UNIVERSITATEA ,,OVIDIUS CONSTANA

FACULTATEA DE TIIN E ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MARKETING
POLITICA DE PRODUS N CADRUL COMPANIEI
COCA-COLA
NEW COKE - UN BRAND EUAT
Coordonator tiinific,
Le!"#$%&"'('" ERBAN COM)NESCU ADRIAN
P(*+"#$%&"'(" MU,CIN) SILVIA
Absolvent,
F-(-. B*/'-$ Pe!(#
CONSTAN A
0120
CUPRINS
INTRODUCERE......................................................................................................................4
CAPITOLUL I
P*3%!%- 'e 4(*'#5...................................................................................................................6
I.1.Elemente constitutive ale politicii de produs......................................................................6
I.1.1. No iunea de produs ..................................................................................................6
I.1.2. Clasificarea produselor............................................................................................
I.1.!. "ansarea produselor.................................................................................................1#
I.1.4. $arca.......................................................................................................................11
I.1.%. &trate'ii de mar(etin' pentru noul produs...............................................................1!
I.1.6. )ama de produse .....................................................................................................1%
I.1.* Condi ionarea produselor ..........................................................................................16
CAPITOLUL II
P(e6e$!-(e- 5*%e!7 %% C*--C*3- ..........................................................................................1
II.1. &curt istoric Coca+Cola.....................................................................................................1
II.2. &tatutul ,uridic..................................................................................................................21
II.!. $isiunea companiei..........................................................................................................22
II.4. O-iectivul companiei........................................................................................................2!
II.%. .rodusul Coca+Cola..........................................................................................................2!
II.6. &ervicii prestate................................................................................................................24
II.*. /nali0a &1ot a companiei Coca+Cola..............................................................................26
2
II.*.1. .uncte tari..............................................................................................................26
II.*.2 .uncte sla-e...........................................................................................................!#
II.*.! Oportunit2 i .............................................................................................................!1
II.*.4. /menin 2ri .............................................................................................................!!

CAPITOLUL III
Ne8 C*9e ..........................................................................................................................!4
III.1. 3randul Coca+Cola..........................................................................................................!4
III.2. Coca+Cola 4s .epsi.........................................................................................................!5
III.!. "ansarea Ne1 Co(e.........................................................................................................42
III.4. E ecul Ne1 Co(e ............................................................................................................44
III.4.1 De ce nu a fost nimeni concediat6........................................................................4*
III.4.2 Un accident fericit6..............................................................................................4
III.4.!. De ce Ne1 Co(e nu a avut succes6.....................................................................4
III.%. Co(e II.............................................................................................................................45
III.6. /lte e7ecuri de re-randin'...............................................................................................%#
CONC"U8II............................................................................................................................%2
3I3"IO)R/9IE......................................................................................................................%4
.
!
INTRODUCERE
:n ;ncercarea de a supravie ui < orice firm2< indiferent de dimensiunea i profilul s2u de
activitate< dore te s2+ i ;m-un2t2 easc2< ;n mod continuu< produsele sau va continua s2 lanse0e
pe pia 2 alte produse< ;n a a fel ;nc=t acestea s2 corespund2 noilor e>i'en e ale pie ei. .olitica
de produs denumit2 de unii speciali ti i ? pivot? al ;ntre'ii activit2 i de mar(etin'< iar de al ii
drept ?s=m-urele mar(etin'ului?< determin2 toate ac iunile de mar(etin'< ;n ,urul ei
concep=ndu+ se i derulandu+se ;ntre'ul set al activit2 ilor tran0ac ionale.
3i-lio'rafia temei a-ordate este vast2. Cele mai importante lucr2ri sunt ale lui .@ilip
AotlerB Marketing Management, Editura .earson EducationC Principiile marketingli<
Edi ia european2< Editura Teora< 3ucure ti< 155C Marketing de la A la !, "# de concepte pe
care trebie s$ le cnoasc$ orice manager, Editura Codecs< 3ucure ti< 2##4. /lte lucr2ri care
au contri-uit la ;ntocmirea lucr2rii au fost B Niculescu Elena 7.a.< Marketing modern,
Concepte, te%nici, strategii, Editura .olirom< 3ucure7ti< 2###C Dai' $att< Mari eecri ale
nor brandri renmite< Editura $eteorpress< 3ucure7ti< 2##.
"ucrarea este structurat2 ;n trei capitole.
.rimul capitol< E P*3%!%- 'e 4(*'#5? este un capitol teoretic ;n care sunt pre0entate
elementele constitutive ale politicii de produs< cum ar fiB no iunea de produs< marca< 'ama de
produse< lansarea i clasificarea produselor< strate'ii de mar(etin'< condi ionarea produsului.
.rodusul ca instrument de satisfacere a cererii< nu repre0int2 o colecFie de materii
prime asimilate ;ntr+un mod oarecare< ci un ansam-lu de elemente fi0ice< estetice< emoFionale
7i psi@olo'ice pe care le cump2r2 cineva ;n cadrul procesului sc@im-ului< ;n vederea
satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca urmare< ;ntreprinderea tre-uie s2+7i
defineasc2 produsul at=t ;n funcFie de ceea ce caut2 clienFii c=t 7i de raportul cost+-eneficiu<
consider=nd produsul element de ;m-un2t2Fire a stilului de viaF2 al consumatorului< a
-un2st2rii lui ;n 'eneral.
$a,oritatea firmelor mari nu fa-ric2 un sin'ur produs< ci mai multe clase GfamiliiH de
produse< fiecare repre0ent=nd o 'am2 distinct2. .rin 'ama de produse se ;nFele'e totalitatea
produselor ;nrudite prin destinaFia lor comun2 7i prin caracteristicile esenFiale similare
privitoare la material prim2 din care sunt o-Finute 7i la te@nolo'ia de fa-ricaFie.
Component2 esen ial2 si ea a politicii de produs< marca repre0int2 o modalitate de
4
comunicare a firmei< cu impact deose-it asupra consumatorilor. C=nd consumatorii percep
marca respectiv2 ca fiind superioar2< atunci ei o prefer2 i sunt dispu i s2 pl2teasc2 mai mult
pentru ea.
Capitolul II< EP(e6e$!-(e- 5*%e!7 %% C*3--C*3- ?< anali0ea02 istoricul -2uturii
r2coritoare< din anul 16 pana ;n 0ilele noatre< punctele forte i sla-e ale companiei< misiunea
i o-iectivul acesteia i serviciile prestate de firm2. .rodusul care a a dat cel mai cunoscut 'ust
s+a n2scut ;n /tlanta la data de mai 16 i este ;n pre0ent cea mai mare companie de -2uturi
r2coritoare din lume< oferind consumatorilor din ;ntrea'a lume aproape %## de m2rci de
-2uturi r2coritoare. Coca+cola este cel mai puternic sim-ol al calit2Fii 7i al tradiFiei< reali0=nd
campanii de pu-licitate puternice. :n 155 Coca+Cola a fost cea mai cunoscut2 marc2 din
lume. 32utura este produs2 de ;m-uteliatori din toat2 lumea< care sunt controlaFi de Coca+
Cola< de7i lucrea02 independent de aceasta i este una dintre cele mai valoroase m2rci la nivel
interna ional< acestea repre0ent=nd puncte forte ale companiei.
Capitolul III< Ne8 C*9e ?< pre0int2 una dintre cele mai mari 're eli de mar(etin' din
istorie. Ne1 Co(e a fost lansat2 pe pia 2 la data de 2! aprilie 15%< fiind retras2 de pe pia 2 la
trei luni mai t=r0iu.
Coca+Cola nu este doar o -autur2< ea a devenit un sim-ol al prieteniei< pre0ent2 ;n viaFa
oamenilor ;n fiecare 0i< dar ;n special de s2r-2tori.
%
CAPITOLUL I
POLITICA DE PRODUS
E>isten a unei firme se ,ustific2< din punct de vedere economic< numai ;n m2sura ;n
care produce i pune la dispo0i ia pie ei produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor
consumatorilor. /cesta este i motivul pentru care speciali tii consider2 produsul ca fiind
elementul fundamental al mi>ului de mar(etin'< iar politica de produs ca principal2
component2 a politicii 'lo-ale de mar(etin'
1
.
I" 2" E3e:e$!e *$5!%!#!%&e -3e 4*3%!%%% 'e 4(*'#5
I"2"2" N* %#$e- 'e 4(*'#5
:n mod normal< un produs repre0int2 tot ceea ce un v=n02tor ofer2 unui cump2r2tor ;n
procesul de sc@im-. De0volt=nd aceast2 idee< ;n opiniile lui R. 9. "usc@ i 4. N. "usc@<
produsul este definit de Esetul de atri-ute tan'i-ile i intan'i-ile< pe care un v=n0ator ;l ofer2
poten ialului client i care satisface nevoile sau dorin ele acestuia?
2
.
/stfel< un produs poate fi orice lucru oferit pe pia 2< capa-il de a fi remarcat<
ac@i0i ionat i utili0at sau consumat. El poate fi o idee< un serviciu< un -un sau orice
com-ina ie dintre acestea luate la un loc.
Dac2 un -un este o entitate fi0ic2 tan'i-il2< un serviciu este intan'i-il< el repre0ent=nd
efectul aplic2rii eforturilor umane i mecanice< oamenilor sauI i lucrurilor. Ideile sunt
concepte< filosofii sau ima'ini care a,ut2 la stimularea psi@olo'ic2 a indivi0ilor ;n re0olvarea
pro-lemelor sau ;n adaptarea la mediu.
Orice produs poate fi strucurat pe ! niveluriB
.rodusul de -a02< prin utilitatea pe care o pre0int2< ofer2 cump2r2torului nu at=t o
cantitate de su-stan 2 material2 or'ani0at2 ;ntr+un anumit mod c=t mai ales setul de
satisfac ii poten iale pe care consumatorii le caut2 c=nd ac@i0i ionea02 produsul. Un
produs nu e>ist2 p=n2 ce clientul nu deduce o utilitate din el. .rodusul este conceput
1
3.3. Aurt0< Le marketing: ralit contemporaine, Editura DRJ "tee< $onrKal< 15# apud Elena Niculescu
.a.< Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Editura .olirom< 3ucure ti< 2###< p. 221.
2
R. 9. "usc@< 4.N. "usc@< Principles of Marketing< Aent .u-lis@in' Co. < 15*. apud Ibidem, p. 221.
6
pentru a asi'ura clientului foloase i satisfac ieC dac2 acesta nu percepe utilitatea sa<
acel produs nu e>ist2.
.rodusul propriu+0is GefectivH< caracteri0at de cinci tr2s2turi tan'i-ileB calitatea<
caracteristici< stil< marc2 i am-ala,< tr2s2turi care< com-inate cu 'ri,2 i asociate cu
produsul de -a02< pot furni0a -eneficiile dorite ;n cel mai eficient mod. /ceste tr2s2turi
sunt foarte importante ;n diferen ierea produselor proprii de cele ale concuren ei.
.rodusul l2r'it este definit prin caracteristicile intan'i-ile G'aran ie< sc@im-area
produselor defecte< service 'ratuit< creditul< livrare la domiciliu< o ima'ine de marc2
puternic2H< care ofer2 -eneficii psi@olo'ice ce ;m-un2t2 esc valoarea produsului de
-a02 i a celui propriu+0is ;n mintea consumatorului.
De pild2< e>isten a perioadei de 'aran ie< politicile de sc@im-are a produselor defecte sau
service 'ratuit ofer2 ;ncredere consumatorului ;n calitatea produsuluiC posi-ilitatea
creditului ;l a,ut2 s2 cumpere la momentul pre0entC livr2rile la domiciliu ;l scutesc pe
cump2r2tor de pro-lemele lo'istice. .e de alt2 parte< caracteristicile amintite i multe altele
pot fi decisive ;n ale'erea unui produs sau a unei m2rci< iar acest lucru este foarte
important ;ntr+o lume tot mai standardi0at2< ;n care at=t produsele de -a02< c=t i cele
propriu+0ise se caracteri0ea02 prin uniformitate.
Tr2s2turile intan'i-ile au devenit principala preocupare a activit2 ii concuren ilor< a a
cum anticipa "evitt ;nc2 din 1565
!
.
.e viitor< concuren a va ap2rea nu numai ;ntre ceea ce produc firmele< c=t mai ales
;ntre ceea ce adau'2 produsului su- forma am-ala,ului< serviciilor< pu-licit2 ii< consilierea
consumatorilor< finan are< livrare< depo0itare i alte lucruri care nu numai c2 satisfac< dar i
;nc=nt2 clientul i care devin tot mai mult avanta,e a teptate.
.rodusul nefiind doar un ansam-lu de caracteristici materiale< tre-uie anali0at cel pu in
dup2 ! dimensiuniB
+ una te@nic2< o-iectiv2< corespun0atoare opticii in'inerului de cercetare iIsau de
produc ie Gform2< 'reutateH.
+ Una psi@olo'ic2 i sociolo'ic2< av=nd ;n aten ie mai mul i parametri< caB via 2<
moarte< sen0ualitate< culoare< so-rietate.
+ Una economic2< eviden iat2 de cost< pre < renta-ilitate< utilitate.
!
"evitt< T.< The Marketing Mode, $c)ra1+Dill< 1565< apud < Ibidem, p. 222.
*
I"2"0" C3-5%+%-(e- 4(*'#5e3*(
:n c2utarea state'iilor de mar(etin' corespun02toare pentru produse sau servicii<
speciali tii ;n domeniu au ela-orat L ;n func ie de caracteristicile acestora+ numeroase sc@eme
de clasificare.
De re'ul2< produsele se ;ncadrea02 ;ntr+una sau dou2 cate'orii 'enerale< respectiv B
aH produse cump2rate s2 satisfac2 nevoi personale i familiale< ce intr2 ;n
cate'oria -unurilor de consum
-H produse cump2rate pentru a fi folosite ;n activit2 ile firmei sau pentru a
produce alte produse< denumite -unuri industriale.
B#$#(%3e 'e *$5#:
:ncadrarea produselor ;n cate'oria -unurilor de consum se -a0ea02 pe caracteristicile
comune ale comport2rii celui care cump2r2 aceste tipuri de produse. Delimit2m< astfelB
1. -unuri de u0 curent< cunoscute i ca produse de Eimplicare redus2? . /cestea sunt
produsle cump2rate frecvent i cuprind B produsele de -a02< cump2rate de consumatori
cu re'ularitate Gp=inea< laptele< untul< uleiul etc.HC produsele de Emoment?< cump2rate
f2r2 o planificare preala-il2< 'enerate deseori de un stimul vi0ual< mai ales am-ala,ul
Gaceast2 cate'orie include dulciurile i revistele e>puseH C produsele de ?ur'en 2?<
cump2rate ad+@oc nu din cau0a unei dorin e de moment< ci ca urmare a unei nevoi de
moment G um-rela ;n timpul unei ploiH.
2. 3unuri compara-ileC sunt -unurile pe care cump2r2torul simte nevoia s2 le compare cu
altele< ;nainte s2 fac2 ale'erea final2. :n cate'oria -unurilor compara-ile delimit2mB
-unuri omo'ene< care sunt aproape similare< ;nc=t cump2r2torul caut2 cele mai mici
pre uri< i -unuri etero'ene< care au ca termen de compara ie i alte tr2s2turi dec=t
pre ul G;m-r2c2mintea< m2rfurile Eal-e?+ ma ini de sp2lat< de '2tit< fri'idere+aparatur2
casnic2 i alte -unuri destinate s2 func ione0e pe perioade mai mari de timp.
!. 3unuri specialeC sunt -unurile pe care le caut2 consumatorii< alternativele fiind
considerate nesatisf2c2toare. /cest2 unicitate provine< de re'ul2< de la o calitate
superioar2 indiscuta-il2 sau un desi'n unic.

B#$#(%3e %$'#5!(%-3e
/cestea sunt cump2rate ;n func ie de o-iectivele i scopurile urm2rite de firm2. :n
cate'oria -unurilor industriale se includB
1. 3unurile de proces< care devin parte component2 a produsului final reali0at de firm2<
respectivB
+ $ateriile prime B produsele a'ricole cultivate< recoltate i v=ndute firmelor de
profilC
+ .rodusele naturale care e>ist2 ;n mod natural< sarcina produc2torului fiind
aceea de a le e>tra'e i a le prelucra.
+ $aterialele i componentele includ materiale componente i piese componente.
2. Utila,ele i ec@ipamentele de produc ie sunt cele care a,ut2 la producerea produsului
finit.
!. 9urniturile i serviciile sunt produse consumate ;n procesul administr2rii firmei i nu
intr2 ;n componen a produsului finit.
O alt2 clasificare are ;n vedere calit2 ile sau caracteristicile lor intrinseciB
3unuri dura-ile
3unuri perisa-ile
&ervicii
:n accep iunea mar(etin'ului< componentele ce definesc un produs pot fi 'rupate astfel B
a. Componente coporale
-. Componente acorporale
c. Comunica iile privitoare la produs
d. Ima'inea produsului.
4
I"2"; L-$5-(e- 4(*'#5#3#%
4
http://ro.scribd.com/doc/!""#$##/Politici%&i%&trategii%de%Marketing, accesat la 24 aprilie 2#12< ora 4 B 1% p.m.
5
"ansarea pe pia 2 a produsului constituie adev2ratul e>amen+ momentul confrunt2rii
decisive cu pu-licul. :ntrea'a evolu ie a produsului va fi marcat2 de acest moment. .entru
diminuarea riscului< lansarea se recomand2 a se face ;n tran e i ;n anumite 0one
teritoriale<urm=nd s2 fie 'enerali0at2 ;n func ie de 'radul de acceptare al produsului.
:n aceast2 fa02 produsul se adresea02 Einovatorilor? i< ca urmare< accentul tre-uie pus
cu deose-ire pe calitatea produsului i pe mi,loacele de comunica ie.
"a lansarea noului produs< conducerea de mar(etin' poate sta-ili un nivel ridicat sau
sc20ut pentru fiecare varia-il2 de mar(etin'< respectivB pre < promovare< distri-u ie i calitate a
produsului.
Dac2 se au ;n vedere pre ul i promovarea< conducerea de mar(etin' poate ale'e una
dintre urm2toarele strate'ii
%
B
aH &trate'ia de fructificare rapid2 a avanta,ului de pia 2. Ea presupune ca lansarea
noului produs s2 se fac2 la un pre mare i cu un efort promo ional sus inut. &e
recomand2 atunci c=nd B produsul este foarte pu in cunoscut pe pia 2C imediat
ce este cunoscut este cump2rat rapid< c@iar i la pre uri ridicate.
-H &trate'ia de fructificare lent2 a avanta,ului de pia 2 presupune ca lansarea
noului produs s2 se fac2 B la un pre ridicat< capa-il s2 asi'ure un profit -rut
consistent i cu un efort redus de promovare< ;n m2sur2 s2 mentin2 c@eltuielile
de promaovare la un nivel redus. O asemenea strate'ie se recomand2 la
urm2toarele situa iiB
+ pia a are dimensiuni limitate< iar produsul este -ine cunoscut de
consumator.
+ consumatorii sunt dispu i s2 pl2teasc2 un pre ridicat.
+ concuren a poten ial2 este sla-2.
cH &trate'ia de p2trundere rapid2 pe pia 2 presupune lansarea produsului la un pre
sc20ut i cu c@eltuieli mari de promovare. De re'ul2< o astfel de strate'ie se
recomand2 in ca0ul B
+ pie elor suficient de e>tinse i a produselor necunoscute
+ c=nd ma,oritatea consumatorilor sunt sensi-ili la pre
%
Elena Niculescu .a.< op. cit.< p. 224.
1#
+ c=nd concuren a poten ial2 este puternic2< iar costurile unitare de
fa-rica ie ale firmei scad< pe m2sura cre terii volumului produc iei.
dH &trate'ia de p2trundere lent2 pe pia 2 presupune ca lansarea noului produs s2 se
reali0e0e la un pre sc20ut i cu c@eltuieli mai mici de promovare. /cest tip de
strate'ie se folose te c=ndB
+ produsul este relativ -ine cunoscut< iar pia a produsului este lar'2
+ consumatorii sunt sensi-ili la pre
+ concuren a poten ial2 este mic2.
I"2"<" M-(-
Consumatorii consider2 marca o parte important2 a produsului care diferen ia02
produsul unei firme de cele ale concuren ei. O marc2 de succes< pe l=n'2 faptul c2 ;ndepline te
aceste criterii func ionale de -a02< adau'2 valoare produsului< satisf2c=nd i nevoile
psi@olo'ice ale consumatorilor. /ceste valori ad2u'ate nu sunt de o-icei atri-ute tan'i-ile ale
produsului< ci intan'i-ile< dar care determin2 ;ncrederea consumatorilor ;n produsul de marc2<
consider=ndu+l superior din punct de vedere calitativ celorlalte m2rci de pe pia 2. $2rcile de
renume se -ucur2 de privile'ii din partea consumatorilor< adic2 asi'ur2 fidelitatea pe termen
lun' a consumatorilor. /ceasta ;nseamn2 c2 un num2r suficient de mare de consumatori ale'
aceste m2rci i refu02 produse de acela i 'en< c@iar dac2 ultimile sunt oferite la pre uri mai
mici. :n conclu0ie< este important ca un furni0or s2 investeasc2 masiv pentru a atra'e
recunoa terea i preferin ele cump2r2torilor ra ionali sau c@iar interna ionali pentru marca sa.
C=nd consumatorii percep marca respectiv2 ca fiind superioar2< atunci ei o prefer2 i sunt
dispu i s2 pl2teasc2 mai mult pentru ea
6
.
Component2 esen ial2 a politicii de produs< marca repre0int2 o modalitate de comunicare
a firmei< cu impact deose-it asupra consumatorilor. De i ;n literatura de specialitate ea apare
rareori men ionat2 ;n mod distinct< ;n cadrul ansam-lului instrumentelor promo ionale care
6
.@ilip Aotler</mstron'< ).< &aunders< M.< Principiile marketingului, Edi ia european2< Editura Teora<
3ucure ti< 155< p. 66!.
11
sunt utili0ate de c2tre firme< mul i autori acord2 o atentie deose-it2 m2rcii< consider=nd+o
drept unul dintre cele mai vi0i-ile mi,loace de comunicare
*
.
:n literatura de specilitate se ;nt=lnesc multiple defini ii acordate m2rcilor.
&inteti0=ndu+le< se poate spune c2 marca repre0int2 un nume< un sim-ol< un desen< o
com-ina ie a acestor elemente i are menirea de a identifica produsele< serviciile sau firmele i
de a le diferen ia fa 2 de cele concurente. :n ca0ul m2rcilor de renume< intrervin i alte
atri-ute< cum ar fi istoria sau reputa ia< conferindu+le acestora puterea unui capital

.
Cuv=ntului marc2< ;i corespunde ;n terminolo'ia an'lo+sa>on2< no iunea de E-rand?<
derivat2 din norve'ianul E-radr?< care ;nseamn2 a arde i care se afl2 ;n str=ns2 le'2tur2 cu
opera iunea de marcare a vitelor cu fierul ;nro it
5
.
:n func ie de proprietarul m2rcii< se pot distin'e mai multe tipuri de m2rci i anume B
marca produc2torului< marca distri-uitorului< marca licen iat2 sau variante com-inate.
Din punct de vedere al modului lor de utili0are se ;nt=nlescB m2rci pentru familii sau linii
de produse Gnume de produse care con in< ;n mod o-li'atoriu< numele companieiH< m2rci
individuale Gpentru fiecare produs ;n parteH< o sin'ur2 marc2 pentru toate produsele< m2rci sau
nume de companii com-inate cu numele produselor.
&im-ol comple>< marca este investit2 cu func ii multiple< unele dintre acestea derivate
din ;ns2 i menirea sa B
$arca repre0int2 un semn de proprietate i de autentificare a sursei produsului
Constituie un mi,loc de identificare a produsului i unul de diferen iere
Repre0int2 unul dintre cele mai -une mi,loace de 'arantare a calit2 ii -unurilor i
serviciilor C
:n str=ns2 le'2tur2 cu func iile de mai sus se eviden ia02 func ia promo ional2< respectiv de
creare i evocare a ima'inii unui anumit produs
.oate ,uca un rol de Eum-rel2? pentru mai multe produse sau servicii diferite.

*
4ir'il 3alaure< Marketing< Editura Uranus< 3ucure7ti< 2###<pp 44*+44.

.@ilip Aotler< Aevin "ane Aeller < $ar(etin' $ana'ement< Editura .earson Education< p. %%.
5
Elena Niculescu .a.< < op.cit., p. 22%.
12
I"2"=" S!(-!e/%% 'e :-(9e!%$/ 4e$!(# $*#3 4(*'#5
&trate'ia este liantul menit s2 construiasc2 i s2 furni0e0e pie ei dumneavoastr2 int2 o
promisiune de valoare unitar2 i distinctiv2. 3ruce Denderson< fondatorul firmei 3oston
Consultin' )roup< averti0aB E'ac( nu de ine un a)anta* singular asupra ri)alelor sale, o
firm( nu are nici un moti) s( e+iste?
1#
.
Dac2 ave i aceea i strate'ie ca i concuren ii dumneavoastr2< ;nseamn2 c2 nu ave i nicio
strate'ie. Dac2 strate'ia e diferit2< dar u or de copiat< ;nseamn2 c2 e o strate'ie sla-2. Dac2
strate'ia dumneavoastr2 este eminamente diferit2 i 'reu de copiat< ;nseamn2 ca ave i o
strate'ie puternic2 i via-il2
11
.
&trate'ii de ;nnoire a ofertei de produse la nivelul ;ntreprinderii B
&trate'ia inova iei. Inova ia repre0int2 o strate'ie care este destul de rar adoptat2 de
;ntreprindere< relativ pu ine av=nd capacitatea te@nolo'ic2< financiar2 i or'ani0atoric2
necesar2. .entru produsele noi< Erata mortalit2 ii? este relativ ridicat2 i asumarea unei
strate'ii a inova iei pre0int2 un risc de e ec care nu tre-uie ne'li,at. :n ca0 de succes<
aceasta se dovede te a fi foarte profita-il2 i poate fi la ori'inea unei mari reu ite
industriale i comerciale.
&trate'ia diferen ierii. /re ;n vedere identificarea elementelor prin care produsul unei
companii difer2 de cele ale concuren ilor< urm2rind apoi fi>area acestora ;n con tiin a
consumatorilor prin intermediul unei activit2 i de promovare corespun02toare.
&peciali tii aprecia02 c2 este mult mai u or s2 vin0i un produs ce este diferen ia-il de
alte produse e>istente pe pia 2 dec=t s2 vin0i unul identic cu multe altele.
&trate'ia adapt2rii. :n condi iile ;n care studiile de pia 2 confirm2 faptul c2 produsul
actual nu mai corespunde a tept2rilor consumatorilor< se poate urm2ri adaptarea
produsului la noile cerin e ale unui se'ment mai mare sau mai mic de consumatori.
/ceasta poate lua forma unei Erepo0i ion2ri? sau amelior2ri care conduc la reali0area
unui produs conform noilor cerin e ale consumatorilor ori ;l fac mai renta-il pentru
;ntreprindere.
1#
.@ilip Aotler< Marketing de la , la -, ." de concepte pe care trebuie s( le cunoasc( orice manager, Editura
Codecs< 3ucure ti< 2##4. p. 16.
11
Ibidem.
1!
/daptarea se poate referi la produs ori la serviciile care ;nso esc oferta i repre0int2 un
factor favori0ant al lans2rii pe pia 2. O astfel de facilitate devine o-li'atorie ;n condi iile ;n
care produsul se afl2 ;n fa0a de maturitate a ciclului de via 2.
&trate'ia imit2rii. Dac2 un produs nou intr2 ;n fa0a de cre tere a ciclului de via 2<
pentru alte ;ntreprinderi apare oportunitatea de a crea un altul prin imitare. .entru a
reu i prin utili0area acestei strate'ii sunt necesare dou2 elementeB rapiditatea de
reac ie< vite0a de intrare pe pia 2 i fle>i-ilitatea ac iunii+ produsul nu tre-uie
pla'iat< tre-uie ameliorat.
/ceste dou2 elemente nu pot fi o- inute f2r2 o evolu ie la nivelul structurilor
or'ani0a ionale< a procedeelor de informare< de deci0ie i de produc ie.
&trate'ia diversific2rii. Utili0at2 de numeroase firme mai ales ;n perioada
anilor 156# i 15*#< strate'ia diversific2rii 'amei de produse presupune cre terea
num2rului de produse incluse ;n nomenclatorul de fa-rica ie al firmei. Noutatea la
nivelul 'amei provine fie din modificarea produselor e>istente< fie din e>tinderea
activit2 ilor c2tre alte domenii< cone>e sau nu celui ini ial. /stfel< se pot distin'e
mai multe direc ii de evolu ieB
aH Diversificarea ori0ontal2< care presupune m2rirea num2rului de liniilor de produse ;n
cadrul 'ameiC
-H Diversificarea vertical2< care urm2re te cre terea num2rului de produse din cadrul
'amei prin includerea ;n nomenclatorul de fa-rica ie a unor produse ce anterior fie erau
cump2rate ca materii prime< fie utili0au produsele firmei ca materii prime.
cH Diversificarea lateral2< care se refer2 la cre terea num2rului de produse prin includerea
;n nomenclatorul de fa-rica ie a unor produse ce pot avea sau nu le'2tur2 cu activitatea
de -a02
12
.

I"2"> G-:- 'e 4(*'#5e
D%:e$5%#$%3e /-:e% 'e 4(*'#5e
12
$i@ai Diaconescu < Marketing, Editura Universitar2< 3ucure ti< 2##%< pp 214L21%.
14
.rin 'ama de produse se ;nFele'e totalitatea produselor ;nrudite prin destinaFia lor
comun2 7i prin caracteristicile esenFiale similare privitoare la materia prim2 din care sunt
o-Finute 7i la te@nolo'ia de fa-ricaFie. $2rimea 7i 'radul de omo'enitate ale 'amei de produse
sunt determinate de un comple> de factori ce Fin de profilul activit2Fii desf27urate< de resurse
umane 7i materiale disponi-ile< de natura 7i specificul pieFelor c2rora se adresea02
;ntreprinderea prin produsele sale. :n cadrul unei 'ame se distin' mai multe linii de produse. O
linie semnific2 un 'rup omo'en de produse su- aspectul materiei prime sau al te@nolo'iei de
fa-ricaFie.
.lec=nd de la aceste elemente< dimensiunile 'amei de produse se pot define prin
urm2toarele coordonateB
+ l2Fime 'amei data de num2rul de linii de produse ce o compun C
profun0imea 'amei C
+ data de num2rul de produse distincte pe care le conFine o linie de produsC
+ lun'imea 'amei repre0int2 ;nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. /cest2
dimensiune semnific2 suprafaFa pe care o acoper2 o 'am2 de produse ;n satisfacerea unei
anumite tre-uinFe C
Dimensiunile 'amei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru formularea
strate'iilor de produs. Nu e>ist2 re'uli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale 'amei
de produs. /cestea depind de strate'ia de produs pentru care optea02 firma< de o-iectivele pe
care 7i le propune< corespun02tor cu potenFialul s2u.
De0voltarea unei 'ame lar'i de produse permite firmei s2 acopere o suprafaF2 mare de
piaF2 7i s2 delimite0e mai clar principalele se'mente de consumatori c2rora se adresea02. /cest
lucru ;i asi'ur2 o elasticitate sporit2 ;n utili0area resurselor< concomitant cu sta-ilirea unor
Ecapete de linie ;n cadrul 'amei cu rol de Ev=rfuri de atac ;n penetraFia sa pe piaF2. :n
acela7i timp< apar ;ns2 o serie de de0avanta,e< le'ate de dispersarea mare a efortului uman<
material 7i financiar< corelat2 cu cunoa7terea mai samara a caracteristicilor fiec2rui produs ;n
parte< duc=nd la ;n'reunarea activit2Fii de producFie 7i comerciali0are. Dimpotriv2< operand cu
o 'am2 ;n'ust2 7i puFin profund2 de m2rfuri< firma are avanta,ul concentr2ri eforturilor< al
urm2ririi mai u7oare a produselor ;n utili0are sau la consumatori< favori0=nd penetraFia
respectivelor m2rfuri pe piaF2. /l2turi de aceste avanta,e e>ist2 7i o serie de inconveniente din
punct de vedere al capacit2Fii de readaptare a structurii producFiei ;n situaFia modific2rii rapide
1%
a condiFiilor de piaF2 G structurarea resurselor naturale< modificarea referin elor consumatorilor
etc. H
I"2"? C*$'% %*$-(e- P(*'#5#3#%
CondiFionarea 7i am-ala,ul nu sunt sinonime. Un produs< alt2dat2 v=ndut ;ntr+un
am-ala, esenFialmente protector< ;n 0ilele noastre este pre0entat spre v=n0area la vedere< ;ntr+o
condiFionare care dep27e7te simplul rol de protecFie. Datorit2 acestui fapt< prin forma<
materialul< 'rafismul< prin aspectul practic sau prin atracFia sa vi0ual2< condiFionarea are drept
rol punerea ;n valoare a produsului pentru consumator. Ea constituie deci un instrument de
acFiune comercial2 foarte eficace la dispo0iFia produc2torilor.
CondiFionarea are ;nainte de toate un o-iect practic. .rodusele tre-uie s2 fie v=ndute ;n
cantit2Fi determinate< ele tre-uie s2 fie prote,ate ;nainte de a a,un'e la consumatorul final< une+
ori c@iar 7i ulterior. .e deasupra< condiFionarea are un rol de comunicare.
Insepara-il de produsul ce+l conFine< am-ala,ul este cel dint=i reperat de consumator. El
deFine rolul de Ev=n02tor mutN.
Dup2 $.D.Dau'nO< EcondiFionarea este nu numai primul mi,loc de comunicare ;n mas2
Gmass+mediaH< ci 7i cel mai intim mod de comunicare al produsului
1!
. CondiFionarea r2m=ne<
totu7i< un efort comercial care ;n ultimele 0ece secunde incit2 clientul s2 cumpere sau s2 nu
cumpere. CondiFionarea tre-uie s2 r2spund2< ;n acela7i timp a7tept2rilor consumatorilor
Gu7urinF2 ;n folosirea produsului< posi-ilitate de p2strare ;ndelun'at2< do0area consumului
produsului etc.H 7i preocup2rilor distri-uitorilor Gposi-ilit2Fi de 'rupare< protecFie contra
furtului< limitarea manipul2rilor etc.H.
CondiFionarea particip2 la po0iFionarea produsului 7i a,ut2 la se'mentarea pieFei prin
folosirea de culori 7i de 'rafisme diferite< pentru fiecare 'rup de clienFi. :n sf=r7it< acest
instrument ;m-un2t2Fe7te productivitatea atunci c=nd este conceput cu in'enio0itate.
CondiFionarea constituie un element esenFial al unific2rii articolelor aparFin=nd
aceleia7i m2rci 7i< prin aceasta< repre0int2 primul suport al pu-licit2Fii.
Deci0iile ce tre-uie luate ;n domeniul condiFion2rii vi0ea02 trei aspecte
14
B
1!
$.D. Dau'nO< .ac(a'in'B Le premier media du produit< $edia7< nr. 2*< 15%< p. %5.
14
$i@ai Diaconescu< op. cit., p. 215.
16
N-!#(- :-!e(%-3e3*( #!%3%6-!e" Utili0area de noi materiale a modificat te@nica
v=n02rii pentru anumite produseB materiale plastice ;n loc de sticl2 sau aluminiuC
N-!#(- *$'%@%*$7(%%" /numite forme mai practice sau mai estetice ,oac2 un
mare rol ;n reu7ita unui produsB am-ala,ul transparent sau cu capac< care permite
vi0uali0area produsului< atenu=nd riscurile de furt ;n ma'a0inele cu autoservire
este un e>emplu -un.
C-$!%!-!e- 5#4#57 *4e(-@%e% 'e *$'%@%*$-(e" CondiFionarea ,oac2 un rol
important ;n incitarea la consumB cutiile de deter'enFi< 'ruparea ;n loturi de c=te
dou2< patru< 7ase cutii de conserveC 0ece pac@ete de Fi'2ri etc.
/le'erea unui -un am-ala,< care s2 ;ndeplineasc2 7i funcFia de condiFionare< nu se face ;ntr+un
mod ar-itrar< ci necesit2 respectarea unui plan ri'uros. $ai ;nt=i se definesc cu preci0ie
o-iectivele te@nice 7i comerciale ale condiFion2rii< dup2 care se pre'2te7te o mac@et2 privind
materialele< forma< te>tul 7i 'rafismul adaptat produsului. :n sf=r7it< se verific2 -una
fundamentare a opFiunilor. .entru a efectua aceast2 munc2< responsa-ilii comerciali au recurs
la te@nici de creativitate G-rainstormin'H 7i la testarea consumatorilor sau distri-uitorilor.
Totu7i< ar fi ilu0oriu s2 se cread2 c2 o -un2 condiFionare ar 'aranta succesul unor produse
;ndoielnice.

CAPITOLUL II
PREZENTAREA SOCIET) II COCA-COLA
lus

II"2" S#(! %5!*(% C*--C*3-
.rodusul care a dat lumii 'ustul cel mai cunoscut s+a n2scut ;n /tlanta< statul )eor'ia<
la data de mai 16. Dr. Mo@n &tOt@ .em-erton< un farmacist local< a produs< conform
le'endei< siropul Coca+Cola ;ntr+un vas de aram2 pe un trepied< ;n curtea din spate a casei sale.
1*
&ocotind c2< cei doi C vor ar2ta -ine ;n reclame< 9ran( Ro-inson< partenerul 7i conta-ilul
farmacistului .em-erton a su'erat numele 7i a scris marca ;nre'istrat2 Coca+Cola.
.rimul anunF pu-licitar pentru Coca+Cola a ap2rut cur=nd ;n T@e /tlanta ,ournal.
/cesta invita oamenii ;nsetaFi s2 ;ncerce noua 7i populara -2utur2 car-onatat2. :n timpul
primului an< v=n02rile au atins ;n medie< modesta cifr2 de nou2 porFii pe 0i.
"a data de 1 mai 15< /sa Candler a pu-licat o reclam2 de o pa'in2 ;n T@e /tlanta
Mournal< 7i a declarat firma sa ca sin'urii proprietari ai NCoca+Cola...Delicios. R2coritor.
/ntrenant. Tonic?. Titlul e>clusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l+a o-Finut de fapt
dec=t ;n 151< era ;n valoare de 2.!## dolari.
:n anul 152< flerul de comerciant al D+lui Candler a impulsionat v=n0area de sirop
Coca+Cola f2c=nd+o s2 sporeasc2 de aproape 0ece ori.
:mpreun2 cu fratele s2u< Mo@n &. Candler< cu 9ran( Ro-inson< fostul partener al lui
Mo@n .em-erton 7i alFi doi asociaFi< domnul Candler a format o corporaFie cu numele de T@e
Coca+Cola CompanO. Capitalul iniFial a fost de 1##.### dolari.
$arca ;nre'istrat2 Coca+Cola< folosit2 pe piaF2 din anul 16< a fost ;nre'istrat2 la
3iroul de InvestiFii al &tatelor Unite la data de !1 ianuarie 15!.G:nre'istrarea a fost re;nnoit2
periodic.H :n acela7i an s+a pl2tit primul dividendC la 2# de dolari de acFiune< acesta s+a ridicat
la 2# la sut2 din valoarea ;nre'istrat2 a unei acFiuni. :n fiecare an de atunci ;ncoace< Compania
a pl2tit dividendele.
Cre0=nd cu fermitate ;n reclam2< domnul Candler a de0voltat eforturile doctorului
.em-erton depuse ;n domeniul mar(etin'+ului distri-uind mii de cupoane pentru o sticl2 de
Coca+Cola 'ratuit2. / promovat ;ncontinuu produsul< distri-uind amintiri< calendare< ceasuri 7i
multe alte cadouri< toate cu marca ;nre'istrat2 Coca+Cola. :n 154< ;n 4ic(s-ur'< $ississippi<
Mosep@ /. 3ieden@arn a fost at=t de impresionat de cerera cresc=nd2 de Coca+Cola pe care o
vindea la pa@ar< ;nc=t a instalat o ma7in2rie de ;m-uteliat ;n spatele ma'a0inului s2u 7i a
;nceput s2 v=nd2 navete de Coca+Cola plantatorilor 7i fa-ricilor de c@erestea de+a lun'ul r=ului
$ississippi. El a fost primul ;m-uteliator de Coca+Cola.
:m-utelierea pe scar2 lar'2 a fost posi-il2 ;n 155 c=nd 3en,amin 9. T@omas 7i Mosep@
3. J@ite@ead din C@attano'a< Tennessee au o-Finut dreptul e>clusiv de a ;m-utelia 7i vinde
Coca+Cola ;n &tatele Unite. .=n2 ;n 151% s+au folosit o mare varietate de am-ala,e dar< pe
m2sur2 ce s+a intensificat competiFia au ap2rut tot mai multe imitaFii. Coca+Cola merita un
1
am-ala, distinct 7i< ;n 1516< ;m-uteliatorii au apro-at sticla unic2 specific2< ela-orat2 de Root
)lass CompanO of Terre Daute< Indiana.
:n 1515< pac@etul de acFiuni Coca+Cola ale D+lui Candler au fost v=ndute -anc@erului
Ernest Joodruff din /tlanta 7i unui 'rup de investitori< contra sumei de 2% milioane de dolari.
/facerea a fost re;ncorporat2 ca o corporaFie din dela1are 7i %##.### de acFiuni din cele ale
Companiei au fost v=ndute pu-lic contra sumei de 4# dolari acFiunea. Noul pre7edinte a pus
accent deose-it pe calitatea produsului. Domnul Joodruff a iniFiat o campanie N/(utura de
calitate0 folosind un personal format din oameni cu ;nalt2 calificare pentru a ;ncura,a 7i a,uta
locurile unde Coca+Cola se vindea la pa@ar< ;n v=n0area a'resiv2 7i servirea corect2 a -2uturii.
Cu a,utorul ;m-uteliatorilor de frunte< conducerea Companiei a sta-ilit standarde de calitate
pentru fiecare fa02 a operaFiei de ;m-uteliere. Domnul Joodruff a v20ut un potenFial uria7
pentru afacerea cu sticle de Coca+Cola< a7a c2 suportul cu a,utorul reclamei 7i al mar(etin'+
ului a fost sporit su-stanFial. "a sf=r7itul anului 152< v=n02rile de sticle Coca+Cola au dep27it
pentru prima dat2 v=n02rile la pa@ar.
Ro-ert Joodruff a condus de+a lun'ul anilor afacerea Coca+Cola spre ;nalFimi de
nee'alat ale succesului comercial. Conceptele de comerciali0are ce sunt o-i7nuite ast20i< erau
considerate revoluFionare pe vremea c=nd ele au fost introduse de c2tre domnul Joodruff.
Compania a fost prima care a introdus< de e>emplu< inovaFia cartonului de 7ase sticle< ;n primii
ani ai decenului al treilea< permiF=nd astfel consumatorului s2 transporte mai u7or Coca+Cola
acas2
1%
.
Cutia simpl2 de carton< descris2 ca Eun am-ala, pentru acas2< cu un m=ner ca o
invitaFie?< a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comerciali0are ale
industriei.
:n 1525< cartonului i s+a al2turat un alt pro'res revoluFionar< r2citorul din metal cu
capac< care a f2cut posi-il2 servirea -2uturii Coca+Cola rece ca '@eaFa< la locurile de v=n0are
cu am2nuntul. R2citorul a fost apoi ;m-un2t2Fit cu refri'erare mecanic2 7i acFionare automat2
cu a,utorul monedelor.:n felul acesta< fa-ricile< -irourile 7i multe alte instituFii au devenit
locuri de desfacere pentru -2uturi r2coritoare.
"a fel ca 7i sticla marc2 ;nre'istrat2< ;n 1525 a fost adoptat un pa@ar standard special
pentru do0atoare< care a a,utat campania pu-licitar2 Coca+Cola. /ceste pa@are care se mai
1%
@ttpBII111.t@ecoca+colacompanO.comI@erita'eIour@erita'e.@tml< accesat la data de 2 aprilie< ora !B 4% p.m.
15
folosesc la multe do0atoare< sunt o dovad2 vi0i-il2 a popularit2Fii f2r2 v=rst2 a -2uturii Coca+
Cola.
T=r'ul InternaFional de la C@ica'o< din 15!! a marcat introducerea do0atoarelor
automate ;n care se amestecau siropul 7i apa car-onatat2 pe m2sur2 ce se turna -2utura.
Operatorii do0atoarelor serviser2 manual Coca+Cola de la crearea acestei -2uturi ;n 16 iar
vi0itatorii t=r'ului erau uimiFi v20=nd operatorul cum servea o -2utur2 uniform2 7i r2cit2
adecvat< numai prin acFionarea unei manete. :n ,urul anului 15!*< do0atorul automat devenise
o tr2s2tur2 important2 a locurilor de v=n0are post+mi>. /st20i< te@nolo'ia modern2 continu2 s2
do0e0e produsele Companiei mai rapid 7i mai -ine dec=t ;nainte.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea 7i p=n2 ;n anii P*#< &tatele Unite ca 7i
ma,oritatea F2rilor din lume s+au sc@im-at ;ntr+un ritm f2r2 precedent. Compania Coca+Cola a
trecut 7i ea prin cele mai dramatice sc@im-2ri ;n domeniile mar(etin'+ului 7i al
comerciali02rii< de la apariFia ;m-utelierii ;n anii P5# ai secolului trecut. /l doilea r20-oi
mondial a dat o nou2 form2 lumii 7i Compania s+a aflat ;n faFa unei pieFe 'lo-ale de desfacere
noi 7i mai comple>e.
T@e Coca+Cola CompanO a ;nceput s2+7i reali0e0e reFeaua sa 'lo-al2 ;n anii P2#. :n
16< Coca+Cola se vindea ;ntr+o mic2 farmacie din /tlanta. /cum< ;n al doilea secol de
e>istenF2< Coca+Cola CompanO vinde aproape !## de -randuri ;n 2## de F2ri
16
. &istemul unic
;n lume a f2cut din Compania Coca+Cola prima ;ntreprindere de -2uturi r2coritoare din lume.
Compania vinde aproape ,um2tate din toate -2uturile r2coritoare ce se consum2 ;n ;ntrea'a
lume. Nici o alt2 companie nu vinde nici ,um2tate din aceast2 cantitate. .e m2sur2 ce sistemul
continu2 s2 cree0e o industrie de -2uturi r2coritoare pe pieFele ce se afl2 ;n de0voltare< po0iFia
de frunte a Companiei va lua tot mmai mare amploare.
Compania Coca+Cola este leader+ul mondial ;n producFia de -2uturi r2coritoare.
Cu a,utorul celui mai mare sistem de producFie 7i distri-uFie< Compania vinde mai mult
de o cantitate du-l2 faF2 de cel mai apropiat concurent al s2u.
II"0" S!-!#! A#(%'%
RevoluFiile din 155 din Centrul 7i Estul Europei< care au precedat di0olvarea Uniunii
16
@ttpBII111.iQads.roIistoriaRmarcilorIistoriaRcocaRcolaRnastereaRsiRevolutiaRunuiRsim-ol.@tml< accesat la data
de 2 aprilie 2#12< ora 4B % p.m.
2#
&ovietice< au desc@is noi posi-ilit2Fi de ;ntrecere a companiilor vestice. &istemul de
;m-uteliere rom=nesc este format din societ2Fi mi>te ;ntre parteneri ;m-uteliatori str2ini 7i
locali. Coca+Cola a fost una din cele mai mari corporaFii multinaFionale care 7i+a ;nceput
activitatea ;n Rom=nia< construind ;n 1551 prima secFie de ;m-uteliere a cunoscutelor produse
Coca+Cola. .e parcursul urm2torilor 4 ani< au mai fost construite alte companii de
;m-uteliere ;n ora7eleB Timi7oara< Oradea< Ia7i< 3ucure7ti< 3ra7ov< ConstanFa< )alaFi 7i .loie7ti<
Coca+Cola devenind cel mai mare investitor ;n Rom=nia.
:n 1556< totalul capitalului investit de Compania Coca+Cola ;n Rom=nia este de peste
!## milioane S< f2c=nd din Coca+Cola liderul investitorilor str2ini din Rom=nia. Urm2torul
mare investitor este firma &@ell cu 4% milioane S.
:n 1556< sistemul Coca+Cola< cuprin0=nd cele fa-rici de ;m-uteliere are un num2r de
peste !%## an'a,aFi. .re0enFa Coca+Cola a fost deose-it de important2 pentru ;nceputurile
tran0iFiei la economia de piaF2. Coca+Cola a desc@is drumul companiilor multinaFionale ;n
ceea ce prive7te concesionarea terenurilor ;n scopuri de afaceri. :n plus Coca+Cola a fost
@ot2r=t2 s2 '2seasc2 materii prime de calitate ;n Rom=nia.
ConstucFia fa-ricii din Ia7i a ;nceput ;n luna septem-rie 1552< dup2 planurile
ar@itectului 'rec Teodoros Niar@os. "eventis )rup este una din firmele care deFine licenFa de
;m-uteliere a produselor Coca+Cola ;n * F2ri din Europa 7i /frica. ConstrucFia fa-ricii a fost
terminat2 ;n luna mai 155!< ;ncep=nd testarea liniilor 7i a calit2Fii produselor.
.roducFia fa-ricii din Ia7i asi'ur2 necesarul de -2utur2 r2coritoare ;n cele 6 ,udeFe ale
$oldoveiB &uceava< 3oto7ani< Ia7i< .iatra NeamF< 3ac2u 7i 4aslui< av=nd depo0ite ;n Ia7i<
&uceava< .iatra NeamF< 3ac2u< 3oto7ani. :n aceste ora7e Coca+Cola face o distri-uFie direct2<
;n restul teritoriului fiind a,utat2 de firme distri-uitoare.
:m-utelierea -2uturii Coca+Cola ;n sticla de 2%# ml. / ;nceput la sf=r7itul lunii mai< iar
lansarea ei pe piaF2 s+a f2cut pe * iunie< atunci populaFia ora7ului Ia7i av=nd posi-ilitatea s2
serveasc2 'ratuit renumita -2utur2. .e 1 au'ust 155!< Compania din Ia7ia f2cut lansarea pe
piaF2 a navetei cu sticle de 1 litru.
"a data de 2# septem-rie 155!< Compania de :m-uteliat Coca+Cola Ia7i a fost
inau'urat2 oficial de c2tre dl. Mo@n Dunter< vicepre7edintele Companiei Coca+Cola /tlanta 7i
dl. /ndre1 David din partea )rupului "eventis< inau'urarea av=nd loc cu oca0ia producerii
navetei cu num2rul 1.###.###.
21
II" ;" M%5%#$e- *:4-$%e%
$isiunea Companiei Coca+Cola este aceea de a aduce un minut de pl2cere oamenilor
de peste tot din lume< de a le d2rui 'ustul r2coritor. Coca+Cola nu este doar o -autur2<< ea a
devenit un sim-ol al prieteniei< pre0ent2 ;n viaFa oamenilor ;n fiecare 0i< dar ;n special de
s2r-2tori. Oamenii de la Coca+Cola aprecia02 7i susFin valorile adev2rate.Ei pun accentul pe
calitate< pe satisfacerea nevoilor clienFilor ;ntr+un mod c=t mai eficient.
:n conclu0ie< misiunea companiei este aceea de a reali0a produse care s2 ofere calitate
consumatorului 7i de a ;nFele'e nevoile ;n permanent2 sc@im-are a acestora .Coca+Cola
;nseamn2 prietenie< solidaritate< optimism< prosperitate< inovaFie.
II"<" OB%e!%&#3 *:4-$%e%
CEO Coca Cola< $u@tar Aent< a declarat c2 firma trece printr+o revi0uire a'resiv2 a
c@eltuielilor< iar mar(etin'+ul va fi principalul se'ment afectat de aceasta t2iere a costurilor.
Compania va cauta s2 reduc2 pro'ramele de mar(etin' le'ate de ima'inea consumatorului
prin care a crescut utilitatea campaniilor 'lo-ale. De asemenea< va ;ncura,a cele mai -une
practici pentru creativitate 7i e>ecuFii de ansam-lu< precum 7i cola-or2rile cu a'enFiile de
pu-licitate. De e>emplu< Aent a declarat recent c2 un acord de cercetare de mar(etin' la nivel
'lo-al va ;nlocui o serie de acorduri locale. NO-iectivul nostru este s2 reinvestim eficienFa
mar(etin'+ului pe care s2 o reali02m prin activit2Fi eficiente de construire a -randului care s2
produc2 o sta-ilitate pe termen lun' a afacerii?< a declarat $u@tar Aent GCEO Coca+ColaH.
II"=" P(*'#5#3 C*-- C*3-
Coca+Cola este o -2utur2 r2coritoare produs2 de T@e Coca+Cola CompanO< f2cut2 din
frun0e de coca decocaini0ate. Numele provine de la dou2 din in'redienteB frun0ele de coca 7i
-oa-ele de cola. /roma distinctiv2 de TcolaT provine ;n principal din amestecul de 0a@2r< ulei
de portocal2< ulei de l2m=ie 7i vanilie< restul in'redientelor av=nd doar contri-uFii minore.
9irma produc2toare< Coca+Cola Corporation< este cel mai mare consumator de e>tract natural
de vanilie din lume. :n pre0ent< Coca+Cola este cea mai consumat2 -2utur2 r2coritoare din
22
lume. Coca+Cola este un tip de r2coritoare car-o'a0oas2 v=ndut2 ;n ma'a0ine< restaurante 7i
ma7ini automate de v=n0are ;n mai mult de 2## de F2ri. /ceasta este produs2 de T@e Coca+
Cola CompanO 7i este adesea menFionat2 pur 7i simplu Co(e.
Coca+Cola CompanO a introdus 7i pre0entat oca0ional 7i alte -2uturi de tip cola su-
numele -randului Co(e. Cea mai comun2 dintre acestea este Diet Co(e. Cu toate acestea<
e>ist2 7i altele< inclusiv Diet Co(e Caffeine+9ree< C@errO Co(e< Coca+Cola 8ero< 4anilla Co(e
7i ediFiile speciale cu l2m=ie 7i c@iar cu cafea.
II">" Se(&%%% 4(e5!-!e
Compania Coca+Cola este speciali0at2 ;n ;m-utelierea 7i distri-uFia -2uturilor
r2coritoare din aceast2 'am2.
Pe(+*(:-$@e +%$-$%-(e
2?
NT@e Coca+Cola CompanO? este cea mai mare companie produc2toare de -2uturi
r2coritoare din lume< av=nd o piaF2 de desfacere ;n 2## de F2ri.
Coca+Cola Romania &R"+ sucursal2 din Romania a reu7it dup2 o investiFie de peste
4## milioane S< s2 o-Fin2 profituri mari pe piaFa -2uturilor r2coritoare rom=ne7ti. 9irma se afla
peB
"ocul 1 ;n Top .rofit Romania Intreprinderi $ici< 3ucure7tiC
"ocul 1 ;n Top /faceri Romania< 3ucure7ti.
COCA COLA
/nul Cifra de afaceri .rofit Num2r an'a,a i
2##* 1*21!%1522 2!4#*4425 2%5
2## 2#26%1*2* 261!5251 2%%5
2##5 16425!! 2141%54!# 2#26
2#1# 1*466626% 2165%162% 114
1*
@ttpBII111.firme.infoIcoca+cola+@-c+romania+srl+cui4*41%2Iindicatori+financiari.@tml accesat la data de 2
aprilie 2#12< ora 4B ! p.m.
2!
A$-3%6- %$!e($7" Re5#(5e +%$-$%-(e"
24

II"?" A$-3%6- SWOT - *:4-$%e% COCA-COLA
:n economia modern2< firmele repre0int2 TforFa motric2T a pro'resului< a de0volt2rii<
sunt cele ce asi'ur2 necesarul de supravieFuire al societ2Fii.
&tudiind firmele< evidenFiem polari0area acestora ;n dou2 cate'oriiB unele care o-Fin succese
aprecia-ile< prosper2 7i se de0volt2 constant< iar altele care se lupt2 cu 'reu pentru
supravieFuire sau ;nre'istrea02 performanFe economico+financiare modeste.
E>aminarea factorilor care determin2 succesul sau e7ecul unei firme GafaceriH< a
determinat cererea unor metodolo'ii specifice de anali02 7i dia'nosticare a activit2Fii firmei
GafaceriiH. $ana'ementul strate'ic este procesul prin care o firm2 poate o-Fine efecte
materiali0ate ;n cre7terea semnificativ2 a performanFelor sale< ;n consolidarea po0iFiei ei pe
piaF2 7i anume prin ela-orarea< implementarea 7i controlul strate'iei firmei ;n vederea
reali02rii misiunii asumate 7i asi'ur2rii avanta,ului competitiv.
9ormularea strate'iei firmei este procesul prin care mana'ementul firmei define7te
misiunea ei strate'ic2< deduce o-iectivele strate'ice necesare reali0arii misiunii< ale'e strate'ia
adecvat2 atin'erii o-iectivelor 7i preci0ea02 modalitaFile punerii ;n opera a acesteia.
/nali0a &JOT constituie cea mai important2 te@nic2 mana'erial2 utili0at2 pentru
;nFele'erea po0iFiei strate'ice a unei ;ntreprinderiIor'ani0aFii. /nali0a &JOT ;ncepe cu
scrierea unei liste cu puncte curenteB puncte de forF2 dar 7i puncte de sl2-iciune< privind starea
unei ;ntreprinderiIor'ani0a ii.
&JOT repre0int2 acronimul pentru cuvintele en'le0e7ti T&tren't@tsT G.uncte forteH<
TJea(nesses G.uncte sla-eH<TOpportunitiesT GOportunit2Fi H 7i TT@reatsT G/meninF2riH.
.rimele dou2 privesc firma 7i reflect2 situaFia acesteia< iar urm2toarele dou2 privesc
mediul 7i o'lindesc impactul acestuia asupra activitaFii firmei.
II"?"2" P#$!e !-(%
C Ce3 :-% #$*5#! B(-$' '%$ 3#:e. Coca+Cola a repre0entat o parte comple>2 a
culturii americane de peste un secol. Unul dintre punctele tari ale acestui -rand este c2 este
cunoscut ca cel mai puternic sim-ol al calit2Fii 7i al tradiFiei. Cele-ritatea este un semn al
2%
puterii. :n ca0ul Coca+Cola< acest lucru ;nseamn2 e>portul la nivel 'lo-al al unui stil de viaF2B
cel american. O politic2 de mar(etin' a'resiv2< ;ns2 e>celent adaptat2 specificului local< 7i
ideea unui sistem independent de ;m-uteliere au f2cut dintr+un produs local una dintre cele
mai cunoscute m2rci ale lumii. :n pre0ent< se spune ca acolo unde sunt oameni e>ista 7i Coca+
Cola< sau c2 m2car au au0it de ea.
C D%5!(%B#@%e /3*B-37 -'-4!-!7 (e/%*$-3" "inia de ;m-uteliere Coca+Cola este un alt
punct tare. /ceasta permite companiei s2 lucre0e la nivel 'lo-al 7i ;n acela7i timp s2
p2stre0e o apropiere local2. Noua linie de ;m-uteliere a Coca Cola utili0ea02 soluFii
te@nolo'ice de v=rf ce ofer2 at=t si'uranFa necesar2 pentru produse< c=t 7i eficienF2 7i ;n final<
productivitatea ridicat2 a ;ntre'ului proces. 32utura este produs2 de ;m-uteliatori din toat2
lumea< care sunt controlaFi de Coca+Cola< de7i lucrea02 independent de aceasta. Coca+Cola
ofer2 licenF2 unor ;m-uteliatori locali pentru a produce -2utura. Coca+Cola a ela-orat o
strate'ie de adaptare la specificul cultural al pieFelor sale Fint2. &unt p2strate elementele
identitare ale companiei< dar se Fine cont de cerinFele pieFei
C I5!*(%- :7(%%. Istoria Coca+Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes
din istoria comerFului 7i a oamenilor c2rora li se datorea02 atracFia sa unic2. De+a lun'ul a 0eci
de ani Coca+Cola a devenit un sim-ol f2r2 v=rst2 al -2uturilor r2coritoare de calitate. .rodusul
care a dat cel mai cunoscut 'ust s+a n2scut ;n /tlanta< )eor'ia< la data de mai 16. Dr. Mo@n
&tOt@ .em-erton< un farmacist local< a produs conform le'endei siropul pentru Coca+ Cola
;ntr+un vas de aram2 pe un trepied< ;n curtea din spatele casei sale./ dus un -orcan cu noul
produs la farmacia de pe aceeasi strad2< unde a fost testat< declarant Ee>celent? 7i pus ;n
v=n0are cu cinci cenFi pa@arul. :n mod intenFionat Gsau ;n mod accidental< nu se cunoa7te
e>actH< noului sirop i+a fost ad2u'at2 ap2 car-onatat2 pentru a produce o -2utur2 care a devenit
dintr+o data E'elicioas( 1i 2(coritoare?< o tem2 ce continu2 s2 se aud2 ast20i oriunde se
savurea02 Coca+Cola.
26

.rima reclama Coca+Cola< 15.

C C*--C*3- e5!e :-% &-3*(*-57 -#: 'eD! $%%*'-!7" Coca+Cola este cel mai
valoros -rand la nivel mondial< fiind urmat ;n top de $icrosoft 7i de I3$. Din 155<
c=7ti'urile au crescut cu peste 1%U pe an. E>tinderea Coca+Cola se datorea02 acceler2rii
procesului de acaparare a unor pieFe noi ca urmare a ;ncrederii c=7ti'ate. Cu produse unice<
sistem de ;m-uteliere 7i distri-uFie internaFional 7i potenFial de piaF2 'lo-al imens< Coca+ Cola
ofer2 posi-ilitatea investitorilor s2 o-Fin2 c=7ti'uri e>traordinare. Cea mai valoroas2 marc2 la
nivel internaFional r2m=ne Coca Cola< valoarea acesteia fiind estimat2 de revista
E3usinessJee(? la 6* miliarde de dolari Gaproape c=t .I3+ul Rom=niei. :n volum< v=n02rile au
crescut cu 6U. :n Uniunea European2 cre7terea a fost de 11U< ;n /sia de 16U< iar ;n /merica
de &ud de *U. :n /merica de Nord ;ns2< care este 7i principala piaF2 pentru Coca+Cola<
aceastea au sc20ut cu !U pe acest interval.
V
@ttpBII111.to>el.roI/dsIIstoria+Coca+Cola+in+reclameR1222.@tml< accesat la data de 25 aprilie 2#12< ora !B !#
p.m.
2*
C C-:4-$%% 'e 4#B3%%!-!e 4#!e($%e" /cesta este unul dintre punctele tari ale Coca+
Cola. :n 155< Co(e a fost cea mai cunoscut2 marc2 ;n lume. &lo'anurile atractive pe care
le lansea02 ;n fiecare campanie contri-uie la p2strarea unei ima'ini favora-ile. Este
inposi-il ca au0indu+le< s2 nu le recunoa7tem. &lo'anuri precumB156! + Things 3o /etter 4ith
Coke, 155! L ,l5a6s Coca%Cola< 2### L 7n*o6< 2##1 % Life tastes 3ood< 2##! L 2eal< 2##% %
Make It 2eal< 2##6 + The Coke &ide of Life< 2##* % 3i)en The Lo)e ,ll comes back to 6ou
atra' atenFia 7i ;ndeamn2 la ac@i0iFie
1
.
Campaniile mi0ea02 foarte mult pe inovaFia care atra'e cump2r2torii. De asemenea<
Coca+Cola este o companie care ;7i ;nFele'e consumatorii< astfel 7tiind s2 adapte0e fiecare
campanie la a7tept2rile 7i nevoile acestora.

C S%5!e:#3 'e C-3%!-!e 'e 3- C*--C*3-"

/cest sistem este o iniFiativ2 la nivel mondial 7i repre0int2< de asemenea< un o-iectiv ;n
afaceri. &istemul de Calitate Coca+Cola are o-iective clare care sunt urm2rite la nivelul
1
@ttpBII111.t@ecoca+colacompanO.comI@erita'eIpdfICoca+ColaR12%ROearsR-oo(let.pdf< accesat la data de 4
mai< ora 5B !# p.m.
V
@ttpBII111.leparisien.frIdiaporama+p@otosIinde>.p@p6
idW1!%#622Xp@otoW*Xc@aineWparB111BlaparisienneBsocieteXpu-W16#6Xru-WparB111Benima'es< accesat la
data de 4 mai 2#12< ora 1#B#2 p.m.
2
tuturor unit2Filor de afaceri. :n la-oratoarele companiei se anali0ea02 cu atenFie calitatea
materiilor primeB calitatea sucului de fructe< a celorlalte in'rediente utili0ate< ;n vederea
;m-un2t2Firii calit2Fii produselor. :n cadrul procesului de fa-ricaFie< se urm2re7te utili0area
unei ape de calitate foarte -un2< ;n vederea asi'ur2rii protecFiei consumatorului. .otrivit
&istemului de Calitate al companiei Coca+Cola< calitatea repre0int2 o-iectivul de -a02 al
activit2Fii< or'ani0aFia asum=ndu+7i o-li'aFiile ce decur' din acesta
15
.
C $!(e@%$e (e3-@%% +*-(!e B#$e # 4-(!e$e(%% 57%" :n Europa< Coca+Cola a lucrat cu
Coca+Cola Enterprises Inc. de foarte mulFi ani 7i a construit cu aceasta un parteneriat puternic.
. II"?"0" P#$!e 53-Be
Y S7'e(% (e/%*$-3e -3e &D$67(%3*(" Coca Cola a ;nre'istrat sc2deri ale v=n02rilor ;n
Indone0ia 7i Tailanda din cau0a puterii mici de cump2rare. :n Maponia< v=n02rile au sc20ut cu
!U< ceea ce este foarte mult deoarece Maponia contri-uie cu %U din ;ncas2rile 'lo-ale ale
Coca+Cola. Nici ;n /merica "atin2< sau /sia de &ud+Est produsele Coca Cola nu se v=nd a7a
cum ne+am a7tepta.
C S!(#!#(- :-$-/e(%-37 'e5e$!(-3%6-!7" &tructura mana'erial2 descentrali0at2
poate fi 7i o sl2-iciune a Coca+Cola ;ntruc=t este dificil s2 e>iste o unitate ;n aceast2 Nmare
diversitate?. :n F2rile de0voltate acest sistem funcFionea02 foarte -ine. :n F2rile mai puFin
de0voltate< unde Coca+Cola nu este un produs utili0at 0ilnic< compania tre-uie s2 acFione0e
pentru a re0olva aceast2 pro-lem2.
Y P(e*#4-(e- 4e$!(# 57$7!-!e" CocaLCola are efecte ne'ative asupra smalFului
dinFilor< de aceea< preocuparea pentru s2n2tate implic2 renunFarea la aceast2 -2utur2. De
asemenea< conFine 0a@2r< care poate cau0a pro-leme de s2n2tate. / fi dependent de Coca+Cola
este o alt2 pro-lem2 care afectea02 cu si'uranF2 s2n2tatea deoarece acest lucru are efecte
ne'ative asupra corpului de+a lun'ul anilor. Ca orice produc2tor de -2uturi r2coritoare< Coca
Cola s+a confruntat cu pro-lema o-e0it2Fii care a ap2rut ;n F2rie de0voltate< ;n special din
&tatele Unite 7i apoi din Europa. .rin intermediul mass media< speciali7tii medicali ;ncearc2 s2
convin'2 oamanii s2 nu mai -ea -2uturi car-o'a0oase care conFin 0a@2r.
Y Ne8 C*9e" Dup2 ce a fost lansat2< Coca+Cola a suferit o sc2dere imens2 cu
15
@ttpBII111.t@ecoca+colacompanO.comI-randsIproductRsafetORQualitO.@tml< accesat la data de 4 mai 2#12< ora
1# B 25 p.m.
25
NNe1 Co(e?. .e 2! aprilie 15%< Coca+Cola 7i+a scos de pe piaFa marca Ne1 Co(e. Ideea c2
-2utura era simFit2 ca -2tr=n2 era considerat2 mai pu in important2 dec=t ata7amentul
americanilor 7i loialitatea fa 2 de produs. /cest pas ;napoi a convins conducerea Coca Cola c2
-2utura nu era apreciat2 doar de cei tineri< ci 7i de oamenii maturi< fiind considerat2 o -2utur2
a familiei. IntenFia de a sc@im-a -randul ori'inal a fost de0astruoas2< fiind considerat2 cea mai
mare 're7eal2 de mar(etin' de p=n2 atunci.

II"?";" O4*(!#$%!7 %
C N*!*(%e!-!e- B(-$'#3#%" Notorietatea -randului este un factor semnificativ care
afectea02 po0iFia competitiv2 a Coca+Cola. 3randul este cunoscut pe 54U din suprafaFa
)lo-ului. :n ultimii ani Coca+Cola a luptat pentru ca -randul s2 fie 7i mai cunoscut.
C O4*(!#$%!7@%3e 'e eE!%$'e(e 4e 4%e@e $*%" &istemul de ;m-uteliere Coca+Cola permite
companiei s2 profite de oportunit2File de r2sp=ndire. /ceast2 strate'ie d2 posi-ilitatea
companiei s2 satisfac2 cererea unei suprafeFe 'eo'rafice lar'i 7i diverse. Coca+Cola a dovedit
c2 este capa-il2 s2 se e>tind2 7i pe alte pieFe dec=t pe cea a -2uturilor r2coritoare. /cest lucru a
fost reali0at prin 'rupul $inute $aid./facerea internaFional2 cu sucuri cre7te cu peste 4# de
miliarde de dolari anual..iaFa european2 ofer2 de asemenea posi-ilit2Fi enorme de
V
@ttpBIIc@risp@ilson.comIillustration.@tml< accesat la data de % mai 2#12< ora 2B !# p.m.
!#
de0voltare.&tatisticile arat2 marile oportunit2Fi de cre7tere a companiei pe aceast2 piaF2. C@ina
7i estul ;ndep2rtat ofer2 de asemenea posi-ilit2Fi de de0voltare.
C EE!%$'e(e- 4*(!*+*3%#3#% 'e 4(*'#5e" "2r'indu+7i portofoliul de produse 7i
oferind -2uturi naturale 7i s2n2toase. Coca+Cola are posi-ilit2Fi de e>tindere pe pieFe noi<
care au respins ideea de -2utur2 pe -a02 de cola. Compania poate oferi -2uturi care se
v=nd din ce ;n ce mai mult precum -auturile sportive< ceaiul sau cafeaua sau produse care de,a
e>ist2 ;n portofoliu 7i ;nre'istrea02 v=n02ri mari
2#
.
C C*--C*3- e5!e 4-(!e$e( F$ +*-(!e :#3!e e&e$%:e$!e" Coca+Cola este unul dintre
sponsorii de top ;n sport. Compania particip2 la evenimente 7i susFine comunit2File locale.
Implic=ndu+se ;n aceste evenimente 0ilnice Coca+Cola atin'e o-iectivele sponsori02riiB se
conectea02 cu pu-licul t=n2r ;n diverse moduri< creea02 tinerilor momente de neuitat le'ate de
Coca+Cola< creea02 si'uranFa c2 este v20ut2 ca o companie care face viaFa mai interesant2 7i
mai distractiv2< comunic2 atri-utele dinamice 7i superioare ale -randului< este v20ut2 ca un
sponsor naFional la nivel local 7i 'lo-al la un nivel internaFional
21
.

C De6&*3!-(e- 'e 4(*/(-:e e'#-@%*$-3e" Coca+Cola vrea s2 se de0volte ;n

mediul tinerilor oferindu+le acestora oportunit2Fi educaFionale 7i instrumentele de care au
nevoie pentru a deveni oameni de cultur2. EducaFia este o cale fundamental2 menit2 s2
a,ute indivi0ii s2+7i atin'2 ;ntre'ul potenFial. Coca+Cola< oferindu+7i resursele educaFiei<
poate aduce oportunit2File unui ;nv2F2m=nt de calitate.
2#
@ttpBII111.co(ecce.comIpa'esIRcontent.asp6pa'eRidW%< accesat la % mai 2#12< ora 4B 26 p.m.
21
@ttpBII111.t@ecoca+colacompanO.comIdOnamicIpressRcenterI2#12I#6Isupport+active+@ealt@O+lifestOles.@tml
V
@ttpBII111.purple.deIcoca+cola+ddrIinde>.@tml< accesat la data de % mai 2#12< ora %B#2 p.m.
!1
II "?"<" A:e$%$ 7(%
C C*$#(e$@- 4#!e($%7 - *:4-$%e% Pe45%" Coca+Cola deFine ma,oritatea pieFii de
-2uturi r2coritoare. .epsi vrea s2 sc@im-e acest lucru prin campanii a'resive de mar(etin'
care au ca pu-lic+Fint2 tinerii de 1!+2% de ani. .lanul .epsi nu este s2 c=7ti'e consumatorii
fideli Coca+Cola< ci s2 determine alFi indivi0i< care nu prefer2 cola< s2 o fac2.
C C*:4e!%!*(%% 5#B5!%!#e$@%. :n pre0ent< ameninFarea unor competitori foarte
puternici pe piaFa -2uturilor car-onatate nu este foarte important2. :n sc@im-< de0voltarea
-2uturilor care pot su-stitui Coca+Cola este cu adev2rat o ameninFare. /ceste -2uturi includB
ceai< cafea< sucuri naturale< lapte 7i ciocolat2 cald2. Coca+ Cola se confrunt2 cu o concurenF2
puternic2 numit2 Ncola 1ar?.
C C*:4e!%@%- 4e$!(# 4(e@" &ucurile pe care fiecare ma'a0in le are ;n ofert2 sap2 o
'roap2 ad=nc2 ;n profiturile Coca+Cola. &trate'iile acestor ma'a0ine constau ;n a oferi produse
similare Coca+Cola la un preF mai mic. Din cau0a preFului foarte mic aceste produse c=7ti'2 o
mare parte din piaF2. Din fericire< aceste -randuri un au notorietatea pe care o are Coca+Cola<
de aceea acestea nu repre0int2 o ameninFare foarte 'rav2 pentru Coca+Cola.
C Ne&*%- 'e :-$-/e:e$! -$!%%4-!%&e" Rivalitatea ;ntre .epsi 7i Coca+Cola a
re0ultat o industrie care se mi7c2 foarte ;ncet< ;n care mana'ementul tre-uie s2 r2spund2
permanent la e>i'enFele 7i sc@im-2rile de atitudine ale consumatorilor. Coca+Cola nu ;7i
permite s2 piard2 teren ;n faFa competitiei. :n timp< consumatorii pot s2 se oriente0e c2tre
-2uturi care cost2 mai puFin sau care nu au at=tea efecte ne'ative.
C Le/%53-@%- 3e/-!7 'e 57$7!-!e" .entru ca Coca+Cola s2 r2m=n2 pe po0iFii este
nevoie s2 de0volte un produs nou care s2 se adrese0e intenFiei consumatorilor de a tr2i s2n2tos
7i ;n acela7i timp s2 p2stre0e 'ustul 7i te>tura Coca+Cola ori'inale.
CAPITOLUL III
NEW COKE
III"2" B(-$'#3 C*--C*3-
!2
Un -rand este un nume< semn sau sim-ol folosit ;n identificarea produselor sau
serviciilor unui produc2tor 7i utili0ate pentru a+l diferenFia de competiFie.? Un -rand este o
promisiune. &erviciile 7i produsele odat2 identificate transmit o 'aranFie pentru calitate?
22
.
&unt consumate< recunoscute< apreciate sau c@iar iu-ite. Dintre toate< se remarc2 unele
cu adev2rat speciale< -randurile care prin ceea ce transmit si repre0int2< reu esc pur i simplu
s2 fascine0e. E/cum ima'inea ;nseamn2 totul. Consumatorii iau deci0ii de cump2rare pe -a0a
percepFiei asupra -randului< nu a realit2Fii produsului. /ceasta ;nseamn2 c2 -randurile pot
deveni mai valoroase dec=t produsele propriu+0ise< dar 7i c2 pot pierde valoarea respectiv2
peste noapte. "a urma urmelor< percepFia este ceva fra'il?.
2!
ImplicaFiile acestui aspect L
fra'ilitatea 7i componenta ima'olo'ic2 a -randurilor L sunt cu at=t mai mari cu c=t -randurile
au devenit omnipre0ente 7i imposi-il de evitat. Dac2< iniFial< E-randurile au fost create de
oamenii de mar(etin' din marile companii pentru a seduce clienFii L pentru a vinde produse
prin crearea 7i proiectarea clar2< ;n mod repetat< a unor idei colorate< dar simple?
24
< ast20i
-randurile au p2r2sit spaFiul strict comercial ;n au ap2rut.
E3randin'ul 7i+a dep27it at=t de mult ori'inile comerciale< ;nc=t impactul lui este
practic incomensura-il ;n termeni sociali 7i culturali. El s+a r2sp=ndit ;n educaFie< sport mod2<
turism< art2< teatru< literatur2< politic2 re'ional2 7i naFional2 7i ;n aproape toate celelalte
domenii la care ne+am putea '=ndi. 3randin'ul este tot mai folosit de or'ani0aFiile non+profit
7i carita-ile< care concurea02 cu -randurile comerciale ;n teritoriul emoFional din minFile 7i
inimile oamenilor< pentru -anii din -u0unarele lor?
2%
. .utem spune far2 team2 c2 -randul
Coca+Cola este unul dintre cele mai cunoscute i mai influente m2rci din ;ntrea'a lume< este
cel mai de succes produs din istoria comer ului. /cest succes< pro-a-il c2 nu ar fi fost la fel de
mare f2r2 a,utorul pu-licit2 ii< o pu-licitate care se ;ntinde pe o perioad2 foarte lun'2 ;n timp<
de la primul anun ;n T T@e /tlanta Mournal T ;n anul 16 i p=n2 ;n 0ilele noastre C 12# de
ani de pu-licitate reali0at2 unui sin'ur produs< nu este un lucru u or. Coca+Cola se poate
m=ndri cu cea mai lar'2 'am2 de practici pu-licitare < de la TrudimentarulT anun ;n 0iar i
p=n2 la comple>ele reclame audio+video ce se propa'2 cu a,utorul internetului i televi0iunii ;n
;ntrea'a lume. Este un nume ce nu s+a lasat influen at de ra0-oaie sau re'imuri politice< G de
22
Cristian C2r2mid2, /rand 8 /randing %Identitate )i9ual( :ol. I , Editura. 3ravo .ress<3ucure ti< p. 5C
2!
$att Dai'< Mari e1ecuri ale unor branduri renumite< Editura $eteorpress< 3ucure7ti< 2##< p. 16C
24
JallO Olins< 'espre brand< Editura Comunicare.ro< 3ucure7ti< 2##!< p. 16C
2%
Ibidem.
!!
e>emplu< ;n timpul celui de+al doilea R20-oi $ondial< Coca+Cola se ;m-utelia ;n 44 de 2ri< de
am-ele p2r i ale conflictului< d=nd o impresie oamenilor c2 se lupt2 ei ;ntre ei i c2 este un
r20-oi din care nimeni nu are ceva de c= ti'at< ci numai de pierdut H -a dimpotriv2< datorit2
notoriet2 ii c2p2tate ;n timp< prin pu-licitate< a putut influen a ;n mod po0itiv mersul
lucrurilor.
:n decursul anilor< modul de a face reclam2 pentru Coca+Cola s+a sc@im-at ;n multe
privin e< dar mesa,ul< ca i marca ;nre'istrat2< au r2mas acelea i. .entru o a'en ie de
pu-licitate< a face reclam2 unui -rand cum este cel Coca+Cola< este o adev2rat2 onoare dar i o
adev2rat2 provocare< indiferent ;n ce col de lume are< a avut sau va avea loc respectiva
campanie. Campaniile care se adresea02 unei 0one restr=nse< sunt considerate ca fiind cele mai
eficiente< deoarece< ;m-in2 elementele locale cu cele 'enerale Coca+Cola< acestea put=nd fi
considerate uneori i cele mai u or de reali0at< pentru a'en ii< deoarece mesa,ul poate fi u or
;n eles de consumatorii locali. Dup2 cum am v20ut i mai sus< unele a'en ii pu-licitare au ales
s2 cree0e campanii pu-licitare ce se adresea02 unui anumit se'ment de oameni< ;n ca0ul nostru
acelor consumatori cu un nivel de ;n ele'ere i educa ie mai ridicat. Ca mi,loc de reali0are< ;n
acest ca0< a fost ales panota,ul G printuri de mari dimensiuni H outdoor.
&+a a,uns ;ntr+un asemenea moment ;nc=t -2utura r2coritoare nu mai are nevoie de
reclam2< ci este mai de'ra-2 este vor-a de o asociere a -rand+ului Coca+Cola cu anumite
posturi sau ;ndemnuri< ce ;l duc pe omul o-i nuit cu '=ndul la fericire< c@iar dac2 este pus ;n
situa ii dificile< -randul scoate la iveal2 ,um2tatea plin2 a pa@arului< acel -rand< i numai
acela
26
. .ro-a-il c2 dintre toate -randurile e>istente< -2utura r2coritoare Coca+Cola este cel
mai indicat ;n e>emplificarea no iunii de ;brand;. 3randul are aceea i identitate a0i ca i acum
1## de aniB cea mai r2coritoare -2utur2 din lume< prima care ; i vine ;n minte c=nd nu tii ce s2
coman0i dac2 i+e sete. /ceasta o spune i slo'anul utili0atB TT@e pause t@at refres@esT.
.romovarea lui ;n 0iua de a0i este destul de mic2 in=nd cont de dimensiunea -randului<
apar=nd doar la lansarea unor -2uturi noi Gde e>emplu< Cola 8eroH i ;n prea,ma s2r-2torilor de
Cr2ciun.
26
@ttpBII111.smartfinancial.roIsmartI/faceriZXZInvestitiiICoca+ColaZ+ZcampanieZpu-licitaraZdeZ-randin'<
ZspecialZpentruZoutdoor < accesat la data de 1# mai 2#12< ora % B 24 p.m.
!4

.ro-a-ilitatea ca un -rand s2 e ue0e este mai mare dec=t aceea de a avea succes.
3randurile e uea02 de cele mai multe ori pentru c2 sunt pur i simplu idei neinspirate< care nu
au fost precedate de cercet2ri corespun02toare. .e de alt2 parte< -randin'ul este inutil ;n ca0ul
;n care clientului nu+i place produsul. .entru a se de0volta< companiile fie se e>tind pe o pia 2
V
@ttpBII-ianca-i-iri.1ordpress.comIta'Icoca+colaI < accesat la data de 1# mai 2#12< ora 6 B ## p.m.
!%
nou2< fie lansea02 un produs nou. 3randurile au cel pu in o cri02 pe durata e>isten ei lor. :n
aceste momente< mana'ementul tre-uie s2 ofere clien ilor e>act ceea ce a teapt2< adic2
recunoa terea adev2rului. O cri02 repre0int2 nu numai o amenin are< ci i o oportunitate de a
consolida ;ncrederea clien ilor. Rela iile cu pu-licul ;nseamn2 e>act acest lucru< raportarea
permanent2 la clien i
2*
.
:ntr+o Far2 dedicat2 consumului< Coca+Cola a fost produsul cel mai de succes din
istorie< liderul de necontestat a industriei de -2uturi r2coritoare. O serie de a,ust2ri au fost
efectuate ;n proporFiile de 0a@2r 7i de cafein2 din 16. Dar formula secret2 a aromei Coca+
Cola nu a fost sc@im-at2. Revi0uirea componentelor unui produs popular se ;ntampla tot
timpul< ori de c=te ori veFi vedea< Tnou2 7i ;m-un2t2Fit2 T< pe o etic@et2< a remarcat analistul
)oldman Emanuel< $ont'omerO &ecuritO. DiferenFa cu Coca+Cola este faptul c2 aceasta este
una dintre cele mai de succes produse din istoria lumii.
"a ;nceputul anilor [#< &er'io 8Oman a fost ales responsa-il
;ntr+o nou2 i ;ndr20nea 2 tentativ2B i s+a cerut pur i simplu s2 modifice re eta i denumirea
produsului care adusese companiei -un2stare timp de 55 de ani ;nc@eia i. &tudiile de pia a
ar2tau nu numai c2 .epsi+Cola< ceva mai dulce< ;nvin'ea Coca+Cola ;n 0eci i 0eci de teste ;n
or- G-lind testsH< dar i c2 variantele mai ;ndulcite de Coca+Cola p2reau s2 ai-2 mai mare
succes dec=t re eta tradi ional2. De 1% ani< lupt=nd pe o pia 2 ;n 'eneral sta'nant2 a -2uturilor
tip cola< Co(e pierdea sistematic din cot2 ;n favoarea lui .epsiCo. Iar 'ustul nu era sin'urul
parametru care conta aici. $ai era i percep ia. Ima'inile create de cei doi concuren i erau c2
.epsi e t=n2r2< iar Co(e e -2tr=n2. .re7edintele .epsi &U/< Ro'er Enrico e>plica< TDe
dou20eci de ani< am folosit aceast2 campanie .epsi )eneration pentru a a,un'e nu doar la
tineri< ci la to i oamenii care privesc ;nainte< care sunt curio7i ;n le'2tur2 cu urm2torul lucru<
care doresc mai mult de viaF2.T
2
Coca+Cola a repre0entat ;n trecut nostal'ie< ora7ele mici<
parade< picnicuri< valorile americane. E>ist2 ;nc2 o mulFime de oameni din /merica care
consum2 Coca+Cola< dar num2rul lor nu este ;n cre7tere.T
25
2*
$att Dai'< op.cit.< p. 2%
2
Ro'er Enrico< Messe Aorn-lut@< The <ther 3u6 /linked: =o5 Pepsi 4on the Cola 4ars< Editura 3antam
3oo(s< Ne1 \or(< 156< p.16.
25
Ibidem
!6
.e 2! aprilie 15%< dup2 4 ani de pl2nuit< Coca+Cola i+a scos de pe pia 2 marca cea
venera-il2 i a de0velit na iunii Ne1 Co(e
!#
. Din p2cate< compania a ne'li,at s2 ia ;n seam2
alt2 fa et2 a percep iei pu-liculuiB ata amentul ame ricanilor pentru Co(e trecea dincolo de
simpla loialitate fa 2 de un produs. . Conducerea de la Coca+Cola nu a fost pre'2tit2 pentru un
pu-lic nostal'icC unii au comparat sc@im-area formulei Co(e cu rescrierea constitu iei
americane.
"ivr2rile de la Co(e au sc20ut ;n luna urm2toare cu 1%U< iar controversele pe mar'inea
re etei tradi ionale a celei mai vestite r2coritoare din lume au con tinuat nea-2tute. Compania a
fost acu0at2 c2 ar fi vrut s2 introduc2 un produs nou pe pia a i ;n acela i timp s2
reimprosp2te0e interesul ;n produsul ori'inal. Donald Aeou'@< pre edintele companiei de
atunci< a r2spuns la aceast2 acu0a ie declar=ndB EUnii critici vor spune Coca+Cola a f2cut o
're eal2 de mar(etin'. Unii cinici vor spune c2 noi am pl2nuit ;ntrea'a opera iune. /dev2rul
este c2 noi nu suntem at=t de pro ti< i noi nu suntem at=t de de tep i.?
.e 11 iunie< compania a capitulat< anun =nd c2 revine la versiunea ori'inal2 a lui Co(e<
re-ote0at2 Coca+Cola Classic. .ana ;n 0iua de a0i< compania Coca+Cola i 8Oman Gcare pe
moment a demisionat< dar mai apoi a revenitH insista ca< ;n cele din urm2< episodul respectiv a
fost c=t se poate de -enefic< pentru ca i+a f2cut pe consumatori s2+ i dea seama c=t de ata a i
sunt de marca respectiv2. Ca atunci c=nd pl=n'em de fericire i recu no tin a ca un mem-ru al
familiei e eli-erat de terori tii care l+au luat ostatic i revine acas2 viu si nev2t2mat]
Ulterior directorul responsa-il de comunicare al corpora iei< Carton Curtis< a constatat
c2 oamenii au fost sup2ra i mai mult pe faptul c2 a fost retras2 formula ori'inal2 a Coca+Cola<
dec=t de noul 'ust al Ne1 Co(e.
III" 0" C*- - C*3- &5 Pe45%
Rivalitatea dintre Cola+cola i .epsi este le'endar2< cele dou2 m2rci de -2uturi
!#
/dam Doro1it0< 3afe epocale din istoria afacerilor< Editura Codecs< 3ucure ti< 2##%< p. !2.
!*
r2coritoare lupt=ndu+se pentru suprema ie pe pia 2 de mai -ine de un secol i nu ;ntotdeauna
pe de0voltarea produselor. "upta ;ntre cele dou2 companii se duce at=t pe teritoriul &tatelor
Unite< c=t i pe teritoriul altor state. Un moment crucial ;n istoria Coca+cola a fost introducera
;n anul 15% a -2uturii Ne1 Co(e. /ceast2 introducere a unui sortiment nou de -2utur2 care s2
;nlocuiasc2 tradi ionala -2utur2 Coca+cola pe pia 2 a venit ca r2spuns la faptul c2 .epsi reu ea
s2 o- in2 cre teri din ce ;n ce mai mari i se apropia de po0i ia Coca+cola.
Conducerea de la .epsi au v20ut aceast2 deci0ie ca o situa ie de panic2 ;n interiorul
Coca+Cola. i ;ntr+adev2r nu a avut nici pe ,um2tate succesul scontat. Cei 4 milioane de dolari
c@eltui i pe cercetarea de pia 2 au fost o investi ie total neinspirat2. $ai mult dec=t at=t
nostal'icii< au ;nfiin at o asocia ie a vec@ilor consumatori care protestau ;mpotriva faptului c2
-2utura lor preferat2 a fost scoas2 de pe pia 2. i+ a atras ;n ,ur de 5### de mem-ri.
.epsi ; i continua ascensiunea atri-uind i o ima'ine< un sim-ol campaniei lor. O
ima'ine care s2 dea str2lucire i pe care au '2sit+o ;n persoana cele-rului c=nt2re $ic@ael
Mac(son< aflat ;n plin2 ascensiune la vremea respectiv2. Ener'ia lui de care d2dea dovad2 ;n
concerte de-orda tinere e i inspira succes. / a c2 .epsi pe l=n'2 faptul c2 d2duser2 lovitura
cu noul 'ust< acum mai erau i sus inu i de re'ele pop.
.ia a de desfacere a -2uturii ori'inale Coca+Cola sc2dea de decenii< de la 6#U dup2 cel
de al doilea r20-oi mondial p=n2 la su- 24U ;n 15!< ;n favoarea rivalului .epsi+Cola.
.re edintele e>ecutiv Ro-erto )oi0ueta a trecut peste tradi ia de a nu dilua marca
ori'inal2 i a introdus pe pia 2 Diet Co(e< un produs ;ndulcit pe -a02 de aspartame. Diet Co(e
a fost un succes de la -un ;nceput< devenind rapid a patra cea mai popular2 -2utur2 r2coritoare
din /merica. Totu i< aceast2 sc@im-are ;n industria de profil s+a sf=r it prin a avea un efect
advers asupra T@e Coca+Cola CompanO. O parte din succesul Diet Co(e s+a reali0at ;n
detrimentul Co(e< ;nc=t tot mai mul i consumatori ; i ar2tau preferin a pentru -2uturi mai
dulci< indiferent dac2 erau ;ndulcite cu 0a@2r sau nu. Iar printre -2uturile mai dulci dec=t Co(e
era c@iar .epsi< cel mai mare rival al T@e Coca+Cola CompanO. :n cadrul campaniei E.epsi
C@allen'e? G.rovocarea .epsiH< de la sf=r itul anilor ^*#< s+au oferit teste oar-e G-lind testsH de
'ust ;n locuri pu-lice< care au de0v2luit o preferin 2 cople itoare pentru .epsi
!1
.
:n timp ce conducerea de la Co(e contest2 ;n mod pu-lic re0ultatele de la .epsi
C@allen'e< propriile teste interne au descoperit aceea i preferin 2 printre -2utorii de cola.
!1
$att Dai'< op. cit.< p. 42.
!

$ana'erii de v=rf de la Coca+Cola au ;mputernicit ;n reali0area proiectului top+secret

E.ro,ect Aansas? pe vicepre edintele &er'io 8Oman i pre edintele al Coca+Cola U&/< 3rian
DOson< s2 teste0e i s2 perfecte0e noua arom2 pentru Co(e. Departamentul de mar(etin' al
companiei a mers pe teren< de data aceasta ;narma i cu pro-e din posi-ila nou2 -2utur2< pentru
teste de 'ust.
Re0ultatele au fost puternice L mi>tura pe -a02 de sirop din cereale G@i'@ fructose corn
sOrupH a depa it ;n mod cople itor at=t Co(e ori'inal2< c=t i .epsi. .e urm2 cei c@estiona i au
fost ;ntre-a i dac2 ar cump2ra i -ea aceast2 nou2 -2utur2 dac2 ar fi Coca+Cola. $a,oritatea au
spus da< cu toate c2 le+ar lua ceva timp s2 se o-i nuiasc2. O minoritate de 1#+12U au devenit
nervo i la '=ndul acesta< spun=nd c2 ar ;nceta s2 mai cumpere Co(e.
/ceste studii au convins mana'ementul firmei< ;n 15%< cu oca0ia cele-r2rii a 1## de
ani de Coca+Cola< s2 recur'2 la sc@im-area formulei ori'inale a Coca+Cola.
Cercetarea de piaF2 cu privire la reformularea -auturii Coca+Cola a fost unul dintre proiectele
cele mai e>@austive de cercetare de piaF2 ;n istorie< ea cost=nd 4 milioane de dolari 7i a inclus
interviuri cu aproape 2##.### de consumatori. $ana'erii Coca+Cola s+au asi'urat c2
re0ultatele testelor 'ustative au fost verificate 7i coro-orate< ;n fiecare piaF2 important2 ;n Far2.
V
@ttpBII111.incont.roIimm+uriIra0-oiul+de+un+secol+coca+cola+vs+pepsi+cum+au+evoluat+cele+doua+marci+in+
lupta+pentru+suprematie+'alerie.@tml< accesat la data de 1% mai 2#12< ora 6 B 4# p.m.
!5
Consumatorilor de Coca+Cola li s+au pus o serie lun'2 de ;ntre-2ri despre reac ia pe care ar
avea+o la o asemenea sc@im-are E / i ;ncerca noua -2utur2 6 < E/ i sc@im-a imediat o marc2
cu cealalt2 6 &+a estimat c2 din r2spunsurile primite 1#+12 U dintre -2utorii e>clusivi de
Coca+Cola ar fi nemul umi i i c2 ,um2tate dintre ace tia s+ar ;mp2ca p=n2 la urm2 cu ideea<
iar ,um2tate nu. .entru a intra ;n mi,locul de0-aterii< departamentul de cercetare al firmei
Coca+cola a folosit e antioane< un instrument de mar(etin' frecvent. :n timp ce interviurile
ar2tau dorin a oamenilor de a ;ncerca Ne1 Co(e< mul i oameni< pur i simplu< nu credeau c2
cineva ar putea sau ar tre-ui s2 concure0e pe re'ele -2uturilor de cola.
Cu toate c2 mana'erii au luat ;n considerare ideea de a lansa noua -2utur2 ca i o
varietate a lui Co(e< au respins rapid ideea. Deoarece ar fi intrat ;n competi ie direct2 cu
produsul de -a02< Co(e. Dac2 ar fi avut succes ar fi diluat v=n02rile e>istente ale Co(e i ar fi
crescut propor ia dintre -2utorii de .epsi i Co(e.
"a ;nceputul carierei la Coca+Cola< )oi0ueta a fost responsa-il de su-sidiara
companiei din 3a@amas. :n aceast2 po0i ie a tre-uit s2 ;m-un2t2 easc2 v=n0arile prin
sc@im-area insesi0a-il2 a aromei -2uturii. $otiv pentru care a fost destul de si'ur pe sine c2
sc@im-area aromei la Coca+Cola va duce la cre terea v=n02rilor.
C=nd a devenit pre7edinte )oi0ueta ;n 151< el a fost determinat s2 fie pre7edinte de
sc@im-are. El a promis c2 nu ar e>ista Tnici o vac2 sacr2 ;n modul de 'estionare a afacerii
noastre< inclusiv formularea de orice sau toate produsele noastre.T /titudinea sa a'resiv2 a
a,utat la revi'orarea ceea ce a devenit o companie lent2.
:nainte de a lua deci0ia oficial2 de a renun a la formula ori'inal2 )oi0ueta a fost s2 se
consulte cu mentorul s2u< fostul director e>ecutiv al companiei< Ro-ert J. Joodruff< acesta
d=ndu+i -inecuv=ntarea sa. :ns2 p=n2 i prietenii cei mai apropia i lui )oi0ueta se ;ndoiau de
faptul c2 Joodruff ar fi ;n eles pe deplin inten iile lui )oi0ueta< deoarece Joodruff era foarte
-olnav< el a murit c@iar ;n 0iua respectiv2< neput=nd s2 mai confirme spusele lui )oi0ueta. :n
urma deci0iei lui )oi0ueta de a introduce pe pia 2 Ne1 Co(e< compania a pierdut o mul ime
de clien i loiali< ;n timp ce .epsi a c= ti'at un se'ment de pia a de peste %U.
.entru prima data ;n istorie .epsi a avut c; ti' de cau02 ;n fa a liderului pe pia a de soft
drin( i ofensiva continua< avand ;n vedere noua campanie .epsi.
III" ;" L-$5-(e- Ne8 C*9e
4#
.eter Druc(er spunea c2 scopul activit2Fii unei firme este Ns2 cree0e un client ..rin
urmare< firma are dou2 L 7i numai dou2 + funcFiuni de -a02B mar(etin'ul 7i inovarea< numai
mar(etin'ul 7i inovarea produc re0ultate. Toate celelalte sunt costuri
!2
. Ne1 Co(e a fost
lansat2 pe pia 2 la data de 2! aprilie 15%. 9ormula ori'inal2 a fost scoas2 din produc ie ;n
aceea i s2pt2m=n2. Coca+Cola nu putea avea pe rafturi< simultan< dou2 produse aflate ;n
concuren 2 direct2< a a ca a decis s2 renun e la Coca+Cola ori'inal2. "a c=teva 0ile dup2
lansarea Ne1 Co(e produc ia -2uturii ori'inale a fost oprit2. /ceasta deci0ie com-inat2 a fost
denumit2< ulterior< cea mai mare 'af2 de mar(etin' din toate timpurile. :n ciuda valului imens
de pu-licitate care a ;ncon,urat lansarea lui Ne1 Co(e Greclamele au costat 1# milioane de
dolariH< -2utura a fost sortit2 e ecului. De c=nd e>ist2 pe pia 2< Coca+Cola nu ; i sc@im-ase
niciodata re eta< cu e>cep ia unor modific2ri minore.
Conferin a de pres2 din Ne1 \or( pentru a introduce noua formul2 de Coca+Cola nu a
decurs foarte -ine. Reporterii pre0en i la conferin 2 puneau ;ntre-2ri despre .epsi< ceea ce era
foarte ;n'ri,or2tor deoarece Ne1 Co(e ar putea pierde din aten ia de,a c= ti'at2.
)oi0ueta a ap2rat sc@im-area formulei ar2t=nd faptul c2 formula nu era sf=nt2 nici
intan'i-il2< a a cum /sa Candler a scos cocain2 din -2utur2 dup2 ce cocaina a devenit o
su-stan 2 controlat2. De altfel i Joodruff a sc@im-at formula i anume a decis ca 'licerina s2
fie de ori'ine ve'etal2 i nu din 'r2sime de porc< astfel ;nc=t -2utura s2 poat2 fi certificat2 mai
u or.
)oi0ueta a respins acu0a iile conform c2rora compania ar fi sc@im-at formula pe -a0a
testelor de 'ust< pentru a evita s2 ;i dea avanta, la .epsi< i totu i nu a fost capa-il s2 ofere nici
un alt motiv real pentru aceast2 sc@im-are foarte important2.
De altfel noua campanie a variantei mai dulci de Coca+Cola era ;n contradic ie cu o
campanie anterioar2 ;n care 3ill Cos-O afirma c2 prefera Co(e fiind mai pu in dulce dec=t
.epsi.
Oricum< ac iunile companiei au urcat< iar un studiu al pie ei a ar2tat c2 #U dintre
americani erau con tien i de sc@im-are ;n 4 de ore trecute de la lansare.
Cu toate c2 ;n 0ilele de a0i se presupune c2 noua -2utur2 a fost un e ec ;nc2 din prima
0i< la acea vreme nu se considera ca fiind un de0astru. Compania a oferit 'ratis mii de do0e din
!2
.eter 9 Druc(er < Management Tasks, 2esponsabilities , Practices < Editura 3utter1ort@ Deinemann "td<
Classic Collection< O>ford< 1555< pp. 64+6%.
41
noua -2utur2 Ne1 Co(e at=t ;n Ne1 \or( c=t i ;n Jas@in'ton DC< i ;n alte 0one unde a fost
lansat produsul. De fapt< v=n02rile au crescut cu U raportate la aceea i perioad2 cu un an ;n
urm2.
$a,oritatea consumatorilor de co(e s+au re0umat ;n a cumpara noul produs cam la
acela i nivel cum au facut+o cu vec@ea variant2. &tudiile de pia 2 au ar2tat c2 la ma,oritatea le
pl2cea noua aroma. Trei sferturi din cei intervia i au declarat c2 vor continua s2 cumpere Ne1
Co(e.
Cu toate c2 ma,oritatea consumatorilor de Coca+Cola au acceptat noul produs< o
minoritate de consumatori era complet nemul umit2 de noul produs. "or nu le era fric2 s2 ; i
e>prime p2rerea ;n pu-lic. :nsu i 9idel Castro< care era un ;mp2timit de Co(e< a declarat cum
c2 Ne1 Co(e ar fi un semn de decaden a a capitalismului american. O mul ime de tal( s@o1+
uri i comedieni f2ceau @a0 de Ne1 Co(e.
"a sediul 'eneral din /tlanta au ;nceput s2 vin2 scrisori e>prim=nd de0am2'irea pe
care le+a provocat+o conducerea de la Coca+Cola. Co(e a an'a,at un psi@iatru s2 asculte
telefoanele primite la linia consumatorului. El le+ar fi spus celor din conducere c2 mul i
consumatori vor-eau de parc2 ar fi avut vreun deces ;n familie. Unii c@iar au ;ncercat s2 dea ;n
,udecat2 T@e Coca+Cola CompanO.
Unii din consumatorii care i+au epui0at stocul de Coca+Cola ori'inal2 au ;ncercat s2
fac2 rost de ea de peste m2ri< deoarece Ne1 Co(e a fost lansat2 doar ;n /merica.

Ro-erto Crispulo )oi0ueta i pre edintele companiei Donald Aeou'@ la lansarea Ne1 Co(e Gde la
V
@ttpBII111.-e'todiffer.comI2##5I#5Ine1+co(e+-rand+tempestI < accesat la data de 1 mai 2#12< ora 12 B #% p.m.
42
stan'a la dreaptaH.
III" <" E e#3 Ne8 C*9e
Unii directori ai Companiei Coca+Cola se '=ndeau s2 reintroduc2 vec@ea formul2 ;nc2
din luna mai< p=n2 ;n iunie< c=nd v=n02rile de -2uturi r2coritoare< de o-icei< ;ncepe s2 creasc2<
numerele au ar2tat c2 ;n r=ndul consumatorilor s+a produs o nivelare. E>ecutivii se temeau de
presiunea de 'rup social. Unii consumatori au ;nceput s2 ;ncerce s2 o-Fin2 Tvec@iul Coca+cola
din str2in2tate< ;n ca0ul ;n care noua formul2 nu a fost ;nc2 introdus2 pe pia 2. &tocurile interne
de -2utur2 vec@i au fost ;n cele din urm2 epui0ate.
!!
32utorii dependen i de Coca+ Cola au
;nceput s2+ i fac2 acas2 stocuri de Coca+Cola ori'inal2. 4=n02torii la ne'ru o vindeau cu p=n2
la !# S lada i c2utau modalit2 i de a o importa din alte 2ri. Unii -2utori dispera i ; i aduceau
-2utura cu vaporul din $ontreal prin 9edE>. Un produc2tor de la DollO1ood a ;nc@iriat o
pivni 2 de vin cu 12## S pentru a+ i depo0ita cele 1## de l20i de Coca+ Cola ori'inal2. .e
parcursul unei luni de 0ile< c@imi tii de la Coca+Cola au ;ncercat s2 reduc2 ;n lini te nivelul de
aciditate al -2uturii noi< ;n speranFa de a potoli pl=n'erile le'ate de aroma sa. :n plus faF2 de
0'omotoasele proteste pu-lice< -oicoturi 7i sticle 'olite pe str20ile din ora7ele din sud<
compania a avut mai multe motive serioase pentru a fi ;n'ri,orat2. .e 2! iunie a avut loc o
;ntalnire privat2 ;ntre ;m-uteliatorii de coca+cola i directorii companiei.
!4
Compania nu se
temea acum numai de -oicoturi<venite din partea consumatorilor< ci i de im-uteliatorii s2i.
/stfel c2 la ;nt=lnirea privat2 s+a discutat data reintroducerii formulei vec@i.
Umili i< directorii e>ecutivi ai Coca+Cola au anun at reintroducerea formulei ori'inale
pe data de 1# iulie< au trecut mai pu in de trei luni de la lansarea Ne1 Co(e. $omentul a fost
at=t de semnificativ ;ncat /3C Ne1sPs i+a ;ntrerupt pro'ramul o-i nuit pentru a relata aceast2
tire telespectatorilor.
.re7edintele Donald Aeou'@ a povestit< ;n documentarul din anul 2##2 TOameni vs
Coca+ColaT< c2 acesta era sin'urul lucru corect pe care puteau sa+l fac2. Cand au vi0itat un
mic restaurant din $onaco< proprietarul a spus m=ndru c2 ei servesc ? un lucru real< adev2ratul
Coca+Cola ?< oferindu+le o sticla de Coca+Cola.
!!
T@omas Oliver < The 2eal Coke, The 2eal &tor6< Editura .en'uin< 156< p. 1%.
!4
Constance DaOs< The 2eal Thing:Truth and Po5er at the Coca%Cola Compan6, Editura Random Douse< 2##4<
p. 121.
4!
Noi nu am ;nFeles emotiile profunde ale numerosilor consumatori de Coca+ Cola< a
spus pre7edintele Donald R. Aeou'@. T/ceasta nu este doar o funcFie de cultur2 sau de
educaFie sau de loialitate a unui -rand mo7tenit. Este un minunat mister american.. O
minunata eni'm2 americana. _i nu se poate m2sura mai mult dec=t v2 puteFi m2sura
dra'ostea< mandria sau patriotismul.T Directorii Coca+Cola ar fi tre-uit s2 7tie c2 au ,ucat un
,oc foarte periculos de a sc@im-a Coca+Cola.
!%
Noul produs a continuat s2 fie v=ndut i a p2strat numele de Coca+Cola Gp=n2 ;n 1552<
c=nd a fost oficial redenumit Coca+Cola IIH< astfel ;nc=t vec@iul produs a fost numit Coca+Cola
Classic< mai u0ual Co(e Classic i mai t=r0iu simplu Classic Co(e. $ul i din cei care au
;ncercat primele loturi pe -a0a formulei ori'inale au contestat c2 ar mai avea acela i 'ust cu
cel de dinainte. .ar ial c@iar era adev2rat deoarece Coca+Cola Classic difer2 de formula
ori'inal2 prin folosirea de sirop de cereale G@i'@ fructose corn sOrupH ;n loc de 0a@2r din
trestie< pentru ;ndulcirea produsului. :n termen scurt< reintroducerea vec@ii Coca+Cola a salvat
v=n0arile 7i a adus+o ;napoi ;n 'raFiile multor clien i i ;m-uteliatori. /pelurile telefonice 7i
scrisorile c2tre companie au fost pline de -ucurie 7i de mulFumire.
!6
Confu0ia a venit din
partea departamentului de mar(etin' care tre-uia s2 promove0e am-ele -2uturi. Coca+Cola
Classic nu a avut nevoie de mult a,utor folosind o campanie care demonstra virtu iile
americane< TRed< J@ite and \ouT G Rosu< /l- si TuH. TT@e 3est Must )ot 3etterT nu mai putea
fi folosit. $a> Deadroom< ,ucat de $att 9re1er< a fost ales pentru a+l ;nlocui pe Cos-O i a fi
purt2torul de cuv=nt al campaniei TCatc@ t@e JaveT . O fi'ur2 foarte ele'ant2< ;n ,ac@eta 7i cu
oc@elari de soare< el s+a f2cut repede cunoscut ;n r=ndul pu-licului t=n2r din &U/ prin apariFii
la $T4< unde a ap2rut pentru prima dat2 ;n /rt of Noise lui T.aranoimiaT 4ideo< 7i Cinema>.
Campania a fost lansat2 cu o reclam2 de televi0iune de neuitat< produsa de $cCann+Eric(son
Ne1 \or(< cu $a> spun=nd TC+c+c+catc@ t@e 1ave]T. Campania a avut un mare succes< mai
mult de trei sferturi de consumatori din piaFa Fint2 au fost con7tienFi de anunFuri ;n timp de
dou2 0ile.
.=n2 la sf=r itul anului Co(e Classic a dep2 it su-stan ial ;n v=n02ri Ne1 Co(e i .epsi<
compania reluandu+ i locul ;nt=i. Totu i v=n02rile Ne1 Co(e au sc20ut la aproape !U din
pia 2.
!%
@ttpBII1e-.arc@ive.or'I1e-I2##6#%1%214##6I@ttpBIImem-ers.lOcos.co.u(It@omass@eilsIne1co(e.@tml< accesat
la data de 1 mai 2#12< ora 2 B 2# p.m.
!6
T@omas Oliver< op.cit., p. 11.
44

III "<"2" De e $# - +*5! $%:e$% *$e'%-! G

/ceasta este o ;ntre-are foarte interesant2. C@iar 7i dup2 consecinFele 7i repercusiunile
acestei 'afe care au fost anali0ate<niciun an'a,at de la Coca+Cola nu a fost mustrat sau dat
afar2. /ceea i ec@ip2 de mana'ement )oi0ueta< Aeou'@< DOson a continuat< p=n2 c=nd DOson
s+a mutat de la conducere la operaFiunile de ;m-uteliere a companiei Coca+Cola. De ce nu a
fost nimeni tras la r2spundere6 E>ist2 o serie de motive. :n primul r=nd< faptul c2 este Coca+
Cola nu au pierdut -ani ca urmare a acestui fiasco. De fapt< pre ul ac iunilor a s2rit 61.*% la
4.%##< o cre7tere de !%<%U. .=n2 la ;nceputul anului 156< stocul a a,uns la un nivel record de
11# milioane dolari. )oi0ueta a fost recompensat cu 1.* milioane dolari pentru 15% ;n salariu
7i -onusuri< 7i a fost primit ;n plus cu aproape % milioane dolari ;n -onus pentru cre7terea
preFurilor stoc. &alariul pre7edintelui Aeou'@ a fost potenFial mai mult de S ! milioane.
!*

:n conformitate cu Coca+Cola in 156 declaraFia pro>O< aceste premii au fost acordate
pentruB TCura,ul sin'ular< ;nFelepciune 7i de an'a,ament ;n luarea anumitor deci0ii ;n anul
V
@ttpBIIsides@o1creative.netIa+ne1+classicI < accesat la data de 15 mai 2#12< ora 1#B %% p.m.
!*
T@omas Oliver< op.cit., p. 15.
4%
15% care a dus la riscuri considera-ile de afaceri< re0ultatul net din care a fost< 7i va continua
s2 fie e>trem de -enefic pentru acFionarii companiei.T Der-ert /. /llen< presedinte al /llen X
Co 7i pre7edinte al comisiei de compensare Coca+Cola a declarat c2< TEi au avut cura,ul de a
pune locurile lor de munc2 pe linie< 7i c2 se face foarte rar ast20i< la marile companii
americane. T
!
De0astrul de mar(etin' ;n ;ncercarea de a sc@im-a formula are c=teva lecFii
importante pentru ela-orarea de politici pu-lice. :n primul r=nd< anali0a de circumscripFie este
e>trem de important2< deoarece niciodat2 nu dore ti s2 ;nstr2ine0i sau sa a-andone0i -a0a .
/tunci c=nd Coca+Cola a f2cut cercetarea de piaF2 se 7tia c2 va ;nstr2ina 1#U +12U dintre
consumatorii fideli ai s2i. Dar ei au '=ndit c2 ;nstr2inarea ar disp2rea.
:n al doilea r=nd< unele lucruri nu pot fi m2surate prin teste de 'ust< sonda,e de opinie<
sau de cercetare de piaF2. 9ie c2 este vor-a Coca+Cola sau o politic2 pu-lic2< ;n ca0ul ;n care
devine ;nr2d2cinat2 ca o instituFie american2< va fi foarte 'reu sau aproape imposi-il s2 ;ncerci
s2+l sc@im-i.
III"<"0" U$ -%'e$! +e(%%! G
Coca+Cola a avut o pro-lem2 esenFial2< ea a intrat ;n anii 15#B cota de piaF2 ;n
declin.Ce tre-uia s2 fac2 Coca+cola pentru a+ i re0olva pro-lema 6 Din fericire< Coca+Cola a
avut datele de care avea nevoie. Ei 7tiau c2 produsul lor a avut un pre competitiv< universal
distri-uit i cu o campanie pu-licitar2 puternic2.
Coca+Cola a avut pro-leme de ima'ine 7i de su-stanFa. :nt=i de toate< ei 7tiau c2
oamenii care spuneau c2 au iu-it -2utura r2coritoare< nu o cump2rau ;ntotdeauna. Dar era
adev2rat i faptul c2 ;n urma testelor oar-e< oamenii preferau .epsi pur i simplu. Cea mai
u oar2 pro-lem2 de re0olvat a fost aceea de ima'ine. .entru o var2< Coca+Cola a f2cut prima
pa'in2 a 0iarelor din toat2 ara. Oamenii s+au or'ani0at pentru a+ i salva -2utura lor preferat2.
Cel mai -un din toate< oamenii i+au reamintit ceea ce a fost -2utura preferat2 7i c2 ar putea
mer'e departe. :n cele din urm2< Coca+Cola a c= ti'at Jars Cola< cu o strate'ie de me'a-rand<
pe care .epsi nu a putut+o ;nvin'e.
III"<";" De e Ne8 C*9e $# - -&#! 5#e5 G
!
Ro'er Enrico< The <ther 3u6 /linked: =o5 Pepsi 4on the Cola 4ars< Editura 3antam 3oo(s< Ne1 \or(< f.a.<
p. 24#.
46
Urm2toarele motive au f2cut ca Ne1 Co(e s2 nu ram=n2 pe pia 2 mai mult de
* de 0ile B
)ustul+ a fost u or diferit de cel ori'inal. Cu efortul de a veni cu o versiune Tdiet2T a
ori'inalului Coca+Cola< ;ndulcitorii au fost ad2u'a i< ceea ce au f2cut+o relativ mai
dulce dec=t cea ori'inal2. / fost pu in mai picant2 i mai u oar2 dec=t cea ori'inal2.
DiferenFa de 'ust a fost un motiv ma,or pentru e7ecul TNe1 Co(eT< ;n r=ndul maselor<
testele efectuate de departamentul de cercetare 7i de0voltare au dovedit c2 'ustul de
Coca+Cola a fost motivul pentru care s+a pierdut cota de piaF2. :n timpul testelor oar-e<
oamenii au luat doar o ;n'@i itur2 de cola 7i au preferat un 'ust dulce. Dar< ;n realitate<
ei cumparau o cutie de !!# ml< preferat=nd 'ustul mai dulce al Coca+Cola vec@i.
Deoarece Diet Co(e a fost lansat2 ;n acest timp< oamenii au considerat a fi o alt2
variant2 de -2utur2 mam2.
Coca+Cola vec@i a fost considerat o mo7tenire 7i o parte inte'rant2 a culturii
americane. .rin urmare< consumatorii fideli ai -2uturii le+a fost 'reu s2 asocie0e
Tnou2T sc@im-are cu Coca+Cola.
Coca+Cola a i'norat valoarea sentimental2< pe care consumatorii fideli o aveau fa 2 de
-rand. :n timpul lans2rii produsului< compania a pus accentul pe produs< i nu pe
-rand.
Ce Coca+Cola se pare c2 a ne'li,at a fost s2 ia ;n considerare faptul c2 mulFi dintre cei
4%U< care au preferat ani de 0ile Coca+Cola< au f2cut acest lucru din pasiune. Cei %%U
care au votat pentru Ne1 Co(e ar fi putut s2 tr2iasc2 cu formula vec@e< dar multi pe de
alt2 parte au ,urat c2 nu au putut re0ista noului Coca+Cola< dar mul i din cealalt2 ta-2r2
au afirmat c2 nu pot accepta noua formul2.
.entru a ;nr2ut2Fi lucrurile< .epsi a lansat anunFuri ;n Ne1 \or( Times 7i alte pu-licaFii
;n care se declara c2 .epsi a c=sti'at Tr20-oiul ColaT. Coca+Cola< ;n sc@im-< nu a avut
nicio reac ie. .epsi a profitat de situaFie< afis=nd anun uri ;n care un consumator de
.epsi e>clam2B T/cum 7tiu de ce Coca+Cola a f2cut+o]T GTNo1 I (no1 1@O Co(e did
it]TH.
III"=" C*9e II
4*
:n 15%< Ne1 Co(e a fost v=ndut doar ;n Canada< &tatele Unite ale /mericii< ;n timp
ce formula ori'inal2 a continuat s2 fie v=ndut2 ;n restul lumii. Ne1 Co(e a revenit ;n cele din
urm2 la portofoliul de produse al companiei< a fost comerciali0at ;n anumite ora7e din &U/
su- numele de Co(e II p=n2 ;n 155# 7i redenumit oficial Co(e II ;n 1552< ;n ciuda intenFiei
companiei de a nu crea un al doilea -rand.
Re'i0orul $iranda MulO spune c2 a su'erat numele de Co(e II< ;n timp ce lucra ca
tastema(er pentru o a'en ie de pu-licitate. Cu toate acestea< Coca+Cola nu a f2cut mari eforturi
pentru a+l promova. :ntr+o piaF2 care ofer2 o varietate de -2uturi numindu+se TCoca+ColaT<
pu-licul a avut puFine motive s2 ;m-r2Fi7e0e un produs< pe care l+au respins cu un an ;n urm2.
:n 155< putea fi '2sit doar ;n anumite pieFe ;mpr27tiate ;n 4estul $i,lociu< iar in anul 2##2<
produsul Co(e II a fost ;ntrerupt ;n ;ntre'ime. .e 16 au'ust< ;n acela i an< Coca+Cola a anun at
o sc@im-are a etic@etei< ;n care cuv=ntul TClassicT nu mai era at=t de proeminent<iar ;n 2##5<
Coca+Cola a scos definitiv TClassicT din am-ala,ul s2u din /merica de Nord.

V
@ttpBIInon.primate.netIp@one-oot@I2##!R#2R#1Rarc@ives.p@p< accesat la data de 22 mai 2#12< ora 4B 1# ..m.
4
III">" A3!e e e#(% 'e (eB(-$'%$/
&c@im-area face parte din ;ns2 i esen a lucrurilor. Companii i -randuri simt uneori
nevoia unui refres@< unei reconsider2ri a strate'iilor< a elementelor de identificare a m2rcii<
menite s2 le sporeasc2 popularitatea i v=n02rile. .ro-lema e c2 sc@im-2rile nu sunt
;ntotdeauna fericite i nici -ine primite de c2tre consumatori "
/u sim it acest lucru c@iar pe pielea lor o sumedenie de -randuri< iar c=nd s+au lovit de
nemul umirea 'eneral2 au ;n eles c2< ;n anumite ca0uri< vec@iul e mai -un dec=t noul.
.rintre companiile care au ;ncercat s2 inte're0e i s2 livre0e sc@im-area se num2r2
Coca+Cola< )ap< .epsiCo< $asterCard< .i00a Dut sau 3ritis@ /ir1aOs. Iat2 i pove tile lor de
insucces ;n -randin'
!5
.
2" T(*4%-$- L :n 2##5< .epsiCo a adus ample modific2ri de ima'ine -randului
s2u Tropicana< f2r2 a reali0a c=t de ata a i erau consumatorii de cele-rul desi'n
cu paiul de suc ;nfipt ;ntr+o portocal2. .entru noul am-ala, se renun ase cu totul
la aceast2 ima'ine< iar consumatorii l+au perceput drept comun< ur=t i c@iar
stupid. Dupa c=teva luni ;n care a tot adunat pl=n'eri i a piedut 2#U din
v=n02ri< compania a revenit la vec@iul desi'n.
0" B(%!%5H A%(8-I5 L :n 155*< 3ritis@ /ir1aOs au ;nceput un proces de re-randin'
prin care se dorea ;nlocuirea stea'ului -ritanic amplasat pe coada avioanelor cu
unele crea ii ale arti tilor din ;ntrea'a lume. Dup2 numeroase reclama ii primite
at=t de la pasa'eri< c=t i de la an'a,a i< s+a pus cap2t re-randin'ului< iar stea'ul
na ional i+a reluat locul.
;" G-4 L Nici -randul de ;m-r2c2minte nu a avut mai mult succes cu sc@im-area
de desi'n. )ap i+a modificat lo'o+ul ;n octom-rie 2#1#< ;ns2 Eminunea? n+a
!5
@ttpBII111.mar(etin'portal.roIarticoleIultima+oraI6+esecuri+de+re-randin'+!626.@tml< accesat la data de 22
mai 2#12< ora 4B 2% p.m.
45
inut dec=t o sapt2m=n2. "a presiunea consumatorilor< compania a r2mas cu
vec@iul lo'o.
<" M-5!e(C-(' L i $asterCard a ;ncercat s2+ i sc@im-e lo'o+ulC se ;ntampla ;n
2##6. De data asta ;ns2 nu sc@im-area ;n sine a produs nemul umire< ci
desi'nul propus< considerat nepotrivit i ur=t de+a dreptul.
=" P%66- ,#! L :n 2##5< a ;ncercat s2 scape de cuv=ntul Epi00a? din lo'otip+ul s2u<
o idee a-solut neinspirat2. ET@e Dut? suna mult prea sec.
m
CONC"U8II
De pe str20ile .arisului 7i p=n2 ;n satele din vestul /fricii< Coca Cola se '2se7te ;n
toate ma'a0inele. Istoria Coca+Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din
istoria comerului i a oamenilor c2rora li se datorea02 atrac ia sa unic2. Cine i+ar fi ;nc@ipuit
;n 16 c2 o nou2 -2utur2 car-o'a0oas2 de do0ator< va deveni< ;n cursul urm2toarelor 11
decenii< cea mai cunoscut2 marc2 din toat2 lumea6 Nimeni. Nici m2car Dr. Mo@n &mOt@
.em-erton< farmacistul din /tlanta care a inventat -2utura. Dac2 .em-erton este cel care a
creat formula< ;nca secret2< a acestui produs< un 'enial om de afaceri din /tlanta< /sa Candler<
a f2cut din Coca+Cola un nume de marc2. El a fost con tient de puterea pu-licit2 ii atunci c=nd
a ;nre'istrat -randul Coca+Cola ;n 16. .entru a promova acest nume< Candler a creat o
varietate de produse promo ionale< 'en calendare< ceasuri i nenum2rate alte lucruri inedite<
toate purt=nd marca Coca+Cola. Coca+Cola este ;n pre0ent cea mai mare companie de -2uturi
r2coritoare din lume< oferind consumatorilor din ;ntrea'a lume aproape %## de m2rci de
-2uturi r2coritoare. /st20i< Coca+Cola ofer2 mai mult dec=t un simplu moment de pl2cere. Ea
este parte din via a noastr2 cotidian2.
%#
:n 15%< Compania Coca+Cola a scos Co(e de pe rafturi i a lansat un produs numit
Ne1 Co(e. :n ultimii 5# de ani de c=nd e>ista pe pia 2< Co(e nu i+a sc@im-at niciodat2 re eta
cu e>cep ia unor modific2ri minore. Cercetarea de pia 2 pentru Co(e asupra modific2rii re etei
sale a fost unul din proiectele cele mai cuprin02toare din istorieC a costat 4 mil.S i a adus
interviuri cu 2##.### de consumatori. Conducerea Coca Cola s+a asi'urat c2 re0ultatele
testului de 'ust s2 fie verificate i coro-orate ;n toate pie ele principale. /stfel< au sc@im-at
re eta i au relansat Co(e su- numele de Ne1 Co(e. .u-licul a fost revoltat + s+au strans
peti ii< s+au primit telefoane de protest cu sutele de mii< iar v=n0arile de Ne1 Co(e au sc20ut
drastic.
C=nd a fost introdus2 pe pia 2 prima dat2 noua re et2< reac ia consumarorilor a fost
po0itiv2. Dar pe la sfarsitul lunii mai 15%< ea a ;nceput s2 se sc@im-e. /ceast2 sc@im-are nu
a fost anticipat2 de companie. /ceasta era con tient2 c2 ar putea ;ndeparta unii -2utori fideli
de Co(e< dupa cum au men ionat anterior< dar Coca Cola se a tepta ca aceast2 ;ndep2rtare ;n
timp s2 dispar2.
C@iar i dup2 ce au fost anali0ate consecin ele i repercursiunile acestei 're eli< nimeni
nu a fost penali0at ;n cadrul companiei Coca Cola< cu at=t mai pu in concediat. :n conducerea
de v=rf au r2mas acelea i persoaneB )oi0ueta< Aeou'@ i DOson pentru ;nc2 c= iva ani.
.rincipalele motive care au facut ca Ne1 co(e sa nu re0iste pe piata mai mult de * de
0ile au fost
)ustul+ a fost u or diferit de cel ori'inal. Cu efortul de a veni cu o versiune Tdiet2T a
ori'inalului Coca+Cola< ;ndulcitorii au fost ad2u'a i< ceea ce au f2cut+o relativ mai
dulce dec=t cea ori'inal2. / fost pu in mai picant2 i mai u oar2 dec=t cea ori'inal2.
DiferenFa de 'ust a fost un motiv ma,or pentru e7ecul TNe1 Co(eT.
Coca+Cola vec@i a fost considerat o mo7tenire 7i o parte inte'rant2 a culturii
americane. .rin urmare< consumatorii fideli ai -2uturii le+a fost 'reu s2 asocie0e
Tnou2T sc@im-are cu Coca+Cola.
.entru a ;nr2ut2Fi lucrurile< .epsi a lansat anunFuri ;n Ne1 \or( Times 7i alte pu-licaFii
;n care se declara c2 .epsi a c=sti'at Tr20-oiul ColaT.
Ne1 Co(e a fost un de0astru total. Unii sustin c2 Ne1 Co(e a avut un 'ust prost ;n mod
inten ionat< a a ;nc=t Co(e s2 poat2 2+si sc@im-e formula de la 0a@2r la sirop de porum-< f2r2
%1
s2 ;nstr2ine0e prea mul i consumatori< ceea ce se presupune c2 s+ar fi ;nt=mplat dac2
sc@im-area ar fi fost f2cut2 ;ntr+un sin'ur pas G0a@arul ;nc2 se folose te ;n formul2 ;n
ma,oritatea 2rilor de pe tot 'lo-ulH.
.e data de 1# iulie< directorii e>ecutivi ai Coca+Cola au anun at reintroducerea
formulei ori'inale. Ne1 Co(e a revenit ;n cele din urm2 la portofoliul de produse al
companiei< a fost comerciali0at ;n anumite ora7e din &U/ su- numele de Co(e II p=n2 ;n
155# 7i redenumit oficial Co(e II ;n 1552< ;n ciuda intenFiei companiei de a nu crea un al
doilea -rand. :n anul 2##2< produsul Co(e II a fost ;ntrerupt ;n ;ntre'ime.
Cel mai -un din toate< oamenii i+au reamintit ceea ce a fost -2utura preferat2 7i c2 ar
putea mer'e departe. :n cele din urm2< Coca+Cola a c= ti'at Jars Cola< cu o strate'ie de
me'a-rand< pe care .epsi nu a putut+o ;nvin'e.
B%B3%*/(-+%e
L#(7(% /e$e(-3e % 'e 54e%3-3%!-!e:
1. 3alaure 4ir'il< Marketing< Editura Uranus< 3ucure7ti< 2###.
2. C2r2mid2 Cristian< /rand 8 /randing %Identitate )i9ual( :ol. I , Editura. 3ravo
.ress<3ucure ti< f.a.
!. Diaconescu $i@ai< Marketing, Editura Universitar2< 3ucure ti< 2##%
4. Druc(er 9. .eter < Management Tasks, 2esponsabilities , Practices < Editura
3utter1ort@ Deinemann "td< Classic Collection< O>ford< 1555.
%. Enrico Ro'er< Aorn-lut@ Messe< The <ther 3u6 /linked: =o5 Pepsi 4on the Cola
4ars< Editura 3antam 3oo(s< Ne1 \or(< f.a.
6. Dai' $att< Mari e1ecuri ale unor branduri renumite< Editura $eteorpress< 3ucure7ti<
2##.
*. DaOs Constance< The 2eal Thing:Truth and Po5er at the Coca%Cola Compan6, Editura
Random Douse< 2##4.
. Doro1it0 /dam< 3afe epocale din istoria afacerilor< Editura Codecs< 3ucure ti< 2##%.
%2
5. Aotler .@ilip< Aeller Aevin "ane < Marketing Management< Editura .earson
Education< f.a.
1#. Idem< /mstron' ).< &aunders< M.< Principiile marketingului, Edi ia european2< Editura
Teora< 3ucure ti< 155.
11. Idem< Marketing de la , la -, ." de concepte pe care trebuie s( le cunoasc( orice
manager, Editura Codecs< 3ucure ti< 2##4.
12. Niculescu Elena 7.a.< Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Editura .olirom<
3ucure7ti< 2###.
1!. Olins JallO< 'espre brand< Editura Comunicare.ro< 3ucure7ti< 2##!.
14. Oliver T@omas < The 2eal Coke, The 2eal &tor6< Editura .en'uin< 156.
S%!e-#(%:
1. @ttpBIIro.scri-d.comIdocI21##4%44I.olitici+&i+&trate'ii+de+$ar(etin'.
2. @ttpBII111.t@ecoca+colacompanO.comI@erita'eIour@erita'e.@tml
!. @ttpBII111.iQads.roIistoriaRmarcilorIistoriaRcocaRcolaRnastereaRsiRevolutiaRunuiRsim
-ol.@tml
4. @ttpBII111.firme.infoIcoca+cola+@-c+romania+srl+cui4*41%2Iindicatori+financiari.@tml
%. @ttpBII111.to>el.roI/dsIIstoria+Coca+Cola+in+reclameR1222.@tml
6. @ttpBII111.t@ecoca+colacompanO.comI@erita'eIpdfICoca+ColaR12%ROearsR-oo(let.pdf
*. @ttpBII111.leparisien.frIdiaporama+p@otosIinde>.p@p6
idW1!%#622Xp@otoW*Xc@aineWparB111BlaparisienneBsocieteXpu-W16#6Xru-WparB
111Benima'es
. @ttpBIIc@risp@ilson.comIillustration.@tml
5. @ttpBII111.co(ecce.comIpa'esIRcontent.asp6pa'eRidW%
1#. @ttpBII111.t@ecoca+colacompanO.comIdOnamicIpressRcenterI2#12I#6Isupport+active+
@ealt@O+lifestOles.@tml
11. @ttpBII111.purple.deIcoca+cola+ddrIinde>.@tm
%!
12. @ttpBII111.smartfinancial.roIsmartI/faceriZXZInvestitiiICoca+ColaZ+
ZcampanieZpu-licitaraZdeZ-randin'<ZspecialZpentruZoutdoor
1!. @ttpBII-ianca-i-iri.1ordpress.comIta'Icoca+colaI
14. @ttpBII111.incont.roIimm+uriIra0-oiul+de+un+secol+coca+cola+vs+pepsi+cum+au+
evoluat+cele+doua+marci+in+lupta+pentru+suprematie+'alerie.@tml<
1%. @ttpBII111.-e'todiffer.comI2##5I#5Ine1+co(e+-rand+tempestI
16. @ttpBII1e-.arc@ive.or'I1e-I2##6#%1%214##6I@ttpBIImem-ers.lOcos.co.u(It@omass@eilsI
ne1co(e.@tm
1*. @ttpBIIsides@o1creative.netIa+ne1+classicI
1. @ttpBIInon.primate.netIp@one-oot@I2##!R#2R#1Rarc@ives.p@p
15. @ttpBII111.mar(etin'portal.roIarticoleIultima+oraI6+esecuri+de+re-randin'+!626.@tml
%4