Sunteți pe pagina 1din 20

MEDIA PUBLICITARĂ

Într-o societate bombardată de stimuli senzoriali, panificatorii media ("media


planners") trebuie să-şi pună la lucru capacitatea creativă în aceeaşi măsură ca
designerii şi copywriterii pentru a răzbate până la ochii şi urechile oamenilor din
piaţa ţintă.

Rolul departamentul media este de a distribui mesajele. Dacă strategia de


creaţie se ocupă de CE şi CUM trebuie spus, strategia media are menirea de a
face astfel încât mesajul să ajungă la audienţa-ţintă cu vehiculul cel mai
penetrant, într-un moment în care audienţa să fie disponibilă pentru conţinutul
mesajului, cu o frecvenţă de expunere care să asigure învăţarea mesajului.

1. Funcţiile departamentului de media:


1. Planificare. Constă în stabilirea diagramelor de emitere care vor contribui la
realizarea obiectivelor campaniei.
2. Cumpărare. După aprobarea diagramei de emitere, urmează contactarea
"vehiculelor" şi cumpărarea timpului sau spaţiului de emisie. Aceasta
presupune negocierea preţului şi a altor clauze contractuale (barter).
3. Monitorizare. Vehiculele trebuiesc monitorizate pentru a verifica dacă spaţiul
cumpărat este şi folosit conform contractului.

Scopurilor realizate prin media planning:


1. "Livrarea" mesajului la auditoriul ţintă. Dacă mesajul nu este văzut sau auzit,
nu poate avea impact, motiv pentru care este obligatorie folosirea
vehiculelor potrivite.
2. Maximizarea întinderii şi a frecvenţei de expunere la mesaj.
3. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se
cheltuie cei mai mulţi bani; din acest motiv, este domeniul unde pot fi făcute
şi cele mai mari economii. Uneori trebuie limitate obiectivele privind
întinderea şi frecvenţa pentru a se asigura încadrarea în limitele unor costuri
rezonabile.
4. Eficacitate şi eficienţă. Eficacitatea se referă la impactul diagramei de
emitere. De exemplu, conştientizarea în termen de o săptămână a 30%
dintre studenţii anului I de organizarea Balului bobocilor pe 15 decembrie.
Eficienţa priveşte şi costurile la care se atinge obiectivul; diagrama este cu
atât mai eficientă cu cât efectul dorit este obţinut cu costuri mai mici.

Pentru a atinge aceste scopuri, este necesară luarea a trei tipuri de decizii:

1
1. Media folosită. Va fi mesajul expediat folosind radioul, televiziunea, revistele,
ziarele, afişajul stradal, internetul sau poşta directă? Oamenii se comportă
diferit în faţa unor medii diferite. Televizorul trimite către spectator un flux
continuu de mesaje, cu o viteză mai mare decât poate creierul interpreta
astfel că prin televizor se ajunge la o expunere pasivă. Din acest motiv, prin
televizor se urmăreşte exploatarea reflexelor condiţionate, a reacţiilor pe
care mintea nu le controlează în mod conştient. La cealaltă extremă, în cazul
revistelor, mintea oamenilor este atentă în momentul răsfoirii, astfel că
avem de-a face cu o participare activă.

2. Vehiculul folosit. Vehicului este un anumit suport dintr-un medium. Se poate


alege între mai multe posturi de televiziune şi între mai multe emisiuni; se
poate alege între mai multe reviste şi între mai multe secţiuni editoriale.

Pentru a îmbunătăţi eficienţa este necesară o cât mai bună potrivire între
auditoriul respectivului vehicul şi audienţa ţintă urmărită. Adresarea
persoanelor care nu fac parte din piaţa ţintă nu este de nici un folos. Conduce la
„wasted coverage” (întindere rebut) şi reduce din eficienţa planului media.

3. Diagrama de inserţie. Aceasta descrie priveşte momentele inserţiei


mesajului în cadrul vehiculelelor. Momentul inserţiei depinde de
sezonalitatea cererii şi de structura timpului alocat consumului media, de
către audienţă. Diagrama precizează cât de des va fi repetat pentru a fi
învăţat. După învăţare, cât de des va fi repetat pentru a împiedica uitarea.
Cum trebuie programat mesajul pentru a exploata sezonalitatea cererii?

Pentru a lua aceste decizii, media plannerul are permanent în vedere obiectivul
campaniei (ce anume îşi doreşte aceasta să realizeze), precum şi bugetul alocat
campaniei publicitare.

2. Termeni şi indicatori

Întinderea (Reach) este procentajul din piaţa ţintă expus la mesaj cel puţin o
dată pe o perioadă de timp delimitată, de regulă de 4 săptămâni. Cu toate că
este definită ca procentaj, în limbajul curent nu se mai folosesc zecimalele,
astfel că unei întinderi de 80% i se spune întindere 80.

Întinderea se referă doar la audienţa ţintă. De exemplu, un program TV urmărit


în 25% dintre locuinţele din România (Happy Hour, de exemplu) ar putea avea o
întindere foarte slabă dacă piaţa ţintă a mărcii o constituie familiile cu venituri

2
ridicate, care nu urmăreasc respectiva emisiune. Desigur, nu este posibilă o
separare exactă a audienţei-ţintă de restul auditoriului (wasted coverage), însă
este obligatorie concentrarea atenţiei asupra acesteia rezistând tentaţiei de a
adresa “un număr cât mai mare de oameni”.

Întinderea se obţine atunci când audienţa ţintă este expusă la mesaj: atunci
când persoanele vizate trec pe lângă panoul stradal, atunci când au televizorul
deschis în momentul difuzării sau atunci când răsfoiesc revista în care este
plasat mesajul.

Frecvenţa desemnează numărul de expuneri a auditoriului la mesaj în aceeaşi


perioadă (4 săptămâni). Date fiind constrângerile de buget, întinderea şi
frecvenţa se concurează una pe cealaltă; dacă se doreşte o întindere mai bună,
atunci se renunţă la frecvenţă şi invers, dacă este necesară o frecvenţa mare,
atunci se sacrifică din întindere.

Stabilirea punctului de echilibru între cele două depinde de obiectivele


campaniei. Dacă obiectivul este de a determina un număr mare de oameni să
conştientizeze existenţa mărcii (prima treaptă din piramidă), atunci accentul se
pune pe întindere în defavoarea frecvenţei. Dacă se doreşte ca oamenii să
înţelegă utilitatea unui produs cu implicare mare din partea lor (când nu este
nevoie de o repetare foarte frecventă, deoarece oamenii învaţă mai repede
atunci când sunt interesaţi), este iarăşi nevoie de o strategie orientată către
întindere. Dacă, în schimb, se doreşte inducerea cumpărării de încercare pentru
un produs cu implicare redusă (cum este cazul cumpărărilor sub impuls,
neplanificate), atunci este nevoie de multe repetări ale mesajului. Oamenii
pierd mult mai uşor din memorie informaţiile care nu îi interesează în mod
deosebit.

De asemenea, întinderea şi frecvenţa se concurează şi atunci când se alege


spaţiul sau timpul de emisie. Dacă mesajul se plasează în 4 numere consecutive
ale unei reviste care se distribuie preponderent pe bază de abonament, cititorii
vor fi aceeaşi de la un număr la altul, astfel că se realizează o întindere mică şi
o frecvenţă mare. Dacă, în schimb, revista se distribuie preponderent prin
standuri de vânzare a presei, cumpărătorii vor diferi şi se îmbunătăţeşte
întinderea concomitent cu reducerea frecvenţei. În mod similar, analiza poate fi
făcută pentru un post de televiziune: timpul de antenă se poate cumpăra fie în
ediţii succesive ale aceleiaşi emisiuni (frecvenţa mare - întindere mică), fie în
emisiuni diferite ale aceluiaşi post, care au telespectatori diferiţi (frecvenţă
mică - întindere mare).

3
Rating-ul, un termen apropiat de Reach, este măsura audienţei unui program
de televiziune. El măsoară succesul la public a unei emisiuni tv sau radio, şi se
exprimă ca procentaj al aparatelor comutate pe respectivul post, din totalul
aparatelor existente. Considerând că în România există 8 milioane de
gospodării cu televizor, un rating de 20% indică faptul că 1,6 milioane aparate
sunt comutate pe emisiunea respectivă. Modificarea cu un procent a ratingului
conduce la scăderea sau creşterea cu 70.000 gospodării. Ori, preţul secundei de
antenă şi a centrimetrulul pătrat din pagină depinde în mare măsură tocmai de
audienţa pe care o au vehiculele, adică de rating.

Un al doilea element în funcţie de care se stabileşte preţul este structura


audienţei. Auditoriul fiecărui program are propriile caracteristici demografice;
unele emisiuni sunt urmărite de copii, altele de pensionari, unele de femei,
altele de bărbaţi ş.a. Media plannerii nu sunt interesaţi numai de nivelul
ratingului, ci şi de structura auditoriului, de măsura în care acesta se suprapune
cu piaţa ţintă pe care o urmăreşte. De exemplu, una este audienţa postului
Radio Trinitas, şi cu totul alta cea a Radio Guerilla. Una este audienţa revistei
Felicia, şi cu totul alta cea a revistei Casa Lux.

Un alt termen folosit pentru a desemna succesul unui program este "cota de
audienţă" (share). Cota exprimă procentajul televizoarelor comutate pe
respectivul program din totalul televizoarelor deschise în momentul respectiv.
Mai jos este un exemplu de calcul a ratingului şi a cotei de audienţă.

Tabel 1. Exemplu de calcul Rating şi Share pe audio-vizual

nr gospodării Rating (%) Share (%)


Program A 500.000 6.25 12.5
Program B 1.500.000 18.75 37.5
Program C 2.000.000 25.00 50.0
TV închise 4.000.000 (50) -
TOTAL 8.000.000 100 100

Atenţie: se poate ca un program să aibă cotă foarte bună şi rating foarte slab.

Întinderea suprapusă (duplicated reach). Suprapunerea apare atunci când se


cumpără spaţiu în mai multe vehicule pentru care audienţa este, în parte,
comună. Mai jos este redată o astfel de situaţie împreună cu modul de calcul a

4
întinderii şi frecvenţei. În cazul suprapunerii, întinderea este 35 şi frecvenţa
medie este 1.12.

Figura 1. Exemplu calcul Reach şi Frecvenţă, cu suprapunere de


audienţă

Dacă se doreşte maximizarea întinderii, este necesară evitarea suprapunerii.


Numai în cazuri extreme se cumpără spaţiu pe mai multe posturi, în acelaşi
interval orar. Aceasta este strategia "blockbuster", care permite construirea
foarte rapidă a unei întinderi mari. Întrucât este extrem de costisitoare, ea se
justifică numai dacă se introducere un produs nou sau dacă informaţiile trebuie
răspândite foarte rapid către un număr mare de oameni.

Frecvenţa medie este un indicator înşelător (ca orice medie, de altfel). Ea


exprimă numărul mediu de expuneri a unei persoane în cele 4 săptămâni de
campanie. Să luăm drept exemplu, cazul unui plan media care are drept
obiectiv să realizeze o întindere de 60 şi o frecvenţă medie de 4 expuneri într-
un interval de 4 săptămâni. Rezultatul obţinut: întindere de 60, dintre care 25%
expuşi de 10 ori, 25% expuşi de 4 ori şi 50% expuşi o dată, adică o frecvenţă
medie de 4 expuneri/individ. Chiar dacă frecvenţa medie este de 4 expuneri, la
o analiză atentă se observă că 25% au fost contactaţi mult mai des decât era
nevoie (ineficient) şi 50% nu au fost contactaţi decât o singură dată (neeficace).

Pentru a îmbunătăţi analiza asupra acestui indicator, s-a introdus conceptul de


frecvenţă eficace care exprimă pragul minim necesar al frecvenţei de
expunere pentru ca mesajul să fie învăţat. Întinderea, neînsoţiă de o frecvenţă

5
suficientă, nu este altceva decât o pierdere de bani. Din experienţa firmelor de
publicitate, rezultă că acest prag este de 3 expuneri/ 4 săptămâni. De altfel,
multe campanii publicitare realizează o acoperire foarte bună, dar oamenii nu
îşi amintesc mesajul pentru că nu sunt expuşi de suficiente ori pentru a-l învăţa.

De asemenea, mesajul nu trebuie difuzat prea frecvent deoarece plictiseşte şi


îşi pierde din credibilitate. Din acest motiv, se consideră că există şi un prag
maxim al frecvenţei eficace, situat în jurul a 6 expuneri/individ în 4 săptămâni.

Având în vedere corelarea inversă a întinderii şi frecvenţei, este important să


nu exagereze în întindere. Pe măsură ce se realizează întinderea, din urmă
trebuie asigurată şi frecvenţa pentru ca mesajul să se păstreze în mintea
auditoriului.

Punctajul brut de rating (“Gross Rating Point”) este rezultatul combinării


întinderii cu frecvenţa:

GRP=Reach x Frecvenţă = Σ(Reachi x Frecv.i).

GRP exprimă forţa pe care o are o diagramă media în raport cu audienţa ţintă,
într-o perioadă de timp. GRP-ul este, de altfel, primul indicator luat în
considerare la evaluare unui plan media; desigur, nu se pierd din vedere cei doi
indicatori care îl compun deoarece un GRP de 300 poate însemna 25% din piaţă
expusă de 12 ori, 50% de 6 ori sau 100% de 3 ori.

De regulă, GRP este folosit pentru a compara între ele mai multe combinaţii de
vehicule.

Tabel 2. Exemplu de calcul GRP

Vehicule Reach Frecvenţă GRP


Din dragoste (tv) 10 5 50

Lumea femeilor (revistă) 30 4 120

Total GRP_1 170


Test de fidelitate (tv) 40 4 160

Unica (revistă) 20 2 40

Total GRP_2 200

Costul per mie de expuneri (CPM) oferă posibilitatea evaluării eficienţei


diagramei media.

CPM= ( costul total al diagramei / GRP ) x 1.000

6
CPM permite efectuare unor comparaţii mai precise între vehicule. De exemplu,
30 secunde la emisiunea Observator (Antena 1) costă 3.000 € şi asigură o
întindere de 1.4 milioane persoane. La Focus-ul PrimaTV, 30 secunde costă 800
€ şi oferă o întindere de 500 mii persoanee. Un calcul simplu ne arată care
vehicul este mai eficient. CPM_Observator=2.14 €, CPM_Focus=1.60 €. Desigur,
raportarea se face pe cât posibil la piaţa ţintă a produsului.

Rate card-ul este lista de preţuri pentru fiecare vehicul în parte. Preţul
secundelor şi a lcentimetrilor pătraţi diferă pentru acelaşi vehicul (post TV, post
radio, revistă, ziar) în funcţie de momentul difuzării şi/sau de poziţionarea pe
pagină.

Open rate este nivelul preţului de listă (rate card). De la acest nivel pornesc
negocierile până se ajunge la preţul de contractare, care diferă adeseori de cel
de plecare.

Pentru alţi termeni şi indicatori folosiţi în media planning, vezi www.amic.com.

3. Caracteristici media

Impactul mesajului depinde în mare parte de mediumul folosit. Oamenii au


atitudini şi comportamente foarte diferite atunci când parcurg tipuri diferite de
media.

Alegerea unuia sau altui medium depinde de obiectivele campaniei. Astfel:

 Dacă se doreşte efectuare unei demonstraţii privind funcţionarea


produsului, cea mai potrivită este televiziunea întrucât poate prezenta mesajul
ca un proces sau o mişcare (vezi cum acţionează Activia - Danone sau aparatele
de bărbierit Gillette).

 Dacă se doreşte cucerirea ochiului şi stârnirea emoţiilor prin culoare,


atunci se merge pe reviste. Ele asigură în mod constant o calitatea înaltă a
imprimării. Şi televiziunea poate transmite culori impresionante, însă nu sunt
prea multe televizoarele cu definiţie înaltă.

 Dacă se doreşte furnizarea de informaţii numeroase, pe care oamenii


să le evalueze mai mult timp, se preferă printurile: pliante şi cataloage.

 Dacă se doreşte un impact puternic prin dimensiunea „uriaşă” a


produsului, se recomandă afişajul outdoor.

7
 Dacă se doreşte imprimarea unei stări de spirit iar bugetul este foarte
mic, se preferă radioul.

 Dacă se urmăreşte expedierea imediată, urgentă a mesajului se


apelează la ziare.

 Dacă se doreşte adresarea unui auditoriu foarte îngust şi bine


selectat, se merge pe mailing (poştă directă).

Să vedem care sunt atu-urile şi neajunsurile fiecărui medium. Ne vom ocupa


mai întâi de media ATL (above the line).

Televiziunea poate fi naţională sau locală. Este folosită pentru difuzarea de


spoturi. Spotul este definit ca fiind orice mesaj difuzat pe un timp de antenă
plătit; în această definiţie se încadrează şi spoturile publicitare.

Principalul PT este puterea deosebită de penetrare în viaţa oamenilor.


Televizorul face parte din viaţa de zi cu zi. Îl găsit aproape fiecare locuinţă şi
funcţionează 40 ore pe săptămână, adică o medie de 6 ore pe zi. Fenomenul
utilizării extinse a televizorului poate fi exploatat pentru a adresa în mod
nediferenţiat (unitar) un auditoriu larg. În schimb, dacă audienţa ţintă urmărită
este foarte îngustă, prin difuzarea TV se ajunge la un nivel foarte ridicat al
întinderii rebut (wasted coverage).

Cea mai bună întindere se obţine în prime-time (intervalul 19-23), când sunt
deschise cca. 50-60% dintre televizoare. În celelalte segmente orare, audienţa
este mai slabă dar şi mai bine selectată.

Datorită întinderii mari, televiziunea asigură o bună eficienţă, adică un nivel al


CPM-ului mai redus decât alte media. În schimb, costul total al difuzării
depăşeşte de departe toate celelalte mediumuri. O inserţie de 30 sec. costă de
la 20-30 € la staţiile locale în orele dimineţii, până la 4-5000 € în prime-time, pe
staţiile naţionale.

De asemenea, spaţiul trebuie cumpărat anticipat, cu câteva săptămâni înainte.


Altfel, se adaugă şi taxa de urgenţă.

Preţul timpului de antenă depinde de:

 momentul din zi. Intervalele sunt: dimineaţa (6-9), amiaza (9-17),


early fringe (17-19), prime time (19-23), late fringe (23-24) şi noaptea (0-6).

8
 mărimea audienţei. Cu cât este mai mare ratingul emisiunii, cu atât
creşte şi preţul.

 momentul din an. Tarifele diferă de la un trimestru la altul. Cel mai


scump este trimestrul IV (oct-dec), iar cel mai ieftin trimestrul III (iul-sept)

 aria geografică. În zone diferite, puterea de cumpărare a firmelor


diferă, astfel că şi preţul poate fi mai mare sau mai scăzut. Rate-cardurile
staţiilor locale ale aceluiaşi post naţional (Antena 1, ProTV) au open-rate-uri
diferite pentru inserţii identice (dpdv al momentului şi duratei), în funcţie de
aria geografică (Cluj, Timişoara, Iaşi, de exemplu).

 durata spotului. Preţul unei secunde este diferit pentru un spot de 10


sec. în raport cu cel dintr-un spot de 30 sec. sau cu unul de 60 sec.

 momentul cumpărării. Cu cât se cumpără mai devreme în raport cu


momentul difuzării, cu atât este mai ieftin.

 volumul cumpărat. Cu cât se cumpără un volum mai mare, cu atât se


beneficiază de discounturi mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte
uzuale clauzele contractuale de barter.

Televiziunea expediază ideile într-un ritm propriu, alert, care nu corespunde


întotdeauna ritmului de procesare al auditoriului. Datorită oboselii, oamenii
reduc gradul de focalizare a atenţie iar în pauzele publicitare îşi permit chiar să
ia “o pauză”, să se odihnească. Din acest considerent, televiziunea este un
medium cu implicare scăzută.

Implicarea scăzută conduce la învăţare lentă şi uitare rapidă. În schimb, simpla


apariţie “pe sticlă” asociază produsului faimă, renume.

Radioul. Posturile de radio au o audienţă relativ selectată, mai fidelă decât cea
a posturilor tv. În general, o persoană ascultă doar 2-3 posturi de radio. Datorită
audienţei mai limitate, preţul timpului de antenă este mai redus. Preţul mic
permite realizarea unei frecvenţe de difuzare mai mari. Din acest motiv,
radioul este folosit ca medium complementar televiziunii (care generează
întindere bună), pentru a îmbunătăţi frecvenţa de expunere la mesaj.

Datorită audienţei reduse, atunci când se doreşte obţinerea unei întinderi mari
este necesară cumpărarea timpului de antenă la mai multe posturi, ceea ce
conduce la creşterea costului total.

9
Mesajul radio are însă un potenţial foarte ridicat de exploatare a imaginaţiei.
Regizorul de sunet poate genera în mintea audienţei imagini virtuale care nu ar
putea fi realizate în scene video (decât doar în varianta desenului animat sau
prin post-procesări foarte costisitoare).

Costul producerii mesajelor este şi el relativ scăzut. Dacă pentru un spot TV se


cheltuie între 10-50.000 €, un spot radio bine făcut costă doar 500-1.000 €.

Timpul de antenă se cumpără mult mai uşor, pe termen scurt. Anticiparea se


poate limita la max. 1-2 zile.

Radioul este, însă, mediumul cu cea mai scăzută implicare. El este mai mult un
însoţitor sonor, care îi ajută pe oameni să înlăture sentimentul singurătăţii. Este
lăsat “să meargă”, fără a i se acorda prea multă atenţie. În mod excepţional,
nivelul atenţiei este mai ridicat în timpul dimineţii, când sistemul senzorial
auditiv este mai odihnit.

Preţul timpului de antenă diferă în funcţie de: 1) momentul din zi (cele mai
scumpe sunt secundele de dimineaţă), 2) mărimea audienţei, 3) aria geografică
acoperită şi 4) lungimea mesajului.

Revista. Revistele joacă un rol diferit în media plan, în comparaţie cu


televiziunea şi radioul. Revistele permit prezentarea mult mai detaliată a
informaţiilor, care pot fi parcurse într-un ritm convenabil fiecărui individ în
parte.

Audienţa revistelor este foarte bine selectată astfel că prin intermediul lor se
pot adresa segmente distincte de piaţă. De asemenea, datorită faptului că
fiecare revistă are propria personalitate, imaginea ei poate fi folosită prin
asociere pentru constituirea şi consolidarea imaginii produsului promovat.

Revistele sunt parcurse cu mult mai multă atenţie decât cea cu care sunt
urmărite programele tv. sau radio. În plus, ele oferă mesajului o durată de viaţă
mult mai indelungată întrucât sunt păstrate o perioadă mai lungă. Acelaşi mesaj
poate astfel să realizeze mai multe expuneri, lucru care ajută procesul de
învăţare şi împiedică procesul uitării. De asemenea, revistele sunt transmise
între mai multe persoane (3-4), astfel că generează şi o întindere bună.

Calitatea ridicată a tipăririi permite o reproducere foarte fidelă a culorilor, culori


folosite de regulă pentru a stârni reflexele condiţionate (instinctele).

10
În schimb, revista prezintă neajunsul perioadei de anticipare. Spaţiul trebuie
cumpărat cu 60-90 zile înaintea apariţiei respectivului număr, atunci când se
lucrează la machetă. De asemenea, revista nu permite impunerea momentului
în care se parcurge mesajul. Din acest motiv, nu poate fi folosită pentru
expedierea de informaţii urgente, la care se solicită o reacţie imediată (cum
este cazul promoţiilor).

Preţul spaţiului depinde de: 1) circullation (număr cititori), care este un


indicator similar reach-ului din audio-vizual, 2) poziţia în revistă (copertă,
pagină interior stânga-dreapta) şi în pagină (sus-jos), 3) suprafaţa cumpărată
(full page, half page ş.a.), 4) numărul culorilor(alb negru, 2-3 culori sau
policromie), 5) volumul spaţiului cumpărat.

Ziarul. Ziarele permit transmiterea mesajelor urgente privind ofertele


promoţionale, care solicită reacţia imediată a pieţei, în maxim 2-3 zile.

Ziarele au o putere mare de adresare nediferenţiată a pieţelor locale. Întrucât


oamenii parcurg ziarul aproape în fiecare zi, se poate realiza şi o frecvenţă de
expunere foarte bună. De asemenea, există avantajul că spaţiul poate fi
cumpărat cu numai 1-2 zile înainte de inserare.

Preţul spaţiului depinde de: circullation (numărul de cititori), poziţionare (în


ediţie şi în pagină), suprafaţă, culoare şi volum.

Outdoor sau OOH (afişaj exterior, out of home). Mesajul are o viaţă foarte
lungă (minimum 4 săptămâni), lucru care permite realizarea unei frecvenţe de
expunere foarte înalte. Oamenii, în rutina vieţii cotidiene, au acelaşi traseu
zilnic (casă-serviciu-magazin-casă). Întinderea, în schimb, se poate realiza doar
prin cumpărarea spaţiului în zone diferite.

Afişajul are impact datorită dimensiunilor excepţionale la care face prezentarea.

Numai că mesajul trebuie să fie foarte simplu, pentru a permite înţelegerea într-
o fracţiune de secundă.

Costul spaţiului depinde de: 1) suprafaţa afişului, 2) tipul panoului (sol-înălţime


şi tipul luminării), 3) localizarea panoului (trafic şi structura traficului de
persoane) şi 4) durata de expunere.

11
Media BTL

Dacă mediumurile ATL sunt cele care au audienţe de masă, care adresează
simultan un număr mare de persoane, media BTL este formată din vehiculele
care au rază de acţiune limitată. Desigur, BTL (below the line) nu însemnă în
nici un caz “inferior” sau neimportant. În practica publicitară, BTL-urile sunt
adeseori mult mai eficiente decât ATL-urile.

Categorii de media BTL:

1. Tipărituri publicitare:
 foi volante (fluturaşi), pliante, broşuri, cataloage
 plicuri şi cărţi poştale ilustrate
 prospecte (instrucţiuni de utilizare)
 calendare şi agende
 certificatul de garanţie

2. Materiale promoţionale POP (point of purchase) sau PLV


 afişe
 banderole (de jur-împrejurul vitrinelor)
 ambalaje la scară mare
 modele (produse la scară mică)
 standuri de expunere a produselor
 suporturi şi dispensere
 fotografii comerciale
 casete luminoase
 etichete colier
 suporturi pentru bani (la casa de marcat)
 suporturi pentru pahare şi sticle
 pahare inscripţionate, scrumiere, deschizător pt sticle
 umbrele
 shelf-edgings
 hanger-e

3. Materiale aeriene
 bannere stradale (fixe sau mobile)
 baloane şi dirijabile
 proiecţii luminoase pe cer

12
 inscripţionări cu dâră de fum

4. articole de îmbrăcăminte
 tricouri, şepci, cravate, fulare, şosete, geci

5. Diverse
 genţi şi sacoşe imprimate
 cărţi de joc
 cutii de chibrituri
 pixuri, brelocuri, brichete
 ecusoanele angajaţilor
 vehicule proprii inscripţionate.

4. Vehicule, diagramă, media plan

4.1. Vehicule

După alegerea mediumului, urmează să fie alese vehiculele. De pildă, dacă se


optează pentru revistă, se pune întrebarea: care dintre ele? Burda? Olivia?
Lumea femeilor? Tabu? Mami? Cosmopolitan?

Desigur, criteriul primordial îl constituie profilul auditoriului. În ce măsură


coincide audienţa revistei cu piaţa ţintă a produsului? Scopul este maximizarea
întinderii şi minimalizarea întinderii rebut. Informaţiile privind numărul şi profilul
audienţei pot fi obţinute fie de la redacţiile respectivelor publicaţii, fie de la
organizaţii independente specializate în studiul consumului de mass-media.

Un al doilea criteriu luat în considerare este climatul editorial. Astfel, se


urmăreşte asigurarea unei converenţe între utilitatea produsului promovat şi
tematica abordată de vehiculul respectiv. Chiar dacă femeile sunt audienţa
principală a revistei Practic în bucătărie, atunci când o parcurg nu sunt cu
gândul la cosmetice sau alte produse care adresează nevoi hedonice; în
momentul respectiv operează mai mult în registrul raţional. În cazul bărbaţilor,
este mai potrivit să promovezi uleiurile auto şi anvelopele în timpul transmisiilor
(emisiunilor) auto decât în timpul meciurilor de fotbal.

Uneori apar probleme atunci când trebuie luată decizia privind vehiculele, în
condiţiile în care pot fi folosite mai multe vehicule (din acelaşi medium), care
adresează segmente diferite din interiorul audienţei ţintă a campaniei şi au
Reach-uri diferite.

13
Exemplul este redat în tabelul următor.

Tabel . Exemplu de distribuire a bugetului media

Abordarea Abordarea Abordarea


Audienţa

REACH
Vehicul

uniformă proporţională concentrată


vehicul
BUGET BUGET BUGET
(nr pers) GRP GRP GRP
(frecv.) (frecv.) (frecv.)

A 100 90 10 900 18 1620 40 3600

B 100 60 10 600 12 720 0 0

C 100 30 10 300 6 180 0 0

D 100 20 10 200 4 80 0 0

Total 400 40 2000 40 2600 40 3600

Am considerat 4 vehicule (coloana 1). Pentru simplificarea calculelor, am


considerat că cele 4 vehicule au audienţe similare ca mărime (coloana 2) şi ca
rate-card, şi că nu există suprapunere de audienţă. Însă, din punct de vedere a
numărului de persoane din audienţa ţintă, cele 4 vehicule diferă considerabil
(coloana 3). Presupunem că bugetul este de 200.000 € şi că o inserţie costă
5.000 €, pe oricare dintre cele 4 vehicule, ceea ce înseamnă că dispunem de un
număr de 40 inserţii (ultimul rând al tabelului, coloanele 4, 6 şi 8).

Ajunşi în acest punct, ne confruntăm cu problema alegerii celei mai eficiente


modalităşi de alocare a bugetului total. În abordarea uniformă, bugetul
(numărul de inserţii) se alocă egal pe cele 4 vehicule, câte 10 inserţii (50.000 €)
pentru fiecare. Acest lucru va permite realizarea unui GRP total=2000. În
abordarea proporţională, bugetul se alocă în funcţie de numărul clienţilor
şintă pe care îi adresează fiecare vehicul, situaţie în care se ajunge la un
GRPtotal=2600. În fine, abordarea concentrată presupune alocarea întregului
buget pe un singur vehicul, cel care adresează cei mai mulţi clienţi ţintă. Pentru
datele din tabelul nostru se obţine un GRPtotal=3600.

4.2. Diagramă

Cât de des va fi difuzat mesajul? Cât timp va fi lăsat între două expuneri?

Pentru a răspunde acestor întrebări se au în vedere particularităţile psihologice


ale proceselor de învăţare şi uitare.

14
4.2.1. Teoria învăţării

Pentru o învăţa (memora) este necesară expunerea repetată la acelaşi stimul.


Cu cât creşte numărul de expuneri, cu atât se măreşte volumul de informaţii pe
care reuşim să îl reţinem. În mod tipic, curba învăţării are forma descrisă în
figura de mai jos.

V o l u m d e
i n f o r m a t ii
r e t i n u t e

N u m a r r e p e t a r i

Această curbă descrie învăţarea individuală. Ea poate fi interpretată şi ca o


funcţie ce descrie procesul răspândirii informaţiilor în masa de oameni care
formează o piaţă ţintă. Studiile în domeniu indică faptul că această curbă are
mai degrabă o formă apropiată de litera S.

P r o c e n t a j d i n
% a u d i e n t a t i n t a

8 0

6 0

4 0

2 0

1 2 3 4 5 6 7 8
N u m a r d i f u z a r i

La un număr mic de repetări (4-5 ori în 4 săptămâni), există un procentaj destul


de mare al celor care îsi amintesc mesajul. Pe măsură ce se măreşte numărul
repetărilor, sporul marginal al procentajului descreşte. Inducerea învăţării în
rândul clienţilor marginali devine din ce în ce mai scumpă, motiv pentru care,
de regulă, obiectivele campaniilor publicitare nu stabilesc un nivel de
conştientizare de peste 75-80%.

15
După învăţare, urmează uitarea. Pe măsură ce creierul trebuie să prelucreze noi
şi noi informaţii, începem să le uităm pe cele vechi. Corelaţia între volumul de
informaţii amintite şi durata de timp scursă din momentul învăţării este decrisă
de curba uitării.

V o l u m d e
i n f o r m a t ii
a m in t it e

T im p

În prima parte a intervalului de timp uităm cea mai mare parte a informaţiilor
iar pe termen lung reţinem doar o mică proporţie. Desigur, panta acestei curbe
depinde de relevanţa informaţiilor, de implicarea oamenilor în respectivul
domeniu. Dacă implicarea este mare, uitarea are loc mai încet, şi invers. Ca la
examene.

4.2.2. Concentrarea mesajelor

Evoluţia procesului de învăţare şi uitare a mesajelor publicitare depinde şi de


încadrarea în timp a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat,
într-o perioada scurtă de timp sau dispersat, pe durata unei campanii mai lungi.
Efectele în ceea ce priveşte nivelul de amintire sunt foarte diferite (vezi graficul
de mai jos).

16
P r o c e n t a j d in
a u d ie n t a t i n t a

8 0 E f e c t u l p e n t r u
d i a g r a m a c o n c e n t r a t a
E f e c t u l p e n t r u
6 0 d i a g r a m a d is p e r s a t a

4 0

2 0

4 8 1 2
S a p t a m i n i

Care dintre cele două diagrame este mai potrivită? Depinde.

Abordarea concentrată este recomandată în cazul produselor cu cerere


sezonieră; bere, asigurări auto, voturi electorale. Abordarea dispersată se
recomandă atunci când se doreşte generarea unei învăţări durabile pe termen
lung. În practică, această contruire lentă a notorietăţii nu este fezabilă. Toţi
managerii se grăbesc, vor efecte imediate. Desigur, avantajele celor două
diagrame pot fi combinate.

P r o c e n t a j d in
a u d i e n t a t i n t a

8 0

6 0

4 0

2 0

4 8 1 2
S a p t a m i n i

În stabilirea frecvenţei din diagramă se ţine seama şi de alţi factori, pe lângă


procesul psihologic de învăţare şi uitare, şi anume:

1. Factori de marketing:

17
 vârsta mărcii. Pentru mărcile noi este nevoie de o frecvenţa mai
mare.
 cota de piaţa. Cu cât cota este mai mare, frecvenţa poate fi mai
mică.
 loialitatea cumpărătorilor. Dacă există loialitatea faţă de brand,
frecvenţa este mai mică.
 durata de viaţă (folosire) a produslui. Cu cât este mai mare,
frecvenţa este mai mică.
 auditoriul ţintă. Segmente diferite de populaţie învaţă şi/sau uită
mai uşor/repede.

2. Factori de creaţie:
 complexitatea mesajului. Cu cât este mai simplu, frecvenţa este
mai mică.
 unicitatea mesajului. Cu cât este mai diferenţiat, cu atât este
nevoie de o repetare mai rară.
 existenţa campaniilor anterioare. Dacă avem o campanie nouă,
frecvenţa este mai mare.
 accentul pe imaginea sau pe funcţiile produsului? Crearea imaginii
necesită frecvenţă mare; conştientizarea funcţiilor o frecvenţă mai mică.
 varietatea ideilor din mesaj. Cu cât sunt mai diverse, cu atât este
nevoie de frecvenţă mai mare.
 durata mesajului. Cu cât este mai scurt, cu atât trebuie repetat mai
des.

3. Factori de media:
 gradul de aglomerare a vehiculului. Dacă vehiculul poartă multe
mesaje este nevoie de frecvenţă mare.
 contextul editorial. Dacă produsul se potriveşte contextuluii în care
este inserat mesajul, este nevoie de frecvenţă mai mică.
 posibilitatea expunerii repetate la acelaşi mesaj. În media tipărită
frecvenţa poate fi mai redusă.
 durata campaniei. Cu cât durata este mai scurtă, frecvenţa trebuie
să fie mai mare pentru a atinge obiectivele.

18
Ţinând seama de toţi aceşti factori, diagramele pot îmbrăca o mare diversitate
de forme. În figura de mai jos, efectele (pe ordonată) diferitelor diagrame sunt
puncte GRP.

160 150 150 150 150


140
120 120
120
100100100 100 100
100
80
60
60 50 50

40
20
0
0 continua periodica pulsatorie de sezon de lansare

sapt. 1-4 100 150 120 50 150


sapt. 5-8 100 0 60 100 100
sapt. 9-12 100 150 120 150 50

4.3. Media plan

Deciziile privind media, vehiculele şi diagrama sunt detaliate în media plan.

Structura unui media plan se prezintă astfel:

1. Analiza situaţie curente


• răspândirea geografică a pieţei ţintă
• particularităţile consumului media al audienţei ţintă

• campanii publicitare ale mărcilor concurente


• mixul de marketing al firmei (produs, preţ, distribuţie, promovare)
• constrângeri bugetare
• obiectivele campaniei publicitare

2. Obiectivele media.

Sunt performanţele ce trebuie realizate de componenta media. Ele decurg din


obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac trimitere la indicatori
precum întinderea, frecvenţa, şi GRP.

De exemplu, dacă obiectivul campaniei este: “până la 31 iunie, 40% dintre


băieţii 8-14 ani din mediul urban să asocieze consumul de Mountain Dew cu

19
practicarea sporturilor extreme”, obiectivul de media ar putea fi: “În
saptămânile 1-4 din luna iunie să se realizeze un GRP de 240, cu o întindere de
40 şi o frecvenţă medie de 6 expuneri asupra băieţilor 8-14 ani, urban”.

3. Strategia media.

Aici sunt precizate: 1) mediumul propus (şi motivaţia), 2) vehiculele propuse (şi
motivaţia), 3) diagrama de inserţie (şi motivaţia).

4. Bugetul

Detaliază costurile pe mediumuri, pe vehicule şi pe intervale de timp


(săptămâni).

5. Sinteza media planului

În final, strategia media şi bugetul sunt prezentate într-o formă grafică,


sintetizată.

20