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FINAL COMERCIALIZACIN
Maslow:
Psiclogo que desarroll y perfeccion una teora general sobre la
Motivacin Humana.
Cre la pirmide de jerarqua de necesidades:

AUTORREALIZACIN (xito personal-
titulo-logro)
ESTIMA (vestimenta de calidad-
respeto de s mismo)
PERTENENCIA Y AMOR (amigos-club-
actividad social)
SEGURIDAD del peligro externo
(polica-arma)
FISIOLGICAS/bsicas (agua-comida-
ropa)

CRTICAS AL MODELO!
Su validez y uso siguen siendo un tema polmico argumentndose que la
teora de Maslow no es comprobable, ha demostrado falta de apoyo
emprico.
Es seudo cientfica.

Se utiliza como una herramienta gerencial.
Los gerentes que entienden las motivaciones de sus empleados son ms
capaces de influir en ellos.

Marketing:
Mi concepto de Marketing era que se trataba solamente de propagandas
para atraer a la gente e incentivarlas a que consuman o adquieran
determinado producto o servicio.
HOY entiendo que el MARKETING:
-Busca detectar las Necesidades, Deseos y Demandas de los consumidores
-Para ofrecer un producto o servicio agregando valor y generando
satisfaccin.
-Producindose una relacin de intercambio, transacciones y relaciones en
un mercado determinado obteniendo una rentabilidad para la empresa.
-No es solo ventas y publicidad.
-Sino que tiene como objetivo comprender y conocer tan bien al
consumidor para que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades.
2

Estudio de marketing:
Es til ya que ayuda a entender al ercado y a las Necesidades y deseos del
cliente.
Atrayendo nuevos clientes prometindoles un valor superior y por otro
lado, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles
satisfaccin.



NECESIDADES-DESEOS-DEMANDA
MERCADO
CONCEPTO DE MARKETING OFERTA DE
MARKETING
INTERCAMBIO-
TRANSACCIONES- VALOR Y SATISFACCION
RELACIONES



-NECESIDAD= estado de carencia percibida.
-DESEO= forma que adquiere una necesidad humana (moldeada por la
cultura y personalidad del individuo).
-DEMANDA= deseos humanos respaldados por el poder de compra.
-OF. DE MARKETING= cierta combinacin de productos, servicios,
informacin o experiencia que se ofrece al Mercado para satisfacer una
necesidad o deseo.
-INTERCAMBIO= acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio. / Marketing busca hacer que estas relaciones de
intercambio sean deseables y duraderas.
-MERCADO= conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servico.


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MARKETING ESTRATEGICO:
Decisiones tomadas en un nivel gerencial (por el gerente o dueo de la
empresa)
Decisiones a largo plazo
Incluyen definir el segmento de mercado al cual se dirigir la empresa
Y la propuesta de valor relacionada con diferenciacin / posicionamiento

MARKETING OPERATIVO:
Decisiones tomadas en un nivel medio y a corto plazo
Busca llevar a la prctica lo decidido en el nivel estratgico
Diseando un programa que brinde un valor superior a travs de las 4P

MARKETING MIX:
Compuesto por las 4P (en Ss. 3P+ personas-evidencia fsica-procesos)


EMPRESA CONSUMIDOR
Precio
Promocin
Producto
Plaza
Costo
Comunicacin
Consumo
Conveniencia
4P MARKETING MIX en 4C


Diferencia entre
Punto de
inicio
Enfoque Medios Fines
VENTA Fbrica Productos
existentes
Ventas y
promocion
Utilidad por
volumen de
ventas
MARKETING Mercado Necesidades
del cliente
Marketing
integrado
Utilidad por
satisfaccin
del cliente








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EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Santesmases Mestre

Competencia Orientacin nfasis
-Nula o mnima
-Incremento
-Fuerte
-Fuerte
-Produccin
-Producto
-Ventas
-Marketing
-Produccin y distribucin
-Calidad del producto
-Promocin
-Basado en el consumidor


MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Cultura: Personales:
-cultura -edad y etapas en el ciclo de vida
-subcultura -ocupacin
-clase social -situacin econmica
CONSUMIDOR -estilos de vida
-personalidad y auto concepto
Sociales:
-grupo de referencia Psicolgicas:
-familia -motivacin
-roles y estatus -percepcin
-aprendizaje
-creencias y actitudes

DIMENCIONES A CONSIDERAR EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
Consumidor
1-QU? : determinar la distribucin de la demanda de los prod. Afectados.
2-POR QU? : motivos por los que se adquiere un producto, ej:satisfacer.
3-CMO? : compra de forma razonable/emocional - con inters/rutinaria -
slo/acompaado
4-CUNDO? : momento en el que se acude al punto de venta/ frecuencia.
5-DNDE? : puntos de ventas preferentes de compra motivos (calidad,
servicio, imagen, etc)
6-CUNDO? : cantidad comprada.
7-QUIN? : *1 iniciador hija que quiere hacer un viaje.
*1 influyente amigos, publicidad, etc.
*1 decisor familia.
*1 comprador padre o madre.
*1 usuario o consumidor hija.
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FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento de una necesidad
(puede ser por estmulos Internos o externos)

Bsqueda de informacin
(fuentes personales flia/amigos. Fuentes comerciales publicidad, ect)

Evaluacin de alternativas
(analizar marcas-precio-caractersticas-ect)

Decisin de compra
(basndome en la etapa anterior decido)

Comportamiento posterior a la compra
(puede quedar satisfecho o insatisfecho toma ciertas conductas post compra)
La satisfaccin es la diferencia entre la expectativa que se tena sobre el
producto y el rendimiento percibido del mismo.
Si el producto coincide con la expectativa cliente satisfecho
Caso contrario insatisfecho DISONANCIA COGNITIVA: malestar
provocado por el conflicto post compra.


RIESGO PERCIBIDO A LA HORA DE DECIDIR COMPRAR UN
PRODUCTO O SERVICIO

Riesgo financiero= gasto a nuestro cargo si el producto es defectuoso.
Prdida de tiempo= reclamos, devoluciones, reparaciones.
Riesgo fsico= cuya utilizacin pudo haber provocado peligro para la salud o
entorno.
Riesgo psicolgico= insatisfaccin general por una mala compra.


NECESIDAD-DESEO

Necesidad: Sensacin de carencia. Falta de algo.
Puede ser: fsica / fisiolgica / psicolgica.
El hombre puede no ser consciente de la necesidad.
Necesidad Genrica: Pura bsica.


Genrica Derivada
Transporte individual Auto Ferrari
Insatisfecho
Necesidad
Deseo
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ESTRATEGIAS DE MARKETING DISTRIBUCIN

La DISTRIBUCIN como instrumento de Marketing es:
El instrumento del Marketing que relaciona la produccin con el consumo.
Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final o del
comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento que lo
necesite y en el lugar donde desee.
Tambin implica actividades de informacin, promocin y presentacin del
producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisicin.
Implica decisiones estratgicas, a largo plazo, de difcil modificacin y
con consecuencias irreversibles.

La Distribucin crea utilidad de:
Tiempo
Lugar
Posesin

Actividades de la Distribucin:
a) Diseo y seleccin del canal de distribucin
b) Localizacin y dimensin de los puntos de venta
c) Logstica de la distribucin o distribucin fsica
d) Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin

Red de transferencia de valor
Sistema constituido por la compaa, los proveedores, los distribuidores y,
finalmente, los clientes que se asocian entre s para mejorar el desempeo
del sistema completo.

Canal de Distribucin:
Medio por el que el bien debe pasar para ir del productor al consumidor.
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor.
Los sistemas de Marketing y Distribucin se utilizan tradicionalmente para
trasladar productos (tangibles) del fabricante al consumidor. En el sector
turstico, los sistemas de distribucin se utilizan para llevar al consumidor
al producto.




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Intermediarios:
Conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el
consumidor. Transforman los surtidos de los bienes que fabrican los
productores en los surtidos que los consumidores quieren.

Cmo aadir valor al canal:
Se recurre a intermediarios porque son ms eficientes para poner los
artculos a disposicin de los mercados meta.

Funciones y servicios de los canales de distribucin:
Reduccin del nmero de transacciones
Adecuacin de la oferta a la demanda
Creacin de sentido
Movimiento fsico del producto a su ltimo destino
Realizacin de actividades de Marketing
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto
Financiacin
Asuncin de riesgos

Los miembros del canal desempean diversas funciones:
Informacin
Promocin
Contacto
Adecuacin
Negociacin
Distribucin fsica
Financiamiento
Correr riesgos

Niveles de canal:
Canal de marketing directo
Canal de marketing indirecto


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Clasificacin de los canales de distribucin:

Mercados de Consumo
Fabricante Consumidor
Fabricante Minorista Consumidor
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante Mayorista Mayorista Minorista Consumidor
de origen de destino

Mercados Industriales
Fabricante Comprador industrial
Fabricante Distribuidor industrial Comprador industrial
Fabricante Agente Comprador industrial

Intermediarios comerciales:
Agencias de viajes
Mayoristas tursticos
Especialistas en circuitos organizados y en viajes de incentivos
Representantes de hoteles
Oficinas de turismo municipales
Consorcios y sistemas de reserva
Sistemas globales de distribucin
Internet
Conserjera y personal de recepcin.

Conflicto de canal:
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a
metas y funciones.
-Conflicto horizontal
-Conflicto vertical

Sistemas de Marketing verticales (SMV):
Canal de MKT Canal de MKT
Convencional Vertical

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SMV corporativo: Combina etapas sucesivas de produccin y
distribucin bajo un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece
mediante la propiedad comn.
SMV contractual: Compaas independientes en diferentes niveles de
produccin y distribucin se unen mediante contratos con la finalidad de
economizar ms o vender ms de lo que podran lograr solas. (Franquicia).
SMV administrado: Se coordinan etapas sucesivas de produccin y
distribucin por el tamao y poder de cada una de las partes.
-Franquicia: Es una frmula empresarial mediante la cual a un
franquiciado se le da el derecho de implicarse en la oferta, la venta o la
distribucin de productos bajo un plan de marketing que est diseado
por el franquiciador. El franquiciador permite al franquiciado utilizar su
marca, su nombre y su publicidad.
Ventajas:
-Reconocimiento de la marca
-Menor riesgo de fracaso del negocio
-Publicidad nacional, anuncios ya creados y planes de marketing
-Crecimiento ms rpido del negocio
-Ayuda en la seleccin de la localizacin
-Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento de los
sistemas y procedimientos
-Asesoramiento
-Ayuda en la bsqueda de financiacin.
Desventajas:
-Pago de cuotas y royalties
-Limita los productos a vender y las tcnicas utilizadas
-Una empresa mal gestionada puede afectar a la reputacin de toda la
cadena

Sistema de marketing multicanal
Una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a
uno o ms segmentos de clientes.



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Cambio de la organizacin de canal:
-Los cambios tecnolgicos y
-El crecimiento del Marketing directo y on line
Originan cambios en los canales de Marketing:
La Desintermediacin implica que
-Los fabricantes del producto y el servicio evitan a los intermediarios
para acercarse de forma directa a los compradores finales
-Surgen tipos de intermediarios de canal nuevos.
-Representa problemas y oportunidades para los productores y para los
intermediarios

Diseo y seleccin de canal:
Anlisis de las necesidades del consumidor
Atraer a miembros del canal
Establecimiento de los objetivos
Identificacin de las principales alternativas
Tipos, nmero y responsabilidades de cada miembro del canal.
Evaluacin.

Diseo y seleccin de canal:
Caractersticas del mercado
Caracterstica del producto:
-Estacionalidad
- Rotacin
- Configuracin del producto
- Complejidad
- Moda/Estilo
- Gama
-Servicios Posventa
- Prestigio
- Novedad

Diseo y seleccin de canal:
Caractersticas de los intermediarios
Competencia
Recursos disponibles, ingresos y costos generados
Limitaciones legales




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Alternativas:
Tipos de intermediarios
Fuerza de ventas
Agencia del fabricante
Distribuidores industriales
Nmero de intermediarios
Distribucin intensiva
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva

Administracin del canal:
Seleccin de miembros
Administracin y motivacin de los miembros
Evaluacin de los miembros

Logstica/Distribucin fsica:
Actividades de direccin del flujo de materiales y productos,
Desde la fuente de suministros, para la elaboracin del producto,
Hasta su utilizacin por el usuario final.

Logstica de Marketing:
Tareas que intervienen en la planeacin, implementacin y control del
flujo fsico de materiales, productos finales e informacin desde los
puntos de origen hasta los puntos de consumo.
Administracin de toda la cadena de suministro:
Administracin de los flujos de materiales ascendentes y descendentes
de valor agregado, bienes finales e informacin relacionada entre los
proveedores, la compaa, los distribuidores y los consumidores finales.

Funciones de logstica:
Procesamiento de los pedidos
Manejo de materiales
Embalaje
Almacenamiento
Administracin de inventarios
Transporte: camin, ferrocarril, va acutica, ductos y va area.
Administracin de informacin de logstica
Servicio al cliente



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Administracin logstica integrada:
Concepto de logstica que hace hincapi en el trabajo en equipo, tanto
dentro de la compaa como entre todas las organizaciones del canal de
marketing, con el fin de maximizar el desempeo de todo el sistema de
distribucin.
Trabajo de equipo multifuncional dentro de la ca.
Creacin de sociedades de canal.
Logstica de terceros proveedores.

Transporte y abastecimiento:
Tiene consecuencias en:
-Los precios de los productos
-El desempeo de la entrega
-Las condiciones de los bienes a su llegada

Modos de Transporte:
Terrestre:
Por ruta / Por ferrocarril
Martimo/fluvial
Areo
Otros

Criterios para evaluar la modalidad de Transporte:
Costo
Rapidez/velocidad
Capacidad
Disponibilidad
Frecuencia
Fiabilidad
Flexibilidad
Servicio

Almacenamiento, embalaje y manejo de productos:
* Almacenamiento:
-Actividades necesarias para guardar y mantener el producto
-Necesario para regular las diferencias entre oferta y demanda
-Adecuacin entre cantidades compradas y vendidas
-Una compaa debe decidir cuntos, qu tipos y dnde estarn ubicados
los almacenes
-Bodegas o centros de distribucin
-Almacenes propios o alquilados
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* Manejo de productos:
-Determinacin de procedimientos a seguir
-y medios materiales y humanos a utilizar
-para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de
venta
* Embalaje:
-Protege el producto durante el proceso de distribucin
-Para impedir roturas, mermas, deterioro, suciedad, robo.
-Elemento promocional del producto

Gestin de compras:
-Generacin
-Comprobacin y
-Transmisin de rdenes de compra
-Introduccin del cdigo de barras y scanners
-Costos contrapuestos: de procesamiento de los pedidos y de
mantenimiento o almacenaje
Gestin y control de inventarios
-Hay que mantener un equilibrio entre un inventario demasiado excesivo y
uno ineficiente.
-Finalidad: determinar el nivel de existencias adecuado para minimizar las
roturas de stocks y poder atender la demanda.
-Sistema Justo a tiempo (just in time): mantiene al mnimo la cantidad de
productos almacenados. El aumento en los costos de transporte se
compensa con la reduccin de los costos de inventario y almacenaje (Dell)


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UNIDAD VI: ESTRATEGIAS DE MARKETING PRECIO
Concepto e importancia del precio
Condicionantes en la fijacin de precios
Mtodos de fijacin de precios
Estrategias de precios.

Concepto de Precio:
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio
Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Importancia del Precio:
Es un instrumento a corto plazo
Es un poderoso instrumento competitivo
Es el nico instrumento que proporciona ingresos
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario
Es, en muchas decisiones de compra, la nica informacin disponible

Fijacin de Precios:
Dinmica
Fija -Genera Utilidades / -Flexibilidad.

Factores que influyen en la fijacin de precios:
Factores internos
Factores externos

Factores internos:
* Objetivos de Marketing
-Supervivencia
-Maximizacin de utilidades
-Liderazgo en la participacin del mercado
-Liderazgo en la calidad del producto

Factores internos:
* Estrategia de mezcla de marketing
-Determinacin de costos por objetivos
* Costos
-Tipos de costos
-Costos en diferentes niveles de produccin
-Costos en funcin de la experiencia de produccin.
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Factores internos:
*Consideraciones de la organizacin
Factores externos:
*El mercado y la demanda
-Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados.

Competencia perfecta:
Empresas precio- aceptantes
La interaccin de oferta y demanda determina el precio
Gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta).

-Una empresa perfectamente competitiva es aquella cuya produccin es tan
pequea en relacin con el volumen del mercado, que sus decisiones de
produccin no ejercen ninguna influencia perceptible en el precio.

Condiciones de la competencia perfecta:
1- Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes precio
aceptantes
2- Homogeneidad del producto Indiferencia
3- Informacin perfecta. Transparencia del mercado. No habr
compradores ni vendedores insatisfechos
4 Libertad de entrada y salida de empresas.

-En una situacin de competencia perfecta la bsqueda de mayores
beneficios va asociada a la combinacin ms eficiente y rentable de los
factores productivos y a la modernizacin tecnolgica.

-Una curva de demanda horizontal es el rasgo principal de las empresas
perfectamente competitivas
A partir del precio de equilibrio, cada empresa individual producir la
cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto
La curva de oferta de cada empresa vendr condicionada por sus costos de
produccin.

La empresa en los mercados de competencia imperfecta:
*las empresas oferentes influyen individualmente en el precio del producto
de la industria
*las empresas concurrentes no actan como precio-aceptantes, sino como
precio-oferentes, imponen los precios que rigen en el mercado.

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No implica que una empresa tenga un control absoluto sobre el precio de
su producto
Basta con que tenga un cierto poder discrecional a la hora de fijar el
precio.

En funcin de:
-El nmero y del tamao de los oferentes,
-El grado de concentracin entre las empresas concurrentes y
-La homogeneidad o heterogeneidad de los productos

los mercados de competencia imperfecta se clasifican en tres categoras:
-El monopolio
-El oligopolio
-La competencia monopolstica

El monopolio:
-Es el caso extremo de un mercado imperfectamente competitivo,
-hay un nico oferente en la industria y
-tiene plena capacidad para fijar el precio.
Una empresa es un monopolio si es la nica que ofrece un producto y si ste
no tiene bienes sustitutivos cercanos.

EJEMPLOS:
- SERVICIO DE RECOLECCION DE RESIDUOS
- SUMINISTRO DE ENERGIA ELECTRICA
- SUMINISTRO DE GAS
- TURISMO (CALAFATE, CATARATAS)
- COCA COLA
- EN DARREGUEIRA

El oligopolio:
Mercado en el que:
- la mayor parte de las ventas las realizan unas pocas empresas,
-cada una de las cuales es capaz de influir en el precio de mercado con
sus propias actividades y
-son mutuamente dependientes
-participan pocos productores
-tanto si producen un bien homogneo como diferenciado mediante
marcas
-alto grado de concentracin, pocos oferentes dominan casi la totalidad
del mercado.
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* La caracterstica bsica del oligopolio es la interdependencia de las
acciones de los participantes
* Las empresas oligoplicas, a la hora de tomar cualquier decisin, tienen
en cuenta la reaccin previsible de sus rivales, dando lugar a
comportamientos estratgicos

Las empresas tratan de fijar sus precios basndose en:
-las previsiones de su funcin de demanda (en lo que esperan vender) y
-teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, por lo cual est
implcita una alta dosis de incertidumbre.

Para solucionar la incertidumbre existente, hay distintas posibilidades:
-Tratar de adivinar las reacciones de los rivales y disear estrategias en
consecuencia
-Iniciar guerras de precios
-Formar un cartel.

EJEMPLOS:
- SERVICIO DE TRANSPORTE AEREO
- TELEFONIA FIJA
- FABRICAS DE AUTOMOVILES
- CIGARRILLOS
- MEDIOS DE COMUNICACIN

Competencia monopolstica o monoplica:
La Heterogeneidad de bienes y servicios ofrecidos por los agentes que
compiten entre s pueden tener su origen tanto en:
- causas reales
- aparentes
Junto con las diferencias objetivas en las caractersticas fsicas de los
bienes, los oferentes, a travs de la publicidad, intentan generar
diferencias subjetivas que amplen y potencien en el mercado la
heterogeneidad de los productos.

El mercado de competencia monoplica se caracteriza por lo siguiente:
- existen muchos oferentes,
- el producto no es homogneo,
- no hay barreras a la entrada, salvo las derivadas de la diferenciacin del
producto y motivadas por las marcas y la publicidad.


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EJEMPLOS:
- AGUAS SABORIZADAS
- CHAMPU, DENTIFRICO, JABON EN POLVO
- LACTEOS, CEREALES
- ESTACIONES DE SERVICIO
- PROFESIONALES
- FARMACIAS

Factores externos:
El mercado y la demanda
-Percepciones de precios y valor del consumidor
-Anlisis de la relacin Precio-Demanda
-Elasticidad de la Demanda con el Precio.
Costos, precios y ofertas de los competidores
Otros factores externos

Mtodos de fijacin de precios:
- Mtodos basados en el costo
- Mtodos basados en la competencia
- Mtodos basados en el mercado o la demanda.

Estrategias de precios:
-Para nuevos productos:
1) Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado
(descremacin)
2) Fijacin de precios para penetrar en el mercado.

-De una mezcla (lneas) de productos:
1) Fijacin de precios de lnea de productos
2) Fijacin de precios de producto opcional
3) Fijacin de precios de producto cautivo
4) Fijacin de precios de subproductos
5) Fijacin de precios de productos colectivos.

-Estrategias de ajuste de precios:
1) Fijacin de precios de descuento y complemento
2) Fijacin de precios segmentada
3) Fijacin de precios psicolgica
4) Fijacin de precios de promocionales
5) Fijacin de precios geogrfica

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