TEMA 1

MARKETINGUL NTR-O LUME N SCHIMBARE:

CREAREA VALORII I SATISFACIEI CLIENTULUI



1. CONCEPTUL DE MARKETING
Vei ncepe o cltorie incitant pentru a nva despre marketing. Pentru a porni
n direcia corect, vom defini mai nti marketingul i conceptele sale cheie. Apoi, vei
nva diversele filosofii care ghideaz managementul marketingului i provocrile cu
care se confrunt marketingul pe msur ce naintm n noul mileniu. Scopul
marketingului este acela de a crea relaii avantajoase cu clienii, livrnd o valoare
superioar clienilor. A nelege aceste concepte de baz i a-i forma propriile idei despre
ce nseamn ele pentru dvs. v va da un fundament solid pentru viitor.
Marketingul, mai mult dect orice alt activitate comercial, se ocup de clieni.
Crearea valorii i satisfaciei clientului este chiar inima gndirii i practicii marketingului
modern. Dei vom explora mai multe definiii ale marketingului n cadrul acestei teme,
poate c cea mai simpl definiie ar fi urmtoarea: marketingul reprezint satisfacerea
clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage
noi clieni promind o valoare superioar i, pe de alt parte, de a menine i a cultiva
clieni existeni oferind satisfacie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecrei organizaii mare sau
mic, cu profit sau fr profil naional sau internaional. Firmele mari cu profit cum ar
fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar i organizaiile non-profit, cum ar
fi colegiile, spitalele, muzeele i chiar bisericile. Majoritatea rilor din America de Nord
i de Sud, Europa de Vest i Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar i n
Europa de Est i n alte pri ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat,
schimbrile politice i sociale dramatice au creat noi oportuniti pentru marketing. Lideri
n afaceri i lideri guvernamentali din majoritatea acestor naiuni sunt dornici s nvee tot
ce pot despre practicile moderne de marketing.
tii deja multe despre marketing e pretutindeni n jurul dvs. Vedei rezultatele
marketingului n abundena produselor din centrele comerciale. Vedei marketingul n
reclamele care umplu TV-ul, nveselesc revistele, se nghesuie n csuele potale sau
nvioreaz paginile de web. Acas, la coal, unde lucrai, suntei expui marketingului n
aproape tot ce facei. i totui, marketingul nseamn mult mai mult dect surprinde
ochiul clientului. n spate se ascunde o reea masiv de oameni i activiti care
concureaz pentru a v capta atenia i a v lua banii.
Ce nseamn termenul de marketing?
Muli gndesc despre marketing c nseamn numai vnzare i reclam. i nu e de
mirare n fiecare zi suntem bombardai cu reclame la TV, n ziare, campanii n direct
mail, apeluri pentru vnzri i reclamele pe Internet. Totui, vnzarea i reclamele sunt
numai vrful aisbergului marketingului. Dei sunt importante, acestea sunt numai dou
dintre funciile marketingului i adesea, nu sunt cele mai importante. Astzi, marketingul
poate fi neles nu n sensul vechi de a efectua o vnzare, ci n sensul nou de a satisface
nevoile clienilor. Dac marketerul (vnztor) reuete s neleag nevoile clientului,
dezvolt produsele care aduc o valoare superioar, le distribuie i le promoveaz cu un
1
pre eficient, aceste produse se vor vinde foarte uor. Astfel, vnzarea i reclama sunt
numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu adic un set de instrumente de
marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa.
Definim marketingul ca un proces social i managerial prin care indivizii i
grupurile obin ceea ce au nevoie i ceea ce i doresc prin crearea i schimbul de
produse i de valoare cu alii. Pentru a explica aceast definiie, vom examina urmtorii
termeni mai importani: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorine i cereri; 2. produse,
servicii i experiene; 3. valoare, satisfacie i calitate; 4. schimb, tranzacii i relaii i 5.
pieele.
Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare
concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorine i cereri
Conceptul de baz al marketingului l reprezint nevoile umane. Nevoile umane
sunt stri de privaiune resimit. Acestea includ nevoile fizice pentru hran,
mbrcminte, cldur i siguran; nevoile sociale pentru locuin i sntate; nevoile
individuale pentru cunoatere i auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de
vnztori (marketeri). Ele sunt o parte important din viaa oamenilor.
Dorinele sunt forma pe care o iau nevoile umane dup cum sunt modelate de
cultur i personalitatea individului. Dorinele sunt descrise n termenii obiectivelor care
le vor satisface nevoile.
Oamenii au dorine aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor s
aleag produse care le asigur cea mai mare valoare i satisfacie pentru banii lor. Cnd
sunt susinute de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. Consumatorii vd
produsele ca o serie de beneficii i aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacie
pentru banii lor.
Firmele de marketing importante insist mult asupra nelegerii nevoilor,
dorinelor i cererilor clienilor lor. Ele analizeaz consumatorul prin prisma a ceea ce le
place i ce nu le place. Ele analizeaz datele privind clienii, garaniile i serviciile. Ele
observ cum folosesc clienii produsele i i pregtesc agenii de vnzri pentru a le
satisface nevoile nendeplinite. n aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile
inclusiv conducerea executiv stau aproape de clieni. nelegerea nevoilor clienilor,
a dorinelor i cererilor lor, d informaii importante pentru proiectarea strategiilor de
marketing.

II. Produse, servicii i experiene
Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse i servicii. Conceptul de
produs nu se limiteaz numai la obiectele fizice. Pe lng bunurile palpabile, produsele
includ i servicii, care sunt activiti sau beneficii oferite spre vnzare care sunt
intangibile i nu confer drept de proprietate. Exemplele includ operaiuni bancare,
serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaiilor n cas i alte entiti cum ar
fi experiene, persoane, locuri, organizaii, informaii i idei. Pe msur ce produsele i
serviciile devin mrfuri, experienele au devenit pentru multe firme urmtorul pas n
diferenierea ofertei societii. Ceea ce i doresc, de fapt, consumatorii sunt produse,
comunicaii i companii de marketing care le uluiesc simurile, le sensibilizeaz sufletul
i le stimuleaz mintea. Ei vor produse, comunicaii i companii de marketing pentru a
2
avea o experien. Noiunea de produs include mai mult dect numai proprietile fizice
ale unui bun sau serviciu. Mai include i sensul pe care o marc l are pentru consumatori.
Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult dect numai bunuri sau
servicii. Consumatorii decid ce evenimente s experimenteze, ce artiti s urmreasc la
TV, ce locuin s viziteze n vacan, ce organizaii s sprijine cu contribuii i ce idei s
adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.
Dac, uneori, termenul de produs pare s nu se potriveasc, am putea s l
nlocuim cu ali termeni cum ar fi satisfctor de dorine, resurs sau ofert de marketing.
Muli vnztori fac greeala s acorde mare atenie produselor specifice pe care le ofer
n comparaie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se vd mai degrab vnznd un
produs dect oferind o soluie pentru o nevoie. Aceti vnztori pot suferi de miopie de
marketing sunt aa de absorbii de produsele lor nct se concentreaz numai pe
dorinele existente i pierd din vedere nevoile de baz ale consumatorilor. Ei uit c un
produs este numai un instrument pentru a rezolva o problem a consumatorului. Aceti
vnztori vor avea probleme dac apare un produs nou care servete nevoii
consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleai nevoi va dori noul
produs.

III. Valoare, satisfacie i calitate
Consumatorii se confrunt, de obicei, cu o gam larg de produse i servicii care
pot satisface o nevoie dat. Cum aleg dintre aceste produse i servicii? Consumatorii aleg
ce s cumpere pe baza propriilor percepii ale valorii pe care o ofer diverselor produse i
servicii.
Valoarea oferit clientului este diferena dintre valorile ctigurilor clientului
provenite din deinerea i folosirea unui produs i costurile pentru obinerea produsului.
Clienii, adesea, nu justific valorile produselor i costurile corect sau obiectiv. Ei
acioneaz pe baz de valoarea perceput.
Satisfacia clientului depinde de performana perceput a unui produs n livrarea
valorii legate de ateptrile cumprtorului. Dac performana produsului nu se ridic la
ateptrile clientului, cumprtorul este nemulumit. Dac performana se potrivete
atep-trilor, cumprtorul este mulumit. Dac performana depete ateptrile,
cumprtorul este ncntat. Societile de marketing impor-tante fac tot posibilul s-i
menin clienii mulumii. Clienii mulumii fac achiziii repetate i ei spun altora despre
experienele lor bune cu acest produs. Cheia este de a ndeplini ateptrile clientului cu
performana firmei. Firmele inteligente au ca scop s-i ncnte clienii promindu-le
numai ce pot livra, dect s livreze mai mult dect promit.
Ateptrile clienilor se bazeaz pe experienele de achiziie din trecut, pe prerile
prietenilor i pe informaiile i promisiunile specialistului n marketing i despre
concureni. Vnztorii trebuie s fie ateni s stabileasc nivelul corect al ateptrilor.
Dac stabilesc un nivel prea jos, i pot mulumi pe aceia care cumpr, dar nu reuesc s
atrag suficieni cumprtori. Dac ridic ateptrile prea sus, cumprtorii vor fi
dezamgii.
Firmele de mare succes astzi cresc nivelul ateptrilor i livreaz performan pe
msura ateptrilor. Aceste firme urmresc ateptrile clienilor, performana perceput a
societii i satisfacia clienilor. Totui dei firmele centrate pe clieni caut s ofere
satisfacie maxim clienilor n raport cu concurenii, nu ncearc s maximizeze
3
satisfacia clientului. O societate poate spori satisfacia clientului micornd preul sau
sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micorarea profiturilor. Astfel,
scopul marketingului este s genereze valoare pentru client. Aceasta necesit un echilibru
foarte delicat: vnztorul trebuie s continue s genereze mai mult valoare i satisfacie
pentru client, dar s nu trdeze casa.
Calitatea are impact direct asupra performanei produsului sau a serviciului.
Astfel, este strns legat de valoarea i satisfacia pentru client. n sens restrns, calitatea
poate fi definit ca inexistena defectelor. Dar majoritatea firmelor centrate pe client
trec dincolo de aceast definiie ngust a calitii. Acestea definesc calitatea n termenii
satisfaciei clientului. Societatea American pentru Calitate definete calitatea ca o
caracteristic a unui produs sau serviciu care se refer la capacitatea de a satisface nevoile
stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiii concentrate pe client sugereaz faptul
c, calitatea ncepe cu nevoile clientului i sfrete cu satisfacia clientului. Scopul
fundamental al micrii calitii totale de azi a devenit satisfacia total a clientului.
Azi, firmele nu au ncotro dect s adopte conceptele de calitate dac doresc s
rmn n curs sau s fie profitabile.
Multe societi aplic acum noiunea de ntoarcere la calitate. Ele se asigur c
ceea ce ofer din punct de vedere al calitii este ceea ce doresc clienii. Aceast calitate,
la rndul ei, aduce profituri sub forma mbuntirii vnzrilor i a profiturilor.
Vnztorii au dou rspunderi majore ntr-o societate centrat pe calitate. Mai
nti, ei trebuie s participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea s ctige
printr-o calitate excelent. Ei trebuie s fie gardienii clientului, plngndu-se cu voce tare
pentru client cnd produsul sau serviciul nu este bun. n al doilea rnd, vnztorul trebuie
s ofere calitate de marketing ct i calitate de producie. Ei trebuie s realizeze fiecare
activitate de marketing-cercetare de marketing, pregtire pentru vnzri, reclam, service
pentru client etc. la cele mai nalte standarde.

IV. Schimb, tranzacii i relaii
Marketingul apare atunci cnd oamenii decid s satisfac nevoile i dorinele prin
schimb.
Schimbul este actul de obinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva n
schimb. Schimbul este numai una dintre cile prin care oamenii pot obine obiectul dorit.
De exemplu, oamenii nfometai ar putea gsi hran vnnd, pescuind sau culegnd
fructe. Ar putea s cereasc hran sau s ia hran de la altcineva. Sau ar putea s ofere
bani, alte bunuri sau un serviciu n schimbul hranei.
Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe n favoarea sa.
Oamenii nu trebuie s se roage de alii sau s depind de donaii i nici nu trebuie s
posede abiliti de a produce fiecare necesitate pentru ei nsui. Ei se pot concentra asupra
realizrii lucrurilor pe care se pricep s le fac i s le schimbe cu articole fcute de alii.
Astfel, schimbul permite unei societi s produc mult mai mult dect ar face-o cu un
sistem alternativ.
n timp ce schimbul este conceptul de baz al marketingului, o tranzacie, la
rndul su, este unitatea de msur a marketingului. O tranzacie const n comerul de
valori dintre dou pri: o parte d ceva altei pri i primete altceva n schimb.
Marketingul tranzaciei este parte din ideea mai ampl de marketing de relaii. Dincolo de
crearea tranzaciilor pe termen scurt, vnztorii trebuie s construiasc relaii pe termen
4
lung cu clienii, distribuitorii, dealerii i furnizorii valoroi. Ei vor s construiasc
puternice conexiuni economice i sociale promind i oferind produse de nalt calitate,
service bun i preuri corecte. Dincolo de a atrage pur i simplu noi clieni i a crea
tranzacii, scopul este reinerea clienilor i dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaiile
bune cu clienii ncep cu oferirea unei valori superioare.
Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la maximizarea
profitului pe fiecare tranzacie individual la construirea relaiilor reciproc avantajoase cu
consumatorii i alte pri. De fapt, n fond, o societate vrea s construiasc o ntreprindere
integrat numit reea de marketing. O reea de marketing const din companie, precum
i toi deintorii de aciuni: clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni de
publicitate etc., cu care a construit relaii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce n ce mai
mult, concurena nu este ntre societi comerciale, ci, mai degrab, ntre reele ntregi,
premiul mergnd la societatea care construiete o reea mai bun. Principiul de
funcionare este simplu: construiete o reea bun cu acionari cheie i profitul nu va
ntrzia.
Marketingul relaional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a
oferi clientului valoare pe termen lung, iar msurile succesului sunt satisfacia i reinerea
clientului. Dincolo de a oferi valoare i satisfacie, vnztorii pot folosi un numr de
instrumente specifice pentru a dezvolta legturi mai puternice cu clienii. Mai nti, o
societate poate construi valoare i satisfacie adugnd beneficiare relaiilor cu clienii.
O a doua abordare este aceea de a aduga ajutor social i ajutor financiar. Aici,
societatea lucreaz pentru a-i intensifica legturile sociale cu clienii, nvnd nevoile i
dorinele individuale ale clienilor i apoi personaliznd produsele i serviciile.
O a treia abordare pentru construirea relaiilor cu clienii este adugarea
legturilor structurale ca i beneficiile financiare i sociale.
Marketingul de relaii nseamn c vnztorii trebuie s se concentreze n acelai
timp asupra gestionrii clienilor, ca i a produselor lor. n acelai timp, ei nu-i doresc
relaii cu fiecare client. De fapt, exist clieni indezirabili pentru fiecare firm. Obiectivul
este de a stabili pe care clieni i poate servi societatea mai eficient fa de concureni. n
unele cazuri, societile pot chiar dori s concedieze clienii care nu sunt prea
rezonabili sau o dat servii cost mai mult dect merit. n sfrit, este arta de a atrage, a
pstra i conserva clienii profitabili.

V. Pieele
Conceptele de schimb i relaii duc la conceptul de pia. O pia este seria de
cumprtori reali i poteniali ai unui produs. Aceti cumprtori mprtesc o nevoie
sau o dorin particular care poate fi satisfcut prin schimburi i relaii. Astfel,
dimensiunea unei piee depinde de numrul oamenilor care i exprim dorina, au resurse
s se angajeze n schimb i sunt dornici s ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce i
doresc.
Iniial termenul de pia a reprezentat locul unde cumprtorii i vnztorii se
adunau s schimbe bunuri, cum ar fi piaa satului. Economitii folosesc termenul pia
pentru a se referi la o serie de cumprtori i vnztori care tranzacioneaz ntr-o
anumit clas de produse, de exemplu piaa construciilor de locuine sau piaa cerealelor.
Economiile moderne funcioneaz pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare
persoan se specializeaz n a produce ceva, primete plat i i cumpr bunurile
5
necesare cu aceti bani. Productorii merg la pieele de resurse (pieele de materii prime,
pieele forei de munc, pieele monetare), cumpr resurse, le transform n bunuri i
servicii pe care le vnd intermediarilor, care la rndul lor le vnd consumatorilor.
Consumatorii i vnd fora de munc pentru care primesc venit pentru a plti bunurile i
serviciile pe care le cumpr. Guvernul este o alt pia care joac mai multe roluri.
Cumpr bunuri de la resurse, productori i piee intermediare; le pltete; impoziteaz
aceste piee (inclusiv pieele consumatorilor); i returneaz serviciile publice necesare.
Astfel, fiecare economie naional i toat economia mondial const din seturi complexe
de piee care intercondiioneaz i sunt legate prin procese de schimb.
Vnztorii sunt interesai de aceste piee. Scopul lor este s neleag nevoile i
dorinele pieelor specifice i s selecteze pieele pe care le pot servi cel mai bine. Pe
rnd, pot dezvolta produse i servicii care vor crea valoare i satisfacie pentru clienii de
pe aceste piee, avnd ca rezultat vnzri i profituri pentru societate.
Conceptul de piee ne aduce pn la urm la conceptul de marketing. Marketingul
nseamn gestionarea pieelor pentru a aduce schimbri i relaii n scopul crerii valorii
i satisfacerii nevoilor i dorinelor. Astfel ne ntoarcem la definiia noastr despre
marketing ca un proces prin care indivizii i grupurile obin ce doresc crend i
schimbnd produse i valoare cu alii.


2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea i
controlul programelor proiectate s creeze, s construiasc i s menin schimburi
profitabile cu cumprtorii int n scopul realizrii de obiective organizaionale. Astfel
managementul marketingului implic gestionarea cererii, care la rndul ei implic
gestionarea relaiilor cu clientul.

Managementul cererii
Unii cred despre managementul marketingului c ar fi gsirea unui numr
suficient de mare de clieni pentru randamentul curent al societii, dar acest punct de
vedere este prea limitat. Organizaia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La
un moment dat, s-ar putea s nu mai existe cerere, cerere corespunztoare, cerere
neregulat sau cerere prea mare i managementul marketingului trebuie s gseasc ci
de a se ocupa de diversele situaii ale cererii. Managementul marketingului se ocup nu
numai de gsirea i amplificarea comenzii ci i cu schimbarea sau chiar reducerea ei.
De exemplu, Podul Golden Gate poart uneori un nivel nesigur de trafic, iar
Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societile de electricitate au
probleme uneori n timpul perioadelor de utilizare de vrf. Autostrzile din metropole
sunt sufocate de trafic n orele de vrf. n aceste cazuri i n altele, de cerere excesiv,
demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul
demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o
deplasa. Astfel, managementul marketingului caut s afecteze nivelul, ncadrarea n timp
i natura cererii ntr-un mod care ajut organizaia s-i realizeze obiectivele. Mai simplu
spus, managementul marketingului este managementul cererii.

6
Construirea relaiilor avantajoase cu clienii
Gestionarea cererii nseamn gestionarea clienilor. O cerere a unei societi vine
din dou grupe: clieni noi i vechi. Teoria i practica tradiional a marketingului s-au
concentrat asupra atragerii noilor consumatori i asupra vnzrii. Dincolo de strategiile de
proiectare pentru a atrage noi clieni i a crea tranzacii cu ei, societile se ocup acum
cu reinerea clienilor actuali i a construi relaii durabile cu clienii.
De ce noul accent pe meninerea clienilor? n trecut, societile care se
confruntau cu o economie n extindere i piee n rapid dezvoltare puteau practica
abordarea de marketing numit plastic gleat care curge. Pieele n dezvoltare au
nsemnat o surs de clieni noi. Societile au putut s tot umple gleata marketingului cu
clieni noi fr a-i mai face griji despre pierderea vechilor clieni prin gurile de la
fundul gleii. Totui, societile de azi se confrunt cu noi realiti de marketing.
Structura demografic n schimbare, o economie care se dezvolt ncet, concuren mai
sofisticat, i supracapacitate n multe industrii toi aceti factori nseamn c exist mai
puini clieni noi. Multe societi se lupt acum pentru segmente de pia n desfiinare.
Astfel, costurile pentru a atrage noi clieni sunt n cretere. De fapt, cost de cinci ori mai
mult pentru a atrage un nou client dect cost a menine clienii mulumii.
Societile au mai descoperit c pierderea unui client nseamn nu numai o
singur vnzare ci o via ntreag de achiziii. De exemplu, valoare pe via a clientului
unei firme importante internaional depete 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfcut
valoreaz 600.000 $ n cumprturi pe tot parcursul vieii. Astfel efortul de a pstra
clieni profitabili are sim economic. Cheia pentru reinerea consumatorului este valoare
i satisfacie superioar pentru client.

Practica managementul marketingului
Majoritatea organizaiilor folosesc marketingul i l practic n diverse feluri.
Multe firme mari aplic practicile standard de marketing ntr-o manier formalizat.
Totui, alte societi folosesc marketingul ntr-un mod mai puin formal i sistematic. O
carte recent, Marketing radical, laud societi ca Harley-Davidson (liniile aeriene),
Atlantic Airways i Boston Beer pentru c au reuit nclcnd multe reguli de marketing.
n locul punerii n practic a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani
pe publicarea de mas i acionnd prin departamente de marketing mari, aceste societi
i-au extins resursele limitate, au trit aproape de clienii lor i au creat mai multe soluii
satisfctoare pentru nevoile clienilor. Ele au format cluburi ale cumprtorilor, au
folosit relaii publice creative, i s-au concentrat asupra livrrii unei caliti superioare i
ctigrii loialitii pe termen lung a clienilor.
De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial,
marketing n formule i marketing intreprenorial.
Marketind antreprenorial: Majoritatea societilor sunt nfiin-ate de indivizi
care triesc pe baza inteligenei lor. Ei vizualizeaz o oportunitate i bat la orice u
pentru a capta atenia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a crei bere Samuel
Adams a devenit una dintre cele mai bine vndute, sa nfiinat n 1984 ducnd berea
Samuel Adams din bar n bar pentru a-i convinge pe barmani s o ia. Reuea s i
conving s introduc berea Samuel Adams n meniurile lor. Timp de 10 ani nu i-a
permis s fac reclam: i-a vndut berea prin vnzare direct i relaii la surs cu
publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaa berii.
7
Marketing n formule: Pe msur ce societile mici reuesc s aib succes,
acestea se deplaseaz n mod inevitabil ctre un marketing mai sistematizat, n formule.
Boston Beer a optat recent s cheltuiasc peste 15 milioane $ pe reclam TV pe piee
selectate. Societatea are n prezent peste 175 ageni de vnzri i un departament de
marketing care desfoar studiu de marketing. Dei Boston Beer este mult mai puin
sofisticat dect concurena, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele
folosite n societile de marketing profesioniste.
Marketing intreprenorial: Multe societi mari i mature se blocheaz n
marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analiznd rapoartele de studiu al pieei i
ncercnd s armonizeze relaiile dintre dealerii i mesajele de reclam. Aceste societi
pierd uneori creativitatea i pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la nceput. Ele
au acum nevoie s restabileasc n cadrul societilor lor spiritul antreprenorial i
activitile care le-au adus succesul la nceput. Ele trebuie s ncurajeze mai mult
iniiativa i intreprenoriastul la nivel local. Marca lor i managerii de produse trebuie s
ias din birouri, s nceap s triasc alturi de clienii lor i s vizualizeze ci noi i
creatoare pentru a aduga valoare vieii clienilor lor.
Ideea este c marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune
ntre partea de formule a marketingului i partea creatoare. E mai uor s nvei partea de
formule. Dar creativitatea real i pasiunea pentru marketing opereaz n mai multe
societi mari sau mici, noi sau mature pentru a construi i reine succesul pe pia.

Relaiile cu clienii: Cum pstrm clienii mulumii
Unele societi merg la extreme pentru a-i rsfa clienii. Urmrii urmtoarele
exemple:
Un client L.L.Bean spune c i-a pierdut tot echipamentul de pescuit i
aproape chiar i viaa cnd o barc pe care a cumprat-o de la firm a nceput s ia ap
i l-a obligat s noate la mal. A recuperat barca i a trimis-o la firm mpreun cu o
scrisoare cernd o barc nou i 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care
spune c l-a pierdut. Le obine pe amndou.
Un posesor de card American Express nu pltete mai mult de 5.000 $ din
factura pe septembrie. El explic faptul c n cursul verii a cumprat carpete scumpe din
Turcia. Cnd a ajuns acas, s-a constatat c aceste carpete valorau jumtate din ce pltise
el pe ele. Dect s pun ntrebri sau s cear bani, reprezentantul American Express
consemneaz conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimrilor evaluatorilor i ofer
ajutor pentru rezolvarea problemei. Pn ce conflictul este rezolvat, American Express nu
pretinde plat.
Sub soarele sufocant al verii, o stewardes de la compania Southwest Airlines
nchide ua i Boeingul 737 se ndeprteaz. ntre timp, o pasager, transpirat toat,
alearg s prind avionul dar constat c a ajuns prea trziu. Totui, pilotul Southwest
surprinde pasagera ngrijorat i se ntoarce la poart s o ia. Vice-preedintele executiv
cu problemele clienilor de la Southwest spune: A nclcat toate regulile, dar l-am
felicitat pe pilot pentru treaba bun pe care a fcut-o.
Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudat de a face
afaceri. Cum poi s faci bani renunnd la produse, asigurnd servicii suplimentare,
convingnd clienii s plteasc mai puin sau lsnd clienii s nu plteasc facturile la
timp? Studiile arat c aceste extreme pentru a menine clienii fericii, dei costisitoare,
8
merg mn n mn cu performanele financiare. Clienii satisfcui revin. Astfel, pe piaa
foarte competitiv de azi, societile i pot permite s piard bani pe o tranzacie dac
ajut la cimentarea unei relaii pe termen lung cu clienii.
Meninerea clienilor mulumii implic mai mult dect numai deschiderea unui
departament pentru reclamaii, zmbind mult, i purtndu-te frumos. Societile care au
mai mare grij de clienii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clieni
i fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societi, valoarea i serviciile
excepionale sunt mai mult dect un set de politici sau aciuni acestea sunt o atitudine a
ntregii societi, o parte important din cultura general a societii.


3. FILOSOFII ALE MANAGEMENT-MARKETINGULUI
Descriem managementul ca ndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite
cu pieele int. Ce filosofie ar trebui s ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere
ar trebui acordat intereselor organizaiei, clienilor i societii? Foarte des aceste
interese sunt n conflict.
Exist cinci concepte alternative conform crora i conduc activitile de
marketing: conceptele de producie, produse, vnzare, marketing i de marketing societal.

Conceptul de producie
Conceptul de producie susine faptul c majoritatea clienilor vor favoriza
produsele care sunt disponibile i convenabile. De aceea, managementul trebuie s se
concentreze asupra mbuntirii produciei i eficienei distribuiei. Acest concept este
una din cele mai vechi filosofii care i ghideaz pe vnztori.
Conceptul de producie nc este o filosofie util n dou tipuri de situaii. Prima
are loc cnd cererea pentru un produs depete oferta. Aici, managementul ar trebui s
caute ci de sporire a pro-duciei. A doua situaie are loc cnd costul produsului este
foarte mare i este nevoie de o productivitate mbuntit pentru a-l reduce. De exemplu,
ntreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producia Modelului T astfel
nct costul su s poat fi redus, i mai muli oameni s i-l poat permite. El a glumit cu
privire la a oferi oamenilor o main de orice culoare atta timp ct este neagr.

Conceptul de produs
Un alt concept major care ghideaz vnztorii, conceptul de produs, susine faptul
c utilizatorii (clienii) vor favoriza produsele care ofer cel mai mult din punct de vedere
al calitii, performanei i trsturilor inovatoare. Astfel, o organizaie trebuie s-i
devoteze energia mbuntirii produselor.
Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de marketing. De exemplu,
multe colegii au presupus c absolvenii de liceu doresc o educaie artistic liberal i au
pierdut astfel din vedere dezvoltarea constant a colilor profesionale. Conducerea cilor
ferate a gndit o dat c utilizatorii doreau trenuri mai degrab dect mijloace de
transport i nu au luat n considerare provocarea crescnd a companiilor aeriene, a
camioanelor, autobuzelor i automobilelor.

9
Conceptul de vnzare
Multe organizaii urmeaz conceptul de vnzare, care susine c utilizatorii
consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale organizaiei dac nu se angajeaz
ntr-un efort de vnzare i promoional la scar larg. Conceptul este practicat cu bunuri
la care cumprtorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi enciclopedii
sau asigurri. Majoritatea firmelor practic conceptul de vnzare atunci cnd au
capacitate n exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrab dect ceea ce
dorete piaa. Acest gen de marketing comport riscuri mari. El se concentreaz pe
crearea tranzaciilor de vnzare mai degrab dect pe construirea relaiilor pe termen
lung, profitabile cu clienii. Presupune n majoritate, c, clienii care sunt atrai s
cumpere produsul l va place. Sau, dac nu le place, i vor uita dezamgirea i l vor
cumpra mai trziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate n seam
despre cumprtori. Majoritatea studiilor arat n general, c clienii nesatisfcui nu mai
cumpr. Mai ru, ntruct clientul satisfcut spune altor trei despre experienele sale
bune, clientul nesatisfcut spune altor zece despre experienele sale rele.

Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susine c realizarea scopurilor organi-zatorice depinde
de stabilirea nevoilor i dorinelor pieelor int i livrarea satisfaciilor dorite mai eficient
dect concurena. Conceptul de marketing a fost pronunat ntr-un mai colorat, cum ar fi
Facem totul posibil pentru dvs. (Marriott); A zbura, a servi (British Airways); Nu
suntem satisfcui pn cnd dvs. nu suntei satisfcui (GE); i Lsai-ne s v depim
ateptrile (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vnzare i cel de marketing sunt uneori confun-date. Conceptul de
vnzare ia o perspectiv din interior-spre exterior. ncepe cu fabrica, se concentreaz
asupra produselor existente n societate i cere vnzri i promovare masiv pentru a
obine vnzri profitabile. Se concentreaz n primul rnd pe cucerirea clientului -
obinerea de vnzri pe termen scurt cu un interes mai sczut pentru cine cumpr sau de
ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectiv din exterior-spre interior.
Dup cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un
Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clieni. Conceptul de
marketing ncepe printr-o pia bine definitiv, se concentreaz pe nevoile
consumatorului, coordoneaz toate activitile de marketing care i afecteaz pe
consumatori i creeaz profituri opernd relaii cu clienii pe termen lung pe baza valorii
i satisfaciei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes
i valoarea pentru client sunt cile spre vnzare i profituri. Conform spuselor unui
director de la Ford, Dac nu suntem condui de clieni, nici mainile noastre nu vor fi.
n contrast, multe societi pretind c practic conceptul de marketing dar nu o
fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preedinte de marketing, manageri de
produs, planuri de marketing, i cercetare de marketing, dar aceasta nu nseamn c sunt
centrate pe pia i conduse de consumatori. Problema este dac sunt pe aceeai lungime
de und cu nevoile n schimbare ale clienilor i strategiile concurenei. Fostele societi
mari General Motors, Sears, Zenith toate au pierdut cote de pia substaniale pentru
c nu au reuit s-i regleze strategiile de marketing la piaa n schimbare.
10
Implementarea conceptului de marketing nseamn adesea mai mult dect numai a
rspunde dorinelor declarate ale consumatorilor i nevoilor lor evidente. Societile
conduse de consumator studiaz clienii obinuii pentru a afla despre dorinele lor, a
aduna noi idei pentru produse i servicii, i mbuntiri testate i propuse pentru produse.
Acest marketing condus de consumator funcioneaz bine de obicei cnd exist o nevoie
clar i cnd clienii tiu ce vor. n multe cazuri, totui, clienii nu tiu ce vor sau chiar ce
este posibil. De exemplu, cu 20 de ani n urm, ci clieni s-ar fi gndit s cear telefoane
celulare, faxuri, copiatoare pentru acas, DVD playere, sau sisteme de poziionare prin
satelit?
Astfel de situaii necesit marketing condus de consumator nelegerea nevoilor
consumatorului chiar mai bine dect consumatorii nii i crearea produselor i
serviciilor care vor ndeplini nevoile latente acum i n viitor. Ca lider vizionar la Sony,
Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi dect
s le cerem ce feluri de produse i doresc. Publicul nu tie ce este posibil, dar noi tim:
i conform unui director la 3M, o societate cunoscut pentru caracterul su inovativ din
punct de vedere al clientului: Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta
s mearg nainte ca el s tie unde vrea s mearg.

Conceptul de marketing societal
Conceptul de marketing societal susine c organizaia trebuie s stabileasc
nevoile, dorinele i interesele pieelor int. Trebuie, aadar, s ofere valoare superioar
clienilor n aa fel nct s menin sau s mbunteasc bunstarea consumatorului i
societii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din cte cinci filosofii ale
managementului i marketingului.
Conceptul de marketing societal pune problema dac conceptul de marketing pur
este adecvat ntr-o epoc a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creterii rapide a
populaiei, problemelor economice mondiale, i a serviciilor sociale neglijate. Ea ntreab
dac firmele care simt, servesc, i satisfac dorine individule pe termen scurt fac tot ce
cred c este mai bine pentru consumatori i societate n timp. Conform conceptului de
marketing societal, conceptul de marketing pur ignor posibilele conflicte dintre dorinele
cu btaie-scurt ale consumatorului i bunstarea pe termen lung a consumatorului.

4. Provocrile marketingului n noul mileniu
Conexiunile de marketing azi
Pe msur ce lumea s ndreapt spre finalul primei decade a se-colului douzeci-
i-unu, schimbri dramatice au loc n domeniul marketingului. Richard Love de la
Hewlett-Packard remarc: Pasul schimbrii este att de rapid nct abilitatea de a
schimba a devenit acum un avantaj competitiv... Yogi Berra, legendarul justiiar
newyorkez, a rezumat mult mai simplu: Viitorul nu mai are ce era. Avansurile
tehnologice, globalizarea rapid i micrile sociale i eco-nomice toate acestea
provoac schimbri profunde n structura pie-ei. Aa cum piaa se schimb, aa trebuie
s fac i cei care o servesc.
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea n noul mileniu pot fi rezumate
ntr-o singur tem: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricnd, toi suntem
conectai unul la cellalt i la lucruri apropiate i deprtate din lumea din jur.
11
Schimbrile rapide n tehnologiile de conectare i fac pe specialitii n marketing
s redefineasc cum se conecteaz cu piaa cu clienii lor, cu partenerii de marketing
dinuntrul i din afara societii i cu lumea din jurul lor. Mai nti privim ctre
schimbrile dramatice care u loc n tehnologiile de conectare. Apoi, examinm cum
afecteaz aceste schimbri conexiunile de marketing.
Cum se stabilesc tehnologiile de conectare
Tehnologii de conectare
computer
informaii
comunicare
transport

I. Conexiuni cu clienii: Conectare mai
selectiv; Conectare
pe via; Conectare direct
T.C. II. Conexiuni cu partenerii de marketing;
Conectare cu alte
departamente ale societii; Conectare cu
furnizori
i distribuitori; Conectare prin alian
strategic
III. Conectare cu lumea din jur: Conexiuni
globale; Conexiuni
cu valori i responsabiliti; Conexiuni
lrgite.

Tehnologiile pentru conectare
Fora major din spatele noii capaciti de conectare este tehno-logia. Avansurile
explozive n tehnologia computerelor, telecomu-nicaiilor, informaiei, transportului i
alte conexiuni au creat o Nou Economie. Explozia tehnologic a creat noi ci incitante
de a nva despre i a descoperi clieni, a crea produse i servicii comandate pentru a
ndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient i a comunica cu clienii n
grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferine, cercettorii de marketing
la un sediu al unei societi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fr
s se urce n avion. Cu numai cteva click-uri de mouse, un specialist n marketing direct
poate accesa serviciile de date online pentru a nva orice. (ce main conducei, la ce
citii, la ce arom de ngheat preferai).
Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialitii n marketing creeaz
baze de date detaliate i le folosesc pentru a depista clieni individuali cu oferte destinate
s ndeplineasc nevoile specifice i modelele de cumprare (Cu noul val de instrumente
de comunicare i reclam de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM i TV interactiv la
kioscuri video, de la aeroporturi i centre comerciale). Prin comerul electronic, clienii
pot proiecta, comanda i plti pentru produse i servicii fr a pleca de acas. Apoi, prin
minunile livrrii express, acestea pot prim achiziiile n mai puin de 24 de ore. De la
transmisiile de realitate virtual care testeaz noile produse la magazinele virtuale online
care le vnd, explozia tehnologic afecteaz fiecare aspect de marketing.
12

Poate cea mai dramatic tehnologie nou care conduce epoca conectat este
Internetul. Internetul este o reea global de computere fr o conducere sau proprietate
central. Azi, Internetul leag indivizi i firme de toate tipurile unii cu ceilali i cu
informaii din toat lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite
oricnd, oriunde conexiuni la informaii, divertisment i comunicaii. Societile folosesc
Internetul pentru a construi relaii mai strnse cu clienii i partenerii de marketing i
pentru a vinde i a distribui produsele mai eficient. n afar de a concura pe piee
tradiionale, au acum acces la noi piee incitante.
Utilizarea Internetului a aprut n anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web.
Intrnd n noul mileniu, ptrunderea Internetului n SUA a atins aprox. 60%, cu 160
milioane de oameni care acceseaz Web-ul n fiecare lun. Internetul este ntr-adevr un
fenomen global numrul de utilizatori Internet din lume se presupune c va ajunge la 1
miliard n 2004. Aceast populaie Internet n cretere nseamn c toate tipurile de
oameni merg acum pe Web pentru informaii ca s cumpere produse i servicii. Un
analist nota: n numai civa ani, Netul a trecut de la locul de joac al unor tocilari din
centrul vast de comunicaii i comer ... oamenii preiau informaii i fac afaceri peste tor
n lume. Societile de toate tipurile ncearc acum s adulmece noi clieni pe Web. Multe
societi din crmizi-i-mortar au devenit clic-i-mortar aventurndu-se online n
efortul de a atrage noi clieni i a construi relaii mai puternice cu cele existente.
Internetul a rspndit un nou tip de societi clik-only aa-numitele dot.com. n
timpul freneziei Web de la sfritul anilor 90, dot-com au aprut peste tot, vnznd de
toate, de la cri, jucrii, i CD-uri, la mobil, ipoteci imobiliare, pungi de hran pentru
cini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit n timpul topirii dot-com din 2000, cnd
muli e-tailer i ali demarori de Web s-au retras. Azi, n ciuda startului efervescent,
cumprturile online cresc ntr-un ritm sntos, i muli dintre supravieuitorii dot-com se
confrunt cu un viitor promitor.
Dac e-commerce de consum arat promitor, e-commerce de la firm-la-firm pur
i simplu explodeaz. Tranzaciile de la firm-la-firm au ajuns la 3,6 trilioane n 2003. Pn
n 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja n e-commerce ca vnztori, cumprtori sau
ambele. Se pare c aproape fiecare firm important i-a deschis magazin pe Web. Giganii
cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft i muli alii s-au micat repede pentru a
exploata puterea Internetului.
Astfel, schimbrile n tehnologiile de conectare ofer noi oportuniti pentru
specialitii n marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENII
Cele mai profunde progrese n marketing implic felurile n care societile de azi
sunt conectate cu clienii. Societile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de
mas pentru toi nou-veniii. Societile de azi i selecteaz mai cu grij i construiesc
relaii mai durabile i directe cu aceti clieni int.
a) Conectarea cu clieni seleci mai atent. Puine firme astzi practic nc
marketingul de mas vnznd n mod standardizat oricrui client ce apare. Azi,
majoritatea specialitilor n marketing realizeaz c nu vor s se conecteze cu orice fel de
clieni. n schimb, majoritatea intesc clieni mai puini, mai profitabili.
13
Lumea a devenit o mixtur a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale i de
locaie. Dei aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menin diversitatea,
pstrnd i valorificnd diferene importante. Mai mult, clienii nii se conecteaz n
moduri noi formnd comunitile consumatorului n care cumprtorii se conecteaz
unul cu cellalt prin interese comune, situaii i activiti.
Diversitatea mai mare i noile conexiuni cu consumatorii au nsemnat o
fragmentare mai mare a pieei. Ca rspuns, majoritatea firmelor au trecut de la
marketingul de mas la marketingul segmentat n care intesc subpiee alese cu grij sau
chiar cumprtori individuali. Marketingul unu-la-unu a devenit ordinea de zi pentru
unii specialiti n marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienilor, coninnd
informaii bogate asupra preferinelor i achiziiilor clienilor. Apoi, extind aceste baze de
date pentru a dobndi o aprofundare, prin care pot individualiza ofertele lor pentru a
oferi valoare mai mare cumprtorilor individuali.
n acelai timp societile caut noi ci pentru a livra o valoare mai mare
clienilor, de asemenea, ncep s evalueze cu atenie valoarea clienilor la firm. Acestea
vor s se conecteze numai cu clienii pe care i pot servi avantajos. O dat ce identific
clieni profitabili, firmele pot crea oferte atractive i o abordare special pentru a-i
captura pe aceti clieni i a le ctiga loialitatea.
b) Relaii care dureaz o via. Companiile sunt mai selective n privina
alegerii clienilor; n plus au o relaie mai profund, mai de durat cu clienii pe care deja
i-au ales. n trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clieni pentru a ncheia
noi contracte de vnzri. n ultimii ani se acord mai mult atenie pstrrii clienilor deja
existeni i construirii unor relaii de durat cu acetia. Scopul companiilor nu mai este
profitul imediat, obinut di fiecare contract ncheiat, ci profiturile pe termen lung, lund n
considerare valoarea pe termen lung a unui client.
Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes n a-i pstra vechii
clieni, concurena identific din ce n ce mai greu noi clieni. Angajaii departamentelor
de marketing peste mult mai puin timp ncercnd s amelioreze cota de pia a firmei; n
schimb ncercarea s ridice cota clienilor, oferind o mai mare varietate de servicii
clienilor existeni. De exemplu, amazon.com i-a nceput activitatea ca lucrrile virtual,
iar n prezent vinde i muzic, materiale video, cadouri, jucrii, electronice, obiecte
casnice i de asemenea, organizeaz licitaii on-line. n plus pe baza datelor referitoare la
produsele achiziionate de un client, este n msur s i ofere acestuia consiliere n
domeniile sale de interes. n acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din
sumele pe care fiecare client le aloc pentru timpul liber i activitilor distractive.
c) Contactul direct. Relaia companiilor cu clienii lor este nu doar mai profund
ci i mai direct. Este n ascensiune marketingul direct. Practic astzi orice produs poate
fi achiziionat fr a merge la magazin prin telefon, pot, comer electronic. De
exemplu, navignd pe internet clienii pot vizualiza imaginea oricrui produs, pot citi
prospecte, pot cuta cele mai bune preuri i condiii de plat, pot comunica produse,
folosind cteva comenzi ale calculatorului. Relaiile comerciale ntre firme au evoluat i
mai spectaculos dect comerul ctre persoane fizice. Ageni speciali care se ocup de
achiziiile electronice comand produse care variaz de la articole de birotic pn la
echipamente electronice cu o tehnologie nalt i un pre pe msur.
Unele companii vnd numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer,
Lands End, Amazon.com, ca s amintim numai cteva. Alte companii folosesc legturi
14
directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaie i distribuie pe care le au.
Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers n magazine en detail, cheltuind
milioane de dolari pe publicitate n mass-media. Totui, P&G are i un site web n care
ofer prinilor tineri sfaturi despre ngrijirea i dezvoltarea copiilor.
Marketingul direct redefinete rolul cumprtorului n relaia cu vnztorul.
Acesta nu mai este inta unei strategii de marketing unidirecionate; astzi clienii sunt
participani activi n procesul de marketing. Multe firme ofer clienilor posibilitatea de a
crea propriile produse online. De exemplu cumprtorii de la Lands End i pot construi
un manechin virtual avnd dimensiunile lor i pot proba pe acesta diverse obiecte de
mbrcminte. Site-ul ofer i consiliere n domeniul vestimentar, n funcie de nfiarea
fiecrui client.
Unii specialiti n domeniu considera marketingul direct ca fiind modelul de
marketing al noului mileniu. Ei considera c va veni o perioad cnd toate aciunile de
vnzare-cumprare vor avea la baz relaii directe ntre firme i clienii lor. Alii, dei
recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, l percep doar ca pe o alt
strategie de cucerire a pieei. Vom aprofunda discuia privind conceptul de marketing
direct ntr-o tem viitoare.

II. CONEXIUNI (RELAIILE) CU PARTENERII DE MARKETING
n epoca contemporan bazat pe comunicare, au aprut schimburi fundamentale
n modul n care agenii de marketing relaioneaz att ntre ei, n cadrul aceleiai
companii, ct i cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienilor un plus de
valoare.
a) Relaiile n interiorul companiei. n mod tradiional, sarcina departamentului
de marketing era s neleag nevoile clienilor i apoi s le transmit celorlalte
departamente ale companiei care s acioneze n vederea satisfacerii acestor nevoi.
Vechiul mod de gndire spunea c marketingul este n exclusivitate sarcina
departamentelor de marketing, vnzri i relaii cu clienii. Astzi cnd orice activitate are
la baz conexiuni i relaii, orice departament al companiei poate interaciona cu clientul,
n special la nivel electronic. Marketingul nu mai deine supremaia n relaia cu clientul.
Noua filosofie afirm c absolut toi angajaii trebuie s fie orientai ctre client. David
Packard, co-fondator al Hewlett-Packard afirm c Marketingul este mult prea important
pentru a fi lsat n sarcina exclusiv a departamentului de marketing.
Companiile de astzi, orientate ctre viitor, se restructureaz ncercnd s se
alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome
ci relaioneaz strns ntre ele n scopul de a crea mai mult valoare. Nu numai agenii
departamentelor de marketing i vnzri iau contact cu clienii; n prezent n acest scop se
formeaz echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizeaz fiecrui
comerciant en detail, important, cu care colaboreaz cte o echip de dezvoltare a
clientului din care fac parte specialiti n vnzri, producie, marketing, logistica, analiti
financiari etc., acetia coordonnd activitatea diferitelor departamente ale companiei n
scopul de a asigura succesul pe pia a colaboratorilor, vnztorilor en detail ai
produselor P&G.
b) Relaiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide n
relaiile dintre marketing i furnizori, canale de marketing i chiar concurent. Foarte
15
multe firme au astzi o structur de reea, bazndu-se ntr-o msur foarte mare pe
parteneriate cu alte companii.
Managementul lanului de furnizori. Canalele de marketing constau n
distribuitori, vnztori en detail i ali parteneri care fac legtura ntre firm i clienii si.
Lanul de furnizori este mai complex, ncepnd de la materia brut, trecnd prin
componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumprtorilor. Fiecare
membru al lanului creeaz i capteaz doar o poriune din valoarea final generat de
lan ca ntreg.
Prin managementul lanului de furnizori multe companii reuesc astzi s i
ntreasc relaiile cu toi partenerii care formeaz acest lan. Astfel de companii tiu c
profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul n care opereaz
ntregul lan de furnizori, comparativ cu reelele similare ale concurenei. Furnizorii nu
mai sunt considerai doar vnztori, iar distribuitorii doar clieni; n prezent ei devin
parteneri pentru o companie adugnd valoare produselor i serviciilor oferite clientului;
De exemplu, Wal-Mart lucreaz cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid i Black
& Decker pentru a eficientiza sistemul logistic i a reduce costurile de distribuie;
rezultatul a fost un pre mai sczut pentru consumator.
c) Aliane strategice. Dincolo de un bun management al lanului de furnizori,
companiile care doresc s aib succes au nevoie de parteneri strategici; n noul mediu
global, mai competitiv este imposibil s reueti singur. Alianele strategice reprezint
cea mai recent tendin pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu,
cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anuna parteneriatul acesteia cu
Microsoft i Intel, totul pentru a oferi clienilor si ct mai mult valoare. Reclama const
ntr-o ntrebare: De ce aleg multe corporaii programele Windows 2000, servere Dell
PowerEdge i procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reui n comerul electronic? i
un rspuns Pentru c noi, cei de la Dell, Microsoft i Intel suntem specialiti n
rezolvarea situaiilor imposibile.
Companiile trebuie s i aleag cu mult atenie partenerii care s le consolideze
punctele tari i s le elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uria
asupra vnzrilor i profiturilor. Un studiu recent a demonstrat c un sfert din veniturile
celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de aliane strategice, acest
procent fiind dublu celui de la nceputul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS
afirma Vechiul dicton: Dac nu-l poi nvinge, aliaz-te cu ei este nlocuit de Aliaz-te
cu ei i nu vei putea fi nvins.


III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR
n timp ce i redefinesc relaia cu clienii i partenerii, agenii de marketing
ncearc s-i creeze o nou atitudine la nivel global. Astfel, sunt n cretere tendina de
globalizare, contientizarea responsabilitilor n domeniul social i al mediului
nconjurtor, utilizarea serviciilor de marketing de ctre organizaii non-profit i din
sectorul public.
a) Legturi globale. ntr-o lume din ce n ce mai mic, angajaii din domeniul
marketingului sunt astzi conectai la nivel global cu clienii lor i cu partenerii de aceeai
profesie.
16
Economia mondial a suferit schimbri majore n ultimele dou decenii.
Distanele geografice i culturile s-au micorat o dat cu apariia avioanelor cu reacie, a
faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global.
Toate acestea au permis organizaiilor s i extind din punct de vedere geografic piaa,
punctele de achiziie i de producie. Rezultatul este un mediu de marketing vast i mult
mai complex att pentru companii, ct i pentru clienii lor.
Astzi, aproape orice companie mic sau mare este afectat ntr-un fel sau altul de
concurena la nivel global de la florria alturat care i procur florile din sere
mexicane sau columbiene, pn la productorul american de electronice care trebuie s
fac fa uriaei concurene japoneze; de la vnztorul en detail on-line care primete
comenzi din toat lumea pn la marii productori de bunuri pentru uz imediat, care
ncearc s introduc noi produse pe pieele strine aflate n expansiune.
n propria ar, firmele americane trebuie s fac fa concurenei giganilor
multinaionali din Europa i Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestl, Sony sau
Samsung sunt adesea mai performante dect concurena american. n paralel, firme
americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportuniti n strintate.
Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola i
zeci de alte firme americane opereaz la nivel global.
n prezent, companiile ncearc nu numai s i vnd produsele peste tot n lume,
ci i s identifice noi furnizori oriunde n lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai
importani designeri americani poate alege stofe esute din ln australian i cu
imprimeuri italieneti; apoi va crea un model pe care l va transmite unei fabrici de
confecii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi
distribuite n toat America.
Astfel, managerii din toat lumea vor cpta o viziune global asupra activitii
companiei lor, asupra industriei n care activeaz, asupra concurenei i oportunitilor de
afaceri. Cum difer aceast imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectai
de concurena internaional i forele care acioneaz pe piaa internaional? n ce
msur ar trebui s acceptm globalizarea? Multe companii ncheie aliane strategice cu
firme internaionale, chiar concurente, care i vor servi ca furnizori sau parteneri de
marketing. Companiile care vor avea succes n noul sistem sunt cele care i vor construi
cele mai bune reele internaionale.
b) Legtura cu valorile i responsabilitile sociale. Specialitii din domeniul
marketingului i redefinesc legturile cu valorile i responsabilitile sociale, cu planeta
nsi. n condiiile n care micrile consumeriste i cele legate de protecia mediului au
ajuns la maturitate, angajaii n marketing trebuie s devin mai responsabili n privina
impactului aciunilor lor la nivel social i asupra mediului. Etica corporaiilor i
responsabilitatea social au devenit subiectele cele mai intens discutate n mediile de
afaceri.
Responsabilitatea social i micrile ecologiste vor deveni i mai importante n
viitor. Unele firme ncearc s se opun acestor tendine, reacionnd numai cnd sunt
forate de legislaie sau prestate de consumatori; totui majoritatea firmelor se aliniaz i
accept noile responsabiliti, considernd aciunile sociale drept o oportunitate de a-i
crea o imagine bun, de a obine profit servind interesele pe termen lung ale clienilor i
comunitilor n general. Unele companii s-au distins prin aciunile civice, de ajutorare pe
17
care le-au iniiat. Ele au introdus responsabilitatea i aciunea social ntre valorile pe
care le promoveaz.
c) Lrgirea conexiunilor. Foarte multe organizaii se bazeaz pe marketing
pentru a pstra legtura cu clienii i partenerii. n trecut marketingul era specific
organizaiilor constituite n vederea obinerii de profit; n ultimii ani acesta a devenit
important i pentru organizaiile non-profit ca: colile, spitalele, muzeele, orchestrele
simfonice i chiar bisericile.
La biserica presbiterian Sausalito aflat lng podul Golden Gate din San
Francisco enoriaii care prefer s mearg la un meci sau la plaj duminica diminea pot
participa smbta seara la un serviciu religios muzical numit Smbt seara n direct.
Deosebit de interesant este modul n care se face reclama acestui eveniment sptmnal
pe site-ul web al bisericii. Slujba de smbt seara este pe placul tuturor. Participnd la
slujba de smbt seara ne anun site-ul vei avea suficient timp pentru cin, filme,
petreceri i alte activiti. Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing
pe care o resimte pn i biserica dintr-o comunitate extrem de ocupat precum cea din
California. Conductorii bisericilor din ntreaga Americ folosesc studii demografice
computerizate i alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriai. Bisericile
nu trebuie s moar spune consultantul de marketing n domeniul religios Richard
Southern. Oricine poate nva tehnicile de marketing adaug el ca ncurajare. Are loc
o schimbare esenial n modul de organizare a bisericii; nevoile potenialilor enoriai
sunt puse naintea nevoilor proprii ale instituiei religioase. Bisericile trebuie s adopte
filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opiuni, de soluii convenabile;
imaginai-v c un supermarket ar fi deschis doar o or pe sptmn, ar avea un singur
produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi n limba englez.
n acelai mod, colile particulare confruntate cu numrul tot mai sczut de
nscrieri i costuri n cretere, folosesc marketingul pentru a atrage studeni i fonduri.
Acestea trebuie s i defineasc pieele int, s-i mbunteasc modul de comunicare
i promovare, s rspund mai bine nevoilor i dorinelor studenilor. Multe grupuri
artistice chiar i opera din Chicago se confrunt cu deficite financiare i trebuie s
atrag donatori i sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe organizaii non-profit
cu o via i activitate ndelungat au pierdut membri i trebuie s se modernizeze pentru
a atrage alii.
Ageniile guvernamentale au artat i ele un interes crescut n marketing. Armata,
de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recrui; alte agenii
guvernamentale pregtesc campanii de marketing n domeniul social pentru a ncuraja
conservarea energiei, preocuprile ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul,
consumul de droguri. Chiar i serviciile potale au dezvoltat o strategie de marketing
inovatoare pentru a-i mbunti imaginea; a devenit foarte mult n campania sa de
publicitate bazat pe motto-ul Zboar ca un vultur. Roxanne Symko, director de
publicitate al serviciilor potale americane comenteaz: Dorim s fim vzui ntr-o nou
lumin, inovatori i ndreptai ctre viitor.
n concluzie, se pare c toate tipurile de organizaii pot relaiona prin marketing.
Creterea continu a nevoii de marketing n domeniile non-profit i n sectorul public,
reprezint noi provocri pentru managerii din domeniu.

18
Noul tip de marketing bazat pe conexiuni
Astzi, printr-un marketing inteligent companiile ncearc s profite de noi
oportuniti pentru a-i ntri legturile cu clienii, cu partenerii i cu ntreaga lume.
Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vnzrile i publicitatea,
avnd drept scop doar atragerea, nu i meninerea clientului. Accentul se punea pe
profitul imediat, obinut din fiecare vnzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o
relaie bun i de durat cu clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vnzare
a unui produs, fr a ncerca s neleag, s creeze, s comunice, i s ofere valoare real
clienilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astzi nlocuit de un nou mod de gndire,
care promoveaz relaia cu clientul, cunotinele pe care le avem despre acesta. Se
formeaz astfel legturi directe i durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui
public bine definit, mesajele transmise ctre public au acum o alt consisten. Sunt
folosite metode noi de comunicare precum videoconferine, software special pentru
automatizarea vnzrilor, internetul i reele intranet sau extranet. Furnizorii i
distribuitorii sunt privii ca parteneri, nu adversari. n concluzie companiile de astzi
ncearc s construiasc noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai mult valoare clienilor
lor. Vom explora toate aceste direcii de dezvoltare n temele urmtoare. Cu ct naintm
n secolul XXI cu att mai multe inovaii vor aprea n marketing, noul mileniu aducnd
cu sine provocri i oportuniti deosebite n acest domeniu.


TEMA 2
PLANIFICAREA DE MARKETING I PROCESUL
DE MARKETING


Planificarea strategic
Multe companii opereaz cu planuri formale. Managerii sunt att de ocupai nct
nu mai au timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consider adesea c numai
marile corporaii au nevoie de planificare. n unele companii mature, managerii
argumenteaz c s-au descurcat ntotdeauna fr planificare, deci aceasta nu poate fi chiar
att de important. Ar putea refuza s pregteasc un plan scris argumentnd c
schimbrile sunt att de rapide pe pia nct un plan de marketing pe termen lung ar fi
inutil.
ntr-adevr, a planifica nu este de loc uor i n plus necesit timp, dar companiile
au nevoie de planificare. Se spune c dac nu reueti s planifici, planifici, de fapt, s nu
reueti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou
nfiinate sau mature.
Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul nsui. Planificarea
ncurajeaz echipa de management s analizeze s analizeze n mod sistematic
evenimentele trecute, prezente i viitoare. Compania va trebui astfel s i defineasc mai
concret obiectivele i politicile, iar diferitele departamente i vor coordona mai bine
eforturile, oferind standarde de performan mai clare. Argumentul c planificarea este
inutil ntr-o lume aflat n schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corect
19
afirmaia contrar: planificarea riguroas ajut companiile s anticipeze i s rspund
rapid schimbrilor, s reacioneze pozitiv la posibilele situaii noi.
De obicei, companiile pregtesc planificri anuale, planificri pe termen mai mare
de un an i planificri strategice, Primele dou tipuri de planificare se refer la derularea
aciunilor curente ale firmei. n contrast, un plan strategic implic adaptarea firmei pentru
a profita de toate oportunitile care se ivesc n mediul economic, aflat ntr-o permanent
schimbare. Planificarea strategic va fi deci definit ca procesul de dezvoltare i
meninere a unui echilibru strategic ntre scopurile i capacitile organizaiei, pe de o
parte, i oportunitile oferite de pia, pe de alt parte.
Planificarea strategic ofer cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazeaz
pe definirea clar a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui
portofoliu de afaceri i coordonarea strategiilor funcionale. La nivelul cel mai general
compania i definete mai nti scopul i misiunea. Aceasta din urm va fi oglindit
ulterior n obiective detaliate care ghideaz activitatea ntregii companii. Apoi, se va
hotr care este cel mai bun portofoliu de afaceri i cum se sprijin aceste dou puncte
importante unul pe cellalt. Fiecare departament i va dezvolta un plan de marketing
detaliat care s susin planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la
nivel de departament, produs, niveluri ale pieei, participnd la planificarea strategic a
companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportuniti de marketing
specifice.

Definirea activitii i misiunii companiei
Organizaiile exist ntotdeauna cu un scop. La nceput, o companie poate avea un
scop i o misiune clare, dar n timp acestea devin confuze, dac organizaia se dezvolt,
adaug noi produse, intr pe noi piee sau trebuie s fac fa schimbrilor economice.
Atunci cnd echipa managerial simte c organizaia se afl pe o linie descendent
trebuie s rennoiasc scopurile i misiunea acesteia. Este timpul s i pun ntrebri,
precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaa int? Care sunt valorile
pe care clienii le preuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile ntrebri la care
trebuie s rspund o companie, n permanen dac dorete s i pstreze succesul.
Multe organizaii i stabilesc o declaraie de misiune formal care s rspund
acestor ntrebri. O declaraie de misiune reprezint o afirmare a scopului organizaiei, a
ceea ce dorete aceasta s realizeze. O declaraie de misiune clar acioneaz ca o mn
invizibil care ghideaz personalul organizaiei.
n mod tradiional, companiile i defineau obiectul de activitate referindu-se la
produs (Producem mobil) sau n termeni tehnologici (procesm ageni chimici).
Declaraia de misiune trebuie s fie orientat ctre pia. Produsele i tehnologiile se
nvechesc, dar nevoile de baz ale pieei rmn aceleai. O declaraia de misiune orientat
ctre pia se refer la satisfacerea nevoilor clientului.
Iat cteva exemple de declaraii de misiune orientate ctre produs i, respectiv,
ctre pia.




20
Definiii ale obiectului de activitate orientate ctre pia
Companie Definiie orientat ctre
produs
Definiie orientat ctre pia
Amazon.com Vindem cri, casete
audio i video, CD-uri,
jucrii, electronice,
hardware, obiecte
casnice i alte produse
Noi transformm cumprturile
pe internet ntr-o experien
rapid, uoar, plcut de la
noi putei cumpra absolut orice
online.
America
online
Noi furnizm servicii
online
Noi crem legturi ntre clieni,
oricnd, oriunde.
Disney Noi va oferim parcuri
tematice
Noi crem fantezii un loc n
care America nc este aa cum
ar trebui s fie.
Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de via, de
exprimare; vindem succes i
statut amintiri, sperane i visuri.
Ritu-Mart Noi nchiriem camere Noi crem experiena Ritz-
Carlton, care va detepta simurile
i v ndeplinete chiar i
dorinele neexprimate.

Managementul trebuie s evite s-i formuleze declaraia de misiune de o manier
prea ngust sau prea vast. Un productor de creioane care afirm c activeaz pe piaa
echipamentelor pentru comunicaii i formuleaz declaraia de misiune n termeni prea
vagi; misiunile trebuie s fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dac i-ar propune s
devin cea mai mare linie aerian din lume. Misiunile trebuie s fie, de asemenea,
specifice. Multe declaraii de misiune sunt scrise n scop publicitar i omit elemente
specifice. De exemplu: Suntem dedicai servirii calitii vieii, culturilor i comunitilor
de pretutindeni, indiferent de sexul, vrsta, orientarea sexual i reli-gioas.
Asemenea declaraii generale sun bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru
comparaie, iat misiunea extrem de specific a firmei Celestial Seasoning: Misiunea
noastr este s ne dezvoltm i s dominm piaa ceaiului, depind ateptrile clientului
printr-un gust perfect, ceaiuri calde i reci 100% naturale, ambalate cu art, pentru a oferi
o experien deosebit acestuia.
Misiunile trebuie s fie adaptate mediului economic, cerinelor pieei. Cercetaele
Americii nu ar mai avea succes astzi dac ar folosi vechea declaraie de misiune: s
pregteasc tinerele pentru a fi mame i soii devotate. Organizaiile trebuie s i bazeze
misiunile pe capacitile abilittile pe care le posed. McDonalds ar putea s devin, de
exemplu, productor de energie solar, dar n felul acesta nu ar profita de avantajele
competenei sale de baz, aceea de a oferi hran la un pre redus i servicii pentru o gam
variat de clieni.
n sfrit, misiunea trebuie s fie motivant, fr s se refere la obinerea de
profituri; acestea sunt doar recompensa pentru desf-urarea unei activiti utile.
Angajaii unei companii au nevoie s tie c munca lor este important i contribuie la
mbuntirea vieii celorlali. Un studiu n domeniu a relevat c firmele cu adevrat
vizio-nare pun scopul naintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney
21
este s i fac pe oameni fericii. Dei profitul nu se regsete n misiunea unor astfel de
companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelai studiu a artat c firmele vizionare au avut
n perioada 1926-1990 o evoluie la burs de 6 ori mai bun dect a celorlalte companii.

Stabilirea obiectivelor i scopurilor companiei
Misiunea companiei trebuie transformat n obiective detaliate la fiecare nivel
managerial. Fiecare manager trebuie s aib anumite obiective i s fie responsabil pentru
atingerea lor.
Strategiile de marketing trebuie s susin obiectivele de marketing. Aceste
obiective trebuie s fie ct mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mri cota de pia
este mai puin specific dect a mri cota de pia cu 15% n urmtorii doi ani.
Ghidat de declaraia de misiune i de obiectivele companiei, managementul are
acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri o prezentare a produselor i
activitilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adapteaz punctelor
tari i slabe ale companiei, la oportunitile oferite de mediu. Compania trebuie s i
analizeze actualul portofoliu de afaceri i s decid care direcie de dezvoltare are nevoie
de mai multe sau mai puine investiii. i apoi s identifice noi de dezvoltare pentru a-i
aduga noi produse i obiective de activitate.

Analiza portofoliului de afaceri curent
Etapa cea mai important a procesului de planificare strategic este analiza
portofoliului de afaceri, adic evaluarea activitii curente a companiei. Aceasta va aloca
ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii i mai puine sau deloc celor
neprofitabile.
Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un mana-gement profesionist
GE a devenit una dintre cele mai mari i mai profitabile companii din lume. n ultimele
dou decenii, GE a renunat la multe activiti neprofitabile, precum electrocasnicele i
instalaiile de aer condiionat. n paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea
(NBC Television), serviciile financiare i alte industrii. GE opereaz n prezent n 49 de
domenii de activitate, viznd o varietate incredibil de produse i servicii, de la
electronice, servicii financiare, pn la motoare de avioane, mase plastice i reele
comerciale electronice.
Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acionarilor GE
un profit anual mediu de 29% n ultimii zece ani.
Primul pas al echipei manageriale este s identifice domeniile de activitate cele
mai importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu
strategic are o misiune i obiective separate i poate funciona independent de celelalte
domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a
companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca.
Urmtorul pas n analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecrui
domeniu strategic pentru a decide ct de mult atenie se va acorda fiecruia. n unele
companii aceste activiti se desfoar de o manier informal, iar altele prefer metode
formale de planificare a portofoliului.
Scopul planificrii strategice este de a identifica acele puncte tari datorit crora
compania s poat profita de oportunitile oferite de pia. O metod standard de analiz
a portofoliului evalueaz dome-niile strategice dup dou criterii importante:
22
atractivitatea pieei n care se ncadreaz domeniul strategic respectiv i poziia pe care o
de-ine domeniul strategic pe pia. Cea mai bun metod de planificare a portofoliului a
fost dezvoltat de Boston Consulting Group, lider pe piaa de consultan n management
(metoda matriceal).

Probleme ridicate de abordarea matriceal
BCG i alte metode formale au revoluionat planificarea strategic. Totui chiar i
o astfel de abordare are limitrile sale. Poate fi dificil i scump de implementat i poate
dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerial s defineasc domeniile strategice i
s msoare cota de pia i creterea domeniilor respective. n plus, astfel de abordri se
concentreaz pe evaluarea activitilor curente ale firmei, oferind puine sfaturi pentru
planificarea viitoare. Echipa managerial trebuie s se bazeze n continuare pe propria
judecat pentru a stabili obiectivele corespunztoare fiecrui domeniu strategic, pentru a
aloca resurse i pentru a hotr n ce noi direcii se va dezvolta compania.
Planificarea formal poate pune un accent prea mare pe creterea cotei de pia,
uneori prin abordarea unor piee noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-
au lansat n activiti care le-au depit, iar consecinele au fost negative. n acelai timp,
domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vndute sau sectuite de bani. De
aceea, multe companii care i-au diversificat n trecut activitatea, se restrng n prezent
ctre domeniile care le sunt cel mai familiare.
n ciuda acestor probleme, i, dei multe firme au renunat la metoda matriceal,
n favoarea unor abordri personalizate, potrivite fiecrei situaii, majoritatea rmn
devotate planificrii strategice. Spre deosebire de trecut, cnd planificarea se afla n
minile directorilor de rang superior, astzi planificarea strategic se face descentralizat.
Din ce n ce mai mult, planificarea strategic are loc n afara sediului firmei i se afl n
sarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de pia. Unele echipe de
planificare strategic includ chiar i furnizori sau clieni. Tipul de analiz prezentat nu
este o soluie perfect, dar i poate ajuta pe manageri s i fac o imagine global a
situaiei companiei, s observe n ce mod contribuie fiecare activitate i produs la
obinerea de profit, astfel nct s traseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare ntr-o er a comunicaiilor
Dincolo de evaluarea activitii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de
afaceri nseamn identificarea acelor produse i domenii de activitate asupra crora
compania trebuie s se concentreze n viitor. Companiile trebuie s se afle ntr-o
permanent dezvoltare pentru a rmne competitive pe pia, a mulumi acionarii i a
atrage angajai valoroi. Dezvoltarea nseamn oxigen, afirma un director; ea creeaz o
companie entuziast, plin de via, n care oamenii vd oportunitile. Dezvoltarea este
mei important dect situaia financiar, este o parte a culturii noastre de corporaie. n
acelai timp companiile trebuie s aib grij s nu fac din simpla dezvoltare un obiectiv,
ci din dezvoltarea profitabil.
Responsabilitatea cea mai mare pentru aceast cretere profitabil o deine
marketingul. Acesta trebuie s identifice, s evalueze i s selecteze oportunitile de
dezvoltare existente pe pia i apoi s produc strategii pentru a profita de aceste
oportuniti. Un instrument util de identificare a oportunitilor de dezvoltare este
diagrama de expansiune a pieei sau produsului.
23
Planificarea unei strategii multifuncionale
Planul strategic al companiei stabilete n ce domenii de activitate va lucra
compania i care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi fcut
ulterior, de fiecare ramur a companiei. Fiecare departament important, al fiecrei ramuri
(marketing, finane, contabilitate, achiziii, producie, IT, resurse umane) trebuie s
coopereze pentru a ndeplini obiectivele strategice.

Rolul marketingului n planificarea strategic
Strategia general a companiei i strategia de marketing se suprapun ntr-o mare
msur. marketingul este preocupat de nevoile consumatorului i capacitatea companiei
de a le satisface. Aceiai factori ghideaz misiunea i obiectivele generale ale companiei.
Marketingul joac un rol cheie n procesul de planificare strategic din mai multe motive:
n primul rnd marketingul ofer o filosofie cluzitoare care va stabili asupra cror nevoi
importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. n al doilea rnd,
marketingul ofer date echipei care elaboreaz planul strategic pentru a identifica
oportunitile de pe pia, a evalua potenialul firmei i a profita de toate acestea. n al
treilea rnd, pentru fiecare ramur a companiei, marketingul genereaz strategii de
atingere a obiectivelor; o dat ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina
marketingului este s le ndeplineasc.

Marketingul i celelalte departamente ale firmei
Valoarea i satisfacia oferite clientului sunt ingrediente importante din reeta
succesului. Totui, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele
trebuie s colaboreze pentru a ndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament
poate fi considerat o verig din lanul de valoare al companiei. Fiecare departament
ndeplinete activiti generatoare de valoare (proiectare, producie, livrare, vnzare etc.).
Succesul firmei depinde nu numai de performanele fiecrui departament n parte ci i de
modul n care acestea i coordoneaz activitatea.

Marketingul i partenerii si n sistemul de marketing
n goana dup avantaje competitive, companiile trebuie s priveasc i n urm,
ctre propriul lan de valoare i ctre lanurile de valoare ale concurenei, distribuitorilor,
consumatorilor. Multe companii ncearc astzi s ncheie parteneriate cu ali membri ai
si sistemului de marketing, pentru a crete performana reelei de transmitere a valorii
ctre client.

Planificarea strategic i micile afaceri
n general discuiile referitoare la planificarea strategic se concentreaz asupra
marilor corporaii, cu multiple departamente i produse. ns, i micile afaceri pot
beneficia de o planificare strategic riguroas. Dei majoritatea micilor afaceri au iniiat
planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea ncepe s funcioneze.
ntreprinztorii i preedinii firmelor mici i petrec puin timp planificnd. Cum trebuie
s reacioneze o firm mic atunci cnd acumuleaz prea multe datorii, sau dezvoltarea
depete capacitatea de producie, sau pierde teren n favoarea unui concurent cu preuri
mai sczute. Planificarea strategic i poate ajuta pe managerii micilor afaceri s
anticipeze, s evite i s fac fa unor astfel de situaii.
24
Procesul de marketing
Planul strategic definete misiunea i obiectivele generale ale companiei. n
fiecare companie, marketingul ajut la ndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul
i activitile de marketing ntr-o organizaie sunt artate n figura de mai jos, care
rezum procesul de marketing n totalitatea lui i forele care influeneaz strategiile de
marketing ale companiei.
Consumatorii int stau n centru. Scopul este construirea unor legturi puternice
i profitabile cu aceti consumatori. Compania identific nti piaa total, o divide apoi
n segmente mai mici, selecioneaz segmentele cele mai promitoare i se concentreaz
asupra servirii i satisfacerii acestora. Ea desemneaz mixul de marketing care include
produsul, preul, distribuia i promovarea. Pentru a gsi cel mai adecvat mix de
marketing i a-l pune n aciune, compania se angajeaz n activiti de analiz, de
marketing, de planificare, implementare i control. Prin aceste activiti, compania se
adapteaz actorilor i forelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt
fiecare element din procesul de marketing.

Legtura cu consumatorii
Pentru a reui n mediul competiional, companiile trebuie s se concentreze
asupra clientului, ctignd clieni de la competitori, apoi pstrndu-i prin oferirea unei
valori mai mari. Dar nainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie s
neleag nevoile i dorinele acestora. Astfel, un marketing sntos cere o analiz grijulie
a consumatorilor. Companiile tiu c nu se pot conecta n mod profitabil cu toi
consumatorii dintr-o pia dat, sau cel puin, nu cu toi n acelai fel. Sunt multe
categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai
potrivite pentru a servi anumite segmente de pia. Astfel, fiecare companie trebuie s
divid piaa total, s aleag segmentul cel mai potrivit, i s desemneze strategii pentru a
servi segmentele alese mai bine dect competitorii si. Acest proces implic trei pai:
segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pieei.

Segmentarea pieei
Piaa const n mai multe tipuri de clieni, produse i nevoi; comerciantul trebuie
s determine ce segmente ofer cea mai bun oportunitate de a ndeplini obiectivele
companiei. Consumatorii pot fi grupai i servii n moduri diferite, n funcie de factori
geografici, demografici, psihografici i comportamentali. Procesul de mprire a pieei n
grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici i comportamente diferite ce pot
necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numete segmentare a pieei.
Fiecare pia are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o pia sunt la
fel de folositoare. Un segment de pia const n consumatori care rspund la fel unui set
dat de eforturi de marketing. De exemplu, n piaa mainilor, consumatorii care aleg
maina cea mai mare i cea mai confortabil indiferent de preul ei formeaz un segment
de pia. Un alt segment ar fi consumatorii interesai n principal de pre i de consumul
unei maini. Ar fi dificil de creat un model de main care s reprezinte prima alegere a
fiecrui consumator. Companiile sunt nelepte atunci cnd i concentreaz eforturile
ncercnd s mplineasc nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de pia.



25
intirea pieei
Dup ce o companie i-a definit segmentele de pia, poate intra ntr-unul sau mai
multe segmente ale unei piee date. intirea pieei implic evaluarea atractivitii fiecrui
segment de pia i selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmrire. O
companie trebuie s inteasc segmente n care poate s obin cea mai mare valoare de
consum i s o susin n timp. O companie cu resurse limitate poate hotr s serveasc
numai unul sau cteva segmente speciale, sau nie de pia. Aceast strategie limiteaz
vnzrile, dar poate fi foarte profitabil. Sau, o companie poate alege s serveasc cteva
segmente nrudite poate de exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cu
aceleai dorine principale. Sau, o companie extins poate hotr s ofere o gam
complet de produse pentru a servi toate segmentele de pia.
Majoritatea companiilor intr ntr-o pia nou servind un singur segment; dac
aceasta are succes, ele adaug ale segmente. Companiile mari caut o acoperire complet
a pieei n cele din urm. Ele vor s fie General Motors al industriei lor. GM susine c
fabric o main pentru fiecare persoan, buget i personalitate. Desigur, o astfel de
companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecrui
segment.

Poziionarea pieei
Dup ce o companie a hotrt ce segmente de pia s urmreasc, ea trebuie s
hotrasc ce poziie vrea s ocupe n cadrul acelor segmente. Poziia unui produs
reprezint locul pe care acel produs l ocup relativ cu cele ale concurenei n mintea
consumatorilor. Dac un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe pia,
consumatorii nu vor avea nici un motiv s l cumpere.
Poziionarea pieei reprezint grija ca un produs s ocupe n mintea
consumatorilor int un loc clar, distinctiv i dezirabil n raport cu produsele
competitoare. Astfel, comercianii plnuiesc poziii care difereniaz produsele lor de
mrcile competitoare i care le confer cel mai mare avantaj strategic n piaa lor int.
Astfel, Ford Taurus este construit s dureze, Chevy Blazer este ca o stnc; Toyota
Echo (cu consum mic) afirm: nu tu; maina, iar Saturn este un alt tip de companie,
un alt tip de main. Lexus mrturisete urmrirea pasionat a excelenei, Jaguar este
poziionat ca arta performanei, iar Mercedes spune: ntr-o lume perfect, toat lumea
ar conduce un Mercedes. Luxosul Bentley promite: 2 metri de lux fr rezerve, lucrat
manual. Astfel de propoziii simple reprezint scheletul strategiei de marketing al unui
produs.
n poziionarea produsului su, o companie identific mai nti posibilele
avantaje competitive pe care s i construiasc poziia. Pentru a ctiga un avantaj
competitiv, compania trebuie s ofere o valoare mai mare segmentelor de pia alese, fie
oferind preuri mai mici dect competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a
justifica preurile ridicate. Astfel, poziionarea eficient ncepe prin diferenierea ofertei
de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai mult valoare dect
concurena. Odat ce o companie a ales poziia dorit, ea trebuie s ia msuri pentru a
oferi i a comunica acea poziie consumatorilor int. ntregul program de marketing al
companiei trebuie s susin strategia de poziionare aleas.
Odat aleas strategia general de marketing, compania este pregtit s nceap
planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului
modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care
26
compania le combin pentru a obine rspunsul dorit n piaa int. Mixul de marketing const
n tot ceea ce firma poate s fac pentru a influena cererea pentru produsul su. Numeroasele
posibiliti pot fi adunate n 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, pre, piaa
(distribuia) i promovare.
Produsul nseamn combinaia de bunuri i servicii oferite de companie pieii int.
Astfel, un Ford Taurus const n faruri, pistoane i mii de alte pri. Ford ofer mai multe
stiluri Taurus i zeci de mbuntiri opionale. Maina este livrat cu service-ul complet i cu
o garanie cuprinztoare, la fel de mult ca i oricare dintre piese.
Preul reprezint suma de bani pe care clienii trebuie s o plteasc pentru a obine
produsul. Ford calculeaz preul de desfacere recomandat pe care dealerii si l pot cere
pentru fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preul ataat. Ei negociaz preul cu
fiecare client, ofer reduceri i termene de credit pentru a se adapta situaiei de competiie i
pentru a aduce preul n conformitate cu percepia cumprtorului despre valoarea mainii.
Plasamentul (distribuia) include activiti ale companiei care fac produsul
disponibil consumatorilor int. Ford pstreaz un grup extins de puncte de desfacere care
vnd diferitele modele ale companiei. Ford i alege dealerii cu grij i i susine puternic.
Dealerii pstreaz un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraii potenialilor
cumprtori, negociaz preuri, ncheie contracte de vnzare i asigur serviciul dup
vnzare.
Promovarea se refer la activitile care fac cunoscute meritele produsului i care
conving clienii int s cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari n fiecare an
n publicitate, informnd consumatorii asupra companiei i a numeroaselor sale produse.
Agenii comerciali din punctele de vnzare asist potenialii cumprtori i i conving c Ford
este maina cea mai potrivit pentru ei. Ford i dealerii si au oferte speciale reduceri, rate
sczute de finanare, ca stimulente suplimentare pentru cumprare.
Un program eficient de marketing mpletete elementele mixului de marketing ntr-
un program coordonat care urmrete s ating obiectivele de marketing ale companiei,
oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezint trusa tactic de unelte a
companiei pentru stabilirea unor poziii puternice n pieele int.

Produs Pret
Varietate Pretul de lista
Calitate Reduceri
Design Perioada de plata
Caracteristici Termene de creditare
Numele marcii
Ambalaj
Servicii
Consumatorii tinta
Pozitionarea dorita

Promovare Distributie
Publicitate Canale
Vanzarea prin eforturi personale Acoperire
Promovarea vanzarilor Asortimente
Relatii publice Inventare
Transport
Logistica
27
Unii critici cred c cei patru P ar putea omite anumite activiti importante. De
exemplu, serviciile. Faptul c acestea nu ncep cu P nu justific omiterea lor. Rspunsul
este c serviciile (bancare, aeriene i de vnzri) sunt, de asemenea, produse. Le-am
putea numi produse de servire. Dar ambalajul? s-ar putea ntreba criticii. comercianii
ar rspunde c ambalajul reprezint numai una din deciziile legate de produs.
Exist ns o alt problem. conceptul celor 4 P ia n considerare viziunea
vnztorului asupra pieei, nu pe cea a cumprtorului. Din punctul de vedere al
cumprtorului, ntr-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrii ca 4 C:

Produs ........................ soluia clientului (customer solution)
Pre ............................. costul clientului
Piaa (distrib.) ............ conveniena
Promovare .................. comunicarea

n vreme ce promotorii vnd produse, clienii cumpr valoare sau soluii la
problemele lor. Iar clienii sunt interesai mai mult dect de pre: ei sunt interesai de
costul total al obinerii, folosirii i dispunerii de un produs. Clienii vor ca produsul sau
serviciul s fie disponibil pe ct mai uor posibil. n cele din urm, ei vor o comunicare
bilateral. Promotorii ar trebui s se gndeasc nti la cei patru i apoi s construiasc
cei patru P pe aceast platform.

Organizarea efortului de marketing
Compania dorete s creeze i s pun n aciune amestecul de marketing care va
atinge cel mai bine obiectivele n pieele int.
Cele 4 funcii de organizare a efortului de marketing sunt: analiza, planificarea,
implementarea i controlul. Compania dezvolt mai nti planul strategic, apoi l traduce
n marketing i n alte planuri pentru fiecare seciune, produs i marc. Prin
implementare, compania transform planurile n aciuni. Controlul const n msurarea i
evaluarea rezultatelor activitii de marketing i n luarea unor msuri de corectare acolo
unde este nevoie. Analiza de marketing ofer informaii i evaluri necesare pentru toate
celelalte activiti de marketing.

Analiza de marketing
Se ncepe cu o analiz complet a situaiei companiei. Trebuie analizate pieele i
mediul de marketing, pentru a gsi oportuniti atractive i pentru a se evita ameninrile
de mediu. Punctele tari i cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile aciuni de
marketing pentru a determina cele mai bune posibiliti.

Planificare de marketing
Planificarea de marketing implic hotrri asupra strategiilor de marketing care
vor ajuta compania i obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing
este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marc. Cum arat un plan de marketing?
Discuia noastr se concentreaz asupra planurilor de produs sau de marc.
Tabelul de mai jos prezint seciunile majore ale unui plan tipic de produs sau de
marc. Planul ncepe cu un rezumat care trece n revist principalele evaluri, scopuri i
recomandri. Seciunea principal a planului prezint o analiz detaliat a situaiei de
28
pia prezente, ca i a potenialelor ameninri sau oportuniti. Apoi, ea stabilete
obiectivele majore ale mrcii i trece n revist detaliile unei strategii de marketing pentru
ndeplinirea acestora.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie sper s
i ndeplineasc obiectivele de marketing. Ea const n strategii specifice pentru pieele
int, poziionare, mixul de marketing i nivelurile de cheltuieli de marketing. n aceast
seciune, autorul planului explic cum fiecare strategie rspunde ameninrilor,
oportunitilor i problemelor critice din plan. Seciuni adiionale ale planului de
marketing arat un plan de aciune pentru implementarea strategiei de marketing
mpreun cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima seciune prezint
controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului i pentru msurile de
corectare.

Planul de marketing
Seciune Scop
Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri i recomandri ale
planului de revizie a organizrii, ajutnd conducerea de top s
gseasc rapid punctele majore ale planului. O tabl de materii
trebuie s urmeze rezumatului.
Situaia prezent de
pia
Descrie piaa int i poziia companiei n aceasta, incluznd
informaii despre pia, performana produsului, concuren i
distribuie.
Seciunea include:
o descriere a pieei care definete piaa i segmentele sale
majore, apoi analizeaz nevoile clienilor i factorii din mediul
de marketing care ar putea afecta cumprarea consumatorului
o analiz a produsului care s arate vnzrile i preul
o analiz a competiiei, care s identifice competitorii majori
i s analizeze poziia lor pe pia i strategiile de calitate, pre,
distribuie i promovare a produsului
o analiz a distribuiei care s analizeze curentele recente de
vnzri
Analiza ameninrilor
i oportunitilor
Evalueaz ameninrile i oportunitile majore cu care s-ar
putea confrunta produsul
Obiective i probleme Stabilete obiectivele de marketing pe care compania ar vrea s
le ating la termen
Strategia de marketing Prezint o logic de marketing prin care firma sper s i ating
obiectivele de marketing i detaliile pieelor int, ca i nivelul
de cheltuieli de marketing
Programe de aciune Explic cum vor fi transformate strategiile de marketing n
programe de aciune specific
Bugete Detaliaz un buget de marketing care este esenialmente o
analiz a profiturilor i pierderilor
Controale Arat controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea
progresului

29
Implementarea marketingului
Planificarea unor strategii bune reprezint numai nceputul unui marketing de
succes. O strategie de marketing strlucit nu valoreaz mult dac o companie nu o
implementeaz n mod adecvat. Implementarea marketingului este procesul care
transform planurile n aciuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing.
Implementarea implic activiti zilnice, lunare care pun planul n aciune. Dac
planificarea implic ce i de ce pentru activitile de marketing, implementarea se
adreseaz lui cine, unde, cnd i cum.
Muli directori consider c a face lucrurile aa cum trebuie (implementarea)
este la fel de important sau chiar mai important dect a face ceea ce trebuie (strategia).
Adevrul este c sunt amndou la fel de importante pentru succes. Totui, companiile
pot obine avantaje competiionale printr-o implementare eficient. O firm poate avea
aceeai strategie cu o alta i totui ea poate ctiga piaa printr-o execuie mai rapid sau
mai bun. Totui, implementarea este dificil este adesea mai uor s creezi strategii de
marketing eficiente dect s le duci la ndeplinire.
Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie s lucreze
mpreun pentru a implementa planurile i strategiile de marketing. De exemplu, la
Black&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente energetice ale
companiei necesit deciziile i aciunile a mii de oameni din interiorul i din afara
companiei. Directorii de marketing iau hotrri asupra segmentelor int, asupra mrcilor,
ambalajului, preurilor, promovrii, i distribuiei. Ei iau legtura cu oameni din
companie pentru a obine sprijinul acestora pentru produsele i programele lor. Iau
legtura i cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenii de publicitate, pentru a
planifica campanii publicitare, i cu reprezentanii mass-media, pentru a obine sprijin.
O implementare de succes a marketingului depinde de ct de bine compania i
folosete oamenii, structura organizatoric, sistemele de decizie i de compensare precum
cultura organizaiei ntr-un program de aciune coerent care s i susin strategiile. La
toate nivelele, compania trebuie s fie ncadrat cu oameni care asu capacitatea i
motivaia necesar. Structura organizatoric a companiei joac un rol important n
implementarea strategiei de marketing, ca i sistemele de decizie i recompens. De
exemplu, dac sistemul de compensare al unei companii i rspltete pe directori pentru
profiturile pe termen scurt, acetia nu vor fi stimulai s urmreasc obiective pe termen
lung.
De asemenea, strategia de marketing trebuie s se potriveasc cu cultura unei
companii, cu sistemul de valori al oamenilor din organizaie. Un studiu asupra
companiilor celor mai de succes din America a descoperit c acestea au un cult al
organizaiei construit n jurul unor misiuni puternice din pia. La companii cum ar fi
Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney i Hewlett-
Packard, angajaii mprtesc o viziune att de puternic nct ei tiu n inima lor ce
este cel mai bine pentru companie.

Organizarea departamentului de marketing
Compania trebuie s proiecteze un departament de marketing care s desfoare
strategiile i planurile de marketing. Dac firma este mic, o persoan este suficient
pentru toat activitatea de marketing: cercetare, vnzri, publicitate, serviciul cu clienii,
i alte activiti. Pe msur ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru
30
a desfura toate aceste activiti. n firmele mari, acest departament include muli
specialiti. Astfel, Black&Decker are directori de produse i de pia, directori de vnzri
i ageni de vnzri, cercettori de pia, experi n publicitate, i ali specialiti.
Departamentele moderne de marketing pot fi angajate n moduri diferite. Forma
cea mai comun de organizare de marketing este organizarea funcional n care diferitele
activiti de marketing sunt conduse de un specialist funcional un director de vnzri,
de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienii, sau de noi produse. O
companie care vinde n toat ara sau n mai multe ri folosete adesea o organizare
geografic n care oamenii si de la vnzri sau de la marketing sunt desemnai pentru
anumite ri, regiuni i districte. Organizarea geografic permite agenilor de vnzri s
se stabileasc ntr-un teritoriu, s-i cunoasc clienii i s lucreze cu un consum minim
de timp i de costuri de cltorie.
Companiile care comercializeaz mai multe produse sau mrci diferite creeaz
adesea o organizaie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvolt
i implementeaz o strategie i un program complet de marketing pentru un produs sau o
marc specific. Managementul produsului a aprut pentru prima dat la
Procter&Gamble n 1929. O nou companie de spunuri, Camay, nu o ducea prea bine i
un tnr director P&G a fost numit s se dedice exclusiv dezvoltrii i promovrii acestui
produs. A avut succes i compania a adugat curnd i ali directori de produs. De atunci,
multe firme, n special companii productoare de bunuri de consum, au nfiinat
organizaii de management a produsului. Totui, schimbri recente din mediul de
marketing au fcut multe companii s reconsidere rolul directorului de produs. Multe
companii consider c mediul de afaceri de astzi cere mai puin atenie acordat mrcii
i mai mult atenie acordat consumatorului. Exist astfel o trecere spre managementul
echitii consumatorului. Profitabilitatea produsului las loc profitabilitii.
Pentru companiile care vnd o linie de produs pe piee diferite i unor
consumatori cu nevoi i preferine diferite, o organizaie de management al pieei sau al
clientului ar fi binevenit. O organizaie de management de pia este similar unei
organizaii de management al produsului. Directorii de pia sunt responsabili de
dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieele specifice. Principalul avantaj al
sistemului este c firma va fi organizat n jurul nevoilor unor segmente specifice de
clieni. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe piee folosesc
de obicei o combinaie a formelor de organizare funcional, geografic i de pia.
Astfel, fiecare funcie , produs i pia primete partea sa de atenie managerial. Totui,
acest sistem poate aduga nivele costisitoare de conducere i poate reduce flexibilitatea
organizaional. Totui, avantajele specializrii organizaionale depesc de obicei
dezavantajele.

Controlul de marketing
Deoarece multe surprize apar n implementarea planurilor de marketing,
departamentul de marketing trebuie s practice controale n mod constant. Controlul de
marketing implic evaluarea rezultatelor strategiilor i planurilor de marketing i luarea
de msuri corective pentru ca obiectivele s fie atinse. Controlul de marketing implic 4
pai. Mai nti, conducerea stabilete scopuri precise de marketing. Apoi, ea msoar
performana pe pia i evalueaz cauzele diferenelor ntre performana ateptat i cea
real. Apoi, conducerea ia msuri corective pentru a nchide prpastia dintre scopuri i
31
performan. Aceasta poate implica schimbarea programelor de aciune sau chiar
schimbarea scopurilor.
Controlul operaional implic verificarea performanelor actuale n funcie de
planul anual i luarea de msuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma s
realizeze vnzrile, profiturile i late scopuri din planul anual. De asemenea, el implic
determinarea profitabilitii diferitelor produse, teritorii, piee i canale de distribuie.
Controlul strategic implic analizarea strategiilor companiei n comparaie cu
oportunitile. Strategiile i programele de marketing pot deveni rapid demodate i fiecare
companie trebuie s i reanalizeze n mod periodic modul de abordare a pieei. Un
instrument major pentru acest control strategic l reprezint audit-ul de marketing. Audit-
ul de marketing este o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a
mediului, obiectivelor, strategiilor i activitilor unei companii pentru a determina zonele
problem i oportunitile. Audit-ul ofer date importante pentru un plan de aciune
pentru mbuntirea performanei de marketing a companiei.
Audit-ul de marketing acoper toate zonele de marketing majore ale unei firme.
El evalueaz mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de
marketing, ca i productivitatea i profitabilitatea. Audit-ul este condus n mod normal de
o entitate din afara companiei, obiectiv i experimentat. Descoperirile pot reprezenta o
surpriz i adesea in oc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce aciuni trebuie
implementate, cnd i cum.

Mediul de marketing
Organizarea funciei de marketing ar fi suficient de dificil dac promotorul ar
avea de a face numai cu variaiile amestecului de marketing, uor de controlat. Dar
compania lucreaz ntr-un mediu de afaceri complet, care const n fore de necontrolat la
care compania trebuie s se adapteze. Mediul produce att ameninri, ct i oportuniti.
Compania trebuie s analizeze cu grij acest mediu pentru a evita ameninrile i a profita
de oportuniti.
Mediul de afaceri al companiei include fore din apropierea ei care afecteaz
abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri
ai canalelor de distribuie, furnizorii, competitorii i publicul. El include i fore mai largi,
demografice i economice, politice i legale, tehnologice i ecologice, sociale i culturale.
Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi i
cu lumea din jur, promotorii trebuie s ia n consideraie aceste fore cnd i dezvolt i
i poziioneaz oferta pe piaa int.


TEMA 3
MARKETINGUL N ERA INTERNETULUI


Forele majore n era internetului. Era digital i conectivitatea
Multe din sistemele trecutului (de la telefon, ceasuri de mn, nregistrrile
muzicale pn la controalele industriale) operau cu informaii analogice. Informaia
analogic variaz continuu n funcie de stimuli fizici. Astzi, un numr crescnd de
sisteme i aparaturi opereaz pe baza informaiei digitale, care vine ca un ir de 0 i 1, sau
32
n bii. Textul, datele, sunetele i imaginile pot fi convertite n iruri de bii. Un laptop
opereaz cu bii n miile sale de aplicaii. Software-ul const n coninut digital pentru
sistemele de operare, jocuri, stocare de informaii i alte aplicaii.
Pentru ca biii s treac de la o aplicaie sau locaie la alta, este necesar
conectivitatea, o reea de telecomunicaii. Multe din afacerile de astzi se desfoar prin
reele care conecteaz oameni i companii. Intranetul este o reea care contecteaz
oamenii dintr-o companie unul cu cellalt i cu reeaua companiei. Extranetul leag o
companie de furnizorii i distribuitorii si. Iar internetul, o pnz vast de reele,
conecteaz consumatorii de toate tipurile, din toat lumea, unul cu cellalt i cu o baz de
informaii uimitor de extins. Internetul reprezint o autostrad informaional de mari
dimensiuni care poate trimite biii cu viteze incredibile de la o locaie la alta.

Explozia internetului
Odat cu creerea World Wide Web i a motoarelor de cutare internet n anii
1990, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare ntr-o
tehnologie revoluionar. n ultimul deceniu al secolului XX, numrul de utilizatori
internet a crescut la aproape 400 de milioane. La nceputul anului 2001, penetrarea
internetului n SUA atinsese aproape 60%. Dei prbuirea industriei dot-com n 2000 a
dus la reducerea cheltuielilor tehnologice, cercetarea ne arat c accesul la internet n
rndul cetenilor lumii va continua s creasc. Numrul de utilizatori Web n lume este
de ateptat c se va apropia de 1 miliard n 2004.
Aceast explozie a folosirii internetului n lumea ntreag formeaz centrul a ceea
ce se numete Noua Economie. Internatul este tehnologia revoluionar a noului mileniu,
permind conexiunea ntre consumatori i companii n mod egal. Internetul a jucat un rol
important n fiecare inovaie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite
consumatorilor i companiilor s acceseze i s mprteasc cantiti de informaie fr
precedent, cu numai cteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive n noua pia,
companiile trebuie s adopte tehnologia internet dac nu vor s fie depite.

Noile categorii de intermediari
Noile tehnologii au fcut ca mii de ntreprinztori s lanseze companii internet
aa-zisele dot-com n sperana de a se mbogi. Succesul uimitor al unor companii
timpurii, bazate exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com Yahoo, eBay, E*Trade i multe
altele) au produs teroare n rndurile unor productori i vnztori consacrai. De
exemplu, Compaq, care vindea calculatoare numai prin centre de desfacere, a devenit
ngrijorat atunci cnd Dell Computer s-a dezvoltat rapid prin vnzri on-line. Centre de
desfacere consacrate din toate domeniile (librrii, centre de muzic, florrii, agenii de
voiaj, ageni de burs i centre de automobile) au nceput s se ndoiasc de viitorul lor
atunci cnd competitorii s-au extins vnznd produse i servicii prin Internet. Pe bun
dreptate, ei s-au temut c vor fi nlocuii de acest nou tip de intermediari.
Formarea noilor tipuri de intermediari i a noilor tipuri de canale de distribuie a
fcut firmele existente s i reanalizeze modul n care serveau piaa. La nceput, firmele
tradiionale consacrate (Compaq, Barner&Noble i Merrill Lynch) s-au trt, spernd c
firmele atacatoare bazate pe net se vor cltina sau vor disprea. Apoi ele au devenit mai
nelepte i i-au deschis propriile canale de vnzri on-line, devenind firme tradiionale
i moderne n acelai timp. n mod ironic, multe din aceste companii att moderne ct i
33
tradiionale au devenit mai puternice dect competitorii bazai exclusiv pe net, care le
mpinseser i pe aceasta pe net mpotriva voinei lor.
De fapt, dei unele firme bazate exclusiv pe net, supravieuiesc, i chiar prosper
pe piaa de astzi, altele, odat n tip (eToys, Pets.com, Garden.com i Motjernature.com)
au deczut n ultimii ani din cauza profitabilitii sczute i a valorii foarte mici a
pachetelor de aciuni.

Adaptarea i personalizarea
Vechea economie se baza pe companiile de fabricaie, concentrate pe
standardizarea produciei, a produselor i a afacerii. Acestea investeau sume mari de bani
n stabilirea firmei, pentru a pune n eviden avantajele ofertelor lor. Prin standardizare
i stabilirea firmei, productorii sperau s creasc cererea i s profite de economiile pe
scar larg. Ei au nfiinat centre de comand i control pentru a conduce afacerea ca o
mainrie.
Prin contrast, Noua Economie se centreaz pe informaie. Informaia are avantajul
de a putea fi aranjat, mprit, personalizat i trimis cu viteze incredibile prin reele.
Datorit avansului rapid n internet i alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns s
se priceap la adunarea de date despre clienii individuali i partenerii de afaceri
(furnizori, distribuitori, vnztori). La rndul lor, acetia au devenit mai flexibili n
individualizarea produselor i serviciilor, a mesajelor i a mass-media. Dell Computers,
de exemplu, las clienii s specifice exact ce vor la calculatoarele lor i livreaz uniti
proiectate individual n numai cteva zile. Pe web-site-ul su (Reflect.com.),
Procter&Gamble permite oamenilor s i reflecteze preferinele pentru, de exemplu, un
ampon, rspunznd la un set de ntrebri. Apo firma formuleaz un ampon unic pentru
fiecare persoan. n mod similar, Levi Strauss produse acum pantaloni de blugi adaptai,
pe baza msurilor individuale ale unei persoane.
Adaptarea difer de personalizare. Adaptarea implic luarea iniiative de a adapta
piaa ofertelor. De exemplu, un agent de vnzri Levi-Strauss poate lua msurile unei
persoane, iar compania va produce blugii adaptai la fabric. Sau, un osptar, la
restaurant, poate lua comanda unui client pentru o salat cu mai multe broccoli, fr
brnz i cu sosul pe margine, iar restaurantul va adapta salata pentru client. n
personalizare, compania i las pe clieni s proiecteze oferta. De exemplu, un cumprtor
de blugi i poate lua propriile msuri i poate aduga elemente specifice ca, de exemplu,
petice colorate. Clienii unui restaurant se duc la un bar cu salate i i personalizeaz
salata alegnd exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii au devenit un fel de
facilitatori, iar clienii au trecut de la consumatori la proiectani.

Strategia de marketing n noua er a internetului
A face afaceri n noua er a internetului, va cere un nou model de strategie i
practic de marketing. Dup spusele unui strateg: n lumina noilor tehnologii, n special
a internetului, o corporaie trece printr-o transformare radical care poate fi comparat cu
o nou revoluie industrial pentru a supravieui i a nflori n acest secol, directorii
vor trebui s asimileze un nou set de reguli. Corporaia secolului XXI trebuie s se
adapteze la managementul prin web. Un altul, sugereaz c internetul reprezint
revoluionarea modului n care gndim despre relaiile cu furnizorii i cu clienii, cum s
34
creem valoare pentru ei i cum s facem bani n acest proces; cu alte cuvinte, el
reprezint o revoluionare a marketingului.
Unii strategi prevd o zi n care toate cumprrile i vnzrile vor implica o
conexiune electronic direct ntre companii i clienii acestora. Noul model va schimba
n mod fundamental ideea clienilor despre convenien, vitez, pre, informaii despre
produs i servicii. Noua gndire a clienilor va afecta fiecare afacere. Comparnd apariia
internetului cu zilele de nceput ale aviaiei, directorul general al Amazom.com., Keff
Bezos, spune: Este era Kitty Hawk a comerului electronic. Chiar cei mai reinui sunt
de acord c Internetul i afacerile electronice vor avea un impact puternic asupra
strategiilor de afaceri viitoare.
Adevrul este c economia de astzi cere un amestec al modului de gndire i de
aciune att din vechea, ct i din noua economie. Companiile trebuie s pstreze multe
din tehnicile care au funcionat n trecut. Dar ele trebuie de asemenea s adauge nite
competene i practici majore dac vor s creasc i s prospere n noul mediu.
Marketingul trebuie s joace un rol cheie n definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comerul electronic i marketingul electronic n era
internetului
Afacerile electronice implic folosirea unei platforme electronice intranet,
extranet i Internetul pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul i alte
tehnologii de informaii i calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a i
conduce afacerile mai rapid, mai bine i ntr-un timp i spaiu mai extins. Nenumrate
companii i-au nfiinat site-uri pe web pentru a informa n legtur cu, i a i promova
produsele i serviciile. Ele au creat reele de intranet pentru ca angajaii s poat
comunica ntre ei i s acceseze informaiile din calculatoarele companiei. Ele au nfiinat
reele de extranet cu principalii furnizori i distribuitori pentru a facilita schimburi de
informaii, comenzi, tranzacii i pli. Companii cum ar fi Cisco, Microsoft i Oracle
conduc afacerile aproape n ntregime prin internet, iar memorandumurile, facturile,
planele, informaiile legate de vnzri i marketing totul, de fapt se desfoar prin
internet, nu prin hrtii.
Comerul electronic este mai specific dect afacerile electronice. n vreme ce
afacerile electronice includ toate schimburile de informaii electronice n cadrul sau ntre
companii i clieni, comerul electronic se refer la procesele de cumprare i de vnzare
care se desfoar prin mijloace electronice, n principal, prin Internet. Pieele electronice
sunt spaii electronice de pia, n care vnztorii i ofer produsele i serviciile on-line,
iar cumprtorii caut informaii, identific ceea ce vor i fac comenzi folosind creditul
sau alte mijloace de plat electronice.
Comerul electronic include un marketing electronic i o cumprare electronic.
Marketingul electronic este partea de vnzare electronic a comerului electronic. El
const n eforturile de a vorbi despre, a promova i a vinde produse i servicii prin
internet. Astfel, Amazon.com, Schwab.com. i Dell.com desfoar marketing electronic
prin site-urile lor de web. Cealalt parte a marketingului electronic, este cumprarea
electronic. Ea const n faptul c firmele cumpr bunuri, servicii i informaii de la
furnizori on-line. n cumprarea de la firm la firm, promotorii i cumprtorii se
ntlnesc n reele vaste de comer electronic. De exemplu, GE Global Exchange Services
(GXS) conduce una din reelele cele mai extinse de comer electronic de la firm la firm
35
(www.gegxs.com). Peste 100.000 parteneri comerciali n 58 ri incluznd gigani cum
ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, ICPPenney, Sara Lee i Kodak utilizeaz reeaua
GXS pentru a ncheia cca. 1 miliard tranzacii n fiecare an n valoare de 1 trilion $.
Comerul electronic i Internetul aduc multe beneficii att vnztorilor ct i
cumprtorilor. n continuare, vom trece n revist unele din aceste beneficii majore.

Beneficii pentru cumprtori
Cumprarea prin Internet aduce beneficii att cumprtorilor, persoane fizice, ct
i firmelor, n moduri variate. Ea poate fi comod. Clienii nu trebuie s se lupte cu
traficul, s gseasc locuri de parcare i s caute prin magazine i prin rafturi pentru a
gsi i exprima produse. Ei pot face comparaii, rsfoind cataloage pe mail sau
navignd prin diferite site-uri. Comercianii direci nu nchid niciodat. Cumprarea se
face cu uurin i cu discreie. Clienii se lovesc de mai puine probleme la cumprare i
nu trebuie s se confrunte cu agenii de vnzare sau s se expun la a fi convini sau
supui unor capcane emoionale. Cumprtorii pot s afle informaii despre produse i s
le cumpere fr a atepta i fr a pierde timpul cu agenii de vnzri.
n plus, Internetul ofer cumprtorilor acces mai uor la un produs i posibiliti
mai extinse de selecie. Vnztorii cyber pot oferi o selecie aproape nelimitat, nefiind
restricionai de bariere fizice. Pot fi comparate de exemplu oferta incredibil a unor
negustori web cum ar fi Amazon.com sau eVineyard cu oferta mult mai slab a
competitorilor lor tradiionali.
Dincolo de o selecie mai variat de vnztori i produse, canalele de comer
electronic dau cumprtorilor acces la multe informaii comparative, informaii despre
companii, produse i competitori. Web site-uri de calitate ofer mai multe informaii utile
dect cel mai bun agent de vnzri. De exemplu, Amazin.com ofer 10 liste de produse,
descrieri de produse detaliate, sfaturi despre produse i recomandri bazate pe
cumprturile altor clieni.
n cele din urm, cumprarea on-line este interactiv i imediat. Cumprtorii
pot adesea s comunice cu site-ul vnztorului pentru a crea exact configuraia de
informaie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. n plus,
Internetul d consumatorilor posibilitatea de a fi n control. Internetul va da
consumatorilor mai mult putere dect oricnd, spune un analist. Gndii-v la
urmtorul lucru: deja 16% din cumprtorii de maini cumpr on-line nainte de a se
duce la un distribuitor i ei nu compar vopseaua, ei se narmeaz cu informaii asupra
preului noua realitate este controlul consumatorului.

Beneficii pentru vnztori
Comerul electronic aduce multe beneficii i vnztorilor. n primul rnd,
Internetul reprezint o unealt important pentru construirea relaiei cu clienii. Datorit
dimensiunii sale interactive, internetul reprezint un instrument de marketing extrem de
puternic. Companiile pot interaciona on-line cu clienii pentru a afla mai mult dect
nevoile i dorinele lor specifice. La rndul lor, clienii on-line pot pune ntrebri i oferi
informaii. Pe baza acestor interaciuni aflate n desfurare, companiile pot crete
valoarea i satisfacia oferit clienilor prin mbuntirea produselor i serviciilor. Un
expert concluzioneaz: Contrar prerii c toi consumatorii de pe web sunt neserioi i
se vor ndrepta spre prima idee nou, web-ul prezint de fapt un spaiu nchis att n sfera,
36
firm spre consumator (B2C) ct i n sfera, firm spre firm (B2B). Majoritatea
clienilor on-line din ziua de azi au o tendin clar de a fi loiali.
Internetul i celelalte canale electronice au i alte avantaje, cum ar fi reducerea
costurilor, sporirea vitezei i a eficienei. Promotorii on-line, evit cheltuiala meninerii
unui magazin i costurile adiionale ale chiriei, asigurrii i facturilor lunare.
Folosind internetul pentru a se lega direct de furnizori, fabrici, distribuitori i
clieni, firme cum ar fi: Dell Computers i General Electric, evit pierderile din sistem i
transfer fondurile economisite asupra consumatorilor. ntruct clienii trateaz direct cu
vnztorii, comerul electronic rezult adesea n costuri mai sczute i o eficien
mbuntit pentru funciile logistice i de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor,
realizarea inventarului, livrarea i promoia comercial. n cele din urm, comunicarea
electronic cost adesea mai puin dect cea prin pot. De exemplu, o firm poate
produse cataloage digitale cu mult mai puini bani dect ar costa imprimarea i livrarea
lor ctre clieni.
Marketingul electronic ofer i o mare flexibilitate, permind vnztorului s i
ajusteze din mers ofertele i programele. De exemplu, odat ce un catalog de hrtie este
trimis ctre un consumator, persoan fizic sau firm, produsele, preurile i alte
caracteristici ale catalogului sunt schimbate nainte de trimiterea urmtorului catalog.
Prin comparaie, un catalog on-line poate fi modificat zilnic sau chiar n fiecare or,
adaptnd grupurile de produse, preurile i promoiile pentru a se potrivi cu tendinele n
schimbare ale pieei.
De asemenea, internetul reprezint un mediu cu adevrat global, permind
vnztorilor i cumprtorilor s treac de la o ar la alta n cteva secunde. Reeaua
GXS a GE ofer cumprtorilor accesul imediat n 58 de ri, de la SUA i Marea
Britanie pn n Hong Kong i Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate
accesa on-line un catalog LandsEnd la fel de repede ca un localnic din Dodgeville,
Wisconsin, oraul de batin al acestui centru de desfacere. Astfel, chiar i micii
comerciani au acces rapid la pieele globale.

Domeniile comerului electronic
1. Firm consumator (B2C Business to Consumer)
Presa a acordat cea mai mare atenie acestui domeniu (FC) de comer electronic,
vnzarea on-line de bunuri i servicii ctre un consumator persoan fizic. n ciuda unor
prevederi pesimiste, cumprarea on-line continu s creasc ntr-un ritm stabil. Jupiter
Research estimeaz c pn n 2006, consumatorii vor cheltui 130 miliarde $ on-line, de
la 34 miliarde de $ n 2001. Cei mai muli bani se duc ctre serviciile de cltorii,
mbrcminte, aparatur electronic, cri, muzic, casete video, cosmetice, produse
pentru cas, flori, cadouri, echipamente sport i jucrii.
Consumatorii on-line. Consumatorul on-line nu este un obsedat de calculatoare,
nici un tnr profesionist; nu exist stereotipuri. Pe msur ce din ce n ce mai muli
oameni descoper internetul, populaia de pe web devine din ce n ce mai diversificat.
Un analist spune c: Internetul a fost la nceput un club elitist, rezervat persoanelor cu
abiliti financiare i tehnice deosebite; acum, aproape toate grupurile socio-economice
adopt agresiv internetul.
Astfel, din ce n ce mai mult, internetul ofer promotorilor acces la segmente
demografice variate. De exemplu, accesul la internet de acas crete pentru categoria
37
muncitorilor mai mult dect pentru orice alt grup ocupaional; el a crescut cu 52% numai
n ultimul an. Dintre cei care au nceput s foloseasc Internetul n ultimul an, 71% nu au
studii superioare, 65% ctig mai puin de 50.000 $ pe an i numai 25% au sub 30 ani.
Acum, toat lumea se conecteaz Doral Main, o femeie n vrst de 51 de ani,
mam a doi copii, secretar la o companie modest din Oakland California,
economisete timp preios cumprnd felicitri i excursii pe internet. Tatl ei, n vrst
de 73 de ani, cumpr de pe internet materiale pentru hobby-ul su, sculptura n lemn.
Chiar i nepoata, Katrina, cumpr cadouri de pe site-ul Disney.com. Main spune c, ntr-
adevr, web-ul nu mai este doar un mod de a petrece timpul pentru mptimiii
calculatoarelor.
Diversitatea crescnd a Internetului continu s deschid noi posibiliti de
comer electronic pentru comerciani. De exemplu, acum web-ul ajunge la consumatorii
din toate categoriile de vrst. Aproape 12 milioane de copii ai internetului i peste 18
milioane de adolesceni au atras o armat de comerciani. America on-line ofer o zon
dedicat exclusiv copiilor oferind ajutor pentru teme, reviste on-line, jocuri, software i
camere de chat. Reeaua Microsoft conine Curentul Zilnic Disney, care ofer jocuri
pentru copii, poveti, benzi comice desenate cu persoane Disney vechi i noi, ca i o
revist a presei adaptat pentru copii. Nickelodeon (www.nick.com) ofer o gam
ntreag de jocuri bazate pe personajele Nickelodeon favorite.
Dei utilizatorii internet sunt nc, n medie, mai tineri dect media de vrst a
populaiei, consumatorii de 50 de ani i mai n vrst formeaz aproape 20% din
populaia on-line. n vreme ce grupurile de tineri folosesc internetul pentru distracie i
pentru a comunica cu alii, navigatorii mai n vrst merg on-line din motive mai
serioase. De exemplu, 24% din cei din aceast categorie de vrst folosesc internetul
pentru investiii, fa de numai 3% din cei ntre 25-29 de ani.
Pentru a-i ajuta pe comercianii on-line s i aleag mai bine clienii, companiile
de cercetare pe Internet segmenteaz populaia din ce n ce mai divers de pe web dup
nevoi i interese. De exemplu, Harris Interactive a stabilit un segment pe care l-a numit
Cyberchondriacs, format din cei cca. 11 milioane americani care navigheaz pe net n
cutarea unor informaii legate de sntate. Uor mai n vrst dect media, fie ei, fie
cineva din familia lor, sufer de o problem de sntate. Ei privesc internetul ca pe o
bibliotec medical i se conecteaz cutnd cele mai noi cercetri i tratamente pentru
boli specifice. Firme farmaceutice cum ar fi Pfizer i Johnson&Johnson au lansat site-uri
Web pentru a-i vinde medicamentele prescrise, direct acestor Cybermaniaci, sperand ca
intr-o buna zi sa-si poata intreba pana si doctorii despre anumite medicamente folosind
doar numele marcii.
"Internetul este mama tuturor clientilor care-si adapteaza ofertele ", observa un
director de la Harris. " Un produs se poate personaliza astfel incat sa se potriveasca unui
tip de 36 de anidiabetic si cu parul rosu. Acest lucru nu s-ar putea niciodata realiza prin
publicitatea traditionala"
Cei care folosesc Internetul difera mult de ceilalti consumatori in ceea ce priveste
felul in care cumpara si cum reactioneaza la publicitate. In epoca Internetului tranzactiile
au devenit din ce in ce mai mult initiate de clienti si controlate de acestia. Oamenii care
folosesc Internetul pun un mai mare accent pe informatie si tind sa reactioneze negativ la
mesaje care au doar scopul de a vinde. In timp ce comertul traditional vizeaza un public
oarecum pasiv, comertul pe Internet se adreseaza unor oameni care isi aleg in mod activ
38
ce site web sa viziteze si ce informatii comerciale despre produse si servicii vor sa
primeasca si mai ales in ce conditii. Comerciantii si reprezentantii lor sunt tinuti in sah
pana cand clientii ii invita sa participe la tranzactie. Chiar si atunci cand comerciantii se
angreneaza in tranzactie, clientii sunt cei care decid de ce informatii au nevoie, de ce
oferte sunt interesati si ce preturi sunt dispusi sa plateasca. Asfel, sunt necesare noi
abordari in aceasta noua lume a comertului pe Internet.

2. Site-urile web B2C (Business to consumer) comerul pe net de la firma la
client
Clienii pot gasi web site-uri care comercializeaza aproape orice. Internetul este
mai util pt produse si servicii atunci cand cumparatorul cauta facilitati cum ar fi
modalitatea de comanda sau costuri mai scazute. Internetul este o resursa foarte valoroasa
si atunci cand cumparatorii cauta info despre diferentele de pret si despre caracteristicile
produselor. Cu toate acestea, clientii gasesc Internetul mai putin folositor atunci cand este
vorba despre produse care inainte trebuie atinse si examinate. Totusi, si aici exista unele
exceptii. De exemplu, cine ar fi crezut ca clientii vor cumpara computere costisitoare de
la Dell sau de la Gateway fara ca mai intai sa le vada si sa le incerce? Oamenii intra acum
pe Internet pt a comanda o mare varietate de produse- imbracaminte de la Gap sau
Lands' End, carti sau produse electronice de la Amazon.com, mobila de la Ethan Allen,
instalatii de baza de la Sears, flori de la Calyx si Corrola, sau chiar ipoteci imobiliare de
la Quicken Loans.

3. B2B (business to business) tranzactiile comerciale pe net intre firme
Cu toate ca presa cunoscuta a acordat cea mai mare atentie site-urilor web
B2C{Comertul pe net de la firma la client}, vanzarile de bunuri pt. consumatori prin
intermediul web-ului sunt micsorate de comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale
pe net intre firme}.
Grupul Gartner, o companie majora de cercetare a comertului online, estimeaza
ca in 2003 comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} va ajunge
la 3,6 bilioane, in comparatie cu 107 miliarde in tranzactiile B2C {Comertul pe net de la
firma la client}. Gartner estimeaza de asemenea ca in 2005 mai mult de 500.000 de
companii vor participa la comertul electronic in calitate de cumparatori, vanzatori sau
ambele. Aceste firme folosesc retelele de comert B2B {tranzactiile comerciale pe net
intre firme}, site-urile de licitatii, schimburile valutare, cataloagele de produse online,
site-urile de barter, si alte resurse online pt. a ajunge la noi clienti, pt. a-i servi pe clientii
actuali mai eficient, ori pt a obtine avantaje la cumparare sau preturi mai bune.
Majoritatea comerciantilor majori B2B {tranzactiile comerciale pe net intre
firme} ofera acum informatii asupra produsului, asupra achizitionarii clientilor, servicii
de asistenta a clientului online, etc.
Cea mai mare parte a comertului B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme}
se desfasoara in retele de comert deschise- spatii uriase de comert electronic unde
cumparatorii si vanzatorii se pot gasi online, pot schimba info si incheia tranzactii
eficient. Iata cateva exemple de site-uri de retele comerciale:
PlasticsNet.com este o piata pe Internet pt. produsele industriei plastice si care
lunar face legatura dintre mai bine de 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe
langa faptul ca faciliteaza tranzactii online, site-ul pune la dispozitie un catalog al
39
furnizorilor, un formular cu date materiale, o publicatie industriala, o lista de programe
educationale cat si carti si seminare care au insemnatate pt. ind. plastica.
Medical EquipNet functioneaza ca o piata de echipamente medicale unde
companiile, birourile doctorilor, si spitalele pot cumpara, vinde sau da la licitatie
echipamente noi, folosite, reconditionate sau pe care le au in plus. Membrii pot plasa
reclame pe categorii de marfuri, reclame cu cereri, pot sa primeasca oferte la licitatie, sa
aiba access la finantarea echipamentului medical, ori la servicii de transport, reparatii sau
instalare. Pana acum site-ul a primit peste 4,5 milioane de vizite.
In ciuda popularitatii crescute a unor astfel de piete electronice, o firma de
cercetare a Internetului estimeaza ca 93% din tot comertul electronic B2B {tranzactiile
comerciale pe net intre firme} are loc pe site-uri particulare. Vanzatorii online isi creaza
din ce in ce mai mult propriile lor retele de comert particulare {PTNs}. In timp ce retelele
de comert deschis cum ar fi PlastcsNet.com faciliteaza tranzactii intre o arie larga de
cumparatori si vanzatori online, retelele particulare leaga un anumit vanzator cu proprii
sai parteneri de afaceri. Mai mult decat doar sa incheie tranzactii, PTNs (private trading
networks)-retele de comert particulare- ofera vanzatorilor un control mai mare asupra
prezentarii produselor si le permite acestora sa realizeze relatii mai stranse cu vanzatorii
si cumparatorii, furnizand servicii cu valoare adaugata

4. C2C (consumer to consumer) - Tranzaciile pe net ntre Clieni
Mare parte din comertul electronic si comunicatiile C2C{Tranzactiile pe net intre
Clienti} au loc pe web intre partile interesate de o gama larga de produse si subiecte. In
unele cazuri, Inernetul furnizeaza un mijloc excelent prin intermediul caruia consumatorii
pot cumpara sau schimba bunuri ori informatii direct. De exemplu, eBay, Amazon.com
Auctions, si alte site-uri de licitatii ofera locuri pe piete populare pt. prezentarea si
vanzarea a aproape orice, de la arta si antichitati, monede si timbre, la bijuterii si
computere ori aparate electrocasnice. Comunitatea de comert online eBay
C2C{Tranzactii pe net intre Clienti} care are mai mult de 30 de milioane de utilizatori
inregistrati, a tranzactionat mai mult de 5 miliarde $ anul trecut. Site-ul web al
companiei gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii in fiecare luna, la mai mult de
1.000 de categorii. eBay mentine site-uri de licitatii in mai multe tari straine incluzand
Japonia, Marea Britanie si Germania.
Astfel de site-uri C2C {de tranzactii pe net intre clienti} ofera oamenilor access
la un public mult mai mare decat piata locala de marfuri sau reclamele pe categorii de
marfuri din ziare {care acum se pot gasi si ele online}.
In alte cazuri C2C {de tranzactii pe net intre clienti} implica schimburi de info
intre forumuri si noi grupuri de pe Internet care se adreseaza anumitor grupari de interes
special. Astfel de activitati pot fi organizate pt. scopuri comerciale sau necomerciale, cum
sunt de pilda forumurile si grupurile de discutii localizate pe servicii comerciale online
cum ar fi AOL si CompuServ. Un forum poate lua forma unei biblioteci, "o chat-room"
pt. schimburi de mesaje in timp util, si chiar si un catalog cu reclame pe categorii de
marfuri. De pilda America On Line se mandreste cu 14.000 de chat-rooms, care
reprezinta o treime din timpul petrecut online de membrii sai. De asemenea site-ul
furnizeaza liste cu amici care ii anunta pe membrii cand prietenii lor sunt online,
permitandu-le astfel sa schimbe mesaje instantaneu.

40
Noile grupari reprezinta versiunea pe Internet a forumurilor. Cu toate acestea,
astfel de grupuri se limiteaza la oameni care citesc si trimit mesaje pe un anumit subiect,
decat sa aiba de-a face cu oameni care merg in biblioteci si tin conferinte. Utilizatorii de
Internet pot sa participe la discutiile acestor grupuri fara sa se inscrie ca membrii. Exista
zeci de mii de noi grupari care se ocupa de orice subiect imaginabil, de la cum sa
mananci sanatos pana la cum sa te ingrijesti de un arbore Bonsai, si de la colectionarea de
masini vechi pana la ultimele intamplari din telenovele.
Comertul C2C {de tranzactii pe net intre clienti} inseamna ca vizitatorii online
nu doar consuma produsul informational ci, din ce in ce mai mult, il si creeaza. Ei se
alatura gruparilor de pe Internet pt. a-si impartasi informatiile, avand drept rezultat faptul
ca "cele scrise pe Web" se alatura "cuvantului rostit" ca o importanta influenta in
determinarea cumpararii. Stirile despre companiile si produsele bune circula repede, dar
cele despre produsele si companiile proaste circula si mai repede.
Tranzactiile C2B (consumer to business) {tranzactii pe net conduse de clienti
care iau initiativa in a contacta firmele}
Ultimul domeniu al comertului electronic este C2B. Gratie Internetului,
consumatorilor de astazi le este mai usor sa contacteze si sa comunice cu alte firme.
Multe companii ii invita acum pe eventualii clienti, cat si pe actualii clienti sa trimita
sugestii si intrebari prin site-urile web ale companiei. Mai mult decat atat, in loc sa
astepte companiile sa le trimita cataloage si alte info, consumatorii isi pot cauta vanzatori
pe web, pot afla ofertele lor si pot face chiar achizitii.
Folosind retelele web, clientii pot dirija tranzactiile cu diverse firme si nu invers.
De pilda, folosind Priceline.com, eventualii cumparatori negociaza pentru tichete de
avion, camere de hotel, masini de inchiriat, si chiar ipoteci imobiliare, lasand la
latitudinea vanzatorilor sa decida daca accepta sau nu ofertele lor.

Cum se dirijeaza comertul electronic
Companii de toate tipurile sunt acum implicate in comertul electronic. In aceasta
sectiune, vom discuta mai intai despre diverse tipuri de comercianti pe net dupa cum se
pot observa si in figura de mai jos Apoi, vom analiza cum reusesc companiile sa dirijeze
marketingul online.

Tipuri de comercianti pe net

Vanzator - Canalele de distributie - Clienti
"Brick-and-mortar"
{ traditional-numai in magazine}

Vanzator- Canale de comert - Clienti
electronic

Vanzator- Retelele de magazine - Clienti
"Brick-and-mortar"
- - Retele de comert electronic


41
Comerciantii pe net click-only {care comercializeaza numai online} versus
comerciantii click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si
online}.
Internetul a dat nastere unei noi specii de comercianti pe net- companiile click-
only punct-com- care opereaza numai online fara o alta prezenta a unei alte firme brick-
and-mortar {traditionala- care functioneaza numai in magazine}. In plus, majoritatea
companiilor brick-and-mortar {traditionale} au adaugat recent si operatiuni pe piata
electronica, transformandu-se in concurenti ai firmelor click-and- mortar{care-si
distribuie produsele atat in magazine cat si online}

Companiile click-only {comert exclusiv online}
Companiile click-only sunt de multe forme si marimi. Ele ii includ si pe
vanzatorii cu amanuntul, firmele punct com, care vand servicii si produse prin
intermediul Internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuti vanzatori pe net
cu amanuntul ii includ si pe cei de la Amazon.com, CDNow si eVineyards. Gruparile
click-only cuprind si mecanisme de cautare si portaluri precum Yahoo!, Excite si Go care
initial au fost numai mecanisme de cautare si ulterior au adaugat servicii precum stiri,
meteo, raporturi despre bursa , divertismente, si multe alte atractii, in speranta ca vor
deveni prima poarta de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe Internet {ISP} cum ar
fii AOL, CompuServe, si Earthlink sunt companii click-only care asigura Internet si
conexiuni e-mail in schimbul unei taxe. Site-urle de tranzactii, cum ar fii site-ul de
licitatii eBay, percep comisioane pt. tranzactiile desfasurate pe site-urile lor. Diverse site-
uri de continut, cum ar fii New York Times pe web {www.nytimes.com}, ESPN.com, si
Enciclopedia Britanica online, furnizeaza info financiare, de cercetare si altele. In cele
din urma aceste site-uri furnizeaza hardware si software care fac posibile comunicarea si
comertul pe Internet.
Publicitatea extraordinara care insoteste astfel de afaceri click- only pe web, a
atins cote astronomice in timpul (dot com gold rush) "goanei dupa aur punct com" din a
doua jumatate a anilor 1990, cand investitori avizi au condus bursa dot-com la inaltimi
ametitoare. Cu toate acestea, frenezia investitiilor s-a mai potolit in anul 2000, si multe
firme de pe net punct-com care fusesera umflate ori supra-estimate au trebuit sa-si
recunoasca valoarea lor reala. Chiar unii dintre cei mai puternici si atractivi vanzatori cu
amanuntul pe net - eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com,
Garden.com, Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, - s-au indreptat spre faliment.
Supravietuitorii cum ar fii Amazon.com si Priceline.com si-au vazut bursa de
valori prabusindu-se. Dupa cum noteaza un analist "Odinioara generand mii de noi idei,
reteaua net pt consumatori incepe sa semene la miezul noptii cu un mall".
Site-urile punct-com au esuat dintr-o multime de motive. Multi au dat buzna pe
piata fara o cercetare si o planificare adecvata, adesea avand drept prim obiectiv pur si
simplu lansarea unei oferte publice initiale {IPO} atat timp cat piata era inca fierbinte.
Multi s-au bazat prea tare pe scaderea brusca a preturilor si pe publicitatea excesiva, in
loc sa dezvolte strategii de piata solide. Abundand de bani lichizi din partea investitorilor,
companiile punct-com au cheltiut exagerat pe publicitatea in masa intr-un efort de a crea
un nume noilor marci si de a atrage clientii pe site-urile lor. De exemplu, in al patrulea
semestru al anului 1999, un vanzator cu amanuntul pe net cheltuia in medie uluitoarea
cifra de 109% din vanzari, pe marketing si publicitate. Dupa cum concluzioneaza un
42
observator industrial, multe companii punct-com au falimentat pt. ca "aveau modele
proaste de afaceri si nu pt. ca Internetului ii lipseste puterea de a incanta si a delecta
clientii in moduri pana acum nestiute"
Companiile punct-com tindeau sa dedice prea mult efort achizitiei de noi clienti
in loc sa consolideze loialitatea si sa incurajeze frecventa celor vechi. In goana lor de a
face profituri, multe companii punct-com au venit pe piata cu site-uri web prost gandite
care erau prea complexe, greu de navigat si care nu erau demne de incredere. Cand au
sosit comenzile, unele companii punct-com, au descoperit ca le lipseau acele sisteme de
distributie bine puse la punct, necesare pt. a expedia produsele la timp si pt. a face fata
cererilor si problemelor clientilor. In cele din urma, usurinta cu care concurenta putea
intra pe site-ul web, cat si flexibilitatea cu care clientii se puteau orienta spre alte site-uri
cu preturi mai bune, a fortat multe companii punct-com sa vanda la preturi periculos de
mici.
Pets.com, ex magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al
modului in care multe companii punct-com nu si-au inteles pozitia pe piata.De la inceput
Pet.com a incercat sa-si forteze succesul online atat cu preturi atat de joase incat nu aveau
concurenta cat si cu o excesiva publicitate pe piata. In timpul primului sau an de
operatiuni online Pet.com a pierdut 61,8milioane $ in schimbul unui venit saracacios de
5,8 milioane $ obtinuti din vanzari.
In acea perioada ei au platit 13,4 milioane pt. bunurile pe care le-au vandut
pentru numai 5,8 mil $. Astfel, pt. fiecare dolar pe care Pet.com il platea furnizorilor cum
ar fii Ralston Purina, pt hrana de caini si United Parcel Service pt expediere, strangea
numai 43 de centi de la clienti. Pretul la bursa al acestei companii a scazut de la o cota
ridicata de 14$ in februarie 1999 la 22 de centi la sfarsitul lui 2000.
In acelasi timp, multe companii click-only punct com supravietuiesc si chiar
prospera pe piata actuala. Altii au momentan pierderi dar promit profituri importante in
viitor. Astfel, pentru multe companii punct-com, incluzand gigantii Internetului cum ar fi
Amazon.com, web-ul nu este inca o propunere banoasa. Companiile care se angreneaza
in comertul electronic trebuie sa le arate investitorilor modalitatea prin care vor face in
cele din urma bani. Ei trebuie sa defineasca un tipar al castigurilor si al
profiturilor.Tabelul de mai jos arata ca veniturile unei companii punct-com pot apare de
la oricare dintre mai multe surse.

Surse de venit in comertul pe net
a. Venit din vanzarea de produse si servicii
Multe firme de comert pe net au castigat profituri deosebite din cotarea mai
ridicata a bunurilor si sreviciilor pe care le comercializeaza online
b. Venit din publicitate
Vanzarile de spatii publicitare online se pot dovedi o sursa majora de venituri. La
un moment dat, Buy.com a scos atat de multe venituri din publicitate incat si-a permis sa
vanda produsele fara adaos.
c. Venituri din sponsorizari
O companie punct-com poate solicita sponsori pt unele spatii din continutul site-
ului, iar apoi poate pretinde taxe pt a-si acoperi costurile.


43
d. Venituri din parteneriat
O firma online isi poate apela partenerii de afaceri ca acestia sa participe la
costurile crearii unui site web si sa ofere in schimb publicitate gratuita pe acest site
e. Castiguri provenite in urma obtinerii calitatatii de membru si din taxa de
inscriere
Comerciantii pe net pot percepe taxe de inscriere pt. folosirea siteurilor lor. Multe
ziare online {Wall Street Journal si Financial Times} percep o taxa de inscriere pt
serviciile oferite online.
f. Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti
Site-urile web isi formeaza anumite baze de date continand profiluri ale anumitor
grupuri tinta; daca primesc permisiunea ei pot vinde aceste informatii. Cu toate acestea
exista coduri etice si legale care controleaza folosirea si vanzarea acestor informatii
despre clienti
g. Comisioane pe tranzactii si taxe
Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzactiile pe care alte companii le
fac prin intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legatura vanzatorilor cu
clientii si pentru fiecare tranzactie percepe comisioane intre 1,25 si 5%
h. Taxe pe informatii si prospectarea pietei
Companiile pot percepe taxe pt anumite informatii speciale despre piata ori pt stiri
confidentiale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pt a da informatii
despre stirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizeaza celor interesati sa faca o
comparatie pretul de la 50 de companii de asigurari diferite, iar apoi percepe un comision
de 50% din prima luata in primul an de la compania aleasa de client
i. Venituri din faptul ca recomanda clientilor alte site-uri
Companiile pot pot obtine venituri trimitandu-si clientii la alte firme. Edmunds
primeste o taxa de fiecare data cand un client completeaza un formular Auto-By-Tel pe
site-ul sau, chiar daca tranzactia are sau nu are loc.

Companiile click-and-mortar {distribuie produsele atat in magazine cat si
online}
Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pt. a oferi info
despre ele si produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentatiei de a adauga
comertul electronic pe site-urile lor. Ele au simtit ca aceasta ar produce un conflict pe
canalul de distributie, deoarece faptul de a-si vinde produse si servicii online ar concura
cu magazinele si agentii lor din afara Internetului. De exemplu Compaq Computers s-a
temut ca vanzatorii sai cu amanuntul nu vor mai vinde computere Compaq daca firma s-
ar apuca sa vanda acelasi gen de computere online. Merrilli-Lynch a ezitat sa introduca
bursa de valori online pt a concura cu E*Trade, Charles Schwab, si altii care operau
actiuni de brokeraj online, temandu-se ca nu cumva proprii sai brokeri sa se razvrateasca.
Chiar si comerciantul de carti Barnes&Noble, specializat in vanzarea in magazine, a
amanat sa-si deschida propriul site online care sa-l infrunte pe Amazon.com.
Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vanzari pe net fara sa
pericliteze vanzarile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenti. Cu
toate acestea, ele au inteles curand ca riscul de a pierde afacerile cu concurentii online era
chiar si mai mare decat riscul de a-i supara pe partenerii din reteaua comerciala. Daca
aceste companii nu ar face vanzari online, concurentii lor nu ar pierde ocazia. Astfel,
44
multe companii brick-and-mortar {traditionale} prospera acum in calitate de companii
click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online}.
Majoritatea comerciantilor click-and-mortar au gasit moduri de a rezolva
conflictele aparute pe canalul de distributie.
In ciuda unor potentiale conflicte pe canalul de distributie, multe companii click-
and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online} au acum mai mare
succes online decat concurentii lor click-only {care opereaza exclusiv online}. De fapt,
intr-un studiu recent al primelor 50 de site-uri de comert cu amanuntul, ierarhizate dupa
numarul de vizitatori unici, 56 % erau vanzatori cu amanuntul click-and-mortar, in timp
ce 44 % erau vanzatori cu amanuntul numai prin intermediul Internetului.
Ce le avantajeaza pe companiile click-and-mortar {care-si distribuie produsele
atat in magazine cat si online}? Companii stabile cum ar fi Charles Schwab, Wal-Mart,
Staples, sau Gap au cunoscut si s-au bazat pe marci cunoscute si pe resurse financiare.
Ele au imense baze de date, cunostinte profunde si experienta in domeniul industrial, cat
si relatii bune cu clientii cheie. Combinand comertul electronic cu operatiunile stabile
brick-and-mortar {traditionale}, ei le pot oferi clientilor mai multe optiuni. De exemplu,
clientii isi pot alege ce si cand sa cumpere de pe net timp de 24 de ore pe zi, ori pot opta
pt cumparatul mult mai personal si mai cunoscut din magazine, ori pt amandoua tipurile.
Clientii pot cumpara marfuri online, si apoi pot sa returneze cu usurinta bunurile pe care
nu le doresc la un magazin din apropiere. De exemplu, cei care doresc sa faca afaceri cu
Fidelity Investments, pot lua legatura cu un agent Fidelity la telefon, pot intra online pe
site-ul web al companiei, sau pot sa viziteze un birou al unei sucursale locale Fidelity.
Asfel, in publicitatea sa Fidelity poate lansa o puternica invitatie "de a suna, da click sau
de a vizita Fidelity Investments "

Stabilirea unei noi prezente pe piata electronica
Este clar ca toate companiile ar trebui sa treaca la comertul online. Companiile
se pot angrena in comerul electronic, in oricare dintre urmtoarele forme: creandu-si un
site web, facandu-si publicitate online, infiintand ori luand parte la grupari web, sau
folosind posta electronica on line sau Webcastingul.

Crearea unui site web
Pentru majoritatea companiilor, primul pas in angrenarea in comertul electronic
este creearea unui site web. Cu toate acestea, pe langa simpla creeare a unui site web,
comerciantii trebuie sa conceapa site-uri atractive, si sa gaseasca modalitati de a-i face pe
clienti sa viziteze aceste site-uri, sa petreaca timp pe ele, dar sa si revina des.

Tipuri de site-uri web.
Site-urile web variaza mult in ceea ce priveste continutul si scopul pt. care au fost
creeate. Cel mai intalnit tip de site este site-ul care apartine unei companii. Aceste site-uri
sunt concepute mai degraba pt a forma clientela comerciala si pt a suplimenta alte canale
de vanzare, decat pt. a vinde produsele firmei direct.
Site-urile care apartin anumitor corporatii, ofera de obicei o mare varietate de
informatii si alte facilitati, intr-un efort de a raspunde la intrebarile clientilor, de a-si crea
relatii mai apropiate cu clientii si de a face firma mai atractiva. De obicei, acestea
furnizeaza info despre istoricul firmei, despre misiunea sa si despre politica firmei, cat si
45
despre produsele si serviciile pe care aceasta le ofera. Ei pot de asemenea sa furnizeze
info despre evenimentele la zi, personalul firmei, performantele financiare, cat si depre
sansele de angajare. Majoritatea site-urilo care apartin firmelor ofera si divertismente pt.
a-i atrage si capta pe vizitatori. In cele din urma, site-ul poate sa ofere clientilor ocazia de
a pune intrebari ori de a face comentarii pe e-mail inainte de a parasi acest site.
Alte companii isi creaza un site de marketing. Aceste site-uri ii angajeaza pe
clienti intr-o interactiune care ii va pune intr-o pozitie mai apropiata de o achizitie directa
sau de un alt final comercial. Asfel de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum
se pot face cumparaturi, si articole promotionale cum ar fii cupoane, evenimente de
vanzari, si concursuri. De exemplu, vizitatorii site-ului SonyStyle.com pot cauta zeci de
categorii de produse Sony, pot revedea diverse caracteristici detaliate si specificatii pt.
diverse liste de articole, pot citi prospecte de specialitate ale unor anumite produse, si pot
de asemenea sa fie la curent cu ultimele chestiuni importante in domeniu. Ei pot face o
comanda online pt. produsele Sony dorite si pot plati cu o carte de credit, si toate acestea
cu numai cateva miscari ale mouse-ului. Companiile isi fac o publicitate agresiva la site-
urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line, sau
transmit diverse tipuri de publicitate ori isi creaza reclame care apar pe alte site-uri web.
Comerciantii B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} folosesc de
asemenea site-urile comerciale web. De exemplu, clientii care viziteaza site-ul firmei GE
Plasticspot obtin mai bine de 1500 de pagini de info pt a primi raspunsuri despre
produsele companiei la orice ora si de oriunde din lume. Site-ul firmei FedEx
www.fedex.com le permite clientilor sa-si programeze expedierile, sa ceara ridicarea
coletelor si sa le depisteze locatia pe traseu.

Cum sa creezi site-uri web atractive. Sa creezi un site e una, dar sa-i faci pe
oameni sa-l viziteze e cu totul altceva. Ideea este ca trebuie sa contina informatii suficient
de captivante ca sa-i faca pe oameni sa-l acceseze, sa petreaca timp pe el si apoi sa
revina. Aceasta inseamna ca firmele trebuie sa-si actulizeze in permanenta site-urile, pt a
le face sa fie la zi, captivante si cu info de ultima ora. Pt a face asta e nevoie de timp si
cheltuiala, iar cheltuiala este absolut necesara daca se doreste sa se razbeasca prin
multimea de oferte online. In plus, multi comercianti online cheltuiesc sume enorme pe
publicitatea traditionala si pe alte metode de a-si face reclama in afara Internetului, si
toate astea numai pt a-i atrage pe vizitatori sa le acceseze site-urile. Iata ce afirma un
analist in acest sens: "Realitatea e ca in zilele noastre nu-ti poti face un nume numai prin
Internet. Trebuie sa lucrezi si offline".
Este usor sa atragi clienti pt anumite tipuri de produse. Consumatorii ce cumpara
masini noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi intotdeauna deschisi la
informatii si la alte strategii de marketing din partea vanzatorilor. Dar comerciantii
anumitor produse care nu sunt asa de cautate pot intampina o provocare deosebita in a-i
atrage pe clienti sa le viziteze site-urile. Dupa cum observa un veteran al Internetului:
"Daca vrei sa-ti cumperi un cumputer si vezi o reclama de genul ' Am facut un top al
primelor 12 computere care merita cumparate' vei accesa imediat acea adresa.
O provocare cheie in crearea unui site web este ca acesta trebuie sa fie foarte
atractiv la prima vedere dar si destul de interesant pt a incuraja vizite repetate. Vechile
site-uri web care se axau in mare parte pe textul scris au fost inlocuite masiv in ultimii ani
46
de site-uri care dispun de text, sunet si animatie {de exemplu www.sonystyle.com sau
www.nike.com}
Pt a atrage noi vizitatori si pt a incuraja reintoarecerea pe acelasi site,
comerciantii pe Internet ar trebui sa acorde atentie aspectului 7C al crearii unui site web
eficient:
Context: formatul si designul site-ului
Continut: text, ilustratii, sunet sau imagini video pe care site-ul le-ar putea contine
Comunitate: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la
utilizator
Adaptabilitatea (customization): capacitatea site-ului de a se adapta la diferiti
utilizatori sau sa le permita acestora sa personalizeze chiar ei site-ul
Comunicarea: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la
utilizator, de la utilizator la site ori ambele
Conectarea: cat de mult este legat site-ul de alte site-uri
Comert: disponibilitatile site-ului de a inlesni tranzactiile comerciale

In concluzie, un site ar trebui sa fie usor de folosit si sa fie atractiv. In plus, un site
trebuie sa fie interesant, atractiv si competitiv. In ultima instanta, valoarea continutului
site-ului ii va atrage pe vizitatori, ii va determina sa petreaca mai mult timp acolo, cat si
sa revina.
Site-urile web eficiente contin info de substanta si utile, instrumente interactive
ce ii ajuta pe clienti sa gaseasca si sa evalueze produsele de interes, cat si legaturi cu alte
site-uri relationate, noi oferte promotionale, sau insusiri antrenante care captiveaza. De
exemplu, pe langa achizitionarea online care este atat de eficienta, Clinique.com ofera
info profesionale despre cosmetice, o biblioteca virtuala de sfaturi pt frumusete, un
computer care poate stabili tipul de piele al cumparatorului, sfaturi de la experti invitati,
un avizier electronic de stiri, un ghid matrimonial, un index cu noile produse, cat si info
legate de preturi.
Din cand in cand, o companie trebuie sa-si actualizeze atractivitatea si utilitatea
site-ului web. O modalitate de a realiza acest lucru este solicitarea parerii unui expert in
crearea site-urilor. Un mijloc si mai bun ar fi sa li se ceara chiar utilizatorilor parerea
despre site, sa fie rugati sa spuna ce le-a placut si ce nu, cat si sa ofere sugestii pt
imbunatatirea acestuia.

Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe Internet. Comerciantii
virtuali pot folosi publicitatea online pt a-si mentine numele pe Internet ori pt a atrage noi
vizitatori pe site-urile lor web.

Forme de reclame si promotii publicitare pe Internet
Reclamele pe net apar cand utilizatorii navigheaza online. Asfel de reclame includ
afisele publicitare si tickerele {afise publicitare care se misca pe suprafata ecranului}. De
exemplu, un utilizator de web sau un abonat la America Online care cauta orare ale
liniilor aeriene sau e interesat de costul unui zbor, se poate pomeni cu un afis care
scanteiaza pe ecran exclamand: "Inchiriati o masina de la Alamo si o puteti folosi doua
zile gratis". Noile formate de reclame online includ zgarienorii {reclame lunguiete,
47
inguste plasate intr-o parte a paginii web} cat si dreptunghiuri {cadre care sunt mult mai
mari decat un afis}.
Interstitialele sunt reclame web care apar pe neasteptate cand se trece de la un
site la altul. Ori de cate ori medicamentul Tylenol contra durerilor de cap, comercializat
de Johnson&Johnson, scade pe piata titlurilor de valoare cu 100 de puncte sau chiar mai
mult, pe site-urile brokerilor apar automat reclame cu acesta. Sponsorii reclamelor de pe
browsere ii platesc pe cei care le privesc. De exemplu, Alladvantage.com transfera un
fisier catre utilizatori unde reclamele sunt prezentate clientilor tinta. Cei care privesc
castiga in schimb de la 20 de centi la 1 $ pe ora pt ca le privesc.
Sponsorizarile pt continutul site-ului sunt o alta forma de reclama pe net. Multe
companii isi castiga dreptul de a-si expune numele pe net prin faptul ca sponsorizeaza
diferite continuturi ale site-urilor web cum ar fii stirile si info financiare. Sponsorul
plateste pt a arata continutul, dar in schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului
serviciu pe net. Asfel de sponsorizari sunt cel mai bine plasate pe site-urile web tinta
unde pot oferi info relevante sau diverse despre alte servicii publicului.
Comerciantii pe net pot de asemenea sa acceseze online microsite-uri, adica zone
web foarte bine delimitate ce sunt administrate si finantate din afara. De exemplu, o
companie de asigurari isi poate crea un microsite pe un site de unde se pot achizitiona
masini, oferind sfaturi despre asigurari pt cumparatorii de masini si in acelasi timp
oferind contracte avantajoase de asigurari. Companiile de asigurari pot de asemenea sa
formeze aliante si programe afiliate in care sa lucreze online cu alte companii facandu-si
publicitate reciproc. De exemplu, AOL a creat numeroase aliante de succes cu alte
companii si le mentioneaza numele pe site. Amazon.com are mai mult de 350.000 de
afliati care afiseaza pe ecran afise cu numele Amazon.com pe site-urile lor.
In cele din urma comerciantii pe net mai pot folosi si marketingul viral, adica
versiunea pe Internet a comertului prin mijloace orale. Marketingul viral implica ideea
unui mesaj e-mail care este atat de reusit incat clientii vor dori sa-i transmita mai departe
prietenilor lor. Intrucat clientii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promotia
publicitara la altii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar cand info vine de la un
prieten, este mult mai probabil ca destinatarul sa o deschida si sa o citeasca.
Marketingul viral poate fi foarte eficient. De exemplu, furnizorul de email
Hotmail si-a crescut numarul utilizatorilor la 12 milioane in numai 18 luni, prin faptul ca
a oferit e-mail gratuit- fiecare mesaj primit continea o reclama Hotmail si un rand cu
numele companiei la sfarsit. Marketingul viral este de asemenea o solutie buna si pt
comerciantii B2B {care incheie tranzactii intre firme]. De exemplu, pt a-si imbunatati
relatiile cu clientii, Hewlett-Packard a trimis recent scrisori online clientilor care se
inregistrasera online. Scrisorile contineau mesaje despre imbunatatirea performantelor si
serviciilor H-P. Aceasta a fost o miscare inteligenta, dar asta nu e tot, acum urmeaza
partea cea mai buna: scrisorile contineau un buton care facea posibil ca ele sa fie de
asemenea trimise prietenilor si colegilor. Dand click pe acel buton, clientii puteau sa intre
pe un web site unde tot ce aveau de facut era sa scrie adresa de e-mail a prietenului si
eventual sa adauge un comentariu si apoi sa apese 'send'. Sistemul putea sa insereze
mesajul mai sus mentionat in textul scrisorii si apoi sa-l trimita prietenului respectiv. Noii
destinatari erau apoi intrebati daca nu ar dori ca chiar ei insisi sa primeasca in viitor
scrisori H-P. In acest caz, H-P si-a atins scopul fara costuri prea mari: adica i-a deteminat
pe clienti sa-i viziteze site-ul si in cele din urma si-a marit vanzarile. "Pt cei de pe
48
originala noastra lista de vanzari, rata celor care au dat click sa trimita mai departe a fost
de 10-15%," observa un oficial H-P; "pt cei care au primit mesajul de la un prieten sau de
la un coleg, rata a fost intre 25-40 %".

Viitorul Publicitatii pe Net. Cu toate ca publicitatea pe net slujeste unui scop
util, Internetul nu va putea sa rivalizeze prea curand cu televizorul si presa scrisa. Multi
comercianti se vor intreba care este valoarea reala a publicitatii pe Internet ca instrument
eficient. Costurile sunt in mod rezonabil comparate cu cele ale altor mijloace de
publicitate, dar navigatorii pe net adeseori ignora astfel de reclame. Cu toate ca multe
companii fac experimente in ceea ce priveste publicitatea pe net, aceasta joaca numai un
rol minor in majoritatea mixajelor publicitare.
Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitatii online reprezinta inca o mica parte
din totalul de cheltuieli destinate publicitatii media.Mai mult, in ciuda unei cresteri de
mult promise, recent, cresterea publicitatii online s-a micsorat. Aceasta scadere in
publicitatea web a creat deosebite dificultati financiare firmelor care se bazau pe ea pt
profituri. Companii cum ar fi DoubleClick si 24/7 Media care vand reclame pt mari
grupuri de site-uri web se confrunta cu dificultati. Multe alte site-uri care sunt dependente
de reclame, cum ar fii AngryMan.com si Pseudo.com au iesit pur si simplu din afaceri.
Cel mai folosit site la nivel national, Yahoo, care pt a obtine profituri se bazeaza pe
publicitatea web in proportie de mai bine de 90 %, a inregistrat o scadere drastica la bursa
de la 250$ in perioada de varf, la numai 30 $ astazi. Confruntandu-se cu aceste noi
realitati, companiile cauta acum forme si modalitati mai eficiente ale publicitatii si
comercializarii produselor pe net.
Acum site-urile web doresc sa le asigure celor care fac reclame cat mai multe
forme si marimi cu care sa jongleze- reclamele care apar prin surprindere isi dezvolta si
un alt mesaj atasat, si ruloul de banda lata va aduce un flux de imagini video cu mesaje
care mai de care mai incisive. Si in timp ce reclamele de pe afise puteau sa stranga
anumite info despre utilizatori, noile agentii ii ajuta pe comercianti sa realizeze profiluri
mult mai detaliate ale clientilor.
Totusi exista multe neajunsuri pt cumparatorii de publicitate ori pt cei care vand
si incearca sa-si gaseasca un drum pe acest nou canal media. "Exista multe dovezi ca
sistemul functioneaza, dar trebuie sa facem fata incetinirii", marturiseste Brian P
McAndrews, Director la Avenue A, "Pt supravietuitori, va mai exista inca aur in Tara
Webului".
In ciuda unor recente scaderi, unii dintre cei implicati in procesul acestei industrii
sunt optimisti cu privire la viitorul publicitatii online."Rapoartele despre sfarsitul
publicitatii online nu sunt numai exagerate", apreciaza un astfel de optimist,"ci sunt chiar
complet gresite. Publicitatea online a cescut de la aproape nimic in 1994, la 8,2 miliarde
in 2000, un grafic media care nu a mai fost niciodata atins de nici o alta forma de
publicitate. Publicitatea pe web a intrecut cu mult vechile forme de publicitate offline,
care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut. Publicitatea pe web depaseste cu
mult profiturile inregistrate de vechea afacere a publicitatii prin cablu."




49
Crearea si Participarea la Comunitatile Web
Popularitatea forumurilor si a grupurilor de discutii a avut drept rezultat o
adevarata explozie a unor site-uri comerciale si sponsorizate de web numite comunitati
web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit
membrilor sa se intruneasca online si sa schimbe pareri despre chestiuni de interes
comun. Ele reprezinta echivalentul ciberspatiului la cafenelele Starbuck, un loc unde
toata lumea iti stie adresa de e-mail.

Folosirea E-mailului si a Webcastingului
E-mailul a aparut pe piata ca un important instrument al comertului electronic.
Jupiter Media Metrix estimeaza ca pana in 2005 companiile vor cheltui cam 7,3 miliarde
$ pe comertul prin intermediul e-mail-ului, de la doar 164 milioane $ in 1999. Pt a
concura eficient pe aceasta piata din ce in ce mai aglomerata a comertului elctronic,
comerciantii creaza mesaje de marketing "imbogatite"- mesaje audio si video pline de
animatie, interactive, si puternic personalizate. Apoi ei redirectioneaza aceste captatoare
ale atentiei catre cei care le doresc si pe mai departe vor actiona asupra lor.
E-mailul devine un punct important de sprijin atat pt comerciantii B2C
{Comertul pe net de la firma la client} cat si pt comertul B2B {tranzactiile comerciale pe
net intre firme}. 3Com Corporation, un comerciant B2B de echipamente hardware de
inalta fidelitate, a folosit cu succes e-mailul pt a pt a-i determina pe clienti sa faca indirect
reclama site-ului.Compania a folosit e-mailuri adresate persoanelor tinta si afise cu
reclame pe 18 site-uri web diferite, dar care erau relationate cu al lor. Potentialii
cumparatori erau atrasi spre propriul lor site web care prezenta concursuri cu premii
"3Com Classic", unde, completand formularul de inregistrare, vizitatorii se puteau inscrie
sa castige un Corvette din 1959. Campania a dat nastere la 22.000 de accesari, care au
fost prelucrate mai departe prin e-mail si telemarketing. Accesarile "fierbinti" erau
transferate departamentului de vanzari al 3Com. "Reprezentantii de vanzari erau foarte
sceptici", isi aminteste un director de marketing de la 3Com, "dar au fost uimiti de cat de
bine a mers concursul". Din cele 482 de accesari catre agentii de vanzari, 71 s-au
transformat in vanzari efective, ceea ce a totalizat cam 2,5 bilioane $. Mai mult, spune
directorul,"Acum avem 22.000 de nume in baza noastra de date la care ne putem intoarce
si putem incheia tranzactii".
Companiile pot de asemenea sa incheie un contract cu oricare din companiile de
servicii Webcasting care transfera automat info clientilor PC. Un exemplu in acest sens
este poarta informationala a Retelei Financiare pe Internet, care trimite ultimele stiri din
domeniul finanaciar, info de pe piata, si extrase de la bursa care le parvin abonatilor in
timp util in schimbul unei taxe. Comunicatele de la Infogate acopera in intregime
ecranele abonatilor cu stiri personalizate si alte info adaptate intereselor lor specifice. In
loc sa petreaca ore intregi in cautarea info, abonatii pot sta comod in scaunele lor in timp
ce Infogate le transfera automat info pe care le doresc in propriul lor computer. Cele mai
importante servicii comerciale online, le ofera clientilor Webcasting {trimitere automata
de info care sunt de un interes deosebit pentru client}. De exemplu, America Online ofera
un serviciu numit Driveway care va aduce info, pagini web, si va trimite automat prin e-
mail articole bazate pe preferintele clientilor, descarcand info respective pe PC-urile
acestora.

50
Cunoscut si sub numele de programul "push"{apasa}, Webcasting-ul isi permite
un canal atractiv prin intermediul caruia comerciantii online pot sa-si trimita pe Internet
propriile lor reclame sau alte info. De exemplu prin Infogate producatorii de publicitate
pot sa-si comercializeze produsele si serviciile, folosind mesaje directionate catre un
anumit segment dezirabil dintre utilizatorii de moment ai netului.
Ca si in cazul altor tipuri de comert pe Internet, comerciantii trebuie sa fie
precauti pt a nu-i deranja pe pe utilizatorii care sunt deja supraincarcati cu "junk e-mails"
{emailurile nedorite si de proasta calitate}. Un analist avertizeaza ca "exista o limita
foarte fina intre a-i crea clientului sentimentul ca-i oferi ceva de valoare si a-l enerva".
Companiile trebuie sa incerce sa nu fie iritante prin faptul ca le trimit clientilor e-mail-uri
pe care acestia nu le doresc.
Netiquette, regulile nescrise ce guverneaza eticheta Internetului, sugereaza
comerciantilor sa le ceara permisiunea clientilor pt a le trimite e-mailuri comerciale si sa
le explice utilizatorilor cum pot opta sa intre sau sa iasa oricand doresc din promotiile
publicitare. Aceasta abordare, cunoscuta drept comercializarea electronica cu permisiune,
a devenit un model standard pt. comertul pe net.

Comertul pe Internet- Promitator dar Infruntand Provocari
Comertul pe net cotinua sa fie o promisiune pt viitor. Apostolii sai cei mai
inflacarati inca prevestesc un timp cand Internetul si comertul pe Internet vor inlocui
revistele, ziarele si chiar vor stoca surse de info pt cumparare. Totusi aceasta febra
"punct-com" s-a mai racit in ultimul timp si s-a format un punct de vedere mai realist.
"Este timpul pt cel de-al doilea act al revolutiei pe Internet", sugereaza un analist. "Primul
act a apartinut site-urilor punct-com cu viziuni gigantice dar conturi mici in banca. Acum
pe scena vor intra marile companii care-si vor transfera fabricile, antrepozitele si clientii
pe web".
Comertul online, va fi in mod sigur un model de afaceri de succes pt unele
companii- firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo si Netscape, cat si companii
de comert direct, cum ar fi cea a lui Charles Schwab si Dell Computers. Scopul lui
Michael Dell este ca intr-o zi toti clientii sa-si faca toate tranzactiile pe Internet, la nivel
global. Comertul electronic va continua sa infloreasca pt multi comercianti B2B,
companii precum Cisco Systems, General Electric si Hewlett-Packard.
Cu toate astea, publicitatea online va ramane pt majoritatea companilor doar o
alta modalitate de a face reclama care va merge in paralel cu alte tehnici, in cadrul unei
strategii complexe de marketing. In cele din urma cuvintele e-business {tranzactii pe net}
si e-marketing {comert pe net} isi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din
ce in ce mai mult adepte ale comertului electronic integrat strategiilor lor de piata
obisnuite."Intrebarea cheie nu este daca sa se apeleze sau nu la tehnologia Internetului-
companiile nu au alta alegere daca vor sa ramana competitive- ci cum sa se foloseasca
aceasta tehnologie", comenteaza strategul in probleme de afaceri Michael Porter. El
continua: "Trebuie sa ne descotorosim de termeni de genul "industria Internetului",
"strategiile tranzactiilor pe net" sau "noua economie", si sa vedem Internetul asa cum si
este in realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, in mod inteligent sau
dimpotriva, in aproape orice fel de industrie si ca parte a aproape orice fel de strategie"

51
Pe langa faptul ca promite mult, comertul electronic are de infruntat multe
greutati. Acestea sunt numai cateva din obtacolele pe care comerciantii online le au de
infruntat:

Vizionare a reclamelor si cumparare limitata:
Desi se extinde rapid, comertul online acopera numai un spatiu limitat al pietei.
Mai mult, la majoritatea categoriilor de produse, multi utilizatori web acceseaza mai mult
site-urile si obtin info despre produse, decat sa le cumpere efectiv.

Profilul aparte al utilizatorului din punct de veder psihic si demografic
Cu toate ca folosirea Internetului devine din ce in ce mai mult o ocupatie a
maselor, utilizatorii online tind sa aiba o oarecare pozitie sociala si sa fie mai orientati
spre tehnologie decat restul populatiei in general. Asta face ca publicitatea online sa fie
ideala pt produse cum ar fii: echipamente hardware si software, aparate electronice,
servicii financiare, si alte categorii de produse. Totodata, comertul online poate deveni
mai putin eficient in cazul anumitor produse agreate de marea masa a populatiei.

Haos si neoranduiala
Internetul ofera milioane de site-uri si un volum cutremurator de info. Asfel
navigatul pe net poate deveni frustrant, confuz si totodata un mare consumator de timp. In
acest mediu haotic si dezordonat, multe reclame web si multe site-uri pot ramane
neaccesate si nevizitate. Chiar cand sunt vizitate, comerciantilor le poate fi greu sa
capteze atentia clientilor. Un studiu arata ca un site ar trebui sa capteze atentia
vizitatorilor in 8 secunde, altminteri acestia se vor duce spre alt site. Astfel comerciantilor
pe net le ramane foarte putin timp pt a face reclama si pt a-si vinde produsele.

Securitate:
Unii clienti se tem ca anumiti indivizi lipsiti de scrupule vor patrunde in
tranzactiile lor online si vor intercepta numarul cartii lor de credit facand apoi achizitii
ilegale. La randul lor, companiile se tem ca altii ar putea sa le patrunda in sistemul
computerizat pt a face spionaj comercial sau chiar pt a-i sabota. Comerciantii online cauta
mereu si gasesc solutii pt astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt a linistit mult
temerile clientilor in special in ultimii ani. Cu toate acestea, se pare ca exista o
permanenta competitie intre sistemele tehnologice de securitate ale Internetului si
capacitatea din ce in ce mai sofisticata a celor care incearca sa le sparga.

Preocupari etice:
O preocupare de baza este pastrarea secretului privat. Comerciantii ii pot gasi cu
usurinta pe vizitatorii site-urilor, iar multi dintre acestea furnizeaza multe info personale.
Acestea ii lasa pe clienti descoperiti in fata abuzului de info, in cazul in care companiile
folosesc info neautorizat pt a-si comercializa produsele sau fac schimb de fisiere
electronice cu alte companii. Exista de asemenea ingrijorari cu privire la segmentare si
discriminare. Internetul ii serveste foarte bine pe cei cu o oarecare pozitie sociala. Totusi,
consumatorii mai saraci au un acces scazut la Internet, si raman tot timpul mai putin
informati despre produse, servicii si preturi.

52
In ciuda acestor provocari, atat companiile mari cat si cele mici isi integreaza
rapid comertul online propriilor strategii si tehnici uzuale. Pe masura ce continua sa
creasca, comertul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relatii
stranse cu clientii, de imbunatatire a vanzarilor, de comunicare a info despre companie si
produsele ei, si de livrare mai eficienta a unor produse.


TEMA 4
MEDIUL DE MARKETING

n acest capitol, vei descoperi c marketingul nu opereaz izolat ntr-un vid, ci
ntr-un mediu aflat ntr-o permanent schimbare. Ceilali participani care fac parte din
acest mediu furnizori, intermediari, clieni, concurenti, publicul cat si ceilali pot fi
sau nu mpotriva companiei. Principalii factori de mediu demografic, economic,
natural, tehnologic, politic si cultural influeneaz oportunitile de marketing i
afecteaz capacitatea companiei de a servi clienii i de a dezvolta relaii durabile cu
acetia. Pentru a nelege marketingul i pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai
nti s nelegei contextul n care marketingul opereaz.
Aa cum am observat n prima tema, comerciantii opereaz ntr-o lume a
conexiunilor. Comerciantii de azi trebuie s fie conectai eficient cu clienii, companiile i
partenerii externi pentru a face fa forelor din mediul nconjurtor care tind sa striveasca
toti aceti actori. Mediul de marketing al ueni companii este alctuit din actori i fore
externe din afara sferei comerciale si care afecteaz capacitatea de management a
marketingului de a dezvolta i menine relaii de succes cu clienii int. Mediul de
afaceri ofer att oportuniti ct i ameninri. Companiile de succes cunosc importana
vital de a urmri i de a se adapta la schimbrile de mediu.
Pe msur ce naintm n noul mileniu, att consumatorii ct i comerciantii se
ntreab ce va aduce viitorul. Mediul continu s se schimbe ntr-un ritm alert. De
exemplu, gndii-v cum se cumpr alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face
cumprturile n perioadele urmtoare? Ce provocri prezint pentru oamenii de
marketing aceste schimbri ? Iat doua astfel de previziuni futuriste pentru anul 2025.
Nu vom face cumprturi n supermarketuri n 2025, prevede G. Wright, analist
demografic la Procter&Gamble n Cincinnati. Creterea comerului electronic i viteza
mare pe Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine i neperisabile
toat gama de la unt de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amanuntul vor deveni
"ambalatori", combinnd aceste comenzi n pachete mari de bunuri pentru fiecare
proprietar i livrndu-le la u. Ca un rezultat vom vedea fuziuni ntre distribuitori cu
amnuntul i gigani care livreaz la domiciliu -precum WalMartExpress, o puternic
combinaie ntre Wal-Mart i Federal Express. Consumatorii nu vor pierde timp preios
pentru a cuta cel mai bun pre al pachetului. Agenii de informaii online vor face acest
lucru pentru ei comparnd preurile ntre concurenti.
Agenii de informaii inteligenti vor avea un rol important n lumea imaginat de
Ryan Mathews, futurist la First Matter LLc n Detroit. Pn n 2025, computerele vor fi la
fel de detepte ca oamenii, conchide el, i consumatorii le vor folosi pentru a schimba
informaii cu agenii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacii online. Datorit
tehnologiei cipurilor electronice care vor fii implementate n cmar, pentru produsele de
53
pe lista CHR (planificarea produselor casnice - care necesit nlocuirea perpetu)
precum prosoape de hrtie i mncarea pentru cini se va ti cnd s-au epuizat i stocul
va fi refcut automat.
Aceste imagini ale viitorului dau de gndit comerciantilor. Departamentul de
marketing al unei companii i asum responsabilitatea major de a identifica i prezice
schimbrile importante de mediu. Mai mult dect oricare alt departament din companie,
agenii de marketing trebuie s fie ateni la tendine i s depisteze oportunitile. Dei
fiecare manager dintr-o organizaie trebuie s observe mediul extern, agenii de
marketing au doua caliti speciale. Au metode bine organizate - perspicacitatea pe piata
i cercetarea de marketing pentru a strange informaii despre mediul nconjurtor. De
asemenea, ei petrec mai mult timp n mediul real alturi de clieni i competiie. Prin
efectuarea unor analize sistematice agenii de marketing pot revizui i adapta strategiile
de marketing pentru a face fa noilor provocri i oportuniti de pe pia.
Mediul de marketing este alctuit dintr-un micromediu i un macromediu.
Micromediul este alctuit din factorii care afecteaz capacitatea companiei de a-i
satisface clienii compania, furnizorii, firmele de distributie, clienii de pe pia,
concurentii i publicul. Macromediul este alctuit dintr-un spectru mai larg de factori care
afecteaz micromediul demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i factori
culturali. Sa analizam mai nti micromediul companiei.
Scopul managementului marketingului este s atrag i s construiasc relaii cu
clienii prin crearea unei valori reale pentru client cat i a satisfaciei acestuia. Totusi,
managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilali actori
din micromediul companiei- alte departamente din companie, furnizori, intermediari,
clieni, concurenti i publicul, care impreuna alcatuiesc o reea de distribuie valoroas.

Compania
n crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia n calcul i
alte departamente din companie precum managementul, finanele, cercetarea i
dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia i contabilitatea. Toate aceste grupuri
relationate alctuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Managementul stabilete
misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru i politica firmei. Managerii de
marketing iau decizii pe baza planurilor fcute de conducere, iar planurile de marketing
trebuie aprobate de management nainte de a fi adoptate.
Managerii de marketing trebuie s coopereze strns cu celelalte departamente din
companie. Finanele se ocupa cu procurarea i folosirea fondurilor pentru a putea
ndeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se concentreaz pe crearea de
produse sigure i atractive. Aprovizionarea se ocup de procurarea materialelor, n timp
ce producia e responsabil pentru fabricarea produselor de calitatea i n cantitatea
dorit. Contabilitatea trebuie s analizeze veniturile i costurile pentru a ajuta marketingul
s tie ct de bine i-a ndeplinit obiectivele. mpreun, toate aceste departamente
influeneaz planurile i aciunile departamentului de marketing. innd cont de
conceptul de marketing, toate aceste funcii trebuie s fie orientate spre consumator i
trebuie s conlucreze pentru a oferi o valoare i o satisfacie superioar consumatorului.



54
Furnizorii
Furnizorii sunt o verig important n sistemul de livrare. Ei asigur resursele
necesare companiei pentru a produce bunuri i servicii. Problemele de aprovizionare pot
afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing trebuie s supravegheze
programul livrrilor lipsurile de produse sau ntrzierile, grevele muncitorilor, i alte
evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vanzarilor i pe termen lung pot
eroda satisfacia consumatorilor. Managerii de marketing monitorizeaz tendinele
preurilor la materia prim. Creterea costurilor materiilor prime poate duce la creterea
preurilor care poate afecta vnzrile.

Intermediarii Comerciali
Intermediarii Comerciali ajut compania sa promoveze, s vnd i sa-i
distribuie produsele consumatorilor finali. Acetia ii includ pe vnztori, firme de
distribuie fizic, servicii de marketing ale ageniilor i intermediari financiari.
Distribuitorii sunt firme de vnzare care ajut compania s-i gseasc clieni sau s le
vnd ceva. Acestea includ distribuitori en gros i en detail, care cumpr i revnd
mrfuri. Selectarea i lucrul cu aceti distribuitori nu este uoar. Fabricanii nu mai au la
dispoziie distribuitori independeni mici dintre care s aleag. Acum ei trebuie sa
infrunte organizaii mari de vnzri. Adesea aceste firme au suficienta putere incat sa le
dicteze anumite conditii ori chiar sa-i excluda de pe anumite piete mai mari.
Firmele de distribuie fizic ajut compania s depoziteze i s mute bunurile de
la surs la destinaie. Lucrnd cu aceste depozite i firme de transport, o companie trebuie
s hotarasca cele mai bune ci de stocare i transportare a bunurilor, innd cont de
costuri, de sigurana i de viteza livrrii. Ageniile care ofer servicii de marketing sunt
firmele care fac cercetri de marketing, agenii de publicitate, firme media, i firme de
consultan n marketing care ajut la ndeplinirea obiectivelor companiei i promovarea
produselor pe pieele care le cer. Cnd compania decide s foloseasc una dintre aceste
agenii, trebuie s aleag cu atenie deoarece aceste firme difer din punct de vedere al
creativitii, calitii, serviciilor i preului. Intermediarii financiari includ bncile,
companiile de credit, companiile de asigurri i alte afaceri care ajut la finanarea
tranzaciilor sau asigur mpotriva riscurilor asociate vnzrii i cumprrii de bunuri.
Multe firme i clieni depind de Intermediarii financiari pentru a-i finana tranzaciile.
Ca i furnizorii, distribuitorii reprezint o component important a sistemului de
livrri al companiei. n ncercarea de a satisface clientul, compania trebuie s fac mai
mult dect s-i optimizeze performanele. Trebuie s colaboreze eficient cu partenerii
distribuitori pentru a optimiza performanele intregului sistem.

Clienii
Compania trebuie s studieze ndeaproape pieele de consum. Fig 4.2 arat 5
tipuri de piee de consum. Piaa consumatorilor e alctuit din indivizi i gospodrii care
cumpr bunuri i servicii pentru uzul personal. Pieele de afaceri cumpr bunuri i
servicii pentru prelucrarea ulterioar sau pentru utilizarea n procesele lor de producie, n
timp ce pieele de redistribuire procur bunuri i servicii pentru a le revinde n scopul
obinerii profitului. Pieele guvernamentale sunt alctuite din agenii guvernamentale care
procur bunuri i servicii pentru a produce servicii publice sau dau bunurile i serviciile
celor care au nevoie de ele. Pieele internaionale sunt alctuite din aceti cumprtori
55
dn alte ri, inclusiv consumatorii, productorii, distribuitorii i guvernele. Fiecare tip de
pia are caracteristicile sale speciale care necesit un studiu atent din partea
vnztorului.

Concurentii
Conceptul de marketing spune ca pentru a avea succes, o companie trebuie s
ofere clienilor o satisfacie mai mare dect concurena. De aceea marketingul trebuie s
fac mai mult dect s se adapteze la nevoile consumatorilor int. Trebuie s obin
avantaje strategice prin poziionarea mai bun n mintea clienilor a ofertelor lor in
comparatie cu cele ale concurentei.
O strategie de marketing nu este la fel de bun pentru toate companiile. Fiecare
firm trebuie s-i analizeze dimensiunea i poziia pe pia comparativ cu cei de la
concurena. Firmele mari cu poziii de for ntr-un domeniu pot folosi anumite strategii
pe care firmele mici nu i le pot permite. Dar dimensiunea nu e suficient. Exist strategii
de succes pentru firmele mari, dupa cum exista i strategii falimentare. Firmele mici pot
dezvolta strategii care le ofer rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari.

Publicul
Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public
este orice grup care are un interes efectiv sau potenial sau care influeneaz capacitatea
unei organizaii de a-i atinge obiectivele. Figura 4.3. arata cele sapte tipuri de public.

Fig 4-3
Publicul cetatenilor
Publicul guvernamental Publicul local
Publicul media Publicul general
Publicul financiar Publicul intern
Companie

-Publicul financiar influeneaz capacitatea companiei de a obine fonduri.
Bncile, fondurile de investiii i acionarii sunt principalul public financiar.
-Publicul media ofer tiri i opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio i
tv.
-Publicul guvernamental. Managementul trebuie s ia n calcul tendintele
guvernementale. Agenii de marketing consult adesea avocaii companiei pe probleme
de securitate a produsului, cu privire la adevarul prezentat n reclame cat i la alte
probleme
-Publicul cetenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de
organizaii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare i alii.
Departamentul de relaii cu publicul face legtura dintre companie i consumatori si
grupurile de cetateni.
-Publicul local. Include rezidenii i organizatiile comunitii locale. Marile
companii desemneaz un functionar de relaii care sa trateze cu comunitatea, s participe
la ntruniri, s rspund la ntrebri i s contribuie la cauzele care merita.
56
-Publicul general. O companie trebuie s fie interesat de atitudinea publicului
fa de produsele i activitile sale. Imaginea companiei n ochii publicului i afecteaz
vnzrile
-Publicul intern include angajaii, managerii, voluntarii i consiliul director.
Marile companii folosesc scrisori informative si alte mijloace pentru a-i informa i
motiva angajaii. Cnd angajaii se simt bine n companie, aceast atitudine se reflect i
asupra publicului extern.
O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca i
pentru pieele clienilor. Sa presupunem c o companie dorete de la un anumit grup un
rspuns precis, cum ar fi formarea clientelei si a unei opinii pozitive sau acordarea de
timp sau bani. Compania va trebui s creeze o ofert suficient de atractiv pentru acel
public ca sa obina rspunsul dorit.

Macromediul Companiei
Compania i toi ceilali actori acioneaz ntr-un mediu mai larg de factori, care
contureaz oportuniti i poate crea ameninri pentru companie. Fig 4-4 arat 6 factori
importani n macromediul companiei.

Fig 4-4
Factori tehnici
Factori naturali Factori politici
Factori economici Factori culturali Factori demografici
Compania

Mediul demografic
Demografia reprezint studiul populaiei umane n termeni ca dimensiune,
densitate, locaie, vrst, gen, ras, ocupaie i alte statistici. Mediul demografic este de
interes major pentru agenii de marketing pentru c implic oamenii, iar oamenii creaz
pieele.
Rata de cretere a populaiei lumii este exploziv. Acum ea este peste 6 miliarde
i va ajunge la 7.9 miliarde n 2025. Creterea exploziv a populaiei are implicaii
majore pentru afaceri. O populaie n cretere nseamn nevoi mai multe care trebuie
satisfcute. In funcie de puterea de cumprare pot crete si oportunitile pieei. De
exemplu, pentru a ine n fru creterea astronomic a populaiei, guvernul chinez a
introdus reguli care limiteaza numrul copiilor la unul pentru o familie.
Ca rezulat, copiii chinezi sunt rsfai i li se acorda o atentie exagerata.
Cunoscui n China ca mprai i mprtese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane
la computere ca rezultat al sindromului celui de-al aselea buzunar. Toi cei ase aduli
incluznd prinii i bunicii ofer totul fiecrui copil. Prinii din gospodriile medii din
Beijing cheltuie aprox 40% din venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a
ncurajat companiile productoare de jucrii precum Japans Bandai (cunoscuta pentru
faimoasele sale jucarii Mighty Morphin Power Rangers), grupul Lego din Danemarca i
Mattel, s intre pe piaa chinez. i McDonalds a triumfat n China n mare parte pentru
ca s-a orientat asupra acestei generaii super ddcite.
Cea mai mare i mai diversificat populaie a lumii ofer oportuniti dar
presupune i provocri. Astfel, comerciantii urmresc evoluia tendinele demografice i
57
dezvoltrile de pe aceste piee, att n ar ct i n strintate. Ei monitorizeaz
schimbrile de vrst i structur, schimburile geografice ale populaiei, caracteristicile
educaionale i diversitatea.

Marketingul Generaiilor
Trebuie specialitii n marketing s creeze produse separate i programe de
marketing pentru fiecare generaie? Unii experi avertizeaz c fiecare generaie dureaza
mai multe decenii si insumeaza mai multe nivele socio-economice. De exemplu,
specialitii n marketing mpart adesea generaia copiilor postbelici n 3 grupuri mai mici
conductorii, marea mas, cei din urm fiecare cu propriile convingeri i
comportamente. Aceste segmente sunt att de largi inct nu au importan ca inte ale
marketingului, spune un expert. In segmentul maturi se nscriu cei ce au ntre 54 i 90
de ani, aceasta nu este o int, este un fapt. Similar progeniturile acestora acopera o
perioada de aproape 20 de ani. El sugereaz c specialitii n marketing ar trebui s
delimiteze nite grupe mai clare de vrste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea
oamenilor dup data naterii poate fi mai puin eficient dect clasificarea dup stilul de
via sau dupa categoria social.
Alii avertizeaz c specialitii n marketing trebuie s fie ateni la eliminarea unei
generaii de fiecare dat cnd un produs sau mesaj nu le este adresat. Ideea este s
ncerci s nu fi exclusivist dar n acelai timp s oferi fiecrei generaii ceva special fcut
numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine nscrisuri mari cu numele firmei pentru
adolesceni i nscrisuri mici pe bluze pentru generaia postbelic. Este o marc ce are
mai degrab o strategie mai mult integratoare dect exclusivist.

Mediul Economic
Piaa, necesit putere de cumprare la fel de mult ca i oamenii Mediul economic
este alctuit din factorii care afecteaz puterea de cumprare a consumatorului i modul
in care acesta cheltuieste. Naiunile difer mult ca nivele de distribuie a veniturilor.
Unele ri au economii de subzisten - consum cea mai mare parte a produciei lor
agricole i industriale. Aceste ri ofer puine oportuniti de marketing. La polul opus se
afl economiile industriale care reprezint piee bogate pentru diverse bunuri. Specialitii
de marketing trebuie s fie ateni la tendinele majore si la modurile in care cheltuiesc
consumatorii.

Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor
Consumatorii difereniai pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui.
Unele din aceste tendine erau precizate de Ernst Engel cu un secol n urm, care a studiat
modul n care oamenii i modific cheltuielile la creterea veniturilor. El a descoperit c
pe msura creterii veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mncare scade, procentul
cheltuit pe utiliti rmne constant (exceptnd gazele, electricitatea, serviciile publice
care au sczut), in timp ce procentele cheltuite pentru celelalte bunuri i pentru economii
au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrat de studii ulterioare.
Schimbrilor principalilor factori precum venitul, costul vieii, ratele de dobnd,
economiile i mprumuturile au un impact puternic asupra pieei. Companiile
supravegheaz aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu
58
trebuie s fie luate prin surprindere de perioadele de declin sau de avnt economic.
Folosind strategii adecvate ei pot folosi aceste schimbri n avantajul lor.

Mediul Natural
Mediul natural implic resursele naturale necesare ca materii prime de
comercianti sau care sunt afectate de activitile de marketing. Preocuprile legate de
mediu au crescut n ultimii 30 de ani. Unii analiti au etichetat anii 1990 ca Deceniul
Pmntului, pretinznd c mediul natural este principalul element pentru afaceri i
pentru public. n anul 2000 s-au implinit 30 de ani de la infiintarea miscarii ecologice
Ziua pmntului. n multe orae poluarea aerului i apei a atins nivele alarmante.
ngrijorrile sunt date i de subierea stratului de ozon ce genereaz efectul de ser, care
este o ameninare major pentru Terra. Muli oameni care se ocup de mediu cred c
vom fi ari n propriul gunoi.
Specialitii de marketing trebuie s in cont de cteva tendine n evoluia
mediului natural. Prima se refer la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul i apa pot
prea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevd pericole pe termen lung. Poluarea
aerului afecteaz multe din marile orae, i rezervele de ap sunt deja o problem n
unele pri ale SUA i n alte ri. Resursele regenerabile, precum pdurile i mncarea,
trebuie s fie folosite cu nelepciune. Resursele neregenerabile, precum petrolul,
crbunii i alte minerale, pun o problem serioas. Firmele productoare de bunuri care
necesit astfel de resurse se confrunt cu costuri crescute, chiar dac materiile prime sunt
disponibile.
O a dou tendin legata de mediu este creterea polurii. Industria aproape c a
distrus calitatea mediului natural. Gndii-v la eliminarea pierderilor chimice i
nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluani chimici din sol
i mncare; i murdarirea mediului din cauza sticlelor, plasticului i altor ambalaje care
nu sunt biodegradabile.
O a treia tendin este creterea interveniei guvernamentale n managementul
resurselor naturale. Guvernele diferitelor ri se preocup de crearea unui mediu curat.
Guvernul german de exemplu promoveaz puternic calitatea mediului. Naiunile srace
fac puine lucruri n privina polurii deoarece le lipsesc fondurile necesare i dorina
politic. Chiar i naiunile bogate au fonduri insuficiente i nu gasesc cooperare de ordin
politic pentru a rezolva aceast problem. Marea speran este aceea c toate companiile
din lume i vor asuma mai multe responsabiliti sociale i astfel mai puine dotri
scumpe pot fi gsite i folosite pentru a reduce poluarea.
Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aa numit micare verde.
Astzi companiile. merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvolt strategii de
mediu sustenabile i diverse metode n efortul de a crea o economie mondial pe care
planeta s-o poat suporta. Ei rspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice
i mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai bun al
polurii i cu msuri mai energice i eficiente.. McDonalds a eliminat cartoanele de
poliestiren i acum folosete erveele i prosoape de hrtie mai mici. Din ce n ce mai
multe companii recunosc legtura dintre o economie sntoas i o ecologie sntoas.



59

Mediul Tehnologic
Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influeneaz destinul.
Tehnologia a fcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele i
Internetul. A produs i orori precum focoasele nucleare, armele chimice i armele de
asalt. A creat i produse utile precum automobilele, televizoarele i crile de credit.
Atitudinea noastr fa de tehnologie depinde dac suntem impresionai mai degraba de
realizrile ei sau de dezastrele pe care le-a produs.
Mediul tehnologic se schimb rapid. Gndii-v la produsele comune din zilele
noastre care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu
tia nimic despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electric. Woodrow
Wilson nu tia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de mainile automate de splat vase,
de aerul condiionat, de antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu tia de
tehnica copierii xerox, de detergenii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepionale
sau de sateliii pmntului. J.F. Kennedy nu tia de computere, CD playere sau de
Internet.
Noile tehnologii creeaz noi piee i oportuniti. Fiecare nou tehnologie
nlocuiete una deja existent.
Tranzistorii au nlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a
nlocuit vechile indigouri, industria auto a afectat cile ferate, i CD-urile au nlocuit
nregistrrile pe discuri de vinil. Cnd vechile industrii au omis sau au ignorat noile
tehnologii, afacerile lor au intrat n declin. De aceea specialitii de marketing trebuie s
supravegheze mediul tehnologic ndeaproape. Companiile care nu in pasul vor descoperi
c produsele lor sunt depite. Vor pierde astfel noile produse i oportuniti.
SUA este pe primul loc n lume n ce privete fondurile alocate cercetrii i
dezvoltrii. Acestea au ajuns la 277 miliarde $ n 2001. Guvernul federal a fost cel mai
mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investiti n 2001. cercettorii ncearc azi s
gseasc noi produse i servicii, de la energia solar, la mainile electrice, la tratamente
mpotriva cancerului, computere controlate prin voce i recolte obinute genetic.
Cercetrile de azi sunt fcute de echipe de cercettori si nu de cercettori individuali
precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham Bell. Multe companii au
n aceste echipe de cercetare i specialiti n marketing, pentru a avea o mai bun
orientare ctre pia. Oamenii de tiin se gndesc i la produse fanteziste, precum
maini zburtoare, televizoare tridimensionale i colonii spaiale. In fiecare caz n parte
provocarea nu este doar de ordin tehnic dar i de ordin comercial trebuie s creeze
variante practice i accesibile ale acestor produse.
Pe msur ce produsele i tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie s tie
dac acestea sunt sigure. Ageniile guvernamentale investigheaz i interzic produsele
care ar putea fii nesigure. n SUA Administraia Federal Pentru Hran i Medicamente
a stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru
Sigurana Produselor Destinate Consumului, stabilete standarde de siguran pentru
produse i penalizeaz companiile care nu le ndeplinesc. Aceste regulamente se reflect
n costuri de cercetare ridicate i ntr-o perioad de timp mai mare de la apariie ideii si
pana la apariia produsului. Specialitii n marketing trebuie s tie aceste regulamente
cnd aplic noile tehnologii i cand dezvolt noi produse.

60
Mediul Politic
Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformrile din mediul politic.
Mediul politic consta in legi, agenii guvernamentele i grupuri de presiune care
influeneaz sau limiteaz anumite asociaii sau indivizi.

Legislaia Reglementeaz Afacerile
Chiar i cei mai liberali avocai ale economiilor de pia libere sunt de acord c
sistemul funcioneaz cel mai bine dup anumite regulamente. Regulamentele bine fcute
i concise pot ncuraja competiia i asigur piee corecte pentru bunuri i servicii.
Guvernele dezvolt politici publice de conducere a comerului- seturi de legi i
regulamente care limiteaz afacerea pentru binele societii n ansamblu.. Aproape fiecare
activitate de marketing face subiectul unui mare numr de legi i regulamente.

Dezvoltarea Legislaiei
Legislaia referitoare la afaceri s-a mbogit n ultimi ani. SUA are multe legi
care fixeaz termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protectia mediului,
siguranta produsului, adevrul n publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea i
etichetarea, stabilirea preului .a. Comisia European s-a implicat n alctuirea unui
cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru produse, garantia
produsului, i tranzacii comerciale pentru naiunile Uniunii Europene. Mai multe ri au
mers mai departe dect SUA n stabilirea unei legislaii privind consumul. Norvegia a
interzis unele forme de promovare a produselor - timbre comerciale, concursuri, premii
ca fiind inadecvate sau ci incorecte de promovare a produselor. Tailanda cere filialelor
naionale de vnzri ale producatorilor de alimente s fabrice i produse ieftine, pentru ca
cei cu venituri mici s gseasc produse i pentru ei. n India , companiile de alimente
trebuie s obin aprobarea de lansare pentru mrci care le dubleaz pe cele existente pe
pia, precum noi variante de buturi cola sau noi mrci de orez.
nelegerea implicaiilor politicii publice asupra activitii de marketing nu este o
problem simpl. n SUA sunt multe legi create la nivel naional, statal i local i de
multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vndute n Dallas sunt controlate
atat de legea federal privind etichetarea cat i de legea statului Texas privind
publicitatea. Regulamentele se schimb constant - ceea ce era permis anul trcut acum
poate fi interzis, i invers. Specialitii n marketing trebuie s lucreze din greu pentru a fi
la curent cu toate schimbrile i interpretrile.
Legislaia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este s
protejeze companiile una de cealalt. Dei conductorii afacerilor promoveaz
competiia, uneori ncearc s-o neutralizeze cnd i amenin. Aceste legi sunt fcute
pentru a defini i preveni competiia incorect. n SUA aceste legi sunt create de Comisia
Federal de Comer i de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General.
Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este s protejeze consumatorii
de practici incorecte. Unele firme, daca n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar
mini n reclamele lor i ar dezamgi consumatorii prin ambalajele i preurile lor.
Practicile incorecte sunt definite i pedepsite de diverse agenii.
Al treilea scop al regulamentului este s protejeze interesele societii mpotriva
comportamentului necontrolat in afaceri. O afacere profitabil nu nseamn todeauna i
61
mbuntirea calitii vieii. Regulamentul este fcut pentru a fi siguri c firmele i
asum responsabilitatea costurilor sociale ale produciei sau produselor lor.
Specialitii n marketing lucreaz cu foarte multe agenii care se ocup de politici
i regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenii au o anumit libertate n
implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra performanelor de marketing
ale unei companii. Uneori personalul acestor agenii s-a dovedit a fi peste masura de
nerabdator si imprevizibil. Unele dintre aceste agentii au avut uneori in componenta mai
multi avocai i economiti care nu aveau cunotine practice despre cum funcioneaz
afacerile i marketingul. n ultimii ani, au fost angajati experi n marketing, care pot
nelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.
Noile legi i adoptrile lor vor mai fi i mai multe. Conducerile executive trebuie
s urmreasc aceste modificri cnd i planific produsele i programele de marketing.
Specialitii n marketing trebuie s tie legile importante care protejeaz concurenta,
consumatorii i societatea. Ei trebuie s neleag aceste legi la nivel local, statal, naional
i internaional.

Acordarea Unei Atenii Sporite Eticii i Aciunilor Sociale Responsabile
Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o pia, i legile
existente sunt uneori dificil de aplicat. n afara legilor scrise i a regulamentelor, afacerile
sunt guvernate de coduri sociale i de reguli de etic profesional. Companiile dezvoltate
i ncurajeaz managerii s vad ce prevd regulamentele i s ia decizii corecte. Aceste
firme responsabile caut ci de a proteja interesele consumatorilor i mediului pe termen
lung. Mai multe companii se afiliaz la cauze de interes social si-i folosesc relaiile
publice pentru a construi imagini pozitive.
Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor i ngrijorrile crescnde legate
de mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice i responsabilitatea social. Aproape
fiecare aspect din marketing implica astfel de chestiuni. Din pcate, pentru c aceste
probleme presupun conflicte de interese, oamenii de bine pot pe buna dreptate sa nu fie
de acord cu mersul evenimentelor n anumite situaii. Multe asociaii de comer industrial
i profesional au creat coduri de etic i multe companii dezvolt chiar acum politici i
ghiduri pentru a face fa situailor complexe privind responsabilitatea social.
Avntul comerului electronic i al marketingului pe Internet a creat un nou set de
probleme sociale i etice. Problemele legate de respectarea intimitatii reprezint cea mai
mare ngrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site ofer informaii personale care pot fi
folosite de unii comercianti lipsii de scrupule. Intel i Microsoft au fost acuzai de
folosirea unor chip-uri ascunse i de programe de nalt tehnologie pentru a invada
computerele oamenilor ca sa poata sa obina informaii despre acestia n scopuri de
marketing.
O alt ngrijorare privete accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialitii n
marketing care se ocup de materiale pentru aduli au descoperit c e dificil s limiteze
accesul minorilor. Ca sa luam un exemplu concret, vnztorii care foloseau ebay.com, un
site web de licitatii online, au fost victima unui bieel de 13 ani care s-a conectat i a
cumprat antichiti i opere de art in valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o
politic strict privind accesarea de ctre cei sub 18 ani, dar se merge n general pe
onoare. Totusi, acest sistem bazat pe buna credinta nu a putut prentmpina acest
incident.
62
Mediul Cultural
Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care afecteaz valorile,
percepiile, preferinele i comportamentele de baz ale unei societi. Oamenii cresc ntr-
o anumit societate care le lefuiete convingerile i valorile. Ei adopt o perspectiva de
ansamblu care le definete relaiile cu ceilali. Caracteristicile culturale prezentate in
continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing.

Persistena Valorilor Culturale
Oamenii ntr-o anume societate au multe credine i valori. Convingerile i
valorile spirituale au un grad mare de persisten. Oamenii cred n munc, cstorie, acte
de caritate i cinste. Aceste convingeri determin atitudini i comportamente zilnice.
Convingerile i valorile spirituale sunt preluate de la prini de copii i sunt ntrite de
coal, biseric, afaceri i guvern.
Convingerile i valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. Credina n
cstorie este o conceptie spirituala de baza; credina c oamenii ar trebui s se
cstoreasc devreme este o convingere secundar. Oamenii de marketing au posibilitatea
de a schimba valorile secundare, dar au o ans mic de a schimba valorile spirituale. De
exemplu agentii de marketing care se ocup de planificarea familial pledeaza
convingator ca mai bine oamenii se cstoresc mai trziu dect s nu se cstoreasc
deloc.

Schimbri ale Valorilor Culturale Secundare
Dei valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de
instabile. Gndii-v la impactul cultural al formaiilor de muzic, actorilor i altor
celebriti asupra coafurilor tinerilor, vestimentaiei i normelor sexuale. Specialitii de
marketing vor s prevad schimburile culturale pentru a detecta noi oportuniti sau
ameninri. Mai multe firme precum Yankelovich Monitor, i Institutul de Cercetare a
Tendinelor, ofer previziuni n aceast direcie.
Monitorul Yankelovich a urmrit tendinele valorilor consumatorilor timp de
muli ani. La inceputul secolului 21 ne ofera o retrospectiva pentru a nva lecii din
trecut care ar putea oferi informaii despre anii urmtori. Au fost identificate urmtoarele
8 teme majore:
1.Paradox: Oamenii sunt de acord c viaa se mbuntete i se nrutete n
acelai timp
2.De necrezut : ncrederea n doctori, colile publice, tirile TV, ziare, guvern,
corporaii scade acut
3.F ca tine: Muli oameni sunt de acord cu afirmaia c M ncred mai mult n
instinctele mele dect n experi.
4.Detepii conteaz: Puini oameni sunt de acord c e riscant s cumperi o marc
cu care nu eti familiarizat.
5. Fr sacrificii: Muli oameni pretind c aspectul exterior conteaz dar nu cu
orice pre, ca nu mai e la moda sa tii o casa doar de decor n dauna confortului, si ca e
inacceptabil sa renuni la gust pentru valoarea nutritiva
6. E greu sa faci fata stresului: Tot mai muli oameni pretind c sunt preocupai
s se odihneasc suficient
63
7. Reciprocitatea este soluia: Muli sunt de acord c fiecare ar trebui s se simt
liber s fac ce vrea
8. Si eu: oamenii simt nevoia s triasc ntr-o lume creat "de mine" i nu de
tine.
Valorile culturale majore ale unei societi sunt exprimate n viziunea oamenilor
despre ei i despre ceilali, la fel ca i viziunea despre organizaii, societate, natur i
univers.

Parerea oamenilor despre ei nii
Oamenii difer n ceea ce priveste accentul pus pe multumirea de sine sau
multumirea altora. Unii oameni caut plcerea personal, vor s se distreze, vor
schimbarea i evadarea. Alii caut realizarea personal prin religie, recreere sau
dobndirea unor cariere sau alte obiective in viata. Oamenii folosesc produse, mrci i
servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpr produse i servicii care se potrivesc cu
imaginea lor despre ei.
n anii 1980, ambiiile personale i materialismul au crescut dramatic, avnd
implicaii importante asupra merketingului. ntr-o societate egocentrica, oamenii cumpra
maina visurilor lor i-i iau vacana de vis. Ei tind s cheltuiasc pn la limita, bunuri i
servicii care le fac placere. Astzi oamenii au comportamente i ambiii mai
conservatoare. Trecerea ntr-un nou mileniu, materialismul, cheltuielile rapide i
multumirea de sine au fost nlocuite de cheltuieli mai rationale, economisiri, preocupri
familiale i ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din generatia postbelica limiteaz
cheltuielile lor pe produse i servicii care le mbuntesc viaa, n loc sa le schimbe
imaginea. Aceasta sugereaz un viitor luminos pentru produsele i serviciile care se
adreseaz nevoilor de baz i promoveaz valorile reale fata de aceia care se bazeaz pe
dimensiuni si stralucire.

Viziunea Oamenilor Despre Ceilali
Recent, analitii au notat o schimbare de la societatea egocentrica la societatea
bazata pe interesele comunitatii, n care tot mai muli oameni vor s fie cu ceilali i s-i
ajute pe ceilali. Un analist american noteaz , oamenii vor s ias afar, mai ales cei 48
mil care lucreaz n afara caselor i se simt puin inchisi, toi acei care stau mai mult
inauntru si se simt nesatisfcui de computere care trebuia s-i fac s simt c nu vor
pleca de acas nicioadat. Aceast tendin evoc o cerere mai mare de produse i
servicii pentru ajutorarea sociala care s mbunteasc comunicaia direct ntre
oameni, precum cluburile de sntate i vacanele familiale.

Viziunea Oamenilor Despre Organizaii
Oameni difer n funcie de atitudinea lor fa de corporaii, agenii
guvernamentale, universiti i alte organizaii. In general, oamenii doresc s lucreze
pentru marile organizaii i se ateapt ca acestea s fac treaba societii. Anii 1980 au
cunoscut o scdere accentuat a ncrederii i loialitii fa de afacerile americane i de
organizaiile i instituiile politice. La locul de munc s-a nregistrat o scdere a loialitii
fa de organizaii. n anii 1990 multe companii au dat faliment ori si-au redus mult
activitatea, ceea ce a generat un val imens de neincredere. Muli oameni de azi vd
munca nu ca o surs de satisfacii dar ca pe o corvoada necesar pentru a ctiga bani s
64
se distreze n timpul liber. Aceast tendin sugereaz faptul c organizaiile trebuie s
gseasc noi ci de ctigare a ncrederii consumatorilor i angajailor.

Viziunea Oamenilor Despre Societate
Oamenii difer n funcie de atitudinea lor fa de societate; patrioii o apr,
reformitii vor s-o schimbe, nemulumiii vor s-o prseasc. Orientarea oamenilor ctre
societate le influeneaz modelele de consum, nivelul economiilor i atitudinea fa de
piee. Ultimele doua decenii au nregistrat o cretere a patriotismului consumatorilor. De
exemplu, un studiu arat c mai mult de 80% din cei chestionai au spus americanii ar
trebui mereu s ncerce s cumpere produse americane, fa de 72% n 1972. Multe
companii au rspuns cu meniunea Fabricat n America i promoii cu steaguri fluturnde
. De exemplu, Black&Decker a adugat pe produsele sale un simbol in forma de steag..
n ultimii ani industria de textile din SUA i-a uimit consumatorii cu campania
publicitar "fabricat cu mndrie n SUA", insistnd c inscriptia "fabricat n America"
conteaz.

Opinia Oamenilor Despre Natur
Oamenii difer i prin atitudinea lor fa de natur. Unii se simt condui de ea,
alii triesc n armonie cu ea i alii vor s-o conduc. O tendin pe termen lung a fost
dominaia omului asupra naturii prin tehnologie i prin convingerea c natura este
imbelsugata. Recent oamenii au recunoscut c natura este finit i fragil i c poate fi
distrus de activitile umane.
Dragostea de natur genereaz excursii, drumetii, navigaie, pescuit i alte
activiti exterioare. Piaa a rspuns prin oferirea de produse i servicii pentru a satisface
aceste interese. Organizatorii de ecursii ofer aventuri in salbaticie, iar distribuitorii ofer
aparate de gimnastic si imbracaminte. Specialitii n marketing folosesc decorurile
naturale pentru a-i promova produsele. i productorii de alimente au gsit piee n
cretere pentru alimente naturale i organice. Produsele naturale i organice formeaza o
industrie de 25 miliarde $ care crete anual cu o rat de 20%. Au aparut ageni de
marketing special pentru a servi aceast pia i lanuri tradiionale de restaurante
precum Kroger i Safeway, au adugat seciuni separate de alimente organice i naturale.

Parerea Oamenilor Despre Univers
Oamenii difer n funcie de prerea lor despre originile universului i despre
locul lor n el. Dei muli oameni sunt religioi, convingerile religioase i practicile au
fost lsate deoparte n ultimii ani. Unii futuriti, au notat revigorarea interesului pentru
spiritualitate, poate ca o parte a unei cautari mai ample pentru un scop personal.
Oamenii s-au ndeprtat de materialism i de ambiiile 'pe cine il mnnc cinele',
pentru a cuta valori permanente cum ar fi familia, comunitatea , pmntul, increderea i
o credinta mai puternic in ce e bine i ce e ru.
"Americanii sunt ntr-o cltorie spiritual", observ un expert, "lucru dovedit de
interesul n cretere fa de sensul vieii i problemele sufletului i spiritului". Cltoria
poate cuprinde religia, dar este mult mai probabil s ia forma unui individualism
spiritual. Acest nou spiritualism afecteaz consumatorii peste tot de la spectacolele de
televiziune pe care le urmresc i crile pe care le citesc la produsele i serviciile pe care
le cumpr. "Din moment ce consumatorii nu-i 'parcheaz' credinele i valorile
65
spirituale n faa supermarketului", spune un expert, "ei aduc aceast nota personala
mrcilor pe care le cumpr". Faptul de a insista pe aceast sensibilitate exacerbat poate
crea oportuniti unice de marketing pentru mrci.

Reacionnd la Mediul Pieei
Cineva observa odat, Sunt 3 feluri de companii : acelea care fac lucrurile,
acelea care privesc aceste schimbri i acelea care se mir de ce se ntmpl. Multe
companii consider mediul pieei ca un element necontrolabil la care trebuie s se
adapteze. Ei l accept pasivi i nu ncearc s-l schimbe. Ei analizeaz factorii de mediu
i pregtesc strategii care vor permite companiei s evite ameninrile i s profite de
oportunitile pe care mediul le ofer.
Alte companii adopt o perspectiv de management vis-s-vis de mediu. Dect s
stea i s priveasc aceste firme iniiaz aciuni agresive pentru a modifica aceti factori
din mediul marketingului. Astfel de companii angajeaz oameni care s influeneze
legislaia, care le afecteaz afacerile i care fac campanii media pentru a ctiga o
imagine public favorabil. Ei fac anunuri care exprim puncte de vedere pentru a
influena prerea opiniei publice. Ei initiaza actiuni judiciare si strang reclamatii
impotriva liderilor pietei pt a-si tine concurenta la distanta, i fac angajamente
contractuale pentru a-i controla mai bine canalele de distribuie.
Uneori companiile descoper modaliti pozitive de a depi constrngerile
mediului care odinioara preau de necontrolat. De exemplu:
Cathay Pacific Airlines a stabilit c muli cltori evitau Hong Kong deoarece
existau ntrzieri. Dect s spun c acesta era o problem pe care n-o puteau rezolva,
conducerea Cathay a ntrebat guvernul din Hong Kong cum puteau evita aceste ntrzieri.
Dup discuii de lung durat, compania a fost de acord s acorde un ajutor guvernului s
angajeze mai muli inspectori de imigrri - dar aceste aciuni servesc n primul rnd
companiei. Reducerea timpului de ateptare crete satisfacia clienilor (avantajul
competitiv al companiei).
Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. n multe
cazuri se face doar o supraveghere i se reacioneaz la mediu. O companie nu ar avea
succes dac ar ncerca s influeneze schimburile geografice de populaie, mediul
economic sau valorile culturale majore. Dar cnd este posibil, managerii de marketing
istei vor adopta o abordare activ si nu una refractar la schimbrile de mediu.


TEMA 5
ORGANIZAREA INFORMAIEI DE MARKETING


Pentru a produce valoare superioar i satisfacie pentru consumatori, companiile
au nevoie de informaii mereu, programele de marketing bune ncep printr-o nelegere
adnc a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de
informaii detaliate despre competitori, distribuitori i despre ali actori i alte fore de pe
pia.
Din ce n ce mai mult, comercianii percep informaia nu numai ca pe o condiie
necesar lurii unor hotrri importante, dar i ca pe un important instrument strategic i
66
de marketing. Informaiile deinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv
major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele i procedeele altuia, dar ei nu pot
duplica informaiile i capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au
recunoscut recent aceasta, numind vicepreedini de cunoatere, nvare sau capital
intelectual.
n mediul de astzi, aflat n continu schimbare, directorii au nevoie de informaii
de actualitate pentru a lua hotrri corecte. De asemenea, datorit exploziei recente de
tehnologia informaiei, companiile acum pot genera informaie n cantiti mari. De fapt,
directorii de azi primesc adesea prea multe informaii. Un studiu a descoperit c, cu toate
companiile care ofer date, i cu toate informaiile disponibile prin scannerul
supermarketelor, un director de firm este bombardat cu ntre un milion i un miliard de
noi cifre n fiecare sptmn. Un alt studiu a descoperit c, n medie, funcionarii
americani petrec 60% din timpul lor procesnd informaii; un director obinuit citete n
jur de un milion de cuvinte pe sptmn. Astfel, s rmi fr informaii nu reprezint o
problem, dar s te descurci n noianul de informaii, da. Aceast er a informaiilor este
att de copleitoare, spune un observator, c a devenit uor s fii ngropat, mpovrat i
distrus de excesul de date.
Totui, comercianii se plng adesea c le lipsesc informaiile corecte. Un studiu
recent asupra directorilor a relevat c, dei jumtate din cei intervievai au spus c nu se
pot descurca n noianul de informaii direcionate spre ei, dou treimi dintre acetia voiau
chiar mai multe informaii. Analistul a concluzionat c n ciuda volumului, ei nc nu
obin ceea ce doresc. Astfel, majoritatea comercianilor nu vor mai multe informaii, ci
informaii de mai bun calitate. Companiile trebuie s proiecteze sisteme eficiente de
informaii de marketing pentru a da directorilor informaiile corecte, n forma corect, la
momentul oportun, permindu-le astfel s ia hotrri mai bune.
Un sistem de informaii de marketing (SIM) const n oameni, echipamente i
proceduri menite s adune, s sorteze i s analizeze informaiile necesare lurii unor
hotrri de marketing. SIM ncepe i se termin cu utilizatorii de informaii directori de
marketing, parteneri interni i externi i alii care au nevoie de informaii de marketing. La
nceput, el interacioneaz cu aceti utilizatori de informaii pentru a evalua nevoia de
informaie. Apoi, el dezvolt informaia necesar din bazele de date interne ale companiei,
i din cercetarea de marketing. Apoi, el i ajut pe utilizatori s analizeze informaia i s i
dea forma corect pentru a lua hotrri de marketing i pentru a manevra relaiile cu
clienii. n cele din urm, SIM distribuie informaia de marketing i ajut directorii s o
foloseasc n luarea hotrrilor.

Evaluarea nevoilor de informaie de marketing

Sistemul de informaii de marketing este de ajutor n principal directorilor
companiei. Totui, el poate oferi informaii i partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau
agenii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter &
Gamble i altor furnizori de cheie, acces la informaii privind modelele de cumprare ale
clienilor. De asemenea, clienii importani ar putea primi un acces limitat la sistemul de
informare. Dell Computers creeaz Pagini Premium adaptate pentru clienii importani,
dndu-le acces la modelul produsului, la statutul comenzilor i la informaii legate de
produse i servicii. FedEx d clienilor acces la sistemul de informare pentru a planifica
67
transportul. n proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie s ia n considerare
nevoile tuturor acestor utilizatori.
Un SIM bun combin ceea ce utilizatorii de informaie ar vrea s aib cu ceea ce
le trebuie cu adevrat i cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania ncepe prin
intervievarea directorilor pentru a afla ce informaii ar dori acetia. Unii directori vor cere
orice informaie, fr s se gndeasc bine la ceea ce le trebuie cu adevrat. Prea mult
informaie poate face la fel de ru ca prea puin. Ali directori ar putea s nu cear
informaii pe care ar trebui s le dein. De exemplu, directorii ar trebui s tie c firma
competitoare intenioneaz s lanseze un nou produs anul viitor. Pentru c ei nu tiu
despre acest produs, ei nu ntreab despre el. SIM trebuie s monitorizeze mediul de
marketing pentru a oferi comercianilor informaiile necesare pentru a lua hotrri de
marketing importante.
Uneori, compania nu poate oferi informaiile necesare, fie pentru c acestea nu
sunt disponibile, fie din cauza unor limitri. De exemplu, un director de marc ar putea
dori s tie cum i vor schimba competitorii bugetul alocat publicitii anul viitor i cum
vor afecta aceste schimbri segmentele de pia acoperite. Probabil c informaiile asupra
bugetului nu sunt disponibile. Chiar dac sunt, SIM-ul companiei poate s nu fie suficient
de avansat pentru a prevedea schimbrile segmentelor de pia ce vor rezulta.
n cele din urm, costurile obinerii, procesrii, stocrii i livrrii informaiei pot
crete rapid. Compania trebuie s decid dac beneficiile aduse de informaiile
suplimentare merit costurile necesare obinerii ei. Informaia ca atare nu are valoare;
valoarea vine din folosirea ei. n multe cazuri, informaiile suplimentare nu vor face prea
mult pentru a schimba sau a mbunti hotrrile unui director, sau costurile informaiei
pot depi veniturile provenite dintr-o hotrre mbuntit. Comercianii nu trebuie s
cread c informaiile suplimentare vor merita ntotdeauna. Mai degrab, ei trebuie s
cntreasc atent costurile i beneficiile.

Dezvoltarea informaiei de marketing
Comercianii pot obine informaiile necesare din datele interne, din inteligena
de marketing i din cercetarea de marketing.

Datele interne
Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecii de informaii
electronice obinute din surse n cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa i
folosi informaiile din bazele de date pentru a identifica oportunitile i problemele de
marketing, pentru a plnui programe i a evalua performane.
Informaiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de
contabilitate pregtete declaraii financiare i pstreaz rapoarte detaliate asupra
vnzrilor, costurilor i fluxului de capital. Rapoarte de fabricaie asupra programului de
producie, asupra transporturilor i inventarelor. Fora de vnzare raporteaz despre
reaciile distribuitorilor i activitile competitorilor. Departamentul de marketing
furnizeaz informaii asupra datelor demografice, psihografice ale cumprtorilor i
asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaii cu clienii ine rapoarte asupra
satisfaciei clienilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare fcute pentru un
departament pot oferi informaii de valoare i altora.

68
Inteligena de marketing
Inteligena de marketing reprezint colectarea i analiza sistematic a
informaiilor disponibile public despre competitori i despre dezvoltrile din mediul de
marketing. Scopul inteligenei de marketing este mbuntirea deciziilor strategice,
evaluarea i descoperirea activitilor competitorilor i descoperirea timpurie a
oportunitilor i ameninrilor.
Inteligena competitiv a crescut de cnd companiile i spioneaz competitorii
din ce n ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajai pn la
evaluarea produselor competitoare i la cercetarea pe internet. Mult inteligen poate fi
strns de la oamenii dintr-o companie directori, ingineri, oameni de tiin, ageni de
cumprare i fora de vnzare.
O companie poate de asemenea s obin informaii importante de la furnizori,
distribuitori i clieni de baz sau observndu-i competitorii. Ea poate cumpra i analiza
produsele competitorilor, poate monitoriza vnzrile acestora, cuta noi licene i
examina mai multe tipuri de dovezi.
Competitorii pot releva informaii prin rapoartele anuale, publicaii de afaceri,
expoziii comerciale, comunicate de pres, reclame i pagini web. Internetul se dovedete
a fi o surs vast de informaii oferite de concureni. Majoritatea companiilor plaseaz
cantiti enorme de informaii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clieni,
parteneri, furnizori sau oferte de cumprare a licenei.
n era informrii, companiile las informaii importante on-line, spune un expert
n culegerea de informaii on-line. Directorii de azi nu trebuie s se bazeze exclusiv pe
tiri mai vechi sau pe intuiie cnd iau hotrri de afaceri. Folosind motoarele de cutare
de pe internet, comercianii pot cuta nume specifice ale concurenilor sau evenimente,
pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza
de date a Comisiei de Obligaiuni a SUA ofer un numr uria de informaii financiare
despre concureni. i, pltind o tax, companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000
baze de date i servicii de cutare on-line.
Folosirea din ce n ce mai rspndit a inteligenei de marketing ridic un numr
de probleme etice. Dei majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o
etic discutabil. E clar c o companie trebuie s profite de informaiile disponibile
public. Totui, firmele nu trebuie s se njoseasc pentru a afla mai multe. Date fiind toate
sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie s ncalce legea sau
codurile acceptate ale eticii pentru a obine informaii.

Cercetarea de marketing
n plus, fa de informaii despre competitori i despre mediu, comercianii au
nevoie adesea i de studii formale asupra unor situaii specifice. De exemplu, Toshiba ar
vrea s tie ct i ce fel de oameni i companii vor cumpra agenda sa electronic
ultrarapid. n asemenea situaii, inteligena de marketing nu va oferi informaia detaliat
care este necesar. Directorii vor avea nevoie de cercetri de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint colectarea, analiza i raportarea sistematic de
date relevante pentru o situaie specific de marketing cu care se confrunt o organizaie.
Companiile folosesc cercetarea de marketing n situaii variate. De exemplu, ea poate
ajuta la evaluarea potenialului pieei, la nelegerea satisfacerii clientului i a
69
comportamentului de cumprare; ea poate msura eficiena stabilirii preurilor i a
activitilor de promovare i distribuie a unui produs.
Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucreaz mpreun
cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieei. Aa fac Kraft, Citigrup
i multe altele. n plus, aceste companii, ca i echivalenii lor mai mici angajeaz adesea
specialiti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de
marketing specifice i a conduce studii de marketing. Cteodat, firmele cumpr pur i
simplu date strnse de firme externe pentru a le ajuta n hotrrile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru pai: definirea problemei i a
obiectivelor cercetrii, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de
cercetare i interpretarea i raportarea descoperirilor.

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii
Directorii de marketing i analitii trebuie s lucreze mpreun pentru a defini
problema i a se pune de acord asupra obiectivelor cercetrii. Directorii neleg cel mai
bine hotrrea pentru care este nevoie de cercetare; analistul nelege cel mai bine
cercetarea i cum poate fi obinut informaia.
Acesta este adesea pasul cel mai greu n procesul de cercetare. Directorul poate s
i dea seama c ceva nu merge bine, fr a cunoate cauzele specifice. De exemplu,
directorii unui important magazin cu preuri reduse au hotrt rapid c vnzrile n
scdere se datorau reclamei insuficiente i au fcut cercetri pentru a testa reclama fcut
companiei. Cnd cercetarea a artat c reclama mergea la piaa int corect, cu mesajul
corect, directorii au fost uimii. S-a dovedit c problema real era c acest magazin nu
oferea preurile, produsele i serviciile promise n reclame. O definire atent a problemei
ar fi evitat costul i ntrzierea datorat cercetrii publicitii.
Dup ce problema a fost definit cu grij, directorul i analistul trebuie s
stabileasc obiectivele cercetrii. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul
din urmtoarele trei obiective: Obiectivul cercetrii exploratorie este adunarea de
informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei i vor sugera ipoteze;
Obiectivul cercetrii descriptive const n deschiderea unor lucruri, cum ar fi potenialul
unui produs sau atitudinea consumatorilor care l cumpr; Obiectivul cercetrii cauzale
este testarea ipotezelor despre relaiile cauz-efect. De exemplu, o reducere de 10% din
taxa unei faculti particulare va duce la o cretere a numrului studenilor suficient
pentru ca suma ctigat s o depeasc pe cea pierdut? Directorii ncep adesea cu
cercetarea exploratoare i apoi continu cu cea descriptiv sau cauzal.
Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii direcioneaz ntregul proces de
cercetare. Directorul i analistul trebuie s enune n scris aceast definiie, pentru a fi siguri c
sunt de acord asupra scopului i rezultatelor cercetrii.

Dezvoltarea planului de cercetare
Odat ce problemele i obiectivele au fost definite, analitii trebuie s determine
ce informaii sunt necesare, s dezvolte un plan pentru obinerea lor i s prezinte acest
plan conducerii. Planul de cercetare conine sursele datelor existente i menioneaz
abordarea specific, metodele de contact i instrumentele necesare.
Obiectivele cercetrii trebuie traduse n nevoi de informare specifice.
70
Planul de cercetare trebuie prezentat n propunere scris, mai ales dac este
complex sau dac este fcut de un partener extern. Propunerea trebuie s acopere
problemele de organizare i obiectivele cercetrii, informaiile ce trebuie obinute i felul
n care rezultatele vor ajuta la hotrrea conducerii, ca i costurile cercetrii.
Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate
necesita date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau n informaii care
exist deja undeva, pentru c au fost strnse n alte scopuri. Datele principale constau n
informaii strnse special pentru scopul specific.

Colectarea datelor secundare
Analitii ncep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date intern a
companiei este un bun punct de plecare. Totui, compania poate folosi un grup de surse
externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale i surse guvernamentale.
Companiile pot cumpra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De
exemplu, serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informaii despre curentele
sociale i de mod importante. Exist i alte forme care ofer date de nalt calitate pentru
a satisface nevoile de informare ale companiilor.
Folosind baze de date comerciale on-line, analitii de marketing pot s caute
singuri surse de date secundare. Serviciile specializate pun o bogie de informaii la
dispoziia directorilor de marketing. n afar de site-urile web comerciale care ofer
informaii contra tax, aproape fiecare asociaie, agenie guvernamental, publicaie de
afaceri, ofer informaii gratuite celor care au rbdare s descopere pagina lor de web.
Exist att de multe site-uri web care ofer date, nct gsirea celor potrivite poate fi o
sarcin imposibil.
Datele secundare pot fi obinute mai rapid i mai ieftin dect datele principale. De
exemplu, o baz de date on-line poate oferi toate informaiile necesitate de Campbell
asupra folosirii supei, rapid i ieftin. Un studiu pentru a strnge informaii principale
poate dura sptmni sau chiar luni i poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele
secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strnge pe cont propriu
fie pentru c nu sunt disponibile, fie pentru c sunt foarte scumpe.
Datele secundare prezint i probleme. Informaia cerut poate s nu existe
analitii arareori obin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obine
informaii reacia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost nc lansat pe pia. Chiar
atunci cnd datele sunt gsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie s
evalueze informaiile secundare cu grij pentru a se asigura c sunt relevante, precise,
actuale i impariale.

Colectarea datelor principale
Datele secundare ofer un bun punct de plecare i adesea ajut la definirea
problemei i a obiectivelor. Totui, n majoritatea cazurilor, o companie trebuie s
colecteze i datele principale. Analitii trebuie s aib grij n colectarea lor, ca i a
datelor secundare, pentru a se asigura c sunt relevante, precise, actuale i impariale.

Abordrile cercetrii
Acestea includ observare, studii i experimente.
71
Cercetarea observaional include adunarea de date primare prin observarea
oamenilor, aciunilor i situaiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de
consum ambalate ar putea vizita supermarketuri i observa cumprtorii care cerceteaz
rafturile, aleg produse i examineaz ambalaje i astfel hotrsc ce s cumpere. Sau, o
banc ar putea evalua posibilitatea locaiei unei noi filiale cercetnd traficul, mprejurrile
i locaiile bncilor competitoare. Un numr mare de companii folosesc cercetarea
etnografic care combin supravegherea intens cu intervievarea clienilor, pentru a
nelege n profunzime obiceiurile acestora.
Cercetarea observaional poate obine informaii pe care oamenii nu vor sau nu
pot s le ofere. n unele cazuri, observaia poate fi singurul mod de a obine anumite
informaii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate cum ar fi sentimentele,
atitudinile, motivaia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel
instabil este dificil de observat. Di cauza acestor limitri, analitii folosesc adesea
observaiile mpreun cu alte metode de colectare de date.
Cercetarea sondaj, cea mai folosit metod de colectare de date primare, este abordarea
cea mai potrivit pentru adunarea de informaii descriptive. O companie care vrea s afle despre
cunotinele, atitudinile, preferinele sau comportamentul de cumprare al consumatorilor,
poate afla aceasta ntrebndu-i direct.
Unele firme ofer comercianilor o privire mai global asupra modelelor de
cumprare prin sisteme de date cu surs unic. Aceste sisteme combin analiza unor
grupuri de consumatori care sunt de acord s participe la cercetare cu monitorizarea
electronic a cumprrii i cu expunerea la diferite activiti de marketing pentru o mai
bun nelegere a caracteristicilor, atitudinilor i comportamentului cumprtorilor.
Avantajul major al cercetrii prin sondaj este flexibilitatea sa ea poate fi folosit
pentru obinerea multor tipuri diferite de informaii n multe situaii diferite . Totui,
cercetarea prin sondaj prezint i probleme. Uneori, oamenii nu pot rspunde la ntrebri
pentru c nu-i aduc aminte sau nu s-au gndit niciodat la ce fac i de ce. Oamenii pot
avea reticene n a rspunde unor necunoscui sau unor ntrebri despre lucruri personale.
Sau ei pot rspunde la ntrebri chiar atunci cnd nu tiu rspunsul, pentru a prea mai
detepi sau mai bine informai. Sau pot ncerca s l ajute pe cel care le ia interviul, dnd
rspunsuri plcute. Oamenii ocupai nu au timp s rspund sau ei pot respinge amestecul
n viaa lor personal.
n vreme ce observaia este cea mai potrivit pentru cercetarea exploratoare iar
sondajele pentru cercetarea descriptiv, cercetarea experimental este cea mai potrivit
pentru colectarea de informaii cauzale. Experimentele includ alegerea unor grupuri de
subieci, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori i cutarea unor
diferene n reacia de grup. Astfel, cercetarea experimental ncearc s explice relaiile
cauz-efect.
De exemplu, nainte de a aduga un nou sandwich n meniu, McDonalds s-ar
putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vnzrilor pentru dou preuri
posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu dou preuri diferite n dou orae
diferite. Dac oraele sunt similare i eforturile de marketing sunt aceleai, diferena
dintre vnzrile din cele dou orae ar putea fi legat de pre.

Metode de contact
Informaiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.
72
Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obine cantiti mari de
informaii la pre redus pentru interlocutor. Acesta poate da rspunsuri mai sincere la
ntrebri personale prin mail dect unei persoane strine la telefon. De asemenea, nu
exist un intermediar care s interpreteze rspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu).
Totui, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile toi interlocutorii rspund la
aceleai ntrebri ntr-o ordine fix. Sondajele pe mail necesit mai mult timp pentru a fi
completate, iar numrul celor care le completeaz integral este foarte sczut. Analistul are
foarte puin control asupra modelului de chestionar i este greu de aflat cine controleaz
de fapt chestionarul.
Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strngere de informaii
rapid i este mai flexibil dect chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica
ntrebrile mai dificile i depinznd de rspunsul primit poate sri unele ntrebri sau
accentua altele. Rata rspunsurilor este mai ridicat dect n cazul chestionarelor
electronice, iar intervievatorii pot cere s vorbeasc unor persoane care rspund cerinelor
sau chiar dup nume.
Totui, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate dect n cazul
celor electronice. De asemenea, unii oameni nu vor s discute probleme personale cu un
strin la telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi felul n care ei vorbesc sau
ntreab, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferii pot nregistra sau interpreta
rspunsurile n moduri diferite, iar atunci cnd sunt presai de timp, unii pot tria,
nregistrnd rspunsurile fr s fi pus ntrebrile.
Interviurile personale pot lua dou forme: cele individuale i cele de grup.
Interviurile individuale implic convorbiri cu subiecii n casele acestora sau la birouri, pe
strad, n magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregtii pot conduce
interviuri, explica situaii dificile i explora probleme dup cum cere cazul. Ei pot arta
subiecilor produse, reclame sau ambalaje, observnd reaciile i comportamentul acestora.
Totui, interviurile personale pot costa de trei pn la patru ori mai mult dect cele
telefonice.
Interviurile de grup constau n invitarea a ase pn la zece oameni pentru a
discuta cu un moderator despre un produs, serviciu sau organizaie. Participanii sunt de
obicei pltii cu o sum mic pentru contribuia lor. Moderatorul ncurajeaz discuiile
libere, bazate pe exprimarea adevratelor gnduri i sentimente. n acelai timp,
moderatorul direcioneaz discuia de aici numele de interviu de focus grup.
Comentariile sunt notate n scris sau nregistrate video pentru a fi studiate mai trziu.
Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetrii de
marketing pentru a afla gndurile consumatorilor. Totui, aceste studii de grup sunt de
obicei restrnse, pentru a se economisi timp i bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi
greu de fcut. Cum intervievatorii au mai mult libertate n interviul personal, problema
subiectivitii lor este mai mare.
Astzi, tehnologia modern a comunicaiei schimb felul n care focus grupurile
sunt conduse.
Videoconferinele, monitoarele TV, camerele cu telecomand i transmisia digital
au sporit cantitatea de cercetare de focus grup fcut la distan. De obicei, dou camere
direcionate asupra grupului sunt controlate de clieni de la distan. Directorii pot vedea cu
atenie figurile din birourile lor un sistem dublu de sunet conecteaz privitorii la camera
din spate i la monitoare.
73
O alt form de interviu este interviul asistat de calculator, o metod de contact n
care receptorii stau la calculator, citesc ntrebrile de pe ecran i bat rspunsurile de fa
cu un intervievator. Calculatoarele pot fi ntr-un centru de cercetare, la un spectacol
comercial sau la un magazin.
Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce n ce mai
mult, analitii de marketing colecteaz datele primare prin studii on-line sondaje,
experimente i focus grupuri on-line. Acestea ofer avantaje n comparaie cu metodele
tradiionale.
Dei cercetarea on-line promite mult, iar unii analiti prevd c internetul va fi
curnd principalul instrument de cercetri de marketing, alii sunt mai precaui.

Plan de testare
Analitii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori
studiind un eantion redus de consumatori. Un eantion este un segment al populaiei ales
s reprezinte populaia ca ntreg. n mod ideal, eantionul trebuie s fie reprezentativ
pentru ca analistul s poat face estimri corecte asupra gndurilor i comportamentului
populaiei n general.
Proiectarea eantionului implic trei hotrri. n primul rnd, cine trebuie urmrit
(care este unitatea de sampling?) rspunsul nu este ntotdeauna evident. De exemplu,
pentru a studia procesul de hotrre pentru cumprarea unui automobil de familie,
analistul ar trebui s intervieveze soul, soia, ali membri ai familiei, agenii de vnzri
sau pe toi acetia? Analistul trebuie s hotrasc ce informaii sunt necesare i cine le
deine.
n al doilea rnd, ci oameni trebuie intervievai? (care este dimensiunea
eantionului?) Eantioanele extinde sau rezultate mai adevrate dect cele mai mici. Nu
este necesar s se testeze ntreaga pia int sau o mare parte din aceasta, totui. Dac
sunt bine alese, eantioanele reprezentnd 1% din populaie, pot da rezultate de ncredere.
n al treilea rnd, cum ar trebui subiecii s fie alei (care este procedura de
testare?). Prin folosirea probabilitii de eantionare, fiecare membru al populaiei are o
ans s fie inclus n eantion, iar analitii pot calcula limitele ncrederii pentru eroarea
testrii. Dar cnd testele de probabilitate cost prea mult sau dureaz prea mult, analitii
recurg la teste de nonprobabilitate, dei eroarea nu poate fi msurat. Aceste moduri variate
de alegere a eantioanelor au costuri i limitri de timp diferite, ca i exactitate diferit i
proporii statistice diferite. Cea mai bun metod depinde de necesitile proiectului de
cercetare.

Instrumentele de cercetare
n colectarea datelor principale, analitii de marketing pot alege ntre dou
instrumente chestionarul i instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel
mai obinuit instrument, fie c este administrat personal, prin telefon sau on-line.
Chestionarele sunt foarte flexibile exist multe feluri de a pune ntrebri.
ntrebrile nchise includ toate posibilitile de rspuns, iar subiecii aleg ntre acestea.
Exemple ar fi ntrebrile cu rspunsuri multiple sau cele scalare. ntrebrile deschide
permit respondenilor s rspund cu propriile lor cuvinte. ntr-un sondaj al utilizatorilor
unei linii aeriene, Delta poate ntreba: Ce prere avei despre Delta Airlines? Sau oamenii
pot fi rugai s completeze o propoziie: cnd aleg o companie aerian, criteriul cel mai
74
important este Acestea i alte tipuri de ntrebri deschise dezvluie mai mult dect
ntrebrile nchise, pentru c rspunsurile nu sunt limitate. ntrebrile deschise sunt utile
mai ales n cercetarea exploratoare, cnd analistul ncearc s afle ce gndesc oamenii dar
nu ci oameni gndesc ntr-un anume fel. ntrebrile nchise, pe de alt parte, ofer
rspunsuri mai uor de interpretat.
Analitii trebuie s fie ateni i la ordonarea cuvintelor i a ntrebrilor. Ei trebuie
s foloseasc cuvinte simple, directe, obiective. ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine
logic. Prima ntrebare trebuie s strneasc interesul, iar ntrebrile dificile sau personale
trebuie adresate la sfrit pentru ca respondenii s nu devin defensivi. Un chestionar
pregtit n mod neatent conine de obicei multe erori.

Implementarea planului de cercetare
Analistul, apoi, pune n aciune planul de cercetare. Aceasta implic colectarea,
procesarea i analizarea informaiei. Colectarea de date poate fi desfurat de personalul
de cercetare de marketing al companiei sau de ctre alte firme. Faza colectrii de date
este cea mai scump i cea mai supus greelii. Analistul trebuie s fie atent pentru ca
planul s fie implementat corect i pentru a nu aprea probleme cu respondenii, atunci
cnd acetia refuz s coopereze sau dau rspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care
fac erori sau sar peste etape.
Analitii trebuie s procedeze i s analizeze datele strnse pentru a separa
informaiile i descoperirile importante. Ei trebuie s verifice datele pentru a se asigura c
sunt corecte i complete i pentru a le pregti pentru analiz. Apoi, analitii catalogheaz
rezultatele i le introduc n calculator.


Interpretarea i raportarea descoperirilor
Analistul de pia trebuie s interpreteze descoperirile, s trag concluzii i s le
raporteze conducerii. Analistul trebuie s nu i ncarce pe directori cu cifre i tehnici
statistice. Mai degrab, analistul trebuie s prezinte descoperirile importante care sunt
utile n deciziile majore cu care se confrunt conducerea.
Totui, interpretarea nu trebuie lsat exclusiv pe mna analitilor. Acetia sunt
adesea experi n proiecte de cercetare i n statistici, dar directorul de marketing tie mai
multe despre problem i despre hotrrile care trebuie luate. Cea mai bun cercetare este
inutil dac directorul accept orbete interpretri greite din partea analistului. n mod
similar, directorii pot fi subiectivi ei pot avea tendina de a accepta rezultate previzibile
i de a le respinge pe cele neateptate. n multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate n
diferite feluri, iar discuiile dintre analiti i directori pot ajuta la obinerea celor mai bune
interpretri. Astfel, directorii i analitii trebuie s lucreze mpreun cnd interpreteaz
rezultatele cercetrii i trebuie s i asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare
i hotrrile aferente mpreun.

Analizarea informaiilor de marketing
Informaiile adunate prin bazele de date interne i prin inteligena de marketing i
cercetarea de marketing cer de obicei o analiz mai detaliat. Iar directorii pot avea
nevoie de ajutor pentru a aplica informaiile la problemele i deciziile lor de marketing.
Acest ajutor poate include o analiz statistic avansat pentru a afla mai multe despre
75
relaiile dintre date i despre probabilitatea lor statistic. O astfel de analiz le permite
directorilor s treac dincolo de erorile datelor i s rspund la ntrebri despre piee,
activiti de marketing i rezultate.
Analiza informaiei poate include i o colecie de modele analitice care i vor ajuta
pe comerciani s ia hotrri mai bune. Fiecare model reprezint un sistem, proces sau
rezultat real. Aceste modele pot ajuta la rspunderea unor ntrebri cum ar fi: ce-ar fi dac
i care este cea mai bun soluie. Specialitii n marketing au dezvoltat numeroase modele
care i ajut pe directorii de marketing s ia hotrri mai bune n privina amestecului de
marketing, s proiecteze teritoriile i planurile de vnzare, s aleag locaii pentru
magazine, s dezvolte amestecuri publicitare optime i s prezic noile vnzri.

Organizarea relaiilor cu clienii (ORC)
Analizarea i folosirea optim a datelor individuale despre clieni prezint
probleme speciale. Recent, multe companii au achiziionat sau au dezvoltat tehnici de
software i de analiz speciale, numite organizarea relaiilor cu clienii pentru integrarea
i aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC const n programe sofisticate i
instrumente analitice care integreaz informaiile din toate sursele, le analizeaz n
profunzime i aplic rezultatele pentru a construi relaii cu clienii, mai puternice.
Companiile adun informaii la fiecare pas: la cumprare, prin contactul cu forele de
vnzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interaciuni de credite i pli, prin
studii de pia prin fiecare contact ntre client i companie.
Problema este c aceste informaii sunt de obicei rspndite prin organizaie. Ele
sunt ngropate adnc n baze de date separate, n planuri i rapoarte ale diferitelor
departamente. ORC integreaz tot ceea ce departamentul de vnzri, de servicii i
echipele de marketing tiu despre clieni pentru a oferi o privire complet asupra relaiilor
cu clienii. Ea adun, analizeaz i ofer acces rapid la informaiile despre clieni adunate
din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienilor
individuali, a-i identifica pe cei mai buni i a adapta produsele pentru fiecare client.
Analitii ORC dezvolt baze de date i folosesc tehnici sofisticate de sondare
pentru a descoperi bogiile din bazele de date despre clieni. Un depozit de date este un
depozit electronic al unei companii coninnd informaii despre clieni o baz
centralizat de date care trebuie cutat. Scopul ei nu este de a strnge informaii, multe
companii au strns deja cantiti infinite de informaii despre clieni. Scopul este de a
permite directorilor s integreze informaiile pe care compania deja le are. Apoi, odat ce
datele sunt adunate pentru analiz, compania folosete tehnici de sondare pentru a scoate
la lumin descoperiri interesante despre clieni.
Companiile pot ctiga multe beneficii din ORC. nelegndu-i mai bine pe
clieni, ele pot oferi servicii mai bune i dezvolta relaii mai armonioase. Ele pot folosi
ORC pentru a selecta clienii valoroi, pentru a-i urmri mai eficient i pentru a ajusta
produsele.
Majoritatea experilor cred c o baz de date solid poate da companiilor un
avantaj competitiv substanial.
Beneficiile ORC nu apar fr costuri sau riscuri, nu numai n colectarea bazei de date
originale, dar i n meninerea i sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc ntre 10 i 20
miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. i circa jumtate din
eforturile lor nu i ating obiectivele. Cea mai obinuit cauz a eecurilor ORC este aceea c
76
firmele nu i definesc n mod clar obiectivele URC sau c se bazeaz prea mult pe tehnologie
i nu pe client.
Dar atunci cnd ORC funcioneaz, beneficiile sale depesc costurile i riscurile.
Bazndu-se pe sondaje regulate asupra clienilor si, Oracle susine c acei clieni ai si
care folosesc ORC raporteaz o cretere n medie de 16% a veniturilor i o cretere de
21% n loialitatea clienilor i eficiena personalului.
n ultimii ani, ORC a explodat n mediul de afaceri. Companiile extrag ctiguri
enorme din asta, spune un consultant ORC. Companiile caut moduri de a strnge
informaii disparate despre clieni, apoi le aplic. Un alt consultant adaug c aceast
tehnic nou i puternic poate descoperi o bogie de informaii pentru a urmri clientul
i a ti cum s-l ia.

Distribuia i folosirea informaiei de marketing
Informaia de marketing nu are nici o valoare pn nu este folosit pentru luarea
unor hotrri mai bune. Astfel, sistemul de informaii de marketing trebuie s pun
informaiile la dispoziia directorilor i a altor factori de decizie. n unele cazuri, aceasta
nseamn punerea la dispoziia directorilor a unor rapoarte de performan regulate
despre rezultatele studiilor de cercetare.
Dar directorii de marketing pot avea nevoie i de informaii mai deosebite pentru
situaii speciale i hotrri ad-hoc. De exemplu, un director de vnzri care are probleme
cu un client important ar putea s vrea un rezumat despre vnzri i profitabilitatea din
ultimii ani. Sau un director de magazin care a rmas fr produsul cel mai bine vndut ar
putea s vrea s afle nivelele de inventar n celelalte magazine ale lanului. Astfel, din ce
n ce mai mult, distribuia informaiei implic intrarea unor informaii n bazele de date i
disponibilitatea acestora la timp.
Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul
ofer acces rapid la informaiile de cercetare, la rapoartele i articolele stocate, la
documentele mprite, la informaiile de contact pentru angajai i acionari i altele. De
exemplu, iGO, un punct de catalogare i desfacere web, integreaz apelurile clienilor cu
informaiile despre cumprri i cu cererile electronice. Accesnd informaiile de pe
intranet n timp ce vorbesc cu clientul, reprezentanii de vnzri iGO pot avea o imagine
clar asupra istoriei fiecrui client i asupra contactelor precedente cu compania.
n plus, din ce n ce mai mult, companiile permit clienilor cheie s acceseze
informaii de contabilitate i despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienii i
ali membri alei ai reelei pot accesa extranetul companiei pentru a-i aduce conturile la
zi, a aranja cumprri i a verifica comenzi i inventare pentru a mbunti relaiile cu
clienii. De exemplu, o companie de asigurri permite celor 200 ageni independeni
accesul la data de baze web pentru a cere informaii despre preteniile a 1 milion clieni.
Aceasta permite agenilor s evite clienii cu grad ridicat de risc i s compare datele din
baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.
Datorit tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astzi s obin acces
direct la sistemul de informaii oricnd i de oriunde. n timp ce lucreaz acas n birou,
ntr-o camer de hotel sau ntr-un avion, directorii pot obine informaii din bazele de date
interne sau externe, pot analiza informaia i prepara rapoarte i comunica cu alii
electronic. Astfel de sisteme permit directorilor s obin informaiile de care au nevoie n
mod direct i rapid i s o adapteze propriilor lor nevoi.
77

Alte consideraii asupra informaiei de marketing
Cercetarea de marketing n ntreprinderile mici i organizaiile non-profit
Ca i fraii lor mai mari, organizaiile mici au nevoie de informaii despre pia.
ntreprinderile noi au nevoie de informaii despre industriile lor, despre competitori,
clienii poteniali i despre reaciile la noua ofert de pia. Micile ntreprinderi existente
trebuie s detecteze schimbrile n nevoile i dorinele clienilor, reaciile acestora la
noile produse i schimbrile din mediul competiional.
Directorii ntreprinderilor mici i ai organizaiilor non-profit cred adesea c
cercetarea de marketing se poate desfura numai de ctre experii din marile companii cu
bugete de cercetare mari. Dei studiile de cercetare pe scar larg depesc bugetele
majoritii ntreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate n
aceast tem pot fi folosite i de organizaiile mai mici ntr-un mod mai puin formal i cu
cheltuieli mici sau inexistente.
Directorii ntreprinderilor mici sau ai organizaiilor non-profit pot obine
informaii de marketing bune prin observarea a ceea ce se ntmpl n jurul lor. De
exemplu, vnztorii pot evalua noile locaii prin observarea traficului automobilistic i
pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunuri din ziarele
locale. Ei pot evalua clientela observnd ci i ce fel de clieni cumpr n magazin la
ore diferite. n plus, muli directori ai ntreprinderilor mici i viziteaz n mod obinuit
rivalii i discut cu competitorii pentru a ctiga informaii. Tom Coohill, un buctar care
are n proprietate dou restaurante din Atlante, ofer directorilor o sum regulat
destinat cinrii n ora pentru a afla idei noi.
Directorii pot conduce sondaje informale folosind eantioane mici. Directorul
unui muzeu de art poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor
grupuri mici s ia masa i s discute pe teme de interes. Agenii de vnzri pot discuta cu
clienii care viziteaz magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienii. Directorii de
restaurante pot da telefoane la ntmplare n orele mai libere pentru a intervieva
consumatorii despre unde iau masa n ora i ce prere au de diferitele restaurante din
zon.
Directorii pot iniia i propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbnd
temele din scrisorile regulate destinate strngerii de fonduri i urmrind rezultatele, un
director non-profit poate descoperi ce strategie de marketing funcioneaz cel mai bine.
Prin variaia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele mrimii i
poziiei unui anun sau ale cupoanelor de pre.
Micile organizaii pot obine majoritatea datelor secundare disponibile i marilor
ntreprinderi. n plus, multe asociaii, ziare locale, camere de comer i agenii
guvernamentale ofer un ajutor special micilor ntreprinderi. De exemplu, Administraia
Micilor ntreprinderi din SUA ofer multe publicaii gratuite i o pagin web
(www.sbaonline.sba.gov) care d sfaturi asupra unor teme care se ntind de la cum s
porneti o afacere, s o finanezi, s o extinzi pn la aranjarea crilor de vizit.
Seciunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea s fie o bun surs de
informaii. Ele ofer adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poors, Hoovers
Handbooks i multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale ofer adesea
informaii despre cumprtorii locali i obiceiurile acestora. Iar micile ntreprinderi pot
78
strnge multe informaii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare i pe
cele ale clienilor.
Pe scurt, strngerea de date secundare, observaiile, studiile i experimentele pot fi
folosite eficient de micile ntreprinderi cu buget redus. Dei aceste metode informale de
cercetare sunt mai puin complexe i mai ieftine, ele trebuie s fie folosite cu grij.
Directorii trebuie s se gndeasc cu grij la obiectivele cercetrii, s formuleze
ntrebrile n avans, s recunoasc subiectivitatea eantioanelor mai mici i a analitilor
mai puin pricepui i s conduc cu grij cercetarea.

Cercetarea de pia internaional
Analitii de pia internaionali folosesc aceiai pai ca i analitii interni,
ncepnd cu definirea problemei de cercetare i pn la dezvoltarea unui plan de cercetare
pentru a interpreta i raporta rezultatele. Totui, aceti analiti se confrunt adesea cu mai
multe probleme. n vreme ce analitii interni se ocup de piee relativ omogene dintr-o
singur ar, analitii internaionali se ocup de piee diferite din ri diferite. Aceste piee
adesea variaz n ceea ce privete dezvoltarea economic, cultura, obiceiurile i
cumprarea.
n multe piee strine, analistul internaional gsete greu date secundare utile. n
vreme ce analitii de marketing din SUA pot obine informaii folositoare din zecile de
servicii de cercetare interne, multe ri nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai
mari servicii de cercetare internaionale opereaz n multe ri. De exemplu, AC Nielsen,
cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii n peste 100 ri. i peste 47%
din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara rii lor. Totui,
majoritatea firmelor de cercetare opereaz doar n cteva ri. Astfel, chiar atunci cnd
datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obinute din mai multe surse, n funcie de
ar, ceea ce face informaiile greu de combinat sau comparat.
Datorit raritii datelor secundare de ncredere, analitii internaionali trebuie s i
culeag adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercettorii se confrunt cu probleme
inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate prea dificil s dezvolte eantioane
adecvate. Analitii americani pot folosi crile de telefon date din recensmnt i orice surs
de date socio-economice pentru a construi eantioane. Totui, informaiile necesare lipsesc
adesea din multe ri.
Odat ce eantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea
respondenilor, uor, prin telefon, mail, internet sau n persoan. Adesea, n alte ri, nu
este la fel de uor de ajuns la respondeni. Analitii din Mexic nu se pot baza pe telefon i
pe colectarea de date prin email majoritatea datelor sunt strnse din u n u i
concentrate n trei sau patru din oraele mari. n unele ri, puini oameni au telefon: de
exemplu, n Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. n alte ri, sistemul potal nu este
de ncredere. n Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt livrate. n multe ri n
curs de dezvoltare, drumurile proaste i sistemul de transport fac ca anumite zone s fie
greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obinut i scumpe. n sfrit,
puini oameni din rile n curs de dezvoltare sunt conectai la internet.
Diferenele culturale de la ar la ar cauzeaz probleme suplimentare analitilor
internaionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie
pregtite ntr-o limb i apoi traduse n limbile tuturor rilor cercetate. Apoi, rspunsurile
79
trebuie traduse n limba de pornire pentru analiz i interpretare. Aceasta crete costurile de
cercetare i crete riscul de a se grei.
Consumatorii din diferitele ri difer i n atitudinile lor fa de cercetarea de
pia. Oamenii dintr-o ar pot fi dispui s rspund, spre deosebire de cei din alt ar.
Anumite obiceiuri ale unei ri pot interzice oamenilor s vorbeasc cu strinii. n
anumite culturi, ntrebrile sunt considerate prea personale. De exemplu, n multe ri
latino-americane, oamenii se simt stnjenii s discute despre alegerea amponului, a
deodorantului sau a altor produse personale.
Chiar cnd respondenii sunt dispui s rspund, ei pot s nu fie capabili s o
dac datorit ratei ridicate de analfabetism. Iar cetenii clasei de mijloc din rile n curs
de dezvoltare pot mini pentru a prea mai bogai. De exemplu, ntr-un studiu asupra
consumului de ceai din India, peste 70% din respondenii cu nivel mediu au declarat c
folosesc una din mrcile naionale consacrate. Totui, cercettorii s-au ndoit de aceste
rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vndut n India este ceai simplu fr marc.
n ciuda acestor probleme, dezvoltarea recent a marketingului internaional a
rezultat ntr-o folosire crescut a cercetrii de marketing. Companiile globale nu au de
ales dect s conduc asemenea cercetri. Dei costurile asociate cu cercetarea
internaional sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt i mai mari, dac de
exemplu considerm oportunitile pierdute. Odat recunoscute, multe din problemele
asociate cu cercetarea internaional de marketing pot fi depite sau evitate.

Politica public i etica n cercetarea de marketing
Majoritatea cercetrii de pia aduce beneficii att companiei sponsor ct i
consumatorilor. Companiile afl mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta
rezult n multe produse i servicii mbuntite. Totui, folosirea inadecvat a cercetrii
poate s fac ru sau s enerveze consumatorii. Dou probleme majore sunt invadarea
intimitii consumatorului i folosirea inadecvat a descoperirilor cercetrii.

Amestecul n intimitatea consumatorului
Muli consumatori au o prere bun despre cercetarea de marketing i cred c
aceasta este util. Unora chiar le place s fie intervievai i s i exprime prerea. Totui,
alii au o prere foarte proast despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem
c analitii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele
mai profunde i c ar folosi apoi aceste cunotine pentru a ne manipula n cumprare.
Sau, ei se tem c firmele construiesc date de baze uriae cu informaii personale despre
consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a 100 milioane utilizatori de web.
Consumatorii se tem c aceste informaii ar putea amenina intimitatea individual.
Ali consumatori au fost pclii de sondaje care s-au dovedit a fi ncercri de a
le vinde ceva. Alii, confund studiile legitime de pia cu eforturi de telemarketing i
spun nu nainte de a ncepe interviul. Alii, pur i simplu sunt mpotriva intruziunii. Nu le
plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care i
deranjeaz.
Resentimentele din ce n ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o
problem pentru industria cercetrii. Un sondaj recent a descoperit c 82% din americani
se tem c nu au control asupra modului n care firmele folosesc informaiile despre ei, iar
41% au declarat c firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuz s
80
fie intervievai, mult mai mult dect n urm cu un deceniu. Un alt studiu a aflat c 59%
din consumatori au refuzat s ofere informaii unei companii pentru c au considerat c
nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu cinci ani n urm.
Industria cercetrii ia n considerare mai multe opiuni pentru a trata cu aceast
problem. Una ar fi rspndirea programului Opinia ta conteaz pentru a educa
consumatorii n legtur cu beneficiile cercetrii de marketing i pentru a diferenia
aceasta de vnzrile prin telefon i de construire de baze de date. O alt opiune ar fi
furnizarea unui numr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica
dac un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea n considerare posibilitatea adoptrii
unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul Internaional European de Marketing i
pe Practicile Cercetrii Sociale. Acest cod scoate n eviden responsabilitile
cercetrilor fa de respondeni i de publicul larg. De exemplu, el stipuleaz c analitii
i vor pune numele i adresele la dispoziia participanilor, iar companiilor li se interzice
desfurarea de activiti cum ar fi compilarea bazelor de date i vnzrile mascate sub
aparena cercetrii.
Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick i
Microsoft) numesc acum un director ef de spaiu personal, care trebuie s vegheze
asupra respectrii intimitii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectiv. Cel
puin 100 companii americane au angajat astfel de directori, iar numrul va crete rapid.
Directorul de spaiu personal Microsoft declar c treaba sa este s creeze politici pe care
compania le va urma, s se asigure c fiecare program asigur intimitatea clienilor i s i
informeze pe angajaii companiei n legtur cu aspectele legate de intimitate.
Dup prerea lui Saly Cowan, directorul de spaiu personal la American Express,
fiecare companie care adun informaii despre consumatori trebuie s ia n considerare i
factorul spaiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recent la noi, spune ea.
Compania a dezvoltat un set de politici n 1991, iar n 1998 a fost una dintre primele
companii care a trecut politicile sale asupra spaiului personal pe pagina sa web. Au fost
introduse noi servicii care protejeaz intimitatea consumatorilor cnd folosesc un card
American Express pentru a cumpra on-line. America Express vede spaiul personal ca
pe un mod de a ctiga avantaj competitiv, ca pe ceva care ajut clienii s aleag o
companie n defavoarea alteia.
Dac analitii ofer valoare n schimbul informaiilor, clienii vor oferi bucuroi
informaii. De exemplu, clienii Amazon.co nu se supr dac compania construiete o
baz de date a produselor pe care ei le cumpr pentru oferirea de recomandri viitoare.
Aceasta economisete timp i ofer valoare. n mod similar, utilizatorii Bizrate
completeaz bucuroi sondaje de rating pentru c pot analiza ratingul altora atunci cnd
se hotrsc ce s cumpere. Cea mai bun abordare este ca analitii s cear numai
informaiile de care au nevoie, s o foloseasc n mod responsabil pentru a oferi valoare
i s evite divulgarea informaiilor fr permisiunea clientului.

Folosirea inadecvat a descoperirilor cercetrii
Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere;
companiile folosesc adesea rezultatele n campaniile publicitare. Totui, multe studii de
cercetare apar astzi a fi doar modaliti de a ridica produsele n ochii consumatorului. De
fapt, n anumite cazuri, sondajele par s fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.
81
Un sondaj organizat de industria scutecelor de unica folosinta a intrebat: se
estimeaza ca scutecele de unica folosinta ocupa sub 2% din gunoiul existent. In schimb,
cutiile de bauturi, scrisorile, si gunoiul de gradina ocupa cca 21% din gunoi. Tinand
seama de aceasta, sunteti de parere ca ar fi corect sa interzicem scutecele de unica
folosinta? Nu ne surprinde ca 84% au spus nu.
Manipularea subtil a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult
concluziile.
n alte cazuri, aa-zisele studii independente sunt pltite de companii interesate de
rezultate. Mici schimbri n premisele studiului sau n interpretarea rezultatelor pot afecta
rezultatele n mod direct. De exemplu, cel puin 4 studii citate compar efectele pe care le
are asupra mediului, folosirea de scutece de unic folosin spre deosebire de cele de
pnz. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pnz ajung la concluzia c
acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde c celelalte dou studii, sponsorizate de
industria scutecelor de hrtie, ajung exact la concluzia opus. Totui, amndou apar ca
fiind corecte date fiind premisele de la care se pleac.
Admind faptul c sondajele pot fi folosite n mod abuziv, mai multe asociaii
incluznd Asociaia American de Marketing etc. au dezvoltat coduri de etic. Totui,
aciunile inadecvate sau lipsite de etic nu pot fi eliminate pur i simplu prin legislaie.
Fiecare companie trebuie s i asume responsabilitatea pentru conduita sa i pentru
cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor i pe ale sale. ]



TEMA 6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR I AL
CUMPRTORILOR-NTREPRINDERI

Exist numeroi factori de natur diferit care i pun amprenta asupra
comportamentului de cumprare al consumatorilor. Acesta nu este niciodat simplu, dar
nelegerea lui reprezint o sarcin esenial a managementului marketingului. Mai nti
vom explora dinamica pieelor consumatorilor finali, precum i comportamentul de
cumprare al consumatorilor. Apoi vom examina pieele ntreprinderilor i procesul de
cumprare de ctre ntreprinderi a mrfurilor i serviciilor.

Pieele de consumatori i comportamentul de cumprare al
consumatorilor

Comportamentul de cumprare al consumatorilor se refer la comportamentul
de cumprare al consumatorilor finali, persoane fizice i organizaii care cumpr bunuri
i servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toi aceti consumatori finali
alctuiesc piaa consumatorilor. Piaa american, de exemplu, a consumatorilor este
format din peste 284 milioane de oameni care consum anual bunuri i servicii n
valoare de mai multe milioane de miliarde de dolari, fcnd din aceast pia una din cele
mai atractive piee ale consumatorilor la nivel mondial. Piaa mondial a consumatorilor
cuprinde peste 6 miliarde de persoane.
82
Consumatorii din lumea ntreag variaz foarte mult din punct punct de vedere al
vrstei, al veniturilor, al nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, ei cumpr o
varietate nemaipomenit de bunuri i servicii. Modul de interaciune a acestor
consumatori cu ali consumatori, precum i cu alte elemente constitutive ale lumii care-i
nconjoar determin alegerea de ctre ei a unor diferite produse, servicii, companii. n
capitolul de fa ne propunem s examinm aria deosebit de vast a factorilor care
influeneaz comportamentul consumatorilor.

Modelul comportamentului consumatorilor
Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpra diverse produse. Cele mai multe
companii studiaz n detaliu deciziile de cumprare ale consumatorilor pentru a afla ce
cumpr consumatorii, de unde, cum i n ce cantitate, cnd i de ce cumpr.
Comercianii pot afla ce, de unde i ct cumpr consumatorii. ns nu este la fel de
simplu s afle ce anume i determin s cumpere. Rspunsurile la acest mare de ce? sunt
adesea adnc ascunse n mintea consumatorilor.
ntrebarea central pe care i-o pun comercianii este urmtoarea: cum anume
rspund consumatorii la diversele eforturi de promovare pe pia ntreprinse de o
companie? Punctul de plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe
mecanismul stimul-rspuns. Strategiile de marketing i ali stimuli ajung n cutia
neagr a consumatorului i determin anumite rspunsuri. Stimulii caracteristici
strategiilor de marketing sunt n numr de patru: produsul, preul, piata (distributia) i
promovarea produsului. Ali stimuli includ fore i evenimente majore din mediul
nconjurtor al cumprtorului: factori de natur economic, tehnologic, politic i
cultural. Toate aceste elemente se nmagazineaz n cutia neagr a cumprtorului,
transformndu-se ntr-o serie de rspunsuri observabile, concretizate n: alegerea
produsului, alegerea mrcii, alegerea intermediarului de vnzri, timpul alocat
achiziionrii, i cantitatea de produse cumprate.
Comercianii doresc s neleag cum anume stimulii se transform n rspunsuri
n cutia neagr a cumprtorului. Acest proces const n dou etape. Mai nti,
caracteristicile individuale ale cumprtorului influeneaz modul n care acesta percepe
i reacioneaz la stimuli. Apoi, nsui procesul decizional al cumprtorului afecteaz
comportamentul acestuia. S studiem mai nti caracteristicile individuale care
influeneaz comportamentul de cumprare, urmnd ca apoi s analizm procesul
decizional al cumprtorului.

Caracteristici care influeneaz comportamentul consumatorilor
Alegerea consumatorului de a achiziiona anumite produse este puternic
influenat de caracteristici de natur cultural, social, personal i psihologic. n
general, comercianii nu pot controla aceti factori, dar trebuie s in cont de ei. S
ilustrm aceste caracterisitici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores.
Anna este absolvent a unei universiti, este cstorit i lucreaz ca director responsabil
cu promovarea produselor la o companie care se afl n topul celor mai bune companii
productoare de produse ambalate de larg consum. Ea dorete s descopere o modalitate
de petrecere a timpului liber care s contrasteze cu rutina zilnic de la locul de munc.
Din acest motiv s-a hotrt s cumpere un aparat foto i s nceap s fac fotografii.
83
Exist mai muli factori n mediul n care triete care vor influena modul n care ea va
evalua aparatul de fotografiat i va alege o anumit marc.

Factori culturali
Factorii culturali exercit o influen puternic asupra comportamentului
consumatorilor. Comerciantul trebuie s neleag rolul jucat de cultura, subcultura(
adica elemente componente ale culturii) i clasa social creia i aparine cumprtorul.
Cultura. Cultura este cauza principal care determin nevoile i comportamentul
unei persoane. Comportamentul uman este n general nvat. Crescnd ntr-o anume
societate, copilul nva valori de baz, percepii, nevoi i comportamente de la membrii
familiei i de la alte instituii importante. n mod normal un copil american nva sau este
expus la urmtoarele valori: realizri i succes, dinamism i implicare, eficien i
pragmatism, progres, comfort material, individualism, libertate, umanitarism, tineree,
ngrijirea sntii. Orice grup sau societate are propria sa cultur, iar influenele culturale
asupra comportamentului cumprtorilor difer de la o ar la alta. Incapacitatea
comerciantului de a se adapta la aceste diferene determinate de factorii culturali poate
rezulta ntr-o strategie de pia ineficient sau chiar n greeli stnjenitoare.
Contextul cultural n care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpra
un aparat foto. Dorina Annei de a achiziiona un aparat foto poate aprea ca rezultat al
faptului c ea a crescut ntr-o societate modern n cadrul creia s-a dezvoltat o
tehnologie performant a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un ntreg set de valori i
informaii pentru consumatori.
Comercianii ncearc ntotdeauna s depisteze transformrile culturale pentru a
anticipa noile produse care vor rspunde nevoilor consumatorilor n viitor. De pild,
reorientarea cultural ctre o mai bun ntreinere a sntii i formei fizice a dus la
dezvoltarea nemaipomenit a industriei care ofer servicii destinate meninerii formei
fizice i ntreinerii sntii, a industriei productoare de echipamente i articole de
mbrcminte pentru exerciii fizice, precum i a industriei productoare de alimente
naturale i cu coninut sczut de grsimi. Tranziia ctre un comportament mai puin
formal a determinat creterea cererii de haine de purtat n toate ocaziile i de articole
simple de mobilier.

Subcultura. Fiecare cultur cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de
oameni care au n comun aceleai sisteme de valori determinate de situaii i experiene
de via similare. Subculturile includ naionaliti, religii, grupuri rasiale, i zone
geografice. Multe subculturi alctuiesc segmente de pia importante, iar comercianii
proiecteaz adesea produse i programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru
dintre subculturile cele mai importante includ subcultura hispanic, cea afro-american,
asiatic i cea a consumatorilor aduli. nainte de a le studia pe fiecare dintre ele, este
important s menionm c fiecare subcultur este, la rndul ei, format din mai multe
subculturi mai mici, fiecare caracterizndu-se prin propriile sale preferine i
comportamente.
Spre exemplu, in Statele Unite avem piata americana, aferenta culturii americane,
care este insa formata din piata hispanica, afro-americana, asiatica, fiecare dintre aceste
piete culturi, segmentate in subculturile corespunzatoare grupelor de varsta ale
consumatorilor consumatorii tineri, adulti, maturi.
84

Clasa social. Aproape n orice societate exist sub o form sau alta o anumit
structur a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente i ordonate
ale unei societi, ai cror membri mprtesc valori, interese, comportamente similare.
Clasa social nu este determinat de un factor unic, ca de pild venitul, ci
reprezint o combinaie ntre ocupaie, venit, educaie, nivelul de bunstare i alte
variabile. n anumite sisteme sociale, membrii care aparin unor anumite clase sociale
sunt predestinai din natere anumitor roluri n societate i nu-i pot schimba statutul
social. Totui, n Statele Unite, de exemplu, nu exist o demarcaie strict ntre clasele
sociale; oamenii pot avansa pe scara social, aa dup cum pot regresa ntr-o clas social
inferioar. Comercianii sunt interesai de clasa social pentru c indivizii care aparin
unei anumite clase sociale tind s aib un comportament de cumprare similar.
Clasele sociale manifest preferine pentru anumite produse i nume de firm n
materie de articole de mbrcminre, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului
liber i automobile. Apartenena Annei Flores la o anumit clas social poate afecta
decizia ei de a cumpra un anumit aparat de fotografiat. Dac provine dintr-o clas
social superioar, se poate ca familia ei s fi avut un aparat foto scump i ea probabil c
a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.

Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenat de
factori de natur social, ca de exemplu familia, cercurile sociale n care se nvrte
consumatorul, sau statutul i rolul social al acestuia.

Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenat de multe grupuri
restrnse. Grupurile care au o influen direct i ale cror membru este persoana n cauz
sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referin servesc drept
repere de comparaie direct sau indirect n formarea comportamentului i atitudinii unei
persoane. Adesea indivizii sunt influenai de grupuri de referin de care nu aparin. De
exemplu, un grup aspiraional este acela n care un individ dorete s devin membru.
Este la fel ca n cazul n care un juctor de basket adolescent dorete s joace ntr-o bun
zi pentru Los Angeles Lakers. Comercianii ncearc astfel s identifice grupurile de
referin ale pieelor lor int. Grupurile de referin nlesnesc contactul unei persoane cu
noi modele comportamentale i stiluri de via, influeneaz attitudinea i percepia
despre sine a acelei persoane i genereaz presiuni care pot afecta alegerea de ctre acea
persoan a unui anumit produs sau marc.
Importana influenelor grupurilor variaz de la produs la produs sau de la marc
la marc. Influena tinde s fie mai mare atunci cnd produsul este apreciat de un grup pe
care cumprtorul l respect. Productorii de produse i mrci expuse la influene
puternice din partea grupurilor trebuie s gseasc calea spre a ajunge n topul
preferinelor liderilor de opinie acei indivizi din cadrul unui grup de referin care,
datorit unor abiliti speciale, a cunotinelor pe care le posed, a personalitii sau a
altor caracteristici exercit o influen puternic asupra celorlali membri ai grupului.
Muli comerciani ncearc s identifice liderii de opinie pentru produsele lor i
ii canalizeaz strategiile de marketing ctre acetia. Alteori, reclamele publicitare
prezint opinii simulate ale liderilor de opinie, diminund astfel nevoia consumatorilor de
a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzic, limbajul i stilurile
85
vestimentare cele mai n vog printre adolesceni se nasc mai nti n cartierele mai srace
din America, rspndindu-se rapid mai apoi printre tinerii care triesc n suburbii. Astfel,
firmele productoare de articole vestimentare care vor s ctige de partea lor pe aceti
tineri capricioi i foarte receptivi la tendinele modei fac adesea eforturi concertate
pentru a monitoriza stilul i comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-
menionate.

Familia. Membrii familiei pot avea o influen mare asupra comportamentului
cumprtorilor. Familia reprezint cel mai important organism de cumprare din
societate, i de aceea s-au ntreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism.
Comercianii sunt interesai de influena soului, a soiei i a copiilor n luarea deciziilor
de a cumpra diverse produse i servicii.
Implicarea soului sau a soiei variaz n funcie de categoria de produse sau de
stadiul la care s-a ajuns n cadrul procesului de cumprare. Rolul pe care-l joac fiecare n
procesul de cumprare se schimb odat cu modificrile care se produc n stilul de via
al consumatorului. n SUA, n mod tradiional, soia a reprezentat agentul care face
cumprturile (n special hrana, produsele electro-casnice i mbrcmintea) pentru
ntreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stttoare, iar soii sunt din
ce n ce mai dornici s se implice n procesul cumprturilor pentru familie, lucrurile par
s se schimbe. De exemplu, astzi se pare c femeile influeneaz cu pn la 80%
deciziile de a cumpra o main, iar brbaii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de
a cumpra hran.
Din aceste schimbri rezult faptul c productorii care au vizat pn acum
vnzarea de produse numai ctre femei sau numai ctre brbai se reorienteaz acum
ctre sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat c actualmente in
SUA femeile decid n proporie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajrii
locuinelor, detailiti specializai n comercializarea de produse pentru amenajri
interioare ca Home Depot i Builders Square au transformat fostele spaii comerciale cu
aspect intimidant i neatrgtor n puncte de vnzare cochete, feminine. Noile spaii de
desfacere ale Builders Square II i etaleaz centre de design interior chiar n faa
magazinului propriu-zis. Pentru a atrage i mai multe femei, cei de la Builders Square au
proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminin n reviste ca Home, House
Beautiful, Womans Day, Better Homes and Gardens. Home Depot ofer chiar i
programri la oficiul de stare civil pentru cei care doresc s se cstoreasc.
Copiii pot influena de asemenea substanial deciziile de cumprare ale familiilor.
Tot in SUA, Chevrolet a tiut s speculeze acest fapt lansnd pe pia un model Chevy
Venture n miniatur, destinat copiilor. Compania i promoveaz produsele prin reclame
menite s-i vrjeasc pe aceti consumatori care stau pe locurile din spate ale mainii n
Sports Illustrated For Kids, revist ai crei cititori au vrste cuprinse ntre 8 i 14 ani.
Suntem naivi dac credem c cei de vrst fraged nu sunt sensibili la numele de firm,
afirm directoarea care se ocup cu promovarea produselor n cadrul companiei Venture,
adugnd c ea a rmas surprins auzind de cte ori prinii au spus c odraslele lor au
jucat un rol decisiv n alegerea mrcii mainii cumprate.

Rolurile i statutul social. Un individ aparine mai multor grupuri familie,
cluburi, organizaii. Poziia pe care o persoan o are n cadrul unui grup poate fi definit
86
prin prisma conceptelor de rol i statut. Pentru prinii ei, Anna Flores are rolul de fiic;
n cadrul familiei, joac rolul de soie; n compania unde lucreaz, rolul ei este acela de
director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de
activiti care intr n atribuiile unei persoane n funcie de cercul din care face parte la
un moment dat. Fiecare din rolurile Annei va afecta ntr-o oarecare msur
comportamentul ei de cumprare. Fiecare rol se reflect ntr-un anumit statut care
reprezint msura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg
adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de
director responsabil cu promovarea produselor se bucur de un statut mai nalt dect
acela de fiic. n calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna i
va cumpra articole de mbrcminte conform rolului i statutului ei social.

Factori de natur personal. Deciziile de cumprare sunt de asemenea
influenate de caracteristici personale ca de pild vrsta i stadiul de via, ocupaia,
situaia material, stilul de via, personalitatea i imaginea de sine.

Vrsta i etapa de via. Oamenii cumpr bunuri i servicii diferite n etapele
diferite ale vieii lor. Preferinele n ceea ce privete mncarea, mbrcmintea, articolele
de mobilier i modalitile de recreere sunt adesea legate de vrst. Procesul de
cumprare capt de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, n funcie de
etapele vieii de familie. Comercianii i definesc adesea pieele int n funcie de
etapele vieii consumatorilor poteiali i creeaz produse i strategii de marketing
potrivite fiecrei etape. Categoriile de persoane care constituie subiecii tradiionali ai
etapelor vieii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu i cupluri cstorite
i cu copii. ns n prezent, comercianii iau n considerare un numr din ce n ce mai
mare de subieci netradiionali ca de pild cuplurile necstorite, persoanele care i
ntemeiaz o familie la o vrst mai naintat, cuplurile fr copii, cuplurile formate din
parteneri de acelai sex, prini care-i cresc singuri copiii, etc.

Ocupaia. Ocupaia unei persoane influeneaz bunurile i serviciile cumprate.
Muncitorii tind s-i cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu
funcii de conducere cumpr mai multe costume de haine elegante, inute business.
Comercianii ncearc s identifice grupurile ocupaionale care manifest un interes
relativ mare pentru produsele i serviciile oferite de ei. O anumit companie se poate
chiar specializa n comercializarea de produse de care are nevoie o anumit categorie
profesional. Astfel, companiile productoare de software vor proiecta diferite produse
pentru directorii de marc, contabili, ingineri, avocai i medici.

Situaia material. Situaia material a unei persoane influeneaz alegerea unui
anumit tip de produs. Anna Flores poate lua n considerare achiziionarea unui aparat de
fotografiat Nikon dac salariul pe care l are i permite s cheltuiasc o sum foarte mare,
dac are suficiente economii sau dac ntrunete condiiile pentru a obine un credit.
Comercianii care se ocup de comercializarea bunurilor al cror pre trebuie ajustat n
funcie de venitul consumatorilor urmresc atent fluctuaiile veniturilor, ale economiilor
personale precum i ratele dobnzii. Dac indicatorii economici indic o recesiune,
87
comercianii pot opera modificarea, repoziionarea pe pia i modificarea preului
produselor.

Stilul de via. Indivizii aparinnd aceleiai subculturi, clase sociale i care au
aceeai profesie pot avea stiluri de via total diferite. Stilul de via reprezint liniile pe
care se desfoar viaa unei persoane, aa cum se regsesc n caracteristicile psihografice
ale persoanei respective. Stilul de via se definete prin msurarea dimensiunilor AIO
care predomin la un consumator ne referim aici la activiti (munca, hobby-uri,
cumprturi, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese
(alimentaia, moda, familia, modalitile de recreeere) i opiniile (despre sine, despre
problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul de via al
unei persoane este n unele cazuri mai mult dect reflexia personalitii sau a clasei
sociale. El contureaz n ansamblul su modalitatea unei persoane de a aciona i
interaciona n lume.
n urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificri ale
stilurilor de via. Clasificarea cel mai des utilizat este cea elaborat de firma SRI
Consulting, cunoscut sub denumirea de tipologia valorilor i stilurilor de via (Values
and Lifestyles typology). Aceasta clasific oamenii n funcie de modul n care ii petrec
timpul i i cheltuiesc banii. Se identific astfel opt grupe de consumatori, n funcie de
dou criterii: orientarea ctre sine i resursele de care dispun. Grupurile orientate ctre
sine includ consumatorii principiali, care cumpr diverse produse bazndu-se pe
percepia lor despre lume; cumprtorii care folosesc statutul ca reper, care fac
cumprturi orientndu-se dup aciunile i opiniile celorlali; i consumatorii activi, care
sunt nsufleii de apetena pentru aciune, varietate i asumare a riscului. La rndul lor
aceste trei categorii de consumatori sunt divizate n cumprtori care dispun de resurse
suficiente i consumatori care dispun de resurse minimale lundu-se n considerare
nivelul veniturilor, educaia, sntatea, ncrederea n sine, energia, i ali factori. n cazul
consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puine resurse se face abstracie de
criteriul orientrii ctre sine, acetia fiind integrai automat n clasa celor care se
ajusteaz ncontinuu, respectiv clasa celor care triesc de pe o zi pe alta. Primii sunt
oameni care dispun de att de multe resurse nct pot aparine oricrei sau chiar tuturor
categoriilor de consumatori cu orientare ctre sine. Prin contrast, ceilali dispun de
resurse att de puine nct nu pot fi inclui n niciuna din categoriile sus menionate.
Segmentarea n funcie de stilul de via poate fi de asemenea un punct de plecare
n nelegerea comportamentului cumprtorilor prin Internet. Compania Forrester a
elaborat un program numit Technographics, conform cruia consumatorii sunt mprii
n funcie de motivaia, dorina i capacitatea de a investi n tehnologie. Exist astfel zece
categorii de consumatori, din care menionm:
avangarditii: sunt cei care aloc sume foarte mari pentru a-i achiziiona
tehnologie de calcul. Ei adopt cel mai repede noile programe tehnologice pentru
utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal
adepii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari n special pentru tehnologia
pentru utilizare la domiciliu, ca de pild un calculator personal al familiei
dependenii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracie interactiv,
gata oricnd s achiziioneze ultimele nouti n materie de tehnostracie
88
cei care se lupt cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia n special
pentru a face fa cerinelor la locul de munc
reticenii: consumatori mai n vrst, de regul directori, care nu se ating de
calculator la lucru i las treaba aceasta pe seama asistenilor mai tineri
Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica
potenialii cumprtori de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special
dedicate avangarditilor i adepilor erei noi, i i-a eliminat pe pesimitii care refuz
adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clieni int.
Dac este folosit n mod judicios, conceptul de stil de via l poate ajuta pe
comerciant s neleag valorile schimbtoare ale consumatorilor i modul n care aceste
schimbri afecteaz comportamentul cumprtorilor. De exemplu, Anna Flores poate
alege s-i triasc viaa ca i casnic, femeie de carier sau femeie independent sau ca
toate cele trei. Ea joac mai multe roluri i modul n care le mbin contureaz stilul ei de
via. Dac ar deveni fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de via,
reflectndu-se i la nivelul cumprturilor pe care le va face ulterior.

Personalitatea i imaginea de sine. Personalitatea unic a fiecrei persoane
influeneaz comportamentul de cumprare al acesteia. Personalitatea se refer la
caracteristicile psihologice unice care genereaz rspunsuri relativ consistente i durabile
de ajustare la mediul nconjurtor. De obicei personalitatea e descris prin intermediul
unor trsturi ca ncrederea n sine, dominana, sociabilitatea, autonomia, atitudinea
defensiv, adaptabilitatea, i agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat n
analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marc. De
exemplu, comercianii de cafea au descoperit c persoanele dependente de consumul de
cafea tind s fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-i atrage clieni, productorii
de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa i pot socializa la o ceac de cafea.
Muli comerciani folosesc un concept strns legat de acela de personalitate
concepia despre sine a unei persoane (denumit i imaginea de sine). Premisa de la care
se pleac este aceea c proprietile pe care le dein oamenii contribuie la i reflect
identitatea lor. Adic suntem ceea ce avem. Astfel, pentru a nelege comportamentul
consumatorilor, comerciantul trebuie s neleag mai nti legtura dintre imaginea de
sine a consumatorului i posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul i directorul
general al companiei Barnes & Noble, librria cea mai cunoscut din Statele Unite, a
observat c oamenii cumpr cri pentru a-i consolida imaginea de sine:
Oamenii cred n mod eronat c menirea crilor este de a fi citite. Nimic mai
greit... Oamenii cumpr crile pentru ceea ce achiziionarea acestora spune despre ei n
materie de gusturi, cultur, ajustare la tendinele la mod. Scopul este acela de a stabili o
legtur ntre ei nii sau ntre cei crora le druiesc aceste cri i ali posesori rafinai
ai operelor lui Edgar Allan Poe sau ali posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf...
Rezultatul? Crile pot fi vndute ca simple produse de larg consum, promovate prin
postere care-i iau ochii, care s sublinieze calitatea crii, dar i faptul c subiectul
abordat i autorul sunt trendy.

Factorii psihologici. Alegerile unui cumprtor sunt influenate de patru factori
psihologici majori: motivaia, percepia,nvarea i credinele i atitudinile.

89
Motivaia. Am aflat c pe Anna Flores o intereseaz achiziionarea unui aparat
foto. De ce? Ce caut ea de fapt? Ce nevoi ncearc s-i satisfac? O persoan are multe
nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de natur biologic, generate de stri de
tensiune ca de pild foamea, setea sau senzaia de disconfort. Altele sunt psihologice
generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-i declina apartenena la
un anumit grup. Nevoia se transform n motiv atunci cnd ajunge la un anumit nivel de
intensitate. Un motiv este o nevoie care devine att de acut nct mpinge persoana s
caute s-o satisfac. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaia uman. Dou
dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud i cea a lui Abraham Maslow
sunt exploatate n mod diferit de analiza consumatorilor i de strategiile de marketing.
Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu contientizeaz de cele mai multe
ori adevratele resorturi psihologice care le contureaz comportamentul. Adultul i
reprim multe nevoi. Aceste dorine reprimate nu dispar niciodat i nu pot fi pe deplin
controlate. Ele ies la suprafa prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al
comportamentului nevrotic i obsesiv, i n cele din urm, prin intermediul psihozelor.
Astfel, Freud a sugerat faptul c individul nu nelege pe deplin motivaia care-l
determin s fac un anumit lucru. Anna Flores dorete s cumpere un aparat foto scump,
sub pretextul c vrea s aib un hobby sau c vrea s-i construiasc o nou carier. ns
la o analiz mai atent, adevratul motiv poate consta n a-i impresiona pe ceilali cu
talentul ei creator. La un nivel i mai profund, ea poate dori s achiziioneze un aparat
foto pentru a se simi tnr i independent din nou. Cercettorii care studiaz motivaia
consumatorilor culeg informaii de profunzime de la eantioane mici de consumatori
pentru a descoperi motivaiile adnci care determin alegerea anumitor produse.
Abraham Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt animai de anumite
nevoi n anumite momente. De ce o persoan aloc muli bani i energie pentru sigurana
personal, iar alta pentru a ctiga respectul celor din jur? Rspunsul lui Maslow ester
urmtorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scar ierarhic, ncepnd de la cea mai
imperioas pe treapta de jos, pn la cea mai puin imperioas pe cea de sus. Aceste nevoi
includ nevoile fiziologice, nevoia de siguran, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat,
i nevoia de ajustare a sinelui. Individul ncearc s-i satisfac mai nti nevoia cea mai
important. Dup ce acesta a fost satisfcut, ea va nceta s existe ca motivaie, aa c
persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie ca importan. De exemplu, pe
muritorii de foame (nevoie fiziologic) nu i vor interesa ultimele evenimente din lumea
artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul n care sunt percepui de ctre ceilali
(nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) i nici mcar dac respir aer curat (nevoia de
siguran). Dar pe msur ce cea mai important nevoie la un moment dat este
satisfcut, urmtoarea nevoie important va trebui satisfcut i ea.
Cum se poate percepe dorina Annei Flores de a cumpra un aparat foto prin
prisma teoriei lui Maslow? Putem bnui c Anna i-a satisfcut nevoile fiziologice,
sociale i legate de siguran; acestea nu-i alimenteaz interesul de a cumpra un aparat
foto. n schimb motivaia ei ascuns poate rezida n nevoia imperioas de a ctiga mai
mult stim din partea celorlali. Sau adevratul motiv poate fi nevoia de
autoperfecionare poate c Anna dorete s fie o persoan creativ i s se exprime prin
intermediul artei fotografice.

90
Percepia. O persoan motivat este gata s acioneze. Modul n care acioneaz
este influenat de modul n care persoana respectiv percepe situaia n care se gsete.
Toi filtrm informaiile prin prisma celor cinci simuri: vz, auz, miros, gust i sim
tactil. Dar fiecare dintre noi recepteaz, organizeaz i interpreteaz aceast informaie
senzorial n mod diferit. Percepia este procesul prin care indivizii selecteaz,
organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a-i construi o imagine unitar despre
lume.
Oamenii pot percepe n mod diferit acelai stimul datorit celor trei procese
perceptuale: atenia selectiv, deformarea selectiv i retenia selectiv. Oamenii sunt
expui zilnic unui numr mare de stimuli. De exemplu, o persoan obinuit poate fi
expus la un numr de 1 500 de stimuli ntr-o singur zi. Este imposibil s reii toi aceti
stimuli. Atenia selectiv tendina oamenilor de a filtra majoritatea informaiilor la care
sunt expui face ca specialitii n marketing s fac eforturi susinute pentru a atrage
atenia consumatorilor.
Nici chiar stimulii nu ptrund ntotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ
adaug informaiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectiv
se refer la tendina oamenilor de a interpreta informaiile ntr-un mod care se pliaz pe
concepiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vnzri menionnd
punctele slabe i punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firm
important, aflat n competiie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferin
pentru firma Nikon, probabil c va distorsiona informaiile aflate pentru a concluziona c
tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectiv nseamn c
specialitii n marketing trebuie s ncerce s neleag mecanismele mentale ale
consumatorilor i modul n care percepiile anterioare vor afecta interpretarea
informaiilor publicitare despre un anumit produs.
Oamenii uit mare parte din ceea ce afl. Ei tind s rein informaiile care nu
intr n conflict cu atitudinile i prerile lor. Datorit reteniei selective, Anna va reine
probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon i va da uitrii calitile aparatelor
produse de companii concurente. Datorit expunerii, deformrii i reteniei selective,
comercianii trebuie s se strduiasc din greu ca mesajul lor s fie receptat. Astfel se
explic folosirea elementelor dramatice i a repetiiei n mesajele promovate pe pia.
Interesant e faptul c, dei majoritatea comercianilor se tem c ofertele lor nu vor
fi deloc luate n seam, unii consumatori se tem c vor fi afectai de mesajele de
marketing fr s-i dea seama prin publicitatea subliminal. n 1957, un cercettor a
anunat faptul c a proiectat frazele Mncai floricele de porumb i Bei Coca-Cola
pe un ecran montat ntr-un cinema din New Jersey din trei n trei secunde, pentru o
fraciune de secund. Raportul su a artat c dei cei care au vzut mesajele nu le-au
acordat atenie n mod contient, le-au nmagazinat totui la nivelul subcontientului i au
cumprat cu 58% mai multe floricele de porumb i cu 18% mai mult Coca-Cola. Dintr-o
dat, agenii de publicitate i grupurile de protecie a consumatorilor au devenit extrem de
interesai de percepia subliminal. Oamenii i-au manifestat teama de a nu fi supui la o
splare a creierelor, iar California i Canada au declarat aceast practic ilegal. Dei
cercettorul a recunoscut ulterior c a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins.
Unor consumatori nc le este team c sunt manipulai prin mesaje subliminale.
Numeroase studii ntreprinse de psihologi i cercettori ai comportamentului
consumatorilor nu au gsit nici o legtur ntre mesajele subliminale i comportamentul
91
consumatorilor. Se pare c publicitatea subliminal nu are puterea atribuit ei de ctre
critici. Majoritatea agenilor de publicitate iau n derdere ideea c exist o conspiraie
menit s manipuleze consumatorii prin mesaje invizibile .

nvarea. Atunci cnd oamenii acioneaz, ei nva. nvarea descrie
schimbrile produse n comportamentul unui individ, schimbri care rezult din
experien. Teoreticienii care studiaz fenomenul nvrii afirm c mare parte din
comportamentul uman este nvat. Procesul de nvare se produce prin interaciunea
dintre porniri, stimuli, semne, rspunsuri i consolidare.
Am vzut c Anna Flores are pornirea de a se autoperfeciona. O pornire este un
stimul puternic interior care te determin s treci la aciune. Pornirea Annei Flores se
transform ntr-o motivaie atunci cnd este direcionat ctre un obiect anume care
acioneaz ca stimul. n cazul nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de
fotografiat. Rspunsul Annei la ideea de a cumpra un aparat de fotografiat este
condiionat de semnele din mediul nconjurtor. Semnele sunt stimuli minori care
determin cnd, unde i cum o persoan rspunde. Faptul c Anna vede nite aparate foto
n vitrina unui magazin, c aude de o reducere special de preuri, sau c soul ei o
sprijin n decizia de a cumpra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot
influena rspunsul Annei.
S presupunem c Anna cumpr un aparat de fotografiat marca Nikon. Dac
experiena aceasta i va aduce satisfacii, probabil c ea va folosi aparatul din ce n ce mai
mult. Rspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci cnd
va cumpra un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, exist o probabilitate i mai
mare ca ea s aleag tot firma Nikon. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru
comerciani este aceea c pot construi o pia a unui produs asociindu-l cu porniri
puternice, folosind semne motivante i furniznd factori de consolidare de factur
pozitiv.

Credine i atitudini. Prin aciune i nvare, oamenii i dezvolt anumite preri
i atitudini. Acestea influeneaz la rndul lor comportamentul de cumprare. O credin
este un gnd descriptiv pe care o persoan l are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores
poate crede c un aparat foto marca Nikon face poze excepionale, este rezistent i cost
450$. Aceste credine pot fi bazate pe informaii reale, pe prerea personal sau pe
credin i pot purta sau nu o ncrctur afectiv. De exemplu, credina Annei c un
aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu n luarea deciziei ei de a cumpra un astfel
de aparat.
Comercianii sunt interesai de prerile pe care oamenii i le formeaz despre
anumite produse i servicii, deoarece aceste preri concur la crearea imaginii unui
produs sau marc, imagine ce afecteaz comportamentul de cumprare. Dac unele preri
sunt greite i afecteaz negativ procesul de cumprare, comerciantul trebuie s lanseze o
campanie pentru corectarea acestor preri nefavorabile.
Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politic, mbrcminte, muzic,
mncare i de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele i
tendinele relativ consistente exprimate n legtur cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile
genereaz reacii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei
Flores poate fi descris prin fraze ca Cumpr produsul cel mai bun, Japonezii fac
92
cele mai bune produse din lume i creativitatea i posibilitatea de a te exprima pe tine
nsui sunt printre cele mai importante lucruri din via. . Prin urmare, aceast atitudine
i-ar gsi expresia prin cumprarea unui aparat foto marca Nikon.
Este dificil s schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse dup o anumit
schem, iar modificarea unei atitudini atrage dup sine modificarea altora. Astfel, o
companie ar trebui s ncerce s adapteze produsele sale atitudinilor existente deja dect
s ncerce s modifice aceste atitudini. Desigur, exist i cazuri n care asumarea riscului
de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevrat cheie a succesului.
Acum putem avea o privire global asupra factorilor diveri care influeneaz
comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezult din interaciunea
complex a mai multor factori culturali, sociali, personali i psihologici.

Procesul decizional al cumprtorului
Cunoscnd acum influenele la care sunt supui cumprtorii, putem analiza
modul n care acetia iau deciziile de cumprare. n figura de mai jos sunt reprezentate
cele cinci etape ale procesului decizional de cumprare: recunoaterea nevoii, captarea
de informaii, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare i comportamentul de dup
cumprare. E evident c procesul de cumprare ncepe cu mult nainte de achiziionarea
propriu-zis i continu i dup aceea. Comercianii trebuie s-i concentreze atenia nu
numai asupra deciziei de cumprare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de
cumprare.
Din figura reiese faptul c toi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de
fiecare dat cnd achiziioneaz ceva. Dar n cazul cumprturilor curente, adesea se sare
peste anumite etape sau acestea nu se parcurg n ordine. O femeie care-i cumpr pasta
de dini pe care o folosete de obicei va recunoate nevoia i va trece direct la decizia de
cumprare, fr a mai trece prin etapa informrii i a evalurii alternativelor.






Comportamentul
de dup cumprare
Decizia de
cumprare
Evaluarea
alternativelor
Cutarea de
informaii
Recunoaterea
nevoii
Procesul decizional al cumprtorului

Recunoaterea nevoii. Procesul de cumprarea ncepe odat cu recunoaterea
nevoii cumprtorul identific o anumit nevoie sau problem. Nevoia poate fi generat
de stimuli interni atunci cnd una din nevoile normale ale unei persoane aceea de a
mnca, de a bea devine att de acut nct se transform n impuls. i stimulii externi
pot genera o nevoie. Anna Flores poate simi nevoia de a avea un nou hobby atunci cnd
nu mai are att de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea s se fi gndit s-i cumpere un
aparat de fotografiat dup ce a vorbit cu o prieten despre arta de a face poze sau dup ce
a vzut o reclam la aparate de fotografiat. n faza aceasta, comerciantul ar trebui s
chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a
cauzat i modul n care acestea au dus cumprtorul la decizia de a cumpra un anumit
produs.

93
Cutarea de informaii. Un consumator pe care-l intereseaz ceva anume se
poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dac nevoia este imperioas i un
produs care s-o satisfac i este la ndemn, consumatorul probabil c l va cumpra pe
moment. Dac nu, consumatorul i va reprima momentat nevoia sau va ntreprinde o
scurt investigare, cutnd informaii despre produse care s-i satisfac nevoia. n cel mai
ru caz, Anna Flores va privi cu mai mare atenie reclamele la aparate de fotografiat,
aparatele folosite de prietenii ei i va asculta mai atent conversaiile despre aparate de
fotografiat. Sau va cuta materiale despre aparate foto, i va suna prietenii i va asimila
alte informaii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentrii depinde
de ct de imperioas este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaii de la care
pleac, de uurina cu care obine informaii noi, de creditul pe care-l acord informaiilor
suplimentare i de ct de mulumit este de ceea ce a aflat.
Consumatorul poate obine informaii dintr-o multitudine de surse. Acestea
cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale
(publicitate, ageni de vnzare, intermediari de vnzri, ambalaje, modul de expunere
ntr-un stand), surse publice (mass media, organizaiile de consumatori) i din surse
experimentale (manevrnd, examinnd, utiliznd produsul). Influena relativ pe care o
au aceste surse de informaii variaz n funcie de produs i de cumprtor. n general,
consumatorul acumuleaz cea mai mare parte a informaiilor despre un produs prin
intermediul surselor comerciale acelea care sunt sub controlul comerciantului. Totui,
sursele cele mai eficiente tind s fie cele persoanle. Dac sursele comerciale informeaz
cumprtorul, cele personale valideaz sau evalueaz produsul pentru cumprtor.
Cu ct obine mai multe informaii, cunoaterea de ctre consumator a mrcilor
care comercializeaz produsul este mai complex. n decursul cutrii de informaii,
Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care comercializeaz aparate de
fotografiat. Informaiile pe care le-a obinut au fcut-o s scoat anumite firme din calcul.
O companie trebuie s elaboreze o strategie de marketing prin care clienii prospectivi s
cunoasc produsele sale. n acest sens e necesar o identificare atent a surselor de
informaii ale consumatorilor i a importanei pe care o deine fiecare surs n parte.

Evaluarea alternativelor. Am vzut cum consumatorul folosete informaiile pe
care le acumuleaz pentru a se decide asupra numelor de firme care merit s fie luate n
calcul. Dar cum anume se face alegerea final a firmei de unde va fi cumprat produsul ?
Comerciantul trebuie s tie cte ceva despre evaluarea alternativelor adic despre
modul n care consumatorul proceseaz informaiile pentru a alege produsele anumitor
firme. Din pcate, nu exist un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaiile de
cumprare. Consumatorul filtreaz informaia prin mai multe procese de evaluare.
Exist o anumit procedur de evaluare prin care consumatorul i formeaz o
anumit prere despre diverse mrci de produse. Modul n care se realizeaz selecia
final depinde de la individ la individ i de la o situaie de cumprare la alta. n unele
cazuri, consumatorii apeleaz la calcule minuioase i la gndirea logic. Alteori, aceiai
consumatori renun la orice tip de evaluare i cumpr un anumit produs bazndu-se pe
intuiie sau lsndu-se condui de impulsul de moment. Cteodat, consumatorii iau
singuri deciziile de cumprare; alteori apeleaz la sfatul prietenilor, al ghidurilor
consumatorilor sau ale agenilor de vnzri.
94
S presupunem c Anna Flores s-a hotrt asupra patru mrci de aparate de
fotografiat. i s mai presupunem c o intereseaz ca aparatul pe care-l va cumpra s
fac poze de calitate, s poat fi manevrat cu uurin, s nu aib dimensiuni mari i s fie
la un pre accesibil. Anna i-a format anumite preri despre nivelul la care diferite mrci
de aparate de fotografiat i satisfac exigenele. n mod evident, dac aceste exigene sunt
total satisfcute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei final. i
totui, nu toate cele patru exigenele pot fi satisfcute n mod egal. Astfel, Anna poate
acorda o importan mai mare unuia dintre cele patru atribute, i atunci alegerea ei ar fi
mai previzibil. Dac dorete mai presus de toate o calitate excepional a pozelor, va
cumpra acel aparat de fotografiat care scoate, n opinia ei, poze de cea mai bun calitate.
Totui, majoritatea cumprtorilor iau n considerare mai multe atribute, variind ca
importan. Dac am putea ti cu siguran ce pondere atribuie Anna fiecruia din cei
patru factori menionai anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de
fotografiat va alege ea n cele din urm.
Comercianii trebuie s afle cum anume se produce evaluarea de ctre consumator
a alternativelor oferite de diferite mrci. Dac vor ajunge s cunoasc mecanismele legate
de procesele evaluative, atunci vor ti ce anume s fac pentru a influena decizia unui
cumprtor n favoarea lor.

Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, consumatorul alctuiete un
clasament al mrcilor i i formeaz intenii de cumprare. n general, decizia de
cumprare va duce ctre cumprarea mrcii preferate. ns exist doi factori care se
interpun ntre intenia de cumprare i decizia de cumprare. Primul dintre aceti doi
factori este atitudinea celorlali. Dac soul Annei Flores susine cu trie c ea ar trebui
s cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puine anse ca Anna s
cumpere un aparat mai scump.
Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaionali surpriz.
Consumatorul i poate forma o decizie de cumprare n funcie de venitul estimat, preul
estimat i beneficiile estimate ale produsului. ns intenia de cumprare poate cpta o
alt turnur datorit unor evenimente neateptate. Anna i poate pierde locul de munc,
va trebui s achiziioneze urgent un alt produs, sau un prieten i poate spune c a fost
dezamgit de performanele unui aparat de fotografiat din aceeai marc pe care ea a ales-
o. Sau o firm concurent care comercializeaz produse similare poate s ofere o
reducere de preuri. Astfel, exist situaii n care preferinele i chiar inteniile de
cumprare nu coincid cu alegerea ultim.

Comportamentul de dup cumprare. Sarcina comerciantului nu se ncheie
odat cu achiziionarea de ctre consumator a unui anumit produs. Dup cumprare,
consumatorul va fi mulumit sau nu de produsul cumprat i va dezvolta un anumit
comportament de dup cumprare. Ce anume determin dac un client este mulumit sau
nu de produsul pe care l-a cumprat? Rspunsul este urmtorul: relaia dintre ateptrile
formulate de client i performanele concrete ale produsului cumprat. Dac produsul nu
se ridic la nlimea ateptrilor, consumatorul este dezamgit; dac satisface ateptrile,
consumatorul este mulumit; dac depete ateptrile, consumatorul este deosebit de
ncntat.
95
Cu ct distana dintre ateptri i performanele concrete este mai mare, cu att
consumatorul este mai nemulumit. Aceasta nseamn c vnztorii trebuie s pun n
valoare performanele reale ale produsului comercializat, astfel nct consumatorii s fie
mulumii. Unii comerciani adopt chiar tactica de a prezenta produsul ca avnd
performane mai slabe dect cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpr produsul
respectiv s fie deosebit de ncntai dup ce l-au folosit i au vzut adevratele
performane ale produsului. De exemplu, reprezentanii comerciali ai companiei aeriene
Boeing tind s fie conservatori n estimarea beneficiilor poteniale ale avioanelor de tip
Boeing. Aproape ntotdeauna ei estimeaz c avionul consum cu 5% mai puin carburant
dact alte tipuri de avioane, n timp ce cifra real indic 8%. Clienii sunt deosebit de
ncntai c performanele se situeaz deasupra ateptrilor, aa c revin n calitate de
cumprtori i le spun i altor clieni poteniali c Boeing rspunde din plin ateptrilor.
Aproape toate cumprturile majore determin discordan cognitiv, sau o stare
de disconfort cauzat de anumite conflicte de dup cumprare. Dup achiziionarea unui
anumit produs, consumatorii sunt mulumii de performanele mrcii alese i sunt fericii
c au reuit s evite neajunsurile produselor de marc nealese. i totui, fiecare nou
cumprtur nseamn un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gndindu-
se c au cumprat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierznd astfel beneficiile altor
produse din mrcile pe care nu le-au cumprat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare
dat cnd cumpr ceva o anumit discordan cognitiv.
De ce este att de important satisfacerea clienilor? Vnzrile unei companii se
datoreaz celor dou grupuri principale: clienii noi i clienii vechi. De obicei pentru
atragerea de noi clieni se cheltuiesc sume mai mari dect pentru meninerea celor vechi,
iar modalitatea cea mai bun de a-i reine pe acetia din urm este aceea de a-i menine
mereu satisfcui. Satisfacerea clienilor este cheia crerii de legturi puternice cu
consumatorii, aceea a meninerii i creterii numrului de clieni. Clienii satisfcui
cumpr produsul i altdat, l recomand i altor clieni, nu acord o atenie att de
mare mrcilor competitive i publicitii care li se face acestora i cumpr i alte produse
ale aceleiai companii. Muli dintre comerciani nu doresc doar ca produsul comercializat
s se ridice la nlimea ateptrilor, ci intesc satisfacerea exigenelor clientului n cel
mai nalt nivel.
Un consumator care nu este mulumit de un anumit produs rspunde n mod
diferit. Dac, n medie, un client mulumit recomand produsul cumprat altor trei
persoane, unul nemulumit se plnge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arat
c 13% din indivizii care au avut o experien negativ n legtur cu produsele unei
companii i-au exprimat nemulumirea fa de mai mult de 20 de persoane. E evident c
vetile despre experiene negative circul mai repede i mai departe dect recomandrile
favorabile i pot influena n mod negativ atitudinile consumatorilor despre o anumit
companie i despre produsele comercializate de aceasta.
Aadar, o companie ar trebui s msoare n mod regulat nivelul de satisfacere a
consumatorilor. Nu se poate lsa la bunul plac al clienilor nemulumii care-i
trmbieaz nemulumirea n stnga i n dreapta. n jur de 96% din clienii nemulumii
nu-i reproeaz niciodat companiei despre problema lor. Companiile ar trebui s pun la
punct sisteme care s-i ncurajeze pe clieni s se plng. Astfel, compania ar putea afla
ct credit i se ofer i cum ar putea s-i mbunteasc activitatea. Compania 3M afirm
c dou treimi din produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a analizrii atente a plngerilor
96
pe care le-au avut clienii si n legtur cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar s fi
receptiv la o plngere trebuie s ti i s rspunzi constructiv la critici.
Studiind procesul decizional de cumprare n ansamblul su, comercianii pot afla
modaliti prin care s-i ajute pe consumatori s ia o decizie n favoarea lor. De exemplu,
dac consumatorii nu cumpr un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania
poate lansa mesaje publicitare care s-i fac pe consumatori s resimt nevoia de a
cumpra produsul respectiv i totodat s le arate acestora cum acest produs le poate
rezolva aceast problem. n cazul n care consumatorii tiu de existena produsului pe
pia dar nu-l cumpr pentru c au receptat preri negative despre el, comerciantul
trebuie s gseasc modaliti prin care s schimbe produsul fie s schimbe percepia
consumatorilor despre acesta.

Procesul decizional de cumprare a produselor noi
Am analizat etapele pe care le parcurg cumprtorii pentru a ncerca s-i
satisfac o nevoie. Cumprtorii poate trece mai repede sau mai ncet prin aceste etape,
iar ordinea acestora poate fi chiar schimbat. Depinde de cumprtor, de produs i de
situaia de cumprare.
n cele ce urmeaz ne vom opri asupra cumprrii de noi produse. Un produs
nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumii clieni poteniali ca ceva
nou. Poate c se afl pe pia de ceva vreme, dar pe noi ne intereseaz cum anume afl
consumatorii de existena acestor produse pentru prima dat i cum decid dac le vor
utiliza i ei sau nu. n acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel proces
mental pe care l parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou i pn la stagiul
final al adoptrii acestei inovaii , n timp ce adoptarea este decizia luat de un individ
de a folosi n mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape n cadrul
procesului de adoptare a unui produs nou:

contientizarea: consumatorul contientizeaz existena noului produs, dar nu
deine informaii despre acesta
manifestarea interesului: consumatorul ncepe s caute informaii despre
produs
evaluarea: consumatorul se gndete dac merit s ncerce i el acest produs
testarea: consumatorul testeaz noul produs on a small scale pentru a-i
forma o prere mai concludent despre acesta
adoptarea: consumatorul se hotrte s utilizeze cu deplin ncredere
produsul n mod regulat

Acest model sugereaz faptul c cel care comercializeaz o gam nou de produse
trebuie s se gndeasc cum anume s-i ajute pe consumatori s parcurg aceste etape.
Un productor de televizoare cu ecranul mare poate descoperi c muli dintre
consumatorii aflai n etapa de acumulare de informaii nu trec mai departe, ctre etapa
testrii produsului din cauz c nu produsul reprezint o investiie mare i nu le inspir
ncredere. Dac aceiai consumatori ar fi dispui s testeze produsul n schimbul unei
97
sume mici de bani, productorul ar trebui s le ofere oportunitatea de a testa produsul cu
opiunea de a-l cumpra.

Diferene n ceea ce privete disponibilitatea individual de a accepta un
produs nou
Indivizii difer mult din punctul de vedere al disponibilitii de a testa produse
noi. n orice domeniu de comercializare a produselor, exist pionieri i indivizi care
adopt produsele noi fr prea mari rezerve. Ali indivizi le adopt mult mai trziu.
Oamenii se pot clasifica n mai multe categorii de adoptatori. Dup ce cineva a spart
gheaa, un numr din ce n ce mai mare de indivizi adopt noul produs. Numrul celor
care-l adopt atinge apogeul i apoi scade pe msur ce rmn tot mai puini oameni care
nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definii ca primele 2,5 procente din cumprtorii
care adopt o nou idee; adoptatorii timpurii reprezint urmtoarele 13,5 procente,
.a.m.d.
Cele cinci grupuri de adoptori au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se
aventureaz s ncerce noi idei pe riscul propriu. Adoptorii timpurii se ghideaz dup
respect ei sunt lideri de opinie n comunitile n care triesc i adopt idei noi din
primele stadii ale apariiei acestora, dar dup ce le analizeaz cu grij. Majoritatea
adoptorilor timpurii chibzuiesc bine dei rar gsim printre ei lideri de opinie, ei adopt
ideile noi naintea oamenilor de rnd. Majoritatea adoptorilor trzii sunt sceptici ei
adopt un produs nou numai dup ce acesta a fost ncercat de majoritatea celorlali. n
sfrit, leneii sunt cei mai conservatori ei manifest reticen fa de schimbri i
adopt inovaiile numai dup ce acestea au devenit deja tradiionale.
Aceast clasificare a adoptorilor sugereaz faptul c o firm care lanseaz pe pia
un produs nou trebuie s studieze caracteristicile inovatorilor i ale adoptorilor timpurii i
trebuie s-i orienteze strategiile de marketing nspre acapararea acestora. n general
inovatorii tind s fie mai tineri, bine educai, i cu venituri mai mari dect cele ale
adoptorilor trzii i ale celor care refuz adoptarea. Ei manifest mai mare deschidere fa
de lucrurile cu care nu sunt obinuii, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori i
pe propria judecat, i sunt mai dispui s-i asume un risc. Ei sunt mai puin fideli unei
mrci anume i sunt amatori de oportuniti ca de exemplu promoii speciale: reduceri de
preuri, cumprturi pe baz de cupon, sau mostre.

Influena caracteristicilor produsului asupra ratei adopiei. Caracteristicile
unui produs nou afecteaz rata sa de adopie. Unele produse sunt adoptate aproape
instantaneu, pe cnd altele nu sunt acceptate dect dup mult vreme (televizoarele cu
redare fidel a imaginii, aa numitele HDTV-uri = high definition tv). Cinci
caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenarea ratei de adopie a unei
inovaii. De exemplu, s analizm caracteristicile unui HDTV n raport cu rata de
adopie:
avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaiei n comparaie cu produsele
deja existente pe pia. Cu ct avantajul relativ al utilizrii unui HDTV este mai uor de
perceput s spunem n redarea imaginilor i uurina de a vedea ce apare pe ecran cu
att HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.
Compatibilitatea: gradul n care inovaia e compatibil cu sistemul de valori i
cu experienele consumatorilor poteniali. HDTV-ul , de exemplu, se pliaz foarte bine
98
stilului de via caracteristic celor din ptura mijlocie de sus a societii. Tutui, produsul
nu este foarte compatibil cu sistemele de transmisiune i de programare care se afl n
momentul de fa la dispoziia consumatorirlor.
Complexitatea: reprezint msura n care inovaia este greu de neles i de
folosit. HDTV-urile nu sunt foarte complicate i prin urmare, odat ce programarea se
poate face i preul mai scade, produsul va fi adoptat mai repede dect inovaiile mai
complexe.
Divizibilitatea: msura n care inovaia poate fi testat pe o scar limitat.
HDTV-urile sunt nc foarte scumpe. n msura n care oamenii le pot testa n sistem de
leasing cu opiune de cumprare, rata de adopie a acestor produse va crete
Comunicabilitatea: msura n care rezultatele folosirii inovaiei pot fi
percepute i descrise celorlali. Deoarece HDTV-ul se preteaz la ncercarea
demonstrativ i poate fi descris uor, utilizarea sa de ctre consumatori va cpta
dimensiuni din ce n ce mai mari.
Alte caracteristici care influeneaz rata adopiei sunt costurile iniiale i cele
curente, gradul de risk i nesiguran i aprobarea social. Cel care intr pe pia cu un
produs nou trebuie s cerceteze toi aceti factori atunci cnd proiecteaz noul produs i
programul de marketing destinat s-l promoveze.

Pieele ntreprinderilor i comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare
ntr-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vnd ctre alte organizaii.
Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola i nenumrate alte
societi, vnd majoritatea produselor lor ctre alte ntreprinderi care desfoar o
activitate comercial. Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum
utilizate direct de ctre consumatorii finali trebuie s-i vnd produsele altor companii
mai mici (angrosistilor si detailistilor).
Comportamentul de cumprare al ntreprinderilor se refer la acel
comportament de cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii
utilizate n fabricarea altor produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate
altora. Acest comportament include i societile de desfacere angro sau en-detail care
achiziioneaz aceste bunuri pentru a le revinde sau nchiria altora obinnd un profit.

Pieele ntreprinderilor
Piaa ntreprinderilor este foarte vast. De fapt, pe aceste piee se vehiculeaz
sume mult mai mari i sunt tranzacionate mult mai multe articole dect pe piaa
consumatorilor. De exemplu, s ne gndim la numrul mare al tranzaciilor comerciale
implicate n producia i vnzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai muli
furnizori vnd ctre Goodyear cauciuc, oel, echipament i alte bunuri de care este nevoie
pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vind pneurile finite detailitilor, care
la rndul lor le vnd consumatorilor. Astfel vedem c ua fost efectuate mai multe achiziii
de ctre soxcietile mai mici pentru o singur achiziie de ctre consumatori. Mai mult,
Goodyear vnd pneurile ca echipament original fabricanilor care le monteaz vehiculelor
noi i ca pneuri de rezerv companiilor pentru ntreinerea propriilor maini, camioane,
autobuze sau a altor vehicule din dotare.
ntructva pieele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor.
Amndou au persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de
99
cumprare pentru a-i satisface nevoile. Dar exist i multe diferene. Principalele
deosebiri rezid n structura i cererea pieei, n natura unitii de cumprare i n
tipurile de decizii i n procesul decizional aferent.

Structura pieei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are
de regul de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani dect pieele
de consumatori. De exemplu, atunci cnd Goodyear vinde roi de rezerv consumatorilor
finali, piaa sa potenial include proprietarii milioanelor de maini n stare funcional
din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piaa format din societi depinde de primirea
de comenzi din partea unuia din puinii fabricani de maini importani. Chiar i n cadrul
pieelor de afaceri mari, n mod normal puini cumprtori sunt responsabili pentru
majoritatea achiziiilor.
Pieele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare
geografic. De exemplu, peste jumtate din cumprtorii din Statele Unite provin din 8
state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania i New Jersey. Mai
mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv n cele din urm din
cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpr oel deoarece consumatorii
cumpr maini. Dac cererea de maini a consumatorilor scade, va scdea i cererea de
oel i de alte produse din care se fabric automobile. Astfel, uneori ntreprinderile
comerciante i promoveaz produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o
cretere a cererii societilor comerciale. De exemplu, campania publicitar de durat a
companiei Intel, desfurat sub numele de Intel Inside vinde cumprtorilor de
calculatoare personale virtuile microprocesoarelor Intel. Cererea n cretere pentru
chipurile Intel determin creterea cererii pentru calculatoarele personale care le conin i
prin urmare att compania Intel ct i partenerii si de afaceri au de ctigat.

Natura unitii de cumprare. n comparaie cu achiziiile consumatorilor,
achiziiile societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i
un efort de cumprare mai profesional.
Adesea, cumprturile n interesul firmelor de afaceri sunt fcute de ctre ageni
specializai n achiziii care-i petrec timpul la locul de munc studiind cum s fac
achiziii mai bune. Cu ct achiziia este mai complex, cu att probabil c vor fi mai muli
oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de
cumprare formate din experi tehnici i personal din funciile de conducere sunt un lucru
obinuit n cadrul achiziiilor de importan major. Aa cum noteaz unh observator, E
un gnd absolut nspimntror : se poate ca clienii ti s tie mai mult despre companie
i despre produsele sale dect tine...Companiile i nsrcineaz pe oamenii cei mai
capabili i inteligeni cu asigurarea controlului achiziiilor. Aa nct specialitii n
marketingul societilor trebuie s-i formeze ageni de vnzri profesioniti care s
negocieze cu cumprtorii specializai n achiziii.

Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se
confrunt de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii
consumatori. n cazul achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari
de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care
au loc ntre numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor
100
cumprtoare. Deoarece achiziiile sunt mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate
deciziile de cumprare.
Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai
formale dect procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale
societilor comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine
de cumprare n scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n
cadrul procesului de cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult
mai mult unul de cellalt. Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor
persoane fizice se menin adesea la distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii
ctre societi i suflec mnecile i lucreaz cot la cot cu clienii pe parcursul tuturor
etapelor procesului de cumprare de la ajutarea clienilor s defineasc problemele cu
care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i sprijinirea operaiilor post-vnzare. Pe
termen lung, vnztoii ctre societile comerciale menin vnzrile ctre clieni prin
satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clienii n scopul mbuntirii
relaiilor acestora cu proprii lor clieni.

Comportamentul ntreprinderilor-cumprtoare
Ca punct de plecare, comercianii doresc s tie cum vor rspunde ntreprinderile-
cumprtoare la diferii stimuli de pia. Exista un model de comportament al
ntreprinderilor-cumprtoare. n acest model, marketingul i ali stimuli afecteaz
organizaia cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea acesteia. La fel ca n
cazul procesului de cumprare al consumatorilor, stimulii constau n: produs, pre, punct
de desfacrere i promovare. Ali stimuli includ fore majore din mediul nconjurtor, de
natur economic, tehnologic, politic, cultural i competitiv. Aceti stimuli ptrund
n sistemul organizaiei cumprtoare i genereaz anumite rspunsuri: alegerea unui
anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantitile de produse ce vor fi
achiziionate; i condiiile de livrare, service i plat. Pentru a elabora strategii de
marketing eficiente, ntreprinderea comerciant trebuie s neleag ce procese au loc n
interiorul organizaiei pentru ca stimulii s fie transformai n rspunsuri de cumprare.
n cadrul organizaiei, activitatea de cumprare const n dou etape majore:
centrul de cumprare, alctuit din toi oamenii implicai n luarea deciziei de cumprare i
procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumprare. Modelul sugereaz faptul c
centrul de cumprare i procesul de luare a deciziei de cumprare sunt influenate de
factori organizaionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care aparin
mediului extern.
Modelul sugereaz patru ntrebri cu privire la comportamentul ntreprinderilor-
cumprtoare: Ce decizii de cumprare sunt luate? Cine ia parte la procesul de
cumprare? Care sunt influenele majore asupra cumprtorilor? Cum anume sunt luate
deciziile de cumprare?

Principalele tipuri de situaii de cumprare. Exist trei tipuri de baz de situaii
de cumprare. La o extrem se situeaz recumprarea direct, care implic o decizie de
rutin, iar la cealalt extrem este sarcina nou, care poate necesita o documentare
amnunit. ntre cele dou extreme se gsete recumprarea modificat, care necesit i
ea o oarecare documentare.
101
n cadrul unui proces de recumprare direct a unui produs, cumprtorul
nainteaz o comand nou, fr a opera modificri. Acesata este o munc de rutin n
cadrul departamentului de achiziionare. Pe baza experienei anterioare avute cu diferite
produse, cumprtorul alege pur i simplu dintre diferiii furnizori de pe lista sa.
Furnizorii casei ncearc s menin produsul i serviciul la acelai standard calitativ,
ba chiar ncearc s propun sisteme automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel
nct agentul care se ocup cu achiziionarea s nu mai piard timpul cu aceasta.
Furnizorii cu care nu au mai existat colaborri ncearc s vin cu o ofert nou i s
exploateze gradul de nemulumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel nct
cumprtorul s-i ia n calcul i pe ei.
n cadrul unui proces de recumprare modificat cumprtorul dorete s
modifice specificaiile produsului, preurile, condiiilede achiziionare sau furnizorii.
Acest proces presupune de regul mai muli participani la luarea deciziilor dect
procesul de recumprare direct. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/nelinite i
se pot simi constrni s-i scoat asul din mnec pentru a-i menine poziia
preferenial. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborri pot vedea n recumprarea
modificat ansa de a ncheia o afacere nou dac vin cu o ofert atractiv./mai bun.
O companie care achiziioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar
se confrunt cu o sarcin nou. n astfel de cazuri, cu crt riscul asumat sau sumele
cheltuie sunt mai mari, cu att numrul participanilor la luarea deciziei de cumprare
este mai mare, ca i eforturile de culegere a informaiilor. Decizia de a cumpra un
produs sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate i provocare cu care se poate
confrunta un cumprtor persoan juridic. Cumprtorul nu numai c ncearc s
capteze ct mai multe influene importante de la cumprtori anteriori dar asigur
asisten i furnizeaz informaii.
Muli cumprtori organizaii prefer s cumpere o soluie gata asamblat i
ambalat la o problem de la un singur vnztor. n loc s cumpere i s asambleze
componentele, cumprtorul le poate cere vnztorilor s furnizeze componentele i s le
asambleze n sisteme sau pachete. Cumprtorul se ndreapt adesea ctre firma care
asigur cele mai complete servicii de satisfacrere a nevoilor clientului. Astfel, vnzrile
de bunuri i servicii la pachet reprezint adesea o strategie de baz n acapararea i
meninerea de clieni.

Participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor. Cine se ocup de
achiziionarea bunurilor i serviciilor necesare pentru care se aloc trilioane de dolari n
cadrul unei organizaii? Unitatea de luarea deciziilor din cadrul unei organizaii
cumprtoare se numete centrul de cumprare: acesta este format din toi indivizii i
unitile care particip la procesul de luare a adeciziilor de cumprare. Centrul de
cumprare include toi membrii organizaiei care joac un rol n procesul de
achiziionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului,
oamenii care iau decizia de cumprare efectiv, oamenii care influeneaz decizia de
cumprare, cei care se ocup de cumprarea propriu-zis i cei care se documenteaz
asupra produsului sau sericiului care va fi cumprat.
Centrul de cumprare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n
cadrul organizaiei cumprtoare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumatre de
diferite persoane n casdrul diferitelor procese de achiziionare. n cadrul organizaiei,
102
dimensiunile i strucutra centrului de cumprare variaz n funcie de produsele i
situaiile de cumprare diferite. n cazul achiziiilor de rutin, o singur persoan s
spunem agentul de cumprare i poate asuma toate rolurile centrului de cumprare mai
poate fi singura persoan implicat n decizia de cumprare. n ceea ce privete achiziiile
mai complexe, centrul de cumprare poate include 20 sau 30 de persoane din diferite
departamente ale organizaiei.
Conceptul de centru de cumprare reprezint o provocare major n domeniul
marketingului. ntreprinderile-comerciante trebuie s afle cine ia parte la luarea deciziei,
care este influena relativ a fiecrui participant, i pe ce criterii de evaluare se bazeaz
fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care ofer servicii i produse de
ngrijire a sntii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unic folosin. Personalul
implicat n luarea acestei decizii de cumprare a fost identificat ca fiind format din
directorul adjunct al departamentului de achiziii, administratorul slii de operaii i
chirurgii. Fiecare dintre acetia joac un rol diferit. Directorul adjunct al departamentului
de achiziii analizeaz dac este mai indicat s se achiziioneze halate de unic folosin
sau de folosin ndelungat. Dac balana nclin n favoarea halatelor de unic folosin,
atunci administratorul slii de operaii compar produsele i preurile oferite de diferite
companii i face o anumit alegere. Acesta ia n considerare capacitatea de absorbie a
materialului, calitile antiseptice, modelul i preul i de obicei achiziioneaz halatele
care au toate aceste atribute de la firma i care au totodat preurile cele mai mici. n cele
din urm, chirurgii afecteaz decizia ulterior, raportnd dac sunt sau nu mulumii de
firma productoare.
Centrul de cumprare include de obicei anumii participani care ndeplinesc o
funcie formal n cadrul deciziei de cumprare.

Influene majore asupra ntreprinderilor-cumprtoare. ntreprinderile-
cumprtoare sunt supuse mai multor influene atunci cnd iau decizii de cumprare. Unii
specialiti n marketing afirm c influenele majore sunt de factur economic. Conform
acestora, cumprtorul tinde s favorizeze furnizorul care ofer cel mai mic pre sau cel
mai bun produs sau serviciu. Atenia vnztorilor se concentreaz asupra oferirii de mari
beneficii economice organizaiilor cumprtoare. De fapt, se pare c acestea rspund att
la factori economici, ct i la factroi personali. Organizaiile cumprtoare sunt la urma
urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci, calculai i
impersonali, ei reacioneaz att la factori raionali ct i la stimuli emoionali.
n prezent, majoritatea specialitilor n marketingul industrial recunosc faptul c
implicarea emoional joac un rol important n luarea deciziilor de cumprare ale
ntreprinderilor.
Figura de mai jos listeaz diverse grupuri de influene asupra ntreprinderilor
cumprtoare factori de natur organizaional, interpersonal, individual i care in de
mediul nconjurtor. Acetia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul
cumprtorilor poate fi puternic influenat de factori din contextul economic actual sau
dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i
valoarea banilor.



103














Factori legai de
mediul nconjurtor
- tendinele economice
- condiiile de ofert
- modificrile
tehnologice
- tendinele politice i
normative
- condiiile
concureniale
- cultura i obiceiurile
Factori
organizaionali
- obiective
- politica firmei
- proceduri
- structura
organizaional
- sistemele



cumprtorii
Factori
individuali
- vrsta
- venitul
- educaia
- ocupaia
- personalitatea
- atitudinea n
faa riscului
Factori
interpersonali
- autoritatea
- statutul
- empatia
- puterea de
convingere

Influene majore n comportamentul ntreprinderilor cumprtoare

Un altor factor care ine de mediul nconjurtor este lipsa unor materiale eseniale.
n prezent, numeroase companii sunt dispuse s cumpere i s in n stoc cantiti mari
de materiale care se gsesc mai greu pentru ai asigura rezerve suficiente. ntreprinderile
cumprtoare sunt de asemenea afectate de tendinele manifestate pe plan/de ordin
tehnologic, politic i concurenial. n cele din urm, cultura i obiceiurile pot exercita
influene notabile asupra reaciilor pe care ntreprinderile cumprtoare le au vizavi de
strategiile i comportamentul vnztorilor, n special n contextul marketingului
internaional.
Comportamentul ntreprinderilor cumprtoare este de asemenea puternic
influenat de factori organizaionali. Fiecare organizaie cumprtoare vizeaz anumite
obiective, are o politic, proceduri, o structur i sisteme proprii de funcionare i
specialistul n marketingul ntreprinderilor trebuie s neleag aceti factori foarte bine.
Aici se ridic urmtoarele probleme: ci oameni sunt implicai n decizia de cumprare?
Cine sunt acetia? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica i limitele
companiei cu privire la cumprtori?
Centrul de cumprare cuprinde de obicei mai muli participani care se
influeneaz reciproc, aa nct factorii de natur interpersonal influeneaz i ei
procesul de cumprare al ntreprinderilor. Totui este adesea dificil s evaluezi asemenea
factori interpersonali i dinamica grupurilor. Aa cum noteaz un jurnalist, Managerii nu
poart etichete pe care scrie om cu putere decizional sau persoan nesemnificativ.
Persoanele care dein puterea sunt adesea invizibile, cel puin n ochii reprezentanilor de
vnzri. De altfel, se ntmpl uneori ca membrul centrului de cumprare care are
funcia cea mai nalt s nu aib ntotdeauna cea mai mare influen. Participanii pot
influena decizia de cumprare deoarece ei controleaz recompensele i sanciunile,
pentru c sunt agreai de cei din jur, pentru c au competena necesar sau pentru c au o
relaie special cu ali participani importani. Factorii de natur interpersonal sunt
adesea greu de perceput. Atunci cnd este posibil, specialitii n marketingul
ntreprinderilor trebuie s ncerce s neleag aceti factori i s elaboreze strategii care
s ia n calcul i aceti factori.
104
n cele din urm, ntreprinderile cumprtoare sunt influenate de factorii
individuali. Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele,
percepiile i preferinele personale. Aceti factori individuali sunt afectai de
caracterisiticile personale ca de pild vrsta, venitul, educaia, profesiunea, personalitatea
i atitudinea n faa riscului. Mai mult, cumprtorii au diferite stiluri de cumprare. Unii
sunt mai aplecai ctre detaliile de ordin tehnic, analizeaz n profunzime mai multe
propuneri nainte de a alege un anumit furnizor. Alii se bazeaz pe intuiie i speculeaz
competiia dintre vnztori pentru a alege ulterior cea mai bun ofert.

Procesul de cumprare al ntreprinderilor. Figura de mai jos listeaz cele opt
etape ale procesului de cumprare al ntreprinderilor. Cumprtorii care se confrunt cu
achiziionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumprare. Cei care
fac recumprri directe sau modificate pot trece peste unele etape. n cele ce urmeaz
vom examina aceste etape n cazul achiziionrii tipice a unui produs nou.





Recunoaterea
problemei
Descrierea
nevoii n termeni
generici
Specificarea
produsului
Cutarea
furnizorului








Verificarea
performanelor
produsului
naintarea
comenzii


Alegerea
furnizorului





Solicitarea de
oferte
Etapele procesului de cumprare al ntreprinderilor

Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare este iniiat atunci cnd o
persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisfcu
prin achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate
aprea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate
decide s lanseze un nou produs pentru fabricarea cruia este nevoie de materiale i
echipamente de producie noi. Sau un utilaj se poate defecta i poate necesita nlocuirea
unoe pri componente cu altele. Sau poate c directorul cu achiziiile nu este mulumit
105
de calitatea produselor, a serviciilor sau de preurile oferite de furnizorul din acel
moment. Pe plan extern, cumprtorului i pot veni idei noi la un trg de comer, poate
vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un agent de vnzri care ofer un produs
mai bun la un pre mai sczut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor,
comercianii adesea i fac pe clieni s se sesizeze asupra problemelor poteniale, iar apoi
le demonstreaz cum produsele lor reprezint soluia pentru remedierea acestor probleme.

Descrierea nevoii n termeni generici. Dup ce recunoate o anumit nevoie,
urmtorul pas pe care-l face cumprtorul este pregtirea unei descrieri n termeni
generici a nevoii, n care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar.
Pentru articolele standard, acest proces prezint puine probleme. Totui, pentru articolele
mai complexe, cumprtorul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane
ingineri, utilizatori, consultani n scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa
astfel format se poate s doreasc ierarhizarea n ordinea importanei a fezabilitii,
durabilitii, preului i a altor atribute pe care articolul ce va fi cumprat trebuie s le
ntruneasc. n aceast faz, un specialist n marketing vigilent i poate ajuta pe
cumprtori si defineasc nevoile i s ofere informaii n legtur cu valoarea
diferitelor caracterisitici ale produsului.

Specificaiile produsului. Organizaia cumpttoare se ocup apoi de
specificaiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de
ingineri care analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de
abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a
componentelor n scopul unei posibile reproiectri, standardizri sau fabricri prin
metode de producie mai puin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile
produsului celui mai fiabil, i le specific n mod corespunztor. i vnztorii pot utiliza
analiza valorii ca metod de obinere a unei sume noi n contul lor. Artndu-le
cumprtorilor o metod mai eficient de a utiliza un obiect, vnztorii pot transforma o
situaie de recumprare direct ntr-o situaie care implic o achiziie nou, fapt care le
ofer ansa ncheierii unei noi afaceri.

Cutarea furnizorului. n etapa urmtoare cumprtorul iniiaz un proces de
cutare de furnizori pentru a gsi cei mai buni vnztori. Cumprtorul poate alctui o
listu cu furnizorii calificai revznd publicaiile de specialitate, cutnd pe calculator
sau telefonndu-le altor companii i cernd recomandri din partea acestora. Astzi din ce
n ce mai multe companii apeleaz la Internet pentru a gsi furnizori. Pentru comerciani,
acest fapt a netezit terenul n sensul c furnizorii de talie mai mic prezint aceleai
avantaje ca furnizorii mari i pot fi listai n aceleai cataloage on line n schimbul unei
taxe nominale:

Cu ct sarcina de cumprare este mai nou i produsul dorit este mai complex i
mai scump, cu att cumprtorul va petrece mai mult timp cutnd furnizoti poteniali.
Furnizorul trebuie s aib grij s fie listat n directoarele principale i s-i cldeasc o
reputaie bun pe piaa de desfacere. Agenii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe
care o reprezint este luat n considerare.

106
Solicitarea propunerilor. n etapa de solicitare a propunerilor a procesului de
cumprare al ntreprinderilor, cumprtoprul invit furnizorii calificai s nainteze
propuneri. Ca rspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite
reprezentanii comerciali. Totui, cnd este vorba despre un produs complex sau scump,
cumprtorul solicit de obicei propuneri detaliate n scris sau prezentri formale din
partea fiecrui furnizor potenial.
Specialitii n marketingul ntreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta,
scrie i prezenta propuneri ca rspuns la solicitrile de oferte ale cumprtorilor.
Propuneri ar trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice.
Prezentrile ar trebui s inspire ncredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se
detaeze de concuren.

Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumprare recapituleaz
propunerile i selecteaz unul sau mai muli furnizori. n timpul procesului de selectare a
furnizorilor, adesea este alctuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu
importana relativ a acestora. ntr-un asemenea studiu, oficialii nsrcinai cu achiziiile
au listat urmtoarele atribute ca fiind cele mai importante n influenarea relaiei dintre
furnizor i client: produse i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament n
concordan cu normele etice, comunicarea onest i preuri competitive. Ali factori
importani includ posibilitatea de a asigura reparaiile i service-ul, sfaturi i indicaii
tehnice, locaia, performanele nregistrate i reputaia. Membrii centrului de cumprare
vor acorda credit furnizorilor care ntrunesc aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai
buni.
Cumprtorii pot ncerca s negocieze cu furnizorii preferai preuri i condiii de
furnizare mai avantajoasenainte de a face alegerea final. La final, pot alege un singur
furnizor sau chiar mai muli. Muli cumprtori prefer s aib mai multe surse de
aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o
comparaie ntre performanele produselor i preurile practicte de diveri furnizori de-a
lungul timpului.

Specificaiile caracteristice unei comenzi de rutin. Cumprtorul alctuiete o
descriere a specificaiilor unei comenzi de rutin. Aceasta include comanda final
adresat furnizorului sau furnizorilor alei i listeaz caracteristici precum specificaii
tehnice, specificaii privind cantitatea, data cnd dorete ca produsele s fie livrate,
condiiile de returnare i certificatele de garanie. n cazul reparaiilor i a ngrijirii
produselor, cumprtorii pot folosi contracte cu acoperire general dect ordine de
achiziionare periodic. Un contract cu acoperire general creaz o relaie de lung durat
n cadrul creia furnizorul promite s aprovizioneze cumprtorul de fiecare dat cnd
este nevoie, meninnd preurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de
contract elimin procesul costisitor de renegociere a ueni achiziii de fiecare dat cnd
rezervele trebuie rennoite. De asemenea i permite cumprtorului s redacteze ordine de
achiziionare mai multe dar mai scurte, acest fapt avnd ca rezultat costuri de transport
mai mici. i nu n cele din urm, se ajunge la cumprarea mai multor articole de la un
singur furnizor. Aceast practic stabilete legturi puternice ntre rfurnizor i cumprtor
i face ca ceilali furnizori s nu se poat integra n sistem/remarca dect dac, la un
107
moment dat, cumprtorul nu mai este mulumit de preurile practicate sau de serviciile
oferite.

Verificarea performanelor. n aceast etap, cumprtorul realizeaz o
trecere n revist a performanelor furnizorului. n acest scop, cumprtorul poate
contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze
msura n care articlolele respective i mulumesc. Verificarea performanelor poate face
ca un contract cu un anumit furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt
parte, datoria vnztorului este s monitorizeze aceiai factori ca i cumprtorul, pentru
a se asigura ca acesta din urm s primeasc din partea utilizatorului reacii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse n cazul
cumprrii unui articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu n termeni
simpliti a procesului decizional n cazul ntreprinderilor care cumpr de la alte
nttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. n cazul
recumprrii cu mici modificri sau a recumprrii directe, se poate trece peste unele
dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare ntreprindere are
modalitatea sa proprie de a face achiziii, i fiecare situaie de cumprare este unic n
felul su. Diveri parcicipani la centrul de cumprare pot interveni n diverse faze ale
procesului de cumprare. Dei de obicei se parcurg anumite etape n procesul de
cumprare, cumprtorii nu le parcurg ntotdeauna n aceeeai ordine, sau adaug i alte
etape. Adesea, cumprtorii repet anumite etape. i n calitate de client, o organizaie se
poate caracteriza prin faptul c n cadrul ei, la un moment dat se deruleaz diverse tipuri
de achiziii, fiecare dintre acestea aflndu-se n etape diferite ale procesului de
cumprare. Vnztorul trebuie s aib n vedere ansamblul acestor achiziii, nu doar
achiziiile individuale.



TEMA 7

SEGMENTAREA PIEEI, IDENTIFICAREA
CONSUMATORILOR INT I POZIIONAREA PENTRU
OBINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV

Este imposibil pentru companiile de astazi sa multumeasca toti cumparatorii de pe
piata sau, cel putin nu-i pot multumi pe toti in aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea
numerosi, imprastiati pe o suprafata geografica prea mare si au nevoi si obiceiuri mult
prea variate. In plus companiile insele difera foarte mult in ceea ce priveste capacitatea de
a satisface nevoile unui segment de piata. Decat sa incerce sa concureze cu o intreaga
piata, uneori impotriva unei concurente care este superioara, fiecare companie trebuie sa
identifice segmente de piata pe care le poate servi cel mai bine si cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile isi selecteaza mai atent clientii. Majoritatea companiilor au
renuntat la marketingul de masa in favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai
multor segmente-tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor
segmente. In loc sa-si disperseze eforturile (abordarea pusca de vanatoare), firmele se
108
concentreaza asupra consumatorilor cei mai interesati de domeniul unde ele exceleaza
(abordarea carabina).
Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta. Primul este segmentarea
pietei divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi, un comportament
si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
Compania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pietei-tinta evaluarea nivelului de atractivitate al
fiecarui segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care doresc sa la
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe piata stabilirea unei pozitii competitive
pentru produs si crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rand fiecare
din acesti pasi.
Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de
cumparatori, cu un comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si
mixuri de marketing distincte.
Identificarea pietei-tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate
a fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care firma le
va aborda.
Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a
unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.
Segmentarea pietei:
- identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei
- dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate
Identificarea segmentelor-tinta
- dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului.
- selectarea segmentele-tinta.
Pozitionarea pe piata:
dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment-tinta.
dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.

SEGMENTAREA PIETEI
Pietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai
putin), in ceea ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care
le manifesta la cumparaturi. Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste,
heterogene in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si
servicii care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.

Nivele de segmentare a pietei
Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in
mod potential o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa
deserveasca in mod individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui
mare numar de cumparatori si o segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De
109
aceea vor conta clase mai vaste de cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului
de a face comparaturi.
Nivelurile de segmentare a pietei sunt: marketingul de masa (piata nu este
segmentata), micromarketing (segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe
segmente sau pe nise.

Marketingul de masa. Companiile nu au practicat intotdeauna marketingul
concentrat asupra unei piete tinta.
Aproape intreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, in special
in cazul companiilor pentru bunuri de consum materializat in productie de masa,
distributie, promovare in masa a aceluiasi produs, in acelasi mod pentru toti
consumatorii.
Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci cand a lansat pentru
toti cumparatorii de pe piata modelul Ford.
Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta creaza cea mai
vasta piata potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate.
Totusi, in prezent nenumarati factori fac marketingul de masa mai dificil de
aplicat. Pietele mondiale s-au segmentat in timp de la sine in grupuri pe criterii etnice
(hispanici, afro-americani, etc.), de varsta, de profesie, familie (familii mari, celibatari,
parinti singuri). Este evident extrem de dificil sa creezi un singur produs sau program
care sa fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii si multe altele.
Proliferarea canalelor de distributie si mijloacelor de publicitate au contribuit la
limitarea succesului marketingului de masa.
Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau
magazine specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt
bombardati cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale
noi (reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul da
masa invechit si se reorienteaza catre marketingul pe segmente de piata.

Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai
vaste de piata si formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor segmente.
De exemplu Mariott se adreseaza unei varietati de segmente: oameni de afaceri, familii,
etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de
masini pentru diverse grupe de varsta si cu venituri diferite sau pentru combinatii intre
aceste criterii. De exemplu, modelul Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in
varsta cu un venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva
beneficii: companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient,
adresandu-se prin canale de comunicare numai acelor clienti pe care ii poate servi cel
mai bine si cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel
incat sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine definite. In al treilea rand,
concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

110
Marketingul pe nise. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de
pe o piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini
performante, cumparatorii de masini utilitare, cumparatorii de masini economice.
Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa
este un grup mai restrans obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala
de beneficii.
In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag
mai multi competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme
concurente.
Acestea incearca sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa
plateasca in plus.
De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret foarte ridicat pentru
luxoasele automobile Bentley, considerand ca nici un alt producator de automobile nu
ofera atat de multe beneficii. Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive
concentrandu-si resursele asupra unui numar limitat de consumatori.
Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu
numai traditionalul card verde ci si un card galben si un card negru, numit centurian cu
o taxa anuala de 1000$, special pentru clientii cei mai profitabili. Nike produce
echipament sportiv pentru basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piata
ciclism si hokey de strada.
Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un
director al unei agentii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toatea lumea le
place putin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. Alti experti in domeniu
considera ca in viitor firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu vor sa devina
nise ale unei alte companii.

Micromarketingul
Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi indreapta oferta si
programele de marketing catre un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi,
nici unul din comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza oferta pentru fiecare
consumator in parte.

Micromatetingul inseamna personalizarea produselor si programelor de marketing
astfel incat acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in parte.
Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de
nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori orase, cartiere, anumite
magazine. Vanzatorii cu amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile
din fiecare magazin in functie de clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii
bancare in functie de caracterizarea demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica branzeturile
care se vand cel mai bine si pozitionarea optima a acestora pe rafturi in functie de tipurile
de consumatori, (cu venituri mici, medii sa mari) si grupurile etnice din care fac parte
acestia.
111
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de
productie si de marketing prin scaderea cantitativa a productiei.
Incercarea de a satisface cererile anumitor piete locale si regionale poate da
nastere unor probleme logistice. Mai mult, imagine a unei marci se poate dilua daca
produsele si mesajele promotionale difera prea mult de la o zona la alta.
Totusi, se pare ca pe o piata din ce in ce mai fragmentata, avantajele
marketingului local depasesc dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si
comercializeze mai eficient produsele in functie de diferentele demografice, de stilul de
viata al diferitelor comunitati. Acest tip de marketing este agreat si de vanzarea cu
amanuntul care prefera oferte personalizate in functie de nevoile si dorintele propriilor lor
consumatori.

Marketingul individual
La extrema micromarketingul devine marketing individual personalizarea
produselor si programelor de management in functie de nevoile si preferintele
consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat.
Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de
secole consumatorii au fost serviti in mod individual. Croitorul facea costume la
comanda, cizmarul produceaincaltaminte pe masura fiecarui client, tamplarul facea
mobila la comanda. Astazi, noile tehnologii permit multor companii sa se reintoarca la
comertul personalizat.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si
flexibila, mijloace de comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul,
Internetul, toate participa la procesul de personalizare in masa. Prin acest proces firmele
interactioneaza direct cu un numar mare de consumatori oferind produse si valori unice,
in functie de dorintele fiecarui client in parte.
Astfel, Dell Computers livreaza computere avand exact acele hardware si
software comandate de client in parte. Peapod, supermarketul virtual isi schimba
caracteristicile in functie de nevoile individuale ale fiecarui client. Iar lantul hotelier Ritz-
Carlton ofera experiente unice speciale pentru fiecare oaspete.
Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce in ce mai multi
consumatori isi asuma responsabilitatea de a crea ei insisi produsele pe care le doresc.
Imaginati-va doua firme diferite care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri
diferite. Prima asalteaza clientul cu agenti de vanzari care incearca sa fie cat mai
convingatori. A doua foloseste un sistem web prin intermediul caruia clientul poate
interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau alti utilizatori ai produsului si abia
dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In acest al doilea caz clientului I s-a
oferit mai multa responsabilitate in procesul de cumparare iar compania a avut o influenta
redusa asupra hotararii clientului.
Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul
publicitar. Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,
participa la discutii pe Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon,
comerciantii trebuie sa foloseasca noi modalitati de a influenta procesul de cumparare,
112
implicand clientul in toate fazele de proiectare si productie, lasand deci activitatea de
marketing la dispozitia acestuia (self marketing).

Segmentarea pietelor
Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba
in vedere diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul
optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea
pietei se numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice, sau
comportamentale.
Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni,
regiuni, state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din
aceste segmente geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si
dorintele consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea,
campaniile de promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite
regiuni, orase, cartiere.
Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in
marile orase incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.
Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta,
venit, ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei, etc.
Factorii demografici sunt cei mai folositipentru segmentarea pietei. Un motiv
important este acela ca nevoile si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele
enumerate mai sus.
Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor.
De aceea variabilele demografice trebuie luate intotdeauna in considerare, chiar daca
cercetarea de marketing porneste de la alti factori (beneficiile cerute de clienti,
comportamentul acestora, etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de
varsta, de aceea reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului
tinta.
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de
segmentare a pietei pe criterii de varsta.
De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii
joaca tenis sau, in timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia
isi intemeiaza o familie. De aceea varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de
viata al unei persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare.
Companiile ale caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in
general imagini pozitive si atractive.
Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru
imbracaminte, cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.
Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de
comerciantii de automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele
companii ofera atat produse de lux cat si produse pentru clientii cu venituri mai mici.
Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa
sociala, stilul de viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea
trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata
al consumatorilor tinta.
113
Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea
cumparatorilor pe baza cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un
produs. Multi comercianti considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct
de plecare pentru atragerea unui segment de piata.
Ocazii cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un
produs (anumite momente ale zilei, anumite sarbatori, etc.). De exemplu sucul de
portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de
portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita pe
toate orele zilei.
Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe
beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea
in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de
cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit
trei motive importante pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia
departe de oras, in scopuri educationale sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o
aventura in sine.
Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori,
potentiali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a
evidentiat ca donatorii de sange au un respect de sine scazut si de asemenea sunt lipsiti de
indrazneala si foarte preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba
caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa
foloseasca tehnici de marketing diferite pentru mentinerea donatorilor curenti si respectiv
pentru atragerea de noi donatori.
Pozitia pe piata a unei firme influenteaza de asemenea punctele(domeniile) sale
de interes. Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp
ce firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii existenti.
Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.
Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt
responsabili pentru un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa
atraga un singur utilizator permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu
realizat in Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata
consuma 35% din totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-
urilor sunt in procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.
Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al
consumatorilor. Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei
companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de
fidelitate. Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva
diferit.
O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al
fidelitatii clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli, Pepsi de
exemplu a urmarit comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat
(acasa, in restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja).
Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi consumatori fideli. Studiid
consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii sai
concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie sa-si
114
imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti
se indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile.

Folosirea unei baze de segmentare multiple
Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile,
tendinta fiind sa porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a
identifica grupuri tinta cat mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un
segment de piata format din pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida
acest grup in functie de venituri, proprietati, economii, stil de viata. In general companiile
incep procesul de segmentare a pietei pornind de la o singura variabila pentru ca apoi sa
multiplice numarul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografica a pietei.

Segmentarea pietei de consumatori firme
Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de
consumatori individuali si de consumatori firme.
Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de
activitate, marime) sau luind in considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si
loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc insa si variabile
aditionale precum caracteristicile operationale ale firmei-client, politica de achizitii a
acesteia, factorii situationali si caracteristicile personale.
Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de
a oferi valoare consumatorilor si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care
trateaza nevoile clientilor.
Comaniile isi pot stabili siteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase,
un important producator de mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri
importante in functie de obiectul de activitate al acestora (banci, asigurari, electronice,
etc.). Departamentul de vanzari colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de
clientii din fiecare grup pe regiuni geografice.
Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul
consumatorilor si de beneficiile pa care acestia le doresc de la un produs aceste doua
criterii fiind considerate baza ideala de segmentare a pietei.

Segmentarea pietelor internationale
Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi
giganti precum Coca Cola sau Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea
firmelor internationale prefera sa opereze la o scara mai redusa. Intrarea pe piata
internationala aduce cu sine noi provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere
geografic pot fi foarte diferite din punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea
segmentarea este necesara si pe piata internationala, deoarece nevoile si comportamentul
clientilor difera.
Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile:
localizarea geografica (tarile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona
Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste de la
premiza ca tari apropiate ca teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune,
afirmatie adevarata in mare masura dar avand si numeroase exceptii. De exemplu SUA si
115
Canada difera economic si cultural de Mexic iar Republica Dominicana si Brazilia nu au
aproape nimic in comun desi se afla pe acelasi continent.
Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici
(veniturile populatiei, nivelul de dezvoltare economica). Structura economica a unei tari
influenteaza nevoile populatiei si prin urmare oportunitatile de pe piata.
Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este de asemenea importanta (se au
in vedere stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei).
Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor
internationale.
Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice,
religioase, comportamentale).
Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice,
culturale va avea ca rezultat obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari.
O abordare cu totul diferita folosita insa de multe companii mari este
segmentarea transversala a pietei. Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si
comportamente asemanatoare dar cu localizari geografice extrem de diferite. Mercedes
Benz se adreseaza unor clienti cu venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a
acestora. MTV se adreseaza adolescentilor din intreaga lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au
un stil de viata extrem de asemanator: beau Coca Cola, mananca la Mc Donalds,
navigheaza pe Internet, studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi acelorasi probleme:
delicventa, lipsa unei locuinte, parinti prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca)
diferentele culturale, bazandu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din
lume.

Segmentarea eficienta
Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea
fi impartiti in blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea
de sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare
luna (presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi
pret, o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.
Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:
- masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi
masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de
stangaci in SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi exista putine date si
statistici privitoare la acest segment.
- accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O
companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe
care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica anumite magazine,
cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele,
- substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi
profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu
ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de automobile sa proiecteze un model
special pentru clientii cu o inaltime anume.
- diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la
programe diferite de marketing. Dca atat femeile casatorite cat si cele necasatorite vor
116
raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piata
diferite.
- eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe
eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7 segmente
de piata diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui
program separat pentru fiecare segment in parte. Compania cunoaste acum oportunitatile
de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui segment va putea decide asupra carora isi
va indrepta atentia in mod special.

Evaluarea segmentelor de piata
In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in
vedere 3 factori:
- marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiective si propriile sale resurse
Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente,
ratele de crestere si posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante
segmentele care au dimensiunile si rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt
relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele
mai atractive. Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele
necesare pentru a satisface un segment mare si prea competitiv. Asemenea companii mici
ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin atractive (intr-un sens
absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie sa examineze de asemenea factorii structurali majori care
afecteaza atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv
daca deja contine competitori puternici si agresivi.
Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si
profiturile. Puterea relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui
segment. Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor incerca sa micsoreze
preturile, sa ceara mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente.
Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot
controla preturile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.
Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi
timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile
obiective si resurse si poate renunta la unele segmente atractive daca acestea nu sunt in
concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele
necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen
scurt, nu ar trebui sa abordeze acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa
fie doar cerintelor pietii si superioare concurentei. O companie ar trebui sa intre numai pe
acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare comparabila cu concurenta.

Selectarea segmentelor de piata
Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor
aborda, ce piata tinta va selectiona.
O piata tinta consta intr-un set de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe
care compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei:
comertul nediferentiat, diferentiat si concentrat.
117
Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste
sa ignore diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.
Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor
consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai
mare numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia si reclama in masa, pe crearea unei
imagini superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au insa
indoieli cu privire la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa
placa tuturor consumatorilor. In plus, comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme
care se concentreaza exclusiv asupra unui segment de piata si aduc un plus de valoare.
Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata
ales de o firma. General Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare buzunar,
scop si personalitate. Nike ofera pantofi sport pentru o multime de sporturi diferite iar
Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata.
Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari
totale mai ridicate decat in cazul unui singur produs pe toata piata.
Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10
unitati din 10 produse diferite este mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati
dintr-un produs. Dezvoltarea a mai multor planuri de marketin diferite inseamna costuri
mai ridicate pentru cercetare, analiza, promovare, publicitate.
Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa
decida ce va fi mai profitabil pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute.
O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele
companiei sunt limitate. In loc sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta
firmele care folosesc marketingul concentrat incearca sa obtina un procent mare dintr-un
segment mic de piata.
Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut
posibilitatea niselor foarte reduse de pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina
profituri substantiale indreptandu-se catreastfel de nise prin intermediul Internetului.
Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la
inceput si care trebuie sa faca fata competitorilor mai mari si cu mai multa experienta.
De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-
Mart si-a deschis primele magazine cu preturi reduse si in zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata
deoarece are mai multe cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume
segment de piata. Poate face si multe economii prin specializarea exclusiva pe un
domeniu anume. Daca segmentul de piata este bine ales, firma poate obtine un profit
substantial.
In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece
caracteristicile unui segment de piata redus se pot deteriora mai usor sau competitori
importanti pot decide sa intre pe acelasi segment si atunci o firma mica poate fi vanduta
de proprietari unui astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pietei
Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o
strategie de abordare a pietei.
118
Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt
limitate, marketingul (comertul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde
in al doilea rand de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de
grapefruit, otel). Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt
vandute mai bine printr-un marketing diferentiat sau concentrat. In al treilea rand trebuie
luat in considerare ciclul de viata al produsului.
Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze
pentru inceput o singura versiune iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele
mai potrivite alegeri.
In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea
mai indicata.
Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi
gusturi, cumpara aceleasi cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul
nediferentiat este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentei nu
trebuie neglijate. Daca ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat
sau concentrat, marketingul nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca
celelalte firme de pe piata folosesc marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj
adoptand marketingul concentrat.

Marketingul responsabil din punct de vedere social
Alegerea inteligenta a unei piete tinta concentrarea asupra unui segment de piata
pe care il pot satisface cel mai bine si cu cel mai ridicat profit ajuata companiile sa
lucreze mai eficient. Alegerea inteligenta a pietei tinta este si in avantajul consumatorului
de pe acea piata. Exista insa si aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau
potential daunatoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavantajati.
De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticata din
cauza reclamelor care vizeaza in mod direct copiii. Acestia pot fi coplesiti de oferta
paralela de jucarii care insotesc de cele mai multe ori cerealele. Producatorii de jucarii au
primit aceleasi critici.
Apar probleme si atunci cand reclamele unor produse pentru adulti vizeaza
indirect copiii si adolescentii.
Unii critici sustin chiar interzicerea reclamelor catre copii. Pentru a incuraja
reclama responsabila catre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de
reclama, tinandu-se cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii.
Au generat controverse si incercarile comerciantilor de tigari, bere de a atrage
anumite minoritati (rezidenti cu un venit scazut, de culoare, etc.).
Dezvoltarea spectaculoasa a Internetului si a altor mijloace de comunicare in
masa au dat nastere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o
focalizare mai precisa asupra unui grup tinta, usurand eforturile comerciantilor de
produse controversate de a-si gasi victime, prin mesaje din ce in ce mai personalizate.
Astfel, alegerea pietei tinta nu ridica probleme privind cine vor fi consumatorii ci
cum si in ce scop este aceasta piata atrasa. Controversele apar atunci cand companiile
incearca sa profite de segmentele de piata vulnerabile. Marketingul responsabil din punct
de vedere social promoveaza un tip de abordare a pietei care sa nu fie recunoascuta
pentru calitatile produselor sale va pune accentul pe aceasta atunci cand incearca sa intre
119
pe un nou segment de piata interesat da calitate. Dar in cele mai multe cazuri, doua sau
mai multe companii concureaza pentru aceeasi pozitie si fiecare trebuie sa foloseasca
moduri de a iesi in evidenta, de a-si diferentia oferta printr-un set unic, deosebit de
beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un segment.
Procesul de pozitionare consta in 3 pasi: identificarea unui set de posibile avantaje
pe care se va baza o anumita pozitie, alegerea avantajelor competitive optime si
selectarea unei strategii generale de pozitionare. Apoi compania trebuie sa comunice si sa
ofere pietei exact acele beneficii care alcatuiesc o pozitie.

Identificarea posibilelor avantaje competitive
Cheia succesului pentru castigarea si pastrarea clientilor este dat de intelegerea
mai buna a acestora si a procesului de cumparare comparativ cu concurenta si in
consecinta oferirea unei valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proportional
cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioara fata de concurenta. O pozitie solida
nu se poate construi pe promisiuni desarte. Daca afirma ca promoveaza calitatea inalta a
produselor sale, va trebui sa ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilenta stie
sa-si impuna imaginea ori de cate ori intra in contact cu clientul prin liniile sale de
produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajati/personal.
Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,
fiabilitate, consistenta.
Nu numai produsele ci si serviciile se pot diferentia. (De exemplu, o livrare
rapida, atenta, convenabila).
Firmele care practica diferentierea de canal pot castiga un avantaj competitiv prin
modul in care isi proiecteaza canalele de distributie (marime, performanta, experienta).
Succesul firmei Caterpillar in industria echipamentelor de constructii se bazeaza pe
canale de distributie superioare. Dealerii Catterpillar din intrega lume sunt recunoscuti
pentru serviciile lor de calitate. Dell Computer si Avon se disting prin canale de
distributie directe si de calitate.
Calitatile si profesionalismul pot insemna un alt avantaj competitiv. Angajatii
Disney sunt prietenosi , iar cei de IBM ofera clientilor exact solutia pe care o doresc:
Chiar daca uneori oferte concurente par sa fie identice, consumatorii percep diferenta pe
baza imaginii diferite a companiilor. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie sa
fie in concordanta cu pozitia si beneficiile produsului insa dezvoltarea unei imagini
distincte si puternice necesita efort si creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa
in mintea consumatorului intr-un timp scurt prin doar cateva reclame. Daca Ritz-Carlton
inseamna calitate, aceasta imagine trebuie sustinuta de totala activitate a companiei.
Simbolurile (M-ul incercuit al restaurantelor Mc Donalds , logo-ul Intel Inside, Nike
Swoosh pot contribui la recunoasterea marcii si la promovarea imaginii.
Companiile isi pot dezvolta o marca cu sprijinul unei celebritati (asa cum a facut
Nike in cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii isi asociaza imaginii
anumite culori (IBM albastru, Campbell alb si rosu, Kodak rosu si galben.
Simbolurile, personajele si alte elemente de imagine alese trebuie sa fie prezente in
publicitatea care promoveaza personalitatea unei companii sau marci.

Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunand ca o companie este destul
de norocoasa (incat) sa descopere cateva potentiale avantaje competitive, va trebui sa le
120
aleaga pe cele care vor construi baza strategiei sale; de asemenea va trebui sa decida cate
diferente va promova si care vor fi acestea.
Cate diferente vor fi promovate?
Multi comercianti considera ca cea mai buna solutie este promovarea agresiva a
unui singur beneficiu al produsului.
Specialistul in publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie sa-si
dezvolte o propunere comerciala unica (unique selling proposition USP) pentru fiecare
marca si sa o mentina numai pe aceasta. Fiecare marca ar trebui sa isi dezvolte o calitate
anume si sa devina apoi cunoscuta ca numarul unu datorita acelei calitati. Cumparatorii
au tendinta sa retina mai bine calitatea principala (nr.1) a unui produs, mai ales intr-o
societate invadata de comunicare si informatii. Astfel reclama la pasta de dinti Crest
subliniaza in permanenta proprietatile anticarie ale acesteia iar Volvo promoveaza
siguranta masinilor sale. O companie care isi mentine sloganul va fi cu siguranta retinuta.
Alti specialisti in marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente.
Acest lucru ar putea deveni necesar daca doua sau mai multe companii propun aceleasi
avantaje pentru produsele lor. Tendinta accentuata de fragmentare de pe piata
contemporana a determinat companiile sa activeze pe mai multe segmente.
De exemplu, Unilever a introdus pe piata primul sapun 3 in 1 (Lever 2000) care
curata, parfumeaza si inmoaie pielea. Cu siguranta multi consumatori vor cumpara
produsul pentru toate cele trei calitati ale sale provocarea costand in a-i convinge ca o
singura marca poate oferi toate aceste trei beneficii. Avand in vedere succesul deosebit al
sapunului lever 2000, Unilever a facut fata cu succes provocarii. Totusi o crestere prea
mare a numarului de beneficii anuntate intr-o promotie poate da nastere la neincredere si
la o pozitie neclara pe piata.
Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le
evite. Prima este subpozitionarea incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata.
Unele firme descopera ca piata are o idee vaga despre produsele sale sau nu stie absolut
nimic.
A doua eroare este suprapozitionarea oferirea unei imagini pre inguste. Astfel,
un consumator ar putea crede ca Stenleen producator de sticlarie vinde numai produse
de peste 1000 de dolari cand de fapt pretul obiectelor de arta pe care le produce porneste
de la aproximativ 50$.
In al treilea si ultimul rand, companiile trebuie sa evite o pozitionare confuza.
Burger King a facut aceasta greseala in ultimele doua decenii folosind prea multe
campanii publicitare separate in acelasi timp. S-a creat o imagine confuza in mintea
consumatorilor si prin urmare profiturile sale au fost scazute.
Ce diferente trebuie promovate?
Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. Am
putea spune ca nu orice diferenta face diferenta, insa orice diferenta poate genera costuri
suplimentare pentru companie sau din contra, beneficii. De aceea companiile trebuie sa-si
selecteze cu grija modurile in care se va distinge de concurenta.
O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:
- este importanta: ofera un beneficiu valoros consumatorilor
- este distinctiva: concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod
mai putin distinctiv
121
- este superioara: diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi
beneficiu de catre consumatori
- este comunicabila: diferenta este comunicabila si vizibila
- diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta
- este afordabila: cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta
diferenta
- este profitabila: diferenta poate fi introdusa in mod profitabil.
Multe companii au introdus diferente care nu respecta toate aceste criterii.
Alegerea unui avantaj competitiv pe care sa se bazeze pozitia unui produs sau serviciu
poate fi dificila sau cruciala pentru succes.
Selectarea unei strategii generale de pozitionare
De regula consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofera cea mai multa
valoare. Comerciantii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care
ofera un plus de valoarecomparativ cu concurenta. Pozitionarea generala pe piata a unui
produs se numeste propunerea de valoare a marcii (value proposition) si reprezinta
totalitatea beneficiilor pe care le ofera o anumita marca. Aceasta reprezinta raspunsul la
intrebarea consumatorului: De ce sa cumpar acesta marca?
De exemplu, propunerea de valoare a marcii Volvo include siguranta, incredere,
spatiu, stil, pentru un pret peste medie, dar corect tinand cont de toate aceste beneficii.

Mai multa valoare pentru un pret mai mare. Aceasta pozitionare implica oferirea
produselor sau serviciilor de cea mai inalta calitate pentru un pret mai mare care sa
acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton, instrumentele de scris Mont-
Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorita calitatii lor deosebite,
durabilitatii performantei si de aceea au un pret pe masura. Calitatea nu este singura
importanta, aceste produse oferind prestigiu si un anumit statut cumparatorului. Adesea,
diferenta de pret depaseste investitia propriu-zisa in calitate.
Vanzatorii care ofera cele mai bune produse exista in orice ramura a economiei.
Consumatorii sunt adesea surprinsi placut atunci cand un nou competitor intra pe piata cu
o oferta de inalta calitate, la un pret ridicat. Introducerea unei marci de tipul mai mult
pentru mai mult poate avea succes pentru o categorie mai putin dezvoltata de produse
sau servicii, insa poate reprezenta si o solutie vulnerabila, deoarece pot aparea imitatori
pretinzand ca ofera aceeasi calitate la un pret mai scazut. Bunurile de lux care se vand
bine intr-o perioada de inflorire a economiei pot reprezenta un risc pentru firme in
perioade de recesiune.
Mai multa valoare pentru acelasi pret
Companiile pot ataca concurenta aflata pe pozitia mai multa valoare pentru un
pret mai mare folosind strategia mai multa valoare pentru acelasi pret.
Toyota a lansat modelul Lexus in acesta maniera, afirmand in reclamele sale ca
Este probabil pentru prima oara in istorie cand vanzarea unei masini de 72.000$ pentru
36.000$ este considerata o afacere buna. Reclama comunica valoarea deosebita a masinii
in mass-media, comparand-o cu oferta Mercedes-Benz; vanzarile pentru Lexus au ajuns
la o cifra dubla fata de media inregistrata in industria automobilelor.
Aceeasi valoare pentru un pret mai mic
Aceasta pozitionare poate fi extrem de profitabila tuturor le plac afacerile bune.
Astfel, Amazon.com vinde aceleasi carti la preturi mai mici decat librariile iar Dell
122
Computer ofera aceeasi calitate la un pret mai mic. Aceste firme nu pretind ca ofera
produse diferite sau mai bune. Cel care face diferenta este pretul, mentinut cat mai scazut
datorita unei puteri de cumparare mai mari si unor costuri scazute. Alte companii
dezvolta imitatii ale marcilor propuse de liderul pietei, la un pret mai scazut. Advanced
Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru micriprocesoare. Alte
firme din domeniul computerelor propun imitatii de produse IBM, afirmand ca ofera
aceeasi calitate la un pret mai scazut.
Mai putina valoare pentru un pret mult mai mic
Exista intotdeauna o piata pentru produse de o calitate mai scazuta si cu un pret
foarte mic. Putini oameni doresc, au nevoie sau isi permit sa cumpere numai cele mai
bune produse de pe piata. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scazuta
pentru un pret mai scazut. Turistii, de exemplu prefera sa plateasca mai putin pentru
cazare chiar daca aceasta inseamna sa nu aiba piscina sau perne parfumate.
Pozitionarea mai putina valoare pentru un pret mult mai mic inseamna
satisfacerea nevoilor clientilor care nu doresc produse de cea mai inalta calitate, in
schimb sunt atrasi de un pret mai scazut.
Mai multa calitate pentru un pret mai mic
Desigur pozitionarea ideala ar fi mai multa calitate pentru un pret mai mic.
Foarte multe companii o prefera. Dell Computer afirma ca ofera produse mai bune decat
ale concurentei la preturi mai scazute. Procter & Gamble afirma ca ofera cei mai buni
detergenti la preturi pe care si le pot permite toti cumparatorii.
Totusi, pe termen lung, o astfel de pozitionare este greu de pastrat. O calitate
inseamna de obicei costuri de productie ridicate, promisiunea unui pret mai mic fiind
greu de respectat. A insista pe o astfel de pozitie poate insemna insuccesul in fata unei
concurente mai bine concentrate pe o alta pozitie.
In concluzie, fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de
nevoile si dorintele segmentului de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata
existand suficient loc pentru o multitudine de pozitionari.
Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de
succes prin care sa devina speciala si atractiva in ochii clientilor. A oferi acceasi calitate
pentru acelasi pret nu reprezinta un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind
incerta. Iar a oferi aceeasi caliate pentru un pret mai ridicat, mai putina calitate pentru
un pret mai mare sau mai putina calitate pentru acelasi pret sunt o cale sigura catre
esec.

Comunicarea si oferirea pozitiei alese
Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o
comunica si a o oferi consumatorilor tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta
strategie de pozitionare cu actiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o
pozitie bazata pe caliate si servicii trebuie sa ofere consumatorilor aceasta
pozitie.Elaborarea unui mix de marketing (pret, produs, pozitie, promovare) implica
detalii tactice privind strategia de pozitionare. Astfel, o companie care hotaraste sa adopte
strategia mai mult pentru mai multstie ca trebuie sa ofere produse de o inalta calitate cu
un pret pe masura, pe care sa le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate si sa le
promoveze pe canale mass-media de caliate. Trebuie de asemenea sa angajeze si sa
specializeze un numar mai mare de angajati in zona serviciilor, sa identifice vanzatori en
123
detail cu o buna reputatie in domeniul serviciilor, sa transmita mesaje publicitare care sa
accentueze serviciile de caliate. Numai astfel se poate construi o pozitie mai mult pentru
mai mult consistenta si credibila.
Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o
implementezi. Stabilirea unei noi pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente
necesita timp indelungat. In acelasi timp este important de mentionat ca o pozitie
castigata in ani de munca poate fi rapid pierduta. Odata obtinuta pozitia dorita, aceasta
trebuie mentinuta






































124
SEMESTRUL II


TEMA 8
STRATEGIA PRODUSELOR I SERVICIILOR

Acest capitol ncepe cu o ntrebare aparent simpl: Ce este acela un produs?
Dup ce rspunde la aceast ntrebare, capitolul caut modaliti de clasificare a
produselor pe pieele de consum i a firmelor. Apoi discut deciziile importante pe
care le iau marketerii cu privire la produsele individuale, liniile de produse i mixul
de produse. n sfrit, examinm caracteristicile i cerinele de marketing ale unei
forme speciale de produs - serviciile.


Ce este acela un produs?

Produs: Orice poate fi oferit pe pia pentru a atrage atenia, a achiziiona, a
utiliza sau a consuma i care paote satisface o dorin sau o nevoie.
Un player Sony DVD, un Ford Taurus, o vacan n Costa Rica, o cafea
Moka la Starbucks, serviciile de investiii online Charles Schwab i sfaturile
medicului dvs. de familie - toate sunt produse. Definim un produs astfel: orice
poate fi oferit pe pia pentru a atrage atenia, a achiziiona, a utiliza sau a consuma
i care poate satisface o dorin sau o nevoie. Produsele includ mai mult dect
bunuri tangibile. O definiie general a produselor ar fi c acestea includ obiecte
fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaii, idei sau mixuri a acestor
entiti. Astfel, n tot textul de fa, folosim termenul produs n sens larg, pentru a
include toate aceste entiti.
Datorit importanei lor n domeniul economic, acordm atenie special
serviciilor. Serviciile sunt o form de produs care const n activiti, beneficii sau
satisfacii oferite spre vnzare care sunt, n esen, intangibile i nu se transform
ntr-o form de proprietate. Exemple ar fi activitatea bancar, hotelier, impozitele,
i servicii de reparaii domestice. Vom lua n considerare serviciile ceva mai
ndeaproape ntr-o seciune de la sfritul acestui capitol.

Serviciu: Orice activitate, sau beneficiu pe care o parte le poate oferi
celeilalte pri, care este, n esen, intangibil i nu se transform ntr-o form de
proprietate.

Produse, servicii i experiene
Oferta a unei societi pe pia include adesea att bunuri tangibile ct i
servicii. Fiecare component poate fi o parte minor sau major dintr-o ofert total.
La o extrem, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi spun, past
de dini sau sare - produsele nu sunt nsoite de servicii. La cealalt extrem se afl
serviciile pure, pentru care oferta const n principal dintr-un serviciu. Exemple n
125
acest sens includ consultaia unui medic sau servicii financiare. ntre aceste dou
extreme, totui, multe combinaii de bunuri i servicii sunt posibile.
De exemplu, oferta unei societi poate consta dintr-un bun tangibil nsoit de
servicii. Ford ofer mai mult dect numai nite automobile. Oferta sa include i
servicii de reparaii i ntreinere, realizarea garaniei, expoziii cu vnzare i locuri
de ateptare i o gazd de alte servicii de asisten. O ofert hibrid const din pri
egale de bunuri i servicii. De exemplu, oamenii devion clieni obinuii ai
restaurantelor att pentru mncare ct i pentru servicii. Un serviciu nsoit de
bunuri minore const dintr-un serviciu major mpreun cu bunurile aferente. De
exemplu, pasagerii American Airlines n primul rnd cumpr servicii de transport,
dar cltoria include i anumite bunuri tangibile, cum ar fi mncare, butur i
reviste ale liniei aeriene. Serviciul necesit i un bun care necesit investiii - un
avion - pentru livrare, dar oferta iniial este un serviciu.
Astzi, dat fiind c produsele i serviciile devin din ce n ce mai
comercializate, multe societi trec la alt nivel n crearea valorii pentru consumatorii
lor. Pentru a le diferenia ofertele, acestea creeaz i livreaz experiene totale
pentru client. n vreme ce produsele sunt tangibile i serviciile sunt intangibile,
experienele sunt memorabile. n timp ce produsele i serviciile sunt externe,
experienele sunt personale i au loc n mintea consumatorilor. Societile care
comercializeaz experiene neleg c consumatorii cumpr, de fapt, mult mai mult
dect numai produse i servicii. Ei cumpr ceea ce ofertele respective vor face
pentru ei - experienele pew care le dobndesc la cumprarea i consumarea acestor
produse i servicii.

Niveluri de produs
Planificatorii produselor trebuie s gndeasc despre produse i servicii pe
trei niveluri. Nivelul de baz este esena produsului, care adreseaz ntrebarea: Ce
cumpr de fapt cumprtorul? Produsul principal st n centrul produsului total. El
const din beneficiile principale, care rezolv probleme pe care consumatorul le
caut atunci cnd cumpr un produs sau un serviciu. O femeie care cumpr un ruj
cumpr mai mult dect o culoare pentru buze. Charles Revson de la Revlon a
constatat lucrul acesta de timpuriu: n fabric, producem cosmetice; n magazin,
vindem speran. i lanul de hoteluri Ritz-Carlton tie c ofer oaspeilor si mai
mult dect numai camere de nchiriat - ci asigur experiene de cltorie
memorabile. Astfel, cnd sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai nti s
defineasc esena beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Ei
trebuie s neleag experiena total a clientului care nsoete cumprarea i
utilizarea produsului.
Planificatorul de produse trebuie apoi s construiasc un produs real n jurul
esenei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de
calitate, caracteristici, design, o denumire a mrcii, i ambalaj. De exemplu, o
camer video Sony este un produs real. Numele su, prile, stilul, caracteristicile,
ambalajul, i alte atribute au fost combinate cu grij pentru a livra esena
beneficiului - un mod convenabil, de nalt calitate de a surprinde momente
importante.

126
n sfrit, planificatorul produselor trebuie s construiasc un produs
completat n jurul esenei produselor i a produselor reale oferind servicii i
beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie s ofere mai mult dect o
simpl camer de luat vederi. Sony trebuie s pun la dispoziia consumatorilor o
soluie complet la problemele lor legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dac
consumatorii cumpr o camer video Sony, firma Sony i dealerii si trebuie, de
asemenea, s dea cumprtorilor o garanie pentru componente i mna de lucru,
isntruciuni de folosire, servicii de reparare la nevoie, i un numr de telefon fr
taxe dac au probleme sau ntrebri.
Aadar, un produs este mai mult dect un simplu set de caracteristici
tangibile. Consumatorii tind s vad produsele ca nite mnunchiuri compelxe de
beneficii care le satisfac nevoile. Cnd concep produsele, marketerii trebuie s
identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei
trebuie s proiecteze produsul real i s gseasc moduri de a-l completa pentru a
crea ansamblul de beneficii care va asigura experiena cea mai satisfctoare pentru
client.

Clasificrile produselor
Produsele i serviciile se mpart n dou categorii mari pe baza tipurilor de
consumatori care le folosesc - produse de consum i produse industriale. Definite n
general, produsele includ de asemenea i alte entiti comercializabile cum ar fi
experiene, organizaii, persoane, locuri i idei.

Produsele de consum

Produsele de consum sunt acele produse cumprate de consumatorul final
pentru consumul personal. Marketerii clasific, de obicei, aceste bunuri i pe felul
cum consumatorii le cumpr. Produsele de consum includ produse de uz curent,
produse comerciale, produse speciale i produse necutate. Aceste produse difer
n funcie de modul cum consumatorii le cumpr i deci, cum sunt comercializate
(vezi tabelul 8-1).
Produsele de uz curent sunt produsele i serviciile de consum pe care
consumatorul le cumpr frecvent, imediat i fcnd o minim comparaie i efort
de cumprare. Exemplele includ spunul, dulciurile, ziarele i fast food. Produsele
de uz curent sunt de obicei la pre sczut, i marketerii le plaseaz n multe locaii
pentru a fi la ndemn atunci cnd clienii au nevoie de ele.
Produsele comerciale sunt produse i servicii de consum cumprate mai rar,
pe care cumprtorul le compar cu atenie din punct de vedere al caracterului
corespunztor, al calitii, preului i stilului. Atunci cnd cumpr produse i
servicii comerciale, consumatorii petrec mult timp i efort adunnd informaii i
fcnd comparaii. Exemplele includ mobil, mbrcminte, maini la mna a doua,
aparatur de uz casnic i servicii hoteliere I moteliere. Produsele comerciale pe
care marketerii le distribuie de obicei n puncte de desfacere mai puine dar asigur
un suport de vnzri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii n eforturile lor de
comparare.
127
Produsele special sunt produse i servicii de consum cu caracteristici sau
identificare de marc unice pentru care un grup semnificativ de cumprtori este
dornic s fac un efort de achiziie special. De exemplu: mrci specifice i tipuri de
maini, echipament fotografic scump, mbrcminte de claitate i servicii ale
specialitilor n medicin sau drept. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un
produs special pentru c cumprtoriisunt, de obicei, dornici s cltoreasc pe
distane mari pentru a-l cumpra. n mod normal, cumprtorii nu compar
produsele speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii
care se ocup de produsele dorite.

Tabelul 8-1 Consideraii de marketing pentru produsele de consum
Tip de produs de consum
Consideraii de
marketing
Uz curent Comercial Special Necutat
Comportament
ul de
cumprare al
clientului
Cumprri
frecvente,
planificare
puin,
comparaie sau
eforturi de
cumprare
reduse,
implicare
sczut a
clientului
Cumprri
mai rare, mai
mult
planificare i
efort de
cumprare,
compararea
mrcilor dpv
al preului,
calitii,
stilului
Preferin i
loialitate
puternic fa
de marc,
efort de
cumprare
special,
comparaie
sczut ntre
mrci,
sensibilitate
sczut la pre
Contiin
sczut fa de
produs,
cunotine sau,
dac este
contient, interes
sczut (sau
negativ)
Distribuia
preului
Pre sczut
Distribuie larg
rspndit,
locaii
convenabile
Pre mai
ridicat
Distribuie
selectiv n
puncte de
desfacere
puine
Pre ridicat
Distribuie
exclusiv ntr-
un singur sau
n puine
puncte de
desfacere pe
zon
comercial
Variaz
Variaz
Promovare Publicitate de
mas i
promovarea
vnzrilor de
ctre productor
Publicitatea i
vnzarea
individual de
ctre
productor i
revnztori
Promoie
intit cu mai
mare atenie
de ctre
productor i
revnztori
Publicitate
agresiv i
vnzare
personal de
ctre productor
i revnztori
Exemple Past de dini,
reviste,
detergent de
rufe
Aparatur de
uz casnic,
televizoare,
mobil,
mbrcminte
Bunuri de lux,
de ex. ceasuri
Rolex sau
cistaluri fine
Asigurare de
via, donaii de
snge la Crucea
Roie
128
Produsele necutate sunt produsele de consum despre care consumatorul nu
tie multe lucruri sau tie dar nu se gndete n mod normal s le cumpere.
Majoritatea noilor inovaii majore sunt necutate pn cnd consumatorul devine
contient de acestea prin reclam. Exemplele clasice despre produse i servicii
cunoscute dar necutate sunt asigurarea de via i donaiile de snge la Crucea
Roie. Prin nsi natura lor, produsele necutate necesit mult reclam, vnzare
individual, i alte eforturi de marketing.

Produsele industriale

Produsele industriale sunt cele cumprate pentru prelucrare ulterioar sau
pentru uz n conducerea unei activiti. Astfel, distincia ntre un produs de consum
i un produs industrial se bazeaz pe scopul pentru care produsul este cutat. Dac
un consumator cumpr o main de tuns gazonul pentru uz domestic, maina de
tuns gazonul este un produs de consum. Dac acelai cumprtor cumpr aceeai
main de tuns gazonul pentru uz n arhitectura peisagistic, maina de tuns gazonul
este un produs industrial.
Cele trei grupe de produse i servicii industriale includ materiale i piese,
articole de capital i furnituri i servicii. Materiale i piese de schimb includ
materiile prime i materialele i piesele fabricate. Materiile prime constau n
produse agricole (gru, bumbac, eptel, fructe, legume) i produse naturale (pete,
cherestea, iei, minereu de fier). Materialele i piesele fabricate constau din
materialele componente (fier, fire textile, ciment, srm) i pri componente
(motoare mici, cauciucuri, piese turnate). Majoritatea materialelor i pieselor
fabricate sunt vndute direct utilizatorilor industriali. Preul i serviciile sunt factorii
de marketing majori; stabilirea mrcii i reclama tind s fie mai puin importante.
Articolele de capital sunt produse industriale care ajut la producia sau
operaiile cumprtorului, inclusiv instalaii i accesorii. Instalaiile constau n
achiziii majore cum ar fi cldiri (fabrici, birouri) i echipament fix (generatori,
bormaini, sisteme informatice, lifturi). Accesoriile includ echipament industrial
portabil i unelte (unelte manuale, crucioare stivuitoare) i birotic (faxuri,
birouri). Acestea au o via mai scurt dect instalaiile i nu fac dect s ajute la
procesul de producie.
Grupul final de produse comerciale l constituie furniturile i serviciile.
Furniturile includ furnituri de funcionare (lubrifiani, crbune, hrtie, creioane) i
articole de reparaie I ntreinere (vopsea, cuie, perii). Furniturile sunt produse de
uz curent din doemniul industrial pentru c sunt achizionate de obicei cu un minim
de efort sau comparaie. Serviciile comerciale includ serviciile de ntreinere i
reparaie (curarea ferestrelor, repararea calculatoarelor) i servicii de consultan
n afaceri (legale, consultan de management, reclam). Aceste servicii sunt de
obicei furnizate pe baz de contract.





129
Organizaii, persoane, locuri i idei

Pe lng produsele i serviciile tangibile, n ultimii ani marketerii au lrgit
conceptul de produs pentru a include alte entiti comercializabile - organizaii,
persoane, locuri i idei.
Organizaiile desfoar adesea activiti de vnzare a organizaiei nsi.
Marketingul organizaiei const n activiti ntreprinse pentru a crea, a menine sau
a schimba atitudinile i comportamentul consumatorilor int fa de organizaie.
Att organizaiile cu profit i non-profit practic marketingul organizaiei. Firmele
comerciale sponsorizeaz relaiile publice sau campaniile publicitare legate de
instituie pentru a lefui imaginea. Reclama pentru imaginea firmei este un
instrument major pe care l folosesc societile pentru a se autocomercializa unui
public variat. De exemplu, Lucent expune reclame cu un slogan: Facem lucruri care
ajut comunicrii. IBM dorete s devin compania care se orienteaz ctre e-
Business Solutions. i Compania Ford are idei mai bune. Tot aa, organizaiile
non-profit, cum ar fi bisericile, facultile, instituiile de caritate, muzeele, i
grupurile artistice, i comercializeaz organizaiile pentru a strnge fonduri i a
atrage membri sau patroni.
i oamenii pot fi considerai produse. Marketingul persoanelor const n
activiti ntreprinse pentru a crea, a menine sau a schimba atitudini sau
comportament fa de persoanele particulare. Toate tipurile de persoane i
organizaii practic marketingul persoanelor. Preedinii trebuie s se priceap la a
se comercializa pe sine, pe celelalte pri i platformele lor pentru a obine voturile
necesare i suportul necesar pentru program. Artitii i sportivii folosesc
marketingul pentru a-i promova carierele i a-i mbunti impactul i veniturile.
Profesionitii ca de exemplu doctorii, avocaii, contabilii i arhitecii se auto-
comercializeaz pentru a-i construi reputaia i a-i spori afacerile. Conductorii
afacerii folosesc marketingul de persoane ca o unealt strategic pentru a dezvolta
proprietatea societilor ca i pe a lor. Firmele, instituiile de caritate, echipele
sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, i alte organizaii folosesc
i ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personaliti bine-cunoscute
ajut adesea aceste organizaii s-I realizeze scopurile mai bine. De aceea 12
societi diferite - inclusiv Nike, Buick, American Express, Disney i Titleist -
pltesc 54 milioane USD pe an pentru a face legtura cu superstarul la golf Tiger
Woods.

Marketing locului implic activiti ntreprinse pentru a crea, a menine sau a
schimba atitudini sau comportament fa de anumite locuri. Oraele, statele,
regiunile i chiar naiuni ntregi concureaz pentru a atrage turiti, noi rezideni,
convenii i birouri de firm sau fabrici. Azi, aproape fiecare ora, stat i ar i
comercializeaz atraciile turistice. Texas face reclam Parc ar fi o alt ar,
Michigan trmbieaz: Lacuri grozave, vremuri grozave, i Statul New York
strig Iubesc New York-ul!
.
Stratford, Ontario, n Canada a fost un ora puin
cunoscut cu o mare calitate de marketing - numele su i un ru numit Avon. Acesta
a devenit baza pentru un festival anual Shakespeare, acum Festivalul Stratford din
Canada, care a pus Stratford-ul pe harta turistic. Majoritatea statelor i naiunilor
deschid i birouri de dezvoltare industrial care ncearc s vnd societi cu
130
avantajul de a amplasa noi fabrici n ele. De exemplu, Irlanda este un marketer de
locuri remarcabil. Agenia de dezvoltare Irlandez a atras peste 1.100 societi
pentru a-i amplasa fabricile n Irlanda. n acelai timp, Comisia Irlandez de
Turism a construit un turism nfloritor fcnd reclam la peste 11.000 locuri de
cazare i 14.000 lucruri de fcut. i Comisia Irlandez de Export a creat piee
atratctive pentru exporturile irlandeze.
Ideile por fi i ele comercializate. ntr-un sens tot marketingul este
marketingul unei idei, fie c este ideea general a perierii dinilor sau ideea
particular c pasta de dini Crest creeaz zmbete n fiecare zi prin controlul
eficient al tartrului i prevenirea cariilor. Totui, aici limitm atenia asupra
marketingului ideilor sociale, cum ar fi campaniile de sntate public pentru
reducerea fumatului, alcoolismul, abuzul de stupefiante i supralimentarea;
campaniile privind mediul pentru a promova protecia zonelor slbatice, aerul curat
i conservarea; i alte campanii cum ar fi planificarea familial, drepturile umane i
egalitatea raselor. Aceast zon a fost numit marketing social, definit de Institutul
pentru marketing social ca utilizarea conceptelor i instrumentelor de marketing
comercial n programe desemnate pentru a influena comportamentul indivizilor
pentru a mbunti bunstarea lor i a societii. Aceasta include crearea i
implementarea programelor cutnd s sporeasc acceptabilitatea unei idei, cauze
sau practici sociale, n cadrul grupurilor int.
Consiliului de publicitate din America a creat duzini de campanii sociale de
reclam, inclusiv clasice ca Smokey Ursul, Pstrai frumuseea Americii,
Prietenii nu-i las prietenii s conduc n stare de ebrietate, Spunei NU
drogurilor i E ngrozitor s iroseti o minte. Acum reprezint 40 de cazuri n
domeniul subiectelor de discuie cum ar fi calitatea vieii pentru copii, sntate
preventiv, educaie, bunstarea comunitii, conservarea mediului i consolidarea
familiilor (vezi www.adcouncil.org). dar marketingul social implic mult mai mult
dect numai reclam. Multe campanii publicitare publice eueaz pentru c acord
reclamei rolul principal i i nu creeaz i nu folosesc toate isntrumentele mixului
de marketing. Institutul de Marketing Social (SMI) ncurajeaz folosirea unei game
largi de instrumente de marketing. Marketingul social trece dincolo de P-ul
promoional al mixului de marketing pentru a include orice alt element i a realiza
obiectivele de schimbare social, spune directorul executiv al SMI.


Deciziile individuale legate de produs
Exista o serie de decizii importante n dezvoltarea i marketingul produselor
i serviciilor individuale, si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea
mrcii, ambalajul, etichetarea i serviciile de susinere a produsului.

Atributele produsului
Dezvoltarea unui produs sau serviciu implic definirea beneficiilor pe care
le va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate i livrate de atributele produsului cum
ar fi calitatea, caracteristicile i stilul i designul.

131
Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de
poziionare a marketerului. Calitatea produsului are dou dimensiuni - nivel i
consecven. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai nti s aleag
un nivel al calitii care va sprijini poziia produsului pe piaa int. Aici, calitatea
produsului nseamn calitatea performanei - abilitatea unui produs de a-i realiza
funciunile. De exemplu, un Rolls-Royce asigur a calitate mai mare a performanei
dect un Chevrolet: Se cltorete mai comod, se conduce mai uor, i dureaz mai
mult. Societile ncearc rareori s ofere nivelul cel mai nalt de calitate a
performanei - puini clieni doresc sau i pot permite nivelurile nalte de calitate
oferite la produse ca un automobil Rolls-Royce, un frigider Sub Zero, sau un ceas
Rolex. n schimb, societile aleg un nivel al calitii care se potrivete nevoilor
pieei int i nivelurilor de calitate ale produselor competitive.
Dincolo de nivelul calitii, calitate superioar mai nseamn i niveluri
nalte ale consecvenei calitii. Aici, calitatea produsului nseamn calitatea de
conformare - fr defecte i consistena de livrare a nivelului int de performan.
Toate societile trebuie s se strduiasc s obin niveluri nalte de calitatea de
conformare. n acest sens, un Chevrolet poate fi de aceeai calitate ca i un Rolls-
Royce. Dei un Chevy nu are performanele unui Rolls, acesta poate livra la fel de
consecvent calitatea pentru care clienii pltesc i pe care o ateapt.
n cursul ultimelor dou decenii, un accent deosebit asupra calitii a generat
o micare global privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe
de managementul total al calitii (TQM), eforturi de a mbunti calitatea
produsului i procesului n fiecare faz a operaiunilor. Totui, recent, micarea
TQM a atras critici. Prea multe societi au vzut TQM ca pe un tratament universal
magic i au creat programe ale calitii totale care au aplciat principiile calitii
numai la nivel superficial. Azi, societile abordeaz o ntoarcere la calitate,
considernd calitatea ca o investiie i eforturile pentru calitate responsabile pentru
rezultatele finale.
Pe lng simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calitii
totale este de a mbunti satisfacia clientului i valoarea. De exemplu, cnd
Motorola a nceput programul de calitate total la nceputul anilor 80, scopul su a
fost s reduc drastic defectele de fabricaie. Totui, mai trziu, conceptul de calitate
al Motorola a evoluat ntr-unul al calitii definite de client i satisfacia total a
clientului. Calitatea, spunea vice-preedintele nsrcinat cu calitatea la Motorola,
trebuie s fac ceva pentru client ... Definiia noastr n ce privete defectul este
dac clientului nu-i place, este un defect. Tot aa, Siemens definete calitatea
astfel: Calitatea este atunci cnd clienii notri se ntorc, iar produsele noastre nu.
Dat fiind c din ce n ce mai multe societi s-au deplasat ctre definiii ale calitii
influenate de client, programele lor TQM evolueaz spre satisfacia clientului i
programele de reinere a clientului.
Astfel, multe societi au transformat azi calitatea influenat de client ntr-o
puternic arm strategic. Ele au creat satisfacia clientului i valoare ndeplinind
consecvent i profitabil nevoile clienilor i preferinele pentru calitate. De fapt,
calitatea a devenit acum o necesitate competitiv - n secolul douzeci-i-unu,
numai societile cu cea mai bun calitate vor rezista.
132
Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit avnd diverse
caracteristici. Un model demontat, unul fr accesorii, este un punct de pornire.
Compania poate crea modele de nivel superior adugnd mai multe caracteristici.
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenia produsul societii
de produsele concurenei. Fiind primul productor introducerea unei caracteristici
necesare i valoroase este una dintre cile eficiente de concuren.
Cum poate o companie s identifice noi caracteristici i s decid care dintre
ele s fie adugat la produsul su? Compania trebuie s fac periodic sondaje
printre cumprtorii care au folosit produsul i s pun urmtoarele ntrebri: Cum
v place produsul? Care trstur specific a produsului v place cel mai mult? Ce
caracteristici am mai putea aduga pentru a mbunti produsul? Rspunsurile pun
la dispoziia societii o list bogat de idei de caracteristici. Compania poate
aprecia atunci valoarea fiecrei caracteristicipentru clieni n raport cu costul
acestuia pentru companie. Caracteristicile pe care clienii le apreciaz puin n
legtur cu costurile trebuie abandonate; acelea pe care clienii le apreciaz n raport
cu costurile trebuie adugate.

Stilul i design-ul produsului. Un alt mod de a aduga valoare pentru client
este prin stilul i design-ul produsului. Unele societi au reputaii pentru stilul i
design-ul lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker la aparatur fr fir i uneltele,
Steelcase la mobilierul i sistemele de birou, Bose la echipamentul audio i Ciba
Corning la aparatura medical. Design-ul poate fi una dintre armele competitive cele
mai puternice n arsenalul de marketing al societii.
Design-ul este un concept mai amplu dect stilul. Stilul descrie pur i simplu
aparena unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaional
poate capta atenia i produce estetic, dar nu face neaprat ca produsul s aib
performane mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparen -
el merge pn la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea
produsului ca i la aspect.
Un stil i un design bun pot atrage atenia, pot mbunti performana
produsului, reduce costurile produciei i pot da produsului un avantaj competitiv
puternic pe piaa int.


Stabilirea mrcii

Poate c cea mai important abilitate a marketerilor profesioniti este aceea
de a crea, a menine, a proiecta i a mbunti mrcile produselor i serviciilor lor.
O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o
combinaie a acestora, care identific productorul sau vnztorul unui produs sau
serviciu. Consumatorii vd o marc ca o parte important dintr-un produs, i
stabilirea mrcii poate aduga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea
consumatorilor vor percepe o sticl de parfum White Linen ca un produs de nalt
calitate i scump. Dar acelai parfum ntr-o sticl nemarcat ar putea fi considerat de
calitate inferioar, chiar dac mirosul este acelai.
Stabilirea mrcii a devenit att de puternic nct azi apropare nici un produs
nu mai apare fr marc. Sarea este ambalat n containere cu marc, elementele de
133
baz sunt ambalate cui eticheta distribuitorului i piesele automobilului - bujiile,
pneurile, filtrele - poart denumirea mrcilor care difer de cea a productorilor de
autovehicule. Chiar I fructele, legumele i carnea de pasre au mrci - portocalele
Sunkist, ananasul Dole, bananele Chiquita,etc.
Stabilirea mrcii ajut n multe feluri cumprtorii. Denumirea mrcii ajut
consumatorii s identifie produsele care le-ar putea folosi. Mrcile spun, de
asemenea, cumprtorului ceva despre calitatea produsului. Cumprtorii care
cumpr mereu acveeai marc tiu c vor obine aceleai caracteristici, beneficii i
calitate de fiecare dat cnd cumpr. Stabilirea mrcii aduce i vnztorului mai
multe avantaje. Denumirea mrcii devine baza pe care se poate construi ntreaga
poveste despre calitile speciale ale produsului. Denumirea mrcii vnztorului i
marca nregistrat asigur protecie legal pentru caracteristici unice ale produsului
care altminteri ar putea fi copiate de concuren. Stabilirea mrcii l ajut pe
vnztor s segmenteze piaa.
Echitatea mrcii. Mrcile variaz n funcie de puterea i valoarea pe care o
au pe pia. O marc puternic are o nalt echitate a mrcii. Mrcile au o echitate a
mrcii mai mare n msura n care au o loialitate a mrcii mai mare, contientizarea
denumirii, calitatea perceput, asociaii de marc puternice, i alte atribute ca
brevetele de invenii, mrcile nregistrate i relaiile ntre canale.
O marc cu o echitate a mrcii puetrnic este un bun de valoare. Msurarea
echitii reale a numelui mrcii este dificil. Totui, conform unei estimri, echitatea
mrcii Coca-Cola este 69 miliarde $, Microsoft este de 65 miliarde $ i IBM 53
miliarde $. Alte mrci calificate printre cele mai valoroase din lume includ General
Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonalds i AT&T. Echitatea mrcii s-a
dovedit n ultimii ani ca un bun strategic, constat un consultant privind mrcile.
Directorii din multe domenii industriale vd acum mrcile ca o surs de control i
un mod de a construi relaii mai puternice cu clienii.
Dei n mod normal considerm echitatea mrcii ca ceva de se acumuleaz la
produse, i societile de servicii o iau n considerare. Pe msur ce concurena pe
Wall Street se intensific, societile de servicii financiare cheltuiesc milioane pe
numele lor de mrci pentru a atrage investitori. Aa cum Coke dorete s luai o
sticl atunci cnd v e sete, Merrill Lynch i Charles Schwab vrea s-i suni cnd ai
nevoie de know-how financiar. De aici, reclama de construire a mrcii fcut de
societile de servicii financiare a luat avnt n ultimii ani.
O echitate mare a mrcii asigur unei societi multe avantaje competitive. O
marc puternic se bucur de un nivel nalt de contientizare i loialitate fa de
marc a consumatorului. Dat fiind c consumatorii se ateapt ca magazinele s
prezinte marca, compania are mai mult putere de influen pentru a negocia cu
revnztorii. Dat fiind c numele mrcii are mare credibilitate, compania poate lansa
mai uor o linie de produse i extinderi de marc, ca atunci cnd Coca-Cola i-a
exercitat influena prin marca bine-cunoscut pentru a introduce Diet Coke sau cnd
Procter & Gamble a introdus detergentul de splat vase Ivory. De fapt, o marc
puternic ofer societii o oarecare protecie mpotriva cruntei concurene a
preurilor.
Unii analiti vd mrcile ca pe calitatea major de a rezista a unei societi,
supravieuind produselor i facilitilor specifice societii. Totui, fiecare marc
134
puternic reprezint un set de clieni loiali. Aadar, calitatea fundamental care st
la baza echitii mrcii este echitatea clientului. Aceasta sugereaz c accentul n
planificarea d emarketing trebuie s se pun pe extinderea valorii pe durata vieii a
clientului loial, managementul mrcii servind ca un isntrument de marketing major.
Stabilirea mrcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt
deciziile-cheie de stabilire a mrcii.

Selectarea numelui mrcii. Un nume bun poate aduga mult la succesul
unui produs. Totui, gsirea celui mai bun nume de marc este o sarcin dificil.
Aceasta ncepe printr-o analiz atent a produsului i a beneficiilor sale, piaa int
i strategiile de marketing propuse.
Calitile dorite pentru un nume de marc includ urmtoarele: (1) Trebuie s
sugereze ceva n legtur cu beneficiile i calitile produsului. exemple: DieHard,
Easy-Off, i sprayul contra insectelor OFF! (2) trebuie s fie uor de pronunat, de
recunoscut i de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim, Puffs. Dar
cele mai lungi sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare mi place
covorul meu, margarina Nu pot s cred c nu e unt, Better Business Bureau
(Biroul afacerilor mai bune). (3) Numele mrcii trebuie s fie distinct. Exemple:
Taurus, Kodak, Exxon, Oracle. (4) Trebuie s fie extensibil: Amazon.com a nceput
ca vnztor de cri online dar a ales un nume care ar permite extinderea n alte
categorii. (5) Numele trebuie s fie tradus cu uurin n alte limbi. nainte de a
cheltui 100 milioane $ pentru a-i schimba numele n Exxon, Standard Oil din New
Jersey a testat mai multe nume n 54 de limbi de pe peste 150 de piee strine. A
constatat c numele Enco se referea la un motor calat n japonez. (6) Trebuie s
poat fi nregistrat i s aib protecie legal. O denumire a mrcii nu poate fi
nregistrat dac prejudiciaz denumirile existente.
Odat aleas, denumirea mrcii trebuie s fie protejat. Multe firme ncearc
s construiasc o denumire a mrcii care se va identifica pn la urm cu categoria
produsului. Denumirile mrcilor cum ar fi Kleenex, Levis, Jell-O, Scotch Tape,
Zip-loc, i Fiberglas au reuit astfel. Totui, chiar succesul lor poate amenina
drepturile societii asupra denumirii. Multe denumiri ale mrcii protejate iniial 0
cum ar fi celofan, aspirin, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulin, scar
rulant, termos i gru tocat - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice
vnztor.

Sponsorul mrcii. Un productor are patru opiuni de sponsorizare. Produsul
poate fi lansat ca marc a productorului (sau marc naional), ca de exemplu
Kellog i IBM care i vnd producia sub denumirile mrcii propriului productor.
Sau productorul poate vinde revnztorilor care i dau o marc privat (denumit
i marca de magazin sau marca distribuitorului). Dei majoritatea productorilor
creeaz propriile denumiri ale mrcii, alii comercializeaz mrcile autorizate. n
sfrit, dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumir de
marc comun.

MRCILE PRODUCTORILOR CONTRA MRCILE PRIVATE. Mrcile
productorilor au dominat mult timp scena comerului cu amnuntul. Recent, totuI,
135
un numr crescnd de detailiti i angrositi i-a creat propriile mrci private (sau
mrci de magazin). Mrcile private pot fi greu de stabilit i costisitor de depozitat i
de promovat. Totui, au i marje de profit mai mari pentru revnztor i dau
revnztorilor produse exclusive care nu pot fi cumprate de la concuren, avnd ca
rezultat o circulaie de magazin i loialitate mai mare.
n aa-numita btlie a mrcilor ntre mrcile productorilor i mrcile
private, detailitii au multe avantaje. Ei controleaz ce produse depoziteaz, unde se
duc pe raft i care vor aprea n circuitul local. Detailitii pun un pre pe mrcile de
magazin mai mic dect mrcile de productor comparabile, apelnd astfel la
comercianii care in cont de buget, n special n vremuri economice grele. i
majoritatea comercianilor cred c mrcile de magazin sunt adesea fcute de unul
dintre productorii importani

ACORDAREA DE LICENE. Majoritatea productorilor se ocup ani de
zile i cheltuiesc milioane ca s-i creeze propriile denumiri de mrci. Totui, unele
societi autorizeaz nume sau simboluri create anterior de ali productori, nume de
celebriti bine-cunoscute, personaje din filme i cri populare - contra unei taxe,
oricare dintre acestea poate furniza o denumire de marc instantanee i dovedit.
Vnztorii de mbrcminte i accesorii pltesc sume mari pentru a-i decora
produsele - de la bluze la cravate i lenjerie la bagaje - cu numele sau iniialele unor
bine-cunoscui inovatori de mod cum ar fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci
sau Armani. Vnztorii produselor pentru copii ataeaz o list aproape nesfrit
de nume de personaje la mbrcminte, jucrii, articole de coal, lenjerie, ppui,
cutii pentru gustare, cereale i alte articole. Numele autorizate de personaje pornesc
de la clasici cum ar fi Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, Muppets,
Scooby Doo, i Dr. Seus la personajele mai recente Teletubbies, Pokeman,
Powerpuff Girls, Rugrats, Blues Clues i Harry Potter. Aproape jumtate din toate
vnzrile cu amnuntul de jucrii provin din produse bazate pe spectacole de
televiziune i filme cum sunt The Rugrats, Scooby Doo, Regele Leu, Batman, Star
Trek, Rzboiul Stelelor, Oameni n negru sau Jurassic Park.


CO-LICENIERE. Dei companiile au co-liceniat produse timp de muli
ani, recent s-a remartcat o revigorare a produselor co-liceniate. Co-licenierea are
loc atunci cnd dou nume de marc stabilite ale unor companii diferite sunt folosite
pe acelai produs.

Strategia mrcii. O companie are patru opiuni cnd vine vorba de strategia
mrcii . Ea poate introduce extinderi de linie (denumiri de marc existente extinse la
noi forme, dimensiuni i arome dintr-o categorie de produse existent), extinderi ale
mrcii (denumirile mrcilor existente s-au extins la noi categorii de produse),
multimrci (noi denumiri de mrci introduse n aceeai categorie de produse), sau
mrci noi (noi denumiri de mrci n noi categorii de produse).

EXTINDERI DE LINII. Extinderile de linii au loc atunci cnd o societate
introduce articole suplimentare ntr-o categorie de produse dat sub aceeai
denumire a mrcii, cum ar fi arome, forme, culori, ingrediente sau dimensiuni de
136
ambalaje noi. Astfel, Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv apte
noi arome de iaurt, un iaurt fr grsimi, i un iaurt mare, economic. Marea
majoritate a ntregii activiti legate de produsele noi const n extinderi de linii.
O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc
redus de a introduce produse noi pentru a ndeplini dorinele consumatorului de
varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate, sau pur i simplu de a comanda mai
mult spaiu n raft la revnztori. Totui, extinderile liniilor implic i unele riscuri.
O denumire de marc supraextins ar putea s-i piard sensul specific sau mrcile
foarte extinse pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un
consumator care cumpr cereale la supermarketul local se va confrunta cu peste
150 de mrci - pn la 30 de mrci diferite, arome i dimensiuni de fulgi de ovz.
Un alt risc este ca vnzrile unei extinderi pot prejudicia alte articole din linie. O
extindere de linie funcioneaz mai bine cnd subtilizeaz vnzrile unor alte mrci
rivale, nu atunci cnd canibalizeaz alte articole ale companiei.

EXTINDERI ALE MRCII. O extindere a mrcii implic folosirea unei
denumiri de succes pentru a lansa noi produse sau produse modificate ntr-o nou
categorie. Mattel si-a extins marca incredibil de popular i durabil Barbie Doll n
noi categorii, de la mobilier Barbie, cosmetice Barbie i electronice Barbie la cri
Barbie, articole sportive Barbie i chiar o formaie Barbie - Beyond Pink. Honda
folosete numele companiei pentru anumite produse cum ar fi automobile,
motociclete, tunuri de zpad, maini de tuns iarba, motoare de nav i
snowmobiluri. Aceasta permite Honda s-i fac reclam c poate aranja ase
Honda ntr-un garaj pentru dou maini. Ochelarii marca Swiss Army, Disney
Cruise Lines, sunt toate extinderi ale mrcii.
O extindere a mrcii d unui produs nou o recunoatere imediat i acceptare
mai rapid. Aceasta rezolv de asemenea costurile de reclam ridicate necesare de
obicei pentru a construi o denumire nou a mrcii. n acelai timp, o strategie de
extindere a mrcii implic i oarecare risc. Extinderile mrcilor cum ar fi dresuri
Bic, hran pentru animale Heinz, se sting devreme. Extinderea poate arunca
confuzie asupra mrcii principale. Dac o extindere a mrcii eueaz, aceasta poate
duna asupra atitudinilor consumatorului fa de alte produse care poart acelai
nume al mrcii. De asemenea, o denumire a mrcii poate s nu se potriveasc cu un
anumit produs nou, chiar dac este bine fcut i satisfctor. O denumire a mrcii
poate pierde poziia special n mintea consumatorului din cauza utilizrii excesive.
Companiile care sunt tentate s transfere o denumire a mrcii trebuie s analizeze ct
de bine pot asocierile mrcii s se potriveasc unui produs nou.


MULTIMRCI. Companiile introduc adesea mrci suplimentare n aceeai
categorie. Astfel, P&G comercializeaz multe mrci diferite multe mrci diferite n
fiecare din categoriile sale de produse. Multibranding ofer un mod de a stabili
diferite caracteristici i apeleaz la motive de cumprare diferite. Acesta permite, de
asemenea, unei companii s dobndeasc mai mult spaiu pentru revnzare. Or
compania poate dori s- protejeze marca cea mai important stabilind mrcile de
flanc sau concurente. Seiko folosete diverse denumiri de mrci pentru ceasurile
sale scumpe (Seiko Lasalle) i pentru ceasurile cu preuri mai mici (Pulsar) pentru a
137
proteja flancurile mrcii principale Seiko. n sfrit, companiile pot dezvolta
denumiri separate de mrci pentru diferite regiuni sau ri, poate pentru a se adapta
diferitelor culturi sau limbi. Proctor & Gamble domin piaa de detergeni de rufe
din SUA cu Tide, care sub toate formele sale atrage peste 40 la sut din cota de
pia. n afara Americii de Nord, totui, P&G domin categoria de detergeni cu
marca Ariel, n prezent de produse ambalate numrul unu din Europa dup Coca-
Cola. n SUA, P&G ndeapt Ariel ctre pieele hispanice.
Un defect major al multibranding este acela c fiecare marc poate obine
numai o mic cot de pia i nici una poate s nu fie profitabil. Compania poate
sfri prin a-i rspndi resursele peste mai multe mrci n loc de a construi mai
puine mrci la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie s reduc numrul
de mrci pe care le vnd ntr-o categorie dat i s stabileasc proceduri de analiz
mai atent pentru noile mrci.

MRCI NOI. O companie poate crea o denumire nou a mrcii cnd intr
ntr-o nou categorie de produs pentru care nici una dintre denumirile mrcilor
curente nu este adecvat. De exemplu, marca japonez Matsushita folosete
denumiri separate pentru diferitele sale familii de produse: Technics, Panasonic,
National i Quasar. O companie poate considera c puterea denumirii existente a
mrcii slbete i este nevoie de o denumire nou. Compania poate obine noi mrci
n noi categorii prin achiziii.
Ca i n cazul multibranding, a oferi prea multe mrci noi poate duce la
subierea resurselor unei companii. i n unele industrii, cum ar fi bunuri de consum
ambalate, consumatorii i detailitii ncep s se ntrebe dac nu sunt deja prea multe
mrci cu prea puine diferene ntre ele. Astfel, Procter & Gamble i ali marketeri
de produse de consum urmeaz acum strategiile megabrand - ndeprtarea mrcilor
mai slabe i concentrarea fondurilor de marketing numai asupra mrcilor care pot
obine n categoriile lor poziii numrul unu sau doi din punct de vedere al cotei de
pia.

Ambalarea
Ambalarea implic proiectarea i producerea containerului saum ambalajului
pentru un produs. Ambalajul poate include containerul iniial al produsului (tubul
pentru past de dini Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat cnd
produsul urmeaz s fie folosit (cutia de carton care conine tubul Colgate); i
ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare io expedierea
produsului (o cutie de carton ondulat care conine ase duzini de tuburi de Colgate).
Etichetarea, informaiile tiprite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de
asemenea, din ambalare.
n mod tradiional, funcia primar a ambalajului a fost s conin i s
protejeze produsul. Recent, numeroi factori au fcut ca ambalajul s devin un
instrument de marketing important. Concurena crescnd i dezordinea de pe
rafturile din magazinele cu vnzare cu amnuntul nseamn c ambalajele trebuie s
realizeze acum multe sarcini de vnzare - de la atragerea ateniei, la descrierea
produsului, la efectuarea vnzrii. Companiile realizeaz puterea ambalajului mrfii
de a crea recunoaterea imediat a companiei sau mrcii de ctre consumator. De
138
exemplu, pe o pia obinuit, care stocheaz 15.000 -17.000 articole, cumprtorul
tipic trece pe lng 300 de articole pe minut i 53 la sut din toate achiziiile se face
din impuls. n acest mediu concurenial, ambalajul poate fi ultima ans a
vnztorului de a influena cumprtorii. El devine o reclam de cinci secunde.
Ambalajul poate s consolideze i poziia produsului. Sticla contur familiar a
Coca-Cola spune ceva despre volumul produsului din interior. Este o definiie
frumoas a felului cum un ambalaj poate influena modul cum un consumator
percepe un produs. Oamenii savureaz diferit Coke dintr-o sticl contur dect dintr-
un ambalaj generic.Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra
concurenei.

Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesit luarea mai multor
decizii. Mai nti, compania trebuie s stabileasc conceptul de ambalaj, care spune
ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produs. Dac trebuie s ofere ns
pecial protecie produsului, s introduc o nou metode de dispensare, s sugereze
anumite caliti ale produsului, sau s fac altceva? Deciziile trebuie luate pe
elementele specifice ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele,
culoarea, etxtul i marca. Aceste elemente trebuie s conlucreze pentru a sprijini
poziia produsului i strategia de marketing. Ambalajul trebuie s corespund cu
reclama produsului, cu stabilirea preului i distribuia.

Etichetarea produselor

Etichetele pot varia de la simple etichete ataate la produse pn la desene
grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizeaz mai multe funcii. n
primul rnd, eticheta, identific produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist
tampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemnea, s descrie mai multe lucruri
despre produs - cine l-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut, coninutul su,
cum va fi folosit i cum s l folosim fr riscuri. n sfrit, eticheta poate promova
produsul printr-o grafic atractiv.

Servicii de susinere a produsului
Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta
unei companii pentru pia include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte
minor sau major din oferta total. Mai trziu n acest capitol, vom discuta despre
servicii ca produse n sine. Tot mai multe companii folosesc servicii de susinere a
produsului ca un instrument major n obinerea avantajului fa de concuren.
O companie trebuie s proiecteze produsul i serviciile de susinere pentru a
satisface n mod profitabil nevoile clienilor int. Primul pas este de a face periodic
sondaje printre clieni pentru a aprecia valoarea serviciilor curente i a obine idei
pentru servicii noi. De exemplu, Cadillac organizeaz cu regularitate interviuri de
grup cu proprietarii i urmrete cu atenie reclamaiile. Din aceast monitorizare
atent, Cadillac a aflat c cumprtorii sunt foarte suprai de reparaii care nu sunt
executate corect prima dat.
O dat ce compania a evaluat valoarea diverselor servicii de susinere ctre
consumatori, trebuie s evalueze apoi i costurile furnizrii acestor servicii. Apoi,
139
poate crea un pachet de servicii care vor ncnta clienii i vor obine profit pentru
comapnie. Pe baza interviurilor sale cu consumatorii, Cadillac a nfiinat un sistem
care leag direct fiecare dealer cu un grup de 10 ingineri care pot ajuta la
funcionarea mecanismelor prin reparaii dificile. Astfel de msuri au ajutat Cadillac
s sar, ntr-un an, de la patrusprezece la aptesprezece n topul independent al
serviciilor.

Multe companii folosesc acum Internetul i alte tehnologii moderne pentru a
pune la dispoziie servicii de susinere care nu au fost posibile nainte. Folosind
Web-ul, liniile telefonice deschise 24 ore din 24, kioscurile auto-service, i alte
tehnologii digitale, aceste companii dau acum posibilitatea clienilor de a-i crea
propriile experiene legate de servicii i suport.

Decizii legate de produs i responsabilitate social
Deciziile legate de produs au atras atenia publicului. Marketerii trebuie s
aib n vedere un numr de aspecte i reglementri ale strategiei publice care
implic achiziioinarea sau renunarea la produse, protecia patentelor, calitatea i
sigurana produsului i garaniile produsului.
n ce privete adugarea de produse noi, guvernul poate mpiedica
companiile s adauge produse prin achiziii dac efectul amenin s slbeasc
concurena. Companiile care renun la produse trebuie s fie contiente c au
obligaii legale, scrise sau implicite, fa de furnizorii lor, dealerii i clienii care au
investit bani n produsul care nu se mai fabric. Companiile trebuie, de asemenea, s
respecte legile privind patentele cnd creeaz produse noi. O companie nu poate
face ca produsele sale s fie asemntoare n mod ilegal cu produsele existente ale
altei companii. Productorii trebuie s respecte noi legi specifice privind calitatea i
sigurana produsului.

Deciziile privind linia de produse
Am trecut n revist deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea
mrcii, ambalarea, etichetarea i serviciile de susinere pentru produsele i serviciile
individuale. Dar strategia produsului necesit de asemenea, construirea unei linii de
produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strns legate pentru
c funcioneaz asemntor, sunt vndute acelorai grupuri de clieni, sunt
comercializate prin aceleai tipuri de puncte de desfacere sau cad n cadrul unor
categorii de pre date. De exemplu, Nike produce mai multe linii de pantori de sport,
Nokia produce mai multe linii de produse de telecomunicaii i Charles Schwab
produce mai multe linii de servicii financiare. Pentru dezvoltarea strategiilor liniilor
de produse, marketerii se confrunt cu un numr de decizii dificile.
Decizia major privind linia de produse implic lungimea liniei de produse -
numrul de articole din linia de produse. Linia este prea scurt dac managerul
poate spori profiturile adugnd articole; linia este prea lung dac managerul paote
spori profiturile renunnd la unele articole. Lungimea liniei de produse este
influenat de obiectivele i resursele companiei.
Liniile de produse tind s se lungeasc n timp. Fora de vnzare i
distribuitorii poate exercita presiune asupra managerului de produse pentru o linie
mai complet pentru a-i satisface clienii. or, managerii pot dori s adauge articole
140
la linia de produse pentru a genera creterea vnzrilor i profiturilor. Totui, dac
managerul adaug articole, mai multe costuri cresc: costurile pentru proiectare i
asisten tehnic, costurile legate de stocuri, costurile de schimbare a produciei,
costurile de transport i costurile promoionale pentru a introduce articole noi. Pn
la urm, directorii pun capt acestei linii stufoase de produse. Articolele care nu
sunt necesare sau profitabile vor fi ndeprtate din linia de produse ntr-un efort
major de a spori rentabilitatea. Acest model de cretere necontrolat a liniei de
produse urmat de ajustri severe este tipic i se poate repeta de multe ori.
Compania trebuie s-i gestioneze cu grij liniile de produse. Ea poate s
creasc sistematic lungimea liniei sale de produse pe dou ci: prelungind linia i
umplnd golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci cnd o
companie i prelungete linia de produse dincolo de gama curent. Compania poate
prelungi linia n jos, n sus sau n ambele direcii.
Multe companii i localizeaz iniial la captul superior al pieei i mai
trziu prelungete liniile n jos. O companie paote prelungi n jos pentru a umple un
loc gol al pieei care altminteri ar atrage un nou concurent sau pentru a rspunde
atacului unui concurent la captul superior. Sau poate aduga produse la captul
inferior pentru c constat c la segmentele inferioare are loc o cretere mai rapid.
Mercedes-Benz i-a prelungit n jos linia de produse din toate aceste motive.
Confruntndu-se cu o pia de automobile de lux cu cretere lent i cu atacurile
productorilor japonezi de autovehicule la captul superior, Daimler Chrysler a
introdus succesiv modelul su Mercedes C-Class la mai puin de 30.000 $ fr a
prejudicia capacitatea de a vinde alt model Mercedes pentru 100.000 $ sau peste. i
Rolex a lansat ceasul Rolex Tudor vnznd cu amnuntul pentru aprox. 1000 $ n
comparaie cu un Rolex Submariner cu un pre obinuit de 8050 $.


Companiile de la captul inferior al pieei pot dori s-i prelungeasc liniile
de produse n sus. Uneori, companiile prelungesc n sus linia de produse pentru a
aduga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr-o rat mare a creterii
sau marje mari la captul superior, sau pot pur I simplu s doreasc s se
poziioneze ca productori de linii complete. Fiecare dintre companiile auto
japoneze importante au introdus un automobil scump: Toyota a lansat Lexus, Nissan
a lansat Infinity; i Honda a lansat Acura. Ele au folosit nume complet noi dect
propriile lor nume. Alte companii au inclus propriile lor nume deplasndu-se ctre
limita superioar. General Electric a introdus aparatura de uz casnic GE Profile
pentru cteva gospodrii selecte cu un ctig de peste 100.000 $ pe an i locuind n
case de peste 400.000 $.
Companiile de la nivelul de mijloc al pieei pot decide s prelungeasc
liniile de produse n ambele direcii. O alternativ la prelungirea linie de produse
este umplerea golurilor liniei de produse - adugarea mai multor articole n cadrul
gamei prezente a liniei de produse. Sunt mai multe motive pentru umplerea liniei de
produse: obinerea de profituri suplimentare, satisfacerea dealerilor, folosirea
capacitii suplimentare, Sony i-a umplut linia de Walkman adugnd modelul
Walkman cu baterii solare i rezistent la ap, un model foarte uor care se adaug
liniei pentru a veni n ntmpinarea pasionailor, MiniDisc Walkman, CD Walkman,
i Memory Stick Walkman, care d utilizatorilor posibilitatea de a descrca linii
sonore direct de pe net. Totui, umplerea liniei de produse este exagerat atunci
141
cnd are ca rezultat canibalizarea i confuzia clientului. Compania trebuie s se
asigure c noile articole are vizibil diferite de cele existente.

Decizii privind mixul de produse
O organizaie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix
de produse (sau sortiment de produse) const din toate liniile de produse i
articolele pe care le ofer un vnztor particular spre vnzare. Mixul de produse al
Avon const din patru linii majore de produse: produse de nfrumuseare, bijuterii i
accesorii i produse de inspiraie (cadouri, cri, muzic i accente domestice).
Fiecare linie de produs const din mai multe sublinii. De exemplu, linia de produse
de nfrumuseare conine machiaj, ngrijirea pielii, produse pentru baie, arome i
produse de protecie n aer liber. Fiecare linie i sublinie are mai multe articole
individuale. n total, mixul de produse Avon include 1.300 articole.
Un mix de produse al companiei are patru dimensiuni importante: lime,
lungime, adncime i consisten. Limea mixului de produse se refer la numrul
de linii de produse al companiei. Procter & Gamble comercializeaz un mix de
produse amplu constnd din multe linii de produse, inclusiv pentru ngrijirea
copiilor mici, de nfrumuseare, de ngrijire a materialelor i a casei, de ngrijire a
femeilor, produse alimentare i buturi i erveele i prosoape. Lungimea mixul de
produse se refer la numrul total al articolelor companiei n cadrul liniilor lor de
produse. P&G susine mai multe mrci n cadrul fiecrei linii. De exemplu, vinde
opt detergeni de rufe, cinci spunuri pentru mini, cinci ampoane i patru
detergeni de splat vase.
Adncimea liniei de produse se refer la numrul de versiuni oferit de fiecare
produs al liniei. Astfel, pasta de dini Crest de la P&G are opt versiuni, de la Crest
Multicare, Crest Cavity Protection i Crest Tartar Protection la Crest Sensitivity
Protection, Crest Dual Action Whitening i Crest Baking Soda & Peroxide
Whitening. n sfrit, consistena mixului de produse se refer la ct de strns legate
ntre ele sunt liniile de produse din punct de vedere al utilizrii finale, cerinele
produciei, canalele de distribuie sau n alte moduri. Liniile de produse P&G sunt
consistente n msura n care sunt produse de consum care traverseaz aceleai
canale de distribuie. Liniile sunt mai puin consistente n msura n care realizeaz
diferite funcii pentru cumprtori.
Aceste dimensiuni ale mixului de produse sunt argumentele principale pentru
definirea strategiei produselor companiei. Compania poate s-i sporeasc afacerile
n patru moduri. Poate aduga noi linii de produse, lrgind mixul su de produse.
Astfel, noile sale linii construiesc reputaia companiei n alte linii ale sale.
Compania poate s-i lungeasc liniile de produse existente pentru a deveni o
companie cu linii complete. Sau poate aduga mai multe versiuni din fiecare produs
i astfel i poate adnci mixul de produse. n sfrit, compania poate urmri o
consisten mai mare a liniei de produse - mai mult sau mai puin - n cazul n care
dorete s aib a puternic reputaie ntr-un singur domeniu sau n mai multe
domenii.



142
Marketingul serviciilor
Una dintre tendinele majore n lume n ultimii ani a fost creterea dramatic
a serviciilor. Ca rezultat al afluenei crescnde, mai mult timp liber, i complexitatea
crescnd a produselor care necesit servicii, SUA a devenit prima economie a
serviciilor din lume. Serviciile reprezint acum 74 la sut din produsul intern brut i
aproape 60 la sut din cheltuielile personale de consum. n timp ce locurile de
munc n domeniul serviciilor reprezentau 55 la sut din toate locurile de munc din
SUA n 1970, pn n 1996 acestea reprezentau 80 la sut din locurile totale de
munc. Serviciile cresc mai mult n economia mondial, reprezentnd un sfert din
valoarea ntregului comer internaional. De fapt, o varietate a industriei serviciilor -
de la operaiuni bancare, asigurri, i comunicaii la transporturi, turism i
divertisment - reprezint acum peste 60% din economia din rile dezvoltate din
lume.
Industria serviciilor variaz mult. Guvernele ofer servicii prin instanele de
judecat, servicii de ocupare a forei de munc, spitale, agenii de mprumut, servicii
militare, poliie i pompieri, servicii potale, agenii de reglementare i coli.
Organizaiile private non-profit ofer servicii prin muzee, instituii de caritate,
biserici, colegii, fundaii i spitale. Un numr mare de organizaii comerciale ofer
servicii - linii aeriene, bnci, hoteluri, companii de asigurare, firme de consultan,
cabinete medicale i juridice, companii de divertisment, agenii imobiliare, agenii
de publicitate i cercetare i detailiti.

Natura i caracteristicile unui serviciu
O companie trebuie s ia n considerare patru caracteristici speciale atunci
cnd proiecteaz programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea,
variabilitatea i perisabilitatea.
Intangibilitatea serviciilor nseamn c serviciile nu pot fi vzute, gustate,
simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. De exemplu, oamenii care
sufer intervenii chirurgicale cosmetice nu pot vedea rezultatul nainte de
cumprare. Pasagerii liniei aeriene nu au nimic altceva dect un bilet i promisiunea
c ei i bagajele lor vor ajunge n siguran la destinaie, de preferin n acelai
timp. Pentru a reduce incertitudinea, cumprtorii caut semnale ale calitii
serviciului. Ei trag concluzii despre calitate de la locul, oamenii, preul,
echipamentul i comunicaiile pe care le pot vedea. Aadar, sarcina prestatorului de
servicii este de a face ca serviciul s fie tangibil n mai multe feluri. n timp ce
marketerii produsului ncearc s adauge oferte intangibile la cele tangibile,
marketerii de servicii ncearc a adauge oferte tangibile la cele intangibile.
Bunurile fizice sunt produse, apoi depozitate, mai trziu vndute i apoi
consumate. n contrast, serviciile sunt mai nti vndute, apoi produse i consumate
n acelai timp. Inseparabilitatea serviciilor nseamn c serviciile nu pot fi
separate de furnizorii lor, fie c acetia sunt oameni sau maini. Dac un angajat n
domeniul serviciilor presteaz un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul
respectiv. Dat fiind c clientul este i el prezent cnd este produs serviciul,
interaciunea furnizor - client este o trstur special a marketingului serviciilor.
Att furnizorul ct i clientul afecteaz rezultatul serviciilor.
143
Variabilitatea serviciilor nseamn c calitatea serviciilor depinde de cine le
furnizeaz i cnd, unde i cum sunt furnizate. De exemplu, unele hoteluri - s
zicem, Marriott - au reputaia de a furniza servicii mai bune dect altele. Totui, n
cadrul unui hotel Marriott, un angajat de la recepie poate fi vesel i eficient, n timp
ce altul care st puin mai departe poate fi deagreabil i s se mite ncet. Chiar i
calitatea unui singur serviciu al angajatului Marriott variaz conform cu energia sa
i cu starea de spirit la momentul contactului cu fiecare client.
Perisabilitatea serviciilor nseamn c serviciile nu pot fi depozitate pentru
a fi vndute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienii lor pentru
programrile de la care lipsesc pentru c valoarea serviciului a existat numai n acel
punct i a disprut cnd pacientul nu s-a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este
o problem dac cererea este constant. Totui, cnd cererea fluctueaz, firmele de
servicii au adesea probleme dificile. De exemple, din cauza cererii la orele devrf,
societile de transport n comun trebuie s dein mult mai mult echipament dect
ar vrea dac cererea ar fi egal de-a lungul zilei. Astfel, firmele de servicii
proiecteaz strategii pentru a produce o armonizare mai bun dintre cerere i ofert.
Hotelurile i staiunile de odihn percep preuri sczute n afar de sezon pentru a
atrage mai muli oaspei. i restaurantele angajeaz personal cu jumtate de norm
pentru a servi n perioadele de vrf.

Startegiile de marketing pentru firmele de servicii
Ca i societile de producie, firmele bune de servicii folosesc marketingul
pentru a ocupa o poziie de for pe pieele int alese. Southwest Airlines se
autopoziioneaz ca o linie aerian fr fasoane care percepe costuri de cltorie
sczute. Lanul hotelier Ritz-Carlton pretinde c ofer o experien profitabil care
trezete simurile, induce o stare de bine i ndeplinete chiar i dorinele i nevoile
ne-exprimate ale clienilor notri. Acestea i alte firme de servicii i stabilesc
poziiile prin activiti de mix de marketing tradiional.
Totui, pentru c serviciile difer de produsele tangibile, ele necesit adesea
abordri de marketing suplimentare. n domeniul produselor, produsele sunt
standardizate i pot sta pe rafturi ateptndu-i clienii. Dar n domeniul serviciilor,
clientul i angajatul de la ghieu interacioneaz pentru a crea serviciul. Astfel,
furnizorii de servicii trebuie s interacioneze eficient cu clienii pentru a crea
caloare superioar n timpul contactului cu serviciile. Interaciunea eficient, la
rndul su, depinde de calitile angajailor din prima linie i de producia
serviciilor i procesele de susinere care i sprijin pe aceti angajai.

Lanul servicii - profit. Companiile de servicii de succes i concentreaz
atenia att asupra clienilor ct i asupra angajailor lor. Ele neleg lanul servicii -
profit, care leag profiturile firmei de servicii de angajat i satisfacia clientului,
Acest lan const din cinci legturi:

Calitatea intern a serviciului: Selectarea i pregtirea superioar a
angajailor, un mediu de lucru de calitate i sprijin puternic pentru cei care trateaz
cu clienii, care are ca rezultat ...
144
Angajai satisfcui i productivi: Angajai mai satisfcui, mai loiali i
mai contiincioi, care are ca rezultat ...
Valoare mai mare a serviciului: Crearea unei valori mai eficiente pentru
client i livrarea serviciului, care are ca rezultat ...
Clieni satisfcui i loiali: Clienii satisfcui care rmn loiali, repet
cumprturile, i povestesc i altor clieni, care are ca rezultat ...
Profituri i cretere serioas a serviciilor: Performan superioar a
firmei de servicii

Marketingul serviciilor cere mai mult dect marketing tradiional care
folosete cele 4 P-uri. El cere marketing intern i marketing interactiv. Marketing
intern nseamn c firma de servicii instruiete i motiveaz angajaii de contact cu
clienii i toate persoanele care sprijin serviciile s lucreze ca o echip pentru a
asigura satisfacia clientului. Pentru ca firma s livreze servicii de mare calitate,
marketerii trebuie s fac astfel nct fiecare persoan din organizaie s practice
orientarea clientului. De fapt, marketingul intern trebuie s precead marketingul
extern. Marketing interactiv nseamn c calitatea serviciilor depinde n mare
parte de calitatea interaciunii cumprtor-vnztor n timpul contactului cu
serviciile. n marketingul produselor, calitatea depinde adesea puin de cum este
obinut produsul. Dar n marketingul serviciilor, calitatea serviciilor depinde att de
furnizorul serviciilor ct i de calitatea furnizrii. Marketerii serviciilor nu pot
presupune c vor satisface clientul numai prin furnizarea de servicii tehnice bune. Ei
trebuie s stpneasc abilitile marketingului interactiv.
Azi, pe msur ce concurena i costurile cresc, i productivitatea i calitatea
scad, este nevoie de mai mult sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de
servicii se confrunt cu trei sarcini majore de marketing: Ei vor s-i sporeasc
diferenierea concurenial, calitatea serviciilor i productivitatea.

Gestionnd diferenierea serviciilor. n zilele noastre de concuren
intens a preurilor, marketerii serviciilor se plng adesea de dificultatea
diferenierii serviciilor de cele ale concurenei. n msura n care clienii vd
serviciile diverilor furnizori ca asemntoare, le pas mai puin de servicii dect de
pre.
Soluia la concurena preurilor este dezvolatrea unei oferte, livrri i imagini
difereniate. Oferta poate include trsturi inovatoare care disting oferta unei
companii de ofertele concurenei. Unele hoteluri ofer nchiriere auto, servicii
bancare i centre de afaceri n holurile lor. Multe linii aeriene au introdus inovaii
cum ar fi filme n avion, scaune comode, serviciu de telefonie aer-sol, i programe
de premiere a cltorilor frecveni oentru a-i diferenia ofertele. British Airways
ofer cltorilor internaionali paturi i semi-cabine private, duuri fierbini i mic
dejunuri la comand.
Companiile de servicii i pot diferenia livrarea serviciilor prin persoane de
conmtact cu clienii mai capabile i demne de ncredere, dezvoltnd un mediu fizic
superior n care este livrat serviciul, sau proiectnd un proces de livrare superior. De
exemplu, multe bnci ofer clienilor lor operaiuni bancare pe Internet ca un mod
145
mai bun de a accesa serviciile bancare dect dac trebuie s mergi cu maina, s
parchezi i s atepi la coad.

Gestionarea calitii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o
firm se poate diferenia este livrnd calitate superioar fa de concurenii si. Ca
I productorii naintea lor, majoritatea industriilor de servicii s-au alturat acum
micrii calitii totale. i ca i marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie
s identifice ateptrile clienilor int n privina calitii serviciilor. Din pcate,
calitatea serviciilor este mai greu de definit i de judecat dect calitatea produselor.
De exemplu, este mai greu s obii aprobarea asupra calitii unei tunsori dect
calitatea unui usctor de pr. Cota de reinere a clienilor este poate cea mai bun
msur a calitii - abilitatea unei firme de servicii de a-i ine clienii depinde de
ct de consecvent le livreaz valoare.
Companiile de servicii vor s se asigure c clienii vor primi consecvent
servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totui, spre deosebire
de productorii produselor care i pot adapta mainile i eforturile pn cnd totul
este perfect, calitatea serviciilor va varia n funcie de interaciunile dintre angajai
i clieni. Probleme vor aprea n mod inevitabil. Cu ct se strduiesc mai mult,
chiar i cele mai bune companii vor avea livrri ntrziate uneori, friptura ars sau
angajai mbufnai. Totui, dewi o companie nu poate preveni ntotdeauna
problemele legate de servicii, ea poate nva cum s-i revin dup aceste
probleme. i o bun recuperare poate transforma clienii suprai n clieni fideli.
De fapt, o bun recuperare poate ctiga mai mult dorin de achiziie i loialitate a
clienilor dect dac lucrurile au mers bine de prima dat. De aceea, companiile
trebuie s ia msuri nu numai pentru a furniza servicii bune de fiecare dat ci i
pentru a se recupera dup greeli, atunci cnd acestea au loc.
Primul pas este mputernicirea angajailor din prima linie - s le dea
autoritate, responsabilitate i stimulentele de care au nevoie pentru a recunoate, a
se preocupa i a veghea asupra nevoilor clientului. la Marriott, de exemplu,
angajailor bine instruii li se d autoritatea de a face orice este nevoie, pe loc,
pentru ca oaspecii s fie fericii. De asemenea, se ateapt de la ei s ajute
conducerea s depisteze problemele oaspeilor i s informeze managerii cu privire
la moduri de a mbunti serviciile hoteliere n general i confortul oaspeilor.
Studii despre companiile de servicii bine conduse arat c ele mprtesc un
numr de virtui comune privind calitatea serviciilor. Companiile de servicii
importante sunt obsedate de clieni i stabilesc standarde nalte ale calitii
serviciilor. Ele nu stabilesc numai servicii bune; ci au ca scop servicii 100 la sut
impecabile. Un standard de performan de 98 la sut poate suna bine dar, folosind
acest standard, 64.000 pachete FedEx s-ar pierde n fiecare zi, 10 cuvinte ar fi
ortografiate greit pe fiecare pagin tiprit, 400.000 reete ar fi completate greit
zilnic, i apa potabil ar fi nesigur 8 zile pe an.

Firmele de servicii importante i supravegheaz ndeaproape performana
serviciilor, att a lor ct i a concurenei. De asemenea, i comunic angajailor
preocuprile privind calitatea serviciilor i primesc feedbackul performanei. La
FedEx, msurrile legate de calitate sunt peste tot. Cnd angajaii intr pe u
dimineaa, ei vd procentajele sptmnii anterioare. Apoi, postul TV intern al
146
companiei le d o analiz detaliat a ceea ce s-a ntmplat ieri i orice posibile
probleme din ziua anterioar.

Gestionarea productivitii serviciilor. Dat fiind c costurile cresc rapid,
firmele de servicii se afl sub presiunea de a- mri productivitatea serviciilor. Ele
pot face asta n mai multe feluri. Furnizorii de servicii i pot instrui angajaii
actuali mai bine i pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult i mai bine. Or
furnizorii de servicii pot mri cantitatea serviciilor renunnd la o parte din calitate.
Furnizorul poate industrializa serviciul adugnd echipament i standardiznd
producia, ca n linia de asamblare McDonald pentru comerul fast-food cu
amnuntul. n sfrit, furnizorul de servicii poate exploata puterea tehnologiei. Dei
deseori lum n conisderare puterea tehnologiei de a economisi timp i costurile
companiilor productoare, are i un mare potenial - adesea nefolosit - de a face mai
productivi lucrtorii din domeniul serviciilor.
Tot aa, un site Web bine conceput poate permite clienilor s obin
informaii de achiziie, s-i reduc opiunile de achiziie, sau s fac o achiziie
direct, economisind timp de furnizare a serviciului. De exemplu, cumprtorii de
computere personale pot vizita siteul Dell Web (www.Dell.com), s treac n revist
caracteristicile diverselor modele Dell, s verifice preurile, i s-i organizeze
ntrebrile din timp. Chiar dac aleg s sune un reprezentant de vnzri Dell dect s
cumpere prin site-ul Web, sunt mai bine informai i este nevoie de mai puin
service personal.
Totui, companiile trebuie s evite s mping la limit productivitatea pentru
c astfel reduc calitatea. ncercrile de a industrializa un serviciu sau de a reduce
costurile pot face ca o companie de servicii s fie mai eficient pe termen scurt dar
pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menine calitatea serviciilor, sau
rspund nevoilor i dorinelor consumatorului. n unele cazuri, furnizorii de servicii
accept o productivitate redus pentru a crea o mai mare difereniere a serviciilor
sau calitate.

Produsul internaional i marketingul serviciilor
Produsul internaional i marketerii serviciilor se confrunt cu provocri
speciale. Mai nti, trebuie s stabileasc ce produse i ce servicii s introduc i n
care ri. Apoi, trebuie s decid ct s standardizeze sau s adapteze produsele i
serviciile pentru pieele din toat lumea. Pe de o parte, companiile ar dori s-i
standardizeze ofertele. Standardizarea ajut o companie s-i dezvolte o imagine
consistent pe plan internaional. De asemenea, reduce costurile de producie i
elimin dublarea eforturilor cercetrii i dezvoltrii, reclama i proiectarea
produsului. Pe de o parte, consumatorii din toat lumea au culturi, atitudini i
comportamente ale cumprtorului diferite. i pieele variaz din punct de vedere al
condiiilor economice, a concurenei, a cerinelor legale i mediilor fizice.
Companiile trebuie de obicei s rspund la aceste diferene adaptnd ofertele lor de
produse. Ceva la fel de simplu ca un punct de desfacere a produselor electrice poate
crea mari probleme legate de produse:

147
Cei care au cltorit prin Europa cunosc frustrarea legat de prizele electrice,
tensiunile diferite i alte inconveniente ale turismului internaional ... Philips,
productorul de aparatur electric, trebuie s produc 12 feluri de fier de clcat
pentru a servi numai piaa sa european. Problema este c Europa nu are un standard
(electric) universal. Capetele fierului de clcat nu se potrives la unele prize din
unele ri. Unele au trei dini, altele doi; acetia sunt drepi sau n unghi, rotunzi sau
dreptunghiulari, groi, subiri i uneori nvelite. Sunt prize circulare, ptrate,
pentagonale i hexagonale. Unele sunt perforate i unele sunt crestate. O priz
franuzeasc are o ni ca o gaur a cheii.

Ambalajul prezint, de asemenea, noi provocri pentru marketerii
internaionali. Problemele de ambalare pot fi delicate. De exemplu, denumirile,
etichetele i culorile se poate s nu se traduc uor de la o ar la alta. O firm care
folosete flori galbene n logo-ul su poate s se potriveasc bine n SUA dar e un
adevrat dezastru n Mexic, unde floarea galben simbolizeaz moarte sau lips de
respect. Ambalajul poate s fie adaptat la caracteristicile fizice ale consumatorilor
din diverse pri ale lumii. De exemplu, buturile rcoritoare se vnd n cutii mai
mici n Japonia pentru a se potrivi minii mai mici a japonezilor. Astfel, dei
standardizarea produselor i ambalajelor poate produce beneficii, companiile trebuie
de obicei s-i adapteze ofertele nevoilor unice ale pieelor internaionale specifice.
Marketerii serviciilor se confrunt i cu provocri speciale pe plan global.
Unele industrii ale serviciilor au un istoric vechi al operaiunilor internaionale. De
exemplu, industria operaiunilor bancare comerciale a fost prima care s-a dezvoltat
pe plan internaional. Bncile au fost nevoite s furnizeze servicii pe plan global
pentru a ndeplini nevoile schimbului valutar i creditrii pentru clienii din ara
natal care doresc s vnd n strintate. Recent, multe bnci au devenit operaiuni
cu adevrat globale. Deutsche Bank a Germaniei are sucursale n 41 de ri. Astfel,
pentru clienii si din toat lumea care doresc s se dezvolte pe plan global,
Deutsche Bank poate ridica bani nu numai din Frankfurt ci i din Zurich, Paris i
Tokio.
Industria turismului s-a ndreptat i ea ctre operaiunile internaionale.
Companiile hoteliere i liniile aeriene americane s-au dezvoltat rapid n Europa i
Asia n timpul expansiunii economice dup cel de al II-lea Rzboi Mondial.
Companiile de cri de credit au urmat curnd - la prezena internaional timpurie a
Amercian Express au venit acum din urm Visa i MasterCard. Cltoriilor n
interes de serviciu i turitilor agreeaz facilitatea i au acum se ateapt ca crile
lor de credit s fie onorate oriunde se duc.
Industriile de servicii profesionale i de afaceri cum ar fi contabilitate,
consultan de management i reclam au globalizat recent. Creterea internaional
a acestor firme a urmat globalizrii companiilor productoare pe care le servesc. De
exemplu, pe msur ce companiile client au nceput s foloseasc strategiile globale
de marketing i reclam, ageniile de publicitate i alte firme de servicii de
marketing au rspuns globalizndu-i propriile operaiuni. McCann-Erikson
Worldwide, cea mai mare agenie de publicitate din SUA, opereaz n peste 130 de
ri, servind clieni internaionali ca Coca-Cola, Johnson & Johnson i Unilever pe
piee variind de la SUA i Canada la Corea i Kazahstan.
148
Detailitii se numr printre cele mai recente activiti de servicii care s-a
lansat pe plan global. Dat fiind c pieele interne devin saturate cu magazine,
detailitii americani ca Wal-Mart, Kmart, Toys R Us, Office Depot, Saks Firfth
Avenue i Disney se extind pe piee care se dezvolt rapid din strinytate. De
exemplu, n fiecare an ncepnd din 1995, Wal-Mart a ptruns ntr- ar nou;
vnzrile pe plan internaional ale raioanelor sale au crescut cu 40% anul trecut,
ridicndu-se rapid la 32 miliarde $. i detailitii strini fac micri similare.
Detailistul japonez Yaohan opereaz acum cel mai mare centru comercial din Asia,
Turnul de 21 de etaje Nextage Shanghai Tower din China, i Carrefour din Frana
este detailistul numrul unu din Brazilia i Argentina. Cumprtorii asiatici cumpr
acum produse americane din magazine Makro proprietate olandez, cel mai mare
grup de magazine din Asia de Sud-est cu vnzri n regiune de peste 2 miliarde $.
Companiile de servicii care doresc s opereze n alte ri nu sunt ntotdeauna
ntmpinate cu braele deschise. n timp ce productorii se confrunt de obicei cu
tarife, cote sau restricii monetare clare cnd ncearc s-i vnd produsele ntr-o
alt ar, furnizorii de servicii par s se confrunte cu bariere mai delicate. n unele
cazuri, normele i regulamentele care afecteaz firmele internaionale de servicii
reflect tradiiile rii gazd. n altele, par s protejeze industriile de servicii
neexperimentate din propria ar de concurena pe plan global cu resurse mai mari.
Iar n alte cazuri, totui, restriciile par s nu aib alt scop dect cel de a ngreuna
intrarea firmelor strine de servicii.
O lege turceasc, de exemplu, interzice firmele internaionale de contabilitate
s aduc capital n ar pentru a deschide birouri i le cere s foloseasc denumiri
ale partenerilor locali n marketing dect denumirile proprii de firm cunoscute pe
plan internaional. Pentru a audita registrele unei filiale a unei companii
multinaionale din Buenos Aires, un contabil trebuie s aib un echivalent al unei
diplome de liceu n geografia i istoria argentinian. n New Delhi, India,
companiile internaionale de asigurri nu au voie s vnd poliele de asigurare a
proprietii i contra accidentelor comunitii de afaceri care se dezvolt rapid din
ar sau asigurarea de via enormei clase de mijloc.
n ciuda acestor dificulti, tendina ctre cretere a companiilor globale de
servicii vr continua, n special n domeniul serviciilor bancare, linii aeriene,
telecomunicaii i profesionale. Azi firmele de servicii nu-i mai urmresc pur i
simplu clienii productori. n schimb, obin supremaia n extindere internaional.



TEMA 9

DEZVOLTAREA NOULUI PRODUS SI STRATEGIILE
CICLULUI DE VIATA ALE PRODUSULUI


O companie trebuie s fie bun la dezvoltarea i administrarea noilor produse.
Fiecare produs pare s parcurg un ciclu de via se nate, trece prin mai multe faze i
n cele din urm moare pe msur ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile
149
utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezint dou provocri majore: n primul rnd
deoarece toate produsele intr in cele din urm n declin, o firm trebuie s poat s
dezvolte noi produse care s le nlocuiasc pe cele care se nvechesc (problema
dezvoltrii unor noi produse).
n al doilea rnd, firma trebuie s poat s-i adapteze strategiile de marketing
la schimbrile de gusturi, de tehnologii, ct i s fac fa concurenei, pe msur ce
produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de via (problema strategiilor ciclului
de via al produsului). n primul rnd s abordm problema descoperirii i dezvoltrii de
noi produse i apoi problema administrrii lor cu succes pe parcursul duratei lor de via.

Strategia Dezvoltrii de Noi Produse
Date fiind schimbrile rapide ale gusturilor consumatorilor, ale tehnologiei, ct i
cele din rndul concurenei, companiile trebuie s produc un flux continuu de noi
produse i servicii. O firm poate obine produse noi n dou moduri. Unul este prin
achiziie cumprnd o ntreag companie, un patent sau licena pentru a produce
produsul altcuiva, iar cellalt este prin intermediul propriului departament de cercetare i
dezvoltare.
Cnd spunem produse noi ne referim la produse originale, la mbuntirea
produselor, la modificri ale produselor, ct i la noi mrci pe care firma le creeaz prin
propriile eforturi de cercetare i dezvoltare. n acest capitol ne vom concentra asupra
dezvoltrii de noi produse.
Inovaiile pot fi foarte riscante. Noile produse continu s nregistreze insuccese
ntr-o proporie tulburtoare. O surs estimeaz c noile produse ambalate (concepute cu
multe diversificri ale liniilor deja existente) eueaz ntr-o proporie de 80%. Un alt
studiu sugereaz c din numrul uria de 25.000 de noi produse din alimentaie, butur,
frumusee i sntate care apar pe pia n fiecare an, numai 40% vor mai exista i peste
cinci ani. Mai mult, proporia de eec pentru noile produse industriale este cam de 30%.
De ce att de multe produse eueaz? Exist mai multe motive. Cu toate c o idee poate fi
bun, s-ar putea ca mrimea pieii s fi fost supraestimat sau poate c produsul nu a fost
fcut att de bine cum ar fi trebuit.
Poate c nu a fost bine lansat pe pia, a fost prea scump sau nu i s-a fcut
publicitate ndeajuns. Un director poate favoriza o idee care-i place fr s fac suficiente
cercetri de pia. Uneori costurile de dezvoltare ale unui produs sunt mai mari de ct s-a
estimat i uneori concurena riposteaz mai aprig dect s-a estimat.
Deoarece exist att de multe produse care nu au succes, companiile ncearc s
gseasc mijloace pentru a mri succesul noilor produse. O modalitate este de a descoperi
noi produse de succes i de identifica ce au ele n comun.
Diferite studii arat c dezvoltarea noilor produse depinde de dezvoltarea unui
singur produs superior, unul de calitate nalt cu noi faciliti i mai valoros pentru
utilizatori. Un alt factor-cheie al succesului este crearea unui concept bine definit al
produsului nainte de dezvoltarea acestuia n care compania delimiteaz cu grij care este
piaa int, care sunt cerinele produsului i beneficiile aduse chiar nainte de a ncepe. Au
mai fost sugerai i ali factori ai succesului implicarea managerilor cu experien,
permanente inovaii i un proces continuu de dezvoltare a noilor produse. n concluzie,
pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie s-i neleag foarte bine
150
consumatorii, pieele de desfacere ct i concurenii i s creeze produse de consum de o
calitate superioar.
Astfel companiile ntmpin o problem ele trebuie s creeze noi produse, dar
modalitile de a obine succesul nu sunt uoare. Soluia const n planificarea temeinic
a noilor produse i demararea unui proces sistematic de dezvoltare a noilor produse i de
aducere n existen a acestora.

Etapele in procesul crearii porduselor noi

Crearea Ideii
Dezvoltarea unui nou psrodus ncepe cu crearea ideii o cutare sistematic de
idei privind noi produse. Pentru a gsi cteva idei bune o companie trebuie s creeze n
mod curent foarte multe idei. Potrivit unui foarte cunoscut consultant n probleme de
management: Pentru fiecare o mie de idei, numai o sut ajung s fie promitoare i s
merite experimentarea pe scar redus, numai zece vor garanta o substanial implicare
financiar i dintre acestea numai vreo dou vor deveni efectiv succese. Concluzia sa e
ca dac vrei s gsii cteva idei care s-i magnetizeze pe consumatori, s-i ncnte pe
investitori i s dea de furc concurenei, trebuie mai nti s creai sute i chiar mii de
idei inedite i strategice.
Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne,
clienii, concurenii, distribuitorii, furnizorii i alii. Prin folosirea surselor interne
Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetrii i dezvoltrii oficiale. Poate
s foloseasc inteligena propriilor directori, oameni de tiin, ingineri, productori i
ageni de vnzri. Unele companii au dezvoltat programe de succes care-i ncurajeaz pe
angajai s gndeasc i s dezvolte idei de noi produse.
Idei bune pentru noi produse pot aprea cnd i priveti pe clieni sau cnd stai de
vorb cu ei. Compania poate analiza ntrebrile i plngerile clienilor pentru a gsi noi
produse care le satisfac mai bine necesitile. Inginerii companiei i agenii de vnzri se
pot ntlni i pot colabora cu clienii pentru a primi sugestii i idei. Compania poate
conduce sondaje i poate observa grupuri pentru a afla care sunt necesitile i cerinele
consumatorilor.
Concurenii sunt de asemenea o surs bun de idei pentru noi produse.
Companiile privesc reclamele concurenilor i alte mijloace de comunicare pentru a primi
indicii despre noile produse ale acestora. Ei cumpr noi produse competitive, le
analizeaz s vad ce efecte au, observ vnzrile i n final decid dac ar trebui s scoat
un produs propriu.
n fine, distribuitorii i furnizorii sunt o alt surs de idei pentru noi produse.
Redistribuitorii simt de aproape pulsul pieei i pot transmite informaii despre
problemele clienilor i despre posibilitile noilor produse. Furnizorii pot informa
compania despre noilor materiale, concepte i tehnici care pot fi folosite n dezvoltarea
noilor produse. Alte idei includ revistele, show-urile, seminarele ageniilor
guvernamentale, consultanii noilor produse, ageniile de publicitate, firmele de cercetri
n marketing, laboratoarele universitare i comerciale i inventatorii.
Cutarea de idei pentru noile produse ar trebui mai degrab s fie facuta
sistematic i nu la ntmplare.
151
Altfel, numai foarte puine idei bune vor ajunge la suprafa, n timp ce celelalte
vor licri putin i apoi vor muri.
Managementul de vrf poate evita astfel de probleme dac instaleaz un sistem de
management al ideilor care s direcioneze fluxul de idei ntr-un centru unde acestea sunt
strnse, revzute i evaluate. Cnd i stabilete un astfel de sistem, o companie poate
urma unii sau toi paii mai jos menionai:
sa numeasca o persoan respectat si cu experien s fie managerul de idei al
companiei
sa creeze un comitet de management al ideilor multidisciplinar constnd din
oameni de la cercetare i dezvoltare, din ingineri, oameni de la achiziionare si alte
operaii, de la departamentul financiar, de la vnzri i de la marketing; facei astfel nct
acetia s se ntruneasc frecvent i s evalueze propunerile de noi produse i idei.
sa instaleze o linie gratuit pentru oricine vrea s-i spun managerului o idee
nou.
sa incurajeze toi participanii angajai, furnizori, distribuitori, s-i trimit
ideile managerului de idei
sa iniieze programe de recunoatere oficial pentru a-i recompensa pe cei care
contribuie cu cele mai bune idei.
Metoda managerului de idei produce dou rezultate favorabile. n primul rnd,
ajut la formarea unei tradiii n companie orientat spre inovaie. n al doilea rnd, va
oferi un numr mare de idei printre care se vor afla i unele foarte bune. Pe msur ce
acest sistem se dezvolt ideile vor veni mai liber. Nu se va mai ntmpla ca ideile bune s
se piard pentru c nu au fost susinute de cineva din conducere.

Selectarea Ideilor
Scopul crerii ideilor este s se produc un mare numr de idei. Scopul etapelor
urmtoare este s se reduc acel numr. Prima etap de reducere a numrului ideilor este
selectarea ideilor, care ajut la alegerea ideilor bune i la abandonarea celor proaste ct
mai curnd cu putin. Costurile dezvoltrii produsului se ridic din ce n ce n ultimele
etape, astfel nct compania vrea s mearg mai departe numai cu ideile de produse ce se
vor transforma n produse profitabile. Dup cum sugereaz un director de marketing n
cteva minute, trei directori care stau n aceeai camer pot avea 40 de idei nemaipomenit
de bune. Provocarea este s ai un flux constant de idei bune din laboratoarele i din
chinurile creaiei prin intermediul marketingului, al produciei i apoi pe tot traseul pn
la consumatori.
Multe companii le cer directorilor s scrie idei de noi produse pe formulare
standard care apoi s poat fi revzute de un comitet care se ocup de noile produse.
Prezentarea descrie produsul, piaa int dar i concurena. n ea se fac anumite
estimri generale despre mrimea pieei, preul produsului, costurile i timpul necesare
dezvoltrii sale, costurile de producere i rata ctigului. Apoi comitetul evalueaz ideea
pe baza unui set de criterii generale. De exemplu, la Compania Kao, cea mai mare
productoare japonez de bunuri de consum, acest comitet pune ntrebri cum ar fi: Este
acest produs cu adevrat necesar consumatorilor i societii? Este profitabil pentru
compania noastr? Se armonizeaz cu obiectivele i strategiile companiei? Dispunem noi
de oamenii, capacitile i resursele pentru a-l face s aib succes? Le ofer
consumatorilor o valoare mult mai mare fa de alte produse ale concurenei? Se poate
152
livra i i se poate face publicitate fr probleme? Multe companii au sisteme bine puse la
punct pentru evaluarea i selectarea ideilor de noi produse.

Dezvoltarea i Testarea Conceptului
O idee atractiv trebuie s se dezvolte ntr-un concept de produs. Este important
s facem diferena ntre o idee de produs, un concept de produs i imaginea unui produs.
O idee de produs este o idee care privete un posibil produs pe care compania l-ar putea
oferi pieei. Un concept de produs este o versiune detailat a acelei idei exprimat n
termeni de consum. Imaginea unui produs este modul n care consumatorii percep un
produs real ori potenial.

Dezvoltarea Conceptului Daimler Chrysler este gata s comercializeze maina
sa experimental pe baz de electricitate produsa de celule {celule care produc
electricitate prin oxidarea combustibilului- hidrogen lichid avand ca derivati numai apa}.
Sistemul nepoluant al mainii funcioneaz pe baz de hidrogen lichid producnd
numai ap ca produs derivat. Este foarte eficient din punct de vedere al combustibilului
(75%, mult mai eficient dect motoarele cu gazolin) i-i confer noii maini un avantaj
privind mediul ambiant care este mult superior celor oferite de motorul standard cu
combustie intern sau chiar fa de cele oferite de mainile de ultim generaie de astzi
care funcioneaz i cu gaz i cu electricitate.
Actualmente Daimler Chrysler testeaz pe drumuri noua sa main NECAR 5
(New Electric Car) un prototip subcompact i planific s le livreze clienilor primele
masini alimentate de celule care produc electricitate n 2004. Bazat pe micuul Mercedes
A-Class, maina accelereaz rapid, atinge viteze de peste 280 de mile, ceea ce-i confer
un avantaj enorm fa de mainile pe baz de electricitate care numai dup 80 de mile au
nevoie de un timp de rencrcare ntre 3-12 ore.
inta celor de la Daimler Chrysler este s dezvolte i alte concepte de produse
alternative pe baza acestui nou produs, s descopere ct este de atractiv pentru clieni
fiecare concept n parte i s-l aleag pe cel mai bun. Compania ar putea oferi
urmtoarele concepte de produse pentru masina alimentata de celule care produc
electricitate:
Conceptul 1 Un subcompact la un pret moderat, proiectat pentru a fi un fel
de masina pentru toata familia, ideala pentru iesirile prin oras si pentru vizite la prieteni.
Conceptul 2 Un compact sport la un pret mediu conceputa pentru tineri.
Conceptul 3 Un subcompact ieftin ecologic care este proiectat pentru oamenii
interesati de protectia mediului si care-si doresc un mijloc practic de transport care sa nu
dauneze mediului.
Conceptul 4 - o limuzina care se adreseaza celor care iubesc spatiul larg oferit de
aceasta dar se plang din cauza consumului de gaz

Testarea Conceptului - inseamna testarea conceptului noului produs pe un grup
de consumatori tinta. Conceptele le pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau chiar la
propriu.
Iata conceptul n
o
3 expus in cateva cuvinte:
O masina electrica subcompacta alimentata cu combustibil produs de celule
electrice, eficienta, placuta de condus si cu 4 locuri. Acest miracol al tehnologiei
153
foloseste drept combustibil hidrogen lichid, asigurand un mijloc de transport practic si de
incredere si care nu dauneaza mediului inconjurator. Poate atinge o viteza de 90 de mile
pe h si spre deosebire de alte masini alimentate de baterii electrice nu are niciodata
nevoie sa fie reincarcata. Pretul masinii, complet echipata este de 20.000$.
Pentru a testa anumite concepte poate fi suficienta o prezentare verbala ori simple
imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concreta, va creste
increderea in respectivul concept. In ultima vreme, specialistii in marketing cauta noi
modalitati pentru a face testarea acestor concepte cat mai realista pentru consumatori. De
exemplu, unii recurg la realitatea virtuala pentru a testa anumite concepte de produse.
Programele de realitate virtuala apeleaza la computere si la alte aparate cu sensori (cum
ar fi manusi si ochelari speciali) pentru a simula realitatea. Un proiectant de bucatarii
poate apela la programe de realitate virtuala pentru a-l ajuta pe client sa vizualizeze
cum ar arata bucataria lui sau a ei daca ar fi reamenajata cu produsele firmei respective.
Hairstylistii folosesc de mult timp realitatea virtuala pentru a le arata clientilor cum ar
arata daca ar adopta un nou stil. Cu toate ca realitatea virtuala este inca in perioada
incipienta, intrebuintarea ei creste din ce in ce mai mult pe zi ce trece.
Dupa ce li se prezinta conceptul, clientii sunt rugati sa-si arate reactiile
raspunzand la cateva intrebari, cum ar fi cele mentionate in tabelul 9-1.
Tabelul 9-1. Intrebari pentru Testarea Conceptului de masina alimentata de
celule care produc electricitate:
1. Intelegeti ce inseamna conceptul de masina alimentata de celule care produc
electricitate?
2. Credeti ce se spune despre performantele acestei masini?
3. Care sunt avantajele oferite de o masina alimentata de celule care produc
electricitate in comparatie cu o masina traditionala?
4. Care sunt avantajele acesteia in comparatie cu o masina alimentata de baterii
electrice?
5. Ce imbunatatiri ati sugera pentru viitorul acestei masini?
6. In ce situatii ati folosi aceasta masina in locul uneia traditionale?
7. Ce pret vi se pare rezonabil pentru aceasta masina?
8. Cine se va implica in decizia dvs. de a cumpara aceasta masina? Cine o va
conduce?
9. Ati cumpara o astfel de masina? (absolut, posibil, probabil ca nu, sub nici o
forma)
Raspunsurile vor ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De
exemplu, ultima intrebare este daca clientii au intentia de a cumpara produsul respectiv.
Sa presupunem ca 10% dintre ei raspund in mod cert in timp ce 5% spun posibil.
Compania va raporta aceste cifre la intregul grup de populatie tinta pentru a estima
volumul vanzarilor. Insa chiar si atunci, cifra estimativa nu este absolut sigura, intrucat
oamenii nu-si marturisesc intotdeauna adevaratele intentii.
Multe companii obisnuiesc sa-si testeze conceptele de noi produse inainte de a le
materializa.

Dezvoltarea Strategiei de Marketing
Sa presupunem ca cei de la DaimlerChrysler considera cel de-al 3-lea concept
pentru masina alimentata de celule care produc electricitate drept cel mai bun. Urmatorul
154
pas este dezvoltarea strategiei de marketing, adica crearea unei strategii initiale pentru
lansarea pe piata a acestei masini.
Stabilirea unei strategii de piata are 3 etape. In prima etapa este descrisa piata
tinta, pozitia pe care produsul o va avea pe piata, vanzarile, bursa de actiuni si
planificarea profitului pentru primii ani. Astfel:
Piata tinta este mai tanara, educata, cu venituri medii si mari, cupluri familii mici
sau indivizi singuri care cauta un mijloc de transport practic si ecologic. Masina va fi de
asa natura incat va functiona economic, va fi placut de condus si nu atat de poluanta ca si
masinile de azi cu motoare cu combustie interna ori mixta, mai putin limitate decat
masinile electrice alimentate de baterii care trebuie reincarcate frecvent. Compania
intentioneaza ca in primul an sa vanda cam 100.000 de masini fara sa aiba pierderi mai
mari de 15 milioane $. In cel de-al 2-lea an, compania planuieste sa vanda cam 120.000
de masini cu un profit de 25 de milioane de $.
Cea de-a doua etapa a dezvoltarii strategiei de marketing are in vedere stabilirea
pretului produsului, distributia acestuia cat si bugetul de marketing pentru primul an.
Masina alimentata de celule care produc electricitate va fi disponibila in 3 culori
rosu, alb si albastru si va putea fi dotata optional cu aer conditionat si facilitati actionate
mecanic. Se va vinde la un pret cu amanuntul de 20.000 $ cu 15 % ramanand pentru
dealeri. Dealerii care vand mai mult de 10 masini pe luna vor avea un discount special de
5% pentru fiecare masina vanduta in luna respectiva.
Un buget pentru publicitate de 20 de milioane $ va fi impartit 50-50 pentru
publicitatea la nivel local si national. Publicitatea va pune accentul pe caracterul
nepoluant al masinii si pe faptul ca este foarte draguta. Pe parcursul primului an, se vor
cheltui 100.000 $ pe cercetarea pietei pentru a se constata cine sunt cei care cumpara
aceasta masina si cat sunt de multumiti de ea.
Cea de-a 3-a parte a acestei strategii de piata va consta in planificarea pe termen
lung a vanzarilor, profiturilor cat si a unei variate strategii de marketing.
DaimlerChrysler intentioneaza sa capteze pe termen lung 3% din totalul actiunilor
auto de pe piata si sa realizeze un venit net fara taxe de 15%. Pentru a realiza acest
obiectiv, produsul va fi de la inceput de o calitate superioara si se va imbunatati pe
parcurs. Daca cei din concurenta permit, pretul va creste in cel de-al 2-lea si al 3-lea an.
Bugetul total alocat publicitatii va creste in fiecare an cu 10%. Cercetarea de piata va fi
redusa la 60.000 $ pe an dupa primul an.

Analiza Afacerii
Odata ce conducerea a hotarat conceptul final de produs si strategiile de piata ce
vor fi folosite, se poate evalua cat de atractiva ar fi aceasta afacere. Analiza afacerii
implica o revizuire a vanzarilor, costurilor si a profiturilor pentru a vedea daca noul
produs satisface cerintele companiei. Daca da, atunci produsul poate trece la etapa
dezvoltarii produsului.
Pentru a estima vanzarile, compania poate analiza istoricul vanzarilor unor
produse similare, conducand studii de piata. Se pot estima apoi vanzarile minime si
maxime pentru a se stabili gradul de risc. Dupa ce se pregatesc preconizarile vanzarilor,
conducerea poate estima costurile si profiturile produsului, inclusiv costurile de
marketing, cercetare si dezvoltare, contabilitate, finante. Apoi compania foloseste cifrele
costurilor si profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiara a produsului.
155
Dezvoltarea produsului
Pana acum, in ceea ce priveste multe concepte de noi produse, acestea au existat
numai sub forma de descriere verbala, desene sau poate sub forma de macheta. Daca
produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge in faza dezvoltarii produsului.
Aici departamentul de inginerie si cel de cercetare si dezvoltare materializeaza produsul.
Cu toate acestea, faza dezvoltarii produsului cere o crestere mare in investitii. Ea arata
daca ideea produsului poate fi transformata intr-un produs viabil.
Departamentul de cercetare si dezvoltare va produce si testa o versiune materiala
a produsului. Sperantele departamentului sunt ca va dezvolta un prototip care-i va
satisface si captiva pe clienti, care poate fi produs repede si la costuri mici. Dezvoltarea
unui prototip de succes poate dura zile, saptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele
trec prin mai multe teste functionale pentru a se asigura ca functioneaza eficient si sigur.
Iata cateva exemple de astfel de teste functionale:
O papusa Barbie care se poate scufunda trebuie sa inoate si sa dea din picioare 15
ore intregi pentru a-i asigura pe cei de la Mattel ca va avea o viata de cel putin un an. Dar
pentru ca micuta va sta mai mult prin guritele clientilor decat in cazile de baie, Mattel a
proiectat un alt test, mult mai chinuitor: picioarele papusii au fost intarite cu niste
protectii de otel pentru a se asigura ca pielea ei nu se farama si nu-i ineaca pe
potentialii proprietari.
La Shaw Industries ( producatori de covoare), cei care fac teste sunt platiti 5 $/h
ca sa mearga de colo colo pe sirurile de covoare, chiar 8 h/zi, parcurgand o distanta medie
de 15 mile fiecare. Un obisnuit al acestor teste citeste 3 piese de teatru pe saptamana in
timp ce merge si pierde din greutate cam 40 pounds in 2 ani. Cei de la Shaw Ind. numara
pasii celor care se plimba si estimeaza ca 20.000 de pasi echivaleaza cu mai multi ani de
uzura a covoarelor.
Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale cerute si sa transmita
caracteristicile psihologice intentionate. De exemplu, automobilul alimentat de celule
care produc electricitate trebuie sa apara consumatorilor ca fiind bine construit,
confortabil si sigur. Managementul trebuie sa invete ce-i face pe consumatori sa decida ca
o masina este bine construita. Pentru unii consumatori, acest lucru inseamna ca masina
are usi solide. Pentru altii, inseamna ca masina poate rezista impacturilor puternice din
timpul testelor de coliziune. Se organizeaza teste in care consumatorii incearca masina si
dau calificative caracteristicilor masinii.

Testul de Marketing
Daca produsul trece de testele functionale si ale consumatorilor, urmatorul pas
este testul de marketing, adica faza in care produsul si programul de marketing sunt
introduse intr-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing ofera
comerciantului experienta in marketingul produsului inainte de a trece la introducerea pe
piata. Acesta permite companiei sa testeze produsul si intregul ei program de marketing-
strategia, publicitatea, distributia, preturile, marcarea si ambalarea si toate incadrate in
bugetul disponibil.
Valoarea testarii de marketing variaza cu fiecare nou produs. Costurile testarii de
marketing pot fi enorme, si poate lua timp, lucru ce poate permite concurentilor sa castige
avantaje. Cand costurile de dezvoltare si de introducere ale produsului sunt scazute, sau
cand conducerea este deja increzatoare in legatura cu noul produs, compania va face
156
putina testare de marketing sau deloc. Companiile adesea nu testeaza piata pentru simple
extinderi ale gamei de produse sau pentru copii ale produselor concurente de success.
Cu toate acestea, atunci cand introducerea unui nou produs presupune o investitie
mare, sau cand conducerea nu este sigura de produs sau de programul de marketing, o
companie poate face multe testari de marketing. De exemplu, Lever USA a testat timp de
2 ani in Atlanta sapunul de mare success Lever 2000 inainte de a-l lansa international.
Costurile de testare de marketing pot fi mari, dar adesea sunt scazute in
comparatie cu costurile unei greseli mari. Recent, unii comercianti au inceput sa
foloseasca noi si interesante abordari pentru cercetarea pietei, precum realitatea virtuala si
Internetul.

Comercializarea
Testarea de marketing ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o
decizie finala in legatura cu lansarea unui nou produs. Daca firma merge inainte cu
comercializarea introducerea noului produs pe piata va trebui sa faca fata unor
costuri ridicate. Compania va trebui sa construiasca sau sa inchirieze aparatura pentru
fabricare. Si va trebui probabil sa cheltuiasca, in cazul unui nou bun ambalat, intre 10
milioane $ si 200 milioane $ pentru publicitate, promotii, si alte eforturi de marketing in
primul an.
Compania care lanseaza un nou produs trebuie sa se hotarasca mai intai asupra
sincronizarii. Daca noua masina electrica a companiei DaimlerChrysler va influenta
vanzarea celorlate masini ale companiei (prin scaderea cumpararii acestora in favoarea
noii masini), introducerea ei pe piata ar putea fi amanata. Daca masina poate fi
imbunatatita in continuare, sau daca economia este in scadere, compania s-ar putea sa
mai astepte pana anul urmator pentru a o lansa.
Apoi, compania trebuie sa hotarasca unde sa lanseze noul produs intr-o singura
locatie, o regiune, pe piata nationala, sau pe piata internationala. Putine companii au
increderea, capitalul si capacitatea de a lansa noi produse distribuite national si
international. Vor dezvolta in timp un plan de afceri care sa aduca multe beneficii. In
special companiile mici pot intra pe piata unor orase si regiuni importante, pe rand.
Totusi, companiile mai mari pot introduce repede noi modele in mai multe regiuni sau pe
intreaga piata nationala.
Companiile cu sisteme de distributie internationale pot introduce produse noi prin
planuri de afaceri globale. Colgate-Palmolive a urmat o strategie de tara-puternica. De
exemplu, a lansat samponul si balsamul Palmolive Optima mai intai in Australia, apoi in
Filipine, Hong Kong si Mexic, apoi rapid in Europa, Asia, America Latina si Africa.
Totusi, majoritatea companiilor internationale isi introduc in prezent noile produse in
atacuri globale rapide. Anul trecut, in cel mai rapid si avantajos plan de afaceri al unui
produs nou, Colgate a introdus periuta de dinti Actibrush cu baterii, in 50 de tari intr-un
an, generand vanzari de 115 milioane $. O asemenea expansiune rapida mondiala a intarit
pozitia pe piata a marcii inainte ca vreunul din competitorii straini sa poata reactiona.

Accelerarea Dezvoltarii de Noi Produse
Multe companii isi organizeaza procesul de dezvoltare de noi produse intr-o
secventa de pasi ordonata, incepand cu generarea ideii si terminand cu comercializarea.
157
Sub aceasta abordare de dezvoltare secventiala a produsului, un department al
companiei lucreaza individual pentru a-si termina stadiul procesului inainte de a
transmite noul produs urmatorului department si stadiu. Acest process pas-cu-pas,
ordonat, poate ajuta in realizarea controlului in proiectele complexe si riscante. Dar poate
de asemenea sa fie periculos de lent. Pe pietele foarte competitive in care se produc
schimbari rapide, astfel de dezvoltari de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat
esecul produsului, pierderi in vanzari si profit, si pozitii inferioare pe piata. Tinerea
pasului cu piata si reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au
devenit griji urgente pentru companiile din toate industriile.
Pentru a-si scoate pe piata noile produse cat mai repede, multe companii adopta o
abordare de echipa mai rapida numita dezvoltare de produs simultana. In aceasta
abordare, departamentele companiei lucreaza impreuna, indeaproape, prin echipe trans-
functionale, sarind peste pasii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi
timp si pt a creste eficienta. In loc sa transmite produsul de la departament la
departament, compania formeaza o echipa de oameni din diverse departamente care sta
cu noul produs de la inceput la sfarsit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din
departamentele de marketing, finante, design, productie si legal, si chiar si companiile
furnizoare si de clienti.
Conducerea da echipei de dezvoltare a produsului indicatii strategice, generale dar
nici o idee de produs clara sau plan de lucru. Conducera provoaca echipa fixandu-I
obiective dificile si aparent contradictorii veniti cu produse noi superioare si planuite
cu atentie, dar faceti asta repede si apoi da echipei libertatea si resursele de care are
nevoie pentru a face fata provocarii. In procesul secvential, o incurcatura in una din faze
poate incetini mult intregul proiect. In abordarea simultana, daca una din ariile
functionale se loveste de un obstacol, aceasta va lucra in continuare la rezolvarea
problemei, in timp ce restul echipei va merge mai departe.
Abordarea simultana bazata pe echipa are si unele limite. Dezvoltarea de produs
foarte rapida poate fi mai riscanta si mai costisitoare decat abordarea mai lenta, secvential
ordonata. In plus, creaza adesea tensiune organizationala crescuta si confuzie. Iar
compania trebuie sa aibe grija ca grabirea unui produs pe piata sa nu-i afecteze calitatea
obiectivul nu este doar de a crea mai rapid produse, dar de a le crea mai bine si mai rapid.
In ciuda acestor dezavantaje, in industriile in care schimbarile sunt rapide, confruntarea
cu cicluri de viata ale produselor din ce in ce mai scurte, recompensele dezvoltarii rapide
si flexibile de produse depasesc cu mult riscurile.
Companiile care scot pe piata produse noi si imbunatatite mai repede decat
concurentii, au adesea foarte mult de castigat. Ei pot raspunde mai repede noilor gusturi
ale consumatorior si pot cere preturi mai mari pentru designuri mai avansate. Dupa cum
afirma un director din industria auto, Ceea ce vrem noi, este ca noua masina sa fie
aprobata, construita, si in sa ajunga la consumator in cel mai scurt timp posibil Cine
ajunge acolo primul, castiga.

Strategii ale Ciclului de Viata al Produsului
Dupa lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul sa se bucure de o viata
lunga si fericita. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la nesfarsit, compania vrea
sa castige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus
158
lansarea lui. Conducerea este constienta ca fiecare produs va avea un ciclu de viata, desi
forma exacta si lungimea nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viata al produsului are 5 etape diferite:
1. Dezvoltarea produsului incepe atunci cand compania gaseste si dezvolta o
idee de produs nou. In timpul dezvotarii produsului, vanzarile sunt zero si costurile
investitiilor companiei cresc.
2. Introducerea este o perioada de cresteri lente ale vanzarilor pe masura ce
produsul este introdus pe piata. Profiturile sunt nonexistente in aceasta faza din cauza
cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.
3. Cresterea este o perioada de acceptare rapida pe piata si de crestere a
profiturilor.
4. Maturitatea este o perioada de incetinire a cresterii vanzarilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potentialilor cumparatori. Nivelul profiturilor
scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce in ce mai mari, pentru a proteja
produsul de competitie.
5. Declinul este perioada cand vanzarile si profiturile scad.

Etapa de introducere
Etapa de introducere incepe atunci cand noul produs este lansat prima oara.
Introducerea ia timp, iar cresterea vanzarilor poate fi lenta. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat multi ani inainte de a intra
intr-o faza de crestere rapida.
In aceasta faza, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scazut din cauza
vanzarilor scazute si a cheltuielilor ridicate pentru distributie si promovare. Este nevoie
de multi bani pentru a atrage distribuitori si pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru
pormovare, adica pentru a informa consumatorii in legatura cu noul produs si pentru a-i
convinge sa-l incerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune sanse pt ca o companie sa-si construiasca si sa-si mentina pozitia
de leader de piata este sa joace bine chiar de la inceput.


Stagiul cresterii
Daca noul produs satisface piata, acesta va intra intr-o faza de crestere, in care
vanzarile vor escalada rapid. Cei care au cumparat primii vor continua sa cumpere, iar
ceilalti ii vor urma in special daca au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse
noi facilitati ale produselor iar piata se va extinde. Cresterea numarului concurentilor va
duce la cresterea centrelor de desfacere, iar saltul in vanzari va face ca distribuitorii cu
amanuntul sa-si faca stocuri. Preturile raman aceleasi sau scad foarte usor. Firmele isi
pastreaza volumul de publicitate la acelasi nivel sau la un nivel putin mai mare. Un
obiectiv important ramane formarea pietei, dar acum firma trebuie sa faca fata si
competitiei.
In timpul fazei de crestere cresc si profiturile, deoarece costurile de promovare
cresc in timp ce cele de producere scad. Firma foloseste tot felul de strategii pentru a-si
mentine constant nivelul cresterii pietei. Se imbunatateste calitatea produsului si i se
adauga noi caracteristici. Produsul se desface pe noi piete si are noi canale de distributie.
Publicitatea se schimba putin de la simpla prezentare incipienta a produsului, la cresterea
increderii in produs si la determinarea publicului sa-l cumpere.
159
In faza de crestere, firma se confrunta cu o trecere usoara de la un nivel mare al
actiunilor la un nivel mare al profitului. Intrucat cheltuieste sume mari pe imbunatatirea,
publicitatea si distribuirea produsului, firma isi castiga o pozitie de leader. Facand asta,
renunta la profitul maxim, pe care spera sa-l obtina in urmatoarea etapa.

Faza de maturitate
In acelasi timp, faza de crestere a vanzarilor unui produs se va incetini si produsul
va intra intr-o faza de maturitate. In mod normal, aceasta etapa dureaza mai mult decat
celelalte si pune mari probleme conducerii departamentului de marketing. Multe produse
se afla in faza lor de maturitate si astfel conducerea departamentului de marketing are mai
mult de lucru cu acest tip de produse.
Incetinirea ritmului vanzarilor are drept rezultat multi fabricanti care au multe
produse de vandut. Aceasta supracapacitate conduce la o mai mare competitie.
Concurenta incepe sa micsoreze preturile, crescandu-si volumul publicitatii si
promovarii, bugetele alocate departamentului de cercetare si dezvoltare, pentru a gasi noi
variante ale produsului. Acesti pasi duc la o scadere a profitului. Cativa dintre concurentii
mai slabi vor abandona cursa, si in cele din urma vor ramane numai concurentii puternici.
Cu toate ca se pare ca multe produse aflate in faza de maturitate raman
neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transforma mereu pentru a
satisface nevoile clientilor. Cei care produc ar trebui sa faca mai mult dacat sa continue
procesul sau sa-si apere produsele ajunse in faza de maturitate cea mai buna aparare
este atacul. Ei ar trebui sa sa gandeasca la schimbari ale pietei, ale produsului si ale
strategiilor de marketing.
O firma poate incerca sa-si modifice strategiile de piata de exemplu,
imbunatatirea vanzarilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de
marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienti noi cat si clienti de la concurenta.
Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promotii de vanzari mai agresive
negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la piete mai mari, sau poate apela la
comercianti engross daca aceste canale de distributie cresc. In cele din urma firma poate
oferi clientilor noi servicii imbunatatite.

Faza de declin
Majoritatea produselor inregistreaza in cele din urma vanzari de aproape 0.
Declinul poate fi lent, ca in cazul cerealelor de ovaz, sau rapid, ca in cazul discurilor de
fonograf. Vanzarile pot ramane la 0, sau pot scadea lent pe o perioada de mai multi ani.
Aceasta este faza de declin.
Vanzarile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbari
ale gustului clientilor sau cresterea concurentei. Pe masura ce vanzarile si profiturile scad,
unele firme se vor retrage de pe piata. Cele care vor ramane isi vor micsora oferta de
produse. Ele pot renunta la segmentele mai mici de piata sau la anumite canale de
distributie, isi pot reduce bugetele de publicitate sau preturile.
Faptul de a perpetua durata de viata a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firma, nu numai in termeni de profit. Exista si costuri ascunse. Un produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Acestea reclama foarte des ajustari
ale pretului si stocurilor. Este nevoie de asemenea de publicitate si de forta de vanzari,
atentie ce s-ar acorda mai bine unor produse sanatoase si mai profitabile. Reputatia
160
proasta a unui produs poate ridica intrebari in mintea clientilor cu privire la bunul renume
al firmei. Cel mai mare cost va fi platit in viitor. Mentinerea unor produse slabe intarzie
cautarea de noi produse, creaza o varietate proasta de produse, afecteaza negativ
produsele si slabeste ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus mentionate, companiile ar trebui sa aiba grija de
produsele care imbatranesc. Prima sarcina a firmei este sa identifice acele produse care se
afla in faze de declin, ravazand in permanenta vanzarile, actiunile la bursa, costurile si
profiturile. Apoi conducerea trebuie sa decida daca sa mentina, sa reduca sau sa opreasca
fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege sa mentina marca fara sa o schimbe, in speranta ca cei
din concurenta vor renunta. De exemplu, Procter&Gamble a obtinut profituri serioase
prin faptul ca a pastrat sapunul lichid care trecea print-o faza de declin, in timp ce altii l-
au retras. Conducerea ar putea de asemenea sa decida sa repozitioneze sau sa reformuleze
marca, in speranta da a o aduce inapoi in faza de crestere din ciclul de viata al produsului.
Conducerea poate decide si sa reduca produsul, ceea ce inseamna reducerea mai
multor costuri (cum ar fi cel de fabrica, de intretinere, de cercetare si dezvoltare,
publicitate si agenti de vanzari) in speranta ca vanzarile se vor mentine. Sau se poate
vinde marca unei alte firme pur si simplu pentru a obtine valoarea bunurilor lichidate.
Daca firma intentioneaza sa gaseasca un cumparator, nu va dori sa micsoreze pretul
reducand toate acestea.
Tabelul 9-2 insumeaza caracteristicile cheie din fiecare etapa din ciclul de viata al
produsului. De asemenea acesta listeaza obiectivele si strategiile de marketing specifice
pentru fiecare faza.

Tabelul 9-2 Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor i strategiile ciclului de
via al produsului
Caracteristici Introducere Cretere Maturitate Declin
Vnzri Sczute Cresc rapid Vrf Se reduc
Costuri Scumpe pentru
consumator
Medii pentru
consumator
Sczute pentru
consumator
Sczute pentru
consumator
Profituri n minus Cresc Mari Scad
Clieni Noi - ader la
ce e
neconvenional
Care ader
imediat la nou
Ader i masele
de mijloc
Cei care ader
ultimii la o
noutate
Concureni Puini Numrul lor
crete
Un numr stabil
care scade ncet
Numrul lor
scade
Obiective de
marketing
Creeaz i
ncearc
produsul
Bursa de valori
are valoare
maxim
Bursa de valori
rmne
constant dar
profitul e
maxim
Se reduc
cheltuielile i se
consolideaz
numele mrcii
Strategii
Produs Se ofer un
produs de baz
ofer garanii,
servicii i
alternative ale
produsului
Se diversific
marca i
modele
Articolele slabe
sunt retrase
161
Pre O formul de
supracost
Preuri care s
cucereasc
piaa
preuri care s
le egaleze pe
cele ale celor
mai buni
concureni
Scderi de
preuri
Distribuie Se creeaz o
distribuie
selectiv
Se creeaz o
distribuie
intens
Distribuia este
i mai intens
Selecie: se
reduc treptat
centrele de
desfacere
neprofitabile
Publicitate Se creeaz o
imagine
produsului
pentru cei care
ader primii la
nou i pentru
dealerii
Se creeaz un
interes intens
pe pia pentru
produsul
respectiv
Se accentueaz
beneficiile
mrfii i ce
aduce ea diferit
Se reduce
nivelul
publicitii
pentru a
menine numai
clienii loiali
Promoie de
vnzare
Se folosesc
mari promoii
pentru ai atrage
pe clieni s
ncerce
produsul
Se reduce
pentru a se
profita de
cererea mare a
consumatorilor
Crete pentru a
se ncuraja
impavtul mrcii
Se reduce la
nivelul minim




TEMA 10

STABILIREA PRETURILOR PRODUSELOR:
CONSIDERATII SI STRATEGII LEGATE DE PRET



Toate organizatiile profit si multe dintre cele non- profit trebuie sa isi stabileasca
preturi pentru produse sau servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de
bani stabilita pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor
pe care consumatorii o dau in schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul
sau serviciul. De-a lungul istoriei, preturile erau stabilite in urma negocierilor dintre
cumparatori si vanzatori. Politica de pret fix- stabilirea unui pret pentru toti cumparatorii-
reprezinta o idee relativ moderna care a dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la
sfarsitul secolului al XIX-lea.
Acum, dupa aproape 100 de ani, internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor
fixe si sa ne intoarca intr-o era a dinamicii preturilor- stabilirea de preturi diferite in
functie de clientii individuali sau situatii. Internetul, retelele corporative si comunicatiile
162
fara fir conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa cum nu se intampla inainte. Site-uri
Web cum ar fi CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa compare produse si
preturi usor si rapid. Site-uri de licitatie online precum eBay.com si
Amazon.comAuctions permit cumparatorilor si vanzatorilir sa negocieze preturile miilor
de articole- de la computere reconditionate pana la locomotive antice. In acelasi timp,
noile tehnologii permit vanzatorilor sa colecteze date detaliate despre obiceiurile,
preferintele clientilor- chiar limitele cheltuielilor- astfel incat acestia isi pot adpta
produsele si preturile.
Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate
celelalte elemente reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai
flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului si
sarcinile retelei de distributie, pretul poate fi schimbat cu repeziciune. In acelasi timp,
competitia dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul 1 cu care se confrunta
multi directori executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat catre
valoarea pentru clienti, preturile care nu sunt revazute suficient de des pentru a reflecta
schimbarile pietei, preturile care nu iau in considerare si restul elementelor de marketing,
care nu sunt destul de variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de
cumparare.
In acest capitol ne concentram asupra procesului de stabilire a pretului. Privim in
primul rand catre factorii de piata de care trebuie sa se tina cont cand se stabilesc preturile
si catre metodele generale de stabilire a pretului. Apoi examinam strategiile de pret
pentru noile produse, pentru varietatea de produse, pentru ajustarile de pret pentru
cumparator si factorii situationali, si schimbari de pret.

Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului
Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori
interni cat si de factori externi.

Factorii interni
Factorii interni care afecteaza preturile includ obiectivele de marketing ale
companiei, strategia de marketing, de costuri si consideratiile ocazionale.

Obiectivele de marketing Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se
hotarasca asupra strategiei pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata,
strategia de marketing, incluzand pretul, va fi inaintata. De exemplu daca General Motors
decide sa produca o noua masina sport care sa concureze cu masinile sport europene in
segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea unui pret ridicat.

Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web
Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata- el schimba de fapt regulile
comertului. De exemplu, stabilirea pretului. de la practicare preturilor fixe din secolul
trecut, web-ul pare sa ne intoarca- intr-o noua era a preturilor fluide. "Internetul ar putea
da la o parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a dinamicii preturilor", spune Robert
Hof, redactor la Business Week, "in care unei largi varietati de bunuri ii vor fi stabilite
preturile tinand cont de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile
stabilirii preturilor atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.
163
Vanzatorii pot....
- stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe
Web pot avea ca rezultat costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice
preturi mai scazute si sa mareasca veniturile". Datorita conectarii la internet, cumparatorii
si vanzatorii din toata lumea se pot conecta aproape fara nici o cheltuiala facand
chilipiruri instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si costurile de distribuitie se adauga
la economii. De exemplu, vanzand online computere facute la comanda, Dell Computer
si-a redus costurile de inventar si a eliminat adaosurile. Imparte economiile cu
cumparatorii sub forma "cel mai mic pret pentru performanta".
- monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii
individuali. Cu ajutorul noilor tehnologii, comerciantii prin web pot stabilia acum preturi
speciale pentru clienti speciali. De exemplu, vanzatorii prin internet cum ar fi
Amazon.com pot cauta in bazele de date pentru a descopri dorinte speciale ale
cumparatorului, adaptatandu-si instantaneu produsele si preturile in functie de atitudinea
cumparatorului. Totusi companiile trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica
preturilor. Recent, cand a iesit la lumina faptul ca Amazon.com a stabilit preturi diferite
pentru clienti diferiti la aceleasi dvd-uri, multi clienti au fost furiosi. Amazon.com
pretinde ca variatiile de peret su fost"un simplu test de pret" si afost oprit imediat ce au
sosit primele plangeri.
- schimba rapid preturile in functie de schimbarule de cerere sau de cost. In
cataloagele tiparite, pretul e pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog,. Vanzatorii
online por schimba totusi preturile diferitelor articole de la o zi la alta sau chiar de la o
ora la alta, ajustand rapid schimbarile de cost si dinamica marfii. Multi comercianti B2B
monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si isi adapteaza preturile
instantaneu. De exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe cererea
clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat, clientii vor descoperi atunci cand viziteaza
site-ul ca preturile se schmiba rapid. Dell foloseste de asemenea dinamica preturilor
online "daca pretul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in
timp util", spune purtatorul de cuvant al companiei Dell.

Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot...
- negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului veche
de secole este din nou in voga. Vrei sa vinzi borcanul acela vechi de muraturi pe care se
aduna praful de generatii? Trimite la eBay, cea mai mare piata online din lume. Dintre
multimile de site-uri de licitatii de pe internet eBey si Amazon sunt cele mai mari. EBay
gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru articole de peste 1000 de
categorii generand peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera licitatiile, pur si
simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc. Vanzatorilor le plac licitatiile pe internet
pentru ca costul pe tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine parctic- chiar
profitabil- sa licitezi un articol de cativa dolari decat unul de cateva sute. De exemplu,
vanzatorul isi poate programa computerul sa accepte cele mai bune 3000 de cote peste
2,10$ pentru 3000 de bucati de bijuterii. Oamenii de afaceri ale caror tranzactii ajung la
68% din vanzarile online folosesc de asemenea licitatiile pentru a oferi intelegeri prompte
si pentru a se interesa asupra posibilelor preturi pentru produsele noi.


164

Cumparatorii pot:
- primi comparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite
consumatorilor accesul la date despre produse si preturi. Ghidurile de comparare online
cum ar fi CompareNet si PriceSCAN arata produsul si compararile intre preturi dintr-un
singur click de mouse. Alte site-uri ofera agenti de cumparare inteligenti cum ar fi
MySimon care cauta produse, preturi si critici. MySimon(www.mysimon.com) tine cont
de criteriile unui cumparator in achizitionarea unui PC, unui camere Web sau a unei
Barbie de colectie, apoi cauta pe toate site-urile cu vanzari pentru a gasi cea mai buna
alegere la cel mai bun pret.
- gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si
informatiile despre piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun
pret se adauga si informatiile legate de pret, iar clientii pot negocia.
Va acapara dinamica preturilor marketingul mondial? "Nu in intregime", spune
Hof. "A te tocmi implica multa munca". Oricum, continua el, Cutia electronica a
Pandorei este deschisa acum, iar preturile nu vor mai fi aceleasi. Pentru multe produse,
milioane de cumparatori cred ca tocmitul reprezinta un pret mic ce trebuie platit pentru o
afacere buna.
Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal.
Ele estimeaza ce costuri si cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul
curent maxim. Alte companii doresc sa obtina conducerea segmentului de piata . Pentru a
deveni lideri de piata, aceste firme stabilesc preturi cat mai mici.
O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru
necesita in mod normal practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii
ridicate si costul mare al R&D ( Research & Development = Cercetare dezvoltare)
O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice.
Poate sa stabileasca preturi mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa
stabileasca preturi la nivelul competitorilor pentru a stabiliza piata. Preturile pot fi
stabilite pentru a mentine loialitatea si sprijinul vanzatorilor sau pentru a evita interventia
guvernului. Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni interesul pentru un produs sau
pentru a atrage mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate stabili pretul
pentru a ajuta vanzarilor altor produse din linia companiei. Astfel, stabilirea pretului
poate juca un rol important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai multe niveluri.

Strategia de marketing mix
Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie
le foloseste pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie
sa fie coordonate cu designul, distributia produsului si deciziile de promovare pentru a
forma un program de marketing consistent si eficient.
Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de
pret. De exemplu, producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa
sprijine si sa promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preturi. decizia de a
pozitiona produsul la o calitate de inalta performanta va insemna ca vanzatorul trebuie sa
stabileasca un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.
Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si apoi se bazeaza pe alte
decizii de marketing pentru preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor
165
crucial in pozitionarea produsului care defineste piata produsului, competitia si designul.
Multe firme sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica numita
costul tinta.
Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si
a identificat un segment de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la
un pret scazut care sa reziste in timp". Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest
segment ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a descurcat si cu
costurile noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost
preocupati de precizie, acuratete si durabilitate.Totusi, ei au fost de asemenea preocupati
de moda si de puterea de achizitionare.
Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne
care contineau componente mai putine si care au fost facute din materiale de inalta
tehnologie, dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un proces revolutionar automat
pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost in timpul
procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care
fera combinatia perfecta de moda si e functionabilitate la un pret pe care consumatorii
sunt gata sa il achite. Ca rezultat al succesului initial , consumatorii au facut sa creasca
valoarea produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv modele cu
preturi mai ridicate.
Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente
de marketing pentru a crea pozitii non-pret. Uneori cea mai buna strategie nu este sa
stabilesti pretul cel mai mic, ci sa diferentiezi oferta de marketing pentru a o face sa
merite un pret mai ridicat.
Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in
stabilirea preturilor. Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind
calitatea, promovarea si distributia vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor
pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate in privinta altor elemente de
marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile, comerciantii trebuie sa isi
aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea mai buna
calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit.
Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele
sale. Compania vrea sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru
producere si distribuire cat si sa stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului.
Costurile unei companii reprezinta un element important in strategia ei de pret. Multe
companii lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute" in industriile lor.
Companiile cu costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si
profituri mai mari.
Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe
sunt costurile care nu variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie
trebuie sa plateasca in fiecare luna facturile de chirie, de caldura si sala riile executivilor,
oricare ar fi productia companiei. Costurile variabile variaza direct cu nivelurile de
productie. Fiecare computer produs de Compaq implica costul cipurilor computerului,
firelor, plasticului, ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie aceleasi
pentru fiecare unitate produsa. Se numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu
numarul unitatilor produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile
166
pentru fiecare nivel de productie. Managementul vrea sa schimbe un pret care va acoperi
cel putin costurile productiei totale la un anumit nivel de productie.
Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei
sunt mai mari decat ale competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata
un profit mai mic, punandu-se intr-un dezavantaj competitiv.

Consideratii legate de organizare
Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa
stabileasca preturile. Companiile se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile
companii, preturile sunt stabilite de conducerea de varf si nu de catre departamentul de
marketing si vanzari. In companiile mari, preturile sunt stabilite de catre managerii de
divizie sau de linie de productie. Pe pietele industriale, oamenii care se ocupa de vanzari
pot fi imputerniciti sa negocieze cu clientii. Chiar si asa, conducerea de varf stabileste
politicile si obiectivele de pret si adeseori aproba preturile propuse de personalul de
vanzari sau managementul de nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor
cheie(industria aerospatiala, otelului, feroviara, companiilor petroliere), companiile detin
un departament de preturi care stabileste cele mai bune preturi sau ii ajua pe ceilalti sa le
stabileasca.

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile
Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile includ natura pietei si a
cererii, a compatitiei a altor elemente de mediu.

Piata si cererea
Pe cand cosurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc
limita superioara. Atat consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru
intre pretul produsului sau serviciului si beneficiile detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii
preturilor, comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre piata si cererea pentru produsul
sau.

Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete
Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele
tipuri de piata. Economistii disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o compatitie
diferita intre preturi.
Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori
intr-o categorie uniforma de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara.
Nici un cumparator sau vanzator nu afecteaza pretul pietei.
Daca pretul si profiturile se ridica , noi vanzatori pot patrunde pe piata cu
usurinta. Intr-o piata pur competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului,
pretul, reclama si promotiile de vanzare joaca un rol nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din
aceste piete nu pierd mult timp cu strategiile de marketing.
In competitia de monopol piata consta in multiea de cumparatori si vanzatori care
prefera o scara de preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece
vanzatorii isi pot diferentia ofertele in fata cumparatorilor. Cumparatorii observa
diferentele intre produse si platesc diferite preturi pentru ele. Comerciantii incearca sa
dezvolte oferte diferentiate pentru diferite segmente de clienti adaugand la pret folosirea
167
gratis a marcii, a reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita numarului
mare de competitori pe aceste piete, fiecare firma este mai putin afectata de strategiile de
marketing ale compatitorilor decat in pietele oligopolistice.
In competitia oligopolistica piata consta in putini vanzatori care sunt foarte atenti
la preturile si strategiile de marketing are fiecarui competitor. Produsul poate fi
uniform(otel, aluminiu) sau neuniform(masini, calculatoare). Sunt putini comercianti
deoarece este foarte dificil pentru unii sa patrunda pe piata.Daca o fabrica de otel reduce
brusc pretul cu 10% cumparatorii se vor indrepta cu rapiditate catre acest furnizor.Ceilalti
producatori trebuie sa scada preturile sau sa sporeasca serviciile.Un oligopolist nu este
niciodata sigur ca va castiga din permanent dintr-o reducere de pret. Daca ridica pretul
competotorii nu trebuie sa ii urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa retracteze
cresterea de pret sau sa riste sa isi piarda clientii.
In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul paote fi
un monopol guvernamental(Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand
a introdus nylonul). Stabilirea preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol
guvernamentl poate urmari o varietate de obiective de pret. Trebuie stabilit un pret sub
cost deoarece produsul este important pentru cumparatorii care nu isi pot permite sa
plateasca costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile sau sa reduca
profiturile mari. Intr-un monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate
care vor realiza "un schimb cinstit" care va permite companiei sa mentina si sa isi extinda
operatiunile atunci cand este nevoie.
Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu
stabilesc intotdeauna pretul intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage
concurenta, de a intra pe piata mai repede sau teama de regulile guvernamentale.

Perceptiile consumatorului asupra pretului si a valorii
In final, consumatorul va decide daca pretul nui produs este corect. Deciziile
privind pretul ca si alte decizii de marketing mix trebuie orientate catre cumparator.
Atunci cand clientii cumpara un produs, dau in schimb ceva de valoare(plata)pentru a
primi ceva de valoare(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul).Efectiv, preturile
orientate catre client implica intelegerea a act de mult apreciaza consumatorii locul
beneficiilor pe care ei le primesc de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei
valori. Uneori, unei companii ii este greu sa estimeze valorile pe care clientii le vor
asocia cu produsul. De exemplu, calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un
restaurant de lux este relativ usoara. Dar asocierea unei valori si a altor satisfactii cum ar
fi gustul, mediul, ambianta conversatia si starea este foarte dificila. Si aceste valori vor
varia pentru clienti diferiti si situatii diferite. Dar, consumatorii vor folosi aceste valori
pentru a evalua pretul unui produs. Daca clientii observa ca pretul este mai mare decat
valoarea produsului, nu vor mai cumpara produsul. Daca observa ca pretul este sub
valoarea produsului, il vor cumpara, insa comerciantul pierde beneficiile.

Analiza relatiei pret-cerere
Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un nivel diferit de cerere.
Relatia dintre pretul stabilit si nivelul de cerere care rezulta se reflecta in curba de
cerere. Curba de cerere arata numarul unitatilor pe care piata le va cumpara intr-o
anumita perioada la preturi diferite care pot fi schimbate. In mod normal, cererea si pretul
168
sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul sete mai mare cu atat este mai mica cererea.
Astfel, compania ar vinde mai putin daca ar creste pretul de pa P1 la P2. Pe scurt,
consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpaar mai putin din "ceva" al carui pret
este mai ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. De
exemplu, recent, corporatia Gibson Guitar s-a jucat cu ideea dea scadea preturile pentru a
concura mai puternic cu rivalii japonezi Yamaha si Ibanez. Spre surprinderea lor, Gibson
au descoperit ca instrumentele nu s-au vandut la fel la preturi mai mici. "Avem o relatie
pret- cerere inversa", spune executivul de la Gibson. "Cu cat ridicam preturile cu atat
vindem mai mult". Sloganul Gibson promite:"Cele mai fine instrumente muzicale din
lume". S-a dovedit ca preturile scazute nu se potrivesc pur si simplu cu "Traditia veche de
secole a lui Gibson de a crea instrumente de calitate care reprezinta standardele cele mai
ridicate ale designului imaginativ si ale maiestriei supreme". Insa, daca o companie ridica
prea mult un pret nivelul cererii va fi mai scazut. Majoritatea companiilor incearca sa
evalueze curbele cererii estimand cererea la diferite preturi. Tipul pietei stabileste o
diferenta. Intr-un monopol, curba cererii arata cererea totala a pietei rezulatat din preturi
diferite.
Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori
care afecteaza cererea sa varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in
acelasi timp in care scade preturile televizoarelor nu vom sti cat din cererea crescuta se
datoreaza scaderii de pret si cat publicitatii.

Elasticitatea pretului
Comerciantii trebuie sa cunoasca de asemenea elasticitatea pretului adica cum
va raspunde cererea la o schimbare de pret. Daca cererea se modifica putin la schimbarea
mica de pret, spunem ca cererea este inelastica Daca crererea se schimba considerabil,
cererea este elastica. Ce determina elasticitatea pretului? Cumparatorii sunt mai putin
sensibili la pret cand produsul pe care il cumpara este unic sau cand este de o calitate
superioara, prestigiu sau exclusivitate. Ei sunt, de asemenea, sensibili la pret atunci cand
produsele substitut sunt greu de gasit sau atunci cand nu pot compara cu usurinta calitatea
susbstitutelor. In fine, cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret atunci cand totalul
cheltuielilor este relativ scazut fata de veniturile lor sau atunci cand este impartit cu alta
parte. Daca cererea este mai degraba elastica decat inelastica, vanzatorii vor lua in
consideratie scaderea preturilor lor. Un pret mai scazut va produce un profit total mai
mare. Aceasta practica are sens atata timp cat costurile suplimentare nu depasesc venitul
suplimentar. In acelasi timp, majoritatea firmelor vor sa evite stabilirea preturilor care le
transforma produsele in marfuri. In ultimii ani, forte cum ar fi oscilarea si compararile de
pret care se gasesc pe internet si in alte tehnologii au crescut sensibilitatea
consumatorului la pret, schimband ierarhia produselor de la telefoane si calculatoare pana
la automobile noi in marfuri pentru clienti. Comerciantii trebuie sa lucreze mai mult ca
niciodata pentru a-si diferentia ofertele cand zeci de competitori vand acelasi produs la un
pret apropiat sau mai scazut. Mai mult ca niciodata, companiile trebuie sa inteleaga
sensibilitatea fata de pret a clientilor lor si sa creeze un echilibru pret- produs.

Costurile competitorilor, preturi si oferte
Un alt factor extrem care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il
reprezinta costurile competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile
169
de pret ale companiei. Un consumator care ia in consideratie achizitionarea unei camere
Canon va evalua pretul Canon si valoarea in comparatie cu produsele si valorile
produselor asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii. Strategia de pret a
companiei poate afecta natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica
preturi ridicate poate atrage concurenta. Un pret scazut poate stopa competitorii sau ii
poate chiar exclude de pe piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea
ofertei fiecarui competitor. O data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate
folosi ca punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt
asemanatoare cu camerele Nikon va trebui sa stabileasca preturile apropiate de camerele
Nikon sau va pierde vanzarile. Daca aceste camere Canon nu sunt la fel de bune ca cele
Nikon, firma nu va putea practica preturi la fel de mari.

Alti factori externi
Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti
factori din mediul extern.
Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale
firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza
deciziile de pret deoarece afecteaza atat costurile de productie ale produsului cat si
perceptiile consumatorului asupra pretului si valorii produsului. Compania trebuie sa ia in
consideratie si ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti. Cum vor reactiona
distribuitorii la diferitele preturi? Compania ar trebui sa fixeze preturi care sa ofere
distribuitorilor un profit cinstit, sa incurajeze suportul lor si sa ii ajute sa vanda produsul.
Guvernul este un alt factor extern important care influenteaza deciziile privind pretul. In
fine, preocuparile sociale pot fi luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe
termen scurt ale unei companii, segmentul de piata si obiectivele profitului trebuie sa fie
moderate de consideratiuni sociale.

Prezentarea generala a pretului
Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea
scazut pentru a aduce profit si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere.
Compania trebuie sa tina seama de preturile concurentei si de factori externi si interni
pentru a gasi pretul cel mai bun intre aceste doua extreme.
Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a
pretului care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza
urmatoarele modalitati: moteda bazata pe cost(costul plus pretul, analiza venitului egal cu
cheltuielile care nu arata nici profit, nici pierderi), metoda bazata pe
cumparator(stabilirea pretului bazat pe valoare) si metoda bazata pe concurenta.

Stabilirea pretului bazat pe cost
Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului adaugand costul si un adaos
standard costului produsului. De exemplu, un vanzator de aparate electrice poate plati
producatorului 20$ pentru un prajitor de paine si sa mai adauge ceva pentru a-l vinde cu
30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut al vanzatorului este de 10$. Daca
magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut, profitul vanzatorului va
fi de 2$.
170
Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand costul.
Daca costul standard de productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$, trebuie sa
mai fi adaugat 25%, stabilind pretul pentru vanzatorul cu amanuntul la 20$. Avocatii,
contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile punand un adaos standard costurilor lor.
Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un adaos special; de exemplu
companiile aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern.
Are sens folosirea unor adaosuri standard pentru a stabili preturile? In general ,
nu.Orice metoda de stabilire a pretului care ignora cererea si preturile competitorilor nu
conduce pentru pretul cel mai bun. Producatorul de otel Nucor Corporation foloseste cu
succes stabilirea pretului bazata pe cost. Managerul general al companiei precizeaza:"Ne
stabilim pretul dupa cat costa fabricarea la toata capacitatea, 24 de ore pe zi". Totusi
preturile foarte scazute ale Nucor permit stabilirea unor preturi scazute fata de
concurenta.
Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt
mult mai siguri in privinta costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii
simplifica stabilirea preturilor- nu trebuie sa faca ajustari frecvente atunci cand cererea se
schimba. In al doilea rand, atunci cand toate firmele din industrie folosesc aceasta metoda
de stabilire a pretului, preturile tind sa fie similare iar competitia este minimalizata. In al
treilea rand, multi cred ca stabilirea pretului plus costul este mai cinstita atat pentru
cumparatori cat si pentru vanzatori.

Stabilirea pretului bazata pe valoare
Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a
produsului. Stabilirea pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor
asupra valorii, nu de costul vanzatorului ca fiind cheia stabilirii pretului. Stabilirea
pretului bazata pe valoare inseamna ca comerciantul nu poate proiecta u produs si un
program de marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul este stabilit impreuna cu alte
variabile de marketing mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit.
Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile
de fabricare a produsului si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta.
Marketingul apoi trebuie sa convinga cumparatorii ca valoarea produsului la acel pret
justifica achizitionarea lui. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, compania trebuie sa
stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din ambele rezultand profituri
nesatisfacatoare.
Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste
pretul tinta bazat pe perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si
pretul condus apoi la decizii privind designul produsului si costurile. Ca rezultat,
stabilirea pretului incepe cu analizarea necesitatilor consumatorului si perceptiilor asupra
valorii, iar pretul este stabilit pentru a coincide cu valoarea perceputa clientilor.
O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa
afle ce valoare atribuie cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea
valorii percepute poate fi dificila. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru
un produs de baza pentru fiecare beneficiu adaugat ofertei. Sau o companie poate initia
experimente pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor oferte de produse. Daca
vanzatorul cere mai mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile companiei
vor avea de suferit. Multe companii isi supravalorifica produsele si produsele lor se vand
171
foarte greu. Alte companii le subvalorifica. Produsele subvalorificate se vand foarte bine,
dar aduc mai putine venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul valorii
percepute.
In ultimii zece ani, comerciantii au observat o schimbare fundamentala in
atitudinea consumatorilor fata de pret si calitate. Multe companii si-au stabilit
modalitatile de fixare a pretului pentru a le alinia cu conditiile economice schimbatoare si
cu perceptiile consumatorului fata de pret si calitate. Potrivit lui Jack Welch, fost CEO la
General Electric, "Decadenta valorii este peste noi. Daca nu poti vinde un produs de
calitate la pretul cel mai bun vei fi scos din joc. Cel mai bun mod de a-ti pastra clientii
este de a afla mereu cum sa le oferi mai mult cu un pret mai mic".
Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au adoptat strategii de stabilire a
pretului oferind tocmai combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret
convenabil. In multe cazuri, aceasta a implicat introducerea unor versiuni mai putin
costisitoare a unor nume de marci de produse. In alte cazuri, valoarea pretului a implicat
reproiectarea marcilor existente pentru a oferi mai multa calitate la un anumit pret sau
aceeasi calitate pentru mai putin.

Puterea pretului: valoarea adaugata
Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un
pret mai scazut, tendinta normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi
ideea de a reduce preturile concurentei si dea privi clienti inghesuindu-se spre tine este
tentanta, exista pericole. Rundele succesive de reduceri de pret pot duce la razboaie de
preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai rau, ieftinirea unui produs il poate face
mai ieftin in mintea clientului, reducand puternic puterea vanzatorului de a mentine
preturi profitabile pe termen lung. "Se sfarseste o batalie pierduta", spune un executiv.
"Nu te mai concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la toate marcile, despre
acest lucru este vorba".
Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci
cand concurenta reduce preturile? Deseori, cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul
sub concurenta, ci chiar peste si sa convingi clientii ca produsul merita. Compania ar
trebui sa ridice intrebarea: "Care este valoarea produsului pentru client?", apoi sa militeze
pentru ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage atentia de la pret la valoare.
Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care
produsele tutror competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania
trebuie sa gaseasca moduri de a crea valoare superioara pentru clienti. Poate face acest
lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate si servicii care diferentiaza oferta sa si
justifica pretul.

Stabilirea pretului bazata pe competitie
Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de
competitori pentru produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie
este acordarea unei rate a pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile
concurentei, acordand mai putina atentie propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa
ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In industriile oligopolistice care vand
otel, hartie sau produse fertilizante, firmele practica in mod normal acelasi pret. Firmele
mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si nu
172
atunci cand propriile costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau
mai putin, dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de
obicei cu cativa centi mai putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa
creasca sau sa scada.
Rata pretului este foarte populara. Atunci cand elasticitatea cererii este greu de
masurat, firmele sint ca pretul actual reprezinta intelepciunea colectiva a industriei
privind pretul care va aduce un schimb cinstit.
Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de
munca. Firma nu poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul
sub cost fara a-si periclita pozitia. In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai
ridicate deasupra costurilor cu atat este mai mica posibilitatea de a obtine contractul.

Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi
Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de
complexe de forte competitive. O companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de
stabilire a preturilor care acopera diferite articole din linie. Aceasta structura se schimba
de-a lungul timpului. Compania ajusteaza preturile produselor pentru a reflecta
schimbarile in costuri si cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce priveste clientii si
situatiile. Cand mediul competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea
schimbarilor de pret si momentul in care sa le raspunda.
Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile
managementului. Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru
produse in faza introductorie in ciclul vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului
pentru produsul mix pentru produse asemanatoare, strategiile de ajustari de preturi care
contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii si strategiile de initiere si raspundere la
schimbarile de pret.
Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin
ciclul vietii. Faza introductorie este in mod special competitiva. Companiile care scot un
produs nou se confrunta cu provocarea de a stabili preturi pentru prima data. Ele pot
alege intre doua strategii importante: stabilirea pretului prin sondarea pietei si stabilirea
pretului prin patrunderea pe piata.

a) Stabilirea pretului prin sondarea pietei
Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru
a sonda veniturile fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii
numita stabilirea pretului prin sondarea pietei Cand Intel a introdus prima data un nou
cip pentru computer a stabilit un pret prim- un pret care il facea valoros. Cand vanzarile
initiale au scazut, iar competitorii au amenintat sa introduca cipuri similare, Intel a scazut
pretul pentru a atrage segmentul clientilor sensibili la pret.
Sondarea pietei are sens numai in anumite conditii: in primul rand, calitatea si
imaginea produsului trebuie sa sprijine pretul ridicat si suficienti cumparatori trebuie sa
isi doreasca produsul la acel pret.In al doilea rand, costurile producerii unui volum mai
mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze avantajul unui stoc mai mare.
In sfarsit, competitorii nu ar trebui sa intre pe piata cu usurinta si sa scada pretul.


173
b) Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata
Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor
segmente mici de piata, anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe
piata. Stabilesc un pret initial mic pentru a intra pe piata mai repede si cu putere- pentru a
atrage un numar mare de cumparatori rapid si sa castige un segment mare de piata.
Volumul mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor, permitand companiei sa scada
preturile si mai mult. De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a intra pe piata
computerelor, vanzand computere de buna calitate la preturi mici. Vanzarile sale s-au
ridicat cand IBM, Compaq, Apple si alti copetitori care vand in magazine nu au reusit sa
isi potriveasca preturile. Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta
metoda.
Trebuie respecate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa
functioneze. In primul rand, piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa
atraga. In al doilea rand, costurile de productie trebuie sa scada pentru ca volumul de
vanzari sa creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa elimine competitia, sa mentina
pozitia de pret mic- altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell a
avut parte de timpuri grele cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de
distributie. Oricum, prin costurile scazute de productie si distributie, Dell si-a mentinut
avantajul pretului si si-a stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si
numarul 2 dupa Compaq.
Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte
dintr-un produs mix. Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variateau
relationat cererea si costurile si intampina diverse grade ale competitiei. Sa privim
indeaproape la cinci situatii de stabilire a pretului pentru un produs mix: pretul liniei de
produse, pretul produsului "captiv", pretul produsului secundar si pretul produsului
"pachet".

Pretul liniei de produse
Companiile comercializeaza mai degraba linii de produse decat produse singulare.
De exemplu, Snapper face multe masini de tuns iarba incepand cu versiuni simple,
secundare costand 259,95$, 299,95$ si 399,95$ si terminand cu masini de tuns iarba pe
care poti sta in timp ce merg costand 1000$ sau mai mult. Fiecare succesiune de masini
de tuns iarba din linie ofera mai multe caracteristici. Kodak nu ofera un singur fel de film,
ci o intreaga gama incluzand filmul Kodak obisnuit, cel foarte scump-Kodak Royal Gold-
pentru ocazii speciale, si chiar mai scumpul Advantix APS pentru aparate foto mult mai
avansate. Ofera fiecare dintre aceste marci intr-o varietate de marimi si calitati. In
stabilirea pretului liniei de produse, managementul trebuie sa decida asupra pasilor
acestui proces in functie de variatiile de produse in linie. Acesti pasi ar trebui sa tina cont
de diferentele de cost dintre produsele liniei, evaluarea facuta de clienti pe baza
diferentelor dintre caracteristici si preturile competitorilor. In multe industrii,
comerciantii folosesc puncte de pret bine stabilite pentru produsele liniei din care fac
parte. Astfel, magazinele de haine barbatesti comercializeaza costumele la trei niveluri de
pret: 185$, 325$ si 495$. Clientul va asocia probabil calitatea slaba- medie-buna a
costumelor cu nivelurile de pret. Chiar daca cele trei preturi ar creste putin, barbatii vor
continua sa cumpere costumul de la acelasi nivel de pret. Rolul vanzatorului este acela de
a stabili diferente de calitate care sa fie percepute si care sa justifice diferentele de pret.
174

Pretul produsului optional
Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse
optionale sau accesorii care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator
de masina poate alege geamuri electrice sau magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni
este o problema neplacuta. Companiile de automobile trebuie sa decida ce unitati sa
includa in pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni. Pana de curand, strategia
normala de costuri de la General Motors era sa promoveze un model standard la un pret
de baza pentru a atrage oamenii in showroom si pe urma sa foloseasca majorarea
spatiului din showroom pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai mari.
Modelul economic a fost lipsit de confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au
refuzat. Mai recent, GM si alti producatori de automobile din America au urmat
exemplele producatorilor japonezi si germani si au inclus in pretul eticheta multe optiuni
utile anterior vandute ca optiuni. Pretul promotional reprezenta acum o masina bine
dotata.

Pretul produsului captiv
Conpaniile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc
produse captive. Exemple de astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de
fotografiat, jocurile video, software-ul pentru computer. Producatorii de produse
pincipale(aparate de ras, aparate de fotografiat, computerele) de multe ori stabilesc
preturi mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului. Gillette vinde aparate de ras la
preturi mici, dar castiga mult la rezervele pentru aparate.
In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul
serviciului este impartit in doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie
de telefonie o rata lunara, taxe fixe plus costuri pemtru convorbiri in plus fata de un
numar minim-rata de folosire variabila. Parcurile de amuzament incaseaza pentru intrare
plus taxe de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele incaseaza pentru intrare,
apoi genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat de mult
sa incaseze pentru serviciul de baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie
suficient de mica pentru a determina cererea serviciului. Profitul poate surveni din
diferite taxe.

Pretul produsului secundar
Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe
ori produse secundare. Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa,
pretul produsului principal va fi afectat. Folosind produse secundare, producatorii vor
cauta o piata pentru acestea si trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea si
livrarea lor. Aceasta practica ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal
si sa il faca mai competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar profitabile. De
exemplu, multe fabrici de lemn au inceput sa vanda cherestea si rumegus ca decoratiuni.
Uneori, companiile nu isi dau seama cat de valoroase sunt produsele secundare. De
exemplu, multe gradini zoologice nu realizeaza ca unul dintre produsele lor secundare -
cei care se ocupa cu balegarul- pot fi o sursa exceptionala de capital suplimentar. Dar
compania Zoo Doo Compost a ajutat multe gradini zoologice si primeste remuneratii
pentru vanzarile de balegar. Multe gradini zoologice nici macar nu stiu cat balegar produc
175
sau costul livrarii lui, explica presedintele si fondatorul Pierce Ledbetter. Gradinile
zoologice sunt multumite cu orice castiguri pe care le pot face din livrari pe care nu se
gandesc sa le transforme in produse secundare. Oricum, vanzarile produselor secundare
pot fi substantiale

Pretul produsului legat
Folosind pretul produsului legat, comerciantii deseori combina mai multe dintre
produsele lor si ofera produsul legat la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si
echipele sportive vand abonamente la un pret mai mic decat biletele pentru o singura
reprezentatia; hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care includ camera, mancarea
si distractia; fabricantii de computere ofera pachete de software atractive alaturi de
computere. Pretul legat poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi
cumparate, dar pretul pachetului trebuie sa fie destul de mic incat sa convinga
cumparatorii.

Strategii de ajustare a pretului
Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in
situatii diferite, schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a pretului:
discountul si reducerea pretului, pretul segmentat, pretul psihologic, pretul geografic si
pretul international.

Discountul si reducerea de pret
Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata
facturilor la timp, volumul achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare
de pret numita si reducere poate imbraca multe forme.
In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru
cumparatorii care isi platesc facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net
30" care inseamna ca desi plata este scadenta in 30 de zile, cumparatorul poate beneficia
de o reducere de 2% daca factura este platita in zece zile. Discountul trebuie sa fie valabil
pentru toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de reduceri sunt obisnuite in
multe industrii si ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc
datoriile.
Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume
mari. Un exemplu tipic poate fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata
pentru mai mult de 100 de bucati". Legal, reducerile la cantitate trebuie oferite in mod
egal tuturor clientilor si nu trebuie sa depaseasca economiile de cost ale vanzatorului
asociate cu vanzarea de cantitati mari. Aceste economii includ o vanzare mai mica, stocul
si cheltuielile de transport. Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere mai mult
de la acelasi vanzator decat sa foloseasca mai multe surse.
Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care
indeplineste anumite functii precum vanzarea, stocarea.
Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de comert
datorita varietatii de servicii pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul
lor discounturi fiecarei retele. Un discount sezonier reprezinta o reducere de pret pentru
cumparatorii care doresc produse sau servicii in afara sezonului. De exemplu,
echipamentele pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezonier in timpul lunilor de
176
toamna si de iarna pentru a incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile
aeriene vor oferi reduceri sezoniere in perioadele de vanzari reduse. Reducerile sezoniere
permit practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului.

Reducerile sunt alt tip de micsorare de pe lista de preturi. De exemplu, comertul-
in-reduceri reprezinta reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou.
Comertul-in-reducere este cel mai intalnit in industria automobilelor, dar se foloseste si
pentru alte bunuri durabile. Reducerile promotionale sunt plati sau reduceri de pret care
recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate si programe sprijin pentru
vanzari.

Pretul segmentat
Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii,
produsele si locatiile. In pretul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu la
doua sau mai multe preturi, iar diferentele de preturi nu sunt bazate pe diferentele de
costuri.
Pretul segmentat are mai multe forme. In cazul pretului pentru un segment de
clienti diversi clienti platesc diferite preturi pentru acelasi produs sau serviciu. Muzeele,
de exemplu, vor avea tarife mai mici pentru studenti sau pentru pensionari. In cazul
pretului in functie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiasi produs au preturi
diferite, dar nu in conform cu diferentele de cost. De exemplu, Black&Decker
comercializeaza cel mai scump fier la 54,98$ care inseamna cu 12$ mai mult decat al
doilea produs ca pret. Modelul de varf are capacitate de auto-curatare, iar aceasta costa
doar cativa dolari pentru a fi introdusa. Folosind pretul in functie de locatie o companie
promoveaza preturi diferite pentru locatii diferite, chiar daca costul locatiei este acelasi.
De exemplu, teatrele variaza preturile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe
mai mari pentru studentii din alte state. In sfarsit, folosind pretul in functie de timp o
firma isi modifica preturile in functie de sezon, de luna, de zi si chiar de ora. Pentru
utilitatile publice variaza preturile in functie de timpul zilei sau de partea
saptamanii(timpul saptamanii sau week-end). companiile telefonice ofera tarife speciale,
iar statiunile climaterice reduceri de sezon.
Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta
trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele
trebuie sa arate diferite grade de cerere. Membrii segmentului cu preturi mai mici nu
trebuie sa recomercializeze produsele in segmentele cu preturi mai mari. Nici costurile de
pe piata segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute din diferentele de
preturi. Desigur, preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai important,
preturile din segmente ar trebui sa reflecte diferentele de valoare dintre achizitiile
cumparatorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la refuzul
acestora.

Pretul psihologic
Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea
in functie de pret. O sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar
anumite persoane sunt de acord sa plateasca 100$ deoarece pretul indica ceva special.
177
In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai
scumpe ca fiind de mai buna calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l
sau cunoscandu-l din trecut, pretul conteaza mai putin. Dar cand nu pot judeca din pricina
lipsei de informatii, pretul devine un indrumator important:
Heublein produce Smirnoff, marca de vodca numarul 1 in America. Acum cativa
ani, Smirnoff a fost atacata de o alta marca, Wolfschimdt care costa mai putin cu un
dolar, dar pretindea a avea aceeasi calitate ca si Smirnoff. Pentru a se mentine pe piata la
acelasi nivel, Heublein s-a gandit fie sa reduca pretul cu un dolar, fie sa mentina
Smirnofful la acelasi pret, dar sa mareasca reclama si promovarea pe piata.

Pretul promotional
Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand
un pret sub lista de preturi. Pretul promotional se prezinta sub mai multe forme.
Supermarketurile si magazinele vor comercializa produse ca articole vandute in paguba
pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse comercializate la preturi
normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in anumite perioade
pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in ianuarie
pentru a atrage cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in
magazine. Fabricantii ofera uneori reduceri de preturi consumatorilor care iau produsele
de la furnizori intr-o perioada anume; fabricantul trimite reducerea direct clientului.
Reducerile au devenit cunoscute la producatorii de bunuri durabile si aparatura de
marime mai mica, dar sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti ofera interes
financiar scazut, garantii pe termen lung sau reparatii gratuite pentru a reduce pretul
consumatorului. Aceasta practica a devenit de curand foarte intalnita in industria
automobilelor. Sau vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste
vanzarile si a reduce stocurile.
Preturile promotionale, oricum, pot avea efecte diferite. Folosite prea des sau
copiate de competitori, pot crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi
normale pana cand marcile ajung la preturi normale pentru a le cumpara. Sau, preturile
reduse constant pot afecta imaginea unei marci in ochii consumatorului. Comerciantii
folosesc uneori preturi promotionale ca un process de promovare rapida care sa
inlocuiasca strategiile pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a forma
imaginea unei marci. De fapt, un observator descopera ca preturile promotionale pot crea
dependenta. Preturile promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit, dar greu
de indepartat. O data ce marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de
pret le este greu sa le inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. Dar daca se
continua asa, marca moare.
Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca
unele categorii tind spre autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru un
numar surprinzator de companii. Mobila, cauciucurile si multe alte categorii de bunuri
sunt rareori vandute la preturile de lista si cand fabricantii acorda reduceri, piata sta
deoparte si asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-Cola si Pepsi, doua dintre cele
mai faimoase marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca preturile
promotionale poate genera vanzari in anumite circumstante dar pot fi daunatoare daca
sunt ca o dieta constanta.

178
Pretul geografic
O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din
diferite parti ale tarii sau ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta
impunandu-le preturi mai mari rezultate din costurile de transport? Sau ar trebui o
companie sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara sa tina cont de locatii?
O optiune numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile
sunt plasate gratis pe vas (GPV). Atunci inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin
clientului care plateste transportul cu vasul de la fabrica pana la destinatie. Deoarece
fiecare client are propriul pret, sustinatori ai pretului GPV cred ca este cel mai correct
mod de a evalua costurile de transport..
Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi
pret plus costurile de transport pentru toti clientii la fel fara a tine cont de locatie. Costul
de transport este stabilit facand o medie. Unul din avantajele pretului uniform de livrare
ar fi ca permite firmei sa administreze si sa promoveze pretul pe plan national.
Pretul de zona se situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de
livrare. Companiile stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste
zone platesc un singur pret; cu cat zona este mai indepartata cu atat pretul este mai mare.
Folosind pretul punctului de baza, comerciantul selecteaza un anumit oras ca
punct de baza si stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului
fara a tine cont de orasul de unde sunt transportate bunurile. Daca toti comerciantii
folosesc acelasi punct de baza, preturile de livrare vor fi aceleasi pentru toti clientii si
competitia dintre competitori va fi eliminate. Produsele precum zaharul, cimentul, otelul
si automobilele au folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a
devenit mai putin folosita azi. Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza
pentru a crea o flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de la punctul de baza la client.
In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona
geografica ar putea folosi pretul de absorbtiei transportului de marfuri. Folosind aceasta
strategie, comerciantii absorb toate sau o parte din spezele de transport pentru a obtine
afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca pot obtine o afacere mai buna daca pot
acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului de marfuri este folosit
pentru intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata.

Pretul international
Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa
decida fiecare pret in diferite tari in care se face comert. In anumite cazuri, o companie
poate stabili un pret mondial uniform. De exemplu, Boeing isi vinde produsul cam la
acelasi pret peste tot in lume, in Statele Unite, Europa sau in lumea a treia. Oricum, cele
mai multe companii ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei locale si
consideratiile de cost. Pretul preluat de o companie intr-o anumita tara depinde de multi
factori cum ar fi conditiile economice, situatiile competitive, regulamente si legi si
dezvoltarea sistemului de en-gros si de sistem en-detail. Perceptiile si preferintele
consumatorilor pot varia de la o tara la alta, diferite preturi fiind cerute sau compania
poate avea obiective de marketing diferite in piete diferite ale lumii care necesita
schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea introduce un produs nou pe
piete mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga repede un mare segment de
piata-acest lucru necesita o strategie de introducere a pretului. In contrast, poate intra sip
179
e o piata mai putin dezvoltata vizand segmente mai mici, preturi mai mici in acest caz
preturile acapareaza piata.
Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste
hotare sunt adesea surprinsi sa descopere ca bunurile relative ieftine acasa pot fi mai
scumpe in alte tari. O pereche de Levis vanduta cu 30$ in SUA ajung la 63$ la Tokyo si
88$ la Paris. Un BigMac de la McDonalds vandut in SUA cu 2,25$, la Moscova costa
5,75$ si o periuta de dinti OralB vanduta cu 2,49$ acasa in China costa 10$. Invers, o
geanta Gucci ajunge la 60$ Milano, Italia si costa 240$ in SUA. In anumite cazuri
asemenea oscilare de pret poate rezulta din diferentele dintre strategiile de vanzare sau
conditiile pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat al vanzarilor la
preturi mai mari in alta tara-costurile aditionale din cauza modificarilor produselor,
transportului si asigurare, tarifele de import sit axe, fluctuatiile cursului valutar si
distributie. De exemplu, Campbell a considerat ca distributia in Marea Britanie costa cu
30% mai mult decat in Statele Unite. In SUA se comercializeaza supa in cantitati mari, pe
cand in Marea Britanie se comercializeaza in cantitati mici. In fiecare caz trebuie
ambulate pentru transport. Pentru a putea mentine organizarea, Campbell a trebuit sa
adauge o aprovizionare in plus retelelor europene. Comenzile mai mici mai inseamna ca
acei comercianti englezi comanda de doua sau de trei ori mai mult decat omologii lor din
State. Acesti factori si altii l-au determinat pe Campbell sa mareasca preturile pentru
supele din Anglia. Astfel, pretul international prezinta anumite probleme si complexitati.

Schimbarile de pret
Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si stategiile, companiile se confrunta
adesea cu situatii in care trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale
competitorilor.

Initierea schimbarilor de pret
In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret
fie o crestere de pret. In ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale
cumparatorilor sau ale competitorilor.

Initierea reducerilor de pret
In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de
situatie poate avea loc atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie
de o afacere mai mare si nu o poate obtine prin eforturi marite de vanzare, imbunatatirea
produsului sau alte masuri. Poate renunta la urmeaza pretul lider- stabilind cam acelasi
pret ca si competitorul lider- si poate face reduceri de pret agresive pentru a creste
vanzarile. Dar cum companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-ul si alte
industrii au invatat in ultimii ani ca aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de
capacitate pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce la modificari de preturi
este scaderea actiunilor in fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americane-
automobile, electronice, camere de filmat, ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata
in fata competitorilor japonezi ale caror produse erau de o calitate superioara si costau
mai mult decat omoloagele lor din America. Ca raspuns, companiile americane au recurs
la o actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea preturile pentru
a domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in
180
speranta de a castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum
mai mare. Bausch&Lomb au folosit un. cost mic agresiv pentru ca strategia pretului mic
sa devina lider pe piata de lentile de contact.

Initierea maririlor de preturi
O marire de pret de success poate aduce mari mariri de profit. De exemplu, daca
limita profitului companiei este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste
profitul cu 33% daca vlumul de vanzari ramane acelasi. Un factor major in cresterea
preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la marirea de preturi este
suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica
preturile, mari rezervele sau ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri
pentru a se alinia cu costurile. Preturile pot fi marite aproape fara sa se simta renuntand la
reduceri si adaugand produse mai scumpe la linia de produse. Oricand e posibil,
compania ar trebui sa ia in considerare modalitati de costuri mai mari sau cereri fara a
ridica preturile. De exemplu, poate considera modalitati de cost eficace pentru producerea
si distribuirea produselor. Poate restrange produsul decat sa mareasca pretul asa cum
procedeaza fabricantii de acadele deseori. Poate inlocui ingredientele scumpe sau poate
indeparta anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau serviciile. Sau poate
dezlega produsele si serviciile renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le
separate, elemente care faceau parte din oferta initiala. IBM, de exemplu, ofera acum
training si consultanta ca servicii platite separate.

Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret
Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii competitorii,
distribuitorii si furnizorii si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza
intotdeauna preturile intr-un mod corect.Pot vedea o modificare de pret in mai multe
feluri. De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce dintr-o data pretul computerelor la
jumatate? Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu modele noi sau ca au
vreun defect si nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu computere. Ati
putea crede ca a fost redusa calitatea productiei. Sau ca pretul poate scadea chiar mai
mult si merita asteptat. In mod similar, o marire de pret care in mod normal ar micsora
vanzarile pot avea semnificatii pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar
ridica pretul la ultimul model de computer? Pe de o parte ati putea crede ca productia este
foarte in voga si se poate vinde daca nu il cumparati repede. Sau ati putea crede ca este o
valoare deosebita. Pe de alta parte, ati putea crede ca Sony este lacom si va incarca pretul
cat mai mult posibil.

Reactiile competitorilor la schimbarile de pret
O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la
reactiile competitorilor, la fel de mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca
acesti competitori sa reactioneze cand numarul firmelor implicate este mic, cand produsul
este uniform, cand cumparatorii sunt bine informati.Cum poate o firma sa anticipeze
reactiile probabile ale competitiei?Daca o firma are de-a face cu un competitor
importantsi daca acest competitor tinde sa reactioneze schimband preturile,acea reactie
poate fi usor anticipata. Dar daca acelasi competitor trateaza fiecare schimbare de pret ca
181
pe o noua provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va trebui sa
intuiasca interesul competitorilor de la momentul respectiv.
Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o
modificare de pret in multe feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze
un segment de piata mai mare sau ca aceeasi companie se indreapta spre faliment si
incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca intreaga industries a reduca preturile pentru a
creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori, compania va trebui sa ghiceasca
reactia probabila a fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se comporta
asemanator,este de ajuns sa se analizeze un singur competitor tipic. Daca insa
competitorul nu se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime,capital sau
politica atunci analiza separate este necesara. Oricum,daca unii competitori vor actiona
potrivit la schimbarea de pret,exista un motiv bun sa se astepte reactie similara si din
partea celorlalti.

Replica la schimbarile de pret
Aici punem intrebarea cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a
unui competitor. Firma trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat
competitorul pretul? A fost pentru a lua o cota de piata mai mare, sa isi foloseasca
excesul de capacitate, a intalnit conditii ce impuneau schimbarea pretului intr-o industrie
anume? Este schimbare permanenta sau temporara? Ce se va intampla cu cota de piata a
companiei si cu profiturile daca nu va lua masuri? Vor lua alte companii masuri? Si care
ar fi raspunsul la fiecare reactie posibila?
In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie
sa ia in calcul rolul produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al
companiei respective, intentiile si resursele competitorilor si posibilele reactii ale
consumatorilor. Compania nu poate face mereu o analiza extinsa a alternativelor cand se
produce schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a pregati decizia,
dar compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din
timp atat intuirea schimbarilor pe care la poate face competitorul cat si posibilele solutii.
Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare
de pret a unui competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat
pretul si ca reducerea de pret este posibil sa afecteze vanzarile si profiturile companiei,
poate alege si sa isi mentina pretul actual si limita profitului. Compania ar putea crede ca
nu va pierde prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult din profit daca ar face
reducerea. Trebuie sa mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre efectele
pe care le-a avut modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa
doreasca sa isi pastreze clientii de varf si sa ii piarda pe cei cu putere de cumparare mai
mica. Argumentul impotriva acestor strategii este ca un competitor poate deveni mai
puternic si mai sigur pe sine daca ii cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea
mult sa reactioneze.
Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se
gandeasca la patru reactii. In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al
competitorului. S-ar putea decide ca piata este sensibila la pret si ca s-ar pierde prea mult
in fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca recuperarea va fi prea dificila mai
tarziu. Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp. Anumite companii
pot reduce calitatea produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra
182
profitul, dar acest lucru va afecta cota de piata pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa
mentina calitatea in cazul reducerilor de preturi.
Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a
ofertei. Ar putea sa imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu
peste cea a competitorului care a scazut pretul. Firma poate considera ca e mai ieftin sa
mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani pentru a imbunatati valoarea perceputa decat sa
reduca pretul si implicit profitul.
Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai
inalta. Sau o companie poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua
marca pe o pozitie mai inalta. In sfarsit, compania poate lansa un pret mic pentru o
marca luptatoare- adaugand un produs mai ieftin liniei si astfel creand o marca mai
ieftina separat. Acest lucru este necesar daca anumitul segment de piata sensibil la pret se
pierde sin u va raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna.

Politica publica si pretul
Competitia preturilor este un element miez pentru economia de piata. In stabilirea
preturilor, companiile nu sunt tocmai libere sa decida asupra preturilor dorite. Multe legi
federale, nationale sau locale guverneaza regulile in fair-play-ul preturilor. In schimb,
compania trebuie sa ia in considerare probleme mai importante in ceea ce priveste pretul.



TEMA 11

MANAGEMENTUL CANALELOR DE MARKETING I A
LANULUI DE APROVIZIONARE



Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante
decizii cu care se confrunt conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt
legate de toate celelalte decizii. Stabilirea preurilor ntr-o companie depinde de dou
aspecte: dac folosete comerciani de mas sau magazine specializate de nalt
calitate. Fora de vnzri a firmei i deciziile de publicitate depind de ct de mult
putere de convingere, pregtire, motivaie i sprijin au nevoie dealerii. Dac o
companie dezvolt sau achiziioneaz anumite produse noi poate depinde de ct de
bine se potrivesc capacitile membrilor canalelor sale.
Companiile acord adesea prea puin atenie canalelor lor de distribuie,
uneori cu rezultate duntoare. n schimb, multe companii au folosit sisteme de
distribuie inventive pentru a ctiga avantaj asupra concurenei. Sistemul de
distribuie creativ i impresionant al FedEx a transformat compania n leaderul
industriei de livrare pachete mici. General Electric a ctigat un avantaj considerabil
n vnzarea aparaturii sale electrice de uz casnic sprijinindu-i dealerii cu un sistem
computerizat sofisticat de procesare a comenzilor i de livrare. Dell Computer i-a
revoluionat industria vnznd computere personale direct la consumatori dect prin
183
magazinele cu vnzare cu amnuntul. Iar Charles Schwab & Company a inventat
livrarea serviciilor financiare prin Internet.
Deciziile privind canalele de distribuie implic deseori angajamente pe termen
lung fa de alte firme. De exemplu, companii ca Ford, IBM, sau McDonalds i pot
schimba cu uurin programele de reclam, stabilire a preurilor sau promoionale.
Acestea pot casa produsele vechi i introduce produse noi dup cum cere piaa. dar
cnd nfiineaz canale de distribuie prin contracte cu deintorii de franiz, dealerii
independeni sau detailitii importani, nu pot nlocui imediat aceste canale cu
magazine proprietatea companiei sau siteuri Web dac se schimb condiiile. De
aceea, conducerea trebuie s-i proiecteze cu atenie canalele, cu un ochi ndreptat
ctre mediul de vnzri de mine dar i cel de azi.
Acest capitol examineaz patru probleme majore legate de canalele de distribuie:
Care este natura canalelor de distribuie? Cum interacioneaz firmele canalelor de
distribuie i cum se organizeaz pentru a realiza activitatea canalului? Cu ce
probleme se confrunt compania n proiectarea i gestionarea canalelor sale? Ce rol
joac distrubuia fizic i managementul lanului de aprovizionare n atragerea i
satisfacerea clienilor? n Capitolul 12, vom analiza problemele canalelor de
distribuie din punctul de vedere al detailitilor i al angrositilor.

Natura canalelor de distribuie
Majoritatea productorilor folosesc intermediari pentru a-i aduce produsele
pe pia. Ei ncearc s construiasc un canal de distribuie - un set de organizaii
interdependente implicate n procesul crerii unui produs sau serviciu disponibil spre
folosin sau consum de ctre un consumator sau utilizator industrial.

De ce sunt folosii intermediarii?
De ce las productorii o parte din activitatea lor de vnzare pe mna
intermediarilor? n fond, nu fac dect s renune la o parte din controlul asupra
modului i persoanelor crora le este vndut produsul. Folosirea intermediarilor
rezult din eficiena lor mai mare de a pune mrfurile la dispoziia pieelor int. Prin
contactele, experiena, specializarea i scara operaiunilor lor, intermediarii ofer
firmei mai mult dect poate aceasta realiza pe cont propriu.
Din punctul de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor de
marketing este de a transforma sortimentele de produse fabricate de productori n
sortimente dorite de consumator. Productorii fabric puine sortimente de produse n
cantiti mari, dar consumatorii doresc sortimente bogate de produse n cantiti mici.
n canalele de distribuie, intermediarii cumpr mari cantiti de la muli productori
i le mpart n cantiti mai mici i sortimente mai bogate dorite de clieni. Astfel,
intermediarii joac un rol important n armonizarea cererii cu oferta.

Funciile canalului de distribuie
Canalul de distribuie deplaseaz bunurile i serviciile de la productori la
consumatori. El acoper golurile majore de timp, loc i posesie care separ bunurile i
serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului de marketing ndeplinesc multe
funcii cheie. Unele ajut la finalizarea tranzaciilor:

184
Informaii: Strngerea i distribuirea informaiilor legate de cercetarea de
marketing i informaii secrete despre actorii i forele din mediul de marketing
necesari pentru a planifica i a ajuta schimbul.
Promovare: Dezvoltarea i rspndirea comunicrilor convingtoare despre
o ofert.
Contact: Gsirea i comunicarea cu potenialii cumprtori.
Armonizare: Modelarea i potrivirea ofertei la nevoile cumprtorilor,
inclusiv activitile cum ar fi fabricarea, sortarea, asamblarea i ambalarea.
Negocieri: Ajungerea la un acord privind preul i ali termeni ai ofertei
astfel nct dreptul de proprietate sau posesiune s poat fi transferat.

Altele ajut la realizarea tranzaciilor ncheiate:
Distribuia fizic: Transportarea i depozitarea bunurilor.
Finanarea: Achiziionarea i folosirea fondurilor pentru a acoperi
costurile activitii canalului.
Asumarea de riscuri: Asumarea riscurilor de realizare a activitii
canalului.
Problema nu este dac aceste funcii trebuie s fie ndeplinite sau nu - trebuie
s fie ndeplinite - ci mai degrab, cine le va ndeplini. n msura n care productorul
ndeplinete aceste funcii, costurile sale se ridiciar preurile trebuie s fie mai mari.
Cnd unele din aceste funcii sunt transferate intermediarilor, costurile i preurile
productorului pot fi mai sczute, dar intermediarii trebuie s perceap mai mult
pentru a acoperi costurile activitii lor. mprind activitatea canalului, diversele
funcii trebuie s fie atribuite membrilor canalului care le pot ndeplini eficient pentru
a asigura sortimente satisfctoare de bunuri pentru clienii int.

Numrul de niveluri de canale
Canalele de distribuie pot fi descrise prin numrul de niveluri de canale
implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizeaz aceeai activitate
aducnd produsul i dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de
cumprtorul final este nu nivel de canal. Dat fiind c productorul i consumatorul
final realizeaz fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numrul
de niveluri intermediare pentru a indica lungimea unui canal. Iat canalele de
distribuie pentru bunuri de consum.
Canalul 1, numit canalul marketingului direct nu are niveluri intermediare.
El const ntr-o companie care vinde direct ctre consumatori. De exemplu, Avon,
Amway i vnd produsele u-la-u sau prin vnzri la domiciliu sau la birou;
Singer vinde mainile sale de cusut prin propriile magazine; iar Dell i vinde
computerele direct prin telefon i site-ul lor Web. Restul canalelor sunt canalele de
marketing indirect. Canalul 2 conine un nivel intermediar. Pe pieele de consum,
acest nivel este cel al detailistului. De exemplu, productorii de televizoare, aparate
foto, cauciucuri, mobil, aparatur electric de uz casnic i multe alte produse i vnd
bunurile direct ctre mari detailiti cum ar fi Wal-Mart i Sears, care vnd apoi
bunurile ctre consumatorii finali. Canalul 3 conine dou niveluri intermediare, un
angrosist i un detailist. Acest canal este deseori folosit de ctre unii mici productori
de produse alimentare, medicamente, hardware i alte produse. Canalul 4 conine trei
185
niveluri intermediare. n industria ambalrii crnii, intermediarii cumpr de la
angrositi i vnd unor detailiti mai mici care, n general, nu sunt servii de
angrositii mai mari. Uneori exist i canale de distribuie cu niveluri i mai multe ,
dar mai rar. Din punctul de vedere al productorului, un numr mai mare de niveluri
nseamn control mai puin i complexitate mai mare a canalului.
In ceea ce priveste canalele de distributie de la firm-la-firm exista de
asemenea mai multe posibilitati. Marketerul poate folosi propria for de vnzri
pentru a vinde direct ctre clieni firme. Poate vinde i distribuitorilor industriali, care
la rndul lor vnd clienilor firme. Poate vinde prin reprezentanii productorilor sau
prin propriile filiale ctre clienii firme, sau i poate folosit pe aceti reprezentani i
filiale pentru a vinde prin distribuitorii industriali. Astfel, pieele industriale includ de
obicei canale de distribuie multinivel.
Toate instituiile dintr-un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri.
Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de pli, fluxul de
informaii i fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizeaz canalele cu numai
unul sau mai multe niveluri foarte complexe.

Comportamentul i organizarea canalelor
Canalele de distribuie sunt mai mult dect simple ansamble de firme legate
ntre ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe n care
oamenii i companiile interacioneaz pentru a realiza eluri individuale, ale firmei i
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai n interaciuni informale ntre
firme cu o organizare mai vag; altele constau n interaciuni formale ndrumate de
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau linitite - noi
tipuri de intermediari apar i se dezvolte sisteme de canale cu totul noi. Aici analizm
comportamentul canalelor i la cum se organizeaz membrii pentru a desfura
activitatea canalului.

Comportamentul canalului
Un canal de distribuie const din firme care s-au conectat pentru binele
comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. De exemplu, un
dealer Ford depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maini care
ndeplinesc nevoile consumatorului. La rndul su, Ford depinde de dealer pentru a
atrage consumatorii, a-i convinge s cumpere maini Ford i maini de servicii dup
vnzare. Dealerul Ford depinde i de ali dealeri pentru vnzarea de bunuri i pentru
servicii care vor menine reputaia firmei Ford i a corpurlui su de dealeri. De fapt,
succesul dealerilor Ford individuali depinde de ct de bine concureaz ntregul canal
de distribuie Ford cu canalele altor productori de autovehicule.
Fiecare membru al canalului joac un rol n cadrul canalului i se specializeaz
n realizarea uneia sau mai multor funcii. De exemplu, rolul Compaq este de a
produce computere personale pe care consumatorii le vor dori i de a crea cerere prin
publicitate naional. Rolul Best Buy este de a expune aceste computere Compaq n
locul convenabile, pentru a rspunde la ntrebrile cumprtorilor i s ncheie
vnzri. Canalul va fi mai eficient dac fiecare membru primete sarcinile pe care le
poate ndeplini mai bine.
186
n mod ideal, din cauz c succesul membrilor canalului depinde de succesul
general al canalului, toate firmele canalului trebuie s conclucreze bine. Ele trebuie s
neleag i s-i accepte rolurile, s-i coordoneze elurile i activitile i s
coopereze pentru a atinge eluri generale. Coopernd, ele pot s sesizeze mai eficient,
s serveasc i s satisfac piaa int.
Totui, membrii canalului individual au rareori o imagine att de ampl. De
obicei i preocup mai mult propriile eluri pe termen scurt i tranzaciile proprii cu
firmele care le sunt mai aproape n canal. Coopernd pentru realizarea tuturor elurilor
canalului nseamn uneori renunarea la elurile individuale ale compamiei. Dei
membrii canalului depind unii de ceilali, ei acioneaz deseori pe cont propriu pentru
interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie
s le joace fiecare - cine ce trebuie s fac i cu ce recompense. Astfel de dezacorduri
privind elurile i rolurile genereaz conflictul din cadrul canalului.
Conflictul orizontal are loc ntre firme la acelai nivel al canalului. De
exemplu, unuii dealeri Ford din Chicago s-ar putea plnge de ali dealeri din ora care
le fur din vnzri fiind prea agresivi n stabilirea preurilor i reclam sau vnznd n
afara teritoriilor desemnate.
Conflict vertical, conflicte ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal, este un
aspect i mai comun. De exemplu, McDonalds a intrat n conflict cu unii dealeri ai
si din California cnd planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea de
noi magazine n zone care au luat afacerea din locaiile existente. Productorul de
mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii si cnd a deschis un
magazin online - www.hmstore.com - i a nceput s-i vnd produsele direct la
clieni. Dei Herman Miller a crezut c site-ul Web a fost vizitat numai de clienii mai
mici care nu erau servii de canalele curente, dealerii s-au plns zgomotos. Pentru a
ajuta la soluionarea conflictului, Herman Miller a iniiat o campanie de comunicare
pentru educarea dealerilor privind modul n care eforturile online
i-ar ajuta mai degrab dect s le fac ru. Acesta vinde acum mobil n
valoare de peste 67 milioane $ pe an via Webctre clieni variind de la firmele
Fortune 1000 la vulturi singuratici care trudesc n birourile propriii.

Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurene sntoase.
Aceast concuren poate fi bun pentru canal - fr ea, canalul ar putea deveni pasiv
i neinventive. Concurena i transform pe revnztori n parteneri istei care ofer
valoare adugat - nu simple produse - i foreaz pe comercianii de teren s lucreze
cu acei parteneri pentru oferi soluii complete clienilor.
Dar dac lucrurile scap de sub control, conflictul poate s distrug eficiena
canalului i s provoace daune de durat relaiilor din cadrul canalului. Pentru ca un
canal s funcioneze bine n ansamblu, rolul fiecrui membru al canalului trebuie
specificat i conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea
rolului i managementul conflictului n cadrul canalului se realizeaz prin conducerea
ferm a canalului. Canalul va funciona mai bine dac include o firm, o agenie sau
un mecanism care are puterea de a atribui roluri i a gestiona conflictul.

Sisteme verticale de marketing
Din punct de vedere istoric, canalele au fost colecii aleatorii de companii
independente, fiecare manifestnd puin interes pentru performana general a
187
canalului. Acestor canale de distribuie convenionale le-a lipsit o conducere ferm i
au fost afectate de conflictul duntor i performana slab. Una dintre noutile cele
mai importante n cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au
aprut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenionale de marketing.
Functioneaza prin contrast dou tipuri de aranjamente.
Un canal de distribuie convenional const dintr-unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate separat care
ncearc s-i maximizeze propriile profituri, chiar i n defavoarea profiturilor pentru
sistem ca ntreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlali membri i nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i
soluionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) const n productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deine pe celelalte, are contract cu ele sau
exercit atta putere nct trebuie ca toi s coopereze. SVM poate fi dominat de
productor, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au aprut pentru a
controla comportamentul canalului i a gestiona conflictul din cadrul canalului.
S analizm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituional, contractual i
administrat. Fiecare folosete un mijloc diferit de a institui conducerea i puterea n
cadrul canalului. S privim acum mai atent fiecare tip de SVM.

SVM instituional. Un SVM instituional combin stadii succesive ale
produciei i distribuiei sub o un singur proprietar. Coordonarea i gestionarea
conflictului se obin prin canalele organizatorice obinuite. De exemplu, Sears obine
peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deine parial sau n totalitate.
Giant Food Stores opereaz o unitate de producie de ghea, o unitate de mbuteliere
de buturi rcoritoare, o fabric de ngheat i o brutrie care aprovizioneaz
magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.
Controlul asupra ntregului lan de distribuie a fcut din lanul spaniol de
mbrcminte Zara detailistul n industria modei cu dezvoltarea cea mai rapid din
lume.
Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecrui aspect
din lanul de aprovizionare, de la proiectare i producie la propria reea de distribuie
din toat lumea. Zara face 40% din propriile materiale i produce peste jumtate din
pripriile confecii, dect s se bazeze pe furnizorii care se mic ncet. Noi stiluri
prind form n centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vnzri. Noi
proiecte intr n centrele de producie ale Zara, care expediaz produse finite direct la
cele 450 magazine Zara din 30 de ri, economisind timp, eliminnd necesitatea
depozitelor, i meninnd stocuri sczute. Integrarea vertical eficient face ca firma
Zara s fie mai rapid, mai flexibil, i mai eficient dect concurenii internaionali
cum ar fi Gap, Benetton i H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nou de la
nceput la sfrit n numai trei sptmni, astfel c un look pe care l vedem la MTV
poate fi gsit n magazinele Zara ntr-o lun, n comparaie cu o medie a industriei, de
nou luni. Iar costurile sczute ale Zara i permit s ofere produse ic la preuri
convenabile. ofertele stilate dar accesibile ale companiei au atras un cult, i vnzrile
companiei au depit dublul ridicndu-se la 2,3 miliarde n ultimii cinci ani.

188
SVM contractual. Un SVM contractual const din firme independente la
niveluri diferite de producie i distribuie care se unesc prin contracte pentru a obine
mai multe economii sau impact de vnzri dect ar putea fiecare realiza pe cont
propriu. Coordonarea i gestionarea conflictului se obin prin acorduri contractuale
ntre membrii canalului. Exist trei tipuri de SVM contractual: lanurile voluntare
sponsorizate de angrositi, societile cooeprative ale detailitilor i organizaiile
franiz.
n lanurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrositii organizeaz lanuri
voluntare de detailiti independeni pentru a-i ajuta s concureze cu marile reele de
organizaii. Angrosistul dezvolt un program n care detailitii independeni
standardizeaz practicile lor de vnzare i realizeaz economii de achiziie care dau
voie grupului s concureze eficient cu reelele de organizaii.
n asociaiile cooperatiste ale detailitilor, acetia organizeaz o nou entitate,
deinut n comun pentru a realiza comerul angro i posibil, producia. membrii
cumpr majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului i i planific
mpreun publicitatea. Profiturile sunt date napoi membrilor n funcie de achiziiile
lor.
n organizaiile franiz, un membru al canalului numit franizor leag mai
multe stadii ale procesului producie-distribuie. O cifr estimativ de 2000 companii
americane concesionate cu peste 320.000 puncte de desfacere reprezint aprox. 1
trilion $ de vnzri anual. Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionat - de la
moteluri i restaurante fast-food la cabinete stomatologice i servicii de escort, de la
consultani matrimoniali i femei de serviciu la pompe funebre i centre de fitness.
Exist trei forme de franiz. Prima form este sistemul de franiz al
detailitilor sponsorizat de productor, ca n industria de automobile. Ford, de
exemplu, autorizeaz dealerii s-i vnd mainile; dealerii sunt oameni de afaceri
independeni care convin s respecte diverse condiii de vnzri i servicii. Al doilea
tip de franiz este sistemul de franiz al angrositilor sponsorizat de productore,
ca n industria de buturi rcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizeaz firme de
mbuteliere (angrositi) de pe diverse piee care cumpr sirop concentrat Coca-Cola,
apoi carbonat, sticl i vnd produsul finit ctre detailiti pe pieele locale. A treia
form de franiz este sistemul de franiz al detailitilor sponsorizat de firm de
servicii, n care o firm de servicii autorizeaz un sistem de detailiti s-i aduc
serviciile pentru clieni.
Exemplele le putem ntlni n activitatea de nchiriere auto (Hertz, Avis),
activitatea de servicii fast-food (McDonalds, Burger King) i activitatea motelier
(Holiday Inn, Ramada Inn).
Faptul c majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferena dintre
SVM contractual i instituional arat cu ct succes concureaz organizaiile
contractuale cu lanurile instituionale.
SVM administrat. Un SVM administrat coordoneaz stadii succesive de
producie i distribuie, nu prin proprietate comun sau legturi contractuale ci prin
dimensiunea i puterea uneia dintre pri. ntr-un SVM administrat, conducerea este
asumat de unul sau mai muli membrii dominani ai canalului. Productorii unei
mrci de vrf pot obine o cooperare comercial puternic sprijin de la revnztori.
De exemplu, General Electric, Procter&Gamble, i Kraft pot comanda o cooperare
189
neobinuit de la revnztori privind expunerile, spaiu de raft, promovri i politici
de preuri. Detailitii mari, ca Wal-Mart i Barnes & Noble pot exercita o influen
puternic asupra productorilor care furnizeaz produsele pe care le vnd.

Sisteme orizontale de marketing
O alt posibilitate de canal este sistemul orizontal de marketing, n care
dou sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmri o nou oportunitate
de marketing. Lucrnd mpreun, companiile pot combina capitalul lor, capacitile de
producie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult dect poate fiecare
companie pe cont propriu. Companiile i pot uni forele cu concurena sau
neconcurena. Ele pot s conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie
separat.

Sisteme hibrid de marketing
n trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o
singur pia sau segment de pia. Azi, o dat cu proliferarea segmentelor de clieni
i posibilitilor canalelor, din ce n ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing
multicanal apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multe canale de
marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni. Folsoirea
sistemelor hibrid de canale a crescut mult n ultimii ani.
Canalele hibrid ofer multe avantaje companiilor care se confrunt cu piee
mari i complexe. Cu fiecare canal nou, compania i extinde vnzrile i acoperirea
de pia i ctig oportunitile de ctiguri pentru a potrivi produselor i serviciilor
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clieni. Dar aceste sisteme hibrid
de canale sunt mai greu de controlat i ele genereaz conflict dat fiind c multe canale
concureaz pentru clieni i vnzri. De exemplu, cnd IBM a nceput s vnd direct
ctre clieni prin cataloage, telemarketing i propriul site Web, muli dintre dealerii
detailiti au strigat concuren neloial i au ameninat c renun la linia IBM sau i
acord mai puin atenie.

Schimbarea organizrii canalului
Schimbrile n tehnologie i creterea exploziv a marketingului direct i
online au un impact profund asupra naturii i proiectrii canalelor de marketing. O
tendin major este ctre desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar i
consecine importante. Desintermediere nseamn c din ce n ce mai mult
productorii de produse i servicii i eludeaz pe intermediari i merg direct la
cumprtorii finali, sau c noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru
a-i nlocui pe cei tradiional. Astfel, n multe industrii, intermediarii tradiionali cad
unul cte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer i American Airlines
vnd direct ctre cumprtorii finali, eliminnd detailitii din canalele lor de
marketing. Comerul electronic se dezvolt rapid, lund afacerile de la detailitii
tradiionali. Consumatorii pot cumpra Flori de la 1-800-Flowers-com; cri, casete
video, CD-uri, jucrii, electronice de uz casnic I alte bunuri de la Amazon.com; i
mbrcminte de la landsend.com sau gap.com, fr a vizita magazinele.
190
Desintermedierea prezint probleme i oportuniti att pentru productori ct
i pentru intermediari. Pentru a evita ndeprtarea, intermediarii tradiionali trebuie s
gseasc moduri de a aduga valoare la reeaua de aprovizionare. Pentru a rmne
competitivi, productorii de produse i servicii trebuie s dezvolte noi oportuniti de
canale, cum a rfi Internetul i alte canale directe. Totui, dezvoltarea acestor canale i
aduce adesea n competiie cu canalele nfiinate deja, ceea ce atrage dup sine
conflictul. Pentru a atenua aceast problem, companiile caut adesea ci de a face
din adresarea direct un avantaj att pentru companie ct i pentru partenerii din
cadrul canalului
Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor
canalelor prin marketing direct ci i deplasarea revnztorilor tradiionali prin tipuri
radical noi de intermediari. De exemplu, domeniul publicistic a presupus timp de
decenii c cumprtorii de cri au dorit s-i cumpere crile de la librrii mici,
intime din cartier. Apoi, au aprut librriile mari - Barnes & Noble I Borders - cu
stocurile lor mari i preuri sczute. Desintermedierea a aprut cnd noii intermediari
au deplasat rapid vnztorii independeni tradiionali. Apoi, vnztorul online
Amazon.com a aprut ameninnd nimicitorii categoriei. Amazon.com nu elimin
canalul de comer cu amnuntul - este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrab
sporete opiunile de canale ale consumatorilor dect s le reduc. Totui,
desintermedierea a aprut pentru c Amazon.com i site-urile Web ale magazinelor
mari dau la o parte detailitii tradiionali.
Desintermedierea este adesea asociat cu apariia e-commerce i vnzrii
online. i, de fapt, Internetul este o for de desintermediere major. Facilitnd
contactul direct ntre cumprtori i vnztori, Internetul deplaseaz canalele din
domenii variind de la cri, mbrcminte i aparatur electronic de uz casnic la
turism, i servicii imobiliare. Totui, desintermedierea poate implica aproape oric
enou form de concuren din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailitii
prin telefon i comanda prin pot vnznd mult timp nainte de a recurge la Internet.
Desintermedierea funcioneaz numai atunci cnd o nou form de canal
reuete s aduc o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dac Amazon.com nu ar
oferi mai mult confort, selecie i valoare, nu ar putea s ademeneasc clienii de la
detailitii tradiionali. Dac canalul direct al firmei Dell nu ar fi mai eficient n
servirea cumprtorilor de computere, canalele tradiionale de comer cu amnuntul n-
ar avea de ce s se team. Totui, succesul acestor canale noi sugereaz c aduc
valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori.
Din punctul de vedere al productorului, dei eliminarea intermediarilor inutili
pare o idee bun, desintermedierea poate fi foarte dificil. Un analist rezum astfel:
Ai crezut c e-commerce nu aduce dect lucruri bune. Iat n sfrit, v-ai spus, o
cale de a ajuta clienii, a impulsiona cota de pia, i a reduce costurile de vnzri.
Toi ce trebuie s fac productorii este s stabileasc o conexiune ntre ei i clienii
lor i gata, un canal instant de vnzri. Exist un mic impediment. Aceste gnduri i
sperie pe detailiti, pe distrubuitori i pe revnztori care reprezint 90% din
veniturile productorilor. Lor le e team c rolul lor ntre companie i clien va
deveni nul din cauza pieei de desfacere virtuale. i asta i oblig pe productori. Fie
c se predau n faa seduciilor comerului electronic i risc o rscoal din partea
191
acelor parteneri valoroi, sau nu fac nimic i risc furia competiiei e-commerce de
succes.
Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic cnd i-a proiectat canalul
su direct. TotuI, pentru Compaq, IBM, i ali productori de computere care sunt
deja angajate n canale tradiionale de comer cu amnuntul, desintermedierea prezint
reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, att Compaq ct i IBM i-au
dezvoltat acum operaiunile de vnzare direct. Totui, dei canalul direct ajut
Compaq s concureze mai bine cu Dell, partenerii detailiti sunt ngrijorai i
nemulumui de faptul c Compaq conteaz pe toat vnzrile sale.
Si totui, majoritatea productorilor tiu c atunci cnd apar canale mai
eficiente, ei nu au nici o ans dect s fac schimbri.
Ce se ntmpl cu revnztorii tradiionali? Cum pot ei evita s fie
Amazonai? Rspunsul st n cutarea continu a unor ci noi de a crea valoare real
pentru client.
Astfel, desintermedierea este un cuvnt mare dar nelesul este clar. Cei care
caut ncontinuu noi ci de a aduga valoare real clienilor nu au de ce s se team.
Totui, cei ca re rmn n urm la adugarea valorii risc s fie dai la o parte de
clienii lor i de partenerii din cadrul canalului.

Deciziile de proiectare a canalului
Analizm acum mai multe decizii cu care se confrunt productorii. Cnd
proiecteaz canalele de amrketing, productorii se lupt cu ce este ideal i ce este
practic. O firm nou cu capital limitat pornete de obicei prin a vinde ntr-o zon de
desfacere limitat. Deciznd asupra celor mai bune canale s-ar putea s nu fie o
problem: Problema ar putea fi pur i simplu cum s conving unul sau mai muli
intermediari s se ocupe de linie.
Dac are succes, noua firm i-ar putea ntinde ramificaiile ctre piee noi prin
inetrmediarii existeni. Pe piee mai mici, firma poate s vnd direct ctre detailiti;
pe piee mai mari, ar putea vinde prin distribuitori. ntr-o parte a rii, ar putea acorda
franiz exclusiv; n alta, ar putea vinde prin toate pucntele de desfacere disponibile.
Apoi, ar putea aduga un magazin pe Web care s vnd direct ctre clienii
indisponibili. Astfel, sistemele de canale progreseaz pentru a se armoniza cu
oportunitile i condiiile pieei. Totui, pentru eficien maxim, analiza canalelor i
luarea deciziilor ar trebui s fie mai la obiect. Proiectarea unui sistem de canale
necesit analizarea nevoilor de servicii ale clienilor, stabilirea obiectivelor i
restriciilor canalului, identificarea alternativelor majore la canale, i evaluarea lor.

Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului
Dup cum s-a consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate
sisteme de livrare a valorii ctre clieni n care fiecare membru al canalului adaug
valoare pentru client. Astfel, proiectarea canalului de distribuie ncepe prin a constata
ce-i doresc clienii int de la canal. Vor clienii s cumpere din locuri apropiate sau
vor s se deplaseze n locuri centralizate mai ndeprtate? Prefer s cumpere n
persoan, la telefon, prin pot sau prin Inetrnet? Apreciaz ei amploarea gamei sau
prefer specializare? Doresc consumatorii multe servicii n plus (livrare, credit,
reparaii, instalare) sau vor s le obin din alt parte? Cu ct este mai rapid livrarea,
192
cu att este mai mare sortimentul furnizat, i cu ct sunt mai multe serviciile adugate
furnizate, cu att mai mare este nivelul de servicii al canalului.
Dar furnizarea livrrii celei mai rapide, cel mai mare sortiment i cele mai
multe servicii poate s nu fie posibil sau practic. Compania i membrii canalului s-
ar putea s nu aib resursele sau abilitile necesare pentru a presta toate serviciile
dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri nalte de servicii are ca rezultat costuri
mai mari pentru canal i preuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie s
echilibreze nevoile de servicii ale consumatorului cu fezabilitatea i costurile
ndeplinirii acestor nevoi dar i pe baza preferinelor de pre ale clientului. Succesul
comerului cu amnuntul cu pre redus arat c clienii sunt adesea dornici s accepte
niveluri mai sczute de servicii dac asta nseamn preuri mai sczute.

Stabilirea obiectivelor i restriciilor canalului
Obiectivele canalului trebuie afirmate n termenii nivelului de servicii dorite
ale consumatorilor int. De obicei, o companie poate identifica mai multe segmente
care doresc diverse niveluri de servicii ale canalului. Compania trebuie s decid pe
care segment s l serveasc i cele mai bune canale care trebuie folosite n fiecare
caz. n fiecare segment, compania dorete s minimizeze costul total al canalului
pentru ndeplinirea cerinelor de servicii ale cleienilor.
Obiectivele canalelor comapniei sunt influenate i de natura companiei, de
produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenii si, i de mediu. De
exemplu, dimensiunea i situaia financiar a companiei determin ce funcii de
marketing poate ndeplini i pe care le poate da intermediarilor. Companiile care vnd
produse perisabile pot cere marketing mai direct pentru a evita ntrzierile i prea
mult manipulare. n unele cazuri, o comapnie poate dori s concureze la sau aproape
de aceleai puncte de desfacere care se ocup de produsele concurenei. n alte cazuri,
productorii pot evita canalele folosite de concuren. Avon, de exemplu, folosete
vnzarea de la u-la-u dect s mearg alturi de ali productori de cosmetice
pentru poziii mai precare n magazine cu vnzare cu amnuntul. Factorii de mediu
cum ar fi condiiile economice i constrngerile juridice pot afecta obiectivele i
proiectarea canalelor. De exemplu, ntr-o economie n criz, productorii vor s-i
distribuie mrfurile n modul cel mai economic, folosind canale mai scurte i s
renune la serviciile nedorite care se adaug preul final al bunurilor.

Identificarea alternativelor majore
Cnd compania i-a definit obiectivele canalului, trebuie apoi s identifice
alternativele majore n termenii tipurilor de intermediari, numrul de intermediari i
responsabilitile fiecrui membru al canalului.

Tipurile de intermediari. O firm trebuie s identifice tipurile de membrii ai
canalelor disponibile s desfoare activitatea canalelor. De exemplu, s presupunem
c un productor al unui echipament de testat a creat un dispozitiv audio care
detecteaz conexiunile mecanice slabe la mainile cu piese mobile. Directorii
companiei consider c acest produs ar avea o pia n toate industriile n care sunt
fabricate sau folosite motoarele electrice, cu combustie sau vapori. Fora de vnzare a
193
companiei este mic, i problema este cum s ajung mai bine la aceste industrii
diferite. Din discuia conducerii ar putea aprea urmtoarele alternative de canale:
Fora de vnzri a companiei: Extindei fora de vnzare direct a companiei.
Reaprtizai sarcini comercianilor n teritoriu i dispunei ca acetia s ia contact cu
toi potenialii clieni din zon sau s dezvolte fore de vnzri ale companiei pentru
diferite domenii. Sau, adugai o operaiune intern de televnzri n care
comercianii prin telefon se ocup de companiile mici i mijlocii.
Agenia productorului: Angajai ageni ai productorilor - firmele
independente a cror for de vnzri se ocup de produse relaionate din multe
companii - n diferite regiuni sau industrii pentru a vinde noul echipament de testat.
Distribuitorii industriali: Gsii distribuitori n diversele regiuni sau industrii
care vor cumpra i vor extinde noua linie. Dai-le distribuie exclusiv, marje bune,
instruire pentru produs i suport promoional.

Numrul de intermediari de marketing. Companiile trebuie s stabileasc i
numrul de membrii din cadrul canalului care trebuie folosit la fiecare nivel. Trei
strategii sunt disponibile: distribuia intensiv, distribuia exclusiv i distribuia
selectiv. Productorii produselor de uz curent i materii prime caut distribuie
intensiv - o strategie n care i depoziteaz produsele n ct de multe puncte de
desfacere posibile. Aceste bunuri trebuie s fie disponibile unde i cnd le vor
consumatorii. De exemplu, past de dini, dulciuri, i alte articole similare sunt
vndute n milioane de puncte de desfacere pentru a pune la dispoziie o expunere
maxim a mrcii i comoditatea consumatorului. Kraft, Coca-Cola, i alte companii
de bunuri de consum i distribuie produsele astfel.
Prin contrast, unii productori i limiteaz intenionat numrul de intermediari
care se ocup de produsele lor. Forma extrem a acestei practici este distribuia
exclusiv, n care productorul d numai unui numr limitat de dealeri dreptul
exclusiv de a-i distribui produsele n teritoriile lor. Distribuia exclusiv este ntlnit
de obicei n distribuia de automobile noi i mbrcminte prestigioas de dam. De
exemplu, dealerii Rolls-Royce sunt puini i destul de ndeprtai - chiar i oraele
mari pot avea numai unu sau doi dealeri. Acordnd distribuie exclusiv, Rolls-Royce
ctig suport de vnzare din partea distribuitorilor puternici i mai mult control
asupra preurilor dealerului, promovrii, creditului i serviciilor. Distribuia exclusiv
mbuntete i imaginea mainii i permite adaosuri comerciale mai mari.
ntre distribuia intensiv i cea exclusiv se afl distribuia selectiv -
folosirea a mai mult de unul, dar mai puin dect toi intermediarii dornici de a se
ocupa de produsele companiei. Majoritatea mrcilor de televizoare, mobil i
aparatur mic de uz casnic sunt distribuite astfel. De exemplu, Whirlpool i General
Electric i vnd aparatura prin reele de dealeri i mari detailiti selectai. Folosind
distribuia selectiv, acetia nu trebuie s-i mpart eforturile ntre mai multe puncte
de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot dezvolta relaii bune de munc
cu membrii selectai din cadrul unui canal i ateapt un efort de vnzare peste medie.
Distribuia selectiv confer productorilor o bun acoperire de pia cu mai mult
control i costuri mai mici dect distribuia intensiv.

194
Responsabilitile membrilor din cadrul canalului. Productorul i
intermediarii trebuie s fie de acord cu termenii i responsabilitile fiecrui membru.
Ei trebuie s fie de acord asupra politicilor de pre, a condiiilor de vnzare, a
drepturilor teritoriale i serviciile specifice care trebuie realizate de fiecare parte.
Productorul trebuie s ntocmeasc o list de preuri i un set corect de reduceri
pentru intermediari. El trebuie s defineasc teritoriul fiecrui membru i trebuie s
aib grij n legtur cu locul unde plaseaz noi revnztori. Serviciile reciproce i
ndatoririle trebuie s fie fcute cunoscute cu atenie, n special n cazul franizei i a
canalelor de distribuie exclusiv. De exemplu, McDonalds pune la dispoziia
beneficiarilor de franiz suport promoional, un sistem de inere a evidenei,
pregtire la Hamburger University i asisten general de management. La rndul lor,
beneficiarii de franiz trebuie s respecte standardele companiei privind facilitile
fizice, coopereaz cu noi programe de promovare, furnizeaz informaiile solicitate i
cumpr produse alimentare specificate.

Evaluarea alternativelor majore
S presupunem c o companie a identificat mai multe alternative la canalele
de distribuie i dorete s selecteze acea alternativ care satisface cel mai bine
obiectivele sale pe termen lung. Fiecare alternativ trebuie s fie evaluat pe baza
criteriilor economice, de control i de adaptare.
Folosind criteriile economice, o companie compar posibila rentabilitate a
diferitelor alternative. Ea estimeaz vnzrile pe care le-ar produce fiecare canal i
costurile vnzrii diferitelor volume prin fiecare canal. Compania trebuie s aib n
vedere i problemele de control. Folosirea intermediarilor nseamn, de obicei,
conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs i unii intermediari
au mai mult control dect alii. Alte lucruri fiind egale, compania prefer s aib ct
mai mult control posibil. n sfrit, compania trebuie s aplice criteriile de adaptare.
Canalele implic adesea angajamente pe termen lung ctre alte firme, ngreunnd
adaptarea canalului la schimbarea mediului de marketing. Compania dorete s
menin canalul ct mai flexibil posibil. Astfel, pentru a fi luat n considerare un canal
care implic angajament pe termen lung trebuie s fie mult superior din punct de
vedere economic i de control.

Proiectarea canalelor internaionale de distribuie
Marketerii internaionali se confrunt cu multe complexiti suplimentare
atunci cnd i proiecteaz canalele. Fiecare ar are are propriul su sistem de
distribuie unic care a evoluat n timp i se schimb foarte greu. Aceste sisteme de
canale pot varia mult de la ar la ar. Astfel, marketerii globali trebuie, de obicei, s-
i adapteze strategiile pentru canale la structurile existente n fiecare ar. Pe unele
piee, sistemul de distribuie este complex i greu de ptruns, constnd din mai multe
straturi i numr mare de intermediari. De exemplu, Japonia:
Sistemul de distribuie japonez a aprut la nceputul secolului al aptesprezece
cnd artizanatul i o populaie urban n cretere rapid a generat o clas de
comerciani ... n ciuda realizrilor economice ale Japoniei, sistemul de distribuie a
rmas remarcabil de credincios modelului vechi ... El cuprinde o gam larg de
angrositi i ali ageni, brokeri i detailiti, care difer mai mult ca numr dect ca
195
funcie fa de corespondenii lor americani. Exist mii de mici magazine cu
amnuntul. Un numr i mai mare de angrositi le furnizeaz bunuri, n straturi, mult
mai multe dect ar considera necesar persoane de decizie americani. De exemplu,
spunul poate trece prin trei angrositi plus o companie de vnzri dup ce pleac de
la productor, nainte de a ajunge la punctul de desfacere cu amnuntul. O friptur
trece de la fermier la consumator printr-un proces care implic deseori o duzin de
intermediari ... Reeaua de distribuie ...reflect legturile strnse tradiionale dintr
companiile japoneze ... (i pune) mult mai mult accent pe relaiile personale cu
utilizatorii ... Dei (aceste canale par) ineficiente i mpovrtoare, par s serveasc
clientul japonez bine ... n lipsa spaiului de depozitare n casele lor mici, majoritatea
japonezilor fac cumprturi de mai multe ori pe sptmn i prefer magazine de
cartier convenabile (i mai personale).
Multe firme occidentale au avut mari dificulti s ptrund n reeaua de
distribuie japonez strns, tradiional.
La cealalt extrem, sistemele de distribuie din rile n curs de dezvoltare
pot fi risipite i ineficiente, sau lipsesc cu desvrire. De exemplu, China i India par
s fie piee imense, fiecare cu populaii de domeniul sutelor de milioane. n relatitate,
totui, aceste piee sunt mult mai mici dect numrul populaiei o sugereaz. Din
cauza sistemelor de distribuie inadecvate din ambele ri, majoritatea companiilor pot
beneficia de acces numai la o mic parte din populaia care locuiete n marile orae
ale rii.
Marketerii inetrnaionali se confrunt cu o mare gam de alternative de canale.
Proiectarea unor sisteme eficiente de sisteme de canale ntre i n cadrul diverselor
piee ale rii este o provocare dificil.

Deciziile de gestionare a canalelor
O dat ce compania i-a trecut n revist alternativele privind canalele i a
decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie s implementeze i s conduc
canalul ales. Gestionarea canalului necesit selectarea i motivarea membrilor
individuali ai canalelor i evalund performana lor n timp.

Selectarea membrilor canalului
Productorii difer din pucnt de vedere a abilitii lor de a atrage intermediari
de marketing calificai. Unii productori nu au dificulti n a se nscrie ca membrii ai
canalului. De exemplu, cnd Toyota i-a introdus linia Lexus n SUA, nu a avut
probleme n atragerea de noi dealeri. De fapt, a trebuit s refuze unii viitori
revnztori. n unele cazuri, promisiunea de distribuie exclusiv sau selectiv pentru
un produs dezirabil va atrage muli solicitani.
La cealalt extrem, se afl productorii care trebuie s fac eforturi pentru a-
apropia suficieni intermediari calificai. Cnd Polaroid a nceput, de exemplu, nu a
putut s obin magazine de produse foto pentru a-i duce noile aparate foto i a
trebuit s apeleze la punctele de desfacere de comercializare de mas. Tot aa, cnd
U.S. Time Company a ncercat prima dat s-i vnd ceasurile ieftine Timex prin
magazine de bijuterii obinuite, majoritatea magazinelor de bijuterii le-au refuzat
produsele. Compania a reuit atunci s-i duc produsele la punctele de desfacere de
196
comercializare de mas. Aceasta s-a dovedit a fi o decizie neleapt din cauza
creterii rapide a comercializrii de mas.
La selectarea intermediarilor, compania trebuie s stabileasc ce caracteristici
i deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori s evalueze fiecare an de activitate al fiecrui
membru al canalului, alte linii create, evidena creterii i profitului, capacitatea de
cooperare, i reputaia. dac intermediarii sunt ageni de vnzri, compania va dori s
evalueze numrul i caracterul altor linii crate i dimensiunea i calitatea forei de
vnzri. dac intermediarul este un magazin cu amnuntul care vrea distribuie
exclusiv sau selectiv, compania va dori s evalueze clienii magazinului, locaia i
viitorul potenial de cretere.

Motivarea membrilor unui canalul
Odat selectati, membrii canalului trebuie s fie ncontinuu motivai s
depun toate eforturile. Compania trebuie s vnd nu numai prin intermediari ci
ctre intermediari. Majoritatea companiilor vd intermediarii ca pe prima linie de
clieni. unele folosesc metoda morcov-i-b : Uneori ele ofer factori motivani
pozitivi cum ar fi marj, tranzacii speciale, prime, alocaii pentru publicitate, alocaii
pentru expunere i concursuri de vnzri. Alteori, ele folosesc factori motivani
negativi, cum ar fi ameninarea pentru reducerea marjelor, pentru ncetinirea livrrii
sau pentru a pune capt relaiei cu totul. Un productor care folosete aceast metod
n general nu a fcut treab bun cnd a studiat nevoile, problemele, punctele forte i
punctele slabe ale distribuitorilor si.
Companii mai avansate ncearc s construiasc parteneriate pe termen lung cu
partenerii lor de canale pentru a crea un sistem de marketing care ntrunete nevoile
att ale productorului ct i ale partenerilor. Gestionnd aceste canale, o companie
trebuie s conving distribuitorii c pot reui mai bine conlucrnd ca parte dintr-un
sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble i Wal-Mart conlucreaz pentru a
crea valoare superioar pentru consumatorii finali. Ele planific mpreun elurile i
strategiile de coemrcializare, nivelurile inventarului i planurile de publicitate i
promovare. Tot aa, GE Appliances lucreaz strns cu dealerii si independeni pentru
a-i ajuta s aib succes n vnzarea produselor companiei.
Multe companii dezvolt acum sistemele de management al relaiilor cu
partenerii (PRM) pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate canalele.
Iat cum face Hewlett-Packard:
Cu peste 20.000 parteneri de canal care vinde fiecare tot, de la calculatoare de
buzunar la reele de computer, micul grup de afaceri Hewlett-Packard se confrunt cu
o provocare de coordonare serioas. Ceva simplu ca distribuia direciilor vnzrilor
aflate prin intermediul diverselor campanii de amrketing HP - totul, de la cri de
vizit n boluri de sticl la expoziii comerciale pn la solicitri de informaii asupra
produselor de pe site-ul Internet al HP - poate fi o sarcin descuranjant. Pentru a
ndeplini aceste sarcini, HP a nfiinat un sistem integrat de management al relaiilor
cu partenerii (PRM), care leag HP direct de partenerii si de canal i ajut la
coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor. Folosind un site Web, partenerii
de canale HP se pot conecta pe Net oricnd pentru a obine ci care au fost create
pentru ei. Ei pot folosi i site-ul Web pentru a comanda literatur i materiale de
sprijinire a vnzrilor, a obine specificaiile pentru produse i informaii de stabilire a
197
preurilor i a verifica fondurile lor comune. Sistemul PRM nu numai c ofer un
sprijin puternic pentru partenerii canalului, mbuntete eficiena lor colectiv i
asigur feedback ctre HP. Sub vechiul sistem, spune un manager HP: Am genera o
campanie de mas de expediere prin pot, am trimite-o cine tie unde, i am spera c
funcioneaz. Acum putem genera o campanie int, putem vedea cnd ncep
oportunitile s se ntoarc, i ... partenerii de canal ne spun ce s-a ntmplat ... Asta
schimb modul n care facem campanii.
12


Evaluarea membrilor canalelor
Productorul trebuie s verifice cu regularitate performana memrilor
canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrrii
la client, tratamentul bunurilor deteriorate i pierdute, cooperarea la promovarea
companiei i programe de pregtire, i servicii ctre client. Compania trebuie s
recunoasc i s recompenseze intermediarii care au realizri i adaug valoare la
clieni. Cei care au realizri slabe trebuie ajutai sau, n ultim instan, nlocuii, O
companie i poate recalifica periodic intermediarii i ndeprta pe cei slabi.
n sfrit, productorii trebuie s fie receptivi la dealeri. cei care i trateaz
dealerii cu indiferen risc nu numai s piard sprijinul dealerilor ci i s provoace
unele probleme juridice. Urmtoarea seciune descrie diversele drepturi i ndatoriri
care corespund productorilor i membrilor canalelor lor de distribuie.

Politica public i decizii de distribuie
n cea mai mare parte, companiile sunt libere din punct de vedere juridic s
dezvolte orice aranjamente legate de canalele de distribuie le convin. De fapt, legile
care afecteaz canalele caut s previn tacticile excluzionsite ale unor companii care
pot mpiedica o alt companie s foloseasc canalul dorit. majoritatea legilor privind
canalele trateaz despre drepturile i ndatoririle reciproce ale membrilor canalului o
dat ce au stabilit o relaie.
Multor productori i angrositi le place s dezvolte canale exclusive pentru
produsele lor. Dac vnztorul permite numai anumitor puncte de desfacere s se
ocupe de produsele sale, aceast strategie se numete distribuie exclusiv. Dac un
vnztor cere ca aceti dealeri s nu se ocupe de produsele concurenei, strategia sa se
numete afaceri exclusive. Ambele pri pot beneficia de aranjamente exclusive.
Vnztorul obine mai multe puncte de desfacere loiale i de ncredere, i dealerii
obin o surs constant de aprovizionare i un sprijin mai puternic al vnztorului.
Dar aranjamentele exclusive exclud, de asemenea, ali productori din vnzarea ctre
aceti dealeri. Contractele comerciale exclusive sunt legale atta timp ct nu
micoreaz substanial concurena sau tind s creeze un monopol i atta timp ct
ambele pri ncheie un acord coluntar.
Afacerile exclusive includ acorduri teritoriale exclusive. Productorul poate s
fie de acord s nu vnd alto dealeri dintr-o zon dat, sau cumprtorul poate s fie
de acord s vnd n propriul teritoriu. Prima practic este normal conform
sistemelor de franiz ca un mod de a spori entuziasmul i angajamentul dealerilor.
Este, de asemenea, perfect legal - un vnztor nu are obligaia legal de a vinde prin
mai multe puncte de desfacere dect dorete. A doua practic, prin care productorul
198
ncearc s mpiedice un dealer de a vinde n afara teritoriului su, a devenit o
problem juridic major.
Productorii unei mrci puternice vnd uneori ctre dealeri numai dac dealerii
vor lua parte sau tot restul liniei. Aceasta se numete forarea ntregii linii. Astfel de
aranjamente obligatoriinu sunt neaprat ilegale, dar ele ncalc totui legea Clayton
Act dac tind s mputineze concurena considerabil. Practica poate mpiedica
consumatorii s aleag liber ntre furnizorii rivali ai acestor alte mrci.
n sfrit, productorii sunt liberi s-i selecteze dealerii, dar dreptul lor de a
renuna la dealeri este oarecum limitat. n general, vnztorii pot renuna la dealeri
dintr-o anumit cauz. Totui, ei nu pot s renune la dealeri dac, de exemplu,
dealerii refuz s coopereze ntr-un aranjament legal dubios. cum ar fi afaceri
exclusive sau acorduri obligaotrii.

Logistica de marketing i managementul lanului de
aprovizionare
Pe piaa global de azi, vnzarea unui produs este uneori mai uoar dect
ajungerea acestuia la client. Companiile trebuie s decid asupra celui mai bun mod
de a depozita, a manipula i a muta produsele i serviciile lor astfel nct s fie
disponibile pentru clieni n sortimentele potrivite, la timpul potrivit i la locul
potrivit. Distribuia fizic i eficiena logisticii are un impact major asupra satisfaciei
clientului i asupra costurilor companiei. Aici avem n vedere natura i importana
managementului logisticii din lanul de aprovizionare, elurile sistemului de logistic,
funciile majore ale logisticii i nevoia pentru managementul integrat al lanului de
aprovizionare.

Natura i importana logisticii de marketing
Pentru unii manageri, logistica de marketing nseamn numai camioane i
depozite. Dar logistica modern este mult mai mult dect att. Logistica de
marketing - numit i distribuia fizic - implic planificarea, implementarea i
controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor i informaii relaionate din punctele
de origine n punctele de consum pentru a ndeplini cerinele clientul obinnd un
profit. Pe scurt, implic ducerea produsului potrivit la clientul potrivit n locul potrivit
la timpul potrivit.
Distribuia fizic tradiional a nceput cu produse le de la fabric i apoi a
ncercat s gseasc soluii cu pre redus de a le duce clienilor. Totui, marketerii de
azi prefer gndirea logistic centrat pe client, care ncepe de la piaa de desfacere i
merge napoi spre fabric sau chiar spre sursele de aprovizionare. Logistica de
marketing se adreseaz nu numai distribuiei externe (deplasarea produselor din
fabric ctre revnztori i n final, la clieni) dar i distribuia intern (deplasarea
produselor i materialelor de la furnizori la fabric) sau distribuia invers
(deplasarea produselor sparte, nedorite sau n exces returnate de clieni sau
revnztori). Adic, implic ntregul management al lanului de aprovizionare -
gestionarea fluxurilor cu valoare adugat de materiale, bunuri finale i informaii
aferente ntre furnizori, companie, revnztori i utilizatorii finali. Astfel, sarcina
managerului de ligostic este de a coordona activitile furnizorilor, agenilor de
achiziie, marketerilor, membrii canalelor i clieni. Aceste activiti includ
199
previzionare, sisteme de informaii, achiziie, planificarea produciei, procesarea
comencilor, inventar, depozitare i planificarea transportului.
n zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistic din mai multe motive.
n primul rnd, companiile pot ctiga un puternic avantaj concurenial folosind
logistic mbuntit pentru a da clienilor servicii mai bune sau preuri mai sczute.
n al doilea rnd, logistica mbuntit poate realiza mari economii din punct de
vedere al costurilor att companiei ct i clienilor. Aproape 15% din preul mediu al
produsului este justificat de expediere i transport. Anul trecut, companiile americane
au cheltuit peste 900 miliarde $ - aproape 10% din produsul domestic brut - pentru
mpachetarea, legarea, ncrcarea, descrcarea, sortarea, rencrcarea i transportul
bunurilor. Numai Ford are peste 500 milioane tone de vehicule finite, piese de
producie i piese dup vnzare n tranzit la un anumit moment, conducnd o logistic
anual de aproximativ 4 miliarde $.
Eliminarea chiar i a unei mici poriuni ale acestor costuri poate nsemna
economii substaniale.
n al treilea rnd, explozia unei varieti de produse a creat o nevoie de
management mbuntit al logisticii. De exemplu, n 1991 bcnia tipic A&P
expunea numai 260 articole. Directorul magazinului putea ine evidena acestui
inventar pe aproximativ 10 pagini de carnet nghesuite ntr-un buzunar de cma.
Azi, A&P expune un stoc uluitor de peste 16.700 articole. Magazinele Kmart expun
peste 100.000 produse, n timp ce braul online al Kmart, Bluelight.com, expune peste
220.000 articole. Comandarea, expedierea, depozitarea i controlarea unei asemenea
varieti de produse prezint o provocare logistic de dimensiuni.
n sfrit, mbuntirile n tehnologia informaiei au creat oportuniti pentru
ctigurile majore n eficiena distribuiei. Folosind un software sofisticat de
management al lanului de aprovizionare, sistemele logistice pe baz de Web,
scanerele de la punctele de vnzare, codurile de produs uniforme,urmrirea prin
satelit i transferul electronic al comenzii i datele legate de plat, companiile pot
geasitona rapid i eficient fluxul de bunuri, informaii i finane prin lanul de
aprovizionare.

Scopurile sistemului de logistic
Unele companii i declar obiectivul de logistic ca asigurnd servicii
maxime pentru clieni la costurile cele mai sczute. Din pcate, nici un sistem de
logistic nu poate pe de o parte s maximizeze serviciile ctre clieni i s
minimizeze, pe de alt parte, costurile de distribuie. Serviciile maxime ctre clieni
implic livrare rapid, stocuri mari, sortimente flexibile, politici liberale ale
retururilor i alte servicii - toate acestea ridicnd costurile de distribuie. Prin contrast,
costurile minime de distribuie implic livrare mai nceat, stocuri mai mici i loturi
de expediere mai mari - care reprezint un nivel mai sczut al serviciilor generale
ctre client.
elul logisticii de marketing trebuie s fie de a asigura nivelul intit de servicii
ctre client la costurile cele mai mici. O comapnie trebuie mai nti s ajung la
importana diverselor servicii de distribuie ctre clieni i apoi s stabileasc
nivelurile dorite de servicii pentru fiecare segment. Obiectivul este de a maximiza
profiturile, nu vnzrile. Aadar, compania trebuie s cntreasc beneficiile
200
asigurrii nivelurilor mai nalte de servicii contra costuri. Unele companii ofer
servicii mai puine dect concurena i percep un pre mai mic. Alte companii ofer
mai multe servicii i percep preuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.

Funciile majore ale logisticii
Dat fiind setul de obiective ale logisticii, compania este gata s creeze un
sistem logistic care s minimizeze costul atingerii acestor obiective. Funciile
logistice majore includ: procesarea comenzilor, depozitare, managementul stocurilor
i transport.

Procesarea comenzilor. Comenzile pot fi prezentate n multe feluri - prin
vnztori, prin pot sau telefon, prin Internet, sau prin schimb electronic de date
(EDI), schimbul electronic de date dinte companii. Compania dorete s proiecteze un
proces simplu, accesibil, rapid i corect pentru strngerea i procesarea comenzilor.
Att compania ct i clienii si beneficiaz de pe urma rapidei i eficientei procesri
a comenzii.
n unele cazuri, furnizorii pot fi solicitai s fac comenzi i s aranjeze livrri
pentru clienii lor. Muli detailiti mari - cum ar fi Wal-Mart i Home Depot -
lucreaz strns cu furnizori mari ca Procter&Gamble sau Black&Decker pentru a
forma un sistem de stocuri gestionate de vnztor (VMI) (sau sisteme de Planificare
colaborativ, Previzionare i Reaprovizionare (CPFR), dac cutai un nume mai
sofisticat). Folosind VMI, detailistul mparte datele n timp real despre vnzri i
stocul curent cu furnizorul. Furnizorul i asum ntreaga responsabilitate pentru
gestionarea stocurilor i livrri. Unii detailiti merg att de departe nct s transfere
costurile stocului i ale livrrii asupra furnizorului,. Astfel de sisteme necesit strnsa
colaborare ntre cumprtor I vnztor.

Depozitare. Ciclurile de producie i consum se armonizeaz rareori. Astfel
majoritatea companiilor trebuie s depoziteze mrfurile tangibile ateptnd s fie
vndute. De exemplu, productorii de maini de tuns iarba i conduc fabricile tot
anul i depoziteaz produsele pentru sezoanele de achiziie cu cereri mari, primvara
i vara. Funcia de depozitare rezolv diferenele dintre cantitile necesare i
sincronizare, asigurndu-e c produsele sunt disponibile atunci cnd clienii au
nevoie s le cumpere.
O companie trebuie s decid asupra ctor depozite i ce tipuri de depozite are
nevoie i unde vor fi ele amplasate. Compania poate folosi depozitele sau centrele de
distribuie. Depozitele depoziteaz bunuri pentru perioade moderate spre lungi.
Centrele de distribuie sunt concepute mai degrab pentru a deplasa bunuri dect
numai a le depozita. Acestea sunt depozite mari i automatizate concepute s
primeasc bunuri de la diverse fabrici i furnizori, s primeasc comenzi, s le
onoreze eficient i s livreze bunuri la clieni ct mai repede posibil. De exemplu,
Wal-Mart opereaz n SUA o reea de 62 centre de distribuie uriae i alte 37 n
lume. Aproape 84% din marfa expediat la magazinele Wal-Mart este direcionat
printr-unul dintre centrele sale de distribuie, conferind Wal-Mart un control sigur
asupra gestionrii stocurilor. Un centru, care servete nevoile curente a 165 magazine
Wal-Mart, conine cam 28 de ha de spaiu sub un singur acoperi. Scanere laser
201
direcioneaz 190.000 cutii cu bunuri pe zi, pe 11 mile de benzi transportoare, i cei
1000 muncitori ai centrului ncarc sau descarc 310 camioane zilnic.
Ca i orice altceva n zilele noastre, depozitarea a suportat recent schimbri
dramatice din punct de vedere al tehnologiei. Depozitele mai vechi, cu multe etaje, cu
metode nvechite de manipulare a materialelor sunt nlocuite de depozite automatizate
mai noi, cu un singur etaj, cu sisteme de manipularwe a materialelor controlate de
computer care necesit puini angajai. Computerele i scanerele citesc comenzile i
direcioneaz crucioarele elevatoare, elevatoarele electrice sau roboii pentru a aduna
mrfurile, a le deplasa la camioanele de ncrcare i emit facturi.



TEMA 12

VANZAREA EN DETAIL SI EN GROS



COMERTUL EN DETAIL
Ce inseamna a vinde en detail? Comertul en detail cuprinde toate activitatile
legate de vanzarea de bunuri si servicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizare in
scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vand
cu amanuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este facut de vanzatori en
detail specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in cea mai mare parte din
acesta activitate).
Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani s-a
dezvoltat si comertul en detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet.
Vom discuta acest tip de abordare directa a clientului in capitolul 14, prezentul
capitol concentrandu-se asupra magazinelor en detail.

Tipuri de comercianti en detail
Exista comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe
care o ofera, multitudinea liniilor de produse, preturile relative si modul de organizare.
Cantitatea de servicii. Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele
trei niveluri posibile oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau
servicii complete.
Nu se ofera servicii in magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosinta imediata. Servicii limitate pot oferi vanzatorii de
bunuri de folosinta indelungata, deoarece clientii au nevoie de mai multe informatii la
cumparare. Vanzatorii en detail care ofera servicii complete sunt in general cei care vand
produse speciale si de regula mai scumpe.
Linia de produse. Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si
tipul de produse oferite. In magazinele specializate exista o varietate limitata de produse
insa sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. In prezent
202
magazinele specializate sunt in plina ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a
pietei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine
concentrate pe anumite produse si segmente de piata.
In contrast magazinele universale ofera o gama foarte mare de produse. In ultimii
ani magazinele universale a trebuit sa faca fata concurentei formate pe de o parte din
magazine specializate, flexibile si concentrate supra unui singur tip de produse si pe de
alta parte din magazine cu preturi reduse. De aceea au inceput sa ofere la randul lor
reduceri, sa organizeze evenimente promotionale sau sa gazduiasca marci specializate ca
Tommy, Hilfiger sau Polo. O alta categorie de vanzatori care fac concurenta magazinelor
universale sunt cei care folosesc comenzile prin posta, prin telefon sau prin Internet.
Calitatea serviciilor este cea care poate face diferenta. Magazine universale ca Norstrom,
Saks, Neiman Marcus isi pastreaza succesul oferind servicii de cea mai inalta calitate.
Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumparatori.
In prezent insa, au o rata de crestere a vanzarilor foarte scazuta din cauza cresterii lente a
populatiei si concurentei reprezentata de convenience stores (magazine de proximitate),
de magazine cu preturi reduse si hipermarketuri. Mesele luate in oras tot mai des sunt un
alt factor negativ care influenteaza vanzarile supermarketurilor. Acestea incearca sa-si
imbunatateasca imaginea oferind delicatese, peste si fructe de mare proaspete, reducand
preturile prin eficientizarea muncii.
Convenience stores/Bacaniile sunt magazine mici care ofera o gama limitata de
produse si avand o cifra de afaceri ridicata. Anul trecut cele 120.000 de bacanii din SUA
au avut vanzari de 269 miliarde $. In anii 1990 lanturile de mici magazine au avut de
suferit din cauza reducerii segmentului de piata carora li se adresau (muncitori tineri).
Cumparatorii nu mai sunt soferi de camioane care cumpara bere, tigari si reviste. De
aceea multe lanturi de bacanii au fost nevoite sa isi regandeasca piata tinta, adresandu-se
femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate si un mediu mai sigur si mai curat.
Multe bacanii experimenteaza micromarketingul proiectarea fiecarui magazin in functie
de nevoile locale. De exemplu un magazin stop-N-go dintr-o zona foarte locuita va vinde
produse proaspete, sosuri, apa Evian, vinuri scumpe; un magazin al aceluiasi lant aflat
intr-un cartiet hispanic va oferi alimente specifice si reviste de limba spaniola.
Superstores sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite si ofera o gama
foarte variata de produse alimentare si nealimentare de folosinta zilnica precum si
servicii. O varianta a superstores sunt supercentrele care vand in acelasi spatiu produse
alimentare si nealimentare. (de exemplu la Super Kmart Center, painea prajita se afla
langa prajitoare, ustensile de bucatarie langa alimente, hrana si imbracaminte pentru copii
langa jucarii. In SUA rata de crestere a supercentrelor este de 25% anual, fata de rata de
crestere a supermarketurilor de 1% anual. Wal Mart, care a inaugurat primul supercentru
in 1988 preconizeaza ca in 2005 sa aiba 1900 astfel de magazine in SUA).
Category Killers sunt o alta varianta de supermagazine. Avand dimensiunile unor
hangare pentru avioane, acestea ofera o gama uriasa de produse din aceeasi categorie si
vand inclusiv carti, electronice, electrocasnice, lenjerie, prosoape, echipament sportiv,
hrana si accesorii pentru animale. Un alt tip de supermagazine sunt hipermarketurile, care
pot ajunge la de 6 ori dimensiunile unui teren de fotbal. Desi au succes in Europa si in
alte parti ale lumii, nu sunt foarte populare in SUA.
203
O ultima categorie de vanzatori en detail sunt cei care ofera servicii (hoteluri,
banci, linii aeriene, scoli, spitale, cinematografe, cluburi sportive, restaurante, saloane de
infrumusetare, curatatorii, centre de reparatii.
In SUA rata de crestere a industriei de servicii en detail este superioara cresterii
vanzarilor de bunuri.

Preturile relative
Vanzatorii en detail pot fi de asemenea clasificati in functie de preturile
practicate. Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii
prefera sa ofere bunuri si servicii de calitate mult mai inalta la un pret mai ridicat, sau din
contra, propun bunuri si servicii la preturi scazute (magazine discount si off-orice).
Magazinele discount vand marfuri obisnuite la preturi sub nivelul pietei,
acceptand sa aiba un profit mai mic la fiecare produs insa vanzand cantitati mari. Primele
magazine discount isi reduceau cheltuielile oferind putine servicii si preferand locatii de
tip depozit, in zone ieftine. In ultimii ani, datorita concurentei acerbe, multe magazine
discount si-au imbunatatit decorul, serviciile, au inaugurat noi locatii, toate acestea
generand preturi mai mari.
Magazine OFF-Price Cand majoritatea magazinelor discount au fost nevoite sa
creasca preturile, a aparut un nou val de vanzatori en-detail: magazinele off-price.
Detailistii obisnuiti cumpara de la en-grosistii obisnuiti si accepta sa obtina un profit mai
mic pentru a mentine preturile mici. Spre deosebire de acestia, detailistii off-price
cumpara la preturi inferioare celor practicate in magazinele (depozitele) en-gros
obisnuite.
Magazinele off-price acopera toate domeniile de la produse alimentare si
imbracaminte pana la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.
Cele trei tipuri principale de detailisti off-price sunt: magazine independente,
puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.
Detailistii off-price independenti pot fi intreprinzatori particulari sau diviziuni ale
unei corporatii, cazul al doilea fiind cel mai intalnit.
Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate in centre comerciale
(mall-uri) si preturile practicate pot fi cu pana la 50% mai mici decat cele din magazinele
obisnuite. Mall-urile care gazduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezinta o forma
de comert en detail in plina ascensiune.
Totusi aceste tipuri de mall-uri au tendinta de a mari preturile, uneori renuntand sa
specifice ca preturile au preturi de fabrica si micsorand in felul acesta diferenta dintre ele
si magazinele en detail obisnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micsorate.
Totusi multe centre comerciale cu preturi de producator au inceput sa vanda marci
precum Coach, Esprit, Liz Claiborne, Polo, Ralf Laurer, Calvin Klein, Nike, dand nastere
la proteste din partea magazinelor obisnuite care nu isi pot permite preturi atat de scazute.
Politica producatorilor este de a trimite catre mall-urile off-price produse aparute in anii
anteriori iar catre magazinele en-detail obisnuite ultimele noutati. Un alt dezavantaj este
localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totusi, se constata o tendinta a
cumparatorilor ingrijoratoare a detailistilor obisnuiti de a vizita mall-urile off-price in
week-end pentru a se aproviziona cu produse de marca la preturi mici.
Depozitele-club (Sams Club, Costco, BJs) se afla in hale uriase si ofera foarte
putine facilitati. Adesea clientii trebuie sa care singuri mobilier sau electrocasnice grele la
204
casa, unde nu se accepta carti de credit si apoi la domiciliul propriu, magazinele neavand
servicii de livrare. Atractia o reprezinta preturile extrem de mici, pentru multe produse de
buna calitate. La inceputul noului mileniu, desi economia aflata in recesiune a afectat
magazinele en-detail obisnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebita. In
prezent consumatorul este concentrat sa gaseasca cat mai multa valoare spune un
analist economic iar depozitele-club ofera valoarea absoluta.

Organizatii en detail
Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exista
o tendinta de formare a unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai
importante sunt: lanturi-corporatii, lanturi pe baza de voluntariat, cooperative en detail,
organizatii franchise, conglomerate. Acestea sunt descrise in continuare:
Lanturi corporatie reprezinta doua sau mai multe puncte de desfacere
detinute/controlate de acelasi proprietar si care ofera spre vanzare aceleasi linii de
produse, cumparate si gestionate in comun. Cele mai frecvente sunt lanturile de magazine
universale, magazine alimentare, farmacii, incaltaminte, confectii. Exemplu: Tower
Records, Fayva (incaltaminte), Pottery Barn (vesela si decoratiuni interioare).
Lanturi pe baza de voluntariat grupuri de detailisti independenti sponsorizati de
un vanzator en-gros, care cumpara si gestioneaza marfa impreuna.
Exemplu: Western Auto, True Value.
Cooperative en detail grupuri de detailisti independenti care se constituie intr-o
organizatie si isi promoveaza imaginea impreuna.
Exemplu: ACE (hardware).
Organizatii franciza apar in urma unui contract intre un francizor (producator,
vanzator en-gros, ofertant de servicii) si un detinator de franciza(intreprinzator
independent care cumpara dreptul de a folosi o marca).
Organizatiile franciza se bazeaza pe un produs, serviciu, nume de marca, licenta
dezvoltata de franchizor.
Conglomerate comerciale corporatii care comercializeaza mai multe tipuri de
produse si au management si servicii de distributie comune. Exemplu: Dayton-Hudson.
Lanturile de magazine sunt grupuri de doua sau mai multe magazine cu un
proprietar comun, ceea ce le ofera multe avantaje comparativ cu magazinele
independente. Datorita marimii isi pot permite sa cumpere cantitati foarte mari de
produse la preturi mai mici; pot angaja specialisti foarte buni pentru publicitate,
distributie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vanzari, formarea preturilor.
Lanturile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se impart la
mai multe magazine si la un volum mare de vanzari.
Succesul deosebit al corporatiilor lant i-au determinat pe multi independenti sa se
asocieze in grupuri cu o politica comuna de achizitii si de vanzari. Exemplu: Western
Auto sau Do It Best. Acestia se asociaza pe baza de voluntariat si colaboreaza cu aceiasi
distribuitori en-gros.
O alta forma de asociere contractuala este cooperativa en detail, definita ca grup
de detailisti independenti care se asociaza pentru a face achizitii en-gros in comun,
distributii si promovare comune. Economiile realizate in acest mod le permit sa pastreze
preturi la nivelul coborat al lanturilor de magazine.
205
O alta forma de organizatie comerciala en-detail este franciza. Principala diferenta
intre franciza si alte tipuri de organizatii este data de produsul/serviciul unic, licenta,
numele de marca pe care se bazeaza franciza. Exemple: restaurante fast-food, centre de
sanatate, saloane de infrumusetare, moteluri, agentii de voiaj.
Conglomeratele comerciale combina mai multe forme de vanzare en detail
coordonate de un management comun. Un exemplu este Dayton-Hudson care detine mai
multe magazine universale de electrocasnice. Vanzarile en-detail diversificate, care ofera
sisteme superioare de management prin care se pot economisi sume importante, sunt in
plina expansiune, ca de altfel comertul en detail in general.

Decizii de marketing in comertul en detail.
Comerciantii en detail cauta noi strategii de marketing pentru a atrage si a
mentine clientii. In trecut, comerciantii atrageau clientii prin produse unice, servicii mai
multe sau mai bune decat ale concurentei sau carti de credit. Astazi producatorii incearca
sa isi vanda produsele de marca in cat mai multe magazine. Ca rezultat, centrele
comerciale devin din ce in ce mai asemanatoare.
Diferentele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe
magazine universale au redus numarul de servicii in timp ce magazinele discount si le-au
imbunatatit. Clientii au capatat experienta si sunt mult mai sensibili la pret, refuzabd sa
plateasca mai mult pentru marci identice mai ales daca diferentele dintre serviciile oferite
sunt foarte mici. Din aceste motive, multi comercianti en detail isi regasesc astazi
strategiile de marketing.

Piata tinta si decizia de pozitionare
Pentru inceput vanzatorii en detail trebuie sa isi defineasca piata tinta si sa decida
ce pozitie vor adopta pe aceasta piata. Caror clienti li se vor adresa, celor cu venituri
mari, medii sau mici? Consumatorii tinta doresc varietate, mai multe sortimente din
acelasi produs sau pret mai mic? Inainte sa-si defineasca si sa descrie piata, comercinatii
nu pot lua decizii consistente cu privire la tipurile de produse, servicii, preturile, decorul
magazinelor.
Foarte multi detailisti nu reusesc sa-si defineasca in mod clar piata tinta si pozitia
pe aceasta piata, deoarece incearca sa multumeasca toti clientii si sfarsesc prin a nu
multumi pe nimeni. Prin contrast, detailistii de succes isi definesc piata in mod realist si
isi construiesc o pozitie puternica pe aceasta.
Chiar si magazine mari ca WalMart, Sears, Kmart, Target, trebuie sa-si defineasca
atent piata pentru a putea lua decizii de marketing eficiente. In ultimii ani WalMart a
depasit Sears si Kmart, devenind cel mai mare detailist din lume. Cum sa faci fata unui
asemenea gigant. Raspunsul este gasirea unei nise corespunzatoare pe piata si
pozitionarea pe acesta nisa.

Deciziile privind varietatea de produse si servicii.
Vanzatorii en detail trebuie sa ia in considerare trei variabile privind produsele:
varietatea de produse, pachetul de servicii si atmosfera din magazin.
Varietatea de produse trebuie sa se ridice la inaltimea asteptarilor clientilor. In
dorinta de a se diferentia de concurenta, comerciantii pot folosi diferite strategii de
206
diferentiere a produselor. Pot oferi marfuri pe care concurenta nu le are (propriile marci
asupra carora detine exclusivitatea).
De exemplu, The Limited produce in atelierele proprii majoritatea confectiilor
vandute iar Saks detine dreptul de exclusivitate asupra produselor unor designeri
cunoscuti. In al doilea rand, magazinele pot organiza evenimente de promovare.
Bloomingdale este cunoscut pentru spectacolele deosebite pe care le organizeaza pentru a
promova marfuri din diferite tari precum China sau India. Alti detailisti aleg sa ofere
produse surpriza. Unele magazine vind o mare varietate din modelele anilor anteriori sau
fac reduceri importante la inchiderea sezoanelor. Detailistii se pot diferentia si oferind
produse pentru un grup tinta foarte restrans.
Magazinele en detail trebuie sa se hotarasca asupra unui pachet de servicii pe care
il vor oferi clientilor. Vechile bacanii de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu,
vanzare pe credit iar vanzatorii faceau conversatie cu clientii. Astfel de magazine nu mai
exista astazi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie in competitia gratuitatilor oferite
pentru a crea o diferenta fata de alte magazine.
Atmosfera creata in magazin este de asemenea importanta putand usura sau nu
miscarea clientilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, in
functie de clientii-tinta.
Tendinta prezenta este de a transforma spatiul magazinelor in adevarate decoruri
de teatru, pentru a-I transporta pe clienti intr-o lume noua si a face din mersul la
cumparaturi o experienta de neuitat.
Pentru clienti, mersul la cumparaturi reprezinta o experienta sociala iar spatiul in
care se desfasoara trebuie sa fie unul placut. Prin atmosfera pe care o creaza magazinele
pot contribui la imbunatatirea calitatii vietii consumatorilor.
Poate cea mai dramatica transformare a suferit-o Mall of America de langa
Minneapolis. Gazduind peste 520 de magazine si 49 de restaurante, mall-ul este un
adevarat teren de joaca. Sub acelasi acoperis exista un parc de distractii, un patinoar, un
muzeu subacvatic cu sute de specii marine si spectacole cu delfini; exista de asemenea
terenuri de sport si o panta pentru ski artificiala.
Centrele comerciale reprezinta deci mai mult decat niste simple grupuri de
magazine en detail. In prezent acestea transforma mersul la cumparaturi intr-o adevarata
experienta.

Decizia asupra preturilor
Politica de pret este un factor crucial in cadrul efortului de pozitionare pe piata.
Trebuie avute in vedere piata tinta, varietatea de produse si servicii, precum si
concurenta. Toti comerciantii si-ar dori sa poata cere preturi mari si sa aiba un volum
mare de vanzari in acelasi timp insa rareori acest lucru este posibil. Majoritatea
comerciantilor se concentreaza pe una din cele doua directii: de aceea exista magazine de
lux dar si magazine care prefera sa vanda cat mai mult la preturi mici.

Decizia privind promovarea
Pentru a atrage clienti, comerciantii en detail folosesc diverse metode de
promovare: publicitate, vanzarea personalizata, promovarea produselor, relatiile cu
publicul, marketingul direct. Reclamele apar in ziare, reviste, la radio sau televiziune.
Clientii pot primi reclame prin posta sau fluturasi publicitari inserati in ziare sau reviste.
207
Vanzarea personalizata se bazeaza pe instruirea agentilor de vanzari care trebuie
sa stie cum sa salute si cum sa comunice cu clientii, sa le inteleaga nevoile si sa le
solutioneze reclamatiile. Promovarile de produse pot include demonstratii in magazine,
expozitii, concursuri, vizita unor celebritati. Relatiile publice inseamna conferinte de
presa, inaugurari de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clientilor,
departamente de relatii cu clientii intotdeauna la dispozitia acestora, site-uri web de pe
care produsele pot fi comandate pe loc.

Decizia provind locatia
Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul
constructiei poate avea de asemenea un impact major asupra profitului. Vanzatorii en
detail mici se orienteaza exclusiv in functie de resursele financiare de care dispun
Companiile mari angajeaza de obicei specialisti care selecteaza locatii prin metode
stiintifice.
Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vanzari en detail pana
in anii 1950. Fiecare oras avea un astfel de cartier in zona centrala unde existau magazine
universale, magazine specializate, banci si cinematografe. Cand oamenii au inceput sa se
mute catre suburbii, comerciantii din zonele centrale au inceput sa piarda teren si au fost
nevoiti sa isi deschida filiale la periferia oraselor. In ultimii ani insa autoritatile oraselor
incearca sa sprijine comerciantii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de
mall-uri si parcari subterane.
Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse si administrate
ca un tot unitar. Un centru comercial regional adaposteste intre 40 si 200 de magazine.
Reprezinta un adevarat mini-oras si atrage clienti dintr-o zona geografica intinsa.
Un centru comercial zonal are intre 15 si 40 de magazine, de obicei un
supermarket si mai multe magazine specializate precum si o banca.
Cele mai numeroase sunt centrele comerciale de cartier care adapostesc intre 5 si
15 magazine (un supermarket, un magazin discount, cateva firme care ofera servicii, o
curatatorie, farmacie, inchirieri de casete video, coafor, etc.)
In prezent centrele comerciale acopera 1/3 din cifra de vanzari totala generata de
comertul en detail. Insa tendinta este in scadere deoarece oamenii nu mai au suficient
timp pentru cumparaturi si in plus este foarte obositor sa strabati suprafetele din ce in ce
mai mari ale mall-urilor.
Cei mai multi cumparatori prefera astazi centrele lifestyle malluri de dimensiuni
mai mici, cu mai multe etaje, aflate in locatii convenabile si decorate luxos.

Viitorul vanzarilor en detail
Comerciantii en detail opereaza intr-un mediu dur si in continua schimbare, care
prezinta amenintari dar si oportunitati. Situatia demografica, stilul de a face cumparaturi
si stilul de viata al clientilor se schimba intr-un ritm rapid ca si tehnologiile de vanzare en
detail. Pentru a aveaa succes, comerciantii en detail trebuie sa-si aleaga cu grija piata tinta
si sa-si construiasca o pozitie puternica pe aceasta piata. Urmatorii factori trebuie luati in
considerare atunci cand se planifica strategiile competitionale:
Noi forme de vanzare en detail si scurtarea ciclurilor de viata pentru vanzarea en
detail.
208
In prezent, nevoile consumatorilor au dat nastere unor forme de vanzare cu un
ciclu de viata mai scurt.
Magazinele universale aveau in trecut nevoie de 100 de ani pentru a ajunge la
maturitate. Forme mai recente, ca magazinele depozit au astazi nevoie de numai 10 ani.
Intr-un astfel de context, o pozitie puternica pe piata poate fi usor pierduta. Dintre
primele zece cele mai bune firme en detail din 1962 nici una nu mai exista astazi.
De exemplu, Price Club, magazin tip depozit, a fost deschis de Sol Price in San
Diego in 1976 si a insemnat o adevarata revolutie in vanzarile en detail. Vanzand absolut
orice de la anvelope la mobilier de birou pana la unt de arahide, la preturi foarte mici,
Price Club a generat timp de zece ani profituri de 2,6 miliarde $ annual. Insa 17 ani mai
tarziu proprietarul a vandut afacerea datorita concurentei acerbe a unor giganti ca
WalMart. Deci, comerciantii en detail trebuie sa retina ca nu exista o formula permanenta
a succesului, ci aceasta trebuie adaptata permanent.
Multe inovatii din domeniul vanzarilor en detail se explica partial prin conceptul
de Roata en detail. Conform acestui concept, majoritatea comerciantilor en detail incep
cu magazine cu preturi si profituri reduse. Ei fac concurenta magazinelor care acopera un
segment de piata mai mare si care sunt mai cunoscute. Imbunatatindu-si serviciile si
facilitatile oferite clientilor, acesti comercianti mici se vor dezvolta treptat luand locul
concurentei. In schimb, cu timpul preturile practicate de acestia vor creste si ciclul se va
relua, ei fiind impinsi afara de pe piata de alte firme mici, aflate in plina dezvoltare.

Dezvoltarea comertului en detail virtual
Desi majoritatea comerciantilor continua sa-si vanda produsele in maniera clasica,
in magazine, consumatorii au astazi si alte posibilitati de a face cumparaturi: comanda
prin posta, prezentarile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comertul on line este
adoptat de tot mai multe firme. Scepticii considera ca se va pierde tipul de comunicare
directa implicat de vanzarea in magazine, insa cu siguranta consumatorii vor economisi
timp. Astazi, Office Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vanzator en
detail on line dupa Amazon.com.

Cresterea concurentei intertip
Comerciantii en detail trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai acerbe
din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot
gasi CD-uri in magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-
uri web, etc. Pot cumpara carti in librarii dar si din supermarketuri sau de pe internet.
Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concureaza pentru aceiasi clienti. In
special concurenta dintre magazinele universale si cele mai mici, specializate, este
deosebit de ridicata. Datorita puterii lor uriase de cumparare en gros si volumului mare de
vanzari, magazinele universale isi permit preturi foarte mici, scotand de pe piata
magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totusi, exista multe magazine mici care
au descoperit nisa potrivita pe piata. In plus, un supermarket nu va putea avea niciodata
acea nota de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de
dimensiuni mici.

209
Aparitia megacomerciantilor en detail
Aparitia unor comercianti in masa, a unor magazine specializate din ce in ce mai
mari, formarea sistemelor de marketing verticale si a unor aliante au dus la nasterea unor
megacomercianti en detail. Acestia pot oferi clientilor servicii de calitate, marfuri extrem
de variate si preturi mici. Ca rezultat aceste magazine devin si mai mari, inghitind
concurenta.

Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail
Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu
ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile
si numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, si se
pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si se pot crea
canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu
clientii.
In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in
magazine, prin reprezentanti de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai
complex. Exista nenumarate modalitati de a atrage clientii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.

Expansiunea la nivel mondial a comerciantilor en detail majori.
Companii importante care comercializeaza produse en detail isi consolideaza
pozitia si structura, adesea extinzandu-se dincolo de granitele tarii.

De-a lungul anilor, lanturi uriase ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit
cunoscute pe plan mondial datorita efortului depus de departamentele lor de marketing.
WalMart are in prezent peste 1000 de magazine, imprastiate in 9 tari si este in plina
expansiune. Diviziunea sa internationala a avut in anul fiscal 2001 vanzari de peste 32
miliarde , reprezentand o crestere de 41% fata de anul anterior. Iata ce s-a intamplat
cand WalMart a deschis doua noi magazine in Shenzhen, China: in ziua inaugurarii
aproape 175000 de clienti s-au inghesuit sa intre, spargand vitrinele si cumparand toate
televizoarele din magazin in mai putin de o ora de la deschidere. De atunci, Walmart a
continuat sa aiba acelasi succes in China.
Totusi detailistii americani sunt inca in urma celor europeni si asiatici. Doar 18%
din cei mai importanti vanzatori en detail din SUA opereaza pe plan international,
comparativ cu 40% din firmele europene si 31% din cele asiatice. Printre acestia se afla
Marks & Spencer din Marea Britanie, Benetton din Italia, Carrefour din Franta, IKEA din
Suedia si Yaohan din Japonia.
Marks&Spencer si-a inceput activitatea ca bazar in 1884 pentru ca astazi sa detina
peste 150 de magazine in intreaga lume.
IKEA vinde mobilier foarte apreciat in Statele Unite iar Carrefour, al doilea mare
detailist din lume dupa WalMart si-a propus un marketing agresiv pentru a se extinde. In
Europa, Carrefour detine 680 de hipermarketuri, 2260 de supermarketuri si 3120 de
magazine alimentare discount. Preluand sau fuzionand cu alti detailisti, carrefour si-a
accelerat expansiunea pe piata europeana unde detine suprematia in Franta, Spania,
Belgia si Grecia, fiind nr. 2 in Italia. De asemenea detine suprematia in Brazilia si
210
argentina unde exista peste 300 de magazine Carrefour. Pentru comparatie, WalMart nu
are decat 25 de magazine in aceste doua tari. In China, patria a peste 2 miliarde de
consumatori, carrefour are 22 de hipermarketuri, fata de Walmart care are numai 5. In
zona Pacificului, Carrefour detine 33 de hipermarketuri in 5 tari diferite iar Walmart are 5
magazine in Corea de Sud.

Magazinele comunitati/ locuri de intalnire
Cresterea numarului de persoane care locuiesc singure, care lucreaza acasa sau se
afla in zone izolate a transformat magazinele in spatii publice de intalnire. Magazinele
mari au in structura cafenele, ceainarii, librarii, locuri de joaca unde copii se pot distra in
timp ce parintii fac cumparaturi.
Librariile moderne au devenit la randul lor partial magazine propriu-zise, partial
biblioteci si cafenele dotate cu canapele confortabile. Studentii isi pot face temele aici,
batranii pot consulta carti de gradinarit iar parintii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar daca
vizitatorii nu vor cumpara nici o carte, managerii sunt multumiti pentru ca au reusit sa le
ofere acestora momente de relaxare.

Comertul en gros
Acest concept include toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii
catre comerciantii en detail.
Engrosistii cumpara de la producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau
consumatorilor industriali. De ce exista vanzatorii en gros? De ce nu vand producatorii
direct detailistilor si consumatorilor finali? Deoarece, adesea engrosistii indeplinesc mai
bine una sau mai multe din functiile canalului de distributie:
- Vanzare si promovare: forta de vanzare a vanzatorului en gros ajuta
producatorul sa vanda unui numar mare de consumatori fonali, la un pret redus. Adesea,
consumatorii au mai multa incredere in vanzatorul en gros decat in producatorii aflati la
distanta.
- Varietate mare de produse : engrosistii pot selecta si forma pachete de produse
in functie de nevoile clientilor, acestia din urma economisind timp pretios si effort.
- Vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor.
- Depozitare: engrosistii pot depozita marfa si pot asigura inventarul produselor,
reducand costurile de inventar si riscurile pentru furnizori si clienti.
- Transport/ engrosistii pot asigura livrarea rapida a produselor catre clienti, fiind
mai apropiati de acestia decat producatorii.
- Finantare: engrosistii vand adesea pe credit si isi finanreaza proprii furnizori
comandand si platind la timp.
- Preluarea riscurilor: adesea engrosistii preiau riscurile de furt, distrugere,
deteriorare, invechire care pot surveni in timpul depozitarii si transportului.
- Oferirea de informatii legate de piata: engrosistii pot oferi furnizorilor
informatii pretioase despre concurenta, produse noi si evolutia pietei.
- Servicii de management si consiliere: engrosistii ii ajuta adesea pe detailisti sa
isi instruiasca personalul, sa imbunatateasca aspectul si modul de organizare al
magazinelor, sa dezvolte sisteme de marketing si inventar eficiente.

211
Tipuri de vanzatori en gros
Exista trei tipuri majore de vanzatori en gros: engrosisti propriu-zisi, agenti si
brokeri si reprezentantele producatorilor.
Engrosistii propriu-zisi acopera aproximativ 50% din piata comertului en gros. La
radul lor acestia sunt de doua tipuri: cei care ofera servicii complete si cei care ofera
servicii limitate.
Brokerii si agentii difera de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fara a
lua in posesie bunurile tranzactionate. Ei indeplinesc functia de intermediari, fiind
specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele
producatorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii de pot aproviziona in mod
direct.
Decizii de marketing in comertul en gros
Presiunile de pe piata en gros sunt tot mai mari in ultimii ani. Concurenta a
crescut si s-a diversificat, clientii sunt mai exigenti, au aparut noi tehnologii si programe
de cumparare directe. Prin urmare, engrosistii sunt nevoiti sa-si imbunatateasca deciziile
strategice privind abordarea pietelor tinta, precum si mixul de marketing: varietatea de
produse si servicii, pretul, promovarea, locatia.
Piata tinta si decizia de pozitionare
Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa-si defineasca piata tinta si sa se
pozitioneze eficient pe aceasta. Piata tinta poate fi aleasa in functie de marimea clientilor,
tipul de clienti cantitatea de servicii solicitata de acestia si alti factori.
Dupa alegerea unei piete tinta, pot fi identificati clientii cei mai profitabili carora
li se fac oferte speciale. Clientii mai putin profitabili pot fi descurajati prin cresterea
cantitatii minime de marfa ce trebuie cumparata sau prin taxarea serviciilor oferite
acestora.
Deciziile privind mixul de marketing
Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa ia hotarari in privinta varietatii de
produse si servicii, a pretului, promovarii, locatiei. Produsul comerciantului en gros
este reprezentat de pachetul de produse si servicii pe care il ofera. De aceea, engrosistii
sunt foarte preocupati sa ofere cat mai multe sortimente din acelasi produs si sa fie
permanent bine aprovizionati. Aceasta politica poate dauna profitului. De aceea tendinta
prezenta este de reducere a numarului de produse, pastrandu-se numa cele mai bine
vandute. Pachetul de servicii este de asemenea regandit. Sunt pastrate numai acele
servicii care conteaza cel mai mult in construirea unei relatii solide cu clientii, celelalte
fiind anulate sau se percepe taxa pentru ele. Cheia este gasirea acelui pachet de servicii
care sa satisfaca cel mai mult piata tinta.
Pretul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comerciantii en gros isi
adauga de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ
17%, profitul net fiind de 3%. Engrosistii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.
Tendinta prezenta este abordarea unor noi politici de pret. Engrosistii accepta sa
obtina profituri mai mici de la unele produse pentru a castiga noi clienti importanti. De
212
asemenea pot cere furnizorilor sa pastreze preturi foarte scazute daca acestea vor insemna
comenzi mai mari.
Desi promovarea poate juca un rol critic, vanzatorii en gros nu o considera
aspectul cel mai important. Reclamele in massmedia, promovarile, vanzarea
personalizata, actiunile departamentului de relatii publice sunt adesea haotice si
neplanificate. De aceea majoritatea engrosistilor ar trebui sa-si dezvolte o strategie
coerenta de promovare si sa foloseasca mai mult si mai eficient materialele promotionale
oferite de furnizori.
Un alt element important este locatia engrosistii trebuie sa-si aleaga sediun cu
grija. De obicei se prefera o zona ieftina si se investeste putin in cladiri si echipamente.
Ca rezultat acestea se invechesc si se demodeaza rapid. In ultimii ani se constata insa in
comertul en gros o tendinta de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea
automata. Comenzile sunt preluate de computer care coordoneaza un sistem automat de
alegere si incarcare a produselor. Majoritatea engrosistilor folosesc computerul in
contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionari, pentru reducerea costurilor.
Tendinte in comertul en gros
Intrarea in secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocari in comertul en gros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul cresterii preturilor si de asemenea schimbarile in
configuratia furnizorilor si a pietei tinta.
Engrosistii sunt din ce in cemai constienti ca misiunea lor este cresterea eficientei
intregului canal de distributie. Pentru atingerea acestui obiectiv acestia trebuie sa-si
imbunatateasca in mod constant serviciile si sa-si micsoreze costurile.
McKesson HBOC, cel mai mare vanzator en gros de produse farmaceutice si
cosmetice este un exemplu. Compania a construit depozite automate si pastreaza in
permanenta legatura on line cu clientii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat
de gestionare a inventarului si de plasat comenzi on line.
Diferenta dintre engrosisti si detailisti incepe sa se estompeze. Engrosistii isi
deschid propriile magazine en detail iar detailistii de dimensiuni foarte mari preiau din
functiile engrosistilor.
Engrosistii vor continua sa imbunatateasca si sa creasca numarul de servicii
oferind comerciantilor en detail preturi mici, publicitate, rapoarte de marketing si
management, servicii de contabilitate, tranzactii on line.
Cresterea costurilor pe de o parte si cererea de servicii de calitate pe de alta parte
vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosistilor, iar cei care nu vor gasi niste
modalitati adecvate de a oferi valoare clientilor vor fi indpartati de pe piata.
Cresterea destul de redusa a economiei americane I-a determinat pe multi
engrosisti sa se extinda la nivel international. De exemplu, in 1991 McKesson a cumparat
o firma canadiana, Provigo , de la care provin 3 procente din profiturile sale actuale.

Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail
Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu
ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile
si numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, si se
213
pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si se pot crea
canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu
clientii.
In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in
magazine, prin reprezentanti de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai
complex. Exista nenumarate modalitati de a atrage clientii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.



TEMA 13

COMUNICRILE INTEGRATE DE MARKETING:
RECLAMELE, PROMOIILE DE VNZRI I RELAIILE
PUBLICE

Marketingul modern vrea mai mult dect doar s creeze un produs bun, s-i dea
un pre atractiv i s l ofere clienilor. Companiile trebuie i s comunice cu clienii
actuali i cu cei potentiali, iar ceea ce comunic nu trebuie sa fie la intmplare.

Mix-ul de Comunicri de Marketing
Combinaia de comunicri de marketing a unei companii care se mai numeste si
combinaie de promoii consta in combinaia specific de reclame, vnzri personale,
promoii de vnzri i relaii publice pe care o companie le folosete pentru a-i realiza
obiectivele de publicitate I marketing. Iata cum se definesc cel5 5 instrumente majore de
comunicare:
Reclam Orice form pltit de prezentare non-personal i promovare de idei,
bunuri sau servicii fcut de un sponsor identificat.
Promovare a vanzarilorImbolduri pe termen scurt pentru a ncuraja cumprarea
sau vnzarea unui produs sau serviciu.
Relaii publice Construirea unor relaii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obinerea unei publiciti favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a
corporaiei I demontarea ori oprirea zvonurilor,brfelor sau evenimentelor nefavorabile.
Vnzrile personale Prezentare personal fcut de departamentul de vnzri al
firmei cu scopul de a face vnzri i de a dezvolta relaii cu clienii.
Marketing direct Comunicare direct cu consumatori individuali, alei cu grij,
fcut cu scopul de a primi un rspuns imediat i pentru a cultiva relaii pe termen lung
cu acetia pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul,
pota, faxul, e-mailul, internetul etc.

Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu,
reclama include fluturai, emisiuni n mass media, panouri publicitare etc. Promovarea
vanzarilor include prezentri, premii, reduceri, cupoane, reclam de specialitate i
demonstraii. Relaiile publice includ comunicate de pres i evenimente speciale.
214
Vnzrile personale includ prezentri de vnzri, demonstraii comerciale i programe de
stimulare. Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vnzare,
internet etc. Mulumit progreselor tehnologice, putem astzi comunica att prin
intermediul mass media tradiionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca i prin
intermediul noilor media (fax, telefoane mobile, computer).
n acelai timp comunicarea depete aceste instrumente specifice de promovare.
Designul produsului, preul, forma i culoarea ambalajului su, ca i magazinele n care
este vndut toate comunic ceva cumprtorilor. Astfel, dei combinaia de promoii
este activitatea de comunicare de baz n companie, ntregul mix de marketing promoie
i produs, pre i loc trebuie s fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact
comunicaional.
n acest capitol vom ncepe prin a examina schimbrile rapide din mediul de
comunicare de marketing i conceptul de comunicri integrate de marketing. Apoi vom
vorbi despre factorii pe care trebuie s i ia n considerare cei care comunica mesajele de
marketing atunci cnd construiesc un mix complet de comu- nicare. n sfrit, ne vom
indrepta atentia asupra primelor trei instrumente de promovare reclama, Promovarea
vanzarilor i relaiile publice. n tema 14 vom examina ultimele dou instrumente de
promovare vnzrile personale i marketingul direct.

Comunicrile integrate de marketing (CIM)
Timp de zeci de ani, companiile din toat lumea au dus la perfecie arta
marketingului de mas vnznd produse foarte standardizate maselor de consumatori.
n cursul acestui proces, ele au dezvoltat tehnici eficiente de reclam prin mass media
pentru a-i susine strategiile de marketing de mas. Aceste companii investesc n mod
curent milioane de dolari n mass media, mesajul lor ajungnd la zeci de milioane de
clieni cu ajutorul unei singure reclame. Totui, pe msur ce naintm n secolul XXI,
directorii de marketing trebuie s fac fa unei noi realiti n comunicarea de marketing.

Mediul de comunicare n permanenta schimbare
Doi factori majori schimb faa comunicrii actuale de marketing. n primul rnd,
pe msur ce pieele de interes general se fragmenteaz, vnztorii se ndeprteaz de
marketingul de mas. Din ce n ce mai mult, ei dezvolt programe de marketing
concentrate pe o anume int, fcute cu scopul de a dezvolta relaii mai strnse cu clienii
n micromagazine mai specializate. n al doilea rnd, marile mbuntiri care au loc n
tehnologia informaiei accelereaz trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia
actual de informare i ajut pe vnztori s fie mai aproape de nevoile clienilor n
momentul actual fiind la ndemn mai multe informaii despre consumatori (la nivel
individual i familial) dect oricnd altcndva. Noile tehnologii deschid, de asemenea,
noi ci de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clieni cu mesaje mai
bine ajustate pe nevoile lor.
Trecerea de la marketingul de mas la marketingul segmentat a avut un impact
puternic asupra comunicrii de marketing. Dup cum marketingul de mas a dat natere
unei noi generaii de comunicaii mass media, trecerea la marketingul de la om la om d
natere unei noi generaii de eforturi de comunicare mai specializate i ndreptate spre
consumatori foarte bine difereniai.
215
Dat fiind acest nou mod de comunicare, vnztorii trebuie s regndeasc rolurile
diferitelor media i ale instrumentelor mix-ului de promoii. Reclama prin mass media a
dominat mult timp mixurile de promoie ale companiilor de produse pentru consumatori.
Oricum, dei televiziunea, revistele i alte mass media sunt n continuare foarte
importante, dominaia lor este acum n declin. Fragmentarea pieei a dus la fragmentarea
mass media ntr-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine
strategiilor actuale. Pe lng canalele tradiionale mass media cei care se ocup de
reclame folosesc din ce n ce mai mult mass media noi, cu inte mai bine precizate, de la
revistele foarte specializate i canalele de telviziune prin cablu pn la cataloagele pe CD
i promoiile prin cupoane pe WEB, standurile de vnzare din aeroporturi i la reclamele
lipite pe podelele din supermarke- turi. n toate acestea, companiile fac mai puin
publicitate general i mai mult publicitate ndreptat spre un anumit tip de public.

Nevoia de Comunicri Integrate de Marketing
Trecerea de la marketingul de mas la cel cu int precis i folosirea unui mix de
canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare i mai bogat, le pune o
problem vnztorilor. Clienii nu disting ntre diferitele surse ale mesajului aa cum o
fac vnztorii. n mintea consumatorului, mesajele de tip reclam, provenite din diferite
media i din diferite abordri promoionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor
la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot s duc la imagini
neclare ale companiei i ale mrcii.
Mult prea des companiile nu reuesc s-i pun de acord diferitele lor canale de
comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienii. Reclamele
prin mass media spun una, o promoie de preuri trimite un semnal diferit, eticheta
produsului creeaz un cu totul alt semnal, textele de vnzare ale companiei spun ceva
total diferit, iar web site-ul companiei pare s fie total defazat de orice altceva.
Problema este c aceste comunicaii provin adesea din diferite surse ale
companiei. Reclamele sunt planificate i implementate de departamentul de publicitate
sau de agenia de publicitate. Comunicrile de vnzare personal sunt dezvoltate de
departamentul de vnzri. Ali specialiti sunt responsabili cu relaiile publice, promoiile
de vnzri, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de
marketing. De curnd, astfel de separri funcionale au devenit o mare problem pentru
multe companii i pentru activitile lor de comunicare prin internet care sunt adesea
desprite n uniti organizaionale separate. Desi aceste noi grupuri funcionale, de
avangard i high tech, exist ca parte a unei organizaii sau ca o afacere nou i diferit
sunt de obicei poziionate n spaii separate, diferite de operaiile tradiionale, observ un
expert CIM, Aceste grupuri sunt n general formate din oameni tineri, entuziati i foarte
competeni n domeniul tehnologic, care ard de dorina de a schimba lumea, adaug el,
dar separarea i lipsa de cooperare i coeziune poate fi o for de dezintegrare n
comunicarea de marketing .
n trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea n
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare i coordonarea
mixului de promoie. Astzi ns, din ce n ce mai multe companii adopt conceptul de
comunicri integrate de marketing (CIM). n acest concept compania integreaz cu
atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a trans -mite un mesaj
clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Dup cum spune un
216
specialist n marketing CIM construiete o puternic identitate de brand pe pia, punnd
laolalt i ntrind toate imaginile i mesajele companiei. CIM nseamn c toate
mesajele comune, poziionrile i imaginile, ca i identitatea companiei sunt coordonate
n toate comunicrile de marketing ntlnite. Asta nseamn c materialele de relaii
publice comunic acelai lucru ca i campania direct prin pot i c reclamele au
aceeai aspect i dau aceeai impresie ca i site-ul de pe internet".
Cei de la CIM cer s se recunoasc toate punctele de contact n care clienii ar
putea ntlni compania, produsele i brandurile sale. Fiecare contact de brand va
transmite un mesaj, indiferent dac este bun, ru sau neutru. Compania trebuie s se
strduiasc s transmit un mesaj consistent i pozitiv n toate punctele de contact.

O Privire Asupra Procesului de Comunicare
Este necesara identificarea publicului-int i dezvoltarea unui program de
promoie bine coordonat pentru a suscita rspunsul dorit de la cei din asisten. Mult prea
des, comunicarea integrat de marketing se concentreaz pe depirea unei recunoateri
imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaa tinta.
Dar aceast abordare a comunicrii indic o vedere prea ngust a procesului.
Astzi, specialitii n marketing au depit abordarea respectiv, concepnd comunicarea
ca pe un mod de a controla relaia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul
stadiilor de pregtire a vnzrii unui produs, de vnzare, de consum i n perioada de
dup consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferii unul de altul,
programele de comunicare trebuie s fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nie
de pia i chiar pentru indivizi anume. n plus, dat fiind noile tehnologii interactive de
comunicare, companiile trebuie s se ntrebe nu numai Cum putem s ajungem la clienii
notri?, ci i Ce modaliti putem gsi pentru a-i ajuta pe clienii notri s ajung la
noi?.
Astfel, procesul de comunicare ar trebui s nceap cu o trecere n revist a tuturor
contactelor poteniale pe care clienii int le-ar putea avea cu compania i cu mrcile
sale. De exemplu, o persoan care vrea s-i cumpere un computer nou poate s se
consulte cu prietenii, s se uite la reclamele de la televizor, s citeasc articole i reclame
n ziare i reviste, s intre pe diferite site-uri web i s ncerce diferite computere n unul
sau mai mai multe magazine. Specialistul n marketing trebuie s evalueze ce influen va
avea fiecare dintre aceste experiene de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale
procesului de cumprare.
nelegerea acestui lucru i va ajuta pe specialitii n marketing s foloseasc banii
alocai comunicrii ntr-un mod mult mai eficient.

Stabilirea Mixului Global de Comunicare
Conceptul de CIM sugereaz c o companie trebuie s-i combine instrumentele
de promovare a produselor ct mai cu grij, n aa fel nct acestea s convearg ntr-un
mix (o combinaie) coordonat de promovare. Dar cum poate compania s determine ce
mix de instrumente de promovare va alege? Companiile care fac parte din aceeai
industrie difer foarte mult una de alta din punctul de vedere al modului n care i
proiecteaz mixurile de promovare. De exemplu, Avon cheltuiete o mare parte din
fondurile destinate promovrii produselor sale pe vnzrile personale i pe marketingul
direct, n timp ce Revlon investete banii n primul rnd pe reclame. Compaq Computers
217
se bazeaz pe reclam i pe promovarea produselor la vnztorii cu amnuntul, n timp ce
Dell Computer folosete doar marketingul direct. S analizm acum factorii care
influeneaz alegerea instrumentelor de promovare pe care o va face specialistul n
marketing.

Caracteristicile fiecarui instrument promotional
Fiecare instrument de promovare are caracteristici i costuri specifice. Vnztorii
trebuie s neleag care sunt aceste caracteristici n momentul n care i selecteaz
instrumentele pe care le vor folosi.
Publicitatea Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de
cumprtori, de pe arii geografice extinse, la un cost mic, permindu-i vnztorului s
repete acelai mesaj de mai multe ori. De exemplu, reclamele de la TV pot atinge cote
uriase de audienta. Mai mult de 131 de milioane de americani s-au uitat mcar la o parte
din ultimul campionat Super Bowl, circa 72 de milioane de oameni s-au uitat mcar la o
parte din ultima decernare a Oscarurilor i aproape 52 de milioane au urmrit umtimul
episod din prima serie din Survivor. Dac vrei s ai audien de mas, spune un
funcionar implicat n serviciile media, televiziunea e locul unde trebuie s te afli. El
adaug Pentru oricine vrrea s impun ceva care s atrag imediat audiena un produs
nou, o campanie nou, un film nou canalele TV sunt n continuare cele mai importante
mijloace de difuzare.
Dincolo de audiena pe care o au, publicitatea pe scar larg spune ceva pozitiv i
despre mrimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea i succesul ei.
Datorit naturii publice a reclamei, consumatorii tind s priveasc produsele crora li se
face publicitate ca fiind mai sigure i mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte
expresiv i permite companiei s-i fac produsele mai interesante, folosind cu
pricepere imagini, tiprituri, sunete i culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosit
pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aa cum sunt reclamele la Coca-
Cola). Pe de alt parte, publicitatea poate s stimuleze vnzrile rapide (cum se ntmpl,
de exemplu, cnd Sears face reclam unui week-end de reduceri).
Publicitatea are ns i o serie de neajunsuri. Dei ajunge foarte repede la foarte
muli oameni, ea este impersonal i nu poate fi convingtoare n mod direct, aa cum
sunt agenii de vnzri ai unei companii. n cea mai mare parte, publicitatea poate stabili
doar o comunicare unilateral cu publicul, iar acesta nu simte c ar trebui s fie atent ori
s rapund mesajelor primite. n plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate
c unele forme de publicitate, aa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi
fcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au
nevoie de sume foarte mari de bani.

Vnzrile directe (personale) Vnzrile directe reprezint instrumentul cel mai
eficient n anumite stadii ale procesului de cumprare, mai ales atunci cnd este vorba de
a se forma preferinele, convingerile i aciunile consumatorilor. Ele presupun
interaciunea direct ntre dou sau mai multe persoane, astfel nct fiacare persoan
poate s observe nevoile i caracteristicile interlocutorului i s i adapteze repede
comportamentul i spusele la acesta. De asemenea, vnzrile directe (personale) duc la
apariia unei largi game de relaii interumane, ncepnd cu relaia cea mai profesional,
de tip vnztor client, pn la relaiile personale, cum sunt cele de prietenie. n sfrit,
218
n vnzrile directe cumprtorul simte o nevoie mai mare s asculte i s rspund, chiar
dac rspunsul poate fi un politicos Nu, mulumesc.
Totui, aceste caliti specifice au i ele preul lor. Vnzrile directe presupun o
implicare personal pe un termen mai lung dect publicitatea care poate fi oprit sau
pornit, n timp ce mrimea forelor implicate n vnzrile directe este mai greu de
schimbat. Vnzrile directe reprezint, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai
costisitor al companiilor, forndu-le s cheltuiasc circa 170 $ pentru fiecare ncercare
de vnzare. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vnzrile
directe dect cu publicitatea.

Promovarea vnzrilor. Promovarea vanzarilor include o palet larg de
instrumente cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. fiecare avnd caliti specifice.
Aceste instrumente atrag atenia consumatorului, oferindu-i motivaii puternice pentru a
cumpra produsele respective, i pot fi folosite pentru a face ct mai interesante ofertele
i pentru a crete vnzrile care sunt n scdere. Promoiile de vnzri cer i
recompenseaz rspunsurile rapide n timp ce reclama spune Cumpr produsul
nostru!, Promovarea vanzarilor spune Cumpr-l acum!. Dar efectele promovarii
vanzarilor au adesea o via scurt i nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vnzrile
directe n dezvoltarea unei preferine pe termen lung pentru o anumit marc.

Relaiile cu publicul. Relaiile cu publicul au o mare credibilitate tirile,
articolele de ziar sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori dect
reclamele. Relaiile publice pot, de asemenea, s includ multe proiecte care evit agenii
de vnzri i reclamele - mesajul ajunge la cumprtori ca o tire, nu ca o comunicare
avnd drept scop vnzarea unui produs. n plus, la fel ca publicitatea, relaiile publice pot
face mai interesant o companie sau un produs. Specialitii n marketing tind s
foloseasc relaiile publice prea puin sau doar ca o ultim soluie. Cu toate acestea, o
campanie bine gndi de relaii publice, combinat cu alte instrumente ale mixului de
promovare, poate fi extrem de eficient i de economic.

Marketingul direct. Cu toate c exist multe forme de marketing direct
telemarketingul, pota direct, marketingul online etc. toate acest forme au n comun
patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei
ndreptat ctre o persoan anume. Marketingul direct este imediat i personalizat:
Mesajele pot fi produse foarte repede i pot fi ajustate n aa fel nct s se potriveasc
unor consumatori specifici. n sfrit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul
ntre echipa de marketing i consumator, iar mesajele pot fi modificate n funcie de
rspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile nalte ale
marketingului i pentru construirea unor relaii cu clienii de la om la om.

Mixul de strategii de promovare
Specialitii n marketing pot alege ntre dou tipuri de baz de mixuri de strategii
de promovare: strategiile de mpingere i strategiile de tragere. Punerea n eviden a
instrumentelor specifice de promovare difer n funcie de fiecare dintre aceste dou
strategii. Strategia de mpingere presupune mpingerea produsului, prin canalele de
distribuie, pn la consumatorii finali. Productorul i direcioneaz activitile de
219
marketing (mai nti vnzrile directe i promoia comercial) ctre distribuitori, pentru
a-i convinge s preia produsul i s-l promoveze n continuare, pn ajunge la
consumatorii finali. Atunci cnd folosete o strategie de tragere, productorul i
canalizeaz activitile de marketing (mai nti reclama i promovarea ctre consumatori)
ctre consumatorii finali, pentru a-i convinge s cumpere produsul. Dac strategia de
tragere este eficient, consumatorii vor cere produsul de la distribuitori, care l vor cere,
la rndul lor, de la productori. Astfel, n cadrul strategiei de tragere, consumatorul este
cel care face produsul s fie tras prin canalele de distribuie.

Strategia de mpingere
Strategia de promovare a unui produs care const n folosirea forelor de vnzare
i a promoiei comerciale pentru a mpinge produsul prin canalele de distribuie.

Strategia de tragere
Strategia de promovare a unui produs care const n investiiile mari n publicitate
i promovare ctre consumatori pentru a crea o cerere din parte consumatorului.

Strategia de mpingere comparat cu strategia de tragere
Anumite companii care produc bunuri industriale folosesc doar strategii de
mpingere; anumite companii care se bazeaz pe marketingul direct folosesc numai
strategiile de tragere. Totui, majoritatea companiilor mari folosesc o combinaie din
ambele strategii. De exemplu, Kraft folosete publicitatea prin mass-media i promoii
ctre consumatori pentru a-i trage produsele, dar i o mare for de vnzare i promoii
comerciale pentru a-i mpinge produsele pe canalele de distribuie.
Companiile iau n considerare foarte muli factori atunci cnd i proiecteaz
mixul de strategii de promovare, inclusiv tipul de produs/pia i durata de via a
produsului. De exemplu, importana diferitelor instrumente de promovare variaz ntre
consumator i burs. De obicei, companiile B2C [tranzactii comercialede la firma la
client] trag mai mult, investind mai multe fonduri n publicitate, apoi n Promovarea
vanzarilor i n relaiile publice. Dimpotriv, vnztorii de tip B2B tind s mping mai
mult, investind mai mult n vnzrile directe i abia apoi n promoiile de vnzri, n
publicitate i relaii publice. n general, vnzrile directe sunt folosite mai greu pentru
produse scumpe i cu grad mare de risc i, n piee, sunt folosite cu distribuitori mai
puini i de mai mare anvergur.
Acum, c am examinat conceptul de CIM i factorii pe care i iau n considerare
firmele atunci cnd i construiesc mixurile de promovare, s ne uitm mai ndeaproape la
instrumentele specifice ale comunicrii de marketing.



Publicitatea
Publicitatea a aprut nc de la originile istoriei. Arheologii care au studiat
culturile mediteraneene au descoperit diverse mrturii care vorbesc despre oferte i
organizarea de evenimente. Romanii i pictau zidurile cldirilor pentru a anuna luptele
de gladiatori, iar fenicienii i pictau mrfurile pe pietrele care mrgineau drumurile cele
mai importante ale oraelor. Totui, publicitatea modern este foarte departe de de aceste
220
ncercri timpurii. Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe publicitate o sum
anual estimat la circa 244 miliarde de dolari; n lumea ntreag, cheltuielile pentru
publicitate depesc anual 465 de miliarde de dolari. General Motors, compania care
recurge n U.S.A. cel mai mult la publicitate, a cheluit anul trecut mai mult de 4 miliarde
de dolari pe publicitate.
Dei publicitatea este folosit n primul rnd de firmele care obin profit, eac este
folosit i de un mare numr de organizaii nono-profit, de liber-profesioniti i de
organizaii sociale, care i fac publice scopurile unui public foarte variat. De fapt, pe
locul 21 ntre firmele care cheltuiesc cei mai muli bani pe publicitate se afl o
organizaie non-profit: guvernul Statelor Unite. Publicitatea este o bun cale de informare
i de convingere,

Deciziile importante n publicitate
Indiferent dac scopul este de a vinde Coca-Cola n toat lumea sau de a-i
convinge pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s bea lapte ori s foloseasc
planningul familial, managementul marketingului trebuie s ia patru decizii importante
atunci cnd dezvolt un program de publicitate: s stabileasc obiectivele publicitii, s
stabileasc bugetul alocat publicitii, s dezvolte strategii de publicitate (decizii
privitoare la mesaj i decizii privitoare la media) i s evalueze campaniile de publicitate.

Stabilirea Obiectivelor Publicitii
Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s se
bazeze pe deciziile anterioare referitoare la piaa innt, la poziionarea pe pia i la
mixul de marketing, care definesc sarcina pe care trebuie s o ndeplineasc reclama n
cadrul ntregului program de marketing.
Un obiectiv de publicitate este o sarcin specific de comu- nicare care trebuie
dus la ndeplinire cu o audien specific avut n vedere, n timpul unei anumite
perioade de timp. Obiectivele publicitii pot fi clasificate dup scopul lor de baz
informare, convingere sau amintire.
Publicitatea informativ este folosit foarte mult atunci cnd se introduce pe pia
o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul este acela de a crea o cerere primar.
Astfel, productorii de DVD playere trebuie mai nti s-i informeze pe clieni despre
calitatea imaginii i s le spun de ce este mai avantajos s cumpere noul produs.
Publicitatea cu scop de convingere devine din ce n ce mai important pe msur ce
competiia crete. n acest caz, obiectivul companiei este acela de a crea o cerere
selectiv. De exemplu, dup impunerea pe pia a DVD playerelor, firma Sony ncepe s
ncerce s-i conving pe clieni c marca sa ofer cea mai bun calitate, la cel mai bun
pre.
O anumit parte a publicitii cu scop de convingere s-a transformat n publicitate
comparativ, caracterizat prin faptul c o companie i compar, direct sau indirect,
mrcile sale cu una sau mai multe mrci diferite. Publicitatea comparativ este folosit
pentru tot felul de produse, de la rcoritoaer i computere pn la baterii, analgezice,
nchirieri de maini sau carduri de credit. De exemplu, n campania sa comparativ
devenit clasic, Avis s-a plasat mpotriva companiei Hertz, pe atunci lider de pia,
spunnd: Suntem pe locul doi, aa c ne strduim mai mult. Mai de curnd, n
campania sa comparativ pe termen lung, VISA spunea: American Express v ofer un
221
nou card de credit, dar nu suntei obligai s-l aceptai. La urmei, 7 milioane de
comerciani nu-l accept. American Express a ripostat cu reclame prin care VISA era
ridiculizat, preciznd c cardurile AmEx ofer avantaje pe care cardurile obinuite VISA
nu le au, ca, de exemplu, nlocuirea rapid a cardurilor pierdue i limite mai mari de
creditare. Aa cum se ntmpl adesea n publicitatea comparativ, fiecare companie se
plnge de necinstea celeilalte. Publicitatea cu scop de a reaminti este important pentru
produsele consacrate i face pe consumatori s continue s se gndeasc la produsele
respective. Costisitoarele reclame TV la Coca-Cola au mai curnd drept scop de baz
acela de a aminti publicului respectiva marc dect de a-l informa sau de a-l convinge.

Stabilirea Bugetului Pentru Publicitate
Dup ce determin care i sunt obiectivele de publicitate, compania i stabilete
n continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs i pia. Cum i decide o
companie bugetul de publicitate? Vom prezenta patru metode comune folosite pentru a
stabili bugetul total pentru publicitate: metoda ntinde-te ct i-e plapuma, metoda
procentajului din vnzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor i
sarcinilor.

Metoda ntinde-te ct i-e plapuma Unele companii folosesc metoda
ntinde-te ct i-e plapuma aceasta consta in stabilirea bugetului de publcitate la un
nivel pe care consider c firma i-l poate permite. Firmele mici oflosesc adesea aceast
metod, motivnd c o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai mult de o anumit
sum. Ele ncep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente i pe cele absolut necesare,
iar apoi aloc pubilcitii un anumit procent din fondurile rmase.
Din nefericire, aceast metod a stabilirii complete a bugetului ignor cu
desvrire efectele promoiilor asupra vnzrilor. Ea tinde s plaseze publicitatea pe
ultimul loc printre prioritile de cheltuieli, chiar i n situaiile n care publicitatea este
crucial pentru succesul firmei. Aceasta duce la un buget anual nesigur de promovare,
ceea ce face dificil planificarea pe termen lung. Dei metoda respectiv ar putea duce la
cheluiteli suplimentare cu publicitatea, de mul mai multe ori duce la cheltuieli mai mici
dect cele prevzute.

Metoda procentajului din vnzri. Alte companii folosesc metoda procentajului
din vnzri,stabilindu-i bugetul pentru publicitate la un anumit procent din vnzrile
curente sau previzionate. Sau aloc acestui buget un procentaj din preul de vnzare al
fiecrui produs. Metoda procentajului din vnzri are aanumite avantaje. Este uor de
folosit i i ajut pe cei de la conducerea firmei s se gndeasc la relaiile dintre
cheltuielile de promovare, preul de vnzare i profitul pe fiecare produs.
Totui, n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu prea are
cum s le justifice. Ea consider n mod greit vnzrile drept cauz a promovrii, mai
curnd dect rezultat al acesteia. Studiile demonstreaz adesea corelaiile pozitive ntre
cheltuielile pentru publicitatea fcut unei anumite mrci i performana mrcii. Cu toate
acestea, aceste constatri pot s reprezinte de fapt un efect-cauz, mai curnd dect o
cauz-efect. Mrcile care au vnzri mai bune i pot permite s investeasc mai mult
n publicitate. Astfel, bugetul bazat pe procentajul din vnzri se bazeaz pe fondurile
existente mai curnd dect pe oportuniti. El poate preveni cheltuielile mai mari care
222
sunt uneori necesare pentru a opri scderea vnzrilor. Deoarece bugetul variaz n
fiecare an n funcie de vnzri, planificarea pe termen lung este dificil. n sfrit,
metoda nu furnizeaz nici o baz pentru alegerea unui anumit procentaj, cu excepia
comparaiei cu ceea ce s-a fcut n trecut ori cu ceea ce fac competitorii.

Metoda paritii competitive. Alte companii folosesc metoda paritii
competitive, stabilindu-i bugetele de publicitate n aa fel nct s in pasul cu
cheltuielile competitorilor.Ele monitorizeaz publicitatea fcut de competitori sau fac
estimarea cheltuielilor de promovare ale publicaiilor sau asociaiilor comerciale, iar apoi
i stabilesc bugetele pe baza mediei studiilor fcute.
Dou argumente vin s susin folosirea acestei metode. n primul rnd, bugetele
competitorilor reprezint experiena colectiv a ntreprinderii. n al doilea rnd, a cheltui
ct cheltuiesc i competitorii duce la evitarea rzboaielor publicitare. Din nefericire, nici
unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nu exist nici o baz pentru a considera c
un competitor are o idee mai bun dect compania respectiv privitor la ct ar trebuie s
cheltuiasc pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta i fiecare
dintre ele are nevoi specifice de promovare. n sfrit, nu exist nici o prob c bugetele
bazate pe paritatea competitiv duc la evitarea rzboaielor publicitare.
Metoda obiectivelor i sarcinilor Cea mai logic metod de stabilire a bugetului
este metoda obiectivelor i sarcinilor, prin care compania stabilete care va fi bugetul
pentru publicitate, bazndu-se pe ce vrea s realizeze prin respectiva publicitate.
Aceast metod de stabilire a bugetului necesit (1) definirea obiectivelor
specifice publicitii, (2) determinarea sarcinilor necesare pentru a ndeplini aceste
obiective i (3) evaluarea costurilor pentru a duce la ndeplinire aceste sarcini. Suma
acestor costuri reprezint bugetul propus pentru publicitate.

Metoda obiectivelor i sarcinilor foreaz conducerea firmei s-i explice
presupunerile referitoare la legtura dintre ci dolari s-au cheltuit i rezultatele
publicitii. Dar este totodat metoda cel mai greu de folosit. Este adesea greu s-i
imaginezi care obligaii (sarcini) specifice vor atinge obiectivele specifice. De exemplu,
imaginai-v c Sony vrea s aduc n proporie de 95% n contiina publicului ultimul
su DVD player n primele 6 luni de la lansarea produsului. Ce mesaje publicitare
specifice i orare media ar trebui s foloseasc Sony pentru a-i atinge acest obiectiv? Ct
ar costa aceste mesaje i apariii programate n media? Conducerea Sony trebuie s-i
pun astfel de ntrebri, chiar dac i este greu s rspund la ele.
Indiferent de metoda folosit, a decide ct de mult trebuie s cheltuiasc pe
publicitate este una dintre cele mai grele decizii de marketing pe care o companie trebuie
s le ia. Msurarea rezultatelor cheltuielilor de publicitate i a investiiilor n publicitate
care se amortizeaz este n continuare greu de fcut. John Wanamaker, magnatul
magazinelor universale, a afirmat cndva: Stiu c jumtate din campaniile mele de
publicitate sunt bani pierdui, dar nu tiu care jumtate. Am cheltuit 2 milioane de dolari
pe publicitate, dar nu tiu dac este jumtatea care trebuia cheltuit sau este o sum de
dou ori mai mare dect ar fi trebuit. Astfel, nu este surprinztor c fiecare companie
cheltuiete alt sum de bani pe publicitate. Chiar n interiorul aceluiai sector de
activitate putem ntlni firme mari consumatoare de resuse pentru publicitate i firme care
cheltuiesc foarte puin pentur promovarea propriilor produse.
223

Dezvoltarea Strategiilor de Publicitate
Strategia de publicitate are la baz dou elemente majore: crearea mesajelor
publicitare i alegerea acelor media prin care se face publicitatea. n trecut, companiile
concepeau planificarea mediilor ca fiind secundar fa de procesul de creare a mesajului.
Mai nti, departamentul de creaiecrea reclame bune, iar apoi departamentul media
alegea cea mai bun media pentru a transmite aceste reclame ctre auditoriul int.
Aceast stare de fapt sttea de multe ori la baza unor friciuni ntre departamentul de
creaie i cei din departamentul media.
Astzi ns, fragmentarea media, costurile enorme din media i strategiile de
marketing mult mai bine adaptate la un anumit public int au pus n valoare importana
funciei de planificare media. Din ce n ce mai mult, creatorii de reclame caut s-i
armonizeze mesajele cu media prin care le vor transmite. n anumite cazuri, o campanie
de publicitate poate ncepe cu o idee excelent pentru un mesaj, urmat de alegerea celor
mai potrivite media. n alte cazuri, ns, o campanie poate ncepe cu o oportunitate media,
urmat de reclame special concepute ca s beneficieze de aceast opoprtunitate. Printre
campaniile care merit s fie menionate, bazate pe o colaborare foarte strns ntre
media i creatorii de reclame, se afl campania de pionierat pentru Absolut Vodka, fcut
de Seagram.
Echipa de la Absolut i cei de la agenia de publicitate cu care a lucrat s-au ntlnit
n fiecare an cu reprezentanii mai multor reviste, pentru a pune la punct un program de
publicitate pentru Absolut. Programul cuprinde pn la 100 de reviste, de la revistele
pentru consumatori i cel de afaceri, pn la caietele program ale teatrelor. Departamentul
de creaie al ageniei crea apoi reclame specifice pentru fiecare media. Rezultatul a fost o
varietate minunat de reclame extrem de creative pentru Absolut, foarte bine adaptate la
tipurile de public i de media n care apreau. De exemplu, o reclam Absolut Bravo,
publicat n caietele-program ale teatrelor, arta trandafiri care nconjurau o sticl de
vodk Absolut, n timp ce n revistele de afaceri se gsea o Contopire Absolut. n
revistele din New-York, reclamele Absolut Manhattan artau o fotografie din satelit a
Manhattanului, cu Central Park lund conturul specific al unei sticle de Absolut. n
Chicago, Oraul Vnturilor, reclamele nfiau o sticl de Absolut la care scrisul de pe
etichet era rspndit n toate prile. O reclam Absolut Primary, care a fost prezentat
n timpul unei campanii electorale, arta celebra sticl mprocat cu noroi. n anumite
cazuri, cei de la departametul de creaie au creat reclame i pentru reviste care nu erau n
programul de publicitate, aa cum s-a ntmplat cu inteligenta reclam Absolut plin de
miez, fcut pentru revista Playboy. Reclama prezenta ca pe o playmate o sticl
transparent, ne mpodobit cu nimic (11 inci bustul, 11 inci talia, 11 inci oldurile). Cu
totul, Asolut a creat mai mult de 500 de reclame ntr-o campanie care a durat aporape
dou decenii. ntr-un moment n care costurile sunt enorme n media i exist o
diversitate de canale de comunicare, o cooperare mai strns ntre departamentele de
creaie i cei din mass-media a amortizat excelent preurile de publicitate pentru Absolut.
n mare parte datorit publicitii sale inovatoare, Absolut deine n momentul actual 63
de procente de pe piaa vodcilor.

Crearea Mesajului de Publicitate Indiferent ct de mare este bugetul alocat,
publicitatea poate avea succes doar dac reclamele atrag atenia consumatorilor i
224
comunic bine. Reclamele cu mesaje bune sunt n mod special importante n mediul
publicitar actual, foarte scump i aglomerat. Numrul mediu de programe TV urmrite n
casele din U.S.A. a cunoscut o cretere uria, de la 3 n 1950 la 47 n zilele noastre, iar
consumatorii au la dispoziie mai mult de 17800 de reviste dintre care s aleag. La
acestea se adaug nenumratele posturi de radio i continua bombardare a consumatorilor
cu cataloage, scrisori publicitare adresate personal i canale media strine, consumatorii
sunt supui deci unui tir de reclame acas, la slujb i peste tot ntre aceste dou locuri.
Dac toat aceast aglomerare i enerveaz pe unii consumatori, ea le pune mari
probleme i celor din publicitate. S lum situaia creia trebuie s-i fac fa cei care i
fac publicitate prin canalele TV. Ei pltesc de obicei cam 200 000 $ sau mai mult pentru
30 de secunde de reclam n prime-time, i chiar mult mai mult dac este vorba de un
progrram foarte urmrit, cum este cazul serialelor Spitalul de urgen (620 000 pentru un
spot de 30 de secunde), Prietenii ti (540 000 $), Just Shot Me (465 000 $ pe un spot),
Dragul de Raymond (460 000 $) sau al unui mega-eveniment ca Super Bowl (mai mult
de 2 milioane de dolari pe spot!). n plus, reclamele lor sunt nghesuite ntr-un calup,
laolalt cu alte 60 de reclame, anunuri i promo-uri la televiziunile respective pe or.
Pn de curnd, cei care se uitau la televizor reprezentau o audien destul de uor
de captivat prentru autorii de reclame, deoarece aveau la dispoziie doar cteva canale
ntre care s aleag. Dar odat cu creterea numrului de televiziuni prin cablu i satelit,
al videourilor i al televizoarelor cu telecomand, telespectatorii actuali au la ndemn
mult mai multe opiuni. Ei pot evita reclamele uitndu-se la canale prin cablu care nu
transmit reclame. Pot zapa peste reclame dnd pe repede nainte n cazul programelor
nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot s nchid sonorul n timpul vreunei reclame
sau s se plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un
studiu recent a descoperit c jumtate dintre telespectatorii actuali schimb postul cnd
ncepe pauza de reclame.
Tocmai pentru a ctiga i a pstra atenia, mesajele din reclamele actuale trebuie
s fie mai bine planificate, mai imaginative, mai distractive i mai pline de satisfacii
pentru cumprtori. Astzi trebuie s distrm i nu numai s vindem, deoarece dac
ncerci s vinzi n mod direct i s iei pe post plictisitor sau insuportabil, atunci oamenii
o s te mture cu telecomanda, subliniaz un specialist n publicitate. Acum, cnd cei
mai muli telespectatori sunt narmai cu telecomenzi, reclam trebuie s-i croiasc drum
prin calupul publicitar i s capteze atenia telespectatorilor n maxim 3 secunde, altfel i
pierde, comenteaz alt specialist. Unii specialiti n publicitate creeaz chiar reclame
intenionat controversate pentru a face o bre n calupul publicitar i a ctiga atenia
pentru produsele lor.

STRATEGIA MESAJULUI Primul pas n crearea unor mesaje publicitare
eficiente este s decidem care va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu
alte cuvinte s planificm o strategie a mesajului. Scopul publicitii este s-i fac pe
consumatori s se gndeasc sau s reacioneze la un produs sau o companie ntr-un mod
anume. Oamenii vor reaciona doar dac consider c vor avea vreun beneficiu din
aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente a mesajului ncepe cu identificarea
beneficiilor pentru consumator care pot fi folosite ca text n reclam. n mod ideal,
strategia mesajului de reclam decurge direct din strategia de poziionare pe canale media
a companiei.
225
Exprimarea strategiei mesajului tinde s fie simpl, evidenierea beneficiilor este
direct, ca i cea a punctelor cheie pe care specialitii n publicitate vor s le accentueze.
Specialistul n publicitate trebuie apoi s dezvolte un concept creativ convingtor sau
o idee mare care i va da via strategiei mesajului ntr-un mod distinctiv i
memorabil. n acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate.
De obicei, un copywriter i un art director vor face echip pentru a crea mai multe
concepte creative, n sperana c unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea
mare. Conceptul creativ poate aprea ca o imagine, o fraz sau o combinaie ntre cele
dou.
Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care s fie folosite ntr-o
campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie s aib 3 caracteristici: n primul
rnd, trebuie s aib un sens, punnd n eviden beneficiile care fac produsul mai
dezirabil sau interesant pentru consumatori. n al doilea rnd, textele trebuie s fie
credibile consumatorii trebuie s cread c produsul ori serviciul respectiv vor furniza
beneficiile promis.Totui, cele mai pline de sens i credibile beneficii pot s nu fie cele
mai bune de prezentat n reclam. Textele trebuie de asemenea s fie distinctive ele
trebuie s explice n ce mod produsul este mai bun dect mrcile rivale. De exemplu, cel
mai plin de neles beneficiu n purtarea unui ceas de mn este acela c marcheaz
trecerea timpului, cu toate acestea foarte puine reclame la ceasuri prezint acest
beneficiu. n loc de asta, bazndu-se pe avantajele distinctive pe care le ofer, cei care fac
reclam la ceasuri pot alege oricare dintr-un mare numr de teme de publicitate. Ani
ntregi, Timex a fost ceasul pe care i-l poi permite i pe care l nvri o dat i ticie de
zor. Din contr, Swatch a insistat pe stil i mod, n timp ce Rolex a pus accentul pe
ideea de lux i de statut social.

EXECUTAREA MESAJULUI Specialitii n publicitate trebuie acum s
transforme ideea cea mare n executarea unei reclame reale care va capta atenia i
interesul pieei int. Cei din departamentul de creaie trebuie s gsesc cele mai bune
stiluri, tonuri, cuvinte i forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat n
diferite stiluri de execuie, cum ar fi:
Bucat de via: Acest stil arat unul sau mai muli oameni obinuii care
folosesc produsul ntr-un context normal.
Stil de via: Acest stil arat n ce fel se pootirvete un produs cu un anumit mod
de via. De exemplu, o reclam pentru bicicletele montane Mongoose arat un biciclist
care traverseaz un teren slbatic i accidentat, dar superb, i care spune: Exist pe lume
locuri care sunt att de extraordinare i de mortale, nct ai vrea s povesteti lumii ntregi
despre ele. Dar, te rog, nu face asta.
Fantasm: Acest stil creeaz o fantasm n jurul produsului i al folosirii sale.
De exemplu, multe reclame sunt construite pe marginea ideii de vis.
Stare de spirit sau imagine: Acest stil construiete o stare de spirit sau o imagine
n jurul produsului, ca, de exemplu frumuseea, dragostea sau calmul. Nu se spune nimic
despre produs dect prin sugestie. Reclamele la turismul n insulele Bermude creeaz
astfel de stri de spirit.
Muzical: Acest stil arat una sau mai multe persoane ori persoanje de desene
animate cntnd despre produs.
226
Personaj simbol: Acest stil creeaz un personaj care reprezint produsul.
Personajul poate s fie animat (Simpaticul uria verde, Capn Crunch, motanul Garfield)
sau real (brbatul de la Marlboro, Morris - pisica cu 9 viei).
- Expertiza tehnic: Acest stil prezint controlul companiei la producerea bunului
respectiv. Astfel, Maxwell House l arat pe unul dintre clienii si alegnd cu grij
boabele de cafea, iar Gallo vorbete despre experiena sa de muli ani n fcutul vinului.
Evidena tiinific: Acest stil prezint studii sau dovezi tiinifice care
demonstreaz c marca respectiv este sau pare mai bun dect multe alte mrci. Ani
ntregi, pasta de dini Crest a folosit evidena tiinific pentru a-i convinge pe
cumprtori c eset mai bun dect alte mrci n combaterea cariilor.
Mrturisire (testimonial) sau susinere: Acest stil prezint o surs foarte
credibil sau foarte plcut care susine produsul respectiv. Pot fi oameni obinuii care
spun ct de mult le-aplcut un anumit produs sau poate fi o celebritate care prezint un
produs. Multe companii folosesc actori sau celebriti din sport ca susintori de produse.
Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, s aleg un ton potrivit pentru
reclam. Procter & Gamble folosete ntotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun ceva
extrem de pozitiv despre produsele respective. P&G evit de obicei umorul, care ar putea
distrage atenia de la mesaj. Din contr, muli creatori de reclame folosesc n acest
moment umorul tios pentru a putea rzbate prin mulimea de reclame.
Creatorul de reclame trebuie s foloseasc n reclam cuvinte memorabile i care
atrag atenia. De exemplu, n loc s spun pur i simplu c un BMW este o main bine
proiectat, cei de la BMW folosesc enunuri mult mai creative i cu un impact mai mare:
Automobilul absolut. n loc s afirme pur i simplu c ciorapii Hanes in mai mult
dect alii mai ieftini, Hanes propune urmtorul slogan: Cumpr ciorapi ieftini i-i vei
plti cu degetele ieite de la picioare. Nu vorbim despre Haagen-Dasz, ci despre o
ngheat delicioas i de mare clas sau despre Paaportul nostru ctre rsf: pasiunea
ntr-o atingere, perfeciunea ntr-o cup, vara ntr-o lingur, un moment cu totul perfect.
n sfrit, formatul elementelor face diferena, att n ce privete impactul
reclamei, ct i n ce privete costurile acesteia. O schimbare mic n designul reclamei
poate duce la o mare schimbare n privina efectelor ei. Ilustraia este primul lucru pe
care l observ cititorul - trebuie s fie suficient de puternic pentru a atrage atenia. Apoi,
primul paragraf trebuie s-i fac n mod efectiv pe clienii vizai s citeasc textul. n
sfrit, chiar textul - corpul principal de text din reclam trebuie s fie simplu, dar
puternic i convingtor. Mai mult dect att, aceste trei elemente trebuie s lucreze n
mod efectiv mpreun.
Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Paii cei mai importani n
selectarea unei anumite media sunt: 1. decizia asupra sferei de influen, a frecvenei i a
impactului, 2. alegerea ntre cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor
specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea media.

DECIZIA PRIVIND SFERA DE INFLUEN, FRECVEN SI IMPACT
Pentru a alege o anumit media, specialistul n reclame trebuie mai nti s decid ce
influen i ce frecven sunt necesare pentru ca publicitatea s-i ating obiectivele.
Sfera de influeneste o msurtoare a procentajului de oameni din publicul int care
sunt expui la campania de publicitate ntr-o anumit perioad de timp. De exemplu,
specialistul n publicitate poate ncerca s ating 70% din pia n timpul primelor trei
227
luni ale campaniei. Frecvena este unitatea de msur care indic de cte ori persoana
medie din publicul int este expus la mesaj. De exemplu, specialistul n publicitate
poate s doreasc s aib o frecven de expunere medie din 3. n acest caz el decide
asupra impactului media dorit valoarea calitativ a unei expuneri la mesaj ntr+un
mediu dat. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de demonstraii mesajele
televizate pot avea un impact mai mare dect cele transmise prin radio deoarece
televiziunea folosete imaginea i sunetul.Acelai mesaj poate fi mai credibil ntr-o
revist (s zicem, Newsweek) dect n alta (s zicem, The National Inquirer). n general,
cu ct specialistul n publicitate vrea mai mult influen, frecven i impact, cu att mai
mare va trebui s fie bugetul de publicitate.

A alege dintre tipurile majore de media Proiectantul media trebuie s cunoasc
influena, frecvena i impactul fiecreia dintre tipurile importante de media. Aa cum se
arat n tabelul 13-2 cele mai importante tipuri de media sunt ziarele, televiziunea, pota
direct, radioul, revistele, publicitatea n aer liber i internetul. Fiecare dintre aceste
media are avantajele i limitele ei.
Proiectanii media iau n considerare muli factori atunci cnd aleg o anumit
media. Obinuinele referitoare la media ale consumatorilor avui n vedere vor afecta
alegerea unei anumite media specialitii caut acele media care au influen n mod
efectiv asupra consumatorilor int. Aa impune i natura produsului de exemplu, cea
mai bun reclam de mod se face n revistele color, iar performanele automobilelor sunt
demonstrate cel mai bine la TV. Diferitele tipuri de mesaje pot s cear diferite media.
Un mesaj care anun c mine vor avea loc mari reduceri va cere difuzare prin radio sau
ziare; un mesaj care conine foarte multe date tehnice are nevoie s fie difuzat prin
reviste, pot direct sau printr-o reclam on line i un website. Costurile sunt un alt
factor important n alegerea unei media. De exemplu, televiziunea este foarte costisitoare,
n timp ce reclama prin ziare sau la radio cost mult mai puin dar ajunge la i mai puini
consumatori. Proiectantil media ia n considerare att costurile totale ale folosirii unei
anumite media, ct i costul pentru o mie de prezentri ale reclamei costul pe care l are
ajungerea reclamei la o mie de oameni care folosesc media respectiv.
Impactul media i costurile trebuie examinate cu regularitate. Mult timp
televiziunea i revistele au dominat combinaiile de media ale specialitilor naionali n
publicitate neglijnd adesea celelalte media. Totui, de curnd costuirle i nghesuiala din
aceste media au crescut enorm, audiena a sczut, iar specialitii n marketing adopt
strategii adaptate la segmente mai mici. n consecin, specialitii n publicitate se
ndreapt din ce n ce mai mult ctre media alternative de la televiziunea prin cablu i
publicitatea n aer liber pn la contoarele de parcare i la lifturi - care cost mai puin i
i ating intele mai eficient.

Selectarea mijloacelor (canalelor de transmitere) specifice pentru fiecare
media . Proiectanul media trebuie s aleag acum cele mai bune mijloace [canale de
transmitere] media media specifice n cadrul fiecrui tip general de media. De exemplu,
canalele de transmitere folosite n televiziune includ Spitalul de Urgen i ABC World
News Tonight. Revistele folosite ca si canale de transmitere sunt mai ales Newsweek,
People, In Style, Sports Illustrated.
228
Proiectanii media trebuie s calculeze costurile pentru 1000 de persoane care sunt
influenate de un mijloc [canale de transmitere] media. De exemplu, dac o pagin
ntreag i colorat de reclam n Time cost 192000$, iar totalul cititorilor lui Time
ajunge la 4,1 milioane de oameni, atunci costul atingerii fiecrui grup de persoane este de
circa 47$. Aceeai reclam publicat n Business Week poate costa doar 92500$, dar
ajunge la numai 948000 de persoane la un cost la 1000 de persoane estimat la circa 98$.
Proiectantul media ordoneaz fiecare revist n funcie de costul la 1000 de persoane i d
ctig de cauz revistelor care au un cost mai mic la 1000 de persoane pentru a ajunge la
consumatorii int.
Proiectantul media trebuie de asemenea s ia n considerare costurile producerii
de reclame pentru diverse media. n timp ce reclamele n ziare pot avea costuri foarte
mici de producie, strlucitoarele reclame de la TV pot costa milioane de dolari. n medie
creatorii de publicitate din SUA pltesc 343000$ pentru a produce o singur reclam de
televiziune de 30 de secunde. Cu civa ani n urm Nike a pltit frumoasa sum de 2
milioane de dolari pentru a face o singur reclam numit Zidul.
Atunci cnd alege mijloacele media proiectantul media trebuie s pun n balan
msurile de cost media i mai muli factori de impact media. n primul rnd, proiectantul
trebuie s pun n balan costurile i calitatea audienei mijlocului [canalului de
transmitere] media. Pentru o reclam la o loiune pentru copii, de exemplu, revista New
Parent va avea o valoare mare de expunere a reclamei; Gentlemens Quarterly va avea o
valoare mic de expunere. n al doilea rnd, proiectantul media trebuie s ia n
considerare atenia audienei. Cititorii revistei Vogue , de exemplu, sunt de obicei mai
ateni la reclame dect cititorii lui Newsweek. n al treilea rnd, proiectantul trebuie s se
gndeasc la calitatea editorial a vehicolului Time i Wall Street Journal sunt mai
credibile i mai prestigioase dect The National Inquirer.

Decizia referitoare la momentul de prezentare n media Specialistul n
publicitate trebuie s decid i cum s programeze publicitatea de-a lungul unui an. S
presupunem c vnzarea unui produs ajunge la vrf n decembrie i scade n martie.
Firma poate s varieze publicitatea astfel nct s urmeze modelul anotimpului, s se
opun acestui model ori s fie constant tot anul. Cele mai multe firme fac reclam n
funcie de anotimpuri. Unele firme fac reclam numai n anumite anotimpuri: de
exemplu, Hallmark i face publicitate la felicitri numai naintea srbtorilor importante.
n sfrit, specialistul n publicitate trebuie s aleag modelul reclamelor.
Continuitatea nseamn programarea reclamelor cu regularitate n timpul unei anumite
perioade. Pulsarea reprezint programarea neregulat a reclamelor de-a lungul unei
anumite perioade de timp. Astfel, 52 de reclame pot fie s fie programate una pe
sptmn pe parcursul unui an ntreg, fie pulsate n mai multe apariii neregulate. Ideea
este s se fac o publicitate puternic unui produs ntr-o perioad scurt de timp pentru a
contientiza publicul i a-l face s treac spre urmtoarea perioad de publicitate. Cei care
favorizeaz pulsarea consider c aceasta poate fi folosit pentru a avea acelai impact ca
un orar de dinainte stabilit, dar la costuri mult mai mici. Totui, anumii proiectani media
consider c, dei pulsarea duce la o contientizare minimal, ea sacrific mult din
comunicarea de tip publicitate.
Recentele progrese tehnologice au avut un impact substanial asupra planificrii
media i a funciilor de cumprare. Astzi, de exemplu, aplicaiile software pe computer
229
numite optimizatoare le permit proiectanilor media s evalueze multe combinaii ntre
programele de televiziune i preuri. Astfel de programe i ajut pe specialitii n
publicitate s ia decizii mai bune referitoare la care combinaie de canale, programe i
pri ale zilei va atinge cea mai bun audien prin raportare la banii cheltuii pe reclam.
Deoarece televiziunile cer foarte muli bani pentru publicitate, iar audiena ncepe
s se micoreze, muli specialiti n publicitate caut noi ci de a ajunge la consumatori.
Micarea nspre strategiile de micromarketing, concentrate mai mult asupra unor anumite
gupuri de consumatori, a stimulat, la rndul ei, cutarea unor media alternative, care s
nlocuiasc ori s suplimenteze canalele TV. Cei din departamentele de publicitate i
transfer mari pri din bugetele media ctre media care cost mai puin i se ndreapt
mult mai eficient ctre publicul int.
Trei media care ctig enorm de pe urma acestei schimbri sunt publicitatea n
aer liber, televiziunea prin cablu i sistemele digitale de televiziune transmis prin satelit.
Panourile publicitare au cunoscut un reviriment n ultimii ani. Au disprut panourile urte
de altdat; n locul lor, vedem acum reclame inteligent proiectate, foarte colorate, care
atrag imediat atenia. Publicitatea n aer liber furnizeaz o cale excelent de a ajunge la
importante segmente locale de consumatori cu un cost care este doar o mic parte din
preul pe care l cer alte media pentru fiecare expunere a reclamei. Televiziunea prin
cablu i sistemele digitale prin satelit sunt i ele ntr-o cretere exploziv. Aceste sisteme
permit existena unor programe mult mai specializate, cum sunt canalele doar de sport,
doar de tiri, nutriie, arte, grdinrit, buctrie, cltorii, istorie i altele care au n vedere
doar anumite grupuri. Specialitii n publicitate pot avea mari avantaje de pe urma acestor
canale specializate, mai curnd intind asupra unor segmente speciale ale pieii, dect s
foloseasc abordarea cu tunul pe care o ofer difuzarea prin canalele TV de interes
general.
Publicitatea n aer liber, televiziunea prin cablu i sistemele prin satelit par s fie
n regul pentru cei din publicitate. Dar, din ce n ce mai mult, reclamele rsar din cele
mai neateptate locuri. n eforturile lor de a gsi ci mai puin costisitoare i mai bine
adaptate pentru a ajunge la publicul int, specialitii n publicitate au descoperit o
colecie uimitoare de media alternative. n calitate de consumatori, ne-am obinuit cu
reclamele de la TV, din reviste i din ziare, de la radio sau care apar de-a lungul oselelor.
Dar, n aces moment, oriunde ne-am duce, probabil c am da peste o mou form de
reclam.
Mici panouri lipite pe crucioarele de cumprturi, reclame pe pungi, sau chiar
abipilduri lipite pe podele n supermarketuri, care te ndeamn s cumperi Pampers.
Plcue aplicate pe contoarele de parcare fac reclam la orice, de la Jeepuri la camere
Minolta i pn la mncarea pentru cini Recipe. Un autobuz trece pe lng tine,
mpachetat tot ntr-o reclam la cerealele Trix. Fugi n parc, unde dai peste ecrane video
de mrimea unui panou publicitar pe care defileaz reclame la Budweiser, n timp ce n
partea de sus a panoului se rotete ncet o tabl electronic pe care se afl un alt mesaj
publicitar. Ce-ai spune de o cltorie linitit la ar? Ia-i gndul o s gseti acolo un
fermier mai ntreprinztor care i folosete vacile de lapte ca pe nite panouri publicitare
pe patru picioare, fcnd reclam la ngheata Ben & Jerry.
i iei bilet la un film n cinematograful din cartier, dar mai nti trebuie s vezi o
fantezie SF care dureaz dou minute i care se reveleaz a fi o reclam pentru boxele
stereo portabile de la General Electric. Apoi, chiar i filmul nsui este plin de inserturi
230
promoionale nu prea subtile pentru Pepsi, Dominos Pizza, MasterCArd, Fritos, BMW,
ochelari de soare Ray Ban sau o duzin de alte produse. Te ntorci acas ca s te uii puin
la serialul preferat i observi c geme de plasamente virtuale de produse cum ar fi
Coca-Cola, Sony sau M&M/Mars, inserate digital n programul respectiv.
La gar, dai peste Commuter Channel [canalul navetistului]. La aeroport eti
ndemnat s te uii la canalul CNN al aeroportului, n timp ce reclame la genile de voiaj
Kenneth Cole se rotesc pe banda rulant pe care i vin bagajele. De-a lungul plajelor, se
plimb brci care car dup ele reclame la crema de protecie Sundown, n timp ce
oamenii de pe plaj i ntind prosoapele peste reclame la Snapple impregnate n nisip.
Chiar i foile de rugciuni de la biseric au reclame pentru supa Campbells.
Chiar i unele dintre media alternative folosite n mod curent par s fi mers prea
departe, iar ele i irit adesea pe consumatori, care resimt expunerea la reclam ca pe un
ru de reclam. Dar pentru muli specialiti n marketing, aceste media pot economisi
bani i pot duce pe calea cea bun pentru a ajunge la consumatorii avui n vedere acolo
unde acetia locuiesc, fac cumprturi, muncesc i se distreaz. Ne place s numim
aceasta o pauz captiv, spune un specialist n marketing, sau o firm alternativ
media, n locuri unde consumatorii chiar nu au nimic de fcut dect fie s se uite la
persoana din faa lor, fie s se uite la un text sau la o reclam de 15 secunde o
persoan ateapt n medie cam 30 de minute pe zi. Bineneles, aceasta te poate face s
te ntrebi dac au mai rmas ceva limanuri linitite pentru consumatorii obosii de attea
reclame. Bancheta din spate a unui taxi, poate, sau pereii dintr-o toalet public Nici o
ans! Toate au fost deja invadate de inventivii specialiti n marketing.

Evaluarea Publicitii
Programul de publicitate ar trebui s evalueze att efectele asupra comunicrii, ct
i efectele asupra vnzrilor pe care le are publicitatea regulat. Msurarea efectelor
asupra comunicrii pe care le are o reclam testarea textului indic dac reclama a
comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fcut nainte sau dup ce o reclam
este tiprit sau difuzat. nainte de lansarea reclamei, specialistul n publicitate o poate
arta unor consumatori, i poate ntreba cum li se pare i poate msura astfel rspunsurile
sau schimbrile de atitudine care rezult din aceste vizionri. Dup ce reclama este
lansat, specialistul n publicitate poate msura n ce fel reclama a influenat rspunsul
consumatorilor sau receptarea, cunoaterea sau preferina pentru produs.
Dar ce vnzri poate provoca o reclam care crete receptarea mrcii cu 20 % i
preferina pentru marc cu 10 %? Efectele vnzrilor asupra publicitii sunt adesea mai
greu de msurat dect efectele comunicrii. Vnzrile sunt influenate de muli factori, n
afar de publicitate cum ar fi forma produsului, preul i accesibilitatea acestuia.
O modalitate de a msura efectul vnzrilor asupra pubilcitii este comparai
ntre vnzrile anterioare i cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a
expeerimenta. De exemplu, pentru a testa efectele diferitelor niveluri de cheltuieli, Coca-
Cola poate s fac s varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate n diferite
magazine i s msoare diferenele asupra nivelurilor de vnzri. ntr-un magazin poate
aloca sumele obinuite, n altul poate aloca doar jumtatea din aceste sume, n timp ce n
al treilea va folosi o sum dubl fa de cea obinuit. Dac cele trei magazine sunt
asemntoare i dac toate celelalte eforturi de marketing sunt aceleai n cele trei
magazine, atunci diferenele de vnzri din cele trei magazine pot fi puse pe seama
231
nivelului de publicitate. Pot fi fcute i experiene mai complexe, n care s fie incluse i
alte variablie, cum ar fi diferenele dintre reclamele i media folosite.

Alte consideraii referitoare la publicitate
Pentru dezvoltarea strategiilor i programelor de publicitate, companiile trebuie
s-i pun dou ntrebri ajuttoare. n primul rnd, cum i vor organiza companiile
funcia de publicitate cine va ndeplini ce sarcini legate de publicitate? n al doilea rnd,
cum i va adapta compania strategiile i programele de marketing la complxitatea
pieelor internaionale?

Organizarea pentru publicitate
Companii diferite se organizeaz n moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie
de publicitate. n companiile mici, de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul
de vnzri. Companiile mari au departamente de publicitate al cror rol este de a stabili
bugetul de publicitate, de a colabora cu agenia de publicitate i de a e ocupa de alte
reclame, de care nu se ocup agenia respectiv. Cele mai multe companii mari folosesc
ageniile de publicitate deoarece acestea ofer mai multe avantaje.
Cum funcioneaz o agenie de publicitate? Ageniile de de publicitate au aprut
n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, fiind fondate de agenii de vnzri i de
brokeriicare lucrau pentru media i primeau misiunea de a vinde spaii de reclam
diferitelor companii. Cu timpul, agenii de vnzri au nceput s-i ajute pe cei din
companii s-i pregteasc reclamele. n cele din urm, ei i-au creat propriile lor agenii
i au nceput s se apropie mai mult de agenii de publicitate dect de media. Ageniile
actuale folosesc specialiti care pot adesea s ndeplineasc sarcini legate de publicitate
mai bine dect echipa proprie a unei companii. De asemenea, ageniile vin cu un punct de
vedere exterior pentru a rezolva problemele companiei, ca i foarte mult experien de
lucru cu clieni i situaii diferite. Astfel, n momentul actual, chiar i companiile care au
departamente puternice de publicitate fac apel la ageniile de publicitate.
Unele dintre ageniile de publicitate sunt uriae cea mai mare agenie din
U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari
(facturai) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra total de afaceri care este de
17 miliarde de dolari. n ultimii ani, multe agenii s-au dezvoltat nghiind agenii mai
mici, crend astfel holdinguri uriae de publicitate. Cel mai mare dintre aceste
megagrupuri de agenii, WPP Group, include mai multe agenii mari de publicitate, de
relaii publice i de promovare, al cror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de
dolari facturai din cifra total de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea ageniilor
mari de publicitate au echipele i resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei
campanii de publicitate pentru clienii lro, de la crearea unui plan de marketing pn la
dezvoltarea campaniilor de publicitate i la pregtirea, plasarea i evaluarea reclamelor.

Deciziile privind publicitatea internaional
Companiile internaionale trebuie s fac fa unor probleme cu care nu se
confrunt companiile locale. Cea mai ntlnit dintre aceste probleme se refer la gradul
n care publicitatea global poate fi adaptat la caracteristicile specifice ale pieelor
naionale. Unele companii mari au ncercat s-i susin mrcile prin reclame foarte
standardizate, difuzate n toat lumea, i prin campanii publicitare care funcioneaz la fel
232
de bine n Bangkok i n Baltimore. De exemplu, Jeep a creat o imagine internaional a
mrcii sale, caracterizat prin putere i ncredere; marca pentru butura rcoritoare Sprite,
produs de Coca-Cola, folosete texte standardizate pentru a atrage interesul tinerilor din
toat lumea. Reclamele Gillette pentru Sensor Excel pentru femei sunt aproape identice
peste tot n lume, suferind doar mici schimbri pentru a se adapta la culturile locale.
Ericsson, gigantul suedez al telecomunicaiilor, a cehltuit 100 de milioane de dolari
pentru o campanie global de publicitate televizet, avnd sloganul F-te auzit!, n care
este prezentat James Bond, Agentul 007.
Standardizarea poate avea multe beneficii costuri mai mici pentru publicitate, o
mai mare coordonare global a publicitii i o imagine modial mai unitar. Dar ea are i
neajunsuri. Cel mai important lucru este c ignor faptul c pieele naionale difer foarte
mult din punctul de vedere al culturii, demografiei i al condiiilor economice. Astfel, cei
mai multe companii internaionale gndesc global, dar acioneaz local. Ei dezvolt
strategii globale de publicitate, care fac eforturile internaionale de pubilcitate mai
eficiente i mai consistente. Apoi i adapteaz programele de publicitate n aa fel nct
s le fac s rspund mai bine la nevoile i ateptrile coonsumatorilor de pe pieele
locale.
De exemplu, Coca-Cola are o mulime de reclame care pot fi folosite ca atare sau
adaptate la mai multe piee naionale diferite. Unele au nevoie doar e cteva schimbri
minore cum ar fi limba n multe ri. Managerii locali i regionali decid ce reclame
merg cel mai bine pentru o anumit pia. De curnd, ntr-o micare de ntoarcere pe dos
a ordinii obinuite, o serie de recalme la Coca-Cola proiectate pentru piaa ruseasc, n
care apreau un urs vorbitor i un brbat care se transforma ntr-un lup, au fost difuzate n
Statele Unite. Aceast abordare se potrivete la perfecie cu natura universal a Coca-
Cola, spune preedintele Diviziei Nordice a companiei Coca-Cola. Le ofer oamenilor
ocazia de a arunca o privire ntr-o cultur care este diferit de a lor.
Companiile care folosesc publicitate global trebuie s fac fa anumitor
probleme. De exemplu, costurile de publicitate n media i accesibilitatea reclamelor
difer de la o ar la alta. De asemenea, rile se difereniaz ntre ele i prin felul n care
i regleaz practicile publicitare. Multe state au sisteme extinse de legi, care impun
cheltuielile maxime pe care o companie le poate face pentru publicitate, media folsite,
natura obiectelor crora li se face reclam, precum i alte aspecte ale progeramului de
publicitate. Astfel de restricii impun adesea companiilor s-i adapteze campaniile de
publicitate de la o ar la alta.
De exemplu, buturile alcoolice nu pot fi vndute i, deci, nu li se poate face
reclam n rile musulmane. n multe state, cum ar fi Suedia i Norvegia, nici o reclam
TV nu poate fi adresat copiilor sub 12 ani. Mai mult dect att, Suedia face lobby pentru
a extinde aceast interdicie n toate rile Uniunii Europene. Pentru a fi acceptat n
Suedia, McDonalds i face reclam prezentndu-se ca un restaurant de familie. Reclame
asemntoare, acceptabile i chiar banale n U.S.A. i Canada, nu sunt prea folosite n
Marea Britanie, inacceptabile n Japonia i ilegale n India i Brazilia. China are reguli
restrictive de cenzur pentru reclamele la TV i radio; de exemplu, expresia cel mai
bun este interzis, ca i reclamele care ncalc obiceiurile sociale sau prezint femei n
posturi indecente. Filiala din India a Coca-Cola a fost obligat s renune la o promoie
prin care oferea premii, ca de exemplu o cltorie la Hollywwod, deoarece n acest fel
233
nclca practicile comerciale stabilite n India ncurajnd clienii s cumpere pentru a
juca pe bani.
Astfel, dei companiile pot dezvolta strategii globale pentru a-i coordona
eforturile globale de publicitate, programele specifice de publicitate trebuie de obicei s
fie adaptate pentru a se plia la obiceiurile i culturile locale, la caracteristicile media i la
regulamentele referitoare la publicitate.

Promovarea vnzrilor
Publicitatea i vnzarea direct sunt adesea strns legate de un alt instrument de
promovare, Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor const n stimulente pe
termen scurt care s ncurajeze cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu. n
timp ce publicitatea i vnzarea direct i ofer motive ca s cumperi un produs sau un
servicu, Promovarea vanzarilor i ofer motive s cumperi acum. Promovarea vanzarilor
include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din
partea pieii un rspuns ct mai rapid i ct mai puternic.

Creterea rapid a promovarii vanzarilor
Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor,
nsemnnd productori, distribuitori, asociaii comerciale sau instituii non-profit. Ele i
vizeaz pe cumprtorii finali (promoii ctre cumprtori), vnztori cu amnuntul sau
angrositi (promoii comerciale), parteneri de afaceri (promoii de afaceri) i membri ai
forelor de vnzri (promoii ctre forele de vnzri). n zilele noastre, n cazul unei
companii care se adreseaz unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la
pachet, Promovarea vanzarilor ajunge pn la 74% din cheltuielile totale de marketing.
Mai muli factori au contribuit la creterea rapid a promoiilor de vnzri, mai
laes n supermarketuri. n primul rnd, n interiorul companiei, managerii de produs se
confrunt cu presiuni mai mari pentru a-i mri vnzrile curente, iar promoia este
vzut ca un eficient instrument de vnzri, cu efect imediat. n al doilea rnd, n exterior,
compania trebuie s fac fa unei mai mari competiii, iar mrcile rivale sunt mai puin
difereniate ntre ele. Din ce n ce mai mult, competitorii folosesc prmoia de vnzri
pentru a-i putea diferenia ofertele. n al treilea rnd, eficiena publicitii a sczut din
cauza costurilor din ce n ce mai mari, a aglomeraiei din media i din cauza
constrngerilor legale. n sfrit, consumatorii au devenit mai orientai ctre afaceri, iar
vnztorii cu amnuntul din ce n ce mai mari impun mai multe negocieri productorilor.
Folosirea pe scar din ce n ce mai larg a promovarii vanzarilor a avut drept
rezultat o aglomerare a promoiilor, similar aglomeraiei din publicitate. Consumatorii
resping din ce n ce mai mult promoiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vnzri
imediate. Productorii caut acum ci pentru a se ridica peste nghesuiala de promoii, de
exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau crend puncte de vnzare mai
interesante.
n dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai
nti s stabileasc obiectivele promovarii vanzarilor i apoi s aleag cele mai bune
instrumente pentru a duce la ndeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovarii vanzarilor
234
Obiectivele promovarii vanzarilor sunt foarte diferite. Vnztorii pot s foloseasc
promoiile ctre consumatori pentru a crete vnzrile pe termen scurt sau pentru a forma
segmente de pia pe termen lung. Obiectivele pentru promoiile comerciale implic s-i
conving pe vnztorii cu amnuntul s preia produse i, mai mult dect att, s-i
conving s fac reclam produsului i s-i prezinte mai bine n magazine i apoi s-i
fac s continue s cumpere respectivele produse. Pentru fora de vnzare, obiectivele
presupun s conving mai multe fore de vnzri s susin produsele noi sau obinuite
ori s-i conving pe reprezentanii de vnzri s semneze noi contracte. Promoiile de
vnzri sunt de obicei folosite mpreun cu reclama, cu vnzrile directe sau cu alte
instrumente combinate de promoie. Promoiilor ctre consumatori trebuie de obicei s li
se fac reclam i pot s adauge interes i putere de convingere reclamelor. Promoiile
forelor din comer i vnzri ajut procesul personal de vnzri al firmei.
n general, mai curnd dect s produc doar vnzri pe termen scurt sau
modificri temporare ale mrcii, promoiile de vnzri ar trebui s ajute la ntrirea
poziiei produsului i s produc relaii cu clienii pe termen lung. Din ce n ce mai mult,
specialitii n marketing evit promoiile doar ale preurilor n favoarea promoiilor fcute
s dezvolte egalitatea ntre mrci. Chiar i promoiile de preuri pot fi gndite astfel nct
s ajute la construirea unor relaii cu clienii. Exemplele includ toate programele de
frecven de marketing i cluburile care au rsrit ca ciupercile n ultimii ani. De
exemplu, Walden Books sponsorizeaz un program pentru cititorul preferat, care a atras
mai mult de 4 milioane de membri, fiecare dintre ei pltind o tax de 5$ pentru a primi
mailuri referitoare la crile noi, o reducere de 10% pentru crile cumprate, comenzi
fr taxe i multe alte servicii. Programul American Expresss Custom Extras i premiaz
automat pe clieni cu reduceri bazate pe frecvena cumprturilor fcute la vnztorii cu
amnuntul care iau parte la acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizeaz
un program de loialitate numit Latitudini, un efort de combinare a mrcilor fcut
mpreun cu Visa. Programul include o ofert de dou cltorii la pre de una i un card
Visa Latitudes care i recompenseaz pe cei care l folosesc cu puncte care se pot
transforma n reduceri pe navele NCL. Dac este bine proiectat, fiecare instrument al
promovarii vanzarilor are potenialul s construiasc relaii cu clienii.

Cele mai importante instrumente n Promovarea vanzarilor
Multe instrumente pot fi folosite pentru a duce la ndeplinire obiectivele
promovarii vanzarilor. Vom face n continuare descrierea consumatorilor principali i a
instrumentelor promoiei de afaceri.

Instrumentele promovarii ctre consumatori
Principalele instrumente de promoie ctre consumatori includ mostre de produs,
cupoane, napoieri de bani, pachete cu pre redus, premii (bonusuri), obiecte publicitare,
recompense ale patronilor, standuri n punctele de vnzare i demonstraii, concursuri,
loterii i jocuri.
Mostrele reprezint oferte de a ncerca un produs. Sampling-ul (oferirea de
mostre) reprezint calea cea mai eficient dar i cea mai costisitoare de a introduce un
produs nou. Unele mostre se distribuie gratuit; pentru altele compania alege un pre mic
pentru a-i amortiza cheltuielile. Mostrele pot fi mprite din u n u, trimise pe mail,
nmnate n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o reclam. Adesea, mostrele
235
se combin ntr-un pachet de mostre, care poate fi apoi folosit pentru a promova alte
produse i servicii. Procter&Gamble au distribuit chiar i mostre prin intermediul
internetului:
Cnd Procter&Gamble a decis s relanseze amponul Pert Plus i-a extins
campania de publicitate de 20 de milioane de dolari construind un nou website
(www.pertplus.com). P&G avea 3 obiective pentru acest website: s fac publicul
contient de amponul refolosit Pert Plus, s-i fac pe consumatori s ncerce produsul i
s strng date referitoare la cei care foloseau webul. Prima pagin a site-ului i invit pe
vizitatori s i lipeasc capul de ecranul computerului ntr-o ncercare trucat de a
msura ct le este de curat prul. Dup analiza rezultatelor site-ul le spune vizitatorilor
c au nevoie de ajutor imediat. Soluia: Ce-ai spune de o mostr gratuit din noul
Pert Plus? Vizitatorii obin mostra completnd un scurt formular demografic. Site-ul
ofer i alte prezentri interesante. De exemplu, dac dau clic pe textul Bag un prieten
n cad!, acest fapt produce un formular care va trimite un e-mail unui prieten coninnd
o invitaie s viziteze sie-ul i s primeasc o mostr gratuit de ampon. Care au fost
efectele promoiei de mostre? Chiar i P&G a fost ocat de evoluia promoiei. n doar
dou luni de la lansarea site-ului 170000 de persoane l-au vizitat, iar 83000 au cerut
mostre. Si mai surprinztor, dat fiind c site-ul are doar 10 pagini, un client mediu a
vizitat site-ul de 1,9 ori i a stat cam 7,5 minute la fiecare accesare.
Cupoanele sunt certificate care dau cumprtorilor posibilitatea s fac o
economie atunci cnd cumpr anumite produse. Cei mai muli consumatori ador
cupoanele: ei decupeaz n fiecare an cam 4,8 miliarde de cupoane care au o valoare
medie de 70 de ceni, iar totalul economiilor se ridic la 3,4 miliarde de dolari.
Cupoanele pot stimula vnzrile unei mrci consacrate sau pot promova prima
ncercare a unei noi mrci. Cu toate acestea, ca un rezultat al apariiei unie multitudini de
cupoane, ratele de rscumprare a acestora au nceput s se micoreze n ultimii ani.
Astfel, majoritatea companiilor de bunuri de consum produc mai puine cupoane i le
mpart cu mai mult grij. Ele se ndreapt, de asemenea, ctre noi forme pentru
distribuia de cupoane, cum ar fi cupoanele de pe rafturile din supermagazine, imprimante
electronice de cupoane la standurile de vnzare sau sisteme de cupoane fr suport de
hrtie.
Ofertele de napoiere de bani sunt asemntoare cu cupoanele, cu excepia
faptului c reducerea de pre vine dup cumprare, mai curnd dect la magazin.
Consumatorul i trimite o dovad de cumprare productorului care napoiaz prin mail
o parte din preul de cumprare al produsului. De exemplu, compania Toro a dus o
promoie inteligent n afara sezonului pentru modelele sale de maini de mprtiat
zpada, oferindu-se s napoieze o parte din bani dac zpada din zona cumprtorului ar
fi sub limitele medii. Competitorii nu au fost n stare s se plieze la aceast ofert
anunat ntr-o menionare foarte scurt, iar promoia a fost un adevrat succes.
Pachetele cu pre redus (numite i chilipiruri) ofer consumatorilor posibilitatea
de a face economii, cumprnd produsele la preuri mai mici decet cele obinuite.
Pachetele cu pre redus pot conine aceleai obiecte la un pre redus (de exemplu dou
obiecte la preul unuia singur) sau dou obiecte care au legtur ntre ele (de exemplu o
periu de dini i o past de dini). Pachetele cu pre redus sunte foarte eficiente chiar
mai mult dect cupoanele pentru stimularea vnzrilor pe termen scurt.
236
Premiile (bonusurile) sunt bunuri oferite fie pe gratis, fie la costuri foarte mici ca
un ndemn de a cumpra un produs; ele pot fi orice, de la jucrii incluse n produsele
pentru copii pn la cartele telefonice sau CD-uri. Un bonus poate fi inclus n ambalajul
produsului cumprat, n afara ambalajului, dup cum poate fi trimis prin pot. De
exemplu, n timpul promoiei numite Vntoarea de comori, Quaker Oats a introdus
monede de aur i argint, cu valoarea total de 5 milioane de dolari, n cutiile de mncare
pentru cini Ken-L Ration. ntr-o alt promoie cu premii, Cutty Sark a oferit ca premiu o
tav de alam la cumprarea unei sticle de whisky, i o lamp de birou la cumprarea a
dou sticle. Compania de aviaie United Airlines i-a rspltit pe membrii unui club cu
zboruri frecvente din Chicago cu un CD. Discul, care coninea o compilaie de10 cntece
despre Chicago, numit Chicago - un ora pe placul nostru, a fost foarte difuzat la
posturile locale de radio, devenind att de nrgit, nct n cele din urm United Airlines a
nceput s-l vnd prin magazinele de muzic. Compania de aviaie plnuiete s ofere
alte premii asemntoare i altor orae deservite de avioanele sale.
Obiectele publicitare sunt obiecte folositoare pe care este imprimat numele unei
companii, oferite ca daruri consumatorilor. De obicei acest obiecte sunt pixuri, calendare,
brelocuri, chibrituri, pungi de cumprturi, tricouri, epci sau ceti de cafea. Astefel de
obiecte pot fi foarte eficiente. ntr-un studiu recent, 63% dintre consumatorii monitorizai
purtau sau aveau la ei un astfel de obiect publicitar. Mai mult de trei sferturi dintre ei i-
au amintit numele de companie nscris pe obiect nainte de a-l arta celor care i
intervievau.
Recompensele patronilor sunt bani sau alte premii oferite pentru folosirea cu
regularitate a produselor sau serviciilor unei anumite firme. De exemplu, companiile
aeriene ofer planuri pentru cei care zboar frecvent cu ele, recompensndu-i pe acetia
cu puncte pentru kilometrii parcuri, aceste puncte putndu-se transforma n cltorii
gratuite cu avionul. Pentru folosirea frecvent a hotelurilor, acestea le ofer clienilor
fideli puncte care se transform n trataii speciale pentru clieni de onoare. Iar
supermarketurile le elibereaz celor care cumpr frecvent de la ele carduri care le aduc
tot felul de reduceri la cumprturi. Baskin-Robbins ofer premii pentru cumprturi
frecvente la fiecare 10 cumprturi, clienii primesc o cutie mare de ngheat.
Materiale promoionale n punctele de vnzare includ expoziii i demonstraii
care au loc n locul de vnzare sau cumprare. Un exemplu este panoul imens al lui
Capn Crunch, aflat lng cutiile de cereale Capn Crunch. Din nefereicire, multor
negustori en-detail nu le place s aib de-a face cu sutele de panouri, nsemne sau postere
pe care le primesc de la productori n fiecare an. Productorii reacioneaz la aceasta
oferind materiale promoionale mai bune, introducndu-le n measaje televizate sau
tiprite i oferindu-se s le monteze chiar ei.
Concursurile, loteriile i jocurile le dau consumatorilor ansa de a ctiga ceva,
cum ar fi bani, cltorii sau bunuri, cu ajutorul norocului sau cu puin efort. Un concurs
cere consumatorilor s evalueze ceva o melodie de reclam, o prere, o sugestie care
va fi notat pe un panou care va selecta cele mai bune alegeri. O loterie le cere
consumatorilor s-i trimit numele pentru o tragere la sori. Un joc le druiete
consumatorilor ceva numere la bingo, litere lips de fiecare dat cnd cumpr ceva,
aceste litere sau numere putndu-i ajuta s ctige un premiu. Un concurs de vnzri i
ndeamn pe comerciani sau pe agenii de vnzri s-i creasc eforturile, oferind premii
pentru cei care au obinut cele mai bune vnzri.
237

Instrumentele promoiilor comerciale
Productorii cheltuiesc mai muli bani pe promovarea vnzrilor ndreptate spre
vnztorii angrositi i detailiti (68%) dect pentru cele ndreptate ctre clieni (32 %).
Promoiile comerciale i pot convinge pe vnztori s preia o marc, s-i ofere spaiu de
prezentare, s-i fac publicitate i s o mping ctre consumatori. Spaiile de prezentare
n magazine sunt att de aglomerate n momentul actual, nct productorii trebuie uneori
s le ofere vnztorilor sau agenilor de vnzri reduceri de preuri, rabaturi, garanii de
recumprare sau produse pe gratispentru a-i convinge s le pun produsele pe rafturi i s
le lase acolo.
Productorii folosesc mai multe instrumente de promovare. Multe dintre
instrumentele folosite pentru promoiile ctre consumatori concursuri, bonusuri,
materiale promoionale pot fi folosite i n promoiile comerciale. Sau productorii pot
oferi o reducere substanial a preului produsului pentru fiecare vnzare fcut ntr-o
anumit perioad de timp (numit i reducere de preuri). Productorii mai pot oferi i un
rabat (de obicei destul de mare), drept recompens pentru consimmntul vnztorului
de a prezenta produsul ntr-un anumit fel. Un rabat pentru publicitate i recompenseaz pe
vnztorii care fac reclam rpoduselor. Un rabat pentru materiale promoionale i
recompenseaz pe vnztori pentru c au folosit materiale speciale.
Productorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei mrfuri n plus,
vnztorilor care cumpr o anumit cantitate de mrfuri sau care prezint o anumit
marc. Ei pot oferi bani pentru mpingere cash sau sub form de daruri fcute
negustorilor sau agenilor lor de vnzri pentru a mpinge produsele spre cumprtori.
Productorii pot s le ofere vnztorilor obiecte publicitare gratuite, care au
inscripionate pe ele numele companiei (pixuri, stiloruri, calendare, prespapieruri, cutii de
chibrituri, agende sau rigle).

Instrumente pentru promoiile de afaceri
Companiile cheltuiesc anual miliarde de dolari pentru promoiile ctre
consumatorii industriali. Aceste instrumente pentru promoiile de afaceri au drept scop
generarea unor iniiative de afaceri, stimularea vnzrilor, recompensare clienilor i
motivarea agenilor de vnzri. Promoiile de afaceri folosesc multe dintre instrumentele
folosite n promoiile comerciale i n cele pentru consumatori. Ne vom opri aici la dou
instrumente foarte importante i specifice pentru promoiile de afaceri conveniile i
trgurile comerciale, pe de o parte, i concursurile de vnzri, pe de alt parte.
Multe companii i asociaii de comer organizeaz convenii i trguri comerciale
pentru a-i promova produsele. Firmele care i vnd produsele consumatorilor din
industrie i prezint produsele la trgurile comerciale. n fiacare an au loc mai mult de
4300 de trguri comerciale, care atrag circa 85 de miioane de oameni. Vnztorii au
multe avantaje de pe urma lor, cum ar fi ocaziile de a gsi noi iniiative de vnzri, de a
intra n contact cu clienii, de a.-i prezenta noile produse, de a vinde mai mult clienilor
existeni i de a le prezenta clienilor publicaii i materiale audiovizuale referiotare la
produsele lor. Trgurile ajut, de asemenea, companiile s ajung la multe piee la care
nu ar fi ajuns doar prin departamentele lor de vnzri. Aproape 90% din vizitatorii dintr-
un trg comercial vd la trg pentru prima dat un agent de vnzri al companiei. Cei din
238
departamentul de marketing pot cheltui pentru trguri pn la 35% din bugetul lor anual
pentru promoii.
Un concurs de vnzri este un concurs n care sunt implicai agenii de vnzri
sau dealerii, pentru a-i motiva s-i mreasc performanele de vnzri ntr-o anumit
perioada dat. Concursurile de vnzri i motiveaz i le recunosc meritele vnztorilor
celor mai buni ai companiei, care pot fi premiai cu cltorii, premii n bani sau alte
cadouri. Anumite companii acord puncte pentru performane deosebite, pe care cel care
le primete le poate transforma ntr-o multitudine de premii. Concursurile de vnzri au
eficen maxim atunci cnd sunt combinate cu obiective de vnzri msurabile i cu
putin de atins (cum ar fi gsirea de noi piee, revitalizarea vechilor piee sau creterea
profitului de pe pia).

Dezvoltarea programului promovarii vanzarilor
Specialistul n marketing trebuie s ia multe alte decizii pentru a putea defini
ntregul program al promovarii vanzarilor. Mai nti, el trebuie s decid care va fi
mrimea stimulentelor. O mrime minim a acestora este necesar pentru ca promoia s
aib succes; o mrime mai mare a stimulentelor va produce mai multe rspunsuri la
vnzri. De asemenea, specialistul n marketing trebuie s stabileasc condiiile de
participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau doar unor grupuri selecionate.
Apoi, specialistul n marketing decide cum s promoveze i s distribuie
programul de promoie. Un cupon care s ofere o reducere de 50 de ceni poate s fie
introdus ntr-un ambalaj, oferit n magazine, prin pot sau printr-o reclam n ziar.
Fiecare metod de distribuie presupune un nivel diferit de atenie i de costuri. Din ce n
cfe mai mult, specialitii n marketing combin mai multe media n concptul unei
campanii totale. Durata promoiei este i ea important. Dac perioada promovarii
vanzarilor este prea scurt, muli poteniali clieni (care pot s nu mearg la cumprturi
n timpul respectiv) o vor pierde. Dac promoia ine prea mult, i va perde mult din fora
de convingere de tip Cumpr acum!.
Evaluarea este, de asemenea, foarte important. Cu toate aceste, multe companii
nu reuesc s-i evalueze programele de promoii de vnzri, n timp ce altele le
evalueaz doar superficial. Cea mai comun metod de evaluare este de compara
vnzrile nainte, n timpul i dup o promoie. S presupunem c, nainte de promoie, o
companie are cota de pia de 6%, care crete la 10% n timpul promoiei, scade la 5%
imediat dup promoie, iar mai trziu se stabilete la 7%. Promoia pare a fi atras mai
multe persoane dispuse s ncerce i s cumpere dintre clienii obinuii. Dup promoie,
vnzrile scad pe msur ce consumatorii i consum resursele. Creterea pe termen lung
la 7% arat c respectiva companie a ctigat civa clieni noi. Dac procentele de
vnzare ale mrcii s-ar fi ntors la procentul iniial, atunci ar fi nsemnat c promoia a
schimbat numai timpul cererii i nu valoarea total a cererii.
Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, s arate care sunt tipurile de
consumatori care au rspuns promoiei i ce au fcut dup ncheierea acesteia. Analiza
poate aduce informaii referitoarela ci clieni i amintesc promoia respectiv, ce au
crezut despre aceasta i cum le-a afectat comportanetul de cumprare. Promoiile de
vnzri pot fi, de asemenea, evaluate prin experiane care fac s varieze factori ca
valoarea stimulentrelor, durata i metoda de distribuie.
239
Cu siguran, Promovarea vanzarilor joac un rol foarte important n mixul total
de promoii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul n marketing trebuie s defineasc
bine obiectivele promoiei, s aleag cele mai bune instrumente, s stabileasc progamul
promoiei, s-l implementeze i s evalueza rezultatele. Mai mult dect att, Promovarea
vanzarilor trebuie combinat cu atenie cu alte elemente ale mixului de promoie n cadrul
programului CIM.

Relaiile publice
Un alt instrument foarte important pentru promovarea n mas sunt relaiile
publice care nseamn stabilirea de relaii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obinere unei publiciti favorabile, prin crsearea unei imagini buen a
corporaiei, precum i prin demontarea ori oprirea zvonurilor, brfelor sau evenimentelor
nefavorabile. Departamentele de relaii publice pot ndeplini una sau toate funciile care
urmeaz:
Relaii de pres ori agenii de pres: crearea i plasare unor informaii noi i
utile n programele de tiri media pentru a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau
un serviciu.
A face public un produs: A face publice anumite produse.
Afaceri publice: construirea i meninerea unor relaii cu comunitile naionale
sau locale.
A face lobby: Construirea i meninerea relaiilor cu legislatorii i cu oficialii din
guvern pentru a influena legislaia i reglementrile.
Relaiile cu investitorii: meninerea relaiilor cu opsesorii de aciuni i cu alte
persoane din comunitatea financiar.
Dezvoltarea: relaii publice cu donatorii sau cu membrii organizaiilor nonprofit
pentru a ctiga suport financiar sau voluntar.
Relaiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activiti,
organizaii i chiar state. Asociaiile comerciale au folosit relaiile publice pentru a
rectiga interesul publicului pentru produse ca oule, merele, laptele sau cartofii. New
York City i- a mbuntit mult imaginea lansnd campania I love New York!, ceea ce
a dus la atragerea a milioane de turiti n ora. Folosirea cu profesionism a relaiilor
publice de ctre Johnson&Johnson a jucat un rol important n salvarea mrcii Tylenol de
la dispariie, dup panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc
relaiile publice pentru a atrage turiti, investiii strine i suport internaional.
Relaiile publice pot avea un impact puternic asupra contiinei publicului, la un
pre mult mai mic dect al publicitii. Compania nu trebuie s plteasc pentru timp sau
spaiu de difuzare n media. Mai curnd pltete o echip care s dezvolte i s fac s
circule informaia i s controleze evenimentele. n cazul n care compania dezvolt o
poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de diferit media, avnd acelai efect ca i
publicitateam, care ar costa ns milioane de dolari. Si ar avea mult mai mult
credibilitate dect publicitatea.
Rezultatele relaiilor publice pot fi adesea spectaculoase. Iat cum editura
Scholasti Inc. A folosit relaiile publice pentru a transofrma o carte nou oarecare ntr-un
eveniment de importan internaional, totul cu un buget foarte mic:

240
Coduri secrete. Un text pzit cu dinii. Mase de oameni nghesuii la coad,
purtnd plrii caraghioase, la 12 noaptea, ora vrjitoarelor. Bine ai venit la unul dintre
cele mai mari i mai ciudate evenimente literare din istorie. Cnd ceasurile au btut
miezul nopii, copiii din ntreaga lume s-au repezit s cumpere cea de a patra carte din
seria Harry Potter. Ne-am aflat n faa unui teanc de cri care s-a micorat cel mai repede
n istorie dac ne gndim c aproximativ 3 milioane de volume s-au vndut n 48 de ore
numai n Statele Unite. Acenturile pline de vrjitorii despre care a scris J. K. Rowling,
gospodina scoian transformat n milionar, au captivat copiii din toat lumea dar aici a
jucat un rol i amestecul ascuns al relaiilor publice. Prin concursuri, petreceri cu tem
dat i cadouri, condiiile erau mai mult dect pregtite pentru Harry. Cum s stimulezi o
nebunie a consumului cu un buget de mai mult de 1,8 milioane de dolari? Editura
Scholastic a combinat promoiile n librrii cu cteva reclame plasate cu grij [i cu o
grmad de stimul de relaii publice] pentru a crea sentimentul unei srbtori. Editura a
ridicat tensiunea innd sub cheie titlul i coperta crii pn aproape n ultima clip,
obligndu-i chiar pe librari s semneze contracte de pstrare a secretului.
n ciuda forei lor poteniale, relaiile publice sunt descrise adesea ca un copil
vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate i izolate. Departamentul de relaii
publice se afl de obicei n cartieul general al corporaiei. Dac echipa este foarte ocupat
s in relaia cu diferite tipuri de publicuri deintori de aciuni, angajai, legislatori,
oficiali ai oraului atunci programele de relaii publice construite pentru a obiectivele
de vnzare ale produselor pot fi ignorate. Adesea, managerii de marketing i practicieenii
de relaii publice nu vorbesc aceeai limb. Muli practicieni de relaii publice consider
c slujba lor const doar n comunicare. n schimb, managerii de marketing tind s fie
mai interesai de felul n care publicitatea i relaiile publice afecteaz vnzrile i
profiturile.
Totui, situaia aceasta se schimb. Multe companii vor astzi ca departamentele
lor de relaii publice s-i coreleze toate activitile lor cu marketingul companiei i cu
atenie sporit pentru mbuntirea activitilor de fond. Ele tiu c relaiile publice pot fi
un puteernic instrument de construire a imaginii mrcii. Doi cunoscui consultani de
marketing au dat sfaturile urmtoare, care se refer la puterea potenial a relaiilor
publice ca un prim pas n construirea imaginii mrcilor:
Faptul c o doz mare de publicitate este asociat cu cele mai importante mrci nu
nseamn n mod necesar c publicitatea este cea care construiete prima imaginea
mrcilor. Natera unei mrci este de obicei ndeplinit cu ajutorul relaiilor publice (RP),
nu cu acela al publicitii. Regula noastr de baz este mai nti RP, iar apoi publicitate.
RP sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul. RP ceeaz scrisorile de recomandare care i dau
credibilitate publicitii. ... Anita Roddick a transformat Body Shop ntr-o marc
important fr s foloseasc deloc publicitatea. n schimb, ea a cltorit prin lume ntr-o
ncercare asidu de a-i face firma cunoscut. .... Pn de curnd, nici Starbucks Coffeee
Co. nu a cheltuit mai nimic pe publicitate. n 10 ani, compania cheltuia mai puin de 10
milioane de dolari pe publicitate, o sum infim pentru o companie care are vnzri
anuale de 1,3 miliarde de dolari. Magazinele Wal-Mart au devenit cel mai mare vnzror
mondial cu amnuntul .... cu foarte puin publicitate... n domeniul jucriilor, Furby,
Beanie Babies i Tickle Me Elmo au avut un enorm succes ...., iar pe internet, Yahoo!,
Amazon.com i Excite au devenit mrci extrem de puternice, totate fr s recurg mai
deloc la publicitate.
241
Astfel, anumite companii i creeaz departamente speciale, numite relaii publice
de marketing, pentru a sprijini n mod direct promoia corporaiei, a produselor i a crerii
de imagine. Multe companii angajeaz firmae de relaii publice de marketing pentru a le
face programele de RP sau pentru a ajuta echipa de RP a companiei.

Instrumentele cele mai importante de RP [relatii publice]
Profesionitii RP folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt tirile.
Profesionitii RP gsesc sau creeaz tiri favorabile referitoare la companie i la
produsele sau oamenii si. Adesea noi poveti apar pe cale natural, iar alterori cei din
departamentul RP pot sugera provocarea unor evenimente sau activiti care s creeze
tiri. Discursurile pot i ele s fac publice produsele i compania. Din ce n ce mai mult,
directorii companiei trebuie s rspund ntrebrilor adresate de media ori s produc
discursuri pentru asociaiile comerciale sau pentru ntlnirile de vnzri, iar aceste
evenimenmte pot fie s mbunteasc, fie s nruteasc imaginea companiei.
Un alt instrument foarte folosit n RP sunt evenimentele speciale, de la conferine
de pres, turnee de pres, inaugurri i spectacole de artificii, pn la spectacole laser,
lansri de baloane cu aer cald, prezentri multimedia sau programe educaionale elaborate
pentru a ajunge la i a provoca interesul unui anumit public int.
Specialitii RP pregtesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la i a-i
influena pieele int. Aceste materiale includ rapoarte anuale, brouri, articole i
buletine de tiri i reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele,
programele coninnd imagini i sunete i casetele video i audio sunt din ce n cce mai
folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se refer la identitatea de
corporaie pot fi i ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaie pe care publicul
s o recunoasc imediat. Logo-uri, obiecte de papetrie, brouri, insigne, formulare de
afaceri, carduri de afaceri, cldiri, uniforme sau maini i camioane ale companiei toate
devin instrumente de marketing dac sunt atractive, distinctive sau memorabile. n sfrit,
companiiile pot s mreasc bunvoina publicului fa de ele contribuind cu bani i timp
la activitile serviciilor publice.
Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de RP. Consumatorii i
membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa i a se distra. Astfel de
situri pot fi extrem de populare. De exemplu, Situl companiei Butterball
(www.butterball.com), care prezint idei de gtit i tranat, a avut 550000 de vizitatori pe
zi n timpul srbtorii de Thanksgiving de anul trecut. Siturile web pot fi, de asemenea,
ideale, pentru a rezolva situaiile de criz. De exemplu, atunci cnd mai multe sticle de
suc de mere Odwalla, vndute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu
bacteria E. coli, compania Odwalla a iniiat o masiv retragere a produsului de pe pia.
n numai trei ore, ea a creat un site web plin de informaii referitoare la criz i la
rspunsul companiei la aceasta. De asemenea, angajaii companiei au scotocit prin tot
internetul dup grupuri de tiri care s discute despre Odwalla i au introdus pe acele
situri linkuri ctre situl lor. n alt exemplu, American Home Products a creat repede un
site web pentru a distribui informaii corecte i sfaturi dup ce un manechin de mod a
murit dup ce i-a inhalat aroma de Primatene. Situl Primatene, construit la mai puin de
12 ore de la izbucnirea crizei, se afl i azi pe internet (www.primatene.com). Ca o
concluzie general, noteaz un analist, Astzi, RP refac forma internetului, iar acesta, n
242
schimb, redefinete practica de RP. Un alt analist spune Oamenii caut informaie pe
net, nu ageni de vnzri, iar aceasta este marea ocazie pe c are trebuie s o prind RP-ul
Ca i n cazul celorlalte instrumente de promoie, lund n considerare cnd i
cum s utilizeze RP, conducerea unei companii trebuie s stabileasc obiectivele RP, s
aleag mesajele i vehiculele RP, s implementeze planul de RP i s evalueze
rezultatele. Relaiile publice ale firmei trebuie s fie combinate cu atenie cu alte activiti
de promovare n cadrul eforturilor globale de CIM ale companiei.



TEMA 14

COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING


Vanzarea personalizata
Robert Louis Stevenson este cel care a observat ca toata lumea traieste vanzand
ceva. Cu totii suntem familiarizati cu modul in care firmele isi vand produsele si
serviciile. Dar conceptul de vanzare se aplica si in alte domenii. Scolile au personal
specializat care sa recruteze noi studenti, bisericile organizeaza comitete care se ocupa de
atragerea de noi membri. Spitalele si muzeele au la randul lor angajati speciali care strang
fonduri donatori, chiar si guvernele folosesc forta vanzarii. Serviciile postale au agenti de
vanzari care propun clientilor diferite servicii oferite de institutia pe care o reprezinta.
In prima parte a cestui capitol vom examina rolul vanzarilor personalizate, in
cadrul organizatiei, deciziile de management implicate de acest tip de vanzare si nu in
ultimul rand procesul propriu-zis de vanzare personalizata.

Natura vanzarii personalizate
A vinde este una din cele mai vechi meserii din lume. Cei care vand se pot numi
agenti de vanzari, reprezentanti de vanzari, consultanti in vanzari, ingineri de vanzari,
reprezentanti de marketing, etc.
Exista o multime de stereotipuri privind aceasta activitate, unele nefavorabile.
Agentul/comisul voiajor ne poate aduce in minte soarta trista a lui Willy Loman
personajul lui Arthur Miller din Moartea unui comis voiajor. Totusi agentul de vanzari
modern este departe de acesta imagine nefericita. Astazi agentul de vanzari este o
persoana educata, cu studii de apecialitate care creaza si mentine o relatie pe termen lung
cu clientul, ascultandu-l intelegandu-i nevoile si organanizand activitatea companiei
astfel incat nevoile clientului sa fie rezolvate.
De exemplu, Boeing, gigantul producator de aparate de zbor, trebuie sa ofere mai
mult decat un zambet calduros pentru a putea vinde un avion de 70 milioane $. Agentii de
vanzari Boeing alcatuiesc o echipa de specialisti: tehnicieni, analisti financiari, ingineri,
planificatori. Agentii de vanzari incep prin a deveni experti in linii aeriene.
Mai intai afla ce directii de dezvoltare isi propune o companie aeriana, cand
doreste sa inlocuiasca un aparat de zbor, care este situatia sa financiara.
Echipa simuleaza pe computer rutele aeriene, costul unui bilet si alti factori pentru
a demonstra eficienta avioanelor Boeing. Apoi incep negocierile la nivel inalt, care pot
243
dura 2-3 ani din momentul primei prezentari pana la incheierea vanzarii. Dupa primirea
unei comenzi ferme aceeasi echipa trebuie sa se asigure ca toate dorintele clientului sunt
indeplinite. Succesul depinde de construirea unor aparate de zbor solide, viabile.
Termenul agent de vanzari poate avea diverse acceptiuni. La o extrema se afla
vanzatorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin pana la agentii de vanzari
creativi care trebuie sa-si puna in valoare imaginatia pentru a vinde echipament
industrial, avioane, asigurari, servicii de consultanta sau publicitate.

Rolul fortei de vanzare
Vanzarea personalizata este componenta interpersonala a mixului promotional.
Publicitatea reprezinta un tip de comunicare nonpersonala, intr-un singur sens si a carei
tinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vanzarea personalizata se bazeaza pe o
comunicare in ambele sensuri, personala, intre agentul de vanzari si client, fata in fata,
prin telefon, video, Internet sau alte mijloace. Vanzarea personalizata poate fi mai
eficienta decat publicitatea. In multe situatii, agentii de vanzari pot afla mai multe despre
problemele clientilor lor, pentru a putea ulterior sa remodeleze si sa negocieze oferta de
produse/servicii a firmei in functie de nevoile acestora.
Rolul vanzarilor personalizate variaza de la firma la firma. Unele firme nu au
deloc agenti de vanzari (cei care vand folosind cataloage sau reprezentantii directi ai unor
producatori). Insa, in majoritatea firmelor, forta de vanzare joaca un rol major.
Companiile care vand produse si servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems,
DuPont) agentii de vanzari lucreaza direct cu clientii. Firme care vand produse in special
pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vanzarile se fac prin intermediari iar
consumatorul final nu se intalneste cu agentii de vanzari.
Forta de vanzare reprezinta o legatura importanta intre companie si clientii sai,
servind ambele parti in mod egal. In primul rand agentii de vanzari reprezinta compania
in fata clientilor. Ei identifica noi clienti si dezvolta relatii cu acestia, comunicand
informatii despre produsele si serviciile oferite de companie. Agentii de vanzari vand
produsele/serviciile, solutioneaza reclamatiile, negociaza preturi si conditii de plata,
incheie contracte, ofera asistenta dupa cumparare si fac studii de piata.
In acelasi timp, agentii de vanzari reprezinta clientii in fata companiei, aparandu-
le interesele si gestionand relatia vanzator-client. Agentii de vanzari comunica prolemele
clientilor celor in masura sa le rezolve. Ei invata despre nevoile clientilor si colaboreaza
cu toti specialistii din toate depertamentele firmei, in special cel de marketing. Astfel
contribuie la crearea unui plus de valoare in beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vanzari preocupat numai de cat vinde si
a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuala este cea a unor angajati
care nu doar vand ci aduc satisfactie clientului si profit companiei.

Managementul fortei de vanzare
Managementul fortei de vanzare reprezinta analiza, planificarea, implementarea si
controlul activitatilor fortei de vanzare. Include de asemenea proiectarea unei strategii si
structuri a fortei de vanzare precum si recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea si evaluarea agentilor de vanzari ai firmei.

Proiectarea straregiei si structurii fortei de vanzare
244
Managerii dapartamentului de marketing trebuie sa respunda la cateva intrebari:
Cum vor fi structurate sarcinile agentilor de vanzari? Ce numar de agenti de vanzari este
necesar? Agentii de vanzari vor lucra singuri sau in echipa? Vor vinde pe teren sau prin
telefon?

Structura fortei de vanzare. Responsabilitatea vanzarilor poate fi divizata pe mai
multe paliere.
Decizia este simpla daca firma are o singura linie de produse pe care o vinde unor
clienti din zone diferite. In acest caz firma va necesita o forta de vanzare structurata
teritorial. Daca insa firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienti, forta
de vanzare va fi structurata in functie de produs, de client sau o combinatie intre cele
doua.
Forta de vanzare cu structura teritoriala presupune ca fiecarui agent de vanzari sa i
se atribuie o arie geografica in care se va ocupa de vanzarea intregii game de produse a
firmei. Acest tip de organizare defineste clar sarcinile si responsabilitatile fiecarui agent
de vanzari, care vor incerca sa dezvolte relatii cu firmele locale si vor creste eficienta
vanzarilor. Deoarece fiecare agent de vanzari calatoreste intr-o sfera limitata, cheltuielile
de calatorie vor fi relativ mici.
Organizarea de tip teritorial este sustinuta de un management pe mai multe
niveluri. De exemplu la firma Campbell Soup agentii de vanzari (merchandiseri)
raporteaza reprezentantilor de vanzari care raspund in fata supervizorilor, care la randul
lor raporteaza directorilor de vanzari. Acestia raporteaza unuia din cei 22 de manageri
regionali. In final, managerii raporteaza unuia din cei 4 manageri generali, care vor
anunta vicepresedintele despre performantele echipei de vanzari.

Forta de vanzare structurata in functie de produs
Agentii de vanzari trebuie sa-si cunoasca foarte bine produsele, mai ales daca
acestea sunt numeroase si complexe. Structura focalizata pe produs a aparut din nevoia de
a avea agenti de vanzari bine pregatiti, care sa se ocupe de o singura linie de produse.
Acest tip de structura poate crea uneori probleme, daca un client mai mare doreste
sa cumpere mai multe produse diferite. De exemplu, corporatiaAllegiance Nealthcare are
mai multe departamente, fiecare ocupandu-se de produse diferite si avand agenti de
vanzari diferiti. De aceea acelasi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de maii
multi agenti ai A. H. in aceeasi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul
va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare intalnire. Corporatia
incearca sa compemseze aceste neajunsuri prin folosirea unor agenti de vanzari care
cunosc perfect produsele si prin atentia pe care acestia o acorda produselor si clientilor.

Forta de vanzare structurata in functie de client
Aceasta este folosita de tot mai multe firme, deoarece astfel se poate acorda mai
multa atentie fiecarui client. De exemplu, IBM a trecut recent de la o structura a fortei de
vanzare concentrata asupra produsului la o structura concentrata pe client. Inainte de
aceasta schimbare, acelasi client putea fi contactat in aceeasi zi de diferiti agenti de
vanzari reprezentand departamentele de hardware, software sau servicii; cel mai adesea
se creau confuzii. Dupa schimbarea strategiei, fiecarui client i-a fost atribuita o echipa,
245
care se poate ocupa cu toata atentia de nevoile acestuia. Datorita acestei schimbari IBM
are o cifra de afaceri in permanenta crestere in ultimii ani.

Forta de vanzare cu structura complexa. Atunci cand o firma vinde o mare varitate
de produse unei multitudini de clienti, imprastiati pe o arie geografica vasta, sunt folosite
structuri mai complexe, care combina structurile anterioare. Agentii de vanzari pot fi
specializati in functie de clienti si teritoriu, produs si teritoriu, produs si client sau produs,
teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfecta, fiecare companie adaptandu-se
nevoilor clientului.

Dimensiunile fortei de vanzare
Dupa stabilirea dimensiunii fortei de vanzare, trebuie hotarata dimensiunile
acesteia. Agentii de vanzari reprezinta unul din capitalurile cele mai valoroase dar si
dintre cele mai scumpe.
Cresterea numarului agentilor de vanzari poate insemna cresterea vanzarilor, dar
si a costurilor. Majoritatea firmelor calculeaza numarul agentilor de vanzari in functie de
volumul de munca necesar pentru a obtine un anumit volum de vanzari.
Managerii departamentului de vanzari trebuie sa decida ce tipuri de agenti vor fi
implicati in procesul de vanzare.

Forte de vanzare interne si externe.
Agentii interni sunt tehnicieni, asistenti de vanzari si cei care contacteaza clientii
prin telefon. Tehnicienii ofera informatii si asistenta tehnica clientilor. Agentii de vanzari
coordoneaza si sustin activitatea agentillor externi. Alti agenti prospecteaza piata si fac
vanzari prin telefon (telemarketer).
Forta de vanzare interna preia o parte din indatoririle celei externe, astfel incat
agentii externi pot petrece mai mult timp identificand noi clienti si vanzand produse. In
functie de complexitatea produsului si clientului, un telemarketer poate incheia intre 20 si
33 de vanzari pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media este de 4. Pentru
cele mai multe tipuri de produse si situatii, vanzarea prin telefon este foarte eficienta. Un
telemarketer al firmei DuPont spune: Sunt mai eficient la telefon. Daca pleci pe teren si
nu gasesti un client la birou, pierzi o ora. La telefon pierzi numai 15 secunde.
Telemarketingul poate fi folosit cu acelasi succes atat de firmele mari cat si de
cele mici.
IBM foloseste acest sistem pentru a-si vinde produsele catre firmele mici. Daca
veti vizita centrul de telemarketing al IBM situat in Atlanta, veti descoperi o multime de
tineri multi absolventi purtand casti, jeansi si bluze sport, nu costume asa cum v-ati
astepta si care sunt in permanent contact cu clientii.
Climax Portable Machine Tools a dovedit ca o firma mica poate in acelasi timp sa
economiseasca bani folosind telemarketingul si sa atraga atentia cumparatorilor.
Folosind sistemul de vanzari clasic, inginerii de vanzari ai firmei petreceau 1/3
din timp pe teren, organizand traininguri si asistand agentii de vanzari. Puteau stabili
aproximativ 4 intalniri cu clientii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactati
aproximativ 30 de clienti zilnic, acestia cunoscand deja firma din reclame si prospecte.
Sunt necesare 5 contacte pentru a incheia o vanzare si dupa fiecare discutie cu clientul,
fisa computerizata a acestuia este actualizata, imbogatita si personalizata.
246
Ca si telemarketing-ul, Internetul ofera un potential imens capacitatii de
structurare a fortei de vanzare. Din ce in ce mai multe firme utilizeaza Internetul nu doar
pentru vanzari ci si pentru training-uri, intalniri de afaceri.


Vanzarea in echipa
Pe masura ce produsele devin tot mai complexe iar clientii mai pretentiosi, devine
imposibil pentru un singur agent sa se ocupe de un client mare. De aceea, in prezent sunt
tot mai intalnite echipele de vanzare. Acestea includ experti din toate departamentele
firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vanzari, reparatii, financiar, etc.
In multe cazuri, decizia de a forma echipe de vanzari este luata ca urmare a
formarii unei echipe de achizitii in cadrul firmei client. Conform revistei Purchasing
aproape 70% dintre firme au inceput sa alcatuiasca echipe multifunctionale de achizitii.
Unele firme, ca IBM sau Procter&Gamble folosesc echipe de vanzari de foarte
mult timp. Reprezentantii de vanzari ai P&G sunt organizati in echipe de dezvoltare a
relatiilor cu clientii. Fiecarui client major ii este distribuita o astfel de echipa, formata
dintr-un manager, reprezentant de vanzari pentru fiecare linie de produse, specialisti in
strategie de marketing, sisteme informationale, logistica, finante.
Alte companii au implementat acest sistem mai recent. Cutler-Hammer care
produce intrerupatoare pentru circuite electrice, contacte pentru motoare si alte
echipamente electrice pentru intreprinderi industriale a inceput sa formeze echipe
regionale de vanzari.
Exista si unele neajunsuri ale utilizarii de catre firme a echipelor de vanzari.
Acestea pot crea confuzie sau pot coplesi clientii obisnuiti cu prezenta unui singur
reprezentant de vanzari. De asemenea reprezentantii de vanzari obisnuiti sa lucreze
singuri se pot adapta mai greu lucrului in echipa.

Recrutarea si selectarea agentilor de vanzari
Succesul unei forte de vanzari depinde de modul de recrutare si selectare a
personalului. Diferenta de performanta intre un agent mediu si unulde top poate fi una
substantiala. Intr-o forta de vanzare tipica 30% cei mai buni agenti fac 60% din vanzari.
De accea selectarea atenta a acestora poate creste cifra de afaceri a firmei; din contra
niste agenti de vanzari slabi pot costa firma foarte mult. Daca un agent demisioneaza
costurile recrutarii si pregatirii unei alte persoane la care se adauga costurile vanzarilor
neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forta de vanzari cu foarte multi angajati noi
este mai putin productiva.
Ce trasaturi trebuie sa aiba un agent de vanzari bun?
Un sondaj a stabilit ca sunt importante entuziasmul, insistenta, initiativa,
increderea in sine, dedicatia, orientarea catre client. Un alt studiu sugereaza ca un bun
agent de vanzari trebuie sa fie independent, motivat, un bun ascultator, prietenos si mai
presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil sa lucreze in echipa.
Inainte de recrutarea unor noi agenti de vanzari o firma trebuie sa analizeze
caracteristicile celor mai buni agenti ai sai deja existenti. Tipul de activitate implicata de
vanzare trebuie luata in considerare: necesita multe documente, mult lucru pe teren,
contacte cu clientii ostili sau clienti prestigiosi.
247
Activitatea de recrutare porneste cu plasarea unor reclame in mass-media,
contactarea unor agentii de plasare a fortei de munca. O alta modaliate este atragerea
agentilor de vanzari buni de la alte firme. Acestia au nevoie de mai putina instruire si pot
incepe munca efectiva imediat.
Procedura de selectie poate varia de la un simplu interviu informal pana la teste
complicate si interviuri multiple.
Cele mai multe firme aleg sa dea un test candidatilor, care sa masoare aptitudinile
acestora, capacitatile analitice si organizatorice precum si trasaturile de caracter.
Rezultatele sunt foarte imprtante pentru firme ca IBM, Prudential
Procter&Gamble, Gilette. Totusi, testele ofera informatii partiale despre viitorul angajat;
trebuie luate in considerare caracteristicile personale ale individului, recomandarile si
experienta profesionala.

Instruirea agentilor de vanzari
Aceasta poate dura de la cateva saptamani la mai mult de un an. Perioada medie
de instruire initiala este de 4 saptamani, apoi majoritatea complaniilor ofera agentilor de
vanzari posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, intalniri periodice.
Companiile americane cheltuiesc in medie annual 7 miliarde $ pentru instruirea
angajatilor. Media numarului de ore de instruire anulala este de 33 pentru fiecare agent de
vanzari. Desi instruirea angajatilor poate parea costisitoare, rezultatele se vad in cresterea
uneori spectaculoasa a cifrei de vanzari.
Programele de pregatire au mai multe scopuri. Mai intai, agentii de vanzari
trebuie sa cunoasca firma si sa se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor
incep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiara si
organizationala a firmei, pietele pe care opereaza.
Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca foarte bine produsele pe care le vor vinde
dar si produsele si strategiile concurentei.
Noii angajati vor invata despre diferitele tipuri de clienti si nevoile acestora,
motivele pentru care cumpara, obisnuintele acestora legate de cumparaturi.
Deoarece agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa faca o prezentare eficienta a
produselor, vor invata despre principiile vanzarii, despre pregatirea unui raport si despre
gestionarea eficienta a timpului.
Astazi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet , activitatile variind de la
trimiterea unor simple note informative catre agenti pana la exercitii de vanzari complexe
si simulari care recreeaza dinamica vanzarilor reale.
IBM de exemplu organizeaza ateliere on line pentru cei peste 300000 de
reprezentanti de vanzari asociati, atunci cand cunostintele acestora trebuie reactualizate
sau le sunt prezentate noi produse. Cursantii pot apoi sa discute intre ei indiferent de
dista,nta la care se afla.
Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajatii vor
petrece mai putin timp cu aceasta activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport si
cazare sau salarii pentru instructor ca in cazul sesiunilor de instruire clasice.



Compensarea agentilor de vanzari
248
Pentru a atrage agenti de vanzari performanti firmele trebuie sa ii motiveze
material. Acestia pot primi o suma fixa, procente din vanzari si bonusuri. Suma fixa
salariul ofera angajatului un venit stabil.

-------------------------------------------------------------------------------
Relatia dintre Strategia de Marketing si Compensarea Fortei de Vanzari
Obiectivul Strategic
-------------------------------------------------------------------------------
Sa castige rapid Sa-si consolideze Sa obtina
actiuni pe piata pozitia de lider profituri maxime
pe piata
-------------------------------------------------------------------------------
Agentul -Un intreprinzator -Rezolva problemele -Lucreaza in echipa
de vanzari independent eficient -Este un manager al
ideal relatiilor

Tinta -Incheierea de -Vanzari -Penetrarea conturilor
vanzarilor tranzactii consultative
-Mentinerea unui
efort sustinut

Rolul -Sa obtina noi -Sa premieze -Sa administreze
compensarii conturi vanzarile noi si varietatea de
-Sa rasplateasca pe cele deja produse
performantele existente -Sa incurajeze
foarte bune vanzarile in echipa
-Sa premieze
administrarea
conturilor
-------------------------------------------------------------------------------

Intr-o cantitate variabil care poate consta n comisioane i bonusuri bazate pe
rezultate obinute n vnzri care recompenseaz agenii de vnzri pentru eforturile
suplimentare. Reducerile fiscale prin intermediul crora se restituie banii cheltuii de
agenii de vnzri pe activiti de serviciu, i ncurajeaz pe acetia s depun eforturi
suplimentare n vnzri. Avantajele suplimentare cum ar fi concediile de odihn pltite,
concediile medicale pltite pentru boli sau alte accidente, pensiile i asigurrile de via,
asigur satisfacia locului de munc ct i satisfacia muncii depuse.
Conducerea trebuie s decid ce combinaie a acestor modaliti de compensaie
este cea mai eficient pentru fiecare slujb de vnzri. Din diferitele combinaii ale
acestor modaliti de compensaie iau natere 4 tipuri fundamentale de planuri de
compensaie: salariu, comision, salariu plus bonus sau salariu plus comision. Un studiu
asupra planurilor de compensaie ale forei de munc a artat c 70 % din companii
folosesc o combinaie ntre salariul de baz i diverse alte stimulente. n medie acest plan
const n 60% salariu i 40% alte modaliti de a stimula fora de munc.
249
Planul de compensaie al forei de munc este menit s-i motiveze pe angajai dar
i s le direcioneze eforturile. Compensaiile primite i pot direciona pe angajai spre
alte activiti care se ncadreaz n linia general a obiectivelor de marketing. Tabelul 14-
1 ilustreaz cum planul de compensaie al unei companii ar trebui s reflecte ntreaga
strategie de marketing a firmei respective. De exemplu dac strategia general este axat
pe cretere rapid i pe ctigare de aciuni, planul de compensaii ar trebui s includ un
comision mai mare dar si un bonus pt.obtinerea de noi clienti, pentru a ncuraja creterea
masiv a vnzrilor i achizitiile de clienti. Din contr, dac scopul este s se mreasc
profitabilitatea conturilor curente, planul de remunerare ar trebui s cuprind un salariu
de baz mai mare, cu modaliti de stimulare suplimentare pentru vnzrile axate pe
conturile curente ori pentru satisfacia adus clientului.
De fapt din ce n ce mai multe companii renun la planurile de remunerare bazate
pe comisioane mari care i-ar putea determina pe agenii de vnzri s obin performane
deosebite pe o scurt perioad de timp. Iat ce comenteaz un expert n vnzri. Ultimul
lucru pe care-l vrem este s ne stricm relaiile cu clienii pentru c angajaii fac presiuni
pentru a ncheia ct mai curnd un contract. Din contr companiile creeaz planuri de
remunerare care-i recompenseaz pe ageni pentru consolidarea relaiilor cu clienii i
pentru creterea valorii fiecrui client pe termen lung.

Supravegherea ageniilor de vnzri
Noii ageni de vnzri au nevoie de mai mult dect un teritoriu, remunerare i
instruire ei au nevoie i de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se
direcioneaz i se motiveaz fora de vnzri pentru obinerea de performane mai bune.
Nu toate companiile i supravegheaz personalul de vnzri n acelai mod.
Multe i ajut agenii de vnzri s-i identifice pe clienii int i s stabileasc numrul
minim de apeluri telefonice care trebuie fcute. Unii pot chiar s specifice ct timp
trebuie s petreac agenii de vnzri pentru a cuta noi clieni i pot chiar s stabileasc
alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan
anual de apeluri telefonice care indic clienii existenti, ce poteniali clieni trebuie sunai
n fiecare lun i ce activiti trebuie ndeplinite. Participarea la trguri de comer, la
edine de vnzri i cercetarea de pia sunt numai cteva dintre acestea. O alt
modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecrei activiti. Pe lng timpul alocat vnzrii,
agenii petrec timp i cltorind, ateptnd, mncnd, lundu-i pauze i ndeplinind alte
activiti administrative.
n medie, timpul alocat efectiv vnzrii este cam 30% din totalul duratei orelor de
program!
Dac s-ar putea mri timpul alocat vnzrii, de la 30% la 40% aceasta ar nsemna
o cretere de 33% din timpul total destinat vnzrilor. Companiile caut mereu noi
moduri de folosire eficient a timpului folosirea de telefoane n locul deplasrilor,
simplificarea modului de a ine evidene, gsirea unor planuri mai eficiente pt. deplasari
si pt. apelurile telefonice i furnizarea de mai multe date de mai bun calitate despre
clieni.
Multe firme au adoptat sisteme automate pt vnzri, adic operaiuni de vnzri
computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor si pentru a asigura un serviciu mai
eficient de relaii cu clienii i un sprijin mai bun n luarea deciziilor pentru personalul de
vnzri. Agenii de vnzri folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate portabile,
250
tehnologie web ct i echipamente software pentru contactarea clienilor i pentru relaiile
cu clienii (CRM), pentru a face profilul clienilor sau al potenialilor clieni, pentru a
preconiza vnzrile, pentru a administra conturile, programa apelurile telefonice pentru
vnzri, pentru a face prezentri, selecta corespondena, introduce comenzile, verificarea
inventarului, pregti rapoarte despre vnzri i cheltuieli, ct i pentru a ndeplini multe
alte activiti. Computerizarea vnzrilor nu numai c reduce costurile i mrete
productivitatea ci mbuntete i calitatea vnzrilor i deciziile luate de ctre
conducere. Iat un exemplu de computerizare a forei de vnzri care a avut succes:
Probabil ca instrumentul tehnologic cu cea mai larga raspandire la agentii de
vanzari este Internetul. Intr-un sondaj realizat de Dartnell Corporation si realizat asupra a
1000 de agenti de vanzari, 61% au marturisit ca folosesc Internetul in activitatile lor
zilnice de vanzare. Cele mai frecvente moduri de utilizare includ srangerea de info
competitive, monitorizarea site-urilor web ale clientilor, activitati de cercetare a anumitor
clienti. Pe masura ce din ce in ce mai multe companii le asigura clientilor accesul la site-
uri web, expertii preconizeaza o continua crestere a fortei de vanzare care foloseste
Internetul.
Pe langa faptul ca-si coordoneaza agentii de vanzari, managerii trebuie de
asemenea sa-i si motiveze. Unii agenti de vanzari vor da tot ce au mai bun si fara sa fie
stimulati de conducere. Pentru acestia, probabil ca vanzarile constituie cel mai fascinant
lucru din lume. Dar vanzarile pot aduce si frustrare. Agentii lucreaza mult timp singuri si
uneori trebuie sa se deplaseze departe de casa. Ei pot avea de a face cu agenti de vanzari
agresivi sau cu clienti dificili. De aceea, agentii de vanzari au nevoie de incurajare pt a da
tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forei de vnzri i le poate mri performanele
prin climatul organizatoric, prin cote de vnzri i stimulente pozitive. Climatul
organizatoric reprezint sentimentul pe care-l au agenii de vnzri despre ocaziile de a
vinde, valoarea personal i recompensele pe care le obin pentru o bun performan.
Unele companii i trateaz pe agenii de vnzri ca i cum acetia nu ar fi foarte
importani i n consecin rezultatele obinute de acetia scad. Alte companii i trateaz
pe agenii de vnzri ca pe nite persoane valoroase i le asigur practic un acces
nelimitat la creterea veniturilor i promovare. Nu este surprinztor c aceste companii se
bucur de o mai bun performan a forei de vnzri deci i de cifre de afaceri mai mari.
Multe companii i motiveaz oamenii de la vnzri prin stabilirea unor cote de
vnzri adic standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vndut i cum ar trebui
repartizate vnzrile pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordat
adesea n funcie de ct de bine ating angajaii aceste cote. Adesea companiile folosesc
variate stimulente pozitive pentru a mri eforturile depuse de fora de vnzri. edinele
de vnzri creeaz ocazii sociale si pauze din munca de rutin, ansa de a te ntlni i de
vorbi cu elita firmei, ocazii de a mprti sentimente i de a te identifica cu un grup mai
mare. Companiile mai sponsorizeaz i concursuri de vnzri pentru a-i ndemna pe
agenii de vnzri s depun un efort mai mare fa de cel pe care il depun in mod
normal. Alte stimulente includ diverse onoruri, premii n bani sau bunuri, excursii i
planuri de mprire a profitului

251
Evaluarea ageniilor de vnzri
Pn acum am artat cum conducerea le comunic ageniilor de vnzri ce ar
trebui s fac i cum i motiveaz pe acetia s duc la ndeplinire ce au de fcut. Acest
proces presupunesi un bun control al rezultatelor. Aceasta implica si obinerea regulata de
date despre agenii de vnzri cat i evaluarea performanelor acestora.
Exist mai multe moduri n care conducerea poate obine informaii despre agenii
de vnzri. Cea mai important surs sunt rapoartele de vnzri, incluznd planurile
sptmnale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenii de
vnzri ofer informaii si despre activitatea lor i prin rapoartele despre apelurile
telefonice efectuate i prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau
parial. La acestea se adaug i informaii suplimentare despre anumite observaii,
sondaje asupra clienilor i discuii cu alte agenii de vnzri.
Conducerea evalueaz tot personalul din vnzri prin intermediul rapoartelor de
vnzri i prin alte informaii primite. Este evaluat capacitatea ageniilor de vnzri de
a-i planifica munca i de a respecta acea planificare. Aceast metod de evaluare
oficial oblig conducerea s creeze i s comunice clar care sunt standardele ce trebuie
atinse. De asemenea, este pus la dispoziia agenilor o prezentare clar a rezultatelor
obinute i-i motiveaz s obin rezultate mai bune.

Procesul de vnzare personala
Trecem acum de la formarea i administrarea forei de munc la procesul de
vnzare personala. Acesta const n mai muli pai pe care agentul trebuie s-i
stpneasc foarte bine. Aceti pai se concentreaz n special pe gsirea de noi clieni i
pe obinerea de comenzi de la acetia. Cu toate acestea majoritatea agenilor de vnzri
aloc foarte mult timp meninerii clienilor existeni i construirii de relaii trainice pe
termen lung cu clienii. Vom discuta ntr-o alt seciune despre relaiile cu clienii din
cadrul procesului de vanzare personala.

Prospectarea i clasificarea
Primul pas din procesul de vnzare este prospectarea adic identificarea
potenialilor clieni. Gsirea unui potenial client potrivit este un pas fundamental n
procesul de vnzare. Dup cum observ un expert: Dac agenii pun ochii pe absolut
orice care dispune de un buget, riscai s acumulai o grmad de clieni costisitori, greu
de satisfcut i care nu o s rspund niciodat afirmativ unei propuneri de afaceri.
Acesta continu: soluia nu const n ceva ieit din comun. Trebuie s v instruii
agenii s i caute foarte temeinic pe cei mai buni poteniali clieni. Dac este necesar, s
poat creea i un program de stimulare care s recompenseze cele mai serioase
prospectri.
Adesea agenii trebuie s abordeze muli poteniali clieni pentru a face numai
cteva vnzri. Dei compania furnizeaz o baz de date, agenii trebuie s-i fac rost de
propriile lor date. Ei pot s-i roage clienii s le recomande alte persoane. Agenii pot
folosi adesea referine cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenii de vmzri care nu
lucreaz pentru concuren i bancheri. Pot s caute potenialii clieni m cri de
telefoane sau pe Internet i pot lua legtura cu acetia prin e-mail sau telefonic. Sau pur i
simplu pot trece neanunai pe la anumite birouri (o practic ce este cunoscut sub numele
de piaa rece).
252
Agenii de vnzri trebuie de asemenea s tie cum s clasifice aceste date adic
s le selecteze pe cele bune i s le elimine pe cele mai puin bune. Potenialii clieni
trebuie calificai n funcie de capacitatea financiar, volumul afacerilor, nevoi speciale,
zona de amplasare i posibilitile de extindere.
Pre abordarea nainte s ia legtura cu un potenial client, un agent de vnzri
trebuie s afle ct mai multe despre organizaia respectiv (de ce are nevoie, cine este
implicat n cumprare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de
vnzri trebuie s consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunotinele i pe
oricine altcineva ar putea da informaii despre compania respectiv. Agentul trebuie s
stabileasc obiective ale abordrii iniiale care pot varia de la calificarea potenialului
client, la adunarea de informaii sau la realizarea unei vnzri imediate. O alt sarcin
este s se decid care ar fi cea mai bun abordare : o vizit personal, un apel telefonic
sau o scrisoare. O bun sincronizare este esenial, deoarece majoritatea potenialilor
clieni nu sunt disponibili la anumite ore din zi. n cele din urm agentul trebuie s fixeze
ntreaga strategie de vnzri pentru clientul respectiv.
Abordarea n timpul acestei etape, agentul trebuie s tie cum s-l salute pe
client i cum s se poarte la ntlnire astefl nct s nceap cu dreptul noua relaie agent-
client. Propoziiile introductive trebuie s aib un mesaj pozitiv menit s-i formeze
clientului o prere bun chiar de la nceputul relaiei. Dup aceea se pot adresa nite
ntrebri cheie pentru a afla mai multe despre necesitile clientului. De asemenea se
poate face o prezentare ori se pot arta nite monstre menite s strneasc intereseul
clientului. Ca i n celelalte etape ale procesului de vnzare, ascultarea clientului este
esenial.
Prezentarea i demonstrarea n timpul etapei de prezentare, agentul de vnzri
i spune clientului " povestea" produsului, prezentndu-i avantajele produsului respectiv
i evideniind modul n care acesta poate satisface necesitile clientului. Astazi piata cere
mai mult agenti de vanzari care sa rezolve probleme si nu extroverti joviali ori agenti care
inregistreaza recorduri la vanzari.n ziua de azi cumprtorii vor soluii nu zmbete,
rezultate efective i nu prezentri de mntuial. Ei vor ageni care s le asculte
ngrijorrile, s le neleag nevoile i s vin cu produsele i serviciile potrivite.
Aceast abordare bazat pe satisfacerea necesitilor pretinde bune deprinderi de
asculttor i de rezolvare a problemelor. M vd mai mult ca un psiholog, comenteaz
un agent de vnzri cu experien mi ascult clienii , le ascult dorinele, necesitile i
problemele i apoi ncerc s gsesc o soluie. Dac nu eti un bun asculttor nu vei primi
comanda. Un alt agent de vnzri apreciaz Nu mai este suficient s ai o relaie bun cu
un client. Trebuie s-i nelegi problemele. Trebuie s ai empatie. Calitile unui agent
care-l deranjeaz cel mai tare pe client sunt : faptul de a fi prea insistent, de a nu spune
adevrul, de a ntrzia, de a fi mprstiat sau nepregtit. Calitile care sunt cel mai tare
apreciate includ empatia, cinstea, faptul de a fi bun asculttor, de a da informaii
complete pe care apoi s le urmeze ntocmai. Agenii buni tiu cum s vnd dar mai
presus de toate tiu cum s asculte i cum s-si creeze legturi puternice cu clienii.

Astzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentri multimedia complete
pentru numai civa clieni sau chiar si numai pentru unul. Casete audio i video, lap-top-
uri i software n prezentri, ct i tehnicile de prezentare pe Internet au nlocuit treptat
foile volante. Produsele avansate de sterilizare de la Johnson & Johnson, sunt puse la
dispoziia clienilor printr-o prezentare virtual numit Experiena Sterrad. Iniial creat
253
pentru folosirea n cadrul conferinelor, echipamentul de prezentare a fost refcut pentru
agenii de vnzri i const dintr-un mic video player i cinci perechi de casti, toate uor
de manevrat ntr-o serviet de mrime obinuit. Potentialii clienti isi pot pune apoi o
casca speciala pt un tur in realitatea virtuala in in lumea celor mai profunde realizari
pentru instrumentele medicale i de chirurgie ale celor de la Sterrad Sterilization System.
Prezentarea pune la dispoziie mai multe informaii si ntr-un mod mai atrgtor decat
poate fi realizat prin prezentarea efectiva a dispozitivului.

Cum s faci fa obieciilor Clienii au ntotdeauna obiecii, fie n timpul
prezentrilor ori cnd sunt ndemnai s fac o comand. Problema poate fi una logic sau
de natur psihologic i adesea poate fi neexprimat. Cnd face fa obieciilor, un agent
trebuie s aib o atitudine pozitiv, s descopere obieciile ascunse, s-l roage pe
cumprtor s-i exprime toate obieciile, s considere problemele ridicate drept ocazii de
a oferi mai multe informaii i s transforme obieciile n motive de a cumpra. Fiecare
agent trebuie s fie foarte bine pregtit pentru a face fa obieciilor.
ncheierea tranzaciei Dup ce face fa obieciilor potenialului client, agentul
ncearc s ncheie tranzacia. Muli ageni de vnzri nu abordeaz aceast etap, sau
dac o fac nu se descurc bine. Poate c le lipsete ncredere, se simt oarecum jenai s
cear o comand sau nu-i dau seama cnd este momentul potrivit s ncheie tranzacia.
Agenii ar trebui s tie bine cnd trebuie s fac acest pas: ei trebuie s observe anumite
aciuni, comentarii i ntrebri ale clienilor. De exemplu, clientul poate avea o poziie a
corpului orientat n fa, poate da din cap dezaprobator sau poate pune ntrebri despre
preuri i termene de creditare. Agenii de vnzri pot adopta mai multe modaliti de
ncheiere a unei tranzacii. Pot cere pur i simplu o comand, pot revedea stipulaiile
contractului, pot s se ofere chiar ei s scrie comanda, l pot ntreba pe client ce model i
place mai mult, sau pot s-i spun clientului c va pierde oferta dac nu va face chiar
atunci o comand. Agentul i poate da clientului motive suplimentare s fac comanda
cum ar fi preuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea- Ultima etap n procesul de vnzare este revenirea. Aceasta este
esenial dac agentul vrea s se asigure c clientul este pe deplin satisfcut ori mai vrea
s fac afaceri cu el. Chiar dup ncheierea tranzaciei agentul ar trebui s pun la punct
toate detaliile despre data livrrii, condiii de achiziie i alte chestiuni. Apoi agentul ar
trebui s-i programeze o vizita dup ce este primit comanda iniial ca s se asigure c
exist o instalare corect, s dea instruciuni i s pun la dispoziie service-ul. Aceast
nou vizit va arta orice problem, l va asigura pe client de interesul real al agentului i
va reduce orice alte ngrijorri ale cumprtorului.
Marketingul relaiilor Principiile de vnzare sunt orientate, n marea lor
majoritate spre ncheierea tranzaciei scopul lor este s-i ajute pe ageni s fac
vnzarea. Totui, n multe cazuri, firmele nu ncearc doar s fac o vnzare: ele au
anumiti clienti tinta pe care vor sa-i castige si sa-i pastreze.n acest caz compania dorete
s-i dovedeasc clientului c este n stare s-i satisfac cerinele pe termen lung ntr-o
relaie partenerial reciproc avantajoas. Marketingul relaiilor pune accentul pe
meninerea unor relaii profitabile cu clienii pe termen lung, prin faptul c satisface
necesitile acestora prin servicii de valoare.
Clienii importani din zilele noastre agreeaz furnizorii care pot vinde i distribui
o ntreag gam de produse i servicii la ct mai multe puncte de desfacere i care pot
lucra cu echipele clientului pentru a mbunti calitatea produselor i procedurilor.
254
Pentru aceti clieni prima vnzare reprezint doar nceputul unei relaii trainice. Din
pcate multe companii ignor aceste noi stri de lucruri. Ele i vnd produsele prin fore
de vnzri diferite fiecare lucrnd independent. Poate c oamenii lor nu doresc s piard
timp educndu-i clienii. Poate c cei care lucreaz la partea tehnic, la design ori la
producie se gndesc c treaba lor este s fac produse de calitate n timp ce a celor de la
vnzri este s vnd. Dimpotriv, alte companii recunosc c pentru a ctiga i pstra
noi clieni e nevoie de mai mult dect doar de produse bune i de ageni care s le vnd
clienilor.
In aceste cazuri exista un efort bine coordonat la nivelul ntregii companii menit
s creeze relaii valoroase i care s satisfac pe deplin cerinele clienilor importani.

Marketingul Direct
Multe din mijloacele de marketing i promovare pe care le-am analizat n
capitolele precedente au luat fiin n contextul marketingului de masa. Astfel, se vizeaz
piee ample crora li se adreseaz mesaje i oferte standard distribuite apoi prin
intermediari. Mai recent, avnd n vedere tendina spre un marketing de proporii mai
restrnse care se adreseaz unui singur client, multe companii opteaz pentru marketingul
direct, fie sub forma unei abordri iniiale sau pentru a suplimenta alte abordri. Din ce n
ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge ct mai delicat i
eficient la clienii int i pentru a consolida relaii mai puternice i mai personale cu
fiecare client n parte. n aceast seciune ne vom concentra asupra acestei adevrate
explozii a marketingului direct
Marketingul direct const n legturi directe cu anumii clieni int alei cu grij
pentru a obine att o vnzare imediat dar i pentru a cultiva o relaie de durat. Adesea
comercianii direci au relaii individuale i interactive cu clienii. Folosind baze de date
detaliate ei i creeaz mesaje i oferte de marketing n funcie de clienii individuali. Pe
lng faptul c-i consolideaz propria marca i imagine, acetia doresc s obin i un
rspuns direct, imediat i concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell
Computers comunic direct cu clienii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea
sisteme de dat comenzi care s satisfac necesitile clienilor individuali. Cumprtorii
comand direct la firma Dell iar acetia livreaz imediat i foarte eficient comenzile fie la
domiciliul sau la biroul clienilor.

Noua metod de marketing direct
Printre comercianii direci se numara companiile care puneau accentul pe pota
directa, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage strngeau nume de clieni
i vindeau bunuri n special prin pot ori prin telefon. La toate acestea n ultima vreme,
stimulate de progresul ameitor al tehnologiei i al mijloacelor de informare n mas
despre marketing n special Internetul - marketingul direct a suferit o transformare
dramatic.
n capitolele anterioare, ne-am referit la marketingul direct (comerul direct) n
ceea ce privete distribuirea direct - canale directe de distribuie care nu au intermediari.
n aceast seciune includem marketingul direct n varietatea tehnicii de marketing el
este o modalitate direct de a comunica cu clienii.
Majoritatea companiilor apeleaz nc la marketingul direct ca la un canal
suplimentar i ca la un mijloc de a-i comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus i
255
comercializeaz produsele n special prin intermediul publicitii din mass media i al
reelei sale de distribuie care are o foarte bun calitate. Totui ei i suplimenteaz aceste
modaliti de vnzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video i alte
materiale publicitare care sunt trimise direct potenialilor cumprtori. De asemenea ei
dein i o pagin web (www.lexus.com) care le furnizeaz clienilor informaii despre
diferitele modele, se fac comparaii cu preurile de la concuren, este prezentat modul de
finanare ct i diverse puncte de desfacere.De asemenea, cei de la Stapler, care
comercializeaza en detail echipamente pt birou, i desfoar cea mai mare parte a
activitilor comerciale prin magazine dar vind in acelasi timp si direct pe web.
Majoritatea magazinelor i vnd marfa direct de pe rafturi dar i prin intermediul
cataloagelor.
Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult
dect doar un canal de vnzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct
n special sub noua sa form, marketingul pe Internet i comerul electronic constituie
un mod total nou de a face afaceri. Internetul nu este doar un mijloc de a face comer,
publicitate ori de a mri viteza tranzaciilor afirm un strateg. Internetul instituie o nou
ordine ce va schimba relaiile dintre productori i consumatori ntr-un mod mult mai
profund dect ne-am fi putut imagina vreodat. Aceast nou tehnic direct schimb
rapid modul n care companiile percep relaiile cu clienii.
n timp ce multe companii de anvergur apeleaz la Internet i la marketingul
direct ca la modaliti suplimentare de a face vnzri, alte firme folosesc aceast tehnic
direct ca unic metod de vnzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell
Computers, Amazon.com i eBay, au fcut la nceput comer direct. Alte compani cum ar
fi Cisco Systems, Charles Schwab, IBM i multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs
adevrai lideri ai comerului direct. Cel mai bun exemplu n aceast variant sunt
probabil cei de la Dell Computers. Cei de la Dell i-au creat o strategie de pia bazat n
totalitate pe marketingul direct. Aceast tehnic s-a dovedit a fi un adevrat succes i nu
doar pentru cei de la Dell ci i pentru un numr mereu crescnd de companii care folosesc
aceast abordare. Muli strategi ai tehnicilor de marketing au salutat aceast nou metod
drept noul model de marketing al mileniului urmtor.

Creterea i beneficiile marketingul direct
Chiar dac se apeleaz la marketingul direct ca la unica metod de vnzare ori ca
la o modalitate suplimentar n cadrul unei palete mai largi de tehnici de vnzri, aceasta
aduce beneficii directe att cumprtorilor ct i vnztorilor. Ca rezultat din ce n ce mai
muli apeleaz la marketingul direct.
Pentru cumprtori, marketingul direct este convenabil, uor de folosit i ofer
intimitate. Stnd convenabil la ei acas ori la birou pot accesa la orice or din zi i din
noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot rsfoi cataloage trimise prin pot.
Marketingul direct le asigur cumprtorilor accesul direct la o gam larg de produse i
informaii, acas sau oriunde n lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la
ndemn i interactiv cumprtorii pot lua legtura cu vnztorii prin intermediul site-
urilor web ori prin telefon i pot crea mpreun combinaia unic de informaii, produse i
servicii pe care acetia le doresc i pe care apoi le pot comanda imediat.

256
Pentru vnztori marketingul direct este o unealt puternic pentru construirea
relaiei cu clienii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianii de azi pot inti
grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, i
pot promova aceste oferte prin comunicare personalizat. Marketingul direct poate fi
adaptat s rspund cererilor exact la momentul potrivit. Datorit metodei interactive de 1
la 1, internetul este o unealt de marketing direct. Marketingul direct ofer vnztorilor
posibilitatea de a cumpra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul
ofer accesul la pieele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
Marketingul direct poate oferi costuri mai sczute, alternativ eficient de a
ptrunde pe pia. Marketingul direct a crescut rapid n marketingul B2B, ca rspuns la
creterea costurilor marketingului din cauza fortei de vanzari.
Cnd telefoanele pentru vnzri personale cost 170 $ pt fiecare contact, ele
trebuie fcute doar dac sunt necesare, ctre clienii cu potenial. Costurile sczute pentru
fiecare contact media precum telemarketingul, pota direct i site-urile se dovedesc
uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pt gsirea potenialilor clieni i
comercializarea ctre acetia.
Ca rezultat ala cestor avantaje pentru vnztori i cumprtori, marketingul direct
a devenit forma de pia cu cea mai rapid cretere. Vnzrile prin metodele tradiionale
(marketingul telefonic, pota direct, cataloagele, televiziunile cu rspuns direct i altele)
au crescut rapid. Dac vnzrile cu amnuntul au crescut cu 6% pe an n ultimii 6 ani,
vnzrile prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform Asociaiei de vnzri
directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde n
2000, adic peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.

Bazele de clieni i marketingul direct
Marketingul direct ncepe cu o baz de date cu clieni. O baz de date de clieni
este o colecie organizat de date despre clieni individuali sau perspective, inclusiv date
geografice, demografice, psihografice i de comportament. Baza de date poate fi folosit
pentru localizarea potenialilor clieni, adaptarea produselor i serviciilor la nevoile
speciale ale celor vizai i meninerea unor relaii pe termen lung.
Multe companii confund o list de adrese de mail cu o baz de date. O list cu
adrese de mail este un set de nume, adrese i numere de telefon. O baza de date cu clieni
conine mai multe informaii. n marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de
agentul de vnzri poate conine numele produselor i serviciilor cumprate de client;
cantitile i preurile; persoane de contact (vrstele lor, zilele de natere, obiceiuri i
mncruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimrile de
cheltuieli pentru anii urmtori; informaii privind punctele forte i cele slabe n ce
privete vnzrile i servirea clientului. Marketingul de consum, baza de date poate
conine date demografice (vrst, venit, membrii familiei, zile de natere), psihografice
(activiti, arii de interes i opinii), comportamentul de cumprtor (comenzile trecute i
preferinele) i alte informaii relevante. Catalogul companiei Fingerhut menine o baza
de date cu 3000 de informaii despre 30 de milioane de gospodrii. Baza de date a
companiei Ritz-Carltons conine mai mult de 500 000 de preferine individuale. Baza de
date a Pizza-Hut urmrete cumprturile a peste 50 de milioane de clieni. Baza de date
a Walmarts conine peste 100 de terabytes de date adic 100 de trilioane de bytes,
echvalentul a 16 000 de bytes pentru fiecare din cei 6 miliarde de locuitori ai lumii.
257
narmai cu informaiile din bazele de date, aceste companii pot identifica micile
grupuri de consumatori si pot face ca acestia s primeasc oferte bine pregtite. Kraft
Foods a fcut o list de 30 de milioane de nume care au rspuns prin cupoane la
promoiile organizate. Bazndu-se pe interesele lor, compania trimite anunuri precum
cele privind nutriia i exerciii, precum i cupoane cu mrcile Kraft. FedEx folosete
baza de date pt a face 100 de campanii prin pot i telemarketing bine orientate, n
fiecare an pentru cei 5 milioane de clieni exportand in peste 212 ri. Prin analizarea
atent a clienilor i prin oferirea unor produse adaptate necesitilor la momentul
potrivit, FedEx i-a mrit rata de rspuns de la 20 la 25% i ctigurile la o rata de profit
de 8 la 1 dolari n marketingul direct.

Micile companii pot folosi foarte bine bazele de date.

n ultimii ani aproape 9000 lanturi de bcnii au introdus programe frecvente
pentru cumprtori. Ei caut n istoria cumprturilor gospodriilor si anunta ct pot de
repede ce produse sunt la oferta. Supermarketurile Dick, un lan de 8 magazine n
Wisconsin, folosete datele tranzaciilor din programul de loialitate pentru a personaliza
lista de cumprturi pe care o trimite la fiecare 2 sptmni la peste 30 000 de membrii.
Lista de cumprturi conine oferte bazate pe cumprturile anterioare. Un consumator
care a cumprat Tide acum cteva sptmni, poate beneficia de un cupon de 1,5$
Dac acest client cumpr detergent de rufe n fiecare sptmn, i se poate oferi dublu
pentru a cumpra o cantitate dubl de Tide, sau 2 pachete de mrimea cumprat de
obicei. Consumatorii care cumpr o salat srac n grsimi, pot beneficia de o monstr
gratuit de salat nou srac n grsimi.
Companiile i folosesc bazele de date n multe feluri. Ei o pot folosi pentru a
identifica perspectivele de vnzri generate de publicitate i oferte. Sau pot folosi baza de
date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziiile anterioare i s decid
care consumatori ar trebui s primeasc oferte particulare. Bazele de date pot ajuta
companiile s loializeze clienii acestea pot construi interesul clienilor i entuziasmul
prin reamintirea preferinelor clientului i prin trimiterea unor informaii utile, cadouri
sau alte materiale.
Mars, un lider de pia n mncarea de animale i bomboane, menine o baz de
date exhaustiv. n Germania compania a compilat numele virtuale ale fiecrei famili
germane care dein o pisic. A obinut aceste nume prin contactarea veterinarilor prin
site-ul Katzen-Online.de i prin oferirea gratuit a unei brosuri gratuite intitulata Cum
s ai grij de pisica ta. Oamenii care solicit aceasta brosura completeaz chestionarul,
cu numele pisicii, vrsta, ziua de natere i alte informaii. Mars trimite o felicitare
fiecrei pisici din Germania n fiecare an, mpreun cu o mostr de hran i cupoane de
reducere la mrcile Mars. Rezultatul este o relaie durabil cu proprietarii de pisici.
Baza de date poate ajuta o companie s fac oferte atractive privind nlocuirea
produselor, sau a produselor complementare, atunci cnd consumatorii sunt gata s
acioneze. General Electric are o baz de date care conine caracteristicile demografice i
psihografice ale fiecrui client alturi de o list de cumprturi pe care le-a fcut.
Folosind aceast baz de date GE stie ci clieni dein anumite obiecte i ci sunt gata s
le schimbe. Ei pot afla care consumatori au nevoie de un nou frigider, main de splat
sau alte produse care merg alturi de cele deja cumprate recent. Sau pot identifica cei
mai buni clieni i s le trimit certificate cadou sau alte promoii pentru a opta pentru
noile produse GE. O baza de date complet permite GE s construiasc noi afaceri
258
profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clienilor,
vnzarea ncruciat de produse i servicii i recompensarea clienilor fideli.
Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesit investiii speciale.
Companiile trebuie s investeasc n tehnic, programe, mijloace de comunicaii i
personal pregtit. Sistemul bazei de date trebuie s fie uor de folosit i accesibil
diferitelor grupuri de marketing, publicitate i promoii, inclusiv cele din producie i
managementul mrcilor, dezvoltarea noilor produse, potei directe, telemarketingului,
marketingului online i obiceiurilor clienilor. O baza de date bine administrat va duce la
vnzri care vor acoperi costurile de acesteia.

Forme de marketing direct
Formele principale de marketing direct aa cum se arat n figura 14-4- includ
vnzrile personale, marketingul telefonic, marketingul prin pot, marketingul prin
cataloage, marketingul tv cu rspuns direct, marketingul stradal i marketingul online.
Am examinat vnzrile personale anterior n acest capitol i ne-am ocupat de
marketingul online n capitolul 3. n continuare vom examina celelalte forme de
marketing direct.
Marketingul telefonic folosirea telefonului pentru vnzarea direct ctre clieni
a devenit principala unealt de comunicaie n marketingul direct. Marketingul telefonic
reprezint peste 38% din totalul cheltuielilor de publicitate n marketingul direct i 36 %
din vnzrile marketingului direct. Suntem familiarizai cu marketingul telefonic orientat
direct ctre clieni, dar i comercianii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentnd
58% din toate vnzrile prin marketing telefonic.
Comercianii folosesc telefoanele directe ctre clieni pentru a vinde produsele.
Numerele gratuite cu 800 sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumprare n
urma anunurilor radio i tv, a potei sau a cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a
intensificat pe msura ce sunt tot mai des folosite, aprnd i alte numere fr taxe.
Consumul rezidenial a crescut i el.

Vanzarea Personala

Marketingul pe net Marketingul direct prin posta

Marketingul prin chiosc Clienti si potentiali Marketingul prin catalog
Clienti

Marketingul TV cu raspuns direct Marketingul prin telefon

Pentru a face fata acestei creteri rapide , noi coduri pentru numerele fr taxe
(888, 877,866) au fost adugate. Dup ce codul 800 a fost stabilit n 1967, au trecut 30 de
ani pn s-au strns 8 milioane de utilizatori. n contrast codul 888 stabilit n 1966 au fost
epuizate n 2 ani.
Ali comerciani folosesc codul 900 pentru a vinde consumatorilor informaii,
divertismente sau oportunitatea de a-i spune opinia la un numr la care se plateste pt
fiecare apel. De exemplu pentru o tax consumatorii pot obine prognoza meteo de la
American Express (900-Weather-75 ceni 1 minut); informaii privind ngrijirea
259
animalelor de cas de la Quaker Oats (900-990-Pets-95 ceni 1 minut); sfaturi despre
sforit sau alte probleme cu somnul de la Somnus (900-USA-SLEEP 2$ primul minut,
apoi 1$ minutul); lecii de golf de la Golf Digest (900-454-3288 95 ceni minutul); sau
rspunsuri individuale la ntrebri legate de nutriie de la un dietetician autorizat
sponsorizat de Asociaia American Dietetic (900-call-an-rd 1,95$ primul minut, apoi
95 ceni minutul).Alturi de numerele cu 800 i site-urile Internet, Nintendo ofer un
numr cu 900 pentru 1,5$ minutul, pentru juctorii care doresc asisten pentru jocurile
companiei. Fundaia caritabil Ronald McDonald folosete un numr cu 900 pentru a
strnge fonduri. Fiecare apel la 900-call-rmdc are ca rezultat o contribuie de 15$, care
este taxat de operatorul de telefonie din zona respectiv. Per ansamblu folosirea
numerelor cu 900 a crescut cu peste 10% pe an n ultimii 5 ani.
Bine conturat i adresat, telemarketingul ofer multe beneficii, inclusiv
posibilitatea de achiziionare i informaii despre produse i service. Recenta explozie n
marketingul telefonic nesolicitat a deranjat muli clieni care obiecteaz la telefoanele
suprtoare care i deranjeaz de la mas sau le umplu robotul de mesaje. Legiuitorii sunt
rspunztori de legislaia care restricioneaz aceste apeluri ntre anu