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Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 1

Las marcas
ms valiosas
de Mxico
2009
Evaluando las 20
marcas mexicanas
ms valiosas.
Metodologa Interbrand
Las marcas que estn
cambiando a Mxico
360 de branding
exitoso en Mxico
Informacin y
tendencias clave por
industria

2 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 3
Pasado, presente, futuro 1
Perspectiva global de las marcas
Jez Frampton, C.E.O. Global Interbrand
La creacin y gestin del valor de marca ante una nueva realidad 2
Introduccin por Laurence Newell, Director General Mxico
El impulso de la demanda a travs de la creatividad 3
Lecciones que nos dejan las mejores marcas del mundo
Las marcas que estn cambiando a Mxico 5
Los pequeos gigantes que empujan las marcas mexicanas hacia delante
360 de branding exitoso en Mxico 9
Un anlisis y reconocimiento a las marcas mexicanas distinguidas
en sus programas de gestin de marca
Valorando las marcas ms valiosas de Mxico 12
Metodologa Interbrand
Las 20 marcas ms valiosas de Mxico 14
Informacin por Industria 18
Tecnologa
Energa
Bienes de consumo
Automotriz
Servicios empresariales
Salud
Servicios nancieros
Hotelera y hospitalidad
Marcas de lujo
Telecomunicaciones
Retail
Medios de comunicacin
Aerolneas
Alimentos y bebidas
Las marcas globales ms valiosas 2009 32
Autores y contribuciones editoriales 34
Contacto 34
ndice
Los eventos econmicos del ao que ha transcurrido superan toda
experiencia previa, claro, a menos que nos pongamos a recordar los
aos 30. Hemos presenciado la cada estrepitosa de los mercados, el
cierre de importantes negocios y al desempleo alcanzar niveles r-
cord. Declarar que ste ha sido un ao difcil, es realmente quedarse
corto. Hasta muy recientemente empezamos a ver las primeras
seales de recuperacin, y aunque sigue existiendo incertidumbre
en torno a que si stas marcan el inicio de algo a largo plazo, o si es-
tamos ante un respiro temporal en la tormenta, una cosa s es cierta:
el camino que tenemos por delante hacia la prosperidad es largo y
desconocido. El mundo est cambiando y colectivamente estamos
reprogramando nuestras prioridades. No obstante, estos cambios
estn abriendo el paso a las oportunidades ms poderosas de las que
se tienen memoria. Vivimos en tiempos muy emocionantes, no cabe
duda de esto.
El surgimiento ms aparente es el de un nuevo estndar moral en
torno al comportamiento empresarial y el riesgo. Pareciera que to-
dos los das redenimos nuestras expectativas, imponiendo nuevos
estndares de transparencia y elevando esa capacidad que tenemos
para interactuar el uno con el otro a nivel mundial. Nuestra toleran-
cia por compaas y personas que digan una cosa y hagan otra, se
est extinguiendo rpidamente.
El tema ahora es la conanza
En tiempos de cambios desenfrenados, las marcas siguen siendo una
poderosa fuente de continuidad y conanza. Aunque este ao ha
sido complicado para las marcas de la misma forma en que lo ha sido
para categoras enteras, el propsito fundamental de una marca a la
larga es crear lealtad y preferencia. stas brindan un cierto grado de
seguridad en tiempos de inestabilidad econmica y, en tiempos de
prosperidad, ofrecen oportunidad.
Palabras como conanza, permiso, claridad y consistencia parecen
tener mayor signicado que nunca. Las marcas reducen el riesgo y es
justamente el riesgo lo que nos llev a esta situacin. En un entorno
de post crisis econmica, esas relaciones del pasado que tomamos
por sentado, ahora las vamos a pensar dos veces. Yeso apunta a que
habr una oportunidad masiva para las marcas, para aquellas que
adoptan valores como la conanza, el permiso, la claridad y la con-
sistencia, y tambin indica que hay una gran amenaza para quienes
reprueben esos estndares.
Las marcas en la nueva era de la responsabilidad
Aunque nadie puede nombrar con toda certeza las marcas que van a
encabezar la nueva economa, podemos referirnos a nuestro listado
con cierto grado de conanza.
Pasado
Presente
Futuro
En los diez aos que llevamos valorando Las Mejores Marcas del
Mundo y las casi cuatro dcadas de labor de consultora para muchas
de las marcas ms renombradas del mundo, podemos decir con
certeza que pareciera que con cada ao que pasa, las marcas impor-
tan ms para el xito empresarial. Esta es una tendencia evidente y
existen varias instancias que podemos destacar para entender como
las marcas se estn desenvolviendo en nuestro mundo cambiante.
Desde la perspectiva del consumidor, existen dos tendencias sobre-
salientes. Hay mayores requerimientos para las marcasen las que
puedo conar y un cambio exponencial en las redes sociales y de
consumo. La decadente conanza que se ha venido sintiendo hacia
los gobiernos e instituciones en las ltimas tres dcadas ahora viene
acompaada por un cinismo hacia el comercio y particularmente las
organizaciones nancieras.
Desde la perspectiva corporativa, las demandas por actividades
responsables y sustentables solamente irn aumentando con el
paso de los aos. Todos estamos exigiendo productos y servicios
que cumplan con deniciones ms concretas de lo que podramos
denominar como conceptos sobre utilizados. Ese uso amplio y poco
claro de lo que essustentabilidad, que comprende todo desde la
huella de carbono hasta los empaques ambientales se va a encon-
trar con la transparencia del Internet. Como tal, las marcas y los
negocios que las manejan no van a poder esconderse. Finalmente,
desde la perspectiva competitiva, los mercados exigen diferenciacin
y el valor agregado como nunca antes. Si una marca no es clara y
convincente, se perder rpidamente en un mar de competencia por
mejores precios que ofrezca. Adems, y como si eso no fuera poco,
las realidad econmica de estos tiempos acelerar esa gravitacin
hacia los mercados de rpido desarrollo.
En esta nueva economa global hay oportunidades y retos para
todos. Sobrevivirn los fuertes y tal vez con eso basta. Ahora, los
mejores, quizs prosperen.
Un saludo,

Jez Frampton
C.E.O. Global
Interbrand
4 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 5
El impulso de la demanda
a travs de la creatividad
Lecciones que nos dejan las mejores marcas del mundo
Por Andy Payne, con contribuciones de los lderes creativos en Interbrand
El diseo de una expresin de marca slida implica combinar una fuerte
proposicin con una personalidad convincente. Posteriormente, la propuesta
y la personalidad cobran vida mediante una combinacin nica de los valores
clave de la marca que incluyen: el tono de voz, las imgenes, el color, la
tipografa, el entorno, las texturas, las formas vivas y estticas y los sonidos.
Despus, estos valores se utilizan como una paleta de colores para disear todos
los puntos de contacto que una marca llega a tener y de tal forma que se pueda
crear expectativa o una experiencia deseada.
Primer Paso: Hay que empezar con una gran
propuesta de marca
Paola Norambuena, Lder de IdentidadVerbal, NuevaYork:
Una propuesta de marca que enciende la imaginacin, motiva la
dedicacin y establece una conexin emocional es mucho ms
fcil de implementar a lo largo de varios puntos de contacto con el
cliente, e incluso culturas y regiones, debido a que su signicado
resulta evidente. As, la adaptacin cultural se vuelve una inexin
de la idea general. Como puede verse con Nike, su expresin
visual y verbal cambia ms que la de la mayora de las marcas, sin
embargo, su actitud e intencin se mantienen consistentes: si uno
tiene cuerpo, es un atleta. Esta propuesta aprovecha la dedicacin
de Nike al potencial humano y la hace relevante a su negocio, al
aterrizarlo en el atletismo. No es demasiado ingeniosa, ms bien est
fundamentalmente apegada a la marca.
Chris Campbell, Director Creativo Ejecutivo, NuevaYork:
Las grandes propuestas y expresiones de marcas se entienden
universalmente, soncrebles, ejecutables y superanla prueba del
tiempo. Ya sea por el diseodel producto, sunombre, unanuncio,
la experiencia del usuario, una interaccinpersonal ola seleccinde
colores, todos tienenque expresar y reejar la propuesta.
Andy Payne, Director Creativo Global:
Coca-Cola es un ejemplo de una marca con una gran propuesta. Alo
largo de la dcada pasada, Coca-Cola ha logrado equilibrar el alma
de la marca, para pasar de una propuesta impulsada por el producto,
a una que ms bien expresa un estilo de vida. La marca se ha
transformado y ha pasado de ser una bebida para convertirse en una
idea ms amplia: un mundo que se goza resumido con el sloganThe
Coke Side of Life (El lado Coca-Cola de la vida). Esto brinda la paleta
de colores que permite hacer una conexin con el consumidor.
Paraverlo, slohacefaltaobservar lamaneraenqueseest
comunicandotodoesto. Entelevisin, unasencillamquina
expendedoradebebidas revelaunmundomgicoal estilodeTim
Burton, conunaincrebleriquezay llenodeemociones. Yaenimpresos,
labotellaabiertaliberaunacantidaddeexpresiones quevandesdela
pasinhastaladiversin, congrcas quehacenrecordar el ower
power delos aos 60y lavibradeuncarnaval enRo. Coca-Cola
tambinhacreadoel sitioCoca-ColaDesignMachine quees todo
unconjuntodeherramientas paraasegurar quelapropuestadela
marcaseexpresedemaneranicay ecaz encadamercado, y quela
evolucindel diseomantengasuintegridadhacialapropuestacentral
delamarca. Todos estos elementos contribuyenalaimpresingeneral
dequeCoca-Colaofreceunaexperienciademundoquetrasciende
el producto. El nuevoequilibriohaciauncentrodegravedadms
emocional les hadadocomoresultadounterritorioms enriquecido.
Segundo Paso: Saber cuando se tiene una gran
propuesta de marca y apegarse a ella
Andreas Rotzler, Director Creativo, Europa Central y del Este:
Uno sabe que cuenta con una gran propuesta de marca cuando algo
familiar se llega a vivir de otra manera. Las marcas ms exitosas
son como los buenos actores, instantneamente comunican un
signicado y cuentan una historia. Disney por ejemplo, es el amigo
de todo nio porque ofrece el poder de la magia. HSBC, por otra
parte, es como el vecino amigable que adems sabe de mundo.
Apple y Google son los revolucionarios relajados: su enfoque y oferta
parecen algo casual y tranquilo, pero la verdad es que son mucho
ms inteligentes que uno.
Scott Jefrey, Director Creativo, InterbrandDesignForum:
Parael retail, unagranexpresindelapropuestadelamarcaselogra
cuandotodopareceestar enorden. Estoquieredecir queseradifcil
sumarleorestarlecualquier elementoy mantener lamismaimpresin
signicativa.
Paola Norambuena: Todas las audiencias deben entender la
propuesta de inmediato, tienen que saber qu hacer con ella, y tiene
que expresarse al cliente en todo lo que se hace. Una propuesta de
marca que realmente sea considerada de primer nivel, es sencilla,
memorable, evidente y relevante para la compaa, tanto interna
como externamente.

La creacin y gestin
del valor de marca ante
una nueva realidad
Sin duda, el 2009 nos ha dado mucho en qu pensar y reexionar en
cuanto a la gestin de una marca. Lo que s es un hecho, es que las
crisis econmicas son cclicas, las marcas menos. Algunas empresas
mexicanas reconocen la importancia de invertir en sus marcas en
las buenas y en las malas. Quienes lo habrn hecho en este ao en
particular se vern recompensados no solamente a la larga sino
tambin a mediano plazo. Quin quiere empezar de cero una vez
pasada la tormenta?
Qu hemos detectado como temas recurrentes en la gestin de
marcas este ao en particular? Son varias aristas: los tiempos difciles
pueden ser en realidad una oportunidad para las marcas fuertes si
siguen dos verdades. La primera es invertir en ellas, y la segunda es
comunicar lo que realmente las distingue. Por ejemplo, Telcel, la
marca que ocupa el tercer lugar dentro de nuestra lista, ha hecho de
la cobertura su principal fortaleza y no solt ese tema en el todo el
ao. Si hay algo que conocemos de esta marca es que todo Mxico es
territorioTelcel.
Otro hallazgo clave es que las grandes marcas de Mxico ya estn
adoptando el concepto de valor de marca, mediante el cual una
marca le crea considerable valor econmico al negocio, y ese valor
creado puede y debe medirse. Ahora, para un negocio lo ms impor-
tante es entender cul es la fuente de ese valor y qu lo impulsa. Es
as como nuestro proceso revela las ganancias atribuibles a activos
intangibles, el papel que juega la marca en la decisin de compra y la
fortaleza competitiva de la misma en su mercado. Este entendimien-
to resulta un indicador clave para todo el negocio.
Sin duda, el resultado de esta lista es un reejo del estado actual de la
economa. La rentabilidad de muchas empresas se ha visto afectada
por una considerable disminucin en la demanda y, en algunos
casos, por el resultado adverso de sus inversiones en instrumentos
nancieros. Lo que cabe destacar es que algunos de los lderes en
nuestro ranking han podido superar esta crisis gracias a la conanza
que les generan sus marcas.
Bajo la premisa de que una marca es la relacin que crea y asegura
ganancias futuras para la compaa al retener la preferencia y lealtad
del cliente, nuestra investigacin parte de la base de que sta sirve
como garanta a largo plazo y, por tanto, hay que manejarla como un
activo de alto valor. Es por ello que armamos que ahora, ms que
nunca, es fundamental invertir y apoyar las marcas. Las crisis son
cclicas, las marcas menos.
Les invito a conocer el resultado del ranking 2009 y esperamos que
los distintos anlisis en esta publicacin les sean de utilidad para
gestionar su propia marca.
Saludos,
Laurence Newell
Director General
Interbrand Mxico
6 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 7
esfuerzo incrementando el consumo per capita en ms del 50%en
pocos aos. Adicionalmente, la sustentabilidad es un tema de alta
relevancia para nuestro pas, e importantes marcas en distintos
sectores empresariales lo reconocen y se preocupan por ofrecer
productos sustentables. Rotoplas es una marca mexicana que con
sus recientes innovaciones, entre ellos los calentadores solares y la
lnea de productos ahorradores, empiezan a explorar territorios que
ayudan a cambiar nuestro futuro desde hoy.
En este contexto de retos, nuestra labor como expertos en la
creacin, gestin y anlisis de marcas, es reconocer a las marcas
mexicanas que en los ltimos aos han logrado, a pesar de las bar-
reras encontradas, empujar hacia delante sus conceptos y sus ideas
a travs de mltiples industrias, logrando posicionar sus marcas en
la mente de las diferentes audiencias en Mxico y en el extranjero. A
pesar de que nos gustara incluir cientos de marcas en esta lista, en
esta ocasin queremos reconocer a algunas que han sido pioneras
en sus industrias, logrando cambiar percepciones, asociaciones y
valores dentro las mismas. Marcas que nos da orgullo identicar
como 100%mexicanas.
Caf Punta del Cielo: Un homenaje, bien merecido,
a Mxico por su caf
Con la visin y empuje de un empresario mexicano incansable Caf
Punta del Cielo inici sus operaciones en el 2004 para convertirse
rpidamente en la referencia de caf de alta calidad de Mxico, con
crecimientos hasta de un 30%anual. En este tiempo ha abierto ms
No es novedad, nuestro pas esta viviendo uno de sus momentos
ms difciles en mucho tiempo, tanto a nivel econmico y poltico
como social: la crisis nanciera global, la recesin de nuestros
vecinos del norte, los brotes de inuenza, los temblores, la crisis de
seguridad pblica y social, y hasta aviones secuestrados. Notamos
cada da cmo este Mxico est cambiando en detalles que, posible-
mente, empezamos a asumir como parte de una normalidad irnica
en la que vivimos, como por ejemplo, cuando soltamos una gran
carcajada al escuchar que un boliviano utiliza latas de jugo con foqui-
tos paraalertar a nuestro pas; o cuando corremos un domingo en
la maana frente a los ya instalados granaderos afuera de Los Pinos y
hasta sonremos cuando nos animan. Nuestros conictos econmi-
cos, polticos y sociales son parte de una realidad mexicana que se ha
instalado en nosotros volvindonos desconados, incrdulos y hasta
cnicos ante cualquier noticia que se presenta frente a nosotros,
sobre todo las noticias con algn tono positivo.
Sin embargo, como mexicanos, no podemos lograr que este cinismo
nos venza en un momento tan importante para nuestro pas. Es im-
portante recordar que no hay evolucin si no hay cambios, y a pesar
de que no siempre son tan evidentes, existen hoy destellos de luz
(y en algunos casos ya hasta soles enteros) en distintos sectores de
nuestra sociedad y economa. Por un lado en el mbito de las artes
se siente y se ve el cambio, la energa y el movimiento; galeras abren
constantemente obteniendo apoyo y reconocimiento tanto nacional
como internacional. En diseo y arquitectura destaca notablemente
el talento local, desarrollndose a todos los niveles y representndo-
nos con orgullo en exposiciones en todo el mundo. Adems, empeza-
mos a encontrar a nivel mundial publicaciones y cine mexicano que
reejan y aprecian las autenticidad y valor de nuestra cultura. Las
marcas, como un elemento esencial en la denicin la cultura, nos
muestran un reejo claro de estos cambios y tendencias. Por ejem-
plo, Cinpolis, una marca mexicana que est cobrando importancia
al apoyar eventos como el Festival Internacional de Cine de Morelia
y la GiraAmbulante que promueven el talento del cine mexicano y a
Mxico en la comunidad flmica internacional.
Por otro lado, este dinamismo se puede observar ms all de
las artes, a travs de distintos sectores emergentes en nuestra
economa. Se identican evoluciones en algunas industrias, como
en la informtica donde Guadalajara es ya considerada desde hace
varios aos un pequeo, pero creciente, SiliconValley mexicano;
tambin en el campo aeroespacial Mxico est cambiando, log-
rando triplicar las exportaciones del ramo entre el 2004 y el 2007;
as como en algunas secciones de la agricultura, donde por ejemplo,
la industria vitivincola empieza a ver los frutos de aos de visin y
Las marcas que estn
cambiando a Mxico
Los pequeos gigantes que empujan las marcas mexicanas hacia delante
Por Paulina Lezama
Fred Richards, Director Creativo, Cincinnati:
Aveces se trata simplemente de instinto. Es un gran logro cuando no
se le tiene que explicar la propuesta a alguien por primera vez. Hay
que tener un sentido de conviccin que se pueda seguir a lo largo
de todos los puntos de contacto y es necesario resistir cualquier
argumento para simplicar las cosas. Cuando se cuenta con una
gran propuesta, hay que pregonarla, hay que buscar que los clientes
la entiendan y se comprometan con ella en cada punto de contacto.
Tercer Paso: Encontrar la manera de equilibrar la
propuesta de marca con una expresin convincente
de dicha propuesta a lo largo de los distintos
mercados en todo el mundo, as como de todos los
puntos de contacto
Chris Campbell: Para que las marcas sean exitosas en un escenario
global, tienen que tener la exibilidad de adaptarse a mercados
locales a la vez que logran mantener y construir sobre la base
de la propuesta central de la marca. Un gran ejemplo de esto es
McDonalds, una marca que ha adoptado esta prctica. Aunque
Francia sea el nico lugar donde se encuentre papas fritas con su
salsa, la experiencia ser exactamente la misma en NuevaYork,
Londres oTokio: una experiencia de entretenimiento sencillo y fcil.
Hideto Matsuo, Director Creativo, Tokio:
Amenudo, el desafo ms grande y la barrera ms alta es el
pensamiento conservador, y es que las grandes organizaciones
pueden ser muy resistentes al cambio. Arribar a un consenso
puede tomar mucho tiempo, especialmente cuando toman en
cuenta culturas distintas y, a veces, incluso agendas comerciales
divergentes. Sin embargo, para lograr una buena implementacin en
todos los mercados y puntos de contacto, es necesario que todos los
actores estn en la misma frecuencia.
Scott Jefrey: El equilibrio radica en el deseo por mantener la
consistencia de la propuesta de marca y la manera de comunicarla
con uniformidad. El reto es superar esas barreras culturales que
puedan desalentar la consistencia. Aveces, incluso el uso de un color
para expresar una propuesta puede tener connotaciones distintas
cuando cruza fronteras, por lo que la intencin detrs de su uso
puede diluirse o ser mal interpretada.
Paola Norambuena: Cuando la propuesta de marca se expresa
de tal forma que a las personas les cuesta entenderla, es todo un
desafo. Talvez resulta demasiado general, o no lo sucientemente
especca para la oferta central, o usa un lenguaje que no es el a la
marca o se siente mucho como un slogan. En casos as, no existe la
suciente profundidad en la propuesta para activar la imaginacin
en su aplicacin. Si yo no puedo imaginarme la manera en que esto
aplica a mi vida cotidiana, cmo aplica a mi funcin o regin, o cmo
impacta la manera en que pienso en la marca, pues no funciona. Esta
es la conexin emotiva.
Cuarto Paso: Conocer las Mejores Marcas del
Mundo para ver ejemplos del impulso de la
demanda mediante la expresin
Hideto Matsuo: Sectores industriales modernos comoel automotriz
oel de consumoelectrnicopromuevenla calidad, loque se toca
y siente. Apple logra estomejor que nadie. Enlos mundos de la
tecnologa oel comercioelectrnico, la experiencia del cliente es
equivalente al esfuerzode construir una marca, yAmazon.comes un
ejemploeneste sentido.
Fred Richards: En este momento, uno de los principales campeones
tiene que ser el ChampagneVeuve Clicquot de Mot &Chandon. En
palabras del CEOde Mot &Chandon, Marc Jacheet,Mot es un
dealer de esperanza. La consistencia de la aplicacin de marca es
clave en un mercado sobresaturado de negros con dorado. Alrededor
de la marca, existe un sentido del humor sutil y a la vez decidido. El
empaque est cambiando constantemente para agregarle valor y
un sentido de estilo que va ms all de las normas de la categora de
celebracin en las fechas clave del calendario.
Andy Payne: BMWrealmente le entiende al tema. Cuando vemos
esa marca no pensamos en sus orgenes en la hlice de un avin o
la traduccin literal de los cuadrantes azules y blancos. Pensamos
ms bien en lamquina de manejo de ingeniera perfecta y esto
se debe a que la expresin se ha transformado en un sinnimo de la
propuesta de marca.
Chris Campbell: Por su parte, Nintendo adopta el diseo expresivo
en todo lo que hace. Desde el diseo del producto y los nombres,
hasta las comunicaciones y la experiencia del usuario, as como la
tienda y la venta en lnea, Nintendo est reejando su promesa de
marca de encender y satisfacer las demandas muy ecazmente,
al ofrecer esas experiencias impactantes y servicios que
conquistan corazones.

Scott Jefrey: La marca Disney se construy alrededor de una
propuesta convincente de entretenimiento centrada en el cliente
y es la que orienta absolutamente cada punto de contacto con el
que se llega a encontrar el consumidor. El uso de sus personajes
para crear fantasa hace posible que se integren temas similares
fsicamente dentro de un espacio fsico, uno que sumerge al cliente
en una experiencia de marca multisensorial, de 360 grados.
La palabra nal: La expresin crea el valor
Andy Payne: Como clientes y audiencias, nos encontramos con
emociones y signicado a travs de la personalidad y la narrativa. La
expresin le crea un sentido de propiedad a ese signicado y a su vez,
ese sentido de propiedad, crea valor.
El camino hacia la creacin de una expresin convincente de su
marca nunca se acaba. Las propuestas de marca, las personalidades
y sus expresiones tienen que evaluarse, evolucionar y reevaluarse
constantemente. El entorno en el cual los consumidores evalan
qu tan deseable es una marca tambin cambia constantemente;
el cambio es inevitable y es algo que se tiene que adoptar como una
gran oportunidad.
Son muchas las marcas que no han explorado la posibilidad de crear
fuertes terrenos emotivos convincentes. Para stas, lo que tienen
por delante es realmente una gran oportunidad de crecimiento.
Como lo demuestran las Mejores Marcas del Mundo, las marcas que
apelan a una fuerte propuesta emotiva y que la capturan con un
emocionante mundo de expresin, tienen la capacidad de ocupar un
rinconcito en la mente de sus audiencias, ahora y siempre.
8 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 9
de 80 sucursales a nivel nacional, incursionando tambin en el
2008 en Madrid, teniendo ya una apuesta para la venta de cafeteras
este ao.
La estrategia de esta marca se basa en la importancia de garantizar
la calidad de su producto para ofrecer un caf 100%mexicano con la
capacidad de competir nacional e internacionalmente. Para lograrlo,
cada elemento del proceso se convierte en una pieza clave, desde
la correcta seleccin del mejor caf del pas hasta la utilizacin de
alta tecnologa para asegurar el proceso: la siembra, la cosecha,
el tostado y la produccin. Adems ha sido la primera empresa en
Mxico en introducir tecnologas para la comercializacin como el
nitrgeno lquido y los pods.
Caf Punta del Cielotena el objetivode darle la vuelta al pensamiento
deayudemos al campomexicano, aunque nosea tanbueno. Buscan
hablarle a unmexicanoque piensa diferente y est dispuestoa cambi-
ar de ideologas, y nosoloha logradoestoconsuexcelente producto
de granaroma y sabor, sinoque ha idounpasoms all ofreciendoun
conceptoinnovador, original e inesperadoque mantiene undistin-
guidobalance entre mexicanidady contemporaneidad.
Vendiendo caf de Oaxaca, Veracruz y Chiapas, Caf Punta del Cielo
logra que los mexicanos estemos orgullosos de ofrecer nuestras riquezas
al mundo.
Grupo Habita: Llevando el encanto mexicano al
siguiente nivel
Al abrir el Habita, su primer hotel, en la Ciudad de Mxico en el ao
2000, Grupo Habita comenz su camino de constantes xitos a nivel
nacional. Con sta primera apertura Grupo Habita se deni como
el pionero en desarrollar hoteles con gran diseo, estilo y ambiente,
llevando a la industria hotelera de Mxico a un siguiente nivel.
El Gruponose dedica a construir hoteles, sinoa construir experi-
encias armansus dueos. Este cambiode mindset se ve reejado
a travs de cada detalle hoteles: el encantomexicanodel Azcar, el
diseosimple del Bsico, la pureza del Deseo. Entre sus propuestas in-
novadoras tambinse encuentranLa Puricadora cuya redeniciny
re-usode espacios a partir de una fbrica de hielodel s. XIXha ganado
premios enel extranjero; el DistritoCapital conunbalance entre las
lneas modernas y lovintage, y el Habita Monterrey que mantiene un
equilibrioentre la esttica y el mundoacereroenel que se encuentra,
lograndoambos diseos vanguardistas reconocidos a nivel interna-
cional; as comoel Condesa DF, el cual se ha convertidoenuncono
para los capitalinos y para los artistas que visitanesta ciudad.
Cuando pensamos en incluir al Grupo Habita como una marca
joven y en crecimiento en Mxico, nos surgi la duda sobre si Grupo
Habita per se es una marca, o las marcas son realmente sus ocho ho-
teles. Despus de profundizar y entender lo que representa el Grupo
Habita, identicamos que tiene por s mismo una serie percepciones
que generan una consistente garanta para sus hoteles. Al decir
que Grupo Habita abrir un nuevo hotel, las audiencias relevantes
saben que encontrarn un magnco diseo y reejo de su estilo de
vida dentro de sus puertas, as como una experiencia innovadora
e inigualable a travs de sus instalaciones. Estas son algunas de
las asociaciones que Grupo Habita ha construido y fortalecido con
cada apertura, generando en poco tiempo, una valiosa marca 100%
mexicana que est cambiando la percepcin de la industria hotelera
en Mxico, as como del turismo extranjero que visita el pas.
Volaris: Viajar es para todos
Realiz su primer vuelo comercial hace poco ms de tres aos. Decir
que es la tercera compaa area en Mxico puede no signicar mu-
cho, sin embargo, decir que es la que ms rpido est creciendo s.
Con una otilla de aviones nuevos, cuenta con ms de 35 destinos y
este ao ya ha abierto nuevas rutas hacia Estados Unidos, publi-
cando planes de continuar abriendo en 2010. Para complementar su
crecimiento en rutas, ha logrado un acuerdo con Southwest, lo cual
seguramente traer benecios para ambas a travs de la frontera.
Volaris ha sido reconocida por la industria por su puntualidad, su
cumplimiento de itinerarios, su uso efectivo de sus aeronaves, y
recientemente se le reconoci como la PrimeraAerolneaVerde de
Latinoamrica.
Por otro lado, a nivel de publicidadVolaris tambin ha destacado
con importantes logros, desde alianzas con algunas de las marcas
ms importantes de Mxico (Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma,
Sanborns y Casa Cuervo, entre otras), hasta premios importantes
en el medio como dos Efes 2008 y una nominacin al Festival de
Cannes 2008.
No obstante, esta lista interminable de reconocimientos y premios
que ha logrado obtener la empresa, no sera tan trascendental sin
el mensaje de marca correcto. Volaris ha marcadoun antes y un
despus en la percepcin de volar en el pas: viajar es accesible y
para todos. Con un tono entretenido, que logra sacarnos una sonrisa
cuando escuchamos o vemos alguna de sus campaas, ha construi-
do una conexin emocional a travs de clases sociales, transmitiendo
el valor de vivir experiencias incomparables a un precio asequible.
Podemos armar queVolaris ha elegido una estrategia ganadora al
tener un mensaje relevante y preocuparse por cada aspecto que con-
forma la empresa, desde la responsabilidad social hasta el cumplim-
iento de horarios y la oferta de rutas. Con pasos rmes, nombrando
aviones y dando conciertos de los Tigres del Norte , Volaris se est
convirtiendo rpidamente en una de las marcas ms diferenciadas y
relevantes de Mxico.
Estos son tres importantes ejemplos de marcas que en poco tiempo,
y aun con las recientes turbulencias econmicas, polticas y sociales
han logrado brillar en sus industrias.
Es interesante destacar que cada una de estas marcas est cambi-
ando la percepcin que tiene el mexicano de su sector, generando de
cierta manera, un cambio en las creencias culturales y en los hbitos
de las personas: el entender que el diseo mexicano puede ser alta-
mente moderno e innovador; el comprobar que viajar es accesible; y
hasta empezar a escoger el caf mexicano porque s sabe mejor.
Sabemos que como Grupo Habita, Volaris y Caf Punta del Cielo exis-
ten muchos ejemplos ms de marcas que construyen da con da esta
nueva realidad mexicana. Como Interbrand, queremos reconocer
que, a pesar de cierto caos y sin sentido, nuestro pas tiene mucho
que ofrecer y tiene el talento necesario para crear grandes marcas.
10 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 11
Lo que pareca un concepto europeo o americano hoy es un tema
tangible en nuestro pas: marcas como Gandhi, Sushi itto y Palacio
de Hierro nos demuestran que el branding es una prctica evidente
en Mxico.
Cuando se habla de un programa de branding bien ejecutado no es
extrao que se tomen como referencia a marcas comoApple, BMW,
Orange o Mini. La razn? Detrs de todas ellas existe un programa
formal de manejo de marca. El branding corre como una especie de
hilo conductor que mantiene unidas y coherentes todas y cada una
de las acciones de la marca con su esencia. Lo que alguna vez se dict
en un documento de estrategia de marca, sigue siendo la estructura
que gua cada accin por ms pequea o insignicante que parezca.
Esa granlabor que todos aplaudimos de marcas globales ya no
se queda fuera de nuestro alcance; Eneste momento podemos
reconocer el esfuerzo de marcas mexicanas que tambinhan
manejado unprograma de branding de forma exitosa, demostrando
que la cultura de marca ennuestro pas se aanza cada vez ms y que
lo que hace diez aos era slobuena publicidad, hoy llega a niveles
mucho ms profundos, formalizndose enprogramas de marca
inteligentes, cautivadores y sobre todo, hechos enMxico. Ms all
de abrir unforo de aplausos y festejo, este artculo busca reconocer
y reexionar sobre la visinestratgica de algunas de las marcas
mexicanas que hansabido manejar adecuadamente unprograma
de branding.
XXEl desarrollo de un ito con trascendencia global
XX Lager: Enfoque dentro y fuera
El manejo de XX en nuestro pas, as como en los mercados de
exportacin, muestran evidencia de un principio clave en programas
de marca: el enfoque. Si bien se trata de un tema que pocos pueden
debatir, el mantenerse enfocado es un concepto complicado en la
prctica de negocios en nuestro pas. Lejos de ser la direccin y gua
de las tcticas de mercadotecnia de una marca, es visto como una
barrera para el desempeo comercial.
Este ao en particular, donde las compaas buscan salir victoriosas
ante la situacin econmica, lo menos que se procura es el enfoque.
La eciencia es el concepto ganador, pero con una miopa total.
Destapando los departamentos de marketing, vemos correr un sin
n de acciones: nuevos canales, nuevos formatos, ms mensajes
en las comunicaciones, ms medallas, ms promociones y ms de
todo. La gran pregunta es si dichas acciones construyen o diluyen
los equities de la marca. Si la batalla se ha ganado para siempre, o si
slo se trata de una victoria temporal.
La marca trendy de Cervecera demuestra su capacidad para ser
coherente y consistente con acciones relevantes para su
mercado objetivo.
En este caso, XX, cerveza del portafolio de Cervecera Cuauhtmoc,
nos ha demostrado que lejos de bajar su precio, experimentar
canales con el formatobodega en autoservicio, o sacar un nuevo
sabor, la marca se mantiene rme y enfocada: no slo ha mantenido
sus acciones de packaging, comunicacin y distribucin de manera
el y consistente con el posicionamiento de la marca si no que
adems ha fortalecido su esencia. La reciente campaa con arte de
David Lachapelle, corrobor la perspicacia detrs de la estrategia
de la marca y en enfoque en subir el volumen en unlook and
feel preciso para la marca. As, ese ito que han construido como
una marca icnica para los extranjeros, se aanza como marca
aspiracional en nuestro pas.
El Palacio de Hierro: Un territorio de marca
diferenciado
Hablar de territorio de marca es hacer referencia al poder que tienen
las marcas de transportarnos a su mundo: Tomar un Starbucks y
recrear ese sentido aspiracional, neoyorkino y de primer mundo;
comprar una MacBook y sentirte creativo, diseador ydiferente
o tomarte una pacco y sentir la banda sinaloense tocando son
ejemplos de marcas que en cada experiencia nos transportan a su
colores, sabores, olores y formas.
El palacio de Hierro es una marca que sin duda muestra la capacidad
de apoyar la construccin de posicionamiento a travs de un manejo
adecuado del territorio de marca. Apartir de la denicin de su
exitoso slogan y una claridad en el manejo de comunicaciones,
la marca de grupo Baillres, a tomado fuerza tal que nadie puede
meterse en su espacio, y quienes lo han intentando se pierden en
este mundo aspiracional, muy femenino ymuy palacio.
El Palacio de HierroUn posicionamiento totalmente identicado
Una segmentacin que deton toda una reingeniera de la
tienda departamental. Hoy, la compaa de grupo Baillres nos
ha demostrado el poder que tiene una denicin clara de su
posicionamiento a travs de sus comunicaciones.
La complejidad de un territorio de marca radica en varios aspectos;
el primer gran tema es la diferenciacin: es muy importante decir o
hacer algo muy propio, pero seguir siendo nico a travs del tiempo
360 de branding
exitoso en Mxico
Un anlisis y reconocimiento a las marcas mexicanas distinguidas en sus programas
de gestin de marca. Por Julin Puente
12 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 13
Gandhi Construyendo personalidad palabra a palabra
Dos grandes cometidos puestos en marcha: impulsar la demanda y posicionar la marca
como referentes en lectura en nuestro pas.
es el verdadero reto. Palacio de Hierro comenz con una denicin
comunicacional clara de la esencia de la marca, misma que han
mantenido constante a nivel conceptual pero siempre vigentes en el
impacto de sus ejecuciones. El segundo tema es la capacidad de un
concepto visual y verbal que convivan ecientemente. El tono de voz
de la campaa deEl Palacio reeja claramente la personalidad de
atributos de la marca, en perfecta convivencia con su tratamiento
grco, lo que genera como resultado la consistencia del mensaje
de marca.
Otro buen ejemplo a reconocer en Mxico en cuanto a un territorio
de marca exitoso es Gandhi. Una consistente pleca amarilla con
tipografas en negro nos llevan inmediatamente a recrear el mundo
y personalidad que la librera nos ha llevado a construir en torno a
ella: irreverencia, frescura, mexicana y emptica son slo algunos
ejemplos de los valores que Gandhi a comenzado a construir
alrededor de su posicionamiento. El poder verbal desarrollado por la
marca es de gran reconocimiento, principalmente en un pas en el
que preferimos lo visual y lo pasivo.
Lo que naci como un concepto pionero, sigue siendo el espritu de la marca
en cada punto de contacto de la marca.
Sushi Itto: Alineacin, alineacin, alineacin.
Otro tema que pareciera ser una cuestin tctica pero que sin duda
es un aspecto clave de los programas de branding para lograr el
xito de una marca es la consistencia de la marca en de sus puntos
de contacto. La consistencia tiene que ver con que la esencia de la
marca se presente de manera el independientemente del medio o
forma en el que la marca se reproduzca. La intencin de llevar a
cabo este manejoestricto es que cualquier accin que se
desarrolle garantiza que estar encaminada a construir hacia el
mismo posicionamiento.
La implementacin de programas de marca en Mxico es muy
retadora porque pareciera que el alcance de quien controla o dirige
la esencia de la marca no llega aaterrizarse de forma adecuada
en el mercado, teniendo como resultado que la marca sea muy
distinta a lo que comunica de lo que es la atencin en uncall center
o en el propio punto de venta. Una hiptesis alrededor de esta
inconsistencia es la falta de denicin y direccin que existe entre
los equipos tan diversos que gestionan las marcas. Marketing,
Trade, Ventas, los CEDIS, la agencia On-line, la agenciaATL, la
agencia BTL, la agencia de PR, el departamento de comunicacin
interna, recursos humanos: cada uno con su visin, su creatividad
y su hegemona para dirigir el rumbo de la marca que al nal lo que
vemos implementado parece fragmentos o una abstraccin de
diferentes artistas.
Lo que podemos aprender es que aquellas que s lo han hecho muy
bien son marcas denicho con esfuerzos claramente dirigidos a
sus segmentos (AMEX, Premiere deAeromxico, Grupo HABITA,
etc.), as que la correlacin entre enfoque, equipos estructurados
y alineacin es muy fuerte. En este campo de la alineacin, Sushi
Itto es una marca que sobresale por denir y aprovechar muy
bien los medios con los que cuenta. Esta marca que naci con la
medalla por haber innovado ymexicanizado la comida japonesa
en nuestro pas, es un ejemplo muy claro de consistencia en todo
lo que hacen. Comunicacin en cada restaurante, su pgina web
y yers son los medios bsicos con los que la marca cuenta y los
manejan ecientemente bajo su esquema de marca. Sea Playa del
Carmen, DF o Cuernavaca, Sushi Itto busca ofrecer y comunicar a sus
consumidores una misma experiencia de marca. Quiz el esquema
de franquicia sea la norma que ha empujado a la marca a mantenerse
alineada, es donde hay que volver a analizar qu estructura lleva
nuestra marca y cmo estamos garantizando el control de la
expresin de la marca en todo el consumer journey.
Apesar de ser una marca recin lanzada al mercado, El Banco de Uno
lleg con una clara propuesta de marca: comunicaciones, identidad
y retails alineados nos demuestran el pensamiento y estrategia
detrs de la marca. La marca que proclama ser diferente, cercana y
comprensible dentro de una categora muy viscera,l nos sorprende
con la manera de aterrizar su propuesta de valor de manera
consistente en sus distintos puntos de contacto.
En un mundo donde el dominio viene de afuera, es muy importante
aanzar nuestras marcas y nuestros esfuerzos. Hoy tenemos
ejemplos claros que demuestran nuestra capacidad exitosa para
gestionar marcas. Lo ms valioso dentro de esas capacidades es el
sello que generamos y con el que se va aanzando nuestra realidad
en la cultura de branding en el pas.
Las marcas construyen su propio mundo pero cuando se analiza en
conjunto y como parte de un mismo contexto, una a una suman y
denen el universo de entes que reejan nuestra realidad cultural.
De esta idea se desprende un sueo: construir marcas articuladas
con una razn de ser poderosa y trascendente, enfocada y alineada
en absolutamente cada accin. En trminos de branding y utopas,
esa sera la tierra prometida.
Felicidades a las ya arriesgadas y comprometidas con esta cultura de
marca del nuevo siglo.
El Banco de Uno Un nuevo jugador que
entra con el pie derecho (y bien alineado)
14 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 15
Fortaleza de marca
Representa un ndice en base
100 para determinar el perl
de riesgo de la marca y el
correspondiente descuento
a aplicar a las ganancias
proyectadas provenientes
de la marca. Este anlisis
examina siete factores que
impactan en la marca, como
su capacidad de liderazgo,
su posicionamiento, su
apoyo de comunicacin,
su capacidad de trascender
barreras geogrcas y su
nivel de proteccin legal. El
anlisis da como resultado
un puntaje de fortaleza
de la marca, que reeja la
seguridad de los ingresos
asociados con la marca y
que ser utilizado como
elemento para el clculo de la
tasa de descuento.
Anlisis del Papel
de Marca
Se hace una medicindel
nivel de inuencia de la marca
a la hora de generar demanda
enel momentode compra.
Del total de las ganancias
intangibles, se determina
cuntoes atribuible a la
marca. Enalgunos sectores,
comoperfumera omoda,
la marca juega unpapel
determinante enla toma de
decisiones del consumidor,
mientras que categoras
comoditizadas la marca
puede llegar a ser tansoloun
elementode identicacinde
productoconunpapel menor
enla decisinde compra
frente a otros factores como
preciooconveniencia.
Anlisis Financiero
En primer lugar se realiza
una previsin de ingresos
actuales y futuros atribuibles
especcamente a la marca.
Los costos derivados de la
actividad normal (los costos
operativos e impuestos) y el
costo del capital empleado
en activos operativos de la
marca son excluidos. Esto nos
da como resultado la utilidad
econmica del negocio
asociado a la marca.
Valor de Marca
El valor de marca es una
representacin nanciera de
la ganancia de un negocio
debida a la demanda creada
por sus productos y servicios
mediante la fortaleza de
su marca.
Ganancias de Marca:
El ingreso que la
marca genera
Ingreso de Marca
Costo operativo
Impuestos
Costo de capital
Utilidad econmica
$
U
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N
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Mercado
Liderazgo
Tendencia
Diversicacin
Apoyo
Estabilidad
Proteccin
Fortaleza
de Marca
Para la elaboracin de este ranking, se tomaron en cuenta las marcas
que cumplan con los siguientes criterios:
1. La marca debe ser de origen mexicano.
2. Debe haber informacin nanciera disponible para su evaluacin.
3. La marca debe tener perl pblico, posicionada en el consumidor.
4. El desempeo nanciero de la marca debe estar aislado (algunas
empresas tienen varias marcas en su portafolio y presentan los
resultados consolidados).
5. La utilidad de la marca, despus del costo de capital empleado en
activos operativos, debe ser positiva.
6. Se excluyen marcas sin nes de lucro.
Para las marcas que cumplenconestos criterios, se realizunanlisis
nanciero, de marca y de mercado, tal comose detalla a continuacin.
Valorando las marcas ms
valiosas de Mxico
Metodologa Interbrand
Por David Herrera
16 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 17
Cemex
Sinnimo de fortaleza y solidez, la marca cono del norte de nuestro
pas se ha convertido en una empresa respetable a lo largo del
mundo. La situacin econmica fue otra gran prueba en la que la
compaa dirigida por el Ingeniero Lorenzo Zambrano demostr su
gran capacidad para responder a la turbulencia nanciera. Anivel
de marca, el excelente manejo institucional que se le ha dado, logr
mantener susequities bien cimentados. Un msculo que clara-
mente han reforzado en la marca, es el tema de sustentabilidad,
muestra de ello, es el reciente anuncio de la construccin de una
planta de energa elica en nuestro pas.
Bodega Aurrer
En 2008 esta marca celebr 50 aos de existencia bajo la premisa de
ofrecerlos mejores precios. Su estrategia se ha basado en tiendas de
descuento austeras, donde se oferta mercanca bsica, alimentos y
artculos para el hogar a precios accesibles. Gracias a su promesa de
ofrecer el mejor precio posible, BodegaAurrer ha logrado represen-
tar el porcentaje de ventas ms alto del GrupoWal-Mart. Otro gran
acierto de esta marca ha sido su diversicacin a travs de distintos
formatos de tiendas, alcanzando cubrir 31 estados de la Repblica
Mexicana con 279 tiendas BodegaAurrer, 96 Mi BodegaAurrer y
67 BodegaAurrer Express. Sin duda el personaje demam lucha
aunque es parte de la historia reciente, se ha convertido en un activo
valioso que comunica la propuesta y personalidad de la marca.
TV Azteca
Es uno de los dos mayores productores de contenido para televisin
en espaol en el mundo. La marca propiedad de Ricardo Salinas
proporciona una mezcla diversa a travs de las dos redes de televisin
con cobertura nacional en Mxico con ms de 300 estaciones pro-
pias. Sus canales nacionales, ambos orientados a la base poblacional
ms amplia del pas, cubren 95%de los telehogares mexicanos, lo
que nos hace preguntarnos si en realidad habr alguien que no haya
visto alguna vez un episodio de Los Simpson.
Banorte
Sinmayor pretensin, Banortesemantieneenlamentedetodoscomo
El bancofuertedeMxico. Enloquehasidounaodondelasmarcas
asociadasadinerohansidolasmsvulnerables, Banortesemantuvo
rmeyfuertecomosiempre. Unaestrategiadestacadaeslasinergiade
apoyoalasPYMESconunaofertadepaquetesdesarrolladosespecial-
menteparasusnecesidades. Si alguienpodacriticar el hechodeser un
bancoregional, ahorayanohayargumentos: Banortermreciente-
menteunacuerdoconTelecomm-Telgrafos, mediante el cual sepueden
realizar depsitosacuenta, retirosenefectivoypagodeserviciosencual-
quieradesusmil 575ocinas.Adems, Banorteadquirirecientemente
lacarteradeAforeAhorraAhorayladeAforeIxe. Conello, Banortese
posicionacomoel cuartobancomsimportantedel sistemananciero
mexicano, al desplazar aHSBCdeestaposicin.
Oxxo
Con casi sietemil puntos deventaubicados alolargodel pas, Oxxo
es lacadenadetiendas ms grandeyrentableenAmricaLatina. Esta
marcasehaconvertidoenunestndar enlavidademuchos mexicanos
al ofrecer cercana, accesoyrapidez; as comonuevos servicios devalor
agregado, comoel pagodeservicios domsticos enel puntodeventa,
reas decomida, telfonos pblicos ycajeros automticos, entreotros.
Oxxotambinempiezaaofrecer productos ymarcas propias, que los
consumidores buscanenel momentopreciso, conel desarrollodel Caf
Andatti ylos hot dogsVikingo.
Bimbo
Bimboes otra marca que lleva el nombre de Mxicoa otros pases,
demostrandoexitosamente sumodelode negociontegro. Con
presencia enAmrica, Europa yAsia, Bimboofrece alrededor de 5 mil
productos y ms de 150 marcas de reconocidoprestigio. El Grupo
cuenta conla red de distribucinms extensa del pas y una de las
ms grandes del continenteAmericano. Conms de 40 mil rutas,
garantiza que sus productos lleguenfrescos y todoel tiempoa los
ms de 1.8 millones de puntos de venta localizados en18 pases del
mundo. Unvalor caractersticode GrupoBimboes surdua labor
social, participandoenimportantes proyectos comunitarios, comola
reforestacinde reas naturales protegidas de la Repblica Mexicana,
as comoendiferentes proyectos para el bienestar de la sociedad.
06
1,002 MDD
07
852 MDD
08
622 MDD
09
472 MDD
10
358 MDD
11
260 MDD
Interbrand Best Global Brands 2009 I 16
Corona Extra
Corona es una marca icnica que ha consolidadosuliderazgoa nivel
mundial. Conpresencia en159 pases, encabezandola lista de ventas
de cervezas importadas en27 de ellos incluyendoEstados Unidos,
es tambinla marca lder enel mercadonacional y desde luegoLa
cerveza mexicana ms vendida en el mundo. Corona ha mostradoconsis-
tencia a lolargodel tiempoal vincularse, mediante sucomunicacin,
conel reconocimientoy celebracinde la cultura mexicana alrededor
del mundo, y por otrolado, ensus campaas fuera del pas, conla
sensacinrelajada y placentera asociada a paisajes de playa. La marca
ha sabidomantener surelevancia y dinamismoenel mercado, locual
ha demostradoconrecientes lanzamientos comoCoronita Light y
Corona Light Tall Can. Liderazgoglobal y unposicionamientoclaro
sonalgunos de los elementos que contribuyenconla fortaleza de la
marca Corona ubicada enel primer lugar de esta lista.
Televisa
La marca por tradicin de la televisin mexicana ha vivido una evolu-
cin coherente con el fuerte desarrollo tecnolgico de la industria del
entretenimiento en el mundo. Televisa se ha focalizado en forta-
lecer su estrategia de programacin que busca innovacin en sus
formatos, as como la consolidacin de produccin de contenidos y
la inversin en tecnologas que los televidentes pueden disfrutar. La
marca ha logrado mantenerse vigente con un pblico exigente y con
acceso a distintos medios de entretenimiento en el hogar, al mismo
tiempo que construye nuevos mercados en Norteamrica, Europa y
Asia. Televisa est consciente que la participacin de mercado ya no
es slo contra otras opciones en televisin abierta, la batalla campal
es mantener su preferencia conforme la convergencia en telecomu-
nicaciones se consolida en Mxico y a nivel mundial.
Elektra
Pocas marcas en nuestro pas dan pasos como Elektra: si hablamos
de propuesta de valor,abonos chiquitos es un posicionamiento que
ahora llega hasta el nanciamiento a travs de su marca hermana
BancoAzteca. Si de posibilidades de equipamiento se habla, ahora se
han convertido en lamotorizacin de las familias mexicanas a travs
de su alianza con la marca de automviles china FAW. Dinamismo,
accesibilidad y empata con el consumidor son lazos inquebrantables
que Elektra ha logrado aanzar mediante la eciencia y la cordialidad
de sus 795 puntos de venta. Esto, aunado a una relevante estrate-
gia de comunicacin, convierte a Elektra en la marca de retail ms
valiosa de Mxico.
Interbrand Best Global Brands 2009 I 16
Telmex
El ao paraTelmex, a nivel de marca, se puede entender como el
reforzamiento de la oferta y accesibilidad de productos y servicios.
Las expectativas que se tienen en el mercado de que el liderazgo y
alcance de la compaa se reejen en nuevas y sorprendentes tec-
nologas en la comunicacin y entretenimiento siguen poco claras,
sin embargo, es un hecho que su reputacin no causar el asombro
para nadie; el mercado le reconoce a la marca su reputacin e histo-
ria como marca referente en las telecomunicaciones del pas.
Telcel
Con cerca de 20 aos en Mxico, la industria ya cuenta con 86
millones de mexicanos con celular. No cabe duda que hoy todo
Mxico es territorioTelcel. Aunado a esto, con la entrada en vigor
de la portabilidad numrica en julio del 2008 y con la exclusividad
en la contratacin del iPhone deApple, ser interesante ver cmo
se alinean sus competidores para tratar de derrocar al gigante de la
telefona celular Ser a travs de un cudruple play?
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3,329 MDD
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2,896 MDD
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2,878 MDD
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1,508 MDD
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1,378 MDD
18 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 19
Farmacias Guadalajara
Parte central de la oferta de valor de Farmacias Guadalajara es el
concepto de SuperFarmacia, el cual busca dar al consumidor la
experiencia y benecios de farmacia, autoservicio y tienda de conve-
niencia, todo en un slo formato de tienda. Otro gran acierto de esta
marca ha sido su agresiva estrategia de expansin, con la cual han
logrado abrir una sucursal cada 6 das, de manera que al terminar el
ao 2008 existan 651 sucursales. La logstica es una de las fortalezas
de Farmacias Guadalajara, ya que ha adoptado nuevas tecnologas
para el control de inventarios y la comunicacin constante entre sus
centros de distribucin, y cuenta con una otilla propia de camiones.
Farmacias Benavides
Es la cadena farmacutica ms grande a nivel nacional con ms de
500 sucursales distribuidas en 17 estados de la Repblica Mexicana.
Su negocio principal son los productos farmacuticos pero su oferta
tambin incluye productos de cuidado e higiene personal, fotografa
y consumo, con lo que logran brindar una experiencia de compra
conveniente y segura. Apartir de 2002, cuando fue adquirida por el
grupo chileno FASA, la marca ha renovado su imagen, fomentando
un vnculo emocional con sus consumidores al reforzar la idea de que
Benavides contribuye al bienestar de sus clientes.
Suburbia
Esta marca ha realizado importantes esfuerzos de reposicionamien-
to mediante una imagen ms fresca, femenina y dinmica. La primer
evidencia fue la actualizacin que hicieron a su logotipo, mismo que
lograron implementar en su amplia cadena de tiendas en un plazo
sorprendente. Adems de la nueva identidad visual, y cumpliendo su
promesala moda al mejor precio (ahora verbalizada en slogan como
Sabemos que sabes comprar), durante 2008 Suburbia desarroll
el sistema Quick Response, con el cual se prioriza la satisfaccin del
cliente y la oferta constante de los artculos de mayor xito, adems,
llevaron a cabo el relanzamiento de laTarjeta Suburbia ofreciendo
nuevos benecios a sus usuarios. Otro acierto fue la apertura de un
prototipo de tienda para poblaciones menores de 250 mil habitantes
permitindoles incursionar en nuevos mercados.
Liverpool
Buscando mayor pertenencia en su mercado, Liverpool ajust su es-
logan otorgndole voz a sus consumidores, pasando de una promesa
impuesta a un sentimiento en primera persona; ahora, bajoLiver-
pool Es parte de mi vida Grupo Liverpool tiene clara su apuesta en
ofrecer promociones y marcas exclusivas en todos sus almacenes.
Con 51 almacenes Liverpool y 24 bajo la marca Fbricas de Francia,
el grupo ha logrado una participacin de mercado envidiable de 63%.
Como parte de la estrategia de negocio y extensin de marca, desta-
can sus nuevos formatos de tienda, como los negocios Duty Free en
zonas tursticas, generando un concepto de marca vigente para la
demanda de los consumidores de hoy.
Sanborns
Esta marca representa un concepto muy particular, el cual consiste
en tiendas departamentales especializadas y de pequea escala,
donde se incluyen productos personales, de farmacia, librera, apara-
tos electrnicos, productos para el hogar, accesorios y joyera para
dama y caballero, as como regalos y novedades de alta calidad. Todo
lo anterior combinado con un restaurante y un bar que se encuen-
tran abiertos los siete das de la semana en un amplio horario. En
este sentido, la marca hace honor a su lemaslo Sanborns. En los
ltimos aos Sanborns ha diversicado an ms su oferta, introduc-
iendo nuevos productos y servicios, entre los que destaca su tarjeta
de crdito en asociacin con Sears. Tambin ha incluido productos
de ptica, equipo de cmputo y software, mdulos de servicios ban-
carios y recepcin de pago de diversos servicios. Esta marca de gran
tradicin se enfoca en los mercados de clase media y media-alta.
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123 MDD
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98 MDD
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88 MDD
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82 MDD
cin civil Fomento Cultural Banamex, fundada en el ao de 1971 por
el Banco Nacional de Mxico, como un rgano lial sin nes de lucro,
con el objetivo principal de contribuir a fomentar y difundir la cultura
y ayudar a que los mexicanos se identiquen con este patrimonio.
Sus 31 aos de labor continua, refrendan el compromiso que vincula
a Banamex con la promocin de la cultura en Mxico.
Banamex
Banamex esla joya de la corona de Citigroup, ya que se ubica como
uno de los negocios ms importantes en trminos de rentabilidad
para la rma global. En los ltimos aos Banamex ha tenido un
notable xito en el desarrollo de tarjetas en sociedad con tiendas y
equipos de ftbol. Recientemente, en febrero de 2009, Telcel y Bana-
mex anunciaron el lanzamiento de Banca Mvil, un servicio a travs
del cual se podrn realizar una amplia gama de operaciones bancar-
ias a travs de unTelcel, sin necesidad de conectarse a Internet, tan
sencillo como enviar un mensaje desde un celular. Adems de su
oferta nanciera, tambin destaca dentro de esta marca la asocia-
empresa es incrementar la lealtad y el consumo de sus clientes, lo
cual busca lograr mediante sus tarjetas de crdito y programas de
puntos. En este sentido, su promesa revela tanto su bsqueda de
lealtad como su compromiso por ofrecer precios accesibles, ya que
en Soriana se tiene aprecio por ti.
Soriana
Esta cadena de tiendas departamentales, de capital 100% mexica-
no, naci en el norte de nuestro pas pero ha extendido su presencia
a 120 ciudades a lo largo y ancho de toda la Repblica. Soriana
tiene ms de 460 tiendas en operacin segn diversos formatos,
como son tienda hipermercados Soriana y Soriana Plus, las tiendas
Soriana Mercado, clubes de membresa City Club, Soriana Super-
mercado y tiendas de conveniencia Sper City. Destaca la amplia
gama de productos de la marca propia Soriana y de sus marcas
privadas, donde pueden encontrarse ms de mil productos de
todas las categoras, lo cual posiciona a esta marca como una de las
cadenas con mayor infraestructura, dinamismo y crecimiento en
lo que a programas de marcas privadas se reere. El reto para esta
Maseca
La marca con mayor antigedad de Gruma ha visto crecer a genera-
ciones de mexicanos. Con ms de sesenta aos en el Mercado, esta
marca tambin empieza a posicionarse dentro de las preferencias de
los europeos al presentarse como wraps, chapatti y naan. Tan slo
durante el 2008, en el Reino Unido las ventas de los wraps crecieron
76%y la penetracin de mercado aument al 12%, partiendo de 6%
en 2007. Actualmente puede considerarse al Grupo Maseca como
un lder mundial en la produccin y comercializacin de harina de
maz y tortilla, con operaciones en Mxico, Estados Unidos, Centro
Amrica, Venezuela, Paraguay, Europa, Oceana yAsia. Destaca su
diversicacin tanto territorialmente como en cuanto a productos,
por ejemplo con la venta de mquinas tortilladoras con tecnologa
de punta.
Coppel
Esta marca se ha posicionado como la tienda de ropa y muebles que
atiende al mercado popular a nivel nacional. Congruente con su
promesa,que fcil es estrenar, Coppel busca ofrecer una experi-
encia de compra a crdito de manera simple y amigable para sus
clientes. Adems de las nociones de sencillez y amabilidad para sus
consumidores, las campaas de Coppel se han valido de personajes
del espectculo reconocidos a nivel nacional, como Fey y Ernesto
Laguardia. Destaca entre sus objetivos, el que esta marca parte del
principio de que todos los clientes son dignos de crdito. Actual-
mente Coppel tiene presencia en mas de 270 ciudades en nuestro
pas, ofreciendo una amplia variedad de ropa y muebles con un
exitoso sistema crediticio.
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180 MDD
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166 MDD
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Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 21
Entecnologa, la innovaciny la inversinhanimpulsadonuevas
capacidades creandooportunidades ensectores adyacentes. Esto
est manteniendoel entusiasmoa medida que las marcas conquistan
territorios inesperados.
Enel hogar, la demanda por televisores de pantalla plana se ha visto
estimulada por los tremendos avances tecnolgicos y los recortes
de precios. Samsungy Sony vana la vanguardia, elevandola calidad
de las pantallas LCD(y las OLEDemergentes), que ahora sonms
econmicas, ahorranconsumode energa y vienencondiseos de
vanguardia. El usode pantallas grandes de alta denicinahora se ha
extendidoampliamente y conellose hanredimensionadolos trmi-
nos del entretenimiento. Enel 2010, la tecnologa de 3Dpara el hogar
proveniente de unconsorciolideradopor Panasonic, impulsar mayor
inters enla categora.
Enloque respecta al campode la movilidad, las experiencias son
cada vez ms y ms enriquecedoras: desde el envode mensajes
de textoy escuchar msica, hasta ver contenidopersonalizadoy
jugar. El entretenimientoes de cualquier momentoy para cualquier
lugar y la innovacinhace que estos dispositivos seanrealmente
indispensables. Los Netbooks, que tienenunpreciomenor que las
computadoras porttiles, proponenfuncionalidada unnivel de precio
atractivo. Aunque estos equipos estnposicionados comoproductos
econmicos, ofrecenbenecios de primera (estiloy diseoelegante,
computacinencualquier momentoy encualquier lugar). Yes que en
esta categora unmenor precionosiempre equivale aloeconmico.
La innovacinenloque respecta al software ha contribuidoa la
importancia de la funcionalidad(facilidadde uso), la integracin
(conectividada travs de plataformas de la televisin, computadoras
y telefona mvil), y la experiencia (divertidode usar), comoimpor-
tantes impulsores de la demanda. Microsoft tiene la esperanza de
encontrar nuevas oportunidades al integrar sus juegos, entreten-
imientoy otros servicios a la PC, el telfonoy la televisin. El acceso
a contenidos ennuestros tiempos, tambinest haciendoque la
computacinennube sea una realidad, cambiandola forma enque
interactuamos conel software. Las marcas lderes comoGoogle, IBM,
Microsoft yAmazonestndeniendolos parmetros y la discusin
est girandohacia los puntos de diferenciacin.
La mayora de las marcas de servicios de informtica estncreando
nuevos motores de demanda, al tratar de integrar la participacin
del cliente enel desarrollode productos para as obtener una mayor
relevancia para la marca. Marcas lderes comoIBM, SAP, HPy Cisco
apoyanprogramas de educacindel usuarioy entrenana otras empre-
sas enlos nuevos productos desarrollados.
La tecnologa sigue cambiandonuestra forma de vivir, trabajar, jugar y
nuestra forma de comunicarnos conlos dems. Est ya entretejida en
nuestras vidas. Nos hemos acostumbradoa depender de ella desde
aquellos dispositivos que se conectanennuestros Nikes oiPods para
ayudarnos a seguir, monitorear y analizar nuestra rutina de salud,
hasta cmorecibimos y compartimos informacinconlos dems.
Apple sigue a la cabeza. Al permitir la innovacinindividual enuna
plataforma que ya noest bloqueada y que viene cargada conla
misma funcionalidadpara siempre, el iPhone viene a ofrecer capacidad
de actualizacin, diversiny utilidad. Condescargas a 99centavos de
dlar enlos EE.UU., la poltica de precios da enel clavo, y lohace de
muy bajoriesgopara el consumidor. Bsicamente los dispositivos que
nos ponemos se estnconvirtiendoenparte de nuestra personalidad
y sonexpresiones de nosotros mismos.

Al igual queApple, las lneas tradicionales entre las categoras del sec-
tor soncada vez ms borrosas. Las empresas se estnmoviendoms
all de surea de competencia original enbusca de nuevas oportuni-
dades para expandirse hacia campos de tecnologa interconectada.
Otroejemploes la sorpresiva adquisicinde Sunpor parte de Oracle,
enla que obtuvoel control de Java y el sistema operativode Solaris y
consolidsuposicincomounproveedor integral cubrindolotodo,
desde aplicaciones hasta discos. Otroejemploes la expansinde HPa
servicios de computacin, mediante la adquisicinde EDS.
Entantolas compaas estiransus recursos, laatencinsetornahacia
lamarcaprincipal y sucapacidadparaextendersealolargodeespacios
muy diferentes. Las empresas estnpasandodemensajes acercadesu
tecnologasosticadahaciaotros queseenfocanendesarrollar fuertes
conexiones emocionales consus audiencias. Recientemente, Intel
lanzunanuevacampaapublicitaria,Patrocinadores del Maana,
queresaltael papel delaempresaenlainnovacin, enlugar dealgn
productoenespecco. Los esfuerzos derenovacindemarcaenXerox
hanproporcionadoungranimpulsohaciaunmensajems emotivo.
Si la informacines poder, el poder est cambiandode una fuente cen-
tralizada a una descentralizada. Los acontecimientos ms recientes
enIrnsonprueba de cmola tecnologa se est convirtiendoenel
ecualizador de las sociedades. Los Blogs, el Twitter y los medios de
comunicacinsociales estnrompiendolas fronteras de los pases,
y ahora ofrecenuna ventana a unmundoque los gobiernos ya no
puedencontrolar. Los medios sociales tambinafectannuestra visin
de las marcas y cmorecomendamos y tomamos nuestras decisiones.
Al mismotiempo, a empresas comoFacebook, MySpace y LinkedIn
todava les falta descubrir la manera de monetizar de forma efectiva el
contenido. La publicidaddirigida est todava enetapa de desarrolloy
carece de enfoque y adaptabilidad.
Nose espera que el pasode la innovacinni de nuestra imaginacinse
desacelere para loque viene. Despus de todo, loque es posible hoy en
da ni siquiera se imaginaba hace dos aos. Enmuchos casos las nue-
vas oportunidades nose tratande evolucin, sinoque de uncambio
radical. Las marcas que se arriesgansonlas que vana ganar; seguirn
siendolas protagonistas clave de estos nuevos tiempos desaantes
peromuy apasionantes.
Tecnologa
Al paso de la innovacin
Informacin por Industria
El auge y cada de los sectores clave
Las marcas de lujo
Servicios nancieros
Bienes de consumo empacados
Retal
Automotriz
Tecnologa
Alimentos y bebidas
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
400
350
300
250
200
150
100
50
0
Indice deValor de Marca: 2000 = 100
65,539 $m
78,829 $m
96,863 $m
108,178 $m
304,027 $m
115,041 $m
133,030 $m
22 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 23
Para combatir la recesin, las marcas de bienes de consumo
empacados han tomado una serie de medidas para cumplir con la
bsqueda de valor por parte del consumidor. Algunas han tenido
ms xito que otras.
La ms usual es el crecimientode las marcas propias, encabezada por
gigantes minoristas tales comoWal-Mart y Carrefour. Los consu-
midores que buscancomprar ms por menos, siguengravitando
hacia estos productos. Desafortunadamente enlos Estados Unidos
y enMxico, estoanrepresenta una oportunidad perdida, ya que
muchos minoristas todava siguenla frmula gastada y predecible
de imitar marcas exitosas envez de aprender del propositivomodelo
europeoque desarrolla unnuevovernculoy crea por derechopropio
marcas diferenciadas y relvantes. S estnsurgiendoalgunos lderes
(Extra Special de Superama), peroenennuestropas todava nohay
unpuntode referencia claro. Mientras las marcas propias siguencob-
randofuerza, ser interesante ver cuantas marcas se vernobligadas
a moverse hacia el lenguaje de diseode marca propia, y noviceversa.
Los productos tales como las galletas Ritz y Oreo son prueba de otra
tendencia que frecuentemente va de la mano con el crecimiento de
la marca propia. Estas marcas le estn bajando el nivel a la present-
acin de sus empaques para adecuarse al formato de las necesidades
de un minorista especco. En esencia, la marca se vuelve una marca
semi-propia y ya en el anaquel, corre el riesgo de parecer una versin
pobre de la original. Fuera de tener la capacidad de mantener presen-
cia en anaqueles y distribucin, los benecios son poco claros.
Asimismo, como respuesta al fuerte ascenso de la marca Method en
los Estado Unidos y el evidente mensaje ambiental en Europa, he-
mos llegado a ver una simplicacin de las etiquetas en detergentes,
bebidas y cereales. Siguiendo ese ejemplo, varias marcas americanas
se esforzaron por emular la marca Method en el estante, a pesar de
ofrecer un mensaje y promesa diferentes. De cualquier forma, esta
simplicacin de categora vale la pena cuando es bien ejecutada,
como se demostr en los clsicos y limpios diseos de empaque para
Bud Light, Gatorade y Coca-Cola. Los cereales Kelloggs y Post tam-
bin se han dedicado a simplicar empaques a menudo complicados,
demostrando que menos, de hecho, puede ser ms. Ser interesante
ver que tan duradera resulta esta tendencia.
La mercadotecniaemotiva, o emotional branding, que se puso muy
de moda hace varios aos, cuando las compaas buscaban conec-
tarse con los consumidores de forma ms profunda en el anaquel,
prevalece. Patrones y texturas propias, estn ahora a la orden del da
para marcas conocedoras de cuidado personal, artculos de papelera
y bebidas de alto nivel. Estos elementos distintivos son defendibles y
se tornan inmediatamente en sinnimo de una marca, de la misma
manera en que una bolsa de marca con el logotipo repetido, lo hace
para una prestigiosa casa de modas.
Este ao los departamentos de mercadotecnia tambin empezaron
a reconocer ocialmente al comprador del sexo masculino. Al ya no
se le est relegando a las formas ms bajas y predecibles del mensaje
de mercadotecnia. Aunque an est en paales, est naciendo un
nuevo lenguaje para comunicarse con los hombres, y ste ha mostra-
do interesantes indicios de maduracin mas all de los empaques
predecibles adornados con formas flicas, mujeres semi-desnudas,
famosas guras del deporte o un lenguaje abiertamente agresivo.
Est empezando a surgir evidencia de nueva informacin en torno
a las necesidades de compras y comportamientos del comprador
masculino en productos de belleza masculinos, tales como Gillette,
NIVEAfor Men y Neutrogena.
Finalmente y posiblemente la tendencia ms preocupante en el
segmento de bienes de consumo, es la constante falta de respeto por
el valor de la marca, en la medida en que las marcas van avanzando
en el desarrollo de su diseo. El asco deTropicana se convertir en
el punto de referencia de cmo no redisear un empaque. Lamen-
tablemente, Tropicana es simplemente el tpico ejemplo de disear
por disear. Lo que en retrospectiva parece un error tan obvio, no es
tan evidente en la realidad. El problema no slo fue la eliminacin de
la naranja y su sustitucin por una vaso genrico de jugo. El valor de
Tropicana en los Estados Unidos sta en un empaque que presenta
a una naranja que viene con un popote de rayas rojas y blancas.
Piense en ello como la comedia del gordo y el aco, el uno no puede
funcionar sin el otro.
Por otro lado, en Mxico observamos claramente como han
cambiado las tendencias de las marcas que se ofrecan en los aos
90, cuando las empresas de bienes de consumo obedecan a una
tendencia muy poco innovadora y seguan ms a una estratgia de
adopcin de mayora temprana de acuerdo a un perfl ms conserva-
dor del consumidor.
Afortunadamente en la actualidad, a causa del entorno y las
tendencias mundiales, las compaas han tenido que adaptarse y
esforzarse para crear ofertas de productos y empaques con un claro
valor agregado que provocan ms experiencias al consumidor. De
la misma forma, estos productos deben atender la demanda actual
del medio ambiente o satisfacer las necesidades de un segmento
emergente motivado a adquirir slo presentaciones individuales o
mas pequeas. En resumen, las cosas han cambiado radicalmente y
resulta graticante observar a marcas nuevas comodragony que
han decidido redisear completamente la estructura de su empaque
y hacer uso de recursos como el diseo ergonmico, imgenes en 3D
para transmitir conceptos experiencias de juventud, velocidad y no-
che, o marcas consolidadas como Barcel de Grupo Bimbo que hace
un par de meses se convirti en la primer empresa en el mundo
en ofrecer un empaque metalizado biodegradable para su lnea
de botanas.
Bienes de consumo
Elogios y advertencias
Especcamente, en Mxico tambin se observan cambios en este
sector. Por un lado, tenemos a Pemex y a CFE, los encargados de la
industria de la energa en Mxico, donde PEMEX se limita a explorar
y explotar yacimientos de hidrocarburos de la regin, mientras que
CFE est invirtiendo en la innovacin de otras fuentes de combus-
tible. En 2005 inici un proyecto con grupos medioambientales para
aumentar la oferta de energa elica de un 0.01 por ciento a un 6 por
ciento para el 2030.

Especcamente a nivel estatal, existen ya iniciativas importantes,
el plan verde iniciado en la Ciudad de Mxico en 2008 propone un
desarrollo urbano sostenible, transporte pblicoverde y eciente,
infraestructuras para bicicletas e investigaciones que evalan nuevos
combustibles a base de hidrgeno. Siguiendo est lnea, una empre-
sa de automviles y el gobierno local en das anteriores rmaron un
acuerdo para introducir vehculos elctricos as como las estaciones
elctricas de recarga necesarias, lo que signicar menores emi-
siones contaminantes para la ciudad.
Anivel mundial, laConferencia sobre cambio climtico de la ONU,
que tendr lugar en Copenhague en diciembre del 2009, est
buscando de forma ambiciosa un acuerdo global incorporando a
todos los pases del mundo, en lo que se reere al efecto invernadero
de las emisiones de gas. Por la naturaleza de la industria, el sec-
tor energtico est en la primera plana del debate sobre el cambio
climtico. Esto representa una gran responsabilidad, pero tambin
abre las puertas de par en par a un sinfn de oportunidades. El sector
tiene la capacidad de inuir directamente el dilogo y la regulacin
del cambio climtico, afectar las opciones de los consumidores, e
impulsar la innovacin para que las futuras generaciones prosperen.
Una serie de marcas en este sector tienen la hoja en blanco sobre la
cual pueden armar su reputacin- y un punto de vista claro sobre el
cambio climtico es un gran punto de partida.
Energa
La urgencia exige la innovacin
No se podra haber pasado el 2008 o el primer trimestre del 2009 sin
percatarse de los titulares acerca de los precios de los combustibles.
La volatilidad en los precios a lo largo de todas las formas de energa
comercializable ha sido realmente grave. En su medida, ha contribui-
do a profundizar la recesin. La volatilidad en el precio demostr ser
un elemento disuasorio, socavando un enfoque consistente para la
formulacin de polticas, alimentando la inacin y contribuyendo a
una falta de conanza en los mercados.
La diferencia del 2008 fue la simple intensidad de las uctuaciones
por ejemplo, los precios del petrleo aumentaron constantemente
a principios del ao, superando los US$140 por barril a principios de
julio, seguidos por un colapso de ms del 75%para el cierre del ao.
Segn BP,a lo largo de todo el 2008, los precios promedio para todas
las formas de energa primaria aumentaron signicativamente con el
aumento anual de los precios del petrleo por sptimo ao consecu-
tivo, una novedad en los casi 150 aos de historia en la industria
petrolera. De manera contrastante, el consumo energtico global
sigue a la alza (a un paso ms lento pero no obstante en aumento) y
la demanda por carbn y petrleo nunca ha sido mayor.
La energa renovable ha sido el punto clave en los discursos de todos
los gobiernos. Sin embargo, fuentes alternativas de energa siguen
desempeando slo un papel menor en el contexto ms amplio de
consumo de energa global. En resumen, no podemos innovar lo
sucientemente rpido. Ni tampoco podemos innovar de manera
escalable para acomodar la tasa de aumento en la demanda por lo
menos no por lo pronto.
Las marcas en el sector energtico han reaccionado de maneras
diferentes a esta incertidumbre en los mercados y en las opiniones.
Los de la industria del gas y el petrleo se han visto obligados a
demostrar de forma clara su compromiso con el cambio climtico y
a comunicarlo mediante un fuerte vocabulario visual y verbal. Para
las empresas de servicio pblico, la administracin de marcas es un
territorio relativamente desconocido. Como resultado, los servicios
pblicos han estado luchando para atraer a los consumidores a
travs de sus marcas.
El sector energtico se est preparando para el momento en el futuro
cuando el agotamiento de los recursos haya llegado al nal del
camino. El encontrar nuevas fuentes de energa tiene un margen de
tiempo impredecible y la escalabilidad es dudosa. Como resultado,
el debate en la industria ha evolucionado desde buscar ms recursos
energticos para el futuro hasta desperdiciar menos los recursos ya
existentes, para mantenerse al tanto con ese sentido de la urgencia.
Las marcas de gas y petrleo como BP, estn promoviendo tec-
nologa patentada como Invigorate para ayudar a disminuir el nivel
de contaminantes, incluyendo monxido de carbono e hidrocarburos
no quemados, al mantener su motor limpio.Un motor ms limpio
signica aire ms puro. En la misma lnea, Chevron tiene aTechron,
su respuesta a motores ms limpios y con ello, aire ms puro.
La urgencia combinada con la volatilidad y la incertidumbre en este
sector, ha sido el catalizador ms poderoso para impulsar la inno-
vacin, no slo dentro de la industria, sino tambin con marcas que
alguna vez se habran considerado fuera de lo comn. Marcas como
GE (Smart Grid), IBM(Smarter Planet solutions), yAT&T (en alianza
con SmartSynch) estn todas involucradas en la innovacin de forma
directa o indirecta, a travs del aprovechamiento al mximo de sus
capacidades bsicas.
24 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 25
La crisis econmica hizo del 2008 el peor ao para la industria automotriz desde 1992.
Aunque las ventas iban por buen camino durante el primer semestre del 2008, la
situacin se sali de curso en la segunda mitad del ao. Los fabricantes de automviles
en todo el mundo tuvieron que reducir drsticamente la produccin a medida que la
demanda por autos nuevos en Europa y EE.UU. se derrumbaba. El crecimiento en los
mercados emergentes se moder, y los altos precios de las materias primas erosion-
aron an ms los mrgenes de utilidad. Las marcas de lujo como Mercedes-Benz,
Porsche y Lexus, e incluso los fabricantes de coches de sper lujo como Bentley, tuvi-
eron que hacer frente a una dramtica cada en sus ventas.
Como consecuencia de la crisis, los gobiernos de EE.UU. y Europa echaron a andar
generosos programas de ayuda para apoyar a la agobiada industria. GMy Chrysler
se protegieron de la quiebra (Chrysler fue posteriormente adquirida por el fabricante
italiano Fiat), y empresas como Opel y Saab pidieron dinero de los contribuyentes para
estabilizar sus sitiadas hojas de balance.
La turbulencia en los mercados tambin tuvo un fuerte impacto en los portafolios
de marcas de muchos fabricantes, muchas de ellas se vieron obligadas a vender sus
marcas dbiles o incluso a detener su produccin. As, enfocaron sus objetivos en
concentrar los recursos en aquellas marcas que siguen siendo las predilectas entre los
clientes. En el caso de laNueva GM eliminaron a cuatro de sus 13 marcas: Pontiac,
Saturn, Hummer, y Opel. Ford vendi sus marcas emblemticas Jaguar y Land Rover
aTata Motors de la India. Volvo estuvo tambin a la venta por un tiempo, pero no
encontr comprador.
Los compradores de autos no slo se preocupaban por su dinero, sino tambin cada
vez ms, por el tema ambiental. Debido al aumento en la conciencia pblica en torno al
cambio climtico y el ajuste permanente de los estndares de eciencia en el consumo
de combustible por parte de los gobiernos de todo el mundo, los fabricantes tuvieron
que enfrentar grandes desafos en las polticas de sus modelos. Con los precios de la
gasolina superando los 3 dlares por galn, los automviles que ahorran combustible
resultaron tener un gran avance incluso en los EE.UU. donde el segmento haba jugado
hasta ahora, slo un papel minoritario. Empresas comoAudi y Mercedes hicieron
grandes esfuerzos para reintroducir los motores diesel limpios y de alto kilometraje/
galn al mercado americano, orientado hasta hace poco, nicamente hacia la gaso-
lina. Las ventas de automviles BMWcon motores altamente ecientes y funciones
comoBrake Energy Regeneration, yAuto Start Stop (como parte de su ofensiva Ef-
cientDynamics) sobrepasaron la marca de 1 milln de dlares en todo el mundo.
Ms all de la optimizacin de los motores de combustin, el desarrollo de tecnologas
de conduccin totalmente nuevas, se convirti en un asunto de suma importancia
para la industria. El xito del Toyota Prius ha provocado que prcticamente todos los
fabricantes de automviles importantes, estn impulsando el desarrollo de coches
hbridos. En el 2010, Nissan quiere aadir a su ota un modelo completamente
elctrico, mientras que otras importantes empresas automotrices planean seguir el
ejemplo dentro de los prximos tres a cinco aos.
Hoy en da, ya se pueden observar otros cambios importantes en la poltica de modelos
de la industria. Motores grandes como el venerableV8 de Ford estn siendo reempla-
zados por motores turbo cargados de seis cilindros. Ylos pequeos motores de 1.2
litros, como el del nuevoVWPolo, producen ms de 98.6 caballos de fuerza. Estos
pequesimos coches estn incluso ganando popularidad en el mercado americano,
donde entre ms grande, mejor.
La industria automotriz se est reinventando para seguir siendo o volverse rentable
muy a pesar de los cada vez mayores costos de investigacin y desarrollo para producir
coches ms pequeos, limpios y ecientes. En un futuro prximo, los fabricantes de
automviles tendrn que seguir formando alianzas o consolidarse y reorganizar sus
portafolios de marcas, para afrontar los retos de mercados difciles, caracterizados por
la sobreproduccin permanente y los compradores de vehculos sensibles al costo en
busca de productos de nicho.
Automotriz
Ms pequeos, ms ecolgicos y ms ecientes
26 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 27
Nunca antes ha decadotantoel valor de marca comoenel caso
del sector de los servicios nancieros durante el periododel 2008al
2009. Enconjunto, las marcas de servicios nancieros hanperdido
una tercera parte de suvalor encuestinde meses. La encuesta
que realizamos el pasadomes de marzodel 2009, Financial Brands
Survey, revelque muchas marcas de servicios nancieros perdieron
sucapacidadde impulsar la seleccin, la lealtady la conanza loque
diocomoresultadoimportantes acciones defondos enmovimiento
entre clientes minoristas e institucionales.
Enel momentoms lgidode la crisis, cuandola conanza de los con-
sumidores llegaba a los puntos ms bajos de todos los tiempos, todas
y cada una de las marcas se vieronafectadas por una falta generalizada
de conanza que prevalecientodoel sector. Quienes estabandentro
y fuera del mismocompartanla percepcinde que el sistema nan-
cieroera el responsable de la crisis y comotal noquedmarca intacta
osinel desafode mantener sureputacin.
Hoy por hoy, mientras el mercadoy las vidas de los consumidores
recuperanunsentidode la estabilidadentre la persistente
incertidumbre, podemos empezar a mirar entre el humode la batalla
para ver el impactoque los eventos del aotranscurrido
hantenidoenel sector.
Han desaparecido dos de los principales bancos de inversiones de
los Estados Unidos y en todos los mercados nancieros del mundo
est surgiendo un nuevo orden. Vemos el sistema nanciero reajus-
tndose en un nuevo sistema de marcas de servicios nancieros de
tres niveles.
Caballera permanente
Las marcas verdaderamente ganadoras sonlos titanes que perman-
ecenrmes despus de la calamidad, eneste caso, GoldmanSachs y
JPMorganChase. Contoda crisis llega una oportunidady estas marcas
hancaptadorpidamente participacinde mercadoenuna pequea
ventana de oportunidad. Pudieronajustar sus marcas para cumplir
connuevos criterios de liderazgoy ahora se espera que denanlas
reglas del juegopara la industria. Surendimientoy sus acciones
denirnloque quiere decir competir enel sector de servicios nan-
cieros enadelante.
Las marcas que enel viejomundojugabanel papel de desamparadas,
peleanpor sulugar enlos primeros lugares. Conunlegadolimitado
peroconbases de negocioslidas, actores comoCredit Suisse, San-
tander y Barclays estnaprovechandoel momentocontodoel reor-
denamientode marcas. Estnsubiendoenlas listas y encontrandoun
buenlugar enel partido, entantolas cartas se vanacomodando.

Estropeadas pero no acabadas
Unbuenejemplode una marca que est daada mas nofuera de
la jugada, es MorganStanley. Sigue enla pelea por recuperar su
prominencia de antes y volver a recuperar suanterior posicinde
liderazgo. Adiferencia de las que cayeron, que abajose describencon
mayor detalle, estos soldados se hanllevadosus buenos golpes pero
se hantardadoenlevantarse. Comounode los dos ltimos bancos de
inversinamericanos enconvertirse encompaas holdingbancarias,
la marca MorganStanley es una mezcla de sulegadoincondicional y
los retos del nuevomundo.
Los cados
Por otra parte, noes de sorprender que enel desastre, la destruccin
fue muchoms fuerte para algunos. Citi y UBS sonlos ejemplos ms
prominentes de aquellos que hanestadollenos de problemas que
realmente hanimpactadola conanza y por ende hanerosionadoel
negocioy el valor de marca.
Aunque este panorama de la industria deja a ciertas marcas a la cabe-
za, la verdades que toda la industria se ha vistoafectada y la conanza
del consumidor enel sistema nancierotodava nose recupera. Los
verdaderos lderes del sector de servicios nancieros sernesas marcas
que asumanla responsabilidadde reconstruir la imagenintegral del
sistema, mediante demostraciones de tica, responsabilidadcorpora-
tiva e integridadentodas sus conductas comerciales. Los verdaderos
ganadores vana dar el ejemploy transparentemente mostrarn
comose vanreorganizandopara prevenir undesastre parecidoal de la
reciente crisis nanciera.
Casi todas las campaas recientes para marcas de servicios nancieros
se enfocanensolidez y estabilidad, algoque puede que resulte ms
duraderoque una campaa pasajera de mercadotecnia. Aunque los
cnicos predicenque el mundovolver rpidamente a las impetuosas
motivaciones de la mentalidadalcista del 2007, existe uncambiosutil
peroprofundoenla forma enque los clientes evaluarna sus provee-
dores de servicios de ahora enadelante.
Los lderes nancieros del futurotodava ofrecernlos mismos tipos
de servicioperoahora los darnde manera ms consistente y mejor
planteada y siempre conintegridad. Yesto, enel nuevomundo, ser el
verdaderodiferenciador.
Comodiceel CMOdeAllianz, el Dr. StevenAlthaus,cadavez ms
lamarcasermanejada y noslocomunicadani orquestada. Vaa
evolucionar el manejodemarca, el papel delamarcaseguircreciendo
constantemente(comounaseal deidenticacin, navegaciny ori-
entacin) y ahoraselevaatratar comounverdaderoactivonanciero.
La crisis nanciera tuvoungranimpactoenfuertes economas del
mundo, perotenemos que reconocer que el casode Mxicoes excep-
cional, ya que a pesar de la granafectacinentodos los sectores, la
banca comercial logrsalir a ote gracias a las polticas monetarias
que adoptel bancocentral (enespecial la poltica frente a la tasa de
inters) y de esta forma nose recurrial rescate por parte del gobi-
erno, tal comofue el casode algunas instituciones de Estados Unidos.
Por tal motivo, Banamex, una institucinmexicana icnica, parte de
este renombradogrupo, representa unejemploa seguir, ya que se
mantuvoenpie a pesar de la situacinde Citi y anconlos problemas
de reestructuracinde deuda y controversias constitucionales que
ponenenincertidumbre sufuturo.
Adems de esta situacinde estabilidadque mostrla banca comer-
cial ante la crisis, nuevos y antes ignorados competidores entranal
juegode ofrecer servicios nancieros. Claros ejemplos de estos nuevos
competidores sonlas empresas Compartamos Banco, BancoElektra y
Bancode Uno(entre otras muchas micronancieras), que conmucho
esfuerzoy actitudinnovadora handecididojarse enel olvidadosec-
tor delos pequeos prometiendoestabilidady conanza a sus usu-
arios connuevas ofertas de negocio. Estos nuevos protagonistas estn
creciendoy abrindose caminopara consolidarse comoinstituciones
slidas nancieras de nuestropas.
Servicios nancieros
El precio que se le pone a la conanza
La consolidacin en la industria farmacutica ha hecho noticia
durante todo el 2009 y sigue adquiriendo impulso detrs de una
importante reestructuracin competitiva de la industria. Aunque las
principales notas tienen que ver con las fusiones entre Pzer/Wyeth,
Merck/Schering-Plough y Roche/Genentech, los jugadores de tama-
o medio, los participantes en biotecnologa, e incluso los genricos,
tambin han tenido actividad relativa a fusiones y adquisiciones.
Estas entidades recin combinadas, estn enfocadas al crecimiento
ms all del rea de especializacin teraputica. Mediante la diversi-
cacin en sus holdings as como una concentracin cada vez mayor
en mercados emergentes, dichas marcas fusionadas deberan encon-
trar el crecimiento agresivo que alguna vez buscaron, en el ya extinto
modelo del producto estrella. Los impulsores de esta actividad varan
segn el enfoque estratgico, pero el resultado es el mismo, donde el
campo competitivo restante queda todava ms reducido y consider-
ablemente ms concentrado.
Ciertamente, para una industria ms acostumbrada a la conmocin
que al triunfoa lolargode esta dcada, la farmacutica ha pasado
por undoloroso, y a menudobastante pblico, procesode reforma
fundamental. La crisis econmica mundial y el colapsode los sistemas
nancieros pudieronhaber desviadola atencin, peroel objetivode
crear uncambiosignicativoestructural y del modelode negocio
permanece. Enel contextode unentornoempresarial general, la
industria farmacutica se est viendoobligada a replantear la forma
habitual de hacer negocios. Hasta la fecha la industria se ha concen-
tradoenmanejar la reputacincorporativa y la percepcinpblica,
Salud
El replanteamiento del negocio habitual
ms comounejerciciode relaciones pblicas que para articular un
posicionamientode mercadoque impulse los objetivos del negocioy
los patrones de compra. Estorepresenta una distincinfundamental
entre el manejode la reputaciny la administracinde marcas. Aho-
ra, esta falta de empuje estratgicoal posicionamientoe interaccin
de la marca es sencillamente insuciente. Las marcas farmacuticas
tienenque empezar a profundizar sobre el valor que radica enla inter-
accinconel cliente ms all de aquellas ofertas de productoque no
vivenenarmona, hacia unenfoque de soluciones ms completas.
Debido a la constante prdida de exclusividad y la cada vez mayor
participacin de la competencia genrica y losgenricos de marca,
un enfoque basado en soluciones se convierte en un imperativo
comercial. La generacin de valor en esta industria cada vez ms ser
resultado de la administracin rigurosa del portafolio de marcas,
junto con una interaccin evolutiva con el cliente.
Las marcas farmacuticas corporativas deben demostrar compro-
miso, profundizar relaciones y desarrollar otra plataforma desde la
cual puedan ampliar el valor de marca de un producto ms all de
la exclusividad de la patente. Si bien muchas se estn preparando
para asumir mayor extensin y relevancia, tambin tendrn que dar
mayor apoyo a su marca y a su reputacin ante los tomadores de
decisiones en el campo del manejo de la salud.
Sin duda alguna, el 2009 ha sido un ao tanto de transformacin
como de reforma para las marcas farmacuticas corporativas, en un
mercado global contextualizado cada vez ms por la poltica.
Las empresas de servicios empresariales padecen del problema de
tener un subdesarrollo en el tema de marcas. Cualquier gasto que
llegan a realizar en actividades de mercadotecnia a menudo lo perci-
ben como un mal necesario y es raro que la gerencia los considere
como un activo estratgico o como algo que impulse el ingreso.
Como generalmente no eligen a grandes personalidades para llenar
sus puestos de mercadotecnia, las marcas de servicios empresariales
rara vez adoptan un enfoque innovador para construir su marca.
En buena medida esto se debe a que muchas marcas de servicios
empresariales se estancan por una sensacin compartida de que
sus negocios, que tanto dependen de la experiencia, el sano juicio y
la buena asesora, realmente no se beneciaran del palabreo de la
mercadotecnia que representa el branding. Es por ello que, a estas
marcas y a sus ejecutivos, les toca hacer un cambio.
El liderazgo en IBMreconoce la necesidad de dirigir con el ejem-
plo, desde sus primeros tiempos en que hicieron de sus valores
una prioridad hasta su ms reciente iniciativa deaprietos con los
valores, a la vez que mantenan el liderazgo de la industria en su paso
por la innovacin tcnica. Accenture ha fomentado una cultura de
alto desempeo y ya lleva seis aos con su campaa dondeTiger
Woods es la personicacin fsica de una promesa de entregarle al
cliente resultados de negocio de alto rendimiento. Ahora, el estndar
de referencia en cuanto a una cultura de marca es lacultura de la
excelencia de Goldman Sachs, con los 14 principios que ellos ar-
Servicios empresariales
Tiempo de dar un giro
man todo empleado adopta e interioriza. La compaa de servicios
profesionales y nancieros se vali precisamente de esta reputacin
cultural en lo que fueron algunos de los momentos ms negros de la
industria.
Las mejores marcas de servicios han salido adelante en estos tiem-
pos desaantes. Thomson Reuters, Oracle, y GE son todas ejemplos
de organizaciones que invirtieron mucho en el 2008 en innovar sus
capacidades y en esfuerzos por diferenciar su marca. Otra que tam-
bin trabaj activamente para pulir su promesa de marca fue SAP.
Estas marcas reconocen que ahora es el momento de cristalizar una
imagen relevante y distinta en la mente del cliente.
En un entorno econmico donde las emociones intensas estn en
juego y la conanza se pone en duda a diario, las rmas de servicio
tienen que representar algo poderoso, evocador y signicativo y
tienen que ofrecerlo de manera consistente mediante experiencias
con el cliente. Aunque muchos clientes hayan limitado sus gastos
en servicios en el 2008, la crisis tambin los ha obligado a reevaluar
el tipo de aliados que quieren en el futuro. Cuando vuelvan, aquellos
jugadores de servicios que han tratado a sus marcas como activos
estratgicos en vez de una oportunidad para ahorrar, son los que se
vern beneciados con mayor conanza del consumidor y mejores
opciones y posteriormente, valor econmico.
28 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 29
Las marcas ms exitosas y duraderas son las que se construyen a largo
plazo, donde se establece un conjunto de valores consistente y cohesivo en
la mente del consumidor. A partir de ese instante, estos valores nunca se
deben comprometer por asegurar una ganancia a corto plazo. Patrizio di
Marco, CEOGucci
En la dcada pasada, la etiqueta delujo se le ha colocado a todo tipo
de ofertas, en algunas instancias incluso borrando esa nocin de lo
mejor. Los conceptos de lo bueno y lo mejor nunca se han confun-
dido tanto.
Por otra parte, varias marcas de lujo han volteado hacia abajo en un
intento por combinar su estatus emblemtico con esa necesidad, ese
objetivo de llegarle a una audiencia ms amplia. Ahora, en direccin
opuesta, tambin se ha visto surgir el gran oxmoron del lujo ac-
cesible, con el que marcas de menor trayectoria buscan convertirse
en objetos muy deseables por auto proclamacin. Esta convergencia
ha transformado al lujo, que antes se dena por s solo, y ahora
realmente se trata de muchas contradicciones.
Yentra la crisis. Las olas del gran problema han alcanzado lo que se
pensaba era el nico refugio seguro y puede que sus costas ahora
tengan que reformarse completamente.
Son muchos los jugadores clave que han absorbido el impacto
econmico masivo, y ahora cuentan con los mercados emergentes
para suplementar las decepcionantes ventas que han tenido en los
mercados ms maduros. Por ejemplo, los consumidores asiticos
aprovechan la oportunidad para expresar su estatus mediante sus
artculos favoritos que ahora adquieren a precios de descuento o a
travs de canales ms baratos como los outlets y el Internet. Por otra
parte, los mercados occidentales han sufrido debido a la combi-
nacin de la desaparicin de los grandes segmentos de riqueza y el
cambio en la manera de pensar de las personas.
La desaceleracin ha demostrado que se puede existir en los sueos
de las personas o en su realidad, pero no en ambos. Algunas marcas
como Ferrari, han optado por controlar el crecimiento y limitar el
potencial econmico, manteniendo su estatus legendario. Otras
comoArmani, deliberadamente han cambiado su exclusividad para
llegar a mayores audiencias en mayores volmenes, y por tanto, con
ello han dejado a un lado la idea del lujo. Son dos modelos opuestos,
pero son dos estrategias claras que se han visto recompensadas por
su respectivo xito.
Ms all de eso, la reaccin del consumidor ante la crisis tambin
ha comprobado algo: el lujo no es una categora en la que se decide
estar, ms bien, es un efecto secundario de la excelencia. Los mitos
vienen de los hechos, no al revs. En la era del PhotoShop y los ava-
tares, lo que surge como algo extraordinario es la autenticidad. Yeste
es el impulsor clave de la demanda, y por tanto, del valor.
Esto ha afectado a diferentes marcas de maneras distintas. Algunas
marcas autodenidas comode lujo surgidas del maniesto del lujo
para todos, estn saliendo del mercado o ya no se les reconoce como
que valgan la pena por su precio y estatus armado.
Algunas marcas bien establecidas han tenido que remontar al
pasado, al origen de su prestigio, para volver a capturar o enfatizar la
esencia de su leyenda. Louis Vuitton, que siempre camina la na lnea
del xito ubicuo y la peligrosa trivialidad, ha invertido en rearmar su
estatus de unclsico a travs de la publicidad y nuevas inspiraciones
de lneas. Prada ha fortalecido su posicionamiento cosmopolita art-
chic, a travs de iniciativas de gran perl como el Transformer Center
en Sel.
Para otras marcas, la demanda por esa pureza prototipo proviene de
la bien ganada recompensa por mantener la consistencia. Herms
siempre ha transitado por un camino bien claro basado en el arte y la
bsqueda de la calidad en toda su inteligente lnea de productos. Por
su parte, Rolex es un gran modelo para quienes consideran que la
fuente perenne de la prosperidad es nunca comprometer los ideales.
Esta bsqueda por autenticidad tambin ha afectado las ventas en el
canal. Todas las grandes marcas, desde Gucci y Prada, hasta Burberry
yVuitton han invertido en una expansin mundial y/o en la realin-
eacin de sus propias redes de tiendas. Yes que cuando se trata de
proteger, recapturar y expresar la integridad de la marca, el punto de
contacto de ventas es tan importante como el producto en s.
Ser realmente fascinante ver donde acaba todo. Acaso el futuro
de las marcas de lujo est en su pasado? En el ocio, las series
numeradas y las boutiques en vez de en el posicionamiento, el
volumen y las redes? Ser acaso el verdadero lujo la expresin de la
experiencia del productor ms que las aspiraciones del consumidor?
Sern las rmas que tanto conocemos y no las marcas que vemos
como tal?
Si ese es el caso, entonces estamos ante dos escenarios. Ya sea que
vamos a tener que considerar una denicin mucho ms estricta del
conceptolujo o aceptar su denicin actual, pero al mismo tiempo,
reconocer que se eleva el circuito aristocrtico de la autenticidad, el
arte y la ciencia que conjunta a artesanos y conocedores ms que a
marcas y consumidores.
Las marcas de lujo
Artesanos y conocedores
El 2008fueunaocomplicadoparalaindustriahotelerayel 2009
realmentenohasidomuchomejor. Hasurgidounatremendapresin
entodos los mbitos pararecortar gastos yaplicarlos donderealmente
seveael impacto, quenoes cosafcil cuando, enpalabras deunode
nuestros clientes,enel mundohotelerotodoes complicadoycaro.
Peroel hechoes quelos hoteles estnaqu paraquedarse. Lahotelera
es unnegociocclicoylademandavolver. Anivel macro, existeuna
fugahaciael valor, conmarcas comoHolidayInnExpress eIbis y
CityExpress (enMxico) presenciandoimportantes crecimientos, ala
vez queel Internet aumentalas comparaciones deprecios yfacilitala
retroalimentacingeneradapor los propios huspedes atravs desitios
comoHotelChatter yTripAdvisor.
Laverdadperennequeimpulsaal sector es quelagenteencada
organizacines laquemarcalagrandiferenciaparalasatisfaccindel
cliente: el serviciocreavalor. Marcas comoel Ritz Carltonconsucredo,
yHolidayInnconsupromesadeservicioStayReal siemprehanhecho
delos empleados el componenteesencial desuexperienciademarca.
Las marcas asiticas deberantener laventaja, comolosabecualquier
personaquehavoladoenSingaporeAirlines (consistentementeselec-
cionadacomoaerolneadel ao), quesuestiloycalidaddeserviciose
aprecianentodoel mundo, ylomismoes ciertodel sector hotelero. La
consistencia, laatencinal detalleylasutil consideracindicemucho
contraloquepuedeser unaexperienciafuncional deservicio.
Aquellas marcas hoteleras concapital estarnviendolamanerade
mejorar suposicin. Ladesaceleracinpresentagrandes oportunidades
paramarcas comoInterContinental Hotel Group(IHG), Marriott yAccor
paracaptar clientes queestncuidandosubolsillo. Las tres compaas
sehandedicadoapromover programas delealtadparaasegurar que
sus clientes habituales semantengancercanos yestnconstruyendo
centros deserviciocompartidos paramaximizar el poder decompraque
reducecostos.
Muyapesar del inters por el valor, siemprevaaexistir unlugar parael
segmentodealtolujo. HestonBlumenthal seviotentadopor salir del
camporural enInglaterraylanzsuprimer emprendimientohotelero
enLondres conel MandarinOriental enHydePark.
AunqueDubai tambinestsintiendolacrisis, nofueraznparadeten-
er laaperturadeTheAtlantis, ungranresort de1,539habitaciones yde
US$1.313mil millones. Dieronlabienvenidaasus primeros huspedes
enseptiembredel 2008concuatrograndes chefs celebridades yprecios
desdelos $900dlares alos $3,775dlares por noche.
Ambos conceptos demuestranel cambioconstantedelos operadores
hoteleros por incorporar elementos delaexperienciadel clientes (junto
conlos spas) ensuofertageneral. Cadavez ms los huspedes agrade-
ceneinclusoesperanestepanoramams ampliodesupropiomundo
demarcas, yaquedemuestraquelas marcas dehotel comprendeny
reconocensuuidez enel artedel buencomer.
El inters ambiental siguecreciendoconalgunos hoteles desarrollando
ofertas deviajes ambientales. El nicoprogramadecerticacinde
turismosustentableenel mundoes el llamadoLuxuryEcoCertication
Standard(LECS) queofreceSustainableTravel International (STI). Los re-
sorts Evasonenel suresteasiticohantenidogranxitoparaequilibrar
laexcelenciadel serviciomundial conlasensibilidadlocal yambiental.
Sumantra,crear experiencias innovadoras eilustrativas querevivanel
amor denuestros huspedes por laVIDATRANQUILA resultaunacau-
tivadoraalternativaalospower resorts del Four Seasons. Laclavepara
los resorts ambientales es laautenticidaddesuexperienciaas como
surelacinsustentableydelargoplazoconlacomunidad. Cuandola
economaserecupere, podemos esperar ver muchoms deEvason.
Comoconsecuenciadelas restructuraciones ylos tanmencionados
nuevos rdenes entodos los sectores comerciales, tambinenMxico
hansurgidonuevas ideas yrecursos paraecientizar el gastooincre-
mentar el valor delaexperienciadeparticulares ocompaas. Dominios
comowww.discoverymexico.com.mxywww.viajeros.comofrecena
futuros visitantes informacindeprimeramanosobredestinos yhote-
les enMxico, envoz declientes reales quetransmitensus experiencias
parafacilitar latomadedecisindepotenciales turistas.
Apesar deesfuerzos einnovaciones comostas, el sector turstico
enMxicosehavistoseriamenteafectadoeneste2009. El factor con
mayor repercusinenestaindustriafueel tannombradovirusAH1N1,
quprovocquedestinos enlaimpresionanteRivieraMaya, reportaran
unnuncaantes visto8%deocupacin, adems detemas recurrentes
comolainseguridadylaguerradeclaradacontralos crteles dela
drogaquetambincontribuyeron. Sinembargo, parecequelamala
temporadaestterminandoyel sector estms quemotivadopara
fortalecer sus ofertas deexperiencias nicas connuevos conceptos de
eco-destinos yhoteles boutique, endondeseofrecenservicios gran
turismocombinados conconceptos naturales yprocesos sustentables.
Destinos comoHaciendaGuadalupeenBajaCalifornia, ofrecennuevos
tipos deexperiencias recorridos enlos viedos ylavendimia. Por otro
ladolugares comoHotelitoDesconocido, BanyanTreeMayakobao
laislaHolboxenYucatn, entreotros, ofrecenexperiencias nicas y
sustentables los destinos deplaya.
Hotelera y Hospitalidad
Todo est en los detalles
30 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 31
En la industria de los medios de comunicacin los jugadores poco
tradicionales estn redeniendo el entorno, y hay presin por todos
lados. Las compaas tecnolgicas como Google, Twitter y Facebook
estn entrando en el campo de la creacin y entrega de contenidos y
con ello estn otorgando al usuario el poder de dictar sus maneras de
formar y consumir medios, y es as como amenazan con dejar a las
marcas de antes en la obsolescencia.
As como se han visto cerrar cadenas de tiendas, concesionar-
ias automotrices y pequeas empresas debido a la recesin, los
peridicos regionales que dependen del negocio local para su ingreso
publicitario han seguido ese camino. Por otra parte, las revistas se
enfrentan al descenso por ingresos publicitarios y suscriptores. Los
medios digitales se enfrentan ante el reto de demostrar nmeros
justicables de retornos de ingreso. Para dirigir el poco ingreso que
hay por publicidad, las marcas estn ante la necesidad de justicar
su valor tanto a las audiencias, como a sus anunciantes. Yeso implica
estar adelante de la competencia, anticipando y respondiendo a las
demandas de stas.
Las recientes tendencias de los medios muestran la importancia cada
vez mayor de tener contenido relevante y oportuno. Las marcas que
siguen fuertes son las que ofrecen un mensaje relevante respaldado
por contenido bien dirigido. Thomson Reuters sigue cumpliendo
la demanda por contenido relevante frontalmente con marcas
emblemticas dirigidas a audiencias muy particulares, pero que
siguen operando bajo el paraguas deThomson Reuters. Esto asegura
compromiso y aceptacin total de las audiencias.
Si una marca no tiene la capacidad de ofrecer contenido relevante,
los usuarios sencillamente lo buscarn en otra parte o lo van a crear
ellos mismos. Ahora lo que reina es el contenido personalizado.
El contenido generado por usuarios (en blogs, podcasts, comuni-
dades en lnea, wikis y redes sociales) est creciendo a un paso ms
acelerado que los medios editoriales. Los sitios de redes sociales y
los sitios de microblogs hacen ms fcil que nunca que los clientes
puedan seleccionar y agregar contenido. Esto viene siendo cierto en
el mundo del B2By B2C. Las marcas de medios tienen que adaptarse
a las necesidades de sus audiencias o se vern forzadas a salirse de la
jugada por esas herramientas de medios sociales.
Las marcas lderes que entienden esta situacin han desarrol-
lado maneras para seleccionar informacin del consumidor. MTV
Networks extrae activamente contenido del Internet para ver lo que
ha generado el usuario en relacin a MTVy as entender mejor la
manera en que los clientes interactan y se relacionan con la marca.
Esta informacin aporta a la marca y permite que MTVNetworks
adapte sus ofertas con base en retroalimentacin de la audiencia en
tiempo real*.
La llegada de los medios sociales quiere decir que las marcas cada
vez ms tienen que navegar la tensin entre mantener los valores de
una marca y darle a los usuarios la libertad que buscan. La tensin es
ms evidente en compaas con valores centrales tradicionales como
Disney que permite a los usuarios la exibilidad a travs de la fuerte
moderacin. Su iniciativa de contenido generado por el usuario,U-
Rock permite al usuario cargar videos musicales que hayan creado
y deja que los fans voten por los favoritos. Sin embargo, todos y
cada uno de los videos se revisa bien antes de aparecer en el sitio de
Disney.com. Hasta ahora les ha funcionado bien, pero Disney tendr
que innovar cuando sus usuarios sean menos tolerantes de esta
vigilancia. Aunque es importante manejar la marca, encontrar ese
equilibrio perfecto entre protegerla y dejarla ser, resulta fundamental
para que stas sigan creciendo. El cliente ya no slo quiere que le
hablen, ahora el compromiso que se adquiere con ellos hace necesa-
rio compartir las riendas de la marca.
Para prosperar, las marcas de medios tienen que buscar forjar una
conexin emocional con los clientes para captar y mantener su
atencin a travs de una gran cantidad de contenido y opciones de
entrega. Ya no es suciente el valor agregado de las compaas de
medios. Las marcas tienen que ser exibles y adaptarse pero a la vez
mantener su integridad. En el futuro el xito exigir que las marcas
sean proactivas para dimensionar el mercado y que sean reactivas
en atender nuevos desafos impredecibles y las siempre crecientes
exigencias del cliente.
* BrandLogger de Interbrand ofrece un ltro exitoso para saber qu se est diciendo de una marca
en lnea. Incluye peridicos, publicaciones cientcas, sitios, blogs y grupos. Extrae, evala y junta
trminos o grupos de trminos predenidos para ayudar a un negocio a entender las asociaciones
que hace el cliente con la marca.
Medios de comunicacin
Un mundo de valientes
Retail
La ley del ms fuerte
El primer elemento y el ms crtico es denir aquellos valores que harn que
una marca sobresalga y que establezca las barreras protectoras para todo lo
que se haga o no se haga en nombre sta. - Erich Stamminger, Presi-
dente, MarcaAdidas
Vivimos en un mundo con demasiadas tiendas y estamos presen-
ciando como se va reduciendo drsticamente la manada por la doble
accin del consumidor cambiante y una economa mundial a la baja.
Cuando los tiempos son buenos, las marcas de comercio al detalle
pueden sobrevivir imitando a otras: copiando todo desde el surtido
hasta la manera en que se ven y su estrategia de ubicacin. Sin em-
bargo, cuando los tiempos cambian y se complican, son las grandes
marcas las que ganan, las que logran innovar y comprender suADN
y conectarse con el consumidor. Las imitadoras no slo pierden, sino
que desaparecen.
Algunos comerciantes realmente entienden la ventaja de contar con
una marca fuerte durante una recesin. Son quienes estn invirtien-
do ms que nunca en el branding y estn ofreciendo los productos
ms novedosos comercializados como marcas propias, adornados en
empaques muy atractivos y colocados en los mejores puntos de sus
tiendas.
Marcas comoAdidas, que cuentan con ideas a largo plazo que
impulsan la diferenciacin en la mente del consumidor y que saben
escucharlo han salido adelante a pesar de los tiempos difciles. Zara
y H&Mque ofrecen productos de gran estilo a buen precio han salido
adelante no slo por su oferta de bajo costo, sino tambin porque
han sabido encontrar un lugar duradero con una imagen slida y
bien diferenciada.

En una desaceleracin el consumidor no deja de comprar. Sigue
teniendo ese deseo y esa necesidad por satisfacer. Una marca fuerte
con una buena propuesta incluso puede llegar a captar una buena
participacin de la seleccin del cliente que talvez antes no tena a su
disposicin. Yan as, aunque una gran imagen de marca puede ayu-
dar a reducir el impacto negativo en los mrgenes brutos, no cambia
el hecho de que ante consumidores inseguros y una explosin de
precios competitivos, sean muchos los comerciantes que tengan que
valerse de buenos descuentos para soltar el bolsillo.
En este entorno, las promociones para mover la mercanca son
inevitables pero son condiciones temporales. Los comerciantes no
pueden pasar por alto la posibilidad de que muchas promociones
provoquen una prdida de valor de marca. Quienes ganarn cuando
se recupere la economa son aquellos que estn recurriendo a her-
ramientas de manejo de marca para encontrar y crear nuevas formas
de conectarse con el cliente. Acorto plazo se puede salir adelante con
precio, pero a la larga se ganar con propuestas de marca inspirado-
ras, convincentes y bien diferenciadas.
Algunos casos relevantes en nuestro pas, son la apertura de tiendas
como Best Buy o Idea as como Lowes en un futuro prximo, ya
que estas tiendas representan un nuevo formato de retail que busca
conectarse, mediante propuestas novedosas, con audiencias de nivel
medio y apoderarse en Mxico de tendencias que han sido exitosas a
nivel mundial como Do-It-Yourself y One-Stop-Shop.
El retail es uno de los sectores con mayor peso en el PIBde Mxico
empleando a ms de 3 millones de personas a nivel nacional y
teniendo un fuerte impacto en la economa del pas. Debido a la
importancia del comercio al detalle, seguramente en los prximos
aos encontraremos nuevas propuestas que comiencen a desarrol-
lar y fortalecer las experiencias de compra actuales del sector desde
Superama hasta Liverpool.
Muchos se imaginaran que entre las principales marcas del mundo
guran muchas marcas de telecomunicaciones. Este segmento
maneja una de las necesidades ms fundamentales del ser humano:
la comunicacin. Sin ella, el hombre tanto individual como colecti-
vamente, sencillamente no puede existir. No obstante, las marcas
en esta industria todava no logran conquistar el corazn ni la mente
del consumidor tanto en Mxico como en el mundo. Siguen siendo
vistas como servicios pblicos que ofrecen el acceso tecnolgico a lo
que son generalmente redes de telecomunicacin local. Son muchos
los factores que estn dimensionando esta percepcin.
En primer lugar, y a lo largo de las dos dcadas pasadas, casi todas las
compaas de telecomunicaciones pasaron por muchos y constantes
cambios en su identidad. Esto ha creado la percepcin entre el usu-
ario que stas siguen sin desarrollar bien su posicin como marcas.
Les falta un enfoque claro de idea as como una personalidad de
marca bien denida que sirva para dirigir su comportamiento en su
trayecto con el cliente.
Alas empresas de telecomunicaciones parece que les falta esa
conviccin estable de lo que a nal de cuentas ofrecen. Ya llevan
bastante tiempo tratando de comprender si tienen que ser prov-
eedores de contenido en vez de nicamente operadores. En tanto
entraron en ese espacio, se salieron del mismo y volvieron a entrar,
los clientes han quedado muy inciertos con su oferta.
Adems, la mayora de las empresas de telecomunicaciones man-
tienenfuertes races nacionales y fue hasta hace pocoque extendieron
suhuella internacionalmente. Ala par de este proceso, la industria
ha presenciadomuchas fusiones y adquisiciones, y es por esoque ha
resultadoanms complicadocrear una marca fuerte y unida.
Casi nada nos ha transformadotantola vida enlas ltimas dcadas
comoel desarrollode las tecnologas de telecomunicacin. Enese sen-
tido, estas marcas realmente hancambiadoal mundo. Sinembargo,
las mismas siguensinllegar al estatus que debera seguirle a este tipo
de transformacinderivadode la inuencia ennuestra vida cotidiana.
Estose debe a que la industria sigue enpaales y al sector todava le
queda caminopor recorrer antes de arribar a sumisinhistrica.
Telecomunicaciones
Misin imposible?
32 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 33
En el ltimo trimestre de 2008 el consumo en comida tuvo su cada
ms fuerte en los ltimos 62 aos de acuerdo al Departamento
de Comercio de los EEUU. Pero mientras el gasto declin, tanto la
comida como la bebida siguen siendo el centro de muchas ocasiones
sociales. La gente contina consumiendo pero han a la vez modi-
cado sus hbitos de consumo para ahorrar dinero.
Los consumidores dejaronde salir a comer para preparar una buena
comida encasa, cambiaronlos tragos enla barra de unbuenbar y
comenzarona prepararlos ellos mismos consus amigos envez de or-
ganizar salidas costosas. Conel nuevo hbito de comer y quedarse en
casa, las marcas empezarona reconsiderar sus puntos de contactos
conlos consumidores. Comenz a haber una mayor comunicacinde
la comida preenvasada entorno a la idea decalidad de restaurant.
Este cambio en los patrones de consumo crea una oportunidad
en el sector deAlimentos y Bebidas. De todos modos, con la gente
mirando muy de cerca sus bolsillos, hay tambin mayor competencia
y una fuerte presin en relacin al precio por parte de las marcas
propias, que han tenido un crecimiento de un 10 por ciento aproxi-
madamente, de acuerdo a Nielsen, en el ltimo ao. Para competir,
muchas marcas estn resaltando la calidad y los benecios en torno
a la salud, pero la mayora se dan cuenta de que este es un momento
clave para crear conexin con los consumidores para lograr lealtad.
Kelloggs, por ejemplo, est generando el compromiso de sus clientes
a travs de recetas, cupones de descuento y newsletters, a la vez
que Campbells posicion a sus productos como nutritivos y como
soluciones de bajo costo. Otras marcas estn creando packs ms
pequeos y enfocndose en un mensaje de valor.
Alimentos y bebidas
Vuelta a las bases
En el caso de algunos grandes jugadores, como Coca-Cola y Pepsi, el
nuevo packaging parece ser la gran noticia. Coca introdujo un nuevo
recipiente extra small en algunos mercados y Pepsi hizo un refresh de
toda su lnea.
En el segmento de bebidas alcohlicas, la marca Stolichnaya se ha
asociado con los bartenders para crear cocktails temticos relativos
a la recesin comorejected resume. Las marcas de champagne
continan enfocando a su target a travs del auspicio de eventos
prestigiosos de moda y deportes.
Caracterizada por un mercado maduro y un bajo crecimiento, la
industria de las bebidas con alcohol lucha con una fuerte competen-
cia por precio. La cerveza contina siendo la primera en ventas pero
la mayora de las marcas crecen lentamente con mrgenes escur-
ridizos por los mayores costos de commodities como la cebada y los
mayores costos de la energa. Como resultado, muchas cerveceras
globales estn fusionando operaciones para bajar costos y ganar
share de mercado. La innovacin y los lanzamientos son clave para
atraer a nuevos consumidores y China es vista como el mercado ms
caliente para crecer.
Casi todos los segmentos dentro de este sector han sido afectadas
por la crisis. Sin emabrgo, el tema de salud ha tendido a generar
mayor preocupacin, tanto para las bebidas, como para los alimen-
tos para las cadenas de fast food. La innovacin se ha convertido en
fundamental para atraer consumidores. McDonalds pudo obtener
una mayor porcin de mercado con sus McCaf y ofertas ms
saludables a la vez que otras cadenas ahora ofrecen pollo asado
entre sus opciones.
Aerolneas
Turbulencia en los cielos
An en los buenos tiempos, no es fcil ser rentable en el negocio de
la aviacin. Las aerolneas se enfrentan a muchos factores externos
totalmente fuera de su control, como son los grandes requerimien-
tos de capital, altos costos operativos, polticas gubernamentales,
regmenes scales divergentes, fabricantes, administradores de
aeropuertos, dependencia en sistemas operativos en tierra, estricta
normatividad area, relaciones sindicales, presin de grupos ambien-
tales, fuerte competencia y claro, el clima! La batalla de la industria
con tendencias emergentes que van desde la desregularizacin hasta
las presiones por parte de gobiernos y organizaciones ambientales
tampoco ayuda.
Las condiciones actuales complican el que las aerolneas aprovechen
sus marcas. El hecho es que cuando las personas compran un boleto,
a menudo tienen que basar sus decisiones en el precio, la ruta, los
horarios, las polticas corporativas o sus puntos de viajero frecuente,
elementos que poco tienen que ver con la marca.
Yahora llega la recesin. La industria, ya acosada por los altos
precios de los combustibles enel 2007, presenciuna fuerte cada
enla demanda por parte de consumidores y servicios de carga enla
segunda mitad del 2008 y as, quedante la desaceleracinms se-
vera y al parecer ms prolongada de suhistoria. Las aerolneas estn
enfrentandotrcos severamente reducidos, guerras de precios,
fusiones y adquisiciones, preocupacinpor el tema de seguridad
internacional, interrupciones enlos aeropuertos, la amenaza de la
pandemia por inuenza, bancarrotas, accidentes areos, huelgas y
medios de comunicacinque noperdonan. La organizacindel gre-
mio, International Air Transport Association(IATA), proyecta que enel
2009, las aerolneas del mundoperdern$9 mil millones de dlares.
El resultado de las tendencias de la industria sumada a la recesin
global es sencilla: las expectativas del cliente y sus demandas estn
cambiando. Antes de la recesin, stos estaban ms dispuestos a
pagar un buen precio por algo que no fuera esencial. La convenien-
cia, la comodidad, el lujo, lo extico y el descubrimiento valan ms.
El deseo por una marca particular de aviacin se creaba mediante
los esfuerzos que se basaban en experiencias y se formaban por
ciertas ventajas. Las ofertas de ciertas aerolneas se perciban como
de mejor valor que otras, en tanto se esforzaban por satisfacer a sus
clientes con base en dichos esfuerzos.
Actualmente, el deseo y el costo tienen una relacin divergente.
Cualquier pequeo aumento enel costo hace que la marca de la
aerolnea sea considerablemente menos deseable. Para ponerlo
de manera ms clara, la percepcinde valor que tiene el cliente ha
cambiado. Ahora que el costo es unfuerte factor restrictivo, los
clientes evalanlos benecios ms esenciales: conabilidad, calidad,
puntualidad, seguridad y precio. Quierenms, ya sea millas, servicios
gratuitos, exibilidad, y mejores promociones, todo por menos dine-
ro. Buscanlas promociones. Las aerolneas estnpresenciando una
fuerte cada enla cantidad y frecuencia de los viajeros y conello estn
perdiendo una importante fuente de ingresos. Los obvios benecia-
dos de este ambiente sonlos operadores de bajo costo y el futuro se
ve muy bueno para quienes presentanhojas de balances slidas.
No obstante, para muchos operadores tradicionales, la desaceler-
acin econmica est resultando ser un catalizador de la industria
y muchos expertos consideran que los hbitos de consumo del
consumidor y las estructuras de precio y operativas de las aerolneas
se vern alteradas permanentemente. Esto implica que las marcas
de aerolneas deben integrar una perspectiva a largo plazo en sus es-
trategias de recesin que vaya ms all de medidas tcticas de corto
plazo para recortar gastos como dejar aviones en tierra, eliminar
puestos de trabajo, recortes a sueldos, pasarle el costo al cliente,
reducir horarios y cooperacin ms cercana para toda la aerolnea.
Ala larga, las aerolneas exitosas van a usar este tiempo de
incertidumbre para redenir lo que quiere decir el valor para sus cli-
entes. Sabrn cules valores son los que estn realmente impulsando
la demanda y redenirn sus estrategias de marca tomando en
cuenta una experiencia de cliente ms relevante en todos los puntos
de contacto clave del trayecto del cliente.
En el sector de la aviacin, los ganadores tendrn que despejar el
tema de programas de recortes de gastos de corto plazo, para pasar
a escuchar detenidamente lo que sus clientes estn dicindoles.
Tendrn que inventar nuevas experiencia de marca para lograr la
rentabilidad a medio plazo y atender las necesidades redenidas a
la larga y fomentar una fuerte cultura interna para as cumplir con
esas necesidades.
34 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 35
36 I Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 Interbrand Las marcas ms valiosas de Mxico 2009 I 37
Autores y contribuciones editoriales
ComoCEOGlobal de Interbrand, Jez Framptones responsable de
gestionar los intereses de la empresa a nivel mundial y elevar suofer-
ta estratgica y creativa. Jez es integrante de varias organizaciones
profesionales que incluyen: MarketingSociety, CharteredInstitute of
Marketing, Market ResearchSociety, DesignBusinessAssociationy el
Institutode Directores. Amenudoofrece conferencias y presenta-
ciones acerca del tema de branding.
Laurence Newell como director general de la ocina de
Interbrand en Mxico, Laurence est a cargo de desarrollar y hacer
crecer el negocio de la rma en el pas, adems de administrar los
programas de branding en la regin. Laurence ha colaborado con
distintos clientes en varias industrias que incluyen a Banorte,
Cinpolis, Deportes Mart, Gruma, Telmex, Grupo Modelo, Clorox
LatinAmerica, Grupo Rotoplas, Grupo Posadas, Grupo Financiero
Uno (CentroAmrica), Bancolombia (Colombia) y Oriental Financial
Group (Puerto Rico).
David Herrera se incorpor en Interbrand en octubre de 2008 como
Consultor Senior y es responsable de la valuacin de marcas y
herramientas analticas. Cuenta con diez aos de experiencia
aplicando tcnicas nancieras en temas relacionados con mercado-
tecnia tales como mtricas de Retorno de Inversin,
planeacin de la demanda, determinacin de precios, optimizacin
de presupuestos de mercadotecnia e investigacin de mercado
tanto en empresas de servicios de mercadotecnia de consumo tales
como Universal McCann, Carat, Initiative y Genomma Lab.
Paulina Lezama trabaja para Interbrand Mxico como Consultor
Senior de Estrategia despus de una exitosa trayectoria en Danone y
Young &RubicamMxico. Rpidamente se ha convertido en consul-
tor lder de proyectos en estrategia de portafolio y arquitectura de
marca, particularmente en empresas de consumo masivo como
Grupo Nacional de Chocolates y SigmaAlimentos, en Colombia y en
Mxico respectivamente.
Julin Puente es Consultor Senior en Interbrand Mxico. Conju-
gando creatividad y sentido estratgico, Julin ha trabajado en
proyectos creativos como el desarrollo de nombres, hasta anlisis
completos deValor de Marca. Entre las cuentas que ha manejado
en Mxico y Latinoamrica destacan: Mexicana deAviacin, Grupo
Rotoplas, Bancolombia y Cervecera Nacional Dominicana.
Interbrand Mxico
Laurence Newell
Director General Mxico
T + 52 (55) 5202 1777
laurence.newell@interbrand.com
David Herrera
Consultor Senior Valuacin de Marca
T + 52 (55) 5202 1777
david.herrera@interbrand.com
Para informacin adicional sobre
el mundo de las marcas:
http://www.interbrand.com/index.aspx?langid=1001
www.brandchannel.com
Contacto
Andy Payne como Director Creativo Global, Andy maneja, desar-
rolla y mejora la oferta creativa mundial de Interbrand. De igual
forma, continua aumentando exitosamente la red the excelencia
creativa de Interbrand y contribuyendo en algunos de los proyectos
ms prestigiosos de la compaa.
Interbrand Las Marcas ms Valiosas de Mxico 2009 I 37
Descarga el poster de
Las mejores marcas del mundo 2009
www.thebestglobalbrands.com

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