Estudo Caso Natura

LOGSTICA REVERSA COMO
ESTRATGIA EMPRESARIAL: UM
ESTUDO DE CASO DA EMPRESA
NATURA

NEIDE OLIVEIRA DA SILVA (FACCAMP )
prof.neideoliveira@gmail.com
Rubens Topal de Carvalho Bastos (FACCAMP )
rubenstopal@hotmail.com
Enrico DOnofrio (UNIP )
enrico.consultor@gmail.com

Este artigo prope uma reflexo sobre a logstica reversa como uma
estratgia empresarial, dentro de um arcabouo geral da
sustentabilidade em termos empresariais, e ambientais. Partindo da
conceituao tanto da logstica reversa quanto da estratgia
empresarial, percorrendo os tipos e as razes da sua implementao,
juntamente com a descrio dos modelos de estratgias. O fato
motivador do estudo foi nova legislao brasileira de resduos
slidos, juntamente com o aumento da conscincia ecolgica dos
consumidores, pois devido a estes fatores muitas empresas tem
utilizado a logstica reversa como uma ferramenta estratgica em seu
planejamento de negcios. Neste contexto, existem muitos pontos
carentes de imerso e respostas, pois os recursos naturais so finitos e
a movimentao mercadolgica infinita. Na busca do objetivo do
artigo utilizou-se o estudo de caso como enfoque metodolgico. Para
tanto, selecionou-se como objeto de estudo uma empresa brasileira do
setor de cosmticos que est na vanguarda em termos de utilizao da
logstica reversa como estratgia empresarial.

Palavras-chaves: Logstica Reversa, Estratgia, Resduos Slidos
XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
A Gesto dos Processos de Produo e as Parcerias Globais para o Desenvolvimento Sustentvel dos Sistemas Produtivos
Salvador, BA, Brasil, 08 a 11 de outubro de 2013.


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1. Introduo
A partir da Revoluo Industrial a maioria dos produtos deixou de ser fabricados de
forma artesanal e passaram a ser produzidos em linhas de produo, sendo necessria uma
quantidade cada vez maior de matria prima, consequentemente aumentando a quantidade de
resduos industriais (MUELLER, 2005).
Corroborando Mueller (2005), Daher (2006) coloca que desde o sculo XIX,
pensadores como Karl Marx e John Stuart Mill j questionavam a respeito dos recursos
naturais utilizados para abastecer a crescente demanda das fbricas por matria-prima,
entretanto somente a partir do sculo XX, foi que a sociedade diante das transformaes
econmicas, industriais e ambientais percebeu o grande desafio que se iniciava. Surgindo
assim duas questes a serem decididas com certa urgncia: como continuar produzindo em
larga escala sem acabar com os recursos naturais no renovveis? E o que fazer com os
produtos que no tem mais serventia para os consumidores e que no podem ser descartados
na natureza?
Passada a primeira dcada do sculo XXI, a sociedade de modo geral ainda busca um
equilbrio scio-econnico, que possa ser alcanado atravs de um crescimento econmico
feito de forma sustentvel, onde possa fundamentalmente ser preservado o meio ambiente
(AQUINO, 2009).
Chaves (2006) entende que a utilizao da logstica reversa pode ser um fator gerador
de vantagem competitiva duradoura e sustentvel, dependendo do comportamento estratgico
da empresa e dos seus concorrentes.
Diante desta nova realidade, a procura por novas oportunidades de negcio se faz
presente nas organizaes; a logstica reversa ganha fora na mdia internacional, porm ser
que podemos considera-la como uma estratgia que deve ser aplicada pelas empresas na busca
de um diferencial competitivo?

2. Logstica reversa
A logstica reversa uma rea que est relacionada com a logstica empresarial, tendo
como objetivo o retorno dos bens que foram utilizados pelos consumidores ao ciclo de
negcios, tanto no ps venda quanto no ps-consumo, com o intuito de agregar valor ao


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produto, em mbito econmico, ecolgico, legal, logstico, ou mesmo no que diz respeito
imagem corporativa (LINHARES, 2008).
Reafirmando Linhares (2008), Leite (2009, p.152) entende que:
a Logstica Reversa a rea da Logstica Empresarial que planeja, opera e controla o
fluxo, e as informaes logsticas correspondentes, do retorno dos bens de ps-venda e
de ps-consumo ao ciclo de negcios ou ao ciclo produtivo, atravs dos Canais de
Distribuio Reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econmico,
ecolgico, legal, logstico, de imagem corporativa, entre outros.
Porm Leite (2002) definia a logstica reversa como sendo um processo de
planejamento, implementao e controle eficiente (inclusive os custos) de matrias-primas,
materiais em processo, produtos acabados e informaes que vo desde o ponto de consumo
at o ponto de origem com o intuito de atender as necessidades de recuperao de valor e de
um descarte correto, sem fazer nenhuma relao com a logstica empresarial. Assim podemos
notar a prpria evoluo da logstica reversa com o avano das pesquisas e o aprimoramento
dos autores.
Seguindo esta evoluo Souza (2009), corrobora Linhares (2008) e Leite (2009), e
subdivide a logstica reversa em duas grandes reas de atuao, sendo diferenciadas pelo
estagio em que o produto est ou pela fase do ciclo de vida til do produto retornado. As reas
so denominadas logstica reversa de ps-venda e logstica reversa de ps-consumo.

2.1. Logstica de ps venda
Leite (2002) denomina de logstica reversa de ps-venda a rea especfica que se
ocupa do equacionamento e da operacionalizao do fluxo fsico e das informaes logsticas
correspondentes aos bens de ps-venda, juntamente com os produtos com pouco uso ou os
produtos que no foram utilizados pelo consumidor, que por diferentes motivos retornam aos
diferentes elos da cadeia de distribuio direta, sendo conduzidos atravs dos canais reversos.
Enquanto Linhares (2008) acredita que a logstica reversa de ps-venda pode ter um
objetivo estratgico de agregar valor a um produto logstico que por hora foi devolvido por
razes comerciais, razes tcnicas ou razes logsticas.
Uma logstica reversa de ps-venda eficiente um dos fatores fundamentais para a
manuteno da boa imagem da empresa. No caso do consumidor desistir da compra (Cdigo
de Defesa do Consumidor) ou no caso do produto apresentar defeito que ocasione a troca do
mesmo, se faz necessrio um bom canal reverso, operando com rapidez e eficincia no


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atendimento das necessidades do cliente, possibilitando assim com que a empresa agregue
valor ao seu produto e garanta um diferencial competitivo, pois um cliente satisfeito, alm de
elogiar a empresa, acaba fidelizando-se a empresa ou a sua marca (GONALVES, 2006).

2.2. Logstica do ps-consumo
A logstica reversa ps-consumo tem a funo de operacionalizar o fluxo fsico dos
materiais, juntamente com as informaes correspondentes aos bens de consumo que foram
descartados pelo consumidor, sendo que estes bens podem ser selecionados da seguinte
forma: bens no final de sua vida til, bens usados com possibilidade de reutilizao e os
resduos industriais (MUELLER, 2005).
Leite (2009) corrobora Mueller (2005) quando coloca que o acelerado
desenvolvimento tecnolgico, est trazendo uma obsolescncia precoce dos bens de consumo,
fazendo assim que o aumento dos produtos com o ciclo de vida til menor gere um aumento
nos resduos slidos. Com este considervel aumento dos resduos, os dispositivos para a
coleta existente atualmente no conseguem efetuar o recolhimento adequado, enquanto que os
produtos que esto sendo substitudos pelas novas tecnologias, devem ser coletados e levados
para centros especializados.
Rodrigues (2010) enfatiza que existem trs opes para o descarte dos produtos aps
serem utilizados pelo consumidor: transporte para um local seguro de descarte, isto , aterros
sanitrios e depsitos especficos; transporte para um destino no seguro, sendo descartado na
natureza e evidentemente contaminando o ambiente; ou o retorno cadeia de distribuio
reversa, ajudando assim a preservao do meio ambiente.

2.3. Razes para a implantao da logstica reversa
Lacerda (2002) coloca que existem varias razes que podem ser elencadas para a
implantao da logstica reversa por parte das empresas, tendo como fator determinante a
estratgia implantada pela direo. Daher (2006) corrobora Lacerda (2002), quando cita que
as principais razes que levam as empresas a atuarem com a logstica reversa so: legislao
ambiental, benefcios econmicos, conscientizao ambiental dos consumidores, razes
competitivas, proteo da margem de lucro, recaptura de valor e recuperao de ativos.

3. Estratgia


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H sculos os historiadores falam a respeito de estratgias, desde aquelas descritas na
Bblia, como o xodo do povo judaico das terras egpcias comandado por Moiss, passando
por estratgias mal sucedidas que levaram a grandes derrotas como a invaso do territrio
russo pelo general Francs Napoleo Bonaparte. Porm em termos empresariais o que vem a
ser uma boa estratgia?
Porter (1999) coloca que com o passar das dcadas a competio que em alguns pases
era quase inexistente, passou a existir de uma forma muito intensa, ocasionando a ruptura de
diversos cartis de grupos empresariais nacionais e internacionais, promovendo uma intensa
competio entre as empresas na busca de novos mercados ou mesmo na manuteno dos
mercados em que j atuavam.

4. Logstica reversa e estratgia
A transformao e a influncia ecolgica nos negcios se fazem sentir de maneira
crescente e com efeitos econmicos cada vez mais profundos. As organizaes que tomarem
decises estratgicas integradas questo ambiental e ecolgica conseguiro significativas
vantagens competitivas, sendo que a incluso da proteo do ambiente entre os objetivos
estratgicos da organizao amplia substancialmente todo o conceito de administrao
(TACHIZAWA, 2011).
Chaves (2005) entende que a logstica reversa pode garantir aos participantes da
cadeia produtiva, sejam eles varejistas ou atacadistas, uma participao no processamento
como um todo, reduzindo assim o risco de compra de produtos que possam no ser vendidos
em um perodo de tempo esperado. Neste sentido a logstica reversa aparece como uma
funo estratgica para as empresas participantes, pois fortalece a cadeia de valor e refora a
vantagem competitiva.
Entretanto, Chaves (2006), verificou em pesquisa realizada com consumidores de uma
rede de hipermercados, que a logstica reversa no um fator de influncia na deciso sobre o
local de compra, pois fatores como proximidade, preo e variedade dos produtos prevalecem
na escolha dos consumidores.
Souza (2008) em analise de casos descritos na literatura, com o intuito de demonstrar a
importncia da logstica reversa para o suprimento da indstria de reciclagem, constatou que
ainda existe pouco interesse por parte das empresas, porque os volumes que ora so
movimentados representam um valor monetrio reduzido frente distribuio direta.


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Braga Jr. (2006), considera que atravs da pesquisa realizada em um supermercado de
mdio porte na cidade de Birigui, interior do estado de So Paulo, pode-se constatar que a
pratica da logstica reversa possibilitou a criao de uma fonte alternativa de recursos e
tambm proporcionou uma valorizao da empresa perante aos seus consumidores.
Ressaltando assim a importncia da logstica reversa como ferramenta estratgica, visando
ampliao da competitividade no varejo supermercadista.
Corroborando Chaves (2005), Braga Jr. (2008) confirmou uma tendncia em relao
estratgia de aplicao de recursos financeiros oriundos da logstica reversa do papelo e do
plstico, recolhido pelos supermercados pesquisados, onde ficou demonstrado que as
empresas procuraram ganhar vantagem competitiva, melhorando assim o seu resultado
econmico e abrindo a possibilidade da entrada em um novo mercado.
Arajo (2010) relata que em um estudo de caso realizado com pequenas empresas do
setor supermercadista no municpio de Santa Luzia, interior do estado da Paraba, a logstica
reversa fez parte de uma estratgia ecologicamente rentvel, intitulada pelo autor como sendo
uma EPFE (Estratgia Prtica e Financeiramente Eficiente), onde o canal reverso foi fator
decisivo para a rentabilidade empresarial e pela conservao do meio ambiente da regio, pois
os habitantes no possuem alternativas para a coleta dos resduos.

5. Metodologia aplicada
O presente artigo se baseia em um estudo de caso exploratrio, que procura apresentar
e descrever os fatores crticos enfrentados pela empresa NATURA ao lanar um produto
ecologicamente orientado e inovador a nvel mundial, buscando compreender melhor o que
levou a empresa a inovar, quais as dificuldades surgidas, aonde pretende chegar e qual
avaliao se faz do desempenho de seu lanamento.
A pesquisa foi desenvolvida de acordo com os critrios para um estudo de caso,
mtodo este que tem se tornado a estratgia preferida quando os pesquisadores procuram
responder, como e por que certos fenmenos ocorrem, quando h pouca possibilidade de
controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse sobre fenmenos atuais,
que s podero ser analisados dentro de um contexto de vida real (Godoy, 1995).
Em sintonia com Godoy, Yin (2001) menciona que o estudo de caso deve ser utilizado
preferencialmente como estratgia de pesquisa para estudar eventos contemporneos, em


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situaes em que os comportamentos relevantes no podem ser manipulados (experimentos),
mas onde possvel se fazer observaes diretas e entrevistas sistemticas.
A anlise dos dados foi realizada de forma descritivo-qualitativa. Segundo Richardson
(1989), os procedimentos qualitativos visam compreender e classificar processos dinmicos
vivenciados por grupos sociais, contribuir no processo de mudana de determinado grupo e
possibilitar, em maior profundidade, o entendimento de particularidades do comportamento
dos indivduos.
Yin (2001, p. 132) acrescenta sobre a anlise de dados/evidncias em um estudo de
caso:
Diferentemente da anlise estatstica, h poucas frmulas ou receitas fixas para orientar o
principiante. Em vez disso, depende muito do prprio estilo rigoroso de pensar que o
pesquisador possui, juntamente com a apresentao suficiente de evidncias e a anlise
cuidadosa de interpretaes alternativas.
Vale mencionar que pelas caractersticas deste estudo, os resultados encontrados no
podem ser automaticamente aplicados a outras empresas, mesmo que sejam empresas atuando
em mercados semelhantes. Pois teramos que levar em conta tambm a cultura da empresa.

6. Anlise e principais resultados
6.1. Caracterizao da organizao
A Natura utiliza como diferencial a sustentabilidade desde a sua fundao, a empresa
foi pioneira quando da utilizao de refis para alguns produtos, obtendo assim uma reduo de
cerca de 30% nos seus custos de fabricao.
A Natura desenvolve diversas aes, com o intuto de preservar o meio ambiente,
dentre elas, podemos destacar:
Mitigao: A Natura no planta rvores, entretanto ela busca mitigar o mximo possvel.
Compensao: uma ao que consiste na utilizao das consultoras comerciais com o
intuito de facilitar o retorno das embalagens utilizadas pelos clientes, pois sem este canal
reverso, as embalagens e os catalagos poderiam ser descartados em aterros sanitrios. Estes
produtos so encaminhados para cooperativas que fazem o retorno para o fabricante.
Logstica reversa: Processo de transformao de resduo em embalagem, atravs do fluxo
reverso das garrafas pet, que a empresa confecciona as embalagens dos seus produtos.
No ano 2000, a Natura lanou a linha Ekos, na qual emprega matrias-primas da
biodiversidade amaznica (muru-muru, cupuau, aa, cacau, andiroba e castanha).


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Figura 3. Natura Ecos

Fonte: Natura
A explorao sustentvel da biodiversidade atravs de seu programa de proviso com
cooperativas rurais constitui uma estratgia chave dentro de seu modelo de negcio. A Natura
estabelece acordos de longo prazo com grupos de produtores, que depois de um processo de
fortalecimento organizado e produtivo, se convertem em provedores de matrias-primas, a
partir das quais a empresa desenvolve cosmtica e perfumes. As comunidades participam
como scios, sob esquemas que se baseiam em normas de comrcio justo e desenvolvimento
sustentvel.
Este modelo, pioneiro na indstria, permitiu Natura gerar um esquema: ganha -
ganha com os produtores locais, ao assegurar o abastecimento constante dos insumos
necessrios para a produo dessa linha de negcio e ao assegurar-se de que estes se cultivam
e coletam de uma forma scio-ambiental responsvel. Alm da matria-prima, as
comunidades compartilham com a Natura conhecimentos tradicionais sobre o uso dos
produtos, que so incorporados ao processo de desenvolvimento dos cosmticos, pelos quais
tambm recebem dividendos.
A "Associao Jaguari" do municpio de Baixo Moju uma das organizaes de base
comunitria com as quais a Natura trabalha h anos. Este trabalho comeou com a
participao de 29 famlias, no entanto, em curto espao de tempo o grupo se estendeu at
alcanar 60 famlias participantes. Os produtores comentaram que a aliana com a Natura lhes


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permitiu diversificar sua produo e obter vrias colheitas, gerando assim um aumento dos
seus rendimentos e proporcionando uma poupana financeira para o seus integrantes.
Presente em mais de 15 pases, com faturamento de R$ 5,1 bilhes em 2010, a Natura
uma empresa conhecida por ter a sustentabilidade em seu DNA. E uma das principais
referncias da empresa nessa rea o programa de logstica reversa, que compreende uma
srie de estudos e aes para monitorar o ciclo de vida das embalagens reciclveis de seus
cremes, xampus e maquiagens. O projeto consiste em utilizar a logstica j existente para
retirar de circulao essas embalagens e materiais de divulgao j usados, para encaminh-
los reciclagem.
Criada em 2007, a logstica reversa da Natura recolheu, em quatro anos, 500 mil
toneladas de resduos em So Paulo, Bahia, Pernambuco, Rio de Janeiro e Esprito Santo.
Segundo Andressa de Melo, gerente de sustentabilidade da empresa, este programa faz parte
de uma srie de aes para reduzir o impacto dos produtos da empresa ao meio ambiente.

6.2. Anlise dos aspectos legais da logistica reversa
A promulgao da Lei 12.305 em 02 de agosto de 2010, provocou diversas
modificaes na responsabilidade do gerenciamente dos resduos slidos, na
responsabilizao pelo ciclo de vida dos produtos, na implementao da logistica reversa e no
tipo de embalagem utilizada pelas indstrias.
O art. 31, coloca que os fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes tem
responsabilidade de proporcionar aos consumidores uma embalagem que possa ser reutilizada
ou reciclada aps o seu uso.
O art. 32, trata especificamente das embalagens dos produtos, onde este artigo
regulamenta as dimenses e enfatiza que as embalagens sejam restritas tanto em volume,
como em peso.
O art. 33, aponta a obrigatoriedade pela implementao da logistica reversa pelos
fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes de produtos agrotxicos, pilhas,
baterias, pneus, leos lubrificantes, lmpadas fluorescentes, produtos eletroeletrnicos e seus
componentes. Entretanto neste mesmo artigo, a lei tambm coloca que a logistica reversa
pode ser estendida a produtos comercializados em embalagens plsticas, metlicas, vidro e
aos demais produtos e embalagens, desde que estejam inclusos em acordos setoriais e termos
de compromisso firmados entre o poder pblico e o setor empresarial.


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Diante do estudo realizado, podemos verificar que a Natura antecipou-se a
promulgao da Lei que instituiu a politica nacional de resduos slidos e implementou a
logistica reversa e a possibilidade do retorno das embalagens por elas utilizadas, fazendo
assim que a empresa tivesse um alto grau de aderncia a nova legislao.

7. Concluses
Atravs deste estudo de caso, pode-se perceber a proximidade da pratica com a teoria,
quando falamos de estratgia e logstica reversa. Foram apresentados os aspectos relevantes a
respeito dos canais reversos, enfatizando a sua importncia tanto para as empresas quanto
para o meio ambiente, sem esquecer a sociedade em geral.
O modelo de logstica reversa nas empresas ainda pouco difundido conforme foi
exposto, entretanto com a implantao deste sistema pode tornar-se uma vantagem
competitiva em termos empresariais, proporcionando tambm uma reduo dos custos
industriais e at aumentar o valor de mercado da empresa.
As empresas que no possuem um canal reverso eficiente perdem prestigio junto aos
clientes, pois no oferecem uma soluo satisfatria no caso da devoluo ps-venda dos
produtos que no foram utilizados, ocasionando assim uma demora na soluo do problema e
consequentemente desagradando o consumidor.
A logstica reversa ganha um papel de destaque quando falamos da recuperao e
preservao do meio ambiente, pois atravs da logstica de ps-consumo, possvel uma
reutilizao dos bens que foram descartados pelo consumidor, fazendo com que estes
produtos possam ser utilizados novamente como matria prima para novos produtos ou
mesmo possibilitando o descarte de forma correta, no degradando o meio ambiente.
No estudo de caso, podemos verificar que dependendo o ambiente em que a empresa
esteja inserida, a logstica reversa pode ser utilizada estrategicamente como um fator de
aumento da lucratividade e da preservao do meio ambiente.
A empresa estudada concedeu diversos exemplos, a respeito das razes que levam as
empresas a implementar a logstica reversa, onde podemos destacar: razes ecolgicas,
diferenciao da imagem corporativa, reduo de custos at a busca de parceiros confiveis
para garantir o suprimento de matria-prima diferenciada.
Outro fator que deve ser levado em conta o ramo em que a empresa atua e o seu
tamanho, pois percebemos que nas pesquisas realizadas, principalmente no varejo de


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alimentos, as grandes empresas utilizam-se da logstica reversa como um fator muito mais
institucional do que financeiro, j nas micro e pequenas empresas este um fator muito mais
econmico.
Analisando as limitaes deste trabalho, vale destacar que se trata de um caso nico, e
portanto deve ser considerado nesse contexto. Entre as possibilidades de pesquisa futura,
podemos citar a possibilidade de um novo estudo, com o intuito de fazer um comparativo das
razes que levam as empresas a buscarem a logstica reversa para a sua diferenciao no
mercado onde atuam, focando desta vez em um ramo de atividade diferente da empresa
pesquisada neste artigo.

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