PLANIFICACINESTRATGICAAPLICADAA

LACOMUNICACINDEGOBIERNO

WashingtonUranga
urangaw@gmail.com

Msqueofrecerunaconferenciaohacerunaexposicinquepresumademagistralquiero
establecer con ustedes un recorrido de reflexin que nos permita, en primer lugar partir
de nuestraspropias experienciay de los saberes acumulados que todos tenemosy luego
pensarjuntosyjuntassobrelatareaquesenosdemanda.
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1. Delosmediosylacomunicacinalosprocesoscomunicacionales.

La primera pregunta que deberamos hacernos es qu estamos entendiendo por

comunicacin? Alguien podra decirme que esta no es una pregunta para hacer en este
lugar y en este momento, entre otras razones porque parte de este interrogante fue
planteado y resuelto en intervenciones anteriores en el marco de este mismo taller. Sin
embargo, a los efectos de que se comprenda lo que quiero plantear me resulta
indispensablecomenzarporestepunto.

Cuando decimos comunicacin estamos hablando de los medios?, de todos los

medios?,delsistemademedios?.

Podemos decir que comunicacin es todo lo anterior apoyado en la complejidad de un

juegodeinteresespolticos,econmicos,socialesyculturalesquelavanconformando.En
lasociedadmediatizadaenlaquevivimosdeberamosafirmarquelacomunicacinesun
escenario de representacin donde se ponen de manifiesto de manera simblica, las
luchasporelpoderqueexistenenlacomunidad.

El escenario comunicacional hoy debe ser visto como una plaza simblica, donde los
actoresjuegantodassusposibilidadescadaunoenfuncindelpoderquepuedeejercer
deacuerdoaltemayalascircunstancias.

Apesardelosaostranscurridosmesigueresultandovaliosalaimagenplanteadaporla
investigadoraargentinaMaraCristinaMata(1992)cuandodescribaestedesplazamiento
de lo comunicacional entre la plaza y la platea. De la plaza a la platea deca Mata
sera entonces la imagen del movimiento sustitutorio que revela los nuevos espacios

fsicosysimblicosqueseadmitencomolugaresdeproduccindelsentidopolticoyunas
estrategias propias de tales espacios, articulados por la mediacin tecnolgica y el
consumocultural.Advertasinembargolaautorasobreelriesgodelasimplificacinque
sugeriralaclausuradelaprimera(laplaza),suoclusin,suolvido(...)sudesaparicinsin
rastros en el imaginario poltico que se construye desde ese otro lugar central que es la
platea.Ymsadelantesostenaqueloquedesafanuestracomprensinynuestrojuicio
alasumirquelapolticaseconstruyehoydesdeunatensinentrelaplazaylaplateayno
envirtuddeunalisaytotaldestruccindelaprimerabajoelimperiodelasegunda
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.
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Estoy convencido de que an hoy estamos viviendo esta tensin y no est resuelto este
dilema. Por ese mismo motivo sostengo que debemos evitar el riesgo de pensar que la
comunicacininvadetodoslosespacios,ocupatodoparainhabilitarmbitosnaturalesde
lapoltica.

Mi primera consideracin es, en consecuencia, que hay que pensar la comunicacin, en

particularlacomunicacindegobiernoenelmarcodelapolticaymsalldelosmedios.
Noparaexcluirastos,sinoparatenerloscomouncomponentefundamentalaunqueno
excluyente.

Cmopensarlacomunicacinentonces?

Fundamentalmente como relaciones entre sujetos, en nuestra mirada particular entre

ciudadanos, que intercambian, negocian y producen sentidos colectivos en la vida
cotidiana.Esdecircomoprocesoscomunicacionales,quesegeneranenlainterrelaciny
la vincularidad entre sujetos y actores sociales en el marco de una comunidad y de una
cultura,produciendoefectosdesentidoqueinfluyenenlasprcticas.

Desde esta mirada para pensar la comunicacin desde la gestin de gobierno, que es
comunicacin poltica, tenemos que comenzar estableciendo claramente sobre qu
queremos trabajar. Sobre las agendas mediticas o sobre los sentidos polticos y
culturalesdelosciudadanosyciudadanasentendidoscomoactoresdiversosyplurales?

Yoelijotrabajarsobrelosegundo.Lossujetosdenuestrapreocupacinsonlosciudadanos
produciendosentidosdesdelavidacotidiana.

Estoespensarlacomunicacinmsalldelosmedios.

Y para concluir esta parte: la comunicacin de gobierno, la comunicacin poltica, no es

propaganda,noespublicidad,aunquepuedaincluirestoscaptulos.Noesmanipulacinni
adoctrinamiento poltico. Tampoco es un proceso educativo, aunque pueda contener
tambinaspectoseducativos.

Imaginar la comunicacin desde esta perspectiva supone trabajar sobre la idea de

procesoscomunicacionales,entendidoscomocomplejidaddefactoresqueseentrecruzan
en el quehacer de los individuos y de los actores sociales, y que van adquiriendo
significacin y produciendo sentidos en el mbito de la vida cotidiana. Planificar
estrategias de comunicacin desde esta mirada es, en consecuencia, mucho ms que
disearmodosdeaccederalosmediosodegenerarinformacionesdesdeunaoficinade
prensa. Es mucho ms prximo a desatar y promover acciones destinadas a generar
dilogos e intercambios pblicos, con el fin de promover sentidos polticos y culturales
que sirvan de sustento a las polticas pblicas. A esto tiene que aportar de manera
integrallaplanificacin.
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2. Pensarlacomunicacinconlosmedios

Ahora bien. Nada indica que debemos desestimar y menos despreciar los medios. El
escenario del sistema de medios entendido como una trama compleja econmico
industrial,polticayculturalesunmbitonaturaleimprescindiblealahoradepensaren
unaestrategiadecomunicacindegobierno.

Perolosmediosnopuedenleersesinocomofactoresemergentesdelosgruposdepoder.
Nuestroescenarioseelaboramirandolasrelacionesdepoderylaagendaqueesosgrupos
vanconstruyendoatravsdelosmedios.

Poresotenemosquepensarlacomunicacinconlosmedios.

Pensar la comunicacin con los medios implica concebir formas de relacionamiento, de

vinculacinydenegociacinenladiversidaddelasexpresionesdelosmedios:
a. Losmedioscomerciales
b. Losmediosgubernamentales
c. Losmediospblicos,socialesycomunitarios

Setratadedisearunsoloynicoplandeaccinquetengaencuentaladiversidaddelos
escenariosconformadosporpblicosdiferentesypormediosconcaractersticastambin
distintas.

Pero siempre, partiendo de la base de que es necesario pensar en las personas como
ciudadanosantesquecomopblicos,sinqueellosignifiquedejardeladotcnicaspropias
delasegmentacindelasaudiencias.

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4 Por eso es necesario partir de un profundo respeto por la opinin de los ciudadanos
generando condiciones para un dilogo productivo entre gobernantes y gobernados. En
lo local esto se traduce en darle da importancia a la opinin de los vecinos, de los
ciudadanos,nosloensuscontenidossinotambinenlosestilosyenlasformas.
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3. Lacomunicacindelagestindegobierno:comunicarsentidosyconsentido

Una buena propuesta de comunicacin de gobierno a mi juicio supone la doble

perspectivade:

comunicarsentidos
comunicarconsentido

Comunicar sentidos se traduce en encontrar mediaciones para generar procesos de

comunicacin que habiliten la construccin colectiva de sentidos compartidos. En otras
palabras. Que aquello que se vaya instalando como sentido comn, como categora
interpretativa,tambincomocriteriosticosopolticos,seaelresultadodeldilogosocial
ycomunitario.Yenesto,elgobiernodeberatenerelliderazgo.

En esa lnea es necesario tener en cuenta que cada palabra, mensaje, imagen, accin y
omisin deja huellas en los ciudadanos. Que para quienes estn en la gestin pblica el
lmiteentrelopblicoyloprivadosevuelvemuydifusoydifcildeestablecer.Quetodas
las prcticas comunican ms all de que en cada una de ellas haya la intencionalidad
manifiesta de hacerlo. Las mujeresy los hombres queestn en la gestin son instalados
enellugardecomunicadoresytodassusactitudesysusaccionessonledascomomodos
deenunciacindeldiscursodelgobierno.

Comunicarsentidossuponeentoncesunagrancoherenciaentrelodichoylohecho,entre
loactuadoyloverbalizado.

Y a cuento de esto viene la idea de comunicar con sentido. Lo que se construye como
comunicacinexpresayexplcita,comomensajedelgobierno,tienequeestarcargadode
los mismos sentidos, de las mismas categoras valricas, de miradas complementarias
tomadasapartirdeesedilogoydelaconstruccincolectivadelaquehablamosantesy
que surge de los mecanismos permanentes de intercambio entre gobernantes y
gobernados,entredirigenciayciudadana.

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5 La planificacin deber contemplar metodologa y herramientas que habiliten este
intercambioygenereninsumosparalaproduccindemensajes.
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4. Laplanificacinunametodologaparaprevenirlaincertidumbre

Queslaplanificacin?

La planificacin es un recurso que el hombre construye a fin de reducir la incertidumbre

queleplanteaelfuturo.Estambinlapretensindeadelantarsealfuturo,depreverloy
prevenirlo. Intento ciertamente vano, como ha quedado largamente demostrado a
travsdelahistoria.

Carlos Matus
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nos ha enseado que la planificacin es aquella iniciativa que precede y
preside a la accin. Es la forma que tenemos de observar de manera sistemtica los
acontecimientos para darle un curso a nuestras acciones con la intencin de orientarlas
haciaundeterminadopropsitoyarribaraciertosobjetivosymetas.

El mismo Matus asegura que la planificacin es una accin propia de la poltica y de la

gestin.Poresemotivosostienequeplanificaquiengobierna
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.

Planificacin es prepararprepararnos para la accin, evitando que el futuro nos

sorprenda. Y como el futuro es mltiple, toda accin de planificacin tiene que evaluar
diferentes escenarios. Porque todos ellos son posibles, porque hay multiplicidad de
futurosposibles.

La planificacin, para ser eficaz, tiene que tomar en cuenta escenarios alternativos y, si
bien se construye mirando uno de esos escenarios, debe adelantar posibles trayectorias
alternativasfrentealosrestantes.

5. Acercadelaestrategia

No es este el lugar para debatir acerca del concepto de estrategia. Sin embargo me
gustaradecirqueesimportantesalirdeunamiradaacercadelaestrategiaquerestringe
todo al procedimiento que traduce en modos de accin una determinada teora. Por
qu? Dicho con mucha simplificacin: porque las teoras son incapaces de explicarnos lo
real en toda su complejidad y porque la realidad est siempre por encima de las
categorasquepretendenexplicarla.
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En principio podramos usar la idea que desarrollan Rafael Prez y Sandra Massoni en su
ltimo libro Hacia una teora general de la estrategia
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. Entienden la estrategia sobre
todo como una capacidad humana. Y esta capacidad humana debe ser desarrollada en
nosotros los que trabajamos en comunicacin. Es una actitud frente a los
acontecimientos. La planificacin nos exige, primero, desarrollar esta actitud estratgica
quenosmantengaatentosyatentasfrentealosescenarioscambiantes,frentealafluidez
del mundo en el que nos movemos. Ningn procedimiento, ningn dispositivo o
herramientadeplanificacinpuedesuplirestaactitudestratgicaquetampocoesinnata
o natural, sino que se construye en elejerciciodel anlisispermanente y en la bsqueda
derespuestasfrentealassituacionescambiantes.

Dnde se cimienta esta capacidad estratgica? En los gabinetes o equipos de trabajo

interdisciplinarquemantenganactualizadoelanlisisdelosescenariosdeactuacin

PrezyMassoniagreganaloanteriorlaideadecapacidadestratgicaentendidacomo
el sistema operacional que ayuda a gestionar la vida. Otra vez estamos hablando de la
integralidaddelosprocesosydelasprcticassociales,dentrodelacuallacomunicacin
esapenasuncomponente.

6. Delaplanificacinestratgicasituacionalalaprospectivaestratgica

Durante mucho tiempo la planificacin en Amrica Latina, en particular la planificacin

econmica pero por aadidura todo aquello que se entendiera como planificacin,
estuvieron atadas a la mirada estratgica situacional, abrevando de diferentes escuelas.
Estaperspectivasuponequelamayorbasedeconocimientoestenlasistematizacinde
las prcticas, en la construccin de modelos tericos a partir de las regularidades que
resultandelaobservacin.

Sin embargo hemos podido observar que esta mirada, que se apoya en pasado para
proyectarse hacia el futuro, no es la nica posible y que adems metodolgicamente
implicaunaseriederestriccionesparaanalizaryproyectarescenarios.Delanlisiscrtico
delaplanificacinestratgicasituacionalysintirartodoporlabordanimuchosmenos
ha ido creciendo otra perspectiva que bajo la denominacin prospectiva estratgica
pone el acento en la construccin de imgenes de futuro, incorporando los sueos, las
miradasutpicas.

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7 Para quienes sostenemos este enfoque, el futuro tiene un enorme valor como
dinamizador de nuestras prcticas. Quienes trabajamos en comunicacin lo podemos
entender todava mejor. Michel Godet, uno de los tericos de la prospectiva, suele
explicarlo diciendo que si lo que nos sucede en el presente es el resultado de lo que
hicimosayer,imaginemosqufuturoqueremosparasaberqutenemosquehacerhoy.
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Esteeseldesafo.Abrirnuestrasplanificacionesalasimgenesdefuturo.Alasnuestrasy
a las de los ciudadanos como forma de construir nuevos sentidos colectivos. La
prospectivanoest,enprincipio,basadaenlacomunicacin.Peronosresultasumamente
tilydesafianteparaquieneshacemosplanificacindelacomunicacin.

7. Qucontemplaralahoradeplanificar?

Enprimerlugarlaintegralidaddetodoloqueproyecte.Nohaypeorcaminoqueeldelas
respuestas aisladas, como actuacin reactiva frente a los acontecimientos del devenir
polticodelavidacotidiana.Yestaintegralidadestmsalldelusoodelmanejodelos
mediosdecomunicacin.Suponelacomunicacinensuintegralidadyensucomplejidad.

SostieneJaimeDurnBarbaqueLaestrategiaesunplanintegralenelquecobrasentido
todoloquehaceydejadehacerelgobiernoytodoloquecomunicaodejadecomunicar.
() La comunicacin poltica moderna supone muchos elementos que estn ms all del
viejomanejodelosmediosdecomunicacin
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.

En segundo trmino la planificacin tiene que traducirse en operaciones concretas con

consecuencias claras y tangibles sobre la situacin. La planificacin no es apenas un
ejercicio terico. El mismo autor asegura que la estrategia es una elaboracin terica
perodebetenerefectosenlarealidad.
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En tercer lugar la planificacin debe reunir algunas caractersticas que la hagan, a la vez
queatractiva,viableyoperativa.

Entiendoqueestascaractersticaspuedenresumirseenlosiguiente:

Imaginativa:
Apela a los elementos creativos, construye la expectativa y la capacidad de
sorprender.
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Dinmica
Noseenquistaenunmensaje,sinoqueatendiendoalafluidezdelasituacinya
la diversidad de los pblicos construye procesos comunicacionales que los
involucrenyquerecreenlossentidosquesepretendeproducir.

Concreta
Est producida pero adems plasmada en documentos, en instructivos y en
indicacionesparaelhacercomn.Yporestemotivoesconocidaportodosytodas
losparticipantesdelaaccinplanificada.

Una
Nidos,nicinco,nidiez.Unaylamismaparatodosytodas.Esdinmicaporquese
actualizayserevisapermanentemente,peroestonopuedellevaraladispersino
alageneracindemuchasplanificacionesparalelasosimultneas.

8. Qupasosresultanindispensablesalahoradeplanificar?

No tengo la pretensin de establecer aqu todos los pasos de una planificacin. Pero s
quiero dejar para el debate y el intercambio algunas observaciones prcticas que, a mi
juicio, tendran que ser tomadas en cuenta como componentes necesarios de toda
planificacin.

8.1Laobservacinpermanentedelescenariodeactuacin.

Este estudio es el punto de partida y la base de todo el trabajo a lo largo del tiempo. Y
tiene que ser un estudio que contemple tanto la ptica de los especialistas (de los

tcnicos, de los expertos) como la mirada de los ciudadanos. Ambas miradas son
complementariaseimprescindibles.

Podramosdecirquelaplanificacinaplicadaalacomunicacindegobiernorequiereuna
suerte de observatorio permanente que aporte insumos continuos para la toma de
decisionesenelmarcodeunarealidadsiemprefluida.

Este observatorio permanente debera evitar por lo menos los siguientes tres errores en
losquesesuelecaer:
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a. La fragmentacin: contrariamente a lo que nos aconseja desde antiguo el

mtodo de la ciencia indicando que no se puede comprender la complejidad
de lo real sino a partir de la separacin y segmentacin en partes o trozos
estamos sosteniendo que hay que asumir la complejidad como un desafo,
partirdeellaydelasexplicacionescomplejas.
b. La causalidad lineal: no hay una causa para un efecto. El escenario en el que
estamos insertos slo se puede entender desde la multiplicidad de causas
generando,asuvez,multiplicidaddeefectos.
c. La visin esttica: nada ni nadie est detenido en el tiempo. El objeto de las
cienciassocialesesteesnuestroobjetocomunicacionalessiempreunobjeto
dinmico y en movimiento. No se lo puede cristalizar. No es una foto, es una
pelcula.

Por el contrario tenemos que asumir que en nuestro intento de anlisis situacional
siempre nos vamos a encontrar con otras caractersticas. El universo de lo real a lo que
nosenfrentamosessiemprefluido,complejoycatico.
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8.2Unestudiocientficodelosciudadanos/audiencias.

Partiendo de la base de que no todos los ciudadanos/audiencias son iguales podramos

simplificarenunatipologacomolaquesigue:

a. Los incondicionaleso seguidores duros: tienden a justificar todas las acciones

del gobierno por adhesin ideolgica yo afectiva, sin entrar en demasiadas
consideracionessobrelavalidezdelasmismas.Lalegitimidaddelmensajeest
dadaporelreconocimientodelaautoridaddelemisor.

b. Losadherentesoseguidoresblandos:sonpropensosaacompaarlagestiny
estn dispuestos a asumir como propios los argumentos que se le faciliten,
pero si no se los atiende tambin se corre el riesgo de que emigren a otras
posiciones.

c. Los neutros o seguidores posibles: tienen una actitud entre distante y

contradictoria, lejana de cualquier vinculacin poltica o militante.
Generalmentetienenconductasfluctuantes.
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d. Los antagonistas casuales u opositores blandos: tienen predisposicin para
oponerse a las iniciativas gubernamentales, por diferencias polticas, ticas o
personales,peronoestncerradosfrentealaposibilidaddeserpersuadidoso
conquistados.

e. Los adversarios u opositores duros: tienen una firme posicin contraria y no

existen argumentos o razones que los haga cambiar de la misma. Exhiben su
condicindeopositoresysevanaoponeracualquieriniciativaquevengadel
gobierno.

Teniendoencuentaestacaracterizacin(oloqueseconstruya,peroalguna)setratade
responderconelmayorgradodeprecisinalaspreguntas:culessonlascaractersticas
delciudadano/aconelqueestamosdialogando?;cmoimaginaelfuturopropioydela
comunidad?; cules son sus sueos, sus deseos, sus aspiraciones? Agregando, por
supuesto,quesperadelgobiernoydelosactorespolticos?

8.3Construirunaimagendefuturodeseado.

Lo mejor es partir de una afirmacin que contemple el sentido construido como el pilar
fundamentaldelaimagendelgobierno(odelapolticapblica)enunplazoX.

Ejemplo:
En cuatro aos se gener un proceso comunicacional que permiti a la ciudadana
apreciar, reconocer y construir como valor la transparencia y la eficacia en la gestin del
gobierno

En dos aos los ciudadanos de los sectores econmicos con menores recursos, hicieron
suyo el programa de prevencin de adicciones, reconocindolo como poltica pblica y

generandomensajespropiosquecirculanatravsdecanalespropiosyotrosprovistospor
elEstadoyrefuerzanlaaccindegobierno.

8.4Analizarlasbrechas

Qu distancia nos separa de la imagen de futuro deseado? La respuesta a este

interrogante puede aparece como problemas o dificultades, pero tambin como
distanciasocaminosarecorrer.
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Analizar las brechas siempre es una invitacin a la accin. No es un recorrido sencillo
porque requiere una tarea de construccin de algunas variables e indicadores para que
esteanlisisnoseasimplementevoluntarista.

Pero nos permitir tambin reconocer que en la situacin actual ya se estn verificando
algunos de los aspectos considerados en la imagen de futuro. Hay manifestaciones,
indicios, de ese futuro en la situacin actual. Me gusta llamarle signos portadores de
futuro.

Ejemplo:
Estapoblacinincorporensuvidacotidianaespaciosdecomunicacincomoresultado
desuexperienciadeparticipacin.

Hay tambin algunas situaciones problemticas que actan como impedimentos. Suelen
ser de dos tipos: conflictos de intereses o diferencias ideolgicopolticas. A esto le
llamamosfactoresinerciales.

Pero dentro de estos factores inerciales algunos son ms importantes que otros.
Corresponde elegir de entre ellos aquellos sobre los que se decide actuar porque de
modificarsepermitenqueelprocesoavancehacialaimagendefuturodeseado.

Utilizandoterminologadelmarketingcomunicacionalpodemosdecirqueestossesignos
portadores de futuro y nudos crticos se convertirn en nuestros frentes de ataque,
entendidoscomoblancosdelaaccincomunicacional.

8.5Construirescenarios

La planificacin comunicacional con mirada prospectiva invita a la construccin de

escenariosalternativoscomohorizontedelaaccinarealizar.Estosescenarios,entrelos
cuales se elige uno sealado como apuesta y que acta en la forma de horizonte a
alcanzar, cumpliendo la funcin que habitualmente se asigna a los objetivos en otras
perspectivasdeplanificacin.

Adiferenciaconlosobjetivos,que apuntanaorganizaracciones,elescenariosiemprees
unmarcodereferenciaquecontemplartambinplanes,programasyproyectosconsus
metas,peroatendiendoalsentidodelafluidezylacomplejidad.
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Sepuedenconstruirescenariosgeneralesytambinenfuncindepblicosmeta.

Hecho esto habr que establecer metas especficas en funcin de cada uno de los
escenarios

Qu sentidos queremos producir? Cul son las improntas a instalar en la sociedad con
sentidodeperdurabilidad,depolticapblica,devaloresticosypolticos?

Algunosexpertostraduciranestoencmoquierequeselosrecuerdedentrodeveinte
otreintaaos?

8.6Desarrollarplanes,programasyproyectos

Estos escenarios deben convertirse finalmente en planes, programas y/o proyectos

operativosparalaaccin.Setratadeunafaseoperativaquenodeberaperderdevista:

Elperfildelaaccincomunicacionalatendiendoa:
Losprincipiospolticosorientadores
Compatibilizadoconlossueosylosdeseosdelosciudadanos
Resaltandoelsentidopositivoyproactivo

Lasprcticascomunican.
Hay que comunicar las prcticas, cuando stas son honestas, para generar
sentidos.
Promoverconsensosapartirdelacoherenciaentreeldiscursoylaaccin

Vincularlasaccionesdegobiernoconlasaccionespropiasdelosciudadanos:

Unmensajequeimpliquealosciudadanosyloshagasentirparte

Generar consensos que hagan posibles y creen condiciones para las polticas
pblicas

Actituddeanticipacin.
Preparar a la opinin pblica construyendo una imagen de la accin de
gobierno que contrapese los efectos negativos de una determinada situacin.
Anticiparse.
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Mensajes que tomen en cuenta la fragmentacin y la segmentacin de las

audiencias

Apuntar a los actores locales, utilizando a los referentes polticos como

gestores proactivos para que acten como lderes de opinin con un rol
protagnico.

Construirredessocialesenbaseaconsensosdialogadoshacialaobtencinde
objetivoscomunes.

Todoestosuponelaplanificacindeprocesoscomunicacionalesapartirdelaconviccin
de que es posible desarrollar un modelo relacional y participativo de la comunicacin
gubernamental y poltica, que empondera a los ciudadanos y construye las bases de una
nuevaciudadanacomunicacional.

Planificar procesos comunicacionales es mucho ms que organizar la accin de las

secretarias de prensa o de los voceros del gobierno. Al decir de Jos Bernardo Toro y
MartaRodrguez
8
setratadepensarunadesarrollodecomunicacinparalamovilizacin
socialenlaconstruccindebienespblicos,enelcualelgobiernofuncionecomoeditor
pero los ciudadanos como reeditores que alimentan permanentemente el circuito de
sentido.

Setratanentoncesdedesarrollarprocesoscomunicacionalesconlafinalidaddefacilitarel
dilogo pblico en el espacio pblico, entre actores diversos y plurales, hacia la
construccin de nuevos consensos que generen sentidos colectivos que faciliten y
consolidenlaspolticaspblicasylagestindegobierno.

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1
MATA,MaraCristina;Entrelaplazaylaplatea,enSCHMUCLER,HctoryMATA,MaraCristina(comp.);
Polticaycomunicacin;Catlogos,BuenosAires,1992,pg.68
2
MATUS,Carlos;Estrategiayplan,9.Edic.,SigloXXIEditores,Mexico,1998
3
MATUS,Carlos,op.cit.
4
PEREZ,RafaelyMASSONI,Sandra;Haciaunateorageneraldelaestrategia.Paids,Barcelona,2009
5
DURANBARBA,Jaime;Estrategiadecomunicacinpoltica,enIZURIETA,Robertoetal.;Estrategiasde
comunicacinparagobiernos.LaCrujaEdiciones,BuenosAires,2002,pg.36
14
14
6
DURANBARBA,Jaime,op.cit.Pg.37
7
VerPEREZ,RafaelyMASSONI,Sandra;Haciaunateorageneraldelaestrategia.Paids,Barcelona,2009,
p.143yss.
8
TORO,JosB.yRODRIGUEZ,Marta;Comunicacinparalamovilizacinsocial.BID,Bogot,2000