Marketing Institucional

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MARKETI NG IN STI TUCIONAL

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU
VICE-REITORIA DE GRADUAO VRG
COORDENADORIA DE EDUCAO A DISTNCIA CEaD
Coleo Educao a Distncia
Srie Livro-Texto
Iju, Rio Grande do Sul, Brasil
2008
Lurdes Marlene Seide Froemming
MARKETING
INSTITUCIONAL
2
2008, Editora Uniju
Rua do Comrcio, 1364
98700-000 - Iju - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
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www.editoraunijui.com.br
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Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schssler
Designer Educacional: Jociane Dal Molin
Responsabilidade Editorial, Grfica e Administrativa:
Editora Uniju da Universi dade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unij u; Iju, RS, Brasil)
Cat alogao na Publicao:
Biblioteca Universitria Mario Osorio Marques Uniju
F926m Froemming, Lurdes Marlene Seide.
Marketing instituci onal / Lur des Marlene Seide
Froemming. Iju : Ed. Uniju, 2008. 60 p. (Coleo
educao a distncia. Srie livro-texto).
ISBN 978-85-7429-709-5
1. Marketing. 2. Marketing institucional. 3. Comuni-
cao institucional. 4. Gerenciamento. 5. Crises. I. Ttulo.
II. Srie.
CDU : 658.8
658.8:378
3
Sumrio Sumrio Sumrio Sumrio
APRESENTAO............................................................................................................................ 5
CONHECENDO A PROFESSORA............................................................................................... 7
UNIDADE 1 RETOMANDO OS CONCEITOS DE MARKETING ...................................... 9
Seo 1.1 Marketing com Foco nas Trocas .............................................................................. 9
Seo 1.2 Pblicos com os Quais se Estabelece Trocas........................................................ 10
UNIDADE 2 MARKETING INSTITUCIONAL....................................................................... 15
Seo 2.1 O que Marketing Institucional?.......................................................................... 15
Seo 2.2 Misso ........................................................................................................................ 17
UNIDADE 3 FATORES INTEGRANTES
DA DIFUSO DO MARKETING INSTITUCIONAL .................................... 23
Seo 3.1 Imagem....................................................................................................................... 23
3.1.1 Conhecimento da Imagem ......................................................................... 24
3.1.2 Planejamento e Controle da Imagem....................................................... 25
Seo 3.2 Posicionamento e Estratgia de Marcas ............................................................... 28
UNIDADE 4 COMUNICAO INSTITUCIONAL OU CORPORATIVA ........................... 33
Seo 4.1 Objetivos da Comunicao Institucional
e sua Manifestao nos Componentes da Mdia ................................................ 35
Seo 4.2 Relaes de Marketing Institucional
com Outras Denominaes do Marketing............................................................ 40
4.2.1 Marketing Cultural ..................................................................................... 40
4.2.2 Marketing Esportivo ................................................................................... 41
4.2.3 Marketing Ecolgico .................................................................................. 41
4.2.4 Marketing Social ......................................................................................... 41
4.2.5 Marketing de Causa Social ....................................................................... 42
4.2.6 Voluntariado Empresarial ........................................................................... 43
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UNIDADE 5 REFORO REPUTAO INSTITUCIONAL
E GERENCIAMENTO DE CRISES................................................................. 45
Seo 5.1 Reputao Institucional .......................................................................................... 45
Seo 5.2 Gerenciamento de Crises ......................................................................................... 48
5.2.1 Credibilidade ................................................................................................ 50
5.2.2 Percepo de Risco ...................................................................................... 51
5.2.3 Ru do Mental e Dominncia Negativa .................................................... 51
Seo 5.3 Comunicao de Risco............................................................................................. 52
5.3.1 Modelos de Comunicao de Risco .......................................................... 52
Seo 5.4 A Crise ........................................................................................................................ 53
5.4.1 O que Caracteriza uma Crise ..................................................................... 53
5.4.2 Administrando a Crise ................................................................................ 54
5.4.3 Comunicao em Situaes de Crise........................................................ 55
CONCLUSO................................................................................................................................. 57
REFERNCIAS .............................................................................................................................. 59
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Apresentao Apresentao Apresentao Apresentao
Quando se define estudos de Marketing, usualmente se tem como foco a oferta de
produtos em suas mais variadas formas e representaes.
Neste componente curricular estaremos dando um enfoque mais ampliado e geral. O
Marketing Institucional transcende o ambiente micro da organizao e o situa em dimen-
so macro. Marketing Institucional, portanto, uma das modalidades do Marketing em
que suas estratgias e prticas esto voltadas para posicionar a organizao perante os
vrios pblicos alvo com que se relaciona.
O estudo do Marketing Institucional um aspecto relativamente recente no mbito
do Marketing e, assim sendo, surgem diversas abordagens.
Nas Unidades busco encadear as idias principais, retomando o Marketing como
integrador das relaes de trocas, transcendendo o ambiente econmico e expandindo suas
aes nas trocas sociais, culturais, de idias, de crenas e outras.
Menciono ainda a amplitude dos pblicos com que as organizaes se relacionam
para efetivarem as trocas.
Entrando ento no tema central do estudo, apresentamos seu conceito, campo de
estudo, as repercusses das estratgias organizacionais representadas pela misso e viso
na fixao da identidade organizacional.
Em seguida vamos descobrir como se difunde e fixa uma imagem positiva, relacionan-
do os conceitos de posicionamento, marca e imagem ao Marketing Institucional.
Essa difuso usar canais especficos para atingir o alvo, ento circulamos por concei-
tos ligados comunicao e a outros conceitos de Marketing cultural, esportivo, ecolgico,
social, de causa social e voluntariado empresarial todos excelentes parceiros para a propa-
gao da imagem institucional.
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Imagem est intimamente atrelada reputao, ento tambm abordo as susceptibili-
dades do gerenciamento da reputao organizacional, principalmente em situaes de risco
e especialmente em situaes de crise, quando a imagem fica extremamente vulnervel.
este o desafio que buscamos empreender com vocs a partir das prximas unidades.
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Conhecendo a Professora Conhecendo a Professora Conhecendo a Professora Conhecendo a Professora
Sou graduada em Administrao pela Uniju. Cursei especiali-
zao em Economia Rural tambm na Uniju. Esse perodo de for-
mao coincidiu com o desenvolvimento da carreira profissional
em outras instituies que mencionarei adiante.
Ao descobrir que me dedicaria carreira acadmica, ento j
professora na Uniju, fui em busca de Mestrado, que cursei no
Coppead/UFRJ, no Rio de Janeiro. Foi ento que precisei definir a
rea em que me aprofundaria, momento em que intensifico minha
relao com o Marketing. O Mestrado foi concludo em 1990.
Em 1996 parto para Doutoramento, ento no PPGA-UFRGS,
em Porto Alegre, o que vem a resultar em 2001 em ttulo de douto-
ra em Admini strao, nfase em Marketing e Estratgias de
Competitividade.
Minha carreira profissional teve incio muito cedo. Aos 16
anos, enquanto cursava o Tcnico em Contabilidade (equivalente
ao Ensino Mdio de hoje), comecei a trabalhar no escritrio da
Fbrica de Mveis Gritsch, passando pelos trabalhos administrati-
vos da Novo Hamburgo Cia de Seguros Gerais e tesouraria do Co-
lgio Evanglico Augusto Pestana. Fao, ento, um corte na car-
reira em organizaes e me dedico carreira de me.
Retorno ao mundo profissional na Cotriju, onde permaneci
at me tornar professora do Plano de Carreira da Uniju.
Tambm tive uma importante experincia em consultoria
organizacional, tendo juntamente com colegas professores parti-
cipado como scia da Conesul Consultoria em Iju.
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Atualmente trabalho com as mais variadas reas do Marketing
no curso de Administrao da Uniju, em diversos cursos de espe-
cializao e no Mestrado em Desenvolvimento, tambm da Uniju.
Sou gacha, nascida em So Borj a-RS.
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Unidade 1 Unidade 1 Unidade 1 Unidade 1
Retomando os Conceitos de Marketing
Como o prprio nome da Unidade sugere, faremos uma reviso ou retomada do con-
ceito de Marketing e, para tanto, dividimos nosso estudo em duas sees. So elas:
1) Marketing com foco nas trocas e
2) Pbli cos com os quais se estabelece trocas.
Vamos l?
Seo 1.1
Marketing com Foco nas Trocas
Para melhor inserir a abordagem de Marketing Institucional, cabe recordarmos al-
guns conceitos bsicos de Marketing.
Quero divi dir com vocs o que considero o princpio norteador do Marketing:
marketing rege as relaes de troca, transcendendo as trocas mera-
mente econmicas, abrangendo as relaes sociais, troca de idias, de
valores e comportamento.
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A partir desse conceito, a Figura 1 nos mostra como o Marketing se insere nessas
relaes de troca, envolvendo a oferta e a demanda. Como temos uma gama imensa de
ofertas e ao mesmo tempo demanda composta por vrios segmentos de pblicos com desejos
e necessidades variadas, o papel do Marketing aproximar esses segmentos. esse o prin-
cipal conceito que me proponho retomar e adotar aqui, pois os demais conceitos voc pode-
r recordar revisando o componente Gesto de Marketing.
Figura 1: O que Faz o Marketing
Fonte: Rocha; Christensen, 1987, p. 22.
Uma vez que temos clara qual a abordagem adotada aqui, podemos passar para a
segunda seo.
Seo 1.2
Pblicos com Quem se Estabelece Trocas
Se mencionamos no item anterior que as trocas so a essncia do Marketing e que elas
se estabelecem entre ofertante e pblico-alvo visado, vejamos quem constitui esse pblico.
Quando me reporto a pblicos com os quais uma organizao interage, aprecio muito
o modelo de Kotler e Fox (1994) apresentado na Figura 2 e que quero compartilhar com
vocs.
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Figura 2: A Universidade e seus Pblicos
Fonte: Kotler; Fox, 1994, p. 95 apud Froemming,
Perceba como a gama de pblicos pode ser bastant e ampla e, embora o modelo de
Kotler e Fox (1994) se apresente voltado aos pblicos de uma universidade, podemos empreg-lo
para um exerccio de aplicao a qualquer tipo de organizao, utilizando nosso conheci-
mento da organizao em estudo.
Vamos fazer um exerccio?
Utilize como foco de aprendizado a organizao em que voc trabalha, ou outra com
que tenha familiaridade suficiente e montem seu desenho.
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Espao para o exerccio
Quantos pblicos voc consegue identificar?
Kotler e Fox (1994) identificam 16 pblicos interagentes na figura proposta. Dentre os
mesmos temos aqueles que so alvo do Marketing tradicional focado nas ofertas especficas
da organizao, por exemplo, os que divulgam o produto, promoes de mercados, e aque-
les voltados ao foco do Marketing voltado instituio (organizao/empresa) como um
todo, aqueles para quem precisamos focar a misso da instituio.
E j que nosso foco de estudo so os pblicos, vamos inserir a viso utilizada por uma
empresa que trabalha com i magem corporati va, a Croma Consult oria e Proj etos
(<www.cromabrasil.com>). A referida empresa apont a a preocupao com os diversos
interlocutores-chave, alm dos clientes, e os classifica de acordo com a sua relao com a orga-
nizao, seu nvel de relacionamento e as necessidades especficas, como apresentamos a seguir:
Quanto relao
Interno: funcionrios de todos os nveis e seus familiares (endomarketing)
Externo: clientes, concorrentes, imprensa, governo, institui es financeiras e investidores,
comunidade, pblico em geral (para cada grupo evidencia-se as ofertas e relaes que se
desenvolvem em conjunto)
Misto: distribuidores, fornecedores, revendedores, acionistas (Marketing Institucional e tam-
bm Marketing Reverso).
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Quanto aos nveis
Microorganizacional (pessoas)
Mesoorganizacional (grupos dentro da organizao)
Macroorganizacional (organizaes)
Quanto s necessidades especficas
Cada agente possui suas especificidades
Clientes (lev-los a adquirir os produtos ou servios da empresa, ou difundir as idias de
uma instituio)
Funcionrios, colaboradores ou parceiros (atuais ou futuros, podero trabalhar ou cola-
borar com a organizao)
Investidores (investiro na organizao)
O trade (ramo de negcio) (poder fazer negcios com a organizao)
O governo em seus diversos nveis (passar legislao de interesse da organizao)
Comunidade local
Mdia e outros concorrentes (emitir opinio favorvel sobre a empresa)
Agora que j situamos que Marketing rege relaes de troca, apresentamos os pbli-
cos poss veis do relacionamento e a classificao desses relacionamentos, vamos procurar
entender o que , afinal, o Marketing Insti tucional?
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15
Marketing Institucional
Agora que voc j retomou o conceito de Marketing na Unidade 1,
vamos aprofundar o conhecimento sobre o Institucional e a importncia
da misso para reforo da construo da identidade institucional que o
escopo principal do Marketing Institucional.
Seo 2.1
O que Marketing Institucional?
O Marketing Institucional definido como aquele que no tem como obj etivo imediato
a venda dos produtos da organizao. Seu escopo reforar a imagem destas, auxiliando o
posicionamento institucional. Visa a estimular atitudes e comportamentos favorveis nos
diversos segmentos de pblico, conseguindo seu apoio e parceria.
Vejamos os conceitos essenciais que compem o enunciado anterior:
Imagem e Posicionamento lembrando seu significado, t emos que posicionamento a
imagem que queremos ter na mente de nossos pblicos, portanto, adiante veremos como
aplicar esses conceitos ao Marketing da Instituio.
Atitudes e Comportamento Favorveis se queremos que nossos pblicos tenham atitudes
e comportamento favorveis deveremos seduzi-los para tal, mostrando-nos (posicionando-
nos), portanto, como organizao que merece tal disposio. Aqui cabem as aes de
Marketing Social, Societal, em suma, a organizao socialmente responsvel, inserida em
sua comunidade, o que lhe oportunizar uma interao cidad no seu ambiente.

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Apoio e Parceria so o foco do Marketing de Relacionamento, estudado por vocs em
um componente especfico do curso. Adiante retomamos o tema apoio e parcerias.
Kotler e Armstrong podem nos auxiliar no entendimento e ampliando a denominao
de Marketing Institucional para a de Marketing das Organizaes. Deixemos os autores
transmitirem sua abordagem:
Muit as vezes, as organizaes realizam atividades destinadas a vender a prpria organiza-
o. O marketing organizacional t ambm chamado marketing institucional, consiste em ativi-
dades empreendidas para criar, manter ou modif icar as atitudes e comportamentos do pblico-
alvo com relao a uma organizao. Tant o as organizaes com fins lucrat ivos quanto as sem
fins lucrativos praticam o marketing organizacional. As empresas pat rocinam relaes pblicas
ou campanhas de propaganda corporativa para polir suas imagens. As organizaes sem fins
lucrativos, como igrejas, universidades, inst it uies de caridade, museus e grupos artsticos,
fazem o marketing de si mesmas com o objetivo de levant ar fundos e at rair membros ou patronos.
O marketing organizacional exige o conhecimento da imagem atual da organizao e o desen-
volvimento de um plano de marketing para aprimor-l a (1999, p. 461).
Assim, podemos chegar a uma primeira concluso de como o Marketing Institucional
se vale da utilizao de outros conceitos para sua efetivao.
Essencialmente vamos lembrar modalidades que auxiliam no processo: imagem, mar-
ca, comunicao integrada de marketing, relaes pblicas, gerenciamento de crises, que
comporo nossas prximas Unidades.
Desta forma, podemos agregar a idia de Vaz (1995, p. 59), que destaca como funo
dos profissionais de Marketing Institucional o monitoramento contnuo da adequao das
aes da organizao ao seu apelo ideolgico, para evitar problemas de imagem que se
reflitam nos resultados operacionais e financeiros.
Toda organizao tem um apelo ideolgico bsico que a razo de ser da instituio.
Funciona como um guia de empreendimentos e decises. Por exemplo, a ONG Greenpeace
tem como propsito salvar o planeta, a Coca-Cola se prope a estar presente onde algum
tiver sede. Pensem na abrangncia dessas definies e as estratgias que da advm!
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O aporte de Vaz (1995) nos remete a outro conceito da gesto estratgica das organi-
zaes, que a formulao de sua misso que deveria contemplar essa razo de ser.
Dedicaremos uma ateno maior misso organizacional na prxima seo.
Seo 2.2
Misso
Qualquer planej amento estratgico organizacional inicia com reflexes acerca do que
a misso corporativa.
Vamos nos subsidiar em Cobra (1989, p. 16) para revisar o significado de misso: fun-
o ou poder que se confere a algum para fazer algo, encargo, incumbncia, obrigao,
compromisso, dever.
Ao transportar o conceito para a organizao, Cobra (p. 17) identifica A misso da
corporao, ou misso corporativa, entendida como da incumbncia ou compromisso das
pessoas dentro da organizao na busca da sobrevivncia e perpetuao atravs do desen-
volvimento a longo prazo.
A misso deve fornecer aos diversos pblicos com os quais a organizao se relaciona
uma identidade e um claro direcionamento do crescimento a longo prazo, dentro de certos
princpios e calcado em uma filosofia (Cobra, 1989, p. 17). Essa filosofia se configura em
idias nas quais se depositam f e convico, implicando a formulao de crenas norteadoras
da definio da misso.
Kotler e Armstrong (2000, p. 21) acrescentam que uma declarao de misso uma
declarao do propsito da organizao o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A
definio clara da misso age como uma mo invisvel guiando as pessoas dentro da
organizao.
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Para pensarmos um pouco mais criticamente sobre misso corporativa, acompanhe-
mos Pringle e Thompson (2000, p. 88):
Nos ltimos dez anos, aproximadamente, a decl arao de misso de uma empresa passou a ser
moda. Vrias empresas de consultoria de todos os tipos e tamanhos ganharam muito dinheiro
transformando as mesmas listas de palavras em declaraes comuns, padronizadas, pelas quais
os executi vos de muitas empresas importantes pagaram grandes somas de dinheiro. Bastava
tirar o cabealho ou o nome no f inal da pgina e essas declaraes de misso eram praticamente
as mesmas, no distinguindo uma empresa de outra.
Elas podem parecer importantes ao serem lidas e, de fato, podem deixar os funcionrios
entusiasmados ao serem divulgadas numa reunio anual, mas no dia-a-dia das operaes da
maioria das empresas so simplesmente irrelevantes. Pior ainda, por no sarem das mos dos
dirigentes da empresa, essas declaraes de misso gravadas em placas de pedra tornam-se
um obstculo ao desenvolvimento real e ao sistema de crena que motiva a empresa.
Um dos problemas fundamentais com a maioria das declaraes de misso que elas
so gerais, e no especficas. Buscam a segurana, e no assumem riscos. Usam o jargo do
Marketing corporativo, e no uma linguagem humana. So abrangentes e impessoais de-
mais, e no exclusivas e motivadoras. Um exemplo usual e que no identifica ningum:
Solues para problemas de informtica No preciso me aprofundar em exemplos, pois
vocs trabalham com conceitos em Marketing Estratgico.
Hoje atingimos o estgio na evoluo do Marketing de marcas em que as empresas
precisam de mais do que isso para ir adiante. Funcionrios, clientes e todos aqueles que tm
interesse na empresa precisam de algo mais profundo e significativo para motiv-los.
A misso corporativa deve ser reduzida a um compromisso nico, cont undente. O
problema que a maioria das empresas simplesmente tem muita coisa a dizer para elas
mesmas, para seus funcionrios e clientes, alm da sua tent ao para elaborar grandes
textos de misso. (Pringle; Thompson, 2000, p. 88).
Paremos um pouco para pensar no enunciado at aqui sobre misso corporativa. Por
que esta abordagem de planej amento estratgico no Marketing Institucional?
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Querem arriscar um palpite? Empreguem seus conhecimentos tambm do Planeja-
mento Estratgico.
Pois bem, no nvel estratgico que a organizao traa o suporte bsico para a ima-
gem e o posicionamento que conquistar na mente de seus pblicos.
Os produtos da organizao podem ser tangveis ou se apoiarem em tangveis, se seu
produto for classificado como servios, porm imagem, posicionamento, crenas, atitudes con-
ceitos at aqui relacionados a Marketing Institucional se movem na dimenso intangvel.
Ento, prossigamos. O que mais as organizaes agregam a sua misso?
Usualmente logo aps definirem a misso, as organizaes desenvolvem a viso
corporativa, que no entendimento de Berkowitz et al (2003, p. 32), constitui-se em:
Uma viso clara do futuro da organizao, freqent emente com um t ema de inspirao. Ao
estabelecer a direo geral para a organizao, a viso corporativa descreve no que est a se
empenha em se transformar ampliando a organizao, mas no alm da imaginao. Mesmo
que os termos sejam em geral us ados de forma alternada, uma vis o algo a ser buscado,
enquanto uma misso algo a ser realizado. Em princpio, essa viso uma frase curta que possa
inspirar funcionrios, investidores e clientes.
Para sustentar a misso e a viso corporat iva necessrio estruturarse em uma cul-
tura propcia a seu entendimento, adeso e promulgao efetiva. Dimenses de cultura
organizacional, que est intimamente ligada ao endomarketing, voc aprofunda no compo-
nente Gesto de Pessoas.
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Valemo-nos ainda de Berkowitz et al (2003, p. 35) para esclarecer o que so filosofia e
cultura corporativa:
Uma organizao pode tambm ter uma filosofia corporativa que est abelece os valores e as
regras de conduta da administrao. Afirmaes como res peito dignidade de todos os
f uncionrios ou ser um bom cidado na comunidade local so exemplos de filosofi as
corporati vas. A cultura corporativa ref ere-se a um sist ema de atitudes e comport amentos com-
partilhados por funcionrios de uma organizao que a dif erencia de outras organizaes. Em-
presas em todo o mundo esto tentando f renet icament e mudar suas culturas corporativas em
resposta crescente concorrncia global.
Um exemplo comumente citado de empresa com viso de longo prazo a Natura.
Silva Neto (2006) nos apresenta o caso Natura:
Em nossa opinio, a empresa brasileira Natura um bom exemplo de viso de longo prazo. A
mensagem de natureza que emana de seu nome engloba de forma criativa o f orte apelo que esse
tema goza junto ao pblico. Desde seu nome, sua marca, seus produtos e sua postura pblica, a
empresa consegue transmitir a idia de que atua com paixo, qualidade e credi bilidade. Est es,
certament e, so valores que os pblicos admiram e os influenciam a enxergar positivament e a
empresa e seus produtos. A seguir reproduzimos a mensagem que a empresa disponibiliza na
Internet sobre sua viso.
1
A Natura
Viso e Razo de Ser: Nossa Razo de Ser e Nossa Viso So os elementos
fundamentais que ns acreditamos e que permitiram o contnuo desenvolvi-
mento desta Companhia e de sua reputao em 35 anos no mercado brasilei-
ro. Acreditamos que nossa Razo de Ser e Nossa Viso nos auxiliam a atrair e
manter nossa numerosa rede de Consultoras Natura e que so os fundamen-
1
Imagem disponvel em: <consultoradebeleza.wordpress.com/2008/04/>. Acesso em: 20 ago. 2008.

21
tos de uma cultura empresarial que produz conceitos mercadolgicos e pro-
dutos inovadores. Adicionalmente, acreditamos que Nossa Razo de Ser e
Nossa Viso aumentam a atratividade de nossos consumidores e ser um ele-
mento importante na expanso de nossos negcios em outros mercados.
Nossa Razo de Ser: Criar e comercializar produtos e servios que promovam
o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar a relao harmoniosa, agradvel, do in-
divduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem a relao emptica, bem-
sucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz
parte, com o todo.
Nossa Viso: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade
das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de
expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se com-
prometem com a construo de um mundo melhor por meio da melhor relao
consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo.
Fonte: NATURA. Disponvel em: <http://www.natura.net>.
Bem, finalizando esta Unidade podemos depreender que uma vez conhecendo o signi-
ficado de Marketing Instituci onal, relacionando- o ao conceit o geral de Marketing,
dimensionando a amplitude dos pblicos com quem a organizao se relaciona, nosso pro-
blema seguinte saber como desenvolver estratgias e aes de Marketing Institucional.
Na abordagem estratgica j identificamos que sua definio se d pela Misso e Vi-
so Corporativas e que se propagam internamente pela cultura corporativa, esta extrema-
mente vinculada ao Endomarketing ou Marketing Interno.
A nossa direo agora se encaminha para os f atores integrantes da dif uso do
Marketing Institucional.

22
23
Fatores Integrantes da Difuso
do Marketing Institucional
Nesse campo faremos um percurso nas abordagens de imagem, mar-
ca e posicionamento no mbito do Marketing Institucional. Como todas
elas se consubstanciam pela comunicao, dedicaremos a Unidade 4, ou
seja, a prxima, a este tema especfico.
Seo 3.1
Imagem
Comecemos com um conceito de imagem. Shimp (2002, p. 135) considera que as
imagens, por definio, so a representao de experincias sensoriais na memria de
curto prazo ou de trabalho-i ndivduo, experincias visuais, auditivas e outras experincias
sensoriais.
A memria de curto prazo ou de trabalho a parte da memria que ativada no uso do
momento. Por exemplo, memorizamos um nmero de telefone enquanto estamos usando,
depois, ou o descartamos isto , esquecemos ou o memorizamos para uso posterior. En-
to ser registrado na memria de longo prazo, que a parte da memria dedicada ao
armazenamento permanente de informaes.
As imagens mentais desempenham um papel importante em vrios aspectos de infor-
maes ao pblico-alvo: compreenso, recordao, recuperao, formao de atitude e es-
colha (Shimp, 2002, p. 135).
24
Estes conceitos so fundamentais para o Marketing Institucional, pois seu propsito
inclui:
a organizao ser compreendida em seus propsitos (misso e viso);
que a empresa assuma um espao na memria do pblico ser recordada;
que em momentos de deciso (escolha) a imagem da organizao sej a recuperada, aflore
rapidamente mente do decisor.
Estas etapas colaboram para a formao de uma atitude favorvel organizao. Esta
atitude deve ser desenvolvida pelo posicionamento que se referendar na marca.
Kotler e Armstrong (2000) lembram que o conjunto de crenas que existem acerca de
uma determi nada marca o que se chama de imagem de marca. Os autores (1993) apontam
ainda para o fato de que o Marketing Institucional exige o conhecimento da imagem atual
da organizao e o desafio de desenvolvimento de um plano de Marketing para melhor-lo.
3.1.1 CONHECIMENTO DA IMAGEM
Se a organizao deseja reforar, ou mesmo mudar a sua imagem, Kotler e Armstrong (1993,
p. 418) recomendam que se comece com uma pesquisa de imagem. Nas palavras dos autores:
O primeiro passo para a avaliao da imagem realizar uma pesquisa sobre a imagem atual da
empresa. A maneira como o i ndiv duo ou grupo v uma organizao chamada imagem
institucional. Diferent es pessoas podem ter diferentes imagens de uma mesma organizao. A
organizao pode ficar satisf eita com sua imagem pblica, ou descobrir que tem srios proble-
mas com es ta imagem.
A Figura 3 apresenta um modelo criado para checar a imagem desejada ante a ima-
gem real identificada a partir da viso dos consumidores. O modelo apresenta a simulao
do caso de um banco que investiga sua imagem a partir de um conjunto de atributos que
julga importantes no seu posicionamento. Notamos que a imagem real est aqum da dese-
jada pelo banco, que dever montar estratgias e aes para melhoria.
25
Figura 3: Conhecimento da Imagem
Fonte: Kotler; Armstrong, 1999, p. 418.
Assim, a partir do diagnstico de uma investigao sobre a imagem de uma empresa o
que pode e/ou deve ser feito? Descubra na prxima subseo.
3.1.2 PLANEJAMENTO E CONTROLE DA IMAGEM
Continuemos utilizando o exemplo de Kotler e Armstrong (1993, p. 418 419) que nos
ajudar a entender como utilizar as ferramentas do composto da comunicao (abordare-
mos com mais profundidade na Unidade 4) para que alcance a imagem desejada (pontilha-
do contnuo na Figura 3).
Percebemos que o banco gostaria de ser visto como um prestador de servios mais
amigvel e pessoal.
A empresa agora deve desenvolver um plano de Marketing para alterar sua imagem
atual no sentido da imagem desejada. Suponha que o banco desej e primeiro melhorar sua
imagem em termos de sua capacidade para proporcionar servios amigveis e pessoais. A
medida-chave, claro, realmente proporcionar servios mais amigveis e pessoais. O ban-
co pode empregar e treinar os melhores caixas e outros funcionrios que lidam com os clien-
Elevada
integridade
Baixa
integridade
Inovador No-inovador
Amigvel No-amigvel
Informado Mal-informado
Grande Pequeno
Desejada Real
26
tes. Pode mudar sua decorao para fazer com que suas instalaes paream mais aconche-
gantes. Uma vez que tenha certeza de ter melhorado seu desempenho em importantes pon-
tos de medidas de imagem, o banco pode projetar um programa de Marketing para comuni-
car a nova imagem aos clientes (vejam, no adianta investir na melhoria e correr o risco de
que no seja percebida, precisamos anunciar!). Usando relaes pblicas, o banco pode
patrocinar atividades comunitrias, enviar seus executivos para entrevistas com negocian-
tes locais e grupos cvicos, oferecer seminrios pblicos sobre economia domstica ou lan-
ar folhetos para a imprensa sobre importantes atividades bancrias. Em sua propaganda, o
banco pode se posicionar como o banco amigvel e pessoal de sua vizinhana.
Percebem? Todas essas aes so constitudas por meios que permitem comunicar o
reposicionamento.
A propaganda de imagem corporativa uma das principais ferramentas disposio
das empresas para fazerem seu Marketing para os vrios pblicos. Elas podem adotar a
propaganda de imagem corporativa para construir ou manter uma imagem favorvel duran-
te muitos anos. Ou podem utiliz-la para combater efeitos que poderiam prej udicar sua
imagem.
Tais esforos de Marketing Institucional somente podem funcionar se a organizao
realmente se adequar imagem proj etada. Nenhum volume de propaganda e de relaes
pblicas pode enganar o pblico por muito tempo se a realidade no se igualar imagem.
Alm disso, uma organizao deve pesquisar seu pblico de tempos em tempos para
descobrir se suas atividades esto melhorando sua imagem. As imagens no podem ser mu-
dadas da noite para o dia: os fundos para campanhas so geralmente limitados e as imagens
pblicas tendem a resistir a mudanas. Se a empresa no est fazendo progressos, ou sua
oferta de Marketing ou seu programa de Marketing Institucional tero de ser mudados
(Kotler; Armstrong, 1993, p. 418-419).
Perceba que cada vez mais necessitamos de informaes sobre as diversas ferramentas
mercadolgicas disponveis para a formao da imagem corporativa. Atualmente, nenhuma
empresa direciona seus esforos de Marketing exclusivamente para fins comerciais, porm o
Marketing Institucional no est restrito imagem nem empresa. Ele envolve tambm o
27
desenvolvimento de um produto especial, a idia da qual resulta a imagem , e todo o
universo variado das organizaes, que atendem e influenciam pblicos (lembrem de nossa
Figura n 2) de interesse comum para elas mesmas e para as empresas (Vaz, 1995).
Quando a organizao tem como seu produto um servio, que por sua natureza
intangvel, a imagem institucional fator crtico de sucesso. Em servios, muitas vezes, a
nica parte tangvel para percepo do cliente.
A Figura 4 apresenta os tipos de Marketing a se utilizar para trabalhar com a imagem
desejada e a percebida.
Figura 4: Trs Tipos de Marketing no Setor de Servios.
Fonte: <http://internet. comunicacao.sp.gov.br/ppts/ marketing_gov.ppt>
Podemos notar que o exemplo ligado prestao de servio pblico e que para cada
um dos trs pblicos apresentados, utilizar uma abordagem especfica de Marketing. Com
seu pbli co interno far uso do Endomarketing, que suporte para o Marketing Interativo
que se dar com os usurios dos servios, na figura denominados cidados. Por sua vez,
toda a gama de interaes com a comunidade est representada pela denominao de
Marketing Externo.

Trs Tipos de Marketing no Setor de
Servios
Trs Tipos de Marketing no Setor de
Servios
Marketing
interno
Governo Governo
Cidado Cidado
Marketing
externo
Servidores Servidores
Marketing
interativo
DESEJADA
X
PERCEBIDA
IMAGEM
28
Finalizando, para reforar o que vimos at agora, o quadro traz os principais pressu-
postos da boa gesto de Imagem.
Quadro 1: Importncia da Imagem
Fonte: Adaptado de <http://internet.comunicacao.sp.gov.br/ppts/marketing_gov.ppt>.
As assertivas do quadro nos encaminham para a prxima seo, em que entenderemos
que a imagem aquilo que se posicionar na mente dos pblicos e conseqentemente far
uma marca a MARCA (desculpem o trocadilho, mas isso mesmo!)
Seo 3.2
Posicionamento e Estratgia de Marcas
O conceito de posicionamento ganha fora no mbito do Marketing a partir do livro
clssico de Al Ries e Jack Trout Posicionamento como a mdia faz sua cabea. Estes autores
afirmam que o posicionamento comea com o produto; uma pea de merchandising, um servi-
o, uma empresa, uma instituio, ou mesmo uma pessoa. Talvez voc mesmo (1989, p. 2).
Os autores, ento, nos permit em ampliar a abrangncia do termo. Podemos nos
posicionar no mercado (Marketing Pessoal) como fazem os artistas e polticos, na dimenso
do Marketing de Celebridades, a rea do Marketing Pessoal que se ocupa da nossa carreira
Patrimnio de qualquer empresa impacto na viso que o cliente tem da comunicao
Imagem comunica expectativas
Imagem um filtro que influencia a percepo das operaes da empresa
Imagem uma funo das expectativas dos vrios pblicos
Imagem tem impacto interno
Importante compreender que a imagem aquilo que existe na realidade, a imagem
no o que se comunica, se a imagem comunicada no corresponde realidade
A percepo dos destinatrios da imagem projetada (pblicos) que definir a imagem
real ou percebida.

29
profissional e se denomina Marketing de Credenciais (No se espantem! H muito mais
denominaes para as aplicaes do Marketing!); posicionamos produtos ou cursos superi-
ores (Marketing de Produtos, Marketing de Servios); ou ainda o que ser o nosso objeto de
estudo: posicionamos empresas e i nst itui es (Marketing Insti tucional, Marketi ng
Corporativo).
O nosso obj etivo est centrado no Marketing Institucional (em que tambm podemos
agregar a dimenso do corporativo, s vezes utilizado como sinnimo), portanto vamos
destac-lo.
Ries e Trout (1989) afirmam que o posicionamento no o que ns definimos como
posicionamento, ou seja, no o que fazemos com o produto ou a empresa, mas o que
fazemos com a cabea do cliente, consumidor ou pblico-alvo.
Em suma, posicionamento como somos percebidos, registrados na mente dos
nossos pblicos. Ento, as aes, imagens que emitimos, so consubstanciadas na ment e
do nosso consumidor do modo como eles nos percebem! Convenhamos que no algo
simples!
Como exerccio, pensem em alguns produtos bem posicionados, normalmente medi-
ante um excelente slogan, como:

Skol a que desce redondo
Imagem disponvel em:
<www.hploco.com/sckoltados/images/Skol>.
Acesso em: 20 ago. 2008.

Leite Moa fazendo maravilhas desde 1921
<www.inda.org.br/imagens/ed72/aplicacao01.jpg>.
Acesso em: 20 ago. 2008.

30
Percebem o que se posicionar na mente dos pblicos? No menciono diretamente
consumidor, pois provvel que nem utilizemos alguns produtos identificados, mas acaba-
mos gravando a marca e o posicionamento.
O conceit o de posicionamento significa que, para os clientes reconhecerem o valor e
guardarem boa lembrana de um determinado produto (no caso do Marketing Institucional,
o produto toda a organizao), necessrio que fique muito claro o que este produto

Bom Bril 1001 utilidades
<http://foolishbr.blogspot.com/2008/03/hino-nacional-
privatizado.html>. Acesso em: 20 ago. 2008.

Agora continue...

31
representa. Em uma sociedade inundada por informao, a nica possibilidade de uma marca
ser lembrada e reconhecida ocupando a mente dos consumidores com uma mensagem
muito clara e bem forte. Um produto bem posicionado representa uma categoria especfica,
com foco, ganhando espao e reconhecimento j ustamente pela fora da mensagem.
Ento, vejam: no exerccio anterior, comeamos a envolver as idias de posicionamento,
marca, imagem. E, na verdade, a separao feita por uma razo bvia facili tar nosso
estudo e entendimento pois, na aplicao, so conceitos e aes indissociveis.
O posicionamento acontecer por meio de imagens (mensagens mediante diversos
canais que a organizao e a opinio pblica estaro emitindo) e o reforo, a capacidade de
registrar e retornar o conceito (mensagem) e nomin-la acontece por meio da MARCA.
No nos cabe aqui aprofundar noes de marca, pois vocs estudam marca ao estuda-
rem produto, mas apenas para ter um enunciado presente. Utilizaremos a noo mais tradi-
cional que emana da American Marketing Association (AMA). Marca um nome, termo,
sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produ-
tos ou servios de uma fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los de outros
concorrentes (Kotler; Keller, 2006, p. 269).
sabido que o valor da marca depende do conceito que ela representa no mercado. Assim
sendo, para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa
que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, ofere-
cer a segurana de receitas futuras e estveis para seu proprietrio (Kotler; Keller, 2006, p. 269).
Desta forma, podemos inferir que o Marketing Institucional tem como tarefa primordial
zelar pela imagem e posicionamento da marca da instituio/organizao.
Vrias so as formas de agregar valor a uma marca e se diz popularmente que quem
no visto no lembrado. Assim, a viso estratgica para a criao de aes que podem
valorizar uma marca, desde a determinao de formas de divulgao at a integrao da
comunicao empresarial de modo a maximizar o aproveitamento da verba utilizada em
cada ao, deve ser o foco de aes do Marketing Institucional.
Agora, trataremos de como fazer chegar aos pblicos visados as informaes vitais.
Este o tema de nossa prxima Unidade.
32
33
Comunicao Institucional ou Corporativa
Os pblicos que acompanham com interesse a vida das empresas so
justament e aqueles que identificamos na Unidade 1, ou sej a, so os con-
sumidores, distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, inves-
tidores, acionistas, governo, organizaes nogovernamentais, comuni-
dades e, em especial, a mdia, utilizando-nos dos pblicos enunciados
por Silva Neto (2006, p. 240).
O mesmo autor vai nos subsidiar com os pargrafos seguintes em que discorre sobre
comunicao corporativa e, como j comentei com vocs, pode ser usada como sinnimo de
institucional e, neste caso, perfeitamente compatvel. Assim, repasso-lhes seu texto.
A comunicao corporativa o meio que a empresa usa para se comunicar com seus
pblicos e que consiste em diversos elementos, como marcas, produtos e servios, divulga-
es pela mdia, anncios de propaganda, patrocnios, eventos, relatrios, balanos finan-
ceiros, pgina na Internet, entre outros.
Ela tem a funo de acompanhar as tendncias sociais, polticas, econmicas e cultu-
rais, de modo que as empresas possam criar imagens e projetar suas mensagens. Cabe a ela
aproveitar as oportunidades ou criar situaes adequadas para que as empresas possam se
comunicar de maneira eficaz, entender e capitalizar o interesse dos pblicos e escolher a
melhor combinao possvel de canais de comunicao. No ambiente interno das empresas
a comunicao corporativa tem como finalidade gerar uma atmosfera de confiana, capaz
de motivar as pessoas na realizao de suas funes.
A comunicao corporativa um instrument o import ante para
as empresas se defenderem de ataques de grupos contrrios ou
para evit ar ou minimizar as conseqncias futuras de proble-
mas reais detectados em suas atividades operacionais (Si lva
Net o, 2006, p. 40).

34
O autor menciona Jack Welch, considerado um dos maiores comunicadores corporativos
da atualidade e que presidiu a General Electric (GE) de 1980 a 2001, que aponta a existncia de
uma forte associao entre a comunicao corporativa e o planejamento estratgico (lembram
quando mencionamos a importncia da misso e viso institucional?), a ponto de a comunica-
o ser um valor essencial para transformar uma empresa e sustentar sua vitalidade. Welch
considera que as empresas devem ter como preocupao contnua as suas prticas empresariais,
analisando o impacto de suas decises junto aos diferentes pblicos, avaliando os sucessos e as
falhas e discutindo novas idias dentro e fora da empresa. (Silva Neto, 2006, p. 240-241).
Para que a comunicao emanada por todo o complexo organizacional no se disper-
se e atinj a seus alvos de forma sinrgica, atualmente tem criado significado a proposta de-
nominada Comunicao Integrada de Marketing (CIM). Sob esse conceito a organizao
integra e coordena cuidadosamente seus vrios canais de comunicao anncios de mdia
de massa, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto e todos
os outros, a fim de enviar uma mensagem clara, coerente e poderosa sobre a organizao e
seus produtos (Shimp, 2002, p. 40).
CIM o realinhamento das comunicaes a fim de observ-las do mesmo modo que os
pblicos as vem como um fluxo de informaes provenientes de fontes indistinguveis. Se
nosso obj etivo posicionar nossa organizao na mente dos pblicos de modo favorvel
nossas mensagens devem estar relacionadas umas com as outras; no podem entrar em
conflito com mensagens j armazenadas anteriormente na mente dos pblicos com os quais
a instituio interage.
Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1994, p. 28-29) fazem interessante alerta:
medida que o mundo se torna mais complexo e que as pessoas gastam mais tempo selecionan-
do informaes para ajud-las na importante tarefa de viver, h menos t empo e espao para
infor maes, dados ou conceitos sobre o produto ou o servio do anunciante. Assim sendo, o
anunciante deve f ornecer motivos para a pessoa processar sua informao.
Por isso, a empresa deve comunicar a sua personalidade (ditada pela misso, viso,
lembram?) e no pode afastar-se dela quando comunicar sobre si mesma. Kapferer (2003, p.
385) alerta que a comunicao dita de empresa tem por objetivo torn-la mais transparen-
te. Ela revela o fsico da empresa, seus recursos humanos, tecnolgicos e financeiros. Ela
esclarece suas ambies enquanto agente econmico.
35
Cabe acrescentar que organizaes que so agentes sociais tero esse escopo na sua
misso e como tal agente que se posicionar.
A comunicao dita institucional enuncia os valores da empresa: ela o porta-voz da alma e
da vocao da empresa. No por acaso que essa forma de comunicao cresce. O pblico exige
das grandes empresas que elas legitimem sua at ividade. A eficincia econmica e financeira no
suficiente, as empresas devem demonstrar sua justificativa social. Quanto mais important e
uma empresa seja em nvel mundial, para as multinacionais, seja local, para uma PME (Peque-
na e Mdia Empresa) mais ela deve se preocupar com sua faceta institucional , com sua
inser o na sociedade, com seu valor cvico e moral no sentido mais amplo. A comunicao
inst it ucional assinala a contribuio da empresa para a coletividade: esse ltimo termo crucial.
No se trata mais de se dirigir ao financista, ao assalariado, ao consumidor, ao fornecedor, mas
ao cidado em cada um deles . O contedo da comunicao institucional moral, poltico ou
filosfico (Kapferer, 2003, p. 385).
Agora que temos claro o que significa a comunicao institucional ou corporativa,
abordaremos quais so os seus obj etivos e como ela se manifesta nos componentes da mdia.
Seo 4.1
Objetivos da Comunicao Institucional
e sua Manifestao nos Componentes da Mdia
Neste tpico apresentaremos as variadas modalidades que a comunicao institucional
(ou corporativa) pode assumir e, de cada uma, enumera-se os objetivos e aes principais.
Cabe lembrar que aqui estamos avaliando o composto promocional na sua utili zao es-
pecfica para Marketing Institucional. Na sua configurao mais ampla voc ter oportuni-
dade de estud-lo no componente curricular Promoo, Propaganda e Mdia.
Comeamos com a propaganda, e para esta discusso utilizarei o texto de Silva Neto
(2006), que consi dero mui to apropriado e manterei a sua denominao Propaganda
Corporativa, para que voc desenvolva a agilidade de incorporar as duas denominaes
Institucional/Corporativa que se apresentam na literatura. Esse tipo de propaganda pode
36
ser manifestado por meio da propaganda corporativa, de assessoria de imprensa, de relaes
pblicas, do clima organizacional, de atividades de comunicao institucional, ou ainda,
apoio, alianas e parcerias. Conhea mais sobre cada uma delas.
a) Propaganda corporativa
A propaganda corporativa o uso da comunicao paga com vistas a garantir a di-
vulgao adequada de fatos de interesse de uma empresa nos meios de comunicao e be-
neficiar assim sua reputao. Isso ocorre, principalmente, quando, por razes diversas, a
mdia espontnea no divulga de forma suficiente os assuntos da empresa.
Considere, por exemplo, a necessidade vital de uma empresa em obter espao na mdia
para esclarecer o pblico sobre a sua verso dos fatos sobre uma grave crise e informar as
providncias que est tomando para resolver o problema. A nica forma de garantir o acesso
aos veculos mais indicados e de maior audincia, com o espao e impacto convenientes,
por meio da comunicao paga.
Isso, obviamente, no significa que a mdia espontnea no deva ser utilizada no
processo de comunicao, por meio de entrevistas e releases (so textos informativos da
empresa enviados aos rgos de comunicao, exemplo: jornais), porm convm lembrar
que a empresa no tem controle sobre a mdia, ainda que conte com um excelente trabalho
de assessoria de imprensa.
A propaganda corporativa pode realizar as seguintes funes:
Criar ou rejuvenescer a imagem da organizao: so usados anncios corporativos
para divulgar as alteraes no nome da empresa, organizao ou instituio (escolhemos
sempre a denominao mais apropriada ao nosso caso especfico), informar o pblico sobre
novos obj etivos, anunciar fuses e criao de novas empresas, divulgar estratgias de cres-
cimento e outras informaes de interesse da empresa.
Divulgar o ponto de vista da organizao: so usados anncios de esclarecimento na
tentativa de dar a verso da empresa a situaes em que h percepes negativas, crises,
controvrsias pblicas e que envolvem ameaas de consumidores, governos ou comunida-
37
des. Dependendo de cada caso, os anncios podem ser assinados pela empresa ou por uma
entidade setorial ou, ainda, por terceiros com reconhecida credibilidade pblica. Nessa mes-
ma linha, tambm so vinculados artigos ou informes publicitrios nos quais a instituio,
diretamente ou por meio de terceiros, defende seu ponto de vista.
Divulgar aes de responsabilidade social da organizao: so empregados anncios
institucionais criativos para divulgar que a empresa patrocina boas causas em benefcio da
sociedade, sobre ecologia, sade, cultura, educao, entre outros. O objetivo desses ann-
cios assegurar que essas aes tenham boa divulgao e proporcionem a imagem de orga-
nizao cidad corporativa responsvel. As empresas que trabalham com produtos que po-
dem gerar controvrsia pblica, como cigarros, biotecnologia, petrleo, bebidas e produtos
farmacuticos, utilizam-se com freqncia desse tipo de anncio.
Fortalecer a imagem financeira da organizao: so usados anncios financeiros
para produzir boa imagem da empresa junto ao mercado de capi tais, representado princi-
palmente por investidores, analistas e outros profissionais da rea. As empresas se utilizam
de anncios pagos para transmitir informaes sobre seu desempenho, vantagens competi-
tivas e perspectivas de resultados futuros e esperam com isso valorizar suas aes em bolsas
de valores e facilitar a capacitao de recursos no mercado de capitais (Silva Neto, 2006, p.
244-245).
Percebam que empreguei os termos empresa, organizao, instituio para no ficar-
mos tentados a pensar que o enunciado serve s para um tipo de organizao!
b) Assessoria de imprensa
Constitui-se em uma importante ferramenta para o Marketing Institucional sua ta-
refa divulgar as atividades e opinies da organizao para a imprensa, facilitando o fluxo
de informaes entre a empresa ou instituio e seus pblicos. assessoria de imprensa
cabe recolher informaes, organizar, elaborar textos para os veculos de comunicao. Entre
suas atividades destaca-se ainda a convocao de entrevistas coletivas, acompanhamento
de representantes da organizao a programas de rdio, televiso, jornais.
38
A preocupao do setor propiciar que se fale bem da empresa, a publicidade existe
para isso. E, quando a imprensa e os formadores de opinio desempenham esse papel de
difusores muito importante, pois so as pessoas e instituies alheias que esto emitindo
uma opinio sobre a empresa. Assim, a credibilidade da empresa respaldada e fortalecida
tambm pela mdia.
c) Relaes Pblicas
Em alguns momentos pode-se sobrepor as atividades das relaes pblicas com as da
asessoria de iprensa. Nas organizaes em que as atividades so separadas essencial que
trabalhem integradas.
Usualmente se concebe que a prtica de relaes pblicas envolve planejar, implantar
e instituir o processo total de comunicao institucional da organizao como recurso es-
tratgico de sua interao com os diferentes pblicos. Cabe-lhe ordenar todos os relaciona-
mentos com esses pblicos, buscando gerar conceito favorvel sobre a organizao, capaz
de despertar no pblico credibilidade, boa vontade para com a organizao, suas atividades
e seus produtos.
O servio de relaes pblicas concentra-se na identidade da organizao e na sua
filosofia, tendo por alvo a imagem projetada na opinio pblica.
d) Clima Organizacional
O ambiente interno o primeiro espelho a refletir a imagem das organizaes. Se
apresentar problemas, a imagem projetada gerar distores. O Endomarketing a ativida-
de ligada gesto de pessoas apropriada para atuar no planej amento de Marketing inter-
no, com vistas a seu reflexo nos pblicos organizacionais.
A comunicao interna, sob suas diferentes formas comunicao gerencial, admi-
nistrativa, jornais internos, intranet tambm deve estar integrada ao CIM, fortalecendo os
sustentculos da imagem institucional.
39
e) Atividades da Comunicao Institucional
Reforando o propsito de CIM (Comunicao Integrada de Marketing) importante
atentarmos para a abordagem de Silva Neto (2006, p. 240-241):
A experincia recomenda que a comunicao corporativa no seja uma atividade isolada. Deve
contar com profissionais com formao em Administrao de Empresas e no somente em Jor-
nalismo ou Comunicao, e se reportar ao presidente ou diretor executivo para ter credibilidade,
ateno e suficiente importncia dentro e fora da empresa. Seus represent antes precisam estar
envolvidos nos processos de planejamento estratgico e de tomada de decises, de modo a somar
foras e conhecimento para construir e manter a reputao da empresa.
f) Apoio, Alianas, Parcerias
Para conquistar, garantir ou melhorar seu espao no mercado e na sociedade, as
organizaes podem desenvolver uma srie de ati vidades. O Marketing Institucional, por-
tanto, muit as vezes estar ligado a outras instituies para valorizar sua imagem. Nor-
malmente o apelo ideolgico de parceria deve ser compartilhado pelas organizaes par-
ceiras. No momento em que empresas ligam seu nome a eventos e realizaes de interesse
comunitrio, estar usufruindo da imagem posit iva da causa apoiada. Alm disso, as
empresas esto cada vez mais imbudas das prt icas de responsabilidade soci al, em que
exercitam o compromisso que a sociedade lhes cobra. A empresa socialmente respons-
vel, portanto, assume postura proati va e participa na busca de solues para problemas
sociais.
Assim, cada vez mais as empresas buscam relacionamentos com outras instituies,
principalmente aquelas ligadas cultura, esporte, aes sociais, instituies de caridade,
para que ambas obtenham benefcios.
De um modo geral esse relacionamento acontece na f orma de patrocnio. No que pa-
trocnio se diferencia de filantropia? Patrocnio uma relao jurdica em que uma parte
cede benefcios outra em troca de uma contrapartida. um acordo profissional em que
patrocinador e patrocinado buscam objetivos claros e definidos.
40
Filantropia, por sua vez, est mais ligada a investimento social, que segundo Ashley
(2002, p. 58) uma evoluo de meramente fazer donativos de caridade. Na tica da res-
ponsabili dade social, as empresas ticas e comprometidas com a sociedade agem em favor
de comunidades necessitadas, no esperando retorno direto e ajustado, como nos casos de
patrocnio.
Podemos ento considerar que o Marketing Institucional pode estar proximamente
relacionado a outras nomenclaturas de Marketing, j bastante disseminadas. Algumas so
contempladas na prxima seo.
Seo 4.2
Relaes de Marketing Institucional
com outras Denominaes do Marketing
A seguir apresentaremos outras denominaes do Marketing que esto estreitamente
ligadas ao Marketing Institucional.
4.2.1 MARKETING CULTURAL
Na dimenso de suporte ao Marketing Institucional, considera-se como sendo toda
ao de marketing que usa expresses culturais como veculo de comunicao para difundir
o nome, o produto ou fixar imagem de uma organizao patrocinadora.
Como exemplo podemos considerar o patrocnio de um show em que a empresa pode
associar sua marca msica, como encaminhar outras aes int egradas: oferecer amostras
do produto (promoo), distribuir ingressos aos funcionrios (endomarketing), informar aos
clientes sobre o show que a empresa promove e vrias outras aes possveis e que a imagi-
nao propicie integrar.
41
4.2.2 MARKETING ESPORTIVO
Tambm a associao da institui o propicia ao esporte fora marca. O Marketing
Esportivo promove aes voltadas divulgao e associao com entidades esportivas.
Arajo (2002) relaciona como obj etivos do Marketing Esportivo: aumentar o reconhe-
cimento pblico, reforar a imagem corporativa, estabelecer relaes com segmentos espec-
ficos do mercado, envolver a organizao (empresa) com a comunidade e tambm conferir
credibilidade associando-se qualidade e emoo do evento ou esporte patrocinado.
O Marketing Esportivo pode envolver vrias atividades como patrocnios, criao e
explorao de eventos, licenciamento de produtos, fabricao e venda de material esportivo.
Modernamente surge mais uma denominao ligada ao Marketing Esportivo, ou seja,
naming rights, que consiste na prtica de dar nome a uma instalao ou espao fsico, usu-
fruindo benefcios como reforo de mdia, imagem, merchandising, e o clube recebe valores
que auxiliam em sua gesto financeira.
Exemplo recente foi a associao em 2005 do Atltico Paranaense com a Kyocera Mila
Amrica uma das empresas lideres no manuseio de documentos digitais. O contrato foi
encerrado em maro de 2008.
4.2.3 MARKETING ECOLGICO
Quando o ambiente natural assume propores de preocupao global e ocupa uma
dimenso de condicionamento mercadolgico. As organizaes passam a se aliar a progra-
mas e causas voltadas preservao e recuperao ambiental, como plantar uma muda de
rvore a cada produto adquirido, por exemplo.
4.2.4 MARKETING SOCIAL
O estudo de Marketing Social um aspecto relativamente recente no mbito do
Marketing. Surge quando se passa a considerar Marketing como agente de trocas que trans-
cendem, ultrapassam as esferas meramente econmicas.
42
O Marketing passa a ser considerado como um instrumento social pelo qual um padro
de vida transmitido sociedade e, portanto, tem responsabilidade social mais ampla, envol-
vendo toda a sociedade com seus pblicos e trocas e no s as empresas e seus consumidores.
Afirma-se que o papel do Marketing deve estar sintonizado mais com a melhoria social
que com ganho econmico, com aspiraes humanas mais que com necessidades, em suma,
constitui-se em estratgias que se voltam a mudanas sociais. Est intimamente ligado ao
conceito de responsabilidade social.
Responsabilidade social, tica, qualidade de vida, despontam como as grandes co-
branas f eitas ao Marketing em seu escopo mais amplo (Froemming, 2002b, p. 12) que
aquele foco do Marketing Social no empreendimento de promover melhorias para a sociedade.
4.2.5 MARKETING DE CAUSA SOCIAL
Esta denominao de Marketing est voltada a campanhas que buscam um esforo
organizado, feito por um grupo (agente da mudana) visando a convencer outros grupos (os
escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar idias, atitudes, prticas e compor-
tamentos.
Podemos mencionar inmeros fatores e causas sociais. Alguns so ligados a questes
de sade: alimentao equilibrada, exames para deteco de doenas precoces, vacinao,
dentre outras.
Aes podem estar direcionadas a diminuir riscos: direo sem lcool, uso de cinto de
segurana, uso de preservativos para sexo seguro, etc.
Aes ligadas ao meioambiente: coleta seletiva de lixo, uso de materiais biodegradveis,
dentre outros.
A dimenso destes enfoques especiais de Marketing (Cultural, Esportivo, Ecolgico,
Social e de Causa Social) so alguns que potencializam a transmisso de uma boa identida-
de institucional.
43
4.2.6 VOLUNTARIADO EMPRESARIAL
Voluntariado um tema novo nas organizaes e vamos
abord-lo sucintamente aqui por tambm consider-lo uma for-
ma de as organizaes darem vazo a seus princpios ideolgicos
e como fonte de reforo imagem organizacional.
A prtica do voluntariado empresarial chega ao Brasil por meio
de filiais de empresas internacionais que trouxeram suas prticas
de voluntariado, que despontou nos Estados Unidos na dcada de
70. As prticas surgiram como resposta s expectativas crescentes
de as organizaes agirem de forma socialmente responsvel.
As empresas comeam a se dar conta de que esta prtica
agrega be nef ci os. Kern All en, em ent revi st a (<ht t p: //
www.portaldovoluntari ado.org.br>), cita como exemplo os be-
nefcios estratgicos das aes de voluntariado para as metas dos
negcios. H um crescimento significativo de empresas privadas
brasileiras com trabalhos nas comunidades. Entre 2000 e 2004 a
participao pulou de 59% para 69%. So aproximadamente 600
mil empresas que orientam aes de voluntariado.
Anna Peliano, coordenadora geral da pesquisa Ao Social
das Empresas, realizada pelo Ipea, da qual foram extrados os
dados do pargrafo anterior, destaca as razes que levam ao au-
mento da prtica do voluntariado:
um conjunto de fatores que leva a empresa a atuar cada vez
mais na rea social. O primeiro deles diz respeito questo hu-
manitria, isto , ajudar ao prximo sempre grat ificante. Um
out ro fator, que diz respeito principalmente s empresas de gran-
de porte, a competitividade, a questo da imagem. Finalment e,
uma grande parte das empresas j percebe que difcil ter uma
ilha de prosperidade no meio de uma regio carente ou de um
pas com muit a pobreza.
Para obter mais
informaes sobre a
entr evista com o
Dr. Kern Allen acesse: <http: //
www.portaldovoluntario.org.br>.
44
Na prxima Unidade trataremos da reputao organizacional e o gerenciamento em
situaes de risco e de crises, pois so momentos em que todo o arcabouo de posicionamento,
imagem e marca, construdos ao longo do tempo, so postos prova. o momento mais
crucial das atividades de Marketing Institucional.
45
Reforo Reputao Institucional
e Gerenciamento de Crises
Nesta Unidade vamos entender o que compreende a reputao de
uma i nstituio, como gerenciar crises e o que so comunicaes de
risco.
Seo 5.1
Reputao Institucional
O Marketing Institucional, possvel concluir, desempenha importante papel nas ati-
vidades de polimento de imagens, na busca de slida reputao e reconhecimento pblico
para a organizao.
O sentido mais usual do Marketi ng Institucional o que se volta para a obteno,
preservao e melhoria da imagem da organizao no mercado e na sociedade como um
todo. utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar conceito pblico de uma organi-
zao.
Quando que uma organizao precisa mudar seu conceito?
Em vrias ocasies, tanto para o reforo de situaes favorveis quanto para contor-
nar ocasies de crise organizacional advinda da opinio pblica ou da prpria reputao
corporativa, ambas abordadas na seqncia.
46
a) Opinio Pblica
A opinio pblica muda continuamente em relao s empresas. Ela positiva quan-
do as empresas investem, geram empregos, lanam novos produtos ou patrocinam causas
sociais; negativa quando a mdia divulga notcias a respeito da m qualidade de produtos,
sobre falhas e acidentes graves nos processos de fabricao ou referente a comportamentos
corporativos irresponsveis (Silva Neto, 2006, p. 241).
Cada vez mais as empresas tm de lidar com acusaes verdadeiras e falsas em um
cenrio globalizado, competitivo e com muitos canais de comunicao acessveis para dis-
seminar as informaes.
As empresas atacadas por problemas reais ou imaginrios no podem se dar ao luxo
da omisso. Ou agem rapidamente de forma profissional para minimizar os danos potenci-
ais ou acabam pagando mais caro depois para corrigir as conseqncias (Silva Neto, 2006,
p. 241).
b) Reputao Corporativa
Organizaes que ofertam bens e servios precisam se preocupar com sua imagem
pblica e preserv-la, bem como, e at com mai s rigor, as organizaes sem fins lucrativos.
Exemplificando podemos destacar, entre outros, escolas pblicas, hospitais, organizaes
polticas, organizaes pblicas e, mais que todas, as organizaes filantrpicas devem
emanar tica e transparncia nas estratgias e aes.
Sabemos que:
A mdia dedica boa parte de seu trabalho divulgao de notcias sobre os setores empresariais
e, para despertar o interesse da audincia, freqentemente, divulga tambm inf ormaes que
podem gerar cont rovrsias e, s vezes, colocar em risco a imagem ou a reput ao das empresas.
Acusaes legtimas ou falsas precisam ser respondidas altura e cabe comunicao corporativa
atuar nesses casos, j que ela a voz pela qual a empresa se comunica com seus pblicos (Silva
Net o, 2006, p.240).
47
Prossegue o mesmo autor destacando que a boa reputao de uma empresa resul-
tante da coerncia geral das imagens percebidas por seus pblicos pela identidade que esta
forma por meio do uso de nomes, marcas, logotipos, smbolos, slogans, apresentaes pblicas
e viso, bem como do alinhamento desses valores com os interesses dos diferentes pblicos.
Percebam a importncia dos temas que j tratamos anteriormente: imagens, pblicos,
identidade, marca, viso e a integrao dessas emanaes (CIM) que criam o posicionamento
das organizaes.
Silva Neto (2006, p. 241-244) explora de modo apropriado esse desmembramento.
Vamos parafrase-lo:
A viso, que inspira valores bsicos, como filosofias, padres e objetivos, que assegu-
ram coerncia e continuidade nas mensagens corporativas, pode diferenciar uma organiza-
o das demais e aumentar o interesse e a percepo positiva de seus pblicos, conferindo-
lhe boa reputao. s vezes, porm, essas percepes podem no fazer j us realidade da
empresa e, quando isso ocorre, cabe comunicao corporativa ajust-las para criar uma
reputao corporativa sust entvel e que se mantenha ao longo do tempo.
Alm da viso, os nomes, marcas, logotipos, slogans e out ras f ormas de apresenta-
o pblica tambm geram identidade e vantagem competitivas para as empresas, como
o caso da Petrobras, Votorantin, Klabin, Embraer, Alcoa, IBM, Microsoft, McDonalds,
Toyota, BMW, HSBC, entre outras. As marcas, em especial, const ituem uma dimenso
forte de identi dade uma vez que est o presentes nos produtos utilizados no dia-a-di a
pelas pessoas. E por essa razo que o valor de uma marca dado pelo poder de lembran-
as que ela exerce junto ao pblico, a fidelidade que possui junto a seus clientes e pela
fora de imagem associada a esta (lembram nosso exerccio de posi cionamento e marca
na seo 3.2?).
O alinhamento dos valores da instituio com os interesses de seus diferentes pblicos
(j abordamos esse tema na unidade que chama a ateno para a amplitude dos pblicos)
requer ateno ao se comunicar para evitar percepes erradas que possam comprometer a
sua identidade. Por exemplo, alunos e professores, geralmente, querem ouvir histrias dis-
48
tintas, e no raro conflitantes, das universidades. Por exemplo, alunos querem mensalida-
des congeladas, professores querem salrios reajustados. Em empresas os investidores espe-
ram aumento de lucros e dividendos, que podem significar reduo de custos com demisses
de pessoal, o que os empregados obviamente no desejam. Ambos os pblicos, no entanto,
tendem a valorizar as realidades positivas de uma empresa, capazes de gerar bons resulta-
dos e garantir seus dividendos e empregos. A comunicao institucional dever, portanto,
identificar essas informaes de consenso entre segmentos de pblicos da empresa e empreg-
las na comunicao dirigida ao pblico em geral.
E quando a crise j se estabeleceu, o que fazer? Para saber mais sober esse assunto
no perca a leitura da seo seguinte!
Seo 5.2
Gerenciamento de Crises
Quando uma empresa atingida por uma crise, seja ela por qual motivo for, momen-
to de essa organizao agi r com presteza. Mesmo que uma crise possa provocar um turbi-
lho, esse um momento crucial para o gerenciamento, pois toda a histria, a tradio,
enfim, sua marca, correm grande risco. O que se faz nessas ocasies?
neste momento que a sociedade espera seriedade das organizaes nas quais ela
acredita. Os pblicos no esperam organizaes que nunca cometam erros; eles esperam,
quando tal acontecer, serem informados e tratados com respeito, tica e cidadania.
No quadro a seguir, reproduzimos notcias envolvendo pesquisas sobre reputao e
imagens. Leia cada uma delas refletindo sobre o tema estudado.
49
LTIMAS NOTCIAS
No dia 26 de setembro de 1999, o Wall Street Journal
divulgou os resultados de uma pesquisa on-line, realizada um
ms antes por Harris e o Reputation Institute. A pesquisa foi
elaborada para determinar a posio das maiores corporaes
dos Estados Unidos quanto reputao e imagem.
A Johnson & Johnson obteve o primeiro lugar. A Coca-Cola apesar dos ndices
negativos de 1999, gerados pelo medo na Europa de contrair doenas pelos produtos
da companhia ficou em segundo lugar. A Exxon, porm, mesmo depois de decorrida
uma dcada do enorme derramamento de leo no Alaska, no conseguiu se livrar da
imagem negativa.
Os entrevistados declararam que a Johnson & Johnson era, por tradio, a maior
produtora de artigos para bebs; tambm avaliam que sua opinio fora influenciada
pelo comportamento da companhia diante da crise do Tylenol em 1982 e 1986. A Johnson
& Johnson, pelo visto, conseguiu suportar bem a publicidade negativa do Levamisole
e do Tylenol.
Fonte: Ronald Alsop. The Best Corporate Reputations in America. The Wall Street Journal,
23 de setembro de 1999, p. B1 and B6.
Fonte: Hartley. Er ros de Marketing e sucessos. So Paulo: Manole, 2001. p. 175.
Vejam a repercusso da tradio no tempo!
Para algumas empresas a repercusso do gerenciamento da crise repercute favoravel-
mente como foi o caso da Johnson & Johnson; para outros desfavoravelmente, no caso da
Exxon.
50
O que voc acha.. .
danos ao meio ambiente (Exxon com o derramamen-
to de petrleo) tm mais repercusso que danos sade
(Tylenol da Johnson & Johnson)? Provocao para nossa
anlise!
Bem, seguimos agora, avaliando o que se pode fazer em situaes de risco e em situa-
es de crise. Silva Neto (2006) um autor que trata com muita propriedade do t ema, por-
tanto continuemos a recorrer ao seu texto para abordar questes de credibilidade, percep-
o de risco e rudo mental e dominncia negativa.
5.2.1 CREDIBILIDADE
Credibilidade a palavra chave para a aceitao pblica de uma empresa, produto ou
tema e as tcnicas de comunicao de risco permitem desenvolver mensagens crveis que
sejam convincentes, claras, concisas e positivas.
Pessoas preocupadas so geralmente desconfiadas e menos receptivas e tendem a aceitar
mais facilmente as mensagens nas quais percebam a presena de elementos de confiana e
credibilidade. Assim e nessa ordem, elementos como empatia e ateno, honestidade e fran-
queza tm impacto positivo em pessoas preocupadas.
Outra forma de se obter credibilidade utilizar o apoio de terceiros com reconhecida
credibilidade no processo de comunicao. Uma fonte de baixa credibilidade se beneficia da
credibilidade de outra fonte de maior credibilidade que concorda com a sua posi o sobre
um assunt o. Da mesma forma, uma fonte de baixa credibilidade perde ao atacar uma fonte
que tenha mais credibilidade junto ao pblico (Silva Neto, 2006, p. 255).
51
5.2.2 PERCEPO DE RISCO
A percepo de risco refere-se aos fatores que afetam a compreenso das pessoas di-
ante do risco, ou seja, preocupao, medo e ansiedade.
Pessoas mal-informadas sobre um determinado assunto tendem a ficar mais preocupa-
das e a ter percepes de risco maiores que aquelas que conhecem o assunto. Assim, essas
pessoas exaltam a importncia dos problemas e se tornam mais refratrias aos esclareci-
mentos.
Como forma de minimizar a percepo de risco, que gera frustraes e resistncia de
aceitao, Silva Neto (2006) recomenda o uso de mensagens claras e concisas e ouvir com
ateno os pblicos envolvidos.
5.2.3 RUDO MENTAL E DOMINNCIA NEGATIVA
Sabe-se que pessoas preocupadas tm dificuldades para ouvir e processar informa-
es. Ao se sentirem ameaadas, acionam mecanismos de defesa e reduzem a ateno e o
interesse pela comunicao. Numa situao assim, possvel minimizar o bloqueio gerado
pelo rudo mental limitando o nmero de mensagens, repetindo e usando comunicao
clara e concisa.
Para as pessoas preocupadas e hostis, uma informao negativa gera maior impacto
que uma positiva. As pessoas tendem a pensar negativamente e a repetio da afirmao
negativa, mesmo quando ref utada, acaba reforando o aspecto negativo. Nessas circuns-
tncias, recomenda-se o uso de apenas palavras e mensagens positivas. (Silva Neto, 2006,
p. 255-256).
J comeamos a entender como as pessoas reagem ao risco; agora vejamos recomen-
daes do autor para uma forma mais eficiente de comunicar situaes de risco.
52
Seo 5.3
Comunicao de Risco
A comunicao de risco um conjunto de tcnicas desenvolvidas para aj udar as em-
presas e seus dirigentes a se comunicarem com o pblico em situaes reais ou potenciais de
conflito de interesses. uma abordagem desenvolvida com base em teorias cientficas e
planejamento para comunicar com eficcia em situaes de grande preocupao, baixa
credibilidade e controvrsias.
5.3.1 MODELOS DE COMUNICAO DE RISCO
Com base nos quatro pontos abordados na seo 5.2, ou seja, credibilidade, percepo
de risco, rudo mental e dominncia negativa, podemos desenvolver mensagens adequadas
para cada situao ou conj unto de situaes, que sero empregadas nos modelos de comu-
nicao de risco.
Entre os diversos modelos conhecidos destacam-se o Mapa de Mensagens e o Dilogo
com Parceiros (Stakeholders), que so muito eficientes para orientar o processo de pergun-
tas e respostas, treinar as pessoas responsveis pela comunicao nas empresas e imprimir
homogeneidade, rapidez e eficincia ao processo de comunicao.
O modelo Mapa de Mensagens consiste em elaborar antecipadamente as respostas
para um grande nmero de perguntas previsveis, com mensagens convincentes, claras, con-
cisas e positivas, que so organizadas e apresentadas por assunto, o que facilita o trabalho
dos porta-vozes da empresa. Alm de disponibilizar rapidamente as melhores respostas, os
mapas reduzem os riscos de respostas incompletas ou erradas, que podem gerar problemas
legais ou de imagem.
O modelo Dilogo com Parceiros (Stakeholders) foi desenvolvido para ouvir e enten-
der as percepes dos parceiros de negcios de uma empresa, proporcionando um canal de
comunicao eficiente para administrar situaes de conflito antes que elas se transformem
53
em crises. Consiste em organizar encontros peridicos de representantes da empresa, devi-
damente treinados, com os parceiros de negcio, como clientes, fornecedores, distribuido-
res, sindicatos e comunidades, para ouvir e responder suas dvidas a respeito da empresa e
seus assuntos (Silva Neto, 2006, p. 256).
A palavra stakeholders, j conhecida de vocs, refere-se aos parceiros e justamente a
maneira pela qual o autor est se referindo a todos aqueles pblicos com os quais a organi-
zao interage e que j estudamos na Unidade 1.
Bem, e quando o risco redunda em uma crise? Vejamos alguns indicativos para gerenci-la.
Seo 5.4
A Crise
5.4.1 O QUE CARACTERIZA UMA CRISE
As crises tm algumas caractersticas em comum. No princpio surge um assunto que
tem o potencial de se tornar crise e que fica restrito ao conhecimento de poucas pessoas ou
pblicos mais prximos e familiarizados com as atividades da empresa. Se no detectado e
resolvido, o assunto passa gradualmente ao conhecimento de outros pblicos menos prxi-
mos e acaba sendo captado pela mdia que aperta o gatilho da crise ao divulg-lo ao
grande pblico. Com a crise instalada, as autoridades, entidades no-governamentais e
polticos se posicionam publicamente e a mdia, pressiona por mais informaes e declara-
es, acirrando o debate e podendo colocar em risco a reputao da empresa. Segue-se,
ento, um perodo de busca de solues e, dependendo da gravidade da crise, ela vai per-
dendo importncia e substncia at acabar ou ser esquecida.
As empresas, em geral, esto suj eitas aos riscos impostos por suas at ividades
operacionais e pelos diferentes interesses do pblico. Algumas tm o risco presente em sua
rotina, como as indstrias de energia e de produtos qumicos. Todas, porm, precisam ser
proativas e estarem preparadas para enfrentar as crises.
54
No caso de acidentes naturais, fora do controle das empresas, a tendncia do pblico
perdoar, porm quando os acidentes ocorrem por erro humano ou negligncia, as empre-
sas so mal-vistas e sua reputao gravemente abalada.
De modo geral o pblico tende a lembrar mais das notcias negativas que das positivas
e uma grande crise corporat iva sempre ter audincia e espao na mdia (Silva Neto, 2006,
p. 257-258).
Identificada a crise, procedimentos que j passam a compor o Plano de Contingncias
da empresa podem auxiliar na minimizao de seus efeitos.
5.4.2 ADMINISTRANDO A CRISE
Muitas empresas erram ao responder s crises com informaes insuficientes ou con-
traditrias, sem coordenao interna ou por utilizarem a mdia espontnea como nico
veculo de comunicao com seus pblicos.
Diante da surpresa de uma crise, a tendncia a empresa entrar em pnico na medida
em que incapaz de responder ao forte assdio da mdia. Esse quadro torna evidente a
importncia de dispor de uma estratgia proativa e no simplesmente reativa para lidar com
as crises.
A experincia comprova que a empresa precisa manter um monitoramento contnuo
de seus problemas e agir logo no comeo do ciclo da crise ou na fase que precede a sua
ecloso. Deve identificar e tomar as providncias necessrias para minimizar os problemas e
desenvolver estratgias de comunicao com os pblicos afetados. Agindo de forma proativa,
mesmo os problemas corporativos com potencial de se tornarem crises graves podem ser
entendidos, perdoados ou esquecidos pelo pblico.
Veja a seguir alguns pontos que Silva Neto (2006, p. 258) relaciona para serem consi-
derados em um plano de preparao antecipada para as crises:
55
determinar as reas da empresa que poderiam ser mais afetadas por crises;
identificar que pblicos seriam mais afetados por crises;
avaliar os riscos para a continuidade das operaes da empresa;
coletar, analisar e disponibilizar todo tipo de informaes pertinentes;
identificar as pessoas e entidades que poderiam auxiliar a empresa em uma crise;
definir o fluxo de comunicao da empresa com os pblicos, inclusive o interno;
escolher os meios de comunicao mais efetivos;
definir e treinar equipes de pessoal para cada tipo de crise;
a comunicao em situaes de crise deve ter uma abordagem centralizada;
definir claramente quem lidera o processo e colocar recursos a sua disposio.
Vimos que a maneira como o processo partilhado com os pblicos tem reflexo na
percepo, portanto merece especial ateno.
5.4.3 COMUNICAO EM SITUAES DE CRISE
Toda crise contm aspectos drsticos que a mdia sabe que causam forte impacto em
suas audincias. Os jornais e os noticirios de TV, por exemplo, dedicam grande parte de
seu espao para divulgar crises envolvendo produtos defeituosos, contaminaes do meio
ambiente, aci dentes nos processos de fabri cao e de transporte, comportament os
corporativos reprovveis, entre outros.
Com o avano da tecnologia de comunicao, as cri ses so divulgadas rapidamente
pela Internet e pelos noticirios de TV. Esse cenrio de globalizao e de rapidez fez emergir
nas empresas a necessidade de agir de forma proativa e desenvolver maior capacidade de
56
resposta s crises. A ocorrncia de uma grave crise em uma subsidiria no Brasil pode influ-
enciar o preo das aes da empresa nos Estados Unidos e vice-versa. O desfecho poder ser
determinado pela maneira como a empresa vai administrar a comunicao (Silva Neto, 2006,
p. 257).
Embora os planos preparado com antecipao nunca sejam completos porque as cri-
ses nem sempre so iguais ou previsveis, eles so muito teis para ordenar rapidamente as
primeiras aes no caso de ocorrer uma crise na empresa.
nestes momentos que o esforo de Marketing Institucional deve atuar com empenho
tcnico e estratgico, devidamente articulado e coordenado para atingir os resultados dese-
jados.
57
Concluso Concluso Concluso Concluso
Bem, chegamos ao final de nosso texto, o que no signifi ca esgo-
tamento do tema. O Market ing um campo de estudos em plena ebuli-
o e sempre apresenta novos enfoques, novas relaes. Quem gosta do
tema, e acaba se apaixonando pelo Marketing (como o meu caso!)
est sempre em busca das novas abordagens!
Meu propsito com este texto enunciar para vocs o campo do
Marketing Institucional, que ainda no est bem delimitado, sendo comum encontrarmos
concepes que o consideram como Marketi ng Esport ivo, Marketing Religioso e at
Marketing Poltico. Na verdade, estas denominaes tm em comum com o Marketing
Institucional o objetivo de ofertarem o intangvel como idias, percepes, smbolos, ima-
gens fornecedoras das identidades que cada terminalidade busca propalar.
Muitas vezes podem ser parceiros, como abordado na seo 4.2, trabalhando intima-
mente relacionados e alcanando considervel sinergia nessa cooperao!
Espero que tenham apreciado ler o texto tanto quanto apreciei escrev-lo!

58
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