Cules han sido los factores de xito de Benetton?

El xito de la compaa radica principalmente en claras definiciones estratgicas que ha

implementado para distintos mbitos del desarrollo dela compaa. Todas ellas dan cuenta de
una clara visin que apuntaba a la creacin de una marca mundial.

Gestin Operativa: En la presentacin del caso se definen la gestin de operaciones comouno
de los pilares, esto explicado en un mejoramiento de la organizacin desde el punto de vista
de la produccin y distribucin.

Investigacin y Desarrollo: La compaa ha estado atenta a cambiossociales y tecnolgicos
globales. Esto les ha permitido adelantarse a escenarios complejos o reaccionar rpidamente
ante tendencias que pudieran afectar su posicin. Las decisiones estratgicas basadasen los
altos niveles de globalizacin de los mercados no son antojadizas, obedecen a las respuestas
de la Investigacin que adelantaba este escenario.

Comunicacin: La marca se ha posicionadocomo un icono de la diversidad y la globalizacin.
Una comunicacin que amalgama perfectamente la innovacin y una lnea consistente en el
tiempo le permite ser reconocida mundialmente.

Denominacinde origen: La decisin estratgica de mantener funciones claves en su casa
matriz italiana apunta, en la misma lnea de la comunicacin, a sostener su promesa de valor
muy ligada a la alta asociacinque ese pas tiene con el diseo y la moda.

2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar atencin?
Primero debiera estar atento a las amenazas que provienen del macroentorno y que podran
vulnerar la estabilidad no slo de la propia compaa sino tambin de la industria de la moda.
Las crisis sociales y econmicas ya declaradas y los alcances que estn se suponepodran tener
amenazan con disminuir los mrgenes con que estas empresas operan. Ms aun cuando estas
dificultades estn centradas en Europa.

La fuerte irrupcin de los mercados asiticos en... [continua]
La cadena de valor se divide en dos partes:
1. Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, su venta y el servicio
postventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la
cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
Logstica interna: comprende operaciones de recepcin, almacenamiento y distribucin de
las materias primas.
Operaciones (produccin): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el
producto final.
Logstica externa: almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto
al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener,
realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas.
2. Actividades Secundarias
Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin denominadas
actividades secundarias:
Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la
planificacin, contabilidad y las finanzas.
Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del personal.
Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo: generadores de costes y valor.
Compras


a forma en que se realiza cada actividad, y cmo sta se interrelaciona con el resto de
actividades, son fuentes potenciales de contribucin al coste relativo de los productos o
a crear la base para su diferenciacin. Apoyndose en la cadena de valor genrica, la unidad de
negocio puede desagregar todas las actividades y tareas que lleva a cabo para crear valor.
A continuacin, la unidad puede plantearse el tipo de habilidades que en cada tipo de
actividad proporcionar ventajas competitivas sostenibles, en costes o en diferenciacin. Es
importante ser preciso en la determinacin de las fuentes de ventajas competitivas. Al
desagregar la cadena de valor genrica en actividades estratgicamente relevantes, podemos
entender qu competencias distintivas van a revertir en qu ventajas competitivas y frente a
qu competidores o en qu segmentos del sector.


Cadena de Valor de Auyere
Logstica de Entrada
Los corredores de seguros no dedican una especial atencin a esta actividad cuya principal
tarea para Auyere ser el Anlisis de Informacin. El motivo principal puede ser la falta de
inversiones en infraestructura tecnolgica que le d soporte.
En Auyere segmentaremos clientes, analizaremos su valor total, sus productos actuales, su
potencial de compra, su riesgo, etc y en base a los conocimientos obtenidos desarrollaremos la
actividad comercial de la corredura.
Operaciones
La administracin de la cartera y la gestin de los siniestros representan los mayores costes
para un distribuidor de seguros, por lo que dedicaremos una especial atencin a lograr la
mayor eficiencia posible en el desarrollo de las siguientes tareas:
Elaboracin de proyectos
Suscricin de plizas, reemplazos y extornos.
Logstica de salida
En esta actividad incluimos tareas como el cobro de los recibos y la entrega al cliente de
plizas, suplementos y reemplazos. Consideramos que estas actividades no generan valor para
el cliente y que se deben automatizar al mximo nivel posible, ya que pueden reportarnos un
considerable ahorro de costes.
Marketing y Ventas
Actualmente Auyere est prestando poca atencin a esta actividad en detrimento de
actividades como administracin y siniestros, las cuales se estn llevando la mayor parte de los
recursos. Sin embargo, Auyere quiere cambiar esta tendencia para convertir las tareas de
marketing y ventas en fuentes de ventaja competitiva. Las tareas que consideramos ms
destacadas son las siguientes:
Construccin y gestin de equipo comercial.
Gestin de relaciones con clientes.
Construccin de imagen de marca.
Servicio Postventa
Gestionar las reclamaciones de forma eficiente tiene un impacto importante tanto en el coste
econmico como en los niveles de satisfaccin del cliente. Por esto Auyere prestar especial
atencin a dicha gestin y a la informacin que recibe el cliente a lo largo de todo el proceso.
Las revisiones peridicas de los principales riesgos consideramos que tambin en un factor
importante de satisfaccin de cliente y que, junto con la gestin de las reclamaciones, suponen
las principales fuentes de fidelizacin del cliente.
Revisin de riesgos
Gestin de reclamaciones
Gestin de Recursos Humanos
La empresa adaptar un sistema de Gestin de Recursos Humanos por Competencias.
Definimos Competencias como un conjunto de comportamientos observables que estn
causalmente relacionados con un desempeo bueno o excelente en un trabajo concreto y una
organizacin concreta. Ello significar que todas las responsabilidades de recursos humanos
seleccin, formacin, evaluacin del desempeo etc. se desarrollaran en el marco de las
competencias.
Las principales tareas sern:
Implantacin del modelo de gestin por competencias
Formacin del personal
Poltica de retribucin
Infraestructura
La tarea principal de esta actividad ser la Planificacin Estratgica y el Control de Gestin. Por
ese motivo, esta actividad es la encargada de vigilar que la empresa crece cumpliendo los
parmetros de creacin de valor definidos como objetivos.
Desarrollo de tecnologa
Auyere disear un nuevo modelo operativo y su correspondiente arquitectura de IT,
empezando por definir la que considera mejor experiencia de servicio que desea el cliente y
que nos facilitar un profundo conocimiento de cmo el rendimiento en los procesos
operativos crea valor para el negocio. En nuestra opinin hay dos tipos de procesos
operacionales que crean valor de diferente forma.
Los Procesos Operacionales Complejos, como la suscripcin de un seguro de incapacidad para
clientes autnomos, que crean valor a travs de la influencia en el proceso de decisin de
compra del cliente. Procesos Operaciones Estndar, como pagar pequeas reclamaciones,
crean valor a travs de sus niveles de eficiencia.
Los aseguradores y distribuidores necesitan entender cmo las elecciones de negocio
conducen los costes de los procesos de operaciones, costes que suelen aumentar si el negocio
permite demasiadas variaciones y excepciones a los core products y los servicios ofrecidos.
De hecho la naturaleza de los procesos Complejos y Estndar est determinada por su modelo
de negocio y portafolio de productos.
Una vez los procesos de operaciones complejos y estndar han sido identificados y
completamente definidos, el siguiente paso es trasladar estos procesos en un mapa que
plasme los operacionales y tecnologas de informacin que mantengan la atencin tanto en
operaciones e T.I. como en el propio negocio.
Compras
Si bien puede parecer una actividad que no aporte demasiado valor a una empresa
distribuidora de seguros pensamos que no es as, ya que una buena gestin de nuestros
proveedores es esencial para alcanzar el xito. En este caso estamos hablando de la gestin de
relaciones con las compaas aseguradoras. De su fluidez, eficacia e eficiencia depende en
buena medida la satisfaccin del cliente. Adems pensamos que una relacin desde el punto
de vista win-win a largo plazo es fundamental para el xito financiero de Auyere, ya que, en
definitiva, son con nuestros proveedores con los que tenemos que negociar nuestras
comisiones y por lo tanto nuestros ingresos. Aqu es donde radica el valor estratgico de la
actividad, ya que en la mayora de compras, si bien trataremos de ser lo suficientemente
eficientes, consideramos que no aportan valor para nuestros clientes.


La empresa italiana se puso al frente de marcas mediticas de la poca. Tantoque, con esa
misma velocidad, hablar de la Benetton era sinnimo de hablar sobre multiculturalidad,
denuncia social y compromiso tico.Un compromiso tico que muchos tildaron de hipcrita,
puesto que ellos mismosse beneficiaban de los horrores y desgracias que a la vez denunciaban.
Sinembargo, ahora que la provocadora marca de ropa cumple los cuarenta seenfrenta a varios
cambios que crean incertidumbre sobre su futuro. OlivieroToscani ya no est en la empresa y
el, hasta ahora, presidente Luciano Benettoncede el mando a su hijo Alessandro.La huella que
ha dejado la firma italiana en el universo de la publicidad. Laaportacin del duo Benetton-
Toscani marca un antes y un despus.Una firma de moda saca beneficios de sus campaas
publicitarias, todas lohacen,el problema es que lo hace con las desgracias del mundo. Es cierto,
perosi con ello tambin acerca la realidad a la gente, ayuda a comprometersesocialmente y
tomar conciencia de la cantidad de injusticias que llevan a cabocada da en algn lugar de
nuestro
planeta.
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