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Factores que influyen para la determinacin del precio
1. Precio definicin
2. Importancia del precio para los responsables de marketing
3. Factores condicionantes de las decisiones de precios
4. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fiacin de precios
!. "#todos de fiacin de precios
$. %strategias de precios
Precio defnicin
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El
precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las
caractersticas de los productos los compromisos con el canal.
Importancia del precio para los responsables de marketing
El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:
Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que puede actuar con
rapidez flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las !entas beneficios.
El precio es un poderoso instrumento competiti!o.
El precio es el "nico instrumento que proporciona ingresos: es un determinante directo de los
beneficios.
#os beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, los ingresos se
obtienen multiplicando las unidades !endidas por el precio.
El precio tiene importantes repercusiones psicol$gicas sobre el consumidor o usuario: debe
estar de acuerdo con el !alor percibido por el consumidor. %i el precio es mu alto, el
consumidor no estar dispuesto a comprar algo que podra tener menor !alor. &ero si es
demasiado ba'o, puede rec(azar el producto por considerarlo de calidad inferior. &ero la
sensibilidad del precio no siempre es constante. )#a demanda no depende solo de una !ariable*
El precio es en muc(as decisiones de compra la "nica informaci$n disponible: El consumidor no
posee otra informaci$n del producto que su precio, o no tienen capacidad para e!aluar las
caractersticas tcnicas, composici$n o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio
se con!ierte en un !alioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la
oportunidad de la compra.
#a competencia de precios es el problema ms gra!e que enfrentan las empresas. &ese a ello, muc(as
empresas no mane'an bien la fi'aci$n de precios.
#os errores ms comunes:
#a fi'aci$n de los precios est demasiado orientada a los costos
#os precios no se modifican con la frecuencia suficiente para apro!ec(ar los cambios del mercado
El precio se fi'a con independencia del resto de la mezcla de marketing no como un elemento
intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante !ariado para los diferentes artculos, segmentos de mercado ocasiones
de compra.
#os consumidores agentes de compras tienen acceso a la informaci$n de precios a quienes ofrecen
precios descontados. #os consumidores in!estigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a
ba'ar precios. #os detallistas presionan a los fabricantes para que ba'en sus precios. El resultado es un
mercado que se caracteriza por fuertes descuentos promoci$n de !entas.
#as decisiones de una empresa sobre la fi'aci$n de precios son influenciadas tanto por factores internos
como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluen los ob'eti!os de
mercadotecnia, los costos la organizaci$n. #os factores externos son el mercado la demanda, la
competencia otros factores ambientales.
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Factores condicionantes de las decisiones de precios
Existen una serie de factores condicionantes que act"an como restricciones limitan las alternati!as, que
son internos externos:
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fiacin de precios.
A. Objetivos de Mercadotecnia
+ntes de fi'ar el precio, la empresa debe tomar una decisi$n sobre la estrategia para su producto. %i a
eligi$ su mercado meta su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia,
incluendo el precio, no presentara maores complicaciones.
#os objetivos de la empresa constituen un factor decisi!o en el proceso de fi'aci$n de precios son la base
para la formulaci$n de las estrategias de marketing. ,na empresa puede perseguir los siguientes ob'eti!os:
-aximizar el beneficio a corto largo plazo.
.btener un determinado rendimiento de la in!ersi$n.
-antener, me'orar la participaci$n del mercado.
/mpedir la entrada de competidores.
#iderazgo en la calidad del producto o ser!icio.
-antenimiento de la capacidad.
Estabilidad de precios.
%uper!i!encia.
0ecuperaci$n de la in!ersi$n.
1rear2 mantener la imagen de la empresa2producto.
Entre los ob'eti!os ms comunes se cuentan la super!i!encia, la maximizaci$n de los ingresos de la
participaci$n en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad.
&uper'i'encia(
Es el principal ob'eti!o de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, muc(a
competencia o cambios de los deseos de los consumidores. &ara que una planta siga funcionando, una
empresa debe fi'ar un precio ba'o con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este
son menos importantes las utilidades que la super!i!encia.
"aximi)acin de las utilidades actuales(
-uc(as empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda
los costos en funci$n de precios diferentes eligen el que les producir mximas utilidades, flu'o de efecti!o
o maor rendimiento de la in!ersi$n. En cualquier caso, la compa3a busca resultados financieros
inmediatos ms que un desempe3o a largo plazo.
*idera)go en su segmento del mercado(
.tras compa3as desean dominar su segmento del mercado. &iensan que la empresa que tenga la maor
participaci$n a la larga tendr los costos ms ba'os las utilidades ms altas. &ara ser lder en el segmento
de mercado, sus precios son lo ms ba'o posible. ,na !ariante de este ob'eti!o es tratar de conseguir un
segmento especfico del mercado. 4igamos que se desea incrementar la participaci$n de 56 a 57 por ciento
en un a3o, para lo cual buscara el precio el programa de mercadotecnia ms adecuado para conseguir su
ob'eti!o.
*idera)go por la calidad del producto(
,na empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un
precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad los de in!estigaci$n desarrollo.
+tros obeti'os(
,na compa3a podra utilizar el precio para alcanzar otros ob'eti!os especficos. &uede poner precios ba'os
para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo ni!el de la competencia para que
aquel se estabilice. #a funci$n de los precios puede ser conser!ar la lealtad el apoo de los re!endedores
o impedir la inter!enci$n gubernamental. +dems pueden reducirse temporalmente para despertar el inters
por un producto o atraer ms clientes a un almacn al detalle. . se pone cierto precio a un producto para
incrementar las !entas de otros productos de la lnea de la compa3a. &or tanto, la fi'aci$n de precios puede
desempe3ar una funci$n importante para alcanzar los ob'eti!os de una empresa en muc(os aspectos.
",ltiples partes interesadas
#a empresa se enfrenta en sus decisiones de fi'aci$n de precios a las reacciones que pueden suscitarse
entre los distintos p"blicos interesados. +dems de los propios clientes, las modificaciones de precios
pueden afectar a las expectati!as de los p"blicos siguientes:
o 1ompetidores.
o /ntermediarios.
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o +ccionistas traba'adores.
o &ro!eedores.
o +creedores.
o 4irectores departamentales de la empresa.
o .rganizaciones de consumidores usuarios.
o %ociedad en general.
Interdependencia de las demandas de los productos ofertados( Elasticidad cruzada: )1ualquier
modificaci$n de un producto o ser!icio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos
ofrecidos.* se produce cuando existe una relaci$n de complementariedad o de sustituci$n en los productos,
ser negati!a entre los productos complementarios positi!os entre los sustituti!os.
Interaccin entre los instrumentos comerciales: ,na me'ora en la calidad del producto puede modificar
la elasticidad de la demanda. %i la calidad es percibida apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar
un maor precio por el producto. %e reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al precio
puede frenarse la cada de las !entas. #a publicidad tambin puede (acer disminuir la sensibilidad de la
demanda respecto al precio.
-ificultad de determinar la respuesta de la demanda: #a elasticidad no es constante a lo largo de la
cur!a de demanda, cuando los precios son altos (a menor elasticidad cuando los precios son ba'os se
adquiere maor elasticidad.
*os costes y la cur'a de experiencia del producto: #os costes dependen en maor medida de los planes
de la empresa. 8o todos los costes son de la misma naturaleza (a costes fios que permanecen
constantes para una determinada estructura de producci$n costes 'ariables que !aran directamente con
la cantidad producida.
#a cur'a de experiencia expresa la disminuci$n que tiene lugar en los costes marginales unitarios a
medida que aumenta el !olumen de producci$n acumulada. %i los costes de producci$n disminuen, los
precios ofrecidos pueden ser menores la empresa adquiere de este modo una !enta'a competiti!a.
%l ciclo de la 'ida del producto: El ciclo de la !ida del producto puede tambin condicionar el precio a fi'ar.
El distinto comportamiento de la demanda (ace aconse'able la adaptaci$n de la poltica de precios a la
e!oluci$n de la elasticidad de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es
inelstica fi'a los precios altos a medida que pasa el tiempo la elasticidad aumenta ser ms efecti!a
una reducci$n de precios.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio es solo una de las (erramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para
alcanzar sus ob'eti!os a este respecto. #as decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones
sobre dise3o, distribuci$n promoci$n del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efecti!o. #as decisiones que se toman para otras !ariables de la mezcla podran influir en las
decisiones sobre el precio. &or e'emplo los productores que utilizan a muc(os re!endedores para que
supuestamente apoen promue!an sus productos quiz tengan que integrar mrgenes maores para
ellos. #a decisi$n de desarrollar una posici$n de alta calidad significara que el !endedor tendr que fi'ar un
precio ms alto para cubrir los costos.
&or lo tanto, los mercad$logos deben tomar en consideraci$n el total de la mezcla de mercadotecnia al fi'ar
los precios. %i el producto se posiciona d acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre
calidad, promoci$n la distribuci$n influirn enormemente en el precio. %i el precio es el factor cla!e de
posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la
mezcla. +l desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideraci$n
simultnea todas las decisiones.
.ostos( #os costos determinan el precio mnimo que la compa3a puede imponer a su producto. #a
empresa desea fi'ar un precio que cubra tanto los costos de producci$n como los de distribuci$n, que (aga
que el producto se !enda que los rendimientos de la in!ersi$n !aan de acuerdo con sus esfuerzos los
riesgos que corri$. #os costos de una empresa pueden ser un elemento mu importante para su estrategia
de fi'aci$n de precios.
*os costos son de dos formas/ fijos y variables.
*os costos fijos son los que no !aran con el ni!el de producci$n o de !entas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefacci$n, intereses sueldos de sus
e'ecuti!os; son independientes de la producci$n.
*os costos variables estn en funci$n directa de los ni!eles de producci$n.
*os costos totales son la suma de los fi'os los !ariables en cualquier ni!el de producci$n. #os
administradores pretenden fi'ar un precio que cuando menos cubra los costos de producci$n.
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#a empresa debe !igilar mu de cerca sus costos. %i la producci$n !enta de su producto le cuesta ms
que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en
des!enta'a frente a la competencia.
Consideraciones organizacionales:
#os administradores deben decidir quines fi'aran los precios en la organizaci$n. #as empresas los mane'an
de diferentes maneras. En las compa3as peque3as lo (acen los e'ecuti!os de ms alto ni!el, ms que el
departamento de !entas o el de mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes di!isionales o de
lnea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los !endedores podran tener
autorizaci$n para negociar con los clientes de determinado rango. /ncluso, en este caso, los altos e'ecuti!os
determinan los ob'eti!os las polticas de fi'aci$n de precios con frecuencia aprueban los que proponen
los gerentes de menor ni!el los !endedores.
Factores externos que infuyen en las decisiones sobre la
fjacin de precios
a. %l mercado y la demanda(
#os costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado la demanda (acen lo
propio con el superior. 9anto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un
producto o ser!icio con los beneficios de poseerlo; &or eso, antes de fi'ar los precios, los mercad$logos
deben conocer la relaci$n entre dic(os factores respecto de su producto.
:i'aci$n de precios en diferentes mercados:
#a libertad de que goza el !endedor para fi'ar sus precios !aria con el tipo de mercado. #os economistas
reconocen cuatro, cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fi'aci$n de precios.
1ompetencia pura:
Este mercado consta de muc(os compradores !endedores que comercian con bienes iguales, como trigo,
cobre o ttulos inflacionarios. 8ing"n comprador o !endedor puede influir de manera determinante en el
precio de mercado del momento. El !endedor no puede cobrar ms porque los compradores pueden
obtener todo lo que necesitan a ese precio. %i los precios las utilidades se incrementan, el mercado es
fcilmente penetrado por nue!os !endedores.
1ompetencia monop$lica:
-ercado en el que muc(os compradores !endedores comercian con una gama de precios no con un
solo precio de mercado. Esto sucede porque los !endedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, a
sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los ser!icios en torno a l no sean
los mismos. #os compradores obser!an las diferencias pagan precios diferentes. #os !endedores se
preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, aparte del precio, utilizan libremente las
marcas, la publicidad las !entas personales para destacar. 1omo los competidores son muc(os, cada
compa3a es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados
oligop$licos.
1ompetencia oligop$lica:
-ercado en el que (a unos cuantos !endedores mu sensibles a los precios estrategias del mercado
de los otros. El producto puede ser uniforme )acero, aluminio* o no uniforme )autos, computadoras*. ;a
pocos !endedores porque es difcil que los nue!os penetren el mercado. 1ada !endedor est pendiente de
las estrategias medidas que toman los competidores. &or otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus
competidores no lo (agan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus
clientes.
-onopolio puro:
Est formado por un solo !endedor, que puede ser el gobierno )%er!icio &ostal de alg"n pas*, un monopolio
pri!ado regulado )una compa3a poderosa* o un monopolio pri!ado no regulado. #a fi'aci$n de precios es
diferente en cada caso. #os ob'eti!os que persigue el monopolio gubernamental al fi'ar sus precios son mu
!ariados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores
que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos
ingresos; o mu alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la
empresa fi'e tarifas que den lugar a beneficios 'ustos, es decir, que la compa3a se mantenga ample las
operaciones conforme lo necesite. #os monopolios no regulados pueden fi'ar libremente el precio, tanto
como aguante el mercado. 8o obstante, no siempre cobran el precio total por !arias razones: no desean
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atraer a la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado mediante precios ba'os; temen las
reglamentaciones gubernamentales.
b. Percepcin del precio y el 'alor por parte de los consumidores(
+ fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. +l fi'ar los
precios, la empresa debe tomar en consideraci$n la manera en que el consumidor lo percibe como estas
percepciones influen en la decisi$n de compra del consumidor. #a fi'aci$n del precio, al igual que otras
decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.
1uando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de !alor )el precio* para obtener algo de
!alor )las !enta'as de tener o utilizar el producto*. #a fi'aci$n de precios efecti!a orientada (acia el
comprador implica conocer los !alores que este otorga a los beneficios que recibe del producto fi'ar un
precio que !aa de acuerdo con dic(o !alor. #os beneficios mencionados incluen tanto los del momento
como los percibidos. 1uando un consumidor compra una comida en un restaurante de lu'o, es fcil deducir
el !alor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el !alor de otros
factores como sabor, ambiente, esparcimiento, con!ersaci$n estatus.
+s pues, los mercad$logos deben obser!ar las razones del consumidor para adquirir el producto fi'ar un
precio acorde con la percepci$n de aquel respecto del !alor del producto, los mercad$logos !aran sus
estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos
con caractersticas diferentes a diferentes precios.
:i'ar los precios en funci$n del consumidor significa que los mercad$logos no pueden dise3ar un producto
su programa de mercadotecnia despus determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que
las otras !ariables de la mezcla de mercadotecnia.
c. 0n1lisis de la relacin precio2demanda(
#as diferencias de precio implicaran diferentes ni!eles de demanda. #a relaci$n entre el precio el ni!el de
demanda resultante aparece en una conocida cur!a de demanda que muestra el n"mero de unidades que el
mercado adquirir en un periodo determinado seg"n el precio. En el caso normal, demanda precio estn
en relaci$n in!ersa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; &or lo tanto, una empresa
!ender menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuo presupuesto es limitado,
probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.
#a maora de las empresas trata de medir sus cur!as de demanda, el tipo de mercado es lo que marca
la diferencia. En un monopolio, la cur!a de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado
de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios
diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes o !aran con los de
aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.
d. %lasticidad del precio de la demanda(
#os mercad$logos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a
los cambios de precios. &or e'emplo, un precio que se incrementa de &5 a &< conduce a una disminuci$n
relati!amente peque3a de la demanda, de =5 a =<.&or el contrario, el mismo incremento de precio produce
una gran disminuci$n de la demanda, de =5 a =<. %i la demanda apenas !aria con un peque3o cambio en
el precio. 4iremos que es inelstica. %i cambia muc(o, la llamaremos elstica.
#os compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es "nico o cuando es de gran
calidad, tiene prestigio o exclusi!idad. 9ambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no (a otro cua
calidad no sea comparable. En "ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es relati!amente ba'o
en relaci$n con sus ingresos o cuando se comparte con otros.
%i la demanda es elstica antes que inelstica, en general los !endedores consideraran reducir el precio,
pues un precio ba'o dar lugar a mas ingresos totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos
extra de producir !ender mas no excedan de los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores:
.tro factor externo que influe en las decisiones de la fi'aci$n de precios son los precios de la competencia
sus posibles reacciones ante las medidas respecti!as de la propia compa3a. ,n consumidor que piense
adquirir una cmara 1anon e!aluara el precio de esta lo comparara con los precios caractersticas de
productos similares fabricados por 8ikon, -inolta, &entax otros. &or otra parte, la estrategia de fi'aci$n de
precios de la compa3a podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. %in embargo, una
estrategia de ba'os precios margen peque3o podra detener a esta o sacarla del mercado.
#a empresa necesita conocer los precios la calidad que ofrece cada competidor. 1anon lo (ara de
di!ersas maneras. &uede en!iar >compradores comparadores> de los productos 8ikon, -inola otros; o
conseguir listas de precios comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. &uede preguntar a los
compradores su opini$n sobre el precio la calidad de las cmaras de la competencia.
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,na !ez que conoce sus precios lo que ofrecen, puede utilizar esta informaci$n como punto de partida
para fi'ar sus precios. %i las cmaras 1anon son similares a las de 8ikon, su precio debe ser parecido, si no,
perder !entas. %i no son tan buenas, no podr cobrar tanto. %i su producto es me'or, puede ponerle un
precio ms ele!ado. ?sicamente, 1anon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relaci$n con
sus competidores.
#a actuaci$n de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fi'aci$n de precios. %eg"n
la situaci$n competiti!a la empresa tendr maor o menor capacidad para modificar sus precios.
#os (bitos costumbres del mercado la cultura o formaci$n econ$mica de los consumidores usuarios
condicionarn tambin en buena medida las decisiones de fi'aci$n de los precios impidiendo cambios
radicales en los mismos que puedan ser per'udiciales para el consumidor.
f. +tros factores externos:
"arco legal( &uede regular los lmites dentro de los cuales deben mo!erse los precios a pagar por los
productos ofrecidos por la empresa, algunos estn regulados su modificaci$n requiere la autorizaci$n
administrati!a.
En el momento de fi'ar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. &or
e'emplo, las condiciones econ$micas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias
de fi'aci$n de precios. :actores econ$micos como la inflaci$n, auge o recesi$n tasas de inters influen en
las decisiones sobre precios porque tienen que !er tanto con los costos de producir un artculo como con la
manera en que los consumidores perciben el precio el !alor del mismo.
#a compa3a debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. 4ebe fi'ar
precios que le permitan una ganancia 'usta, sigan apoando al productor le auden a !ender su producto
de manera efecti!a. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercad$logos necesitan conocer
las lees que influen garantizan que sus polticas de precios sean legales.
Mtodos de fjacin de precios
Existen @ mtodos que estn en funci$n de:
"#todos basados en el coste(
%e considera el ms ob'eti!o 'usto, tiene fuerte arraigo cultural social desde la
perspecti!a del marketing no siempre resultan los ms efecti!os para alcanzar los
ob'eti!os de la organizaci$n.
%on sencillos populares consiste en la adici$n de un margen de beneficio al
coste del producto.
,na poltica de precios basada en estos mtodos fi'ar precios distintos a los
productos de acuerdo con los costes de producci$n !enta.
%e ci3e estrictamente a los costes de las partes que integran un producto ni tiene
en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que est dispuesto a pagar
para conseguirlos.
Existen dos modalidades:
"#todo del coste m1s margen:
1onsiste en a3adir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
El coste unitario se calcula sumando al coste !ariable los costes fi'os totales
debidos por el n"mero de unidades producidas.
%implifica la determinaci$n del precio es mu popular facilita tambin el clculo
de cualquier reba'a o a'uste en el precio lle!a a precios similares entre los
competidores.
"#todo del precio obeti'o:
9rata de fi'ar el precio que permite obtener un beneficio o !olumen de !entas dados.
&uede utilizarse el anlisis del Apunto muertoB o del umbral de rentabilidad, que
consiste en calcular la cantidad del producto que (a de !enderse a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los costes fi'os !ariables incurridos en la
fabricaci$n !enta del producto.
"#todos basados en la competencia(
#a referencia para fi'ar el precio es la situaci$n de la competencia.
#os costes marcan el precio mnimo al que se puede !ender el producto.
#os precios !aran seg"n la posici$n de lder o seguidor de la empresa.
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#as empresas fi'arn un precio similar al establecido en el sector, sal!o que posean
alguna !enta'a o des!enta'a en calidad, disponibilidad, distribuci$n o ser!icios
complementarios.
,na situaci$n competiti!a particular la constitue la licitaci$n o concurso de algunos
mercados.
El !alor esperado ser un criterio "til cuando el n"mero de licitaciones a las que
concurra la empresa sea ele!ado.
"#todos basados en el mercado o la demanda(
9ienen una fundamentaci$n sub'eti!a.
El !alor percibido de un producto por el consumidor merca el lmite superior del
precio. El consumidor est dispuesto a pagar como mximo el !alor asignado a la
utilidad que le reporta el producto adquirido.
#os precios se fi'an considerando la psicologa del consumidor o teniendo en cuenta
la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
El consumidor tambin aprecia los costes incorporados.
Estrategias de precios
El dise3o de la estrategia de precios es una tarea comple'a de la direcci$n de marketing se tienen en
cuenta los siguientes criterios:
o .b'eti!os de la empresa: #a estrategia de precios (a de contribuir a la rentabilidad a largo
plazo de la lnea o lneas que componen la cartera de productos.
o :lexibilidad: #a estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del
entorno.
o .rientaci$n al mercado: #a estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos
(bitos, tendencias, necesidades demanda de mercado, a fin de conseguir una imagen
fa!orable de la empresa reforzar la lealtad del cliente.
%&3403%5I0& -IF%4%6.I0*%&.
9ratan de explorar la (eterogeneidad de los consumidores para incrementar el !olumen de !entas
beneficios; se !ende el mismo producto o marca a precios diferentes seg"n las caractersticas de los
consumidores.
4entro de este grupo (a diferentes tipos:
%strategia de precios fios o 'ariables:
,n precio fi'o supone que el producto se !ende al mismo precio con las mismas condiciones de
!enta a todos los clientes, se aplica con independencia de las caractersticas del consumidor.
,n precio !ariable implica una maor flexibilidad en la cuanta del mismo en las condiciones de
!enta, es (abitual en productos de precio ele!ado.
-escuentos aleatorios( 7ofertas* 1onsiste en realizar una reducci$n del precio en tiempos
o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento pre!io del momento
en que se !a a producir, #a finalidad es atraer nue!os clientes que los beneficios que
superen los gastos de promoci$n. )ofertas <x5, cupones, !ales descuento, etc.C*
-escuentos peridicos( 7rebaas* + diferencia de las anteriores es conocida con
anterioridad por el consumidor. #a finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad
de la demanda.
-escuentos en segundo mercado: %on reducciones de precio que no afectan a la
totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas
condiciones. %uponen una discriminaci$n de precios en funci$n de las caractersticas
demogrficas o socioecon$micas del consumidor:
4iscriminaci$n seg"n caractersticas demogrficas: consiste en aplicar
precios distintos seg"n el sexo, edad, estado ci!il tama3o de la familia o
de los grupos de consumidores.
4iscriminaci$n seg"n localizaci$n geogrfica: el segundo mercado puede
consistir en una zona geogrfica o pas en el que se !ende a precio inferior.
#a utilizaci$n de este tipo de discriminaci$n de precios puede !enir
pro!ocada por un exceso de producci$n.
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4iscriminaci$n seg"n caractersticas socioecon$micas: se puede
discriminar en funci$n de la ocupaci$n o acti!idad e'ercida, puede
discriminar en funci$n del poder adquisiti!o. En el caso de bienes tangibles
tambin se pueden practicar es te tipo de discriminaci$n de precios.
o Precios de profesionales: mdicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc..,
aplican precios estandarizados por ser!icios especficos, con independencia del tiempo
requerido para prestarlos o atender al cliente.
o Precios #ticos: seg"n el fin social del bien !endido o del ser!icio prestado )medicamentos*.
o %&3403%5I0& .+"P%3I3I80&.
#os precios se fi'an tratando de apro!ec(ar las situaciones competiti!as posibles, fi'ando precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, seg"n las !enta'as tecnol$gicas, de costes, de producci$n o de
distribuci$n de que se dispongan.
o #a estrategia (abitual ser fi'ar un precio similar al de los dems competidores, que e!ite
entrar en guerras de precios.
o %i la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta
ser!icios complementarios, podr fi'ar precios ms altos practicar una estrategia de
precios primados.
o ,na estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o
una menor prestaci$n de ser!icios complementarios, pero no necesariamente porque la
empresa puede optar por apro!ec(ar alguna !enta'a que le permita !ender a precios ms
ba'os.
o ,n caso extremo de precios ba'os lo constitue la 'enta a p#rdida que consiste en !ender
por deba'o del coste, para eliminar competidores luego cuando se consigue el control del
mercado !ol!er a subir el precio. Es una prctica pro(ibida.
%&3403%5I0& -% P4%.I+& P&I.+*+5I.+&.
#os precios psicol$gicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios
en la asociaci$n que el consumidor (ace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto.
o El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es
un precio acostumbrado o 9abitual.
o ,n precio alto se asocia, por lo general, a un producto o ser!icio de calidad. #a empresa
que quiera prestigiar sus productos deber fi'ar precios altos. Esta estrategia de precio de
prestigio ser efecti!a siempre que el consumidor perciba de alg"n modo de superioridad.
o :n precio redondeado generalmente por arriba, da la impresi$n de que se trata de un
producto o ser!icio de categora superior o de prestigio. %l precio impar se asocia a un
precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o ser!icios de
categora inferior o en acciones promocionales. ,na empresa que quiera mantener una
imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.
o El precio seg,n 'alor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del
producto, sino el !alor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacci$n
proporcionada por un bien o ser!icio. El !alor percibido marca el lmite superior del precio.
%&3403%5I0& -% P4%.I+& P040 *I6%0& -% P4+-:.3+&.
4ebe considerarse el beneficio global de la misma, (a de tenerse en cuenta la relaci$n existente entre las
demandas de los distintos productos.
o Estrategia de l;der de p#rdidas que supone tener uno o dos productos con precios ba'os,
siempre que estos productos sir!an de reclamo para atraer a nue!os compradores actu
de locomotora para empu'ar las !entas de otros productos que tienen un precio maor son
ms rentables para la empresa.
o 1uando se trata de fi'ar el precio a productos de la lnea que son complementarios se fi'a un
precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes.
o 1uando se trata de precios de productos cauti'os es fi'ar un precio ba'o al producto
principal para estimular su compra asegurar as la demanda de los productos
complementarios que se !enden a un precio relati!amente superior.. Esta estrategia en el
caso de ser!icios se denomina precio con dos partes.
o .tra estrategia posible es fi'ar un precio ,nico.
%&3403%5I0& -% P4%.I+& P040 P4+-:.3+& 6:%8+&.
1uando el producto se (alla en las primeras fases del ciclo de !ida.
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o Estrategia de descremaci$n: supone la fi'aci$n de un precio alto al principio 'unto con una
ele!ada in!ersi$n en promoci$n para atraer al mercado e ir ba'ando el precio
posteriormente as captar nue!os segmentos de mercado ms sensibles al precio. Es
aconse'able cuando:
o %e trata de un producto nue!o que supone una inno!aci$n.
o #a demanda es inelstica al precio.
o El mercado esta segmentado.
o #a demanda es sensible a la promoci$n.
o Estrategia de penetraci$n: supone fi'ar precios ba'os desde el principio del lanzamiento del
producto para conseguir rpidamente la maor penetraci$n. Es aconse'able cuando:
o El producto no constitue una autentica no!edad puede ser imitado por la competencia.
o #a demanda es altamente sensible al precio.
o &osibilidad de entrada de nue!os competidores.
o Economas de escala.
o 0ecuperaci$n rpida de la in!ersi$n.
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