MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

El mercado de consumidores
Los consumidores fnales compran bienes o servicios para su uso personal o para su
familia. En Estados Unidos hay ms de 260 millones de consumidores, que viven en 96
millones de hogares. Gastan ms de 4.3 billones de dlares al ao en bienes o servicios. Los
esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o ms probablemente en
un subconjunto de esos) consumidores potenciales.
La composicin del mercado de consumidores est en constante cambio. Piense que cada
hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100 entradas de algn
inmigrante. Esto signifca que la mezcla de consumidores cambia por ms de medio milln
de personas al mes. As pues, el primer reto es desarrollar cierta comprensin de la
apariencia del mercado y cmo est cambiando. Para desarrollar una apreciacin de este
dinmico mercado de consumidores, examinaremos su distribucin geogrfca y varias
dimensiones demogrfcas.
Distribucin geogrfca
Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias
proyectadas de la poblacin a fn de planear sus estrategias. Los mercados ms grandes se
encuentran en la regin central noreste, en la regin atlntica sur y atlntica media. Estas
tres regiones juntas concentran un poco ms de la mitad de la poblacin del pas. Sin
embargo, la tasa ms alta de crecimiento demogrfco durante las ltimas cuatro dcadas
correspondi a las regiones del sur y del oeste. En el ao 2000 los tres estados ms
poblados sern California, Texas y Florida, en ese orden.
La poblacin rural. La poblacin rural estuvo disminuyendo por muchos aos, pero esta
tendencia parece que se ha revertido. En los aos noventa ubicaron su residencia en reas
rurales cerca de cuatro veces el nmero de estadounidenses que lo hicieron en los ochenta.
A pesar de que slo albergan un cuarto del total de la poblacin, las reas rurales estn
creciendo casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para ello. Una es
el incremento de las oportunidades de empleo en las zonas perifricas externas de las
grandes reas urbanas. La gente se benefcia con esos empleos viviendo en el campo. Otro
factor es el nmero creciente de jubilados que estn abandonando las ciudades para irse
hacia reas rurales con pequeas comunidades y estilos de vida ms tranquilos.
Algunos ven la creciente popularidad de la vida rural como una desconcentracin gradual y
a largo plazo de la poblacin estadounidense, ms que considerarla un ajuste temporal.
Gracias a los avances en la tecnologa de comunicacin y la declinacin de los empleos
industriales, la necesidad de las personas de concentrarse en reas pequeas est
disminuyendo en gran medida. Como consecuencia, la poblacin puede estar movindose
lentamente hacia un pas de ciudades y poblados ms pequeos y ms ampliamente
dispersos. Es seguro que esto no debe perderse de vista debido a que este cambio conlleva
muchas aplicaciones. Por ejemplo, sera desafortunado para los detallistas de grandes
tiendas y los operadores de centros comerciales, los cuales dependen de grandes masas de
consumidores. Por otra parte, esto podra signifcar un buen desarrollo para los detallistas
por catlogo y los vendedores que usan Internet para llegar a sus consumidores.
La poblacin urbana. Cerca de75% de la poblacin estadounidense vive en grandes reas
urbanas. El gobierno federal reconoci la importancia de la poblacin urbana y por ello
estableci una clasifcacin tripartita de las reas metropolitanas. Observar las tendencias
en tal clasifcacin es un modo de identifcar las regiones de poblacin creciente y aqullas
con poblacin decreciente. Las tres categoras de la clasifcacin son las siguientes:
El rea estadstica metropolitana (MSA) constituye la unidad bsica. Estas reas tienen
un centro de poblacin urbana por lo menos de 50.000 habitantes y una poblacin total de
un mnimo de 100.000. Sus confnes se trazan a lo largo de las fronteras del condado y
pueden cruzar los lmites estatales. Pero los condados han de estar integrados en el aspecto
social y prcticamente todos los empleos son de tipo no agrcola. En Estados Unidos hay
325 reas estadsticas metropolitanas. De las 25 reas proyectadas para crecer a la tasa
ms rpida entre hoy y 2005, slo dos (Orem, Utah y Tacoma, Washington) estn fuera del
sur o del suroeste.
Un rea estadstica metropolitana primaria (PMSA) es una MSA que tiene al menos una
poblacin de un milln de habitantes. Cerca de 80 de las MSA ms grandes caen dentro de
esta categora.
Un rea estadstica metropolitana consolidada (CMSA) es un gigantesco centro urbano
formado por dos o ms PMSA contiguas. El centro urbano de aproximadamente 25 de estas
reas estadsticas es una gran ciudad como Nueva York, Los ngeles, Chicago o Filadelfa.
La poblacin suburbana. Al ir creciendo las reas metropolitanas, tambin ha cambiado su
composicin. Las ciudades centrales estn creciendo muy lentamente y en algunos casos las
partes ms viejas de ellas estn realmente perdiendo poblacin. El crecimiento real se
observa en los suburbios de esas ciudades. A medida que las familias se han mudado a los
suburbios, la composicin econmica, racial y tnica de muchas ciudades (sobre todo en las
reas ms importantes) son considerablemente diferentes de los suburbios contiguos. Por
ejemplo, 60% de los hogares de gente de color vive en las ciudades centrales de las grandes
reas metropolitanas, pero slo 25% de esos hogares radica en los suburbios. Los cambios
de esas zonas tienen diversas consecuencias para el mercado.
Primero, algunos detallistas han seguido a los consumidores del centro de las ciudades
hacia los suburbios. Puesto que un elevado porcentaje de estas personas viven en
residencias de una sola familia, existe un mercado en gran expansin para cortadoras de
pasto, muebles de patio, menaje para el hogar y productos para reparaciones caseras. Ms
que los habitantes de la ciudad, los que viven en los suburbios suelen necesitar dos
automviles. Son propensos a pasar ms tiempo libre en casa y, Por lo mismo, representan
un mercado ms amplio para los productos relacionados con el entretenimiento y recreacin
en casa.
Segundo, las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados. Por ello
las compaas de servicios personales, como los bancos, los restaurantes de comida rpida,
las foreras y las agencias de viajes, abren sucursales o inician nuevas empresas en los
suburbios. Adems, muchos corredores de inversin y seguros, agentes de bienes races,
mdicos, dentistas y otras empresas de servicios profesionales han abandonado el centro de
las ciudades. Algunos teatros, estadios deportivos y otros centros de diversin clausuraron
ya sus instalaciones y se reubicaron en los suburbios.
Tercero, la lenta pero constante migracin de los grandes detallistas hacia los suburbios ha
dejado un hueco en el centro de las ciudades. Descontentos con la escasa variedad y los
precios ms altos de las tiendas independientes que han permanecido all, muchos
residentes realizan largos viajes de compras hacia los suburbios.
Demografa del consumidor
La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Entre las caractersticas
demogrfcas ms conocidas fguran la edad, el gnero, la etapa del ciclo de la vida familiar,
la escolaridad, el ingreso y el origen tnico. Son muy importantes para los expertos en
marketing pues estn estrechamente vinculados con la demanda de muchos productos. Los
cambios demogrfcos sealan el nacimiento de nuevos mercados y la eliminacin de otros.
Tambin ayudan a prever las necesidades y los deseos de la poblacin.
Edad. Los ejecutivos de marketing necesitan estar prevenidos respecto a la forma en que
est cambiando la poblacin respecto a las edades. Por ejemplo, a mediados de los aos
ochenta, por primera vez en la historia de Estados Unidos el nmero de estadounidenses de
65 aos o ms fue mayor que el de los adolescentes. Se prev que para el ao 2000 habr
275 millones de habitantes en ese pas, cifra que representa un incremento de 26 millones
respecto a 1990, y el promedio de edad de la poblacin continuar creciendo.
El Cuadro 1 podr ayudarle a notar cmo la distribucin de edad de la poblacin cambia a
travs del tiempo. Varias cosas dignas de atencin se desprenden de los datos del cuadro.
Primero, hay algunos movimientos drsticos en la poblacin. Por ejemplo, el nmero de
gente con una edad entre los 45 y 54 aos crecer 46% entre 1990 y 2000. Los cambios en
la distribucin de edad son resultado de varios factores, entre ellos, la calidad del cuidado
de la salud y la nutricin. Sin embargo, dos factores clave son el nmero de mujeres en
edad de procrear en un punto especfco del tiempo y la tasa de nacimientos. El nmero de
mujeres en edad de procrear es una funcin de los nacimientos que ocurrirn algunos aos
despus y esto es, por consiguiente, muy predecible. Pero la tasa de nacimientos recibe
infuencia de una amplia variedad de factores sociales y econmicos mucho menos
predecibles.
Un segundo punto es que los picos y los valles en la distribucin de la poblacin se
mueven a travs del tiempo. Por ejemplo, el incremento de 46% en la edad de 45 a 54
aos de 1990 a 2000 es casi idntica al incremento en la de 55 a 64 aos en 2000 a
2010. Por lo tanto, es posible seguir los cambios y, debido a que el comportamiento est
relacionado con la edad, anticipar los efectos que esos cambios tendrn.
Cuadro 1 Cambios proyectados en la distribucin de la poblacin estadounidense
Cambio porcentual
1990-2000 2000-2010
Crecimiento en la poblacin total 7.1% 5.3%
Menos de 5 aos de edad -8.2% 0.0%
5-17 aos de edad 7.0 -6.3
18-24 aos de edad -3.5 7.6
25-34 aos de edad -15.4 1.1
35-44 aos de edad 15.9 -15.3
45-54 aos de edad 46.0 16.1
55-64 aos de edad 13.1 46.7
65-74 aos de edad -0.7 15.3
75 aos de edad y ms 26.2 10.1
Gnero. Hace algn tiempo, las diferencias de gnero en marketing eran muy marcadas,
pero ahora las lneas no estn tan claras como usualmente lo estaban. Dos factores son
particularmente signifcativos en este movimiento. Uno es el permanente crecimiento del
nmero de mujeres trabajadoras y el otro es el creciente traslape de los roles masculino y
femenino.
La cantidad de mujeres (casadas o solteras) que trabajan fuera de casa contina creciendo.
Cerca de tres cuartas partes de aquellas cuya edad fucta entre 20 y 30 aos y
aproximadamente la mitad de las que tienen hijos menores de 6 aos trabajan fuera de
casa. Para el ao 2000 ms de 60% de las mujeres mayores de 16 aos trabajarn fuera de
casa. Este hecho es importante para las empresas, pues los estilos de vida y el
comportamiento de compra de las mujeres en la fuerza de trabajo externo son muy
diferentes a los de las amas de casa.
Un reto para los expertos en marketing es recordar que las mujeres son ahora mejores
compradoras de productos que alguna vez fueron del dominio exclusivo de los hombres
como seguros, fondos mutualistas, autos y viajes de negocios. En un interesante cambio,
por primera vez en la historia, las mujeres estn comprando ms zapatos deportivos que los
hombres.
En otro cambio de papeles, los hombres estn realizando ms compras de abarrotes. Esto es
muy signifcativo pues se trata de un papel tradicionalmente femenino y porque el
comportamiento de los compradores de abarrotes masculinos es muy diferente al de los
femeninos. En el supermercado, los hombres realizan ms compras no planeadas, son
menos leales a una marca y menos conscientes del precio. Compran ms cerveza, helado y
salchichas, y menos queso cottage, yoghurt y aderezos. stas y otras diferencias tienen
consecuencias en cuanto a qu productos se ofrecen, cmo son publicitarios y exhibidos, y
en la seleccin de los elementos de promocin.
Ciclo de la vida familiar. Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas formas que
pueden adoptar las familias a travs del tiempo, son determinantes bsicas del
comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con hijos
dependientes encara problemas sociales y polticos muy distintos a los de una familia con
dos padres. Los matrimonios jvenes sin hijos normalmente dedican grandes cantidades de
su ingreso a ropa, autos y recreacin. Cuando empiezan a llegar los nios, los patrones de
gastos cambian a medida que las familias jvenes compran y amueblan una casa. Las
familias con adolescentes emplean grandes porciones de su presupuesto en comida, ropa y
educacin.
Los investigadores han identifcado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con diferente
comportamiento de compra:
Etapa de soltero: personas jvenes, solteras.
Jvenes casados: matrimonios sin hijos.
Nido lleno: jvenes casados con hijos.
Padres solteros: personas jvenes o de edad madura con hijos dependientes.
Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos.
Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes.
Nido vaco: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.
Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron.
Dos grupos de crecimiento rpido que refejan los estilos cambiantes de la vida de los
estadounidenses son los solteros y las personas en unin libre, o sea las parejas
heterosexuales no casadas que cohabitan. El Census Bureau de Estados Unidos seala que
actualmente hay 73 millones de adultos no casados, o sea casi el doble de la cifra
correspondiente a 1970. El nmero de familias formadas por solteros tambin se
incremento a un ritmo mucho mayor que las unidades familiares. El impacto que los
solteros de uno u otro sexo tienen en el mercado se demuestra por la existencia de bienes y
servicios como los departamentos de solteros, los clubes sociales para esas personas y los
viajes, cruceros y restaurantes destinados especialmente a este segmento de la poblacin.
Los solteros en edad de 25 a 39 aos son especialmente atractivos para las empresas por
constituir un grupo numeroso y rico. Con todo, el marketing destinado a ellos no es una
tarea fcil. Como Campbells descubri, incluso un buen producto puede comunicar el
mensaje equivocado. Cuando su "sopa para uno", lata con una sola porcin de sopa no tuvo
mucho xito, un grupo foco explic la razn de ello. Los participantes la llamaron la "sopa
solitaria". Les gustaba el producto pero detestaban el nombre pues les recordaba que se lo
comeran solos.
El nmero de personas en unin libre creci hasta ms del doble entre 1980 y 1993,
alcanzando un total de 3.5 millones de parejas. Todava representan apenas un pequeo
porcentaje (3.5%) de todas las familias. No obstante, conviene seguir muy de cerca este
fenmeno social y demogrfco.
Educacin e Ingreso. La educacin tiene un efecto muy importante en el ingreso. Un
diploma de educacin media vale aproximadamente 600.000 dlares de ingreso adicional a
lo largo de la vida, y un grado universitario representa 1.5 millones de dlares. Para las
familias donde ambos esposos trabajan (esto es, ms de la mitad de los 54 millones de
parejas en Estados Unidos), estas cifras de ganancias pueden ser duplicadas. Cerca de 80%
de los estadounidenses mayores de 25 aos ha completado su educacin media y 20% tiene
por lo menos el grado de bachiller Combinar estas observaciones con el hecho de que casi
15 millones de estadounidenses estn matriculados en instituciones de alto aprendizaje, un
incremento de 50% con respecto a los de hace 20 aos, sugiere que la poblacin de Estados
Unidos est bien educada y es prspera.
Con todo, estas cifras no representan el cuadro completo a pesar del considerable
incremento del ingreso disponible en los pasados 30 aos, 37 millones de personas (cerca de
12% de la poblacin) vive en el nivel de pobreza defnido por el gobierno. Y la situacin
puede empeorar. Recientemente se report que 90 millones de estadounidenses mayores de
16 aos adolecen de las habilidades necesarias para mantener un empleo moderadamente
demandante. Adems del impacto en las potenciales ganancias, las defcientes habilidades
aparentemente tambin estn afectando las capacidades del consumidor para desarrollar
tareas relacionadas con el marketing como leer las etiquetas de los empaques, comprender
los mensajes publicitarios y seguir las instrucciones de un producto.
Saber lo que ocurre con los ingresos es importante pues los patrones de gasto son
infuenciados por el nivel de ingreso que tiene la gente. Para ilustrar esas diferencias, en el
Cuadro 2 se comparan los patrones de gasto de tres grupos de ingreso.
Cuadro 2 Hbitos de compra por grupo de ingresos
Grupo de ingresos
Categora
Gastos promedio anuales 20% mas bajo20% medio
20% mas
alto
$13464 $26144 $57597
Porcentaje del total
Vivienda, servicios pblicos y
accesorios
36 31 29
Transporte 14 18 26
Alimentos 17 15 12
Ropa 6 6 6
Atencin Mdica 8 6 4
Seguros y pensiones 2 9 14
Otros bienes y servicios 17 15 19
Gastos totales 100 100 100
A continuacin se comentan algunos de los hallazgos obtenidos en los estudios de gastos de
los consumidores que efectu el Department of Labor:
En todas las categoras de productos, la gente de determinado nivel de ingreso gasta
signifcativamente ms dinero en nmeros absolutos que los de niveles inferiores. Sin
embargo, las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje ms alto de sus gastos
totales a algunas categoras de productos, como el alquiler.
En cada grupo de ingresos sucesivamente ms alto, la cantidad invertida en alimentos
disminuye como porcentaje de los gastos totales.
El porcentaje de los gastos totales dedicados al total de vivienda, servicios pblicos y
mantenimiento de la casa permanece muy constante en los grupos de ingresos medios y
altos.
El porcentaje de los gastos totales destinados al transporte, entre ellos la compra de
automviles, tiende a crecer al aumentar las percepciones de los grupos de ingresos bajos y
medios. La proporcin se estabiliza o disminuye un poco en los grupos de ingresos
superiores.
En cada grupo de ingresos sucesivamente ms altos, un porcentaje menor de los gastos
totales de la familia se destina a la atencin mdica, pero un porcentaje ms alto se invierte
en seguros y pensiones.
Origen tnico. En muchas ciudades, los mercados tnicos son muy grandes. De hecho, los
afroamericanos, los hispnicos y los asiticos representan ms de 50% de la poblacin en
25 de las ciudades ms grandes de Estados Unidos, entre ellas: Los ngeles, San Antonio,
Nueva Orleans, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C., Detroit y Chicago. En los
noventa, las minoras tnicas llegarn a cerca de 70% del crecimiento de la poblacin total
de Estados Unidos.
Hay ms de 30 millones de afroamericanos con un poder adquisitivo combinado de ms de
170 mil millones de dlares. Conforme a las estimaciones del U.S. Census Bureau, en el ao
2025 crecer en 50%.
Otro grupo tnico que vale la pena estudiar se compone de 20 millones de hispnicos. Es un
grupo numeroso y crece a gran ritmo. De hecho, en el ao 2000, se espera que constituirn
el grupo minoritario ms grande de Estados Unidos y tiende a concentrarse geogrfcamente
en la ciudad de Nueva York, Miami, California y el suroeste.
En Estados Unidos hay ms de 8 millones de asiticos y se espera que ese nmero crezca a
17 millones para 2010. Como otros grupos tnicos, los asiticos vienen de diferentes
culturas y pases.
Este amplio panorama del mercado de consumidores debe sugerirle a usted su vibracin y
diversidad. Tambin indica que hay muchas formas para describir a los consumidores. Un
reto que encaran los profesionales del marketing, el cual se analizar en el Captulo 7, es
cmo describir con ms efcacia los mercados particulares. Pero antes continuaremos con
un vistazo a su toma de decisiones.
Toma de decisiones del consumidor
Por qu es difcil el marketing de consumidores? La respuesta es simple: porque los
consumidores son complejos y cambian sin cesar. No slo es difcil determinar cul
programa de marketing dar resultados satisfactorios, sino tambin si lo que ayer funcion
bien lo har del mismo modo hoy. Esto se refeja en las actividades de marketing de Avon
orientados a las mujeres. Todava existe un fuerte mercado para los cosmticos, pero por los
cambios en su vida, las mujeres compran de modo distinto en la actualidad que en el
pasado. As, una empresa comercial como Avon debe mejorar en forma constante la
comprensin de sus consumidores y adaptar su estrategia.
El proceso de decisin de compra
Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores llevan a cabo
un proceso de decisin. Una forma de explicar el proceso es verlo como la solucin de un
problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra ("Estoy
aburrido. Cmo satisfago mi necesidad de diversin?"), el consumidor pasa por una serie
de etapas lgicas antes de llegar a una decisin.
Como se aprecia en las etapas del proceso de decisin de compra que son:
1.Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por una
necesidad.
2.Identifcacin de alternativas. El consumidor descubre productos y marcas alternas,
recopilando informacin acerca de ellos.
3.Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las
opciones identifcadas.
4.Decisin. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas
con la compra.
5.Comportamiento poscompra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado la
decisin correcta.
A pesar de que este modelo es un til punto de partida para analizar las decisiones de
compra, el proceso no siempre es tan fcil como parece a primera vista. Examinemos las
siguientes variaciones:
El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha, si
disminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias.
Las etapas usualmente tienen diferente duracin y pueden traslaparse.
Con frecuencia, el consumidor est involucrado en distintas decisiones de compra de modo
simultneo y el resultado de una puede afectar a las otras.
Un factor de signifcativa infuencia en el modo en que los consumidores realizan sus
decisiones es el nivel de participacin del consumidor; es decir, la cantidad de esfuerzo
que se pondr en satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de gran participacin.
Esto es, cuando surge una necesidad, el consumidor decide reunir y evaluar en forma activa
informacin sobre la situacin de compra. Esa compra incluye las cinco etapas del proceso
de la decisin de compra.
Aunque es riesgoso generalizar puesto que los consumidores no son iguales, la participacin
suele ser mayor en las siguientes condiciones:
El consumidor carece de informacin sobre las alternativas que le permiten satisfacer
la necesidad.
El consumidor considera que se invertir mucho dinero.
El producto tiene una gran importancia social.
Se considera que el producto tiene muchas posibilidades de reportar benefcios muy
importantes.
La mayora de las decisiones son acerca de productos relativamente baratos que tienen
sustitutos bastante semejantes y por consiguiente no se encuentran en alguna de las
condiciones antes mencionadas. Son situaciones de poca participacin, en las cuales, el
consumidor salta o se mueve muy rpido a travs de las etapas 2 y 3 del proceso de decisin
(identifcacin de alternativas y evaluacin de alternativas). Ejemplos comunes de
situaciones de poca participacin son la mayor parte de las compras que se realizan en los
supermercados, en las tiendas de variedades y en las ferreteras. Sin embargo, para un rico
la compra de una membresa en un club elegante ser una experiencia de poca
participacin; en cambio, para una persona con mucha necesidad de aceptacin social, la
compra de una pasta dental supondr una gran participacin. As pues, debemos ver la
participacin desde la perspectiva del consumidor, no del producto.
La compra por impulso, o con poca o nula planeacin, es una forma de toma de decisiones
con poca participacin. Un cliente que espera en la fla ante la caja registradora que ve el
encabezado: "Aterriza en el aeropuerto de La Guardia un avin perdido desde 1939" en
alguna revista y la compra para satisfacer su curiosidad momentnea est realizando una
compra por impulso. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicio ha
condicionado al pblico a realizar ms compras por impulso. Refexionemos, por ejemplo,
sobre cuntas de nuestras compras no son planeadas (o son impulsivas). Ante el
crecimiento de esta compra con poca participacin, se debe hacer ms hincapi en los
programas promocionales, como la demostracin en video de los benefcios de algunos
artculos dentro de la tienda. Asimismo, los exhibidores y los empaques deben ser
atractivos, puesto que cumplen la funcin de vendedores silenciosos.
En el siguiente anlisis examinaremos totalmente el proceso de cinco etapas que defne las
decisiones de compra de gran participacin. Sin embargo, se debe tener en mente que las
etapas pueden ajustarse a las circunstancias de una situacin particular de compra.
Reconocimiento de una necesidad no satisfecha. Todos tenemos necesidades y deseos
insatisfechos que ocasionan malestar. Podemos satisfacer algunas de ellas con slo adquirir
y consumir bienes y servicios. As, el proceso de decidir qu comprar se inicia cuando una
necesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte
como para motivar al sujeto. Este reconocimiento de la necesidad puede ocurrir
internamente (cuando tenemos hambre, por ejemplo). O bien, la necesidad puede
permanecer latente hasta que la despierta un estmulo externo, digamos ver un anuncio o
un producto. El proceso de decisin puede ser desencadenado al agotarse un producto (a la
pluma se le acaba la tinta) o por descontento con el que usamos actualmente.
Sin embargo, el mero hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no basta para
generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos, pero poco
tiempo y dinero. As pues, surge la competencia entre nuestras necesidades.
Identifcacin de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el consumidor identifca
las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y marcas alternas. Esto
puede consistir simplemente en recordar las experiencias anteriores o en la realizacin de
una exhaustiva bsqueda externa.
En la bsqueda de alternativas infuye:
Cunta informacin tiene el consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.
La confanza que el consumidor tiene en esa informacin.
El valor esperado de informacin adicional o, dicho de otra manera, lo que obtendr
de sta a cambio del tiempo y el dinero que invertir para conseguirla.
Evaluacin de alternativas. Despus de identifcar todas las opciones razonables, el
consumidor las evaluar antes de tomar una decisin. La evaluacin supone establecer uno
o varios criterios a partir de los cuales comparar cada alternativa. Por ejemplo, usted
podra seleccionar un alimento congelado para cenar slo sobre la base del precio o sobre la
base combinada del precio, el sabor y la facilidad de preparacin. Cuando intervienen varios
criterios, no todos suelen tener el mismo peso. Por ejemplo, el tiempo de preparacin podra
ser ms importante que la nutricin.
Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad, porque a menudo la experiencia es
limitada u obsoleta y la informacin procedente de fuentes como la publicidad o los amigos
puede ser poco objetiva. Es decir, un consumidor creer que el precio de una marca A es
mayor que el de la marca B, cuando de hecho es ms bajo. Los ejecutivos de marketing
vigilan al pblico consumidor para averiguar qu criterios de eleccin aplican, identifcar los
cambios que estn ocurriendo en sus criterios y corregir las posibles ideas errneas
negativas.
Decisiones de compra y decisiones relacionados con ella. Despus de buscar y evaluar,
el consumidor debe decidir si efectuar la compra. As, el primer resultado es la decisin de
comprar o no la alternativa que recibi la mejor evaluacin. Si se decide comprar, habr que
realizar una serie de decisiones conexas sobre las caractersticas, sobre dnde y cundo
realizar la transaccin real, cmo recibir la entrega o posesin, el mtodo de pago y otras
cuestiones. En consecuencia, la decisin de comprar no es ms que el inicio de una serie
totalmente nueva de decisiones que sern tan lentas y difciles como la primera.
Los mercadlogos hbiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales incide en la
satisfaccin, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos a tomarlas en la
forma ms efciente posible. Por ejemplo, los distribuidores automotrices han agilizado
mucho la aprobacin de crditos, han modernizado el proceso con que se localiza el
automvil que corresponde a las especifcaciones del cliente y han convertido la entrega de
la unidad en una "miniceremonia" para hacerlo sentir importante.
Escoger el medio por el que se efectuar la compra es una de las decisiones de compra. Los
medios pueden ser tan diversos como las compaas de venta por correo o las tiendas de los
fabricantes.
El medio ms comn es la tienda al detalle, y los motivos por los cuales una persona opta
por hacer sus compras en una de ellas se llaman motivos de compra del consumidor.
La gente quiere sentirse cmoda cuando va de compras. Quiere la seguridad de estar con
personas afnes a ella y en un ambiente que refeje sus valores. As, algunos consumidores
se sienten incmodos al efectuar sus compras en una tienda muy elegante.
Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad cuando se
quiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmsfera de un restaurante. Algunos
motivos comunes de la clientela son:
Comodidad de la ubicacin Variedad de la mercanca
Servicio rpido Servicios ofrecidos
Accesibilidad a la mercanca Aspecto de la tienda
Cantidad de mercanca Personal de ventas
Precios Mezcla de otros compradores
Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger productos y
marcas, sus motivos de preferencia dependern de la situacin de compra. Los detallistas
exitosos evalan rigurosamente a sus clientes y disean sus tiendas a partir de los
resultados. Por ejemplo, algunos compradores se sorprenderan al enterarse de que tiendas
de ropa para dama tan distintas como Victoria's Secret, Lerner New York, Lane Bryant y
Express son parte de The Limited Corp. Un fabricante, a su vez, selecciona a los detallistas
con caractersticas de preferencia que complementen su producto y atraigan al mercado
meta.
Comportamiento poscompra. Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de
compra infuye en cmo se conducir la prxima vez que se le presente la misma necesidad.
Ms an, se habr formado nuevas opiniones y creencias y habr revisado las viejas.
Algo ms suele ocurrir despus de la compra. Alguna vez que haya pasado por un proceso
riguroso de decisin para realizar una compra importante, ha escogido lo que consideraba la
mejor opcin, pero luego ha tenido dudas sobre su decisin despus de la compra? Lo que
sinti se llama disonancia cognoscitiva poscompra, es decir, un estado de ansiedad
ocasionado por la difcultad de escoger entre varias alternativas. Desafortunadamente para
los profesionales del marketing, la disonancia es muy comn, y si la ansiedad no se alivia, el
consumidor se sentir molesto con el producto seleccionado aunque su desempeo sea el
esperado.
La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones examinadas
seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no atractivos. Por ejemplo,
en una compra de llantas, el juego escogido puede ser el ms caro (no atractivo), pero ofrece
mejor traccin en carreteras mojadas (atractivo). La marca no seleccionada fue
recomendada por un amigo (atractivo), pero ofrece una garanta muy limitada (no atractivo).
Luego de efectuar la compra, las caractersticas no atractivas del producto adquirido cobran
mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las caractersticas atractivas
de las opciones rechazadas. As que se empieza a dudar de haber tomado una buena
decisin y esto nos provoca ansiedad. La disonancia normalmente se intensifca: 1. a
medida que es mayor la importancia de la compra y 2. a medida que es mayor la semejanza
entre el objeto seleccionado y el objeto u objetos rechazados. As, la compra de una casa o
un automvil genera mayor disonancia que la de una barra de chocolate.
Los consumidores tratan de reducir la ansiedad que experimentan despus de la compra.
Rehuyen la informacin (por ejemplo, los anuncios referentes a los productos rechazados)
que tienda a intensifcarla. Y buscan la informacin que corrobora su decisin, como la
reiteracin positiva de sus amigos. Asimismo, si antes de la compra se pone ms empeo en
evaluar las alternativas, aumentar su confanza y disminuir su disonancia. Los
vendedores pueden reducir la probabilidad de disonancia incluyendo mensajes de
reafrmacin en su publicidad, aumentando la calidad de los programas de seguimiento y de
servicio posventa.
Una vez explicados estos factores del proceso de la decisin de compra, procederemos a
examinar lo que infuye en el comportamiento de compra. Comenzaremos con las fuentes y
tipos de informacin utilizados por los consumidores.
Informacin y decisiones de compra
Las decisiones de compra requieren informacin. Hasta que los consumidores averigen qu
productos y marcas se expenden en el mercado, qu caractersticas y benefcios ofrecen,
quin los vende, a qu precios se venden y dnde pueden obtenerse, no se dar el proceso
de decisin, sencillamente porque antes no habr decisiones que tomar.
Hay dos fuentes de informacin de compra: los entornos social y comercial. El entorno de
la informacin comercial est compuesto por todas las organizaciones e individuos de
marketing que tratan de establecer comunicacin con los consumidores. Abarca fabricantes,
detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que realizan una actividad tendiente a
informar o a persuadir. El entorno de informacin social est constituido por la familia,
amigos y amistades que directa o indirectamente suministran informacin sobre los
productos. Para entender la importancia mercadolgica de estas fuentes sociales, pensemos
un poco en la frecuencia con que las conversaciones con nuestros amigos o parientes versan
sobre compras que estamos considerando realizar o que ya hemos hecho.
La publicidad es la clase ms comn de informacin comercial. En Estados Unidos, ms de
150 mil millones de dlares se invierten anualmente en todo tipo de publicidad." En
promedio, un estadounidense adulto comn est expuesto a cerca de 300 mensajes
publicitarios cada da o casi 10.000 al mes." Entre las fuentes comerciales tambin fguran
las actividades de venta directa efectuadas por dependientes de tiendas y la venta por
telfono, lo mismo que la participacin fsica del comprador con los productos como el
examen de productos y la distribucin de muestras gratis.
El tipo ms comn de informacin social es la comunicacin de boca en boca, en la que dos
o ms personas hablan de un producto. Entre otras fuentes sociales cabe mencionar el
hecho de observar a otros usando los productos y el contacto con ellos en casa de otras
personas. Los profesionales del marketing reconocen el poder de esta modalidad de
comunicacin y de ah que procuren estimularla. Por ejemplo, la promocin de llamadas de
larga distancia "Amigos y familias" de MCI ofreca descuentos a los suscriptores que
lograsen que otros tambin las hicieran.
Cuando se analizan los diversos tipos de informacin, se advierte de inmediato que existe
una fuerte competencia para captar la atencin del consumidor. En consecuencia, la mente
del consumidor debe ser maravillosamente efciente para clasifcar y procesar esta
sobrecarga de informacin. Para conocer mejor el comportamiento del consumidor,
empezaremos examinando los factores sociales y de grupo que infuyen en su estructura
psicolgica y que adems intervienen en determinadas decisiones de compra.
FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIN DE COMPRA
Factores sociales
Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y
actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe citar las
necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en que las evaluamos)
se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Con el fn de indicar este impacto
doble, se extienden en dos direcciones desde los factores sociales: hacia la estructura
psicolgica del individuo y hacia el proceso de la decisin de compra. Comenzaremos
nuestra exposicin con la cultura, factor que ejerce el impacto ms indirecto, y luego
hablaremos del factor con el impacto ms directo, el hogar.
Cultura. La cultura es un conjunto de smbolos y artefactos creados por la sociedad y
transmitidos de generacin en generacin como determinantes y reguladores del
comportamiento humano. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias,
valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No incluyen
los actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo los actos
biolgicos instintivos, como la ingestin de alimentos, recibe el infujo de la cultura. As,
todo mundo siente hambre, pero lo que se come, el momento en que se come y cmo se
come vara de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda se
considera algo exquisito.
Las culturas varan a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones paulatinamente
van siendo reemplazados por otros. En los ltimos aos, en Estados Unidos han tenido
lugar tendencias culturales de consecuencias de largo alcance. Los ejecutivos de marketing
deben estar atentos ante estos cambios, para que su planeacin se ajuste al ritmo de los
tiempos o incluso se anticipe a ellos. A continuacin se comentan algunas tendencias
culturales de aos recientes, que inciden en el comportamiento de compra de los
estadounidenses:
El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. Los estadounidenses se sienten
demasiado comprometidos: tienen ms obligaciones y exigencias de las que pueden
cumplir en el tiempo de que disponen. Esto ha contribuido al crecimiento de los
servicios que ahorran tiempo (como la comida rpida) y los productos que exigen
menos esfuerzo (como los platillos congelados).
Las familias con doble ingreso son la norma. Cuando ambos adultos trabajan fuera de
casa, ello no slo infuye en la capacidad de compra, sino tambin en la eleccin de
productos y del tiempo en que se compran y consumen.
Los roles de los gneros empiezan a perder su identidad. Esto se refeja en las
oportunidades educacionales, en las carreras, en la ropa y en el lenguaje.
Se admira lo juvenil. Se considera un elogio que la gente diga que se aparenta menor
edad de la que realmente se tiene (despus de los 21 aos!). Con el fn de mantenerse
saludables y sin enfermedades, los estadounidenses han hecho del ejercicio una
parte normal de su vida. Esta tendencia se refeja en el creciente rechazo al
tabaquismo y al consumo de alcohol.
Subculturas. En cualquier sociedad tan heterogneo como la estadounidense, existen
necesariamente subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que
muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos
pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se
fundan en factores como raza, nacionalidad, religin e identifcacin urbana-suburbana.
Algunas de estas caractersticas se expusieron antes en este captulo, al hablar de los
factores demogrfcos del mercado.
Una subcultura adquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante de
la poblacin y presenta hbitos peculiares de compra. Por ejemplo, en Estados Unidos se
presta cada da mayor atencin a los factores conductuales provenientes de las subculturas
raciales o tnicas. Los primeros inmigrantes llegaron a Estados Unidos procedentes
principalmente de Europa. Ahora provienen sobre todo de Asia y Amrica Latina. Las
ciudades de la costa occidental tienen desde hace ms de un siglo numerosas poblaciones
de origen chino y japons. Sin embargo, la nueva oleada de inmigrantes asiticos incluye
personas procedentes de Corea, Vietnam y Tailandia. Estas nuevas subculturas traen
consigo diferentes actitudes, creencias, costumbres e idiomas que deben tener en cuenta las
compaas que deseen venderles sus productos.
Clase social. La clase social es una clasifcacin dentro de una sociedad, determinada por
los integrantes de esta ltima. Las clases sociales existen virtualmente en todas las
sociedades y a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer infuye en
el comportamiento de compra de las personas de manera decisiva.
Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o ms feliz que otra, los socilogos
han hecho numerosos intentos por describir la estructura de las clases en forma adecuada.
Un esquema til para los administradores de marketing es el modelo de cinco clases
formulado por Coleman y Rainwater," el cual clasifca a la gente basndose primordialmente
en la escolaridad, ocupacin y tipo de zona habitacional.
Ntese que el ingreso no es uno de los factores de clasifcacin. La clase social no es un
indicador de capacidad adquisitiva; ms bien, indica las preferencias y estilo de vida. Por
ejemplo, un joven abogado quiz perciba los mismos ingresos que un trabajador siderrgico
de edad madura, pero seguramente tendrn diferentes antecedentes familiares, gustos y
aspiraciones.
En el resumen de las cinco clases de la sociedad estadounidense que se anexa a
continuacin, los porcentajes no son ms que aproximaciones y pueden variar segn la
regin geogrfca.
La clase alta, aproximadamente 2% de la poblacin total, comprende dos grupos:
1. las "familias de abolengo" con gran reconocimiento social y, a menudo, con una riqueza
heredada, y 2. los ejecutivos con una riqueza recin adquirida, los duelos de grandes
negocios y los profesionistas. Todos ellos viven en grandes residencias de zonas exclusivas y
muestran sentido de responsabilidad social. Los integrantes de esta clase frecuentan las
tiendas de lujo. Compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentacin de su riqueza.
La clase media alta, cerca de 12% de la poblacin total, se compone de hombres de negocios
moderadamente exitosos, de profesionistas y de propietarios de compaas medianas. Son
personas bien educadas, que tienen un gran deseo de xito e impulsan a sus hijos a
labrarse un buen futuro. Sus compras tienen un carcter ms conspicuo que las de la clase
alta. Saben vivir bien, son miembros de clubes privados, apoyan las artes y las causas
sociales.
La clase media baja, aproximadamente 32% de la poblacin total, est constituida por
ofcinistas, la mayor parte de los vendedores, maestros, tcnicos y dueos de negocios
pequeos. En conjunto suele llamrseles trabajadores white-collar (de cuello blanco).
Buscan la respetabilidad y compran lo popular. Tienen casas con buen mantenimiento y
ahorran dinero para enviar a sus hijos a la universidad. Son personas previsoras y tratan de
ascender en la escala social, tienen mucha seguridad en s mismos y estn dispuestos a
correr riesgos.
La clase baja alta, cerca de 38% de la poblacin total, est constituida por los obreros, los
trabajadores semicalifcados y el personal de servicio. Son personas estrechamente
vinculadas a su familia por el apoyo econmico y emocional que de ella reciben. Los papeles
del hombre y de la mujer estn claramente defnidos. Viven en casas ms pequeas que los
de la clase media, poseen automviles ms grandes, tienen ms electrodomsticos y
televisores ms grandes. Adquieren productos estadounidenses y en las vacaciones no se
alejan mucho de casa. Su perspectiva del futuro es a corto plazo y les preocupa mucho la
seguridad.
La clase baja baja, cerca de 16% de la poblacin total, est compuesta por trabajadores no
califcados, los desempleados permanentes, los inmigrantes no asimilados y personas que
suelen vivir de la asistencia social. Suelen tener un bajo nivel escolar, perciben pocos
ingresos y habitan en casas y barrios pobres. Tienen pocas oportunidades de pensar en el
futuro, as que se concentran en el presente. A menudo sus compras no se basan en
consideraciones econmicas. El pblico tiende a diferenciar esta clase en dos grupos: "los
trabajadores pobres" y los "pobres que viven de la asistencia social".
Los expertos en marketing reconocen que se dan diferencias esenciales entre las clases
respecto al comportamiento de compra. Debido a su diversidad, las clases sociales
tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa
comercial. Por consiguiente, tal vez haya que disear programas de marketing especiales
para cada clase social.
Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de
conducta que despus sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes.
Las familias y un crculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los
valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario
que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su infujo. Existen grupos a los
cuales aspiramos pertenecer (una asociacin estudiantil o un club) y grupos que admiramos
a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo deportivo profesional). Todos ellos
son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de personas que infuyen en
nuestras actitudes, valores y conducta.
Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es
mucho ms efcaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Es decir, al
seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejamos infuir ms por la
informacin de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por los
anuncios o los vendedores. Ello sucede especialmente cuando la informacin proviene de
alguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien en quien
confamos.
Los anunciantes recurren a la infuencia de los grupos de referencia cuando se sirven de
celebridades como voceros. Los atletas, los msicos y los actores profesionales pueden
infuir en personas a quienes les gusta que de alguna manera se les asocie con ellos, por
ejemplo, Michael Jordan para los zapatos Nike y Elizabeth Hurley para Estr Lauder.
La infuencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se limita a
personalidades bien conocidas. Esa funcin la cumple cualquier grupo cuyas cualidades
admire una persona. Por ejemplo, los que tienen una excelente condicin fsica, las personas
con gran sensibilidad social y los que tienen xitos profesionales han servido como grupos
de referencia en la publicidad. El resultado de este proceso se refeja en los mensajes
publicitarios que los utilizan como lo atestiguan las compaas publicitarias "Just Do lt" de
Nike y "Life Is Short, Play Hard" de Reebok.
Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o ms personas con
relaciones de parentesco, matrimonio o adopcin que conviven en un hogar. A lo largo de su
vida, muchos pertenecern por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que
forman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y actitudes bsicos.
La segunda, en cambio, tiene una infuencia ms directa en las compras especfcas. Por
ejemplo, el tamao de la familia es un factor importante en la compra de un automvil.
Una unidad familiar es un concepto ms amplio que se refere al alojamiento ms que a la
relacin. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de
personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. As, son ejemplo de
unidades familiares un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que comparten
un departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan.
Hubo una poca en que los profesionales del marketing no se equivocaban al suponer que
una unidad familiar constaba de un matrimonio y sus hijos. Ahora ya no es as!. Ms de
40% de los adultos estadounidenses son solteros. En 1993, el tamao de una unidad
familiar promedio era de 2.64 miembros, mientras que el tamao promedio de una familia
era de 3.16 personas." Desde hace algunos aos ambas cifras han ido disminuyendo
paulatinamente. Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia de
ms familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas que viven
solas.
La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al disear las estrategias de
marketing. Las empresas respondieron cuando la investigacin revel que a los solteros les
pareca muy solitaria la hora de la comida y que a menudo combinaban la comida con otra
actividad como leer o trabajar para sentirse menos solos. LeMenu de Campbell's es un
producto que combina la calidad con la comodidad. La estructura familiar tambin afecta
aspectos como el tamao del producto (de qu tamao deben ser los refrigeradores) y el
diseo de la publicidad (cundo no conviene presentar una familia "tradicional" en un
anuncio de televisin).
Adems del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento de
compra de sus miembros, tambin es interesante tener en cuenta el comportamiento de
compra de la familia como unidad. Quin realiza las compras de la familia? Los expertos en
marketing deberan examinar esta pregunta como cuatro preguntas individuales, pues cada
una de ellas requiere estrategias especiales:
Quin infuye en la decisin de compra?
Quin toma la decisin de compra?
Quin realiza la compra?
Quin usa el producto?
Es posible que varios miembros de la familia asuman los roles anteriores o bien que un
individuo desempee varios de ellos en una compra determinada. Tradicionalmente, la
madre de familia se encargaba de efectuar las compras diarias. Sin embargo, como se
mencion anteriormente, eso ha cambiado a medida que un nmero creciente de mujeres
entraron en la fuerza de trabajo y los padres e hijos empezaron a asumir una mayor
responsabilidad en las tareas domsticas.
Factores psicolgicos
Al tratar acerca de la infuencia del factor psicolgico en el comportamiento del consumidor.
Uno o ms de los motivos del sujeto activan el comportamiento orientado a las metas. Uno
de esos comportamientos es la percepcin; esto es, la recopilacin y el procesamiento de la
informacin. Otras actividades psicolgicas que intervienen en las decisiones de compra son
el aprendizaje, la formacin de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.
Motivacin: el punto de partida. Para entender el comportamiento de los consumidores,
primero hemos de preguntamos por qu un individuo realiza una accin. La respuesta es:
"porque siente una necesidad". Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad,
la aceptacin social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se
convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. As pues, un motivo es una
necesidad lo sufcientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la
satisfaccin.
El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo
bastante intensas. Algunos ejemplos de necesidades creadas que se convierten en actitudes
son el hambre que, cuando es lo bastante fuerte, nos impulsa a buscar alimento, y el miedo
que, si es muy intenso, nos lleva a buscar seguridad.
Algunas veces es difcil y otras, imposible, identifcar el motivo o motivos del
comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles segn
el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposicin a revelarlos. En un nivel,
los compradores reconocen, y estn dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales
compran los productos ms comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las
razones por las que compran pero no las admitirn ante los dems. Algunas personas quiz
adquieran un automvil de lujo por pensar que esto impresionar a otros. Pero cuando se le
pregunten sus motivos, ofrecern otras razones que, a su juicio, son ms aceptables desde
el punto de vista social. Los motivos ms difciles de detectar son los del tercer nivel, en el
cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a
realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o
subconscientes y los estudiaremos ms a fondo cuando hablemos de la personalidad."
Para complicar an ms el tema, a menudo una compra es resultado de varios motivos. Ms
an, diversos motivos pueden chocar entre s. Al comprar un traje nuevo, un joven querr 1.
sentirse cmodo, 2. agradar a su novia y 3. ahorrar dinero. Pero, es muy difcil lograr los
tres objetivos en una compra! Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar
comportamientos distintos de la misma persona en varios momentos.
Clasifcacin de motivos. La clasifcacin ampliada de los motivos est basada en la fuente
de la cual nace una necesidad:
Necesidades activadas a partir de estados fsiolgicos de tensin (la necesidad de
sueo, por ejemplo).
Necesidades activadas a partir de estados psicolgicos de tensin (entre ellas, las
necesidades de afecto y de respeto de s mismo).
El psiclogo Abraham Maslow formul un refnamiento de este concepto. Identifc una
jerarqua de cinco niveles de necesidades, en el orden en que el ser humano trata de
satisfacerlas." Maslow reconoci que una persona normal tender a buscar la satisfaccin
simultnea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez lograr satisfacer
plenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarqua indica que se deben
satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujeto
se sienta motivado a pasar al siguiente nivel.
Si conocen bien los motivos del pblico, los profesionales del marketing estarn mejor
preparados para disear tiendas y productos atractivos. No obstante, an falta mucho por
hacer para identifcar los motivos propios del marketing y medir sus posibilidades.
Percepcin. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene
informacin del ambiente para tomar una decisin ms acertada. El proceso de recibir,
organizar y dar signifcado a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco
sentidos recibe el nombre de percepcin. Es as como interpretamos o damos signifcado al
mundo circundante. La percepcin desempea un papel central en la etapa del proceso de
decisin de compra en la cual se identifcan alternativas.
Lo que percibimos (el signifcado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las
experiencias personales. En un instante, la mente es capaz de recibir informacin,
compararla con el enorme almacenamiento de imgenes de la memoria y de interpretarla.
Los consumidores utilizan sus cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos
desencadenadores del comportamiento. Quin puede resistir el aroma de las palomitas de
maz en un cine o de los pastelillos recin sacados del horno en la panadera del
supermercado? Igual que la percepcin, la memoria desempea un papel importante en los
aromas. Un estudio reciente de olores comunes que evocan agradables recuerdos infantiles
revel que los consumidores de ms edad los identifcaban con los olores naturales de
caballos, fores y heno. En cambio, los sujetos ms jvenes los asociaban con la fragancia de
Play-Doh e incluso con el combustible de los jets! Los fabricantes utilizan este tipo de
informacin para aromatizar los productos y los lugares de venta, a fn de generar
percepciones positivas.
Todos los das entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estmulos de
marketing. Pero con la ayuda de las tcnicas de percepcin selectiva estamos en capacidad
de lidiar con el ambiente comercial:
Prestamos atencin a los estmulos excepcionales. Es decir, de todos los estmulos de
marketing a que estamos expuestos slo percibimos los capaces de captar y retener nuestra
atencin. A este fenmeno se le llama atencin selectiva.
Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con el acervo de
conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia
distorsionaremos la nueva informacin para ajustarla a las creencias ya establecidas. As,
un "adicto" a las botanas podr decir: "Todo lo que se dice acerca de la necesidad de
observar una dieta balanceada no es sino propaganda de la industria de alimentos
saludables." Esto es una distorsin selectiva.
Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por ejemplo, casi
80% de los estadounidenses no pueden recordar un comercial comn de la televisin un da
despus de habero visto. A esto se le da el nombre de retencin selectiva.
Este proceso de selectividad tiene muchas aplicaciones para la comunicacin. Por ejemplo
se quiere captar y conservar la atencin, un anuncio debe ser lo bastante atractivo para
estimular al consumidor a que busque ms informacin. Si es demasiado conocido,
simplemente ser ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensar que
no vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar
una primera impresin ligeramente ambigua que despierte el inters del consumidor.
La distorsin selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un
mensaje, aun siendo correcto, ser necesariamente aceptado como un hecho por el pblico.
Al disear un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la
audiencia y la posicin propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afrmacin
moderada ser ms creble que otra ms radical y, por lo mismo, tendr mayores
probabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje.
Incluso los mensajes recibidos sin distorsin estn sujetos a la retencin selectiva. Por ello
los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que, tras muchas exposiciones a ellos, el
mensaje llegue fnalmente a la memoria del receptor. Esta fnalidad explica en parte por qu
una compaa con productos tan conocidos, como Wrigleys, invierte ms de 100 millones
de dlares anuales en publicidad.
Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y
la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiracin o los
estados temporales como el hambre y la fatiga. Con la interpretacin y prediccin del
aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya
que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisin de compra.
No existe una teora del aprendizaje aceptable que explique todas las situaciones. Pero la
teora del estmulo-respuesta tiene una aplicacin directa a la estrategia de marketing." De
acuerdo con la teora del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una
persona 1. reacciona ante algn estmulo conducindose en una forma particular y 2. se le
premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta.
Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reaccin ante un estmulo idntico;
quedar establecido un patrn conductual o aprendizaje.
Una vez establecido un patrn habitual de conducta, ste reemplaza al comportamiento
consciente y voluntario. En trminos del proceso de decisin de compra, ello signifca que el
consumidor pasar directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los
pasos intermedios del proceso.
Los profesionales del marketing han enseado a los consumidores a responder ante ciertos
estmulos. Por ejemplo:
Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados indican que el artculo est en
oferta.
Los smbolos de venta en las ventanas indican que en el interior del establecimiento se
encontrarn ofertas.
Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas de comestibles indican que la
mercanca es una verdadera ganga.
El aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta, pues en el consumidor infuyen
adems otros factores. Por ejemplo, el hbito de comprar varias veces la misma marca puede
interrumpirse por el deseo de diversidad o de novedades. O bien, una situacin temporal,
como el contar con poco dinero o la presin del tiempo, puede suscitar un comportamiento
distinto al que se aprendi. En conclusin, una respuesta aprendida no necesariamente se
emite cada vez que aparece el estmulo correspondiente.
Personalidad. La personalidad es, en trminos generales, un patrn de rasgos del individuo
que infuyen en las respuestas conductuales. As, decimos que una persona es segura de s
misma, agresiva, tmida, dominante, dinmica, introvertido, fexible o amistosa y que en ella
infuyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones.
Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad infuyen en las percepciones y en
el comportamiento de compra. No obstante, hay muchas discrepancias respecto a la
naturaleza de dicha relacin; es decir, respecto a cmo la personalidad incide en el
comportamiento. Con resultados ambivalentes, se han realizado muchos estudios sobre los
rasgos de la personalidad en relacin con las preferencias de producto y marca en varias
categoras de productos. En general, los hallazgos han sido demasiado discutibles como
para que tengan valor prctico. Por ejemplo, aunque sabemos que la personalidad de los
individuos se refeja en la ropa que usan, en los automviles que conducen (o en el hecho de
que usen bicicleta o motocicleta en vez de auto) y en los restaurantes donde comen, no
hemos conseguido predecir el comportamiento a partir de determinados rasgos. La causa es
simple: aparte de la personalidad muchas otras cosas intervienen en el proceso de decisin
de compra.
La teora psicoanaltica de la personalidad, formulada por Sigmund Freud a fnes del siglo
XIX y modifcada despus por sus seguidores y crticos, ha ejercido un infujo decisivo en el
estudio del comportamiento humano. Freud sostena que el hombre tiene impulsos
subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable.
Al darnos cuenta de que no podemos satisfacer esas necesidades de modo directo,
desarrollamos otros medios ms sutiles para conseguirlo. El resultado es que el
comportamiento tiene razones sumamente complejas.
Una importante aplicacin al marketing es que el motivo o motivos verdaderos por los cuales
alguien compra un producto o efecta sus compras en determinada tienda puede quedar
oculto. Algunas veces ni siquiera nosotros mismos sabemos por qu sentimos algo u
obramos de determinada manera. La teora psicoanaltico ha hecho que los expertos en
marketing se den cuenta de que deben dirigir el marketing a los sueos, las esperanzas y los
temores del pblico. Al mismo tiempo debe ofrecerle racionalizaciones socialmente
aceptables de muchas compras. As, vemos anuncios que destacan el aspecto prctico de
automviles de 60 000 dlares, la comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de las
joyas de diamantes.
El autoconcepto. Nuestro autoconcepto, llamado tambin autoimagen, es la forma en que
nos vemos a nosotros mismos. Es tambin la imagen que pensamos que los dems tienen de
nosotros. Los psiclogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y
el autoconcepto ideal (la forma en que nos gustara vernos o que nos viera la gente).
Los estudios de las compras muestran que la gente, por lo comn, prefere marcas y
productos compatibles con su autoconcepto. Pero son ambivalentes los informes
concernientes al grado de infuencia que los autoconceptos real e ideal tienen en las
preferencias de marca y producto. Algunos investigadores sostienen que las preferencias del
consumidor corresponden a su autoconcepto real. Otras afrman que el autoconcepto ideal
predomina en estas decisiones.
Quiz no haya consenso porque en la vida real pasamos fcilmente del autoconcepto real al
ideal. Un hombre de edad madura comprar alguna ropa cmoda pero poco elegante para
usarla en casa o en los fnes de semana, ocasiones en que manifesta su autoconcepto real.
Pero tambin comprar ropa cara y elegante, para verse a s mismo como un hombre joven,
dinmico y con aspiraciones de progreso (autoconcepto ideal).
Actitudes. Una actitud es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una
clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa." En nuestro modelo del
proceso de decisin de compra, las actitudes intervienen de manera importante en la
evaluacin de alternativas.
Todas las actitudes presentan las siguientes caractersticas:
Las actitudes son aprendidas. La informacin que los individuos obtienen mediante sus
experiencias directas con un producto o idea, mediante sus experiencias indirectas (por
ejemplo, leer acerca de un producto en una revista especializada) y mediante las
interacciones con sus grupos sociales contribuyen todas a la formacin de actitudes, As las
opiniones expresadas por un amigo acerca de los alimentos dietticos aunadas a las
experiencias positivas o negativas del consumidor en el uso de este tipo de alimentos
contribuyen a crear una actitud frente a los alimentos dietticos en general.
Las actitudes tienen un objeto. Por defnicin, tenemos actitudes ante algo. El objeto puede
ser general (deportes profesionales) o especfco (un equipo de beisbol); puede ser abstracto
(la vida en el campo) o concreto (el centro de cmputo). Al tratar de determinar las actitudes
de los consumidores, habra que defnir rigurosamente el objeto de la actitud, pues una
persona podra tener una actitud positiva frente al concepto general (el ejercicio) y una
actitud negativa ante un aspecto particular del concepto (correr).
Las actitudes tienen direccin e intensidad. Nuestras actitudes son positivas o negativas
hacia el objeto. No pueden ser neutrales. Adems, tienen fuerza. Por ejemplo, este libro
puede gustarle poco o puede gustarle mucho (eso esperamos!) al lector. Este factor es
importante para los profesionales del marketing, porque es difcil cambiar ambos tipos de
actitudes.
Finalmente, las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez formadas, suelen
perdurar mucho tiempo, y cuanto ms tiempo se mantengan, ms resistentes sern al
cambio. El ser humano tiende adems a generalizar sus actitudes. Por ejemplo, aquel a
quien le gusta la seccin de frutas y verduras del supermercado tiende a formarse una
actitud favorable ante toda la tienda.
No siempre las actitudes del individuo predicen su comportamiento de compra. Es posible
que alguien tenga actitudes sumamente favorables ante un producto, pero no lo compre a
causa de algn factor inhibidor. Entre los inhihidores ms comunes cabe citar el hecho de
no tener sufciente dinero o descubrir que la marca o producto preferidos no estn
disponibles en el momento en que queremos adquirirlos. En tales circunstancias, el
comportamiento de compra incluso puede contradecir a las actitudes.
A veces resulta extremadamente difcil cambiar actitudes muy arraigadas. En general,
consume grandes cantidades de tiempo y de dinero lograrlo. Piense cunto tom ganar una
aceptacin amplia de las bolsas de aire para los automviles. Inicialmente fueron
ridiculizadas, pero ahora las piden con frecuencia los compradores de autos. Cuando el
profesional del marketing se encuentra ante actitudes negativas o desfavorables y se percata
de lo difcil que es cambiarlas, por lo regular modifca el producto para que se adecue a
ellas.
Factores situacionales
Con frecuencia las situaciones en que nos hallamos intervienen de manera importante para
determinar cmo nos conducimos. Los estudiantes, por ejemplo, se portan de modo distinto
en el aula a como lo hacen cuando asisten a un estadio de ftbol. Y lo mismo sucede con el
comportamiento de compra. En unas vacaciones de verano tal vez compre un recuerdo que
le parezca muy extrao al retornar a casa. stos son ejemplos de infuencias o factores
situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que
afecta al comportamiento.
Los factores situacionales suelen ser menos signifcativos cuando el cliente es muy leal a
una marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempean
un papel central en las decisiones de compra. Las cuatro categoras de factores se
relacionan con el cundo, dnde y cmo compra la gente, adems de las circunstancias en
que lo hace.
Cundo compran los consumidores: la dimensin temporal. Los profesionales del
marketing deben saber contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo que
repercuten en la compra:
Qu tanto infuyen en la compra factores como la estacin, la semana, el da o la
hora?
Qu impacto tienen en la decisin de compra los hechos pasados y presentes?
De cunto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el
producto?
La hora del da infuye en la demanda de algunos productos. Por ejemplo, los
estadounidenses toman 10 veces ms jugo de naranja que los japoneses, pues aquellos lo
asocian con el desayuno. La dimensin temporal de la compra tiene repercusiones en el
programa promocionar. Los mensajes promocionales deben llegar a los destinatarios cuando
stos se encuentran en un estado de nimo propicio para la toma de decisiones. La
dimensin temporal tambin infuye en las decisiones sobre la fjacin de precios, como
ocurre cuando los administradores del marketing ajustan los precios con el propsito de
aumentar la demanda. Por ejemplo, los supermercados ofrecen a veces cupones dobles los
martes, generalmente un da con poca afuencia de pblico. Si existen patrones estacionases
de compra, los ejecutivos de marketing pueden adaptar a ellos sus ventas. En casi todas las
regiones de Estados Unidos, la demanda de productos relacionados con el boliche alcanza
su mayor auge cuando llega el invierno. En cambio, sucede lo contrario en regiones de clima
caluroso. La demanda de equipo de boliche alcanza su mximo nivel durante el verano,
cuando es demasiado caluroso para realizar actividades recreativas al aire libre. Por eso las
tiendas Kmart en el rea de Phoenix tienen un amplio surtido de esos artculos en la
primavera, mientras que los Kmart de Detroit lo incrementan en el otoo."
La segunda pregunta se refere al impacto de los hechos pasados o futuros. Por ejemplo, el
tiempo transcurrido desde la ltima vez que sali a cenar a un restaurante de lujo puede
infuir en la decisin de dnde ir esta noche. Los expertos en marketing deben conocer lo
sufciente sobre el comportamiento reciente y planeado de los consumidores para prever los
efectos de estos hechos pasados y futuros.
El crecimiento y la popularidad de los restaurantes de comida rpida, de los servicios
rpidos de cambio de aceite y las tiendas que venden por catlogo, como L.L. Bean y Land's
End, son la respuesta de los profesionales del marketing a la gente que sufre presiones de
tiempo. Para ayudar al pblico a ahorrar tiempo, las empresas han empezado a introducir
cambios grandes y pequeos. As, algunas compaas procesadoras de fotografas devuelven
por correo el material revelado, con el fn de evitar que el cliente tenga que volver de nuevo
para recoger las fotografas. Para ayudarles a encontrar determinados productos y reducir
as el tiempo dedicado a las compras, algunos supermercados cuentan con directorios
computarizados adheridos a los carros para la compra.
Donde compran los consumidores: el entorno fsico y social. El entorno fsico est
constituido por las caractersticas de una situacin evidentes para los sentidos: iluminacin,
olores, clima y sonidos. Refexione unos momentos sobre la importancia de la atmsfera de
un restaurante o la emocin y accin suscitadas por las imgenes y sonidos en un casino.
La msica constituye un elemento central de la estrategia de una tienda. En un experimento
en que participaron clientes de un supermercado, el ritmo de la msica de fondo infuy
claramente en su comportamiento. Pese a que dijeron que prestaban poca o nula atencin a
la msica, las ventas aumentaron 38% ms con una msica lenta de fondo que con una
msica de ritmo ms rpido!"
El entorno social es el nmero, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la
compra. Probablemente nunca ha ido a un restaurante extico a la hora de la cena y
encuentre un lugar vaco en el estacionamiento. En una tienda llena, con otros clientes
esperando, probablemente har menos preguntas y emplear menos tiempo comparando
productos.
Cmo compran los consumidores: condiciones de la compra. En el comportamiento del
consumidor infuyen los trminos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividades
relacionadas con la transaccin que est dispuesto a efectuar. Por ejemplo, durante muchos
aos el crdito lo concedan slo los detallistas que vendan bienes muy caros. En cambio,
hoy la gente puede utilizar tarjetas de crdito en los restaurantes de comida rpida y en las
tiendas de comestibles. La deuda promedio por el uso de tarjeta de crdito entre los
estadounidenses ha crecido a cerca de 4000 dlares por familia y la cantidad de los crditos
a plazos pendientes de pago excede el billn de dlares. Se prev que para el ao 2000
habr 1.3 mil millones de tarjetas de crdito en circulacin en Estados Unidos." Las
personas no slo usan crdito en las compras a plazos (para adquirir hoy cosas que pagarn
con ingresos futuros), sino que muchas usan el crdito por razones de comodidad. La
posibilidad de emplear American Express, VISA, MasterCard o Discover para efectuar varias
compras, sin necesidad de llevar en la bolsa dinero en efectivo, representa una opcin muy
atractiva para muchos.
Los expertos en marketing tambin han hecho experimentos en que transferen algunas
funciones o actividades al propio consumidora Lo que antao eran en Estados Unidos
"estaciones de servicio" ahora se llaman "estaciones de gasolina", porque el usuario llena el
tanque de su automvil y l mismo limpia el parabrisas. Los consumidores se muestran
dispuestos a armar productos, empacar sus comestibles y comprar en cantidades pequeas,
todo ello a cambio de precios ms bajos.
Condiciones en que compran los consumidores: estados de nimo. Algunas veces la
gente se encuentra en un estado temporal que infuye en sus decisiones de compra. Cuando
nos sentimos enfermos o enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fla ni a
dedicar el tiempo o la atencin que merece una compra en particular Tambin los estados de
nimo repercuten en las compras. Sentimientos como la ira o la emocin propician compras
que de lo contrario no se haran. As, en la excitante atmsfera de un concierto de rock, los
asistentes pagarn ms por una camiseta conmemorativa de lo que estaran dispuestos a
pagar en circunstancias normales. Es preciso que los vendedores estn capacitados para
reconocer el estado de nimo de los prospectos y adapten a l sus presentaciones.
Los expertos en marketing deben vigilar adems los factores situacionales de largo plazo.
Los optimistas consumidores de los aos ochenta gastaban generosamente su dinero sin
preocuparse por el futuro. Las deudas de las familias crecieron 50% ms rpidamente que el
ingreso disponible en esa dcada, a medida que la generacin nacida durante el auge de la
natalidad adquira automviles, casas y otras posesiones. Pero la recesin que cimbr la
economa estadounidense a fnes de la dcada ocasion muchos cambios. Dio origen a
compradores ms conservadores, que ahorraban ms, evitaban endeudarse y compraban
menos generosamente. Un resultado de tales cambios fue la desaparicin de ms de 1 200
distribuidores automotrices en 1990.
En este captulo se trat el tema de la voluntad para comprar, parte de nuestra defnicin de
marketing. Se describi el mercado de consumidores y se examin el proceso de toma de
decisin del consumidor. Ahora usted debe entender cun difcil es para los expertos en
marketing identifcar los deseos y predecir los comportamientos de compra del consumidor.
En el siguiente captulo, se estudiar la otra categora de compradores: el mercado de
empresas.
RESUMEN
La naturaleza cambiante del mercado de consumidores se refeja en su distribucin
geogrfca y en sus caractersticas demogrfcas. Geogrfcamente, la poblacin
estadounidense se est cambiando al oeste y al sur y el crecimiento urbano se est haciendo
lento.
La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Es til para los expertos
en marketing por su relacin con el comportamiento y por su relativa facilidad de
recopilacin. Los aspectos demogrfcos usados para describir a los consumidores son la
edad, el gnero, el ciclo de la vida familiar, el ingreso, el origen tnico y otras caractersticas
como la educacin, la ocupacin, la religin y la nacionalidad.
El comportamiento de compra de los consumidores fnales puede examinarse usando un
modelo de cinco partes: el proceso de decisin de la compra, la informacin, los factores
sociales y grupales, los factores psicolgicos y los factores situacionales.
El proceso de decisin de compra se compone de cinco etapas por las cuales pasa el
consumidor cuando efecta alguna compra. Las decisiones de compra pueden conllevar un
alto o un bajo nivel de participacin. Las decisiones con un bajo nivel de participacin
incluyen menos etapas, en tanto que las decisiones con un alto nivel de participacin
requieren de las cinco etapas. Las etapas del proceso de decisin de compra son:
reconocimiento de una necesidad, identifcacin de alternativas, evaluacin de alternativas,
decisiones de compra y relativas a la compra, y comportamiento poscompra.
La informacin desencadena el proceso de decisin de compra. Sin ella no habra
decisiones. Existen dos categoras de fuentes de informacin: informacin comercial y
social. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta por
telfono y la participacin individual con un producto. Son fuentes sociales la comunicacin
de boca en boca, la observacin y la experiencia de haber utilizado el producto.
Los factores sociales y de grupo estn constituidos por la cultura, la subcultura, la clase
social, los grupos de referencia, la familia y las unidades familiares. La cultura ejerce la
infuencia ms amplia y general sobre el comportamiento de compra, en tanto que la familia
tiene el impacto ms inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directo
en las decisiones individuales de compra, al igual que la estructura psicolgica de la
persona.
Los factores psicolgicos que inciden en las decisiones de compra son la motivacin, la
percepcin, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es
motivado por alguna necesidad activada. La percepcin es la forma en que interpretamos el
mundo circundante y est sujeta a tres tipos de selectividad: atencin, distorsin y
retencin.
El aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de
tipo estmulo-respuesta incluye impulsos, estmulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y
castigo. Un reforzamiento interrumpido favorece la compra habitual y la lealtad a una
marca.
La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que infuyen en sus respuestas
conductuales. La teora psicoanaltico de la personalidad, formulada por Freud, ha tenido
un impacto importante en el marketing. Ha hecho que los profesionales del marketing se den
cuenta de que los motivos verdaderos de la conducta suelen estar ocultos. El autoconcepto
se relaciona con la personalidad. Dado que la compra y el consumo son acciones
sumamente expresivas, nos permiten comunicarle al mundo nuestros autoconceptos real e
ideal.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de
objetos en una forma constante. Adems de ser aprendidas, las actitudes se dirigen hacia
un objeto, tienen direccin e intensidad y tienden a ser estables y generalizables. Es difcil
cambiar las actitudes profundamente arraigadas.
Los factores situacionales se referen a dnde, cundo, cmo y por qu compran los
consumidores, as como a su condicin personal en el momento de la compra. A menudo
son tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen en el proceso de la
decisin de compra.
El mercado de servicios
Actualmente, el nmero de las compaas prestadoras de servicios supera con mucho al de
las que producen bienes. Es decir, en Estados Unidos hay ms empresas de servicios que el
total de fabricantes, compaas mineras, constructoras y empresas dedicadas a la
agricultura, la silvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los
transportistas, las empresas de servicios pblicos y muchas compaas fnancieras, de
seguros, de asesora legal y de bienes races. A este mercado pertenecen asimismo las
organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler,
actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin mdica, cuidado personal y
servicios empresariales.
Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes y otros
servicios. Hilton Hotels, por ejemplo, compra sbanas y toallas a los fabricantes textiles. Los
hospitales de Estados Unidos y de otros pases compran suministros a Baxter Healthcare
Company. Los Cachorros de Chicago y otros equipos de las ligas mayores adquieren sus bats
Louisville Slugger de Hilerich and Bradsby. Y todas estas organizaciones contratan asesora
legal, contable y de consultara de otras empresas de servicios.
El mercado de empresas no lucrativos
En aos recientes, al fn se ha dado la atencin que se merece el multimillonario mercado de
las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado de empresas no lucrativas incluye
instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras
instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e instituciones de caridad.
En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra
sociedad (y junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o un hospital
fueran una empresa. Y todava hoy a muchos les resulta incmodo concebir su iglesia,
escuela o partido poltico como una empresa. No obstante, esas organizaciones
prcticamente hacen lo mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero,
efectan inversiones, contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo. Por
ello, requieren una administracin profesional.
Las empresas no lucrativas tambin realizan campaas de marketing, aunque con otro
nombre, con el fn de captar miles de millones de dlares en donativos. Por otra parte,
invierten muchsimo dinero en la compra de bienes y servicios para fnanciar sus
actividades.
El mercado internacional
Las exportaciones de las compaas estadounidenses ascendieron a ms de 640 mil
millones de dlares, cifra que ha ido creciendo constantemente desde mediados de los aos
ochenta. El crecimiento reciente ms importante del mercado internacional se ha dado en
los productos mdicos, los instrumentos cientfcos, los sistemas de proteccin ambiental y
los bienes de consumo.
Muchas pequeas empresas estadounidenses estn muy involucradas en el mercado de
exportacin. Estas empresas se han benefciado con el perfeccionamiento de la
comunicacin mediante el fax y los nmeros telefnicos de servicio gratuito, la disminucin
de las barreras del idioma a medida que el ingls se hace ms comn en los negocios
internacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocinando
ferias comerciales y programas de estandarizacin. Las compaas identifcan nichos donde
poseen una ventaja de calidad o desempeo; de ese modo, han descubierto mercados para
productos tan peculiares como acuarios domsticos, mezcladoras de alimentos, sillas de
ruedas y cera para autos.
Otro aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las subsidiarias en el extranjero.
Aunque estas ventas no caen en la categora de exportaciones, representan una parte
considerable de las operaciones de muchas de ellas. En 1994, McDonald's obtuvo slo un
incremento de 6% en sus ventas domsticas, pero las ventas en el extranjero ascendieron
20% y ahora contabilizan la mitad del volumen total de la empresa. Un nmero signifcativo
de compaas estadounidenses recibe ms de la mitad de sus ganancias totales de sus
subsidiarias en el extranjero. Algunas de ellas son: Exxon, IBM, Philip Morris, Procter &
Gamble y Coca Cola. La operacin en el extranjero aporta varios benefcios a las compaas
estadounidenses:
Proporcionan acceso a los pases con tratados comerciales que restringen las importaciones
a los que no son miembros. Por ejemplo, una operacin conjunta de Dow Chemical con
Sumitomo de Japn para fabricar plsticos de alto desempeo, permite la entrada de
aquella empresa a los pases de la Cuenca del Pacfco que de otro modo le estara vedada.
Permite a las compaas conocer mejor a los mercados locales y a los consumidores. Ford
podra haber exportado a Europa un limpiador de parabrisas diseado para el mercado
estadounidense. En vez de eso, a travs de su subsidiaria en Alemania se percat de que
deba fabricar un limpiaparabrisas especial que correspondiera a la velocidad de las
autopistas (donde no existen lmites de velocidad).
Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones. Casi 25% de las
exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a fliales situadas fuera
del pas.
FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIN DE COMPRA
Factores sociales
Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y
actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe citar las
necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en que las evaluamos)
se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Con el fn de indicar este impacto
doble, se extienden en dos direcciones desde los factores sociales: hacia la estructura
psicolgica del individuo y hacia el proceso de la decisin de compra. Comenzaremos
nuestra exposicin con la cultura, factor que ejerce el impacto ms indirecto, y luego
hablaremos del factor con el impacto ms directo, el hogar.
Cultura. La cultura es un conjunto de smbolos y artefactos creados por la sociedad y
transmitidos de generacin en generacin como determinantes y reguladores del
comportamiento humano. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias,
valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No incluyen
los actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo los actos
biolgicos instintivos, como la ingestin de alimentos, recibe el infujo de la cultura. As,
todo mundo siente hambre, pero lo que se come, el momento en que se come y cmo se
come vara de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda se
considera algo exquisito.
Las culturas varan a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones paulatinamente
van siendo reemplazados por otros. En los ltimos aos, en Estados Unidos han tenido
lugar tendencias culturales de consecuencias de largo alcance. Los ejecutivos de marketing
deben estar atentos ante estos cambios, para que su planeacin se ajuste al ritmo de los
tiempos o incluso se anticipe a ellos. A continuacin se comentan algunas tendencias
culturales de aos recientes, que inciden en el comportamiento de compra de los
estadounidenses:
El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. Los estadounidenses se sienten
demasiado comprometidos: tienen ms obligaciones y exigencias de las que pueden
cumplir en el tiempo de que disponen. Esto ha contribuido al crecimiento de los
servicios que ahorran tiempo (como la comida rpida) y los productos que exigen
menos esfuerzo (como los platillos congelados).
Las familias con doble ingreso son la norma. Cuando ambos adultos trabajan fuera de
casa, ello no slo infuye en la capacidad de compra, sino tambin en la eleccin de
productos y del tiempo en que se compran y consumen.
Los roles de los gneros empiezan a perder su identidad. Esto se refeja en las
oportunidades educacionales, en las carreras, en la ropa y en el lenguaje.
Se admira lo juvenil. Se considera un elogio que la gente diga que se aparenta menor
edad de la que realmente se tiene (despus de los 21 aos!). Con el fn de mantenerse
saludables y sin enfermedades, los estadounidenses han hecho del ejercicio una
parte normal de su vida. Esta tendencia se refeja en el creciente rechazo al
tabaquismo y al consumo de alcohol.
Subculturas. En cualquier sociedad tan heterogneo como la estadounidense, existen
necesariamente subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que
muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos
pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se
fundan en factores como raza, nacionalidad, religin e identifcacin urbana-suburbana.
Algunas de estas caractersticas se expusieron antes en este captulo, al hablar de los
factores demogrfcos del mercado.
Una subcultura adquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante de
la poblacin y presenta hbitos peculiares de compra. Por ejemplo, en Estados Unidos se
presta cada da mayor atencin a los factores conductuales provenientes de las subculturas
raciales o tnicas. Los primeros inmigrantes llegaron a Estados Unidos procedentes
principalmente de Europa. Ahora provienen sobre todo de Asia y Amrica Latina. Las
ciudades de la costa occidental tienen desde hace ms de un siglo numerosas poblaciones
de origen chino y japons. Sin embargo, la nueva oleada de inmigrantes asiticos incluye
personas procedentes de Corea, Vietnam y Tailandia. Estas nuevas subculturas traen
consigo diferentes actitudes, creencias, costumbres e idiomas que deben tener en cuenta las
compaas que deseen venderles sus productos.
Clase social. La clase social es una clasifcacin dentro de una sociedad, determinada por
los integrantes de esta ltima. Las clases sociales existen virtualmente en todas las
sociedades y a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer infuye en
el comportamiento de compra de las personas de manera decisiva.
Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o ms feliz que otra, los socilogos
han hecho numerosos intentos por describir la estructura de las clases en forma adecuada.
Un esquema til para los administradores de marketing es el modelo de cinco clases
formulado por Coleman y Rainwater," el cual clasifca a la gente basndose primordialmente
en la escolaridad, ocupacin y tipo de zona habitacional.
Ntese que el ingreso no es uno de los factores de clasifcacin. La clase social no es un
indicador de capacidad adquisitiva; ms bien, indica las preferencias y estilo de vida. Por
ejemplo, un joven abogado quiz perciba los mismos ingresos que un trabajador siderrgico
de edad madura, pero seguramente tendrn diferentes antecedentes familiares, gustos y
aspiraciones.
En el resumen de las cinco clases de la sociedad estadounidense que se anexa a
continuacin, los porcentajes no son ms que aproximaciones y pueden variar segn la
regin geogrfca.
La clase alta, aproximadamente 2% de la poblacin total, comprende dos grupos:
1. las "familias de abolengo" con gran reconocimiento social y, a menudo, con una riqueza
heredada, y 2. los ejecutivos con una riqueza recin adquirida, los duelos de grandes
negocios y los profesionistas. Todos ellos viven en grandes residencias de zonas exclusivas y
muestran sentido de responsabilidad social. Los integrantes de esta clase frecuentan las
tiendas de lujo. Compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentacin de su riqueza.
La clase media alta, cerca de 12% de la poblacin total, se compone de hombres de negocios
moderadamente exitosos, de profesionistas y de propietarios de compaas medianas. Son
personas bien educadas, que tienen un gran deseo de xito e impulsan a sus hijos a
labrarse un buen futuro. Sus compras tienen un carcter ms conspicuo que las de la clase
alta. Saben vivir bien, son miembros de clubes privados, apoyan las artes y las causas
sociales.
La clase media baja, aproximadamente 32% de la poblacin total, est constituida por
ofcinistas, la mayor parte de los vendedores, maestros, tcnicos y dueos de negocios
pequeos. En conjunto suele llamrseles trabajadores white-collar (de cuello blanco).
Buscan la respetabilidad y compran lo popular. Tienen casas con buen mantenimiento y
ahorran dinero para enviar a sus hijos a la universidad. Son personas previsoras y tratan de
ascender en la escala social, tienen mucha seguridad en s mismos y estn dispuestos a
correr riesgos.
La clase baja alta, cerca de 38% de la poblacin total, est constituida por los obreros, los
trabajadores semicalifcados y el personal de servicio. Son personas estrechamente
vinculadas a su familia por el apoyo econmico y emocional que de ella reciben. Los papeles
del hombre y de la mujer estn claramente defnidos. Viven en casas ms pequeas que los
de la clase media, poseen automviles ms grandes, tienen ms electrodomsticos y
televisores ms grandes. Adquieren productos estadounidenses y en las vacaciones no se
alejan mucho de casa. Su perspectiva del futuro es a corto plazo y les preocupa mucho la
seguridad.
La clase baja baja, cerca de 16% de la poblacin total, est compuesta por trabajadores no
califcados, los desempleados permanentes, los inmigrantes no asimilados y personas que
suelen vivir de la asistencia social. Suelen tener un bajo nivel escolar, perciben pocos
ingresos y habitan en casas y barrios pobres. Tienen pocas oportunidades de pensar en el
futuro, as que se concentran en el presente. A menudo sus compras no se basan en
consideraciones econmicas. El pblico tiende a diferenciar esta clase en dos grupos: "los
trabajadores pobres" y los "pobres que viven de la asistencia social".
Los expertos en marketing reconocen que se dan diferencias esenciales entre las clases
respecto al comportamiento de compra. Debido a su diversidad, las clases sociales
tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa
comercial. Por consiguiente, tal vez haya que disear programas de marketing especiales
para cada clase social.
Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de
conducta que despus sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes.
Las familias y un crculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los
valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario
que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su infujo. Existen grupos a los
cuales aspiramos pertenecer (una asociacin estudiantil o un club) y grupos que admiramos
a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo deportivo profesional). Todos ellos
son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de personas que infuyen en
nuestras actitudes, valores y conducta.
Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es
mucho ms efcaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Es decir, al
seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejamos infuir ms por la
informacin de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por los
anuncios o los vendedores. Ello sucede especialmente cuando la informacin proviene de
alguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien en quien
confamos.
Los anunciantes recurren a la infuencia de los grupos de referencia cuando se sirven de
celebridades como voceros. Los atletas, los msicos y los actores profesionales pueden
infuir en personas a quienes les gusta que de alguna manera se les asocie con ellos, por
ejemplo, Michael Jordan para los zapatos Nike y Elizabeth Hurley para Estr Lauder.
La infuencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se limita a
personalidades bien conocidas. Esa funcin la cumple cualquier grupo cuyas cualidades
admire una persona. Por ejemplo, los que tienen una excelente condicin fsica, las personas
con gran sensibilidad social y los que tienen xitos profesionales han servido como grupos
de referencia en la publicidad. El resultado de este proceso se refeja en los mensajes
publicitarios que los utilizan como lo atestiguan las compaas publicitarias "Just Do lt" de
Nike y "Life Is Short, Play Hard" de Reebok.
Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o ms personas con
relaciones de parentesco, matrimonio o adopcin que conviven en un hogar. A lo largo de su
vida, muchos pertenecern por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que
forman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y actitudes bsicos.
La segunda, en cambio, tiene una infuencia ms directa en las compras especfcas. Por
ejemplo, el tamao de la familia es un factor importante en la compra de un automvil.
Una unidad familiar es un concepto ms amplio que se refere al alojamiento ms que a la
relacin. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de
personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. As, son ejemplo de
unidades familiares un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que comparten
un departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan.
Hubo una poca en que los profesionales del marketing no se equivocaban al suponer que
una unidad familiar constaba de un matrimonio y sus hijos. Ahora ya no es as!. Ms de
40% de los adultos estadounidenses son solteros. En 1993, el tamao de una unidad
familiar promedio era de 2.64 miembros, mientras que el tamao promedio de una familia
era de 3.16 personas." Desde hace algunos aos ambas cifras han ido disminuyendo
paulatinamente. Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia de
ms familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas que viven
solas.
La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al disear las estrategias de
marketing. Las empresas respondieron cuando la investigacin revel que a los solteros les
pareca muy solitaria la hora de la comida y que a menudo combinaban la comida con otra
actividad como leer o trabajar para sentirse menos solos. LeMenu de Campbell's es un
producto que combina la calidad con la comodidad. La estructura familiar tambin afecta
aspectos como el tamao del producto (de qu tamao deben ser los refrigeradores) y el
diseo de la publicidad (cundo no conviene presentar una familia "tradicional" en un
anuncio de televisin).
Adems del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento de
compra de sus miembros, tambin es interesante tener en cuenta el comportamiento de
compra de la familia como unidad. Quin realiza las compras de la familia? Los expertos en
marketing deberan examinar esta pregunta como cuatro preguntas individuales, pues cada
una de ellas requiere estrategias especiales:
Quin infuye en la decisin de compra?
Quin toma la decisin de compra?
Quin realiza la compra?
Quin usa el producto?
Es posible que varios miembros de la familia asuman los roles anteriores o bien que un
individuo desempee varios de ellos en una compra determinada. Tradicionalmente, la
madre de familia se encargaba de efectuar las compras diarias. Sin embargo, como se
mencion anteriormente, eso ha cambiado a medida que un nmero creciente de mujeres
entraron en la fuerza de trabajo y los padres e hijos empezaron a asumir una mayor
responsabilidad en las tareas domsticas.
Factores psicolgicos
Al tratar acerca de la infuencia del factor psicolgico en el comportamiento del consumidor.
Uno o ms de los motivos del sujeto activan el comportamiento orientado a las metas. Uno
de esos comportamientos es la percepcin; esto es, la recopilacin y el procesamiento de la
informacin. Otras actividades psicolgicas que intervienen en las decisiones de compra son
el aprendizaje, la formacin de actitudes, la personalidad y el autoconcepto.
Motivacin: el punto de partida. Para entender el comportamiento de los consumidores,
primero hemos de preguntamos por qu un individuo realiza una accin. La respuesta es:
"porque siente una necesidad". Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad,
la aceptacin social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se
convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. As pues, un motivo es una
necesidad lo sufcientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la
satisfaccin.
El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo
bastante intensas. Algunos ejemplos de necesidades creadas que se convierten en actitudes
son el hambre que, cuando es lo bastante fuerte, nos impulsa a buscar alimento, y el miedo
que, si es muy intenso, nos lleva a buscar seguridad.
Algunas veces es difcil y otras, imposible, identifcar el motivo o motivos del
comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles segn
el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposicin a revelarlos. En un nivel,
los compradores reconocen, y estn dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales
compran los productos ms comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las
razones por las que compran pero no las admitirn ante los dems. Algunas personas quiz
adquieran un automvil de lujo por pensar que esto impresionar a otros. Pero cuando se le
pregunten sus motivos, ofrecern otras razones que, a su juicio, son ms aceptables desde
el punto de vista social. Los motivos ms difciles de detectar son los del tercer nivel, en el
cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a
realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o
subconscientes y los estudiaremos ms a fondo cuando hablemos de la personalidad."
Para complicar an ms el tema, a menudo una compra es resultado de varios motivos. Ms
an, diversos motivos pueden chocar entre s. Al comprar un traje nuevo, un joven querr 1.
sentirse cmodo, 2. agradar a su novia y 3. ahorrar dinero. Pero, es muy difcil lograr los
tres objetivos en una compra! Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar
comportamientos distintos de la misma persona en varios momentos.
Clasifcacin de motivos. La clasifcacin ampliada de los motivos est basada en la fuente
de la cual nace una necesidad:
Necesidades activadas a partir de estados fsiolgicos de tensin (la necesidad de
sueo, por ejemplo).
Necesidades activadas a partir de estados psicolgicos de tensin (entre ellas, las
necesidades de afecto y de respeto de s mismo).
El psiclogo Abraham Maslow formul un refnamiento de este concepto. Identifc una
jerarqua de cinco niveles de necesidades, en el orden en que el ser humano trata de
satisfacerlas." Maslow reconoci que una persona normal tender a buscar la satisfaccin
simultnea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez lograr satisfacer
plenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarqua indica que se deben
satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujeto
se sienta motivado a pasar al siguiente nivel.
Si conocen bien los motivos del pblico, los profesionales del marketing estarn mejor
preparados para disear tiendas y productos atractivos. No obstante, an falta mucho por
hacer para identifcar los motivos propios del marketing y medir sus posibilidades.
Percepcin. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene
informacin del ambiente para tomar una decisin ms acertada. El proceso de recibir,
organizar y dar signifcado a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco
sentidos recibe el nombre de percepcin. Es as como interpretamos o damos signifcado al
mundo circundante. La percepcin desempea un papel central en la etapa del proceso de
decisin de compra en la cual se identifcan alternativas.
Lo que percibimos (el signifcado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las
experiencias personales. En un instante, la mente es capaz de recibir informacin,
compararla con el enorme almacenamiento de imgenes de la memoria y de interpretarla.
Los consumidores utilizan sus cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos
desencadenadores del comportamiento. Quin puede resistir el aroma de las palomitas de
maz en un cine o de los pastelillos recin sacados del horno en la panadera del
supermercado? Igual que la percepcin, la memoria desempea un papel importante en los
aromas. Un estudio reciente de olores comunes que evocan agradables recuerdos infantiles
revel que los consumidores de ms edad los identifcaban con los olores naturales de
caballos, fores y heno. En cambio, los sujetos ms jvenes los asociaban con la fragancia de
Play-Doh e incluso con el combustible de los jets! Los fabricantes utilizan este tipo de
informacin para aromatizar los productos y los lugares de venta, a fn de generar
percepciones positivas.
Todos los das entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estmulos de
marketing. Pero con la ayuda de las tcnicas de percepcin selectiva estamos en capacidad
de lidiar con el ambiente comercial:
Prestamos atencin a los estmulos excepcionales. Es decir, de todos los estmulos de
marketing a que estamos expuestos slo percibimos los capaces de captar y retener nuestra
atencin. A este fenmeno se le llama atencin selectiva.
Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con el acervo de
conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia
distorsionaremos la nueva informacin para ajustarla a las creencias ya establecidas. As,
un "adicto" a las botanas podr decir: "Todo lo que se dice acerca de la necesidad de
observar una dieta balanceada no es sino propaganda de la industria de alimentos
saludables." Esto es una distorsin selectiva.
Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por ejemplo, casi
80% de los estadounidenses no pueden recordar un comercial comn de la televisin un da
despus de habero visto. A esto se le da el nombre de retencin selectiva.
Este proceso de selectividad tiene muchas aplicaciones para la comunicacin. Por ejemplo
se quiere captar y conservar la atencin, un anuncio debe ser lo bastante atractivo para
estimular al consumidor a que busque ms informacin. Si es demasiado conocido,
simplemente ser ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensar que
no vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar
una primera impresin ligeramente ambigua que despierte el inters del consumidor.
La distorsin selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un
mensaje, aun siendo correcto, ser necesariamente aceptado como un hecho por el pblico.
Al disear un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la
audiencia y la posicin propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afrmacin
moderada ser ms creble que otra ms radical y, por lo mismo, tendr mayores
probabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje.
Incluso los mensajes recibidos sin distorsin estn sujetos a la retencin selectiva. Por ello
los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que, tras muchas exposiciones a ellos, el
mensaje llegue fnalmente a la memoria del receptor. Esta fnalidad explica en parte por qu
una compaa con productos tan conocidos, como Wrigleys, invierte ms de 100 millones
de dlares anuales en publicidad.
Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y
la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiracin o los
estados temporales como el hambre y la fatiga. Con la interpretacin y prediccin del
aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya
que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisin de compra.
No existe una teora del aprendizaje aceptable que explique todas las situaciones. Pero la
teora del estmulo-respuesta tiene una aplicacin directa a la estrategia de marketing." De
acuerdo con la teora del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una
persona 1. reacciona ante algn estmulo conducindose en una forma particular y 2. se le
premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta.
Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reaccin ante un estmulo idntico;
quedar establecido un patrn conductual o aprendizaje.
Una vez establecido un patrn habitual de conducta, ste reemplaza al comportamiento
consciente y voluntario. En trminos del proceso de decisin de compra, ello signifca que el
consumidor pasar directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los
pasos intermedios del proceso.
Los profesionales del marketing han enseado a los consumidores a responder ante ciertos
estmulos. Por ejemplo:
Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados indican que el artculo est en
oferta.
Los smbolos de venta en las ventanas indican que en el interior del establecimiento se
encontrarn ofertas.
Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas de comestibles indican que la
mercanca es una verdadera ganga.
El aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta, pues en el consumidor infuyen
adems otros factores. Por ejemplo, el hbito de comprar varias veces la misma marca puede
interrumpirse por el deseo de diversidad o de novedades. O bien, una situacin temporal,
como el contar con poco dinero o la presin del tiempo, puede suscitar un comportamiento
distinto al que se aprendi. En conclusin, una respuesta aprendida no necesariamente se
emite cada vez que aparece el estmulo correspondiente.
Personalidad. La personalidad es, en trminos generales, un patrn de rasgos del individuo
que infuyen en las respuestas conductuales. As, decimos que una persona es segura de s
misma, agresiva, tmida, dominante, dinmica, introvertido, fexible o amistosa y que en ella
infuyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones.
Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad infuyen en las percepciones y en
el comportamiento de compra. No obstante, hay muchas discrepancias respecto a la
naturaleza de dicha relacin; es decir, respecto a cmo la personalidad incide en el
comportamiento. Con resultados ambivalentes, se han realizado muchos estudios sobre los
rasgos de la personalidad en relacin con las preferencias de producto y marca en varias
categoras de productos. En general, los hallazgos han sido demasiado discutibles como
para que tengan valor prctico. Por ejemplo, aunque sabemos que la personalidad de los
individuos se refeja en la ropa que usan, en los automviles que conducen (o en el hecho de
que usen bicicleta o motocicleta en vez de auto) y en los restaurantes donde comen, no
hemos conseguido predecir el comportamiento a partir de determinados rasgos. La causa es
simple: aparte de la personalidad muchas otras cosas intervienen en el proceso de decisin
de compra.
La teora psicoanaltica de la personalidad, formulada por Sigmund Freud a fnes del siglo
XIX y modifcada despus por sus seguidores y crticos, ha ejercido un infujo decisivo en el
estudio del comportamiento humano. Freud sostena que el hombre tiene impulsos
subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable.
Al darnos cuenta de que no podemos satisfacer esas necesidades de modo directo,
desarrollamos otros medios ms sutiles para conseguirlo. El resultado es que el
comportamiento tiene razones sumamente complejas.
Una importante aplicacin al marketing es que el motivo o motivos verdaderos por los cuales
alguien compra un producto o efecta sus compras en determinada tienda puede quedar
oculto. Algunas veces ni siquiera nosotros mismos sabemos por qu sentimos algo u
obramos de determinada manera. La teora psicoanaltico ha hecho que los expertos en
marketing se den cuenta de que deben dirigir el marketing a los sueos, las esperanzas y los
temores del pblico. Al mismo tiempo debe ofrecerle racionalizaciones socialmente
aceptables de muchas compras. As, vemos anuncios que destacan el aspecto prctico de
automviles de 60 000 dlares, la comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de las
joyas de diamantes.
El autoconcepto. Nuestro autoconcepto, llamado tambin autoimagen, es la forma en que
nos vemos a nosotros mismos. Es tambin la imagen que pensamos que los dems tienen de
nosotros. Los psiclogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y
el autoconcepto ideal (la forma en que nos gustara vernos o que nos viera la gente).
Los estudios de las compras muestran que la gente, por lo comn, prefere marcas y
productos compatibles con su autoconcepto. Pero son ambivalentes los informes
concernientes al grado de infuencia que los autoconceptos real e ideal tienen en las
preferencias de marca y producto. Algunos investigadores sostienen que las preferencias del
consumidor corresponden a su autoconcepto real. Otras afrman que el autoconcepto ideal
predomina en estas decisiones.
Quiz no haya consenso porque en la vida real pasamos fcilmente del autoconcepto real al
ideal. Un hombre de edad madura comprar alguna ropa cmoda pero poco elegante para
usarla en casa o en los fnes de semana, ocasiones en que manifesta su autoconcepto real.
Pero tambin comprar ropa cara y elegante, para verse a s mismo como un hombre joven,
dinmico y con aspiraciones de progreso (autoconcepto ideal).
Actitudes. Una actitud es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una
clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa." En nuestro modelo del
proceso de decisin de compra, las actitudes intervienen de manera importante en la
evaluacin de alternativas.
Todas las actitudes presentan las siguientes caractersticas:
Las actitudes son aprendidas. La informacin que los individuos obtienen mediante sus
experiencias directas con un producto o idea, mediante sus experiencias indirectas (por
ejemplo, leer acerca de un producto en una revista especializada) y mediante las
interacciones con sus grupos sociales contribuyen todas a la formacin de actitudes, As las
opiniones expresadas por un amigo acerca de los alimentos dietticos aunadas a las
experiencias positivas o negativas del consumidor en el uso de este tipo de alimentos
contribuyen a crear una actitud frente a los alimentos dietticos en general.
Las actitudes tienen un objeto. Por defnicin, tenemos actitudes ante algo. El objeto puede
ser general (deportes profesionales) o especfco (un equipo de beisbol); puede ser abstracto
(la vida en el campo) o concreto (el centro de cmputo). Al tratar de determinar las actitudes
de los consumidores, habra que defnir rigurosamente el objeto de la actitud, pues una
persona podra tener una actitud positiva frente al concepto general (el ejercicio) y una
actitud negativa ante un aspecto particular del concepto (correr).
Las actitudes tienen direccin e intensidad. Nuestras actitudes son positivas o negativas
hacia el objeto. No pueden ser neutrales. Adems, tienen fuerza. Por ejemplo, este libro
puede gustarle poco o puede gustarle mucho (eso esperamos!) al lector. Este factor es
importante para los profesionales del marketing, porque es difcil cambiar ambos tipos de
actitudes.
Finalmente, las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez formadas, suelen
perdurar mucho tiempo, y cuanto ms tiempo se mantengan, ms resistentes sern al
cambio. El ser humano tiende adems a generalizar sus actitudes. Por ejemplo, aquel a
quien le gusta la seccin de frutas y verduras del supermercado tiende a formarse una
actitud favorable ante toda la tienda.
No siempre las actitudes del individuo predicen su comportamiento de compra. Es posible
que alguien tenga actitudes sumamente favorables ante un producto, pero no lo compre a
causa de algn factor inhibidor. Entre los inhihidores ms comunes cabe citar el hecho de
no tener sufciente dinero o descubrir que la marca o producto preferidos no estn
disponibles en el momento en que queremos adquirirlos. En tales circunstancias, el
comportamiento de compra incluso puede contradecir a las actitudes.
A veces resulta extremadamente difcil cambiar actitudes muy arraigadas. En general,
consume grandes cantidades de tiempo y de dinero lograrlo. Piense cunto tom ganar una
aceptacin amplia de las bolsas de aire para los automviles. Inicialmente fueron
ridiculizadas, pero ahora las piden con frecuencia los compradores de autos. Cuando el
profesional del marketing se encuentra ante actitudes negativas o desfavorables y se percata
de lo difcil que es cambiarlas, por lo regular modifca el producto para que se adecue a
ellas.
Factores situacionales
Con frecuencia las situaciones en que nos hallamos intervienen de manera importante para
determinar cmo nos conducimos. Los estudiantes, por ejemplo, se portan de modo distinto
en el aula a como lo hacen cuando asisten a un estadio de ftbol. Y lo mismo sucede con el
comportamiento de compra. En unas vacaciones de verano tal vez compre un recuerdo que
le parezca muy extrao al retornar a casa. stos son ejemplos de infuencias o factores
situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que
afecta al comportamiento.
Los factores situacionales suelen ser menos signifcativos cuando el cliente es muy leal a
una marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempean
un papel central en las decisiones de compra. Las cuatro categoras de factores se
relacionan con el cundo, dnde y cmo compra la gente, adems de las circunstancias en
que lo hace.
Cundo compran los consumidores: la dimensin temporal. Los profesionales del
marketing deben saber contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo que
repercuten en la compra:
Qu tanto infuyen en la compra factores como la estacin, la semana, el da o la
hora?
Qu impacto tienen en la decisin de compra los hechos pasados y presentes?
De cunto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el
producto?
La hora del da infuye en la demanda de algunos productos. Por ejemplo, los
estadounidenses toman 10 veces ms jugo de naranja que los japoneses, pues aquellos lo
asocian con el desayuno. La dimensin temporal de la compra tiene repercusiones en el
programa promocionar. Los mensajes promocionales deben llegar a los destinatarios cuando
stos se encuentran en un estado de nimo propicio para la toma de decisiones. La
dimensin temporal tambin infuye en las decisiones sobre la fjacin de precios, como
ocurre cuando los administradores del marketing ajustan los precios con el propsito de
aumentar la demanda. Por ejemplo, los supermercados ofrecen a veces cupones dobles los
martes, generalmente un da con poca afuencia de pblico. Si existen patrones estacionases
de compra, los ejecutivos de marketing pueden adaptar a ellos sus ventas. En casi todas las
regiones de Estados Unidos, la demanda de productos relacionados con el boliche alcanza
su mayor auge cuando llega el invierno. En cambio, sucede lo contrario en regiones de clima
caluroso. La demanda de equipo de boliche alcanza su mximo nivel durante el verano,
cuando es demasiado caluroso para realizar actividades recreativas al aire libre. Por eso las
tiendas Kmart en el rea de Phoenix tienen un amplio surtido de esos artculos en la
primavera, mientras que los Kmart de Detroit lo incrementan en el otoo."
La segunda pregunta se refere al impacto de los hechos pasados o futuros. Por ejemplo, el
tiempo transcurrido desde la ltima vez que sali a cenar a un restaurante de lujo puede
infuir en la decisin de dnde ir esta noche. Los expertos en marketing deben conocer lo
sufciente sobre el comportamiento reciente y planeado de los consumidores para prever los
efectos de estos hechos pasados y futuros.
El crecimiento y la popularidad de los restaurantes de comida rpida, de los servicios
rpidos de cambio de aceite y las tiendas que venden por catlogo, como L.L. Bean y Land's
End, son la respuesta de los profesionales del marketing a la gente que sufre presiones de
tiempo. Para ayudar al pblico a ahorrar tiempo, las empresas han empezado a introducir
cambios grandes y pequeos. As, algunas compaas procesadoras de fotografas devuelven
por correo el material revelado, con el fn de evitar que el cliente tenga que volver de nuevo
para recoger las fotografas. Para ayudarles a encontrar determinados productos y reducir
as el tiempo dedicado a las compras, algunos supermercados cuentan con directorios
computarizados adheridos a los carros para la compra.
Donde compran los consumidores: el entorno fsico y social. El entorno fsico est
constituido por las caractersticas de una situacin evidentes para los sentidos: iluminacin,
olores, clima y sonidos. Refexione unos momentos sobre la importancia de la atmsfera de
un restaurante o la emocin y accin suscitadas por las imgenes y sonidos en un casino.
La msica constituye un elemento central de la estrategia de una tienda. En un experimento
en que participaron clientes de un supermercado, el ritmo de la msica de fondo infuy
claramente en su comportamiento. Pese a que dijeron que prestaban poca o nula atencin a
la msica, las ventas aumentaron 38% ms con una msica lenta de fondo que con una
msica de ritmo ms rpido!"
El entorno social es el nmero, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la
compra. Probablemente nunca ha ido a un restaurante extico a la hora de la cena y
encuentre un lugar vaco en el estacionamiento. En una tienda llena, con otros clientes
esperando, probablemente har menos preguntas y emplear menos tiempo comparando
productos.
Cmo compran los consumidores: condiciones de la compra. En el comportamiento del
consumidor infuyen los trminos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividades
relacionadas con la transaccin que est dispuesto a efectuar. Por ejemplo, durante muchos
aos el crdito lo concedan slo los detallistas que vendan bienes muy caros. En cambio,
hoy la gente puede utilizar tarjetas de crdito en los restaurantes de comida rpida y en las
tiendas de comestibles. La deuda promedio por el uso de tarjeta de crdito entre los
estadounidenses ha crecido a cerca de 4000 dlares por familia y la cantidad de los crditos
a plazos pendientes de pago excede el billn de dlares. Se prev que para el ao 2000
habr 1.3 mil millones de tarjetas de crdito en circulacin en Estados Unidos." Las
personas no slo usan crdito en las compras a plazos (para adquirir hoy cosas que pagarn
con ingresos futuros), sino que muchas usan el crdito por razones de comodidad. La
posibilidad de emplear American Express, VISA, MasterCard o Discover para efectuar varias
compras, sin necesidad de llevar en la bolsa dinero en efectivo, representa una opcin muy
atractiva para muchos.
Los expertos en marketing tambin han hecho experimentos en que transferen algunas
funciones o actividades al propio consumidora Lo que antao eran en Estados Unidos
"estaciones de servicio" ahora se llaman "estaciones de gasolina", porque el usuario llena el
tanque de su automvil y l mismo limpia el parabrisas. Los consumidores se muestran
dispuestos a armar productos, empacar sus comestibles y comprar en cantidades pequeas,
todo ello a cambio de precios ms bajos.
Condiciones en que compran los consumidores: estados de nimo. Algunas veces la
gente se encuentra en un estado temporal que infuye en sus decisiones de compra. Cuando
nos sentimos enfermos o enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fla ni a
dedicar el tiempo o la atencin que merece una compra en particular Tambin los estados de
nimo repercuten en las compras. Sentimientos como la ira o la emocin propician compras
que de lo contrario no se haran. As, en la excitante atmsfera de un concierto de rock, los
asistentes pagarn ms por una camiseta conmemorativa de lo que estaran dispuestos a
pagar en circunstancias normales. Es preciso que los vendedores estn capacitados para
reconocer el estado de nimo de los prospectos y adapten a l sus presentaciones.
Los expertos en marketing deben vigilar adems los factores situacionales de largo plazo.
Los optimistas consumidores de los aos ochenta gastaban generosamente su dinero sin
preocuparse por el futuro. Las deudas de las familias crecieron 50% ms rpidamente que el
ingreso disponible en esa dcada, a medida que la generacin nacida durante el auge de la
natalidad adquira automviles, casas y otras posesiones. Pero la recesin que cimbr la
economa estadounidense a fnes de la dcada ocasion muchos cambios. Dio origen a
compradores ms conservadores, que ahorraban ms, evitaban endeudarse y compraban
menos generosamente. Un resultado de tales cambios fue la desaparicin de ms de 1 200
distribuidores automotrices en 1990.
En este captulo se trat el tema de la voluntad para comprar, parte de nuestra defnicin de
marketing. Se describi el mercado de consumidores y se examin el proceso de toma de
decisin del consumidor. Ahora usted debe entender cun difcil es para los expertos en
marketing identifcar los deseos y predecir los comportamientos de compra del consumidor.
En el siguiente captulo, se estudiar la otra categora de compradores: el mercado de
empresas.
RESUMEN
La naturaleza cambiante del mercado de consumidores se refeja en su distribucin
geogrfca y en sus caractersticas demogrfcas. Geogrfcamente, la poblacin
estadounidense se est cambiando al oeste y al sur y el crecimiento urbano se est haciendo
lento.
La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Es til para los expertos
en marketing por su relacin con el comportamiento y por su relativa facilidad de
recopilacin. Los aspectos demogrfcos usados para describir a los consumidores son la
edad, el gnero, el ciclo de la vida familiar, el ingreso, el origen tnico y otras caractersticas
como la educacin, la ocupacin, la religin y la nacionalidad.
El comportamiento de compra de los consumidores fnales puede examinarse usando un
modelo de cinco partes: el proceso de decisin de la compra, la informacin, los factores
sociales y grupales, los factores psicolgicos y los factores situacionales.
El proceso de decisin de compra se compone de cinco etapas por las cuales pasa el
consumidor cuando efecta alguna compra. Las decisiones de compra pueden conllevar un
alto o un bajo nivel de participacin. Las decisiones con un bajo nivel de participacin
incluyen menos etapas, en tanto que las decisiones con un alto nivel de participacin
requieren de las cinco etapas. Las etapas del proceso de decisin de compra son:
reconocimiento de una necesidad, identifcacin de alternativas, evaluacin de alternativas,
decisiones de compra y relativas a la compra, y comportamiento poscompra.
La informacin desencadena el proceso de decisin de compra. Sin ella no habra
decisiones. Existen dos categoras de fuentes de informacin: informacin comercial y
social. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta por
telfono y la participacin individual con un producto. Son fuentes sociales la comunicacin
de boca en boca, la observacin y la experiencia de haber utilizado el producto.
Los factores sociales y de grupo estn constituidos por la cultura, la subcultura, la clase
social, los grupos de referencia, la familia y las unidades familiares. La cultura ejerce la
infuencia ms amplia y general sobre el comportamiento de compra, en tanto que la familia
tiene el impacto ms inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directo
en las decisiones individuales de compra, al igual que la estructura psicolgica de la
persona.
Los factores psicolgicos que inciden en las decisiones de compra son la motivacin, la
percepcin, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es
motivado por alguna necesidad activada. La percepcin es la forma en que interpretamos el
mundo circundante y est sujeta a tres tipos de selectividad: atencin, distorsin y
retencin.
El aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de
tipo estmulo-respuesta incluye impulsos, estmulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y
castigo. Un reforzamiento interrumpido favorece la compra habitual y la lealtad a una
marca.
La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que infuyen en sus respuestas
conductuales. La teora psicoanaltico de la personalidad, formulada por Freud, ha tenido
un impacto importante en el marketing. Ha hecho que los profesionales del marketing se den
cuenta de que los motivos verdaderos de la conducta suelen estar ocultos. El autoconcepto
se relaciona con la personalidad. Dado que la compra y el consumo son acciones
sumamente expresivas, nos permiten comunicarle al mundo nuestros autoconceptos real e
ideal.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de
objetos en una forma constante. Adems de ser aprendidas, las actitudes se dirigen hacia
un objeto, tienen direccin e intensidad y tienden a ser estables y generalizables. Es difcil
cambiar las actitudes profundamente arraigadas.
Los factores situacionales se referen a dnde, cundo, cmo y por qu compran los
consumidores, as como a su condicin personal en el momento de la compra. A menudo
son tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen en el proceso de la
decisin de compra.
El mercado de servicios
Actualmente, el nmero de las compaas prestadoras de servicios supera con mucho al de
las que producen bienes. Es decir, en Estados Unidos hay ms empresas de servicios que el
total de fabricantes, compaas mineras, constructoras y empresas dedicadas a la
agricultura, la silvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los
transportistas, las empresas de servicios pblicos y muchas compaas fnancieras, de
seguros, de asesora legal y de bienes races. A este mercado pertenecen asimismo las
organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler,
actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin mdica, cuidado personal y
servicios empresariales.
Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes y otros
servicios. Hilton Hotels, por ejemplo, compra sbanas y toallas a los fabricantes textiles. Los
hospitales de Estados Unidos y de otros pases compran suministros a Baxter Healthcare
Company. Los Cachorros de Chicago y otros equipos de las ligas mayores adquieren sus bats
Louisville Slugger de Hilerich and Bradsby. Y todas estas organizaciones contratan asesora
legal, contable y de consultara de otras empresas de servicios.
El mercado de empresas no lucrativos
En aos recientes, al fn se ha dado la atencin que se merece el multimillonario mercado de
las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado de empresas no lucrativas incluye
instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras
instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e instituciones de caridad.
En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra
sociedad (y junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o un hospital
fueran una empresa. Y todava hoy a muchos les resulta incmodo concebir su iglesia,
escuela o partido poltico como una empresa. No obstante, esas organizaciones
prcticamente hacen lo mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero,
efectan inversiones, contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo. Por
ello, requieren una administracin profesional.
Las empresas no lucrativas tambin realizan campaas de marketing, aunque con otro
nombre, con el fn de captar miles de millones de dlares en donativos. Por otra parte,
invierten muchsimo dinero en la compra de bienes y servicios para fnanciar sus
actividades.
El mercado internacional
Las exportaciones de las compaas estadounidenses ascendieron a ms de 640 mil
millones de dlares, cifra que ha ido creciendo constantemente desde mediados de los aos
ochenta. El crecimiento reciente ms importante del mercado internacional se ha dado en
los productos mdicos, los instrumentos cientfcos, los sistemas de proteccin ambiental y
los bienes de consumo.
Muchas pequeas empresas estadounidenses estn muy involucradas en el mercado de
exportacin. Estas empresas se han benefciado con el perfeccionamiento de la
comunicacin mediante el fax y los nmeros telefnicos de servicio gratuito, la disminucin
de las barreras del idioma a medida que el ingls se hace ms comn en los negocios
internacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocinando
ferias comerciales y programas de estandarizacin. Las compaas identifcan nichos donde
poseen una ventaja de calidad o desempeo; de ese modo, han descubierto mercados para
productos tan peculiares como acuarios domsticos, mezcladoras de alimentos, sillas de
ruedas y cera para autos.
Otro aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las subsidiarias en el extranjero.
Aunque estas ventas no caen en la categora de exportaciones, representan una parte
considerable de las operaciones de muchas de ellas. En 1994, McDonald's obtuvo slo un
incremento de 6% en sus ventas domsticas, pero las ventas en el extranjero ascendieron
20% y ahora contabilizan la mitad del volumen total de la empresa. Un nmero signifcativo
de compaas estadounidenses recibe ms de la mitad de sus ganancias totales de sus
subsidiarias en el extranjero. Algunas de ellas son: Exxon, IBM, Philip Morris, Procter &
Gamble y Coca Cola. La operacin en el extranjero aporta varios benefcios a las compaas
estadounidenses:
Proporcionan acceso a los pases con tratados comerciales que restringen las importaciones
a los que no son miembros. Por ejemplo, una operacin conjunta de Dow Chemical con
Sumitomo de Japn para fabricar plsticos de alto desempeo, permite la entrada de
aquella empresa a los pases de la Cuenca del Pacfco que de otro modo le estara vedada.
Permite a las compaas conocer mejor a los mercados locales y a los consumidores. Ford
podra haber exportado a Europa un limpiador de parabrisas diseado para el mercado
estadounidense. En vez de eso, a travs de su subsidiaria en Alemania se percat de que
deba fabricar un limpiaparabrisas especial que correspondiera a la velocidad de las
autopistas (donde no existen lmites de velocidad).
Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones. Casi 25% de las
exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a fliales situadas fuera
del pas.
SEGMENTACIN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META
Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta
El mercado se defne como las personas u organizaciones con 1. necesidades por satisfacer,
2. dinero para gastar y 3. el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de un mercado total,
siempre habr algo de diversidad entre los compradores. No todos los consumidores que
usan pantalones quieren usarlos de mezclilla, ni todos los que compran palos de golf estn
dispuestos a pagar el mismo precio o comprarlos en una clnica de golf. Para algunos
consumidores la razn principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar
y relajarse, en cambio, para otros es la aventura y la emocin. En el mundo empresarial, no
todas las compaas que utilizan computadoras quieren la misma cantidad de memoria y
velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de
asesoramiento de expertos.
Lo que hemos visto hasta aqu es que dentro de un mismo mercado general hay grupos de
consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades, preferencias de compra
o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados tales diferencias son
relativamente insignifcantes y los benefcios buscados por los compradores pueden ser
satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no estn
dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Como resultado, los segmentos
deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para
llegar a ellos. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo especfco de clientes
(personas u organizaciones) para quienes el vendedor disea una particular mezcla de
marketing es un mercado meta.
Sin embargo, antes de seleccionar un mercado meta, se debe identifcarlos y describirlos.
Este proceso se llama segmentacin del mercado.
Segmentacin del mercado
La variacin en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing puede
atribuirse a las diferencias de sus hbitos de compra, a las formas de utilizar el bien o el
servicio o a los motivos de la compra. Los expertos en marketing orientados a los clientes
tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una
mezcla de marketing para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre
los extremos de una mezcla de marketing para todos y una mezcla para cada cliente. Para
ello se requiere la segmentacin del mercado, proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo sean semejantes con
respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del xito de una
compaa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Benefcios de la segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado se orienta al cliente y por ello es compatible con el concepto
de marketing. Al segmentar, primero se identifcan las necesidades de los clientes dentro de
un submercado y luego se decide si resulta prctico disear una mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos
realizarn mejor su trabajo de marketing y harn un uso ms efciente de sus recursos. Una
pequea empresa con recursos escasos podr competir de manera efcaz en uno o dos
segmentos pequeos del mercado. En cambio, esa misma compaa sera aplastada por la
competencia si se concentrara en un segmento mayor. Por ejemplo, Estee Corp. ha
segmentado el mercado de comida basada en restricciones dietticas. Al producir alimentos
para los diabticos (galletas, bocadillos, dulces y varios tipos de aderezos, jaleas y postres,
todo sin azcar) la frma est en posibilidad de satisfacer las necesidades de un grupo
especfco mientras evita competencia directa con los gigantes de la industria alimentara,
como Kraft o General Foods. Tambin la publicidad ser ms efcaz, ya que los mensajes
promocionales y los medios de comunicacin con que se difunden pueden ser dirigidos a un
segmento particular del mercado. Con un presupuesto limitado. ste se comunica con su
mercado meta colocando anuncios en revistas para mdicos y diabticos, y realiza
publicidad de correo directo entre estos ltimos.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh Truck Company
en Wisconsin se convirti en el fabricante ms grande de camiones de bomberos y de
rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds & Reynolds Company, empresa con
sede en Ohio, domina el mercado de los formularios estndar de papel entre los
distribuidores de automviles.
Hasta las compaas ms grandes, con sufcientes recursos para realizar el marketing
masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han empezado a abandonar las
estrategias generales de marketing. Preferen la segmentacin por ser una estrategia ms
efcaz para llegar a fragmentos que antes constituan un mercado masivo y homogneo en
Estados Unidos.
El marketing del jabn en pastilla ejemplifca elocuentemente las condiciones cambiantes
del mercado. A fnes del siglo pasado haba dos grandes marcas: Ivory, fabricada por Procter
& Gamble, y Lifeboy, un producto de Lever Brothers. Hoy, adems de Ivory, P&G ofrece Zest,
Coast, Safeguard, Camay, Kirks Castile y Oil of Olay. La lnea de Lever Brothers ha crecido y
ahora ofrece los jabones Dove, Caress, Shield, Lux y Lever 2000, adems de Lifeboy. Otras
variaciones son las pastillas de jabn de diferentes tamaos para lavabos y tinas, colores
que armonizan con la decoracin de los baos y jabn lquido en dispensadores de presin.
Estos productos refejan la existencia de un mercado que ha sido segmentado por tipo de
piel (seca o grasosa), fragancia, el deseo de comodidad y el benefcio primario buscado (por
ejemplo, lavarse las manos sucias o desodorizar el cuerpo). Es evidente que todos los
consumidores usan jabn en su aseo personal, pero esperan adems otros benefcios del
jabn. De ah la existencia de muchos segmentos.
Proceso de segmentacin del mercado
Los mercados algunas veces son segmentados intuitivamente, esto es, un negociante confa
en su experiencia y juicio para decidir qu segmentos existen en un mercado y cunto
potencial ofrecen. Otros siguen la conducta de los competidores o a los principiantes en los
mercados primarios. Por ejemplo, Gatorade estableci el hecho de que el mercado de los
refrescos incluye un segmento motivado por el deseo de reponer rpidamente sus fuidos
corporales. Siguiendo el xito de Gatorade, se han lanzado muchas marcas en un intento
por atraer al mismo segmento. Otra alternativa es presentar un anlisis estructurado,
siempre apoyado por alguna investigacin de mercado, para identifcar segmentos y medir
su potencial. Este acercamiento, aun si es realizado con un presupuesto pequeo, siempre
produce penetracin y oportunidades que podran ser dominadas de manera distinta.
Los pasos de la segmentacin de un mercado en una forma organizada son:
1. Identifcar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El
profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las
necesidades especfcas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no
satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras
que tal vez an no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas y/o
observacin de los consumidores o compaas para determinar su comportamiento,
niveles de satisfaccin y frustracin.
En el mercado de relojes de pulsera existe un deseo comn entre los consumidores de
saber la hora y todos los relojes pueden darla exactamente. Pero hay otros que
tambin quieren que un reloj sea un accesorio de moda, un smbolo de estatus, un
cronmetro o un recordador de citas. Podran existir otros que desearan que un reloj
funcionara como una computadora, una grabadora, un monitor de pulso, una
televisin o un telfono. Cada uno de estos requerimientos representa un segmento
de un mercado potencial en el mercado de los relojes de pulsera.
2. Identifcar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La pregunta es: qu
tienen en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los
distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las
empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o la
ubicacin). Entre los consumidores podra ser una actitud o un patrn de
comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseadas para los distintos
segmentos resultantes de este paso.
3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar cunta demanda
o ventas potenciales representa. Este pronstico determinar cules segmentos vale
la pena perseguir.
Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento
de mercado. Sin embargo, para que le sea til a los expertos en marketing, un
proceso de segmentacin debe contar tambin con algunas condiciones:
El criterio de la segmentacin (esto es, las caractersticas con que se describen los
segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las
describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y
obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables con el ambiente" puede
constituir una caracterstica til para segmentar el mercado de paales desechables
que sean biodegradables. Slo que esta caracterstica no se mide fcilmente y
tampoco podemos recabar fcilmente los datos.
El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones actuales
de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compaa),
con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el propsito de no desperdiciar
la cobertura, algunas revistas estadounidenses de circulacin nacional, entre ellas
Time y Sports Illustrated y los grandes peridicos metropolitanos, publican ediciones
especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio
en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o un
anuncio de peridico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la
exposicin en otras reas que no le interesan.
Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter &
Gamble encontr un segmento de consumidores de dulces bajos en caloras. Sin
embargo, es demasiado pequeo para justifcar la inversin que requerira una lnea
de manufactura. En teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente como un
segmento individual. En realidad, esa situacin podra ser normal en algunos
mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a las
aerolneas comerciales o cuando Citibank hace un prstamo al gobierno de Mxico o
Argentina. Tambin se presenta en algunos mercados de consumidores como las
casas diseadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de
los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplsima gama
de estilos, colores, tamaos y precios, porque la produccin y los costos de inventario
la hara imprctica.
Consumidores fnales y usuarios industriales. El primer corte
Como se puede ver, una compaa puede segmentar su mercado de diversas maneras. Y los
criterios para hacerlo dependen de cada producto en particular. Con todo, el primer paso
consiste en dividir un mercado potencial en dos categoras generales: consumidores fnales y
usuarios industriales. Esto es lo que Black & Decker hizo al segmentar el mercado de las
herramientas motrices.
El nico criterio de esta segmentacin inicial es la razn de compra del cliente. Los
consumidores fnales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia y
estn satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios.
Constituyen el mercado de consumidores. Los usuarios industriales, descritos en el
Captulo 6, son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes
y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para fabricar otros
productos. Un fabricante que adquiere productos qumicos para elaborar fertilizantes es un
usuario industrial de esos productos. Los agricultores que compran el fertilizante para
emplearlo en los cultivos comerciales son usuarios industriales del fertilizante. Y los
detallistas que lo compran para venderlo a los consumidores tambin pertenecen a esta
categora de usuarios. (Sin embargo, cuando el dueo de una casa compra fertilizante para
utilizarlo en su patio, es el consumidor fnal porque lo adquiere para un uso personal, no de
negocios.) Tambin caen dentro de la categora de usuarios industriales los supermercados,
los museos y los fabricantes de papel que contratan los servicios de un contador pblico.
Segmentar todos los mercados en esos dos grupos (consumidores y empresas) es
sumamente importante desde el punto de vista mercadolgico porque los dos segmentos
muestran un comportamiento especial de compra. En consecuencia, la composicin de la
mezcla de marketing del vendedor depender de si se dirige al de consumidores o al de
empresas.
Segmentacin del mercado de consumidores
La divisin del mercado total en los segmentos de consumidores fnales y de empresas da
origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los
productos. Es preciso identifcar algunas caractersticas dentro de cada-segmento, pues slo
as podremos dividirlos en otros segmentos ms especfcos.
Cuadro 1 Criterios de segmentacin de los mercados de consumidores
Criterios de segmentacin Segmentos tpicos del mercado
Geogrfcos:
Regin
Tamao de la ciudad o del rea
estadstica metropolitana
Urbana-rural
Clima
Nueva Inglaterra, regin atlntica media y otras
regiones de censo
Menos de 25.000, 25 001-100 000, 100 001-500 000,
500 001-1 000 000, etc.
Urbana, suburbana, rural
Caluroso, fro, soleado, lluvioso, nublado
Demogrfcos:
Ingreso
Edad
Gnero
Ciclo de la vida familiar
Clase social
Escolaridad
Ocupacin
Origen tnico
Menos de $10 000, $10 000-$25 000, $25 001-$35
000, $35 001-$50 000, ms de $50 000
Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-64, de 65
en adelante
Masculino, femenino
Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; etc.
Clase alta, clase media alta, clase media baja, clase
baja, etc
Solamente instruccin primaria, graduado en
enseanza
media, graduando universitario
Profesionista, ejecutivo, ofcinista, vendedor,
estudiante, ama de casa, desempleo
Africano, asitico, europeo, hispnico, habitante del
medio este de Estados Unidos, etc.
Psicolgicos:
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, introvertido,
extrovertido, sociable.
Actividades (golf, viajes); intereses (poltica, arte
moderno); opiniones (conservacionismo, capitalismo)
Valores y estilo de vida 2 (VALS2), lista de valores
Conductuales:
Benefcios deseados
Tasa de uso
Los ejemplos varan segn el producto:
electrodomsticos (costo, calidad, duracin); pasta
dental (prevencin de la caries, control de la placa,
dientes brillantes, buen sabor, precio bajo)
No usuario, pequeo usuario, gran usuario
Como se advierte en el Cuadro 7- 1, es posible dividir el mercado de los consumidores de
diversos modos. Los criterios de segmentacin incluyen muchas caractersticas utilizadas
para describir el mercado de consumidores en el Captulo 5, adems de algunas
dimensiones psicolgicas y conductuales. Se analizarn cuatro criterios de segmentacin
del mercado de consumidores:
Geogrfcas
Demogrfcas
Psicolgicas
Conductuales
TIPOS DE SEGMENTACIN
Segmentacin geogrfca
La subdivisin de los mercados en segmentos con base en su ubicacin (regiones, estados,
ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente) es una segmentacin geogrfca. Ello se
debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilizacin de los productos
suelen estar relacionados con una o varias de esas subcategoras. Las caractersticas
geogrfcas tambin son mensurables y accesibles, dos de las condiciones que se requieren
para una buena segmentacin. Examinemos de qu manera la distribucin geogrfca puede
servir como base de segmentacin.
Distribucin regional de la poblacin. Muchas compaas venden su producto en un
reducido nmero de regiones o bien lo hacen a nivel nacional, pero preparan una mezcla de
marketing para cada una. Las cadenas de supermercados como Alpha Beta y Winn-Dixie
concentran sus actividades de marketing en determinadas regiones. En algunas partes de
Estados Unidos no se conocen ni siquiera los supermercados ms grandes, como Kroger y
Safeway. Campbell Soup Company modifc algunas de sus recetas de sopas y frijoles para
adaptarse a los gustos regionales, y General Foods se vale de mtodos distintos para
promover Maxwell House Cofee en varias regiones.
La distribucin regional de la poblacin constituye un factor importante para los expertos en
marketing, porque las personas que viven dentro de cierta regin tienden a tener los mismos
valores, actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, se dan divergencias importantes
entre las regiones por las diferencias de clima, costumbres sociales y otros aspectos. As, en
Florida y el suroeste de Estados Unidos la gente prefere los colores brillantes y clidos,
mientras que los colores grises y ms fros predominan en Nueva Inglaterra y en el oeste
medio. Los habitantes del oeste son menos formales que los del este y, adems, pasan ms
tiempo al aire libre. En consecuencia, en la regin occidental estadounidense existe un gran
mercado para los muebles de patio, la ropa deportiva y el equipo para actividades
recreativas al aire libre.
Muchas empresas segmentan su mercado por el tamao de las ciudades o por la
concentracin de la poblacin; es decir, utilizan una distribucin urbana-suburbana-rural.
En un principio, Toys "R" Us, la cadena ms grande de jugueteras en Estados Unidos,
ubicaba sus tiendas exclusivamente en las reas metropolitanas con una poblacin mayor
de 250 000, para cerciorarse de contar con una base sufcientemente amplia de clientes. En
cambio, la estrategia inicial de Wal-Mart consisti en abrir sucursales slo en poblaciones
de menos de 35 000 habitantes para tener la menor competencia posible.
Una fuente muy conocida de informacin utilizada para la segmentacin geogrfca por los
ejecutivos estadounidenses se mencion como una fuente secundaria en el Captulo 4. Nos
referimos a la encuesta sobre el poder adquisitivo que cada ao realiza la revista Sales &
Marketing Management. Este informe de dos partes contiene informacin sobre poblacin,
ingresos y comportamiento de gasto por estado, condado, principal rea metropolitana,
mercado de la televisin y mercado de peridicos. Esta informacin permite al experto de
marketing comparar el poder adquisitivo y el comportamiento de compra entre diversas
reas geogrfcas.
Un ejemplo de la complejidad que ha adquirido la segmentacin geogrfca es el
agrupamiento por cdigo postal (o geodemogrfco). Este procedimiento lo invent una frma
de investigacin, Claritas, con un sistema que llama PRIZM (siglas de Potential Rating Index
for ZIP Markets; es decir, ndice de clasifcacin potencial de mercados por cdigo postal).
Con los datos que el U.S. Census proporciona sobre nivel escolar, ingresos, ocupacin,
vivienda, grupos tnicos, urbanizacin y otras variables, Claritas agrup los 36 000 cdigos
postales de Estados Unidos en 62 grupos o segmentos. Despus se analizaron las
semejanzas de cada grupo en estilos de vida y comportamiento de consumo, asignndole
nombres como "kids and cul-de-sacs", "gray power" y "shotguns and pickups". Esta
informacin permite a los ejecutivos de marketing identifcar los cdigos postales para
efectuar promociones de correo directo, para seleccionar sitios donde abrir tiendas y para
escoger la mejor mezcla de productos y marcas que ofrecer cada tienda.
Segmentacin demogrfca
El criterio ms comn con que se segmentan los mercados de consumidores es la
demografa. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Recuerde que las diversas variables demogrfcas
se analizaron en el Captulo 5, cuando se describi el mercado de consumidores. Entre las
caractersticas demogrfcas ms conocidas (las cuales se usan solas o combinadas) fguran
la edad, el gnero, la etapa del ciclo de la edad familiar, el ingreso y la escolaridad.
Edad. Dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra edad, la distribucin de la
poblacin por edad es un criterio til para segmentar el mercado de muchos productos.
Para ilustrar el valor de la segmentacin demogrfca, examinaremos brevemente algunas de
las caractersticas ms destacadas y ms distintivas de cuatro segmentos con base en la
edad.
Nios. El grupo de 12 aos o menos infuye en los gastos en tres formas. Primero, los nios
inciden en las compras que efectan sus padres. En un estudio reciente se estim que
infuyen en cerca de 130 mil millones de dlares que sus padres gastan en un ao.
Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo. Tercero,
los nios tambin compran bienes y servicios para su uso personal. Se calcula que su
ingreso anual total, proveniente de regalos, mesadas y trabajos temporales asciende a 17 mil
millones de dlares y es prcticamente discrecional.
Los programas promocionales a menudo se disean para este segmento del mercado,
aunque la mezcla de medios ha empezado a cambiar. El porcentaje de nios que ven
programas matutinos de televisin los sbados ha disminuido en 15% desde 1986. Para
compensar ese decremento, los anunciantes han optado por otros medios. Por ejemplo,
empiezan a aumentar el nmero de revistas de inters especial destinadas a los nios, lo
cual las convierte en un espacio cada vez ms importante para anunciarse. Ya se expenden
en el mercado versiones infantiles de Sports Illustrated y Field and Stream. Una encuesta
realizada en 1995 encontr 73 revistas para nios, comparado con 16 que haba en 1984.
Otro medio est emergiendo para esta generacin amante de las computadoras. Al pensar
en su impacto, resulta difcil medirlo, los servicios para computadora en lnea como America
Online y Prodigy estn poniendo como meta a los nios y, en apariencia, tiene un potencial
signifcativo.
Adolescentes. Luego de un decrecimiento de los de 15 aos, el nmero de adolescentes
empez a crecer en 1992, alcanzando 25 millones en 1994. El nmero proyectado ser de 31
millones para 2010. Muchos consumidores en esta categora tienen ingresos considerables
provenientes de empleos de medio tiempo y de las percepciones de ambos padres. Los
adolescentes constituyen un gran mercado para videocasetes, ropa, cosmticos,
automviles, aparatos estreo, discos y otros productos de lujo. Es un mercado grande y que
gasta el dinero con generosidad; pero para los anunciantes no ha sido fcil llegar a l. Por
ejemplo, pocos adolescentes leen un peridico con regularidad. Sin embargo, a las empresas
les interesa este grupo por su tamao y porque sus miembros tienen mucho dinero para
gastar, que eran cerca de 90 mil millones de dlares en 1995.
Una forma de llegar a este mercado es a travs de la escuela. Chanel One, un programa
diario de noticias de 12 minutos de duracin, que incluye comerciales, se transmite a 12
000 escuelas de enseanza media en Estados Unidos. Channel One obsequia a las escuelas
participantes antenas parablicas y televisores a cambio de una garanta de que todos los
alumnos vern el programa.
Personas de edad madura. En el ao 2000, el segmento demogrfco compuesto por
personas de 45 a 64 aos, ser un mercado especialmente grande y lucrativo. Muchas de
esas personas pertenecen a la generacin del auge de la natalidad de la posguerra, y
muchos de ellos fueron los rebeldes sociales a fnes de la dcada de 1960 y principios de la
de 1970. Ahora, a medida que se acercan a la edad madura y se concentran en su retiro,
empiezan a vivir sus aos de mayores ingresos. Por lo regular, su situacin personal, sus
valores y estilos de vida diferen mucho de los que tuvo la gente de su misma edad en
generaciones anteriores. Los fabricantes empiezan a adaptarse a esos cambios. Oldsmobile
desarroll el Aurora; Toyota, el Avalon, y Mercury, el Mystique, con ms implementos de
seguridad, mquinas ms grandes y ms espacio interior para atraer a ese segmento.
Colgate, Crest y otros fabricantes estadounidenses de pastas dentales que hace 20 aos
hacan hincapi en la prevencin de la caries, ahora estn produciendo pastas que
combaten la placa, problema dental propio de los adultos.
Personas de la tercera edad. En el extremo del espectro correspondiente a personas de
ms edad estn los de ms de 65 aos, un segmento que est creciendo tanto en nmeros
absolutos como en porcentaje de la poblacin total. Su ingreso familiar promedio (17 000
dlares) es apenas la mitad de lo que percibe el resto de las familias estadounidenses. Pero
como tienen menos obligaciones fnancieras, su poder adquisitivo discrecional percpita de
5.633 dlares es mayor que el de cualquier otro grupo. Tanto los fabricantes como los
detallistas empiezan a reconocer que los miembros de este grupo de edad son prospectos
naturales para pequeas unidades habitacionales, cruceros, viajes al extranjero, productos
para la salud y cosmticos creados especialmente para los ancianos. Reconociendo que los
abuelos compran cerca de 25% de todos los juguetes, FAO. Schwartz agreg una "tienda de
la abuela" a sus enormes almacenes para ayudar a esos compradores de regalos.
Otros criterios demogrfcos para la segmentacin. En los mercados de algunos
productos de consumo infuyen factores demogrfcos que merecen especial atencin. Uno
es la clase social, una medida compuesta de varias caractersticas demogrfcas que los
expertos en marketing han usado por muchos aos; el otro es el origen tnico, una
caracterstica que cada vez se hace ms popular como criterio de segmentacin:
La clase social es una medida integrada por una combinacin de caractersticas
demogrfcas. El indicador ms comn de la clase social incluye el nivel de
escolaridad, tipo de ocupacin y clase de vecindario en que vive una persona. La
clase social de una persona (sin importar si pertenece a la clase alta o a la clase
obrera) infuye de manera considerable en sus preferencias de muchas categoras de
productos, de ah que muchas compaas escojan una o dos clases sociales como
mercados meta y luego diseen una mezcla de productos y marketing para llegar a
esos segmentos.
En el caso de algunos productos, conviene segmentar la poblacin atendiendo al
origen tnico. Hay un amplio mercado para las salchichas polacas en algunas
regiones del oeste medio. Los descendientes de mexicanos que habitan en el suroeste
muestran preferencias por algunos productos, muy distintas de, digamos, los
consumidores asitico estadounidenses que viven en la costa occidental.
Segmentar los mercados partiendo de la etnicidad plantea un reto interesante. Por una
parte, una compaa debe conocer bien el comportamiento de compra del grupo tnico y su
motivacin. Los estudios realizados por el Bureau of Labor Statistics y empresas privadas de
investigacin revelan que se dan algunas diferencias claras entre las razas. Por ejemplo, en
trminos generales los estadounidenses de raza negra y blanca diferen en cuanto al
ingreso, el nivel de escolaridad y la probabilidad de vivir en zonas urbanas o rurales.
Adems, en algunas categoras de productos, el gasto es muy diferente. En general, los
negros destinan una mayor parte de sus percepciones a la compra de carne de res, pollo,
pescado, azcar y otros dulces, productos para el arreglo personal, lavandera y productos
de limpieza, ropa para nios y un menor porcentaje a la diversin, servicios mdicos,
mobiliario para el hogar y bebidas alcohlicas.
Por otra parte, los mercados tnicos no constituyen unidades homogneas como tampoco lo
son los otros segmentos de la poblacin integrados por 20 o 30 millones de personas. La
diversidad y las semejanzas se observan por igual en todos estos grupos. Los mercados
formados por los afroestadounidenses y por los hispnicos contienen subgrupos basados en
ingreso, ocupacin, ubicacin geogrfca y etapa del ciclo de vida. Por tanto, sera un grave
error de marketing interpretar mal las cifras y promedios agregados. Por ejemplo, esta
diversidad la reconocen las compaas fabricantes de productos en los cuales el color de la
piel es un factor decisivo de compra. Prescriptives, subsidiaria de la compaa de cosmticos
Este Lauder, tiene una lnea de bases de maquillaje con 115 diferentes tonos para mujeres
de raza negra.
Segmentacin psicogrfca
Los datos demogrfcos se utilizan en la segmentacin de mercados, porque se relacionan
con el comportamiento de los compradores y porque son relativamente fciles de obtener.
Sin embargo, no son en s mismos la causa del comportamiento. Los consumidores no
compran equipo para surfear porque sean jvenes. Lo compran porque les gusta el estilo de
vida al aire libre, y se da la coincidencia de que estas personas suelen ser ms jvenes que
el resto de la poblacin. As pues, la demografa a menudo se correlaciona con el
comportamiento, pero sin que lo explique.
Los expertos en marketing han ido ms all de las caractersticas demogrfcas con el
propsito de entender mejor porqu los consumidores muestran determinado
comportamiento. Ahora realizan la segmentacin psicogrfca, la cual consiste en
examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores,
los expertos en marketing son capaces de obtener descripciones ms ricas y ms completas
de los segmentos.
Caractersticas de la personalidad. La personalidad de un individuo suele describirse a
partir de los rasgos que infuyen en el comportamiento. En teora, parecen ser un excelente
criterio de segmentacin del mercado. Por experiencia personal, sabemos que las personas
compulsivas compran en forma distinta a como lo hacen los consumidores cautelosos, y los
introvertidos no compran las mismas cosas ni lo hacen en la misma forma que las personas
extrovertidas de carcter gregario.
No obstante, las caractersticas de la personalidad plantean problemas que limitan su
utilidad en la segmentacin prctica del mercado. Primero, su presencia y fuerza en la
poblacin son prcticamente imposibles de medir. Por ejemplo, cuntas personas en
Estados Unidos podran ser clasifcadas como agresivas? Otro problema se relaciona con la
factibilidad de la segmentacin. No se dispone de un medio publicitario que proporcione
acceso especial a determinado tipo de personalidad; es decir, la televisin llega por igual a
introvertidos y a extrovertidos, a personas agresivas y tmidas. As pues, una de las
fnalidades fundamentales de la segmentacin, evitar desperdiciar el esfuerzo de marketing,
difcilmente se lograr si utilizamos la personalidad para realizarla.
Sin embargo, al elaborar sus mensajes publicitarios, muchas compaas buscan centrarlos
en determinados rasgos de la personalidad. Aun cuando la importancia de la personalidad
no pueda medirse en una decisin particular, el vendedor piensa que desempea un papel
importante. As, en sus anuncios, Saab sugiere que usted "saque sus inhibiciones" y el
Supra de Toyota es anunciado como "exceso puro".
Estilo de vida. El estilo de vida se relaciona con las actividades, intereses y opiniones.
Nuestro estilo de vida refeja cmo usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias
cuestiones de ndole social, econmica y poltica. Es un concepto amplio que abarca incluso
lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad.
Sin duda, el estilo de vida infuye en qu productos adquirimos y en las marcas que
preferimos. Los ejecutivos de marketing lo saben muy bien y tratan de segmentar sus
mercados atendiendo a las caractersticas del estilo de vida. Por ejemplo, existen dos
segmentos igualmente grandes de compradores de Porsche, con muy diferentes estilos de
vida y razones para comprar el auto. Un grupo es impulsado por el poder y el control.
Llamados los top guns en Porsche, compran el auto para hacerse notar. Otro grupo, los
proud patrons, ven al Porsche como una recompensa a su arduo trabajo. Para ellos, poseer
el auto es un fn en s mismo. No necesitan el reconocimiento de otros para obtener
satisfaccin de su Porsche. Es claro que un anuncio publicitario que atraiga a los top guns
podra excluir fcilmente a los proud patrons.
A pesar de ser una til herramienta de marketing, la segmentacin por estilo de vida
presenta las mismas limitaciones que la segmentacin basada en las caractersticas de
personalidad. Es difcil medir exactamente el tamao de estos segmentos en trminos
cuantitativos. Otro problema radica en que un segmento del estilo de vida quiz no sea
accesible a un costo razonable mediante el sistema habitual de distribucin o el programa
promocionar de la empresa.
Valores. De acuerdo con los psiclogos, en los valores se refejan nuestras necesidades
adaptadas a las realidades del mundo donde vivimos. La investigacin realizada en el Survey
Research Center de la University of Michigan identifc nueve valores fundamentales que se
relacionan con el comportamiento de compra. Estos nueve valores, llamados por ellos lista
de valores, son los siguientes:
Respeto de s mismo Autorrealizacin
Seguridad Sentido de pertenencia
Emocin Sentido del logro
Diversin y disfrute de la vida Ser respetado
Tener relaciones afectuosas
Aunque para la mayor parte de la gente los valores anteriores son positivos, su importancia
relativa difere segn cada individuo. Por ejemplo, a las personas que aprecian mucho la
diversin y el placer les gusta mucho esquiar, bailar, andar en bicicleta y el alpinismo; en
tanto que las personas que valoran las relaciones afectuosas dan regalos sin que haya un
motivo especial para ello. En conclusin, la fuerza relativa de los valores puede ser la base
para segmentar un mercado.
Segmentacin por comportamiento
Algunos expertos en marketing tratan de segmentar sus mercados partiendo del
comportamiento relacionado con el producto; es decir, se valen de una segmentacin por
comportamiento. En esta seccin examinaremos brevemente dos temas: los benefcios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Benefcios deseados. Desde una perspectiva orientada al consumidor, el mtodo ideal para
segmentar un mercado es identifcar los benefcios especfcos que buscan los
consumidores. Es seguro que usar los benefcios para segmentar un mercado es congruente
con la idea de que una empresa debe negociar con los benefcios y no slo con las
caractersticas fsicas de un producto. Despus de todo, un carpintero desea una superfcie
suave (benefcio), no una lijadora elctrica de Black & Decker (el producto). A pesar de ello,
en muchos casos, los benefcios que buscan los consumidores no conllevan la primera
condicin de segmentacin descrita. Esto es, no son fcilmente mensurables pues los
consumidores no estn tan dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, qu
benefcios obtiene la gente de usar ropa con la etiqueta en la parte exterior? En sentido
inverso, por qu el resto de las personas rechaza usar esas prendas?
Realizar la segmentacin por benefcio es un proceso de varios pasos. Primero, debe
identifcarse el benefcio especfco que buscan los consumidores. Esto incluye por lo comn,
varios pasos de investigacin, comenzando por detectar todos los benefcios posibles
relacionados con un producto o comportamiento mediante una lluvia de ideas, la
observacin de los prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de inters. Despus,
se utilizan ms grupos de inters para eliminar los benefcios improbables o poco realistas,
para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por ltimo, se administran encuestas a
gran escala para averiguar la importancia de los benefcios y cuntos consumidores desean
cada uno.
Para ilustrar lo anterior, Mobil Corp. realiz una segmentacin de mercado estudiado a los
compradores de gasolina para determinar el diseo de sus gasolineras. En el estudio se
identifcaron cinco segmentos primarios. Contrario a lo que indica la sabidura
convencional, slo una, que representa cerca de 20% de los compradores, est conformada
por buscadores de precios. Para atraer los cuatro segmentos ajenos al precio ms rentables,
Mobil ha empezado a ofrecer cosas que los atraigan, como deliciosas botanas, servicio
rpido, toque personal, trato especial a clientes frecuentes e instalaciones para limpieza.
Tasa de uso. Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa a la cual el pblico
usa o consume un producto. Una clasifcacin comnmente usada de este indicador es la
siguiente: no usuarios, pequeos usuarios y grandes usuarios. Normalmente a una
compaa le interesa sobre todo la ltima categora. Conviene mencionar que cerca de 50%
de los usuarios de un producto suelen representar de 80% a 90% de las compras totales.
Por ejemplo, menos de la mitad de los bebedores de caf toman casi 80% de todo el caf que
se consume. Estos usuarios a menudo son llamados en una industria la "mitad pesada" del
mercado. Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en conservar a los
consumidores que constituyen la mitad pesada de su marca y alientan a ese mismo tipo de
usuarios de la competencia para que cambien de marca.
Algunas veces un profesional del marketing seleccionar como mercado meta a los no
usuarios o a los pequeos usuarios, con el propsito de que consuman ms el producto. o
los pequeos usuarios pueden constituir un nicho sumamente atractivo simplemente
porque los ignoran las compaas que se concentran en los grandes usuarios. Una vez
identifcadas las caractersticas de los pequeos usuarios, la administracin puede llegar a
ellos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. Otra opcin consiste en
lograr que aumenten sus tasas de consumo: 1. mostrndoles nuevas aplicaciones de un
producto (el bicarbonato de sodio como desodorante para refrigeradores, el chicle como
alternativa para dejar de fumar); 2. sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo (la
sopa corno un bocadillo despus de las clases, desodorantes aromatizados en los armarios
de la escuela), o bien 3. ofrecer una presentacin con varias unidades (un empaque de 12
refrescos).
ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADOS META
Supongamos que una compaa segment ya el mercado total para su producto. Ahora los
administradores se encuentran en posibilidades de escoger uno o ms segmentos como
mercados meta. La compaa puede adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados,
concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta. Si
quieren seleccionar una estrategia, los ejecutivos debern determinar el potencial de
mercado para cada uno de los segmentos que identifcaron. Algunas guas tiles para
realizar la evaluacin se analizan en seguida.
Guas para seleccionar el mercado meta
Cuatro directrices rigen la manera de determinar cules segmentos constituirn el mercado
meta. La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la
organizacin. Durante aos, muchos fabricantes se resistieron a distribuir sus productos a
travs de Kmart debido a la imagen de descuento que tena la compaa. Sin embargo, al
alcanzar Kmart un alto nivel de aceptacin entre el pblico, las preocupaciones por la
imagen aparentemente desaparecieron.
Una segunda directriz, compatible con nuestra defnicin de planeacin estratgica, consiste
en adecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por
los segmentos identifcados. Al examinar las oportunidades de nuevos productos, 3M
analiz muchas opciones y fnalmente escogi el mercado de mejoramiento del hogar del tipo
"hgalo usted mismo", por las economas de marketing que poda conseguir. Su nombre ya
era bien conocido entre el pblico, y los productos podan venderse en muchas tiendas
donde ya se expendan los productos 3M. As pues, entrar en este mercado fue mucho
menos costoso que penetrar en un mercado donde la compaa careca de experiencia.
En el largo plazo, una empresa necesita generar ganancias para sobrevivir. Esta afrmacin
tan evidente se traduce en la tercera directriz que rige la seleccin del mercado. Es decir,
una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen sufciente de ventas a un
costo lo bastante bajo para que reporte utilidades. Es interesante sealar que las empresas
muchas veces se olvidan de las ganancias en su bsqueda de mercados muy prometedores.
Su error consiste en concentrarse en el volumen de ventas, no en un volumen rentable de
ventas. Seventh Generation, Inc, es un fabricante de productos domsticos amigables con el
ambiente. La empresa encontr un mercado entre el ala dura de los ambientalistas, pero el
segmento no fue lo sufcientemente grande como para sustentar el negocio. Para alcanzar
un segmento grande consciente del entorno, pero tambin en espera de precios competitivos
y buena calidad, la empresa evalu cuidadosamente su lnea. El resultado es que la mitad
de sus productos ha sido reemplazada con productos amigables con el ambiente y adems
menos caros o de mejor calidad que los de la competencia.
Cuarto, una compaa normalmente deber buscar un mercado donde haya menos
competencia. No podr entrar en uno que ya est saturado con competidores, salvo en caso
de que tenga una demoledora ventaja diferencial que le permita arrebatarles clientes a las
empresas ya establecidas. Nobel Education Dynamics y Challenger son compaas que
operan cadenas de escuelas primarias de propiedad privada. Las escuelas estn diseadas
para atraer a las familias que estaban insatisfechas con las escuelas pblicas, pero no
tenan la posibilidad de acceder a escuelas privadas caras. El objetivo es proporcionar una
educacin slida sin frivolidades. La ventaja diferencial de esas escuelas sobre las escuelas
privadas tradicionales es su bajo precio, mientras que su estatus de escuela privada les da
un control mayor sobre los estudiantes que el de una escuela pblica.
stas son guas generales. Un vendedor an debe decidir cules segmentos especfcos
persigue y qu estrategia seguir. Las tres estrategias alternas se analizan en seguida.
Estrategia de agregacin. Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado, llamada
tambin estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado indiferenciado, un vendedor
trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se
les considera iguales respecto a la demanda del producto. Es decir, los clientes estn
esperando hacer menos compromisos en dimensiones menores para disfrutar los benefcios
bsicos que el producto ofrece. En esta situacin, el mercado entero es la meta de la
empresa. Por tanto, los administradores podrn disear una sola mezcla de marketing y
llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. La compaa desarrolla un
solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un
sistema de distribucin para el producto, y se destina un solo programa promocionar a todo
el mercado. A veces se describe esto como un enfoque de "escopetazo" (un solo programa
para alcanzar un mercado amplio).
Cundo una organizacin tender a adoptar la estrategia de agregacin del mercado? En
realidad, la nocin de un mercado agregado no es muy comn. Incluso mercancas como la
gasolina se ofrece en diferentes niveles de octanaje, con o sin etanol y con diversos aditivos
ms. Para la mayora de los productos, el mercado entero es demasiado variado (demasiado
heterogneo) para ser considerado una entidad sencilla y uniforme. Por ejemplo, hablar de
un mercado para pldoras vitamnicas, es ignorar la existencia de submercados que diferen
signifcativamente entre s. Debido a esas diferencias, las vitaminas One-A-Day se ofrecen en
una frmula para adultos, otra especial para mujeres y otra para nios llamada Flintstones.
Generalmente, una agregacin del mercado se escoger despus de que la organizacin haya
analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los clientes
del mercado total probablemente respondan de manera similar ante una misma mezcla de
marketing. Esta estrategia ser adecuada para empresas que venden productos bsicos e
indiferenciados como azcar o sal. Ante los ojos de mucha gente, el azcar es azcar, sin
importar la marca, y todas las marcas de sal de mesa se parecen mucho.
La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mnimo los costos.
Permite a la compaa fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran efciencia.
Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero signifca tandas de
produccin ms prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se
minimizan cuando no hay variedad (o sta es muy pequea) de colores y tamaos de
productos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su mxima efciencia si un solo
producto se destina a un mercado. Lo mismo sucede con la promocin cuando un mismo
mensaje se transmite a todos los consumidores.
La estrategia de agregacin del mercado suele acompaarse por la de diferenciacin de los
productos en el programa de marketing. La diferenciacin de productos ocurre cuando a
los ojos del pblico una compaa distingue su producto de las marcas que la competencia
ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciacin, una empresa crea la
percepcin de que su producto es mejor que las otras marcas, como cuando C&H Sugar
anuncia su producto como "azcar puro de caa de Hawai". Adems de generar la
preferencia por la marca entre los consumidores, una buena diferenciacin del producto
reduce la competencia de precios.
Un vendedor diferencia su producto 1. al modifcar alguna caracterstica de su aspecto (el
empaque o color, por ejemplo) o 2. utilizando un mensaje promocionar que contiene una
afrmacin diferenciadora. As, varias marcas de aspirina afrman ser las ms efcaces para
aliviar el dolor, aunque todas ellas contienen esencialmente los mismos ingredientes.
Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o estrategia de
concentracin) consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado
total. Se disea despus una mezcla de marketing para llegar a l. Una compaa quiz
desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un
mercado ms amplio. Por ejemplo, Harley-Davidson se centra en el mercado de motocicletas
de gran peso. No fabrica motocicletas pequeas para andar en la calle ni para recorridos a
campo traviesa. En cambio, Honda compite en todos los segmentos de este mercado. Tal
estrategia emplea un enfoque de "rife" (un estrecho programa dirigido a un objetivo muy
preciso).
Cuando los fabricantes extranjeros de automviles entraron por primera vez en el mercado
estadounidense, casi siempre se centraron en un solo segmento. El Volkswagen sedn fue
diseado para el mercado de automviles pequeos de bajo precio y el Mercedes-Benz para
personas de altos ingresos. Hoy, naturalmente, la mayor parte de ellos ha adoptado una
estrategia de segmentos mltiples. Slo unos cuantos, entre ellos Rolls-Royce y Ferrari,
siguen trabajando exclusivamente en su segmento original sencillo.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un
mercado y adquirir buena reputacin como especialista o experto en l. Una compaa
podr emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos. Y mientras el
segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Sin
embargo, si da seales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los
"grandes" se apresurarn a ingresar en l. Eso fue exactamente lo que sucedi en el
mercado del t de hierbas. Desde 1971 Celestial Seasonings, por entonces una pequea
frma de Colorado, se especializ en este segmento y prcticamente domin el mercado por
casi 10 aos. Pero cuando el t de hierbas empez a cobrar popularidad, este segmento del
mercado atrajo a los grandes competidores como Lipton Tea Company.
El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo segmento radican en que el
vendedor tiene "todos los huevos en una sola canasta". Si decrece el potencial de mercado de
ese segmento, el vendedor saldr terriblemente perjudicado. Adems, un vendedor con un
nombre y una reputacin fuertes en un segmento, tal vez encuentre muy difcil ampliarse a
otro. Sears Roebuck, con una imagen de tienda de la clase media, no tuvo mucho xito
cuando intent penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de alta costura. Gerber,
considerada por el pblico como una compaa de alimentos para bebs, no consigui
vender entre los adultos raciones individuales de alimentos.
Estrategia de varios segmentos. Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se
identifcan como mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos. Se prepara una
mezcla de marketing especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop,
fabricante de la aspirina Bayer; decidi que no todos los usuarios quieren tratar el dolor de
la misma manera; as que produjo la lnea Bayer Select de cinco medicamentos que no
contienen aspirina y que alivian el dolor ocasionado por determinados sntomas.
En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin especial de un
producto bsico para cada segmento. Sin embargo, la segmentacin de mercado tambin se
logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales
individuales de distribucin o a mensajes promocionales diseados especialmente para un
segmento en particular. Wrigleys, por ejemplo, se centra en los fumadores al promover el
chicle como una alternativa en situaciones en que no se permite fumar. Y el agua
embotellada Evian ha ampliado su mercado: ahora ya no incluye slo deportistas y personas
que buscan el acondicionamiento fsico, sino otros grupos entre los que cabe citar a las
embarazadas y a los ecologistas.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que
la estrategia orientada a un solo segmento. Tambin es til para las compaas que tengan
una demanda estacional. Debido a la baja ocupacin de los dormitorios en el verano,
muchas universidades rentan los espacios vacos a los turistas, otro segmento del mercado.
Una empresa con exceso de capacidad de produccin posiblemente busque otros segmentos
del mercado para aprovechar esa capacidad.
Los segmentos mltiples aportan benefcios a una organizacin, aunque la estrategia no
est exenta de desventajas respecto a los costos y a la cobertura de mercado. En primer
lugar, realizar el marketing en varios segmentos resulta caro tanto en lo que respecta a la
produccin como a la comercializacin. Incluso con recientes adelantos en la tecnologa de
la produccin, evidentemente resulta ms barato producir cantidades masivas de un modelo
y color que en muchos modelos, colores y tamaos. Y una estrategia de segmentos mltiples
acrecienta los gastos de marketing en varias formas. Aumenta el inventario total, pues es
preciso mantener inventarios de cada estilo, color y otras caractersticas especiales.
Tambin se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez se requieran anuncios
diferentes para cada segmento del mercado. Los costos de distribucin tendern a
incrementarse al tratar de poner los productos al alcance de varios segmentos. Finalmente,
los gastos administrativos crecen cuando los administradores deben planear y realizar
varios programas de marketing.
Una condicin de la segmentacin til es que los segmentos resultantes sean
sufcientemente grandes para producir ganancias. El potencial de un segmento est
determinado por el pronstico del nivel en que comprar. El proceso del pronstico de la
demanda se analiza en seguida.
Pronstico de la demanda de mercado
El pronstico de la demanda es la estimacin de las ventas de un producto durante
determinado periodo futuro. El pronstico de la demanda da origen a varias clases de
predicciones. Por ejemplo, un pronstico puede referirse a una industria entera (la ropa), a
una lnea de productos (la ropa casual de Levi) o bien a una marca individual (los
pantalones de mezclilla 501 de Levi). Por tanto, para que un pronstico se entienda y sea
til, es importante aclarar exactamente qu cosa describe.
Trminos bsicos de los pronsticos
En esta seccin se defnirn algunos trminos bsicos para que el anlisis sea ms fcil de
seguir.
Factor de mercado. Un factor de mercado es un objeto o elemento que 1. existe en un
mercado, 2. es mensurable y 3. se relaciona con la demanda de un bien o servicio. A modo
de ilustracin: el nmero de automviles de tres aos o ms de uso constituye un factor de
mercado en que se basa la demanda de llantas de refaccin. Este dato estadstico repercute
en la cantidad de llantas que pueden venderse.
En la segmentacin geogrfca de los mercados mundiales, McDonalds utiliza la poblacin,
el ingreso per cpita y el nmero de personas por tienda en Estados Unidos como factores
de mercado para pronosticar el nmero de tiendas que el pas puede soportar. La frmula se
parece a esto:
Poblacin del pas
______________________
X
Ingreso per per del pas
_______________________
=
Nmero de
Tiendas que el
pas puede
soportar
Nmero de Personas por
McDonalds en Estados
Unidos
Ingreso per per en Estados
Unidos
La frmula, que produce una estimacin en bruto se ajusta con factores como los hbitos de
comida y la competencia, como se muestra a continuacin:
Pas Mercado potencial (nm. de tiendas)
China 784
Colombia 79
Paquistn 90
Sudfrica 190
Potencial de mercado y de ventas. El potencial de mercado es el volumen de ventas
totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo,
pueden esperar vender en determinado mercado en condiciones ideales. El potencial de
ventas es la parte del potencial de mercado que una compaa especfca piensa alcanzar en
condiciones ideales. Por ejemplo, el potencial de mercado se aplica a todos los
refrigeradores; en cambio, el potencial de ventas se refere slo a una marca individual de
refrigeradores (como Whirlpool).
Cuando se utiliza una de estas dos medidas del potencial, el mercado puede abarcar
cualquier grupo o rea que interese al pronosticador. Puede ser el mundo entero, un pas o
un mercado ms pequeo subdividido por ingreso o algn otro criterio. Por ejemplo,
Whirlpool podra considerar el potencial de mercado de los refrigeradores en la costa del
Pacfco o el potencial de ventas de los refrigeradores Whirlpool en familias con ingresos de
25.000 a 50.000 dlares anuales.
El trmino potencial se refere a un nivel mximo de ventas y supone dos cosas: 1. todos los
planes de marketing son efcaces y se llevan a cabo debidamente y 2. todos los prospectos
con el deseo y la capacidad de comprar el producto lo adquieren realmente. Naturalmente,
son pocas las industrias o compaas que alcanzan todo su potencial. Por tanto, el potencial
total no debe ser el resultado fnal del pronstico de la demanda. Ms bien es un nivel
intermedio. Podemos pasar de ventas potenciales a ventas probables, que se estiman por
medio de pronsticos.
Participacin en el mercado. Utilizada frecuentemente en los negocios como medida de
desempeo, la expresin participacin en el mercado indica la proporcin de las ventas
totales de un producto durante determinado periodo en un mercado especfco capturado
por una compaa. Si en 1996, Almega Corp. vendi turbinas de gas por un total de 210
millones de dlares y las ventas totales de la industria fueron de 7 mil millones en ese ao,
la participacin de Almega en el mercado fue de 3%.
La participacin en el mercado puede referirse a industrias enteras (aeronaves), segmentos
reducidos (avionetas de retropropulsin para negocios) o algunas reas geogrfcas (la
cuenca del Pacfco), pudindose aplicar tambin a periodos pasados, presentes o futuros.
Por ejemplo, la industria del acero, que posee 95% de participacin en el mercado de
contenedores de comida enlatada, est trabajando para prevenir una intromisin en los
carriles de la comida empacada como la que realizaron los fabricantes de aluminio en el
mercado de bebidas enlatadas.
Pronstico de ventas. Un pronstico de ventas es una estimacin de las ventas probables
de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado especfco,
suponiendo que se aplique un plan de marketing previamente establecido. A semejanza de
las medidas del potencial de mercado, este tipo de pronsticos pueden expresarse en
unidades monetarias o en unidades del producto. Pero a diferencia del potencial de mercado
y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un pronstico de ventas se
funda en un plan especfco de marketing para el producto en cuestin.
Conviene prepararlo despus de calcular el potencial de mercado y de ventas. Los
pronsticos de ventas suelen abarcar un periodo de un ao, aunque muchas compaas los
revisan mensual o trimestralmente. Los pronsticos que abarcan menos de un ao son
adecuados cuando la actividad en la industria es tan inestable que no es posible prever lo
que suceder en un ao. Un ejemplo de ello son las muchas compaas que laboran en la
industria de la ropa, fabricantes y detallistas por igual, y hacen pronsticos para una
estacin de moda que durar algunos meses. Por tanto, elaboran tres o cuatro pronsticos
al ao.
Una vez preparado el pronstico de ventas, infuye en todos los departamentos de la
compaa. El pronstico constituye la base para decidir cunto gastar en diversas
actividades como la publicidad y la venta personal. La planeacin de las necesidades de
capital de trabajo, utilizacin de la planta e instalaciones de almacenamiento se basa en la
previsin de las ventas. Lo mismo que la programacin de la produccin, la contratacin de
mano de obra y la compra de materias primas.
Mtodos de pronsticos de ventas
A continuacin se describen algunos mtodos que se emplean comnmente en la prediccin
de la demanda.
Anlisis de los factores del mercado. Muchas veces la demanda futura de un producto se
relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser as, podemos
pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el anlisis de
los factores del mercado consiste en determinar cules son esos factores y en medir luego
su relacin con la actividad de ventas.
Para utilizar bien este tipo de anlisis se requiere 1. seleccionar los factores apropiados del
mercado y 2. reducirlos al mnimo. Cuanto ms sean los factores, mayores probabilidades
habr de estimaciones errneas y ms difcil ser precisar cunto infuye cada uno en la
demanda.
Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado en un pronstico de
demanda aplicando el mtodo de derivacin directa. Para explicarlo con un ejemplo,
supongamos que un fabricante de llantas de automvil desea conocer el potencial de
mercado que tendr en 1999 ese producto en Estados Unidos. El factor primario del
mercado son el nmero y las edades de los automviles en uso. El primer paso consistir en
estimar cuntos automviles son candidatos para utilizar nuevas llantas.
Supongamos que los estudios del fabricante revelan lo siguiente: 1. el automvil promedio
recorre 15.000 kilmetros al ao y 2. el conductor promedio obtiene 45.000 kilmetros de
un juego de llantas. Es decir, podr considerarse que todos los automviles que tengan tres
aos o mltiples de tres aos en 1999 constituirn el mercado potencial de las llantas a
reemplazar durante ese alo. De las ofcinas estatales y municipales de placas de circulacin
as como de algunas organizaciones privadas, el fabricante puede conseguir una cifra
bastante exacta de los automviles vendidos en 1996 y, por tanto, que tendrn tres aos en
1999. Adems, podr saber cuntos tendrn 6, 9 y 12 aos en 1999 y, por tanto,
necesitarn otro juego de llantas.
El nmero de automviles en esos grupos de edad, multiplicado por cuatro (llantas por
automvil), dar el potencial aproximado de mercado de las llantas a reemplazar en 1999.
Por supuesto, estamos trabajando con promedios. No todos los conductores obtendrn 45
000 kilmetros de sus llantas ni todos los automviles recorrern 15 000 kilmetros al ao.
El mtodo de derivacin directa es sencillo, barato y requiere un pequeo anlisis
estadstico. Los ejecutivos que no son estadsticos entienden e interpretan sus
resultados. La principal limitacin del mtodo radica en que slo puede usarse
cuando es posible identifcar un factor fcilmente mensurable que infuye en la
demanda de modo estable.
El anlisis de correlacin es un perfeccionamiento estadstico del mtodo anterior. Tiene en
cuenta el nexo entre las ventas potenciales del producto y el factor del mercado que
repercute en ellas. Escapa al mbito de este libro dar una explicacin pormenorizado de
esta tcnica estadstica. Pero, en general, el anlisis de correlacin mide, en una escala de 0
(ausencia de asociacin) a 1 (asociacin perfecta), las variaciones entre dos series de datos.
Por ejemplo, las series podran ser la cantidad de perros registrados en determinada ciudad
cada ao desde 1975 hasta 1995, y las ventas de alimentos enlatados para perros en la
misma ciudad, en esos aos.
El anlisis de correlacin proporciona una estimacin ms exacta de la demanda del
mercado que la derivacin directa. Ello obedece a que en esta ltima se supone que la
asociacin es 1.0 (o sea perfecta). Pero rara vez se da un nexo directo entre un factor de
mercado y la demanda de un producto. Por ello, el anlisis de correlacin tiene en cuenta el
pasado al predecir el futuro. Tambin le permite al investigador incluir ms de un factor en
el clculo.
Este anlisis presenta dos grandes limitaciones. Primero, no todos los ejecutivos de
marketing lo comprenden. Segundo, puede emplearse slo cuando se cuenta con dos datos:
1. una historia de ventas de la industria o la empresa que abarque al menos 20 periodos
consecutivos y 2. una historia correspondiente del factor de mercado que se utilizar al
pronosticar la demanda. Finalmente, el anlisis de correlacin descansa en la suposicin, a
veces poco realista, de que existe aproximadamente la misma relacin entre ventas y el
principal factor o factores del mercado durante todo el periodo y de que esa relacin se
mantendr en el periodo de ventas predicho.
Encuesta de las Intenciones del comprador. La encuesta de intenciones del comprador
consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cunto comprarn
de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro. Algunas compaas
mantienen grupos de consumidores que utilizan en estas encuestas. Tambin se valen de
paneles de consumidores para conocer su opinin sobre ideas de productos nuevos, precios
y otras decisiones de marketing.
Seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales puede signifcar un
problema. En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante
numerosa, debido a que el mercado puede estar integrado por muchos grupos con diferentes
patrones de compra. De ah que la encuesta sea un mtodo costoso en cuanto al dinero y al
tiempo que se le invierte. Presenta adems otra limitacin grave. Una cosa es que los
consumidores tengan la intencin de adquirir un producto y otra muy distinta que realmente
lo compren; por ello este tipo de encuestas a menudo muestra una medida infada del
potencial de mercado. Probablemente pronostiquen la demanda con gran exactitud cuando
1. hay relativamente pocos compradores reales o potenciales, 2. stos estn dispuestos a
manifestar su intencin de compra y 3. su historial muestra una relacin constante entre el
comportamiento de compra y sus intenciones expresadas.
Pruebas de mercado. En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto
en un rea geogrfca limitada, mide las ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta
las ventas en una zona ms amplia. Es una tcnica que sirve para determinar si existe
sufciente demanda para un nuevo producto. Tambin sirve de criterio para evaluar sus
caractersticas y otras estrategias de marketing. En el Captulo 4 se presentaron ms
detalles de este mtodo, incluyendo sus ventajas y defciencias.
Anlisis de ventas pasadas y de tendencias. Un mtodo muy comn de pronstico se basa
enteramente en las ventas pasadas. Lo utilizan muy a menudo los detallistas cuya fnalidad
principal es "superar las cifras del alo pasado". En el anlisis de ventas pasadas, el
pronstico de la demanda no es ms que un simple incremento porcentual aplicado al
volumen obtenido en el ao anterior o al volumen promedio de algunos aos precedentes.
Es una tcnica simple y barata. Las ventas pasadas pueden emplearse para predecir el
volumen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable, donde su
participacin ha permanecido constante durante varios aos. Sin embargo, pocas son las
compaas que trabajan en ambientes inalterables, lo cual hace que este mtodo sea poco
confable.
El anlisis de tendencias tambin se funda en datos referentes a las ventas anteriores,
pero es una tcnica de pronstico ms complicada. Un tipo es la proyeccin de ventas a
largo plazo, generalmente calculado por una tcnica estadstica denominada regresin. Sin
embargo, la complejidad estadstica del anlisis de tendencias a largo plazo no compensa la
debilidad intrnseca de fundamentar las estimaciones futuras exclusivamente en la
actividad pasada de ventas. Un segundo tipo del anlisis requiere una proyeccin a corto
plazo (de varios meses) que utiliza un ndice estacional de ventas. El anlisis de tendencias
a corto plazo ser aceptable si las ventas de la empresa siguen un patrn estacional
confable. Por ejemplo, supongamos que tradicionalmente el segundo trimestre del ao
siempre genera ventas cerca de 50% ms altas que el primer trimestre. Entonces, si las
ventas llegan a 10.000 unidades en el primer trimestre, podremos pronosticar
razonablemente ventas de 15.000 unidades durante el segundo trimestre.
Participacin de la fuerza de ventas. En el pronstico de ventas, la participacin de la
fuerza de ventas consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a
sus territorios en el periodo futuro en cuestin. La suma de sus estimaciones
constituye el pronstico de ventas de la empresa.
Este mtodo genera pronsticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien
informadas. Su fuerza es que aprovecha el conocimiento especializado que de su mercado
tienen los vendedores. Ms an, hace que estn ms dispuestos a aceptar las cuotas que se
les asignan, puesto que participaron en el proceso de los pronsticos que fueron la base de
ellas. Es ms utilizado por empresas que negocian en un mercado compuesto de pocos
clientes muy grandes. As, sera ms adecuado aplicarlo a las ventas de grandes
generadores elctricos destinados a las empresas de energa elctrica que a las ventas de
pequeos motores de uso general destinados a miles de compaas.
Este mtodo tambin tiene limitaciones. Tal vez la fuerza de ventas no tenga tiempo ni
experiencia sufciente para efectuar la investigacin que se requiere. Y los administradores
deben estar atentos a la tendencia de los vendedores a sobreestimar o subestimar las ventas
futuras segn las circunstancias. Por ejemplo, los vendedores son optimistas por naturaleza
y, en consecuencia, sobreestimarn las posibilidades futuras. 0 bien, si su compensacin
depende de la obtencin de la cuota de ventas, subestimarn las ventas futuras.
Juicio de los ejecutivos. Bsicamente, el juicio de los ejecutivos consiste en recabar
opiniones de uno o ms ejecutivos acerca de las ventas futuras. Si son opiniones bien
fundamentadas, basadas en medidas vlidas como el anlisis de los factores de mercado,
sus puntos de vista generarn pronsticos exactos. Sin embargo, este tipo de predicciones
es riesgoso, porque algunas veces las opiniones son simples intuiciones o conjeturas.
Una forma especializada del juicio de los ejecutivos es el mtodo Delf, llamado as en
recuerdo de los famosos orculos que se hacan en la ciudad de Delfos, en la antigua Grecia.
Inventado por Rand Corporation para emplearse en los pronsticos ambientales, tambin
puede aplicarse en la prediccin de ventas. Se utiliza sobre todo con productos que son
verdaderamente innovadores o importantes adelantos tecnolgicos.
El mtodo Delf comienza con un grupo de conocedores que de modo annimo estiman las
ventas futuras. Cada uno realiza una prediccin sin que sepa cmo respondieron los
restantes miembros del grupo. Despus se resumen las estimaciones, el promedio
resultante y la serie de pronsticos se dan a conocer a los participantes. Ahora que ya saben
cmo respondi el resto del grupo, se les pide efectuar otra prediccin sobre el mismo
asunto. Pueden cambiar sus estimaciones iniciales o bien reafrmarlas. Este proceso de
estimaciones y de retroalimentacin se lleva a cabo varias veces. En algunos casos, y
generalmente en el pronstico de ventas, la ronda fnal consiste en discusiones personales
entre los participantes hasta que llegan a un consenso respecto al pronstico.
Una ventaja del mtodo Delf es que impide que una persona (por ejemplo, un ejecutivo de
alto nivel) infuya en otra (un subordinado). Permite adems que cada participante analice el
juicio conjunto del grupo. Si el pronstico de un individuo difere mucho del promedio del
grupo, tiene oportunidad de justifcarlo o modifcarlo en la siguiente ronda. Una de las
desventajas de esta tcnica, y de todo juicio ejecutivo, estriba en que los participantes
pueden carecer de la informacin necesaria en la cual fundamentar su juicio.
Ningn mtodo de ventas es perfecto. Un ejecutivo debe escoger la tcnica o la combinacin
de varias que probablemente aporte las estimaciones ms exactas de las ventas en las
circunstancias actuales. Debido a que todas las tcnicas tienen limitaciones, las compaas
deberan estudiar la conveniencia de emplear ms de un mtodo de pronstico cuando el
ambiente de marketing es poco estable.