MARKETING POLTICO E ELEITORAL COMO ESTRATGIA

FUNDAMENTAL NO PROCESSO DE DECISO DO ELEITOR.

Paulo Michel Gomes
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RESUMO
O presente artigo tem por objetivo apresentar a importncia do marketing
poltico e eleitoral como estratgia fundamental no cenrio da poltica,
contribuindo para o processo de deciso do eleitor. O estudo foi desenvolvido
em base bibliogrfica com os respectivos autores: Vasconcellos (1970), Kuntz
(1986), Ansoff (1990), Grandi (1992), Manhanelli (1992), Kotler (1996),
Chiavenato & Sapiro (2003), Tavares (2003), Garcia (2004), Queiroz (2006) e
outros. So utilizados os conceitos de planejamento estratgico poltico,
marketing, marketing poltico e eleitoral, como um breve contexto do cenrio
poltico brasileiro. Portanto, o objetivo desse artigo apresentar uma reviso da
literatura de marketing poltico e eleitoral, apontando para as peculiaridades da
poltica eleitoral brasileira, e no sentido de persuadir o modo como os outros
vem os candidatos polticos, visando criao de uma imagem social
desejada.
PALAVRAS-CHAVE: Planejamento estratgico poltico. Marketing poltico.
Marketing eleitoral.

1 INTRODUO
Resumidamente, pode-se dizer que o planejamento uma forma de
organizar idias com relao a certo tema e estabelecer objetivos e metas, com
o propsito de atingir um determinado resultado.
Segundo Chiavenato & Sapiro (2003) o planejamento estratgico um
processo essencial dentro da organizao por que traa as diretrizes para o
estabelecimento dos planos de ao que resultaro em vantagens
competitivas. Ele identifica recursos potenciais, reconhece fraqueza e
estabelece um conjunto de medidas integradas a serem implementadas
assegurando o sucesso dos resultados planejados. Ele somente atinge sua

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1
Aluno do 5
o
perodo do curso de Administrao da Faculdade Luciano Feijo Sobral CE. E-mail: <michel.gomes@hotmail.com>.
eficcia mxima quando entendido e realizado por todas as pessoas da
organizao em um mutiro permanente e orquestrado.
Entendendo a conceituao de planejamento estratgico, poderemos
conceituar de forma eloqente o que marketing, a cincia que se fundamenta
na identificao e interpretao de anseios do mercado para, posteriormente,
poder atend-los, satisfazendo as necessidades identificadas.
Conforme Tavares (2003), marketing uma poderosa palavra, que est
presente no imaginrio social, construda sob discursos e significados, sendo
percebida de muitas formas. Para Garcia (2004) o marketing possui inmeros
campos de aplicao, dentre eles o poltico. Podendo ser definido como a arte
de informar e comunicar com o eleitor; orientar e direcionar as idias do
partido, candidato e governo, em funo das necessidades que se detectam;
definir o seu pblico e satisfaz-los; potenciar relaes duradouras com os
eleitores. Enfim, o ajustar das medidas s necessidades do estado e da
sociedade, aos anseios dos cidados, no sentido de servi-los sempre melhor,
aproximando o governo dos governados.
O marketing poltico um conjunto de tcnicas e procedimentos que tem
como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando
faz-lo, num primeiro momento, conhecido do maior nmero de eleitores
possvel e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversrios,
obviamente melhor posicionado. Sendo assim, o marketing poltico algo mais
permanente, est relacionado com a formao da imagem em longo prazo.
O marketing eleitoral abrange todas as tcnicas de comunicao
disponveis no mercado, iniciando-se por um trabalho de pesquisa e
sondagem, que ir nortear a construo da comunicao eleitoral como um
todo e do projeto de marketing poltico. Manhanelli (1992) cita que, o marketing
eleitoral consiste em implantar tcnicas de marketing poltico e comunicao
social integrados, de forma a conquistar a aprovao e empatia da sociedade,
construindo uma imagem do candidato que seja slida e consiga transmitir
confiabilidade e segurana populao elevando o seu conceito em nvel de
opinio pblica.
No cenrio poltico brasileiro, diversos candidatos utilizaram de tcnicas
de planejamento e marketing para determinar sua candidatura e permanncia
no poder. Cita Queiroz (2006) que na construo da imagem publica dos
governantes brasileiros, do Imperador Pedro I ao presidente atual tem passado,
invariavelmente, pelas mos eximias de pintores, fotgrafos, redatores
publicitrios, roteiristas de vdeos e udio, produtores e pesquisadores desde o
final do sculo passado sob a designao marqueteiros.
Nesse sentindo, so muitos os debates sobre essa atividade que
compreende desde uma anlise do eleitor e do contexto social, poltico e
econmico no qual ocorre a eleio, at a formulao e a divulgao de um
discurso e de uma imagem que consiga envolver o eleitor, fazendo com que
este se sinta motivado a votar em determinados candidatos.

2 METODOLOGIA
Trata-se de um estudo bibliogrfico com os respectivos autores:
Vasconcellos (1970), Kuntz (1986), Ansoff (1990), Grandi (1992), Manhanelli
(1992), Kotler (1996), Chiavenato & Sapiro (2003), Tavares (2003), Garcia
(2004), Queiroz (2006) e outros, utilizando diversas abordagens nas reas de
planejamento estratgico poltico, marketing, marketing poltico e eleitoral,
como um breve contexto do cenrio poltico brasileiro. Tendo como objetivo de
abordar as ferramentas de marketing poltico e eleitoral, atravs do
planejamento estratgico, no sentido de persuadir o modo como os eleitorados
decidem seus votos.

3 PLANEJAMENTO ESTRATGICO EM POLTICA
Toda ao de marketing, seja ela, empresarial, poltica e eleitoral,
sustenta-se no planejamento estratgico.
Para Ansoff (1990), muito se fala em planejamento estratgico, e nas
organizaes de maneira geral ainda se pode encontrar uma srie de
interpretaes em relao a esta ferramenta da administrao. Este se tornou o
foco de ateno dos polticos, voltando-se para as medidas positivas que um
candidato poder tomar para enfrentar ameaas e aproveitar as oportunidades
encontradas em seu ambiente, que praticamente so mutveis.
Essas mudanas ocorrem nos ambientes econmico, social, tecnolgico
e poltico. O candidato somente poder crescer e progredir se conseguir
ajustar-se conjuntura, e o planejamento estratgico uma tcnica
comprovada para que tais ajustes sejam feitos com inteligncia. Mas o que
Planejamento Estratgico?
Vasconcellos (1970) define como um processo gerencial que diz respeito
formulao de objetivos para a seleo de programas de ao e para sua
execuo, levando em conta as condies internas e externas organizao e
sua evoluo esperada. Tambm considera premissas bsicas que a
organizao deve respeitar para que todo o processo tenha coerncia e
sustentao. Para Maximiano (2006) o planejamento estratgico o processo
de elaborao da estratgia, na qual se define a relao entre a organizao e
o ambiente interno e externo, bem como os objetivos organizacionais, com a
definio de estratgias alternativas.
No campo poltico, o planejamento estratgico inicia com a definio do
pblico-alvo e do posicionamento, o ponto de partida ser o levantamento da
identidade do candidato (suas caractersticas pessoais, histria poltica, origem,
valores, formao escolar etc.). A comunicao precisa conhecer detalhes do
produto que ir oferecer. Segundo Vasconcellos (1970), a qualidade das
informaes que sero analisadas determinante para a definio de uma
estratgia adequada. Planejar com base em informaes imprecisas ou
erradas leva a consequncias desastrosas.

4 MARKETING POLTICO X MARKETING ELEITORAL
Para entender de marketing poltico e eleitoral, se faz necessrio
conhecer a conceituao de marketing como um todo. Portanto, marketing o
processo usado para determinar que produtos ou servios possam interessar
aos consumidores, assim como a estratgia que se ir utilizar nas vendas,
comunicaes e no desenvolvimento do negcio. A finalidade do marketing
criar valor e satisfao no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para
ambas as partes.
Segundo Kotler (1996) a capacidade de identificar por meio de estudos
cientficos do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e
servios gerados para um determinado pblico-alvo, trazendo benefcios
financeiros e/ou administrativos aos clientes atravs de transaes bilaterais.
Para Grandi (1992) despertar nos consumidores suas necessidades
reprimidas e demonstrar como supri-las atravs de produtos e/ou servios.
Tendo entendimento das conceituaes de marketing, fica explicito a
importncia do marketing na poltica.
Segundo Rosa (2004) na poltica ainda h a prtica do achismo
quando o candidato e seus assessores imaginam o que melhor para a
sociedade e a partir de suas concepes do incio campanha eleitoral.
Rosa (2004) argumenta que, na maioria das vezes, a postura do
candidato ocasiona a incompatibilidade entre a mensagem e um determinado
pblico alvo. comum haver uma imposio de idias sociedade, pois h
candidatos que acreditam ser importante apenas divulgarem aes que
atendam a seus interesses eleitorais.
O conceito de marketing poltico difere do conceito de marketing
eleitoral. O primeiro comea muito antes das eleies e deve continuar depois
delas. Deve ser encarado como todo o processo de venda de uma ideologia,
de um partido ou de um candidato. O marketing eleitoral, por contraposio, o
conjunto de aes cujo objetivo nico ganhar uma determinada eleio,
engloba desde os comcios at os panfletos de campanha. Na viso de Rocha
& Tavares (2009) a dimenso estratgia do marketing poltico e,
principalmente, a definio da prpria estratgica poltica, em termos de
valores e objetivos, o posicionamento o cuminar de toda esta fase; o
momento da sntese e de maior objetividade.
O marketing eleitoral, mesmo na fase de elaborao das estratgicas de
comunicao e sua segmentao, procura, essencialmente, ser eficaz. Baseia-
se em tcnicas e praticas geralmente conhecidas por todos, que tem evoludo
muito e, sucessivamente, vindo a profissionalizar-se.
O marketing poltico dificilmente se compara com o empresarial. A
fidelidade a um partido ou candidato marca e define a prpria identidade da
pessoa. Corresponde a uma atitude que assume perante si, mas tambm
perante os outros. Para Rocha & Tavares (2009) no fcil mudar a fidelidade
poltica e, por longo prazo, a ao do marketing poltico deve contribuir para
que o agente poltico seja ele prprio, em conjunto com o eleitorado, fiel aos
princpios que elegeu.
O marketing poltico, entendido como o esforo planejado para se
cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores, o
caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na poltica.
um dos fatores bsicos e decisivos, para o sucesso do candidato que no pode
prescindir de uma assessoria especializada. Para Rocha & Tavares (2009) o
marketing eleitoral um momento especifico e importante do marketing
poltico.
Segundo Veiga (2001), o processo de deciso do voto um momento de
incertezas e angstias associado crena de que qualquer poltico que venha
a ser escolhido dificilmente corresponder sua expectativa. Neste perodo
entram em cena os atores do marketing eleitoral e vence aquele que souber
melhor utilizar e explorar essa ferramenta.

5 CENRIO POLTICO BRASILEIRO
O marketing pode ser uma palavra nova, mas as formas de persuadir o
eleitorado remete a poca do imprio de D. Pedro II, onde o mesmo foi cultor
da estratgia de construo da imagem publica, associando o seu reinado
imagem do rei-cidado.
O estudo de Queiroz (2006) da conta que o imperador D. Pedro II
possua uma importante percepo da imagem, e foi igualmente exmio na
produo e distribuio de objetos que lembrasse a realeza.
Nesse mesmo estudo Queiroz (2006) lembra que no Brasil do ps-
Segunda Guerra ningum deixa de associar Getlio Vargas ao slogan pai dos
pobres; Jnio Quadros ao Varre, varre, vassourinha, Emlio Mdici ao Brasil,
ame-os ou deixe-os, Fernando Collor de Mello ao Caador de marajs; e Luiz
Incio Lula da Silva ao Lula l.
Porem existe algumas caractersticas no cenrio poltico brasileiro, como
destaca Manhanelli (1998) que a prtica de Marketing Poltico alm de ser
muito recente no Brasil, ainda apresenta algumas peculiaridades. Ao se
analisar o eleitorado, necessrio que se observe a sua pouca escolaridade.
Por isso, utilizam-se dos meios de pesquisa os mais diversos, como at se
orientar atravs de conselhos de pessoas consideradas no meio poltico
eleitoral de chefe poltico do lugar como principal fonte de informao.
Manhanelli (1998) diz que outra caracterstica do Marketing Poltico
brasileiro inclui as alianas polticas, que so acordos feitos entre duas ou mais
partes, visando concentrao de foras com o objetivo de ajuda mtua.
Ainda de acordo com Manhanelli (1998), a escolha de aliados deve ser
feita aps a avaliao da campanha, onde se detectam as necessidades, em
termos do segmento que se pretende atingir, de recursos financeiros,
humanos, entre outros.
Portanto, apresentadas estas premissas histricas e algumas
caractersticas peculiares no cenrio poltico brasileiro, os polticos
contemporneos utilizam a fora das palavras, as charges e caricaturas, os
jingles e a cultura popular, encarnando nesses slogans para muito alem das
eleies e os aplicam nas suas prprias personalidades.

6 CONSIDERAES FINAIS
Diante do exposto neste artigo, colocamos como entendimento que o
marketing poltico e eleitoral, em conjunto com o planejamento estratgico,
pode ser de fundamental importncia para o processo decisrio do voto.
Com a crescente sofisticao da aplicao das modernas tcnicas de
marketing nas disputas eleitorais, torna-se cada vez mais importante para o
candidato dirigir sua campanha de uma maneira cientifica, procurando
maximizar suas chances de vitria em um cenrio altamente competitivo.
Vimos que por mais que o marketing poltico seja recente no cenrio
brasileiro, algumas ferramentas para conquista do eleitor j se faziam
necessrias desde a poca do imprio, da distribuio de santinhos a jingles
que relembrem suas conquistas, mas no deixando de lado algumas
peculiaridades de se averiguar a escolaridade do eleitorado, como tambm de
buscar opinies de pessoas com influncia na poltica.
Segundo Kuntz (1986), esse conjunto de conceitos motiva discusses
que colocam em oposio queles que acreditam ser o marketing uma
atividade que trabalha no sentido de falsear a realidade para manipular o eleitor
e com isso conseguir a sua adeso, consubstanciada no voto e, por outro lado,
os que fazem a apologia das suas tcnicas e estratgias, com o argumento de
que estas tornam a poltica mais ao gosto do eleitor, motivando a sua
participao.
Dentro desse "processo cientifico e racional" de dirigir uma campanha,
que o marketing eleitoral, o planejamento ocupa uma posio central, na
medida em que permite a melhor alocao possvel dos recursos escassos,
contribuindo para diminuir um pouco a distncia entre as campanhas mais
populares, muita garra e pouco investimento, e as candidaturas milionrias que
acompanhamos, muitas vezes nas mos de candidatos mais preocupados em
"levar vantagem em tudo" do que em fortalecer a democracia brasileira.
Conclumos com este estudo, que todas as ferramentas aqui citadas,
so fundamentais na hora do voto, mas que o grau de instruo do eleitorado
o fator decisrio da candidatura.

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