Histrias de Sucesso

Agronegci os
Fl ori cul tura
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www.sebrae.com.br
ISBN 978-85-7333-446-3
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D812af Duarte, Renata Barbosa de Arajo.
Histrias de sucesso : agronegcios : floricultura / coordenadora
nacional do projeto Casos de Sucesso, Renata Barbosa de Arajo Duarte.
Braslia: Sebrae, 2007.
136 p. : il.
ISBN 978-85-7333-446-3
1. Empreendedorismo. 2. Cooperativismo e Associativismo.
3. Desenvolvimento agrcola. 4. Floricultura. I. Ttulo.
CDU 001.87:631
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Coordenadora Nacional do Projeto Casos de Sucesso: Renata Barbosa de Arajo Duarte
Coordenadora Nacional da Carteira de Floricultura e Plantas Ornamentais: La Maria Lagares
Comit Gestor do Projeto Casos de Sucesso: Fabrcia Carneiro Fernandes (AL), Marlia
da Silva Correia (AP), Marta Ubeda Miranda (PR), Renata Maurcio Macedo Cabral (RJ),
Rosana Carla de Figueiredo Lima (Nacional), Tharley de Barros Teixeira Sebrae (MT)
Colaboradores Sebrae Nacional: Beatriz Bello Rossetto, Francisco Jos da Nbrega Cesarino,
Geraldo Magela Souza, Lucy Vaz da Silva, Mariane dos Santos Santana, Murilo de Aquino Terra
Tutoria Nacional: Sandra Regina H. Mariano D.Sc., Vernica Feder Mayer D.Sc.
Diagramao: Adesign
Produo Editorial: Buscato Informao Corporativa
BRASLIA
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O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA
PARA TODO O BRASIL
SO PAULO
MUNICPIO: CAMPINAS
A
cidade de Holambra (SP), cujo nome formado pelas pa-
lavras Holanda, Amrica e Brasil, conhecida nacional-
mente como referncia na produo de flores e de plantas
ornamentais, por sua tecnologia apurada de produo e pelos
processos sofisticados de comercializao que atingem todo o
mercado nacional.
Em 2002, 6% dos habitantes do Estado de So Paulo vi-
viam na zona rural. Naquele ano, Holambra tinha uma po-
pulao de pouco mais de 8 mil moradores, com quase a
metade vivendo na zona rural. O cultivo de flores e plantas
ornamentais para o setor da floricultura representava mais da
metade da rea cultivada do municpio e empregava direta-
mente mais de 40% da populao.
O termo floricultura no se refere somente ao ponto-de-
venda, mas ao setor como um todo. Os principais integrantes
desse setor so os produtores, o mercado de venda para o ata-
cado, os atacadistas, que geralmente tambm so os distribui-
dores, as empresas de acessrios
1
e as lojas de venda para o
consumidor final. A entidade que representa a floricultura bra-
sileira o Instituto Brasileiro de Floricultura (Ibraflor).
O imigrante holands Kees Schoenmaker, presidente do
Ibraflor em 2006, queria encontrar uma forma de fazer com
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 1
Tas Fernanda Camargo Antnio, analista do Escritrio Regional de Campinas,
do Sebrae/SP, elaborou o estudo de caso sob a orientao do professor Jos Ant-
nio Lerosa de Siqueira, da Universidade de So Paulo (USP) e coordenador do
Centro Minerva de Empreendedorismo, da Escola Politcnica da USP, integrando
as atividades do Projeto Casos de Sucesso 2007, do Sebrae.
1
Acessrios: todos os itens que agregam valor ao produto flores nos pontos-de-venda, como, por
exemplo, vasos, cestas, cacheps, cartes, bichos de pelcia, etc.
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O CAMINHO DAS FLORES PRONTAS
PARA O CONSUMIDOR
AS FLORES LEVANDO TRABALHO
NAS PEQUENAS PROPRIEDADES
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HISTRIAS DE SUCESSO 2007 3
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
que os brasileiros comprassem mais flores. Sabia que precisa-
va conseguir que os representantes do setor sentassem em tor-
no da mesma mesa e, se esse objetivo fosse alcanado, todos
ganhariam. Porm, eles se enxergavam como concorrentes.
A conseqncia era que o instituto atendia, isoladamen-
te, solicitaes que poderiam gerar resultados potencialmen-
te mais efetivos se direcionados para toda a cadeia. O setor
ainda tinha a viso forte de concorrncia, resqucio das di-
vergncias que trouxeram da Holanda para o Brasil. A falta
de cooperao refletia nos resultados obtidos pela cadeia
produtiva como um todo. As foras eram divididas ao invs
de somadas.
Por outro lado, todos estavam obtendo resultados positi-
vos e satisfatrios. O setor crescia consistentemente, aumen-
tando sua representatividade na pauta do comrcio exterior.
No havia algo que os motivasse cooperao.
Em 2004, o Ibraflor havia tentado implantar um projeto de
incremento s vendas, o Projeto Plen. Mas no conseguiu
gerar envolvimento suficiente dos representantes que permi-
tisse a implantao desse projeto em sua totalidade, o que foi
frustrante para a diretoria do instituto. Kees imaginava que
isso ocorrera porque o Projeto Plen foi entregue pronto aos
elos da cadeia, que no se sentiram suficientemente envolvi-
dos com a iniciativa.
Valeria a pena tentar novamente a implantao de um pla-
no de incentivo ao consumo de flores? Dirigido a quem? Ao
comprador final, como era o caso do Plen, ou ao fortaleci-
mento de outros elos da cadeia? Como trabalhar as diferenas
e o comportamento institucional das entidades? Era preciso
incentivar o trabalho conjunto para um mesmo objetivo co-
mum. Isto exigiria a amarrao e o aval do plano por uma
instituio sria e com credibilidade, conhecida por todos,
desde o produtor at o ponto-de-venda, para que aceitassem
experimentar uma iniciativa que beneficiaria todo o setor.
4 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
VACAS, BATATAS, FLORES
A
invaso da Holanda pelos nazistas durante a 2 Guerra Mun-
dial causou a estagnao da economia e danos consider-
veis infra-estrutura, principalmente aos plderes
2
, as terras
abaixo do nvel do mar com diques em sua volta e bombeamen-
to de gua pelos moinhos de vento. Em 1948, 2/3 da populao
holandesa queria deixar o pas. Cerca de 200 pessoas atravessa-
ram o oceano em busca de uma nova vida em terras brasileiras.
Em ao conjunta da embaixada holandesa e do governo do
Brasil, uma cooperativa formada por esses holandeses recm-
chegados Cooperativa Agropecuria Holambra recebeu um
emprstimo para adquirir terras no municpio de Mogi Mirim
(SP) e comear vida nova.
Os imigrantes trouxeram equipamentos e gado leiteiro da
raa holandesa, alm de uma poupana suficiente para inves-
tir na Fazenda Ribeiro, com cinco mil hectares, comprada de
porteira fechada pela cooperativa.
Durante a viagem desde o Porto de Santos at a Fazenda Ri-
beiro, os novos habitantes viram uma realidade bem diferen-
te da holandesa. As distncias eram imensas. Os
recm-chegados ficaram imediatamente preocupados com o
relevo, bem diferente daquele com que estavam acostumados.
Na Holanda, as terras eram planas. No Brasil, havia barrancos,
vales, montanhas e serras.
A Cooperativa Agropecuria Holambra baseava-se nos
princpios doutrinrios de igualdade, solidariedade, fraterni-
dade e liberdade. Inicialmente, funcionava como uma fazen-
da coletiva, em que a economia era planejada para a
auto-sustentao e os resultados eram divididos na propor-
o da produo de cada famlia.
2
Plder: poro de terreno baixo e plano que constitui uma entidade hidrolgica artificial,
includa entre aterros conhecidos como diques, utilizado para agricultura ou habitao.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 5
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
Os recm-chegados agricultores holandeses se auto-impuse-
ram um regime centralizado e restrito. Esse isolamento era provo-
cado pelo desconhecimento da lngua nativa e pelo fato de serem
os proprietrios de suas terras, o que no os obrigava a um con-
tato direto com os outros moradores das localidades prximas.
Havia tambm diferenas entre os prprios imigrantes, que
tinham costumes e dialetos variados. O isolamento social ge-
rou o aumento da agressividade entre os imigrantes e constan-
tes desentendimentos no incio da colonizao.
A agropecuria tipicamente holandesa, composta por vacas
de alta linhagem trazidas da Holanda, era a principal fonte de
renda. A suinocultura e o cultivo de sementes e batatas tam-
bm faziam parte dos produtos da Fazenda Ribeiro.
O gado no se adaptou ao clima tropical e s pragas e pa-
rasitas desconhecidos para os holandeses. Em poucos anos, o
gado holands foi dizimado. Restou, a partir da dcada de
1960, a produo de sunos e aves que foi bem aceita pelo
mercado por sua qualidade e preo.
Em 1958, novos imigrantes holandeses chegaram a Holambra.
Jovens e recm-formados trouxeram conhecimentos e tecnologias
para o desenvolvimento da cultura de flores. Os primeiros pro-
dutos produzidos foram os gladolos, tambm conhecidos como
palma-de-santa-rita. Logo ficou claro que a produo de flores
era um bom negcio, pois no havia concorrncia no setor, o
que gerou muita riqueza aos pioneiros desse cultivo.
Em 1974, diante da importncia e do crescimento do cultivo
e da comercializao de flores e plantas ornamentais, a Coope-
rativa Agropecuria Holambra incorporou a comercializao
desses produtos s suas atividades. Em 1981, foi realizada a pri-
meira Expoflora a festa holandesa das flores, idealizada por
Kees quando era presidente da cooperativa, para incentivar a
aproximao entre o consumidor final e o produtor.
O nmero crescente de produtores e o aumento da comer-
cializao do produto levaram profissionalizao da ativida-
6 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
de e procura por um maior aperfeioamento tecnolgico. Em
1989, foi implantado um modelo de comercializao denomi-
nado Veiling Holambra, adaptado de outro utilizado havia mais
de 100 anos na Holanda. Veiling, em holands, significa leilo.
Este modelo baseia-se na concentrao diria de oferta e pro-
cura de flores e plantas ornamentais.
Rietjens contou: Os compradores ficam em mesas que tm
sua disposio um boto a ser pressionado no momento do
lance e um microfone para a comunicao com o leiloeiro. O
preo de abertura dos lotes em leilo, a moeda em que ser
comercializado o produto e a qualidade de cada lote so es-
pecificados no painel de um grande marcador, no formato de
um relgio. No momento em que um lance dado, aparece o
nmero do comprador com o valor ofertado. Os compradores
so previamente cadastrados. Assim, cada vez que um lote
exibido, o ponteiro do relgio comea a se movimentar, a par-
tir do preo de abertura estipulado, acima do nvel do preo
de mercado, em direo s cotaes mais baixas. O candida-
to a comprador aciona seu boto, determinando a importn-
cia que est disposto a pagar.
Todos os lotes tm preo mnimo garantido ao produtor
mesmo que seu produto no seja comercializado. Os lotes
que no so vendidos so destrudos, assegurando assim o
mercado com preos competitivos aos produtores. Em m-
dia, uma operao de comercializao no sistema concre-
tizada em 3,5 segundos.
Gradualmente, a Fazenda Ribeiro teve sua rea aumenta-
da. A redistribuio de terras no Estado de So Paulo, provo-
cada pela diviso do municpio de Mogi Mirim em subdistritos
emancipados, fez com que a comunidade de Holambra vives-
se em terras pertencentes aos municpios de Artur Nogueira,
Cosmpolis, Santo Antnio de Posse e Jaguarina. O centro da
comunidade pertencia a Jaguarina, porm as propriedades
rurais estavam espalhadas, tornando difcil a execuo dos
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 7
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
mesmos servios pelos quatro municpios. Com a expanso
econmica e a abertura da comunidade para os brasileiros,
principalmente por necessidade de mo-de-obra, no primeiro
dia de 1993, Holambra foi emancipada para municpio.
Em 1999, aps passar por dificuldades financeiras e admi-
nistrativas, a Cooperativa Agropecuria Holambra sofreu uma
ruptura. Alguns produtores dissidentes de flores de corte
criaram a Cooperflora, que passou a operar com uma marca
registrada prpria e com produtos diferenciados, aproximan-
do-se do atacadista para inform-lo melhor sobre opes de
flores e os cuidados com seu transporte e manipulao.
O Veiling Holambra tornou-se independente da Coopera-
tiva Agropecuria Holambra em 2001. Em 2004, surgiu a Coo-
perplantas, formada por produtores dissidentes do Veiling
que se reuniram em uma nova cooperativa de comercializa-
o com o intuito de alcanar mercados no atingidos pelo
Veiling Holambra.
As trs cooperativas, Cooperplantas, Cooperflora e Veiling,
competiam pelo mercado de flores e plantas ornamentais do
Pas. Em 2005, juntas, eram responsveis por 70% do consumo
de flores e plantas ornamentais da regio de Campinas (SP) e
conseguiam atingir quase todos os estados, produzindo mais
da metade das flores vendidas no Brasil.
A forma de organizao em cooperativas permitia ao produ-
tor se concentrar na produo, sem precisar se preocupar dire-
tamente com a comercializao.
Tecnologia era outro fator expressivo da produo da regio.
Ele estava diretamente associado ao cultivo protegido, pois a pe-
quena quantidade e o alto preo da terra em Holambra obrigava
a produtividade a ser elevada para que o produto pudesse ser
vendido por um preo competitivo no mercado. A tecnologia em
cultivo protegido, a irrigao e a utilizao de substrato propor-
cionava aos produtores de Holambra alta produtividade, custos
reduzidos e alto padro de qualidade.
8 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
As feiras nacionais do setor estavam concentradas na regio,
o que favorecia ainda mais o acesso a novas tecnologias. Faci-
litava tambm o contato direto com o mercado consumidor e
com os fornecedores, tanto o de matria-prima para os produ-
tores, quanto o de acessrios para as floriculturas, paisagistas
e decoradores. A procura por novidades e lanamentos era ex-
plcita e as tendncias eram lanadas durante as feiras, que
eram referncia para a competitividade no mercado.
UM HOLANDS AMERICANO-BRASILEIRO
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ees Schoenmaker chegou ao Brasil com 16 anos no final
da dcada de 1950 juntamente com sua famlia, em busca
de um futuro melhor. Trabalhou na produo de flores nas ter-
ras de sua famlia (Terra Viva) e tornou-se um dos pioneiros
na venda de flores no atacado brasileiro. Iniciou suas ativida-
des na Cooperativa Agropecuria Holambra como gerente de
Vendas da Diviso de Flores e Plantas e mais tarde ocupou a
Diretoria Comercial, onde permaneceu por cinco anos.
Em 2003, como presidente do Ibraflor, buscou contato
com o Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas em
So Paulo (Sebrae/SP), por meio de um programa em conjun-
to com a Secretaria da Agricultura do Estado de So Paulo.
Dessa forma, os produtores passaram a ser atendidos pelo
Sistema Agroindustrial Integrado (SAI), que visava capacita-
o gerencial dos proprietrios rurais com nfase na comer-
cializao dos produtos agrcolas. A pedido dos produtores
locais, o Sebrae/SP desenvolveu cursos de Administrao Ru-
ral, no qual o foco era a gesto da propriedade como ponto
de partida para o sucesso no mercado. Ser mais competitivo
no mercado significa ter maior controle de custos, produzir
mais com menos custos e, principalmente, conhecer o merca-
do consumidor.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 9
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
Em 2004, o Sebrae/SP foi demandado pelo Ibraflor para
que os trabalhos com o setor fossem intensificados, pois, em-
bora os resultados apresentados at aquele momento fossem
expressivos, havia uma carncia do setor por informaes
sobre gesto empresarial.
Kees Schoenmaker dirigia a Terra Viva, empresa agrcola
com aproximadamente 1,5 mil colaboradores, e era um dos
principais produtores de flores e plantas ornamentais do Pas,
com 65 hectares. Foi ele quem liderou a introduo na empre-
sa de um sistema que permitia a participao de todos na to-
mada de deciso, chamado sociocracia.
Kees apresentou um panorama do setor levantado por
pesquisa realizada pelo Ibraflor em 2005: o mercado interno
de flores e plantas ornamentais exportava US$ 1,2 bilho ao
ano, com um consumo per capita de US$ 6,50, com 28 cen-
tros atacadistas e 18 mil pontos de vendas. As flores em va-
sos representavam 50%, as de corte 40% e as plantas
ornamentais 10%. O Brasil tinha aproximadamente 40 mil
produtores. O tamanho mdio das propriedades era de 1,5
hectare, na sua grande maioria de pequenos produtores.
Cada hectare gerava 3,8 empregos diretos. A cadeia produti-
va gerava 120 mil empregos diretos.
As plantas ornamentais representavam um faturamento de
US$ 300 milhes por ano. Cerca de 70% da produo estava
concentrada no Estado de So Paulo e o consumo de 85% des-
sa produo ocorria no Sudeste. As exportaes anuais ficavam
na casa dos US$ 25,7 milhes, com um incremento mdio
anual de 17%. O Ibraflor fazia uma estimativa de incremento
potencial de 150 a 200% em cinco anos.
Mas o cenrio no estava completo. O mercado da floricul-
tura apresentava dificuldades. O varejo tradicional estava em
crise diante da entrada dos supermercados na concorrncia. A
produo estava aumentando gradativamente, inclusive com o
apoio de instituies como o Sebrae/SP que fomentavam a pro-
10 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
fissionalizao da produo. Em contrapartida, os atacadistas
distribuidores mostravam-se desatualizados, ineficientes e caros.
Diante da expectativa dos representantes dos elos da cadeia
produtiva, o Ibraflor necessitava escolher que caminho deveria
seguir entre as opes de trabalho que existiam para aumentar
o consumo de flores e plantas ornamentais no Brasil, traba-
lhando de forma integrada com a Cmara Setorial Federal de
Flores e Plantas, como o rgo representante de toda a cadeia
ligada ao setor de flores e plantas.
A questo a decidir era: qual a melhor maneira de incre-
mentar a venda de flores e plantas ornamentais durante todo o
ano? Como fazer o consumo per capita do Brasil de US$ 6,50
ao ano chegar prximo dos US$ 20,00 dos pases europeus?
APOIO S ASSOCIAES E COOPERATIVAS
E
m meio expanso do setor da floricultura, no s no Es-
tado de So Paulo, mas em todo o Pas, e diante da vis-
vel vantagem do trabalho em regime de cooperativas e
associaes de produtores, estes buscaram informaes e so-
lues para seus problemas internos e de mercado junto a
entidades que pudessem trazer capacitao empresarial a
esses segmentos.
A questo de como atender o setor foi colocada em pauta
nas reunies entre o Ibraflor e Sebrae/SP. Qual seria a melhor
maneira de desenvolver os trabalhos diante dos cenrios apre-
sentados? Como tratar de assuntos similares, buscando resulta-
dos idnticos, despendendo menos esforo e conseguindo
resultados mais eficientes diante das resistncias apresentadas?
Como mudar comportamentos to arraigados?
O primeiro passo foi tratar as expectativas de cada elo da
cadeia separadamente. Em seguida, o Sebrae/SP convidou to-
das as entidades representativas dos elos para construrem um
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 11
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
projeto em parceria. O Escritrio Regional do Sebrae/SP Sudes-
te Paulista Base Campinas foi escolhido para gerenciar os tra-
balhos, pois a produo de flores e plantas ornamentais
representava mais de 50% das vendas somente em torno da ci-
dade de Campinas, o que representava 3,5% do consumo total
de flores do Brasil.
Foram realizadas oficinas de trabalho sobre cooperao e
principalmente a partilha de responsabilidades. O Projeto
Flores So Paulo foi escrito durante a Oficina de Planejamen-
to Participativo, em que se chegou a um nico objetivo, com-
partilhado por todos: Aumentar o consumo de flores e
plantas ornamentais, com a integrao e fortalecimento da
cadeia produtiva do pblico alvo do projeto, atravs de capa-
citao e cooperao na gesto dos diferentes elos da cadeia,
desenvolvendo o mercado, valorizando produtos e servios de
qualidade e por conseqncia proporcionando a satisfao
do cliente.
O projeto estabeleceu metas para resultados a serem al-
canadas at maio de 2009:
aumentar o faturamento em 20%;
reduzir o descarte de produtos em 50%;
aumentar o consumo de flores e plantas em 20%;
aumentar a adeso de participantes do projeto em 10%
at maio de 2007, mais 10% at maio de 2008 e mais 10%
at maio de 2009.
Os beneficirios seriam os produtores e associados das se-
guintes entidades: Associao dos Produtores e Comerciantes
do Mercado de Flores de Campinas (Aproccamp), SP Flores,
Cooperativa Veiling Holambra, ACE, Ibraflor, Cooperplantas,
Associao das Floriculturas Pioneiras de Campinas e Regio,
atacadistas da Associao Brasileira do Agronegcio de Flo-
res e Plantas (Abafep), das Centrais de Abastecimento de
Campinas S.A. (Ceasa Campinas) e da Cmara Setorial Fede-
12 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
ral de Flores e Plantas Ornamentais dos municpios de Cam-
pinas, Holambra, Jaguarina, Santo Antnio de Posse, Artur
Nogueira, Mogi das Cruzes e Mogi Mirim.
As aes do Projeto Flores So Paulo tiveram incio em ju-
lho de 2006. Apesar de trabalhar com todos os elos da cadeia
produtiva, ainda havia resistncia por parte de alguns gru-
pos. As atividades apresentavam resultados, mas ainda aten-
diam demandas individuais de cada segmento.
Para os produtores ficava cada vez mais visvel que o Ibra-
flor era a ligao entre os elos da cadeia, por conhecer suas
necessidades e seus potenciais. Por isso, deveria posicionar-se
perante os representados.
Olhando para o mercado e para a cadeia como um todo, o
instituto poderia protagonizar trs possibilidades distintas. A
primeira era repetir o Projeto Plen, uma iniciativa de 2003,
que tinha como foco vendas. Juntos para vender mais era o
slogan do projeto que visava realizar uma pesquisa de merca-
do e um piloto na regio de Campinas, com possibilidade de
ser ampliado nacionalmente. O Projeto Plen, entretanto, no
recebeu apoio das cooperativas e dos outros elos da cadeia
produtiva, como as empresas de acessrios e atacadistas, em-
bora todas o tenham considerado um projeto consistente.
O Plen apresentava algumas vantagens, como a busca de
informaes na execuo de uma pesquisa de mercado e a ex-
pectativa do aumento de vendas. A proposta estava pronta e
necessitava apenas ser colocada em prtica. Porm, o custo
para a realizao da pesquisa e da implantao do piloto na re-
gio de Campinas, para avaliao e possveis correes, leva-
ram o Ibraflor a repensar a viabilidade da sua execuo.
A outra possibilidade era criar um projeto de incentivo ao
consumo de flores pelo consumidor final. Mas ser que a pro-
posta seria encampada por todos desta vez? O Sebrae/SP po-
deria contribuir com consultorias de marketing e at mesmo
com pesquisas desenvolvidas pelo Projeto Flores So Paulo.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 13
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
3
Sebraetec: designao dada ao Programa Sebrae de Consultoria Tecnolgica, que visa promo-
ver a melhoria e a inovao dos processos e produtos de micro e pequenas empresas, por meio
de consultoria que contribui para a elevao do patamar tecnolgico dos empreendimentos.
Mas, para a mudana de hbito de compra e o aumento de
consumo de flores era necessrio incentivar a loja de flores a
participar das aes, j que as floriculturas eram as portas para
o mercado de flores no Brasil. Inicialmente pensou-se em uma
campanha de marketing que atingisse o mercado de Campi-
nas, porm as dificuldades eram grandes, como o custo e a di-
ficuldade em juntar as entidades em prol de uma mesma
campanha, cujo destaque seria para o Ibraflor e no para as
empresas isoladamente. O Sebrae/SP poderia participar reali-
zando as aes j propostas para o Projeto Flores So Paulo,
como com as Oficinas Sebraetec
3
de Vitrinismo e cursos de
layout de loja, assim como na divulgao da campanha.
Finalmente, uma nova opo seria continuar promovendo
pequenas campanhas institucionais e estudos segmentados so-
bre flores e plantas ornamentais. O setor estava em crescimen-
to. Em 2005, ocorrera um aumento das exportaes mesmo
com o dlar cotado abaixo de R$ 2,15. O mercado interno ti-
nha potencial de crescimento. O Ibraflor no se desgastaria
com nenhum elo da cadeia produtiva e continuaria atendendo
individualmente as necessidades de cada entidade. O Se-
brae/SP apoiaria as iniciativas do instituto, acompanhando e
desenvolvendo as atividades do Projeto Flores So Paulo den-
tro do cronograma previsto e atendendo individualmente s
necessidades pontuais dos elos da cadeia produtiva.
Qual deciso seria mais certa? Por qual dos caminhos se-
guir? Qual deles traria melhores resultados para a cadeia?
Por qual delas o Ibraflor deveria se empenhar?
14 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
PROJETO +FLORES
D
iante de um dilema com tantas entidades envolvidas, nada
melhor do que partir de uma dessas entidades a iniciativa
para que fosse feita uma discusso com todos os elos da ca-
deia produtiva.
A empresa de acessrios FloralBrs/Xingo vinha tendo dificul-
dades e solicitou ao Ibraflor uma reunio com as lideranas que
participaram do Projeto Plen para discutir a viabilidade de um
projeto de fomento ao consumo de flores e plantas. A reunio foi
agendada para o dia 19 de setembro de 2006 e dela surgiu o de-
safio da construo de um novo Projeto: Projeto +Flores Pro-
grama de Incentivo ao Consumo de Flores e Plantas.
O desafio estava lanado e pela primeira vez a Associao
das Floriculturas Pioneiras de Campinas estava fazendo parte
das discusses com poder de deciso. O Ibraflor tinha conse-
guido reunir os elos da cadeia e todos acreditavam que a cam-
panha de marketing seria uma das ferramentas adequadas para
alcanar o resultado de aumento do consumo. Os principais
aspectos do conceito utilizado foram:
concepo do projeto para aplicao em todo o territrio
nacional;
projeto piloto em Campinas;
cooperao entre os elos (produo, acessrios, ataca-
do e varejo);
representao por meio de cooperativas e associaes;
aes de mdia (rdios, jornais, outdoors
4
, busdoor
5
, re-
vistas, TV);
aes promocionais associadas ao ponto-de-venda (flori-
culturas e gardens);
4
Outdoor: mdia publicitria externa, dispostas em placas modulares, em locais de grande
visibilidade.
5
Busdoor: mdia publicitria externa utilizada em nibus.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 15
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
aes promocionais para vendas durante todo o ano, ge-
rando a mudana de hbito;
elaborao do portal em que todos os apoiadores teriam
visibilidade;
elaborao de release
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para as assessorias de imprensa
junto aos meios de comunicao, gerando uma nica cara
para a campanha.
As discusses foram intensas e o grupo decidiu realizar
reunies de planejamento e organizar o Comit Gestor, que
envolveria representantes das entidades que contribuam e de-
cidiam, criando uma sintonia entre o grupo e possibilitando a
tomada de decises com maior agilidade. As reunies passa-
ram a contar com o representante da agncia de publicidade
escolhida pelo grupo para colocar as aes em prtica.
Outra proposta aceita pelo grupo foi a diviso das aes nas
seguintes fases:
Fase 1: Projeto piloto em Campinas implementao em
2006:
1. seleo e contratao de agncia;
2. desenvolvimento de aes programadas;
3. direcionamento de aes efetivas;
4. implantao e execuo;
5. anlise de resultados.
Fase 2: Extenso nacional implementao em 2007:
1. aprimoramento do projeto em grande escala;
2. suprimento das necessidades de marketing da cadeia florista;
3. desenvolvimento de aes conjuntas com outros setores.
As reunies do Comit Gestor passaram a ser semanais e fo-
ram definidas as mdias que seriam utilizadas: outdoor, bus-
door, rdio, revista, cinema, cartazes e banners e assessoria de
imprensa (jornal e TV).
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Release ou press release: texto criado por um assessor de imprensa, distribudo aos veculos
de comunicao para divulgao de uma ao ou evento.
16 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
O projeto ficou orado em R$ 45.000,00 e as discusses so-
bre como esse valor seria angariado foram bastante acaloradas.
O grupo tinha feito a opo por trabalhar com o ponto de ven-
da final, as floriculturas, cuja associao contava com apenas
12 membros. Seria invivel para eles contriburem de forma
igual aos produtores, s empresas de acessrios e aos distribui-
dores e atacadistas. Por outro lado, o elo que sairia mais forti-
ficado seriam as floriculturas, pois a venda seria estimulada
diretamente no ponto final de venda. Diante do impasse, a
proposta apresentada pela Associao das Floriculturas Pionei-
ras de Campinas e Regio foi aceita: a participao financeira
na campanha seria dividida de acordo com o faturamento de
cada elo representado, propiciando a participao de todos. O
grupo concordou que todos os elos seriam beneficiados se as
vendas na floricultura aumentassem. A floricultura seria o in-
cio do novelo que seria desenrolado at o produtor, gerando
aumento de demanda para todos. Diante da deciso de parti-
lha financeira, o Ibraflor assumiu o controle da angariao de
fundos e do pagamento das contas.
A data para colocar o Projeto +Flores na rua foi decidida ba-
seada na origem do problema enfrentado: aumentar o consu-
mo de flores e plantas fora das datas comemorativas.
O Sebrae/SP adiantou o cronograma de atividades do Pro-
jeto Flores So Paulo e colocou disposio das floriculturas a
Oficina Sebraetec de Vitrinismo e cursos de layout de loja, fa-
zendo com que os pontos-de-venda pudessem se adequar
demanda adicional que seria gerada. A instituio apoiou tam-
bm a divulgao da campanha como parte permanente do
Flores So Paulo, inserindo essa ao no projeto e participan-
do ativamente das discusses do grupo.
Em 6 de novembro a campanha foi colocada no ar. As aes
foram distribudas ao longo de um ms.
Os elos da cadeia finalmente haviam se reunido e estavam
firmemente engajados na execuo do Projeto Piloto de Cam-
pinas. O Projeto +Flores tinha rompido o paradigma. O desejo
de realizao foi maior que as dificuldades.
Essa foi a logomarca do Projeto escolhida pelo grupo:
A primeira campanha foi importante para unir o grupo,
pois mostrou que aes em conjunto eram possveis e vi-
veis. Estimulou tambm os pontos-de-venda a estarem se
atualizando e melhorando. Algumas floriculturas sentiram
um aquecimento do mercado e outras no. Apenas uma cam-
panha no foi suficiente para que resultados financeiros
substanciais fossem percebidos. Uma mudana de hbito de-
manda tempo e persistncia de aes.
Outdoor
Busdoor
Rdio
Cinesemana
Revista
Acessoria Imprensa
Cartazes/banners
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 17
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
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Novembro Dezembro
Aes
Legenda: Aes Feriado Final de Semana
18 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
A persistncia tambm foi um ponto positivo, pois o grupo
decidiu fazer outras duas campanhas durante o ano de 2007.
Buscaram patrocnio para a ampliao das aes e multiplica-
ram a idia para outros estados e dentro do prprio Estado de
So Paulo.
NOVOS DESAFIOS
C
olocar o Projeto +Flores em prtica em to pouco tempo
foi um desafio e possivelmente um dos motivos para que
ele tivesse dado certo. O Ibraflor props, planejou e fez as
aes acontecerem.
Um dos desafios enfrentados pelos grupos foi reunir-se
para discutir um problema em comum e juntos investirem
recursos para reverter o quadro de sazonalidade que afeta-
va diretamente todos os elos, apesar de mais aparente o va-
rejo. As reunies em grupo foram essenciais para as
definies de datas e compromissos. O relacionamento e os
ajustes entre as entidades foram efetuados de forma demo-
crtica e atendeu s necessidades de todos.
O grupo estava em fase de amadurecimento, porm aes
importantes para seu fortalecimento e manuteno foram efe-
tuadas. A continuidade das aes do Comit Gestor e a propos-
ta de busca de uma empresa especializada para a manuteno
da campanha durante todo o ano demonstraram a importncia
e o profissionalismo que foi empregado na tomada de deciso.
O setor de floricultura ganhou mais um parceiro com a in-
tegrao das empresas de acessrios, que no faziam parte do
Projeto Flores So Paulo. Outro fator importante foi a concen-
trao e as reunies em que parceiros e concorrentes enxerga-
ram um objetivo comum: aumento do consumo de flores. Isso
deveria uni-los e no separ-los. A troca de informaes e ex-
perincias tambm enriqueceu o dia-a-dia do grupo.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 19
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
O Sebrae/SP atuou na primeira campanha de marketing
como apoiador e estimulador. Os cursos de gesto e aes
tcnicas para melhoria dos pontos de venda j estavam pro-
gramados no Projeto Flores So Paulo, mas foram adequados
s necessidades do Projeto +Flores. A instituio tambm
apoiou a permanncia da campanha nos eventos e feiras do
setor, com a proposta de entrar como patrocinador das aes
de divulgao.
No havia conhecimento de uma ao de marketing que
tivesse sido criada e aplicada no setor de floricultura e que
tivesse chegado a resultados, envolvendo diversos elos da
cadeia produtiva. No foi a primeira tentativa de unio do
grupo para resoluo de um problema de mercado, mas foi
a primeira vez que a ao aconteceu.
A participao da Associao das Floriculturas Pioneiras de
Campinas e Regio foi determinante para o resultado positivo
das aes. Foi a associao que sentiu o aquecimento ou no
do mercado e que participou de programas de televiso, entre-
vistas para telejornais e rdios e da ao de distribuio de flo-
res nas sadas dos cinemas. Na apresentao dos resultados da
campanha, todas as redes locais de televiso estiveram presen-
tes. Participando do +Flores a associao cresceu em nmero
de associados, mostrando sua importncia e fora.
O Ibraflor representou suas entidades e foi parte atuante no
Comit Gestor cumprindo sua misso: representar, coordenar e
defender os interesses de todos os agentes ligados cadeia
produtiva de flores e plantas ornamentais. Isso foi feito de ma-
neira a estimular o consumo de flores e plantas, unindo elos e
fortificando as aes.
O desafio para a implantao do Projeto +Flores foi ultra-
passado. O novo desafio passou a ser aproveitar as condies
ideais para florescer por todo o Brasil. Esse o novo desafio
do Ibraflor.
20 HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
QUESTES PARA DISCUSSO
Quais so as condies essenciais para que o Projeto +Flores
possa ser implantado em todo o Pas?
Quais foram as decises que determinaram o sucesso da
campanha de marketing?
Que diretrizes devem ser respeitadas para permitir que elos
de pesos distintos da mesma cadeia produtiva possam ser
beneficiados por uma ao conjunta?
AGRADECIMENTOS
Conselho Deliberativo do Sebrae/SP: Fbio de Salles Meirelles, presidente, e con-
selheiros.
Diretoria Executiva do Sebrae/SP: Jos Milton Dallari Soares, Paulo Eduardo
Stabile de Arruda e Ricardo Tortorella.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007 21
O CAMINHO DAS FLORES: DE HOLAMBRA PARA TODO O BRASIL SP
REFERNCIAS
RIETJENS, Josephus L. A. Holambra Imigrao e Cooperativis-
mo, 2003. Trabalho de Concluso de MBA apresentado na
Fundace/Feausp.
WIJNEN, Kess. Holambra 1948-1998: A cooperativa de agri-
cultores e horticultores holandeses que se transformou na cida-
de das flores do Brasil. (Traduo Therezinha Hulshof van der
Geest). Holambra: Editora Fundao Holambra-Holanda, 1998.
SCHOENMAKER Kess. Dados do Setor e Ibraflor, 2006.
www.holambra.sp.gov.br/historia.asp visitado em 03/06/07.
www.sebraesp.com.br link Conhecendo a MPE visitado em
03/06/07.
www.cooperflora.com.br/historia.html visitado em 03/06/07.
www.veiling.com.br visitado em 03/06/07.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
PROJETO CASOS DE SUCESSO
OBJETIVO
O projeto foi concebido em 2002 a partir das prioridades
estratgicas do Sistema Sebrae com a finalidade de descrever
e disseminar as melhores prticas empreendedoras individuais
e coletivas, contribuindo para a obteno de resultados e
fortalecendo a gesto do conhecimento do Sebrae.
METODOLOGIA DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO
A metodologia adotada pelo projeto uma adaptao dos
consagrados mtodos de estudos de caso aplicados pelo
Babson College e pela Harvard Business School. A meto-
dologia tem o objetivo de garantir a qualidade do contedo e
nivelar a formao didtica dos escritores e de seus orienta-
dores acadmicos. Baseia-se na histria real de um prota-
gonista que, em um dado contexto, encontra-se diante de um
problema ou dilema que precisa ser solucionado. Esse mtodo
estimula o empreendedor ou o aluno a vivenciar uma situao
real, convidando-o a assumir a perspectiva do protagonista na
tomada de deciso.
COLEO HISTRIAS DE SUCESSO 2007
Este trabalho resultado de uma das aes do Projeto
Casos de Sucesso, construdo por colaboradores do Sistema
Sebrae, com o apoio de parceiros, consultores e professores
de instituies de ensino superior. Esta coleo composta
por 15 volumes, que descrevem 52 estudos de casos, dividi-
dos por setor da economia e rea temtica:
Agronegcios: Agricultura Orgnica, Aqicultura e Pesca,
Derivados da Cana-de-Acar, Floricultura, Fruticultura, Leite
e Derivados, Mandiocultura, Ovinocaprinocultura.
HISTRIAS DE SUCESSO 2007
AGRONEGCIOS FLORICULTURA
Comrcio e Servios: Artesanato, Cultura e Entretenimento,
Servios.
Indstria: Alimentos, Couro e Calados, Madeira e Mveis,
Tecnologia da Informao.
DISSEMINAO DOS CASOS DE SUCESSO SEBRAE
Internet:
O portal Casos de Sucesso do Sebrae (www.casosdesuces-
so.sebrae.com.br) visa divulgar o conhecimento por meio de
estudos de casos, ampliando o acesso aos interessados.
Alm desses estudos, o portal apresenta casos das edies
2003, 2004, 2005 e 2006, organizados por rea de conhecimento,
regio, municpio, palavra-chave e contm, ainda, vdeos, fotos
e artigos de jornal que ajudam a compreender o cenrio em que
os casos se desenvolvem. O portal disponibiliza tambm o Guia
Passo a Passo para descrio de casos de sucesso, de acordo com
a Metodologia Desenvolvendo Casos e Prticas de Sucesso, do
Sebrae, e o manual de orientaes para instrutores, professores e
alunos sobre como utilizar um estudo de caso para fins didticos.
As experincias relatadas apresentam iniciativas criativas e
empreendedoras no enfrentamento de problemas tipicamente
brasileiros, podendo inspirar a disseminao e a aplicao dessas
solues em contextos similares. Esses estudos esto em sintonia
com a crescente importncia que os pequenos negcios vm
adquirindo como promotores do desenvolvimento e da gerao
de emprego e renda no Brasil.
Boa leitura e aprendizado!
Pio Cortizo Vidal Filho
Gerente da Unidade de Gesto Estratgica
Renata Barbosa de Arajo Duarte
Coordenadora Nacional do Projeto Casos de Sucesso