Marketing por categoras y la estrategia de marcas mltiples

Jueves, 11 de Octubre de 2012

Los secretos del arroz

El arroz es el cereal ms importante en la alimentacin humana, est presente en todos los
hogares, es un alimento bsico de muchas culturas culinarias y es responsable del aporte
calrico de una quinta parte de las caloras consumidas en el mundo.

Previo al Foro de Capacitacion Federativo realizado en Crdoba, la Jefa de Producto Gallo de
Molinos Rio de la Plata ,experta en mercadotecnia por categoras ,se refiri a los atributos,
virtudes, caractersticas, clasificacin y diferencias de la categora arroz.

MolinosEn primer lugar se refiri a la manera de clasificarlo, el arroz integral es fuente de
fibra, es ideal para dietas porque es 0% graso, bajo en caloras y es ideal para celacos porque
es libre de gluten. Hay algunas formas de clasificar el arroz. La primera de ellas es a partir de la
calidad, en los paquetes dice 00000, 0000, 000, eso significa la cantidad de arroz partido que
hay en el paquete, cuanto menos arroz partido hay, es de mayor calidad y tiene ms ceros.
Otra forma es el tamao del grano, largo fino, ancho, mediano y corto. Por ltimo, puede ser
segn el proceso, integral o el parbolizado. ste ltimo, tiene un proceso natural a travs de
agua y vapor logrando que se pasen al grano todas las vitaminas que la cscara contiene. As se
obtiene un arroz mucho ms nutritivo que el blanco. Adems tiene como beneficios que
favorece el buen funcionamiento intestinal, activa el sistema inmunolgico y ayuda
naturalmente a reducir el colesterol, remarc.

Luego mencion los atributos y beneficios que evoca el arroz en la mente y en la emocin de
los consumidores, el arroz est siempre en el hogar, va con todo, se hace prctico, se hace
rpido, es la base de todas las comidas, son la mayora de las caractersticas que el consumidor
menciona a la hora de hablar del arroz, por tal motivo posee beneficios funcionales ms ligado
a la practicidad, a la funcin, lo verstil y econmico. Tambin tiene beneficios emocionales
ligados a la tranquilidad por su rpida coccin. Por otro lado hay fortalezas y debilidades
relacionadas con el arroz. Es verstil y se puede combinar con varios alimentos, es sano, es
prctico y est siempre presente, stas son algunas de las fortalezas que posee el arroz. Las
debilidades estn relacionadas con el pensamiento de que es para enfermos, aburrido,
engorda, constipa, siempre lo como de la misma manera, puntualiz.

Distintos consumidores

Al preguntar al consumidor que variedad de arroz conocen se limitan al largo fino y al doble.
Cuando se les pregunta como lo comen, la mayora responde como acompaamiento, los
momentos pueden ser almuerzo o cena, y la mayora lo cuela. La frecuencia es de acuerdo a
que el 15% de las personas que lo cocinan lo consumen 3 veces o ms por semana. Los
medium, estn en un nivel medio de consumo pero hacen el 50% de volumen de la categora,
lo consumen 2 veces por semana, y los que consumen 1 vez por semana o menos, son el 35%
del volumen.

Entonces se explay sobre el arroz parbolizado, Quin compra el Parboil, el arroz que no se
pasa ni se pega? AquellaMolinospersona que no conoce mucho del arroz, que posee poco
tiempo para cocinar, necesita algo prctico y que lo saque del apuro, que pueda cuidar al hijo y
cocinar al mismo tiempo. Este es el tpico consumidor del arroz parbolizado. Con este 57% de
exclusividad es que se consume solo ese, no combina diferentes tipos de arroz. El perfil del
consumidor de buen poder adquisitivo y gente grande.
Qu piensa este consumidor de no se pasa ni se pega? Lo valora muchsimo, valora el atributo
de practicidad, principalmente porque no hay que prestar mucha atencin a la coccin y del
resultado porque siempre va a quedar bien.

As continu mencionando el perfil de cada producto, el largo fino es consumido por las amas
de casas jvenes y con hijos chicos. Un arroz con propuestas ms baratas, nivel de familia
numerosas y con un nivel adquisitivo un poco ms bajo. Es el que ms se consume. Qu
piensan del arroz fino? Es clsico, es el tpico, el comn. El principal beneficio es que puedo
manejar el dente. Como desventaja, se pasa.

El consumidor del arroz doble es una mujer ms experta en la cocina, le gusta cocinar y conoce
especficamente de arroz, es considerado el mejor arroz porque es tiene una textura tierna,
consistencia muy suave, cremoso y de buen sabor. Esto es lo que dice el consumidor del arroz
doble. Una desventaja es el precio, que es caro.

El mercado general de arroz mueve 280.000 toneladas anuales, significa que por persona se
consume 6,5 kilos y medio de arroz por ao. Con esto queremos decir que casi el 100% de las
casas posee una caja de arroz y compra cada 24 das 1,5 Kilos. Cuando vamos al autoservicio,
que lo hacen un 30% de volumen de la categora la frecuencia es un poco ms alto, van cada
28 das y compran un poco menos. Si comparamos con los supermercados, la gente va cada 35
das y compra 1,2 kilos.

El que ms pesa en el mercado y el que se lleva ms volumen es el arroz largo fino. Dentro de
este, que pesa casi el 70%, hay un 20% mayor a $6 y casi el 50% de propuestas es menor a $6.
Despus, est el segmento que no se pasa ni se pega, que pesa un 17%, Doble Carolina 13%,
otros arroces, como el Risotto o preparados con salsa pesa un 3%. En cuanto a la participacin
que tiene Molinos Ro de la Plata, es lder en casi todos estos segmentos, salvo en el largo fino,
donde Ala es el principal competidor y el lder indic.

Arroz Gallo

El arroz Gallo es sinnimo de arroz, es el cono, lo que los identifica y desde que nacieron hay
una tradicin en los consumidores de comprar Gallo.

El mercado de arroz en la Argentina es toda produccin de arroz nacional?

De la marca Gallo, hay cosas tradas de afuera. Pero todo lo que es interno y de otras marcas
como Los Hermanos, Ala, tienen produccin ac, principalmente en Entre Ros y en Corrientes,
pero la mayora de la produccin est en Entre Ros.

Hace ms de 100 aos que arroz Gallo est en la mesa de los argentinos. Nace en 1905, lanza
su primer producto, el Doble Carolina en 1963, en 1972 lanza el Oro de caja amarilla, que hoy
en da es el smbolo de Gallo y son los primeros en crear el arroz Parboil, el arroz que no se
pasa ni se pega. En 1980 sale el arroz doble parbolizado, que posee un grano con ms cuerpo,
ms tierno. En 1981 se hace la primera comunicacin La gran base de toda la comida, arroz
Gallo Oro, el de la caja amarilla, justamente as nace el cono de Gallo y la comunicacin. El
fuerte es la caja amarilla, ya que la gente sigue identificando a Gallo por su caja amarilla. Tres
aos despus lanza los Risotto y en 1992 se lanza el Oro Quick, es una versin ms cortita de lo
que es el Oro normal porque se cocina en la mitad de tiempo.



Gallo tiene el porfolio ms amplio del mercado: Parboil, Doble Oro, Oro Quick, Doble Carolina,
Integral, Largo Fino en tres presentaciones y los especiales que son para Risotto, comidas
asiticas y sushi. Gallo posee semilleros propios con variedades exclusivas logrando un grano
de mayor calidad. El consumidor nota la diferencia en el grano.

Gallo, lder en comunicacin

Gallo es nmero 1 en el mercado porque somos lderes en la presencia en la mente de los
consumidores, es la marca preferida y valorada en todo el pas. Al preguntar Cul es la
primera marca de arroz que aparece? Gallo sale un 57% de las veces, Lucchetti un 16%, Ala un
15%. En Crdoba sale primero, pero hay marcas muy fuertes que estn cerca de Gallo. Es la
marca que prefieren de arroz y Gallo sale siempre preferida versus todas las marcas.

Molinos tambin tiene otras marcas de arroz. El lder y que siempre trabaja en comunicacin e
innovacin es Gallo. El resto de las propuestas que tiene Molinos est ubicado en distintos
niveles de precio para que est al alcance de todos. Cuando estudian como compra la gente, el
perfil ms bien bajo, menor a 50 aos, familias numerosas con nios, por lo general pequeos,
compran Lucchetti, Condor y Susarelli.

A diferencia de Gallo que tiene un nivel socioeconmico ms alto, un perfil un poco ms
grande, menor cantidad de integrantes en la familia con hijos ms grande o sin hijos.

Cuando vemos como compran y su frecuencia en el anlisis trimestral de cada 10 hogares 8
compra la categora. Su frecuencia es cada 24 das y compran 1,500 kilos. En cambio Gallo de
cada 10 hogares, 2 compran la categora cada 47 das y compran unos 1,200 kilos. El 85% de las
personas planifica la compra de arroz. El 70% planifica la marca. El 18% si no encuentra la
marca cambia y el 51% no cambia, se retira sin comprar el arroz.

Por ltimo habl sobre la exhibicin que debe de tener Gallo. Lo ms importante es colocar el
producto a la altura de la vista, en el medio de la gndola. La idea es colocar las marcas de
manera descendente, es decir de menor a mayor precio, y ubicar a los arroces especiales
arriba de todo. Gallo debe tener el 30% de la exhibicin, afirm.


CADAM - Cmara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas
Linneo 1959 - (CP. 1416) - Ciudad Autnoma de Buenos Aires - Repblica Argentina
Telfonos y Fax: (5411) 4583-9600 y 4583-7900
www.cadam.com.ar 2012 |