16 Mayo Junio ALTA HOTELERA

Marketing
Investigacin de mercados
en el campo turstico
Defnir correctamente a qu tipo de negocio
destinar los recursos es el pan de cada da de todo
empresario. Existen herramientas nancieras que
nos arrojan ciertos indicadores, los cuales son el
resultado de un extenso proceso de anlisis de la po-
sibilidad del xito actual y futuro de un nuevo nego-
cio. Cuando desarrollamos escenarios y pronsticos cio. Cuando desarrollamos escenarios y pronsticos
de rentabilidad, logramos identicar las verdaderas de rentabilidad, logramos identicar las verdaderas
oportunidades de negocio en el mercado.
La investigacin de mercados tradicionalmente La investigacin de mercados tradicionalmente
se conoce como el proceso de recopilacin, pro-
cesamiento y anlisis de informacin, respecto
a temas relacionados con mercadotecnia como
clientes, competidores y el mercado mismo. Es una clientes, competidores y el mercado mismo. Es una
herramienta en la cual puedes basarte para tomar herramienta en la cual puedes basarte para tomar
decisiones con respecto al plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto
o soportar el desarrollo del mismo, dependiendo de
su ciclo de vida
En qu aspectos es diferente la investigacin
de mercado turstico a la tradicional?
La investigacin de mercado turstico no slo se en-
foca en el producto, pues tambin le otorga especial
importancia al entorno, a la forma en cmo se ve
afectado o complementado el producto, y cmo ste afectado o complementado el producto, y cmo ste
interacta con el medio.
El impulso de actividades econmicas como El impulso de actividades econmicas como
la industria o el comercio han provocado que los
servicios tursticos se integren a otras cadenas pro-
ductivas, exigiendo su presencia en destinos de ne-
gocios. Y para este tipo de proyectos es importante
enfocarse en las necesidades de la demanda.
Cules son los aspectos ms relevantes de un
estudio de mercado turstico?
Un aspecto de gran prioridad es identicar el tipo Un aspecto de gran prioridad es identicar el tipo
de destino con el que tratamos y sus planes de cre- de destino con el que tratamos y sus planes de cre-
Por DRH Desarrollo Turstico
Foto cortesa Chile
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cimiento econmico futuro con el objetivo de detectar
los elementos de diferenciacin para el consumidor y
lograr posicionamiento en el mercado.
En este sentido, podemos armar que la evaluacin
del perl econmico del destino ofrece una visin
integral y clara sobre las posibilidades de crecimiento
y desarrollo de la demanda turstica a nivel local o
regional.
La investigacin turstica analiza necesidades del
mercado y su grado de satisfaccin actual; las carac-
tersticas f sicas y comerciales de la competencia, as
como la importancia de la localizacin del proyecto
en la lnea de desarrollo del destino.
Por qu evaluar el mercado turstico?
Entre las tendencias actuales encontramos segmentos
poco atendidos que pueden ofrecer altos ndices de
rentabilidad. Tal es el caso del turismo de negocios,
el de convenciones, el de salud e, incluso, el deportivo
especializado como el golf.
El negocio hotelero es una inversin patrimonial a
largo plazo, que genera niveles de rentabilidad atractivos
si es complementado con una buena estrategia comer-
cial y administrativa durante su ciclo de operacin.
La hotelera y el turismo son una alternativa para
diversicar los portafolios de inversin de empresarios
de otros sectores que encuentran en las franquicias
y operadoras la experiencia para desarrollar nuevos
negocios.
Foto cortesa Pacifc Monarch Resort
Qu indicadores debemos evaluar?
Los siguientes son algunos indicadores que cual-
quier inversionista debe tomar en cuenta para
determinar si es conveniente, o no, ingresar al
negocio de hospedaje:
1. Caractersticas econmicas de la plaza. El
tipo e intensidad de las actividades econmicas,
ayuda a determinar el perl de los generadores
de demanda, la estancia promedio en el destino
y la expectativa de generar clientes frecuentes.
2. Caractersticas de la poblacin. La disponi-
bilidad de mano de obra calicada y el creci-
miento de la poblacin, permiten conocer la
perspectiva de desarrollo de otras actividades
econmicas que se dan como consecuencia del
crecimiento de las ciudades.
3. Proyectos. Las inversiones que permiten un de-
sarrollo general incrementan, en muchos casos,
la demanda hotelera y crean oportunidades para
diversicar los productos de hospedaje.
4. Ofertacompetitiva. Conocer las caractersticas
y desempeo de la oferta, permite cuanticar
el tamao y potencial del negocio, denir qu
funciona en el mercado, as como evaluar qu
pasara con el ingreso de un nuevo hotel.
5. Marca. Es importante validar que el modelo de
negocio y tipo de producto que se pretende de-
sarrollar, sea compatible con las caractersticas y
necesidades del mercado, adems de considerar
LA INVESTIGACIN TURSTICA ANALIZA
NECESIDADES DEL MERCADO Y SU
GRADO DE SATISFACCIN ACTUAL;
LAS CARACTERSTICAS FSICAS Y
COMERCIALES DE LA COMPETENCIA, AS
COMO LA
IMPORTANCIA DE LA LOCALIZACIN DEL
PROYECTO EN LA LNEA DE DESARROLLO
DEL DESTINO.
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el costo/benecio que pudiera tener una marca
para el proyecto.
6. Localizacin, costo, tamao y condiciones del
terreno. Estas caractersticas son fundamenta-
les, ya que la inversin debe ser coherente con
la dimensin del proyecto y tener interaccin
con la oferta y demanda de la plaza.
7. El tamao ideal del negocio. ste es relevante en
aquellas ciudades en las que el mercado est muy
competido o cuando se pretende posicionar el
proyecto en un nicho de mercado atractivo. Debe
planearse la magnitud del proyecto en funcin de
la optimizacin del retorno a la inversin.
8. El poder de negociacin de las empresas. Pue-
de limitar la estrategia tarifaria de los hoteles,
creando una competencia desleal y peligrosa
para el desempeo nanciero de un hotel.
9. El perl del husped. Permite identicar nece-
sidades especcas del mercado al que se dirige
el proyecto, que pudieran aprovecharse para
desarrollar ventajas competitivas y agregar valor
al producto.
10.An cuando la tendencia actual del mercado
es hacia los proyectos de instalaciones limita-
das, que ofrecen tarifas muy convenientes para el
cliente, el consumidor genera un gasto que puede
ser aprovechado por otras unidades de negocio
complementarias al hotel, razn por la cual, hoy
en da, es comn ver hoteles dentro de centros
comerciales.
Esperamos que este artculo despierte entre el
pblico inversionista un hambre por contar con la
informacin objetiva y oportuna en relacin al desa-
rrollo turstico.
DRH Desarrollo Turstico es una empresa hotelera dedicada a la elaboracin de estudios
de mercado y factibilidad; asesora y operacin de hoteles y restaurantes; y desarrollo
inmobiliario. Recientemente abri el rea especializada en asesora, certicacin y eje-
cucin de pruebas de sistemas de proteccin y seguridad hotelera. Informes: juanjose@
drh.com.mx. Telfono: (33) 3044-4274.
LA INVESTIGACIN DE MERCADO TURSTICO
NO SLO SE ENFOCA EN EL PRODUCTO, PUES
TAMBIN LE OTORGA ESPECIAL IMPORTANCIA
AL ENTORNO, A LA FORMA EN CMO SE VE
AFECTADO O COMPLEMENTADO EL PRODUCTO,
Y CMO STE INTERACTA CON EL MEDIO.