Sunteți pe pagina 1din 70

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL




LUCRARE DE LICEN
Conducator tn!"c#
prof. univ. dr. Virgil Balaure
A$%o&'(nt#
Borza Alexandru George

Bucureti
2009
1

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL
STUDIUL IMAGINII MRCII COCA)COLA
Conducator %tnt"c#
prof. univ. dr. Virgil Balaure
A$%o&'(nt#
Borza Alexandru George

Bucureti
2009
2
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
Cu*rn%
1.Conceptul de marc i definirea lui
1.1Necesitatea utilizrii rcilor
1.2!evolu"ia industrial#revolu"ia utilizrii rcilor i iportan"a lor pentru
intreprinderi
2.Construirea unei mrci globale
2.1$rezentarea rcii %oca&%ola
2.1.1 %opania i arca
2.1.2 'ticla contur i iportan"a sa
2.1.( %oca&%ola ereu acolo unde se )ntapl ceva
2.1.* %oca&%ola vs $epsi + rz,oiul ,ulelor
2.1.- . arc care creeaz legende
2.2 %oca&%ola de la arc la un si,ol aerican
2.2.1 Atlanta naterea unei idei rcoritoare
2.2.2./ra %andler
2.2.( /ra 0oodruff + 10 de ani de succese
2.2.* 23in4 ,ig + %oca&%ola la nivel glo,al
2.2.- 'i,olul pcii in vree de rz,oi
2.2.1 'i,ol al visului aerican
3.Studiu de caz sondaj de opinie asupra mrcii Coca-Cola
4.mpactul mrcii Coca-Cola asupra societ!ii contemporane
*.1 5ndustria a,ala6elor
*.2 %oca&%ola i islaul
*.( %oca&%ola i icarea anti ,rand#anti glo,alizare#anti fast food
*.* %oca&%ola i luea filului
*.- %oncluzii
".#ibliografie
(
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
+,CONCE-TUL DE MARC I DEFINIREA LUI
+,+ NECESITATEA UTILI.RII MRCILOR
7nc de la apari"ia coer"ului oaenii au avut nevoie de odalit"i de a )i
diferen"ia produsele pe care le coercializau de cele siilare ale copetitorilor.Astfel
se face c )n antic3itate spre exeplu orae&port ca $ireu sau %artagina au a6uns s
arc3eze cu sigilii o serie de produse eteugreti variind de la produse de olrit i
p8n la are sau unelte etod utilizat ai t8rziu i de roani.'&a a6uns la aceast
situa"ie din siplul otiv c unii fceau produse ai ,une dec8t al"ii i deci ai
apreciate si ai cutate#)n vree ce acetia din ur cutau s profite de succesul lor
i s le iite.
9n exeplu )n acest sens )l constitui000e tasea#foarte pre"uit )n
antic3itate i rezervat exclusiv claselor superioare#dar care se gsea nuai )n %3ina
fiind adus )n /uropa pe cele,rul dru al tasii.:ei s&a )ncercat iitarea ei acest
lucru nu a fost posi,il iar faia acelei "esturi care se gsea nuai i nuai )n %3ina a
crescut ereu.2ot din %3ina ai pute da ca exeplu por"elanul c3inezesc foarte
apreciat ai ales )n /uropa pentru calitatea deose,it i care era adus cu ari eforturi
alturi de rfuri precu condientele sau tasea.Negsindu&se dec8t in %3ina era
,ine)n"eles ca orice lucru rar rezervat clasei superioare.'ecretul lui consta at8t )n
procesul de fa,rica"ie c8t i )n aterialul folosit adica un nisip foarte fin care se gsea
nuai )n ;luviul Gal,en.<ult vree eterii europeni s&au strduit s afle secretul
i )n cele din ur copiind procedeul de fa,rica"ie precu si uitliznd cel ai fin
nisip pe care )l aveau la )nde8n au reuit s produc un por"elan de calitate
superioar care se asena ult cu cel c3inezesc.'urpriza a constat )ns )n faptul c
)n loc s invadeze pia"a aa cu se ateptau produsul lor a avut ai degra, un
succes oderat fiind cutat ai degra, de cei care aspirau la un statut social ridicat
dec8t de cei care )l aveau de6a./xplica"ia const )n faptul c pentru area a6oritate a
coponen"ilor claselor superioare i aici ne referi ai ales la feei cci lor li se
adresa produsul#a avea vesel din por"elan c3inezesc verita,il adus de peste ri i
"ri era o 8ndrie i un si,ol al statutului social#faia acestui produs find at8t de
*
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
are )nc8t nici o copie oric8t de ,ine realizat era nu se putea copara cu cel real.=a
fel s&a )nt8plat i cu ceaiul negru din 'ri =an4a>ini"ial insula se nuea %e?lon de
unde i nuele ceaiului originar de acolo@care e i azi foarte apreciat )n <area
Britanie.
2oate aceste produse erau recunoscute pentru calit"ile lor deose,ite i dei au
aprut produse siilare care )ncercau s le iite#faia pe care i&au creat&o i&a fcut
pe oaeni s le prefere )n continuare.7n od firesc cei care de"in un astfel de produs
etalon faceau tot posi,ilul s )l prote6eze de falsuri i )ncercau prin toate i6loacele s
)l fac unic i usor de diferen"iat >dar greu de iitat@ de celelalte de pe piata#spre
exeplu p8n )n zilele noastre toate recipientele )n care se coercializez ceaiul )n
'ri =an4a au inscrip"ionate pe ele pe l8ng nuele i sigla firei productoare
urtoarea frazAB$ure %e?lon 2ea pac4ed in 'ri =an4aB#cuvinte venite parca s
confire )nca odata dac ai era nevoie originalitatea produsului i deci calitatea sa.

1
%u alte cuvinte arca este semnul$caracteristica%care transform un
produs simplu &ntr-un produs ce confer o anumit imagine &n r'ndul
consumatorilor i induce posesorului un plus de profit &n momentul ('nzrii.

+,/ EVOLUIA INDUSTRIAL0REVOLUIA UTILI.RII
MRCILOR I IM-ORTANA LOR -ENTRU 1NTRE-RINDERI
.dat cu revolu"ia industrial care a peris producerea de ,unuri de larg
consu )n cantit"i ari era necesar o sc3i,are i )n cadrul utilizrii i6loacelor de
diferen"iere a produselor de acelai tip ai exact ale rcilor#dac p8n atunci
produsul era asociat cu zona )n care era produs#eigrarea oaenilor dar i circula"ia
rfurilor au dus la o sc3i,are care s&a realizat )n trei etapeA
Perioada 1 : apari"ia rcilor patrionice#caracterizate prin faptul c
productorii au atri,uit produselor pe care le produceau propriile nue#i ave
exeple ca $3illips#;ord#Conda.
Perioada 2 : apari"ia rcilor care disting i descriu produsul i ave cazul
spunului $alolive o,"inut din ulei de palier.
1
DD.
-
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
Perioada 3 : apari"ia rcilor si,olice#capa,ile s asigure coinciden"a dintre
arca utilizat i ateptrile pu,licului fa" de un produs sau serviciu#spre exeplu
icroordinatoarele %opaE de la 5B<.
/xplozia de produse siilare i autoat de arci a fcut necesar
regleentarea prin lege a acestei pro,lee.:e&a lungul anilor )n func"ie de evolu"ia
rcilor i de evolu"ia utilizrii lor legile s&au odificat iar astzi )n general din punct
de vedere legislativ defin"ia rci arta ca aaA
1
)arca este un semn susceptibil de reprezentare grafic ser(ind la deosebirea
produselor sau a ser(iciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apar!in'nd
altei persoane*pot constitui mrci semne distincti(e+cu(intele cum ar fi numele de
persone+desene+litere+cifre+elemente figurati(e+forme tridimensionale+i &n special
forma produsului sau a ambalajului sau combina!ii de culori precum i orice
combina!ie a acestor semne.
.,serv ca dei i&a sc3i,at pu"in fora de existen" arca nu i&a
sc3i,at scopul.7nsa p8n s a6ung aici arca a trecut printr&un proces de
transfroare#datorita )ndeose,i felului )n care ea a fost )n"eleas#utilizat i privit.9n
o care a influen"at foarte ult evolutia rcilor a fost fr )ndoial
2
0illia
Ces4et3 =ever.Acesta era fiul unui ,can angrosist#era originar din Bolton#=ancas3ire
i )i c8tiga existen"a ca distri,uitor de spun#unt si alte ,unuri de larg consu.:otat
cu un si" al afacerilor nativ a sesizat creterea nivelului de trai al oaenilor i a
patentat un )nvelis special pentru oua>stroul cartonului de ou de azi@ prin
utilizarea cruia a reuit s )i creasc v8nzrile.Apoi pentru a )i crete v8nzrile i la
unt#a creat un a,ala6 atrgtor pentru untul sau adus din 5rlanda i l&a denuit 9lster
;res3 =ups )nregistr8nd un nou succes.!ealiz8nd iportan"a unui a,ala6 atrgtor
dar i a unui nue sonor precu i a pu,licit"ii i&a )ndreptat aten"ia spre spun
anticip8nd c pe acest segent se vor )nregistra creteri )n viitor#ai ales c )n intea
lui era clar c din oent ce aveau ,ani ca s cupere cantit"i tot ai ari de unt si
ou>de en"ionat e c el avea unele dintre cele ai scupe produse de pe pia"a@
atunci oaenii de r8nd cu siguran" vor avea ,ani s cupere i spun )n cantit"i
1

2

1
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
iportante.=a acea vree spunul era o arfa generica fiind disponi,il 8n calupuri
cenuii de o calitate destul de sla,.Aadar 0.C. =ever a creat un spun ceva ai
calitativ decat ceea ce se gsea pe pia"a#si l&a denuit =everFs $ure Cone? pe care a
)nceput s )l v8nd )n 1GH* dar aproape iediat a )nceput s fie copiat de al"ii care
adugau denuirile proprii la cuv8ntul Cone?.Aadar =ever a )ncercat s vin cu un
spun aa de calitativ )nc8t s nu poat fi copiat de data aceasta#lucru pe care l&a reuit
dup ai ulte )ncercri denuind produsul 'unlig3t la sugestia unui agent de
patente din =iverpool pe nuele sau 0.'. 23opson.A creat de aseenea un a,ala6
deose,it pentru noul spun ai )nt8i )n iita"ie de pergaent iar ai apoi )n carton pe
care denuirea produsului era scris cu litere aurii i a )nceput s )i fac recla.$8n
)n 1G9* succesul 'unlig3t l&a deterinat pe =ever s lanseze un al doilea spun
=ife,uo? care era prezentat ca spun dezinfectant.Au urat apoi i alte rci de
spunuri ca <on4e? Brand#Vi#$lantol i )n cele din ura spunul =ux care era
prezentat ca spunul stelelor adic spunul steleleor de cinea.<otenirea lui 0illia
Ces4et3 =ever a fost o nou viziune asupra prezentrii produselor#o nou a,ordare )n
utilizarea rcilor dar ai ales copania 9nilever>)ntre tip copania a fuzionat i a
ac3izi"ionat sute de rci )n )ntreaga lue@ un 6uctor glo,al aflat ereu )n
copeti"ie cu $rocter I Ga,le.%opeti"ia dintre aceti doi gigan"i a fost cea care
transforat arca )n ceea ce e azi pentru ca p8n prin anii F10 produsele lor#de la
spun#apon i pn la 38rtie igienic au fost cei ai ari consuatori de
pu,licitate.Astfel c productorii de astfel de ,unuri )preun cu agen"iile lor de
pu,licitate au definit ideea de arc asa cu o ti noi azi pentru ca dei pre"urile i
calitatea erau atuuri foarte iportante ei au descoperit ca factorii eo"ionali erau cei
care odificau coportaentul consuatorului )n a cupra produsul.<ult vree
suprea"ia rcilor de produse casnice nu a fost pus la )ncercare dec8t de c8teva
produse printre care c8teva ,uturi rcoritoare.Apoi la sf8ritul anilor F10 i )nceputul
anilor FH0 i explod8nd practic )n anii FG0 au aprut arile lan"uri de v8nzare cu
anuntul aa nui"ii retaileri.<ai )nt8i 'ears )n 'tatele 9nite apoi 2esco )n <area
Britanie#apoi 0al&<art#%arreforur#Aldi#%ora sau Auc3an au fcut ca treptat
productorii s )i piard tot ai ult din controlul asupra propriilor produse precu
i asupra proovrii lor cel pu"in )n incinta acestor agazine.5nfluen"a agazinelor a
continuat s creasc pe sur ce icile ,acnii au disprut si treptat au )nceput )n
special supera4eturile europene s creze propriile produse de consu cu ar fi
detergen"ii sau ,iscui"i# concur8nd productorii clasici.Nu ai conta cine produce
H
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
acele ,unuri ci ai degra, cine le vinde i )n ce od.2rendul creat a fost preluat i
de alte copanii i aplicat )n alte doenii spre exeplu Gap sau Benetton care se
ocupa a,ele cu coercializarea articolelor de ),rcinte#apoi Ni4e care odat cu
extinderea sortiental a gaei de produse a considerat c tre,uie s le v8nd )ntr&un
cadru care s reflecte spiritul Ni4e cre8ndu&i )n acest scop propria retea.Bod? '3op a
fcut acelai lucru cu coseticele iar ai t8rziu 'tar,uc4s a fcut ceva siilar )n
industria cafelei.2oate acestea corelate cu explozia internetului dar i cu o cretere a
nivelului de trai la nivel glo,al au odelat rcile )n ceea ce reprezint ele azi#adic o
parte din via"a dar i din cultura noastra.
'e spune pe ,un dreptate ca fr o arc puternica nu po"i vinde
niic#iar o arc puternic se nate din ceea ce counic ea consuatorilor.:ac
st s ne g8ndi aa i e pentru c supravie"uirea unei afaceri indiferent c este sau
nu doinat de ar4eting sau ,randing depinde de ,unvoin"a clien"ilor.:ac
clien"ilor nu le ai place produsul sau serviciul vor igra spre alte alternative de pe
pia"a i dac suficient de ul"i oaeni vor face acest lucru copania respectiv va da
falient i va disparea de pe pia".Acest lucru s&a )ntaplat spre exeplu pe pia"a de
telefonie o,il din !o8nia./xistau trei fire#%onnex#:ialog si %osoro#dar
)ntrucat cea ai ,un ofert de pia"a o avea %onnex cu al su 1 cent pe inut#clien"ii
au )nceput s igreze spre %onnex #cred c v ai ainti"i ulti dintre voi cele,ra
reclaa %onnex care suna ca asa AB%onnex Go#ce al tu e al tuJB.$e de alt parte
adesea copaniile sunt evitate de catre clien"i din cu totul alte otive#ai ales dac
fac acte considerate antisociale.'pre exeplu lan"urile fast&food sunt acuzate ai
ereu de creterea o,ezit"ii i a ,olilor derivate din o,ezitate cu ar fi dia,etul sau
insuficien"a cardiac#iar copanii ca <c :onaldFs#K;%#Burger King sau $izza Cut
sunt )nfierate si ,oicotate desi nieni nu )i o,lig pe acei oaeni s consue aliente
de la aceste restaurante.
7n general rcile expri ceea ce sunt copaniile lor#sau cea ce vor s par
copaniile care le de"in.2oate afacerile de succes con"in trei ingrediente i
anue#copetentele te3nice#pricepere financiara i a,ilitatea de a vinde sau
ar4eting cu i se ai spune.%opaniile axate pe te3nica sunt 8ndre de ceea ce fac
i )ncerc ereu s creeze produse c8t ai ,une sau c3iar perfecte.:e regul aceste
copanii au fost construite de oaeni din doeniu cu este cazul ;ord#sau cu este
cazul at8tor copanii faraceutice infiin"ate de doctori.Aceste copanii nu au fost
concepute ini"ial pentru a face profit ci pentru a explora#dezvolta i exploata
G
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
te3nologii.Aa a fost i cazul <icrosoft care )ns a6uns la un anuit nivel a acordat
ai ult iportan" aspectelor legate de ar4eting i a aspectelor financiare.A doua
categorie este cea a coapniilor axate pe profit care se 8ndresc cu rezultatele
financiare deose,ite realizate#cu este cazul Goldan 'ac3s cea ai are ,anc de
investi"ii din lue.A treia categorie este a copaniilor axate pe ar4eting#iagine i
deci pe arc.$entru ele felul )n care sunt percepute de client este foarte
iportant.%ateva exeple in acest caz sunt %oca&%ola#Virgin sau Ni4e.7n cazul %oca&
%ola este cunoscut faptul c s&au facut ai ulte teste pentru a sta,ili care este cea
ai ,un ,utur cola#$epsi sau %oca&%olaLAadar )n testele repective su,iec"ilor li
se ddea s ,ea doua pa3are de cola fr a ti care e %oca&%ola i care e $epsi#i )n
toate fr exceptie favoritul a fost $epsi cu pste --M din voturi>poate i pentru c e cu
9M ai dulce@i cu toate astea %oca&%ola e nurul unu )n v8nzri fr discu"ie.7n
cazul Ni4e a putut s constat pe ,un dreptate c arca i iaginea rci e totul )n
unele cazuri.A ac3izi"ionat o perec3e de pantofi sport de la Ni4e cu c8"iva ani )n
ura#dar dup doar doua luni s&au rupt#garan"ia pentru ei fiind de doar (0 de zile.<ai
t8rziu nu a putut rezista tenta"iei i i&a ai cuprat o perec3e dar a fost din
nou dezagit pentru c i aceasta dupa 2&( luni s&a rupt sau s&a dezlipit nu ai tiu
sigur.:e atunci prefer rcile !ee,o4#Adidas sau Kappa de la care a cuprat )n
ulte r8nduri pantofi i de care a fost ultuit.Ni cu toate astea nu pot a,"ine s
nu cupr alte articole de la Ni4e cu ar fi tricouri sau epci.:e ceL/xplica"ia e
sipl#Ni4e e nurul unu#reprezint )nvingtorul i )n plus logo&ul lor arat ,ine
plus ca e ereu asociat cu cele ai )n vog ec3ipe i cu cei ai )n vog
sportivi.5aginea rcii vinde.!enuele su vinde.$lus c )ntotdeauna vre s ne
asocie cu )nvingtorii.Aa a reuit Ni4e sa detroneze Adidas care a doinat pia"a
ondial de ec3ipaent sportiv decenii la r8nd.Ni&a sedus clientii.. alta copanie
care )i seduce clien"ii e Virgin.:e la transporturi de toate felurile#la turis de la
edia#de la servicii financiare la telecounica"ii arca Virgin e prezenta peste
tot.$entru Virgin nu conteaz ce face ci ai degra, cu face sau ai degra, cu e
perceput c face.7n zilele noastre nu ai este suficient s ai cel ai ,un produs ca s
ai i cele ai ari v8nzri i asta din cauza faptului c te3nologia a avansat at8t de
ult i de repede )ncat se poate o,"ine calitate ult ai uor dec8t p8n acu i asta
cu costuri destul de reduse pentru ca produsul s poat fi copetitiv.:e fapt dac nu
ai calitate nu ai nici o ansa )n zilele noastre aa ca ceea ce te salveaz e reputa"ia#acea
reputa"ie care ne face spre exeplu s cupr electronice 'on? fr s ne ai
9
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
)ntre,a dac sunt cu adevrat ,une sau cele ai ,une.Aceai reputa"ie care ne
)pinge sa cupr telefoane o,ile No4ia dei de ulte ori sunt ult ai scupe
dec8t cele siilare ale concuren"ei.Aadar dac o copanie a realizat calitatea i o
re"ea de distri,u"ie ,un )i ai tre,uie ceva care s ii fac produsele unice#speciale
ai exact s adauge valoare produsului )n fa"a copetitorilor.Aadar rolul
ar4etingului#,randingului precu i a celorlalte doenii )nrudite este acela de a
seduce oaenii#de a )i convinge i de a )i anipula pentru ca acetia sa cupere
produse sau servicii.Oean&Noel Kapferer profesor de ar4eting la ;acultatea de
<anageent a 7naltei Ncoli de %oer" din $aris consider c rcile sunt adevratul
capital al unei copanii#ai exact se refer la faptul c ulte corpora"ii de succes nu
ai pun accentul pe a produce i a vinde ci pun accentul pe a fi#pe a reprezenta un set
de valori.$uterea unei rci decurge dintr&un aestec curios )ntre felul )n care
ac"ioneaza i ceea ce reprezint.Ni ave un exeplu )n acest sens#%aterpillar nurul
unu ondial de decenii ,une )n utila6e de antier#de la ,uldozere i p8n la acarale.
%u o cifra de afaceri de 20 de iliarde de dolari anual#copania aerican a fcut
ceea ce se c3ea extensie de arc#dar a ales un doeniu cel pu"in ciudat )n care s
intre.A )nceput s fac 3aine su, aceai arc su, care fcea i aini#ec3ipaent de
construc"ii#adic P%A2B.Ni au avut succes#i asta pentru c tot ceea ce produc
graviteaz )n 6urul ideii su, care este cunoscut arca lor adica aini grele care te
duc cu g8ndul iediat la duritate#la for"a ,rut.Ni aa a luat natere linia vestientar
de ec3ipaent de unte#care astzi cuprinde
rucsacuri#pantofi#cize#sandale#),rcinte#toate realizate )n acelassi stil care
sugereaz ro,uste"ea#de altfel pe site&ul oficial al copaniei se spune pe ,un dreptate
PAceste produse reflect ro,uste"ea#siguran"a i dura,ilitatea celor ai ,une
ec3ipaente de antier din lueB.Aadar a vzut ai ulte exeple de rci care
au reuit adopt8nd diverse strategii#)ns care sunt calit"ile pe care o arc de succes
tre,uie s le ai,a ca s )i ating scopul existen"eiL
7n general pentru a satisface deopotriv o,iectivele i interesele )ntreprinderii
dar i pe ale consuatorilor o arc tre,uie sa ai,a ultiple calit"iA

&perceptibilitate ridicat&aceasta e ipriat de caracterul lizi,il#estetic i aronios
al rciiQun nue sonor care ra8ne uor )n intea consuatorului co,inat cu un
design plcut at8t al logo&ului cat i al a,ala6ului contri,uie adesea decisiv la succesl
rcii#exeple )n acest caz ar putea fi Ni4e care are un nue sonor unor de re"inut i
10
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
un design reuit a logo&ului )n vree ce %oca&%ola are nuele sonor>dat dup
prerea general de ce doi de P%B din nue@ iar la logo&ul usor de recunoscut se
adauga a,ala6ul care pe l8ng faptul c e ,ine realizat este folosit de ult vree )n
reclaele copaniei realiz)nd astfel ipactul axi.
&omogenitate&)n raport cu ansa,lul eleentelor de counica"ie dar i cu cele ale
ixului de ar4etingQun produs de calitate cu un pre" copetitiv cu o proovare
,un i cu un siste de distri,u"ie eficient sunt esen"iale pentru succesul de pia" al
unui produs.
&distinc!ie-originalitatea care s )i confere ai ult percepti,ilitateQ i ne )ntorce la
%aterpillar care )i las aprenta pe orice produce de la ec3ipaente pentru antier i
p8n la linii vestientare#accesorii i cadouri accentu8nd caracteristica principal a
rcii sale i anue duritatea#ro,uste"ea i totul )ntr&un od foarte original#extensii
de arc s&au ai realizat dar nu at8t de original cu a facut %aterpillar.
&putere de e(ocare-deteinat de caracteristicile produselor care vor fi
proovateQadesea produse ingenioase au )nregistrat succese incredi,ile tocai
datorit caracteristicilor pe care le aveau i ave exeplul i&pod&ului de la Apple#a
Ral4an&ului de la 'on? care a fcut senza"ie )n anii FG0 c8nd a aprut#a sisteului de
operare 0indoRs 9-#a otorului de cutare Google#a odelului sport '=K de le
<ercedes priul autoo,il cu acoperi rigid escaota,il#a telefoanelor de la No4ia
priele care se puteau conecta la internet s.a..d. .
-personalitate-dat de si,oluri capa,ile sa )i asigure vitalitateaQacest lucru a fost
o,"inut de %oca&%ola cu cele,ra sticla contur care este ai ult dec8t un a,ala6
fiind prezent )n reclae i fc8nd parte din arca %oca&%ola#un alt exeplu ar putea
fi Ni4e care a reusit i ea ceva siilar cu senul sau distinctiv i anue virgula
)ntoarsa#Adidas la r8ndul su a reuit acelai lucru cu cele trei ,enzi distincte ale
copaniei 8ncorporate 8n ai ulte logo&uri dea lungul tipului#;errari a reuit
acelai lucru ce cele,rul clut ca,rat pe care )l are la e,le#)n vree ce Apple a
reuit acest lucru prin siplul fapt ca )ntr&un doeniu )n care denuirile
concuren"ilor erau fie nuele fondatorilor fie nite prescurtari#ei au venit cu o
denuire i un logo inedite produc8nd astfel un un ipact foarte puternic.
11
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
-capacitate de memorizare-asigurat de accentuarea unor senifica"ii a6ore care s
exclud eventualele confuziiQpe l8ng logo&urile care ies uor )n eviden" cu este
cazul Ni4e#a a,ala6elor ,ine realizate cu e cazul %oca&%ola#a nuelui inedit
pentru o copanie productoare de calculatoare cu este Apple#i de ce nu a unor
sloganuri care r8n uor )n eorie cu este cazul cele,rului P=etFs a4e t3ings
,etterJB de la $3illips.
-notorietate-este condi"ionat de legtura cu tee i situa"ii frecvente care s )i
sporeasc valoareaQaici varietatea este deose,it de are#aproape c nu exist lucru cu
care rcile nu se asociaza#de la B$ care se asociaz cu tea foarte popular a
salvrii ediului prin gsirea de solu"ii de producere a energiei curate#de la
copaniile productoare de ec3ipaent sportiv care )i asociaz iaginea cu cei ai
)n vog sportivi ai oentului#cu cele ai )n vog clu,uri i ec3ipe i cu cele ai
populare copeti"ii>pionierii )n doeniu au fost desigur %oca&%ola i Adidas care au
sponzorizat Oocurile .lipice@#de la copanii productoare de parfuuri sau linii
vestientare care )i leag nuele de diverse cele,rit"i i p8n la asocierea ai ult
sau ai pu"in discret cu diverse calit"i ale acelor produse )n cazul Volvo este
siguran"a>Volvo a fost pionier )n doeniul siguran"ei auto i este pria copanie care
a introdus )n dotarea standard centura de siguran"a dar si air,ag&urile@ sau cazul %oca&
%ola care pune accentul pe faptul ca ei au fost priii i deci sugereaz ereu c
,utura lor este ,utura cola autentic.
-asociati(itae-asiilat cu uurin" )ntr&o strategie ce dezvolt i alte iagini ale
fireiQcazul copaniilor care practic extensia de arc cu este Virgin sau
%aterpillar sau ;errari>copania italian productoare de aini sport
coercializeaz o serie foarte variat de produse de la ceasuri#3aine i c3iar parfuuri
toate su, arca ;errari@.
12
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
/,CONSTRUIREA UNEI MRCI GLO2ALE
/,+ -RE.ENTAREA MRCII COCA)COLA

/,+,+ COM-ANIA I MARCA
%oca&%ola este ,utura rcoritoare care este savurat de sute de ilioane de
ori pe zi de oaeni de pe tot glo,ul.;ora failiar a sticlei de %oca&%ola precu i
sigla sunt rci )nregistrate fiind cele ai recunoscute si,oluri coerciale din
lue#acest lucru fiind recunoscut in 19GG si reconfirat in 200G cand trei studii
indepedente realizate la scar ondiala de =andorIAssociates#au confirat c cea
ai cunoscut i ai adirat arc din lue este %oca&%ola fiind recunoscut de
9*M din popula"ia luii.:e aseenea )ntr&un studiu realizat in 200G de copania
aerican de consultan" 5nter,rand#%oca&%ola a fost declarat cea a valoroas
arc din lue cu o valoare de pia"a estiat la H2#- iliarde de dolari asta )n
condi"iile )n care capitalul copaniei este de aproxiativ 11- iliarde de
dolari.%oca&%ola a devansat astfel rci precuA<icrosoft#5B<#5ntel#No4ia#General
/lectric#;ord#<c :onaldFs#<arl,oro#<ercedes#C$#'on?#/.N etc.%ontient c ,unul
cel ai de valoare al copaniei este arca deci felul )n care este perceput de ctre
consuatori copania investete asiv )n pu,licitate dar i )n proiecte enite s )i
i,unt"easc iaginea.
%eea ce vreau s su,liniez este c e poate un pic neateptat ca o arc de
,uturi rcoritoare s devanseze gigan"i 52#sau gigan"i ai industriei auto sau )n
conditiile creterii tot ai are a pre"ului energiei#s devanseze gigan"i ai
energiei.$an la ura dei %opania %oca&%ola )nglo,eaz apoxiativ (00 de rci
peste tot )n lue copania asta vinde doar apa )n cel ai ,un caz apa )ndulcit.'au
nuL:e fapt ce vinde %oca&%olaLVinde sucL'au vinde o serie de concepte#valori i
ideii care asociate cu produsul il face atractivL!aspunsul este#%oca&%ola vinde ceea
ce este#adic iagine sau ai ,ine zis fu i oglinzi.%oca&%ola este unul dintre
pionierii ar4etingului ei fiind printre priii care au recunoscut iportan"a
advertisingului#iportanta a,ala6ului atrgtor i fiind prii care au utilizat o serie
de strategii i concepte de ar4eting care dei acu sunt ,anale erau revolu"ionare )n
1(
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
oentul lansrii#la toate acestea adauganduse ,ine)n"eles calitatea produsului#o re"ea
de ),uteliere i distri,utie foarte ,ine pus la punct dar i o serie de inova"ii )n
prezentarea#a,alarea i desfacera produsului.A avut de aseenea i avanta6ul de a fi
pria pe pia" oaenii asociind conceptul de ,utur %ola cu %oca&%ola#c3iar i azi
)n icile ,cnii de la col"ul strzii auzi cate un client coandand SA dori o cola la
0#-B iar vanztorul )n d o sticla de %oca&%ola la 0#- fr s ai )ntre,e dac vrea
$epsi sau %oca&%ola pentru c expresia e de6a intrat )n constiin"a i voca,ularul de zi
cu zi.Aadar )n intea arii a6orit"i a oaenilor %oca&%ola este ,utura %ola
autentic i acest lucru a reprezentat un avanta6 enor pentru arc#este )ntr&un fel
siilar cu ceea ce s&a )ntaplat cu copania T/!.T#ei au fost priii )n doeniu i
azi dac vre sa face o fotocopie a unui docuent spune ca )l SxeroxB.

/,+,/ STICLA CONTUR I IM-ORTANA SA
$ria crid pe care %oca&%ola i&a construit ai tarziu ,randul a fost
cele,ra sticla contur.2otul a )nceput )n 191- cand for"a"i )n parte i de avalansa de
iitatori care vroiau s profite de pe ura succesului ,uturii oaenii din conducerea
%opaniei %oca&%ola au adoptat sticla de 1#- uncii creat de Alexander 'aulson i
de /arl !. :ean de la !oot Glass %oapn? din 2erre Caute#5ndiana prototipul fiind
)nregistrat pe nuele lui 'auelson )n data de 11.11.191-./fectul a fost cel scontat
astfel ca )n anul urator#1911 nu ai pu"in de 1-( de ipostori au fost condana"i
prin tri,unal dintre care ainti cateva cazuri care au fcut ceva valv )n presa
vreiiAKoca&Nola#%a?&.la#%old&%ola#;ig&%ola.Astfel sticla contur a devenit
si,olul unicit"ii fiind )nregistrat ca arc de ctre Biroul de 5nven"ii al 'tatelor
9nite )n 19HH.%el ai recunoscut a,ala6 din lue e )n sine o cele,ritate aparand )n
file precu S23e Gods ust ,e craz?B>Ueii tre,uie sa fie ne,uni@ )n care o sticla de
%oca&%ola cade dintr&un avion i e gsit de e,rii unui tri, din Africa de aici
rezultand o serie de )ntaplri 3aiose#sau )n super&productii ca SA Ral4 to t3e
<oonB#BBe3ind ene? linesB sau S %atc3 e if ?ou canB i a fost eleentul central
care a facut posi,il capacitatea de a se face unic pe care %oca&%ola o are i care i&a
adus succesul.'ticla contur a intrat i )n art odat cu lucrarea artistului aerican
And? 0ar3ol intitulat SGreen %oca&%ola ,ottlesB o lucrare )n egala asura adirat
dar i coentat de presa vreii care a considerat&o dincolo de o clasic lucrare a
1*
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
culturii pop i expresia societ"ii conteporane care tinde s se uniforizeze atat n
coportaent cat i )n gandire.$3il <oone? director al ar3ivelor 23e %oca&%ola
%opan? ne explic iportan"a sticlei contur pentru %oca&%olaA
S'i datorit sticlei contur %oca&%ola este atat de apreciat pentru c a,ala6ul este
parte din esen"a rcii#din ceea ce o face atat de special )n oc3ii tuturor
consuatorilor#a,ala6ul este cel care creeaz identitatea vizual unic a unui ,rand
fiind de ulte ori la fel de apreciat ca )nsi produsul..,"inerea statului de arc
)nregistrat pentru sticla contur este una din pietrele de 3otar )n istoria %oca&%olaB.
'c3i,rile te3nologice i organizatorice au adus i anuite ),unt"iri
design&ului )n special )n anii F-0 cand s&au introdus versiuni S4ing&sizeB )ntrucat
consuatorii )i doreau produsul )n cantit"i ai ari iar ai apoi )n anii F10 au
aprut sticlele nereturna,ile de 0#- l#1l i 1#-l i a,ia )n 199( a fost introdus sticla
contur de 2l.!eclaele care pornesc de la sticla contur s&au adaptat trecerii
tipului#de la asocierea cu <o %rciun sau cu sipaticii ursule"i polari i pan la cea
ai recent capanie S'ete %oca&%ola de viataB#reclaele rcii integreaz
a,ala6ul proprietar ca parte a povestirii reaintind consuatorilor de ce apreciaz
atat de ult acest arc i fiind )n acelai tip cel ai utilizat a,ala6 )n pu,licitate.
/,+,3 COCA)COLA MEREU ACOLO UNDE SE 1NT4M-L CEVA
Viziunea lui 0oodruff asupra extinderii )n /uropa a deterinat copania s
caute noi odalit"i de a se face cunoscut )n lue.Aa s&a a6uns ca odat cu ec3ipa
olipic aerican s plece )n 192G spre Asterda i 1000 de navete de %oca&%ola
)preun cu personal calificat )n servirea corect a ,uturii.A fost de aseeenea
)nceputul unui parteneriat pe care %oca&%ola il are i )n prezent cu Oocurile
.lipice./xperien"a cat i renuele o,"inute au deterinat copania s pstreze
acest parteneriat i c3iar s )l consolideze de&a lungul anilor prin sponsorizri i
dona"ii.
.lipiada din 19(2 care a avut loc la =os Angeles a adus cu sine pe lang
posi,ilitatea de a aproviziona ult ai ,ine stadionul %oliseu i acea de a )i
),unt"ii iaginea acas.Aadar inova"ia pe care %oca&%ola a adus&o a fost pe
lang vanztorii ,ine instrui"i i za,itori care serveau ,utura# cartonae cu sportivi
1-
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
care aveau pe spate scrise recorduri din diverse discipline.:in peste ( ilioane de
astfel de cartonae s&au ai pstrat pan )n ziua de azi cateva )nsa sunt foarte rare i
foarte scupe aflandu&se )n colec"ii particulare.=a doi ani dup olipiad o nou
preier a avut loc#)nottorul Oo3nn? 0eissuller edaliat cu aur la .lipiadele din
192* i 192G senat un contract de pu,licitate cu %oca&%ola aprand apoi pe
pancarde alturi de actri"a <aureen .F'ullivan.
.lipiada din 19(1 din Berlin a fost una special#Adolf Citler vroia s
deonstreze superioritatea rasei ariene ca s poat legitiiza )n fa"a luii teoria
raselor care constituia una dintre doctrinele de ,az ale nazisului.:up cu se tie
unul dintre oentele c3eie care a atras aten"ia asupra ec3ipei aericane#i autoat
i asupra %oca&%ola# a fost catigarea celor patru edalii de aur la atletis de ctre
atletul de culoare Oesse .Rens#fapt care l&a infuriat la cule pe Citler..dat cu
notorieatatea pe care a castigat&o )n parte i datorit rezultatelor ,une ale delaga"iei
aericane care a ieit a doua dup Gerania la nurul de edalii#%oca&%ola a
catigat i un o care va pune urul la afirarea )n lue a rcii.$e nuele lui
O.$aul Austin#acesta era un canotor de la 9niversitatea Carvard#care reprezentase
'tatele 9nite la .lipiad far a reui )ns s cucereasc vreo edalie.<ai tarziu
O.$aul Austin )i va folosi atat conotiin"ele despre afaceri cat i cele despre sport )n
cadrul conducerii %opaniei %oca&%ola unde a fost pe rand preedinte )n
1912#director executiv )n 1911 iar din 19H0 preedinte al %opaniei %oca&
%ola./xperienta i viziunea s&a se vor dovedi foarte utile ai tarziu cand %oca&%ola
va )ncepe s se iplice tot ai ult )n sus"inerea de eveniente sportive.
$ria .lipiad dup terinarea rz,oiului a fost cea din 19*G din
=ondra.%ererea a fost aa de are )ncat au fost triise ec3ipaente de ),uteliere
din GlasdoR i Belfast pentru a putea face fa".'itua"ia a fost oarecu siilar )n
19-2 cand la .lipiada de la Celsin4? din ;inlanda au fost triise cu vaporul peste
(0 000 de navete de %oca&%ola )ntrucat nu exista nici un i,uteliator local. 7n general
%oca&%ola a transforat ori oent ai deose,it fie c a fost negativ sau pozitiv
)ntr&unul eora,il neuitand s se asocieze cu el.
=a .lipiada din <el,ourne 19-1 soarele a fost atat de puternic )ncat
%oca&%ola ca sponsor oficial al copeti"iei a )prtit 100.000 cozoroace de carton
care se prindeau cu elastic i eventaie din 3artie ,ine )n"eles inscrip"ionate cu sigla
firei#pentru ca oaenii s se poat prote6a de ari".<oentul a fost ,ine speculat
de cei de la %oca&%ola aprand c3iar i articole )n ziar pe aceast tea )n care %oca&
11
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
%ola era ,inein"eles ludat pentru ini"iativ aa c acest practic a devenit o tradi"ie
la %oca&%ola#fiecare editie a Oocurilor .lipice aducea ceva nou de la 3r"i i g3iduri
turistice cu sigla copaniei oferite gratis i pan la encilopedii prezentand istoria i
recordurile de la Oocurile .lipice cu a fost cazul Oocurilor .lipice de 5arn de la
5nns,ruc4 din 191*.
7n acelai an de data acesta la Oocurile .lipice de Vara de la 2o4?o a fost
lansat i un g3id de conversa"ie englez&6aponez editat de %oca&%ola>una dintre frazele
prezente era ,ine)n"eles SA dori o %oca&%ola v rogB@care a avut un succes aa de
are )ncat odelul o fost folosit ai tarziu i la Oocurile .lipice de 5arna de la
'apporo din 19H2 i Nagano 199G #la Oocurile .lipice de Vara de la <exico %it? din
191G dar i la cele de la <unc3en din 19H2.
=a .lipiada de la <exico %it? din 191G#%oca&%ola a avut o nou
ini"iativ care a facut valv#cei care serveau specatorilor au fost ec3ipa"i cu ,idoane
care se prindeau )n spate i din care serveau ,utura oaenilor direct pe locurile lor
pentru ca astfel ei s nu piard niic iportant.5ni"iativa a fost ,ine priit i cei care
serveau )n acest fel %oca&%ola au fost ,oteza"i astronau"i sau Sastronau"ii&
%o4eB..lipiada de la <unc3en din 19H2 a adus#pe lang evenientele nedorite
petrecute cu delega"ia israelian#i o recunoatere a experien"ei %oca&%ola careia i sa
)ncredin"at servirea cu ancare i ,utur pentru toate delega"iile i oficialii de la
evenient )n total 1- 000 de persoane.%oca&%ola a fost ,ine)n"eles la )nl"ie i )n
plus a realizat i o serie de 1H edalioane coeorative cu cele ai eora,ile
oente ale Oocurilor .lipice care au fost vandute la licita"ie )ncasrile fiind donate
%oitetului .lipic Aerican pentru a sus"ine activit"ile sportive.'uccesul i
aprecierile pentru acest act carita,il au )ndenat copania s recidiveze la Oocurile
.lipice de la <ontreal din 19H1>scopul era de a ),unt"ii iaginea %oca&%ola )n
%anada@ cand copania a ac3izi"ionat calul de curse !odriguez penru capitanul
/c3ipei de /c3ita"ie a %anadei.7nc o reuit#ac"iunea fiind foarte ,ine priit de
poporul canadian dar i de pres#rezultatul fiind vanzri record de %oca&%ola )n
%anada.
Anii FG0 au adus i afirarea glo,al a rcii#acest lucru fiind vizi,il )n
reclaele i ini"iativele copaniei.Oocurile .lipice de 5arna de la =a4e $lacid din
19G0 au adus noi ini"iativeA postul de radio %oca&%ola .l?pic NetRor4 care
transitea rezultatele i evenietele )n tip real#o serie de opt sticle coeorative
reprezentand cele ai eora,ile oente ale .lipiadei#de aseenea %oca&%ola a
1H
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
condus o strangere de fonduri pentru %oitetul .lipic Aerican#dar poate cea ai
iportant ini"iativ a fost ultitudinea de produse inscrip"ionate cu sigla Oocurilor
.lipice de 5arna de la =ac4e $lacid care a fost scoas i vandut#de la
ceasuri#3aine#,relocuri#sacoi.:in acest punct de vedere a fost o preier i un punct
de cotitura atat pentru %oca&%ola#din punct de vedere al ar4etingului i proovrii
pe care avea s o practice )n viiotr#dar i pentru alte copanii care la evenientele
siilare la care au fost sponsori s&au inspirat din ceea ce s&a )ntaplat la =ac4e
$lacid.'uccesul a fost enor la fel ca i ipactul#practic o persoan din patru avea )n
'tatele 9nite cel pu"in un astfel de articol.Aceast edi"ie a Oocurilo .lipice avea s
fie )nceputul epocii oderne )n aterie de proovare de eveniente aa cu o ti
noi.Astzi ni se pare ceva noral s vede de exeplu tricouri cu diverse eveniete
inscrip"ionate spre exeplu /uro 200G&%apionatul /uropean de ;ot,al#)ns atunci a
fost ceva atat de inedit )ncat a fcut valuri i a trezit reac"ii la nivel ondial.5ar %oca&
%ola era ,inen"eles )n centrul aten"iei.Aa de are a fost faia pe care %oca&%ola a
catigat&o )ncat dei reprezenta 'tatele 9nite i luea era )nca )n plin !az,oi
!ece#%oitetul .lipic 'ovietic a fost de acord ca %oca&%ola s fie ,utura
rcoritoare oficiala a Oocurilor .lipice de vara de la <oscova din 19G0.
:up -2 de ani Oocurile .lipice se )ntorceau )n =os Angeles.%oca&%ola a
pregtit din tip totul sponsorizand %apionatul de ;ot,al pentru 2ineret %oca&
%ola#un progra derulat )n coli enit sa aduc spiritul Oocurilor .lipice )n inia
copiilor dar i o ac"iune carita,il care oferea copiilor cu pro,lee ansa de a vedea
Oocurile .lipice.:e aseenea ca sponsor oficial o sticla de %oca&%ola aprea pe
sigla evenientului alturi de ascota copetitiei vulturul 'a.Acesta e senul c
%oca&%ola era ai ult decat o arc de succes#era de6a un fenoen i asta )n parte
i anilor de iplicare )n sus"inerea Oocurilor .lipice )n oduri ingenioase i inedite.
Astfel la urtoarea edi"ie a Oocurilor .lipice cea de la %algar?
19GG#contient de statutul su glo,al#%oca&%ola a ini"iat )nainte de cereonia de
desc3idere a 6ocurilor .lipice i dup cereonia de inc3idere ceea ce s&a nuit
S%oca&%ola 0orld %3orusB un spectacol de a6orete inedit )n parte i datorit faptului
c a6oretele )n nur de *( au fost alese din 2( de "ri diferite pentru a cele,ra
diversitatea culturala atat de proovat )n capaniile pu,licitare ale copaniei.:e
aseenea la %algar? a fost inaugurat priul centru de suveniruri %oca&%ola care a
avut un real succes cu peste 1H.000 de vizitatori.
1G
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
Oocurile .lipice de var de la 'eul din 19GG au adus o nou centru de
suveniruri sponsorizat de %oca&%ola dar i un concurs organizat )n %oreea de 'ud la
care au luat parte 11#H ilioane de studenti i a carui te era crearea pentru pria
dat a unei insigne care sa cele,reze 10 de ani de Oocuri .lipice.
.lipiada de 5arn din ;ran"a de la Al,ertville din 1992 a adus cu sine
redesc3iderea 'ta"iei !adio %oca&%ola pentru pria oara de la .lipiada de 5arna de
la =a4e $lacid din 19G0#ini"iativa s&a ,ucurat de are succes )ntrucat postul avea
audien" ilioane de asculttori pe zi.2re,uie s en"ion c postul de radio eitea
din i6locul %entrului .plipic de 'uveniruri %oca&%ola unde era aplasat astfel ca
:.O. au putut )prtii luii un nou fenoen care lua natere c3iar su, oc3ii lor i
anue vantoarea de suveniruri la care )n acel an au luat parte peste (-0 000 de
oaeni care au cuprat peste 1#2 ilioane de articole.
=a .lipiada de Var de la Barcelona din 1992 cuvantul c3eie a fost din
nou diversitatea culturala.%oca&%ola a organizat o to,ol prin care 1-0 de oaeni
din -0 de "ri puteau participa la cereonia de aprindere a tor"ei olipice.A fost din
nou un succes )ntrucat cei 1-0 de catigtori au fost asalta"i iediat de presa din trile
lor pentru interviuri iar nuele %oca&%ola era pe ,uzele tuturor.
.lipiada de 5arna de la =ille3aer#Norvegia din 199* a adus o nou
preier care avea s ran )n istorie.:orind s profite de succesul noilor capanii
cu uri polari#%oca&%ola utilizeaz ca logo i ascot )n acelai tip un urs polar
srind cu sc3iurile i "inand )n an o sticl de %oca&%ola.5aginea a devenit cea ai
populara ascot a Oocurilor .lipice de 5arn din toate tipurile.:ar asta nu a fost
tot#contient de succesul suvenirurilor %oca&%ola a creat cate un suvenir pentru
fiecare zi a .lipiadei.Nu are rost s ai en"iona c succesul a )ntrecut orice
ateptri.:e aseena a fost reeditat succesul to,olei de la Barcelona#de data aceasta
fiind adui (0 de oaeni din 1( "ri care s asiste la festivitatea de aprindere a tor"ei
.lipice.
Niic nu a putut )ns s se copare cu Oocurile .lipice de la Atlanta
din 1991./ra edi"ia care arca 100 de ani de Oocuri .lipice i reprezenta o are
onoare pentru %opania %oca&%ola ai ales c i se acordase exclusivitate )n
organizarea cereoniilor.A fost reeditat to,ola care a reunit de aceasta dat -00 de
participan"i din H0 de "ri.7ntregul ora era )n sr,toare i fuseser aena6ate special
pentru eveniet construc"ii teporare ca %oca&%ola .lipic %it?#%oca&%ola
!efres3ent $laza#%oca&%ola .fficial $in 2rading %enter sau %oca&%ola 'alute to
19
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
;ol4 Art /xi,ition au devenit locuri de adunare pentru sute de ii de oaeni prezen"i
la evenient.%u o suprafa" de 12 3ectare %oca&%ola .lipic %it? cuprindea
nueroase atrac"ii printre careAun afiteatru pentru eveniente live#o sec"iune
dedicat 6ocurilor electronice#deonstra"ii sportive#un pavilion dedicat ,uctriilor
na"ionale i un uzeu dedicat istoriei Oocurilor .lipice.%oca&%ola 'alute to ;ol4 Art
/xi,ition cuprindea o expozi"ie de sticle contur fiecare reprezentand cate o "ar.23e
$in 2rading %enter a gzduit coercializarea a peste ( ilioane de suveniruri dar i
nasterea cu spri6inul %oca&%ola a .ficial .lipic Gaes $in 'ociet?.
Oocurile de 5arn de la Nagano au adus cateva preiere alturi de vec3ile
tradi"ii ca %oca&%ola $in 2rade %enter cu suveniruri dedicate fiecrei zi sau $ostul de
!adio %oca&%ola cu peste -0 de :.O. din )ntreaga lue.Noutatea a constat )n pagina
de internet didicat evenientului#servirea pentru pria oar a cafelei Georgia enita
s )nclzeasc pu,licul dar i o cereonie de aprindere a tor"ei olipice care a strans
peste 2H00 de participan"i dintre care --0 purttori de tor".
/di"ia din 2000 de la '?dne? a continuat tradi"ia postului de !adoi %oca&
%ola de data aceasta cu -G de :.O. din 1( "ri dar i tradi"ia cu %entrul de
'uveniruri>$in 2rade %enter@ precu i cea a clu,urilor de colec"ionari de
suveniruri.:e aeenea pentru a )ncura6a icarea sportiva )n randul tinerilor au fost
organizate dou prograe S%oca&%ola .lipic '?dne?B i $oRerade&AEuarius
2raining %ap.A,ele oferau ansa pentru (00 de tineri s viziteze facilit"ile
sportive )n tipul antrenaentelor sportivilor i s )ncerce c3iar unele aparate sau
aena6ari#i ,inein"eles ,ilete la Oocurile .lipice.:e aseenea au fost organizate
petreceri )n aer li,er denuite !ed;est )n '?dne?#<el,ourne#Bris,ane#Adelaide i
$ert3.%ele cinci spectacole s&au desfurat siultan i au auvut )n coponent pe
lang afiarea pe ecrane gigant a evenientelor de la Oocuri i concerte#spectacole cu
trupe de dans sau de circ dar i ,ufete )n aer li,er din ,uctaria interna"ional
./xpunerea edia a fost uria i a confirat statutul rcii %oca&%ola de arca
nurul 1 )n lue.
.lipiada de 5arna de la 'alt =a4e %it? aducea Oocurile .lipice pe
pant aerican pentru pria oar de la oentul Atlanta 1991 aa c tre,uia s fie
ceva special ca s aprind pasiunea pu,licului aerican.%ereonia de purtare a tor"ei
olipice a trecut prin *1 de state aericane renunid 11.-00 de oaeni din toat
luea.:e aseenea %oca&%ola a fcut o coand cele,rului artist $eter <ax pentru o
pictur ozaic gigant )n cinstea Oocurilor .lipice i care a fost donat oraului
20
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
%anvas.Nelipsitul %oca&%ola $in 2rading %enter a avut peste H00.000 de invita"i dar
adevarata atrac"ie i )n acelai tip preier a fost aena6area unui patinoar gigant )n
aer li,er desc3is gratis pu,licului larg pe durata cope"iei.%oca&%ola !adio a eis )n
20 de li,i iar pagina de internet a avut peste 1 ilion de accesri.Atacat puternic
pentru lipsa de inters pentru ediu )n cateva articole cu doar cateva luni )n ur
%oca&%ola a dat un rspuns pe sura folosind recipiente 100M recicla,ile lucru
realizat )n preier.
.lipiada de la Atena din 200* a fost oentul )n care flacara olipic s&a
)ntors acas#dar i oentul )n care %oca&%ola $in 2rading %enter )i face a 10
apari"ie la Oocurile .lipice.:ruul tor"ei olipice pan la Atena a fost facut de
11000 de oaeni care doreau s ia parte la acest evenient istoric.$ostul de radio
denuit %o4e .n Air a transis )n 11 li,i.. preier a fost aceea c pentru pria
oar se putea accesa pagina de internet a evenientului direct de pe telefonul o,il.
Afirarea la nivel glo,al a deterinat %oca&%ola s caute s se iplice i )n
alte sporturi#sportul rege fot,alul nu putea face excep"ie ai ales dup Sfenoenul
$eleB.Aa c )n 19H* cu ocazia %upei <ondiale din Gerania de Vest#%oca&%ola
)nc3eie priul contract de sponsorizare cu ;5;A avand de6a experien" )n Gerania
de Vest )n ura Oocurilor .lipice din 19H2 cand se descurcase foarte ,ine.%opania
)ncerca a,ordarea unui alt segent de pia" ai exact cel al suporterului de fot,al
o,i6nuit s ,ea ,ere ai degra, decat ,uturi rcoritoare.!ezultatele ai degra,
)ncura6atoare decat ,une au deterinat copania s )ntareasc legturile cu ;5;A
devenind din 19HG sponsor oficial al %upei <ondiale dei reclaele %oca&%ola erau
prezente pe stadioane la copetitiile care se desfurau su, u,rela ;5;A )nc din
19-0.%ola,orarea s&a dovedit fructuoas pentru a,ele pr"i )ntrucat )n 200-
contractul dintre ;5;A i %oca&%ola a fost prelungit pentru )nc 11 ani.7n oentul
de fa" %oca&%ola sponsorizeaz zece copeti"ii organizate de ;5;AA
;5;A 0orld %up
;5;A 0oenVs 0orld %up
;5;A 0orld Wout3 %3apions3ip
;5;A 9&1H 0orld %3apions3ip
;5;A Beac3 'occer 0orld %up
;5;A %lu, 0orld %3apions3ip
;5;A 5nteractive 0orld %up
21
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
;5;A 9&20 0oenVs 0orld %3apions3ip
;5;A ;utsal 0orld %3apions3ip
;5;A %onfederations %up
:e aseenea %oca&%ola sus"ine i prograul ini"iat de ;5;A )potriva
rasisului i a violen"ei pe stadioane S0e all speac4 foot,allB care a fost introdus
ini"ial la ultia edi"ie a %upei <ondiale#cea din Gerania 2001#la care ,inein"eles
,utura rcoritoare oficiala a copeti"iei a fost %oca&%ola iar apa oficial a fost
BonaEa arc )nregistrat a %opaniei %oca&%ola.
:ac reclaele %oca&%ola erau ceva o,isnuit pe stadioanele din 'tatele
9nite )nca din anii F-0#copania s&a iplicat )n parteneriate a,ia )ncepand cu anii FH0
i i&a consolidat pozi"ia )n anii FG0..,"inand de6a parteneriatul cu ;5;A pentru
%apionatul <ondial de ;ot,al i avand de6a parteneriatul pentru Oocurile .lipice
copania din Atlanta i&a )ndreptat aten"ia asupra sporturilor de acasa i )n 19G1
)nc3eoie un parteneriat vala,il i azi cu NBA sesizand poten"ialul de cretere )n
notorietate i prestigiu a copeti"iei.7n 19G1 la senarea parteneriatului aproape c nu
existau strini )n copeti"ie iar contractele de televizare a eciurilor )n afara Aericii
preau de doeniul ';.Uece ani ai tarziu odat cu reorganizarea copeti"iei# i cu
apari"ia fenoenului SAir OordanB copeti"ia a devenit un fenoen )n sine#iar %oca&
%ola ca de o,icei era prezent.'posorizrile fcute ai tarziu i )n alte sporturi ca
,ase,all&ul#3oc4e?&ul sau fot,alul aerican precu i iplicarea )n organizarea de
copeti"ii la nivel de coli#licee i colegii a venit ca un fapt noral.
:ar asocierea cu copeti"ii sportive nu a fost totul#%oca&%ola a )ncercat
ereu s fac parte din via"a consuatorilor.. serie de oente )n istoria copaniei
au arcat atat evolu"ia sa ca arc i ca#copanie dar )n acelai tip au arcat i
evolu"ia pu,lici""ii#ar4etingului i a societ"ii conteporane asa cu o ti noi.7n
ordine cronologic cateva preiere dar i oente deose,ite care au arcat
construirea rcii %oca&%olaA
X1G91&utilizarea de calendare i de afisa6e stradale )n proovarea rcii.
X1G9-&folosirea pentru pria oara de persoane pu,lice pentru a proova arca#Cilda
%lar4 o cantrea" cunoscut a acelor ani a fost pria cele,ritate care a aprut pe afie
pentru a face pu,licitate pentru %oca&%ola.
X1G91&utilizarea unei linii de ceasuri de perete inscriptionate>cu al,astru@cu sloganul
S%oca&%ola#delicioas rcoritoareB.
22
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
X1901&,ugetul pentru pu,licitate atinge 100 000 Y.
X190*&pria recla %oca&%ola )ntr&o pu,lica"ie cu acoperire na"ional.
X1911&,ugetul pentru pu,licitate atinge 1 000 000 Y.
X1911&apare sticla contur.
X1919&copania e listata la Bursa de Valori din NeR Wor4 pentru *0 Y ac"iunea#)n
acelai an este inaugurat pria fa,ric de i,uteliere din /uropa )n
;ran"a#Bordeaux.
X192-&priul panou pu,licitar %oca&%ola.
X192G&apare cartonul de ase sticle care avea enirea de a )ncura6a consuul de
%oca&%ola acas.
X1929&priul afia6 cu neon %oca&%ola apare )n 2ies 'Euare din NeR Wor4.
X19(1&apare pentru pria oara )n reclaele %oca&%ola <o %rciun.
X19(1&%oca&%ola iplinete -0 de ani.
X19*1&apare 'prite Bo? dar i terenul %o4e dar )n acelasi an conducerea copaniei
face i cele,rul anun" patriotic prin care se anga6au ca orice persoan )n unifor s
prieasca o sticla de %oca&%ola cu - cen"i oriunde )n lue.
X19*(&e senat contractul dintre %oca&%ola i Arata Aericana#)n ura acestui
contract pe lang iaginea catigat copania rane i cu o re"ea de 1* de fa,rici de
),uteliere )n Africa de Nord#Asia dar ai ales /uropa de Vest.
X19-0&o nou victorie la capitolul iagine pentru %oca&%ola#ea devine pria arc
care apare pe coperta revistei 2ies.
X19-(&,ugetul pentru pu,licitate atinge (0 000 000 Y.
X19-1&apar ppuile <o %rciun care au un succes ne,un i care fac din %oca&%ola
,utura rcoritoare favorit a copiilor.
X1910&apare ;anta )n Gerania de Vest.
X1911&apare 'prite.
X191(&apate 2a, pria ,utura dietetica a copaniei# introducerea celor trei ,uturi
sunt rezultatul preferin"elor tot ai variate crora %oca&%ola )ncearc s le rspund.
X19H0&logoul copaniei este intinerit aprand aa nuitul Sd?naic ri,,on deviceB
denuit i valul %o4e pentru c sean cu un val.
X19HG&pria ,utur rcoritoare peris de Guvernul %ounist din %3ina.
X19G2&apare :uet %o4e#pria variant dietetica a ,uturii.
X19G-&%oca&%ola face din nou istorie devenind pria ,utura racoritoare consuat
)n spa"iu de ctre astronau"ii navetei %3allenger#este )n acelai tip i anul )n care
2(
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
%oca&%ola face istorie i intr&un alt od#introducerea noii forule care se dovedete
un eec total i care e denuita cea ai are greeal de ar4eting.
X19G1&%oca&%ola iplinete 100 de ani.
X19G9&o noua preier#pria arc a crui panou pu,licitar e ontat )n $ia"a $us4in
din <oscova.
X1990&e desc3is <uzeul %oca&%ola )n Atlanta.
X199(&pria sticla contur din plastic.
X200*&priul ecran tridiensional pentru pu,licitate stradal %oca&%ola este ontat
)n 2ies 'Euare din NeR Wor4 la G* de ani de la priul panou pu,licitar i la H- de
ani de la priul afisa6 cu neon ontat )n 2ies 'Euare.
X200H&e desc3is un nou uzeu %oca&%ola )n Atlanta denuit =uea %oca&%ola>23e
0orld of %oca&%ola@.
2oate aceste oente au contri,uit la iaginea rcii#dar %oca&%ola a fost
pria care a )n"eles ca eo"iile sunt cele care vand cel ai ,ine un produs oricare ar
fi acela.Asa c a )ncercat printre altele dup cu a vzut s se fac agrea,il pentru
toate categoriile de varst proovand persona6e ca <o %rciun i 9rii $olari pentru
a atrage copii dar i proovand scene de failie pentru a atrage pu,licul atur.$e de
alt parte creterea popularit"ii diverilor cantre"i#precu i popularitatea
televizorului au fost excelent speculate de %oca&%ola )preuna cu evenientele
istorice i politice i aici recunoaste din nou strategia aplicat )n ascocierea cu
eveniente sportive#ca i in cazul lor sau ca )n cazul celui de&al 55&lea !az,oi <ondial
%oca&%ola i&a adaptat capania la eveniete propunand )n acelai tip propriul set
de valori optiiste#ipactul eo"ional fiind )n cele din ura cel care i&a asigurat
succesul.
%apaniile pu,licitare ale %oca&%ola au fost ereu influen"ate de ( factori
1.Zintele propuse
2./venientele de actualitate fie ele sportive#carita,ile#culturale sau istotice.
(.<icrile facute de concuren"a.
7n acest capitol vo a,orda priii doi factori iar pe ceal de&al treilea )l vo
a,orda separat )ntr&un capitol dedicat nuai lui.Aadar#pria "int pe care %oca&%ola
i&o fixeaz este acea de a face ,utura cunoscut i dateaz c3iar din priul an al
existen"ei sale adic )n 1GG1 cand )n 23e Atlanta Oournal apare pria reclaa care
invita luea s )ncerce ,utura ludandui )n acelai tip propriet"ile terpeutice.Apoi
2*
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
odat cu succesul au aparut i iitatorii aa ca noua "int a capaniilor pu,licitare a
fost aceea de a infora consuatorii asupra originalit"ii produsului prin sloganuri
caAB%ere"i originalulLNu accepta"i surogateL%onsua"i %oca&%olaJB..data cu
afirarea sa ca produs unic i original %oca&%ola se gseste far concuren" )n anii
F20 aa ca singura pro,lea era cu s creasc consuul pe cap de locuitor.7n 1922
este lansat capania S'etea nu cunoaste anotipB pentru a stiula o uniforizare a
consuului )n toata perioada anului.Apoi dorind s fac %oca&%ola un produs social
asa cu era cafeaua spre exeplu se ini"iaz capania S$auza care te invigoreazB )n
1929#)ns criza financiar din acelai an las capania cu un succes par"ial ea reuind
s creasc vanzrile dar nereuind s ipun %oca&%ola ca si,ol alturi de cafea
dei a fost sus"inut de capaniile S5tFs t3e refresing t3ing to doB )n 19(0 i SGlo,al
3ig3t signB )n 19(1.Vanzrile )ncep s scad )n parte din cauza crizei financiare dar i
din cauza concuren"ei acer,e cu $epsi care vindea cantit"i ai ari dr la pre"uri ai
icii.Aa c %oca&%ola se reorienteaz spre alte segente de pia" i acest lucru
devine vizi,il cand )n reclaele sale apare <o %rciun )n 19(1 iar ai apoi )n 19*1
apare 'prite Bo? i terenul %o4e )n )ncercarea de a fi pe placul copiilor i a
adolescen"ilor.'faritul rz,oiului aduce ansa de a reveni )n preferin"ele
consuatorilor odat cu optiisul care donea )n 'tate4e 9nite#iaginile folosite
reflectand foarte ,ine acest lucruAcupluri fericite#ae fr gri6i conducand aini
decapota,ile.
$an la )nceputul anilor F-0 pu,licitatea era realizat cu a6utorul ziarelor i a
radioului.Apari"ia televiziunii nu putea lsa indiferent copania care nu scap nici
un prile6 de a )i face recla.Astfel c )n 19-0 cand de 23an4sgiving :a?>Uiua
!ecunostiintei@ /dgar Berger i %3arlie <c %art3? au aprut )n priul s3oR
live#%oca&%ola care era sponsorul eisiunii a avut gri6a s fie din nou pria i s
)nregistreze un nou succes.A urat apoi un nou succes cand la preiera televizat a
filului S.ne Cour in 0onderlandB#produs de 0alt :isne? )n ziua de %rciun#%oca&
%ola a avut din nou exclusivitate )n a )i face pu,licitate.:in 1901 i pan 19-( %oca&
%ola a lucrat cu agen"ia de pu,licitate :Farc?# aandou strduindu&se#s conceap o
strategie pentru a a6unge eficient la consuatori# )n tipul )n care doar cateva orae
aveau sta"ii tv#aa a6ungandu&se la sponsorizare de s3oR&uri tv dar i cu folosirea de
cele,rit"i atat )n reclaele tv cat i )n cele de la radio#ca"iva dintre aniatorii cele,rii
care au aprut )n reclaele coerciale %oca&%ola din anii F10 au fost Neil
:iaond#Aret3a ;ran4lin sau surorile <cGuire.
2-
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
$ria capanie televizat a fost conceput tot de :Farc? )n 19-(. 7n reclae a fost
folosit te3nica Sstop otionB# )n care o,iectele se icau i actionau fr prezen"a
unor actori. !ezultatul a fost o serie de spoturi inovatoare care au atras repede aten"ia
i interesul pu,licului.7n anul 191( agen"ia <c%an a lansat capania ondiala
S23ings go ,etter Rit3 %o4e. <uzica i versurile sloganului au fost scrise c3iar de
directorul creativ al <c%an# Bill Ba4er i au fost interpretate de trupa fol4 23e
=ielig3ters. Versurile au fost traduse aproape )n fiecare li,a# peritand sloganului
s calatoreasc )n 6urul luii. 2ot <c%an a experientat o noua te3nologie )n
televiziuneA reclaele color. Nefiind siguri despre cu tre,uie artat produsul )n cel
ai ,un od# <c%an & /ric4son au realizat un fil experiental )n care au ScoloratB
sticlele# pa3arele i cutiile de %oca&%ola )ntr&o varietate de aran6aente luinoase.
%unotin"ele catigate din acest experient au facut posi,il priul clip pu,licitar
color pentru %opania %oca&%ola# nuit S!efrigerator&<anB.
=a i6locului anilor [H0# situa"ia nesigura de pe scena politica aerican )nceput cu
scandalul 0atergate i deisia preedintelui !ic3ard Nixon# a fost un otiv creativ
pentru reclaele %oca&%ola. 7n tip ce "ara avea du,ii )n ceea ce privea direc"ia spre
care se )ndrepta# %oca&%ola reaintea aericanilor valorile pozitive ale Aericii )n
capania S=oo4 9p# AericaB. !eclaele prezentau scene tipic aericane# de la
6uctori de fot,al la coR,o? i la cantre"i de Restern. . voce vor,ea despre
Spantul dintre are i strlucitoarea areB# explicand c Sorice ai face sau oriunde
eti# uit&te )n sus spre lucrurile realeB precu %oca&%ola. %apania a avut un succes
foarte are# avand )n vedere c )n 19H* revista Advertising Age l&a nuit pe :onald
!. Keoug3 >$resedintele %oca&%ola Aerica@ drept oul pu,licitar al anului.. alta
capanie care a avut un succes deose,it a fost S5Fd li4e to ,u? t3e Rorld a %o4eB )n
care un grup de tineri de toate rasele se adunau pe varful unui deal din 5talia i cantau
acest cantec ca o reac"ie la vreurile violente.%uvantul c3eie pentru anii FH0 a fost
S2eac3ing t3e Rorld to singB dup cu spune c3iar %opania %oca&%ola#uzica
fiind eleentul central al acestor capanii.<ai exact %oca&%ola a realizat iportan"a
uzicii dup apari"ia trupelor de talie ondiala ca 23e Beatles#i a ac"ionat )n
consecin" adaugandu&i propriile valori uzicii dar "inand cont i de evenientele
acelor vreuri reuind astfel s cucereasc inia i intea tinerilor fr a uita de
oaenii aturi continuand s izeze )n acelasi tip#)n special )n prea6a sar,torilor
pe clasicele scene cu <o %rciun dar i pe cele care reprezentau failii.7nc odat se
dovedete ca sentientul vinde.
21
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
7n ai 19H1 %oca&%ola a lansat o noua capanie# punand ,rand&ul )n
postura de ,utur pentru toate ocaziile. Adresandu&se )n special tinerilor i celor cu
sufletul tanr# noua capania S%o4e Adds =ife toDB a fost gandit s le arate
consuatorilor ca %oca&%ola adaug vie"ii ,una dispozi"ie. Aceast capanie a durat
( ani i s&a ,ucurat de un succes foarte are. 9nul dintre cele ai populare clipuri ale
acestei capanii a fost S<ean Ooe GreenB .
=a )nceputul anilor 19G0# %oca&%ola a lansat capania S%o4e 5s 5tB prin
care a )ncercat s ),unt"easc gustul ,uturii. A fost )nsa un e"ec total# pu,licul
cerand reintroducerea ,uturii tradi"ionale# astfel copania fiind nevoit sa revin cu
S%oca&%ola %lassicB.$entru a ipune pe pia" i %o4e# copania a avut nevoie de
dou capanii. Astfel# )n acelai tip au rulat doua capanii diferite pentru dou
produse diferite. %apania %o4e S%atc3 t3e RaveB s&a adresat tinerilor copetitivi# )n
tip ce capania %oca&%ola %lassic S!ed# 03ite# WouB a pus accentul pe atasaentul
eo"ional.7n acelai tip %oca&%ola proova stilul de via" aerican conteporan i
spitirul odern aerican.7n 199( %oca&%ola a fcut o sc3i,are are )n pu,licitatea
sa# )ntroducand capania SAlRa?s %oca&%olaB# realizat de agen"ia %reative Artists#
iar ai tarziu de /dge %reative. Aceast capanie a fost cu totul diferit de cele
realizate pan acu# cu 2H de reclae enite s ating diferite categorii de pu,lic.
Aceste reclae au fcut incon6urul luii i au inclus o serie de inova"ii te3nice#
precu ania"ia coputerizat. 9na dintre reclae# SNort3en =ig3tsB a introdus
ceea ce a adevenit cel ai popular si,ol %oca&%olaA ursul polar. %and i s&a cerut sa
fac o recla inovativ pentru %oca&%ola# creatorul Ken 'teRart s&a gadit la cei care
,eau %o4e )n tip ce uraresc file. Apoi s&a gandit la =a,radorul sau care sena
cu un ursule" polar cand era ic i i&a iaginat cu erg urii polari la fil. 'teRart
a alturat cele doua concepte )n reclaa SNort3en =ig3tsB# )n care# )ntr&un peisa6
agic# urii polari se uit la file >aurora ,oreala@ i ,eau din sticle de %oca&%ola.
9rsul polar a fost un succes considera,il# astfel )ncat a 6ucat )n 1 reclae %oca&%ola
incluzand un clip pentru Oocurile .lipice din 199* )n care executa o sritura cu
sc3iurile. Ni puii de urs polar i&au fcut de,utul pentru %o4e )ntr&un clip de vacan"#
)n care failia de ursi )"i alege ,radul de %rciun.
7n 199G %oca&%ola a lansat capania S%3arit?B i a arcat pria )ncercare de a avea
o recla televizat pe )ntreaga pia" interna"ional# pentru sr,toarea !aadanului.
7n trecut# reclaele pentru !aadan erau realizate de agen"ii locale de pu,licitate#
)nsa S%3arit?B a rulat )n 20 de "ri islaice# printre care <alaezia# $a4istan#
2H
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
Banglades3# /iratele Ara,e 9nite# 2urcia# /gipt# =i,an i <aroc.
=a )nceputul anului 2000 %oca&%ola a lansat o capanie interna"ional foarte
a,i"ioas S%oca&%ola /n6o?B. Aceast a fost conceput pentru a atrage aten"ia
oaenilor din )ntreaga lue ca %o4e adaug o atingere agic oentele speciale
din via"a fiecaruia. 'loganul a fost gandit ca o invita"ie ctre consator de a savura )n
aceli tip %oca %ola i plcerile siple ale vie"ii. 'potul S;irst /xperienceB# creat de
agen"ia =eo Burnett '9A# ur reste un ,iat care anticipeaz gustul %oca&%ola
coparandu&l cu un srut.%lipul a fost creat de Oo3n <adden# regizorul filelor <rs.
BroRn i '3a4espeare in love.
!eclaele %oca&%ola se adreseaz unui pu,lic deose,it de variat aa cu
pu"ine reclae au reusit.<o %rciun i urii polari sunt clar paapoarte ctre in"ile
copiilor pstrand )n acelai tip fidelitatea consuatorilor aturi crora le aduc
ainte de propria copilrie.7n acelai tip reclaele dinaice ,azate pe uzica
vesela atrag adolescen"ii i tinerii care se regasesc )n esa6ele optiiste transise de
ele.A6unse la aturitate dup ai ,ine de 100 de ani de evolu"ie#capaniile
pu,licitare %oca&%ola sunt printre cele ai coplete )nglo,and )n ele cel ai ,ine
segentele de pia" pe care copania vrea sa le cuereasc\fidelizeze asta fiind unul
dintre c3eile succesului.7ntr&o pia" a ,uturilor rcoritoare tot ai agloerat i tot
ai preten"ioas %oca&%ola de"ine -0M din pia"a ondiala i asta pentru c a )n"eles
c o arc tre,uie s fie special pentru a putea sa fie atractiv pentru consuatori.
/,+,5 COCA)COLA VS -E-SI 6 R.2OIUL 2ULELOR
%and eti )n superar4et# )n fa"a unui raft cu sucuri car,ogazoase# de cele
ai ulte ori privirea "i se oprete asupra celor doua ,rand&uriA %oca&%ola i
$epsi./ste dopotriva iposi,il si nedrept sa vor,i despre istoria#reclaele i )n
general %oca&%ola fr s vor,i de rivalitatea sa cu $epsi.$ractic aceast rivalitate a
slefuit )n ,un sura odul de a,ordare al celor doua copanii dar )n egal sur
i coportaentul de cuprare al consuatorilor de ,uturi car,ogazoase pentru c
valorile proovate de cele dou sunt foarte diferite i nu pot ul"ui pe toat
luea.$e de alt parte a )par"it luea )n dou pentru c de regul cand doi se ceart
ave tendin"a de a ne uita cu interes ca s vede cine catig adesea avand i
favori"i.!z,oiul celor dou este departe de fi )nc3eiat )nsa asta nu )l face ai pu"in
2G
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
interesant.$an una alta pe noi ne intereseaz cu a influen"at acest rz,oi coercial
evolu"ia %opaniei %oca&%ola i autoat a rcii i reclaelor sale.
7n oentul de fa"# pia"a aerican de ,uturi rcoritoare este saturat#
astfel ca i %oca&%ola i $epsi i&au )ndreptat aten"ia spre noi arii pentru a&"i crete
profiturile. 7n tip ce strategia %oca&%ola este de a cuceri pia"a interna"ional#
$epsi%o se axeaz pe afacerile cu snac4s&uri. Aandou )ns se lupt pentru
extinderea afacerilor cu ap plat.%and vine vor,a despre ,rand&urile cele ai
cunoscute ale celor dou copanii# totul se )parte )n doua culoriA rou si al,astru. 7n
tip ce )n 'tatele 9nite lupta este foarte strans# se pare ca pe pia"a interna"ional
%oca&%ola are un usor avanta6. =upta nu se da )ns doar )ntre %oca&%ola i $epsi# ci i
)ntre :iet %o4e i :iet $epsi#%oca&%ola Vanilla i $epsi 2Rist# 'prite i <ountain
:eR# Nestea i =ipton# iar lista poate continua cu alte exeple ale ,rand&urilor
fa,ricate de cele dou copanii rivale.7n ceea ce priveste $epsi%o# pe pia"a sna4suri&
lor este lider a,solut >=a?s %3ips# ;ritos# etc.@ cu )ncasri de peste 10M din profitul
su anual.%onflictul )ntre cele dou ari copanii dateaza de foarte ult tip# iar
acest lucru se vede ai ales )n 'tatele 9nite. :ac la noi este interzis pu,licitatea
coparativ# )n '9A rivalitatea dintre %oca & %ola i $epsi se o,sev foarte usor din
reclae.:ei se adreseaz aceleiai categorii de pu,lic# %oca&%ola i $epsi au oduri
de a,ordare diferite. 7n tip ce $epsi# prin capaniile sale se iplic ai ult )n
activit"ile tinerilor# %oca&%ola prooveaz failia. Aa cu nu vo vedea niciodat
o recla )n care o failie adunatp )n 6urul unei ese va consua $epsi# la fel nu
vo urari un spot )n care '3a4ira va ,ea %oca&%ola. :ei $epsi )ncearc s
prooveze o nou iagine# )n capaniile de iarna %oca&%ola are un avanta6. 7ntre un
%rciun clasic i unul nonconforist# a6oritatea cred ca vor alege pria variant.
<o %rciun clasic# caioane cu luini"e %oca&%ola# elodia SColida?s are
coingB# failia )n 6urul ,radului i in nici un caz un <o %rciun al,astru# spiridui
dansatori i uzic alert.:up cu spunea ai sus )n anii [20 %.%A&%.=A nu
ai avea nici un concurent singura pro,le a copaniei era cu s areasc
consuul de ,uturi racoritoare pe cap de locuitor# care a crescut )ncet de la 2.*
galoane in 1919 la (.( galoane )n 1929 >astazi este de *0 de galoane@. !eclaele
%oca&%ola )ncercau s stiuleze consuulA P'etea nu cunoaste anotipB&1922#
P$auza care te )nvigoreazB&1929.%riza din anii treizeci a a6utat concuren"a# ai ales
$epsi %ola si !ozial %roRn# s urce.5deea de ,az era sticla de 12 uncii care s&a
vandut la acelai pre" cu sticla %.%A&%.=A de nuai 1.- uncii. $epsi %ola a avut
29
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
ideea )nca din 19(*# dar a,ia din 19(9 >la sosirea lui 0alter <ac4@ a fost pus )n
icare. A fost creat i un cantec de recla radio# pe uzica cele,rului Oo3n $eel
care suna ca aQaAS$epsi %ola are acu #doiQpe uncii ult ai ult #$epsi %ola ,ea i
tu#tot un ,nu" dar de dou ori ai ultJBA fost o strategie strlucit# executat cu
aiestrie i&a atins "inta# ai ales la tineri.7n aterie de dulciuri sau rcoritoare# cei
ici vor ai degra, cantitate decat calitate.Ni totul s&a facut cu un ,uget pentru
pu,licitate foarte liitat.7n 19(9 %oca&%ola a c3eltuit 1-.000.000 de dolari pentru
recla# iar $epsi %ola 100.000.Acu %oca&%ola era la serviciuAnu putea crete
cantitatea decat dac renun"au la ai ,ine de un iliard de sticle de 1.- uncii.Nici
pre"ul nu puteau s&l scad# din cauza sutelor de ii de autoate de o fis.
$rincipiul nurul doi al ofensiveiAPGseste o sl,iciune )n puterea
liderului i atac )n acel punctB.$epsi %oal lansase un atac clasic pe flancuri# la pre"#
dar a fost ai ult de atat#transforandu&se )ntr&o ofensiv direc"ionat spre centrul
puterii %oca&%ola.%ei din Atlanta considerau )n od evident c puterea lor consta )n
sticla de 1.- uncii#o utilizau )n fiecare recla i c3iar au )nregistrat&o ca arc.
!a?ond =oeR? a nuit&o Pcel ai perfect a,ala6 de pe pia"pB.%opania $epsi a
transforat aceasta putere )ntr&o sl,iciune#sticla perfect proiectat pentru 1.- uncii
nu putea fi arit la 12 uncii.Astfel# )n tipul celui de&al :oilea !z,oi <ondial
$epsi %ola a depit atat pe !o?al %roRn cat i pe :r. $epper devenind nurul doi.
$rincipiul defensiv nurul doiAP%ea ai ,un strategie defensiv este cura6ul de a
ataca singurAB%oca&%olaar fi tre,uit s atace cu un nou produs )nainte s fac $epsi#
iar oentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu pre" sazut dup ideea $epsi
ar fi fost la )nceputul crizei din anii F(0>:ou,le %ola# un produs de astzi al %oca&
%ola# ar fi fost un nue perfect@.=a scurt tip dup rz,oi %oca&%ola revineQ
econoia se )ntorsese )potriva $epsi.$e sur ce cresteau pre"ul la za3r i
costurile uncii# la fel crestea pre"ul unei sticle de $epsi>la )nceput 1# apoi H centi@.
P2ot un ,nu"# dar ai ultB a devenit Pde dou ori ai ult i ai ,unB.Apoi $epsi
i&a sc3i,at concentrarea# de la consuul pe pia" la consuul privat# vanzand
aparate pentru fcut $epsi la doiciliu# )ntroducand i o sticl ai are.P;ii socia,ilB
era noul slogan $epsi# )n tip ce strategia de ar4eting se concentra acu pe vanzri
)n superar4et&uriQ iar efortul i&a fost rspltit.%oca&%ola a )nceput anii F-0 de la
scorul de -&1 )n favoarea ei.=a )nceputul anilor F10 $epsi redusese 3andicapul la
6utate.%at putea rezista %oca&%ola unor sticle ai ariL<oentul adevrului a
fost )n 19-*Avanzrile %oca&%ola au sczut cu (M#iar cele ale $epsi au crescut cu
(0
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
12M.Anul urator )ns %oca&%ola a lansat ,litz4reig&ulAsticle de 10# 12 i 21 uncii. $e
sur ce sticlele vec3i se goleau#ele erau scoase din uz i sticla cele,r de 1.- uncii a
intrat definitiv )n istorie.Ni )n fiecare an sloganul se sc3i,a )n functie de etodele
copaniei de a contraataca icrile $epsiAP%oca&%ola face ce lucrurile ,une s fie i
ai ,uneB&19-1# P'enul ,unului gustB&19-H# PGustul rcoritor i inviortorB&19-G#
P2e )nvioreaz cu adevratB&19-9.2oate aceste sc3i,ri erau rodul confuziei care
donea la Atlanta.'ticlele ai ari au fost PunuB iar genera"ia $epsi a fost PdoiB din
Pun&doiulBcu care $epsi a lovit&o decisiv pe %oca&%ola.Gsirea sl,iciunii din puterea
liderului este principiul c3eie al ar4etingului de rz,oi.7n ce consta puterea %oca&
%olaLA fost pria ,utura cola# fiind pe pia" de ai ult tip decat $epsi.Aceast
autenticitate era un sen clar al puterii evidente a %oca&%ola#dar avea i un rezultat
ai pu"in vizi,il.%ei )n varst erau poten"ialii consuatori de %oca&%ola#cei tineri
erau ai pro,a,il consuatori de $epsi.<ai ult# sticlele ai ari )i atrgeau pe
tineri.%e adult putea s dea pe gat o sticl de 12 uncii ca un adolescentL$ria expresie
a acestui concept a aprut )n 1911AB$epsi# pentru cei care gandesc tinere"teB.7n 191*
ideea a cptat aripi cu clasicul P2rezete&te la via"# esti genera"ia $epsi.5nten"ia noii
strategii $epsi era s fac concuren"a sa par coplet depit lucru pe care l&a i
fcut# dar a avut i un alt efect psi3ologic la fel de valoros.A profitat de avanta6ul
tradi"ionalei rivalit"i dintre tineri i varstniciAcu %oca&%ola ,eau ai ulte
persoane )n varst# tinerii )i pot expria re,eliunea ,and $epsi.Aceast strategie a dat
roade# pozi"ionand&o pe $epsi pe priul loc )n topul preferin"elor tinerilor.7n tip ce
%oca&%ola )i )ngroap clien"ii# se nasc noi clien"i $epsi.:e aseenea $epsi utilizeaz
)n od inteligent uzica# fora traditional de re,eliune a tinerilor# ca o coponent
c3eie a strategiei sale.$epsi utilizeaz staruri ale uzicii pop ca <ic3ael Oac4son sau
=ionel !ic3ie.Adultul )l vede i se )ntrea,AP%ine ai e i staLBNoul slogan $epsi
Palegerea unei noi generatiiB este o alta expresie a acestei strategii# care este punctul
de atac )potriva PoilorB care ,eau %oca&%ola.:ar# ca ulte alte copanii# $epsi
)i uit frecvent strategia proprie.7n ultiele dou decenii $epsi a utilizat aceast idee
)n nuai o treie din perioad.:ou treii au fost utilizate pentru alte capaniiA
PGustul care ,ate alte cola# $epsi "i&l oferaB&191H# PAi ulte de trit# $epsi are ulte
de oferit.B&1919# P$epsi# acuJB&19G(.$entru un produs de larg consu sc3i,area
strategiei de pu,licitate )n fiecare an este o are greseal nu tre,uie s&"i sc3i,i
strategia decat atunci cand treci la alt tip de rz,oi de pia".:esigur# din punct de
vedere tactic# cuvintele# iaginile# uzica se pot sc3i,a ori de cate ori este necesar.
(1
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
:ar nu i strategia./forturile constante ale $/$'5 au erodat )ncet# dar sigur pozi"ia
%oca&%ola.:e la 2.- la 1 )n 1910 la 1.- la 1 )n 19G-.:e&a lungul anilor %oca&%ola a
ratat oportunitatea de a ,loca $epsi#neintroducand un nou produs )ntr&o sticl ai
are.P2ot un ,anu"# dar de ori ai ultB putea fi vala,il i pentru %oca&%ola.
:ar )n 19H0 %oca&%ola i&a descoperit strategia defensiv potrivit#de a fi liderA P/ste
adevratJB$rin iplica"ie#toate celelalte ,uturi rcoritoare nu erau decat iita"ii ale
%oca&%ola#ceea ce de altfel este adevrat.'trategia P/ste adevaratJB a profitat i de
pu,licitatea despreP<erc3andise HxB#forula secret a %oca&%ola.:e la dr.
$e,erton se pot nura pe degetele unei singure aini nurul celor care cunosc
forula secret Hx.Acest tip de pu,licitate este inestia,il deoarece capteaz
iagina"ia pu,licului.7n anul 19G2 %oca&%ola a atins culea insipidit"ii cu sloganul
P%oca&%ola esteDB%3iar daca au renun"at la P/ste adevratBde ani de zile# ideea nu
s&a pierdut.7ntrea, cine&i adevarat pe oricine i "i se va rspunde P%oca&
%olaB.7ntrea, P%ine esteLB i vei vedea cat de ul"i oaeni tiu rspunsul.
. alt icare strategic a copaniei $epsi erit toat atentia.Nuit
Pprovocarea $epsiB#ea const )n testarea a dou cola nenuite#lega"i la oc3i.7n aceste
teste degusttorii prefera $epsi )n raport de ( la 2 cu %oca&%ola#rezultat tra,i&at
iediat )n toat ass&edia.A fost o strategie ,unL $oate# deoarece exploateaz un
punct sla, al concuren"ei.:eoarece $epsi este cu circa 9M ai dulce decat %oca&%ola#
gustul favorizeaz $epsi.:ar nu este ,un ca al doilea front )n strategia ofensiva.9n
nuar doi nu&i perite dou capanii.$rincipiul nurul treiAP=anseaz&"i atacul pe
un front cat ai )ngust posi,ilAB'pre sfar"itul anului 199H# sectorul ,uturilor
rcoritoare a avut de suportat nea6unsurile unui anotip neprielnic# iarna# )n luna
ianuarie voluul vanzrilor urand# pe ansa,lu# o cur, descendenta.$entru a
depai aceste dificult"i#dar i pentru a veni )n spri6inul consuatorilor# arile
copanii productoare au ini"iat aple capanii de proovare a produselor.
P$e 3artieB# cele dou copanii sunt foarte diferite.%u 11M din vanzri
>1H iliarde 9':@ i H-M din profituri )n afara 'tatelor 9nite#%oca&%ola rane o
copanie ondial.;oarte centralizat >toate deciziile se iau la Atlanta# )n cldirea
%oca&%ola@# ea realizeaz#de 11* ani#100M din activitate )n sectorul ,uturilor.7n 199H
%oca&%ola# care coercializeaz peste110 de ,uturi diferite# printre care 'prite#
cafeaua Georgia#apa de asa BonaEua#a vandut pentru pria dat un iliard de
,uturi pe zi )n )ntreaga lue.:in ce )n ce ai iplicat )n gestionarea activit"ii sale
de ),uteliere >participare# control al anageentului@# Pc)pcaunul din AtlantaB# care
(2
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
)i ad6udeca#dup analisti# -1M din pia"a ondial a ,uturilor rcoritoare# nu
revendica totusi decat 2M din pie"ele planetei pentru ,uturile nealcoolice# cci nu
ai exista decat apa gazoas# cafeaua# ceaiul sau apa de la ro,inet# acestia fiind nite
concuren"i de neinvinsAPVo )nlocui ceaiul englezesc de la ora cinci cu o %oca&%ola
receB# afira Bill %ase?# patronul zonei /uropa.7n fa"a acestei aini de rz,oi# a
crei valoare ,ursier# su, iperiul fostului sau $:G# !o,erto Goizueta >care a
decedat)in 19HH@# s&a ultiplicat cu *0 )n 1- ani# $epsi %ola 6oac pe calea diversit"ii.
Outate din cele 1G iliarde de 9': ale cifrei de afaceri provine din activitatea sa )n
doeniul ,iscui"ilor aperitivi# dupa reeta ;rito&=a?.. redut foarte profita,il# unde
fira este lider ondial.$an )n 199H# $epsi %ola de"inea )n portofoliu i restaurantele
Kentu4? ;riend %3ic4en# $izza Cut i 2aco Bell.<ai tanar decat vec3iul sau inaic
>doar 102 ani@# $epsi a fost inventat tot de un faracist.<oentan arca al,astr
de"ine doar (0.-M din pia"a aerican# fa" de *(M %oca&%ola.:ar )n afara 'tatelor
9nite ea este ult ai departe.$e )ntreaga planet ea este vandut )ntre (&(.- produse
%oca&%ola.%ele dou copanii se detaeaz )nsa )n doeniul iaginii.'ponsor al
Oocurilor .lipice# al %upei <ondiale de ;ot,al sau al 2urului ;rantei# copania
%oca&%ola rane fidel strategiei sale# de a&i lega nuele de toate arile )ntalniri
ale sportului ondial.$e de alta parte# $epsi prefer starurile#de la cantrea"a Oanet
Oac4son la fot,alitii !o,erto %arlos i :avid Bec43a.:ar i aceast copanie
izeaz pe sport#la 6uatatea lui fe,ruarie 199H# contra unui cec de H.( ilioane 9':
pe an#$epsi a onopolizat drepturile %apionatului de ;ot,al din %3ina.
2otui anul 199G a arcat o pauz severa )n lupta copaniilor. %riza
pie"elor de desfacere a produs o cdere de 1-M a profiturilor %oca&%oal o,inuit de
1- ani cu creteri anuale de 20M privind rezultatul net.Beneficiile grupului $epsi %o
au scazut i ele cu HM.%a o,iective viitoare# firele viseaz sa transfore %3ina >-
litri de autura gazoas pe locuitor si pe an@ sau 5ndia >1.2 litri@ )n iensa Aerica
>190 litri pe locuitor si pe an@.7n 2000# dup revista PBeverage :igestB# cele dou
copanii au c3eltuit peste (.( iliarde 9': pentru pu,licitate.$epsi anun"a ca va
sponsoriza %apionatul !us de ;ot,al# )n tip ce %oca&%ola se gr,ete s
sponsorizeze ec3ipa na"ional a ,alonului rotund i 'upercupa >%apionatul de
;ot,al Aerican@.'pre deose,ire de a6oritatea sectoarelor industriale# te3nologia nu
este decisiv )n rz,oiul %oca&%ola vs $epsi# explica la NeR Wor4 AndreR %onRa?#
analist la <organ 'tanle?AP5aginea conteaz ai ultB.%onRa? a calculat c )n
2000 %oca&%ola a c3eltuit# pentru fiecare ,utura vandut# aproape (- centie )n
((
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
ar4eting.=a ultia %up <ondiala de ;ot,al#%oca&%ola a investit -0 de ilioane
9': )n Pacopaniaent ediaB# nuai pe pia"a fran"uzeasc# fa" de 1.- ilioane de
catre $epsi.Aceasta din ur 6oac pe cartea Ptanar i re,elB P2inta noastraL 2inerii
)ntre 1-&2- aniB confir <assio :FAore# patron la sec"ia de ar4eting
international.:upa PGeneratia $epsiB i PGeneration NextB# arca al,astr va )ng3i"i
o 6utate de iliard de euro )ntr&o nou capanie anga6at de francezi la agen"ia
%=< & BB:. i desfuratp )n 1-H de "ri >dar ai putin )n 'tatele 9nite@. 'loganul
sauA P%ere ai ultJB.:e acu trei ani nurul consuatorilor de ,uturi racoritoare
se va du,la )n trile )n curs de dezvoltare.P%u aceast capanie vre s seduceB#
explica %3ristop3e =a,ert# patronul %=< &Q BB:..Au fost filate nou spoturi#
printre care i cu Oanet Oac4son sau cu ec3ipa de fot,al <anc3ester 9nited.
Aceast gri6a constant pentru diferen"iere se regasete i )n strategiile de
counicare ale celor dou rci.$epsi izeaz pe staruri )n tip ce %oca&%ola
pariaz pe eveniente#$epsi consider c starurile sunt efeere )n tip ce %oca&%ola
a preferat )ntotdeauna evenientele sportive.;ira din Atlanta# partenera ;5;A din
19HG# a senat acu doi ani un contact de sponsorizare pentru uratoarele doua
edi"ii ale %upei <ondiale la ;ot,al#sua estiativa 10 ilioane 9': pe an.
$entru a rane )n curs# $epsi a tre,uit s adopte o etod radical copierea
organizarii industriale a inaicului.9n fapt se ignor adesea#),utelierea constituie
nervul rz,oiului )n doeniul cola.$entru a&si niici concuren"a# %oca&%ola a
construit o ainrie reduta,ila ,otezat P'isteul %olaB care&i perite s&i
decupleze for"a de lovire cu c3eltuieli ai ici# cci fira din Atlanta nu&i vinde
direct ,uturile./a furnizeaza sirop concentrat celor 1000 de ),uteliatori instala"i )n
200 de tari. Acestia adaug apa gazoas i se ocup de distri,u"ie# )ncasand o parte din
,eneficii.Avand )n vedere productivitatea# )ntr&adevar# fuziunile dintre ),uteliatori
sunt puternic )ncura6ate sau c3iar ipuse de Pgigantul rosuB.7n 'tatele 9nite nurul
),uteliatorilor a sczut )n (0 de ani# de la (000 la 2HG# fira ,azandu&se acu pe 11
P),uteliatori ancoraB care realizeaz *-M din vanzrile sale de ,uturi din )ntreaga
lue.9nii sunt verita,ili PontriB.%u toate acestea# intreprinderile %oca&%ola se afl
su, o strict supraveg3ere#capitalul sau este de"inut **M de %oca&%ola i to"i
directorii au fost fora"i )n Atlanta.%ea de&a doua c3eie a dispozitivului este tocai
controlarea ),uteliatorilor.$an )n 19G1# %oca&%ola se ul"uea s&i vand siropul
prin franciz.:ar )n anul 1999# pentru pria dat fira preluat pr"ile de capital
>(0M@ de la unul dintre ei# )n ;ilipine# care era considerat prea pu"in perforant.2rei
(*
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
ani ai tarziu Pgigantul din AtlantaB i&a du,lat )n aceast tara partea sa de pia"#
strivindu&si adversarii.$epsi a preferat ult tip o organizare ai siplaA fie c )i
controla direct ),uteliatorii >care detin (HM din vanzrile actuale@# fie c se ,aza pe
unul sau ai ulti francizori din zon.Acest siste prezint ins ari inconvenienteA
el o,liga fira $epsi s io,ilizeze ult capital# ceea ce priveaz de ,ani lic3izi
pentru a putea investi in i,uteliatori.!ezultatAsi"indu&se neputincoii )n fa"a
ainilor ,ine rodate din ta,ra advers# francizorii de la $epsi i&au )nte"it )n ultiul
tip i loviturile pe la spate.$e frontul din est# de la <oscova la Budapesta# rz,oiul
,uturilor rcoritoare atinge paroxisul.:in 1991# cei doi rivali au c3eltuit (.(
ilioane 9': pentru construc"ia de uzine# plasaentul re"elelor de distri,u"ie
tentaculare# ac"iuni de sponsorizare.'i peste tot cu acelasi rezultatA victoria copaniei
%oca&%ola.9n exeplu elocvent ar fi )n !usia unde# )n 1991# se vindeau cinci $epsi
pentru o %oca&%ola# ca la sfaritul anului 1991 raportul s fie de 1 la 1 pentru %oca&
%ola.;antastic este c )n apte ani# nuai )n !usia# %oca&%ola a investit 1-0 ilioane
9':# construind 12 uzine de ),uteliere# adesea )ntr&un tip record >uzina din
!osto4 a fost pus )n func"iune la apte luni de la )nceperea construc"iei@.:in 1991
efectivele %oca&%ola )n !usia au crescut de la (-00 la 10.000 de persoane.
7n fa"a acestei situatii# $epsi a folosit ai )ntai artileria ar4etinguluiA
concerte gratuite ale pop&starurilor interna"ionale# cosonau"ii sta"iei <5! savurandu&
i sticla de $epsi )n direct la 2V.:ar )n zadar.=a sfaritul anului 1991 $epsi a anun"at
construc"ia a 11 uzine pana )n anul 2001# investi"iile ridicandu&se la sua de -10
ilioane 9':.7n prezent# eforturile nurului doi pe pia"a cola se concentreaz pe
ultia "ar unde $epsi ai rezist )nc Patacului rouB#9ngaria.7n aceasta "ar de zece
ilioane de locuitori# unde fiecare dintre ei ,ea H( de litri de cola pe an >ai ult
decat un californian@# nu se vand decat 0.* ,uturi rcoritoare %oca&%ola pentru un
produs $epsi.5ar al,atrii nu vor s renunte la niic#pre&uri ici >o sticla de 2l de
$epsi cost 11 de cen"i# fa" de H( de cen"i pentru o %oca&%ola@# o avalan de preii
>cupoane care ofer tricouri sau Ree4&end&uri la sc3i@.$epsi a negociat de aseenea
cu distri,uitorii ag3iari# rupul Oulius <einl >110 de agazine@# G0M din spa"iul
rezervat ,uturilor rcoritoare din localuri )n sc3i,# )i vars acestui clu, o rent de
1.1 iloane pe an.7n fa"a acestei ofensive# %oca&%oal a reac"ionat prin organizarea# la
sfaritul lunii ianuarie# o loterie gigant# distri,uind peste -*0.000 9': drept preiu.
'u, dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu castiguri de *1.000 9':
>salariul ediu in 9ngaria este de (-0 9':@%oca&%ola a creat de aseenea# la 100
(-
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
4 departare de Budapesta# un parc de distrac"ii nautice# cu pla6 artificial# ania"ie
i concerte.7ntrarea este gratuit.7n 199G# 9M din popula"ia ag3iara a frecventat
PBile %oca&%olaB# care cost filiala ag3iara 2M din cifra sa de afaceri anual.%eea
ce conteaz pentru %oca&%ola este s&i fac )n ciudp copaniei $epsi# al crei festival
roc4 de pe 5nsula :unrii atrage in fiecare var 2-0.000 de fani.Acest raz,oi ti c a
)nceput# dar nu ti i poate nu vo ti niciodat cand se va terina i cu a crei
victorie.5portant de re"inut este faptul c )n lue suprea"ia la ,uturile rcoritoare
car,ogazoase o de"ine %oca&%ola#acest fapt se datoreaz )n principal iaginii
copaniei i nu caracteristicilor produselor.
/,+,7 O MARC CARE CREEA. LEGENDE
5n prea6a fiecarui %raciun#televizoarele#ziarele si internetul sunt inundate de
reclae care incearca sa surprinda spiritul %raciunului si sa isi vanda produsul.:intre
zecile de craciunite si osi care ai de care ai cosopoliti o singura iagine iese
cu adevarat in relief si asta pentru ca este iaginea standard iposi,il de copiat./ste
acel os dolofan#6ovial cu ,ar,a al,a#cu centura sa lata si o,ra6ii i,u6orati#in sania
sa trasa de reni si cele,ra sa replia S3o#3o#3oJB./ste iaginea pe care o au 90M dintre
copii luii despre %raciun si <os %raciun in general.A si ai e ceva#ii de ,eculete
si caioanele luinate care erg incolonate cuinti ca sa aduca %oca&%ola luii
intregi.'i ,ineinteles osul da pe gat o gura de %oca&%ola si o arata
za,ind.!eclaa tipica de %raciun#arca %oca&%ola.<ereu altfel dar in acelasi tip
ereu aceasi.Ne&a o,i6nuit cu ea#a crescut cu ea#ne face de ulte ori sa za,i
c3iar daca reclaa de anul asta nu aproape deloc diferita de cele din anii trecuti./ pur
si siplu geniala fara a fi neaparat extraordinara#caci idea de <os %raciun e destul de
sipla#osul 6ovial care aduce daruri copiilor cuinti.'i atunci ce o face atat de
specialaL/ c3iar siplitatea sa#care o face usor de inteles penru orice copil din lue si
care poate astfel sa se identifice cu ea.=a inceput se credea ca totul a pornit de la
episodul din Bi,lie in care la nasterea pruncului 5isus apar trei agi care ii aduc
daruri.Aceasta poveste a fost preluata si interpretata in fiecare cultura in care a patruns
si crestinisul.:ar pe parcursul trecerii tipului iaginea celor trei agi s&a
estopat fiind inlocuita cu cea a unui ,atranel care aducea daruri copiilor
ascultatori.Batranelul avea si i6loc de locootie de regula o sanie care era trasa in
(1
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
functie de fiecare popor si cultura fie de reni fie de iepuri fie de ponei sau cai. <os
%raciun a aparut pentru pria data in 'tatele unite in anul 1G10# ideea in sine fiind
aduse de danezii. :esi acestia au proovat ideea inca din secolul al 1H&lea# <os
%raciun a inceput sa fie recunoscut in Aerica a,ia in anul 1G09# cand scriitoul
0as3ing3ton 5rving l&a portretizat intr&o cartea de&a sa# prezentandu&l drept un ,atran
vesel cu ,ar,a al,a# care fueaza pipa si z,oara intr&un car agic aducand cadouri
copiilor. 5n 1G10# cotidianul SCarperFs 5llustrated 0ee4l? a pu,licat un desen al lui
'anta %laus# ),rcat )ntr&un costu rou ornat cu nasturi negri i cu o curea din
piele. 2ip de aproape (0 de ani# 23oas Nast# desenator i caricaturist al ziarului# va
ilustra prin sute de desene toate aspectele legendei lui <o %rciun i va da itului
principalele sale caracteristici vizuale.Nast este i cel care a ]sta,ilit] )n 1GG- c
reedin"a lui <o %rciun se afl la $olul Nord.Aceast idee a fost preluat anul
urtor de scriitorul George $. 0e,ster. 9n rol iportant )n crearea itului l&a avut
pastorul aerican %leent %lar4e <oore# autor al unui poe care )l prezenta pe
'f8ntul Nicolae ca i un persona6 sipatic# dolofan i z8,itor# care )parte cadourile
din sania sa tras de reni. $u,licat pentru pria dat )n ziarul S '/N25N/=Bdin NeR
Wor4 pe 2( septe,rie1G2(# poeul a devenit )n anii urtori foarte cutat# a6ung8nd
)n ai ulte cotidiane din 'tatele 9nite# dar fiind i tradus i pu,licat )n )ntreaga
lue.%a asa stateau lucrurile in 1922 cand %oca&%ola cauta un od de a isi
uniforiza vanzarile care erau ult ai ari vara decat iarna#astfel ca a lansat
capania ]23irst KnoRs No 'eason].5n 19(0 artistul ;red <izen a realizat un desen
in care era reprezentat <os %raciun intr&o ultie savurand o sticla de %oca&
%ola#afisul fiind pus in agazinul de prezentare a copaniei ;aaous Barr %o din 't
=ouis care printre altele furniza apa car,ogazoasa copaniei %oca&%ola.!epreantarea
a fost folosita pe tot parcursul sar,atorilor de iarna aparand si in ziarul 23e 'aturda?
/vening $ostArc3ie =ee director la agentia de pu,licitate :VArc? dorea sa lege
iaginea ,auturii %oca&%ola de un si,ol al iernii si reprezentarea pe care a vazut&o
in dece,rie 19(0 in 23e 'aturda? /vening $ost i s&a parut cea ai ,una
alegere.Astfel ca in 19(1 artistului Caddon 'und,lo i s&a cerut sa creeze desene care
sa il reprezinte pe <os %raciun atat si,olic cat si ralistic alaturi ,ineinteles de sticla
de %oca&%ola.Acesta s&a inspirat dupa poeul %leent %lar4e <oore avand gri6a sa
coloreze 3ainele osului in rosul 3eraldic al %oca&%ola. Caddon 'und,lo a
continuat vree de (( de ani sa realizeze desenele lui <os %raciun el fiin intr&un fel
parintele lui <os %raciun asa cu il sti noi.Astfel pana prin 191* in cei (( de ani de
(H
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
activitate ca Sartist oficial al %raciunuluiB cu era poreclit de catre cei de la :VArc?#
'und,lo l&a realizat pe <os %raciun in diferite ipostazeA 6ucandu&se cu
6ucarii#punand 6ucarii su, ,rad#6ucandu&se cu copii#sau citind scrisirile copiilor toate
acestea cu nelipsita sticla de %oca&%ola alaturi.5aginile au fost utilizate pentru
afisele pu,licitare#calendare sau o,iecte de colectie foarte pretuite astazi.<osul creat
de %oca&%ola a inceput sa fie utilizat in6 19(1 ca,d si&a facut de,utul in S23e 'unda?
/vening $ostB devenind repede o prezenta o,i6nuita in prea6a sar,atorilor si
reflectand foarte ,ine vreurile#astfel ca in 1919 cand priul o a a6uns pe
=una#<os %raciun a fost portetizat intr&o rac3eta. Acest persona6 inventat de cei de la
%oca&%ola pare neuritor#puterea sa eotionala il face o piesa indispensa,ila in
arsenalul de ar4eting al copaniei din Atlanta si in acelasi tip un a,asador de
incredere al arcii %oca&%oa. . alta legenda creata de %oca&%ola ult ai tarziu
decat <os %raciun#au fost ursii polari.$aradoxul este acela ca desi au aprut in
reclale a,ia in 199( neavand nici pe departe istoria sticlei contur sau a lui <os
%raciun#iaginea ursului polar a prin foarte ,ine la pu,lic fiind a treia iagine
asociata cu %oca&%ola dupa sticla contur si <os %raciun.5n 199( %oca&%ola lansa
capania SAlRa?s %oca&%olaB enita sa se adreseze tuturor indiferent de varsta.9na
dintre reclae era SNort3en =ig3tsB si prezenta un grup de ursi polari uitanduse la
aurora ,oreala si savurand cate o sticla de %oca&%ola. . %and i s&a cerut sa faca o
reclaa inovativa pentru %oca&%ola# creatorul Ken 'teRart s&a gadit la cei care ,eau
%o4e in tip ce uraresc file. Apoi s&a gandit la =a,radorul sau care seana cu un
ursulet polar cand era ic si si&a iginat cu erg ursii polari la fil. 'teRart a
alaturat cele doua concepte in reclaa SNort3en =ig3tsB# in care# intr&un peisa6 agic#
ursii polari se uita la file >aurora ,oreala@ si ,eau din sticle de %oca&%ola.
9rsul polar a fost un succes considera,il# astfel incat a 6ucat in 1 reclae %oca&%ola
incluzand un clip pentru Oocurile .lipice din 199* in care executa o saritura cu
sc3iurile. 'i puii de urs polar si&au facut de,utul pentru %o4e intr&un clip de vacanta#
in care failia de ursi isi alege ,radul de %raciun. Aceste reclae au facut incon6urul
luii si au inclus o serie de inovatii te3nice# precu aniatia coputerizata.$entru
realizarea reclaelor 'teRart a cola,orat cu fira de aniatie !3?t3 I Cues pentru
a realiza iiginile cu ursii iar pentru coloana sonora a cola,orat cu Glenn!ueger de la
.utside <usic.<ai tarziu intr&un interviu Ken 'teRart avea sa declareA
(G
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
SNoi a dorit sa cree un persona6 care sa reprezinte %oca&%ola si care sa fie inocent
si sa reflecte toate atri,utele pozitive ale caracterului uan si a reusit acest lucru
pentru ca ursii polari sunt 6ucausi#sipatici si 3aiosi.%oca&%ola continua sa foloseasca
iaginea ursului polar atat pentru a reflecta alaturi de <os %raciun spiritul
%raciunului dar si pentru a co,ate atacurile ecologistilor dar si cele ale ilitantilor
anti glo,alizare si anti ,rand care au acuzat in repetate randuri %opania %oca&%ola
ca este nepasatoare la pro,leele planetei cu ar fi incalzirea glo,ala#care reduce
3a,itatul natural al ursilor polari#la poluare si in general nu este interesata decat de
profit.Astfel %oca&%ola a initiat o capanie nuita %oca&%ola $olar Bear 'uport
;und pe care a finantat&o de6a cu 100 000 Y si care are ca scop strangerea de fonduri
pentru protectia ursilor polari.%apania a fost inteligent ipletita cu 0orld 0ild =ife
;ound o alta capanie destinata protectie ediului initiata tot de %opania %oca&
%ola dar si cu capania de reciclare pe care o sustine foarte ult si de care e foarte
andra pentru ca in 1990 %oca&%ola a fost pria din ,ransa care a utilizat sticle de
plastic recicla,ile.

/,/ COCA)COLA DE LA MARC LA UN SIM2OL AMERICAN

5storia %oca&%ola este povestea produsului cu cu cel ai are succes
din istoria coer"ului i a oaenilor crora li se datoreaz atrac"ia sa dar )n aceali
tip prezint i druul pe care %oca&%ola l&a fcut de la licoare cu )ndoielnice
propriet"i edicinale p8n la produs de succes ondial pentru ca apoi s devin
si,ol.
/,/,+ ATLANTA NATEREA UNEI IDEI RCORITOARE
$rodusul %oca&%ola a luat natere la data de G ai 1GG1#c8nd un faracist local
din Atlanta cruia )i plcea s se 6oace cu forulele edicinale# :r.Oo3n 't?t3
$e,erton a produs )ntr&un vas de ar )n curtea din spatele su siropul pentru %oca&
%ola.=&a dus apoi la faracia local SOaco,FsB unde#nu se tie dac accidental sau
inten"ionat a fost co,inat cu ap car,ogazoas i a fost testat fiind gsit
(9
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
delicios#drept pentru care a fost pus )n v8nzare cu - cen"i pa3arul.%e tre,uie s
spune despre acea perioad este ca produsul )n sine a fost o crea"ie a tipurilor sale
ai degra, decat un produs aprut )nt8pltor.7n acele vreuri )n care aintirea
!z,oiului %ivil era )nc vie )n eoria oaenilor#afacerile cu edicaente i )n
special cu edicaente patentate deci recunoscute erau afaceri iportante datorit
faptului c nu existau prea ul"i doctori#)n special )n ediul rural i acolo unde
existau nu erau prea ,ine pregti"i./xistau o serie de ,oli pe care foarte ult lue le
avea datorate )n principal alienta"iei prea ,ogate )n carne i aidon i prea srac )n
fructe i legue de unde rezultau ulte afec"iuni ale stoacului i pro,lee
digestive.:e aseenea ,uturile nealcolice nu erau prea populare consuandu&se )n
sc3i, alcool pentru care nu exista dec8t alternativa ceaiului sau a cafelei care din
cauza etodelor de prelucrare i preparare era destul de sla, calitativ.2otui faptul c
econoia era )n cretere fcea ca oaenii s ai, ceva ,ani de c3eltuit #)n vree ce
sisteul de )nvt8nt fcuse ca alfa,etizarea s fie destul de rsp8ndit lucru care
crea un ediu foarte propice pentru noua ,utur ai ales c presa era de6a dezvoltat
iar oaenii erau destul de credului )n ciuda alfa,etizrii.Aadar iportan"a unui logo
)n acest cadru a fost recunoscut i aplicat ai )nt8i de reprezentan"ii industriei
faraceutice iar la acea vree %oca&%ola era o ,utur care pretindea c vindec
durerile de cap alturi de alte edicaente sei&respecta,ile sau c3iar o,scure care
tratau cancerul#tu,erculoza sau reuatisul toate acestea )ntr&un ediu concuren"ial
i foarte glagios.'e pare ca una dintre priele reclae %oca&%ola aprute vreodat
)n S23e Atlanta OournalB arat aaA
S/xtractul i siropul %oca&%ola pentru sifon i alte ,uturi car,ogazoase.
Aceast ,utur intelectual i de teperant ofer valoroasele propriet"i tonice i
stiulante pentru nervi ale plantei %oca i ale nucilor Kola#constituind nu doar o
delicioas#)nc8nttoare#inviortoare i )nvigorant ,utur#ci i un valoros tonic
cere,ral i leac pentru toate afec"iunile nervoase + igrene#isterie#elanconie.Aroa
deose,it a %oca&%ola )nc8nt gusturile tuturorJB
7n aceste vreuri ;ran4 !o,inson partenerul i conta,ilul lui $e,erton a nuit
produsul %oca&%ola consider8ndul un nue sonor#i l&a trecut )ntr&un anuscris#
nuele ra8n8nd nesc3i,at p8n )n ziua de azi.$riul anun" pu,licitar %oca&%ola a
fost consenat du pa cu a spus i ai sus )n ziarul S23e Atlanta OournalB )n care
*0
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
oaenii erau invita"i s )ncerce noua ,utur.$e copertinele agazinelor au aprut la
scurt vree ,annere pictate de 8n cu sugestia Sconsua"iB pentru a infora
trectorii de noua ,utur.7n priul an s&au v8ndut )n edie 9 pa3are de %oca&%ola
pe zi#$e,erton nefiind nici pe departe un investitor ci ai degra, un inventator care
nu ia dat niciodat seaa ce poten"ial are ,utura sa.A v8ndut treptat par"i din
afacere diferi"ilor parteneri i c3iar )nainte de oartea sa )n 1GGG a v8ndut ce )i ai
rsese unui o de afaceri pe nue Asa Griggs %andler.Acesta era un afacerist din
Atlanta cu o are intui"ie )n afaceri aa c )n scurt vree a cuprat toate drepturile
de la ceilal"i asocia"i i a o,"inut controlul total asupra afacerii )n 1G91 pentru sua
total de 2(00Y.Nu dup ult tip pe 1 ai 1G91 a aprut o recla )n S23e Atlanta
OournalB )n care %andler )i declara fira sa singura proprietar a %oca&%ola.2re,uie
s ention c %oca&%ola renun"ase la afira"ia de a vindeca durerile de cap si
afec"iunile nervoase r8n8nd doar Sdelicioas i invigortoareB deta8ndu&se deci de
ediul de origine.
/,/,/ ERA CANDLER

Vanztor )nascut#Asa %andler a transforat %oca&%ola dintr&o investi"ie )ntr&o
afacere aduc8nd pentru pria oar o viziune de afaceri firei.:8ndu&i seaa ca
pentru a consua ,utura oaenii tre,uie sa tie ai )ntai de existen"a ei a )nceput o
capanie agresiv8 de proovare a noului produs.A disti,uit cupoane pentru a )ncerca
gratis noua ,utur#i&a ),rcat pe faracisti )n 3aine ipriate cu nuele %oca&
%ola#i a uplut ziarele de reclae )n care oaenii erau )ndena"i s )ncerce
,utura.;lerul de coerciant al lui %andler a ipulsionat v8nzarea de sirop %oca&
%ola fcand&o sa sporeasc de zece ori p8n in 1G92 aa c )ndrept8ndu&i aten"ia
ctre pia"a de ,uturi rcoritoare acesta a lic3idat faracia SOaco,FsB i )preuna cu
fratele sau Oo3n '. %andler#;ran4 !o,inson fostul asociat al lui $e,erton si cu inc
doi parteneri#foreaza o noua corpora"ie )n Georgia su, nuele S23e %oca&%ola
%opan?B cu un capital ini"ial de 100.000Y.<arca )nregistrat S%oca&%olaB a fost
)nregistrat oficial la Biroul de inven"ii al 'tatelor 9nite pe date de (1 ianuarie 1G91
desi era folosit )nca din 1GG1.
%andler a continuat sa prooveze produsul distri,uind pe l8ng de6a
o,i6nuitele cupoane gratuite#ceasuri#calendare#evantaie#suveniruri i ulte alte o,iecte
*1
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
toate inscrip"ionate cu %oca&%ola.:e6a ,utura se vindea i la sticle dupa ce )n 1G9*
)n Vic4s,urg#<ississippi#Oosep3 A. Bieden3arn ipresionat de cerea foarte are de
%oca&%ola pe care o vindea la pa3ar a instalat o ainrie care ),utelia ,utura
devenind astfel priul ),uteliator de %oca&%ola si v8nz8nd ,autura cu navetele
planta"iilor i fa,ricilor de c3erestea de&a lungul fluviului <ississippi.A triis 12
sticle i lui %andler care ini"ial nu a fost ipresionat nerealiz8nd ca viitorul sttea )n
),utelirea ,uturii la sticla.%opania a continuat s se dezvolte i )n 1G9* este
desc3isa )n :allas pria fa,rica de producere a siropului )n afara oraului Atlanta#)n
anul urator fiind desc3ise fa,rici siilare )n %3icago i =os Angeles.=a nuai trei
ani de la )nfiin"area copaniei %andler )i anun"a cu andrie ac"ionariatul c#%oca&
%ola se ,ea )n toate statele de pe teritoriul 'tatelor 9nite..data cu creterea cererii de
%oca&%ola a crescut i capacitatea de produc"ie iar %adler dorind s rezolve pro,lea
tot ai presant a spa"iului construiete pe /dgeRood Avenue la %ollege 'treet )n
1G9G o cldire noua de trei eta6e i rezolva pro,lea.:ar creterea copaniei e aa de
are c )n doar zeze ani i aceasta cldire devine insuficienta.
%onceptul care a peris rsp8ndirea %oca&%ola a fost ),utelierea sa i
coercializarea la sticla.:aca Oosep3 A. Bieden3arn a fost priul ),uteliator de
%oca&%ola#),utelierea pe scar larg a devenit posi,ila a,ia )n 1G99 cand Ben6ain
;. 23oas si Oosep3 B. 03ite3ead a8ndoi din %3attanoga 2ennessee# au o,"inut de
la %andler drepturile exclusive de a ),utelia i vinde %oca&%ola pe tot teritoriul
'tatelor 9nite#celor doi altur8ndu&se Oo3n 2. =upton tot din %3atatanoga pentru a
pune pe piciore ,azele sisteului de ),uteliere actual al copaniei utilizat la scar
glo,ala.$ria fa,ric de ),uteliere este desc3is )n 1G99 )n %3attanoga si a doua )n
Atlanta )n anul urtor.%3iar i aa cererea depea cu ult posi,ilit"ile de produc"ie
aa c cei trei asocia"i au decis s caute capital strin ca s acoperea cererea tot ai
are.Aa au a6uns s seneze contracte de ),uteliere pentru diferite zone geografice
i )n 20 de ani %oca&%ola era ),uteliat in peste 1000 de fa,rici i aici tre,uie s
ention c 9-M dintre ele erau de"inute de localnici i anga6a"i lucru care a adus o
iagine favora,il copaniei#nefiind vzut ca alte copanii drept un exploatator
3rapre"#interesat doar de profit ci ai degra,a ca un partener ,inevoitor.
2otui conceptul care i&a adus deopotriva rsp8ndirea i succesul nu a fost
lipsit de greut"i.7n afara de o,inuitele pro,lee logistice#financiare sau de
infrastructur pe care orice afacere le )nt8pin a ai fost o are pro,le care a
aprut pe sura ce copania se dezvolta i )n acelai tip i pia"a de ,uturi
*2
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
rcoritoare se dezvolta i tot ai ul"i 6uctori intrau s concureze %oca&%ola i
anueA iita"ia.$e l8ng iita"ia care copia logo&ul firei si )ncerca s iite i
,utura au ai fost si alte fire care veneau cu propriile ,uturi su, nue diferite de
%oca&%ola dar care )ncercau s o prezinte identic pentru a profita de succesul
ini"ial.Aadar ceva tre,uia facut pentru prote6area identit"ii copaniei unul dintre
lucrurile pe care %oca&%ola l&a fcut a fost s pun ereu accentul )n reclae pe
autenticitate#fraze de genulASvre"i autenticitateLQcere"i originalulLQnu accepta"i
surogateLB erau des )nt8lnite in capaniile pu,licitare ale copaniei care )ncerca
astfel s traseze o linie clar )ntre ea i concuren"a care o iita.. alt iscare care se
va dovedi ai t8rziu foarte inspirat a fost crearea uni a,ala6 care s o fac unica#i
astfel se a6unge la Ssticla conturB cu este supranuit#poate cel ai cunoscut
a,ala6 al unui produs din toate tipurile.A )nceput s fie folosit din 1911 ca sticla
unic fiind proiectat de !oot Glass %opan? of 2erre Caute din 5ndiana.
/,/,3 ERA 8OODRUFF 6 9: DE ANI DE SUCCESE
7n 1919 ac"iunile lui %andler la 23e %oca&%ola %opan? au fost v8ndute pentru
sua de 2- ilioane de dolari lui /rnest 0oodruff un ,anc3er din Atlanta#i a unui
grup de investitori.$atru ani ai t8rziu fiul lui /rnest#!o,ert 0ins3ip 0oodruff a fost
ales preedintele 23e %oca&%ola %opan?.=a doar (( de ani !o,ert 0oodruff
proovase de la v8nzator pe caion la vice&preedinte si ai apoi la director general
al copaniei 03ite <otor %opan?.!o,ert 0oodruff a )n"eles c diferen"ierea fa"
de copetitori tre,uie s vine at8t prin prisa proovrii si a,ala6ului dar ai ales
prin prisa calit"ii care tre,uia s fie peste copeti"ie.Astfel a aprut capania
B,utura de calitateB )n care s&a utilizat un personal de )nalt calificare pentru a
)ncura6a si a6uta locurile )n care %oca&%ola se vindea la pa3ar )n v8nazarea i servirea
corect a ,uturii.2otui !o,ert 0oodruff nu a negli6at poten"ialul uria al v8nzrii la
sticl i cu a6utorul ),uteliatorilor de frunte#conducerea 23e %oca&%ola %opan? a
sta,ilit standardele de calitate pentru fiecare faz a opera"iei de ),uteliere./ra pria
oara c8nd o copanie de acest gen punea at8ta accent pe calitate si pe satisfacerea
clien"ilor.
*(
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
Nu a fost negli6at nici ar4etingul proovarea in special pentru vanzarea la
sticla fiind ,ine sustinuta#de6a in 1911 ,ugetul pentru reclaa era de 1 ilion de
dolari#o sua iensa pentru acele vreuri rezultatul fiind acela ca in 192G vanzarile
la sticla le&au depasit pe cele la pa3ar.$roovarea nu a fost insa totul#copania a
incercat sa vina ereu cu ceva nou#sa se distinga de copetitori sa fie cuva
diferita#de aici si inovatiile pe care le&a adus in special in aterie de a,ala6e.:aca
sticla contur specifica ,auturii %oca&%ola este azi cel ai cunoscut a,ala6 din lue
se datoreaza lui 0oodruff si ideilor sale revolutionare pentru acele vreuri#tot lui i se
datoreaza in egala asura introducerea in priii ani ai deceniului al treilea a
cartonului cu sase sticle#azi ceva ,anal.%oca&%ola a fost pria care a introdus acest
concept si a avut o crestere spectaculoasa in vanzari pentru siplul fapt ca oanenii o
preferau fata de alte ,auturi finnd ai usor de transportat pana acasa.%utia sipla de
carton cu aner a devenit astfel un foarte,puternic si eficient instruent de ar4eting
al copaniei.5n 1929 %oca&%ola a venit cu inca un concept revolutionar si anue
racitorul de etal cu capac care a6uta copania sa fie cu adevarat PracoritoareB c3iar
si in cele ai toride veri.Acest lucru i&a peris sa isi surclaseze concurenta si sa
atinga noi culi de popularitate.:in dorinta de a aduce ,autura la clienti ai degra,a
decat sa vina clientii la ea#%oca&%ola a lucrat la ideea cu racitorul si a i,unatatit&o
introducant in utilizare refrigerarea ecanica si actionarea autoata cu a6utoarul
onezilor facand posi,ila coercializarea in fa,rici#,irouri#institutii si inventant fara
sa vrea o noua industrie si anue vendingul.5n zilele noastre e ceva noral sa
coperi din autoate aproape orice produs de la sucuri la cafea si dulciuri dar atunci
conceptul a facut senzatie fiind vazut ca ceva odern si revolutionar.5n acelsasi
an#1929 a fost introdus si pa3arul standard pentru dozatoare inspirat dupa sticla contur
si folosit si azi pentru servirea la pa3ar a ,auturii#sen clar ca se dorea pastrarea in
continuare a posi,ilitatii servirii ,auturii la pa3ar.Acest lucru a fost confirat inca
odata in 19(( cand la 2argul 5nternational de la %3icago a fost prezentat dozatorul
autoat in care se aesteca siropul si apa car,ogazoasa pe asura ce se turna ,autura
,ineinteles racita.astfel %oca&%ola a reusit sa se entina#in conforitate cu legile
ar4etingului#cu un pas inaintea copetitorilor#prin aceste inovatii care ai apoi a
fost preluate si de celelalte copanii.2otusi un lucru nu a putut fi copiat de
copetitori si anue viziunea lui 0oodruff si anue P%oca&%ola peste totB./l
o,isnuia sa spuna ca tre,uie ca ,autura sa vina la consuator si nu invers#ai exact
clientul nostru este si stapanul nostru#acest lucru fusese de6a realizat in 'tatele 9nite
**
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
cu a6utorul te3nologiei si nu in ultiul rand al unor strategii inteligente de ar4eting
care faceau posi,ila desfacera %oca&%ola peste tot de la
agazine#restaurante#,ezinarii#fa,rici si pana la institutii si ,orouri..riunde erau
oaneni era si %oca&%ola si aceasta viziune avea sa faca posi,ila expansiunea la nivel
glo,al.
/,/,5 T;IN< 2IG 6 COCA)COLA LA NIVEL GLO2AL
Aericanii au o vor,a#Bt3in4 ,igB spun ei#adica gandeste are si aceasta
filozofie e pusa in practica in aproape orice.:e la iensele asini %adillac care a,ia
pot fi anevrate pe o strada norala din cauza ga,aritului#la poduri suspendate unice
in lue#de la Bara6ul Coover si pana la zgarie norii care au facut cele,re orase
aericane ca NeR Wor4#=os Angeles sau %3icago toate se suprapun acestei idei.%oca&
%ola nu putea face exceptie asa ca in frunte cu 0oodruff copania aericana a
cucerit pas cu pas piata internationala asa cu nieni nu o ai facuse pana atunci.
/xpansiunea a inceput de fapt in 1900 inca de pe vreea lui %andler ca fiul
acestuia %3arles CoRard %andler a luat un ,orcan cu sirop intr&o vacanta in
Anglia.%oada priita la scurt tip la sediul din Atlanta al copaniei#de nuai cinci
galoane de sirop arata clar ca peste ocean %oca&%ola era inca privita ai degra,a ca o
curiozitate decat ca o ,autura care putea fi consuata zi de zi.:aca in /uropa nu prea
a ipresionat la inceput#copania s&a reorientat spre alte tari si in acelasi an ,autura
a6unge in %u,a si $uerto !ico si in scurta vree a inceput distri,utia pe plan
international de sirop.5n uratorii ani cererea crescut destul de ult si s&au construit
fa,rici in $anaa#%u,a#$uerto !ico si Gua.:e fapt %oca&%ola ergea acolo unde
se duceau si cetatenii aericani#aceiasi care cunosteau ,autura de acasa si o apreciau
la fel oriunde.5n acea vree se lucra in $anaa la constructia <arelui %anal $anaa
iar guvernul aerica interesat in ode deose,it de proiect care o avanta6a din punct
de vedere coercial enor era iplicat direct in constructie si autoat ulti cetateni
aericani era in acea perioada in $anaa#si ,ineinteles %oca&%ola a venit si ea gata
sa ii racoresca.%u,a dupa cu se stie era doinata in acea perioada din punct de
vedere econoic si politic de 'tatele 9nite lucru vala,il si pentru celelalte tari unde
erau cetateni aericani sau contingente ale aratei aericane stationate.5n realitate
toate aceste piete pe care %opania a patruns nu erau altceva decat o extensie a pietei
*-
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
aericane unde %oca&%ola incepuse de6a sa se ipuna.Asadar %oca&%ola in ciuda
patrunderii pe aceste piete si in ciuda construirii de fa,rici in aceste tari nu era inca un
produs international dar tre,uie sa recunoste ca in aceasta perioda s&au pus ,azele si
experiente acuulata a fost deose,it de folositoare pentru anii ce au urat.A,ia in
1920 a fost desc3isa pria fa,rica de i,uteliere in ;ranta.:e ce ;rantaL'iplu
pentru cele doua popoare#aerican si francez ipart unele valori si concepte si
autoat a fost ult ai usor de adoptat de francezi.%oca&%ola nu avea experienta
necesara pentru a fi un 6ucator glo,al si patrundea cu destula tiiditate pe alte piete#de
fapt ceea ce ii lipsea pentru a prinde era#pe langa o strategie ai clara#un evenient
care sa o aduca in atentia pu,licului.
:andu&si seaa ca nu poate veni cu aceasi strategie pe care o utiliza in 'tatele
9nite si in alte tari#0oodruff decide sa trateze separat pro,lea si infiinteaza in 1921
:epartaentul de !elatii /xterne care a fost transforata in 19(0 intr&o filiala
denuita 23e %oca&%ola /xport %orporation./fectul a fost cel asteptat nuarul de
tari in care copania avea fa,rici crescand de patru ori#totusi din punct de vedere al
iaginii si al renuelui %oca&%ola inca se cauta#in 'tatele 9nite ,eneficia de o
iagine construita in ani si ani iar aici nu avea ipactul pe care 0oodruff si l&ar fi
dorit. A realizat ca tre,uie sa scoata cuva ,autura din sei&anoniatul in care se
z,atea si a 3otarat sa nu piarda nici o ocazie pentru a reusi asta.
Asa se face ca in 192G %oca&%ola devine partener al Oocurilor .lipice.Aceasta
relatie a a6utat %oca&%ola sa isi cristalizeze iaginea ulterioara intrucat Oocurile
.lipice erau un si,ol al pacii si prieteniei si atoat aceste atri,ute au fost
transise in perceptia pu,licului si ,auturii inca necunoscute europenilor.5n 192G
Oocurile .lipice s&au diputat la Asderda#asa ca in vara acelui an in capitala
.landei sosea printre altele si ec3ipa olipica a 'tatelor 9nite si odata cu ea sosesc si
1000 de navete de %oca&%ola.%u teele facute oaeni din spatele produsului au avut
gri6a pe ,aza lectiilor invatate de&a lungul anilor sa prezinte produsul ipeca,il.5n
vree ce patreuzeci de ii de suflete se pregateau sa uple stadionul din Asterda
pentru a asista la aprinderea flacarii olipice in preiera#in afara
stadionului#i,racati in 3aine si sepci purtand sigla %oca&%ola vanzatorii satisfaceau
in egala asura setea dar si curiozitatea fanilor in standuri special create pe durata
evenietului#dar si in restaurantele#cafenelele dar si in icile agazine unde se
servea %oca&%ola la pa3ar si sticla.:upa Oocurile .lipice cererea a crescut asa cu
*1
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
era de asteptat si strategia gandita de 0oodruff este aplicata si i,unatatita continuu
atata de copanie cat si de i,uteliatori si de filialele lor.
/,/,7 SIM2OLUL -CII 1N VREME DE R.2OI
.data cu parteneriatul inceput cu Oocurile .lipice#%oca&%ola isi cientase
iaginea de si,ol al prieteniei#ironia sortii face insa ca insasi cel de&al :oilea
!az,oi <ondial sa o faca sa explodeze la nivel go,al.5nceputul raz,oiului gasea
%oca&%ola cu fa,rici in ** de tari de a,ele ta,ere ale conflictului.Anul 19*1 aducea
cu sine atacul de la $earl Car,our si intrarea 'tatelor 9nite in raz,oi.un iens val de
patritis a cuprins tara si 0oodruff a vazut potentialul.Asa ca#%oca&%ola s&a raliat
acelui trend si facea un anunt patriotic si anue#%opania %oca&%ola ura sa faca
posi,il ca fiecare persoana in unifora avea sa prieasca o sticla de %oca&%ola cu -
centi indiferent unde s&ar afla si cat ar costa copania.5n presa vreii reactiile au fost
contradictorii#in vree ce uni salutau anuntul copaniei#altii erau ai rezervati si
spuneau ca tara are nevoie de tancuri si avioane decat de ,auturi racoritoare.:ata de
29 iunie 19*( avea sa sc3i,e istoria copaniei %oca&%ola dar si a luii care poate
nu ar fi asa cu o sti noi#la sediul din Atlanta al copaniei sosea o telegraa
urgenta de la 'ediual generalului :Rig3t /isen3oRer in care se cerea expedierea de
ateriale si ec3ipaent pentru 10 fa,rici de i,uteliat.'e ai cerea expedierea a (
ilioane de sticle de %oca&%ola#ipreuna cu ateria pria necesara pentru
producerea du,lului acestei cantitati lunar.%e se intaplase de faptL;oarte
siplu#aratele aliatilor erau forate in proportie de H0M din recruti tineri pana in 22
de ani si spre deose,ire de catanele ,atrane acesti tineri au nevoie de stiulenti care
sa le sustina oralul si Arata Aericana a luat in serios aceasta pro,lee filozofia
sa fiind uratoareaAun soldat ,ine 3ranit si ,ine tratat lupta ult ai ,ine.%oca&%ola
nu a fost singura care a ,eneficiat de aceasta situatia#Nestle care furniza cafeaua
solu,ila Nescafe fiind doar un exeplu in acest sens.Asadar odata ce au realizat
iportanta acestei ,auturi pentru oralul soldatilor a venit si solicitarea fireasca din
partea Aratei Aericane.5n doar sase luni de la telegraa respectiva se inaugura
pria din cele 1* de fa,rici de i,uteliere ce au fost expediate in strainatate in tipul
ra,oiului.'e gluea pe vreea respectiva cand ofiterii spuneau soldatilor inaintea
unui ,atalii ca daca castica drept recopensa se va ai construi o fa,rica de %oca&
*H
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
%ola.'e estieaza ca in tipul ra,oiului cadrele Aratei Aericane au consuat -
iliarde de sticle de %oca&%ola fara sa ai pune la socoteale cele cateva iliarde de
portii provenite din dozatoare sau unitati o,ile.
:aca raz,oiul a adus cu sine o extindere nesperata a capacitatilor de
productie sfarsitul raz,oiului a adus ediul perfect in care proovarea agresiva
practicata de copanie sa transfore produsul in si,ol.:ar ca sa intelege cu s&a
intaplat asta tre,uie sa intelege starea de spirit in care se aflau oaenii atunci atat
in Aerica cat si in /uropa.:upa terinarea unui raz,oi asa de sangeros cu a fost
cel de&al doilea raz,oi ondial#optiisul#speranta si un sentient de li,ertate au
cuprins intile si iniile oaenilor#ai exact acele valori pe care %oca&%ola le
proova.Atoat ,autura a fost adoptata in /uropa si faptul ca a venit odata cu arata
aericana#ai exact arata eli,eratoare pentru ulte popare din /uropa a
transforat produsul in ceva asociat cu Aerica#acest fenoen petrecanduse pe
parcursul unei generatii#adica acei copii care au gustat pria oara o %oca&%ola din
ainile unui soldat aerican si care ai tarziu va asocia iaginea Aericii cu 'tatuia
=i,ertatii si cu cateva arci de produse printre care la loc de cinste %oca&%ola si&a
cientat in inte acel produs ca ceva 100M aerican.Bineinteles#copania nu a
realizat asta atunci insa a priceput starea de spirit a oaenilor si a reactionat pe
asura prin reclae vesele#optiiste#pline de vitalitate care inglo,au valori
universale acest lucru facand din ea un si,ol.

/,/,9 SIM2OL AL VISULUI AMERICAN
:e regula asocie o tara cu un ceva care o reprezinta#fie ca e vor,a de o
personalitate#fie ca e vor,a de o lucrare ar3itectonica de exceptie fie ca e vor,a de un
produs faios.:espre /gipt toata luea a auzit de piraide.:espre %u,a toata lue
stie de ;idel %astro si ,ineinteles de faioasele 3avane.:ar de regula cand e vor,a de
un produs tinde sa asocie tara respectiva cu asinile produse acolo.:aca e ;iat e
5talia#daca e <ecedes e Gerania#daca e !enault e ;ranta#daca e Bentle? e <area
Britanie.'tatele 9nite are o serie de arci de autoo,ile renuite#;ord#General
<otors si cu toate astea ult ai recunoscuta e o arca de ,autura
racotitoare./xplicatia consta in ceea ce reprezinta acea arca#in iaginea ei.%oca&
%ola s&a asociat ereu cu universalitatea c3iar pretinzant intr&o perioada ca a6uta
*G
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
oaenii sa counice intre ei./ra c3iar o serie de reclae in anii FH0&G0 in care
persoane de diferite rase counica intre ele si se distreaza ,ineinteles savurand cate o
sticla de %oca&%ola.5ntr&o tara ulti etnica si ulti culturala cu e 'tatele 9nite ale
Aerici acest lucru a fost decisiv si co,inat cu o proovare agresiva dar si cu
calitatea produsului precu si cu un siste de i,uteliere si de distru,utie foarte
perforant o a asigurat suscesul coercial al produsulu.Asta explica doar pe 6uatate
statutul de si,ol aerican al arcii %oca&%ola.
$entru a intelege intelege e nevoie sa intelege visul aerican pentru ca
%oca&%ola s&a transforat fara sa vrea intr&o e,lea a visului aerican.Visul
aerican indeana oaenii sa viseze si sa isi propuna teluri inalte#sa creada in ei iar
oaeni ca Cenr? ;ord intruc3ipeaza perferc aceste insusiri pentru ca a avut inceputuri
odeste dar cu ulta unca#ingeniozitate si perseverenta a reusit nu nuai sa se
i,ogateasca dar a sc3i,at luea el fiind cel care a pus luea in iscare cu
viziunea sa asupra productiei de asa.:e la inceputurile sa le uile si deloc
glorioase in Atlanta cand a apurud ca reediu pentru durerile de cap#s&a extins apoi
galagios in toata tara aducand ereu inovatii in doeniu si ipunand standardele
practic incapand de la P,autura de calitateB prin care se cauta servirea corecta a
,auturii si continuand cu ingeniosul siste de i,uteliere sau cu inovatiile in
al,ala6e sau cu inovatile in desfacerea produsului %oca&%ola a dat ereu tonul.Visul
aerican este o poveste despre invingatori si %oca&%ola asta e#pute c3ir sa o
copara cu o ec3ipa de fot,al#daca copara spre exeplu cele doua rivala din
orasul englez <anc3ester si anue <anc3ester 9nited si <anc3ester %it? diferentele
dintre ele sunt uriase.$ria e o ec3ipa foarte cunoscuta cu suporteri peste tot in
lue#cu ulte trofee castigate si autoat cu ulti fani#in vree ce a doua ec3ipe este
ai ereu eclipsata de pria..aenii au vrut intotdeauna sa se asocieze cu
invingatorii#spune 0all? .lins in carte sa P:espre BrandB iar daca soldatii au purtat
ereu unifore pentru senala afilierea astazi oaenii folosesc ,randurile pentru a
se diferentia.Asta explica oarecu de ce oaenii cupara pantofi sport Ni4e desi nu
alearga niciodata cu ei#de ce poarta tricouri sau ceasuri inscriptionate cu ;errari desi
nu au detinut vreodata vreun ;errari si pro,a,il nu vor detine vreodata unul sau ai
ult c3iar nu vor conduce acar unul.. persoana isi construieste propria iagine
ipruutand cate ceva de la si,olurile pe care le adira.:aca o persoana are sa
spune o asina arca B<0 va fi altfel privita decat una care are sa spune :acia
=ogan c3iar daca perforantele asinii gerane nu au nici o valoare intr&un oras
*9
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
supra agloerat cu este de exeplu Bucurestiul.;iecare tara are un set de valori si
de si,oluri cu care se asociaza#daca e Brazilia atunci e fot,alul si PzeiiB sai
$ele#!onaldo#!onaldin3o.:aca e 'tatete 9nite e visul aerican adica dorinta de a fi
invingator c3iar daca soarta pare a fi ipotriva ta.
%oca&%ola a fost confirat ca si,ol aerican oficial la inceputul anilor FG0
cand dupa 1- ani in care vanzarile pentru %oca&%ola pierdeau procente in fata
rivalului $/$'5#conducerea copaniei dupa o serie de capanii pu,licitare esuate
enite sa cresca iar vanzarile au decis ca tre,uie facut ceva iar solutia gasita de ei a
fost sc3i,area forulei.:e rearcat ca forula fusese aceasi vree de 99 de ani dar
in fata capaniilor agresive ale celor de la $/$'5 se parea ca pur si siplu nu ai
face fata ai ales ca in acea perioada $/$'5 era populara in special in randul tinerilor
din ai ulte otive ,ine gandite si calculate de cei de la $/$'5. . %ei in varsta erau
potentialii consuatori de %.%A&%.=AQ cei tineri erau ai pro,a,il consuatori de
$/$'5. <ai ult# sticlele ai ari ii atrageau pe tineri. %e adult putea sa dea pe gat o
sticla de 12 uncii ca un adolescentL $ria expresie a acestui concept a aparut in 1911A
P$/$'5# pentru cei care gandesc tineresteB. 5n 191* ideea a capatat aripi cu clasicul
P2rezeste&te la viata# esti generatia $/$'5B. 5ntentia noii strategii $/$'5 era sa faca
concurenta sa para coplet depasitaQ lucru pe care l&a si facut# dar a avut si un alt
efect psi3ologic la fel de valoros. A profitat de avanta6ul traditionalei rivalitati dintre
tineri si varstniciA cu %.%A&%.=A ,eau ai ulte persoane in varsta# tinerii isi pot
expria re,eliunea ,and $/$'5. Aceasta strategie a dat roade# pozitionand&o pe
$/$'5 pe priul loc in topul preferintelor tinerilor. 5n tip ce %.%A&%.=A isi
ingroapa clientii# se nasc noi clienti $/$'5.
:e aseenea $/$'5 utilizeaza in od inteligent uzica# fora traditionala de
re,eliune a tinerilor# ca o coponenta c3eie a strategiei sale. $/$'5 utilizeaza staruri
ale uzicii pop ca <ic3ael Oac4son sau =ionel !ic3ie. Adultul il vede si se intrea,aA
P%ine ai e si astaLB Noul slogan $/$'5 Palegerea unei noi generatiiB este o alta
expresie a acestei strategii# care este punctul de atac ipotriva PosilorB care ,eau
%.%A&%.=A.
:ar# ca ulte alte copanii# $/$'5 isi uita frecvent strategia proprie. 5n ultiele doua
decenii $/$'5 a utilizat aceasta idee in nuai o treie din perioada. :oua treii au
fost utilizate pentru alte capaniiA PGustul care ,ate alte cola# $/$'5 ti&l oferaB&191H#
PAi ulte de trait# $/$'5 are ulte de oferit.B&1919# P$/$'5# acuJB&19G(. $entru un
produs de larg consu sc3i,area strategiei de pu,licitate in fiecare an este o are
-0
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
gresealaQ nu tre,uie sa&ti sc3i,i strategia decat atunci cand treci la alt tip de raz,oi
de piata. :esigur# din punct de vedere tactic# cuvintele# iaginile# uzica se pot
sc3i,a ori de cate ori este necesar. :ar nu si strategia.
/forturile constante ale $/$'5 au dat roade si la inceputul anilor FG0 devenise clar
pentru cei din conducerea %opaniei %oca&%ola ca ceva tre,uie facut.5n 19G1 era
0oodruff se inc3eia si !o,er %. Goizueta prelua fraiele copaniei decis sa is lase
aprenta.5n acest cadru s&a luat decizia de a se sc3i,a forula si vree de doi ani s&
au incercat diferite forule dupa un aplu test efectuat pe 200.000 de persoane in
care su,iectilor li s&a cerut sa copare doua ,auturi cola fara a lise spune care e
forula noua si care e cea vec3e conducerea copaniei era sigura ca va reusi.$este
10M din cei c3estionati spusesera ca noua forula e ai ,una si su, aceasta tea
S23e ,est 6ust got ,etterB a fost lansata noua forula la data de 2( aprilie
19G-.Bineinteles stirea a aparut pe pria pagina a ziarelor si in fiecare oras in care era
lansata copania organiza cate un evenient in stilul inconfunda,il %oca&%ola.%u
toate acestea vanzarile nu cresteau#asa ca pentru a o,isnui oaenii cu noul gust au
fost distri,uite ostre gratuite din noua forula.!ezultatul a aparut odata cu scoaterea
de pe piata a vec3ii forule#liniile telefonice %oca&%ola s&au ,locat de la *00 de
apeluri zilnice s&a a6uns la 1-00 apoi la 2000 ap0i la peste *-00 de apeluri pe zi si
toate erau contra noii forule.<ai ult in ziare au aparut articole in care se povesteau
zeci de cazuri in care consuatorii luau la intre,ari orice anga6at al %opaniei %oca&
%ola pe care il intalneau e la soferi si pana la paznici dar articole care prezentau
consuatori inraiti de %oca&%ola care conduceau si cate 100&1-0 de 4 ca sa isi
poate cupara cu ,axul ,autura favorita.!o,erto Gonzueta povestea intr&un interviu
acordat in 199- ca in acea perioada a fost asaltat de scrisori de neultuire intre care
isi aintestea de una in care cinea ii cera un atograf pentru ca spunea respectivul in
scrisoare vroia sa ai,a atogra6 de la cel ai nepriceput director de copanie din
lue#iar intr&o altra scrisoare un alt consuator il nuea S2oloacul din fruntea
%opaniei %oca&%olaB.%onsuatorii neultuiti s&au organizat in ai ulte grupuri
si au inceput sa protesteze regulat in fata sediilor si filialelor copaniei#cela ai
puternice grupuri fiind S'ociet? for t3e $reservation of 3te !eal 23ingB si S.ld %ola
:rin4ers of AericaB care avea la o luna de la infiintare peste 100.000 de
e,ri.%opania incearca sa isi salveze vanzarile aflate in cadere li,era precu si
reputatia si lanseaza %oca&%ola %lassic.!ezultatul a fost uiitor si inca neegalat in
istoria ar4etinguluiApana la sfarsitul anului vanzarile s&au du,lat iar valoarea
-1
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
actiunilor %oca&%ola crescuse cu (0M.A,ia atunci s&a confirat ca %oca&%ola nu
vindea suc vindea sentient si in acelasi tip un si,ol cu care fiecare anerican se
idenifica si atunci cand aericanilor li s&a luat acel si,ol#acel reper din viata lor si&
au dat seaa cat de iportant este pentru ei.$oate oentul care reprezinta cel ai
,ine iportanta acestei ,auturi sau ai ,ine zis arci in viata aericanului este acel
interviu in care o feeie ce deonstra in fata unei filiale %oca&%ola spunea indignataA
SA cuparat pria data o sticla de %oca&%ola la 1 ani cu - centi si de atunci nu
,eau altceva#eu si altii ca ine a construit aceasta copanie si de aceea %oca&%ola
este a noastra#nu pot sa ne ia ceea ce ne apartine e ca si cu cineva ar veni si ar
daraa 'tatuia =i,ertatiiJB
%eea ce a fost nuit cea ai are greseala de ar4eting a fost paradoxal
si i,oldul care au adus&o pe %oca&%ola din nou pe priul loc atat in vanzari dar si in
iniile consuatorilor.%3iar si azi ulti specialisti incerca sa inteleaga pe deplin
fenoenul %oca&%ola.%e este %oca&%olaL. ,autura delicioasaL. iagine ,ine
realizata si ,ine proovataL. afacere de succesL%oca&%ola este un si,ol pentru
atatia oaeni pentru ca este oniprezenta#in fiacre zi isi intareste pozitia de ,autura
racoritoare a luii si ceea co o face atat de speciala este faptul ca in intea oaenilor
ea este asociata cu oente speciale./ste vor,a de un o din $a4istan care conduce
120 de 4 zilnic ca sa poata vinde %oca&%ola./ste vor,a de un copil din Boston care
atunci cand a invatat sa vor,easaca a spus pria oara %oca&%ola nu aa cu spun
area a6oritate./ste vor,a de oaeni care ies in strada si deonstreaza pentru
si,olul cu care sit ca se identifica./ste ai ult sentiet si iagine decat
produs.9nii spun ca se putea pune si apa c3ioara in sticla si tot s&a fi vandut.Altii spun
ca alaturi de deocratie si capitalis este cel ai iportant dar pe care Aerica l&a
facut intregii lui.%oca&%ola si,olul oniprezentei aericane.%oca&%ola o
,ucatica din Aerica intr&o sticla.,-njo., dupa cu ar fi spus 0oodruff.
3, STUDIU DE CA. 6 SONDA= DE O-INIE ASU-RA MRCII
COCA)COLA
-2
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
Vo&u>u& (antonu&u# (00 persoane din care 110 de ,r,a"i i 1*0 de feei.
S(&(c!a %u$(c!&or# persoanele intervievate au fost alese aleator .
R(*r(?(ntat'tat(# eantionul este reprezentativ pentru popula"ia Bucuretiului# cu o
eroare statistic de ^2#9M. :atele prezentate sunt cele culese din teren# neponderate.
Anc@(ta d( t(r(n# 01 +(0 aprilie 200G.
!ezultatele sonda6ului vor fi analizate )n continuare.
/igura
1. 7n ce categorie de varst v
)ncadra"iL
o <ai pu"in de 1G ani
o 1G + 2*
o 2- + (*
o (- + **
o *- + -*
o <ai are de -*
o $refer s nu spun
2. %are este starea duneavoastr socialL
o Anga6at cu nor
)ntreag
o Anga6at cu 6utate de
nor
o Noer
o $ensionar
o 'tudent
o $refer s nu spun
/igura
(. %are este categoria )n care v )ncadra"i
privind venitul failieiL
o <ai pu"in de 1000 !.N
o 1000 !.N + 1-00 !.N
o 1-00 !.N + 2000 !.N
-(
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
o 2000 !.N + (000 !.N
o <ai ult de (000 !.N
o $refer s nu spun

/igura

*. %are este nivelul de educa"ie cel ai )nalt
pe care l&a"i atinsL
o =iceu sau ai pu"in
o $ostliceal
o %olegiu
o ;acultate
o <asterat
o :octorat

-.%are este sexul duneavoastrL
o <asculin
o ;einin
1.%e rci de ,uturi rcoritore consua"i
dintre cele enuerate ai 6os L
o ;anta
o 'prite
o %oca&%ola
o $epsi
o ;rutti ;res3
-*
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
o =ipton
o Nestea
o H 9p
o <ountain :eR
o Nici una
H.Nui"i priele zece rci de produse i
sevicii care v vin)in inte.
G.%e v vine )n inte pria oara cand
auzi"i %oca&%olaL
--
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
9.%e slogan#recla sau persona6 de recla
va vine )n inte atunci cand spune"i %oca&
%olaL
10.%at de des consua"i %oca&%olaL
o .cazional
o .dat pe luna
o Uilnic
o :e ai ult de dou ori pe
saptan

o .dat pe saptaan
o :e ai ult de trei ori pe
sptaana
-1
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
o Nu consu

11.%e v place la %oca&%ola dintre
atri,utele de ai 6osL
o A,ala6ul
o Gustul
o !eclaele
o 2oate de ai sus
o Nici una
12.%onsidera"i c %oca&%ola este o arc
SverdeB )n sensul c respect norele
ecologiceL
1(.%onsidera"i ca actuala linie de produse
%oca&%ola#=ig3t#%lasic si Uero disponi,il
pe pia"a din !oania acoper suficient
de ,ine cererea L
-H
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
1*.%rede"i c lansarea altor varinate
diponi,ile "n '9A spre exepluA
%oca&%ola Bla4#%2#=ie#%offeine
;ree#Uero %3err?#%3err? Vanilla
ar fi ,enefic i dac da a"i
)ncerca aceste sortienteL
'tudiul a fost realizat )n dou dintre cele ai ari 3iperar4eturi din
Bucuresti i din "ar Auc3an 2itan si respectiv %ora $antelion.'copul studiului a
fost s deteine pozi"ia rcii %oca&%ola )n intea consuatorului )n raport cu alte
rci iportante#de aseenea s&a urrit deterinarea eleentelor asociate de
consuatori cu arca %oca&%ola precu i gradul lor de satisfac"ie de actuala linie
de produse disponi,il pe pia"a din !oania.
'tudiul relev ca arca este printre priele 10 rci ca notorietate atat )n
randul ,r,a"ilor cat i )n randul feeilor fiind )n acelai tip foarte consuat de
a,ele sexe cu o frecven" foarte are.
:e aseenea s&a constatat c arca este asociat )n general cu "ara de
provenien" adica 'tatele 9nite ale Aericii fiind )n acelai tip asociat a6oritar cu
eveniente sportive pe care le sponsorizeaz de ctre ,r,a"i i cu persona6e din
-G
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
reclae de ctre feei fiind vzut de un procent iportant atat de ,r,a"i cat i de
feei ca principala arc de ,uturi rcoritoare din lue.
'&a constatat de aseenea o iagine ,un a rcii )n ceea ce privete
norele ecologice peste 10M dintre intervieva"i de a,ele sexe considerando o arc
verde.:e aseenea se constat un grad ridicat de satisfac"ie al consuatorilor atat
asupra calit"ii produsului cat i asupra odului )n care este proovat aceste lucruri
lsand loc pentru lansarea de noi aroe si versiuni in viitor.
5,IM-ACTUL COCA)COLA ASU-RA SOCIETII
CONTEM-ORANE

5,+ INDUSTRIA AM2ALA=ELOR
7n 1911 %opania %oca&%ola introducea un a,ala6 unic i )n acelai tip
deose,it pentru produsul lor./ste vor,a ,inein"eles despre sticla contur.$riul
a,ala6 )nregistrat ca arc.%el ai recunoscut a,ala6 i si,ol coercial din
lue.Ne opri aici cu superlativele#despre sticla contur a ai discutat.%eea ce e
iportant de re"inut este ca pentru pria oara cineva#)n cazul nostru %oca&%ola
recunotea iportanta a,ala6ului distinct.A fost un oent iportant )n istoria
a,ala6elor dar nu a fost singura contri,utie pe care %oca&%ola a adus&o acestei
industrii.
7n 1929 %oca&%ola introduce cartonul cu ase sticle.Acesta a6uta consuatorii s
transporte ,utura ai uor acas i astfel se spera stiularea consuului
acas.Astzi ni se pare noral s vede ,idoane de - sau 1 litrii de ap plat
prevzute cu 8ner#sau sticle de 2 l de ap ineral cu 8ner dar conceptul a pornit
de la inova"ia celor de la %oca&%ola.2re,uie s ention c la vreea lansrii#acest
concept a avut are succes fiind p8n la ur copiat i de concuren".7n acelai an a
fost lansat i rcitorul de etal cu capac.Aceast inova"ie a ai acordat %opaniei
%oca&%ola un avanta6 pe tipul verii#)ntrucat era singura ,utur rcoritoare care
putea fi servit ereu rece ca g3ea"a.2ot %oca&%ola a ai venit cu o inovatie i
anue cutia de aluiniu.Aceasta a )nceput s fie folosit )n tipul celui de&al 55&lea
-9
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
rz,oi ondial fiind creat la cererea expres a Aratei Aericane )nsa ai t8rziu
realiz8nd poten"ialul su %opania %oca&%ola l&a introdus )n 191* pe pia".;aptul c
aterialul putea fi reciclat i refolosit#lucru pe care %oca&%ola )l facea din
ra"ionaente pur econoice )ntr&o perioad )n care gri6a fa" de ediu plea )n fa"a
rz,oiului rece nu a putut constitui dec8t un avanta6 pe care %oca&%ola avea s )l
foloseasc ult ai t8rziu.$8n una alta tot %oca&%ola a fost pria care a utilizat i
sticlele pet din plastic tot din ra"ionaente pur econoice#aceast inova"ie a sfrit i
ea invaria,il prin a fi preluat de concuren".:ar concurenta nu a ai putut face niic
)n 1991 c8nd %oca&%ola a priit laude )n toat presa devenind pria copanie din
lue care utiliza sticle de plastic recicla,ile#o inova"ie )n industrie.Acest oent
avea s a6ute ai t8rziu copania cand a fost acuzat cativa ani ai t8rziu c
folosete iaginea urilor polari fr s ii pese de pro,leele lor.7n 2001 %oca&%ola
nu se dezinte i lanseaz Sfridge pac4B#pac3etul de carton de 12 cutii de aluiniu
care se poate depozita uor )n frigider facilit8nd depozitarea i consuul acas al
,uturii.%oca&%ola este copania care a realizat pentru pria oara c a,ala6ul vinde
i o ,un parte din lucrurile care sunt azi ,anale au fost utilizate )n preier de
copania din Atlanta sc3i,8nd felul )n care privi#transport i consu
produsele.
5,/ COCA)COLA I ISLAML
Ne&a o,i6nuit s vor,i la superlativ despre %oca&%ola dar tre,uie avut )n
vedere c nu exista produs care s ul"ueasc pe toat luea.:up cu a spus )n
repetate r8nduri %oca&%ola se identific cu 'tatele 9nite#reprezint Aerica fiind )n
acelai tip un si,ol econoic i corporatist.:e vreo c8teva decenii exist ,oicoturi
ale unur consuatri asupra produselor %oca&%ola.A,ia acu )ncepe cu adevrat
partea interesant.:ac era vor,a despre vec3ea poveste cu copania care
exploateaz uncitorii din luea a 555&a sau cu poluarea ediului sau cu vreun lot de
produse infectat ar fi fost doar un ,oicot.7nsa acesta are ceva special.Nu este
deterinat de politica de pre" a %opaniei %ioca&%ola.Nici de atitudinea lor fa" de
ediu sau fa" de clien"i./ste vor,a de religie i de politic dar ai ales de religie.
2otul a )nceput )n perioada ,oicotului =igii Ara,e asupra 5sraelului.<ulte
copanii printre care i $epsi s&au "inut deoparte de 5srael i de situa"ia sa tul,ure din
10
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
acea perioada.Nu i %oca&%ola care a vzut )n asta o oportunitate de a ptrunde
puternic pe pia" i de a o,"ine avanta6 copetitiv.Aa c a investit asiv )n fa,rici de
i,uteliere#depozite#re"ele de distri,utie i ,inein"eles )n pu,licitate.Nuai c "rile
ara,e din regiune nu au fost prea )nc8ntate de aceasta icare aa ca produsele %oca&
%ola au fost puternic ,oicotate.$epsi a profitat i a reuit s cucereascasegente de
pia" iportante )n .rientul <i6lociu.7ns popula"iile ara,e au cutat alternative la
,ututile racoritoare aericane.$ria "ar care a fcut aceast icare este i cea ai
radical "ar usulan din regiune i anue 5ranul.Acolo $epsi a profitat de situa"ie
i a introdus su, patent )n cola,orare cu c8"iva )ntreprinztori locali Ua Ua %ola )n
19-* care ai apoi a devenit populara i )n Ara,ia 'audita i Ba3rein.7n 19H9 Ua
Ua a devenit copanie de sine stttoare i a rupt orice legtur cu $epsi.=a sf8ritul
anilor F90 )n 5ran a aprut $arsi %ola.Butura este )n acest oent principalul rival al
lui Ua Ua %ola.7n 5ran c8t i )n zona .rientului <i6lociu situa"ia se prezint
astfelAoaenii apreciaz at8t ,uturile fine c8t si alternativele ai sla, calitative la
rcile aericane din otive politice i religioase.Acest fenoen are la ,aza dup
prerea ai ultor psi3ologi sentientul de frustrare i neputin" din partea acestui
segent de consuatori deoarece#ei dac ar putea ar lua suri violente contra
politicii aericane dar neput8nd face niic ,oicoteaz arcile aericane i resping
din start orice aspect al culturii aericane.:ou copanii care au )n"eles fenoenul
sunt _ui,la %ola i <ecca %ola .A,ele sunt antiaericane.A,ele doneaz
procente din profitul lor pentru cauze no,ile.<ecca %ola a fost )nfiin"at )n 2002 de
2aRfil4 <at3lout3i care a fost inspirat de Ua Ua %ola i care ini"ial dorea un acord
de distri,u"ie cu Ua Ua %ola dar nereuind a decis s )i creeze propria
arc.5ni"ial ea a aprut )n ;ran"a unde a fost la )nceput i sediul copaniei care )ntre
tip a fost utat )n :u,ai.=ansarea sa a coincis cu ,oicotul lansat de Ara,ia 'audita
asupra %oca&%ola astfel c a devenit foarte rapid populara )n aceast "ar.$olitica de
proovare a copaniei include un pronun"at ton anti&aerican i anti&5srael#spre
exeplu pe site&ul lor se specific clar c 10M din profituri sunt donate asocia"iilor
care lupta pentru pace i )n special celor care lupt pentru pacea din $alestina i
)potriva icrii Sfascist&sionisteB.Astfel de fraze prind la pu,licul islaic i <ecca
%ola e contient de acest lucru astfel c )n cazul lor atacarea .ccidentului#a 'tatelor
9nite ale Aericii#a 5sraelului i ,ine)n"eles a %opaniei %oca&%ola este o strategie
de ar4eting care vine ca rspuns firesc a unei cereri care exista de6a pe pia" la fel
stau lucrurile )n cazul _ui,la %ola care a aparut ini"ial )n :er,?#<area Britanie ca
11
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
alternativ la rcile aericane de ,uturi rcoritoare pentru inoritatea usulan
de acolo.2onul lor este ai oderat )nsa poate i pentru ca nu exista decat de vreo (&*
ani.A fost infiin"at de Uafer 5E,al i )n general pune accentul de pozi"ia sa de
copanie ica deoniz8nd gigan"ii precu %oca&%ola i $epsi pe care )i
portetizeaz ca pe nite capcuni ipersonali.Atacurile sale asupra Aericii i
5sraelului sunt ult ai su,tile ei )ncerc8nd s pun ai ult accentul pe
counicarea cu consuatorii.A,ele copanii )nsa au strategii clare de ar4eting i
v8nd o idee i o serie de valori dincole de produs.$ractic ei nu prooveaz at8t de
ult ceea ce sunt ci ai degra, ceea ce nu sunt.5deea nu e noua $epsi a folosit&o i
ea )n alt for c8nd a portretizat su,til pe %oca&%ola ca pe Scpcunul din AtlantaB
care e laco i nepstor.Atta tip ct vor exista gigan"i )ntr&un doeniu sau altul
vor exista i copaniile ai ici care vor ataca tocai succesul celor ari i vor
transfora pozi"ia lor de inoritari )ntr&un avanta6 coercial.

5,3 COCA)COLA I MICAREA ANTI 2RAND0ANTI GLO2ALI.ARE
ANTI FAST FOOD

7n anii FG0 popularitatea restaurantelor fast&food a deterinat %oca&%ola s
)nc3eie un acord cu <c :onaldFs prin care avea exclusivitate )n re"eaua lor de
restaurante./ra raspunsul lor la preluarea lan"ului fast food 2aco Bell de ctre cei de la
$epsi care a ai ac3zitionat i $izza Cut i Kentuc3? ;ried %3ic4en.=a acea data
teritoriul era de6a )pr"it )ntre cele dou copanii care erau parte integrant a
culturii fast food fiind prezente )n toate restaurantele de acest gen din lue.Aa se
face c at8t $epsi c8t i %oca&%ola au intrat )n vizorul icrilor anti fast food ele
constituind de6a o "int pentru icrile anti ,rand i anti glo,alizare.%u era i firesc
acestea au fcut front coun.
Vo discuta despre rela"ia %opaniei %oca&%ola cu aceste icri i ai
exact otivul pentru care ele critic %oca&%ola dar odul )n care aceasta le
rspunde.<icarea anti glo,alizare a atacat puternic )n ultia decad i 6utate
no"iunea de arc consider8nd&o un instruent de splare a creierelor.<arca a fost
pus deci la loc de cinste ca anifestarea cea ai pu,lic a anipulrii corpora"iilor
care sunt vzute ca agen"i ai politicii de glo,alizare proovate de 'tatele 9nite.7n
general cultura aericana a fost caracterizat ca fiind cultura fast food din cauza
faptului c#spun contestatarii si# nu are su,stan".9n exeplu )n acest sens spun
12
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
adep"ii acestor icri este cultura uzical aerican#)n care uzica creata de un
artist azi pe val este 8ine )nlocuit de cea a altuia i tot asa.:e aseena icarea
anticapitalist i anti corporatist critic corpora"iile pentru c transfor oaenii )n
rci.No"iunea de ,rand de persoan nu este c3iar nou dar astzi tot ai ai ulte
cele,rit"i )i lanseaz propriile rci )n doenii din ce )n ce ai diverse i )n acelai
tip propria lor iagine i via" este devorat de ziarele ta,loid si SconsuatB la fel
ca orice alt produs.9nul dintre cei ai cunoscu"i prootori i )n acelai tip lideri ai
acestor icari este Naoi Klein.7n cartea sa intitulat SNo =ogoA2a4ing ai on t3e
,rand ,ulliesB ea afir# referindu&se la copanii precu %oca&%ola sau Ni4e c
influen"eaz i su,ineaz educa"ia copiilor din .ccident#c exploateaz far nici o
6en sarcia =uii a 2reia#c practic pre"uri prea ari )n sc3i,ul a prea pu"ine
lucruri oferite clien"ilor existen"i i poten"iali#c spal creierele oaenilor cu ,ani
pu"ini pentru ca acetia s cupere produse de care nu au nevoie "i pe care nu i le
doresc cu adevrat i care le duneaz i pentru c#spune ea actioneaz )n general ca
nite profitori.9nele dintre acuza"iile sale sunt par"ial adevarate dar sunt evident ult
exagerate.7ntradevar>referindu&ne acu strict la %oca&%ola@ au exstat critici )n pres
pentru spri6inul pe care %oca&%ola l&a acordat guvernului soalez sau c3inez pentru a
)i putea desfura activitatea )n aceste "ri.7ntradevar exist fa,rici ale %oca&%ola )n
"ari din =uea a 2reia )n care anga6a"ii priesc salarii ult ai ici dec8t )n statele
.ccidentale.7ntradevr %oca&%ola nu este un produs fr de care nu se poate tri aa
cu este apa spre exeplu )nsa ceea ce este iportant i este scpat din vedere de
Naoi Klein este faptul c nieni nu o,lig oaenii s cupere %oca&%ola sau alte
rci din cele deonizate de ea.2otui antiglo,alitii spun c rcile sunt doar
siptoe ale unui siste capitalist care sus"ine o distri,u"ie neunifora a averii i )n
acelai tip exploatarea i risipirea unor resurse finite.Astfel %oca&%ola precu i
alte copanii sunt vzu"i ca fiind distrugtorii ondiali#pentru c spun ei#ofer iluzia
alegerii risipind ne6ustificat resursele tot ai rare si ai scupe.Aceast iluzie a
alegerii spun ei#este disponi,il doar claselor superioare care dispun de ,anii#nivelul
de instruire i infora"iile pentru a putea s ,eneficieze de aceast li,ertate#restul
adic area a6oritate tre,uie s accepte fie c le place sau nu ceea ce le ofer
copaniile glo,ale#explotatoare i profitoare.:ac privi aceste arguente dintr&un
anuit ung3i pute spune c sunt corecte p8n la un anuit punct.%opaniile
explotatoare ofer totui ulte locuri de unc )n "rile =uii a 2reia#i tre,uie s
practice aceast politic pentru a putea supravie"ui )ntr&un ediu tot ai copetitiv i
1(
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
pentru a )i putea 6ustifica practic existen"a i anue o,"inerea de profit.2otusi este o
greeal s afiri c singura anifestare a rcilor este corporatist i
coercial.<rcile sunt tot ai des folosite de organiza"iile filantropice.<rci
precu 9N/'%. sau 'AV/ 2C/ %C5=:!/N nu pot fi in nici un caz
aa.Generalizarea este )n od cert greit.<ulte copanii au )n"eles )ns c au de
catigat dac reduc pe c8t se poate otivele de a fi criticate.
$uternic atacat )nc din anii FG0 de aceste curente#%oca&%ola a )ncercat pe
c8t posi,il s nu le dea otive s o ai atace.Astfel )n 19G* a fost creat 23e %oca&
%ola ;undation care treptat s&a iplicat )n nueroare proiecte de la renovarea i
dotarea de spitale at8t )n .ccident c8t i )n "arile =uii a 2reia i p8n la capanii de
str8ngere de fonduri pentru diverse cauze no,ile de la urii polari i p8n la prote6area
surselor de apa de poluarea industrial.:e aseenea a sponsorizat i continu s
sponsorizeze o serie de )ntreceri sportive )n coli i licee pentru a )ncura6a icarea
reuind s dea astfel o replic icrilor anti fasst food.. alt icare foarte inspirat
a fost folosirea )n 1991 pentru pria dat a aterialelor reciclate pentru fa,ricarea
sticlelor de plastic.7ntr&un fel aceste atacuri ale iscarilor anti ,rand\glo,alizare\fast
food i&au atins scopul pentru c au triis un senal clar %opaniei %oca&%ola
asupra a ceea ce nu face ,ine i asupra a ceea ce ar tre,ui s fac.:e aseenea
ipactul %oca&%ola asupra acestor aspecte#ini"ial perceput negativ a fost transfroat
)ntr&unul ult ai pozitiv i este at8t eritul %opaniei %oca&%ola c8t i al acestor
icri.$8n la ur asta este partea ,un a rcilor#nu )"i place o arc nu o ai
cuperi#iar rcile sunt o,ligate s respecte un set de reguli pentru a supravie"ui.

5,5 COCA)COLA I LUMEA FILMULUI
. parte din succesul pe care %oca&%ola )l are se datoreaz proovrii
agresive i )n acelai tip inteligente pe care %oca&%ola a realizat&o de&a lungul
tipului.%oca&%ola a fost pria arc care i&a fcut recla la televizor.:ar o ,un
parte din iagine o datoreaz Col?Rood&ului#pentru c spre deose,ire de reclae
radio i tv o recla ai ult sau ai pu"in su,til )ntr&un fil putea fi vzut de o
)ntreag lue i avea avanta6ul c era peranent#for"a esa6ului su fiind influen"at
doar de succesul pe care filul )l avea.Aa se face c file clasice sau foarte populare
precu /.2.#<atrix sau 5ndependence :a? con"in reclae ascate la %oca&%ola care
1*
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
a )n"eles )nc de pe vreea c8nd era condus de !o,ert 0oodruff c poate atinge
succesul o,"in)nd popularitate.Aa c s&a )ncercat asocierea rcii %oca&%ola cu
diverse si,oluri.<o %rciun e doar un exeplu )n acest sens.:ezvoltarea industriei
filului a convins conducerea copaniei c acest ediu de counicare este ideal
pentru a populariza arca )n intreaga lue ult ai repede i eficient dec8t dac s&ar
folosi vec3ile etode.Au realizat iportan"a ca arca lor s fie )n ton cu
vreurile#Bla oda S cu se spune.Nu s&au ul"uit )n a plti vedete de cinea s le
fac recla#au vrut s fac parte din luea filului contien"i de puterea de v)nzare
a iaginii.$riul fil )n care s&a )ncercat transforarea rcii %oca&%ola )ntr&o
legend a fost filul din 1911 S .ne# 2Ro# 23reeB.7n acest fil era prezentat
povestea unui ),uteliator %oca&%ola din Berlinul de Vest.2otul o ia razna )n fil
c8nd fiica unui director de la %opania %oca&%ola aflat )n vizit se )ndrgostete i
se arit cu un student est geran.Uiarul 23e NeR Wor4 2ies a noinalizat filul
printre cele ai ,une 10 ale anului.'uccesul a,solut avea s fie o,"inut a,ia )n 19G0
c8nd %oca&%ola a sponsorizat filul produs )n Africa de 'ud S23e Gods <ust Be
%raz?B.7n aceast coedie foarte reuita persona6ul central este o sticl de %oca&%ola
care cade accidental dintr&un avion i aterizeaz )ntr&un sat izolat de ,oiani.Acetia
privesc o,iectul ca pe un dar divin dar a6ung )n cele din ura s se certe pe el#aa c
eful tri,ului )l triite pe unul dintre rz,oinicii tri,ului s duc )napoi darul
zeilor.Acesta pleac s )ndeplineasc voin"a sefului dar pe dru a6unge s se
)nt8lneasc cu oaenii civiliza"i#de aici isc8ndu&se o serie de situa"ii 3aioase.;ilul s&
a ,ucurat de un are succes )n /uropa i Oaponia a6ung8nd )n 19G* i )n 'tatele 9nite
unde a devenit unul dintre cele ai urrite file ale anului.%onfirarea )n cea ce
privete statutul i iaginea de care arca se ,ucur )n percep"ia consuatorilor a
venit )n 19G2 c8nd S/.2.B produs de cele,rul 'teven 'piel,erg a aprut pe ecrane.:ei
spre deose,ire de celalte dou file ac"iunea filului nu are nici o legtur directa cu
%oca&%ola are un oent rearca,il.=a un oent dat icul /liot persona6ul
principal al filului )ncearc s )i arate prietenului su /.2. via"a pe 2erra i )i arat un
frigider plin cu %oca&%ola.<oentul expri foarte ,ine esa6ul#%oca&%ola era ai
ult dec8t o arc#era de6a parte din via"a oaenilor i aa este i )n prezent#dar acest
lucru se aplic i la alte rci cele,re.%u ar arata un fil a crui ac"iune se petrece
)n anul 200H fr %oca&%ola#No4ia i %NN spre exepluLNu ar avea
credi,ilitate#pentru c rcile de acest cali,ru sunt parte din via"a noastr aproape la
fel de ult ca rsritul de soare.Nu are rost s ai vor,i de toate filele )n care au
1-
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
aprut referiri la %oca&%ola sau iagini ale logo&ului sau ci en"ion c %oca&%ola
a aprut )n peste (H0 de file de&a lungul tipului.Aceast cifr vor,ete de la sine i
confir faptul c aceast arc este parte din cultura conteporan.5pactul su
asupra culturii conteporane este greu de apreciat cert este c este at8t de ,anal
apari"ia sa acu )nc8t de cele ai ulte ori nici nu o o,serva.

5,7 CONCLU.II
'uccesul rcii %oca&%ola nu deriv )n od deose,it din calitatea sa sau
din sisteul de distri,u"ie i ),uteliere dei fr )ndoial i aceti doi factori au 6ucat
un rol deose,it de iportant.%alitatea este cea care d su,stan"a si credi,iltatea
produsului )n vree ce sisteul de distri,u"ie care este cel ai dezvoltat i
perforant din lue#este cel datorit cruia %opania %oca&%ola a avut tot tipul
resurse financiare foarte ari pe care s le investeasc )n ar4eting. :e aici devine
interesesant.:up cu a vazut %oca&%ola nu s&a ultuit niciodat doar s )i fac
pu,licitate.<ulte copanii sus"in copeti"ii#ec3ipe sau sportivi pentru iagine.7n
cazul %oca&%ola#dup cu a vzut )n istoria parteneriatului su cu Oocurile
.lipice# a )i face pu,licitate )nsean a fi )n centrul aten"iei cuva#)n aa fel )nc8t
ceea ce a fcut tu s r8n )n eoria oaenilor i odat cu aintirea
evenientului i aintirea rcii.9n exeplu )n acest sens )l reprezint edi"ia din
19-1 a Oocurilor .lipice care a avut loc la <el,ourne i unde#%oca&%ola a distri,uit
cozoroace de carton cu elastic ipriate ,inein"eles cu sigla %oca&%ola pentru a a6uta
spectatorii s se apere de soare #capt8nd prin gestul sau aten"ia i devenind
eora,il )n acelai tip.7n acelai tip %oca&%ola a )ncercat s fie prezent peste
tot fie ca era vor,a de sr,tori#sport#istorie sau pur i siplu )n via"a
cotidian.5nsisten"a i )n acealai tip iscusin"a cu care au fost duse capaniile de
proovare a rcii de&a lungul tipului au constituit ixul care i&a asigurat
succesul.=ucru confirat de coapania $ets.co care a fost o perioad cel ai are
retailer de 8ncare i accesorii pentru aniale din lue.Aceast fir a investit sue
foarte ari )n pu,licitate dar nu a )n"eles c o capanie care nu reuete s te fac
11
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
eora,il pentru poten"ialii consuatori nu are valoare.7n acest caz arca
proovat astfel devine doar o arc oarecare#opaca i inexpresiv care nu spune
niic poten"ialului client.Aceste lucruri au fost )n"elese de %oca&%ola )nc din anii
F(0 cand l&au creat pe <o %rciun i aplicate constant )n capaniile de
proovare.$ractic %oca&%ola era peste totA file#radio#tv#panota6 stradal#eveniente
sportive sau ondene#o,iecte colectiona,ile#sr,tori c3iar i )n cosos.
$e de alt parte pozi"ia de lider ondial )n ,uturi rcoritoare are i
dezavanta6ele sale.Atacat constant de icrile anti ,rand\fast food i criticat
pentru con"inutul de za3r din produse %oca&%ola a fcut unele coproise pentru a
iei ,asa curat.:iet %o4e#%oca&%ola =ig3t sau %oca&%ola Uero au fost cteva
dintre icrile copaniei )n acest sens$e de alt parte de c8"iva ani ,uni trendul fast
food&urilor i a ,uturilor car,ogazoase e )n declin )n statele vestice aa ca cele ai
ari profituri din car,ogazoase sunt o,tinute pe pie"e ca Asia#/uropa de /st sau
!usia.7n sc3i, )n .ccident se izeaz tot ai ult pe ,uturile rcoritoare
necar,onate care sunt din ce )n ce ai ult la od.Nestea cu ultitudinea sa de
aroe dar i investi"iile )n sectorul apelor inerale reprezint strategia actual a
copaniei.'e izeaz de aseenea ult i pe ,uturile energizante#arca B9!N
fiind v8rful de lance al %opaniei %oca&%ola pe acest segent.%u )n /uropa de /st
i !usia %oca&%ola de"ine de6a suprea"ia#,tlia cea are va fi )n urtorii ani )n
Asia )n special %3ina i 5ndia#dou pie"e cu popula"ii de peste 1 iliard.:ac p8n
acu s&a izat pe conceptul de failie )n realizarea capaniilor i s&a pus accentul pe
<o %rciun )n prea6a 'r,torilor de 5arna#de data asta capania va tre,ui s fie
foarte diferit.7ntr&un sonda6 realizat de curand la nivel glo,al cel ai recunoscut
persona6 din reclaele %oca&%ola a fost surpriz nu <o %rciun ci ursul polar.Ni asta
pentru c )n Asia#<o %rciun nu este prea popular.Astfel folosirea iaginii failiei
de uri polari este de departe cea ai potrivita.7n priul r8nd pentru c ursul polar
este popular )n Asia i )n acelai tip continu tradi"ia proovrii failiei )n
reclaele %oca&%ola.:e aseenea proovarea cu a6utorul asocierii rcii cu
eveniete sportive i )n special cu .lipiada de la Bei6ing de anul acesta ar tre,ui s
fie eleente centrale )n strategia proo"ional a copaniei ai ales c este
recunoscut apetitul c3inezilor pentru sport.:e aseenea tiut fiind faptul c puterea
de cuprare a c3inezului i indianului de r8nd e sczut#va tre,ui s se gseasc o
solu"ie pentru a se putea afia un pre" copetitiv.$roo"iile de tipul -`1 ar putea
constitui o solu"ie ai ales )n fa"a 6uctorilor locali care vin cu pre"uri foarte
1H
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
ici.$8n la ur co,ina"ia urii polari#.lipiada de la
Bei6ing#proo"ii#concerte#anifestri pu,lice de efect )preun cu un esa6 puternic
care s trezeasc eo"ii puternice ar tre,ui )n od noral s asigure succesul rcii
%oca&%ola )n vitor pe acest pia"#)n vree ce pe celelalte pete i aici refer )n
special la .ccident viitorul apar"ine ,uturilor rcoritoare necar,ogazoase i a celor
energizante.
2I2LIOGRAFIE
1.
Aa4er#:avid A. )anagementu capitalului unui brand0cum sa (alorifici
numele unui brand ,Brandbuilders,Bucuresti 2005.
2.
Aa4er#:avid A. Strategia portofoliului de brand 0cum sa creezi rele(anta
diferentiere+energie+parg1ii comerciale+si
claritate,Brandbuilders,Bucuresti 2005.
(.
:ragos#5liescu
:an#$etre
2si1ologia reclamei si a consumatorului0psi1ologia
consumatorului+Comunicare.ro,Bucuresti 2004.
*.
:avis#'cott <. #rand 3sset )anagement,Jassey-Bass,San rancisco 2000.
-.
;ill#%3ris )ar4eting Comunications0Conte5ts+Strategies and
3plications !!! edition,"earson #ducation $dt 2002.

1.
Cel,runn#Benait

6ogoul,Comunicare.ro,Bucuresti 2002.
H.
!ies Al
!ies =aura
Cele 22 de legi imuabile ale brandingului0cum sa transformi
un produs sau ser(iciu intr-un brand de clasa
mondiala+Curier %ar&eting,Bucuresti 2004.

1G
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
G.
!ies Al
2rant Oac4
2ozitionarea0lupta pentru un loc in mintea ta7,Curier
%ar&eting,Bucuresti 2004.
9.
Virgil Balaure
Virgil Adascalitei
'tefan Bo,oc
%aren Balan
5aco, %atoiu
Valerica .lteanu
Nicolae Al. $op
Nicolae 2eodorescu
)ar4eting ed !!,'ranus,Bucuresti 200(
10.
0all? .lins 8espre #rand,Comunicare.ro,Bucuresti 200)
11.
999.coca-cola.com
12.

999.t1ecoca-colacompan..com
1(.
999.standard.ro
1*.
999.capital.ro
19
Studiul imaginii m rcii Coca-Cola
H0

S-ar putea să vă placă și