Posicionamiento en buscadores 1. BUSCADORES Y DIRECTORIOS L a mayora de los usuarios de Internet utilizan un buscador o directorio para encontrar informacin sobre cualquier asunto de su inters. Esto es algo que sabe cualquier responsable de un sitio web, por lo que parte de su trabajo consiste en que su web aparezca en los primeros resultados de las bsquedas. Es lo que se conoce como posicionamiento en buscadores. Aunque hablamos de buscadores de una forma general, realmente se est pensando en Google. Google es, sin duda, el principal buscador ya que un porcentaje muy alto de las bsquedas se realizan a travs de l (en algunos pases supera el 90% de las bsquedas), por lo que gran parte del trabajo de posicionamiento se hace pensando en este buscador. Tambin son importantes los directorios, aunque menos utilizados. El directorio de Yahoo! es una muestra de ello. Pero, cmo funciona un buscador?, qu diferencia hay entre un buscador y un directorio? La diferencia fundamental entre un buscador (tambin conocido como motor de bsqueda) y un directorio es la forma de obtener los resultados de una bsqueda. En un buscador como Google, el usuario introduce una serie de palabras clave y obtiene enlaces a pginas relevantes, es decir, cuyo contenido coincide de alguna forma con las palabras clave utilizadas. 2 Posicionamiento en buscadores Google ordena la lista de pginas del resultado de la bsqueda en funcin de su relevancia. El propsito es que las pginas que aparezcan en primer lugar sean las ms relevantes o tiles para las personas que estn realizando la bsqueda. Cmo decide cules son las ms relevantes? Pues principalmente atendiendo a la importancia que les dan otros sitios web, como ya veremos. Conseguir esa importancia o relevancia ser la labor principal de posicionamiento natural, es decir, sin publicidad. Por otra parte, Google presenta tambin una serie de enlaces patrocinados. stos son anuncios publicitarios que pagan los anunciantes. Vemos, por lo tanto, que el responsable de un sitio web (conocido como webmaster), puede enfocar su labor de posicionamiento atendiendo tanto a la posicin de la pgina segn su relevancia como a la posibilidad de contratar publicidad online para aparecer como enlace patrocinado. En un directorio, la bsqueda se hace de una forma distinta. Los directorios se utilizan, principalmente, cuando no conocemos con exactitud lo que estamos buscando. En ese caso, tener ordenado por categoras un conjunto de sitios web puede ser de gran ayuda. 3 Copyright Computer Aided Education, S.A. Posicionamiento en buscadores El listado de sitios web que nos proporciona un directorio es similar al que podemos encontrar en un buscador como Google. Lo que cambia es la forma en la que lo hemos obtenido y la forma en la que han llegado all. En este caso no se utilizan palabras clave, sino que se eligen categoras y, dentro de stas, otras subcategoras. 4 Posicionamiento en buscadores Por otra parte, los buscadores obtienen sus resultados a partir de la exploracin que realizan programas automticos, conocidos como robots o spiders, mientras que la base de datos de un directorio est confeccionada por personas (editores) que se dedican a explorar Internet. En cualquier caso, el posicionamiento tambin debe tener en cuenta los directorios, registrando nuestra web en los principales. Aunque existe un gran nmero de buscadores y directorios, el nmero de los que utilizan los usuarios es muy pequeo. Por ello, no tiene sentido esforzarse para aparecer en todos ellos, sino que debemos concentrarnos en hacerlo en los tres principales: Google, Yahoo y Microsoft Live. Pero, por encima de todos, en Google. Por ello, este curso se centrar en el posicionamiento en Google, aunque las tcnicas explicadas sern vlidas para otros buscadores. N o debemos olvidar que si Google ha llegado a ser el buscador ms importante, se debe principalmente a que normalmente el usuario obtiene lo que busca cuando utiliza Google, por lo que queda satisfecho. Y para ello, los resultados que proporciona Google tienen que ser relevantes. El algoritmo de posicionamiento de Google es tremendamente complicado y cambia frecuentemente para evitar que los webmasters intenten conseguir un mejor posicionamiento a travs de tcnicas poco ticas. Dejando de parte los enlaces patrocinados, cuya relevancia se basa principalmente en pagar un determinado precio para salir en una u otra posicin, conseguir aparecer entre las primeras posiciones de los resultados de las bsquedas no es nada fcil. Primero porque Google desea seguir siendo el buscador favorito de la gente, por lo que los resultados deben estar acordes con la bsqueda realizada; y segundo porque no depende nicamente de nuestro sitio web y de su contenido. 2. RELEVANCIA DE LOS RESULTADOS 5 Copyright Computer Aided Education, S.A. Posicionamiento en buscadores Google busca en su base de datos para obtener los resultados que proporciona al usuario. En esta base de datos, los sitios web estn indexados segn determinadas palabras clave y segn su popularidad. Las palabras clave por las que estn indexados los sitios web son las palabras que aparecen en determinados sitios de las pginas y en su contenido, como veremos. Palabras clave y popularidad son los factores que hacen que un sitio web aparezca antes o despus en los resultados de Google. Por ejemplo, si estudiamos el primer enlace de la bsqueda de la figura anterior, podemos comprobar que las palabras coches de segunda mano aparecen en bastantes sitios del mismo. De hecho aparecen tanto en el ttulo de la pgina como en su descripcin. Esto es uno de los factores que hace que Google lo haya mostrado en primer lugar y es una de las tcnicas que deberemos conocer para poder posicionar nuestra pgina web: la importancia de las palabras clave. Sin embargo, con esto no es suficiente. Google no slo tiene en cuenta que el contenido del sitio web est acorde con las palabras clave utilizadas durante la bsqueda, sino que tambin atiende a la popularidad del propio sitio web. 6 Posicionamiento en buscadores Y cmo conseguimos popularidad? Cmo la mide Google? Pues a partir de la popularidad que tenga el sitio web en Internet. Es decir, a partir de lo que digan y, sobre todo, del nmero de enlaces al sitio web desde otros sitios web. Google interpreta que aquellos sitios web que tengan ms enlaces apuntndoles son ms populares. Es como si cada enlace fuera un voto al sitio web. Teniendo en cuenta ambos factores (palabras clave y popularidad), presenta sus resultados. Por lo tanto, el webmaster no slo tiene que trabajar en su sitio web, sino que tambin tendr que conseguir popularidad en otros sitios web. De ah que se hable de factores on the page y factores off the page. Veremos tcnicas de ambos tipos. Google ordena los resultados de una bsqueda de forma que los primeros sitios web sean los ms relevantes atendiendo a ambos factores. P odramos pensar, por lo tanto, que el objetivo del posicionamiento de sitios web es obtener el mayor nmero de visitas posible a partir de las bsquedas realizadas por los usuarios. Pues realmente no debe ser se el propsito principal. S, nos interesa aumentar el nmero de visitas a nuestro sitio web, por lo que aparecer en las primeras posiciones de las bsquedas es importante. Sin embargo, tambin nos interesa que esas visitas o trfico sea cualificado; es decir, que los usuarios que acceden a nuestro sitio web realmente estn interesados en el mismo. Ya que si el usuario accede a un sitio web a partir de los resultados de una bsqueda y comprueba que no es un sitio interesante para l, lo abandonar inmediatamente. Un profesional que se dedica al posicio- namiento de sitios web se conoce como SEO. Del mis- mo modo, las tcnicas que se utilizan para ello tambin se conocen como tcnicas SEO (Search Engine Optimization). 3. TRFICO CUALIFICADO 7 Copyright Computer Aided Education, S.A. Posicionamiento en buscadores Es decir, que no ser una visita interesante para ninguna de las partes: ni para el usuario, que no ha encontrado lo que buscaba; ni para el sitio web, que ha obtenido una visita de una persona que no estaba interesada realmente en el contenido del mismo. Por lo tanto, el posicionamiento de un sitio web no debe buscar como objetivo obtener el mayor nmero de visitas posible, sino atraer a las personas que realmente puedan estar interesadas en los productos o informacin que ofrece el sitio web. Eso s, cuanto mayor nmero de visitas cualificadas, mejor. En este aspecto del posicionamiento de un sitio web tiene mucho que ver el contenido del propio sitio y la eleccin correcta de las palabras clave para las que lo optimizaremos. No podemos esperar que un sitio web con poco contenido, irrelevante o poco estructurado est bien posicionado. Sern importantes las tcnicas que estudiaremos para posicionar un sitio web, pero ms importante todava es el contenido del mismo, ya que su popularidad depender de ello. No debemos olvidarlo. E n la jerga de los profesionales SEO o de posicionamiento se habla de White hat SEO y de Black hat SEO. Las tcnicas White hat (sombrero blanco) son tcnicas lcitas que aplicamos al sitio web para mejorar su posicionamiento en los buscadores. Mientras que las tcnicas Black hat (sombrero negro) son tcnicas ilcitas o penalizables por los buscadores. Si aplicamos estas tcnicas, es posible que consigamos un posicionamiento bueno a corto plazo, pero a medio o largo plazo los buscadores sacarn el sitio web de sus listas, penalizndolo. Por lo tanto, es importante conocer cules son esas tcnicas penalizables, ya que podramos utilizarlas sin saber que lo son. Aqu menciono las ms conocidas con el propsito de que no sean utilizadas: 4. TCNICAS PENALIZABLES DE POSICIONAMIENTO 8 Posicionamiento en buscadores Cloaking o Encubrimiento: se basa en disponer de una versin de la pgina web optimizada para los buscadores y otra distinta para los usuarios. Cuando el sitio web recibe la visita de uno de los robots o spiders de Google o de otro buscador, se le proporciona la pgina optimizada para conseguir un mejor posicionamiento. Actualmente esta tcnica est muy penalizada y Google puede descubrirla fcilmente. Google proporciona la versin en cach de las pginas que ofrece en el resultado de una bsqueda. Esa versin guardada en cach es la que ha encontrado y ha entendido su robot de bsqueda cuando la explor por ltima vez. En ocasiones podemos comprobar que la pgina guardada en la cach de Google es muy diferente a la pgina que realmente obtenemos visitndola con un navegador normal (podemos encontrar palabras clave repetidas en la versin en cach que no aparecen en la versin normal, ya que no tendran ningn sentido). Esto es sntoma de cloaking o encubrimiento. Texto oculto: consiste en incluir texto con las palabras clave que queremos posicionar pero que el usuario no pueda ver. Por ejemplo, utilizando el mismo color para el texto que para el fondo de la pgina. Esta tcnica ya no se utiliza mucho porque Google descubre el engao fcilmente. Cross-linking: hemos comentado que Google da mucha importancia a la popularidad de un sitio web, es decir, al nmero de enlaces que apuntan al mismo desde otras pginas web. Una tcnica para conseguir ms enlaces ficticios es crear pginas web con ese nico propsito. Es decir, crear otros sitios web con poco contenido o contenido duplicado, y enlazarlos al sitio que realmente se quiere posicionar. Para defenderse de esta tcnica, Google no slo tiene en cuenta la cantidad de enlaces que recibe un sitio web, sino la calidad de los mismos, es decir, la popularidad de los sitios que enlazan al nuestro. 9 Copyright Computer Aided Education, S.A. Posicionamiento en buscadores Granjas de enlaces: consiste en registrar el sitio web en multitud de directorios gratuitos o de dudoso contenido para conseguir ms enlaces. Google conoce cules son estos directorios por lo que nos puede penalizar. Etc. En resumen vemos que, aunque existen tcnicas que podramos pensar que nos ayudarn en el posicionamiento de nuestra web, posiblemente consigamos el efecto contrario. Recuerda que Google quiere conseguir resultados relevantes y penaliza todo lo que pueda parecerle dudoso o extrao. Por ello, no debes utilizar estas tcnicas, pero s conocerlas para no hacerlo. A lo largo del curso conoceremos tcnicas lcitas. Para ello, es necesario que tengas conocimientos bsicos de HTML y diseo web. Tambin estudiaremos el posicionamiento patrocinado o de pago mediante Google Adwords. Empecemos!
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