PUBLICIDAD 1

CAP 1: INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD

1.1.
Concepto de publicidad
Qu es la publicidad?
La publicidad es una herramienta de la comunicacin de marketing (una entre
varias).
Abundan las definiciones al respecto, para el comunicador es un proceso de
comunicacin, de relaciones pblicas o de persuasin, para el hombre de
negocios es un proceso de marketing, economistas y socilogos se concentran
en su importancia econmica, social o tica, finalmente, para algunos
consumidores, es un mal necesario.
Conceptos.
Ofrecimiento de una propuesta pagada por personas o empresas que se dan
a conocer, destinada a influir en la opinin o actitud de aquellos a quienes se
dirige el mensaje.
Conjunto de medios adecuados para impresionar al pblico con vistas a la
venta de un producto o la utilizacin de un servicio
La utilizacin de medios de comunicacin de masas para informar,
persuadir y facilitar la venta.
Fenmeno a travs del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de
personas, que llamaremos poblacin objetivo, con objeto de persuadirles a
actuar en un sentido determinado, el de influenciar y lograr la decisin de
compra o que se consuma un bien o servicio.
Es una comunicacin estructurada y compuesta, no personalizada, de la
informacin que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de
ndole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se
difunde a travs de diversos medios.
Para McCann-Erickson (Coca-Cola), la publicidad es la verdad bien dicha
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Diferencia con propaganda: la propaganda difunde ideologa poltica, religiosa,
social, etc, pero no tiene afanes comerciales.
La publicidad no son esfuerzos aislados de una empresa, se constituye en una
variable del marketing mix que, junto a otras estrategias, debe contribuir al
logro de los objetivos comerciales de la empresa.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------La comunicacin Integrada de Marketing (CIM). Contempla:
a) Ventas personales. Lo ms eficaz, pero costoso y poco prctico en
ventas masivas

b) Promocin de ventas. Ofrecer al pblico un incentivo para que realice su

compra de inmediato
c) Relaciones pblicas. Comunicacin con distintos pblicos internos y
externos para crear la imagen de un producto o una compaa
d) Publicidad. Mensaje sufragado por un patrocinador identificado y
generalmente transmitido por algn medio de comunicacin
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1.2. mbitos de trascendencia de la publicidad

La accin publicitaria sobre la poblacin objetivo o target tendr efectos
diferentes dependiendo de:
a) El producto. Productos muy similares o sobre los que se tiene poca
informacin se prestan ms a conseguir mayores logros publicitarios
b) Motivaciones de compra. Productos de compra por impulso son ms
influenciables por la publicidad que los de compra racional
c) Gastos publicitarios. El esfuerzo publicitario depende del monto del
presupuesto, y tambin de la habilidad en el manejo del mismo.
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generados por la publicidad
1.3.1. Efectos econmicos sobre la demanda
- Cuantitativos
a) Aumento de ventas. Consigue que, para un mismo precio, la cantidad
demandada sea mayor
b) Incremento en la oferta. Si la demanda sube, la empresa aumenta su oferta
para poder atender a ese incremento
c) Elasticidad de la demanda. Publicidad objetiva (informativa), que busca la
compra inmediata, genera elasticidad. La publicidad afectiva o subjetiva, que
busca fidelidad a la marca, genera rigidez.
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- Cualitativos
a) Diferencia los productos. La publicidad resalta caractersticas que responden
a mviles de compra y que diferencian a productos similares
b) Acelerador de tendencias. Acelera tendencias que, de otra forma, tardaran
ms tiempo en cristalizar en el mercado (Ej. Lanzamiento de un producto)
c) Uniformidad de la demanda. Subsana la estacionalidad de ciertos productos,
los mantiene vigentes cuando no se usan y los vende cuando s.
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- Efectos sobre el producto
a) Diferencia a los productos
b) Ayuda a la creacin de nuevos productos
c) Incide en la calidad de los productos (la mejora?)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Sobre la competencia. Precio es parte del marketing mix (producto,
distribucin, publicidad, precio y fuerza de venta). La publicidad es una variable
competidora por s misma (mayor o menor presin publicitaria, creando imagen
de marca, etc.) o como variable que va a informar sobre la variable
competidora (gama de productos, la calidad, servicios diferenciales, etc.)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Sobre los precios. Los presupuestos publicitarios suponen una carga
empresarial, por lo que se supone que incrementa los costos de una empresa,
pero es una variable comercial que influencia positivamente en las ventas de la
empresa, el incremento de ventas incrementa la produccin, generando
economa a escala y, en consecuencia, disminucin del costo unitario del
producto. Por lo tanto, la publicidad incrementa los costos comerciales de una
empresa, pero disminuye sus costos de fabricacin.
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---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Sobre la coyuntura. El aumento o mantenimiento de los costos publicitarios

podra ser una estrategia recomendada en situaciones coyunturales recesivas
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por la publicidad
- Ventajas sociales
a) Fuente de informacin
b) Financia los medios de comunicacin
c) Nuevos productos, nuevos mercados. Los posiciona y/o lanza
d) Aumenta la demanda
e) Aumenta la oferta. Comprador elige sobre una gran gama
f) Aumenta la calidad
g) Favorece la competencia e investigacin
h) Mejora el nivel de vida del pas
i) Uniformidad de la demanda
j) Canaliza el consumo
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a) El consumidor paga la publicidad
b) Aumenta los costos de los productos
c) Crea necesidades (?)
d) Produce confusin en el momento de la eleccin de compra
e) Informacin parcial e interesada
f) Crea barreras de entrada
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- Hace la publicidad que las mercancas sean ms baratas o ms caras?
El efecto en los costos (los agranda o abarata, son indicadores: mano de obra,
materiales y gastos generales)

El efecto en la demanda (qu pasa cuando hay mayor demanda?)

- Aumenta la publicidad el valor de los productos o servicios? S (de acuerdo a
la concepcin del pblico).
- Reduce el campo de eleccin de los consumidores? S, obliga a la empresa
a hacer un producto diferente al de la competencia.
- Crea conformidad? En ciertos aspectos s (Chivas = clase) y en otros no
(Chivas vs, Johnie Walter).
- Hace que la gente compre lo que necesita? Los deseos de la gente, no sus
necesidades, le dan el xito a la publicidad.
- Crea inseguridades con el fin de vender? S, aunque tambin ofrece
soluciones.
- Influye en la opinin pblica? S, pero an ms la propaganda.
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1.5. Situacin actual de la publicidad en el mundo y en el medio

DISCUSION EN CLASES
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contexto)
La publicidad tiene unos 5000 aos de historia
Registro ms antiguo: tablilla de arcilla babilnica del ao 3000 AC, con
inscripciones de un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero.
Los egipcios utilizaban papiros ofreciendo recompensa por esclavos fugitivos,
como lo demuestra el material encontrado en las ruinas de Tebas.
Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, ste invita a
todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies
de alto, de robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a
quien d informacin acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de
Hapu, el tejedor, donde se tejen las ms bellas telas al gusto de cada uno,
se le entregar una pieza entera de oro
El primer instrumento de la publicidad fue el grito (an hoy se usa, canillitas por
ejemplo, en otros lados te aplauden al odo)
600 AC. Graffitis polticos y comerciales en los muros de Pompeya
1 DC. Aparece en un edificio griego el primer letrero con mayscula
1455. Aparicin de la primera Biblia impresa
1472. Primer anuncio impreso en ingls, pegado en las puertas de las iglesias
de Londres

1544. Claude Garamond, el primer creador de tipos, perfecciona el tipo

romano que lleva su nombre y que se sigue usando actualmente
1650. Primer anuncio de prensa que ofrece un premio por encontrar caballos
robados
1662. La London Gazzette ofrece el primer suplemento de anuncios
1704. Primeros anuncios en Estados Unidos publicados en el Boston
Newsletter
1729. Benjamn Franklyn es el primero en utilizar el espacio en blanco y las
ilustraciones en anuncios
1785. Se generaliza el uso de la publicidad y se pueden realizar grandes tirajes
1841. Volney B. Palmer se convierte en el primer agente de prensa (agente
publicitario) en USA
1844. Primeros anuncios publicados en revistas
1869. Francis W. Ayer funda en Filadelfia una agencia de publicidad con su
nombre, N.W. Ayer & Sons. Realiza el primer contrato de publicidad por
comisin (1876), la primera encuesta de mercado para un anuncio (1879) y los
primeros servicios creativos internos (arte en 1890, redaccin de textos
publicitarios en 1892)
1888. Printers Ink es la primera publicacin norteamericana que se edita para
los profesionales en publicidad
1900. Los psiclogos estudian las cualidades de la publicidad que captan la
atencin y persuaden. La Northwestern University es la primera en incluir la
publicidad en su programa de estudios
1903. Scripps-McRae League of newspapers nombra un censor de publicidad,
en el primer ao rechaza 500000 U$ en anuncios
1905. El primer plan publicitario nacional se destina a Gillette Safety Razor
1911. Los primeros cdigos de veracidad de la publicidad son establecidos
por la dependencia gubernamental que hoy se conoce como American
Advertising Federation.
1920. Albert Lasker, padre de la publicidad moderna, le da nombre de arte de
vender en impresos. Aparecen los primeros testimoniales de estrellas. En las
revistas se introduce la impresin a color.
1922. Primer anuncio radiofnico que resuelve las necesidades de
financiamiento de este medio.
1924. N.W. Ayer produce la primera transmisin radiofnica patrocinada, La
hora Eveready
1930. Se funda la revista Advertising Age
1938. Las enmiendas Wheeler-Lea a la Federal Trade Comisin Act de 1938 le
otorga a la FTC mayores facultades para controlar la publicidad falsa.
1947. La Lanham Trademark Act protege los nombres de marca y slogans
1948. USA cuenta con 96 estaciones radiofnicas y otras 300 esperan
aprobacin de la Federal Communications Comisin.
1950. El gobernador Dewey de NY utiliza los primeros anuncios polticos por
TV
1950 1959. Hathaway man y Commander Whitehead de David Ogilvi se
convierten en personajes famosos de los anuncios.
1960. El anuncio Think small de Doyle Dane Bernbach para American
Volkswagen se convierte en uno de los ms famosos anuncios de la dcada,
estableciendo una fuerte posicin de mercado para los ms pequeos
importadores europeos. Su slogan para AVIS Were only N. 2, so we try harder

tambin obtiene gran xito. Madison Avenue de NY llega a ser conocido como
el centro mundial de la publicidad y produce la mejor creatividad publicitaria.
1971. Las fuerzas armadas empiezan la publicidad a favor del nuevo ejrcito
formado totalmente por voluntarios (Be all that you can be in The Army)
1972. El artculo de Advertsing Age titulado Posicionamiento, la lucha por la
mente del consumidor, de Al Ries y Jack Trout, describe la estrategia del
posicionamiento que predomin en los aos 70.
1973. La escasez de petrleo marca el inicio de la poca del desmarketing,
anuncios cuyo fin es disminuir la demanda.
1970 1979. El aumento de la autocomplacencia, que se reflejaba en la
difusin de las actividades tendientes a la autorrealizacin, impulsa a algunas
agencias a producir infomerciales (comerciales informativos).
1980. Comienza la dcada orientada al yo (los baby boomers), son
autocomplacientes, pero desean asumir su responsabilidad social. Las
megafusiones de agencias son un fenmeno a nivel mundial.
1982. Se publica la primera edicin de Contemporary Adnertising.
1984. Internet (bajo control del gobierno desde 1973) se entrega al sector
privado.
1986. Marketing Warfare, de Al Ries y Jack Trout, describe el marketing a partir
del manual de guerra que el general Clausewitz escribi en 1831.
1990. En la primera parte de la dcada sobreviene una recesin. Las empresas
trasladan fondos de la publicidad a la promocin de ventas, propiciando con ell
el fracaso de grandes agencias y/o fusiones.
1994. La saturacin de los medios provoca la saturacin del mercado, las redes
de TV han dejado de ser el nico medio de llegar al mercado total. Se adopta la
Comunicacin Integrada de Marketing (CIM) como la nueva estrategia para
establecer relaciones con el mercado.
2000. Internet es el medio publicitario de ms rpido crecimiento desde la
invencin de la TV con 400 millones de usuarios en USA.
1.7. Los factores que determinaron el vertiginoso crecimiento de la publicidad
en los ltimos 150 aos:
- El aumento de la productividad del trabajador (haba que estimular la
demanda para esa produccin)
- Progreso tecnolgico
- Aumento de los ingresos
- Crecimiento de la clase media
- Incremento de los transportes (mercados internacionales)
- Aumento de la educacin
- Declinacin de la venta personal
- Aumento de las organizaciones especializadas en publicidad
- Incremento de las investigaciones
- Aumento de marcas y variedad de mercancas
- Desarrollo de la industria en gran escala
- Lejana del fabricante respecto al consumidor
- Desarrollo del autoservicio en las ventas al por menor
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CAP 2: COMUNICACIN Y PUBLICIDAD

2.1. El proceso comunicacional
Sin comunicacin de algn tipo, no podra existir una organizacin social que
tratara de preservar a la comunidad como tal.
La comunicacin se caracteriza por:
- Ser un proceso, un fenmeno que presenta fases sucesivas
- Ser transaccional, emisor y receptor se influyen mutuamente al enviar y
recibir mensajes hasta llegar a un punto de equilibrio.
- La existencia de un emisor y un receptor pero, ms importante, de un
mensaje.
- El envo de mensajes por parte del emisor.
- La necesidad de que los mensajes resulten comprensibles
- El contenido de informacin significativa que debe poseer cada mensaje
- Ser una accin con fines persuasivos
- Pertenecer al emisor la intencin persuasiva
- Requerir una respuesta del receptor para poder efectivizarse
- Ser un proceso altamente dinmico en el que, en determinadas formas,
emisor y receptor cambian continuamente roles.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Por lo tanto, la comunicacin es un proceso dinmico y transaccional
mediante el cual un emisor transmite mensajes significativos a un receptor con
la finalidad de hacerle llegar una determinada informacin que lo persuada
segn convenga a sus propsitos, recibiendo luego una respuesta del receptor
por inversin de roles- que determinar una nueva fase del mismo proceso.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Los cdigos pueden ser: orales, escritos (cnicos, cromticos como el uniforme
de un equipo), simblicos, snicos, visuales.
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---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Las respuestas, positivas o negativas.

Explcitas

Aceptacin plena
Aceptacin condicionada
Actitud controversial
Rechazo condicionado
Rechazo absoluto

Respuestas
Por accin

Aceptacin permanente
Aceptacin temporal
Rechazo permanente

Implcitas
Por omisin Rechazo por ignorancia
voluntaria del mensaje

El proceso
Emisor

Mensaje
Mensaje

Receptor

Medios

Control

Emisor. Diferenciar: La empresa, producto o marcas que se publicitan.

El portavoz o persona que presenta el producto
El estilo o personalidad de los productos de una empresa
Debe tener y ser: Credibilidad (imagen, antigedad, poder, calidad, etc.)
Atractivo (prestigio, simpata, confianza, etc.)

Mensaje. Conjunto de signos coherentes de la misma naturaleza, ordenados

segn reglas precisas y comunes para poder expresar alguna cosa. La
comunicacin publicitaria debe ser imperativamente breve, por lo que debe
codificarse, resumiendo todo lo que la empresa quiere transmitir al entorno.
Canal. El canal es el instrumento fsico que permite transmitir el mensaje del
emisor al receptor. La publicidad usa medios masivos.
Receptor. La poblacin til u objetivo, aunque tambin reciben el mensaje otros
pblicos.
Control (feed back). Detectar las desviaciones, si las hubiese, entre lo que se
transmite y se recibe y, seguidamente, efectuar las correcciones necesarias
para anular estas diferencias.
El proceso se resume en el siguiente esquema: Quin dice qu, a quin,
mediante qu canal y con qu efectos?
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La publicidad es una comunicacin de masas.
- Se realiza principalmente en una sola direccin
- Hace que intervengan pocos sentidos
- Importa la seleccin
- Por lo comn, el pblico paga por la comunicacin masiva
- Es institucionalizada
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contenido no est controlado por el medio, es comercial.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------La publicidad en los medios masivos ha perdido fuerza, los consumidores se
han vuelto ms refinados, asertivos y desconfiados, existe una brecha enorme
entre lo que las organizaciones dicen en su publicidad y lo que hacen en
realidad y que, a largo plazo, es mucho ms importante fomentar buenas
relaciones que efectuar simples intercambios. De ah nace la Comunicacin
Integrada de Marketing (CIM).
Ms an cuando nos movemos en una economa de libre mercado cuyos
principios son:

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- Inters personal
- Informacin perfecta
- Muchos compradores y vendedores
- Ausencia de externalidades (costos sociales)
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- Identificar a los productos y diferenciarlos de los dems
- Comunicar informacin referente al producto, a sus caractersticas y a su
lugar de ventas
- Persuadir a los consumidores para que prueben nuevos productos y
sugerir su reutilizacin
- Estimular la distribucin de un producto
- Crear valor, preferencia y lealtad de marca
- Reducir el costo global de las ventas
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------La planeacin comunicacional supone: anlisis, objetivos, sntesis y
retroalimentacin
Anlisis
- Estudio de los comunicadores
- Estudios del contenido
- Estudios del pblico
- Estudios de los medios
- Estudios de los efectos
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Objetivos. Efecto o impresin que se quiere comunicar (ej. Crear imagen de
marca), se analiza todos los factores.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Sntesis.

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Los comunicadores (quienes producirn el mensaje y quienes lo

difundirn)
- Contenido del mensaje (2 partes, visual y verbal, cul es ms
importante?, transmitido por los medios impresos o electrnicos.
- Pblicos (definicin de los pblicos, mercado y venta, fragmentaciones
por los medios mismos, los tipos de material que escogen, la intensidad
con que escuchan, ven o leen, la hora del da, clase socioeconmica,
otros)
- Cauces (tipo de medio, peridico, revista, etc. Los impresos: frecuencia
de publicacin, esfera de inters, rea de difusin. Los electrnicos:
potencia, frecuencia, comunidad, propiedad, etc.)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Para catalogar a los medios sera til considerar:
a) Espacio-tiempo. Cobertura para espacio, para tiempo si ofrecen ventajas
para el aprendizaje mecnico
b) Participacin. Cada medio ofrece un grado de participacin
c) Rapidez y oportunidad
d) Permanencia
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generalmente son aproximados.
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mercadotecnia y tiene su origen en los datos reunidos acerca de los
consumidores, mercados y productos o servicios.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

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CAP 3: PUBLICIDAD Y MARKETING

3.1. Marketing. La suma total de todas las actividades necesarias para poder
convertir el poder adquisitivo en demanda efectiva.
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la
distribucin y la promocin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y
organizaciones. Es un proceso estratgico, una serie planificada de acciones y
mtodos que se llevan a cabo secuencialmente. La funcin de la publicidad
consiste en informar, persuadir y recordarles a grupos de clientes (o mercados)
el valor de los bienes y servicios de la compaa para satisfacer sus
necesidades.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.2. Nuevas dimensiones del marketing
a) Hace hincapi en el consumidor
b) Comprende muchas actividades que obran entre s (todos los factores que
inciden en la venta)
c) La mercadotecnia es un proceso en cadena
- Obliga al personal especializado en publicidad y marketing a poner los hechos
al da
- Rene hechos e ideas sobre los que se basa el plan anual
- Hace que todos se familiaricen con el producto
- Obliga a los estrategas a justificar sus conceptos
Integra en una sola unidad los diversos elementos de la estrategia de
marketing
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a) Anlisis del material preliminar de la compaa, el producto y los clientes
probables
b) Objetivos. Pueden ser mediatos, intermedios o inmediatos. Deben ser
concretos y mesurables.
c) Sntesis mercadotcnica para hacer realidad esos objetivos. No hay una que
sea acertada o errnea, Adems se traza una (o varias) para cada empresa o
producto. Sus ingredientes son: publicidad, venta personal, poltica de precios,
planeacin del producto, poltica de la marca, envase, promociones, cauces de
distribucin, servicio.

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Es una metodologa implementada en respuesta a las tendencias actuales del
marketing.
La publicidad ayuda a la organizacin a cumplir sus metas mercadolgicas, se
disea en funcin a stas.
Las actividades del marketing se dirigen a un segmento de la poblacin, el
mercado meta, la publicidad se dirige a una audiencia meta (consumidores y
empresas)
- Consumidores. Quienes compran el bien o servicio para su uso personal
o para uso ajeno. Incluye, por ejemplo, la publicidad al detalle,
patrocinada por tiendas o comerciantes minoristas, tambin abarca los
anuncios no comerciales de servicio pblico (ASP) como los de
American Cancer of America. Hay una disciplina que trata cmo
reconocer las necesidades y psicologa de estos pblicos: El
comportamiento del consumidor.
- Industriales y empresariales. La publicidad institucional o de empresa a
empresa (EaE) no es tan visible pues no usa medios masivos, se ve en
revistas especializadas, exposiciones comerciales y sus publicaciones.
Es de tres tipos: publicidad comercial (para mayoristas, distribuidores y
detallistas), publicidad profesional (convencer a profesionales de algn
rea para que prescriban a sus clientes cierto producto o servicio, para
que compren cierta marca de productos o suministros) y publicidad
agrcola (promocionando productos para el agro)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Implementacin de la estrategia de marketing. Determinado el pblico objetivo
se analiza:
- El elemento producto: marcas de productos bsicos de venta masiva
usan publicidad de bienes o empaquetados para el consumo, una
empresa de seguros o de contabilidad usar publicidad orientada a los
servicios, los productos cientficos o tecnolgicos harn publicidad de
alta tecnologa hay que conocer el producto y ver cmo orientar la
publicidad.

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El elemento precio: Los productos o empresas a los que esta variable no

les interesa recurren a una publicidad de imagen o a una publicidad
de lnea de precios regulares (no se realza o muestra el precio). Las
empresas que compiten en esta variable emplean la publicidad de
ventas, publicidad de liquidacin o publicidad del lder perdedor.
- El elemento distribucin: Puede ser publicidad global (mensajes
uniformes para todo el mundo), internacional (en funcin a determinados
pases), nacional (un pas), regional (partes del pas) y local (una sola
parte del pas).
- El elemento comunicacin: Lo componen la comunicacin de marketing
(incluye todos los mensajes planeados que se crean y diseminan para
cumplir los objetivos mercadolgicos).
- Materiales secundarios: volantes, folletos, catlogos, psteres, kits de
ventas, hojas con especificaciones de productos, plegables e instructivos
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Incluida de la publicidad, los componentes del CIM son:
- Venta personal: los vendedores tienen trato personal con los clientes
directamente o por telemarketing, tiene la flexibilidad del trato humano,
es excelente para transmitir informacin, realizar demostraciones y
consumar la venta, sobre todo en productos caros (autos, bienes races,
muebles y lo que se vende de una empresa a otra). Es costosa.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

La publicidad: permite llegar a los prospectos con un costo menor al de

un vendedor, adems le proyecta al producto una imagen o personalidad
plena de significado simblico y de beneficios, pese a algunas fallas de
credibilidad, crea conciencia, familiaridad e imagen de marca, adems
de reforzar las decisiones previas de compra. Puede ser dirigida al
producto o no orientada al producto (promover misin, filosofa, etc.),
comercial o no comercial, de reconocimiento, orientada a la accin (o de
respuesta directa).
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Promocin de ventas: suministrar incentivos especiales para motivar una

decisin inmediata (cupones, muestras gratuitas, sorteos, descuentos,
etc.). Es frecuente usarla con la publicidad, pero es cara y conlleva
incomodidades y muchas actividades adicionales.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Relaciones Pblicas: proceso global que se encarga de administrar las

relaciones de la compaa con sus diversos pblicos (empleados,
accionistas, proveedores, gobiernos y hasta clientes). Las actividades de
Relaciones Pblicas generan conocimiento y credibilidad a bajo costo
(publicidad no pagada, funciones de la agencia de prensa, patrocinios,
eventos especiales y un tipo de publicidad llamada publicidad de
Relciones Pblicas).
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.5. Tipos de publicidad
Leduc:
- Informativa
- Competitiva o combativa (atraer, crear preferencias, fidelidad de compra,
etc.)
- Mixta
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Durn:
- Descriptiva o funcional (objetiva, informar y persuadir describiendo las
caractersticas intrnsecas del producto)
- Afectiva o emotiva (caractersticas extrnsecas, subjetiva)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Considerando los canales de distribucin:
- Del fabricante o productor

16

- Del mayorista
- Del minorista
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Ortega:
Por la naturaleza del anunciante:
- De empresas privadas o pblicas
- De asociaciones privadas
- De administraciones pblicas
Por el nmero de anunciantes:
- Individual
- Colectiva o cooperativa
Por el alcance:
- Local
- Regional
- Nacional
- Internacional
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Publicidad ajena a los productos: La publicidad de servicios. Dado que la
sociedad exige especializacin, maneja los siguientes elementos clave:
- Presentar elementos tangibles (testimonios, beneficios)
- Presentar a los empleados
- Acentuar la calidad (atento, profesional, conveniente, etc.)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------De igual manera, la publicidad puede dirigirse a los distintos intereses de los
clientes, agrupados en:
- El canal de distribucin
- Los empleados
- Los clientes
- Los posibles clientes
- Los accionistas
- La comunidad en general
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

17

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.6. Cmo las grandes empresas organizan su publicidad

a) Organizacin centralizada. Depende de la gerencia de marketing. Existen 5
formas de organizacin:
- Por producto o marca
- Por subfuncin de la publicidad (textos, arte, produccin de materiales
impresos, compra de medios)
- Por usuario final (publicidad dirigida a los consumidores o a los proveedores)
- Por medio
- Por regin geogrfica
b) Organizacin descentralizada. Tiene un funcionamiento independiente
dentro de la empresa.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CAP 4: EL PRODUCTO
4.1. Concepto de Marca
Nombre o trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ambos que trata de
identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia. Consta
de: Nombre de Marca (permite al comprador identificar al producto) y logotipo
(expresin grfica de la Marca)
* No necesariamente es lo mismo nombre de empresa y nombre de Marca
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Utilidades:
- Identifican un producto, servicio o compaa
- Diferencian productos y servicios
- Representan un valor aadido para la empresa
- Constituyen una propiedad legal
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

18

El logotipo comienza a utilizarse en la segunda mitad del siglo XIX, con el

desarrollo de la Revolucin Industrial. Son pioneros en este rubro: Coca-Cola,
Singer, Kodak y American Express. Su verdadera explosin se da en los
ltimos 50 aos.
Condiciones para una vida larga:
- Diseo adecuado
- Proteccin legal
- Que el producto o servicio no sufra cadas o prdidas de imagen
- Actualizaciones del logotipo
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.2.
a)
b)
c)
d)

Requisitos del nombre de una marca

Brevedad (1 2 palabras, 1 2 slabas)
Fcil lectura y/o pronunciacin
Eufona (audicin agradable)
Memorizacin fcil. Esta memorizacin (visual y auditiva) puede carecer
de sentido en campaas que usan un solo medio
e) Asociacin y/o evocacin. Asociacin al tipo de producto (Creks = papas
fritas, ZZ-Paff = insecticida). Evocacin con el logotipo (Nescaf)
f) Distincin
g) Protegida por ley. La renovacin se hace cada 5 aos. No son
registradas:
- Denominaciones genricas (pan, coche, etc.)
- Smbolos pblicos (banderas)
- Los colores
- Palabras extranjeras
- Denominaciones geogrficas
- Nombres ya registrados o similares
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.3. Requisitos del logotipo
- Simplicidad
- Impactante
- Agradabilidad
- Que permita una fcil memorizacin visual
- Definicin y originalidad
- Asociacin y evocacin con producto y/o servicio
- Que est protegido por ley
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

19

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.4. Variedades de logotipos

a) Slo con nombre. Mensaje directo, se recomienda usar slo si el nombre
es breve y fcil de leer y/o pronunciar
b) Con nombre y smbolos. Nombres breves y adaptables ubicados en el
interior del smbolo visual (crculo, cuadrado, elipse, etc.)
c) De iniciales de un nombre
- Es difcil conseguir con unas iniciales una personalidad y diferenciacin
de marca
- Tiene problemas al registrarlos legalmente
- Trae problemas para contactar a empresa, por lo general se necesita el
nombre completo
d) Con nombre en versin pictrica. Importa el diseo, aunque muestra el
nombre
e) Asociativos. Por ejemplo, Mercedes Benz
f) Alusivos o evocativos. Clara alusin al producto que representan (Wella,
Iberia)
g) Abstractos. Carentes de significado (mayormente japoneses y
americanos)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.5. Estrategias de marcas
a) Marcas de fbrica
- Marcas nicas. Para toda la lnea o productos de la empresa (IBM,
Phillips), para productos homogneos y de igual calidad
- Marcas individuales. Una marca por producto, si falla el producto, no
falla la empresa, pero esta estrategia multiplica los esfuerzos
promocionales
- Marcas mixtas. Modificacin de la raz (Kodachrome, Kodainstant), el
mismo nombre pero diferente apellido (Ford Fiesta). Debe haber
asociacin con empresa (unidad en publicidades)
- Marcas mltiples. Marcas distintas dentro de una misma lnea de
productos. Puede desanimar la entrada de la competencia.
b) Marcas de distribucin. Para empresas que no fabrican el producto
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

20

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.6. Cmo elegir el nombre de marca?

Etapa 1. Generacin del nombre de marca
Etapa 2. Legalidad del nombre
Etapa 3. Tests cuantitativos. Pueden ser:
a) Tests de composicin de nombre. Medir para cada nombre:
- El nmero de palabras
- El nmero de slabas
- El nmero de letras que contiene
b) Tests de memorizacin. Mide el grado de recuerdo de un nombre de
marca frente a otros, tras su presentacin visual. Procedimiento:
- Se presenta al entrevistado una lista de 7 nombres durante 15 segundos
- Se hace una pausa de 15 segundos
- Se repite el apartado 1, pero con nombres dispuestos en otro orden
- Se vuelve a dar 15 segundos de pausa
- Se presenta de nuevo la lista con los 7 nombres en otro orden (distinto a
los anteriores) por 15 segundos
- Se da 20 segundos al entrevistado para que escriba los nombres que
recuerda
c) Tests de memorizacin selectiva. El mismo procedimiento del test
anterior, pero se dice los nombres oralmente (en ambos tests la
puntuacin va del 1 al 7, segn el orden en que se anotan los nombres
recordados, 1 es el mximo y 7 el mnimo)
d) Tests de preferencias.
- De eufona, mide cun agradable es la audicin del nombre (el
entrevistado lee los 7 nombres y luego los anota en el orden de cul le
suena mejor y, adems, es ms fcil de pronunciar)
- De eleccin espontnea. Se da al entrevistado la lista de los 7 nombres
y 20 segundos para que los ordene segn cul le gusta ms y cul
menos.
Lgicamente, de todos estos tests se sacan promedios y se desechan los
que obtuvieron 3 puntos o ms.
e) Tests cualitativos. El nombre nos debe evocar o recordar al producto
que representa.
- Test de asociacin. Se muestra distintas marcas y se pide que se
escriba a la derecha de cada una el producto que le sugiere (con o sin
lista de probables)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

21

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.7.
-

Anlisis del valor de marca. Preguntarse:

Cul es nuestro mercado y contra quin competimos?
Cules son otras categoras de productos y marcas?
Qu hace funcionar el mercado?
Est segmentado el mercado?, cmo?, en qu segmento estamos?
Cul es la situacin de las marcas propias de tienda y de las
genricas?
- Estn los productos muy diferenciados?
- Qu tipo de personas compra productos de esta categora?
- Cules son los motivadores ms importantes del consumidor?
- Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy
diferentes?
- Se compra el producto por impulso?
- Qu tanto inters tienen los consumidores en el producto?
- Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.8.

El valor de marca. Todo producto, servicio o compaa que tenga un

nombre de marca reconocido, presentar algo ligeramente diferente a
todo lo dems que haya dentro de la misma categora de productos. Si
el consumidor considera que la diferencia es deseable y si la conoce y la
entiende, la marca ser lder en su categora. Lo que se busca no es que
un producto cambie de marca (muy difcil), si no lograr fidelidad a ella.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Fortalezas y debilidades del valor de marca. Indicadores:
- Conciencia de la marca. Lo mejor es el primer lugar en la mente
- Participacin de mercado, elasticidad de precios, participacin de
publicidad y factores similares
- Sensibilidad de marca. Importancia de la marca frente a factores de
compra como precio, tamao, paquete, modelo.
- Consistencia de la comunicacin de la marca con el transcurso del
tiempo
- Clasificaciones de los atributos de la imagen
- Distribucin, precios, calidad del producto e informacin sobre el
producto

22

Fidelidad a la marca

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.9. Para hacer una buena marca:

- Jugar a largo plazo. No pensar a corto plazo
- Puede ser cualquier cosa.
- Conocer a fondo.
- Tocar las emociones.
- La marca es un relato que nunca termina de contarse. Estrategia con
pasado, presente y futuro
- Congruencia en su diseo
- Pertinencia. Cumplir lo que se promete
- El plan T de Thompson
Preguntarse: dnde estamos ahora?, por qu estamos ah?, dnde
podramos estar?, cmo podemos llegar ah?, estamos llegando ah?
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.10. Los ciclos de vida del producto y la espiral de la publicidad
- Ciclos de vida del producto
a) Etapa introductoria o pionera. Cuando una compaa introduce una
categora nueva del producto, estimula la demanda primaria (la
demanda de la categora global del producto y no slo su propia marca)
para darlo a conocer. Hay que impulsarlos a travs de los canales de
distribucin (la estrategia del jaln), luego utilizar la comunicacin
informativa para explicar usos y utilidades, y luego centrar la promocin
de ventas en las ventas al menudeo (la estrategia de empuje)
b) Etapa de crecimiento o competencia. El volumen de ventas empieza a
crecer aceleradamente, hay una expansin del mercado pues, por la
publicidad, el consumidor hizo su primera, segunda, tercera compra,
aparece luego la competencia, pero la primera marca mantiene el
liderazgo. Se deben reducir los costos de publicidad y hacer slo
sostenimiento.
c) Etapa de madurez o retencin. Mercado saturado con la competencia,
no hay nuevos compradores y las utilidades disminuyen. Las empresas

23

aumentan esfuerzos promocionales concentrndose en la demanda

selectiva, otorgando ventajas sutiles a sus productos, se consigue
nuevos compradores a costa de los competidores (ventas de conquista),
aqu opera el conjunto de estrategias y trabajo publicitario. Al final de
esta etapa, las empresas intentan extender la vida del producto, ah urge
la innovacin.
d) Etapa de declinacin. Por obsolescencia, tecnologa nueva o gustos
cambiantes del pblico. O se saca el producto del mercado o se lo deja
morir lentamente con un mnimo de publicidad.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- La espiral de la publicidad. Determina en qu etapa est el producto y
cmo mejorar estrategias para mejorar en esa etapa o pasar a la
siguiente (por ejemplo, modificar el producto, hay que recordar que la
innovacin nos retorna a la etapa primaria), tambin determina cmo
sacarlo del mercado al final de su ciclo.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.11. Clasificacin de los productos
a) Por mercado.
- Bienes de consumo (usados en la vida diaria)
- Bienes industriales (empleados para elaborar otros productos)
b) Por ndice de consumo y tangibilidad
- Bienes durables (tangibles, que duran y se reemplazan
espordicamente)
- Bienes no duraderos (tangibles, que se consumen en un uso o algunos y
que suelen reemplazarse en intervalos regulares)
- Servicios (actividades, beneficios o satisfaccin que se ofrecen en venta
como viajes, masajes, profesionales, etc.)
c) Por hbitos de compra

24

Bienes de consumo ordinario o de conveniencia (compras que se hacen

ordinariamente y con un esfuerzo mnimo como cigarrillos, alimentos,
peridicos)
- Bienes de comparacin (compra peridica, tiempo para comparar precio,
estilo, calidad y garanta, como muebles, elctricos, etc.)
- Bienes de especialidad (se hace gran esfuerzo para comprarlos, aunque
cuesten ms, como equipos fotogrficos de lujo, ropa de moda, etc.)
d) Por descripcin fsica
- Bienes empacados (cereales, tnicos para el cabello, etc.)
- Bienes duros (muebles, electrodomsticos)
- Bienes suaves (ropa)
- Servicios (intangibles)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Un servicio es un conjunto de beneficios intangibles que satisfacen alguna
necesidad o deseo, son temporales. Hay servicios basados en el equipo (avin
para viajar, camin para transporte) u orientados a las personas (basado en las
habilidades del ofertante)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.12. Posicionamiento del producto. Poseer una palabra en la mente del
prospecto (Levis posee jeans). Se da conociendo en qu ciclo de vida
est el producto. Se posiciona en la forma en que se diferencia, por los
beneficios que ofrece, por el segmento del mercado al que se dirige, por
su clasificacin y por la publicidad.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.13. Diferenciacin de los productos. Tcnica que origina una diferencia del
producto que conquiste las preferencias de un segmento particular del
mercado. Se pueden generar: diferencias perceptibles (existen entre los
productos y el consumidor capta fcilmente, como el sabor), diferencias
ocultas (no tan obvias, mejoran la aceptabilidad del producto, pero
-

25

requieren publicidad para que el pblico las conozca, como

composicin) y diferencias provocadas (especializacin)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.14. Empaque del producto. Es un medio de exhibicin que puede influir en
el resultado de la competencia en los comercios. 4 consideraciones:
a) Identificacin. Ofrecer visibilidad y legilibilidad suficientes para penetrar
los filtros psicolgicos del comprador. Las caractersticas del producto
han de leerse fcilmente y las combinaciones de color han de ofrecer
gran contraste para diferenciarlo. Reflejar el tono, la imagen y la
personalidad del concepto del producto. Incluso, la calidad del empaque
rige, en gran medida, la percepcin subjetiva de la calidad del producto
(perfumes)
b) Contencin, proteccin y comodidad. No anteponer comodidad a
proteccin. Los minoristas quieren empaques fciles de guardar y exhibir
y una amplia gama de tamaos. Los consumidores quieren empaques
fciles de transportar, abrir y guardar.
c) Atractivo para el consumidor. La forma del empaque brinda la
oportunidad de despertar el inters del pblico. Hasta un sutil cambio de
color incide en un 20% en sus ventas (estudios). Considerar el marketing
ecolgico.
d) Economa. Presentacin ayuda en la percepcin del precio. Considerar
costos al elaborar el empaque.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.15. Capital de marca. Crearla es la meta principal de la publicidad de marca,
es la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores, tiendas e,
incluso, la competencia, piensan y sienten por la marca durante un
amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene. Para calcularlo se
analiza la estatura de la marca (combinacin de familiaridad y
estimacin) y la vitalidad (relevancia y diferenciacin)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.16. El anlisis FODA. Es una tcnica para determinar el posicionamiento del
producto/marca en el mercado, a partir de la evaluacin de sus

26

caractersticas intrnsecas (Fortalezas y Debilidades) y las extrnsecas o

relativas al contexto (Oportunidades y Amenazas)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4.17. Anlisis del producto o servicio. Para acomodar un producto en el
mercado, hay que analizar sus cualidades subjetivas (dependen del
juicio del consumidor, como la imagen) y las objetivas (se miden con una
norma comnmente aceptada, como el precio)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------a) Anlisis subjetivo del producto. Todo producto, servicio o tienda es un
smbolo, su significacin exacta variar de acuerdo con la manera en
que sus propiedades fsicas (tamao, color, diseo) estn relacionados
con las necesidades, gustos y valores del consumidor.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Imgenes de marca. Concentran el simbolismo del producto, representa
todas las cualidades emocionales y estticas que la gente relaciona con
la marca. A veces se consume ms la marca que el producto. Tambin
el comportamiento de compra depende de la imagen que el consumidor
tiene de s mismo.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Mtodos para medir las cualidades subjetivas del producto. Se debe
tener una pauta de lo que se busca.
- Tests donde se coloca la marca y se pide que elija los trminos que la
califican (no solo se muestra la marca si no, al menos, dos ms)
- Entrevista a fondo con los clientes. Preguntar: cules son las
cualidades que hacen nico al producto?, cules de esas cualidades le
dan el poder de motivacin?, cules de ellas encajan mejor en una
pauta coherente (cualidades consonantes recprocamente)
-

27

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------b) Anlisis objetivo del producto. Es de mayor importancia en algunos

productos que en otros. Cuanto ms racional la compra, ms importan
las cualidades fsicas.
- Cmo est hecho el producto
- Cmo de bien hecho est el producto
- Cmo se usa el producto
- Cmo se compara con la competencia
- Cmo est envasado el producto
- Cunto cuesta
- Dnde se vende
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Mtodos para medir las cualidades objetivas. Recomendaciones, pues
son fciles de medir.
No probar los productos mas que entre usuarios calificados
No probar ms de dos productos a la vez
Eliminar toda identificacin de los productos, salvo las letras o nmeros
de clave
Suprimir todos los factores variables en el envase (color, marca) del
producto que se est probando, a no ser que representen sus
caractersticas intrnsecas.
Hacer que el producto se pruebe en las condiciones normales de uso
Recordar a quienes participan que se est haciendo una prueba
Obtener las reacciones inmediatas despus del uso
Comprobar desde el principio de la prueba que no existe escollos en
las instrucciones de procedimiento
Dejar que la prueba contine un tiempo prolongado en los productos de
uso continuo
Comparar el producto que se prueba con el principal del mercado
Eliminar todos los factores variables que no vengan al caso (ser
imparcial)
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

28

c) Anlisis desde el punto de vista mercadotcnico. En qu grupo est el

producto.
- Artculos de produccin (para producir otras cosas)
- Artculos de consumo (uso corriente, comparacin, especializados, etc.)
- Categoras de los productos (artculos envasados, artculos de
quincallera como domsticos, duros, suaves, servicios)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------d) Anlisis desde el punto de vista administrativo. Vale o no la pena
hacerle publicidad al producto?
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CAP 5: MARKETING META

5. Qu es un mercado? Un grupo de personas:
- Que se puede identificar con base a una caracterstica, inters o
problema comn
- Que podra usar el producto para su provecho
- Que tendra capacidad para comprarlo
- Al que es posible llegar utilizando un medio
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Entonces, el estudio de mercados son las diversas tcnicas que se utilizan
para obtener datos de ese grupo de personas para conocerlo y no
generalizarlo. Por ejemplo, se puede utilizar a las familias como un indicador,
siempre que ste no se convierta en sinnimo de ese mismo mercado (el censo
es una fuente de datos, siempre que se agrupen en modalidades)
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

29

5.1. Competencia. Todas las fuerzas que inhiben la venta de un producto

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5.2.

Segmentacin del mercado. Dividir el mercado entero en grupos de

consumidores cuya similitud los convierte en un mercado para los
productos que cubren sus necesidades esenciales.
Considerar el anlisis de situacin (una misma talla no sirve para todo el
mundo), si se saca un producto para la clase media, pero se los considera
como estereotipos, la iniciativa fracasa.
Hay que realizar un enfoque dirigido a un grupo especfico de consumidores,
considerando el valor del producto para el cliente.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5.3. Tipos de segmentacin
a) Segmentacin geogrfica (la ms antigua). Se estudian las ventas por
regin, tamao del pas, tamao de la ciudad, ubicacin especfica y
tipos de tiendas
b) Segmentacin por usuarios del producto. Cantidad de usuarios y
patrones de consumo de una marca o categora, interesan las
caractersticas del producto y no las del consumidor
c) Segmentacin por estilo de vida. Parte del supuesto: si t vives as, as
vive tu vecino. Tiene muchos posibles indicadores (actividades,
intereses, opiniones, etc.)
d) Segmentacin por beneficios y actitudes. Agrupar de acuerdo a lo que
quieren obtener del producto
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Marketing de nichos. Identificar mercados donde no hay competencia, la
competencia es dbil o tiene debilidades que pueden hacer nuestra
fortaleza.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

30

- Perfil del mercado general para un producto

a) Determinar el uso general del producto
b) Categora en crecimiento, estancada o en decadencia
c) Compararse con la competencia
d) Revisar las tendencias a lo largo de aos pasados
e) Determinar qu ventaja corresponde a cada marca
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Perfil del comprador. Se utiliza:
a) Demografa. Estudio de las estadsticas sociolgicas y econmicas
vitales respecto a las personas. Existe una regla (que no se da con toda
exactitud), la del 80-20, el 80% del producto lo compra un 20% de la
poblacin, por lo que lo ideal resulta mantener a ese grupo, para eso se
debe saber dnde est ubicado y cundo compra el producto. Designa
las caractersticas estadsticas de una poblacin: sexo, edad, etnicidad,
ocupacin, ingresos y otros factores cuantificables.
b) Psicografa. En una misma zona, existen diferentes tipos de
comportamientos. Valores, actitudes, personalidad y estilo de vida,
segmentacin que considera los productos, servicios y medios de
comunicacin que usan. Una escala es la denominada VALS 2
Analizando la demografa y psicografa se determina el pblico meta. Eso s,
son recomendables las pruebas de marketing (sacar una muestra del universo
y vender el producto, analizando el proceso)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ VALS 2. Clasificacin en funcin a valores y estilos de vida
Los realizados (actualizers). Mayor riqueza y poder
Los satisfechos (fulfilleds). Con muchos recursos (profesionales o
jubilados)
- Los creyentes (believers). Satisfechos pero sin recursos
- Los exitosos (achievers). Con muchos recursos e interesados en el
status
- Los luchadores (strivers). Sin los recursos de los exitosos pero valoran
status
- Los experimentadores (experiencers). De muchos recursos, dispuestos
a riesgo y accin
- Los realizadores (makers). Arriesgados pero de pocos recursos
- Los forzados (strugglers). De pocos recursos
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

31

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5.4.
-

Marketing y el comportamiento del consumidor

La utilidad: es la capacidad de un producto para satisfacer las
necesidades funcionales y los deseos simblicos. Las investigaciones de
mercado descubren las necesidades y deseos del consumidor y utilizan
esta informacin para moldear el producto.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Intercambios, percepcin y satisfaccin. Los intercambios son los
procesos econmicos en la vida social y comercial, son incentivados por
el marketing, pero pareciera que estos intercambios no son justos, por lo
que la publicidad crea ese sentido de equidad ofreciendo los usos y
gratificaciones para el producto, pero ste debe generar la satisfaccin
del cliente para una nueva compra. La publicidad refuerza la satisfaccin
(una buena publicidad para un mal producto mata an ms al producto)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Principales componentes del proceso de marketing
a) Clientes
Actuales
Potenciales
Centros de influencia
b) Mercados
Mercados de consumidores
Mercados institucionales
Mercados gubernamentales
Mercados transnacionales
c) Empresas y comerciantes
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

32

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

- Comportamiento del consumidor

Es el proceso de la toma de decisiones del consumidor. La misin primordial de
la publicidad es llegar a los prospectos e influir en sus conocimientos, en sus
actitudes y en su conducta de compra.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Procesos
Influencias
Personales Interpersonales
Percepcin
Aprendizaje
y persuasin
Motivacin

Familia
Sociedad
Cultura

Influencias
no personales

Decisin
de compra

Tiempo
Lugar
Ambiente

Evaluacin
de
alternativas

Evaluacin
post compra
Experiencia
Positiva o
negativa

RETROALIMENTACIN
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

33

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Procesos personales del comportamiento del consumidor

a) Proceso perceptivo. La percepcin dirige todo lo que hacemos, desde
las actividades que disfrutamos hasta las personas con quienes nos
relacionamos, tambin la forma en que el consumidor percibe las
marcas para que determine cules usar. El adulto medio est expuesto,
diariamente, a 1500 anuncios, y solo percibe algunos.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Estmulo. Es la informacin fsica que recibimos a travs de los sentidos
(despertado por colores, formas, presentacin, etc.)
- Pantallas preceptales. La forma personalizada de captar e interpretar
los datos est condicionada por filtros subconscientes que nos protegen
contra mensajes indeseables. Pueden ser: fisiolgicas (los 5 sentidos) o
psicolgicas (factores innatos como personalidad o necesidades
instintivas o factores aprendidos como autoconcepto, inters, creencias,
experiencias, etc.). Existe la percepcin selectiva (si no necesitamos el
producto, la publicidad no lograr nada).
- Cognicin. Tras recibir el estmulo que supera las pantallas
preceptales, se lo debe entender y aceptar
- Archivos mentales. Es nuestro banco de memoria. La saturacin lleva al
receptor a jerarquizar marcas y productos (no retenemos ms de 7
marcas). Para ingresar en estos archivos, se puede trabajar en el
aprendizaje y la persuasin. Cada vez que archivamos un mensaje es
un proceso de aprendizaje (cambio relativamente permanente en el
pensamiento o en el comportamiento, de ah provienen nuestros hbitos
y habilidades). La persuasin se da cuando el cambio de creencias,
actitudes o intencin de comportamiento se produce por la comunicacin
promocional.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Hay dos formas en que la comunicacin promocional puede convencer al
consumidor: la va central (cuando el inters o identificacin es alto) o la va
-

34

perifrica (participacin escasa). La repeticin es la clave del aprendizaje y la

persuasin.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- El aprendizaje produce:
Actitudes e inters. La actitud es una postura mental adquirida frente a
una idea u objeto. El inters por la marca es la apertura hacia sta.
Crea hbitos y lealtad de marca. La actitud es el aspecto mental y el
hbito es el aspecto conductual de una misma realidad, el hbito es un
patrn de conducta adquirido que se torna casi o totalmente involuntario.
Es la extensin natural del aprendizaje. El resultado directo del hbito de
compra es la lealtad de marca, para crearla se persiguen tres objetivos
relacionados con los hbitos:
a) Romper hbitos. Lograr que prueben otro producto
b) Adquirir hbitos. Recomprar la marca o volver al local o establecimiento
c) Reforzar hbitos. Recordar al cliente el valor de la compra original
Define las necesidades y los deseos. El aprendizaje es, a la vez,
inmediato y a largo plazo
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- El proceso de motivacin del consumidor
La motivacin son las fuerzas latentes (o motivos) que influyen en las acciones
de compra, nacen de la meta consciente o inconsciente de satisfacer nuestras
necesidades y deseos, las necesidades son las fuerzas bsicas, a veces
instintivas, que nos impulsan a hacer algo. Los deseos son las necesidades
que aprendemos a lo largo de la vida
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Jerarqua de los impulsos y necesidades (Abraham Moslow)

35

a) El nivel inferior.- Las necesidades fisiolgicas y demandas biolgicas

(alimentos y agua, dormir, salud, necesidades corporales, ejercicio,
descanso y sexo)
b) El segundo nivel.- Necesidades de seguridad (proteccin, comodidad
y paz y un entorno ordenado)
c) Tercer nivel.- Necesidades amatorias (aceptacin, pertenencia, amor
y afecto)
d) Cuarto nivel.- El de la estima (reconocimiento y prestigio, confianza y
oportunidades de liderazgo, competencia y fortaleza, inteligencia y
xito)
e) Nivel superior.- Realizacin personal (es conseguir lo que uno quiere
y sentirse realizado)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Motivos de origen negativo (infomerciales). La supresin o alivio a
problemas, necesitamos algo y lo aliviamos comprando, buscamos
informacin para la compra.
- Motivos de origen positivo (transformacionales). Se busca la satisfaccin
y no la supresin, esperamos que la compra adquiera un sentido
sensorial, intelectual o social.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------b) Influencias interpersonales del comportamiento del consumidor
- Familia
- Sociedad:
Estratificacin social, el grupo al que pertenecemos (clase social)
Grupos de referencia, personas con quienes nos relacionamos
Lderes de opinin, las personas en quienes confiamos
- Cultura y subcultura
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Influencias no personales en el comportamiento del consumidor.
Escapan al control del consumidor, pero no necesariamente al del
anunciante
- El tiempo
- El lugar
-

36

- El ambiente
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------d) La decisin de compra y la decisin despus de la compra. El anuncio
lleva al cliente al establecimiento, ah se da la venta. Tras la compra, el
comprador sufre una disonancia cognoscitiva, trata de justificar su
conducta atenuando la incongruencia entre su cognicin (percepciones o
creencias) y la realidad.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5.5. Segmentacin del mercado y la mezcla de marketing (marketing mix)

Puede darse en dos pasos: a) se identifican los grupos de individuos (u
organizaciones) con ciertas necesidades caractersticas dentro de los
mercados generales de productos institucionales o de consumo y b) se
agregan (combinan) en segmentos ms amplios segn su inters comn en la
utilidad del producto.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Localizacin del nicho correcto. El concepto caractersticas comunes
es determinante, los expertos agrupan esas caractersticas en
categoras para localizar y segmentar los mercados. Esas categoras
son:
Segmentacin conductual. Agrupar a los consumidores por sus hbitos
de compra, segn las variables:
a) Variables relacionadas al status del usuario. 6 categoras:
1. Usuarios exclusivos (leales a la marca, poca publicidad)
2. Usuarios semi exclusivos (suelen utilizar la marca pero tienen una
seleccin alterna si no est disponible o si la alternativa est en
descuento)
3. Usuarios de productos con descuento (adquieren la marca cuando est
en descuento)
4. Los no probadores conscientes (utilizan la categora, pero no tienen una
percepcin slida sobre la marca)
5. Probadores/rechazadores (acogieron de buen grado el mensaje de la
marca, pero no les gust el producto. No se arregla ni con publicidad)

37

6. Usuarios de repertorio (cambian constantemente de marca, responden a

la publicidad persuasiva basada en sus deseos y necesidades
cambiantes. Usar publicidad de marca, ste es su objetivo primario)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------b) Variables de nivel de utilizacin. Es ms fcil que un usuario grande
aumente la utilizacin de un producto que un usuario pequeo. En la
segmentacin por volumen, las compaas miden los ndices de
utilizacin para agrupar a los consumidores en pequeos, medianos y
grandes (regla 20-80)
c) Variables relacionadas con la ocasin de compra. En la ocasin de
compra puede repercutir la frecuencia de la necesidad (peridica o
espordica), una moda, o la estacin.
d) Variables relacionadas con los beneficios deseados. La segmentacin
por beneficios es el objetivo principal de los estudios sobre actitudes
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------La principal limitacin de la segmentacin es la tipificacin
Segmentacin del mercado institucional y gubernamental. Tambin se
utilizan variables como geografa y comportamiento (ocasin de compra,
beneficios buscados, status del usuario y nivel de uso). Son
consumidores analticos, tienen especialistas para la seleccin de
productos, las ventas pueden tardar meses y hasta aos, dependen del
precio y la calidad, y de las demostraciones del producto, tiempo de
entrega, condiciones de la venta y confiabilidad de suministros.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Agregacin de segmentos del mercado. Identificado el nicho, se tiende a
agrandarlo 1) seleccionando los grupos que tengan un inters comn en
la utilidad del producto y 2) agregarlos y organizarlos (combinarlos) en
segmentos ms amplios, basndose en el potencial de ventas y
utilidades. Por ejemplo, vendes jeans a jvenes, pero tambin pueden
ser tu pblico: obreros, adultos contemporneos, etc.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

38

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Seleccin del mercado meta. Consiste en evaluar cul de los segmentos

recin creados ofrece el mximo potencial de utilidades y en cul puede
penetrarse ms exitosamente. Se puede designar mercados
secundarios, otros conjuntos de segmentos, y destinarles algunos
recursos.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5.6. La mezcla de marketing (marketing mix). Es una estrategia para adecuar
los productos a los mercados. Identificado el pblico meta, se debe
incorporar el producto bsico en un concepto total del producto: la
percepcin del producto por parte del cliente como una serie de valores
utilitarios y simblicos que satisfacen necesidades y deseos de carcter
funcional, social, psquico y de otra ndole. Para ello se utiliza el
esquema de las 4 ps (Producto, Precio, Plaza, Promocin).
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------a) Producto
b) Precio. Los principales factores que influyen son:
- Demanda del mercado. Si la oferta es estable, pero el deseo del
producto aumenta, el precio sube. Si la demanda cae por debajo de la
oferta disponible, el precio cae, la funcin de la publicidad, en ambos
casos, es la de informar y explicar.
- Costos de propiedad y distribucin
- Competencia
- Objetivos y estrategias de las empresas (Rolex no es igual a Citizen)
- Influencias variables. Las condiciones econmicas, el ingreso y los
gustos del consumidor, las regulaciones gubernamentales, los costos de
marketing, etc.
-

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Plaza (distribucin). Antes de crear el primer anuncio, habr que

determinar el elemento distribucin

39

Distribucin directa. Vender directamente a los usuarios o consumidores

finales. Una tcnica nueva al respecto es el marketing de redes (o
multinivel), en que los individuos operan como distribuidores
independientes del fabricante o de la empresa de marca privada.
- Distribucin indirecta. Generalmente los fabricantes comercializan sus
bienes a travs de un canal de distribucin que abarca una red de
revendedores (intermediarios). La publicidad que use una compaa
depender del mtodo de distribucin y, generalmente, la paga el
distribuidor o detallista. Pueden ser:
Distribucin intensiva. Los bienes bsicos se encuentran en casi todos
los establecimientos, el pblico los adquiere con un esfuerzo mnimo, la
utilidad de cada unidad suele ser muy baja, pero se compensa con un
elevado volumen de ventas. La carga de la venta est a cargo de la
publicidad nacional del fabricante.
Distribucin selectiva. Los fabricantes limitan el nmero de
establecimientos para reducir costos de promocin y distribucin.
Producto en lugares prominentes pues el fabricante lo promociona con
publicidad nacional
Distribucin exclusiva. El fabricante la concede al mayorista o minorista
situado en una regin geogrfica. Fabricante y detallista colaboran en la
publicidad.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Sistemas de marketing vertical: el crecimiento de las franquicias. Como
los miembros de un canal de distribucin no pueden ser eficientes si no
colaboran entre s, se gener el sistema de marketing vertical (SMV),
modelo de distribucin programado y dirigido desde el centro que
abastece a un grupo de tiendas o establecimientos o les da servicio.
- Las franquicias: los distribuidores (franquiciatarios) pagan una tarifa para
operar bajo la gua y direccin de la compaa matriz (franquiciante). Las
ventajas son: la coordinacin centralizada de las actividades de
marketing, ahorros considerables y continuidad de la publicidad pero,
sobre todo, el reconocimiento por parte del consumidor.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

40

d) Promocin (comunicacin). Determinados Producto, Precio y Plaza, se

planea la comunicacin de marketing. El elemento de la comunicacin
abarca todas las comunicaciones que se dan entre vendedor y
comprador, estas herramientas pueden agruparse en actividades
personales y no personales (utilizan algn medio como intermediario de
la interaccin)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Venta personal
- Publicidad. Venta masiva o no personal. Informa, persuade y recuerda al
pblico sobre un producto o servicio. Factores para su xito:
Fuerte tendencia de la demanda primaria
Posibilidad de una gran diferenciacin del producto
Cualidades ocultas muy importantes para los consumidores
Oportunidad de utilizar mensajes emocionales de gran intensidad
Suficientes fondos para soportar la inversin publicitaria
- Marketing directo. Llevar la tienda al cliente. Se basa en una base de
datos de los clientes y utiliza varios medios para comunicarse con ellos,
como el telemarketing (por telfono)
- Relaciones Pblicas. Publicidad no pagada y eventos especiales
- Materiales secundarios. Folletos, catlogos, panfletos, pelculas, kits de
ventas e informes de ventas
- Promocin de ventas. Ofertas comerciales, exhibiciones, estampillas
para intercambio, concursos, cupones de descuento, premios, etc.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Captulo 6. El consumidor
6. Para entender al consumidor
Ya en 1895 se advirti la estrecha relacin entre psicologa y publicidad, tras la
publicacin de The Psychology of Advertising (Walter Dill Scott) se sucedieron
varios libros. En 1919, John B. Watson propuso la teora de la Psicologa
Behaviorista (se sabe lo que motiva a alguien con slo preguntarle lo que
pensaba o senta, Watson lo contradice con un punto de vista ms mecanicista,
si ofreces un estmulo, puedes obtener una reaccin Pavlov -). En 1920 se
deca que ciertos instintos con que nace una persona, y comunes a todos,
motivaban su comportamiento la vida entera. En 1930 se empieza a investigar
y no teorizar la motivacin, hay mucho inters en el psicoanlisis de Freud. En
los 40 y 50 aparecen otras teoras. Las distintas orientaciones persisten hasta
hoy, pero todos concuerdan en que nuestros actos y creencias estn
motivados, y los publicistas concluyen que el acto de compra es el resultado de
causas que estn dentro del producto (color, estructura, etc.), tambin tiene su

41

parte la disponibilidad, adems de fuerzas dentro del consumidor, algunas

veces latentes y que pueden activarse con la publicidad, o la venta o la
comunicacin oral no planeada, fuerzas llamadas motivos.
No existe un motivo para cualquier acto conciente, hay los que obran juntos o
se estorban, no son siquiera estables.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6.1. Clasificacin de los motivos
- Concientes y subconscientes
- Bsicos y adquiridos. Difieren en:
a) Los adquiridos difieren de los innatos por cuanto son mucho ms
difciles de definir y especificar.
b) Las recompensas que reducen los impulsos adquiridos varan ms de
una situacin a otra, no tanto as en los innatos
c) Los adquiridos y sus recompensas son mucho ms mudables.
- Controlables e incontrolables
- Racionales y emocionales
- Necesidades y deseos
- Primarios y selectivos
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6.2. Teoras de la motivacin
- Psicoanlisis. El individuo se conoce slo en parte, y obscuramente. La
otra parte debe ser inferida por el observador.
- Teoras del aprendizaje. Lograr que el consumidor repita imgenes,
nombres, slogan, temas publicitarios, etc. Sostiene que, para aprender,
uno debe desear algo (estar motivado), hacer algo (reaccionar), sentir
ciertas indicaciones y ser recompensado (que se reduzcan los impulsos)
- Teora de la clase social. El hombre tiene grupos de referencia
Sin embargo, son determinantes las actitudes y creencias.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

42

6.3.
-

Pautas de compra del consumidor

Productos y servicios que compra la gente
Cundo compra la gente. Estacin, da del mes y hasta hora del da
Cmo usa la gente el producto. Unos se guardan, otros se consumen de
inmediato, incluso con el mismo producto pero de marca diferente
- Frecuencia de las compras. Diferencia segn productos
- Modas y caprichos de la moda. Reconocer tendencias, modas y
actitudes
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6.4.

Localizacin del mercado. (No se puede complacer a todo el mundo).

Hay que elegir el mercado ms deseable.
a) Han de reflejar aquellas diferencias de grupos que decidan, o por lo
menos afecten, los actos de los hombres de negocios
b) Deben ser aplicables al producto particular en los mercados concretos
en que se est vendiendo.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Captulo 7
7. La planificacin de la publicidad
7.1. La agencia de publicidad
Casi toda publicidad puede dividirse en tres partes:
- La agencia de publicidad. Planea y prepara la campaa
- El anunciante. General o detallista, paga las facturas
- Los medios
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Motivos por los que el anunciante utiliza las agencias:
- Aptitudes especializadas
- Objetividad del punto de vista
- El sistema de comisiones
Las agencias pueden organizarse con un sistema de grupos (creativos,
analistas de medios, otros, al servicio de una firma, es decir que hay tantos
grupos como firmas) o con un sistema de departamentos (cada
departamento cumple su funcin especfica para varios clientes). En nuestro
medio hay multiplicidad de roles

43

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Tericamente, una agencia debera:

1. Un estudio del producto o servicio para determinar sus ventajas y
desventajas y su relacin con la competencia
2. Anlisis de los mercados actuales y potenciales del producto
3. Conocimiento de los factores de venta y distribucin del producto y sus
mtodos de operacin
4. Conocimiento de todos los medios disponibles que puedan usarse
provechosamente para llevar la interpretacin del producto a todos sus
pblicos
5. La formulacin y presentacin de un plan bien definido
6. La ejecucin de ese plan:
a) La parte impresa
b) La parte de medios electrnicos
c) Manejo de medios
d) Contratacin de medios
e) Pauteo
f) Contabilidad de la campaa
7. Cooperacin con el servicio de ventas del cliente
Si bien esas son sus obligaciones bsicas, tambin ofrecen: diseo de
envases, investigacin de ventas, adiestramiento de ventas, preparacin de
ventas, literatura de servicio, diseo de exposicin de mercancas,
relaciones pblicas e informacin publicitaria, etc.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------En general, estas son las funciones de las agencias:
- Planeacin
- Texto publicitario (incluido concepto)
- Arte (para todos los medios)
- Seleccin de los medios
- Investigacin
- Contacto
- Produccin
- Produccin de TV y radio
- Comercializacin (del producto)

44

- Relaciones pblicas
- Contabilidad (de la campaa)
- Nuevos clientes (agencia siempre trata de captarlos)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Las agencias cobran, adems de su trabajo, comisiones (de los medios, un
15%), porcentaje de los gastos por los materiales y servicios adquiridos por el
cliente y/o igualas (pago anual, an sin contrato especfico)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7.2. Los cambios en el contexto del marketing. Los factores que
determinaron un cambio en la relacin empresa-cliente
- Fragmentacin de los consumidores meta
- Desempeo de la paridad. Valor, conveniencia y servicio influyen ms
en la compra. Marcas pequeas (privadas) a bajo precio y alto
rendimiento proliferan
- Control de costos. Tanto de empresas como de consumidores
- Erosin de la eficacia de la publicidad
- Mayor influencia de los minoristas. Ellos conocen a sus clientes, quitan
trabajo al mercadlogo
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Evaluacin de la publicidad nacional. Puesto que es imposible medir el
efecto de la publicidad a menos que se fijen objetivos (que, adems, no
los cumple solo la publicidad, si no el conjunto de actividades), es que se
opta por disear metas de marketing a ser cumplidas. En este contexto
aparece un nuevo esquema denominado las 5 nuevas ps del
marketing:
1. Paradoja. Afirmacin que, de entrada, resulta contradictoria (todos los
autos son iguales, todos los autos son diferentes), hay que explotar la
diferencia. Encontrar la oportunidad y explotarla, conviene ser los
primeros.
2. Perspectiva. Ver las relaciones que existen entre las cosas. Verlo todo
desde el punto de vista del consumidor
3. Paradigma. Necesitamos un patrn para hacer las cosas (concepto)
4. Persuasin. Tratamos de inducir a hacer algo, para ello tres son
componentes esenciales: credibilidad de quien habla (se logra con
tiempo y posicionamiento, Toyota es creble), el contenido del mensaje y

45

la participacin del pblico (deseo del consumidor y contacto emocional

respectivamente)
5. Pasin. Perseguir los objetivos con celo y entusiasmo
Las 4 ps son funcionales en mercados mesurables, las nuevas lo son para la
publicidad.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

7.3.
-

Cambios en los pblicos

Moderacin
Control del tiempo
Consumismo tctico: rebajas, ofertas, etc.
Informacin que atrapa la mirada: exigentes con publicidad
Responsabilidad personal
Madurez del movimiento ambientalista
La familia: diversidad en su interior y familias no tradicionales
Cambio de prioridades de las mujeres: prefieren cuidar a sus hijos que
empleo
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7.4.
1.
2.
3.
4.
5.

Planeacin de la campaa publicitaria

Determinacin de los hechos. Nos interesan 5 categoras de hechos:
Consumidores
Lo que piensa y siente la gente (qu impulsos satisfacen cuando
compran mi producto?)
Lo que hace la gente (cundo hace sus compras?)
Localizacin del mercado. Dnde ubicar el producto para llegar al
consumidor?
El producto. Algunos tienen un valor dinmico inherente, la mayora son
prosaicos, el desafo es venderlos
Los medio
Efectos del contenido. Qu concepto utilizar?

46

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Recoleccin de informacin.

Para desarrollar una campaa la compaa debe saber cmo los consumidores
perciben su producto, qu opinan de la competencia y qu marca o imagen
corporativa son las ms crebles. La investigacin en publicidad consiste en
recabar y analizar sistemticamente la informacin para facilitar el diseo o la
evaluacin de estrategias publicitarias, de anuncios individuales y de campaas
enteras. Tipos:
a) Investigacin de estrategias publicitarias (definir concepto y/o
seleccionar mercados meta)
b) Investigacin del concepto creativo (su aceptacin o no)
c) Pruebas previas de anuncios
d) Pruebas posteriores de los anuncios
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1. La investigacin de estrategias publicitarias
- Definicin del concepto del producto
- Seleccin de la audiencia meta
- Seleccin de los medios
- Seleccin del elemento mensaje
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2. Investigacin del concepto creativo. Cul es el ms adecuado, cul
refleja mejor sus virtudes o elemento diferenciador
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3. y 4. Pruebas y evaluacin de la publicidad. Tipos (las 5 emes)

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Mercanca. Diseo de empaque, cmo la publicidad posiciona la marca

o con qu eficacia la publicidad comunica las caractersticas del
producto. Se usan las pruebas de beneficios
- Mercados. Con grupos de la audiencia que representan a mercados
determinados
- Motivos. Ayudan a identificar y estimular las necesidades y motivos ms
fuertes
- Mensajes. Qu anuncios son los ms o menos sobresalientes, qu dice
al cliente un mensaje y la eficacia con que lo transmite
- Medios. Clases (electrnicos, impresos, exteriores y correo directo),
subclases (radio, TV, prensa, etc.), vehculos especficos (programas o
publicacin particular) y unidades de medios (tamaos o extensiones de
los anuncios)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Pasos del proceso de investigacin
a) Anlisis de la situacin y definicin del programa (contar con un sistema
de informacin de marketing SIM)
b) Realizacin de la investigacin informal (exploratoria). Recolectar datos
primarios (directamente del mercado) o secundarios (estudios previos,
de otras empresas, etc.)
c) Establecimiento de los objetivos de la investigacin. 2 categoras:
participacin en el mercado y objetivos de la investigacin (quines son
nuestros clientes?, quines son los clientes de la competencia?, qu
les gusta y no de nuestro producto y la competencia?, cul es la
percepcin actual del pblico de nosotros?, cmo mejorar esa
percepcin?)
d) Realizacin de la investigacin formal. Una investigacin cualitativa en la
que el entrevistado manifiesta sus ideas y sentimientos con respuestas
abiertas y profundas.
- Tcnicas proyectivas (entender sentimientos, actitudes, intereses,
necesidades y motivos latentes o subconscientes, requiere psicologa y
diagnstico
- Tcnicas intensivas (entrevista a profundidad, grupo de inters)
- Investigacin cuantitativa (estadsticas confiables de las condiciones y
situacin del mercado)
- Observacin
- Mtodo experimental (con grupos testigo o experimentales y grupos de
control)
- Encuesta o cuestionario
e) Interpretacin y presentacin de los resultados
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

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---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CAP 8: Conceptos relacionados al manejo de los medios publicitarios

Conceptos utilizados
a) Medio. Se refiere al canal por el cual se transmite la informacin publicitaria.
Clases:
- Electrnicos (TV, radio, publicidad, Internet)
- Impresos (prensa, revistas, otros)
- Exteriores (desde carteles que identifican a la tienda o local, hasta vallas y
publicidad en transporte)
- Minimedios (caracterizados por no ser de difusin masiva y s controlada,
desde plegables y volantes hasta videos documentales)
- Correo directo y telemarketing
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------c) Vehculos de medios (programa o publicacin particular)
d) Unidades de medios (tamaos o extensiones de los anuncios)
e) Soportes de medios (la manifestacin publicitaria en s: artes grficas,
jingles o spots radiales, spots televisivos, afiches, gigantografas, etc.)
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- El plan de medios
Abarca tres campos bsicos:
a) La estrategia de medios: Planear los medios que se comprarn para el
anuncio, incluyendo la identificacin del pblico, la eleccin de los
vehculos de medios (los espacios) y la definicin de los tiempos de un
programa de medios
b) Las tcticas de medios: Qu medios utilizar y el peso especfico de cada
uno
c) El programa de medios: Calendario o esquema del plan de publicidad
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

49

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------8.1. Medios impresos

a) Tiraje. Cantidad total de ejemplares que publica una editora, bajo el
supuesto de que vende esa cantidad o un aproximado.
b) Tiraje bruto. Total de ejemplares que vende la editorial, bajo cualquier
modalidad (venta directa, suscripciones, etc.)
c) Tiraje til. Cantidad de ejemplares que llegan al pblico objetivo de la
empresa, compradores reales o potenciales. Se estima a partir de estudios del
receptor en funcin a las caractersticas del medio y sus lectores.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------8.2. Medios electrnicos
a) Audiencia. Pblico total que tiene acceso al medio, en publicidad se
denomina audiencia bruta.
b) Audiencia til. La cantidad de pblico objetivo que tiene acceso al medio,
vehculo o soporte
c) Rating. Porcentaje de personas en hogares que sintonizan una estacin o
programa especficos en relacin al total de personas u hogares con el medio
d) Cuota, participacin o share. Porcentaje de personas u hogares que,
teniendo encendida la TV, sintonizan un canal o programa X. Se mide en horas
determinadas
e) Impactos y oportunidades de ver. Impacto es la fuerza (supuesta) del
estmulo en el receptor de un medio o soporte, como puede no existir, la
probabilidad de que exista se incrementa si hay ms oportunidades de verlo.
f) Frecuencia. Cantidad de veces que se emite un soporte publicitario, se mide
en funcin al vehculo de medios, o en espacios de tiempo (da, semana, mes
e, incluso, ao)
g) Cobertura o alcance. Porcentaje de personas alcanzadas por un medio,
soporte o su combinacin, en relacin con un universo definido
h) Puntos de rating brutos (Gross rating points GRP). Son los impactos o
exposiciones que se pueden obtener con un conjunto de soportes o plan de
medios, expresados en porcentaje sobre la poblacin objetivo o sobre la
poblacin total
i) Costo por mil (CPM). Si la audiencia se expresa en miles es costo por mil
contactos
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La Prensa
Es el segundo medio en ingresos por concepto de publicidad, tras la TV
PROS
- Alta exposicin. Sobre todo en pblicos de escala alta mayores a 35
aos
- Flexibilidad. Cupones, tamaos, colores, segmentos, etc.
- Credibilidad. El pblico los considera confiables
- Los utiliza casi todos los anunciantes
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CONTRAS
- El porcentaje de publicidad pasa del 60%. El tiempo promedio de lectura
del peridico son 30 minutos, por lo que pocos anuncios son ledos
- Las ventas bajaron con relacin al crecimiento de la poblacin
- Los costos aumentaron pero baj la circulacin
- Compiten con TV como fuente primaria de noticias
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------La televisin
PROS
- Llega a la mayora de hogares urbanos. Se ve 8 horas promedio
- Se la puede usar para cualquier mensaje
- Llega masivamente y permite segmentaciones
- Ofrece prestigio e influencia
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- Mensaje perecedero. Repeticin costosa
- Demasiada fragmentacin. Muchos canales, y el cable.
- Saturacin y mal manejo del mensaje publicitario.
- Posibilidad de sapping gracias al control remoto
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51

La radio
PROS
- Medio primordial para dirigirse a segmentos estrechos
- Medio mvil
- Costos bajos, inmediatez y fcil adaptacin a situaciones cambiantes
- Establece relacin personal con la audiencia
- Frecuencia. No requiere de todos los sentidos
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CONTRAS
- Falta de atencin. Menos efecto que otros medios
- Bajo promedio de radioescuchas
- No hay estudios de audiencia confiables sobre la radio
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Internet
El Internet es el medio de comunicacin de mayor y ms rpido progreso.
PROS
- Medio rpido, econmico y de respuesta fcilmente disponible
- Fcil medicin de usuarios
- Medio flexible. Actualizaciones
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CONTRAS
- Manejo. Las empresas an no aprovechan su potencial
- Desconfianza. En el medio an no se usa para compras directas.
- No existen estudios sobre su uso. Y, por sus caractersticas, no es
susceptible a generalizaciones
- Acceso y tecnologa. Sobre todo en nuestro medio
- Exceso de sitios. El pblico no lo usa como referente publicitario
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

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Respuesta directa
Comprende todos los mecanismos para generar una compra inmediata y/o
personalizada, desde las lneas gratuitas, los call centers, el telemarketing, el
correo directo (hoy va e-mail), entre otros.
PROS
- Llegar hasta los pblicos ms estrechamente definidos. Demografa,
geografa, estilos de vida, incluso a comprador identificado.
- Retroalimentacin. Por telemarketing, cupones, etc.
- Mensaje personalizado y relacin ms estrecha con pblico meta.
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- Heterogeneidad del medio. Quizs el estudio no determin bien el
objetivo y no se llega al pblico deseado.
- Las listas deben actualizarse constantemente. Supone costos elevados
- No posee toda la credibilidad del caso
- Los cupones pierden impacto. Hay reticencia a participar
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Las revistas
PROS
- Las revistas especializadas llegan a pblico meta especfico. Se requiere
creatividad en el anuncio
- Ofrecen prestigio e idea de calidad
- Vida larga
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- Estancamiento del pblico para revistas
- Fechas lmite para impresin. Reduce oportunidades
- No hay garanta de que una revista llegue al pblico meta. Se requiere
ms de una.
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Medios de exterior
Desde vallas hasta artes en el transporte pblico. Llegan a un pblico no
diferenciado, generalmente es un complemento a la estrategia
PROS
- Frecuencia, bajo costo y mucho pblico
- Con recursos adecuados, capta la atencin
- Excelente complemento para introduccin de producto y sostenimiento
- Diversificacin. Se usa para todo tipo de productos
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- Promocionales y no informativos. Poco texto
- Efecto difcil de medir.
- Se les acusa de contaminar el ambiente. Desfavorable para la imagen
de marca
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PROS
- Lo usa gran parte de la poblacin
- Se dirige a pblico que requiere el producto y busca dnde comprarlo
- Se dirige a pblico que requiere el producto y busca la marca
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- Se limita a anunciarse. No da mayores oportunidades para otras
estrategias
- Competencia tambin se anuncia. Abigarramiento hace al pblico elegir
cualquiera
- Inflexibilidad. No se puede anunciar cambios
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