicul intern >resursele umane ale organizaiei respective?.
:8
EPatrice ErPchignac-7oubaud F op. cit. p. A0@
HB
&endrevie 6. &indon D. F op. cit. p. ;8
H0
Cotler )h. Dubois E. F '=arketing. =anagement( #d. )ubli-Gnion )aris 088A p. 0H<
F 9B F
)roblema de
prospectare
>ig F1D Diagrama cauz-e!ect
i i
i
i
n anchetele pentru stabilirea notorietii >spontan sau asistat? i a imaginii se !olosesc teme
grupate pe problematica ?ntreprinderii. /umrul i gradul de detaliere depind de acurateea i gradul
de precizie pe care ntre-prinderea studiat i le propune.
4st!el de teme pot !i*
7e!eritoare la ntreprindere*
- tema 4* operator pe piaa internaional+
- tema E* per!ormana+
- tema 3* robustee !inanciar+
- tema D* seriozitate pro!esionalism etc.
7e!eritoare la marc*
- tema #* semni!ic prestaii de calitate+
- tema %* se bazeaz pe o temeinic apropiere !a de clieni+
- tema J* sistem solid de garanii etc.
7e!eritoare la cultura organizaiei*
- tema ,* poziia concurenial+
- tema I* spirit de echip+
- tema 6* tineree+
- tema C* creativitate etc.
7e!eritoare la serviciu*
- tema &* knoN-hoN per!ormant+
- tema =* tehnologii moderne+
- tema /* o!erte personalizate+
- tema $* ospitalitate etc.
Datele obinute sunt preluate calculndu-se ponderea respondenilor cu rspunsuri pozitive i a
celor cu rspunsuri negative la temele !ormulate obi-nndu-se imaginea real >!ig. ;.0;.?*
Instituie
1Cultura organi#aiei4
:<T reclamaii
,
I
6
C
etc.
organizare
i
m
a
g
i
n
a
r


.
'arca de ?ntreprindere
A9T reclamaii
#
%
J
etc.
schimbare
Jntreprindere
A<T reclamaii
4
E
3
D
etc.



d
e
s
c
r
i
p
t
i
v
(erviciu
AAT reclamaii
&
=
/
$
etc.
>ig F1F Imaginea rezultat
=atricea imaginii rezultate reprezint n !apt un diagnostic pe baza cruia se ntocmete matricea
imaginii dorite n care se reia !iecare tem cu rspunsuri negative i se !ixeaz procentele la care trebuie
s se a-ung ast!el nct imaginea !irmei studiate s !ie coerent i distinctiv n raport cu ceilali operatori
de tele!onie !ix i mobil.
)entru !iecare grup de teme se !ixeaz obiectivele comunic"rii care sunt n legtur de
determinare cu obiectivele strategice ale ntreprinderii >!ig. ;. 0@.?*
F 90 F
$biectivele strategice ale ntreprinderii
)ro!itabilitate
>nivel stabil care s asi-
gure robusteea !irmei?
3alitatea serviciilor
>recunoaterea calitii
prestaiilor i a relaiilor
interumane cu clientela?
3reterea a!acerii
>situarea ntre primii trei
operatori de tele!onie din
#uropa?
$EI#31II#&# D# 3$=G/I347#
$EI#31IIG& 0
3reterea notorietii pentru
serviciile x i K
$EI#31IIG& A
3onstruirea unei imagini mai
distinctive
Dezvoltarea de
aciuni n
rndul
comunitii
!inanciare
$rganizarea
unei campanii
publicitare n
valoare de d
7olul 'ntre-
prindere(.
4!irmarea
per!ormanei
soliditii a
taliei
internaionale
7olul
'Instituie(.
Dezvoltarea
unei tematici
inovatoare
%ig. ;.0@. Des!urarea obiectivelor de comunicare i a aciunilor necesare pentru
ndeplinirea lor
h #tapa stabilirii obiectivelor de marketing i estim"rii re#ultatelor scontate se bazeaz pe
obiectivele strategice ale ntreprinderii*
)ro!itabilitate* 4tingerea unei pro!itabiliti care s probeze stabili-tatea !irmei+
3alitatea serviciului* 7ecunoatere pentru calitatea prestaiilor i re-laiilor !irmei+
3reterea a!acerii* "ituarea n primii trei prestatori de tele!onie din #uropa.
Obiectivul de marketing num"rul 1 F 3reterea ci!rei de a!aceri ast!el nct la !inele anului
ABB; ea s !ie cu :BT mai mare dect n ABBH.
"ituaia actual*
F segmentele 0B i 0A sunt avanta-oase i !irma nu este nc pe ele
F pe segmentele : < i 8 !irma este prezent i ocup locul al III-lea
F :BT din ci!ra de a!aceri este critic apte dintre clienii mari - persoane -uridice au devenit
critici
"ituaia int*
F investirea n segmentele 0B i 0A ast!el nct !irma studiat s !ie lider la !inele anului
ABB;. 4cest program va asigura ABT din creterea plani!icat a ci!rei de a!aceri
F ntrirea prezenei pe segmentele : < i 8 ast!el nct la !inele lui ABB; !irma s !ie lider.
4cest program va asigura :BT din creterea plani!icat a ci!rei de a!aceri
F meninerea celor @ clieni >persoane -uridice? - int i abandonarea celor ; clieni critici.
4cest program va asigura <BT din creterea plani!icat a ci!rei de a!aceri
Obiectivul de marketing num"rul / F %orti!icarea poziiei concuren-iale '3alitate a
"tabilitate( a !irmei stu-diate.
"ituaia actual*
F notorietate slab a noilor servicii x K z i imagine de !ragilitate
F clienii mani!est pre!erin mai mare pentru inovaie
"ituaia int*
F creterea notorietii i construirea unei imagini distinctive pentru serviciile x K z ceea ce
va asigura realizarea obiectivului numrul A n proporie de HBT
F di!erenierea prin o!ert inovant i calitate nalt
h !tapa de de)inire a programelor de aciune cuprinde detalierea aciunilor stabilite n etapa
anterioar pentru !iecare obiectiv n parte*
7elund spre exemplu obiectivul numrul 0* $binerea creterii ci!rei de a!aceri cu :BT n
urmtorii : ani cele trei aciuni vor !i precizate pentru !iecare an n parte.
F 9A F
"tabilirea obiec-
tivelor i direc-
iilor de aciune
Aciunea 11
=eninerea ce-
lor @ clieni in-
t i rezolvarea
situaiei celor ;
clieni critici
"tabilirea unui diagnostic L client
$rganizarea
muncii
grupelor
7e!acerea studiu-
lui de satis!acie
%ormarea grupelor
de munc L client
ncura-area propuneri-
lor de o!erte inovante
=obilizare intern
"tabilirea unor reuniuni
la termen pentru urm-
rirea planului de aciune
)unerea la punct a planurilor de aciune pentru un an
>ig F1+ )rogramul aciunii 0.0.
h "tabilirea bugetelor presupune identi!icarea resurselor necesare pen-tru realizarea planului calcularea
costurilor i evaluarea riscurilor pe care le implic !iecare aciune din plan. n acest scop se analizeaz
ci!ra de a!aceri i venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului precum i costurile ocazio-nate de
implementarea acestuia. Demersul const n elaborarea unui buget pa-rial de pro!it i pierderi >!ig. ;.AA.?*
F 9: F
Eugetul vnzrilor
Ienitul estimat din
vnzri
>ig F// "tabilirea bugetului de cheltuieli pentru planul de marketing
Sursa* 5estNood 6. F op. cit. p. ;B
Eugetul cheltuie-
lilor cu vnzrile
3ostul vnzrilor
suplimentare
Euget total de
exploatare
Eugetul cheltuie-
lilor cu vnzrile
Aciunea 1/
3onsolidarea
prezenei pe
segmentele
int >: < 8?
%orti!icarea identi!icrii prospecilor poteniali
3reterea prezenei la seminarii
saloane trguri de specialitate
Dezvoltarea bazei de date
7ecrutarea unui
specialist marketer
=obilizare intern
ntrirea structurii comerciale
>ig F/, )rogramul aciunii 0.A.
%ormare
tehnic
comercial
3ucerirea a cel puin doi
clieni-pilot pe !iecare
dintre cele dou segmente
Aciunea 1@
Investiii n
segmentele
0B i 0A
%inalizarea o!ertei
3omunicarea prin inter-
mediul celor A clieni
%inalizarea celor
dou vnzri
4locare resurse i stabili-
re proces de prospectare
3onceperea de proiecte
pilot n cadrul !irmei
4socierea de executani
la aceste proiecte
Implicarea echipei n interesul !irmei
>ig F/1 )rogramul aciunii 0.:.
"pecializarea a
doi consultani
%inalizare
teste
3omunica-
re intern
#xist o serie de tehnici care permit previzionarea tuturor cheltuielilor determinate de
implementarea planului i compararea acestora cu contribuia generat de ci!ra de a!aceri suplimentar
rezultat din acest plan pentru a se estima pro!itabilitatea >!ig. ;.A:.?*
h Planurile de aciune stabilesc situaia actual scopu-rile aciunile persoanele responsabile
data de ncepere data de !inalizare costuri plani!icate.
n exemplul nostru pentru obiectivul 0-obinerea creterii ci!rei de a!aceri cu :BT n urmtorii
: ani >!ig. ;.AH.?*
ACKIU&IL! 8espon.
sabili
!=ecu.
tani
T!8'!&! 1luni4
I % = 4 = I I 4 " $ / D
F 9H F
$biectivul 0.
3reterea ci!rei de
a!aceri cu :BT n
urmtorii : ani
34 3i!ra de a!aceri global
ABBH ABB< ABB9 ABB; 4nul
>ig F/@ 3ontribuia generat de ci!ra de a!aceri suplimentar
rezultat din acest plan
0.0. =eninerea
celor @ clieni int
i rezolvarea celor
; clieni critici
34 3i!ra de a!aceri pe clieni int i critici
ABBH ABB< ABB9 ABB; 4nul
0.A. ntrirea
prezenei pe
segmentele
: < 8
34 3i!ra de a!aceri pe segmentele : < 8
ABBH ABB< ABB9 ABB; 4nul
0.A. Investiii
n segmentele
0B i 0A
34 3i!ra de a!aceri pe segmentele 0B i 0A
ABBH ABB< ABB9 ABB; 4nul
Aciunea 11 =eninerea celor
@ clieni int i rezolvarea ce-
lor ; clieni critici
A "tabilirea unui diagnostic
pentru !iecare client
re!acerea studiului de sa-
tis!acie
- clieni persoane !izice -
eantion
- chestionarul i testarea
- culegerea datelor
- prelucrarea datelor
- clieni persoane -uridice -
total
- reactualizarea bazei de
date
!ormarea grupelor de mun-
c L client
organizarea muncii n grup
- !ormare personal
- gra!ie reuniuni
diagnosticul !inal
7 "tabilirea obiectivelor i
di-reciilor de aciune
comunicarea obiectivelor
de marketing n echip
!orma !inal
C )unerea n practic a
planu-lui stabilit pentru
primul an
stabilirea edinelor de
analiz a urmririi planului
de aciune
- predare documente
- inventarierea punctelor
de control
reuniuni pentru propuneri
inovante
mobilizarea intern
Aciunea 1/ ntrirea prezen-
ei pe segmentele : < 8
.a.m.d.
>ig F /- Jra!icul planului de aciune
h 8edactarea planului conine elaborarea !ormei scrise n care se prezint numai in!ormaiile
cele mai importante care trebuie transmise.
h Comunicarea planului este o etap simpl dar care prin des!urare necorespunztoare
poate conduce la euarea planului. #tapa const n distribui-rea planului n timp util tuturor
compartimentelor i persoanelor implicare n realizarea lui dar i a celor care au n atribuii controlul
sarcinilor.
h Utili#area sistemului de control. /u este de conceput realizarea unor activiti de marketing
e!iciente !r existena unui sistem de control al principalelor aspecte ale acestora pe baza unor principii
i a unei metodologii de aplicare. %r plani!icare este di!icil chiar imposibil s se asigure un control
e!icace al operaiunilor. ns e!ortul de plani!icare a activitii de marketing pierde mult din semni!icaia
sa dac nu este supravegheat printr-un control adecvat.
F 9< F
n exemplul nostru urmrirea planului de aciune s-ar putea realiza ast!el >!ig. ;.A<.?*
Obiectiv Indi.
cator
(ituaia
int"
$iagnostic Aciuni $irecii de
aciune
Urm"rirea
planului i
re#ultatelor
obinute
$b. 0.
3reterea
ci!rei de
a!aceri cu
:BT n
urmtorii
: ani
34
actual
` x mil
G=
$biectiv
34 ` K
mil G=
n ABB;
respectiv
x a:BT
c cei ; clieni critici
acoper :<T din
ci!ra de a!aceri i
!ragilizeaz poziia
pe piaa int
c !irma este printre
lideri n piaa int
dar deine numai
0<T din piaa
tele!oniei
c cele dou noi
segmente int
reprezint o ci!r de
a!aceri potenial de
z mil G= adic cel
puin ABT din cota
de pia etc.
c menine-
rea celor @
clieni int
i rezolva-
rea celor ;
clieni cri-
tici
c ntrirea
poziiei pe
segmentele
: < 8
c investirea
n segmen-
tele 0B i 0A
c stabilizare
a 9BT din
ci!ra de a!a-
ceri plani!i-
cat pn n
anul ABB9
c lider pe
segmentele
: < 8 pn
la !inele
anului ABB<
c recunoa-
terea !irmei
pe segmen-
tele 0B i 0A
pn la
!inele anului
ABB9
c evoluia
ci!rei de a!a-
ceri pe cei @
clieni int
c evoluia
ci!rei de a!a-
ceri pe cei ;
clieni critici
c ci!ra de a-
!aceri poten-
ial pentru
cei < pros-
peci e!ectivi
c ci!ra de a-
!aceri pre-
zumat pen-
tru cei 9
prospeci
poteniali
c ci!ra de a-
!aceri calcu-
lat pentru
o!erta nnoit
i perceput
ca atare de
ctre clieni
*
*
*
>ig F/A Grmrirea planului de aciune
h 8evi#uirea i actuali#area planului sunt operaiuni impuse de caracterul dinamic al
mediului de marketing al ntreprinderii care modi!ic permanent situaiile i implic reevaluri i
re!ormulri ale planului n sensul actualizrii lui.
Problem" re#olvat"
ntr-o ntreprindere de servicii ci!ra de a!aceri n perioada de baz a !ost de 0B mil. lei.
3heltuielile totale au !ost de @B mil. lei din care 9BT cheltuieli variabile iar HBT cheltuieli convenional
constante. n perioada curent ci!ra de a!aceri a crescut cu ABT.
3um se prezint nivelul relativ al cheltuielilor n perioada curent !a de perioada de baz*
a? a crescut cu <:HT
b? a sczut cu <:HT
c? a rmas constant
d? a crescut cu ABT
7ezolvare*
/ivelul relativ al cheltuielilor >n? indic mrimea cheltuielilor la 0BB sau 0BBB lei ci!r de
a!aceri i se calculeaz dup !ormula*
? 0BBB > 0BB
? >
? >
=

CA afaceri de cifra
ch cheltuieli
n
F 99 F
T @B 0BB
. 0BB
. @B
0BB
B
B
= = =

mil
mil
CA
ch
n
n perioada curent cheltuielile variabile ` lei mil
mil
. H@
0BB
9B . @B
=

3i!ra de a!aceri crete cu ABT i implicit cheltuielile variabile `


lei mil mil . 9 <;
0BB
AB H@
. H@ =

+
3heltuielile convenional constante rmn la acelai nivel.
3heltuielile totale ` <;9 mil. lei a :A mil. lei ` @89 mil lei
/ivelul relativ al cheltuielilor n perioada curent*
T 99 ;H 0BB
. 0AB
. 9 @8
0BB
0
0
0
= = =

mil
mil
CA
ch
n
"e constat reducerea nivelului relativ al cheltuielilor cu*
;H99T F @BT ` <:HT
Test gril"
0? n ntreprinderea de servicii exist trei paliere de plani!icare*
a? plani!icare strategic tactic operaional+
b? plani!icare general microplani!icare plani!icare intern+
c? plani!icare pe termen scurt mediu lung.
A? /ivelul relativ al cheltuielilor indic mrimea cheltuielilor la 0BB sau 0BBB lei ci!r de
a!aceri*
a? adevrat+
b? !als.
:? )rognoza de dezvoltare indic alternativa optim de cretere a acti-vitii !irmei*
a? adevrat+
b? !als.
H? )rognoza evoluiei cererii indic volumul i structura cererii ntr-o perioad stabilit*
a? adevrat+
b? !als.
<? )rognoza !orei de munc indic disponibilul de resurse umane n piaa muncii*
a? adevrat+
b? !als.
9? )entru prognoza cererii de servicii metodele cele mai recomandate sunt*
a? metodele intuitive+
b? metode exploarative i normative+
c? un mix al acestor metode.
;? =etoda DelphK este o 'licitaie( a soluiilor date de ctre specialiti ntr-o prognoz*
a? adevrat+
b? !als.
@? )rognoza i plani!icarea sunt ntr-o relaie de*
a? cauzalitate+
b? independen+
c? determinare.
8? =etoda )attern pornete de la obiectiv i se rami!ic ntr-o structur arborescent*
a? adevrat+
b? !als.
0B? =etoda extrapolrii n!urtoarei se aplic pentru generaii de ser-vicii*
a? adevrat+
b? !als.
8"spunsuri corecte
0-a+ A-a+ :-b+ H-b+ <-b+ 9-c+ ;-a+ @-c+ 8-b+ 0B-a.
7ibliogra)ie
0. 4nghel &. %lorescu 3. Uaharia 7. F '=arketing. )robleme ca-zuri teste( 3oediie
=arketer-#xpert Eucureti 088: p. 00A-0AB
F 9; F
A. Eadea J. ". F '=icroeconomie. "inteze i aplicaii( #d. Eiblio-theca 1rgovite ABB<
p. @:-@;
:. Drgan 6. 3. Demetrescu =. 3. F ')ractica prospectrii pieei( #d. #uropa /ova
Eucureti 0889 p. A<@-A;<
H. #milian 7. i colab. F '1urism-"ervicii. 1este gril pentru exame-nul de licen( #d.
Granus Eucureti 0888 p. H@-<A
<. Ioncic =. i colab. F '#conomia serviciilor( #d. Granus Eucu-reti ABBB p. @8-0B8
9. )lumb I. i colab. F '7eingineria serviciilor( #d. 4"# Eucureti ABBH p. A0B-AA<
;. 1nsescu D. F '=arketing n servicii publice( #d. Eibliotheca 1rgovite ABB< p. ;A-
@;
@. 1oma 4. F '"tudierea pieei( n '=arketing. )remise i provocri ale economiei nalt
competitive( p. AH9-A9B
8. 5estNood 6. F ')lanul de marketing pas cu pas( #d. 7entrop 2 "traton Eucureti 0888
p. 0B-A<
F 9@ F
CAPITOLUL ;III
Teme pentru documentare i re)erate cu indicaii bibliogra)ice
Preci#"ri metodologice
7e!eratul va avea un numr minim de 0B pagini cu caracter 1imes /eN 7oman de mrime 0A la
un rnd i -umtate i va !i conceput ast!el*
F o parte introductiv tratnd n esen din punct de vedere teoretic conceptul propus+
F o parte re!eritoare la evoluia problematicii respective n context european i global+
F ultima parte* studiu privind tema propus n contextul economiei romneti.
n a!ara celor dou >n general? surse bibliogra!ice indicate avei obliga-ia s consultai cel
puin nc dou surse de re!erin >n a!ara Internetului?. In!ormaiile din Internet vor trebui redate
mpreun cu sursa n detaliu dar interpretate prin !iltrul propriu >nu se admite preluarea in!ormaiei ca
atare?.
4vei la dispoziie <B de teme de aceea nu este admis alegerea unei teme de ctre mai muli
studeni. )entru evitarea paralelismelor e!ii de grup vor ntocmi tabelele punndu-se de acord ntre
dnii dup care le vor prezenta cadrului didactic.
/ota la re!erat reprezint 9BT din nota !inal la examenj
Teme i indicaii bibliogra)ice
>0? 3lasi!icarea structurilor de primire turistice.
4nuarul statistic al 7omniei ABBH
'Jhid de legislaie turistic( #d. &umina &ex Eucureti ABB0
,.J. 0:A@LABB0 $.=.1. nr. <0BLABBA
>A? #!ecte pozitive ale turismului rural asupra zonelor receptoare.
Eran %l. =aria D. "imion D. F '1urismul rural( #d. #cono-mic Eucureti 088;
Jlvan I. F '1urismul n 7omnia( #d. #conomic Eucu-reti ABBB
>:? 3adrul legislativ al actului de turism rural pentru perioada ABB<-ABB9
=onitorul $!icial al 7omniei
NNN.totaltourism.ro
>H? $rganizarea activitii de turism rural n conexiune cu programele de dezvoltare i de
marketing ale =inisterului 1urismului
3olecia '1ribuna economic( anul ABBB
)lanul "trategic de Dezvoltare ABB:-ABB@ Juvernul 7omniei
><? 1urismul rural i exigenele proteciei mediului
Directiva )arlamentului #uropean 80L9;9L3## privind protecia apelor mpotriva
polurii cu reziduri de nitrai din surse agricole
Directiva ;<LHHBL3## i ;8L@98L3## privind calitatea cerut a apelor potabile
7egulamentul )arlamentului #uropean nr. ;9LABB0 privind co-lectarea deeurilor
>9? 1urismul rural i exigenele proteciei consumatorilor
$rdinul <:9L088; aprobarea normelor de igien i a recomand-rilor privind nivelul
de via al populaiei
7egulamentul )arlamentului #uropean 0@A8LABB: privind pro-dusele alimentare i
!ura-ele modi!icate genetic
>;? "trategii de produs n turismul rural
1nsescu D. F '=arketingul serviciilor agroturistice( #d. =acarie 1rgovite
0888
1nsescu D. F ')rimirea oaspeilor i organizarea programului n pensiunile
agroturistice( #d. =acarie 1rgovite ABBB
NNN.totaltourism.ro
>@? "trategii de pre >tari!are? n turismul rural
Ee-u I. F ')reuri( #d. #conomic Eucureti ABBB
Eran %l. =aria D. "imion 1. F '1urismul rural modelul european( #d. #conomic
Eucureti 088;
"tnciulescu J. F '1ehnica operaiunilor de turism( #d. 4ll #ducaional Eucureti
088@
>8? "trategii de comunicare-promovare n turismul rural
F 98 F
/istoreanu ). Dinu I. /edelea 4. F 'producia i comerciali-zarea serviciilor
turistice( #d. Didactic i )edagogic Eucu-reti ABBH
1nsescu D. F '=arketingul serviciilor agroturistice( #d. =a-carie 1rgovite
0888
>0B? =arketing direct n turismul rural
Uai 4. F 'Introducere n marketingul direct( #d. #xpert Eu-cureti ABB:
Elan 3. F ')erspectivele vnzrii directe( colecia 1ribuna economic 088< i 088;
>00? )ublicitate i relaii publice on line n turismul rural
4nghel &. $nete E. /istoreanu ). Eenciu %. F '#lemente de marketing n
internet( #d. 4"# Eucureti ABBB
NNN.marketingviral.ro
>0A? 1urismul rural i tradiiile romneti
7evista de #tnogra!ie i !olclor
=onogra!ii ale -udeelor 7omniei
Jhidul turistic al 7omniei #d. )ublirom Eucureti ABBH
>0:? )rocesul de creare i gestionare a pensiunii turistice
1nsescu D. F '=arketingul serviciilor agroturistice( #d. =acarie 1rgovite
0888
7usu 3. F '=anagementul a!acerilor mici i mi-locii( #d. &ogos 3hiinu ABB:
NNN.ant.ro
NNN.antrec.ro
>0H? 3alitatea i satis!acia consumatorului de servicii turistice rurale
$laru =. F '=anagementul calitii( #d. #conomic Eucu-reti 088@
)opa I. F '"trategii manageriale inter-organizaionale( #d. Ei-bliotheca 1rgovite
ABBH
>0<? Demersuri europene pentru crearea unui concept al turismului rural i al etichetei de
calitate
I"$ 8BBH-A =anagementul calitii. )artea A. Jhid pentru servicii
'&a _ualitP dans le tourisme F 3adre conceptuel( $.=.1. F NNN.Norld-tourism.org
>09? 1urismul rural n 3artea Ierde a serviciilor europene
=inisterul 1urismului F '"trategia de dezvoltare a turismului rural n perioada ABB:-
ABB@(
NNN.europa.eu.int
>0;? Gniti de cazare i indicatorii speci!ici turismului realizai n perioada ABBH-ABB< n
7omnia =untenia "ud -udeul Dmbovia
Euletinul "tatistic lunar
7evista 7omn de 1urism
4nuarul "tatistic al 7omniei
>0@? 1urismul i protecia naturii
)opescu 3. F '#conomia proteciei mediului( #d. Eiblitheca 1rgovite ABB:
Directivele 3onsiliului #uropean nr. 8ALH:L3## i ;8LHB8L3##
7egulamentul 3omisiei #uropene nr. 0B80L088H AA;@L0888 :<A@L08@9 privind
protecia pdurilor
>08? =arketingul relaional F soluie de cretere a ci!rei de a!aceri n !irma de transport pentru
cltori
=an!red Eruhn F '$rientarea spre client F temelia a!acerilor de succes( #d.
#conomic Eucureti ABB0
Ieghe 3. F '=arketing direct( #d. Granus Eucureti ABB:
NNN.open.roLneNsite
>AB? Importana diagnozei relaiilor cu clienii n serviciile publice de reea >ex.* Distrigaz
7enel 74J3 etc.?
7oss 6. F '5orld-market(#d. 5est /eN eork ABBB
1nsescu D. F '=arketingul serviciilor publice( #d. Eibliotheca 1rgovite ABB<
>A0? "tudierea nivelului calitativ n serviciile industriale
"tegroiu I. F '#conomie mondial. $ abordare epistemologi-c( #d. Eibliotheca
1rgovite ABBH
"tanciu I. F '3alitologia F tiina calitii mr!urilor( #d. $scar )rint Eucureti
ABBA
3olecia revista '3apital( ABBAABBH
>AA? Diversi!icarea serviciilor industriale n economia romneasc n context european
F ;B F
)opescu &. J. F '=anagementul per!ormanei i calitatea tota-l( #d. Dual 1ech
Eucureti ABBB
Jhibuiu 4. F '"erviciile i dezvoltarea( #d. #xpert Eucureti ABBB
>A:? Distribuia produselor turistice pe Internet
4nghel &. $nete E. /istoreanu ). Eenciu %. F '#lemente de marketing n
internet( #d. 4"# Eucureti ABBB
"tnciulescu J. F '=anagementul turismului durabil n centrele urbane( #d.
#conomic Eucureti ABBH
/edelea 4l. F 'Distribuia direct intensiv( 1ribuna economi-c nr. :;LABBB
>AH? %uncia 'U( sau !uncia de !aliment >4ltman? pe baza indicatorilor economico-!inanciari
F exemple ipotetice
=rgulescu D. /iculescu =. 7obu I. F 'Diagnosticul eco-nomico-!inanciar( #d.
7om 3art Eucureti ABB0
3olecia revistei %inane 3redit 3ontabilitate ABBH-ABB<
>A<? 3ercetarea selectiv F metod important n analiza turismului rural
1oma 4. =arcu &. F '3ercetri de marketing. 4plicaii( #d. Eibliotheca
1rgovite ABB<
1oma 4. F '3ercetri de marketing( - n '=arketing. )remise i provocri ale
economiei nalt competitive( #d. #xpert Eucureti ABBA
>A9? )iaa asigurrilor n 7omnia
Jaliceanu I. F '4sigurrile n activitatea agenilor economici( #d. 1ribuna
economic Eucureti ABBH
7evista '3apital(
7evista %inane Enci 4sigurri
>A;? 3tre o pia unic a asigurrilor
Dumitru %. F '3onstrucia european( #d. Eibliotheca 1rgovite ABBH
7eglementarea i supravegherea asigurrilor n Gniunea #uropean - n colecia
/aionala =ileniul III
NNN.europa.eu.int
>A@? )olitica de produs n domeniul transporturilor
$lteanu I. 3etin $. F '=arketingul serviciilor( #d. #xpert Eucureti 0888
$lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #xpert Eucureti ABBB
>A8? )reuri i tari!e n transportul de mar! i de cltori
Jheorghe I. F '1ransportul public local de cltori( #d. Eren Eucureti ABBH
$rdonana @9L:B.B@.ABB0 privind serviciile de transport public local de cltori
,otrrea @A@L0B.B;.ABB: privind transporturile
>:B? )rodusul i procesul de producie n transporturi
4lexa 3-tin. 3iurel I. "ut /. Eebe #. F '=arketingul transporturilor i
marketingul asigurrilor( #d. =etropol Eucureti 088H
Jheorghe I. F '=anagementul transporturilor( #d. #!icient Eucureti ABB0
>:0? )rincipalii indicatori ai activitii de transport mr!uri
Jhidul indicatorilor economici #d. 1eora Eucureti ABBH
Ioncic =. minciu 7. F '#conomia serviciilor( #d. Granus Eucureti ABB0
>:A? 3omunicarea i rolul ei n transportul de cltori
1opia =. F '7olul comunicrii n operaionalizarea !unciilor managementului
organizaiei( #d. Eibliotheca 1rgovite ABBH
$lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #xpert Eucureti ABBB
/iculescu #. F '=arketing modern( #d. )olirom Iai ABBB
>::? 3ompetitivitatea serviciilor bancare
$lteanu I. F '=anagement i marketing bancar( #d. =acarie 1rgovite ABBB
)orter =. F '4vanta-ul concurenial( #d. 1eora Eucureti ABB0
>:H? 3omerul internaional cu servicii
Dumitru %. 1randa!iroiu D. F '#conomia mondial( #d. Eibliotheca 1rgovite
ABBH
"hipplK C. F '3ontractul internaional( #d. 1eora Eucureti ABBB
Danciu I. F '=arketing internaional( #d. $scar )rint Eucureti 0889
=ihi /. F '=etode cantitative n studiul pieei( #d. #conomic Eucureti 0889
>:<? =arketing i cultur n servicii
=oldoveanu =. Ioan-%ranc I. F '=arketing i cultur( #d. #xpert Eucureti 088;
$hmae C. F 'Inteligena strategului( #d. 1eora Eucureti 088@
F ;0 F
>:9? "trategii de marketing n Internet
7ohner C. F '3iber-marketing( #d. 4ll Eucureti 0888
)rutianu Ot. i colaboratorii F 'Inteligena marketing plus( #d. )olirom Iai 0888
>:;? =ixul de marketing n serviciile bancare
Ionescu I. 3. F 'Encile i operaiunile bancare( #d. #conomi-c Eucureti 088@
$lteanu I. F '=anagement i marketing bancar( #d. =acarie 1rgovite ABBB
>:@? )olitici de produs n bncile trgovitene
"iteuri bancare >ex.* NNN.rai!!eisenbank.ro?
>:8? =arketingul relaional n serviciile !inanciar-bancare
1homas =. 6. F '=anual de marketing( #d. 3odecs Eucureti 088@
Cotler )h. F '=anagementul marketingului( #d. 1eora Eucu-reti 088@
>HB? %idelizarea clienilor n sistemul !inanciar-bancar
"tone E. 6acobs 7. F '=etode de succes n marketingul direct( #d. 4rc Eucureti
ABBH
&e =en e. Eruzeau =. F '=arketing direct. 3urs practic( #d. 1eora Eucureti
ABBB
>H0? )olitica de produs n domeniul educaional
$lteanu I. 3etin I. F '=arketingul serviciilor( #d. #xpert Eucureti 0888
1nsescu D. F '=arketingul serviciilor publice( #d. Eibliotheca 1rgovite ABB<
>HA? &ogistica n serviciile de producie
Elan 3. F '&ogistic( #d. Granus Eucureti ABB0
7istea 4. &. F '#conomia distribuiei( #d. #xpert Eucureti ABBH
>H:? =arketing intern n servicii >domeniu la alegerea dumneavoastr F bancar turism
transport servicii industriale etc.?
$lteanu I. F '=arketingul serviciilor( #d. #xpert Eucureti ABBB
Dumitrescu &. F '=arketingul serviciilor( #d. Imago "ibiu 0888
>HH? 7olul turismului n stimularea dinamicii sociale
Jhibuiu 4. F '"erviciile i dezvoltarea( #d. #xpert Eucureti ABBB
Ioncic =. =inciu 7. F '#conomia serviciilor( #d. Granus Eucureti 088;
>H<? 1urismul religios i tendinele dezvoltrii sale
/aisbitt 6 F '=egatendine( #d. 1eora Eucureti 088:
>H9? Dimensionarea o!ertei de servicii n condiii de probabilitate a cererii
Eadea J. ". F '=icroeconomie. "inteze i aplicaii( #d. Eibliotheca 1rgovite
ABBH
Ioncic =. Jro!u =. Ochiopu 4. F '#conomia serviciilor. 3ulegere de probleme
teoretice i practice( #d. Granus Eucureti ABBB
"tnciulescu J. F '=anagementul operaiunilor de turism( #d. 4ll Eeck Eucureti
ABBA
>H;? 1ari!area n industria hotelier
&upu /. F ',otelul( #d. 4ll Eeck Eucureti ABB0
Ioncic =. F '#conomia serviciilor( #d. Granus Eucureti ABB0
=oteanu I. F ')reuri i tari!e(
>H@? Indicatori ai circulaiei turistice hoteliere
&upu /. F ',otelul( #d. 4ll Eeck Eucureti ABB0
Jhidul indicatorilor economici
>H8? #ducaia comportamentului turistului
6elev I. F '#ducaia comportamentului n a!aceri(
/iculescu #. F '=arketing modern( #d. )olirom Iai ABBB
1oma 4. F '3omportamentul consumatorului F note de curs(
><B? )arteneriatele public-privat n activitatea de turism
#milian 7. F '=anagementul serviciilor #d. #xpert Eucureti ABBB
4lexandru I. =atei &. F '"ervicii publice( #d. #conomic Eucureti ABBB
F ;A F
CUP8I&(
CAPITOLUL I Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor
0
Introducere 0
$biective operaionale 0
3uvinte cheie A
0.0. #voluia marketingului serviciilor A
0.A. #sena marketingului serviciilor ;
1este gril @
1eme de re!lecie 0B
Eibliogra!ie 0B
CAPITOLUL II Particularit"ile i tipologia serviciilor 00
Introducere 00
$biective operaionale 00
3uvinte cheie 0A
A.0. )rincipalele caracteristici ale serviciilor 0A
A.A. Importana serviciilor n viaa economico-social 0<
A.:. 1ipologia serviciilor AB
1est gril A9
)roblem rezolvat A;
Eibliogra!ie A@
CAPITOLUL III Piaa ?ntreprinderii de servicii :B
Introducere :B
$biective operaionale :B
3uvinte cheie :0
:.0. 3oninutul pieei !irmei de servicii :0
:.A. 1ipurile de piee pe care sunt prezente serviciile :H
:.:. 7elaiile prestator-client :9
:.H. "trategii de pia :8
1est gril HB
)roblem rezolvat H0
1eme de re!lecie HH
Eibliogra!ie HH
CAPITOLUL I; 'ediul internaional al )irmei de servicii H<
Introducere H<
$biective operaionale H9
3uvinte cheie H9
H.0. "paiul european F convergene i dispariti H9
H.A. Investiiile strine directe principala cale de internaionalizare a servi-ciilor
<B
H.:. #!orturi pentru crearea pieei interne a Gniunii #uropene n domeniul serviciilor
<:
H.H. 7esursele economiei romneti n promovarea serviciilor pe piaa european
<;
1eme de re!lecie <@
Eibliogra!ie <@
CAPITOLUL ; 'arketing strategic i marketing operaional ?n servicii
9B
Introducere 9B
$biective operaionale 9B
3uvinte cheie 90
<.0. "egmentarea pieei de servicii 90
<.A. )oziionarea serviciilor 9:
<.:. "trategii de marketing n servicii 9<
1eme de re!lecie ;<
1est gril ;;
Eibliogra!ie ;8
F ;: F
CAPITOLUL ;I Calitatea serviciilor @0
Introducere @0
$biective operaionale @0
3uvinte cheie @0
9.0. 3alitatea F element de!initoriu particular al serviciilor @A
9.A. #lementele componente ale satis!aciei clientului @9
9.:. 3alitatea i comportamentul consumatorului de servicii 8B
4plicaii 8A
Eibliogra!ie 8:
CAPITOLUL ;II Plani)icarea i controlul serviciilor 8H
Introducere 8H
$biective operaionale 8H
3uvinte cheie 8H
;.0. )rognoza cererii de servicii 8<
;.A. =etode de plani!icare 8;
)roblem rezolvat 009
1est gril 00;
Eibliogra!ie 00@
CAPITOLUL ;III Teme pentru documentare i re)erate cu indicaii bibliogra)ice
0AB
)recizri metodologice 0AB
1eme i indicaii bibliogra!ice 0AB
F ;H F