DESIGN THINKING

APRESENTAO
CURSO ESPM

20/01/2012
DESIGN
DESIGN THINKING PENSAR GRANDE
CONCEITO
A escada de design um modelo de 4 etapas til para agrupar a maturidade das empresas com base
em suas atitudes em relao ao design. Quanto mais acima da escada, o maior a importncia estratgica
do tema para a empresa.
Escada do Design
Nenhum
design
Design
como
estilo
Design
como
processo
Design
como
Inovao
Fonte: Swedish Industrial Design Foundation
O que Design
Thinking?
CONCEITO
Nova abordagem de negcio com uma viso de diferente: design
a aplicao da perspectiva de designers aos negcios
Trata de Pensamento integrado
A capacidade de explorar ideias opostas e diferentes restries para a criao de novas
solues
Trata de balancear:
Desejo as necessidades humanas
Viabilidade capacidades econmicas
Capacidade as capacidades tcnicas

Trata-se do equilbrio entre o pensamento analtico e o intuitivo, o que permite as
organizaes gerar inovao para aumentar sua eficincia e competitividade.


CONCEITO
"Design Thinking uma abordagem que utiliza a sensibilidade do designer e mtodos para
resoluo de problemas para atender s necessidades das pessoas de um modo
tecnologicamente vivel e comercialmente vivel. Em outras palavras, o
pensamento centrado no ser humano a inovao
Tim Brown
O que Design
Thinking?
CONCEITO
A abduo o processo para formar hipteses explicativas. A deduo prova algo que deve
ser, a induo mostra algo que atualmente operatrio, j a abduo faz uma mera sugesto
de algo que pode ser. Para apreender ou compreender os fenmenos, s a abduo pode
funcionar como mtodo. O raciocnio abdutivo so as hipteses que formulamos antes da
confirmao (ou negao) do caso.
Peirce (1975)
Como pensa um
Designer?
PERFIL DO DESIGN THINKER
So exaustivos em suas observaes e linhas de questionamento;
Comeam olhando as motivaes emocionais, frustaes e expectativas do consumidor;
No sufocam a inovao e o potencial de novas ideias radicais com medidas cautelosas;
No pensam em hierarquia e incluem todos da organizao no processo de inovao;
No pode ser feito no existe em sua linguagem;
Compreendem que entender diferentes perspectivas e valores significa tudo na resoluo de
problemas;
Experimentam sem saber se possui a ideia certa.





PROCESSO
Passo a passo





Tenho um
desafio, como
fao para
abord-lo?
Aprendi alguma
coisa. Como
posso
interpret-la?
Vejo uma
oportunidade.
Como fao para
criar?
Eu tenho uma
ideia. Como
fao para
constru-la?
Tentei algo.
Como fao para
evolu-lo?
DESCOBERTA
INTERPRETAO IDEAO EXPERIMENTA0 EVOLUO
Criando
oportunidades...
PROCESSO
Processo se inicia na formulao das perguntas corretas:
Para quem esse Produto?
Quais so as necessidades e hbitos das pessoas que podem ser identificados?
Quem so os concorrentes?
Em resumo: qual a soluo que meus clientes precisa?




O Design Thinking pode identificar um aspecto do comportamento humano, e
depois convert-lo em benefcios para o consumidor, alm de adicionar valor ao
negcio
Tim Brown
PROCESSO
Pensamento
Processo inicial est baseado na ideia de criar oportunidades e solues (pensamento divergente)
para somente depois comear a trabalhar na escolha das melhores solues (pensamento
convergente)





PROCESSO
Divergncia
Convergncia: difcil
equilbrio
Implementar
Gerar ideias
Pensamento
Divergente
Pensamento
Convergente
Pensamento
Divergente
Pensamento
Convergente
Pensamento
Divergente
Pensamento
Convergente
CONCEITO
Lead User
Lead users so definidos como usurios que agregam valor aos produtos por modifica-los
para usos especficos.
Eles tendem a ser early-adopters e tambm heavy-users ou usurios com necessidades
especiais no uso dos produtos.




CONCEITO
Lead User - Casos
Entre alguns dos produtos e mercados mais populares que lead users tiveram papel
fundamental na criao de novos produtos e categorias de produtos encontram-se:
Isotnicos: Gatorade foi criado por uma equipe de futebol americado, os Gators.
Mountain-bike: inventada por ciclistas da Califrnia que adaptaram bicicletas
tradicionais para poderem descer as montanhas.
World Wide Web: foi inventada e colocada em funcionada por Berners-Lee, quando
ainda funcionrio do instituto de pesquisa CERN na Sua. O protocolo da internet para
trocar arquivos e enviar mensagens j existia muito antes de Lee se envolver com o
tema. Mas antes de Lee se envolver no existia a abordagem de hyper-texto e o
conceito de world-wide web, que de fato, popularizam a Internet.


PROCESSO
Prototipagem
Criao de oportunidades hipteses geradas a partir de sesses de criatividade
Hipteses so trabalhadas e ganham forma sob o rpido desenvolvimento de prottipos
Prottipos resultam no aprendizado sobre os pontos fortes e fracos da ideia, alm da
identificao de novos rumos.

Gera ideias, invertendo o pensamento tradicional de imaginar para criar, trazendo a tona a
lgica de criar para visualizar e imaginar novas alternativas e solues.





Eu no estou desanimado, porque a cada tentativa errada
descartada um passo em frente.

Thomas A. Edison
PROCESSO
Prototipagem
PROCESSO
Prototipagem
PROCESSO
Prototipagem
PROCESSO
Prototipagem
PROCESSO
Prototipagem
CASOS
Briefing: Desenvolver um novo caminho para o crescimento das receitas atravs de uma
adaptao de "produtos" e servios para mulheres (gerao baby boomer) com filhos
Comportamento observado: acumular trocados em casa e depois depositar no Banco.
Insights
Para as mes, o ato de poupar mais importante que o dinheiro em si (o ato muito
emocional)
No entanto, poupar dinheiro muitas vezes uma soluo alternativa. Essas tcnicas
no so bem suportadas pelo banco.
Uma soluo observada diversas vezes foi a idia de arredondar para cima" contas e
compras para fcil contabilidade
Bank of America
Keep the Change
CASOS
Bank of America
Keep the Change
Bank of America
http://www.bankofamerica.com/promos/jump/ktc/index.cfm?&statecheck=FL
CASOS
Resultado:
2,5 milhes de clientes em 1 ano
700.000 novas contas
1 milho de novas poupanas
95% awereness
99% compliance
Bank of America -
Keep the Change
CASOS
Apple iTunes e iPod
CASOS
Apple iTunes e iPod
Framework do modelo de negcios
PROPOSTA DE
VALOR
ESTRUTURA DE
CUSTOS
RELACIONAMENTO
COM CONSUMIDOR
SEGMENTO
DE CLIENTES
CONFIGURAO
DE ATIVIDADE
CAPACIDADES
ESSENCIAIS
REDE DE
PARCERIAS
FLUXO DE
RECEITAS
INFRAESTRUTURA CLIENTE OFERTA
FINANAS
CANAIS DE
DISTRIBUIO
Fonte: Osterwalder (2004) The Business Model Ontology
iPod
estrutura de
custos
Marca de
lifestile
Consumidor
de ponta
Design de
produtos e
softtware
Desenvolvimento
de hardware &
software
Receita de
hardware
iTunes
Downloads
de
multimedia
e-commerce
Gesto de diretos
de multimedia
iBook
Produtores de
Contedo
Lojas Apple
Rede de
revendedores
Receitas de
multimedia
Fornecedores
de hardware
Gesto de
marca
Distribuio
de hardware
Distribuio
de contedo
Contedo
Fonte: Osterwalder (2004) The Business Model Ontology
CASOS
Procter & Gamble utiliza Design Thinking para romper dificuldades!
Desigin Thinking est presente em todos os lugares: Em suas estratgias,
relacionamento com varejo, para obter excelencia operacional e criar novos produtos
Procter & Gamble
CASOS

Procter & Gamble
Navalha Venus

ANTES diferena de masculino e feminino:








DEPOIS Designs Thinking:

Observao profunda do consumidor:
Mulheres se depilam e trocam a lmina no chuveiro
Diferente ngulo de depilao
Seguram no aparelho de forma diferente
Cores ROSA x AZUL

No escorrega
Ergonomicamente
correto

CASOS
Procter & Gamble
Herbal Essences
Marca adquirida da Clairol em 2001
Conceito de marca velha, 35 anos
Vendas em declinio
Layout no se destacava dos concorrentes
P&G trabalhava com a opo de eliminar a marca By 2006

Decidiram reiventar > Design Thinking.
Grupo formado por Marketing, P&D, Designers imersos
Resultado:
Crescimento de vendas de R $ 40 bilhes em 2000 para 83,5
bilhes dlares at 2008




CASOS
Ventilador
CASOS





Cansado dos antigos ventiladores
convencionais, o designer James Dyson criou
um modelo sem ps.

O objetivo era acabar com trs problemas:
Perigo que oferecia para as crianas
Dificuldade para ser limpado
Desigualdade do fluxo de ar que ele gerava
Ventilador
DYSON AIR MULTIPLIER
CASOS
Metodologias
Empresa Descrio sinttica da metodologia
Intel
Realiza estudos sociais aprofundados (etnografia) para caracterizar como as pessoas
fazem uso da informatizao (inovao de produto e modelo de negcio foco
futuro)
CEMEX
CEMEX Patrimonio Hoy atravs de estudo etnogrfico desenvolveu modelo de
negcio para venda de cimento para a base da pirmide (novo modelo de negcio)
Intuit
Funcionrios vo casa dos clientes para observar o uso dos produtos e descobrir
oportunidades de inovao
Nestl Brasil
Executivos e presidente passam tempo na favela para entender o consumidor classe
D e E (inovao em produto)
Unilever
Camarim Seda um caminho de 20m transformado em salo de beleza itinerante
foi posicionado em locais estratgicos para coletar insights para desenvolvimento de
produtos Seda (inovao em produto). Executivos partem para o convvio direto
(corpo a corpo) nessas iniciativas.
Whirpool e 3M
Uma parte significativa dos funcionrios treinada em tcnicas de criatividade e
gerao de ideias e conceitos
Inovadora Tradicional
Liderana Competente
Status Reporting
Controlling & Managing
Defesa dos prazos
Manter o ritmo
Conseguir recursos
Habilidade para renegociar prazos e custos
Gesto de riscos
Planos detalhados
Tarefas
Regras
Liderana Carismtica
Storytelling
Leading and learning
Defesa do projeto
Lidar com STOPs and GOs
Conseguir conhecimento
Habilidade para redirecionar as pessoas
Contnuo foco em reduzir incertezas
Prottipos rpidos e testes frequentes
Rotas
Intuio
LIDERANA PARA TRABALHAR COM
DESIGN THINKING
OBRIGADO!
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