He l o i z a He l e n a Go me s d e Ma t o s

Livre-docente da Universidade de So Paulo (USP)

Ps-doutora pela Universit Stendhal Grenoble, Stendhal, Frana
Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela USP
Graduada em Jornalismo pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF)
Professora titular da Faculdade de Comunicao Social Casper Lbero
Publicou 14 artigos em peridicos especializados e 23 trabalhos
em anais de eventos. Possui 11 captulos de livros e 6 livros publicados
Orientou 15 dissertaes de mestrado e 5 teses de doutorado
Atua na rea de Comunicao, com nfase em Mdia, Eleies e Democracia
heloizamatos@uol.com.br
Comunicao Poltica
e
Comunicao Pblica
Resumo
O artigo analisa a Comunicao Pblica como uma vertente da Comunicao Poltica,
buscando discutir o conceito por sua natureza multipolar, comunicativa, poltica e de
mercado. Embora a centralidade da mdia seja considerada determinante, o artigo tam-
bm indica como as transformaes na tecnologia e no mercado contriburam para
a emergncia de novas formas de interao poltica.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO PBLICA COMUNICAO POLTICA TECNOLOGIA E MER-
CADO
Abstract
The article analyzes the Public Communication as part of the Political Communication.
It aims to discuss this concept through its multipolar, communicative, political, and
market nature. Although the centrality of the media is considered determinative, this
paper also discusses the transformations in the technology and in the market, and the
new forms of political interaction.
KEYWORDS: PUBLIC COMMUNICATION POLITICAL COMMUNICATION TECHNOLOGY AND MAR-
KET
Resumen
El artculo analiza la Comunicacin Pblica como una vertiente de la Comunicacin
Poltica, buscando discutir el concepto a travs de su naturaleza multipolar, comuni-
cacional, poltica y de mercado. A pesar de considerarse determinante la centralidad
de los medios, el artculo tambin apunta como las transformaciones en la tecnolo-
ga y en el mercado contribuyeron para la aparicin de nuevas formas de interaccin
poltica.
PALABRAS CLAVES: COMUNICACIN PBLICA COMUNICACIN POLTICA TECNOLOGA Y MER-
CADO
61 ANO 3 NMERO 4 1 SEMESTRE DE 2006 organicom

A
anlise da Comunicao Pblica pretendida neste estudo acompanha a natu-
reza do conceito e os marcos da sua evoluo histrica como modelo terico-
instrumental do sistema poltico para mediar interaes comunicativas entre
o Estado e a sociedade. Embora considere a centralidade da mdia, o artigo discute
em que medida as transformaes na tecnologia e no mercado contriburam para a
emergncia de redes de interao, nas quais a Comunicao Pblica est implicada.
H algum tempo, os estudiosos de comunicao tm reiteradamente usado o concei-
to de Comunicao Pblica sem muita clareza em seu significado. Em artigo sobre a
comunicao no legislativo, Matos (1999) tentou apontar tendncias da Comunicao
Pblica na Frana e nos Estados Unidos com base em outras vertentes, ou seja, em
propaganda e em marketing poltico. Ainda naquele artigo, a autora chamava a aten-
o para a organizao da sociedade civil aps a ditadura militar e a partir do proces-
so de redemocratizao no Brasil. Vislumbrou encontrar, alm da tendncia dominan-
te do marketing como linguagem da Comunicao Poltica, a presena de grupos sociais
com vrios nveis de organizao e capazes de encontrar espaos e mdia para a ma-
nifestao de diferentes vozes.
poca de redao do artigo, tentava-se decretar novamente o fim da comunicao
governamental centrada e controlada pelos atores do sistema poltico e apresentar, ain-
da de modo difuso, os atores sociais emergentes na esfera pblica com capacidade pa-
ra debater e formular propostas em face dos apelos das campanhas institucionais. A
esta nova modalidade de comunicao chamamos Comunicao Pblica.
Vale assinalar que a atualizao dos estudos de Comunicao Poltica privilegia, de
forma evidente, as mensagens polticas, as polticas de comunicao governamental,
as campanhas eleitorais e as mdias envolvidas neste processo (em especial a televiso
e, mais tarde, a Internet). O conceito de Comunicao Pblica incorporou-se ao vo-
cabulrio de comunicao, apoiado talvez pelas referncias dominantes comunica-
o governamental, ao marketing poltico e ao e-governo.
Diante disto, o desafio que se impe neste artigo buscar na Comunicao Poltica
(como estudo de tcnicas de persuaso e como o referencial terico e metodolgico)
ajuda para a compreenso do conceito de Comunicao Pblica invocado ora co-
mo utopia, ora como conceito renovado de comunicao governamental ou, ainda,
como o prximo passo nas relaes comunicativas entre o Estado (no o governo) e
a sociedade.
COMUNICAO POLTICA E COMUNICAO PBLICA HELOIZA HELENA GOMES DE MATOS

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Reviso conceitual
Aqui propomos identificar as diferentes modalidades de tratamento que se tem dado
ao conceito da Comunicao Pblica. Ou seja, uma viso geral a partir das relaes
entre governo e sociedade: uma abordagem da Comunicao Pblica como servio
pblico, tomando por base as experincias decorrentes da regulao das mdias de mas-
sa pelo Estado; a emergncia do mercado; e um terceiro aspecto relacionado viso
normativa da Comunicao Pblica.
O Glossrio de Comunicao Pblica destaca o seguinte como referncia para os es-
tudos neste campo:
Matos e Brando fazem uma releitura dos conceitos e apresentam uma verso que con-
grega os principais pontos, que so: a participao do Estado, do Governo, da socieda-
de e do Terceiro Setor, a localizao na esfera pblica e a fundamentao no interesse
pblico. Matos define Comunicao Pblica como processo de comunicao instaura-
do em uma esfera pblica que engloba Estado, governo e sociedade, um espao de deba-
te, negociao e tomada de decises relativas vida pblica do pas. A autora relacio-
na Comunicao Pblica com democracia e cidadania e pensa a Comunicao Pblica
como um campo de negociao pblica, onde medidas de interesse coletivo so debati-
das e encontram uma deciso democraticamente legtima. Na mesma direo, Brando
define Comunicao Pblica como o processo de comunicao que se instaura na esfe-
ra pblica entre o Estado, o Governo e a Sociedade e que se prope a ser um espao pri-
vilegiado de negociao entre os interesses das diversas instncias de poder constituti-
vas da vida pblica no pas. (DUARTE e VERAS, 2006, p. 26)
Uma anlise do uso da expresso Comunicao Pblica desde o incio do sculo XX
mostra que o conceito esteve relacionado com a comunicao estatal e a implantao
da radiodifuso, e, mais tarde, da televiso pblica. A imprensa tradicional se desen-
volveu regulada pelas foras polticas, culturais e de mercado, ao passo que os meios
eletrnicos necessitavam ser autorizados e regulados por concesso pblica. Por esta
autorizao, o Estado concede a uma empresa, por tempo limitado, o direito de uti-
lizar uma determinada faixa, mediante o compromisso de que ser usada em benef-
cio pblico (DINES, 2005).
No entanto, embora haja diferenas entre a origem dos recursos financeiros (priva-
dos) e a origem da concesso e regulamentao (estatais), as finalidades que orien-
tam o funcionamento da mdia deveriam ser guiadas pela satisfao do interesse p-
blico.
No Brasil, a implantao da radiodifuso (anos 20) consagrou a expresso Comunicao
Pblica, entendida como comunicao estatal. Isto , o termo era utilizado em con-
traste comunicao do setor privado.
COMUNICAO POLTICA E COMUNICAO PBLICA HELOIZA HELENA GOMES DE MATOS
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Com o fim do governo militar, os segmentos sociais interessados se organizaram pa-

ra discutir polticas pblicas compatveis com a tarefa de democratizao da comu-
nicao.
Com a promulgao da Constituio Federal de 1988, foram institudos trs sistemas
complementares de servios de radiodifuso: o privado, o pblico e o estatal (art. 23
da CF/88). Neste sentido, Comunicao Pblica a comunicao realizada por meio
da radiodifuso pblica, nos moldes de sistema pblico apresentado por Tomaz Jr.,
que explica que
por sistema pblico entendem-se no as instituies do setor pblico, que se confun-
dem com o estatal, mas sim os espaos e organizaes geridos de forma pblica: cole-
tiva, transparente, em observncia de princpios democrticos de participao e de con-
trole social. Obviamente, o tipo de contedos, a natureza da organizao, entre outros
elementos, como a propriedade, tambm compe o mosaico de itens que serve para de-
notar o carter pblico aqui referido. (TOMAZ JR. apud DUARTE, 2006, p. 27)
No entanto, o art. 23, embora defina o sentido da Comunicao Pblica do ponto de
vista legal e normativo, no leva em conta as transformaes das tecnologias da in-
formao que j estavam em vigor nos meios de comunicao. Desconsidera, tam-
bm, a influncia do mercado na reconfigurao dos grupos de mdia e na definio
dos contedos dirigidos para a audincia.
Essas alteraes do conceito de Comunicao Pblica foram visveis na Europa, com
o desenvolvimento do rdio nos anos 20 e 30 e, mais tarde, no ps-guerra, com a te-
leviso.
Segundo Serrano
1
(2006), a interveno do Estado nos meios de comunicao sem-
pre foi considerada como limitante da liberdade de expresso e, ao mesmo tempo, co-
mo defensora do pluralismo desta mesma liberdade.
Ao longo do tempo, a imprensa foi adquirindo certa independncia na luta contra o
controle do Estado, sendo a publicidade comercial uma forma encontrada para dimi-
nuir a necessidade de subsdios oficiais. Desta maneira, a independncia crescente dos
meios de comunicao acabou por permitir que exercessem a funo de rgos de ser-
vio pblico, aumentando sua credibilidade junto audincia, e, pela vigilncia, tor-
nando o governo mais responsvel.
Nesse contexto, surge em 1920, na Inglaterra, uma corporao pblica, a British
Broadcasting Company (BBC), com uma reputao de servio de utilidade pblica,
1 Disponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/SERRANO-estrela-espaco-publico-estado.pdf.>. Acesso
em: 20 mai 2006).
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numa sociedade marcada pelo descontentamento do embate entre o mercado e as for-
as polticas. Este modelo no visava ao lucro ou ao controle poltico, mas, sim, a as-
segurar a qualidade dos programas aos espectadores. Dentro das definies deste ser-
vio pblico, existiu uma permanncia de termos como: interesse social, qualidade,
bem comum e equilbrio, com objetivos educativos e informacionais para toda a so-
ciedade sem distino (SERRANO, 2006).
No entanto, a lgica do mercado voltada para a satisfao da audincia, a preocupa-
o com a cidadania, a exigncia da massificao dos contedos, e o apelo ao consu-
mismo caem numa contradio no resolvida.
Assim, a presso econmica comeou a se mostrar mais limitante do pluralismo do
que a prpria censura poltica. As prticas do mercado acabaram substituindo a re-
presso legal por conformidade com a ordem estabelecida. Com o crescimento da pu-
blicidade nas mdias, a independncia em vista dos interesses polticos foi substituda
pela dependncia diante dos anunciantes.
Em 1997, Bland, presidente da BBC, aponta as prioridades a serem cumpridas pela en-
tidade pblica, que chama de quatro pilares do servio pblico, sendo eles
a qualidade, a diversidade, a inovao, a diferenciao e a reflexo quanto cultura
nacional. Sob tal tica, a utilidade pblica abarca no s a difuso da informao com
imparcialidade e independncia editorial, como tambm servir de modelo para as de-
mais radiodifusoras. (SERRANO, 2006)
Estas propostas no foram seguidas por Birt, diretor-geral da BBC, que preferiu aten-
der aos interesses da audincia, buscando conhecer e atender a suas preferncias.
Segundo relatrio publicado pela Unio Europia em 1996,
o servio pblico de radiodifuso deve seguir cinco princpios bsicos: carter nacio-
nal, satisfao de diferentes necessidades dos grupos sociais, monoplio com controle
da autoridade pblica, acessibilidade, natureza no comercial e financiamento por fun-
dos pblicos; privilegiando a vertente cultural, distanciando-se do discurso poltico.
(SERRANO, 2006)
Tais modelos foram seguidos na Espanha com a TVE, e em Portugal. J a Rdio France
adaptou o modelo proposto pela UE, destinado, ao mesmo tempo, a integrar e a for-
talecer a cidadania e atender ao gosto do pblico, juntamente com a proposta de pre-
servar os valores da universalidade, continuidade, neutralidade e acessibilidade.
Segundo Dines (2005), as perspectivas para a PBS (Public Broadcasting System) ame-
ricana na atualidade no so animadoras. Sua receita compe-se de contribuies do
pblico e do Estado, em partes iguais. No entanto, o monolitismo poltico-religioso
(hoje majoritrio nos EUA depois da reeleio do presidente Bush) faz prever uma que-
da nas doaes e, por conseguinte, uma queda nas dotaes.
No Brasil, existem duas redes consideradas pblicas: a TV Cultura, do Estado de So
Paulo, e a TV Educativa (TVE), do governo federal. Estas redes esforam-se para in-
formar com iseno, concentrando-se em atender os objetivos contidos no Manual
de Jornalismo Pblico e nos respectivos nomes cultura e educao. No entanto, en-
frentam dificuldades financeiras e, segundo Dines, so pblicas na atitude, mas es-
tatais no plano real (2005).
Embora o conceito de cidadania global da informao tenha surgido das novas tec-
nologias e de seus impactos sociais, a presena dos conglomerados de mdia, o fluxo
assimtrico da produo dos contedos e, mais recentemente, a convergncia midi-
tica tm tornado mais desigual a universalidade do acesso.
Sobre este aspecto, um documento do Conselho da Europa, dirigido por Bangeman
(1996), traou um programa de ao para a nova era da informao. Nele so propos-
tos programas de e-learning, disseminao do acesso on-line para toda a populao e
redes de administrao pblica. O documento deixa claro que o financiamento desta
tecnologia cabe ao setor privado e fora do mercado, cabendo ao setor pblico de-
senvolver aplicaes nas reas de sua responsabilidade.
Uma outra viso da Comunicao Pblica, ainda normativa, chama a ateno para
outros aspectos alm da perspectiva de servio pblico disposio da cidadania e
do interesse pblico. Dines observa a evoluo das expresses usadas para nomear a
comunicao: Diante do extraordinrio desenvolvimento do rdio nos anos 1920 e
1930 e da televiso no ps-guerra, consagrou-se a expresso comunicao de massa,
substituda nos anos 1950-60 por outra, polticamente correta comunicao social
(DINES, 2005).
No entanto, o afastamento da noo de comunicao social nos meios de comunica-
o no deve ser encarado, em si, como uma perda de liberdade poltica. Isto, segun-
do Libois (2002), se a Comunicao Pblica for considerada em seu aspecto normati-
vo e, portanto, distinta da comunicao miditica.
A entrada da mdia no mercado, onde a informao tratada como produto, no sig-
nificou necessariamente a perda de liberdade poltica. preciso considerar o pluralis-
mo interno, no na dimenso do simples direito recepo de informao, mas, sim,
na necessidade de variedade de estilos, gneros, opinies e vises de mundo.
A determinao do contedo da Comunicao Pblica orientada pelo ideal norma-
tivo das referncias convencionais, tais como: o interesse pblico, o direito informa-
o, a busca da verdade e da responsabilidade social pelos meios de comunicao de
COMUNICAO POLTICA E COMUNICAO PBLICA HELOIZA HELENA GOMES DE MATOS
COMUNICAO POLTICA E COMUNICAO PBLICA HELOIZA HELENA GOMES DE MATOS

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massa; isto leva a refletir sobre as prticas profissionais dos comunicadores envolvi-
dos e os princpios normativos que lhe servem de orientao.
Entre as aes normativas, algumas se referem ao direito de resposta da audincia, ou-
tras a tentativas de estabelecer alguma forma de censura prvia pelo Estado, ou a uma
posio editorial do veculo, ou ainda s ameaas das quais as mdias so vtimas fre-
qentes (visando sua subordinao a grupos de interesse poltico ou financeiro, uma
ao poltica de marketing e/ou Relaes Pblicas desvirtuadas).
O esforo normativo do conceito de Comunicao Pblica remete, segundo Libois
(2002), hiptese de uma deformao estrutural da comunicao, localizada em trs
fontes: a poltica, a econmica e a miditica.
A orientao bsica do conceito de Comunicao Pblica prioritariamente de ordem
democrtica, referente ao senso comum poltico, e em associao direta com normas
herdadas da viso liberal em estreita relao com o Estado. Secundariamente, est
em conformidade com os valores relacionados comunicao como instrumento e
meio independente do Estado, sendo, como meio, direcionado vertente pblica,
cultura nacional, vertente privada, e econmica (pelo princpio do mercado). E,
por ltimo, nas palavras de Libois (2002, p.36),
o princpio da dimenso de crtica interna prpria comunicao, possibilitando a
viso da liberdade de opinio como liberdade de formular uma opinio segundo os in-
teresses do grupo representado. Neste sentido, o pluralismo deve visar no somente
variedade de opinies e de pontos de vista, mas igualdade de questes e temas trata-
dos. (2002, p.36)
O princpio da dimenso crtica dos meios de comunicao permite identificar uma
dificuldade pouco explorada nas discusses da Comunicao Pblica: a funo da pro-
gramao da mdia que, com o interesse voltado para a resposta da audincia, distan-
cia-se da prestao pblica de contas (accountability), uma vez que o agendamento e
a formatao das questes de interesse pblico no so explicados e justificados para
a audincia.
Comunicao Pblica e processo de Comunicao Poltica
A reflexo sobre o contexto histrico e normativo do conceito de Comunicao
Pblica, no Brasil e na Europa, nos leva ao impasse da proeminncia do mercado pa-
ra reorientar os objetivos dos grupos de mdia, responsvel pelo deslocamento pro-
gressivo do plo pblico-cidado ao plo pblico-consumidor.
Nesta nova condio, a anlise do locus da Comunicao Pblica tambm se desloca
da mdia, como produtora dos contedos interesse pblico, para o campo da
Comunicao Poltica, espao interdisciplinar que tem se dedicado a estudos nos do-
mnios do exerccio do poder. E por que a Comunicao Poltica?
Como j foi indicado, os estudos da Comunicao Pblica estiveram relacionados, at
o final do sculo XX, com a regulamentao e o controle da mdia, no sentido de sub-
met-la aos padres de interesse pblico. Por outro lado, a pesquisa da Comunicao
Poltica, comprometida com o nascimento da Teoria da Comunicao, especialmen-
te em Lazarsfeld, Lewin, Hovland e Laswell, abriu inmeras perspectivas de estudo
do fenmeno, contemplando vrias reas da cincia: Sociologia, Cincia Poltica,
Lingstica, Administrao Pblica, Histria, entre outras.
Um outro aspecto a considerar que o campo de interesse neste artigo no retomar
a dimenso tcnica da persuaso, que caracteriza inmeras pesquisas (desde a propa-
ganda poltica at o marketing poltico), mas voltar-se para a dimenso poltica que
tem sido usada nos estudos da Comunicao Poltica.
Salientando a legitimidade do campo por uma reconhecida tradio de pesquisas, tor-
na-se necessrio refletir, agora, sobre o processo da Comunicao Poltica, suas dimen-
ses e concepes, em busca da compreenso da insero da Comunicao Pblica
neste contexto. Por considerar a comunicao governamental como uma das formas
de Comunicao Pblica, o texto busca verificar as possveis articulaes entre
Comunicao Poltica e Comunicao Pblica.
Gerstl (2005) prope uma abordagem do processo de Comunicao Poltica partin-
do de trs concepes: a instrumental, a ecumnica e a competitiva; s quais acres-
cento a deliberativa, como possibilidade de indicar o lugar e as finalidades que envol-
vem os agentes sociais na Comunicao Pblica. Essas abordagens no so excludentes
e nem so pensadas de modo evolutivo.
A concepo instrumental coloca a Comunicao Poltica como um conjunto de tc-
nicas usadas por polticos e governantes para seduzir e manipular a opinio pblica.
Neste eixo tambm podem ser includas a comunicao governamental e sua estrat-
gia recorrente de abordar a sociedade pela via da propaganda ideolgica e/ou insti-
tucional; tais fronteiras nem sempre so fceis de delimitar.
No eixo instrumental tambm pode ser includa a funo educativa e cultural, pre-
conizada pela noo de difuso pblica, at a metade do sculo XX, por sua nature-
za de regulamentao e controle; e tambm podem se consideradas instrumentais as
experincias histricas do nazi-fascismo na Europa, os regimes populistas e, mais tar-
de, as ditaduras militares na Amrica Latina, como apontado por Matos (2004).
O final do perodo militar colocou em evidncia o potencial de organizao da socie-
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COMUNICAO POLTICA E COMUNICAO PBLICA HELOIZA HELENA GOMES DE MATOS

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dade e as aes das comunidades de base, o fortalecimento do movimento sindical, a
criao do Partido dos Trabalhadores e, ainda, a grande mobilizao do movimento
das diretas; at mesmo a atuao dos conselhos de regulao de direitos (de minorias)
passou a evidenciar as condies para a emergncia de uma nova Comunicao Pblica.
No entanto, o marketing poltico emerge com suas estratgias de buscar, no consu-
midor real e/ou potencial do mercado poltico-eleitoral, as expectativas e desejos, im-
primindo, assim, na viso instrumental, os atributos e potencialidades esperados nos
candidatos aos cargos eletivos e nos governantes em atuao.
A concepo ecumnica de Comunicao Poltica entendida como processo intera-
tivo, incluindo a troca de informaes entre atores polticos, a mdia e o pblico.
Configura-se muito prxima de uma representao sistmica, caracterstica do fun-
cionalismo. O que conta a circulao de informaes entre atores envolvidos, inde-
pendentemente das foras sociais e da cultura poltica que permeiam o ambiente.
H nesta concepo uma indeterminao relacionada com a natureza da informao
transmitida pelos agentes polticos. Alm da questo legal e convencional que envol-
ve a mensagem e o contexto da fala, outros bens simblicos entram em disputa no es-
pao pblico poltico: imagens, representaes e preferncias.
Desta forma, a interpretao desta modalidade de Comunicao Poltica mais do
que compreender a dinmica do intercmbio entre os atores. Gerstl (2005) exempli-
fica que um pronunciamento do Presidente e um movimento grevista, alm do inter-
cmbio de mensagens, no podem prescindir da anlise dos impactos da mesma men-
sagem em diferentes atores e segmentos do mercado poltico. nessa condio que
podem ser articuladas a Comunicao Poltica e a Pblica.
Assim, necessrio estabelecer distines entre os canais institucionais, compreendi-
dos pelo parlamento e a administrao pblica, os canais organizacionais, incluindo
partidos e movimentos e foras organizadas, os canais miditicos, com a participao
das mdias de massa e aquelas presentes no espao da Internet, e os canais interpes-
soais, constitudos pelos grupos sociais e as relaes entre indivduos.
Embora a multiplicao e variedade de fontes tenham contribudo para reforar as dis-
putas no mercado de informao e comunicao, ficam tambm abertas as possibili-
dades de produo e disseminao de mensagens de natureza pblica e o envolvimen-
to da sociedade em todas as etapas da Comunicao Pblica.
Wolton (1989:31) considera a Comunicao Poltica como o espao no qual se tro-
cam discursos contraditrios entre os trs atores que tm legitimidade para se expres-
sar publicamente sobre a poltica: polticos, jornalistas e OP via pesquisas. Tal con-
ceito duramente criticado por Gerstl (2005), pela sua natureza elitista e por
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desconsiderar a legitimidade de outras vozes no institucionalizadas ou que estejam

fora do controle da mdia e das pesquisas de opinio.
Abre-se novamente, por meio do conceito de Comunicao Poltica, a possibilidade
de agregar uma nova reflexo pela busca do entendimento da Comunicao Pblica:
que outras vozes estariam autorizadas alm daquelas apontadas por Wolton? O deba-
te pblico condio essencial para a tomada de deciso poltica? Como ignorar as
especificidades da mdia e das novas sociabilidades decorrentes, por exemplo, das tec-
nologias da comunicao e da informao? No temos todas as respostas. Este artigo
visa a, exatamente, provocar o debate.
A abordagem competitiva da Comunicao Poltica se apia no embate para influen-
ciar e controlar, pela mdia, as percepes pblicas dos acontecimentos polticos que
esto em jogo. Passa-se, assim, da troca indeterminada de mensagens para a compe-
tio explcita pelo controle das representaes polticas. Nesta interao, a mdia en-
tra em cena, tendo como papel central os aspectos cognitivos e simblicos.
Baseado na premissa de Nimmo (1970), Blumler (1990) afirma que o impacto da mdia
tem sido maior na cognio do que nas atitudes, e que estas seriam o resultado de um
aprendizado gradual por meio da repetio e prticas de novas maneiras de ver o mundo.
No entanto, a contribuio mais significativa de Blumler est na afirmao de que a
mdia est sendo considerada dentro e no acima das foras do poder, sujeita a outros
poderes. Para determinar que verses da realidade so aceitveis numa base mais am-
pla, para moldar os valores da sociedade (BLUMLER, 1990, p. 114). O autor afirma
ainda que o processo de Comunicao Poltica moderna poderia ser comparado com
a fora quase irresistvel de um m, obrigando todos aqueles que entram no seu cam-
po de ao a se adaptarem. Ou seja, o processo no s altera a recepo das mensa-
gens, os temas e os termos usados no embate poltico, como tambm capaz de in-
fluir ou mudar as perspectivas e escolhas dos cidados.
Diante do exposto, preciso considerar que a abordagem competitiva (que ressalta a
centralidade da mdia e o controle das representaes polticas) no exclui a cognio
na formao da opinio e a participao do cidado no debate pblico.
No entanto, a concepo deliberativa que viabiliza a proposta de Blumler, incluindo
a participao no debate num espao pblico ampliado: a mdia de massa no deixa de
ser considerada no processo de formao das opinies polticas; no entanto, segundo
a teoria da deliberao, no debate coletivo que se criam as condies para uma de-
mocracia ampliada, quando a participao dos cidados (independentemente dos cri-
trios de gnero, nacionalidade, raa, religio e idade) permite a formao de um au-
tntico espao pblico. Segundo Cohen (1990), a noo de democracia deliberativa tem
origem num ideal intuitivo de associao democrtica, na qual a justificativa das con-
dies associativas tem origem numa argumentao pblica de cidados iguais.
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As concepes deliberativas da democracia baseiam-se no princpio de que as deci-
ses afetando o bem-estar de uma coletividade devem ser o resultado de um procedi-
mento de deliberao livre e razovel entre cidados considerados iguais moral e po-
liticamente (BENHABIB, apud MAIA, 2003, p. 69). Neste sentido, o interesse comum
aparece como resultado de um processo de deliberao coletiva e condio neces-
sria para a legitimidade do exerccio do poder e da racionalidade na tomada de deci-
ses polticas no apenas do voto, durante o processo eleitoral, mas de forma con-
tnua e ampliada, ou seja, das decises que afetam a vida dos atores sociais.
Os ideais do modelo deliberativo de democracia parecem viveis apenas em peque-
nas escalas espaciais e temporais. No entanto, diversos autores tm refutado os pressu-
postos bsicos do elitismo democrtico de que as formas mais complexas de adminis-
trao podem prescindir da participao ativa e argumentativa por parte do pblico
mais amplo. Esses autores sustentam que possvel reconhecer a complexidade dos pro-
blemas na sociedade contempornea e o pluralismo dos interesses envolvidos, e, ainda
assim, defender os ideais democrticos de autonomia e soberania dos cidados. (BE-
NHABIB, apud MAIA, 2003, p. 69)
As transformaes sociais decorrentes, entre outros fatores, da nova economia, tive-
ram tambm impactos significativos nas formas de interveno da sociedade organi-
zada movimentos sociais, ONGs e grupos sociais com uma pluralidade de interes-
ses e demandas.
Essas demandas, alm de reduzir o nvel de tenso entre os interesses de pblicos di-
versificados, passaram a ser consideradas, pelas instituies e corporaes, como po-
tencial para agregar valor marca, o que pode ser observado pelo crescimento da pr-
tica de programas de responsabilidade social seja com carter mercadolgico,
institucional, financeiro ou como resposta s aes reivindicatrias dos grupos de in-
teresse da causa em questo.
Estas questes, mesmo tendo sido resultado de debates segmentados, ao longo do tem-
po, pelo trabalho das assessorias de comunicao organizacional, buscaram e obtive-
ram visibilidade na mdia, com a vinculao de anncios institucionais, divulgao de
balanos - financeiros e sociais - como parte da exigncia dos stakeholders e, para abran-
ger as novas pautas, deu-se a criao de editorias e publicaes especializadas no ter-
ceiro setor e temas relacionados com a responsabilidade social. E, ainda, apoiadas pe-
la legislao que regula os investimentos na cultura, as empresas, privadas e estatais,
passaram a investir pesadamente em programas esportivos e culturais, assumindo fun-
es antes exclusivas do Estado.
nesse contexto que so criadas as condies para o ressurgimento do conceito de
Comunicao Pblica, seja no formato de jornalismo de servio (principalmente no
rdio ou programas de TV locais e ou regionais) ou em redes educativas e/ou cultu-
rais, na proposta de jornalismo pblico.
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O auge desse momento se d no Brasil em 2002, na eleio de um Presidente da Repblica

com uma histria poltica e pessoal sensvel e prxima a essas novas demandas sociais.
A referncia a essa nova condio no uma proposta de anlise da comunicao no
governo Lula; antes, serve apenas para mencionar que uma concepo republicana
do Estado encaminha o debate para consolidar a viso de Comunicao Pblica, subs-
tituindo a antiga frmula de propaganda governamental. S para sintetizar a obser-
vao, o que se deu foi uma confirmao da publicidade governamental como abor-
dagem instrumental privilegiada para a comunicao do governo, apartada da poltica
social proposta desde a campanha eleitoral. E esta mesma publicidade passa a ser men-
cionada como prtica de Comunicao Pblica.
E, como hiptese a ser avaliada em futuras pesquisas, ocorre um retrocesso da partici-
pao da sociedade em projetos sociais, substituda por programas outros em que o go-
verno oferece e o cidado recebe porque de fato carente, mas em que participa mui-
to pouco do processo social e comunicativo. Ou seja, a sociedade fala, o governo escuta
e atende, segundo critrios de prioridade no muito claros. No entanto, novamente, te-
mos o nome e no a coisa. O que o governo brasileiro mostra atualmente pode ser vis-
to como comunicao governamental, marketing pblico, poltico ou e-governo, mas
com certeza no comunicao pblica. Esta depende de outras especificidades no uni-
camente presentes nas polticas pblicas de comunicao. Esto tambm inseridas na
qualidade das interaes nas redes sociais do capital social delas decorrentes.
Perspectivas para a viabilizao do conceito de Comunicao Pblica
O estudo indica que a Comunicao Poltica vai alm da comunicao governamen-
tal, comunicao eleitoral ou marketing poltico. Por outro lado, a Comunicao
Pblica se articula com a Comunicao Poltica na esfera pblica, como local de inte-
rao social de todos os agentes e interesses envolvidos. Nesta esfera, transitam re-
cursos humanos (cidados, polticos, eleitores), fsicos (suporte da comunicao mas-
siva, tecnologias interativas e convergentes), econmicos (capital, ativos em geral),
comunicacionais (discursos, debates, dilogos estruturados dentro e fora das mdias
massivas e recursos interativos). A questo central saber, nesta esfera de relaes, o
que se busca e o que obtido: o poder est sempre em jogo, mas s os temas e inte-
resses comuns dizem respeito Comunicao Pblica.
Ironicamente, quando o estudo da Comunicao Pblica parece resumido questo
nica da mdia, preciso voltar ao estudo da Comunicao Poltica para fazer avan-
ar o campo da Comunicao Pblica. Dos vrios conceitos propostos sobre
Comunicao Poltica que podem ajudar no entendimento da Comunicao Pblica,
reafirmo que o poder a arena comum nos dois conceitos, embora os interesses en-
volvidos nem sempre convergem. Das dimenses propostas para a anlise da
Comunicao Poltica por Gerstl (2005) e Maia (2002), a viso deliberativa aponta o
debate coletivo como condio necessria para a legitimidade do exerccio do poder
e da racionalidade na tomada de decises polticas no apenas restritas ao voto, du-
rante o processo eleitoral, mas, de forma contnua e ampliada, das decises que afe-
tam a vida dos atores sociais.
Mas vale lembrar: recorrer Comunicao Poltica para fazer avanar o estudo da
Comunicao Pblica no significa submeter esta quela. Pelo contrrio: h indcios
neste estudo que a Comunicao Pblica que contm a Comunicao Poltica; no
o inverso.
Embora a questo da tecnologia no tenha sido tratada em profundidade, reitero que
os avanos das tecnologias da comunicao e da informao tm sido determinantes
para a busca de novas formas de accountability nas relaes entre o Estado e a socie-
dade, e ainda como recurso interativo para o conhecimento e debate das questes de
interesse pblico.
Concluindo, indico pistas para os estudos das redes sociais e comunicativas como de-
terminantes para a formao do Capital Social. O tema tem sido tratado do ponto de
vista sociolgico, econmico e, mais recentemente, pela tica da comunicao, co-
mo se v em Bordieu e Coleman (1989), Putnam (1993) e Gomes (2006).
Considero que o aprofundamento do conceito de Capital Social pode oferecer abertu-
ras para a compreenso da Comunicao Pblica, no como ao isolada do governo,
das organizaes ou da mdia, mas como resultado da fora das redes sociais; nele, a
confiana e a continuidade das interaes entre os agentes sociais pode oferecer a pos-
sibilidade de uma interao contnua e rica entre o Estado e a sociedade. Esta via per-
mitiria Comunicao Pblica avanar por um caminho prprio, sem necessidade de
recorrer somente aos estudos de Comunicao Poltica para sair de seu impasse. Enfim,
os estudos sobre o Capital Social tm muito a aportar ao estudo da Comunicao Pblica,
mesmo na vertente do impacto da tecnologia sobre seus fenmenos.
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