QUE ES UN PRODUCTO?

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos

fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada
producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo
comprende: Manzanas, pelotas de bisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivacin del
consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en
esta definicin tan estricta. Por ejemplo un Toyota Corolla y un
Chysler Neon son el mismo producto: Un automvil.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada
marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio
Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al
consumidor, y ello introduce en la definicin el concepto de
satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color,
tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro producto. Cada
cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo
conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un
mercado nuevo.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan
a la venta, y as nos hemos acercado a una definicin que es de
utilidad para el personal de mercadotecnia.

QU ES UN NUEVO PRODUCTO?

En este caso no necesitamos buscar una definicin muy limitada.
Por el contrario, podemos reconocer varias categoras posibles de
nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno tal vez
requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una
probabilidad razonable de xito.
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad
novedosos. Ejemplo de ellos podra ser un restaurador de cabello o
un tratamiento contra el cncer, productos para los que existen una
verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos
que se consideren satisfactorios. En esta categora podran
incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy
pero que satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente
diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el caf
instantneo reemplaz al caf molido y al caf en grano: Despus el
caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo.
- Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en
particular pero no para el mercado.



Clasificacin de los productos

Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su
durabilidad o tngibilidad.
Los bienes no duraderos, son bienes tangibles que se
consumen por lo general en una o varias veces que se usen.
Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn, la sal.
Los bienes duraderos, son bienes tangibles que suelen
sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Los bienes de consumo, los bienes de consumo son los que
compran los consumidores definitivos para su propio
consumo.

Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes
basndose en los hbitos de compra del consumidor.
o Los bienes de uso comn, son bienes de consumo que
el cliente suele comprar con frecuencia, de manera
inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y
la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y
los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden
subdividir en bienes bsicos, de impulso y de
emergencia.
o Los bienes bsicos, son aquellos que los consumidores
compran de manera regular, como la salsa Ketchup
Heinz o las Galletas Ritz. Los bienes de adquisicin
impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo
general se encuentran al alcance en muchos lugares,
porque los clientes rara vez los buscan. As, los
chocolates y las revistas se encuentran cerca de las
cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les
ocurrir comprarlos.
o Los bienes de emergencia, se compran cuando la
necesidad es urgente: Paraguas durante un aguacero, o
botas y palas durante una tormenta de nieve. Los
fabricantes de bienes de emergencia los colocan en
muchos puntos de venta, para evitar perder esta
ejemplo: El momento en que el cliente los necesita.
o Los bienes de comparacin, son bienes de consumo
que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el
cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad,
calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los
muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor
parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de
comparacin pueden dividirse en uniformes y no
uniformes.
o Los bienes de comparacin uniformes, son similares en
cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en
cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa,
muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas
del producto son a menudo mas importantes que el
precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje
nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern mas
importantes que una pequea diferencia en el precio. El
que vende bienes de comparacin no uniformes tiene
que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de
cada individuo y tambin tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar informacin y
consejo al cliente.
o Los bienes de especialidad, son bienes de consumo con
alguna caracterstica muy especial, o de una marca
especfica, por los cuales un grupo importante de
compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos
tipos especficos de autos, componentes de aparatos
estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre.
Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo
suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en
lugares especialmente cmodos, si tienen que informar
a sus clientes sobre su localizacin.
o Los bienes de consumo que el cliente no conoce, los
nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como
los detectores de humo o los aparatos de discos
compactos son productos, hasta que el consumidor se
entera de su existencia por los medios.
o Bienes industriales, los bienes industriales son aquellos
que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
As, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se
compran. Si un consumidor compra una podadora de
csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseo de
jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que
participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen
tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que
entran de manera total en el producto, ya sea por medio de
procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las
materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las
materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo,
algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales
(como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro).
Los productos cultivados provienen de muchos pequeos
productores que los entregan a intermediarios en el mercado,
quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los
productos naturales se manejan en grandes volmenes,
tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay
productores mas o menos grandes que suelen mandar estos
productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y partes manufacturadas. Incluyen componentes
materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen
procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se
transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las
partes entran de manera completa en el producto terminado,
sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos
motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La
mayor parte de las materias y partes manufacturadas se
venden directamente a los usuarios industriales. El precio y
servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia,
mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a
ser menos importantes.
Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran
parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos:
las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las
instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse
directamente del productor tras un largo periodo de toma de
decisiones.
En equipo accesorio. Incluye el equipo de produccin porttil y las
herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina
(maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos
no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida
mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el
proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de
equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado
esta muy disperso geogrficamente, los compradores son
numerosos y los pedidos son pequeos.
Los suministros y servicios. Son bienes industriales que no
entran para nada en el producto terminado. Los suministros
incluyen suministros para la operacin (como lubricantes,
carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como
artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o
escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el
campo industrial, puesto que por lo general se compran sin
mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria
incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de
asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios
se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar en manos de pequeos
productores y los de reparacin se pueden obtener muchas
veces de los propios vendedores del equipo original.
El Ciclo de Vida de un Producto

Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una
evolucin que los estudiosos del tema han formalizado y han dado
en llamar Ciclo de Vida de un Producto. Se trata del clsico ciclo de
nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de
un producto. El anlisis del desarrollo de un producto en el
mercado, aunque sea a nivel terico, puede resultar muy prctico
para entender la evolucin de ste, intentar prever su desarrollo y,
desde luego, tratar de influir en esta evolucin.
Fases del Ciclo de Vida

La vida de un producto se puede entender como una sucesin de
varias fases en las que el producto tiene un comportamiento
distinto. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las
siguientes etapas:
Introduccin: Cuando se lanza un producto al mercado las ventas
normalmente no se disparan el primer da. El mercado no conoce el
producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y
captar los primeros clientes. Adems el coste de producir cada
unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin
suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del
producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer
el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar
ms por el reconocimiento del producto o la marca que por los
posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las prdidas a
asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el
producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la
empresa.
Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de
un nico producto hay que ser conscientes de esta estrategia y
estar muy atentos a la evolucin de las ventas. Sin embargo, esto
no significa que una nueva empresa deba necesariamente
comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.
Desarrollo: cuando el producto empieza a ser aceptado en el
mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin
empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricacin
por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la
produccin, bien por una produccin de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos
clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han
dado cuenta del inters del producto y su crecimiento. Es el
momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia.
Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser
cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el
precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir
promocionando el producto, diferenciar el producto de los
imitadores, etc..
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja
del proceso de explotacin de un producto.
Madurez: llega un momento en el que el producto se ha labrado un
mercado, incluso para los competidores. La demanda es ms o
menos amplia y los costes, probablemente, han seguido
reducindose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados
por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos
no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia
que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a
reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializacin en
un segmento, el rediseo del producto, etc. Sin embargo, tarde o
temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los
clientes ya sea para las empresas.
Declive: finalmente, ante la saturacin del mercado algunos
competidores empiezan a retirarse y aparecen productos
substitutivos -que como mnimo compiten por la renta de los
clientes-. Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las
ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si
no se toman medidas a propsito.
Metodologa para el desarrollo de productos
El proceso de desarrollo de un producto, consiste en que la
oportunidad de satisfacer una necesidad de un consumidor, se logre
a travs del estudio, la investigacin y el diseo del producto y su
posterior lanzamiento al mercado.
Esta metodologa esta formada por las siguientes etapas:
Identificacin de la oportunidad: Proceso que permite la
generacin de la idea.

Diseo: Est constituida por el diseo tcnico, clculo de costo,
proceso de fabricacin, recursos fsicos necesarios cuantificacin
de la demanda, fijacin del precio, estrategia de lanzamiento,
evolucin del flujo de fondo resultante, etc.

Prueba: Nos permitir verificar la prestacin del producto y la
opinin del consumidor.

Especificacin: En esta etapa se documenta toda la informacin
necesaria para la fabricacin del producto, planos, normas, lista de
materiales, diagramas de proceso, hojas de proceso, frmulas, etc.

Introduccin: Se define el plan de accin necesario para el
lanzamiento del producto al mercado, definido este, se lanza,
iniciando as su ciclo de vida.
Consideraciones ambientales a tener en cuenta
En la actualidad, ya no podemos obviar el cuidado del medio
ambiente y el anlisis del impacto ambiental que producir la
fabricacin de un producto nuevo. Por lo tanto, en la etapa de
diseo, es muy importante tener en cuenta que el mismo permita la
minimizacin de los rezagos en el proceso de fabricacin, adems
la materias primas utilizadas debern poder ser reciclables.
En la etapa del diseo del proceso productivo se deber analizar
cules sern los residuos que este puede generar y cual seria su
tratamiento y posterior disposicin.

MERCADEO

De acuerdo con la American Marketing Association, "mercadeo es
el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, asignacin de
precios, promocin y distribucin de productos para crear
intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la
organizacin"

TIPOS DE PLANES DE MERCADEO

PLAN DE MERCADEO ESTRATGICO Un plan funcional
desarrollado para cada Unidad Estratgica de Negocios (SBU) que
delinea el papel estratgico del mercadeo dentro del plan de
negocios de una firma.

PLAN ANUAL DE MERCADEO Un plan operacional que
gobierna todas las actividades diarias de mercadeo de una firma y
dirige las acciones comunes de los gerentes medios y de lnea.

PLAN INDIVIDUAL DE NEGOCIOS Un plan personal que est
dirigido a demostrar cmo cada asociado lograr su porcin de
negocio estratgico, mercadeo estratgico y planes anuales de
mercadeo.




.
MERCADEO ESTRATGICO
PENSAMIE
NTO
ESTRATGI
CO
INTENCION
ES
Sentido de
Propsito
ENFOQUE
ESTRATG
ICO
SITUACION
ES
Estado de
los Asuntos
PLANIFICAC
IN
ESTRATGI
CA
OPERACION
ES
Cursos de
Accin
UBICACI
N
ESTRATG
ICA
DIRECCION
ES
Vas al xito

Estrategi
a
Corporati
va
Visin
Corporativa
Anlisis
Corporativo
Estrategias
Corporativas
Filosofa
Corporativa
Planes
Corporativos
Organizacion
ales
Estrategi
a de
Negocios
Misin de
negocios
Anlisis de
negocios
Estrategias
de Negocios
Concepto
de Negocios
Planes de la
Unidad
Estratgica
de Negocios
Estrategi
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Funciona
l
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Mercade
o
Anlisis
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Estrategi
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Mercade
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Planes de
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Estratgico
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Objetivo
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Mercade
o
Anlisis
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SWOT
Tcticas
de
Mercade
o
Prctic
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Mercad
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Planes
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Mercadeo
Estrategi
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Personal
Intencio
nes
Personal
es
Auto
Afirmaci
n
Proyecto
s de
Tareas
Planes de
Accin
Personal






MERCADOTECNIA
Definicin
Enfoque de administracin de mercadotecnia que sostiene el logro
de objetivos organizacionales depende de la determinacin de las
necesidades y deseos de los mercados objetivos y de la
satisfaccin de los mismos de manera ms eficaz y eficiente que los
competidores.

Evolucin de la Mercadotecnia
La mercadotecnia es un campo comparativamente novel; pero, cosa
en verdad extraa, tambin ha sido desde siempre una de las
profesiones ms antiguas de la humanidad. El estudio formal de
"procesos y relaciones de intercambio", a los que denominamos
"mercadotecnia" y a veces "comercializacin" o "mercadeo" tuvo
sus inicios en el decenio de 1.920.
La necesidad de la mercadotecnia evolucion como un proceso
histrico. Con la revolucin industrial, que dio un espectacular
impulso a los medios de produccin de artculos, la rapidez de las
ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la
manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse grandes
cantidades de productos y se hizo imperativo encontrar una
solucin.
De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia
actual:
Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no
simplemente los artculos que consideramos conveniente
fabricar;
Organizar un sistema de distribucin que se acople a los
hbitos de nuestra industria;
Tomar decisiones de produccin y distribucin sobre la base
de la retroalimentacin proveniente del lugar de mercado.
Se puede tener xito en la comercializacin si se proporciona al
cliente lo que desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle
disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La
mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y
ayuda a incrementar la velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo
de fabricacin.
Ventajas de la Mercadotecnia
Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre
el significado y valor social de la mercadotecnia. La mayora de
ellos conviene en que la mercadotecnia es esencial, tanto para el
fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado
a la etapa de produccin masiva y desempea un papel todava
ms importante en la "sociedad afluente."
Pero existen otros que creen que la prctica de la administracin de
mercadotecnia crea una estirpe de "timadores" que tienen xito en
persuadir a un pblico incauto, inocente y sin sospechas, a adquirir
artculos que, como descubren posteriormente, ni siquiera
necesitan.
Sin embargo, el hecho de que hasta pases en desarrollo que se
haban centrado en la produccin, estn ahora necesitando la
mercadotecnia, indica que esta es el punto medular del esfuerzo
comercial. De esta manera, se encuentra que en un pas como la
India, el gobierno est haciendo uso del concepto de mercadotecnia
para promover la planeacin familiar. En Brasil, el gobierno est
patrocinando una campaa de mercadotecnia para fomentar la
alimentacin de los recin nacidos con leche materna. Los pases
de Europa Oriental tambin han emprendido una frentica actividad
de mercadotecnia para capturar algunos de los mercados asiticos,
particularmente para sus productos qumicos y de ingeniera.
Administracin de Mercadotecnia
El seor Kotler, reconocida autoridad en mercadotecnia, define la
administracin de mercadotecnia como "el anlisis, planeacin,
implantacin y control de programas diseados para producir el
intercambio deseado con audiencias que se tienen como blanco,
con el propsito de lograr la ganancia personal o mutua, que
descansa fuertemente en la adaptacin y coordinacin de un
producto, su precio, promocin y lugar, para obtener una respuesta
efectiva".
La administracin de mercadotecnia es un mtodo planeado y
organizado para llevar a cabo relaciones de intercambio. Los
mtodos planeados y organizados en cualquier campo se conocen
como "profesionalismo".


Diferencia entre la Mercadotecnia y Venta
La venta es nicamente un aspecto de la mercadotecnia. Es un
intercambio de bienes o servicios por un valor. En la venta se ha
producido lo que era conveniente producir, despus de lo cual se
echa una mirada a nuestro derredor para ver cmo puede venderse
al cliente potencial.
Por el contrario, en la mercadotecnia se empieza con el cliente
potencial y luego se planea y produce lo que ste quiere. De este
modo, se disean todas las actividades de fabricacin para dar
satisfaccin al cliente. En la venta, el foco se halla en las
necesidades del vendedor, mientras que en la mercadotecnia el
foco est en las necesidades del consumidor.
La mercadotecnia y el consumidor
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente,
se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor
en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas
y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y
por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las
motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores,
que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de
distribucin de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y
que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento
adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por
grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como
finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del
consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a
comprar un servicio y a rechazar otro. En aos recientes, los
especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de
mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:
El estudio del consumidor.
Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las
decisiones de marketing, sino que tambin de muchas decisiones
ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la
produccin es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar
los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el
marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados.
Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una
posicin nica en relacin con la investigacin sobre el consumidor
porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta
del consumidor y as obtener datos con los que hacer
generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de
sus anlisis tericos en forma prctica.
Proceso de Administracin de la Mercadotecnia
Anlisis de las oportunidades de mercado
La empresa area "GRANDE AIR", busca para su futuro prximo
una mayor penetracin en el mercado areo regional de manera de
aprovechar la capacidad ociosa de un avin, en general en tierra, y
la demanda cada vez mayor de pasajes y carga.
Para ello est decidida a lograr el objetivo de una mayor porcin del
mercado y a tal fin aplicar las estrategias de mercadotecnia
necesarias para su logro.
Seleccin del mercado meta
La medicin de la demanda est establecida a las claras con la
actual demanda de pasajes areos. Por lo tanto no es necesario por
el momento la contratacin de consultores externos o empresas
especializadas de marketing.
La demanda futura viene dada por el descubrimiento de las ventajas
del viaje en avin (ahorro de tiempo y mayor seguridad) y la baja en
los precios de los pasajes por la competencia de otras empresas.
Esta ltima no es de aplicacin directa en esta regin, pero no es
descartada ante la rentabilidad del negocio.
Segmentacin del mercado y relacin del mercado meta
Dada la generalidad de producto que la empresa comercializa se
hace necesario cubrir todo el mercado del trfico de pasajeros entre
las distintas ciudades de la regin patagnica.
Posicionamiento en el mercado.
"GRANDE AIR", es la nica empresa que opera en esta regin
austral del pas. Dada su eficiencia en el cumplimiento de los
horarios, que permite a los pasajeros fijar o preveer sus reuniones y
encuentros en otras ciudades; seguridad en sus vuelos, ya que no
ha tenido graves problemas en sus aviones, pues cuenta con un
servicio de mantenimiento garantizado por la experiencia de sus
operarios y cordialidad de todo el personal de la empresa, la misma
goza de amplia preferencia entre los pasajeros.
Estas facilidades se han ido transmitiendo en forma oral entre los
pasajeros y el pblico en general por lo que an no ha sido necesaria una
agresiva poltica de propaganda.


ANALISIS DEL MARKETING

Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y
evaluar los programas y acciones de una empresa, as como su
adecuacin al entorno y a la situacin del momento; es decir,
examina todas las reas de la compaa y averigua las
oportunidades y amenazas, o lo que an es ms importante, indica
las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la
rentabilidad de la empresa.
Tambin se define como un examen completo, sistemtico,
independiente y peridico del entorno del marketing, objetivo
estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una
unidad de negocio, con la intencin de determinar amenazas y
oportunidades y recomendar un plan de accin tendente a mejorar
sus actuaciones en materia de marketing.
Por esta razn, la auditora de marketing debe ser un anlisis que
se realice de forma sistemtica, objetiva e independiente, porque
para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de
que entran en juego intereses personales por parte de ciertos
sectores de la empresa, es aconsejable que la auditora se realice
por consultores externos a la compaa.

La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis
partes:
a) Auditora de Entorno: Es el elemento de la auditoria del
marketing que anlisis principales fuerzas y tendencias del
macroentorno, as como los principales factores del entorno:
mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales,
suministradores y otros grupos de inters.
b) Auditora Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los
objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han
adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.
c) Auditora de Organizacin de Marketing: Este elemento
pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing para
crear y poner en practica la estrategia necesaria par alcanzar los
objetivos deseados.
d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria
de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas
de anlisis, planificacin y control en el rea de marketing, as como
del sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productos.
e) Auditora de Productividad de Marketing: Consiste en el
examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y
en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este
rea.
f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste
en una evaluacin profunda de ;as funciones principales de los
programas de marketing, que incluyen productos, precios,
distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y relaciones
pblicas.
Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing
Anlisis del entorno de la empresa
Anlisis de las tendencias del mercado
Anlisis del comportamiento de los compradores
Anlisis de la estructura competitiva
Anlisis de la situacin de los productos
Anlisis de las funciones de marketing de la empresa

Momento que se debe realizar una Auditora de Marketing.
Ofrece, adems, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar
los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el
futuro; es decir, acta de manera preventiva. Es por ello, la auditora
de marketing no debe realizarse nicamente en momentos en los
que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carcter
preventivo, debe llevarse a cabo de manera peridica y regular, al
menos una vez al ao, evitando de este modo que los cambios
futuros nos cojan desprevenidos.
Pero, por qu en pocas de crisis la auditora de marketing es una
herramienta estratgica ms poderosa si cabe? Hemos de tener en
cuenta que cualquier crisis trae intrnseca infinidad de
oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no
olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta,
sino todo lo contrario, disminuye considerablemente.
Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus
necesidades, y es en estos momentos en los que, si nuestra
empresa ha realizado peridicamente auditorias de marketing, se
encontrar en una situacin privilegiada, ya que no slo
permanecer en el mercado, sino que podr aumentar su cuota de
clientes.
Es cierto, que la realizacin de una auditora de marketing no
consigue resolver todos los problemas, pero s proporciona una
slida base informativa y de actuacin. Recuerda que nos permite
estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan
problemas, porque cuando se ven venir con antelacin, el tiempo
siempre juega a nuestro favor.
Importancia de la Auditoria de Marketing
Las auditoras de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores
herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles
desviaciones del mercado y, lo que es an ms importante, para
descubrir las reas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma,
aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditora de marketing
se convierte as en la opcin ms beneficiosa para sus potenciales
inversores.
Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis,
ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con xito.
Evidentemente, las auditoras de Marketing no solucionan todos los
problemas que puedan surgir en el seno de una compaa, pero s
proporcionan una fotografa de la situacin del momento que define
las lneas de actuacin a seguir para afrontar cualquier amenaza
que pueda hacer aparicin en el futuro. Es decir, actan de manera
preventiva.
De ah que la auditora de marketing no deba realizarse nicamente
en momentos de crisis, sino de manera peridica y regular, al
menos una vez al ao, consiguiendo as evitar que los cambios del
mercado nos cojan desprevenidos.
A pesar de todas estas ventajas, las franquicias tienen en la
auditora un campo apenas explorado. Sin embargo, parece que,
poco a poco, las cosas estn cambiando, y aunque todava apenas
si es utilizada, lo cierto es que cada vez ms franquicias se han
dado cuenta de la importancia de llevar a cabo una auditora cara a
gestionar su negocio de la mejor forma posible.
TARGET (MERCADO OBJETIVO)
Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en
trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas.
La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la seleccin
de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio.
Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las
siguientes:
cuntos segmentos establecemos cmo objetivo
cules
cuntos productos vamos a ofrecerles
qu productos vamos a ofrecer en cada segmento
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
segmentacin de mercado
seleccin del mercado objetivo
posicionamiento de producto
Las estrategias estn influidas por:
la madurez del mercado
la diversidad de preferencias y necesidades de los
consmidores
el tamao de la compaa
la fortaleza de la Competencia_(economa)
el volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (p.ej.:
estrategia de concentracin, especializacin de mercado)
o extensivo (p.ej.: cobertura total, marketing masivo o
especializacin de producto)
Nuevas tendencias
Histricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos
de individuos, los cuales, empleando o recurriendo a diversas
tcnicas de segmentacin, se agruparon, como vemos antes
mencionado, por edad, gnero, grupos social, etc.
Hoy esta concepcin est dando paso a nuevas tendencias en
cuanto a la definicin, hoy los mercados son considerados
conjuntos o grupos de perfiles de compradores o potenciales
compradores, es decir ms cercano al comportamiento humano.
Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de
compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen
para efectuar una compra o la toma de decisin de la misma,
pueden verse afectadas por el entorno.
All surgen cambios y, podramos decir, metamorfosis donde una
misma persona puede comportarse y reunir caractersticas como
comprador, muy distintas segn estas variables se den. Esta nueva
realidad ha develado las razones por que, por ejemplo, las
estrategias de Marketing en campaas publicitarias fracasan segn
donde se apliquen, los argumentos de convencimiento pueden
diferir y fallar aun cuando estn dirigidas al mismo individuo,
simplemente porque las variables han transformado a ese individuo
en un comprador distinto.
SEGMENTACIO N DEL MERCADO
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en
distintos grupos de compradores que se estiman requieren
productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la
empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden
segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin
geogrfica, psicogrfica, demogrfica, basada en criterios de
comportamiento del producto y por categora de cliente.
Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes
unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos,
municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta
que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin,
pueblo o regin.
Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes
grupos con base en caractersticas de los compradores tales como
clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la
persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como
segmentacin conductual y es considerada por algunos
mercadelogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin
de un mercado.
Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de
acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin,
etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un
mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto:
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y
la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus
necesidades y deseos.
Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden
dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean
del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada
clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas
diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y
sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de
especializacin en la compra.
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia
los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales
pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero
tambin otra muy importante como es lasegmentacin por enfoque
de nido.
Segmentacin por Enfoque de Nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va
construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores
demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta,
necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del
cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y
polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el
tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el
ncleo del nido estarn las caractersticas personales del
comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el
proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
CRITERIOS DE
SEGMENTACIN
SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
GEOGRFICOS

Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin
oriente
Tamao de la ciudad o rea
estadstica metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-
500000, etc..
Urbana-rural Urbana , suburbana, rural
Clima Caluroso, fro , seco, lluvioso.
DEMOGRFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Gnero Masculino Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado,
viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar
Origen tnico Africano, asitico, hispnico
PSICOLGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc...
El objetivo principal de la Segmentacin del Mercado es analizar las
operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas.
El sistema de deteccin de operaciones mediante segmentacin del
mercado se basa en los siguientes principios:
Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a
un grupo de clientes que tiene caractersticas comunes.
Los clientes que realizan normalmente operaciones en un
determinado segmento, no tienen justificacin financiera para
realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos
superiores).
Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto
necesariamente se debe a un cambio en su actividad
econmica.
Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye
el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son
inusuales.
Requerimientos para la Segmentacin eficaz
Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un
mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces.
Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podran dividirse en
consumidores rubios y trigueos. Pero el color del cabello no tiene
ninguna importancia para la compra de sal. Adems, si todos los
compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si
creen que toda la sal es igual y si quieren pagar el mismo precio,
este mercado seria minimamente segmentable desde el punto de
vista de la mercadotecnia.
Para ser til, los segmentos de mercado deben exhibir las
siguientes caractersticas:
Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamao
y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de
segmentacin son difciles de medir. Una ilustracin sera el
tamao de los segmentos de fumadores adolescentes, que
fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.
Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir
eficazmente a los segmentos. Supngase que una compaa
de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca
son mujeres solteras que salen por la noche y frecuentan
bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos
lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicacin,
ser difcil ubicarlo.
Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo
bastante grandes o lucrativos. Un segmento debera ser el
grupo homogneo mas grande posible que valiese la pena
buscar con un programa especifico de mercadotecnia. Por
ejemplo, a un fabricante de automviles no le convendra
desarrollar automviles para personas cuya altura fuese
menor a 1.22 metros .
Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular
programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo,
una aerolnea pequea identific siete segmentos de
mercado, pero su personal era demasiado reducido para
desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada
segmento.
Perfiles de los segmentos del mercado
Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha
determinado que variables de segmentacin utilizar, usted necesita
evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de
su empresa podrn satisfacer las necesidades de los clientes
potenciales. Con ste propsito usted desarrolla perfiles de los
segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describir
las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las
diferencias entre personas de diversos segmentos.
Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy
similares con respecto a varias caractersticas o necesidades de un
producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que
estn en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado
usted podr tener una mejor visin de como su empresa puede
utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes
potenciales.
Evaluacin de los segmentos relevantes del mercado
Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de
mercado, posiblemente se encontrar uno o varios segmentos de
mercado relevantes que exigirn un mayor anlisis, as como
tambin segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos de
ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada
segmento. Aqu usted har simulaciones en el computador con
diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si
su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una
mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades
del segmento especfico.
Seleccin del mercado meta
Hoy en da, las empresas encuentran cada vez menos rentable
hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del
producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos
de micromercados donde se encontrarn grupos con diferentes
estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales
de distribucin y que estn expuestos a mltiples canales de
comunicacin. Es por esto que las empresas adoptan cada vez ms
el concepto de seleccionar mercados meta. Aqu usted analizar los
perfiles de los segmentos del mercado, escoger los ms
relevantes y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y
desarrollar productos y programas de mercadeo a la medida de
cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa
que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los
programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir las
necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una
base de mercadeo local ( por rea geogrfica, por cadena de
almacenes, por almacn ).
Ventajas de la segmentacin de Mercado
Los beneficios ms directos de una segmentacin eficiente, es que
la empresa u organizacin est en mejor posicin para localizar y
comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le
permite una mejor posicin para realizar modificaciones y ajustes a
sus productos o satisfactores, cuando el mercado as lo requiera y,
finalmente, la empresa u organizacin puede preparar un programa
de marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las
caractersticas propias de cada segmento especfico.
La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los
mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la
organizacin o empresa debe elegir entre una estrategia de
marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar
de mejor forma el mercado meta o segmento
Proceso de Segmentacin de mercados.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia
de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos,
psicogrficos, etc.
Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante.
La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos
que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus
esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a
los diferentes segmentos del mercado sino que los considera
un todo comn con necesidades similares y disea un
producto y un programa de mercadotecnia para un gran
numero de compradores, auxilindose de medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada este mtodo se caracteriza por
tratar a cada consumidor como si la nica persona en el
mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del
mercado y disea productos y programas de mercadotecnia
por separado para cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia concentrada este mtodo trata de obtener una
buena posicin de mercado en pocas reas es decir busca
una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor
porcin en un mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION
Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas
que registre la adquisicin de un producto especfico por
edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las
variables (bases) dentro de todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el
mercado se considera varios productos que el consumidor
vaya a comprar.
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de
los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que
consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior,
heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores
para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en
la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando
por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica





.
LOS NICHOS DE MERCADO
El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino tambin en nichos y en
ltima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora
subdivide un mercado al identificar caractersticas ms singulares, los
segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.
Las caractersticas de un nicho atractivo son las siguientes:
Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades,
en alguna medida, singular y complejo.
Estn dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor
satisfaga sus necesidades.
Si pretende obtener el xito, el mercadelogo especializado en nichos
tendr que especializar sus operaciones; y para otros competidores no
resulta fcil atacar al lder del nicho. (Kotler, P.).
Los especialistas en mercadeo dejarn de concentrarse en grandes segmentos
para buscar y dirigirse a nichos especficos. En los nichos hay riqueza.
Qu preguntarse cuando vaya a construir un nicho de mercado
1 La gente desea lo que usted est tratando de venderle o usted tiene que
convencerla para venderle su producto o servicio?
Si su empresa tiene que crear la necesidad, su esfuerzo ser muy costoso. Lo
mejor es estar seguro que la necesidad existe antes de ingresar en el negocio.
2 Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse.

En qu se va a especializar su empresa?

Se va a especializar geogrficamente?

Por tamao del cliente?

En un slo producto, en un tipo de producto o en una lnea de productos?

En calidad y precio?

En servicio?

En un slo canal o en varios canales?

3 Su mercado potencial est desatendido o deficientemente atendido? En
otras palabras, tiene usted competencia en ese mercado para sus productos o
servicios?

Cuntas otras empresas hacen exactamente lo que usted hace?

Tiene el mercado cabida para otra empresa ms?

Cul es su nivel de riesgo?

Qu tan fcil es entrar a ste mercado?

Cul ser la probable reaccin de los competidores principales?

4 Es su mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo
un segmento del mercado?

Cul es el tamao de su mercado meta y el poder de compra de sus
clientes?

Si es muy pequeo que tan rentable es atenderlo?

5 Est su empresa en condiciones de atender la zona geogrfica de su
nicho?

Cunto le costar atenderla en trminos de todos los recursos que
demandar su cubrimiento?

Tiene su empresa que desarrollar canales de distribucin o le ser fcil
penetrar los ya existentes?

Puede su empresa establecer un canal directo con sus clientes por medio del
telfono, el fax o el computador?

6 Es su nicho fcil de alcanzar a travs de sus esfuerzos de mercadeo y
comunicaciones?

Tendr usted que comprar el nicho a travs de una inversin muy alta de
recursos?

Ser esta compra rentable?

Cules sern sus costos, los de la competencia y los del cliente?

Qu tan alto es el riesgo?

Ser mejor replantear su negocio?

7 Qu es aquello que lo diferencia, por ser especial y nico, de sus
competidores?

Va su empresa a presentar una versin mejorada de un producto existente o
va a presentarle al mercado una opcin completamente diferente que
complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios
actuales? Una clara diferenciacin y posicionamiento son cruciales para su
negocio. No vale la pena ofrecer lo mismo (precio, servicio, tecnologa) que
ofrecen los dems. Sino tiene una clara estrategia de diferenciacin y
posicionamiento entrar a formar parte del montn.
8Est su empresa en capacidad de reenfocar o de redisear su nicho cuando
las circunstancias lo ameriten?

Cul es la probabilidad que su nicho se agote o sea atacado?
La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a
los cambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la
estrategia de las empresas es tener nichos mltiples para aumentar las
oportunidades de supervivencia.

Ventajas de Nichos de Mercado en poca de crisis
La competencia feroz se potencia cuanto ms generalista sea nuestro
proyecto, es decir, el mercado de servicios y ofertas estndar y de amplio
objetivo est saturado y en ese segmento solo es posible competir a fuerza de
invertir grandes desembolsos en marketing en general, y publicidad en
particular.
Por tanto, la idea esencial para los emprendedores de Internet que no cuenten
con grandes sumas de capital es crear productos o servicios totalmente
innovadores, y mejor an, entrar en microsegmentos del mercado en los que
no haya competidores, o que an no hayan alcanzado la fase de madurez.
Se trata de aislar elementos de un mercado que ya est dominado en su
mbito general pero que tiene aun sin conquistar el desarrollo total a pequea
escala, es decir, la aplicacin de nichos de mercado, que no son ms que
micromercados sin conquistar a los que el competidor dominante no puede
llegar ni cubrir en condiciones ptimas por razones de rentabilidad o por
imposibilidad de ofrecer variedad de productos o servicios.
Especializacin
Pensemos, para ilustrarlo, en la vida real: un mercado local del sector de
muebles, que suele estar saturado y bien cubierto con establecimientos de alta,
media y baja gama, e incluso especializados en muebles de cocina. Estos
comercios disponen de toda la gama de mobiliario y complementos. Sin
embargo su oferta es extensiva pero no intensiva, es decir, disponen de
dormitorios (hasta 20 modelos como media), estanteras, mesas, etc, pero
siempre con una oferta limitada de productos.

Observemos hora ideas muy segmentadas como los establecimientos
especializados en sillas que han hecho furor en las grandes capitales. Estos,
debido a su especializacin intensiva, son capaces de ofrecer cientos de
modelos con servicios de localizacin y postventa que seran imposibles para
una tienda de muebles estndar. Han conquistado un nicho de mercado que no
estaba cubierto y no podan cubrir las grandes amuebladas.
Nichos de Mercado en la Red
Cmo trasladar los nichos de mercado a Internet?, pues la tarea se reduce a
delimitar espacios de mercado aun no saturados, es decir servicios, ventas o
productos an no dominados y no encontrados masivamente en las pginas y
portales de la red.
Concretamente, a estas alturas sera un suicidio lanzar un macroportal (aunque
se sigue haciendo con el consiguiente fracaso sucesivo), pero nadie ha
pensado, por ejemplo, en crear un portal especializado en los ejecutivos que no
tienen tiempo para navegar y quieren cubrir sus necesidades privadas.
Como observamos, la idea se basa en bajar peldaos en el mercado, lo que
facilita poder ofrecer mayor contenido y servicio respecto a competidores que
desean cubrir todos los segmentos, lo que les imposibilita la especializacin y
servicio intensivo en cada uno de ellos.
Nunca hay que olvidar el objetivo del beneficio, por lo tanto al aislar la porcin
del mercado, sta debe ser rentable, por lo que debe estar compuesto por
pblico objetivo interesante desde el punto de vista econmico: el mercado se
debe reducir, pero no de los ingresos.
En consecuencia, esta puede ser una buena solucin para combatir la actual
crisis, y por otra parte, conseguir que Internet est bien surtida de productos y
servicios para todas las necesidades




ANALISIS DEL MERCADO
La variada tecnologa moderna, una poblacin ms afluente y
complicada, el descubrimiento de nuevos materiales, la
automatizacin en la produccin y la utilizacin de la computadora,
han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y
servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al
adquirirlo estn elevando su nivel de vida y satisfaciendo una
necesidad.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y
consumidores, ya que dirigen y controlan la distribucin del gran
flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una
multitud heterognea de consumidores, con lo cual se obtiene un
doble resultado:

Satisfacer necesidades de consumidores
Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la
empresa pueda continuar operando.

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor,
pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos
son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qu
precios venderlos, dnde y cmo hacer publicidad al producto, qu
canales de distribucin se emplearn, etc.

La rpida evolucin de los mercados exige el anlisis permanente
de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es
preciso establecer y utilizar un sistema de informacin de marketing
mas confiable. La investigacin de mercado es esencial, ya que
para sastifacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades,
deseos, localizacin, hbitos de compra, etc. El objetivo de la
investigacin es recoger informacin acerca del entorno de
marketing relevante para la empresa. Asimismo, ser preciso
prestar atencin para identificar y controlar a los competidores. La
clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado
sistema de inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la
valoracin de amenazas y oportunidades planteadas por los
cambios en los factores y actores del entorno.

Es por ello que algunas de las principales razones por las que
hay que analizar cuidadosamente el mercado son:

El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de
activos fijos para manufactura y distribucin, las cuales por las
elevadas inversiones y altos costos fijos que estn asociados con
ellos, requieren de un buen anlisis de mercado que permitan
planear las estrategias para distribuir los productos y conseguir la
venta de volmenes que se estimaron y que rediten las utilidades
esperadas.

La acelerada investigacin tecnolgica: Las consecuencias
inmediatas han sido constantes innovaciones a productos ya
existentes e introduccin de nuevos productos, con lo cual se
apresura la obsolescencia del producto y, con ello, se acentan los
problemas asociados con la planeacin de la lnea de producto, los
inventarios mnimos que se requieren, etc.

La tendencia hacia la diversificacin de productos: Las
oportunidades de mercado han originado que ciertas empresas
decidan diversificar su lnea de productos, como medio para lograr
mayor estabilidad en los ingresos de la empresa.

Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la
produccin: Los constantes incrementos en los insumos de
produccin han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y
nuevos usos para los productos que distribuye una empresa.

Los estudios de mercado deben palpar necesidades
insatisfechas en el mercado, necesitando la empresa orientar
sus esfuerzos a elaborar el producto deseado, con lo cual
lograr bsicamente:

Volmenes esperados de consumo,
Ventas y utilidades proyectadas que permitirn la expansin de la
empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los
accionistas
Participacin esperada del mercado

Puntos a considerar en el anlisis de mercado

Consumidores y el mercado
Perfil del consumidor
Estructura del mercado
Nmero de competidores
Nmero de marcas (nacionales, regionales, locales)
Porcentaje de mercado por marcas
Caractersticas de las marcas ms importantes
Diferenciacin de nuestra marca de las dems
Estrategias de mercado de los principales competidores

Producto y precios
El producto
Materiales, diseo, tecnologa, calidad
Modelos y tamaos
Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no
duradero, de consumo o industrial, etc.

Empaque y envase
Caractersticas de proteccin, conveniencia, atractivo, identificacin,
material, tamao, forma, emblema (diseo, color, impresin).

Servicio y garanta
Instalacin requerida
Educacin para su uso
Facilidad de servicio y mantenimiento
Tiempo de garanta

Precios de producto
Estrategias de precios de la competencia
Tendencias de precio del producto
El precio y su impacto en la demanda

Lugar
Canales de distribucin
Nmero total de tiendas minoristas y mayoristas por regin
Ventajas y desventajas de los canales utilizados
Mrgenes de utilidad y volumen de los canales empleados
Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto

Promocin
Ventas personales
Publicidad
Promocin de ventas

ANALISIS DE MARCA
La marca
Proteccin legal
Patentada o no

LA MARCA Es todo aquello que los consumidores reconocen como
tal. Es un producto al que se ha recubierto de un vestidura tan
atractiva que consigue que el producto se desee, se pida, se exija ,
con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el
nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo
responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y
diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora
constante.
Ella, promete en conjunto con el producto la realidad material y
realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso,
cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros,
calidad etc.
A partir de sta ltima definicin es comprensible que algunas
marcas hayan llegado a superar el producto que representan,
dndoles incluso su nombre y llegando a definir productos
genricos y no especficos de una compaa determinada. La razn
por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una
garanta y, sobre todo, una emocin. Los productos son racionales
pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad
genrica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la
emocin porque la marca es slo una idea en la mente de los
compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta " qu
tiene ese producto que no tengan los dems? ". La respuesta es
que tiene unos valores aadidos que lo convierten en marca y que
constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo
mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores
desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de los
desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al
pblico, averiguar su carcter y su forma de ser, y una vez
conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una
personalidad acorde con la de su potencial usuario.



Caractersticas
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca
sin valor, el consumidor preferir aquellos productos de marcas
conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se
adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad
del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la
marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un
tiempo indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto,
permitiendo la comparacin del mismo con otras marcas y la
eleccin libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con
la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella
ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a
simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio , la marca
es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a
otras. Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por
el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizs el ms
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la
calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del
producto.
La marca es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es
un importante smbolo de garanta y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a
perfeccionarse sin descanso. As ste debe analizar el mercado, no
slo en cuanto a la relacin calidad-precio en comparacin con la
competencia, sino tambin para conocer los deseos del
consumidor, su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las
marcas por su afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva(nace, se desarrolla, se transforma,
enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso,
innovacin (formal y/o conceptual).Es importante recordar que las
marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto
tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en
cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido
comunicar que son capaces de mantenerse al da.
Una vez establecidas las caractersticas, se acepta como cierto que
las marcas tienden a ser voltiles pero, se comprende y explica que
valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe
regatear medios. Este es el gran reto: mantener vivas las marcas de
siempre y conseguir que las marcas escalen posiciones y no
retrocedan ante dificultades.
Identidad De Marca
Una marca est configurada por los siguientes elementos:
Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se
puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia
con la que ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la
marca.
Grafismo: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, tambin se le denomina.
Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms
importante de la misma puesto que es por esa denominacin por la
cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este
motivo, es importante definir las caractersticas que debe poseer
dicho nombre:
Brevedad. Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en
resumen economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
Fcil Lectura y Pronunciacin. Para que el consumidor reciba el
impacto del anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se
pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una
gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta
incmodo para el consumidor mediante grandes inversiones
publicitarias de enseanza.
Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar
agradable para el odo del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de
gran audicin mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por
otro lado, " x, k, j, t, w" dan a la marca sensacin de robustez.
Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar
visual y/o auditivamente con gran facilidad.
Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser
asociado por los consumidores al tipo de producto al que
corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto
de su uso, recordando sentimientos positivos del producto.
Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la
marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el
nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que
limitara a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o
desarrollo del producto.
Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto
distincin, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se debern
evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la
estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores
resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la
diferenciacin permite que la empresa se proteja contra la
competencia. Una empresa que desarrolla con xito una estrategia
de diferenciacin podr imponer a sus productos un precio ms
elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciacin
permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los
clientes.
Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del
envasado o la rotulacin as como cualquier tipo de soporte
publicitario.
Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.
Proteccin por la ley.
Nivel internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin para
los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.
Imagen de marca: Es el conjunto de percepciones, asociaciones,
recuerdos y perjuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya
sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su
representacin , relacin calidad-precio y de las ventajas y
satisfacciones que de l reciben o piensan que pueden recibir a
travs de su nombre o publicidad.
La imagen de marca es una consecuencia de cmo sta se perciba.
Es una representacin mental de los atributos y beneficios
percibidos de la marca. La percepcin de las marcas tiene que ver
con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que
el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las marcas,
codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo
segn su personalidad, les imprimir un carcter , una
interpretacin de la realidad comunicada.
La imagen de marca, finalmente, sirve para que una determinada
empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada
marca, logotipo e identidad corporativa, que le har ser reconocida,
admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese
momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o
reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida
ninguna empresa en la actualidad.
Clases de marcas:
Marca familiar o nica: Cuando se le da una marca a una mezcla
completa de productos o a todos los productos en una lnea en
particular (marca general) Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca
aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo el
conocimiento de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre s o
difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado
intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposicin a las marcas
individuales, en la que los productos poseen una marca individual
pero combinada con una raz nica. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe,
Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos
silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel cliente
que compra su produccin.
Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes
consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias
para sus especficos mercados.
Ejemplo: Metro, Santa Isabel.
Papel comercial de la marca de fabrica: Para el consumidor. Le
proporciona informacin, garanta y seguridad de calidad y nivel de
satisfaccin; le permite reconocer el producto con rapidez en el
lineal y su existencia en la mayora de puntos de venta se traduce
en un ahorro de tiempo en su bsqueda. Por otro lado, las marcas y
su imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen,
aparentemente, lo mismo.
Es importante sealar que, en muchas ocasiones, el consumidor
adquiere un producto ms por sus atributos y prestaciones, que por
el valor simblico que la marca le transfiere. Son marcas que
responden a necesidades psicolgicas de afirmacin personal y
social.
En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un
nivel de satisfaccin, una seguridad de calidad y un valor simblico,
por lo que los consumidores estn dispuestos a pagar mayor precio
que el que pagaran por un producto similar pero desprovisto de
esta garanta, seguridad y valor simblico.
Desventajas del consumidor ante la marca:
Un producto con marca suele tener un precio ms elevado ya que
ese producto tiene que realizar una gran inversin en publicidad y
promocin.
Al existir un nmero elevado de marcas para un mismo producto se
dificulta la eleccin de compra.
Para el distribuidor.
Las marcas e fbrica han permitido el desarrollo de nuevas formas
de distribucin como los Cash and Carry (autoservicios en el que se
sirve el minorista). Los productos con marca de fabricante estn
prevendidos por todo el esfuerzo comercial y comunicacional que
sus propietarios realizan para su introduccin, mantenimiento y
desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su
venta. La facilidad de venta de estos productos reduce el nmero de
vendedores y los gastos de gestin, reduccin que se traduce en un
mejor servicio que genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al
distribuidor un margen inferior, que el que obtiene con sus propias
marcas. Pero lo compensa por la rotacin de existencias que estas
marcas de fbrica le proporcionan. La demanda de este tipo de
marcas suele estar estabilizada, lo que permite al distribuidor una
previsin ms exacta de los servicios de suministro para la
reposicin de mercancas
Para el fabricante.
Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas
sintonizadas con el gusto de los consumidores, hay que apoyarlas.
La aplicacin de una correcta poltica de marca posibilita la creacin
de un mercado propio integrado por consumidores fieles a lo que la
marca les ofrece. La marca ha de ser nica, basada en una
cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la
competencia y resulte ser relevante y significativa para los pblicos
a los que se dirige.
La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del
tiempo, para crear primero la marca y despus mantenerla presente
en la mente de los consumidores de forma actualizada. Debe fijarse
una estrategia y mantenerla con coherencia a lo largo del tiempo,
para lograr una personalidad sintonizada con el pblico. La marca
se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las
expectativas que promete satisfacer.
La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y
una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar tecnolgica y
socialmente, pendiente del mercado, de sus caractersticas y
necesidades, por lo que constantemente deber vigilar la situacin
de su producto en relacin con el consumidor. Asimismo, deber
prestar atencin constante al precio, impuesto sobre todo en
periodos de fuerte competencia, y garantizar la devolucin de la
mercanca deteriorada, as como ofrecer servicios de pre y post
venta.
Razones de no usar una marca:
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:

Promover la marca.

Mantener una calidad constante de la produccin.
Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden
o no quieten asumir tales responsabilidades.

Hay productos que no tienen marca porque no es posible
diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Ejemplo: los
ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas
(carbn, algodn y trigo). La naturaleza perecedera de productos
como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de
marcas. Sin embargo, macas tan conocidas en Estados Unidos
como los tomates y pias DOLE y los pltanos CHIQUITA
demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso
con productos agrcolas perecederos.

Decisiones Relativas A La Marca:
Decisin De Adopcin De Marca: La compaa debe decidir
primero si debera ponerle un nombre de marca a su producto. Las
compaas que adoptan una marca lo realizan con la finalidad de
protegerse as mismos y a los consumidores contra la calidad
inferior.
Decisin De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un producto
un nombre de marca, el fabricante tiene tres opciones en lo que
toca al patrocinio de la marca. El producto puede lanzarse como
una marca de fabricante (llamada tambin Marca Nacional). O el
fabricante puede venderles el producto a intermediarios, quienes le
ponen entonces una marca privada (llamada tambin Marca de
Intermediario, de Distribuidor o de Comerciante). O el fabricante
puede hacer algunos productos bajo su propio nombre de marca y
algunos que se venden bajo marcas privadas.
Decisin De Calidad De Marca: El fabricante tiene que escoger un
nivel de calidad y otros atributos que apoyen la posicin de la marca
en el mercado meta.
Decisin De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja
principal de una estrategia de nombre individual de marca es que la
compaa no vincula su reputacin a la aceptacin de un producto.
Si el producto fracasa, no compromete el nombre del fabricante.
Al usar un nombre comn para todos los artculos, el costo de
introduccin del producto ser menor, ya que no hay necesidad de
investigacin de "nombre", ni de grandes desembolsos publicitarios
para crear reconocimiento y preferencia por el nombre de marca.
Adems, las ventas sern ms fuertes si el nombre del fabricante es
bueno.
Decisin De Ampliacin De Marca: Una estrategia de ampliacin
de marca es cualquier esfuerzo para usar un nombre de marca
exitoso con el fin de lanzar , modificaciones del producto o artculos
nuevos. La ampliacin de la marca le ahorra al empresario el alto
costo de promover nuevos nombres y crear una identificacin
inmediata del producto. Pero si ste no satisface las expectativas
del pblico, ser negativa su actitud frente a otros artculos que
lleven la misma marca.
Decisin De Marcas Multiples: La estrategia de marcas mltiples
consiste en que el vendedor desarrolle dos o ms marcas en la
misma categora del producto.
Decisin De Reposicionamiento De Marca: UN competidor puede
haber lanzado una marca junto a la marca de la compaa y reducir
as la porcin de mercado de sta. O es posible que cambien las
preferncias del consumidor, dejando la marca de la firma con menos
demanda. Los mercadlogos deberan reposicionar las marcas
existentes antes de introducir otras nuevas. De este modo pueden
aprovechar el reconocimiento de la marca existente y la lealtad del
consumidor creada por esfuerzos anteriores mercadotecnia.
Seleccin del nombre de la Marca:
El proceso de seleccin tpica incluye seis pasos:
1. La compaa identifica objetivos o criterios para el nombre de
la marca.
2. La compaa genera una lista de nombres de marca
potenciales.
3. Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que
son ms apropiados para pruebas ms profundas.
4. La compaa obtiene reacciones de los consumidores o los
nombres de marca restantes.
5. La firma dirige una investigacin de marca registrada para
asegurar que cada nombre de marca restante pueda
registrase y obtener proteccin legal.
6. La compaa selecciona uno de los nombres que han
sobrevivido como nombre de marca final para el producto.
Registro de las marcas:
El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar
los productos en el mercado. Es, adems, la nica manera que
tiene el empresario de crear una imagen y un estilo para sus
productos; constituye un factor fundamental para conseguir una
posicin en el mercado. El registro es la nica manera de proteger
la marca creada frente a las posibles copias de los dems
empresarios que quieran aprovecharse del prestigio de sta. Con el
registro, el titular se convierte en el dueo de la marca y es el nico
autorizado para utilizarla por los siguientes diez aos, renovables
sucesivamente.
La proteccin de una marca es territorial, es decir, si uno registra
una marca en el Per, sta se halla protegida nicamente en este
pas. Si una persona desea preservar su marca en otros Estados,
debe registrarla en todos y cada uno de los pases de los cuales
quiere recibir proteccin.
En el Per se registran las marcas en INDECOPI, especficamente
en la Oficina de Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar
el registro de marcas, nombres y lemas comerciales, as como el de
denominaciones de origen. Asimismo se encarga de proteger los
derechos que generan dichos registros.
Para brindar los servicios a su cargo, la Oficina de Servicios
Distintivos , cuenta con tres reas:
Area de marcas

Area de registro y archivos

Area de infracciones
Adicionalmente INDECOPI ofrece un servicio de bsqueda
opcional, el cual permite que una persona que quiere registrar una
marca averig si existen ya registradas marcas distintas o
similares.
Los beneficios de este servicio se ven reflejados en un ahorro de
tiempo, ya que si el usuario comprueba que hay un signo similar o
igual, no realizar el trmite de registro innecesariamente. El otro
ahorro es el de dinero, ya que evita el gasto innecesario por
concepto de signos distintivos.
Una Marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa'
del producto, el punto de diferenciacin del producto o servicio
respecto a sus competidores que la hace especial y nica.
Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o
servicio una personalidad y una imagen diferenciada a travs de la
marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del
consumidor, es decir, asociar la imagen de marca con las
cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un
elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rpido
para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor est
ofreciendo al mercado.
La Marca comercial no slo permite la identificacin de bienes o
servicios sino tambin representa el prestigio de sus fabricantes. La
publicidad, nuestra accin comercial, la atencin al Cliente en
nuestros puntos de venta, todas nuestras acciones afectan al
valor de nuestra Marca.
En mercados muy competitivos, disponer de una Marca reconocida
puede ser la diferencia entre sobrevivir sin ms y tener autntico
xito. De esta forma, disponer o no de una Marca diferenciada,
forma parte de la estrategia fundamental de cualquier empresa,
independientemente de su tamao y es, claramente, una
herramienta de mejora competitiva.
Si bien crear una Marca de mbito general puede estar al alcance
slo de grandes corporaciones debido al elevado gasto en
comunicacin necesario, cualquier empresa que basa su estrategia
en la especializacin en un mercado concreto, puede desarrollar
una Marca cuyo mbito se circunscriba a dicho mercado y
concentrar su esfuerzo en su mbito de influencia.
Por todo lo anterior, parece necesario que cualquier empresa sea
capaz de medir el Valor de su Marca en cualquier momento, ya
que como es bien sabido slo se mejora lo que se mide. Este es el
proposito de una Auditora de marca.
La realizacin de Estudios y Anlisis de Mercado, permite a las
empresas trazar estrategias de comercializacin ms eficaces;
adems de realizar pronsticos de la demanda, planes de
exportaciones e importaciones, segmentacin de mercado y
tambin realizar anlisis de la competencia y su posicionamiento.
La informacin sobre el mercado es un elemento necesario en el
mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa.
Conocer mejor a sus competidores directos.
Conocer cmo est la relacin entre los clientes y la empresa.
Saber si el precio del producto o del servicio ofertado est de
acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar.
Conocer si el producto o servicio tiene aceptacin o no en el
mercado por sus caractersticas (calidad, precio, atencin al cliente
y otros).
Conocer si la diversidad de productos o servicios ofertados
satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratos
del mercado.
Obtener informacin sobre clientes potenciales.
Conocer el impacto que tiene la publicidad sobre las ventas.
Saber cmo est la imagen, tanto de la empresa, como de los
productos y/o servicios en el mercado.


PRODUCT MANAGER
Product manager o jefe de producto, integrado en el
departamento de marketing de una compaa, es el mximo
responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su
implicacin dura desde la concepcin del mismo hasta su
desaparicin. Gestionar el producto a lo largo de todo su ciclo de
vida definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de
marketing a seguir. Tambin velar por la maximizacin de los
beneficios producidos por el mismo mediante su re lanzamiento en
fases de declive o la implementacin de otras estrategias
encaminadas a prolongar su existencia.
La creacin de un nuevo producto o gama de productos va a partir
de las conclusiones obtenidas en el plan de marketing. En el mismo
se ha tenido que detectar la existencia de una necesidad o deseo
por satisfacer por parte de un grupo de consumidores o segmento
de mercado lo suficientemente amplio como para compensar el
esfuerzo de su creacin y lanzamiento.
El Jefe de producto es el encargado de definir el marketing mix con
el que se va a salir al mercado, lo que incluye producto, precio,
promocin y distribucin o plaza. Dicho mix deber ser atractivo y
diferenciado para el segmento objetivo para provocar un deseo de
compra rpido y efectivo.


Tareas para nuevos productos
Estas son algunas de las tareas a realizar por el Jefe de producto
para la concepcin y el lanzamiento de nuevos modelos:
1. Identificar nuevas oportunidades para productos ya existentes.
2. Identificar, especificar y cuantificar las oportunidades actuales
del mercado para dichos productos y otros nuevos.
3. Involucrar a otros departamentos de la empresa para la
concepcin de un producto que satisfaga al cliente en todas
sus dimensiones (embalaje, paletizado, servicio postventa,
etc.).
4. Desarrollar y presentar tests previos al lanzamiento (de
producto, de marca, etc.) para su estudio por parte de
direccin.
5. Preparar especificaciones detalladas tanto de usuario como
tcnicas.
6. Planificar y ejecutar el programa de desarrollo de producto
como jefe de proyecto.
7. Desarrollar una oferta de producto atractivo al cliente con una
importante caracterstica de diferenciacin.
8. Desarrollar y gestionar el lanzamiento del producto al
mercado.
9. Reforzar la reputacin de la empresa con la oferta una buena
relacin calidad/precio de unos productos y servicios aptos
para el fin para el que se adquieren.
.

VALOR DE LA MARCA
El mercado est invadido de productos genricos, marcas
competitivas y extensiones de lneas. En este ambiente, el mayor
temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que
se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida
est dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es
entender como construir este elusivo concepto del valor de sus
marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el
concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina
dice: "Las compaas no son dueas de sus marcas. Son los
consumidores los que piensan que son los verdaderos dueos de
las marcas".
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la
mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca est
compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de
actitud refleja cmo el consumidor se siente y piensa acerca del
producto o servicio, y que proporcin de su corazn y de su mente
le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la
accin acerca de lo que la gente hace con su dinero y que
proporcin de sus compras que le dan al producto.
Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de
lealtad. Los dos tipos de lealtad varan de acuerdo a las relaciones
interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta,
muestra una combinacin ideal, algo que cualquier compaa
quisiera tener con sus clientes.
El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se
estn haciendo cada vez ms comunes y que las relaciones entre
las compaa y sus clientes se estn volviendo cada vez ms
impersonales y lejanas.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las
marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de
decisin del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores
una forma ms rpida de identificar los productos y servicios que
tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos
estn de acuerdo con la expresin: "Yo siempre compro la misma
marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello, muchos profesionales
de Mercadeo estn matando sus marcas con promociones, bajas
inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muy
frecuentemente las promociones promueven que una marca se
vuelva genrica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos
tan buenos como los otros y... adems somos ms baratos".
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas
entre las marcas, la lealtad desaparece. Tambin las extensiones
de marca erosionan la lealtad del consumidor.
Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigacin de
Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de
50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categora
cuando la compaa comenz su estudio. Joel Rubinson, el director
general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor
(como una medida de su proporcin de compras entre otras
marcas) ha decado en general, ha decado de manera importante
en aquellas marcas donde la categora ha creado muchos niveles
de segmentacin del producto.
Pero as como es posible destruir una marca a travs de practicas
de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, tambin es posible
construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy slidas que
prcticamente no existan hace 10 aos son Saturn, Starbucks,
Snackwells y Nestcape.
Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo ms
que un simple nombre, cuando se transforma en un currculum que
refleja logro, desempeo y superioridad, los ejecutivos la
protegern. El concepto del valor de la marca no est, como mucho
creen, obsoleto
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin
literalmente gramatical que sirve para su identificacin y es al
mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado
asociado a sta que permite su evaluacin y su diferenciacin.
Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico,
desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa mayonesa
bajo la denominacin comercial McCormick. McCormick, como
trmino es originalmente un apellido de familia (probablemente el
nombre de quien desarroll una receta para la elaboracin de la
mayonesa).
Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de
asociacin que se relaciona a:
1. un producto genrico (mayonesa)
2. una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza
y otros condimentos para aderezar alimentos)
3. a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas
asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de
limones)
4. Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados
poderosos, ms poderosos que el nombre o sustantivo no
comercial y a la vez propensos a mltiples asociaciones. El
valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas
asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que
eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor.
Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto ms
importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la
mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las mltiples
asociaciones.
En la parte restante de este apunte discutir las tres asociaciones
bsicas de valor que una marca puede desarrollar que son de
percepcin, de diferenciacin y de desempeo.
Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base
de una campaa de marketing de relaciones.
Atributos de percepcin de la marca. Previo a distinguir un
producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento
de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la
puede evaluar siguiendo pautas como A qu me suena?, Es un
producto nacional o es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o es
una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o
no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no
deben ser las ms significativas para el consumidor. Si una marca
se estaciona en este nivel de asociacin, est desperdiciando
mucho de su potencial.
El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca,
adems de crear una identidad, debe de categorizar al producto que
endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por
asociacin deber de hacerse de una identidad propia. En este
aspecto la connotacin del nombre juega un papel relevante.
Es importante que exista una distincin clara, tan clara como se
distingue Pepsi de Coke pese a que ambas son tambin (o
fueron en algn tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente.
Esta diferenciacin debe ser vlida para todo tipo de productos
dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que
se le est desarrollando la marca.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos
de marca y asociaciones promocinales que son temas de otro
apunte.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una
connotacin clara, nica y sobre todo asociada a elementos
intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.
Ejemplos de esto seran un componente o una caracterstica, un
proceso de manufactura o una tecnologa incorporada en su
concepcin. Otra categora factible de convertirse en una
connotacin es a travs de la incorporacin de elementos de
asociacin extrnsecos, elementos asociados al uso o aplicacin del
producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una
aplicacin nica en el mercado) le permiten connotar un beneficio
permanente.
En el caso de los condimentos esa asociacin puede ser entonces
relativa al producto y sus caractersticas (V.gr. Jugo de limones) o
puede ser relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en
sus ensaladas).

EL BRANDING
El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia
(marketing) que hace referencia al proceso de creacin de valor de
marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del
conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o
indirecta al nombre y/o smbolo (isotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la
empresa oferente; por un producto o servicio, incrementndolo o
reducindolo segn el caso.

Est conformado por 5 elementos:
Asociacines de Marca
Calidad Percibida
Recordacin de Marca (incluye al Posicionamiento)
Lealtad de Marca
Otros elementos activos de Marca
En ciertos casos, el trmino tambin se refiere a la suma total del
valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles
e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios,
gente, publicidad, colocacin, y cultura.
El Poder de la Marca
Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los
costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los
negocios est en el Branding, es decir, en el poder de la Marca
como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, declarado "gur de gurs" por The Economist y
Fortune, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de
los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad
de una marca. As lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar
bajo el ttulo "El meollo del Branding".
A partir de su teora de "las 3 leyes fsicas del marketing":
"Beneficios patentes", "Un motivo real para creer" y "Una gran
diferencia", Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define
y que sta es mucho ms que el marketing o los logotipos. Tiene
que ver con la pasin, con la historia que queramos contar, con la
causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias
sern ms importantes en el futuro que los productos, segn Peters,
porque la capacidad de transmitir emocin es lo ms importante en
un mundo controlado por la tecnologa.
Tom Peters (1942) salt a la fama tras la publicacin de "En Busca
de la Excelencia" en 1982, un libro en el que incitaba a los
dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto.
Desde el momento de su consolidacin como genio empresarial,
Peters se convirti en un consultor y escritor siempre a la
vanguardia de la gerencia, defendiendo una actitud de permanente
predisposicin al cambio. Provocador, heterodoxo, coloquial y
directo, sus obras rompen esquemas y son fuente de innumerables
"pensamientos empresariales" de gran calado.
Directivos y responsables de cualquier sector empresarial
profesionales relacionados con las reas de Marketing y Publicidad,
estudiantes universitarios y de postgrado, especialmente en el
mbito de los estudios empresariales, marketing, publicidad y
comunicacin; y jvenes profesionales que quieran diferenciarse en
el mercado laboral encontrarn en esta obra un texto idneo para
iniciarse en la estrategia de marca.

"Branding"para primparos

Por Ricardo Gaitn Elementos visuales de la marca
Son las representaciones grficas de una empresa, que se
proyectan al pblico a travs de un smbolo o un diseo tipogrfico
especial. La combinatoria de los elementos visuales (nombre
comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el sistema de
sealizacin) da la apariencia global de la empresa y constituye una
expresin fsica muy importante en los mercados en los que esta
concurre.
Hoy en da se pagan grandes cantidades a los diseadores, para
que creen una identidad visual fcil de recordar. Sin embargo, al
respecto existen casos irnicos como el de Coca-Cola, cuyo rtulo,
uno de los trabajos de diseo ms exitosos del mundo, fue creado
por el contable de la compaa.

Smbolo
Es la expresin de la identidad fsica de una compaa manifestada
a travs de un grafismo que consigue representarla desde el punto
de vista material. Aquello que no puede ser representado
directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad
material (atributos psicolgicos), se trasmite por medios simblicos.
Play Boy, por ejemplo, personifica un sistema de marca a partir de
la inocente silueta de un conejito. Detrs de ese smbolo, se
despliega un universo imaginario de voluptuosidad, que recubre una
industria multinacional de erotismo. Por definicin, el smbolo es un
elemento material que est en lugar de otra cosa ausente, con la
que no existe relacin causal y a la cual representa por convencin:
la paz, el amor, la muerte no pueden ser fotografiados, pero s
pueden ser representados por una paloma, un corazn, una cruz.

Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras,
abreviaturas, cifras, acrnimos, etc. Muchas compaas construyen
su identidad visual con base en una tipografa especial,
adicionndole el smbolo. El nuevo logotipo de Avianca es un
ejemplo que ilustra la definicin: para dar la sensacin de
movimiento, se redondearon las letras y se le agreg en el extremo
izquierdo la figura abstracta de un cndor, dibujado con los colores
de la bandera colombiana. El logotipo y el smbolo constituyen la
identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad
fsica.

Nombre comunicativo
Es la denominacin breve con la que es reconocida una empresa.
Sony por ejemplo, es un nombre con caractersticas comunicativas
especiales, creado para ser asociado con la industria del sonido y la
imagen. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la
creacin del logotipo, pero, con el paso de los aos, la gente tiende
a olvidar la forma tipogrfica del logo y lo que queda en la mente es
el nombre. Kelloggs, puede tener un diseo en letras especiales,
gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no est muy
presente en la mente de los consumidores. Lo que s es claro es
que, como nombre de marca, est muy bien posicionado. Muchas
personas no sabrn cmo se escribe, pero s saben cmo se
pronuncia. As pues, queda claro que un buen nombre constituye un
valioso activo para una empresa. No en vano John Stuart, ex
presidente de Quaker deca: Si este negocio tuviese que dividirse,
yo estara contento si me pudiera quedar con los nombres, las
marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara
todos los ladrillos y la maquinaria, a m me ira mejor. Por lo
general, el nombre comunicativo es diferente al nombre jurdico o
razn social de la empresa.




El papel del color en la identidad visual
El color es el otro componente de la personalidad fsica de la
empresa, que cumple una funcin distintiva sobre la que se articula
el logotipo y el smbolo. Al decidir un color para una empresa o un
producto determinado, es importante escoger el ms representativo
de la categora del producto. En el color est buena parte del
secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante
los ojos del observador. Desde esta ptica, su uso adecuado
permite:
1. Mostrar el producto de manera ms atractiva.
2. Es imprescindible para atraer la atencin del consumidor.
3. Da personalidad propia al producto y lo diferencia de la
competencia.
4. Posiciona y segmenta la marca en clases socioeconmicas.
Qu papel juega la tipografa en el diseo corporativo?
Se habla de alfabetos tipogrficos que, una vez escogidos, operan
como verdaderos elementos de identificacin visual. Cualquier
empresa con ambicin corporativa podra disear su alfabeto
particular, pero existen miles de familias tipogrficas listas para ser
usadas. El asunto radica en escoger la ms conveniente para el
producto. Por ejemplo, para dar sensacin de fortaleza, se
acostumbra utilizar tipografas pesadas; para productos de tocador,
la letra fina y sin perfiles es muy apropiada.
Para el diseo grfico de una marca se debe tener en cuenta:
Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener
definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a
satisfacer y el nombre comunicativo. Con base en lo anterior, las
siguientes recomendaciones facilitarn la creacin de un grafismo
memorable:
1. Transparencia en la comunicacin: el diseo debe trasmitir
claridad de lo que la marca representa.
2. Sencillez: muchos elementos grficos pueden saturar la
identidad visual.
3. Personalidad: el diseo debe ser nico, relevante y de buen
impacto visual.
4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad
de aplicacin en diferentes elementos o superficies, de tal
manera que nunca pierdan su esencia primaria.

Tipos de anlisis de mercado
Aceptabilidad Inmobiliaria
Estudio de tipo cuantitativo, destinado a obtener respuesta para la
factibilidad especfica de proyectos inmobiliarios con amplio nivel de
detalle. Entrega informacin respecto de las necesidades reales del
mercado y la elasticidad de precios. Adems ayuda a la captacin
de inversionistas y la instalacin de anclas comerciales.

Estudios motivacionales
Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega
informacin base para decidir sobre las polticas de mercado. La
tcnica implica la realizacin de reuniones de dinmica con Grupos
Objetivos (Focus Groups) de consumidores y/o clientes, las que son
conducidos por psiclogos especializados en la obtencin de
rasgos. Es de gran utilidad para evaluar nuevos productos y/o
servicios, o bien para seleccionar la alternativa ms eficaz entre
varias proposiciones.
Estudios de imagen
Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la
posicin de un producto y/o servicio entre sus competidores. Para
esto se emplean tcnicas de monitoreo de marcas, verificando por
medio de este sistema la posicin actual, la posicin ideal, y las
debilidades y fortalezas de cada competidor. Estas estn
seriamente influenciadas y reguladas por la percepcin e imagen
mental de los individuos, que son imposibles de obtener por
mtodos de observacin simple. Hemos desarrollado tcnicas de
investigacin especficamente orientadas a obtener la imagen
mental del consumidor, efectuando mltiples experimentaciones en
el campo de la semntica y asociacin cognoscitiva. Esta tcnica de
investigacin ha sido ampliamente probada y tiene un exitoso
desempeo.

Estudios Tracking
Estudios de tipo cuantitativo y predictivo, que permite seguir una
gran variedad de parmetros de un producto y/o servicio especfico,
comparar su evolucin y predecir las tendencias. Entrega
informacin a tiempo, para preparar polticas acordes a las
necesidades de la empresa, en base a la relacin que mantiene con
sus consumidores.
Panel dinmico
Estudio de tipo cuantitativo y continuo, cuya tcnica implica el
monitoreo diario de hogares por perodos mensuales. Con el fin de
minimizar el efecto del error muestral, los hogares investigados
cambian en cada medicin. Estos estudios se usan principalmente
en la medicin de conocimientos, uso, hbitos de consumo,
participacin de mercados, y verificacin de exposicin a canales
publicitarios. Esta tcnica ha demostrado un alto grado de exactitud
en la entrega de "shares" de mercado.

Estudios de segmentacin de mercados
Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es clasificar
consumidores en grupos smiles, en busca de espacios de mercado
para introducir nuevos productos o generar nuevas frmulas de un
producto y/o servicio existente. Se utilizan para establecer los
segmentos naturales del mercado de consumidores, conocer en
detalle los hbitos, comportamientos, actitudes y preferencias de los
componentes del grupo, sus dimensiones, la participacin de
marcas especficas, las variables que definen la compra del
producto y las sutilezas que determinan la decisin en pro de una
marca especfica. La tcnica consiste en el diseo de un
cuestionario que establece las agrupaciones; los resultados se
analizan utilizando variadas tcnicas multidimensionales, entre las
que destacan el Cluster Anlisis y el de Componentes Principales.


Evaluacin de campaas
Estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes
de los consumidores ante diversos tipos de campaas y/o spots
publicitarios. Se distinguen tres niveles al interior de la tcnica. El
primero de ellos tiene relacin con la evaluacin de pre-campaa en
forma anterior a su lanzamiento. El segundo nivel es la medicin de
efecto en plena accin de la campaa, y por ltimo, una post-
evaluacin
Fases en el proceso de anlisis de mercado
Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su
competidor ms destacado como otras marcas de la misma forma
de producto, otras formas de producto u otras clases de producto.
Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo
definan primero. La manera como se defina un mercado tendr un
impacto notable sobre los resultados que se pueden esperar en las
etapas sucesivas.

Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido
el mercado, los gerentes deben averiguar quines son los
compradores: qu circunstancias los motivan y los capacitan para
comprar; como buscan informacin relacionada con las compras, y
como seleccionan entre las alternativas.

Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de
compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales,
busquen la misma informacin y sigan procesos similares de
seleccin.

Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible
identificar un nmero dado de segmentos, y los gerentes pueden
seleccionar uno o ms de estos segmentos como objetivos para la
oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer
una seleccin, los gerentes debern determinar el tamao de cada
segmento y la mejor forma de alcanzarlo.
Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las
alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las
necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar
quin ser el competidor especfico para cada segmento.

BENCHMARKING
Antecedentes
Surge a principios de los 80 pero fue hasta inicios de los 90 cuando
se convirti en un medio aceptado para mejorar el desempeo de la
compaa.
En 1985 casi no haba actividad de benchmarking entre las
compaas citadas por Fortune 500; hacia 1990 la mitad de las
empresas citadas por esa misma publicacin estaban utilizando
esta tcnica. La causa nica ms probable para el lento incremento
en utilizacin del benchmarking es la errnea comprensin del
concepto.
La palabra benchmark proviene de los estudios de elevamiento
geogrfico, en los cuales significa medir con respecto a un punto de
referencia. En el lxico del mejoramiento de la calidad, un
benchmark es el que ha logrado ser "el mejor en su clase".Este
logro, entonces, se convierte en el punto de referencia o patrn
reconocido de excelencia con respecto al cual se miden procesos
similares.
Definicin
Mientras que el benchmark es una medida, el benchmarking es un
proceso de medicin. Es un proceso comercial que puede contribuir
a lograr una ventaja competitiva.
Benchmarking es el proceso de comparar y medir continuamente a
una organizacin con respecto a los lderes comerciales de
cualquier lugar del mundo para obtener la informacin que permitir
a la organizacin tomar las medidas necesarias para mejorar su
desempeo.
El benchmarking es un proceso proactivo para cambiar las
operaciones de manera natural y lograr un desempeo superior. Se
define como el proceso continuo de mejora de productos, servicios
y mtodos con respecto al competidor ms fuerte o aquellas
compaas consideradas lderes.
Benchmarking, buscar al mejor en cualquier parte del mundo, y
compararse con l para mejorar en una traduccin casi literal
llevar acabo "estudios de referencia", es una tcnica de recoleccin
de informacin acerca de prcticas competitivas. El objetivo
primario de su aplicacin es proveer a la administracin de prcticas
que deliberadamente den al cliente mayores valores.
Proceso en el cual las compaas de diferentes industrias se
"asocian" para compartir informacin sobre su desempeo para
aprender uno del otro.
El benchmarking se ha convertido en una prctica gerencia
estndar entre las empresas reconocidas por su excelencia.
Herramienta para reunir informacin necesaria sobre el desempeo
para cambiar procesos vitales de la organizacin. Permite a las
organizaciones invertir en un proceso de aprendizaje y aplicar lo
que aprendieron directamente a los problemas de su negociacin
Se debe diferenciar entre benchmarking y anlisis competitivo, ste
ltimo incluye comparar un producto del competidor contra en tuyo.
Compara las caractersticas y el precio del producto. El
benchmarking va ms all, comparando como se disea,
manufactura, distribuye y apoya un producto. Benchmarking no
enfatiza en lo que es el producto y lo que cuesta, pero s en los
procesos fundamentales usados para producirlo, distribuirlo y
apoyarlo.
Finalmente, y de manera ms importante, benchmarking es una
herramienta para ayudar a establecer donde se deben asignar
recursos de mejora.


Categoras de benchmarking
Benchmarking Interno
En la mayor parte de las grandes empresas con mltiples divisiones
o internacionales hay funciones similares en diferentes unidades de
operacin.
Una de las investigaciones de benchmarking ms fcil es comparar
estas operaciones internas. Debe contarse con facilidad con datos e
informacin y no existir problemas de confidencialidad. Los datos y
la informacin pueden ser tan amplios y completo como se desee.
Este primer paso en las investigaciones de benchmarking es una
base excelente no slo para descubrir diferencias de inters sino
tambin para centra la atencin en los temas crticos a que se
enfrentar o que sean de inters para comprender las prcticas
provenientes de investigaciones externas. Tambin puede ayudar a
definir el alcance de un estudio externo.
Benchmarking Competitivo
Los competidores directos de productos son contra quienes resulta
ms obvio llevar a cabo el benchmarking.
Ellos cumpliran, o deberan hacerlo, con todas las pruebas de
comparabilidad. En definitiva cualquier investigacin de
benchmarking debe mostrar cules son las ventajas y desventajas
comparativas entre los competidores directos.


Benchmarking Funcional
No es necesario concentrarse en los competidores directos de
productos. Existe una gran posibilidad de identificar competidores
funcionales o lderes de la industria para utilizarlos en el
benchmarking
Benchmarking no es un proceso de recetas de libros de cocina que
slo requieran buscar los ingredientes. No es una moda pasajera,
sino una estrategia de negocios ganadora. Es una forma de hacer
negocios. Obliga a utilizar un punto de vista externo que asegure la
correccin de la fijacin de los objetivos.
Elimina la subjetividad de la toma de decisiones porque fomenta el
trabajo en equipo al enfocar la atencin sobre las prcticas de
negocios para permanecer competitivas
Enfoque y Proceso del Benchmarking
1. Conseguir el compromiso de la direccin:
Benchmarking requiere mucho tiempo de gente clave, y recursos
para traslados a las instalaciones de los socios del benchmarking.
Necesita autorizacin de la direccin. El intercambio de informacin
sobre procesos tambin requiere autorizacin.
El objeto del benchmarking es descubrir procesos que sustituyan
los tuyos o al menos hacer cambios sensibles en ellos, para esto se
requiere autorizacin.
Sin el mandato de la direccin no hay benchmarking.
Sin compromiso de la direccin, no proceda en esta secuencia.
2. Demarcar tus propios procesos:
Si hay calidad total en la organizacin, es posible que se haya
hecho algo de delineacin en tus procesos; antes de poder usar
mejora continua, y antes de usar control estadstico del proceso, los
procesos en cuestin deben ser comprendidos.
Los procesos deben caracterizarse: capacidad, diagramas de flujo,
etc. Es importante comprenderlos antes de compararlos con otros.
Importante tambin es la documentacin de los procesos.
3. Identificar tus procesos fuertes y dbiles y documentarlos:
Los procesos dbiles son candidatos a cambio radical va
benchmarking. Los fuertes no lo sern inicialmente; es mejor
tratarlos con tcnicas de Mejora Continua. Puede ser difcil clasificar
los procesos en dbiles o fuertes, sobre todo cuando no sabemos
fijar las expectativas de ellos. Concentrarse en los dbiles sin quitar
la vista de los fuertes
Por encima de todo, documente todos los procesos, slo as habr
beneficios para tus socios
4. Seleccionar los procesos que sern sometidos a
benchmarking:
Nunca hagas benchmark a un proceso que no deseas cambiar. Los
procesos en la lista de benchmark son aquellos que sabemos son
inferiores

5. Formar equipos de benchmarking:
Los equipos que harn el benchmarking deben contar con gente
que opere el proceso (input y output): esta gente es la mejor para
reconocer las diferencias entre tu proceso y el de tu socio
El equipo debe incluir a alguien con capacidad de investigacin para
comunicarse con la contraparte
Todo equipo debe tener un representante de la direccin, no slo
por mantenerla informada, tambin para brindar el apoyo necesario
de la misma, para implantar un cambio

6. Investigar lo mejor en su clase:
Que puedas encontrar y que est dispuesto. Puesto que se hace
sobre procesos, el benchmarking puede ocurrir en una industria
diferente
7. Seleccionar candidatos mejor en su clase :
El equipo decide con el que preferira trabajar, considerando
ubicacin y si se trata de un competidor, debe recordar que
compartir informacin
Los mejores compaeros de benchmarking aportan algn beneficio
para ambas partes
La mayora de las organizaciones mejores en su clase, estn
dispuestas a compartir sus conocimientos y experiencias
8. Formar acuerdos con los compaeros de benchmarking:
El equipo contacta al socio potencial para formar un acuerdo que
abarque actividades de benchmarking. Frecuentemente la parte
ms difcil es identificar a la persona en el puesto y autoridad
necesaria en la potencial compaa
Determinar la disposicin de la compaa para participar, de lo
contrario buscar otro candidato.
El acuerdo contendr organizacin de visitas a ambas compaas,
lmites de divulgacin, y puntos de contacto. Mantenga esta
sociedad lo ms reservada posible

9. Colectar datos:
Observe, colecte y documente todo sobre el proceso del socio, trate
de determinar los factores y procesos subyacentes
Qu es lo que los hace exitosos en esta rea?
Uso de Mantenimiento Productivo Total TPM, Mejora Continua,
Facultamiento de personal, uso de estadstica?
Comprensin de lo que es su proceso (diagrama de flujo), sus
necesidades de apoyo, tiempos, control, relacin con procesos
precedentes o subsecuentes.
En la planta del socio sea receptivo a nuevas ideas que no estn
directamente asociadas al proceso
La observacin de la cultura de otra organizacin es til
10. Analizar datos y establecer la brecha:
Con los datos en la mano. compararlos contra los datos tomados de
tu proceso. En la mayora de los casos, el equipo establecer la
brecha (diferencia de desempeo entre los dos procesos)
numricamente. Ejemplo: 200 piezas / hora vs 110 piezas / hora; 2
% de desecho vs 20%
Cuando el equipo concluye que el proceso del socio es mejor,
surgen preguntas como: "Puede su proceso remplazar al nuestro?
Cunto costar? Lo podemos pagar? Cual ser el impacto en
los procesos adyacentes?
La respuesta a estas preguntas es la forma que tiene el equipo para
concluir que la implantacin es posible.
11. Planear la accin para cerrar la brecha / sobrepasarla:
Suponga que el equipo decide que el cambio es deseable, viable y
respaldable, y que quiere adoptarlo. La implantacin requerir cierta
planeacin para minimizar la confusin mientras se hace el cambio
y los operadores se acostumbran al nuevo proceso.
Es importante aproximarse a la implantacin con la intencin de
hacerlo, sin prisas. Tenga en cuenta las contingencias y la forma de
evitarlas, o al menos est preparado para enfrentarlas.
La implantacin fsica puede acompaarse del entrenamiento de los
operarios, proveedores o clientes..
La organizacin debe implantar el cambio solo despus de una
preparacin y entrenamiento a fondo.
No limitarse a trasplantar el proceso del socio; recordar que el
objetivo es usar el proceso que sea mejor en su clase, la
organizacin debe sobrepasar el desempeo del proceso de su
socio.
Esto puede no ser posible al inicio, sin embargo, la planeacin
inicial del equipo debe aportar el trabajo de desarrollo necesario
para lograrlo en un determinado periodo de tiempo.

12. Implementar el cambio:
La etapa ms fcil de todos puede ser la implantacin, suponiendo
que la planeacin del equipo ha sido profunda y que la ejecucin se
apegue al plan.
Es posible que haya equipo y personal nuevo o ms o menos
personal, pero habr nuevos procedimientos que tomarn tiempo
para volverse rutinarios.
No se sorprenda de que el desempeo inicial no se compare con el
benchmark, despus de un periodo de adaptacin a los cambios y
problemas iniciales, el desempeo de acercara al del modelo.
De no ser as, no se consider un factor importante, y ser
necesario otra visita al socio de benchmarking para determinar cual
es.

13. Monitorear:
Despus de que el proceso est instalado y operando, el
desempeo debe aproximarse rpidamente al del benchmark. La
mejora continua permitir que la organizacin sobrepase al
benchmark, sin embargo esto ser posible con atencin constante:
monitoreando.
Todos los procesos requieren atencin constante a travs del
monitoreo
El control estadstico del proceso, y otros tipos de grficas pueden
ser muy tiles.

14. Actualizar los benchmarks, continuar el ciclo:
El objetivo final del benchmark es convertirte en el mejor -en-su-
clase. Esto hace que aquellos con procesos mejores-en-su-clase
continuarn esforzndose por un mejor desempeo.
Es posible que las nuevas ideas generen una mejora nica,
poniendo a tu organizacin al frente de tu socio de benchmarking.
Si eso sucede, tu empresa ser buscada como la mejor-en-su-
gnero.
Aunque sto no sucediera, y el benchmark no fuera sobrepasado, lo
importante es mantener la meta de ser el mejor.
Los benchmarks deben actualizarse peridicamente. Mantngase
en contacto con el mejor.
Contine el proceso.
Deje que la mejora continua se ocupe de los mejores procesos,
concentre el benchmarking para los procesos que an
estn dbiles.

GEOCOMERCIO
El geocomercio es una disciplina de gran potencialidad que aporta
informacin para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la
variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la
geografa permite analizar la situacin de un negocio mediante la
localizacin exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales,
competencia, etc.; localizndolos sobre un mapa digital o impreso a
travs de smbolos y colores personalizados.
Empresas que utilizan geocomercio
Indudablemente, las empresas que operan en mercados
geogrficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de
soluciones, tales como entidades financieras, empresas
comerciales, cadenas de distribucin, redes de agencias, etc.
Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos destacar
Optimizacin de la inversin en acciones de marketing.
Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de
focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales,
distribuidores, competencia, etc.
Localizar oficinas ms cercanas, anlisis de rutas optimas y
alternativas.
Determinar el rea de influencia para precisar la poblacin a la
cual se esta cubriendo.
Responder a preguntas como: Es ptima la localizacin
actual de mi negocio? Dnde se podra ubicar una nueva
sucursal? Dnde dirigir una campaa publicitaria?
Anlisis del potencial del mercado domicilios por rango de
ingresos

ANALISIS PUBLICITARIO
Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, est
necesariamente comprendido en la imagen total del producto. Como
en la respuesta del escultor, atribuida a Miguel ngel, a quien
preguntan cmo lograba sus esplndidas figuras: "Ya estn en el
mrmol; slo quito lo que sobra".
Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y
experiencia. Pero el material sobre el que trabaja es informacin
sobre el producto y el mercado, que l debe conseguir y digerir. Por
eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la
combinacin de su labor y la del cliente, que ordinariamente debe
entregar los datos u orientar su recoleccin: una idea creativa no
funciona si no es oportuna, o est desfasada con respecto a la
realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con las
agencias, no entregndoles la informacin correcta, obtienen la
mala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud
suicidad, lleva a la especulacin y al error.
La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de
una agencia de publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo,
porque contiene lo principal, el extracto del producto. Pero es difcil
lograrlo, y tiene cierta lgica: mucho de lo all consignado es
confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefieren
abreviarlos, resumirlo en el llamado brief
Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en s
mismo es el mejor brief, es obligacin de la agencia corregir o
completar la informacin incompleta o errnea que recibe. Para
perfeccionar su conocimiento del producto y de la situacin del
macro, los publicistas tienen algunos recursos: revisin del brief en
compaa del cliente: uso del producto; anlisis de la categora, de
su publicidad y de su inversin en medios; visita a los de
distribucin; lectura de investigaciones y publicaciones gremiales;
planes de induccin a la compaa; conversacin con vendedores y
consumidores.
Un brief debe constar por lo menos de la evaluacin de la imagen
actual del producto, la definicin de su mercado y el segmento del
mismo adoptado como prxima meta, los objetivos que pretende
alcanzar la empresa con la prxima campaa y las normas
publicitarias de la empresa.
El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean tiles;
as, de paso, se evitar caer en la tentacin de creer que existen
casos iguales de mercadeo.
A pesar de que todo brief debe comprender un profundo anlisis del
entorno, la observacin de primera mano de lo que pasa con los
factores externos, puede establecer una gran diferencia porque
aclara la visin del publicista y eleva el nivel de los resultados.
En esta etapa de recoleccin es ineludible variar de perspectiva, de
ngulo mental, con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del
comprador de grandes cadenas, del tendero, del comunicador, de
quienes influyen en el proceso de compra, de la opinin pblica. No
se desechan detalles ni se juzga: slo se recoge metdicamente.
Los publicistas, al extraer de la informacin sobre la competencia el
croquis de la verdadera guerra, la posicin relativa de los
contendientes en el cerebro de los consumidores, podrn prever las
acciones subsecuentes.

Principales datos de un brief.
1.Posicionamiento.
El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por
la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los
consumidores, su propuesta.
El posicionamiento real, ya definido y bastante difcil de conocer con
precisin, describe las reacciones de los mercados ante sus
contactos con el producto.
La sntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstculo
duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que
demolerla hasta dar con la verdad, as duela, y escaparse de frases
como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo
piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas
compaas, al registrarse sus quiebras.
2. Historia de la compaa.
Con una mirada al pasado, una agencia podr extraer puntos
positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no
repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como
la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la
manga al cambiar las circunstancias.
Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la
empresa aqu y ahora, para afinar la oferta. As podr diagnosticar y
recetar lo concerniente a su rea.

3. Objetivos buscados al hacer la publicidad.
Lo qu desea alcanzar la empresa en el prximo perodo, gracias a
las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo
determinado y ser cuantificables.

4. Factores Externos
El anlisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a
las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que
pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cmo el medio
donde actan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo.
5. Factores Internos
En cuanto a estos, un brief debe sealar las principales estrategias
y tcticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los
derroteros de las campaas y dividirlas en etapas para colaborar
paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los
dems factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca
de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta,
perfeccionndola; qu decisiones ha tomado frente al mercado y a
la competencia; cmo ha solucionado los diversos problemas, y
aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto
constante con los consumidores.

Puntos opcionales tiles en el brief.
Las bases filosficas y las polticas de la empresa.
Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el
espritu que concibi el producto y que lo gua, su marco esencial;
las normas que rigen su mercadeo, la inspiracin de un estilo que,
aunque cambiante, lleva una impronta identificable. Los
fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; en qu
reas de negocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo
masivo, alta calidad, segmentos estrechos?
Resultados de investigaciones de mercado.
Son un aporte substancial para sealar tendencias, o intentos de
explicacin de fenmenos detectados. Aunque son radiografas, no
diagnsticos, sirven de base consistente para comprender a los
consumidores.
Historia de ventas.
Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y
comparadas con la demanda de la categora para reflejar
participacin en el mercado (SOM), pintan con absoluto realismo las
acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aqu
hubo una huelga; as nos afect la inflacin durante el primer
semestre...
En sntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce
uno mismo, lo cual no es demasiado, y es un proceso de todos los
das, de todos los lugares. Para un publicista frente a su producto,
el nico tiempo ocioso es el dedicado a sus lceras o el mutilado
por esa otra tara profesional: el infarto.
Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis de
factores.
Cuando finaliza la recoleccin de datos, se tiene el panorama del
mercado al frente: hechos cargados de significado o desechables,
un rompecabezas que tiene la apariencia de estar completo, pero
est desarmado.
En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos
campos: mercadeo y comunicaciones comerciales; son los
ejecutivos de cuentas, toda la escala de servicio a los clientes. Les
corresponde, en esta instancia, apropiarse de la mole de datos
presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar
un chisme all, una presuncin absurda ac, cotejar sin pausa las
cifras, volver a las fuentes, preguntar de nuevo, sudar, correr,
desesperarse con las incongruencias, recuperar la cabeza fra:
convertir los datos en informacin dndoles cuerpo. Esta labor se
llama contra-brief.
Esas columnas de teoras, nombres cientficos y cifras secas, se
convertirn ms tarde en mensajes seductores, persuasivos.
Para extraer lo esencial de la informacin y poder aprovecharla, se
procede a realizar el anlisis comparativo de factores de mercadeo
destinado a la comunicacin. Hay muchas vas para hacerlo. El
sistema adecuado se escoge tras considerar la cantidad de
informacin que se posee, el tiempo disponible, la novedad de las
situaciones de mercadeo, la extensin de los objetivos y otras
variables propias de cada caso.
El manejo del anlisis es sencillo:
Todos y cada uno de los factores de mercadeo, entre ellos la
publicidad, trabajan, en conjunto e individualmente, para persuadir a
los consumidores de que el producto satisface sus necesidades. La
publicidad, por medio de estmulos dados a travs de mensajes, se
encarga de regular la imagen total del producto. Se necesita,
entonces, una conversin de los datos de mercadeo en elementos
de comunicacin tiles, para traducir al lenguaje de los
consumidores toda la informacin tcnica; hay tambin un proceso
de criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en este
momento de la vida del producto, qu cosas tienen prioridad para
ser dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores
de mercadeo, se seleccionan y organizan para llevarlas a la
plataforma de comunicaciones y, posteriormente, a la estrategia
creativa.
Pasos en el anlisis.
Seleccionar lo til.
Todo anlisis se comienza descomponiendo la informacin y
ordenndola en pequeos bloques homogneos (ventas
cronolgicas a un lado, por regiones al otro, por , etc.) que se dejen
estudiar fcilmente. Como analizar es tomar decisiones, se debe ir
desechando lo superfluo.
Vincular los datos.
Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades
presentan entre s; y el paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente
a la competencia, cuyos hechos se han dispuesto de manera
similar.
Traducir.
Como cada profesin cree estar en la obligacin de utilizar jergas
insoportables, se deben pasar estos trminos tcnicos de
economistas y qumicos al lenguaje comn y corriente.
Resumir.
En la redaccin entran muchas expresiones que contribuyen a la
legibilidad, pero no son indispensables. Toda esa palabrera dificulta
el manejo de la informacin: hay que podarla, desnudar los
conceptos, simplificarlos lo mximo posible sin desvirtuarlos.
Reorganizar.
De acuerdo con un ndice temtico, y el ms indicado es la lista de
los factores de mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan
y clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad
definida, bien delimitados.
Comparar.
Todo producto forma parte de una categora, donde lucha para
persuadir al mercado de que su imagen es superior. Punto por
punto se analizan las armas propias y las de la competencia, de
manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias.
Juzgar.
Qu es mejor para la imagen que deseamos proyectar del
producto? Cmo se ve cada uno de los factores frente al relativo
de la competencia? En dnde ganamos o perdemos? Son ms
aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc.,
que los de los principales competidores?
Con la mayor objetividad posible se pesarn las ventajas y
desventajas parciales de cada tem, y se calificarn.
Concluir.
Las conclusiones de esta calificacin nos dan con precisin los
aspectos positivos para mostrar y tambin dejan ver, ntidas, las
facetas negativas del producto; esto constituye una tarea delicada,
por lo difcil que es discernir los unos de las otras, pero es
indispensable obtener la mxima sntesis real en este proceso, que
termina ac. Se renen como implicaciones creativas de los
factores de mercadeo, los puntos descollantes que permitan cumplir
con los objetivos fijados para el producto en esta etapa de su vida.
Como ejemplo de dichas implicaciones cabra pensar en destacar
algunos puntos especialmente fuertes o favorables de algn factor
(mas vitaminas o intereses, empaque prctico, etc.) o contrarrestar
percepciones negativas como la relacin confusa entre precio y
beneficio.
Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de
la cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promocin.
Se deben comunicar a la empresa como observaciones, sin dejar
de medir su importancia frente a las decisiones que se tomarn en
el propio camino, ms adelante.

CONOCIENDO AL CONSUMIDOR
Lo que caracteriza principalmente al mercadeo es que todas sus
acciones se dirigen o estn encaminadas hacia la ptica de la
demanda, satisfaciendo de forma rentable las necesidades del
consumidor.
Esta demanda esta compuesta por un grupo de sujetos
determinado que voluntariamente compran segn sus gustos,
preferencias y recursos monetarios, por esto se hace necesario que
el mercadeo conozca de forma suficiente al consumidor desde el
punto de vista que le interesa, esto es, comprender su conducta de
compra en sus dimensiones para, en ltima instancia, saber cmo
orientarla hacia el producto que le ofrece la empresa en el mercado.
LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES
Este es considerado como el concepto ms tradicional hacia donde
fija su atencin el mercadeo el cual es la comprensin de las
necesidades del consumidor, que se considera sujeto activo en la
relacin de intercambio econmico, es precisamente esta la
importancia que tiene para el mercadeo conocer a su consumidor,
en sus necesidades y las variables que a travs del producto que
ofrezcan puede satisfacerlas. Dentro de estas tenemos:
Las necesidades absolutas y relativas: Debemos tomar en
cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas en
extensin, ms no en intensidad, pero al mercadeo solo le
interesa las que los consumidores pueden satisfacer con sus
recursos, es decir, a travs de un determinado
comportamiento econmico. Por esto se hace necesario
clasificar las necesidades para comprenderlas mejor. Por eso
surge esta clasificacin donde las necesidades Absolutasson
aquellas que experimenta el individuo indiferentemente de la
situacin que experimente la sociedad, estas son limitadas en
capacidad, y esto se debe a que a medida que se satisfacen
van apagndose, y las Relativas son aquellas que cuando se
satisfacen van a elevar a la persona y le ocasionan un
sentimiento de superioridad, debido a su naturaleza son
consideradas insaciables, ya que cuando la capacidad
econmica del individuo es mayor, aumenta en la misma
proporcin sus apetencias, es ms podra decirse que esas
conquistas en el terreno de las necesidades relativas son las
que sirven a las sociedades actuales para definir las
posiciones de los individuos en la escala social.
Se han realizado estudios en pases desarrollados que arrojan
datos sobre lo siguiente: aquellos bienes que satisfacen las
necesidades absolutas han llegado a comprender una
pequea parte de lo que la comunidad consume, mientras que
las perspectivas que ofrecen los bienes que satisfacen
necesidades relativas impulsan al empresario a fabricar
productos que las cubran y a utilizar todas las herramientas de
mercadeo para canalizar los deseos del consumidor hacia
ellos.
La necesidad, el deseo y la demanda: Es necesario conocer
las diferencias entre estos conceptos, para comprender como
acta el mercadeo en el proceso de satisfaccin de las
necesidades del consumidor. La Necesidadpodemos decir
que ocasiona en el individuo un sentimiento de privacin que
se encuentra intrnsicamente ligado a la condicin humana,
por lo tanto es de carcter universal, comn a todos, este
sentimiento posee la peculiaridad de motivar la conducta del
individuo a eliminar dicho sentimiento, Privacin Conducta
de erradicacin. El deseo Es la exteriorizacin de la voluntad
de satisfacer la necesidad, y que no todos los individuos van a
realizar de la misma manera puesto que depende de una serie
de factores que influyen como la edad, la cultura socialmente
dominante, el ambiente climatolgico y otras situaciones.
La demandaconsiste en la formulacin expresa del deseo
segn la voluntad de compra de cada individuo y segn los
recursos de que dispone para ello. Pueden presentarse
situaciones de necesidad sin deseo, un ejemplo de esto es el
enfermo que necesita comer para sobrevivir, pero no puede
expresar su deseo de comida, as como tambin puede existir
deseo sin demanda, la persona que carece de recursos para
formular su deseo. En fin lo que distingue a la demanda es la
limitacin de los recursos de que dispone el individuo para
eliminar la necesidad y formular el deseo, y los recursos
limitados tienen como consecuencia usos alternativos, es el
mercadeo quien se debe encargar de direccionar las
necesidades y los deseos del individuo actuando sobre la
demanda donde se explicitan.
LA INFORMACION DEL CONSUMIDOR
El mercadeo para el estudio del consumidor debe tener en cuenta,
que las acciones comerciales de la empresa pueden considerarse
como una transferencia de informacin acerca del producto ofertado
que oriente al comprador potencial sobre las posibilidades que tiene
para cubrir sus necesidades con los bienes que se dan en ofertas.
Esto permite deducir la importancia que tiene para el mercadeo
conocer los mecanismos que determinan la atencin y la percepcin
de los sujetos, pues si se conocen, nos permiten elaborar de una
mejor manera los mensajes y estmulos que la empresa dirige al
consumidor, con el fin de orientar su demanda hacia el producto
que la empresa ofrece. Dentro de estos aspectos debemos tomar
en cuenta:
La atencin: Consiste en la concentracin de la mente sobre
una cosa que se va encargar de preparar y dirigir al individuo
hacia la toma de conciencia de las sensaciones. La doble
importancia de esto se encuentra en la atencin que el
consumidor presta a los estmulos que emite la empresa,
como publicidad, por un lado, y por el otro lo que
verdaderamente le interesa al mercadeo es comprender que
existen varias formas de atencin, y que en cada una de ellas
los estmulos son captados de manera diferente. Tenemos por
ejemplo la atencin involuntaria; se desprende de los sentidos
ante un estmulo que procede del mundo exterior del
individuo, tiene un carcter pasivo debido a que se da por el
individuo sin contar con la colaboracin consciente, por lo que
se le denomina espontnea. Otra es la atencin fascinada; se
origina cuando el individuo se concentra de forma intensa en
un estmulo determinado. Esto puede llegar a originar una
obsesin hacia l estimulo transformndolo en una idea fija,
pasando esta atencin a una etapa profunda cercana al en
sueno. La atencin voluntaria es la forma ms determinante,
ya que su carcter activo se deriva de la predisposicin
consciente del individuo para captar los estmulos. Esta clase
de atencin le permite al individuo concentrarse en un
estmulo y abandonarlo cuando quiera. Es evidente que en
esta es donde se debe concentrar el mercadeo puesto que es
con ella que se logra unir l estmulo al producto ofertado, con
recursos como la sorpresa, la curiosidad, influenciando de
forma positiva la conducta del consumidor.
La percepcin: Va a considerarse la representacin de una
conducta en la que el individuo toma conciencia de las
sensaciones que captan sus rganos sensoriales. Se trata por
lo general de una relacin que se da entre el sujeto que
percibe y el objeto que origina la sensacin, posee siempre un
carcter subjetivo, ya que la forma de tomar ese objeto va a
depender del paradigma de cada persona. Es por esto que
muchas cosas no se perciben tal como son, sino como el
paradigma del individuo le dicen que son, radicando en esto el
fundamento de que ante un objeto determinado dos individuos
puedan interpretarlo de diferentes maneras segn su punto de
vista particular. El mercadeo debe orientarse a resolver este
dilema, y debe tratar de conseguir unificar la interpretacin de
la percepcin de los productos que ofrece el mercado.

La solucin a este reto puede encontrarse en estas vas: 1. -
La presentacin del producto; diseo, envase etiquetado 2. - y
la informacin sobre l, se ancla en significados fcilmente
homogenizables por los sujetos, por ejemplo colores
universalmente percibidos en un sentido determinado,
ejemplo: Blanco paz, rojo pasin, verde naturaleza, y sobre
todo palabras que orienten la significacin de las imgenes
visuales, ejemplo unos ojos muy abiertos significan asombro.
3. - Otra es buscar modificar los criterios de percepcin a
travs de las experiencias del sujeto. Ejemplo de esto son las
entregas gratuitas de producto a fin de que sean probados por
el consumidor. El famoso eslogan Pruebe, compare,
etc.persigue esa finalidad.
EL APRENDIZAJE EN EL MERCADEO
El consumidor no se vincula inmediatamente al producto ofertado
por la empresa, la primera etapa es percibirlo en el entorno y luego
se acostumbra paulatinamente a su uso y luego de comprobar
gradualmente sus gratificaciones en el mbito de sus necesidades,
adaptndolo e incorporndolo a su cotidianidad de compra. Se
puede decir que existe un mecanismo de aprendizaje en el individuo
que le permiten al mercadeo estudiar y comprender las costumbres
de los consumidores a lo largo del tiempo que intervienen en sus
decisiones de compra. Entre estos se encuentran:
Aprendizaje y Conducta del consumidor: El mercadeo debe
determinar como su objetivo principal cambiar los
mecanismos que determinan la actuacin del consumidor a fin
de poder ayudarle a elegir, o ensearle mediante un proceso
de aprendizaje la compra del producto o de la marca que
ofrece la empresa en el mercado. Es decir, el mercadeo debe
buscar los mecanismos que ocasionan las llamadas compras
por impulsos; se realizan de forma deliberada, sin ningn tipo
de bsqueda, y por lo general son artculos banales y
repetitivos como caramelos, revistas, etc., en este acta el
concepto de Imagen de marca a travs de los mensajes
publicitarios o estmulos visuales, y compras rutinarias, que
consisten en la adquisicin regular y continuada de marcas
determinadas de productos, por lo general son de consumo
habitual, y estas el consumidor ha conseguido una
experiencia gratificante para l y sobre todo, en la
circunstancia de que psicolgicamente el aprendizaje de la
marca que le conviene adquirir le facilita una conducta de
compra fcil y rpida, al no tener que comparar precios y
calidad.
Los reflejos condicionados: Dentro de esto se encuentra el
origen de la adquisicin de hbitos por parte del consumidor, y
dentro de esto se puede encontrar una explicacin interesante
con respecto a su comportamiento de compra. A los fines de
provocarlo es necesario dos clases de estmulo: 1. - De
carcter neutro, ya que produce un estado de alerta y no da
lugar a una respuesta especfica, Estimulo Condicionado. 2.
- Que engendra una reaccin concreta en forma consistente,
Estimulo Incondicionado y a la reaccin se le denomina
Respuesta Incondicionada. El objetivo debe orientarse a unir
estas dos clases de estmulos, de forma que el condicionado,
previamente neutral, desencadene una reaccin especifica
denominada Respuesta condicionada. Los elementos de los
cuales se debe valer el mercadeo para lograr esta respuesta
son La publicidad y la Imagen de Marca

LOS MOTIVOS DE COMPRA

Motivacin, en lenguaje ordinario, es todo lo que origina una
variacin en la conducta de un individuo, cuando se habla de ella y
de una conducta o acto concreto, s esta hablando de razones o
causas que originaron tal conducta. El mercadeo debe conocer el
cmo, y l porque de la conducta de compra del consumidor.
La motivacin segn el psicoanlisis: Este ofrece diferentes
alternativas para comprender las motivaciones del consumidor
en concreto, a travs de los llamados mecanismos de
defensa que el individuo pone en juego para evitar
situaciones de angustia o ansiedad derivadas de conflictos
entre su consciente, su inconsciente y la realidad circundante.
Estos son cuatro, dentro de los cuales tenemos:

1. - La represin El individuo impide que la situacin origen
de la angustia se haga consciente. El mercadeo se vale de
este mecanismo disfrazando esa realidad, como por ejemplo
aquella publicidad que presenta los artculos de limpieza en el
marco del ambiente domestico para hacerlo ms agradable, y
colabora con ello a olvidar lo desagradable que es dicha tarea
domstica.

2. - La proyeccin, se le atribuye a algo externo el origen de
la angustia. En mercadeo esto se hace a nivel de situaciones
que rodean el producto que se propone para el consumo,
sobre todo las que poseen un marcado carcter agresivo: La
mujer perseguida por su olor corporal y salvadapor el
desodorante es un ejemplo claro de esto.


3. - La identificacin, que permite que el individuo se
identifique con alguien que le parece deseable o a quien
admira, sintindose como si realmente fuese ese alguien. En
este recurso el mercadeo utiliza al personajecomo puente
para ofrecer el producto, el mismo puede ir desde un
deportista a la mujer bella y seductora.


4. - La sublimacin Se da cuando un objeto socialmente ms
aceptable pasa a sustituir a otro que no puede satisfacerse
directamente. El recurso que se utiliza es la descarga, de
situaciones no admitidas pero justificadas.
La motivacin a travs de los impulsos: Se basa en el
principio biolgico llamado Homeostasis, el cual es la
tendencia general del organismo encaminada a mantener un
equilibrio de condiciones fisiolgicas internas. El motivo
activador se da como consecuencia de una variante conocida
del modelo Estimulo Respuesta, cuando existe un estado
de necesidad, esta lleva a un impulso, que normalmente
termina por saciarlo. Aqu es donde el mercadeo se va a
convertir en el mecanismo productor de dichos impulsos, a
travs de estmulos publicitarios, ofertas especiales, y se va a
encaminar a provocar respuestas de compra que restablezcan
el equilibrio roto por el estado de necesidad del consumidor.
La motivacin a travs de los incentivos: Es el resultado de
una incitacin, es una respuesta provocada, en virtud de algo
que, por si mismo tiene el suficiente atractivo como para
impulsar al individuo a conseguirlo, a determinrselo como
objetivo o meta. El mercadeo se encarga de presentar el
producto rodeado de elementos positivos, convirtindolo en un incentivo que
lleve a la accin.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Se define como las actividades del individuo orientadas a la
adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos
de decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones
que el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y
evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus
necesidades.
Tambin se define como el comprador final o el que compra para
consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando
compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan
slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo
significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo
comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios,
fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario
compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito
alguno de reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su
conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de
decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede
ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de
informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar,
etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de
compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio.
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el
conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente
con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios .
Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu
condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La
finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples
dificultades:
1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de
por qu compran un producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que
realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa
frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas,
irreflexivas e incluso incoherentes.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El anlisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para
llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes
que son compartidas por los miembros un grupo subcultural
especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja.
Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de
ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen
casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no
solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus
familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe
tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por
valores racionales
4. Ser lo ms personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran
atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el
vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la
denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos
aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan
en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a
algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia
por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de
la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase
social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de
dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las
divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a
los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono,
uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos
de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse
estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la
insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Aportaciones de la psicologa
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos
tericos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la
mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas
como se ve en las siguientes teoras:
Teoras de Aprendizaje Sobre la Conducta
La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero
la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras
conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los
que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund
Freud.
Los tericos conductales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en
sus mtodos. Ninguno de los planteamientos han generado
instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones
de mercadotecnia prctica.
Teoras Sobre el Estmulo y la Respuesta
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando
una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar
una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta
(E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr
que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se
presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado,
como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado,
es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta,
los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado
posteriormente las teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin
se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los
hbitos de compras.
Teoras Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como
actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se
combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema
nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los
casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las
teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de
estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos,
tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los
conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas
cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable,
y consideran que su teora es el planteamiento prctico para
estudiar la psicologa.
EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de
compra, punto en que la teora cognoscitiva entra en accin.
Aunque un conductualista buscara relaciones relaciones de
estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista
atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a
un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a
estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales
estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy
persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a
un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa.
Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de
productos alimenticios. No se producirn cambios en las
preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para
inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos.
Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han
sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado
utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en
la conducta de compra.
Teora Gestalt del Aprendizaje
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una
orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden
esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa
en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por
ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos
que lo componen, porque las personas tienden a organizar los
elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias
pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la
suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan
ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se
da en una situacin.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los
dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como
dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda
clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin
proporcionar un escenario de consultorio dental.
Teoras Psicoanalticas del Aprendizaje
Bsandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las
teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con
necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos
deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros
medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de
sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la
gente se comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teora
psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las
motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una
inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como
tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las
motivaciones correspondientes.
Motivacin
El concepto de motivacin es un aspecto que se debate
acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No
obstante si se considera como una necesidad estimulada, se
convierte en un concepto accesible y til para el personal de
mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de
motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las
necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una
persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el
contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si
tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biognica,
el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina
que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto
se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
Percepcin
La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos
brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo),
basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio
circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un
momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso
de la percepcin son las caractersticas del estmulo y las
experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la
personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante
debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo.
Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada
individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad
de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto
deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo
propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor
que realiz la venta. Por lo que es importante que los empleados de
mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada mercado
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son
cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En
estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos
de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control
no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no
son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las
asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos
el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas
sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer,
puede definirse como un grupo de personas que influyen en las
actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin
dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se
pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y
aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de
referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los
expertos y el hombre comn.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como
voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser
actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente
se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias
promocinales efectivas porque sirven para incrementar la
recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los
clientes potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del
consumidor .
Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos
de un individuo que dependen de las respuestas conductuales.
Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo
en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los
restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepcin de si mismo por el sujeto, y a la
vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre
nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en
mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe
a s misma.
Motivacin: para entender por que los consumidores observan
determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que
impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que
el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se
convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades
que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no
son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La
fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un
anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de
pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad
(hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante
aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y
duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final
operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al
hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer
prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu
productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir
con las metas de los miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones
de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo)
predominantes femeninas (esposa) conjuntas automticas
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta estmulos para construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y
bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante
para su xito que las caractersticas reales que posea. Los
productos que son percibidos favorablemente, como es obvio,
tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en
su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la
duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo
provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual
consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del
aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que
implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la
memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin,
almacenamiento y recuperacin de informacin.
Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales
se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las
organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias
en el comportamiento de consumo por los factores culturales y
dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario
afinar la definicin de las caractersticas de los compradores:
edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas
buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est
estrechamente relacionado con los factores sociales y personales
en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir
al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un
individuo un grupo de personas proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al
campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las
preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa
de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de
venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la
cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de
informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las
condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el
comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado,
satisfaccin, etc.)
Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento
del consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra
vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando
o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho
tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los
amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados
con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida
diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del
tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema
por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que
influyen en la toma de decisiones.
Por tal razn se dice que el comportamiento del consumidor es una
disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles
de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los
consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a
alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseadores de productos y muchos otros que laboran ene
empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de
realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los
problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en
general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores
influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una
sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre
albedro, el pblico influye profundamente en lo que producir y en
los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan
importante que el comportamiento de los consumidores ejerce
sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del
consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender
mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos
sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de
mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el
bienestar de los miembros de la sociedad.



POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de la
empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean
conferidos a su producto por el pblico objetivo. As, el Persilse
posiciono inicialmente como el detergente que minaba la ropa.
Actualmente est posicionado como detergente ecolgico.
Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de
las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna
de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o
del posicionamiento de otros productos de la competencia.
Otra definicin ms sencilla seria, el posicionamiento de un
producto es la forma en que ste est definido por los consumidores
en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa en su mente en comparacin con los competidores.
Posicionamiento y estrategias de marketing
Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su
ubicacin en el mercado. Se trata de dar al producto un significado
concreto para un determinado pblico objetivo a travs del concepto
definido anteriormente, en comparacin con el que puede dar la
competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento
son:
El anlisis del mercado
La definicin del posicionamiento
La definicin del concepto del producto
La seleccin de una propuesta de posicionamiento
El desarrollo del marketing mix
El anlisis del valor
Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles y
mejorar la calidad de los productos cuestionando crticamente sus
funciones, as como las caractersticas de los elementos (nmero
de piezas, material, forma, tolerancias de mecanizacin...) que
permiten realizar estas funciones.
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se
fijan las caractersticas formales, de imagen y nivel de calidad para
la determinacin de la marca y para el diseo del envase, embalaje
o packaging. En esta fase se incorpora el diseo industrial al
producto. Las fases del desarrollo son bsicamente tres: proyecto,
prototipo y puesta a punto.
El Diseo
En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor
de gran importancia para su xito: el diseo. A menudo, los
compradores prefieren un producto por su diseo , pensemos en los
automviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones
o el precio.
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de
posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica
est generando flujos crecientes de informacin que producen en la
mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de
informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras
percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente
selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de
estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la
gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que
evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De
otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen
relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para
apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en
lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere
comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la
era de la informacin.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de
posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.
No se desve de su estrategia obvia por creer que es
demasiado simple.
No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por
estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro.
No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea
rebuscada.
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan
las estrategias de posicionamiento.
No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo
afecten sus estrategias de posicionamiento.
No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.
En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio,
usted tendr que decidir reposicionar su estrategia o su empresa
ser vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el
entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o
servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el
futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes
cambien y cuando la tecnologa sobrepase a la de los productos
existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a
hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el
interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el
Gerente General de su empresa deben involucrarse
emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que
su estrategia llegue a feliz trmino.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto
o servicio, podr dar el siguiente paso que consistir en formular
una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo
equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena
primera impresin
Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista
mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un
enfoque sobresimplificado : la tcnica de la ruta principal
Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr
un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo :
la mente es el campo de batalla
Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente
a la explosin de productos y de publicidad ?
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es
aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratgico.
Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento,
vamos a mencionar cuatro:
La percepcin que tiene el consumidor sobre el
producto: La percepcin gana al sentido, la percepcin es
realidad. Aqu viene el concepto de marca conocida contra
marca desconocida. La gente compra los productos, porque
conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las
personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el
precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El
mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La
percepcin es la realidad.
La posicin que tiene el producto frente a la competencia,
es una posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo
contra el competidor, participacin en el mercado, uno contra
el otro. Es ms rentable, venderle mucho a pocos, que poco a
muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino emergente.
La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una
compaa en Monterrey, hace aos, que estaban muy
orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo.
Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la
industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los
consumidores preferan reproductores de sonido mas
pequeos. El negocio cerr. El posicionamiento, como el
negocio, es hacia el futuro.
El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin
actual: Se tiene que tomar una posicin. El mercado se va
por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las
gentes definidas en su profesin, tiene que haber una
definicin, tiene que haber una idea asociada a su concepto
comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una
posicin uno se hace mas vulnerable porque puede ser
atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define
queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posicin
actual.
Estrategia de Posicionamiento
Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn ciertos
atributos de producto especficos: el Ford Festiva anuncia sus
precios moderados y Saab promueve su alto desempeo. Los
productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que
satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse
segn las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto
para ciertas clases de usuarios.
Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de
un competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse
entre diferentes clases de productos.
El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es
un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a
una fbrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:
Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen
de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca
todo un concepto.
Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una
manera muy sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocio
Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir
que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es
contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el
mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el
consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia es
hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte
como una innovacin.
Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas
y enfocadas a esa direccin estratgica. Todo mundo sabe cmo
contribuye a ese fin estratgico. Representa una cultura, la
tecnologa se compra, los productos se compran, los precios se
igualan, pero no se puede comprar una cultura.
Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la
cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de
principios, de costumbres, hbitos, de lo que se reconoce como
bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura
competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se
comunica al exterior despus de que se comunica al interior y
finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de
transformacin a nivel ejecucin
.


Customer Relationship Management
Customer Relationship Management o Administracin de las
Relaciones con los Clientes , integra todas las funciones y
procesos que intervienen en las actividades de la empresa con sus
clientes. El propsito principal de las soluciones CRM es captar,
desarrollar y retener a los clientes ms rentables, y maximizar su
lealtad.
Una solucin CRM abarca, como principales reas funcionales, a
los departamentos de Ventas, Marketing y Servicio. Adicionalmente,
como canales de comunicacin con los clientes.
A la hora de incrementar sus ganancias, las empresas de Amrica
Latina comienzan a apostar a la demanda. En este marco, la
relacin con el cliente pasa a ser un activo, y la misin de la
compaa se define como dar a los clientes lo que quieren. El
Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta para
cumplir esta misin. Su idea central: no hacer cosas para el cliente,
sino con el cliente.
Para lograr esta integracin CRM debe basarse en herramientas
tecnolgicas, a travs de 3 componentes:
Las herramientas automatizadas de la fuerza de
ventas que pueden ayudar a optimizar la productividad al
eliminar muchas tareas repetitivas y de rutina asociadas al
manejo de su equipo de ventas y al monitoreo de la
adquisicin de nuevos clientes. Adems le permitir
incrementar las ventas y los mrgenes sin incurrir en costos
adicionales de personal.
Algunos beneficios adicionales que obtendr: incrementar la
productividad de su fuerza de ventas al aumentar la conversin de
oportunidades en ventas; tendr un proceso consistente para
manejar prospectos de mercado y clientes; mejorar la planificacin
y el pronstico de ventas.
Los soportes automatizados de clientes lo ayudar a
incrementar el proceso de facturacin y pagos, mesa de
ayuda, gerenciamiento de servicio, resolucin de problemas y
otros. A travs de la automatizacin de este proceso, usted
podr satisfacer mejor a sus clientes mientras minimiza sus
costos.
Las herramientas automatizadas de Marketing lo ayudar a
rastrear la efectividad de los anuncios publicitarios y los
esfuerzos de Marketing. Usted podr determinar ms
efectivamente su ROI si es capas de rastrear gastos de
eventos para clientes, avisos publicitarios y mailing, y luego
compararlos con las ventas que generaron.
Como implementar ideas eficientes
Si bien el CRM vena siendo desarrollado como concepto por las
grandes consultoras a nivel mundial, en los ltimos aos se ha
fortalecido a travs del empuje generado por los vendedores de
tecnologa, que se han apoderado de la idea para englobar una
serie de herramientas derivadas de la industria de call center, por
ejemplo.
Precisamente, el concepto central detrs de las herramientas
apunta a que cada interaccin con el cliente se apoye en una base
de datos nica, que incluya informacin generada alrededor de
cada cliente, de los productos y las transacciones anteriores. As es
que el aspecto tecnolgico, es decir, la capacidad de soportar todas
estas funciones con solidez, se transforma en un aspecto clave. Sin
embargo, son varias las reas incluidas en este cambio.
Jeffry Golterman, vicepresidente de CRM de la consultora Gartner
Group, explica que "al nivel de negocios, lo que se busca es
generar un balance entre el valor de mercado de la compaa y el
valor del consumidor. Al nivel de las herramientas, la tecnologa
conecta e integra la organizacin a todos los canales que ese
consumidor puede usar: vendedores de campo, call center, contact
center, la red, business partners, canales de venta, brokers,
retailers. Las tecnologas permiten un mayor conocimiento del
cliente, un acceso ms amplio e integracin de los canales, y una
interaccin ms efectiva".
Generando beneficios por reas
Gartner Group recomienda que, para armar un mix de CRM bsico,
hay que incluir las tres grandes reas funcionales de la compaa:
marketing, ventas y servicio al cliente, que a su vez tienen que estar
conectadas con el backoffice de las compaas, as como con los
agentes mviles, Internet y call centers.
Los beneficios esperables para cada una de estas reas son
notables.
En el caso de ventas, es posible reducir el ciclo de ventas
sobre la base de un fuerte aumento de la eficiencia del
personal, que pasa a tener acceso a informacin actualizada
de todos los productos y servicios de la empresa desde
cualquier equipo, sea una laptop, una palm o hasta un
telfono web enabled.
Para el rea de marketing, el beneficio es tangible a travs la
posibilidad de compartir la informacin de ventas y marketing,
garantizando el intercambio de datos en tiempo y forma, como
generando mejores performances en las nuevas campaas
encaradas.
En el rea de servicio al cliente, la convergencia de todos los
datos que la compaa tiene sobre cada cliente, ayuda a que
cada uno de los consumidores contactados se transforme en
una oportunidad de negocios.
Lo primero es el cambio de polticas
CRM representa un cambio profundo. Muchas organizaciones
piensan que es slo una tecnologa, pero tanto consultores como
"vendors" sealan que lo principal es reconocer las claves
necesarias para hacer funcionar el negocio. Adems son
fundamentales las conductas de los individuos inmersos en el
contacto cotidiano con el cliente.
En ese sentido, "Lo primero que tiene que hacer una empresa que
quiere implementar CRM es definir polticas", explica Golterman, de
Gartner Group.

Herramientas para el cambio
El Customer Relationship Management es una prctica cuyo
desarrollo recin comienza en esta parte del mundo. En virtud de su
inmadurez, en necesario tener en claro que ningn vendedor puede
reemplazar el aspecto esencial del desarrollo: el cambio cultural
necesario dentro de la empresa, cuyo fin es decidirse a que cada
contacto con el cliente se convierta en un nuevo negocio.
Para darle impulso a las ventas no basta con tratar que los actuales
clientes compren ms. La mejor va es ganar ms clientes, lo cual
supone una conducta innovadora. La clave del xito reside en
identificar a los clientes adecuados para los objetivos de
crecimiento, y las estrategias que ayudan a conquistarlos son cinco:
Estudiar el mercado y planificar los contactos con potenciales
clientes para poder automatizar el proceso de ventas.
Usar la experiencia y los conocimientos de la empresa para
ganar credibilidad y seducir a los clientes.
Diversificar y adaptar la oferta en funcin a la demanda.
Asociarse con clientes estratgicos.
Adquirir o fusionarse con el competidor que no se puede
derrotar.
El Valor de CRM para el Negocio
Una estrategia Customer Relationship Management est diseada
para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes,
desarrollar su negocio, y aumentar su satisfaccin y lealtad,
permitiendo procesos de negocios ms eficientes y el uso de
tecnologas de ms bajo costo.
El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no
recortar costos. Las soluciones CRM mejoran los esfuerzos de
ventas y mercadeo, y le permite a las organizaciones proporcionar
un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se
retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios
finales se benefician al recibir un mejor servicio al cliente y obtienen
los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una
empresa que no tiene una estrategia CRM o no utiliza aplicaciones
CRM se encuentra en desventaja competitiva.
Antes de comprometerse en una misin para implementar una
estrategia CRM, es crtico determinar cules son los objetivos
especficos y cmo medir el rendimiento de la inversin. Existen
estadsticas sombras que indican que ms de la mitad de las
implementaciones CRM "fallan", principalmente debido a la falta de
consenso en el objetivo acordado y ms importante an, en
objetivos cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar
los puntos especficos de un mal desempeo -por ejemplo, bajo
desempeo en las ventas o bajos puntajes de satisfaccin al
cliente- es importante que tambin soporten todo el ciclo de vida del
cliente.
Al implementar una estrategia CRM slida, las compaas pueden
obtener grandes beneficios.
Las aplicaciones CRM realizan las siguientes funciones de
negocios:
Automatizacin de las Ventas: Le proporciona a los
profesionales de ventas acceso a la informacin crtica de
clientes y las herramientas que mejoran su habilidad para
vender efectivamente como tambin la de administrar su
tiempo. Por ejemplo: administracin de contactos, funciones
de calendario, herramientas de produccin, modelos de
configuracin.
Automatizacin de Mercadeo: Le proporciona a los
departamentos de mercadeo las herramientas para
administrar campaas, generar iniciativas, y datamining. La
administracin de iniciativas de ciclo cerrado es una de las
funciones ms importantes de automatizacin de mercadeo y
depende de la integracin con un Datawarehouse y las
aplicaciones relacionadas.
Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar
las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de
forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfaccin del
cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones estn
buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que
proporcionar servicio al cliente a travs de "cross-selling" o
venta cruzada.
Administracin Canal / Manejo de Relacin con Socios:
Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales
de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de
valor agregado. Las aplicaciones CRM le permiten a las
compaas distribuir iniciativas y administrar promociones por
fuera del equipo de ventas de la empresa.
Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios
internos a travs de aplicaciones que cubren el manejo y
soporte de red, registro y resolucin de llamadas, y soporte de
clientes internos.
Las categoras de aplicaciones que integran CRM estn
evolucionando continuamente, reflejando el surgimiento y adopcin
de nuevas tecnologas subyacentes, cambiando los requerimientos
de negocios en respuesta a las presiones competitivas, y
aumentando la sofisticacin y expectativas de los usuarios. La
rpida aceptacin e integracin del Internet ha dado origen al
cambio ms significativo en las aplicaciones CRM - una
transformacin en las categoras a medida que las aplicaciones
CRM utilizan cada vez ms las arquitecturas basadas en Internet.
CRM y el comercio electrnico estn convergiendo hacia una
solucin centrada en usuarios, la cual le permite a las
organizaciones interactuar, vender, y darle servicio a los clientes a
travs de todos los canales.
Internet est facultando muchas y nuevas actividades y procesos de
negocios que nunca fueron posibles. Por ejemplo: el mercadeo 1:1
y "personalizacin en masa" de los programas de mercadeo, frentes
de almacenes Web con capacidades de compra en lnea, y auto
servicio Web para clientes.
El servicio al cliente es un factor importante para que las compaas
traten de diferenciarse a s mismas para atraer y retener clientes. La
competencia es mucho ms feroz -ahora slo a un clic de distancia-
debido al Internet.
Los negocios se estn enfocando cada vez ms en la interaccin
con el cliente y determinando las maneras de mejorar la experiencia
del cliente en cada punto de interaccin o en el contacto que el
cliente tiene con ellos. Los clientes estn en el asiento del
conductor, los negocios les estn coqueteando y ellos se
encuentran en la posicin de exigir cmo quieren ser tratados o
contactados.
Las compaas que han implementado una sola aplicacin CRM,
como el soporte al cliente, ahora estn buscando integrar esa
aplicacin con otras, como la automatizacin de la fuerza de ventas
o administracin del servicio al cliente. Es cada vez ms importante
que una solucin CRM se integre con otras aplicaciones de la
compaa, como los sistemas financieros y otros sistemas back
Office con el fin de apalancar la informacin de los clientes que
reside a lo largo de la compaa.
A medida que la atencin se enfoca en CRM y el comercio
electrnico aumenta, las compaas estn invirtiendo en
aplicaciones CRM para integrarlas en toda la empresa, y as,
administrar las relaciones cliente de forma efectiva y ptima.
CRM no es solo tecnologa
Solamente porque la implementacin de la filosofa de CRM
requiere el empleo de tecnologas, se cre una cierta confusin en
el mercado. Desde que el concepto atrajo la atencin de los medios,
el rea de soluciones especializadas se anim fuerte y rpido.
Actualmente existe una infinidad de paquetes que se venden como
CRM, pero no es verdad, contemplan slo una parte de ella. CRM
es mucho ms que un conjunto de software. Es un proceso continuo
que incluye una estrategia de negocios, cambio de cultura dentro de
la organizacin y uso de tecnologa. Por la gran complejidad, no se
implanta CRM por una nica vez y en una forma estndar. As como
los clientes son diferentes, tambin cada empresa difiere una de la
otra.
Obedeciendo a esa lgica, el CRM es diferente de un negocio a
otro. Una operadora de telecomunicaciones, por ejemplo, que tiene
millones de suscriptores, requiere de un proyecto de CRM diferente
del de una compaa que produce navos. Y por qu una empresa
que fabrica navos requiere de un CRM? Porque por lo general un
navo dura 50 aos y, a lo largo de ese tiempo, la compaa
requerir administrar la relacin con muchas personas y entidades.
Pero en cuanto a la operadora probablemente requerir de data
warehouse (almacn de datos) para analizar los datos de millones
de personas, el fabricante de navos podr emplear un sistema ms
simple porque el nmero de clientes es mucho menor.
Sin embargo, ms que a las herramientas, es preciso considerar los
conceptos, los procesos y entender cmo el modelo de CRM encaja
dentro de aquella empresa en particular. Tambin es preciso tomar
en cuenta los objetivos pretendidos por los accionistas de la
compaa, incluso para analizar si un proyecto de CRM se justifica
y, en caso positivo, por cul punta deber ser iniciado: por el centro
de atencin, por el rea de ventas (automacin de la fuerza de
venta) o por la mercadotecnia.
COMPONENTES FUNDAMENTALES DE CRM
A continuacin se describe esquemticamente, algunos de los
componentes fundamentales que debe tener una seria estrategia de
implantacin de la nueva forma de hacer mercadotecnia en las
organizaciones:
Estrategia de Administracin de Cuentas (atencin a clientes)
Relacin Lder de Cuenta Cliente
o Establecer alcance de cuenta
o Monitorear proactivamente necesidades
o Atender solicitudes de servicio y/o producto
o Administrar plan de cuenta
o Administrar relaciones con clientes
o Promover servicios y/o productos
o Seguimiento a cobranza
Relacin Lder de Cuenta Equipo de Cuenta
Integrar equipo interdisciplinario
Organizar participantes y motiva a la interaccin
Promover la innovacin
Disear plan de atencin
Estrategia de Servicio y/o Productos
Administrar portafolio de servicios y/o productos
Administrar cartera de cuentas
Evaluacin de productos y del desempeo de servicios
Estrategia de Inteligencia Empresarial
Monitoreo industrial y de mercados
Benchmarking (referenciacin competitiva)
Sistema de informacin ejecutiva (EIS)
Administracin del conocimiento
Integracin de base de conocimiento
Metodologa CRM
Conceptualmente, la metodologa para el desarrollo de un proyecto
de este estilo contemplar las siguientes etapas:
1. Definicin de objetivos y visin del proyecto CRM
Es necesario definir una visin ("cmo ser la organizacin tras la
implementacin del proyecto") as como unos objetivos globales del
proyecto para as poder focalizar en estos objetivos y poder hacer
un seguimiento de los mismos.
Esta definicin ha de ser desarrollada tras un anlisis inicial para
conocer tanto los puntos fuertes como dbiles de la organizacin,
siendo crtico este anlisis inicial para el desarrollo posterior del
proyecto.
Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de rangos).
Es decir, los objetivos seran por ejemplo "disminuir la tasa de
prdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las relaciones
con los clientes".
2. Definicin de la estrategia CRM
Tras haber definido la visin y objetivos, es indispensable definir
una estrategia para alcanzar los objetivos definidos.
Obviamente, en esta estrategia es clave la definicin del
posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la
organizacin, analizando las competencias actuales y necesarias
as como un calendario para su implementacin.
En este punto es crtico analizar cada uno de los segmentos as
como la definicin de la propuesta de valor para cada uno de ellos.
No se deben tratar todos los clientes como una "masa uniforme"
sino que cada segmento tiene sus caractersticas y peculiaridades.
3. Cambios organizacionales, en los procesos y en las
personas
Es necesario modificar la estructura organizacional y los procesos
para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos
deben ser redefinidos para mejorar su eficacia y
eficiencia dando mxima prioridad a los que ms impacto tengan
en la satisfaccin del cliente. En este punto, la tecnologa ser
clave.
Igualmente, es necesario introducir los valores de organizacin
orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los
elementos crticos en el xito de un proyecto CRM: la "pasin por
el cliente" integrada en la cultura de la organizacin.
Todas las personas de la organizacin deben entender que "el
cliente es el rey" y que cada interaccin que se tiene con ellos es
bsica para los resultados del negocio.
4. Informacin
Definicin de las correctas prcticas para la gestin de la
informacin.
Esta es una parte muy importante para el desarrollo de
la "inteligencia de clientes" (customer intelligence) y
consiguiendo de esta manera conocer ms a los clientes, paso
inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en
el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y
servicios a su medida.
Igualmente es importante tambin la recopilacin de informacin
para la mejora de los procesos as como para la puesta en marcha
de sistemas de mejora continua.
5. Tecnologa
Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio,
procesos, estructura organizacional, etc., es el momento para
empezar a pensar en tecnologa.
En este punto es muy importante destacar que es totalmente
necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se
tienen para poder escoger la solucin tecnolgica mejor
adaptada a las necesidades concretas.
Es problemtico tanto escoger soluciones sobredimensionadas para
las necesidades como escoger una solucin que tras su
implantacin se detecta claramente que es insuficiente para las
necesidades de la organizacin.
6. Seguimiento y control
Como cualquier proyecto importante, se han de definir indicadores
que sirvan para el control de los resultados as como la toma de
decisiones en consecuencia con esos objetivos.
Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de
desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y
seguros, analizando el ROI (Retorno de Inversin)de cada uno de
los pasos y as seguir motivando a la organizacin hacia el largo
camino de ser una "organizacin centrada en el cliente".

Canal de Distribucio n
Es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto
hasta el consumidor.
Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas
que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto,
a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u
organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en
su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra
en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante
muebles; fabricante de muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de
distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de
almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad
de los productos ni participan activamente en las actividades de
compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de
distribucin.
Funciones de los Canales de Distribucin
Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de
los productores a los consumidores. Salva las principales brechas
de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios
de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin
ejecutan un cierto nmero de funciones claves:
Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y
facilitar el intercambio.
Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del
producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y
comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias
del consumidor. Para ello se necesitan actividades como
fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente
satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de
propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los
costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar
las funciones propias del canal de distribucin.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las
transacciones; las tres ltimas, para completarlas.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en
los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de
artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es
importante considerar el tamao y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor
puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de
contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual
indica como se han incrementado la cobertura del mercado
con el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin
adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el
producto sale de las manos del productor, se pierde el control
debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este
puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se
pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en
forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
conveniente usar un canal corto de distribucin ya que
proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando
ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y,
por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms
eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de
distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribucin.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de
distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura
de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y
unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da
por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos
posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de
las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las
dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.
Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin
entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo
de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos
costos dependen del nivel de las mismas.
Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin
Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de
compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado
habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte
de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y
la estructura de la compaa.
Factores del mercado
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta:
sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en
forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs
de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos
clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas
directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los
intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor
parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas
cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa.
Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa
resultara impractica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el
volumen total del negocio son grandes la distribucin directa
resultara econmica.
Factores del producto
Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto
influye en la cantidad de fondos disponibles para la
distribucin.
Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos
productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran
rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en
cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren
canales directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial
muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los
usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe
de dar un servicio completo antes de la venta y despus de
ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica
plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.
Factores de los intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera
escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que
el no puede dar o le resultaran poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal ves no se
disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible
que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn
incorporar otra lnea ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del
fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal
cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y
le quedan pocas opciones.
Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la
empresa debera estudiar su propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes
establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin
de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms
caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms
agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de
la mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman
decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las
funciones que los intermediarios desean de la distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las
capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones
sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros
podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los
clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En
cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar
intermediarios para prestar estos servicios.
Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los
productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al
consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca
del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes
distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el
primero considera los productos cuya compra se favorece cuando
estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar
un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista
considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad;
en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn
esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto
que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no
existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en
llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado.
Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser
buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al
consumidor.
Principales canales de distribucin
1) Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y
simple para distribuir bienes de consumo y no incluye
intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):Muchos
grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrcolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista-
consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo.
(central abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a
mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista -
detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a
agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el
volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que
cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones
como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial -
usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y
de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de
materiales de construccin y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario
industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no
tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir
un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar
agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial
(Productor - agente - distribuidor industrial - usuario
industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario
industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria
puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se
necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a
los usuarios.
3) Distribucin de servicios
a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios,
el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a
menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor,
por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de
pelo)
b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el
contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de
distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia
de viajes, alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de
distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una
cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola
estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual,
se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que
usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado
cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado
industrial (computadora, impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes
segmentos de un mismo mercado cuando:
El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes
- oficina - consumidor final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del
mercado.
5) Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus
competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la
cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un
nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la
atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de
canal.
6) Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los
canales tradicionales: del consumidor de vuelta al
fabricante.(reparacin o reciclaje).
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones
legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:
Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a
sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se
estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr
vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser
ilegal cuando:
o El volumen de ventas del fabricante es una parte
importante del volumen total de las que se obtienen en
un mercado. Con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
o El contrato se celebra entre un gran productor y un
intermediario ms pequeo, se considera que el poder
del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo
mismo limita al comercio.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado
que la distribucin exclusiva es permisible cuando:
o En el mercado existen productos equivalentes o bien los
competidores del fabricante tienen acceso a
distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin
exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de
modo considerable.
o Un fabricante esta entrando en el mercado o su
participacin en el mercado total es tan pequea que
resulta insignificante. Un contrato de distribucin
exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso
de que los intermediarios decidan respaldar el producto
con un gran esfuerzo de marketing.

Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto
a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro
producto, las dos partes habrn celebrado un contrato
restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes
antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales
cuando:
o Una compaa nueva esta tratando de entrar en un
mercado
o Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la
lnea completa de productos del fabricante, pero no se le
prohbe vender los de la competencia.
Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales,
un productor posiblemente se niegue a vendrselos.
Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos
los intermediarios vender nicamente a clientes situados
dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios
exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la
competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de
estimular la competencia entre los intermediarios que
manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
o Una compaa es pequea o acaba de ingresar al
mercado
o Un fabricante establece un sistema corporativo de
marketing vertical y conserva la propiedad del producto
mientras este no llegue al usuario final.
o Un fabricante usa intermediarios independientes para
que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema
en el que el intermediario no paga al proveedor antes de
vender la mercanca.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos
tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los
seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin
que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro
del mercado (muerte).
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los
productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen
al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los
productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una
serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin
por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva
del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o
servicios durante un perodo determinado, se descubre que el
patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de
Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se
muestra en el grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy
bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su
desaparicin, las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa
previa; introduccin; crecimiento; madurez; declinacin;
desaparicin y retiro.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los
siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea,
desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin
masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Etapa de introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la
empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las
actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y
penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de
distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin
de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los
clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente,
de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer
lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados
como metas. Luego, la rotacin reducida de las existencias en los
canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas,
repeticiones lentas de compras, as como su progresiva
participacin en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni
vlidas para todos los casos; pero las experiencias sealan que,
cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados
para su etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta
esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de
crecimiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser
estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo,
consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin
en el mercado.
Las seales que permiten identificar esta etapa son:
posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica
creciente; grado de fidelizacin o repeticin de compras con
sostenido avance;
muy buena cobertura en los canales de distribucin;
penetracin creciente en el mercado, pero con amplias
oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo
establecido para cuando el producto llegue a su madurez);
contribucin marginal superior a 25%; utilidades brutas en
crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; curva de
aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con
posibilidades de extensin; importante presin y respuesta
competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca
penetracin.
Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y
pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la
etapa denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas
posibilidades de crecimiento;

finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;
niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados;
mxima accin de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o
en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes;

extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto;
marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de
ventas;
carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.
Etapa de declinacin
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas
y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo,
tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas,
o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los
clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin
de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la
compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del
entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas
(caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres
instancias: prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas
precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades,
etc.); En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para
desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que,
cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es
irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones
para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su
caudal de madurez, el producto o servicio es todava interesante
para la empresa. Aporta buenos volmenes de ventas, absorbe
costos de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la
lnea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue
siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no
requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior
debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es
beneficiosa tanto para los intereses de la compaa como para los
de sus clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est
superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es
necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado,
ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados
econmicos.
Etapa de desaparicin y retiro
En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa
pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo
dan de baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los
compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
expectativas y deseos.
Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.
Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del
ciclo de vida, para una gestin de valor?
La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la
buena administracin del negocio, estrategias especializadas de
marketing. A continuacin analizaremos cada una de ellas.
En la introduccin
Las estrategias de marketing ms recomendables para esta
etapa deben focalizar sectores internos y externos de la
empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):
Crear cultura compartida de toda la organizacin.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como
cuantitativos, para esta etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes
o problemas en el lanzamiento e introduccin.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
Definicin de qu canales o puntos de ventas debern
incorporarse en la cadena de distribucin.
Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu
productos o variedades de su lnea, qu impulsin, qu
poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y
objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar.
Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias
adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa
del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los
mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de
ventas.
Programacin de reuniones o convenciones de presentacin
del producto, donde la empresa explique objetivos de
negocios, beneficios y ventajas.
Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales
considerados necesarios para esta etapa.
Inicio de la campaa publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construccin del concepto
e imagen de marca, o en su defecto de lnea o familia de
productos o servicios.
Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional,
garantizando reposiciones y entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo
concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de
acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la
siguiente etapa.
En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:
Para los clientes internos:
Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por
resultados, propios de esta etapa.
Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar
experiencias de todos los participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos
para atender el crecimiento de produccin, administracin,
finanzas, marketing, promocin, merchandising, ventas y
distribucin del producto en esta etapa.
Para los clientes externos
Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos
de negocios mayoristas y minoristas.
Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de
ventas, marketing directo y difusin.
Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a
los comercios distribuidores. Fijacin de nuevas metas y
acuerdos de negocios.
Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto
en cada canal y zona de ventas.
Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de
objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las
ventajas competitivas y diferencias significativas.
Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y
la imagen de marca, con identidad y diferenciacin
suficientemente significativas.
Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de
compras y volmenes de ventas.
En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias:
Para los clientes internos:
Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de
distintas funciones para asegurar que el producto o servicio
tenga la asistencia que exige el trnsito por su madurez.
Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o
servicio, ya sea en su calidad o por extensin de lneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor
aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economa
de escala, as como las oportunidades para reducir costos e
incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta
etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos,
estmulos y premios por logros conseguidos segn planes y
presupuestos de ventas.
Para los clientes externos:
Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las
compras y los consumos.
Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e
incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y
servicios actuales.
Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos
nichos de mercado.
Ampliar posibilidades de distribucin.
Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.
Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
En la etapa de declinacin
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya
perdido menos de 25% de su participacin en el mercado con
relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de
promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar
la prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la
innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el
mercado para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de
la comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de
50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo
interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de
mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero que
ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce
mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de
costos de estructura).
A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el
producto comienza a generar resultados negativos para la
compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde,
segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro,
mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.

MARKETING MIX (MEZCLA DEL MERCADO).
Origen del Concepto
Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados
alrededor de los aos 60. El concepto de la mezcla de mercadeo
fue introducido en los aos 50 por Neil H. Borden, profesor de
Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla
de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y
promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E.
Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas
originales de Borden, quien haba incluido doce elementos en su
definicin.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros
antecedentes: en los aos 50, en Europa los investigadores, de la
que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin
similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos,
basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos
30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue
un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del
producto y donde los parmetros eran integrados mediante
elasticidades variables del mercado.
Definicin
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa
tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del
conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas
cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro
Pes: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Es importante mencionar que una de las caractersticas de la
mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el corrector uso de
las tcnicas de marketing en la necesidad de su coordinacin que
se dirijan al mismo objetivo y coordinacin en el tiempo y espacio.

Ejemplo: El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas
en zonas industriales un producto exclusivo destinado a cubrir una
necesidad agrcola
1- Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que podr satisfacer una
necesidad o deseo se incluye objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas.
El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor
y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican,
presentan, distribuyen y se anuncia el producto.
Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del
producto tiende a situar un determinado producto en un lugar tal en
que aparezca ante los consumidores como el que mejor rene las
caractersticas, el objetivo de un correcto posicionamiento es
hacerlo ms apetecibles frente a los productos de la competencia.

Etapas para establecer su estrategia:
Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el
producto.
Definir el segmento de mercado al que se dirige.
Posicionamiento ideal, a travs de la investigacin de mercado para
los consumidores y anlisis de costos para el posicionamiento ideal
desde el punto de vista de la empresa.
Ejemplo:
La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto,
ya que para cada poca del ao enfoca su bebida de acuerdo a las
necesidades de la gente, ejemplo en el verano se anuncia la bebida
en la playa, en la poca navidea muestran escenas familiares o
llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc.

2- El Precio
El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto
o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian
por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Es el trmino que se usa para describir el valor monetario de un
objeto.Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de
acuerdo a su demanda y calidad.

2.2 Factores Determinantes en el Precio
Intrnsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la
oferta, el producto.
Externos al mercado: Factores econmicos y polticos de tipo
internacional Poltica econmica el gobierno , nivel de renta
nacional, psicologa del pas, evolucin de precios de productos
sustitutos y complementarios.

Personales: resultado de la integracin de consumidores y
productores, con su forma de ser y las influencias que reciben de
las modas, las opciones de los dems contribuyen a la formacin de
los precios que una vez determinados decidirn sus ventas y sus
compras.
El marketing se ha planteado un objetivo lgico : si el precio no es
consecuencia de una ley de mercado puede emplearse con un
elemento de su estrategia para lograr los objetivos de la empresa
fijndolo en el nivel que ms convenga a sus fines.

2.3 El Precio ptimo
Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del
mercado y procurando el mayor beneficio posible. Se ha
abandonado aquella obsesin del precio de venta que consiga
mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre
mayor beneficio.

3- Plaza
Es la ruta que un producto toma segn avanza por el mercado. El
canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier
intermediario involucrado en esa ruta. La ubicacin de un negocio
se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o
producto, la presencia de otras empresas que puedan verse
complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de
pblico, la previsin de que el mercado est en expansin, o al
menos estabilizado.
Defender la trascendencia de las polticas de distribucin es
equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del comercio,
un ejemplo es lo que necesita una familia para una comida: mesa,
vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de
produccin, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos
estos productos necesarios para una comida han sido elaborados,
imaginemos que pasara si una adecuada poltica de distribucin: ni
el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de los productores
ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores.

4- Promocin
Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de
la empresa en el mercado.
Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin
que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus
productos y servicios .
La promocin hace uso de los esfuerzos de comercializacin directa
o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos
indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad.

La promocin consiste en impulsar bienes y servicios mediante la
comunicacin directa o indirecta de los productos al mercado
seleccionado.
Estas polticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el
producto al consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble
accin siempre necesaria de atraer al consumidor y presionar el
producto y estas son:
Publicidad, promocin, merchandising, ventas y relaciones publicas,
el comn denominador de las polticas de impulsin, es lograr que
el consumidor efecte los cuatro pasos conocidos ADA:

Captar la atencin.
Crear inters
Provocar deseo
Conseguir una accin de compra o consumo
En la medida de que el proceso se logre y se repita, as ser el xito
de las acciones del marketing.

La promocin debe actuar en el marco de una poltica de marketing,
consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo
independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de modo
inmediato, es un medio de accin a corto plazo, debe tener un
efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma
prolongada deja de ser promocin para convertirse en caracterstica
del producto.

4.1 Contenido de la Promocin
La promocin es de todas las polticas de marketing, la mas
inocente, pues no se trata de convencer de la necesidad de
comprar un producto sino de dar al consumidor algo ms, este
suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y
as de espontnea es la compra de productos populares de gran
consumo, as como pequeos regalos, el contenido de la promocin
consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la
publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribucin
acerca el producto de un modo fsico, la promocin lo acerca al
consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el
usuario.

4.2 Objetivos de la Promocin
De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor
liquidez a corto plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al
equipo de ventas, conseguir una mayor productividad y rentabilidad
de la empresa.
De mercado: introducir un nuevo producto , acelerar el habito de
consumo , incrementar la participacin en el mercado , sugerir
nuevos usuarios al producto, influir en los consumidores que nos
han abandonado, asegurando los indecisos.
De distribucin: extender la distribucin, aumentar cobertura,
acelerar la rotacin de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen
de marca ante distribuidores , mejorar exhibicin de puntos de
venta.
4.3 Clases de Promociones

Las que se dirigen al mbito interno de la empresa (dedicadas al
equipo de ventas).
Las que se originan para la distribucin (entrega de producto gratis,
concursos, regalos, bonificaciones).
Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos
por medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos,
etc.).
4.4 Desarrollo de la Promocin
Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que
se trata de impulsar las ventas de corto plazo , hay que prever la
fabricacin especial del producto promocionado, se debe contar con
un departamento de promocin para crear, organizar, mantener y
controlar su desarrollo. Debe contar con personas creativas que
imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable
apoyar la promocin mediante una publicidad informativa para el
consumidor.


Publicidad de la Promocin
Existen dos peligros que amenazan la promocin, uno es que no
llegue lo suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad de
prdida de prestigio que puede ocasionar a la marca y el producto
al pensar el pblico que la empresa no tiene confianza en sus
artculos y les pone muletas, la promocin puede daar a largo
plazo la imagen del producto si no se corrige ese posible
desprestigio.
Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la
publicidad equilibrada con la que se une la mejora de la imagen del
producto con la divulgacin de las ventajas promocinales; la
estrategia publicitaria realiza dos campaas en paralelo, una
promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de
prestigio de la marca e imagen.

MIX DE COMUNICACIN.
Integrado por el producto y canal de distribucin, ventas ( a travs
de equipo de vendedores), promocin de ventas y packaging,
merchandising, publicidad, relaciones pblicas.
Para ilustrar en forma prctica la toma de decisiones de una mezcla
promocional esta el caso de un fabricante local de licores que
descubri una oportunidad comercial de un sector de mercado
constituido por mujeres que requeran un licor de sabor agradable,
bajo contenido de alcohol, precio cmodo y que fuera sustituto de
los licores importados.
Las decisiones tomadas por la gente de comercializacin se
muestran a continuacin:
Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de
750 cc. Y con etiqueta llamativa con un toque femenino.
Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente
programadas.
Plaza: Exhibicin constante en gndolas de licoreras y
supermercados.
Promocin
Promover el licor a travs de la venta personal a nivel de eventos
especiales auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad
destacando el sabor suave y olor de manzana natural.
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han
sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del
mercadeo desde hace cuarenta aos. No hay duda de su utilidad,
especialmente en el mercadeo de los productos empacados de
consumo masivo.
Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos
enfoques. La globalizacin de los negocios y el creciente
reconocimiento de la importancia de la retencin del cliente, de la
interaccin y las redes en los mercados industriales, del mercadeo
de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin
del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del
mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios,
empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la
teora y prctica del mercadeo..

TIPOS DE MERCADEO O MARKETING

1.- DE BOCA A BOCA
Boca a boca (Latinoamrica y Espaa) o Boca-oreja(slo Espaa)
es una tcnica que consiste en pasar informacin por medios
verbales, especialmente recomendaciones, pero tambin
informacin de carcter general, de una manera informal, personal,
ms que a travs de medios de comunicacin, anuncios,
publicacin organizada o marketing tradicional.
El boca a boca tpicamente se considera una comunicacin
hablada, aunque los dilogos en internet, por ejemplo, en blogs,
foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definicin. La
promocin basada en el boca a boca es altamente valorada por los
vendedores. Se siente que esta forma de comunicacin tiene
credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La
gente est ms inclinada a creer la palabra del boca a boca que
formas ms formales de promocin porque el comunicador es poco
probable que tenga un inters ulterior (p.ej.: no intenta venderte
algo). Tambin la gente tiende a creer a la gente que conoce.
El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se
basa en el marketing de 3era generacin. En la primera lo principal
eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las
relaciones. En esta 3era generacin la empresa tiene un papel casi
secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a
boca se expanda de manera exponencial entre los propios
consumidores. Ah radica el secreto de su xito.
Para fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan tcnicas de
publicidad. Una forma muy acertada de la promocin de boca a
boca consiste en crear un zumbido (buzz, en ingls). Un zumbido es
una forma altamente intensa e interactiva de boca a boca. El boca a
boca es esencialmente un proceso lineal con la informacin que
pasa de un individuo a otro, y a otro ms y as sucesivamente. Un
vendedor ha creado con xito un zumbido cuando las interacciones
son tan intensas que la informacin se mueve en un patrn en
forma de matriz ms que lineal. Todo el mundo est hablando del
asunto. Hay un cierta diferencia de significado entre el boca a boca
y los siguientes trminos: rumor, chisme y cotilleo; las
connotaciones negativas de estas palabras no existen en el
significado del boca a boca.
Se pueden realizar campaas de marketing boca a boca.
Inicialmente, hay que conocer en profundidad a los clientes y no
clientes de cada empresa. Qu hacen durante el da? Son
personas con muchos contactos? Cmo se comunican?. Despus
de ello debemos identificar cual es el "wording", es decir, las
palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto. Esas son
las fases iniciales que no pueden faltar en ninguna campaa de
boca a boca.
Aunque hay que decir que en castellano la expresin correcta es
"boca a oreja", ya que "boca a boca" es ms bien un tcnica de
reanimacin en caso de accidente.

2.- LA CARTA DE VENTAS
La carta de ventas es un trmino utilizado en marketing y
especialmente en marketing por internet, para referirse al conjunto
de textos y grficos que componen la presentacin de una oferta de
un producto, servicio o recurso en una pgina web. Mantiene una
estructura jerarquizada en diferentes compartimentos con objetivos
diferenciados para cada uno de ellos y cuyo fin ltimo es llevar al
prospecto a tomar una determinada accin: De suscripcin o
compra.
Este tipo de formato presentacin de ofertas no es originario del
marketing por internet, pues proviene del marketing directo, que es
donde principalmente se comenz a utilizar, para motivar a los
receptores de las piezas de marketing a comprar un producto,
realizar una llamada telefnica para solicitar ms informacin o
rellenar un pedido. Aunque en la actualidad est tomando un gran
auge con internet al estar convirtindose en una de las formas ms
efectivas de llevar a los prospectos a realizar la accin objetivo de la
carta de ventas.
Estructura bsica de una carta de ventas
En internet los visitantes de una pgina web leen de arriba hacia
abajo, de forma que la carta de ventas se estructura en una serie de
bloques que se organizan igualmente de arriba hacia abajo y cuyo
fin es desde llamar la atencin del potencial cliente, hasta motivarle
a la accin de compra.
Bloque encabezado
Este es el primer bloque de la estructura de una carta de ventas y
su principal objetivo es llamar la atencin del prospecto. Est
basado principalmente en un prrafo de texto denominado titular y
formateado en un tamao de letra suficientemente grande para que
sea fcilmente ledo antes de los 20 primeros segundos desde que
el visitante abre la pgina.
Puede combinarse tambin con un encabezado grfico (imagen
grfica banner) que se sita justo encima del titular de texto.
Tambin suele contener un subttulo cuyo objetivo principal es
explicar el titular y aumentar el inters del prospecto para que siga
leyendo la carta de ventas.
Bloque credenciales
Este segundo bloque tiene como objetivo establecer la confianza de
la empresa que realiza la oferta y est compuesto de varios
prrafos de texto donde se desgranan los argumentos para
establecer la credibilidad del vendedor.

Bloque beneficios - informacin
Este es el bloque destinado a resaltar los beneficios que el
producto, servicio o la oferta tendrn para el prospecto si realiza la
accin objetivo de la carta de ventas. Aqu se dan los motivos
principales por los que el potencial cliente debera tomar una accin
y se detalla aquello que obtendr si la toma. Pero no se habla del
producto o del servicio.
Bloque presentacin del producto
Destinado a informar al prospecto del producto, servicio o recurso
que se est promocionando, resaltando las caractersticas y
bondades del mismo en un lenguaje de beneficios para el
prospecto.

Bloque testimonios
Este bloque lo formarn los testimonios reales de clientes
satisfechos o de personas que hayan utilizado el producto, servicio
o recurso y cuyo objetivo es fijar la credibilidad de la oferta que se
est haciendo en la carta de ventas.

Bloque garantitas
Este apartado est reservado a comunicar al cliente la garanta que
tiene con la adquisicin del producto, servicio o recurso y el objetivo
es vencer la barrera de la desconfianza, al no poder probar
previamente, ver o tocar el producto o el servicio, ya que estamos
hablando de venta por internet o de venta mediante marketing
directo: Venta postal, venta por catlogo o venta por tele-promocin.

Bloque llamada a la accin
Destinado a solicitar del prospecto que realice una accin
determinada: Compra, suscripcin, solicitud de informacin
adicional, llamada telefnica, etc. Es un bloque importante pues
toda la carta de ventas va dirigida a ir preparando al prospecto para
que est en la mejor disposicin para tome una decisin positiva.
En le caso de que dicha accin sea la compra de un producto o
servicio, este es el lugar donde por primera vez se le informa al
prospecto del precio de la oferta que se est promocionando.

Bloque bonos o regalas
Si la oferta llevara elementos adicionales como regalo mientras dura
una determinada promocin, este es el siguiente apartado que
deber ir en la carta de ventas y cuyo objetivo es ayudar al
prospecto a tomar una decisin positiva incentivado por la
oportunidad de conseguir los regalos de la promocin.
Bloque resumen
Especialmente diseado para resumir los beneficios de la oferta que
se est promocionando con esta carta de ventas y para volver ha
solicitar del prospecto que tome una accin.
Este es el conjunto de bloques bsicos que contienen la mayora de
las cartas de venta que uno puede encontrar en los webs
comerciales de internet y el orden en que estn colocados. No
obstante se pueden incluir otros bloques e incluso variar algunas
posiciones de estos: Por ejemplo la colocacin del bloque
testimonios justo despus del bloque encabezado o incorporar un
bloque adicional de testimonios, incluso en una pgina web a parte.
Principales usos de las cartas de venta
Las cartas de venta son ampliamente utilizadas para promocionar
productos y servicios en internet, especialmente desde los llamados
micro sitios web y constituyen la base de las pginas de aterrizaje.
Tambin son ampliamente utilizadas en el marketing directo,
especialmente en el marketing postal y tambin una variacin de
estas cartas de venta escritas, constituyen la base de los info
comerciales de televisin en las tele-tiendas, aunque en esta
ocasin basados en imgenes de video y narraciones de audio.

3.- COMERCIO ELECTRONICO
Antecedentes
Las empresas centradas en el comercio electrnico comenzaron
hace ms de dos dcadas con la introduccin del intercambio
electrnico de datos (EDI) entre firmas comerciales (envo y recibo
de pedidos, informacin de reparto y pago, etc.) Incluso el comercio
electrnico orientado al consumidor tiene tambin una larga historia:
cada vez que utiliza un cajero automtico o presenta una tarjeta de
crdito, est efectuando una transaccin electrnica. EDI y ATM, sin
embargo, operan en un sistema cerrado; son un medio de
comunicacin ms conveniente, estrictamente entre las partes
involucradas.
La Web, ha abierto una nueva era combinando el carcter abierto
de Internet con un interfaz de usuario sencillo. La WWW fue creada
en el Laboratorio de fsica de partculas CERN en Ginebra en 1991
(con Mosaic, el predecesor de Netscape). Le llev dos aos a
Mosaic penetrar en Internet, y otros dos aos antes de que las
empresas y el pblico en general se dieran cuenta de su potencial.
La pregunta que puede surgir a todo aqul que se pregunte sobre la
posibilidad de introducirse en este nuevo mundo es si esto no es
ms que una moda pasajera, o realmente condicionar nuestro
modo de concebir y percibir la realidad. Pues bien, tanto el comercio
electrnico como Internet, no son una moda pasajera. Se puede
observar en sus efectos internacionales. Algunos pueden encontrar
intil abrir una tienda web; pero las tiendas web no son el comercio
electrnico ni la economa digital.
Se desarrollarn nuevos tipos de interfaces (navegadores y
protocolos) y nuevas redes (privatizadas), pero lo que la WWW
representa es nuestra marcha imparable hacia la economa digital y
la sociedad basada en el conocimiento. Las tecnologas, la Web y
otros procesos son slo medios para alcanzar esa meta.
Definicin
El trmico "comercio electrnico" ha evolucionado desde su
significado original de compra electrnica al significado actual que
abarca todos los aspectos de los procesos de mercado y empresa
habilitados, en su mayora, por Internet y las tecnologas de la
World Wide Web.
El comercio electrnico entendido como venta online, significa hacer
negocios online o vender y comprar productos y servicios a travs
de escaparates Web. Los productos comercializados pueden ser
productos fsicos como coches usados o servicios (por ejemplo,
viajes, consultas mdicas online, y educacin a distancia). Tambin
pueden ser productos digitales como noticias, imagen y sonido,
bases de datos, software y todos los tipos de productos relativos a
la informacin. Entendido as, el comercio electrnico se parece a la
venta por catalogo o la teletienda.
El comercio electrnico entendido como mercado.
El comercio electrnico no est limitado a comprar y vender
productos online. Por ejemplo, una tienda de barrio puede abrir una
tienda Web y reencontrarse con el mundo. Pero, adems de
clientes, tambin puede encontrar suministradores, inversores,
servicios de pago, agencias gubernamentales y competidores en la
red. Estos nuevos personajes online o digitales provocan cambios
en la forma de hacer negocios desde la produccin al consumo, y
afectarn a empresas que quiz ni siquiera piensen que forman
parte del comercio electrnico. Aparte de la venta online, el
comercio electrnico nos conducir a cambios significativos en la
forma de personalizar, distribuir e intercambiar productos y en la
forma que tienen los consumidores de buscar y comprar productos
y servicios y tambin de consumirlos.
En pocas lneas, la revolucin que supone el comercio electrnico
reside en sus efectos sobre los procesos. La definicin orientada al
proceso del comercio electrnico ofrece una visin ms general de
lo que representa el comercio electrnico. Los procesos internos de
la empresa y los procesos empresa-a-empresa quedan afectados
por la tecnologa y la red en igual medida que los procesos
empresa-a-cliente. Incluso las funciones gubernamentales,
educativas, sociales y procesos polticos sufren estos cambios.
Segmentos del comercio electrnico
Los dos segmentos principales en el comercio electrnico, en la
actualidad son Empresa-a-Cliente y Empresa-a-Empresa. Si bien el
primero es una pequea fraccin al compararlo con el segundo.
En el comercio electrnico se realizan transacciones entre Clientes,
Empresas y Gobierno mediante mecanismos basados en la
informtica y las telecomunicaciones y sin ruptura de los medios de
comunicacin.
Empresas-a-Clientes: Ventas de bienes al Consumidor final. e. g.
www.amazon.com (libros, discos), www.fleurop.de (flores), etc...
Empresas-a-Empresas : Cadena de creacin de valor digitalizada,
e. g. Pedido de materias primas y partes con sistemas como
EDIFACT.
El crecimiento del comercio electrnico a corto y medio plazo estar
principalmente determinado por el segmento Empresa-a-Empresa
casi con toda probabilidad. Ahora mismo puede llegar a ocupar el
80% del total de la actividad comercial electrnica. La reduccin de
los costes y la mejora de la calidad de los productos y servios
vendedores contribuirn a un mayor crecimiento. Por estas razones
el segmento Empresa-a-Empresa probablemente tendr una gran
repercusin en las pequeas y medianas empresas.
El comercio electrnico entre los dems negocios es altamente
competitivo y la informacin sobre su impacto est aun reservada,
porque no se conoce lo suficiente para predecir el futuro, haciendo
de esto un rea de prioridad en las investigaciones.
El Comercio Electrnico en el segmento de Empresa a Cliente,
principalmente depende de la comodidad para el uso para el cliente.
El comportamiento de compras est cada vez ms influido por la
comodidad.
El tiempo gastado por compras es considerado como desagradable
por un 50% de la poblacin estadounidense, sobre todo por los
jvenes.
Demanda de posibilidades de compras independientes de hora y
lugar.
Contenido atractivo

Ahorro de tiempo

Precios competitivos

Acceso rpido

24 horas disponibilidad en cualquier lugar

Acceso a productos que se venden exclusivamente por canales
virtuales
Implicaciones del Comercio Electrnico
Implicaciones laborales
El Comercio Electrnico conlleva una nueva lnea de actuacin en
los procesos de negocios, genera jerarquas de organizacin ms
planas con mayor modularidad y necesita de una continua
formacin de sus empleados e interrelacin entre las empresas. Por
ello, la habilidad de las empresas para reorganizarse en el nuevo
entorno electrnico depender crucialmente de la adaptacin y la
flexibilidad de sus trabajadores, aparte de los continuos esfuerzos
de la empresa por innovar. Una de las mayores implicaciones ser
sin duda la deslocalizacin del trabajador, lo que se conoce como
teletrabajo. Una de las empresas ms importantes en el mundo de
las telecomunicaciones, British Telecom, segn una noticia de El
Pas Negocios del da 16 de Mayo, pretende que un 10% de su
plantilla sea de teletrabajores en Marzo del ao 2000. Con esta
medida, la empresa pretende ahorrar en la instalacin de oficinas y
edificios, y segn ellos, al mismo tiempo el trabajador ahorra en
tiempo y dinero para desplazarse hasta el lugar de trabajo.
Mientras las empresas experimentan con esta nueva forma de
comercio, a corto plazo se va a crear gran cantidad de empleo en
trabajo de red. De todas formas, las implicaciones que conlleve el
comercio electrnico dependern del pas en cuestin, as como del
tamao y estructura del comercio electrnico.Este nuevo orden est
haciendo que las compaas se planteen cmo van a acceder al
nuevo canal de ventas llamado Internet, y sobre todo una pregunta
bsica Hay negocio en Internet?.
Para el director del Master de Comercio Electrnico de Enginyeria i
Arquitectura La Salle, Llus Font Prades, la respuesta es sencilla y
contundente: s lo hay, y en crecimiento constante da a da a
medida que Internet aumenta el nmero de personas conectadas.
Segn estudios de la Asociacin de Usuarios de Internet y de
Forrester Reseach, en el ao 1998 se vendieron en Internet 3.300
millones de dlares y para el ao 2001 esta previsto que se vendan
9.900 millones. En Espaa en el ao 1998 haba 2,2 millones de
personas conectadas a Internet y para el ao 2001 estarn entorno
a los 9 millones.
Estamos ante una nueva forma de vender, el Comercio Electrnico,
que requiere profesionales preparados en las nuevas tcnicas
comerciales y de marketing, en una nueva forma de entender los
negocios. Los profesionales preparados para afrontar el reto
debern tener conocimientos multidisciplinares, pero sobre todo una
slida base tecnolgica. De nada van a servir gestores puros con
escasos conocimientos tcnicos para un mundo donde una
tecnologa puede quedar obsoleta en meses y llevar al fracaso
nuestra estrategia comercial. Tampoco los especialistas en
programacin y tecnologa nicamente, ya que deberemos
contestar preguntas tales como: Cul es la mejor forma de atraer a
los clientes a nuestra web? Cmo podemos crear vnculos
permanentes con nuestros clientes? Los especialistas en Comercio
Electrnico debern tener conocimientos de disciplinas diversas:
mrketing y ventas, legislacin internacional, medios de pago,
seguridad informtica, sistemas de informacin, diseo de
contenidos en Internet, telecomunicaciones, atencin y fidelizacin
de clientes, tambin ser apreciada una especializacin sectorial.
Los futuros especialistas en Comercio Electrnico provendrn de
cualquier rea de la compaa pero debern tener formacin en
todas esas disciplinas para ser reales profesionales de alta
calificacin y ofrecer un alto valor aadido a sus compaas.
Por tanto, sera de gran ayuda que para adquirir estas habilidades,
que requiere el trabajo con comercio electrnico, se enseara y se
familiarizara con la tecnologa de Internet a los jvenes estudiantes
desde la escuela.
Implicaciones sociales
Aunque en principio se trataba de un fenmeno econmico, el
comercio electrnico es parte de un amplio proceso caracterizado
por la globalizacin de mercados, el desplazamiento hacia una
economa basada en el conocimiento y la informacin, y el gran
crecimiento de todo tipo de tecnologas de un da para otro. Este
trmino de globalizacin es uno de los que mejor define a nuestra
sociedad actual, ya que nos hallamos inmersos en el proceso de la
Unin Europea e implantacin del euro.
Uno de los cambios ms importantes va a ser el actuar con una
mentalidad mucha ms abierta, sobre todo a la hora de tomar
decisiones con riesgo. Ya no valdr la actitud de ver y esperar, sino
moverse rpido, adquirir una gran flexibilidad y arriesgarse. Un
factor determinante va a ser el realizar alianzas estratgicas, de
forma que se producir una mayor cooperacin con otros que
puedan hacer mejor lo que queremos, ganando en tiempo y dinero.
Aunque tiene muy pocos aos de existencia, el comercio electrnico
sobre Internet tiene el poder de cambiar radicalmente las
actividades econmicas y el entorno social. De hecho, afecta a
grandes sectores como las comunicaciones, finanzas o el comercio,
y promete en otros sectores como educacin, salud o gobierno. El
comercio electrnico altera incluso la relativa importancia del
tiempo, acelerando los ciclos de produccin, y permitiendo a las
empresas operar coordinadamente y a los consumidores realizar
transacciones olvidndose del tiempo. As como cambia la
importancia del tiempo, cambiaran las estructuras de los negocios y
las actividades sociales.
Implicaciones en materia de "policy"
En el caso de las grandes corporaciones y organizaciones
empresariales la preocupacin por la seguridad en Internet es fcil
de entender, las organizaciones necesitan proteger la
confidencialidad de la informacin reservada. Por otra parte, los
usuarios de a pie tambin deberan vigilar de cerca todo lo referente
a la proteccin de sus datos y a la identidad de las fuentes y
destinatarios de los mismos.
Evidentemente la seguridad en Internet afecta sobremanera a las
empresas que operan con banca electrnica, ya que las cuentas
bancarias en Internet no son ms que bases de datos y, como tales,
estn expuestas. En definitiva, la seguridad afecta a todos: a las
grandes compaas por ser una tentacin y por las consecuencias
de una posible filtracin, y a los usuarios individuales por su
vulnerabilidad.
En Espaa, al igual que en le resto del mundo, la seguridad
informtica sigue considerndose por parte de la direccin de las
empresas como importante o muy importante. Un reciente estudio
de la consultora Ernst & Young apunta que para el 82% de los
encuestados este aspecto es fundamental. Sin embargo, esta
importancia que se otorga a la seguridad informtica no siempre va
unida a la implantacin de medidas concretas de seguridad.
Segn el mismo informe, ms de la mitad de las empresas
reconocen que no analizan los posibles accesos a su sistema
informtico. Si tenemos en cuenta que en la actualidad las
empresas dependen en gran medida de su sistema informtico,
porque a travs del mismo producen su trabajo diario, generan sus
datos y, en definitiva, realizan su negocio, este dato resulta
preocupante.
El hecho de no investigar posibles indicios de acceso implica que
ms tarde o ms temprano alguien puede acceder a sus sistemas
informticos y, por ende, el negocio puede estar en manos de un
intruso. As pues, el principal problema no es de ndole tcnico, sino
de toma de conciencia de los peligros potenciales en la transmisin
de informacin confidencial (nuestros datos personales, bancarios,
cdigos de acceso a cuentas y transacciones, etc.) a travs del
ciberespacio.
Me gustara diferenciar los tipos de seguridad que se estn dando
hasta el momento. Los sistemas de seguridad que se implementan
actualmente se pueden dividir en dos grupos:
Canales seguros de comunicacin. Son aquellos que agrupan
un conjunto de protocolos que garantizan la confidencialidad y
la integridad de las comunicaciones va red. De entre los
cuales destacan:
o SHTTP (Secure HiperText Transfer Protocol), que da
soluciones de seguridad a las conexiones HTTP.
o El Protocolo SSL (Secure Socket Layer), diseado e
implementado por Netscape, que proporciona sesiones
de comunicacin encriptadas y autenticacin del
servidor.
o El Protocolo de Microsoft, (PCT) muy parecido al de su
competidor pero compatible con varios protocolos.
Sistemas de claves. Se trata de una de las aplicaciones ms
importantes ya que el usuario puede ejecutar una clave desde
cualquier lugar de la red para as obtener la seguridad en la
transaccin. Aqu nos encontraramos con los sistemas
criptogrficos simtricos y asimtricos.
o Encriptacin simtrica: obliga a los dos interlocutores
(emisor y receptor) del mensaje a utilizar la misma clave
para encriptar y desencriptar el mismo (como por
ejemplo el criptosistema "DES" desarrollado por IBM,
Data Encryption Standard).
o Encriptacin asimtrica o criptografa de claves pblicas
la cual est basada en el concepto de pares de claves,
de forma tal que cada una de las claves puede encriptar
informacin que slo la otra clave pueda desencriptar el
mensaje. El par de claves se asocia a una sola persona,
de forma que la clave privada solamente es conocida
por su propietario mientras que la otra clave, (la pblica)
se publica ampliamente para que todos la conozcan (en
este caso destaca el famoso criptosistema RSA cuyas
iniciales son las de sus creadores Rivest, Shamir y
Adelman). En este sentido convendra sealar que
U.S.A ha permitido hasta hace poco la exportacin de
productos criptogrficos que hicieran uso de claves de
ms de 40 bits, ahora s permiten la exportacin de
dichos productos pero siempre que estos incluyan un
sistema de recuperacin de claves o de depsito de
claves (key scrow).
Esta poltica realizada por la Administracin Clinton parece que no
ha cado bien entre los fabricantes de software y activistas
norteamericanos. No slo en U.S.A. ha sido mal acogida, a
Alemania por ejemplo, no le ha sentado nada bien que un gobierno
o agencia extranjera pueda tener acceso a las claves de los
usuarios alemanes, parece por tanto, que esta poltica puede entrar
en conflicto con las leyes de otros Estados, ya que la mayora de los
Estados europeos no restringen la utilizacin de esta tcnica.
La incorporacin por parte del protocolo SET de los dos sistemas
parece ser la medida ms segura hasta el momento. Es un sistema
hbrido (utiliza ambos sistemas de encriptacin) para evitar la
lentitud de la los sistemas de encripatacin asimtricos y
aprovechar la rapidez del sistema simtrico. Se utiliza adems las
firmas digitales y las entidades de certificacin. Sin embargo esta
siendo lenta su implantacin. No obstante creo que la Autoridad
certificadora Espaola ACE ya esta emitiendo certificados SET a
entidades financieras Espaolas.
Actualmente las principales compaas espaolas han optado por el
protocolo de seguridad SSL para el pago con tarjetas de crdito:
El Corte Ingles ha puesto en funcionamiento el servicio de "la
Tienda en Casa" basado precisamente en SSL y en la tarjeta de
cliente de El Corte Ingles. Tras analizar los datos del cliente se
procede a una comprobacin telefnica personal para validar los
datos.
Como se puede ver existen muchas formas de seguridad
actualmente funcionando, quizs la ms utilizada sea el SSL, que
otorga una eficaz forma de encriptacin de los nmeros de la
tarjeta. Sin embargo, la ms eficaz es aquella que consigue la
confidencialidad autenticacin integridad y no repudio del mensaje,
slo conseguida por el momento por el protocolo SET, aunque IBM
ha realizado un magnfico esfuerzo en el tema de seguridad en las
transacciones siendo por tanto una mera cuestin de tiempo el
poder comprobar su fiabilidad. Por tanto la forma de pensar en
cualquier tipo de seguridad nunca es absoluta, si no que es un
problema de gestin de del riesgo: cunto (esfuerzo, dinero,
incomodidad...) estoy dispuesto a invertir en contrarrestar un cierto
riesgo?
Aun sin embargo, existe un gran sector de la poblacin que no se
siente demasiado seguro todava con el pago mediante Internet.
Pero es una mentalidad que tiene que cambiar ya que existen gran
cantidad sistemas que nos lo hacen fiable, y cada da hay ms y
mejores. De acuerdo con un informe realizado por VISA y NFO
Research, el 98% de los consumidores que compraron a travs de
la red durante las navidades de 1998, consideraron la experiencia
como satisfactoria. Adems, el 90% piensa comprar otra vez y el
88% piensa recomendarlo a un amigo, de acuerdo con la encuesta.
A continuacin se aaden unos grficos aclaratorios sobre el pago
por internet.

4.- Cash and carry
El Compra y llvate (traduccin de Cash and carry) se considera
una frmula comercial evolucionada de la venta mayorista
tradicional, con la particularidad de dirigirse nica y exclusivamente
a profesionales (detallistas independientes y hosteleros) y operar en
rgimen de libre servicio. El minorista se desplaza al local del
mayorista, elige los artculos que necesita, los paga y los transporta,
frente al procedieminto convencional de realizar el pedido al
mayorista, para que ste lo transporte y lo sirva en el
establecimeinto del detallista.
Los establecimientos conocidos como Compra y llvate se
sitan a las afueras de las ciudades y tienen una superficie
dedicada a la venta en torno a los 2.000 m.
Caractersticas
El concepto de venta al por mayor fue introducido en Alemania hace
ms de 40 aos por el Profesor Otto Beisheim: en 1964 abri el
primer Cash and Carry en la ciudad de Mlheim (Ruhr).
El concepto de Cash and Carry, autoservicio mayorista, es
una frmula comercial adaptada a las necesidades de los ciertos
minoristas, restaurantes, cafeteras, hoteles y otros proveedores de
servicios, como algunas instituciones (Sector HoReCa, Hoteles-
Restaurantes-Cafeteras). Est diseado bsicamente para
profesionales del sector HoReCa, pero tambin acepta clientes que
sean grandes consumidores, como insituciones o centros
educativos.
En resumen:
Es un mayorista; esto es, nunca vende a un consumidor final.
Para acceder a un establecimiento Cash and carry se debe
tener una tarjeta o identificacin que acredita la condicin de
minorista.
Tiene una poltica comercial fundamentada en el precio y en
las continuas ofertas.
Conoce bien a sus clientes, su consumo y necesidades.
Presente y futuro
El formato de Compra y llvate en rgimen de libre servicio se
encuentra en pleno proceso de transformacin con el objetivo ltimo
de llegar a convertirse en el punto de venta de referencia para el
abastecimiento integral de los establecimientos de hostelera.
Fundamentado en la venta de bebidas (60%), alimentacin seca
(33%) y productos de no-alimentacin (7%), actualmente, se est
abriendo el abanico de productos ofertados para convertirse en
proveedores globales de estos detallistas.
El objetivo de muchos operadores se sita ahora en ofertar en torno
a las 8.000 referencias incluyendo productos frescos, bazar,
electrodomsticos y artculos de droguera-perfumera.
Situacin en Espaa
Esta frmula recibi un importante espaldarazo en Espaa en 1996
con la aprobacin de la Ley de Comercio que prohiba la venta a
prdidas, -o a un precio menor en el pas que lo importa que el
usado en la venta al pblico del pas que lo exporta (o dumping)- en
el comercio minorista. Hasta ese momento, muchos profesionales
del sector hostelera se haban surtido en los hipermercados
aprovechando la puesta a la venta de productos por debajo de su
coste. Desde ese momento, muchos migraron a otro tipo de
proveedores como el Cash and carry o la compra a domicilio.
En Espaa existen ms Cash and carry que en el resto de
Europa.La principal cadena de este sector de distribucin es Makro,
que introdujo el concepto en Espaa en septiembre de 1972 al abrir
el primer almacn de estas caractersticas en Barajas (alrededores
de Madrid). El 1 de enero de 1998 el Grupo Metro adquiri todos los
establecimientos de SHV Makro N.V. en Europa y Makro Espaa
pas a formar parte del grupo alemn METRO Group, integrndose
en la divisin de Cash and Carry de dicho Grupo. Hoy en da Metro
Cash & Carry tiene funcionando 606 almacenes de venta al por
mayor en 29 pases y es el nmero uno de los autoservicios
mayoristas en el mundo. Las oficinas centrales y la junta directiva
estn ubicadas en Dsseldorf (Alemania).
En Espaa tambin opera el grupo Cash Diplo, Miquel Alimentaci,
Supercash y Punto Cash.


3- La mercadotecnia en Internet es el estudio de las tcnicas del
uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. La
Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos
en pginas web, los envos de correo masivos, el marketing en
buscadores (incluyendo la optimizacin en buscadores) y la
mercadotecnia de bitcoras.
Definicin y Alcance
La Mercadotecnia en el mundo es un componente del Comercio
Electrnico. Puede incluir la gestin de contenidos, las relaciones
pblicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio Electrnico
y la Mercadotecnia en Internet se han vuelto ms populares en la
medida en que los proveedores de Internet se estn volviendo ms
accesibles. Ms de un tercio de los consumidores que tienen
acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet
como medio para realizar sus compras.
Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, segn Phillip Kotler,
que una empresa debe elegir como base para la aplicacin de una
estrategia.
Resultado de la aplicacin de tecnologas de la informacin para el
mercadeo tradicional
Historia
La Mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los aos 90
en forma de pginas web sencillas, que slo contenan texto y que
ofrecan informacin de productos. Luego evolucion en avisos
publicitarios completos con grficos. El paso ms reciente en esta
evolucin fue la creacin de negocios completos que operan desde
Internet para promover y vender sus productos y servicios.
Las 4 F's del Marketing Online
Como comenta Paul Fleming en Hablemos de la Mercadotecnia
Interactiva, las 4 F's de la mercadotecnia en Internet seran:
Flujo: Segn Fleming, flujo es el estado mental en que entra
un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece
una experiencia llena de interactividad y valor aadido
Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo,
est en camino de ser captado, pero para que el flujo de la
relacin no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de
funcionalidad, es decir, construir pginas teniendo en cuenta
las limitaciones de la tecnologa. Se refiere a una homepage
atractiva, con navegacin clara y til para el usuario.
Feedback: La relacin se ha comenzado a construir. El
usuario est en estado de flujo y adems no se exaspera en
su navegacin. Ha llegado el momento de seguir dialogando y
sacar partido de la informacin a travs del conocimiento del
usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qu
le gusta y qu le gustara mejorar. En definitiva, dialogar con
el cliente para conocerlo mejor y construir una relacin basada
en sus necesidades para personalizar en funcin de esto la
pgina despus de cada contacto.
Fidelizacin: Internet ofrece la creacin de comunidades de
usuarios que aporten contenidos de manera que se
establezca un dilogo personalizado con los clientes, quienes
podrn ser as ms fieles.
Modelos de Negocio
La Mercadotecnia en Internet est asociado con diversos modelos
de negocio. Los principales incluyen el modelo Empresa a Empresa
(B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (por sus
siglas en ingls Business to Business) consiste en compaas que
hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en
vender directamente al consumidor final. Cuando se origin La
Mercadotecnia en Internet el B2C fue el primero en aparecer. Las
transacciones B2B eran ms complejas y llegaron despus. Un
tercer y no tan comn modelo de negocio es el de usuario a usuario
(P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos. Un
ejemplo de P2P es Bittorrent, que est construido sobre una
plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros.
Beneficios
Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en
Internet es la disponibilidad de la informacin. Los consumidores
pueden entrar en Internet y aprender sobre productos, as como
adquirirlos las 24 horas del da. Las empresas que utilizan la
Mercadotecnia en Internet pueden ahorrar dinero debido a una
necesidad reducida de una fuerza de ventas. La Mercadotecnia en
Internet puede ayudar a expandirse de un mercado local a un
mercado nacional e incluso internacional.
Se habla del marketing en internet como marketing de resultados,
marketing de retorno de inversin, o ROI marketing. Una de las
ventajas que tiene este canal es la facilidad de anlisis y
optimizacin de las campaas. En todo momento podemos tener el
control de la inversin y del presupuesto destinado a la campaa, y
en funcin de esto realizar cambios de estructura mientras sta
corriendo.
Para poder entender y aprovechar mejor el marketing en internet es
necesario conocer el embudo de conversin de nuestro producto,
que generalmente tiene varias etapas.
1) Impresin de la creatividad.

Impresin de la creatividad, en que mostramos al navegante de la
red el producto o servicio que nosotros ofrecemos. La persona que
navega en internet ve nuestra publicidad y tiene la opcin de
realizar la accin requerida o omitirla (en la mayora de los casos es
un click que llevar al sitio de destino).

2) Click en la creatividad.

Click en la creatividad, en todos los casos de campaas de
marketing de resultados, el objetivo de la creatividad es el click, ya
estemos hablando de buscadores, email o banners, la intencin del
publicista es que el usuario haga click y sea redireccionado a una
pgina dentro del sitio de la marca.

3) Registro como usuario.

Registro como usuario, una vez que el potencial cliente est en el
sitio, ahora el objetivo es conocerlo, y para esto lo mejor que se
puede hacer es presentarle un formulario de inscripcin para que
deje sus datos y podamos asignarle un perfil de usuario.
Generalmente el formulario no tendra que ser muy extenso ya que
podriamos intimidar al potencial cliente y ste no querr continuar
navegando nuestro sitio, pero es comn encontrar opciones de
inscripcin en la que el email y nombres son requeridos. Una vez
que tenemos estos datos del cliente, podremos comunicar con l en
relacin a nuestra oferta de valor.
4) Intencin de adquisicin.

Intencin de adquisicin, en el momento que le hemos interesado al
potencial cliente, y l ha mostrado inters, la intencin de compra,
es el examen que tendremos que pasar para poder decir que el
objetivo esta cumplido. Una intencin de compra es cuando el
potencial cliente ingresa un mtodo de pago al sitio de la marca e
intenta obtener el producto o servicio que sta ofrece.
Existen varios motivos por los cuales esta intencin puede ser
frustrada, y ahora es la oportunidad de nuestro departamento de
atencin al cliente para ayudar a nuestro potencial cliente a
convertirlo en uno, y mejor an, en un cliente feliz y satisfecho.
5) Adquisicin.
Adquisicin, no slo hemos conseguido interesar a alguien con
nuestra accion de marketing, sino que tambin lo hemos llevado al
sitio.
No slo que lo hemos llevado al sitio, sino que tambin lo hemos
registrado como un potencial cliente. No solo lo hemos interesado
como un potencial cliente, sino que tambin ha intentado realizar
una compra.

Y finalmente, no solo ha intentado realizar una compra, sino que
tambin lo ha conseguido con exito!!

Felicitaciones! hemos tenido una accin de marketing exitosa.

Analisis de resultados

Ahora, analicemos un poco con ojos monetarios que es lo que
acabamos de hacer.

Supongamos que el presupuesto para sta accin es de $100 y que
hemos obtenido los siguientes resultados:

100 impresiones

25 clicks

15 cantidad de registros

10 cantidad de intentos de adquisicin

5 cantidad de adquisiciones

Podemos decir que los resultados de la campaa, en valores
absolutos, son los mostrados en la tabla anterior.
Ahora, que quiere decir que hemos tenido por ejemplo, 15
registros? Es mucho? es poco? Lo que s sabemos es que no es
suficiente, ya que de todos modos nosotros vamos a querer tener
ms, o que en otras palabras los objetivos de la campaa requieren
mejores resultados. Este es uno de los pilares de nuestro
marketing, en que si da resultados, siempre vamos a querer ms.
Volviendo al ejemplo de los 15 registros. Nosotros no decimos que
hemos conseguido 15 registros con $100 sino que cada uno nos ha
costado $6,67 ($100/15), o sea que nuestro costo por registro es de
$6,67. Del mismo modo, nuestro costo de adquisicin es de $20
($100/20).
Para poder hacer el clculo del ROI, que de eso en definitiva
estamos hablando cuando hacemos marketing de resultados, lo que
necesitamos saber es cunto vale para nosotros cada adquisicin o
compra.
Supongamos que por cada cliente nuevo nosotros vendemos, en
promedio, un total de $35, podemos decir que cada cliente nos
aporta un valor de $35.
Si sabemos que nuestro costo de adquisicin de cada cliente nuevo
es de $20, y que cada uno de ellos vale para nosotros $35,
entonces decimos que nuestro ROI es de 1.75 o 175%
(beneficio/costo) y que bsicamente lo que hemos conseguido con
nuestra campaa es una ganancia de $75, multiplicando as nuestro
presupuesto inicial por 1.75 o incrementndolo en 175%.
Limitaciones
Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear
problemas tanto para compaas como para consumidores. Las
conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las
empresas colocan demasiada informacin en sus pginas web, los
usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la pgina.
Adems, la Mercadotecnia en Internet no permite a los
compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos.
Problemas de seguridad
Tanto para las empresas como para los consumidores que
participan de los negocios electrnicos, la seguridad es un tema de
importancia. Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar
productos en la red por que no confan que al entregar su
informacin personal esta se mantenga privada. Recientemente,
algunas compaas que realizan negocios en lnea han sido
encontradas entregando o vendiendo informacin de sus propios
clientes. Varias de estas empresas poseen garantas en sus
pginas web, declarando que la informacin de sus consumidores
se mantendr en privado. Al vender la informacin de sus clientes
estas compaas rompen sus propios compromisos de privacidad,
publicados en sus sitios web. Algunas de las compaas que
compran esta informacin permiten a los usuarios ser quitados de
las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su
informacin est siendo difundida y no pueden detener la
transferencia de informacin entre compaas.
Los problemas de seguridad son de gran importancia y las
compaas en lnea han estado trabajando duro para crear
soluciones. El cifrado de los datos es uno de los mtodos
principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad
en Internet. El cifrado se puede definir como la conversin de datos
en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fcilmente
interceptadas a menos que un individuo est autorizado por el
programa o la compaa que realiz en cifrado. En general, cuanto
ms slido es el cifrado, mejor es la proteccin de los datos. Sin
embargo, cuanto mejor es el cdigo de ciframiento, ms caro se
vuelve el cifrado de datos.
Impacto en la industria
La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en
diversas industrias incluyendo la msica, la banca y los mercados
de segunda mano. En la industria de la msica muchos
consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3
en Internet en lugar de comprar msica en soporte CD. El debate
sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en
una preocupacin mayscula para aquellos en la industria de la
msica.
La Mercadotecnia en Internet tambin ha afectado a la industria
bancaria. Ms y ms bancos estn ofreciendo la posibilidad de
realizar operaciones bancarias en lnea. Se cree que la banca en
lnea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta ms
conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente ms de
50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por internet.
La banca en lnea es la actividad en Internet de ms rpido
crecimiento. El incremento en las velocidades de conexin a
Internet es la razn principal de este crecimiento. De aquellos
individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44% realizan
operaciones bancarias en la red.
Con el aumento en la popularidad de los remates en lnea, los
mercados de segunda mano o mercados de pulgas estn
tambaleando. Objetos nicos que antes solo se conseguan en
mercados de pulgas estn siendo vendidos en Ebay.com
actualmente. Ebay.com tambin ha afectado los precios en la
industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los
precios en la pgina web antes de ir al mercado de pulgas y el
precio publicado en Ebay.com con frecuencia resulta el precio final
de la venta. Ms y ms vendedores de mercados de pulgas estn
colocando sus artculos en Internet y operando sus negocios desde
casa.
5.- MERCADEO DIRECTO
Se puede definir el mercadeo directo como la venta directa del
productor al consumidor, pero esta definicin sencilla no toma en
cuenta la importancia de las relaciones personales involucradas en
estos intercambios. El desarrollo de vas de mercadeo director es
una fuente de relaciones entre individuos, agricultores y
consumidores, las cuales crean uniones no solamente comerciales
sino sociales. La venta directa ms comn es cara a cara, en un
mercado del agricultor, por ejemplo. Sin embargo, actualmente se
est desarrollando el mercadeo directo por medio del Internet.
Para lograr un buen plan de Mercadeo Directo, hace falta:
Un conocimiento profundo del grupo objetivo
Una segmentacin apropiada del mismo
Estrategias adecuadas a cada segmento
Informacin exacta y confiable
Personal entrenado y proactivo
Una base de datos de mercadeo que permita manejar
cmodamente la informacin
Estar en capacidad de dar una respuesta inmediata y veraz
Y lo ms importante, 100% de creatividad, soluciones que
sobrepasen sus expectativas con un manejo acertivo de la
comunicacin.
Diferencias entre el Mercadeo Directo y el Mercadeo
Tradicional
La meta del mercadeo tradicional es vender el producto al por
mayor en grandes cantidades. Es el volumen del producto vendido
que sostiene los ingresos del agricultor; generalmente el precio por
unidad es bajo. Muchas veces, el comprador se preocupa
principalmente por conseguir el producto ms barato. Se asume, en
general, que todos los productos de la misma clase son idnticas -
un tomate de clase una es igual a cualquier otro tomate de la misma
clase. Como resultado, el agricultor no tiene que preocuparse
mucho por distinguir su producto de aquel de otros productores.
Al contrario, el mercadeo directo se enfoquen en las diferencias
entre productos y especialmente en las caractersticas especficas
de los productos de cada agricultor. El pasar del mercadeo
tradicional al mercadeo directo requiere un cambio mental
fundamental por parte del agricultor. Para lograr xito en la venta
directa, el agricultor tiene que reconocer que ni todos los productos
ni todos los consumidores son iguales. Los consumidores tienen
preferencias y gustos muy particulares y la meta del agricultor es
producir una variedad de productos que pudiesen satisfacer los
gustos de los diferentes clientes. El agricultor que aprovecha de las
diferencias entre consumidores en lugar de ignorarlas no tiene que
competir para producir el producto ms barato.
Los Pequeos Productores pueden aprovechar el Mercadeo
Directo?
Generalmente los pequeos productores no son competitivos en los
mercados tradicionales. Para lograr tener el producto ms barato,
un agricultor tiene que tener los costos de produccin ms bajos.
Los grandes agricultores, quienes pueden comprar insumos en
cantidades, producen mucho volumen a poco costo relativo. Por lo
tanto, son las fuentes preferidas por los grandes compradores de
productos agrcolas.
Aunque el pequeo productor no puede competir con el grande en
cuanto al precio de sus productos, estos negocios familiares tienen
particularidades que les dan ventajas cuando se tratan de otras
calidades del producto, y no slo el precio. El agricultor que quiere
aprovechar del mercadeo directo tiene que ofrecer a sus clientes
algo diferente - un producto que no se puede comprar en el
supermercado un producto con una caracterstica ausente en el
mismo producto comprado en el supermercado.
Un producto conveniente . Las ensaladas pre-mezcladas son un
ejemplo de un producto muy conveniente para el consumidor.
Muchos productores pequeos venden mezclas de diferentes tipos
de lechuga, listas para la mesa. Otros agricultores incluyen recetas
con sus productos, especialmente recetas rpidas y fciles de
preparar, para hacer ms fcil la preparacin por el consumidor.
El sabor . Muchos consumidores dicen que el sabor y la frescura de
los productos comprados directamente del agricultor son las
razones principales para sus compras. El productor que vende sus
productos el mismo da que se cosechan siempre puede ofrecer el
producto ms fresco y sabroso al cliente. Los pequeos productores
tambin pueden prestar ms atencin a cada fruta verdura,
seleccionando solamente aquellas maduras de buen sabor.
Variedad . El pequeo productor no tiene que especializarse en la
produccin de un slo cultivo. Puede producir muchos tipos de
tomates, por ejemplo, incluyendo variedades antiguas de buen
sabor que no se pueden almacenar para mucho tiempo. Estas
variedades no se encuentran en los supermercados. Tambin
pueden producir muchos cultivos diferentes, incluso animales, en la
misma finca y as ofrecer al consumidor un rango amplio de
productos distintos.
Novedad . Los pequeos productores tambin tienen el lujo de
experimentar con cultivos diferentes y nuevos. Como el pequeo
agricultor no tiene que sembrar cientos de acres en un slo cultivo,
puede ensayar la produccin de cultivos no tradicionales.
Tipo de Produccin. Actualmente, ms y ms consumidores estn
dispuestos a pagar un precio elevado para productos procedentes
de sistemas de produccin que protegen al ambiente. La vente de
productos orgnicos, por ejemplo, aumenta ms de un 20 por ciento
por ao. Otros ejemplos son la produccin pecuaria al pastoreo, la
produccin "ecolgica" y la produccin local misma. El agricultor
que toma en cuenta las preocupaciones y preferencias ideolgicas
del consumidor gana este "voto con el dlar."
Alternativas para el Pequeo Productor
Hay muchas vas del mercadeo directo disponible al pequeo
productor. Cada mtodo tiene sus ventajas y desventajas y el
agricultor tiene que escoger aquel que le sirve mejor, tomando en
cuenta la situacin especfica de su finca. Una combinacin de
mtodos es la mejor opcin para muchos agricultores. Unos de los
principales canales de mercadeo directo son:
U-pick (cosecha por el consumidor)
Tienda de carretera
Mercado del agricultor
Mercado comunitario
Mercado comercial
Maestros de cocina y restaurantes
Internet venta por correo
Mercadeo cooperativo
Cooperativa del consumidor
Venta por Subscripcin
Venta institucional
Lo siguiente seala algunos de las ventajas y de los retos asociados
con ocho de estas opciones.
U-Pick - el consumidor mismo cosecha el cultivo
Ventajas
Ningn costo de cosecha
Ningn costo de transporte
No hay intermediario
No se importa mucho la mezcla de cultivos o productos en la
finca

Retos
La localidad de la finca es crtica
Responsabilidad legal para los clientes mientras estn en la
finca
Importunidad en la vida familiar
Estacionamiento
Necesidad de estar presente en la finca para muchas horas
Potencial de crecimiento limitado
Poco valor agregado
Tienda de Carretera - una sencilla tienda al borde de la carretera,
generalmente especializada en productos frescos
Ventajas
No hay intermediarios
Nadie viene a la finca
Se puede conseguir productos de otras fincas para vender
Estacin alargada de venta, segn los cultivos producidos
disponibles
Poco transporte
Poco empaque
Retos
La localidad de la tienda es crtica
Mantenimiento de la tienda, buena presentacin
Necesidad de publicar la tienda
Se necesita una buena variedad de productos; no se puede
vender uno o dos
Necesidad de mantener la tienda abierta para muchas horas
diarias
Estacionamiento
Mercado del Agricultor - una feria mercado no permanente,
generalmente estacional y abierto unos pocos das a la semana
Ventajas
No hay intermediarios
Nadie viene a la finca
No se necesita una gran variedad de productos porque se
complementan por los otros vendedores
Cada vendedor aprovecha de la publicidad general para el
mercado
Se atraen muchos clientes potenciales
Retos
El agricultor tiene que mantener contacto directo y amigable
con los clientes
Se puede gastar mucho tiempo en alistar los productos para el
mercado y en el mercado mismo
El empaque y la presentacin general del producto es
importante
Distancia al mercado
El costo de participar en el mercado
Puede ser que el horario del mercado no le sirve, ni tampoco
los meses cuando est abierto
Hay competencia entre vendedores con los mismos productos
productos parecidos
Internet Venta por Correo - el consumidor escoge y paga el
producto por correo (antiguo sistema) o por el Internet y al agricultor
se lo mande la compra
Ventajas
Poca infraestructura requerida
Nadie viene a la finca
Horas muy flexibles
Muchas oportunidades para crecimiento casi sin lmite
Retos
Disear y mantener una pgina en el Internet
Se pierde la ventaja de la frescura de los productos locales
Se requieren buenos programas de seguridad para aceptar
pago electrnico
Se requiere de muy buen empaque
Costo, disponibilidad y constancia del transporte
Venta por Suscripcin - el cliente paga en anticipacin; en la
forma ms sencilla el cliente generalmente paga mensualmente
cada 60 o 90 das para una cantidad fija de producto; en su forma
ms completa (CSA agricultor apoyado por la comunidad) el
cliente paga anualmente y acepta el riesgo de no recibir una
cantidad determinada de productos
Ventajas
El pago en adelantado es una fuente de dinero en efectivo
para el agricultor
Los ingresos no dependen directamente del volumen de
producto
El precio recibido por el producto no se determina por el
precio en el mercado general
Para el CSA, el agricultor comparte los riesgos con los
clientes
Para el CSA, se puede reducir la demanda para mano de obra
si los miembros tambin trabajan en la finca
Generalmente, los miembros mismos son la mejor fuente de
publicidad
Mercadeo Cooperativo - una cooperativa de agricultores dedicada
a la comercializacin de los productos
Ventajas
Mucho potencial para crecimiento
Se combinan los recursos de muchos para hacer compras, la
publicidad, el transporte, etc.
Se logra una mejor variedad de productos que cualquier
productor individual puede suplir
Poca necesidad de infraestructura adicional en las fincas de
los miembros
Retos
Cada miembro es sujeto de las reglas y decisiones de la
cooperativa; no se puede hacer decisiones individuales
Cuesta mucho tiempo y bastante inversin inicial
El manejo de la cooperativa es crtico; profesionales son
preferibles
La tendencia de desarrollar competencia entre miembros,
especialmente la tendencia de algunos miembros de vender
sus productos fuera de la cooperativa para aprovechar los
precios altos
Mercado del Consumidor - los consumidores mismos desarrollan
una tienda para los miembros y contratan con agricultores para
suplir los productos vendidos
Ventajas
Mercado estable sobre mucho tiempo
Mucho potencial para crecimiento
El agricultor recibe un alto porcentaje de precio recibido por el
producto
Poca inversin por el agricultor
Retos
El apoyo activo de los consumidores es crtico; el agricultor
tiene que desarrollar y mantener una relacin positiva con los
clientes
Generalmente, los consumidores buscan una gran variedad
de productos de muy alta calidad
El manejo de la cooperativa es crtico; profesionales son
preferibles
Responsabilidades legales
Es una organizacin formal, con reglas y estatutos, y se
pueden desarrollar quejas
Venta Institucional - un agricultor , ms comnmente un grupo
de agricultores, desarrollan contratos con instituciones pblicas
(escuelas, prisiones, etc.) privadas (hospitales, hogares para
ancianos, compaas de cruceros, parques de atraccin) y suplen
productos especificados
Ventajas
Mercado estable, aunque generalmente es necesario renovar
los contratos cada ao
Las instituciones hacen las compras con mucha anticipacin
(hasta un ao), lo cual permite mejor planificacin por el
agricultor
Alto potencial para crecimiento en Florida
Retos
Se requiere bastante tiempo establecer contacto con los
compradores para estas instituciones
Hay reglas y normas para los productos en muchos casos
Suministro regular y a tiempo es crtico; no se puede fallar en
suplir el producto a tiempo
Transporte es clave
Se necesita un volumen amplio y consistente
Cuatro Conceptos Bsicos
La informacin en esta seccin de este boletn es un resumen y
adaptacin del folleto Keys to Success in Value Added
Mercadeo por Holly Born. Esta publicacin se produce por el
Programa de Agricultura Sostenible del Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos (SARE) y la organizacin para la
Transferencia de Tecnologa Apropiada para Areas Rurales
(ATTRA). La publicacin completa se consigue sin costo de ATTRA
(http://attra.ncat.org/).
1. Se necesita involucrar todos los accionistas
Para lograr xito en el mercadeo directo, el agricultor tiene que
buscar el apoyo de lo dems. No se lo puede hacer slo. No se
olvida la importancia de conseguir el apoyo de los consumidores,
otros agricultores, oficiales estatales y otros negocios. Utilice las
habilidades y conocimiento de los otros. Pocos intentos de
desarrollar el mercadeo directo por un slo agricultor son exitosos.
2. Es importante empezar pequeo y crecer sobre tiempo
El mercadeo directo requiere de conceptos, prcticas y habilidades
especiales y el agricultor tiene que adquirirlos, hasta los agricultores
con mucha experiencia. Es importante desarrollar nuevas
estrategias de mercadeo paso por paso, evaluando los resultados
frecuentemente. El empezar en pequea escala permite corregir
problemas ms fcilmente, sin la perdida de mayores inversiones
de dinero y tiempo.
3. Buenos datos son los fundamentos de buenas decisiones
Se deben basar las decisiones en buenos datos. Aunque mantener
los archivos no es una tarea muy agradable para la mayora de
personas, son crticos a la toma de decisiones. Es especialmente
importante tener buenos datos durante perodos de cambio en su
finca.
4. Escuche los clientes
Los clientes son la clave principal para la estrategia de mercadeo
directo. El buen vendedor busca entender las opiniones,
preferencias y gustos de sus clientes. Pero el entendimiento no es
suficiente. Para lograr xito, el agricultor tiene que ser dispuesto a
hacer los cambios necesarios para suplir con los requisitos de sus
clientes.
Estrategias para el Mercadeo Directo
Rob Singer, de la agencia californiana de mercadeo directoYates
Advertising, propone cinco pasos:
Algunas organizaciones invierten millones para centralizar la
recogida de informacin de los clientes, sin embargo, para los
pequeos presupuestos existe una recopilacin a menor
escala. Esta opcin se est popularizando como un mtodo
fcil y efectivo para describir perfiles y desarrollar la estrategia
de mercadeo , aunque quiz se quede corta para satisfacer el
CRM de la empresa.
El uso de herramientas de anlisis avanzadas ofrece ms
ventajas competitivas a la hora de compilar la base de datos.
As, se encuentran los modelos predictivos, que avanzan las
ventas cruzadas y el aumento de adquisiciones por parte del
cliente, y el anlisis por grupos, es decir, el que identifica a los
clientes segn intereses.
Lo ms apropiado es plantear la campaa en varias oleadas.
El primer acercamiento es el que mejor informacin ofrece.
Los ratios de respuesta son muy valiosos para futuros envos.
Aquellos que respondan ya son clientes, por tanto, hay que
reconocerlos e identificarlos como tales para afianzar la
relacin. Uno de los caminos para conseguirlo es integrar al
cliente en el proceso de venta, pidindole sugerencias que
sern tomadas en cuenta. La lealtad est asegurada con esta
metodologa. Por otro lado, hay que dejar claro a los clientes
que ya no son potenciales y, por tanto, deben percibir que
ellos son objeto de mejores ofertas y precios.
La dosificacin de las ofertas es esencial para no alargar el
ciclo de ventas. Si los acercamientos son regulares y
modestos, los clientes se acostumbrarn a comprar de forma
inmediata. En cambio, si se van mejorando las ofertas a
medida que se desarrolla la campaa, los clientes esperarn
hasta el final para conseguir la mejor oferta.
Los medios del Mercadeo Directo
Correo .
Aplicaciones: venta, generacin de interesados, cualificacin
potenciales, generacin trfico punto de venta, mantener relacin
Caractersticas:
Selectividad
Versatilidad / diversidad de formatos
Personalizacin
No hay competidor directo en la atencin del receptor
Es el que ofrece ms posibilidades para testar
Capacidad de implicar al receptor
Alto coste por impacto
Genera tasa respuesta + elevada otros medios
Elementos de una comunicacin por correo:
Carta:
Elemento central imprescindible. Comunicacin personal, tono
adecuado a relacin con destinatario. Elementos:
Membrete: identifica emisor. Lo primero que se ve.
Personalizacin. Amplifica comunicacin si es correcta.
Johnson Box. Resume beneficios. Interesante si espacio para
direccin no ocupado.
Texto:
Primer prrafo decisivo.
Hay que: presentar beneficios, argumentarlos, superar resistencias
y llamar a accin.
Frases cortas y prrafos cortos, expresen una idea
Negritas/subrayados conduzcan ideas centrales y permitan lectura
sinttica carta
Atencin a la estructura visual: hacia qu partes de la carta i ideas
conducimos la vista del lector
Longitud no es relevante, lo que importa es que el contenido sea
interesante para el lector
Firma: claramente identificada: nombre y cargo.
Posdata: 90% es lo primero lee si no Johnson Box. Resumir
beneficios, recordar incentivos, llamar accin.
Folleto:
genera en lector primera impresin; permite utilizar texto, color e
imgenes para que lector examine detalladamente producto. Debe
llamara ala accin y contener cupn respuesta. NO SUSTITUYE
CARTA.
Sobre: elemento de comunicacin: debe mover a apertura carta.
Puede presentar beneficios.
Cupn/tarjeta respuesta: cierre comunicacin y objetivo
ltimo. Debe:
Dejar claro lo que debe hacerse con l
Facilitar el trabajo al lector
Recordar beneficios e incentivos
Reducir resistencias
Sobre respuesta: facilita respuesta. Franqueo concertado
incrementa respuesta pero mengua calidad y + caro.
Consideraciones
Tecnologas impresin y personalizacin permiten desarrollar
al mximo creatividad y adaptacin al receptor
Tener en cuenta aspectos logsticos y de coste: pesos,
franqueo, planificacin envos.
Televisin
Aplicaciones: venta, generacin interesados, generacin trfico,
apoyo medios directos
Caractersticas:
Medio mayor impacto emocional. Permite demostracin producto.
Gran cobertura, no permite segmentacin muy especfica
Normalmente, respuesta telefnica: aparicin nmero telfono y
respuesta concentrada
Necesita + tiempo que publicidad convencional (argumentacin
detallada) 60-90 segundos
Criterios planificacin distintos pub.: prima calidad sobre cantidad.
No interesa prime time.
Nuevas modalidades contratacin + descenso tarifas=>ms
posibilidades
Cadenas locales y TV por cable permitirn TG + especficos
Prensa y revistas
Aplicaciones: venta directa, identificacin potenciales e interesados,
generacin trfico, apoyo notoriedad otros medios
Caractersticas:
Posibilidad de segmentar por ttulos y a nivel geogrfico
Permite explicar con detalle
Creble, fuerte competencia en atencin (noticias)
Vida corta => respuesta ms inmediata
Menor calidad de reproduccin fotogrfica
Bajo coste produccin
Generalmente tasas de respuesta reducida
Revistas. Caractersticas:
Gran posibilidad de segmentacin (muchos ttulos). Tambin
geogrfica (encartes).
Medio creble (menos que prensa) y tambin fuerte competencia
(artculos)
Vida ms larga que prensa
Bajo coste produccin
Tasa respuesta ms alta
Consideraciones:
Combinacin imagen y titular es lo ms importante. Deben
conducir a cuerpo y ste a cupn.
Cupn tamao adecuado y situado margen inferior derecho (si en
pgina derecha)
Codificacin cupones segn fecha, soporte, creatividad
proporciona valiosa informacin
Lugar insercin influye en tasa respuesta. Encartes generan
ndice respuesta ms elevado
Telfono
Aplicaciones:
Emisin llamadas: venta, cualificacin potenciales, identificacin
interesados, concertacin visitas y entrevistas, gestin de
impagados.
Recepcin llamadas: venta, dar informacin, concertar, atencin
consultas y reclamaciones.
Caractersticas
Interactivo: feed-back inmediato.
Muy flexible
No podemos presentar visualmente el producto=>argumentacin
verbal.
Alto coste por impacto
Muy adecuado como vehculo respuesta o complemento otras
acciones MkD
Siempre permite obtener informacin til
Elementos de la actividad de Telemercadeo :
Equipo teleoperadores: clave formacin, aptitud y actitud. No
es trabajo administrativo rutinario.
Argumentario:
Debe partir anlisis riguroso PO y su situacin respecto producto,
frenos y motivaciones, proceso compra
Planificado para modificar/adaptar rpidamente en funcin
resultados
Debe contemplar forma presentar, argumentar y cerrar venta
e informacin a recoger PO
Soporte tcnico e informtico:
Permita capacidad de respuesta suficiente y mxima
productividad (control, aprovechamiento llamadas y RRHH,
automatizacin procesos)
Servicios 900. Oferta software especfico.
Tratamiento informacin esencial para conseguir mxima eficacia
en llamadas y rentabilizar informacin
Consideraciones: Alternativas en organizacin telemercadeo interno
o externo. Depende: tipo actividad a realizar, duracin en el tiempo,
equipamiento necesario, recursos internos, nivel de experiencia.
Recomendable primero externo para analizar resultados, evaluar
necesidades reales y recursos, adquirir experiencia. Algunas
actividades no es recomendable externalizar (gestin
reclamaciones, etc.).
Ventajas del Mercadeo Directo:
Berger (1989) enumera las siguientes ventajas en el Mercadeo
Directo:
Dirigirse al grupo objetivo: La precisin para apuntar al grupo
objetivo con que se desea tener una comunicacin, a travs de una
seleccin cuidadosa de listas (base de datos) y de la informacin
contenida en stas. El gerente de mercadeo puede dirigir su
comunicacin especficamente con prospectos que por tener ciertas
caractersticas pueden ser candidatos para interesarse en sus
productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios
masivos que pueden no llegar al grupo objetivo.
Personalizacin: Cada empresa cuyos productos nos son masivos
debera de conocer a sus clientes y con ayuda de tecnologa puede
tener sofisticadas bases de datos. La personalizacin es importante
porque permite a la empresa comunicarse personalmente con el
prospecto.
El cliente acta inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una
recompensa si el cliente acta rpidamente.
Programas invisibles: Para la competencia muchos programas o
estrategias de mercadeo directo son invisibles pues es mucho ms
difcil de enterarse de qu es lo que hace la empresa pues en
algunos casos no hay medios masivos y la comunicacin es directa
al cliente.
Desventajas del Mercadeo Directo:
En comparacin con la comunicacin por medios masivos el
mercadeo directo tiene las siguientes desventajas:
La comunicacin masiva es ms estratgica, est orientada al
manejo de actitudes, genera motivacin a largo plazo, mientras que
el mercadeo directo, es ms tctico. Esto hace que para el
mercadeo directo sea ms difcil crear, mantener y aumentar el
conocimiento de marca y la construccin de imagen del producto.
Para una empresa cuyos productos son masivos o cuentan con una
gran cantidad de clientes, los programas mercadeo directo pueden
ser bastantes caros, adems difciles de controlar.
Es ms difcil desarrollar un programa de comunicacin de
mercadeo directo exitoso que un programa de comunicacin masiva
tradicional debido a que para iniciar se requiere una base de datos
en buen estado, lo que significa una inversin en tecnologa. As
mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecucin y
especialmente en el control de programas.
El mercadeo directo como forma de mercadeo
Hay autores que consideran que el mercadeo directo es slo una
tcnica de accin comercial, que dista muy mucho de poder ser
considerada una forma de mercadeo. Por ejemplo, Snchez
Guzmn (1995; 600) expresa esta postura diciendo: "La idea de que
el mercadeo directo es una forma de mercadeo, cayendo as en el
error de establecer una tipologa de mercadeo que en absoluto
existe, pues, (...) el mercadeo es una forma general de actuacin de
la empresa que toma como punto de referencia el mercado y en la
cual se integran las acciones y las tcnicas idneas para
conseguirlos objetivos que se determinen".
Partiendo de estas palabras que entienden el mercadeo como una
forma general de actuacin de la empresa se puede derivar
fcilmente la existencia de formas "particulares" de mercadeo , que
desarrollen la filosofa y los objetivos de mercadeo general de una
manera especfica, siguiendo un aspecto formal propio y unos
principios tericos particulares pero confluentes con los del
mercadeo general.
Si se considera que el mercadeo directo es solamente una
herramienta promocional de la empresa, evidentemente, no se
puede decir que es una forma de hacer mercadeo, puesto que se
est rebajando el mercadeo, igualndolo a la promocin. Pues al
igual que el mercadeo no es lo mismo que la publicidad o que la
promocin, el mercadeo directo no es slo una herramienta de
comunicacin para la obtencin de una respuesta inmediata.
Anlogamente, tampoco puede ser considerado un conjunto de
formas comerciales "a distancia" o "sin establecimiento", es mucho
ms.
Sin entrar en profundidad en el concepto de mercadeo, puesto que
ste se considera conocido entre los lectores de este artculo, es
necesario destacar que el mercadeo directo es una forma de hacer
mercadeo porque desarrolla todas las dimensiones que el concepto
de mercadeo tiene, de manera particular.
Si se considera que el mercadeo es un sistema de pensamiento y
un sistema de accin que posee tres dimensiones fundamentales:
(Lambin, 1993)
Dimensin Ideolgica. (Sistema de pensamiento de Mercadeo).
Refleja la funcin del mercadeo como conjunto de ideas que dirigen
la actividad de la empresa hacia la satisfaccin de las necesidades
y deseos de los individuos y organizaciones mediante la creacin y
el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios
generadores de utilidades.
Dimensin Analtica. (Mercadeo Estratgico) Es aquella parte del
mercadeo que permite obtener informacin de la realidad que
envuelve la empresa facilitando la elaboracin de ofertas ajustadas
a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la
organizacin a los cambios en el entorno, explotando sus
potencialidades.
Dimensin de Accin. (Mercadeo Operacional). Es la dimensin
del mercadeo que refleja que el mercadeo es un sistema de accin
que aporta a la empresa una serie de variables-herramientas para
actuar en el mercado y lograr los objetivos perseguidos.
Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4Ps de
McCarthy (1974) (Producto, precio, distribucin y promocin-
comunicacin).
El mercadeo directo es una industria de crecimiento rpido, a pesar
de que sufre los problemas de costo, de saturacin y de imagen.
Los profesionales de mercadeo directo realizan varias actividades
desde la venta directa (venta personal y telemercadeo) Hasta la
publicidad de respuesta directa. Utilizando las principales formas de
mercadeo directo como las ventas uno a uno, el correo directo,
Mercadeo por catlogo, telemercadeo, mercadeo por televisin de
respuesta directa, mercadeo en quioscos y mercadeo en lnea. Los
clientes pueden comparar ofertas, y luego ordenar productos y
servicios sin tratar con vendedores. Las compaas de mercadeo
directo pueden forjar una relacin continua con cada cliente; planear
las ofertas de modo tal que lleguen al cliente en el momento
oportuno y por tanto sean ms ledas y reciben ms respuestas;
probar fcilmente medios y mensajes alternativos; quienes hacen
mercadeo directo ganan confidencialidad ya que sus ofertas y
estrategias son menos visibles para los competidores evitando con
esto la imitacin y plagio de estrategias. El telemercadeo
complementado con el correo directo, es el medio ms indicado
para la mayora de ellos, pero un nmero cada vez mayor recurre a
otros medios, especial mente los informeciales televisivos. La
televisin interactiva ser el medio del futuro del mercadeo directo

6.- MERCHANDAISING
El merchandising (literalmente del ingls "mercanca"), o micro-
mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que
estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de
estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto
o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como
sicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin
pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms
atractivo: colocacin, presentacin, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto
de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra,
a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento.
Un espacio, dos merchandising
Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su
diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados
distintos: (1) se puede referir a las actividades promocionales que
los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores
especficos para sus artculos, o (2) identifica la gestin y toma de
decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de
artculos.As se establece la diferencia entre:
Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un
producto en el punto de venta, tanto las orientadas al
comprador como las orientadas al propio establecimento o su
personal, para lograr una presencia adecuada de sus
productos en el punto de venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su
establecimiento, busca no slo vender los artculos de su
surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la superficie
dedicada a la venta.
Objetivos del merchandising: llamar la atencin, llevar al cliente al
producto, facilitar la accin de compra.
A partir del siglo XX con la aparicin de los grandes almacenes, se
produjo un importante cambio en las condiciones de venta:
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el
mostrador y el dependiente.
El vendedor acta de mero consultor por lo que su
participacin no es imprescindible.
Se generaliza la venta en rgimen de libre servicio y aparecen
las grandes superficies.

Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes
populares que se caracterizaron por la venta de un menor nmero
de referencias de productos bsicos a precios reducidos. Al tener
que escoger el cliente el producto directamente de la estantera, se
hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo
grfico y estructural.
En 1958 naci el primer supermercado y en 1963 se cre el primer
hipermercado.



Elementos
A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en
el Merchandising:
Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el
producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser
adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies
de libreservicio son las cabeceras de gndola, los estantes a
la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de
abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los
compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los
productos estn desordenados dan sensacin de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la
estanteras destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
Mstiles. Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las
paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo
que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los
consumidores.
Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de
producto de carcter permanente o temporal.
Displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha
aceptacin en los establecimientos y provocar importantes
incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para
productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones
para alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones
promocionales que se celebran en un establecimiento durante
un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da
de San Valentn, etc.
Objetos promocionales
Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales.
Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un
evento cultural (pelcula, simposio, feria, etc.) los fabricantes o
productores ponen a la venta pequeos objetos relacionados con el
mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcnica
tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil.

7.- TARJETA DE VENTA O PROMOCIONAL
La tarjeta de fidelizacin o fidelidad son programas, identificados
como tarjetas fsicas o no, que ofrecen bonificaciones (descuentos,
premios etc.) a su usuario al consumir un producto de una empresa
en concreto.
Las tarjetas electrnicas que emiten determinados fabricantes,
cadenas de distribucin o empresas de servicios y que entregan
gratuitamente a sus clientes. Estas permiten a los usuarios la
acumulacin de puntos en funcin de los consumos realizados en
los establecimientos del emisor. En el momento de la compra, la
tarjeta se entrega al dependiente o cajero que la pasa por el lector
cargndose un nmero de puntos proporcional al importe de la
compra.
Las sistemas de tarjetas de fidelizacin y sus programas de puntos
se soportan sobre complejos soluciones de software de marketing
relacional, as como en otros sistemas de gestin de puntos (por
ejemplo las soluciones para fidelizacin LoyalStudio).
Los puntos acumulados dan derecho a la obtencin de regalos,
descuentos en productos habituales o servicios gratuitos. Para
divulgarlo, las empresas editan folletos o catlogos que reparten a
los usuarios informando de los regalos que pueden obtener en
funcin de los puntos a canjear. Evidentemente, stos son de mayor
envergadura cuanto mayor es la cuanta obtenida.
Se llaman tarjetas de fidelizacin porque lo que busca el empresario
es que el cliente, atrado por la obtencin de un beneficio futuro,
consuma con mayor frecuencia los productos y servicios de su
marca en detrimento de las competidoras.

Actualmente, las tarjetas de fidelizacin son lanzadas por:
Cadenas de distribucin, como Supermercados Sabeco,
Boots (Reino Unido), Hudson's Bay Company (Canad),
Shoppers Drug Mart (Canad), Carrefour (Europa), etc.
Cadenas de restauracin como Vip's.
Empresas de transporte de pasajeros como:
o Compaas areas: Iberia (programa Iberia plus), Air
France, etc.
o Compaas ferroviarias: Renfe.
Empresas coaligadas: Se trata de la denominada tarjeta de
fidelizacin multipatrocinador y es una frmula de gran xito
comercial en todo el mundo. Compaas de diferentes
sectores se agrupan para premiar a sus clientes con puntos
canjeables por viajes y regalos por la compra de sus
productos o servicios. Ejemplos de ella encontramos en
Canad, con Aeroplane o Air Miles, en Reino Unido, con la
tarjeta Nectar, o en Espaa con Travel Club, que tiene como
patrocinadores a Repsol, Eroski o BBVA, entre otros, y cuenta
como socios a ms del 40% del total de hogares del pas,
realizando cada ao un milln de redenciones.
Un beneficio aadido para el emisor de la tarjeta (si bien no
expresado) es la posibilidad de conocer hbitos de consumo de sus
clientes y, en consecuencia, orientar la poltica comercial y de
marketing de la compaa. Para obtener la tarjeta, es necesario
rellenar un impreso con los datos del usuario. Al realizar compras y
cargarlas en la tarjeta, se pueden casar los datos del comprador
con los productos o servicios adquiridos. De este modo, por medio
de minera de datos o meros procesos estadsticos es posible
analizar el comportamiento de los diferentes segmentos de clientes
(por edad, sexo, lugar de residencia, etc.)



8.-TELEMERCADEO
El Telemercadeo o Telemarketing es una actividad de
mercadotecnia que permite un contacto instantneo, en vivo y
bidireccional entre el proveedor y el consumidor.
El Telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan
mas prospectos al da y se mantiene satisfechos a los clientes, con
base en una buena atencin, y la oportunidad de respuesta ante la
competencia.
Planeacin de una campaa de telemercadeo
Objetivos
Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas
personales por llamadas telefnicas.
Incrementar las utilidades por concepto de ventas al reducir
los costos y aumentar los volmenes de venta, ya que
podemos cubrir un mercado mas grande.
Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos, por el
personal de ventas.
Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto mas
frecuente.
Especializar a los vendedores en tcnicas de cierre, ya que a
travs del telfono se puede prospectar, clasificar y calificar a
los clientes.
Optimizar los gastos de publicidad, por medio de cuentas mas
prometedoras, ya que se conoce mejor a los consumidores.
Promocin mas difundida.
Responder ms rpidamente cuando entre la competencia.
Controlar mejor las cuentas
Revivir cuentas inactivas.
Proporcionar servicio ms personalizado.
Extender la fuerza de ventas con costos mnimos.
Investigar el mercado de forma ms econmica.
Introducir nuevos productos.
Mejorar la forma de vender, ya que se evita enfrentarse a la
contaminacin, el alto precio del transporte y las distancias
que son cada vez ms grandes.
Metodologa
Anlisis sobre los requerimientos e informes
Definicin de tareas creadas
Definicin de los componentes, papeles y responsabilidades del
trabajo y descripciones de cargos para todos los tipos de personal
Fijacin de niveles realistas de actividad para las tareas clave
Programacin del trabajo
Tipos de llamadas de entrada y duracin promedio
Tiempo requerido entre una y otra para realizar las tareas asociadas
No. de llamadas que entran en diferentes momentos del da
Patrones de llamada en diferentes das de la semana.
Personal
Representantes de Ventas Telefnicas, Universales, capacitadas en
Telemarketing. Estas personas desempearan las funciones
siguientes:
Recibir llamadas y canalizarlas
Dar informacin telefnica a todas las personas que respondan a un
estmulo publicitario

Levantar informacin a estas personas
Clasificar prospectos
Capturar informacin
Limpieza de Base de Datos
Prospeccin
Seguimientos
Cerrar Ventas
Ser necesario contar con un Supervisor de Representante de
Ventas Telefnicas

Lneas Telefnicas
Lneas Outbound
Lneas Inbound Aparecer en su Publicidad (Directas
Podemos decir que hay bsicamente dos formas de utilizar el
telfono en las actividades de mercadeo:
Receptivamente o Telemercadeo de Entrada; y
Activamente o de Telemercadeo de Salida
El telfono comenz siendo utilizado por la empresa Bell
Telephone, para promover la venta de extensiones, centrales
telefnicas y anuncios en las Pginas Amarillas, tcnicamente
desde que Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer
telfono. Para 1935 ya se haba escrito libros sobre la venta
utilizando el telfono. Las empresas de telfono son las que
descubren de inmediato las ventajas de este medio de
comunicacin para tomar contacto con sus suscriptores para darles
soporte, y promover servicios relacionados.
En un Manual de Ventas preparado, en 1965, por el escritor de esta
nota, para la Compaa de Telfonos de Chile, se mencionaba las
varias funciones del telfono en las actividades de comercializacin
de la siguiente forma:
El telfono presta variadas funciones en la comercializacin tanto
de productos como de servicios:
Para Vender:
En condiciones favorables, se puede hacer ventas por
telfono en forma tan perfecta como en la oficina del cliente.
Para conseguir mayor efecto en la venta por telfono, se
recomienda despachar previamente material impreso, de tal
modo que al recibir la llamada el cliente, tenga informacin
relativa a la oferta.
La llamada telefnica es ideal para efectuar ventas rpidas,
cuando hay ofertas especiales. El telfono es un medio veloz
para hacer contactos con clientes.
Cuando los precios estn sujetos a fluctuaciones, o cuando la
existencia de mercadera es reducida, la llamada telefnica es
ventajosa.
Para Promover Ventas:
Mercados inaccesibles, pueden alcanzarse fcilmente.
Permite ampliar mercados locales.
Recuperacin de cuentas perdidas.
Ayuda a mantener el nombre del producto.
La primera campaa masiva de venta por telfono fue desarrollada
en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la
empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de
telemercadeo. En esa campaa se efectuaron veinte millones de
llamadas, por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y
entrenadas, para hacer ventas utilizando los telfonos de sus
residencias. Siguiendo un cuidadosamente programado guin
(script), ellas realizaron un milln de llamadas diarias, con el fin de
determinar quienes eran prospectos para la compra de un nuevo
automvil.
En promedio, cada llamada tom un minuto. Ellas generaron
340,000 contactos positivos, 187,000 de los cuales resultaron
"vlidos", esto es que estaban interesados en comprar dentro de los
prximos seis meses. Las ventas atribuidas a este programa, fueron
de $65.00 dlares por unidad vendida, suma que la empresa
consider mucho ms baja que sus otros programas promocionales
desarrollados.
Luego de este xito, CCI dise y ejecut una campaa por
telfono para la venta de suscripciones para la Revista World. Se
utiliz una lista de clientes rigurosamente seleccionada, y otra vez
una cuidadosamente estudiada presentacin de ventas. Las ventas
por telfono produjeron tres veces las suscripciones que el correo
directo.
Telemercadeo de entrada
Se ha dado mucho nfasis a la forma de atender las llamadas que
son recibidas en las empresas, como consecuencia ya sea de
campaas publicitarias normales o de campaas respuesta directa.
Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el
telfono no forma parte del mercadeo de una empresa. De hecho lo
es. Las empresas que no se preocupan de que sus telfonos sean
bien contestados, estn perdiendo increbles oportunidades de
negocios, y daando su imagen.
El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusin, a partir
de 1981, y la instalacin de los nmeros 800 y 900, que han
revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los
Centros de Respuesta comenzaron como una forma econmica de
dar servicio a clientes, que no saban cmo manipular equipos cada
da mas sofisticados.
Centros de Respuestas instalados por empresas como General
Electric, y AT&T, para atender las llamadas a sus nmeros 800,
rpidamente pasaron a convertirse en una poderosa herramienta de
mercadeo. La informacin que los clientes proporcionaban,
debidamente registrada en un Banco de Datos, proporcion a esas
empresas importante informacin para disear nuevos productos,
conseguir incrementar ventas, y conseguir referidos (indicios) con
gran potencial de compra.
Telemercado de salida
Las ventajas principales del telemarketing de salida, son
bsicamente costo, cubrimiento, y productividad. Las ventas
personales resultan cada da ms onerosas. Considerando este
factor, para muchas organizaciones resulta difcil mantener un
equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por
medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia,
hace que las empresas tengan que reducir sus costos, lo cual les
impide mantener equipos de venta personal para cubrir el mercado
potencial. Los volmenes y rotacin de compra de algunos clientes
no justifica las visitas personales.
Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se
hace ms difcil por diferentes razones, tales como el crecimiento de
las ciudades, incremento de los vehculos y los problemas de
trnsito generados por l. La empresas por su parte han
incrementado las lneas de productos, para aumentar el mercado
potencial. Esta situacin ha creado una brecha entre el mercado
potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese
mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir mercados
potenciales, solo a base a ventas personales.
Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la
mezcla de mercadeo de todas las empresas. Pero, ya no es posible
por costos y cubrimiento, recurrir a las ventas personales para
visitar a todos los clientes potenciales.
El Telemercadeo es considerado una industrializacin de los
servicios de comunicacin persuasiva Es una de las tantas formas
que est adquiriendo la llamada industrializacin de los "servicios".
Campaas de Telemercadeo
Al igual que cualquier actividad, una campaa de Telemercadeo se
prepara y discute cuidadosamente, para asegurar el xito. La fase
de planeacin es fundamental para asegurar resultados positivos.
Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser
cuidadosamente analizados, y preparados.
Muchos gerentes generales creen que solo contratar a los
vendedores y entregarles la lista de precios es suficiente para
conseguir ventas. Ello era vlido hace algunos aos, cuando las
condiciones del mercado eran blandas, hoy es una situacin muy
diferente.
Conocimiento profundo del producto, capacitacin en tcnicas de
venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivacin
constante, supervisin y asistencia oportuna, son factores que se
debe tomar en cuenta.
Las ayudas visuales eficientes, constante estudio de respuestas a
las objeciones presentadas por los clientes, atencin de casos
difciles, margen de negociacin en los precios, deben ser
consideradas de antemano.
Puntos Fuertes del Telemercadeo
Interactivo : El telemercadeo es el nico medio en el mbito del
mercadeo en el que se establece un dilogo entre el emisor y el
receptor del mismo, cualquier persona puede hablar por telfono,
pero comunicar por telfono requiere una gran dosis de creatividad.
Una conversacin telefnica tiene que ser un dilogo, y no un
monologo radiado, nos dirigimos a personas con nombre y apellidos
que quieren que se les escuche y se les reconozca, de ah la
importancia de un buen argumento telefnico.
Flexible: A diferencia de otros medios en el mbito del Marketing
directo, en una campaa de telemercadeo podemos modificar la
comunicacin en funcin de la respuesta que obtengamos.
Medible: En cada fase de la campaa, y comparando los resultados
obtenidos con los objetivos previamente fijados, se puede controlar
el desarrollo, analizar los beneficios, sealar errores y modificar la
planificacin para las siguientes fases.
Agil: Una accin de Telemercadeo puede ponerse en marcha en
cuestin de hora, y el ritmo de la campaa se va marcando en
funcin de la respuesta obtenida y de las necesidades del cliente.
Ventajas del Telemercadeo:
FADES en su seminario (1992) resume las ventajas potenciales del
telemercadeo en las siguientes:
Disminucin de los gastos de venta : Reemplazar las visitas
personales del vendedor sin resultado por llamadas telefnicas
(esto no quiere decir reemplazar al vendedor). Disminuyendo
considerablemente los gastos de venta.
Aumentar utilidades : Como resultado de poder ampliar la
cobertura de territorios de ventas a un bajo costo por medio del
telfono, con respecto al envo de un vendedor al mercado.
Mejorar el servicio al cliente: Mediante el uso frecuente y bien
planificado del telfono se mejora el servicio al cliente.
Asegurar que las visitas que realicen los vendedores tienen
potencial: El departamento de telemercadeo le proporciona al
vendedor una lista de clientes potenciales ya clasificados y con el
perfil de dicho cliente, para que l los visite.
Optimizar el resultado de la publicidad: Optimiza la publicidad de
la empresa cuando al publicarse un anuncio, se llama a las
empresas y se les sondea si han visto el anuncio y se aprovecha
para invitarlos a comprar el producto.
Se logra medir si la publicidad esta llegando al grupo objetivo del
producto al tomar los datos de las llamadas recibidas por la
publicidad. Telemercadeo tambin puede optimizar la publicidad al
tomar los datos de los clientes y clasificarlos.
- Reactivar cuentas perdidas o inactivas.
- Resolver problemas de otros departamentos de la empresa con
los clientes:
Se puede encargar de responder y aclarar problemas o mal
entendidos y realizar un informe del mismo a fin de saldar dichas
situaciones y volverla algo positivo y productivo para ambas partes.
En muchas empresas se conoce como Centro de Atencin al
Cliente.
Permite contacto inmediato con el cliente.
Para Kotler las principales ventajas del telemercadeo son:
Selectividad: Permite llegar al cliente potencial.
Flexibilidad: Permite conocer al cliente.
Personalizado: Contacto directo con el prospecto.
Interactivo: Es una conversacin donde se permite conocer la
opinin del cliente.
Desventajas del telemercadeo :
Carrillo y Liu con respecto a las desventajas del telemercadeo
exponen:
El telemercadeo no es un remedio para todos los problemas de
mercadeo. Si un producto o servicio fracasa porque no satisface las
necesidades del consumidor, el telemercadeo ser tan infructuoso
para mercadearlo como cualquier otra herramienta que se utilice.
Para que el telemercadeo sea exitoso se debe de integrar
totalmente a la mezcla de mercadeo de la empresa. Para que los
productos nuevos se puedan telemercadear es necesario que el
cliente lo conozca ampliamente, por lo que se recomienda utilizar
publicidad, el correo directo, etc. antes del telemercadeo.
El telemercadeo no es eficaz para cualquier prospecto o empresa,
depender de los objetivos que sta se plantee y los productos que
comercialice. El telemercadeo para consumidores finales es ms
difcil pues las personas consideran al telemercadeo como una
invasin a su privacidad y se vuelven renuentes a contestar las
llamadas del representante del telemercadeo.
El telemercadeo como medio de ventas y mercadeo se ve afectado
por la calidad de su administracin y por el grado de compromiso
que la compaa le otorgue.
Los programas de telemercadeo frecuentemente fracasan debido a
la falta de un soporte administrativo, una pobre planeacin y por la
ausencia de profesionales con experiencia.
Algunas otras desventajas del telemercadeo son las siguientes:
No permite dilogos largos.
Puede ser inoportuno a veces.
Se pierde la fase visual de la comunicacin.

NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas
pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia,
estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano
con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor.
El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos
publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la
conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede
considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia.No
obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar
las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden
considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder
llegar a orientar las emociones personales hacia productos del
mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la
percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de
publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.
De momento slo DaimlerChrysler investiga estas posibilidades,
pero hay otras muchas empresas interesadas que no lo reconocen.

ETICA EN EL MERCADEO
El modo de desarrollo y las relaciones internacionales centradas en
el individuo tomado de forma aislada y en abstracto, en el mercado
y en el dinero como absolutos y como fines, no han sido capaces de
responder satisfactoriamente a las necesidades de la mayora de
los seres humanos. A este modo de desarrollo corresponde la tica
del Mercado Total. Segn la misma, todo lo que impide la libertad
de crecer, de acumularse, de concentrarse al capital debe ser
suprimido y eliminado.
A pesar de todo, incluso entre los oprimidos, que son la mayora de
la poblacin del mundo, existe consenso a este respecto, por lo
menos por dos razones. Una es que los defensores del sistema
global del mercado se afanan en dorar la cara positiva y en
esconder o disimular la cara negativa del sistema. La otra es la
hegemona de la cultura del capital, que combina objetivos y
valores, modos de relacin social y mecanismos institucionales,
influyendo profundamente en las actitudes, comportamientos y
expectativas de los mismos oprimidos
Una conducta ticamente correcta es aquella en que los medios
elegidos para conseguir la felicidad, efectivamente contribuyen a
lograr la perfeccin de la persona y de la sociedad.
Podemos identificar tres dimensiones de la tica:
Los bienes (que tienen que ver con las tendencias: qu se
quiere)
Las normas (que tiene que ver con las formas: cmo se
quiere)
Las virtudes(que tiene que ver con la disposicin: para qu se
quiere).
En relacin a la empresa, hay tres visiones que entregan una errada
concepcin de la tica en ella:
1. Los negocios como guerra: "En los negocios debe lucharse
como si fuera una guerra. Y, como en toda buena guerra, ha
de lucharse gallardamente, con coraje y sin moralidad". T.
Levitt, "The Danger of Social Responsability", Harvard
Business Review.
2. Los negocios como juego: "Las normas ticas que rigen la
empresa son como las normas que rigen una partida de
poker". Harvard Business Review, Jan.Feb. 1968.
3. La misin de la empresa es ganar dinero: "Hay una y slo una
responsabilidad de la empresa: usar sus recursos y
posibilidades en actividades encaminadas a incrementar su
beneficio". Milton Friedman, "The Social Responsability of
Business in Increase its Profits", New York Times, Sept. 13,
1970
Dado lo anterior, existe realmente una tica propia de la empresa?
No, pues el hombre es uno solo; lo que existen son principios,
valores y el ejercicio de determinadas virtudes que, para el mundo
de la empresa, son ms importantes. Al conjunto de ello se le
denomina tica empresarial.
Definicin de tica con sentido empresarial
Bien tcnico (eficiencia y eficacia; xito; triunfo y ganancias)
Bien tico (perfeccionando la condicin personal y social de los
miembros de la corporacin y, en general, de todos aquellos con
quienes se relaciona (stakeholders); practicando virtudes).
Suele preguntarse si la tica es o no un buen negocio. Algunos
sealan que la tica y los buenos negocios son irreconciliables pues
lo nico que se logra es perder contratos; como los ambientes son
corruptos y las normas injustas, no tiene sentido preocuparse de la
tica. Adems, las ganancias siempre son ms fciles sin la tica.
Otros sealan que slo siendo ticos se pueden hacer buenos
negocios, y ponen de ejemplo a las empresas extranjeras, donde la
necesidad de confianza es un punto central.
Sin embargo, en ambas posturas se advierte una tendencia a
instrumentalizar la tica. La tica no define resultados econmicos,
no debe interesar porque "se pague" ni tampoco debe considerarse
en funcin de una demanda de imagen social. Una concepcin
legalista de la tica tambin implica considerarla como un
instrumento o "medio" al servicio de un resultado econmico. Ahora
bien, es indudable que para quienes la falta de tica es rentable en
el "corto plazo" termina siendo casi en la totalidad de las veces un
mal negocio en el largo; y viceversa: un comportamiento ticamente
correcto es siempre rentable en el "largo plazo".
El punto de fondo es que la tica persigue por s misma la
excelencia humana, no el logro de resultados econmicos. En la
medida en que cada individuo d lo mejor de s, se maximizarn
tanto las potencialidades personales (felicidad) como las
posibilidades de xito empresarial. Adems, la empresa, como
sujeto moral, no existe: slo son sujetos de sancin o
reconocimiento moral las personas.
As, el concepto de una gerencia basada en valores es importante.
Ello, que tiene que ver por cierto con las competencias corporativas,
la estructura de la personalidad y las habilidades tcnicas, est
supeditado siempre a las competencias personales y a los valores
ticos.
Dado que el resultado esperado en la conducta de las personas
est en relacin directa con sus motivaciones, dentro de los
motivadores clsicos (extrnsecos, intrnsecos y trascendentes),
aquellos que dicen directa relacin con la persona en cuanto
persona resultan no slo los ms importantes sino los ms
influyentes.


ESTRATEGIA DE MERCADEO
La Estrategia es un curso de accin que consiste en las movidas y
forma de acercamiento utilizados por la gerencia para obtener un
resultado deseado (visin, misin, meta, objetivo o intencin).
La Estrategia es un curso de accin a ser perseguido por los
niveles personales de gerencia estratgica, corporativos,
comerciales, funcionales, y operacionales.
Vistas de competencia de la Estrategia.
Vista de la Estrategia dirigida al mercado.
Vista de la Estrategia a partir de los Recursos.
VISTA DE LA ESTRATEGIA DIRIGIDA AL MERCADO.
La Estrategia es dirigida al mercado cuando ha sido conducida
"tratando con el presente", ganando una ventaja favorable y
competitiva y encontrando la estrategia correcta que se ajuste entre
las capacidades organizacionales y las oportunidades del medio
externo.
La Estrategia dirigida al mercado es un acercamiento adaptativo y
reactivo a la formulacin de la estrategia.
Competitiva ventajas
Capacidades organizacionales <-----Ajuste de estrategia----
>Ventajas del medio

VISTA DE LA ESTRATEGIA DIRIGIDA A LOS RECURSOS
La Estrategia est dirigida a los Recursos cuando se planea para
"ver hacia el futuro" y luego desarrollar los recursos necesarios para
proyectar exitosamente y sostener una trayectoria hacia ese futuro.
La Estrategia dirigida a los Recursos es un proceso de
conversin en donde los recursos organizacionales se transforman
en competencias de base que aseguran el xito futuro.
La Estrategia dirigida a los Recursos tiene un acercamiento a la
formulacin de la estrategia proactivo y predictivo.
Presente Futuro
Recursos Organizacionales proceso de conversin
Competencias Base
VISTA INTEGRADA DE LA ESTRATEGIA
CONCEPT
OS E
IDEAS
SE
CONVIERTE
N EN:
PLANES
Y
ACCION
ES
LOGROS: METAS &
RESULTAD
OS
"Sobre las
ventajas y
recursos"
"PENSAR" "Sobre
las
ventajas
y
recursos"
"CORPORATIVO
S"
"Sobre las
ventajas y
recursos"
"ENFOCAR
"
"NEGOCIOS"
"PLANIFICA
R"
"FUNCIONALES
"
"UBICARSE "OPERACIONAL
" ES"
"PERSONALES"
NIVELES DE FORMULACIN DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIA CORPORATIVA & PLANES ORGANIZACIONALES
ESTRATEGIA CORPORATIVA & PLANES DE LA SBU.
ESTRATEGIA FUNCIONAL & PLANES FUNCIONALES DE REA.
ESTRATEGIA OPERACIONAL Y PLANES DE LA UNIDAD
OPERATIVA.
ESTRATEGIA & PLANES DE ACCIN PERSONAL.
FASES DE LA FORMULACIN DE ESTRATEGIA
PENSAMIENT
O
ESTRATGIC
O
ENFOQUE
ESTRATGICO
PLANIFICACI
N
ESTRATGICA
UBICACIN
ESTRATGIC
A
INTENCIONES
SENTIDO DEL
PROPSITO
SITUACIONES
ESTADO DE
LOS ASUNTOS
OPERACIONES
CURSOS DE
ACCIN
DIRECCIONES
CAMINOS DE
XITO
INTUICIN INVESTIGACI
N
PREPARACIN EJECUCIN
CONDUCE A:
PERSPECTIVA
CONDUCE A:
POSICIN
CONDUCE A:
PLANES
CONDUCE A:
DESEMPEO
MODELO DE FORMULACIN ESTRATGICA
PENSAMI ENFOQU PLANIFIC UBICACI
ENTO
ESTRAT
GICO
INTENCIO
NES
SENTIDO
DE
PROPSI
TO
E
ESTRAT
GICO
SITUACI
ONES
ESTADO
DE LOS
ASUNTO
S
ACIN
ESTRAT
GICA
OPERACI
ONES
CURSOS
DE
ACCIN
N
ESTRAT
GICA
DIRECCI
ONES
MEDIDA
DE
XITO
ESTRAT
EGIA
CORPO
RATIVA
VISIN
CORPOR
ATIVA
ANLISI
S
CORPO
RATIVO
ESTRATE
GIAS
CORPOR
ATIVAS
FILOSO
FA
CORPO
RATIVA
PLANES
CORPORATI
VOS
ORGANIZAC
IONALES
ESTRAT
EGIA DE
NEGOCI
OS
MISIN
DE
NEGOCIO
S
ANLISI
S DE
NEGOCI
OS
ESTRATE
GIAS DE
NEGOCIO
S
CONCE
PTO DE
NEGOCI
OS
PLANES DE
LA UNIDAD
ESTRATGI
CA DE
NEGOCIOS
ESTRAT
EGIA
FUNCIO
NAL
METAS
FUNCION
ALES
ANLISI
S MIC
(*)
ESTRATE
GIAS
FUNCION
ALES
CONCE
PTO DE
MERCA
DEO
PLANES DE
REA
FUNCIONAL
ESTRAT
EGIA
OPERAC
OBJETIVO
S
OPERACI
ANLISI
S SWOT
(**)
TCTICAS
OPERACI
ONALES
PRCTI
CAS DE
MERCA
PLANES DE
LA UNIDAD
OPERATIVA
IONAL ONALES DEO
ESTRAT
EGIA
PERSON
AL
INTENCI
N
PERSONA
L
AUTO
AFIRMA
CIN
CONDUC
TA
PERSONA
L
PLANES DE
ACCIN
PERSONAL
(*) MIC = CONTROL INTERNO DE MERCADO
(**) swot = FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y
AMENAZA

HERRAMIENTAS PARA EL ANLISIS DEL MERCADO
Les sugerimos que sigan el siguiente formato como marco general
para analizar sus casos y amplen cada seccin con la informacin
pertinente derivada de su anlisis, teniendo en cuenta que el
formato debe adaptarse a las exigencias de cada caso en particular:
I - Anlisis de la situacin
Medicin de la Demanda del Mercado
Naturaleza de la Demanda
o Segmentacin
o Comportamiento del Consumidor
Anlisis de la Estrategia
o De Producto
o De Distribucin
o De Precio
o De Comunicacin
Etapa del Ciclo de Vida
Tendencias del Macroentorno
o Socioculturales
o Demogrficas
o Polticas y Legales
o Tecnolgicas
o Econmicas
o Competitivas
Aspectos Internacionales
Fortalezas y Debilidades
o En Mercadeo
o En Produccin
o En la Gerencia
o Financieras
o En Investigacin y Desarrollo
o En Recursos Humanos
Naturaleza de la Competencia
II - Problemas, oportunidades y amenazas
1. Problemas
2. Oportunidades
3. Amenazas
III - Objetivos
IV - Alternativas
1. Alternativas de Mercadeo
2. Evaluacin de las Alternativas
V - Decision
1. Recomendacin
2. Implementacin y Control
Recuerde que, usted llegar a una buena decisin en el estudio de
casos, si hace un anlisis profundo de la situacin, si define bien los
problemas, las oportunidades y las amenazas; y si sus alternativas
estn determinadas y sustentadas lgicamente.
Informacin Adicional al Formato para el Anlisis de Casos
I - Anlisis de la Situacin
El primer paso en el proceso de anlisis de casos es hacer
bsicamente una sinopsis y evaluacin de la situacin actual de la
empresa. Esto lo llevar a identificar los problemas, las
oportunidades y las amenazas y le ser tambin til para proponer
alternativas de mercadeo y tomar decisiones especficas acerca del
curso de accin que vaya a recomendar. El anlisis de la situacin
interpreta y muestra la relevancia de tener o buscar informacin
importante y de hacer diagnstico en lugar de divagar en
descripciones sobre los antecedentes del caso.
Cada caso requiere hacer un anlisis de situacin que es diferente
de cualquier otro caso, pues la informacin disponible y las
alternativas potenciales que deben explorarse son nicas.

Medicin de la Demanda del Mercado
Tenga en cuenta que la tarea de medir la demanda del
mercado implica definir el tamao actual del mercado y
estimar el potencial futuro de ventas. Este es un ejercicio
quantitativo que nos va a indicar la demanda de los
consumidores para una categora de productos o servicios.
Para comprender el tamao de la demanda del mercado usted
necesita estimar el tamao actual del mercado ( en unidades y
en valores ) y el que se proyecta para el futuro, las
participaciones de mercado de la competencia y las
tendencias de esas participaciones en unidades y en valores.
Estimar tambin la posicin de la competencia en el mercado
tanto en ventas como en market share, incluyendo
proyecciones sobre el crecimiento del segmento del mercado,
generalmente para los prximos cinco aos y para los
segmentos donde compite la empresa. Adicionalmente a que
usted determine la demanda a nivel primario para la categora
de productos y servicios donde compite, mirar tambin la
demanda selectiva referente a productos y servicios
especficos. Haga tambin supuestos acerca de la tendencia
de marcas especficas relacionadas con las suyas.
Recuerde que segn sean sus circunstancias y las
caractersticas del mercado en el cual se encuentre o planee
estar en el futuro, el potencial del mercado lo podr calcular
usando encuestas, los datos de su empresa, la informacin
sobre la industria a la que su empresa pertenece o por el
censo de cada cliente.
Naturaleza de la Demanda
En sta seccin, se trate del mercado de consumo o del
industrial, se identificar a los compradores y se establecer
cmo es su proceso de decisin de compra. Aqu se tendr en
cuenta como esas compras estn influenciadas por factores
externos al consumidor, incluyendo las decisiones conjuntas
que se tomen a nivel familiar o empresarial. La clave en ste
anlisis est en evaluar las implicaciones de las alternativas
de estrategias y programas de mercadeo que se vayan a
establecer.
o Segmentacin
La identificacin apropiada del mercado meta es parte
de la clave para hacer mercadeo estratgico. Mire si el
mercado est creciendo; si el segmento elegido por la
empresa es lo suficientemente grande como para
soportar otro producto o servicio. Vea si el mercado
puede segmentarse en forma ms apropiada en varios
grupos homogneos, identifique mejor los deseos del
consumidor y cmo es su proceso de compra. Mire
tambin los aspectos demogrficos del segmento, las
caractersticas psicolgicas y las influencias que pueda
recibir el proceso decisorio de compra de parte de la
familia, amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno.
Examine si los competidores han segmentado o n el
mercado, cules fueron las bases de esa segmentacin,
incluyendo la identificacin de aquellos segmentos con
mayor potencial. Investigue qu grupo de clientes
atienden los competidores o si hay segmentos que
actualmente estn desatendidos y que podamos
atender. Piense si hay un programa de mercadeo que
pueda ser m efectivo para desarrollar cada segmento y
comprelo contra tener un programa estndar para
cubrir todos los segmentos. Ser que si elaboramos
una estratega de mercadeo especfica para un
segmento especfico nos puede dar una ventaja
diferencial?
o Comportamiento del Consumidor
Determine el qu, el cmo, el dnde, el por qu y el
quin, en la decisin de compra. Son los compradores
emocionales o racionales? Cules son las fuentes de
informacin ms importantes que usan los compradores
para tomar decisiones de compra y cules son sus
criterios para evaluar el producto o servicio?.
Anlisis de la Estrategia
Un aspecto importante del anlisis de situacin es
comprender cul es la estrategia de mercadeo de la empresa
y la de sus principales competidores. Comience delineando
los objetivos de las diferentes estrategias de mercadeo de la
competencia. Para cada empresa que analice, usted debe
poder dar respuesta a las siguientes preguntas:
Cules son los objetivos de la empresa?
Esos objetivos han sido o estn siendo alcanzados?

o Estrategia de Producto
Est la mezcla de producto adaptada a las
necesidades que tiene la empresa de solucionar las
necesidades de su mercado meta?

Qu estrategia de marca se est usando?

Estn los productos debidamente posicionados frente
a las marcas competidoras?

Tiene la empresa un enfoque adecuado hacia la
planeacin y gerencia de productos?

El Departamento del Mercadeo participa en las
decisiones sobre la produccin del producto?

Ser necesario revisar la mezcla de productos para
hacerle adiciones, modificaciones o eliminaciones que
hagan a la empresa ms competitiva en el mercado?

Se evala peridicamente el desempeo de cada
producto?

o Estrategia de Distribucin
Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de
la distribucin para cada mercado que quiere servir?
Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta?
Est usando la empresa una buena mezcla de
canales?
Estar la unidad a cargo de la organizacin de los
canales cumpliendo apropiadamente con las funciones
asignadas?
Cmo se administran los canales de distribucin?
Habr necesidad de hacer mejoras a los canales de
distribucin?
Se estn cumpliendo con los niveles de servicio al
cliente?
Son razonables los costos para alcanzar ese nivel de
servicio?
o Estrategia de Precio
Qu tan susceptible es cada mercado meta a las
variaciones de precio?

Cul es el peso relativo del precio dentro de la mezcla
de mercadeo?

Juega el precio un papel activo o pasivo en la
estrategia de posicionamiento del producto o servicio?

Cmo comparamos nuestras estrategias y tcticas de
precio con las de la competencia?

Cmo establecemos los precios?

Hay seales en el mercado de que debemos variar
nuestras estrategias y tcticas de precios?
o Estrategia de Comunicacin
Cul es el papel y los objetivos de la publicidad y de la
promocin de ventas dentro de la mezcla de
mercadeo?

La estrategia publicitaria es consistente con la
estrategia de posicionamiento?

Hay recursos suficientes para llevar a cabo los
objetivos de publicidad y promocin de ventas?
Son los planes promocionales que estamos usando los
medios ms efectivos para comunicarnos con los
mercados meta?

Comunica efectivamente el plan de medios lo que
queremos comunicar?

Qu tan bien estn cumpliendo los planes
promocionales con sus objetivos?

Etapa del Ciclo de Vida
Aqu usted debe hacer supuestos que indiquen en qu etapa
del ciclo de vida est el producto o servicio. Este
razonamiento es importante porque de acuerdo con la etapa
del ciclo de vida determinaremos las opciones especficas de
mercadeo que podrn aplicarse.
En qu etapa del ciclo de vida est la categora del producto
o servicio?

Qu caractersticas del mercado respaldan su punto de vista
sobre el ciclo de vida?

Describa la categora donde la empresa est compitiendo y no
se limite exclusivamente al producto o servicio que la empresa
est vendiendo. El ciclo de vida del producto es la descripcin
de toda la categora de productos o servicios en la industria y
no debe limitarse a la oferta individual de la empresa en esa
categora.


Tendencias del Macroentorno
El macroentorno tiene seis componentes que interactan en
forma compleja y que son criticos desde el punto de vista de
mercadeo : el sociocultural, el demogrfico, el poltico y legal,
el tecnolgico, el econmico y el competitivo. Por ejemplo, las
decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos
tienen un impacto sobre el crecimiento econmico y la
distribucin del ingreso; los cambios tecnolgicos influyen en
la naturaleza de la competencia entre las empresas.
Las tendencias del macroentorno son de especial importancia
en el proceso de formulacin de la estrategia de mercadeo,
porque cualquier plan de mercadeo que hagamos
necesariamente tendr que ejecutarse en un escenario futuro
del macroentorno. Desde ste punto de vista, una estrategia
de mercadeo es un plan de negocios basado en un escenario
que elaboramos haciendo predicciones de cmo ser el
futuro.
o Tendencias Socioculturales
Aqu nos referimos a los aspectos culturales,
actitudinales y comportamentales del macroentorno. Los
cambios en ste entorno son ms evolutivos que
revolucionarios, ms generacionales que individuales
dentro de una generacin especfica. A los de mercadeo
nos interesa los cambios en los valores sociales, en la
estructura de la familia, en el empleo que hacen las
personas de su tiempo libre, en las expectativas de la
gente sobre su futuro.
o Tendencias Demogrficas
Segn previsiones del Banco Mundial para el ao 2030
el mundo tendr 8.500 millones de personas, o sea casi
tres mil millones ms de las que hay actualmente. Lo
preocupante no es tanto el nmero, sino que la mayora
nacer en pases pobres. Esto producir grandes
migraciones de gente no capacitada hacia los pases
desarrollados.
En contraste, en los pases desarrollados habr un
paulatino envejecimiento de la poblacin y una
disminucin de la misma. En esos pases se est
creando una nueva clase de poblacin formada por
personas mayores econmicamente inactivas, pero con
ms ingresos que los que estn entre los treinta y cinco
y los cuarenta y cuatro aos. Se preve tambin una
fuerte reduccin de la clase media, pero su movilidad no
ser hacia arriba sino hacia abajo. Para los
mercadelogos todos estos cambios en la estructura de
las clases sociales y en la distribucin, sern materia de
preocupacin y de anlisis constante para poder
desenvolverse en estos nuevos escenarios.
o Tendencias Polticas y Legales
Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno
legal y poltico donde va a actuar. Las decisiones
polticas y legales que tomen el gobierno y el legislativo
tendrn un impacto en las operaciones de la empresa y
en el comportamiento de los consumidores. De esas
decisiones puden surgir oportunidades o amenazas para
la empresa. Es usual, por ejemplo, que el mercadelogo
est monitoriando frecuentemente el desarrollo de los
planes gubernamentales, los proyectos de ley que
cursan en el congreso; que en poca pre-electoral,
evale a los candidatos a la presidencia del pas, el
programa de gobierno que proponen , sus opciones de
ser elegidos, el apoyo parlamentario que tendrn y la
fuerza de la oposicin.
o Tendencias Tecnolgicas
Actualmente la tecnologa es nuestra cultura. La
tecnologa es algo que est continuamente configurndo
los mercados. El tiempo entre ideas, invencin y
comercializacin ha decrecido. La tecnologa es la
fuerza impulsora que est detrs del desarrollo de
nuevos productos y mercados, pero tambin es hoy la
principal causa para que otros productos y mercados
declinen o desaparezcan. La tecnologa es una nueva
frontera que nos posibilita poner ms informacin
compleja y ms inteligencia en nuestros productos. Con
esto estamos creando valor, haciendo el producto ms
amistoso en su uso, teniendo la posibilidad de hacernos
a una produccin ms flexible para hacer una oferta de
productos a la medida y personalizados.
o Tendencias Econmicas
Conocer el panorama macroeconmico del pas o
pases donde opera nuestra empresa y conocer las
tendencias mundiales de la economa son piezas claves
para la creacin de escenarios futuros de mercadeo.
Qu est pasando en los mercados financieros de
Asia, la UE o Estados Unidos?

Cmo la situacin de esos mercados nos afecta?

Cmo es la situacin fiscal del pas?

Cul es el tamao de su deuda externa?

Est la moneda del pas sobrevaluada?

Cules son las tendencias de crecimiento econmico
del pas y de la regin?

Cul es la situacin de la balanza de pagos?

Cul es el modelo de desarrollo?

Cul es la situacin actual y la tendencia de los precios
de los productos bsicos?

Cules son las tasas de inters y cmo se comparan
con las tasas de inflacin?

Hay confianza en el pas de parte de la inversin
extranjera?

De qu tamao es esa inversin y hacia que sectores
va dirigida?

Se preve una devaluacin?

Cul es la tasa de desempleo?

Cmo estamos en materia de competitividad?

Estas preguntas y muchas otras debemos responder
para trazar nuestros planes, los cuales siempre se
desarrollarn en el futuro.
o Tendencias Competitivas
El Profesor Michael Porter nos recomienda replantear la
competencia y Gary Hamel nos dice que tenemos que
reinventar las bases para la competencia. Porter
expresa:
"A medida que nos adentramos en el siglo XXI se hace
imprescindible elaborar estrategias claras; porque a
menos que tengamos una idea clara de cmo las
estrategias deben ser diferentes y nicas, y que
ofrezcamos algo diferente de lo que ofrecen los rivales a
un grupo diferente de clientes, la fuerte competencia nos
comer vivos" y Hammel agrega:
"Simplemente llegar a donde otros han llegado es
necesario para seguir en el juego, pero los ganadores
sern los que tengan la habilidad de inventar
fundamentalmente nuevos juegos".
La revista Fortune predice que muchas de las empresas
que hoy aparecen en su lista Fortune 500, en el 2010 ya
no estarn en su lista porque habrn sido absorbidas, se
habrn fusionado o habrn salido del mercado. Esto le
est indicando que en forma peridica debe realizar un
anlisis de sus sistemas de hacer negocios, que los
debe aislar mentalmente, luego mentalmente
disgregarlos para rpidamente volverlos a armar a partir
de cero, pensando en los escenarios futuros donde
tendr que competir y ser un ganador. En muchos casos
el replanteamiento del negocio puede llevarlo a hacer
algo diferente que puede producirle mejores resultados.
Aspectos Internacionales
En sta parte de su anlisis usted identificar los aspectos
internacionales ms relevantes para las actividades de
mercadeo y de negocios de la empresa del caso. Por ejemplo,
identificar los productos y servicios de sus competidores
claves que tienen presencia significativa en los mercados ms
importantes (Ejemplo: Estados Unidos, la Unin Europea y
Asia ).
Identificar a los competidores potenciales en los mercados
internacionales, considerar la importancia estratgica para su
negocio de un pas o en una regin en particular.

Cul es all el tamao del mercado?

Cules son los obstculos para entrar?

Cules son los niveles de precios, las tarifas de impuestos,
las condiciones macroeconmicas, el riesgo poltico, el costo
de adaptacin?

Qu acuerdos de comercio existen en la regin?

Cules son las barreras no arancelarias, tales como las
acciones de salvamento, las rdenes de exclusin, los
estndares de calidad?

Cules son las normas para la inversin extranjera?

Hay proteccin de patentes?

Cmo son las comunicaciones y el transporte?
Cules son las tendencias demogrficas?
Un asunto muy importante cuando vamos a hacer mercadeo
internacional, es definir si vamos a tener una oferta adaptada
o estandarizada y donde. Muchas fuerzas estn impulsando
hoy en da a las empresas a globalizarse, no solo ampliando
su participacin en los mercados extranjeros sino integrando
tambin su estrategia global. Los cambios recientes y los que
se avecinan tienden a hacer de una estrategia global el
requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente
semejanza de los pases en cuanto a las preferencias de los
consumidores, al derrumbe de las trabas al comercio
internacional. De otra parte los mercados locales pueden estar
en etapas de madurez en su ciclo de vida que obliga a buscar
en la expansin internacional nuevas oportunidades de
negocios.
El enfoque multinacional donde las compaas establecan
sucursales nacionales que diseaban, producan y distribuan
productos adaptados dentro de una denominada estrategia
multilocal, rpidamente le cede el paso a una estrategia global
impulsada por la revolucin de las comunicaciones y de la
informtica.

Fortalezas y Debilidades
En sta parte del proceso del anlisis del caso, usted
desarrollar la primera parte del anlisis FODA, acrnimo de
las palabras fortaliezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (en ingls SWOT).
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la
interaccin entre las caractersticas particulares de la empresa
del caso y el mercado en el cual compite. El anlisis DOFA
debe enfocarse solamente hacia aquellos factores claves para
mantener una ventaja diferencial sostenible. Este anlisis
debe mostrar claramente las fortalezas y debilidades
diferenciales internas de la empresa y las fortalezas y
debilidades internas de los principales competidores. Las
oportunidades y amenazas son externas. Las fortalezas y las
debilidades surgiran durante el anlisis de la situacin.
Durante su anlisis mire con detenimiento cada una de las
reas siguientes, sin que sta lista sea exhaustiva:
o Mercadeo
Habilidades en cada uno de los aspectos de la mezcla
de mercadeo

Habilidad en investigacin de mercados y
comportamiento del consumidor

Habilidad en el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos

Entrenamiento y habilidad de la fuerza de ventas
Cobertura geogrfica

Participacin en el mercado

Amplitud y profundidad de la lnea de productos
Congruencia entre el programa de mercadeo y las
necesidades del mercado objetivo

Congruencia entre el programa de mercadeo y las
fortalezas y debilidades de la empresa

Congruencia entre el programa de mercadeo de la
empresa con el programa de mercadeo de los
competidores

El apalancamiento entre los elementos de la mezcla de
mercadeo

La imgen de la empresa

La situacin de los productos, desde el punto de vista
del cliente, en cada uno de los segmentos del mercado.
Cubrimiento y calidad de los canales de distribucin
Fortaleza de las relaciones con los canales de
distribucin
Habilidad para darle apoyo a los canales de distribucin
Etapa del ciclo de vida del producto, del modelo, de la
categora, de la marca
o Produccin
Capacidad tcnica en la fabricacin
Instalaciones (Ejemplo: nivel tecnolgico, obsolecencia)

Entrenamiento y eficiencia de la fuerza laboral
Capacidad instalada

Economas de escala

Costos y sistema de distribucin de los costos
indirectos Capacidad de producir justo a tiempo

Grado de integracin vertical

Acceso y costo de las materias primas

Ubicacin de las instalaciones Flexibilidad de las
instalaciones y de la maquinaria y equipo
Calidad de la fabricacin
o Gerencia
Liderazgo, visin, habilidad para coordinar funciones o
grupos de funciones

Habilidad para motivar al recurso humano
Espritu empresarial

Flexibilidad y rapidez de respuesta
Nivel de educacin

Experiencia, edad, entrenamiento

Relaciones con las esferas polticas, sociales,
econmicas, gubernamentales

Habilidad para crear valor econmico agregado
o Financieras
Liquidez
Capacidad de endeudamiento a corto y largo plazo
Habilidad de la gerencia financiera para negociar,
obtener recursos financieros, crdito, administrar los
inventarios y cuentas por cobrar
o Investigacin y Desarrollo
Capacidad interna en los procesos de investigacin y
desarrollo (Ejemplo: investigacin de producto,
investigacin de procesos, investigacin bsica,
imitaciones)
Patentes
Habilidad de los investigadores en materia de
creatividad, calidad, confiabilidad, conocimientos
Acceso a fuentes externas de investigacin e ingeniera
o Recursos Humanos
Educacin, entrenamiento, eficiencia

Rotacin del personal

Relaciones sindicales

Niveles de remuneracin, incentivos y beneficios
sociales
Clima laboral
Naturaleza de la Competencia
Aqu usted tiene la difcil tarea de evaluar la naturaleza actual
y futura de la competencia. El anlisis de la competencia
significa comprender la manera de pensar de las otras
empresas estratgicamente importantes en su industria.
Significa trazar un mapa con un mosaico oculto de ideas, de
alternativas, de planes de inversin y de metas que sern las
cabezas de playa que establecer su adversario. El anlisis
de la competencia busca entender la visin de largo plazo que
tiene el oponente en la medida en que acta en el presente.
Pero la trampa fatal en el anlisis de la competencia es
enfrascarse solamente en el anlisis del presente. Un anlisis
as es miope y generalmente conduce a seguir y a imitar paso
a paso los movimientos del adversario.
Las siguientes preguntas le servirn de punto de partida para
analizar la competencia:


Qu tan comprensible es el juego que ejecuta su
competidor?

Est orientado hacia el producto?

Est orientado hacia el proceso y est lanzando una familia
de productos y servicios?


Cmo ve su oponente el futuro?

Qu escenarios parece est considerando?


Cmo se est posicionando su oponente para sacar ventaja
de posibilidades futuras mediante el reposicionamiento o las
extensiones de marca?

De donde est su competidor sacando ideas para orientar su
futuro?

Qu tan ricas son esas fuentes?


Cmo puede usted usar su comprensin de la mentalidad de
su competidor para refinar y ampliar la visin de su propia
empresa?

Dnde necesita usted reforzar las partes vulnerables de su
negocio?

En qu parte del negocio de su competidor usted debe
atacar para bloquear su estrategia?


Hasta qu punto debe seguir viendo a su competidor como
un adversario?

Habr otra manera de relacionarse con esa otra empresa,
incorporando sus directrices en el futuro de la suya?

Como alternativa, ser rentable para su empresa unirse a la
visin de esa otra compaa?

Mirar el mundo a travs de los ojos de su adversario,
generalmente le dar una visin ms amplia que de otra forma
usted no hubiera considerado. Hoy en da ninguna compaa
por poderosa que sea podr tener xito como entidad solitaria.
Hoy las empresas deben liderar y darle forma a
organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de
todos aquellos que se beneficien mutuamente de la
asociacin.
II - Problemas, oportunidades y amenazas
Si usted ha hecho un buen anlisis de la situacin, estar listo para
realizar un anlisis definitivo de los problemas crticos,
oportunidades y amenazas que confronta la empresa del caso
A - Problemas
Por favor lea EL Arte de pensar estratgicamente. All encontrar
cmo hacer la diseccin de los problemas. Se dar cuenta que la
frmula magistral para enfrentarlos no es recetando remedios para
los sntomas, sino identificando y examinando con profundidad los
asuntos crticos del problema mediante un claro entendimiento de
cada uno de los elementos de la situacin. Si desde el principio hizo
las preguntas acertadas orientadas hacia la solucin y llev a cabo
los anlisis apropiados, le ser ms fcil aportar soluciones
concretas y prcticas.

PLAN DE MARKETING
Se define como la estructuracin detallada de la estrategia y
programas de marketing elegidos, que incluyen un conjunto de
tcticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar
unos objetivos comerciales definidos.
El plan de marketing es esencial para el xito de todas las
empresas y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de
productos valorados por los clientes y a la generacin de los
beneficios que los inversores esperan.
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se
determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para
alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de
marketing forma parte de la planificacin estratgica de una
compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino,
por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de
departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad,
personal etc...)
Es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar,
el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis
detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los
fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos
meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales
del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El
primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto
en ingeniera; en este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel
es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser
exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos
casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta
sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga
a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre
el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido
aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a
cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos
aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y
haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un
cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la
captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la
empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento
estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido,
persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien
definida y perfilada segn sus objetivos.
Etapas del plan de marketing
El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta
precisin si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir
todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito
1) Anlisis de la Situacin
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo,
fabricacin, finanzas etc, de cada uno
Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y
promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica,
legal, tecnolgica etc..
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto,
costumbres del sector, de la industria o el mercado
Tendencias y evolucin posible del mercado
Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos,
finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes,
personal, medios...
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?
2) Pronstico
3) Objetivos
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcasoliticas de venta, canales de
distribucin empleados, publicidad y promocin.
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...
4) Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo
que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta
propuesta?
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O.
Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la
flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la
capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:
a) Polticas de Producto
Qu producto deseamos comercializar?
Caractersticas del producto
Diseo del envase
Marcas
Etiquetas
Target o mercado objetivo
Calidades
Presentaciones
b) Polticas de Precios
Tarifas
Condiciones de venta
Descuentos
Mrgenes
Punto de equilibrio
c) Polticas de Distribucin
Distribucin fsica de la mercanca
Canales de distribucin a emplear
Organizacin de la red de ventas
d) Polticas de Publicidad y Promocin
Promociones
Merchandissing
Plan de medios
Desarrollo de la campaa publicitaria
Anlisis de la eficacia de los anuncios
5) Tcticas a utilizar
La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para
lograr objetivos ms pequeos en perodos menores de tiempo.
Tareas ms especficas y no tan globales como seran las
estrategias.
Qu debe hacer cada persona en concreto?
Cundo lo debe hacer?
Cmo lo debe hacer?
Quin lo debe hacer?
Con qu recursos cuenta?
Planificacin del trabajo y tareas
Recursos tcnicos, econmicos y humanos
Organizacin
6) Controles a emplear
Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan
medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar
que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y
tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles
causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora
establecida en el caso de producirse.
Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos
para cada una de las acciones propuestas.
7) Feed Back
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de
marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones
iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la competencia,
entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing segn
convenga.
El marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe
mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada
posible situacin nueva.


8) Planificacin Financiera
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar
los costos y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes
as como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada
departamento.
Costos de Publicidad y Promocin
Costos e ingresos de Ventas
Costos de Investigacin
Costos de Desarrollo de Producto
Costos Logsticos y de distribucin
Mrgenes y punto de equilibrio
Determinacin de presupuesto para cada departamento / rea
Dificultades dentro de un plan de marketing
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la
implantacin del plan de marketing. As mismo conviene
identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las
siguientes:
Objetivos mal definidos o desmesurados
Falta de medios tcnicos, humanos o financieros
No prever la posible reaccin de la competencia
No disponer de planes alternativos
Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones
Falta de implicacin por parte de la Direccin
No establecer controles adecuados
Personal poco motivado o formado
Target inadecuado
Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia
Escasa informacin del mercado
Anlisis de la informacin poco preciso
Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios
Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la
empresa
Para alcanzar el mximo de eficacia en la ejecucin de un Plan de
Marketing debe incluir los siguientes elementos:
1. Cobertura de mercado y distribucin: puede ser local,
regional, nacional o internacional. La distribucin puede ser
directa a los consumidores o detallista o puede requerir un
mayorista, distribuidor o agente.
2. Segmentacin de mercado: Un segmento de mercado es un
grupo de clientes que comparten caractersticas comunes que
les diferencian de otros clientes. Los segmentos de mercado
se describen en trminos geogrficos, demogrficos o
psicogrficos.
3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La
empresa describir cualquier cambio significativo que se haya
producido en el mercado en los ltimos aos.
4. Principales clientes y concentracin: Quines son los
principales clientes de la empresa? Cules son los
principales clientes de la empresa? Cules son sus
caractersticas claves? Qu desean y necesitan de los
productos?
5. Tcticas de venta: Se describir el mtodo que se utiliza o que
se pretende utilizar para los productos o servicios de la
empresa. Utilizar la empresa un equipo propio de
vendedores, o recurrir a representantes, distribuidores o
detallistas? Qu papel desempearn la publicidad, la
promocin y las relaciones pblicas?
6. Participacin en el mercado y ventas: Qu participacin del
mercado total del sector corresponde a su empresa?
7. Objetivos: Tomando como base la informacin recogida en los
apartados anteriores qu debe conseguir la campaa de
marketing de la empresa? Aumentar los beneficios? Poner
fin a un descenso de las ventas? Dar rplica a la
competencia? Aprovecharse de la debilidad de la
competencia?
8. Estrategia: La estrategia de la empresa habr de incluir los
ocho puntos clave de la moderna combinacin de marketing:
envase, producto, precio, ofertas especiales, promocin ,
distribucin fsica, venta personal y publicidad.
9. Combinacin de medios: El comercializador de hoy en da
tiene a su disposicin una amplia gama de medios, entre los
que cabe citar la prensa diaria local, regional y nacional, las
publicaciones sectoriales, las revistas, la radio y TV, el correo
directo, la publicidad exterior, los acontecimientos especiales,
las relaciones comunitarias y la venta personal.
10. Presupuesto: La asignacin de un presupuesto es una
de las decisiones ms difciles que se han de tomar dentro de
la empresa. No hay una frmula infalible para la determinacin
de un presupuesto.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el
mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones
econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as
como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestin : Prev los posibles cambios y planifica
los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar
nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as,
ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que
realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es
sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de
comprender cuales son sus responsabilidades y como
encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el
Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las
investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing
y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a
reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso
a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es
fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de
terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a
cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del
plan intenta evitar la suboptimizacin , o lo que es lo mismo,
optimizar una parte del proyecto en detrimento de la
optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis
detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los
que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar
soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que se hayan
escapado en un anlisis previo.
,
PLANIFICACIO N DE LA CAMPAN A
PUBLICITARIA
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo especifico. La campaa est
diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y
resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo
que, por lo general, funciona durante un ao o menos.
Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las
estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y
medios, as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia
de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones
pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una
presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un
documento escrito que se conoce como libro de planes.
1. Anlisis De La Situacin
La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es
un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante
disponible acerca del producto, la compaa, el entorno competitivo,
la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una
revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de
tcnicas de investigacin primaria y secundaria.
Antecedentes
Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso
que ilustra el tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En
que ao fue fundada la empresa, los productos o servicios que a
desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.
Geogrficos
Regin:
Ciudad:
Clima:
Demogrficos
Edad:
Sexo:
Tamao de la familia:


Ingreso:
Ocupacin:
Educacin:

Religin: todas.

Raza: todas.

Nacionalidad:
Psicograficos
Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el
reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada
por estmulos internos, si una de las necesidades normales de la
persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como
para convertirse en un impulso.
La necesidad tambin se puede disparar debido a estmulos
externos. Una panadera, el auto nuevo del vecino, un comercial de
televisin de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo
tendr que determinar los factores o las situaciones que
generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad.
Tras reunir este tipo de informacin, podr identificar los estmulos
que suelen activar el inters por un producto y podr desarrollar
programas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos.
La Bsqueda De Informacin
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin,
o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es
probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso
contrario, quiz emprenda la bsqueda de informacin relativa a
dicha necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el
consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones
que entraan la solucin de problemas limitados a aquellas que
involucran la solucin de problemas extensos.
El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre
ellas:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques, exhibidores.
Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin,
organizaciones que califican el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de
acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes
ms efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por
lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le
sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.


La Evaluacin De Las Alternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor
procesa la informacin para llegar a la eleccin de un producto o
servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un nico
proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de
compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluacin.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando
de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que
pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es
ms, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de
atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y
satisfacer la necesidad.
En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de
importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los
que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense
en las caractersticas de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de
creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores
pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la
percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de
utilidad a cada atributo. La funcin de utilidad indica la manera en
que el consumidor espera que la satisfaccin total del producto
vare de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes
atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas
en razn de un procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que
los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluacin,
dependiendo del consumidor de la decisin que entrae la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a clculos lgicos y
detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores
evalan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras
veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.

Decisin de compra
En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da
forma a su intencin de compra. Hay dos factores que pueden
intervenir entre la intencin de compra y la decisin de compra. El
primer factor son las actitudes de los dems.
La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los
factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado
y los beneficios esperados.
Revisin de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el
mercado.
Anlisis swot
Es la realizacin de un diagnstico de la empresa por medio del
cual determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que
nos puede ayudar o servir en este momento y que la organizacin
tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir
afuera, solo las podemos encontrar dentro de nuestra organizacin
y debilidades y es todo lo que daa y perjudica a la organizacin
desde adentro.
Las oportunidades son todas aquellas cosas que nos pueden
ayudar o servir, pero que estn fuera de nuestra organizacin. O
sea que son externas porque solo se encuentran fuera de la
organizacin. Las amenazas y es cualquier cosa que daa y
perjudica a la organizacin y que viene fuera.
Estrategias de la campaa
Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de
la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la
empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre
su producto o servicio.
Actividades de comunicacin de mercadotecnia
Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es
desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o
servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo "la generacin de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo
malboro", etc.
Medios publicitarios
Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al
segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los
medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas,
etc.
Si todo anunciante tuviera una cantidad ilimitada de dinero para
invertir en publicidad, la seleccin de medios no sera difcil.
Tampoco sera tan entretenida. Lo interesante de la seleccin de
medios se basa en el supuesto que ningn anunciante tiene fondos
ilimitados.
Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de
su agencia publicitaria tiene que hacer una inteligente labor de
seleccin de medios. Esta labor es tan importante como el trabajo
creativo de redaccin de textos, visualizacin y preparacin de
bocetos. El verdadero arte de la compra de medios es seleccionar
stos en forma tan experta que el pblico contenga el mayor
nmero posible de clientes potenciales que puedan ser
efectivamente influidos por un mensaje publicitario. El arte de
seleccionar medios tan inteligentemente que cada dlar gastado en
espacio o tiempo haga el trabajo de un dlar y medio o ms gastado
por los competidores menos expertos o menos imaginativos.
Cada dificultad en la seleccin de medios es una dificultad en la
seleccin de pblico. Todo comprador de medios se enfrenta en
forma constante con "el drama de la decisin". Debido a que cada
medio tiene un pblico distinto, tenemos que aprender a escoger
dentro de cada grupo principal de medios. Tenemos que tratar de
hacer combinaciones creativas de los diferentes medios para sacar
lo ms posible de nuestra inversin en espacio, tiempo y personal
experto. Mientras ms inteligente y diestramente podamos hacerlo,
ms rinde nuestro dinero.
Esta nos es una tarea fcil. No existe una frmula expresa que
determine con sencillez cmo se puede hacer esta seleccin de
pblico. Se cuenta con pocos parmetros para medir la cantidad de
clientes en perspectiva dentro del pblico total de cualquier medio y
la clase de personas son que estos clientes potenciales. Tambin
aqu estamos trabajando con el juicio, un juicio basado en parte
sobre investigacin del mercado. En parte sobre experiencias en
sobre problemas similares de seleccin de mercados meta en el
pasado. En parte sobre pura creatividad en la combinacin de
medios para conseguir llegar a un pblico nuevo y mayor, ms
interesado por el mensaje publicitario.
Dependemos de la investigacin de mercado para que nos diga
cuntas personas hay en la audiencia de cualquier medio
publicitario dado. Recurrimos a la investigacin para que nos
indique, si ello es posible, cuntas de esas personas es probable
que sean consumidores potenciales del producto o servicio que
tenemos que vender. Y tambin esperamos que la investigacin nos
diga qu clase de personas son estas. Estos factores nos darn una
base para tomar decisiones en cuanto a la probabilidad de que el
dinero que invertimos en el medio nos traiga un volumen de ventas
razonable, o el cambio de actitud u opiniones de las personas que
esperamos alcanzar con la publicidad.
La seleccin del medio depender de las razones por las cuales
usted necesita la publicidad. En la mayora de los casos, la lgica
ser su mejor gua. Sin embargo, estudie la siguiente informacin la
cual expandir su conocimiento sobre las fortalezas y debilidades
de los diversos medios.
La seleccin y pauta en los medios es el trabajo de muchas
personas en compaas y en agencias de publicidad. Si usted
planifica una campaa publicitaria (LINK) de gran magnitud y
alcance, le exhortamos consultar un experto en pauta de medios.
Primer paso: Estrategia Bsica
La seleccin del medio adecuado depende de cuatro factores:
Su objetivo Qu desea obtener y en qu tiempoConocer sus
metas es crtico. No se limita a las ideas que "le pasan por la
cabeza" . Los objetivos de publicidad deben estar claros y por
escrito.
El escribirlos le obliga a ser especfico. Estos objetivos deben ser
parte de su plan de promocin. Ms importante an, sus objetivos
de publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede
lograr. Esto puede lucir extrao, pero la publicidad se limita a lograr
que se cumplan unos objetivos especficos. Puede lograr un cambio
en percepcin o crear una conciencia, pero con excepcin de
ciertas alternativas de publicidad, la publicidad no puede crear una
venta. . Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad
Ventas, pero se es slo un mito publicitario.
Su audiencia -- Quines son y dnde estn las personas a las
cuales quiere usted llevar su mensajeTome su tiempo y defina
cuidadosamente a su audiencia. Ciertos medios tendrn un
atractivo mayor para unos grupos ms que a otros. Limitar sus
grupos de enfoque lo ayudar a tomar una decisin sabia y costo
efectivo sobre los medios que seleccionar. Por ejemplo, un
proveedor de productos de mascotas pautar sus anuncios en
revistas o boletines dirigidos a dueos de mascotas. Adems, podr
tambin pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema
de mascotas que publique el peridico local. Algunos empresarios
pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de gran
alcance. Se ren y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el
dinerosa es mi audienciaPara alcanzar a todo el mundo, la
persona tendra que pautar en todos los medios disponibles, nadie
puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y
McDonalds seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de
no desperdiciar dinero.
El mensaje y la frecuencia. Qu desea decir y con que frecuencia.
Los medios que usted seleccione deben proyectar su mensaje
efectivamente. Nuevamente, la lgica aplica de nuevo. Si usted
tiene mucha informacin que ofrecer, no escoja una cua de radio
de 30-segundos. Si necesita que su producto se vea en accin, no
escoja un medio escrito. Si usted necesita que su mensaje se
proyecte con frecuencia, como por ejemplo"La venta termina en
dos das"no escoja una revista semanal en la que slo lograr
una exposicin. Podra seleccionar en vez, la radio donde su
anuncio puede correr frecuentementeda y noche.
Su presupuesto, es quiz el factor ms influyente en su plan de
publicidad. Si usted no puede pagarlo, no tiene sentido el publicar
un anuncio a todo color o un spot en la televisin. As como redact
sus objetivos, prepare su presupuesto. El presupuesto de publicidad
es parte de su plan de mercadeo.
Comprar slo un spot en televisin no es una compra efectiva
puesto que los estudios han revelado que los consumidores deben
estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones para que se logre
la accin correspondiente al mensaje.
El dinero no debe ser el nico factor determinante en su decisin. El
hecho de que usted pueda pagar por 16 cuas en una estacin de
radio, 10 en otra o media pgina en un peridico, no significa que
usted deba decidirse automticamente por las 16. No es tan sencillo
como luce. Para tomar su decisin, usted tambin quisiera conocer
quin escucha la estacin, el momento de cada medio, y la manera
en que el medio se ajusta al mensaje que desea proyectar.
Ahora s est desarrollando una estrategia! Si ha ledo lo anterior,
usted ha tomado un curso en lo que los Grandes llaman la
estrategia creativa. Felicidades! Ahora ya conoce la informacin y
terminologa bsica. Veamos ahora la informacin bsica sobre los
medios disponibles.
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de
una campaa publicitaria.
Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos,
adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque
no existe un formato nico, los siguientes elementos se encuentran
en la mayora de los planes nacionales:
Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad.
Requisitos de comunicacin y elementos creativos.
Geografa. Donde se distribuye el producto?
El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el
alcance, la frecuencia o la continuidad?
La presin de la competencia
El presupuesto
El calendario de medios
El Pblico Al Que Se Dirige La Publicidad
Pblico Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de
un producto o servicio.
La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la
mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms
importante funcin del responsable de la planeacin de medios es
la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad par un
producto en particular.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el
alcance, la frecuencia o la continuidad?
En este momento el responsable de la planeacin de medios esta
por realizar las tcticas especificar del programa de medios. El
primer paso consiste en la consideracin del alcance entre el
publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al
nmero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la
frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje
aparece un periodo determinado por lo general de una semana para
facilitar la labor de plantacin y la continuidad se refiere al
transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios
solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los
tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma ms
eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de
medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el
prepuesto eta predeterminado y el responsable de planeacin opera
con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a
continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de
medios rara vez tiene la opcin e reducir una campaa e un ao e
ubicacin a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de
alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el pblico que est expuesto a
determinado nmero de menaje o que ha alcanzado un nivel de
conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia
del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado
mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su
atencin a la simple generacin de cifras de exposicin con
frecuencia los responsables de la planeacin de medios e ocupan
de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el
plan e medio con el fin e medir la comunicacin frente a las
exposiciones los planeadores de medio han adoptado los trminos
alcance efectivo.
Frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin
de numero o porcentaje de los integrantes el publico que muestra
algn nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos
medidas para el alcance. A la ms comn se le denomina alcance
vaco y mide el porcentaje del pblico objetivo que ha sido expuesto
al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con
una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas
manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del
consumidor de su publicacin es preciso hacer que el pblico tome
conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas
veces con una sola exposicin de modo que saber el nmero de
personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya
una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el
consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias
al da sera raro que una sola e esas impresiones generara el nivel
de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo ms alcance varios, en donde
Alcance= el nmero de personas que han sido expuestas al menos
una sola vez a un menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del pblico expuestas las veces
suficiente como para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del pblico expuestas al menaje,
pero que no tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e
frecuencia efectiva. Una vez mas e mide la frecuencia efectiva
frente a la frecuencia vaca. Sin embargo a diferencia del alcance
efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia
del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el
nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un
mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a
cualquier nivel e exposicin que pase de 10 se le considera
sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar
llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisin e
compra, o despus e que el proyecto ha alcanzado un punto de
saturacin. Es obvio que cada producto y campaa debe de
considere de manera individual en termino de exposicin efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones
para la campaa promedio haramos aumentar o disminuir la
frecuencia segn las siguientes consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categora
5. Precio e la marca
6. Inters por la categora de producto
7. Publico e inters
8. Menajes creativos
9. Competencia
El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirn lo
anuncio y lo comerciales as como en que vehculo de medio han de
aparecer.
Programas por estacin
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin:
gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y
relojes de pulsera en la poca de graduaciones. En tales caos la
publicidad se programa para reflejar lo pico e la estacin o
temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la
temporada se compras, cuando la persona podran pensar en tales
productos.

Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por
ejemplo la pasta de dientes la publicidad podran mantenerse de
modo contante sin embargo con frecuencia las compaa deciden
concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes.
Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener
una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para
aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los
medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el
verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o
reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad en los meses
veraniegos.
Vuelo
Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das
semana o meses, mas no se refiere a un ao. El calendario de
vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad.
Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada
es la de los vuelos tambin denominada pulsacin. Los vuelos no
son mas que gratos casi cortos e publicidad surgi en perodos de
inactividad total o relativa. lo que se persigue es la generacin de
conciencia entre el publico. hacer de un producto de modo que la
conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente
entre los consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con
mucha rapidez depus de unas 20 semanas y muestra muy poco
incremento despus de ello. El esquema e vuelo hace que la
conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros
que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero
e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia
ms altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidados al
momento de considerar el componente comunicativo el plan de
medios.

FUENTES DE INFORMACIO N Y ANA LISIS EN LA SELECCIO N
DE MEDIOS
Fuentes de mercado
Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen
variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de
ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar
para asignar geogrficamente los recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el
calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para
planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias
en la demanda de los consumidores.
Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad
de stock por parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn
no servir en la toma de decisiones para determinar nuestro patrn
de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo
mercado con otra modalidad, si se saldr a competir en las mismas
condiciones, etc.
Fuentes creativas
Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har
decidir en que medios se expondr el mensaje.
Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del
mensaje tambin nos indicar, por ejemplo en qu tipo de
programa televisivo se expondr el mensaje.
Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia
hacia el mensaje publicitario nos dar informacin para tomar
decisiones sobre los patrones de continuidad y el nmero de
apariciones.
Fuentes de los medios
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de
audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el
perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la
campaa segn el presupuesto planteado.
Caractersticas de los medios: qu tanto influyen sobre la
audiencia? qu tan crebles son? etc. Ayuda a estimar el impacto
que el anuncio tendr en la audiencia meta.
Oportunidad: Cundo anunciar?
Aqu entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en
que el consumidor es ms receptivo a recibir informacin.
Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los
consumidores consideran sus necesidades en funcin de la poca
del ao. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que
es obvio.
Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la
semana no es igual en el trfico de compras.
Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad esta dictada
por las necesidades de la gente durante el da la publicidad en los
medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
Duracin: durante cunto tiempo anunciar?
La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran
nmero de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso
por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.
Ritmo de la campaa
Tiene que ver con los tiempos y la frecuencia de la duracin de los
anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los
meses, das y horarios. La estrategia para cumplir con estos
objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duracin de la
campaa.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir
publicidad sin sacrificar impacto. Tambin existen otros mtodos
como los patrones de cadencia y los patrones de mpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el
objeto de lograr recordacin por permanencia y continuidad. Esta
diseada para intensificar la publicidad antes de una apertura y
despus reducir la publicidad a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando
saturacin de exposiciones y vacos. Alterna perodos de
publicidad intensiva y perodos sin publicidad. Lo que se espera al
utilizar perodos sin publicidad es que los consumidores recuerden
la marca y su publicidad por algn tiempo despus de que cesan
los anuncios.


Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de
una persona para exponerse a un programa, peridico, una revista
o una locacin en exteriores. Las impresiones miden el tamao de
la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinacin de
vehculos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas
personas diferentes vieron el programa.
Rating de audiencia bruta
El rating (porcentaje de exposicin) es un mtodo ms fcil para
medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras
abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de
exposiciones expresado como un porcentaje de poblacin que
comprende la audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la poblacin de la audiencia
meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del
anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance
solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones
de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadsticos.
Frecuencia: es el nmero de veces que se expone un consumidor
a un aviso publicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting
de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). Tambin es
posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no
duplicadas.
Tono comunicativo: o "Enfoque Bsico Global" es lo que le da
unidad o identidad a la campaa, es decir que se perciban distintos
anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser
particular.
Valores sociales: que estn en juego en esa campaa. Me
favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento.
Riesgo: opinin social variable.
SHARE: porcentual RATING: cuantitativo

La Presin De La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia.
Los responsables de la planeacin de medios no solo tienen que
desarrollar una campaa eficaz para un producto, sino que deben
hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El
mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar
como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como
una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo
que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin
practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de
mercadotecnia y publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la
publicidad generada es el grado en que los consumidores estn
satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la
actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn
enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estn
satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los
planeadores de creatividad y de medios tendrn que trabajar duro
para darle a estos consumidores una razn para cambia de marca.
Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos
del mercado no podrn ser capturados, independientemente con la
calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria
una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro
segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra
ubicacin de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una
evaluacin exhaustiva y sincera de la situacin de competencia en
la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la
competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe
preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio ms
competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en
que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor xito con
relacin a la competencia. Es preciso reconocer que en una
industria en la que participan diversas empresas no es posible ser
iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus
problemas competitivos, ms exitosas sern sus actividades de
promocin.
Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras
marcas del mismo producto genrico, sino tambin en contra de
todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del
consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la
necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si
conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la
competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un
nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamao en una
categora de productos asignan cuando menos una parte de su
publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las
ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad
de marcas para conservar su participacin en el mercado.
El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el
comn de los planeadores de medios. Con el costo cada vez mas
alto de los medios en los ltimos aos, nunca se cuenta con el
dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de
los planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin
de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes
medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales
exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que
exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el
segmento ms grande de la asignacin de dinero en las actividades
publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre
obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre
los costos mediante la institucin de controles de costos mas
severos en sus presupuestos publicitarios. Adems, podremos ver
publicistas en busca de mtodos alternativos de promocin y
publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor,
como por ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera,
se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad.
Los publicistas tambin estn haciendo uso de medios tales como
la televisin por cable y los programas sindicados de estreno para
eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios
sigan fragmentndose, es posible que presenciemos mas
experimentos con los vehculos de los medios, muchos de los
cuales ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos aos.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue
indicando un aumento mayor que el ndice de precios al consumidor
(IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo
de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor
rapidez que el publico al que llegan los mensajes. En respuesta a
estos aumentos, los anunciantes definen de forma especifica sus
prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y
tambin la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los
medios.
Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo
de medios
Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de
una correcta interpretacin de las necesidades del cliente (empresa)
y la caractersticas reales del mercado, de las cuales conoce la
agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de
publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la
empresa para logra el objetivo publicitario es por ello la
responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo
de la informacin respecto a los medios de comunicacin, por ello
debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo
de cuenta debe tener en cuenta:
1. Son los encargados de la relacin entre el cliente y la agencia
de publicidad
2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace
hincapi en las ventajas competitivas de su producto.
3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros
para asegurar que sean paralelos a los objetivos de
mercadotecnia.
4. hacen una seleccin de medios y preparan un plan de costos
5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de
produccin, para que el cliente tenga en cuenta cual ser la
estrategia de la agencia a seguir.
6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.
7. deben conocer el negocio del cliente su misin, visin y
objetivos estratgicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la
agencia recomienda, de verificar que la propuesta sea la
mejor para el producto.
9. por ltimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el
trabajo satisfaccin del cliente.

Estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son
conocidas por la gerencia de la agencia de publicidad y de la
empresa a quien la agencia presta su servicio.



VENTAJAS Y DESVENTEJAS DE LOS MEDIOS

La siguiente informacin le ayudar a tomar buenas decisiones
sobre su publicidad. Recuerde siempre que: cada mensaje debe
verse de manera individual e independientelo que funciona en un
medio especfico no significa que funcionar siempre y en todos los
medios.
Lo que usted ver a continuacin es una lista de las alternativas que
podr considerar al seleccionar el medio publicitario. Recuerde, no
existe un medio correcto o incorrecto. Esto depender de su
mensaje, su audiencia, sus objetivos y su presupuesto.
Peridicos
Revistas
Internet
Envos Directos
Radio
Televisin Abierta
Cable TV
Trnsito
Exteriores



Ventajas del Peridico
Los peridicos continan siendo el medio principal para los
anunciantes en trminos de la cantidad de dlares invertidos.
Los peridicos que se publican diariamente alcanzan una
audiencia diversa y amplia.
La audiencia se concentra en regiones especficas.
Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as
pues, son ms receptivos a los mensajes publicados en ese
medio.
La esencia de los peridicos es la de publicar informacin de
sucesos que ocurrirn inmediatamente puesto que publican
los eventos a llevarse a cabo diaria, semanal o
mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de
acuerdo a los eventos que sucedern en momentos claves, ya
sea, el fin de semana o la temporada de pagar las
contribuciones.
La inmediatez de los peridicos que se publican diariamente le
permitir predecir el momento idneo para publicar su mensaje
dentro de un esquema temporal predecible el peridico del martes
se leer el martes, para que usted pueda saber cundo los lectores
vern su mensaje.
El espacio no tiene lmites en los peridicos. Usted podr escribir
mensajes largos, o slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor
tamao, le costarn ms.
Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades
tecnolgicas para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores
de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y mejor
gama de colores. (Vea la seccin Reproduccin de Fotos a
continuacin.)
Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El
hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una
mayor atencin en los anuncios.
Desventajas del Peridico
No es un buen medio para audiencias especficas. Aunque usted
quiera dirigir su mensaje slo a los dueos de bicicletas, el mensaje
llegar a todo el mundo. Sin embargo, algunos peridicos publican
unas ediciones dirigidas a unas regiones especficas, lo que le
permitir pautar su mensaje en la edicin que cubra el rea
geogrfica deseada. Por ejemplo, usted podra publicar el anuncio
de entregas a domicilio de su pizzera en la seccin Noticias del
Noroeste que se distribuye exclusivamente en la seccin noroeste
de la ciudad.
Aunque la tecnologa moderna haya mejorado bastante, la
reproduccin de fotos ha sido considerada por largo tiempo una
desventaja en el uso de peridicos como medio de publicidad. El
problema reside en el hecho de que los peridicos deben utilizar
papel barato para mantener sus costos bajos. Nadie quiere pagar
$2.95 por el peridico diario. El papel barato no absorbe la tinta tan
bien como papel de mejor calidad, lo que afecta adversamente la
claridad de las fotos.
Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio
para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran
competencia dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de
anuncios.
El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Su
fortaleza mayor reside en los llamados Baby Boomers. Muchos
peridicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a
adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse.
Los peridicos son estticos y bidimensionales. El advenimiento de
los peridicos electrnicos podra cambiar esto en el futuro.
Ventajas de las Revistas
Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite
una excelente calidad en colores y reproduccin de fotos.
La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.
Adivine quin lee Golf Pro, Old House Restoration, Teen Romance,
US News &World Report, y Bikers WorldAdems, algunas
revistas tienen su reputacin propia. Pueden ser considerados una
autoridad en el rea de especialidad, o pueden ser prestigiosos, de
moda, confiables, etc., y esta reputacin puede reflejarse en los
anunciantes de la revista.
Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibles, los anuncios
pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden
tener piezas que se mueven, pop-ups, o tener algn tipo de
microchip con sonido. Las fotos pueden ser sangradas o pueden
doblarse para ser de mayor tamao. Para el anunciante esto
significa un mayor nmero de opciones creativas que atraigan la
atencin del lector.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan
para leerlos con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la
revista durante el fin de semana, el lector est ms descansado, por
tanto, ms receptivo.
Desventajas de las revistas
El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la
calidad de produccin.
La exposicin del lector a su anuncio no es tan predecible. La
mayor parte de las revistas contienen artculos de fondo y no
noticias de ltima hora; por tanto, la lectura de stas y la exposicin
a su anuncio puede retrasarse para perder su vigencia.
El cierre de las revistas es un mes o dos antes de la fecha de
publicacin. Esto significa que el anunciante debe trabajar en el arte
del anuncio mucho antes de que sea visto por su audiencia, lo que
representa una limitacin para aquellos anunciantes que esperan
hasta el ltimo momento para tomar la decisin sobre sus anuncios.
Publicidad en el Internet
Existen dos formas principales de anunciarse en el Internet:
Inscriba su pgina o Web site con los principales buscadores para
que los visitantes lo encuentren rpidamente.
Paute el cintillo de su publicidad en otra Pgina que tenga mucho
trfico (visitantes). Los cintillos permiten a los visitantes realizar un
puente hacia su pgina al marcarlos.
Ventajas del Internet
Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la
audiencia. Por ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas
personas visiten su pgina. (Usted debe cotejar la capacidad de su
Proveedor de Servicio del Internet para atender el volumen de
visitantes anticipados.)
Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al
colocar sus cintillos en Pginas de temas relacionados. Por
ejemplo, si usted quiere dirigir su mensaje a personas que buscan
una informacin precisa, puede adquirir un espacio publicitario en
pginas relacionadas a esa categora en los buscadores ms
importantes (Yahoo, Infoseek, Lycos, WONET-The Womens Online
Network--, etc.). As pues una persona que vende yerbas orgnicas
por correo puede anunciarse en las categoras de alimentos
orgnicos o de comida gourmet. La estructura en que se catalogan
estas pginas permite que usted se dirija a su audiencia por
localizacin geogrfica o por reas de inters relacionadas.
Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente.
Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede
solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes
de compra o contestar preguntas instantneamente.
Los cintillos corren con la frecuencia que usted seleccione. El
Internet est disponible siempre.
Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia
global. A parte de las barreras lingsticas, cualquier persona en
cualquier parte del mundo puede obtener informacin sobre sus
productos o servicios.
Desventajas del Internet
La publicidad en el Internet no debe verse en el vaco. Debe ser un
componente ms de su estrategia de mercadeo en el Internet.
Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil
constatar los resultados de la publicidad a travs de este medio.
La gama de los costos de publicidad en el Internet varan
considerablemente. Lo ms aconsejable es realizar una
comparacin de pginas con una alta frecuencia de visitas para
determinar la mejor forma de invertir su dinero.
Ventajas del Mercadeo Directo
Permite dirigir su mensaje a una audiencia bien especfica. Puede
seleccionar una calle o todos los residentes de una ciudad. Puede
dirigir su mensaje a todos los estudiantes de primer ao
universitario o a los que estudian en una universidad en particular y
que poseen un auto. Puede realizar el envo a todos sus clientes o
slo a los que compran un promedio de $25.00 en cada visita a su
establecimiento. Las posibilidades son tan inmensas como lo
permita la precisin de su lista.
Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se concentra en slo
los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser
bastante costo efectivo.
Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo
adicional.
Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas
con el de los envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si
incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar
exactamente quin le respondi y de dnde.
Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su
correspondencia cuando as lo deseen. As pues, usted podr tener
la atencin exclusiva de su cliente potencial.
Desventajas del Mercadeo Directo
A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y
reaccionan de forma escptica ante su validez.
El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leda va
en aumento.
Este mtodo publicitario requiere un mantenimiento constante de
las listas. Muchos anunciantes no se quieren preocupar por
mantenerlas al da. Sin embargo, si las listas no estn al da puede
perderse mucho dinero en correspondencia que nunca llega al
recipiente esperado. Otro problema: si la correspondencia contiene
un mensaje que ha perdido vigencia, el nombre est mal escrito, o
la persona a quien va dirigido ha muerto, podra ofender y hasta
molestar al recipiente.
Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de
materiales causado por este tipo de envo.
Es bastante costoso.
Ventajas de la Radio
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser
escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del
dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est
conscientemente buscndolo. El oyente no tiene que estar
pendiente para escuchar su mensaje.
La radio permite la seleccin por grupo de enfoque basado en:
Geografa, los oyentes estn concentrados en el rea definida por la
seal de la estacin
Hora la audiencia cambia segn la hora del da, maana, medioda
o noche.
Formatopuede llegarse a diversas audiencias segn el formato,
ya sea rock, blues, clsica, msica suave.
Se puede pautar una cua en radio sin tener que planificarlo con
mucha anticipacin. Esto abre a la posibilidad para que los
anunciantes reaccionen a eventos momentneos, tales como, una
ola de calor o una oferta de un competidor.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted
seleccione (o as lo permita el formato de la estacin). Por ejemplo,
usted puede mantener una cua diaria por un ao o dos veces por
hora por da.
La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a
los eventos locales o al tiempo, para dar nfasis en la relevancia de
su mensaje.
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede
tener un tono machista o de humor, o que se acomode a su
mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional,
una cualidad que lo hace fcil de escuchar y entender.
La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.
La produccin de cuas de radio es sencilla. Con slo enviar un
resumen, un libreto completo o una lista de temas, la estacin
puede desarrollar la cua. La mayor parte de las estaciones
producen su cua sin costo adicional.
Desventajas de la Radio
La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un
producto que el oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la
estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales
muy efectivas en la mente de los radioescuchas como cuando
usted escucha el abrir una lata y escucha cmo alguien se toma la
bebida--. Ten cuidado, este tipo de alternativa requiere de
profesionales que logren el efecto, lo que puede costarle bastante.
Algunas audiencias de radio estn fragmentadas, si existen 4
estaciones cuya audiencia est definida como de mujeres 25-49
aos, usted tendra que pautar en todas stas, lo que puede
representar un alto costo para usted.
La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser
bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la
posicin primera, segunda, sexta o dcima en el bloque de
anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha.
No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego
se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente
potencial haya logrado anotar el telfono puesto que no sabe
cundo volver a repetirse el anuncio. (Sin embargo, existen formas
en las que usted puede resolver este problema.)
Las cuas producidas por las estaciones utilizan talento de la
estacin. Es gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a
que todos los anuncios suenen igual. Esta similitud puede distraer la
atencin del oyente o confundirla con la de otro anunciante.
Ventajas de la Televisin Abierta
Televisin abierta es el tipo de transmisin que se recibe gratis. Se
relaciona comnmente con las grandes cadenas.
La televisn ofrece todas las alternativas visuales, de sonido,
movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es
un medio poderoso con un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est
conscientemente buscndolo. Los televidentes no tienen que estar
involucrados en el proceso para recibir el mensaje.
Con la televisin se puede seleccionar el grupo de enfoque basado
en:
GeografaA dnde llega la seal. (No se olvide cotejar si la
estacin tambin puede verse en otras a travs de Cable TV.)
HoraLa hora en que los distintos grupos de enfoque ven televisin
vara.
ProgramacinCiertos programas o tipos de programas apelan a
ciertos grupos. Observe los anuncios que se pasan en un programa
en particular. Al hacer esto, podra tener una idea de quin est
viendo el programa. Sin embargo, para tomar una decisin
informada, basada en estudios de audiencia, le aconsejamos
consulte a un comprador de medios o a un representante de ventas
de TV.
CadenasAlgunas cadenas, tales como Nickelodeon o ESPN
tienen unas audiencias identificadas fcilmente.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos
la consideran la gran liga de la publicidad. Piense en alguien que vio
al dueo del colmado del vecindario en una cua de TVle dir a
los dems y al dueo: "Lo vi en TV"
La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su
audiencia, resulta costo-eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los
televidentes. Puede ver felicidad o pena en los ojos de una persona,
puede escuchar una voz entrecortada por el dolor de cabeza o
escuchar la voz orgullosa de un padre, puede ver con asombro o
escepticismo cmo se realiza la demostracin de un producto.
La televisin se ve en los hogares, lugar donde las personas se
sienten seguras y no estn expuestas a lo que los dems puedan
pensar. Si el televidente ha estado preocupado por algn tipo de
dolor y usted tiene un mensaje sobre cmo curarlo, tendr un
oyente atento, y, posiblemente, un cliente.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una
imagen (LINK) para su producto o empresa.
Desventajas de la Televisin Abierta
Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a
un productor. Los costos de produccin sumados a los costos de la
pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para
muchos anunciantes.
La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes.
Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su
mensaje, consulte con la estacin o con una agencia de publicidad
o produccin.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque
cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.
Los televidentes que han crecido con la televisin y los efectos
especiales del cine son bastante escpticos y hasta cnicos sobre lo
que ven. No se impresionan fcilmente
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa,
hora, programa y cadena, es an un medio de comunicacin masivo
con un alcance sumamente amplio. A diferencia de la televisin
abierta, el Cable TV es un medio ms especializado y resulta ms
efectivo para alcanzar grupos especficos.
Las audiencias cada vez estn ms fragmentadas por la gran
cantidad de canales en existencia, y por las opciones de uso del
televisor, tales como, juegos de video, interconexin con las
computadoras, y por el alquiler de pelculas. La era en que la
probabilidad de que su anuncio se viera en un 30 40 por ciento es
cosa del pasado.
Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la
programacin estn cada vez ms llenos. Su anuncio puede ser el
primero, el tercero o el dcimo, lo que puede afectar el nivel de
atencin del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin
pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
Los anuncios que lucen amistosos, pequeos o familiares pueden
tener su atractivo, sin embargo, no acepte producciones mediocres
para reducir costos. Ningn ahorro vale el dao que pueda hacer
una produccin mediocre a la imagen o percepcin del producto.
La compra de tiempo en TV es bastante complicada. Utilice la
ayuda de un experto, que, aunque aada gastos a su presupuesto,
resultar tambin en ahorros.
Ventajas del Cable TV
Usted puede comprar tiempo en programas que tienen unas
audiencias especficas. Puede comprar una anuncio en un
programa sobre cuido de infantes para alcanzar madres jvenes, o
puede comprar un anuncio en un programa sobre costura,
empapelado de paredes, jardinera, reparacin de autos, msicos
locales, reseas de libros, etc. De esta forma puede alcanzar unas
audiencias mucho ms claramente definidas que si comprara
tiempo en un programa de una cadena con mayores "ratings" y un
precio ms alto.
El costo es ms bajo porque tiene una audiencia menor.
Los costos de produccin pueden ser ms accesibles.
Puede encontrar gente ms innovadora. Los equipos de produccin
de cable contratan escritores, productores y tcnicos jvenes que
desean adquirir experiencia y estn dispuestos a trabajar con usted.
En la mayora de los casos son recin graduados y tienen
conocimiento de las ltimas tcnicas y tendencias.
Puesto que el Cable llega a los hogares conectados, usted puede
conocer exactamente quin va a ver su mensaje. Estos hogares
pueden estar concentrados en regiones locales. El caso de las
superestaciones es distinto puesto que alcanzan unas audiencias
inmensas y cobran de acuerdo a esto.
Desventajas del Cable TV
Casi todas sus ventajas tienen su reverso:
Alcance limitado.
Pueden tener unos equipos de produccin sin experiencia.
Alcanza clientes especficos, pero no alcanza clientes potenciales.
Cable TV como tal atrae una gran cantidad de televidentes, pero el
hecho de que provee una gran cantidad de selecciones, las
audiencias estn muy fragmentadas, y los televidentes cambian
constantemente de canal.
Ventajas de la Publicidad en Trnsito
La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses,
trenes subterrneos, entradas a los trenes subterrneos, trenes y
taxis.
El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado
dentro del vehculo.
FrecuenciaEl nmero de veces en que el recipiente est expuesto
a su mensaje depender de si usa ese mtodo de transportacin
frecuentamente. Por ejemplo, la persona puede utilizar el mismo
tren 10 veces a la semana en su trnsito diario hacia el trabajo.
Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una
audiencia diversa y numerosa. Podra decirse que sta es una
audiencia cautiva si toma en consideracin la cantidad de personas
literalmente paradas en su automvil detrs de un autobs, o a los
peatones que esperan que pase el autobs.
El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que
probablemente la persona que utiliza la transportacin masiva va de
compras, a cenar o algn lugar de entretenimiento.
Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que
usted sabe quin va a estar en un rea especfica a una hora
especfica.
Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender
de los vecindarios por los que pase la ruta de transportacin.
Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos
absolutos como relativos.
Desventajas de la Publicidad en Trnsito
El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o
lugares en los que se coloca.
Los usuarios de transportacin en masa no son muy receptivos a
sus mensajes o estn tan acostumbrados a stos que ya ni los ven.
Es difcil dirigirse a un grupo especfico. Su anuncio llega a una gran
cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera
clientes potenciales.
Puede que en su rea no existan medios de transportacin masiva.
Muchas ciudades o pueblos no tienen trenes subterrneos ni
servicio de autobuses.
El ambiente de los trenes subterrneos, los autobuses u otro
sistema de transportacin masiva puede que no sea adecuado para
la imagen del producto.
Las circunstancias pueden daar su mensaje: un autobs
enfangado, un tren con grafiti, o una entrada al tren subterrneo
destruida, no son el mejor lugar para mostrar su anuncio.
Ventajas de la Publicidad en Exteriores
Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar
este medio, su mensaje debe ser corto y al grano.
Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las
posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios
que hablan, se mueven, fuman, cambio en la pantalla de los
"billboards", etc. Globos gigantescos, "blow-ups", banderas,
banderines, y otras herramientas pueden ser opciones adicionales.
Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte
de atrs de un camin que transita por una ruta especfica para que
ste se vea donde usted quiere.
Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo
ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.
Desventajas de la Publicidad en Exteriores
Es difcil alcanzar audiencias especficas. Lo nico que puede hacer
es identificar un vecindario.
La creatividad est limitada por el espacio.
Es difcil medir su efectividad.
Puede daarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.
Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un
tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir
stos considerablemente.


PROMOCION
Si consultramos en un diccionario de la lengua espaola la palabra
promocin la encontraramos definida como "accin de promover,
iniciar o impulsar una cosa procurando su logro". Este significado, si
lo aplicamos a la venta, nos da un sentido muy amplio de la
promocin, pues prcticamente todas las acciones y polticas que
se llevan a cabo en la empresa tienen como finalidad, al menos
indirecta, la consecucin y el incremento de las ventas. Este sentido
es el que corrientemente se ha venido dando a esta expresin. Pero
frente a esta amplia concepcin ha ido surgiendo tambin otro
significado mucho ms concreto de la promocin, el que la identifica
exclusivamente con las ventas con regalo. Promocin, segn el
mismo, es la venta apoyada en el regalo y nada ms.
No vamos a entrar a discutir las razones de uno y otro significado.
Diremos simplemente que identificar promocin con todo aquello
que se hace para vender ms y mejor no nos gusta, pues la
excesiva amplitud del sentido deja sin contenido a la promocin,
pero que, por otra parte, el considerarla exclusivamente como una
accin de ventas con regalo nos parece en cambio una injusta
infravaloracin de las posibilidades que puede tener si se considera
como una poltica, como una tcnica de impulsin capaz de marcar
toda una variada estrategia para cada momento, producto y
mercado. As la hemos valorado y de esta forma la estudiaremos.
Podemos definir la promocin como un "conjunto de acciones de
Comunicacin diversas cuya utilizacin se sita en el marco de una
poltica general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de
las ventas a corto plazo".
De esta definicin se pueden deducir dos caractersticas:
La promocin debe actuar en el marco de toda una poltica de
marketing. No debe ser pues, algo espordico, inconexo ni
improvisado, as como tampoco un recurso de ltima hora
cuando est todo ya perdido.
La promocin tiene, sin embargo, su razn de ser en la
dimensin a corto plazo.
Para aclarar ms el espritu que, a nuestro juicio, ha de tener la
promocin, enumeramos las siguientes peculiaridades:
La promocin, en sentido estricto, consiste en un incentivo
"tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad, su cambio
de envase, su ms adecuada distribucin, son acciones de
marketing, pero no promocin de ventas en el estricto sentido
de mercado de los bienes de consumo.
La promocin es un incentivo independiente de la publicidad.
La Publicidad aporta al producto un beneficio "intangible"
(psicolgico, por ejemplo). La Promocin aporta al producto
un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad
informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la
promocin impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio
de accin a corto plazo.
La publicidad y la promocin se mueven en dimensiones
distintas e incluso antagnicas. Ambas sintonizan con la
poltica de marketing en diferente longitud de onda. La
publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo.
La promocin proporciona resultados sorprendentes a corto
plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La
confusin proviene de la publicidad de la promocin, exigencia
de toda accin comercial en el mercado moderno, que
emborrona los lmites de ambas estrategias.
La promocin debe constituir un incentivo discontinuo.
Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha
de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que,
si la promocin se incorpora al producto de forma prolongada
o incluso definitiva, deja de ser promocin para convertirse en
una caracterstica o ventaja del producto. Podemos encontrar
mltiples ejemplos: cuando Coca-Cola lanz su envase
familiar de 1 litro , esta poltica tena un inicio promocional que
indudablemente debi afectar a sus ventas a corto plazo. Al
mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso
promocional desapareci. Otros ejemplos de este tipo los
tenemos en el lanzamiento de Nescaf de su frasco de 200
gramos , o en el paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el
mercado de las bebidas refrescantes en polvo.
Esta necesidad de innovaciones que exige la poltica promocional
es, como vemos, una de las grandes dificultades y riesgos de su
empleo.
LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de
incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos,
descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio
y a los vendedores de la propia compaa.
gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente
que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas
exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas,
se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se
evalen sus resultados.
Tipos :
Promocin de consumo .- ventas promocionales para estimular
las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto
para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el
comprador de determinados productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte
del precio de compra de un producto al consumidor que enve
una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios
rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el
paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo
como incentivo para la adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo
o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios
de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan
al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con
un esfuerzo extra.
Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el
apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas
concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los
esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.-
promocin de ventas que promueven el posicionamiento del
producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.
Factores que intervienen en la definicin de la mezcla
promocional:
Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento
de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a
continuacin.
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes
herramientas promocionales varia segn se trate de un mercado de
consumo o industrial.
Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos,
en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de
ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones
pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor
parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por
promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo
general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos
vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal
de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en
ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede
crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con
mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo.
Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los
productos en los estantes y de all los retira
la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas
bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para
que vendan una marca en especial, convencerlos de que le
otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen
los exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje VS. estrategia de atraccin. La mezcla
promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia
de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la
utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para
"empujar" el producto por los canales. Los productores promueven
el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y
stos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de
atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y
promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo.
Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia
resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus
minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos
de los productores.
Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan
estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia
directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las
compaas grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble
usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para
atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con
promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En aos
recientes, las compaas de bienes de consumo han ido
disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas
promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las
herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de
compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones
pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de
conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas
en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la
conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas
personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las
ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promociona
de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las
ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del
proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes
herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que
se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de
introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para
crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para
promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la
rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la
publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza,
mientras que puede reducirse la promocin de ven-tas, ya que se
requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin
de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En
efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo
se requiere para recordarles el producto. En la etapa de
decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores
prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin
de ventas sigue siendo fuerte.
Seleccin de Medios:
Estos medios, siendo los vehculos a travs de los cuales se har
llegar el mensaje, segn la estrategia creativa diseada, buscan
efectuar eficazmente los objetivos publicitarios.
Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisin, grficos en
general (diarios y revistas), va publica, cine, etc.) tiene un cierto
impacto, llega a un determinado publico y tiene condiciones
tcnicas acordes con los fines de la base creativa y los objetivos de
audiencia establecidos.
Principales caractersticas esperadas de los medios utilizados en la
campaa:
Diarios
o Oportunidad del mensaje
o Frecuencia de publicacin
o Circulacin localizada
o Penetracin en general en todos los grupos
socioeconmicos
Revistas
o Lectura profunda y detenida
o Seleccin de los lectores de una clase especial
o Distribucin nacional o regional
o Permanencia relativa de la publicidad en comparacin
con otros medios
Radio, Televisin
o Alto valor de entretenimiento
o Capacidad de persuasin de la voz humana
o Flexibilidad
o Mas emotividad
Objetivo de la promocin:
La accin promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de
comunicacin global de la empresa, pero sus objetivos especficos
se refieren a:
La muestra del servicio.
La repeticin de la compra.
Incremento de la cantidad comprada o aumento de la
frecuencia de consumo.
La consolidacin de la imagen del producto o servicio.
Optimizacin del servicio de atencin al pblico.
Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad. A
travs de ella tratamos de demostrar que el producto est vivo, que
existe, para luego publicitarlo.
La actividad promocional esta generada a partir de la definicin de
la estrategia comunicacional. Esta variable comunicacional debe ser
considerada y utilizada como:
Una herramienta tctica dentro del marketing mix.
Una tcnica para captar al consumidor oportunista
La mejor complementacin de la publicidad cuando se la
utiliza correctamente, y un peligro latente cuando se hace uso
indiscriminadamente de l

PUBLICIDAD
La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a
difundir mensajes a travs de los medios con el fin de persuadir a la
audiencia meta al consumo. Se define tambin como un objeto de
estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que
comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y
tcnica.
Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las
variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el
productos y concretar ventas mediante el empleo del mtodo ms
lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la
publicidad es una herramienta de comercializacin.
La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho
econmico, es un hecho social, cultural y comunicacional.
Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se
diferencia de la publicidad en cuanto a su afn de lucro. La
propaganda copia tcnicas de la publicidad comercial y la
investigacin de mercado (imagen pblica). Ej. Campaas de
educacin vial, de sida y polticas).

Tipos de Publicidad
Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto
en cuestin, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces
un smbolo o un logo sirve para identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
Propaganda poltica
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad
Agentes que intervienen en la publicidad.
Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que
reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la
forma de percibir la realidad del mensaje. Es difcil en la
comunicacin masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no
existe una lectura lineal.

Publicidad contempornea
Hablar sobre la revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX,
el capitalismo, la produccin, las vas de comunicacin, etc.

La publicidad en el Marketing.
1. Producto:
Es la razn de ser de la publicidad.. En el producto es importante
trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging
(captar atencin). Segn la vida del producto la publicidad puede
cambiar en sus objetivos
Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una
campaa de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad
se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por
los altos costos de las campaas, el bajo volumen de ventas y la
escasa distribucin.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de
posicionar la marca y fomentar su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto
la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y
diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de
relanzamiento o eliminar la publicidad.
2. Plaza:
Se refiere al canal de distribucin que son todos aquellos que
desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor.
Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del
canal de distribucin. Todos estos agentes pueden convertirse en
transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es comn la
utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y al
distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero
tambin se realizan publicidades o promociones en forma
independiente.
3. Precio:
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la
competencia, en la restriccin presupuestaria del consumidor y en
la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto.
Existen tcnicas psicolgicas para fijar el precio de los productos,
por ejemplo. Si el precio es muy alto da sensacin de calidad, por el
contrario si el precio es bajo puede dar sensacin de baja calidad o
de una promocin especial temporal.
4. Promocin:
La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y
empaques representan la tcnica principal para comunicarse con la
audiencia meta.
La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las
ventas. La promocin consiste en algn tipo de obsequio o beneficio
al consumidor las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y
apuntan a marcar el perfil de la empresa. Tambin significa un
conjunto de actividades y eventos.
Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los
productos en las gndolas y exhibidores.
En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y
el mercado.
Medios y Publicidad
Medios grficos, diarios y revistas
Radio - Internet - TV - Va Pblica y Cine.
Otros medios alternativos.
Semitica de la publicidad.
Se define semitica como la ciencia que se ocupa del estudio del
significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto
brinda herramientas para construir significados en la publicidad.
Funciones de la publicidad segn la semitica.
Funcin enftica. La funcin enftica hace la diferencia con otras
publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna
diferencia positiva del producto que esta anunciando.
La funcin predicativa. Dice algo sobre el producto, caractersticas y
atributos.
La funcin implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor.
Niveles de anlisis
Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y
proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se
puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2 nivel de anlisis es un mensaje que
se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del
mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto,
el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un
mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza,
belleza, simpata, etc.
Su funcin es la de cargar de valores al objeto y la de crear una
disposicin favorable sobre el producto publicitado.

Niveles de los cdigos visuales
Subcdigo cromtico. Hace referencia a la utilizacin de los colores
Subcdigo tipogrfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
Subcdigo sistema de representacin. La fotografa y el dibujo
utilizan tcnicas para resaltar el objeto mediante la manipulacin de
la escala.
Subcdigo morfolgico. Se refiere a la construccin de la imagen
publicitaria, mediante la ubicacin espacial de los diferentes objetos
a fin de destacar las superficies que contienen informacin. Ej.
construccin focalizada, construccin axial, construccin en
profundidad y secuencial.
Marketing Poltico: es el conjunto de tcnicas de investigacin,
planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan a lo
largo de una campaa poltica, sea esta electoral o de difusin
institucional.
Las condiciones para que exista el marketing poltico son: la
democracia, un electorado independiente a quien convencer, la
aceptacin de que el medio principal para la realizacin de la
campaa debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la
adecuacin de mensajes, sin apelar a la prebenda o coaccin fsica.
Las tcnicas publicitarias adoptadas por el MKT Poltico son los
sondeos de opinin, estudio de mercado para conocer una sociedad
y determinar la red motivacional del voto.
El uso de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una
sensacin de proximidad y veracidad.
Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con
respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines
comerciales con los publicitarios.
Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de
ventas, situacin de la competencia, posicionamiento, anlisis
FODA, experiencias en campaas anteriores, conocimientos de los
medios de comunicacin.
Objetivos:
de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas,
mercado, consumidor y producto.
Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer
caractersticas nuevas o no del producto-servicio. Promover o
consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetracin de los
mercados. Vencer o contrarrestar campaas de la competencia.
Apoyar la accin de los canales de distribucin. Desarrollar nuevas
necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.



Presupuesto
Cunto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora
los costos operativos del producto-servicio, en relacin de la poltica
financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.
Seleccin de la agencia
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad
seleccionada. Existen tambin empresas que por su tamao o
diversidad de productos utilizan 2 o ms agencias diferentes. En
caso que la empresa no cuente con una agencia fija, sta puede ser
elegida por concurso de antecedentes o concurso de campaas. No
es aconsejable esta ltima opcin porque se corre el riesgo de
elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que
muestren solamente las campaas que tuvieron xito.
Brief
El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el
anunciante estime puedan ser tiles para que la agencia trabaje.
Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no
menciona una informacin total sobre marketing.
Preferentemente debe ser esquemtico, breve, con notas y cuadros
claros que hagan a una rpida comprensin a quienes lo lean.
La informacin mnima que debe contener el brief es la siguiente:
Identificacin de la empresa: nombre, trayectoria, rea de negocio,
imagen, posicionamiento.
Producto: definicin, caractersticas propias y diferenciales, marca,
envase o presentacin, etc.
Mercado: clasificacin del mercado (actual y meta), reas
publicitarias.
Ventas: poltica de precios, distribucin, poltica de ventas,
argumentos de ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores,
definicin del segmento (ABC1), comportamiento de compra,
hbitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones
para explotar (compras de contado, crdito, con garanta, con
tarjeta..)
Promocin: polticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados,
resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados
anterior, propuestas comunicacionales anteriores, etc.
Planes de investigacin: test de envases, test de producto, test de
beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales,
imagen de marca, etc.
Hasta este punto la estructura de la campaa estuvo basada por el
esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones
estarn en manos de la agencia publicitaria.

Estrategia Creativa
Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas.
qu voy a decir? cmo lo voy a decir? con qu recursos o
argumentos?
En esta etapa cobra importancia el Brieff.

Tono comunicativo
Tiene que ver con el enfoque bsico global qu voy a decir y cmo
lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaa, de
modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaa
todos los mensajes se refieran a lo mismo.

Plan de Medios
La funcin del plan de medios es el de colocar un mensaje
(anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la
planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde
(nfasis geogrfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo
(duracin de la campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener
la exposicin. La planeacin es una mezcla de habilidades de
marketing y conocimientos de los medios de comunicacin masivos.
El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la
planeacin (costos de espacios y tiempo).
Concepto de Apertura
Apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta ms
predispuesto a comprar o recibir informacin y cuando su atencin
es alta.
En el planeamiento de los medios es importante exponer los
mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de
apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y
compleja, el xito depende la precisin de las investigaciones de
mercado.