1

ENMKT606 - MARKETING DE SERVICIOS

Profesor: Eduardo Torres M.
E-mail profesor: eduardot@unegocios.cl


PRESENTACIN DEL CURSO

En este curso se espera, que bajo un concepto de empresas de servicios orientadas al mercado,
los alumnos sean capaces de comprender y aplicar herramientas de gestin de marketing basadas
en la calidad del servicio, las expectativas y la satisfaccin de los clientes.


PRERREQUISITOS ACADMICOS

Es recomendable haber cursado previamente cursos de Marketing y Estadsticas.

OBJETIVOS DEL CURSO

Este curso est diseado para que los alumnos puedan:

1.- Comprender la naturaleza de los servicios y cmo se utiliza el marketing para su gestin.
2.- Aplicar diferentes escalas para medir el grado de orientacin al mercado de una empresa de
servicios.
3.- Comprender en profundidad como se componen las expectativas de los clientes y aplicar
estrategias que influyen sobre los factores que forman parte de ellas.
4.- Gestionar los factores que influyen sobre la calidad del servicio y la satisfaccin de los clientes.
5.- Construir un instrumento para medir la calidad del servicio.
6.- Implementar una estrategia efectiva de recuperacin del servicio.
7.- Comprender las causas y disear las estrategias para disminuir las brechas que se generan en la
entrega del servicio.





2



METODOLOGA
Adems de los contenidos entregados y discutidos en clases, esta asignatura incluir el desarrollo
y discusin de casos y ejercicios de aplicacin, adems de una serie de lecturas que los alumnos
pueden consultar para complementar los contenidos analizados en cada sesin.

MTODO DE EVALUACIN
El curso incluir dos tipos de evaluacin: casos y ejercicios de aplicacin.

Los casos y ejercicios tienen como fin que los alumnos analicen, apliquen y complementen los
contenidos vistos en clases, basndose en una empresa de servicios real. Es importante que los
ejercicios se apliquen a una empresa en que los alumnos estn trabajando o hayan trabajado
anteriormente.

Estos deben ser entregados en un informe escrito, en no ms de 10 pginas, y deben realizarse en
forma grupal (grupos de 3 4 personas). Algunos trabajos sern presentados, lo que se
comunicar con debida anticipacin.

En todas las presentaciones se motivar y considerar la participacin constructiva de todos los
miembros de la clase, ya sea por iniciativa propia o por preguntas dirigidas en forma aleatoria.

La evaluacin final se basar en los siguientes tpicos:


Casos 30%
Ejercicios parciales 40%
Ejercicio final 30%
Total 100%






3






MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTCULOS
Armario, E. y Cossio, F. (2001), La Orientacin al Mercado y el Rendimiento Empresarial: el
Caso de la Banca Comercial Espaola, Cuadernos de Gestin, Vol. 1 (1), pp. 33-64.
Bitner, J.; Booms, B. y Mohr, L. (1997), Encuentros Crticos del Servicio: El punto de Vista de
los Empleados, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera Edicin, Pearson
Prentice Hall, Mexico, pp. 106-121.
Brown, S.; Fisk, R. y Bitner, J. (1997), El desarrollo y la Aparicin del Pensamiento de la
Mercadotecnia de Servicios, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera
Edicin, Pearson Prentice Hall, Mexico, pp. 76-96.
Cobra, M. (2000), Marketing de Servicios, McGraw-Hill, Segunda Edicin, Colombia.
Flavin, C.; Torres, E. y Guinalu, M. (2004), Corporate Image Measurement a Further
Problem for the Tangibilisation of Internet Banking Services, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 22 (5), pp. 366-384.
Flavin, C.; Guinalu, M. y Torres, E.; (2005), The influence of corporate image on consumer
trust. A comparative analysis in traditional vs Internet banking, Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy, Vol. 15 (4), pp. 447-470.
Lovelock, C. (1997), Mercadotecnia de servicios, Tercera Edicin, Pearson Prentice Hall,
Mexico.
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009), Marketing de servicios, Pearson Prentice Hall, Mexico. (TEXTO
GUA).
MacStravic, S. (2005), High Expectations, Marketing Health Services, Vol. 25 (1), pp. 21-24.
Tax, S. and Brown, S. (1998), Recovering and Learning from Service Failure, Sloan
Management Review, Fall, pp. 75-88.
Torres, E. Vsquez, A. y Barra, C. (2010). How to measure service quality in Internet banking,
International Journal Services and Standards, Vol. 6, N , pp. 236-255.
Torres, E.; Vasquez, A. y Zamora, J. (2008), Customer satisfaction and loyalty: start with the
product, culminate with the brand, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 (Summer/Fall).


4

Torres, E.; Jara, L.A. y Moneva, J.M. (2008), Measuring supermarket service quality: Proposal
for a scale, International Journal of Services and Standards, Vol. 4 (1). Pp. 81-96.
Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de servicios, McGraw-Hill., Segunda Edicin,
Mxico.
PROGRAMACIN Y CONTENIDOS
Contenidos Aplicaciones Lecturas complementarias
Naturaleza del marketing de
servicios

Captulo 1 (texto gua)

Fuentes de generacin de valor
de un servicio

Caso 1.


Captulo 3 (texto gua)
Orientacin al mercado de una
empresa de servicios
Ejercicio: Orientacin al
mercado

La orientacin al mercado y el
rendimiento empresarial: el caso de la
banca comercial espaola

Gestin de expectativas

High Expectations

Captulo 2 (texto gua)

Calidad del servicio Caso 2.


Measuring supermarket service quality:
Proposal for a scale

How to measure service quality in
Internet banking

Satisfaccin del cliente y
recuperacin del servicio.
Ejercicio: Diseo de una escala
para medir la calidad del
servicio


Encuentros crticos del servicio: el punto
de vista de los empleados

Customer satisfaction and loyalty: start
with the product, culminate with the
brand

Recovering and learning from service
failure

Captulos 8; 10; 11; 12; 13 y 14 (texto
gua)

Gestin de las brechas del
servicio
Ejercicio Final

Cmo gerenciar las expectativas del
cliente de servicios




5

PROFESOR

Eduardo Torres M.

Doctor en Gestin con especialidad en Marketing, Universidad de Zaragoza, Espaa. Profesor
Asociado de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile en la Carrera de
Ingeniera Comercial y Magster en Administracin (MBA). Actualmente es Director Acadmico del
MBA Executive-Evening, Diplomado en Gestin de Empresas y Diploma en Gestin de Servicios de
la Universidad de Chile. Adems, es asesor de empresas en el rea de marketing de servicios. Sus
investigaciones han sido publicadas en journals nacionales e internacionales, entre los que se
destacan The International Journal of Bank Marketing; Journal of Consumer Marketing; Journal of
Business Research; Internet Research: Electronic, Networking, Applications and Policy;
International Journal of Services and Standards; Health Marketing Quaterly; Journal of
Administrative and Social Sciences; T. Review of Administrative Science; Theoria; RAP; Cuadernos
de Administracin; Revista Brasileira de Gestin de Negocios; RAE-Revista de Administrao de
Empresas; Estudios de Administracin; Estudios Gerenciales; Revista Venezolana de Gerencia y
Panorama Socioeconmico. Entre sus distinciones se encuentran: el premio Literati Network
Awards for Excellence 2009 otorgado en Inglaterra por Emerald Group Publishing; premio al
mejor profesor del rea de Administracin 2008; mejor publicacin cientfica del rea de Negocios
2008 y 2009 otorgado por la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile; y
premio Universidad de Chile 2010 al mejor docente de pregrado.