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Anlisis de las empresas que cuenta con el distintivo ESR en la

Ciudad de Tuxtla Gutirrez Chiapas, ante el uso de la publicidad
engaosa para posicionar su marca.

PROTCOLO DE INVESTIGACIN
PARA ACREDITAR LA MATERIA DE
SEMINARIO DE TESIS DE LA MAESTRA EN
PUBLICIDAD
PRESENTA:
MARISOL ESTRADA MORALES
ASESORA:
MTRA. MIRIAM LETICIA LPEZ MORENO
TUXTLA GUTIRREZ CHIAPAS ABRIL 2014.
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Tabla de contenido
INTRODUCCION ................................................................................................................................... 3
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................................................. 6
II. OBJETIVOS ................................................................................................................................. 10
2.1 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................................... 10
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................................................................. 10
III. JUSTIFICACION....................................................................................................................... 11
IV. HIPOTESIS .............................................................................................................................. 13
V. MARCO TEORICO ....................................................................................................................... 14
5.1 ANTECEDENTES ........................................................................................................................... 14
5.2 PUBLICIDAD ................................................................................................................................. 14
5.2.1. DEFINICIN DE PUBLICIDAD .................................................................................................... 14
5.2.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ................................................................................................... 16
5.4.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD .............................................................................................. 20
5.2.4. PUBLICIDAD CORPORATIVA .................................................................................................... 22
5.2.4. Formas de expresin de la publicidad como proceso de negocio ..................................... 23
5.2.4.1 El papel de la publicidad en el marketing y la comunicacin de marca ................................ 23
5.3. COMUNICACIN PUBLICITARIA ................................................................................................. 25
5.3. DEFINICIN DE LOS ELEMENTOS COMUNICACIONALES EN LA MEZCLA PROMOCIONAL ......... 27
5.4 LA PUBLICIDAD ENGAOSA ........................................................................................................ 28
5.4.1 Formas de engao: ................................................................................................................... 29
5.4.2 Mensajes literalmente falsos .................................................................................................. 30
5.4.3 Mensajes literalmente ciertos pero engaosos ....................................................................... 30
5.4.4 Elogios subjetivos que hace el anunciante ............................................................................... 30
5.4.5 Demostraciones de productos ................................................................................................. 31
5.4.6 Testimoniales ........................................................................................................................... 31
5.5. Medios publicitarios ................................................................................................................... 32
5.6. Efectos de la publicidad.............................................................................................................. 32
5.7. La tica en la Publicidad ............................................................................................................. 33
VI. METODOLOGIA ...................................................................................................................... 35

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INTRODUCCION

La sociedad se encuentra en un constante cambio ocasionado por los grandes
avances y su velocidad en evolucin; debido a esto, no slo se ha visto obligada a
adaptarse a estas transformaciones, sino tambin han tenido la necesidad de
adoptar nuevas tcnicas o ajustar las ya existentes a la realidad cambiante, con el
fin de satisfacer los requerimientos y las constantes necesidades del mercado y
lograr sobrevivir ante la competencia.
Una de las herramientas de mercadotecnia que las empresas utilizan con mayor
frecuencia es la publicidad, bombardeando constante de anuncios publicitarios
que buscan captar la mayor atencin posible de la sociedad, y tratando a su vez
de influir en la conducta y pensamiento de cada uno de las personas, con la
finalidad de subsistir y competir ante las distintas empresas que ofrecen los
mismos servicios en el mercado.
Actualmente las empresas mexicanas utilizan sistemticamente la publicidad, para
promover sus productos, servicios imagen entre otras, sin embargo existen
empresas que utilizan el medio publicitario, ofreciendo los antes mencionados y
que no cumplen con lo que ofertan, es decir, La publicidad engaosa, es aquel
mensaje publicitario, que induce a sus receptores en un error, ocasionando
inconformidad al momento de comprar, esta se deriva de la palabra engao, que
trata de dar a la mentira una apariencia de verdad y lograr que sea creble para su
pblico.
Esto es comn en el mercado, donde las estrategias establecidas o planeadas
para cultivar a ms consumidores y mantener los clientes antiguos del mercado en
relacin constante con la empresa, se ven frustradas para los clientes , ya que a
pesar de generar expectativas en sus consumidores, por previos anuncios y
material publicitario, llamativo, creativo e impactante, ocasionan en la mayora de
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veces descontentos, no slo con el servicio ofrecido, sino tambin con las falsas
promesas e ilusiones que realizan.
Es as mismo engaosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los
bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induce a cualquier tipo de
error a sus destinatarios y cualquier intento de distraccin y de difcil
entendimiento para stos.
Los errores ocasionados por una publicidad indebida, no slo ocasionan daos a
sus consumidores en cuanto al engao y a la disminucin de credibilidad hacia
dicha marca, sino que se ve adems afectado el funcionamiento normal de la
competencia, donde se puede presentar el uso de una competencia desleal,
afectando tanto el comportamiento econmico de las personas como los intereses
colectivos e individuales de los competidores.
Actualmente contamos con empresas registradas con el distintivo ESR (Empresas
Socialmente Responsables) quien tienen como directrices los principales
estndares en su cultura organizacional, la tica, la moral, y todo lo que se
refiere a valores.
Una Empresa Socialmente Responsable es la que cuentan con polticas,
programas y estrategias que favorecen a un pleno desarrollo humano, para
dar ejercicio a una Responsabilidad Social.
La responsabilidad social de la empresa es una combinacin de aspectos legales,
ticos, morales y ambientales, y es una decisin voluntaria, no impuesta, aunque
exista cierta normatividad frente al tema.
Dentro de los lineamientos La tica se puede considerar como un conjunto de
principios morales o valores, procedentes de la religin o de la tradicin, que
gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organizacin, y la convivencia en la
sociedad. La tica puede ser considerada tambin como la norma de
comportamiento por la que se juzga la conducta.
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Por tal motivo, se tratar de analizar la tica que tiene cada empresa
considerando que cuentan actualmente con el distintivo ESR, cada vez que se
inicie una publicidad de cualquiera de sus productos o servicios. Considerando el
uso de la publicidad engaosa que pueden presentar en la promocin de sus
productos en los medios publicitarios.
La presente investigacin se estructur con la finalidad de analizar el ndice de
influencia que presentan las empresas con distintivo de ESR al momento de
presentar una publicidad engaosa y el impacto que presenta la sociedad a la
hora de conocer el producto o servicio.
Se necesitar de informacin concisa y relevante para sustentar los objetivos
definidos, por ejemplo: Identificar a las empresas chiapanecas con distintivo ESR,
clasificar y desfasar una publicidad efectiva y una publicidad engaosa y lo ms
importante, dar a conocer las normas que rigen al uso de publicidades engaosas,
y cul sera el lmite de dicha publicidad.
Para esta investigacin trabajaremos con una metodologa de carcter descriptivo
y analtico donde se definen los pasos que se deben seguir para lograr el alcance
de los objetivos planteados, est basado en el anlisis e interpretacin de los
resultados obtenidos con la finalidad de lograr el desarrollo de la investigacin.
Al finalizar, mediante los resultados obtenidos y de las interpretaciones realizadas,
se sugieren una serie de puntos de vista que podran ayudar a la sociedad; por
ejemplo:
Estar mejor informados y ms alertas acerca de las intenciones que tienen
grandes marcas en incrementar sus ventas mediante el uso de la publicidad
engaosa, de estas empresas con el distintivo ERS.



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I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio, desde que
existen productos que se comercializan con la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos. Es la difusin y promocin masiva de productos y
servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehculo.
Desarrolla un importante papel de difusin y persuasin a travs de la transmisin
de mensajes que influyen sobre la audiencia, un pblico receptor, destruyendo o
implantando valores y nuevas formas de comportamiento.

Con el pasar de los aos podemos observar cmo los anuncios de cada momento
reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayora de las
personas, y cmo la publicidad va moldeando la sociedad mostrndoles nuevas
ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores,
principios, adems, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades
por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde.

Algunas de las tcnicas elementales ms utilizadas a lo largo de los tiempos han
sido la repeticin del mensaje, las marcas registradas y las promociones
especiales. Frente a esta ltima estrategia de comunicacin mercadeo en que es
frecuente el uso de las palabras como rebajas y ganga, adems de descuentos
como compre uno, llvese dos, prueba gratuita o prubelo a mitad de precio
se ha desarrollado uno de los temas difciles de tratar cuando de transparencia y
lealtad se trata.

Tomando en cuenta lo anterior muchas veces caen las empresas en usar
publicidad engaosa, este tipo de publicidad es aquella que, de cualquier forma
(incluida su presentacin), puede inducir a error a sus destinatarios o afectar su
comportamiento econmico. Son mensajes que contienen expresiones ambiguas,
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desconocidas o con una variedad de significados que dan lugar al riesgo de que el
destinatario interprete el mensaje en un sentido equivocado, distinto a la realidad.
Es aqu entonces, donde aparece con mayor frecuencia la llamada publicidad
engaosa, que adems de traicionar la confianza del consumidor, termina
deteriorando las verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con las
empresas y resaltando la falta de tica por parte de ellas.
Actualmente contamos con empresas que tienen el distintivo de ESR las cuales
cumple con un conjunto de normas y principios referentes a la realidad
social, econmica y ambiental que se basa en Valores, que le ayudan a
ser ms productiva, estas empresas ya introducen en su publicidad el distintivo
de ESR.

Una Empresa Socialmente Responsable (ESR) establece como principales
estndares en su cultura organizacional, la tica, la moral, y todo lo que se
refiere a valores logrando sus objetivos empresariales; aporta beneficios a
sus colaboradores, a sus proveedores, a las familias de sus trabajadores, a
su entorno y al medio ambiente.

Al hablar de una publicidad efectiva esta debe cumplir con ofrecer al consumidor,
sin exageraciones o resaltar los atributos del producto cumpliendo con esto tener
una tica empresarial. La tica empresarial representa un activo intangible que
produzca beneficios econmicos y sociales en el futuro y para todos los que
participan alrededor de la empresa. En un mundo ideal, la publicidad debe ser
legal, veraz, digna, clara, autntica, socialmente adecuada y propiciar
competencia justa. Sin embargo, solo basta con ir cambiando de canal a la
televisin y encontrar una avalancha de productos milagro incluida para percatarse
de que tambin existe publicidad falsa, inexacta, exagerada, imparcial, artificiosa o
tendenciosa y que puede inducir al error. Por ello se le llama publicidad engaosa.
Y, como todo engao, genera coraje, decepcin y desconfianza. Tambin hay
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publicidad que puede provocar engao en un sentido ms amplio, pues, aunque
quiz no mienta o exagere, resulta ser publicidad abusiva.

Para proteger los derechos de los consumidores y como una forma de blindaje en
contra de la publicidad engaosa, en Mxico y por lo tanto en el estado de
Chiapas, se cuenta con la Proteccin Federal del Consumidor (PROFECO) sin
embargo la informacin de empresas que utilizan publicidad engaosa es
reducida, partiendo de ah surge la finalidad del presente estudio, el cual pretende
realizar un anlisis de las empresas particularmente de la ciudad de Tuxtla
Gutirrez Chiapas, que utiliza la publicidad engaosa con el distintivo de Empresa
Socialmente Responsable (ESR).

Actualmente se observa un desfase entre el discurso publicitario, la promocin del
producto o servicio con la realidad, el impacto concreto de estos servicios y
productos en cada uno de nosotros los consumidores. Se considera que hay una
falta de tica empresarial.

Por lo tanto surge la inquietud de saber si las empresas socialmente responsables,
reconocidas como ESR en la ciudad de Tuxtla Gutirrez Chiapas, utilizan la
publicidad engaosa para aumentar su productividad y lograr sus objetivos en el
mercado con dicho producto o servicio, y as, ubicar el posicionamiento de la
marca.






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Pregunta Rectora:
1.- Las empresas que tienen el distintivo ESR, toman en cuenta su tica
empresarial para publicitarse?

2.- Necesita una empresa local, publicidad engaosa con distintivo ESR para
cuestiones de competitividad de mercado?
3.- Qu caractersticas se necesitan para ser una ESR?
4.- A qu se refiere la tica empresarial para una ESR?
5.- Qu impacto tiene el desfase entre el discurso publicitario engaoso y
efectivo?
6.- Cmo aplican la tica las ESR, con respecto a la publicidad engaosa?
7.- Cules son las directrices de las ESR?
8.- Qu organismo otorga el distintivo ESR?







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II. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar el impacto que tiene el uso de la publicidad engaosa en 12 empresas
establecidas en Tuxtla Gutirrez, Chiapas; y que adems cuentan con el distintivo
ESR para el logro de su posicionamiento de marca, mediante la aplicacin de una
encuesta a sus clientes durante el de 2014.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Determinar el impacto que tiene el uso de la publicidad engaosa en 2
empresas chiapanecas establecidas en Tuxtla Gutirrez, Chiapas; y que adems
cuentan con el distintivo ESR para el logro de su posicionamiento de marca,
mediante la aplicacin de una encuesta a sus clientes durante el 2014.
1.1. Verificar si las empresas chiapanecas materia de estudio, cuentan con el
distintivo ESR.
2. Determinar el impacto que tiene el uso de la publicidad engaosa en 3
empresas internacionales establecidas en Tuxtla Gutirrez, Chiapas; y que
adems cuentan con el distintivo ESR para el logro de su posicionamiento de
marca, mediante la aplicacin de una encuesta a sus clientes durante el de 2014.
2.1. Verificar si las empresas nacionales materia de estudio, cuentan con el
distintivo ESR.
3. Determinar el impacto que tiene el uso de la publicidad engaosa en 7
empresas nacionales establecidas en Tuxtla Gutirrez, Chiapas; y que adems
cuentan con el distintivo ESR para el logro de su posicionamiento de marca,
mediante la aplicacin de una encuesta a sus clientes durante el de 2014.
3.1. Verificar si las empresas internacionales materia de estudio, cuentan con el
distintivo ESR.
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III. JUSTIFICACION
A pesar de que en Tuxtla Gutirrez, no hay leyes especficas que rijan
drsticamente la publicidad, el compromiso de todo publicista recae en elaborar
mensajes y piezas publicitarias que cumplan en la responsabilidad social y se
apeguen a las normas ticas consignadas en el Cdigo de Autorregulacin
Publicitaria. Por lo tanto, la transmisin de la informacin debe ser real y
transparente con el fin de proteger al consumidor del engao que podra sufrir
como consecuencia de informacin falsa que le es transmitida y al competidor del
desvo de sus clientes mediante mecanismos indebidos.
Con el tiempo, la publicidad se ha convertido tambin en la blanco de numerosos
estudios. Cadet y Cathelat afirma que su sola existencia invita a investigar,
adems, por su peso dentro de nuestra cultura, se hace acreedora de pleno
derecho a un enfoque cientfico y a una consideracin lo ms objetiva posible
Cuando hablamos del estudio de la publicidad desde un punto de vista tico, nos
referimos generalmente al racismo, a los valores religiosos o a la discriminacin
por razn de sexo, edad o cultura.
La Comunicacin publicitaria empez siendo pura informacin sobre las marcas,
pero la competencia para conseguir un espacio en la mente del consumidor entre
los diversos competidores que ofrecen productos o servicios muy parecidos, ha
llevado a utilizar la persuasin como herramienta fundamental. Ciertamente los
mensajes publicitarios responden al inters de quien la paga, por tanto es justo
conocer la identidad del anunciante para poder evaluar adecuadamente el
contenido de la comunicacin publicitaria. Esta comunicacin, siempre que est
debidamente identificada y sujeta a ciertas consideraciones de forma y contenido,
es una forma tan legtima de comunicacin como cualquier otra.
La falta de tica en la comunicacin publicitaria no perjudica slo a quien recibe el
mensaje sino a todos los que se comunican. Al quebrar la confianza en los propios
mensajes, esa falta de tica produce el ruido que ms puede distorsionar y hacer
fracasar est tipo de comunicacin, algo que menudo olvidan quienes se dedican
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a ella profesionalmente: publicitarios, periodistas, anunciantes, relaciones
pblicas, etc. No tendra sentido prestar atencin a un tipo de mensajes entre los
que abundara, por ejemplo, la falsedad o la agresividad. A partir de ello el
presente estudio pretende hacer un anlisis de las empresas que utilizan
publicidad engaosa en la Ciudad de Tuxtla Gutirrez, Chiapas bajo el rgimen de
ESR, con la finalidad de saber la imagen que quieren representar ante su
consumidor y evaluar de esta manera su publicidad.
La finalidad de esta investigacin es dar a conocer a la sociedad sobre las
campaas de publicidad que son engaosas y que manejan algunas empresas
reconocidas y que cuentan con el distintivo de ESR, que utilizan dicha publicidad
para competir en el mercado y ubicar en una mejor posicin a su producto o
servicio, a diferencia de la competencia; lo cual nos conlleva a estar informados y
ms alertas para poder decidir cul es el producto o servicio que mejor nos
conviene como consumidores.










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IV. HIPOTESIS

HO: Las empresas socialmente responsables (ESR) en la Cd. de Tuxtla Gutirrez,
Chiapas, consideran la tica para su publicidad para mantener el posicionamiento
en el mercado.

H1: Las empresas socialmente responsables (ESR) en la Cd. de Tuxtla Gutirrez
no consideran que la publicidad engaosa afecte su permanencia dentro del
mercado











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V. MARCO TEORICO
5.1 ANTECEDENTES
Sin lugar a duda, los anunciantes siempre estn en busca de formas creativas y
novedosas, para tratar de atrapar la atencin de su pblico y de esta forma lograr
cumplir sus propsitos de ventas; es por esta razn que actualmente en el campo
de la publicidad, se ha implementado como una de las mejores estrategias de
mercadeo la promocin de ventas con el fin de incentivar el incremento de los
ingresos de las empresas Frente a esta estrategia de comunicacin y mercadeo
en la que es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga se ha
desarrollado uno de los temas ms difciles de tratar cuando de transparencia,
lealtad y sobre todo tica estamos hablando: la llamada publicidad engaosa, que
adems de traicionar la confianza del consumidor, termina deteriorando las
verdaderas relaciones comerciales que se han entablado con la competencia.
5.2 PUBLICIDAD
5.2.1. DEFINICIN DE PUBLICIDAD
Al hablar de publicidad hacemos de igual forma referencia a la promocin, una de
las ms poderosas armas de la mercadotecnia la cual las empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones y hasta personas individuales utilizan
para difundir un mensaje que tiene relacin con determinado producto, idea o
servicio y est dirigido a cierto sector o pblico objetivo del mercado.
Publicidad es igual a comunicacin, difundir un mensaje a solo una persona o a
todos los habitantes de la tierra, es prometer algo que ms vale cumplir; presumir
o exagerar algn atributo que tengamos e invitar al cliente a que nos de su
preferencia a cambio de una gratificacin o satisfaccin. El anunciante desea
vender e impactar, el creativo ganar premios y reconocimientos que le permitan
cotizarse y sentirse mejor (TREVIO, 2000)

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La forma en como nos comunicamos con el nico fin de persuadir a un individuo o
grupo de Personas, las cuales las considero como mi objetivo o mi punto de
llegada en una carrera donde lo ms importante es la transmisin de un mensaje,
la recepcin de ste y finalmente la venta y compra de un producto o servicio y
hasta de una idea mismo guiada hacia el mismo objetivo por medio de la
comunicacin no personal, es Publicidad.
Qu interesante es ver como cualquier persona actualmente se cree con la
capacidad de ser conocedora de publicidad, expresando tan a menudo crticas y
juicios acerca de determinados anuncios o avisos publicitarios, con el simple
hecho de calificar como bueno o malo con las palabras bonito o feo
respectivamente o atractivo o no atractivo.
.Y como una forma de establecer un paralelo entre aquellas personas cualquiera
de las que hablamos anteriormente y alguien que se desenvuelve en el campo de
la publicidad directamente, cabe estacar la siguiente frase como gran
diferenciadora entre estos dos grupos de personas: El publicista es un individuo
comn en la sociedad slo que siempre lo acompaa un alto nivel de genialidad
mezclada con un poco de locura, lo cual es su mayor material o capital para
comunicar o hacer la llamada publicidad o mejor un buen anuncio publicitario.
Ahora, debemos saber y tener siempre presente una importante anotacin: existen
diversas formas de comunicar una misma idea, pero siempre va estar trasmitida a
personas que aunque compartan gustos y algn tipo de preferencias, llevan vidas
diferentes y por consiguiente van a tener diferentes e inesperadas reacciones
frente a un mismo mensaje recibido; sabiendo lo difcil que siempre va ser hacer
un consenso entre dos o ms personas, lo importante es el conocimiento y estudio
previo del pblico objetivo para as encontrar la mejor forma de emplear la
comunicacin en funcin de una buena y efectiva publicidad.
Y la mejor forma segn Francisco Crdenas, Presidente de Leo Burnett-Mexico,
en el ao 2000: en publicidad para romper con las reglas primero es necesario
conocerlas. Hay que analizar el pasado para aventurarse a un futuro cada vez
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ms cambiante, es as como funciona bien la publicidad donde una de las
principales reglas es romperlas siempre y cuando se conozcan
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Aunque en su mayora la publicidad es comparada como igual a comunicacin,
para la American Marketing Asociation, la publicidad simplemente consiste en "la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas remuneradoras,
organizaciones, agencias del estado o individuos."(Et al., 2007)
Si lo que deseamos es hacer buena publicidad y comprobar de esta manera los
grandes objetivos que sta puede llegar a alcanzar, la clave es saber planificar,
ejecutar y difundir determinado mensaje en un lugar, momento y nmero de veces
o repeticiones debidas a nuestro target; pero, tener muy presente que la publicidad
tampoco es milagrosa es lo ms importante cuando estamos trabajando en este
campo, la publicidad no es salvadora de empresas con pocas posibilidades de
xito, sta es tan slo una forma de poder llevar un proceso de recuperacin,
aclarando que esta tampoco es la mejor garanta: Por mas fuerte que se grite, ya
sea con un tono de desesperacin, lastima o con toda la fuerza de los pulmones,
no se salvara si no hay alguien que escuche y sea persuadido a ayudarle.
(Trevio, 2000)
5.2.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Desde la utilizacin de la tecnologa ms rudimentaria que existi en las
civilizaciones china, egipcia y mesopotmica, la publicidad ha estado presente.
Podemos decir que sta naci, va de la mano y es tan antigua como el momento
mismo en que se inici el comercio, en la Grecia Clsica; sus orgenes se
remontan a Babilonia, 3000 a.C., en la vida nmada se presentan los primeros
comerciantes, los cuales en su constante ir y venir por las ciudades hicieron cada
vez ms posible el desarrollo de la compra y la venta de productos
especficamente por medio de publicidad voz a voz.
El anuncio publicitario de ms antigedad que se conoce, fue hallado en Tebas,
hoy expuesto en el Museo Britnico de Londres, se le calcula una datacin
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aproximada del ao 1000 a.c. Este, fue encargado por un tejedor y en realidad era
un anuncio por palabras ya que describe a una persona que ha huido de su
puesto, siendo la parte de mayor intencin publicitaria que viene al final, cuando
dice: las mejores telas (Guijarro; 2003)
La civilizacin mesopotmica igualmente en el 1000 a.c. ya contaba con cdigos
de leyes escritas los cuales eran distribuidos por medio de tablillas de arcilla con el
fin de facilitar el conocimiento por parte de la poblacin de las leyes que all se
detallaban.
Los fenicios, sirios, rabes, griegos, cretenses y romanos, en la poca de Asia
menor, realizaban una importante labor en el campo comercial de los pueblos que
habitaban respectivamente con todo tipo de mercancas teniendo estos como
principal papel negociar sus productos, es all cuando nace la necesidad de dar a
conocer dichos productos con el objetivo de incrementar las ventas, as en el siglo
V a.C. se hacen conocidos y muy populares los primeros anuncios los cuales eran
hechos sobre las paredes de las principales plazas de los pueblos, estos avisos
acostumbraban a utilizar los colores rojos y negros y los ms llamativos e
importantes eran sobre asuntos polticos como convocatorias para las elecciones,
juegos de circo y estos eventos a su vez eran los ms propicios para que los
mercaderes ofrecan sus productos y al mismo tiempo los dieran a conocer.
La publicidad sonora comienza de igual forma a implementarse por esta misma
poca por medio de los proeco, los cuales eran pregoneros que reciban una
buena remuneracin por anunciar voz a voz por todo el pueblo los productos de
los mercaderes ms importantes del mismo, estos anuncios utilizaban un tipo de
acompaamiento sonoro el cual eran msicos que pretendan amenizar esta
actividad.
Por su parte los primeros carteles publicitarios se realizaron en cobre o bronce y
algunas veces en piedra, estos anuncios eran puestos en los foros realizados en
el centro de la vida comercial y cultural de Roma, y estos tenan como principal
objetivo informar a la ciudadana sobre los temas de inters social, los juegos y
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espectculos. En estos lugares tambin se daban cita los praecones, los cuales
se encargaban de difundir noticias de las provincias cercanas, convocaban
elecciones, resultados, subastas, impuestos, entre otros eventos de ndole social y
poltica estrictamente.
Es slo hasta el 100 a.c. que se hace pblico el primer diario actual: actos
diurnos el cual fue hecho en una hoja de forma manuscrita que contena noticias
no oficiales como bodas, compras y ventas, su tirada era bastante reducida y su
extensin de igual forma debido al alto grado de analfabetismo de la poblacin.
Los estudios arqueolgicos de las antiguas ciudades del Imperio Romano (en
especial Roma y Pompeya) han facilitado la obtencin de algunos de estos
soportes publicitarios. As un anuncio recientemente desenterrado en Roma
informaba sobre el terreno puesto a la venta, y otro encontrado en una pared de
Pompeya el cual anunciaba una taberna situada en otra ciudad vecina, igualmente
se han encontrado en piedra o en terracota, donde se anunciaba mediante
smbolos, lo que se venda en las tiendas: una hilera de jamones, una vaca para la
lechera, o una bota para un zapatero. (Et al; 2014)
La poca religiosa comienza con la invasin de los pueblos brbaros del imperio
romano durante la edad media, en esta poca unos frreos principios provocaron
la decadencia por el comercio y la produccin, mentalidad que se mantuvo activa
hasta el siglo XV. Con esta situacin el aumento del analfabetismo fue muy
considerable hasta llegar al punto de que pocos nobles eran capaces de dominar
la escritura, y como resultado de esto la comunicacin puramente visual alcanz
un alto grado de potencializacin con enseas, divisas y estandartes.
Luego de esto los pregoneros volvieron a surgir pero ahora con ms fuerza que
antes, aumentando en gran medida el nmero de estos personajes por pas hasta
en un 50 por ciento, extendindose as esta tradicin hasta el siglo XVII.
Para el siglo XIII, nacen los anuncios acompaados de ilustracin en las puertas
de las tabernas y posadas, en Francia proliferan tanto que el rey Luis XIV tiene
que regular el tamao y nmero de dichos letreros.
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El primer cartel nace en el ao 1480 en Inglaterra y fue realizado por William
Caxton, luego el primer cartel ilustrado del francs Jean Du Pre en Pars y el
primer cartel turstico no aparece hasta el siglo XVI con el alemn Altdorfer lo
realiz con el fin de promocionar una lotera.
La utilizacin de la marca de un producto como tal surge durante el siglo XVI, este
era un signo bidimensional o tridimensional el cual pretenda crear una
identificacin para la empresa o producto, Llega el Renacimiento y la aparicin de
la imprenta de Johannes Gutenberg en 1450 revoluciona la publicidad, este gran
invento dio comienzo a las publicaciones peridicas donde la publicidad comenz
a crecer notablemente y es con sta como se va tomando una verdadera forma de
la llamada comunicacin impersonal desde el siglo XVI presentndose esta
prctica de manera definitiva
Con la creacin de esta nueva modalidad de comunicacin cada vez se fueron
optimizando ms los recursos y los soportes se fueron haciendo cada vez mejores
y ms novedosos.
En la lucha de la prensa por su independencia sta acepta el apoyo de la
publicidad como la mejor forma de financiacin para la edicin de los peridicos en
El primer cartel nace en el ao 1480 en Inglaterra y fue realizado por William
Caxton, luego el primer cartel ilustrado del francs Jean Du Pre en Pars y el
primer cartel turstico no aparece hasta el siglo XVI con el alemn Altdorfer lo
realiz con el fin de promocionar una lotera.
La utilizacin de la marca de un producto como tal surge durante el siglo XVI, este
era un signo bidimensional o tridimensional el cual pretenda crear una
identificacin para la empresa o producto, Llega el Renacimiento y la aparicin de
la imprenta de Johannes Gutenberg en 1450 revoluciona la publicidad, este gran
invento dio comienzo a las publicaciones peridicas donde la publicidad comenz
a crecer notablemente y es con sta como se va tomando una verdadera forma de
la llamada comunicacin impersonal desde el siglo XVI presentndose esta
prctica de manera definitiva.
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Con la creacin de esta nueva modalidad de comunicacin cada vez se fueron
optimizando ms los recursos y los soportes se fueron haciendo cada vez mejores
y ms novedosos.
En la lucha de la prensa por su independencia sta acepta el apoyo de la
publicidad como la mejor forma de financiacin para la edicin de los peridicos en
el siglo XVIII, y es as como desde aquellas importantes y decisivas pocas, en la
actualidad la publicidad es uno de los negocios que ms dinero mueve en todo el
mundo.
El mayor apogeo de la publicidad se da con la potencializacin de nuevos y cada
vez ms novedosos medios elctricos de comunicacin como el Cine, la Radio y la
Televisin en el siglo XX, la ambicin de manipular las mentes desde el interior de
los mismos hogares llega casi a alcanzar un nivel cientfico y cada vez ms
sofisticado, aparece la publicidad ofensiva y sus grandes sectores los cuales estn
siempre en la bsqueda de captar la atencin de nuevos y poderosos clientes
obligando de esta manera a plantear una tica profesional de la prctica de la
publicidad con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.
Actualmente no dejan de mejorarse las tcnicas de persuasin que atraviesen
cualquier incitacin publicitaria, las personas ya no son para nada individuos
pasivos de consumo.
5.4.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En trminos generales se habla de dos tipos bsicos y fundamentales de objetivos
que posee la publicidad: Objetivos generales y objetivos especficos. Segn Philip
Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales", los objetivos
generales se clasifican segn el propsito de estos mismos proponiendo los
siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una
categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por
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ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por
ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la
gente que compre Coca-Cola. (Kopler ; 2007)


A diferencia de los objetivos generales, los objetivos especficos en la publicidad
son ms puntuales y segn los autores Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", se proponen los siguientes:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza
de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos
que presentan los vendedores.
2.-Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca
de los nuevos productos o de las extensiones de lnea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
1) extender la temporada de un producto,
2) aumentar la frecuencia de reemplazo o
3) incrementar la variedad de usos del producto.
5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. (Stanton, Etzel y
Walker; 2007)

22

5.2.4. PUBLICIDAD CORPORATIVA
Como punto de partida es de gran importancia conocer Qu es la imagen
corporativa?, como una pequea introduccin para entender de una mejor forma el
este tema.
La imagen corporativa establece la identidad de una compaa o de una marca y
proyecta sobre sus empleados, proveedores, clientes y la comunidad misma una
personalidad favorable y perdurable.(Romero; 1998)
La imagen corporativa de una empresa u organizacin necesita de un complejo
proceso que trasciende las mismas relaciones pblicas y la publicidad, la cual
tiene como objetivo convertir la comercializacin de la organizacin y/o de sus
productos en una gran y verdadera tarea de mercadeo y comunicacin.
Todas y cada una de las acciones de publicidad y comunicacin que van ms all
del mnimo propsito de ventas inmediatas de determinado producto o servicio y
que buscan la formacin de la opinin del consumidor actual y potencial de la
marca, son en resumen el concepto u objetivo que pretende manejar la imagen
corporativa.
La importancia del rol que juega la imagen corporativa radica en que la imagen
que proyecte determinada empresa o marca debe desarrollar grandes y
fundamentales funciones en las actividades comerciales de la misma; estas
funciones podran ir agrupadas en el apoyo institucional y la promocin de la
compaa, la gestin de su funcin financiera y la estructuracin corporativa.





23

Qu es la publicidad corporativa?
La publicidad corporativa no est diseada para promover una marca especfica,
sino para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo. Una
variedad de empresas muy responsables y exitosas usan la publicidad corporativa
para fortalecer la imagen de la empresa y afectar las actitudes de los
consumidores. Esta perspectiva de la publicidad corporativa est ganndose el
favor en el mbito mundial.(O`guinn; 2005)

En la actualidad la publicidad corporativa es clasificada como la gran base slida
que representa innumerables empresas, organizaciones e individuos en el mundo.
La publicidad corporativa pretende promover el nombre, la imagen, la actividad y
la reputacin de determinada organizacin ante los consumidores en los diferentes
medios de comunicacin; su conocimiento y buen manejo constituyen la mejor
forma de crear una activa planificacin e implementacin del direccionamiento de
su publicidad.
5.2.4. Formas de expresin de la publicidad como proceso de negocio
1).Considerando el papel que juega dentro de los programas de Marketing general
y la promocin de marca de las empresas.
2). Considerando los tipos de publicidad usados por las compaas.
3). Identificando los efectos econmicos que produce el proceso.
De los tres anteriores los que ms nos importan son:
5.2.4.1 El papel de la publicidad en el marketing y la comunicacin de marca
El significado verdadero del papel que juega la publicidad dentro del proceso de
los negocios se hace importante y efectivo cuando lo entendemos como un
esfuerzo de marketing y comunicacin de la empresa.
Comencemos por definir el concepto de marketing:
24

Marketing, es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, asignacin
de precios, promocin y distribucin e ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.(dem)

Como lo decamos en los conceptos anteriores, la comunicaron integral de una
marca puede ser la clave del xito de su crecimiento y madurez por medio de las
ventas, toda organizacin debe tomar decisiones enfocadas al marketing las
cuales tengan en cuenta identificar las oportunidades de mercado y por
consiguiente la asignacin de precios, promocin y distribucin de productos y
servicios para su pblico meta o target, entendidas estas como las cuatro reas de
responsabilidad del marketing las cuales reciben el nombre de Mezcla de
marketing, mezcla como la fusin
estratgica entre el producto, su precio y su promocin y publicidad, y distribucin
como la forma de comercializarlo a los consumidores La publicidad en este caso
es una parte de la promocin general o herramienta principal de marketing
primario la cual est disponible en cualquier empresa u organizacin y su objetivo
es hacer nfasis en la capacidad de comunicacin hacia el target y el valor que la
marca tiene para ofrecerle a este y debido a la bsqueda de los diferentes valores
que la marca puede ofrecer al consumidor por parte de los mercadlogos, lo ms
importante es determinar el contenido del mensaje y la distribucin y uso de los
medios de comunicacin ms adecuados para el tipo de producto, campaa y
publico al cual va dirigido ya que este conoce las caractersticas y beneficios de la
marca por medio de la comunicacin que se hace de estas por de la publicidad y
otra herramientas de promocin.
Ahora bien, mirando el papel que juega la publicidad en la generacin de ingresos
y utilidades para la empresa, el objetivo principal del marketing se establece en
generar ingresos, en las palabras de Peter Drucker, el muy respetado consultor
administrativo y erudito, el marketing y la innovacin producen resultados: el
resto, son costos, los resultados a los que este se refiere, son ingresos.

25

Lo ms importante para el marketing y su proceso de funcionamiento es generar
ventas y por consiguiente ingresos para la organizacin.
5.3. COMUNICACIN PUBLICITARIA
Luego de hablar de comunicacin como tal, entramos a asociar la comunicacin
como parte de la publicidad como un proceso bastante complejo y obligatorio para
las empresas y organizaciones en cuanto a que stas deben dar a conocer de las
mejor manera sus productos, servicios e ideas, con el fin de que sta conozca las
inquietudes y reacciones de los consumidores, clientes, proveedores,
competencia, entre otros las cuales son o deben ser lo ms importante para la
organizacin, ya sean internas o externas a sta. Por esta razn la comunicacin
dispone para la publicidad herramientas tales como: las relaciones pblicas, la
promocin de ventas, las acciones en el lugar de las ventas y la publicidad misma.
El mejor punto de partida es comprender la naturaleza de la publicidad y entender
como forma parte del proceso de comunicacin:
*En el proceso de comunicacin la publicidad es un proceso complejo de
comunicacin el cual es especfico y planificado, en este proceso al emisor se le
llama anunciante, al mensaje anuncio y generalmente es creado por una agencia
de publicidad, el medio es la radio, la televisin, etc., y el receptor es la audiencia,
quien recibe el mensaje.
*En la comunicacin publicitaria al hacer uso de los medios masivos se suprime el
contacto fsico entre el anunciante y la audiencia, es decir que se convierte en una
comunicacin impersonal o lo mismo que decir que no hay contacto personal, sin
esto significar que la publicidad no pueda tener contacto personal con el cliente o
consumidor.
*Es responsabilidad total del anunciante controlar tanto el contenido como la forma
del mensaje publicitario.
26

*Los medios masivos de comunicacin como la radio y la televisin o cualquier
otro medio que la tecnologa permita usar, son los canales que el anunciante
puede usar para hacer llegar el mensaje a los diferentes pblicos.
*La publicidad es utilizada tanto para los productos que son tangibles como para
productos intangibles como servicios. Adems la publicidad puede ser utilizada por
todo tipo de instituciones como religiosas, educativas, polticas, etc.
Organizaciones con intereses lucrativos y no lucrativos.
*Informar, influir en la accin y proceso de compra y la aceptacin de las ideas son
los objetivos bsicos de la publicidad los cuales pueden ser muy variados desde
informar concretamente sobre el servicio hasta influir directamente en los hbitos
de compra del consumidor.
De todo lo anterior se puede decir con mayor seguridad que la publicidad es una
parte fundamental dentro del proceso de comunicacin de cualquier empresa u
organizacin, de todas formas la publicidad para muchas empresas slo es la
emisin de mensajes que al final se traduzcan en ventas, por creacin de imagen
del producto o de la empresa, la cual tenga la capacidad de ofrecer al consumidor
confianza y garanta e induzca a la compra y/o utilizacin del producto o servicio.

Tabla 2. Proceso y elementos de la comunicacin publicitaria(Guijarro; 2003)







Anunciante
Control de Efecto Agencia
Medio Anuncio
Publico
27

5.3. DEFINICIN DE LOS ELEMENTOS COMUNICACIONALES EN LA MEZCLA
PROMOCIONAL
A lo largo del importante camino o proceso comunicativo surgen una serie de
trminos que son mezclados y confundidos con gran frecuencia los cuales se
denominan, mezcla promocional, stos son elementos muy bsicos e importantes
para la transmisin de la comunicacin en medios masivos que estn dirigidos a
determinadas audiencias con esfuerzos de publicidad, promocin, ventas
personales, publicidad sin costo y relaciones pblicas.
Los principales elementos de comunicacin en la mezcla promocional son:
Publicidad: Mtodo tcnico que sirve para dar a conocer algo (por un
patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una
proposicin de compra o simplemente una recordacin, a travs de medios de
comunicacin directos y/o masivos en un periodo determinado y que persigue un
fin meramente comercial.
Publicidad sin costo o Publicity: Forma de comunicacin positiva o negativa
utilizada directamente por los medios de comunicacin, en la que se
involucra un producto, servicio o una empresa sin control y costo alguno
para la organizacin de quien se trate.
Promocin: Conjunto de tcnicas que motivan o inducen al consumidor a
actuar instantneamente o mucho ms rpido de lo normal. Consiste en
ofrecer un bien o producto adicional a las condiciones normales de venta
por un periodo limitado, tcnica cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor
que el de la publicidad.
Ventas y contactos personales: Son la forma ms extensa y explicita de
enviar informacin a uno o varios clientes de la manera ms adecuada:
interactivamente y en persona.
Exposicin de ferias donde intervienen representantes de las empresas y
demostradoras: son grandes mercados donde en pocos das se concentran
compradores y vendedores. por lo general se participa de exposiciones
especializadas en cierto tipo de industria o bien dirigidas a un pblico final.
28

Relaciones pblicas: incluye todo tipo de trato que en apariencia no va
directamente dirigido a vender y proyecta una imagen ante diversos
pblicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a instituciones no
lucrativas, promover o atender visitantes, emitir informes a pblicos
selectos, dar plticas en universidades o establecer contacto con
editorialistas, periodistas o representantes de los medios de comunicacin.
Elementos de imagen interna: desde la decoracin o arreglo de las oficinas e
instalaciones hasta el tipo de seguridad, sealamientos internos, informacin a los
trabajadores y empleados, donde al menos el rea de comunicacin integral
deber ser considerada para evaluar el tipo y tono de los mensajes, el correcto
uso de los logotipos, fotografas, tipografas, etc.
Elementos de imagen externa: adicionales a la comunicacin comercial. Este
concepto incluye muchos elementos sueltos que deben ser considerados por los
responsables de la comunicacin integral e imagen de la empresa, tales como la
papelera normal, los sealamientos exteriores de la empresa, mensajes
exteriores, autos de vendedores, cobradores, empleados, motociclistas, uniformes
de empleados, entre otras.

5.4 LA PUBLICIDAD ENGAOSA
Publicidad engaosa es aquel mensaje publicitario que puede inducir a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar el comportamiento econmico del consumidor, o
perjudicar al competidor. Tambin es llamada publicidad engaosa aquella que
silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, induciendo de
igual manera a un error a los receptores. Teniendo en cuenta lo anterior, hay tres
casos importantes en los que indudablemente la publicidad es engaosa:
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
presentacin del mensaje
Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
informacin que transmite el mensaje publicitario.
29

Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisin de
informacin en el mensaje publicitario.
5.4.1 Formas de engao:
Uno de los principios bsicos de la publicidad es que las afirmaciones que
contenga un anuncio, deben ser ciertas y verificables, y no deben ser susceptible
de inducir a engao al consumidor. Por lo anterior es constante la bsqueda de la
transparencia en la competencia y la proteccin del consumidor, ya que el
destinatario del mensaje publicitario confa en que las afirmaciones que contiene
son ciertas, a pesar que sabe que el anunciante lo hace nicamente para
comercializar su producto. Algunas de las razones que explican la confianza en la
veracidad de los mensajes son las siguientes:
Se supone el conocimiento pleno que el anunciante tiene de las caractersticas de
su producto, de forma tal que si no ofreciera la ventaja que se anuncia, el oferente
no se expondra a que se descubriera el engao y no se comprara el bien o
servicio.
El destinatario no cuestiona la seriedad de aquellos productos, marcas o
empresas que gozan de reconocimiento o recordacin.
El destinatario asume que durante la fabricacin de los productos se han realizado
investigaciones y controles de calidad que respaldan las caractersticas que se
publicitan.
En el caso de productos o anunciantes sometidos a vigilancia por parte de alguna
autoridad, el destinatario supone que este control constituye un respaldo de la
realidad del anuncio (Kovacs; 2007)
De acuerdo con lo anterior, segn JAEKCEL KOVACS, las afirmaciones
publicitarias han sido divididas en tres categoras distintas para determinar cundo
producen engao, las cuales se exponen a continuacin:

30

5.4.2 Mensajes literalmente falsos
Para establecer si un mensaje publicitario es falso, debe determinarse si se
refiere a aspectos objetivos de los productos, o si
Se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y comprobables. Por lo tanto, un
mensaje es literalmente falso, cuando las afirmaciones objetivas que se hacen se
apartan de la realidad del producto o servicio, por lo cual no pueden ser
comprobadas.
Ejemplo de lo anterior, es un comercial en el que se afirma que el producto
contiene cierto contenido y en realidad tiene menos cantidad.
5.4.3 Mensajes literalmente ciertos pero engaosos
Son aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas,
trasmiten un mensaje o una representacin engaosa del producto que se
anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.
Un ejemplo de lo anterior puede ser un mensaje en el que se presentan datos
estadsticos de preferencias de consumidores, en forma tal que el destinatario los
percibe como absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido
descontextualizados.
5.4.4 Elogios subjetivos que hace el anunciante
En este tipo de publicidad el mismo anunciante elogia sus productos o servicios.
Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma incluyen una exageracin son
permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe
como engao, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es
determinante, ni lo afecta en su decisin final.
Ejemplo de lo anterior es el chimpanc de un comercial de gaseosas, que despus
de consumir el producto anunciado, aparece en una playa conduciendo el vehculo
en compaa de varias modelos.
31

5.4.5 Demostraciones de productos
La demostracin debe limitarse a indicar las caractersticas reales del producto sin
exagerar u otorgarle atributos que en realidad no tiene, a fin de que el anuncio no
conduzca al consumidor a engao. En tal sentido la demostracin debe reflejar el
uso y las condiciones normales que los consumidores le dan a los productos, as
como los resultados normales que cualquier persona obtendra, por lo cual en la
realizacin de la demostracin el anunciante no debe emplear tcnicas o
procedimientos que no son utilizados por el consumidor, o que no son advertidos
en el mensaje.
5.4.6 Testimoniales
Otra de las prcticas comunes es el uso de testimoniales, los cuales generalmente
revisten dos formas:
Consumidores que son abordados para que expongan su opinin sobre el
producto o expertos que emiten un juicio cientfico acerca de alguna cualidad del
producto.
Es importante afirmar que los anuncios en los que los actores o personajes
pblicos emiten juicios no son considerados como testimonios, sino como simples
afirmaciones que reflejan el libreto o la opinin del anunciante, pues no
corresponden a la experiencia que la persona que emite el juicio ha tenido del
producto o servicio anunciado, adems de no derivarse del conocimiento cientfico
de este.
En cuanto al uso de testigos calificados, el anunciante debe estar en capacidad de
demostrar que quien emite el juicio est calificado para hacerlo, o que tiene
suficiente experiencia que le proporcione credibilidad y que el resultado al que
llego es el mismo al que habra llegado otro experto con las mismas
cualidades.(dem)
32


5.5. Medios publicitarios

Son todas aquellas vas que se utilizan para transmitir noticias, realizar
promociones de productos, en fin todos aquellos medios que nos permiten enviar
un mensaje que influya sobre l publico receptor de manera de que este perciba el
mensaje de manera positiva, y de que de una u otra forma acepte el producto que
se est promocionando, de tal manera que se puedan lograr los objetivos
propuesto en el momento que se toma la decisin de realizar una publicidad a
cierto hecho. Los canales que utiliza la publicidad para llevar sus mensajes se
llaman medios de comunicacin y cuando se trata de publicidad se llaman medios
publicitarios. Los medios de comunicacin son la televisin, peridicos, radio,
revistas, espectaculares entre otros.
5.6. Efectos de la publicidad
La publicidad es un poderoso instrumento de promocin y su principal cualidad es
su capacidad para alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de
tiempo reducido (Santesmases, 1999). Entre los principales efectos de la
publicidad, destacan los siguientes:

Efectos econmicos: debido a la gran influencia que tiene sobre la
demanda (Santesmases, 1999). La publicidad se ha convertido en una
magnitud econmica de primer orden, con un importante peso de la
inversin publicitaria en el Producto Nacional de los pases desarrollados 1
(Roa, 1999).

Efectos sociales: la publicidad tiene una utilidad social, por su contenido
informativo (Santesmases, 1999). Permite satisfacer las necesidades
humanas y facilitar la libertad de eleccin del consumidor (Roa, 1999).
33

Efectos culturales (efecto copos de nieve): los anuncios, por su efecto reiterativo
y aditivo, pueden llegar a influir en el mbito cultural (Roa, 1999). As, por ejemplo,
el American way of life se ha extendido a otras culturas gracias a la publicidad
Tambin cabe decir que los efectos de la publicidad pueden ser negativos: en
ocasiones puede resultar molesta, abusiva, falsa o desleal como se analizar en el
siguiente epgrafe; o puede llegar incluso a condicionar la libertad de expresin y
la siempre pretendida imparcialidad informativa, al intervenir en la estructura de los
programas televisivos y radiofnicos, as como en sus contenidos, y supeditarlos a
los intereses dela publicidad que los financia (Roa, 1999).
5.7. La tica en la Publicidad

Los principios morales no son iguales para todas las culturas, por lo que abordar el
tema de la tica en el marketing debe entenderse en un mbito cultural
determinado. Entendemos que debe tenerse en cuenta especialmente por las
grandes multinacionales y las empresas que actan en distintos pases, que
deben adaptarse a las diversas culturas existentes y respetar sus diferentes
valores ticos.

En el caso concreto de la publicidad, la tica est adquiriendo un papel de gran
relevancia (para todo tipo de empresas), debido a que el entorno, cada vez ms
competitivo, ha llevado a las empresas a buscar en la publicidad un arma
competitiva que les permita diferenciarse de sus competidores, as como
incrementar sus ventas y la fidelidad de sus clientes. El esfuerzo comunicativo,
como sealan Kotler (2000), es cada vez mayor, pero las crticas hacia esta
actividad crecen tambin debido a ciertos comportamientos y efectos negativos

Se considera que los comportamientos no son ticos cuando, de forma voluntaria
o previendo las consecuencias, se causan daos o perjuicios a otras personas,
institucioneso al medio ambiente (Santesmases, 1999). Tal vez sea la publicidad
el instrumento del marketing que est planteando ms cuestiones ticas y que
34

recibe mayores crticas y denuncias, principalmente de las organizaciones de
consumidores y usuarios.

Por tanto, podemos afirmar que la publicidad se encuentra en un estado que
Rodergas(1998) denomina cultura de la culpabilidad, que se identifica con el
nacimiento y la efervescencia de las censuras y crticas a la sociedad de consumo
y a sus formas de comunicacin.

Estas crticas se centran principalmente en lo que se conoce como publicidad
ilcita: la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer ; la publicidad engaosa; la publicidad
desleal; la publicidad subliminal; o la publicidad que infrinja lo dispuesto en la
normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades
o servicios. Otras formas de publicidad que tambin plantean problemas ticos y
legales son la publicidad agresiva y la publicidad encubierta.










35

VI. METODOLOGIA
La presente investigacin es de nivel explicativo y de carcter analtico, ya que
explica cmo influye y adems identifica caractersticas del universo de
investigacin, seala formas de conducta y actitudes del universo investigado,
establece comportamientos concretos, descubre y comprueba la asociacin entre
variables de investigacin.
Segn Mndez (2001), el propsito del estudio descriptivo es la delimitacin de los
hechos que conforman el problema de investigacin. Debido a esto, es posible
establecer las caractersticas demogrficas de unidades investigadas, es decir, el
nmero de poblacin, distribucin de edades y niveles de educacin, entre otras;
es posible identificar formas de conducta y actitudes de las personas que se
encuentran en el universo de la investigacin, como los comportamientos sociales
y las preferencias de consumo; tambin se puede establecer comportamientos
concretos, es decir, cuantas empresas con el distintivo ESR cumplen con tica
empresarial para su publicidad.
Es importante resaltar que, una de las aplicaciones ms importantes que tiene
este tipo de investigacin est basada en el anlisis de perfil, que proporcion la
evaluacin de las caractersticas que estn asociadas a un producto tomando en
cuenta sus atributos ms importantes; tambin se puede llevar a cabo la prueba
de un producto analizando la percepcin de los consumidores cuando comparan
las caractersticas de un producto con relacin al de la competencia.
El presente trabajo es una investigacin, cuyo objetivo general es Analizar que
tanto influye en el uso de la publicidad engaosa en las empresas que estn en la
Cd. Tuxtla Gutirrez, Chiapas, que cuentan con el distintivo ESR para el logro de
su posicionamiento de marca.
En Mxico existen mas de 100 empresas con el distintivo, al realizar un anlisis de
las empresas que estn en Tuxtla Gutirrez se encontraron 19 empresas con el
distintivo ESR de las cuales 2 son totalmente chiapanecas. (espoknews)
36

Para recabar los datos se hizo una investigacin en la pgina oficial de las
empresas con el distintivo ESR, (distintivoesr) con el propsito de establecer el
comportamiento de estas empresas sobre la tica de su publicidad para dar a
conocer su marca o producto hacia un consumidor, si en realidad estn tomando
en cuenta la tica para posicionamiento del producto.
De los resultados obtenidos se obtuvieron las siguientes empresas:
EMPRESA GIRO
BANCO DEL BAJO Institucin financiera de banca mltiple,
con servicio y atencin especializada
en banca empresarial y comercial
BANAMEX servicios financieros de banca mltiple
GRUPO DOND Institucin de Asistencia Privada
PRENDAMEX casa de empeo privada
ZURICH empresa de seguros
ADO Y EMPRESAS COORDINADAS Empresa dedicada al monopolio de
autotransporte en Mxico.
AXA SEGUROS una multinacional francesa
especializada en el negocio de la
proteccin financiera
TELCEL Servicios de telefona mvil, telefona
fija, servicios de banda ancha, entre
otros servicios.
MC DONALDS Cadena de restaurantes de comida
rpida.
SANTANDER Institucin de Banca Mltiple
CINPOLIS Es una empresa de organizacin
Ramrez, cuenta con complejos de
salas de cine.
GNP SEGUROS enfocada al giro financiero, al cuidado y
37

construccin del patrimonio
BBVA BANCOMER Institucin financiera mexicana
OXXO Cadena de tiendas de conveniencia
mexicana,
GRUPO GASA suministro de Gas L.P
FINANCIERA INDEPENDENCIA sociedad financiera de objeto mltiple
(SOFOM) enfocada principalmente en
el otorgamiento de microcrditos y
servicios financieros
HSBC Grupo Financiero
BANORTE Grupo financiero

Cuadro 1. Lista de empresas que cuentan con la distincin de empresa
socialmente responsable (ESR).

Se realizaran encuestas de manera aleatoria al azar a las afueras de las empresas
a estudiar, con la finalidad de conocer la postura, las inquietudes y los
conocimientos de los consumidores sobre el tema de la publicidad engaosa. Las
preguntas a responderse son las siguientes:

1. Saba usted que son las empresas socialmente responsable (ESR)?
2. ha odo hablar de la publicidad engaosa?
3. Tomando en cuenta que es una ESR y que tiene directrices que la
obligan a tener una tica empresarial para con el cliente, Considera
que es transparente su informacin sobre lo que ofertan?
4. La publicidad engaosa es la falta de tica empresarial considera
usted que la publicidad est apegada a la tica?

38

5. Dentro la publicidad engaosa se manejan imagen irreales o
exageradas de lo que se ofertan usted considera la publicidad de
esta empresa es correcta?
6. la publicidad buscan captar la mayor atencin posible de la sociedad,
y tratando a su vez de influir en la conducta y pensamiento de cada
uno de las personas Ha tomado en cuenta la publicidad para
determinar su compra?
7. usted como consumidor cree que su economa se ve afectada por
este tipo de publicidad?
8. Las empresas han tenido la necesidad de adoptar nuevas tcnicas o
ajustar las ya existentes a la realidad cambiante. Usted considera que
este tipo de publicidad es una competencia desleal hacia las empresas
de este mismo giro?
9. Que medidas considera usted que se deben tomar para erradicar la
publicidad engaosa?
10.- sabia usted que existe una ley que se encarga de proteger sus
derechos como consumidor?








39

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