ANALYSE DES STRATGIES DE POSITIONNEMENT VERT DANS LE SECTEUR DES

PRODUITS COSMTIQUES AU QUBEC : LE CAS DES SHAMPOOINGS

Par Alexandra Duchesne-Lachance










Essai prsent au Centre universitaire de formation en environnement
en vue de lobtention du grade de matre en environnement (M. Env.)








Sous la direction de Monsieur Fabien Durif









MATRISE EN ENVIRONNEMENT UNIVERSIT DE SHERBROOKE









Janvier 2013

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SOMMAIRE
Mots-cls : Marketing vert, stratgie de positionnement vert, cosmtique, shampooing, certification
environnementale, mention environnementale, ISO 14021, ISO 14024, ISO 14025.

Avec la conscientisation des problmes environnementaux, les consommateurs dsirent faire leur
part en achetant des produits plus respectueux de lenvironnement. Par consquent, les entreprises
cherchent continuellement des moyens dattirer les consommateurs au dtriment de leurs
comptiteurs, en utilisant principalement les stratgies de positionnement verts. Le march des
cosmtiques ny chappe pas. Ainsi, une analyse de la lgislation encadrant les cosmtiques tant
au Canada quailleurs dans le monde a t ncessaire pour tablir la porte de ce march et les
limites imposes aux fabricants, commerants, fournisseurs et consommateurs. De plus, une
analyse terrain a permis dobserver lensemble des stratgies employes dans ce secteur dactivit.
Toutefois, afin de concentrer lanalyse terrain une chelle ralisable, elle a port uniquement sur
les stratgies de positionnement vert apposes sur lemballage des shampooings dans la rgion
mtropolitaine du Qubec. Quatre niveaux de positionnement ont t tudis : (1) lapposition de
certifications responsables (2) lutilisation dimages et de couleurs tendance naturelle sur
lemballage, (3) lemploi dun nom de marque tendance naturelle et (4) lapplication de
mentions/allgations sur lemballage.

Les rsultats ont permis doffrir une premire valuation de la taille du march, de comparer les
stratgies de positionnement sur le march qubcois par rapport dautres secteurs (textile et
produits mnagers), de dresser la liste des certifications utilises et de les classifier selon les
Normes de lOrganisation internationale de normalisation 14021, 14024 et 14025. De plus, il a t
possible doffrir aux spcialistes en environnement qui travaillent avec les consommateurs
qubcois, de l'information et des outils permettant de faire des choix clairs sur les shampooings
verts. Entre autres, une approche visant identifier la fiabilit des certifications est propose
permettant dtre mieux outill devant la multitude de certifications auxquels les consommateurs
sont confronts. Par ailleurs, il est recommand au gouvernement canadien (1) de restreindre plus
svrement les ingrdients autoriss, (2) dappliquer le principe de prcaution pour lautorisation
des ingrdients ainsi que pour la mise en march des produits et (3) de revoir lencadrement des
mentions environnementales pouvant tre apposes sur lemballage en lgifrant sur les dfinitions
lgales. Finalement, diffrentes recommandations offrent aux spcialistes le moyen de sensibiliser
les fabricants une utilisation juste des allgations environnementales.

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REMERCIEMENTS
En premier lieu, je tiens remercier Mme Genevive Desroches, Conseillre la formation en
environnement et en dveloppement durable, davoir pris soins de bien morienter lors de la
recherche du sujet pour cet essai et davoir permis dtablir un contact avec M. Fabien Durif.

Je tiens sincrement remercier mon directeur dessai, M. Fabien Durif, Professeur au
dpartement de Marketing de lUniversit du Qubec Montral et Directeur de l'Observatoire de la
Consommation Responsable, de mavoir donn la chance de travailler avec lui. Son exprience a
assurment bonifi le contenu de cet essai. De plus, le contact tabli avec M. Durif, ma permis de
dcouvrir un univers de possibilit en ce qui concerne mon cheminement de carrire.

Je tiens souligner la collaboration de Mme Caroline Dugal, qui a rvis lensemble des chapitres
de cet essai afin den assurer lorthographe ainsi que la syntaxe. Elle a galement su apporter un
regard aussi rigoureux que pertinent sur chacun des chapitres.

Je tiens galement remercier tous les enseignants qui ont suscit et fait grandir en moi l'intrt
face la Matrise en environnement et qui ont toujours su rpondre professionnellement toutes
mes questions. Je ne peux taire galement limplication de Mmes Nancy Choinire et Genevive
Desroches, toutes deux Conseillres la formation en environnement et en dveloppement
durable, de mavoir grandement aid dans ce cheminement particulier que jai ralis.

En terminant, je remercie mes proches, mes amis(es) et tout particulirement M. Sbastien
Boulerice, pour leur soutien et leurs encouragements tout au long de la rdaction de cet essai.

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TABLE DES MATIRES

INTRODUCTION ........................................................................................................................... 1
1 STRATGIE DE POSITIONNEMENT VERT ........................................................................... 4
1.1 Concept gnral .................................................................................................................. 4
1.2 Stratgie de positionnement ................................................................................................ 6
1.2.1 colabels ...................................................................................................................... 8
1.2.2 Allgations environnementales ....................................................................................11
1.2.3 Images, couleurs et nom tendance naturelle .............................................................11
1.2.4 Alliance de marques ....................................................................................................11
1.3 Portrait du march de la mode ............................................................................................12
1.3.1 Le march ...................................................................................................................13
1.3.2 Stratgie de positionnement ........................................................................................14
1.3.3 Conclusion gnrale ....................................................................................................17
1.4 Portrait du march des produits mnager............................................................................17
1.4.1 Le march ...................................................................................................................18
1.4.2 Stratgie de positionnement ........................................................................................18
1.4.3 Conclusion gnrale ....................................................................................................20
2 LES COSMTIQUES .............................................................................................................21
2.1 Dfinitions ..........................................................................................................................22
2.2 Vente..................................................................................................................................23
2.3 tiquetage ..........................................................................................................................25
2.4 Ingrdients et produits chimiques ........................................................................................29
2.4.1 Les agents de conservations........................................................................................30
2.4.2 Nanoparticules et nanomatriaux .................................................................................31
2.4.3 Colorants .....................................................................................................................32
2.4.4 Les Parfums ou fragrances ..........................................................................................32
2.4.5 Produits texturaux ........................................................................................................33
2.4.6 Publicit et marketing...................................................................................................35
3 STRATGIES DE POSITIONNEMENT DES COSMTIQUES ...............................................37
3.1 Mthodologie ......................................................................................................................37
3.2 Rsultats ............................................................................................................................39
3.2.1 Description de lchantillon ..........................................................................................39
3.2.2 Apposition de labels responsables .........................................................................41
3.2.3 Application de mentions environnementales sur les emballages ...................................45
3.2.4 Utilisation dimages et de couleurs tendance environnementale ................................48

iv

3.2.5 Emploi dun nom de marque tendance naturelle ........................................................49
3.2.6 Alliances de marques...................................................................................................50
3.3 Comparaison des stratgies de positionnement coresponsable .........................................51
3.3.1 Apposition de labels responsables .........................................................................51
3.3.2 Application dallgations environnementales sur les emballages ..................................52
3.3.3 Utilisation dimages, de couleurs et de noms tendance environnementale .................52
3.3.4 Alliances de marques...................................................................................................52
4 RECOMMANDATIONS ..........................................................................................................53
4.1 Recommandations aux consommateurs .............................................................................53
4.2 Recommandation aux fournisseurs et aux fabricants...........................................................55
4.3 Recommandations au gouvernement canadien ...................................................................56
CONCLUSION ..............................................................................................................................59
RFRENCES .............................................................................................................................61
ANNEXE 1 ORGANISME DE CERTIFICATION .........................................................................70
ANNEXE 2 PME OU MULTINATIONALES .................................................................................71



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LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX
Tableau 2.1 Impacts sur la sant et lenvironnement des diffrents agents de conservations. ...30
Tableau 2.2 Impacts sur la sant et lenvironnement des diffrents produits texturants. ............33
Tableau 3.1 Fiche technique dchantillonnage ........................................................................37
Tableau 3.2 Liste des dtaillants slectionns avec leur adresse. .............................................38
Tableau 3.3 Boutiques o les shampooings ont t rpertoris.................................................39
Tableau 3.4 Types de plastique utilis comme contenant interne ..............................................40
Tableau 3.5 Labels de type I rpertoris. ..................................................................................41
Tableau 3.6 Labels de type II valids par une tierce partie rpertorie. .....................................42
Tableau 3.7 Labels de type II, labels maison, retrouvs sur les produits analyss. ....................44
Tableau 3.8 Mentions environnementales retrouves sur les produits analyss ........................45
Tableau 3.9 Nombre de mentions environnementales par produit recens................................47
Tableau 3.10 Nombre de produits ayant une image tendance environnementale. ....................48
Tableau 3.11 Nombre de produits prsentant un nom tendance environnementale. .................49
Tableau 4.1 Critres danalyses des certifications. ....................................................................54
Tableau 4.2 Palmars des produits chimiques viter. ............................................................54


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LISTE DES ACRONYMES, DES SYMBOLES ET DES SIGLES
ACSM Action Cancer du Sein de Montral
BHA Hydroxyanisole butyl
BHT Hydroxytolune butyl
DEA Dithanolamine
EWG Environmental Working Group
FDA Food and Drug Administration
ID Numro didentification
IFAT Rseau mondial des organisations de commerce quitable
INCI Nomenclature internationale des ingrdients des cosmtiques
ISO Organisation internationale de normalisation
LAD Loi sur les aliments et drogues
LCI Liste critique des ingrdients dont l'utilisation est restreinte ou interdits dans les
cosmtiques
NCP Normes canadiennes de la publicit
OCR Observatoire de la Consommation Responsable
OIT Organisme International du Travail
PEG Polythylne glycol
PME Petites et moyennes entreprises
RC Rglement sur les cosmtiques
RPECPC Rglement du Parlement europen et du Conseil relatif aux produits cosmtiques


1

INTRODUCTION
Lors de nos achats quotidiens, il arrive souvent que lon se retrouve devant un produit mentionnant
respectueux de lenvironnement , biodgradable ou autre avantage cologique sur
ltiquette. Sommes-nous convaincus de ces allgations? Bien que la consommation responsable
gagne en popularit au Qubec, de nombreux Qubcois doutent encore des bnfices
environnementaux et sociaux prns par les fabricants de ces produits. Les chiffres du
Baromtre 2011 de la consommation responsable (Observatoire de la Consommation Responsable
(ORC), 2011a) dmontrent ce phnomne : (a) 48,8 % des Qubcois jugent quil ny a pas
suffisamment dinformations sur les bnfices environnementaux; (b) seulement 15,6 % font
confiance aux publicits environnementales des marques; (c) 33,8 % doutent de la performance; et
(d) pour 50,7 % des consommateurs, il ny a pas assez dinformations sur les certifications vertes et
quitables. Nanmoins, 33,88 % des Qubcois adhrent la consommation responsable (OCR,
2011a).

Devant cette demande, les entreprises cherchent continuellement des moyens dattirer les
consommateurs au dtriment de leurs comptiteurs en prsentant les avantages environnementaux
de leurs produits. Cest ce quon appelle les stratgies de positionnement vert (Serre et Wallet-
Wodka, 2008). Bien que certains marchs qubcois responsables aient dj t explors
comme le tourisme (ex. OCR, Rseau de veille en tourisme), la mode (ex. OCR, Equiterre), les
objets promotionnels (ex. Equiterre), les fonds dinvestissement (ex. Protgez-Vous) ou les produits
mnagers (ex. OCR), celui des produits cosmtiques demeure encore mconnu. Au mme titre que
tous les secteurs de la consommation, les cosmtiques font face une vague thique et
environnementale. En 2009, le chiffre daffaires du march franais des cosmtiques naturels et
biologiques a atteint 270 millions deuros , une augmentation de 11 % depuis 2008. Alors que ces
produits ne reprsentent que 3 4 % du march (Terra Eco, 2006).

tant donn laugmentation de la concurrence des gnriques et la courte dure de validit des
brevets, Serre et Wallet-Wodka (2008) avance que lindustrie doit majoritairement investir dans le
marketing pour publiciser, promouvoir ou vendre les produits susceptibles de leur rapporter un profit
significatif. Lavancement technologique nest plus suffisant lui seul pour assurer la rentabilit dun
produit. Cest donc le marketing qui va dterminer son taux de vente et ainsi les profits gnrs par
lentreprise. Par exemple, LOral, une des plus grandes entreprises de cosmtiques, a investi 149
millions deuros en marketing pour 2007 uniquement (Serre et Wallet-Wodka, 2008). Mme si les
compagnies de cosmtiques misent beaucoup sur la publicit, elles doivent tout de mme respecter
les cadres rglementaires mis en place dans plusieurs pays. Au Canada, la publicit des

2

cosmtiques est encadre par les Normes de la publicit de lorganisme national
dautorglementation de lindustrie de la publicit. Il faut galement passer par Sant Canada, qui
contrle la vente, ltiquetage, la publicit et le marketing par diffrents rglements et diffrentes
lois. Chaque fabricant et importateur doit prsenter une Dclaration de cosmtiques pour chaque
produit quil dsire vendre sur le territoire canadien. Est-ce suffisant pour garantir la scurit des
consommateurs?

En moyenne, une douzaine de produits cosmtiques diffrents sont utiliss chaque jour par les
Nord-Amricains (Action Cancer du sein de Montral (ACSM), s.d.). Plus de 10 000 ingrdients
diffrents se retrouvent dans les cosmtiques utiliss au Canada (Canada. Sant Canada, 2009) et
146 sont utiliss quotidiennement (ACSM, s.d.). Toutefois, Sant Canada soutient que la plupart
des cosmtiques ne prsentent pas de risques pour la sant et quentre 2 % et 5 % des adultes
sensibles peuvent ressentir des effets indsirables tels que des ruptions cutanes (Canada. Sant
Canada, 2009). Le Rseau canadien pour la sant des femmes soutien quant lui que Chaque
jour aux tats-Unis, une femme sur treize entre en contact, par le biais des cosmtiques, avec des
substances cancrognes connues ou prsumes (Bird, 2012). Bien que tous ces produits
comportent un risque potentiel pour la sant, ils sont abondamment utiliss tous les jours par un
bon nombre de consommateurs. Il est donc pertinent de se demander si la nouvelle vague de
mentions thiques, responsables ou respectueuses de lenvironnement aura un impact sur leur
utilisation.

En somme, les consommateurs demeurent plutt mfiants devant les allgations
environnementales. Les fabricants et les fournisseurs usent de stratgies pour se positionner sur un
march de plus en plus concurrentiel. Le gouvernement canadien qui rgit la vente, ltiquetage, la
publicit et le marketing, a mis en place des balises qui sont potentiellement insuffisantes face
lascension grandissante des tiquettes avec mentions cologiques ou coresponsables.

Lobjectif gnral de cet essai est danalyser les stratgies de positionnement vert, qui englobe
toutes mentions relatives lenvironnement, laspect thique ou quitable des cosmtiques sur le
march qubcois selon quatre niveaux de positionnement : lapposition de certifications
responsables ; lutilisation dimages et de couleurs tendance naturelles; lemploi dun nom de
marque tendance naturelle; et lapplication de mentions/allgations environnementales. Un
recensement des produits disponibles a t effectu Montral dans plusieurs tablissements de
cinq types de dtaillants, soit des pharmacies, un magasin grande surface, des supermarchs,
des boutiques spcialises en produits faible impact environnemental et des boutiques
spcialises en produits de beauts.

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Les cosmtiques englobent tous les produits [] fabriqus, vendus ou prsents comme pouvant
servir embellir, purifier ou modifier le teint, la peau, les cheveux ou les dents, y compris les
dsodorisants et les parfums (Loi sur les aliments et drogues (LAD), 1985). tant donn
lenvergure et la complexit de ce march, lanalyse complte de ce dernier est un projet de longue
haleine. Cest pourquoi la prsente tude portera sur une portion de ce dernier : le shampooing. Ce
produit commun est grandement utilis par tous les consommateurs et gnre de grands profits
annuellement travers le monde. Uniquement en France, 186 millions de shampooings sont
vendus chaque anne, ce qui reprsente six shampooings toutes les secondes (Planetoscope,
2012). Cette analyse permet de rejoindre un large public et met de lavant les stratgies de
positionnement employes par les fabricants pour dmontrer que leurs shampooings sont plus
coresponsables.

Une analyse des stratgies de positionnement vert dans le secteur des shampooings au Qubec
vise informer les professionnels en environnement qui auront travailler avec les consommateurs
sur les cosmtiques verts; sensibiliser les fabricants sur lutilisation des allgations
environnementales; et mettre des recommandations au gouvernement canadien sur la ncessit
dencadrer le secteur des cosmtiques dans leur mise en march. lheure actuelle, trs peu
d'tudes et danalyses permettent didentifier lampleur et les caractristiques tant au Canada que
dans la province de Qubec. Seulement quelques documents professionnels sont disponibles. Par
exemple Johri et Sahasakmontri (1998) ont dress le portrait des stratgies de positionnement
dune grande marque de cosmtiques internationale et dune marque locale en Thalande. Plus
localement les tudes se font rares, mais quelques analyses ont t ralises notamment par
lmission La vie en vert (Tremblay, 1997). Une attention particulire a t accorde la
provenance des sources. La qualit et la validit de ces dernires ont t analyses de manire
rigoureuse grce plusieurs critres dvaluation. Ces critres sont la provenance de la source, la
rputation de lauteur, lobjectivit, lexactitude et lactualit de linformation.

Le prsent essai se divise en quatre parties. Le premier chapitre consiste dfinir les stratgies de
positionnement vert employes par les fabricants de produits de consommation. Le chapitre deux
permet de dmontrer comment les cosmtiques sont rgis au niveau de la vente, de ltiquetage,
des ingrdients et de la publicit par le gouvernement canadien. La troisime partie quant elle
consiste en une analyse terrain de stratgies de positionnement employes dans le secteur des
shampooings du grand Montral. Finalement, le chapitre quatre prsente les diffrentes
recommandations mises aux spcialistes en environnement qui auront travailler avec les
consommateurs, les fabricants et le gouvernement canadien.

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1 STRATGIE DE POSITIONNEMENT VERT
Le baromtre de la consommation responsable a dmontr que les Qubcois sont mfiants
devant les allgations environnementales (OCR, 2011a). En effet, aucune source dinformation
allant des certifications officielles aux discours dhommes politiques, en passant par lengagement
des entreprises, ne dpasse le seuil des 50,0 % de confiance (OCR, 2011a). Cette faible confiance
est principalement cause par le manque dinformation et les nombreux colabels que lon retrouve
sur les marchs (OCR, 2011a; Bjrner et autres, 2004). Ltude mene en 2010 par lOCR
dmontre que 48,0 % des rpondants nont pas suffisamment dinformation sur les bnfices
environnementaux et 50,7 % des rpondants considrent quils nont pas suffisamment
dinformation sur les certifications vertes ou quitables (OCR, 2011a). Lorganisme TerraChoice a
galement mis de lavant que le nombre de produits verts a augment de 73 % entre 2009 et 2010
(TerraChoice, 2010).

Avant dentamer une analyse des stratgies de positionnement dans le march des shampooings
au Qubec, il est important de connatre les bases du marketing vert et de comprendre ce quest
une stratgie de positionnement. Ce chapitre vise donc dfinir les bases du marketing vert, dont
les stratgies de positionnement et mettre en lumire les dfinitions, les concepts et les cinq
grandes stratgies principales. De plus, une synthse des stratgies de positionnement observes
dans le march de la mode et des produits mnagers permettra dtablir des points de comparaison
avec le march des shampooings.
1.1 Concept gnral
Dans les annes 1970, le concept de marketing vert a commenc prendre de plus en plus
d'importance. Cest dailleurs en 1975 que le premier atelier sur le sujet a t ralis par lAmerican
Marketing Association (Julien, 2010). Toutefois, ce nest que dans les annes 1980 et au dbut des
annes 1990 que le marketing vert a rellement pris de limportance (Polonsky, 1994). La pression
des gouvernements, des cologistes, des organismes non gouvernementaux et de plusieurs
consommateurs face aux enjeux lis lenvironnement, a forc les entreprises composer avec
cette nouvelle problmatique (Miled et Farhani, 2012; Polonsky, 1994). Les entreprises ont d
modifier leur stratgie afin de maintenir leur position concurrentielle sur le march (Polonsky, 1994).
Cest pourquoi elles ont rapidement intgr des concepts environnementaux tels que les systmes
de gestion environnementale et la rduction des dchets leur gestion. Aujourdhui, en consultant
le site internet de plusieurs entreprises, il est possible dy trouver des rapports de responsabilits
sociales ou des informations sur les pratiques environnementales.


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Les raisons menant les entreprises adopter un marketing vert peuvent varier et plusieurs auteurs
ont tent de les dfinir. Une revue de la littrature ralise par Polonsky en 1994, suggre quil y a
cinq principales raisons pour ladoption du marketing vert : (1) l'opportunit datteindre les objectifs
dentreprise; (2) lobligation morale d'tre plus socialement responsable; (3) lobligation de devenir
socialement responsable par les instances gouvernementales; (4) la pression exerce par les
comptiteurs; et (5) la diminution des cots lis l'limination des dchets ou l'utilisation des
matires premires (Polonsky, 1994). Bernard et Boisvert (1992) ont plutt justifi ladoption du
marketing vert selon deux approches : volontaire et incitative. Lapproche volontaire se traduit par
une demande des consommateurs pour les produits faible impact environnemental tandis que
lapproche incitative est celle impose par des lois et des rglements (Bernard et boisvert, 1992).

Il nest pas si ais de dfinir le concept de marketing vert . Il se dfinit principalement par
lintgration des valeurs environnementales au marketing traditionnel (Brennan et Binney, 2008)
caus par une raction aux conditions du march (Miled et Farhani, 2012). Il sagit d'activits
voues gnrer et faciliter tout change destin satisfaire les besoins et dsirs humains; cette
satisfaction se produit avec un minimum dimpact sur lenvironnement (Traduction libre de Miled
et Farhani, 2012). Le marketing vert nest pas uniquement li la publicit ou aux promotions de
produits, il sagit dun concept beaucoup plus large qui sapplique aux biens de consommation, aux
produits industriels et mme aux services (Polonsky, 1994). Les entreprises peuvent donc tre
vertes deux niveaux : lentreprise et le produit lui-mme (Prakash, 2002). Dans le cadre de cet
essai, cest au niveau du produit que lanalyse est ralise.

Il faut toutefois demeurer prudent, car au fil du temps les entreprises ont dvelopp, de bonne ou
mauvaise foi, diffrentes tactiques qui peuvent tromper les consommateurs. Lart de se montrer
socialement et cologiquement responsable (Deglise, 2009), alors que ce n'est pas le cas,
reprsente de lcoblanchiment. Depuis quelques annes, ces tactiques ont pour effet daugmenter
la mfiance des consommateurs face aux produits verts, entranant un ralentissement de leffet
vert (Agence Science-Presse, 2008). En 2010, une tude mene en Amrique du Nord par
TerraChoice a observ que 95 % des produits verts prsentaient un ou plusieurs des sept pchs
de lcoblanchiment (TerraChoice, 2010).

La tactique la plus frquemment utilise est celle du compromis cach. Il sagit de mettre de lavant
les avantages du produit pour en cacher les cts moins reluisants. Voici un exemple : un savon
lessive vous permettant de laver leau froide (donc plus cologique), mais qui renferme une liste
de produits chimiques plus longue que ne peut contenir la bote (Trudel et Nol, 2010). On
retrouve galement la non-pertinence dans les cas o lon met une mention sur un produit alors

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quil ne sagit pas dun changement caractre environnemental. Par exemple, ajouter la mention
sans phosphate sur un produit qui nen a jamais contenu.

Le pige de labsence de preuve sobserve principalement dans les cas dauto proclamation. Une
entreprise peut proclamer quelle a mis en march un produit faible en compos organique volatil,
mais la quantit en moins ou contenue dans le produit nest pas identifiable. Cest la mme chose
pour la mention biodgradable, beaucoup de produits le sont, mais la question est : en combien de
temps? Cette stratgie se rapproche du pige de limprcision, qui consiste apposer des
mentions imprcises sur les produits. Par exemple, un produit avec la mention 100 % naturel ne
signifie pas que le produit est bon pour la sant. Larsenic, le plomb et le mercure sont des produits
naturels (Trudel et Nol, 2010). Le pige des moindres maux consiste faire des dclarations qui
servent dtourner lattention des impacts environnementaux et sociaux srieux. Par exemple,
lexploitation des sables bitumineux ne peut devenir cologique. Pourtant, il y a plusieurs publicits
qui vont en ce sens (Trudel et Nol, 2010).

Les deux dernires pratiques qui sont utilises par les fabricants sont les faux labels et les
mensonges ltat pur. Parfois, un label conu par le fabricant lui-mme est appos sur des
produits pour laisser croire au consommateur quil fait un bon choix. Le mensonge sobserve
principalement lorsquun produit vhicule une ou des mentions environnementales, alors quil nen
comporte aucune dans la ralit. Il sagit donc simplement dune affirmation malhonnte (Trudel et
Nol, 2010). Toutes ces pratiques dcouragent les consommateurs dacheter des produits
respectueux de lenvironnement puisquils ne sont pas certains que les informations contenues sur
le produit sont exactes.

En somme, le marketing vert est une modification des produits de consommation (Miled et Farhani,
2012) qui intgre des valeurs environnementales au marketing traditionnel. Ce concept, largement
discut, est toutefois encore ses balbutiements. Encore aujourdhui, il est difficile dvaluer
comment le march et les entreprises se comporteront lavenir.
1.2 Stratgie de positionnement
Cest en partie la demande des consommateurs pour des produits plus respectueux de
lenvironnement qui a entran une augmentation de ces produits sur le march. Pour rester
concurrentielles, les entreprises doivent sadapter en dmontrant que leur produit est plus vert que
celui de leurs voisins. Cela a pour effet dattirer les consommateurs au dtriment des comptiteurs.
Les moyens employs sont des stratgies de positionnement (Serre et Wallet-Wodka, 2008). Les
cinq principales stratgies employes sont (1) lapposition dcolabels; (2) lutilisation dallgations

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environnementales; (3) lapplication dimages ou de (4) noms tendance environnementale et (5)
lalliance de marques.

Cr en 1977 par le gouvernement allemand, lAnge bleu est le plus vieil colabel li
lenvironnement. Principalement utilis pour la certification du papier recycl, on le retrouve
galement sur les dcorations, les produits de rangement ou les couches. Cette certification
volontaire est aujourdhui appose sur environ 11 700 produits non alimentaires (Der Blaue Engel,
s.d.). Depuis lentre de cette certification, une multitude de labels sont apparus. Aujourdhui, plus
de 432 colabels peuvent tre rpertoris dans 246 pays et dans 25 secteurs industriels (Big Room
Inc., 2012). Dans les annes 1990, le nombre de labels a explos, ce qui a conduit lOrganisation
internationale de normalisation (ISO) mettre en place un standard dans ltiquetage des produits
cologiques (Bartenstein et Lavalle, 2004). On retrouve les normes :
ISO 14020 : tiquettes et dclarations environnementales - Principes gnraux.
ISO 14021 : Marquage et dclarations environnementaux - Autodclarations
environnementales (tiquetage de type II).
ISO 14024 : Marquage et dclarations environnementaux - tiquetage environnemental
de type I - Principes et mthodes.
ISO 14025 : Marquage et dclarations environnementaux - Dclarations
environnementales de type III.

Cette srie de normes permet de distinguer trois types de dclarations environnementales. Les
dclarations environnementales de type I concernent les colabels volontaires [] grs par des
organismes publics ou privs (ISO, 2009). Un comit indpendant fixe une liste de critres
permettant de dterminer si le produit a de limpact sur lenvironnement (Europle, 2004). Les
critres prennent en compte le cycle de vie, les avantages environnementaux, les niveaux de
performance, etc. De plus, la dclaration environnementale de type I demande une vrification par
lorganisme de dlivrance de lcolabel, des rvisions de la certification des priodes dfinies et
une excellente transparence tous les niveaux (ISO, 2009). Si les critres sont respects, le
fabricant peut utiliser le label cologique sur ses produits (ISO, 2009; Europle, 2004). Il existe
environ 30 colabels de ce type au niveau international (Europle, 2004). Par exemple, lcolabel
europen cr par le ministre de lEnvironnement des pays de lUnion europenne en 1992 est le
seul label officiel institu par un rglement de lunion tre utilisable sur tout le territoire de lUnion
(colabel.fr, s.d.). Ce label est attribu aux produits qui ne dtriorent pas gravement
lenvironnement durant leur cycle de vie (Europle, 2004). La certification repose sur le principe
de cycle de vie du produit partir de lextraction des matires premires, la fabrication, la
distribution, l'utilisation et son recyclage ou limination aprs usage (colabel.fr, s.d.).

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Actuellement cette certification est destine aux lectromnagers, textiles, etc., mais ne comprend
pas les secteurs alimentaires ou cosmtiques (Europle, 2004).

Les dclarations environnementales de type II peuvent tre divises en deux grandes catgories,
les certifications valides par une tierce partie ou autoproclames. Dans les deux cas, les
dclarations environnementales de type II sont reprsentes par des symboles, des graphiques,
des sigles ou des affirmations (ISO, 1999). Peu importe lorganisme metteur, la norme spcifie
que la mention doit tre vraie, prcise et vrifiable. La norme ISO 14021 spcifie les critres
dvaluation et dapposition de plusieurs allgations : la boucle de Mbius, compostable ,
dgradable , recyclable , contenu recycl , consommation rduite deau , rutilisable
et rechargeable , etc. (ISO, 1999). Ce type de dclaration environnementale peut sobserver par
des allgations directes ou par lapposition dcolabels personnaliss.

Les dclarations environnementales de type III concernent les informations environnementales
bases sur lanalyse de cycle de vie dun produit afin de permettre des comparaisons de produits
remplissant les mmes fonctions (ISO, 2006). Lobjectif est de fournir une information
comparative et standardise aux consommateurs (Europle, 2004). Dans ces conditions, le
consommateur peut comparer les diffrents produits entre eux en consultant des fiches
informatives ou techniques dtailles sur limpact environnemental et social du produit.
1.2.1 colabels
Lapposition dcolabels est une stratgie fortement utilise pour dmontrer les avantages
environnementaux du produit. Cette valuation est normalement faite en analysant le cycle de vie
du produit. Pour les consommateurs, lapposition de ce type d'information sur lemballage dun
produit permet didentifier rapidement les produits ayant le moins dimpacts environnementaux.
Avant dapposer ce type de dclaration environnementale, il est ncessaire dvaluer limpact de
cette dernire (Bonsi et autres, 2008).

Une certification est une procdure par laquelle une tierce partie donne son assurance crite
quun produit, un processus ou un service est conforme aux exigences spcifies par le
certificateur (ISO, 2009). Les fabricants vont gnralement dmontrer leur adhsion une
certification par lapposition de labels ou de logos sur leur produit. TerraChoice a men des
enqutes sur la prsence des dclarations environnementales sur les produits de consommation
vendus en Amrique du Nord. En 2009, 23 % des dclarations prsentes sur le march taient de
lauto proclamation (quiterre, 2010), tandis quen 2010, il sagit de 31 % (TerraChoice, 2010). Il
faut donc se mfier de ce type de dclaration environnementale, bien que certains fabricants

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fassent des efforts sur le plan environnemental et social, ce genre de dclaration mne souvent
lcoblanchiment.

Les labels nont pas tous la mme valeur. Le plus fiable est lcolabel officiel ou de type I, soit
lcolabel dont le respect des normes est tablis et valid par une tierce partie. Au second rang, on
retrouve les dclarations de type II dont lapplication nest pas soumise une vrification par tierce
partie et finalement l'colabel maison (OCR, 2012). Pour dterminer si un logo prsent sur un
produit est fiable, il faut commencer par dterminer quel organisme a dlivr la certification et les
critres de dlivrance ayant conduit lobtention de la certification. Chaque organisme de
certification ses propres critres dvaluation des produits qui forment son rfrentiel. Il faut tre
en mesure de vrifier si lorganisme de certification est cohrent avec ce quil revendique, avant
mme dobserver les critres formant son rfrentiel.

Equiterre (2010) propose cinq lments pour valuer lorganisme de certification. Premirement,
lorganisme doit tre dmocratique, lcoute de tous les acteurs concerns et possder un conseil
dadministration reprsentatif des membres et du milieu, afin dviter la dcision arbitraire.
Deuximement, la transparence est essentielle tant au niveau de laccs linformation quau
niveau des communications au consommateur. Troisimement, lorganisme doit confier lvaluation
des certifications une tierce partie indpendante et neutre : un organisme de contrle.
Lorganisme de certification doit mettre en place les procdures de contrle et dappel. Il doit aussi
dterminer les frquences de contrle. Quatrimement, la reconnaissance du milieu est importante.
Si la certification est reconnue et quelle existe depuis un certain nombre dannes, elle prsente
gnralement des bases solides et ralistes. Il est galement plus frquent quelle rponde ou
respecte des normes internationales telle quISO 14065 en ce qui concerne lorganisme de
contrle. Finalement, la capacit de lorganisme faire face aux imprvus, rpondre la critique
et innover est importante. Lorganisme doit revoir frquemment son rfrentiel et doit sengager
lamliorer ainsi qu avoir une capacit dadaptation et dinnovation leve. Une fois lorganisme de
certification valu, les diffrents critres formant le rfrentiel peuvent tre valus. En somme,
pour sassurer que la certification est fiable, il faut regarder si le rfrentiel ainsi que le
fonctionnement de lorganisme de certification rpondent aux attentes et aux besoins des
consommateurs et du march.

Il existe une multitude de certifications environnementales. Voici quelques exemples de
certifications environnementales. FLO/TransFair, une dclaration quitable de type I cre en 1997
la plus rpandue travers le monde (quiterre, 2010). Lorganisme de certification fixe les
standards Fairtrade et soutien les producteurs (Fairtrade international, 2011b). Ils uvrent

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principalement dans les cultures de bananes, de cacao, de caf, de coton, de fleurs, de fruits frais,
de miel, de riz, dpices, de fines herbes, de sucre, de th mais galement au niveau de lor, des
ballons de sport et des produits en composites (Fairtrade international, 2011a). Il est possible de
retrouver une multitude de produits au Canada qui porte cette certification.

Lorganisme indpendant Ecocert ESR offre une certification de type II mise par une tierce partie.
Lorganisme uvre dans diffrents domaines comme lagriculture, les cosmtiques et les textiles
biologiques depuis 1991. En 2003, ils ont t les premiers lancer une certification pour les
cosmtiques cologiques et biologiques (Groupe cocert, s.d.a). Le rseau international et
rgional dEcocert ESR garantit le contrle et la traabilit des produits dans plus de 80 pays. Cette
garantie peut tre au niveau de la production, de lexportation, de limportation, de la transformation
et de la distribution des produits (Groupe cocert, s.d.a).

Lorganisme Fair For Life offre des certifications quitables de type II mise par une tierce partie via
un programme de certification pour la responsabilit sociale et le commerce quitable dans
l'agriculture, la fabrication et les oprations commerciales. Au Canada, peu de produits possdant
cette certification sont prsents sur nos tablettes. Toutefois, il est possible den retrouver sur les
cosmtiques, les ths et tisanes (Fairforlife, s.d.).

Finalement, le programme coLogo offre une certification de type I. Fonde en 1988 par le
gouvernement du Canada, cette certification environnementale reconnue travers le monde
reprsente lun des labels les plus respects en Amrique du Nord. coLogo compare diffrents
produits et services entre eux et seulement 20 % des meilleurs peuvent obtenir la certification.
Cette certification est labore selon un processus ouvert, public, transparent et bas sur des
critres dvaluation stricts travers le cycle de vie complet du produit ou service. Une vrification
par une tierce partie indpendante est ncessaire avant de demander la certification et donc
dapposer le label cologo (OCR, 2012; cologo, s.d.a).

En somme, les colabels sont apposs sur un produit suite une certification officielle, une
certification non valide par une tierce partie ou lors dautoproclamation. Cest principalement
lautoproclamation qui peut rendre les consommateurs plus mfiants et ainsi nuire la rputation
des organismes engags et dvous dans la certification. Il est donc important de bien connatre
les organismes de certification afin de prendre une dcision claire.

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1.2.2 Allgations environnementales
Un second moyen pour une entreprise de se positionner comme verte est lapposition dallgation
environnementale. Ce type de stratgie de positionnement a comme objectif de dmontrer aux
consommateurs les avantages de leur produit afin de rassurer les consommateurs. Dans certains
pays, ces mentions sont rglementes par des lois gouvernementales. Toutefois, comme il sera
observ au chapitre 2, la rglementation sur les allgations dans le march des cosmtiques est
peu prsente. La Norme ISO 14021 sur les dclarations environnementales de type II tente de
structurer ces allgations. En effet, la norme liste environ 13 allgations et les critres permettant
de les utiliser. Nanmoins, ladhsion cette norme est volontaire et les affirmations apposes sur
les produits ne sont pas vrifies, mme si elles devraient tre exactes et prcises (ISO, 1999).
1.2.3 Images, couleurs et noms tendance naturelle
Le choix des couleurs est important en marketing, chaque couleur a sa signification. Par exemple,
le bleu reprsente la puret, la vrit, la sagesse, la dtente, la loyaut, la fidlit, la chastet et la
justice (auJardin.info, 1999). Le vert quant lui peut reprsenter lesprance, le succs, la chance,
la stabilit, lapaisement, limmaturit et aujourd'hui la nature et l'cologie (auJardin.info, 1999). Le
troisime moyen de se positionner comme vert est lutilisation dimages ou de couleurs tendance
naturelle. Il arrive frquemment que les entreprises choisissent une couleur attrayante ou des
images tendance naturelle pour scuriser les consommateurs sur les bons cts du produit. Donc
mme si un consommateur ne se fie pas aux caractristiques environnementales pour lachat de
produits, valeur gale ou semblable, les couleurs ou images tendance naturelle peuvent
influencer les choix.

La quatrime stratgie de positionnement est le choix dun nom tendance environnementale ou
naturelle qui a le mme effet que les couleurs ou images. Le choix du nom de produit a toute son
importance. Le nom permet d'identifier les spcificits du produit, il dmontre ses qualits
(Econokoi.org, 2006). Ainsi, un nom connotation environnementale laisse sous-entendre que le
produit a des bienfaits environnementaux et devrait reprsenter lentreprise qui la conu.
1.2.4 Alliance de marques
La dernire stratgie de positionnement importante est lalliance de marques. Il sagit dune alliance
stratgique o les partenaires joignent leurs comptences ou leurs ressources afin de faire profiter
les deux parties. Gnralement, ces alliances visent accrotre les ventes de chacune des
entreprises (Mendleson et Polonsky, 1995). Selon Mendleson et Polonsky, trois types
d'associations sont possibles : lendossement de produits, les commandites d'entreprises et les
licences de produits. Tout dabord, lorsquun groupe environnemental approuve un produit aprs

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quil ait vrifi ses impacts environnementaux ou sociaux, il sagit dendossement. Le groupe
environnemental reconnat donc les bienfaits du produit et affiche ouvertement son alliance.

Les commandites dentreprise consistent quant elles simpliquer ou financer une cause
environnementale spcifique et revendiquer les bonnes actions de son entreprise. Il sagit donc
dun moyen pour lentreprise dobtenir une reconnaissance environnementale (Mendleson et
Polonsky, 1995), sans modifier sa production. Par exemple, la US computer company Advance
Software Applications a form une alliance avec l'Association amricaine des forts en sengageant
planter dix arbres pour chaque client (Mendleson et Polonsky, 1995). Bien que cette alliance soit
louable et donne une teinte verte lentreprise, elle napporte aucun changement au produit
vendu.

La licence de produit est quant elle la conception de produit en collaboration avec un groupe
environnemental. En termes clairs, il sagit dun accord de commercialisation dun produit qui est
gnralement conu et commercialis par lentreprise, alors que le groupe environnemental se sera
charg du dveloppement de produit. Il sagit donc dune alliance qui rend le produit et lentreprise
crdibles aux yeux des consommateurs et diminue les cots de recherche et dveloppement de
lentreprise (Mendleson et Polonsky, 1995).
1.3 Portrait du march de la mode
Il y a quelques annes, le commerce quitable se limitait aux cafs. Aujourdhui, les Qubcois ont
accs plus de 19 types de produits diffrents, dont le coton, les chapeaux, les mitaines, les sacs,
les charpes, etc. (quiterre, 2008). Au cours des dernires annes, une partie de lindustrie []
du textile a emprunt la voie du dveloppement durable en sinspirant de ses valeurs
environnementales, sociales et conomiques (OCR, 2011b).

Lindustrie du textile et du vtement reprsente 7 % du commerce mondial et prs de 26 millions de
personnes y travaillent (quiterre, 2008). Il sagit dun norme march qui touche beaucoup de
gens. D sa taille, les impacts au niveau environnemental et social sont importants. Un portrait du
march de la mode et lanalyse des diffrentes stratgies de positionnement vert employes ou
repres dans le march de la mode permettront dobtenir un comparatif pour lanalyse du march
des cosmtiques. Pour raliser cette analyse, deux tudes ont principalement t consultes : la
mode thique au Qubec prsente par lOCR (OCR, 2011b) et le Guide du vtement responsable
prsent par quiterre (quiterre, 2008).

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1.3.1 Le march
La mode thique ou responsable dsigne toute cration de vtement mettant de lavant au moins
une valeur sociale ou environnementale (quiterre, 2008). On peut observer ce type de mode
lorsquil y a (1) rduction de la consommation la source, (2) rutilisation, rcupration et
rparation, (3) achat de vtements cologiques ou quitables, (4) codesign, (5) achat local et (6)
appui aux entreprises dconomie sociale (OCR, 2011b; quiterre, 2008). Toutefois, le commerce
quitable se base sur sept principes :
le produit doit tre achet directement la cooprative ou lassociation de producteurs;
le produit doit tre achet prix stable, gnralement deux trois fois suprieur celui du
march;
limportateur sengage acheter plus de deux fois la mme cooprative pour assurer
une certaine constance dans les ventes du producteur;
les coopratives de producteurs du Sud doivent avoir la possibilit demprunter faible
taux dintrt pour payer lavance le ncessaire pour leur culture;
les producteurs se regroupent en coopratives et participent ensemble aux dcisions, ils
doivent sassurer de garder une certaine transparence;
les produits doivent tre cultivs avec des mthodes agricoles durables et respectueuses
de lenvironnement; et
une partie des revenus doit tre rinvesti dans la communaut (quiterre, 2008).

Au Qubec la mode thique est jeune. En 2010, les entreprises de mode thique ont en moyenne
cinq ans et comptent cinq employs et moins. La faible prsence de centres de production de
textiles entrane un march dont les activits sont principalement axes sur la cration et la mise en
march. On retrouve sur le march des tissus, des vtements et des accessoires faits partir de
matire faible impact environnemental et social conus partir de matires recycles et de coton
biologique destins principalement aux femmes (OCR, 2011b).

Pour bien comprendre comment le march est parvenu introduire des produits qualifis de
responsables ou d'thiques, il faut regarder lvolution des changes internationaux. Avant les
annes 1980, les entreprises dans le domaine du textile se trouvaient en grande majorit dans les
pays du Nord. Le troisime plus grand centre de production de lAmrique du Nord se trouvait
mme Montral. Un accord international entre 42 pays pour le commerce international du textile,
lArrangement multifibre, a permis de maintenir un certain nombre de centres de production au Nord
jusquen 1994, puisque ces industries taient protges des ngociations de lOrganisation
mondiale du commerce (quiterre, 2008). Cette entente, comprenant plusieurs quotas de textile qui
pouvaient tre export vers le nord, permettait aux entreprises des pays dvelopps de se

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maintenir une place de choix sur le march. LAccord sur les textiles et les vtements sign en
1994, a entran une limination graduelle des quotas entre 1995 et 2005, entranant ainsi
lindustrie se soumettre aux rgles de lOrganisation mondiale du commerce, soit la loi du
march.

Depuis 1994, on assiste une dlocalisation monstre de lindustrie vers le sud. Dans la majorit de
ces pays, il y a peu de normes environnementales, les normes du travail sont faiblement
respectes et la main duvre est abondante et peu coteuse. Les cots de production tant moins
levs dans les pays du sud, une chute des prix mondiaux sen est suivi. Devant la demande des
consommateurs pour les produits moindre prix, la dlocalisation vers le sud sest amplifie. Pour
attirer les entreprises sur leur territoire, plusieurs gouvernements des pays du sud ont cr des
zones franches, cest--dire des rgions drglementes o les entreprises ont droit des
infrastructures gratuites, des exemptions de taxes [et] la quasi-absence dexigences
environnementales, etc. (quiterre, 2008).

Plusieurs raisons ont donc menes une diminution des conditions de travail et des salaires dans
lindustrie, notamment louverture des marchs, la dlocalisation et une demande grandissante pour
des produits moindre cot. Selon la Fdration internationale des travailleurs du textile, de
l'habillement et du cuir, les salaires rels dans le secteur auraient enregistr un recul de 25 %
depuis la fin de lAccord multifibre . Aujourdhui, 43 millions de travailleurs et travailleuses uvrent
dans ces zones franches, ce qui entrane une concurrence pour obtenir un emploi prcaire
(quiterre, 2008).

Dun point de vue environnemental, le manque de respect des rglementations ainsi que
linexistence de rglementation dans les zones franches ont entran une augmentation de la
pression sur le milieu. Par exemple, la culture du coton lchelle mondiale utilise 25,0 % des
pesticides sur 2,4 % de la surface agricole mondiale. Les principaux producteurs mondiaux sont les
tats-Unis, la Chine, lInde, lOuzbkistan, les rgions de lAfrique de lOuest et lAfrique Centrale.
En plus dtre nocive pour la sant par son utilisation abusive de pesticides, six de ces sept pays
ont recours au travail des enfants pour la culture du coton (quiterre, 2008). Il en est de mme
dans plusieurs secteurs de lindustrie, toutefois le coton demeure lun des cas les plus
problmatiques dans le monde.
1.3.2 Stratgie de positionnement
Au Qubec, aucune rglementation nencadre le secteur de la mode thique. Cependant, certaines
certifications sont offertes par des ONG sur une base volontaire. Ces certifications peuvent tre

15

mises tous les niveaux de production et sappliquent aux produits faits partir (1) de fibres
biologiques, (2) de fibres quitables, (3) de matires recycles et (4) de matires sans danger pour
la sant (OCR, 2011b).

Premirement, au niveau des fibres biologiques, il existe plusieurs certifications et rglementations
travers le monde. Cependant, au Qubec la rglementation pour les produits biologiques
sapplique uniquement au march alimentaire. Ainsi une apposition biologique sur un autre produit
nest pas une garantie (Conseil des appellations rserves et des termes valorisant, s.d.). La
vracit de la mention dpend donc de la certification par un organisme comptent. Il existe
plusieurs organismes certificateurs et chacun prsente des critres diffrents. En gnral, une
culture biologique ne doit pas utiliser de produits chimiques et d'organismes gntiquement
modifis. Elle doit galement prsenter une traabilit de toute la chane d'approvisionnement
(OCR, 2011b; quiterre, 2008). Certaines certifications incluent galement des normes sur les
procds de transformation par le contrle des intrants, des mthodes de transformation, des
normes dentreposage des matires et diffrentes informations sur les composantes des produits
finis. Cest le cas des certifications GOTS, Naturtextil et Organic Exchange, qui ont t dveloppes
exclusivement pour les produits textiles biologiques (OCR, 2011b).

Inspirs du march du coton biologique, deux niveaux de certification pour les vtements faits
partir de fibre biologique peuvent tre diffrentis soit, la matire premire et le produit fini. Tout
dabord, on observe les certifications de matire premire par la mention : Fait avec X % de coton
biologique sur un vtement comprenant un certain pourcentage de ces fibres. Il existe plusieurs
organismes certificateurs sur la plante qui certifient selon une norme reconnue dans le pays de
vente de ces vtements. Le logo appos varie donc selon le pays de vente, lannexe 1 prsente
diffrents exemples organismes de certification biologique. Au niveau du produit fini, huit
organismes sont habilits certifier une chane de production selon la norme Global Organic
Textile Standards, une initiative d'harmonisation mondiale des normes de transformation biologique
des textiles. Pour obtenir cette certification :
le produit doit contenir 95 % ou plus de fibres provenant dune culture certifie biologique;
la transformation du vtement doit utiliser des produits biodgradables;
les teintures doivent tre naturelles ou sans mtaux lourds
le rtrcissement des tissus doit tre mcanique ou thermique et non chimique; et
les normes de l'Organisation internationale du travail doivent tre respectes (quiterre,
2008).
Les huit organismes habilits sont : Control Union Certifications b.v. (Pays-Bas), ETKO Ekolojik
Tarim Kontrol Organizasyonu Ltd Sti (Turquie), ICEA Istituto per la Certificazione Etica e

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Ambientale (Italie), IMO Institute for Marketecology (Suisse), OneCert Inc. (tats-Unis), Oregon
Tilth, Inc. (tats-Unis) et Soil Association Certification Ltd. (Grande-Bretagne) (quiterre, 2008). En
somme, les deux types de certification demandent que la culture soit faite de manire biologique,
mais le second type certification demande galement un contrle et une surveillance des mthodes
de transformation. lheure actuelle, le principal et pratiquement le seul textile certifi biologique
est le coton.

Deuximement, les certifications sur le march de la mode thique visant les fibres quitables
prsentent deux niveaux de garanties pour sassurer quun produit soit quitable : lassociation
dartisans membre dun organisme reconnu et la certification quitable. Tout dabord, une
association dartisans membre dun organisme reconnu garanti le respect des principes du
commerce quitable. Le Rseau mondial des organisations de commerce quitable (IFAT) a mis en
place un systme bas sur lvaluation des organisations. Tous les artisans qui veulent obtenir
cette garantie doivent tre accepts comme membres de lIFAT, puis produire une autovaluation
et se soumettre des revues mutuelles ainsi qu une vrification extrieure (quiterre, 2008).
Une fois la conformit vrifie, les organisations peuvent utiliser le label FTO. Pour les importateurs
et dtaillants nord-amricains, la Fair Trade Federation offre aussi une garantie similaire.

La garantie de certification par un organisme indpendant demande une valuation par un
organisme certificateur. Lorganisme de certification possde des critres spcifiques. De manire
gnrale, les critres visent assurer une rmunration juste pour les salaris, une relation
daffaires long terme, un investissement dans des projets environnementaux ou sociaux de la
communaut du producteur, un prix juste et une faible utilisation de pesticides (OCR, 2011b). Par
lintermdiaire dun organisme indpendant FLO-Cert GmbH, le Fair Trade Labeling Organisation
travaille harmoniser les critres de certification, promouvoir le commerce quitable et raliser
les inspections terrain des producteurs du Sud . partir du titulaire de la licence quitable, le
processus est pris en charge par la licence nationale, comme Transfair Canada, lorganisation de
certification quitable nationale le plus visible au Canada. Comme pour la certification biologique,
un produit fini peut tre certifi quitable sil est fait partir de matires premires certifies, s'il est
conu conformment aux exigences de lOrganisme international du travail (OIT) et si toute la
chane dapprovisionnement est certifie quitable (quiterre, 2008). Cest la matire premire elle-
mme ou le produit fini lui-mme qui sont certifis quitables, ce qui rend impossible la certification
dune marque de vtement (OCR, 2011b).

Troisimement, les certifications de matires recycles sont utilises pour les produits conus
partir de matires recycles. Au Qubec, ce march principalement bas sur la fibre recycle et les

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matires rcupres reprsente 64,5 % de la mode thique. La seule certification reconnue est
Global Recycle Standard. Cette certification ne sapplique pas uniquement aux produits textiles,
mais tous produits conus partir dau moins 5 % de matire recycle de pr ou post
consommation. Les critres de cette certification incluent la gestion des dchets et des missions,
des produits chimiques, de lnergie et de leau. De plus, elle inclut le respect de normes similaires
celles de lOIT. Ces critres sont applicables partir de la station de collecte de la matire
destine au recyclage (OCR, 2011b).

Finalement, les certifications au niveau des matires sans danger pour la sant peuvent prendre
plusieurs formes. Lutilisation de pesticide ou de produits chimiques dans les procds de culture
ou de transformation des textiles peut tre nocive pour la sant (Canada. Sant Canada, 2008). De
plus, lutilisation de ces composs peut avoir des impacts importants sur lenvironnement. Il existe
diffrentes certifications qui valuent limpact environnemental dun produit textile et qui permettent
de garantir que ce dernier est sans danger pour la sant du consommateur et du travailleur. La
certification Bluesign et Oeko-Tex, dveloppe spcialement pour le textile, value tous les risques
pour dterminer leur niveau de toxicit et leur impact environnemental (OCR, 2011b).
1.3.3 Conclusion gnrale
Il existe une multitude de certifications en ce qui a trait aux produits textiles : fibres biologiques,
fibres quitables, matires recycles et matires textiles sans danger pour la sant. Plusieurs de
ces certifications sont prsentes sur les marchs qubcois. Par contre, trs peu dentreprises
offrent des produits textiles thiques certifis. En effet, seulement 9,7 % des manufacturiers
qubcois dtiennent une licence de certification mise par un organisme certificateur accrdit et
reconnu au Canada (OCR, 2011b). Toutefois, 12,9 % des manufacturiers prsentent une mention
biologique sur leur matire premire sans dtenir une licence de certification. Afin d'viter
l'coblanchiment, il est trs important dtre en mesure de reconnatre les labels accrdits et leurs
niveaux de fiabilit.
1.4 Portrait du march des produits mnagers
Les produits dentretien mnager sont gnralement des composs utiliss pour le nettoyage des
surfaces, des toilettes, de la vaisselle, des vtements, etc. Les substances chimiques contenues
dans ces composs ne sont pas ncessairement biodgradables et les impacts sur lenvironnement
et la sant peuvent tre importants. Ce march nest pas pargn par la monte du marketing vert.
Entre 2003 et 2008, le secteur des produits dentretien mnager verts a connu une croissance de
262 %. Seulement en 2008, les ventes de produits mnagers biologiques ou cologiques ont connu
une croissance de 32 % au Qubec et de 23 % en Ontario (OCR, 2012).

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En 2010, lOCR a men une tude visant dresser un portrait des stratgies de positionnement
des produits mnagers sur le march qubcois. Suite lanalyse de 840 produits mnagers
provenant de 123 marques diffrentes, les rsultats ont t publis et laissent les spcialistes aussi
bien que les consommateurs perplexes concernant les pratiques douteuses dans les entreprises.
Lanalyse du march des produits mnagers partir des rsultats de lOCR permettra de mesurer
lamplitude de lutilisation des diffrentes stratgies de positionnement, ce qui permettra dtablir
des comparatifs avec le march des shampooings (OCR, 2012).
1.4.1 Le march
Les premiers produits mnagers verts sont apparus dans les annes 1970 avec Simple Green et
Seventh Generation. Toutefois, ce nest que dans les annes 2000 que les ventes ont commenc
augmenter. Aujourdhui, presque toutes les grandes marques nationales ont lanc des lignes de
produits faible impact sur lenvironnement. Ltude souligne un exemple succs, Clorox. Il sagit
du passage au vert le mieux russi grce la sortie dune ligne compltement verte en 2008 :
Green Works. En seulement un an, Green Works sest empare de plus de 40 % des parts de
march du segment vert (OCR, 2012).

Le march des produits mnagers prsente des opportunits d'extension limites. La saturation du
march combine la pression des consommateurs pour des produits plus respectueux de
lenvironnement a pouss les entreprises prendre un virage vert ou verdir limage de leurs
produits. Les gouvernements ont galement influenc ce march. Dans les annes 1970, les
autorits ont commenc imposer des limites dutilisation des phosphates dans la lessive (OCR,
2012). Cest toutefois dans les annes 1990 que les restrictions ont persuad les entreprises
dliminer graduellement le phosphate de leurs produits. Des restrictions supplmentaires ont
entran une diminution des formats des contenants, lemphase a t mise sur lutilisation dun
emballage restreint et sur des produits fortement concentrs . Aujourdhui, la majorit des
dtergents lessive liquides sont vendus sous forme concentrs. Cette tendance pour les formes
concentres a possiblement t influence par Walmart. Cette entreprise qui vend 25 % des
dtergents lessive liquides aux tats-Unis a annonc quelle ne sapprovisionnerait que de
dtergents concentrs ds mai 2008 (Green living tips dans ORC, 2011b).
1.4.2 Stratgie de positionnement
Ltude mene par lOCR a class les stratgies de positionnement verts en quatre catgories : (1)
certification environnementale, (2) mentions environnementales, (3) nom connotation verte et (4)
image verte.

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Au niveau des certifications environnementales, trois types de label ont t identifis : les colabels
officiels, les colabels dont les normes sont tablies par une tierce partie, mais dont lapplication
nest pas soumise une vrification et les colabels maison. Seulement 12 % des produits
mnagers recenss prsente lun des deux colabels officiels en Amrique du Nord soit les
certifications de Choix environnemental / Ecologo et Design for the environnement. Il est noter
que le pch du culte mensong a t observ lorsque des certifications officielles ont t utilises
alors que le produit ne prsente pas lesdits avantages. Dans le cas des labels dont les normes
sont tablies par une tierce partie, mais dont lapplication nest pas soumise une vrification, la
mention Biodgradable selon les normes de lOCDE est la certification la plus frquemment
observe. De plus, le ruban Mbius se retrouve sur pratiquement tous les produits, ce qui indique
que le produit est techniquement recyclable. Finalement, ltude a rpertori une quarantaine de
labels maison. Il est parfois difficile de les valuer puisque linformation nest pas facilement
accessible.

Un trs grand nombre de mentions environnementales ont t rpertories sur le devant des
produits, ce qui a ncessit un classement en sept catgories :
(1) mention que le produit est biodgradable;
(2) mention que le produit ne contient pas de phosphate;
(3) mention verte en gnrale;
(4) mention que le produit contient des ingrdients naturels;
(5) mention que le produit ne contient pas de parfum et/ou de teinture;
(6) mention que le produit est non toxique; et
(7) mention que le produit ne contient pas de produits chimiques comme le chlore, lammoniac
ou les drivs ptrochimiques.
Il faut porter une attention particulire ce type de dclarations. Gnralement, elles ne sont pas
soumises une valuation par une tierce partie et sont faites de manire spontane par le
fabricant. Au Qubec, elles ne sont pas ncessairement soumises des rglements.

Les noms connotation verte ou lapposition dimage tendance naturelle, tout comme les
mentions environnementales ont pour effet de donner une image verte sans toutefois ncessiter
dengagement srieux de lentreprise. Si lon parle en termes de chiffres, prs dun produit sur
quatre un nom connotation verte et prs dun produit sur cinq a une image connotation verte.

Tous les colabels de type II retrouvs dans ltude sont susceptibles de pch par labsence de
preuve, puisquils ne sont pas vrifis par une tierce partie et que pratiquement toutes les
entreprises prsentant ce type de produit ne fournissent pas dinformations sur ces colabels. Fait

20

tonnant, 37,1 % des produits qui ont une certification officielle ont galement un logo
biodgradable selon les normes de lOCDE et 29,5 % des produits qui ont une certification
officielle ont aussi un colabel maison. Il sagit dun cas dcoblanchiment, le pch de la
surabondance. Cette multiplication d'colabels engendre de la confusion et une mfiance de la
part des consommateurs (OCR, 2012).

Le pch de limprcision a t observ sur plusieurs produits, principalement lorsquil sagit de
mention environnementale. Les auteurs ont rpertori la prsence dallgations
environnementales vagues sur plus de 15 % des produits recenss (OCR, 2012). Finalement,
lajout de la mention sans phosphate est le pch de la non-pertinence puisque lutilisation de
cette substance est interdite par rglement dans plusieurs produits domestiques (Municipalit de
Saint-Alphonse-Rodriguez, s.d.). Cette mention a tout de mme t observe sur 8,2 % des
nettoyants tout usage, 17,7 % des assouplissants liquides, 36,7 % des dtergents lessive et
18,9 % des dtergents vaisselle (OCR, 2012).
1.4.3 Conclusion gnrale
Aujourdhui, la comptition entre les produits ne dpend pas seulement du prix ou de la qualit,
mais aussi des aspects scuritaires, environnementaux et thiques (Marija Stefanovic dans
(OCR, 2012). Dans ce march satur o les consommateurs cherchent de plus en plus faire
attention leur consommation, les entreprises doivent se conformer pour rester concurrentielles.
Ce constat combin la pression rglementaire, a favoris un virage vert ds le dbut des annes
1970.

Bien quune quarantaine dcolabels aient t observs sur les produits dentretien mnager,
seulement 12 % ont une certification officielle. Le nombre de labels non officiels est donc trs
inquitant. Cette situation dmontre que les consommateurs ont raison dtre perplexes devant un
label. Les auteurs de ltude sur les produits dentretien mnager recommandent de mettre fin la
surlabellisation, de choisir un processus dcolabelisation officiel, dtre transparent et de suivre les
principes de communication responsable de la norme ISO 26000 (OCR, 2012).

21

2 LES COSMTIQUES
Lanalyse des stratgies de positionnement vert dans le march des shampooings ne peut tre
complte sans prendre en considration les bases de la lgislation qui encadre les cosmtiques.
Un portrait comprenant les lois, les procdures et rglements canadiens doit donc tre dress, mais
galement compar aux autres lgislations mondiales, principalement lUnion europenne et les
tats-Unis. Le tout en vue dmettre des recommandations aux spcialistes qui auront travailler
au niveau de la vente, de ltiquetage et de la publicit des cosmtiques.

La lgislation qui encadre les cosmtiques sur le march qubcois est de juridiction canadienne.
Le gouvernement canadien a adopt diffrentes lois et diffrents rglements afin de sassurer que
les consommateurs soient bien informs des risques dutilisation de ces produits et dencadrer leur
commercialisation sur le territoire. Sant Canada a le mandat dadministrer les cosmtiques via
trois lois et les rglements qui en dcoule. La LAD (1985) et le Rglement sur les cosmtiques (RC)
(2012) encadrent le contenu de ltiquette, la classification, la composition, linnocuit et la publicit
du produit. La Loi sur les emballages et ltiquetage des produits de consommation (1985) et le
Rglement sur lemballage et ltiquetage des produits de consommation (2012) indiquent les
informations qui doivent obligatoirement se retrouver sur ltiquette des produits premballs. Ce
qui comprend la dclaration de lidentit du produit, la dclaration de quantit nette, ainsi que le
nom du fournisseur et ladresse de son principal tablissement commercial. De plus, la loi porte
galement sur les renseignements trompeurs et la normalisation des formats. La Loi sur les
produits dangereux (1985) et le Rglement sur les produits chimiques et contenants destins aux
consommateurs (1996) sappliquent tous les ingrdients composant les cosmtiques (Canada.
Sant Canada, 2006).

LUnion europenne rgit quant elle, les cosmtiques grce au Rglement du Parlement
europen et du Conseil relatif aux produits cosmtiques (RPECPC). Bien que le rglement ait t
mis jour en 2009, la majorit des articles nentreront en vigueur quen juillet 2013 et la version de
1976 est actuellement en suivie. Ce rglement vise tous les cosmtiques mis en march dans les
tats membres, afin d'assurer le march intrieur et la protection de la sant humaine. Le
rglement encadre la scurit des produits, les substances proscrites ou limites, ltiquetage, etc.
Les changements majeurs qui sont apports par la mise jour de 2009 sont en lien avec les
nanomatriaux employs comme ingrdient et linterdiction de raliser des tests sur les animaux.
Le tout est administr par la Direction gnrale sant et des consommateurs de la Commission
europenne (RPECPC, 2009).


22

Aux tats-Unis, deux lois encadrent la gestion des cosmtiques sur le territoire. La premire est la
Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (2002), un ensemble de lois votes par le Congrs en 1938.
Cet acte demande au Food and Drug Administration (FDA) d'assurer la supervision de la scurit
des aliments, des mdicaments et des cosmtiques. La seconde loi importante est la Fair
Packaging and Labeling Act (Federal trade comission, 2012), qui rglemente l'tiquetage de tous
les produits de consommation aux tats-Unis. Bien que cette rglementation soit en vigueur
lchelle nationale du pays, certains tats ont adopt des mesures plus strictes pour encadrer les
cosmtiques. Cest le cas de la Californie qui a entre autres une rglementation pour ltiquetage,
lenregistrement des produits et leurs ingrdients. Ces ajouts par rapport la loi fdrale sont
propres ltat et n'ont juridiction que sur son territoire (Registrar Corp, 2012).

Limpact environnemental des cosmtiques est rarement pris en compte. Au Canada, une
collaboration entre Sant Canada et Environnement Canada permet de mesurer limpact des
substances chimiques contenues dans les cosmtiques une fois dans lenvironnement. Cette
collaboration permet Environnement Canada de rglementer certains ingrdients contenus dans
les cosmtiques s'ils sont toxiques. Donc, toute substance entranant un effet nocif sur la sant ou
lenvironnement, mettant en danger lenvironnement ou constituant un danger pour la sant
humaine peut tre interdite par Environnement Canada (Loi canadienne sur la protection de
lenvironnement, 1999).

Les prochaines sections de ce chapitre explorent la rglementation en place tant au Canada
quailleurs dans le monde. Il est important de comprendre quoi sapplique la rglementation, cest
pourquoi la dfinition de cosmtique doit pralablement tre aborde. Pour vendre un cosmtique
sur le march, il est important de respecter certaines rgles comme ltiquetage et le choix des
ingrdients, ces trois sujets seront donc abords. Finalement, comment la publicit et le marketing
des cosmtiques peuvent-ils influencer le march des cosmtiques verts? Cest un sujet qui sera
abord avant dentamer lanalyse du march montralais.
2.1 Dfinitions
Si lon parle de cosmtique, on simage un shampooing, une crme hydratante, etc., et si lon parle
dun mdicament, on pense libuprofne pour le mal de tte, au sirop pour la toux ou encore les
mdicaments sous prescription, mais quelle est la diffrence entre les deux? Cette distinction est
importante puisque la rglementation qui en dcoule est diffrente. Selon la LAD, les cosmtiques
sont [] fabriqus, vendus ou prsents comme pouvant servir embellir, purifier ou modifier le
teint, la peau, les cheveux ou les dents, y compris les dsodorisants et les parfums (LAD, 1985).


23

Tandis quune drogue est
[] fabrique, vendue ou prsente comme pouvant servir : au diagnostic, au
traitement, lattnuation ou la prvention dune maladie, dun dsordre, dun tat
physique anormal ou de leurs symptmes, chez ltre humain ou les animaux; la
restauration, la correction ou la modification des fonctions organiques chez ltre
humain ou les animaux; la dsinfection des locaux o des aliments sont gards .
(LAD, 1985)

Pour dterminer si un produit est un cosmtique ou une drogue, deux critres sont surveiller : la
composition du produit et lutilisation de ce dernier. Tout dabord, la composition ne dtermine
gnralement pas la catgorie de produits, mais si la concentration dun ingrdient est trop leve
ou interdite, il est possible que le produit soit class parmi les drogues. Le second critre pour
dpartir entre une drogue ou un cosmtique est lutilisation du produit. Un produit qui comprend une
inscription mdicamenteuse ou qui vise gurir ou traiter, est automatiquement dfini comme une
drogue. La ligne entre les deux types de produits peut tre trs mince. Par exemple, un dentifrice
comprenant du fluor est considr comme une drogue puisquil combat la carie, alors quun
dentifrice sans fluor est un cosmtique puisquil ne fait que blanchir les dents et amliore lhaleine
(Canada. Sant Canada, 2006). Si on observe les shampooings, cas qui nous intresse ici, un
shampooing antipelliculaire est une drogue, car il corrige ltat physique anormal, par contre un
shampooing rgulier est un cosmtique (Canada. Sant Canada, 2006).

La dfinition mise de lavant par lUnion europenne et les tats-Unis est similaire celle du
Canada. Cependant, l'Union europenne ne fait aucunement mention de la dfinition de drogue,
comme le font le Canada et les tats-Unis. De plus, les tats-Unis intgrent les accessoires,
comme les applicateurs, la dfinition de cosmtiques, ce qui nest pas le cas pour le Canada et
lUnion europenne (Federal food, drug, and cosmetic Act, 2002). Au Canada, une brosse dents
est considre comme un accessoire mdical et non comme un cosmtique (Canada. Sant
Canada, 2006). En somme, la dfinition de cosmtiques est similaire dun pays lautre et la seule
grande distinction qui est observe est au niveau de linclusion ou lexclusion des accessoires.
Dans le cadre de cet essai, la dfinition de cosmtique utilis est celle fournie par la LAD (1985),
elle ninclut donc pas les accessoires mdicaux des cosmtiques.
2.2 Vente
Les cosmtiques connaissent dans les dernires annes une progression constante. Les revenus
dexploitation des magasins de cosmtiques, de produits de beaut et de parfum ont atteint 707,6
millions $ en 2009 (Industrie Canada, 2011). Depuis 2000, une augmentation moyenne de 4,7 %
est observe annuellement (Industrie Canada, 2011). Avant de retrouver ces cosmtiques sur les
tablettes, un processus de dclaration de vente et dapprobation est ralis selon la rglementation

24

en place dans ltat o le cosmtique sera vendu. Le Canada, les tats-Unis et lUnion europenne
demandent aux fabricants, fournisseurs et importateurs de respecter la rglementation sur
laffichage des produits, sur le contenu des tiquettes et sur les ingrdients autoriss ou non dans
le produit avant de le commercialiser. Le tout en vue de protger les consommateurs et dassurer la
comprhension des risques lis la consommation des cosmtiques.

Au Canada, la LAD (1985) et le RC (2012) dfinissent certaines exigences sur le contenu des
cosmtiques. Il est notamment interdit de vendre un cosmtique :
qui contient une substance ou qui est recouvert dune substance susceptible de nuire
la sant de la personne qui en fait lusage (LAD, 1985);
qui est compos dune substance malpropre, dcompose ou une matire trangre
(LAD, 1985);
qui a t fabriqu, prpar, conserv, emball ou emmagasin dans des conditions non
hyginiques (LAD, 1985); ou
qui na pas t dclar Sant Canada (RC, 2012).
Cest lentreprise qui doit sassurer que le cosmtique vendu est sans danger pour les
consommateurs, sil est utilis comme prvu. Si le cosmtique commercialiser rpond aux
exigences, larticle 30 du RC (RC, 2012) demande de remplir une dclaration de vente et dposer
le formulaire au plus tard 10 jours aprs que le produit soit mis en vente. Ce formulaire
comprend ladresse de lentreprise et les coordonnes dune personne ressource; lusage du
cosmtique; les ingrdients et leur concentration. Chaque changement qui est apport au
cosmtique doit tre signal au Programme des cosmtiques de Sant Canada (Canada. Sant
Canada, 2005), qui est en charge de faire appliquer les diffrentes lois et rglements par
lintermdiaire d'agents de la scurit des produits. Depuis les bureaux rgionaux, ils grent les
inspections, les enqutes, les saisies, les rappels et les poursuites (Canada. Sant Canada,
2011a).

Les exigences de la FDA sont beaucoup moins rigides. Elle demande uniquement aux fabricants et
aux importateurs de respecter la norme proscrite par la loi, soit la scurit du produit. La FDA ne
demande aucun enregistrement ou dclaration de vente, lapproche prconise aux tats-Unis est
la vrification dans les tablissements de vente et les commerces (FDA, 2009). Il existe toutefois un
registre volontaire pour les cosmtiques vendus directement aux consommateurs amricains. Sur
une base volontaire, les fabricants enregistrent leurs produits au Programme d'inscription volontaire
des cosmtiques, gr par la FDA (FDA, 2009). En somme, la rglementation canadienne est plus

25

stricte que celle en place aux tats-Unis par sa dclaration de ventes. Ainsi, le Canada connat
lensemble des cosmtiques qui sont vendus sur son territoire, contrairement au march amricain.

LUnion europenne exige quant elle que les fabricants dmontrent la scurit de leurs produits
auprs de linstitution comptente dans ltat o il est commercialis (Srikanth et autres, 2011). Il
sagit de la principale distinction avec le Canada en vue dobtenir une autorisation de
commercialiser un cosmtique. Au Canada, ltat mise sur la bonne foi du fabricant respecter la
rglementation et assure quelques suivis, alors quen Europe, chaque produit doit pralablement
tre approuv. La rglementation europenne est plus stricte que celle en place au Canada et
diminue ainsi les risques dintroduire un cosmtique non scuritaire sur son march.

tant partenaire de l'International Cooperation on Cosmetic Regulation (tats-Unis, Union
europenne et Japon), Sant Canada recommande lutilisation des normes prescrites par
lISO 22716 : Cosmtiques - Bonnes pratiques de fabrication (ISO, 2007). Ces lignes directrices
visent la fabrication, la mise l'essai, l'entreposage, la manutention et la distribution. Toutefois, la
norme nentre pas dans les dtails, mais offre plutt les rsultats attendus des procds adopts
par les fabricants. Bien que Sant Canada recommande de suivre ces lignes directrices, il ny a pas
de rglementation qui oblige les fabricants, importateurs ou commerants (Canada. Sant Canada,
2011c). partir du 11 juillet 2013, tous les fabricants devront suivre ces lignes directrices pour avoir
le droit de commercialiser un cosmtique sur le territoire des tats membres de lUnion europenne
(Association des petites et moyennes entreprises (PME) de la filire cosmtique, 2012).

En somme, les dmarches pour commercialiser un cosmtique au Canada, aux tats-Unis et dans
les tats de lUnion europenne sont similaires sur un seul point : le produit doit prsenter un
minimum de risque pour la sant et respecter la rglementation en place. Le reste de la
rglementation diffre dun tat lautre. LUnion Europenne est la plus stricte par lobligation de
dmontrer la scurit du produit. Sensuit le Canada qui demande principalement de raliser une
dclaration de vente et de signifier tout changement aux produits, tandis que les tats-Unis ne
demandent aucun enregistrement et mise plutt sur linspection. Dans tous les cas, les allgations
environnementales que pourraient comprendre le produit ne sont pas considres ou nont pas
dinfluence sur lautorisation de vente du produit, ces dmarches se concentrent plutt sur la
scurit dudit cosmtique.
2.3 tiquetage
Ltiquette dun produit a plusieurs utilits. Elle permet dinformer le consommateur sur le produit
achet et permet au fournisseur dinformer les consommateurs sur son produit. Ces informations

26

sont donc lavantage des deux parties. Dans certains marchs, linformation contenue sur les
tiquettes a galement comme objectif de protger le consommateur. Par exemple, les mentions
sans noix sur les produits alimentaires diminuent les risques pour les consommateurs allergiques.
Dans le march des cosmtiques, ltiquette permet de mettre en garde les consommateurs sur
lutilisation des produits, qui dans certains cas, peuvent prsenter un risque pour la sant sil nest
pas utilis correctement.

Une tiquette est reprsente par lensemble des inscriptions, mots ou marques [], figurant sur
une tiquette, fiche ou carte dun produit (LAD, 1985). Deux types dtiquettes peuvent tre
diffrencies, les tiquettes extrieures sont colles ou apposes sur lemballage, tandis que
l'tiquette intrieure est appose directement au contenant (Canada. Sant Canada, 2006). Dans le
cas des cosmtiques, la rglementation oblige les fabricants prsenter certaines informations,
telles que (1) la dclaration de lidentit du produit, (2) le nom et ladresse du principal
tablissement commercial, (3) la liste des ingrdients, et (4) les risques vitables.

Pour des raisons de sant, de scurit et de prvention des fraudes, lidentit du produit doit tre
vidente, voyante et facilement reprable sur la surface principale du produit. la maison, on doit
galement tre en mesure didentifier le produit lorsque lemballage a t enlev. Lidentification
doit donc tre appose directement sur le contenant et sur ltiquette extrieure si le produit en
possde une. Au Canada, en Europe et aux tats-Unis, lidentit du produit est le nom commun,
gnrique ou la fonction du cosmtique. Par exemple exfoliant , nettoyant , rouge
lvres , etc. (RPECPC, 2009; Canada. Sant Canada, 2006). Cependant, lorsque lidentit du
produit est clairement exprime, il est possible de ne pas linscrire sur le contenant. Par exemple,
lorsquon observe un ensemble de quatre fards paupires dans un emballage transparent, il nest
pas ncessaire de mentionner quil sagit de fards paupires (Canada. Sant Canada, 2006).

Le Canada, lUnion europenne et les tats-Unis demandent galement que le nom et ladresse du
principal tablissement commercial soient clairement prsents et suffisamment clairs pour retracer
la provenance du produit (Canada. Sant Canada, 2006). Ces informations comprennent le nom du
fabricant ou du distributeur et le nom de la compagnie par qui ou pour qui le produit est fabriqu. En
plus des noms et adresses, lUnion europenne demande que chacun des cosmtiques possde
un numro de lot. De cette manire, chaque cosmtique est traable (RPECPC, 2009), ce qui nest
pas ncessaire au Canada.

Les tiquettes de produits doivent galement inclure une liste complte de tous les ingrdients en
ordre dcroissant daprs leur importance en poids au moment de leur introduction dans le

27

cosmtique sils sont au-del de 1 %, sinon, lordre na pas dimportance (RC, 2012; Federal trade
comission, 2012). Tous les ingrdients qui sont contenus dans le produit final doivent tre lists sur
ltiquette. Au Canada, la nomenclature internationale des ingrdients des cosmtiques (INCI) doit
tre utilise. Aux tats-Unis, la liste des ingrdients nest ncessaire que sur ltiquette extrieure
du produit, (Srikanth et autres, 2011) alors quau Canada et en Europe, la liste des ingrdients doit
tre visible une fois le produit dball.

Larticle 16 de la LAD (1985) et larticle 24 du RC (2012) interdisent la vente de produits
susceptible de nuire la sant de la personne qui en fait usage (Canada. Sant Canada, 2006).
Sil y a un risque, on peut tout de mme commercialiser le produit, mais on doit informer le
consommateur de manire claire et prcise sur les risques encourus, il sagit donc des risques
vitables. Ces risques doivent tre mentionns sils sont prvisibles partir de la composition du
produit, la toxicologie ou le lieu dapplication du cosmtique sur le corps. Ils doivent galement tre
mentionns lorsquils peuvent tre prvisibles au cours dune utilisation normale ou sil est possible
dliminer le risque en utilisant une mthode dapplication prcise. Pour informer les
consommateurs, les fabricants disposent de plusieurs moyens : mode demploi, mise en garde,
symboles, etc. Lapproche utilise au Canada est similaire celle des tats-Unis et de lUnion
europenne.

Une multitude dinformations supplmentaires peuvent tre exiges selon ltat. Au Canada la
hauteur, la dimension et le positionnement de linformation sur ltiquette sont rglements. De
plus, la dclaration de quantit nette du produit doit apparatre sur lespace principal de ltiquette
et doit se dtacher de toutes autres informations (Srikanth et autres, 2011; Canada. Sant Canada,
2006). LUnion europenne demande quant elle que la date jusqu laquelle le cosmtique peut
tre conserv en condition normale soit inscrite sur lemballage (RPECPC, 2009). En somme, une
multitude dinformations obligatoires doivent se retrouver sur les tiquettes de produits afin de
garantir la scurit du consommateur en minimisant les erreurs de comprhension, les risques
dutilisation et les effets indsirables.

Bien que les tiquettes soit charges, lespace restant peut tre utilis par le fabricant pour
promouvoir son produit, tant que linformation est vridique. lheure actuelle, il suffit dentrer dans
n'importe quelle boutique pour voir apparatre une multitude de mentions comme : sans parfum ,
hypoallergne , non test sur les animaux , etc. Est-ce que ces mentions sont vridiques?
Techniquement oui. La loi canadienne, le rglement europen et la FDA exigent que toute
information contenue sur les tiquettes soit vridique. Cependant, dans certains cas, aucune
dfinition lgale nexiste et diffrentes interprtations de ces allgations peuvent tre faites.

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Certaines de ces allgations sont dfinies et autorises par Sant Canada (Canada. Sant Canada,
2011b). Voici les principaux exemples :
Non parfum ou sans parfum peut tre utilis pour signifier quaucun parfum na t
ajout ou qu'il y a un ingrdient qui masque l'odeur des autres. Donc, il est possible
dajouter un parfum, tant quil ne masque pas lodeur des autres ingrdients, cest
pourquoi certains cosmtiques portant cette mention contiennent un parfum dans la liste
des ingrdients (Canada. Sant Canada, 2011b).
Hypoallergne signifie que le fabricant a choisi des ingrdients permettant dobtenir
un produit ayant peu de risque de provoquer une raction allergique, il ny a cependant
aucune garantie. Sant Canada autorise lutilisation de cette allgation mme si aucune
rglementation nest en vigueur (Canada. Sant Canada, 2011b).
Test par des ophtalmologistes ou test par des dermatologues signifie qu'un test
a t fait en prsence d'un spcialiste pour prouver que le produit ne provoquait pas
d'irritation aux yeux ou la peau. Cependant, il n'y a pas de rglementation pour
normaliser ces tests (Canada. Sant Canada, 2011b).
Non soumis des tests sur les animaux signifie que le produit na pas t test sur
des animaux, mais les ingrdients le composant peuvent quant eux lavoir t
(Canada. Sant Canada, 2011b). En Europe, les tests sur les animaux sont interdits
depuis 2009 (RPECPC, 2009).
Lapposition de lune ou lautre de ces mentions nest donc pas ncessairement signe de scurit.

Dun point de vue environnemental, deux allgations sont frquemment utilises et autorises par
Sant Canada. Il est frquent de rencontrer des consommateurs tenant pour acquis que les
produits dits naturels sont meilleurs pour la sant, mais le sont-ils vraiment? La substance
naturelle possde gnralement la mme composition chimique que leur quivalent synthtique.
Cependant, une substance synthtique qui imite une substance d'origine naturelle peut tre plus
pure et plus stable (Canada. Sant Canada, 2011b). Peu importe la prfrence des
consommateurs, Sant Canada considre que les deux types de substances sont acceptables
(Canada. Sant Canada, 2011b), ce qui pourrait expliquer labsence de rglementation et son
utilisation sur plusieurs produits cosmtiques (La Facture, 2008). Dun point de vue plus
environnemental, les produits dits naturels peuvent tre plus dvastateurs que les produits
synthtiques dus aux moyens employs pour obtenir la substance. Lextraction nfaste de minerais,
la dforestation, la cueillette despces vgtales au dtriment des communauts, etc. exerce une
pression non ngligeable sur lenvironnement, surtout en considrant la quantit de cosmtiques
consomme annuellement travers le monde (Corre, 2008). Nanmoins, les consommateurs se
sentent gnralement plus en confiance avec un produit conu partir de substance naturelle.

29

Une autre allgation frquemment observe est biologique . Tout aussi controvers, ce terme
signifie qu'une plante, ou toute autre matire naturelle possde la certification attestant qu'elle a t
produite sans pesticide. Il sagit de la seule allgation qui est rglemente par chacune des
provinces canadiennes. Gnralement, lorsqu'un produit est tiquet biologique , cela signifie
qu'il est compos plus de 95 % d'ingrdients biologiques (Canada. Sant Canada, 2011b). Au
Qubec, le produit doit contenir plus de 70 % d'ingrdients biologiques pour utiliser cette
appellation et doit tre certifi par un certificateur accrdit du Conseil des appellations rserves
et des termes valorisant ou de l'Agence canadienne dinspection des aliments (Conseil des
appellations rserves et des termes valorisant, s.d.). Cependant, les ingrdients eux-mmes
peuvent tre certifis biologiques s'ils respectent les normes (Canada. Sant Canada, 2011b). Il
faut donc bien lire ltiquette afin de savoir si le cosmtique est bien biologique ou si cela concerne
uniquement une portion des ingrdients.

Bien que les mentions environnementales ou sociales et les images fassent partie de ltiquette, le
Canada, les tats-Unis et la Commission europenne ne possdent pas lheure actuelle de
dfinition claire pour les allgations pouvant tre employes par les fabricants. Cependant, la
Commission europenne se donne jusquen juillet 2016 pour y parvenir en analysant les diffrentes
allgations prsentes sur le march. Cette analyse permettra de baliser lutilisation des allgations
tant environnementales que sociales.
2.4 Ingrdients et produits chimiques
Bien que tous les ingrdients contenus dans un cosmtique doivent tre identifis sur le produit, ils
ne sont pas tous autoriss. Chaque tat lgifre et publie une liste des substances interdites ou
restreintes. Au Canada, la Liste critique des ingrdients dont l'utilisation est restreinte ou interdite
dans les cosmtiques (LCI) est mise jour rgulirement grce une revue de la littrature
scientifique et des analyses menes par Sant Canada (Canada. Sant Canada, 2005). Les
substances nocives pour la sant humaine ou susceptibles de ltre sont ainsi retires du march
lorsquils apparaissent sur cette liste. Si un compos chimique est ajout sur la liste, Sant Canada
demande au fabricant de retirer lingrdient, den rduire la concentration ou de changer la
classification du produit. Il peut mme tre demand aux fabricants de retirer le produit du march.
LUnion Europenne a galement une liste similaire et elle est directement annexe au RPECPC
(RPECPC, 2009).

Depuis quelques annes, un mouvement de sensibilisation est en branle. Au Canada, une
campagne publicitaire visant sensibiliser la population sur les produits cosmtiques a t lance
en 2006 par lAssociation ACSM (Bird, 2012). Il sagit dune dmarche similaire celle qui avait t

30

enclenche par lEnvironmental Working Group (EWG) aux tats-Unis. Daprs lEWG une routine
simple de shampooing, revitalisant, savon pour le corps et crme hydratante peut nous exposer
tous les jours environ 126 ingrdients chimiques distincts (Environmental Working Group, 2004).
Afin de sensibiliser les consommateurs cette exposition, ils ont mis en ligne une base de donnes
classifiant les cosmtiques selon leur toxicit et leur empreinte environnementale (Environmental
Working Group, 2012b). Sur les 82 000 ingrdients cosmtiques retrouvs aux tats-Unis,
beaucoup nont pas t vrifis au niveau de la toxicit (Fondation David Suzuki, s.d.a) et il en est
de mme au Canada. Ce nest pas parce quun produit nest pas sur la liste quil est scuritaire, il
est tout simplement possible que sa toxicit nait pas t vrifie. Plusieurs organismes
revendiquent donc que les composs tels que les parabnes et les phtalates agissant comme
agents de conservation ainsi que les colorants, les nanomatriaux, les parfums et les produits
texturant soient retirs des cosmtiques et ajouts sur les listes critiques.
2.4.1 Les agents de conservations
Alors que la commercialisation des cosmtiques contenant des agents de conservation est limite
en Europe (RPECPC, 2009), Sant Canada vante leurs utilisations. En effet, les cosmtiques qui
sont gnralement conservs dans une salle de bain o lenvironnement est chaud et humide
favorisent la prolifration des micro-organismes. Sant Canda recommande lutilisation dagent de
conservation afin daugmenter la dure de vie du produit et viter les multiplications de micro-
organisme (Canada. Sant Canada, 2011b). Actuellement, on retrouve principalement le
Hydroxyanisole butyl (BHA) le Hydroxytolune butyl (BHT), les librateurs de formaldhyde et les
parabnes pour jouer le rle dagents de conservation, mais ce choix nest pas sans consquence
pour la sant et pour lenvironnement. Le tableau 2.1 prsente les diffrents cosmtiques o nous
pouvons retrouver ces agents de conservation ainsi que leurs impacts sur la sant et
lenvironnement.

Tableau 2.1 : Impacts sur la sant et lenvironnement des diffrents agents de conservations
(inspir de : Fondation David Suzuki, s.d.a).
Produits
chimiques
Cosmtiques Impacts sur la sant
Impacts sur
lenvironnement
BHA et BHT
Rouges
lvres; et
Produits
hydratants.
Ractions allergiques;
Favoriser l'apparition de tumeurs;
Potentiellement cancrignes; et
fortes doses, simule l'strogne.
Toxicit pour les
organismes aquatiques; et
Bioaccumulable.
Librateurs de
formaldhyde
Large gamme de
cosmtiques.
Agent cancrigne;
Irritation de la peau et des yeux; et
Allergne.
S/O




31

Tableau 2.2 (suite) : Impacts sur la sant et lenvironnement des diffrents agents de
conservations (inspir de : Fondation David Suzuki, s.d.a).
Produits
chimiques
Cosmtiques Impacts sur la sant
Impacts sur
lenvironnement
Parabnes
Large gamme de
cosmtiques.
Perturbation endocrinienne;
Imitation de l'strogne;
Interfre avec les fonctions
reproductrices mles;
Vieillissement acclr de la peau;
et
Endommage l'ADN.
S/O
Triclosan
Antiperspirants;
Nettoyants; et
Dsinfectants
pour les mains.
Perturbateur endocrinien ; et
Irritant pour la peau et les yeux.
Trs toxique pour les
organismes aquatiques; et
Ragis et cre des
dioxines, substances
bioaccumulables et
toxiques.

Alors que l'Union europenne interdit l'usage du BHA et BHT comme ingrdient dans les recettes
de parfums et limite les concentrations de parabnes dans les produits de beaut (Environmental
Working Group, 2012c), Sant Canada ne rglemente pas ces trois produits chimiques, mme si
elle a attribu au BHA une priorit sanitaire leve sur la base de son potentiel cancrigne, et
au BHT une priorit sanitaire modre (Fondation David Suzuki, s.d.a). Ltat de Californie
exige quant elle que des tiquettes d'avertissement soient apposes sur les produits contenant
du BHA, afin dindiquer aux consommateurs que cet ingrdient peut causer le cancer (Fondation
David Suzuki, 2010). La LCI limite cependant la concentration du triclosan 0,3 % et 0,2 % pour
le formaldhyde (Fondation David Suzuki, s.d.a). Toutefois, il n'existe aucune rglementation
concernant les librateurs de formaldhyde. loppos, l'Union europenne exige que les
tiquettes indiquent la prsence d'agents de conservation dgageant du formaldhyde, si leur
concentration dpasse 0,05 % (Environmental Working Group, 2012c; Fondation David Suzuki,
s.d.a). En somme, la rglementation qui entoure les agents de conservation varie dun tat
lautre. Alors que le Canada recommande leur utilisation, lUnion europenne les rglemente.
2.4.2 Nanoparticules et nanomatriaux
Selon une analyse du EWG, un tiers de tous les produits de soins personnels sur le march
contient des ingrdients maintenant disponibles sous formes nano (Environmental Working Group,
2012a). Les nanoparticules sont une grande famille de molcules ayant moins dun nanomtre de
dimension. Dans lensemble, elles ne sont pas plus dangereuses ou plus risques que les autres
substances utilises dans les cosmtiques, mais lInstitut de recherche Robert-Sauv en sant et
en scurit du travail recommande quelles soient values comme de nouvelles substances afin
den mesurer les risques (Institut de recherche Robert-Sauv en sant et en scurit du travail,
2006). Dans les cosmtiques, on retrouve principalement loxyde de zinc et le dioxyde de titane afin

32

de faciliter la pntration sous la peau des produits comme les crmes solaires et les crmes
hydratantes (Fondation David Suzuki, s.d.a).

LUnion Europenne a intgr des restrictions sur lemploi des nanomatriaux lors de la rvision de
son Rglement. Alors que le Canada ne demande mme pas aux fabricants de divulguer la
prsence de nanoparticules dans leurs produits (Environmental Working Group, 2012a), lUnion
europenne demande quune mention nano prcde chacun de ces ingrdients sur ltiquette
(RPECPC, 2009). Puisque les nanomatriaux prsentent un risque potentiel pour la sant humaine,
ils devront, partir du 11 janvier 2013, tre dclars sils dpassent les concentrations prvues au
rglement europen. Tous cosmtiques contenant des concentrations suprieures devront tre
prcds dune notification la Commission, six mois avant leur mise en march (RPECPC, 2009).
2.4.3 Colorants
Il existe plusieurs colorants pouvant tre utiliss dans les produits cosmtiques. Les plus
proccupants sont les drivs du goudron de houille, un mlange de nombreux produits chimiques
drivs du ptrole. On les retrouve dans les teintures capillaires, fards paupires et autres
produits de maquillage. Ils sont cancrignes pour lhumain et leur utilisation sur une longue
priode augmente les risques de dvelopper un lymphome non hodgkinien et le cancer du systme
lymphatique (Zhang et autres, 2008). Plusieurs colorants drivs du goudron de houille sont
interdits par Sant Canada et figurent sur la LCI (Fondation David Suzuki, s.d.a). Cependant, des
douzaines de ces colorants drivs sont toujours largement utiliss. Par exemple, la para-
phnylnediamine uniquement autorise dans les teintures capillaires, doit tre accompagne d'un
avertissement signalant la dangerosit du produit. L'Union europenne classe la para-
phnylnediamine comme toxique pour lhumain et trs toxique pour les organismes aquatiques
(Fondation David Suzuki, 2010).
2.4.4 Les parfums ou fragrances
Chaque parfum ou fragrance est compos dun mlange de plusieurs produits chimiques. On utilise
jusqu 3 000 produits diffrents pour leur fabrication (Fragranced Products Information Network,
2009). On les retrouve dans presque tous les produits d'hygine personnelle et leur impact sur la
sant est non ngligeable. Ils sont irritants, allergnes (Thyssen et autres, 2009), causent des
migraines, des symptmes asthmatiques et pourraient aussi contribuer au dveloppement de
l'asthme chez les enfants. Certains ingrdients ont t associs des cancers et interfre avec la
fonction hormonale chez lhumain. En plus de ces multiples consquences sur la sant, les parfums
sont gnralement persistants, bioaccumulables et toxiques pour lenvironnement (Environmental
Working Group, 2012c; Fondation David Suzuki, s.d.a).

33

Les fragrances tant des secrets industriels, les manufacturiers ne sont pas tenus d'en divulguer
les ingrdients. Selon les normes, Sant Canada permet lemploi dun nom gnrique comme
parfum ou fragrance pour ce groupe de produits chimiques (Environmental Working Group,
2012c; Fondation David Suzuki, s.d.a). L'Union europenne quant elle interdit l'usage de
plusieurs de ces ingrdients. Elle exige galement que 26 des produits identifis comme allergne,
soient indiqus dans la liste des ingrdients et soient accompagns dune mise en garde
(Fondation David Suzuki, s.d.b).
2.4.5 Produits texturaux
Certains composs chimiques sont ajouts aux cosmtiques uniquement en vue de modifier ou de
donner une texture particulire ces derniers. Par exemple, du sulfate laureth de sodium est ajout
aux shampooings pour qu'ils moussent et le dibutyl phthalate est ajout aux vernis ongles pour
viter qu'ils craquent. Le tableau 2.2 prsente les diffrents cosmtiques o lon peut retrouver ces
produits texturant ainsi que leurs impacts sur la sant et lenvironnement.

Tableau 2.3 : Impacts sur la sant et lenvironnement des diffrents produits texturants
(inspir de : Fondation David Suzuki, s.d.a).
Produits chimiques Cosmtiques Impacts sur la sant
Impacts sur
lenvironnement
Dithanolamine
Savons;
Dmaquillants; et
Shampooings.
Formation de nitrosamines
cancrignes;
Dmangeaisons;
Cancer du foie ; et
Altrations prcancreuses et
thyrodiennes.
Toxicit aigu pour les
organismes aquatiques et
de son potentiel de
bioaccumulation.
Polythylneglycols

Base pour les
crmes.
Contient du 1,4-dioxane, un
agent cancrogne;
Gnotoxique ;
Irritant ; et
Toxique.
1,4-dioxane est persiste
dans l'environnement.
Siloxanes
Produits pour
cheveux;
Crmes
dodorantes;
Produits
hydratants; et
Produits de soins
pour le visage.
Perturbateur endocrinien;
Potentiellement toxique pour la
reproduction;
Tumeurs utrines;
Dommages aux systmes
immunitaire et reproducteur; et
Atteinte aux
neurotransmetteurs.
Persistant; et
Bioaccumulation dans
les organismes
aquatiques
Sulfate laureth de
sodium
Shampooings;
Gels de douche;
et
Nettoyants pour le
visage, etc.
Potentiellement cancrigne
pour les humains; et
Irritant pour la peau et les yeux.
Persistant



34

Tableau 2.4 (suite) : Impacts sur la sant et lenvironnement des diffrents produits
texturants (inspir de : Fondation David Suzuki, s.d.a).
Produits chimiques Cosmtiques Impacts sur la sant
Impacts sur
lenvironnement
Dibutyl phthalate
Produits pour les
ongles.
Pas mutagne, stimule d'autres
produits chimiques provoquer
des mutations gntique;
Troubles du dveloppement;
Altration des testicules et de la
prostate;
Rduction du nombre de
spermatozodes;
Perturbateur endocrinien; et
Insuffisances hpatique ou
rnale.
S/O
Petrolatum
Produits
hydratants; et
Produits de soins
capillaires.
Peut contenir des
hydrocarbures polyaromatiques
(HAP);
Cancrogne;
Irritant pour la peau; et
Allergne.
S/O

Trois des composs prsents au tableau 2.2 ne sont pas rglements par Sant Canada, ou ne
font pas partie de la LCI. Cest le cas du Sulfate laureth de sodium, qui sest vu attribuer une
priorit sanitaire modre pour la sant humaine par Sant Canada (Fondation David Suzuki,
s.d.a). Les Polythylneglycols ne sont galement pas inclus dans la LCI, mais le 1,4-dioxane, un
compos utilis dans le processus de fabrication des Polythylneglycols lest (Environmental
Working Group, 2012c; Fondation David Suzuki, s.d.a). Dans le cas des phthalates, une
contradiction persiste. Sant Canada a banni six phthalates des jouets pour enfant, mais son
utilisation dans les produits cosmtiques n'est toujours pas restreinte. L'Union europenne a quant
elle banni le dibutyl phthalate, non seulement des jouets, mais aussi des produits cosmtiques
(Environmental Working Group, 2012a; Fondation David Suzuki, s.d.a).

Les Dithanolamine (DEA), les siloxanes et les petrolatum sont interdits au Canada par la LCI
(Canada. Sant Canada, 2011d). Toutefois, il est possible de trouver des traces de ces produits
chimiques sous forme de contaminants et la restriction ne sapplique pas dans ce cas (Fondation
David Suzuki, s.d.a). Encore une fois, lUnion europenne rglemente plus svrement, la
concentration et l'usage des DEA et petrolatum dans les cosmtiques (Fondation David Suzuki,
2010).

Avec plus de 82 000 produits chimiques contenus dans les cosmtiques seulement aux tats-Unis
(Fondation David Suzuki, s.d.a), il existe une multitude de produits pouvant prsenter des risques
pour la sant humaine et pour lenvironnement. Les 14 cas prsents ci-haut ne sont quun aperu.

35

On peut retrouver dautres lments chimiques, comme le plomb, une neurotoxine qui se retrouve
encore dans les produits de consommation comme les teintures capillaires (Environmental Working
Group, 2012a), ou le placenta dans les agents de conditionnement pour la peau et les cheveux.
Ces extraits de placenta humain et de vache contiennent des hormones pouvant stimuler la
croissance des seins chez les jeunes enfants (Environmental Working Group, 2012a).
2.4.6 Publicit et marketing
Bien que la publicit et le marketing semblent sans limite pour le fabricant, beaucoup dtats les
rglementent. Auparavant, la Loi sur la radiodiffusion (1991) exigeait que toute publicit au sujet
des cosmtiques diffuse la radio ou la tlvision soit pralablement autorise par Sant
Canada. Depuis, cette loi a t rvise et son application relaye un autre organisme
gouvernemental, soit les Normes canadiennes de la publicit (NCP). Cet organisme national
dautorglementation de lindustrie de la publicit soccupe de la gestion du Code des normes de la
publicit (NCP, s.d.b). Le Service dapprobation des NCP rvise chaque publicit qui est employe
dans le secteur des cosmtiques depuis 1992 (NCP, s.d.a). Pour autoriser une publicit,
lorganisme suit les Lignes directrices : allgations acceptables pour la publicit et l'tiquetage des
cosmtiques (NCP, 2010) tabli par Sant Canada (NCP, s.d.c). Ces lignes directrices demandent
principalement la vrification de (1) lidentit du produit, (2) de la vracit de linformation prsente
et (3) de la classification du produit (NCP, s.d.a). La majorit des publicits diffuses la radio ou
la tlvision est pr-visualise avant dtre diffuse. Cependant, les publicits imprimes ne sont
soumises aucun examen pralable. Si le matriel de promotion se rvle non conforme au RC,
on demande lannonceur de le modifier ou de le retirer (Canada. Sant Canada, 2005). Si un
annonceur sest vu refuser de publiciser un produit, il a la possibilit de faire appel auprs du NCP
(NCP, s.d.d). Le Service dapprobation des NCP sassure donc que linformation donner aux
consommateurs est vraie et quil sagit bien dun cosmtique lorsquil sagit de publicit tlvise ou
radiophonique, mais pas lorsquil sagit de mdias crits. De plus, elle ne vrifie pas les vertus
environnementales des produits qui pourraient contenir de telles allgations (NCP, s.d.a). Tout de
mme, le gouvernement canadien exige que les allgations concernant un produit cosmtique
[soient] honntes (Canada. Sant Canada, 2005).

Ailleurs dans le monde, les normes de publicit sont similaires, toutefois, les autorisations
dapposer des allgations environnementales aux produits peuvent varier. En Grande-Bretagne,
une rforme de la publicit des cosmtiques a t mene en 2010. Limitant lutilisation du terme
bio , naturel ou sans . Le nouveau rglement vise clarifier lutilisation de ces mentions et
rpondre aux attentes des consommateurs (Autorit de la rgulation professionnelle de la publicit,
s.d.). LUnion europenne dsire quant elle aller plus loin que la Grande-Bretagne en ralisant

36

une tude sur les allgations utilises actuellement sur le march. Au plus tard le 11 juillet 2016, la
Commission adoptera une liste de critres communs concernant les allgations pouvant tre
utilises pour les produits cosmtiques, ce qui limitera une seule dfinition les appellations que
lon retrouve sur les contenants (RPECPC, 2009).

Au moment o lenvironnement est une proccupation sociale, les entreprises se tournent vers les
labels ou expressions qui vantent les mrites de leur produit. Lapposition de certifications
responsables , lutilisation dimages et de couleurs tendance naturelles sur lemballage,
lemploi dun nom de marque tendance naturelle et lalliance de marques sont des techniques de
plus en plus employs et tudis. Le prochain chapitre permettra de mettre en vidence les
procds employs par les fabricants sur le march qubcois pour vendre et tre comptitif dans
le secteur des shampooings, lheure de la conscience environnementale.


37

3 STRATGIES DE POSITIONNEMENT DES COSMTIQUES
Ce chapitre vise analyser les stratgies de positionnement du march des cosmtiques au
Qubec, plus prcisment au niveau des shampooings. Tout dabord, la mthodologie
dchantillonnage est prsente, dmontrant comment lanalyse a t conduite. Par la suite, les
rsultats comprenant la description de lchantillon et la description des cinq pratiques
organisationnelles observes sur l'emballage des produits sont abords. Finalement, lanalyse des
rsultats permet de mettre en vidence plusieurs analogies entre les stratgies de positionnement
vert employes dans le march des shampooings et ceux de la mode et des produits dentretien
mnager.
3.1 Mthodologie
Lunit danalyse de la prsente tude, le shampooing, se dfini comme tout produit cosmtique
sous forme liquide, crme, solide ou poudre servant nettoyer la chevelure. Il est important de
noter que seul les shampooings de types cosmtiques ont t inclus. Les shampooings de type 2
en 1 , un mlange de shampooing et de revitalisant, ont t compris dans lanalyse. Pour des
raisons financires, lorsque plusieurs produits d'une mme gamme et marque prsentent plusieurs
fonctions (ex. pour cheveux secs , pour cheveux fins , nergisants ou apaisants ),
fragrances ou formats, seul un produit a t achet et codifi. Ceci nest pas une limite lanalyse
puisque la marque utilise le mme emballage et les mmes allgations. Au final, seuls les
shampooings prsentant clairement un positionnement vert ont t slectionns et achets. Les
diffrents critres de slections sont prsents au tableau 3.1.

Tableau 3.1 : Fiche technique dchantillonnage
I
n
f
o
r
m
a
t
i
o
n

d
u

p
r
o
d
u
i
t

ID
Fabricant
Collection/Marque
Produits
Nombre de produits ayant le mme packaging, mais pas le mme format
Nombre de produits ayant le mme packaging, mais pas le mme parfum
Nombre de produits ayant le mme packaging, mais pas la mme fonction
I
n
c
l
u
s
i
o
n
/
e
x
c
l
u
s
i
o
n

Ligne verte dun fabricant (ex : Pure Clean de Garnier Fructis)
Mention sans parabne
Mention biologique
Mention non test sur des animaux
Mention sans agent de conservation (ou produits chimiques agissants comme tels)
Mention Sans nanomatriaux
Mention sans colorant (ou produits chimiques agissants comme tels)
Mention sans produit texturant (ou produits chimiques agissant comme tel)
Prsentation dun label
Prsentation dalliance de marque avec un organisme environnemental ou social.


38

Les visites ont t effectues entre le vendredi 16 novembre et le samedi 17 novembre 2012. Suite
ce recensement gnral, deux ajouts ont t faits le 14 dcembre 2012. Il est noter que certains
produits pourraient ne pas avoir t inclus par rupture de marchandise. Au total, cinq catgories de
dtaillants comprenant 22 boutiques ont t visites. Il sagit de six pharmacies; six boutiques
spcialises en produits de beaut; quatre boutiques spcialises en produits faible impact; cinq
piceries; et un magasin grande surface (Tableau 3.2).

Tableau 3.2 : Liste des dtaillants slectionns avec leur adresse.
Catgorie de
boutique
Boutique Adresse
Pharmacie
Pharmaprix 3861, boulevard Saint-Laurent, Montral (QC), H2W 1Y1
Jean Coutu 3745, boulevard Saint-Laurent, Montral (QC), H2W 1X8
Brunet 2005, rue Sainte-Catherine Est, Montral (QC), H2K 2H6
Uniprix 3575, avenue du Parc, Suite 5602, Montral (QC), H2X 3P9
Familiprix 3865, rue Saint-Urbain, Montral (QC), H2W 1T9
Proxim 1900, rue Sainte-Catherine Est. Montral (QC), H2K 2H5
Spcialis en
produits faible
impact
environnemental
COOP la maison verte 5785, rue Sherbrooke Ouest, Montral (QC), H4A 1X2
Rachel Berry 4810, boulevard Saint-Laurent, Montral (QC), H2T 1R5
Sampson Eco Shop 4815, boulevard Saint-Laurent, Montral (QC), H2T 1R5
Avril 1185, chemin du Tremblay, Longueuil (QC), J4N 1R4
Spcialis en
produit de beaut
Body shop 1008, rue Sainte-Catherine, Montral (QC), H3B 5L2
Fruits & Passion 4159, rue Saint-Denis, Montral (Qc), H2W 2M7
Lush 4067, rue Saint-Denis, Montral (QC), H2W 2M7
Kiehls 760, rue Sainte-Catherine O, Montral (QC), H3B 1B9
Yves Rocher 825, rue Saint-Laurent O, J4K2V1 Longueuil
Dans un Jardin 1600, boulevard Le Corbusier, Laval (QC), H7S 1Y9
picerie
Maxie et CIE 2655, chemin Chambly, Longueuil (QC), J4L 1M3
Super C 2125, boulevard Roland-Therrien, Longueuil (QC), J4N1P4
Loblaw market 42, Place Du Commerce, le Des Surs, Montral, H3E 1J5
Mtro Plus 2642, chemin de Chambly, Longueuil (QC), J4N1P4
IGA 30, Place Du Commerce, le Des Surs, Montral, H3E 1V7
Grande surface Walmart 1999, Boulevard Roland-Therrien, Longueuil (QC), J4N 1A3

Afin de raliser lanalyse des produits recenss, chaque produit sest vu attribuer un numro
didentification (ID). De plus, les lments suivants ont t codifis : (1) le prix et le format du
produit, (2) le lieu d'observation, (3) le type demballage, (4) les labels, (5) les allgations
environnementales, (6) les noms tendances environnementales, (7) les couleurs et les images
caractre environnemental et (8) la prsence dalliance de marque.

Les labels ont t classifis daprs les dfinitions des normes ISO 14021, 14024 et 14025, soit les
labels de type I qui comprennent les labels officiels mis par un organisme priv ou public reconnu
et vrifi par une tierce partie indpendante; les labels de type II diviss en deux catgories, celle
mise par une tierce partie et les labels dits maison; et les labels de type III reprsents par les
informations environnementales quantifies sur le cycle de vie dun produit permettant la

39

comparaison avec des produits remplissant la mme fonction. De plus, les mentions
environnementales ont t codifies selon la liste tablie lors de la procdure de slection des
produits. Certaines mentions supplmentaires ont t ajoutes la liste au fur et mesure de la
codification. Finalement, les alliances de marque ont t analyses selon les trois
catgories suivantes : lendossement de produits, les commandites d'entreprises et les licences de
produits (Mendleson et Polonsky, 1995).
3.2 Rsultats
Tout dabord, la description de lchantillon permet didentifier lensemble des produits rpertoris,
les lieux dobservation et la composition des emballages. Ensuite, les stratgies de positionnement
vert observs sont prsentes selon les cinq catgories suivantes : (1) lapposition dcolabels, (2)
lutilisation dallgations environnementales, (3) lapplication dimages environnementales, (4)
lutilisation de nom ou de marque tendance environnementale et (5) les alliances de marques.
3.2.1 Description de lchantillon
50 fabricants ont t rpertoris pour les 67 produits diffrents identifis dans les 22 boutiques
visites. Cinq produits proviennent du fabricant Belvdre international et quatre de L'Oral. Ils
sont, par ailleurs, les deux fabricants les plus prsents dans cette tude avec respectivement cinq
et quatre collections diffrentes. Neuf fabricants offrent deux produits, alors que 38 nen offrent
quun seul. Sur les 67 produits rpertoris, 31 proviennent dentreprises multinationales, alors que
36 produits sont offerts par des PME (Annexe 2).

La boutique offrant le plus de produits est Avril, une boutique spcialise dans les produits faibles
impacts environnementaux (Tableau 3.3). Quatre tablissements qui ont t visits noffrent aucun
des produits cibls : Fruits & Passion et Sampson Eco Shop ne possdent aucun shampooing,
tandis que les boutiques Kiehls et Dans un Jardin ne possdent aucun shampooing saffichant
comme vert.

Tableau 3.3 : Boutiques o les shampooings ont t rpertoris.
Catgories de boutiques Dtaillants Nombre de produits
Spcialises en produits
faibles impacts
environnementaux
Avril 29
Rachel Berry 20
COOP 6
Sampson Eco Shop 0
Total 55
piceries
Maxi et cie 18
Loblaw 4
Mtro plus 4
Super C 2
IGA 2
Total 30

40

Tableau 3.3 (suite) : Boutiques o les shampooings ont t rpertoris.
Catgories de boutiques Dtaillants Nombre de produits
Pharmacies
Unipharm 15
Pharmaprix 15
Jean Coutu 14
Proxim 10
Brunet 9
Familiprix 6
Total 69
Magasin grande surface
Walmart 14
total 14
Spcialiss en produit de
beaut
Yves Rocher 2
Body Shop 1
Lush 1
Fruit et passion 0
Kiehls 0
Total 4

Il existe diffrents emballages pouvant tre utiliss par les fabricants pour commercialiser leurs
produits. Tout dabord, trois produits sur les 67 sont en vente avec un contenant interne en
plastique et un emballage externe en carton : Extra-doux de Ducray (ID 30), le shampooing au lait
d'avoine du Laboratoire Klorane (ID 31) et Dercos Technique de Vichy Canada (ID 40). De plus,
79,1 % des produits rpertoris affichent la composition en plastique du contenant permettant ainsi
leur recyclage l o les installations le permettent. En 1988, Society of the Plastics Industry a cr
un systme volontaire didentification permettant de diffrencier les types de plastiques prsent
dans un produit de consommation. Les six principales catgories de plastique reprsentent plus de
90 % de la production totale des emballages domestiques (Gervais, 2010). De ces six plastiques, le
plus frquemment utilis pour les shampooings chantillonns est le polythylne haute densit
(Tableau 3.4).

Tableau 3.4 : Types de plastique utiliss comme contenant interne (image tire de : Gervais,
2010).
Code Nom Nombre de produits

Polythylne trphtalate (PET) 17

Polythylne haute densit (PEhd) 32

Polychlorure de vinyle (PVC) 1

Polythylne basse densit (PEbd) 1

Polypropylne (PP) 8

Polystyrne (PS) 0

Autres : varit de rsines, matriaux composites 0
Total 59

41

3.2.2 Apposition de labels responsables
64 labels diffrents ont t identifis sur 39 des 67 produits recenss. Ce qui signifie que plusieurs
produits prsentent plusieurs labels simultanment. Tous les labels rpertoris sont de type I ou II
selon les normes ISO 14021 et 14024.

Deux labels issus dune certification de type I, NSF et cologo (tableau 3.5), ont t observs sur
quatre produits, soit sur seulement 5,97 % des produits analyss. Ces produits ont t retrouvs
uniquement dans des boutiques spcialises en produits faibles impacts environnementaux
lexception dAttitude de Biospectra (ID 9), qui est galement offert chez Brunet et Uniprix, deux
pharmacies.

Tableau 3.5 : Labels de type I rpertoris (image tire de : Big Room Inc., 2012).
Certification de type I
Domaine de
certification
Nombre de
produits
Proportion de
lchantillon (%)
Produits

NSF/ANSI 305 Biologique 2 2,99
Shampooing clarifiant
dAvalon Organics (ID 3) et
Green Apple & Ginger de
Desert Essence (ID 12)

Choix
environnemental
Ecologo
ISO 14024 -
cocertificatio
n et analyse
de cycle de vie
2 2,99
Attitude de Biospectra (ID 9)
et Volume Pur de Nature
Clean (ID 15)

La certification NSF/ANSI 305 est une norme nationale amricaine visant la certification biologique
des produits et des ingrdients. Les produits certifis par NSF sont soumis une valuation
dmontrant que le produit contient au moins 70 % en poids de produits biologiques. Pour toute
mention comportant plus de 70 % de matire biologique, le produit doit tre examin en vertu du
Programme USDA National Organic Program (NSF International, 2004). Il sagit donc dune norme
nationale amricaine certifie par un organisme indpendant, la NSF. Quant la certification
cologo, elle a t cre par le gouvernement canadien en 1988. Cette certification est analyse
par le Global Ecolabelling Network respectant les critres ISO 14024 dcocertification (cologo,
s.d.a). Les critres de certification sont conus de manire que seuls les meilleurs 20 % des
produits commercialiss puissent lobtenir (cologo, s.d.b). Tous les produits certifis ont t
soumis une analyse de cycle de vie et des exigences de rendement qui dmontrent que le
produit est au moins quivalent aux produits conventionnels.

Dans le cas des labels de type II, ils ont t rpertoris sur 51 produits diffrents, sous la forme de
62 labels distinctifs, comprenant 18 certifications de tierces parties et 44 labels maisons diffrents.
Lensemble des labels de type II mis par une tierce partie est prsent au tableau 3.6. Les 18
labels ont t observs sur 41 produits et certains produits prsentent plusieurs certifications

42

simultanment. En effet, les deux produits de Surya Brasil (ID 62 et 63) prsentent chacun cinq
certifications, trois produits prsentent quatre certifications, quatre produits en prsentent trois, 12
produits en prsentent deux simultanment, alors que 20 nen prsente quune seule.

Tableau 3.6 : Labels de type II valids par une tierce partie rpertorie (Image tire de :
Australian Made, 2013; Big Room Inc., 2012; Celiac sprue Association, 2012; Notre-
planete.info, 2012; Jacomea bio, s.d.; Massy En ligne, s.d.).

Labels de type II, tierces
parties
Domaine du label
Nombre
d'observation
Proportion de
lchantillon (%)

Boucle de Mbius (80 %) Composition en matire recycle 1 1,49

Label ECEAE Tests et cruaut envers les animaux 1 1,49

Celiac sprue Association Sans gluten 1 1,49

Codex Alimentarius (norme
Codex STAN 118-1981)
Sans gluten 1 1,49

The Vegan Society Vgtaliens 1 1,49

Organic food chain Biologique 1 1,49

Made in Australia
Certification de la fabrication en
Australie
1 1,49

Ecocontrol
Certification cologique et systmes
de gestion de la qualit
1 1,49

Certifi Vegan Vgtaliens 2 2,99

Certification BDIH Utilisation restreinte dingrdients 2 2,99

Cosmtique BIO
(Cosmebio)
Biologique 2 2,99

NaTrue Biologique 2 2,99

Personnage qui jette dans
poubelle
Incitation la propret 3 4,48

Produit vgtal et sans
cruaut (PETA)
Tests et cruaut envers les
animaux. Vgtaliens
4 5,97

cocert cosmtique Biologique 7 10,45

The Leaping bunny Tests et cruaut envers les animaux 7 10,45

Boucle de Mbius Possibilit de recycler le produit 18 26,87

Point Vert Systme gestions des dchets 23 34,33
Total 78


Deux certification de type II mise par une tierce partie sont au niveau de lentreprise, le point Vert
(23 occurrences) et cocontrole (1 occurrence). Ces certifications napportent aucune valeur
ajoute au produit directement. La premire certification est appose par les entreprises
europennes qui soutiennent financirement co-emballages, l'organisme responsable du systme
de gestions des dchets en France (co-Emballages, s.d.) et le second certifie le systme de
gestion de la qualit et le respect des BPF ou autre systme de gestion de la qualit comparable de
lentreprise (coControl, s.d.).

Au niveau de la gestion des dchets, deux certifications ont t observ : la boucle de Mbius (18
occurrences) et lindividu jetant un dchet dans une poubelle (3 occurrences). La boucle de Mbius
est mise selon la norme ISO 7000 (ISO, 1999) et renseigne le consommateur sur la possibilit de

43

recycler le produit. Le label dmontrant un individu jetant un dchet dans une poubelle, vise quant
lui, inciter le consommateur la propret en jetant lemballage dans une poubelle.

Le label BDIH, observ deux reprise, touche plusieurs domaines. Entre autres, il interdit dutiliser
des produits issus de la ptrochimie, des colorants ou parfums de synthses, des organismes
gntiquement modifis et des matires premires d'origine animale, sauf s'ils sont prlevs de
l'animal vivant. De plus, les tests sur les animaux sont interdits et le cosmtique doit tre conu
partir de matires premires naturelles (Cosmtiques naturels contrls, s.d.).

Lensemble des autres certifications de type II mis par une tierce partie retrouve lors de lanalyse
des produits peut tre synthtis en quatre catgories de certification. Premirement, quatre
certifications touchent laspect biologique ou naturel des produits. Elles se retrouvent sur 17,92 %
de lchantillon via les certifications Organic food chain, Cosme Bio, Nature et cocert (Natrue,
2010; Association professionnelle de la cosmtique naturelle, cologique et biologique, s.d.;
Groupe cocert, s.d.b; Organic Food Chain, s.d.). Deuximement, trois labels reprsentant 17,91 %
de lchantillon visent enrayer les tests et la cruaut envers les animaux. Il sagit de The leaping
bunny de Go cruelty free, Produit vgtal et sans cruaut (PeTA) et le Label de la Coalition
europenne pour mettre fin lExprimentation Animale (ECEAE) (People for the ethical traitement
of animal, 2012; Go cruelty free, 2011; consoGlobe, s.d.). Troisimement, deux labels touchant
4,48 % de lchantillon certifient les produits vgtaliens, il sagit de The Vegan society et Certifi
Vegan (Vegan Action, 2012; The Vegan Society, s.d.). Finalement, deux labels touchant 2,98 % de
lchantillon certifient que les produits sont sans gluten . Codex Alimentarius et Celiac sprue
Association (Association Franaise Des Intolrants Au Gluten, s.d.; Celiac sprue Association, 2012)
et certifient le bl de toutes espces, l'orge, le seigle, l'avoine et toutes les varits croises.

Au total, 61,19 % des produits analyss prsentent un ou plusieurs labels de type II mis par une
tierce partie. Il est noter que deux produits, Avalon Organics et Nature clean (ID 3 et 15)
prsentent un label Go cruetly free et un des deux labels officiels. De plus, Attitude de Biospectra
(ID 9) prsente deux labels de type II de tierce partie, le point vert et la boucle de Mbius, en plus
dun label de type I.

Dans le cas des labels maison, 44 ont t observs 55 reprises. Les labels les plus utiliss
reprsentent labsence de tests sur les animaux (tableau 3.7). En effet, neuf produits larborent, soit
13,48 % de lchantillon sous cinq versions graphiques diffrentes. Le label Vegan , le deuxime
label le plus observ, a t rpertori sur cinq produits et sous quatre formes diffrentes.

44

Finalement, le label biodgradable est prsent sur quatre produits, mais sous deux formes
diffrentes.

Tableau 3.7 : Labels de type II, labels maison, retrouvs sur les produits analyss.
Catgorie de labels maison
Nombre de
versions
Nombre de
produits
ID
Proportion de
lchantillon (%)
100 % vgtal 1 1 27 1,49
7 ingrdients pour cheveux sains 1 1 35 1,49
92 % biodgradable 1 1 38 1,49
95 % d'ingrdients d'origine vgtale 1 1 25 1,49
Care for you and the world 1 1 57 1,49
CO2 neutre 1 1 9 1,49
Contenant fait 50 % matire recycle 1 1 38 1,49
Contre les tests sur les animaux 1 1 40 1,49
Earth friendly packaging environmental 1 1 50 1,49
Eau pure 1 1 27 1,49
cofructis 1 1 38 1,49
nergie olienne 1 1 12 1,49
Fabriqu au Canada 1 1 49 1,49
Fabriqu au Qubec 1 1 27 1,49
Naturelle 1 1 24 1,49
Produit coresponsable 1 1 60 1,49
Protection du patrimoine vgtale 1 1 31 1,49
Recommand par les dermatologues 1 1 23 1,49
Respect de la vie 1 1 27 1,49
Sans 1,4-dioxane/oxyde d'thylne 1 1 9 1,49
Sans compromis de la beaut 1 1 53 1,49
Sans danger pour l'environnement 1 1 53 1,49
Support clean water for all 1 1 35 1,49
Ultra-propre lger 1 1 38 1,49
Hypoallergne et doux 1 2 59 et 60 2,99
Plante dans une main 1 2 66 et 67 2,99
Recyclable 2 2 1 et 11 2,99
Sans parabne 1 2 59, 60 2,99
Substance biodgradable 1 2 5 et 6 2,99
Biologique 3 3 1, 20 et 57 4,48
Biodgradable 2 4
28, 29, 59 et
60
5,97
Vegan 4 5
28, 29, 41, 47,
53
7,46
Non test sur les animaux 5 9
5, 6, 9, 28, 29,
46, 47, 59 et
60
13,43
Total 44 55 28 diffrents 41,79

Certains produits prsentent plusieurs labels maison simultanment. Quatre produits prsentent
quatre labels, quatre autres produits en prsentent trois, alors que sept en prsentent deux.
Nanmoins, 13 produits prsentent un seul label de type II maison.

45

3.2.3 Application de mentions environnementales sur les emballages
92 mentions ou allgations environnementales diffrentes ont t observes sur 64 produits, soit
96 % de lchantillon. Uniquement les shampooings European formula de Belvedere international
(ID 6), Sapien men de Verdic Hindus IND.COM.IMP.EXP (ID 62) et Root awakening de John Fieda
Professional Hair (ID 22) qui ne prsentent pas de mention environnementale. Bien que 92
mentions environnementales aient t rpertories, elles ont t observes 315 reprises (tableau
3.8). Afin de rendre lanalyse possible, les allgations retrouves sur les produits ont t
regroupes par catgories, ainsi toutes les allgations relatives aux agents de conservation, par
exemple, ont t incluses dans la mention sans agent de conservation .

Tableau 3.8 : Mentions environnementales retrouves sur les produits analyss
Mentions environnementales
Nombre
d'observation
Nombre de
produits
Proportion de
lchantillon (%)
Sans agent de conservation 45 39 58,21
Sans sulfate 40 31 46,27
Biologique 31 25 37,31
Sans agent texturant 27 19 28,36
Naturel 24 22 32,84
Non test sur les animaux 23 23 34,33
Sans colorant 18 17 25,37
Biodgradable 16 16 23,88
Produit vgtalien/vegan 11 11 16,42
Vgtal 11 10 14,93
Recyclage 10 10 14,93
Sans parfum 10 10 14,93
Sans gluten 7 7 10,45
Aucun ingrdient animal 5 5 7,46
Sans allergne/hypoallergnique 4 4 5,97
Sans phosphate 4 4 5,97
Test par des dermatologues 4 4 5,97
Sans produit du ptrole 3 3 4,48
Sans sel 3 3 4,48
Sans huile minrale 2 2 2,99
Test en laboratoire indpendant 2 2 2,99
Bouteille d'origine vgtale 1 1 1,49
Certifi cologique 1 1 1,49
Choix colo 1 1 1,49
Clment pour l'environnement 1 1 1,49
Cosmtique fait la main 1 1 1,49
col'eau 1 1 1,49
cologique 1 1 1,49
I love my planet 1 1 1,49
Sans acide 1 1 1,49
Sans bl 1 1 1,49
Sans EDTA 1 1 1,49
Sans ingrdient gnrant des nitrosamines cancrignes 1 1 1,49
Sans produit chimique nocif 1 1 1,49
Sans soya 1 1 1,49
Test uniquement sur des volontaires 1 1 1,49
Total 315

46

Les mentions les plus frquemment retrouves sont celles lies aux ingrdients potentiellement
nocifs pour la sant. Tout dabord, la mention la plus frquente avec 45 occurrences sur 39 produits
est sans agent de conservation . Le parabne est lagent de conservation le plus prsent avec
37 mentions lui seul. On retrouve galement les agents de conservation base de formaldhyde,
le phnoxythanol, le Benzoate de sodium, et le glycol. De plus, certains produits mentionnent
uniquement labsence dagent de conservation sur leur emballage. Il arrive quil soit spcifi quil
sagit de forme synthtique. Bien quil existe diffrentes allgations sur les agents de conservation,
uniquement deux produits qui portent ce type de mention nont pas fait allusion aux parabnes. La
seconde mention la plus frquemment observe est sans sulfate , avec 40 mentions sur 31
produits. Cette catgorie regroupe le laurylsulfate de sodium, le coco sulfate de sodium et le
laurethsulfate de sodium, ainsi que les produits contenant moins de sulfates ou aucun sulfate. La
mention la plus populaire, avec 24 observations, est sans sulfate . Finalement, au niveau des
ingrdients potentiellement nocifs pour la sant, les allgations lies aux agents texturants
comprennent toutes les allgations relatives au phtalate, au silicone, au buthylneglycol, au
Polythylne glycol (PEG), au propylneglycol et au DEA. On retrouve 27 mentions sur 19 produits
et la version la plus populaire est sans phtalate avec 11 allgations lui seul.

Les mentions se rapportant laspect naturel du produit ont t rpertories sur 24 shampooings.
Toutefois, la mention naturelle na t observe que sur 5 produits, car cest plutt des
mentions soulignant le pourcentage dingrdients naturels qui domine cette catgorie. Une autre
grande catgorie de mention prsente sur les produits se rapporte laspect biologique .
Lchantillonnage et lanalyse ont permis de mettre de lavant 31 mentions sur 24 produits. Cette
allgation a comme objectif de dmontrer que le produit ou certains ingrdients sont biologiques ou
encore que certains ingrdients proviennent de lagriculture biologique. Fait tonnant, plusieurs
produits comportent une mention prcde de certifie , sans prsenter de certification de types
I ou II. 14 mentions soulignent que le produit ou les ingrdients sont certifis biologiques et deux
fabricants certifient que leur produit est naturel sans certification des types I ou II.

Tel que mentionn prcdemment, 92 mentions ou allgations environnementales diffrentes ont
t observes sur 64 produits. De ces produits, 56 prsentent plus dune mention sur leur
emballage, ce qui reprsente 83,58 % de lchantillon total (tableau 3.9). Le Shampooing Green
Apple & Ginger Shampoo de Desert Essence (ID 12) possde sur son emballage 17 allgations
lui seul. Il est suivi de prs par Nude Down Under natural's de Belvedere international (ID 4) avec
16 allgations environnementales sur son contenant.



47

Tableau 3.9 : Nombre de mentions environnementales par produit recens.
ID Fabriquant Marque/Collection Produit
Nombre
dallgations
1 Alba Botanica Soins des cheveux Natural hawaiin Shampooing 10
2 Alberto Culver TRESemm naturals
Shampooing nourrissant
hydratant
3
3 Avalon Organics Avalon Organics Shampooing clarifiant 11
4 Belvedere international Down Under natural's Nude 16
5 Belvedere international Down Under natural's Originals hypoallergnes 5
6 Belvedere international European formula Shampooing 0
7 Belvedere international Just natural Bee refreshed 8
8 Belvedere international Live clean Clean air Shampooing volumisant 13
9 Bio Spectra Attitude Shampooing sans cancrignes 3
10 Biorius sprl Hugo naturals
Moisturizing & Restoring
Shampoo - Red Tea & Ylang
Ylang
12
11 Burt's Bees Burt's Bees Shampooing l'huile de BAOBAB 5
12 Desert Essence Green Apple & Ginger Shampoo 17
13 Earth science Shampooing Pure essentials citress 3
14 Finesse Clean Simple Shampooing hypoallergnique 6
15 Frank T. Ross and Sons Ltd. Nature clean Volume Pur 11
16 Giovanni cosmeics Eco chic Hair care Shampooing Root 66 3
17
Green beaver Compagny
limited
Green beaver Shampooing Lavande romarin 7
18
Green beaver Compagny
limited
Green beaver Shampooing sans gluten 13
19 Institut Phytoceutic Laboratoire Herbatint
Shampooing normalisant Aloe
Vera
2
20 Integria Healthcare Thursday Plantation Tea tree Shampooing 4
21 Jason
Shampooing pure et
naturel
Natural Moisturizing Shampoo 4
22 John Frieda Professional Hair Root awakening
Shampooing hydratant et
nourrissant
0
23 Johnson & Johnson inc. Aveeno Pure renewal Shampooing 3
24 Kiss my face Miss treated Shampooing 9
25 Laboratoire Bioessence Karit Pur Karipur 2
26 Laboratoire Cosmepro CosmePur Biolavande 4
27 Laboratoire deMonceaux Cosmo Luste Shampooing Cdre & Orange 1
28 Laboratoire Druide Pure et pure Shampooing sans fragrance 3
29 Laboratoire Druide Shampooing frquence Shampooing au th vert 3
30 Laboratoires Pierre Fabre Ducray Extra-doux 3
31 Laboratoires Pierre Fabre Laboratoire Klorane Shampooing au lait d'avoine 1
32 LaCoupe Products Inc. Orgnx embrace balance Shampooing rgnrant 4
33 LaCoupe Products Inc. Perfect curls Behave 1
34 Lo Desilets Maitre herboriste Huile d'autruche Shampooing usage frquent 4
35 Levlad LLC Nature's Gate Shampooing biotine 7
36 Naturkosmetik Logona shampooing
Shampooing volumisateur au miel
et la bire
3
37 L'Oral EverPure Shampooing volumisant 6
38 L'Oral Garnier Canada Garnier fructis pure clean 3
39 L'Oral Matrix Biolange 1
40 L'Oral Vichy Canada Dercos Technique 4
41 Lush Manufacturing ltd. J'adore les jus Shampooing 2
42 M.L.P. cosmtiques Jean Murrat Shampooing quotidien 2
43 Marc Anthony cosmetics inc. Dream waves Shampooing amplifiant 1
44 Marc Anthony Cosmetics inc.
Repairing Macadamia
Oil
Shampooing 1
45 Melvita - La Fontaine du cade Shampooing lavage frquent 4
46 Millcreek botanicals Millcreek botanicals Shampooing la botine 6
47 Mistik Crudi-cismetics line
Bio-performance - Shampooing
quotidien
4
48 Nexxus beauty product Botanoil
Botanique nourrissant et
hydratant
4
49 Oneka elements Shampooing 7
50 Organix beauty pure and simple Brazilian keratin therapy Shampooing macadamia oil 3

48

Tableau 3.9 (suite) : Nombre de mentions environnementales par produit recens.
ID Fabriquant Marque/Collection Produit
Nombre
dallgations
51 Pentene Pro-V Aqua Light Shampooing sans silicone 1
52 Pentene Pro-V Nature fusion Nature fusion Shampooing 3
53 Peter Lamas Chinese herbs Shampooing nergisant 2
54 Prairie Naturals Chinook Shampooing hydratant 6
55 Preston Cosmetics Boo Bamboo Shampooing fortifiant 6
56 Preston cosmetics
North American Hemp
Co.
Shampooing hydratant 6
57 Sante Naturkosmetik Sant soins capillaire Shampooing quilibre Naturel 1
58 Shikai Color reflect Shampooing pour tons foncs 2
59 Summum beaut international Nolia
Shampooing fait d'huile d'inca
inchi
2
60 Summum beaut international Nolia Shampooing fait d'huile d'olive 2
61 The Redmond Family Renpure Originals Luxurious shampooing 7
62
Verdic Hindus
IND.COM.IMP.EXP
Surya Brasil Sapien men 0
63
Verdic Hindus
IND.COM.IMP.EXP
Surya Brasil Shampooing restaurateur 6
64
Naturelle d'orient Marrahech
Royaume du Maroc
Huile d'argan bio Shampooing au th la menthe 3
65 The Body Shop Rainforest nutrition Shampooing pour cheveux secs 4
66 Yves Rocher Puret Clean Shampooing purifiant 6
67 Yves Rocher Shampooing brillance 6
Total 315
3.2.4 Utilisation dimages et de couleurs tendance environnementale
Lors de lanalyse des produits, la prsence dimages et de couleurs tendance environnementale a
principalement t observe par la prsence de feuilles, de plantes, de gazon, dalos, darbres, de
bambou, de fruits, de fleurs, danimaux et dinsectes sur ltiquette. Tandis que les couleurs les plus
frquemment observes sont le vert et le brun.

Le tableau 3.10 permet dobserver le nombre de produits qui prsentent une image tendance
environnementale. Il est possible de constater que limage la plus employe sur les produits
correspond aux feuilles avec 25 produits, suivi des fleurs avec 11 observations. Bien que 61 images
tendance environnementale aient t rpertories, elles sont affiches sur uniquement 45
produits. Ceci sexplique par la grande frquence des images de feuilles accompagnes dimages
de fleurs (six cas) ou de fruits (cinq cas). De plus, quatre produits prsentent trois images
tendance environnementale simultanment.

Tableau 3.10 : Nombre de produits ayant une image tendance environnementale.
Image Nombre de produits Proportion de lchantillon (%)
Feuille 25 37,31
Fleur 11 16,42
Fruit 5 7,46
Arbre 4 5,97
Plante 3 4,48
Animal 3 4,48
Eau 3 4,48

49

Tableau 3.11 (suite) : Nombre de produits ayant une image tendance environnementale.
Image Nombre de produits Proportion de lchantillon (%)
Alos 2 2,99
Bambou 2 2,99
Gazon 1 1,49
Insectes 1 1,49
Air/propret 1 1,49

En ce qui concerne les couleurs, le vert est le plus populaire par sa prsence sur 34 produits. Le
brun, quant lui, na t observ que sur 10 produits. Au total, 38 shampooings prsentent une
couleur tendance environnementale et six possdent les deux couleurs simultanment.

Comme mentionn prcdemment, les shampooings sont la base composs dingrdients
vgtaux, ce qui peut expliquer le choix dimage et de couleurs qui sy rattache. Bien que ces
contraintes soient importantes, lanalyse porte sur les produits qui ont affich une stratgie de
positionnement vert partir des caractristiques numres la section mthodologie. Ainsi, les
lments prsents dans cette section ne viennent quappuyer le positionnement vert de ces
produits.
3.2.5 Emploi dun nom de marque tendance naturelle
Sur les 67 produits analyss, 35 se prsentent avec un nom tendance environnementale, ce qui
laisse sous-entendre diffrentes caractristiques propos du produit. Le tableau 3.11 prsente le
nombre de produits dont le nom est associ la puret, la propret, aux vgtaux ou aux aspects
biologiques, organiques, cologiques et naturels des produits. Laspect naturel est le plus souvent
employ. En effet, on le retrouve sur 13 des 35 produits, suivi de laspect puret avec 12 produits.

Tableau 3.12 : Nombre de produits prsentant un nom tendance environnementale.
Caractristiques Nombre de produits Proportion de lchantillon (%)
Naturelle 13 19,40
Puret 12 17,91
Vgtaux 10 14,93
Biologique 6 8,96
Organique 4 5,97
Propret 4 5,97
co 1 1,49

Tout comme pour lutilisation dimages ou de couleurs, un nom tendance environnementale est
influenc par la nature du produit.

50

3.2.6 Alliances de marques
Les alliances peuvent tre conclues entre lentreprise et une tierce partie de trois manires, soit par
la commandite dentreprise, par lendossement et par la licence de produit (Mendleson et Polonsky,
1995). Sur les 67 produits analyss, seulement trois prsentent une alliance de marque, il sagit
donc dune approche encore marginale.

De ces trois produits, deux dmontrent une alliance de type commandite dentreprise. Tout dabord,
le shampooing au lait davoine du Laboratoire Klorane (ID 31) prsente une alliance avec
lvnement Jour de la Terre. Depuis 2009, pour chaque produit capillaire Klorane vendu au cours
dune priode dfinie, par exemple du 15 au 30 avril 2012, les laboratoires Klorane remettent un
dollar au mouvement Jour de la Terre (Savard, 2012). Il sagit donc dune somme dargent remise
en fonction des produits capillaires vendus aux particuliers. En change, lentreprise affiche cette
collaboration sur chacun de ses produits tout au long de lanne.

Le deuxime produit prsentant ce type dalliance est le shampooing rgnrant Orgnx embrace
balance de LaCoupe Products Inc. (ID 32). Via lorganisme Trees for the future, LaCoupe Products
Inc. sengage planter un arbre pour chaque produit Orgnx embrace balance vendu (Salon
LaCoupe Inc., 2012). LaCoupe orgnx a plant plus de 800 002 arbres moringa [] dans le
monde (Trees for the future, s.d.), en remettant une partie de ses ventes Trees for the Future.
Bien que LaCoupe Products Inc. soutienne son engagement environnemental en soulignant que
ses Orgnx embrace balance sont respectueux de lenvironnement et via une alliance de marque, ils
ne dtiennent aucune certification environnementale de type I ou II valide par une tierce partie.

Finalement, le shampooing Surya Brasil Sapien men de Verdic Hindus IND.COM.IMP.EXP (ID 62)
prsente une alliance avec lassociation Arbrapan, une association brsilienne de produits naturels
et de bien-tre qui regroupe des entreprises de commercialisation de produits naturels avec une
responsabilit environnementale (Surya Brasil, s.d.). Le but dAbrapan est de crer les conditions
daffaires optimales permettant de faire connatre leurs produits aux consommateurs. Lassociation
souligne les mrites de Surya Brasil qui fournit non seulement la beaut, mais aussi le bien-tre.
[] les cosmtiques sont exempts d'ingrdients qui nuisent la sant des consommateurs ou de
l'environnement (Traduction libre dABRAPAN, 2008). Ce type dalliance est une licence de
produits, puisquil sagit dun accord de commercialisation. Lassociation permet aux entreprises
brsiliennes daugmenter leur chiffre daffaires par le dveloppement de marchs internationaux,
laide la commercialisation, laide lobtention de subvention, etc. Contrairement aux deux
premires alliances de marque prsentes, ce produit possde galement une certification de
type II : cocert cosmtique.

51

3.3 Comparaison des stratgies de positionnement coresponsable
Les rsultats des stratgies de positionnement coresponsables dans le secteur des shampooings,
suite au recensement effectu, sont compars au march de la mode et celui des produits
dentretien mnager (OCR, 2012). Ceci permet de relever les similitudes, les distinctions parmi ces
trois secteurs et de mieux comprendre lvolution des pratiques de marketing en consommation
responsable.
3.3.1 Apposition de labels responsables
Autant dans le march de la mode thique que dans celui des cosmtiques coresponsables, les
labels sont en trs grande majorit lis au produit. Seulement quelques labels sadressent aux
pratiques des organisations. Par exemple, on retrouve les labels de type II EcoControl et point Vert,
qui concernent les systmes de gestion de la qualit, de lenvironnement ou des dchets de
lentreprise. Il y a galement des labels visant dmontrer lengagement environnemental de
lentreprise sans ncessairement apporter une valeur ajoute aux produits. Cest le cas, par
exemple, des labels de type II autoproclam Support clean water for all du shampooing
Nature's Gate de Levlad LLC (ID 35), qui fait la promotion de son association avec WaterAid et du
shampooing Laboratoire Klorane (ID 31) avec lassociation Protection du patrimoine vgtal
(Laboratoires Klorane, s.d.).

Que ce soit dans le march des produits dentretien mnager ou dans celui des cosmtiques, les
labels de type II souffrent dune absence de preuve. Tous les labels de type II autoproclams
identifis dans la prsente tude sont susceptibles de pcher par labsence de preuve,
puisquils ne sont pas vrifis par une tierce partie et que pratiquement aucune entreprise ne fourni
d'information sur ces labels. Certaines entreprises telles que Thursday Plantation (ID 20) et Garnier
Fructis (ID 38) offrent de linformation sur les labels, toutefois celle-ci est trs sommaire (Garnier,
2012; Thursday Plantation, s.d.). Attitude de Bio-Spectra (ID 9) prsente de manire dtaille le
label CO
2
neutre sur son site Web (Attitude, s.d.b), cependant le label sans 1,4-dioxane/oxyde
d'thylne nest que brivement dfini (Attitude, s.d.a) et le label reprsentant labsence de tests
sur les animaux nest mme pas abord.

Parmi les trois marchs compars, le phnomne de surabondance de labels est observ. Alors
que 40 labels ont t identifis dans le secteur des produits mnagers et 20 dans le secteur de la
mode thique, plus de 64 ont t identifis dans le recensement des shampooings verts. La
surabondance dans le march des shampooings saffiche mme travers les diffrents types de
labels. Par exemple, tous les shampooings verts possdant un label de type I ont galement sur

52

leur emballage un ou plusieurs labels de type II. De plus, on retrouve sur les shampooings plusieurs
labels de mme type. En effet, un shampooing sur deux arbore plusieurs labels de type II.
3.3.2 Application dallgations environnementales sur les emballages
On retrouve aussi bien dans le march des produits dentretien mnager verts que dans celui des
cosmtiques coresponsables, limprcision gnrale des allgations environnementales. Si 15 %
des produits dentretien mnager recenss affichent une mention environnementale vague (OCR,
2012), dans le cas des shampooings, cest plus de 9 produits sur 10.

On peut observer autant dans le march des produits dentretien mnager verts que dans celui de
la mode thique et des cosmtiques coresponsables, la prsence de superposition labels et
allgations environnementales. Tous les shampooings affichant un label de type I ou II sur leur
emballage prsentent galement une ou plusieurs allgations environnementales. De plus, autant
dans le march des produits dentretien mnager verts, que dans celui de la mode thique et des
cosmtiques coresponsables, on retrouve plusieurs allgations environnementales. 83,6 % des
shampooings prsentent plusieurs mentions environnementales sur leur emballage.
3.3.3 Utilisation dimages, de couleurs et de noms tendance environnementale
Comparativement aux marchs des produits dentretien mnager verts, les produits du march des
cosmtiques coresponsables prsentent un plus grand nombre dimages, de couleurs et de noms
tendance environnementale. Si dans le march des produits mnagers, prs de 25 % des
produits ont un nom connotation verte et prs de 20 % affichent une image connotation verte
(OCR, 2012), dans celui des shampooings, 47 % des produits affichent un nom tendance
environnementale et 74 % affichent une image tendance environnementale. Il faut cependant
nuancer ce rsultat puisque la nature du produit pourrait en partie expliquer ce phnomne.
3.3.4 Alliances de marques
Dans les trois marchs, les alliances de marques sont des stratgies faiblement utilises. Aussi
bien dans le secteur des produits mnagers que dans celui de la mode thique, aucune alliance de
marques navait t rpertorie. Dans le cas du march des shampooings, le recensement a
permis de relever seulement trois alliances de marques dont deux de type commandite dentreprise
et une de type association.



53

4 RECOMMANDATIONS
Ce chapitre vise mettre par rapport au secteur de la consommation responsable, et plus
particulirement des cosmtiques coresponsables, des recommandations aux spcialistes en
environnement qui auront travailler avec les consommateurs, les fournisseurs, les fabricants et le
gouvernement canadien.
4.1 Recommandations aux consommateurs
Aujourdhui, les consommateurs sont de plus en plus sensibiliss lachat de produits faible
impact sur lenvironnement. Pour faire des choix judicieux de produits coresponsables, il est
conseill aux consommateurs de lire avec attention les tiquettes des produits, car les labels et
mentions utiliss par les fabricants nont pas tous la mme valeur.

Il est premirement difficile de juger de la vracit des mentions environnementales et des
autodclarations des marques via des labels maisons. Lorsquune allgation est prsente sur un
produit et que ce dernier nest pas accompagn dun label de type I ou II valid par une tierce partie
crdible, il est alors impossible de prouver les attributs noncs par le fabricant. Il savre donc
recommander de privilgier les produits comportant un label de type I. Les labels de type I sont
reconnus et valids par une tierce partie indpendante et les critres dmission sont publics et
rviss priodiquement. Les plus connus sont EcoLogo et Design for the environnement. Si aucun
produit disponible ne possde de label de type I, il faut alors privilgier des labels de type II
seulement si une tierce partie crdible sassure de la validit du label. Lun des meilleurs outils
utiliser pour obtenir des informations sur les labels de type II est lcolabelindex. Cette base de
donnes liste 432 colabels dans 197 pays et 25 secteurs dactivits (Big Room Inc., 2012).
Nanmoins, il faut sinformer et apprendre reconnatre la fiabilit des labels puisque
lcolabelindex ne fait que lister et ne mentionne pas la crdibilit de ces labels.

Il est dterminant pour le consommateur darriver identifier lorganisme de certification et vrifier
sa crdibilit. Pour ce faire, il faut collecter de linformation sur lorganisme de certification et sur
lorganisme de validation. Il faut galement valuer les critres dmission du label et les conditions
que le fabricant doit respecter pour apposer le label sur son produit. Pour ce faire, quiterre (2010)
recommande de considrer cinq critres lors de lanalyse de ces organismes : la dmocratie, la
transparence, le contrle, la reconnaissance du milieu et la rsilience (tableau 4.1).


54

Tableau 4.1 : Critres danalyses des certifications (inspir de : quiterre, 2010).
Critres danalyse Exemples dlments surveiller
Dmocratie
Dsignation des membres du Conseil dadministration
Composition du Conseil dadministration ou de linstance dcisionnelle:
Reprsentativit des milieux (industrie, socit civile, producteurs)
Composition du Conseil dadministration ou de linstance dcisionnelle:
reprsentativit gographique
Consultation des parties prenantes (pour llaboration et la rvision des normes)
Dcisions de certification
Transparence
Accs linformation (composition du Conseil dadministration, compte-rendu, etc.)
Communication au consommateur
Contrle
Indpendance des contrles
Frquence et procdure de contrle
Possibilit dappel des dcisions
Reconnaissance
Date de cration
Accrdit ISO/IEC 17065:2012 - Exigences gnrales relatives aux organismes
procdant la certification de produits
Membre de lAssociation mondiale pour les normes sociales et environnementales
(ISEAL)
Reconnue par l'International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM)
Appropriation de standards internationaux
Rsilience
Rvision des normes
Prise en compte des critiques (systme pour recevoir les plaintes)
Innovation

La deuxime recommandation aux consommateurs touche les ingrdients utiliss par les fabricants
dans leurs produits. Mme si Sant Canada met en place des outils visant suivre, analyser et
rglementer les ingrdients contenus dans les cosmtiques, il est important de sinformer sur
limpact potentiel des ingrdients sur la sant et lenvironnement. Il existe un nombre important de
produits chimiques naturels ou de synthses qui peuvent prsenter un risque potentiel pour la
sant. Plusieurs organismes tels que la Fondation David Suzuki (Fondation David Suzuki, s.d.a) et
lACSM (Femme toxic, 2013) ont publi des listes compltes dingrdients devant tre proscrits. Le
tableau 4.2 dresse le palmars de ces produits chimiques. Il incombe aux consommateurs de
connatre cette liste et dviter les produits comprenant ces ingrdients.

Tableau 4.2 : Palmars des produits chimiques viter.
Produits chimiques Rfrences
Tolune (Femme toxic, 2013)
Sulfure de slnium (Femme toxic, 2013)
Palmitate de rtinyle (Femme toxic, 2013)
Benzophnone (Femme toxic, 2013)
BHA et BHT (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Chlorure de benzalkonium (Femme toxic, 2013)
Colorants drivs du goudron de houille (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Dibutyl phtalate (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Ingrdients relis au DEA (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Librateurs de formaldhyde (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Mtaux lourds (Femme toxic, 2013)

55

Tableau 4.2 (suite) : Palmars des produits chimiques viter.
Produits chimiques Rfrences
Nonoxynols (Femme toxic, 2013)
Oxybenzone (Femme toxic, 2013)
Parabnes (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Parfum (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
PEG et ses drivs (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Ptrolatum (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Siloxanes (Fondation David Suzuki, s.d.a)
Sodium laureth sulfate (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
Triclosan (Femme toxic, 2013; Fondation David Suzuki, s.d.a)
4.2 Recommandation aux fournisseurs et aux fabricants
Actuellement, en rponse la mode environnementale et aux attentes de consommateurs de plus
en plus nombreuses, les fabricants lancent des produits coresponsables de manire se
diffrencier de la concurrence. Cependant, la prsente tude a dmontr de nombreux problmes
dans la stratgie de positionnement coresponsable des produits, dus essentiellement une
mauvaise utilisation des labels et mentions environnementales sur les emballages et au manque
dinformation sur la composition des produits. Ce phnomne participe alimenter le cynisme
ambiant des consommateurs envers le march de la consommation responsable.

Tout dabord, la confiance des consommateurs face aux labels ne dpasse pas le seuil des
50,00 % (OCR, 2011a). Cette mfiance sexplique en partie par la difficult des consommateurs
comprendre et identifier les labels. Ensuite, trop nombreux sur les emballages, les labels sment le
doute auprs des consommateurs. Il est donc recommand aux fabricants, fournisseurs et
commerants (1) de privilgier lutilisation de labels de type I plus crdibles aux yeux des
consommateurs et (2) de fournir aux consommateurs le maximum dinformations sur les labels (ex.
nom clairement identifi, critres de certification, organisme de contrle, etc.) soit directement sur le
produit (emballage), soit sur le lieu dachat (affiches, tiquettes supplmentaires); soit sur le site
Internet ou via un code QR.

Deuximement, la comprhension des composantes dun produit cosmtique est complexe pour les
consommateurs. La seule prsence de liste des ingrdients ne permet pas de rassurer les
consommateurs sur les attributs coresponsables du cosmtique. Si le gouvernement canadien
impose la nomenclature INCI pour lemploi des noms, il ne rglemente pas lidentification des
concentrations ou lutilisation de deux listes dingrdients. Ainsi, il est recommand aux fabricants
(1) dinclure une liste des ingrdients dans la langue du pays ou de la rgion o le produit est
vendu, (2) dajouter les concentrations des ingrdients dans cette liste, permettant ainsi aux
consommateurs de mieux comprendre la composition de leurs produits et (3) dinscrire la totalit

56

des ingrdients sur lemballage. lheure actuelle, les fragrances ou parfums ne sont pas dvoils,
puisquils sont protgs par un secret industriel.

Enfin, face aux dveloppements de nouveaux types dtiquettes assurant la crdibilit
environnementale du produit manant dune analyse de cycle de vie (ex. tiquettes carbones) dans
certains pays comme la France, il savre important que les fabricants offrant des produits sur le
march nord-amricain effectuent une rflexion sur lintgration des principes de cycle de vie dans
leurs produits.
4.3 Recommandations au gouvernement canadien
Lanalyse du march des shampooings verts a permis de mettre en vidence plusieurs lacunes (ex.
dans la vente, ltiquetage, les types dingrdients et la commercialisation) pouvant conduire des
problmatiques dans la consommation de ce type de produits. Tout dabord, le Canada accuse un
certain retard face au march europen au niveau de la rglementation qui encadre la vente des
produits cosmtiques. Afin quun produit soit vendu sur le territoire canadien, lentreprise doit
sassurer que le cosmtique est sans danger pour les consommateurs et remplir une dclaration de
vente au plus tard 10 jours aprs que le produit soit mis en march. Ltat mise donc sur la bonne
foi du fabricant respecter la rglementation. LUnion europenne exige quant elle que les
fabricants dmontrent la scurit de leurs produits auprs de linstitution comptente dans ltat o
il est commercialis (Srikanth et autres, 2011). Chaque produit doit donc tre pralablement
approuv. Comme le recommande lACSM, chaque cosmtique mis en vente au Canada devrait
tre prcd dune valuation de sa scurit (ACSM, s.d.). Chaque ingrdient et nanoparticule
compris dans le cosmtique devrait galement tre sujet une valuation de risque et les rsultats
de ces tests devraient tre fournis Sant Canada. Paralllement la sant humaine, il est
recommand dobliger les fabricants de cosmtique fournir Sant Canada toutes les donnes
touchant lenvironnement, et ce, pour chacun des produits chimiques utiliss avant la mise en
march dun produit (ACSM, s.d.).

Par ailleurs, comme le fera lUnion europenne partir du 11 juillet 2013 (Association des PME de
la filire cosmtique, 2012), il est recommand que le gouvernement canadien oblige les fabricants
respecter les normes prescrites par lISO 22716 : Cosmtiques - Bonnes pratiques de fabrication
(ISO, 2007). Actuellement, Sant Canada recommande de suivre ces lignes directrices, mais il ny
a pas de rglementation qui oblige les fabricants, importateurs ou commerants (Canada. Sant
Canada, 2011a).


57

Troisimement, il est ncessaire que ltat oblige les fabricants prsenter la liste des ingrdients
selon la liste INCI, mais galement dans la langue officielle de ltat o le produit est vendu. Tous
les ingrdients devraient tre divulgus dans la liste y compris ceux qui composent les fragrances
et parfums. Alors que lUnion europenne interdit lutilisation ou oblige la divulgation de 26 des
ingrdients frquemment utiliss dans les fragrances, Sant Canada ne demande mme pas
linformation. Si le secret industriel ne permet pas la divulgation des ingrdients au public, Sant
Canada devrait tre informe du contenu et les rglementer plus svrement.

Au niveau de la rglementation des ingrdients, lorsquil est question de la scurit des
consommateurs, le principe de prcaution devrait tre mis de lavant. Dans lensemble, la
rglementation lgifrant sur les ingrdients autoriss ou restreints est moins contraignante au
Canada. Il suffit de penser la majorit des produits chimiques utiliss comme agent de
conservation prconis par le gouvernement, alors que lUnion europenne et ltat de la Californie
demandent que lutilisation de tels produits soit accompagne dun avertissement aux
consommateurs. lheure actuelle, tous les nanomatriaux sont sujets une valuation en Europe,
alors que Sant Canada nimpose pas leur divulgation (Environmental Working Group, 2012a).
Plusieurs organismes comme lACSM demandent au gouvernement canadien dinterdire lutilisation
de tous produits chimiques reconnus ou potentiellement reconnus comme cancrigne, mutagne
ou toxique dans la composition des cosmtiques vendus au Canada (ACSM, s.d.) et demboter le
pas lUnion europenne qui a dj adopt une approche prventive pour la sant humaine.

Suite lapposition des informations obligatoires sur lemballage, les fabricants peuvent mettre
linformation dsire tant que cette dernire est vridique. Ainsi, les fabricants utilisent une
multitude de mentions comme : sans parfum , hypoallergne , non test sur les animaux ,
etc., la problmatique lie cette libert est labsence ou le manque de prcision des dfinitions
lgales. Lorsquune dfinition existe, diffrentes interprtations peuvent tre faites et les subtilits
ne sont pas connues des consommateurs. Par exemple, il est possible dajouter un parfum un
produit portant la mention sans parfum tant quil ne masque pas lodeur des autres ingrdients,
cest pourquoi certains cosmtiques portant cette mention contiennent un parfum dans la liste des
ingrdients (Canada. Sant Canada, 2011b). Ni lUnion europenne, ni les tats-Unis ou le Canada
ne possdent lheure actuelle de dfinition claire pour les allgations pouvant tre employes par
les fabricants. Toutefois, la Commission europenne se donne jusquen juillet 2016 pour y parvenir
(RPECPC, 2009). Pour ce faire, elle analyse les diffrentes allgations prsentes sur le march,
comme la dj entam la Grande-Bretagne (Autorit de la rgulation professionnelle de la
publicit, s.d.). Le Canada devrait emboter le pas afin dencadrer lensemble des allgations

58

pouvant tre appos sur les cosmtiques, permettant ainsi de simplifier la comprhension des
consommateurs et normalis ces allgations.

Mis part le contenu de ltiquette, il y a tout un systme marketing autour de la publicit. Au
Canada, elle est rgie par le NCP, qui doit vrifier lidentit du produit, la vracit de linformation
prsente et la classification du produit (NCP, s.d.a). La majorit des publicits diffuses la radio
ou la tlvision est prvisualise avant dtre diffuse. Cependant, les publicits imprimes ne
sont soumises aucun examen pralable. De plus, elle ne vrifie pas les vertus environnementales
des produits qui pourraient contenir de telle allgation (NCP, s.d.a). Il est recommand que le
gouvernement canadien procde lanalyse et la cration dun cadre lgislatif sur lemploi des
allgations en publicit.



59

CONCLUSION
Lobjectif central de cet essai tait danalyser les stratgies de positionnement vert des
shampooings sur le march qubcois, permettant aux professionnels de lenvironnement appels
travailler avec les consommateurs, les fabricants et le gouvernement lgifrant dans le domaine
dtre mieux renseigns et informs sur le sujet. Tout d'abord, lanalyse de la rglementation en
place au niveau de la vente, de ltiquetage, de la publicit et du marketing dans le secteur des
cosmtiques a permis de dmontrer plusieurs lacunes permettant de douter de la protection des
consommateurs au niveau du contenu en ingrdient, de la comprhension des emballages et de la
porte du cadre permettant la vente et la commercialisation des produits sur le march qubcois.
La majorit des recommandations mises vise renforcer la lgislation limitant les ingrdients
autoriss et lencadrement des mentions environnementales pouvant tre apposes sur
lemballage. Principalement, en crant des dfinitions lgales plus contraignantes, en rendant la
liste dingrdients proscrits plus exhaustive et en appliquant le principe de prcaution.

Ensuite, l'analyse des stratgies de positionnement des shampooings sur le march qubcois a
t ralise en fonction de cinq tactiques marketing sur lemballage : (1) lapposition dcolabels, (2)
lutilisation dallgations environnementales, (3) lapplications dimages environnementales, (4) les
noms de produit ou de marque tendance environnementale, et (5) lalliance de marque. Lanalyse
a permis de dmontrer un march en effervescence important. Bien que les mthodes
dchantillonnage ne permettent pas de dmontrer statistiquement la proportion de shampooings
employant des stratgies de positionnement vert, 67 produits ont rpertori chez diffrents
dtaillants. Les principales stratgies de positionnement observes sont les mentions
environnementales, avec 315 observations, suivi des certifications autoproclam avec 55
observations. Ces allgations et certifications sont moins fiables, encourageant la mfiance des
consommateurs. Nanmoins, plusieurs certifications de type II valid par une tierce partie et deux
certifications de type I ont t observes, ce qui dmontre une certaine volont de quelques
fabricants. Pour ce qui est des images, des noms et des couleurs tendance environnementale, il
est difficile de juger des rsultats obtenus. La composition des shampooings tant la base des
ingrdients vgtaux, il est normal dobserver leur utilisation. Afin dexaminer la relle implication
des couleurs, des noms et des images tendance environnementale, il faudrait comparer leurs
utilisations sur les produits saffichant comme vert avec les produits ne le faisant pas. Finalement
lalliance de marque, une approche encore marginale a t observe sur trois produits.

Ces rsultats ont t compars aux stratgies de positionnement observes dans le march de la
mode et des produits dentretien mnager. Dans le march de la mode et du textile, il est possible
dobserver au niveau mondial des certifications pour lagriculture biologique et quitable du coton,

60

tandis quau Qubec, il sagit principalement de produits recycls postconsommation, mthode qui
ne sapprte pas au shampooing. Au niveau des produits dentretien mnager, il est possible de
constater que les diffrentes certifications et mentions environnementales employes sont
similaires ceux observs dans le march des shampooings. Toutefois, la proportion de
certification de type I et II est plus importante dans le march des produits dentretien mnager.

Bien que les rsultats soient prometteurs, cet essai ne consiste quune premire analyse des
stratgies de positionnements vert dans le march qubcois des shampooings. Afin de rendre les
rsultats plus prcis, une tude plus approfondie sera ncessaire. Comme ltude du march des
produits dentretien mnager, il est recommand de mener une analyse sur lensemble des
shampooings disponible et non seulement cibl ceux affichant clairement une stratgie de
positionnement. Cela permettra de dresser un portrait global de ce march. De plus, les
cosmtiques sont des produits domestiques utiliss par tous les consommateurs, les shampooings
sapprtaient donc bien pour les reprsenter. Toutefois, les cosmtiques consistent en un march
beaucoup plus large o plusieurs autres stratgies, certifications et mentions environnementales
pourraient tre observes. Une analyse comprenant diffrents secteurs des cosmtiques tels que
les crmes de jour, le maquillage, les savons pour le corps, etc. permettraient de complter le
portrait des stratgies de positionnement employes dans ce secteur. Dans lensemble, les
stratgies de positionnement vert telles que celles observes dans cet essai ne constituent que la
pointe de liceberg et permettent de mettre de lavant que les problmatiques potentielles. Il serait
intressant de vrifier si les mentions naturelles, vgtales, etc. sont conformes aux ingrdients
contenus dans le produit. De plus, une tude auprs du consommateur pourrait tre mene,
permettant de tester les produits au niveau de leur performance.

En somme, cet essai a permis de renseigner les professionnels en environnement sur lemploi des
stratgies de positionnement vert dans le march des shampooings, sujet encore mconnu. Bien
que la monte du vert soit omniprsente et connue de tous, les stratgies mises en place par
les fabricants, les commerants et les fournisseurs pour attirer le consommateur le sont beaucoup
moins. Il reste un travail colossal raliser pour que les stratgies actuellement employes soient
identifies, et efficacement rglementes par le gouvernement fdral afin que les consommateurs
soient rassurs.



61

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70

ANNEXE 1 ORGANISME DE CERTIFICATION

Tableau A1.1 : Exemples dorganismes de certification de matire premire certifie
biologique (tir dquiterre, 2008)

Organisme,
label ou
marque
Natures des garanties
Nature de
lorganisme
Pays
dorigine
Commentaires
cocert Production de la fibre
Organisme
certificateur agr
France
Principal organisme
certificateur franais pour
les produits de
lagriculture biologique
Demeter
Production de la fibre
en biodynamie
Organisme
indpendant
Allemagne
Attribu aux agriculteurs
pratiquant lagriculture
biodynamique
Bioland Production de la fibre
Association
dagriculteurs
biologiques
Allemagne
La plus importante
association dagriculture
biologique en Allemagne
Krav Production de la fibre
Organisme
certificateur agre
Sude
Principal organisme
certificateur sudois
Control Union -
Skal /Eko
Production de la fibre,
transformation excluant
les produits chimiques
polluants
Organisme
certificateur agr

Pays-Bas
Principal certificateur
hollandais, pionnier de la
certification du coton
IMO
Production de la fibre,
transformation excluant
les produits chimiques
polluants
Organisme
certificateur agr
Suisse
Principal organisme
certificateur Suisse
Oko Fair
Tragen Lamu
Lamu
Production de la fibre
Mouvement de la
jeunesse catholique
allemande
Allemagne
Coton produit en
Tanzanie et transform
au Kenya
USDA NOP
ORGANIC
Production
de la fibre
Dpartement de
l'agriculture du
gouvernement des
tats-Unis
tats-Unis



71

ANNEXE 2 PME ET MULTINATIONALES
Les tableaux A2.1 et A2.2 prsentent lensemble des produits selon leur provenance, les
multinationales ou les PME.

Tableau A2.1 : Produits rpertoris provenant de multinationales.
ID Fabriquant Marque/Collection Produit Prsence chez les dtaillants
1
The Hain Celestial
Group
Alba Botanica Natural hawaiien Shampooing Boutique environnementale
2 Alberto Culver TRESemm naturals
Shampooing nourrissant
hydratant
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
4 Belvedere international Down Under natural's Nude Pharmacie
5 Belvedere international Down Under natural's Originals hypoallergnes
picerie, Magasin grande
surface
6 Belvedere international European formula Shampooing
picerie, Magasin grande
surface
7 Belvedere international Just natural Bee refreshed picerie
8 Belvedere international Live clean
Clean air Shampooing
volumisant
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
10 Biorius sprl Hugo naturals
Moisturizing & Restoring
Shampoo
Boutique environnementale
11 Burt's Bees Burt's Bees
Shampooing l'huile de
BAOBAB
Pharmacie
14 Finesse Clean Simple Shampooing hypoallergnique picerie
22
John Frieda
Professional Hair
Root awakening
Shampooing hydratant et
nourrissant
picerie, Magasin grande
surface
23
Johnson & Johnson
inc.
Aveeno Pure renewal Shampooing
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
26 Laboratoire Cosmepro CosmePur Biolavande
Pharmacie, Boutique
environnementale
30
Laboratoires Pierre
Fabre
Ducray Extra-doux Pharmacie
31
Laboratoires Pierre
Fabre
Laboratoire Klorane Shampoing au lait d'avoine Pharmacie
32 LaCoupe Products Inc.
Orgnx embrace
balance
Shampooing rgnrant Pharmacie
33 LaCoupe Products Inc. Perfect curls Behave Pharmacie, picerie
36 Sante Naturkosmetik Logona shampooing
Shampooing volumisateur au
miel et la bire
Boutique environnementale
37 L'Oral EverPure Shampooing volumisant
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
38 L'Oral Garnier Canada Garnier fructis pure clean
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
39 L'Oral Matrix Biolange
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
40 L'Oral Vichy Canada Dercos Technique Pharmacie
43
Marc Anthony
cosmetics inc.
Dream waves Shampooing amplifiant Pharmacie, picerie
44
Marc Anthony
Cosmetics inc.
Repairing Macadamia
Oil
Shampooing
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
50
Organix beauty pure
and simple
Brazilian keratin
therapy
Shampooing macadamia oil
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
51 Pentene Pro-V Aqua Light Shampooing sans silicone
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
52 Pentene Pro-V Nature fusion Nature fusion Shampooing
Pharmacie, picerie, Magasin
grande surface
57 Sante Naturkosmetik Sant soins capillaire Shampooing quilibre Naturel Boutique environnementale
65 The Body Shop Rainforest nutrition
Shampooing pour cheveux
secs
Boutique beaut
66 Yves Rocher Puret Clean Shampooing purifiant Boutique beaut
67 Yves Rocher

Shampooing brillance Boutique beaut


72

Tableau A2.2 : Produits rpertoris provenant de PME.
ID Fabriquant Marque/Collection Produit Prsence chez les dtaillants
3 Avalon Organics Avalon Organics Shampooing clarifiant Boutique environnementale
9 Bio Spectra Attitude
Shampooing sans
cancrignes
Pharmacie, Boutique
environnementale
12 Desert Essence
Green Apple & Ginger
Shampoo
Boutique environnementale
13 Earth science Shampooing Pure essentials citress Boutique environnementale
15 Frank T. Ross and Sons Ltd. Nature clean Volume Pur Boutique environnementale
16 Giovanni cosmeics Eco chic Hair care Shampooing root 66
Pharmacie, Boutique
environnementale
17
Green beaver Compagny
limited
Green beaver
Shampooing Lavande
romarin
Boutique environnementale
18
Green beaver Compagny
limited
Green beaver
Shampooing sans
gluten
Boutique environnementale
19 Institut Phytoceutic Laboratoire Herbatint
Shampooing
normalisant Aloe Vera
Boutique environnementale
20 Integria Healthcare Thursday Plantation Tea tree Shampooing Boutique environnementale
21 Jason
Shampoing pure et
naturel
Natural Moisturizing
Shampoo
Boutique environnementale
24 Kiss my face
Miss treated
Shampooing
Boutique environnementale
25 Laboratoire Bioessence Karit Pur Karipur Boutique environnementale
27 Laboratoire deMonceaux Cosmo Luste
Shampooing Cdre &
Orange
Boutique environnementale
28 Laboratoire Druide Pure et pure
Shampooing sans
fragrance
Boutique environnementale
29 Laboratoire Druide
Shampooing
frquence
Shampooing au th vert Boutique environnementale
34
Lo Desilets Maitre
herboriste
Huile d'autruche
Shampooing usage
frquent
Boutique environnementale
35 Levlad LLC Nature's Gate Shampooing biotine Boutique environnementale
41 Lush Manufacturing ltd. J'adore les jus Shampooing Boutique Beaut
42 M.L.P. cosmtiques Jean Murrat Shampooing quotidien Pharmacie
45 Melvita - La Fontaine du cade
Shampooing lavage
frquent
Boutique environnementale
46 Millcreek botanicals Millcreek botanicals Shampooing la botine Boutique environnementale
47 Mistik Crudi-cismetics line
Bio-performance -
Shampooing quotidien
Boutique environnementale
48 Nexxus beauty product Botanoil
Botanique nourrissant et
hydratant
Pharmacie, picerie
49 Oneka elements Shampooing Boutique environnementale
53 Peter Lamas Chinese herbs Shampooing nergisant Pharmacie
54 Prairie Naturals Chinook Shampooing hydratant Boutique environnementale
55
Preston Cosmetics
compagny
Boo Bamboo Shampooing fortifiant
Pharmacie, Boutique
environnementale, Magasin
grande surface
56 Preston cosmetics compagny
North American
Hemp Co.
Shampooing hydratant Boutique environnementale
58 Shikai Color reflect
Shampooing pour tons
foncs
Boutique environnementale
59
Summum beaut
international
Nolia
Shampooing fait d'huile
d'inca inchi
Pharmacie
60
Summum beaut
international
Nolia
Shampooing fait d'huile
d'olive
Pharmacie
61 The Redmond Family Renpure Originals Luxurious shampooing picerie
62
Verdic Hindus
IND.COM.IMP.EXP
Surya Brasil Sapien men Boutique environnementale
63
Verdic Hindus
IND.COM.IMP.EXP
Surya Brasil
Shampooing
restaurateur
Boutique environnementale
64
Naturelle d'orient Marrahech
Royaume du Maroc
Huile d'argan bio
Shampooing au th la
menthe
Boutique environnementale