UNIVERSIDAD CAMILO JOS CELA

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIN

Estructura Audiovisual
Profesor Max Rmer
4 de Comunicacin Audiovisual + Publicidad y Relaciones Pblicas




LA NUEVA COMUNICACIN
DEL SIGLO XXI







Jorge Milln
14 de Junio de 2013

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NDICE


INTRODUCCIN.4

1. LA EVOLUCIN DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL..7-11
1.1. PRIMERA ETAPA: EL INICIO DE UNA NUEVA TECNOLOGA (1945 - 1959)7-8
1.2. SEGUNDA ETAPA: EL DESARROLLO HACIA LA MADUREZ (1960 - 1969)......8
1.3. TERCERA ETAPA: LOS MINIORDENADORES (1970 - 1979)...8-9
1.4. CUARTA ETAPA: LOS ORDENADORES PERSONALES (1980 - 1989)..9-10
1.5. QUINTA ETAPA: EL ORDENADOR EN RED (1990 - 1999)10
1.6. SEXTA ETAPA: ORDENADORES EN RED CON MOVILIDAD (2000 - actualmente)....11

2. LA COMUNICACIN EN TIEMPOS DE CAMBIO: LA NECESIDAD DE QUE LOS MEDIOS
SE CONVIERTAN EN PROMOTORES DE UNA CULTURA DE VALORES...11-20
2.1. DELIMITANDO EL SIGNIFICADO DE LA COMUNICACIN Y SUS EFECTOS...12-13
2.2. LAS COMPLEJAS RELACIONES ENTRE LA INFORMACIN Y EL PODER...13-14
2.3. LA CULTURA DEL VALOR..15
2.4. LA IMPORTANCIA DE LA FORMACIN EN EL USO DE LOS MEDIOS...16-20
2.5. EL PAPEL DE LOS PODERES PBLICOS..20

3. LA ADAPTACIN DEL PERIODISTA AL NUEVO ENTORNO..20-23
3.1. EL ENTORNO MULTIMEDIA..20-21
3.2. EL FUTURO DE LOS MEDIOS: HACIA UN MODELO DE PAGO21-23

4. ESTUDIO DE LA COMUNICACIN SOCIAL COMO PROCESO DETERMINANTE DEL
CAMBIO SOCIAL...23-31
4.1. LA COMPLEJIDAD DEL MODELO DE ESTUDIO24
4.2. LA MASS COMUNICATION.24-27
4.3. LA INFLUENCIA DE LOS MASS MEDIA EN EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES...28-31
4.3.1. Hacia el cambio en los pases subdesarrollados......28-29
4.3.2. Teora de la Modernizacin...29-31

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5. TEORAS SOBRE LOS MEDIOS DE MARSHALL MCLUHAN..31-34
5.1. LA TECNOLOGA MOLDEA LAS SOCIEDADES32
5.2. EL MENSAJE ES EL MEDIO...32-33
5.3. LA ALDEA GLOBAL..33-34

6. ESTUDIOS GENERALES SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN34-46
6.1. EVOLUCIN DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
Y TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS....34-39
6.1.1. Primer perodo (1920 - 1940)...34-35
6.1.2. Segundo perodo (1940 - 1970)...35-36
6.1.3. Tercer perodo (1970 actualmente)..36-39
6.2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN EL PLANO POLTICO...39-40
6.3. MODELOS DE EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN40-41
6.4. LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LOS CAMBIOS QUE SUSCITAN EN LA
AUDIENCIA.42
6.5. LOS NEW MEDIA..42-43
6.6. EL ENGAO AUTOINDUCIDO43
6.7. NOS VIGILAN..44
6.8. T ERES EL PROTAGONISTA..45-46

Fuentes47-48









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INTRODUCCIN
Ya en los aos setenta se empezaba a vislumbrar un nuevo rumbo determinado por los
cambios trados por un nuevo tipo de sociedad nacida en el seno de lo que en un principio
se llam la tercera revolucin industrial. Las formas y modos de trabajo y convivencia
propios de la sociedad industrial empezaban a verse como antiguos y desfasados. Se vea
venir un nuevo derrotero para las sociedades industriales maduras, que pronto comenzaran
a experimentar un cambio estructural en todos sus niveles. En dichas sociedades, se
apreciaba claramente una transformacin laboral que pasaba por el tratamiento de la
informacin como pilar central de dichos cambios. El trabajo era cada vez ms una actividad
fundamentalmente simblica y documental, la tarea del obrero se vea como relleno de la
automatizacin, se daba una prdida de peso del trabajo manual, el grupo obrero perda
importancia, la lucha de clases se desdibujaba, tena lugar una importancia creciente del no
trabajo, la red de trabajo sustitua cada vez ms al grupo de trabajo En definitiva, la
esencia y caractersticas que hicieron de la sociedad industrial lo que fue comenzaban a ser
reemplazadas por el alma creciente de otro tipo de sociedad que an se encontraba en sus
albores, pero cuyo concepto resurgira con fuerza tras la crisis econmica de finales de los
setenta. A principios de los aos ochenta empezaba a hablarse de Sociedades de la
Informacin. Segn Antonio Lucas Marn, esta nueva etapa de la evolucin de la sociedad
se caracteriza por una extraordinaria valoracin de la innovacin, alentada por el cambio
tecnolgico, que nos explica la reciente etapa de prosperidad que estn experimentando los
pases ms avanzados, con una especial valoracin del conocimiento. Antes de esto, era
raro que alguien relacionara las palabras informacin y sociedad, pero durante estos
aos dichas palabras empezaron a aparecer juntas en el campo de las ciencias sociales
para referirse a la nueva sociedad emergente. Al inicio de los aos noventa, la reflexin
sobre este nuevo tipo de sociedad se generaliz, y a lo largo de la dcada se empez a
hablar de ello con naturalidad, an fuera del mbito acadmico. La Sociedad Informacional
comenzaba a ser una realidad palpable. A da de hoy, es un hecho. Tal y como seala
Manuel Castells, el trmino informacional designa una forma especfica de organizacin
social en la que la generacin, el procesamiento y la transmisin de la informacin se
convierten en la fuentes fundamentales de la productividad y el poder debido a las nuevas
condiciones tecnolgicas.
En 1999, Nicholas Valry, periodista de la revista britnica The Economist, lleg a afirmar
que la innovacin se ha hecho la religin industrial de finales del siglo XX. A da de hoy,
sus palabras no slo siguen siendo igual de vlidas que hace 14 aos, sino que han cobrado
ms validez todava si cabe. La innovacin ha adquirido una importancia divina en las
sociedades informacionales. Ahora, la forma de produccin que predomina en nuestra
5

sociedad es la que se da mediante la obtencin y traslado de la informacin en red. sta se
ha convertido en la principal actividad econmica de la mayora de las personas. Siendo el
flujo de informacin lo que bombea el corazn de las sociedades informacionales, es de vital
importancia entender el papel de los medios de comunicacin en estas sociedades.
En palabras del Prof.Dr. Patxi Andin Gonzlez, la capacidad de comunicacin del hombre
ha ido aumentando a lo largo de su evolucin; del mismo modo que su socializacin ha ido
dependiendo cada vez menos de la familia, la escuela, el trabajo, los amigos o los grupos y
cada vez ms de los medios de comunicacin. Vemos pues que los medios de
comunicacin tienen una funcin socializadora que suple, cada vez ms, la labor de agentes
tradicionalmente integradores como la familia, la escuela o los amigos. Esto no hace sino
poner en evidencia la realidad de nuestros das: El siglo XXI es el siglo de los medios de
comunicacin de masas. Ya en el siglo XX fueron sumamente trascendentes, pero el siglo
XXI ha venido a consolidar, de una forma nunca antes vista, la trascendencia de los medios
de comunicacin en nuestras vidas. Los medios son hoy la ventana al mundo; es en ellos
donde se puede contemplar la vida. Los medios son la mente del lector-usuario. Son
producto de lo que hemos ido creando. A lo largo de los aos, varios autores han tratado de
demostrar la existencia de una relacin de causa-efecto entre los contenidos de los medios
y las acciones y decisiones de los ciudadanos. Ya en los aos previos a la Revolucin
Francesa, Edmund Burke design a los medios como cuarto poder en referencia a la
inmensa influencia que stos ejercan. La expresin cuarto poder adquiere an ms fuerza
en nuestros das. Vivimos en la sociedad de las nuevas generaciones, acostumbradas a
moverse en un ritmo vivo de comunicacin, ms vertiginoso y ms audiovisual, rodeadas de
televisores, aparatos radiofnicos, ordenadores De lo que se trata aqu es de llegar a una
solucin para que la comunicacin futura permita concebir al hombre mejor comunicado,
pero, sobre todo, al mejor hombre posible. El objetivo es conseguir una relacin medios -
sociedad enriquecedora, y todo en medio de una realidad cambiante en la que los avances
tecnolgicos se suceden a una velocidad vertiginosa y plantean retos cada vez mayores a
los medios, poderes pblicos y sociedad en su conjunto. En este aspecto juega un papel
primordial Internet. Dice Antonio Lucas Marn lo siguiente: El empleo generalizado de
Internet, como un servicio universal para todos los ciudadanos, tal y como se est
planteando en la actualidad en los pases ms avanzados, repercutir en numerosos
cambios de la vida social y econmica. Este es otro punto que hay que tratar, y no slo en
el mbito de Internet. Una sociedad de informacin slo es vlida si hacemos que las
estructuras informacionales que la conforman traigan cambios sociales. Esto es algo en lo
que har inciso en las prximas pginas.

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En primer lugar, tratar tanto la evolucin de la tecnologa que a da de hoy es pilar del
conocimiento y flujo de informacin en nuestra sociedad, as como generadora potencial de
cambios, como la evolucin de la sociedad informacional, muy vinculada a la primera, casi a
la par.
En segundo lugar, reflexionar sobre la importancia de los medios de comunicacin en
nuestra sociedad y sobre su capacidad de aunar y difundir, en beneficio de todos, los
principios propios de una cultura de valores.
En tercer lugar, pondr mi lupa sobre la situacin del periodista actual, un profesional que ha
debido adaptarse al cambio para sobrevivir en el entorno multimedia.
En cuarto lugar, pondr nfasis en la comunicacin social, especialmente en la influencia de
la comunicacin (por medio de los medios masivos) y en los diversos factores que la hacen
tan influyente, haciendo referencia a mltiples teoras y modelos de afamados expertos en el
campo.
En quinto lugar, destacar las teoras sobre los medios de Marshall McLuhan, y lo har en
gran medida bajo el prisma de la capacidad generadora de cambios de los medios.
Por ltimo, abordar algunos de los estudios generales que se han hecho sobre los efectos
de los medios de comunicacin, haciendo un parn sobre la evolucin histrica del estudio
de los efectos de los medios, y enumerar algunas teoras sobre los efectos de los medios
de comunicacin de masas, con la vista puesta - en relacin con algunas de las teoras
propuestas - en los cambios sociales que stos pueden traer.

















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I EVOLUCIN DE LA SOCIEDAD INFORMACIONAL

La primera Revolucin vino de la mano de la mquina de vapor, que desemboc en el
ferrocarril. La segunda Revolucin nos lleva a pensar en la cadena de montaje, empleada
para la produccin en serie (que dio lugar al boom de los automviles). La Tercera
Revolucin, en la que actualmente estamos ms inmersos que nunca, se origin con la
aparicin, popularizacin y masificacin de los ordenadores. Ya no es una revolucin
industrial, sino ms bien una revolucin electrnica centrada en el tratamiento de la
informacin que confluye en grandes transformaciones a todos los niveles. Estas mquinas -
los ordenadores - representan, mejor que ninguna otra, a la sociedad informacional.
Es interesante remontarnos a los orgenes de esta tecnologa que dio forma a la sociedad
que hoy da conocemos. Partiremos de aqu, y luego haremos un recorrido por las diversas
etapas que han conformado y consolidado su madurez y omnipresencia. Para ello,
recurriremos al esquema propuesto por Masuda en 1980, y aadiremos dos etapas ms,
propuestas por Antonio Lucas Marn, para completar y actualizar el esquema de Masuda.

1 - PRIMERA ETAPA: EL INICIO DE UNA NUEVA TECNOLOGA (1945-1959)

En el momento en que empezaron a desarrollarse las tecnologas de la informacin que hoy
en da conocemos en su fase ms avanzada (por el momento), tambin empezaron a
gestarse las sociedades de la informacin o conocimiento.

El primer periodo va desde el comienzo de los ordenadores hasta 1960. Muchos consideran
que el primer ordenador de la historia es el ENIAC (Electronic Numerical Integrator Analyser
and Computer). Fue construido en la Universidad de Pensylvania por J.Presper Eckert y
John Mauchly, en 1945. La mquina pesaba treinta toneladas y ocupaba una superficie de
ms de 470 metros cuadrados. Su precio final alcanz un milln de dlares. Fue empleada,
sobre todo, para operaciones que requeran una gran rapidez de clculo. No obstante, el
manejo del artefacto era muy complicado, pues se necesitaba un gran nmero de tcnicos
para manipular, en ausencia de software, los 6.000 cables de conexin que tena. An con
toda su complejidad y enorme magnitud, la mquina no era capaz de almacenar ms de
ochenta caracteres de informacin. En realidad, ms que un ordenador en s, era una
gigantesca calculadora electrnica. De todas formas, la importancia del ENIAC reside en las
revisiones y cambios que ha experimentado a lo largo de los aos para convertirse en el
ordenador que hoy conocemos. En relacin a esto, Eckert y Mauchly, en colaboracin con
Remington Rand, empezaron a construir el primer UNIVAC (Universal Automatic Computer)
a finales de 1946. La mquina estara operativa en 1951, y mantuvo su actividad hasta
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1963, tras 73.000 horas de uso. El ordenador empez a ser pblicamente conocido cuando,
en contra de la opinin de los especialistas polticos, predijo con xito, para la cadena de
televisin CBS, que Eisenhower ganara las elecciones presidenciales en 1952. Si bien en
1950 el nmero de ordenadores en funcionamiento en todo el mundo era de 15, en 1960 su
nmero se multiplica hasta alcanzar los 9000.

Los primeros ordenadores se emplearon principalmente para estudiar la naturaleza, la
defensa nacional y la exploracin espacial. Su uso fue, bsicamente, para: clculos de
ingenieros (65%), investigacin cientfica (30%) y procesamiento de datos econmicos (5%).
Los transistores se descubriran en 1958, permitiendo progresivamente la disminucin del
tamao del ordenador.

2 - SEGUNDA ETAPA: EL DESARROLLO HACIA LA MADUREZ (1960-1969)

En los aos sesenta se empezaba a hablar de una segunda generacin de ordenadores,
centrados esta vez en labores administrativas, buscando sobre todo resolver problemas
econmicos. Su rapidez de clculo permita dar pronto con los resultados. Un ejemplo de
ello fue que el Bank of America, en colaboracin con la Universidad de Stanford, mand
disear un ordenador que le permitiese manejar sus numerosas cuentas. La demanda se
materializ en el ERMA (Electronic Recording Method of Accounting), fabricado por General
Electric en 1959. El ordenador report excelentes resultados al banco. El inters que esta
operacin gener fue tal que en 1967 el 95% de los bancos norteamericanos ya utilizaba
ordenadores.

En cualquier caso, en esta segunda etapa, IBM dominaba el mercado con su System/360,
destinado a las grandes empresas (pues los costos de estos grandes ordenadores se
alejaban de la posible utilizacin por personas o por pequeas empresas). A pesar de ello,
el nmero de ordenadores en uso no paraba de crecer: en 1968 se calcula que ya haba
unos 50.000 funcionando en Estados Unidos, 5.000 en Alemania y 3.000 en Gran Bretaa.

3 - TERCERA ETAPA: LOS MINIORDENADORES (1970-1979)

La dcada de los setenta empezara con unos 70.000 ordenadores en uso en todo el
mundo. A esta tercera generacin de ordenadores se la llamara de los miniordenadores
debido a la progresiva disminucin del tamao de las mquinas utilizadas, dado que a partir
de 1969 aparecen los microprocesadores. En 1970, Intel lanzaba al mercado dichos
microprocesadores, basados en circuitos integrados, que revolucionaran la arquitectura de
los ordenadores. En 1965, Gordon Moore, antes de fundar Intel con Bob Noyce, predijo que
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la capacidad de un chip de ordenador se duplicara anualmente. Su prediccin se hara
patente en esta etapa. En 1977, Bob Noyce deca que un microprocesador de 300 dlares
era veinte veces ms rpido que el ENIAC, tena ms memoria, era miles de veces ms
seguro, consuma la energa de una pequea bombilla, ocupaba 30.000 veces menos
espacio, costaba 10.000 veces menos y, adems, se poda enviar por correo. Las
posibilidades tcnicas que ofrecan los microprocesadores desembocaron en una amplia
demanda social. En este proceso jug un importante papel el movimiento social organizado
en torno a los Homebrew Computer Club. Estos clubes tuvieron su primera convencin en
1976, en New Jersey, a la que acudieron personas aficionadas a los ordenadores que en el
futuro seran internacionalmente conocidas como Steve Jobs y Stephen Wozniak, que en
aquel momento trabajaban en el garaje de su casa en Palo Alto intentando construir lo que
sera el Apple I. Fue la clara demanda social y, sobre todo, el enorme xito que tuvo el Apple
II en su lanzamiento al mercado en 1977 lo que llev a algunos constructores de grandes
ordenadores a centrar su actividad en el mercado de los ordenadores ms pequeos. El
Apple II cosecha 7 millones de dlares de ventas en 1978, que pasan a ser 48 millones en
1979 y casi 100 en 1980. Los aficionados Jobs y Wozniak se encontraron de repente con
ms de 100 millones de dlares de beneficios y convertidos en celebridades por los medios
de comunicacin de masas.

Durante esta etapa, segua creciendo el nmero de ordenadores en uso. Se calcula que en
1975 poda haber unos 200.000 en todo el mundo y 350.000 a finales de los setenta. Ms de
la mitad estaban en Norteamrica, ya que era el productor de ordenadores por excelencia.

4 - CUARTA ETAPA: LOS ORDENADORES PERSONALES (PC) (1980-1989)

La demanda social y el tremendo xito de Apple II dieron lugar a importantes cambios en la
fabricacin de ordenadores. As, en 1981 se presentaba al pblico el PC de IBM. Su precio
de salida era asequible (1.365 dlares en su modelo ms barato). Se haba consolidado
pues una nueva etapa con un lder, IBM, imbatible: en 1984, IBM alcanz los 6,6 billones de
dlares de beneficios (ms de la mitad con la comercializacin de los PCs), superando el
rcord histrico de cualquier empresa hasta el momento. Otras empresas se fueron
sumando al proceso de fabricacin de ordenadores personales y el PC de IBM se fue
transformando en el estndar de los ordenadores personales.
A modo de sntesis, esta etapa se caracteriza fundamentalmente por la aparicin y difusin
de los ordenadores personales, que empiezan a transformarse en bienes de uso individual
generalizado, casi como electrodomsticos. Como resultado, desaparecen muchas
actividades aburridas, oficinescas y repetitivas, pero se generalizan tambin algunos
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problemas relacionados con la intromisin a la intimidad, la difusin de informaciones
perjudiciales y el temor por la destruccin de puestos de trabajo, entre otros.

El nmero de ordenadores en uso ya empezaba a ser difcil de calcular (por empezar a ser
mquinas de fabricacin masiva), pero los datos disponibles nos indican que en 1981 se
vendieron 344.000 ordenadores personales, que en 1982 la cifra pas a ser de 926.000, que
en 1983 se vendieron 1,5 millones, que en 1984 las cifras eran ya de 2,4 millones y que en
1985 llegaron a venderse hasta 3,3 millones.

5 - QUINTA ETAPA: EL ORDENADOR EN RED (1990-1999)

Esta quinta etapa puede definirse por dos aspectos: movilidad y posibilidad de conectar con
otros. Ambos aspectos se manifiestan en la expansin de los ordenadores porttiles y en la
aparicin de Internet.

El creciente aumento de la capacidad de los chips es lo que ha permitido disminuir el
tamao de los ordenadores y, por consiguiente, lo que permiti la aparicin de los
ordenadores porttiles. En referencia a la increble evolucin que han vivido los ordenadores
desde su creacin, J.Presper Eckert, uno de los inventores del ENIAC, deca, hablando en
1991, lo siguiente: Yo pensaba que los ordenadores seran una idea universal aplicable,
como lo es un libro. Pero nunca pens que se desarrollara tan rpido como lo hizo, porque
no era capaz de pensar que podramos llegar a juntar tan diferentes partes en un chip, como
finalmente se ha hecho.

Respecto a las posibilidades de interconexin de los ordenadores, el uso generalizado de
Internet abri posibilidades nunca antes vistas en el uso de los ordenadores. Las redes
permitan intercambiar informacin a gran velocidad. A esto se le aada la posibilidad de
interconexin proporcionada por la generalizacin de las pginas web. stas permitan, a
coste cero, cubrir las necesidades informativas de nuestro da a da: se podan leer
numerosos peridicos digitales con noticias actualizadas en los que se poda incluso ver y
or vdeos, realizar bsquedas informativas, consultar enciclopedias, comprar y vender
online, recibir vdeos, etc. Actualmente, las posibilidades que ofrece Internet van creciendo
da a da. El impacto de Internet es tal que hoy en da nadie (o casi nadie) tiene un
ordenador sin capacidad de conexin a red en casa (al menos en los pases avanzados).



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6 - SEXTA ETAPA: ORDENADORES EN RED CON MOVILIDAD (2000-actualmente)

En esta etapa, la movilidad alcanza su mxima importancia. Los ordenadores han adquirido
una portabilidad mxima. Tal es as que incluso tienen cabida en la palma de nuestras
manos o en el bolsillo del pantaln, siendo la comunicacin su principal actividad. Los
telfonos mviles han ido aumentando su capacidad de tratar datos y se han convertido en
telfonos inteligentes (en competencia con los PDA, actualmente superndolos). Adems,
progresivamente, se ha ido accediendo a muchos servicios de la Web, fundamentalmente a
los medios de comunicacin. A da de hoy, la nanotecnologa contina disminuyendo el
tamao de los artefactos disponibles a la vez que se aumenta su capacidad de tratamiento
de la informacin.

Por otra parte, los videojuegos y en general el ocio electrnico se ha desarrollado tanto y es
tan consumido que las formas tradicionales de juego prcticamente han desaparecido.

Del mismo modo, el aumento de la capacidad de almacenamiento de la informacin, as
como el aumento de su capacidad de traslado, ha hecho que redes sociales como Tuenti,
Facebook o Linkedin, entre otras, hayan cobrado una importancia creciente.

Igualmente, el uso del vdeo se ha ido imponiendo como medio para el traslado de
informacin (vase Youtube).


II LA COMUNICACIN EN TIEMPOS DE CAMBIO: LA NECESIDAD DE QUE
LOS MEDIOS SE CONVIERTAN EN PROMOTORES DE UNA CULTURA DE
VALORES

La comunicacin se propone hoy como una especie de lubricante que permite que todos
los elementos que constituyen una comunidad funcionen sin fricciones. Cuanto ms se
comunica, ms feliz se es. Esto es lo que afirma Ignacio Ramonet, periodista y,
curiosamente, una de las principales figuras del movimiento antiglobalizacin. Lo cierto es
que la comunicacin ha adquirido una enorme importancia en el mundo actual; tiene un
papel protagonista en nuestra sociedad. La comunicacin hace de lubricante en la red de
relaciones que define nuestra sociedad. Es un factor cohesionador, y hoy en da lo usamos
para todo o casi todo. Tal es su papel central en el funcionamiento de las sociedades
informacionales que algunos autores consideran que no se puede entender el mundo actual
si no es a travs de la comunicacin.
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La Universidad Camilo Jos Cela acogi, durante los meses de Abril y Mayo de 2001, una
serie de conferencias dentro del ciclo Comunicacin y Sociedad en el Siglo XXI cuyo
contenido an tiene vigencia en nuestros das y que sirve para explicar con claridad los
cambios que est experimentando, y los que an puede experimentar, la sociedad en la que
vivimos, una sociedad que se nutre de la comunicacin para proyectar cambios en nuestra
estructura social.
Entre los ponentes de dichas conferencias se encontraban ilustres empresarios y
profesionales de la poltica y del periodismo. Uno de ellos era Po Cabanillas, Ministro
Portavoz del Gobierno desde el ao 2000 hasta el 2002 (durante parte del mandato de Jos
Mara Aznar). La conferencia a cargo de Cabanillas tena como tema central la nueva
comunicacin del siglo XXI. En su ponencia, Cabanillas se preguntaba qu modelo de
comunicacin se iba a imponer en los albores del nuevo siglo y qu tipo de cambios iba a
traer a la sociedad. Cabanillas reflexion sobre los efectos de la comunicacin en la
sociedad, sobre el papel de los medios en sta y sobre la relacin que deba tejerse entre
los medios, la ciudadana y los poderes pblicos. Los argumentos expuestos a continuacin
forman parte del discurso socio-interpretativo del Sr. Po Cabanillas (sumados a mis propios
argumentos y puntualizaciones).

1 - DELIMITANDO EL SIGNIFICADO DE LA COMUNICACIN Y SUS EFECTOS

Po Cabanillas muestra especial preocupacin por el concepto/significado de
comunicacin. Para Cabanillas, lo que debe primar en la comunicacin es el contenido, y
no la forma. La forma, el medio, no puede hacernos olvidar el fondo; si no, corremos el
riesgo de convertir el acto de comunicar en algo hueco, dice Cabanillas. El inters por la
tecnologa nos hace correr el peligro de transformar en valor supremo lo que no es ms que
un mecanismo, un medio de transmisin, prosigue el ex ministro. Maggie Brown, directora
del semanario britnico The Economist, apoya las convicciones de Cabanillas: Lo
importante es el anlisis, y si ste se distribuye a travs de Internet o del papel, resulta
indiferente. En este punto, ambos se oponen a McLuhan, quien deca que el medio es el
mensaje. Sus ideas las estudiaremos con ms detenimiento en el captulo V.

Harold Laswell, uno de los padres fundadores de la investigacin en medios de
comunicacin de masas, deca que la comunicacin deba dar respuesta a cinco preguntas:
Quin dice qu, dnde, cundo, por qu y con qu efectos? Respecto a este ltimo
aspecto (los efectos), en su da Laswell afirm, en sus escritos analticos sobre los efectos
de la propaganda en la Primera Guerra Mundial, que la propaganda consegua la adhesin
de los ciudadanos a unos planes polticos determinados mediante la manipulacin. En este
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sentido, Laswell se adscribe a la teora hipodrmica, que no otorga a la sociedad capacidad
selectiva con respecto a los mensajes que reciben de los medios. Esto viene a decir que los
miembros de la sociedad son altamente manipulables por los medios. Sin embargo,
Cabanillas, al igual que la mayora de tericos que surgen a partir de la segunda mitad del
siglo XX, se opone a las ideas de Laswell en este punto. Conceder a los medios una
supuesta capacidad para modificar conductas viene a significar que se est simplificando
excesivamente la realidad. Siguiendo las ideas de la teora de los efectos limitados, para
Cabanillas cada persona es nica, no hay dos iguales. Cada persona tiene sus propias
creencias, sus propias convicciones, sus propias motivaciones e intenciones. Cada uno de
nosotros tenemos un pensamiento propio, y decir que un medio tiene el poder de decidir
nuestra conducta con sus mensajes es caer en la banalizacin, en la banalizacin del ser
humano. No somos seres tan simples y superficiales; somos seres complejos, y como tales
hacemos un uso selectivo y crtico de la informacin que nos llega.

2 - LAS COMPLEJAS RELACIONES ENTRE LA INFORMACIN Y EL PODER

El mejor sistema de informacin es aquel que garantiza independencia, pluralidad y
profesionalidad para la informacin. No obstante, muchos piensan que la prensa libre
nicamente es una ilusin creada por los mismos medios de comunicacin, que traicionan
sus propios principios para tornarse en herramientas al servicio de los agentes econmicos
que pululan a su alrededor para sacar provecho de su poder de influencia. Sin embargo,
esto no puede ser. Vivimos en una democracia, no? Los medios nicamente deben rendir
servicio a la ciudadana. Al menos, esto es lo que personas como yo queremos creer. Por
ello, nos lo repetimos una y otra vez en la cabeza en un intento de convencernos a nosotros
mismos de que no puede existir otra realidad que aquella que tratamos de autoimponernos.
El propio Cabanillas se muestra escptico con este tema. l mismo dice que cada vez se
trata menos de proporcionar informacin a los ciudadanos y ms de vender audiencias para
la venta de productos varios. Los medios han pasado de ser intermediarios entre el
ciudadano y la informacin a asalariados de anunciantes. De este modo, determinados
grupos hacen uso de los medios para dirigir a la poblacin mensajes a favor de las
empresas que forman parte de ellos, al tiempo que pueden servirse de la manipulacin
informativa para aumentar su poder de influencia. Los seis grandes grupos que controlan los
mass media a nivel mundial son Viacom, Time Warner, News Corporation, Disney-ABC,
Vivendi y Bertelsmann. Los grandes grupos multimedia de nuestro pas son Prisa, Vocento,
Planeta, MediaSet, Zeta, Unidad Editorial, GloboMedia y RTVE. Echando un ojo al mapa del
entramado de relaciones que existe entre estos ltimos grupos y dems empresas afiliadas
y accionistas, vemos que buena parte de ellos tienen vnculos con algunos de los gigantes
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citados anteriormente. Esto es reflejo del neoliberalismo desatado que existe en nuestros
das, consecuencia de la concentracin econmica y la flexibilizacin del poder poltico y
legislativo. Siguiendo con esta tnica, alrededor de los grandes grupos de nuestro pas se
han tejido numerosos vnculos ideolgicos que unen a unos con otros. El presente
panorama informacional est plagado de noticias y contenidos varios que no buscan si no
manipular nuestra opinin. Una alternativa a todo esto la podemos encontrar en Internet, en
donde el pluralismo que ofrecen multitud de pginas web y blogs hace que exista diversidad
de opiniones. En cuanto a ideologa, los grupos que conforman el actual panorama
comunicativo de nuestro pas se guan por distintos intereses polticos. Ahora mismo,
nuestro pas est dividido en tres posturas ideolgicas bien marcadas: izquierda, derecha y
neutro. Medios como El Mundo, de Unidad Editorial, La Razn, del Grupo Planeta, ABC, del
grupo Vocento, Telecinco, del Grupo MediaSet, Veo7, Intereconoma o Telemadrid
pertenecen a la derecha. Medios como El Pas, del Grupo Prisa, El Peridico, del Grupo
Zeta, La Sexta o Antena 3, del Grupo Planeta ambos, son de izquierda. Vemos pues cmo
es la estructura de los medios en nuestro pas en cuanto a ideologa poltica. Los medios de
comunicacin, impulsados por los intereses econmicos, se configuran en torno a estos
grandes grupos empresariales, los cuales poseen algunos de los canales ms consumidos
en nuestro pas, y ceden a su voluntad poltico-ideolgica.

Como conclusin, podemos decir que los medios estn totalmente integrados en el poder
econmico. Priman los intereses econmicos. La comunicacin es dinero. Los medios son
un soporte que funciona para dar a conocer las caractersticas de ciertos grupos o persuadir
sobre las ventajas de las empresas que les pertenecen. Los medios son, en definitiva,
herramientas de los grandes grupos para aumentar su poder e influencia. Cada grupo puede
manipular la informacin para convencer a los lectores de que su ideologa es la buena.
Valores que deberan ser inalienables al periodismo como lo son la independencia y la
pluralidad quedan relegados a un segundo plano por detrs de los valores econmicos. El
dinero manda en este mundo. Esto es algo que sabe muy bien Cabanillas, pero que no
comparte. Para l, los medios deberan ocupar otro lugar en esta nuestra sociedad, una
sociedad democrtica. Defiende la idea de una comunicacin libre de cualquier atadura, y lo
hace anteponiendo lo que, a su juicio (y al de muchos otros), debera ser el nico cometido
de los medios: actuar por y para los ciudadanos, encontrar su razn de ser en stos, crear
espritu cvico y mejorar la democracia.




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3 - LA CULTURA DEL VALOR

Los medios de comunicacin son transmisores de ideas, conocimiento y cultura, pero
tambin tienen una enorme influencia en la sociedad. Los medios deben aprovechar esa
influencia para hacer llegar a los ciudadanos una serie de valores que hagan de este mundo
un lugar mejor en el que vivir. La informacin es un derecho de los ciudadanos y un deber
del profesional. Como ciudadanos, merecemos una informacin limpia de mentiras, con un
buen tratamiento de los hechos, adecuada a la realidad y desprendida de cualquier vnculo
con ideologas u organizaciones externas. La comprobacin de las fuentes es una obligacin
para cualquier profesional de la informacin. El periodista debe seguir unos criterios de
objetividad obligatorios para el desempeo de su trabajo. Ellos - los periodistas - son los
garantes de la cultura del valor. Deben ser conscientes de que la informacin es mucho ms
que informacin. La informacin debe generar valor. Slo a travs de un ejercicio profesional
transparente y 100% objetivo se puede producir valor; y slo con valor se puede originar
cambio y progreso.

Los medios de comunicacin adquieren una importancia capital en la conformacin de la
personalidad del individuo y en su relacin con la sociedad. Por ello, Cabanillas insta a que
recobremos la cultura de los valores. Si los medios integraran los valores propios de una
cultura de valores, seguramente conduciran a la sociedad al progreso. Actualmente, todos
nosotros estamos inmersos en la superabundancia de informacin. Todos trabajamos para
crear, procesar o distribuir informacin, dice Cabanillas. La sociedad de la informacin es
un hecho. Es posible acceder a una enorme cantidad de informacin en cuestin de
segundos desde cualquier parte del planeta, y adems se multiplican los canales y las
posibilidades del usuario. Vivimos en una aldea global, como dira McLuhan, y la red de
redes favorece la conexin entre personas, por mucho que unas y otras estn situadas a
extremos opuestos del planeta o por muy aisladas y en lugares recnditos que stas estn,
y les ofrece la posibilidad de ejercer una comunicacin de ida y vuelta. Ahora corresponde
a todos, medios de comunicacin, educadores, poderes pblicos y ciudadanos, convertir esa
realidad en un fenmeno integrador, enriquecedor, promotor de un mayor bienestar y
calidad de vida, declara Cabanillas. Es en este contexto donde tenemos que aportar
mejoras a los valores de nuestra sociedad. Nosotros los ciudadanos somos soberanos de
nuestro propio devenir, y en la importancia que le demos a estos valores y a la necesidad de
su transmisin est que acabemos yendo o no por el camino del progreso.



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4 - LA IMPORTANCIA DE LA FORMACIN EN EL USO DE LOS MEDIOS

Con el paso de los aos, la televisin se ha convertido en un medio increblemente
influyente, y no para bien precisamente. Se ha transformado en un medio capaz de cambiar
a las personas, su raciocinio e incluso su integridad moral. Han surgido nuevos formatos que
responden a la demanda de los espectadores, pero cuyo tratamiento no es del todo
adecuado; y debido a ello a este nuevo modelo de televisin se le ha denominado televisin
basura. Entendemos por televisin basura cierto tipo de programas que se caracterizan por
su mala calidad de forma y contenido. Un ejemplo de ello son los reallitys, programas que
no muestran valores ni virtudes, que caen en la chabacanera, vulgaridad, morbo e incluso
en la obscenidad fcil, llegando en ocasiones a mostrar contenidos de carcter pornogrfico.
En este tipo de programas abundan los conflictos entre los participantes, el culpar sin
pruebas, las mentiras, las calumnias, el gritero, el lenguaje soez, lo inmoral Algunas
personas incluso se jactan de prostituirse sin ningn tipo de pudor ante las cmaras. Lo peor
es que la audiencia responde y un gran nmero de espectadores que se mantienen pegados
a las pantallas de sus televisores siguiendo las andanzas de estos personajes mantienen
con vida este tipo de programas. El mejor ejemplo de reallity es Gran Hermano. En torno
a este tipo de programas han surgido muchas quejas relacionadas con la proteccin de la
infancia y la juventud. Es necesaria la intervencin del Defensor del Espectador en este
punto, as como la de otros mecanismos de proteccin. La configuracin de las parrillas no
favorece los intereses de los nios y jvenes, ya que algunos contenidos, tanto de
programas como de algunos anuncios, que se dan en la franja horaria infantil contribuyen a
la malformacin de modelos de conducta y actuacin para stos.

El consumo de las innovaciones tecnolgicas ha ido evolucionando en los ltimos tiempos,
dando lugar a la aparicin de nuevos problemas. Una de las caractersticas de la actual
cultura televisiva es que la violencia constituye la regla y no la excepcin, fenmeno que se
ha visto agravado por la aparicin de las cadenas privadas y la programacin competitiva (o
lo que es lo mismo, por la competencia entre las cadenas privadas). Cuanto mayor sea el
tiempo de exposicin a los programas violentos, mayor ser el riesgo de que los nios y
adolescentes adopten conductas violentas. Es ms, numerosos socilogos estn
convencidos de que las altas tasas de violencia en televisin han contribuido al aumento de
la violencia social. Por ello, ante la enorme influencia que la televisin ejerce sobre nios y
adolescentes, conviene proteger a stos de cara al visionado de contenidos perjudiciales
para su integridad fsica y psicolgica. Debemos recordar que los menores son personas
ms vulnerables y manipulables por la televisin que las personas mayores de edad. Los
17

menores pueden adoptar los modelos de actuacin y conducta que ven en la tele, y, por
ende, comportarse errneamente en la vida real.

En los tiempos que corren parece que todo vale para ganar audiencia, y la calidad de
contenido es reemplazada por la espectacularidad de lo soez y morboso. Los
programadores miran por su bolsillo y lo configuran todo en pos de una subida de los
porcentajes de share, pero se olvidan de los nios, verdaderas vctimas de todo este
sistema. Lo ideal sera formar a la audiencia en el uso de los medios para que as los
usuarios tuvieran una cultura de medios que les permitiese elegir con ms criterio lo que
ven. Siendo realistas, las cadenas no van a cambiar sus polticas solamente para satisfacer
a aquellos que reclaman un mayor rigor tico en la televisin. La audiencia manda, y si los
reallitys generan altos porcentajes de audiencia, entonces Para qu cambiar algo que
funciona? Los cdigos ticos son los grandes olvidados en la industria del entretenimiento
de hoy, y los grandes damnificados, los nios, cuyas mentes como esponjas absorben todo
el mal que sale de la televisin, que es mucha y muy poco controlada. Pero no por ello hay
que dejar de formar en el uso de los medios.

En relacin con esto, la reflexin que voy a argumentar a continuacin gira alrededor de dos
puntos: la eleccin aparentemente libre y la eleccin verdaderamente libre.
Pienso que es esencial formar a la audiencia (sobre todo a la de menor edad) en el uso de
los medios, ya que, en los tiempos que corren, las elecciones que hacemos con el mando a
distancia, en el caso de la televisin, no son tan libres como se nos hace creer, y por ello
necesitamos una correcta formacin si no queremos acabar como tteres de unos
programadores que confeccionan productos que no dejan lugar a la eleccin de alternativas
y cuyos planteamientos asientan los cimientos de un sistema de audiencia que carece de
legitimidad y falsea la realidad. En lo que concierne a la eleccin aparentemente libre, se
nos induce a elegir lo que otros quieren que elijamos mediante mecanismos capaces de
influir en nuestras elecciones espontneas sin que nos percatemos de ello (artimaas
visuales y sonoras, elementos bsicos de atraccin de la audiencia como el sexo o la
violencia) y mediante la reduccin de alternativas, hacindolas extremadamente similares
o extremadamente dispares, pasando por las incesantes propuestas de productos
televisivos modelados de antemano por los programadores (generalmente programas de
audiencia masiva que normalmente corresponden a espacios de escasa calidad y rigor tico
propios de la telebasura) que contribuyen a que la oferta disponible sea bastante reducida.
Ante esto, el espectador se encuentra claramente desprotegido, con lo cual es crucial que
se den una serie de condiciones que favorezcan a una eleccin verdaderamente libre por
parte del pblico. A fin de no seguir acrecentando el gran analfabetismo que existe en el
18

mundo audiovisual, es indispensable formar a la audiencia en el uso de los medios. Para
que las elecciones de todos sean verdaderamente libres, surge la necesidad de facilitar al
pblico informacin acerca de los recursos de que disponen los emisores para atraer y
captar su atencin, tienen que tomar conciencia de la existencia de las varias alternativas
que les permite elegir con mayor libertad, y finalmente, y no menos importante, impera la
necesidad de una cultura de los medios suficiente como para que el pblico sea capaz de
conocer por s mismo los efectos de sus decisiones (efectos negativos: violencia,
anorexia). En definitiva, urge una correcta formacin de la audiencia en cuanto al uso de
los medios, ya que sin esa formacin el pblico sera vulnerable, e incluso manipulable, de
cara a los falsos dogmas de unos programadores que se ven respaldados por los
engaosos datos que aporta el sistema de audiencia, y que poco a poco hacen de la
televisin su particular reino donde ejercer impunes su tirana.

Es importante educar desde la infancia para entender el significado de los medios y su
necesidad social; para que el individuo conozca las potencialidades y las limitaciones de
cada medio y elija, en cada momento, el que ms corresponde a sus necesidades e
intereses, dice Cabanillas. Lo que est claro es que no hay que dejar que la televisin
asuma una misin tan importante como es la de educar. Bien es cierto que hay programas
educativos que merecen todo tipo de alabanzas por su propuesta, pero no podemos dejar
que la televisin, as como los medios en general, suplanten a otras instancias en el
desarrollo de los ms jvenes. Est claro que la televisin es un poderoso agente
socializador. En este sentido (y no slo tomando en cuenta la programacin educativa), un
estudio realizado en 1985 por Joshua Meyrowitz, profesor de comunicacin en la
Universidad de New Hampshire, demuestra que los nios son socializados a una edad ms
temprana de lo que era habitual hace aos, debido a la influencia de la televisin. Estudios
similares que se han hecho en la actualidad arrojan conclusiones ms impactantes y
reveladoras (en cuanto a la edad de inicio en la socializacin). Es innegable que los medios
adoptan cada vez ms el rol socializador de la familia, amigos, escuela y dems, pero al
pan pan y al vino vino, es decir, hay que tener claro que la televisin est para entretener,
ya que por s misma no ensea nada, pero esto no implica que deba abandonar esa difusin
de valores de la que hablaba un par de pginas atrs. Los medios han de ser una
herramienta ms al servicio de los ciudadanos; no para determinar su personalidad, sino
para complementar el proceso de socializacin que los configurar como seres humanos
dentro de una sociedad establecida.

La televisin se ha convertido en uno de los principales agentes de socializacin. Hoy, ya
nadie tiene dudas acerca de esto. A travs de sus contenidos, la televisin difunde modelos
19

de vida, normas de comportamiento, valores sociales a los televidentes de todas las
edades y de todas partes del mundo. Como hemos dicho con anterioridad, los menores son
los ms vulnerables de cara a los contenidos perjudiciales que emite el medio televisivo. El
Cdigo de Autorregulacin, que entr en vigor el 9 de Marzo de 2005 en nuestro pas y
aboga por defender la difusin de valores como la paz, la tolerancia, la cooperacin y la
proteccin del medio ambiente, entro otros, establece una serie de principios generales para
mejorar la eficacia, dentro de la franja horaria infantil, de la proteccin de los menores
respecto de la programacin televisiva que se emite en dicho horario. Ahora bien, la mejor
proteccin a la infancia y a la juventud sigue siendo la que exige un comportamiento activo
por parte de padres y educadores. Antes deca que los medios, en este caso el televisivo,
han de servir como herramientas al servicio del ciudadano. Si bien no debe suplir la labor de
otros agentes tradicionales en el proceso de socializacin como la familia o la escuela, la
televisin ha de servir de apoyo para la formacin educativa de los jvenes. Sea como sea,
la televisin requiere de la participacin de las instancias socializadoras de siempre en el
campo educativo. Un informe de la empresa GECA (Gabinete de Estudios de la
Comunicacin Audiovisual), elaborado en 1995 para la Secretara de Educacin de Espaa,
sealaba que los nios que ven una programacin educativa de calidad de forma regular
aprenden ms y mejor que los que no la ven; tambin se demuestra que la ayuda de un
educador, padre o maestro durante el visionado de los programas mejora la calidad de
aprendizaje del nio. Vemos pues que la televisin, si cuenta con una buena gestin en su
uso, potencia la integracin del conocimiento educativo en los jvenes. Por ello, hay que
adoctrinarlos en el uso de la televisin (y de los medios en general).
Se ha de fomentar la formacin crtica de los telespectadores para que, en su rol de
ciudadanos, hagan uso de los medios a partir de la reflexin, el anlisis y la participacin.
Joan Ferrs, Profesor en los Estudios de Comunicacin Audiovisual de la Universidad
Pompeu Fabra de Barcelona, seala que una escuela que no ensea a ver televisin es
una escuela que no educa. Ante esto, muchos creen que no slo hay que emplear la
televisin o la reproduccin de vdeos como mero apoyo al trabajo que se realiza en el aula,
sino que adems hay que modificar el sistema educativo (infraestructura de los centros
escolares, contenidos, formacin de educadores) teniendo en cuenta el nuevo entorno
tecnolgico (hablamos, sobre todo, de Internet) y los nuevos contenidos audiovisuales y
multimedia. Actualmente, cada vez son ms los centros educativos que se suben al carro
del progreso.

A modo de reiteracin, vuelvo a decir que los medios han de ser una herramienta ms al
servicio de los ciudadanos (para complementar el proceso de socializacin que los
configurar como seres humanos dentro de una sociedad establecida). Los medios deben
20

ser vistos como una herramienta a nuestro servicio y disposicin, para que podamos
integrarnos, informarnos y comunicarnos con los dems miembros de una sociedad
informacional que cambia al mismo ritmo que los medios que la sustentan. Tampoco hay
que caer en los efectos de la agenda-setting. En ningn caso los medios han de determinar
lo que es importante y lo que no lo es. En relacin con esto, surge la necesidad del
pluralismo. Debemos saber utilizar los medios a nuestro alcance para poder conocer la
verdad de este mundo. A fin de poder conocerla, los seres humanos debemos interactuar
entre nosotros, e Internet es una alternativa a todos esos medios que no dan ms de s
cuando se trata de enriquecer nuestra cultura de valores y nuestra visin - visin real - del
entorno. Este tema lo abordaremos ms adelante.

5 - EL PAPEL DE LOS PODERES PBLICOS

Gracias a las nuevas tecnologas, los medios pueden dejar de ser medios, mediadores, para
convertirse en transmisores y as generar cambio. En palabras de Daniel Bell, socilogo de
la Universidad de Harvard, los poderes pblicos son recursos estratgicos y
transformadores de la sociedad. El papel de los poderes pblicos consiste pues en
impulsar el desarrollo de las nuevas tecnologas, as como su extensin, conocimiento y uso
por parte de los ciudadanos.


III LA ADAPTACIN DEL PERIODISTA AL NUEVO ENTORNO

En el mismo marco de las conferencias sobre comunicacin y sociedad en el siglo XXI que
tuvieron lugar en la Universidad Camilo Jos Cela, Javier Gimeno De Piedre, hoy Director
General del Grupo Zeta Audiovisual, habl sobre la adaptacin del periodista al nuevo
entorno multimedia.

1 - EL ENTORNO MULTIMEDIA

Los tres sustantivos que son imprescindibles para competir en el mercado de la informacin,
comunicacin y conocimiento de los media son los siguientes: primero, poseer una red de
acceso, segundo, poder ofrecer una amplsima gama de contenidos, y tercero, la posibilidad
de contactar mgicamente con los usuarios.

El Presidente de Prensa Espaola, editora del diario ABC, en un semanario celebrado en el
ao 2001, indicaba lo siguiente: Internet es un soporte que modificar los modos de trabajo.
21

En ABC, cuando termine el ao, todo redactor jefe de cada rea ser responsable de su
seccin tanto en el peridico como en la red.
As, la llegada de Internet no supondr la desaparicin de los medios tradicionales, pero s
tendr efectos sobre su estructura empresarial, funcionamiento, organizacin,
programaciones En Espaa, por ejemplo, los grupos de comunicacin debern afrontar un
cambio de escala en su negocio tradicional, al asumir el reto de extender sus redes hacia un
mercado potencial de ms de quinientos millones de ciudadanos que comparten un idioma,
el castellano.

Varias corporaciones multimedia estn escribiendo el futuro respecto del rol del periodista.
El informador, para sobrevivir al cambio, debe mudar de piel para transformarse en un
profesional de la informacin multimedia. Hoy, el profesional de la informacin, el tradicional
periodista, es proveedor, surtidor, suministrador o administrador de los contenidos
informativos.

Thomas Curley, editor del USA Today (el diario de mayor tirada en los Estados Unidos),
declar en 2001: Muy pronto no habr diarios, sino slo informacin. Curley sostiene que
el peridico del que es editor ha cambiado ms en los ltimos quince meses que en sus casi
veinte aos de vida. Si los cambios tecnolgicos se suceden a la misma velocidad, pronto
no habr diarios, sino slo informacin, deca. De este modo, el usuario podr percibir las
noticias que ms le interesen y las podr ver, escuchar o leer en su televisor o en el
ordenador, pero tambin tendr la posibilidad de recibirlas a travs de su telfono mvil.
Ante esta situacin en la que el usuario determina cada vez ms las noticias que le
interesan o le resultan de utilidad, la redaccin periodstica siente muchas inquietudes (ya
que no deja de ser un cambio muy profundo). Internet ha permitido multiplicar el nmero de
actores en el campo de la comunicacin, permitiendo casi siempre el acceso gratuito a esa
informacin; por este motivo, la prensa debe, en su evolucin, tener en cuenta esta realidad
para convertirse en contenidos adaptables a varios medios.

2 - EL FUTURO DE LOS MEDIOS: HACIA UN MODELO DE PAGO

Con el paso de los aos, los profesionales de la informacin se han tenido que adaptar a la
nueva realidad digital. A raz del impacto de las nuevas tecnologas, los periodistas han
debido trasladar su trabajo a otro soporte ms universal, el diario online, de mayor acceso
para los usuarios.

22

Observando las tendencias del mundo de la comunicacin, uno puede constatar que el
futuro de los medios va a tener que pasar necesariamente por un modelo mixto de
publicidad y pago. Esto quiere decir que los medios mezclarn la financiacin publicitaria
con la informacin de pago. Esto va a generar debate, sin duda, sobre todo aqu en Espaa,
donde los usuarios no estamos ni mucho menos acostumbrados a pagar por este tipo de
contenidos.

En nuestro pas, este salto al pago lo encontramos en la herramienta Orbyt, de El Mundo, un
nuevo formato hbrido entre lo online y el papel. Pedro J. Ramrez presentaba Orbyt como
la llave hacia la nueva informacin. Muchos piensan como l que productos de pago tan
ambiciosos como Orbyt son el futuro de los medios de comunicacin, y que, a pesar de que
a corto plazo no genere ingresos, el sistema dar sus frutos a largo plazo.

Las claves de Orbyt son las siguientes:
Ofrece informacin de calidad, permitiendo al usuario la posibilidad de acceder a
todas las ediciones diarias de El Mundo de forma simultnea, en pdf con vdeos y
con la opcin zoom para agrandar los textos, adems de poder recibir va e-mail
resmenes de prensa y notificaciones sobre cualquier tema de inters
Permite al usuario interaccin con la redaccin de El Mundo, pudiendo ste
participar en entrevistas, comentar noticias y editoriales, e incluso publicar
editoriales propios
Posibilita acceder a los contenidos histricos de El Mundo, as como la revisin de
resmenes de los temas ms relevantes creados expresamente para el suscriptor
Incluye una seccin denominada DUTYFREE, en la que el suscriptor puede
participar en promociones, premios y descuentos
Informacin, participacin, documentacin y tienda para suscriptores, todo por 14,99 euros
al mes Chollo o abuso?

El periodista moderno se encuentra ante una falta de tiempo y una escasez de recursos
(ligadas a la filosofa que, en su afn de inmediatez y dinamismo, tienen las empresas
informativas de hoy en da a la hora de ofrecer informacin y confeccionar sus
publicaciones) que le impiden ejercer su labor de forma efectiva, ya que la improductividad
del ritmo y mtodo de trabajo a los que est sometido le imposibilitan contrastar y
contextualizar la informacin como debiera. En esta sociedad de la informacin donde los
datos provienen de un gran nmero de fuentes, cada cual ms dudosa que la anterior,
muchos defienden la necesidad de poder acceder a una informacin de calidad que cuente
con una minuciosa investigacin periodstica previa ante la evidencia de que el periodismo
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ser inviable tarde o temprano mientras el acceso por Internet a los contenidos de los
medios siga siendo gratuito.

El debate est servido Posicionarse a favor de los que piensan que los costes de una
investigacin de calidad y de unos determinados privilegios no son gratuitos y que son un
bien comn que debe pagarse, o adherirse a la opinin de los que piensan que la
informacin es un derecho y que todos deberamos poder acceder a ella gratuitamente?

Personalmente, considero que quizs sea excesivo tener que pagar 60 cntimos diarios por
acceder a este soporte. No pienso que el futuro pase exclusivamente por ofrecer esta clase
de servicio, ya que, en mi caso, puedo leer el peridico o ir a la web del medio para
informarme. Pienso que el futuro pasa ms bien por la adecuacin de este tipo de soporte a
los dispositivos actuales. Muchos pagaran por poder leer cmodamente en sus tablets los
textos informativos que dichas aplicaciones ofrecen a los usuarios. Con el tiempo se ir
generando una mayor necesidad de consumir informacin a travs de dispositivos como el
iPad y dems tablets, y creo que en esa necesidad radica el futuro al que deben dirigirse los
medios. Adems, esto permitir a los medios ganar en lectores jvenes (sector que est
decayendo) (Fuente: EGM y AIMC, sobre la evolucin de jvenes lectores de prensa diaria).

La informacin de pago es ya una realidad. Es el futuro que les aguarda a los medios.
Lograr el modelo de pago imponerse en una sociedad, la espaola, que no est
acostumbrada a pagar por este tipo de servicio? Est por ver si con ello los medios lograrn
la aceptacin de la gente, e interesante saber cmo lo harn.


IV ESTUDIO DE LA COMUNICACIN SOCIAL COMO PROCESO
DETERMINANTE DEL CAMBIO SOCIAL

La comunicacin social es, en un contexto en el que el uso de los medios se ha
generalizado como consecuencia de las revoluciones tecnolgicas, el tipo de comunicacin
ms sobresaliente de las sociedades modernas. Su estudio, especialmente en lo que se
refiere a los efectos de los medios, es necesario para hacer una descripcin acertada de la
sociedad informacional.




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1 - LA COMPLEJIDAD DEL MODELO DE ESTUDIO

En lneas generales, la comunicacin social es un proceso de contenidos informativos por el
cual los emisores intentan conseguir unos cambios en los receptores. Por supuesto, es
preciso abandonar el esquema simplista de la comunicacin. En el planteamiento simplista,
emisor y receptor aparecen en una supuesta relacin personal en el que el primero se dirige
a una audiencia integrada por los receptores - sobre la que tiene dominio, con la
consiguiente influencia directa que esto conlleva. Hoy por hoy, sabemos que la relacin
emisor-receptor es bastante ms compleja. Maletzke tuvo en cuenta la complejidad de dicha
relacin, y defini a la comunicacin de masas como una comunicacin indirecta, unilateral,
pblica, por medios tcnicos de comunicacin, dirigida a un pblico disperso o colectividad.

A partir de las numerosas observaciones que se han hecho para el estudio de la
comunicacin social, podemos enumerar sus principales caractersticas:
Existencia de un sujeto emisor institucionalizado
Audiencia receptora compleja, ya que su situacin viene definida principalmente por
una red de relaciones sociales
Existencia de procesos de seleccin de la informacin recibida
Presencia de gran cantidad de obstculos (fsicos y sociales) a la hora de que los
mensajes lleguen a la audiencia a la que se dirigen los sujetos emisores
Dificultades para conseguir un feedback adecuado
Dificultades del role-taking de los emisores (es decir, dificultades, por parte de los
medios de comunicacin, de prever los efectos de la comunicacin - efectos
iniciados por ellos mismos sobre otros sujetos - o dicho de otro modo, dificultades
para tomar imaginariamente el papel del otro antes de la transmisin de informacin
y actuar en consecuencia antecediendo los efectos de la comunicacin en el
receptor). Para mitigar estas dificultades, los sujetos emisores debe realizar estudios
previos de audiencia
Necesidad de emitir mensajes ampliados en intensidad, amplitud y cdigo utilizado
Por lo tanto, el conjunto de todas estas peculiaridades hace que no podamos emplear
modelos simples en que se parte de la inmediatez del efecto (estmulo-respuesta) para el
estudio de la comunicacin social.

2 - LA MASS COMMUNICATION

Jos Bullaude, en su libro Enseanza Audiovisual y Comunicacin, distingue tres niveles de
anlisis de la comunicacin: un primer nivel que es el fsico, un segundo nivel que es el
semntico, y un tercer nivel que es el socio-cultural. Nosotros nos ocuparemos
25

exclusivamente de este tercer nivel, sobre todo en su carcter colectivo, la mass
communication o comunicacin de masas.

Charles Cooley, conocido por sus contribuciones acerca del concepto de grupo primario y la
socializacin del individuo o la dimensin social del yo (yo espejo), defenda la idea de que
la comunicacin es, segn sus propias palabras, un mecanismo a travs del cual las
relaciones humanas existen y se desarrollan. Estamos pues ante un concepto de
comunicacin diferente. La comunicacin ya no debe ser entendida como transmisin de
informacin, sino como cambio - un proceso de cambios entre los comunicantes. Cooley no
trata a la comunicacin como un mero proceso de informacin de ida y vuelta del mensaje,
sino como un proceso determinante del cambio social. Trataremos este carcter
transformador de la comunicacin ms adelante.

Por su parte, Carl Hovland, considerado uno de los padres fundadores de la investigacin
en comunicacin de masas, define la comunicacin como el proceso por el que un
individuo (el comunicador) transmite estmulos (smbolos) para modificar la conducta de
otros individuos (receptores) .
De dicha definicin podemos sacar cuatro factores que toda tabla de investigacin debe
incluir para cualquier anlisis sobre comunicacin que se precie:
1. El comunicador que transmite
2. Los smbolos transmitidos
3. Los individuos que responden
4. La respuesta del receptor

William Schramm tambin consideraba que la comunicacin es un proceso. Uno de los
modelos ms conocidos de Schramm es el denominado Modelo de la Tuba de Schramm.
Dicho modelo se centra en los procesos de comunicacin colectiva. Segn el modelo de la
Tuba de Schramm, de los mensajes que le llegan al receptor, ste slo selecciona los que
menor esfuerzo le suponen a la hora de percibir su significado y los que mejor se adaptan al
conjunto de normas del grupo social al que pertenece. En este sentido, se adscribe a la
teora de la disonancia cognitiva de Festinger, en la que el individuo tiende a evitar la
informacin que contradiga sus propias creencias y convicciones. Por ejemplo, el receptor
leer lo que est de acuerdo con sus propias opiniones. En cada receptor se dar el mismo
proceso de descodificacin e interpretacin del mensaje. Para Schramm, la comunicacin
est integrada por diversas fuerzas, de las cuales la gran mayora escapa al control del
comunicador. Este ltimo no puede predecir los efectos de la comunicacin, ya que no tiene
bajo control elementos como la situacin en que los receptores la reciben o el contexto
26

familiar, social y econmico en el que estn inmersos y que va a influir de sobremanera en
su respuesta; o la personalidad y relaciones grupales de los mismos. Por ltimo, el modelo
de Schramm introduce un nuevo elemento, el feedback, que hace que una comunicacin
efectiva sea posible (con el feedback, la comunicacin deja de ser un mero proceso lineal).

Anterior a Schramm est Maletzke, el autor del denominado Modelo de Maletzke, modelo
que fue evolucionando con los aos hasta llegar a un esquema complejo que sistematiza el
proceso de comunicacin social. Maletzke consideraba que la comunicacin se da con un
mensaje emitido por un emisor que provoca una vivencia (efecto) en un receptor. En la
comunicacin social, el mensaje llega al receptor a travs de un medio de comunicacin.
Cada medio tiene unas caractersticas que determinan los efectos que produce en el
receptor. As, al elegir el medio del que se servir para recibir informacin, el receptor est
seleccionando los mensajes que producirn una vivencia en l. Adems, los efectos tambin
dependen de la imagen que el receptor tiene de s mismo, as como de su situacin, su rol y
sus funciones en el sistema social (vemos que en este aspecto es muy parecido al posterior
modelo de Schramm). Esto viene a corroborar la definicin que dio el propio Maletzke de la
comunicacin de masas, de la cual deca que era una comunicacin indirecta, unilateral,
pblica, por medios tcnicos de comunicacin, dirigida a un pblico disperso o colectividad.
El propio Maletzke sostiene que los medios masivos pueden ejercer su mayor influencia
mediante los procesos de identificacin. Sobre este punto inciden, frecuentemente, las
tcnicas de publicidad y propaganda. De este modo, la comunicacin social se configurara
como precursora de grandes cambios en los individuos. Siguiendo las ideas de Freud,
Maletzke define la identificacin como aquella compenetracin sentimental y aquella
unificacin con otra persona en que el propio yo ocupa la posicin de esta ltima y, por
consiguiente, se hace cargo de su papel. Es, por tanto, una especie de trueque del propio yo
con un extrao ms o menos conocido por nosotros.
En el campo de la publicidad, y en relacin con los nios (aunque podra aplicarse a otro
segmento cualquiera), Michael Jacobson, co-fundador del Center for Science in the Public
Interest y conocido por acuar el trmino comida basura, apunta que hoy los nios
pueden tener mayor conocimiento sobre nutricin que los nios de los aos setenta, pero
tambin son ms gordos y sedentarios, probablemente debido a la televisin. Jacobson
seala que sus hbitos alimenticios podran ser mejores si no vieran anuncios en televisin
sobre comida rpida protagonizados por personajes con los cuales tienden a identificarse.
Tambin, dependiendo de lo absorbente que sea el medio, la vivencia de identificacin
puede ser mayor o menor. Segn Maletzke, la distancia psquica mnima de vivencia se da
en el cine. Esto es as puesto que las condiciones que se dan en el cine (comodidad,
oscuridad, acstica) propician una mayor implicacin y atencin por parte de los
27

receptores. Incluso los crticos, tal y como indica Umberto Eco, necesitan una segunda
sesin para poder desligarse de la captacin envolvente.

Los autores M. Janowitz y Robert O. Schulze entendan por comunicacin de masas
aquellos procedimientos mediante los cuales grupos de especialistas se sirven de inventos
tcnicos (prensa, radio, films, etc.) para difundir un contenido simblico a un pblico vasto,
heterogneo y geogrficamente disperso.

No muy lejos queda la definicin dada por C. Wright. Dicho autor aporta matices a la
definicin de Janowitz y Schulze, y aclara las condiciones en las que se da la comunicacin
de masas: No son los elementos tcnicos de los modernos sistemas de comunicacin los
que los distinguen como medios masivos, sino que la comunicacin de masas es un tipo
especial de comunicacin que involucra ciertas condiciones operacionales distintivas,
principalmente acerca de cul es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de
comunicacin y del comunicador. Vemos pues que Wright refuerza las posturas de
Schramm y de Maletzke. De acuerdo con l, los mass media se dirigen a una audiencia
grande, heterognea y annima (naturaleza del auditorio). En cuanto a la experiencia de
comunicacin, el autor la caracteriza como pblica, rpida y transitoria. Finalmente, respecto
a la naturaleza del comunicador, Wright lo define como un comunicador organizado (dado
que es una compleja organizacin con una gran divisin de trabajo y altos gastos en la
produccin de programas de televisin, peridicos o revistas).

Por ltimo, har mencin de Klapper y sus aportaciones al estudio de la comunicacin de
masas. Joseph Thomas Klapper fue un destacado investigador de los efectos sociales de
los medios de comunicacin en las audiencias, tanto en la creacin de opinin como en la
conducta humana. Asimismo, fue discpulo de Paul Lazarsfeld, uno de los cuatro padres
fundadores de la investigacin en mass comunication.
Klapper propone tres principios bsicos de la comunicacin de masas:
1. La influencia de la comunicacin est afectada por factores tales como las
predisposiciones, los procesos colectivos, la pertenencia a grupos, etc.
2. Estos factores sirven a la comunicacin colectiva como agentes reafirmativos de las
propias creencias y convicciones de cada uno
3. Los factores indicados pueden, bajo ciertas condiciones, convertir a la comunicacin
colectiva en un agente que favorezca el cambio



28

3 - LA INFLUENCIA DE LOS MASS MEDIA EN EL DESARROLLO DE LAS SOCIEDADES

Los pases que conforman la sociedad occidental son una minora; la mayor parte de las
sociedades todava estn en desarrollo, en proceso de modernizacin. Lo cierto es que los
medios de comunicacin de masas tienen un papel fundamental en el desarrollo de las
sociedades. Respecto a esto, es interesante fijarse en los estudios sobre la influencia de los
medios masivos realizados por Lerner en Oriente Medio. Para ello, tomaremos como
referencia el modelo III de Galbraith.

3.1 - Hacia el cambio en los pases subdesarrollados

John Kenneth Galbraith, quien fuese profesor de economa de la Universidad de
Harvard, clasifica los pases en vas de desarrollo en tres modelos: el modelo I del
Sub-Sahara, el modelo II de Latinoamerica y el modelo III de Asia del Sur. En este
ltimo, tenemos una poblacin numerosa y densa [] con aumento de poblacin
continua [] en que la escasez de capitales ha retardado, y sigue retardando, el
desarrollo industrial, dice Galbraith. Trabajaremos sobre este modelo, ya que se trata
del caso ms generalizable.

En primer lugar, seguiremos las ideas de Gunnar Myrdal en su obra Asian Drama
(1968). Myrdal sostiene que el desarrollo no es un proceso mecnico que consiste en
aumentar los bienes de capital, las habilidades humanas y los conocimientos
tecnolgicos y tcnicos, sino que es un asunto de cambios institucionales, de actitudes
y de tendencias. Segn Myrdal, lo que en realidad queremos decir cuando hablamos
de desarrollo es el movimiento ascendente de todo el sistema social.
Myrdal, incidiendo sobre todo en el aspecto econmico, agrupa los cambios
necesarios en seis categoras:
1. Produccin e ingreso
2. Condiciones que imperan en la produccin
3. Niveles de vida
4. Actitudes hacia la vida y el trabajo
5. Instituciones
6. Polticas
Teniendo en cuenta que todo cambio en una condicin produce en las otras un efecto
paralelo, es operando sobre la estructura como debe inducirse el cambio. Myrdal
estaba seguro de ello.

29

Por otra parte, es importante sealar que existe una barrera psicolgico-cultural que se
opone al desarrollo. A fin de sobrepasarla, es necesario contar con instrumentos de
penetracin como los medios de comunicacin de masas. Se parte de una serie de
actitudes frente al mundo, frente al trabajo, el dinero, las personas El cambio no
vendr sino a travs de la comunicacin de otras actitudes. Por lo tanto, los medios de
comunicacin juegan un papel primordial. En su mano est propiciar o no el cambio.
Su participacin es una estrategia necesaria para favorecer el desarrollo en estas
sociedades. Su funcin ser la de estimular las actitudes que puedan motivar al
cambio (claro que no es lo mismo actuar en una sociedad en la cual hay actitudes
favorables al cambio que en una sociedad donde no las hay).

Vemos pues que el papel de los medios reside en crear las precondiciones
necesarias para realizar lo que Rostow llama el despegue econmico. Segn
Rostow, dichas condiciones pueden derivar en la formacin de una nueva generacin
de hombres y mujeres entrenados y motivados adecuadamente para manejar una
sociedad moderna.
Walter Whitman Rostow, en su obra Las etapas del crecimiento econmico (1960),
desarrolla un modelo de crecimiento estructurado en etapas. La tercera etapa es el
despegue econmico. En esta etapa, aumenta la industrializacin, como consecuencia
de un xodo rural creciente (un nmero cada vez mayor de trabajadores se desplaza
de la agricultura a la industria). Como resultado, se da un crecimiento econmico
crecimiento auto-sostenible - del pas. La transicin econmica est acompaada por
la instauracin de nuevas instituciones polticas y sociales que respaldan la
industrializacin.
Los medios deben crear aquellas condiciones que puedan concretarse en cambios. Es
sobre todo en el campo de las actitudes sociales donde debern actuar los mass
media.

3.2 - Teora de la Modernizacin

A finales de los 50, Daniel Lerner, socilogo del Instituto Tecnolgico de
Massachusetts, public el libro The Passing of Traditional Society: Modernizing the
Middle East, en el que se reflejan sus estudios sobre el proceso de modernizacin que
se estaba dando en algunos pases de Oriente Medio. El trabajo de Lerner plante la
Teora de la Modernizacin, la cual destaca la correlacin entre el desarrollo nacional y
la comunicacin social.

30

Para Lerner, la modernizacin es un fenmeno que ha dado lugar a un nuevo tipo de
sociedad. La sociedad participante, nombre designado por Lerner para referirse a
este nuevo tipo de sociedad, es la conseguida por los pases occidentales y la tomada
como modelo por todos los pases en desarrollo.
De acuerdo con Lerner, la modernizacin ha ido unida al incremento de lo que l
denomina movilidad fsica, social y psquica, al menos en los pases occidentales. La
evolucin de la movilidad se inici, en su sentido fsico, con el hombre desligndose
del suelo, algo que dio lugar a la movilidad geogrfica. La segunda etapa fue de
movilidad social. Finalmente tuvo lugar la tercera etapa, de movilidad psquica, en la
que el hombre se sinti obligado a cambiarse a s mismo. Esta ltima etapa, ligada a
las anteriores, ha dado paso a un hombre habituado al cambio y con una gran
capacidad de adaptacin.
Lerner define la movilidad psquica o empata como el mecanismo con el que los
individuos se transforman con suficiente amplitud y profundidad para obrar un cambio
social auto-sostenido. Vemos pues que Lerner parte del hecho de que el cambio
social propio de la modernizacin ha ido siempre acompaado de movilidad psquica,
la cual gira en torno a esa capacidad de adaptacin del hombre occidental. Para
Lerner, la movilidad psquica consiste en esa gran capacidad de identificacin (del
hombre occidental) con los aspectos nuevos de su medio, equipada con los
mecanismos necesarios para incorporar las nuevas demandas de s mismo que se
plantean fuera de su experiencia habitual. Adems, observa que la expansin de la
movilidad psquica proviene, sobre todo, de la experiencia mediada. Esto significa que
la movilidad psquica del hombre occidental - su capacidad de adaptacin e
identificacin con los avances, con los aspectos nuevos de su entorno - viene
determinada por los medios de comunicacin de masas, que multiplican la experiencia
y hasta permiten que millones de personas que no han salido nunca de su aldea sean
capaces de conocer e imaginar la vida en pueblos de costumbres muy diferentes a las
suyas. Los mass media se configuran pues como los instrumentos ms aptos que
tenemos en la actualidad para dar movilidad psquica a sociedades enteras. Los mass
media permitiran entonces el desarrollo de naciones mediante la difusin de las
culturas y estilos de vida occidentales, que son el resultado de cambios en las
actitudes sociales (cambios que a su vez debern experimentar las naciones que
tengan voluntad de progreso).
La funcin de la comunicacin colectiva es pues la de traer a la comunidad la
informacin que har posible y ms fcil el camino de la transicin. La comunicacin
crea la fuerza, capacita a otras sociedades para enterarse de la posibilidad del cambio.
Asimismo, a fin de conseguir lo que Lerner llama situacin mental de modernidad,
31

los medios deben contribuir en el crecimiento de las instituciones econmicas, polticas
y sociales.


V TEORAS SOBRE LOS MEDIOS DE MARSHALL MCLUHAN

A continuacin transcribir las palabras de Isaac Asimov en una entrevista realizada por Bill
Moyers para su programa televisivo El Mundo de las Ideas.
Una vez que tengamos conexiones, conexiones de computadoras en cada casa, cada una
de ellas conectadas a enorme bibliotecas, donde cualquier persona pueda hacer preguntas
y tener respuestas, y obtener materiales de referencia sobre cualquier tema en el que est
interesado, desde la infancia, por muy tonto que le pueda parecer a alguien ms, y pueda
preguntar y descubrir, y pueda seguir el asunto, y pueda seguirlo desde su propia casa, a su
propio ritmo, en su propia direccin y en su propio tiempo, todo el mundo disfrutar
aprendiendo.
Preguntado acerca del argumento sobre que las mquinas deshumanizan el aprendizaje,
Asimov respondi lo siguiente: Bueno, en realidad es lo opuesto. A m me parece que es a
travs de las mquinas que, por primera vez, seremos capaces de tener una relacin uno a
uno entre la fuente de informacin y la informacin del consumidor. En los viejos tiempos,
acostumbrbamos a tener un tutor por nio. [] Pero cuntas personas podan permitirse
un pedagogo? La mayora de los nios quedaban sin educacin. Entonces llegamos al
punto en que era absolutamente necesario educarlos a todos. La nica manera en que se
poda hacer era teniendo un profesor para una gran cantidad de alumnos. [] Pero,
cuntos profesores son buenos en esto? Como todo lo dems, el nmero de profesores es
mucho mayor que el nmero de buenos profesores. Por lo tanto, o tenemos una relacin de
uno a uno para unos pocos o tenemos una relacin de uno a muchos para una mayora.
Ahora hay una posibilidad de una relacin uno a uno para muchos. Todo el mundo puede
tener un maestro y una forma de acceso a los conocimientos acumulados de la especie
humana.
Con esto, Asimov viene a decirnos que todos y cada uno de nosotros, a travs de
bibliotecas que estn conectadas a la computadora de nuestras casas, podemos acceder
a cualquier informacin que queramos.
Por qu es tan importante esta entrevista? Qu la hace tan especial? Pues,
sencillamente, que esta entrevista fue realizada en 1988, e Isaac Asimov previ, en la
misma, el impacto que Internet tendra en la educacin y en nuestras vidas.
Actualmente vivimos en la era de los medios electrnicos. Cada poca est marcada por su
tecnologa, que acta como motor y le da forma; y nuestra poca est condicionada, sobre
32

todo, por Internet. Esta red mundial de informacin libre de la que hablaba Asimov es algo
en lo que incidan las teoras sobre los medios de McLuhan.
Sobre Marshall McLuhan (1911 1980), decir que es reconocido como uno de los
fundadores de los estudios sobre los medios, y sus aportaciones le han consagrado como
uno de los grandes visionarios de esta presente sociedad de la informacin.

1 - LA TECNOLOGA MOLDEA LAS SOCIEDADES

McLuhan llega a sostener que todo cambio social est determinado por un cambio en la
tecnologa de la informacin. De este modo, afirma que las sociedades son moldeadas ms
por la naturaleza de los medios por los que comunican los hombres que por el contenido de
la informacin. Por ello, insiste en la necesidad de conocer los medios en toda la amplitud
posible.
De acuerdo con l, los momentos de transicin de una tecnologa a otra son los nicos que
permiten percibir su verdadera influencia. Segn l, slo seremos capaces de apreciar las
revolucionarias transformaciones producidas por los nuevos medios poniendo el acento
sobre los medios en lugar de hacerlo sobre el contenido. De ah su famosa sentencia el
medio es el mensaje. En una entrevista concedida en 1969, McLuhan sealaba lo
siguiente: Hoy, en la era electrnica y de la comunicacin instantnea, creo que nuestra
supervivencia, o cuando menos nuestra felicidad y nuestro confort, dependen de la
comprensin de la naturaleza de nuestro nuevo ambiente, porque a diferencia de los
anteriores cambios ambientales, los medios electrnicos constituyen una total y casi
instantnea transformacin de la cultura, valores y actitudes.

2 - EL MEDIO ES EL MENSAJE

McLuhan ve enseguida que el estudio del contenido es un mal camino. Poniendo toda la
fuerza en el contenido y prcticamente ninguna en el medio, perderemos toda oportunidad
de percibir e influenciar el impacto de las nuevas tecnologas, dice. De aqu parte su
afirmacin ms conocida y definidora: el medio es el mensaje.

Para Richard Kostelanetz, El medio es el mensaje podra sugerir tres cosas. En primer
lugar, que la aficin del pblico por el medio que consume es mucho ms importante que el
inters por su posible contenido (es decir, que la gente lee el peridico o mira la televisin
por el mero placer de hacerlo). En segundo lugar, que el mensaje del medio incluye toda
aquella parte de la cultura occidental sobre la que el medio ha ejercido influencia (o sea, que
el medio no es slo tal noticia, sino que viene acompaado de normas sociales
33

compartidas con personas de nuestra misma cultura). Por ltimo, que el propio medio
moldea las limitaciones y posibilidades para la comunicacin del contenido.

En cualquier caso, para McLuhan la sociedad ha sido siempre moldeada ms por la
naturaleza de los medios que por la naturaleza de la informacin. Por esto, el medio es el
verdadero mensaje. El propio medio, la forma en que difunde la informacin y afecta mental
y emocionalmente a quien lo recibe, es ms importante que cualquier mensaje para el que
pueda servir de vehculo.
Por ejemplo, desde un punto de vista social, el hecho de que un peridico est impreso
incontables veces y sea accesible para muchas personas es ms importante que lo que
aparece en dicho peridico.

3 - LA ALDEA GLOBAL

McLuhan acu el trmino aldea global para describir la interconexin humana a nivel
mundial generada por los medios electrnicos. Sugiere que ver y or permanentemente
personas y hechos como si se estuviera en el momento y lugar donde ocurren revive las
condiciones de vida de una pequea aldea. Percibimos como parte de nuestra vida cotidiana
personas que tal vez estn muy distantes en el espacio o hasta en el tiempo. Para McLuhan,
la era electrnica, caracterizada por un profundo proceso de retribalizacin, como hemos
visto, es la etapa final del gran proceso de desarrollo histrico del ser humano.
Esta era electrnica es tambin la era de la abundancia; nadamos en una piscina mundial
de informacin. Los medios electrnicos de comunicacin permiten que cualquier tipo de
informacin se transmita de forma casi inmediata al suceso y llegue al mismo tiempo a todos
los puntos del planeta, por muy recnditos que stos sean. El hecho de estar
sumergindonos en esta piscina mundial de movimiento de informacin, tal y como asegura
McLuhan, permite al hombre incorporar dentro de s mismo toda la humanidad.

Estamos viviendo una revolucin tecnolgica y social sin precedentes. Bueno, s, en
antecedentes histricos hay un precedente que se le asemeja. Siguiendo su idea de que las
innovaciones tecnolgicas determinan el cambio socio-cultural que allana la transicin de un
periodo histrico a otro, al igual que hoy estamos en la era de los medios electrnicos, ayer
estuvimos en la era de la imprenta.
En La galaxia Gutenberg, McLuhan sugiere que la invencin de los tipos mviles de
imprenta molde la cultura de la Europa Occidental de 1500 a 1900. Los libros pudieron ser
finalmente reproducidos en nmero infinito, la alfabetizacin mundial dej de ser un sueo
para convertirse, paulatinamente, en realidad, y los libros pasaron a ser una posesin
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individual porttil. El nuevo medio supuso una extensin del hombre, modific todos sus
ambientes - psquico y social - y origin fenmenos tan variopintos como el nacionalismo, la
Reforma, la cadena de produccin, la Revolucin Industrial
Si bien la imprenta destribaliz al hombre y produjo individualismo, la tecnologa de nuestros
das ha producido tribalismo. La imprenta centraliz socialmente y fragment psquicamente.
Por su parte, los medios electrnicos, al contrario que la imprenta, unen a los hombres en
una gran aldea global. No obstante, a la vez que producen efectos psquicamente
integrantes, tambin dan lugar a una descentralizacin social (descentralizacin favorecida
por la televisin, la radio, la prensa y los ordenadores).


VI ESTUDIOS GENERALES SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN

A lo largo de este captulo haremos un recorrido por la evolucin histrica de los estudios
sobre los efectos de los medios de comunicacin. Asimismo, veremos las consecuencias
que las nuevas tecnologas de los medios tienen sobre la conducta y las formas de pensar
de los sujetos.

1 - EVOLUCIN DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN DE MASAS Y TEORAS SOBRE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS

1.1 - Primer perodo (1920-1940)

En este primer perodo, se consideraba que los efectos de los medios de
comunicacin eran directos y uniformes. La teora de la bala mgica es la teora
predominante en este perodo.
La teora de la bala mgica, o teora hipodrmica o de impacto directo, asemeja el
proceso de comunicacin a la funcin que realiza una aguja hipodrmica: el mensaje
que emiten los medios penetra en la piel del cuerpo social sin que ste pueda hacer
nada por remediarlo y acabe por asumir, sin capacidad crtica o selectiva, los
mensajes que le llegan. Con ello se ve que la manipulacin por parte de los medios es
posible; y es que dicha teora seala que cualquier mensaje presentado
adecuadamente por los medios puede tener un efecto de persuasin masivo e
instantneo en individuos pasivos (sin intermediarios entre los medios y los receptores
del mensaje). La dramatizacin de la obra La Guerra de los Mundos efectuada por
Orson Wells en la radio (1938) es un perfecto ejemplo de la capacidad que tienen los
35

medios para manipular por completo a una audiencia de carcter pasivo. Unos pocos
minutos despus de que Wells empezara a narrar en forma de noticiario cmo el pas
estaba siendo invadido por fuerzas extraterrestres, un gran nmero de oyentes entr
en pnico creyendo de verdad que estaban siendo atacados por naves aliengenas.

1.2 - Segundo perodo (1940-1970)

Durante la dcada de los 40 surgi, en ambientes intelectuales de los Estados
Unidos, la teora de los efectos limitados, que sirvi como correccin de la teora de la
bala mgica. Dicha teora reposa en la idea de que el efecto de los medios de
comunicacin no es tan grande. As pues, esta teora aporta la idea de que los medios
y la propaganda - a la que se le haba concedido un poder ilimitado tras los estudios
efectuados por Lasswell haban sido dotados de un poder que en realidad no tenan.
La teora de los efectos limitados se basa en la suposicin de que la sociedad tiene la
capacidad de seleccionar e interpretar los mensajes que los medios emiten. Por lo
tanto, esta seleccin estara sometida a los hbitos de recepcin y percepcin de cada
individuo. La audiencia tiende pues a exponerse a la informacin ms afn a sus
actitudes y convicciones, y evita los mensajes que le resulten contrarios a ellas (esto
es lo que se denomina exposicin selectiva). De ah que el poder de los medios est
limitado por variables psicolgicas individuales. En definitiva, el poder de los medios
no era tal y como se crea que era hasta entonces (y se opone en este punto a la
teora hipodrmica).

Este periodo se caracteriza pues por la aparicin y difusin de modelos cuya
importancia reside en la consideracin de otros factores, como pudieran ser las
caractersticas del receptor, que juegan un papel decisivo en la comunicacin,
interviniendo en el proceso entre estmulo y respuesta.

Uno de estos modelos es el de la comunicacin en dos pasos o modelo del two-step
flow, surgido tambin en este perodo.
Este modelo parte del hecho de que el pblico posee no slo caractersticas
personales, sino tambin sociales. Paul Lazarsfeld, uno de los cuatro padres
fundadores de la investigacin en comunicacin de masas, observ que los efectos de
los mensajes estn fuertemente condicionados por el contexto social al que el
individuo pertenece, lo que significa que la valoracin de un mensaje - el modo en que
se produce - puede estar condicionada por las influencias que otros significativos
ejercen sobre el individuo.
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Lazarsfeld detect que, durante una campaa electoral, la decisin de voto dependa
prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano. Los que pertenecan a
sectores rurales, niveles socioeconmicos medio-alto o de religin protestante optaban
por el partido republicano, mientras que el partido demcrata se nutra de los
ciudadanos catlicos y obreros urbanos (clase obrera).
A raz de este modelo, la masa ya no sera considerada pues como un conjunto de
seres aislados, sino unidos los unos con los otros por un lazo social que influye en la
conducta. De este modo, los lderes de opinin tendran una gran influencia en la
interpretacin de los mensajes mediticos. As estn las cosas: las informaciones de
los medios de comunicacin no llegan directamente a la audiencia; entre ambos se
encuentra un elemento mediador (los lderes de opinin). El lder de opinin, que debe
tener una percepcin de s mismo como influyente en los otros, conformara entonces
un segundo paso entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia
significativa. En definitiva, el modelo del two-step flow viene a decir que la influencia
social de los medios de comunicacin se da, indirectamente, a travs de la influencia
personal de los lderes de opinin.

Otra teora a destacar es la de la disonancia cognitiva, formulada en 1957 por el
psiclogo estadounidense Leon Festinger en su obra A theory of cognitive dissonance.
Esta teora revela que el individuo o audiencia tiene valores y actitudes propias, y
tender a evitar aquello que le suponga - que le suponga sufrir - un conflicto interno
(contra sus propias creencias y convicciones). Este equilibrio interno puede verse
alterado por la interrupcin de un mensaje emitido por los medios, creando una
disonancia cognitiva. El individuo preferir conservar dicha coherencia interna y
rechazar la informacin que la desestabilice, o elegir interpretar esa informacin de
tal modo que los mensajes mediticos se adapten mejor a sus convicciones
personales.

1.3 - Tercer perodo (1970 actualmente)

Los cientficos sociales creen que los mass media producen efectos muy poderosos en
sus receptores. En los ltimos tiempos, algunos investigadores han centrado sus
esfuerzos en analizar cmo los efectos de los contenidos de los medios de
comunicacin en los individuos estn relacionados con ciertas consecuencias sociales.
Diversos estudios han tratado de demostrar qu efectos producen los medios sobre
las organizaciones y sobre la sociedad en general.
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Por otra parte, algunas corrientes en el campo de la comunicacin de masas han
insistido en que el objetivo a alcanzar es la modificacin del comportamiento, de
manera que otros cambios slo tienen importancia en la medida en que ayudan a la
consecucin de este objetivo. Esta es una idea a la que est adscrito DeFleur,
reputado profesor e investigador en el campo de las comunicaciones.
En estas ltimas dcadas, han salido a la luz diversas teoras - y esto es lo que nos
interesa - que manifiestan una serie de problemas que nos ataen a todos nosotros; y
es que diversos aspectos de nuestra vida individual y social pueden verse afectados
por la presencia constante de los mass media.

En relacin con lo expuesto anteriormente, se ha identificado a los medios de
comunicacin como Agenda-Setters. De acuerdo a la teora de la agenda-setting
introducida en 1972 por McCombs y Shaw, los medios de comunicacin efectan una
cobertura de los acontecimientos de la actualidad realizando una jerarquizacin. O
dicho de otro modo, la teora de la construccin de agenda limita el poder de los
medios como formadores de opinin a travs de la jerarquizacin del temario. Este
temario configurado por los medios tiene un impacto en la audiencia. A raz de esto, se
han desarrollado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los temas
considerados importantes por los medios y los temas que resultan significativos para la
opinin pblica. Se considera que existe una relacin directa y causal entre el
contenido de los medios y la valoracin por parte del pblico respecto a qu es lo ms
importante de entre todos los acontecimientos sociales. Poniendo determinados temas
en primera fila y dejando otros en segundo plano, los medios lograran una
manipulacin indirecta (en un contexto en el cual influir en la opinin de la gente es
muy difcil debido a las mltiples variables que entran en juego, entre ellas las
socioculturales). Asimismo, los efectos variarn en funcin de las caractersticas
formales del emisor (medio de comunicacin). No produce los mismos efectos la
informacin transmitida a travs de la televisin que la transmitida en la prensa escrita.

Otra contribucin destacable es la que nos ofrece Elisabeth Noelle-Neumann dos aos
despus, en 1974. Noelle-Neumann aporta un enfoque interesante e impactante de la
opinin pblica. Segn ella, los medios de comunicacin, lejos de ser el espejo de la
opinin pblica, la crean en la medida en que proporcionan la presin ambiental a la
que las personas responden con solicitud, ya sea con el consentimiento o con el
silencio. Su teora de la espiral del silencio es recogida tres aos despus en su obra
La Espiral del Silencia Opinin Pblica: Nuestra piel social.
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La mayor parte de las personas le tiene miedo al aislamiento, y, al manifestar sus
opiniones personales, tratan de unirse a la opinin de la mayora para luego
sumarse/integrarse al consenso general. La lgica de este modelo conforma una
espiral silenciosa, ya que cuanto ms se difunde una opinin dominante, ms se
silencian las voces minoritarias en desacuerdo con sta, con lo cual se acelera la
expansin de las opiniones mayoritarias, construyendo un proceso de
retroalimentacin ascendente.
Como correccin al tratamiento que hace Noelle-Neumann de la opinin pblica, me
gustara sealar que debera de hablarse de diferentes opiniones pblicas en vez de
asumir que hay una sola opinin pblica (ya que los segmentos de la poblacin con un
estatus socioeconmico alto tienden a asimilar mejor la informacin que circula en
nuestro sistema social que los segmentos socieconmicos ms bajos).

Pasando a otra teora, una de las ms relevantes es la denominada teora del cultivo
o teora de los efectos cultivados, relacionada con los efectos cognitivos de la
televisin.
George Gerbner, en el marco de sus investigaciones acerca de los efectos de la
televisin en la sociedad, fue quien desarroll esta teora. De acuerdo con sta, la
televisin crea y refleja imgenes, opiniones y creencias que responden a necesidades
institucionales de la sociedad. El medio televisivo impulsa a las personas a prestar
atencin permanente a sus contenidos, los cuales, probablemente, sirvan para
confirmar creencias, imgenes, etc. Gerbner mantiene que el cultivo es parte de un
proceso de interaccin continuo y dinmico entre mensajes y contextos.
El proceso de cultivo puede quedar resumido en las siguientes tres etapas:
1. Los espectadores observan en la televisin un mundo sustancialmente
diferente del mundo real, tanto en lo referente al contenido (predominio de
violencia, criminalidad) como en lo referente a los papeles sociales (grado de
presencia de minoras tnicas, de los roles sexuales, de los roles profesionales,
etc.)
2. Los grandes consumidores de televisin, entendidos como aquellos sujetos que
ven ms de cuatro horas de televisin al da y que por lo tanto viven en un
mundo predominantemente televisivo, experimentan un desplazamiento de la
realidad, es decir, su percepcin de la realidad est condicionada por los
contenidos televisivos
3. Las representaciones sociales presentes en el universo televisivo no se
absorben de manera selectiva
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En lneas generales, la teora del cultivo asegura que la visin del mundo de los
grandes consumidores de televisin es, con toda probabilidad, la visin del mundo que
presenta la televisin. Por el contrario, aquellos individuos que ven menos televisin
mantienen una visin del mundo ms diversa y abierta.
Como conclusin, podemos decir que esta teora demuestra que la exposicin
continua a los contenidos televisivos cambia la percepcin del mundo de los
televidentes y configura, a largo plazo, su visin del mundo y su realidad social. La
teora del cultivo da lugar a lo que Gerbner denomina mainstreaming, es decir, la
homogeneizacin de las percepciones sobre la realidad social de los individuos.

Una teora que se aproxima a la del cultivo es la teora de la socializacin, de Health y
Bryant (1992). Esta teora demuestra que una prolongada exposicin a los contenidos
televisivos hace que los receptores se comporten de acuerdo a lo que se considera
como comportamiento adecuado en el mundo que se les presenta.

2 - LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN EL PLANO POLTICO

Los medios de comunicacin juegan un papel fundamental en la relacin que mantienen con
el proceso poltico. Los cambios en los mass media pueden producir cambios en las
prcticas polticas. Esto es algo que queda en evidencia tras observar la evolucin de las
campaas electores en Estados Unidos. Antes, los candidatos tenan que viajar de un lado
para otro para hablar y dar mtines en una gran cantidad de lugares. Ahora, las apariciones
en pblico son menores; de hecho, cualquier aparicin pblica llega casi a carecer de
sentido si los medios de comunicacin no estn presentes.

Igualmente, los polticos no son tontos, y se dan cuenta del poder de los medios de
comunicacin. Por ello, la mayora se somete al media training y contrata a especialistas -
los denominados speech coaches - para que les aconsejen y les enseen tcnicas de
persuasin, y para que les ayuden a crear empata con el pblico y a no quedar mal ante las
cmaras. No hay que subestimar a los medios.
Cualquier desliz o salida de tono registrada por las cmaras puede costarle la carrera a
cualquier poltico. Sino que se lo pregunten a Richard Nixon. Haban pasado tres aos de su
dimisin como Presidente de los Estados Unidos a raz del escndalo Watergate, y Nixon
conceda su primera entrevista desde entonces. El encargado de conducir la entrevista era
el animador britnico David Frost. A fin de que Frost interviniera lo menos posible, Nixon
daba respuestas largas y, en ocasiones, se iba mucho por las ramas. En este sentido, la
entrevista fue, en sus tres primeras fases (Asuntos Internos, Poltica Exterior, y Nixon: El
40

Hombre), una clase ejemplar de cmo soltar tu rollo, el que te interesa a ti, ante cualquier
pregunta que te hagan que no te interese responder. Del lado de Frost esto fue un suplicio;
del de Nixon, un triunfo. En lo que a tcnicas de comunicacin no verbal concierne, Nixon
aprendi la leccin de su derrota poltica frente a Kennedy en 1960 (en la radio daban por
vencedor de la campaa electoral a Nixon, mientras que por televisin todo lo contrario; y es
que, fotognicamente hablando, Kennedy pas por encima de un Nixon que se neg al
maquillaje, algo que acab pasndole factura). De ah que durante la entrevista con Frost,
Nixon siempre tuviese a mano un pauelo fuera de plano, que siempre usaba para secarse
el sudor del mostacho. Guardar la fotogenia es un requisito indispensable si se quiere
quedar bien ante las cmaras. Yendo al quid de la cuestin, lo de Frost contra Nixon fue un
verdadero duelo - duelo que no repar en componentes estratgicos de toda ndole - que
durante las tres primeras fases de la entrevista tuvo un claro vencedor: Nixon. Si la Guerra
Fra cobrara la forma de una entrevista, esta entrevista sin duda sera la entrevista. No
obstante, la situacin se revirti en la cuarta y ltima parte de la entrevista, la que trataba el
caso Watergate. Al igual que el equipo de Nixon investig la trayectoria de Frost para sus
intereses, el equipo de Frost hizo lo propio con Nixon, de modo que de tanto investigar
lograron dar por fin con algo que realmente poda hacer dao a Nixon. Se trataba de una
cinta comprometedora que nunca haba salido a la luz y que descubra todo el pastel (si se
tiraba bien del hilo, claro). La reaccin de Nixon dej un momento televisivo que quedar
para la historia. Si el Presidente lo hace es porque no es ilegal, dijo Nixon. As justific el
expresidente el escndalo Watergate. Estas palabras lo retrataron. Tras percatarse de lo
dicho, el rostro de un Nixon desfallecido certific la victoria de Frost. El poder reduccionista
del primer plano dictamin sentencia. Nixon haba perdido el juicio. Defraud al pueblo
norteamericano. Mi vida poltica ha acabado. Dos grandes perlas que reflejan de forma
inmejorable el abatimiento de Nixon.

Podemos decir que este bombazo televisivo marc un antes y un despus en las
actuaciones presidenciales frente a las cmaras. A raz de ello, ningn presidente quiso
cometer el mismo error que cometi Nixon. Por este mismo motivo, en la dcada de los 80,
Reagan ofreca cada da a los medios de comunicacin historias pensadas por el
Departamento de Comunicacin de la Casa Blanca. A Reagan le siguieron muchos otros
que actuaron y siguen actuando de igual forma.

3 - MODELOS DE EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Es un hecho que la televisin provoca una serie de efectos en sus receptores. La pregunta
es: qu tipo de efectos? Dichos efectos pueden estar englobados dentro de tres niveles:
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1. Efectos conductuales: Estudio del cambio en las conductas de los receptores tras
una prolongada exposicin de stos al medio televisivo
2. Efectos en las actitudes: Estudio del cambio o refuerzo de las actitudes de los
telespectadores tras la permanente exposicin de stos a determinada programacin
televisiva
3. Efectos cognitivos: Estudios del cambio o reforzamiento en la forma de pensar o
percepcin de determinadas realidades ligadas a la continua exposicin de los
sujetos receptores a la televisin
Cuando se habla de efectos, hay que tener en cuenta que no hablamos de una exposicin
nica y aislada a un determinado mensaje, sino de una exposicin acumulativa, es decir, de
la continua exposicin del receptor a la repeticin en innumerables ocasiones de un mismo
mensaje o argumento (lo que traer consecuencias).

La conducta es un hecho observable. Cuando hablamos de efectos conductuales, nos
referimos a las consecuencias que el mensaje televisivo ha tenido o tiene en el
comportamiento/conducta individual o social del receptor. Es el caso de la influencia de los
anuncios publicitarios, de la violencia de la televisin o de la importancia de este medio en
las decisiones de voto de los ciudadanos durante las campaas electorales.

Por su parte, la actitud es la predisposicin hacia esa conducta (si bien no siempre concluye
en accin). Por ejemplo, las noticias blicas causan en nosotros una actitud contraria a la
guerra. Es tambin observable que la continua exposicin a ciertos anuncios publicitarios
sobre coches puede crear en la audiencia el deseo de adquirir el tipo de automvil que se le
muestra en dichos anuncios.
En la mayora de ocasiones, las actitudes las integran componentes emocionales.

Por ltimo, las actitudes pueden influenciar la opinin de un individuo sobre un tema en
concreto. Un conjunto de actitudes pueden formar un conjunto de imgenes que a su vez
pueden configurar la manera en que vemos el mundo. Estas actitudes afectaran pues a
nuestra seleccin de lo que percibimos en el mundo y a cmo lo interpretamos. En este caso
hablaramos de efectos cognitivos; y es que la televisin produce tambin cambios o
reforzamientos en las ideas, pensamientos o conocimientos de los sujetos receptores. Por
ejemplo - y ste es quizs el ejemplo ms claro y bsico en este apartado - el aprendizaje
de una nueva informacin procedente de la televisin puede cambiar nuestra forma de
pensar.

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4 - LAS NUEVAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LOS CAMBIOS QUE
SUSCITAN EN LA AUDIENCIA

Cuando la televisin apareci en nuestras vidas, todos pensamos que se haba alcanzado la
cima en el campo de los medios de comunicacin. Nos equivocamos. Las nuevas
tecnologas en este campo estn en rpido y constante desarrollo. Son estas tecnologas las
que provocan cambios en la conducta de los receptores.

5 - LOS NEW MEDIA

De acuerdo con Roland E.Rice y su libro The New Media: Communication, Research and
Technology, los cambios producidos por los new media - ms conocidos como multimedia -
en la sociedad provienen, principalmente, del canal de la comunicacin ms que del propio
contenido. Vemos que aqu Rice sigue la idea de que el medio es el mensaje (McLuhan).
Sin embargo, si consideramos que el medio es el mensaje, entonces cualquier cambio en el
primero originar inevitablemente un cambio en el segundo.

Las caractersticas ms destacables de los nuevos medios son las siguientes:
1. Velocidad de acceso
2. Interconectividad
3. Conjuncin de distintos sistemas de comunicacin
4. Comunicacin en diferentes espacios y momentos
5. Increble capacidad de almacenamiento y organizacin de informacin
Williams, Phillips y Lum exponen los motivos por los que se internacionalizan e intensifican
los efectos de estos medios de comunicacin:
1. Las distancias desaparecen
2. El acceso a la informacin se produce de forma no lineal
3. Existe una ilimitada posibilidad de comunicacin
4. El transporte de un nmero ilimitado de mensajes de forma simultnea se hace
realidad

Otros autores como Chesebro (1995) o Gerben (1991) consideran que las nuevas
tecnologas han dado paso a una comunidad global (McLuhan la denomina aldea global)
en la que todo el mundo puede participar sin barreras geogrficas.
Del lado opuesto se encuentran otros autores y crticos sociales como Hyde (1995), que
mantienen un punto de vista menos optimista y consideran que estas tecnologas
incrementan la distancia social entre los miembros de cualquier sociedad, ya que el
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encarecimiento de algunas de ellas propiciar el acceso a la red de redes (Internet) de unos
determinados grupos y discriminar a otros menos privilegiados econmicamente.

6 - EL ENGAO AUTOINDUCIDO

Segn la teora de Asch, los individuos perciben en funcin de las primeras impresiones. En
las redes sociales, los usuarios ofrecen etiquetas sociales positivas tales como ser bello,
amigo amoroso, ocioso aventurero, fiel El cambio de fotos permite la construccin de
nuestra propia identidad. Encontramos amparo en las fotos para darle sentido a nuestras
vidas. Gracias a la posibilidad de ser Emerecs que nos confieren las nuevas tecnologas,
buscamos generar empata y cercana con los dems.
Se da una hipermediacin en nuestros das. Hay una admiracin por los new media. En un
entorno con una gran cantidad de sujetos, se da un gran y global intercambio simblico que,
visto de cierta forma, puede jugar en contra del usuario. En este nuevo panorama en el que
todos deberamos aunar fuerzas para descubrir la verdad de este mundo, nosotros nos
engaamos los unos a los otros; y es que al tiempo que nos engaamos a nosotros mismos
mediante ciertas imgenes que queremos proyectar de nosotros mismos de cara a los
dems pero que luego no se corresponden con nuestra realidad, nosotros somos
engaados por los que se engaan a s mismos (como nosotros) en pro de sus intereses.
En este sentido, es la idea del mundo teatral formulada por Erving Goffman. Para dicho
autor, no existe el yo como tal, sino un conjunto de actores que interactan entre s.
Goffman da gran importancia al concepto de la interaccin, afirmando que cada individuo
posee una imagen de s mismo que se esfuerza por hacer aceptar durante todo encuentro
social.

A modo de conclusin, dir que Internet rige nuestras vidas. A travs de ste, reflejamos
nuestra alma; la proyeccin de nosotros mismos; nuestra propia falsedad. El mundo digital
se ha vuelto tan importante para nosotros, solitarios por naturaleza, que encontramos en
ste la construccin de nuestro propio sentido.
No obstante, cabe sealar que Internet tambin se ha convertido en una poderosa arma que
los usuarios podemos utilizar para derribar incertidumbres, ante la incomprensin del
mundo que nos rodea a todos como masa. De esta forma, la interaccin ya no se dara
entre los medios y nosotros, sino especficamente entre nosotros, los seres humanos, los
verdaderos protagonistas en este nuevo marco mundial. Al fin y al cabo, yo soy Emerec y
t eres Emerec. El poder reside en nosotros.


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7 - NOS VIGILAN

Hay una serie de estadsticos que estudian nuestros movimientos en la red y predicen
nuestras acciones. Son matemticos, informticos, ingenieros que encuentran patrones
de consumo significativos en las cada vez mayores montaas de datos digitales que
dejamos a nuestro paso. Estas personas son llamadas los numerati, y los usan las grandes
corporaciones para saberlo absolutamente todo de nosotros. Estos especialistas en
encontrar patrones estudian las pginas web que visitamos, los alimentos que compramos
hasta rastrean nuestros movimientos a travs del telfono mvil.
Nuestros registros digitales crean un enorme complejo del comportamiento humano. Los
numerati se sirven de dichos registros para predecir a peticin de las empresas que los
contratan - las acciones que efectuaremos en el futuro. De este modo, pueden saber,
mediante anlisis estadsticos, los productos o servicios que podramos comprar, los
anuncios de la web en que haremos click e incluso, en base a los datos recogidos, qu
enfermedades llegaremos a padecer. De toda esta informacin se aprovecharn las grandes
corporaciones para aumentar sus ventas/sus beneficios.

Pablo Pardo, periodista del diario El Mundo, en un artculo analtico titulado Big Data. Big
Brother, nos insta a que mantengamos la calma; y es que no hay motivo para que cunda el
pnico, ya que estas prcticas se han vuelto muy comunes en nuestros das. La histeria
sobre la recoleccin de datos no debera pillar a nadie por sorpresa. Barack Obama ya gan
las elecciones de 2008 gracias a la recoleccin de datos. Es el Big Data, un trmino que
recuerda al Big Brother de George Orwell. Hoy en da todo el mundo lo hace, y a todos los
niveles (no slo de telecomunicaciones). Basta decir que cada da Estados Unidos recolecta
informacin biomtrica (iris y huellas dactilares) de 300.000 personas en sus aeropuertos.
De hecho, en Septiembre de este ao, Estados Unidos inaugurar un centro de datos en el
desierto de Utah que tiene una superficie de 150.000 metros cuadrados (o sea, 15 campos
de ftbol). La misin de este centro ser interceptar, analizar y almacenar informacin
transmitida de forma electrnica en todo el mundo. Hay que tener en cuenta tambin que,
an muchos aos despus de que muramos, portales como Facebook seguirn teniendo la
informacin que nosotros les hayamos dado.
Por otra parte, desde Enero, India est embarcada en el mayor programa mundial de
obtencin de datos biomtricos: en total, los 1.200 millones de habitantes de ese pas van a
tener el iris de sus ojos y sus huellas dactilares en bases de datos del Estado.
Para finalizar, sealar que la publicidad est yndose de forma masiva a las webs que
permiten obtener una gran cantidad de informacin de los usuarios. Webs como Facebook y
Google, entre otras, son enormes fuentes de informacin de los perfiles de los usuarios.
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8 - T ERES EL PROTAGONISTA

La revista Time, en su portada del da 25 de Diciembre de 2006, mostraba el nombre del
que, para ellos, fue la persona del ao. El ganador del galardn fue You! You, t, o sea
todos nosotros. La revista premiaba as a millones de ciudadanos annimos que, por su
influencia en la era global de la informacin como usuarios de Internet, fundaron y
estructuraron la nueva democracia digital, segn se poda leer en la revista. A pie de
portada se poda leer lo siguiente: Yes, You. You control the Information Age. Welcome to
your world. Algo as como S, t. T controlas la era de la informacin. Bienvenido a tu
mundo.

La revista Time nos sita como protagonistas del nuevo marco mundial que nosotros
mismos hemos originado y que las nuevas tecnologas nos han permitido crear. Somos
titulares de un poder que nos ha capacitado para expresarnos a nivel mundial y convertirnos
en ciudadanos de la nueva democracia digital. Nosotros somos la generacin Youtube.
En este nuevo marco mundial, nosotros somos emerec, es decir, somos emisor, medio y
receptor.

A continuacin, har un smil un poco chocante entre el nuevo panorama global y la idlica
visin del mundo - y de comunidad global unida en torno a unos ideales que conducirn al
progreso - que Chaplin, en el papel del falso Hitler, proyect en el discurso final de la
pelcula El Gran Dictador (1940). Aunque parezca que dicho discurso no viene a cuento, lo
cierto es que, aunque se diese en circunstancias muy diferentes, plasma perfectamente la
esencia de lo que a da de hoy los seres humanos debemos conseguir, unidos, a travs de
los medios que estn a nuestro alcance. Aqu el discurso de Chaplin, parcialmente
transcrito (y entre parntesis y en cursiva los trminos por los que podemos reemplazar a
las palabras que les siguen para as actualizar el sentido del discurso): Tenemos que
ayudarnos unos a otros. Los seres humanos somos as. [] Ms que mquinas (tecnologas
de la informacin y de la comunicacin) necesitamos humanidad. [] Los aviones y las
radios (nuevas tecnologas - Internet) nos hacen sentir ms cercanos. La verdadera
naturaleza de estos inventos exige bondad humana, exige la hermandad universal (red
global - interaccin entre seres humanos) que nos una a todos nosotros. Ahora mismo, mi
voz (la accin conjunta/social de los usuarios de la red) llega a millones de seres en todo el
mundo. [] El poder que le quitaron al pueblo se le reintegrar al pueblo, y as, mientras el
hombre exista, la libertad no perecer. Soldados, no os rindis a esos hombres (medios de
comunicacin) que en realidad os desprecian, os esclavizan, reglamentan vuestras vidas, y
os dicen lo que tenis que hacer, qu pensar y qu sentir. Os lavan el cerebro, os ceban, os
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tratan como a ganado, como a carne de can. No cedis ante estos hombres. [] Vosotros
el pueblo tenis el poder (el poder para revelar la verdad del mundo; verdad que los medios
ocultan o no le dan una difusin adecuada). [] En nombre de la democracia (de la
democracia digital), utilicemos ese poder actuando todos unidos. Luchemos por un mundo
nuevo, digno y noble [] Luchemos ahora para hacer nosotros realidad lo prometido, todos
a luchar para libertar al mundo, para derribar barreras [] Luchemos por el mundo de la
razn, un mundo donde la ciencia y el progreso nos conduzcan a todos a la felicidad.
Soldados, en nombre de la democracia, debemos unirnos todos!.

Nosotros, y no los medios de comunicacin, somos los protagonistas. Los seres humanos
tenemos que interactuar entre nosotros (la interaccin no se tiene que dar exclusivamente
entre los medios de comunicacin y nosotros). Slo a travs de la interconectividad, que da
a los usuarios la posibilidad de elegir los contenidos que recibirn a travs del medio y el
momento en que los recibirn, y del disfrute - en comn con el resto de usuarios de Internet
- de la informacin en las redes sociales podremos acceder a la verdad de este mundo.
Los retos del milenio son ocho (erradicar la pobreza y el hambre, lograr la enseanza
primaria universal, promover la igualdad entre los gneros, reducir la mortalidad infantil,
mejorar la salud materna, combatir el SIDA y otras enfermedades, garantizar el sustento del
medio ambiente, y fomentar una asociacin mundial para el desarrollo). A falta de unos
medios de comunicacin que nos informen de estos retos y promuevan una participacin
ciudadana que genere una solucin para cada problema, nosotros mismos debemos
convertirnos en comunicadores para el desarrollo social. Podemos transformar nuestro
entorno mediante Internet. Hay que hacer un llamamiento a la accin social (a travs de las
redes sociales). Aqu no existe el liderazgo individual, sino la fuerza de todos. Slo as
podremos escapar de esta jaula de confusin e incertidumbre en la que los medios, a
travs de su no difusin de estos retos (que a la postre son la verdad a la que tenemos que
acceder todos unidos), nos tienen encerrados.
As, nosotros, los seres humanos, haciendo uso de las tecnologas que estn a nuestro
alcance, as como aprovechando el potencial de la hermandad global que reina en nuestros
tiempos, estaramos detrs del cambio social.







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Fuentes



1. Libro La Nueva Comunicacin, de Antonio Lucas Marn


2. Libro Sociologa de la Comunicacin, de Antonio Lucas Marn, Carmen Garca Galera y Jos
Antonio Ruiz San Romn


3. Ciclo de conferencias de la Universidad Camilo Jos Cela sobre Comunicacin y Sociedad en el
Siglo XII (2001) Patxi Andin Gonzlez, Po Cabanillas y Javier Gimeno


4. Libro Los Efectos Sociales de los Media, de Mauro Wolf - Coleccin dirigida por Umberto Eco


5. Pgina Oficial del Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte - Instituto Nacional de
Tecnologas Educativas y de Formacin del Profesorado


6. Boletn Oficial del Estado - Los derechos del menor


7. Libro Los Numerati, de Stephen Baker


8. Diario digital El Mundo - Big Data, Big Brother, anlisis firmado por Pablo Pardo
(09/06/2013)


9. Orbyt - El Mundo


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10. Youtube Isaac Asimov previendo el impacto de Internet
Discurso de Charles Chaplin en El Gran Dictador 1940


11. Portada de la revista Time (25/12/2006)