1

ASPECTE ALE COMUNICRII MEDICALE

STUDIU DE CAZ: CAMPANIA HPV


























2

CUPRINS

INTRODUCERE.......2
Argument.........5

PARTEA A I- A

Capitolul 1. COMUNICAREA MEDICAL.................7
1.1 Scurt istoric......7
1.2 Definirea comunicrii medicale.......9
1.3 Perspective i teorii asupra comunicrii medicale.....13
1.4 Factori de influen: limite i provocri.16
1.5 Concepte operaionale........21
1.6 Abordri actuale: evaluarea referinelor bibliografice...23

Capitolul 2. COMPONENTA SOCIO-CULTURAL25
1.1 Concepte fundamentale.....25

Capitolul 3. METODOLOGIA DE CERCETARE..28
1.1 Metoda i tehnica utilizate.28
1.1.a Analiza de coninut.28
1.1.b Interviurile semistructurate.29
1.2 Corpus....30
1.2.a Analiza de coninut.30
1.2.b Interviurile semistructurate.30
1.3 Limite i dificulti ale investigaiei....

PARTEA A II- A

Capitolul 1. PREZENTAREA STUDIULUI DE CAZ.31
1.1 Prezentarea cazului - Dinamica factorilor implicai..32
1.2 Obiectivele i Ipotezele de lucru................................36


Capitolul 2. REZULTATELE ANALIZEI DE CONINUT..37

Capitolul 3. REZULTATELE INTERVIURILOR SEMISTRUCTURATE....45

CONCLUZII....50

BIBLIOGRAFIE.....54

ANEX....56
1. Articole incluse n analiz...56
2. Ghid - interviuri...68


3


INTRODUCERE

Prezenta lucrare i propune s analizeze un fenomen complex, prea puin spre deloc cercetat n
mediile academice i profesionale romneti, anume, conceperea i implementarea campaniilor
de comunicare n sectorul medical public, din perspectiva limitrilor impuse de factorii socio-
culturali.
Caracterul inovator al lucrrii apare ca o consecin logica din punerea n relaie a unor sectoare
de studiu ce, n mod tradiional, au fost tratate preponderent individual: socio-cultural, relaiile
publice, comunicarea medical.

Important de punctat, comunicarea medical nu este un palier tiintific necunoscut n Romnia,
ns eforturile de cercetare de pna acum s-au concentrat pe zona psihologiei comunicrii dintre
personalul medical i pacient ori pe dezvoltarea unor tehnici de mbuntire a procesului
comunicaional ntre cele dou pri, iar de cele mai multe ori au fost iniiate de ctre studeni ai
facultilor de profil (medicin, farmacie) i de ctre uniti medicale private.
n acelai timp, subiectele care vizau importana aspectelor sociale, culturale, ntr-un proces de
comunicare eficient, nu au fost aplicate sectorial, strict pe latura medical.

n lipsa unei bibliografii de specialitate, la baza realizrii acestui studiu au stat eforturi de
informare, de transpunere i adaptare a datelor cercetate, la specificul zonei. Din acelai motiv,
parte din lucrare este consacrat definirii unor concepte regndite" din prisma a ceea nseamn
relaii publice n domeniul sanitar public sau de stat, aa cum este cunoscut.
Printre materialele consultate se numr cri ca Health Communication - From Theory to
Practice, Renata Schiavo, Marketing Health Services, Thomas Richard, Strategic
Marketing Health Care Organization Building A Consumer Driven Health System, Philip
Kotler, Joel Shalowitz, Robert J. Stevens, Essentials Of Public Health
Communication", Claudia Parvanta, David E. Nelson, Sarah A. Parvanta, Richard N. Harner, dar
i website-urile unor entiti reprezentative precum cel al Organizaiei Mondiale a Sntii ori
American Medical Association, American Public Health Association.

n ceea ce privete coninutul, Aspecte ale Comunicrii Medicale este structurat pe dou pri, a
cte trei capitole fiecare. Prima parte este axat pe aspectele teoretice i pe metodologia de
cercetare, iar cea de-a doua cuprinde cercetarea propriu-zisa.

Capitolul cu numrul unu al primei pri prezint informaii asupra: conceptelor operaionale
utilizate i a semnificaiilor atribuite unor termeni cheie n contextul lucrrii, precum mobilizarea
comunitilor, obiective comportamentale s.a.m.d; diferenelor majore ntre comunicarea
medical i relaiile publice, advertising n general, cu scopul de a pune n lumin specificitatea
acesteia; factorilor de influen clasificai pe criterii demografice, psiho-sociale, culturale,
religioase; limitrilor i provocrilor cu care se confrunta personalul responsabil de diseminarea
programelor de sntate.
Tot n cadrul discursului teoretic au fost trecute principalele teorii privitor la PR-ul medical.
Expunerea acestora fiind extrem de important deoarece reprezint un cadru de lucru actual,
instrument de planificare i derulare a campaniilor de comunicare.

4

ntr-un capitol distinct am tratat dimensiunea social/ cultural n receptarea programelor de
comunicare.
Prima parte se ncheie cu o evaluare critic a referinelor bibliografice (analiza SWOT), plus
trecerea n revist a metodelor i tehnicilor de investigaie utilizate, mpreun cu limitele i
dificultile aferente, precizri privind corpusul cercetrii i alte date de ordin operaional.

Cea de-a doua parte cuprinde cercetarea propriu-zis. Din pricina ingrdirilor impuse de
resursele logistice i de timp, am ales un singur caz, emblematic ns, pentru demonstraia mea:
campania de prevenire a cancerului de col uterin demarat de Ministerul Sntii din Romania,
n toamna anului 2008. Campanie ncheiat cu un eec rsunator, pus pe seama lipsei de
cunoatere a efectelor adverse ale vaccinului sau pe timpul scurt pe care prinii l-au avut la
dispoziie pentru informare.

n cercetarea practic am urmrit tocmai conexiunea dintre ignorarea componentei culturale n
planificarea, diseminarea i abordarea general a unei astfel de campanii de informare pe
probleme de sntate, precum i lipsa de succes a acesteia, ca urmare a neglijrii factorilor de
ordin social, cultural.
Scopul lucrrii poate fi sintetizat astfel: investigarea campaniei de relaii publice iniiat de
minister ca fenomen social i nelegerea argumentelor ce au condus la rezultatele foarte slabe.
Pentru demonstraia mea am urmrit perspectivele a dou pri civile importante: mass media i
publicul vizat de campanie, prinii elevelor.

in s menionez c nu fac obiectul acestui studiu: strategia de comunicare la nivel de centre
medicale private precum Regina Maria, Sanador, MedLife, Intermedicas, Europe Eye, Cardio
Clinics .a.m.d (1); la nivel de productori i distribuitori de medicamente Sanofi Winthrop,
Bayer AG, Glaxo Wellcome - Poznan, Cosmo Pharm Inc i alii (2); la nivel de lan farmaceutic
precum HelpNet, Catena, Dona, SensiBlu (3); obstacole n comunicarea medical asociate cu
rasismul, apartenena la diferite grupuri etnice, stereotipuri i prejudeci privitor la
vestimentaie, comportamente sociale, religie i spiritualitate, acces la cultur de mas/ elitist
(4); discriminarea femeilor n societatea romneasc, n general sau pe sectoare particulare de
genul accesulului pe piaa muncii/ nvmnt, distribuia responsabilitilor casnice, concilierea
vieii de familie cu sfera profesional s.a.m.d (5); analiza reglementrilor, din punct de vedere
legislativ, a actului medical i a oricror practici asociate cu acesta (6); situaia productorilor,
furnizorilor de materiale i servicii medicale, locali sau internaionali, la nivel de contracte
ncheiate cu instituiile statului, parteneriate, implicare n proiecte de cercetare (7); publicitatea
pltit n cazul medicamentelor, cu sau fr prescripie medical (8).

n concluzie, cercetarea de fa vine ca o ncercare ndrazneaa de a reuni triada relaii publice -
domeniu medical - dimensiune cultural, ntr-un studiu compact, omogen. Aspecte ale
Comunicrii Medicale. Studiu de Caz: Campania HPV expune problematica relaiilor publice ca
instrument de influen a opiniei publice, cu scopul declarat de a obine o atitudine favorabil din
partea acesteia, n spinosul context sanitar i cu toate implicaiile care in de partea cultural.





5

Argument

Am pornit aceast lucrare cu scopul de a cerceta particularitaile strategiilor comunicaionale la
nivelul producatorilor i distribuitorilor de produse farmaceutice fr prescripie medicala (over
the counter - OTCuri).
naintnd cu munca de colectare a datelor am extins aria de lucru ctre sectorul public de
sntate.
n ciuda numeroaselor investiii n clinici private i centre de tratament, sistemul public de
sntate rmne cel mai mare consumator de resurse financiare, umane i logistice; acestuia i
revine n grij un segment uria din populaie, plecnd de la medicina de familie, la serviciile de
urgen, pn la specializri n care firmele particulare nu sunt dispuse s investeasc din pricina
profitului mic, iar n acest sens un exemplu elocvent l constituie oncologia.
Astfel am ajuns ntr-un punct critic: elaborarea strategiilor pentru programele naionale de
sntate.
Dac n cazul unei campanii de relaii publice exist o segmentare prealabil a publicului (pe
criterii demografice, psihografice), canale media utilizate de publicul targetat, ce se ntmpl n
situaia acestor programe care se adreseaz unui public att de larg i de eterogen?
Cum trebuie conceput un proiect de diseminare a informaiilor cnd publicul este localizat n
spaiul urban, dar i n cel rural, simultan, cnd parte din persoanele vizate au studii superioare,
nsa un procent poate fi prea puin colit sau chiar analfabet?
La modul ideal, fiecarei categorii identificate trebuie s i corespund un set de obiective, mesaje
cheie, canale de promovare specifice profilului, ceea ce, la acest nivel ar nsemna o provocare
uria chiar i pentru cei mai experimentai relaioniti.
Pe lnga dificultatea procesului de planificare n sine, intervine problematica financiar.
Mass media prezint o perspectiv din ce n ce mai sumbr asupra sistemului sanitar din
Romnia: fonduri restrnse, reforme fr rezultate concrete, costuri de ntreinere n continu
cretere datorate importurilor masive de echipamente i substane medicamentoase, infrastructura
precar, lipsa de educaie a populaiei privind sntatea.
n contextul dat se ridica ntrebarea: ct de utile, morale, sunt alocrile de bugete strict pe partea
de comunicare, de implementare a unei campanii de informare care s vin n sprijinul
programelor sanitare?
Dup cum mrturisea unul dintre prinii chestionai n timpul interviurilor nu i asum absolut
nimeni alocarea de sume mari pe comunicare din moment ce banii nu acoper nici costurile de
tratament.
La prima vedere, o opinie pertinent, nsa realitatea pare s o contrazic avnd n vedere faptul
c i repartizarea de fonduri pentru achiziia unui vaccin care expir n depozite, din cauza
comunicrii defectuoase, nu reprezint o soluie viabil.
Din idee n idee m-am oprit asupra campaniei contra cancerului de col uterin, un caz gritor de la
sine pentru ce se ntmpla cnd se comunica, totui , nsa fr a se ine cont de specificitatea
publicului cruia i se transmit informaiile. Pierderile sunt tot att de mari i se pot msura n
finane irosite, diagnostice grave, chiar pierderi de viei omeneti.
Motivele care stau la baza alegerii subiectului n sine, se pot impri n dou mari categorii: o
prim categorie pune accentul pe actualitatea subiectului, iar cea de-a doua ine mai mult de
provocarea pe care o reprezint analiza acestui caz.

6

Comunicarea n domeniul sntii a cunoscut o puternic dezvoltare n ultimii ani, n Europa de
Vest i n Statele Unite ale Americii, iar n Romania a nceput s prind avnt ncepnd cu
integrarea n Uniunea Europeana (2007); astzi este un subiect care ctig din ce n ce mai
mult notorietate, dar care i ridic o list lung de semne de ntrebare: cum i cine s gestioneze
banii publici, este necesar privatizare complet a sistemului i altele.
La momentul actual exist o preocupare major n ceea ce privete bunstarea indivizilor, n sens
medical: problemele de nutriie, obezitatea, afeciunile pe care le cauzeaz, accesul la informaii
privind tehnici ce asigur o natere uoar, sunt doar cteva titluri puse pe tapet de ctre mass-
media, institute i agentii, organizaii nonprofit.
Pe lng amploarea subiectului, deloc neglijabile, sunt i implicaiile pe care le angreneaz,
dilemele de ordin etic, politic i financiar, de exemplu n Africa, criza HIV/SIDA a nsemnat mai
mult dect decesul unor oameni, proporiile maladiei au afectat inclusiv dezvoltarea economic,
social i cultural a regiunii. Este de asemenea o disciplin complex ce presupune o munc
laborioas pentru a clarifica importana, limitele, provocrile inerente.
n afara argumentelor deja menionate, exist un interes personal pentru studierea acestui palier
al comunicrii, preocuparea deriv i din faptul c pn n momentul actual, fenomenul nu a fost
nc cuprins n cri, studii de specialitate sau reviste tiinifice, cel puin, nu n domeniul public.





















7

PARTEA A I- A
CAPITOLUL 1
COMUNICAREA MEDICAL
Scurt Istoric, Concepte Fundamentale i Abordri Actuale

1.1 Scurt Istoric

Termenul de comunicare medical a fost utilizat pentru prima oar de ctre membrii
International Communication Association (ICA), acceptat ca un sector al comunicrii n anul
1975 i recunoscut oficial de American Public Health Association n 1997.
Legtura dintre sfera medical i relaiile publice este ns mai veche i i gsete rdcinile n
jurul anului 1721 odat cu izbucnirea unei epidemii de variol n Boston. Atunci, un lider politic
pe nume Cotton Mather a apelat la discursuri i brouri pentru a avertiza populaia cu privire la
incubaia virusului.
n secolul al 19-lea, Womens Christian Temperance Union, prima mare organizaie de femei
care a militat pentru reforma social, iniiaz o ampl micare mpotriva alcoolului. Asociaia s-a
folosit de mijloacele de comunicare de mas pentru a disemina mesajele dorite n rndul
cetenilor americani, n special n ziarele i revistele vremii (Schiavo, 2007, p. 32).

Mai trziu, n anii `40 substanele naturale ncep s fie nlocuite cu cele de sintez, produse n
laborator, consecina direct fiind creterea ramurei farmaceutice (conform site-ului Organizaiei
Mondiale a Sntii). Odat cu dezvoltarea industriei farmaceutice apare preocuparea pentru
vaccinarea n mas a copiilor contra diverselor maladii, proces n care comunicarea joac un rol
capital.
Sheehan (2012, p. 272) afirma c nceputurile comunicrii medicale moderne sunt strns legate
de acest practic. La vremea respectiv cei care aveau sarcina de a transmite informaii ctre
prini erau, majoritatea, voluntari cu profesii dintre cele mai diverse, fr pregtire n
psihologie, comunicare ori sociologie.
Paralel cu rspndirea vaccinurilor i dezvoltarea industriei farma, ia natere ceea ce numim
astzi publicitatea medicamentelor cu prescripie medical. Un sector de activitate ce va creea
constant conflicte de ordin etic, moral, politic, comercial. Pentru o mai bun nelegere a
complexitii fenomenului - relaii publice dedicate domeniului sntii, este necesar i o
incursiune n acest tip de reclam.

n capitolul 18 Direct to Consumer Advertising of Prescription Drugs: Consumers, Physicians,
Messages, and Complexity din Advertising Theory, Sheehan (2012) situeaz n vrful
piramidei complexitii actului de comunicare medical, aceast publicitate dedicat
medicamentelor cu prescripie.
Pentru evitarea oricror confuzii, trebuie precizat c: advertising-ul, potrivit American Marketing
Association, reprezint orice form pltit de prezentare i promovare impersonal prin
mijloace de informare n mas a unor idei, bunuri i servicii de ctre o organizatie specific;
se face o difereniere major ntre medicamentele care necesit prescripie medical i cele fr,
over the conter (OTC-uri).


8

n Statele Unite ale Americii, reclama medicamentelor cu prescripie este reglementat prin lege
de ctre Food and Drug Administration (FDA), autoritate competent ce poate propune,
implementa i monitoriza cadrul legal al sectorului. Firmele care gestioneaz campanii
publicitare au direcii stricte n interiorul crora pot s i promoveze produsul, o prima condiie
este insistena asupra faptului c medicamentul nu poate fi administrat fr consultarea unui
medic de specialitate.
Conform lui Sheehan (2012, p. 272-274) FDA a trasat o prim astfel de direcie n anul 1960
cnd a fost elaborat primul set de reguli pentru industria publicitar a farmaceuticelor. Printre
regulile stipulate de numrau: prezena n cadrul reclamei a numelui medicamentului, a formulei
exacte a acestuia, a ingredientelor prezentate cantitativ, a efectelor adverse posibile, a
contraindicaiilor i interaciunea cu alte medicamente.
Dei normele elaborate de FDA nu interziceau n mod expres publicitatea ctre consumatorul
final, adic ctre ceteni, cei din industria farmaceutic au fcut un acord tacit, astfel c prin
reclamelor lor atingeau strict medici specialiti, lucrtori n domeniul medical.
Abia n 1980 s-a nceput comunicarea direct cu publicul larg, iar n anul 1988 a aprut primul
print al unei companii farmaceutice Upjohn`s, medicamentul se numea Rogaine. Rezultatele
advertisingului s-au regsit rapid n vnzri, astfel cifrele au crescut de la 87 milioane dolari n
1988, la 143 milioane dolari, 4 ani mai trziu.
La nceputuri, suportul ales pentru comunicare era printul, ulterior contiunutul mesajului s-a
diversificat i odat cu el i canalele pentru diseminarea informaiei. Prima reclam televizat a
fost transmis n anul 1997, era o reclam la Claritin, un medicament utilizat n tratarea
alergiilor.
n 1990 pe msur ce publicitatea medicamentelor evolua, FDA a revizuit reglementrile
elaborate anterior. n comparaie cu publicitatea tradiional, n cazul reclamelor la
medicamente existau cteva prevederi stricte precum: obligativitatea punerii n balan a
riscurilor i beneficiilor administrrii medicamentului; precizarea sursei la care consumatorul
poate s gseasc informaii complete privind medicamentul respectiv.
Din motivele enumerate mai sus timpul de emisie al unui spot la medicamentele cu prescripie a
fost mrit de la 30 de secunde la 60, dublu deci. Pe lng timpul de emisie i prezentarea
beneficiilor versus riscuri, o diferena notabil comparativ cu publicitatea bunurilor de larg
consum o reprezint scopul reclamei.
Practic rolul acesteia era s prilejuiasc o conversaie a consumatorului cu medicul specialist, ci
nu achiziia directa a produsului, aa cum se ntmpl n cazul altor industriilor (Sheehan, 2012,
p. 274-277).

Privitor la stadiile de dezvoltare ale comunicrii medicale, n general, n cartea sa Marketing
Health Services, capitolul The Origin and Evolution of Marketing in Healthcare, Richard K.
Thomas (2004, p. 10) vorbete despre patru etape ale extinderii comunicrii medicale.
1. Prima etap este era clinic, aceasta pune n centru un model medical bazat pe ideea c dac
oamenii tiu unde s gseasc serviciile medicale de care au nevoie, vor ajunge, cu siguran, la
ele. La modul practic, era suficient o comunicare unilateral, de la cadrele medicale i
personalul din jurul lor, ctre posibili pacieni.
2. n etapa empatizrii se urmrete implicarea comunitilor n cazurile medicale din snul
acestora. Este momentul n care apar activitile bazate pe comunicarea interpersonal, voluntari
merg din ua n ua pentru a anuna eventuale maladii i programe de vaccinare. Se insist pe
discuiile cu liderii comunitii care joac rolul de vectori ai informaiei.

9

3. Din perspectiva marketing-ului social - se apreciaz c oamenii pot avea acces la medicamente
dac sunt ieftine. ncep s apar marii productori de medicamente, accesul la sntate devine un
subiect de dezbatere.
4. Perioada actual aparine comunicrii medicale strategice care vizeaz schimbarea
comportamentului pacientului, determinarea indivizilor spre adoptarea unor practici care s le
asigure un stil de via sntos, din punct de vedere fizic i mental.

Autoarea, Renata Schiavo (2007, p. 34), ofer o alt imagine asupra evoluiei comunicrii
medicale, de aceast dat n dou mari etape.
1. Etapa modelului biomedical, o perspectiv limitat ce nu ine cont de factori externi, ci este
axata pe actul de comunicare unilateral, medic - pacient. Ea corespunde erei clinice despre care
scria Thomas.
2. Etapa modelului actual pleac de la premisa c oamenii sunt influenai n aciunile lor de
gnduri i sentimente, tocmai de aceea nelegerea actului medical de ctre pacient este foarte
important, numai astfel pacientul poate adopta msurile care s i asigure o via sntoas.
Principiul care st la baza comunicrii medicale poate fi tradus astfel: oamenii au nevoie s
cunoasc i n cunotin de cauza s adopte comportamente ce le asigura bunstarea.

Conf. Schiavo (2007, p. 36) obiectivele noului model vizeaz:
creterea n rndul audientei a gradului de notorietate a unor probleme de sntate
curente, deinerea de informaii asupra modalitilor de prevenie i tratament disponibile;
elucidarea sau nlturarea unor mituri existente la nivelul mentalului colectiv, spre
exemplu n zonele rurale, dar nu numai, este recunoscut practica tierii sub limb ca leac
al hepatitei;
aciuni de lobby pentru mbuntirea serviciilor de sntate, a reglementrilor n
domeniu, accesul facil la tratament n unitile spitaliceti pentru toi membrii unei
societti, introducerea unor medicamente recent descoperite, ct mai convenabile ca pre;
influenarea comportamentelor cu scopul de a obine alegeri favorabile din punct de
vedere al sntii, insistena pe beneficiile dobndite n urma unei decizii prielnice
sntii

1.2 Definirea Comunicrii Medicale

Comunicarea medical este o disciplin complex care prezint multiple necunoscute i dileme.
De la problematica informaiilor contradictorii furnizate de entiti percepute ca autoriti de
ctre publicul larg, exemplu medici de familie, productori de otc-uri, organizaii
nonguvernamentale, pn la probleme de etic. Cel mai relevant exemplu n acest sens fiind
publicitatea pltit pentru medicamentele cu prescripie medical, subiect tratat anterior: avnd n
vedere c raiunea publicitii este s vnd, medicul recomand pacientului produsul promovat
sau produsul de care bolnavul are nevoie?

De-a lungul timpului, autori, practicieni i organizaii au oferit definiii i perspective diverse
asupra comunicrii medicale, ct mai complete i complexe.
Conform Centrului de Control i Prevenie a Bolilor al Statelor Unite ale Americii (Centers for
Disease Control and Prevention), comunicarea medical reprezint un efort de studiu i utilizare
a strategiilor de comunicare, cu scopul declarat de a influena cetenii, att la nivel individual,

10

ct i la nivel de instituie ori comunitate, astfel nct acetia s adopte cele mai bune decizii
pentru sntatea lor.
n 2005, Departamentul de Sntate i Servicii Umane (United States Department of Health and
Human Services) ridica activitatea de comunicare n sectorul medical la rang de art pentru
misiunea ei de a informa i motiva cetenii cu privire la cele mai apstoare probleme de
sntate.

n capitolul Ce Este Comunicarea Medical? din Health Communication From Theory To
Practice, Renata Schivo (2007, p. 8 ) scrie c practica, comunicrii medicale este un amplu
proces de dezvoltare i difuzare de mesaje unei audiene specifice, miza fiind aceea de a
influena cunotinele, atitudinile i credinele ei n vederea adoptrii unor comportamente
sntoase.
ntr-o alt definiie comunicarea medical apare ca activitate cheie pentru informarea publicului
asupra temerilor legate de virui, boli, dar i pentru meninerea celor mai ngrijortoare probleme
de sntate pe agenda public (apud New South Wales Department of Health Australia, 2006)
sau ca dezvoltare tiinific, diseminare strategic i evaluare critic a unor informaii transmise
audienelor.

Ca subsector al relaiilor publice, comunicarea n domeniul medical mprumut din nsuirile i
tehnicile RP, dar se distaneaz de acestea prin prisma rolului pe care l joac ntr-o societate.
James Grunig afirma c relaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre
organizaie i publicul su" (apud Coman, 2006, p. 4). Sub umbrela conceptului de management
regsindu-se activiti care in de asigurarea unui flux de informaii permanent de la companie
ctre public, respectiv de la public ctre companie; prin activitatea practic de comunicare se
ntelege redactarea de materiale de relaii publice precum: comunicate de pres, newsletter-e,
mape de pres, brouri.
Pe de-o parte, relaiile publice reprezint interfaa dintre companie i stakeholderii ei, interni sau
externi, tradiionali sau viitori etc. n funcie de profilul organizaiei i mrimea acesteia,
activitile din cadrul departamentului de relaii publice pot s difere. Spre exemplu o companie
petrolier prezint un risc crescut de a fi implicat n probleme de poluare a mediului, caz n
care, departamentul de comunicare este centrat pe conceperea unor scenarii i strategii de
rspuns la criz. De o alt parte, comunicarea n sfera sanitar se apropie mai mult de ceea ce
nseamn o funcie de suport, ea vine s susin implementarea programelor de sntate, s
sprijine eforturile medicilor i institutiilor de stat, s suplineasc lipsuri ale sistemului prin
creativitate, s impuna pe agenda mediei subiecte fierbini. Drept dovada, tocmai prin
popularizarea unor afectiuni s-a dezvoltat acest tip de comunicare.
Complexitatea i caracterul propriu pot fi foarte bine puse n eviden printr-o comparaie cu
relaiile publice - publicitatea (advertising-ul). Cei care activeaz n advertising/ relaii publice au
un background informaional similar, problemele ntmpinate adesea sunt cele n relaia cu
clientul. n schimb, comunicatorii din domeniul sntii au pregtire universitar n perimetre
distincte: medicin, sociologie, psihologie, mass-media, relaii publice, advertisign, antropologie.
n lipsa unui bagaj de cunotiine comun, comunicarea este cu mult mai greoaie.
O alt deosebire major se refer la segmentarea publicului int pe criterii geografice,
demografice, psihografice, criterii de vrst, de gen, comportamentale etc, ce permite o abordare

11

ct mai apropiat de nevoile i dorinele targetului (Kotler et alii 1998, p. 215-224). n
comunicarea medical targetul este profund eterogen, de cele mai multe ori programele de
sntate public sunt implementate la nivel naional, astfel c segmentarea publicului este
imposibil sau necesit mobilizarea unor resurse materiale i umane importante. Indivizii vizai
de un program provin att din mediul urban, ct i din cel rural, au un nivel de educaie diferit,
statut social i preferine dintre cele mai variate. Comunicarea medical ridic chestiuni de ordin
moral, spre exemplu la ncheierea contractelor cu furnizorii de medicamente i servici medicale
suspiciuni legate de fraudarea unor tranzacii, favorizarea unui productor anume n schimbul
unor sume de bani (n special, dac provin de la bugetul public). n publicitate poziiile sunt
asumate de la bun nceput : ntr-un proces de market penetration al unui brand, publicul cunoate
productorul, este contient de faptul c spotul publicitar este pltit din bugetul acestuia.
Conf. Schiavo (2007, p. 9) n comunicarea medical este nevoie se de crearea unui mediu
propice diseminrii informaiilor, de exemplu n contextul diminurii salariilor bugetarilor cu
25% i a creterii preului la produsele alimentare, este dificil punerea n practic a unui proiect
de persuadare a populaiei privind importana investiiilor n produse ecologice. Pentru
publicitate, indiferent de conjunctura financiar sunt produse care trebuie achizionate, iar n
ciuda faptului c venitul diminuat atrage dup sine un consum redus, furnizorii au posibilitatea
de a-i intensifica eforturile de comunicare pentru meninerea cotei de pia.
Pe de-o parte relaiile publice din sfera sanitar impun un efort de comunicare susinut de mai
multe pri: instituii de stat, organizaii non-guvernamentale, instituii europene i mondiale,
mass-media, persoane independente cu vizibilitate n faa opiniei publice; de cealalt parte,
comunicarea se desfoar la nivel de agenie client target.
Scopul comunicrii medicale este s schimbe mentaliti i stiluri de via, iar pentru a le
influena este nevoie de timp, de programe strategice, pe termen mediu i lung, de educarea
liderilor de opinie, acetia fiind vectori principali n diseminarea informaiei. Componenta
strategic este mai pregnant aici, nefiind vorba doar de alegerea canalelor media, mesajelor i
instrumentelor, ci de implicare i consens, schimb de informaii, interactivitate i parteneriate
solide (Schiavo, 2007, p.11). Relaiile publice vizeaz crearea unui mediu favorabil comunicrii
ntre firme i publicul lor, advertising-ul stimularea consumului. n cazul produselor, clientul
poate s ncerce prima dat din curiozitate sau pentru preul promoional, ulterior s constate c
produsul este ceea ce el are nevoie i s-l cumpere n continuare. Aici exist strategii de
mpingere a produsului prin reelele de distribuie i altele. Persuadarea indivizilor n luarea
unor decizii se poate obine printr-o multitudine de tehnici care nu necesit o pregtire
ndelungat: exemplu concret sunt promoiile din magazine, concursurile cu premii.
Arkin (2009, p. 3) susine c aria comunicrii medicale este o mic parte a unui ntreg, spaiul de
aciune fiind limitat, ea nu poate s suplineasc lipsuri de tipul: infrastructur medical sau
absena fondurilor, n timp ce campania de relaii publice sau publicitate pleac de la un buget
dat, n funcie de acesta se elaboreaz lista de activiti. Uneori creativitatea poate ine locul unor
fonduri mici, ceea ce n programele de comunicare la nivel sanitar este aproape imposibil.
Un alt obstacol de care practicienii din domeniul sanitar se lovesc este nivelul sczut de
nelegere: nu toat audiena are acelai background educaional (Perez i Luquis, 2013, p.192).
n funcie de sex, vrst, gen, statut socio-economic, cultur i religie, nivelul de nelegere al
oamenilor cuprini n proiecte pe sntate este variat, astfel exist posibilitatea ca materiale

12

diseminate s fie bine redactate i s respecte regulile unei scriituri (acuratee, claritate,
dezvoltare 2-3 idei), dar s nu fie nelese de public. Vocabularul de specialitate reprezint o
barier important n procesul de trasmitere a informaiei. n cazul relaiilor publice ori
advertising, la modul general, campaniile sunt gndite pentru un grup de indivizi care au, de
regul, preocupri i cunotine comune. Din punctul de vedere al lexicului, nu exist astfel de
dificulti. Singurul risc apare n campaniile de promovare care depesc graniele rii, dar i
acolo se adapteaz forma, respectiv coninutul, n funcie de profilul audienei.
Arkin (1009, p. 34) insist asupra internetulului ca fiind o resurs important, bun de exploatat,
ns nu la ndemn tuturor, iar programele pe probleme de sntate public nu i permit s se
concentreze pe un canal la care accesul este restrns. n publicitate i PR, comunicatorii au
posibilitatea s conceap campanii exclusiv n mediul online din moment ce targetul lor este
activ n lumea virtual.
Comunicarea medical ncepe i se sfrete simultan cu nevoile i dorinele publicului, ea nu
stimuleaz i nu creeaz nevoi; este bazat pe cercetri reale ale mediului: infrastructur,
probleme existente, norme sociale nescrise, de cine se las influenat targetul. Publicitatea pune
accent n special pe dorine, percepii, preferine, aspiraii.
n prima situaie transmiterea repetat a mesajelor cheie pe diverse canale este esenial pentru
reuita campaniei, n cea de-a dou, dei repetiia joac un rol important, exist exemple care
dovedesc succesul i n lipsa unei reluri a mesajului, un bun exemplu este spotul Apple contra
IBM care a rulat o singur dat nregistrnd o cota de popularitate imens (din pricina momentul
n care a fost difuzat).
Conf. Schiavo (2007, p. 13) mediul politic, iar prin mediul politic a se nelege- legi, agenda
public, campanii electorale, este deseori un factor decisiv (a se vedea parcursul campaniei de
prevenire a infeciei cu HPV n timpul campaniei electorale din 2009 detaliat in Partea a IIa,
Cap. 1, Punctul 1.1). Relaiile publice i publicitatea se intersecteaz cu sfera politic ntr-un
singur context, legiferrile care intesc industria, exemplu, reglementri de tipul interdiciei
privind difuzarea spoturilor la buturi alcoolice pe timpul zilei.
Pot exista situaii n care instituiile de stat nu ajung la un consens cu furnizorii de medicamente
ori echipamente sanitare, n acest caz, orict de bun, din punct de vedere strategic ar fi o
campanie de comunicare, aceast se dovedete inutil. Pentru publicitate nu exista mari probleme
privind disponibilitatea produselor si serviciilor promovate. Brand-urile i fac cunoscuta oferta
n condiiile n care sunt deja acoperite contractele cu spaiile comerciale, firmele de distribuie.
Comunicarea medical este un cmp disciplinar care integreaz teoria, practica i cercetarea,
studiaz i utilizeaz strategii, metode, tehnici de comunicare, n vederea implementrii unor
programe de sntate ce intesc modificri ale deciziilor la nivel individual/ instituional, decizii
care s conduc ctre alegeri optime n privina stilului de via, sntii n general.
Este un domeniu multilateral, care, n ciuda tuturor eforturilor, nu poate fi epuizat. A sprijini
ideea unei interpretri exhaustive a nsuirilor comunicrii medicale este cu nepuntin deoarece
ar trebui tratate toate variabilele disponibile, n parte.



13

1.3 Perspective i Teorii asupra Comunicrii Medicale

n acest subcapitol am reunit cele mai nsemnate teorii care ncearc s explice modelele de
comportament sau factori care stau la baza reuitelor campaniilor de comunicare. Esenial de
reinut este c fiecare teorie are important ei, de exemplu cele provenite din cercul tiinelor
sociale ajut la identificarea, mai buna nelegere i explicarea comportamentului la nivel de
individ/ comunitate/ societate.

Innovation Theory se raporteaz la receptarea noului de ctre diversele comuniti (Schiavo,
2007, p. 36).
Conform acestei teorii, o campanie de comunicare medical trece prin urmtorii pai: notorietate,
cunoatere i interes, decizie, ncercare i implementare, confirmare sau infirmare comportament.
Mai nti subiectul trebuie s ajung la urechile publicului, ulterior acesta i poate manifesta
interesul dorind s cunoasc mai multe date despre tema n cauza.
n practic, multe iniiative de comunicare rmn la primul stadiu, fie nu se bucur de o
diseminarea a informaiilor la nivel de mas, astfel nct tematica rmne necunoscut de
majoritatea populaiei, fie prezentarea nu este adecvat publicului, situaie n care acesta nu
prezint dorina de a aprofunda cunotinele.
Decizia face referire la etapa n care publicul int are suficiente informaii i este capabil de o
hotrre. n etapa de ncercare i implementare, persoanele vizate n program au adoptat deja
schimbarea i ncearc s se adapteze la ea.
Ultimul pas, confirmarea sau infirmarea, are loc la un interval de timp de cel puin cteva luni de
la finalizarea campaniei. El trimite ctre ideea de adoptare pe termen lung a comportamentului
sugerat. Este exact ceea ce se ntmpl acum n sfera nutriiei, medici nutriioniti, antrenori de
sport i psihologi, susin ipoteza conform creia cea mai bun diet o reprezint un stil de
alimentaie i sport, echilibrate, fr excese, meninute de-a lungul vieii (Schiavo, 2007, p. 33).

Health Belief Model (HBM) este o teorie care graviteaz n jurul problematicii legate de
participarea populaiei la programele de sntate de prevenie i a fost dezvoltat ntr-o
conjunctur specific: eecul unei campanii de prevenire a tuberculozei la care populaia avea
liber acces (Schiavo, 2007, p. 38). De-a lungul timpului acest model a fost adaptat, readaptat,
aplicat printr-o suma de programe pentru sntate public.
HBM este printre primele teorii centrate pe componenta educaiei pentru sntate i pune n
centru verbul a ti, susinnd c, cunoaterea st la baza modificrii comportamentale, fiind
totodat un instrument util n descrierea profilului targetului.
Ulterior acestei teorii i s-a imputat faptul c a ti e doar primul pas, dar c nu este suficient
pentru a preveni. Majoritatea fumtorilor cunosc efectele negative ale obiceiului lor asupra
sntii i cu toate acestea, nu renun la igri (R. Schiavo, 2007, p. 38).

Rodgers i Thorson (2012, p. 273) prezint Presumed Influence Model, o teorie actual
concentrat n sfera publicitii medicamentelor i pleac de la ipoteza urmtoare: medicul este
influenat de reclam iar, la rndul sau, i influeneaz pe ceilali.
Chiar dac nu reprezint un target direct, personalul medical joac un rol esenial n comunicarea
publicitii de acest tip, ei sunt deintorii de informaie, vectori de opinie, percepute ca persoane
cu autoritate de ctre societatea civil.

14

n ceea ce privete atitudinea medicilor i farmacitilor fa de publicitatea fcut
medicamentelor, prerile sunt mprite. Pe de-o parte, unii susin c reclama i determin pe
indivizi s acorde mai mult atenie problemelor de sntate, de o alt parte exist voci care
acuz aceast practic pe motiv c ar populariza afeciuni precum depresia sau c ar ncuraja
consumul de suplimente alimentare ori vitamine, n mod nejustificat.

Conform unui studiu pltit de FDA (apud Aikin, Swasy, Braman, 2004) 59% dintre medici
afirm c advertising-ul nu a mbunatit n vreun fel comunicarea, relaia cu pacientul. Mai bine
de jumtate dintre acetia spun c n urma conversaiilor cu pacienii a rezultat c reclama la
medicamente produce confuzie, n urma expunerii mesajului mediatic consumatorul rmne cu
foarte multe ntrebri.
Studii mai recente (apud Friedman & Gould, 2007) susin c 3/4 dintre medici au czut de acord
c n cadrul reclamelor, productorii nu prezint cu acuratee riscurile i beneficiile
medicamentului cu pricina.
Totodat circa. 53% afirm c adesea indivizii se las influenai de reclamele anumitor brand-uri
i i cer medicului prescrierea medicamentului dorit, fr c acesta s fie necesar.

Schiavo (2007, p. 42) expune un model axat pe aspectele psihologice ale comportamentului -
Stage of Behavior Change Model pleac de la etapele care stau la baza modificrii
comportamentale i este util n faza de segmentare a publicului. Paii de urmat: precontemplare
- individul nu are intenia de a-i schimba comportamentul, dar aude, nva despre el;
contemplare - ia n calcul posibilitatea de aderare la comportamentul expus; decizie - decide s
adopte varianta sntoas expus; aciune - ncearc/ ncepe s o adopte; mentenan - individul
respect decizia asumat pe termen mediu i lung.
Faza de precontemplare este echivalenta notorietii din teoria inovaiei, contemplrii i
corespunde etapa cunoatere i interes din aceeai teorie; decizia, aciunea corespund fazei de
ncercare i implementare, iar mentenana - confirmrii sau infirmrii comportamentului adoptat.

Hierarchi of Effects Model, dup Rodgers i Thorson (2012, p. 274), pune n eviden trei
factori cheie n experiena pe care consumatorul o are n legtur cu un brand:
Cunoaterea, se refer la nelegerea propriu-zis a brandului de ctre consumator;
Efectul, tririle pe care consumatorii le au fa de brand;
Conotaia, optarea pentru o aciune sau alta, cererea de informaii medicului despre
medicament, cercetare pe cont propriu sau nu.
Teoria nu exclude faptul c orice consumator poate s fie influenat de o gama larg de factori ce
in de marketing, de calitatea produselor, de disponibilitatea lor pe pia sau n farmacii, de preul
competiiei i altele.
Din acest punct de vedere unii practicieni au admis c exist alte teorii care pot explica mai bine
mecanismele de funcionare ale comportamententelor publicului int.


Social Cognitive Theory (SCT) a fost dezvolatat de ctre psihologii americani Neal E. Miller
i John Dollard n 1941 i aplicat iniial n psihologie, n sisteme de nvmnt i tiine ale
comunicrii. Principiul teoriei pleac de la premisa c mediul exterior este locul n care oamenii
nva prin observaie direct. Ei nva i adopt comportamente prin atenie, reinere,
reproducere, motivaie, performan i eficacitate (R. Schiavo, 2007, p. 39). Teoria este un

15

excelent cadru de lucru n etapa de cercetare i planificare a unei campanii de comunicare
medical.

Potrivit Renatei Schiavo (2007, p. 53) Precede Proceed Model a fost iniial gndit precum
un cadru de lucru pentru analiza costurilor i beneficiilor. Ulterior a fost adaptat i centrat ctre
factorii ce contribuie la schimbarea comportamentului, dup cum urmeaz:
Predisposing factors (factori predispozanti): se refer la cunoaterea individual pe care o
are fiecare, atitudine, comportament, credine, valori existente;
Enabling factors (factori de validare): factori care in de mediu sau comunitate i care pot
facilita sau pune bariere n calea schimbrii;
Reinforcing factors (factori de consolidare sau amplificare): efecte pozitive i sau
negative survenite n urma adoptrii schimbrii, care influeneaz continuu
comportamentul (Schiavo, 2007, p. 53).
Aplicat pe o campanie de contientizare a riscurilor pe care le presupune consumul de droguri
uoare, teoria arat astfel:
Exemplificare: cazul unei tinere, cu studii medii, actualmente casnic. S presupunem c n
trecut s-a confruntat cu dependena de droguri uoare. A renunat la consumul de stupefiante
cnd i-a cunoscut actualul so. Astzi atitudinea fa de droguri este vehement: autorittile
statului ar trebui s pedepseasc aspru traficanii de droguri i s investeasc mai multe resurse n
procesul de recuperare pentru tinerii care au czut prad viciului.
Factori predispozanti: cunoate prin experiena direct efectele consumului de stupefiante, are o
atitudine negativ vis a vis de aceste practici i crede cu trie c sunt extrem de nocive.
Familia cunoate trauma prin care a trecut, triete nc cu spaima c ar putea s renceap
consumul, se ferete s vorbeasc n faa ei despre problema drogurilor, schimb postul de
televiziune la auzul unor tiri despre stupefiante.
Factori de validare: susinerea de care se bucur din partea membrilor familiei.
Dei tnra a renunat la consum de cel puin doi ani i este contient de beneficiile asupra
sntii i psihicului, uneori resimte tentaia.
Factori de consolidare: Situaia revine la normal i se nveruneaz din nou contra drogurilor ori
de cte ori vede n media diferite cazuri despre tineri ce i rateaz via din cauza drogurilor.
n acest stadiu, comunicarea medical are o sarcina crucial: nu este suficient implementarea i
comunicarea unui program, n ciuda faptului c acesta i atinge obiective (tinerii care renun la
stupefiante/ alcool/ se vaccineaz), comunicarea trebuie s continue ulterior programului.
Dac fata nu ar fi vzut n mass media cazuri similare cu al ei, exista riscul s cad n patima
drogurilor din nou.
Un alt aspect de reinut este c ori de cte ori presa sau alt instituie pune pe tapet o problema,
audiena coreleaz problema nou aprut cu vechile cazuri pe care deja le cunoate. Pentru o mai
bun nelegere se poate face paralel cu ceea ce se ntmpl n contextul izbucnirii crizelor n
interiorul companiilor, reprezentanii media amintesc ntotdeauna despre dificultile cu
care firma respectiv s-a confruntat n trecut.

Communication for Social Change este un model interactiv util n fazele de planificare,
implementare i evaluare, care face referire la importana dialogului public privat. Prin
intermediul su, oamenii spun cine sunt, ce vor, respectiv cum intenioneaz s obin ceea ce
vor (Rodgers i Thorson, 2012, p. 272).


16


Teoria Relaionrii pleac de la ipotez c individul/ consumatorul nu ia decizii de unul singur
(Rodgers i Thorson, 2012, p. 273). Acesta are nevoie mai nti de o recomandare din partea
cadrului medical, apoi de prescripia medicului, astfel alegerea unui produs are la baz o relaie
social.

Teoria are rdcini mai vechi, n trecut tinerii preluau de la prini, rude i alte persoane cu
autoritate din jurul lor, exemple de comportament. La momentul actual n foarte multe ri, n
special din Asia, au loc conflicte ntre recomandrile medicului specialist i cele venite din
partea membrilor familiei.
Se precizeaz c exist dou tipuri de comunicare ce pot genera relaionarea ntre indivizi: una
interpersonal care implic pacientul i medicul sau ali lucrtori n domeniul sanitar i
comunicarea mass-media Prin intermediul avertizmentelor televizate privind virui i epidemii,
informaii dezbtute n cadrul evenimentelor din lumea medical - conferine, stadii de cercetare.
Acest tip de socializare declaneaz, dezvolt, accelereaz procesul de nvare, adoptarea unor
practici n beneficiul sntii consumatorulului. Prin intermediul acestor ageni de socializare"
consumatorul nva ce comportament trebuie s adopte ntr-un context.

Preluate i adaptate din psihologie, sociologie, tiine ale comunicrii, comunicare de mas,
teoriile vehiculate n comunicarea medical sunt excelente cadre de lucru n diferite atape ale
elaborrii unui campanii de comunicare: cercetarea, explorarea i ntocmirea profilului targetului,
conceperea strategiei, planificarea activitilor desfurate, monitorizarea i evaluarea
rezultatelor.

n afara referinelor de mai sus exist i alte cadre de lucru/ teorii, dintre acestea amintesc:
Theory of Rasoned Action, Ideation Theory, Convergence Theory, Reasoned Action-Attitude
Model, Life Skills Theory, Social Ecology Model/Ecological-Environmental Model, Social
Development Model.

1.4 Factori de Influen: Limite i Provocri

Comunicarea medical are un caracter multidisciplinar i se bazeaz pe un efort susinut i
integrat, din partea mai multor instituii i indivizi. Profesionitii care au sarcina de a gestiona
comunicarea n domeniul sntii, au de nfruntat o succesiune de provocri. n rndurile ce
urmeaz am ncercat indexarea celor mai importani factori din prisma influenei pe care o
exercit asupra fenomenului de comunicare pentru sntate.

Profilul audienei din punctul de vedere al vrstei - conform unui studiu al Asociaiei
Operatorilor din Agricultura Ecologic Bio Romnia asupra consumului de produse ecologice
n ara noastr, realizat n mai 2009, persoanele tinere i cele aflate la vrsta maturitii prezint o
mai mare disponibilitate de a mbria noi idei, n comparaie cu cei vrstnici.
Aceste categorii sunt principalul consumator de suplimente naturale i produse eco; de altfel, tot
persoanele cu vrsta de pn la 50-55 ani, active din punct de vedere profesional, dispun i de
cele mai multe resurse financiare care s le permit procurarea produselor dorite.
Pentru un productor de soia nemodificat genetic este clar unde i cui trebuie s se adreseze, n
schimb, afeciunile cu grad larg de rspndire (cum ar fi problemele stomatologice) ating de la

17

copii pn la cei mai vrstnici i nu toi au deschiderea ctre noi tratamente, spre exemplu
implantul de os efectuat naintea celui dentar propriu-zis.

Potrivit Wright et alii (2009, p. 99) nivelul de educaie i puterea de cumprare sunt puse n
relaie direct. O persoan educat are resurse materiale care i permit un stil de via peste
mediu.
De asemenea, se face o corelare ntre gradul de educaie i accesul la informaii, iar cel mai bun
exemplu n acest caz sunt rile srace din Africa. Lipsii de uniti de nvmnt, cu un grad
ridicat de analfabetism, cu principala preocupare de a face rost de hran, cetenii acestora se
confrunt cu epidemii de HIV/ SIDA.
Conform unui raport realizat de Banca Mondial n anul 2011, rile cu cel mai sczut produs
intern brut (PIB) pe cap de locuitor erau: Haiti, Guinea Ecuatoriana, Zimbabwe, Republica
Democrat Congo, Swaziland, Eritrea, Madagascar, Burundi, Sierra Leone, Sao Tome i
Principe. Un alt raport din acelai an al Departamentului de Statistici i Monitorizare al Fondul
Internaional pentru Urgene ale Copiilor al Naiunilor Unite (UNICEF) plaseaz cinci dintre
rile enumerate anterior, n topul statelor cu cele mai multe cazuri de infestare cu virusul HIV.

Stilul de via - la sfritul lui 2011, potrivit datelor pe care le deine Ministerul Sntii
(transmise ctre TVRInfo) 30% dintre romni sufereau de obezitate. Conform acelorai date,
printre principalele cauze ale obezitii se numrau: lipsa de activitate sportiv, lipsa meselor
regulate, lipsa consumului de hran vie i apetena pentru alimente procesate, n componena
crora intr substane chimice. n acest punct, orice campanie de avertizare a populaiei cu
privire la efectele pe termen mediu i lung ale obezitii, trebuie s aib n vedere aceste date.
Orict de larg ar fi vizibilitatea unei astfel de campanii, dac n proiectarea acesteia nu au fost
luate n calcul: programul prelungit la job, orele peste program, sedentarismul romnilor i
tendina ctre alimentele prelucrate la preuri reduse, aceasta nu i va atinge obiectivele (30%
din romni sufer de obezitate, Stiri.Tvr [Online] la adresa http://stiri.tvr.ro/obezitatea-boala-de-
care-nu-au-scapat-nici-romanii_15410.html accesat pe 12 noiembrie 2013).

Conf. Rodgers i Thorson (2012, p.71) cultura - credinele, valorile, tradiionalismul au un
aport extraordinar, oamenii se las influenai, contient sau nu, n luarea deciziilor, minore sau
majore, de grupul/ comunitatea de care aparin i cu care se identifica. n cultura chinez, adnc
nrdcinate n mentalul colectiv sunt conceptele YIN i YANG. YIN se refer la principiul
feminin i simbolizeaz ntunericul, receala, umiditatea, cancerul este o maladie asociat acestui
principiul. YANG face trimitere ctre noiunea de brbie, temperatur ridicat, o afeciune
asociat este infecia de ureche. Conceptele nu vizeaz strict temperatura ca atare, ci capacitatea
unor fore diametral opuse de a se completa reciproc n folosul oamenilor (cazul este preluat din
cartea autoarei R. Schiavo, Health Communication From Theory to Practice).

Organizaia Mondial a Sntii numete acest tip de raionament medicin tradiional,
definind-o ca [... ] the knowledge, skills and practices based on the theories, beliefs and
experiences indigenous to different cultures, used n the maintenance of health and in the
prevention, diagnosis, improvement or treatment of physical and mental illness. Tradiional
medicine covers a wide variety of therapies and practices which vary from country to country
and region to region. In some countries, it is referred to as alternative - or complementary -
medicine (CAM).

18


Factorii socio-economici - se refer la aspectele enunate anterior, la care se adaug influena
grupului de care indivizii aparin (Arkin 2009, p.24). Exemplu concret, n familiile de etnie
rrom se pstreaz nc delimitarea strict a rolurilor femeilor i brbailor n cadrul familiei. n
timp ce persoanele de sex feminin sunt asociate cu mediul intern, ideea de cmin, familie, le
revine grija pentru copii i treburile gospodreti, persoanele de sex masculin sunt ncurajate s
exploreze, s se ocupe de procurarea resurselor necesare ntreinerii familiei. Copiii cresc n acest
climat i preiau, la rndul lor, obiceiurile din familie, triesc conform acestora, transmindu-le
mai departe.

Conform Kotler et alii, 2008, p.49 factorii se risc fac trimitere ctre elementul de neprevzut. O
campanie de comunicare a unui program naional de sntate public poate eua din start dac
simultan are loc un seism sau orice alt catastrof natural.

Mediul politic. Spre deosebire de alte arii de activitate, cea medical se supune unui numr mare
de reglementri, reglementri care influeneaz direct strategia de comunicare (Arkin 2009, p.4).
De exemplu, n ceea ce privete campania de vaccinare contra HPV s-a pus problema
obligativitii, practic prinii care refuzau vaccinul copilului, erau pasibili de amend. Dei
astfel de aspecte pot s fie apreciate ca avantaje, nu trebuie trecut cu vederea faptul c, caracterul
obligatoriu poate s atrag dup sine, de la bun nceput, reacii negative din partea mass mediei,
a societii civile ori a unor organisme internaionale.

Capitolul 8 (Wright, 2012) este consacrat analizei interaciunii dintre mijloacele de comunicare
n mas (agenda public) i comunicarea pentru sntate. Agenda public - n publicitate, pe
baza unui contract, mesajul difuzat este pltit i autorul su are drept de intervenie asupra
coninutului, frecvenei de apariie, canalului mediatic. n relaiile publice, prin redactarea unor
materiale de interes, relationistii ncearc atragerea ateniei din partea presei sau a altor
stakeholderi. n comunicarea medical ntreprins de organe ale statului, exemplu Agenia
Naional Medicamentului, apariia mesajului este strns legat de prioritile Parlamentului, ale
Guvernului, partidelor politice, instituiilor europene s.a.m.d.
Punerea pe agenda public a unui subiect este esenial n comunicarea medical. Pentru
nelegerea acestui aspect se poate realiza o paralel ntre comunicarea medical i militantismul
pentru egalitatea de anse ntre sexe.
Printre ONG-urile care susin drepturile femeii, un subiect delicat l reprezint participarea
reprezentanelor de sex feminin la via politic, tocmai din pricina faptului c prezena lor n
Legislativ atrage dup sine punerea pe tapet a problemelor care le vizeaz direct: adoptarea unor
strategii de reconciliere a vieii de familie cu cea profesional nfiinarea de noi grese i
grdinie, proiecte legislative care s susin reintegrarea femeii pe piaa muncii dup natere.

Dup Arkin (2009, p.4) campaniile electorale au un efect nenchipui: pentru c proiectele de
comunicare medical sunt n relaie direct cu elementul politic, perioada campaniilor electorale
le influeneaz profund. Exist posibilitatea ca n decursul acestor evenimente unii minitrii s
aloce fonduri suplimentare pentru programele de sntate public sau din contra, n acest
interval, atenia s se concentreze ctre conflictul cu opoziia.


19

Mediul social: credinele, misiunile, valorile stakeholderilor au un impact semnificativ n
elaborarea strategiilor de comunicare medical (Schiavo, 2007, p. 27). De exemplu, n toamna
anului 2009, n contextul n care apreau sistematic noi cazuri de persoane infectate cu AH1N1,
opinia public s-a mprit n dou categorii: unii se poziionau complet mpotriva vaccinrii, iar
cea de-a dou tabr susinea vehement ideea imunizrii contra virusului. De regul decizia era
luat la nivel de grupuri sociale, ci nu individual.

Normele i structurile sociale - se refer, n general, la normele i structurile sociale nescrise,
un exemplu ilustrativ legislaia romneasc s-a modificat n ultimii anii n sensul n care a
nceput s se pun accent pe partea de prevenie. Practic, autoritile au concluzionat c este mai
puin costisitoare prevenia, n comparaie cu tratarea maladiilor n diverse stadii avansate. n
ciuda schimbrilor survenite la nivel de lege, persoanele continu s mearg n unitile
spitaliceti dup apariia simptomelor care anun boala.

Programele de comunicare medical anterioare - dac n cazul unei campanii de publicitate
sau relaii publice a unei companii de telefonie mobil, se incurajazeaza elementul de noutate,
originalitatea, n privina comunicrii medicale este de preferat continuarea pe linia pe care s-a
pornit. Conf. Schiavo (2007, p. 27) consecvena, coerena programenlor de prevenie, sunt puncte
importante n comunicarea medical.

Servicii i produse - disponibilitatea face trimitere ctre posibilitatea cetenilor de a accede la
medicamente i ngrijiri medicale (Thomas 2012, p. 10-11). Aici, comunicarea pentru sntate se
lovete de infrastructura defectuoas n ceea ce privete reeaua de spitale, farmacii, institute de
cercetare, analize.
O campanie de comunicare gndit inndu-se cont de toi factorii posibili influenatori, poate
deveni absolut inutil n absena disponibilitii farmaceuticelor i serviciilor medicale ().

Accesul - se afl n strns legtur cu disponibilitatea medicamentelor i a serviciilor medicale.
La ora actual, n Romnia, n principal n mediul rural, sunt zone n care lipsesc cu desrvrsire
uniti sanitare, astfel comunicatorii din domeniul sntii se pot lovi de ingrata situaie n care
informaiile diseminate de ei ajung s fie cunoscute, acceptate de populaie, dar aceasta s nu le
poat procura.

Preurile. Potrivit Rodgers i Thorson (2012, p. 275) n faza de nceput a sistemelor medicale, se
aprecia c oamenii au nevoie, n primul rnd, s tie unde pot gsi medicamentele. Ulterior, s-a
ajuns la concluzia c nu este suficient cunoaterea, preurile sczute pot asigura de fapt accesul
la substanele ntrebuinate pentru prevenirea i tratarea maladiilor.

Mobilizarea comunitilor. n strns relaie cu mediul social, normele i structurile sociale se
afl i mobilizarea colectivitilor. Acest mobilizare se realizeaz pe dou paliere, o dat la
nivel individual, populaia vizat de diversele programe de sntate, practic orice persoan poate
deveni un comunicator prin transmiterea ctre cei din jur a informaiilor primite la rndul sau de
la cadrele medicale, autoriti etc. Cea de-a doua privete organizaiile, indiferent c activeaz n
sfera medical sau nu, acestea au potenialul de a influena opinii i comportamente (Schiavo
2007, p. 28).


20

Religia i spiritualitatea influeneaz puternic i sunt strns legate de cultura unei societi.
Religia este neleas aici ca fiind o serie de practici spirituale i comportamentale, n timp ce
spiritualitatea este un concept mai larg care include valorile oamenilor, ntrebri eseniale
precum - care este sensul vieii? rolul oamenilor pe pmnt - , implicarea n activiti religioase,
practici religioase (Schiavo, 2007, p. 148).
Amndou joac un rol major n maniera n care oamenii neleg o boal i leacul ei, tratarea,
recomandrile medicului. Exemplu: cazurile prinilor care au refuzat transfuzii de snge, n
ciuda faptului c erau singura soluie de a le menine copilul n via (Carp, Cosmin, Din cauza
convingerilor religioase, un tnr se zbate ntre via i moarte, Adevrul, [Online] la adresa
adevrul.ro/, accesat la data de 02 iunie 2013).

Schiavo (2007, p. 54) vorbete despre mass media ca acea component cu un impact capital n
campaniile de comunicare medical i n general. Un bun exemplu n acest sens l reprezint
percepia publicului asupra siluetei feminine, caz n care media a avut o contribuie major prin
expunerea repetat a unor tipare: femeia slab asociat cu modelul de succes n carier.
Organizaiile care militeaz pentru agalitatea n drepturi a femeilor au condamnat tendina mass
mediei de a promova tinere subponderale, aflate n pragul unor boli ca anorexia i bulimia.
Dac n cultur occidental o femeie slab este vzut c individ cu un nivel crescut de educaie
i finane, preocupat de sntate, n rile subdezvoltate, unde accesul la hran este condiionat,
femeile grase sunt simbolul bunstrii i al sntii.

Apartenena la gen. nainte de orice alt explicaie, trebuie fcut diferena ntre sex i gen.
Conform Grunberg (2002, cap. Contexte Romneti) primul termen are strict neles biologic, n
timp ce genul este puternic legat de atribuirea unor responsabiliti, ateptri pe care societatea
le are de la un sex sau altul. Un exemplu gritor l reprezint tratarea difereniat a unor afeciuni
precum alopecia. Femeile care sufer de cderea prematur a prului sunt stigmatizate
comparativ cu brbaii care se confrunt cu aceeai maladie.

Alte impedimente se nasc chiar din particularitile domeniului n sine:
cei care transmit informaii privind sntatea public au pregtire tiinific diferit, ei
sunt cadre medicale, jurnaliti, funcionari publici cu studii n administraie, economie,
sociologie, management, psihologi, profesori, oameni cu funcii politice i studii
universitare n istorie, geografie, antropologie, iar lista poate continue;
un program de prevenie a tuberculozei se adreseaz tuturor cetenilor de pe teritoriul
Romniei, ceea ce nseamn un target cu trsturi felurite i o campanie de comunicare
strategic pe segmente largi, care nu poate atinge audiena n totalitate, n ciuda tuturor
eforturilor;
conflictele i nenelegerile ntre furnizorii de echipamente medicale i beneficiari,
autoriti statale i cei care profeseaz n spitale, pot s dea natere unui climat tensionat ,
iar opinia public s ridice suspiciuni n ceea ce privete interesele ascunse" ale prilor
importante n mna crora se concentreaz puterea;
costurile pentru diseminarea informaiilor sunt foarte mari i angreneaz resurse umane
deosebite, practic comunicarea trebuie s se realizeze pe toate canalele disponibile pentru
a atinge publicul int: de la audio vizual la presa scris, outdoor, mediul online,
comunicare direct prin vizite, ntlniri, reuniuni i grupuri de lucru;

21

n procesul de comunicare sunt implicate mai multe instituii i nu ntotdeauna acestea se
pun de acord asupra ceea ce trebuie transmis, fiecare avnd propria lista de prioriti i
viziune asupra faptelor. Exemplu: programele naionale de vaccinare n rndul copiilor
pot implica: Ministerul Sntii Publice, direcii de sntate public judeene plus
serviciile deconcentrate, Institutul Naional de Sntate Public, Oficiul Central de
Stocare pentru Situaii Speciale, Agenia Naional a Medicamentului i a Dispozitivelor
Medicale Bucureti, Institutul Naional de Cercetare-Dezvoltare pentru Microbiologie i
Imunologie Cantacuzino", uniti spitaliceti;
scopul declarat al comunicrii medicale este schimbarea mentalitilor (Schiavo, 2007),
ceea ce nseamn alocarea unor resurse materiale uriae, mobilizarea resurselor umane,
proiecte pe termen lung, programe strategice, plan de aciuni unitar i coerent. De
asemenea, se pune problema acionrii pe mai multe paliere ale vieii publice, de la
educaie, la politic i cultur de mas;
Rodgers i Thorson (2012, p. 275) afirmau c infrastructura slab a reelei de spitale,
pregtirea insuficient a personalului, finanarea redus a sistemului medical, costurile pe
care le implic accesul la medicamente sunt numai cteva dintre barierele campaniilor de
comunicare a problemelor i programelor de sntate public;
nu toi indivizii au acces la canalele media, prin urmare informaia va ajunge fore greu la
ei sau nu va ajunge deloc;
imposibilitatea nelegerii materialelor primite din pricina analfabetismului sau a gradului
slab de colarizare (termeni de specialitate, denumiri ale substanelor, aparatelor,
echipamentelor medicale);

n concluzie, comunicarea medical poate milita pentru schimbare, pentru mbuntirea
serviciilor prin relaia cu media; ea creeaz notorietate, popularizeaz problemele de sntate
vitale; influeneaz percepia opiniei publice, ceea ce determin schimbarea anumitor cutume
sociale, agenda public i arat beneficiile schimbrii. Comunicarea medical nu poate s
suplineasc lipsa de: fonduri, infrastructura oraului/ satului, infrastructura serviciilor medicale,
problemele care in de mediul universitar precum legi ale educaiei, finanarea sistemului de
nvmnt, pregtirea viitorilor medici, medicamente, contracte cu furnizorii de servicii
medicale i medicamente.

1.5 Concepte Operaionale

Capitolul cuprinde cteva accepiuni atribuite unor termeni cheie n prezenta lucrare, scopul fiind
acela de a delimita cadrele teoretice ale cercetrii.

Comunicarea, din perspectivele atitudinal i comportamental, conform lui B. Dagenais (2003,
p. 17) reprezint un proces sensibil, prin care un emitor dorete s- i fac acceptat, respectiv
adoptat, mesajul de ctre un receptor.

Comunicarea n domeniul sntii o abordare care mprumut concepte din diverse
discipline (psihologie, sociologie, comunicare, comunicare de mas, marketing), cu scopul de a
atinge audiena creia i transmite informaii despre probleme de sntate public, cu rolul de a
influena decizii, att la nivel individual, ct i la nivel de grupuri, respectiv comuniti, ce
asigur o bunstare fizic i psihic din punct de vedere clinic (Schiavo, 2007).

22

Impactul asupra comportamentului, n contextul de fa, se refer la maniera n care un
individ acioneaz i reacioneaz n unele mprejurri dup primirea unor informaii n urma
unui program de comunicare medical; evaluarea rezultatelor are la baza indicatori stabilii de la
nceputul demarrii campaniei.

Stakeholderi prile implicate ntr-un program de comunicare, indiferent de capacitatea de
influenare a unei decizii, posibilitatea de preluare a iniiativei i punere pe agenda zilei a unor
problematici, deinerea de resurse materiale i umane necesare implementrii proiectelor, gradul
de implicare n proiect, statutul juridic, rolului din perspectiva procesului de management;
pozitonarea contra proiectului ( Conceptul de Lobby , [Online] la adresa
http://registruldelobby.ro, accesat la dat de 22 noiembrie 2013).

Relaiile publice potrivit Coman (2004, p. 4) relaiile publice apar ca o modalitate de
comunicare ntre o organizaie i publicul ei; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile
publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s neleag specificul
organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Specialitii n relaii publice planific i execut
comunicarea pentru o organizaie, att n interiorul ei, ct i n relaiile sale cu mediul
nconjurtor.

Strategia comunicaional face trimitere ctre un set de tactici coerente utilizate n vederea
atingerii unor obiective de comunicare specifice.

Comunitile, dup cum arat S. Chelcea (2008, p. 21-22), sunt grupuri cu preocupri, valori,
puncte sociale, etnice, culturale, geografice, comune, de exemplu uniti de nvmnt, loc de
munc, vecini, organizaii.

Moblizarea comunitilor conform R. K. Thomas (2004, p. 41-43) n capitolul The
Evolving Societal and Healthcare Context din Marketing Health Services, este un segment
cheie al comunicrii medicale; prin apelul la multiple canale de comunicare se caut implicarea
liderilor comunitilor i/ sau comunitatea n ansamblul ei, n problematica diverselor maladii,
programe de prevenie etc

Canale de comunicare cai prin care materialele pregtite n sprijinul campaniilor de
comunicare medical ajung la publicul int; acestea se mpart n trei mari categorii: mass media,
comunicare interpersonal i canale specifice fiecrei comuniti n parte (Schiavo, 2007, 370).

Segmentarea audienei, din perspectiva lui Kotler (et alii, 1998, 338) este neleas ca
mprirea publicului int n grupuri mai mici, grupuri care prezint caracteristici comune; este
un pas importand n evaluarea targetului unei campanii de comunicare.

Obiectivele comportamentale - deciziile care se doresc a fi adoptate de publicul int la finalul
unei campanii de comunicare, ce se ateapt/ dorete s fac audien n urma unei campanii
(Schiavo, 2007, p. 371).

Atitudinea variabil psihologic, latent, stabil, structurat n timp n cadrul relaiilor dintre
persoan i ambiana sa, datorit faptului c ia natere la confluena dintre psihologic i social,

23

atitudinea implic totui mecanisme ce in de latura: cognitiv, afectiv, volitiv i cele specifice
interelaionrii.

Impactul Kotler, Shalowitz, Stevens (2008, p. 17-18) definesc impactul ca punct de referin
pentru rezultatele obinute n urma implementrii unui program comunicare i/ sau gradul de
influen al unei campanii comunicaionale n relaie cu obiectivele propuse.

Nivelul sczut de nelegere se refer la totalitatea problemelelor de ordin lingvistic sau din
punctul de vedere al vocabularului de specialitate, pe care oamenii le ntmpin n procesul de
receptare al unor informaii de ordin medical (Schiavo, 2007).

1.6 Abordri Actuale

Comunicarea medical i gsete rdcinile n Statele Unite ale Americii; n trecut, amploarea
industriei farmaceutice a condus la iniiative i eforturi de comunicare cu publicul, astzi un
sistem de sntate privat i agenii economice din domeniu investesc n diverse campanii de
relaii publice pentru a-i atrage clienii. Studii, cercetri, proiecte pilot i literatur de
specialitate, au determinat o cretere, pn aproape de maturitate a ariei de activitate.
Printre asociaiile i organizaiile ce au n registrat titluri de referin se numr: American
Medical Association, American Medical Student Association, Health Communication
Partnership, International Center for Research on Women, Institute of Medicine.

Cu un aa istoric bogat, direciile de cercetare actuale vin s rspund trendurilor, spre exemplu,
nevoilor create de apariia noilor mijloace de informare digital. n 2006 American Medical
Research Association - Young Physicians Section - a elaborat un ghid pentru bune practici n
comunicarea electronica medic - pacient.
O serie de studii sunt concentrate n jurul noiunilor de managementul schimbrii sociale,
mobilizarea comunitilor n situaii de urgen - epidemii, boli infecioase, planificarea
modalitilor de promovare a stilului de via sntos prin renunarea la fumat, stupefiante ori
alcool.
Important de menionat este i faptul c parte din cercetri s-au aplicat pe situaii concrete n
diferite ri din Africa. Organizaii nonpolitice i noncomerciale i-au luat responsabilitatea de a
implementa aciuni de informare i educare a populaiei care trieste la limita srciei neavnd
acces la servicii medicale, din Zimbawe, Namibia i altele. Astfel de iniiative s-au soldat cu
materiale ce servesc drept ndrumar pentru viitoarele programe.
La nivel european, cea mai influent instituie este The European Public Health Association
(EUPHA), numr peste 14.000 de experi pe probleme de sntate public i a fost fondat n
anul 1992. Obiectivele organizaiei sunt mbuntirea strii de sntate a populaiei i reducerea
inegalitilor sociale pe acest segment.
Ca i stadiu al cercetrilor naionale pe sectorul comunicrii medicale, situaia nu este
ncurajatoare. n ciuda apariiei ctorva materiale, subiectul este departe de a fi investigat,
majoritatea scriiturilor vin din sfera pur medical i sunt centrate exclusiv pe relaia medic-
pacient sau pe psihologia bolnavului.
n timp ce Statele Unite ale Americii s-a atins punctul n care s-au nfiinat agenii de comunicare
specializate pe sfera medical, inclusiv focusate pe segmente ca prevenia, problematica HIV/
SIDA, obezitate i nutriie, n Romnia, comunicarea medical este n faza de pionierat,

24

evolueaz lent n pas cu programele de sntate public demarate de autoriti, aciuni organizate
de companii private i organizaiile nonguvernamentale.

Printre punctele forte ale bibliografiei de specialitate se numr faptul c ofer un excelent cadru
de lucru, fiind un instrument indispensabil n planificarea campaniilor de relaii publice; au un
caracter complex, n sensul c permit nelegerea fenomenului n ansamblul lui; prezint o
perspectiva ampl n ceea ce privete particularitile comunicrii medicale deoarece surprind
domeniul n relaie cu sfere de activitate precum: marketing, publicitate, relaii publice,
psihologie. De exemplu capitolul Direct-to-Consumer Advertising of Prescriprion Drugs
Consumers, Phyisicians, Messages, and Complexity din Advertising Theoryeste concentrat
exclusiv pe implicaiile etice pe care publicitatea medciamentelor cu prescripie medical le
presupune; informaiile provin de la autori cu diverse competene i pregtire tiinific n
domenii ca sociologie, psihologie, antropoligie, medicic, managementul resurselor umane,
tiine ale comunicrii.

Dintre punctele slabe, cea mai mare nsemntate o are poate caracterul naional" - autorii provin
ntr-o majoritate covritoare din Statele Unite ale Americii, de aici decurg o multitudine de
neajunsuri: probleme generate de contextul socio-politic diferit, de exemplu n SUA nu exist un
sistem public de sntate, marii juctori pe segmentul farmaceutice/ medicin pot aloca dup
dorina proprie resurse materiale pentru campaniile de comunicare; n schimb, la ora actual, n
Romnia, n bugetul de sntate nu sunt cuprinse finane special pentru diseminarea
informaiilor; aceeai dihotonomie ridic o nou dilem deoarece n lipsa unor echipamente/
personal medical/ produse farmaceutice suficiente pentru populaia care contribuie la sistemul de
sntate public, se pune problema moralitii investiiilor n comunicarea programelor.

Ca i oportuniti: n contextul n care mass media pune pe agenda zilei subiecte centrate pe
bunstarea pacienilor i nevoia de informaie a acestora, crete probabilitatea c segmentul
comunicrii medicale s se dezvolte; au aprut i apar nc studii i cercetri de specialitate care
favorizeaz comunicarea pentru sntate, susin ideea de schimb bilateral de informaii ntre
pacient - sistem, prin sistem a se nelege minister de sntate, autoriti i agenii locale, uniti
spitaliceti etc; apariia unor ONG-uri i organizaii statale (agenia Naional a Medicamentului,
Asociaia Medicilor de Familie ...) care militeaz pentru bunstarea fizic i mental a
pacienilor determin ntreprinderea de noi studii i cercetri n domeniu; investiiile companiilor
private n comunicare atrag dup sine un interes crescut din partea autoritilor statului.

Din punctul de vedere al riscurilor se pot meniona: finanarea insuficient a sistemului medical
ce determina lipsa total de fonduri pentru campanii de comunicare; n redactarea crilor, autorii
sunt influenai de actualul job, de pregtirea universitar, astfel exist posibilitatea apariiei unui
discurs axat pe sociologie, psihologie, care exclude pai concrei, direciile recomandate pentru
succesul unei campanii de comunicare i altele.





25

CAPITOLUL 2
COMPONENTA SOCIO-CULTURAL

1.1 Concepte Fundamentale

Sntatea si practicile sociale asociate sunt, de obicei, manifestri ale valorilor culturale i
experienelor de via individuale. Puterea de a nelege i respecta valorile, atitudinile, credinele
publicului cruia te adresezi, poate face diferena dintre un program de informare a populaiei pe
probleme de sntate cu rezultate excelente i unul cu, consecine catastrofale. Cu aceast
tez se deschide capitolul Defining Cultural Competence din Cultural Competence in
Health Education and Health Promotion , o carte de referin pentru ceea ce nseamn
dimensiunea cultural n comunicarea medical.
Un punct de intersecie esenial ntre cultur i comunicare o reprezint medicina tradiional.
Conform Organizaiei Mondiale a Sntii, medicina tradiional este o sum a tuturor
cunotinelor, deprinderilor i practicilor bazate pe teorii, credine i experiene care circul la
nivelul unui grup, comuniti, populaii Aceasta este folosit, att pentru mbuntirea strii de
sntate n cazul unei maladii, ct i pentru prevenie.

Dup G. Ferreol (1998, p. 48) cultura este un concept tiinific pe care l regsim ntr-o palet
larg de discursuri precum cel publicitar, mediatic, sociologic, antropologic, pshihologic i multe
altele. Dincolo de ntrebuinarea tiinific,
bogia de sensuri a cuvntului este dovedit i de utilizarea n cele mai diferite paliere ale vieii:
de la cultura de cereale din agricultur, la cultura general ca bagaj de cunotine pe care l
posed un individ, pn la set de caracteristici ale unei societi (cultura englez, francez) sau
etape n dezvoltarea umanitii (cultura medieval, clasic, contemporan) i lista nu se ncheie
aici.

n rndurile ce urmeaza m voi concentra strict asupra ntelesului culturii ca i component
activ n comunicarea medical precum i asupra altor factori de influen relaionai, exemplu
atitudine, contiin colectiv, comportament colectiv.
Obiectivul acestui capitol este de a trece n revist noiunile conceptuale de interes pentru tema
mea, astfel nct s pot oferi o perspectiv de ansamblu asupra implicaiei elementului cultural n
comunicarea medical.
O definiie a culturii, clasic i relevant pentru subiectul cercetrii mele, este cea dat de E.
Tylor (1871): Cultura (sau civilizaia) considerat n sensul su etnografic larg, este un ntreg
complex care include cunoaterea, credina, arta, morala, legea, cutuma i toate celelalte
aptitudini i obinuine dobndite de ctre om n calitate de membru al societii.

Dup Organizaia Naiunilor Unite pentru Educaie, tiin i Cultur, cultura se prezint ca o
serie de caracteristici distincte a unei societi sau grup social n termeni spirituali, materiali,
intelectuali sau emoionali".
n lucrarea Sociologia Culturii, publicat sub patronatul Universitii 1 Decembrie 1918
Alba Iulia (2003, p.3), cultura este privit din trei direcii distincte: ca un proces de producere,
reproducere, multiplicare bunuri, valori, norme, simboluri, semnificaii si inovare (1); ca produs,
o creaie literar, arhitectural, lasate motenire generaiilor viitoare (2); prin referire la
comportamentul uman: practici individuale sau de grup sau aciuni specifice unui anumit mod

26

de a face, prescris printr-un cod cultural sau un pattern, model, ns i unor performane oarecare.
Practicile, individuale sau instituionalizate, precum i modurile de consum social al produselor
culturale vor trimite la individul concret, la actorul social angajat ntr-o via comunitar
cotidian, fie c apare sau nu n ipostaza de creator.

n strns legtur cu civilizaia/ cultura se gsete comportamentul uman n centrul cruia se
afla atitudinea. n Dicionar de Sociologie, Gilles Ferreol (1998, p. 23) spune c atitudinea
este folosit n explicarea comportamentului unui subiect innd seama de dispoziiile lui
mintale. Desemneaz o dispoziie individual (...), intern (deci neobservabil n mod direct),
dobndit, relativ stabil, orietat spre un obiect al lumii sociale. Diveri autori au poziii diferite
referitor la componentele atitudinilor: sentimente, judeci, credine, cunotine, intenii de
aciune i aciuni. Pentru unii s-ar limita la o component afectiv; pentru alii, componentele
cognitive i conative ar trebui de asemenea, incluse.

n Redactarea Materialelor de Relaii Publice (Newsom i Carrell, 2004, p. 61- 63) se
recunoate necesitatea cunoaterii modului de formare al atitudinilor, convingerilor, maniera n
care acestea sufer modificri, pentru a nelege cum i cnd putem influena/ aciona asupra lor:
Prerea este adesea instabil, contextual, se schimb cu repeziciune; atitudinea se formeaz n
timp i nu se schimb cu la fel de mare uurin; convingerile/ credinele, sunt stabile i ne
ghideaz comportamentul alturi de valori.

Mai multe preri pot fi semnificative pentru o atitudine, iar grupurile de atitudini tind s se adune
sprijinind o credin. n comunicarea medical, i n PR n general, se ncearc transformarea,
schimbarea la nivel de atitudine. Foarte important, trebuie specificat c la formarea atitudinilor
contribuie mai muli factori: contextul istoric, politic, economic, social - condiiile de dezvoltare
ale individului, informaiile la care a avut acces, experiena proprie, grupurile sociale din care
face parte i altele (Newsom i Carrell, 2004, p. 74).
Atunci cnd ncercm s convingem un individ, trebuie avut n vedere faptul c mesajul pe care
noi vrem s l transmitem nu ajunge ntr-un creier precum o coal de hrtie goal, ci acolo exist
deja alte informaii de care trebuie inut cont n conceperea mesajelor.
Puternic legat de atitudine/ comportament se afla conceptul de persuasiune. Astzi, mai mult ca
oricnd, se pune accent pe funcia de persuadare a comunicrii n domeniul medical, n cele mai
felurite situaii. Exemplu, odat cu migraia unor mari segmente de populaie, de la sat ctre ora,
cu dezoltarea mijloacelor de informare n masa i a internetului, s-a format un nou curent de idei
bazat pe automedicaie. Oamenii caut remedii pentru problemele pe care cred c le au, fr a
mai consulta un specialist, fr un diagnostic. Astfel, cei care au rolul de a informa sunt nevoii
s in seama de aceast practic i s conving publicul de riscul ei.
Totodat, indivizii sunt ghidai n aciunile lor, nu doar de practic, ci i de emoii, motivaii
persoanale. n vreme ce publicitatea mizeaz pe aceast tendin pentru a vinde parfumuri,
croaziere i ceasuri, comunicarea medical, arareori, se poate raporta la emoional: nimeni nu
merge la doctor mnat de un instinct, o hotrre luat spontan pentru c a vizionat un spot
publicitar care ndemna la un control anume (Newsom i Carrell, 2004).



27

Un alt termen cheie, comportamentul colectiv, este definit de ctre Neil Smelser n Teoria
Comportamentului Colectiv (1964) , ca pe o conduit a mai multor actori care acioneaz ntr-
un mod mai mult sau mai puin coerent pentru atingerea unui scop comun.
Strns legat de acest concept este contiina colectiv o stare reprezentativ, cognitiv i
emoional care cuprinde, n afar de persoana nsi, toi indivizii unui grup, precum i valorile
culturale. Factor de coeziune social i de solidaritate ntre generaii conform De la Division du
Travail Social, mile Durkheim, scris n anul 1893.

Interaciunea dintre atitudine, comportament i contiina colectiv se poate observa cu mare
uurin n studiu de caz selectat: imediat ce presa a anunat demararea campaniei de vaccinare,
societatea civil s-a divizat n dou grupuri, unul pro i altul contra, ce au acionat precum un
tot, mnai de mai mult de ceea ce se cheam afectiv, n lipsa unor argumente nchegate, cu o
baz tiinific.
Potrivit unui alt autor, situaia enunat anterior, pare a purta mai degrab numele de
incontient colectiv. n accepiunea lui Carl Gustav Jung, psiholog i medic psihiatru, acest
incontient colectiv este un domeniu secret cruia i putem surprinde murmurul, dar care ne
alunec printre degete, structurat pe arhetipuri, surse ale miturilor, povetilor, legendelor,
simbolurilor. Cartea Arhetipurile i Incontientul Colectiv (2003, p. 3) trateaz pe larg
doctrina simbolurilor a priori ncrcate de sens, nct niciodat nu ne ntrebm care le este
sensul
Teza exprimat att de cuprinztor de catre Jung, se regsete printre obiectivele prezentei
cercetri.
Lucrarea i propune s scoat n evident obstacolul reprezentat de cadrele mentale existente n
snul societii, n campaniile de relaii publice n sfera sanitar. Cu toate c nu am urmrit
incursiunea dogmei religioase n tema aleas, n timpul desfurrii interviurilor, s-au remarcat
persoane puternic influenate de apartenena la un cult religios. Acestea au militat pentru un
punct de vedere, exclusiv din prisma religiei, reuind s pun n lumin tocmai ceea ce numea
Jung incontientul colectiv.

Revenind la interpretarea elementului cultural din perspectiva importanei n procesul de
comunicare medical, Miguel A. Perez i Raffy R. Luquis (2013), coordonatori ai volumulului
Cultural Competence in Health Education and Health Promotion, reuesc s sintetizeze
nsemntatea acesteia prin raportarea la cazuri concrete ca apartenena rasial, etnicitatea,
problematica cetenilor strini - imigranii, lipsurile de care se lovesc aceste grupuri n
ncercarea de a accede la servicii medicale, relaia de cauzalitate dintre ierarhia social i gradul
de comprehensiune al practicilor din domeniul sanitar. n ciuda provenienei autorilor (America
Latin/ S.U.A), a specificului inerent prin adaptarea discursului la realitile Statelor Unite ale
Americii, coninutul crii este perfect valabil n multe alte locuri de pe continentul european.

Concluzia acestui capitol este c, n vreme ce n trecut accentul cdea pe partea de infrastructur
i costuri sczute la medicamente, astzi adaptarea comunicrii lund n calcul factorul cultural
este o condiie esenial n amplificarea, respectiv consolidarea relaiior publice n zona
medical. Mai muli autori i practicieni au czut de acord asupra rolului capital pe care
civilizaia/ cultura l joac n stabilirea sursei, a mesajului i a canalului/ canalelor de
comunicare.


28

CAPITOLUL 3
METODOLOGIA DE CERCETARE
Tehnici Utilizate, Limite i Dificulti

1.1 Metoda i Tehnica Utilizate

Ipoteza care st la baza lucrrii este aceea c n campaniile de comunicare medical, componenta
cultural joac un rol definitoriu n implementarea cu succes a unui program naional de
sntate.Tratarea cu superficialitate ori ignorarea valorilor, credinelor i convingerilor
oamenilor, asociate unor stereotipii, prejudeci privind apartenena la un gen sau altul, conduce
la un eec sigur.
Ca i modalitate strategic de studiere a acestei dimensiuni am optat pentru ambele tipuri de
cercetare: cantitativ, calitativ.
Tehnicile pe care le-am considerat potrivite studiului de caz prezent sunt: interviul individual
semistructurat realizat pe baza unui ghid de interviu i analiza de coninut.
S-au urmrit perspectivele a dou pri civile importante: mass media i publicul vizat de
campanie, prinii de fete, n ideea de a obine date din dou zone distincte, corelarea
informaiilor putnd s ofere o imagine ct mai fidel i s redea cu ct mai mult acuratee
realitatea.
1.1.a Analiza de coninut: am ales aceast tehnic pentru descrierea i analiza discursului mass
media cu privire la subiectul abordat datorit avantajelor oferite:
posibilitatea de a observa tendinele n discursul mediatic;
gradul de obiectivitate determinat de caracterul sistemic al analizei de coninut
(identificarea, contorizarea apariiilor unei caracteristici);
caracterul metodic deoarece mesajele selectate spre analiz le-am ales conform unor
reguli explicite i aplicate consecvent;
capacitatea de redare a dimensiunii msurabile a problemei;
Din prisma dezavantajelor, analiza de coninut, prin comparaie cu unele metode calitative, este
mai puin bogat n descrieri, rezultatul este impersonal. Printre dezavantajele pe care Mircea
Agabrian (2006) le enumer n cartea dedicat acestei metode se numr: modul prea liber,
uneori lipsit de o baz teoretic de a extrage concluzii; caracterul reductiv; neglijarea contextului
n care s-a realizat materialul analizat.

n proiectarea analizei de coninut, am ncercat s mbin analiza de frecvena (inregistrarea
apariiei unor uniti precum: tipar al pozelor din articole), cu analiza de tendin (tonul
predominant al articolului), analiza evaluativ (utilizat n identificarea unor termeni cheie,
atitudini predominante), precum i analiza de contingen (n recunoaterea unor structuri
asociative).

Unitile de nregistrare folosite (instrumentele de lucru)
Primul pas a constat n identificare: numele website-ului, adresa - Uniform Resource Locator
(URL), data apariiei, categorie - articol simplu/ articol cu fotografie/ articol cu fotografii,
caractere - articol de mici/ medii/ mari dimensiuni, sursa/ sursele tirii (a);
Pasul al doilea: stilul de mediatizare-> jurnalistul descrie cazul fr a-l evalua, jurnalistul descrie
i evalueaz cazul n egal msur, jurnalistul mai mult evalueaz dect descrie, jurnalistul mai

29

mult face comentarii, evaluri/ folosirea cazului doar c pretext (b); caracterul preponderent ->
pozitiv, negativ, neutru ( c); atitudinea dominant a jurnalistului aa cum apare ea n text ->
condamn/ sancioneaz autoritile pentru gestionarea campaniei, recomand soluii n ceea ce
privete informarea i documentarea prinilor, identific existena unei probleme sociale, nu se
implic (d); caracterizarea prilor implicate din perspectiva jurnalistului -> caracterizeaz
aciunile autoritilor implicate, caracterizeaz reaciile i aciunile prinilor, caracterizeaz
ambele pri, nu caracterizeaz/ altele: exemplu aduce n prim plan situaia din alte ri unde a
fost introdus vaccinul (e); modalitatea de caracterizare preponderent -> caracterizare psihologic,
socio-moral, religioas, toate/ 2 dintre ele/ 0/ altele (f); mediatizarea campaniei n funcie de
mediu -> rural, urban, neprecizat/ nu e cazul (g); mediatizarea legislaiei de prevenire -> articolul
nu face referire la legislaia existent, articolul face referire la legislaia existent, dar nu face
recomandri, articolul face referire la legislaia existent i face recomandri (i).
S-au mai urmrit i impactul titlului la prima citire, credibilitatea sursei, ct de des este
menionat cuvntul cheie cutat n articol, dac termenul cheie este menionat n acelai context
cu termeni de conotaie negativ (exemplu: insolven, nedreptate, problem, nefericire,
dezastru).

1.1.b Interviurile semistructurate

Tema lucrrii se preteaz la o cercetare calitativ deoarece tematica n care se nscrie are un
caracter multidisciplinar, studiul de caz analizat fiind un fenomen complex care nu poate fi
neles n totalitate prin reducerea la date statistice. Smith (1995) afirma c exist o potrivire
natural ntre interviurile semistructurate i scopul analizei calitative deoarece ofer o imagine
bine conturat a percepiilor i viziunilor participanilor cu privire la un subiect. Se pot obine
informaii care prin chestionarele clasice, utilizate n cercetarea cantitativ nu ar fi fost posibile.
Interviurile semistructurate au deci un caracter exploratoriu ce prilejuiete studiul n contextul
social, economic, politic i cultural dat, ceea ce mi-a permis s:
investighez o experien uman ntr-o situaie specific;
aprofundez cunotine care privesc interaciunea factorilor implicai;
observ dinamica: cauz - efect, s interpretez date ce nu se pot interpreta n termeni de
cantitate;
ofer explicaii privind motivaiile prilor implicate;
surprind realiti sociale n mediul lor natural", fr intervenii exterioare.

Cercetarea n rndul prinilor a fost realizat prin aplicarea unor interviuri semistructurate cu o
durata de 15 - 30 minute maxim, scopul fiind acela de a examina atitudinea acestora n legtur
cu subiectul lucrrii.
Interviul are 11 intrebri care urmresc, printre altele, gradul de implicare al printelui n discuie
(foarte important deoarece indic informaii preioase despre maniera n care printele percepe
subiectul - i acord sau nu importana cuvenit, exist o relaie direct ntre gradul de implicare
i nivelul de informare); perspectiva de ansamblu asupra temei de discuie (pozitiv, neutr,
negativ).
n interpretarea rezultatelor am inut cont i de: determinarea tipului de argumente care i-au
convins pe prinii s acioneze; determinarea tipului de argumente care nu i-au convins;
determinarea surselor de informare care au stat la baza deciziei lor; analiza legturii dintre
componenta socio-cultural i eecul campaniei.

30


1.2 Corpus

Corpusul pe baza cruia s-a realizat cercetarea, a fost cules, centralizat i aplicat online n
cazul analizei de coninut. n situaia interviurilor semistructurate, am folosit att ntlnirile fa
n fa, ct i PC-ul ca intermediar pentru discuiile cu persoanele intervievate care provin din
alte orae.
Instrumentele de cercetare au fost elaborate n urma unui research pe motoarele de cutare
Google, Yahoo i Bing.

1.2.a Analiza de coninut a fost aplicat pe un numr de 20 de articole identificate pe motorul
de cutare Google, n perioada decembrie 2013 - ianuarie 2014, aprute la momentul demarrii
campaniei august 2008, pn n martie 2009.
Selecia website- urilor s-a realizat n mod organic, pe baza algoritmilor proprii motorului de
cutare Google.
Expresiile cheie de cutare: campanie ministerul sntii HPV, campanie prevenie HPV,
vaccinare cancer col eleve, campanie prevenie cancer col, vaccinare fetie HPV,
campanie contra HPV, vaccinare HPV, comunicri minister vaccin HPV.
Nu au fost incluse n cercetare aciunile i eforturile de comunicare iniiate de minister n urma
eecului din toamna anului 2008. Acestea sunt prezentate succint n Partea a II- a, Prezentarea
cazului - Dinamica factorilor implicai n scop utilitar, pentru o mai bun nelegere a erorilor
de comunicare la nivel instituional.

De asemenea, nu au fost analizate bloguri, alte tipuri de website-uri personale, site-urile special
concepute pentru combaterea, respectiv susinerea vaccinului, forumuri, site-urile unor
organizaii nonguvernamentale care militeaz pentru diverse cauze, exemplu T.A.T.A., site-uri
din sfera medical, site-urile a cror surs nu era cunoscut utilizatorului.
Am examinat strict reacia mass media, evoluia subiectului i perspectiva din care a fost tratat,
exclusiv printr-un unghi jurnalistic aparinnd unor trusturi de pres recunoscute.

Elemente favorabile: perspectiva obiectiv asupra fenomenului, prezentarea unor date statistice
i rezultate ale unor studii complete i provenite din surse de ncredere.
Obstacole: noile algoritme adoptate de Google (exemplu actualizarea din martie 2012 - Google
Pinguin) pot aduce modificri n ordinea afirilor rezultatelor, a site-urilor indexate pe primele
pagini.

1.2.b Interviurile semistructurate

Au fost aplicate pe un numr de 15 persoane, din spaiul rural/ urban, cu/ fr studii/ studii
medii/ superioare. n vederea obinerii unor date care s ofere o perspectiv ct mai concret i
complet, ntrebrile din ghid (11 la numr, cu mici fluctuaii n funcie de modalitatea n care a
decurs dialogul) au fost stabilite indndu-se cont de: cunotinele indivizilor referitor la subiect,
opiniile acestora, date factuale (care vizeaz elementele de comportament).

Au urmrit n mod special: de ce prinii romni sunt att de nclinai s ia o decizie major
privind sntatea copiilor lor, n condiiile lipsei de informaii pertinente, din surse autentice? Pe

31

baza a ce, decid dac da sau nu. Dac sunt influenai n mai mare msur de stereotipuri de gen,
cultur, educaie sexual prematur.

Alte meniuni: sunt ntrebri deschise care permit controlul din partea cercettorului, cu scopul
de a verifica acurateea informaiilor oferite de respondent. Ordinea iniial a ntrebrilor a fost
schimbat tocmai pentru a preveni direcionarea ctre anumite rspunsuri ateptate, dar care nu
reprezint, n esen, opinia respondentului.

1.3 Limite i dificulti ale investigaiei

Investigaia are un caracter exploratoriu, parte din factorii care au contribuit la aceasta in de
faptul c studiul de caz selectat pentru analiz are proporii naionale, a fost gndit i
implementat n ntreaga ar, de dorit ar fi fost o cercetare la nivel naional, pe judee sau pe zone
(Oltenia, Dobrogea). Absena de resurse logistice a reprezentat un impediment capital ce nu a
fcut posibil acest lucru, acesta este i cauza pentru care am ales dou metode de cercetare,
cantitativ i calitativ. Am ncruciat tehnica analizei de coninut cu interviurile tocmai pentru a
verifica validitatea rezultatelor obinute.
M-am concentrat pe componenta percepiei sexualitii, din punct de vedere cultural, astfel nct
nu au fost examinai ali factori de impact, precum educaia n familie, discrimarea de gen,
proveniena din diferite categorii/ clase sociale.
Limitri ce implic tehnicile folosite, spre exemplu, n interviuri, onestitatea rspunsurilor celor
chestionai, n cazul analizei de coninut, posibilitatea ca i coninutul articolelor s fi fost
influenat de politica editorial a ziarului ori favorizarea unor partide politice.
Spre exemplu, la scurt timp de la iniierea programului au avut loc alegeri electorale, nu este
exclus faptul ca anumite ziare care sprijineau partidul din opoziie de la vremea respectiv s
intenioneze inducerea ideii n rndul alegatorilor, c actualii guvernani risipesc banii publici
n proiecte ndoielnice.
Distana temporar: debut vaccinare - aplicare interviuri, riscul ca diverse detalii s fi fost uitate
ori oamenii s i exprime opinia dintr-o perspectiv trzie. Spre exemplu, n 2008 s fi fost
contra vaccinului, iar n intervalul 2009-2014 s fi dobndit informaii care au dus la modificarea
opiniei.
Lipsa accesului la segmente de populaie din zone defavorizate, n sate izolate, cele care aparin
unor etnii (rromi).
Interviurile online nu au permis observarea reaciilor, gesturilor din timpul discuiilor.
Probabilitatea ca rezultatele s serveasc drept cadru general pentru alte cercetari, i s nu
permit concluzii generale.
Suspiciunea insuficienei de obiectivitate prin contribuia autorului la descrierea faptelor,
selectarea conceptelor de operare i altele.









32

PARTEA A II -A

CAPITOLUL 1
PREZENTAREA STUDIULUI DE CAZ
Dinamica Factorilor Implicai, Premisele i Obiectivele Lucrrii

1.1 Prezentarea Cazului - Dinamica Factorilor Implicai

n contextul n care Romnia ocupa primul loc ca rat a mortalitii provocate de cancerul de col
uterin, n vara anului 2008 Ministerul Sntii anun achiziia a 330.000 de doze de vaccin
pentru imunizarea unui numr de circa 110.000 de eleve de clasa a 4-a, mpotriva virusului
Papiloma, virus responsabil de apariia cancerului de col uterin.
Toat perioada n care proiectul a fost n dezbatere, n pres au nceput s apar diverse materiale
care asociau vaccinarea mpotriva HPV cu decesul unor fetie: dou decese n Europa i alte 10
n Statele Unite ale Americii. Un alt punct fierbinte a fost alegerea productorului vaccinului. Pe
pia existau dou produse, Gardasil i Cervarix, se specula c ministerul va opta pentru prima
variant, variant care ridica i cele mai multe controverse. Gardasil era recent lansat i nu se
cunoteau reaciile ntrziate ce puteau s apar. Presa ncepe discuii aprinse pe marginea
subiectului, n ciuda faptului c pn nu demult un vaccin de prevenie a cancerului era privit
drept o minune. Apar o serie de articole care incrimineaz atitudinea autoritilor pentru
introducerea vaccinului, dei acesta nu era apreciat ca fiind sigur.

Pe data de 24 noiembrie 2008 a nceput programul naional de vaccinare n radul elevelor de
clasa a II-a. Cu numai 2 zile nainte a fost demarat campania de informare privind riscurile i
beneficiile acestui vaccin. Prima faz a vaccinrii urma s aib loc loc ntre 24 noiembrie i 1
decembrie 2008, urmnd ca celelalte dou faze s se desfoare n ianuarie, respectiv mai 2009.
n privina costurilor de achiziie a serului, suma toatal cheltuit s-a ridicat la circa 30 milioane
de euro.
Protejeaz-i fiica!" a fost numit campania de informare sau cel puin acesta era titlul
inscripionat pe broura pliant primit de prini; aceasta coninea 13 ntrebri i rspunsuri
despre infecia cu virusul HPV. Activitile de comunicare au fost susinute de ctre Ministerul
Sntii Publice mpreun cu cei doi productori de doze de vaccin: Merck Sharp & Dohme i
GlaxoSmithKline. n proiect s-au alturat i Societatea de Obstetric i Ginecologie i Federaia
Asociaiilor Bolnavilor de Cancer.
Se opteaz pentru ambele vaccinuri, Gardasil i Cervarix , dar fr ca prini s aib posibilitatea
de a alege ntre cele ele. Se preconiza c 18.000 de eleve vor fi imunizate pentru nceput. Prinii
acestora puteau refuza vaccinul, ns cu condiia completrii unei declaraii pe propria
rspundere i fr a fi amendai aa cum se anunase anterior.
n aceeai lun, n SUA, numrul deceselor asociate cu acest vaccin ajunge la 20. Presa continu
s pun n discuie sigurana vaccinului, iar Romnia se mparte n dou tabere, cei care cred n
ctigul pe care l aduce vaccinarea i cei care susin c Gardasil nu a fost suficient testat, prin
urmare nu poate s fie introdus ntr-un astfel de program de sntate la scar larg. De asemenea,
foarte multe voci invoc lipsa de necesitate a vaccinrii contra HPV a unor copile de numai 10
ani.


33

La numai o zi dup demararea programului, Sindicatul Independent al Juritilor din Romnia
anun printr-un comunicat de pres chemarea n instan a Ministerului Sntii Publice n
vederea stoprii acestei campanii. Conform cu textul comunicatului, principalul motiv al acestei
aciuni era faptul c vaccinarea ar putea genera mai multe decese dect cancerul de col uterin n
sine. Totodat, Sindicatul Juritilor cerea asumarea rspunderii privind efectele nocive ale
vaccinului, de ctre minister. Pentru susinerea cauzei se declar i organizaiile: Asociaia
Christiana Bucureti, Federaia Pro Vita Romnia, Fundaia Sfinii Martiri Brncoveni i
Asociaia Rost.

Ziarele naionale i presa local anunau numrul mic de eleve vaccinate, pe site-ul Antenei 1 un
titlu de articol avertizeaz La coala 156 din Bucureti, din 11 fete doar 3 au fost vaccinate",
Mure: Doar nou fetie au fost vaccinate mpotriva HPV". Pn n decembrie 2008 mai bine
de jumtate dintre prini au refuzat vaccinarea elevelor conform datelor anunate de Ministerului
Sntii Publice.
Mass-media transmite i ea eecul campaniei. Portalul de tiri Antena3.ro, 3 dec. 2008,
informeaz c
Vaccinul anti HPV, o campanie euat? 70% dintre prini au refuzat vaccinarea fetelor lor";
n Bucureti vaccinul a fost primit n proporie de 3,2%, nici la nivel judeean situaia nu a fost
mai bun, pe acelai portal de tiri se anuna c n Satu Mare, din 2.056 de fete au fost vaccinate
16; n Cluj cifra era de 41 din 2.800. Iniial ministerul a refuzat s prezinte o analiz detaliat pe
judee, singur cifr asumat a fost de 2.600 de eleve vaccinate, din peste 110.000 cum fusese
estimat.

Iarna 2009 - pe fondul organizrii de noi alegeri, atenia mass-media se ndrepta ctre campaniile
electorale, astfel apar sporadic articole despre lipsa acut de informaii din cadrul campaniei,
proasta gestiune a situaiei la nivel de autoriti, bugetul uria alocat acestui program. n
primvara aceluiai an se anun reluarea programului de vaccinare. ncep s apar opinii avizate
ale unor medici de familie i medici specialiti, oncologi, acetia vorbesc despre importana
vaccinrii. n continuare rata de succes este sczut.
ntr-un context politic i economic marcat de incertitudine i evenimente majore precum
schimbarea partidelor de la guvernare, reducerea salariilor bugetarilor cu 25%, mprumutul de la
FMI, proteste publice, reducerea indemnizaiei de cretere a copilului, reducerea indemnizaiei
de omaj, campania de vaccinare rmne un subiect nchis.
Toamna 2009 - n locul ministrului Eugen Nicolescu, la Ministerul Sntii Publice, Ioan
Bazac preia conducerea. n septembrie 2009 acesta aduce la cunotina opiniei publice c va
rencepe campania de vaccinare la momentul n care va exista, n rndul prinilor, o rat de
acceptabilitate a vaccinului n proporie de 50%. Dou luni mai trziu, n luna noiembrie, se reia
programul de vaccinare n urma unui sondaj de opinie, realizat pe un eantion de 1.004 de
persoane, comandat de ctre minister (conform cu site-ul Ministerului Sntii Publice [Online]
la adresa ms.ro/, accesat la dat de 02 ianuarie 2014).

n 2010 subiectul rmne ntr-un con de umbr din nou. La propunerea autoritilor, campania de
vaccinare se extinde, astfel c orice persoan de sex feminin cu vrsta ntre 12 i 24 de ani se
poate imuniza gratuit. Izolat apar n pres materiale care vorbesc despre expirarea vaccinurilor n
depozite i diverse statistici privind rata de inciden i mortalitate cauzat de cancerul de col.
Simultan ncep s se desfoare campanii de informare privind infecia cu Papiloma Virus,

34

iniiate de asociaii medicale (Asociaia Medicilor de Familie, Centrul de Prevenie Boli
Contagioase) i studeni la medicin care le vorbesc elevilor de liceu despre infecia cu HPV.
Anul 2011 continu cu desfurarea unor campanii de informare similare cu cele din anul
anterior.
Societatea civil pare s nu mai fie la fel de reticent fa de acest vaccin, iar pe canalele media
apar noi date cu femei care au apelat la imunizare, opinii ale unor medici care recomand
vaccinul i voci care acuz responsabilii de banii pierdui n acesta campanie (mai multe ziare
locale i site-uri de tiri anun expirarea vaccinurilor n depozite, exemplu - 6 martie 2011 pe
site-ul Realitatea Tv Peste 2.000 de doze de vaccin anti-HPV au expirat n depozit, n
Mehedini"). n 2012 se vorbete despre reluarea campaniei, exist inclusiv asociaii care cer
reintroducerea vaccinrii.
La momentul actual nu exist cifre exacte despre eficacitatea vaccinului ori statistici privind
noile imunizri.

Ct privete prile active din acest program, se pot clasifica n funcie de: capacitatea de
influenare a unei decizii; posibilitatea de preluare a iniiativei i punere pe agenda zilei a unor
problematici; deinerea de resurse materiale i umane necesare implementrii proiectelor;
gradului de implicare n proiect; statutului juridic; rolului din perspectiva procesului de
management; opozani ai proiectului; alte interese.
Acestea sunt: prinii fetelor vizate de program (1); cadrele didactice (2); Ministerul Sntii
(3); Autoriti n domeniul sntii - asociaii medicale (4): Asociaia Naional pentru
Protecia Pacienilor, Coaliia de Prevenire a Cancerului de Col Uterin, Federaia Asociaiilor
Bolnavilor de Cancer din Romnia, Asociaia Parteneri n Progres Constana - asociaia are
drept misiune mbuntirea calitii vieii persoanelor aflate n dificultate i n special al
bolnavilor de cancer, Asociaia Medicilor de Familie, Oficiul Central de Stocare pentru Situaii
Speciale Bucureti, Agenia Naional a Medicamentului i a Dispozitivelor Medicale Bucureti,
Compania Naional Unifarm" S.A, Institutul Naional de Cercetare-Dezvoltare n Domeniul
Patologiei i tiinelor Biomedicale Victor Babe", Institutul Naional de Cercetare-Dezvoltare
pentru Microbiologie i Imunologie Cantacuzino", coala Naional de Sntate Public,
Management i Perfecionare n Domeniul Sanitar, Asociaia Furnizorilor de Produse Medicale,
Asociaia Productorilor de Medicamente Generice din Romnia, Asociaia Romn a
Productorilor Internaionali de Medicamente, Societatea De Salvare Bucureti, cadre medicale
(5); mass media (6); instituii europene (7); comuniti religioase i alte organizaii non-
guvernamentale (8): Asociaia Christiana Bucureti, Federaia Pro Vita Romnia, Fundaia
Sfinii Martiri Brncoveni, Asociaia Rost.

Enumerarea prilor implicate i a gradului de influen exercitat are drept scop oferirea unei
imagini de ansamblu asupra cazului, atragerea ateniei asupra actorilor care s-ar fi putut
manifesta ca ageni activi n campanie, dar nu au fcut acest lucru, precum i evidenierea lipsei
de coeziune i cooperare ntre entiti.

Factori interesai/ implicai/ afectai versus grad de influen:

AUTORITI
Ministerul Sntii Publice este principala autoritate n domeniu, elaboreaz politici, strategii
i programe de aciune n domeniul sntii populaiei, n acord cu programul de guvernare,

35

coordoneaz i controleaz implementarea politicilor, strategiilor i programelor din domeniul
sntii populaiei, la nivel naional, regional i local; capacitate de influenare mare, cunotine
i implicare n proiect mare.
Parlamentul n calitate de instituie legiuitoare are cea mai mare putere de decizie i de
influenare a agendei publice; gradul de implicare este ns sczut, nu toi membrii Parlamentului
au
cunotine despre coninutul proiectului analiz de nevoi, beneficii i riscuri.
Biroul Permanent are capacitate de influenare mare, Biroul Permanent ntocmete proiectul
ordinii de zi a edinelor Camerei Deputailor i al programului de lucru al acesteia.
Guvernul, ca Executiv are prghiile puterii n mna, dar precum n cazul parlamentarilor, nivelul
de participare activ/ implicare n proiect este sczut.
Comisia Pentru Sntate Public (Senat) i Comisia Pentru Sntate i Familie (Camera
Deputailor) au posibilitatea de implicare crescut, atribuii zilnice care presupun o bun
cunoatere a domeniului, au resurse necesare pentru a influena hotrrile.
Autoriti n domeniul sanitar i asociaii active n sfera medical (de stat), exemple:
Asociaia Naional pentru Protecia Pacienilor; Coaliia de Prevenire a Cancerului de Col
Uterin; Federaia Asociaiilor Bolnavilor de Cancer din Romnia; Asociaia Medicilor de
Familie - gradul de preluare a iniiativei este ridicat, ns capacitatea de influent este sczut n
comparaie cu cea a ministerului de resort; manipuleaz noiunile medicale de baza i au
posibilitatea de a atrage atenia mass mediei asupra unor probleme fierbini. Se poziioneaz, de
regul, pro sau contra proiectelor de lege.
Instituii Europene (Comisia European i Parlamentul European) - grad de implicare
sczut, putere de influen mare prin emiterea unor directive.

SOCIETATEA CIVIL
Prinii fetelor reprezint principalul segment vizat de program, au interes ridicat, un grad de
implicare sczut n parte, iar puterea de decizie este crescut, la nivel personal.
Cadrele didactice i medicale din unitile de nvmnt, n cazul de fa au manifestat o
participare redus n prima faza, ulterior medicii din coli au organizat sesiuni de comunicare cu
prinii. Puterea de influenare a deciziei este mic, argumentele sociale (cadre didactice),
argumente tiinifice (medici) au fost folosite cu precdere n discursul lor.
Ong-urile care pledeaz pentru cauza bolnavilor, mbuntirea situaiei pacienilor, exemplu
Asociaia pentru Aprarea Drpeturilor Pacienilor sau din domenii conexe - Federaia
Asociaiilor Prinilor: gradul de implicare nu a fost unul ridicat, pe parcursul desfurrii
programului nu au avut vizibilitate media, nu au putut fi observai n dezbateri publice ale
subiectului. Puterea de influenare a factorului decizional sau impunere pe agenda zilei a
tematicii au fost sczute, argumentele utilizate n discursul lor preponderent sociale.
Populaia n general: nivelul de interes i implicare este relativ, s-au ridicat multe voci care au
susinut i au pledat pentru proiect (mai ales n media online acolo unde au avut posibilitatea s o
fac), dar totodat un mare segment din populaie nu s-a artat deranjat de prezena/ absena unei
astfel de legi; puterea de decizie este mic.

MEDIA TRADIIONALE I NEW MEDIA
Mass- media, un actor activ, puternic implicat, a abordat subiectul din mai multe perspective
(economic bugetul alocat programului, politic competena ministrului de resort, E.
Nicolescu, social educaia pentru sntate n Romnia s.a.m.d.). Puterea de decizie mic, ns

36

capacitatea de influenare a agendei publice ridicat. Argumente utilizate: socio-umane,
economice, culturale, politice, medicale.
Lideri/ formatori de opinie, nu s-au remarcat astfel de persoane.

ALI STAKEHOLDERI
Companii din program, farmacii, cabinetele medicale private n care se puteau imuniza
persoanele cu vrst de pn la 24 de ani, farmacii. Interes sczut, implicare i putere de decizie
mici. De menionat este c n primvara anului 2009 cnd s-a anunat reluarea vaccinrii, n
comunicatul de pres emis de minister era specificat meniunea ntrebai farmacistul despre
cauzele i efectele cancerul de col uterin, cu toate c nu avusese loc o comunicare prealabil
ntre industria farma i autoriti.
Persoane juridice, productorii i distribuitorii vaccinului, n media romnesc nu au aprut
reacii din partea acestora, aa cum s-a ntmplat de pild n Germania cnd la apariia primului
deces n Marea Britanie, producatorul Gardasil a inut o conferin de pres. Gradul de implicare
i influen au fost la pragul minim.

1.2 Obiectivele i ipotezele de lucru

Campania de comunicare Protejeaz-i Fiica iniiat de Ministerul Sntii Publice n urm
cu ase ani a fost, fr ndoial, un subiect ce s-a bucurat de o larg expunere n media,
provocnd totodat, ample dezbateri n rndul societii civile. Insuccesul rsuntor al
programului a fost pus pe seama lipsei de informai, a timpului scurt avut la dispoziie pentru
asimilarea lor, a dezinformrii/ gestionrii defectuoase a schimbului informaional.
Lucrarea Aspecte ale Comunicrii Medicale. Studiu de Caz: Campania HPV propune o nou
dimensiune de studiu asupra fenomenului comunicrii n sfera sntii pornind de la ipoteza
conform creia deciziile privind sntatea sunt manifestri ale valorilor culturale, iar
ignorarea acestui aspect este un element definitoriu care conduce la eecul comunicrii.
Campania de informare asupra infeciei cu HPV a fost diminuat de insuficiena cunoaterii
publicului int.

Obiectivele generale avute n vedere n cadrul investigaiei sunt urmtoarele:
Obinerea unei imagini obiective, globale, asupra dimensiunii fenomenului de
comunicare medical n sectorul public de sntate;
Inventarierea i includerea ntr-un cadru sistematizat a principalelor argumente/ practici
de ordin cultural cu impact n programele de comunicare medical;
Construcia unui model de abordare a campaniilor de informare pe probleme de sntate.

Obiectivele specifice ale cercetrii:
Evaluarea impactului avut de informaiile contradictorii furnizate de entiti percepute c
autoriti n domeniu de ctre publicul larg;
Verificarea relaiei de cauzalitate ntre nivelul de nelegere sczut, din punctul de vedere
al background-ului medical i modalitatea de receptare a informaiilor primite n cadrul
campaniei;
Analiza relaiei dintre neadecvarea discursului la realitile socio-culturale.



37

CAPITOLUL 2
REZULTATELE ANALIZEI DE CONINUT
Interpretarea Datelor

Stabilirea corpusului pentru analiz se afl n acord cu tema cercetat i dimensiunea lucrrii.
Materialul de lucru compus din 20 articole de pe website-uri accesibile n bazele de date ale
paginilor Google.
Ca i coninut, articolele par a avea la baz un reetar ce presupune utilizarea cu precdere a unor
termeni puternici, cu un sens conotativ negativ precum: cobai umani, o boal cumplit,
mori inutile, controversat, colaps sever, mortal, acuzaii grave, mult ngrijorare.
Mai jos se poate gsi prezentat materialul pe care am realizat cercetarea, mpreun cu numrul
articolului la care poate fi gsit n Anexa .

Denumire/ dat apariie Titlu articol Nr. n anex
Romnia
Liber
21 noiembrie 2008

23 de Milioane de Euro pentru un Vaccin Controversat Nr. 1
Romnia
Liber
27 noiembrie 2008

Vaccinarea contra HPV ar Putea Aduce Ministerul Sntii n
Faa Justiiei
Nr. 2
Jurnalul
Naional
25 noiembrie 2008
O campanie Ratat/ Prinii Refuz s-i Vaccineze Fetiele Nr. 3
Jurnalul
Naional
28 noiembrie 2008
Ministerul Sntii/ Oprii Campania de Vaccinare Nr. 4
Gndul
20 noiembrie 2008
100.000 de Fetie, Injectate cu un Vaccin Controversat Nr. 5
Gndul
03 decembrie
2008
Aproximativ 70% dintre prini au Refuzat Vaccinarea Fetielor
mpotriva Cancerului de Col Uterin
Nr. 6
Gndul
15 decembrie
2008
O Feti de 12 Ani a Paralizat dup ce a fost Injectat cu Vaccinul
Controversat
Nr. 7
Evenimentul
Zilei
25 noiembrie 2008
Vaccinarea Anticancer Refuzat n Mas Nr. 8

38

Realitatea.net
16 noiembrie 2008

A nceput Vaccinarea Obligatorie pentru Prevenirea Cancerului de
Col Uterin
Nr. 9
Realitatea.net
03 decembrie
2008

Doar 30% dintre Elevele de Clasa a4-a s-au Vaccinat mpotriva
Cancerului de col Uterin Dup Prima Sptmn de Informare
Nr. 10
Realitatea.net
18 ianuarie 2009
Ion Bazac: Campania de Vaccinare mpotriva Cancerului de Col
Uterin a fost un Eec
Nr. 11
Realitatea.net
17 decembrie
2009
Ministerul Sntii Extinde Campania Gratuit de Vaccinare
Anti-HPV i pentru Tinerele de pn la 24 de Ani
Nr. 12
Realitatea.net
18 decembrie
2009
Tinerele din Sibiu cu Vrste ntre 12 i 24 de Ani se pot Vaccina
Gratuit Anti-HPV
Nr. 13
Antena 3/Stiri
20 septembrie
2008

Controverse n UE. Vaccinul Contra Cancerului de Col Uterin,
Asociat cu Dou Decese
Nr. 14
Antena 3/Stiri
21noiembrie 2008

Controversa unei Campanii: este sau nu Mortal Vaccinul Anti-
HPV
Nr. 15
Mediafax
9 octombrie 2008
Vaccinarea Fetelor de Clasa a 4-a mpotriva Cancerului de Col
Uterin, n Noiembrie
Nr. 16
Ziare.com
20 noiembrie 2008
Vaccinul lui Nicolaescu Poate fi Periculos Nr. 17
Ziare.com
24 noimebrie 2008
Campania n For mpotriva Vaccinului HPV Nr. 18
Ziare.com
25 ianuarie 2009
Pro i Contra Vaccinrii mpotriva Cancerului Uterin Nr. 19

BZI.ro
22 noiembrie 2008
Vaccinul mpotriva Cancerului Uterin Periculos pentru Fetiele de
Clasa a 4-a
Nr. 20


Analiza elementelor componente

Titlul utilizat
Titlul este extrem de important deoarece sugereaz coninutul articolului; prin intermediul su se
poate anticipa tonul general al textului precum i poziia autorului n ceea ce privete subiectul.

39

Am urmrit n mod special dac s-au utilizat titlurile informative, care s redea pe scurt mesajul
cheie sau s-a apelat la cele ocante n prezentarea cazului.
Am putut observa c la demararea campaniei au predominat titlurile incitative, provocatoare
unde s-au folosit expresii puternice precum: campanie n for, vaccin refuzat n mas,
aducere n faa justiiei. Ulterior textele au fost anunate prin titluri scurte, informative, ceea ce
este perfect justificabil deoarece
n prima instana, absena unor date eseniale precum efectele adverse, graba pentru introducerea
acestui vaccin n condiiile n care ministerul nu alocase fonduri pentru o serie de alte vaccinuri
pentru boli care se soldeaz anual cu mai multe victime comparativ cu, cancerul de col, au ridicat
mari semne de ntrebare n rndul reprezentanilor presei..

75% au fost titluri provocatoare, care ndeamnau la aciune, s-au utilizat cu precdere:
modul imperativ (stop! oprii!); cuvinte care indicau proporia evenimentului (n mas,
uria); cifre (100.000 de fetie, 110.000 doze, 23 milioane de euro). Folosirea
imperativului a condus la o relaie de comunicare direct exprimnd dorina sau voina
emitorului de a determina o aciune ori de a o mpiedica; ca marc textual a stilului
direct, imperativul are rol de teatralizare" i, n acelai timp, rol de dinamizare a
discursului.
25% au fost titluri informative.

Tipul (cu sau fr poza/ poze) i dimensiunea articolului

85% dintre articole conineau cel puin o poz;
15% nu aveau poz;

50% articol de mari dimensiuni;
35% dimensiuni medii;
15% mici dimensiuni.
Ceea ce demostreaz interesul presei pentru subiect.

Dintre articolele cu poz:
n 76,47% s-au folosit cu precdere imagini ce aveau copii n prim-plan, n timp ce li se
fcea un vaccin sau putea fi observat numai braul pe durata procedurii. Important de
adugat este c pozele nu au surprins imagini de impact pozitiv, din contra, n 100%

40

dintre ele se putea citi pe chipul copilului (acolo unde era cazul) faptul c era forat s se
afle n locul respectiv;
n 17,64% din cazuri s-a prezentat un alt tipar: copii aflai n banc, la coal, scriind; o
imagine ce pare s sublinieze inocena, lipsa de logic ntre ncpnarea autoritilor de
a investi o sum mare de bani ntr-un vaccin discutabil n ceea ce privete consecinele i
candoarea fetelor din imagini;
5,88% poza fostului ministru, Eugen Nicolescu n timp ce discut aprins i gesticuleaz.
Expresia feei i postura par s indice o atitudine n spiritul nu neteg de ce sunt acuzat,
mi asum eu rspunderea, am dreptate, tiu eu mai bine .
Din perspectiva imaginii simbolice ca element mobilizator al vieii spirituale, numite de C.G.
Jung arhetipuri, acesta vorbete despre existena contientului colectiv, care conine elemente
eseniale ale experienei speciei, suprapersonale, supraindividuale i creatoare de cultur. Una
dintre caracteristicile simbolurilor arhetipale este adaptabilitatea la spiritul vremii, ceea ce
determin o receptare mai bun a mesajului incontientului (Dem Zamfirescu, 2003, p. 344).

Tonul preponderent
negativ n 55% dintre cazuri;
pozitiv 5%;
neutru 40%.
n 70% dintre articole, inclusiv n cele cu un ton general neutru ori pozitiv, care puneau n
lumin beneficiile vaccinului, densitatea cuvintelor cu conotaii negative nu a fost deloc de
neglijat. Termeni ca:
controvers, boal cumplit, fetie injectate au aprut sistematic, fiind uneori pui n
relaie cu ideea de afaceri bnoase, interese financiare, tranzacie dubioas.

Stilul de mediatizare
n ciuda tendinei ctre imparialitate i efortului de prezentare obiectiv a cazului, s-au putut
remarca autori care prin asocierile i prezentarea comentariilor, strict ale unei pri, au lsat s se
vad care este punctul lor de vedere, exemplu: Vaccinul asociat cu dou decese - i n ar
noastr fetiele de clasa a patra ar putea fi vaccinate, 100.000 de fetie, injectate cu un vaccin
controversat, La Iai, unde fetiele sunt nepate scump pentru a fi protejate de un virtual
cancer de col, copiii nu au fost vaccinai mpotriva rujeolei, rubeolei, oreionului, difteriei ori
tetanosului. Nu-s suficiente fondurile primite de la Ministerul Sntii astfel:

50% au descris cazul fr a-l evalua;
40% au descris i au evaluat cazul n egal msur;
5% mai mult au evaluat dect descris;
5% jurnalistul mai mult face comentarii, evaluri/ folosete cazul doar ca pretext.
De remarcat este c cele mai multe comentarii personale (70%) ale jurnalitilor fceau trimitere
ctre interesele financiare ale actorilor implicai, numai 25% au pus problema faptului c timpul
avut la dispoziie de prini pentru informare a fost prea mic, ntre dou zile i o sptmna.

Atitudinea dominant a jurnalistului
70% nu s-au implicat, dintre care 30%* doar au meninut aparena neimplicrii;
25% au identificat o problem social;
5% au condamnat explicit aciunile autoritilor.

41


* prin manipularea coninutului, exemplu: prezentarea mai multor declaraii ale prinilor
revoltai, iar din partea autoritilor un singur comentariu ce nu fcea dect s amplifice starea de
tensiune. Uneori opiniile celor dou pri erau nsoite de subtitluri sugestive Stricm orzul pe
gste" cu referire la declaraia lui Streinu Cercel, secretar de stat n Ministerul Sntii la
momentul respectiv, n contextul n care acesta ncerca s explice c s-a luat un premiu Nobel
pentru stabilirea corelaiei ntre HPV i cancerul de col uterin i nu nelege reticena romnilor
n aceast chestiune.

Caracterizarea prilor implicate din perspectiva jurnalistului
75% au pus n centru aciunile autoritilor;
25% s-au axat pe perspectiva prinilor;
10% tratarea subiectului din prisma celorlalte ri unde s-a desfurat programul.
Rezultatul se poate corela cu tonul preponderent negativ i reproul la adresa minsterului cu
privire la sumele investite n program, suspiciunile care planau asupra tranzaciei.
Legat de acest aspect este i urmtorul indicator care surprinde modalitatea de caracterizare
ntrebuinat de jurnalist.

Modalitatea de caracterizare preponderent
5% din punct de vedere pshihologic;
10% socio-moral i religios;
15% socio-moral;
70% politic/ financiar.
Procentele obinute semnaleaz faptul c aparenta ngrijorare a presei fa de lipsa de informaii
care i macina pe prini, efectele adverse posibile, efecte asupra psihicului copiilor, a fost
pretext de critic pentru ministerul de resort. Acelai aspect l evideniaz i punctul urmtorul.
Media nu a fcut distintie ntre mediul urban i rural, ceea ce ar fi nsemnat identificarea unor
grupuri vulnerabile, spre exemplu, persoanele din zone greu accesibile unde nu exist
infrastructur sau din sate fr coli ori unde se afl copii ce nu sunt nmatriculai n sistemul de
nvmnt.

Mediatizarea campaniei n funcie de mediu
15% mediul rural si urban;
5% rural;
5% urban;
75% nu au fcut referiri.
Prin comparaie cu discursul mass mediei, n timpul interviurilor, prinii au adus n mod
deliberat n discuie problematica persoanelor cu venituri mici, din spaiul rural, grupurilor de
risc care nu au acces la serviciile de baz privind sntatea, educaia, precum i la mijloace de
informare.

Mediatizarea legislaiei de prevenire
40% au fcut referire la legislaia/ cadrul de implentare al campaniei de informare/
prevenire;
10% au fcut referire i recomandri;
50% nu au fcut nici un fel de referire.

42

Dei s-au scos n eviden neajunsurile procedurii de informare, discursul nu a mers mai departe
ctre latura legislativ, rmnnd la un nivel superficial.

Asocierea ntre debutul vieii sexuale precoce i vaccin
Din totalul de articole
n 50% s-au fcut asocieri directe, explicite, de ctre autor sau de ctre prile ale cror
puncte de vedere au fost inserate n material;
n restul de 50% nu.
Cu meniunea c n faza iniial de demarare a campaniei, perioada septembrie - decembrie 2008,
n:
80% dintre articole s-au fcut astfel de trimiteri;
i n numai 20% dintre ele nu s-a fcut referire la acest aspect.

Exemplificare:
Campania, o idee nscut n urma vizitei fostului secretar de stat american Madaleine
Albrighteste criticat puternic de Asociaia Cretin-Ortodox Provita, care consider <c
premisele de la care se pleac pentru prevenirea cancerului de col uterin sunt greite i nu se se
iau n considerare cauzele directe ale infeciei cu HPV: relaii sexuale de la o vrst fraged,
contractare boli cu trasmitere sexual (gonoree), fumatul. Modalitile de aprare contra HPV/
cancerul de col uterin sunt evitarea acestor factori i efectuarea testului Babe-Nicolau de dou
ori pe an dac s-a nceput via sexual>" (Georgescu, Ioana, 23 de milioane de euro pentru un
vaccin controversat, Romnia Liber, [Online] la adresa romanialibera.ro/, accesat la dat de 02
ianuarie 2014).

Pe lng informaiile generale despre frecvena, cauzele i modul de transmitere a virusului, ca
rspuns la ntrebarea nr. 4 <Fetia mea este expus riscului de cancer de col uterin?>, pliantul
amenin sumbru <Feti dumneavoastr este expus riscului, chiar dac nu este activ sexual>
(Popa, Cristinel, O CAMPANIE RATAT / Prinii refuz s-i vaccineze fetiele, Jurnalul
Naional, [Online] la adresa jurnalul.ro/, accesat la dat de 02 ianuarie 2014).

Un alt exemplu n acest sens, tot n Jurnalul Naional, n articolul MINISTERUL SNTII/
Oprii campania de vaccinare!" se specific : Cancerul de col uterin este provocat de
papilomavirusurile umane (HPV), care ptrund n organism odat cu nceperea vieii sexuale. De
aceea este important ca vaccinul s fie administrat naintea primului contact sexual, a precizat
prof. Streinu Cercel" (Indrei, Steluta, MINISTERUL SNTII/ Oprii campania de
vaccinare!, Jurnalul Naional, [Online] la adresa jurnalul.ro/, accesat la dat de 02 ianuarie 2014).

n Romnia Liber medicul pediatru Arina Demian Popescu a explicat c Vaccinul este destinat
prevenirii infeciilor cu virusul Papiloma Uman (HPV) cu transmitere preponderent sexual, i
nu mpotriva cancerului de col uterin, deoarece nu exist i nici nu a existat un vaccin ndreptat
mpotriva vreunui cancer. Federaia Naional a Asociaiilor de Prini-nvmnt Preuniversitar
solicit decalarea vaccinrii cu Gardasil. <Considerm c att timp ct aceast campanie nu a
fost pregtit, specialitii nu au ajuns n coli, cu mici excepii n ultima zi nainte de demararea
programului, au fost nclcate drepturile omului cu privire la informare. Prinii sunt total lipsii
de informaie (sau chiar dezinformai). Dei Ministerul Sntii susine c n 17 ri din UE s-ar
fi introdus acest vaccin n calendarele de vaccinare, pe site-ul oficial al Comisie Europene nu

43

apare nici o ar cu un astfel de calendar>, explic Mihaela Gun, preedinta FNAP-IP"
(Georgescu, Ioana, Vaccinarea contra HPV ar putea aduce Ministerul Sntii n fa Justiiei, Romnia Liber ,
[Online] la adresa romanialibera.ro/, accesat la dat de 02 ianuarie 2014).

Existena unor interese financiare
n faza incipient (august - decembrie 2008):
n 70% dintre articole s-a prefigurat aceast judecat;
n 25% nu au aprut astfel de presupuneri, accentul a czut pe preocuparea pentru
rapiditatea evoluiei evenimentului;
5% alte rspunsuri.
Exemplificare: De ce ar aproba Guvernul administrarea unui vaccin periculos? Pentru c este
vorba despre bani. Marile concerne farmaceutice acord comisioane importante distribuitorilor
de medicamente i nu ar fi prima dat cnd statul lezeaz interesele cetatenilor, preferndu-le pe
cele ale afaceristilor. Nici un vaccin nu poate fi administrat obligatoriu"
(Campanie in forta impotriva vaccinului HPV, (Ziare.com , [Online] la adresa ziare.com, accesat la dat de 08
ianuarie 2014)
n etapa a doua de vaccinare, ncepnd cu martie 2009, timp n care nu s-a descoperit nimic
privitor la vreun anumit interes financiar, presa a trecut cu vederea complet acest aspect. n 90%
dintre articolele analizate nu s-au mai fcut astfel referiri, iar n restul de 10% s-au amintit
costurile (23 milioade de euro), fr alte speculaii privind comisioanele reprezentailor din
sntate.

Influena factorului religios
Subiectul nu a fost prezentat/ abordat/ pus n relaie cu sistemul de credina i practici autohtone,
n doar 20% dintre articole au fost incluse judeci ori aciuni din prisma religiei.

Chiar dac nu au fost incluse n cercetare: bloguri, website-uri personale, site-uri dedicate
combaterii/ susinerii vaccinului, forumuri, am considerat necesar expunerea ctorva pasaje din
materiale scrise i publicate la momentul acela. Scopul acestei incursiuni este de a face
cunoscut o anumit tendin n ceea ce privete mobilizarea, tratarea subiectului n rndul
oganizaiilor/ membrilor aparinnd unor culte.
Modalitatea de abordare a acestora este reprezentativ pentru tema de cercetare, fiind totodat
regsit n timpul interviurilor semistructurate ale cror rezultate sunt detaliate n Capitolul 3,
precum i n discursul media. De exemplu, Jurnalul Naional a preluat ntocmai punctul de
vedere al unei organizaii cretine, exprimat de aceasta ntr-o brour distribuit enoriailor,
duminica la biserica..

Asociaia Provita, Filiala Bucureti este organizaia n cauz, ea a lansat pe 7 octombrie 2008 un
material informativ despre vaccinul Gardasil/Cervarix care cuprinde ntrebri ca: La cine apare
infecia HPV, Cnd apare... sau ce se ntampla n cazul n care nu este facut, tot ei ofer i
rspunsurile: Infecia cu virusul HPV apare la femeile active sexual, nu la fetie! Obiceiurile
sexuale sunt un factor determinant n infecia cu HPV; Acest cancer apare dup infecia cu
virusul HPV (unul din tipurile oncogene) pe un col uterin receptiv - adic deja afectat de boli cu
transmitere sexual.

n iunie 2009, la cea de-a doua lansare a campaniei de informare privind vaccinarea anti-HPV,
noul ministru al sntii, Ion Bazac a declarat:

44

Am schimbat grupa de referin, n ceea ce privete vrsta. Am hotrt ca vaccinarea s se fac
la elevele de 12-14 ani, din clasa a asea i a aptea, i nu la cele de clasa a patra, deoarece
consider c suntem o ar ortodox i fetele de nou ani nu ntrein raporturi sexuale (Fetiele de
9 ani scap de vaccinare: viitoarele inte sunt cele de 12-14 ani, Gndul, [Online] la adresa
gandul.info/, accesat la dat de 06 ianuarie 2014).







































45

CAPITOLUL 3
REZULTATELE INTERVIURILOR SEMISTRUCTURATE

Cercetarea s-a desfurat n perioada noiembrie - decembrie 2013, iar la interviuri au participat
cincisprezece persoane cu vrsta cuprins ntre 34 i 49 de ani, care n toamna anului 2008, la
nceputul campaniei Protejeaz-i Fiica, aveau copii inclui n schema de vaccinare a
ministerului; majoritatea domiciliai n Bucureti i Ilfov ori alte orae ale ri, cstorii, cu
studii medii i peste mediu. Procesul de selecie a fost aleatoriu, pe baz de voluntariat,
participanii au fost selectai n mediul virtual, printr-un anun i/ sau mesaje private postate pe
diferite grupuri de discuie.
Semnalez faptul c: avnd n vedere distana temporal (implementarea programului n
2008/2009 - momentul interviurilor 2013/2014), participanii au fost ntiinai asupra direciilor
de discuie.

Pe parcursul discuiei s-au examinat cu precdere: gradul de implicare al printelui n discuie;
caracterul/ tonul preponderent pozitiv, negativ, neutru, oscilant; expunerea punctului de vedere
cu insistena asupra elementelor psihologice, socio - morale, religioase; tipul de argumente care a
stat la baza deciziei lor; sursele de informare utilizate; asocierea ntre vaccin i o via sexual
prematur; din ce motive discursul ministerului nu i-a convins; cu scopul de a atinge obiectivele
enumerate la punctul 1.2 privind premisele i obiectivele studiului.

Analiza Datelor Obinute

n ceea ce privete gradul de implicare, majoritatea persoanelor intervietate au artat o atenie
sporit subiectului, ceea ce demostreaz faptul c tema a fost una de amploare, marcant.
Conform datelor, s-a stabilit c perioada de cunoatere, interes, familiarizare cu subiectul a lipsit,
evenimentele au debutat brusc i s-au succedat cu repeziciune. Introducerea vaccinului n coli i
preluarea instant a subiectului de ctre mass media, a provocat o stare de confuzie general,
starea de incertitudine fiind amplificat simitor de apariia deceselor asociate cu vacinul n presa
internaional.
Chiar dac nu au reuit s reproduc informaiile auzite care i-au determinat s adopte o poziie
sau alta, majoritatea i-a amintit inclusiv detalii legate de subiect, precum discuiile cu ali
prini, o anume tire vzut la tv.

Sursa de informare - Conform rezultatelor obinute, oamenii au auzit despre subiect, pentru
prima dat, la posturile tv, tot de acolo i-au adunat/selectat informaiile ulterioare. Mai puin de
un sfert au indicat familia i cunotinele ca surs de informare. Au fost i voci care au susinut
c imediat ce au aflat despre campanie au cutat surse tiinifice" care s le confirme/ infirme
temerile, ns nimeni nu a indicat vreo astfel de surs.

Tonul general
Spre deosebire de rezultatele obinute n urma aplicrii analizei de coninut, unde au dominat
articolele cu un ton general negativ n 55% dintre cazuri i numai 40% neutru, n ciuda
disponziiei presei ctre discursul obiectiv, imparial, de aceast dat numai doi dintre
respondeni au avut o atitudine vehement, pozitionndu-se complet contra. Ceilali intervievai
au afiat un comportament oscilant, nclinnd uneori ctre pozitiv, alteoriori ctre negativ. Mai

46

puin de un sfert dintre acetia au avut o atitudine pozitiv de la nceputul discuiei, meninut pe
tot parcursul interviului.
Important de notat este faptul c un mic segment s-a artat n ntregime contra, avnd un discurs
cu dese trimiteri la credin i practicile religioase, inclusiv la ntrebri fr legtur cu subiectul.

Exemplificare:
Urmnd cursul firesc al discuiei, la ntrebarea: V declarai mpotriva vaccinrii contra HPV
sau contra oricrui tip de vaccin?, rspunsul a fost:
Vaccinurile nu au de ce s fie periculoase! Au salvat vieii de-a lungul istoriei (poliomielita..).
Sunt fcute s se lupte cu microbii din corp.
Periculoase sunt ideiile pe care unii le rspndesc. Nu din cauza vaccinurilor tinerii nu se mai
pstreaza pn la cstorie, cretinii fac avorturi i nu ii nasc toi copiii n ordinea care vin sub
pretexte c nu au bani s i creasc, dar au bani de dat la tutun, droguri, alcool i contraceptive
(Prager Cati Georgiana)
Necesit precizat i faptul c n decursul conversaiei s-au evindeniat persoane care s-au declarat
contra vaccinului, au afirmat c iniial atitudinea lor a fost una negativ, ns pe parcurs prerile
s-au schimbat; interviurile nu au fost luate la momentul zero, astfel nct era imposibil obinerea
unor impresii la cald.

Viziunea asupra faptelor i influenele socio-culturale
Un alt aspect interesant este atribuirea vinei pentru ceea ce s-a ntmplat n timpul programului
de vaccinare. Dac din perspectiva mediei, autoritile, ministerul mai ales, nu s-au ridicat la
nivelul ateptrilor, nereuind s gestioneze eficient acest caz, prinii nu au declarat acelai
lucru.
Din punctul lor de vedere, vina a fost mprit ntre autoriti i pres, autoriti, coal i
prini, autoriti i medici, societatea optuz la modul general, societatea pentru c s-a
ndeprtat de Dumnezeu.
Cu toate acestea, ntrebai direct despre activitatea de comunicare i gestiune a situaiei din
partea ministerului, oamenii le-au caracterizat ca: haotice, romneti, catastrofale i
lipsite de onestitate.
De altfel, dei au recunoscut un vinovat n autoriti, nu s-a fcut vreun moment referire la
legislaia actual, la faptul c trebuie mbuntit ori schimbai oamenii de decizie din interior.
Singurele trimiteri ctre factorul politic/ legislativ s-au fcut la nivel de percepie colectiv n
ideea c oricum, oamenii politici sunt corupi ori coruptibili pentru simplu fapt c se afl ntr-o
poziie de conducere.

n unanimitate au acceptat faptul c era nevoie de argumente raionale i materiale tiinifice care
s justifice programul, ns, att cei care au acceptat vaccinul pentru copil, ct i cei care nu l-au
acceptat, nu au indicat referine de ordin medical pe care s le fi consultat nainte de a lua o
decizie. ntrebai despre ce informaii i aduc aminte din timpul campaniei, au dat rspunsuri
vagi despre eficacitatea vaccinului la vrste fragede, decesele din alte ri puse pe seama aceasta
sau informaiile contradictorii pe care le auzeau de la medici.
Cu numai cteva excepii, au declarat c nu au fost influenai vreun moment de introducerea
acestui program n alte ri puternic dezvoltate economic, precum Marea Britanie.



47

Tipul de societate
La ntrebarea: A fost/ este societatea romneasc suficient de deschis pentru a discuta pe
marginea asocierii vaccin - virulsul Papiloma - debut viaa sexual? prerile au fost mprite
radical. Mediul social romnesc a fost apreciat ca fiind unul deschis de aproape jumatate dintre
respondeni, dei aproape n ntregime au susinut tototdata i necesitatea introducere unor ore
de educaie sexual n coli, predate de personal calificat, nu neaprat profesori. Dou persoane
au fcut not distinctiv punnd accent pe importania educaiei n spiritul credinei.

Cealalt jumtate a avut opinii complet diferite: Nu. Poate cnd cei care au acum 8-10-12 ani
vor avea copii, ne vom mai deschide i spun asta pentru c ei deja sunt generaie crescut cu
tehnic electronica din zi pn n noapte, au un orizont mai larg care nou ne-a lipsit. Orict nu
am fi fost de acord cu educaia primit de la ai notri, mare parte am transmis copiilor aceleai
nvminte, nu te poti desprinde de tot mediul cunoscut i de ceea ce ai trit, s te rupi chiar de
tot(Ghergheu S.M., Bucureti) .

Dihotomia rural - urban
Locuitorii spaiului rural i minoritatea rrom au fost identificate ca i grupuri sociale vulnerabile
i tradiionaliste, lipsite de mijloace de informare, fapt pus n relaie cu absena educaiei pentru
sntate.
n zonele urbane da, la ar situaia este o drama din punctul meu de vedere spune Ciobanu I.,
Bucureti.

Referitor la perspectiva din care a fost abordat subiectul, caracterizrile au fost fcute, mai
bine de jumatate, din prisma social; s-a pus accentul pe ceilali actori care s-ar fi putut implica
n proiect, dar nu au fcut asta, pe modalitile de aciune ale unor prini, pe interaciunea ntre
societatea civil i putere, prini - coal - mass media.
S-au remarcat discursuri care au pus n centru problema din unghi psihologic/ socio-psihologic,
cu insisten asupra strilor de confuzie, debusolare, prin care au trecut prinii i activitilor
ntreprinse la momentul respectiv. De asemenea, o legtur strns s-a putut observa, din nou,
ntre influena dogmelor religioase i maniera de percepie a campaniei.

Tipurile de argumente utilizate cu precdere n discurs
Au predominat argumentrile cu teza evaluativ, ns nu ntotdeauna fundamentate pe o baza,
precum i raionamentele de tip pro-contra.
Nu au fost nregistrate situaii n care un participant sa numeasc un cadru medical, un cercetator,
o teorie care s vin n susinerea ideilor enunate de ei. Cei mai muli s-au raportat la argumentul
mulimii, mergnd pe principiul dac toi fac asta, trebuie s fie corect i la ceea ce n filosofie
poart numele de apel la autoritate, adic a presupune n mod greit c exist o legtur ntre
adevrul unei afirmaii i autoritatea persoanei sau grupului care o face.
De remarcat este c aproape toi respondenii au aplicat, n mod eronat, pe cazul lor particular, o
regul general; exemplu, acceptarea vaccinului pentru copil pe motiv c, n general, acesta este
un produs biologic, dezvoltat de cercettori, care previne apariia unor infecii/ crete imunitatea
la un virus.




48

Asocierea vaccin - via sexual precoce
Conform rspunsurilor primite, la fel ca n cazul acceptrii unanime a necesitii materialelor
tiinifice, aceast asociere a fost fcut n mod direct sau indirect prin aluzii, indiferent c
poziia a fost de pro/ contra vaccinare.

Exemplificare:
Mmica a inut s sublinieze c infecia cu HPV nu afecteaz la fetiele de 11 ani, c apare la
femeile active sexual, nu la fetie, obiceiurile sexuale sunt un hotrtoare n infecia cu HPV.
Erau mai religioi....
Evident c prinii au gndit <Copilul meu are 10-11 ani, ce boala s ia prin contact sexual,
dac nu are contact sexual la vrsta asta?> sau mai spuneau alti prini c, tot <nu se pune
problema de sex, nu se tie ce efecte are vaccinul, deci de ce sa risc eu acum>?.
Da bineneles, am avut colege la job care mi-au spus c e prea devreme pentru vaccin i c au
hotrt s fie de acord abia dup nceperea vieii sexuale.

Receptarea tirilor
La nivelul ntregului grup s-a dovedit c incoerena la nivelul diseminrii mesajelor i
intervalelor de timp n care s-au distribuit informaiile, a contat n decizia final a prinilor.
Potrivit teoriei inovaiei (Schiavo 2007, p. 42), etapele unei campanii de comunicare medical
sunt: notorietatea, cunoaterea i interesul, decizia, ncercarea i implementarea, confirmarea/
infirmarea comportamentului. Protejeaz-i Fiica a debutat cu penultima etap, ceea ce a mrit
ansele de nfrngere.
Intervalul de timp n care subiectul trebuia s fie expus dezbaterii publice, prezentat cu toate
avantajele i dezavantajele cunoscute, a lipsit. La nivel de aciune legislativ a existat o perioad
de aproximativ o luna de zile, timp n care proiectul s-a aflat n dezbatare la Parlament, ns
informaiile nu au ajuns la prile vizate direct, iar prinii au fcut aceast remarca n proporie
de peste 50%.

O alt tendina general se refer la schimbul bilateral de informaii pe care prinii l-ar fi dorit.
Au declarat c organizarea de ntlniri ntre ei i cadrele medicale din unitile de nvmnt,
eventual studenii la medicin sau angajai ai institutelor de cercetare, ar fi fost o bun soluie. S-
a putut sesiza inclusiv nevoia de opinii ale unor lideri ai comunitii sau persoane cu vizibilitate
i competene n domeniul medical.

Teoria disonanei cognitive* ofer o posibil explicaia asupra atitudinii att de vehemente a
oamenilor fa de un subiect de care, oricum erau strini. Fr background medical, fr s
cunoasc mare lucru despre cancerul de col, fr argumente, i totui au dat rspunsuri ferme la
ntrebri.
* n faa unei informaii care vine n contradicie cu modul sau de a gndi, individul are tendina
de a-i proteja echilibrul interior adoptnd diferite atitudini, printre care i aceea de a respinge
complet ideea care l deranjeaz" (B. Dagenais, 2003, p.34).

O alt teorie, cea a percepiei selective, care demonstreaz c un individ are tendina de a se
expune mai mult anumitor mesaje i c mai multe persoane care vin n contact cu aceleai mesaje
nu le percep la fel. Astfel, fiecare individ va citi din ziar numai unele articole, neglijndu-le pe
altele", s-a regsit n comportamentul prinilor (B. Dagenais, 2003, p.34).

49

Participanii la interviu care s-au declarat contra atitudinii autoritilor, au scos n relief
blbielile" reprezentailor ministerului, contradicia dintre opiniile medicilor, edinele de
informare superficiale susinute n cadrul colii; fr a face i vreo remarc pozitiv.












































50

CONCLUZII

n urma aplicrii tehnicilor de cercetare i a evalurii rezultatelor obinute am ajuns la
urmtoarele concluzii:
Att n privina societiile civile, ct i n privina mass mediei, s-a produs fenomenul invers al
ateptrilor nelate, aa cum este cunoscut conceptul n logica aplicat. Oamenii se ateapt ca
cineva s se comporte ntr-un fel pentru c aa i imagineaz ei c trebuie s o fac, conform
statutului, un ef este serios pentru c este ef, copilul este neastmprat pentru c este copil. n
situaia de fa, autoritile au acionat exact cum s-a anticipat c o vor face: superficial, lipsit de
interes, pe baza intereselor financiare personale. Percepia general de putere corupt,
incapabil, a fost confirmat la nivel de opinie a membrilor societii, la aceasta contribuind i
schimbul de informaie n mod haotic, absena datelor concrete i a unei poziii ferme care
explice de ce, de ce acum, cine, cu ce risc.

Experiena anterioar a jucat i ea un rol fundamental. Ministerului Sntii Publice i se
imputaser pn atunci o proast gestionare a fondurilor, incapacitatea de a atrage capital strin,
de a moderniza sistemul, imoralitatea - achiziile de bunuri la preuri supraevaluate, ncasarea
de comisioane necuvenite, n aceste condiii, cetenii, a priori, puteau s atribuie o nfrngere.

Conexiunile, un alt concept utilizat n logica aplicat pentru a explica asocierile realizate la nivel
mental, asocieri ntemeiate pe stereotipuri, prejudeci, mentalitate popular, ntmplri
personale extrapolate, au fost eseniale n cazul selectat. Media, publicul n general, au fcut
legtura ntre vaccinare i o via sexual prematur. Transmiterea virusului papiloma pe cale
sexual, una dintre cauzele dezvoltrii cancerului de col, i-a determinat pe cei mai muli s se
ntrebe de ce este necesar la 10-12 ani i s ia aceast aciune a autoritilor ca pe o ncurajare a
comportamentului promiscuu, perspectiv de care prinii s-au artat revoltai.
Dei nu s-a numrat printre obiectivele lucrrii i nu am urmrit aspectul religios ndeosebi, am
putut remarca o puternic rezisten i o atitudine extremist vis a vis de subiect din partea
persoanelor credincioase, practicante.

Conotaia negativ atribuit programului de sntate, consecina direct a proastei strategii de
implementare, a fost dovedit inclusiv la nivel de percepie, fapt vizibil n special n media.
Articolele cu poze, independent de tonul general al materialului (negativ ori pozitiv), au
ntruchipat eminamente imagini care reflectau absurdul i agresivitatea programului. O feti care
plange n timp ce este inut cu fora de un medic, eleve cu prul prins, stnd n banc la ore, un
ministru care gesticuleaz cu ardoare, transmit un mesaj subliminal, negativ, independent uneori
de discursul scris.

Valorile, nucleu al comportamentului, sunt cel mai bine puse n lumin de credinele individuale
asupra a ceea ce e bine sau ru, corect sau nu, important sau insignificant. Din societate nvm
valorile minime, maxime i tiparele de comportament acceptate. Aplicat pe cazul de fa s-ar
putea traduce astfel: opinia public nu a considerat c este indispensabil acest vaccin, la 12 ani i
chiar mai mult, coala, studiul fiind activitile care trebuie s se afle n centrul lumii pentru
copii.

51

Inclusiv mass media a pus punctul pe i artnd alte vaccinuri, de importan major, care nu au
fost fcute copiilor din lips de fonduri (rujeola, rubeola). Pur i simplu, programul de vaccinare
al ministerului nu rspundea unor nevoi pe care societatea s le aprecieze ca eseniale.
ntr-o societate care valorizeaza educaia religioas, supunerea, ascultarea prinilor i
minimizeaz mplinirea intelectual, interpersonal, inclusiv mplinirea pe plan amoros, un astfel
de proiect, are slabe anse s dea rezultate bune, cu att mai mult cu ct este conceput eronat.

Conform teoriei Precede Proceed Model, n situaia actual a existat o mbinare ntre factorii
predispozanti (cunoaterea individual a fiecruia, atitudinea, comportamentul, credinele,
valorile existente) publicul a corelat vechile acuzaii de corupie i lipsa de competen a
angajailor statului cu acest caz; factori de validare (care in de mediu sau comunitate i care au
pus bariere n calea schimbrii, comunicrii) frecventarea, identificarea cu micri religioase ori
alte grupuri sociale au fost eseniale, deciziile s-au luat la nivel de grup, participanii au indicat
alte persoane n jurul lor care au gndit sau au fcut acelai lucru ca ei; factorii de consolidare
sau amplificare: apariia cazurilor de deces asociate vaccinului, n alte ri.

n ceea ce privete structura unei campanii: mesajul nu a ajuns la publicul int, prinii au aflat
de la televizor despre intenia ministerului i nu cu titlu de informare propriu-zis, ci mpreun cu
toate bnuielile care planau asupra i pe care media, prin specificul ei, le-a evideniat:
comisioane, interese financiare. Parte din public nu a neles de ce este necesar aceast
campanie cnd probleme mai fierbini apas sistemul de sntate.
Practic nu a existat o comunicare la nivel instituional, ministerul de resort, asociaii ale
medicilor de familie i cadre medicale din diverse uniti spitalicesti au transmis informaii
variate, distincte, ctre prini, sporind starea de imprecizie, obscuritate.
Probabilitatea ca programul s fi avut succes, n cazul n care popularizarea virusului ar fi fost
realizat nainte de vaccinarea propriu-zis, este mare, cel puin asta rezult din datele prelucrate
i perspectiva trzie a evenimentului.

Rezultatele obinute n urma aplicrii analizei de coninut i a interviurilor semistructurate au
confirmat parial premisa enunat n debutul lucrrii. ntrebarea dac eecul campaniei contra
HPV s-a datorat unui discurs deficitar care nu a fost adaptat specificului socio-cultural romnesc,
cum era poate de ateptat, nu poate primi un rspuns categoric. n mod evident, prerile sunt
mprite, iar considerentele pe care trebuie s le avem n vedere cu privire la aceast problem
sunt mult prea variate.
La baza raionamentelor mass mediei i deciziilor individuale n rndul prinilor, au stat, pe
lng alturarea ideii de vaccinare cu nceperea timpurie a vieiii sexuale, i tendina ctre
consecven, tradiionalism a romnilor n general sau proasta imagine pe care politicienii o au.
Astfel, dei ipoteza conform creia deciziile privind sntatea sunt manifestri ale valorilor
culturale, s-a adeverit, nu se poate trece cu vederea peste rolul major pe care factorul politic l-a
reprezentat.

n ceea ce privete obiectivele pe care mi le-au propus, consider c acestea au fost atinse prin:
expunerea fenomenului de comunicare medical n sectorul public de sntate ntr-o conjunctur
specific; nregistrarea practicilor i a comportamentelor relevante, cu impact n programele de
comunicare pe probleme de sntate; schiarea unui model, a unei direcii de producere a
campaniilor de comunicare medical.

52

De asemenea, lucrarea a surprins mprejurrile care scot n eviden interferena specificului
cultural n cadrul campaniei de comunicare medical, estimnd gradul de influen n ceea ce
privete nereuita campaniei; a evaluat impactul avut de informaiile contradictorii furnizate de
entiti percepute c autoriti n domeniu de ctre publicul larg, verificnd totodat, relaia de
cauzalitate ntre nivelul de nelegere sczut, din punctul de vedere al background-ului medical i
modalitatea de receptare a comunicrilor primite n cadrul campaniei.

Aspecte ale Comunicrii Medicale. Studiu de Caz: Campania HPV ofer un cadru de lucru
teoretic pentru proiectarea viitoarelor campanii (a); o nou direcie de cercetare care poate s
constituie un punct de plecare pentru studii targetate sectorial: receptarea informaiilor n snul
unor grupuri etnice, n zone rurale, iar lista rmne deschis (b); avertizeaz asupra nsemntii
temei, att la nivel social/ politic/ economic, ct i la nivel academic (c).
Totodat, prin atragerea ateniei asupra erorilor de strategie, planificare i implementare a
comunicrii, a factorilor determinani care pot schimba la 180 grade cursul unui program de
sntate, lucrarea este un instrument util destinat mbuntirii comunicrii din sfera medical.

n ncheiere in s trec n revist cteva recomandri bine de parcurs nainte de iniierea oricrui
program de informare pe probleme de sntate, anume:

Misiunea comunicrii medicale nu este numai aceea de a transmite date, statistici, ntiinri. Ea
pornete de la informare pentru a construi, pe baza realitilor socio-culturale, planuri concrete i
coerente cu scopul de a se asigura c programul de sntate este mai nti neles, ulterior
acceptat, apoi adoptat, meninut pe perioade lungi. Aici nu exist o cale de mijloc, audiena
accept argumentele i preia comportamentul sugerat sau nu.

Conceptul de comunicare medical este puternic legat de consens, acord ntre actorii unei
societi (autoriti, lideri de opinie, organizaii nonpolitice, societatea civil, media), iar n lipsa
acestor parteneriate pe termen lung, progresul va fi greoi, marcat de piedici. Informarea pe
probleme de sntate este un sector cu un caracter extrem de complex care presupune, mai mult
dect celelalte paliere ale comunicrii, implicare, dezvoltare de parteneriate i relaii de business,
o component strategic pregnant care sa furnizeze indicatori despre: resursele economice i
umane care trebuie angrenate n proiect; vedere de ansamblu privitor la activitile zilnice ale
audienei; atitudini, obiceiuri i tendinte la nivel individual/ comunitar/ institutional; factori
externi care prezint probabilitate de influen asupra aciunilor ulterioare.

Analizarea componentelor procesului comunicaional n context medical dupa schema: De ce se
comunic? Ce informaii se transmit? Cui i este destinat mesajul? Sub ce form i coninut?
Backgroundul permite publicului s neleag termenii folosii? Un discurs care nu a fost adaptat
publicului vizat, nu va conduce la schimbarea atitudinilor, nici un program de comunicare bine
pus la punct nu are cum s dea rezultate n lipsa infrastructurii necesare.

De asemenea, este crucial ca proiectele n domeniul sanitar s fie susinute pe termen lung;
reformarea comportamentelor necesit timp, nu este suficient impusionarea de moment.
Inclusiv n situaia n care un program naional de sntate este gndit, lucrat eficient, nu va
suplini niciodat neajunsurile sistemului ori competena ndoilenic a unor medici, asistente.

53

Ca o concluzie general, adaug c preocuparea pentru nelegerea actului medical de ctre
pacient i influenarea alegerilor acestuia, se afl nca n etapa de pionerat Romnia, sunt
necesare probabil multe studii, anchete, analize pentru o evoluie pronunat.







































54

BIBLIOGRAFIE

I. Cri

Abric, Jean-Claude (2002), Psihologia Comunicrii. Teorii i Metode, Iai., Ed. Polirom.
Agabrian, Mircea (2006), Analiza de Coninut, Iai, Ed. Polirom.
Andreasen, Alan R. (1995), Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development,
and the Environment, San Francisco, Ed. Jossey-Bass Wiley.
Arkin Bratic Elaine (2009), Making Health Communication Programs Work, ed. II, Pennsylvania, Diane
Publishing Co.
Cernat, Vasile (2005) Psihologia Stereotipurilor, Iai, Ed. Polirom.
Chelcea, Septimiu (2008), Ruinea i Vinovia n Spaiul Public, Bucureti, Ed. Humanitas.
Coman, Cristina (2004), Relaiile Publice i Mass-Media, ed. I I, Iai., Ed. Polirom.
Coman, Cristina (2001), Relaii Publice - Principii i Strategii, Iai, Ed. Polirom.
Dagenais, Bernard (2003), Campania de Relaii Publice, trad. de Romina Surugiu, George Surugiu, Iai, Ed.
Polirom.
Earle, Sarah (2007), Theory and Research in Promoting Public Health, London, Ed. SAGE Publications.
Ferreol, Gilles (1998), Dicionar de Sociologie, trad. de Lia Decei i Radu Garmacea, Iai, Ed. Polirom
Grnberg, Laura (2002), (R)evoluii n Sociologia Feminist. Repere Teoretice, Contexte Romneti, Iai, Ed.
Polirom.
Jung, Carl G. (2003), Arhetipurile i Incontientul Colectiv, trad. de Dana Verescu i Vasile Dem Zamfirescu,
Bucureti, Ed. Trei.
Kotler Philip, Shalowitz Joel i Stevens J. Robert (2008), Strategic Marketing Health Care Organization Building
A Consumer Driven Health System, San Francisco, Ed. Jossey-Bass Wiley.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica (1998), Principiile Marketingului Ediia
European, Bucureti, Ed. Teora.
Kotler, Hhalowitz i Stevens (2008), Strategic Marketing Health Care Organization Building A Costumer
Driven Health System, San Francisco, Ed. Jossey-Bass Wiley.
Lohisse, Jean. (2002), Comunicarea. de la Transmiterea Mecanic la Interaciune, trad. de Gabriela Scurtu Ilovan,
Iai, Ed. Polirom.
McQuail, Denis. (1999), Comunicarea, trad. de Daniela Rusu, Iai, Ed. Institutul European.
Newsom Doug, Carrell Bob (2004), Redactarea Materialelor de Relaii Publice, trad. de Dana Ligia Ilin, Iasi, Ed.
Polirom.
Newsom Doug, VanSlyke Turk Judy i Kruckeberg Dean (2003), Totul despre Relaiile Publice, trad. coord.
Cristina Coman, Iai, Ed. Polirom.
Parvanta Claudia, Nelson David E., Parvanta Sarah A. i Harner Richard N. (2010), Essentials Of Public Health
Communication, Bolingbrook, Illinois, Ed. Jones & Bartlett Learning.
Perez, A. Miguel i Luquis R. Raffy (2013), Cultural Competence in Health Education and Health Promotion -
Ediia a 2 - a, San Francisco, Ed. Jossey-Bass Wiley.
Rodgers, Shelly i Thorson Esther (coord.) (2012), Advertising Theory, New York, Ed. Routledge.
Rovena-Frumuani, Daniela (1999), Semiotic, Societate, Cultur, Bucureti, Ed. Institutul European.
Schiavo, Renata (2007), Health Communication From Theory To Practice, San Francisco, Ed. Jossey-Bass Wiley.
Thomas, Richard ( 2004), Marketing Health Services, ed. II, Chicago, Ed. Aupha.
Wright B. Kevin, Sparks Lisa i O'Hair H. Dan (2012), Health Communication in the 21st Century, ed. II, San
Francisco, Ed. Wiley-Blackwell.

II. Dicionare

*** Dicionar de Psihologie Social (1981), Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic.

III. Surse Online

American Association for Health Education (d.n.) Report on Racial and Ethnic Disparities in Health Care [Online]
consultat n 20/12/2013, la adresa http://www.ama-assn.org/ama/pub/about-ama/our-people/member-groups-
sections/minority-affairs-section/news-resources/racialethnic-health-care-disparities.page

55


American Publi Health Association [Online] consultat n 02/05/2014, la adresa http://www.apha.org/

American Marketing Association (2014), ) Identifying the Key Sociocultural Influences on Drinking Behavior in
High and Moderate Binge-Drinking Countries and the Public Policy Implications [Online] consultat n 17/05/2014,
la adresa
http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jppm.11.056

Asociaia Operatorilor din Agricultur Ecologic - Bio Romnia (2009), Prezent i Perspective de Dezvoltare
[Online] consultat n 04/01/2014, la adresa
http://www.bio-romania.org/wp-content/imagini/2009/11/ROF-2009-Aldescu.pdf

Carp, Cosmin, Din Cauza Convingerilor Religioase, un Tnr se Zbate ntre Via i Moarte, Adevrul, [Online] la
adresa adevrul.ro, consultat n 02/06/2013 la adresa http://adevarul.ro/locale/baia-mare/din-cauza-convingerilor-
religioase-tanar-zbate-viata-moarte-1_51a71bbdc7b855ff563e0904/index.html

Centers for Disease Control and Prevention (2014), Mission, Role and Pledge [Online] consultat n 03/03/2014, la
adresa http://www.cdc.gov/about/organization/mission.htm

Fondul Internaional pentru Urgene ale Copiilor al Naiunilor Unite (UNICEF) (d.n.), HIV/SIDA i Sntatea
Tinerilor [Online] consultat n 21/12/2013 la adresa
http://www.unicef.org/romania/ro/health_nutrition_hivaids_3122.html

International Communication Association (2010), Code of Best Practices in Fair Use for Scholarly Research in
Communication [Online] consultat n 20/12/2013, la adresa http://www.icahdq.org/pubs/reports/fairuse.pdf

Ministerul Sntii Publice (d.n.), Informare [Online] consultat n 21/12/2013 la adresa
http://www.ms.ro/?pag=52

Organizaia Modiala a Sanatatii (OMS) (d.n.) Self Care for Health: a Handbook for Community Health Workers &
Volunteers [Online] consultat n 2/11/2013, la adresa http://www.searo.who.int/publications/en/

The European Public Health Association (EUPHA) (2014), History [Online] consultat n 08/02/2014, la adresa
http://www.eupha.org/site/history.php

Universitatea 1 Decembrie 1918 Alba Iulia (2003), Sociologia Culturii [Online] consultat n 03/02/2014, la adresa
http://ro.scribd.com/doc/51053939/Sociologia-Culturii

U.S. Department of Health & Human Services (d.n.), Historical Highlights [Online] consultat n 03/03/2014, la
adresa http://www.hhs.gov/about/hhshist.html














56



ANEXA 1. Articole

Nr. 2 -> http://m.romanialibera.ro/stil-de-viata/sanatate/vaccinarea-contra-hpv-ar-putea-aduce-
ministerul-sanatatii-in-fata-justitiei-140317.html


57

Nr. 1 ->
http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/23-de-milioane-de-euro-pentru-un-vaccin-
controversat-139831.html

Nr.
3->
http://jurnalul.ro/special-jurnalul/o-campanie-ratata-parintii-refuza-sa-si-vaccineze-fetitele-
139446.html


58

Nr.4 ->
http://jurnalul.ro/stiri/observator/ministerul-sanatatii-opriti-campania-de-vaccinare-139712.html

Nr. 5->
http://www.gandul.info/stiri/100-000-de-fetite-injectate-cu-un-vaccin-controversat-3528069

59

Nr. 6 ->
http://www.gandul.info/stiri/aproximativ-70-dintre-parinti-au-refuzat-vaccinarea-fetitelor-
impotriva-cancerului-de-col-uterin-3601548

Nr. 7 ->


60

http://www.gandul.info/stiri/o-fetita-de-12-ani-a-paralizat-dupa-ce-a-fost-injectata-cu-vaccinul-
controversat-3662708

Nr. 8 ->

http://www.evz.ro/detalii/stiri/vaccinarea-anticancer-refuzata-in-masa-829683.html

Nr. 9->


61

http://www.realitatea.net/a-inceput-vaccinarea-obligatorie-pentru-prevenirea-cancerului-de-col-
uterin_392236.html

Nr.10->
http://www.realitatea.net/doar-30prc-dintre-elevele-de-clasa-a-iv-a-s-au-vaccinat-impotriva-
cancerului-de-col-uterin-dupa-prima-saptamana-de-informare_406166.html


62

Nr.11->

http://www.realitatea.net/ion-bazac-campania-de-vaccinare-impotriva-cancerului-de-col-uterin-
a-fost-un-esec_439756.html

Nr. 13 ->

63

http://www.realitatea.net/tinerele-din-sibiu-cu-varste-intre-12-si-24-de-ani-se-pot-vaccina-
gratuit-anti-hpv_692333.html

Nr. 12 ->
http://www.realitatea.net/ministerul-sanatatii-extinde-campania-gratuita-de-vaccinare-anti-hpv-
si-pentru-tinerele-de-pana-la-24-de-ani_692193.html

Nr. 15 ->
http://www.antena3.ro/romania/controversa-unei-campanii-este-sau-nu-mortal-vaccinul-anti-
hpv-58388.html

64

Nr. 14 ->
http://www.antena3.ro/externe/controverse-in-ue-vaccinul-contra-cancerului-de-col-uterin-
asociat-cu-doua-decese-54300.html

65

Nr. 16->

http://www.mediafax.ro/stiinta-sanatate/vaccinarea-fetelor-de-clasa-a-iv-a-impotriva-cancerului-
de-col-uterin-in-noiembrie-3286621


66

Nr. 17->
http://www.ziare.com/stiri/ancheta/vaccinul-lui-nicolaescu-poate-fi-periculos-491387

Nr. 19 ->
http://www.ziare.com/social/capitala/interviu-ziare-com-pro-si-contra-vaccinarii-impotriva-
cancerului-uterin-637152


67


Nr. 18 ->
http://www.ziare.com/social/capitala/campanie-in-forta-impotriva-vaccinului-hpv-video-498641

Nr. 20->

http://www.bzi.ro/vaccinul-impotriva-cancerului-uterin-periculos-pentru-fetitele-de-clasa-a-iv-a-
10771

68


ANEXA 2. Ghid Interviuri

Partea 1
Date de identificare participani
Sex:
Vrst:
Ora Domiciliu:
Stare Civil:
Ultima coal Absolvit:
Statut Socio-Profesional:
Nr. Copii Minori n ntreinere:

Partea 2

[Intro] n toamna anului 2008, Ministerul Sntii Publice a demarat campania de vaccinare mpotriva virusului
HPV, a elevelor cu vrst cuprins ntre 11-12 ani. Spuneai c la vremea respectiv, feti dumneavoastr era elev
n clasa a 4-a, fiind inclus n programul naional de imunizare mpotriva acestui virus, responsabil de aparatia
cancerului de col, n peste 99% din cazuri.
1. Cum/ de unde ai aflat c va ncepe campania de vaccinare obligatorie contra HPV?
[n cazul n care mi se rspunde "din mass media", ntreb i dac au cutat resurse alternative de informare, precum
lucrri tiinifice, documentare, cri + unde consider c trebuia s fie informai (coal, medic de familie)]
2. n momentul implementrii acestui program de prevenie, Ministerul Sntii i mass media declarau c vaccinul
fusese deja introdus cu succes n alte 17 ri europene, precum: Germania, Marea Britanie, Frana, Italia, Spania...
Acest aspect va influenat n vreun fel opinia cu privire la vaccinare?
3. Vaccinul este destinat prevenirii infeciilor cu Papiloma Uman (HPV) cu transmitere preponderent sexual. De ce
credei c era necesar la clasa a4-a?
4. Este societatea romneasc suficient de deschis pentru a discuta pe marginea unor astfel de subiecte?
5. Punnd n balan efectele i riscurile pe care le presupune vaccinarea i o posibil maladie ulterioar, care are o
mai mare greutate? Sau credei c exist i alte modaliti de prevenie a acestui tip de cancer?
6. Va mai amintii ce informaii ai primit pe parcursul campaniei sau ce doreai s fi auzit de la medicii din coli n
cadrul edinelor cu prinii, despre care Ministerul Educaiei (implicat n acest program) afirm c se vor organiza?
7. Infecia cu HPV afecteaz i populaia de sex masculin, v-ai pus problema: de ce nu sunt vaccinai i bieii?
8. Cum apreciai modalitatea n care autoritile** au gestionat aceast campanie? Au informat corect i la timp
prile implicate, n mod special, prinii?
9. Suntei de acord cu introducerea, n colile generale, a unor programe de informare a elevilor cu privire la
protecia mpotriva unor boli cu transmitere sexual, precum i a unor ore de educaie pentru sntate?
** prin autoriti a se nelege: Ministerul Sntii, cadrele medicale din unitile colare, medicii de familie,
organizaii nonguvernamentale i agenii din sfera sanitar.

Va mulumesc.