JOSEPH A.

MICHELLI
5 Principios para convertir lo ordinario en extraordinario


Grupo Editorial Norma

Ideas prcticas y probadas estrategias que usted puede aplicar
inmediatamente
Brian Tracy

Cmo pudo Starbucks tomar un producto comn y corriente como el caf y
transformarlo en un xito empresarial extraordinario a nivel mundial? Despus
de explorar durante 18 meses en el mundo de Starbucks, de escuchar lo que
dicen sus directivos y de observar lo que hacen ellos y sus socios, Joseph
Michelle dedujo 5 principios claves que impulsan su xito fenomenal.

Principio 1: Hacer propio el negocio
Principio 2: Todo tiene importancia
Principio 3: Sorprender y deleitar
Principio 4: Aceptar la resistencia
Principio 5: Dejar huella

Cuidado!
El Resumen del libro que usted est a punto de leer es extremadamente
caliente.

Usted ya conoce la historia de Starbucks. Desde 1992, sus acciones han
subido 5000 por ciento! La razn genial de su xito est en su habilidad para
crearles a los clientes experiencias personalizadas, estimular el crecimiento
empresarial, generar utilidades, energizar a sus colaboradores y asegurarse la
lealtad de sus clientes todo al mismo tiempo.

En La experiencia Starbucks Joseph Michelle revela cmo seguir el ejemplo
de Starbucks para:

o Llegar a comunidades enteras
o Escuchar a los colaboradores y a los clientes
o Aprovechar las oportunidades en cada mercado
o Disear a la medida experiencias realmente satisfactorias para todos los
interesados.
Howard Schultz plane su viaje a Italia como
tantos otros turistas, pero nunca pens que ese
viaje cambiara su vida.
Durante su estancia, el joven Howard se
maravill por el rito del caf: los italianos
tomaban sus expresos como si la vida les fuera
en esa accin. Adems el caf era muy diferente
de aquel lquido aguado de su New York natal.
En esa poca Howard trabajaba en una tienda
que mola y venda caf empaquetado, poco
conocida, llamada Starbucks.
Unos aos antes se haba mudado a Seattle para trabajar en esa compaa,
atrado por cmo sus dueos se esmeraban en educar a sus consumidores en
el arte de saborear un buen caf.
Al regresar a EE.UU., propuso cambiar el negocio, y enfocarse en servir
caf, adems de venderlo en cajas, pero los fundadores y directores de la
empresa se negaron diciendo que no queran involucrarse en el negocio de los
restaurantes. Ellos preferan seguir moliendo y vendiendo caf, para que la
gente se lo llevara a sus casas, el modelo que haba iniciado Peets Coffee &
Tea, empresa que admiraban y trataban de imitar.

Fue as que Howard en 1985 con la edad de 33 aos dej Starbucks y fund
otra compaa llamada Il Giornale para materializar su visin.
Dos aos despus, los fundadores de Starbucks que haban comprado la
tienda de sus sueos, Peets Coffee & Tea, le vendieron Starbucks a Howard
Schultz por 3.8 millones de dlares.
Schultz modific la imagen de Starbucks uniendo su logo con el de Il Giornale y
cambiando el color marrn por el verde, y apoyado por un grupo de inversores,
rpidamente lo expandi por todo EE.UU. durante los 1990s.

Cul es la magnitud del xito de esta empresa? Si una persona hubiera
invertido 10,000 dlares en 1992 en la emisin inicial de acciones, segn el
ndice Nasdaq esa inversin valdra hoy aproximadamente 650,000 dlares.
Estas acciones se han valorizado mucho ms rpidamente que el trmino
medio de las de Standard & Poors. Para obtener una idea de su rentabilidad,
basta saber que a partir de 1992 el valor de las acciones de S&P subi 200%,
el de las Dow Jones 230%, el de las de Nasdaq 280% y el de las de
Starbucks 5,000%! Durante ese periodo, Starbucks mantuvo su calidad sin
suspender su vigorosa expansin. Actualmente abre cinco tiendas cada da,
365 das al ao.

Starbucks introdujo varios vocablos nuevos al lenguaje estadounidense
corriente (por ejemplo, Frapuccino), pero el indicio ms significativo de que ha
cambiado no solo el caf sino la vida de los estadounidenses es la manera
como las tiendas Starbucks ha afectado sus vecindarios y sus comunidades.
Howard Schultz Presidente de Starbucks dice:

El xito de Starbucks demuestra que hemos creado una conexin emocional
con nuestros clientesTenemos una ventaja competitiva sobre las marcas
clsicas porque todos los das estamos en contacto y tenemos trato directo con
ellos. Nuestro producto no reposa en un anaquel del supermercado como una
caja de gaseosas. Nuestra gente lo ha hecho a las mil maravillas y se ha
enterado de lo que a cada cliente le gusta tomar, de cmo se llama l y cmo
se llaman sus nios.

Hacer propio el negocio

No existe regla escrita del servicio al cliente que pueda hacer que esto ocurra,
pero en Starbucks los lderes han estatuido una estructura que permite a los
socios sumergirse de tal manera en el trabajo, que inspiran a los clientes en
formas nicas. Los lderes llaman esto las Cinco maneras de ser:

Ser acogedores
Ser autnticos
Ser considerados
Ser conocedores
Ser partcipes

Nosotros no estamos en el negocio de caf al servicio de la gente sino en el
negocio de la gente y servimos caf. El patrimonio de la marca Starbucks es la
humanidad y la intimidad de lo que ocurre en las comunidadesRecordamos
continuamente la inmensa necesidad y deseo de contacto humano y
comunidad, una fuerza nueva y poderosa para determinar la eleccin del
consumidorEl ambiente de Starbucks ha venido a ser tan importante como el
caf mismo.
Howard Schultz

Todo tiene importancia
La gerencia de Starbucks sabe que en una compaa la ventaja competitiva se
gana cuando todos comprenden que nada es trivial y que los clientes lo
observan todo. Por eso se le ha invertido en forma y con precisin a la
ejecucin de la estrategia, incluyendo el ltimo grano de caf. Quizs es
igualmente importante que los altos ejecutivos hayan trabajado
infatigablemente para mejorar todos los aspectos del diseo de sus
establecimientos, y hayan buscado la debida armona entre lo funcional y lo
agradable de cada local.
La Corporate Design Foundation, organizacin sin nimo de lucro de educacin
e investigacin, dedicada a mejorar la eficacia en los negocios, dice en un
artculo:

La sensacin Starbucks proviene no slo de la calidad de sus productos sino
de toda la atmsfera que rodea la compra del caf: la amplitud del espacio de
sus localesinteresantes formas de presentar los mensla forma de sus
mostradores...la limpieza del pisoStarbucks reconoci mucho antes que sus
imitadores que el arte del caf al por menor va mucho ms all del producto.
Todos los detalles de la experiencia: las servilletas y las bolsas de caf, la
fachada de la tienda y los asientos de ventana, los informes anuales y los
catlogos para hacer pedidos por correo, las tapas de las mesas y las jarras
trmicas todo parece reflejar las races autnticas y orgnicas de Starbucks.

Por ejemplo, en la tienda del Boulevard des Capulines, en Pars, los miembros
del equipo de diseo resolvieron invertir en la conservacin de un elegante
cielo raso del siglo XIX, sus pinturas al fresco, molduras sobredoradas, araas
de cristal y pilares de mrmol. Aunque el cielo raso no estaba protegido por
ningn cdigo de planificacin municipal, las directivas comprendieron la
importancia de incorporar ese encanto histrico nico en La experiencia
Starbucks parisiense.

Como se observa en el libro: Strategic Management Concepts an Cases,

La administracin de Starbucks vio cada una de sus tiendas como una
cartelera de la compaa y una contribucin a crear su marca e imagen.
Todos los detalles se analizaron minuciosamente para fortalecer el espritu y el
entorno de cada tienda y ver que en ella todo proclamara lo mejor de su clase
y reflejara la personalidad de la comunidad y el vecindario. La tesis era Todo
tiene importancia. La compaa hizo esfuerzos inauditos por asegurar que
todos los accesorios de la tienda, la mercanca que se exhiba, los colores, el
trabajo artstico, las banderolas, la msica y los aromas se combinaran en una
forma armnica para crear un ambiente bien integrado, estimulante e invitador
que evocara el romance del caf, que recalcara la pasin de la compaa por el
caf y que recompensara a los clientes con ceremonia, historias y sorpresas.
Starbucks fue reconocida por su sensibilidad para la conservacin del
vecindario, con el premio Scenic America por excelente diseo y nuevo uso
sensible de los espacios dentro de las ciudades.

La calidad del caf de Starbucks empieza con las relaciones que sus socios
establecen con los cultivadores del grano, con el objeto de que stos lleven a
los compradores los cafs de ms alta calidad. Si no cuenta con ese grano,
Starbucks no puede llevar a las tazas de sus clientes el mejor caf. Dub hay,
vicepresidente de adquisiciones globales, se expresa as:

El proceso que seguimos es muy detallado. Cuando vamos a los pases de
origen no compramos caf en las fincas. Vamos a los cafetales a examinar los
arbustos. Tal vez probemos el caf en la finca, pero nunca lo compramos all;
solo lo compramos cuando podemos tomarlo en condiciones que podemos
controlar, que son siempre las mismas. Podemos examinarlo, probarlo y llevar
nuestras para compararlo con otros cafs que nos parecen interesantes.










Deleitar a los clientes
Se ha dicho que lo nico seguro en esta vida son la muerte y los impuestos.
Ojal que se pudiera decir otro tanto de la calidad uniforme y la expectativa.
Puesto que la coherencia es rara y apreciada, las empresas que llegan a
dominarla por lo general prosperan.
La posibilidad de prever lo que ha de venir les encanta a los clientes. Les
complace saber que una compaa cumplir lo que ha prometido, y aun cuando
algo salga mal, un gerente o un empleado puede sin embargo complacer al
cliente si hace el esfuerzo extra por corregir la situacin. El deleite es el
resultado de una firme dedicacin a crear una relacin confortable y confiada
con el cliente.

Aceptar la resistencia
El escritor John Simmons, cree que las compaas estadounidenses deben
estudiar la manera como Starbucks ha soslayado eficientemente en todo el
mundo las percepciones negativas. Segn el punto de vista de John, Starbucks
ha demostrado que

mientras el producto bsico permanezca fiel a sus normas de calidad y a sus
principios, otros elementos de la oferta se pueden adaptar a las necesidades
del mercado local. Si uno entra en un Starbucks en la China, el Japn, Francia,
Grecia o Kuwait tomar el mismo expresso pero la comida ser del pas.
Ciertos aspectos de la marca son sacrosantos: no fumar, aun en las culturas
donde fumar es lo que se acostumbra y observar el concepto de tercer lugar,
aun donde el espacio tiene mayor demanda (como en el Japn, por ejemplo).
Donde se necesita adaptacin cultural, Starbucks se adapta.

Crear experiencias nicas en nuestros clientes
Est comprobado que los clientes no se comportan siempre de modo racional,
es ms, en el proceso de compra el componente emocional es determinante.
Estas emociones se convierten en elementos que rodean los factores
racionales para convertir las experiencias de uso y consumo del producto o
servicio, en momentos positivos, motivadores y memorables.

Dejar Huella
El compromiso social de la compaa lo captan los directivos en la declaracin
de misin, que dice: Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a
nuestro ambiente. Adems de declarar esas intenciones, los gerentes trabajan
con toda diligencia para ver que su misin y sus valores guen da tras da sus
decisiones comerciales. Incluso han producido la siguiente declaracin
adicional de misin para cubrir el compromiso especfico de Starbucks, de
proteger el ambiente:

Starbucks se ha comprometido a desempear un papel de liderazgo en todos
los aspectos del negocio, para lo cual nos obligamos a

Entender las cuestiones ambientales y compartir la informacin con
nuestros socios.
Desarrollar soluciones novedosas y flexibles para producir un cambio.
Tratar de comprar, vender y usar productos que no causen dao al
ambiente.
Reconocer que la responsabilidad fiscal es indispensable para nuestro
futuro ambiental.
Infundir responsabilidad ambiental como valor corporativo.
Medir y hacer el seguimiento del progreso de todos los proyectos.
Estimular a nuestros socios para que tomen parte en nuestra misin.

Los negocios que hoy prosperan son dirigidos por gerentes que entienden la
importancia de invertir en su gente (adems de pagar salarios competitivos) y
en sus vecindarios (tanto activa como responsablemente).
Muchos estudios e investigaciones han demostrado lo siguiente:

La gente prefiere trabajar y negociar con empresas que tienen
conciencia social.
Al elegir una empresa con la cual trabajar, los solicitantes de ms talento
y mejor calificados consideran cada vez ms la tica de la compaa y
su apoyo a la comunidad.
El espritu de trabajo del empleado es tres veces ms alto en las firmas
que intervienen activamente en la comunidad que en las que no
intervienen.
Cuando el ambiente del trabajo est de acuerdo con sus valores
personales, los empleados son ms productivos.
Las compaas que se enfocan en el impacto ambiental son
generalmente valoradas hasta en un 5% ms que las que no tienen ese
enfoque.
La participacin de los empleados en actividades comunitarias fortalece
el trabajo en equipo, las destrezas de liderazgo y la identidad
corporativa.

Mediante su compromiso de responsabilidad social, los directivos de Starbucks
han abierto posibilidades para que el impacto de los socios sea ms tangible en
un mundo ms amplio. Al guiar a los miembros del personal para que piensen y
acten de manera tal que contribuyan a su vecindario, esos lderes ayudan a
los empleados a tomar conciencia del poder que tienen para ejercer una
influencia decisiva. Esa concienciacin nos anima a todos a ser lo que el
mahatma Gandhi sugera que podamos ser: El cambio que queremos ver en
el mundo.